Bedrijfsanalyse Vanilla by Marie Van Puyenbroeck

Marie Van Puyenbroeck

Modevormgeving B-Academy 2015 – 2016 Yvette Blom – Etienne Overdijk

VANILIA

Inleiding

Vanilia is een sterk Nederlands en kwaliteitsvol modemerk gericht op de moderne vrouw. Elk ontwerp wordt gemaakt met een groot verantwoordelijkheidsgevoel. Het merk produceert luxe, tijdloze comfortabel kleding onder drie lijnen om er goed uit te zien voor elke gelegenheid: Sport Couture, Celebrate en Modern Business. Elke lijn draagt haar kenmerken. Sport Couture biedt sportieve en comfortabele luxekleding met couture-afwerkingen. Modern Business brengt met doordachte designs professionaliteit en vrouwelijkheid terug op de werkvloer. Celebrate helpt je er stralend uit te zien voor feestgelegenheden. De drie labels zijn ontstaan vanuit verschillende gebruiksmomenten met elk hun eigen waarden. Deze waarden vertalen ze naar kleurgebruik, vorm en materiaal. Per label doen zij meerdere suggesties voor totaallooks, waarmee de vrouw van top tot teen kan worden gekleed. Dat het een Nederlands merk is, trots is op haar roots, uit zich in het behoud van erfgoed en de liefde voor ambacht. Hun collecties zijn zuiver Nederlands ontwerp, alsook daar geproduceerd en getest. De productie komt telkens in kleine oplage. Omdat ze hun collecties onder één dak produceren, in hun eigen atelier in Cappadocië (Turkije), kunnen ze maandelijks een nieuwe collectie leveren in de boutiques. In totaal hangen ze 12 collecties in de rekken doorheen het jaar. Elke collectie sluit daarom naadloos aan op de trends van het moment. De stijl van Vanilia is eenvoudig en tijdloos. Het product moet liefde voor ambacht uitstralen en de aandacht voor tactiliteit hebben. Hiervoor gebruiken ze kwaliteitsvolle stoffen, grotendeels afkomstig van Europese bodem. Doorheen het productieproces meten zij zich een proactieve houding aan ten opzichte van CO2-vermindering van hun transport en ondernemen ze andere duurzame initiatieven. Hun hoofdkantoor De Adelaar zetelt in een voormalige zeepziederij in Wormerveer die geheel omgebouwd is tot een stijlvol industrieel design. Pakhuizen, fabrieken en silo’s van begin 1900 stellen zich op langs de druk bevaren handelsroute van de Zaan.

BEDRIJFSANALYSE

Missie en doelstellingen Aan de basis van de strategische koers van Vanilia staat hun missie. Hierin zetten ze hun doelstellingen uiteen: Onze missie is om op een duurzame en maatschappelijk verantwoorde manier betrouwbare, elegante en tijdloze collecties te bedenken voor de moderne vrouw. Hierin streven we naar innovatie. Innovatie is van belang voor een duurzame groei. Doorheen ons proces willen we transparant zijn naar leveranciers, partners en klanten toe. Wij investeren onze aandacht in onze werkwijze: we ontwerpen, innoveren, produceren en testen. Met ons creatieproces willen we een verschil maken en waarde creĂŤren voor onze doelgroep. Daarnaast willen we met onze collecties de noden van onze doelgroep tegemoetkomen. Vanilia kiest altijd voor ambachtelijke kwaliteit en exclusiviteit in combinatie met het behouden van hun betaalbare prijzen.

Visie Wij leveren ingetogen luxe met het beste van Nederlands design in een eenvoudige vorm aan betaalbare prijs. Innovatie in verantwoorde productie staat voor ons voorop. Winstgevende groei en aandacht voor duurzaamheid hoeven elkaar niet uit te sluiten. Wij investeren in een effectieve, professionele en flexibele organisatie die snel op nieuwe ontwikkelingen kan inspelen. Onze initiatieven zullen altijd rekening houden met mens en milieu, dat is waar wij waarde aan hechten. Daarom kiezen wij voor een prettige en veilige werkomgeving waar mensen worden geĂŻnspireerd om het beste in zichzelf naar boven te halen. Sterke interne communicatie en samenwerking met onze leveranciers, klanten en partners zien wij als toegevoegde waarde om een onze visie na te streven.

