TENGO PERMISO CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN PARA LA DGT
MARÍA BLANCO Y ESTEFANIA DEL BURGO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RR.PP FRANCISCO CABEZUELO
ÍNDICE JUSTIFICACIÓN TRES ANÁLISIS SITUACIÓN CUATRO PÚBLICOS SEIS OBJETIVOS OCHO ESTRATEGIA GENERAL NUEVE PLAN DE ACCIÓN DIEZ CALENDARIO ONCE PRESUPUESTO DOCE PROPUESTA DE EVALUACIÓN TRECE EXPECTATIVAS Y CONCLUSIONES CATORCE BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES QUINCE
0. JUSTIFICACIÓN Este documento responde a una propuesta práctica de la asignatura Dirección Estratégica de las Relaciones Públicas, impartida en la Universidad de Valladolid. El propósito del ejercicio es la creación y justificación de una campaña ficticia para la Dirección General de Tráfico, a partir de este momento, DGT. La campaña, por supuesto, se basa en la aplicación de contenidos de la asignatura y por tanto precisa fijar las prácticas publicitarias de las RR.PP. Este conjunto de acciones se diseñan con el propósito de informar sobre la Seguridad Vial.
Con intención de que se llegue a concebir un conjunto de acciones que se puedan llevar a cabo en un contexto realista, se toma como referencia un documento ya existente, creado por la DGT como fundamento, hacía años venideros, de su estrategia general a aplicar con respecto a la Seguridad Vial en nuestro país.
a diferentes colectivos y temas clave hacia los que orientar los mensajes. En este mismo contexto, este documento auna, promueve e impulsa las actuaciones comunicativas de la propia administración y del resto de administraciones públicas que tienen competencia en esta materia. Por lo que se convierte en la base esencial para cualquier estrategia comunicativa por parte Este documento, Estrategia del anunciante. de Seguridad Vial 2011-2020, integra todas las actuaciones previstas por la Administración General del Estado y que tienen impacto en la mejora de la seguridad vial. El estudio parte de un nuevo enfoque que contempla
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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN LA DGT Y SU CONTEXTO 1.1 DGT. SERVICIOS La Dirección General de Tráfico, conocida como la DGT, es un organismo público, autónomo y dependiente del Ministerio del Interior de España. Su misión principal es la mejora de la seguridad de la circulación viaria, consiguiendo así la reducción de los índices de siniestralidad en accidentes. Entre sus principales funciones se encuentran la gestión de los trámites relativos a vehículos y a permisos de conducción; tramites de procedimientos sancionadores; y administración de información en materia de víctimas de accidentes de tráfico (UVAT).
Los 80 supusieron un cambio en la publicidad en España, la comunicación por parte de la DGT se suma y comienzan a aparecer los prescriptores, como es el caso del actor y escritor Fernando Fernán Gómez y el más notorio Stevie Wonder.
Gracias a los servicios prestados por el organismo, este se propone una gestión ágil y eficaz que satisfaga la demanda y las expectativas de los ciudadanos con respecto a la seguridad vial en España.
1.2 ANTECEDENTES/ CAMPAÑAS La DGT ha llevado a cabo más de dos mil campañas de comunicación en los últimos 55 años en nuestro país. La Jefatura Central de Tráfico fue el primer organismo público que realizó un anuncio en televisión, su relación con la publicidad es muy extensa y variada. Durante las décadas de los 60 y 70, en sintonía con la publicidad emitida en esos años, se realizaron campañas simples donde toman protagonismo los dibujos animados.
(Figura 2. Stevie Wonder en la campaña de 1985)
En los años 90 en España muere una persona en carretera cada hora y media, 5940 personas de media al año. La publicidad sufre un cambio radical, volviéndose más cruda y realista. Es la transformación más notoria e impactante de la comunicación de la DGT, que desde este momento, será una comunicación vinculada a imágenes crudas de accidentes de tráfico, atropellos, etc.
(Figura 3. Imagen realista de un accidente de tráfico
Figura 1. Campaña realizada con dibujos animados)
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Los cambios telemáticos de la sociedad española durante el principio del s.XXI, produjeron un incremento en la emisión de campañas por parte de la DGT. En estos años el mensaje se centra más en la prevención de las causas que producen más accidentes, a partir de la comunicación emocional. Por primera vez la DGT consigue que todos los medios hagan eco de sus campañas, generando expectación a través de la publicity.
En los últimos cinco años la DGT se ha centrado en difundir mensajes de prevención de riesgos emitidos para enfatizar con conductores y demás actores del entorno, aunque estas últimas campañas no se han percibido con la misma intensidad y presencia en medios que las de los años anteriores.
