Manual final producto 1 by Maria Conchita Rozo Gallegos

leonisa una nueva visi贸n de mujer

leonisa: una nueva visi贸n de mujer

introducción PARTE 1: LA EMPRESA ¿Qué es Leonisa? Misión Visión Valores Historia El concepto: mujer latina Silueta: ¿Cómo entender el cuerpo femenino? Sus productos Formas de comercialización

PARTE 2: target Cliente objetivo general Cliente objetico específico del proyecto Análisis

Parte 3: Herramientas de diseño Herramientas usadas y análisis

PARTE 4: la propuesta PARTE 5: CONCLUSIONES GENERALES

En este trabajo se pretende realizar un estudio de la marca Leonisa, analizando qué ofrece en cuanto a productos y servicios para poder comprender a las personas hacia las que va dirigida la empresa y con base en ello, plantear un grupo objetivo nuevo. Por otro lado, se desea entender el panorama de la empresa (cómo se define, cómo se percibe, cómo se muestra) para poder realizar una propuesta de diseño acorde al lenguaje y estilo de Leonisa y que se traduzca a un producto nuevo basado en los deseos y necesidades descubiertas por medio de la investigación acorde al público objetivo planteado.

Es una empresa que nació como una sociedad comercial denominada “Jimenez Aritizabal & Cia. Confecciones Leonisa” el 20 de noviembre de 1956 con el objetivo de satisfacer necesidades en materia de ropa interior femenina existentes en Colombia. Poco a poco, con solidez y prestancia, gracias a su constante preocupacion por investigar los nuevos mercados que le permitieran alcanzar el progreso, sumado al desarrollo de nuevos productos motivadores de la moda y a su excelente calidad desplegada a largo y ancho de todas sus acciones. Leonisa S.A se constituye en 1982 en sociedad anonima, asumiendo desde ese momento la razón social que hoy en dia le pertenece a los hijos de los fundadores, los señores Joaquin Urrea Urrea y Julio Urrea.

“Creamos soluciones de belleza que marcan diferenciación, con énfasis en moda interior para la mujer latina. Construimos relaciones de valor con todos los actores, estamos comprometidos con el servicio al cliente, el desarrollo humano y tecnológico, con responsabilidad social.” -Leonisa

Diferenciación

Moda interior para la mujer latina

Desarrollo humano y tecnológico

Responsabilidad social

“En el 2015, Leonisa será líder en potenciar los negocios relacionados con soluciones de belleza, principalmente ropa interior femenina, orientados a los mercados de la mujer latina.” -Leonisa

Soluciones de belleza

Ropa interior femenina

Mercados de la mujer latina

Al analizar a Leonisa, podemos identificar una serie de valores que caracterizan la marca, y que la diferencia al definir el valor agregado de los productos.

Buen entendimiento de los materiales

Realces y materiales elásticos

Calidad en sus materiales Vanguardia tecnólogica Modela la figura Durabilidad

Implementación de tecnología para transformar los commodities

Reafirma el concepto de “figura latina”

Inspira confianza y seguridad

A través de una línea de tiempo, se muestra la evolución de la marca Leonisa, resaltando los momentos más importantes que muestran cómo la empresa llegó a ser lo que es hoy en día. Del mismo modo, se observa cómo nació la idea de enfocarse en vender la imagen de la “mujer latina” y de enfocar sus productos a moldear la figura de las mujeres para resaltar sus curvas y sensualidad.

Podemos ver cómo Leonisa cambió de diseñar bajo el eslogan de “sí es mujer” a “sí es mujer latina”, lo que representa un cambio en el enfoque de la marca que la define y la identifica dentro de la competencia. Así mismo, las mujeres latinoamericanas pueden formar un lazo con Leonisa que inspira seguridad y apropiación de las prendas que están utilizando. En este punto, la publicidad, las modelos y los diseños giran en torno a una nueva identidad de marca.

Leonisa se enfoca en promocionarse como “sí es mujer latina”, marcando una diferenciación en el mercado.

1962

1995

1982

Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso.

Lanzamiento de la campaña aún vigente hoy “Sí es mujer”

2000 Lanzamiento del Air Bra. Primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado.

Con Magic Up, Leonisa impone el realce en Colombia.

1956

1973

1990

1999

2014

Los hermanos Marco, Joaquin, Julio y Luis Urrea de Armenia, Colombia crean Leonisa.

Brasier con copa semi aumento y aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny.

Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente.

Sus diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda, en París.

Actualmente la mayoría de las prendas de Leonisa no menos costura, sus materiales son más elásticos y delgados.

ÂżCĂłmo se muestra leonisa? Leonisa utiliza diferentes medios para promocionar sus productos, estos son: digital, impreso y audiovisual. Con la creciente tendencia de la moda en la ropa interior, la empresa intenta vender esta imagen de la mujer latina como una mujer voluptuosa y a la moda. En su publicidad se evidencia la tecnologĂa y los beneficios de usar sus prendas, como el realce o la manera en que las fajas moldean la cintura.

Medio digital Leonisa está presente en las redes sociales, como Facebook, Twitter e Instagram. Es a través de este medio que establecen un contacto entre la empresa y los clientes, ya que las personas pueden comentar, preguntar y reclamar por diferentes temas en estas redes. Visualmente, la publicidad se compone de los productos que utilizan las modelos de Leonisa, acompañadas de una frase que engancha al consumidor y enfoca su atención en el producto.

Medio impreso Leonisa promociona sus productos a través de revistas, vallas publicitarias, y demás medios impresos. Las imágenes que aparecen en este medio llevan la misma estética del contenido que aparece en las redes sociales, sin embargo las revistas en las que aparecen son aquellas que lee el público femenino, como TÚ, CROMOS, VANIDADES, Tv y Novelas.

Medio audiovisual Leonisa produce comerciales para ser emitidos por televisión, haciendo énfasis en los canales nacionales, y muestran la última colección. Por este medio también se muestran desfiles y se muestra su participación como patrocinador del reinado de la Señorita Colombia.

mujer latina Preguntamos a x mujeres entre las edades de x y x, cuál es su concepto sobre la mujer latina, para plantear una definición acorde con la percepción de las personas. Así, podemos entender qué opina la gente después de comprender la idea de mujer que vende la empresa, y establecer un comparativo entre cómo se refleja la empresa y cómo la gente la percibe en cuanto a este concepto. “La mujer latina es una mujer de piel color canela, linda y de cuerpo voluptuoso por naturaleza” -Camila Granobles, 20 años. “La mujer latina representa la fuerza de la mujer y la templanza, pero, al mismo tiempo delicadeza y belleza” -Natalia Blanco, 20 años. “Una mujer latina es aquella que tiene tez trigueña y cabello oscuro” -Maria Alejandra Burgos, 20 años. “Mujer latina, para mí, es una mujer con curvas y en eso Leonisa se enfoca porque los estilos tienen en cuenta que la mujer latina no es plana ni recta como una nevera, entonces tanto los brasieres como los panties resaltan eso”. -Laura Meneses, 21 años. “Mujer latina es la chica que tiene ‘flow’, sabor, energía, el entusiasmo y la berraquera”. -Nathalie Suarez, 20 años.

conclusiones Con base en la información obtenida de las entrevistas con las personas reales y el análisis y observación de la publicidad de Leonisa, se llegó a que la mujer latina es quién se siente confiada de su figura, con curvas y proporciones pronunciadas, extrovertida, y sensual. Leonisa exalta estas cualidades por medio de la forma de sus productos, ya que la mayoría de las prendas tienen una horma apropiada para el cuerpo que se adapta a éste y destaca su belleza, a través de sus materiales, manufactura y tecnología.

Uno de sus diseños con patrón con tonos sobrios y forma sensual ya que es tanga.

Los vestidos de baño tienen una gama de colores mas vivos y acidos como el amarillo, rosado y verde. Colores que difieren con los colores usuales y neutros de Leonisa, los cuales son blanco, negro y beige

Aunque hay un patrón que diferencia el estilo de Leonisa, la prenda no es atractiva visualmente ya que sus estampados refieren a otra época

Muchos de los vestidos de baño son enterisos, para moldear la figura en el abdomen y cintura. Patrones sobrios encuanto a los tonos clasicos.