Kernwaarden Hun kernwaarden zijn een kompas voor onze activiteiten en hoe ze zich profileren. Kwaliteit: wat ze doen, doen ze goed. De collecties worden in kleine oplagen geproduceerd om ze de kwaliteit te kunnen waarborgen Duurzaamheid: doorheen het hele creatie- en productieproces Samenwerking: stimuleren van kennis delen en samen naar duurzame en innovatieve oplossingen zoeken Transparantie: eerlijke communicatie over het designproces naar leveranciers, klanten en partners Passie: toewijding in woord en daad Ambacht: ze hebben kennis van ambachtelijke productieprocessen Innovatie: in traditionele productieprocessen en technieken Deze kernwaarden willen we overbrengen via hun strategie

Strategie DUURZAAM EN VERANTWOORD Met de oprichting van Vanilia ruim twintig jaar terug, bouwden ze hun eigen atelier in het Turkse Cappadocië. Hier worden onder één dak de ontwerpen met aandacht en precisie gemaakt. Sinds de opbouw van Vanilia zijn ze zelf verantwoordelijk voor het welzijn van hun vakkundige werknemers. Zij zien het bieden van goede werkcondities en veilige werkruimtes als een van de belangrijkste sociale verantwoordelijkheden. Ze zijn altijd zelf verantwoordelijk geweest voor de gehele productie en het welzijn van hun mensen. Daarom is er veel zorg voor goede arbeidsomstandigheden. Hier worden de medewerkers opgehaald en thuisgebracht, krijgen ze een lunch aangeboden, zijn er goede sanitaire voorzieningen en voldoet het atelier aan alle veiligheidseisen. Vanilia werkt ook samen met Fair Wear Foundation; een onafhankelijke non-profitorganisatie die zich onder andere inzet voor arbeidsomstandigheden zonder gedwongen (kinder)arbeid, discriminatie en overuren en bedrijven controleert op het bieden van een juist basisloon, gelijkwaardige contracten en veiligheid op de werkvloer. Fair Wear Foundation ziet Vanilia als een modebedrijf dat leading is in sociaal verantwoord produceren. Ze passen altijd alle extra aanwijzingen toe die gaan over werkveiligheid, opdat ze een goede werkomgeving kunnen garanderen. Productierouting De ontwerpen worden bedacht in Nederland, de stoffen worden verzameld in Italië en de collecties worden gemaakt in het atelier in Turkije. Door een constante samenwerking tussen het hoofdkantoor, distributiecentrum en atelier houden ze de afstand van de productie-routing zo klein mogelijk. Vanilia vindt goede persoonlijke relaties met zijn vakmensen ter plaatse van groot belang.

