Implementarea campaniilor de mobilitate urbana

MODUL DE CURS

Conceperea Ĺ&#x;i implementarea campaniilor de mobilitate durabilă

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Materialul pentru modulul de instruire 7 “Conceperea şi implementarea campaniilor de mobilitate durabilă” a fost realizat de Forschungsgesellschaft Mobilität – Austrian Mobility Research FGM-AMOR in 2012.

Forschungsgesellschaft Mobilität – Austrian Mobility Research FGM-AMOR Schönaugasse 8a 8010 Graz AUSTRIA + 43 316 810451-0 www.fgm.at Acest material de instruire poate fi descărcat și de pe pagina de internet a proiectului. www.transportlearning.net

Sursele fotografiilor de pe copertă: FGM-AMOR, www.eltis.org

Mențiuni legale: Responsabilitatea pentru conţinutul acestei publicaţii aparţine autorilor. Ea nu reflectă neapărat opinia Uniunii Europene. Nici EACI, nici Comisia Europeană nu sunt responsabile pentru orice utilizare care poate rezulta din informaţiile conţinute aici.

Transport Learning este un proiect co-finanțat de Uniunea Europeană prin Programul Intelligent Energy Europe

www.transportlearning.net

Pagina 2 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Introducere Materialul este realizat pentru a fi utilizat în cadrul celor 2 zile ale sesiunii de curs care cuprinde Modulul 7 din Bulgaria, Grecia, Ungaria, Italia, Polonia, Portugalia, România și Spania. Grupul țintă vizat de acest document este format în primul rând din participanții la aceste sesiuni de instruire, dar poate servi și ca introducere în problematica campaniilor de mobilitate durabilă.

Modulul 7 are ca scop sprijinirea practicienilor din domeniul transportului să demareze campanii de mobilitate durabilă. De aceea este conceput în principal pentru a planifica și a implementa campanii de dimensiuni reduse, care fac parte din programul de formare al acestui modul și ale celorlalte module din cadrul proiectului TRANSPORT LEARNING. Cu toate acestea, acest document oferă și informații privind planificarea și implementarea precum și informații privind bune practici pentru campanii la scară largă.

Autorii acestui document sunt: Forschungsgesellschaft Mobilität – Austrian Mobility Research FGMAMOR Schönaugasse 8a 8010 Graz AUSTRIA Telefon: 0043 316 810451-0 Pagina de internet: www.fgm.at

Robert Pressl Email: pressl@fgm.at

Claus Köllinger Email: koellinger@fgm.at

Acest material se bazează pe două dintre cele mai mari proiecte de cercetare derulate în ultimii ani: TAPESTRY1 și MAX-SUCCESS2, ambele co-finanțate de Comisia Europeană. La realizarea acestui material au fost utilizate și alte surse, cum sunt: materialul de formare COMPETENCE3, manualul de instruire e-Atomium4 și argumentele pentru factorii de decizie CULTURA. Acesta a fost elaborat în paralel cu elaborarea unui document privind același subiect, pentru proiectul URBACT II "Active Travel Network", numit "Campanii de Mobilitate Urbană Durabilă materiale de referință". Autorii acestui document declară că nici un aport de informație preluat din materialele de referință ale proiectului URBACT II nu este reclamat ca fiind un produs original al proiectului TRANSPORT LEARNING. Acest document oferă o imagine generală asupra subiectului campaniilor de mobilitate durabilă și, ori de câte ori este posibil, trimiteri către lecturi suplimentare.

1

http://www.max-success.eu/tapestry/www.eu-tapestry.org/ http://www.max-success.eu/wpd.phtml 3 http://transportlearning.net/competence/ 4 http://www.iee-library.eu/images/all_ieelibrary_docs/awareness_raising_communication_campaigns_en.pdf 2

www.transportlearning.net

Pagina 3 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Despre proiectul Transport Learning TRANSPORT LEARNING – Instruirea profesioniștilor, țintind eficiența energetică în transportul urban – este un proiect care a început în luna mai 2011 și va dura 32 de luni, fiind cofinanțat de Comisia Europeană prin Programul Intelligent Energy Europe.

TRANSPORT LEARNING are ca obiectiv crearea de cunoştinţe şi capacități în domeniul politicilor și măsurilor de transport durabil în cadrul municipialităților şi agenţiilor de energie / management din regiunile de convergenţă ale Europei. În continuare, are drept scop consolidarea activităţilor de piaţă în domeniul transportului durabil prin integrarea lor în portofoliul de afaceri al agenţiilor de energie / de management, sprijinind astfel regiunile care sunt în faza de recuperare economică.

Proiectul îşi propune să ajungă la un public larg, creând un impact la scară largă şi, pe termen lung, să mențină un proces continuu de formare şi de educare în domeniul transportului durabil.

Pentru a realiza acest lucru, TRANSPORT LEARNING creează şi implementează sesiuni de formare şi vizite pe sit, valorificându-și rezultatele pentru un impact pe termen lung.

Se vor realiza astfel: • 64 de module de instruire a câte 2 zile, pe teme care reflectă nevoile cursanţilor, în Bulgaria, Spania Grecia, Ungaria, Italia, Polonia, Portugalia și Romania, cu un număr minim de 650 de participanți; • Mini-proiecte (Proiecte Practice de Formare) în final rezultând un număr minim de 170 de proiecte realizate cu succes; • Vizite pe teren pentru politicieni şi factori de decizie în scopul sprijinirii acţiunilor cursanţilor şi în general transportul durabil în regiunile de convergenţă; • Integrarea materialelor de instruire în programa academică și a cursurilor de formare profesională pentru a asigura un impact pe termen lung asupra studenților și a specialiștilor; • Pagina de internet care va pune la dispoziție informații, știri, o platformă de e-learning, Centrul Online de Resurse de Formare și toate rezultatele proiectului în 9 limbi Europene.

Prin toate aceste acțiuni TRANSPORT LEARNING va contribui în mod substanțial la economia de energie în transport prin crearea bagajului de cunoştinţe necesare şi a capacității de a lucra eficient în domeniul transportului durabil.

Consorțiul TRANSPORT LEARNING Coordonator: Universitatea Tehnică din Dresda (Germania) Parteneri: Ecoinstitute Alto Adige (Italia)

Municipalitatea Cracovia (Polonia)

Eco-union (Spania)

ANEA (Italia)

Universitatea Napier din Edinburgh (Marea OCCAM Ltd. (Portugalia) Britanie) Energiaklub (Ungaria) ATU - Asociația pentru Tranziție Urbană (România) Universitatea din Maribor (SIovenia) Agenția Energetică din Plovdiv (Bulgaria) FGM – AMOR (Austria) GEA 21 (Spania)

Universitatea din Pireu, Centrul de Cercetare (Grecia) Universitatea din Žilina (Slovacia)

www.transportlearning.net

Pagina 4 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Cuprins Proiectarea și implementarea campaniilor de mobilitate durabilă ................................... 1 1.

De ce campanii de mobilitate durabilă?...................................................................... 6 1.1.

2.

Înțelegerea comportamentului .................................................................................. 10 2.1.

3.

Definiție ................................................................................................................... 6 Psihologia schimbării............................................................................................. 16

Proiectarea campaniei ................................................ Fehler! Textmarke nicht definiert.

3.1.

Scopul și obiectivele campaniei ............................................................................. 18

3.2.

Campania de organizare a campaniei: cum implicăm actorii interesați și cum asigurăm

sprijin politic ..................................................................................................................... 19

4.

3.3.

Definirea și înțelegerea grupurilor țintă .................................................................. 21

3.4.

Mesajul & comunicatorii mesajului......................................................................... 22

3.5.

Monitorizare, evaluare și documentare .................................................................. 31

3.6.

Prezentarea rezultatelor ........................................................................................ 32

3.7.

Ce trebuie și ce nu trebuie făcut pentru campanii emoționale ................................ 33

Exemple de bună practică ......................................................................................... 35 4.1.

Campanii Bike to work........................................................................................... 35

4.2.

Lună de probă cu Transportul Public pentru companii ........................................... 38

4.3.

Campania de ”Abordare a Beneficiului Personal” folosită pentru transformarea

activității fizice în rutină zilnică ......................................................................................... 41 4.4.

“KOPF AN, MOTOR AUS” – Gândește înainte de a conduce: Reducerea CO2 prin

reducerea deplasărilor scurte........................................................................................... 43 4.5.

Bolzano Corporate Cycling .................................................................................... 46

4.6.

Campania de introducere a limitării vitezei la 30 km/oră la nivelul unei zone întregi din

Graz 51 4.7.

Campania „Radlust“ .............................................................................................. 55

4.8.

Radlhauptstadt München – München, Capitala Mersului cu Bicicleta .................... 59

4.9.

Alte campanii......................................................................................................... 61

www.transportlearning.net

Pagina 5 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

1. De ce campanii de mobilitate durabilă?

1.1. Definiție Cercetătorii proiectului TAPESTRY au definit campania ca fiind: ”Încercări motivaționale de a informa, convinge și motiva populația (sau un sub-grup al populației) folosind activități organizate de comunicare prin canale specifice, cu sau fără alte activități comunitare de susținere.”

Mai mult, o campanie poate fi considerată ca fiind o serie de activități planificate cu un scop particular social, comercial sau politic pentru promovarea unui produs, idee sau eveniment. Prin această definiție există o mare varietate de campanii iar alegerea celui mai potrivit tip de campanie pentru atingerea obiectivelor este unul dintre factorii determinanți pentru succes.

Campaniile au drept scop atingerea unor obiective, livrarea mesajelor și în schimb influențarea atitudinilor și comportamentului grupurilor țintă.

Diferența dintre campanie, acțiune și program este destul de dificil de punctat deoarece în diferite țări europene definiția pentru fiecare dintre ele nu este aceeași. În general se spune că o campanie poate fi definită ca fiind asemănătoare unui proiect, cu un început și un final, ceea ce înseamnă că are o durată de timp definită (chiar dacă se repetă). La final, campania ar trebui supusă evaluării pentru a constata dacă a avut succes. O acțiune este o parte a unei campanii, în vreme ce un program are o regularitate prestabilită cum este o campanie desfășurată anual (de ex. Săptămâna Mobilității Europene care are loc în fiecare an în aceeași săptămână din luna septembrie).

Exemplu: Campania Licht und Technik (Lumină și mecanică) a Grupului Austriac de Lobby pentru Cicllism ARGUS desfășoară mai multe acțiuni pe parcursul unui timp în care verifică funcționalitatea bicicletelor care trec de un punct de verificare pe marile artere ale orașului. Ei premiază bicicliștii ale căror biciclete sunt în stare bună prin înmânarea unui mic cadou (ciocolată) și repară bicicletele care au defecțiuni direct la fața locului.

Deoacere campania Licht und Technik are loc în fiecare an, acesastă sumă de campanii anuale formează un program.

Ce tipuri de campanii există?

Unele campanii nu seamănă cu o campanie ”tradițională”, care utilizează materiale cum sunt afișe, pliante, reclame radio sau TV. Mai degrabă ele pot evolua în noi forme de management de comunicare care combină o serie de elemente. Cercetătorii proiectului TAPESTRY disting următoarele tipuri de campanii: Campanii Tradiționale Acestea reprezintă campanii de ”comunicare-unidirecționale” utilizînd afișe, buletine informative, medii precum radio, televiziune și alte canale de comunicare pentru plasarea mesajului și promovarea comportamentului sau a produsului dorit. Un exemplu este campania germană “Kopf an – Motor aus”, care va fi detaliată în capitolul 4.4. www.transportlearning.net

Pagina 6 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Tehnici de “Marketing prin dialog” Utilizează mai multe cicluri de comunicare pentru a restrânge grupul țintă. Acest lucru se realizează prin trimiterea de informații inclusiv formulare de răspuns sau opțiuni de a solicita informații specifice. Informațiile difuzate ulterior se bazează apoi pe informațiile primite la ciclul precedent de comunicare. Un exemplu este marketingul direct realizat de orașul Munchen locuitorilor vârstnici. Mai multe informații despre această campanie găsiți la http://www.aeneas-project.eu/?page=munichdirectmarketing Construirea imaginii sau a mărcii Creează o atitudine pozitivă asupra unui mijloc de transport durabil și afișează angajamentul entității organizatoare, cum este municipalitatea, de a promova modul de transport ales. O parte a scopului este de a transfera imaginea pozitivă și angajamentul pentru acest mod de transport așa cum este prezentat în campanie către locuitori și către toți potențialii utilizatori ai acelui mod. Un exemplu de creare a mărcii este Italian Bolzano Corporate Cycling “Bici Bolzano”, vezi Capitolul 4.5. Un alt exemplu de construire a imaginii este campania germană “Radlust”, care se axează pe consacrarea unei imagini pozitive asupra mersului cu bicicleta ca mod distractiv de mobilitate. Mai multe informații despre această campanie vor fi prezentate în capitolul 4.7.

Evenimente sociale & culturale Evenimentele sociale și culturale sunt utilizate pentru a motiva oamenii să testeze un comportament nou. Un astfel de eveniment este dedicat de exemplu mersului cu bicicleta ca element central care oferă activități și elemente axate pe distracție. Participanții la aceste evenimente experimentează beneficiile unui nou comportament într-un mod ludic și plăcut.

Un exemplu este ”Festivalul Bicicletei din Bolzano” – mai multe informații la: http://www.eltis.org/index.php?id=13&study_id=1394 Programe din sectorul educațional Programele includ campanii care au loc în grădinițe, școli sau alte instituții de învățământ.

