SU MÁ RIO
intro 6
INFORMAÇÕES GERAIS
7
BOAS-VINDAS
think 14 15 18 20 22
BRIEFING & ENTREVISTA ANÁLISE SWOT & CRUZAMENTOS EVENTO CRIATIVO DEFINIÇÕES DNA DNA DA MARCA & PAINEL SEMÂNTICO
24 26 32 34 36
MAPA SEMÂNTICO BENCHMARK PROPÓSITO & TARGET PERSONAS POSICIONAMENTO
experience 44 46 48
SOBRE A MARCA GRÁFICA CONSTRUÇÃO GEOMÉTRICA E TIPOGRÁFICA APLICAÇÕES E COMBINAÇÕES DE COR
50 52 54
MONOCROMIA & TIPOGRAFIAS ÁREA DE PROTEÇÃO E MOD. ESTRUTURAL PALETA CROMÁTICA & GRAF. INSTITUCIONAIS
56 58 64
USOS INDEVIDOS APLICAÇÕES DA MARCA EXPERIÊNCIA SENSORIAL
manage 68 70
MISSÃO, VISÃO & VALORES BRAND PERSONA
72 76
IDENTIDADE VERBAL & SONORA STORYTELLING
77
ESTRATÉGIAS
Intro
BRANDBOOK
PRO P O S TA DE BR A N D IN G
GutenChoc chocolates O QUE É E ST E L I VRO ?
EQ UIP E
O projeto de Branding, do Curso de Design da UFSC consiste em realizar, por meio de um cliente real, no caso Elton Belz, a criação de uma marca dede sua concepção visual até a etapa de estratégias e aplicações, e por fim apresentar aqui, neste BrandBook, os resultados alcançados ao longo da disciplina.
Alexandre Ladwig Jobe H. Michel Rafaella F. Rodrigues Rafael Macedo Marina M. Moreira Mariana Carpenedo
Intro BE
M -V I N D O A O
BrandBook!
E
ste livro apresenta tudo o que se precisa saber sobre a marca, como os ideais em que ela é contruída, seu posicionamento no mercado, as diretrizes para aplicação, e de identidade da marca. Visa também explicitar metódos e processos, além de tomada de decisões feitas para a concepção do atual projeto. assim garantindo que a mesma seja sempre expressa de maneira coerente e consistente.
T METODOLOGIA TXM
think ETAPA ..
1/3
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DIAGNÓSTICO
a empresa
A Gutenchoc será uma empresa de alimentos que trabalhará com chocolates com a qualidade Pomerode.
HISTÓ RIA
A Gutenchoc foi criada através de conversas de Elton com amigos na Barra da Lagoa sobre investir em uma nova marca de chocolates, por ser de Pomerode ele acredita que seria um ótimo investimento.
DIAGNÓSTICO
briefing É necessário desenvolver duas marcas uma para linha Premium e outra para linha Popular. Ela também tem que possuir os mesmos pontos de venda que a Kopenhagen ou a Cacau Show. É preciso ter algo relacionado a cidade mais alemã do Brasil (Pomerode). Pode ou não ter mascote mas é importante transmitir uma mensagem familiar da tradição germânica. Tem que ser algo autêntico, inovador, com liberdade na escolha da cor.
entrevista A entrevista Inicial foi realizada com o Elton, dono da futura empresa Gutenchoc. Buscou-se fazer uma conversa de cerca de 1 hora, onde os membros de todas as equipes puderam conhecer a história e como a empresa será, além das expectativas para o futuro e as visões sobre a identidade da mesma. Elton falou sobre como tinha sido o outro projeto feito pelos alunos da Universidade Federal de Santa Catarina para a empresa que trabalhava.
think
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DIAGNÓSTICO
SWOT A
pós a entrevista e com as informações coletadas na pesquisa preliminar, foi possível para a equipe de projeto analisar a empresa, com base na sua história, produto oferecido, tendências de mercado e identidade de marca. A chamada Análise SWOT traz uma sigla vinda do inglês que se refere às Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) da marca. Ela é dividida em dois momentos, onde se verificam as Capacidades Internas e Externas da marca.
FO RÇAS ( STRENGHTS)
FR AQUEZA S ( WE AK N E SS E S )
As Forças são vantagens internas e controláveis pela empresa em relação às empresas concorrentes que propiciam condições favoráveis para a organização. São fatores que a empresa mantenha um bom posicionamento de mercado, obtendo seus principais retornos, e diminuindo suas fraquezas. As forças da Gutenchoc são:
As Fraquezas representam os pontos negativos internos existentes na empresa em relação às empresas concorrentes. São deficiências que afetam o gerenciamento escolhidas, portanto devem ser constantemente monitoradas e futuramente eliminadas, para que não dificultem a competitividade de empresa.
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Bom orçamento, em torno de 5 milhões de reais; Mente aberta para ideias novas; Bons profissionais para fazer o chocolate; Preço menor que a concorrência para produto com a mesma qualidade; Boa localização da fábrica (situada em local turístico); Mesmo parque fabril para ambas as marcas (premium e popular); Já possui espaço físico e experiência na área empresarial
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Concorrência direta com fábrica na mesma cidade (Nugali); Público alvo não delimitado; Ainda mostra algumas indecisões (ex. qual linha iniciar negócio); Novo no mercado: não tem clientela definida ainda; Local de fábrica com tombamento histórico (pode haver impedimento legal par algumas mudanças); Não tem fábrica montada ainda; Falta de pesquisa de mercado; Chocolate não é um produto commodity
CRUZAMENTOS SWOT
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OP O RT U N I DADE S (O PP O RT U NI T IES)
A ME AÇA S ( THRE ATS)
As oportunidades são situações, tendências ou fenômenos externos, presentes ou futuros, que tem a possibilidade de afetar positivamente a empresa. Com o estudo das oportunidades foi possível traçar estratégias com o objetivo de aproveitálas, potencializando a vantagem competitiva da empresa. As oportunidades oferecem à empresa chances de lucratividade a partir da identificação de novos mercados e clientes.