(Figura 4. Campaña semana santa 2006)
(Figura 5. Fotografía campaña de sensibilización 2014 )
1.3 NUEVOS COLECTIVOS Y TEMAS CLAVE/ ACTUACIÓN Y SITUACIÓN El tiempo ha generado nuevos cometidos a los que enfrentarse desde la Dirección General de Tráfico. Los teléfonos móviles, los GPS y las nuevas tecnologías implantadas en el vehículo han aumentado el número de accidentes por distracciones, por parte de conductores y peatones. Han aparecido, por tanto, nuevos sectores de actuación y nuevas tácticas de fomento para potenciar un comportamiento cívico responsable y más seguro en las vías. En 2014 fallecieron 1131 personas en las carreteras españolas, se trata de un mínimo histórico que lleva a España a ocupar el quinto lugar en el mundo con mejor seguridad vial. Este dato tiene más importancia sabiendo que ha habido un aumento de tránsito en carreteras de 5,5 millones de viajes más de largo recorrido y un aumento del 2,5 % de la circulación en los fines de semana, en el último año.
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2. PÚBLICOS 2.1 PÚBLICOS DGT POR COLECTIVOS La DGT presenta en el estudio de estrategia 2011-2020 una serie de estudios que nos dan a conocer colectivos y objetivos en los que priorizar al aplicar las campañas de prevención de la seguridad. NIÑOS Objetivos: Reducción de las situaciones de riesgo del colectivo infantil como usuarios de las vías. JÓVENES Objetivos: Mejorar la formación y concienciar de los riesgos de la conducción. MAYORES DE 64 Objetivos: Mantener la interacción de los mayores con el entorno de forma segura. PEATONES Objetivos: Incorporar al peatón como usuario activo, con derechos y obligaciones. CICLISTAS Objetivos: Proporcionar un desplazamiento seguro en bicicletas en todas las vías. MOTORISTAS Objetivos: Conseguir un decrecimiento sostenido en el tiempo de la siniestralidad de los motoristas.
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2.2 PÚBLICOS CAMPAÑA La pretensión de esta campaña de RR.PP abarca a varios segmentos de la población: En primer lugar, la campaña es por y para niños de 5 a 14 años. Se actuará en el entorno escolar y por tanto han de pertenecer a este, ya sea público o privado. Se trata de un público muy receptivo, donde encontramos altas posibilidades de influenciar de forma positiva. Consideramos también, que se trata de un segmento al que aplicar una especial atención en la forma de comunicación, con la voluntad de no transmitir mensajes equivocados. El contacto con este segmento será en los colegios de las ciudades donde se ubican las jefaturas de la DGT, por tanto, hablamos de niños de un entorno urbano. En un segundo plano se pretende llegar al entorno familiar, los padres, hermanos y demás familiares que pertenezcan a las redes más próximas de los niños. Estas familias mantienen un contexto de protección y educación óptimo para los infantes. Desde la DGT, no se presta especial atención por buscar un entorno familiar definido por sus roles, sino que se pretende influir sea cual sea la estructura familiar alcanzada.
“SI LOS NIÑOS ACABAN CONTANDO EN CASA LO QUE HAN APRENDIDO, SIGNIFICARÁ QUE LO HEMOS CONSEGUIDO”
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3. OBJETIVOS DE ESTA CAMPAÑA La distribución proporcional de muertos por vehículo para los diferentes tramos de edad está marcada por el turismo, si bien, destacan algunos colectivos vulnerables como son los niños de 0 a 14 años y los mayores de 64 años como peatones. El colectivo niños es uno de los que mejor se comportan tanto en España como en Europa. Al igual que en Europa, en España ha disminuido el número de niños víctimas mortales en accidentes de tráfico y se destaca la importancia de continuar trabajando en esta línea con este colectivo. El objetivo de esta campaña es informar y concienciar, a los niños y sus familias, sobre las medidas de seguridad y los buenos hábitos de tránsito de la vía. En un primer momento nos ocupará transmitir, a los más pequeños, que ellos tienen la capacidad de mejorar la seguridad vial. Poniendo a su disposición toda la información posible “para que sepan de qué hablan” y puedan reconocer y reprender conductas inapropiadas en su contexto más próximo. En cuanto a los objetivos en comunicación, buscamos que la campaña de relaciones genere contenidos en los medios de comunicación sobre nuestras actividades mediante noticias que no suscribirá la organización, ósea publicity. Junto con otros comunicados que se crearán a propósito y en sintonía con la campaña, desde la DGT. Las relaciones con la prensa y la publicity se procurará que sean lo más favorable posible para incorporar temas e ideas en los debates públicos y crear conciencia social.
