Van Weerstand naar Transparant by Marjet Rutten

van

WEERSTAND naar TRANSPARANT over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw-, installatie- en vastgoedsector

Marjet Rutten & Inge Sijpkens

van

weerstand naar transparant

Weerstand In de bouw-, installatie- en vastgoedsector zijn we over het algemeen doeners. Doorgaans technisch opgeleid houden we van controleren, beheersen en plannen. Er is in onze sector dan ook vaak een gezonde weerstand tegen verandering en innovatie. Dat kun je immers veel minder controleren en plannen.

Transparant Maar een nieuwe wereld vraagt om een nieuwe houding. Meer mensen weten samen meer en dat is precies waar internet en social media over gaan. Ze gaan over netwerken, samenwerken, kennis delen en co-creëren. Als je nu nog kennis voor jezelf wilt houden omdat je bang bent je kennis weg te geven streeft de concurrent je voorbij. Als jij niet aan je klanten en partners vraagt je te helpen je producten en diensten te verbeteren doet de concurrent dat wel en streeft diezelfde concurrent je wederom voorbij. En als je online niet meepraat met relaties, burgers, klanten of medewerkers praten ze, zonder jou, nog steeds over jou en mis je de kans de beeldvorming te beïnvloeden en te leren van wat ze zeggen. Een gesloten houding is niet meer van deze tijd, maar brengt je simpelweg ook niet verder. Met één druk op de knop kun je aan de wereld vragen hoe je het beter kunt doen en mensen denken gratis met je mee. Waarom zou je dat niet willen? En als je, door kennis te delen en je expertise te tonen, wijzer wordt, je naamsbekendheid vergroot en nieuwe opdrachten verwerft, dan doe je dat toch? Laat jezelf zien, wees transparant, ga in gesprek, deel en groei. Je zult zien, er gaat een wereld voor je open.

De cartoon De bouwvakker die niet in verbinding wil staan met de wereld om hem heen, die in zijn eigen koker blijft en zijn informatie afschermt, graaft zijn eigen graf. Het is nu zaak om een netwerk op te bouwen, verbinding te zoeken, partners te selecteren. Dit is het moment waarop de succesvolle organisaties van morgen zichzelf op de kaart zetten. Want zoals de wereld ooit was, zo wordt hij nooit meer. Het is tijd voor een open houding en om die weerstand tegen verandering te overwinnen.

van

weerstand naar transparant over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw-, installatie- en vastgoedsector

Marjet Rutten & Inge Sijpkens

Van weerstand

naar transparant

Voorwoord Je gelooft het misschien niet, maar wij zijn zelf ook nog niet zo lang actief op social media. Marjet werd begin 2010 actief op LinkedIn omdat zij na een verblijf van drie jaar in het buitenland haar netwerk weer wilde activeren. Inge startte begin 2011 haar eigen weblog om zich helderder te positioneren en omdat schrijven haar grote passie is. Wij zijn geen oude rotten in het vak. Geen goeroes die de hele dag bezig zijn met ‘de nieuwe manier van communiceren’. Bij veel kanalen hadden wij zelf zo ook onze twijfels. Twitter? Moet ik nou echt de hele dag aan iedereen laten weten wat ik aan het doen ben? Wie zit daar nou op te wachten? En hebben we niet iets beters te doen? Maar ja, de wereld verandert. En ergens knaagde toch ook wel dat gevoel dat als je niet goed weet wat het is, je er ook niet over kunt oordelen. Daarbij, als zoveel mensen het geweldig vinden en zoveel bedrijven er ook winsten mee boeken, dan moet er toch ergens iets positiefs in te vinden zijn, nietwaar? Wij hebben er dus voor gekozen de zoektocht aan te gaan. Met enige scepsis, maar wel met een open vizier. We wilden weten wat er speelt, hoe het werkt, wat je ermee kunt doen en wat het met je doet. Als persoon, maar ook als de marketing- en communicatieprofessionals die we zijn. Niet langer de kop in het zand, maar kijken naar de kansen die het ons zou kunnen brengen. We hebben op alle grote social media accounts een profiel aangemaakt en we zijn gewoon begonnen. Eerst met kijken, toen met doen. Hoe werkt het en hoe doen anderen het? En wat werkt wel en wat niet? Wat wordt wel gewaardeerd en wat niet? Wat vinden we zelf leuk en wat niet? Ook hebben we ongelofelijk veel gelezen en bekeken. Weblogs, websites, tweets, updates, discussies, filmpjes, presentaties… Je kunt het zo gek niet bedenken. Moeilijk was dat niet, kennis vergaren. Inge had op Twitter al snel specialisten om zich heen op het gebied van websites en bloggen die de meest interessante tweets verstuurden en graag kennis deelden. Marjet had via haar netwerk op LinkedIn en Twitter binnen no time een kast vol interessante voorbeelden uit onze sector. Onze zoektocht en experimenten hebben ons dan ook meer dan eens positief verrast. Na een half jaar actief te zijn geweest en de eerste barrières te hebben overwonnen zagen we steeds meer effect van onze inspanningen en kregen we er ook steeds meer plezier in. 5

Inmiddels zijn ook wij ervan overtuigd dat internet en social media de wereld – en daarmee ook onze branche – voorgoed gaan veranderen. Producten verkoop je niet meer zelf, dat doen je tevreden klanten wel voor je. De strijd aangaan met concurrenten brengt je niet verder, open innovatie doet dat wel. Je reputatie bescherm je niet door te zwijgen, want mensen zeggen wel van alles over jou. Nieuwe medewerkers vind je niet meer op een beurs of via een advertentie, je vindt ze op Twitter en Linked- In. En kennis vergaar je niet meer alleen uit een boek, je vergaart het vooral online. Internet en social media bieden heel veel kansen. Alleen al daarom wilden wij dit boek schrijven. Maar we schreven het ook omdat actief zijn op internet en social media voor organisaties geen keuze meer is. Wij zijn allebei in de dertig en hebben ook echt wel vrienden die niet actief zijn op Twitter. Maar de generatie na ons, en jonger, weet niet beter dan dat je Twitter gebruikt om te communiceren en niet e-mail. Die koopt producten online en steeds minder fysiek in de winkel. Die weet niet beter dan dat je eerst naar online aanbevelingen kijkt, alvorens een aannemer te selecteren in plaats van simpelweg de vakman om de hoek te vragen. De wereld is veranderd, verander mee! Veel leesplezier. Marjet & Inge. rutten@constructief.org www.marjetrutten.nl Linkedin.com/in/marjetrutten Twitter.com/marjetrutten ingesijpkens@pingc.nl www.pingc.nl Linkedin.com/in/ingesijpkens Twitter.com/ingesijpkens

Leeswijzer Leeswijzer Laat je inspireren Lees hoofdstuk 1 en 2

over het waarom van internet en social media en de toegevoegde waarde voor je organisatie.

Welke kansen kun je nog benutten?

Bewaak je imago Of je nu wel of niet zelf actief wilt worden met social media,

lees sowieso hoofdstuk 10 en 11 om het imago van je organisatie te bewaken.

Sta niet stil Sta niet stil, dan doen internet en social media ook niet.

Lees hoofdstuk 13,

over de

toekomst

van internet en social media en de betekenis van toekomstige ontwikkelingen voor je organisatie.

Internet Lees hoofdstuk 12 (Online strategie) Heb je al een website (of weblog, community of webshop?)

JA Ben je

NEE Lees deel II (Je eigen online platform)

goed vindbaar?

NEE Lees paragraaf 4.1 (Goed vindbaar zijn)

Wil je meer en gerichter

bezoekers trekken?

NEE Wil je bezoekers beter behouden?

Ga naar paragraaf 4.2 en lees daar verder

JA Lees hoofdstuk 5 (Bezoekers op je website houden)

NEE Ga door naar de leeswijzer op de pagina hiernaast (social media)

)

lee sw ijz er

Social media Lees hoofdstuk 12 (Online strategie)

hoe de verschillende social media werken? Of wil je eerst weten

Lees...

LinkedIn, Facebook, Hyves

hoofdstuk 6 voor

en Google+

hoofdstuk 9 voor

en hoofdstuk 7 voor

Foursquare augmented reality

Twitter

hoofdstuk 8 voor YouTube, SlideShare, Panoramio en Flickr

www.i nte rneti nde b o u w.nl 9

Inhoud Deel I: Waarom internet en social

Deel III: Gebruik maken van bestaande

media?......................................................................... 13

online platformen........................................ 129

De wereld verandert snel............................... 15

1.1

Blijf niet achter!...................................................... 16

6.1 Wat zijn social media?...................................... 132

Social media...........................................................131

Wat heeft onze sector aan internet

6.3 LinkedIn.................................................................... 140

en social media?................................................... 25

6.4 Hyves......................................................................... 150

Waarom online aanwezig zijn?...................... 26

6.5 Facebook.................................................................. 155

2.2 Naamsbekendheid en imago.......................... 27

6.6 Google+.....................................................................167

6.2 Belangrijke aandachtspunten en tips...... 136

2.1

2.3 Kennis opdoen........................................................ 32 2.4 Omzet verhogen..................................................... 34

Twitter....................................................................... 173

2.5 Co-creatie................................................................... 39

7.1

De opkomst van Twitter................................... 174

2.6 HR-management.................................................... 45

7.2 Hoe het werkt........................................................ 178

2.7 Bezint eer ge begint............................................49

7.3 Waarvoor kun je het gebruiken................... 183

Deel II: Je eigen online platform...................... 53

7.5 Starten met Twitter............................................ 190

7.6 Succes boeken met Twitter.......................... 199

7.4 Doelgroep................................................................ 189 Websites, weblogs, community’s en webshops.................................................................. 55 3.1

Van statisch naar interactief........................... 56

Video’s, foto’s en presentaties

3.2 Corporate weblog in opkomst....................... 60

delen.......................................................................... 205

3.3 Online community’s............................................. 65

8.1 Beeld steeds belangrijker..............................206

3.4 Webshops................................................................... 72

8.2 Video’s delen......................................................... 207

8.4 Presentaties delen............................................. 220

8.3 Foto’s delen........................................................... 216 Bezoekers trekken naar je website........ 79

4.1 Goed vindbaar zijn............................................... 80 4.2 Google Adwords.....................................................94

4.3 Bezoekers trekken met social media.........98

9.1 Wat zijn locatiegebonden diensten?...... 226

Locatiegebonden diensten......................... 225

4.4 Bezoekers trekken met QR-codes............ 100

9.2 Foursquare.............................................................. 228

4.5 Affiliate marketing...............................................105

Augmented reality............................................... 232

4.6 E-mailmarketing................................................... 106

Apps............................................................................. 114

Deel IV: Een strategische aanpak van

Bezoekers op je website houden........... 117

5.1

Het belang van gebruiks-

10.1 Waarom monitoren?......................................... 238

internet en social media......................... 235 Online monitoring.............................................237

vriendelijkheid.......................................................118

10.2 Gratis online monitoring tools.................... 242

5.2 Leesbaarheid.......................................................... 123

10.3 Betaalde online monitoring tools............. 246 10.4 Hoe reageer je als je wordt genoemd?.. 249

Bewustwording en de social media-

code............................................................................ 257

13.1 Web 3.0..................................................................... 296

11.1 Maak medewerkers bewust......................... 258

Toekomst................................................................ 295

13.2 Maar er is meer…

............................................. 300

11.2 Wat zet je in een social media-code?.....260 11.3 Het maken van de code...................................263

Wie is wie: de quotes..................................................... 305 Aan dit boek werkten mee.......................................... 311

Online strategie................................................. 269

Literatuurlijst........................................................................ 313

12.1 De aanpak van de strategie......................... 270

Sponsors.................................................................................314

12.2 Doelstelling..............................................................272

Inspirerende voorbeelden........................................... 316

12.3 Doelgroep................................................................. 274

Index ....................................................................................... 318

12.4 Middelen................................................................... 277

Colofon................................................................................... 320

12.5 Organisatie..............................................................281 12.6 Planning en budget........................................... 287 12.7 Resultaten meten............................................... 288 12.8 Beheer........................................................................291

Deel I Waarom internet en social media?

1â&#x20AC;&#x201A;De wereld verandert snel De ontwikkelingen rondom internet en social media gaan razendsnel. Radio deed er 38 jaar over om vijftig miljoen mensen te bereiken, tv dertien jaar en internet vier jaar. En dan hebben we het nog over het internet van voor het social mediatijdperkâ&#x20AC;Ś. Ruim 90% van alle jongeren in Nederland is actief op sociale netwerksites. Daar delen ze, verrijken ze en co-creĂŤren ze. Dit zijn straks (of nu al) onze klanten, burgers en medewerkers. Wordt het geen tijd om met ze mee te doen?

1.1 Blijf niet achter! In de bouw-, installatie- en vastgoedsector is nog niet iedereen overtuigd van het nut en de noodzaak van social media. Gelukkig zien wel steeds meer organisaties in dat je internet en social media goed kunt inzetten om te achterhalen wat er bij de doelgroep leeft en om die doelgroep te bereiken. En dat je via social media kennis uit kunt wisselen en kunt co-creëren. Toch is er ook nog een grote groep die sceptisch is. Is het de angst voor het onbekende? De gedachte dat social media toch niet werken? Mogelijk, maar is het niet zonde om op basis van dergelijke onzekerheden misschien omzet mis te lopen en de reputatie van de organisatie te grabbel te gooien? Want doe je niet mee, dan is dat de consequentie… B oris G ehen iau:

In het begin waren de meeste mensen ook sceptisch over internet.

Een beetje vergelijkbaar met hoe men nu naar social media kijkt. Toen wij in 2001 projectwebsites gingen realiseren was de reactie ook ‘Internet, moet dat nou?’.

Wat nieuw is, is eng? Elke verandering is moeilijk en alles wat nieuw, is eng. Toch? Vraag jij je af: internet en social media, waar is dat nou goed voor, wie wil dat nou, dat waait toch vanzelf over, dat verandert toch niets, dat gaat nergens over, daar valt voor mij geen geld mee te verdienen? Vraag je je dan ook af: waarom zijn er dan toch zoveel mensen die gebruik maken van social media, zoveel organisaties die er goed geld mee verdienen en zoveel organisaties die hun innovativiteit er een boost mee hebben gegeven?

De tijden zijn veranderd Kun je je dat moment nog herinneren? Dat moment waarop je voor het eerst een e-mail verstuurde? Ongelofelijk was dat, om te zien hoe het envelopje op het scherm zich dichtvouwde en werd verstuurd en dat iemand anders het binnen enkele minuten kon openen. En kun je je nog herinneren dat je voor het eerst besloot niet naar de kast te lopen om iets op te zoeken in de encyclopedie, maar je vraag in te typen in zoekmachines zoals Ilse of Altavista? De tijden zijn flink veranderd. Googlen is een werkwoord geworden, e-mailen is een kwestie van seconden en zonder internet en e-mail staan hele organisaties stil. En dan hebben we het nog niet eens over de opkomst van social media…

De cijfers van het web... Het gaat hard met internet, heel erg hard. Eind juli 2011 werden wereldwijd bijna 20 miljard online webpagina’s geteld, waarvan bijna 700 miljoen Nederlands. Slechts vier maanden daarvoor was dat nog ongeveer een derde minder! 16

de w ereld verandert snel

M ENNO L A M M ERS:

We leven door de opkomst van internet in een 24/7 maatschappij.

Daardoor wordt de wereld kleiner, maar de wereld van het individu groter. Ontwikkelingen gaan nu in sneltreinvaart.

Steeds vaker ‘social’ Dat aantal webpagina’s is onvoorstelbaar. Het is dan ook niet verwonderlijk dat we steeds meer tijd online doorbrengen. Voor ons Nederlanders is dat inmiddels een kleine twee uur per dag. Van die twee uur be-

109 minuten per dag online Groeiend aantal minuten op social media 12 keer per maand ‘social’ Bron: Online Barometer 2011

steden we steeds meer tijd aan social media. In 2010 was dit nog 21%, in 2011 al 31%. Dat komt onder meer door het toenemende gebruik van smartphones en tablets, wat het gebruik van social media onderweg vergemakkelijkt. Gemiddeld genomen zijn Nederlanders twaalf keer per maand ‘sociaal’ op internet.

Miljoenen actief op social media In Nederland gebruiken inmiddels meer dan twee miljoen mensen LinkedIn (wereldwijd meer dan 120 miljoen), Twitter heeft meer dan 400.000 actieve gebruikers (wereldwijd 175 miljoen) en Facebook heeft ruim zeven miljoen bezoekers per maand (wereldwijd meer dan 750 miljoen gebruikers). Daarnaast heeft Hyves in Nederland nog eens 5,5 miljoen actieve gebruikers. Per minuut wordt wereldwijd meer dan 48 uur aan video geüpload op YouTube, elke seconde komt er op LinkedIn een nieuwe gebruiker bij en Twitter is gegroeid van 5.500 tweets per dag begin 2007 tot 140 miljoen tweets per dag begin 2011. Dat komt neer op een gemiddelde van 97.000 tweets per minuut, ruim 1.600 per seconde. En de inmiddels bekendste encyclopedie ter wereld, Wikipedia? Die wordt bijgehouden door 1,2 miljoen schrijvers, die de encyclopedie up-to-date houden door per maand ruim 11 miljoen artikelen aan te passen. Dit zijn geen cijfers om als organisatie te negeren.  Social media gebruik • 2 miljoen gebruikers in Nederland. • Elke seconde een nieuwe gebruiker erbij. • 400.000 actieve gebruikers in Nederland. • Ruim 1.600 tweets per seconde. • 7 miljoen bezoekers per maand in Nederland. • 30 miljard berichten per maand. • 5,5 miljoen actieve gebruikers in Nederland. • 5,8 miljard pageviews per maand. • Per minuut wordt 48 uur video geüpload. • Per dag worden 2 miljard video’s bekeken.

Pie te r Ko en ders :

We staan pas aan het allereerste begin in de branche. Het gaat

heel snel. In 2015 zit iedereen op het web. Dan doet iedereen wat wij nu doen. Dat het gekopieerd gaat worden weet je ook nu al. Daar moet je niet bang voor zijn. Laat het maar gebeuren. Wij moeten onszelf immers ook iedere keer weer opnieuw uitvinden. Zo gaat dat nu eenmaal met internet en social media. Dat gaat steeds sneller en sneller.

90% van de jongeren actief Niet alle generaties zijn even actief met social media. Het is geen verrassing dat jongeren er het meeste tijd doorbrengen. Ruim 90% van alle jongeren in Nederland is actief op sociale netwerksites zoals Hyves, Twitter, LinkedIn en Facebook. In de leeftijdsgroep 25 tot 55 jaar is dat meer dan de helft en in de leeftijdsgroep van 55 tot 75 jaar ongeveer een derde. RONAL D VAN DER AART:

De jongeren van nu zijn de medewerkers van straks. Of je nu wel

of niet traditioneel bent ingesteld, je werknemers zullen social media gebruiken.

Zoeken, vinden en gevonden worden Van alle mogelijkheden op internet is zoeken nog steeds de meest gebruikte functie. 97% van de Nederlandse internetters maakt gebruik van zoekmachines, zoals Google. Dat percentage daalt echter wel, want de zoekmogelijkheden van social media worden steeds vaker benut. Voorheen ‘bestond’ je als organisatie als je een bedrijfspand had, medewerkers en een vernoeming in de Gouden Gids. Nu heb je geen bedrijfspand of medewerkers meer nodig, een internetaansluiting is genoeg. En als je online niet te vinden bent, dan ‘besta’ je voor de meeste mensen niet. Zij kunnen je immers niet vinden… ERWI N VAN DEN B ROEK:

Bouwbedrijven zijn toch vaak de wat meer traditioneel

georganiseerde bedrijven. Zij denken het nog steeds met een bouwbeurs, brochures en een relatienetwerk te kunnen rooien. Maar iedere organisatie heeft tegenwoordig ook die online kant nodig. Mensen zoeken op internet en als je er dan niet bijstaat in de zoekresultaten doe je gewoon niet mee. Het is onmisbaar geworden.

De dialoog aangaan Online aanwezig zijn is voor organisaties een must geworden, maar niet alleen om vindbaar te zijn, om te ‘bestaan’. Want misschien wel de belangrijkste verandering die de opkomst van internet voor organisaties met zich heeft meegebracht, is de mogelijkheid van tweerichtingsverkeer, de mogelijkheid om de dialoog aan te gaan met consumenten, burgers, partners en andere betrokkenen. 18

Die dialoog vindt inmiddels lang niet altijd meer vrijwillig plaats. Iedereen kan op internet en social media kwijt wat hij kwijt wil en doet dat ook. De kans is groot dat er over je organisatie wordt gesproken. Of dat je als organisatie wordt aangesproken. Dan is het belangrijk om aanwezig te zijn, mee te praten en te reageren. Ga je de dialoog niet aan, dan heeft dit onherroepelijk consequenties voor je imago. Een onbeantwoorde tweet van een klant is inmiddels net zo ergerlijk als een onbereikbare telefonische helpdesk. C ARI NA PE LT:

Niet alleen een corporatie is de zender, ook de huurder kan een eigen

boodschap op een eigen kanaal in alle openheid naar buiten brengen. Huurders in een flat of bewoners in een wijk kunnen zich organiseren op een eigen platform (community). Om contacten in de buurt te versterken, maar ook om protest te laten horen.

Met één klik miljoenen bereiken Tegelijkertijd biedt die dialoog, dat tweerichtingsverkeer, heel veel mogelijkheden aan organisaties om extra winst te genereren, de dienstverlening te verbeteren of personeel te werven. Met één druk op de knop kun je honderden, duizenden, misschien wel miljoenen mensen bereiken. Direct of indirect omdat elke ontvanger van het bericht het weer door kan sturen. Met de komst van internet en social media heeft het individu er een kanaal bijgekregen voor het delen van zijn kennis, gevoelens, klachten, ervaringen en aanbevelingen. Daarmee is ook een extra informatiebron ontstaan waar beoordelingen over organisaties, producten en diensten wijdverspreid zijn. Elk individu is op zichzelf uitgever geworden, die als een olievlek informatie kan verspreiden. Positief maar ook negatief. M ENNO LA M M ERS:

De nieuwe tijd is ‘Power to the people’.

Alleen zenden is passé Steeds meer organisaties zien in dat internet en social media veel meer te bieden hebben dan alleen het zenden van informatie. Organisaties willen gesprekken op social media kunnen volgen en meepraten. Op die manier kunnen ze nieuwe contacten maken, kennis opdoen, hun doelgroep beter leren kennen en zelfs concrete input verkrijgen voor productinnovaties. Bovendien kan het helpen om imagoschade te voorkomen. In de bouw-, installatie- en vastgoedsector zijn velen echter nog niet zo ver. Wat houdt ons tegen? PETER F RAAN J E:

Er zijn bedrijven die social media alleen gebruiken om te zenden. Dat

is goed, maar er kan zoveel meer. Voor nul euro denkt de hele wereld mee over slimme oplossingen voor de bouw! Nodig uw klanten en relaties uit voor co-creatie, om samen iets beters te ontwerpen en maken. 20

de w ereld verandert snel

Open staan voor dialoog

SANDER WI L L E M S:

Als je alleen eenzijdig informatie wilt zenden, spelen sociale media

geen hoofdrol! â&#x20AC;&#x2DC;The medium is the messageâ&#x20AC;&#x2122;. Met het inzetten van sociale media roep je verwachtingen op van interactiviteit!

Luisteren Actief worden op social media begint met luisteren. Over het algemeen zijn organisaties, ook in onze sector, gewend om te beginnen met praten. Bij social media draait het echter niet om het zenden, het draait om interactie. Niet iedereen kijkt hier even positief naar uit, want luisteren kost tijd. En natuurlijk wordt van je verwacht dat je iets doet met hetgeen je hoort, zeker als je direct wordt aangesproken. En reageren, dat kost wellicht nog meer tijd. Het is daarom noodzakelijk dat het besef doordringt dat die dialoog met betrokkenen je bestaansrecht bepaalt.