São situações ou fenômenos externos negativos que tem o poder de diminuir o potencial da empresa no mercado e não podem ser controlados. Podem comprometer até mesmo os pontos fortes da empresa, inviabilizando-os ou distribuindo-os. Estão ligadas aos concorrentes e novos cenários. São importantes para nortear a empresa sobre o que pode prejudicar seu desenvolvimento e acarretar em perda de posicionamento de mercado.
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• Concorrência direta com fábrica na mesma cidade (Nugali); • Público alvo não delimitado (ex. faixa etária) • Ainda mostra algumas indecisões (ex. qual linha iniciar negócio); • Novo no mercado: não tem clientela definida ainda; • Local de fábrica com tombamento histórico (pode haver impedimento legal par algumas mudanças); • Não tem fábrica montada ainda; • Falta de pesquisa de mercado formalizada; • Chocolate não é um produto commodity.
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Enfatizar a tradição germânica de Pomerode Selo de qualidade cidade de Pomerode; Promover-se durante a Páscoa (ou datas comemorativas em geral); Casa em estilo enxaimel Possibilidade de inovar em sabores; Aproveitar a tendência de personalizar produtos Desenvolvimento de chocolates sem lactose, glúten e veganos; Transformar a visita à loja em uma experiência agradável; Possibilidade de agregar ao PDV Mini cafés e ambientes agradáveis para fidelizar clientes; Abertura para visitação na fábrica transparência na produção;
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CRUZAMENTOS SWOT
capacidade de defesa FORÇA S X AME AÇA S
U
tilizando as forças para diminuir o potencial das ameaças que poderão influenciar no desempenho da empresa, encontramos as capacidades de defesa. Elas demonstram as vulnerabilidades que devem ser resolvidas rapidamente.
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Com um bom orçamento é possível investir em marketing e promover-se em campanhas sazonais; Com um bom orçamento e mente aberta é possível fazer investimentos de risco em produtos inovadores e não convencionais; Personalizar produtos tendo em vista o orçamento disponível e crescente tendência; Um bom investimento facilitará na realização de campanhas para promover a marca em datas comemorativas, como por exemplo: distribuição de amostras gratuitas online; Ter a mente aberta facilita a possibilidade de inovar
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produzindo novos sabores e aproveitando novas tendências de mercado; Com a mente aberta é possível aderir técnicas inovadoras de treinamento para os profissionais da empresa; Promover a visitação da fábrica em uma experiência agradável e uma atividade turística; Criação de produtos direcionados (veganos e celíacos) e inovadores; O selo de qualidade e uma vantagem competitiva que aliada ao preço menor que o produto vai ter auxilia na disseminação de franquias no mercado nacional; A boa localização da casa em estilo enxaimel e o selo de qualidade de pomerode enfatizam a tradição germânica; O fato de já possuir o espaço físico e ser o mesmo para as duas marcas diminui o investimento inicial possibilitando mais investimento em treinamento dos funcionários;
CRUZAMENTOS SWOT •
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A experiência no mercado empresarial facilita o marketing interno e a consolidação de franquias no mercado nacional; A boa localização da casa em estilo enxaimel e o selo de qualidade de pomerode enfatizam a tradição germânica; A boa localização da fábrica propicia a visitação da mesma como atividade turística;
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O fato de já possuir o espaço físico e ser o mesmo para as duas marcas diminui o investimento inicial possibilitando mais investimento em treinamento dos funcionários; A experiência no mercado empresarial facilita o marketing interno e a consolidação de franquias no mercado nacional.
necessidades de orientação FR AQUEZA S X OP ORTUNIDADES
A
proveitar as oportuniades que se tem conhecimento para desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos da empresa é o objetivo de cruzar as fraquezas e oportunidades e encontrar as Necessidades de Orientação •
Apesar do pouco tempo de mercado, o selo de qualidade da cidade de Pomerode pode agregar valor aos
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produtos e transmitir segurança para o consumidor, já que o produto estará atrelado ao nome da cidade que é conhecida nacionalmente por fabricar produtos de boa qualidade; Chocolate não é um produto commodity porém é muito requisitado em datas comemorativas, principalmente na Páscoa; O problema de ser uma marca nova no mercado e não
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CRUZAMENTOS SWOT
possuir uma clientela pode ser resolvido com estratégias de marketing para atrair e fidelizar clientes e colaboradores; Proporcionar uma experiência agradável nas redes do produto e promover o engajamento dos funcionários faz com que os possíveis clientes tenham uma impressão positiva e façam feedbacks que promovam a marca; Reproduzir o modelo de franquia é eficaz pois garante a comercialização do produto e consolidação da marca em diversos lugares, visto que esse modelo funciona e é comum; O local ser histórico é um atrativo pela arquitetura, tradição e visitação. Caso a empresa não possa implantar a fábrica no local, ele pode ser destinado a venda de produtos e divulgação da marca; A marca pode se diferenciar dos concorrentes ao oferecer diversos sabores de chocolate, chocolates ‘’inclusivos’’ (opções para todos os públicos) e que tragam a tradição regional (sabor chopp artesanal da região); Apesar do pouco tempo de mercado, o selo de qualidade da cidade de Pomerode pode agregar valor aos produtos e transmitir segurança para o consumidor,
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já que o produto estará atrelado ao nome da cidade que é conhecida nacionalmente por fabricar produtos de boa qualidade; Chocolate não é um produto commodity porém é muito requisitado em datas comemorativas, principalmente na Páscoa; O problema de ser uma marca nova no mercado e não possuir uma clientela pode ser resolvido com estratégias de marketing para atrair e fidelizar clientes e colaboradores. Proporcionar uma experiência agradável nas redes do produto e promover o engajamento dos funcionários faz com que os possíveis clientes tenham uma impressão positiva e façam feedbacks que promovam a marca; Reproduzir o modelo de franquia é eficaz pois garante a comercialização do produto e consolidação da marca em diversos lugares, visto que esse modelo funciona e é comum; O fato de o local ser histórico é um atrativo pela arquitetura, tradição e visitação. Caso a empresa não possa implantar a fábrica no local, ele pode ser destinado a venda de produtos e divulgação da marca;
CRUZAMENTOS SWOT
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vantagens competitivas FORÇA S X OP ORTUNIDADES
U
nindo as forças e as oportunidades de uma empresa, encontramos as vantagens competitivas. Elas podem demonstrar as estratégias que visam maximizar as forças para aproveitar de forma completa as oportunidades.