“EL PASADO MES HA CERRADO COMO EL SEGUNDO MEJOR FEBRERO DE LA SERIE HISTÓRICA DE LA DGT. PERO EL ACUMULADO DE 2015 MUESTRA LA SENDA NEGATIVA EMPRENDIDA AHORA: ENTRE LOS DOS PRIMEROS MESES DEL AÑO, LAS VÍCTIMAS ASCIENDEN A 166 PERSONAS. UN 27% MÁS QUE EN EL MISMO PERIODO DE 2014 (130)” EL PAÍS
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4. ESTRATEGIA GENERAL MENSAJE CAMPAÑA PRIMERA ETAPA Para llegar a definir la estrategia comunicacional ha realizar, hemos de explicar el proceso, por el cual, alcanzar el punto en el que confiamos en nuestra propuesta y su capacidad para funcionar en la realidad. Nuestra intención es que con una óptima organización de eventos en colegios, emitiendo un mensaje claro, seamos capaces de llegar a otorgar a los niños la autoridad necesaria para corregir cualquier infracción de seguridad que adviertan en su entorno más próximo. Sería una campaña de rrpp aplicada en colegios o entornos educativos, que esperamos tenga una repercusión sobre las malas prácticas cometidas el entorno familiar. La evolución del diseño del mensaje fue el siguiente: ¡Ya somos mayores! ¡Somos importantes! ¡Estamos al nivel que nuestros padres! Nosotros cuidamos de papa y mama. Tenemos permiso para regañarlos por… Hasta llegar a un mensaje más centrado, cohesionado y claro; capaz de transmitir las normas; y que se aleje del riesgo de mal interpretaciones por parte de los más pequeños. El esbozo del mensaje final es: ¡Hoy me han dado permiso para regañarte,mamá! ¡Hoy me han dado permiso para regañarte, papá! Esta propuesta, a falta de agentes con especialización que nos presten sus conocimientos para cerciorarnos sobre las posibles consecuencias de las inferencias por parte de los niños sobre el slogan final de la campaña, se mantendrá con este mensaje, esperamos bien definido, a la espera de un tiempo de inflexión sobre la posibilidad de mejora. Pretendemos que el mensaje sea reproducido por el mayor número de niños en su entorno familiar. Para ello, hemos de otorgarles a los más pequeños, toda la información necesaria sobre las áreas más importantes a corregir en cuanto a las normas de seguridad vial, para que lleven a cabo su cometido: “protegerse y proteger a su familia”.
La educación en base a la seguridad vial desde edades tempranas permiten modificar y mejorar el comportamiento de los niños como usuarios de las vías y influenciar en su entorno; y que voluntariamente se desarrollen conductas seguras de tránsito. La campaña se centrará en la información que puedan asimilar los niños y que por tanto puedan recordar y reproducir. Los temas a tratar son: La adopción de comportamientos seguros y responsables en la “vuelta al cole”. Promover el uso del cinturón de seguridad y sistemas de retención en el transporte escolar. Dar información y concienciación sobre el uso correcto de los sistemas de retención infantil. Promoción de los desplazamientos a pie y sus ventajas. Promover el uso del casco entre los ciclistas. Todos estos temas que vamos a reforzar con nuestra campaña generarán mensajes, que pretendemos sean parecidos a las siguientes propuestas: ¡Tengo permiso para regañarte, mamá/papá... ...si no te pones el cinturón! ...si no cruzamos de la mano! ...si no llevas casco! ...si vas muy rápido en la ciudad! ...si no miras a la carretera! ...si no dejas paso en el paso de peatones! ...si corres cuando el semáforo está en amarillo! ...si nuestro perro no lleva su cinturón! ...si no tengo mi silla especial! ...si usas el teléfono móvil!
Esperamos por parte de la DGT, que con un esfuerzo inmenso sea capaz de crear un contexto y unos mensajes apropiados para este público, junto a los mejores profesionales docentes.
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SEGUNDA ETAPA La segunda etapa de la campaña será en relación con los medios audiovisuales en sectores específicos. Sin perder el mensaje original, se opta por difundir los resultados y anécdotas surgidas de la primera propuesta. Por lo que, bajo una exhaustiva clasificación de los espacios televisivos, radiofónicos y por tipología de prensa diaria, se escogen los soportes donde divulgar nuestro mensaje enfocado a la familia y con un tono divertido. Una forma diferente de llegar a nuestros públicos con un toque emocional y que nos permitirán reforzar el poder de los más pequeños ante sus familiares de una forma positiva.