Scopul este de a integra modurile durabile de transport de la o vârstă fragedă și de a le transforma într-un obicei. Intensitatea integrării campaniilor acestor opțiuni variază de la simpla alegere a unui cadru instituțional pentru campanie până la includerea campaniei în programa școlară. Un exemplu este Jocul Șarpelui în Trafic originar din Belgia și care acum se desfășoară în mai multe țări europene http://www.eltis.org/index.php?id=13&study_id=784

–

mai

multe

informații

la:

De ce trebuie realizată o campanie de mobilitate durabilă? Numai planificarea transportului nu este suficientă pentru a provoca schimbări în comportamentul de deplasare, iar lucrările de infrastructură trebuie să fie completate de strategii cu scopul de a convinge oamenii să-și schimbe comportamentul. Campaniile și comunicarea sunt cheia: pentru a conștientiza oamenii asupra beneficiilor utilizării modurilor durabile; pentru atragerea clienților către noi servicii cum ar fi noi trasee de transport public; pentru încurajarea mersului cu bicicleta; pentru renașterea mersului pe jos pe distanțe scurte. www.transportlearning.net

Pagina 7 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Informare

Conș tientizare

Testarea Noilor Comportamente Fig. 1: Tipuri de campanii

Un rol cheie al politicilor ‘soft’ cum sunt campaniile de mobilitate durabilă este adesea doar de informare a oamenilor care folosesc mașina pentru majoritatea deplasărilor asupra altor moduri.

Adesea șoferii știu puține lucruri despre cum pot utiliza transportul public, sau au percepții imprecise despre mersul cu bicicleta sau pe jos. În plus, există o lipsă de informare privind avantajele acestor moduri de transport. De aceea este necesară acoperirea acestui gol cu informații și servicii clare. Acest lucru este în mod particular cazul transportului public, unde lipsa de informare privind când, unde și cum operează serviciile poate constitui o barieră majoră în fața utilizării lor. În plus față de informare privind modul cum se pot utiliza modurile durabile, campaniile contribuie la creșterea gradului de acceptanță a măsurilor de restricționare a utilizării mașinii. Măsurile și inițiativele restrictive în favoarea modurilor prietenoase cu mediul sunt acceptate cu mai multă ușurință dacă există un grad de înțelegere în rândul publicului larg asupra motivelor care le-au determinat. O combinație de măsuri, care leagă politicile de transport ‘hard’ și ‘soft’ printr-o strategie coordonată are cele mai mari șanse de succes. Cu toate acestea, campaniile dețin un rol central în atingerea schimbărilor în comportamentul de mobilitate.

Următorul

exemplu

arată

potențialul

campaniilor

www.transportlearning.net

de

mobilitate

durabilă.

Pagina 8 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Exemplu: Potențialul transportului public (Realizat de SOCIALDATA).

Un studiu realizat printre utilizatori și non-utilizatori de transport public din zonele metropolitane germane asupra motivelor alegerilor lor de deplasare a condus la următoarele rezultate: 23% dintre non-utilizatori sunt împiedicați să călătorească cu transportul public din anumite motive (de ex. trebuie să transporte obiecte voluminoase, etc). Alți 28% nu sunt suficient deserviți de transportul public (de ex. nu există stații la o distanță rezonabilă sau trebuie să călătorească în afara orelor de operare a TP).

21% și 6% nu sunt suficient informați, respectiv au o percepție negativă asupra transportului public. Cu ajutorul măsurilor soft de management al mobilității, cum sunt campaniile de informare, programe de conștientizare, sau oferte de probă, acești oameni pot fi motivați să își schim comportamentul de deplasare. Procentul lor este mai mare decât nivelul actual al cererii (17%)!

5% dintre toți respondenții care nu utilizează transportul public nu au un motiv anume al comportamentului lor. Ei au la dispoziție alternative, le cunosc și nu au o percpeție negativă asupra lor. Ei sunt liberi să aleagă modul preferat de transport, dar nu utilizează transportul public din obișnuință. Acesta este un alt grup de potențiali clienți care poate fi abordat prin managementul mobilității.

O proporție la fel de mare a utilizatorilor de transport public sunt de asemenea liberi să-și aleagă modul preferat de deplasare. Ei au de asemenea alternative. Dacă serviciile sunt deteriorate, acești clienți pot foarte ușor să înceteze să folosescă transportul public. De aceea, operatorii locali de transport public trebuie să lupte pentru a reține acești clienți.

Acest șablon poate fi aplicat și altor zone metropolitane, cu cifre diferite ca rezultat.

www.transportlearning.net

Pagina 9 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Constrângeri reale Lipsa accesului Legat Obiectiv

Lipsa informațiilor/acceptării

Percepții subiective

negative Legat Subiectiv

Fig. 2: Potențialul transportului public (zonele metropolitane germane) – procente.

Orgenizarea campaniilor de mobilitate durabilă reprezintă o activitate de bază din cadrul domeniului managementului mobilității și a conștientizării modului de deplasare.

2. Înțelegerea comportamentului Campaniile au drept scop fie menținerea, fie promovarea unui anumit tip de comportament sau utilizare a unui anumit produs. Înțelegerea comportamentului și a mecanismelor schimbării comportamentului sunt esențiale pentru proiectarea unei campanii. Există mai multe teorii și abordări pentru explicarea comportamentului. Una dintre aceste teorii este Teoria Comportamentului Planificat.

Evaluarea comportamentului & a rezultatelor

Convingeri normative și motivație pentru conformare

Atitudini care să susțină comportamentul

Normă subiectivă

Intenție

Comportament

Convingeri de Controlul comportamental control și perceput facilitare percepută Fig. perceput 3: Teoria Comportamentului Planificat. Extrasă din ADONIS / TAPESTRY Del 2 – State of The Art. Sursa originală: Ajzen, I. 1991, O Teorie a comportamentului planificat. www.transportlearning.net

Pagina 10 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Această teorie propune trei tipuri de convingeri: Convingeri Comportamentale – de ex. factori cum sunt libertatea, sănătatea, confortul, relaxarea.

Convingeri Normative – de ex. dacă prietenii sau familia sau alte persoane importante pentru un individ aprobă sau dezaprobă un anumit comportament Convingeri de Control – de ex. factori, de obicei determinați de experiență sau de experiență la mâna a doua care controlează dacă oamenii fac sau nu un anumit lucru, de ex. vremea, perioada zilei, graba, bagaje, nivelul de trafic etc.

Bazându-se pe această teorie, proiectul european TAPESTRY și mai departe proiectele care au urmat cum sunt MAX-SUCCESS au dezvoltat modelul Etapelor Schimbării pentru sectorul transporturilor. Descrierea de mai jos ilustrează acest model. În esență, acesta creionează elementele modelului Etapelor Schimbării. Textul de mai jos a fost extras din proiectul PORTAL și reprezintă baza proiectului TAPESTRY.

www.transportlearning.net

Pagina 11 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 4: Modelul celor șapte etape (TAPESTRY) www.transportlearning.net

Pagina 12 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Conștientizare Conștientizarea problemelor cauzate de traficul auto (congestii, poluare etc) reprezintă primul pas. Conștientizarea faptului că există probleme care trebuie rezolvate este o pre-condiție pentru aceptarea nevoii de acțiune pentru a veni în sprijinul rezolvării lor.

Acceptarea responsabilității A doua etapă este acceptarea unui nivelul al responsabilității proprii pentru probleme și pentru contribuția la soluționarea lor. Este imporbbail ca utilizatorii de mașină să se îndrepte către schimbarea comportamentului lor ca urmare a unei campanii dacă nu acceptă faptul că au și ei un rol în diminuarea problemelor cauzate de traficul auto.

Perceperea opțiunilor Modul în care modurile alternative sunt percepute va avea o influență puternică asupra modului în care sunt privite ca opțiuni viabile în locul mașinii. Cei mai importanți factori în această etapă sunt legați de ”sistem” (de ex. dacă transportul public este perceput ca fiind la timp, sigur, ușor de utilizat), și de ”societate” (de ex. dependența unui individ de viziunile altor persoane pentru modelarea atitudinilor și comportamentului proprii). Al doilea set de factori include opiniile valorizate ale membrilor familiei, ale prietenilor, colegilor de muncă și ceea ce este perceput ca ”normal” în comunitatea lor.

Evaluarea opțiunilor Oamenii pot percepe modurile diferite în feluri diferite. Cu toate acestea, felul în care ei prioritizează caracteristicile alternativelor poate varia în funcție de circumstanțe specifice.

Oamenii vor lua în considerare schimbarea voluntară a modurilor numai dacă au o percepție pozitivă asupra alternativelor din punct de vedere al factorilor, care sunt cei mai importanți pentru ei. De exemplu, dacă cel mai important factor pentru ei este prețul, este puțin probabil că vor opta pentru autobuze dacă biletele sunt prea scumpe, chiar dacă deplasarea cu autobuzul este percepută ca fiind mai rapidă decât deplasarea pe aceeași distanță cu mașina. De aceea această etapă va evalua ce factori sunt cei mai importanți pentru alegerile de călătorie.

Alegerea Etapa a cincea face referire la intenția reală a unei persoane privind schimbarea către utilizarea unui mod alternativ de deplasare pentru anumite deplasări. Stabilirea unei intenții de schimbare este pasul dinaintea schimbării măsurabile a comportamentului.

Comportamentul experimental Testarea noului mod pentru anumite deplasări pentru scurt timp pe bază de experiment reprezintă un penultim pas. Dacă experiența este pozitivă, atunci această schimbare poate deveni permanentă. Dar dacă, cu toate acestea percepțiile (pozitive) nu sunt validate prin

www.transportlearning.net

Pagina 13 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

experiență, atunci acest lucru poate conduce la o reevaluare a opțiunilor și la o revenire la vechiul obicei. Poate de asemenea conduce la o reevaluare a nivelului lor actual / declarat de grijă față de problema evidențiată, sau disponibilitatea lor de a accepta responsabilitatea proprie.

Comportamentul obișnuit Etapa finală este reprezentată de adoptarea pe termen lung a noului mod pentru anumite deplasări. Atunci când această etapă a fost atinsă, vechiul obicei a fost depășit și un nou șablon stabilit. Acesta este scopul final al unui program de schimare a comportamentului de deplasare, dar este cel mai dificil de atins.

Impactul general al unei campanii asupra comportamentului populației țintă poate fi evaluat măsurând schimbările înregistrate în ponderea modală (adică procentul de călătorii realizate cu fiecare mod), folosind un jurnal de călătorie sau date similare.

Fiecare etapă a procesului poate fi influențată nu doar de campanie, ci și de alți factori externi sau exogeni. De aceea măsurarea impacturilor campaniei trebuie combinată cu măsurarea efectelor clar declarate și cu revocarea mai generală a campaniei, precum și înregistrarea posibilelor impacturi ale altor măsuri implementate în afara campaniei sau factori externi.

Acest lucru poate fi transpus și simplificat printr-un exemplu astfel:

Fig. 5: Etapele schimbării: Exemplu pentru transport non-motorizat – Sursa: www.transportlearning.net/competence de la Thomas Krag

Etapele reprezentate în figura 5 rezumă pașii 1-3 din etapele schimbării TAPESTRY: de la punctul de plecare al identificării problemei (etapa 1) și acceptarea faptului de a fi parte din problemă (etapa 2), mersul pe jos încă nu devine relevant în etapa 3, dar la acest pas este cel puțin perceput ca o posibilă opțiune. Etapa 4 marchează schimbarea care, după analizarea opțiunilor existente, ia în considerare mersul pe jos ca opțiune posibilă. Urmărind identificarea www.transportlearning.net

Pagina 14 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

mersului pe jos ca posibilă opțiune, decizia de a testa mersul pe jos (etapa 5), testul în sine (etapa 6) și schimbarea continuă pentru a deveni un pieton regulat (etapa 7) arată dezvoltarea optimă a unei schimbări de comportament.

A face campanie înseamnă a avea întotdeauna un obiectiv, un anumit tip de schimbare – schimbare de comportament, de atitudine, schimbarea gradului de informare etc. Există mai multe teorii și abordări ale schimbării: Teoria economică a schimbării: competiție, piețe și inovare Teoria psihologică a schimbării: împlinirea nevoilor individuale Teoria sociologică a schimbării: grupuri puternice Teoria culturală a schimbării: valori, mituri, credințe Teoria biologică a schimbării: supraviețuirea speciei / a planetei Teoria sistemică a schimbării: criza presupune schimbare Teoria politică a schimbării: oportunități pentru noi politici

www.transportlearning.net

Pagina 15 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

2.1.

Psihologia schimbării

Reacții posibile schimbarea

din

partea

persoanelor

care

experimentează

Fig. 6: Reacții la schimbări – diferite stadii - Exemplu de Managementul Schimbării – pagină extrasă din www.transportlearning.net de Jos Zuallaert.

Înțelegerea psihologiei schimbării este extrem de utilă pentru proiectarea campaniilor. De la anunțarea intenției până la implementarea unei măsuri / campanii, o persoană poate întâlni diferite etape. Aceasta poate debuta cu o fază de șoc sau negare – oamenilor le e adesea teamă de schimbare, preferând ceea ce le este familiar și rutina. Apoi, după o perioadă de confuzie, acceptarea poate fi următoarea etapă. Odată ce a experimentat pozitiv testarea unui nou comportament, o persoană poate începe să-și schimbe obiceiurile.

www.transportlearning.net

Pagina 16 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3. Proiectarea campaniei În cadrul proiectului MAX s-a dezvoltat o schemă de proiectare a unei campanii formată din 3 etape și 10 pași. Aceasta poate fi consultată în Ghidul Campaniei de Conștientizare a Deplasărilor – MAX-TAG. Recomandăm insistent consultarea acestui ghid pentru proiectarea și implementarea campaniilor mari.