Fair Wear Foundation Sinds 1 mei 2014 zijn zij aangesloten bij Fair Wear Foundation (FWF). Dit is een non-profit organisatie die zich richt op het verbeteren van de werkcondities in de textielindustrie. In het sociaal rapport dat non-profitorganisatie Fair Wear Foundation ieder jaar opstelt voor het atelier in Turkije, benoemt de organisatie het als ‘zeer uniek’ dat Vanilia geen forced overtime hebben en alle werknemers in de namiddag op tijd naar huis gaan. Fair Wear Foundation beschouwt Vanilia als voorbeeld van een sociaal verantwoord bedrijf binnen de Nederlandse mode-industrie. Duurzaam en verantwoord ondernemen binnen de Headquarters De Adelaar Ook intern zoeken ze altijd naar verbeteringen binnen recycling. Voor de transport tussen Nederland, Italië en Turkije gebruiken ze kledinghangers die voor hergebruik direct geretourneerd worden naar het atelier in Turkije. Daarbij zijn de transportzakken, waarin de collecties worden vervoerd, gemaakt van reststof. Verantwoord ondernemen werkt ook door tot in de boutiques en het hoofdkantoor. Zo zijn LED-verlichting, duurzame houtsoorten en hergebruikte interieurobjecten een belangrijk onderdeel van de Vanilia-winkels en hebben ze op het dak van het hoofdkantoor een moestuin aangelegd om zelfvoorzienend te kunnen zijn in hun dagelijkse lunch. CO2-Neutrale projecten Voor alle door UPS thuisbezorgde online bestellingen levert Vanilia via CarbonNeutral een bijdrage aan CO2-neutrale projecten. CarbonNeutral is een wereldleider in het opzetten van projecten rondom CO2-reductie en werkt samen met meer dan 350 bedrijven in 30 verschillende landen. Daarnaast werkt Vanilia ook samen met afvalbedrijf Sita, dat gespecialiseerd is in CO2-neutrale afvalverwerking en eigen installaties heeft voor het genereren van energie uit afval, destillatie van gevaarlijke stoffen en waterzuivering.

KWALITATIEF EN MEE MET DE TIJDSGEEST Van de drie labels (Modern Business, Sport Couture en Celebrate) worden vanaf nu maar liefst twaalf collecties per jaar gemaakt. Korter op de bal kán bijna niet. Vandaag de dag speuren klanten gedurende het hele seizoen stad en land af om nét die ene must-have van dat moment te vinden. Niet eenvoudig, als je bedenkt dat de meeste ontwerpen die in de winkels hangen ruim een jaar van tevoren van de tekentafel komen. Om dit in modeland te doorbreken, hebben ze besloten om met realtime collecties te gaan werken. Zo kunnen ze constant vernieuwing brengen, gebaseerd op de trends van dat moment. Pas op het laatste moment bedenken de designers wat ze met de ingekochte stoffen gaan doen. Daarbij wordt goed gekeken naar het straatbeeld en de behoefte vanuit de markt. Dat vergt monitoring, planning en een vooruitstrevend inkoopbeleid. Daar is Vanilia inmiddels op ingericht. In het nieuwe hoofdkantoor zitten alle afdelingen (styling, inkoop, patronen, grafisch, visual merchandising, marketing, logistiek en ICT) onder één dak, dus de lijnen zijn super kort. Bovendien dankzij hun eigen atelier in Turkije, kunnen ze snel schakelen zonder in te leveren op kwaliteit. Sterker nog; kwaliteit voor een betaalbare prijs beschouwen ze nog steeds als één van onze belangrijkste USP's. Hun kwaliteitsproducten worden van begin tot eind onder één dak geproduceerd. Vanilia’s mensen op het hoofdkantoor in Wormerveer en de vaklieden in hun eigen atelier in Cappadocië in Turkije, werken al ruim twintig jaar samen en produceren volledig in eigen beheer. Door een nauwe samenwerking en een gezamenlijke drive om constant te willen innoveren, heeft Vanilia een kenmerkend handschrift ontwikkeld. Ze werken efficiënt aan het ontwikkelen van hoogwaardige producten. In het Laboratorium op het hoofdkantoor De Adelaar in Wormerveer ondergaan alle ontwerpen kwaliteitstesten. 11

Vervolgens worden alle designs doorgepast op een model om tot een goed eindresultaat te komen. Ze bouwen aan collecties die ontstaan vanuit ons eigen onderzoek en bevindingen. Kwaliteit vind je ook terug in de winkels waar de collecties verkocht worden. Mooie, monumentale panden creĂŤren een sfeer van luxe; een aangename omgeving om een mooie outfit uit te zoeken.