Delen Daarnaast draait het bij social media om openheid. Iets voor jezelf willen houden is niet meer van deze tijd. Het gaat nu om je bereidheid om te delen, zoals kennis, je netwerk of je ervaringen. Dat vinden velen van ons eng, delen. Want wat is het effect als je kennis deelt? Lopen mensen er mee weg of willen mensen dan juist zaken met je doen? En waar verdien je je geld mee als je je kennis ter beschikking stelt? J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Het levert op lange termijn meer op dan dat het kost wanneer

de informatie van en over je organisatieÂ open en bloot op tafel ligt. Organisaties zijn daar wel bang voor, maar het negeren is geen optie. 21

Productiviteitsmaker of -killer? Naast angst voor de tijdsinvestering in de dialoog en het delen van kennis, kan terughoudendheid in de inzet van internet en social media ook voortkomen uit de manier waarop deze media worden gebruikt. De grens tussen zakelijk en privé vervaagt en organisaties vragen zich af of social media geen storende factor zijn. Wordt er niet ook heel veel tijd besteed aan privézaken? Of social media zorgen voor verkeerde afleiding en productiviteitsverlies, daarover zijn de meningen en onderzoeksresultaten verdeeld. Maar in de toekomst is dat ook geen issue meer. Nu communiceren we via e-mail of per telefoon. Dat gaan we in toenemende mate doen via social media. Social media zullen net als e-mail en telefoon niet meer van de werkvloer weg te denken zijn. Om goed te kunnen blijven functioneren, hebben we ze simpelweg nodig. En dat iemand dan, net als aan de telefoon, weleens een privégesprek heeft hoort erbij. Die privégesprekken kunnen ook weer leiden tot zakelijke input. Bijvoorbeeld als een medewerker op social media zet dat hij bezig is met de organisatie van een personeelsuitje en een vriend met een leuk idee komt. Veel medewerkers van de jongere generatie willen waarschijnlijk niet eens voor je werken als je ze die ruimte niet biedt. B AS SCHEPERS :

De helft van de wereldbevolking is onder de 30. Voor hen is social media

gewoon media. Sterker nog… veelal het belangrijkste medium

Social mediagebruik leidt tot innovatieve werknemers

onderzoek van TNO. Voorwaarde is wel dat werkprocessen niet te veel worden vastgelegd in protocollen waardoor de eigen inbreng van werknemers wordt verminderd. Naast innovatief gedrag werd ook onderzocht of het gebruik van social media, met de bijbehorende grote informatiestroom, kon leiden tot emotionele uitputting. Dit bleek niet het geval. Paulien Bongers, innovatiedirecteur Arbeid bij TNO: ‘Inzet van social media leidt tot langere en meer veelvuldige contacten met de klant dan het ene telefoontje of gesprek op kantoor. Je leert de klant bovendien beter kennen en dat kan leiden tot nieuwe ideeën.’

3,05 2,95 Ja 2,85 Nee Ja Organisatiebrede ICT-oplossingen

Nee

Gebruik van social media

wordt creativiteit gestimuleerd. Dat blijkt uit een

Innovatief werkgedrag

Als werknemers social media zakelijk gebruiken

de w ereld verandert snel

M ENNO L A M M ERS:

De medewerker van morgen heeft behoefte aan passie en

empowerment. Op basis van hiërarchie mensen aansturen is passé. Je moet denken en doen in connectiviteit, transparantie en creativiteit.

Geen voorloper De bouw-, installatie- en vastgoedsector is nooit voorloper geweest als het gaat om internet. In 1998 had gemiddeld 24% van alle bouwbedrijven toegang tot het internet, in 2003 was dit 87%. Een flinke groei, maar de bouw heeft wel achtergelopen op de rest van het bedrijfsleven wat betreft de adoptie van internet. In 1999 had 62% van alle bedrijven in Nederland toegang tot het internet, terwijl dit percentage onder bouwbedrijven slechts 36% bedroeg. Het duurde twee jaar voordat de bouwsector dit verschil had ingelopen.  Toegang tot internet in 1999 (b ron: usp ma r ket ing con s u ltanc y)

Nederland totaal 36

Bouw 0%

C ARI NA PE LT:

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Je kunt wel zeggen dat je internet en social media niet leuk vindt en dat je

het niet wilt, maar het gaat erom wat je doelgroep wil.

De sector is ook niet bepaald enthousiast websites gaan bouwen toen dat eenmaal kon. In 2000 had gemiddeld één op de drie bedrijven in de bouw een website. Toeleveranciers waren de grote voorlopers met 52%. In 2003 was het aantal bedrijven met een website nagenoeg verdubbeld. Tegenwoordig zijn er haast geen bedrijven meer in de sector zonder een website. B o ris G e h e niau :

Bouwers zijn net Flintstones. Zij denken dat de digitale revolutie

wel aan hen voorbij gaat. Sommigen hebben de eerste stappen gezet om via internet te communiceren met hun klanten. Maar over het algemeen zijn ze nog vooral bezig met zeggen dat ze gecertificeerd zijn in plaats van met testimonials te werken en ambassadeurs voor zich te winnen.

Op dit moment speelt onze sector nog onvoldoende in op de mogelijkheden van internet en social media. Alhoewel er al ongelofelijk veel mooie initiatieven zijn, kan er nog veel meer. Dit boek heeft tot doel meer inzicht te geven in die mogelijkheden door te laten zien hoe je als organisatie internet en social media zakelijk in kunt zetten. We hopen met de voorbeelden die er al zijn te inspireren om zelf ook aan de slag te gaan.

2â&#x20AC;&#x201A;Wat heeft onze sector aan internet en social media? Wat kan de bouw-, installatie- en vastgoedsector met internet en social media? Voor welke doeleinden is het geschikt? Hoe word je er wijzer, beter, bekender en succesvoller mee? En waar moet je op letten als je actief wordt?

2.1 Waarom online aanwezig zijn? De ontwikkeling van internet en social media gaat razendsnel, dat blijkt wel uit de cijfers uit hoofdstuk 1. En dat social media een hype zouden zijn, die gedachte is allang verleden tijd. Als je als organisatie succesvol wilt blijven, is online aanwezigheid geen keuze meer. Sterker nog, je moet mee kunnen praten. Omdat er over je organisatie wordt gepraat en je wilt reageren om het imago van je organisatie te bewaken. Omdat anderen je waardevolle informatie geven om je dienstverlening te verbeteren. Om in co-creatie nieuwe producten te ontwikkelen. Omdat je nieuwe waardevolle contacten op kunt doen, nieuwe klanten kunt winnen en nieuw personeel kunt werven. En dat alles vaak met één druk op de knop. SANDER WILLE M S:

Social media zijn niet de kip met het gouden ei; wel de platformen

met het gouden oor.

Geen doel maar een middel Internet en social media zijn geen doel op zich, maar middelen die onderdeel uitmaken van de communicatiestrategie en een bijdrage leveren aan verschillende organisatiedoelstellingen. 1. Imago en naamsbekendheid: het managen van je identiteit en imago door PR, webcare en online monitoring. En werken aan je naamsbekendheid door communicatie en dankzij aanbevelingen van relaties. 2. Kennis opdoen: meer leren over je vak of branche en horen wat er bij de doelgroep leeft. 3. Omzet verhogen: netwerken en acquisitie plegen door (potentiële) klanten of relaties te leren kennen, te bereiken en aan je organisatie te binden. 4. Co-creatie: met een groep medewerkers en/of externen nieuwe producten of diensten ontwikkelen of product- of dienstverbeteringen realiseren. 5. HR-management: de interne communicatie verbeteren, je medewerkers binden aan je organisatie, je werkgeversimago verbeteren en nieuwe medewerkers werven. In de volgende paragrafen worden deze thema’s nader toegelicht en worden voorbeelden gegeven van hoe internet en social media daarbij een rol kunnen spelen. M ENNO LA M M ERS:

Als je als bedrijf denkt dat je social media kunt negeren heb je het mis.

Dat is zoiets als nu nog steeds niet bellen, maar een postduif gebruiken. Op een gegeven moment is het onontkoombaar voor een organisatie om mee te doen aan social media.

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

2.2 Naamsbekendheid en imago (Potentiële) klanten, relaties, burgers, medewerkers, concurrenten… zij vormen zich allemaal een beeld van je organisatie en dat beeld kan op elk moment worden aangepast op basis van nieuwe informatie die hen via het web bereikt. Een tweet, een reactie op een weblog, een statusupdate of discussie op LinkedIn, een filmpje op YouTube. Aangezien iedereen online kwijt kan wat hij wil – zowel positief als negatief – worden de naamsbekendheid en het imago van je organisatie in sterke mate beïnvloedt door wat er online over je wordt gezegd. Als je vandaag de dag tevreden of juist ontevreden bent over de dienstverlening van een organisatie, kun je dit met de hele wereld delen. Iedereen kan via internet en social media met één druk op de knop informatie verspreiden naar een hele grote groep mensen. N I E LS VAN DOORN:

Veel bedrijven zijn bang voor wat er op internet wordt geschreven.

Mensen kunnen immers ook negatieve dingen zeggen over je bedrijf. Wij zijn daar niet bang voor. Als er klachten zijn horen wij het liever, dan kunnen we er tenminste iets aan doen.

Say Cheese Gouda Een groep enthousiaste burgers wilde iets doen aan het zelfbeeld van de bevolking van Gouda, nadat veel ophef was ontstaan over asociale jongeren in de stad. Onder de noemer ‘Say Cheese Gouda’ werd aan bewoners van Gouda gevraagd een lachende foto van zichzelf te uploaden op een speciaal daarvoor bestemde website. Zij gaven massaal gehoor aan de oproep en het initiatief kreeg veel aandacht in on- en offline media. De campagne werd feestelijk afgesloten op het

marktplein. (www.saycheesegouda.nl)

Power to the people Dat gemak – die ene druk op de knop – en dat bereik – de hele wereld – geeft ieder individu macht. We hebben nu simpelweg meer middelen en mogelijkheden om onze onvrede over én onze liefde voor een product of organisatie te uiten. En uiten, dat willen we. Dat zit in de aard van de mens. We laten gewoon graag zien wat we kunnen, wat we weten, wat we leuk vinden en wat we niet leuk vinden. 27

De mens is wat dat betreft niet veranderd. De media zijn dat wel. EĂŠn persoon kan met de communicatiemiddelen van nu een organisatie maken of breken. In sommige gevallen is dat voor de klant een goede ontwikkeling. Met slechte service red je het als organisatie immers niet meer. Het kan echter ook gebeuren dat informatie wordt verspreid die nauwelijks waar is, maar toch veel negatieve gevolgen heeft. Dat is absoluut een nadeel van de huidige ontwikkelingen. TI TI A SI ERTSE M A:

Een mening is snel gevormd en via social media razendsnel verspreid.

Reputatiemanagement!

Maar deze negatieve bijwerking kan nooit een reden zijn er zelf de handen vanaf te houden. Voor oprechte organisaties met een goede dienstverlening bieden internet en social media namelijk veel meer kansen dan bedreigingen. En de ontwikkelingen gaan door. Of we willen of niet. Kunnen we als organisaties dan niet beter meedoen, daar zijn waar onze doelgroep is en bij negatieve publiciteit gepast en interactief reageren in plaats van het kansloos over ons heen te laten komen?

Tip

Waar word je genoemd? Social Media Check (www.socialmediacheck.nl) is een gratis en eenvoudige tool. Toets de naam van je organisatie in en na even zoeken krijg je de links op je scherm. Niet altijd 100% compleet, maar wel interessant. In hoofdstuk 10 vind je meer over monitoren, gepast reageren en tools om te checken waar en hoe je online wordt genoemd.

B oris G ehen iau:

Het klantontkoppelingspunt komt steeds dichterbij de organisatie

te liggen. Bouwers krijgen te maken met mensen die constant op hun vingers kijken en daarover publiceren. Andere collegaâ&#x20AC;&#x2122;s, kopers, eindgebruikers etcetera.

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

 De macht is verschoven naar de consument ( b ron: dion hinc hc liffe, eigen bew erking)

n icere Publ push

consument

Bijd

rag en pull

Traditionele media • televisie • radio • kranten • brochures

Social media • weblogs • forums • tweets • likes • video’s

Macht bij organisaties

Macht bij de consument

Transparantie De toegenomen macht van het individu gaat gepaard met een dwingende vraag om transparantie, helderheid en persoonlijke interactie. Van alle organisaties. Een niettransparante organisatie is al snel verdacht. ‘Die zal wel iets te verbergen hebben’. Tot op zekere hoogte dan. Mensen begrijpen ook wel dat niet alles altijd maar openbaar kan en hoeft te zijn. Transparantie houdt ook in dat je dat dan vertelt. Dat je dat uitlegt. Je kunt beter openheid van zaken geven dan dat mensen achterdochtig worden door ‘stiekem’ gedrag, het zelf uit gaan zoeken en informatie op hun geheel eigen wijze naar buiten brengen. Deze vergaande transparantie heeft op organisaties in de sector in breder perspectief gevolgen. Denk bijvoorbeeld ook aan de opbouw en prijzen van offertes. Mensen willen eenvoudig (online) zien wat er mogelijk is, wat de bijbehorende kosten zijn en dit ook kunnen vergelijken met anderen. Zoals zij dit gewend zijn van platformen als kieskeurig.nl. Dat vereist dat wij zaken voor klanten gaan versimpelen.

Oprechtheid Ook oprechtheid is steeds belangrijker. Je kunt niet het één zeggen en het ander doen. Een energiemaatschappij die duurzaamheid propagandeert en ondertussen nieuwe kolencentrales bouwt, wordt over een paar jaar door klanten met de nek aangekeken. En dan – om het imago toch nog te redden – stoppen wanneer de druk te groot wordt, is veel te laat. Die schade is dan allang ontstaan. Maar ook zeggen dat je bouwt voor de doelgroep en tegelijkertijd totaal geen contact zoeken met die doelgroep, kan niet meer. Of flexibiliteit verwachten van je partners, terwijl je zelf inflexibel en onbereikbaar bent. Of zeggen dat je ontwikkelt voor de toekomst, maar een hopeloos ouderwetse uitstraling hebben. 29

Juist door de toegenomen transparantie doorzien mensen organisaties. Het is echt en oprecht of het is nep. De middelen om een mooi, maar onecht verhaal te ontkrachten zijn er en mensen maken elkaar erop attent via social media. Het gevolg: ze vertrouwen je niet meer. Het is dus niet alleen belangrijk welk verhaal je vertelt, maar ook dat dit verhaal overeenkomt met de genen en daarmee met het gedrag van je hele organisatie. Dat je authentiek bent. En daarvoor moet de hele organisatie doordrongen zijn van dezelfde kernwaarden, wat overigens een essentieel onderdeel is van personeelsmanagement. Zeker in de toekomst. Het wordt steeds belangrijker dat medewerkers echt passen bij je organisatie. C ARI NA PE LT:

Het komt er nu nog meer op aan dat het verhaal waar de organisatie voor

staat intern bekend is en gedragen wordt. Medewerkers kunnen als ambassadeur van de organisatie optreden, maar dan moeten ze wel weten welk verhaal zij kunnen vertellen.

Je zou kunnen zeggen dat met de komst van internet en social media oprechtheid en goede dienstverlening de nieuwe vorm zijn geworden van reclame maken. PETER F RAAN J E:

Gunnen is een belangrijk werkwoord in de bouw. Laat zien wat u doet,

wat u kan, waar u voor staat en klanten zullen u het werk gunnen.

Het advies: online reputatiemanagement Al die mogelijkheden van mensen om online met en over organisaties te praten, maken het voor je organisatie belangrijk veel aandacht te besteden aan (online) reputatiemanagement. Meedoen aan de dialoog, weten wat er speelt en daar vervolgens op inhaken. Proactief zijn, daar gaat het voor organisaties om. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat sociale interactie tot in de haarvaten van de organisatie doordringt. Internet en social media zijn een manier om de dialoog aan te gaan. Er is een nieuw medialandschap ontstaan met miljoenen interactieve nieuwsmakers, be誰nvloeders, uitvinders en opinieleiders. Dat vergt van organisaties een heel andere houding. C ARI NA PE LT:

Alle activiteiten, gesprekken en discussies op het web raken organisaties,

of ze dat nou leuk vinden of niet. Het is van belang om er bij te zijn en te weten wat er leeft en gezegd wordt. En uiteraard er ook naar handelen, ofwel actie ondernemen.

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Problemen en ideeën op een interactieve kaart zetten Verbeterdebouw.nl is een initiatief van Bewuste Bouwers. Via deze website kunnen omwonenden problemen of ideeën bij een bouwplaats aankaarten bij het verantwoordelijke bouwbedrijf. Op de website of mobiele applicatie worden opmerkingen, klachten en suggesties over een bouwplaats die deelneemt aan Bewuste Bouwers op een simpele manier op een interactieve kaart gezet. Dit kan van alles zijn; van een klacht over geluidsoverlast tot de suggestie een kijkgat te maken in de omheining om de bouw te volgen. Alle meldingen verschijnen als punaises (problemen) en lampjes (ideeën) op de kaart, zijn voor iedereen zichtbaar en worden naar het bouwbedrijf doorgestuurd zodat het kan reageren. Je kunt ook op een melding stemmen als je het er mee eens bent of reageren als je er een mening over hebt. Zo ontstaat een dialoog tussen omwonenden en bouwbedrijven. Verbeterdebouw. nl werkt ook met QR-codes op bouwborden, die direct verwijzen naar de website. Zo kunnen voorbijgangers die iets zien of bedenken het direct aankaarten. (www.verbeterdebouw.nl)

Pak het professioneel aan Zorg er daarom voor dat het management social media volledig ondersteunt en formuleer een strategie waarin staat wat je organisatie wil bereiken met social media (zie hoofdstuk 12). Maar vooral, wees voorbereid! De social media revolutie dicteert ons anders te communiceren. Het is belangrijk om de organisatie hierbij te betrekken. Stel eventueel richtlijnen op voor medewerkers (zie hoofdstuk 11), geef het goede voorbeeld, geef je fouten toe, weet wat je zegt en belooft en houd je oren open voor wat anderen over je zeggen (zie hoofdstuk 10). SAB I NE SCHOORL :

Als je normen en waarden extern communiceert, dan moeten deze

overeenkomen met de interne gedragingen van je organisatie. Zo niet dan wordt je marketingboodschap ongeloofwaardig.

Als je het goed doet en mooie, oprechte diensten en producten levert, dan dragen internet en social media zonder twijfel positief bij aan je naamsbekendheid en imago. Doe je dat niet, dan kan de verdere opkomst van internet en social media op termijn wel eens het einde van je organisatie betekenen…

2.3 Kennis opdoen Internet en social media gaan over delen. Het delen van ervaringen, leuke filmpjes of artikelen, informatie en vooral ook kennis. Zoals al genoemd: wij mensen laten graag zien wat we leuk vinden en wat we niet leuk vinden, wat we kunnen, wie we kennen en wat we weten. De hoeveelheid kennis op internet is dan ook enorm en doordat we allemaal wat weten zijn we continu bezig elkaars kennis te verrijken. Door te reageren op een artikel of een weblog, een tweet te retweeten of deel te nemen aan een discussie op LinkedIn. PETER F RAAN J E:

Deel uw kennis, alleen zo kunt u uw omzet vermenigvuldigen. Zorg voor

inhoud, voor een evenwicht tussen brengen en halen.

Informeel kennis opdoen Uit onderzoek blijkt dat we eigenlijk maar een klein deel van onze kennis opdoen tijden opleidingen, trainingen en workshops. Leren doen we vooral op een informele manier. Op het werk bijvoorbeeld, als we iets oppikken van een collega, nieuw inzicht verkrijgen door een gesprek met een klant of als we een interessant rapport onder ogen krijgen. Social media maken dat proces van informeel kennis opdoen veel eenvoudiger, want het uitwisselen van bronnen, ideeën en ervaringen is makkelijker dan ooit en de beschikbare informatie is enorm.

Online zoekmachine met kennislab Wizer is een nieuwe zoekmachine van en voor de bouw-, infra- en installatiebranche. Je zoekt met Wizer in de databanken tal

van

belangrijke

een

groeiend

aan-

kennisleveranciers

vindt daardoor echte vakkennis. Je kunt door

diverse

databanken

navige-

ren en vindt ook antwoorden die in afgesloten delen staan. Zo vind je méér vakinformatie dan met gewone zoekmachines. Wizer heeft ook een lab-omgeving

waarin

vakkennis

‘open

source’

wordt

ontwikkeld.

Hier

experimenteert

bouwwereld met kennisdeling. Wizer is een plek, waar kennisgebruikers, kennisleveranciers en het onderwijs samen vakkennis vinden en gebruiken, maken en doorgeven. (www.wizer.nl) 32

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

M ENNO L A M M ERS:

Ik kan me niet voorstellen dat er een bouwproject is dat vastloopt

door bijvoorbeeld een technisch of logistiek probleem waar niet binnen 24 uur een oplossing voor wordt bedacht. Met behulp van internet en social media hebben we toegang tot zoveel mensen en daardoor ook een gigantisch potentieel aan parate kennis. Pi e t e r Koe nde rs:

Wij geloven er heilig in dat social media een kennis- en innovatie-

versneller worden die bijdragen aan een substantiĂŤle groei van onze onderneming.

De middelen zijn eindeloos Het is niet meer nodig om af te reizen naar de Verenigde Staten om daar dĂŠ expert op je vakgebied te zien spreken. Je bekijkt zijn lezingen nu simpelweg op YouTube of Slideshare (zie hoofdstuk 8). En heb je een vraag? Dan stel je die via Twitter (zie hoofdstuk 7) of je start een discussie op LinkedIn (zie hoofdstuk 6). Wil je over een bepaald onderwerp meer weten? Stel dan Google Reader of Google Alerts in voor dat onderwerp. Zoek discussiegroepen op LinkedIn en zoek twitteraars in je vakgebied en ga ze volgen. Of maak zoekopdrachten aan in Twitter op dat onderwerp en selecteer op die manier alle relevante tweets. Zoek weblogs over je vakgebied en abonneer je erop. Zo ontvang je alle nieuwe artikelen in je inbox. Heb je zelf iets gevonden of geschreven? Plaats dat dan op je eigen weblog (zie paragraaf 3.2) en/of verwijs naar je bron of link in een tweet.

Tip Met Google Reader (www.google.com/reader) kun je je favoriete (nieuws)websites en weblogs bijhouden. Je kunt de artikelen delen met anderen of aanraden aan vrienden. Met Google Alerts (www.google.nl/alerts) ontvang je zelfs dagelijks of wekelijks een e-mail in je inbox wanneer je geselecteerde (combinaties van) zoekwoorden (zoals bijvoorbeeld product-, merk- of bedrijfsnamen) voorkomen in online publicaties. C ARI NA PE LT:

Ik vind Google Reader heerlijk. Het is een gratis tool en hij werkt heel goed.

We halen er heel veel uit omdat we zelf actief zijn en goed geselecteerd hebben. Maar je moet er wel een beetje inzitten en je moet monitoren leuk vinden. We hebben een hele rits aan zoektermen uitgedacht. M ENNO L A M M ERS:

Door de komst van social media zoals LinkedIn, Twitter en Facebook

ligt kennis digitaal voor het oprapen. Met de invloed van social media worden diegenen beloond die het meest delen, het best samenwerken en zich authentiek gedragen. Door deze openheid en transparantie zijn anderen in staat een bijdrage te leveren aan hun werk.

Hoeveel kennis kun je verwerken? Als je net actief wordt op social media kan de enorme hoeveelheid informatie die tot je komt je overweldigen. Een actieve discussiegroep op LinkedIn genereert op een goede dag tientallen reacties. Als je al die reacties in je inbox krijgt, loopt die al snel 33

vol. En als je enkele honderden of zelfs duizenden mensen volgt op Twitter, komen er vrijwel elke seconde nieuwe berichten binnen. Hoe houd je dat allemaal bij? Het antwoord is simpel, dat kun je niet allemaal bijhouden. Twitter is niet als e-mail, je hoeft niet alles te lezen. Je scant de berichten en datgene wat je interessant vindt, lees je of stuur je door. En volg alleen die discussies op LinkedIn die je interessant vindt, scan de reacties en doe er wat mee als je dat nodig lijkt.

Tip Vind je het belangrijk dat je medewerkers bijblijven? Dan kun je de kennisdeling ook intern organiseren. Maak iedere medewerker verantwoordelijk voor het bijhouden van een andere weblog, discussiegroep of zoekopdracht via Twitter. Door periodiek bij elkaar te gaan zitten of via intranet kort verslag te doen van de bevindingen op die verschillende social media kun je elkaar bijpraten en informeren. Op die manier verminder je de hoeveelheid informatie die iedere medewerker krijgt te verwerken. Over het interne gebruik van social media lees je meer in paragraaf 2.5 en 2.6.

2.4 Omzet verhogen Verkopen, verkopen, verkopen. En verkopen. En verkopen. Of je nu een dienst levert of een product, ‘sales’ is van alle tijden. Altijd is daarbij de gedachte geweest ‘Als ik maar goed genoeg kan verwoorden hoe fantastisch mijn product is, dan overtuig ik mijn klant wel dat hij het product nodig heeft en kan ik de koop sluiten’. Als je had verkocht was je klaar. Je had je doel bereikt, de relatie was voorbij.

Geen reclame meer (nodig) Deze manier van verkopen is met de komst van social media definitief verleden tijd. Steeds meer onderzoeken wijzen uit dat persoonlijke aanbevelingen en online beoordelingen wereldwijd de meest vertrouwenwekkende uitingen zijn. De verhoudingen zijn daarbij duidelijk. Het aantal mensen dat gelooft in reclame ligt onder de 5%, terwijl ruim driekwart vertrouwt op de mening van anderen. Ruim 80% van de consumenten en ruim 90% van de bedrijven baseren hun keus op aanbevelingen van anderen. Negatief praten over je organisatie doen mensen veelal uit zichzelf. Om positieve uitlatingen kun je vaak beter vragen. Gelukkig zijn veel mensen dan ook bereid die beoordeling te geven. En daar draait je business in de toekomst op. Voldoende positieve beoordelingen. Vijf beoordelingen zijn daarbij niet geloofwaardig. Dat kan gemanipuleerd zijn. Honderd beoordelingen zijn al een stuk geloofwaardiger. Begin dus tijdig met het verzamelen van beoordelingen. En verwijder dan niet de negatieve…. 34

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Het gaat om vertrouwen Het gaat er niet om dat jij kunt vertellen hoe goed je product of dienst is, dan ben je alleen maar aan het zenden. Het gaat erom dat anderen kunnen en willen vertellen hoe goed je product of dienst is. En anderen vertellen dat alleen als ze je vertrouwen, je kennen, weten wat je kunt en waar je verstand van hebt en je om die reden leuk, goed en aanbevelingswaardig vinden. Social media zijn daarbij een mooi middel. SERENA SCHO LTE:

Vroeger zei je als directie: ik heb 150 mensen op de loonlijst, dat is mijn

organisatie. Met social media kun je zeggen: er zijn 150.000 mensen die meedenken en werken aan onze organisatie!