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Com um bom orçamento é possível investir em marketing e promover-se em campanhas sazonais Com um bom orçamento e mente aberta é possível fazer investimentos de risco em produtos inovadores e não convencionais A empresa pode aproveitar a tendência de personalizar produtos, já que possui equipe de mente aberta e um bom orçamento Um bom investimento facilitará na realização de campanhas para promover a marca em datas comemorativas, como por exemplo: distribuição de amostras gratuitas online.
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Ter a mente aberta facilita a possibilidade de inovar produzindo novos sabores e aproveitando novas tendências de Mercado Com a mente aberta é possível aderir técnicas inovadoras de treinamento para os profissionais da empresa. Promover a visitação da fábrica em uma experiência agradável e uma atividade turística. Com um bom orçamento e bons profissionais é possível a criação de produtos direcionados (veganos e celíacos) e inovadores O selo de qualidade e uma vantagem competitiva que aliada ao preço menor que o produto vai ter auxilia na disseminação de franquias no mercado nacional A boa localização da casa em estilo enxaimel e o selo de qualidade de Pomerode enfatizam a tradição germânica. A boa localização da fábrica propicia a visitação da mesma. como atividade turística
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CRUZAMENTOS SWOT
vulnerabilidades FORÇA S X OP ORTUNIDADES
S
ão fatores de risco para a continuidade e crescimento da empresa, já que a ocorrência de ameaças ganha mais força por causa das suas fraquezas. Resultam em estratégias defensivas para a tentativa de redução de perdas. •
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O estabelecimento de uma nova empresa no ramo de chocolates necessita de bom posicionamento e comunicação, pois é nova no mercado e este é amplamente concorrido (inclusive na mesma cidade) por empresas que estão bem definidas e contam com franquias e outras estratégias de negócio; A falta de um target bem definido, de pesquisas claras e efetivas e indecisões podem prejudicar sua entrada/permanência no mercado, que são muitos e muitos deles muito bem preparados para enfrentar o mercado; O fato de o local da fábrica ser previsto para um es-
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paço tombado pelo patrimônio histórico (IPHAN), pode prejudicar algumas decisões com relação ao seu melhor uso (por impedimentos legais); Falta de personalidade da empresa (esta ainda não está bem definida) pode prejudica-la. Esse prejuízo pode ser potencializado pelo fato de haver na mesma cidade um concorrente direto; A empresa ainda não tem sede própria, a qual pode ter o prazo para sua instalação prorrogado em função de necessitar se adequar à regulamentação alimentícia (vistorias são necessárias e muitas vezes seu agendamento é moroso); O chocolate não é um produto commodity. Sua produção requer cuidados especiais (que variam de acordo com a variedade do chocolate). A crise econômica atual pode impedir.
CRUZAMENTOS SWOT
think think
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DINÂMICA EM GRUPO
evento criativo O
evento criativo reuniu as equipes de P4 do curso de Design da UFSC e o empresário Elton, afim de encontrar o DNA das marcas (popular e premium) através do Evento Criativo. Os participantes trabalharam em resultado comum e aberto. Durante o evento criativo, a metodologia utilizada foi para estimular a criatividade dos participantes: foi dividido em momentos; o primeiro foi o da infância onde vimos desenho animado, o segundo de intimidade onde os participantes de cada equipe trocavam entre si segredos, em seguida foi o momento do coffee
break proporcionado pelo Elton. Assim que terminamos, fizemos um brainstorm onde cada equipe teve produzir o maior número de adjetivos possíveis em um intervalo de 20 minutos. Uma pessoa de cada grupo ficou responsável por anotar as palavras e ajudar a moderar a tempestade de ideias. Para atingir uma grande quantidade de ideias, é importante construir sobre os palpites dos outros,. Dessa forma as melhores ideias surgem no final. Terminada a sessão, a lista de adjetivos gerada foi lida pelo moderador de cada grupo. Todos os participantes do Evento Criativo deveriam estar atentos neste momento para selecionar os
adjetivos que se conectam com a marca em questão (premium ou popular), ou se utilizar deles para ter novas ideias.Individualmente, os presentes fizeram as suas anotações e, após a exposição teórica sobre os consideraram essenciais para a empresa. Para auxiliar os participantes do Evento Criativo a definirem os conceitos essenciais da empresa, foram apresentados os componentes dos DNA da marca. Estes componentes do DNA devem descrever os diferenciais da empresa no mercado, buscando o fortalecimento das marcas e as suas autênticas atuações.
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BRAND DNA
DNA O
DNA é um conjunto de palavras-chave que representam a marca em suas várias facetas, a partir dele é possível determinar o Propósito e o Posicionamento da marca, seu público alvo, concorrentes, suas características que a tornam única, considerando o mercado e o público-alvo em que a marca atua sintetizadas em 5 conceitos que são eles: • • • • •
RESILIENTE: adaptação da marca MERCADOLÓGICO: forma como a marca irá se apresentar no mercado de modo vendável EMOCIONAL: fidelização do consumidor INTEGRADOR: o integrador interfere na forma dos quatro conceitos agirem um em função do outro, TÉCNICO: relacionado diretamente com o produto ou serviço oferecido
RESILIENTE O mercado torna-se cada vez mais exigente e as mudanças ocorrem em um ritmo mais acelerado. Esta velocidade exige das marcas maior flexibilidade e capacidade de adaptação. Portanto, em prol de manterse ativa no mercado, a marca deve ser resiliente, ou seja, capaz de atualizar-se constantemente. Quando propõe-se que o DNA da marca tenha um conceito de resiliência, pretende-se integrar todas as características encontradas durante o processo de construção que levem a marca a manter o foco nas oportunidades de mercado. A resiliência permite à marca manter-se em constante construção, cooptando admiradores a cada ação estratégica. Isso não significa”mudar com a maré”, mas manter a autenticidade frente às mudanças contínuas da sociedade de consumo.