Diseño de panty más “arriesgado” y sensual. Brasier con un escote profundo

Diseños de vestido de baño que se quedan en el pasado.

cuerpo triangular o cuerpo de pera Esta silueta se caracteriza por tener unas caderas generosas y los hombros mรกs delgados o finos.

cuerpo rectangular o cuadrado Esta silueta se caracteriza por tener unas medidas muy similares en la parte superior del cuerpo y en la inferior, con una anchura muy parecida y con una cintura poco definida.

cuerpo ovalado o redondo Esta silueta se caracteriza por tener la cintura ancha, los hombros finos y, aunque no siempre, las piernas delgadas.

cuerpo reloj de arena o en forma Esta silueta se caracteriza por tener los hombros y las caderas de la misma proporci贸n y una cintura definida. Con este tipo de cuerpo se puede usar casi todos los estilos.

cuerpo triangular o triรกngulo invertido Esta silueta se caracteriza por tener los hombros mรกs anchos que las caderas. Suele ser el cuerpo que desarrollan las nadadoras debido a todo el ejercicio que realizan.

¿Qué se mostrara? A continuación se mostraran los diferentes produtos de Leonisa en cuanto a brasieres, junto con estos se expondran sus respectivos commodities y materiales, además de una descripcion de el uso de cada producto, moodboard de estos y la relación entre las diferentes siluetas entre las prendas.

push up Borde de silocona que hace que la prenda no se mueva y varillas laterales para el soporte. Permiten a la mujer sentirse c贸modo y segura ya que sostienen el busto y le dan mayor realce. Comodity: Poliamida, Elastano, Caucho

soporte Refuerzo en x en la espalda Mejora la postura, corrigiendo la posici贸n de hombros y espalda. Est谩 pensando para las mujeres con busto grande, pues ellas se inclinan hacia adelante. Comodity: 90% Poliamida, 10% Elastano

reducci贸n SkinFuse y soporte en forma de X en la espalda Modelaci贸n del busto y gran cobertura. Base del busto ancha y sin varillas Comodity: 80% Poliamida, 20% Elastano

invisible PowerSlim Se adaptan a la forma del busto. Ausencia de costuras. Las cargaderas y la espalda no se marcan. Comodity: 78% Poliamida, 16% Elastano, 6% Silicona

post operatorio Cargaderas gruesas, sin varillas y hace uso de DuraFit. Diseñado especialmente para las mujeres que se han realizado mastectomías. Cubre todo el busto. Comodity: 85% Poliamida, 15% Elastano

maternal Broches ubicados en la unión de las copas y un señalizador que indica cual fue el último seno para la la alimentación del bebé. Exclusivo para lactancia, ofrece comodidad (Copas internas con forro) y suavidad. Comodity: 41% Poliamida, 29% Poliéster, 16% Algodón, 14% Elastano

moodboard Brasieres

oferta estampados LaLa oferta dede estampados y diseños más atrevidos y diseños más atrevidos mínima, entre es es mínima, entre lo lo encontrado ven dos encontrado se se ven dos estampados estampados

Este diseño más Este diseño es es el el más atrevido que presenta atrevido que presenta la la empresa, pues empresa, pues el el dede menor tamaño. menor tamaño. colores azul y rojo, LosLos colores azul y rojo, son colores que son loslos colores que rompen con colores rompen con loslos colores tradicionales: negro, tradicionales: negro, blanco y beige. blanco y beige.

Este modelo pocos Este modelo es es dede loslos pocos que presentan encajes que presentan encajes o o texturas. oferta este texturas. LaLa oferta dede este tipo tampoco es muy tipo tampoco es muy amplia. amplia. Ventaja: resalta la feminidad Ventaja: resalta la feminidad y sensualidad y sensualidad

Mood ss

dboard

función que cumplen LosLos función que cumplen brasieres está por loslos brasieres está por encima diseño que encima deldel diseño que estos tienen. diferenestos tienen. LasLas diferenformas son útiles para testes formas son útiles para maternidad, post-operamaternidad, post-operatorios, soporte, etc. torios, dede soporte, etc.

formas conservadoLasLas formas conservadoque cubren la mayor ras,ras, que cubren la mayor parte busto son parte deldel busto son laslas más comunes entre más comunes entre sussus diseños. diseños.

Los brasieres de Leonisa presentan por lo general dise帽os tradicionales con colores y patrones sobrios, tales como beige, negro, blanco, azul oscuro y rojo. Sus formas pretenden acercar a cada mujer a tener el cuerpo ideal de una mujer latina; realzando y agrandando el busto. Leonisa se enfoca en que su portafolio de productos tenga una propuesta tecnol贸gica la cual le otorga una diferenciaci贸n con respecto al mercado. Con esto le brinda al cliente comodidad y durabilidad durante los diferentes momentos de su vida.

¿Qué se mostrara? A continuación se mostraran los diferentes produtos de Leonisa en cuanto a panties, junto con estos se expondran sus respectivos commodities y materiales, además de una descripcion de el uso de cada producto, moodboard de estos y la relación entre las diferentes siluetas entre las prendas.

embarazo Este panty faja reduce centímetros de tu cintura y abdomen de una forma práctica. Tiene un sistema de ajuste con velcro en los laterales que te permite graduar el ajuste a medida que tu abdomen vareduciendo medidas. Commodity: Algodón (interior), Poliamida y Elastieno.

reductor Este panty faja está elaborado con lo último en tecnología para darle a tu cuerpo la forma que tanto quieres, cubre desde el abdomen medio hasta las rodillas, controlando suavemente la cintura y el abodmen medio y bajo. Commodity: Algodón (en el interior), Poliamida y Elasteno.

levanta cola Panty de realce que aumenta el tamaĂąo de tu derriere por medio de unas almohadillas prehormadas removibles y le da una forma natural a la cola. Commodity: Poliamida y Elasteno.

post parto Reduce centĂmetros de cintura y abdomen de una forma muy prĂĄctica. Lo especual de este panty es que tiene un sistema de ajuste con velcro en los laterales que te permite ajustarlo a medida que tu abdomen va reduciendo. Commodity: Poliamida y Elasteno.

Los panties de Leonisa presentan colores y patrones sobrios, tales como beige, negro y blanco. Sus formas pretenden acercar a cada mujer a tener el cuerpo ideal de una mujer latina; La mayoria de los panties tienen tecnologia “levanta cola” y que acentúa la cintura. Leonisa se enfoca en que sus panties tengan una propuesta tecnológica, como ya se mencionó, la cual le otorga una diferenciación con respecto al mercado. Con esto le brinda al cliente comodidad y durabilidad durante los diferentes momentos de su vida.

¿Qué se mostrara? A continuación se mostraran los diferentes produtos de Leonisa en cuanto a fajas, junto con estos se expondran sus respectivos commodities y materiales, además de una descripcion de el uso de cada producto, moodboard de estos y la relación entre las diferentes siluetas entre las prendas.

post operatorio Reduce cent铆metros de la cintura y el abdomen, sistema de ajuste con velcro para ajustarlo a la medida, suave al contacto de la piel. Refuerzo en el interior. 100% Algod贸n. Commodity: 84,30% Poliamida.

correctores de postura Los tops tienen refuerzo en x, lo cual da soporte en la espalda y la manitiene recta. Las copas comprimen el busto para mantenerlo firme en hombres, es ajustable a cualquier talla. Commodity: 90% Poliamida y 10% Elasteno.

moodboard panties

Este modelo representa el tamaño más pequeño al que llega la empresa. A su vez, por sus colores es el más atrevido

Los panties con texturas lisas se ven mucho para brindarle comodidad a sus usuarios al no marcarse al usar pantalones o faldas muy pegadas. Las formas que más se ven son aquellas conservadoras que cubren una gran área de los gluteos.

Aunque el uso de encajes y otras texturas no es muy común, cuando se usa, va en ciertas parte o en todo el panty para resaltar la sensualidad de la mujer

Las formas qu se ven son aq conservador cubren una gr de los glut

más llas que área .

Los panties de tiro alto también se ven Losfrecuentemente panties de tiro con el fin de moldear alto también se ven la zona de las caderas y frecuentemente con glúteos. el fin de moldear la zona de las caderas y glúteos. Otra Otramanera maneraen enque que Leonisa Leonisainnova innovaen eneleltema tema de demoldear moldearelelcuerpo cuerpoeses con consus suspanties pantiesque quecuencuentan tancon conleves levesrealces realces dados dadospor porvolúmene volúmene incrustados incrustadosen enlalapieza pieza

En diseños En diseños así, así, Leonisa, Leonisa, hacehace evidenevidente suteconstanste su constanste búsqueda búsqueda de matede materiales riales y fibras, y fibras, reflejareflejado en dosus en panties sus panties sin sin costuras costuras

reducción Son productos con pocas costuras, de materiales más livianos que dan un efecto imvisible debajo de la ropa. Controla el abdomen, la cintura, la espalda y los muslos. Las tensiones del material sobre el cuerpo modelan y comprimen partes del cuerpo creando una figura idea. Commodity: 78% Poliamida, 22% Elasteno.

levanta cola Estiliza las caderas y la cintura, en los glúteos el material es más ligero y elástico para darles forma redondeada de realce natural. No tiene costuras por lo que es invisible bajo la ropa. Commodity: 85% Poliamida, 14% Elasteno, 1% Caucho.

