“LE PONEMOS EL CORAZÓN A TODO LO QUE HACEMOS”
PLAN ESTRATÉGICO DE MARCA PRODUCTOS RAMO S.A
Universidad de Los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño Branding, DISE 3703-2 Isabel Obregón María Camila González María Alejandra Macías
TABLA DE CONTENIDOS 1 2 3 4 5 6 7 8 9
TESTIMONIOS INVESTIGACIÓN GENERAL RAMO ALACARTA: QUIENES SOMOS? INVESTIGACIÓN CUALITATIVA HALLAZGOS BRIEF ¿QUIÉN ES EL USUARIO? TESTIMONIOS PROPUESTA
10
¿POR QUÉ?
11
¿PARA QUÉ?
12
VALIDACIÓN
13
CONCLUSIONES
Este manual reúne parte de la investigación y el proceso seguido por ALACARTA Branding para generar una propuesta a la empresa colombiana Ramo relacionada con sus últimos esfuerzos por acercarse a los jóvenes colombianos y convertirse en una marca memorable para ellos. Desde la agencia se trabajó en torno al ADN de tradición, frescura y calidad de la marca y se aprovechó el sentimiento de nostalgia que los jóvenes tienen de su infancia en torno a los productos para proponer una estrategia, La cápsula de Ramo, que combina tanto etapas físicas como digitales para convertirse en una experiencia memorable y diferenciadora.
“Mi papá me recogía del jardín cuando pequeña y me llevaba a comer ponquesito Ramo con Pony Malta en una tienda cerca a la casa. Es uno de mis recuerdos más preciados de la infancia y nos acercó mucho a mi papá y a mí. Hasta el día de hoy me acuerdo del ponquesito ramo con pony malta cada vez que paso por el jardín” -Isabel
“En la casa teníamos una cajón del mecato. Mi mamá pensaba que era secreto pero con mis primos ya sabíamos que en el horno escondía todos los paquetes de maizitos y chocoramos” -María Camila
Así como estos testimonios, existen muchos más que demuestran que Ramo está en la mente de todos los consumidores, evocando recuerdos del pasado y convirtiendose en una parte importante de sus vidas.
“ RA M O N O ES U N P R O D U CTO D E M O DA S I N O DE RECUERDOS” (RAVE GÓMEZ & FRANCO RESTREPO, 2011).
“Los ponqué gala eran buenísimos, pero especialmente el de chocolate con vainilla que era siempre escaso”
“Me encantaban los gansitos y siempre me lo echaban en la lonchera y cuando llegaba al colegio estaba todo espichadito y me daba mucha rabia.”
“La mayor preocupación era salir corriendo hasta la cooperativa para alcanzar a comprar gansito”.
“Cuando llegaba del colegio mi mamá nos daba el ponqué ramo que viene partido en 6 pedazos con leche”
“Una vez se le ocurrió meter el chocoramo en el microondas para que se derritiera y cómo nos gustó tanto se volvió como nuestra “tradición” después del colegio.”
“Ramo me recuerda mi niñez cuando llevaba los maicitos y tostacos y hacíamos picada en el colegio”.
En ALACARTA unimos la estrategia, el diseño y la tecnología para formar marcas e identidades innovadoras. Buscamos apelar a las emociones del consumidor y el mercado para distinguirlas de sus competidores y encaminarlas a un crecimiento sostenible y duradero. Al fin y al cabo, buscamos darles a las marcas una ventaja competitiva basada en las emociones y la empatía. Sea reposicionamiento de marca, rediseño o innovación, nuestro equipo de expertos multidisciplinarios provee un servicio holístico y hecho a la medida.
RAMO A TRAVÉS DEL TIEMPO En 1950 Ramo nace de la necesidad de una familia por obtener ingresos adicionales para sobrevivir a través de la reunión de un producto de calidad, la visión de un hombre y un emprendimiento familiar. Los orígenes de la empresa se remontan a dos mujeres y un hombre: Mercedes (madre), Ana Luisa (esposa) y Rafael (hijo y esposo). Rafael Molano, Boyacense, oriundo de Santa Rosa de Viterbo, creció en una familia tradicional donde se vivía el trabajo duro, constancia y responsabilidad. Su madre, doña Mercedes, era de ascendencia inglesa y conocía recetas del viejo continente para elaborar pasteles y galletas, tradición que no dudó en compartir con su nuera Ana Luisa. Debido a las pocas posibilidades laborales de la época, Rafael decidió viajar a Bogotá, donde estaba concentrada la mayor actividad económica del país. Estando en la capital tuvo múltiples trabajos que le permitieron ganar experiencia en diferentes campos. Fue repartidor de periódicos El Siglo, trabajó como gerente en el Hotel Astro, y en este conoció al vicepresidente de Bavaria, Vicente de La Cuesta, quien le ofreció trabajo en su empresa.
