6/2017 Przemysł Farmaceutyczny

T E M AT N U M E R U I W I Z E R U N E K F I R M F A R M A C E U T Y C Z N Y C H

Jak Cię widzą?

I Obraz farmacji I Ochrona dobrego imienia I Budowanie marki a opakowanie

TRENDY W OPAKOWANIACH NA 2018 ROK > 22

PRZYSZŁOŚĆ FARMACJI > 34

ZIMĄ DLA SKÓRY

> 90

SPIS TREŚCI

T emat numeru : W izerunek firm farmaceutycznych 8 I

14 I

18 I

22 I

8

T E M AT N U M E R U : W I Z E R U N E K F I R M FA R M AC E U T Y C Z N Y C H

Trują zamiast leczyć?

Małgorzata Baran Jak cię widzą, tak cię piszą Rafał Grabicki Jak prawo chroni firmy farmaceutyczne Katarzyna Czyżewska Trendy w opakowaniach na 2018 rok Antoni Łuchniak

TRUJĄ ZAMIAST LECZYĆ?

Niełatwa praca nad wizerunkiem firm farmaceutycznych Małgorzata Baran

27 I Obiecujące perspektywy cypryjskiego przemysłu farmaceutycznego Cypryjskie Centrum Promocji Handlu 28 I Kreator innowacji Rozmowa z Maciejem Wieczorkiem, prezesem Celon Pharma 32 I Bierze problemy „na stół” Rozmowa z Andrzejem Urlińskim, właścicielem Zakładu Usług Technicznych 34 I Przyszłość farmacji Piotr Arak 38 I Dobry, lepszy, najlepszy Marcin Kołomański

Fot. 123rf

Z ŻYCIA BRANŻY

28 Z ŻYCIA BRANŻY

KREATOR INNOWACJI

OPTYMALIZACJA I EFEKTYWNOŚĆ 42 I

46 I

52 I

Rozmowa z Maciejem Wieczorkiem, prezesem zakładu produkcyjnego Celon Pharma

Sukces rodzi sukces Paweł Włochacz Wszystko jest systemem Paweł Nidecki Od projektu do efektu Elżbieta Bińczycka

JA KO Ś Ć Fot. Celon Pharma

58 I Dbasz o GMP – dbasz o pracowników Anna Kwiatkowska

O PA KO WA N I A By lek był autentyczny Joanna Kmiecik-Grudzień Kodowanie opakowań kosmetycznych cz. I Anna Kosmacz-Chodorowska Wymagania dla opakowania Agnieszka Wilczyńska-Zuchora

8 0 K o s metyki Fot. BMP

62 I

66 I

72 I

K OS M E T Y K I 76 I

80 I

84 I

90 I

Naturalność, ekologia i światowi protoplaści Tomasz Korkosz Od R&D do produkcji Agata Paszek Sztuka dobrego wyboru Małgorzata Bajerska Zimą dla skóry Karolina Leleń-Kamińska

PRZEŁOMOWE ODKRYCIA 94 I

99 I

Farmacja przyszłości Andrzej Ernst Racjonalny projekt i efekt uboczny, który wszystko odwrócił czyli krótko o historii odkrycia syldenafilu Piotr F.J. Lipiński, Dariusz Plewczyński

FELIETON 102 I Zapadasz w senność, zamykasz oczy…

Rafał Ruta

OD R&D DO PRODUKCJI Agata Paszek PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017 3

O D R E DA KC J I

Wydawca: BMP spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa ul. Morcinka 35 47-400 Racibórz tel./fax 32 415 97 74 tel.: 32 415 29 21, 32 415 97 93 KRS: 0000406244, REGON: 242 812 437 NIP: 639-20-03-478 e-mail: farmacja@e-bmp.pl www.kierunekfarmacja.pl

Przemysław Płonka re d a k t o r n a c z el ny t e l . 3 2 4 1 5 9 7 7 4 w e w. 2 8 e - m a i l : p r z e m y s l a w. p l o n k a @ e - b m p . p l

Obraz polskiej farmacji J

ak stwierdził kiedyś znajomy: „Lepsza zła sława niż żadna”. Cóż, dla wielu celebrytów to dziś sposób życia, promowania się. Proste: gdy o kimś nie słychać, przestaje być sławnym. Zatem im głośniej (niekoniecznie w dobrym aspekcie), tym lepiej.

