PRE VIEW
LOUIS VUITTON
Louis Vuitton Malletier comúnmente conocida como Louis Vuitton, es una empresa francesa de artículos de lujo especializada en productos para viaje. Cuando contaba con tan solo 16 años, Louis Vuitton tomó una decisión que no sólo cambiaría su vida sino también la de sus futuras generaciones convirtiéndose en el mejor artesano de baúles. La empresa fue fundada por el francés Louis Vuitton en 1821. La primera tienda fue abierta en París en 1854 y cuarenta y dos años después su hijo Georges diseñó la lona Monogram. Uno de los sucesos más importantes y con el que su marca dio un giro en cuanto innovación y calidad sucedió en 1886 cuando Georges Vuitton revolucionó las cerraduras de equipaje con un ingenioso sistema que convirtió los baúles de viaje, en cofres para albergar los más íntimos tesoros. Actualmente es considerada como la marca de lujo más exclusiva del mundo.
PRE VIEW
objetivos
Actualmente Louis Vuitton es considerada la marca de lujo más exclusiva del mundo por octavo año consecutivo, pero al contrario que sus competidores, no comercializa ningún perfume. Sin embargo en el año 2011, desde la dirección de Louis Vuitton, se toma la decisión de diseñar y lanzar una fragancia al mercado. La compañía LVMH decide encargar tal labor al reconocido perfumista Jacques Cavallier, célebre nariz creador de perfumes para marcas del nivel de Dior o Givenchy. De momento el lanzamiento aguarda en letargo, y según ha confirmado la prensa, esta idea se materializará en las navidades de 2016. El objetivo del grupo con este nuevo producto es conseguir notoriedad mundial y un nivel alto de ventas en las navidades de 2016; mejorar y afianzar la marca Louis Vuitton, una vez más, como la marca de lujo más valorada en el mundo; y lograr un notable distanciamiento frente a la competencia directa.
PRE VIEW mercado Dentro del mercado de perfumería y cosmética de alto nivel se aprecia que las marcas de fragancias no realizan estudios de imagen y de posicionamiento. Se limitan a descubrir las preferencias de los consumidores respecto a las distintas marcas. A priori, la ausencia de estudios de imagen y de posicionamiento de fragancias de lujo se explica por la propia complejidad de este fenómeno y porque resulta verdaderamente complicado identificar los atributos que definen la imagen de las marcas de fragancias. No se conocen cuáles son las características técnicas que, según los consumidores, debe reunir un perfume para que pueda ser considerado de lujo. Actualmente el carácter de lujo o selectividad atribuido a las fragancias y cosméticos viene dado exclusivamente por los fabricantes, distribuidores y organizaciones del mercado de perfumería y cosmética. Podemos concluir, por tanto, que la imagen percibida de las marcas de fragancias de lujo se construye en función de su grado de lujo, de personalidad y de los beneficios que proporcionan en términos de producto, de organización y sobre todo de símbolo. El mercado que engloba a la marca son empresas que trabajan con artículos suntuosos como bolsos, marroquinería, zapatos, moda, etc. Louis Vuitton busca un público objetivo que cumpla ciertos requisitos a la hora de consumir calidad y exclusividad. En cambio, compañías que siguen a Louis Vuitton en el podio del lujo, Hermès y Gucci, sí poseen una división de perfumería. La marca Gucci tiene una gran variedad de perfumes tanto para mujer como para hombre, actualmente han orientado su estrategia de ventas para acercarse a un target más joven, que busca arte y distinción para ellas, y seguridad y seducción para ellos. Además sigue fiel a su público más tradicional, ofreciendo los productos de siempre. El más destacado de todos es el “Eau de Parfum Gucci Flora 1966” de 100 ml dirigido a las mujeres que buscan un toque de elegancia y sensualidad, y con un precio en el mercado de unos 170 euros. El grupo Hermès busca un mismo modelo de público, pero centrándose más en otro tipo de productos, ya que por parte de los perfumes los precios oscilan entre los 30 y 110 euros, teniendo una amplia escala de precios y exclusividades, que otorgan a la marca un extra en a la hora de segmentar su mercado. Cabe mencionar que el precio del perfume Faubourg ronda los 1300 euros la onza. Un sector que puede hacer frente a LVMH, es el puramente dedicado al mundo del perfume. En este mercado encontramos a marcas como Clive Christian (con dos de los tres primeros perfumes más caros comercializados), Caron, Jar o la inconsumable Chanel.
plan de comunicación El plan de comunicación concentra la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa. Definimos una serie de puntos fundamentales para esta campaña. Para comenzar esta será una campaña de lanzamiento de nuevo producto, dejaremos clara su función, ventajas y beneficios de este; dando una primera impresión lo más positiva posible, que debe incidir en la diferenciación con la competencia; recordando que Louis Vuitton es una marca consolidada y la más exclusiva de todas. Además será una campaña de alcance internacional en la que se debe utilizar un lenguaje neutro, que se ajuste a la reglamentación de los países donde se publicitan. Para finalizar, centraremos la campaña hacia un trato más emocional con el destinatario, el plan de comunicación recurre a la generación de anhelos que evoquen un modo de vida, a los sentimientos y las sensaciones que otorga este magnífico y único producto.