Entró a trabajar en Bavaria desempeñándose primero como el cuidandero de un lote, después trabajó en el área de despachos organizando y cargando camiones. En esta área se dio cuenta de un factor importante para una empresa de gran tamaño: el sistema de distribución. Contribuyó a Bavaria ordenando los camiones y sus rutas para que la repartición de cerveza se realizara de manera eficiente. Trabajó largas jornadas pero el salario no alcanzaba para mantener a su grande familia. Las recetas del ponqué casero de la señora Mercedes le fueron enseñadas a Ana Luisa, la esposa de Rafael, con el fin de que ella le diera una porción cada vez que fuera a trabajar y así ahorrar el dinero del almuerzo. Ana Luisa, con la intención de ayudar a la economía de su hogar, comenzó a preparar más ponqué y a compartirlo con sus amigas cercanas, que encantadas con el producto, empezaron a pedirle por encargo. El éxito también se había manifestado en el trabajo de Rafael, donde sus compañeros querían más y más de este producto. Fue así como de la demanda creciente quedó claro que había una oportunidad para crear un negocio. Los ponqués se hacían de forma manual y rústica en la casa familiar, pero con las ganancias que tuvieron pudieron comprar una batidora industrial y un camión repartidor que agiliza la distribución. Desde temprano en el día se repartían los ponqués por todas las tiendas, sin embargo fue notorio que las personas querían comprar un producto que estuviera listo para consumir en el momento, lo que resolvieron cortándolo en tajadas. Lo amarraban en un ramo con una cinta alrededor para que en el camino dentro del camión no se desbaratara. El ramo se convirtió en algo característico del producto por lo que decidieron ponerle así a la empresa. Rafael decidió dejar su empleo y dedicarse por completo al desarrollo de la empresa que ya contaba con clientes satisfechos, una marca y un producto de calidad que lo diferenciaba de otros por su sabor y frescura. En el periodo donde Rafael llevaba los ponqués a sus compañeros en cajas, un Phd en ingeniería de alimentos, Álvaro Iregui, estaba a cargo de la gerencia del laboratorio de Bavaria. Fue un actor clave para el desarrollo de Ramo, ya que no tuvo inconveniente en compartir su conocimiento para desarrollar fórmulas que permitieron producir alimentos de mejor calidad, sabor y valor nutricional. Con el crecimiento del negocio fue pertinente
trasladarse a una fábrica en la carrera 33, la cual fue el origen de la expansión e industrialización de la marca. Tener una fábrica tenía dos significados: que los productos se estaban produciendo en masa y el desarrollo de los mismos (hacerlos mejor, extender la línea) era un componente importante para evolucionar. En 1959 Ramo había logrado cambiar la dinámica del ponqué en Colombia, donde pasaba de ser un producto para ocasiones especiales a un producto listo para consumir en cualquier momento. Las tajadas, algo que parece tan sencillo, fue realmente una observación hecha por un alto ejecutivo de Carulla en la época, Enrique Luque. En una reunión de Rafael con el ejecutivo para introducir su producto en la cadena, dos cosas fueron aconsejadas: partir en tajadas y guardarlas en empaque individual, ambas cosas fueron implementadas sin hesitación. Rafael buscó asesoría en la parte de publicidad porque era consciente de que la empresa no podía sostenerse únicamente de la producción sin darse a conocer a un nivel mayor. Lucio Dussán fue quien se encargó de dibujar la estrategia que la empresa adoptaría. Ramo empezó a cobrar fuerza y a solidificarse en el mercado, gracias a que tenía los ingredientes necesarios en un momento donde la oportunidad encontró la necesidad. Ramo se destacó en ese entonces por su moderna maquinaria (hasta la actualidad), laboratorios especializados en producción y conservación de alimentos y un departamento de estrategia para la venta de sus productos. Con el paso del tiempo la fábrica de la 33 termina siendo muy pequeña para la demanda y con el éxito de la empresa, la inversión y buenas ventas se construye el Parque Industrial Ramo en Mosquera, seguido por la planta de Sabaneta en Antioquia y la del Palmira en el Valle del Cauca.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Misión: En la familia Ramo S.A. nos dedicamos a dar deliciosos y verdaderos momentos de felicidad en cada mesa de los hogares colombianos, perfeccionando nuestros procesos de producción cada día, comprometidos con el medio ambiente y el bienestar de nuestro país.
Visión:Compartir a nivel mundial los mejores y más deliciosos productos, garantizando en cada mordida la mejor calidad al mejor precio, inspirados por la innovación, el amor y la alegría, reconocidos como una empresa pionera a nivel Nacional y con una trayectoria de más de 100 años en los corazones de los colombianos.