5. PLAN DE ACCIÓN UNA CAMPAÑA QUE SE COCINA
INGREDIENTES: • Mensaje claro y directo • Público implicado • Óptimo soporte Web • Buena relación con la prensa • Mensaje claro y directo
OPERACIONES:
Como complemento y base de las acciones posteriores, se creará el mencionado espacio web destinado a almacenar y compartir las anécdotas surgidas de esta iniciativa. Lo que buscamos es que los padres, madres y hermanos se involucren y participen de la acción creando contenido en nuestro espacio web y en las redes sociales. El contenido es denominado “las anécdotas” y se trata de que los familiares cuenten en micro-relatos cómo sus hijos “han tomado el poder para regañarlos”. En un espacio de tiempo moderado y acordado se pretenden integrar una nueva mini-sección* en el conocido programa televisivo, El Hormiguero, en la sección de “Frases de niños” que se realiza todos los miércoles. Como contenido se utilizarán ‘las anécdotas’ que los familiares previamente han compartido en nuestro espacio web.
Consideramos que la primera acción que vamos a realizar en el entorno educativo, se entiende como relaciones directas con la comunidad, una iniciativa cuya finalidad es establecer una relación con unos públicos directos (niños) y, a través de este, con un público indirecto (familia) para consolidar y mejorar la percepción pública del promotor (DGT). Para ello dispondremos de todo el material didáctico que sea necesario.
De la misma forma y en el mismo espacio temporal se reforzará la acción integrando las mismas en espacios de radio matinales. Y en periódicos, con formatos de faldones.
Consideramos la posibilidad de la integración de los medios de comunicación para que puedan cubrir algunas de las citas de esta primera acción, de forma acordada y bajo guión. Dentro de los espacios en medios se debe acordar la mención explícita de la página web, ya activa.
*Se prevé, que en un principio, la opción más adecuada sea crear una serie de anécdotas bajo guión para acercar al público al tono y contenido deseado en próximas colaboraciones.
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Esperamos que esta última etapa de la campaña tome el protagonismo necesario en los medios y la repercusión a nivel nacional para considerar la acción global como satisfactoria.
6. CALENDARIO TIMING CAMPAÑA
TIMING CAMPAÑA
CALENDARIO 2015 – 2016
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SEPTIEMBRE L 7 14 21 28
NOVIEMBRE M
M
J
V
S
2 9 16 23 30
3 10 17 24
4 11 18 25
5 12 19 26
6 13 20 27
7 14 21 28
D 1 8 15 22 29
FEBRERO M 2 9 16 23
M 2 9 16 23 30
J 3 10 17 24
V 4 11 18 25
S 5 12 19 26
D 6 13 20 27
DICIEMBRE
L
L 1 8 15 22 29
M 1 8 15 22 29
OCTUBRE
L 7 14 21 28
M 1 8 15 22 29
M 2 9 16 23 30
J 4 11 18 25
V 5 12 19 26
S 6 13 20 27
D 7 14 21 28
D 1 8 15 22 29
MAYO
L 7 14 21 28
M 1 8 15 22 29
J 3 10 17 24 31
V 4 11 18 25
S 5 12 19 26
D 6 13 20 27
M
M
J
V
S
2 9 16 23 30
3 10 17 24 31
4 11 18 25
5 12 19 26
6 13 20 27
7 14 21 28
L
M
6 13 20 27
7 14 21 28
M 7 14 21 28
J 1 8 15 22 29
V 2 9 16 23 30
S 3 10 17 24 31
D 4 11 18 25
5 12 19 26
6 13 20 27
V 1 8 15 22 29
S 2 9 16 23 30
D 3 10 17 24 31
V 1 8 15 22 29
S 2 9 16 23 30
D 3 10 17 24
V 1 8 15 22 29
S 2 9 16 23 30
D 3 10 17 24 31
L
M
M
J
4 11 18 25
5 12 19 26
6 13 20 27
7 14 21 28
ABRIL M 2 9 16 23 30
J 3 10 17 24 31
V 4 11 18 25
S 5 12 19 26
D 6 13 20 27
M 1 8 15 22 29
J 2 9 16 23 30
V 3 10 17 24
S 4 11 18 25
D 5 12 19 26
JUNIO
L
M
ENERO
MARZO
M 3 10 17 24
L
L
M
M
J
4 11 18 25
5 12 19 26
6 13 20 27
7 14 21 28
JULIO L
M
M
J
4 11 18 25
5 12 19 26
6 13 20 27
7 14 21 28
FECHAS IMPORTANTES 2 Sep 9 -11 Sep 15 Sep 14 -19 Mar
Activación página web. 25 – 1 May Informar a los medios del comienzo de la campaña. Comienzo campaña. 1 – 15 Jun Refuerzo campaña. Operación salida + día del padre.