Een groot sociaal netwerk helpt

ERA Makelaars maakt op allerlei manieren gebruik van social media om bekendheid te genereren voor huizen die in de verkoop staan. Zo ook van ERA’s HelpMee!, een tool die ERA samen met KijkMijnHuis heeft ontwikkeld. Als verkoper van een woning kun je via HelpMee! je eigen sociale netwerk(en) inschakelen voor het vinden van een koper. Je verstuurt dan een ‘V-Card’ van de woning, met de vraag of de ontvangers iemand kennen die een huis zoeken en of ze het naar hun eigen netwerk willen doorsturen. Omdat het bericht altijd komt van een bekende wordt het niet als spam ervaren. Als verkoper creëer je zo een promoteam. Wekelijks worden updates verzonden over topscores en diegenen die de meeste promotiepunten hebben verdiend. Op het moment dat het huis verkocht wordt wint de topscorer in het netwerk een klein prijsje. De dienst is een groot succes. 68% van de ERA verkopers werkt eraan mee. Sinds de start in mei 2010 zijn er al meer dan zeven miljoen promopunten vergeven. Gemiddeld zitten er 28 mensen in het promoteam per woning, die vervolgens bijna 2.500 anderen mensen bereiken. Inmiddels is HelpMee! ook beschikbaar voor niet ERA makelaars en projectontwikkelaars. (www.era.nl)

HelpMee!

Gemiddelde prestatie niet goed genoeg We kiezen vandaag de dag ons hotel via booking.com, onze klusjesman via werkspot.nl, onze elektronische apparaten via kieskeurig.nl en het restaurant waar we gaan eten via iens.nl. Iedere organisatie die op een dergelijke site goed scoort en veel positieve beoordelingen heeft kan flinke omzetstijgingen verwachten. Dat betekent voor organisaties dat een gemiddelde prestatie niet meer goed genoeg is. Via internet kan ieder individu aan de hand van referenties en klantenbeoordelingen inzien hoe een bedrijf scoort. En natuurlijk kiest de klant dan dat bedrijf dat 35

bovengemiddeld scoort. Niet het hoogste cijfer doet er dan toe, maar het bedrijf dat het beste scoort na een afweging tussen argumenten die de klant belangrijk vindt. Voor organisaties die goed werk leveren en waarvan de klant dit ook zo ervaart, is deze ontwikkeling een zegen. Eindelijk wordt hun goede werk beloond. Organisaties zonder tevreden klanten krijgen het zwaar. Als ze over een paar jaar nog willen bestaan, kunnen ze maar beter iets aan hun dienstverlening doen.

Relatie met de klant De focus verschuift van zenden naar de relatie met de klant. En dat is geen relatie meer die eindigt als de verkoop is gesloten. De relatie duurt voort. Je klant kan immers nog jaren later een aanbeveling doen. Of, als het mis gaat, een negatief bericht plaatsen over je organisatie, product of dienst. Dat geldt zowel voor b-to-b als b-to-c. î &#x2C6; Het traditionele sales-model is veranderd (b ron: c row d s hift er, eigen bew erking) Reageren op berichten STAP 1

STAP 2

doelgroep onderzoek

STAP 3

relatie aangaan

Social media accounts aanmaken

F RAN K DOFF:

behoefte herkennen

Kennis delen en informatie verstrekken STAP 4

STAP 5

ververtrouwen opbouwen kopen

Je doelgroep betrekken bij je eigen berichten

Interactie aan (blijven) gaan

Velen denken nog steeds dat social media platte communicatie is, maar

dat is het juist niet. Ook op internet willen mensen persoonlijke contacten onderhouden. Dat verwachten ze niet alleen van vrienden, maar ook van bedrijven. Zaken doen wordt daardoor persoonlijker dan ooit.

Ken jezelf, ken je doelgroep Wil je internet en social media als verkoopkanaal gebruiken, dan draait het om relaties aangaan met de klant. En dat kan met social media op allerlei manieren. Basis is natuurlijk wel dat je weet met wie je een relatie aan wilt gaan. Begin daarom met luisteren. Waar is je doelgroep, waarom wil je ze bereiken en waarin zijn ze geĂŻnteresseerd? Op die manier kun je ook je kanalen kiezen (zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube) en de manier waarop je communiceert. Wat past bijvoorbeeld beter, communiceren met beelden met behulp van video of communiceren met woorden met behulp van een weblog? PETER F RAAN J E:

Bouwen is mensenwerk; een open deur natuurlijk, maar wel eentje die

nu echt van toepassing is op bouwen in de 21ste eeuw. We bouwen niet langer voor een anonieme klant en die klant wil echt weten wie voor hem of haar gaat bouwen!

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Deel en doe mee Ga vervolgens delen. Informeer je doelgroep, vermaak je doelgroep en voeg kennis toe. Probeer vooral niet te verkopen of marketing te bedrijven. Geef dus ook gratis iets weg, dat wekt vertrouwen. Luister naar wat er gebeurt bij je doelgroep, reageer en doe mee. Ga de interactie aan. Op die manier leer je elkaar kennen en kun je op den duur mensen binden aan je organisatie. En als ze verbonden zijn, dan heb je trouwe en loyale klanten die maar wat graag gratis reclame voor je maken door aan anderen te vertellen over je organisatie, je product of dienst.

Veranderde markt vraagt om andere dienstverlening

Een professionele schilder inhuren wordt, vanwege de stijgende materiaalprijzen en lonen, steeds duurder. Met de huidige crisis kiezen particulieren er daarom vaker voor schilderwerk zelf uit te voeren. Tegelijkertijd willen zij dat wel professioneel doen. SchilderEnAdvies.nl biedt de doe-het-zelver daarom sinds begin 2010 aan om het schilderwerk samen mét de professionele schilder uit te voeren. Via de website publiceert het bedrijf allerlei tips en trucs en met de Schilder Advies Bon krijg je een hele dag professionele hulp en allerhande tips. Bovendien krijg je korting op de huur of koop van benodigde materialen, zoals verf, steigers, ladders en schuurmachines. Zo leren particulieren van de professional en kunnen ze de klus zelf goed afmaken. SchilderEnAdvies.nl merkt dat kennisdeling werkt. Hoe meer tips en trucs het bedrijf online publiceert, des te meer (aan)vragen het ontvangt. Kennis hebben is immers wat anders dan die kennis op een goede manier toepassen. Met behulp van Twitter, Facebook en LinkedIn genereert SchilderEnAdvies.nl nu steeds meer publiciteit voor de Schilder Advies Bon. (www.SchilderEnAdvies.nl)

Verkopen = netwerken Met deze nieuwe manier van verkopen is er geen onderscheid meer tussen verkopen en netwerken. Verkopen is netwerken. Social media zijn als het ware één grote continu voortdurende netwerkborrel. Een netwerkborrel waar oprechte interesse bestaat in elkaar, waar wordt gelachen en gedeeld en waar je werkelijk wat van opsteekt. Een ontspannen netwerkborrel waar het geen moeite kost om op onbekenden af te stappen en je te introduceren. SANDER WI L L E M S:

Websites van bedrijven die producten en services persoonlijk maken

door er medewerkers aan te koppelen, nodigen meer uit om contact op te nemen dan een 0900-nummer.

Earned media Social media zijn een vorm van earned media. De aandacht moet verdiend worden. Aandacht kopen is er niet (of beperkt) bij. Dat betekent overigens niet dat het geen geld kost. Als je echt omzet wilt halen uit social media, dan kost het veel tijd en creativiteit. En daar zijn natuurlijk ook kosten aan verbonden. Mensen worden fan van je merk, volgen je op Twitter of bekijken je videoâ&#x20AC;&#x2122;s op YouTube als ze je leuk, interessant of onderscheidend vinden. Ben je niet boeiend, dan haken ze zo weer af. Wat is niet boeiend? Alleen maar over jezelf praten. Niet luisteren naar feedback. Niet ingaan op vragen. Kortom: je arrogant/afstandelijk opstellen. Vergelijk het met een verjaardagsfeest. Sommige mensen worden gemeden en anderen hebben altijd een groep om zich heen staan. Dat soort aandacht krijg je alleen als je waarde toevoegt. î &#x2C6; De toekomst draait om earned media (b ron: lead erlab, eigen bew erking)

Betaald

Print, televisie, radio, tijdschriften, bioscoop, outdoor, banners , direct mail, Adwords etc.

Onbekenden

Eigendom

Brochures, winkels, eigen website, Facebook fanpage, apps etc.

Klanten

Verdiend

Mond-totmondreclame, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, weblogs , forums etc.

Fans

Wat levert het op? Zaken doen met social media is anders dan zaken doen op de traditionele manier. Het kan echter wel veel meer opleveren. Zo kun je je doelgroep veel makkelijker en sneller leren kennen door alle persoonlijke informatie die mensen delen op hun profiel. Je kunt ook snel een grote groep mensen bereiken. Of mensen met wie je nog niet eerder persoonlijk contact hebt gehad, maar met wie je wel een interesse deelt, gezamenlijk lid bent van een LinkedIn groep of actief bent op een weblog. En misschien wel het belangrijkste, je kunt mensen heel gericht bereiken. Massacommunicatie werkt niet meer, mensen verwachten relevante boodschappen. Door je informatie heel specifiek af te stemmen op de behoefte van de ontvanger kun je aan deze verwachting voldoen. 38

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Hoort zegt het voort Door het ‘hoort zegt het voort’ principe van social media boor je soms geheel onbewust een compleet nieuwe doelgroep aan door een aanbeveling, een retweet, een mention of een ‘like’. Op die manier vergroot je je markt en heb je voor verkopen geen agressieve tactieken meer nodig. Je laat in plaats daarvan je netwerk voor je werken en zo verspreidt je boodschap zich als een olievlek. PETER F RAAN JE:

Innovatie = het leggen van verrassende verbindingen. Dankzij (social)

media kun je zulke verbindingen snel maken. Social media zullen een boost geven aan de innovatiesnelheid.

Bekendheid door social media

Gevelbedrijf de Groot & Visser geeft regelmatig workshops over bijvoorbeeld de toepassing van zonnepanelen in de bouw. Naast het versturen van een e-mail aan het relatiebestand bereikt het bedrijf ook veel mensen via LinkedIn (zowel via Groups als Connections) en Twitter. Op die manier melden niet alleen bestaande relaties zich aan, maar wordt ook een nieuwe groep prospects attent gemaakt op de organisatie en de bijeenkomst. Na iedere tweet of post op LinkedIn ziet het bedrijf het bezoek op de aanmeldpagina op de website groeien. Voor de ontvangers is deze manier van communiceren veel plezieriger. De Groot & Visser bereikt nu de mensen die zelf hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in bepaalde onderwerpen in plaats van dat het bedrijf grote groepen mensen met andere interesses ‘lastig valt’. Zo kan het heel gericht, binnen de eigen doelgroep, aan zijn bekendheid werken. (www.gv.nl)

2.5 Co-creatie Het ‘sociale’ van het web brengt meer kansen voor organisaties dan het opbouwen van een goed imago, (interne) kennisontwikkeling en succesvol zaken doen. Mensen willen elkaar ook graag helpen. Bij het vinden van een antwoord op een vraag, met doorverwijzingen naar nuttige informatie of door mee te denken over de ontwikkeling of verbetering van producten en diensten. Steeds meer klanten en betrokkenen vinden het niet alleen interessant en leuk om daarbij te helpen, maar ze vinden het in toenemende mate ook een must. C ARI NA PE LT:

De nieuwe mogelijkheden op het web kunnen bewonersparticipatie een

nieuwe, creatieve impuls geven. Niet langer een bijeenkomst in een zaaltje achteraf, maar mensen vanaf het begin laten meedenken, ideeën aanleveren en in gesprek gaan op het web. 39

Burgerparticipatie in de gemeente Eindhoven In Nederland zijn we, weliswaar nog op kleine schaal, bekend met bewonersinvloed. Altijd al zijn er mensen geweest die zich meer bezighielden met het reilen en zeilen in hun wijk dan de gemiddelde bewoner. De tijden zijn echter wel veranderd. Daar waar die actieve bewoner voorheen afhankelijk was van een inspraakavond of een loket op het gemeentehuis, kan hij nu op een website of via social media kwijt wat hij kwijt wil. Eindhoven was in 2010 de eerste stad waar bewoners via een speciale applicatie op hun smartphone klachten direct kunnen doorgeven aan de gemeente. Een losse stoeptegel, een kapotte lantaarnpaal, rondslingerend afval… Een foto maken, digitaal de locatie bepalen, enkele gegevens invullen en een druk op de knop zijn voldoende. Dan weet de gemeente ervan en kan zij in actie komen. (www.eindhoven.nl)

De macht of het initiatief liggen tegenwoordig niet meer vanzelfsprekend bij organisaties of bij de overheid. Door internet en social media hebben mensen inzicht in wat er speelt en willen ze er ook zeggenschap over uitoefenen. Betrokkenen eisen daardoor veel meer invloed op. Zij laten niet meer zo maar alles over zich heenkomen en nemen niet meer zo maar aan wat ze geboden wordt. TI TI A SI ERTSE M A:

Bouwen betekent samenwerken. Samenwerken is interactie, social

media ondersteunen dit.

Informeren en ontwerpen met virtual reality Bewoners hebben meegedacht bij de verkenning van de mogelijkheden om een toekomstig windpark Haarlemmermeer-Zuid te realiseren. Zij kregen de opdracht een windpark van zes tot twintig turbines te ontwerpen. De tien beste ontwerpen zijn uitgewerkt in een virtual reality model en gepresenteerd in een opvolgende sessie. De vier beste ontwerpen daarvan kunnen vervolgens op internet worden voorgelegd aan alle omwonenden en ten slotte aan de gemeenteraad. Het virtual reality model ondersteunt de ontwerpsessies en keuzeoverweging voor de verschillende opstellingen. Het maakt belemmeringen en de geschiktheid van de locatie inzichtelijk. Daarbij is tevens een tool ontwikkeld waarbij met windmolens in het virtual reality model geschoven kan worden. Het is daardoor niet alleen een informatietool, maar ook een ontwerptool die de impact van het plaatsen van een windmolen op een specifieke plek direct zichtbaar maakt. (www.4sight.nl)

PETER F RAAN J E:

Twee weten meer dan één - zo luidt het spreekwoord van ver voor het

digitale tijdperk. Nu hebben we de middelen om snel, makkelijk en op een moment dat het u uitkomt tot betere diensten en producten te komen.

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

De markt draait om De markt draait daardoor ook volledig om. Waar plannen vooralsnog werden gemaakt door gemeenten en werden ingevuld door ontwikkelaars of corporaties, zo worden de overheid, ontwikkelaars en bouwers gedienstig aan de burgers. Waar producten vooralsnog werden ontwikkeld door bedrijven en klanten geen invloed hadden, zo ontwikkelen die bedrijven in de nabije toekomst tools waarmee klanten – desgewenst in samenwerking met organisaties – aan oplossingen werken. Dat kan ook, want door de snelheid en de openheid van internet en social media kunnen veel mensen tegelijk samenwerken. De huidige ‘open source’ software is daarvan een goed voorbeeld.

Bewoners als stadsontwikkelaars Het initiatief voor ruimtelijke ontwikkeling ligt in Nederland voor een groot deel bij de gevestigde partijen: plannen worden gemaakt door de gemeente en vervolgens ingevuld door ontwikkelaars of corporaties. In Groot-Brittannië initiëren sinds de jaren zestig Development Trusts naast sociaal-maatschappelijke initiatieven ook ruimtelijke ontwikkelingen. Een voorbeeld zijn de Coin Street Community Builders. Deze trust kwam in het begin van de jaren tachtig voort uit een protestbeweging tegen de geplande grootschalige kantoorontwikkelingen in de wijk. Ze dienden een tegenplan in dat door de lokale overheid werd gesteund. Sindsdien hebben de Community Builders zelfstandig een groot aantal initiatieven opgezet die de wijk in 25 jaar compleet transformeerden. De Trust zelf is in de loop der jaren uitgegroeid van een kleinschalig initiatief tot een professionele speler. De Community Builders worden bestuurd door een bestuur dat geheel bestaat uit bewoners van de wijk die zich laten ondersteunen door professionals.

M ENNO L A M M ERS:

Door internet is het mogelijk bij elkaar in systemen te kijken, daardoor

wordt veel meer mogelijk op het gebied van samenwerking en partnership.

De waarde van co-creatie Co-creatie kan voor een organisatie zeer waardevol zijn. Door je klanten, burgers of relaties mee te laten denken kun je bijvoorbeeld vernieuwingen of verbeteringen aanbrengen die (nog) beter aansluiten op hun wensen. En door ‘de blik van buitenaf’ kun je de creativiteit vergroten en tot hele nieuwe inzichten komen. Begin er echter niet aan als je niet bereid (of in staat) bent om transparant te zijn, echt de interactie aan te gaan en een langdurige relatie op te bouwen. Stimuleer de dialoog, reageer op de input die je krijgt en koppel terug wat je met de aangedragen ideeën hebt gedaan. Want we willen allemaal helpen, maar voor wat hoort wat. En dat ‘hoort wat’ is in dit geval geen geld of een andere materiële beloning. Op internet en social media is ‘hoort wat’ betrokken worden, serieus worden genomen, erkenning krijgen en dank ontvangen. 41

M ENNO LA M M ERS:

Door internet gaan we van een waardekolom naar een

waardenetwerk. Dat waardenetwerk is veel meer gebaseerd op wederkerigheid. Dat betekent dat er een deïnstitutionalisering gaat plaatsvinden. De sector gaat zich anders organiseren.

Ontwikkelen nieuwe stijl Loostad ontwikkelde en verkocht huizen op de traditionele manier. Eind 2008 kwam de ontwikkelaar tot het inzicht dat het bedrijfsproces anders moest. Direct contact met de klant stond daarbij centraal. Meer bieden dan een ander is de enige manier om te overleven. Van ieder product dat op de markt wordt gezet, wordt een online 3D woonconfigurator gemaakt, waarmee klanten hun woning zelf kunnen samenstellen, met daarbij een transparant inzicht in de kosten en maandlasten. De ontwerpen die hieraan ten grondslag liggen, worden ook in samenwerking met de bewoners gemaakt. De makelaar is in het nieuwe proces nagenoeg overbodig. Loostad heeft accountmanagers aangenomen die de klant gedurende het gehele proces begeleiden. Voor de verkoop, tijdens de bouw, maar ook daarna nog. Bij problemen neemt de bewoner geen contact op met de aannemer, maar met zijn contactpersoon bij Loostad. Door de feedback van de klant kan Loostad haar product en haar proces continu verbeteren. Social media spelen in het wervingsproces een sleutelrol. Loostad vindt klanten vrijwel volledig via internet door gericht te adverteren op Facebook en Hyves en het plaatsen van advertenties op Google. Slechts een beperkt deel is nog lokale offline communicatie. Had Loostad deze veranderingen niet doorgevoerd, dan waren enkele moeilijke projecten in de huidige markt zeker niet zo goed verkocht. (www.loostad.nl)

Pie te r Ko en ders :

Er zijn steeds minder mensen geïnteresseerd in technologie. Wij

zetten internet en social media in om kennis te delen. Om op die manier meer mensen voor het onderwerp te interesseren. Wij zijn ook niet bang om kennis te delen. De gedachte dat je kennis vooral voor jezelf moet houden om de concurrentie op afstand te houden is hopeloos ouderwets. Wij willen transparant zijn.

Verschillende vormen van co-creatie Co-creatie kan verschillende vormen aannemen, mede-afhankelijk van de kennis van de mensen die meedenken. Zo kun je als organisatie mensen raadplegen. Bijvoorbeeld door ze een nieuw productidee voor te leggen. Vinden ze het interessant of nuttig? Bij adviseren kun je denken aan het inwinnen van advies bij een selecte groep mensen met specifieke kennis van zaken. Je hebt een probleem en kunt zelf geen oplossing vinden. Misschien hebben zij die oplossing wel? Bij co-produceren breng je mensen echt samen in je productieomgeving. Denk bijvoorbeeld aan een ontwerp in een open source-omgeving waar verschillende mensen in kunnen werken. Bij (mee)beslissen geef je aan je meedenkers letterlijk een stem. Je hebt bijvoorbeeld door co-creatie twee nieuwe productideeën verkregen, maar je kunt maar één product in productie nemen. 42

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Pi e t e r Koe nde rs:

We staan nog maar aan het begin van de ware revolutie van

technologie. De wereld beseft nog niet wat social media en internet kunnen brengen. En zeker de wereld van de techniek is een traditionele wereld. Klanten willen wel innovatie, maar alleen proven technology.

Een digitale testomgeving Via Plugz bieden fabrikanten gratis hun (nieuwe) bouwproducten aan om ze door professionals uit de uitvoerende bouw te laten testen. Deze ‘pluggerz’ gebruiken het product, geven hun mening en praten erover met anderen. Op de site, op hun werk en thuis. De mening van de pluggerz en de discussies op de site zijn waardevol voor leveranciers. Plugz zorgt voor snelle bekendheid door mond-op-mond reclame door eindgebruikers en via dit kanaal heb je als leverancier snel input voor eventuele aanpassingen en kun je makkelijk in de gaten houden wat er over je wordt gezegd. In principe zijn het openbare campagnes waarin getest, gediscussieerd en aanbevolen wordt en deze blijven samengevat in een archief toegankelijk. Plugz kan echter ook in een besloten traject worden gebruikt. (www.plugz.nl)

Crowdsourcing De hulp inroepen van anderen (professionals, vrijwilligers, klanten, geïnteresseerden) wordt ook wel crowdsourcing genoemd. Hoewel crowdsourcing niet noodzakelijk via internet of social media gebeurt is dit wel de meestgebruikte manier. De term bestaat uit de samenvoeging van de woorden ‘outsourcing’ en ‘crowd’. Crowdsourcing is niet per definitie een initiatief van organisaties. Het gaat erom dat mensen (die elkaar vaak niet kennen) hun kennis bundelen en voor niets willen helpen een probleem op te lossen. Daarbij zijn verschillende vormen van inbreng herkenbaar. Niet iedereen is even actief op internet en niet iedereen past dezelfde rol.

Open innovatie Steeds vaker co-creëren organisaties ook met elkaar. Deze zogenaamde open innovatie laat goed zien hoe internet en social media de bedrijfsvoering en innovatie veranderen. Samenwerken met concurrenten is daarbij belangrijker dan met elkaar de strijd aangaan. Weerstand verandert in transparantie. B o ris G e h e niau :

Samenwerken levert veel meer op. De angst die er heerst in de branche

omtrent concurrentie is een wassen neus. Het gaat er niet om wat je ontwikkelt maar hoe je omgaat met de klant. Een beetje vergelijkbaar met bijvoorbeeld Powerpoint. Powerpoint is niet onderscheidend, dat heeft iedereen. Het gaat erom wat je ermee doet. 43

Samenwerken noodzakelijk Om een fullservice excellent product te bieden is samenwerking ook noodzakelijk. Het volgordelijk werken, zoals we dat gewend zijn, maakt plaats voor het werken in netwerken. Netwerken waarbij de klant of burger centraal staat. Juist de bouw-, installatie- en vastgoedsector kan daar grote winst uit halen omdat het om zulke complexe materie gaat en geen enkele organisatie alleen alle benodigde kennis in huis heeft.

Samen de stad van de toekomst vormgeven Wikistedia is een co-creatie initiatief van Syntrus Achmea Vastgoed. Wikistedia is een on- en offline platform waarop wordt samengewerkt om samen de stad van 2030, de stad van de toekomst, vorm te geven. In deze stad wonen bijna drie keer zoveel 80-plussers als nu, woont zestig procent alleen, werken mensen overal behalve in kantoren en winkelen ze vooral online. Iedereen kan op Wikistedia meedenken door een artikel te publiceren of te reageren. Wonen we straks bijvoorbeeld in de nu leegstaande kantoren aan de rand van de stad? Is het kantoor verworden tot een ontmoetingsplek waar alleen de koffie beter smaakt dan thuis? Winkelen we echt alleen nog maar via internet? Wikistedia kan worden gevolgd op Twitter (#wikistedia), Facebook en LinkedIn, staat op YouTube, heeft een photostream op Flickr en verschillende presentaties zijn gepubliceerd op SlideShare. (www.wikistedia.nl)

M ENNO LA M M ERS:

Onze sector moet er rekening mee houden dat er nieuwe partijen

toetreden tot de markt die het huidige paradigma op zijn kop zetten. Bijvoorbeeld zoiets als www.couchsurfing.org, dat de hotelbranche penetreert door gratis slaapplekken aan huis aan te bieden. Maar ook dat wij als wijkbewoners onze eigen energie gaan organiseren (ESCO’s). Op kleine schaal, los van logge instituties.