VALORES Amor Confianza Trabajo en Equipo Innovaciรณn Vocaciรณn de Servir Actitud Positiva Sencillez
ADN de la marca: Productos de calidad, sabor, frescura y tradiciรณn hechos con amor.
PRODUCTOS Ramo cuenta con cuatro unidades de negocio: Colocaciones: Surtidas
Ponqués: Ponqués felicidad, Ponqué Gala, Sabores coco, cebra, natural, vino y limón, Ponqué Tradicional, Gansito, Chocobarra, Ramito y Chocoramo;
Fritos: Maizitos y Tostacos;
Pan y galletas de sabores: Lecherita, Limoncitas, Carmelitas y Cucas. La preferencia de productos varía según el usuario, sin embargo el producto que se destaca de todos es el Chocoramo.
USUARIOS La demanda de Ramo se divide en
último segmento de la población (personas
dos segmentos de la población:
entre 60 y 80 años) la marca es una muestra
Las generaciones que nacieron
de tradición y familia debido a que fueron
con la empresa, es decir los grupos
los primeros que tuvieron acceso a este
generacionales cercanos a la fecha en que
producto e inculcaron en sus hijos y nietos
se funda la empresa (40 a 60 años y 60 a
la tradición de consumirlo en visitas y
80 años) y las generaciones siguientes (10 a
reuniones familiares. Además son fieles
20 años y 20 a 40 años).
creyentes de la calidad y confianza de la marca debido a que tuvieron la oportunidad
La generación más joven (10 a 20 años)
de valorar el producto por lo innovador
no tiene ningún tipo de apego emocional
que era y su sabor en vez de publicidad e
hacia la marca y basan su consumo
imaginarios de la marca.
principalmente por sabor y por presencia en los medios. La generación entre los 20 y
Por otra parte, Ramo es una marca que
40 años tiene una mayor carga emocional
se comercializa en todos los estratos
debido a que se relaciona con recuerdos
sociales debido a que desde su creación
de su infancia y tienen preferencia por
fue pensada para ofrecer productos únicos
los productos insignia de la marca como
a bajo costo y gracias a su excelente
el Chocoramo, el ponqué Gala y los
distribución está disponible en cada rincón
Choclitos. Para el primer segmento de las
de Colombia. Adicionalmente, es un
generaciones que nacieron con la marca
segmento de la población que valora la
(40 a 20 años) Ramo se convierte en una
experiencia de consumir el producto, desde
parte muy importante de sus vidas debido
hacer el mercado en familia y compartir los
a que les permite revivir momentos felices
productos para complacer a seres queridos
de su infancia y su juventud llegando a
(en general los padres a los hijos).
convertirse “Fans” de la marca. Para el
COMPETENCIA Ramo se encuentra en la industria panificadora y de pastas de Colombia el cual se dedica a producir productos de panadería, pastelería, galletería, pastas, entre otros. En este sector se ha posicionado entre las mejores tres empresas, Bimbo, Galletas noel y Ramo, seguido de Colombina y Comapan las cuales son otras empresas con una competencia directa fuerte. Tiene una participación en el mercado del 70% en Colombia. Su producción se encuentra únicamente en Colombia pero tienen planes de expandir su mercado internacionalmente en poco tiempo. A pesar de estar en un sector con una alta competencia, Ramo ha sobresalido debido a su posicionamiento como marca única de tradición Colombiana. Esto se debe a que sobresale con la imagen de ponqué casero en comparación a otros productos como los de Bimbo que se asocian con productos empaquetados y artificiales.
RAMO EN EL PRESENTE ESTRATEGIA
A pesar de que Ramo se ha reconocido a lo largo de los años por ser una marca líder dentro de la industria panificadora, con las nuevas generaciones llegan nuevos retos. Hoy en día la empresa está buscando entrar en el sector de los snacks, sacando nuevas líneas de productos con la propuesta de valor ligada a la frescura, el hogar y la salud.
Hoy en día Ramo presenta una serie de retos debido a que la empresa no está teniendo una conexión emocional con las generaciones más jóvenes y estos se ven más atraídos por la publicidad de la competencia. Esta falta de conexión se da porque no conocen la larga tradición de ramo y los que la conocen consumen únicamente los productos “estrella” de la marca dejando a un lado la oferta de los demás productos. Esto afecta directamente el rendimiento de la marca debido a que actualmente las decisiones de compra se ven más determinadas por los hijos, lo cual ha disminuido el consumo de productos en las familias colombianas. Por esa razón, Ramo ha destinado una gran inversión a la diversificación de productos y a publicidad.