Fig. 7: Cadrul de Organizare MaxTag – principalele etape

În cadrul altor proiecte și programe s-au dezvoltat materiale și structuri privind modul de dezvoltare a unor campanii de succes (vezi și textul introductiv de la începutul acestui document). TRANSPORT LEARNING se axează pe a da un impuls practicienilor din domeniul transportului să înceapă planificarea și implementarea campaniilor de mobilitate durabilă. În urma instruirii din cadrul sesiunii de formare de 2 zile, participanții vor fi îndrumați pentru punerea în practică a cunoștințelor acumulate prin organizarea unor mici campanii. De aceea, orientarea oferită în acest document se concentrează pe elementele esențiale ale pașilor de bază privind organizarea de campanii de mobilitate sustenabilă și este croită pentru a fi de ajutor în campaniile mici. Astfel, cei mai importanți pași în organizarea campaniilor mici au fost extrași din literatura existentă și subliniați în acest document.

www.transportlearning.net

Pagina 17 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.1.

Scopul și obiectivele campaniei

Cerința principală a acestui pas este de a determina scopul și obiectivele clare; și nu doar având în vedere rezultatul final, ci și procesul. Câți oameni vrei să implici? Ce tip de schimbare de comportament se dorește? Campania ta va fi de sine stătătoare sau va fi încorporată într-un proiect mai mare? De exemplu, dacă urmează să facă parte dintr-o politică mai largă de ciclism, atunci obiectivele trebuie relaționate cu obiectivele principale ale politicii relevante de ciclism (locală, regională sau națională).

Campaniile de conștientizare a deplasării, de mediu și de sănătate se organizează de obicei pentru a sprijini îndeplinirea obiectivelor politicii. Cele mai comune tipuri de obiective care pot fi atinse printr-o campanie includ următoarele exemple pentru categorii de obiective comune: Nivel de trafic: de ex. reducerea numărului de deplasări Siguranța: de ex. reducerea vitezei sau promovarea mijloacelor sigure de transport cum sunt mersul pe jos și cu bicicleta Transferuri Modale: de ex. încurajarea oamenilor să treacă de la utilizarea mașinii proprii la utilizarea transportului în comun Probleme de mediu: de ex. încurajarea oamenilor să utilizeze moduri de transport prietenoase cu mediul și durabile pentru a reduce poluarea fonică și a atmosferei Sănătate: de ex. reducerea obezității, a bolilor de inimă, a stresului și promovarea unui stil de viață mai sănătos Accesibilitate: de ex. promovarea ameliorării condițiilor pentru persoanele cu dizabilități și asigurarea accesibilității tuturor pentru a participa în trafic.

Ori de câte ori este posibil, obiectivele unei campanii trebuie să fie măsurabile, adică cuantificabile, și să dețină cât mai multe din caracteristicile cheie descrise prin acronimul ‘SMART’: Specifice. Obiectivele campaniei trebuie scrise și exprimate clar, în termeni simpli astfel încât toate părțile implicate să înțeleagă exact care sunt și ce anume trebuie să atingă.

Măsurabile. Obiectivele campaniei trebuie să fie măsurate precis și cu exactitate (cuantificate). Acest lucru determină dacă și când aceste obiective au fost atinse.

Acceptabile. Obiectivele campaniei trebuie să fie împărtășite și susținute de toate părțile implicate.

Realiste. Obiectivele campaniei trebuie să fie tangibile. Stabilirea unor așteptări nerealiste ridicate sau scăzute va conduce la rezultate slabe.

Temporale. Obiectivele campaniei trebuie să stabilească un interval de timp clar pentru atingerea lor.

www.transportlearning.net

Pagina 18 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.2. Implementarea campaniei: cum implicăm interesați și cum asigurăm sprijin politic

actorii

Atunci când introducem o campanie de mobilitate durabilă, o pre-condiție crucială chiar înainte de planificare și organizare este asigurarea suportului din partea politicienilor și prin urmare găsirea finanțării necesare. Întrebarea este cum convingeți politicienii locali să vă finanțeze campania? În continuare expunem câteva linii directoare pentru asigurarea succesului, bazate pe cercetările întreprinse în cadrul proiectului MAX privind Campania Săptămâna Mobilității Europene: 1. Stabilirea contactului direct cu politicienii locali astfel încât să le înțelegem nevoile și constrângerile.

2. Referire la campanii de mobilitate durabilă de succes din regiune sau din țară.

3. Prezentarea unor povești de succes din alte orașe, regiuni sau țări legate de Managementul Mobilității (pentru inspirație vizitați secțiunea studii de caz de pe portalurile de internet Eltis sau EPOMM: www.eltis.org sau www.epomm.org). Aici se pot include și vizite de studiu pentru a arăta politicienilor alte exemple bune.

4. Transformați expunerea într-o poveste pozitivă folosind argumente atât raționale cât și emoționale. Este nevoie de a sublinia multitudinea de beneficii: mediu, sănătate, impact economic, accesibilitate îmbunătățită, o mai bună calitate a vieții în oraș și desigur beneficiul lor personal ca politicieni. Trebuie punctat faptul că, campaniile de mobilitate durabilă fac parte din planul sau cadrul strategic general de mobilitate al orașului și nu este doar o idee de sine stătătoare.

5. Cereți în același timp sprijinul altor actori importanți, cum sunt operatorii locali de transport public, poliția, agenții de mediu sau energetice, departamente sau asociații ăentru sănătate, asociații ale drumurilor naționale, investitori privați, universități etc. Este foarte util în special sprijinul actorilor importanți pentru politicienii locali.

6. Oferiți scena politicienilor și invitați-i să participe la diverse evenimente de management al mobilității, cum ar fi întâlniri naționale, discuții la panou, ateliere de lucru, etc. Ei vor aprecia contactul cu părțile implicate pentru a se asigura că campania beneficiază de un sprijin larg. Există de asemenea și potențial pentru publicitate favorabilă în presă. În plus față de suportul politic este important sprijinul tuturor părților implicate pentru a asigura succesul campaniei. Programul URBACT a dezvoltat un document intitulat ”Set de instrumente pentru Grupul Local de Suport – ghid pentru crearea planurilor de acțiune locale”. Acest ghid oferă o imagine de ansamblu cuprinzătoare și utilă despre cum trebuie analizat și cum trebuie lucrat cu părțile implicate și cu grupurile de suport urban. Acest document definește părțile implicate ca fiind:

www.transportlearning.net

Pagina 19 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Părțile implicate sunt toți cei care au un interes (sau ‘bucată’) în acțiunea sau campania locală.

Aici sunt incluși beneficiarii, intermediarii, căștigătorii și perdanții, precum și toți cei implicați în sau excluși din procesul de decizie. Întrucât părțile implicate au diferite interese, este util să definim care este gradul de implicare în proiect și în ce mod diferă interesele lor. În particular, poate fi important să-i identificăm (și să le maximizăm sprijinul) pe cei care cel mai probabil vor sprijini planul, și să-i identificăm ( încercând să minimalizăm rezistența, adică să încercăm să-i aducem la bord) pe cei care l-ar putea cel mai probabil bloca.

Ghidul complet este disponibil în limba engleză la pagina de internet: http://urbact.eu/fileadmin/general_library/URBACT_LSG_Toolkit_090115.pdf Setul de instrumente este de asemenea disponibil în cele mai multe limbi europene în librăria generală de pe pagina URBACT.

www.transportlearning.net

Pagina 20 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.3. Definirea și înțelegerea grupurilor țintă: Nu există o campanie universală. Este o greșeală generală și adesea repetată a orașelor și instituțiilor încercarea de a împăca cererile și interesele tuturor locuitorilor atunci când proiectează o campanie în domeniul transportului urban. Este esențial să analizăm grupul țintă pentru care este planificată campania. Care este problema (lor)? Cum pot fi aceștia abordați?

Trebuie punctate aici trei aspecte: Definirea și înțelegerea audienței țintă. Pentru diferite tipuri de audiențe țintă pot fi setate obiective diferite. Un studiu anterior campaniei bine realizat nu clarifică doar ‘profilul’, sau ideea audienței țintă la care se dorește să se ajungă, ci poate oferi și o imagine mai clară și o mai bună cunoaștere a tipului de mesaje care ar trebui folosite (sau evitate) pentru diferite segmente ale publicului țintă.

Sensibilitatea la aspectele contextuale, sociale, culturale și de mobilitate. În fiecare societate apar întotdeauna anumite subiecte de dezbatere. Dacă e posibil, legați campania de o dezbatere relevantă și explicați în ce mod poate fi recepționat mesajul ca fiind de ajutor. Conectarea campaniei de subiecte aflate pe agenda comunității va aduce automat mai multă atenție și va trezi interes asupra ei. Dezavantajul ar fi faptul că astfel campania poate avea și dezavantajul de a câștiga mai mulți dușmani decât altfel. Este necesar să menționăm faptul că, campaniile sunt mult mai sensibile la diferențele culturale.

Transferabilitatea fără ajustare și modificări de la o țară europeană la alta are anumite limite.

Ceea ce funcționează în Portugalia poate fi un eșec în, de exemplu Finlanda.

Interacțiunea cu auditoriul țintă. Elementele cheie cuprind îmbunătățirea accesului public la rezultatele și serviciile campaniei prin: contact direct, facilități de tip birou de informare, număr de telefon gratuit pus la dispoziție, pagină de internet a campaniei, adresă de mail (sau poștă gratuită) pentru răspunsuri rapide, stabilirea unor proceduri de rezolvare a plângerilor. Înaintea proiectării unei campanii este logic să adunam cât mai multe informații posibile despre grupul țintă. Poate fi necesară și analizarea datelor. Este adesea utilă și metoda de cercetare prin focus-grupuri sau interviuri față în față.

www.transportlearning.net

Pagina 21 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.4. Mesajul & mesagerii Cel mai important aspect al mesajului este că acesta trebuie să contribuie la și să creeze valoare pentru client / grup țintă. Trebuie să convingă grupul țintă să fie mai motivat să testeze noi servicii sau să încerce un nou comportament sau chiar să achiziționeze produsul/serviciul respectiv. În prezent beneficiul personal pare să aibă mai mult succes – mai mult decât punctarea de exemplu a beneficiilor asupra mediului sau beneficii pentru publicul larg (beneficii asupra societății). Acest lucru depinde mult mai mult de obiceiurile și de tendințele generale, și acestea se pot schimba de-a lungul anilor.

Crearea unei abordări prin combinarea informațiilor, comunicării și prezentarea beneficiilor personale s-a dovedit a fi de mare succes. Un exemplu se poate extrage din proiectul GOAL. Ideea a fost de a transfera mai multă activitate fizică în rutina zilnică a oamenilor. În cel mai bun caz deplasările cu mașina personală pe distanțe scurte ar trebui înlocuite cu mers pe jos ți cu bicicleta. Vezi exemplul de la finalul acestui document.

Care ar trebui să fie mesajul?

Este esențial ca audiența țintă să înțeleagă mesajul. Trebuie să fie clar că emițătorul și receptorul au înțeles același lucru. De aceea mesajul ar trebui structurat astfel încât să reflecte modul în care gândesc oamenii. Astfel numărul erorilor decodării de către client va fi diminuat.

Fig. 8 Diferența în perceperea timpului pentru șoferi și utilizatori ai transportului public

Această schemă pune în evidență modul în care timpul de călătorie este perceput în diferite moduri. Aceeași durată de timp a unei călătorii este percepută ca fiind mai scurtă din punctul de vedere al șoferilor și mai lungă pentru utilizatorii de transport public. Astfel, atunci când vorbim despre durata unei călătorii, ei au percepții foarte diferite. Figura arată această diferență precum și efectele pe care le provoacă această diferență: utilizatorii de transport public cred că au nevoie de un timp aproape dublu față de șoferii de mașină. www.transportlearning.net

Pagina 22 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Câteva dintre cheile succesului în proiectarea mesajului sunt: Folosiți argumente cu care sunt de acord majoritatea oamenilor.

Prezentați comportamentul dorit ca fiind unul special.

Utilizați mesaje pozitive și un ton lipsit de autoritate.

Pentru campaniile bazate pe caracteristicile unei anume locații, utilizați mesaje relevante pentru principalele preocupări ale locației (de exemplu sănătatea copiilor și siguranța școlilor sau sănătatea angajaților și o mai mare “productivitate” pentru companii).

Pentru campaniile individualizate, scoateți în evidență modul în care schimbările mici pot produce un impact general imens: Folosind exemplul mediu al unei persoane care renunță la mersul cu mașina la servici, ea poate salva 143 kg CO2 sau 57,2 litri de combustibil pe an, lucru care pare a avea un impact mic. Dar încadrând aceste date într-un context mai larg al unui oraș mare cu o forță de muncă de circa 800.000 de oameni, cu doar o treime făcând acest lucru rezultatele arată o reducere de 38.133 tone CO2 pe an sau 15.253.333 litri de combustibil economisiți.

Fig. 9: Vizualizarea economiilor de combustibil rezultate dintr-o campanie individualizată

În manualul campaniei TAPESTRY, cercetătorii acestui proiect finanțat de UE au declarat următoarele: Kotler și Armstrong (2001) identifică trei tipuri majore de conținut al mesajului, care pot fi aplicate în mod echivalent și campaniilor legate de tranport: Mesaje raționale (performanță, siguranță etc.)

Mesaje emoționale ( umor, dragoste, șoc, vină etc.)

