b2eyes magazine 7/2019 by Rivista Sfogliabile

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Mensile dedicato al mondo degli occhiali, della vista, della visione e della percezione visiva Settembre 2019 numero 7 www.b2eyes.com In copertina Essilor

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29/08/19 16:10

Editore FGE Srl - Fabiano Gruppo Editoriale Reg. Rivelle, 7/F - 14050 Moasca (AT) Tel. 0141 1706694 - Fax 0141 856013 info@fgeditore.it Redazione Via Petitti, 16 - 20149 Milano Francesca Tirozzi f.tirozzi@fgeditore.it Nicoletta Tobia n.tobia@fgeditore.it Pubblicità Ferdinando Fabiano f.fabiano@fgeditore.it Cell. 335 5654574 Direttore responsabile Angelo Magri a.magri@fgeditore.it Grafica e impaginazione FGE Srl - Fabiano Gruppo Editoriale

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Sommario

B2TRADE Editoriale Ora tocca all’altra metà del cielo 3

di b2eyes magazine

Hoya, nuove idee ai partner per aumentare il valore 4 Transitions: con la Pellegrini si “tuffa” nei social per conquistare i Millennial 8 Zeiss “apre le porte” agli ottici 12 Nikon: la nuova campagna è tutta… un gioco 16 Filab, prosegue la riorganizzazione sul mercato interno 20 Optiswiss: un partner product oriented 24

B2STYLE Moda Autunno inverno 2020: cosa vedremo dagli ottici (e non solo) 28 B2EXPERT Contro-intuitivo Se te lo dice una seconda volta, potrebbe essere vero 34 Strategie d’impresa Perché Instagram può favorire il drive to store 38 Lab Lac multifocali: tante geometrie ma ancora scarsa (in)formazione 40 Education Zaccagnini: Milano sopra le aspettative 44 Irsoo: senza formazione di qualità non può esistere la professione 46 Sioo, una sala multimediale per crescere ancora 50 B2TECH Lenti oftalmiche Essilor: così “rivoluzioniamo” le monofocali 54 Ital-Lenti, una linea oftalmica per i bambini 60 Lo gnommero

Guardatevi dalla fascinazione della retorica (anche nella scelta delle progressive) 62

Stampa Giuseppe Lang - Arti Grafiche S.r.l. Via Romairone, 66/N - 16163 Genova Registrazione presso il Tribunale di Milano N. 293/2009 in data 17 giugno 2009 Registrazione R. O. C.: 18653 Copia omaggio

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GRANDE OPPORTUNITÀ PER I CENTRI OTTICI HOYA CENTER

I nostri occhi non sono nati per gli schermi

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Hoya Lens Italia

Editoriale

Ora tocca all’altra metà del cielo

di Angelo Magri

in un’avvincente sfida di comunicazione verso l’utente finale. Dal debutto assoluto di Hoya in televisione alla prima campagna di Nikon in Italia puntando sui canali social, fino alla scelta da parte di Transitions di una testimonial che definire d’eccezione è riduttivo: Federica Pellegrini. Non sono certo le prime né le uniche realtà dell’universo oftalmico a individuare nel canale televisivo, in quello digital o in testimonial di punta lo strumento ritenuto più adatto per stimolare l’interesse del cliente finale e generare nuovo traffico nei centri ottici: senza dilungarci in un lungo e magari incompleto elenco, pressoché tutte le principali aziende o brand del segmento si sono cimentati in tale ambito. Tuttavia questa concomitanza temporale di iniziative di alto livello non passa inosservata. È come se dopo la prima parte dell’anno, in cui l’industria oftalmica ha spinto con forza sul retail, si fosse chiuso idealmente il cerchio, con il testimone ceduto all’altra metà del cielo, che parla direttamente al consumer. Perché le emozioni che suscita quest’ultima, emblema dell’universo femminile, non possono che integrarsi con la razionalità che ci ha corroborato nei primi mesi del 2019, non ultimo al convegno di Firenze.

i eravamo lasciati all’incedere dell’estate ancora inebriati dal successo del Progressive Business Forum, il convegno di fine giugno a Firenze che per la prima volta in Italia ha portato sul palco tutti i principali attori della filiera dell’ottica: oltre 600 delegati coinvolti, con una presenza di imprenditori ottici mai vista in un evento congressuale da almeno una decina d’anni a questa parte. Si tratta del culmine di un progetto, avviato dall’editore di questa testata all’inizio del 2019, che lo battezzava come anno della presbiopia e delle lenti progressive: da qui una serie di incontri, iniziative, conferenze stampa, pubblicazioni e, infine, l’appuntamento clou al Palazzo dei Congressi fiorentino. Con l’attenzione già rivolta al consumatore presbite e alle sue esigenze in fatto di soluzioni visive adeguate. Ma soprattutto con uno grande sforzo da parte dell’industria oftalmica e dei suoi rappresentanti istituzionali nel sostenere e partecipare a un’iniziativa destinata a proseguire e a raccogliere i frutti di tutto questo impegno. Ora, nella seconda e ultima parte del 2019, le stesse aziende oftalmiche si stanno cimentando

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Attualità

Hoya, nuove idee ai partner per aumentare il valore di Angelo Magri

Il numero uno della filiale italiana, Maurizio Veroli, illustra gli strumenti per raggiungere quello che è il principale obiettivo dell’azienda oftalmica nei prossimi mesi

osa si può fare in un mercato da un lato in repentina evoluzione per tutta una serie di fattori esterni ma, dall’altro, statico per quanto riguarda i volumi di vendita? Portare nuove idee ai partner per aumentare il valore del loro business. È questa la ricetta studiata da Hoya per affrontare le importanti sfide che coinvolgeranno non solo l’azienda, ma anche e soprattutto i centri ottici italiani nei prossimi mesi. «Fortunatamente l’attuale congiuntura mostra dei passi avanti per quanto riguarda il valore delle vendite nell’oftalmica in Italia e ancora di più per gli Hoya Center, i nostri clienti più fedeli, che nel primo semestre 2019 hanno fatto registrare una crescita doppia rispetto alla media del mercato - afferma Maurizio Veroli, amministratore delegato di Hoya Italia - Tuttavia gli ottici indipendenti hanno bisogno di nuove idee e di stimoli di sviluppo per sostenere la sempre più competitiva concorrenza delle catene e dell’e-commerce. E tutta la squadra Hoya, sia lo staff interno

sia i consulenti sul territorio nazionale, vuole essere portatrice di idee e opportunità e conta di svilupparle insieme ai suoi partner». Da qui la scelta di integrare costantemente la struttura della rete vendita, oggi composta da 28 persone. «Anziché agenti o rappresentanti pre- Maurizio Veroli, amministratore delegato di Hoya Italia ferisco chiamarle consulenti tecnico-commerciali – dice Veroli – Oggi, infatti, occorrono persone che si rivelino, al tempo stesso, preparate dal punto di vista tecnico, commerciale e di business, in grado di calarsi nella realtà del singolo otti-

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Attualità e con i migliori professionisti della visione. Questi sono i principali strumenti “umani” che Hoya mette a disposizione degli ottici italiani per produrre nuove idee a supporto di un incremento del valore. Questi, ma non solo. Dalla sede di Garbagnate Milanese, infatti, escono costantemente prodotti e servizi finalizzati a raggiungere il medesimo obiettivo. «Innanzitutto puntiamo su prodotti evoluti, tra i quali spicca una gamma completa di lenti progressive, con una percentuale di resi prossima allo zero per cento, graVision Organizer, il nuovo strumento di Hoya utile in fase di consulenza, da compilare insieme al cliente, inserendo i vari impegni quotidiani, arrivando a completare le 24 ore: zie a tecnologie innovative e a uno in questo modo sarà più semplice veicolare la necessità di dotarsi di più occhiali a seconda staff tecnico altamente qualificato e delle attività da svolgere preparato nel fornire consigli sulla migliore soluzione visiva – ricorda ancora co e, appunto, fornirgli idee nuove e i corretti Veroli – Ecco perché abbiamo sostenuto con stimoli per capire quale sia la strada giusta convinzione il Progressive Business Forum di da seguire e, di conseguenza, per incrementare il valore della sua attività». Si spiega fine giugno a Firenze: iniziative del genere così anche il costante successo degli Hoya sono importanti per coinvolgere l’intera filieCenter negli ultimi anni. «Le performance ra e per incrementare l’informazione sui bemolto positive di questi centri ottici sono do- nefici delle lenti multifocali, sensibilizzando vute certamente alle capacità imprenditoriali tutti i professionisti della vista e della visione, e professionali dei loro titolari e del loro staff, classe medica compresa quindi. Tant’è che anma vi ha contribuito anche il plus che offre la che noi all’inizio dello scorso giugno abbiamo struttura di Hoya Italia: ci confrontiamo con organizzato un incontro con operatori e stampa, loro sulle dinamiche del mercato, valutia- impreziosito dalla presenza al tavolo dei relatori di quattro oftalmologi di mo insieme le opportunità fama e di un docente univerche esso offre, li supporsitario di Ottica e Optometiamo nell’utilizzo dei Kpi, tria: il focus era sulle Sync, ad esempio per analizzare le nostre lenti monofocali a in maniera oggettiva e con supporto accomodativo che cadenza mensile il sell out hanno già riscosso un grandel negozio in termini di de successo presso i centri progressive, di fotocromaottici italiani, per confermare tico e così via», sottolinea al grande pubblico la necesl’amministratore delegasità di una soluzione evoluta to dell’azienda oftalmica. quando occorre affrontare Da questo quadro emerge, l’affaticamento visivo digidi fatto, quello che Hoya tale». Un’altra leva di Hoya considera ancora di più è ridurre il tempo medio di come focus a breve-medio L’iniziativa Promo Junior dell’azienda di Garbagnate utilizzo delle lenti oftalmiche. termine: lavorare in Italia Milanese per ridurre il tempo medio di utilizzo delle «Con la semplice promoziolenti oftalmiche con gli ottici indipendenti

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Attualità gramma Junior, con il quale da qualche anno offriamo ai clienti finali la possibilità di avere entro 15 mesi, a fronte di un occhiale protettivo, uno sconto per cambio poteri o in omaggio le lenti per eventuale scorta».

ne “secondo occhiale” stimoliamo le persone a capire meglio le proprie esigenze visive e che occorre soddisfarle con soluzioni differenti – aggiunge Veroli – Senza dimenticare un altro strumento che va sempre in questa direzione: il Pro-

Tre mesi in tv con Sync e Hoya Center A metà settembre è partita la prima campagna televisiva di Hoya. Si tratta di un debutto assoluto sul piccolo schermo per l’azienda oftalmica, non solo in Italia ma a livello globale. Incentrata su Sync, la nuova generazione di lenti progettate per la prevenzione e riduzione dall’affaticamento visivo digitale, ma anche con un chiaro riferimento all’importanza degli Hoya Center, l’iniziativa era già stata annunciata all’ultimo Mido: sono previsti tre mesi di programmazione con tre flight di due settimane ciascuno, rispettivamente dal 15 al 28 settembre, dal 13 al 26 ottobre e dal 17 al 29 novembre, e due formati da 15 e 30 secondi, in onda sulle più importanti emittenti generaliste, digitali e satellitari con alte percentuali di prime time e di spot posizionati. La pianificazione è incentrata su rubriche d’informazione e attualità per un totale di oltre 1.300 spot e punta a raggiungere 250 milioni di contatti. La campagna, inoltre, viene declinata anche in ambito digital. «Quest’anno Hoya ha aumentato i propri investimenti pubblicitari e ha deciso di concentrare maggiormente la comunicazione sul canale televisivo per generare attenzione sulla necessità di proteggere in modo efficace i nostri occhi dalla “visione multi-device” e su un prodotto, disponibile nei centri ottici Hoya Center di tutta Italia, che risponde a un problema sempre più diffuso», sottolinea Veroli. La creatività è stata curata da Factory Group, la storica agenzia partner dell’azienda di Garbagnate Milanese. Al centro della campagna tv, che viene ripresa con impattante visibilità anche nel centro ottico, sulla stampa e sui canali digital dell’azienda, spicca la sensibilizzazione verso l’importanza di proteggere gli occhi dall’uso smodato di schermi digitali. «Ogni giorno, infatti, i nostri occhi rispondono a migliaia di stimoli digitali: tra utilizzo di smartphone, computer, tablet, tv e altri dispositivi, la maggior parte delle persone trascorre in media 8-10 ore, con picchi fino a 15 ore guardando schermi a distanza ravvicinata – ricordano in Hoya Italia - Una consuetudine che, tra continue messe a fuoco e cambi di intensità della luce, richiede costanti e rapidi adattamenti visivi, causando il cosiddetto stress accomodativo». Come precisa lo stesso Veroli, questa campagna «vuole mettere ancora una volta al centro l’ottico, come è stato per le ultime nostre attività di comunicazione, attirare nuovo traffico nel negozio, ma anche migliorare il mix di vendita: non si tratta, infatti, di uno spot istituzionale, bensì è il professionista che parla del problema e della soluzione, invitando i clienti nel suo centro ottico, supportato tra l’altro dalla campagna digital, che porta l’utente interessato a cercare l’Hoya Center sul dealer Un frame della prima campagna televisiva dell’azienda oftalmica, in cui i protagonisti sono Sync e gli Hoya Center locator delle nostre piattaforme web».