O

farmacji – będącej branżą wymagającą wyjątkowego zaufania społecznego – „głośno” może być tylko dobrze. Nie zawsze jednak tak jest. Sporo osób bowiem uznaje firmy farmaceutyczne za bogate koncerny, które przez niejasne układy z lekarzami i aptekami sprzedają leki czy szczepionki na wymyślone choroby. Wizerunek ten umacniają doniesienia medialne np. o nieprawidłowościach w zakresie kampanii reklamowych lub (a może zwłaszcza) filmy, jak niedawny „Botoks”.

M

imo powyższego obraz farmacji staje się w Polsce coraz lepszy, zwłaszcza w porównaniu do tego sprzed kilku czy kilkunastu lat. Wpływ na to mają z pewnością m.in. działania PR-owe podejmowane przez spółki z branży. Troska o wysyłanie pozytywne-

4 PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017

go komunikatu nie tylko do „otoczenia dalszego”, ale i do pracowników, którzy są przecież ambasadorami danej firmy, przekazującymi dalej informacje o tym, co w niej słychać.

Z

pewnością dużym utrudnieniem przy pracy nad wizerunkiem są dla firm farmaceutycznych, jak i przedsiębiorstw z nimi współpracujących, np. agencji, ograniczenia wynikające z przepisów prawa farmaceutycznego. Można jednak skutecznie działać i przy tych obwarowaniach, wykorzystując choćby media społecznościowe, prowadząc kampanie edukacyjne, pokazując transparentność poprzez organizowanie „Dni otwartych”.

N

o i oczywiście przekazywać informacje o pozytywnych działaniach do mediów, również do naszego magazynu czy portalu, do czego serdecznie zapraszam.

BMP to firma od 25 lat integrująca środowiska branżowe, proponująca nowe formy budowania porozumienia, integrator i moderator kontaktów biznesowych, wymiany wiedzy i doświadczeń. To organizator branżowych spotkań i wydarzeń – znanych i cenionych ogólnopolskich konferencji branżowych, wydawca profesjonalnych magazynów i portali.

Rada Programowa: prof. dr hab. Zbigniew E. Fijałek – Narodowy Instytut Leków dr n. farm. Jan Hołyński – Polskie Towarzystwo Farmaceutyczne dr Jerzy Jambor – Phytopharm Klęka SA, Polski Komitet Zielarski dr Wojciech Kuźmierkiewicz – Polski Związek Pracodawców Przemysłu Farmaceutycznego prof. dr hab. n. med. Jacek Spławiński – Narodowy Instytut Leków Mieczysław Wośko – prezes zarządu – POLFARMEX S.A. Jerzy Lasota – FARMASERWIS prof. dr hab. Iwona Wawer – Wydział Farmaceutyczny, Warszawski Uniwersytet Medyczny, KRSiO prof. dr hab. Roman Kaliszan – Katedra Biofarmacji i Farmakodynamiki, Gdański Uniwersytet Medyczny Maciej Adamkiewicz – prezes – Grupa Adamed Katarzyna Wójcicka – Przewodnicząca Rady Eksperckiej – KRSiO Marek Gnyś Paweł Nidecki – dyrektor ds. inwestycji i serwisu technicznego – IBSS Biomed S.A. dr Krystian Sodzawniczny – dyrektor produkcji APIPOL-FARMA Jarosław Wolniewicz – Wol-Pharma Consulting Krzysztof Lassota – kierownik produkcji – ANPHARM P.F.S.A. Rafał Grabicki – dyrektor produkcji, FSP GALENA dr Andrzej Ernst – niezależny ekspert dr hab. Wojciech Kamysz, prof. nadz. – Gdański Uniwersytet Medyczny

Prezes zarządu BMP Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp. k.

Adam Grzeszczuk Redaktor naczelny Przemysław Płonka Redaktor wydania Przemysław Płonka, Agata Paszek Redakcja techniczna: Marek Fichna, Maciej Rowiński Prenumerata, kolportaż Ewelina Kalinowska Dyrektor działu handlowego Beata Fas

Druk: FISCHER POLIGRAFIA ISSN 1897-5127 Cena 1 egzemplarza – 23,15 zł + 8% VAT Wpłaty kierować należy na konto: Bank Spółdzielczy w Raciborzu 40 8475 0006 2001 0014 6825 0001 Redakcja nie odpowiada za treść reklam.

Wykorzystywanie materiałów i publikowanie reklam opracowanych przez wydawcę wyłącznie za zgodą redakcji.

Redakcja zastrzega sobie prawo do opracowywania nadesłanych tekstów oraz dokonywania ich skrótów, możliwości zmiany tytułów, wyróżnień i podkreśleń w tekstach.

Artykułów niezamówionych redakcja nie zwraca.