MERCAD OLÓ GICO As empresas precisam vender para se manterem ativas no mercado. Com a baixa das vendas, dilui-se facilmente o valor de uma marca, e o papel desta para a empresa é cada vez mais relevante como ferramenta
BRAND DNA estratégica para seu desenvolvimento e rentabilidade, visando o aumento significativo da oferta de produtos e serviços. O componente mercadológico é o responsável pela forma como a marca será expressa no mercado de modo vendável.
TÉCNICO A escolha de um componente técnico para o DNA da marca é importante para definir a tangibilidade da marca. Ela deve possuir um benefício racional, mensurável, relacionado a um atributo físico, ligado ao produto ou serviço, a fim de garantir a promessa de suprir uma necessidade do usuário. Algumas empresas utilizam o desempenho de seus produtos como vantagem competitiva. Para outras, a vantagem reside sobre as características presentes na comunicação de seus produtos e serviços. O conceito técnico afirma comprometimento através de design e inovação.
EMO CIONAL As emoções são essenciais para a vida das pessoas. Elas permitem a avaliação das situações tanto positivas
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quanto negativas, além de influenciarem o processo de tomada de decisão. Atribuir um valor emocional ao DNA da marca serve para aproximá-la dos aspectos decisórios de fidelização de consumidor. Dentro da ferramenta de Brand DNA Tool, o valor emocional é atribuído como aglutinador de diversos conceitos emocionais. Conceitos que a marca já possui e que evidenciam o seu diferencial perante as marcas concorrentes
INTEGR AD OR Os quatro elementos formadores do DNA devem trabalhar em conjunto combinando-se e recombinandose. O conceito integrador interfere na forma dos quatro conceitos agirem um em função do outro, de modo a garantir autenticidade e um efetivo posicionamento à marca no mercado.Ele funciona como vantagem competitiva sustentável, além de proporcionar a fidelização do cliente, que é o principal agente na valorização da marca.
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DNA GUTEN CHOC
DNA DA MAR CA
Germânico Técnico
Apaixonante Emocional
Acessível Mercadológico
Criativo Resiliente
painel semântico
O
Painel Semântico é o meio pelo qual a essência da empresa é representada visualmente. Assim como o Mapa Semântico, o Painel é uma ferramenta importante para o planejamento das ações da marca, contribuindo para que a conceituação e direcionamento das estratégias da empresa sejam autênticos e demonstram com efetividade os seus diferenciais.
DNA GUTEN CHOC
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DNA GUTEN CHOC
mapa semântico
R
epresenta graficamente a relação entre os conceitos principais do DNA da marca e os conceitos secundários. A organização e percepção da conexão entre estes adjetivos ajuda na criação de novos significados para a Gutenchoc, mas que ainda estarão de acordo com o DNA da empresa.
DNA GUTEN CHOC
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BENCHMARK
BEN CH MA RK
BENCHMARKING
O
Benchmarking consiste em um processo sistemático e contínuo de comparação das práticas de uma empresa com organização amplamente conhecidas. No Brand DNA Process foi realizado o Benchmarking dos conceitos presentes no DNA da marca em validação, verificando especialmente o relacionamento das organizações - que passam a ser chamadas benchmarks - com o público externo. Escolheu-se, preferencialmente, organizações de ramos diferentes ao da empresa em questão para evitar comparações com concorrentes, e manter o foco nos conceitos do DNA e na maneira que são explorados e valorizados.
BENCHMARK
apaixonante - EM O CION AL
think
Como elemento emocional foi pensando em apaixonante para despertar o desejo e percepção da marca como um objeto de valor para presentear.
D O BEM Busca ser diferente e entregar ao consumidor exatamente aquilo que ele espera, bebidas verdadeiras e irresistíveis. Além da qualidade, são sucesso pela sua identidade diferenciada, com personagens simpáticos e divertidos estampados nas coloridas embalagens.
WALT DISNEY The Walt Disney Company, é um dos maiores conglomerados de mídias e entretenimento do mundo. Com universos encantadores, ela aproxima você de sua criança interior, investindo na visão de um mundo melhor. Faz com que a magia de seus produtos nunca se perca, tendo como missão levar a felicidade, encantamento e fantasia para dentro de sua casa.
think
BENCHMARK
criativo - RE S I L I EN TE Para a aptidão da Gutenchoc no mercado que lhe permite recuperar o equilíbrio depois de ter sofrido uma perturbação. Foi pensado no conceito criativo pois é o modo de como a empresa irá ter a capacidade de restaurar no mercado.
UBER A marca capta a essência do design ao solucionar de forma contundente e revolucionária o mercado do transporte privado. Remodelando a relação usuário motorista e interface. Abriu um mercado novo e até o momento inexplorado.
SKOL A marca acompanha a contemporaneidade e se adapta passando por um reposicionamento drástico, a quebrar os preceitos vigentes. Deixando os bordões, estereótipos e erotização da mulher. Há um foco em inovação de produtos, como a Skol beats, lançada com campanhas contra assédio no carnaval.
BENCHMARK
think
acessível - ME RC AD OLÓ GICO Esse conceito foi adotado pois a Gutenchoc irá chegar no mercado com a cara de uma marca preimum com preço acessível.
RIACHUELO Em 2007, com uma nova campanha de comunicação, que teve como objetivo democratizar a moda, vendida a preços acessíveis, com foco na moda ao alcance de todos.
BEN & JERRY’S Sem lista de convidados, sem convite, basta aparecer. Todos são bemvindos no Free Cone Day. Os brownies Ben & Jerry são assados na Greyston Bakery, uma empresa que oferece empregos e treinamento para as pessoas que procuram trabalho e precisam de uma mão amiga.
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BENCHMARK
germânico -
T ÉCN ICO
O conceito técnico foi escolhido para se aproximar mais com a nacionalidade dos Pomerodenses.