Interne kennisdeling Social media kunnen ook veel voor je organisatie betekenen in de communicatie met medewerkers. Via social media kun je hen bijvoorbeeld om hun mening vragen. Een goede manier om de kennis uit je organisatie optimaal te gebruiken, medewerkers te betrekken en ze te laten weten dat ze belangrijk zijn voor je organisatie. Je kunt medewerkers ook met elkaar laten discussiëren of ze aanmoedigen kennis uit te wisselen en elkaar om hulp te vragen. Er zijn besloten social media platformen voor dergelijke toepassingen, zoals Yammer (zie pagina 49). Je kunt natuurlijk ook zelf een platform ontwikkelen. 44

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Intern platform voor innovatie Innovatie begint met goede ideeën. En het beste idee bedenk je samen. Daarom heeft Ballast Nedam sinds eind 2010 het online idee- en discussieplatform: tok! Alle Ballast Nedam-medewerkers kunnen daar terecht met hun ideeën en vraagstukken. De ideeën en vraagstukken worden op tok!, samen met collega’s en met behulp van social media zoals blogs en wiki’s, verder uitgewerkt. In nog geen jaar tijd zijn 108 ideeën en 35 vraagstukken binnengekomen en hebben 354 teamleden 626 reacties geplaatst. De eerste ideeën variëren van procesinnovaties rondom Het Nieuwe Werken en het gebruik van social media voor de verkoop van woningen tot voorstellen voor baanbrekende productinnovaties. Ideeteams hebben ieder kwartaal de kans om het idee te pitchen aan een zogenaamde adoptieouder. Niet online, maar in het ‘tok! idee café’. In het ‘tok! idee cafe’ wordt de digitale wereld weer fysiek en wordt gezocht naar middelen om het idee verder uit te werken en in de praktijk te brengen. Ballast Nedam onderzoekt nu de mogelijkheid om binnen tok! open innovatie op gang te brengen, waarbij ook klanten hun bijdrage kunnen leveren. (www.ballast-nedam.nl)

2.6 HR-management Internet en social media bieden ook voor het werven van personeel en het opbouwen van een werkgeversimago allerlei mogelijkheden. Organisaties experimenteren hier in toenemende mate mee en dat is maar goed ook. Want het onderscheidende vermogen van organisaties wordt steeds meer bepaald door de kwaliteiten van hun medewerkers. De generatie die nu en in de toekomst de arbeidsmarkt betreedt, is opgegroeid met social media. Voor hen zijn social media een integraal onderdeel van het dagelijks bestaan. Social media zijn kanalen waarmee je als organisatie je (toekomstige) medewerkers bereikt en waarmee je ze aan je bindt.

Werkgeversimago Personeel werven is met de komst van internet en social media een continu proces geworden. Zoals ook al is beschreven in de paragraaf over naamsbekendheid en imago vormen mensen zich online een beeld van je organisatie. Onder die mensen bevinden zich ook (toekomstige) medewerkers. Hoe je je als organisatie online presenteert – als organisatie als geheel én als werkgever – bepaalt in hoeverre zij bereid zijn voor je te (blijven) werken. En van die bereidheid zijn organisaties in de toekomst afhankelijk. De vergrijzing zorgt voor een schaarste op de arbeidsmarkt en een levenslang dienstverband is niet meer van deze tijd. 45

F RAN K DOFF:

Het grote voordeel van social media is dat je een vacature razendsnel kan

delen met je netwerk. Wanneer je netwerk deze vervolgens ook deelt door middel van een retweet of like, creëer je een groot bereik. Daarbij wordt de juiste doelgroep aangesproken, namelijk mensen met interesse die werkzaam zijn in de branche.

Dit betekent overigens ook dat, wanneer je je organisatie herkenbaar positioneert, je alleen nog medewerkers aantrekt die bij je kernwaarden passen. Die dezelfde visie hebben. Zij voelen zich immers ook tot je organisatie aangetrokken. En om dat herkenbare beeld vast te kunnen houden is dat van cruciaal belang.

Personeel werven met YouTube, Twitter en LinkedIn Werk is niet langer alleen maar een baan, het gaat ook om de cultuur en de mensen die in een organisatie werken. Dat beseft Woonbedrijf, woningcorporatie in Eindhoven en regio, heel goed. Daarom is dit zichtbaar en voelbaar vastgelegd in online filmpjes. Enthousiaste medewerkers (echte mensen, geen acteurs!) die als ambassadeurs over hun werk vertellen. Zo leveren de filmpjes een bijdrage aan de authenticiteit en laagdrempeligheid; wat Woonbedrijf is, stralen ze uit. De filmpjes zijn te zien op de wervingssite www.werkenbijwoonbedrijf.com en Youtube. Via deze website en de inzet van social media (Twitter en LinkedIn) werft Woonbedrijf personeel. Hierbij worden bedrijfsaccounts ingezet, maar ook de persoonlijke accounts/netwerken van medewerkers. Hierdoor krijgt het bedrijf een gezicht en wordt het transparant. De campagne bereikt nieuwe contacten en talenten, ook mensen die niet per se op zoek zijn naar een nieuwe baan. Steeds meer mensen zijn geïnteresseerd in Woonbedrijf als werkgever. Deze manier van werven is kostenbesparend, de diversiteit in reacties is groter en Woonbedrijf is van mening dat ze er sneller en beter personeel mee kan werven. (www.woonbedrijf.com)

Personeel werven Social media geven je als organisatie de mogelijkheid om heel gericht personeel te werven zonder veel out-of-pocketkosten. Daarnaast kun je het gezicht van je organisatie laten zien en al interactie hebben voordat er überhaupt sprake is van een eerste sollicitatiegesprek. B oris G ehen iau:

Het wordt veel makkelijker om precies die mensen te vinden die je

nodig hebt. Ongeacht of ze uit Nederland of uit het buitenland komen. Veel bouwers werken inmiddels al met niet-Nederlandse inwoners. Die worden nu ook al geworven via internet, alleen doorgaans nog met een intermediair. Deze intermediairs worden steeds minder belangrijk en bouwers kunnen ook direct zelf online gaan werven. 46

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Op LinkedIn vind je uitgebreide cvâ&#x20AC;&#x2122;s en kun je met een vacatureplaatsing in een specifieke discussiegroep heel gericht adverteren. Met behulp van Twitter kun je je bereik vergroten, nieuwe doelgroepen aanboren of de hulp van anderen inroepen. Er zijn ook steeds meer organisaties die personeel werven met behulp van een weblog. Met een weblog kun je je vindbaarheid vergroten en je kunt er meer kwijt dan in een vacaturetekst. Op YouTube kun je filmpjes plaatsen. Een interview met een toekomstige collega bijvoorbeeld, of een rondleiding over de werkvloer. F RANK DOF F:

Werknemers van een bedrijf hebben gezamenlijk een groot netwerk, ook

online. Laat deze werknemers de vacature delen met hun netwerk. De vacature wordt daardoor gelezen door honderden potentiĂŤle kandidaten, werkzaam binnen de branche. Kosten? Nul euro!

Social media overstijgen afdelingen Het werven, behouden en stimuleren van personeel is door de komst van social media geen zaak meer van alleen de HR-afdeling. Elke activiteit op LinkedIn, Twitter, Facebook of YouTube is voor iedereen zichtbaar en kan invloed hebben op alle facetten van een organisatie. Niet alleen of iemand klant bij je wil zijn, maar ook of iemand bij je wil werken. Samenwerking binnen de organisatie is dan ook belangrijker dan ooit om een consistent beeld naar buiten te brengen. C ARI NA PE LT:

Medewerkers moeten in hun contacten met klanten op de hoogte zijn van

wat er speelt, of waar ze de informatie kunnen vinden. Zeker omdat klanten organisaties door social media steeds meer op hun verantwoordelijkheid aanspreken. Social media raken dan ook de hele organisatie, niet alleen de afdeling communicatie.

Interne kennisdeling bespaart heel veel tijd Wolter & Dros is een techniekbedrijf met meer dan twintig vestigingen. Zoals veel organisaties in onze sector is het bedrijf gefragmenteerd en had, tot voor kort, iedere vestiging zijn eigen werkwijze. Maar waarom zou je een project in Groningen anders willen doen dan in Maastricht? Waarom niet tot één werkwijze komen? Zo kun je opleidingen en systemen op elkaar afstemmen en kunnen collega’s rustig inspringen bij een andere vestiging als die tijdelijk meer werk heeft. Wolter & Dros heeft de mensen met kennis van de lokale organisatie bij elkaar gezet om alle processen te uniformeren. Het resultaat is één werkwijze, gebaseerd op best practices, die in de vorm van een digitale routeplanner, een Navigator, op intranet is gezet. Hij is toegankelijk voor mensen op kantoor én op de bouwplaats. Elk deelproces heeft een proceseigenaar die besluit wat er wel of niet bij komt. De Navigator is te gebruiken als een handleiding om snel – en zonder dingen te vergeten – je werk te doen. Het levert tijdwinst op, efficiency, minder faalkosten en eenduidige uitwisseling van gegevens met andere vestigingen. (www.wolterendros.nl).

Interne communicatie Steeds meer organisaties ontdekken ook de kracht van social media voor interne communicatie. Vooral in grote organisaties kennen niet alle medewerkers elkaar en weten zij niet precies van elkaar wat hun expertise is. Een platform waarop zij met elkaar communiceren, eenvoudig vragen stellen en samenwerken kan veel voordelen opleveren. Stel, een medewerker heeft een vraag waar zijn directe collega’s hem niet verder mee kunnen helpen. Door de vraag uit te zetten op een dergelijk platform kan de oplossing uit onverwachte hoek komen, bijvoorbeeld van een collega die werkzaam is aan de andere kant van het land.

Interne kennisdeling met Yammer Rijkswaterstaat gebruikt naast het reguliere intranet sinds 2009 ook Yammer. De organisatie zocht naar een simpele laagdrempelige tool die het medewerkers mogelijk maakt om - onafhankelijk van tijd en plaats - te delen, de dialoog aan te gaan en kennis uit te wisselen. Inmiddels is meer dan de helft van de 9.000 medewerkers van Rijkswaterstaat op Yammer actief. Medewerkers stellen vragen, reageren, delen kennis en werken ideeën uit. Zo zag een medewerker zich geplaatst voor de uitdaging een goede plek te vinden langs de snelweg voor een energieopwekkende windmolen. Hij zette het vraagstuk op Yammer en binnen heel korte tijd ontving hij rapporten van interessante onderzoeken, tips, ideeën en zelfs de coördinaten van mogelijk geschikte plekken. (www.rijkswaterstaat.nl)

Draagvlak creëren De snelheid waarmee met social media wordt gecommuniceerd is ook een belangrijk voordeel voor interne communicatie. Een bericht van de directie kan direct alle medewerkers bereiken, zij kunnen daar ook direct op reageren en er met elkaar over in discussie gaan. Je kunt daardoor al in een vroeg stadium de reacties peilen op een voorgenomen verandering en medewerkers betrekken om zo draagvlak te creëren. 48

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

Wat is Yammer? Yammer (www.yammer.com) is net als Twitter een webdienst voor microblogging. Gebruikers kunnen korte berichten plaatsen en berichten volgen van anderen, daarop reageren of ze doorsturen. Het belangrijkste verschil met Twitter is dat bij Yammer alleen mensen met hetzelfde e-maildomein zich kunnen aansluiten bij een bepaald netwerk. Yammer biedt ook veiligheidsfuncties, zoals het verwijderen van gebruikers die niet meer werken bij het bedrijf. Yammer omschrijft zichzelf als ‘the free private social network for your company.’ Wereldwijd gebruiken al meer dan 100.000 organisaties Yammer. Yammer is ook een mooie manier om medewerkers die nog niet bekend zijn met social media er in een besloten omgeving kennis mee te laten maken.

C ARI NA PE LT:

De mensen die niets met social media hebben ga je niet meteen meekrijgen.

Dat is ook niet zo spannend en het betekent niet dat ze geen bijdrage kunnen leveren. Het is vaak de perceptie van social media. Onbekend maakt onbemind. Mensen zien vanzelf hoe leuk het eigenlijk is en vaak gebruiken ze zonder dat ze het doorhebben zelf ook al social media.

Lotus Connection is meer dan e-mail Forbo Eurocol heeft Lotus Connections geïnstalleerd, een online platform waarop medewerkers kunnen samenwerken met behulp van gedeelde activiteiten, documenten, blogs en wiki’s. Deze online omgeving wordt nu als ‘pilot’ getest door het managementteam en de ondernemingsraad. Ook wordt gekeken hoe de sociale software werkt op mobiele platforms door twaalf werknemers – die een RIM Blackberry hebben – Lotus Connections op hun mobiel te laten uitproberen. In de praktijk blijkt dat je met Lotus Connections beter kunt samenwerken en meer kennis kunt delen. Met een blog bijvoorbeeld als iemand van het bedrijf naar een conferentie is geweest. Dan kan hij of zij bij terugkomst een verslag plaatsen op het blog en dat met de andere werknemers delen. Ook zijn activiteiten met gedeelde werkzaamheden/projecten beter te coördineren. Maar eerst moeten de gebruikers worden overtuigd en worden er richtlijnen gemaakt voor het gebruik van de sociale software. (www.forbo-bonding.nl)

2.7 Bezint eer ge begint Wat levert het nou op en wat kost het, de inzet van internet en social media? De vorige paragrafen hebben input gegeven voor de manier waarop internet en social media indirect en direct geld kunnen opleveren voor je organisatie. Maar dat gaat niet vanzelf en zeker ook niet van de ene op de andere dag. Het is een lange termijninvestering waarbij het belangrijkste deel van die investering zit in aandacht. Aandacht voor alle betrokkenen bij je organisatie. En dat kost tijd. In paragraaf 12.2 gaan we dieper in op de verschillende doelstellingen voor internet en social media en paragraaf 12.7 geeft inzicht in hoe je de resultaten kunt meten. 49

Belangrijk is echter dat je niet direct morgen al resultaten verwacht. Voor veel organisaties gaat er wel een jaar overheen voordat de inspanningen echt iets opleveren. Niet in de minste plaats omdat er eerst een fase van gewenning aan het medium, de markt en je eigen aanwezigheid aan vooraf gaat. M ENNO LA M M ERS:

Door de kracht van social media te onderkennen als onderscheidende

factor verbeter je je concurrentiepositie. Om dit te bereiken is het noodzakelijk dat gebruikers worden ondersteund, waardoor de acceptatie wordt verbreed en de vraag naar openheid, authenticiteit en verbondenheid toeneemt.

Overhaast niets Geld verdienen met social media is natuurlijk geweldig, maar overhaast niets, bereid je goed voor en geef het tijd. Weet ook waar je aan begint. Actief zijn op social media kost tijd. Doe het goed of doe het (nog) niet. Denk ook na over operationele zaken, zoals wie er verantwoordelijk is voor het bijhouden en hoe je hier bij ziekte en in vakantieperiodes mee omgaat. Open geen Twitter- of Facebook-account ‘omdat dat tegenwoordig nu eenmaal moet’. Niets is zo storend en onprofessioneel als een organisatie die weliswaar aanwezig is op social media, maar niets doet. Die één keer een tweet verstuurt met ‘test’ en dan vervalt in stilzwijgen. Of die een weblog start en vervolgens een jaar geen nieuwe berichten plaatst. Of die niet reageert op vragen of opmerkingen…  Social media inkomsten genereren BEWUSTWORDING

OVERWEGEN

• Betrokkenheid • Aantal kliks • Aantal berichten over je merk/ organisatie • Bereik • Tijd gespendeerd • Aantal (nieuwe) • Aantal reacties/ volgers, fans, replies inschrijvingen etc. • Doorstuurratio • Aantal views • Mate van ‘sharing’ • Aantal (unieke) • In welke mate bezoeken komen bezoekers • Hoogte terug? zoekresultaten • Hoe lang blijft men lid en ingeschreven? • Lid geworden van een commmunity? • Associatie met een merk

Merkbekendheid

VOORKEUR

KOOP

• Invloed • Toon/reputatie • Beïnvloedingsvermogen • Actie • Bereik • Product of dienst • Vermeldingen kopen of • Verandering van afnemen houding en gedrag • Offerte • Tell a friend (Net aanvragen Promotor Score) • Mate waarin mensen actief meediscussiëren

Lead generatie

CONTINUÏTEIT

wat heeft onz e sector aan internet en social media?

En nogmaals, het gebruik van internet en social media is geen doel op zich. Internet en social media zijn een middel, passend bij de communicatie in de nieuwe tijd. Wil je de inzet van internet en social media echt succesvol laten zijn, zorg dan dat je als organisatie transparant en authentiek bent. Doe je niet anders voor dan je bent. Weet dus ook wie je bent en waar je voor staat. ERWI N VAN DEN B ROE K:

Helder hebben wat je positionering is, is stap ĂŠĂŠn. In feite is het

gewoon marketing en daarbij moet je de vraag van de klant kunnen beantwoorden.

Als je bedrijfsdoelstellingen helder zijn kun je op basis daarvan bepalen wat je met de inzet van social media wilt bereiken en in welke behoeften je als organisatie voorziet met social media. Ontwikkel vervolgens een social media strategie (die onderdeel is van je organisatiestrategie) inclusief bijpassende doelstellingen. Pas als dat gebeurd is, is het tijd om te kijken welke middelen geschikt zijn om ervoor te zorgen dat deze doelstellingen ook worden gerealiseerd. î &#x2C6; De social media ijsberg (b ron: ma r k smicikla s, e ige n bew erking)

Middelen Strategie

Social media onderzoeken en testen

Behoeften organisatie onderzoeken

Doelgroep analyseren

Doelen formuleren

Planning maken

Richtlijnen opstellen

Interactie aangaan

Monitoren

Resultaten meten

Bijsturen en bijblijven

Deel IIâ&#x20AC;&#x201A; Je eigen online platform

3 Websites, weblogs, community’s en webshops Online aanwezig zijn is voor organisaties een must geworden. Alleen al om vindbaar te zijn, om te ‘bestaan’. Maar daar waar de website voorheen een digitale versie was van de brochure en aanwezig zijn voldeed, draait het nu om interactie. Hoe haal je als organisatie je voordeel uit je eigen online platform, ongeacht of het nu gaat om een website, weblog, webshop of community?

3.1 Van statisch naar interactief Er is vrijwel geen organisatie meer te vinden die geen eigen website heeft. Corporate websites waren in eerste instantie vaak niet meer dan een kopie van de brochure. Je kon lezen wat een organisatie deed en als je geluk had, hoe je de organisatie kon bereiken. Dat was het. Met de komst van meer interactiemogelijkheden en nieuwe technologische ontwikkelingen werden en worden websites steeds geavanceerde. Organisaties plaatsen testimonials van tevreden klanten, voegen reactieformulieren toe om het stellen van vragen eenvoudiger te maken en gaan ook steeds meer informatie publiceren dan alleen de inhoud van de brochure. M ENNO LA M M ERS:

Als je niet op het internet staat, dan besta je straks helemaal niet meer.

Nu kun je dat misschien nog even volhouden, online afwezigheid, maar al heel snel word je aan alle kanten voorbij gefietst en verlies je uiteindelijk de aansluiting met de markt.

Een interactieve en heldere website voor Spoorzone Delft Spoorzone Delft is de integrale herontwikkeling van het spoorzonegebied in Delft. Er is veel gevarieerde informatie over het project. Denk aan de planontwikkeling, de stand van zaken op de bouwplaats, nieuws, beelden, mogelijke hinder voor omwonenden. Om deze informatie gestructureerd en helder aan de bezoekers van de website aan te bieden heeft de projectorganisatie Spoorzone Delft speciale aandacht besteed aan het ontwerp van de website. Een beperkt hoofdkeuzemenu zorgt voor helderheid en rust en de combinatie met een weblog maakt het mogelijk om naast de feiten ook leuke stukjes op te nemen door mooie beelden van de bouwplaats te combineren met actualiteiten of een wat persoonlijker verhaal. Via het weblog en Twitter houdt Spoorzone Delft contact met ge誰nteresseerden door vragen te beantwoorden en nieuws te verspreiden. Zo bereikt het een bredere groep mensen dan met alleen een nieuwsbrief en kan zij de beeldvorming rondom het project beter managen. (www.spoorzonedelft.nl)

Bezoekers zijn veeleisender Met de tijd zijn ook de verwachtingen van de bezoekers veranderd. Was die bezoeker voorheen inderdaad vooral op zoek naar contactgegevens, nu wil hij actuele informatie en achtergrondinformatie, en die informatie naar eigen wens bewerken. Hij wil weten met wie hij te maken heeft en een onafhankelijk oordeel of de organisatie een goede reputatie heeft. De bezoeker hecht ook meer waarde aan presentatie. Een onprofessionele website schrikt bezoekers al snel af. 56

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

B ARRY ANDRE:

De tijd van ‘wij zijn goed, wij zijn de beste’ is echt voorbij. Het gaat er nu

om te vertellen wie je bent, wat je levert en aan wie je dat levert.

Daarnaast willen we vooral niet te veel hoeven zoeken. Alles kan snel tegenwoordig en dus moet het ook snel. Als we het antwoord op onze vraag niet snel genoeg kunnen vinden, haken we af. Dan zoeken we wel ergens anders. En hele lappen tekst moeten lezen om een antwoord te vinden, willen we ook niet meer. Het belang van het gebruik van illustraties, foto’s en video’s is daardoor toegenomen.

We moeten alles snel kunnen vinden

AR J AN TERPSTRA : Integreer

altijd social media in je website. Een website zonder is wel

heel erg 2000. Gebruik de bijdragen van je fans. Omarm referenties. Don’t be afraid.

Interactie is belangrijk Ook interactie kan op websites niet meer ontbreken. De minst interactieve vorm is een contactformulier, maar steeds meer organisaties kiezen voor verdergaande interactie. Door een forum op te nemen op de website bijvoorbeeld, of buttons te plaatsen van de social media-platformen waarop het bedrijf actief is en die het delen van de content mogelijk maken. Of door een weblog te starten waarop mensen kunnen reageren. Een andere vorm van interactiviteit is dat mensen steeds meer kunnen doen op de website. Functionele games zie je bijvoorbeeld steeds vaker. En er zijn ook steeds meer organisaties die 3D moduleerpakketten aanbieden, waarmee toekomstige bewoners online hun eigen huis kunnen samenstellen. 57

Een game als PR en handleiding Voor het nieuwe isolatiesysteem Vario System heeft Isover een game ontwikkeld (www.isover.nl/ variosystem). Omdat de volgorde van de aan te brengen materialen van belang is, vormt de game een soort handleiding voor gebruik. Door de game te spelen ervaren klanten (de kleinere aannemingsbedrijven) zelf hoe makkelijk deze nieuwe manier van isoleren werkt. Om meer bekendheid te geven aan het nieuwe systeem en de game schreef Isover in de eerste maanden na de lancering een wedstrijd uit. Elke maand won de speler met de hoogste score een Wii. Het nieuwe isolatiesysteem lag al snel bij veel winkels in de schappen en dat succes inspireerde Isover opnieuw een game te ontwikkelen. Op de website van Isover kun je nu ‘spelenderwijs’ zien hoe je energie bespaart en minder CO2 uitstoot door G3-isolatie toe te passen in een woning.

(www.isover.nl/game)

SANDER WILLE M S:

Een goede (project)website is de basis voor alle social media kanalen.

De bezoeker staat centraal Heel kort gezegd draait het bij een echt goede website maar om één ding: de bezoeker. Want of je nu tot doel hebt je producten of diensten onder de aandacht te brengen, kennis te delen of informatie te geven, het is de bezoeker die je wilt bereiken. Hij of zij gaat je producten of diensten immers afnemen of je kennis en informatie tot zich nemen en verspreiden. B oris G ehen iau:

Pas op dat online aanwezig zijn geen doel op zich wordt, het gaat

uiteindelijk om de klantervaring en de manier waarop de organisatie daarmee omgaat. Maak dat zichtbaar.

Hoe zorg je ervoor dat je website draait om de bezoeker? Ook dat antwoord is kort en krachtig. Door je website voor die bezoeker goed vindbaar, gemakkelijk in het gebruik en prettig leesbaar te maken. In de volgende hoofdstukken lees je hier meer over. Goede websites zijn snel, overzichtelijk, informatief en toegankelijk.

Zonder helder doel geen goede website Om de bezoekers centraal te stellen bij het maken van een website is voor de meeste organisaties een omslag nodig in het denken. Het gaat niet om dat wat je als organisatie wilt vertellen, maar om dat wat je bezoekers willen weten. Bedenk daarom goed wat je bezoekers met de website willen bereiken, formuleer dat in een helder, meetbaar doel en blijf je website aanpassen op basis van de resultaten van je metingen.