Mesaje morale (simțul comunității etc.) În termeni de structură a mesajului, cercetătorii sugerează că se pot folosi mesaje care ridică semne de întrebare și lasă receptorul să ajungă la propriile concluzii, mai degrabă decât să li se livreze direct concluziile. În plus, prezentând argumentele pro și contra poate face ca mesajul să fie mai credibil. Un exemplu poate fi recunoașterea faptului că transportul public poate nu este ideal pentru anumite deplasări rurale, dar este ideal pentru călătoria spre și în centrul orașului.

www.transportlearning.net

Pagina 23 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Din perspectivă psihologică, toate mecanismele de formulare a mesajului descrise mai sus sunt valide. Trebuie avută în vedere o doză de precauție în cazul în care mecanismele de șoc sau vină urmează a fi utilizate alături de apeluri emoționale. Oamenilor le place să trăiască la polii preferați ai sistemului lor constructiv. Ei au anumite bariere de acceptanță și de toleranță mentală în termeni de auto-protecție: dacă o campanie trece dincolo de aceste bariere, spre exemplu utilizând imagini sau mesaje puternic șocante, campania va fi ignorată.

Exemplu: Amiguinos de transito de Criciuma (Micuții prieteni ai traficului din Criciuma, Brazilia) Punctul de plecare al acestei campanii a fost restructurarea transportului și a administrației traficului din Brazilia, cu scopul de a le adapta la noua legislație federală, lucru care a transferat municipalităților mai multe responsabilități în dezvoltarea unui concept nou de mobilitate urbană. Conținutul principal al acestui concept nou era format din acțiuni adresate educării și promovării mobilității urbane durabile. Acestea urmau să aibă ca rezultat schimbarea de comportament și, în consecință, acceptarea valorilor și culturii relațiilor din domeniile mobilității publice și private.

Proiectul

prietenilor

s-a

desfășurat

în

școlile

elementare publice. Prietenii se presupunea că sunt multiplicatori ai educației în cadrul programelor de trafic. Ei au fost aleși dintre elevii școlii care reprezentau grupuri etnice ale populației locale provenită din Europa și Africa. Alegerea a fost facută prin alegeri în cadrul școlilor elementare desfășurate cu ajutorul părinților, a profesorilor și a administrației școlii.

Prietenii au fost instruiți pentru rolul de consilieri și multiplicatori ai principiilor educației preventive privind siguranța rutieră și ai conceptelor mobilității urbane durabile. Ei au fost susținuți de revista prietenilor, unde prietenii își prezintă conceptele mobilității urbane durabile și de siguranță rutieră.

Ei participau și la evenimente și activități educative, instruindu-i pe ceilalți prin jocuri, piese de teatru, povestiri și multe altele.

Campania prietenilor a avut ca rezultat implicarea masivă în proiect a părinților, directorilor și profesorilor. Valoarea adusă de elevii care au acționat în calitate de prieteni, în rolul lor de multiplicatori a fost foarte mare pentru realizarea schimbării dorite în societate către o mobilitate urbană durabilă și siguranță rutieră.

Campania prieteni a fost determinată în mare măsură de către operatorul de transport public CRICIUMATRANS. www.transportlearning.net

Pagina 24 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Tip / ton/ design creativ al mesajului Un pas crucial îl reprezintă deciderea asupra tonului mesajului, în particular atunci când campania ar trebui să se concentreze mai mult pe rațiune sau pe emoții. Multe agenții de publicitate vor spune imediat că mesajul tebuie să fie unul emoțional. Emoțiile sunt importante, mai ales când încercăm să convingem oamenii să-și schimbe comportamentul, prin trecerea de la un mod de transport la altul.

Limbaj: de ex. non instituțional, limbaj simplu (fără termeni de jargon, afaceri și temeni specifici ai unui sector care trebuie explicitați), interactiv etc.

Care este propunerea de acțiune adresată publicului țintă? De ex. încearcă, învață mai mult, ia contactul, interesează-te, fă-ți cunoscute reacțiile, etc.

Explicați-vă mesajul – aspecte esențiale: Maximum 15 cuvinte pe propoziție Urmați principiul KISS: ” Păstrați-l simplu și direct” (“Keep it Simple and Straight”) Lăsați obiectele să interacționeze, creați dinamicitate Utilizați obiceiul unei lecturi normale pentru construcția logică -

pentru afișe, pliante și roll-up-uri: oamenii încep să citească începând cu partea din dreapta sus. Plasați acolo cea mai importantă parte a mesajului!

-

pentru mape: plasați mesajul esențial în partea frontală și la stânga atunci când se deschide dosarul.

Nu plasați textul prea departe de o imagine care îl ilustrează Textul se folosește pentru a limita potențiala interpretare a imaginii (la ceea ce se vrea să fie transmis); textul poate fi în contradicție cu imaginea pentru a stârni interesul.

Nu plasați textul prea departe de o imagine care îl explicitează Fiți atenți să menționați marca/produsul/mesajul principal – fără falsă modestie: captarea atenției prin neclariteate și caracter șters nu funcționează În cazul în care folosiți materiale video, asigurați-vă că arătați mesajul esențial timp de cel puțin două secunde!

Folosiți mesageri, care sunt deja convinși de mesaj (sau folosiți profesioniști): numai 7% din credibilitate se atinge prin conținut (verbal), 38% prin voce și 55% prin limbaj corporal.

www.transportlearning.net

Pagina 25 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 10: Exemplu de poster folosit în campania „Radlust“(www.radlust.info )

www.transportlearning.net

Pagina 26 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Emițătorul mesajului Emițătorul mesajului joacă un rol important în toată desfășurarea campaniei. Este esențial ca acesta să fie potrivit audienței. Persoanele publice cum sunt sportivii, muzicienii, actorii, artiștii dar și politicienii reprezintă figuri populare simbolice pentru campanii. Credibilitatea și autenticitatea reprezintă cele mai importante caracteristici. De ex. dacă o persoană, care este folosită ca model de urmat într-o campanie de promovare a mersului cu bicicleta este recunoscută ca utilizator frecvent de SUV, atunci el/ea poate să nu fie atât de credibilă.

Exemple pozitive sunt primarul Christian Ude și vice-primarul pentru transport Hep Monatzeder din orașul german Munchen, care sunt recunoscuți ca bicicliști frecvenți.

Fig. 11: Dl. Ude, Primarul orașului Munchen, și Dl. Monatzeder, Vice-Primarul pentru transport

Același lucru este valabil și pentru mediul utilizat în cadrul campaniei.

Locația Există o varietate de moduri prin care se poate transmite mesajul. Opțiunile de amplasare a mesajului și modul de livrare către publicul țintă sunt, de exemplu: Comunicare față-în față (de ex. prin viu grai) Ambasadori (de ex. modele de urmat) Reclame Materiale scrise (printuri, email, scrisori prin poștă) Presă Radio / TV Credibilitatea transmițătorului mesajului este foarte importantă în acest punct! Grupul țintă crede mai mult în mesajele transmise prin televiziune și radio decât în cele livrate prin presa scrisă. Credibilitatea ambasadorilor depinde în mod direct de ambasador. Persoanele de interes public cu o imagine publică pozitivă sunt buni ambasadori, atâta timp cât comportamentul lor real nu vine în contradicție cu mesajul pe care vor să-l transmită. Campionul actual de Formula 1 cel mai probabil nu este un ambasador credibil pentru o campanie de încurajare a mersului pe jos, în ciuda popularității sale și a imagini pozitive pe care o are. O mai mare credibilitate lucrează în paralel cu abordările de la egal la egal (peer-to-peer) între prieteni, vecini, familii: www.transportlearning.net

Pagina 27 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Oamenii tind să creadă un mesaj care vine din partea cuiva în care au cea mai mare încredere.

www.transportlearning.net

Pagina 28 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Coordonarea în timp Există mai multe opțiuni atunci cînd se lansează o campanie. Decizia asupra momentului ideal depinde de diferitele activități și de condițiile cadru – vezi diagrama de mai jos.

De ex. nu are sens să derulăm o campanie de mers pe jos și cu bicicleta în școli chiar înainte de vacanța de vară.

Acts of nature/gods

Regulamente noi New regulations

New technologies Noi tehnologii

Revisedrevizuite budgeting Bugete

Personal fate / health

Timpul Time for a unei change schimbări Competition/ Competiț ii / programe Competing programmes competiț ionale

Nouă conducere New Leadership

Changing Întâmplări personale values / needs

Institutional reform

Reforma instituț ională

Economie Economics Growth / decline Creș tere/declin

/sănătate

Întâmplări personale Fig. 12: Momente în timp care influențează /sănătate schimbarea comportamentului

Media Ce mijloc de promovare ar trebui folosit pentru o campanie? Alegerea revistei, a ziarului, a postului de radio sau de televiziune potrivite – sau alții preferă cutiile de lapte, dozele de bere, etc. depinde de audiența vizată și de bugetul disponibil.

Fig. 13: Exemple de utilizare a media din cadrul campaniei „Graz steigt um“, Municipalitatea Graz, „Kopf an – Motor aus“ și „Radlust“

www.transportlearning.net

Pagina 29 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Durata și reluarea campaniei De obicei o campanie mai amplă se derulează pe mai multe etape. Prima etapă este captarea atenției oamenilor. Acest pas este urmat de livrarea mesajelor (inclusiv apelul la acțiune de ex. testarea noului comportament, utilizarea noilor oferte etc.). Ultima etapă o reprezintă faza de recompensare, în cadrul căreia participanții ar trebui premiați. În ceea ce privește durata nu există o regulă general valabilă, aceasta depinzând foarte mult de conținut. De ex. atunci când avem o campanie de sănătate în cadrul căreia condiția fizică ar trebui măsurată în cadrul unei evaluări ante-post, 12 săptămâni reprezintă un minim. În general, Se poate spune că o campanie unică nu va putea să schimbe semnificativ comportamentul. Întotdeauna este nevoie de repetare. Exemple tipice de campanii repetate regulat sunt Săptămâna Europeană a Mobilității (http://www.mobilityweek.eu/) sau campaniile Bike to Work (despre care gasiți mai multe detalii în capitolul 4.1).

www.transportlearning.net

Pagina 30 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.5. Monitorizare, evaluare și documentare Odată cu MaxSumo s-a dezvoltat un instrument de monitorizare și evaluare care permite celor care implementează să planifice campanii și să evalueze și succesul înregistrat. Instrumentul MaxSumo oferă îndrumare de-a lungul tuturor pașilor din cadrul unui proiect, de ex. atunci când se stabilesc obiectivele, când se definesc grupurile țintă, când se selectează serviciile și opțiunile de mobilitate.

Mai multe informații și instrumente privind MaxSumo sunt disponibile pe pagina de internet EPOMM: http://www.epomm.eu/index.php?id=2602 Cu siguranță există și o altă abordare care este mai puțin formală și care necesită mai puțin efort decât modelul MaxSumo, dar cu toate acestea este util să monitorizăm succesul campaniei. Schimbările de atitudine și aspectele care vizează barierele reale pot fi înregistrate prin utilizarea în cadrul campaniei a unor grupuri de consumatori, discuții de grup și ateliere de lucru în cadrul cărora este cerută opinia. Acest lucru permite dezvoltatorilor campaniei să vină în întâmpinarea nevoilor diferitelor segmente de populație, de exemplu a celor care sunt pregătiți pentru schimbarea comportamentului și a celor care nu sunt.

Este esențial să monitorizăm trei elemente: Grupul țintă: printr-un sondaj de opinie de urmărire (înainte – după evaluare) și un răspuns/sugestii calitative (realizate pe nivel și tip de comentariu) Părțile implicate: Aici trebuie incluse modificări cum sunt nivelul de interes, schimbările de management și strategie în relație cu campania Politicienii: Printr-un nivel de angajament în campanie de la început până la concuzii Pentru a avea o imagine completă asupra a ceea ce a funcționat, care au fost principalele bariere și modul prin care au fost depășite dar și costurile și eforturile se recomandă documentarea tuturor aspectelor campaniei. Această documentare va fi foarte utilă pentru replicarea campaniei dar și pentru transferabilitatea în alte zone.

Această documentare nu include doar conceptul, planul și evaluarea datelor dar și colectarea materialelor foto și video, colectarea articolelor apărute în presă și lecțiile învățate.

www.transportlearning.net

Pagina 31 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.6. Prezentarea rezultatelor Factorul cheie pentru prezentarea rezultatelor către public este asigurarea faptului că ele sunt relevante pentru audiență. Amintiți-vă propozițiile cu mesajul esențial și legați raportul de campanie de aceste valori.

Dacă campania a avut mai puțin succes, ar trebui să încercați să evidențiați elementele pozitive și să arătați cum veți învăța din aspectele negative. În ceea ce privește factorii decizionali, este important să le prezentați cele mai importante rezultate într-un mod rapid, clar și ne-tehnic. Din nou, în funcție de audiență, este posibil să fie nevoie să consumați mai mult timp dezvotând moduri mai interesante de prezentare a datelor decât graficele și diagramele clasice. În final, țineți cont de modul de prezentare. Câteva opțiuni ar fi: Organizarea unei expoziții la locul de desfășurare a campaniei (de ex. școală) sau Realizarea unor pliante speciale cu ‘rezultate’ care vor fi livrate în fiecare locuință din aria vizată sau Transmiterea către presa locală a unei sinteze a celor mai relevante rezultate sau Asigurarea faptului că articolul este inclus în buletinul informativ și pe pagina de internet a organizației.

Dacă prezentați rezultatele în spațiul public poate fi o idee bună combinarea cu o petrecere sau un alt eveniment emoțional.