Moodboard fajas

Algunas fajas admás de moldear el torso, tienen volúmenes que realzan la cola. El color azul es el color más atrevido para fajas. La mayoría son blanco, negro o beige

Este es el modelo más pequeño pues es panty brasilero

Este es el modelo que tiene una mayor combinación de materiales. Mezcla encajes y tul, y no se marca con prendas apretadas. Por su apariencia de corsé y babydoll, es el que más atrae visualmente a las clientas.

Algunos modelos incluyen control localizado en zonas específicas de difícil control.

La prioridad de Leonisa con las fajas, es que sean otra capa más de la piel; que no se vean. Algunos modelos, tienen menos control, haciéndolos más suaves y livianos para el usuario.

Estéticamente el patrón es anticuado por los colores y las formas de las flores que se asemejan a los Este modelo tipo años 50

cinturilla, tiene muy buena comprensión del cuerpo, pero para cuerpos con silueta de pera no funciona porque se enrolla.

sw im su it s

Las fajas de Leonisa se enfocan en estilizar el cuerpo de la mujer para que sienta seguridad a la hora de enfrentar el mundo cotidiano. Estas afirman y reducen el cuerpo para que sea más armonioso y esbelto. Algunas fajas no solo buscan resaltar la parte estética del cuerpo, sino también brindan soporte en la postura, lo cual da bienestar físico a sus usuarios.

¿Qué se mostrará? A continuación se mostraran los diferentes produtos de Leonisa en cuanto a vestidos de baño, junto con estos se expondran sus respectivos commodities y materiales, además de una descripcion de el uso de cada producto, moodboard de estos y la relación entre las diferentes siluetas entre las prendas.

bikini Copas prehormadas doble faz. Commodity: Lycra Spandex.

una pieza Reduce dos cent铆metrso del abdomen y espalda, la tela es suave al contacto con la piel. Commodity: Nylon poliamida, Elasteno y Algod贸n.

realce Brasier interno que realsa el busto, da sostenimiento y seguridad en esta parte del cuerpo. Commodity: Lycra spandex y Poliamoda.

board control abdomen

Refuerzo en x en la espalda Mejora la postura, corrigiendo la posici贸n de hombros y espalda. Est谩 pensando para las mujeres con busto grande, pues ellas se inclinan hacia adelante. Comodity: 90% Poliamida, 10% Elastano

Estilos de leonisa de dos Estilos de leonisa de dos piezas. Tienen diseños piezas. Tienen diseños concon colores vivos y cubren colores másmás vivos y cubren menos partes del cuerpo. menos partes del cuerpo.

Straple enterizo colores neutros. Straple enterizo concon colores neutros. Estos reafirman el busto Estos reafirman el busto parapara unauna mayor comodidad a la hora de usarlo. mayor comodidad a la hora de usarlo. Algunos de diseños los diseños hacen Algunos de los hacen enfasis la cintura. el caso enfasis en laencintura. En elEncaso de este vestido de baño en esta de este vestido de baño en esta zona tiene un material distinto zona tiene un material distinto el cual la más firmeza. el cual de lademás firmeza.

pa nt ie s

Gran parte de diseños los diseños Gran parte de los de Leonisa vestidos de Leonisa concon vestidos de baño enteros. de baño enteros. Algunos de estos tienen Algunos de estos tienen incorporada fajafaja incorporada parapara tener un mayor control tener un mayor control abdomen y cintura. del del abdomen y cintura.

Diseño espalda abierta, Diseño concon espalda abierta, es toque un toque innovador estoesto es un innovador dentro la propuesta dentro de ladepropuesta de de Leonisa. Leonisa.

Los vestidos de baĂąo de Leonisa se pueden clasificar en dos tipos, unos tienen colores y patrones sobrios que son generalmente de superficies lisas y de colores oscuros como negro y azul oscuro. Estos por lo general son de una pieza que tiene faja para ofrecele control al torso de las mujeres, y minimizar sus medidas. Los otros tipos de vestido de baĂąo tienen colores y patrones mĂĄs vivos como el azul aguamarina, rosado y morado. Estos son de dos piezas y van enfocados a un publico mas joven que se siente mas seguro con sus cuerpos.

CATÁLOGO

TIENDA

ONLINE

A continuación se muestran las tres maneras de venta que maneja Leonisa:

La venta por catálogo nació en Colombia en 1993 como un medio para llegar a todos los clientes de ropa interior. Hoy en día, Leonisa es la compañía colombiana más importante en venta por catálogo, el cual es un medio de distribución personalizado, que funciona por 18 ciclos al año, llamados campañas. El modo de venta a través de un catálogo consiste en asignar la venta a una serie de vendedoras a las que se les entrega un catálogo que muestran a las posibles clientes. Estas clientes seleccionan los productos que prefieren y así compran por encargo. Para comprender mejor este proceso, conversamos con Mary Prieto, vendedora por catálogo de Leonisa.

Experiencia tomada de Mary Prieto, quien distribuye productos Leonisa desde hace 8 años.

pASOS PARA COMPRAR POR CATÁLOGO - VENDEDOR

1. Recibir el catálogo que llega quincenalmente a la porería.

2. Subir el catálogo a el apartamento.

3. Revisa si hay nuevos productos y ofertas para estar preparada y poder resolver inquietudes de los clientes.

4. Ofrece el catálogo a sus amigas y clientas frecuentes, mencionandoles los nuevos productos y ofertas.

5. Lo muestra al cliente y está presente durante el proceso de selección y compra de los productos.

6. Entrega el catálogo al cliente para que lo revise con calma. Al tercer día de haber sido entregado, lo recoge.

7. El cliente (por petición del vendedor) debe escribir su nombre en esfero frente al producto que desea comprar.

10. A los 7 días aproximadamente, recoge el pedido en la portería, lo sube al apartamento y revisa que todo haya llegado completo.

8. El cliente le pide asesoría sobre el producto que debe comprar dependiendo de las necesidade del usuario.

11. Contacta a sus cliente por teléfono para concretar un encuentro y contarles que ya llegó el pedido.

9. Según las fechas establecidas por Leonisa, para realizar los pedidos, la verdedora procede a realiza el proceso vía web, paga con tarjeta.

12. Se reune personalmente con cada clienta, hace la entrega de los productos y el cliente paga.

¿Qué productos busca por catálogo?

Brasieres: La espalda sea ancha Tirantas del brasier sean gruesas Prefiere las copas grandes Copas lisas

Marina Soler 22 años

¿qué opina sobre los catálogos? A veces cree que productos no incluyen suficientes fotos, como ejemplo cómo se ven brasieres en la espalda.

los las por los

pASOS PARA COMPRAR POR CATÁLOGO - CLIENTE 1) Le pide el catalogo a Mari ( Marina ya sabe las fechas en las que el nuevo catalogo llega) 1) Mira el catalogo. 2) Generalmente busca brasieres y blusas y de estas las nuevas promociones 2) Va serparando las hojas de los artículos que le interesan con los dedos y va mirando los precios. 3) Mira las tallas y específicamente mira brasieres que tengan 3 broches y que sean gruesos en la espalda. Ya que estos disminuyen el peso del un busto grande como el de ella) 4) Marca los productos que le gustan con su nombre, selecciona el color que desea (prefiere los colores beige, blanco y negro) 5) Sigue mirando otros productos del catálogo. 6) Cuando acaba de mirar el catálogo, se lo devuelve a la asesora de venta y hablan sobre la fecha aproximada en la que el pedido llegara. 7) Marina tiene que esperar aproximadamente entre 8 a 15 días. 8) Durante la espera si vida cotidiana trancurre normalmente, sin ansiedad de cuando va a llegar el pedido 8) Llega el pedido, ella recibe sus productos y le paga en efectivo a su asesora de venta. Cuando llega el dedido algunas veces no llega completo lo que ella pide. Lo que le da rabia. Algunas cosas las devuelve para cambio. “...aúnque se demoran para hacer cambios.”

Leonisa tiene más de 65 tiendas ubicadas en América Latina y Estados Unidos. Las Tiendas Leonisa son un espacio pensado y diseñado para la mujer, en el cual pueden vivir una experiencia de compra más íntima.

Mapa de local Tienda Leonisa Centro Comercial Palatino Bogotá

Toda la parte izquierda del local tienen sólo percheros con ropa interior para mujer, mostrarndo así que estos productos tienen una mayor prioridad.

La caja se encuentra en el fondo del local para que toda la atención se centre en las prendas.