Fot. BMP Fot. okładki: 123rf

W OBIEKTYWIE

Z zewn ą trz już prawie g o t o we Trwa budowa nowoczesnego zakładu produkcji leków biotechnologicznych w Duchnicach. To największa inwestycja w historii Grupy Polpharma. Nowa fabryka ma być gotowa w drugiej połowie 2019 r.

Fot. Polpharma

PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017 5

Z P O R TA L U

kierunek F A R M A C J A . pl Fot.: 123rf

Przemysł farmaceutyczny i kosmetyczny spotkał się w Jachrance W XIII Jesiennym Sympozjum Przemysłu Farmaceutycznego i Kosmetycznego, które odbyło się 18 i 19 października 2017 r., wzięło udział blisko 300 uczestników. Wysłuchali 60 referatów oraz odwiedzili 40 stoisk firm.

W programie sympozjum nie zabrakło ciekawych referatów wygłoszonych przez praktyków z branży. Prelekcje dotyczyły utrzymania ruchu, bezpieczeństwa produkcji, opakowań i maszyn. Z kolei tematyka debat związana była z nowoczesnymi zakładami farmaceutycznymi i kosmetycznymi.

Uczestnicy konferencji mieli również możliwość wzięcia Fot.: BMP

Polpharma buduje potencjał polskiej gospodarki

Rozpoczęcie XIII Jesiennego Sympozjum Przemysłu Farmaceutycznego i Kosmetycznego

Fot.: BMP

udziału w specjalistycznych warsztatach, podczas których zrobili swój własny szampon, zgłębili tajniki zarządzania projektami oraz poznali narzędzia niezbędne do optymalizacji zużycia energii w zakładzie produkcyjnym i cykl życia projektu inwestycyjnego na przykładzie arkusza kalkulacyjnego.

W programie Dziennika Gazety Prawnej „Nie ma przyszłości bez przedsiębiorczości” dla firm w sposób szczególny przyczyniających się do rozwoju gospodarki, Polpharma zdobyła nagrodę w kategorii technologia.

Polpharma zwyciężyła w tej kategorii, gdyż jest liderem w Polsce, jeśli chodzi o liczbę zgłoszeń do Europejskiego Urzędu Patentowego. Firma inwestuje w produkcję leków biopodobnych, które dają nadzieję szerszej grupie pacjentów na dostęp do nowoczesnej terapii wielu ciężkich schorzeń. Do tej pory Polpharma przeznaczyła na inwestycje w obszarze biotechnologii kwotę 520 mln zł, a kolejne 1,26 mld zł na rozwój i produkcję leków biologicznych zamierza wydać w ciągu najbliższych kilku lat.

Kapituła, w skład której weszli: Paweł Borys (prezes Polskiego Funduszu Rozwoju), Robert Czarnecki (dyrektor Biura Dyrektora Narodowego Centrum Badań i Rozwoju), Adam Góral (prezes Asseco Poland), Stefan Kawalec (prezes Capital Strategy), Krzysztof Obłój (wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego), a także Krzysztof Jedlak (redaktor naczelny DGP) i Łukasz Wilkowicz (dziennikarz DGP), oceniła kilkadziesiąt zgłoszeń w trzech kategoriach. Zwyciężyły firmy, które uzyskały najwyższą średnią ocen – przy potencjalnym konflikcie interesów członkowie kapituły wstrzymywali się od głosu. Źródło: Polpharma

C I E K AW O S T K A

Wycieczka do zakładu produkcyjnego Servier

Rolę Honorowych Gospodarzy w tym roku pełnili: ANPHARM Przedsiębiorstwo Farmaceutyczne S.A. i Laboratorium Kosmetyczne FLOSLEK. Drugiego dnia konferencji tradycyjnie więc odbyły się wycieczki techniczne: do zakładu produkcyjnego Servier, Laboratorium Kosmetycznego FLOSLEK oraz dodatkowo – firmy Unilogo.

6 PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017

Do wyprodukowania 1 kg najwyższej jakości olejku eterycznego z róży potrzeba aż 4 ton różanych płatków. Ceny kremów są warunkowane wieloma czynnikami, m.in. ceną wysokiej jakości olejów.

Dobry olej z truskawek kosztuje 600 zł/kg, natomiast olej używany w komercyjnych kremach kosztuje 10 zł/kg. Źródło: Fridge Fridge by yDe

Z P O R TA L U

RO Z M A I TO Ś C I

160 Fot.: 123rf

„Forbes” po raz drugi stworzył ranking 100 Największych Firm Prywatnych w Polsce. Ich wartość wzrosła w ciągu roku aż o 22 procent, do 233 mld złotych.