Fig. 14: Prezentarea Jocului Șarpelui în Trafic în Graz în prezența Vice-Primarului Dl. Rücker

Fig. 15: Petrecerea bicicliștilor în Bolzano cu premii oferite în cadrul unei tombole

www.transportlearning.net

Pagina 32 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

3.7. Ce trebuie și ce nu trebuie făcut pentru campanii emoționale În acest capitol veți găsi o sinteză de sfaturi și ponturi pe care e bine să le aveți în vedere atunci când planificați și implementați o campanie de mobilitate urbană durabilă: Marketingul emoțional este de succes mai ales atunci când produsele competitive nu diferă foarte mult în termeni de calitate, performanță tehnică, siguranță etc. (cum este industria automobilistică) Fiți atenți că produsul îndeplinește așteptările și este în acord sub toate aspectele (identitate corporatistă: de la reclamă la acțiune și apoi la gestionarea reclamațiilor – altfel primiți în schimb dezamăgire și reacții negative: experiențele negative sunt împărtășite altora de 10 ori mai rapid decât cele pozitive) Nu încercați să vindeți produsul: vindeți un stil de viață, vindeți funcțiuni de care are nevoie grupul vostru țintă Faceți oamenii să zâmbească și să râdă și țineți oamenii într-o stare pozitivă pe durata călătoriei/în timpul de așteptare/atunci când se plâng șoferului de autobuz etc (acest lucru le hrănește starea de spirit, lucru care le ameliorează percepția și memorarea aspectelor pozitive ale produselor voastre).

Cum atrageți atenția grupului vostru țintă: Activați oamenii pregătind terenul pentru un marketing eficient – o stimulare medie este cea mai potrivită (acest lucru îmbunătățește rechemarea produsului) Distribuiți la scară largă mesaje și imagini la începutul campaniei pentru a atinge maximizarea conștientizării Luați în calcul locația/amplasarea unei reclame: mărimea trebuie adaptată situației în care grupul țintă o va citi Folosiți culori intense și declicuri emoționale și luați în considerare dimensiuni mari (atenția atrasă de o reclamă de o pagină este de 20 de ori mai mare decât una de 1/8 pagină) Folosiți declicuri surprinzătoare, folosiți linii de atragere vizuală, creeați tensiune / contradicție între imagine și text .

www.transportlearning.net

Pagina 33 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Grija pentru o bună memorare Repetați reclamele pentru a mări șansele de reamintire a produsului (folosiți diferite motive pentru a o face interesantă și demnă de atenție) Concepeți-l astfel încât să fie relevant pentru viața celor care o observă, determinați-i să le vorbească și altora despre subiect, să își pună întrebări și să se gândească la asta (dar întrun mod pozitiv), confruntați-i în mod repetat cu reclame similare Primul și ultimul mesaj auzit sau văzut în cadrul unui text continuu sunt cel mai rapid reținute Oferiți observatorului un titlu (îl va ajuta să înțeleagă) și plasați cel mai important mesaj în colțul din dreapta jos Provocați schimbarea de comportament Trebuie să câștigați spațiu în inima și în mintea grupului țintă Segmentați grupul țintă în subgrupuri și alegeți unul dintre acestea pe care să vă concentrați / pe care să-l abordați (marketing individualizat) Aflați ce butoane cauzează emoții pozitive în rândul grupului țintă: cu cât grupul este mai comun cu atât este mai dificil de atins schimbarea de comportament (culturile / subgrupurile sociale diferă) Integrați și măsurile hard în campanie dacă este posibil (schimbările de infrastructură pot fi și ele vândute cu ajutorul campaniei) Creați oportunități de testare a noului comportament de mobilitate Folosiți-vă de schimbările din viața utilizatorilor pentru a sugera noul comportament sau provocați voi noi situații de viață (introduceți un nou festival pentru tineri alături de un autobuz de mobilitate) Nu vă concentrați pe utilizatorii finali, ci adresați-vă și multiplicatorilor și persoanelor cu putere de decizie pentru a schimba curentul general de opinie și pentru a pregăti terenul pentru schimbări fundamentale și de lungă durată la scară mai largă Dacă recompensați un anumit comportament, este mai eficient să aveți intervale neregulate de timp pentru acest lucru Comportamentul și recompensa ar trebui să fie strâns legate unul de celălalt (nu așteptați o lună de zile înainte de a publica, de exemplu, biciclistul săptămânii) Atâta timp cât vă pasă de înțelegerea și întâmpinarea nevoilor utilizatorilor prin produsul vostru, partea financiară în sine nureprezintă un aspect relevant al unei decizii de achiziționare O calitate mai bună la același preț se vinde mai bine decât aceeași calitate la un preț mai scăzut Oamenii au nevoie de opțiuni și de libertate de alegere pentru a testa produsul: altfel ei se pot simți forțați și vor reacționa opus (reactiv) Controlul și independența (ca nevoi de bază) pot argumenta mersul pe jos și cu bicicleta. În cazul transportului public acest lucru înseamnă asigurarea utilizatorilor că nemulțumirile lor conduc la schimbare sau că experimentează întârzieri vor fi despăgubiți Contactul social poate fi un element care vinde în cazul spațiului public (TP, micul dejun al pietonilor și al bicicliștilor)

www.transportlearning.net

Pagina 34 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4. Exemple de bună practică 4.1. Campanii Pe bicicletă la servici ”Pe bicicletă la servici” (Bike to work) este o foarte cunoscută și răspândită campanie europeană. Sintetizând într-o singură frază, ”Pe bicicletă la servici” motivează angajații să meargă la servici cu bicicleta prin competiție. Îmbracă forma unei campanii naționale de ex. în Belgia, Danemarca, Germania, Liechtenstein sau Elveția campanii regionale de ex. în Austria sau Slovenia campanii locale de ex. în Italia, Polonia sau Portugalia

Obiectivul campaniei Scopul este de a introduce mai multă activitate fizică în viața de zi cu zi. Unul dintre punctele centrale este o schimbare clară în clișeele de comportament ale participanților. Un alt scop este de a influența factorii de decizie sau de a-i motiva către o schimbare de atitudine în zonele municipale și/sau între companii. Promovarea sănătății publice reprezintă un concept holistic astfel încât necesită măsuri care se întrepătrund în consecință. Campania oferă un exemplu excelent a tipului de colaborare necesar în cadrul stabilimentelor individuale și societate ca întreg.

Experiența unită a competiției echipelor va avea un efect pozitiv asupra climatului de lucru.

Confluența

sprijinului

angajatorului

și

a

devotamentului angajatului generează satisfacție și motivație adițională cadrului de lucru.

Implementare Colegii de servici se adună pentru a forma echipe și pentru a concura împotriva altor echipe din întraga țară. Cu cât mai multe zile de mers cu bicicleta – cu atât mai mari șansele de câștig.

Fiecare echipă are un șef de echipă care este responsabil să ofere informații și materiale de campanie membrilor echipei. Șeful de echipă este cel care înregistrează zilele de mers cu bicicleta pe pagina de internet. O echipă poate fi formată din maxim 16 membri. Participanților le este permis să folosească alte mijloace de transport pe o parte din drum sau pe un tronson, ceea ce reprezintă o șansă foarte bună pentru bicicliștii noi.

www.transportlearning.net

Pagina 35 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Specificarea resurselor Acest aspect este de obicei subestimat – succesul stă de multe ori în detalii. Resursele (de personal) variază de-a lungul unei campanii. Ele depind de participarea activă a partenerilor.

Din experiența noastră, cel puțin un angajat va consuma 50% din timpul său pentru implicarea în planificarea organizațională și în gestionarea proiectului. De asemenea veți avea nevoie și de un supor grafic pentru a proiecta media – fie unul dintre angajați fie de exemplu o agenție (agenții). Veți avea nevoie și de o bază de date pentru înregistrarea datelor participanților. În funcție de scopul planurilor dumneavoastră, încercați să vă asigurați că baza de date poate fi folosită de mai multe birouri în mod uniform. Veți avea nevoie de date pentru proiectarea premiilor câștigătorilor (deși acest lucru se poate realiza și manual) și de asemenea pentru evaluare, de exemplu pentru determinarea comunității prietenoase cu bicicletele. Delegați un specialist pentru a dezvolta baza de date. Veți avea nevoie să determinați un set de specificații de performanță în anexă. Planificați costurile financiare. Pe lângă cele pentru personal, veți avea nevoie și de fonduri pentru proiectarea și producerea materialelor promoționale, pagina de internet, crearea și analizarea bazei de date, premii, curierat, evenimente de lansare și de încheiere. Scopul ar trebui să fie refinanțarea întregii campanii cu ajutorul partenerilor voștri.

Factori motivaționali: Exercițiul fizic, starea de bine și sănătate Premiile Conștientizarea problemelor de mediu Munca de echipă – construirea relațiilor între colegii de muncă

Fundamente Durata de 3-4 săptămâni până la 2 luni primăvara/la începutul verii Echipe participante de 2 / 4 persoane Costuri de 4 € pe participant Afișe despre a merge cu bicicleta / a nu merge cu bicicleta la servici Buletine informative trimise de-a lungul campaniei Rezultatele trimise către coordonatorilor de echipă la final Cel puțin 50% ”zile de mers cu bicicleta” necesare Diplome trimise tuturor echipelor care îndeplinesc criteriile

www.transportlearning.net

Pagina 36 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Rezultate în Germania Campania a crescut rapid de la începutul ei din 2001. În 2002 a fost extinsă în întreaga Bavarie. În anul 2006 toate statele germane au participat cu 125.000 persoane din 14.000 companii. În 2010 au participat aproximativ 60.000 de persoane numai din statul Bavaria.

Fig. 16: Proiectarea campaniei germane Bike to work; www.mit-dem-rad-zur-arbeit.de

Structurile organizatoare din Germania Clubul General de Ciclism din Germania (ADFC) AOK Bavaria – companie de asigurare de sănătate

Rezultate în Danemarca: 90-100.000 participanți (3.6 % din forța de muncă daneză) 57% deja mergeau zilnic cu bicicleta înainte de campanie 14% merg mai des cu bicicleta între casă și servici 18% merg mai des cu bicicleta în alte scopuri Istoria campaniei în Danemarca: 1996 Holstebro 1997 Holstebro, Copenhaga 1998 întreaga țară Structurile organizatoare din Danemarca Asociația Daneză pentru Sportul în Companii Federația de Ciclism a Danemarcei

Fig. 17 Imagine de pe pagina de internet a campaniei daneze Cu bicicleta la servici; www.vcta.dk www.transportlearning.net

Pagina 37 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.2. ”Lună de probă cu Transportul Public pentru companii” Scopul campaniei ”Lună de probă cu Transportul Public pentru companii” este de a face ideea trecerii la tranportul public mai atractivă pentru angajații companiilor care merg întotdeauna la servici cu mașina. Abordarea folosită ca bază a campaniei este de a ”motiva oamenii să încerce un nou tip de comportament cu ajutorul altora”.

Intenția este de a dovedi faptul că este posibil să se realizeze un impact semnificativ asupra comportamentului de deplasare al oamenilor dacă transportul public, dintr-un punct de vedere general, este considerat la fel de atractiv ca mijloacele de transport individual. Combinația informației de bază (prin intermediul posterelor, al pliantelor, al articolelor, al prezentărilor etc.) împreună cu o introducere în transportul public bazată pe experimentare s-a dovedit cea mai promițătoare abordare.

Pentru a da o șansă transportului public atunci când vine vorba de schimbarea obișnuinței de mobilitate a oamenilor, este de o importanță fundamentală ca celor care iau în considerare schimbarea să li se ofere prime experiențe în lumea transportului public atractive, pozitive. Mai concret, acest lucru înseamnă că oamenii care își doresc schimbarea de la modul lor preferat de transport au nevoie de o percepție pozitivă asupra transportului public ca un câștig care le crește calitatea vieții și care astfel ar trebui privit ca o parte pozitivă a rutinei lor zilnice de deplasare. Acest lucru include în particular: debutul cu un bagaj informațional comprehensiv (stații, numere, rute, conexiuni, prețuri etc.) pentru a preîntâmpina pragul existent de inhibiție privind transportul public; fără costuri adiționale (de ex. bilete gratuite de test); comunicare.

Graficul de timp al proiectului este astfel: Săptămâna 1: Anunțul Este trimisă o scrisoare circulară către toți angajații. Persoanele care sunt interesate de program se vor putea înregistra în interval de o săptămână într-un punct central amenajat în cadrul organizației.

Săptămâna 2: Selectarea și prima săptămână de jurnal: Sunt selectați participanții la program. Se recomandă formarea unor grupe mici (de până la 15 persoane) astfel încât să poată fi furnizată consiliere personală și programul să poată fi repetat dacă este necesar. Fiecare angajat participant este rugat să își descrie în scris obiceiurile lui/ei de mobilitate (mai ales cele de pe traseul casă-birou). Acest raport ar trebui să includă: timpul dedicat fiecărei călătorii (când a început călătoria și când s-a finalizat, câte minute a durat); scopul deplasării (de ex. la servici sau la cumpărături); mijlocul de transport folosit; oprirea (opririle) și numerele liniilor (de autobuz, tramvai etc.); punctul de plecare și de destinație; condițiile meteo.

Săptămâna 3: seminar introductiv și începutul lunii de probă Are loc o întâlnire de informare, în timpul căreia subiectul este evaluat și discutat. Sunt furnizate recomandări peronalizate de mobilitate și se distribuie biletele.

www.transportlearning.net

Pagina 38 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Săptămânile 3 - 6: înființarea unei linii telefonice dedicate și raportul scris al reacțiilor Este înființată o linie telefonică dedicată pentru întrebările venite din partea participanților.