Línea juvenil TQM Vestidos de baño

Mesa Central

Vitrina Maniquies Desde afuera, la vitrina muestra una silueta de una mujer usando un vestido de baño. Desde adentro los maniquies llevan prendas Leonisa.

La ropa de TQM se encuentra en el fondo del local porque es una “zona fría” (no hay un gran flujo de clientela en la zona.)

Nueva colección

Ropa interior de mujer Línea Leonisa

Caja Registradora

ENTRADA SALIDA

La nueva colección se encuentra a la entrada del local porque tiene un alto flujo de clientela.

Maniquies Tienen prendas con la última colección de vestidos de baño, estos poseen colores vivos y contrastan entre sí.

Vitrina Tiene el nombre y logo de la tienda en la parte supeirior. En el vidrio hay una imagen plasmada es una modelo en vestido de baño.

Mesa central Su función es exhibir productos que estén promocionando. En este caso eran vestidos de baño por los 80 años del Concurso Nacional de Belleza, ya que Leonisa es uno de los patrocinadores.

¿QUÉ BUSCA MOSTRAR LA TIENDA? Mesa central

La mesa central se encuentra a la entrada del local. Esta zona es conciderada como una zona de alto tránsito de clientes, por lo que los clientes, al entrar, lo primero que verán son los productos que se encuentran sobre la mesa. En este caso, los productos que se encontraban en la mesa (vestidos de baño) los estaban promocionando para hacer referencia a los vestifos de baño que sería untilizados en el Concurso Nacional de Belleza.

Vitrina La vitrina es la primera forma en la que la tienda hace contacto con el potencial cliente. En este caso, los maniquies estan mirando hacia el interior de la tienda, y en la vitrina (para el potencial cliente que se encuentra afuera) solo se encuentra una imágen con poca opacidad de una mujer utilizando una de las prendas Leonisa. Esto muestra que es más importante que el cliente observe cómo se ve una ersona real con las prendas que venden, que ver un maniqui con las mismas prendas.

Maniquies Los maniquies, aparte de mostrar las prendas, también son una manera de vender una imágen de cómo se verían las clientes cuando utilicen sus productos. De igual manera, los manuques tratan de reflejar las curvas y el tipo de cuerpo de mujer latina.

Leonisa vende sus productos de manera online por medio de su pagina web. De este modo, logra distribuir sus productos por encargo no sólo en Colombia, sino también a diferentes países a nivel mundial. De esta modo vende en toda Latinoamérica a excepción de Argentina y Brasil, igualmente en centroamérica y en Europa, donde España es uno de sus paises estratégicos, pues allí tiene su segunda casa matriz y desde allí se distribuye a toda Europa. La marca vende por medio de su página web más de 37 millones de prendas por año, la venta en linea funciona las 24 horas del día y los productos son despachados desde Estados Unidos por lo que la venta se procesa en dólares.

pASOS PARA COMPRAR POR CATÁLOGO - CLIENTE INICIO 1) pide el catalogo a Mari las fechas LosLecompradores para hacer( Marina uso de ya lossabe sevicios online en las que eldeben nuevoregistarse catalogo llega) de Leonisa como nuevos miembros, 1) Mira eluna catalogo. creando cuenta la cual tiene como fin brindarle 2) Generalmente busca brasieres y blusas de estas las beneficios al cliente en cuanto metodo de ypago, nuevos nuevas promociones productos y ofertas, entre otros. 2) Va serparando las hojas de los artículos que le interesan con los dedos y va mirando los precios. 3) Mira las tallas y específicamente mira brasieres que tengan 3 broches y que sean gruesos en la espalda. Ya que estos disminuyen el peso del un busto grande como el de ella) 4) Marca los productos que le gustan con su nombre, selecciona el color que desea (prefiere los colores beige, blanco y negro) 5) Sigue mirando otros productos del catálogo. 6) Cuando acaba de mirar el catálogo, se lo devuelve a la asesora de venta y hablan sobre la fecha aproximada en la que el pedido llegara. 7) Marina tiene que esperar aproximadamente entre 8 a 15 días. 8) Durante la espera si vida cotidiana trancurre normalmente, sin ansiedad de cuando va a llegar el pedido 8) Llega el pedido, ella recibe sus productos y le paga en efectivo Para realizara su el asesora registro,deseventa. pieden algunos datos del cliente tales como correo electrónico, nombre de Cuando el dedidonombre algunas yveces no llegadirección, compleusuario, llega contraseña, apellidos, to lo que ella pide.de Locorreo que le para da rabia. Algunas cosas ylas teléfono, registro recibir publicidad la devuelve para cambio. “...aúnque se demoran para confirmación del lugar de envío. hacer cambios.”

INICIO El usuario debe iniciar sesi贸n en su cuenta para adquirir los productos. El link para acceder a la cuenta es peque帽o, tiene un color opaco y no tiene alguna caracteristica que lo haga resaltar en la pagina web.

Tambi茅n el cliente al ingresar a su cuenta tiene acceso al historial de productos que ha adquirido y los precios de los articulos que pretende adquirir. Igualmente puede ponerse en contacto con facilidad con la empresa para cualquier inquietud que surga durante el proceso de compra.

El hecho de que el cliente pueda tener contacto con la empresa hace que este sienta seguridad si requiere de alguna informaci贸n adicional respecto al proceso de compra.

compra

Diferentes vistas del producto

El cliente Puede ver las opiniones de las personas que ya han comprado el producto. Esto le permite tener una referencia frente al producto que quieren adquirir.

El cliente al momento de comprar elige el color, la talla y la cantidad que desea del producto

Link para comprar el producto.

compra El cliente tambiĂŠn tiene acceso a los detalles de la prenda respecto a su funcion, sus materiales y sus cualidades.

Si el cliente no sabe su talla de brasier, Leonisa ofrece por medio online una calculadora de medidas. Esta herramienta facilita la compra ya que no todas las marcas de ropa interior tienen la misma horma por lo tanto es importante que el cliente conosca su talla correspodiente a las medidas de su cuerpo en la marca.

comentarios compra online A continuaciรณn se mostraran algunos comentarios de los clientes que adquieren los productos de Leonisa por medio online:

Los materiales de los brasieres hacen que la prenda sea comoda, hecho que es apreciado por los clientes. Igualmente las hace sentir mรกs confiadas con su cuerpo y mรกs seguras a la hora de usar sus prendas.

comentarios compra online A continuación se mostraran algunos comentarios de los clientes que adquieren los productos de Leonisa por medio online:

Algunas clientes escriben sus comentarios positivos frente a los productos y dan su opinión frente a las prendas, la sugerencia mas común es que la ropa interior tenga más colores y diseños.

¿Cuál es le target ideal de leonisa? El target que Leonisa propone según el análsisi, son las mujeres latinas de edades entre 13 a 50 años en promedio. Ya que ofrece una gran variedad de productos que acompañan a la mujer durante las étapas de su vida. ·TQM es su linea infantil y juvenil ·Ofrecen productos para adolescentes y mujeres jovenes los cuales son los mas “atrevidos” encuanto a formas, colores y tamaños. ·Ofrece ropa interior especialmente para novias, esto es un momento importante en la vida de una mujer. ·Brinda productos para ayudar a la mujer en la étapa de maternidad. ·Igualmente ofrecen productos post operatorios, reductores, de soporte y realce los cuales tienen mas cogida dentro de un publico más adulto

13 años

50 años

¿cuál es el target que realmente compra leonisa? Mujeres entre los 35 y 60 años que esten en busqueda de una prenda conservadora que cubra en su totalidad las partes del cuerpo para las cuales fueron diseñadas, que también les brinde seguridad y comodidad con su cuerpo ya que las prendas en su mayoria realzan y dan soporte a distintas áreas del cuerpo. Además estas mujeres buscan colores neutros en su ropa interior que puedan combinar con su ropa de diaro, sin que se marque o se perciba a simple vista.

35 años

60 años

Liliana Gallegos 49 años Madre ama de casa

¿Por qué compras en Leonisa? “Por la calidad, y la horma. Además, en mis épocas esa era la marca bien, me fidelicé con Leonisa por tradición y calidad, la ropa interior dura mucho y no tiene un desgaste rápido como otras marcas que ahora están en el mercado. Otra cosa es que es clasico en diseños y colores y eso me gusta.” ¿Para ti, qué es mujer latina? “Una mujer sensual y seductora, con autoridad sobre sí misma, una mujer de proporciones perfectas.” ¿Qué colores y diseños compras? “Me gusta mucho el colore beige para la ropa interior, me parece que es un color muy discreto que se puede poner con cualquier tipo y color de ropa, sin embargo también me gusta el blanco y el negro. En cuanto al diseño, me gusta la copa completa, que agarre todo y en los cucos que cogan todo y sean subidos.” ¿Qué medio de compra usas para adquirir Leonisa? “Tienda, pero normalmente no voy a la tienda de Leonisa, sé que hay una en el centro comercial Santa Fé, generalmente voy a Tania que me queda más cerca.”