Celon Pharma otrzymała pozytywną rekomendację NCBiR Celon Pharma S.A. z pozytywną rekomendacją NCBiR w zakresie dofinansowania rozwoju innowacyjnego kandydata na lek w zakresie leczenia cukrzycy typu II. Fot.: 123rf

Polpharma, Adamed, Aflofarm, Celon Pharma, Mabion i Neuca na liście 100 Największych Prywatnych Firm w Polsce

kierunek F A R M A C J A . pl

– do tylu krajów wg danych GUS z 2016 roku są eksportowane polskie kosmetyki.

W latach 2004-2016 dodatni bilans Polski w handlu kosmetykami w UE wzrósł prawie dziewięciokrotnie – z 231 mln zł do 2,04 mld zł

„

Źródło: Deloitte

Aż 60 przedsiębiorcom udało się zbudować firmy, których wartość jest większa niż jeden miliard złotych. Trzynaście firm przekroczyło granicę miliarda dolarów, a cztery – Cyfrowy Polsat, LPP, CCC oraz CD Projekt – są warte więcej niż 10 miliardów. Jest szansa, że w przyszłym roku będzie ich sześć, bo dołączą do nich Synthos oraz Polpharma. Najszybciej buduje się dzisiaj wartość w branżach technologicznych, farmacji oraz handlu.

Na Liście 100 Największych Firm Prywatnych w sektorze medycznym są aż cztery. Twórcą dwóch z nich – Celon Pharmy i Mabionu – jest Maciej Wieczorek. Zanim stał się przedsiębiorcą, zaczynał od pracy w banku, szacując ryzyko kredytowe. Stamtąd trafił do firmy farmaceutycznej Adamed. Za swój wkład przy stworzeniu dwóch leków generycznych dostał 5 procent firmy, które sprzedał za 2 mln dolarów. I na bazie tego kapitału zaczął budować najpierw Celon Pharmę, a potem Mabion. Dziś obie spółki są warte 2,74 mld złotych.

Osoby takie jak ja oraz setki innych przedsiębiorców, którzy wytwarzają leki, powinny pamiętać o tym, że nie wystarczy lek tylko sprzedać i dobrze go wypozycjonować.

Preparaty muszą być robione z myślą o pacjentach oraz uwzględniać możliwość społecznego sfinansowania”

Rekomendowana wysokość dofinansowania projektu wynosi 24,8 mln zł. Zgodnie z umową z Plexus Ventures projekt ten został objęty światową strategią komercjalizacji innowacyjnego portolio spółki. Wniosek Firmy został złożony w ramach Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój 2014-2020 działanie 1.1/poddziałanie 1.1.1 dotyczącego projektu pn.: „Rozwój przedkliniczny i kliniczny innowacyjnego agonisty receptora GPR40 w terapii cukrzycy typu II”.

Całkowity koszt projektu został określony na 39,4 mln zł, a rekomendowana wysokość dofinansowania wynosi 24,8 mln zł. Projekt zostanie zrealizowany do 2022 roku. Źródło: Celon Pharma

Źródło: Forbes

– dr Maciej Wieczorek, prezes zakładu produkcyjnego Celon Pharma

PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017 7

T E M AT N U M E R U

I W izerunek firm farmaceutycznych

Trują zamiast leczyć?

Niełatwa praca nad wizerunkiem branży farmaceutycznej Małgorzata Baran redaktor portalu PRoto.pl

Na wizerunek firm farmaceutycznych wpływa wiele różnego rodzaju czynników – od doniesień medialnych, zarówno tych z kraju, jak i z zagranicy, przez własne wyobrażenia ludzi na temat branży czy działania promocyjne podejmowane przez te przedsiębiorstwa, po filmy, takie jak głośny niedawno „Botoks”.

Jak są obecnie postrzegane firmy farmaceutyczne w Polsce?

8 PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017

I

W izerunek firm farmaceutycznych

Fot. 123rf

T E M AT N U M E R U

Fot. 123rf

W

izerunek firm farmaceutycznych w Polsce jest obecnie lepszy niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu – podkreślają specjaliści.