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Leuk en eenvoudig Op 24 september 2011 was de Dag van de Dijk. Doel was om mensen bewust te maken van het belang van dijken voor Nederland en wat er in Nederland allemaal gedaan wordt aan behoud. Om dit extra aandacht te geven werden er regionaal verrassende en boeiende (water)activiteiten gehouden. Op de promotiesite geen lange teksten, maar links naar social media en korte grappige films. Bijvoorbeeld een filmpje waarin een Nederlandse Pamela Anderson door de straten van Amersfoort rent met als teaser ‘Amersfoort aan zee’. (http://amersfoortaanzee.com)

C ARI NA PE LT:

Wij analyseren veel op het niveau van sitebezoekers. Daarbij segmenteren

wij naar leden en niet-leden. En aan de hand van het IP-adres wordt ook bekeken tot welke groep mensen behoren. Zijn het mensen van een ministerie, een gemeente? En waar kijken ze dan naar?

Tip Om het succes van je website te meten kun je gebruik maken van Google Analytics (www.google.com/analytics). Dit gratis statistiekprogramma laat onder meer zien hoeveel bezoekers je krijgt op je website, waar ze vandaan komen en welke zoektermen ze hebben gebruikt, maar ook op welke pagina’s ze afhaken. Op basis van die gegevens kun je de nodige aanpassingen doen om je website (nog) meer op de gewenste bezoeker af te stemmen.

Wat is conversie? Elke website heeft een doel, zoals aan de bezoeker de gezochte informatie of kennis verstrekken of producten verkopen. Conversie is de term die wordt gebruikt wanneer bezoekers op de website tot een actie overgaan die behoort tot de doelstellingen van de website. Denk aan het downloaden van een informatiebrochure of whitepaper, het bekijken van een filmpje, het invullen van een contactformulier, het aanvragen van een offerte of het bestellen van een product. Hoe succesvoller (gebruiksvriendelijker) de website, des te hoger de conversie.

ERWI N VAN DEN B ROE K:

Veel bedrijven hebben nog de overtuiging dat ze vooral veel

bezoekers moeten trekken naar hun website. Maar als geen van die bezoekers een brochure aanvraagt of zich inschrijft voor de nieuwsbrief, moet je je afvragen wat je aan al die bezoekers hebt.

3.2 Corporate weblog in opkomst Niet veel later dan de eerste website werd in de jaren negentig van de vorige eeuw het eerste weblog gepubliceerd. Het is echter pas sinds enkele jaren dat steeds meer organisaties het weblog of vlog, een videoweblog, ontdekken als aanvulling op – of vervanging van – hun corporate website. Naast een tekstblog zien we ook steeds vaker het fotoblog of podcast. Corporate blogging groeit in populariteit en dat is niets voor niets. TI TI A SI ERTSE M A:

Als je een weblog start moet je wel weten wat je wilt vertellen en dat

je überhaupt iets te vertellen hebt. Het is geen folder die eenmalig verschijnt.

Een corporate weblog is een website waarop heel regelmatig nieuwe inhoud wordt toegevoegd in de vorm van artikelen (posts) en waarop het meest recent toegevoegde artikel als eerste wordt weergegeven. In een weblog houden organisaties als het ware een logboek bij, waarin ze kennis, ervaringen en overdenkingen delen waarop de lezers kunnen reageren. Met een weblog kunnen organisaties nog meer van zichzelf laten zien dan met een website. Daarmee beantwoorden ze aan de toenemende vraag naar transparantie en een persoonlijk gezicht. SANDER WILLE M S:

Kritisch zijn op je eigen vak, branche en bedrijf; dan pas voeg je

waarde toe.

Mulder Obdam wil met het weblog interactie teweeg brengen Directeur Cor van Vliet van Mulder Obdam houdt sinds mei 2011 zijn eigen weblog bij. Met regelmaat beschrijft hij zijn belevenissen en gezichtspunten in dit blog. Het weblog is onderdeel van de communicatie- en social media-strategie van het bedrijf. Mulder Obdam is ervan overtuigd dat het als bedrijf mee moet in de vaart der volkeren. Tegenwoordig betekent dat vooral ook melden waarmee je bezig bent, waar je je aandacht op richt en discussies openen ter verbetering van dat wat er is. Directeur Cor van Vliet zegt hier zelf over: ‘Ik wil bloggen omdat er heel veel te zeggen en schrijven valt over datgene wat ik dagelijks tegenkom in de context van de bouw. Het is al lang geen stapelen meer: duurzaam en digitaal, respect en vertrouwen. Uitdagingen waarmee Mulder Obdam het NU wenst te beïnvloeden.’ Op de homepage van de site van Mulder Obdam staat de link naar de weblog. Reageren op de berichten in het blog kan ook. Het mag vooral een interactie met de omgeving teweeg brengen. (www.mulderobdam.nl)

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Waarom een corporate weblog Corporate weblogs kunnen voor allerlei doeleinden worden ingezet, zoals interne communicatie, PR, marketingcommunicatie en arbeidsmarktcommunicatie. Zo kan bijvoorbeeld de directeur van een organisatie een weblog bijhouden om zijn visie weer te geven, belangrijke issues op de agenda te zetten en de dialoog aan te gaan met medewerkers, klanten of betrokkenen. Op die manier werk je als organisatie aan het versterken van de band met medewerkers, klanten of burgers en aan je reputatie. Wat je ook steeds vaker ziet, is dat verschillende medewerkers van een organisatie samen een weblog bijhouden, waarin ze elk publiceren over hun expertise om de kennis en kunde van de organisatie te tonen en verder te ontwikkelen.  Typen corporate weblogs (b ron: a nsg a r z e r fa b , e uroblog, eigen bew erking)

informeren kennis delen Interne communicatie

Marketingcommunicatie

overtuigen issuereputatiemanagement management

kennis delen service verlenen

issues bespreken campagne voeren

beargumenteren klantenbinding

relaties aangaan

problemen oplossen

samenwerken

product of merk beschrijven

klanten binden

crisis managen

RONAL D VAN DER AART:

Zoals alle social media is een weblog geen stand-alone

oplossing, maar een tool die net als alle andere communicatiemiddelen geïntegreerd moet worden in de reguliere strategie.

Weblog als onderdeel van een campagne Een weblog kan ook aan een specifiek project worden gekoppeld of onderdeel uitmaken van een campagne. Denk bij dat laatste bijvoorbeeld aan het werven van nieuw personeel. Medewerkers vertellen dan in een weblog over hun dagelijkse werk. Zo kunnen toekomstige medewerkers een beter beeld krijgen van de organisatie, de beschikbare functies en hun mogelijk toekomstige collega’s. En je werkt direct aan je werkgeversimago.

148

Nieuwsgierig naar wat branchegenoten bloggen? Op onze website www.internetindebouw.nl hebben we een overzicht geplaatst van weblogs in de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Het overzicht wordt continu aangevuld met nieuwe initiatieven.

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Doel is dialoog aangaan Het lanceren van een eigen website is tegenwoordig geen keuze meer. Online aanwezig zijn is voor organisaties een must geworden. Het lanceren van een weblog is vooralsnog wel een keuze en wel één die weloverwogen gemaakt moet worden. Met een weblog geven organisaties klanten of betrokkenen een kijkje in hun organisatie en tonen zij hun specifieke expertise, ideeën of mening en delen ze kennis. In vrijwel alle gevallen is het doel om de dialoog aan te gaan met de lezer om daarmee persoonlijkere relaties op te bouwen. Onderaan een weblog heb je bijvoorbeeld altijd ruimte om reacties te plaatsen. Die reactie kan enkel een compliment zijn, maar vaker bevatten de reacties aanvullende informatie, een vraag of een kritische noot. Daardoor wordt het artikel verrijkt en krijgen de lezers en de auteur meer informatie dan het oorspronkelijke artikel bevat. NI EL S VAN DOORN:

Wij hebben niet voor niets een weblog. Het gaat bij ons echt niet

alleen over het stapelen van stenen, er speelt veel meer. En we willen discussies openen ter verbetering van dat wat er is.

Tip Niet direct voldoende inspiratie voor meerdere artikelen? Haal je inspiratie voor interessante inhoud uit vakliteratuur, uit nieuws dat je binnenkrijgt via Google Alerts (www.google.nl/alerts) en ga gelijkgestemden volgen op Twitter. Check regelmatig waarover wordt gediscussieerd op LinkedIn wat betrekking heeft op het onderwerp van je weblog of neem zelf interviews af met collega’s of experts. Ook kun je op veel websites die je interessant vindt de RSS-feeds instellen. Dan word je automatisch op de hoogte gebracht van de nieuwste artikelen op die sites. Wat betekent RSS? RSS betekent Really Simple Syndication, ofwel eenvoudige gelijktijdige publicatie. RSS maakt het voor geïnteresseerden mogelijk direct op de hoogte te zijn van het laatste artikel of nieuws. Via een zogenaamde RSS-feed stel je als blogger of eigenaar van een website de links naar deze laatste artikelen op je weblog (of forum, community, website) beschikbaar. Gebruikers kunnen deze links automatisch plaatsen op hun eigen website of ze ontvangen per e-mail. 62

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Kennis delen en inspireren door te bloggen Energiesprong wil alle partijen in de gebouwde omgeving in beweging zetten om echt innovatief naar energiegebruik te kijken. Het programma stimuleert kennisdeling, inspireert en fungeert als doorgeefluik van interessant nieuws. Energiesprong zet daartoe onder meer weblogs in op de eigen website, waarin kennis wordt gedeeld, de laatste inzichten aan bod komen en projecten worden besproken. De medewerkers publiceren zelf, maar er zijn ook gastbloggers. Om kennis ook buiten het eigen netwerk te verspreiden plaatst Energiesprong tevens artikelen op andere websites – zoals Duurzaam Gebouwd, CorporatieNL en BouwProfs – en reageren medewerkers op artikelen en vragen op andere sites. Om bekendheid te genereren voor nieuwe artikelen zet Energiesprong Twitter en LinkedIn in. (www.energiesprong.nl)

Weblog als communicatiemiddel Een weblog is echt een communicatiemiddel. Het gaat bij een weblog om de inhoud die je als organisatie te bieden hebt, niet om het verkooppraatje. Natuurlijk wil je meer bekendheid genereren voor je organisatie, maar dat genereer je met een weblog vooral door te schrijven over wat je bezig houdt en/of waar je verstand van hebt en daar reacties op te vragen, niet door producten of diensten te verkopen. Als je niet bereid bent de dialoog aan te gaan en kennis te delen, is het starten van een weblog geen optie. C ARI NA PE LT:

Internet en social media vragen aan organisaties meer openheid om

informatie ter beschikking te stellen. Dezelfde openheid biedt organisaties bij uitstek de kans om signalen op te vangen. Bijvoorbeeld over wat er leeft bij huurders of klanten.

Dat het een communicatiemiddel is betekent ook dat het geen doel op zich is. Start een weblog alleen als het past in de reeds geformuleerde communicatiestrategie. Houd daarbij goed de cultuur van de organisatie voor ogen. Heeft de organisatie een mening of kennis die de moeite waard is om te delen en is de organisatie al toe aan een dergelijke mate van openheid? En doe je op een weblog ook vooral niet anders voor dan je bent. Wees authentiek en laat ook de mensen zien achter de organisatie.

Denk aan de bezoeker Met een weblog wil je interactie aangaan, een dialoog op gang brengen. De inhoud moet dus ook uitnodigen tot dialoog. Het succes van je weblog is immers grotendeels afhankelijk van de lezers. Zij dragen bij en/of wijzen anderen erop. Bedenk wat je bezoekers willen lezen in plaats van uit te gaan van wat je zelf interessant vindt om te 63

vertellen. Bekijk ook regelmatig de statistieken van je weblog. Hierin kun je precies zien welke artikelen wel goed worden gelezen en welke niet. Op welke artikelen lezers wel reageren en op welke niet. Welke artikelen wel worden gedeeld via social media en welke niet. Zo kun je met toekomstige artikelen daar de aandacht op vestigen waar de bezoeker het meest in is geïnteresseerd. SANDER WILLE M S:

Een weblog werpt pas vruchten af als je het consequent goed

gebruikt, zonder verborgen marketing en borstklopperij.

Tijdrovende klus Het starten, positioneren en bijhouden van een weblog is tijdrovend. Het komt regelmatig voor dat een weblog wordt gestart, maar al heel snel weer uit de lucht is omdat het teveel tijd kost om regelmatig nieuwe berichten te plaatsen. Als je als organisatie met een weblog wilt beginnen, is het zaak tijd vrij te maken om het weblog regelmatig van nieuwe inhoud te voorzien.

Tip Er zijn verschillende platformen waarop en waarmee je relatief eenvoudig en gratis je eigen weblog kunt ‘bouwen’ en onderhouden. Wordpress (nl.wordpress.org) is wereldwijd het meestgebruikte platform, maar ook Blogger (www.blogger.com) is erg bekend.

NI EL S VAN DOORN:

Wordpress heb ik me in een paar dagen eigen gemaakt. Supersimpel.

Echte kennis van html-codes en dergelijke heb ik niet. Al doende leert men. Je moet gewoon beginnen en dan zie je wel waar je tegenaan loopt.

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Online discussiëren over ketensamenwerking Vastgoedbeheer Woonwaard is sinds enkele jaren bezig met ketensamenwerking. Woonwaard zwengelde de discussie over het belang en de invulling van ketensamenwerking veelal aan via traditionele media. Tot directeur Ferry van Wilgenburg op een avond besloot een eigen weblog te starten. Van Wilgenburg bouwde het weblog zelf in Blogger en experimenteert nu met de mogelijkheden. Niet het promoten van Woonwaard is het doel, maar het stimuleren van de discussie over ketensamenwerking tussen alle betrokken partijen in de bouw. Via het weblog, Twitter en LinkedIn worden stellingen gedeeld waarop de lezers reageren. De laagdrempeligheid en interactiviteit van het weblog brengen de discussie sneller op gang dan via traditionele media. (http://ferryvwilgenburg. blogspot.com)

3.3 Online community’s Een online community is letterlijk vertaald een online gemeenschap of een virtuele gemeenschap. Een online community bestaat uit een groep mensen met dezelfde interesses die in de online community met elkaar in contact komen, samenwerken, creëren en/of innoveren. Online community’s kunnen allerlei verschillende vormen aannemen en allerlei verschillende niveaus van interactie hebben. N I E LS VAN DOORN:

Het forum op onze projectwebsites werkt als een trein. Toekomstige

buren kunnen via dat forum contact maken en met elkaar afstemmen wanneer ze de tuin aanleggen of schuttingen plaatsen. Vaak maken ze ook afspraken om samen in te kopen. Zo krijgen ze korting.

In feite is een forum op een website of een weblog al een online community. Ook daar kun je immers op de inhoud reageren of informatie of kennis toevoegen. Kennis kan echter ook volledig in co-creatie tot stand komen met behulp van een online community. Op een website als Wikipedia wordt de inhoud in zijn geheel door de gebruikers gemaakt en verbeterd. Wat is een wiki? De term Wiki is afkomstig uit Hawaï en betekent ‘snel’. Het is een internettoepassing waarmee een groep mensen samenwerkt aan internetpagina’s. De inhoud wordt onmiddellijk gepubliceerd, zonder dat een redactie dit nog moet accepteren. De meest bekende wiki is Wikipedia, een grote online encyclopedie. 65

DGBC zet wiki in voor vertaling BREEAM BREEAM is een meetinstrument voor de beoordeling van de duurzaamheid van gebouwen. BREEAM is ontwikkeld in Groot-Brittannië. Bij de vertaling van BREEAM naar de Nederlandse situatie heeft de Dutch Green Building Council gebruik gemaakt van open source toepassingen. Alle DGBC-ontwikkelingen van de keurmerken zijn namelijk te volgen op een speciaal hiervoor ingerichte DGBC wiki. Alle experts en assessoren die bij de DGBC bekend zijn hebben een wachtwoord en kunnen zo meeschrijven aan de Nederlandse Mastercreditlist van BREEAM. De DGBC wiki is voor iedereen toegankelijk, want zonder aanmelding is het mogelijk om alle pagina’s te lezen en om te schrijven op de overlegpagina’s. Hierdoor is het mogelijk een grote groep materiedeskundigen en andere geïnteresseerden bij de ontwikkelingen te betrekken. (www.wiki.dgbc.nl)

Wat is user generated content? User generated content is wat het is, namelijk door gebruikers gegenereerde inhoud. In kranten en tijdschriften kenden we dat al, in de vorm van ingezonden brieven. Online is dat te vergelijken met reacties van lezers op een weblog. User generated content kan echter ook verdergaan. YouTube bijvoorbeeld, bestaat volledig uit user generated content door alle video’s die worden geplaatst door de gebruikers. Wikipedia is ook een website die vrijwel volledig bestaat uit user generated content. User generated content is sterk in opkomst. Mensen creëren steeds meer zelf en laten zich steeds minder overtuigen door andere (misschien ook niet altijd onafhankelijke) ‘zendende’ partijen.

Waarom een online community? Het doel van een online community kan ook zijn om producten te verbeteren. Organisaties kunnen met behulp van een online community gebruikers van hun producten of diensten bijvoorbeeld laten meedenken over wat er beter kan. Ook sociale netwerksites zoals LinkedIn, Facebook en Flickr vallen onder de definitie van een online community. Op waarom en hoe je als organisatie op bestaande online community’s zoals LinkedIn en Facebook actief kunt worden gaan we in latere hoofdstukken verder in. Maar wat als je als organisatie zelf een online community wilt beginnen? Wat komt daarbij kijken en hoe kun je dan je online community tot een succes maken? B oris G ehen iau:

Co-creatie is de grote uitdaging voor de branche. Zij is gewend om

vanuit de ivoren toren producten te ontwikkelen, die klaar te zetten en die te verkopen. Men heeft zich nooit hoeven afvragen, wat wil de klant? Tijden zijn nu veranderd, de branche moet leren om met de klant te gaan communiceren. Dat is eng, lastig en confronterend, maar in the end, hartstikke leuk!

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste redenen voor organisaties om te starten met een online community zijn: een toename bewerkstelligen in mond-tot-mondreclame, meer merkbeleving creëren, sneller nieuwe ideeën genereren en de loyaliteit van de klant vergroten. Natuurlijk wil je er als organisatie beter van worden als je een online community start, maar zoals voor alle online platformen geldt, of dat nu een website, weblog, webshop of community is, de bezoeker staat centraal. Bedenk dus vooral welke toegevoegde waarde de community kan hebben voor de bezoeker. Bied je hem met de community een plek om gelijkgestemden te vinden? Kennisontwikkeling door samen te innoveren? Betere producten door te co-creëren? Een plek waar de bezoeker vragen kan stellen, zijn kennis tentoon kan spreiden of allebei? B o ris G e h e niau :

De eerste community’s die werden opgezet voor projecten waren

vanaf het begin een groot succes. Het gaf bewoners een platform om te communiceren met elkaar, maar ook met de ontwikkelaar. Hierdoor verbeterde de positie ook richting gemeenten. Doordat ze veel beter (konden) luisteren naar mensen over hoe ze willen wonen, kwamen er meer nieuwe projecten.

Ken je doelgroep Verdiep je om goede inhoud te bieden ook eerst in de doelgroep. Wie is je doelgroep, waar hebben ze behoefte aan en waar zijn ze nu online te vinden? Kijk bij het beantwoorden van die vragen ook kritisch naar je eigen organisatie. Een online community op een goede manier beheren kost veel tijd. En misschien kom je er wel achter dat de doelgroep al actief is op een andere online community. Is het dan zinvol een eigen community te starten, zou dat echt toegevoegde waarde hebben, of is het veel beter aansluiting te zoeken bij die bestaande community en daar actief te worden?

Tip Alvorens een eigen community te starten is het nuttig en interessant om te bekijken welke initiatieven er al zijn. Kun je je daarbij aansluiten, bijvoorbeeld door een samenwerking aan te gaan of in de vorm van sponsoring? Als woningbouwcorporatie kun je bijvoorbeeld kijken welke wijken of gebouwen al een eigen community hebben. Daar kun je dan op aanhaken. C ARI NA PE LT:

Begin geen eigen community zonder

uit te zoeken of de doelgroep daar wel op zit te wachten. Met andere woorden: begin geen nieuw café, als alle bezoekers al in één van de naburige cafés gesprekken voeren. Dan heb je een grote kans dat jouw café angstvallig leeg blijft. 67

Kijk kritisch naar je eigen organisatie Bij online community’s gaat het om de inhoud en de interactiviteit die je als organisatie te bieden hebt, niet om het verkooppraatje. Bekenheid genereer je met een online community vooral door werkelijke interactie mogelijk te maken. Als co-creatie het doel is kan het niet zo zijn dat alleen de organisatie daar beter van wordt. Iedereen die bijdraagt moet er beter van worden. Doordat er betere producten en diensten voortkomen uit co-creatie bijvoorbeeld. Doordat leden in het zonnetje worden gezet of doordat zij hun kennis verder ontwikkelen. Als je niet bereid bent de dialoog aan te gaan en eerst te geven voordat je kunt nemen, is het starten van een online community geen optie. Dat betekent dus ook dat je open moet staan voor kritiek, want louter juichende complimenten hoef je niet te verwachten. Dat zou ook niet goed zijn. Zonder kritiek kun je immers ook niet verbeteren. ARJAN TERPSTRA: Zonder

fouten geen leercurve. Het lastige is dat je vaak kritiek nodig

hebt om je fouten te ontdekken. Wees elke criticus daarom dankbaar.

Stel heldere doelen Zonder helder doel is een online community gedoemd te mislukken. Wat wil je bereiken? Contact, kennisontwikkeling, co-creatie, samenwerking, innovatie? Bepaal wanneer het een succes is, wanneer je de doelstelling hebt behaald. Daarmee breng je ook focus aan. Door focus aan te brengen weten de bezoekers ook wat er van ze wordt verwacht en worden ze eerder actief.

Pak het professioneel aan Een online community opstarten is één ding, het tot een succes maken een ander. Als je als organisatie actie en interactie wilt bewerkstelligen op de online community, dan vraagt dat ook heel veel actie en interactie van de organisatie zelf. Richt je organisatie dan ook zo in dat de online community continu wordt beheerd door nieuwe inhoud toe te voegen, op inhoud en reacties te reageren, reacties aan te moedigen en vragen te beantwoorden. Enthousiasmeer je doelgroep, maar enthousiasmeer ook je eigen medewerkers. Ook zij kunnen immers een belangrijke bijdrage leveren aan het succes van de community door artikelen of reacties te plaatsen, ook al zijn zij niet direct verantwoordelijk voor de community en het beheer ervan.

Zorg voor interessante inhoud Als je de doelgroep en doelstelling helder voor ogen hebt en intern de taken hebt verdeeld, kun je inhoud gaan genereren. Voor die inhoud geldt wederom dat deze is afgestemd op de doelgroep. Wat wil je bezoeker weten, waar wil hij aan bijdragen? 68

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Online community over lean bouwen ARPA geeft trainingen op het gebied van lean bouwen. Het enthousiasme om met lean bouwen aan de slag te gaan is na de trainingen groot, maar hoeveel daarvan blijft hoelang hangen als de cursisten weer terugkeren in de dagelijkse routine van hun werk? Delen zij ervaringen met elkaar? Als iemand iets slims bedenkt op de bouwplaats, weten anderen daar dan van zodat zij het ook toe kunnen passen? De online community voor lean bouwen maakt het voor cursisten mogelijk contact te houden met elkaar en elkaar van kennis en advies te voorzien. Tegelijkertijd kan ARPA zelf ook makkelijker contact houden met de cursisten, bijhouden welke vragen er nog leven bij de cursisten bij het toepassen van lean bouwen in de praktijk en zichzelf presenteren als autoriteit op dit vlak. (www.leanbouwen.nl)

Zorg er daarnaast voor dat de inhoud op allerlei manieren deelbaar is via social media en e-mail en stimuleer de lezers om te reageren door vragen te stellen, aan een online enquête mee te doen, of nog niet volledig uitgewerkte ideeën te publiceren. Reageer ook weer persoonlijk op de reacties of input die je krijgt en laat weten wat je ermee hebt gedaan. Let er wel op dat je de gebruikers niet gaat overvragen en blijf zelf als organisatie heel actief. Deel je kennis en laat zien wat je passie is. Maak het voor gebruikers ook makkelijk de community te volgen, bijvoorbeeld met behulp van RSS.

B o ris G e h e niau :

Practice what you preach, luisteren naar de klant begint met luisteren

naar de eigen organisatie.

Geef je gebruikers de ruimte Een online community draait om de dialoog, de interactie. Geef de gebruikers daarom alle gelegenheid zichzelf te profileren. Bij een community gaat het immers niet alleen over jouw organisatie, het gaat over een specifiek onderwerp en de interactie tussen mensen met eenzelfde interesse in dat onderwerp. Zorg ervoor dat mensen in de online community kunnen laten zien waar ze kennis van hebben en dat ze mĂŠt de community meer (mensen) kunnen bereiken dan zonder. Maak het daarnaast af en toe mogelijk voor de gebruikers van de community om iets te winnen (geen geld, maar bijvoorbeeld meer bekendheid voor hun artikel) of om elkaar tijdens een niet-virtueel evenement te ontmoeten. C ARI NA PE LT:

Het Corporatie Forum is opgezet omdat we graag wilden dat er een plek is

binnen de corporatiesector waar mensen hun mening kunnen geven en discussies plaatsvinden. Dat kan over van alles gaan, als het maar met wonen te maken heeft. Iedereen is welkom. In een half jaar tijd verdriedubbelde het aantal bezoekers.