PROGRESSIEF INKOOPBELEID Er wordt niet meer ingekocht, want dat is niet haalbaar met twaalf collecties per jaar. In plaats daarvan legt de winkelier voor 6 maanden een budget bij Vanilia neer, waarmee ze een passende collectie gaan samenstellen. Ze hebben - in samenspraak met hun klanten - een uitgebreid profiel van de winkels opgesteld, waarbij de doelgroep, maar ook de ligging van de zaak in kaart wordt gebracht. In Friesland wonen nu eenmaal andere mensen dan in de Randstad. Op basis van die gegevens wordt een levering samengesteld, waarbij een mix & match van de drie labels uiteraard tot de mogelijkheden behoort. De winkelier krijgt maandelijks een compacte - op maat gemaakte collectie binnen, altijd geïnspireerd op de trends van het moment. Ook interessant; items die bij het ene verkooppunt niet lopen, kunnen ze omruilen of onderbrengen bij een ander verkooppunt. Want uit het nieuwe systeem haalt Vanilia bijzonder veel informatie over de lokale consument. Al met al vergt het nieuwe systeem veel monitoring, een geavanceerd automatiseringssysteem en bijzonder veel klantcontact om het inkoopprofiel up-to-date te houden. Zij zijn ervan overtuigd dat realtime fashion de toekomst is en anticiperen daar als één van de eerste Nederlandse bedrijven op.

TRANSPARANTE COMMUNICATIE

Transparante communicatie is voor Vanilia van belang. Dit vergroot ook de merktrouw bij de klanten en dat merken ze. Naast hun overzichtelijke en open communicatie over hun creatie- en productieproces, informeren ze hun klanten op hun site ook over hun aankopen. Ze lichten hun klanten in over hoe ze best hun kleding kunnen bewaren en onderhouden onder de link â&#x20AC;&#x153;Fabric & Careâ&#x20AC;?. Deze informatie is een extra garantie van hun kwaliteit.

Hier geven ze productinformatie. Van wol, katoen, zijde, linnen, polyamide & polyester, denim en viscose informeren ze hun doelgroep wat het is, welke eigenschappen het bevat. Daarnaast licht Vanilia het algemeen onderhoud toe om dan dieper in te gaan op handwas en machinewas. Ten slotte informeren ze je hoe je de stof best kan strijken en opbergen of hoe je de vlekken eruit haalt. Op deze manier overtuigen ze ook hun doelgroep om duurzaam te handelen en de kwaliteit van de kleding te onderhouden. Dit is zeer handig voor de drukke moderne vrouw die graag informatie verschaft.

DOELGROEP ANALYSE

Huidige Doelgroep Vanilia richt zich op de onafhankelijke, werkende vrouw met een eigen inkomen tussen de 30 en 38 jaar. Met de drie verschillende lijnen wil Vanilia echter een bredere, meer diverse doelgroep aanspreken. Zij is op de hoogte van de ambachtelijke werkwijze en de liefde voor erfgoed, wat eĚ eĚ n van haar motivaties is om bij het merk te kopen. Een deel van de doelgroep van Vanilia is erg merktrouw. Het zijn trouwe volgers die een sterke band hebben met het merk. Zij hebben het gevoel dat ze tot een kleine gemeenschap behoren en delen een liefde voor de herkomst van het merk en de mooie materialen en silhouetten van de collecties. De Vanilia klant is hiermee een trouwe klant en vindt service erg belangrijk. De Vanilia vrouw is een werkende vrouw die in haar vrije tijd veel waarde hecht aan tijd door brengen met vriendinnen en familie. Ze heeft een druk bestaan gevuld met een succesvolle baan in management en sociaal leven. Maar haar familie en vrienden zullen niet onderdoen. Zij weten dat van haar. Ze zien haar misschien niet veel maar weten dat je op haar kan rekenen. En als ze haar zien is het altijd genieten en plezier maken. De Vanilia vrouw is zelfstandig, young minded en ambitieus. Daarnaast sport ze en leest ze graag over mode, interieur en kunst. Ze is opzoek naar tijdloze, fashion- forward items van mooie materialen en met oog voor detail. Voor de levensstijl van deze vrouw is comfort van belang. Ze is een intellectuele vrouw die op de hoogte wil zijn van wat er in de wereld speelt. Ze is online te vinden, zowel op computer als iPad en smartphone, maar wil ook genieten van een momentje voor haar zelf in een offline omgeving. Ze is bezig met duurzaamheid zowel van de wereld als van materialen als van haar eigen lichaam. Ze is zich bewust van de vele ontwikkelingen die zich in dit tijdperk plaatsvinden. Ondanks haar drukke baan beseft ze het belang van time off en doet daarom aan yoga om haar geest rustig te maken zodat ze gezonder en creatiever kan functioneren.