Participanții primesc un formular de feedback (care conține: cum decurge luna pentru persoana respectivă, dacă au anumite recomandări sau sugestii etc.)

Săptămâna 6: a doua săptămână de jurnal: Participanții țin un jurnal într-o altă săptîmână, de data aceasta descriind noul comportament de mobilitate testat.

Săptămâna 7: seminar de încheiere A doua săptămână de jurnale de mobilitate este evaluată și comparată cu rezultatele din prima săptămână. Reacția este discutată iar programul evaluat de către participanți. Ce a mers bine și ce anume trebuie îmbunătățit? Ce sugestii s-ar putea oferi altor persoane interesate să încerce același lucru?

Săptămâna 8: Finalul lunii de probă Proiectul se încheie cu o sinteză și documentare și cu o privire de ansamblu asupra modului în care se poate proceda, precum și sfaturi pentru alți angajați.

www.transportlearning.net

Pagina 39 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 18: Grafic de timp pentru ”luna de probă cu transportul public”

www.transportlearning.net

Pagina 40 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.3.

Campania de ”Abordarea Beneficiului Personal” folosită pentru transferul activității fizice în rutina zilnică

Abordarea ”beneficiului personal” nu se axează pe protecția mediului cu prețul beneficiului personal al locuitorilor ca o practică comună în alte proiecte; din contră, sunt dezvoltate noi măsuri și acțiuni care sunt îndreptate înspre beneficiul personal al locuitorilor care, în acest caz, merga mână în mână cu beneficiile publicului larg.

O combinație optimă poate fi realizată prin conectarea trafic / mobilitate și mișcare / sănătate / stare de bine. De exemplu: o schimbare a modului de transport a unei persoane – folosirea bicicletei în locul mașinii pentru mersul la servici – va avea efecte vizibile pentru publicul larg.

Această schimbare a modului de transport poate atrage după sine un anumită disconfort și, în funcție de disponibilitatea spațiilor de parcare de la locul de muncă (sau orice altă destinație), poate chiar un consum de timp mai mare. Dar angajații pot acum să-și combine deplasările la lucru cu exercițiul fizic și astfel să fie într-o formă mai bună. Sistemele lor cardiovasculare vor fi întărite și se poate reduce nivelul stresului și chiar scăderea în greutate. În plus este posibilă și o reducere de costuri. În compensație pentru durata mai mare de timp necesară pentru deplasare, angajații nu trebuie să mai meargă la un centru de fitness pentru antrenament. Un alt efect colateral pozitiv pentru publicul larg este reducerea emisiilor de substanțe toxice precum și reducerea poluării fonice, o reducere a numărului de aciidente și mai puțină congestie în trafic. În plus, compania și cartierele înconjurătoare pot beneficia de mai mult spațiu. Iar angajații care sunt într-o formă fizică bună sunt în acelașii timp mai productivi lucru care poate fi confirmat prin statistici care arată că un număr mai mic de angajați raportează o boală sau o durere.

Abordare teoretică

Implementare

Problemă

Diagnoza în urma controlului medical annual: Diagnosis of the annual preventive medicine checkup: "Lipsa activității fizice"

Informație

Prelegeri despre mobilitate, impact asupra mediului, sala de fitness, sănătate, interacțiunile și interrelațiile dintre acestea, etc Consultanță personală de mobilitate, predarea de materiale de informare, etc

Sensibilizarea publicului

Dezvoltarea unor instrumente de sensibilizare, cum este Jurnalul de Sănătate și Mobilitate pentru auto-monitorizare, proces personalizat de orientare, etc.

Prezentarea beneficiilor personale

Înainte – După – control al sănătății, interviuri

Activitate: Stimulente

Cadouri (disponibile prin Merkur Insurance Company în Graz, Austria), tombole, atmosferă agreabilă (locuri speciale de întâlnire), servicii de catering

Activitate: oferte / instrucțiuni de test

Programe realizate de facilitatori (în grupuri mici sau individuale), hotline al programului

Reacție (Feedback): în relație cu un

Întâlniri la jumătatea programului și finale, întâlniri regulate, grup

comportament greșit / pentru afirmare

”way watcher”, schimb de bune practice (sfaturi, sugestii și trucuri, motivație reciprocă, etc)

Tab. 1: Pașii de implementare pentru „ Abordarea Beneficiului Personal” www.transportlearning.net

Pagina 41 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Abordarea ”beneficiului personal” The „personal benefit“-approach

MOTIVAREA PROMOVĂRII UNEI SCHIMBĂRI DE COMPORTAMENT

Stimulente

Informare

PROBLEMĂ

ACȚ IUNE / COMPORTAMENT T

Conș tientizar e

Prezentarea beneficiilor personale

Îndrumarea comportamentelor

Feedback asupra comportamentelor necorespunzătoare

Feedback pentru confirmarea comportamentului

Fig. 19: Abordarea Beneficiului Personal

www.transportlearning.net

Pagina 42 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.4. “KOPF AN, MOTOR AUS” – Gândește înainte de a conduce: Reducerea CO2 prin reducerea deplasărilor scurte Campania “Kopf an, Motor aus” a reprezentat o campanile de imagine pentru promovarea mersului pe jos și cu bicicleta în orașele din Germania. S-a desfășurat în 2010 și 2011 și a fost finanțată de Inițiativa Germană pentru Mediu cu 4 mil Euro. În total 9 orașe au luat parte la campanie. Orașele au fost selectate printr-o competiție națională la care s-au înscris peste 100 de orașe.

Scopul campaniei a fost foarte simplu: reducerea numărului de deplasări cu mașina pe distanțe mai scurte de 6km și înlocuirea lor cu mersul pe jos sau cu bicicleta. S-a concentrat foarte clar pe schimbarea modală și astfel pe o schimbare a comportamentului de mobilitate.

Metoda A fost realizat un studiu privind rutinele de mobilitate. Campania se bazează pe o teorie psihologică (Modelul Transteoretic). Această teorie explică faptul că schimbările de comportament sunt procesuale și au nevoie de diferite etape pentru a fi finalizate.

Au fost implicate mai multe organizații (ONG, ministere, agenții de publicitate, institute de cercetare a pieței) Campania a fost implementată în trei pași, fiecare folosind o culoare diferită Roșu: atrage atenția oamenilor asupra domeniului transportului urban în faza pregătitoare Verde: oferă soluții și sugestii – faza de implementare Albastru: confirmă faptul că pietonii și bicicliștii au dreptate – faza de confirmare

Fig. 20: Exemple de elemente vizuale de comunicare din cadrul campaniei „Kopf an – Motor aus“ www.transportlearning.net

Pagina 43 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Elemente Afiș luminos în parcările de mașini Afiș de reclamă în diferite amplasamente (de ex. primărie, centre comerciale. Poduri, pe pământ, pe autobuze etc) Spoturi Radio și TV Reclame pe spatele tichetelor de parcare (în parcări) PR: prezentarea campaniei la ateliere de lucru și conferințe Promovarea la festivaluri de stradă Înmânarea de cadouri (de ex. pedometre) Modele de urmat: politicieni pe bicicletă; vedete pe bicicletă Alte evenimente (de ex. parcare ghidată pentru biciclete, Coffee Bike, spălătorie de biciclete)

Fig. 21: Exemple de utilizare a sloganului în cadrul campaniei „Kopf an – Motor aus“

Utilizarea sloganelor Slogane amuzante și atrăgătoare precum și remarci provocatoare acolo unde se vrea atragerea atenției asupra aspectului mobilității De ex: “Besser Sie nehmen an, als die Eisberge“ (traducere în română „mai bine pierzi greutatea decât ghețarii“) Evaluarea și rezultatele campaniei Evaluarea campaniei prin ”Institutul Wuppertal pentru Climă și Energie” (institut de cercetare) Au fost intervievate 1.200 de persoane după finalizarea campaniei Schimbare modală: 123 mil. Kilometri au fost direcționați de la mersul cu mașina la mers pe jos sau cu bicicleta Economii totale de 25.000 de tone de CO2 Sondaj de opinie printre locuitori: 26% din totalul oamenilor, care au recunoscut campania, și-au schimbat comportamentul de mobilitate Voci critice privind metoda de evaluare

www.transportlearning.net

Pagina 44 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Compararea rezultatelor campaniei (conform Institutului Wuppertal) cu date KONTIV  deși orașul Halle a implementat campania, nu a existat nici o schimbare modală conform datelor KONTIV din 2008 și 2009 este dificil de evaluat rezultatele campaniei (care este influența campaniei, care este influența măsurilor adiționale? Nu avem un laborator!) cum se poate distinge între schimbările generale în comportamentul de mobilitate și o schimbare care poate fi demontată de efectele campaniei?

Informații generale despre campanii: Caracteristicile campaniei: Repetarea acțiunilor!!! (pași diferiți de publicitate) Prezența masivă a campaniei în public Se recomandă amestecul diferitelor canale media Estimare: 1,20 Euro investiți pe locuitor Închirierea spațiilor publicitare reprezintă cea mai costisitoare parte a campaniei  utilizarea propriilor spații municipale este eficientă în materie de costuri (de ex. pereții clădirilor municipale) Rolul comunicării: O bună infrastructură pietonală și de biciclete este esențială, dar trebuie anunțate public pentru a face oamenii să-și schimbe comportamentul Rutinele de comportament trebuie schimbate  comunicarea este importantă În locul argumentelor raționale, trebuie incluse și laturile distractive și emoționale Nici o politică deficitară pentru mers pe jos sau cu bicicleta nu poate fi ”reabilitată” print-o campanile. Dar, dacă o campanile reprezintă un element adițional pe lângă o bună politică de mobilitate, atunci este eficientă Grupul țintă: Este necesară o bună definire a grupului țintă (de ex. personae interesate de activitățile în aer liber, persoane orientate către distracție și performare, viață culturală etc).

www.transportlearning.net

Pagina 45 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.5. Bolzano Corporate Cycling Bolzano Corporate Cycling este un bun exemplu de creare a unei mărci pentru un mod de mobilitate durabilă ca parte a identității orașului. Logo, slogan, culoare – marca "Bici BolzanoFahrrad Bozen" e integrată de la partea de sus a scrisorii comunității, până la produsele printate pentru transport și turism și designul elementelor de infrastructură. Marca este foarte vizibilă și foarte ușor de recunoscut de către cetățeni și vizitatori.

Practic Sistemul de Ciclism Corporatist constă în patru elemente de bază: 1. O rețea coerentă de piste de biciclete 2. Zone de parcare pentru biciclete 3. Informare și comunicare 4. Marketing În cadrul acestei prezentări de bune practici, vă vom prezenta detalii privind informarea și comunicarea precum și pentru partea de marketing. Exemplul complet este subiectul modulului 6 - “Mersul pe jos și cu bicicleta – consilierea municipalităților”.

Informare și comunicare Pentru anunțarea intenției autorităților publice de promovare a mobilității pe bicicletă și de creare a vizibilității intervențiilor singulare, o largă și bine structurată campanie de comunicare este de o importanță critică. Informarea și comunicarea ar trebui să contribuie la sensibilizarea locuitorilor și la conștientizarea lor privind mobilitatea prin mers cu bicicleta și toate avantajele legate de aceasta. Este de asemenea foarte important ca procesul de informare și comunicare să fie continuu și nu doar un eveniment singular.

Cu ce ajută cele mai bune măsuri și intervenții de infrastructură, dacă nu ajung să fie cunoscute și oamenii nu știu nimic despre ofertă? Odată ce bicicletele sunt testate de către cetățeni, ei vor recunoaște imediat toate avantajele acestui mod de transport sănătos și prietenos cu mediul.

Consecința poate fi o schimbare durabilă în comportamentul de transport. Pentru a atinge acest obiectiv ambițios, oamenii trebuie să fie informați iar comunicarea reprezintă un aspect important al acestui proces.

Informarea și comunicarea ar trebui să se refere la Informațiile legate de transportul existent cu bicicleta includ și serviciile de biciclete: ce benzi de biciclete există deja? Unde? Care sunt cele mai bune și mai rapide conexiuni de la punctul A la punctul B? Unde pot să-mi parchez bicicleta în siguranță? Și de unde pot închiria o bicicletă dacă am nevoie urgent de una? În special în faza inițială de promovare a mobilității cu bicicleta, campanile de informare și comunicare pot fi utilizate pentru a informa cetățenii privind planurile administrației, noile infrastructuri, servicii etc. Politicienii pot beneficia de pe urma unei astfel de campanii pentru a scoate în evidență cât de important este mobilitatea pe bicicletă pentru ei, cum poate acest tip de deplasare să amelioreze calitatea vieții și să contribuie la reducerea probemelor de trafic din cadrul orașului. Toate informațiile privind noile piste de biciclete, noile servicii, noile zone de parcare, etc. trebuie să circule în continuu către oameni. www.transportlearning.net

Pagina 46 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Crearea unui climat prietenos mersului cu bicicleta: strategiile de informare și comunicare pot să contribuie la crearea unui climat prietenos mersului cu bicicleta în interiorul orașului. De aceea este important de subliniat și de argumentat toate avantajele bicicletei. Cele mai mari avantaje pot fi scoase în evidență astfel: avantaje economice (costuri scăzute de achiziție, costuri scăzute de întreținere, zero costuri cu combustibilul, zero cheltuieli cu asigurările, taxe etc), avantaje practice (este dovedit faptul că bicicletele sunt cele mai rapide mijloace de transport urban pe distanțe de până la 5km, congestiile de trafic enervante pot fi evitate, aproape toate destinațiile sunt direct accesibile cu bicicleta), beneficii asupra sănătății și avantaje sociale (activitățile fizice îi mențin pe oameni în formă și previn o multitudine de afecțiuni, mersul cu bicicleta are și o component socială: întâlnești oameni, ”explorezi” orașul), protecția mediului (mersul cu bicicleta este o metodă activă de protecție a mediului, bicicletele nu produc nicic un fel de emisii sau zgomot, necesită mai puțin spațiu decât mașinile). Practic, toate strategiile de marketing și comunicare pentru promovarea mobilității cu bicicleta trebuie orientate către aceste avantaje.