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Attualità

Transitions: con la Pellegrini si “tuffa” nei social per conquistare i Millennial di Nicoletta Tobia

L’obiettivo della campagna #lovelight, che ha per volto la campionessa di nuoto, ha il sapore di una sfida. Che va vinta sin da ora e parte da un presupposto incontrovertibile: i giovani di oggi sono il futuro del centro ottico di domani

hi voglia innestarsi in un processo di crescita duraturo deve parlare con i giovani e deve farlo con il linguaggio e attraverso i canali che essi utilizzano quotidianamente. Per questo la nuova campagna di Transitions Italia vive e si sviluppa sui social network, Instagram e Facebook, e coinvolge una “squadra”, la cui punta di diamante è la nuotatrice Federica Pellegrini, di influencer. Vale a dire coloro che, impegnati sui propri profili social in un dialogo costante con i fan che li seguono, più di qualunque celebrity percepita come lontana e inarrivabile, riescono a orientare interessi e opinioni rispetto a determinati marchi e prodotti. Parlare alle nuove generazioni è un obiettivo che il brand del fotocromatico più venduto al mondo sta perseguendo da anni con un articolato percorso di ringiovanimento e desiderabilità del marchio. «Transitions è un formidabile motore di crescita per il centro ottico, rappresenta mediamente in Italia tra il 10% e il 13% delle lenti che vende a volume, per un 25-30% circa del suo

fatturato - afferma Alessandra Barzaghi, country Transitions director Italy - È una tipologia a grande valore aggiunto che riassume in sé non solo funzionalità, con una valenza di protezione e comfort, ma anche un aspetto di immagine, stile e coolness: consente perciò agli ottici di offrire un prodotto aspirazionale di grande qualità ai loro attuali clienti, ma anche ai giovani». Il gruppo Essilor ha così deciso di investire in maniera consistente in Italia, che assieme alla Francia è il paese pilota di un progetto di grande rilancio e spinta del brand, con l’idea di supportare il canale ottico nella crescita attraverso la creazione di valore con Transitions. Il target più interessante individuato è quello dei Millennial, coloro che oggi hanno tra i 23 e i 38 anni: 13 milioni in Italia, sono completamente diversi dai loro genitori, hanno modalità di consumo e un modo di essere ingaggiati differente, utilizzano altri tipi di canali di comunicazione, seguono gli influencer e si fidano delle informazioni che raccolgono in rete. Da qui la decisione di declinare #lovelight sui social, così come

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Attualità post, video e stories. «Sommando la scelta della sua protagonista: l’attività degli influencer sui loro Federica Pellegrini, Millennial, profili e quella che porteremo grande sportiva, detentrice di avanti sui nostri canali social, che un record mondiale e plurimeabbiamo rilanciato in preparaziodagliata. Ma anche personaggio ne di questa campagna con ottimi pubblico, modella e giudice del riscontri, ci poniamo l’obiettivo di popolare show Italia’s got talent, raggiungere 8 milioni di fan da nonché portatrice di occhiali sin settembre a dicembre di quest’anda bambina, il che restituisce no - aggiunge la manager - Sarà all’attività un importante caratteuna campagna che non parlerà di re di verità. L’atleta, con un milioprodotto, di benefici e di percenne di fan su Instagram, è una top tuali, ma di occhiali, della bellezza influencer e sino a fine dicembre di portarli, di quanto possano esanimerà Transitions sui propri sere cool quando sono ben fatti e profili social, indossando il brand ben indossati. Vogliamo rompere nella vita quotidiana. Individuala barriera e far capire agli ottici ta tra numerosi potenziali volti, che Transitions non è solo per porha rivelato una notevole affinitatori over 50 di progressive». tà con il marchio. «Ad esempio, Ma non di soli social vive la camè una sportiva e comunica uno pagna: il centro ottico è coinvolstile di vita salutare, Transitions to in prima linea e può contare ha a cuore la protezione del besu una serie di strumenti efficaci. nessere visivo. Lei è molto cool e «Abbiamo negoziato in esclusiva ha uno stile ribelle, noi vogliamo i diritti di utilizzo dell’immagine di comunicare stile, rompere il preFederica, che così diventerà testigiudizio che il fotocromatico sia monial di Transitions anche dalle per “anziani” - spiega Barzaghi vetrine dei negozi di ottica - sottoli- Inoltre è un personaggio che rinea Barzaghi - A partire dalla fine flette i solidi valori del gruppo di di settembre è in programma una cui Transitions fa parte: serietà, spedizione frontale a 3.500 clienti credibilità e impegno». partner di un kit di materiali per Al fianco di Federica ci saranno il punto vendita, con vetrofanie, altri quattro mid influencer, tutti Alcune immagini della campagna cartelli da banco e da mensola: portatori di occhiali, molto po#lovelight con Federica Pellegrini, scattate inizialmente ci rivolgeremo al capolari tra il target di riferimento, presso il Quellenhof Luxury Resort nale degli ottici indipendenti, in con un bacino di follower intorno di Lazise, sul lago di Garda autunno avanzato verranno coinai 200 mila ciascuno, scelti per comunicare con un pubblico dagli interessi variega- volti anche i centri Salmoiraghi & Viganò con una ti: Irene Colzi, nota blogger di moda italiana, che campagna di visibilità vetrina. Inoltre, vetrofanie interpreterà Transitions nell’aspetto dei colori; la su misura e vetrine 3d, totem, book da banco tra Digital Modern Family, famiglia di fotografi italo gli altri strumenti di comunicazione a disposiziocinese con una bimba, che interpreterà il brand ne per il centro ottico, quindi la copertura sarà nell’aspetto lifestyle e in relazione ai kid; Giovan- ampia». ni Masiero, atletico ex concorrente del Grande Infine, a sostegno dell’iniziativa, saranno orgaFratello, che interpreterà l’aspetto dello sport; e, nizzati in collaborazione con i partner eventi in infine, Jacopo D’Alesio, nerd, jeek e seguitissimo store sul territorio con il supporto dei brand ambassador, così come iniziative di formazione per YouTuber, che interpreterà la tecnologia. In termini numerici, un potenziale non indifferen- proporre le lenti Transitions in maniera adeguata te che si dispiegherà attraverso quattro mesi di e con le giuste parole.

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Attualità

Zeiss “apre le porte” agli ottici di Nicoletta Tobia

In dirittura d’arrivo nel portare a compimento il processo di ammodernamento delle filiali sul territorio, l’azienda oftalmica organizza una serie di open day nelle strutture locali per far toccare con mano ai professionisti partner le peculiarità della propria offerta

ssere vicini ai clienti è il focus su cui è imperniata la strategia di Zeiss in termini di presidio del territorio: una strategia chiara e definita che nel tempo ha portato l’azienda, anziché ad accentrare attività e servizi nell’headquarter, ad avviare e consolidare a livello locale sei strutture di proprietà in alcune delle regioni che in Italia hanno un peso commerciale maggiormente rilevante. Zeiss è così presente oggi, oltre che in Lombardia, dove ha la sede principale a Castiglione Olona, in provincia di Varese, anche a Padova, Torino, Bari, Catania, Roma e Napoli. «A livello economico e di mercato abbiamo deciso di presidiare il territorio con strutture dirette di proprietà perché abbiamo un focus preciso: al centro della nostra strategia c’è il cliente - spiega Claudio Villella, customer service, distribution e branch manager di Carl Zeiss Vision Italia - Essere vicini ai nostri partner significa capire le loro esigenze di mercato, che sebbene in Italia possano essere simili a livello generale, hanno in realtà specificità locali che si colgono esclusivamente se si vivono le necessità dei centri ottici in maniera diretta e in modo continuativo nella regione di appartenenza». Partendo dall’headquarter lombardo, negli ultimi anni Zeiss ha dato il via, con un investimen-

to importante, a un massiccio piano di riammodernamento, non solo strutturale ma soprattutto in ottica Industry 4.0, delle filiali. «Il brand Zeiss ha un’immagine chiara e distintiva, che vogliamo trasmettere a tutti i nostri clienti partner in maniera coerente e univoca, anche at- Claudio Villella, customer service, distribution e branch manager traverso la struttura di Carl Zeiss Vision Italia delle nostre filiali. A oggi abbiamo riammodernato quattro delle sei sedi dirette sul territorio, mentre a Padova stiamo per avviare la ristrutturazione e a Napoli siamo in fase di pianificazione dell’investimento - prosegue Villella - Dal punto di vista delle strutture, in alcuni casi abbiamo scelto di cambiare location, optando per spazi funzionali improntati a un layout studiato per avere flussi di lavoro efficaci ed efficienti». Il processo di riammodernamento non riguarda però solo gli spazi della sede e delle filiali. «Oggi

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Attualità cinque regioni: Lazio, Umbria, Marche, Abruzzo, Molise e da poco anche una parte della Toscana, mentre la rimanente è seguita dalla sede centrale. Prossimamente si riapriranno le porte della sede di Catania, che due anni fa ha cambiato location, e a seguire sarà la volta della filiale di Padova, con un paio di giornate dedicate agli ottici optometristi del Triveneto, da pianificare non appena terminato il programma di potenziamento tecnologico. Non farà eccezione la sede centrale, dove verranno organizzate delle giornate dedicate ai clienti lombardi, ma non solo, entro la fine dell’anno. Gli open day sono incentrati nello specifico su due aspetti dell’offerta Zeiss: il primo riguarda in maniera diretta il plus per il centro ottico rappresentato dal mondo Edi (Electronic Data Interchange), che consente lo scambio di dati in formato elettronico, partendo dall’ordine con l’utilizzo del software dedicato Visustore fino al remote edging. Naturalmente, spazio e attenzione verranno dedicati anche alle attività di montaggio tradizionale. «Il secondo aspetto, strettamente collegato a questo, è il nostro portafoglio strumenti, un’offerta all’avanguardia con focus sull’ultimo nato in casa Zeiss, la piattaforma per la videocentratura in 3d Visufit 1000», continua Villella. Ma l’obiettivo non è semplicemente presentare la proposta dell’azienda in maniera fine a se stessa. «Gli open day sono momenti di incontro in cui ci interessa soprattutto l’interazione con i centri ottici nostri partner, rappresentano opportunità importanti per comprendere le loro necessità in modo da definire esattamente quale sia l’offerta vincente per soddisfare al meglio le esigenze del mercato attuale tenendo conto delle specificità territoriali - conclude Villella - Peraltro avere il cliente al centro significa capire meglio anche le esigenze del consumatore finale, un aspetto vitale per noi che viviamo di ricerca tecnologica per raggiungere l’avanguardia nei nostri prodotti e fornire ai portatori di lenti oftalmiche le soluzioni più idonee alle loro problematiche».