OKTOBERFEST O logo da Oktoberfest de Blumenau, SC, expressa perfeitamente o conceito técnico germânico em sua tipografia gótica, paleta que faz referência às diferentes cores de cerveja e à bandeira alemã; além da presença de ornamentos e elementos da cultura germânica, como o chapéu tirolês, marca registrada da festa popular da cultura alemã.
JÄGERMEISTER Jägermeister se adequa principalmente devido a tipografia e estilização clássica alemã. O alto contraste e paleta ousada e chamativa, com cores quentes e sombras negativas e claras são clássicos que merecem sua posição como tal.
BENCHMARK
autêntico
think
- I NTEGR AD OR
O conceito integrador foi escolhido autêntico pois a marca se destacar no mercado para ser diferente e inusitada.
NE TFLIX Ela é autêntica por ser o primeiro serviço online de locação de filmes. A Netflix é o principal serviço de entretenimento por internet do mundo. Sua marca que possui hierarquia onde é vista claramente pode ser identificada
HAVA IA NA S A havaianas é uma marca autêntica por possuir uma tipografia única trabalhada para atender a marca que hoje é a mais rica de chinelo no mundo
PROPÓSITO
PRO PÓ SI TO
FAL AND O EM PROP ÓSITO Segundo Reiman (2011), o propósito tem o objetivo de “impulsionar as pessoas a tomarem determinadas atitudes, engajando pessoas internas e externas à marca a realizarem uma mudança positiva no mundo”.
“
PROP ÓSITO DA GUTEN CHO C
Somos criadores de chocolates e momentos únicos. Através da tradicional qualidade germânica, proporcionamos experiências inesquecíveis de prazer, carinho e emoção a cada pedaço. VÍD EO P RO P Ó S ITO goo.gl/ W 33D 4 V Somos a GutenChoc
“
think
TARGET
think
target AFINAL, PARA QUEM É A MARCA?
E
stabelecer para quais públicos o produto oferecido pela marca se destina é o objetivo do Target. A definição do target da Gutenchoc se deu através de da construção de personas. A utilização de personas nesta etapa do processo,com suas características profissionais, físicas e pessoais, auxilia na construção de um contexto mais concreto e a consequente melhor tomada de decisões quanto ao posicionamento da empresa. O termo personas corresponde também às denominações de user profiles ou user role definitions.
Comumente utilizados para o desenvolvimento de softwares e websites, consistem em personagens fictícios que, de modo geral, representam os usuários ou o público final para que um produto ou serviço se destina. A utilização de personas é auxiliar na construção de um contexto concreto e explícito nas fases de desenvolvimento de projeto, já que evidenciam como os utilizadores conduzem as suas decisões. De modo específico, a utilização de personas para a Gutenchoc auxiliou na criação de um quadro que ajudará a tomar decisões em relação ao design.
think
CONCORRÊNCIA
concorrência
N
este momento é feito o levantamento e análise das concorrência, afim de conhecer melhor o mercado, bem como a postura das marcas em relação a ele. A criterização para o levantamento é bem ampla, possibilitando o levantamento de várias marcas, inclusive que não atuam como players no mercado nacional. Visando sempre ampliar o espectro de possibilidades para posteriormente aplicá-las da melhor forma na marca desenvolvida.
NAMING
naming
E
sta etapa referesse ao nome da marca. Para tanto, é estipulado o uso do idioma alemão para uma melhor associação dos conceitos à marca, principalmente ao que se refere ao germânico, que aqui além de assumir o conceito técnico do código genético da marca, possui um grande simbolismo, tanto para o local de seu nascimento como para o investidor. Inclusive, ressalta-se aqui a escolha do nome tanto como sua concepção é do próprio investidor.
GUTEN CHOC
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PERSONAS
personas
Jorge Henrique da Silva FUNCIONÁRIO PÚBLICO 47 ANOS.
Vive uma vida agitada na capital paulista e preza por bons momentos alternando a sua rotina. Sua mulher também é funcionária pública, juntos formam um casal que compartilha jornadas de trabalho em escritório e ainda cuidam dos filhos adolescentes. Em casa gostam de comer bem pois é o momento em que se reúne a família para conversar. Comem chocolate de sobremesa, como lanche no meio do trânsito, do trabalho, dos estudos e para acompanhar um vinho. Jorge pretende se aposentar e proporcionar para sua família a oportunidade de morar em uma cidade menor. Mudando as rotinas e aproveitando melhor o tempo. Passa a semana inteira em função do trabalho e não acha justo não poder desfrutar de sua família. Chegar a aposentadoria financeiramente estável, o trânsito e poluição da cidade grande e não levar o stress do trabalho para a casa.
PERSONAS
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PERSONAS
Juliana Camargo ESTUDANTE 24 ANOS
Juliana mora sozinha, saiu da sua cidade natal para curar relações internacionais na UNIVALI. Ela está na última fase, do curso, concluindo o TCC. Come chocolate para aliviar o estresse e para ter mais energia para suas atividades. Além de seu notebook, ela sempre carrega uma barrinha de chocolate favorito na bolsa. Tem como objetivos: Concluir o curso e conseguir um trabalho estável para manter seu padrão de consumo e conquistar sua independência financeira. Suas frustrações são em ser muito sensível e sofre bastante no período da tpm. Seus maiores problemas e desafios são o cumprimento de prazos, a conclusão do curso, adaptação na entrada da vida adulta e busca da independência financeira.
PERSONAS
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PERSONAS
Clarisse Shutze AP OSENTADA 65 ANOS
Moradora de Joinville, Clarisse trabalhou como enfermeira por 30 anos. É casada e tem 3 filhos e 4 netos. Durante a semana gosta de fazer compras para casa e comprar mimos para os parentes. Preza muito pela companhia da família e adora agradar. Nos fins de semana gosta de fazer passeios de carro com toda a família e criar boas memórias. Compartilhar momentos e ser útil para sua família.Perceber como as relações familiares e amorosas estão cada vez mais superficiais e como as pessoas disponibilizam cada vez menos tempo para essas relações e tentam suprir isso com bens materiais. Dificuldade de interagir com novas tecnologias, seja para lazer próprio ou para brincar com os netos
PERSONAS
think
think
POSICIONAMENTO
posicio namento MISSÃO
VISÃO
A missão da Gutenchoc é produzir os melhores chocolates através da tradição e qualidade germânica, criando momentos únicos de prazer e felicidade aos nossos consumidores e colaboradores.