Sylwia Jaczyńska-Kolasza, ekspert w obszarze Healthcare Communication & Public Affairs, zauważa, że na tę zmianę wpłynęło kilka czynników: „Po pierwsze, sam fakt dłuższej obecności firm na polskim rynku pozwolił zbudować zaufanie do branży – pacjenci mieli możliwość zweryfikować skuteczność leków, brać udział w badaniach klinicznych czy kampaniach edukacyjnych prowadzonych bądź współorganizowanych przez koncerny. Po drugie, działalność edukacyjna nakierowana na podnoszenie wiedzy społeczeństwa na temat różnych chorób, profilaktyki czy promocję zdrowego stylu życia ociepliła wizerunek firm farmaceutycznych jako dbających o pacjentów i stawiających ich potrzeby na pierwszym miejscu. Kolejny czynnik to ogromny wpływ tych firm na rozwój gospodarki przez wielomilionowe inwestycje w R&D (badania i rozwój), wsparcie start-upów czy kampanii społecznych” – wy-

PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017 9

I W izerunek firm farmaceutycznych

licza. Zaznacza też, że firmy farmaceutyczne to rzetelni pracodawcy, oferujący komfortowe warunki pracy i możliwość rozwoju. Magdalena Karcz, PR manager Hasco-Lek, również zauważa pozytywy – takie jak zaufanie, jakim konsumenci obdarzają producentów o dobrej reputacji. „Coraz częściej wybory konsumenckie nie są przypadkowe. Klient zwraca uwagę na to, czy firma działa w sposób etyczny i czy jest odpowiedzialna społecznie” – mówi.

Jak jednak twierdzi Klaudia Mencina, szefowa Healthcare Practice w agencji Solski Communications, w Polsce nadal rządzi stereotyp na temat firm farmaceutycznych. „Niestety wciąż pokutuje dość powszechne przekonanie, że są to bogate, nastawione na zyski koncerny, które dorabiają się na ludzkim nieszczęściu i kierują się jedynie chęcią zarobku kosztem pacjentów” – uważa. Z czego, zdaniem specjalistki, to wynika? W jej opinii media nie zadają sobie trudu, by dowiedzieć się, jakie działania firmy farmaceutyczne podejmują i jakie nakłady przeznaczają na rozwój nowych terapii czy prowadzenie badań klinicznych. „Zaufanie do sektora farmaceutycznego podkopują niewątpliwie sytuacje, w których firmy są oskarżane o łapownictwo, kupowanie sobie przychylności lekarzy, wywieranie wpływu na ich decyzje terapeutyczne albo nieetyczną reklamę swoich produktów” – sądzi.

Jak tłumaczy Bogna Cichowska-Duma, dyrektor generalny Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA, nie można zaprzeczyć, że zdarzały się niepożądane praktyki poszczególnych osób czy grup pracowników zatrudnianych w branży. „Niestety wszędzie, gdzie pojawia się czynnik ludzki, potencjalnie może dojść do różnego rodzaju nadużyć.

Nie tylko w branży farmaceutycznej. Jeśli w przeszłości miały miejsce zachowania nieakceptowalne, zostały wyciągnięte konsekwencje na poziomie zarówno firmowym, jak i prawnym” – wyjaśnia.

Zdaniem Magdaleny Karcz na wizerunek firm

W FILMIE „BOTOKS” koncern farmaceutyczny przedstawiono jako organizację, która kieruje się jedynie chęcią zysków finansowych, oszukuje ludzi i przekupuje lekarzy

10 PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017

farmaceutycznych wpływa też słaba kondycja systemu opieki zdrowotnej. „Pacjenci miesiącami oczekują na wizytę u specjalisty, leki są drogie, refundacja mocno ograniczona. Konsument nie ma jednak pełnej świadomości tego, co wpływa na taki stan rzeczy, widzi jedynie efekt końcowy, czyli wysokie ceny leków, i naturalnie przerzuca odpowiedzialność na koncerny farmaceutyczne” – wyjaśnia specjalistka.

Wrażliwa branża Eksperci zgodnie przyznają, że wiele wizerunkowych trudności firm farmaceutycznych wynika z tego, że jest to branża szczególnie wrażliwa – bo chodzi o ludzkie zdrowie i życie. „Dlatego opinia publiczna z ogromną uwagą przygląda się działaniom koncernów farmaceutycznych i w przypadku jakichkolwiek wpadek surowo je ocenia” – podkreśla PR manager Hasco-Lek. Dalej zauważa, że wszelkie kryzysy firm z tej branży – związane z jakością produktów, łamaniem prawa dotyczącego promocji czy korupcją – są szeroko komentowane w mediach, i mimo że nie zdarzają się częściej niż w innych branżach, wzbudzają wiele emocji. Jak mówi przedstawicielka INFARMY, z jednej strony firmy farmaceutyczne dostarczają leki, które przyczyniają się do poprawy zdrowia pacjentów lub jego odzyskania, z drugiej jednak rozwijanie metod leczenia wiąże się nieuchronnie ze współpracą firm farmaceutycznych z przedstawicielami zawodów medycznych, wymianą wiedzy i doświadczeń na temat chorób i ich terapii, a także potrzeb pacjentów. „A ta współpraca nie zawsze jest właściwie rozumiana przez społeczeństwo” – zauważa. I wyjaśnia, że funkcjonowanie firm farmaceutycznych wzbudza szczególne zainteresowanie mediów, a nawet pytania o etyczność prowadzonej działalności. „W przypadku firm farmaceutycznych zysk często staje się przedmiotem nieuzasadnionej krytyki” – zauważa Zdzisław Sabiłło, prezes zarządu Polskiego Związku Pracodawców