Un momento dell’open day Zeiss che si è svolto nel gennaio scorso a Torino

si parla molto di industria 4.0 e la strategia di Zeiss, a livello globale, è essere un’azienda digitale a 360 gradi – spiega il manager – Per quanto riguarda l’area customer service abbiamo investito in software d’avanguardia per gestire la comunicazione con i partner e in tool specifici che consentano di tracciare tutte le esigenze che i centri ottici ci trasferiscono, con la certezza che le loro richieste vengano nel concreto soddisfatte ma anche che si crei per noi un bagaglio di esperienza, perché vogliamo fare tesoro di tutti gli input che ci arrivano. Per quel che concerne invece l’offerta di lenti stock, con un software dedicato gestiamo tutti i flussi di magazzino e abbiamo adottato un sistema di lettura di barcode per gestire al meglio l’evasione dell’ordine sino ad arrivare alla spedizione. Ma l’investimento maggiore ha riguardato l’area di laboratorio, con sistemi di sagomatura all’avanguardia e con impianti di fresatura Mei, il tutto integrato con un software dedicato». A ulteriore integrazione di questo complesso progetto, Zeiss ha deciso di organizzare in maniera capillare in tutta Italia degli open day nelle filiali per rendere i clienti partecipi del concreto valore aggiunto derivante dagli investimenti fatti. Si è partiti a gennaio con il Piemonte dove, vista la cospicua presenza, si sta valutando di calendarizzare un altro appuntamento nei prossimi mesi. A maggio è toccato alla Puglia, mentre tra la fine di settembre e l’inizio di ottobre è la volta di Roma con ben tre giornate, poiché la struttura, che conta ventitré collaboratori, gestisce direttamente

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Attualità

Nikon: la nuova campagna è tutta… un gioco di Francesca Tirozzi

Parte a metà ottobre la nuova pianificazione pubblicitaria del brand oftalmico che fa leva sulla notorietà del marchio nelle macchine fotografiche: un’attività di gaming coinvolgerà il consumatore finale con l’obiettivo di incrementare il traffico presso i centri ottici partner

na rana tropicale si sta muovenvo, che rappresenta il cuore della nuova do lentamente nel proprio hacampagna di Nikon Lenswear in Italia, in bitat naturale, a piccoli saltelli. partenza in autunno sulle piattaforme digiIn sottofondo tal, in particolare su Instasi sente il suono di scatti gram, Facebook, Google e consecutivi che sembrano YouTube. prodotti da una macchi«Nel 2019 abbiamo implena fotografica, intenta a mentato la nostra presencatturare ogni istante di za in Italia: mentre prima questa meravigliosa creaeravamo concentrati sotura. Ma quando l’inquaprattutto nel nord, oggi dratura si sposta, la sorcon 17 agenti Nikon copre presa: i “clic” provengono tutto il territorio nazionadall’ammiccamento di un le, raggiungendo trecenragazzo intento a osservato punti vendita partner re la rana. Il giovane in- spiega Luca Bassani, redossa un paio di occhiali sponsabile marketing di da vista, con lenti Nikon e Bbgr Italia, cui fa capo il recita il voiceover “Tutta marchio oftalmico, insiel’expertise Nikon per le tue me a Galileo - Il passo suclenti da vista”. È questo lo cessivo è, dunque, l’avvio spot, sviluppato in Frandella campagna pubblicicia per il canale televisi- Luca Bassani, responsabile marketing di Bbgr Italia taria, incrementando così

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presso il consumatore finale la conoscenza del marchio anche sulle lenti oftalmiche e generando traffico nel centro ottico». La campagna, al via il 10 ottobre, durerà sino a fine novembre e sarà collegata a un’attività di gaming. «Tramite i canali social e le piattaforme digital l’utente finale vedrà lo spot - dice il manager - Collegandosi a un sito dedicato potrà partecipare al gioco “Trova la rana”: rivedrà di nuovo il video, al termine del quale gli verranno riproposte alcune scene, sottoposte a un lavoro di editing fotografico attraverso il quale la rana risulterà cancellata dall’immagine, e gli verrà chiesto in quali si ricorda di averla vista». Un gioco sulla falsariga di Recaptcha, il sistema di rilevamento di Google che viene sottoposto all’utente per accertarsi che non sia un robot. «Al termine del gioco, se non indovina ha la possi-

bilità di rigiocare condividendo sui propri profili social l’attività di gaming, mentre in caso di vittoria potrà scegliere sullo store locator dedicato il centro ottico più vicino dove potrà ritirare un gadget, una borraccia brandizzata Nikon, e usufruire di una speciale promozione per l’acquisto di una coppia di lenti monofocali o progressive», conclude Bassani. A supporto della campagna, Nikon Lenswear mette a disposizione dei propri partner materiale per l’allestimento della vetrina: vetrofanie che richiamano l’ambiente tropicale fanno da cornice al cartello pop up che, grazie all’effetto tridimensionale, cattura l’attenzione dei nuovi possibili consumatori facendoli sentire protagonisti dello spot. Oltre alla vetrofania della rana che comunica l’expertise Nikon anche per le lenti da vista.

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Attualità

Filab, prosegue la riorganizzazione sul mercato interno di Angelo Magri

Due i passaggi significativi negli ultimi mesi: l’ingresso di Stefano Cazzola in veste di direttore commerciale e l’apertura di una filiale a Torino

n’esperienza ventennale in Italia nel sales di Bbgr, con diversi incarichi ricoperti sia in Atr Mec Optical sia in Oftalmica Galileo: alla fine di luglio Stefano Cazzola è entrato in Filab con il compito di seguire un progetto di crescita dell’intera rete commerciale. In seguito all’apertura della filiale di Torino, a metà settembre, che va ad aggiungersi al deposito già operativo di Catania, ma soprattutto alla luce del progetto, avviato circa un anno e mezzo fa, di estendere la gamma di prodotti e servizi a favore e a supporto dell’ottico indipendente sull’intero territorio italiano, il nuovo direttore commerciale di Filab illustra gli obiettivi a breve-medio termine per l’azienda oftalmica di Lucca.

presidente, Andrea Bernardini, nell’organizzare un’azienda polivalente, in grado di soddisfare sia le richieste del grossista sia dell’ottico indipendente. La società ha ottenuto negli anni una reputazione importante Stefano Cazzola, dal luglio scorso grazie alla le- alla guida della rete commerciale di Filab adership della proprietà che guida in maniera eccellente un gruppo di validi collaboratori: proprio questo è uno dei punti di forza che ho subito colto appena entrato in azienda, la grande responsabilità, professionalità e coinvolgimento di tutti i dipendenti. E da qui nasce l’esigenza del mio ingresso in Filab: organizzare una rete capillare di agenti per offrire un servizio globale a

Quali sono i risultati sinora raggiunti da Filab sul mercato interno, in particolare per quanto riguarda lo sviluppo del business sui centri ottici? Filab copre una parte del mercato oftalmico costruito negli anni grazie alla capacità del suo

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Attualità

Due fasi della lavorazione all’interno della struttura produttiva dell’azienda oftalmica, a Lucca

Quali saranno i prossimi step nel percorso di crescita di Filab sempre presso il canale ottico nazionale? Nel nostro programma a medio termine contiamo, entro il 2019, di aprire almeno altre due filiali di proprietà e di far entrare altre figure professionali all’interno della rete commerciale. Il mio obiettivo, condiviso con la proprietà, è dare a Filab la giusta evidenza nel mercato nazionale. Ritengo, infatti, che l’ottico abbia oggi necessità di qualificare il proprio business per competere con le molteplici offerte della concorrenza, che in certi casi rischiano di disorientarlo: dobbiamo, quindi, seguire insieme un percorso di crescita professionale e conoscenza dei prodotti a valore aggiunto. Per questo già nella filiale di Torino abbiamo dedicato una location esclusivamente alla formazione e alla condivisione con il nostro cliente della situazione attuale del mercato.

360 gradi, quanto a rapidità di consegna per prodotti sia di stock sia di costruzione e la capacità di evadere quattromila lenti giornaliere tagliate grazie a un eccellente servizio di tele bisellatura, oltre a una qualità indiscutibile. Cosa si aspetta Filab dall’apertura della nuova filiale di Torino? Torino è un polo strategico per l’intero Piemonte e per Filab rappresenta un’opportunità da non perdere: la conoscenza del mercato piemontese, infatti, è consolidata sia dal mio passato professionale in altre aziende sia dalla profonda attenzione al territorio da parte di tutti i nostri collaboratori locali. Conoscendo la qualità professionale dell’ottico piemontese, siamo perciò confidenti che Filab Torino possa diventare un polo di riferimento cui rivolgersi, grazie alla elevata professionalità del nostro customer, a un laboratorio di montaggio di eccellenza e a un magazzino molto fornito.

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Attualità

Optiswiss: un partner product oriented di Angelo Magri

È uno dei punti di forza che l’azienda oftalmica svizzera propone a centri ottici top di una ventina di mercati internazionali: da quest’anno ne fa parte anche l’Italia, grazie all’ingresso di Carlo Rocchitelli come country manager

ento porte all’anno, al momento concentrate in Piemonte, Lombardia, Veneto, Lazio e Puglia: dal 2020 l’intenzione è consolidarsi anche al sud, per arrivare a un massimo di 500 clienti in Italia a medio termine. «Con l’obiettivo di fondo di essere partner di riferimento di ottici indipendenti di primo livello, grazie all’alta qualità del nostro prodotto, nonché alla distribuzione limitata, trattandosi di un marchio pregiato». Carlo Rocchitelli delinea così presente e futuro di Optiswiss in Italia. Trent’anni di significative esperienze nell’ottica, su tutte le principali merceologie, lui. Oltre ottanta, l’azienda svizzera. Sede a Basilea, uno degli impianti produttivi più moderni d’Europa, la presenza in una ventina di mercati internazionali, Svizzera, Francia e Germania su tutti, ma anche l’Italia, soprattutto dall’inizio del 2019, quando Rocchitelli ha deciso di lasciare il mondo Seiko, da lui seguito per quasi un ventennio,

prima in Avant Italiana e successivamente all’interno del mondo Hoya. «Avevo bisogno di una nuova sfida e questa mia esigenza ha incontrato quella di Optiswiss di trovare una persona di fiducia per il mercato domestico – spiega Roc- Carlo Rocchitelli, country manager Italia di Optiswiss chitelli – Attualmente gestisco in prima persona e in piena autonomia la presenza di Optiswiss sul territorio nazionale, ma quando crescerà il fatturato entreranno anche altre risorse umane ad affiancarmi». Rocchitelli, del resto, è convinto che proprio

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Attualità l’evoluzione di un mercato complesso come quello attuale dell’ottica in Italia possa offrire grandi opportunità ai punti vendita indipendenti, «che nell’oftalmica sentono la necessità di un partner che rispecchi la loro identità: ecco perché, a richiesta dell’ottico, costruiamo la lente sulla base della montatura scelta dall’utente finale, grazie alla nostra tecnologia denominata Fmat gli offriamo anche materiali e trattamenti in linea con le sue esigenze e proponiamo persino una gamma di montature firmate Optiswiss, così che il nostro cliente possa ordinare di fatto già un occhiale completo», precisa il manager lombardo, che ricorda come dal target di riferimento sul mercato italiano sia esclusa la distribuzione succursalista. Ecco perché il manager lombardo più che di un rapporto di collaborazione con i centri ottici preferisce parlare di una vera e propria alleanza. «Optiswiss è una realtà product oriented anziché marketing oriented - afferma Rocchitelli - Lo dimostra la produzione cento per cento made in Switzerland, grazie all’unità produttiva già citata. Inoltre l’azienda mette a disposizione della propria clientela un customer care composto da quelli che in territorio elvetico si chiamano “maestri ottici”, cioè professionisti in grado di rispondere in lingua italiana, attraverso un numero di telefono italiano, alle problematiche degli ottici. Infine, fattore non certo secondario, il prodotto arriva entro il giorno successivo all’ordine». La vicinanza al retail italiano è ratificata anche da altri elementi: tre laboratori di montaggio, a Milano, Padova e Roma, che di fatto rappre-

Una fase del controllo qualità all’interno dell’impianto produttivo dell’azienda, a Basilea

sentano dei centri servizi per la clientela nazionale di Optiswiss, la progressiva presenza sul territorio, in occasione di eventi congressuali, a partire da quello di Monopoli, che si affiancano al programma Optiswiss lens discovery, due giornate a Basilea, in programma a ottobre e dicembre, dedicate complessivamente a una sessantina di ottici, partner o prospect, per visitare lo stabilimento e conoscere meglio il mondo dell’azienda oftalmica svizzera. «A tutto questo si aggiunge la piattaforma online, utile per fare l’ordine, tracciare il prodotto sino alla consegna finale, creare simulazioni sullo spessore e la costruzione virtuale delle lenti e per offrire da una seconda fino a una quinta coppia di lenti con il medesimo potere, esercitabili a condizioni particolari sullo stesso cliente, che consente di fatto un multiequipaggiamento fino a cinque potenziali coppie di lenti - sottolinea ancora Rocchitelli - Infine non va dimenticata l’attenzione dell’azienda nei confronti delle risorse umane: nell’ultimo triennio la proprietà ha introdotto un gruppo di nuovi e giovani manager, uno dei quali, Samuel Frei, con esperienze nel farmaceutico e nella consulenza e gestione d’impresa, ad agosto è diventato amministratore delegato della società. E anche in Italia, avendo puntato sulla mia trentennale attività professionale, vuole mandare un messaggio di serietà e affidabilità agli ottici italiani».