De stijl en smaak van de Vanilia-vrouw is zeer herkenbaar. Liefst van al gaat ze praktisch en comfortabel maar zeer stijlvol gekleed. Dat probeert ze toch te verwezenlijken met haar outfits. High fashion of uitgesproken trends, daar moet ze niet van weten. Kwalitatief tijdloos en elegant zijn de woorden die haar stijl kort en krachtig omschrijven. Af en toe gebruikt ze haar look om op een bepaalde manier over te komen. Dan gebruikt ze het om haar imago kracht bij te zetten. Je vindt deze doelgroep online en vooral via smartphone. Veel tijd om te winkelen heeft ze niet. Dit komt wel eens voor als ze op uitje is met een vriendin. Omdat ze merktrouw is kent ze haar maten voor de stukken. Om tijd te besparen scolt ze wel eens doorheen collecties online en weet ze wat haar staat en wat niet, weet ze wat te kopen en wat niet. In magazines die ze soms leest als ze â&#x20AC;&#x2122;s avonds bij haar man op de bank ligt nadat ze de kinderen in bed heeft gestopt, haalt ze inspiratie. Ook probeert ze zo op de hoogte te blijven van de laatste nieuwe merken. Als natuurliefhebber vind je veel groen in haar huis. Plantjes en bloemen hier en daar. Niet verbazend dat ze ook graag gaat wandelen met de hond. Door het jaar zit er al eens een citytripje tussen met haar vriendinnen maar haar gezin neemt ze het liefst van al mee naar de bergen: naar de natuur en rust. Eender waar ze gaat weet ze altijd wel de trendy plekjes te vinden, die niet in de toeristengidsen staan. Ze zoekt naar de hotspots van de locals. Daarnaast gaat ze bewust om met voeding en laat zich inspireren door Rens Kroes of Pascal Naessens. Van interieur kent ze wel wat omdat ze er zoveel over leest uit interesse. Ook hier merk je een elegante warme stijl op. Iets tussen bloemen en strak in. Hierin kijkt ze niet enkel naar het uiterlijk van producten, decoratie en meubels maar ze is ook begaan met productie. Daarom probeert ze zoveel mogelijk duurzame dingen in huis te halen of recycleert via kleine DIY projectjes. Indien financieel verkiest ze kwaliteit boven kwantiteit. Ze zal ook altijd eerst nadenken over haar aankopen vooral ze zich iets aanschaft. Ze moet niet alles van een merk hebben. Ze wilt dingen die voor een tijd meegaan en op een verantwoordelijke manier gemaakt worden.