María Cristina Manrique 52 años Madre Profesora de inglés y preparación para IELTS y TOEFL

¿Por qué compras en Leonisa? “Sí, compro en Leonisa porque tiene productos de buena calidad, si se lavan no pierden la forma, la tela no se daña, compro porque la marca me genera confianza, porque lleva muchos años en el mercado, porque los acabados son bonitos, los materiales son finos, y por tradición.” ¿Para ti, qué es mujer latina? “Una mujer con curvas, alegre y divertida.” ¿Qué colores y diseños compras? “Me gustan los colores blanco, negro y beige, porque me gusta combinarlo con todo, que no se vea a traves de la blusa (los brasieres). Me gusta un estilo clásico pero moderno a la vez; que se vea sobrio, elegante y bonito. En este tiempo no compraría patrones y diseños en la ropa interior.” ¿Qué medio de compra usas para adquirir Leonisa? “Comrpo en tiendas por departamentos, Falabella o Éxito. No compro online o por catálogo pues prefiero medirme la ropa antes de tomar una decisión de compra. Me gusta comparar marcas pero siempre termino comprando Leonisa.”

Laura Meneses 20 años Estudiante de Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Rumbera. Le gusta sentirse bien en su entorno social. Healthy. Estudiosa, muy aplicada. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse por medio de su alimentación. Tiene un estilo propio basado en la moda actual. Valora la vida familiar. Modo de Vida: Le gusta salir a bailar. Disfruta de paseos familiares. Le gusta la comida orgánica y casera. Le gusta cocinar. Mantiene una buena imágen en su círculo social.

Deseos: Lucir su figura. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Belleza. Motivaciones: Trayectoria de la marca en el mercado. Calidad y durabilidad garantizada. Tradición familiar. Precios. Hormas. Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

las que no compran Guerreo El target que no Alejandra compa Leonisa, está en gran parte en años las mujeres entre2018 y 28 años, esto debido a que la Estudiante de publicidad Ingeniería Química de laa empresa no tiene una buena para llegar Andesjóvenes que estos usuarios.Universidad Muchas de delos las entrevistamos simplemente no conocían la marca, quotes como “no sé que es Leonisa” o “de Leonisa solo conozco el eslogan” nos llevaron a entender que hay falla en la buena propaganda de la marca, pues Esilouna de Vida: Deseos: Hogareña. Lucir su figura. simplemente no está llegando a un público potencial. Le gusta sentirse bien en su Sentirse segura de sí misma. entorno social. Verse reflejada en lasmarca prendas. Otro factor que afecta la acogida de esta entre Fitness. Belleza. estosmuy usarios, es la llega deEstatus variassocial. marcas extrangeras al Estudiosa, aplicada. mercado. Marcas como Victoria’Sectre, Women’Secret o Reservada. Motivaciones: con Leonisa en la Senza han competido fuertemenete Estilo Mental: Trayectoria de la marca en el cuanto materialesmercado. y formas, robando todo el Siempre buscadiseños, cuidarse por mercado juvenil a a marca que estamos estudiando. medio de ejercicio. Calidad y durabilidad Tiene un estilo propio basado garantizada. en laAdemás, moda de invierno. Encontrarque diseños juveniles. entre la población como objetivo Valora la vida familiar. Precios. tomaremos, vimos que la marca tiene una reputación Hormas. Modo de Vida:

de ser para mujeres mayores y mucho más madura, el con

Le gusta salir de a comer con hormar sus hecho querer el cuerpo de una mujer amigos. fajaslano a todas las mujeresNecesidades: jóvenes les gusta. Le gusta comida gourmet. Vestir y proteger su cuerpo. Le gusta viajar con su hermaVariedad de productos. na. Calidad y durabilidad. Mantiene una buena imágen Comodidad. en su círculo social. Evitar alergias. Le gusta conocer gente.

Nathalie Suarez 20 años Estudiante de Ingeniería Química en la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Hogareña. Le gusta sentirse bien en su entorno social. Fitness. Extrovertida. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse físicamente. Tiene un estilo caribeño por su orígen (es de San Andrés). Valora la vida familiar. Le gusta tener un círculo amplio. Modo de Vida: Le gusta salir a bailar con sus amigos. Le gusta la comida de mar. Le gusta viajar con su mamá. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta resaltar entre la gente.

Deseos: Lucir su figura. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse sexy. Estatus social. Motivaciones: Trayectoria de la marca en el mercado. Calidad y durabilidad garantizada. Encontrar diseños juveniles. Precios. Hormas. Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

Daniela Durán 21 años Esrudiante de Diseños de la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Hogareña. Le gusta sentirse bien en su entorno social. Descomplicada. Extrovertida. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse físicamente. Tiene un estilo caribeño por su orígen (es de San Andrés). Valora la vida familiar. Modo de Vida: Le gusta salir con su novio. Le gusta la comida chatarra. Le gusta viajar. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta estar rodeada de amigos.

Deseos: Lucir su figura. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse cómoda. Encontrar productos con los que se pueda mover libremente. Motivaciones: Calidad y durabilidad garantizada. Encontrar diseños que le permitan seguir su rutina. Precios. Hormas. Tradición familiar. Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

Karen Osorio 22 años Estudiante de Ingeniería de Sistemas en la Universida de los Andes

Esilo de Vida: Nómada. Le gusta sentirse bien consigo misna. Alimentación balanceada. Amiguera.

Deseos: Lucir su figura. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse sexy. Estatus social.

Estilo Mental: Siempre busca cuidarse por medio de su alimentación Tiene un estilo urbano/deportivo. Valora la vida familiar. Le gusta estar con su novio.

Motivaciones: Trayectoria de la marca en el mercado. Calidad y durabilidad garantizada. Encontrar diseños neutros. Precios. Hormas.

Modo de Vida: Le gusta salir a comer. Le gusta la comida exótica. Le gusta viajar por carretera. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta manejar. Es amante de los carros.

Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

Maria Alejandra Burgos 20 años Estudiante de Diseño de la Universidad de los Andes

María Alejandra es una gran compradora de ropa interior de Leonisa, pero solamente compra por catálogo. Le gusta mucho esta marca porque es muy durable, no se daña rápido, tiene diseños bonitos (sencillos pero con algún detallito como un moñito o encaje), tiene una variedad de colores entre neutrales y fuertes y cree que los precios se justifican con la calidad de los productos. Ella no va directamente a la tienda de Leonisa, mas sólo compra cuando su tía le lleva el catálogo. Le gusta comprar por catálogo porque es como si “la tienda viniera hacía mi”, mas cree que los pedidos se demoran mucho en llegar y a veces llegan mal los pedidos (como talla o color). Para ella una mujer latina es aquella que tiene tez trigueña y cabello oscuro. A María Alejandra le gusta mucho la ropa interior con encajes, y que tenga detalles pequeños, como moñitos. El precio que ella considera razonable para un brasier está entre 25 a 28 mil y de panties considera 25 mil un precio razonable.

Camila Granosbles 20 años Estudiante de Administración de Empresas del CESA

Compradora de Leonisa desde siempre. Leonisa para ella tiene un significado de estatus y reconocimiento social. Se siente satisfecha con la marca porque nunca ha tenido problemas de manufactura. Su percepción acerca de los materiales es de alta calidad (suavidad) y durabilidad. Considera que es juvenil, porque ofrece prendas pequeñas (que no cubren tanto) Siginificado de mujer latina: Piel color canela, linda, cuerpo voluptuoso naturalmente Productos que compra: Brasieres (por la forma de la copa), panties y vestidos de baño(tienen copa y esta no se corre) Experiencia con otras marcas: Onda de mar. No le gustó porque aunque tenía copa, se movía y le causaba incomodidad.