L’Udi number, applicato a ogni lente Optiswiss per identificarla e renderne tracciabile l’intero processo di vita, sino alla consegna al centro ottico

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Moda

Autunno inverno 2020: cosa vedremo dagli ottici (e non solo) Fino a qualche anno fa la stagionalità dettava i trend da indossare sino alle collezioni successive per poi aggiornarsi sui nuovi. Oggi la loro durata è molto più dinamica e a determinarla non è più solo la passerella o l’utilizzo di un capo di abbigliamento o di un accessorio da parte di personaggi noti

di Angelica Pagnelli*

È soprattutto lo street style a ispirare l’adesione alla moda e ad abbinare e scombinare tutto in modo originale. Fashion blogger, Instagrammer, fashion victim e millennial contribuiscono attivamente nella nostra era alla nascita di una tendenza, al suo declino o alla sua evoluzione. Alle consuete sfilate che animano le fashion week internazionali si aggiungono collezioni cruise, haute couture, lanci di brand online, capsule in limited edition e collaborazioni tra designer, che introducono continuamente nuovi trend: sono considerati talmente attuali da avere una collocazione temporale immediata, talvolta destinata a evolversi, con velocità sostenuta. Naturalmente lo stesso principio vale per le tendenze occhiali. Ecco le più significative dell’autunno inverno 2019-2020. La ricerca di materiali innovativi e le lavorazioni sugli acetati continueranno a essere al centro dell’attenzione nella creazione di modelli esclusivi. Le combinazioni di materiali stanno evolvendo in combinazioni di stile: molti occhiali presentano forme davvero inedite, a metà, ad esempio, tra aviator e pantos, quadrati e tondi, mascherine e rettangoli. Si tratta di creazioni che sfociano nella sartorialità, tema macro della stagione, molto evidente anche nell’abbigliamento con collezioni dall’estrema originalità. Ritorna la moda militare e l’aviator resta dunque protagonista assoluto, ma presenta la peculiarità di rivisitazioni molto interessanti. Alcuni in metallo sono XL, altri presentano ponti alti o stilizzati. In metallo o in acetato, o ben combinate, le forme oversize, continueranno a essere fashion e regaleranno uno stile “da celebrity” alle signore che amano essere notate.

Byblos

*Angelica Pagnelli è creatrice dei format “Guardaroba Occhiali” e “Swap Party Occhiali”, fondatrice di “Immagine & Modi”, esercita l’attività di consulente e trainer a livello mondiale per aziende e imprenditori dell’ottica e partecipa, in qualità di relatrice, a seminari sul business dell’immagine per professionisti di vari settori.

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Moda Lo stile da star di Hollywood sarà inoltre visibile nelle collezioni gioiello, poiché il tema delle decorazioni continua a imperare. Anche le geometrie non sono passate di moda e il trend, riconoscibile pure in molte collezioni per abbigliamento e accessori, che riflettono una sartorialità estrema, coinvolge l’occhiale, inneggiando a ogni forma di squadratura mai vista prima, in particolare per i modelli sole. Il tondo resta tondo e non poteva essere diversamente, visto che finalmente si sono adeguati anche quelli che, fino a qualche anno fa, consideravano gli occhiali tondi solo come elemento distintivo del maghetto Harry Potter. Lightbird

Dior

Non ci faremo mancare, per la nuova stagione, la mascherina shield che, tornata di moda già da qualche mese, avrà una forte interpretazione chic per le signore, avvolgendo gli sguardi visibili dietro le tonalità soft delle lenti, spesso caratterizzate da flashature molto delicate. Ed è infatti uno dei trend più importanti, quello che trasforma gli occhiali da sole in occhiali da vista, meglio denominati “cosmetici”. Molti stilisti hanno creato modelli di grandi dimensioni con lenti chiare o leggermente colorate, ready to wear in assenza di problemi visivi, con cui vivere in ambienti chiusi e godersi giornate invernali poco assolate.

La forma cat eye assume declinazioni talmente originali, angolari, slim, con tempiali molto estesi, da essere snaturata. Rimane solo la funzione di “slanciare” lo sguardo con effetti verticali che replicano lo sguardo felino, ma la novità è che possono essere indossate anche dagli uomini.

Coach

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Moda Continua la mania del triangolo, che si è trasformata in vera ossessione. Abiti, borse e ogni tipo di accessorio, inclusi gli occhiali, esprimono questa forma geometrica che simbolicamente rappresenta il mixage perfetto tra solidità e ambizione, visto che il triangolo presenta solida base e visibile verticalità.

Sportmax

Le collezioni retrò sono ufficialmente un trend consolidato, mentre il futurismo si spoglia di ogni effetto, diventando contemporaneo, con occhiali alla Matrix e goggle di nuova generazione.

Miaoran

Vedremo ancora le catene, che vestono occhiali da sole di marchi del lusso. Ma anche i brand diffusion le hanno proposte, per assolvere a una funzione di comodità e allo stesso tempo per promuovere un vezzo. Il tema dell’ecosostenibilità è sempre molto sentito e sono numerose le collezioni eyewear che anche in questa stagione la promuovono, proponendo occhiali in materiali bio.

Moschino

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Moda

Il trend vincente è quello della lente, che domina sulla montatura e quindi sulla struttura: è di sicuro quello più nuovo, con cui il design comunica ampia individualità. L’occhiale rimless è dunque di moda, ma è lo è altrettanto indossare lenti che personalizzano collezioni, sovrapposte ai frontali, decorate, colorate o addirittura che presentano tocchi esclusivi di smalti. Le mascherine shield più celebrative, ad esempio, propongono un’unica lente. Gli occhiali monocolore, che hanno la medesima tonalità per montatura e lente, saranno i più visti. Molti gli acetati bianchi per le collezioni uomo e donna e tantissimi gli occhiali da sole total black molto squadrati che richiamano una moda austera, anche visibile in passerella, fatta di abiti lunghi o abiti maschili per le signore e ogni tipo di outfit fatto di sartorialità minimal in chiave black. Gli occhiali saranno fedeli ai colori di stagione, che esplodono in palette vibranti e vitaminiche. Le tonalità del rosso, blu, verde e giallo caratterizzeranno sia gli acetati sia le lenti, ma non mancheranno le tinte pastello e quelle neutre, dando seguito a una moda già iniziata la scorsa estate con il color carne. Le tonalità metalliche saranno molto declinate sull’oro e le traslucenze regaleranno a tante collezioni un effetto di unicità.

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Contro-intuitivo

Se te lo dice una seconda volta, potrebbe essere vero Come riconoscere le reali o presunte obiezioni dei clienti in fase di vendita e gestirle adeguatamente, grazie a una buona comunicazione

Negli ultimi due articoli di questa rubrica abbiamo trattato della vendita delle lenti multifocali e lo abbiamo fatto partendo dall’approccio, la fase nella quale ci interessiamo alla persona, passando poi per l’indagine e terminando con la presentazione del prodotto. Oggi parliamo di una delle questioni più attese e critiche della vendita: la gestione delle obiezioni. Spesso, infatti, nei negozi di ottica si avverte la difficoltà ad affrontare serenamente questo aspetto.

di Michaela Gariboldi e Paolo Valentini*

re, approfondire, discutere. Ogni volta quindi che il cliente desidera informazioni o mette in dubbio alcuni passaggi o, ancora, chiede il fatidico sconto, non si tratta di un’obiezione, bensì di un vero e proprio interesse a concludere l’affare. Abbiamo assistito spesso a trattative di vendita nelle quali la persona, dall’inizio alla fine, quasi non ha parlato o espresso un parere: questo è proprio il caso peggiore perché, salvo rare eccezioni, risulta sintomatico del fatto che non è davvero coinvolta o quanto meno non è incuriosita da quello che stiamo comunicando. Spesso arriva alla fine e dice: “ci devo pensare” oppure “grazie ma non mi interessa”. Davvero sconfortante. Per cui benediciamo le domande, le manifestazioni tipo: “non sono del tutto d’accordo”, “guardi, pensavo che fosse diverso”, “volevo spendere meno”. Sono affermazioni che esprimono interesse e vanno prese in considerazione e gestite in quanto tali. Come? Ecco un buon metodo: • grazie per avermi fatto questa osservazione; • mi chiarisca meglio il suo punto di vista (così lo ascoltiamo o indaghiamo ulteriormente); • quindi se ho ben capito lei afferma che…; • bene, guardi, le posso dire che… (e glielo spieghiamo meglio oppure lo indirizziamo verso il

Obiezione o segnale di interesse? Il rischio è cadere nell’errore di confondere le obiezioni con segnali di interesse. Uno di questi, ad esempio, è l’atteggiamento del cliente nel fare domande, talora anche critiche, finalizzate a capi-

* Michaela Gariboldi, socia di Open Source Management, è specializzata in risorse umane e management per le Pmi italiane. * Paolo Valentini, esperto in marketing e gestione delle risorse umane, con un focus pluriennale sul mercato ottico italiano, è titolare di I-Profile Venezia. Open Source Management opera nel mondo della consulenza aziendale. I-Profile Venezia è l’azienda franchisee di Osm per le province di Rovigo e Venezia.

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Contro-intuitivo beneficio che ancora non ha compreso o, comunque, utilizziamo le informazioni che ci ha fornito per confermargli che quanto gli stiamo proponendo è la risposta alle sue esigenze).

instaurato siamo risultati troppo frettolosi o poco attenti ad alcune sue esigenze: in buona sostanza, andiamo a verificare di non essere noi il “dubbio”. Un’obiezione è un ostacolo, ma, attenzione, molto spesso la prima non è quella vera. L’obiezione, infatti, rappresenta un reale ostacolo alla conclusione della vendita e, in quanto tali, quelle vere sono davvero poche. Ecco le principali aree nelle quali si manifestano le cosiddette obiezioni del cliente. • Da solo non può decidere - È abituato a ricevere il parere di qualcuno che in quel momento non è presente. Possiamo intuirlo dalla sua indecisione, spesso lo capiamo dall’esperienza, altre volte ce lo conferma lo stesso cliente. Sarebbe un peccato catalogare questo aspetto come un no, perché potrebbe non essere così. • Non ha facoltà di spendere - Molto raro, in quanto chi entra normalmente in negozio ha anche con sé il denaro per acquistare: potrebbe comunque essere un caso, quindi è consigliabile trovare con lui un accordo. • Non abbiamo capito che gli serve un’altra soluzione e non quella verso cui ci siamo indirizzati - Se siamo alle prime armi o magari distratti, potrebbe capitare di puntare su una soluzione errata. Qualora succeda, l’obiezione, anche non dichiarata, può essere proprio che non si rispecchia in ciò che gli proponiamo: magari non è in grado di spiegarlo, ma sente che c’è qualcosa che non quadra e replica che deve pensarci o che la soluzione gli sembra troppo cara. Entrambe le affermazioni sono il suo modo per dire: “non hai centrato la mia esigenza” o “hai incluso elementi che non mi servono e che reputo un lusso”. Come gestire queste presunte obiezioni? Facendo una fatidica domanda: oltre a questo, che altro? Ovvero, quando la persona esprime la propria obiezione e vediamo che con i punti precedenti (gestione dei segnali di interesse) non ne usciamo e temiamo che ci sia un reale ostacolo (una vera obiezione, appunto), non dobbiamo accontentarci della prima cosa che ci dice, poiché nell’80% dei casi non è quella vera. Occorre, in altre parole, indagare e non accontentarsi. Ecco perché gli va chiesto: oltre a questo, che altro? Per arrivare a determinare se davvero l’ostacolo sia quello esplicitato. Se ce lo ripete per una seconda volta, in tal caso possiamo concentrarci nel gestire proprio questo aspetto.