Fot. 123rf

T E M AT N U M E R U

T E M AT N U M E R U

Przemysłu Farmaceutycznego. Podkreśla on, że firmy te prosperują częściowo w innej rzeczywistości niż reszta gospodarki. „Ich działalność bardzo silnie łączy się ze szczególnie pojmowanym interesem społecznym, jakim jest ochrona zdrowia i życia. Jednocześnie są to podmioty działające w realiach gospodarki rynkowej, które przez swoje produkty muszą generować przychody, budować rynkową pozycję i przewagę konkurencyjną” – tłumaczy.

Inaczej, jak przyznaje, oceniany jest zysk firm farmaceutycznych, inne znaczenie mają ich dokonania technologiczne. Sabiłło uważa, że z perspektywy gospodarczej ich wizerunek jest pozytywny, bo krajowi producenci leków to liderzy wydatków na badania i rozwój, angażujący się we współpracę ze światem nauki i w działania odpowiedzialne społecznie. Jego zdaniem branża powinna jednak większy nacisk położyć na etykę praktyk marketingowych oraz przejrzystość i otwarte komunikowanie swojej współpracy ze środowiskiem medycznym. „Choć jest ona nieunikniona, a nawet konieczna dla postępu medycyny, społeczna wiedza na ten temat jest nikła i rodzi pytania i wątpliwości” – przyznaje prezes PZPPF.

I

W izerunek firm farmaceutycznych

jedno z większych wyzwań komunikacyjnych, z którym firmy farmaceutyczne muszą się zmierzyć. „I choć w chwili obecnej nie ma to bezpośredniego przełożenia na sprzedaż leków czy suplementów diety, która cały czas rośnie, ważne, by menedżerowie odpowiedzialni za komunikację w farmacji nie przespali tego momentu i podjęli odpowiednie działania zapobiegawcze” – uważa. Jej zdaniem drzemie w tym, paradoksalnie, spory potencjał dla kampanii pokazujących dokonania w dziedzinie nauki, jaką jest farmacja.

Szczepić czy nie ?

Niekorzystne opinie na temat koncernów farmaceutycznych szerzą też ruchy antyszczepionkowe. Przeciwnicy szczepień często przywołują pogląd, że szczepienia są wytworem firm farmaceutycznych, które to stwarzają zagrożenie dla ludzi, myśląc wyłącznie o własnych korzyściach finansowych. W argumentach lekarzy nakłaniających do szczepień dopatrują się przekupstwa ze strony koncernów farmaceutycznych. Przeciwnicy szczepionek rozpowszechniają wiele mitów związanych ze szczepieniami i ich skutkami ubocznymi, powołując się często na niepotwierdzone badania

Przede wszystkim edukacja W głośnym niedawno filmie „Botoks” koncern farmaceutyczny przedstawiono jako organizację, która kieruje się jedynie chęcią zysków finansowych, oszukuje ludzi i przekupuje lekarzy, by przepisywali pacjentom bezwartościowe leki. W filmie pada nawet stwierdzenie, że koncern farmaceutyczny tym różni się od mafii, że ma większy budżet. Oczywiście należy pamiętać, że film Partyka Vegi jest fikcją, pozostaje jednak pytanie, czy widzowie będą w stanie to zauważyć i czy taki obraz nie przełoży się na postrzeganie przez nich firm farmaceutycznych. „»Botoks«, podobnie jak inne filmy tego reżysera, ma przede wszystkim wywołać sensację i przyciągnąć jak najwięcej widzów do kin” – podkreśla Sylwia Jaczyńska-Kolasza. I dodaje: „Trudno jest mi komentować tak absurdalną hipotezę, jak ta, że »leki są z cukru pudru« (fragment filmu). Leki, z którymi ja mam styczność, ratują ludzkie życie i poprawiają jego jakość. Dzięki nim wiele chorób – niegdyś śmiertelnych – udało się przekształcić w przewlekłe bądź całkowicie uleczalne. To ogromny sukces medycyny, z pewnością nie… cukru pudru”.