Tornar-se referência no mercado nacional de chocolates até 2031, representando o nome e a tradição de Pomerode e tornando acessível o prazer de degustar chocolates de qualidade.
Como a marca gostaria de ser percebida e associada na mente não só do consumidor mas de todos aqueles que fazem parte do universo da marca. Para isso devemos estabelecer pesquisas de público-alvo (target) e concorrentes.
VALORES
Qualidade Germânica Paixão / Zelo / Respeito Ética.
RECOMENDAÇÕES
think
recomendações do posicionamento
B
aseada no Briefing, a ideia foi criar uma marca popular que suprisse a necessidade de um mercado que deseja consumir um produto superior aos comuns mas pagando o preço justo. Analisando o mercado, percebemos que usar um mesmo nome para mercados diferentes (popular e premium) causaria conflitos e que a melhor opção seria focar em uma marca que consegue suprir necessidades de ambos mercados. Porque se arriscar em dois mercados? Além da resposta vinda do próprio cenário ao analisar a situação entre as concorrentes CacauShow e Kopenhagen, partimos da premissa de que é possível fazer um chocolate de qualidade premium com preço reduzido e que há uma certa intensidade na rivalidade entre as duas empresas, o que cria uma oportunidade
de nossa marca se posicionar e se firmar no mercado através de objetivos menores, a partir de um domínio regional, apostando no carisma da cidade de Pomerode e sua cultura que é associada a produtos de qualidade. Grande parte das pessoas procura chocolates como uma forma de presentear alguém ou para suprir necessidades fisiológicas, quase como um presente ou uma forma de se cuidar e amor próprio. Vamos nos afirmar em conceitos influenciados pela análise de mercado e o target a fim de que a marca transmita aquilo que o público alvo quer sentir quando compra ou come chocolate. De modo específico, a utilização de personas para a Gutenchoc auxiliou na criação de um quadro que ajudará a tomar decisões em relação ao design.
T E METODOLOGIA TXM
experience think ETAPA ..
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experience
ASSINATURA VISUAL
marca
O L A T C O E H C
S
GUTENCHOC A proposta para a GutenChoc é de uma marca que transmita a qualidade germânica e um ar apaixonante, de uma forma autentica e original. O desafio é unir a tradição à realidade atual de um mundo sob constante transformação. A assinatura visual deve ser aplicada nas cores conforme as combinações mostradas a seguir. Isso significa que priorizamos arranjos coloridos, que transmitam o conceito criativo de forma apaixonante.
p
e o m d e r o
ASSINATURA VISUAL O L A T O C E
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O L A T O C E
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O L A T O C E
S
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experience
versão simplificada A versão simplificada foi pensada inicialmente como uma marcação nas barras de chocolate, para áreas pequenas na aplicação digital, como em ícones, selos, foto de perfil etc, porém não é vetado o uso em outros meios em caso de necessidade futura.
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ASSINATURA VISUAL
construção tipográfica O lettering cursivo e curvilíneo traz sensação de carinho e proximidade, enaltecendo o caráter apaixonante da marca. A inclinação de 15 graus proporciona movimento e ideia de crescimento e jovialidade.
15o
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construção geométrica
ASSINATURA VISUAL
Módulos
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Arcos concêntricos foram utilizados como matriz construtiva. Dispostos de
X X
X/8
C
O L A T O C E H
S
forma harmoniosa e contida, conferem à marca solidez e confiança. O lettering das taglines, acompanhando o arco interno, trazem a ideia de ciclicidade e movimento. A partir da malha, é possível verificar as proporções da logo, facilitando a detecção de erros de aplicação através da comparação com o desenho presente neste manual.
experience
A logo em azul deve ser aplicada somente sobre marrom e creme.
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O L A T O C E
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e o m d e r o
A logo em rosa deve ser aplicada somente sobre marrom e creme.
CREME A logo em creme deve ser aplicada somente sobre marrom, roxo, rosa e azul.
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O L AT OC E
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O L A T O C E
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AZUL
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A logo em laranja deve ser aplicada somente sobre marrom e creme.
ROSA
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L AR ANJA
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VARIAÇÕES DE COR
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experience
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e o m d e r o
ROXO A logo em roxo deve ser aplicada somente sobre marrom e creme.
MARROM A logo em marrom deve ser aplicada somente sobre creme, roxo, rosa e azul.
experience
VARIAÇÕES DE COR
aplicações especiais C
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e o m d e r o
ou quando a escolha da cor de fundo não estiver sob nossa gestão (como em avatares de redes sociais) utilizar a combinação Creme e Marrom.
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O L A T O C E
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Sob fundos brancos, luminosos
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e o m d e r o
Para aplicações sobre imagens ou fundos inconstantes, tilizaremos a logo vazada em branco, sem contornos.
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VARIAÇÕES DE COR
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e o m d e r o
As versões monocromáticas em preto e branco devem ser usadas em meios onde houver limitações técnicas e/ou de visibilidade.
MEIO -TOM OUTLINE
O L A T O C E H S
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MO NO CRO MIA
T R AÇO
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experience
e o m d e r o
A monocromia em outline e em meio-tom (80% e 20% de preto) são aplicadas apenas por motivos de limitações tecnológicas.
PADRÕES INSTITUCIONAIS
tipografias
experience
Arvo
Quando
Transat
Família de tipos geométrica, com serifa quadrada e de traço linear. Sua legibilidade é excelente em telas e em materiais impressos. Deve ser utilizada para títulos elementos de maior destaque.
Serifada, com curvatura e rítmo. Suas diferenciadas e legíveis combinam estilos modernos adequados para qualquer meio de design. Deve ser utilizada em corpos de texto,
Leve, sem serifa e neutra. É legivel em meios impressos e digitais. Escolhemos esta família tipográfica para uso em pequenos textos de apoio, como para a grafia das sessões deste brandbook.