Un check su alcuni elementi Sempre nell’ambito delle forme di interesse, un’utile riflessione è questa. Supponiamo che stiamo proponendo al nostro cliente una coppia di lenti multifocali personalizzate, con elementi accessori importanti, quali un alto indice o un campo di progressione ampio, e che il cliente ci dica che non è d’accordo o che ce lo faccia intendere (osserviamo sempre lo sguardo, ovvero l’aspetto della comunicazione non verbale): abbiamo quattro domande da fare e si può iniziare con “mi permetta di chiederle in quale tra queste aree non si trova del tutto o in parte d’accordo”. • Rispetto alla soluzione proposta? Ovvero, in base alle sue esigenze (e qui elenchiamo ciò che avevamo già riassunto in fase di indagine circa il suo stile di vita, circa la sua esigenza primaria, ecc) per fargli cogliere come questa soluzione sia migliore… • Rispetto al prezzo? Cerchiamo di capire se si trova in disaccordo sul costo della soluzione, quale budget ha in mente, se ha già fatto altri preventivi tali per cui questo gli risulta essere più alto. In definitiva andiamo a comprendere se il prezzo proposto sia davvero più alto rispetto alla sua idea di spesa. In questo senso non sviliamo mai la soluzione proposta e se dovessimo scoprire che è un problema di costi, cambiamo soluzione, non facciamo uno sconto su quella prospettata. • Rispetto al concludere l’acquisto ora? Spesso le persone non trovano il coraggio di ammettere che forse non hanno al momento tutta la somma necessaria e potrebbero avere la necessità di posticipare questo acquisto: se così fosse, avremmo in mano una grande verità. Diciamolo al cliente e concordiamo una dilazione (se possiamo farlo) oppure chiediamogli espressamente: “se lei avesse modo di acquistare ora, questa proposta sarebbe in linea con le sue aspettative?”. Se ci dice di sì, proponiamogli di versare un acconto e di realizzare successivamente un piano temporale. • Rispetto a noi? Chiediamo al cliente se siamo stati poco chiari, se nella comunicazione che abbiamo

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Perché Instagram può favorire il drive to store Alcuni spunti di riflessione per il centro ottico indipendente sul social network con il maggiore tasso di crescita, soprattutto tra i giovani

al 2010 a oggi, in soli nove anni, Instagram, un social network semplice, basato solamente sull’immagine e la possibilità di lavorare con le foto scattate direttamente coi nostri smartphone, ha conquistato tutto il mondo. Secondo l’ultimo Global Digital Report di We Are Social e Hootsuite, i dati relativi all’audience pubblicitaria della piattaforma mostrano che la performance positiva è stata costante fino al 2019, con una crescita di oltre il 4%, negli ultimi tre mesi di analisi, di utenti attivi: globalmente hanno raggiunto gli 895 milioni, con un incremento di oltre 38 milioni di profili nel quarto trimestre 2018 rispetto, ad esempio, ai 18 milioni di quelli di Facebook nello stesso lasso di tempo. La crescente popolarità di Instagram tra i marketer non è dovuta solo a questi dati positivi: la

di Letizia Melchiorre*

piattaforma, infatti, vanta anche un profilo di pubblico equilibrato, con una pressoché equa ripartizione, a livello globale, tra donne e uomini e un’età media più giovane di Facebook, grazie a una maggiore incidenza nella fascia di età compresa fra i 18 e i 34 anni, anche se con un numero totale di utenti inferiore in questa stessa fascia di età rispetto a Facebook. Vale la pena notare che i dati più recenti suggeriscono che i consumer brand hanno ancora del lavoro da fare quando si tratta di coinvolgere il proprio pubblico su Instagram, dove nella classifica dei primi venti profili “most followed” è presente un solo marchio di consumo, Nike, con le restanti posizioni dominate da celebrità dello spettacolo o dello sport. Tuttavia siamo di fronte a una potenziale rivoluzione nella comunicazione per chi si occupa di moda: basti pensare che l’hashtag #fashion è il nono più usato su Instagram negli Stati Uniti e il ventesimo in Italia. E ci sono alcune maison che considerano già Instagram un importante mezzo di comunicazione. Tra i brand più “instagrammati” nelle sfilate più recenti, infatti,

* Letizia Melchiorre di SocialLAB è consulente marketing e comunicazione digitale: supporta piccole e medie imprese nella progettazione e gestione di spazi di comunicazione online, in particolare sito web e social network.

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Strategie d’impresa dipendente, che di moda e design riempie vetrine e scaffali quotidianamente? È evidente che Instagram - così come altri social media o piattaforme, YouTube e Facebook, ad esempio, e gli strumenti di messaggistica come WhatsApp, ecc - offre enormi possibilità in ambito di vendite e acquisti, favorendo il cosiddetto drive to store, ossia la capacità di portare, tramite i canali digitali, gli utenti nei negozi fisici e stimolarli ad acquistare prodotti in essi. In un’ottica di relazione digitale, poi, possiamo pensare anche a una revisione e modernizzazione dell’attuale e-commerce, che assume una forma prevalentemente mobile o completamente integrata nei canali social: una delle ultime sfide si chiama Checkout e l’ha annunciata Instagram per consentire di fare acquisti senza uscire dalla app. Un suggerimento, quindi, per i centri indipendenti: raccontate anche voi la vostra storia, il pubblico è lì per ascoltarla.

troviamo Gucci, Fendi e Versace a Milano, Chanel, Balmain e Christian Dior a Parigi, Alexander McQueen, Burberry e Topshop Unique a Londra, la collezione di Rihanna per Puma, Ralph Lauren e Diane Von Fürstenberg a New York. C’è inoltre chi decide di presentare la collezione direttamente sul social, come Tom Ford che ha optato per un video con Lady Gaga come protagonista, o McQ, seconda linea di McQueen, che posta gli scatti di tre giovani fotografi. Tramite i device mobile i consumatori si informano e si preparano a fondo sui prodotti e servizi che intendono acquistare. Soprattutto tramite le app mobile gli utenti si lasciano incuriosire e tentare dall’acquisto di specifici prodotti e servizi. E gli influencer sono le principali fonti di informazione sui gusti e sugli abbinamenti di moda che i giovani usano per scegliere prodotti e brand. Cosa significa tutto questo per il centro ottico in-

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Lab

Lac multifocali: tante geometrie ma ancora scarsa (in)formazione Prosegue il percorso su potenzialità e limiti della contattologia per i presbiti: esistono oggi opportunità tecnologiche in grado di rappresentare validi strumenti di correzione, purché ben comunicati al portatore

di Daddi Fadel

sione attraverso le due distinte aree sfruttando il movimento ver ticale della lente che trasla verso l’alto quando lo sguardo è rivolto verso il basso. Per questo motivo sono chiamate anche “a traslazione”. Teoricamente, guardando un oggetto da lontano, lo sguardo è rivolto in posizione primaria e la pupilla è coper ta dalla par te superiore della lente che corregge l’ametropia. Guardando invece un oggetto da vicino, lo sguardo è rivolto in basso: la lente sostenuta dalla palpebra inferiore trasla spostandosi in alto e a questo punto di fronte alla pupilla si trova la par te inferiore della lac che contiene l’addizione per vicino (Figura 1). In pratica però, quando la lente è applicata sull’occhio, la coper tura alter nata della pupilla potrebbe risultare parziale e, quindi, i raggi luminosi passerebbero attraverso le due zone provocando un deterioramento della qualità visiva (Lupelli, 2004). La stabilità rotazionale della lente è fondamentale per consentire un’adeguata visione a tutte le distanze e per evitare un peggioramento dell’ab-

a popolazione presbite rappresenta un’impor tante oppor tunità per l’applicatore di lenti a contatto: è stato largamente dimostrato che tale popolazione appare in costante crescita ed è anche quella che rappresenta, di fatto, il segmento meno sfruttato nel mercato delle lac (Schwar tz, 1999; Bennett & Jurkus, 2005). Le lenti a contatto multifocali costituiscono l’opzione più comune nella correzione della presbiopia. Le varie geometrie possono essere suddivise in due gruppi, in base alla visione for nita: la visione alter nata, che for nisce immagini alter nate, e la visione simultanea, che invece for nisce immagini simultanee. Lac a visione alter nata Il funzionamento delle lenti a immagini alter nata è simile a quello delle lenti oftalmiche bifocali: sono previste due zone, una per lontano e l’altra per vicino. La zona superiore della lente è quella attribuita per la prescrizione da lontano, quella inferiore per vicino. Tali lenti consentono la vi-

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Lab

Lenti a contatto bifocali a visione alternata (raffigurazione schematica e semplificata)

re suddivise in tre gruppi: concentriche, asferiche e diffrattive. Lenti concentr iche - Sono caratterizzate dalla presenza contemporanea nella zona pupillare di zone anulari, una per la correzione da lontano e l’altra da vicino. Guardando un oggetto da lontano, una zona for nirà un’immagine nitida e l’altra un’immagine sfocata. Il principio su cui si basa questa geometria è, infatti, l’inter pretazione o la tolleranza della sfocatura di diverse immagini formate da vari poteri della lente sovrapposte sulla retina. Il diametro pupillare ha un ruolo notevole per il successo di tali lenti. Le lenti concentriche possono essere centro lontano o centro vicino. Una geometria con centro lontano ha la correzione per lontano al centro ed è circondata dalla zona di addizione (Figura 2). Questa geometria è generalmente indicata per i giovani presbiti o per i pazienti che necessitano maggiormente di una visione da lontano, come ad esempio piloti, autisti, atleti, ecc. Tuttavia, in condizioni di scarsa luminosità, con la midriasi la qualità visiva per lontano è scarsa e disturbata dalla presenza degli anelli periferici della lente contenenti l’addizione. Una lente con il centro vicino ha, invece, la zona di

bagliamento e la visione di aloni. Generalmente queste lenti sono stabilizzate con un prisma di ballast (Bennett, 2008), che può essere accompagnato da una troncatura della lente nella par te inferiore per un maggiore sostegno della palpebra inferiore e, quindi, una migliore stabilità. Una rotazione massima di 10° a livello temporale e 30° a livello nasale risulta tollerabile, ma è possibile ridurla aumentando il valore del prisma di ballast (Lupelli, 2004). Per favorire invece il movimento ver ticale, queste lenti devono essere applicate più piatte. Un altro limite delle lenti a visione alter nata è quello di non for nire una visione nitida alle distanze intermedie, comprendendo solo due poteri. Inoltre, il cambiamento brusco del potere, da lontano a vicino o viceversa, può generare fastidi rilevanti. Lac a visione simultanea Le lenti a contatto a visione simultanea comprendono contemporaneamente più poteri all’inter no del campo pupillare, quindi i raggi luminosi che provengono sia da lontano sia da vicino convergono sulla retina (Bennett, 2008). Le geometrie che permettono una visione simultanea possono esse-

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Lab pensata dall’aumento della profondità di campo. Quando invece, la geometria è a centro-vicino, l’aberrazione sferica positiva dell’occhio è ridotta. Lenti diffrattive - Sono le uniche lenti a immagine simultanea che presentano una distribuzione equa tra i poteri da lontano e da vicino e possono essere considerate lenti indipendenti dal diametro pupillare (Perez-Prados, 2017). La zona centrale della lente mette a fuoco le immagini di un oggetto da lontano tramite la rifrazione e quelle degli oggetti da vicino tramite la diffrazione (Perez-Prados, 2017). Il funzionamento delle lenti diffrattive si basa sulla presenza nella par te centrale della superf iLente a zone concentriche con centro-lontano (raffigurazione schematica e semplificata) cie posteriore della lente delle incisioni circolari concentriche chiamate “zone addizione al centro ed è circondata dalla zona per echelettes”. Quando la lac è applicata sull’occhio, la correzione da lontano. Questa geometria per- le incisioni si riempiono di liquido lacrimale formette una visione nitida da vicino perché l’acco- mando degli anelli che hanno un indice di riframodazione induce miosi non consentendo al dia- zione diverso dal resto della lente. L’addizione è metro pupillare di eccedere la zona di addizione determinata dal diametro, dal numero e dalla spadurante la lettura. La geometria centro vicino è ziatura tra le scanalature. Con questa geometria quella più diffusa tra le lenti morbide concentri- solo il 40% della luce incidente è distribuito nelle che ed è ideale per i soggetti che prediligono le due zone da lontano e da vicino e il resto è perso negli ordini superiori di diffrazione (Legras et al, attività prossimali. Lenti asfer iche - Sono quelle più diffuse e pre- 2010). Ciò compor ta una scarsa qualità dell’imsentano un’asfericità nella superf icie posteriore o magine retinica e una perdita della sensibilità al anteriore. La variazione del potere può essere dal contrasto (Gispets et al, 2011), determinando un centro dove è posizionato il massimo positivo che discomfor t inaccettabile e compromessi visivi sidiminuisce spostandosi verso la periferia (centro gnif icativi, ragioni per cui queste lenti non venvicino) o all’incontrario con il massimo positivo gono più commercializzate (Pérez-Prados, 2017). posto in periferia e che decresce verso il centro Tuttora c’è riluttanza da par te dei professionisti (centro lontano). Questa geometria consente un ad applicare lenti a contatto bifocali e multifocali cambiamento del potere graduale, per cui posso- e questo può dipendere da vari fattori: il costo, no essere def inite propriamente lenti progressive. la mancanza di competenze nell’applicazione di L’eccentricità è tipicamente di 1,6-1.8. Quando la questa tipologia, la complessità percepita delle geometria è centro-lontano l’addizione è diretta- geometrie, il compromesso visivo, il tempo e gli mente proporzionale all’asfericità e al diametro appuntamenti necessari per arrivare al risultapupillare: aumenta in periferia dove l’eccentrici- to f inale. Di conseguenza i por tatori spesso non tà è maggiore e aumenta con la miosi pupillare sono informati sulle oppor tunità offer te da tale che facilita l’uso della lente nella par te periferica opzione per la correzione della loro presbiopia, dove è presente l’addizione. Sebbene l’immagine pur dimostrandosi generalmente disposti ad aff imigliore sulla retina sia degradata dall’aberra- darsi a un professionista in grado di informarli e zione sferica positiva indotta, questa viene com- di seguirli.