Jak podkreślają eksperci, wynika to głównie z niewiedzy i ze strachu. Dlatego też głównym zadaniem firm farmaceutycznych powinna być edukacja. Sylwia Jaczyńska-Kolasza zwraca uwagę na znaczenie dopasowania przekazu do odbiorcy – ważne, by był on zrozumiały. „Jestem pewna, że wielu rodziców, których dzieci zachorowały np. na polio w wyniku braku szczepienia, przemyślałoby ponownie swoją decyzję, gdyby miało taką szansę” – mówi. Magdalena Karcz zwraca uwagę na to, że pojawiające się coraz częściej teorie spiskowe, według których „tzw. Big Pharma truje zamiast leczyć i nastawiona jest jedynie na zyski”, to

Zdaniem specjalistki z Hasco-Lek rozgraniczanie, czy walczymy ze stereotypami, czy po prostu dbamy o dobry wizerunek firmy, nie ma sensu. W branży farmaceutycznej najważniejsze jest prowadzenie transparentnej komunikacji opartej na długofalowej strategii.

Transparentność – słowo klucz Jak wyjaśnia Magdalena Karcz, jedynie w taki sposób firma może budować zaufanie wśród interesariuszy: nie tylko pacjentów, lecz także lekarzy, pracowników aptek, hurtowni farmaceutycznych, decydentów czy liderów opinii publicznej. „Zaufanie to jest największym kapitałem firmy, które procentuje nie tylko na co dzień przy dokonywaniu wyborów konsumenckich, lecz także w sytuacjach kryzysowych” – tłumaczy. Jej zdaniem bardzo ważna jest też wzajemna współpraca działających na polskich rynku firm farmaceutycznych i wspólne budowanie pozytywnego wizerunku całej branży. „To istotne, ponieważ każda wpadka jednego z producentów może się odbić negatywnym echem na pozostałych graczach rynkowych.

Kooperacja przynosi korzyści także w sytuacjach pracy nad regulacjami rynkowymi” – wyjaśnia. Również Klaudia Mencina uważa, że dla wizerunku firm z tego sektora podstawowe znaczenie ma zaufanie społeczne – budowane przez długoletnią obecność firmy na rynku oraz wszelkie działania podejmowane dla zaspokojenia potrzeb społeczeństwa, wykraczające poza plan minimum. „A minimum to dostarczanie sprawdzonych leków i wciąż nowych rozwiązań terapeutycznych” – tłumaczy. Ponad minimum jej zdaniem jest przede wszystkim transparentność. „Społeczeństwo chce wiedzieć na

PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017 11

T E M AT N U M E R U

I W izerunek firm farmaceutycznych

przykład, na co firmy wydają publiczne pieniądze pochodzące z refundacji leków. Trzeba też jasno mówić o tym, jak funkcjonowanie firm farmaceutycznych przyczynia się do ogromnego postępu w medycynie, jaki konkretny wkład wnoszą one w polską gospodarkę i wreszcie jakie szeroko zakrojone działania edukacyjne prowadzą, by podnieść społeczną świadomość groźnych schorzeń i wesprzeć ich skuteczną profilaktykę” – wylicza specjalistka z agencji Solski Communications. „To nie kampanie czy działania komunikacyjne powinny stać u podstaw wizerunku i zaufania do firm farmaceutycznych, ale realne działania” – podkreśla z kolei dyrektor generalna INFARMY.

obwarowanego prawnie sektora mogą wykorzystać nowe narzędzia komunikacji – media społecznościowe czy działania z influencerami? Klaudia Mencina przyznaje, że przy ograniczeniach narzucanych przez prawo farmaceutyczne wśród działań PR dla tego sektora skuteczną metodą dotarcia do środowiska pacjentów i społeczeństwa są kampanie edukacyjne.

Specjalistka zaznacza też, że ze względu na warunki polskiego rynku większość firm decyduje się w swoich działaniach promocyjnych wesprzeć raczej produkty niż markę korporacyjną. „I tak w przypadku OTC raczej stosowana jest i sprawdza się reklama. Choć i tu widać obecność marek w internecie, na przykład na Facebooku” – zwraca uwagę.