Tip Geef je gebruikers wel ruimte, maar laat ze ook niet volledig onbeperkt hun gang gaan. Je hebt als eigenaar ongetwijfeld bepaalde ideeĂŤn over omgangsvormen en daar mag je best duidelijkheid over geven. Welke sfeer streef je na en wat wil je absoluut niet hebben? Stel korte, heldere richtlijnen op waarin je ook duidelijk aangeeft wat voor jou ontoelaatbaar gedrag is.

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Analyseer en monitor Bekendheid voor de community kun je genereren door je doelgroep op te zoeken op social media en andere websites en door op andere online en offline kanalen te verwijzen naar je artikelen. Reageer ook op berichten en plaats als gastauteur artikelen op andere sites. Heb je een start gemaakt met de online community, dan is het even afwachten hoe het zich ontwikkelt. Bij een online community vraag je mensen om bij te dragen. Wat zij bijdragen en hoe zij dat doen is niet aan jouw organisatie, dat is aan de gebruikers. Je kunt nu eenmaal van tevoren niet voorspellen hoe de doelgroep op de community reageert en hoe zij de community in gaan zetten. B ARRY ANDRE:

Houd altijd ruimte voor aanpassingen die nodig zijn door voortschrijdend

inzicht of opmerkingen van bezoekers.

Kijk dus wat er gebeurt en speel daarop in. Analyseer ook continu. Waar kijken mensen naar? Waar blijven ze hangen, waar klikken ze door? Wat werkt wel/niet? Houd verder in het achterhoofd dat gemiddeld slechts 10% van het publiek echt actief is. Denk dus niet dat je community binnen korte tijd het gesprek van de dag is en honderden actieve gebruikers heeft. Houd er rekening mee dat er een klein aantal actieve communitygebruikers zal zijn, met af en toe reacties en bijdragen van anderen. Het kost bovendien tijd voordat veel mensen de weg naar je community hebben gevonden en voldoende getriggerd zijn om het als onderdeel van hun informatievoorziening op te nemen. Zorg daarom altijd vanaf het begin voor echt interessante inhoud om mensen te stimuleren terug te komen.

Online community voor bouwprofessionals BouwProfs is een online community voor en door professionals in de bouw waar ruim 12.000 professionals bij zijn aangesloten. Op BouwProfs kun je jezelf introduceren of contact zoeken met andere leden om zo je netwerk uit te breiden. Je kunt je specifieke expertise delen door antwoord te geven op de diverse vragen die gesteld worden in het forum of zelf een discussie starten. Op een speciaal deel van de website zijn experts benaderbaar voor vragen, al dan niet binnen een specifieke vakgroep, zoals de vakgroep over duurzaam bouwen. En om te laten zien waar je beroepsmatig mee bezig bent, kun je op BouwProfs je foto’s of video’s tonen die via allerlei social media deelbaar zijn. BouwProfs is te volgen op Twitter en Facebook en heeft een actieve discussiegroep op LinkedIn. (www.bouwprofs.net) 71

Pie te r Ko en ders :

Wij willen dat onze medewerkers zich op zoveel mogelijk community’s

bewegen. We geven ze daarbij mee dat ze een preferred position voor ogen moeten houden. Door kennis te delen kunnen ze in contact komen met andere specialisten of juist met (potentiële) klanten. Zo kunnen ze ook hele waardevolle kennis terugkrijgen.

3.4 Webshops E-commerce – ofwel online zakendoen – wordt steeds populairder. We kopen ook steeds meer online. In het eerste half jaar van 2011 was de totale omzet gestegen naar 4,25 miljard euro. Dagelijks worden er zo’n 200.000 online bestellingen geplaatst en dat aantal blijft stijgen. Bijna driekwart van frequente online kopers noemt ‘gemak’ en ‘tijdsbesparing’ als redenen om online te kopen.

Een webshop in de bouw Bij webshops denken we al snel aan een webshop waarmee producten worden verkocht aan consumenten. Hier liggen zeker kansen voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Maar juist ook in de b-to-b kan een webshop uitkomst bieden. B ARRY ANDRE:

Webshops zijn booming en het is bewezen dat er succes in schuilt. Zeggen

‘dat werkt niet online’ of ‘dat verkoopt niet online’ past niet meer in deze tijd.

Niet alleen uitvoeren maar ook leveren Schilders- en glaszettersbedrijf Thijssen besloot in 2008 een online webwinkel te beginnen. Eigenlijk vooral omdat het leuk was om te proberen. Met een relatief beperkte investering werd via www.mijnwebwinkel.nl een site gebouwd. Kosten voor de hele operatie: € 19 per maand voor de site en het domein. Om bezoekers naar deze site te trekken en beter te scoren in Google wordt onder meer Twitter actief ingezet en wordt gewerkt aan linkbuilding. Via Twitter worden bijvoorbeeld actuele aanbiedingen aan de volgers gecommuniceerd. Er staan veel foto’s op de site zodat mensen die via Google afbeeldingen zoeken ook op de site terecht komen. De volgende stap is de inzet van Google Adwords en regionale online marketing voor als mensen de producten willen komen afhalen. Op dit moment is de online omzet 5% van de totale omzet, maar de verwachting is dat dit de komende jaren flink gaat groeien. (www.verfenglas.nl) 72

w ebsite s, w eblog s, communityâ&#x20AC;&#x2122;s en w ebshops

M ENNO L A M M ERS:

Een organisatie of webshop kun je tegenwoordig opzetten zonder

geld of startkapitaal. Het enige wat je nodig hebt is een computer met internet en een businessplan. Klanten vind je online.

In 2004 werd 6% van de totale materiaalinkopen in de bouw online gedaan, in 2007 was dit al een kwart. In 2010 kocht driekwart van de aannemers, klusbedrijven en installateurs weleens online materialen in. Driekwart daarvan zelfs regelmatig. Een webshop betekent overigens ook niet dat je verplicht bent aan iedereen te leveren. Als leverancier kun je het ook zelf in de hand houden. Een webshop die alleen toegankelijk is voor de bestaande klanten bijvoorbeeld. B ARRY ANDRE:

De grootste kansen voor webshops in de bouw liggen in het aanleveren

van losse materialen en het snel bestellen daarvan.

Waarom een webshop? Wat zijn de voordelen van een webshop en waarom zou een webshop van toegevoegde waarde zijn? Allereerst kun je met een webshop meer mensen bereiken dan met een fysieke winkel. Bij een fysieke winkel beperkt de klantenkring zich doorgaans tot diegenen die de winkel zonder extreem lange reistijd kunnen bereiken. Een webshop kent die beperking niet. Met een webshop kun je heel Nederland, heel Europa of desgewenst de hele wereld bedienen. Daarnaast is een webshop 24 uur per dag bereikbaar voor klanten, bij een fysieke winkel is hier geen sprake van. Het runnen van een webshop is ook minder kapitaalintensief dan een fysieke winkel. Er is immers geen winkelpand nodig en in sommige gevallen zelfs geen voorraad. Een webshop kan je ook helpen je serviceverlening uit te breiden. Bijvoorbeeld doordat het een versterkend effect heeft naast een al aanwezige fysieke winkel. Klanten kunnen hun producten dan bijvoorbeeld buiten de openingstijden om online bestellen, om ze de volgende dag, in de fysieke winkel op te halen. Daarmee bied je je klanten extra service. Daarnaast kun je met een webshop heel veel informatie verkrijgen over je klanten door de uitgebreide mogelijkheden om websitestatistieken bij te houden en resultaten te meten. Ook dat kan je helpen betere service te verlenen.

Wat wil je bereiken? Het is tegenwoordig mogelijk heel snel en goedkoop online te zijn, maar wat wil je daarmee bereiken? Dat is de belangrijkste vraag die iedere organisatie zichzelf moet stellen. Wat wil je verkopen, hoe wil je dat verkopen en aan wie wil je verkopen? Denk goed na over de uitstraling van de webshop, het assortiment, de doelgroep, de structuur van de webshop en hoe je alles gaat organiseren. Welke vragen zouden de bezoekers kunnen stellen en heb je daarop een goed antwoord? Welke garanties wil je bieden, hoe ga je de producten verzenden en welke kosten breng je daarvoor in rekening? En is er tijd om de webshop bij te houden? Want voor een webshop geldt zeker niet dat het vanzelf draait, een webshop bijhouden kost net zo goed tijd en energie. 73

B ARRY ANDRE:

Het rendement van een webshop is direct gelieerd aan de energie die je

erin stopt.

Wie wil je bereiken? De bezoeker is degene voor wie je de webshop bouwt. Denk dan ook niet vanuit het perspectief van de organisatie, maar vanuit het perspectief van die bezoeker bij het realiseren van de webshop. Waar is de bezoeker naar op zoek waar je met de webshop een oplossing voor biedt? Besteed daarnaast uiteraard veel aandacht aan de vindbaarheid, gebruiksgemak en leesbaarheid (zie hiervoor de volgende hoofdstukken).

Het is een combinatie van online efficiency en persoonlijk contact Technische Unie heeft sinds maart 1998 een webshop. Het bedrijf zag toen al dat de ontwikkelingen op het gebied van elektronisch zakendoen een grote vlucht namen. Klanten hadden behoefte aan makkelijker en efficiënter bestellen en konden vanaf dat moment 24/7 bij Technische Unie terecht. Voor zowel Technische Unie als haar klanten draagt het elektronisch zakendoen bij aan de effi ciency en het terugbrengen van fouten. Momenteel wordt bijna de helft van de omzet gegenereerd via de webshop. In 2010 is een kleine tien miljoen keer ingelogd en er zijn ruim 77 miljoen zoekopdrachten uitgevoerd. Dat zijn er zo’n 300.000 per werkdag. De verschuiving naar online shoppen betekent overigens niet dat er geen verkoopkantoren meer nodig zijn. Sterker nog, Technische Unie heeft plannen voor het openen van een extra verkooppunt. Want juist in deze digitale tijd maakt persoonlijk contact vaak het onderscheid. (www.technischeunie.com)

Eenvoud is het beste begin Een fysieke winkel heeft maar beperkte ruimte. Als de winkel en het magazijn vol zijn is het vol. Online geldt dat minder. Dat wil echter zeker niet zeggen dat de toegevoegde waarde van een webshop altijd is dat je als organisatie veel meer producten of productvarianten aan kunt bieden. Over het algemeen geldt, hoe meer aanbod, hoe meer keuze, hoe meer de bezoeker moet zoeken. Een klein assortiment is overzichtelijk, rustig en veel beter te managen. Zeker als je net begint. B ARRY ANDRE:

Een grote differentiatie aan producten zegt een eindgebruiker of besteller

niets. Houd het eenvoudig en gebruik heldere productteksten. 74

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Eerste indruk is cruciaal De eerste indruk is op elke website cruciaal. De bezoeker moet direct kunnen zien op wat voor soort website hij is, wie de afzender is en waar hij wat kan vinden. Bij webshops speelt vertrouwen een extra belangrijke rol. Bij de eerste aanblik van de webshop beslissen de bezoekers al of ze je vertrouwen of niet. Vertrouwen win je: •M et een professionele uitstraling. De juiste balans tussen tekst en afbeeldingen, goede kwaliteit beeldmateriaal, prettig ogende kleuren en goed leesbare teksten. • Met een heldere sitestructuur. Bied direct toegang tot de productcatalogus en integreer een goede zoekfunctionaliteit die de bezoekers helpt met het vinden van de juiste informatie. Maak ook een pagina met veelgestelde vragen en antwoorden (FAQ). •D oor te laten zien dat je tevreden klanten hebt. Dat andere mensen al gebruik maken van je webshop en met plezier. Bied je klanten dus de gelegenheid je webshop te beoordelen en hun bevindingen via social media te delen. •D oor certificaten of keurmerken te tonen als je die hebt en garanties te bieden voor de producten die de bezoeker afneemt. •D oor te laten zien wie en waar jij als organisatie bent. Hoe kunnen de bezoekers de organisatie bereiken? Aan wie kunnen zij hun vragen richten? Contactinformatie is idealiter op iedere pagina direct te vinden en betreft geen postbus.

Uitgebreide productinformatie Ook goede productinformatie wekt vertrouwen. Online shoppen is duidelijk anders dan winkelen in een fysieke winkel. In een fysieke winkel kun je het product vasthouden en daarmee de werkelijke kleuren zien, de kwaliteit beoordelen en voelen van welk materiaal het product is gemaakt. Online is dat niet mogelijk. Uitgebreide informatie bieden over het product is dan ook belangrijk. In tekst, maar zeker ook in beeld, zoals foto’s en video’s. Houd daarbij niets achter. Wees eerlijk over de prijzen en de kwaliteit van de producten. En denk vanuit het perspectief van de bezoeker. Verlies je niet in allerlei ingewikkelde omschrijvingen die de bezoeker toch niets zeggen. Denk bij het aanbieden van productinformatie ook niet alleen aan de informatie die je zelf te bieden hebt, bedenk ook dat de mensen die het product hebben en gebruiken veel informatie kunnen geven over de kwaliteit, de wijze waarop zij het gebruiken en waarom het mogelijk beter is dan andere vergelijkbare producten. Bied je bezoekers dus de mogelijkheid producten te beoordelen of een cijfer te geven. Daarmee verrijk je de productinformatie.

Het bestelproces optimaliseren Werkelijk succes boek je met een webshop wanneer je verkoopt. Een bestelling is bij een webshop de ultieme conversie. Bij een webshop geldt: hoe eerder de besteller de aankoop geleverd krijgt, des te beter. Zorg dus voor korte levertijden en communiceer deze ook duidelijk bij ieder afzonderlijk product. Maak 75

het bestelproces verder zo prettig mogelijk. Geef overal duidelijkheid over de fase van het bestelproces waarin de besteller zich bevindt, laat continu zien welke producten in het winkelmandje zitten (zet bijvoorbeeld ook plaatjes in het winkelmandje in plaats van de naam van het product in tekst) en geef overzichtelijk weer hoe de kosten zijn opgebouwd. B ARRY ANDRE:

Hoe de interactie verloopt na de bestelling is cruciaal. Als dat goed gaat

komt de bezoeker terug.

Bevestig de bestelling en de betaling online en door een mail te sturen naar de besteller. Houd de besteller ook per e-mail op de hoogte van de verzending en hoe de besteller bij vragen contact op kan nemen. Eindig op je website verder met een goede afsluiting door bijvoorbeeld aan het eind van het bestelproces niet alleen te bedanken, maar ook een extra tip te vermelden of een kortingsbon voor de volgende keer te tonen. Zo stimuleer je nieuwe klanten ook om terug te komen. B ARRY ANDRE:

De grootste ergernis bij een webshop? Als er iets misgaat met de betaling,

zoals vage betaalschermen, foutmeldingen of afwezige betaalbevestigingen.

Naast bouwbedrijf ook webshop Aannemersbedrijf P. van Pinxteren heeft zijn dienstverlening enkele jaren geleden uitgebreid door een webshop te openen voor bouwmaterialen. Hiervoor is een nieuw bedrijf opgericht, Uniebouw Webshops. Hieronder valt onder meer de online bouwmarkt Bouwbestel.nl. Het uitgangspunt is professionele bouwmaterialen snel te leveren tegen een aantrekkelijke prijs. Het aannemersbedrijf onderhoudt goede contacten met vaste leveranciers, waardoor duidelijke afspraken zijn gemaakt en de webshop lage leveringskosten biedt. Elk jaar stijgt de omzet. Uniebouw levert voor 80% aan consumenten, maar heeft onder haar klanten ook ZZP’ers en kleinere bouwbedrijven. Eind 2011 worden alle websites van Uniebouw vernieuwd. Social media krijgen dan een prominente rol. (www.bouwbestel.nl)

Vaste klanten krijgen Wanneer je vaste klanten wilt krijgen, moet je de klant een reden geven om terug te keren naar je webshop. Dat kan door contact te houden, bijvoorbeeld door bestellers de mogelijkheid te bieden zich in te schrijven voor een nieuwsbrief, je te volgen op Twitter of fan te worden van de webshop op Facebook. 76

w ebsite s, w eblog s, community’s en w ebshops

Dat kan echter ook door de webshop bij ieder bezoek verder te personaliseren. Door in te loggen kunnen klanten bijvoorbeeld hun laatste bestelling terugzien wat een volgende bestelling mogelijk makkelijker maakt. Of wanneer zij de webshop openen worden alleen die producten getoond waarin ze interesse hebben getoond en die aansluiten op hun zoekopdrachten en profielgegevens. Op die manier kun je klanten aan je binden, door ze nog preciezer te presenteren waarnaar ze op zoek zijn.

Tip Als je als organisatie een goed klantenbestand hebt en beschikt over de benodigde software kun je klanten regelmatig persoonlijk benaderen met een nieuwsbrief. Stem de inhoud van de nieuwsbrief dan af op het zoekgedrag of op welke producten eerder zijn afgenomen. Zo kun je klanten ook gerichte aanbiedingen doen. Je kunt bezoekers ook vragen zelf hun interesses aan te geven door ze een vragenlijst in te laten vullen. Dan gebruik je die gegevens voor het personaliseren van je nieuwsbrief (zie ook paragraaf 4.6).

Resultaten meten Houd bij de bouw van de webshop altijd ruimte voor aanpassingen. Geen enkele website is in één keer helemaal goed. Het mooie van het interactieve van internet is dat je snel en gericht feedback kunt ontvangen van de gebruikers van je webshop. Aan de hand daarvan kun je de nodige aanpassingen doen om de webshop (nog) gebruiksvriendelijker te maken. Alles is meetbaar, dus maak daar gebruik van en doe er je voordeel mee. B ARRY ANDRE:

Je kunt bij een webshop precies meten wat wel werkt en wat niet.

Een knopje verplaatsen kan al meer orders opleveren.

bezoekers

website

zoekwoordenanalyse

SEO adverteren

Insights trafficgenereren

sitestructuur landingspagina

links

Admarkt

QRcodes

zoekresultaten

metadescription

Adwords

tags

linkbuilding

click

Google +1

vindbaarheid

zoekmachines

advertentie

relevantie

socialmedia affiliatemarketing

e-mailmarketing nieuwsbrief

CMS

TheLongTail

doelgroep

Adsense

keywordtool

calltoaction

mobiel testen Analytics crossmediaal autoriteit Groupon

naamsbekendheid

4â&#x20AC;&#x201A;Bezoekers trekken naar je website Goede websites draaien om de bezoeker. Of je nu een corporate website hebt, een weblog, een community of een webshop, als je de bezoeker als uitgangspunt neemt, stem je de inhoud af op zijn interesse en is je website goed vindbaar, snel, overzichtelijk, informatief en toegankelijk. Maar hoe doe je dat, goed vindbaar zijn? En welke middelen zijn beschikbaar om bezoekers naar je website te trekken?

4.1 Goed vindbaar zijn Het kwam in hoofdstuk 1 al even aan de orde. Eind juli 2011 werden wereldwijd bijna twintig miljard online websitepagina’s geteld, waarvan bijna zevenhonderd miljoen Nederlands. Hoe zorg je er nu voor dat je als organisatie in dit enorme woud aan websites en pagina’s gevonden wordt? ERWI N VAN DEN B ROEK:

Als je een grote en bekende organisatie bent of een heel sterk

merk, presteer je vaak op een aantal zoekwoorden goed in zoekmachines. Alleen al omdat je website autoriteit heeft. Voor de meeste organisaties geldt dat echter niet en juist voor die organisaties is die online vindbaarheid van immens belang.

Veel organisaties denken dat zij eerst een website (of weblog, webshop of community) moeten hebben om deze vervolgens goed vindbaar te maken. Veel beter is echter om eerst na te denken over de vindbaarheid en daarna te gaan bouwen. Voor de vindbaarheid van websites draait het namelijk onder andere om ‘keywords’. De kernwoorden die de organisatie – of beter gezegd de oplossing die de organisatie biedt – omschrijven. Dit zijn de kernwoorden waarop potentiële bezoekers naar de organisatie, het product of de dienst zoeken. Omdat die zoekwoorden – naast het gebruik in de tekst – zelfs al in het domein (www.internetindebouw.nl) en de URL (www.internetindebouw.nl/ hetboek) in grote mate kunnen bepalen hoe goed een website gevonden wordt, is het verstandig om eerst na te denken over deze zoekwoorden alvorens de website te bouwen.

Waarom goed vindbaar zijn? Zoeken is de meest gebruikte functie van internet. Ruim 90% van alle internetters gebruikt zoekmachines om zich te oriënteren op een nieuwe aankoop. Zoeken is echter één ding, vinden is iets anders. Een snelle ‘search’ op Google op het woord ‘bouw’ levert 21.200.000 resultaten, ‘bouwbedrijf’ 1.070.000 resultaten en een iets specifiekere zoekterm als ‘installatiebedrijf’ nog steeds 529.000 resultaten. Verplaats je als organisatie dan even in je potentiële bezoeker, en je komt waarschijnlijk ook snel tot de conclusie dat het ondoenlijk is om al die 529.000 resultaten te bekijken om daaruit de meest passende selectie te maken. 80

be z oekers trekken naar je w ebsite

SAB I NE SCHOORL :

Toen Google net bestond dacht ik nog weleens: ‘Help, 17.900.564.213

resultaten!’ Nu kijk ik vaak niet eens verder dan die eerste pagina met zoekresultaten. Door de hoge marketingwaarde van gerichte zoekresultaten is zoekmachineoptimalisatie een belangrijk aandachtsgebied van marketeers.

Hoog eindigen is belangrijk Omdat er zoveel zoekresultaten zijn, zoeken mensen specifieker – bijvoorbeeld ‘installatiebedrijf Den Haag’ of ‘bouwbedrijf+woningbouw’ of ‘architect+duurzaam’ – om al direct meer passende resultaten te krijgen. Die passende resultaten beslaan, afhankelijk van de ingevoerde zoekwoorden, vaak nog steeds meerdere pagina’s met zoekresultaten. Uit onderzoek blijkt dat de zoekers dan meestal niet de moeite nemen verder te kijken dan de eerste of tweede resultatenpagina. Hoog eindigen in de zoekresultaten – idealiter bovenaan op de eerste resultatenpagina – is voor organisaties dus erg belangrijk. ERWI N VAN DEN B ROE K:

Gevonden willen worden op containerbegrippen zoals ‘huis’ of

‘woning’ is kansloos. Daar presteer je niet op en je krijgt het verkeerde bezoek. Je moet als organisatie bedenken wat je toegevoegde waarde is. Ontwikkel je een nieuwe woonwijk in Heusden? Dan worden je zoekwoorden dus ‘huis kopen Heusden’ en niet ‘huis kopen’.

Search Engine Optimization Search Engine Optimization (SEO) betekent zoveel als je webpagina’s zo aantrekkelijk mogelijk maken voor zoekmachines. Omdat Google veruit de meest gebruikte zoekmachine is in Nederland bespreken we SEO in dit boek alleen voor Google. Google (of beter gezegd, de software van Google: Googlebot) scant elke afzonderlijke webpagina op de inhoud ervan. Op basis van de meest voorkomende woorden wordt deze webpagina (op een hoge of lagere positie) zichtbaar in de zoekresultaten als op die zoekwoorden (of combinatie van zoekwoorden) wordt gezocht. Die hogere of lagere positie wordt bepaald door Google’s algoritmes. Naast de vraag hoe belangrijk een zoekterm op de pagina is, spelen daarbij onder meer de laadsnelheid, actualiteit en relevantie van de webpagina een rol, evenals de mate waarin de webpagina unieke content bevat.

Zoekwoorden selecteren De eerste vraag die je als organisatie stelt bij het maken van een website is: ‘Wat zijn de woorden die de organisatie, het product of de dienst – en daarmee de website – het beste omschrijven?’. Heb je een bouwbedrijf en ben je gespecialiseerd in houtbouw? Dan zijn je zoekwoorden ongetwijfeld , ‘bouwbedrijf’, ‘aannemer’ en ‘houtbouw’. Maar misschien ook wel ‘bouw vakantiewoning’, ‘prefab bouwen’, ‘duurzaam bouwen’ en ‘snel bouwen’. Opereer je vooral lokaal in de omgeving Zoetermeer? Dan wil je waarschijnlijk het zoekwoord ‘Zoetermeer’ toevoegen en wellicht ook andere plaatsen in de buurt. 81

Meer bezoekers door de juiste zoekwoorden Schreuder-Ruitenbeek Installatiebeheer is eind 2010 actief aan de slag gegaan met zoekmachineoptimalisatie. Met behulp van de Google Keyword Tool en Google Analytics selecteerde het bedrijf de meest relevante zoekwoorden. Per zoekwoord of combinatie van zoekwoorden, zoals ‘installatiebedrijven Amersfoort’, ‘installatietechniek Amersfoort’ en ‘w-installateur’ werd vervolgens een pagina aangemaakt waarop het zoekwoord op alle mogelijke manieren is verwerkt. Schreuder-Ruitenbeek zag al vrij snel een flinke stijging in het aantal websitebezoekers. (www.schreuder-ruitenbeek.nl)

Een goede website draait om de bezoeker Je kunt als organisatie zeker je eigen zoekwoorden selecteren. Jij weet immers het beste welke woorden passen bij je organisatie. Maar, zoals we al schreven, een goede website draait om de bezoeker. Wat je jezelf moet afvragen is: ‘welke woorden gebruiken mijn potentiële bezoekers als ze de organisatie, het product of de dienst zoeken?’. Of beter nog: ‘welke oplossing bieden wij als organisatie die onze potentiële bezoeker helpt met het oplossen van zijn probleem?’. Als organisatie denk je misschien dat ‘houtbouw’ je werkzaamheden goed omschrijft, maar misschien zoeken je bezoekers wel op heel iets anders. ERWI N VAN DEN B ROEK:

In veel gevallen komt 60 tot 70 procent van het websitebezoek

in de bouw binnen op bedrijfsnaam. Dan denk je misschien ‘Mooi ’, maar dat is helemaal niet mooi. Het betekent vaak dat bedrijven niet of nauwelijks vindbaar zijn op toepassingen en oplossingen. En juist op deze begrippen wil je potentiële nieuwe relaties naar je website trekken. Mensen die zoeken op bedrijfsnaam kennen je al en je wilt toch ook nieuwe klanten interesseren?