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Zaccagnini: Milano sopra le aspettative a cura della redazione

Sul bilancio sull’ultimo anno scolastico incide positivamente l’apporto della sede di via Crespi, inaugurata nel settembre 2018

e il futuro a breve-medio termine dell’Istituto Zaccagnini coincide con l’avvio di un nuovo anno scolastico e la consueta ricca offerta in ottica, optometria e aggiornamento professionale, il recente passato ha soprattutto il profilo della sede di Milano, inaugurata con una elegante cerimonia nel settembre 2018. Lo conferma il direttore della scuola, nata a Bologna oltre quarant’anni fa, Giorgio Righetti. Che anticipa anche qualche novità per i prossimi mesi, Congresso Interdisciplinare compreso. Il palco del teatro del Centro Culturale Ariberto, che a Milano ospita la scuola, durante l’inaugurazione di quest’ultima, avvenuta un anno fa davanti a quasi 150 persone della filiera ottica e delle istituzioni

Qual è il bilancio dell’ultimo anno scolastico per lo Zaccagnini e quali le prospettive per il prossimo? L’anno scolastico 2018-2019, che si è chiuso a giugno con gli esami di abilitazione alla professione di ottico, ha rappresentato per l’Istituto Zaccagnini un momento di svolta, in senso qualitativo e dimensionale, della sua ormai ultraquarantennale storia nel mondo della scuola e della formazione. Infatti, dopo questa lunga presenza a Bologna e nelle altre sedi in cui abbiamo svolto attività in campo ottico-optometrico presso varie istituzioni, abbiamo aperto una nostra sede a Milano, la cui realizzazione ha costituito un impegno economico e organizzativo molto importante e l’inizio di nuova fase di sviluppo. Milano e la stessa location della sede richiedevano una presenza qualificata, per cui siamo partiti da zero con l’allestimento e l’organizzazione. La sede di via Crespi è alloggiata in aule, uffici e laboratori

totalmente nuovi come concezione e realizzazione, così come le attrezzature e tutto il personale, docente, di segreteria e non, sono stati assunti specificatamente per questo istituto scolastico tenendo conto di ciò che Milano e il suo bacino di utenza richiedono. Nella fase di progettazione e avvio della scuola uno dei compiti più complessi e impegnativi che abbiamo dovuto affrontare è stata l’integrazione con il sistema organizzativo e didattico e la piattaforma informatica di Bologna: le due strutture non potevano che marciare all’unisono e siamo riusciti a farlo. Si è trattato di un lungo lavoro durato quasi tre anni, articolatosi nel contesto di un ciclo economico prossimo alla stagnazione, segnato da gravi incertezze politiche che hanno scoraggiato persone e imprese dall’intraprendere investimenti, ma che da

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Education siamo dire di esserci riusciti benché a Bologna fosse già in corso un processo di ulteriore qualificazione con l‘inserimento a ruolo di insegnanti provenienti da esperienze accademiche e la proposta di nuove pratiche professionali. Per quanto riguarda Longarone, invece, l’apertura di Milano, su cui gravita il distretto degli occhiali lombardo, ha ulteriormente incrementato la cannibalizzazione già in atto con Bologna e, quindi, presenta alcune criticità, ma riteniamo importante mantenere la nostra presenza in Certottica e presso le industrie del distretto di Belluno.

Congresso Zaccagnini, aprile 2019: la tavola rotonda dell’ultima edizione dell’evento interdisciplinare bolognese che, da consuetudine, conclude le due giornate di lavori

Può già anticipare qualcosa sul Congresso Zaccagnini 2019 o su altre iniziative in cantiere per quanto riguarda la vostra scuola? Con i membri del comitato scientifico e con i partner industriali stiamo lavorando al programma della edizione 2020 del Congresso, ma non abbiamo ancora definito il titolo e tutte le partecipazioni. Il filo rosso che unirà i contenuti scientifici e professionali del Congresso, giunto alla sua ventitreesima edizione, sarà rappresentato da quello che è diventato il nostro marchio di fabbrica: la interdisciplinarità coniugata con l‘internazionalità, che lo rendono di fatto unico nel panorama congressuale italiano del nostro settore, sempre senza perdere di vista quella che è la nostra funzione di educatori, di produttori di cultura ottico-optometrica e di polo professionale. Resta sempre in noi vivo l’intento di diffondere conoscenze e competenze coinvolgendo attivamente insegnanti e professionisti in questa nostra avventura istituzionale per restare agganciati alla realtà della professione e ai problemi delle imprese della filiera ottica. Gran parte degli ex alunni, in molti casi membri di famiglia alla terza generazione di studio all’Istituto, e degli insegnanti di più lungo corso ci chiedono di dare consistenza e continuità ai rapporti consolidati all’interno della “famiglia” Zaccagnini: il Congresso rappresenta l’occasione per rispondere a questa richiesta. L’edizione 2020 del Congresso Interdisciplinare si terrà come sempre a Bologna, il 22 e 23 marzo: entro la fine del prossimo novembre comunicheremo il programma e i dettagli relativi al suo svolgimento.

questo clima, viceversa, state indotte alla cautela. Parimenti tutta la filiera ottica, dominata dal mega “merger” Luxottica-Essilor, ha segnato il passo e stenta a dipanare la matassa dell’innovazione e del cambiamento che si trova ad affrontare. Tutto ciò premesso, il bilancio che possiamo stilare nel momento in cui parte il nuovo anno scolastico è molto positivo, le previsioni dei costi d’investimento e di lancio sono state rispettate, lo sviluppo delle attività proposte al pubblico da entrambe le sedi ha conservato un ritmo di crescita soddisfacente, nonostante l’effetto di overlapping, cioè di sovrapposizione, fra i due bacini di utenza e le difficoltà di fondo cui ho accennato. Come valuta il primo anno di attività della nuova sede di Milano? Quali invece i primi riscontri sul corso di ottica a Longarone? Data la premessa fatta, il nostro giudizio sull’avvio della attività a Milano non può che essere molto positivo, grazie anche alla sua vocazione internazionale, e foriero di ulteriori soddisfazioni, soprattutto quando l’offerta formativa sarà completata e il lavoro di integrazione fra i due sistemi scolastici potrà sviluppare tutti gli effetti positivi che ci aspettiamo. Nel momento del lancio della sede di Milano la sfida era quella di duplicare un corpo insegnante e un sistema didattico di qualità come quello di Bologna, una delle ragioni principali del consenso raccolto fra i nostri studenti e le loro famiglie: pos-

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Education

Irsoo: senza formazione di qualità non può esistere la professione a cura della redazione

È una delle conclusioni cui è giunto il direttore Alessandro Fossetti, che illustra l’offerta formativa 2019-2020 dell’istituto toscano

progetti per il nuovo anno didattico, i nuovi corsi, il domani della professione e il rapporto con la classe medica: Fossetti delinea quello che, a suo parere, è il futuro dell’ottico e optometrista e traccia, inoltre, un bilancio delle recenti attività dell’Irsoo di Vinci.

e in altre città. Altri percorsi formativi riguarderanno l’optometria pediatrica, la visione binoculare, l’ipovisione e l’invecchiamento. Come valuta i risultati, quantitativi e qualitativi, per la vostra scuola nella prima metà dell’anno? Sono in linea con le attese: i corsi di ottica e di optometria si sono conclusi con ottimi risultati dal punto di vista formativo. Lo stesso si può dire per il convegno dedicato ad Antonio Madesani, docente scomparso nel 2013, che ha visto 17 studenti esporre le proprie ricerche a un centinaio di colleghi dei corsi di ottica e optometria, compresi quelli per lavoratori. Alcune ricerche daranno origine come di consueto a poster o relazioni per congressi scientifici nazionali e internazionali. Per questo ultimo aspetto, in particolare, ogni anno arriva un importante contributo dal corso di laurea in Ottica e Optometria dell’Università di Firenze, dove nelle materie di indirizzo insegnano docenti o ex docenti dell’Irsoo: insomma, il corso di laurea ce lo sentiamo un po’ anche nostro e infatti negli ultimi due anni siamo riusciti a migliorare l’attività pratica negli ambulatori optometrici, spesso un punto dolente per i corsi universitari, dedicando un numero maggiore di locali attrezzati con strumenti d’avanguardia e anche di ore alla didattica optometrica e

Quali sono i principali appuntamenti dell’offerta formativa di Irsoo nell’ultima parte del 2019? Oltre alla nostra offerta tradizionale, sono due i progetti principali che abbiamo messo a punto la primavera scorsa e che troveranno il loro sviluppo in autunno. Il primo è l’apertura di un corso di optometria a Padova, in una città universitaria importante, che speriamo diventi un punto di riferimento per un’ampia area che comprende regioni del nord est e del centro Italia. Contiamo così di facilitare l’accesso al nostro percorso formativo, sempre molto apprezzato da chi lo segue, e di contribuire a diffondere l’optometria tra gli ottici italiani di quelle aree. Il secondo riguarda la formazione continua itinerante già avviata con i corsi dedicati alle lenti progressive, il primo dei quali si è tenuto nella primavera scorsa proprio a Padova e continuerà con un corso di tre incontri su “Misura della refrazione e comfort visivo”, che presentiamo per la prima volta presso la nostra sede di Vinci e verrà ripetuto a Milano

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Esercitazioni negli ambulatori dell’Irsoo, all’interno del corso sulle lenti progressive e di quello di optometria

le condizioni potrebbero essere migliori, perché abbiamo anche un certo numero di laureati, sia pure ancora insufficiente, e con il progetto del Tiopto e del Registro in optometria e ottica è stato intrapreso un cammino per portare alla luce, e poi valorizzare, quanti e quali sono gli optometristi italiani. Purtroppo questo progetto e l’unità della categoria sono stati in qualche modo minati da alcune iniziative intraprese dai vertici dell’Aloeo, che invece dovrebbero lavorare in totale sintonia con le finalità di Tiopto, portando il loro fondamentale contributo al processo di riconoscimento della professione optometrica.

sulle lenti a contatto. Inoltre, vi lavorano diversi insegnanti dell’Ino-Cnr con il quale l’Irsoo ha un rapporto consolidato di collaborazione, specialmente nella ricerca. Infine, grazie al lavoro di Silvio Maffioletti, coadiuvato da Letizia Ruggeri e Alessio Facchin, abbiamo concluso il primo corso di secondo livello per l’optometria pediatrica, caratterizzato dall’interazione con il mondo universitario della psicologia e delle neuroscienze rappresentato dalla partecipazione di due ricercatrici universitarie, una proveniente da Milano Bicocca, l’altra da Padova. In questo corso, come in quelli di primo livello tenuti sullo stesso tema, ma anche in altri di formazione continua, è degna di nota la presenza sempre più consistente di partecipanti laureati in ottica e optometria.