Respectul reciproc și aprecierea între toți participanții la traffic, cum sunt șoferii, motocicliștii, bicicliștii, pietonii și utilizatorii tranportului public. Campanile de informare și comunicare se potrivesc perfect pentru demontarea prejudecăților reciproce și pentru ameliorarea conviețuirii împreună. Informarea și comunicarea pot de asemenea contribui și la creșterea siguranței rutiere și în spațiile publice.

Marketingul orașului: mai ales în perioadele de încălzire globală, schimbări climatice și conștientizarea tot mai mare a poluării mediului, promovarea mobilității cu bicicleta poate contribui la schimbarea durabilă a imaginii orașului. De aceea informarea și comunicarea asupra mobilității pe bicicletă poate fi o strategie politică și de marketing pentru îmbunătățirea imaginii orașului. În orașul Bolzano, Ökoinstitut Südtirol/Alto Adige a dezvoltat o strategie validată de informare și comunicare pentru promovarea mobilității cu bicicleta. Strâns legată de această strategie este Identitatea Corporativă (IC) a mobilității cu bicicleta.

Identitate Corporativă Primul pas pentru o campanie de marketing eficientă și de success este dezvoltarea unei Identități Corporative (IC). IC trebuie să fie unică și captivantă și să reprezinte produsul, în cazul Bolzano, mobilitatea cu bicicleta. Logoul ca element simbol plin de semnificații, trebuie să fie prezent pe toate elementele relevante pentru biciclete din oraș (signalistică, puncte de informare, afișe, reclame, internet etc). Ca orice alt produs, și mobilitatea cu bicicleta capătă o identitate prin intermedul acestui logo și a întregului IC. Designul este foarte important. În toate elementele și informațiile de marketing aspectul estetic trebuie să fie tratat cu mare atenție.

Bicicleta trebuie să fie percepută pozitiv.

De exemplu logoul comunică:

www.transportlearning.net

Pagina 47 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Identificare facilă: “bicicletă” “mobilitate cu bicicleta”

sau

Ușor de recunoscut Idea de “velocity” Un atașament emoțional Aspect specific scurtături, etc.)

al

locului

(culori,

Fig. 22: Bolzano Corporate Cycling - logo

Imagini de fundal și printuri mari Ca orice alt produs, mobilitatea cu bicicleta ar trebui să utilizeze unul dintre cele mai ”clasice” medii de promovare, afișul.

Afișele pot fi amplasate în toată zona urbană și costurile sunt relative mici, comparative cu cantitatea de grupuri țintă la care ajunge. Bineînțeles că pancardele trebuie să fie proiectate cu imaginea vizuală și logoul stabilite, semnătura, culorile etc pentru mobilitatea cu bicicleta. Din nou: aspectul estetic și designul comunicate prin intermediul pancardei sunt de o importanță esențială pentru îmbunătățirea imaginii asupra mobilității cu bicicleta.

Afișele pot fi fixate și pe mijloacele de transport public, de ex. pe autobuze sau tramvaie. O altă opțiune este de a produce așa-numitele ”printuri de mari dimensiuni”. Printurile de mari dimensiuni sunt mai scumpe decât afișele ”standard”. Dar efectul promoțional este cu mult mai ridicat. Printurile de mari dimensiuni pot fi instalate pe pereți mari sau utilizați ca casete pentru a îmbrăca clădirile în construcție.

Fig. 23: Exemple de afișe pentru Bici Bolzano

www.transportlearning.net

Pagina 48 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Barometru de biciclete Bolzano a fost unul dintre primele orașe de pe teritoriul European care a implementat așa numitul ”barometru de bicicletă”. Acest dispozitiv poate fi privit ca un instrument de creștere a gradului de conștientizare și de sensibilizare a tuturor bicicliștilor din Bolzano. Barometrul funcționează cu un tip de senzor și înregistrează toate bicicletele care circulă în ambele direcții de-a lungul uneia dintre cele mai agomerate piste. Afișajul arată numărul total de biciclete pe zi precum și numărul total de la punerea lui în funcțiune. Barometrul de bicicletă a fost un mare succes în Bolzano și în mai puțin de un an a fost înregistrat și celebrat primul milion de biciclete.

Cu această ocazie s-a organizat un eveniment de anvergură la care au participat politicieni, presa, sponsori etc.

Fig. 24: Barometru de biciclete în Bolzano

Cărți poștale Așa numitele ”cărți poștale gratuite”, distribuite în baruri, restaurant și tavern, sunt foarte populare printer tineri. Aceste vederi ar trebui să fie concepute într-un mod care să le facă să fie remarcate și în strânsă legătură cu mersul pe bicicletă. În dreapta sunt afișate câteva exemple din Bolzano.

Spoturi în cinematografe Bolzano a experimentat și cu modalități noi, oarecum excentrice de îmbunătățire și promovare a mersului cu bicicleta. Una dintre metodele foarte bine primite a constat în producerea unor spoturi de cinema. Spoturile de cinema din Bolzano sunt orientate către diferite grupuri țintă și subiecte, de ex. tineri, siguranță etc. Canale media noi, cum este YouTube sau diferite pagini de internet pot fi un mod de a atrage atenția asupra mobilității cu bicicleta.

www.transportlearning.net

Pagina 49 din 64

Fig. 25: Exemple de cărț i poș tale

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Harta de Mobilitate pentru Biciclete Se recomandă dezvoltarea unei hărți de mobilitate pentru biciclete în momentul în care este dezvoltată o anumită infrastructură de piste, benzi sau străzi pentru biciclete. Efortul de a realiza o hartă a traseelor de bicicletă nu ar trebui subestimat. Este important de stabilit ce informații trebuie să apară pe hartă, unde sunt amplasate marile atracții de mobilitate, cum poate fi asigurată orientarea etc. Structura hărții trebuie să fie simplă iar conținutul lizibil. Petru a garanta o orientare bună rețeaua de bicicletă din Bolzano a fost scoasă grafic în evidență. La fel ca harta metroului din marile orașe, benzile principale de biciclete din Bolzano au culori și nume diferite. În total există în acest moment opt trasee principale de bicicletă. Luați în considerare faptul că harta pentru biciclete, la fel ca alte produse care vizează mobilitatea pe bicicletă în Bolzano, sunt concepute ținând cont de identitatea corporativă standard (logo, culori, stil etc).

Pe versoul hărții sunt listate separate, într-un mod simplu structurat, toate principalele trasee cu cele mai importante atracții, posibilitatea de schimbare între benzile unice de bicicletă precum și toate facilitățile și serviciile.

Fig. 26 Harta de Mobilitate pentru Biciclete din Bolzano – față

www.transportlearning.net

Pagina 50 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 27 Harta de Mobilitate pentru Biciclete din Bolzano – verso

4.6. Campania de introducere a limitării de viteză la 30 km/oră la nivelul unei zone întregi din Graz Orașul Graz, primul din Europa, a implementat limitarea de viteză la 30 km/oră (cu excepția arterelor principale) în septembrie 1992. Filozofia din spatele acestei măsuri a fost concentrarea pe creșterea sensibilizării mai degrabă decât pe măsurile de infrastructură.

Activitățile implementate au fost complexe. Creșterea gradului de conștientizare privind noua limitare de viteză la 30 km/oră a fost direcționată către următoarele grupuri țintă: Factorii de decizie Liderii de opinie Anumite grupuri țintă (școli / grupuri de lobby) Populația

www.transportlearning.net

Pagina 51 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 28: Exemplu de logo și comunicare din cadrul campaniei de limitare a vitezei la 30 km/oră

Factorii de decizie Pregătirea următoarelor analize și rapoarte Opinia publică privind limitarea vitezei la 30 km/oră (Socialdata) Raport de Emisii & Zgomot (Universiatea Tehnică din Graz) Raport al siguranței (Road Safety Board) Raport legal (Universitatea din Graz) Analizele au fost prezentate consiliului local și către media la diferite conferințe publice. A fost posibil să se folosească datele colectate de-a lungul întregii campanii într-o formă ușor simplificată.

O broșură cu rezultatele privind analizele a fost publicată și diseminată printre experți.

Liderii de opinie și multiplicatorii Crearea unei baze de date cu adrese (profesori, preoți, doctori, stiliști, hangii, angajați în consiliul local, avocați, reprezentanți ai asociațiilor, reprezentanți ai inițiativelor comunitare, cetățeni activi) Scrisori periodice (la fiecare 2-3 luni, începând cu anul lansării) cu un buletin informativ intitulat: ”informații de bază pentru cetățeni activi”. Acestea conțineau întrebări puse frecvent privind limitarea vitezei la 30 km/oră și răspunsurile la acestea.

Prelegeri ținute de experți internaționali & lideri de opinie Simpozion cu experți din Asociația Germană a orașelor și a satelor precum și profesori din universitățile germane Simpozion cu primarul din Heidelberg și primarul din Darmstadt Atelier de lucru cu experți privind siguranța traficului, naționali și internaționali Toate prelegerile au fost sprijinite de presă și au fost publice.

www.transportlearning.net

Pagina 52 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Activități ale grupurilor țintă Unități de predare privind limitarea vitezei la 30 km/oră organizate în toate școlile primare din Graz. A fost prezentat și un material video, conceput special în acest scop. La finalul lecției a fost folosit un test real cu manechine în fața școlii pentru a demonstra impactul întrun mod dramatic. Doua mașini care circulau cu viteza de 50 respectiv 30 km/oră au trecut peste manechin. ”Grupurile de lobby” (asociații, societăți, inițiative cetățenești, parohii, ONGuri și cluburi auto) au fost invitate să participle la evenimente exclusive. Astfel fiecărui grup i s-a dat posibilitatea de a organiza runde de discuții pe diferite teme și de a discuta avantajele și dezavantajele limitării vitezei la 30 km/oră de față cu vice-primarul din Graz.

Populație Toate gospodăriile din Graz au primit de două ori informațiile. Publicația ”harta orașului” a demonstrat multiplele șanse ale limitării vitezei la 30 km/oră cu ajutorul ilustrațiilor și a punctat și posibilele efecte colaterale. În toate publicațiile municipale (ziare locale, ziare districtuale, ziare ale diferitelor partide politice) au fost publicate rapoarte comprehensive privind limitarea vitezei la 30 km/oră.

Au fost amplasate standuri de informare ”viteza limită 30” privind limitarea vitezei la 30 km/oră în punctele centrale din oraș Motocicliștii au fost informați prin intermediul unor ”bannere vii” (2 persoane care stau la semafor ținând un banner în fața mașinilor care așteaptă lumina verde) Reclame cu numărătarea inversă amplasate în ziarele locale: încă 10,5, 3,2, 1 zile până la inaugurarea limitării vitezei la 30 km/oră Pe lângă acțiunile adresate grupului țintă au mai fost utilizate două elemente adiționale: Utilizarea spațiului public pentru activități de informare Angajarea unui reprezentant politic (vice-primar) ca figură centrală pentru Campania de marketing.

Acțiuni publice și activități în spațiul public Au fost atașate stâlpilor de iluminat public semnale stradale cu limitarea vitezei la 30 km/oră (in total 500) S-au folosit pictograme ca elemente de relaționare cu publicul la toate intrările pe arterele prioritare Au fost amplasate bannere pe balustradele podurilor, deasupra străzilor și la marginea drumurilor.

Informații privind limitarea vitezei la 30 km/oră pe fațadele clădirilor „Primarul de Marketing “ Vice-primarul a folosit fiecare oportunitate pentru a provoca oponenții declarați ai limitării vitezei la 30 km/oră la dueluri publice care au fost întotdeauna acompaniate de un interes

www.transportlearning.net

Pagina 53 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

crescut al presei. Această promovare a fost eficientă chiar și în cazurile în care opozanții, ca de exemplu guvernatorul, și-a pierdut cumpătul în ultimul minut.

S-au folosit idei excentrice. La o întâlnire special cu preoții primarul a sugerat posibilități variate privind modul de a integra tema limitării vitezei la 30 km/oră în predicile lor. În acea perioadă mulți oameni au emis părerea privind faptul că e imposibil să șofezi cu 30 km/oră în viteza a treia. Primarul le-a oferit tuturor un test de condus, în cadrul căruia el însuși a condus cu viteza de 30 km/oră. Multe persoane au acceptat oferta lui, iar interesul presei a fost enorm.

Fig. 29: Exemple de comunicare în spațiul public

Concluzii A fost posibil să se organizeze o campanie bună cu doar o fracțiune din banii care ar fi fost necesari pentru măsuri structurale. Cu toate acestea, este important de menționat faptul că acceptanța măsurii a crescut considerabil după introducerea ei.

Mulți opozanți au cerut un referendum înainte de introducerea măsurii. Primarul totuși a insistat că este posibil de votat numai pentru ceva ce experimentezi direct. El a sugerat organizarea unui referendum după doi ani de implementare. Dar după 2 ani nimeni nu a mai fost interesat de referendum iar proiectul pilot a fost general acceptat.