Refuerzo campaña. Día de la madre. Refuerzo campaña. Operación salida
LEYENDA Comienzo y final de campaña.
El hormiguero
Visita a centros
Campaña refuerzo radio/diario
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7. PRESUPUESTO Para esta campaña se contará con un presupuesto aproximado de unos 120.000 €. Un presupuesto bastante ajustado, teniendo en cuenta el alcance a nivel nacional de la campaña. El mayor porcentaje del coste se aplicará en la investigación de los métodos docentes aplicables, junto a las dietas previstas para el personal que se desplace a los centros educativos. Las demás apreciaciones, en cuanto al presupuesto, se hacen en consideración de que esta campaña generará pequeños paquetes de contenido para los espacios televisivos, radiofónicos y periodísticos; y por tanto se espera unos presupuestos reducidos y la colaboración de los anteriores mencionados.
Tabla 1. Presupuesto Página Web Desplazamientos y charlas Material didactico
50.000 € 5.000 €
Medios/diarios
10.000 €
Medios/radio
10.000 €
Medios/ televisión
30.000 €
Refuerzo campaña
10.000 €
Total
12
3.000 €
118.000 €
8. PROPUESTA EVALUACIÓN MEDIMOS RESULTADOS Nuestro modelo de relaciones públicas se trata de en un modelo simétrico bidireccional. Las relaciones públicas tienen como función servir de mediadores entre las organizaciones y sus públicos. Los profesionales utilizan para su función teorías de la comunicación, conjuntamente con métodos de las ciencias sociales. Esta actividad bidireccional implica la existencia de influencias recíprocas en la que tanto la organización como los públicos tienen la posibilidad de señalar modificaciones en el comportamiento y en la actitud del otro. Como apunta David Finn (Grunig y Hunt, 200, pág 76). Este modelo de comunicación recíproca, nos brinda la oportunidad de poder medir las consecuencias y la repercusión de nuestra campaña. De forma más directa tenemos la posibilidad de encuestar a nuestro público más directo, los niños. También consideramos mantener un constante seguimiento del share y las audiencias de los medios de los que nos servimos. El entorno que nos permite la medición más efectiva de la repercusión de nuestra campaña, es la Web. Espacio de diálogo entre la DGT y su público, donde a través del espacio para ‘las anécdotas’ optamos por medir la repercusión y viralidad obtenida. Este tipo de comunicación refleja los resultados, en cuanto a la mejora de la seguridad vial, en un espacio de tiempo medio-largo. Esperamos, con el tiempo, haber contribuido de forma positiva a la disminución de accidentes mortales de niños, peatones y demás usuarios de las vías.
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“SI LLEGAMOS A LAS EXPECTATIVAS MARCADAS NO DESCARTAMOS RECOGER EN UN ‘LIBRO DE ANÉCDOTAS’ TODAS AQUELLAS QUE MEREZCAN SER RECORDADAS”
9. EXPECTATIVAS Y CONCLUSIONES MÁS DE LO PRIMERO Con la aplicación de esta campaña, confiamos en influir en el entorno familiar a través de los más pequeños de la casa. Esperamos que con un mensaje cohesionado y emitido de forma integral, conseguir visualizar, a corto plazo, una mejora de la conducta en las vías junto con datos favorables, a largo plazo, sobre el descenso de la mortalidad en niños, como peatones y como usuarios de los vehículos. Consideramos a los menores un público óptimo para informar y concienciar sobre los riesgos de incumplimiento de las normas, ya que se trata de un segmento al que poder influenciar, de la forma más adecuada, para mejorar la seguridad vial en un futuro. Esperamos que el mensaje sea recibido en el entorno familiar como algo muy positivo. En primer lugar por la seguridad que brindamos a los padres al saber que sus hijos tienen conocimiento de las normas. En segundo lugar visualizar a los niños como los mayores exponentes del deseo de una vida larga y sin accidentes. Si llegamos a las expectativas marcadas no descartamos recoger en un ‘libro de anécdotas’ todas aquellas que merecen ser recordadas. Desde la función práctica, que denota esta campaña, podemos concluir que confiamos en su influencia en la sociedad de una forma positiva.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DOCUMENTALES
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