Regular
Leve Regular Média Negrito Preta
experience
LIMITES DA MARCA
X/4
X
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X p
e o m d e r o
X/4
Em casos gerais, sugerimos utilizar como medida de afastamento o valor de 1/4 do tamanho total da logo aplicada, para garantir sua comunicação. Caso o local de aplicação seja redondo, sugerimos que a logo ocupe o espaço total
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O L A T O C E
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área de proteção
Casos especiais
100 PX
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X/8
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X
Em meios digitais, quado a aplicação da logo for em espaços limitados, é permitida a utilização de um respiro menor. Recomendamos o distanciamento de 1/8 do tamanho da logo em aplicações inferiores a 100px, mantendo a paroporcionalidade.
LIMITES DA MARCA
experience
modulação estrutural Em casos não especificados neste manual, deve-se dividir (horizontal e verticalmente) a área disponível para aplicação em 4 partes iguais e
centralizar o logotipo, tangenciando as primeiras linhas de divisão que tocarem o círculo da logo, conforme indicado abaixo. H
O L A T O C E
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p O L A T O C E
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e o m d e r o
e o m d e r o
30MM 115PX A menor aplicação permitida para a logo em meios físicos é de 3cm, conforme apresentado ao lado.
experience
PALETA CROMร TICA
paleta cromรกtica C: M: Y: K:
10% 70% 90% 10%
C: M: Y: K:
5% 95% 70% 0%
C: M: Y: K:
75% 95% 5% 0%
C: M: Y: K:
65% 0% 20% 0%
C: M: Y: K:
10% 15% 45% 0%
C: M: Y: K:
45% 95% 80% 70%
GRAFISMOS INSTITUCIONAIS
experience
grafismos institucionais Elementos visuais para serem aplicados em embalagens de produtos, site e material comercial. A aplicação das casinhas é ampla: podem ser aplicadas isoladamente, juntas, em pares ou combinadas livremente entre si.
O tamanho também pode variar de acordo com a necessidade, desde que não haja distorção. A variação de cores deve concordar com a da logo utilizada no conjunto, com nossa paleta cromática e combinações da pág XX.
experience
USO INDEVIDO
uso indevido C
C
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e o m d e r o
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Não aplicar distorções;
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Não aplicar a logo colorida sobre fundos brancos;
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Não aplicar outline;
O L A T O C E S
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Não rotacionar;
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Não aplicar distorções;
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Não aplicar combinações de baixo contraste;
USO INDEVIDO
O L A
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O L A T O C E S
Não aplicar combinações de mais de duas cores;
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Não aplicar combinações de mais de duas cores, respeitar a área de proteção da logo;
C
O L A T O C E
T
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experience
p
e o m d e r o
Não alterar a tipografia;
Em fundos com imagens, devese utilizar a logo branca;
experience
APLICAÇÕES
aplicações
experience
experience
APLICAÇÕES
APLICAÇÕES
experience
experience
APLICAÇÕES
experience
APLICAÇÕES
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EXPERIÊNCIAS
experiência sensorial
OLFATIVA Todas as lojas e a fábrica terão o mesmo cheiro característico, produzido com aromas extraídos do chocolate, café e canela.
INTEGR AD OR A
TÁTIL
VISUAL
Existir na fábrica/lojas um espaço proporcionando uma experiência prática, onde pessoas de qualquer idade possam montar o próprio chocolate de forma básica. Escolher o formato, sabor, adornos e acompanhamentos, resgatando a ideia de familiar e artesanal.
Grande presença de madeira, material usado como base na estrutura das casas enxaimel. Sua textura, combinada com tecidos, completa a composição de um ambiente aconchegante e apaixonante. O metal se faz presente nos detalhes ornamentais, remetendo à qualidade e tecnologia.
Luz amarela, dando a ideia de iluminação próxima do natural. Uso de flores em grande quantidade como decoração, inspirado nos jardins e nas janelas das construções enxaimel e roupas típicas da tradição germânica, remetendo ao conceito apaixonante.
experience
M METODOLOGIA TXM
manage ETAPA ..
3/3
manage
MISSﾃグ, VISﾃグ & VALORES
MISSﾃグ VISﾃグ & VALORES
MISSÃO, VISÃO & VALORES
missão COMO? O QUE A MARCA FAZ? A razão de existir da Gutenchoc é produzir os melhores chocolates, através da tradição e qualidade germânica, criando momentos de prazer e felicidade aos consumidores e colaboradores.
visão ONDE A EMPRESA QUER CHEGAR? Tornar-se referência no mercado nacional de chocolates até 2031, representando o nome e a tradição de Pomerode e tornando acessível o prazer de degustar chocolates de qualidade.
valores IDEAIS DA MARCA Conjunto de crenças e ideais de atitude que devem estar presente nos colaboradores e nas relações da empresa com seus clientes, fornecedores e parceiros:
Paixão Zelo Respeito Ética
manage
manage
BRAND PERSONA
BRA ND PER SO NA
humanização da marca
U
ma mulher moderna e jovem (25 anos) que está atenta as tendências, mas sem deixar de acreditar nos valores que jamais sairão de moda. É uma pessoa decidida e determinada em cumprir sua missão. Possui um tom de voz doce, que faz com que suas argumentações sejam menos agressivas e focadas em transmitir o conteúdo da mensagem com sensatez. Argumenta sem usar gírias mas entende que no mundo atual existem determinados momentos e diferentes públicos, que fazem necessária essa adaptação.