Din nefericire primarul a murit în primul an de implementare și nu a mai putut profita de avantajele deciziei sale vizionare.

www.transportlearning.net

Pagina 54 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.7. Campania „Radlust“ RADLUST este o campanie de comunicare și creștere a gradului de conștientizare inovativă și profesionistă cu scopul de a promova mersul cu bicicleta. Este rezultatul unui proiect studențesc al Departamentului de Planificare și Dezvoltare Spațială din Universitatea Trier entru a crește utilizarea bicicletei în Germania. Adaptează factorii de success din reclamele pentru mașini prin comunicarea emoțiilor pozitive și punctarea pasiunii pentru ciclism. ”Conceptul Radlust” a fost dezvoltat și testat în 2007 și a fost urmat de o implementare profesionistă în orașele din Germania. Instrumentul Raumkom (Institut pentru Comunicare și Dezvoltare Spațială) privind responsabilitatea și dezvoltarea ulterioară a proiectului.

Context & Obiective Bicicleta este cel mai utilizat mijloc de transport din lume. În Germania, mai mult de 80% dintre toate gospodăriile dețin cel puțin o bicicletă. Datorită creșterii mari a posesiei de bicicletă, potențialul creșterii utilizării bicicletei este foarte mare.

Scopul RADLUST este de a activa acest potențial prin promovarea mersului cu bicicleta prin reclame emoționale și măsuri de creștere a gradului de conștientizare – exact ca în cazul oricărui alt produs. Prin această strategie. RADLUST urmărește obiectivul ambițios de dublare a ponderii bicicletei în Germania în următorii 5 ani. Pentru a atinge acest țel. RADLUST se concentrează pe promovarea mersului cu bicicleta în zonele urbane și în orașe. Traficul de relaxare nu reprezintă zona țintă cheie.

www.transportlearning.net

Pagina 55 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 30: www.radlust.info

Implementare Începând cu anul 2007, mai multe părți au fost implicate în implementarea campaniilor RADLUST: Prof. Heiner Monheim (înainte la Universitatea din Trier), Ministerul German Federal al Mediului, Umweltbundesamt (Agenția Federală a Mediului) și grupuri de lobby cum sunt ADFC (Clubul German de Ciclism) și VCD (Clubul German de Trafic), iar apoi, institutul Raukom.

Acest grup de acțiune a dezvoltat un întreg set de material de comunicare și diseminare. Pentru informare au fost realizate 32 de postere, o broșură de informare, dosare și cărți poștale. În plus, pagina de internet (www.radlust.info) acționează ca panoul proiectului. Mai multe prezentări au avut loc (cea mai important dintre ele în termeni de conștientizare a publicului a fost cea de la conferința VeloCity din 2007). Televiziunea și radioul au fost de asemenea implicate, s-a dezvoltat un spot TV și au avut loc interviuri de presă.

Astfel, factorii de decizie, politicienii și industria bicicletelor au fost mobilizați să utilizeze mai multă reclamă profesionistă și să includă activități de comunicare pentru a promova ciclismul.

www.transportlearning.net

Pagina 56 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 31 www.radlust.info

Concluzii Conceptul Radlust a fost prezentat de aproximativ 30 de ori la întâlniri ale experților și a câștigat premii pentru concept. Orașe germane cum sunt Kassel și Trier au implementat deja Campania – iar RADLUST încurajează alte orașe să implementeze campanii de ciclism (de ex. Munchen Radhauptstadt).

Din acest motiv, proiectul a putut să atragă atenția asupra necesității unei comunicări la scară largă pentru a îmbunătăți imaginea mersului zilnic cu bicicleta, de ex. către locul de muncă, școală sau cumpărături.

Descărcare Puteți descărca broșura (în limba germană) precum și afișele de promovare: http://www.radlust.info/downloads

www.transportlearning.net

Pagina 57 din 64

Conceperea Č™i implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fig. 32 www.radlust.info

www.transportlearning.net

Pagina 58 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.8. Radlhauptstadt München – München, Capitala Mersului cu Bicicleta Orașul Munchen își descrie Campania de mers cu bicicleta după cum urmează: Campania de marketing pentru biciclete a orașului Munchen a început în aprilie 2010 cu prima „Radl-Night“ (”Noapte de Ciclism”) din Munchen, un tur de bicicletă care a avut loc seara pe străzile din central istoric al orașului și la târgul de biciclete de primăvară. Intenția campaniei de comunicare esre de a crește liniar volumul de trafic cu bicicleta din Munchen și în același timp de a aduce o contribuție importantă la ameliorarea siguranței pe bicicletă. Cu ajutorul conceptului de marketing inovativ sunt comunicate numeroasele avantaje ale mersului cu bicicleta ca un mod ideal de transport în oraș. În concluzie, bicicleta nu este doar cel mai rapid mod de transport urban pe distanțe de maxim 5 km lungime. Mersul cu bicicleta este sănătos, protejează mediul și este economicos financiar, este extrem de popular și, cel mai important, este foarte distractiv.

Mersul cu bicicleta înseamnă independență, flexibilitate, bucuria mișcării, calitatea vieții și stil de viață. Mobilitate îndreptată către viitor – misiunea acestei campanii este de a consolida această imagine, de a monta, de a crește gradul de conștientizare și de a împărtăși percepția precum și de a trezi interesul locuitorilor, care nu sunt încă convinși de mersul zilnic cu bicicleta. Șabloanele de mobilitate sunt puse la îndoială; oamenii trebuie motivați să formeze o cultură puternică a bicicletei. Pur și simplu urcă-te pe bicicletă și pedalează!

Fig. 33 www.eltis.org

www.transportlearning.net

Pagina 59 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Sloganul campaniei “Radlhauptstadt München“ adaptează abordarea orașului, pentru a fi și a rămâne orașul german cel mai prietenos cu bicicleta. O mare pondere a traficului de bicicletă reprezintă întotdeauna o calitate înaltă a vieții urbane. Mai mult, ameliorarea siguranței în trafic este un foarte important aspect al măsurilor de comunicare. Și, deoarece accidentele nu au loc pe panouri mari și pe cărți poștale, campania înfruntă siguranța traficului direct la scena evenimentelor: pe stradă. Acolo, siguranța mersului cu bicicleta verifică și programe de acțiune adiționale sunt oferite prin informare, pentru sensibilizare și înțelegere a tuturor participanților la trafic pentru a atinge o comuniune interpersonală mai degrabă decât o dușmănire. Pentru întâlniri, promovări și evenimente recente, precum și pentru informații privind ”Capitala Ciclismului”, puteți vizita pagina de internet a campaniei la: www.radlhauptstadt.de În anul 2011 s-a stabilit focusarea pe tineri (studenți și elevi). Printre activitățile deja stabilite s-a realizat și un spectacol de casting: Munchen este privit ca Starul Ciclismului prin ședințe foto și vot online.

Evaluarea eforturilor de a consolida ponderea bicicletei în Munchen precum și al campaniei arată faptul că între anii 2002 și 2008 (6 ani) ponderea bicicletei a crescut cu cca. 40% from 10 la14% în ponderea modală (Sursa: MIDMUC 2002 și 2008). Din 2008-2011, numai 3 ani în plus (în perioada de desfășurare a campaniei), s-a putut înregistra o creștere similară la o pondere totală de 17,4%.

Concluzii Evaluarea presei arată faptul că cca. 200 de rapoarte și publicații au putut fi numărate în 2010.

Stilul raportării a fost în general pozitiv.

Eforturile pe care orașul Munchen le-a întreprins pentru a încuraja mersul cu bicicleta ca mijloc zilnic de transport se regăsesc în faptul că: S-a triplat bugetul annual pentru transportul cu bicicleta la 4,5 Mil € / an S-a alocat un buget de 3,8 Mil € pentru 5 ani A fost angajat mai mult personal – acum 11 oameni lucrează în transportul cu bicicleta la autoritățile municipale.

Campania a costat aprox. 0,7 € / locuitor / an, ceea ce reprezintă destul de puțin comparativ cu costurile de infrastructură, pe care le oferă exclusiv alte orașe.

www.transportlearning.net

Pagina 60 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

4.9. Alte campanii ”În jurul lumii în 80 de zile” – o campanie de mers cu bicicleta pentru școlarii danezi Campania ”În jurul lumii în 80 de zile” a vizat copiii de școală de 12-13 ani. Ideea este ca elevii să lucreze împreună ca o clasă pentru a vedea dacă pot ”merge cu bicicleta” în jurul lumii în 80 de zile. Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=3050

Campania ”Rămâi în formă în stația de autobuz!” din Graz, Austria Scopul acestui proiect este găsirea de noi modalități de a reduce timpul pe care oamenii simt că îl petrec așteptând autobuzul sau tramvaiul, oferindu-le noi lucruri de făcut pentru a utiliza timpul într-un mod productiv.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=3022

Campania ‘Deplasările mele scurte’, Belgia Din 2005, Mobiel 21 a implementat Campania anuală Mijn korte ritten sau ‘Deplasările mele scurte’ în regiunea Flandra, unde au ”invitat” grupuri de oameni să-și înlocuiască deplasările scurte cu mașina prin deplasări pe jos sau cu bicicleta timp de o lună de zile.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=3023

Verificări gratuite și ateliere de întreținere pentru promovarea mersului cu bicicleta ca mijloc de deplasare zilnică și alternativă sigură în Navarra, Spania Un sondaj condus printre adolescenți privind principalele motive pentru care nu folosesc bicicleta regulat arată că problemele de întreținere au fost printre motivele majore, precum și cauza accidentelor. Pentru a veni în întâmpinarea acestor problem s-au organizat verificări gratuite și ateliere de întreținere.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=2902

www.transportlearning.net

Pagina 61 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Promovarea mersului pe jos printre vârstnici, Donostia - San Sebastián, Spania Această inițiativă s-a axat pe sprijinirea și încurajarea vârstnicilor să meargă în diverse zone din San Sebastián, Nordul Spaniei. Proiectul a fost planificat de Departamentul de Mobilitate al Municipalității Donostia San Sebastián, ca parte din proiectul EU AENEAS, cu asistență din partea Club Vasco de Camping Elkartea.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=2862

Sigur și prietenos cu mediul către școală - Jocul Șarpelui în Trafic, Belgia Campania ”Sigur și prietenos cu mediul către școală” atinge până la cu 29% mai multe deplasări durabile! În perioada 2004-2005, un număr total de aprox. 76.800 de elevi, 5.500 de profesori, 3.900 de clase și 55.500 de părinți s-au implicat în renunțarea la mașină timp de cel puțin o săptămână.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=784

Panterele străzii în acțiune, Grecia Panterele străzii sunt un grup care colindă străzile din marile orașe grecești, lipind pe mașinile parcate ilegal stickere portocalii care înfățișează un măgar într-o mașină deasupra unui mesaj text: ”Parchez unde vreau”. Cauza lor se datorează lipsei crescute de locuri de parcare și de mers pe jos din orașele grecești.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=2077

www.transportlearning.net

Pagina 62 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Deplasări pentru dus gunoiul – bilete de transport public în schimbul materialelor reciclabile, Almada, Portugalia Ca parte a unei scheme promoționale mai largi pentru introducerea unei noi linii de tramvai în Almada, Portugalia, a fost implementată o campanile de motivare a oamenilor să-și aducă materialele reciclabile (cum sunt hârtia, sticla, metalul etc) la un punct de colectare, primind în schimb bilete de transport public.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=2887

”Cu clopoțelul la magazin”: cea mai mare campanie de ciclism din Belgia ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ (in română 'Cu clopoțelul la magazin'), este cea mai mare campanie de ciclism din Belgia. Campania este organizată de Bond Beter Leefmilieu (BBL) în cooperare cu Uniunea Micilor Întreprinzători (UNIZO), the Christian Health Insurance (CM) și Uniunea de Cislism.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=2139

Străzile ne aparțin - Istanbul, Turcia În cadrul a 4 evenimente separate, o stradă rezidențială selectată din Istanbul a fost închisă traficului motorizat într-o duminică pentru 4 sau 5 ore pentru a demonstra beneficiile vieții fără mașină și a mediului fără mașină, și de a arăta locuitorilor cum pot beneficia de străzile lor ca spațiu public urban deschis.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=2130

www.transportlearning.net

Pagina 63 din 64

Conceperea și implementarea campaniilor de mobilitate sustenabilă

Fără deplasări ridicole cu mașina - Malmö, Suedia In Mai 2007 s-a desfășurat în Malmö campania eveniment ”Fără deplasări ridicole cu mașina”.

Un studiu a indicat faptul că Campania a fost vizualizată de 50% dintre cetățenii orașului (aprox 130.000 oameni). Sondajul arată de asemenea faptul că peste 10,000 de oameni și-au schimbat obiceiurile de deplasare datorită acestei campanii. Ei sunt acum mai dornici să-și lase mașina acasă și să ia bicicleta pe distanțe scurte.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=1977

Să mergem 10.000 de pași către un oraș Tartu durabil și sănătos, Estonia In 2007, de Ziua Internațională Fără Mașină (22.09), 76 de voluntari din orașul Tartu au primit pedometre, cu scopul de a merge cel puțin 10.000 de pași pe zi în următoarele 3 luni. Până la finalul proiectului numit ”Mergând pe Sănătate”, numai un singur participant a eșuat!

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=1813

Frumoasa și Bicicleta: proiect de ciclism pentru adolescente, Exeter, UK Scopul proiectului, introdus în martie 2007 de Sustrans UK și the Body Shop în mai multe școli din orașul Exeter, este de a pune adolescentele înapoi pe biciclete arătându-le faptul că poți să arăți bine și să te simți bine în timp ce mergi cu bicicleta.

Citiți mai multe pe pagina proiectului: http://www.eltis.org/index.php?id=13&lang1=en&study_id=1663

www.transportlearning.net

Pagina 64 din 64