Quale contributo può garantire la formazione offerta da un Istituto come Irsoo alla collaborazione con la classe medica e con il mondo accademico? Ci sono già numerosi casi di oculisti e optometristi che collaborano in vari modi, alcuni anche lavorando fianco a fianco nella stessa struttura. Nonostante ciò l’intesa con i rappresentanti della classe medica è quasi inesistente. Sarà pienamente realizzabile soltanto quando i nostri potenziali interlocutori riconosceranno la figura professionale dell’optometrista e il suo ruolo nell’ambito della salute pubblica. Finché si ostineranno a sostenere che l’optometria non esiste, come possiamo collaborare? D’altra parte bisogna prendere atto che per esistere, ovvero per essere accettati e riconosciuti come optometristi, occorre studiare con impegno e acquisire competenze e abilità per svolgere la propria attività con perizia e autorevolezza professionale, attraverso corsi di optometria all’altezza o di formazione continua di qualità, come li proponiamo all’Irsoo, ad esempio.

Che ruolo può avere la formazione ottica e optometrica nella dinamica sulla possibile modifica del profilo professionale dell’ottico optometrista in Italia? Senza una formazione di qualità non può esistere la professione: in generale, in questi anni è sfuggito che la serietà della formazione deve venire prima del riconoscimento della figura. Mi pare che, invece, i nostri rappresentanti abbiano spesso cercato di andare direttamente alla richiesta di riconoscimento del professionista senza guardare troppo alla qualità della sua formazione. E infatti niente è cambiato per oltre trent’anni. Oggi forse

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Sioo, una sala multimediale per crescere ancora a cura della redazione

Di recente realizzazione e direttamente collegata a una simulazione di centro ottico, si pone come struttura ideale non soltanto per le attività formative professionali, ma anche per quelle manageriali della collegata Sga

n anno scolastico molto positivo. È la valutazione dei vertici della Scuola Internazionale di Ottica e Optometria di Firenze, che si appresta a dare vita al suo settimo anno di attività, sempre al binario 1A della Stazione di Santa Maria Novella. «Nel 2018-2019 abbiamo avuto ancora una volta un aumento di iscrizioni, confermando un trend di crescita che ha caratterizzato tutti gli anni dalla nostra apertura, nel 2013 - spiega Silvano Abati, direttore della Sioo - Sei classi di ottica, sette di optometria, l’attivazione di numerosi percorsi formativi, dalla contattologia di base a quella avanzata, dal master in ipovisione, in collaborazione con la Scuola Italiana di Ipovisione, al corso di igienista oculare diretto da Manola Stefanelli, oltre una serie di corsi monotematici: pur non rispondendo a tutte le richieste, questo articolato panel di iniziative ha messo a dura prova le nostre attuali e non indifferenti capacità ricettive. Così che l’aspetto più innovativo che ha caratterizzato il nostro 2019 è stato la realizzazione di una sala multimediale che si collega a una simulazione di centro ottico, con tanto di esposizione e banco di vendita, nonché completo di un riunito per la

Silvano Abati, direttore della Scuola Internazionale di Ottica e Optometria

refrazione, dove gli studenti possono esercitarsi e relazionarsi per un corretto approccio con il cliente: questo ci pone al passo con i tempi e in grado di garantire agli allievi una preparazione dinamica e moderna». Com’è nata l’idea di queste due innovative strutture? «La realizzazione della sala multimediale nasce dalla collaborazione con Vision Group, che nell’autunno 2017 ha siglato una partnership con la scuola: questi due spazi

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Education

L’innovativo spazio multimediale recentemente realizzato all’interno della struttura formativa di Firenze

secondo Abati, di esigenze formative emerse anche durante “L’ottico che verrà”, il convegno organizzato a Firenze il primo luglio scorso da Sioo e Sga in collaborazione con l’editore di questa testata: sostegno formativo per rimanere competitivi sul mercato, per tornare a vendere con maggiore soddisfazione e per restituire dignità al ruolo professionale. Un’altra novità importante del nuovo anno scolastico riguarda il corso “Tecnico dell’ideazione, progettazione esecutiva e commercializzazione dell’occhiale”, al via nei prossimi mesi presso la Sioo. «Si tratta di 600 ore di lezione per formare una figura professionale che si occupi di ideazione, progettazione, disegno e prototipazione dell’occhiale, così da integrare capacita tecnica e creatività, con un approccio interdisciplinare - conclude Abati - Al termine del corso i partecipanti saranno in grado di progettare un occhiale, a partire dall’analisi dei trend della moda e scegliendo i materiali in rapporto alle caratteristiche di stile, funzionali e strutturali del prodotto. Saranno, inoltre, propositivi nel concepire e sviluppare occhiali in linea con le attese del mercato, quindi commercializzabili con successo e industrializzabili, poiché conosceranno i processi produttivi: in particolare saranno in grado di scegliere tra le tecnologie adatte alla produzione di pezzi unici, su misura o in piccola serie».

potranno così essere fruiti dalla loro Academy e dalla Scuola di Gestione Aziendale, spinoff della Sioo dedicata alla promozione della cultura manageriale degli ottici, che li ha già utilizzati per il suo terzo master da dieci giornate di corso - ricorda Abati - Saranno, dunque, di grande utilità sia per la Sioo sia per la Sga e per i master in ipovisione, permettendoci, inoltre, di organizzare convegni con un significativo numero di partecipanti senza dover usufruire di strutture esterne». Alla scuola fiorentina, del resto, sono fermamente convinti che, oltre all’indispensabile aspetto tecnico, oggi sia necessario formare gli ottici anche dal punto di vista imprenditoriale e manageriale, per rispondere alle esigenze del mercato e promuovere il centro ottico. «È la sfida che la Sga-Sioo, coordinata da Marco Brugnola, vuole concretizzare mediante un’offerta di alto profilo che inizierà già in ottobre e novembre, con “I social media: una risorsa di business per il centro ottico” e “Da manager a leader: le difficoltà, le qualità, le competenze” - aggiunge Abati - Forte della positiva esperienza maturata grazie all’ultima edizione del Master Executive per ottici, la scuola ha, infatti, progettato per il 2020 un piano formativo completo che vuole sostenere il professionista della visione nel difficile compito di indirizzare e governare le proprie attività anticipando i macro trend del mercato». Si tratta, sempre

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Divel Italia: a Silmo 2019 i nuovi filtri solari

L’azienda oftalmica presenta al salone francese le nuove collezioni, frutto degli studi del suo laboratorio Divel Creations. Ecco qualche anticipazione su alcuni dei nuovi prodotti in mostra a Parigi: – DARK GLAM: un tocco sofisticato e glamour per lenti specchiate che, con un nuovo trattamento, diventano raffinate ed eleganti. La specchiatura è, infatti, più soft grazie ai coating multistrato che producono riflessi sui toni del ruggine, blu, oro e verde. – DECOPRINT: una nuova versione della tecnologia Ghost che attraverso coating permette di riproporre sulle lenti disegni, stampe e decori. Una delle particolarità di questa stagione sono i colori, tra cui una proposta animalier molto elegante e chic. – LENTI NOHEV: tecnologia avanzata, sviluppata sulle lenti da sole, basata sull’utilizzo di una materia prima che elimina completamente la luce blu più dannosa.

È inoltre in arrivo la nuova progressiva di Divel Italia, realizzata con la innovativa tecnologia a doppia superficie con curve variabili. Questa lente, insieme alle collezioni da sole, sarà oggetto della nuova campagna pubblicitaria di Divel, i cui soggetti sono ancora una volta, come nella precedente, le lenti e i volti delle modelle che si alternano tra scatti evocativi e scatti reali. Lo shooting fotografico è contraddistinto, in questo caso, da forti contrasti cromatici, con tonalità che richiamano in maniera suggestiva i prodotti e le collezioni di Divel Italia.

Divel Italia, Silmo Paris 2019, HALL 5, STAND J006. Per informazioni: www.divel.it

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ISTITUTO ZACCAGNINI

Dal 1977 un riferimento per il mondo della visione

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Essere produttori di eccellenza di istruzione e formazione, presenti nel mondo della visione, integrati con il contesto scientifico economico e civile, partecipi e protagonisti attivi della vita del settore.

Il nostro impegno

Consegnare al mercato del lavoro professionisti con un livello di conoscenze scientifiche e abilità pratiche pronti per inserirsi nella vita delle aziende e della professione.

Per realizzare la nostra mission abbiamo potenziato il nostro corpo insegnante con nuove professionalità, le attrezzature didattiche, i supporti agli studenti, il numero dei laboratori, le dotazioni di attrezzature oftalmiche.

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Corso biennale abilitante alla professione integrato in un percorso di avviamento alla professione aperto a tutte le opzioni, attento ai valori dell’imprenditorialità, fatto di contatti con la filiera, di stage e di tirocini. Nell’A.S. 2019-2020 il corso si svolgerà anche a Longarone (BL) presso la sede di Certottica.

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completano la formazione professionale dei corsi di ottica.

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delle lenti oftalmiche, dei filtri e delle montature da vista e da sole.

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giunto alla XXII edizione è sintesi della nostra mission e delle nostre attività.

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Lenti oftalmiche

Essilor: così “rivoluzioniamo” le monofocali di Angelo Magri

A metà settembre l’azienda oftalmica ha lanciato sul mercato italiano Eyezen Start: senza supporto accomodativo, è in grado di gestire la provenienza della luce

l debutto ufficiale presso i centri ottici partner sul territorio nazionale è datato 16 settembre. Quello in un evento congressuale il 13 ottobre, a Monopoli. Ma già nei mesi precedenti Essilor Italia aveva preparato il terreno per il lancio di Eyezen Start, con un articolato piano di comunicazione, oltre che con una serie di test da professionisti di primo livello. «Tra maggio e agosto abbiamo individuato dieci ottici italiani molto preparati dal punto di vista tecnico, alcuni già clienti della nostra azienda e altri no: hanno proposto ai loro portatori di provare Eyezen Start e successivamente hanno redatto un questionario, dal quale è emerso che tutti i clienti finali avrebbero scelto questo prodotto rispetto a una lente monofocale tradizionale. Inoltre i professionisti della visione interpellati erano di fatto concordi nell’affermare che una lente così prima non esisteva - spiega Luca Strigiotti, direttore generale di Essilor Italia - Si tratta di un’ulteriore conferma di quella che il gruppo considera una vera e propria rivoluzione nel campo delle monofocali. Ponendo grande attenzio-

ne a un elemento importante: non siamo di fronte a una monofocale a supporto accomodativo, categoria in cui rientrano ad esempio le nostre Eyezen Boost. Questo perché Eyezen Start non presenta un extra potere sul vicino, ma, grazie alla tecnologia DualOptim, ottimizza la visione in tut- Luca Strigiotti, direttore generale di Essilor Italia te le posizioni di sguardo». Strigiotti ricorda, infatti, che «qualunque monofocale è pensata con un unico punto di focale, sul lontano, che vale per tutte le zone della lente, anche quelle periferiche. Tuttavia la luce divergente, che entra nella lente in

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Lenti oftalmiche della luce blu-viola nociva in tutte le versioni Transi™ tions e con tutti gli antiriflesso della gamma Crizal. «Gli ottici che hanno testato LENTI MONOFOCALI e fatto provare Eyezen Start PER TUTTI I PORTATORI UNDER 39 ai propri clienti sostengono che la sua peculiarità più evidente è la capacità di aumentare le ampiezze visive: in realtà determina sul portatore un effetto in grado di fargli percepire un’ampiezza visiva maggiore rispetto alle monofocali tradizionali, oltre a risultare più sottile a parità di poteri - sottolinea ancora Strigiotti - In occasione del lancio sul mercato, Comfort visivo in ogni direzione di sguardo a metà settembre, l’abbiamo Due immagini di campagna di Eyezen Start proposta a tutti i nostri clienti partner, con una promo in maniera obliqua, produce un cambiamento linea con il prezzo delle Eyezen Boost: da nella qualità, pulizia e precisione visiva del- gennaio rivedremo i listini, con un posizionala lente stessa, per cui l’occhio deve fare uno mento leggermente superiore, ma siamo consforzo di compensazione, che crea quindi af- vinti che il prezzo non costituirà una barriera faticamento visivo - dice il direttore generale per questa innovativa tipologia di prodotto, di Essilor Italia - Ne consegue che le monofo- anche alla luce del successo ottenuto nei cali tradizionali non risultano ottimizzate per mercati europei in cui è già stata commerciai nuovi stili di vita: la tecnologia DualOptim, lizzata, come Francia, Germania e Olanda. alla base di Eyezen Start, invece, gestisce la Stiamo, inoltre, lavorando per coinvolgere luce divergente, ottimizza le posizioni perife- gli ottici italiani su questo progetto con una riche e in basso della lente, garantendo pre- serie di iniziative sul territorio, che sono in cisione visiva in ogni direzione di sguardo. via di definizione». In sostanza è una lente sferica che però si Eyezen Start sarà anche la punta di diamancomporta come una lente asferica». te dell’offerta lenti di Essilor Italia a Mido Secondo il pay off della campagna pubblici- 2020. Ciò non significa, tuttavia, che l’azientaria, Eyezen Start si rivolge al target degli da trascuri il segmento del progressivo. «Per under 39. Quel che più conta, tuttavia, è che noi il mondo delle lenti progressive rimane risulta prescrivibile per tutte le tipologie di centrale, ma l’innovazione si fa anticipando ametropi. Anzi, tanto più l’attività del poten- i tempi: oggi la miopia è un fenomeno creziale portatore è catalogabile come attività scente, soprattutto tra i giovani, sempre più da ufficio tanto più questa lente garantisce digital e che quindi lavorano insistentemente un beneficio visivo, grazie anche a un ran- sul vicino - conclude Strigiotti - Con Eyezen ge di poteri molto ampio, che nell’alto indi- Start completiamo l’offerta, non parlando di ce va da +13 D a -18 D, con cilindro fino a presbiti bensì di portatori, soprattutto di una 6 diottrie. Eyezen Start è disponibile in Eye fascia più bassa di età, che hanno specifiche Protect System, per gestire le problematiche esigenze proprio sul vicino».