ARQUÉTIPO
arquétipo da marca O Inocente: deseja ser feliz acima de tudo e acredita em um mundo melhor
O
Inocente representa a procura da felicidade, mostrando sempre o lado bom das coisas e a visão de um mundo ideal. O público de chocolates é muito diversificado e esse arquétipo se encaixa pois consegue se conectar com a criança interior que todos nós temos, resgatando a inocência e a fantasia dessa fase da vida. As marcas ligadas à bondade, nostalgia e que possuem valores sólidos são aquelas que mais se adequam ao arquétipo do Inocente.
manage
MARCA S QUE TAMBÉM USAM O ARQUÉ TIP O D O INO CENTE
manage think
IDENTIDADE VERBAL
IDENT IDADE VER BAL
E
m um mundo saturado de mensagens visuais nossa identidade verbal cumpre papel fundamental dentro da identidade da nossa marca. Deve-se priorizar sempre uma conversa que valorize a proximidade no diálogo, pois é uma oportunidade para afirmar nossos conceitos e serviços na consciência do consumidor.
diretriz Geral Valorização do diálogo, escutar o cliente é importante para conseguir se adaptar a comunicação e expressar o que queremos dizer. Nossa marca comunica uma visão de mundo ideal, fala das coisas boas e valoriza o que há
IDENTIDADE VERBAL
manage
diretrizes de forma TOM DE VOZ
IMPROPRIEDADES
Feminino, voz gentil e confiante no que diz.
Erros de gramática, mensagens que podem ser interpretadas de formas diferentes, forçar expressões que não são de característica da marca.
TEXTOS
PADRONIZAÇÕES
Devem ser escritos seguindo as normas da língua portuguesa, mas adequando a formalidade ao assunto, deve possuir elasticidade na forma de se comunicar, saber interpretar quem será o leitor e manter os valores da marca.
Padronizações: Palavras que trazem a ideia de aconchego e carinho, que permitam que o leitor fique confortável para receber a mensagem. Comunicação baseada em uma visão positivista da vida, orientando e
diretrizes de conteúdo MACROTEMA S
Famílias, Amor. Carinho, Reciprocidade.
manage think
IDENTIDADE SONORA
IDENT IDADE SON ORA
O
s produtores de conteúdo sonoro devem se preocupar em fazer um uso coerente da identidade, visando traduzir sonoramente o posicionamento e valores da marca. É um recurso que marca a memória e cria ainda mais ligação emocional com o público-alvo, seja para fins publicitários, música para lojas, website, eventos e todos pontos sonoros de contato que façam sentido para a realidade da nossa marca.
diretrizes musicais TEMA DA MARCA Músicas instrumentais que exploram o lado emocional do ouvinte, trazendo a sensação de bem-estar e leveza.
MARCA SONOR A A síntese sonora da marca que expressa de forma sucinta e marcante, a assinatura audiovisual deve ser tão sutil quanto graciosa.
IDENTIDADE SONORA
trilhas sonoras & diretrizes vocais PADR ĂƒO VO CAL
Tom de voz feminino, voz gentil e confiante no que diz
manage
manage
STORYTELLING
storytelling O
ano era 1963 e chegavam os primeiros imigrantes vindos da Pomerânia, pioneiros na ocupação das terras ao longo do Rio do Texto e que hoje fazem parte de Pomerode. Essas famílias ao chegarem tiveram de enfrentar diversas adversidades e encararam o isolamento reforçando o sentimento de solidariedade entre os colonos, que se uniram e trabalharam para explorar o
território e construir suas casas e pontes. Com isso, deram forma a uma sociedade harmônica e com fortes laços culturais. A Gutenchoc nasce nessa tranquila e charmosa cidade, reconhecida por suas tradições e belezas naturais, somos resultado de um trabalho que começou com os pioneiros, entre tantos hábitos e costumes que herdamos, adotamos o ideal de transformar a cidade num lugar melhor pra se viver…e por que não o mundo?
ESTRATÉGIAS
manage
estratégias CLUBE D O A SSINANTE Na estratégia de relacionamento com os clientes é preciso proporcionar algo que é valorizado por eles, algo que simplifique a vida ou o trabalho deles, ou que proporcione benefícios contínuos e soluções personalizadas. Para marca criar valor diferencial. Seguindo essa linha de raciocínio e analisando a SWOT, percebemos uma grande oportunidade de entrar em um mercado o qual a concorrência ainda não se posicionou: um clube de assinaturas de chocolate, o qual a pessoa
gradativamente vai adquirindo novos benefícios, isto é, vamos privilegiar aqueles que acreditam no conceito e ideia da marca e ao se fidelizarem criaremos uma nova relação entre Clientes e Marca, pois esses por serem assinantes, poderiam opinar em relação ao que a marca pode melhorar em troca da exclusividade de receber produtos que são novidades para avaliar, além de ter a garantia de receber mensalmente um box que irá trazer sempre uma novidade, como uma forma de presentear nosso assinante e reforçar os conceitos da marca.
manage
ESTRATÉGIAS
CHO COL ATES SAUDÁVEIS Foi visto que o mercado já está se modificando e as pessoas estão cada vez mais preferindo chocolates “saudáveis”, sejam eles com uma maior quantidade de cacau, menor quantidade de açúcar, propostas ligadas a linha FREE (glúten, lactose, açúcar) agradando uma parte do mercado que tem limitações fisiológicas para consumir o chocolate comum. Isso demonstraria uma preocupação da marca em atender necessidades dos consumidores, o que reforça o conceito de apaixonante e ainda conquistar um destaque mercadológico.
FÁBRICA EM P OMERODE A Fábrica e a cidade de Pomerode compartilham de uma mesma cultura, que é expressa através de sua arquitetura tradicional, que proporciona um cenário muito interessante para a marca, criando uma relação forte com as origens da cidade e suas primeiras famílias, que representam dedicação em tudo que fazem. Seria possível criar uma espécie de mundo do chocolate em associação com as características
germânicas, trazendo como diferencial para marca, a ideologia de agregar a cidade e não ter apenas um intuito mercadológico.
PARCERIA S COM A PREFEITUR A DE P OMERODE E SENAC Para conseguir promover ações que desenvolvam a ideia da marca e se aproximar da população e cultura local, criando a identificação necessária.
FICAR FORTE EM P OMERODE Tornar-se referência de chocolate germânico de qualidade em pomerode, com o intuito de expandir para o nível nacional o conhecimento sobre a marca, contudo carregando consigo os conceitos de qualidade e paixão pela cidade de Pomerode,
ESTRATÉGIAS
manage
O L A T O C E H C
S
p
e o m d e r o
obrigado