Natalia Blanco 20 Años Estudiante de la Universidad de La Sabana Administración de empresas

“Leonisa es una me mis marcas favoritas de ropa interior, por las prendas comodas que se adaptan a mi cuerpo” Mujer latina es : Fortaleza y Belleza Representa la fuerza y la templanza de la mujer pero al mismo tiempo delicadeza y belleza. Venden productos de muchos estilos, es diverso y se encuentran cosas para todo gusto. ¿Dondé compra Leonisa? Cosidera que Leonisa tiene muchos almacenes, por lo general compra en (almacenes de cadena como el Exito. Y también le gusta la marca porque consigue ropa interior de su talla. Le gustan las prendas de ropa interior no tan atrevidas. Utiliza cacheteros por lo general, con encaje, y hilo a veces. Le gustan los colores vivos pero a la vez tengan un toque se sobriedad. Le gusta que el brasier cubra todo el busto , estos si le gustan con colores clasicos, en especial azul oscuro.

las que no compran El target que no compa Leonisa, está en gran parte en las mujeres entre 18 y 28 años, esto debido a que la empresa no tiene una buena publicidad para llegar a estos usuarios. Muchas de las jóvenes que entrevistamos simplemente no conocían la marca, quotes como “no sé que es Leonisa” o “de Leonisa solo conozco el eslogan” nos llevaron a entender que hay una falla en la buena propaganda de la marca, pues simplemente no está llegando a un público potencial. Otro factor que afecta la acogida de esta marca entre estos usarios, es la llega de varias marcas extrangeras al mercado. Marcas como Victoria’Sectre, Women’Secret o la Senza han competido fuertemenete con Leonisa en cuanto diseños, materiales y formas, robando todo el mercado juvenil a a marca que estamos estudiando. Además, entre la población que como objetivo tomaremos, vimos que la marca tiene una reputación de ser para mujeres mayores y mucho más madura, el hecho de querer hormar el cuerpo de una mujer con fajas no a todas las mujeres jóvenes les gusta.

18 añOS

28 años

Kaori Takase 19 años Estudiante de Diseño de la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Nómada. Le gusta sentirse bien consigo misna. Gusta de hacer deporte Amiguera. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse verse bien por medio de su ropa. Tiene un estilo muy particular, inspirado en la moda oriental. Valora la vida familiar. Le gusta estar con su hermano. Modo de Vida: Le gusta salir a comer. Le gusta la comida japonesa. Le gusta viajar a Japón. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta manejar. Le gusta ir a su iglesia.

Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

“Leonisa es muy forrado y me parece incómodo, me gustan más los encajes”

Daniela Céspedes 20 años Estudiante de Diseño de la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Tranquia. Le gusta sentirse bien consigo misma. Le gusta dibujar. Amiguera. Estilo Mental: Siempre busca sentirse bien consigo misma. Tiene un estilo muy relajado y casual. Valora la vida familiar. Le gusta estar con sus amigos. Modo de Vida: Le gusta salir a comer. Le gusta la comida francesa. Le gusta viajar. Le gusta caminar por la cuidad. Le gustan los gatos.

Deseos: Comodidad. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse bien. Estatus social. Motivaciones: Comodidad en los productos. Calidad y durabilidad garantizada. Diseños juveniles. Precios. Hormas. Colores vivos y llamativos. Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

“De Leonisa solo conozco el eslogan”

Maria Paula Barrera 20 años Estudiante de Diseño de la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Tranquia. Le gusta sentirse bien consigo misma. Le gusta dibujar. Amiguera. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse verse bien por medio de su ropa y alomentación. Tiene un estilo muy fashion a la vanguardia. Valora la vida familiar. Le gusta salir con su novio. Modo de Vida: Le gusta hacer asados. Le gusta la comida saludable. Le gusta viajar por carretera. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta correr. Le encanta la pasta

Deseos: Comodidad. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse bien. Estatus social. Motivaciones: Comodidad en los productos. Calidad y durabilidad garantizada. Diseños juveniles. Precios. Hormas. Colores extrovertidos. Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

“La verdad no sé nada de Leonisa”

Juanita Gallegos Agudelo 21 años Estudiante de Medicina de la Universidad San Martín

Esilo de Vida: Tranquia. Le gusta sentirse bien consigo misma. Le gusta ayudar a la gente. Amiguera. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse verse bien por medio de su cabello. Tiene un estilo normal, no hay nada de extravagancias. Valora la vida familiar. Le gusta estar sola. Modo de Vida: Le gusta salir a comer. Le gusta la comida paisa. Le gusta viajar a Armenia, a visitar a sus papás. Es voluntaria en la Cruz Roja. Le gusta ir fiestas.

Deseos: Comodidad. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse bien. Estatus social. Motivaciones: Comodidad en los productos. Calidad y durabilidad garantizada. Diseños juveniles. Precios. Hormas. Diseños fememninos. Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

“La verdad los diseños de Leonisa me parecen de abuela, son horribles”

Carolina Bucheli 20 años Estudiante de Jurisprudencia de la Universidad del Rosario

Esilo de Vida: Inquieta. Le gusta sentirse bien consigo misma. Le gusta escribir. Amiguera. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse por medio de su alimentación. Tiene un estilo relajado y urbano. Valora la vida familiar. Le gusta estar con sus padres. Modo de Vida: Le gusta salir a escalar. Le gusta la comida italiana. Le gusta viajar con sus padres. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta escalar. Le gusta salir a tomar cocteles.

Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

“Yo siento que me ahogo con sus productos, son demaisado licrados”

Tatiana Ferro 20 años Estudiante de Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes

Esilo de Vida: Tranquia. Le gusta sentirse bien consigo misma. Le gusta salir con sus amigos. Amiguera. Estilo Mental: Siempre busca cuidarse en su alimentación. Tiene un estilo clásico. Valora la vida familiar. Le gusta estar con sus primos. Modo de Vida: Le gusta salir de fiesta. Le gusta la comida mexicana. Le gusta viajar. Mantiene una buena imágen en su círculo social. Le gusta jugar tennis. Le gustan los perros.

Necesidades: Vestir y proteger su cuerpo. Variedad de productos. Calidad y durabilidad. Comodidad. Evitar alergias.

“No me gustan las líneas de diseños que maneja Leonisa”

Maria Camila Pardo 20 Años Estudiante de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes

lugares favoritos Le gusta ir a centros comerciales, bares, peluqueria, de viaje en especial a la playa. Porque cuanto tenía 15 años se fue de crucero con sus amigas de la infancia a las Bahamas y Jamaica y vio sus espectaculares playas.

lo que quería ser cuando era niña Actriz. Porque estuvo en Misi y la academia Charlotte de actuación cuando era niña, pero con el tiempo sus prioridades cambiaron.

los que hace Actualmente estudia en una de las mejores universidades del pais, escogió estudiar Administración de Empresas. Porque su papá, que es su modelo a seguir, estudió esa carrera. Él es exitoso ya que tiene su propia empresa.

donde compra Zara, La Senza, Stradivarius, Mango, Naf Naf, Tennis y Esprit. Compra en estas tienda porque sus papas siempre le compraban ropa importada y formal. Su estilo surgió en su adolescencia debido a los programas de televisión internacionales.

Maria Camila Pardo 20 Años Estudiante de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes

cómo es y fue su vida Nació en Bogotá, estudio primaria y bachillerato en un colegio privado. Al finalizar se fue de intercambio a Inglaterra donde tuvo la oportunidad de conocer nuevas culturas, cuando volvío entró a una Universidad de prestigiosa a estudiar un pre grado en Administación de Empresas. Entro a una universidad privada y prestigiosa ya que sus padres siempre le inculcaron esto.

Maria Camila Pardo 20 Años Estudiante de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes

Estilo de vida: Fitness, le gusta sentirse bien en su entorno social, sigue la filosofía de “Wanderlust”. Estilo Mental: Sigue muy de cerca las tendencias mundiales de la moda. Defiende la vida animal. Busca cuidarse y lo hace por medio de formas alternativas a la medicina tradicional.(Acupuntura, bionergética) Modo de vida: Reuniones familiares, comida orgánica, gusta de la actividad física, le gusta visitar lugares exóticos, mantiene una imagen en su círculo social. Deseos: Comodidad. Sentirse segura de sí misma. Verse reflejada en las prendas. Sentirse bien. Estatus social.

Motivaciones: Comodidad en los productos. Calidad y durabilidad garantizada. Diseños juveniles. Precios. Hormas. Necesidades: Utilitarias: Vestir y proteger su cuerpo Hedonistas: tener variedad en lo que compra, que la ropa se ajuste bien a su cuerpo, sentirse cómoda, poder contar con una alta calidad y durabilidad del producto. Alcanzar un reconocimiento social al portar la marca.

“Amo las buenas hormas, lo encajes y los colores llamativos”

¿CÓMO ES EL USUARIO? Basándonos en la investigación de Leonisa, las consumidoras y no consumidoras y el planteamiento de la biografía imaginaria, a continuación se muestra el mapa empático de una usuaria de esta marca para comprender cómo actúa, cómo se siente, cómo piensa, qué desea, qué le duele, qué oye y qué ve. De esta manera se analizan las emociones, acciones, aspiraciones y demás aspectos intrínsecos a las personas que utilizan las prendas de esta marca. Así se muestran los hallazgos y se muestra su relación con la empresa, la persona y el círculo social de ésta.