público El público objetivo al que vamos a dirigirnos son hombres de mediana edad enmarcados como “emprendedores de éxito. Caracterizados por sus activos bancarios, superiores a 750.000 €, y por el origen de los mismos,inversiones y actividades empresariales. Son personas que han logrado establecer negocios exitosos. Por último deben “pensar por encima del dinero”, pero poseen una actitud hacia los productos de lujo distinta, reconociendo la calidad y su fidelidad hacia las marcas. Hombres con gran actividad social, dedicados a su trabajo y su vida personal, felices con su modo de vida, extrovertidos, un poco inaccesibles, que se sientan atractivos y poderosos.
concepto
La capacidad humana para recordar fragancias es fascinante, podemos distinguir cerca de 10.000 matices distintos . El olfato, además, es el único receptor sensorial que está directamente conectado con nuestras emociones y memoria, así como con la atención, motivación, personalidad y conducta. Nuestro sentido más sensible es capaz de asociar determinados olores a situaciones concretas y de trasladarnos a momentos pasados. Algo tan voluble y efímero se incrusta en nuestra memoria a fuego. El olor nos puede mover en el espacio, en un pequeño instante, para revivir con intensidad esa determinada situación, ese escenario concreto donde las sentimos por primera vez. El elemento que prima el concepto del producto es la misma persona y fundador Louis Vuitton. Una insigne figura que destaca como emprendedora y decidida. Dedicando toda su vida al mundo del viaje, Louis Vuitton se ha convertido en un referente dentro de los viajeros más exigentes en cuanto a la suntuosidad y bien hacer de la casa. En el presente queremos impulsar ese recuerdo de superación personal y pretendemos crear una fragancia que invoque el noble carácter audaz de Louis Vuitton. Un hombre inconforme que luchó para hacerse un hueco en la historia. Concienciado de que su futuro estaba escrito en la Ciudad de la Luz, Louis Vuitton se atavió de valor y emprendió su camino. Un perfume dedicado a él, su coraje y su afán por construir un exitoso mañana. Una viva analogía con el hombre actual, un hombre decidido y natural, que como Vuitton, dispone del arrojo para emprender un viaje que culminará con el triunfo. Un eau de parfums inspirado en el viaje que trasladó a nuestro creador hacia la capital francesa, un recorrido sensorial y evocador hacia sentimiento de valor e ímpetu de la primera vez. Matices que nos harán sentir jóvenes, frescos y vitales; un imaginario de sensaciones que parten de los campos de la Provenza Francesa.
PER FUME
fragancia
A la hora de elegir nuestra fragancia, las emociones cobran mucha importancia; desde Louis Vuitton no se pueden pasar por alto cual es nuestra esencia y , aún más memorable, quien nos dio nuestro valor de marca. Suave brisa, madera pura mojada y la luz cálida se proyectan en una esencia compuesta por unas primeras notas (de cabeza) frescas, ligeras y efímeras a albahaca. Son las notas que dan la primera impresión del perfume, y definen la personalidad del mismo, despertando el deseo de explorar el alma de la Provenza. Después percibimos las notas de corazón, estas son más poderosas y persistentes, las forman las esencias de lavanda y romero que representan el alma del perfume, lo que lo define, la unión entre las otras notas, de base y de punta. Por último, las notas de fondo, son las más persistentes. La base debe ser sólida y contener el resto de la creación, la elección ha sido madera de cedro, un aroma humeante y cálido que mantiene la coherencia de la fragancia. Todos los ingredientes de una magestuosa combinación que nos trasporta a los campos del sudeste de Francia.
naming y packaging Tomando como punto de partida la esencia que representa a Louis Vuitton en materia de viajes, nos dedicamos a explorar términos que engloban los conceptos que necesitamos aplicar al producto. En un comienzo decidimos colocar al perfume un apelativo de un único término, tales como Valise, Voyageur, Traversée o Héritage entre otros. Estos vocablos se quedaban a medio camino del sentido que queríamos expresar, por ello, dimos paso a la búsqueda de conjuntos de palabras que asociadas diesen el resultado que demandamos. Uniones como Long Chemin, Verité Finale, Horizon Infini o Infinit pleasure se acercaban, pero no llegaban a centrarse en la esencia. Decidimos bautizar el primer perfume de la compañía Louis Vuitton como Âme Errante (alma errante). Haciendo alusión al primer viaje del fundador. Un éxodo que comenzó prematuramente y con un destino preconcebido, marcado por las experiencias vividas y la auténtica condición que movilizó al fundador a ansiar la gloria. Louis Vuitton Âme Errante es una denominación que engloba el ánimo viajero utilizado por LVMH para dirigir la marca. Âme Errante se compone de dos términos de origen galo. Unas palabras que además de fijarse fácilmente en la memoria, referenciando a la noble identidad de Louis Vuitton. Âme Errante expresión elegante, expresiva y con irrefutable dulzura tonal que cautiva al oyente si es articulada con naturaleza. El perfume Áme Errante se presenta en un frasco de cristal negro, que emite reflejos dorados, el nombre del producto aparece en tinta dorada en el etiquetado, donde también se ajusta una marca de agua del monogram. El tapón es de madera de cedro tratada y tiene una incrustación en acero con baño dorado con el logotipo tallado. El packaging del perfume alude a las estuches joyeros que la marca ya comercializa. Este estuche es un nuevo diseño que trata al producto como una joya, la manera de abrirlo alude a abrir de una botella de buen vino, un gesto para memorar la esencia.