Nuevos Productos
“El objetivo de estos productos es innovar en nuevas categorías del mercado (mercado infantil, juvenil y “fit”) y dar más opciones innovadoras que emocionen a los usuarios”
Imagen La empresa no ha tenido cambios significativos en la imagen corporativa para mantener la tradición y recordación pero si se ha actualizado a través del tiempo. La estética de los empaques ha tenido cambios muy sutiles, el último cambio fue la simplificación del logotipo, la implementación del logo de los “50 años” en los empaques. La simplificación del logo se realizó con el fin de estar contemporáneos a las tendencias de diseño gráfico y aproximarse a una imagen más amigable. El logo de los 50 años se agregó con el objetivo de mostrar el valor de la trayectoria de la empresa y la consolidación de los productos como productos de calidad y autenticidad.
Estrategias de comunicación PUBLICIDAD TRADICIONAL
·Campaña #ÚnicosEntreMuchos: Para entrar en el mercado infantil y juvenil, este tiene colores vivos, figuras y tipografías atrevidas que muestran un carácter innovador
El tipo de publicidad que se utiliza tiene ilustraciones tiernas, formas
que rompe con el orden establecido.
orgánicas y fotografías para demostrar la esencia de la marca la cual
·Lenguaje de memes: Para apelar a la juventud, Ramo realiza composiciones de
es el amor y tradición. Aadicionalmente, una de las campañas más
ilustraciones y fotografías con el lenguaje visual y humor para generar una conexión
recordadas y existosas fue el Cumpleaños Ramo.
emocional con el usuario. Estetica “light”: Ramo utiliza una estética diferente para los productos saludables,
PUBLICIDAD NUEVA
esta utiliza fotografías que demuestran naturalidad y se combinan con tipografías estilizadas y elementos gráficos orgánicos
A pesar de la intención de mantener la tradición, Ramo ha
Tienda Ramo: Estrategia de la compañía para acercarse a sus consumidores y generar
desarrollado un intento de comunicación más moderna para generar
nuevas experiencias de consumo.
nuevas conexiones emocionales y mejorar su rendimiento.
Campaña Chocoramo “No muestres el hambre” Campaña en la que usando una canción romántica, invita a las personas a calmar el hambre con Chocoramo, una de las marcas más icónicas de la empresa.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Según el modelo de Lovemarks creado por Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, existen diferentes componentes que establecen a las marcas como ejemplares. Estos son el misterio, la intimidad y la sensualidad. Los tres elementos son considerados como los antecedentes de una marca de afecto y contribuyen positivamente a la creación de una experiencia de Lovemark, lo que lleva a los consumidores a convertirse en fanáticos de una empresa. A partir de la investigación fue claro que los esfuerzos de Ramo por acercarse a los jóvenes han sido constantes pero no han logrado el efecto esperado. Es por esto que se realizó una encuesta a 63 personas entre los 18 y 25 años a través de la plataforma digital de Facebook (resultados), para entender su percepción de la marca y poder compararla con los resultados obtenidos en una investigación académica realizada en el 2011 por Andrea Castro, de la Universidad Javeriana, bajo el nombre “La experiencia Ramo”.
MISTERIO Del primer componente, Misterio, el cual atrae a los consumidores y revela una historia a la cual se pueden conectar, se pudo observar que los jóvenes tienen grandes recuerdos de la marca en su infancia pero hoy en día las opiniones sobre el impacto emocional que tiene la marca en sus vidas está polarizada entre quienes dicen que sí y quienes dicen que no. En relación con lo expuesto en el documento académico de Castro, se revela que existe una concordancia cuando expone que “los jóvenes entre 10 y 20 años no mostraron razones emocionales por las cuales consumen productos Ramo o un afecto particular hacia la marca, la consumen como una de tantas que tienen a su disposición”, pero agrega que el segmento entre los 20 y 40 años “recurrieron, más que el segmento anterior, a la memoria para dar las respuestas. Al responder las preguntas fue fácil notar que había cierta carga emocional ya que evocaban su infancia, personas cercanas a ellos y situaciones positivas ligadas al consumo de los productos Ramo” (Castro, 2011). Un 86% de los entrevistados contestaron que Ramo les trae buenos recuerdos.
49,2%
84.6%
Ramo contribuye con la experiencia de mi vida
Ramo me trae buenos recuerdos
53.8%
Ramo es una parte de mi vida:
SENSUALIDAD La Sensualidad refleja agradables experiencias sensoriales a través del envase, los colores, aromas, etc. Si bien algunas marcas no consideran todos los sentidos para envolver a los consumidores, las reales Lovemarks sí los incluyen en su estrategia de branding. A partir de los resultados obtenidos en la encuesta, es posible observar que la mayoría de jóvenes encuentran un sabor agradable y una imagen visual atractiva de los productos, esto quiere decir que el aspecto físico de lo que consumen es agradable para ellos. Sin embargo, la imagen de la marca y los diferentes canales por los que se muestra (empaques, propagandas y demás) tuvo opiniones bastante polarizadas, siendo atractiva para algunos pero para otros todo lo contrario. Esto se presenta de igual forma en la investigación de Castro, donde observa lo siguiente: “para ellos los valores de la marca están más representados en la calidad del producto (sabor, apariencia) que en algo afectivo que la marca les quiera vender”, además de resaltar que “este grupo de entrevistados… no relacionaban ciertos productos con la marca, no sabían que estos eran Ramo, muchas veces tienen limitada la marca a unos cuantos productos solamente”. Finalmente, fue posible concluir que un 90% de los encuestados reconocen y asocian un olor y sabor característico con esta, relacionado principalmente al producto que más consumen: el chocoramo.