Busca realzar el busto, levantar la cola y tener una cintura más definida, sin embargo no manifiesta esto a sus amigas. Piensa en cómo quisiera que los demás la admiren por su figura y sensualidad, pero se siente a gusto cuando utiliza prendas que moldean su figura. Sus amigas y su estilo son quienes la pueden influenciar en el momento de comprar ropa interior, pues se crean estilos y modas que ellas comentan. Como tiene cuentas en redes sociales, encuentra comentarios y opiniones acerca de qué ropa es linda o fea, qué es de “buen o mal gusto” , qué es excesivo y qué es adecuado.

¿Qué es lo que ella piensa y siente? ¿Qué es lo que ella oye?

¿Qué es lo que ella ve?

¿Qué es lo que ella dice y hace?

Su actitud en público con respecto a la ropa interior que usa es de ocultar que utiliza realce, y dice a los demás que es así naturalmente, sin embargo se siente a gusto con como se ve. En cuanto al diseño, no expresa mucho los diseños que usa, pues no son tan llamativos como los de sus amigas que usan otras marcas.

¿Qué es lo que a ella le duele? No le gusta que le digan que se ve gorda o que no tiene un cuerpo bonito. Adicionalmente, no le gusta ser considerada como una joven que utiliza prendas “de señora”.

Es una mujer joven que cuida de su aspecto, que tiene muchas amigas y es sociable. Está expuesta a un prototipo de mujer con curvas, la “mujer latina”, que reafirman los comerciales de ropa interior. Sin embargo, ve que sus amigas compran su ropa con diseños llamativos y de marcas extranjeras como Victoria’s Secret, que lucen más juveniles.

¿Qué es lo que ella aspira? Tener un cuerpo con un contorno definido y ser una mujer deseable, que está segura y a gusto con su figura. También busca estar a la moda y utilizar prendas atractivas.

conclusiones A pensar en las emociones, pensamientos y acciones de la usuaria Leonisa, podemos ver que busca moldear su cuerpo en la manera que ella quiere verse a sí misma y reflejar esto a los demás. Por otro lado, quiere estar a la moda y estar a gusto con los diseños de sus prendas en cuanto a cómo lucen, pues observa que sus amigas compran de otras marcas con diseños mucho más llamativos y juveniles, lo cual hace que desee ropa interior que siga hormando su cuerpo y adaptándose a éste como lo hace Leonisa, pero quisiera poder combinar este atributo de producto con los diseños y tendencias de moda actuales y acorde con su edad y entorno social. Sin embargo, no quiere que los demás sepan que utiliza prendas que moldean su figura.

Para la propuesta se delimitó el grupo objetivo a las jóvenes entre 18 y 22 años, partiendo de la información obtenida de las usuarias reales que compran Leonisa, al igual que aquellas que no compran. En el análisis se pudo determinar qué quiere, qué necesita y qué busca una jóven cuando va a comprar ropa interior. Con la investigación, podemos concluir que las jóvenes del rango de edades mencionado prefieren colores más vivos, diferentes a los básicos de Leonisa, al igual que los encajes para decorar las prendas. Así mismo, al encontrarse a gusto con la manera en que Leonisa horma al cuerpo, este es un factor que no se puede dejar de lado, por lo que necesitan que la ropa interior siga cumpliendo esta función, pero que tenga diseños llamativos y divertidos, que llamen la atención y se diferencien de los patrones y colores que se han estado utilizando, para cambiar la concepción que se tiene que Leonisa “es de señora”.

DRAW THE EXPERIENCE Esta herramienta se us贸 con el fin de poder descubrir m谩s a fondo los gustos verdaderos de las personas con respecto a la ropa interior. Se realiz贸 pidi茅ndole a las personas que dibujaran el prototipo de ropa interior ideal especificando adornos y forma.

DRAW THE EXPERIENCE Kaori dibujó su ropa interior ideal. Ella afirma que le gusta los brasieres con copa alta y que tengan encaje o algún moño. En panties le gustan los cacheteros también con encanjes.

DRAW THE EXPERIENCE Carolina dibujó su ropa interior ideal, la cual contaría con encajes, y piezas pequeñas como brasieres con media copa y tangas. Su color preferido es el azul oscuro.

competitive prduct survey Esta herramienta se usó con el fin de poder tener la percepción del mercado del usuario. Se realizó pidiéndole a los usuarios que escogieran sus prendas favoritas entre vestidos de baños, brasieres, panties donde los usuarios desconocían las marcas presentadas y escogían por gustos.

competitive product survey V

L L

VS L VS

Podemos observar que de los tres tipos de prenda, la marca preferida era Victoria’s Secret, pues los colores vivos y modernos llamaban la atención. Al revelarles las marcas y preguntarles por qué no habían escogido Leonisa, la respuesta más común era que “parecían de mamá”, debido a los colores sobrios, tamaños grandes y diseños similares (poca innovación). WS: Women Secrer VS: Victoria’secret L: Leonisa OM: Onda de mar

VS VS

WS VS

error analysis Esta herramienta se usó con el fin de obtener posibles errores en cuanto a las prendas (brasieres) y servicio (venta por catálogo). Se realizó a través del análisis de cada uno de los puntos mencionados anteriormente por medio de testimonios y comparación de diferentes marcas similares en el mercado.

análisis del error de la prenda Copa: Buena orma porque es cerrada y redonda que se ajusta a la forma del cuerpo. Sin embargo con el paso del tiempo estas pierden su forma y se quiebran creando relieves y arrugas que son evidentes al momento de usar el producto. Tirantes: Su material es tosco al contacto con la piel. Además en brassieres de copa grande no tienen en cuenta el peso del busto en relación con el grosor de los tirantes, lo cual causa incomodidad al momento de usarlo. Broches: La parte del broche que roza con

la piel es muy tieso, no ni acolchada ni suave lo cual no es cómodo para las mujeres y puede generar molestas o irritaciones. Los broches y los tirantes deberian estar acondicionados de acuerdo a la talla del brassier y no únicamente a su diseño, porque entre mas grande sea el busto más resistente y fuerte deben ser los soportes de la prenda. Diseños: Sus diseños no ofrecen mucha variedad ya que generalmente manejan colores neutros y sobrios, lo cual limira el grupo objetivo al cual van dirijidos los productos, enfocándolos más que todo a mujeres adultas.

análisis del error del catálogo Información importante del catálogo: En la portada el catálogo hay información importante como las fechas de envío y cambio de pedidos como también información de contacto de la gerente encargada se encuentra en un sticker donde la información esta muy proxima y junta lo cual hace que el vendedor asocie todo a un conjunto de información y olvide las fechas importantes mencionadas anteriormente. Fotografías: Las fotografías del catálogo no son brindan información suficiente acerca del diseño de los productos ya que no muestran las diferentes vistas de este. Esto crea en el comprador un problema de información incompleta del producto lo cual puede convertirse en una compra no deseada. Pedido: Algunas veces cuando se da la entrega del pedido este llega incompleto al cliente. Lo cual genera rabia y decepción en el cliente desmotivandolo a seguir comprando.

diagnóstico de la marca Para plantear la propuesta, se analizó la empresa con su mercado con base en los tres puntos que permiten tener un diagnóstico de quién es Leonisa, cómo se muestra y cómo se percibe. A continuación se presentan las conclusiones con base en la investigación de marca y de usuarios:

¿Quién es Leonisa? Para este punto se define la identidad de la empresa, destacando los valores ya mencionados de la misma, los cuales son la calidad en sus materiales, la vanguardia tecnológica y modelar la figura. Es así como Leonisa se define como una empresa colombiana que confecciona ropa interior de alta calidad que se adapta al cuerpo de la mujer y resalta sus formas, reafirmando la idea de una “mujer latina” con curvas, lo cual implica que ella se sienta sensual y segura de sí misma.

¿cómo se muestra? Después de analizar la publicidad y los productos se puede concluir que Leonisa se muestra como una marca que está a la vanguardia con su tecnología, como dice en uno de los copys utilizados para promocionar un brasier en su Facebook oficial, “tú pones la seducción, nosotros el realce”, resaltando siempre la manera en que sus productos generan confianza, seguridad e incrementan el sentirse sensual debido a que horman el cuerpo y moldean la figura al adaptarse a éste, y se enuncia como una promesa al consumidor. En cuanto a las tiendas, las ventas por catálogo, la página web y el servicio, la empresa hace especial énfasis en sus productos y en sus cualidades, siempre resaltando el efecto que tendrán en moldear la figura, pues el catálogo, la tienda y la página transmiten esta idea constantemente, y toda su estructura gira en torno a ésto. Las personas que trabajan en las tiendas y que venden por catálogo tienen un rol importante para aconsejar al cliente y dar a conocer los beneficios de utilizar Leonisa. Sin embargo, quienes transmiten mejor esta idea son las vendedoras por catálogo, debido a que establecen una relación directa y estrecha con las usuarias, y están encargadas de guiarlas en su proceso de compra al dar una asesoría personalizada, lo que resulta en un alto grado de satisfacción por parte del cliente.