Is de organisatienaam een zoekwoord? Doel van het selecteren van zoekwoorden en je website zo inrichten dat je daarop goed gevonden wordt, is veelal het genereren van bezoeken van mensen die je organisatie nog niet kennen. De organisatienaam is daarvoor niet zo relevant. Bestaande relaties echter, zijn eerder geneigd te zoeken op organisatienaam als ze op zoek zijn naar je website. Als de organisatienaam helemaal niet voorkomt is de kans kleiner dat zij je vinden. Het is dus wel 82

be z oekers trekken naar je w ebsite

verstandig ook de organisatienaam als zoekwoord op te nemen. Let er daarbij ook op, of je organisatie misschien vernoemd is naar een veelvoorkomende familienaam, zoals Jansen. Dan is het zinvol die bedrijfsnaam als zoekwoord te combineren met de oplossing die je biedt, bijvoorbeeld ‘houtbouw’. B o ris G e h e niau :

Er zijn ontzettend veel online tools beschikbaar die een belangrijke rol

spelen in de marketing. Een voorbeeld is Google Insights. Het geeft een goed inzicht in wie, waar, naar wat zoekt. Zo kun je bijvoorbeeld eenvoudig zien dat het woord ‘woning’ dat wij vaak gebruiken veel minder populair is dan ‘huis’. Een beetje analyse geeft je al snel inzicht in wat je in welke regio kunt aanbieden, maar bijvoorbeeld ook waar mensen naar banen zoeken.

Tip Met Google Insights (www.google.com/insights/search) kun je zoekvolumepatronen vergelijken voor bepaalde regio’s (waar wordt het meest naar jouw type dienst, product of vacature gezocht?), categorieën (zoals duurzaam, lean of prefab), perioden (buitenschilderwerk, tuinaanleg) en websites (zoals nieuwbouw versus huur).

Woning of huis? Zoals aangegeven is het belangrijk om te denken in de zoekwoorden die de bezoeker gebruikt. Opvallend is bijvoorbeeld, dat de bouwsector doorgaans over woning spreekt. Dat komt echter helemaal niet overeen met het taalgebruik dat klanten vaak toepassen. Zij gebruiken veel vaker het woord huis.

Google helpt je Om uit te zoeken waarop je potentiële bezoekers zoeken kun je onder meer aanvullingen bekijken op Google. Als je een zoekterm invoert, geeft Google automatisch aanvullende zoektermen weer die in Google worden gebruikt. Een voorbeeld met de zoekterm ‘houtbouw’. Onderaan de pagina vind je dan (afhankelijk van je browser) het volgende:

Zeer waardevolle informatie, want als je bent gespecialiseerd in Finse houtbouw loont het om dit zoekwoord voor je website te selecteren. Waar ‘houtbouw’ 164.000 resultaten geeft, geeft ‘Finse houtbouw’ 4.700 resultaten. Je kans om gevonden te worden is daarmee behoorlijk vergroot. Een andere tool die handig is bij het bepalen van de juiste zoekwoorden is de Google Keyword Tool. Een gratis tool die prachtige overzichten genereert van gebruikte zoektermen, alternatieven en de mate waarin die zoektermen al worden gebruikt door concurrenten. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Met goed verstand kom je heel ver in het selecteren van

relevante zoekwoorden, maar soms is het iets ingewikkelder. In dat geval kan de Google Keyword Tool uitkomst bieden.

Met het invoeren van de zoekterm ‘houtbouw’ volgt het volgende resultaat:

be z oekers trekken naar je w ebsite

De Google Keyword Tool geeft nu de zoekterm en alternatieven of aanvullingen weer en laat direct zien hoe die zoektermen zich tot elkaar verhouden. ‘Houtbouw woning’ is bijvoorbeeld geen aantrekkelijke zoekterm. De concurrentie op dit zoekwoord is groot, terwijl het aantal maandelijkse zoekopdrachten relatief klein is. ‘Massieve houtbouw’ zou wel een goede keuze zijn als dit voor je organisatie relevant is, want op deze zoekterm is de concurrentie minder groot, terwijl het aantal maandelijkse zoekopdrachten behoorlijk is. ERWI N VAN DEN B ROE K:

Veel bedrijven maken de denkfout dat ze op zoekwoorden

vindbaar moeten zijn die voor hun bedrijf relevant zijn. Maar het gaat er juist om op zoekwoorden vindbaar te zijn die voor de potentiële klant/zoeker relevant zijn.  Zoekwoordanalyse (b ron: e llia nce , e ige n b e w e r king)

Verplaats je in je doelgroep, in de bezoeker. Naar welke oplossing is hij op zoek?

Klant

Maak een longlist van mogelijke zoekwoorden die de oplossing beschrijven die de bezoeker zoekt en die jij biedt.

Materialen Bedrijven Plaatsnamen

Typen dakkapellen

Maak op basis van de gegevens uit de Google Adwords Keyword Tool een shortlist en selecteer de definitieve zoekwoorden.

Tip Importeer de resultaten van de Google Keyword Tool in Excel. Je kiest dan bij ‘downloaden’ voor ‘CSV voor Excel’ en je Excelbestand wordt automatisch geopend. Je kunt vervolgens heel eenvoudig in Excel de kolommen die je niet belangrijk vindt verwijderen en de resultaten selecteren op de voor jouw organisatie relevante criteria. Houd bij de keuze voor de zoekwoorden altijd in het achterhoofd dat het, om conversie te genereren (bezoekers nemen contact op, schrijven zich in voor de nieuwsbrief, nemen een product of dienst af), niet gaat om het aantal bezoekers dat je trekt naar je website, maar om de kwaliteit van die bezoekers. Dat wil zeggen, in hoeverre die bezoekers ook echt zoeken naar de oplossing die je als organisatie biedt. Een zoekwoord als ‘houtbouw’ is algemeen, de kans dat je daarmee hoog eindigt in Google is klein. Daarnaast trek je er mogelijk bezoekers mee aan die naar iets op zoek zijn met houtbouw dat je als organisatie niet biedt. Vaak is het daarom beter om de zoekwoorden specifiek te maken, bijvoorbeeld door meerdere woorden met elkaar te combineren. Ook zoekmachinegebruikers kiezen om die reden steeds vaker voor een combinatie van zoekwoorden. Je trekt dan weliswaar minder bezoekers, maar je trekt wel die bezoekers die echt naar jouw organisatie, jouw oplossing, op zoek zijn. In de literatuur wordt hier wel naar verwezen als ‘The Long Tail’. SA B I NE SCHOORL:

Vroeger moest je in de Gouden Gids behoorlijk bladeren om te vinden

wat je zocht. Op internet kun je veel specifieker zoeken. Een relevant zoekresultaat en megatijdsbesparing zijn de grootste voordelen.  The Long Tail (b ron: e llia nce , e ige n b e w e rking)

Hoog

ÉÉN WOORD

Concurrentie en kosten

‘houtbouw’

ALGEMENE ZOEKWOORDCOMBINATIES ‘Massieve houtbouw’ SPECIFIEKE ZOEKWOORDCOMBINATIES ‘Massieve houtbouw voor vakantiewoningen’

Laag Hoog 86

Aantal zoekopdrachten

Laag

be z oekers trekken naar je w ebsite

Zoekwoorden gebruiken op de website Als je de zoekwoorden hebt geselecteerd, kun je deze gaan gebruiken op je website. In het beste geval gebruik je het belangrijkste zoekwoord al in het domein. Denk, op basis van voorgaand voorbeeld, voor de (fictieve) firma Pot bijvoorbeeld aan www.potmassievehoutbouw.nl. Maar de zoekwoorden kunnen op veel meer manieren worden ingezet om goed gevonden te worden. Op de volgende pagina’s volgt een overzicht van mogelijkheden voor optimalisatie voor zoekmachines.

Zoekwoorden gebruiken in de content van de website Google indexeert elke webpagina afzonderlijk. Met andere woorden: je kunt elk van de pagina’s van je website op voor die pagina relevante kernwoorden vindbaar maken voor Google. Dat betekent ook dat het loont om goed na te denken over de structuur van de website. Welke producten of diensten biedt de organisatie aan? Zijn dat er meerdere? Maak dan voor elk van die producten of diensten een eigen pagina aan. Potentiële bezoekers zoeken immers ook specifiek, zoals op ‘prefab houtbouw’, ‘bouwen vakantiehuis’ of ‘houtbouw renovatie’.

Een heldere sitestructuur is belangrijk Zorg wel dat de sitestructuur helder is met een logische opbouw, zodat de zoekmachines er makkelijk hun weg in kunnen vinden. Dat betekent dat je de website niet te diep moet maken (niet te veel sub, sub-sub of sub-sub-sub pagina’s) en een duidelijke hiërarchie hanteert tussen pagina’s. Bijvoorbeeld: Houtbouw – typen houtbouw – het geselecteerde type. Maak op de website ook een pagina aan met daarop de sitestructuur, daarmee maak je het zoekmachines makkelijk je website te doorzoeken en vergroot je de vindbaarheid van je website. B ARRY ANDRE:

Zorg voor een duidelijke, overzichtelijke website. In een fysieke winkel zie

je immers ook direct wat waar staat of hangt.

Gebruik vervolgens de zoekwoorden in de tekst op de webpagina’s. Het algemene advies hieromtrent luidt: gebruik de zoekterm in de titel, koppen en tussenkoppen (in het CMS aangeduid met H1, H2 en H3), en natuurlijk in de lopende tekst. Woorden in de eerste zin van een tekst krijgen meer gewicht dan onderaan in de tekst. Maar, overdrijf niet. Er zijn verschillende ‘keyword density checkers’ beschikbaar om te beoordelen of je duidelijke keuzes hebt gemaakt in het gebruik van zoekwoorden. 87

Houd altijd in je achterhoofd dat de tekst vooral ook prettig leesbaar moet blijven. Dat is vele malen belangrijker dat het geforceerd integreren van zoekwoorden. Ook goed om te weten: Google heeft wel iets nodig om te indexeren, namelijk tekst. Gebruik daarom volume. Het liefst zelfs zo’n tweehonderd woorden per webpagina.

Tip De populariteit van Flash is enige tijd groot geweest. Organisaties kozen ervoor bij het openen van de website een filmpje of animatie te laten zien die was gemaakt in Flash. Zoekmachines konden tot voor kort beelden niet indexeren, alleen woorden. Websites met veel Flash waren dus slecht vindbaar. Dat verandert nu langzaam. Houd desondanks voor ogen dat zoekmachines bepalen waar je website over gaat op basis van de inhoud, de tekst. Zorg voor voldoende content.

Zoekwoorden gebruiken in tags Ongetwijfeld heb je naast tekst ook afbeeldingen, foto’s, video’s of documenten (downloads) die je wilt plaatsen. Bijvoorbeeld voorbeelden van projecten, projectbeschrijvingen of whitepapers. Geef elk van die afbeeldingen of documenten een titel en tags met daarin wederom de zoektermen. Ook afbeeldingen en documenten worden namelijk door Google geïndexeerd. Schrijf daarbij niet ‘Download de pdf hier’ waarbij de pdf wordt gedownload door op ‘hier’ te klikken, maar schrijf ‘Download hier de pdf over massieve houtbouw voor vakantiehuizen’, waarbij de bezoeker klikt op ‘massieve houtbouw voor vakantiehuizen’. Geef daarnaast ook links naar andere pagina’s tags met daarin de zoekterm. Hoe vaker de zoekterm op de pagina voorkomt, des te relevanter de webpagina op die zoekterm door Google wordt beoordeeld en des te hoger je plek in de zoekresultaten van Google.

Wat is een tag? Een tag is een kernwoord of een groep van kernwoorden die een korte omschrijving geven. Het zijn woorden met behulp waarvan de bezoekers en de zoekmachines sneller in webpagina’s kunnen zoeken. Je geeft teksten op websites dus tags voor de gebruiksvriendelijkheid, waarmee je direct ook de vindbaarheid van je website vergroot. Op weblogs verschijnen tegenwoordig steeds vaker tagclouds. De software waarmee deze weblogs zijn gebouwd, genereert automatisch de tags die op de webpagina’s het meest worden gebruikt en publiceert deze als het ware als een ‘wolk’ op het weblog. Op die manier kunnen bezoekers in één oogopslag zien waar het weblog over gaat en kunnen ze de artikelen doorzoeken op specifieke woorden of woordgroepen. 88

be z oekers trekken naar je w ebsite

Zoekwoorden gebruiken in het CMS Naast het verwerken van de zoekwoorden in de de teksten, foto’s, video’s en documenten, is het ook belangrijk de zoekwoorden te verwerken in de (pagina)titels en samenvatting in het contentmanagementsysteem (CMS).

Wat is een CMS? CMS staat voor contentmanagementsysteem. Het is het systeem waarmee je, zonder al te veel technische kennis, de inhoud van de website bij kunt houden. Die inhoud wordt vervolgens gepubliceerd in de vaste lay-out van de website. De software kan commercieel zijn of open source. Commerciële software is software die is ontwikkeld en eigendom is van een bedrijf. Je kunt deze software tegen betaling gebruiken en het bedrijf dat de software verkoopt houdt de broncode (het recept) van de software geheim. Open source-software (een open source CMS) is software waarbij de broncode wordt vrijgegeven. Dit geeft gebruikers de kans om de software te bestuderen, aan te passen en dus te verbeteren. Bekende open source-software is Wordpress, Joomla en Drupal.

Allereerst kun je vaak in het CMS de URL van subpagina’s aanpassen. Het is van belang dat de URL bestaat uit woorden. Bijvoorbeeld: www.potmassievehoutbouw.nl/ woningbouw in plaats van www.potmassievehoutbouw.nl/3526fhgprsb. Uit dat laatste kan Google immers niet opmaken waar de pagina over gaat. Bovendien ziet het er voor de lezer ook minder professioneel uit. Verder kun je in het CMS een titel invoeren, een uitgebreide titel en een beschrijving en/of samenvatting. Gebruik ook hier de zoekwoorden. De paginatitel ‘title’ en samenvatting of ‘meta description’ komen in beeld bij de zoekresultaten. De meta description is de korte tekst onder de titel van de webpagina in de zoekmachines. Deze tekst is van groot belang om potentiële bezoekers te interesseren voor de webpagina en ze te motiveren om door te klikken. Zie het als een advertentie voor je dienst of product. Om ervoor te zorgen dat Google het zoekresultaat goed en volledig weergeeft, mag de ‘title’ maximaal 65 tekens bevatten, de meta description 155. Stel je wilt met je webpagina vindbaar worden op houten woningbouw: Niet goed Pot Pot, Contact, Wereldweg 234, 1265 Zoetermeer, 076-4985648…. Woningbouw, Nieuws, Home, Projecten, Onze werkwijze, Offerte aanvragen…. www.pot.nl/3526fhgprsb 89

Wel goed Pot: uw specialist in houten woningbouw (title) U wilt een (vakantie)woning (ver)bouwen? Pot massieve houtbouw is dé specialist in houten woningbouw. Bekijk nu onze nieuwste modellen en materialen. www.potmassievehoutbouw.nl/woningbouw (meta description en URL)

Tip Wil je controleren of je alle titels en teksten goed hebt ingevoerd? Typ dan in de zoekbalk van Google in: ‘site: www.jouwurl.nl’. Je krijgt dan alle pagina’s te zien van je website die gevonden worden door Google. Zo kun je zien of je bijvoorbeeld de meta description mooi hebt geformuleerd. Het duurt soms wel enige tijd voordat Google wijzigingen indexeert. Voer deze test dus een of twee weken nadat je de wijzigingen hebt doorgevoerd uit.

Van pagina zes naar pagina één in Google SAB-profiel wilde beter vindbaar zijn in Google. Op basis van de resultaten uit de Adwords-campagne (ingevoerde zoektermen, meeste clicks, kwaliteit van de bezoekers) zijn de best renderende zoekwoorden geselecteerd. In een nulmeting zijn eerst de posities in Google gemeten, evenals de linkpopulariteit. Vervolgens zijn met gebruik van de geselecteerde zoekwoorden de teksten en titels, beschrijvingen en kopteksten herschreven. Ook is aandacht besteed aan interne (tussen de verschillende pagina’s van de website) en externe (van andere websites naar de website) linkbuilding. SAB-profiel eindigt nu, na enkele maanden, met alle zoekwoorden in de top tien (pagina één in de zoekresultaten). Op één specifieke combinatie van zoekwoorden is SAB-profiel zelfs zestig posities gestegen naar positie vijf in de zoekresultaten van Google. (www.sab-profiel.nl)

Ook van belang voor vindbaarheid: autoriteit Zoekmachines zoals Google bepalen voornamelijk op basis van de inhoudelijke relevantie van een website wanneer en hoe hoog een website moet eindigen in de zoekresultaten. Maar ook de autoriteitswaarde (in geval van Google: Pagerank) van de website is van belang. Die autoriteitswaarde wordt onder meer bepaald op basis van het aantal relevante links vanuit andere websites. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Je moet zorgen dat je met je website relevant bent. Een zoek-

machine is namelijk gestoeld op relevantie.

Linkbuilding is van belang voor de relevantie Linkbuilding betekent: hoe meer relevante webpagina’s je weet te bewegen een verwijzing naar jouw webpagina op te nemen, des te relevanter jouw webpagina wordt voor Google en des te hoger die webpagina eindigt in zoekresultaten (des te hoger de Pagerank). Het is niet altijd even gemakkelijk om links te genereren naar je website. Hieronder volgen tien tips. 90

be z oekers trekken naar je w ebsite

1. De meest effectieve manier om verwijzingen te krijgen is toch vaak de integratie van een weblog op de website. In een weblog kunt je inhoudelijke en/of actuele artikelen publiceren waarin je je kennis toont van je vak. Geïnteresseerden zijn dan sneller geneigd naar je pagina te verwijzen dan wanneer je enkel een productomschrijving op je webpagina hebt staan. 2. Je kunt de website ook aantrekkelijker maken om naar te verwijzen door bijvoorbeeld filmpjes of presentaties te plaatsen of whitepapers aan te bieden om te downloaden. Het gaat er daarbij vooral om inhoud te bieden die relevant en interessant genoeg is voor anderen om naar te verwijzen. Bedenk goed welke kennis je als organisatie in huis hebt en hoe je die kennis kunt gebruiken op je website. 3. Maak gebruik van social media. Attendeer mensen op je website door regelmatig tweets te versturen en updates te plaatsen op je LinkedIn- en Facebook-accounts. Neem op elke webpagina ‘knoppen’ op die het mogelijk maken de organisatie te gaan volgen op LinkedIn, Facebook en Twitter en maak de webpagina’s via ‘sharebuttons’ deelbaar op social media. Op die manier trek je meer bezoekers naar je website en vergroot je de kans dat andere websites naar je website gaan verwijzen. 4. Je kunt het domein van je website opnemen in je accounts op social media (LinkedIn, Twitter, Facebook, Google (vergeet Google Places niet!), Yahoo, Flickr, YouTube, etcetera). En hier uiteraard alle collega’s toe motiveren. 5. Maak gebruik van social bookmarks. Op sites zoals nujij.nl kun je nieuwsberichten en content delen met andere gebruikers van die site. Bezoekers kunnen op de ingezonden content stemmen en reageren. Artikelen met veel stemmen en reacties komen meer in ‘the picture’ te staan. Integreer dus ook hiervoor een ‘knop’ (van de gewenste bookmarksite) zodat je het de bezoekers makkelijk maakt om content van de website te plaatsen op zo’n site. 6. Je kunt je relaties vragen of zij een link naar je website willen plaatsen op hun eigen website. Vaak volgt dan wel direct de vraag of deze gunst ook geretourneerd kan worden. En het is goed om te weten dat de berekening die Google maakt een som is van de verwijzingen vanuit jouw eigen site naar andere sites (outbound) en verwijzingen vanuit andere sites naar jouw site (inbound). Hoe meer verwijzingen naar andere sites of weblogs je dus opneemt op je eigen website, des te ongunstiger de berekening van Google voor je organisatie uitvalt. 91

7. Je kunt intern verwijzen naar andere pagina’s van je website. Denk bij een website bijvoorbeeld aan verwijzingen naar de contactpagina of verwijzingen naar de homepage. Denk bij een weblog aan verwijzingen naar andere artikelen. 8. Je kunt de website aanmelden bij directory’s zoals Yahoo, DMOZ en startpagina. Dit zijn websites die een overzicht proberen te krijgen van alle online websites. Probeer daarbij wel zo objectief mogelijke informatie te verstrekken. Vertel waar de website over gaat, zonder reclame te maken voor je product of te schrijven dat je de beste bent. Deze directory’s willen een objectief overzicht verschaffen en blokkeren gebruikers die misbruik maken door deze directory’s in te zetten voor marketingdoeleinden. Om mogelijke directory’s te vinden voor je website kun je gebruik maken van www.linkbuildingtool.nl. Het effect is miniem, maar het is dan ook een kleine moeite. 9. Je kunt links kopen, maar eigenlijk wordt dit voor SEO-doeleinden in alle literatuur afgeraden. Google straft websites die links kopen om hun organische vindbaarheid te vergroten namelijk af. Dat gebeurt omdat er een onbetrouwbare zoekmachine zou ontstaan als iedere organisatie maar links zou kunnen kopen. Dan kunnen organisaties immers beïnvloeden hoe hoog ze eindigen in Google en zijn de zoekresultaten niet meer objectief.

30% meer websitebezoek door SEO Voor

dakpannenleverancier

MO-

NIER, Europees marktleider voor dakpannen, is een SEO-traject uitgevoerd om de organisatie in Nederland op de belangrijkste zoekwoorden organisch vindbaar te maken. Het gaat hierbij om algemene, brede zoekbegrippen en om specifiekere zoekwoorden met voldoende zoekvolume. Na een uitgebreide zoekwoordanalyse – onder meer met behulp van de Google Adwords Keyword Tool – zijn veertien zoekwoorden gekozen. Deze zoekwoorden zijn in de website geïntegreerd, met voor elk zoekwoord een eigen pagina. De nulmeting liet zien dat MONIER op vrijwel geen van deze zoekwoorden bij de eerste vijftig resultaten eindigde. Op woorden met veel concurrentie is vervolgens een linkbuilding traject gestart. Na anderhalf jaar scoren alle zoekwoorden een positie op de eerste pagina en met het algemene zoekwoord ‘dakpannen’ scoort MONIER op positie één. Een analyse laat zien dat het websitebezoek via de geoptimaliseerde zoekwoorden met ruim 30% is gestegen. (www.monier.nl) 92

be z oekers trekken naar je w ebsite

Tip Om een overzicht te krijgen van het resultaat van je linkbuilding-inspanningen kun je gebruik maken van de zoekmachine van Yahoo! (www.search.yahoo.com). Typ in de zoekbalk van Yahoo! in: ‘link:www.mijnurl.nl’. Yahoo! toont alle websites die een link naar je website hebben opgenomen. B ARRY ANDRE:

Een website waar aandacht aan wordt besteed, waar regelmatig nieuwe

inhoud aan wordt toegevoegd, is succesvol.  Checklist: hoe maak je een website goed vindbaar (b ron: ellianc e, eigen bew erking)

Factoren die bijdragen aan online vindbaarheid URL URL

HTML

• Maak een heldere sitestructuur • Zorg voor leesbare URL's

Inhoud • • • •

Zorg voor voldoende relevante content Gebruik de zoekwoorden in titels van foto’s, video’s en documenten Gebruik de zoekwoorden consistent in de tekst Zorg dat je website continu wordt geupdate en de content altijd actueel is

Linkbuilding • Maak gebruik van interne verwijzingen tussen pagina’s op je website • Zorg ervoor dat andere websites naar je website verwijzen

Social media • Neem de link naar je website op in je social media profielen • Bied je bezoekers de mogelijkheid je website via social media te delen en te ‘liken’

De invloed van social media op de vindbaarheid Het is Google overigens ook niet ontgaan dat mensen online steeds meer geneigd zijn om informatie te ‘liken’ en daarmee elkaar te beïnvloeden. Google heeft daarom eind 2010 aangegeven dit als factor mee te nemen in de zoekresultaten. Eind maart 2011 heeft Google zelf de +1 button geïntroduceerd. ‘+1’en’ betekent eigenlijk hetzelfde als 93

‘liken’. Hiermee kun je vrienden of relaties laten weten wat je interessant vindt. De ontwikkelingen gaan nu snel. De resultaten worden al gebruikt in posities in zoekresultaten, maar Google doet er op dit moment ook alles aan om mensen te stimuleren Google+ te gaan gebruiken. Het is nog afwachten hoe het zich allemaal ontwikkelt, maar het kan zomaar zijn dat gebruikerservaringen weer een compleet nieuwe dimensie gaan geven aan SEO. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Social media dragen steeds meer bij aan vindbaarheid. Hoe meer

erover je gezegd en geschreven wordt, hoe meer vermeldingen in Google. Bovendien gebruikt Google links vanuit bijvoorbeeld Twitter en Facebook in de ranking van zoekresultaten. Het gebruik van social media gaat een toenemende rol van betekenis spelen in SEO.