W świetle prawa Specjaliści są zgodni, że największe ograniczenia w działaniach wizerunkowych – zarówno dla firm farmaceutycznych, jak i przedsiębiorstw z nimi współpracujących, np. agencji – wynikają z przepisów prawa farmaceutycznego. „Dużą barierą komunikacyjną jest bardzo wąska granica między informacją a promocją leku, wyznaczona przez prawo farmaceutyczne” – podkreśla Sylwia Jaczyńska-Kolasza. Wyjaśnia, że właśnie z tego powodu wiele działań jest zabronionych. „Nie ma możliwości kierowania przekazu o lekach Rx bezpośrednio do pacjenta, nie ma możliwości informowania o prowadzonych w Polsce badaniach klinicznych nad nowymi cząsteczkami, pomimo że te dane są dostępne na stronach amerykańskich (gdzie obowiązują inne regulacje)” – wylicza. I dodaje, że mimo iż są to informacje niezwykle ważne dla pacjentów, to w Polsce mogą oni je pozyskać wyłącznie od swoich lekarzy. Jak zauważa Klaudia Mencina, kolejne nowelizacje przepisów są coraz bardziej restrykcyjne, a więc coraz mniejsze zastosowanie mogą znaleźć dotychczas stosowane narzędzia. „Części z nich dotyczą także dodatkowe regulacje, jakie wprowadza np. EFPIA. To sprawia, że praca na tym polu staje się jeszcze większym wyzwaniem. Tym bardziej, że niektóre firmy lub ich przedstawiciele postrzegają działania PR i kampanie edukacyjne jako te mające służyć, oprócz celu wizerunkowego, również celom sprzedażowym, a czasami wręcz np. wywarciu wpływu na decyzje Ministerstwa Zdrowia” – przyznaje ekspertka. „Wszystkie podmioty działające na rynku farmaceutycznym mają świadomość ogromnej odpowiedzialności za słowo, potrzeby wyjątkowej rzetelności w polityce informacyjnej, a także szczególnej wartości, jaka wiąże się z edukacją pacjentów” – podkreśla z kolei prezes PZPPF. I kontynuuje: „Merytoryczny przekaz, który często podlega szczegółowej weryfikacji wewnątrz każdej z organizacji, jest zatem kluczowym elementem komunikacji społecznej i tym samym fundamentem wizerunku firm farmaceutycznych w Polsce”.

Jak dbać o wizerunek?

Na jakie działania powinny więc decydować się przedsiębiorstwa farmaceutyczne? I jak firmy z tak

12 PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 6/2017

k o nieczne wi ę k s ze zaangaż o wanie w marketing Z ankiety przeprowadzonej w czasie XIII Jesiennego Sympozjum Przemysłu Farmaceutycznego i Kosmetycznego wynika, że zdaniem ponad 38 proc. badanych firmy farmaceutyczne i kosmetyczne w Polsce powinny bardziej angażować się w działania marketingowe i PR-owe. W opinii 17,6 proc. zbyt wiele środków przeznaczają one na reklamy, a za mało na PR. Kolejne 17,6 proc. badanych uważa, że przedsiębiorstwa z tej branży wystarczająco dbają o swój wizerunek. Przeciwnie sądzi jednak 26,5 proc. respondentów.

„Wraz z rozwojem zdalnej komunikacji coraz więcej działań, szczególnie skierowanych do pacjentów, realizowanych jest w sieci – przez webinary, strony internetowe czy e-learningi. Internet to dobre środowisko do prowadzenia kampanii społecznych, świadomościowych i edukacyjnych” – uważa Bogna Cichowska-Duma. Sebastian Płatkowski z agencji On Board przyznaje, że podążanie za nowymi trendami, rozwojem technologii i Internetu pozwala dostosowywać się do potrzeb pacjentów. „Wiele firm dojrzewa do decyzji o prowadzeniu stron kampanii edukacyjnych na Facebooku czy tworzeniu wartościowych treści na strony internetowe, z których później mogą korzystać pacjenci. Takimi metodami firmy dbają o ich bezpieczeństwo” – twierdzi. Sylwia Jaczyńska-Kolasza zauważa, że media społecznościowe są ważnym kanałem komunikacji dla branży farmaceutycznej, ale biorąc pod uwagę przepisy prawa farmaceutycznego, nie każda firma może z niego skorzystać. „Oczywiście sprawdzą się one w kampaniach edukacyjnych, mających na celu promocję zachowań prozdrowotnych czy profilaktycznych, np. zachęcających do wykonywania regularnego samobadania piersi lub rzucenia palenia” – uważa specjalistka. Magdalena Karcz wskazuje natomiast, że świadomość konsumentów rośnie i coraz częściej zwracają oni uwagę na jakość produktu, więc warto inwestować w kampanie wizerunkowe pokazujące nakłady na badania i rozwój, innowacyjność oraz zaangażowanie społeczne firmy.