¿cómo se percibe? Al hablar con diferentes tipos de usuarias (compradoras y no compradoras en distintos rangos de edades) se puede concluir que Leonisa tiene una buena reputación en cuanto a los beneficios que trae para moldear la figura, sin embargo se encuentran debilidades en los diseños decorativos de sus productos, debido a que quienes no compran no se muestran satisfechos con el aspecto visual de las piezas, al igual que quienes sí compran prefieren los colores básicos (negro, blanco y beige) por encima de los patrones y otros colores que ofrece la marca. Sin embargo, ambos grupos muestran su preferencia por las piezas con encaje. Así mismo, un grupo particular, el de adultas jóvenes entre 18 y 22 años, manifiesta que está interesado en diseños alternativos que les permita salirse de lo básico, aunque las jóvenes que sí compran se encuentran satisfechas con la manera en que los productos horman el cuerpo y éste es un factor importante para ellas al momento de tomar decisiones al comprar ropa interior, al cual Leonisa sí responde en un alto grado.

analizando las necesidades Al pensar en las necesidades de las personas en torno a los productos de Leonisa, podemos ver que la ropa interior, aunque solía ser una necesidad secundaria, en el contexto social actual se considera como una necesidad primaria para la mujer, pues son piezas claves para vestirse en el día a día. La empresa suple estas necesidades de manera correcta, debido a su alta inversión en tecnología y manufactura. Sin embargo, al compararla con el mercado, Leonisa es una marca de lujo, ya que más allá de cubrir y proteger las partes íntimas brinda un factor de diferenciación que es las tecnologías, material y calidad que maneja, como el realce de busto, definir la cintura, levantar la cola, etc. De la misma manera, los diseños exteriores de las prendas son un factor agregado que permite no sólo vender una prenda para cubrir la necesidad básica de vestirse, sino que se convierte en moda.

Las usuarias que compran Leonisa se muestran conformes con la marca en cuanto sus materiales de alta calidad y la horma al cuerpo (realce, reducir cintura, levantar la cola, etc.). Sin embargo, las usuarias que no compran los productos de esta empresa no están satisfechas con los diseños, por lo que la marca no aparece como una opción atractiva en el momento de comprar ropa interior. Las usuarias de Leonisa buscan una mayor variedad de diseños, sin dejar de resaltar la figura y conservar una estética divertida, sin llegar a extremos. Por otro lado, Leonisa es una empresa colombiana cuya esencia es la alta calidad y la horma al cuerpo, por lo que sus diseños se ubican en dos extremos: son planos y sencillos o excesivos y recargados. Es así como el usuario percibe la marca como tradicional y conservadora, al no tener diseños muy arriesgados en sus formas y colores, en comparación con otras marcas en el mercado. Es así como el grupo identificó la oportunidad de diseño como una posibilidad de utilizar la esencia de Leonisa en cuanto a su calidad y horma al cuerpo para explorar diferentes maneras de usar encajes y colores para plantear una propuesta visualmente atractiva tanto a las usuarias que utilizan Leonisa como para aquellas que no.

nuevo público objetivo La propuesta estará dirigida tanto a quienes compran los productos Leonisa como a quienes no lo hacen, debido a la oportunidad de diseño encontrada, para aquellas jóvenes entre 18 y 22 años que buscan una marca de ropa interior que ofrezca alta calidad en sus productos, que quiere resaltar su figura y que busca diseños novedosos sin llegar a excesos.

18 añOS

22 años

Nuestro proyecto tres limitantes básicas, propias de la marca que no se pueden desligar de la solución que proveamos.

Horma

calidad

tecnología en materiales

valores delproducto Leonisa ha desarrollado su tecnología y manufactura en torno a un alto Valor de Uso, y los usuarios perciben este hecho, al igual que encuentran un Valor de cambio en promedio alto debido a su valor de transacción en el mercado. En la entrevista con Marina, quién compra por catálogo a Mary Prieto, su percepción sobre la marca es de prestigio y un alto valor comercial en comparación con otras opciones de ropa interior más económicas. Esto representa una idea de “status” que otorga Leonisa a quien utilice estas prendas.

percepción de belleza Las usuarias de Leonisa manifiestan que prefieren la marca por la manera en que horma al cuerpo, lo cual es una percepción de belleza funcional, mientras que las usuarias que no compran Leonisa perciben que los diseños carecen de belleza formal, al igual que las usuarias que sí consumen estos productos opinan que podría existir una variación en sus diseños para aumentar su percepción sobre dicha belleza formal.

En un principio se realizaron propuestas que utilizan materias y estilos como transparencias, encajes, adornos brillantes y moños para tres tipos de usuaria: una mujer divertida y juguetona, una mujer sofisticada y elegante, y una mujer coqueta y seria. Sin embargo, al devolverse a las personas reales, se evaluó que estas propuestas no presentaban una conexión real con las características de dichas jóvenes, debido a que eran para una mujer mucho más atrevida que las usuarias de Leonisa. Esto se presentó como una idea arriesgada y un poco lejana a la identidad de Leonisa como empresa.

mujer divertida y juguetona

mujer sofisticada y elegante

mujer coqueta y seria

LA IDEA DE COMBINAR Con una mejor interpretación de las personas, sus deseos y necesidades, y de la oportunidad de diseño, se hicieron propuestas individuales para tener una mayor variedad de opciones e interpretaciones de la idea de innovación en el diseño visual de la ropa interior de Leonisa. Así, se retomó el mapa empático y la biografía imaginaria para establecer un nuevo uso de encajes, colores y patrones. El objetivo es crear una colección en que todos los brasieres y panties se puedan combinar entre sí, lo que genera una mayor posibilidad de crear nuevos estilos a la hora de utilizar los productos de la marca.

Con base en las propuestas individuales presentadas anteriormente, se decidi贸 utilizar colores 谩cidos (turquesa, verde lim贸n, fucsia, etc.), los cuales est谩n de moda en la actualidad, encajes y patrones de Chevron, para dar una mirada fresca y llamativa a la ropa interior de Leonisa, sin dejar a un lado la alta calidad de sus materiales y manufactura y las propiedades de hormar el cuerpo.

Sobre el proceso de investigación y análisis El grupo logró identificar la esencia real de Leonisa, debido a una investigación rigurosa, hecho por el cual pudo se entender mejor cuál es la promesa real de esta empresa (una horma perfecta que moldea tu cuerpo como tú lo desees), a los usuarios y su relación con la marca. Al ser una empresa líder en el mercado y estar en proceso de expansión internacional, era curioso ver que una gran cantidad de jóvenes no compran la marca, sino que la mayoría de personas que compra hoy en día son las mujeres entre 35 y 60 años. Por este motivo, el grupo quiso indagar en las razones por las cuales las jóvenes entre 18 y 22 años no se sienten atraídas a usar Leonisa con tanta fuerza. Con base en esta idea, se pudo observar que si bien las jóvenes que compran Leonisa están a gusto con la manera en que horma al cuerpo, no están del todo satisfechas con la parte visual de los diseños. La información más valiosa sobre “qué le falta a Leonisa” se obtuvo a partir de las entrevistas con quienes no consumen sus productos. De esta manera se generó una conexión entre la esencia de Leonisa con aquello que le hacía falta, y se centró la propuesta en torno a enlazar estos dos aspectos.

Sobre la elaboración de nuevos diseños Al comprender a Leonisa, los usuarios que compran y no compran, y establecer que la oportunidad de diseño se encuentra en conectar la esencia de Leonisa y la necesidad de diseños más llamativos y juveniles, el grupo trabajó sobre colores que rompieran con la tradición de la marca de utilizar colores sobrios y básicos (negro, blanco, beige, azul oscuro) para abrir paso a colores ácidos y llamativos (turquesa, fucsia, verde limón, etc.). Igualmente, se exploraron diferentes patrones que estuvieran en un punto intermedio en cuanto a la propuesta de Leonisa (recordando que el problema de la marca es que los patrones son muy planos y de un solo tono o son excesivos), por lo que se planteó la idea de utilizar el patron Chevron. Así, podemos afirmar que fue posible identificar las necesidades y deseos de las usuarias y no usuarias de Leonisa para plantear una propuesta que enriqueciera el portafolio de productos de una empresa que lleva muchos años en el mercado y respondiera a un grupo de personas que a pesar de formar parte del target real de Leonisa, se sentían insatisfechos con los diseños de cómo lucen las prendas y por ello no se estaba tomando en cuenta estas opiniones.

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