78.5%
84.6%
56.9%
89.3%
Los productos de Ramo realmente me atraen
Los productos de Ramo son de sabor agradable y visualmente atractivos
La comunicaciĂłn visual de la marca me atrae
Ramo tiene un olor y sabor caracterĂstico
Estos son los productos que estรกn normalmente en mi alacena
Combinaciones que mรกs se hacen
+ + Las combinaciones mรกs locas
+
+
+
INTIMIDAD El elemento de Intimidad se refiere a que los consumidores esperan ser influenciados a nivel personal por las marcas. En esta sección, los jóvenes encuestados se dividieron casi en un 50/50 en relación a la unión que sienten con la empresa, lo cual puede derivarse en parte al bajo impacto que tiene en redes sociales dentro de este nicho. Es verdad que los jóvenes consumen en mayor cantidad los productos que recuerdan de su infancia, pues la relación con la marca no se ha estrechado tan íntimamente para que se enteren de los nuevos lanzamientos por canales directos de la empresa, sino más bien por el voz a voz, lo que hace que sea un proceso menos efectivo a la hora de dar a conocer su catálogo completo (Castro, 2011). Un aspecto a favor que tiene la empresa es que la nostalgia está bastante presente en la mente de sus consumidores y es por esto que un 94% contestó que sería decepcionante que esta saliera del mercado.
47.7%
Me siento unid@ a la marca
47.7%
Ramo realmente me emociona
93.8%
12.3%
Me decepcionarĂa si Ramo saliera del mercado
Sigo a Ramo en redes sociales
AMOR POR LA MARCA La creación de Misterio, Sensualidad e Intimidad en las experiencias con la marca dan forma al Amor a la Marca. Sólo el 24% de los jóvenes mencionó sentirse apasionado por Ramo y por lo tanto es bastante limitado el grupo que crea esa profunda conexión emocional. Sin embargo la percepción que tienen no es del todo negativa, pues el 68% mencionó a la marca como “maravillosa”. En términos generales, es posible entender que la marca es susceptible a ser cambiada por otras marcas que resulten más atractivas, tal como menciona Castro, “los consumidores son invitados a conocer y a probar los productos [de la competencia], cuentan con una mayor presencia en los medios y esto, en últimas, hace que duden más entre consumir un producto Ramo y uno de otra marca de la cual sepan más (en términos de comunicación de atributos y valores)”.
Amo la marca
36.9%
24.6%
Me apasiona la marca
67.7%
La marca es maravillosa
RESPETO POR LA MARCA En relación al Respeto a la Marca, Roberts (2004) lo define como una percepción positiva de los consumidores hacia una marca particular, en base a la evaluación del desempeño de la misma. El buen desempeño y calidad de los productos son reflejo de la unánime votación en las encuestas como una marca que refleja buena reputación, es respetable y honesta. La marca produce un sentimiento de confianza y una reputación positiva. Esto es una gran ventaja para Ramo ya que el respeto es el primer paso para llegar a consolidarse como una Lovemark dentro de los jóvenes.
Respeto la marca Ramo
100%
Ramo tiene buena reputaciĂłn
Ramo es honesta para mĂ
HALLAZGOS
1 Las generaciones jóvenes no muestran el mismo lazo emocional con la marca a comparación de la generación de Cumpleaños Ramo.
2 La aproximación de la marca hacia los jóvenes se puede potenciar con puntos de contacto físicos que apelen a la nostalgia y los sentidos para generar una respuesta emocional.
3 Los jóvenes asocian la marca con buena reputación y honestidad, por ende tienen un alto grado de respeto por esta.
4 Se puede aprovechar la presencia existente en redes sociales para complementar estrategias físicas y generen un impacto emocional más fuerte.
5 Las estrategias de comunicación dirigidas a jóvenes se pueden fortalecer al rescatar los valores de la marca como el amor, respeto y nostalgia.
BRIEF
¿CÓMO LO VAMOS A HACER? A partir de esta investigación, decidimos que la propuesta se va a ser una experiencia inmersiva que alude a los sentidos y a la nostalgia de los jóvenes por medio de puntos de contacto físicos.
A aquellos recuerdos de la lonchera que preparaba mamá en la que nunca faltaba el chocoramo, a aquellas onces después del colegio que siempre venían acompañadas de unas limoncitas o un ponqué gala o a la aventura de ir al supermercado y pedirle a mamá que te comprara un paquete de maicitos.