VANILIA

Concept

Waarom richten zoveel merken zich toch op de jonge actieve vrouw of jongeren? Omdat die groep de meerderheid vertegenwoordigd? Dat was het geval. Verleden tijd. Voor die groep is het makkelijk kleding te vinden, je vindt het overal, in elke stad. Maar als we kijken naar de ontwikkelingen en trends in de wereld, merken we dat we langer leven vergeleken met vroeger. Die groep groeit dus ook steeds langer aan. Hierdoor veranderen de verhoudingen tussen de leeftijdsgroepen. De groep gepensioneerden is even groot of zelfs groter dan de groep met leeftijden tussen 30 en 40. Eens oma, wordt je elegantie en schoonheid dan afgeschreven? Betekent oud onmiddellijk lelijk? Mogen dames op leeftijd zich niet meer elegant en stijlvol kleden? Of gaat dat simpelweg niet? Het aanbod voor deze dames is echter zeer beperkt. Toch vind ik dat zij een groot potentieel bezitten. Deze dames beschikken namelijk over de meeste levenswijsheid en ervaring. En daarbij, al zijn ze wat minder goed te been, moeten ze dan nog verschillende steden passeren vooraleer ze een winkel vinden die spullen geschikt voor hun leeftijd verkoopt, Vanilia speelt kort op de bal en houdt zich bezig met trends en ontwikkelingen. Daarom vind ik dit een concept is dat bij het merk past. Hier zit potentieel dat ingevuld kan worden. â&#x20AC;&#x153;Elegance has no ageâ&#x20AC;? is een concept voor elke gepensioneerde die graag mooi wilt zijn. Zij kunnen als geen ander openbloeien, zoals een rups ontpopt en transformeert in een prachtige vlinder. Daarvoor moet het zelfs geen lente te zijn.

- Blossom

AW 16 / 17 -

Beoogde Doelgroep Concept De vrouw voor de Blossom collectie AW16-17 leeft gezond. Elke week gaat ze nog naar de turnles. Wanneer ze opstaat, doet ze kleine oefeningetjes voor haar nek zodat haar spieren zo soepel mogelijk blijven. Veel groentjes en variatie houden haar fit. Uiteraard altijd klaargemaakt op omaâ&#x20AC;&#x2122;s wijze. Zoveel ze van de sneeuw houdt in de winter, kan ze genieten van het zonnetje in de zomer. De natuur is voor haar iets prachtig. Op het terras van haar appartement zal ze altijd zorgen voor de vogeltjes het hele jaar door. Dikwijls zit ze voor het raam te genieten van het uitzicht, de natuur met haar bewoners. De kleinkinderen leren haar de basis van de iPad of iPhone, zolang het haar maar niet te ingewikkeld wordt of teveel informatie in een keer op haar afkomt. Want zij zijn de overvloed aan informatiestroom die we kennen van vandaag niet gewoon. Ze gaat vooral comfortabel gekleed, zeker binnenshuis, maar probeert het altijd zo elegant en tijdloos mogelijk te houden. Ze houdt ervan zich nu en dan eens netjes aan te doen en naar buiten te gaan, naar het centrum, de kinderen. Zeker zolang het haar nog vlot verloopt. Zelf is ze geen grote fan van de massaconsumptie. Daarom kiest ze voor kwaliteit. Want zij is gewend dat alle producten jaren meegaan, zoals vroeger het geval was. Dus ook haar kleding en garderobe wilt ze niet elk seizoen veranderen naar wat er in de kledingrekken hangt. Liefst vult ze haar bestaande stuks aan met af en toe iets fris, nieuw maar ook tijdloos en elegant. Zodat het lang mee kan gaan en met zeer veel andere stuks uit haar kleerkast te combineren valt. Wandel bij de Blossom â&#x20AC;&#x201C; vrouw binnen en je merkt de frisheid, de verlichtte ruimtes en sierlijke meubels. Stukken die nu als pronkmateriaal of antiek worden gezien maken al enkele jaren deel uit van haar interieur. Oudbollig is het zeker niet. Een moderne twist vind je terug doorheen het hele huis zonder dat al het strakke, koele interieur overheerst. Haar thuis presenteert een mooi evenwicht tussen de twee. 24

Humor gebruikt ze om haar geest jong en gelukkig te houden.

Bronnen http://www.vanilia.com http://www.dressesonly.nl/blog/vanilia-cares http://kennisbank.hva.nl/document/611340 https://www.chainels.com/111384859006345565 http://www.fashionunited.nl/Nieuws/Columns/Vanilia_levert_indrukwek kend_fashion_statement_af_2011101734298/ https://www.pinterest.com/source/chrzaszcz.com http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/Vanilia%3B_Nederl ands_merk_met_internationale_allure_200807049961/