PER FUME
comunicación
Louis es una compañía que no abusa de la publicidad en los medios de masas, ya que los productos que vende son para un grupo de consumidores que pretenden diferenciarse del resto. Para la campaña de este perfume no nos saldremos de las pautas marcada por LVMH a la hora de publicitar un nuevo producto. La emisión será masiva, siguiendo siempre las reglas de la marca. La campaña será orientada para hombres con una calidad de vida superior, decididos, independientes y triunfadores. El perfume me Errante tendrá una despliegue importante no solo en las navidades de su lanzamiento, sino que la publicidad deberá ser intensa durante todo el año hasta conseguir una aceptación clara entre su público. El perfume Âme Errante, no es un perfume excesivamente costoso dentro del sector en el que se promocionará. Con ello deseamos que el perfume sea para diario, que el consumidor lo utilice durante todas sus jornadas para convertirlo en su fragancia personal. Una vez conseguida la incursión del perfume, reduciremos la intensidad de la publicidad. Louis Vuitton me Errante se convertirá en un producto de volumen dentro del nicho del mercado de lujo, siendo así un buen pilar para marca. La estrategia de presentación del producto no destacará por su excesiva creatividad, sino que se centrara en los métodos de difusión utilizados por casa. Siempre siendo los más correctos posible, introduciremos el producto de las siguientes formas: Para comenzar desplegaremos un serie de carteles que recogen de distinta forma diferentes escenarios que incluyen a modelos masculinos de una edad media, bien arreglados, atractivos y formales. Estos personajes desenvolverán diferentes tareas dentro de su escenario siempre relacionándose con el mismo, como una escena de despacho, de viaje, de reunión, en el hogar… Estas gráficas se presentaran en soportes exteriores dentro de ciudades icónicas como Nueva York, París, Tokio, Pekín, Milán, Seúl entre otras. También desplegaremos una estrategia en revistas, presentando los mismos carteles para exterior, utilizando un papel de mayor grosor y brillo. Además gratificaremos a aquellas revistas premium que publiquen artículos descriptivos sobre Âme Errante, tanto en los formatos físicos como en sus webs. Dentro de esta sección solicitaremos los servicios de publicidad de revistas masculinas de corte premium como Esquire, Robb Report, City Magazine, Deluxes, Gentleman y GQ entre otras. Seguidamente realizaremos una campaña en la plataforma web de Louis Vuitton. Un video promocional desempeñará la función de atracción a la hora de entrar y el usuario verá un film audiovisual que finalizará con la presentación del perfume y cierre del mismo se redireccionará al usuario a un espacio secundario dentro de la web donde se le presentará el concepto y características del producto. El film es un guiño al viaje del fundador, compuesto por sketchs en diferentes lugares, pero siempre recorriendo un camino hacia el futuro. Esta estrategia se lanzará junto con los carteles promocionales, que mantendran la misma estetica, para disipar las posibles dudas que los carteles susciten, al ser un producto nuevo de la casa. Para las tiendas Louis Vuitton desarrollaremos un stand específico que llamará la atención dentro de la misma. Este stand se amoldará a la estética de las diferentes tiendas y tendrá un expositor donde el potencial consumidor encontrará un único frasco de Âme Errante bien iluminado, suscitando curiosidad, así el consumidor interesado se verá obligado a preguntar por el mismo. Las dependientas consultadas deberán aclarar las dudas sobre el perfume, siempre exponiendo las virtudes del producto. Finalmente, y para dar conocer el producto entre este sector de mercado, colocaremos un stand en las diferentes ferias de lujo que hay alrededor del planeta. Un stand que siga la estética de la marca, donde colocar el perfume, con una auxiliar que junto con apoyo audiovisual y en formato papel expondrá las diferentes virtudes del perfume me Errante y la historia de su creación. Para la promoción de este apartado presentaremos el stand en eventos a lo largo de todo el año, como Marbella Luxury Weekend, Excellence Fair, Dubai Shopping Festival, World Luxury Expo, Retromobile, Salon Prive.