Los puntos de contacto son físicos y tangibles debido a que esto crea una experiencia altamente sensorial que genera un mayor impacto en los jóvenes.
¿PARA QUÉ? Esta estrategia busca crear nuevos vínculos emocionales de los jóvenes con la marca, haciendo que el amor que sienten por ella se refuerce.
Los jóvenes van a tener la posibilidad de recordar momentos especiales de su infancia y despertar emociones y sensaciones muy valiosas.
Esta experiencia les permite darse cuenta que Ramo es una marca que tiene un significado muy importante en su vida y hará que se enamoren nuevamente de ella.
¿A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDO? -Colombianos que crecieron con la marca: Jóvenes y jóvenes adultos colombianos que crecieron consumiendo los productos de la marca pero que poco a poco se han ido desligando de ella.
-Experiencia Se acercan a las marcas que se vinculan con la experiencia y que tienen un propósito y una personalidad bien definida.
-Presente y disfrute Buscan vivir en el presente y gozan del disfrute.
-Consumo e información: Son jóvenes que han crecido en la era del consumismo y diariamente son bombardeados por información que tiende a ser poco original.
-Novedad y valor agregado: Les atrae aquello que resulta nuevo y que les da un valor agregado a su día.
¿POR QUÉ ESTOS USUARIOS? Son jóvenes tienen una relación con la marca basada en la memoria, la nostalgia y los recuerdos. crecieron con la marca pues ésta estuvo presente en momentos y experiencias
PROPUESTA
“LA CÁPSULA DE RAMO” Se inspira en las experiencias, momentos y recuerdos que los jóvenes bogotanos entre 18 y 25 años tienen sobre la marca para crear una experiencia que toma vida en la figura de un camión. Un viaje hacia el pasado, hacia la nostalgia de momentos de felicidad y alegría donde Ramo siempre estaba presente. El camión viajará por toda la ciudad y será como una máquina del tiempo que transporta a todos los jóvenes a esas lindas épocas donde llegaban del colegio por las tardes y su mamá los recibía con un ponqué Ramo con leche, cuando compartían un Chocorramo con sus amigos en los recreos en el colegio o los fines de semana cuando la abuelita los endulzaba con unas Limoncitas.
“La cápsula” hace referencia a que la propuesta es un contenedor de recuerdos, emociones y experiencias.
“EL CAMIÓN” Este estará brandeado en su exterior con el diseño gráfico que acompañe la campaña. Dependiendo del recuerdo a donde se va a viajar, el camión estará adaptado en su interior para recrear ese momento o vendrá equipado con la infraestructura para desarrollar estas experiencias al aire libre.
Su recorrido será por la ciclovía, en eventos de la iniciativa de la Alcaldía de Bogotá “Festiparques”, y en principales universidades de la ciudad.
LA EXPECTATIVA El “camión de los recuerdos” estará acompañado por una campaña de expectativa que tendrá una fuerte presencia en redes sociales. Esta tendrá como objetivo intrigar a los jóvenes sobre las diferentes paradas que tendrá el camión y que tendrá un hashtag que permitirá que registren su experiencia con este.
#RamoMeAcuerdaA
“Cuando era pequeño cada vez que iba a la casa de mis abuelos mi abuelo me daba unas limoncitas o un chocorramo” -Juan Andres Urrea
Siempre me he comido el gansito primero quitandole todo el chocolate por partes, luego la crema y luego todo el ponque en dos mordiscos o menos. -Laura Cáceres
LAS ACTIVACIONES Los viajes al pasado no siempre van a ser al mismo momento, se pretende que con cada nueva parada que el camión hace un nuevo recuerdo y una nueva experiencia es creada. Aquí planteamos tres momentos a crear: • El recreo • Las onces • La visita
En donde haremos enfoque más profundo en el momento del recreo, ya que ha sido el elegido para la valoración y prototipado con el público.
EL RECREO Era un momento que permitía compartir las onces con los demás, combinar lo que uno llevaba de la casa con lo que llevaba el amigo y hacer un momento de recreo único. Chocoramo con papas, chocoramo en bolitas, chocoramo con tostacos, chocoramo con Ponymalta.. eran unas de las combinaciones que salían de nuestra imaginación cuando éramos más pequeños y que hoy en día nos transportan a esa época. El recreo significaba para todos un momento de felicidad, de compartir donde la imaginación se ponía a trabajar y jugábamos a ser superhéroes, a estar el la final del mundial de fútbol, éramos expertos saltando lazo y ni hablar de la goloza.