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CORSI DI FORMAZIONE Lenti progressive: prevenire, comprendere, risolvere i più comuni problemi di comfort Milano, 6–7 Ottobre 2019 L’avanzamento tecnologico non basta: la preparazione determina il tuo successo clinico Tanti tipi diversi di design di lenti progressive sono oggi disponibili per l’ottico e l’optometrista; ma maggiore tecnologia non significa sempre maggiore efficacia, migliori risultati e maggiore semplicità di gestione del caso: le conoscenze, le abilità e la professionalità dell’operatore giocano un ruolo fondamentale. Per il successo della fornitura rimangono essenziali le accurate misurazioni delle caratteristiche anatomiche, ottiche e funzionali del portatore. L’uso di moderni e sofisticati strumenti di misura può essere di aiuto, ma solo se ne conoscono bene l’utilizzo, il funzionamento e le finalità di misura. Lo scopo del corso è quello di chiarire, utilizzando anche molte lezioni pratiche, quali siano i punti strategici che possono aiutare a migliorare la tollerabilità e il comfort con gli occhiali multifocali, per ottenere il massimo successo con le lenti disponibili sul mercato. Largo alla pratica Come d’uso nei corsi IRSOO, grande spazio alla pratica, con esercitazioni su casi problematici e attività di rilevamento dei parametri soggettivi e oggettivi: • rilevamento delle caratteristiche di occhiali progressivi montati; • analisi di casi problematici, con esame degli occhiali, valutazione dei disturbi riportati dai pazienti e ricerca delle possibili soluzioni; • rilevamento dei parametri necessari alla fornitura dell’occhiale: uso di video centratore, uso di tablet con metodi manuali potenziati. Un confronto stimolante tra i partecipanti e con i docenti, un modo diverso di affrontare argomenti che sembrano scontati e che, invece, hanno grande rilevanza nella qualità del servizio offerto dal professionista. Docenti Massimiliano Antonio Iaia - Paolo Sostegni Durata del corso Il corso è articolato in 2 giornate di lezione, con inizio la domenica 6 ottobre alle ore 10.30 e termine il lunedì 7 ottobre 2019 alle ore 14.00 circa. Sede del corso Le lezioni si terranno presso la Confesercenti Milano, Via G. Sirtori, 3 - Milano, MM1 P.ta Venezia. Costo del corso La quota di iscrizione al corso è di 247 euro (esente Iva e comprensiva di 2 euro di imposta di bollo). Per informazioni: IRSOO, Piazza della Libertà 18 – Vinci (FI) – Tel. 0571 567923 – info@irsoo.it CALENDARIO COMPLETO DEI CORSI SU: www.irsoo.it

CORSI DI FORMAZIONE Sapere e fare: i giusti compromessi per avere successo nell’approntamento di una lente progressiva Firenze, 2–3 febbraio 2020 Il successo dell’approntamento di un occhiale con lenti progressive, per una perfetta performance visiva, si basa su di una serie di operazioni che possiamo così riassumere: corretta refrazione per lontano e determinazione dell’addizione; scelta della tipologia di lente in relazione alle esigenze visive; rilevamento parametri (in modo manuale e computerizzato). Questo corso si prefigge di affrontare, in maniera semplice ed esaustiva, questi argomenti al fine di arrivare alla consegna dell’occhiale che trovi la piena soddisfazione del cliente. Il corso prevede varie parti pratiche da svolgere a piccoli gruppi per rilevare i parametri necessari (in modo manuale e computerizzato) per il corretto approntamento dell’occhiale. Verranno inoltre evidenziate le peculiarità dell’approntamento per le varie esigenze visive e come operare per ottimizzarne l’uso. Argomenti del corso • Tipologie di lenti progressive presenti sul mercato: geometria esterna, interna e integrata. Vantaggi e limiti. • Rilevamento parametri e scelta della tipologia di lente da utilizzare. • Consegna dell’occhiale e risoluzione delle problematiche che si dovessero riscontrare con l’uso dell’ausilio. • Come orientare la scelta di un ausilio alternativo e/o integrativo. • Quali test ottimizzati per la determinazione del potere per lontano e la corretta addizione. Docenti Silvano Abati - Matteo Fusi Durata del corso Il corso si sviluppa in una giornata completa, più una di perfezionamento, per un totale di 15 ore distribuite tra parte teorica e pratica. Al fine di ottimizzare le parti pratiche il corso è a numero chiuso (numero massimo di partecipanti: 14). Le date programmate sono: domenica 2 febbraio 2020 ore 9.30-19.30, lunedì 3 febbraio 2020 ore 9.00-14.00. presso la Scuola Internazionale di Ottica e Optometria di Firenze. Sede del corso Le lezioni si terranno presso SIOO - Firenze, Stazione Santa Maria Novella, binario 1/A. Costo del corso La quota di iscrizione al corso è di 210 euro + Iva (Comprensivo del pranzo della domenica)

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Scuola Internazionale di Ottica e Optometria

In occasione dell’11° Congresso Internazionale su aggiornamenti in contattologia e ottica oftalmica

Monopoli, 13 - 14 ottobre 2019

Domenica 13 ottobre dalle ore 13.00 alle ore 15.00

LUNCH SYMPOSIUM PRESBIOPIA LA BUONA NOVELLA

Rendere tre volte più profittevole rispetto ad oggi il mercato futuro delle lenti progressive Dal Progressive Business Forum 2019 di Firenze Nicola Di Lernia seleziona e illustra la combinazione per realizzare una strategia di marketing e un approccio di vendita innovativo sulle lenti progressive. In 120’ i partecipanti potranno dotarsi di un kit da “oceano blu” per cavalcare l’onda perfetta del 2020. In anteprima assoluta nel corso dell’evento verrà presentata la nuova lente progressiva Hoya per fare la differenza. Video, numeri, sondaggi, questionari, simulazioni, business model e tanto altro ancora.

Relatori: Nicola Di Lernia, esperto del mercato dell’ottica e opinionista b2eyes, Matilde Ronzoni, Product Specialist Hoya Italia L’adesione al simposio è gratuita: www.b2eyes.it – info@fgeditore.it Sede: Hotel Villaggio Porto Giardino, località Capitolo – Monopoli (BA) A tutti i partecipanti verrà omaggiato il libro “Presbiopia 10 e lode” e lo zainetto presbiopia. Iscrizioni a numero chiuso.

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Lenti oftalmiche

Ital-Lenti, una linea oftalmica per i bambini a cura della redazione

A settembre, in concomitanza con l’inizio della scuola, l’azienda dell’Alpago ha presentato al mercato italiano la nuova gamma di lenti Kids con design ottimizzato per questa fascia di portatori, che ha esigenze visive diverse rispetto agli adulti

a nuova linea è stata introdotta in un catalogo dedicato, che contiene le monofocali free form asferiche e atoriche Open Kids per una visione a 180 gradi, le lenti da lettura Pro Studio, per la cataratta congenita Ultravision Kids e quelle per la rieducazione visiva Pro Executive e Bifocali Kids, nonché gli specifici trattamenti indurenti e antiriflesso. «I bambini leggono, disegnano e manipolano oggetti a distanze più ravvicinate di un adulto e tendenzialmente la morfologia del volto e le montature di dimensioni più piccole obbligano il posizionamento delle lenti molto più vicino all’occhio, con distanze apice-corneali assai ridotte - spiega Paolo Marchesi, responsabile marketing e comunicazione di Ital-Lenti - Inoltre le distanze tra gli assi visivi dei bambini sono minori rispetto agli adulti per cui, soprattutto nel caso di lenti per la rieducazione visiva, viene tenuto conto nel calcolo free form anche di tale parametro personalizzato». Tutti i design delle lenti Kids di Ital-Lenti vengono ottimizzati grazie a un software di calcolo con questi speciali parametri preconfigurati per bambini. «Il risultato è una lente personalizzata che garantisce ai piccoli por-

Il catalogo Ital-Lenti dedicato alla nuova gamma Kids

tatori la massima qualità di visione per tutte le direzioni e distanze dello sguardo - continua Marchesi - Grazie a una simulazione virtuale della visione binoculare e tenendo conto della specifica distanza di lavoro per vicino, della distanza apice-corneale dei bambini e della distanza interpupillare ridotta, ogni lente è unica e viene calcolata individualmente, garantendo una soluzione adeguata per qualsiasi prescrizione. Per medie o alte ametropie la compensazione è ancora più efficace e il risultato offre ai bambini un’alta definizione visiva dal centro al bordo».

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Lo gnommero

Guardatevi dalla fascinazione della retorica (anche nella scelta delle progressive) di Sergio Cappa

“La retorica, dunque, a quanto pare, è artefice di quella persuasione che induce a credere ma che non insegna nulla intorno al giusto e all’ingiusto. (…) Sostengo, anzi, che, se un retore e un medico arrivassero in una città qualsiasi, e se si trovassero a dover competere a parole nell’assemblea o in un’altra pubblica adunanza su quale dei due vada scelto come medico, il medico non avrebbe alcuna possibilità di uscirne vincitore, ma la scelta cadrebbe su quello capace di parlare, ammesso che costui lo volesse. (…) Non c’è infatti argomento di cui il retore, di fronte alla folla, non sappia parlare in modo più persuasivo di qualsiasi altro specialista”. Questo si legge nel IV Dialogo tra Socrate e Gorgia, nel testo omonimo che Platone, allievo di Socrate, scrive dopo i viaggi in Italia, nel 395 a.C. Il tema del confronto è la retorica, l’arte oratoria in modo or-

nato ed efficace sorta in Grecia come tecnica tesa a persuadere, ammonire, sedurre l’ascoltatore, convincendolo della bontà delle proprie tesi. Per confutare le lusinghiere tesi quindi l’ascoltatore deve replicare nel merito, innescando un contraddittorio che deve inevitabilmente perfezionarsi con una scelta, ad esempio tra più aziende che propongono geometrie progressive. Scegliere e preferire significa, sempre nel merito, saper scartare e rifiutare con cognizione di causa. Per affrancarsi dalla fascinazione della retorica e preferirle la asettica competenza tecnica occorre sostituire la suggestione della propaganda con la trasparenza della (in)formazione, la sola che permette di formulare correttamente le domande; quesiti ben posti richiedono adeguate risposte al problema ma sostengono, soprattutto, la nostra puntuale collocazione nel

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mondo, la nostra identità professionale. Da tempo si susseguono convegni, incontri, meeting e forum dove aziende, insegnanti, trainer ed educatori a vario titolo mostrano e dimostrano la insostituibile bontà delle geometrie progressive a professionisti, che la statistica fotografa refrattari all’acquisto, antologici percorsi formativi per lo sviluppo delle competenze che sorgono ovunque lungo la penisola, e la risonanza e il successo che incontrano dimostrano senza ombra di dubbio che incrociano il bisogno diffuso di (in)formazione degli ottici. Ma queste lodevoli iniziative necessitano di una categoria di professionisti fortemente preparata e motivata che orienti, e non subisca, la ricerca e la produzione sulle esigenze dell’ametrope, ponendo domande e necessità da soddisfare, senza annuire alle malie seduttive del retore aziendale.

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