LAS ONCES Ese momento después del colegio cuando llegabamos a la casa muertos de hambre y nos daban un ponquesito ramo con algo caliente mientras veíamos nuestro programa preferido. Después de un largo dia en el colegio no había mejor momento que este. La televisión pasaba djimon, las chicas superpoderosas y dragon ball z; los amigos del vecindario se pasaban por la casa y juntos tomábamos onces y jugábamos
LA VISITA La situación en la que llegabas a visitar a algún ser querido como tus abuelitos, tíos o amigos más cercanos y te ofrecían un ponquesito Ramo con Milo para hacer más amena la conversación en la sala de la casa. Ese momento en el que tu abuelita te da las onces y no acepta un “No” como respuesta porque para ella la comida es lo más importante de todo. O cuando llegas a una visita y te pones feliz porque además de la buena compañía y el espacio familiar te ofrecen el ponquesito y el ambiente se vuelve perfecto.
Ese momento en el que tu abuelita te da las onces y no acepta un “No” como respuesta porque para ella la comida es lo más importante de todo. Cuando llegas a una visita y te pones feliz porque además de la buena compañía y el espacio familiar te ofrecen el ponquesito y el ambiente se vuelve perfecto.
CONSIDERACIONES
·Permisibilidad: La propuesta debe contar con el adecuado permiso de las universidades, de Festiparques y la Ciclovía para realizar estas activación. ·Diversas situaciones para recrear: Es posible realizar esta iniciativa con conceptos que surjan en el futuro. El camión es muy versátil y se puede adaptar a una variedad amplia de activaciones y campañas.
¿POR QUÉ? Porque se busca aludir a los sentidos y a la nostalgia de los jóvenes en relación a sus vivencias con la marca cuando eran más pequeños para crear una experiencia altamente sensorial que los una a la marca y esta logre convertirse en un Lovemark para ellos.
¿PARA QUÉ? Para crear una fidelización por parte de los jóvenes donde dejen de considerarla como una marca respetable sino como una marca que los impacta a nivel personal y que es realmente sorprendente y significativa en su vida.
Lograr que la experiencia sea un detonante del voz a voz entre estos jóvenes y que esto se vea evidenciado en un crecimiento en la presencia de la marca en las redes sociales.
VALIDACIÓN Se realizó una valoración de la propuesta con el fin de ver la acogida que ésta generaba en los jóvenes. Para la actividad se escogió el momento de El Recreo en el cual había una gran presencia de la marca a través de un elemento que acompañaba a cada niño: la lonchera. Por esto, el prototipo se basó en guardar dentro de esta algunas de las mezclas que más hacían los niños (leche con chocoramo, maizitos con tostacos), juguetes cotidianos de la época que eran parte esencial del recreo (lazos, yoyos, cubos de rubik) y una de las frases mencionada por los entrevistados que marcan una gran conexión con la marca en ese momento del día (“A mi me encantaban los gansitos y siempre me lo echaban en la lonchera y cuando llegaba al colegio estaba todo espichadito y me daba mucha rabia. Igual me lo comía”). Se ubicaron en lugares estratégicos dentro y fuera de la universidad con el fin de generar curiosidad en el grupo objetivo y pudo ser evidenciado que encontrar elementos de las niñez en un contexto universitario atraía a los jóvenes.
Conclusiones: Piezas como la lonchera son un elemento nostálgico para los jóvenes que evoca felicidad y recuerdos de la niñez. La actividad detona conversaciones y momentos alegres entre los amigos. Los jóvenes se relacionan más con unas frases que con otras debido a que unas les parecen un poco forzadas o son situaciones que no han vivido. Por esa razón es importante validar que tipo de frases son las adecuadas para implementar en la propuesta. Los juguetes le aportan un valor especial a la lonchera debido a que relacionan directamente las actividades y los productos de Ramo que consumían en esa época. Cuando los jóvenes veían la lonchera la reacción inmediata era sonreír y alegrarse lo cual demuestra que los productos ramo sí tienen un efecto importante de recordación y cariño.
https://youtu.be/LzO9mNLHksk
CONCLUSIONES ·Tras la presentación de la propuesta el cliente Juan Pablo Páez del departamento de mercadeo de Ramo y su retroalimentación surgen las siguientes conclusiones: ·La propuesta tiene una sustentación y valoración adecuada donde se logró evidenciar el porqué y el parque de la propuesta a partir de la investigación cuantitativa cualitativa que se realizó. ·La nostalgia es un gran elemento para crear y fortalecer los lazos entre una marca y sus consumidores, la propuesta logra aludir a aquellos recuerdos y memorias de momentos de infancia compartidos con la marca, por medio de una experiencia inmersiva que alude a todos los sentidos. ·Es valioso encontrar espacios donde se concentra el target diferente al ambiente universitario, pues este ya es muy común y utilizado.
ANEXOS Testimonios
-María Paula Rodríguez
Cuando era pequeño cada vez que iba a la casa de mis abuelos mi abuelo me daba unas limoncitas o un chocorramo. Tardé años en adelgazar, pero me acuerdo de él cada vez que veo eso. -Juan Andres Urrea
A mi me encantaban los gansitos y siempre me lo echaban en la lonchera y cuando llegaba al colegio estaba todo espichadito y me daba mucha rabia. Igual me lo comia -María Alejandra Ortega
Mi papá me recogía del jardín cuando pequeña y me llevaba a comer ponquesito ramo con ponymalta en una tienda cerca a la casa. Es uno de mis recuerdos más preciados de la infancia y nos acercó mucho a mi papá y a mi. Hasta el día de hoy me acuerdo del ponquesito ramo con ponymalta cada vez que paso por el jardín. -Gabriela Hernández Saber que el papel del gala podía no ser comestible. Las últimas boronas del chocoramo se podían compactar dentro del paquete hasta formar una bolita y así comerlas todas -Juan Arias “La mayor preocupación era salir corriendo hasta la cooperativa para alcanzar a comprar gansito”. -Daniela González R Con mi mejor amiga de infancia nos veíamos casi todas las tardes después del colegio. Una vez se le ocurrió meter el chocoramo en el microondas para que se derritiera y cómo nos gustó tanto se volvió como nuestra “tradición” después del colegio. Me trae buenos recuerdos porque además lo comíamos con leche y fue algo muy de nosotras. -Nicole Rodriguez Mis tías siempre nos cantaban en los cumpleaños la canción del cumpleaños ramo.. Una de ellas soñaba que la llevaran al programa en donde les cantaban el cumpleaños ramo y les daban un anchetas de productos, al final nunca la llevaron. -Susan Gonzalez siempre siempre me he comido el gansito primero quitandole todo el chocolate por partes, luego la crema y luego todo el ponque en dos mordiscos o menos. Es la unica forma de comerme un gansito hasta hoy -Laura Cáceres Cuando era muy niña, mi tía (Tita) tenía una miscelánea en el primer piso de la casa de mi abuela, y recuerdo que mis primos y yo teníamos una deuda millonaria con ella solo en Tostacos -Maria José Aguilar Cuando tenía como 7 años, vi en un recreo que uno de mis amigos tenía plata para comprar algo de comer en la tienda del colegio. Yo le rogué muchísimo que me comprara un chocorramo, le dije que haría lo que fuera por mi chocorramo. Cuando fuimos a la tienda, él no me había dicho que sí, y el señor de la tienda le devolvió el billete porque era falso.
Cuando iba a la casa de mis primos de onces comíamos Gansito mientras veíamos Digimon. El Gansito lo poníamos en un plato y ‘pelábamos’ todo el chocolate. Nos comíamos el chocolate de a pocos, el pastel lo acabábamos primero y usábamos la parte gruesa del chocolate como cuchara para ‘raspar’ la mermelada. -Juan Camilo Ortiz “Cuando llegaba del colegio mi mamá nos daba el ponqué ramo que viene partido en 6 pedazos con leche” -Nicolás Rincón “Cuando yo estaba en el colegio la mejor mezcla para mi era ponqué Ramo con yogurt de Mora Alpina” -Marcela Andrade “Ramo me recuerda mi niñez cuando llevaba los maicitos y tostacos y hacíamos picada en el colegio. Destapan los paquetes y echaban entre una lonchera ... Cerraban la lonchera, se mezclaba y listo” -Juliana Andrade “Los ponqué gala eran buenísimos, pero especialmente el de chocolate con vainilla que era siempre escaso” -Marcela Andrade “Por las tardes cuando llegaba del colegio tomaba leche con ponqué Ramo… que a propósito hubo una epoca q decian q lo hacian de ponques viejos....pero era buenisimo” -Paula Macías “Solo te puedo decir que el gansito era y es mi ponquesito favorito... en el colegio era mi postre TODOS los días” -Isabel Cristina Macías “Lo que hacía con el Chocorramo era ponerle Arequipe encima y dulces y una velita para el cumple de alguien en el salón” -Isabel Cristina Macías “En mi casa me comía un Chocorramo con leche cuando llegaba del colegio y en el colegio me lo comía con yogurt” -Diana Carolina Macías
REFERENCIAS Castro, A. (2011). La experiencia Ramo (tesis de pregrado). Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. Pardo, C. Salvadores, M. (2015) Investigación Proyecto de Grado Organización RAMO S.A. Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-, Bogotá Colombia. Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. PowerHouse Books. Ramo S.A. (2018). Historia de Ramo. Recuperado de: https://ramo.com.co/site/historia-ramo Suarez, J., Segura, J., & Chavez, G. (2014). Plan estratégico de marca Productos Ramo S.A (1st ed.). Geraldin Chavez. Retrieved from https://issuu.com/geralchavezfonseca/docs/10an-plan_ de_marketing_final