4.2 Google Adwords Het is je vast opgevallen dat op Google ook advertenties verschijnen. Google maakt een onderscheid tussen organische resultaten – die resultaten die tot stand komen door zoekmachineoptimalisatie – en betaalde resultaten, die resultaten die bestaan uit advertenties. De advertenties komen altijd bovenin beeld, met een gekleurde achtergrond, en aan de rechterzijkant.

Adverteren in Google, ook aangeduid als ‘Search Engine Advertising’ (SEA), is vrij eenvoudig, je kunt heel gericht op een specifieke doelgroep adverteren en bijvoorbeeld ook lokale of regionale selecties maken. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Het mooie van zoekmachineadverteren is dat je dat heel lokaal

of regionaal kunt doen. Je kunt het heel precies op je doelgroep toespitsen. En alles is meetbaar. Zo zie je dus precies wat je investering je oplevert. 94

be z oekers trekken naar je w ebsite

Zelf je budget bepalen In Google Adwords betaal je per klik en bepaal je zelf hoeveel je uit wilt geven door in te stellen hoeveel je wilt betalen per klik en hoe groot je totale budget is. Bijvoorbeeld een dagbudget van tien euro en een maximumbedrag van twintig cent voor elke klik op de advertentie. Als het budget op is stopt de Google Adwords-campagne vanzelf. Google helpt je overigens met het bepalen van je budget door een schatting te geven van het verkeer en de kosten van de geselecteerde zoekwoorden. Je positie in de zoekresultaten hangt namelijk af van allerlei factoren, zoals de populariteit en relevantie van de gekozen zoekwoorden en je bod. Je kunt de advertenties bewerken en je budget aanpassen totdat je de gewenste resultaten krijgt. B o ris G e h e niau :

Middels Adwords kun je heel gericht adverteren. En niet alleen bij

Google, maar ook bijvoorbeeld bij Facebook en LinkedIn. Verschillende partijen in de bouw geven daaraan al een paar ton per jaar uit. Zij hebben het begrepen, want het is vele malen gerichter en uiteindelijk goedkoper dan offline adverteren.

Veel meer aanvragen binnen met Adwords Bouwbedrijf Siemensma uit Surhuisterveen werkt sinds enige tijd met Google Adwords. Het bedrijf heeft verschillende campagnes lopen op zoekwoorden zoals ‘passief huis’ en ‘ecowoning’. Door Google Adwords in te zetten verschijnt het bedrijf op de geselecteerde zoekwoorden altijd bovenaan de zoekresultaten in Google. Sinds de start van de campagnes is het website bezoek meer dan verdubbeld. Voorheen kreeg het bedrijf nauwelijks reacties op advertenties in de plaatselijke krant, terwijl het daar wel €450 voor betaalde. Nu is het bedrijf nog geen €300 per maand kwijt, bereikt het op landelijk niveau precies die mensen die het wil bereiken en is het aantal informatie- en offerteaanvragen gestegen met ongeveer 300%. Het bedrijf ziet het ook terug in het aantal opdrachten, dat sinds de inzet van Adwords is gegroeid met 20%. (www.bouwbedrijfsiemensma.nl)

Stappenplan campagne Elke campagne heeft een eigen doel en per advertentie kies je de meest relevante zoekwoorden. Begin dus, nadat je een account hebt aangemaakt, met een gedegen zoekwoordenonderzoek, zoals dat ook beschreven is in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk. Als de naam van de organisatie of het product op verschillende manieren kan worden geschreven, is het zinvol ook zogenaamde ‘misspellings’ op te nemen in een Google Adwords-campagne. Verkeerd gespelde namen wil je natuurlijk niet in je website verwerken, maar je wilt er wel vindbaar op zijn (bijvoorbeeld Klaassen, Klaasen en Claessen). Denk ook aan afkortingen of synoniemen, want hoe je als organisatie bepaalde 95

producten noemt hoeft niet overeen te komen met de manier waarop de klant die producten noemt in zijn zoekopdracht. Denk zelfs aan spelfouten (bijvoorbeeld naast accommodatie ook acommodatie en accomodatie). Bepaal vervolgens hoeveel campagnes je wilt laten lopen (bijvoorbeeld per product of dienst een campagne) en hang onder elke campagne de geselecteerde woorden met bijbehorende advertenties. Koppel de advertenties vervolgens aan de aangemaakte landingspagina’s op je website. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Neem altijd een goede ‘call to action’ op om mensen te

stimuleren naar de website te komen.

Tip Besteed veel aandacht aan de advertentietekst. Deze moet in een paar woorden antwoord geven op de vraag van de zoeker. Niet de naam van je organisatie is van belang, maar de oplossing die je biedt. Gebruik ook een ‘call to action’. Vergelijk ‘Schrijf je in voor de nieuwsbrief’ bijvoorbeeld met ‘Schrijf je in voor waardevolle marketingtips’. Gebruik ook niet meer karakters dan Google je geeft, 25 karakters voor de kop en 35 karakters voor de tekst.

Het belang van een goede landingspagina Bij het gebruik van Google Adwords is het van groot belang te werken met een goede landingspagina. Dat wil zeggen dat je de bezoekers die op de advertentie klikken naar de pagina stuurt waar de advertentie over gaat (en niet automatisch naar de homepage). De landingspagina moet aansluiten op het zoekwoord en de advertentie en beginnen met hetgeen waarnaar gezocht is. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Het maken van een landingspagina is cruciaal. Je bezoekers

moeten immers op de pagina terecht komen die het beste antwoord geeft op hun zoekvraag. Als je je bezoekers bij elk zoekwoord naar je homepage stuurt, moeten ze alsnog zoeken en zijn ze zo weer weg.

Verplaats je daarbij in je bezoeker. Deze bezoeker is nieuw en kent je organisatie of product nog niet, houd daar rekening mee. Maak duidelijk op welke website de bezoeker is beland. Verval echter niet in uitgebreide omschrijvingen, maar geef eerst antwoord op de vraag die de bezoeker zich stelde toen hij Google gebruikte. Probeer de bezoeker daarnaast over te halen tot actie over te gaan – zich in te schrijven voor de nieuwsbrief, een offerte aan te vragen, een brochure te downloaden, een product te kopen – door ook hier weer een goede call to action op te nemen. Is de be96

be z oekers trekken naar je w ebsite

zoeker ook daadwerkelijk tot actie overgegaan, creëer dan een bedankpagina waarop de bezoeker na die actie belandt. Zo kun je via het aantal weergaves van de bedankpagina de conversie meten, het aantal bezoekers dat tot actie is overgegaan. Bovendien kun je ze ook toevoegen aan een database met potentieel geïnteresseerden.

Tip Google Adwords houdt het aantal kliks op je advertentie bij, maar dan weet je nog niet of de bezoeker je ook wat oplevert. Of er sprake is van conversie. Met Google Adwords kun je echter ook conversies meten door de zogenaamde conversiecode van Google op je bedankpagina plaatsen. Google Adwords geeft dan je conversieratio (conversiepercentage) weer. AR J AN TERPSTRA : Waarom

Google Adwords inzetten? Bijna 90% van de internetters start

via het Google-zoekveld. Moet ik nog meer zeggen?

Een opdracht per honderd kliks Peter Bergboer werkt onder de naam BMA Ontwerpers als zelfstandig bouwkundig ontwerper. Toen hij om privéredenen verhuisde van het oosten naar het midden van het land moest hij een nieuwe klantenkring opbouwen. Hij besloot Google Adwords in te zetten om meer naamsbekendheid op te bouwen. Vanwege de grote concurrentie (en hogere kosten) op woorden zoals ‘bouwkundig tekenwerk’ heeft hij zoekwoorden gecombineerd met een plaatsnaam. Daarnaast heeft hij gekozen voor zoekwoorden zoals ‘bouwvergunning’ en ‘omgevingsvergunning’. Mensen die een vergunning aanvragen hebben immers ook een bouwkundig tekenaar nodig. Inmiddels weet Bergboer dat elke honderd kliks op de advertenties BMA Ontwerpers gemiddeld twee of meer telefoontjes opleveren, waarvan er vaak één leidt tot een opdracht. Het geld haalt BMA Ontwerpers er dus zeker uit en Bergboer blijft Google Adwords dan ook inzetten. Naast Twitter overigens, waarmee BMA Ontwerpers ook bezoekers naar de website trekt. (www.bma-o.nl)

Admarkt De populariteit van Google Adwords is groot en steeds meer adverteerders merken dat. Om goede resultaten te blijven behalen moet je, door de toegenomen concurrentie, een steeds hoger bod doen (steeds meer betalen) per klik. Adverteerders kiezen er nu vaker voor om (ook) te adverteren op andere platformen. Naast social media is ook Marktplaats populair. Daar kun je adverteren met Admarkt, een met Google Adwords vergelijkbaar advertentieconcept. De keuze voor Admarkt kan een hele goede zijn, mits dit platform de plek is waar je doelgroep zich bevindt. Of probeer het gewoon eens, wie weet boek je succes.

4.3 Bezoekers trekken met social media Met de komst van internet en social media is de beste manier om reclame te maken goed werk afleveren. Tevreden klanten zijn immers de meest invloedrijke advertentie. Zij zijn het die op vergelijkingssites mooie beoordelingen schrijven, je website ‘liken’ en je tweets retweeten. B oris G ehen iau:

Staar je niet blind op SEO maatregelen als je een statische website

hebt, wat helemaal niet erg is. Ga dan vooral online adverteren. Dat is goedkoper en beter beheersbaar. Maar het meest belangrijke is CONTACT met je doelgroep en klanten.

Aanwezig zijn op social media is, naast het vergroten van je vindbaarheid, daarom belangrijk. Je kunt echter ook heel gericht adverteren op social media. In de hoofdstukken over de verschillende social media gaan we hier verder op in.

Adverteren op Facebook versus Google Bouwinvest adverteert zowel op Facebook als op Google. Advertenties op Facebook verschillen met die op Google (Adwords), waarbij het meest zichtbare verschil natuurlijk het plaatje (Facebook) versus de tekst (Adwords) is. Daarnaast verschillen de selectiemogelijkheden. Beide bieden regionale focus, maar bij Facebook kun je veel verder gaan: geslacht, leeftijd, hobby’s, vriendenkringen of werkgever, etcetera. Daardoor verschillen voor Bouwinvest de resultaten ook: waar het aantal reacties op woningen vanuit Facebook vaak groter is dan vanuit Google, is de ‘kwaliteit’ vanuit die laatste beter. De bezoekers blijven langer en bezoeken meer pagina’s. De crux zit hem dus in het vinden van de balans tussen kwaliteit en kwantiteit. (www.bouwinvest.nl)

SANDER WILLE M S:

Denk crossmediaal: ook het bouwbord en de nieuwsbrief blijven

uiterst belangrijk.

Gratis ‘adverteren’ Om bezoekers te trekken naar de website zijn betaalde advertenties echter niet altijd nodig. Het is nuttig goed te kijken naar alle ‘gratis’ mogelijkheden die je als organisatie hebt om je website onder de aandacht te brengen. Denk aan alle social media-accounts van de organisatie én haar medewerkers, waarop in het profiel melding gemaakt kan worden van de website. Denk aan de e-mailhandtekening van alle medewerkers, waarin het domein van de website kan worden vermeld. Denk ook aan de mogelijkheden van Panoramio en locatiegebonden diensten, die in hoofdstuk 8 en 9 aan de orde komen. B oris G ehen iau:

Toen we de eerste keer een URL op het bouwbord mochten zetten

kwamen er snel 1.500 mails binnen en die bleken allemaal van geïnteresseerde woningzoekenden. Toen realiseerde men zich wel dat het werkte. 98

be z oekers trekken naar je w ebsite

Social media inzetten De domeinnaam van je website opnemen in het profiel op social media-accounts van de organisatie en haar medewerkers is altijd goed, want daarmee werk je ook aan linkbuilding. Maar social media kunnen op veel meer manieren worden ingezet om bezoekers te trekken naar je website. In de volgende hoofdstukken komt dit onderwerp nog uitgebreid aan de orde, maar via Twitter kun je volgers bijvoorbeeld attent maken op nieuwe inhoud, zoals nieuwe artikelen op je weblog. Of nieuwe reacties door er een tweet over te versturen met daarin de URL die verwijst naar de betreffende pagina. Als je volgers de inhoud of het artikel interessant genoeg vinden, sturen ze het graag door naar hun volgers en zo kun je op een hele gemakkelijke manier veel bezoek genereren naar je website en tegelijk ook weer werken aan linkbuilding en daarmee je vindbaarheid. RONAL D VAN DER AART:

Zie je website als je land in de wereld van internet. Als je website

je land is dan heb je ambassades nodig. Social media kunnen die ambassades zijn. Via social media kun je mensen op je website of je assortiment wijzen.

Doorplaatsen op Facebook of LinkedIn Je kunt nieuwe artikelen of reacties ook doorplaatsen op je Facebook-pagina. Met een kort berichtje maak je de fans dan attent op de nieuwe inhoud en met een link verwijs je ze naar de betreffende pagina. LinkedIn werkt ook goed. Je kunt je netwerk op de nieuwe inhoud wijzen met een link erbij in een statusupdate, maar je kunt er ook voor kiezen actief te worden in een groep. Als je een interessant artikel hebt geschreven, kun je deze bijvoorbeeld plaatsen als nieuwe discussie. Uiteraard met een link die verwijst naar je website. Je kunt er ook voor kiezen om andere discussies te volgen en als het onderwerp zich ervoor leent te reageren, waarbij je wijst op een artikel dat je hebt geschreven en welke toegevoegde waarde dat heeft in de discussie. Social media kunnen op allerlei manieren bijdragen aan de naamsbekendheid en interesse in je website. N I E LS VAN DOORN:

Geen idee of Twitter en Facebook er over vijf jaar nog zijn, maar dan

zijn er wel andere social media. Je moet de vruchten plukken zolang dat kan. Daar waar je doelgroep zich bevindt, daar moet je als organisatie ook zijn. 99

Social media om traffic te genereren Acht corporaties in Limburg hebben de website Thuis in Limburg gelanceerd. Hierop presenteren zij hun gezamenlijke aanbod aan huur- en koopwoningen. Woningzoekenden krijgen zo via één portal toegang tot een groot aantal woningen. De ambitie is dat meer corporaties in de provincie zich aansluiten. Thuis in Limburg maakt ook gebruik van social media als instrument voor marketing en promotie en om de site beter vindbaar te maken op Google. Wie op de site een woning ziet of vindt, kan dit via één druk op de knop delen met vrienden en bekenden op Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn. De site biedt daarnaast de mogelijkheid om via Flickr eigen foto’s over Limburg te plaatsen. Dit om het nog aantrekkelijker te maken voor het publiek zodat er meer mensen gebruik van gaan maken. (www.thuisinlimburg.nl)

4.4 Bezoekers trekken met QR-codes Een QR-code (Quick Response-code) is een tweedimensionale streepjescode die een URL bevat. De QR-code kan worden afgedrukt in een tijdschrift, op een poster, op de verpakking van een product, een bouwbord, een brochure, visitekaartjes, stickers, noem maar op. Om de QR-code te ‘lezen’ heb je speciale software nodig op je smartphone, maar deze software staat er vaak al op en is anders gratis en eenvoudig te downloaden. Als je de software op je smartphone hebt gezet, richt je de camera van je telefoon op de QR-code. Als de QR-code volledig in beeld is, wordt deze automatisch ‘gescand’ en omgezet in bijvoorbeeld een URL en word je dus naar de betreffende webpagina geleid. QR-codes besparen de gebruikers het op een telefoon intypen van een (lange) URL.

1 Zien 100

2 Scannen

3 Surfen en delen

be z oekers trekken naar je w ebsite

QR-codes als tool voor omgevingscommunicatie BAM Utiliteitsbouw zet QR-codes in voor omgevingscommunicatie en om te laten zien hoe het bedrijf de principes van duurzaam bouwen toepast in projecten. Zo is bij de bouwplaats van De Vredeburg in Utrecht een bouwbord geplaatst met daarop het beeld van een iPad met kenmerkende iconen. Wanneer voorbijgangers de hierbij geplaatste QR-code scannen worden zij naar een webpagina geleid met diezelfde iconen. Achter elk icoon is meer informatie te vinden over het betreffende onderwerp, zoals veiligheid, hergebruik en scheiden van afval en FSC-hout. De website is aangepast voor gebruik op de mobiele telefoon met een overzichtelijke navigatie en prettig leesbare teksten. De website is gekoppeld aan een Facebook-pagina, die wordt beheerd door de medewerkers op de bouwplaats. Zij plaatsen foto’s en updates van de voortgang en beantwoorden vragen die op Facebook worden gesteld. (www.bamutiliteitsbouw.nl)

QR-codes in de bouw Het gebruik van QR-codes is in korte tijd heel populair geworden, vooral ook in Nederland. Volgens 3Gvision, marktleider op het gebied van QR-codetechnologie, zijn we het op twee na hardstgroeiende land als het gaat om het gebruik van QR-codes (een groei van 146,3% in het eerste kwartaal van 2011). Ook steeds meer bedrijven uit de bouw-, installatie- en vastgoedsector maken gebruik van QR-codes. Een tweet met de vraag welke organisaties een QR-code gebruiken, leverde een stortvloed aan reacties op. QR-codes worden steeds vaker geplaatst op bouwborden, waarbij ze verwijzen naar de projectpagina of projectwebsite. Soms vind je daar ook de mogelijkheid om het toekomstige gebouw al te ‘beleven’ via augmented reality (zie pagina 232). Ook in brochures of op producten worden in de bouw QR-codes toegepast. Die QR-codes verwijzen dan naar de productomschrijving, producttoepassingen of onderhoudsvoorschriften, al dan niet in pdf of op film. AR J AN TERPSTRA : QR-codes

zijn een leuke gimmick die goed zijn voor je imago. En

iedereen doet het. Maar, zo leert de ervaring, het levert momenteel nog niet veel leads op.

101

70% verkocht in vier maanden Hendriks Bouw en Ontwikkeling heeft voor De Cavalier, een project waarbij de huidige bebouwing plaatsmaakt voor nieuwe stadswoningen, nieuwe media ingezet om de verkoop te stimuleren. Zo werd - samen met de ontwikkelingspartner woningcorporatie Zayaz - naast de traditionele brochure, advertenties en nieuwsbrief, getwitterd en geadverteerd op Google Adwords. Hendriks behaalde daarnaast veel positieve publiciteit met het gebruik van QR-codes en augmented reality. Zowel op een grote banner bij het gebouw als op de gevel van het huidige gebouw zelf, zijn QR-codes geplaatst. Wanneer de QR-code wordt gescand, wordt de gebruiker naar de mobiele webpagina geleid met daarop uitleg over het downloaden van Layar. Deze applicatie legt als het ware een digitale laag over het camerabeeld van de mobiele telefoon. Hierdoor wordt de werkelijkheid aangevuld met digitale informatie (zie ook pagina 232). Als de gebruiker Layar heeft gedownload kan hij, door de telefoon te richten op het bestaande gebouw, de nieuwbouw van De Cavalier bekijken. Hendriks verkocht in vier maanden tijd 70% van de woningen van De Cavalier. (www.hendriks-bouwoss.nl)

Tip Er is allerlei software op de markt waarmee je met je smartphone QR-codes kunt scannen. i-nigma en Neo-Reader werken op de meeste typen telefoons. Door de software te downloaden kun je je eigen QR-code testen. Wel slim om te doen voordat je de QR-code plaatst op een bouwbord of honderden brochures…

Gratis versus betaald Er zijn allerlei websites waarop je zelf, gratis, een QR-code aan kunt maken, zoals www.qrcode.nu of www.qurify.com. Het mooie van internet en social media is echter dat alles meetbaar is. Een gratis QR-code geeft je hierbij minder inzicht dan wanneer je voor een betaalde QR-code kiest. Bij betaalde QR-codes kun je bijvoorbeeld meten via welk middel waarop je de QR-code hebt geplaatst (bouwbord, brochure, advertentie in de krant) het meeste verkeer naar je website komt. Daarnaast bieden betaalde QR-codes vaak meer mogelijkheden, zoals het aanpassen van de URL als de QR-code al is gegenereerd en een specifiek design, waarbij de QRcode passend kan worden gemaakt bij de huisstijl. Let er bij dat laatste wel op dat er voldoende contrast is, anders wordt de QR-code niet meer herkend door de software. Bij een gratis QR-code weet je vaak ook nauwelijks welke organisatie erachter zit en hoe betrouwbaar die organisatie is. Als je een QR-code zakelijk (en jaren achtereen) wilt inzetten kan dat een risico zijn. Wat als je QR-code ineens niet meer werkt als je al honderden brochures hebt laten drukken?

Tip Je kunt je betaalde QR-code onder meer laten maken door Qtag (www.qtag.nl). Qtag meet bijvoorbeeld het aantal gescande QR-codes, gebruikte mediatypes met bijbehorende prestaties, waar de QR-codes worden gescand en op wat voor soort mobiele telefoon of zelfs de iPad. 102

be z oekers trekken naar je w ebsite

E ric Ja n va n Pu tte n:

Het voordeel van online marketing is dat je direct meetbaar inzicht

krijgt. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld een advertentie. Ik kan niet precies meten hoeveel mensen mijn advertentie zien of lezen, ik kan wel weten hoeveel retweets en hoeveel kliks ik heb en hoeveel het mij opgeleverd heeft.

Permanente dialoog met behulp van QR-codes Heren 5 architecten is als architectenbureau altijd nieuwsgierig naar hoe bewoners de woningen van Heren 5 beleven en hoe ze erin wonen. Meestal belt het architectenbureau aan bij de bewoners om het te vragen. Op die manier kan het bureau veel kennis opdoen over wat wel en niet werkt of wat wel of niet als prettig wordt ervaren. Heren 5 wil nu QR-codes inzetten voor die kennisvergaring. Door QR-codes te plaatsen op de gevelstenen van de woningen hoopt het bureau een permanente dialoog aan te gaan met de bewoners. Niet deÂ opdrachtgever of de naam van de architect staat dan centraal, maar de kennis die de bewoners door kunnen geven door de manier waarop ze hun huis bewonen. (www.heren5.nl)

QR-codes goed toepassen Een QR-code op een bouwbord kan veel extra bezoekers trekken naar de website, maar bedenk wel dat al deze mensen de website bekijken op hun mobiele telefoon. Het scherm van een mobiele telefoon is kleiner dan een computerscherm. Dat maakt dan ook dat een website niet automatisch ook prettig in het gebruik is op mobiel internet wanneer deze voor een computerscherm is ontworpen. Om je website ook prettig in het gebruik te maken op een mobiele telefoon kun je een speciale mobiele versie van je website laten maken. Meer hierover kun je lezen in het volgende hoofdstuk over gebruiksvriendelijkheid. Een ander punt van aandacht is de afstand tussen de gebruiker en de QR-code. Een bouwbord dat tien meter van de weg afstaat en een kleine QR-code bevat mist zijn doel. Om de QR-code te kunnen lezen moet de gebruiker wel dichtbij kunnen komen, of het moet een heel grote QR-code zijn.

Tip QR-codes worden opgebouwd uit de informatie in de URL. Hoe langer de URL, des te ingewikkelder de code en des te moeilijker deze kan worden gedrukt of gescand. Het is daarom beter een verkorte URL te gebruiken. Je kunt de URL onder meer verkorten met bitly.com of tinyurl.com. 103

104

be z oekers trekken naar je w ebsite

4.5 Affiliate marketing Affiliate marketing betekent dat adverteerders en aanbieders van advertentieruimte samenwerken om een groter bereik te realiseren. De aanbieder van advertentieruimte kan in principe iedere eigenaar van een website zijn. Als adverteerder kun je op deze manier meeliften op het succes van een andere website. Door op een website die heel veel bezoekers trekt die tot je doelgroep behoren een advertentie te plaatsen, kun je een groter bereik realiseren en meer bezoekers trekken naar je eigen website.

Win-win situatie Affiliate marketing kent verschillende betaalmodellen, zoals een vergoeding per klik op de advertentie, per transactie (een bezoeker klikt door en doet een bestelling bij de adverteerder) of per lead (een bezoeker vult een aanvraag in op de website van de adverteerder, bijvoorbeeld voor een folder, nieuwsbrief of offerte). In alle gevallen werkt affiliate marketing volgens het ‘no cure no pay’ principe. Genereert een website geen leads of verkopen, dan krijgt die website ook geen vergoeding.

Google Adsense Een heel bekende vorm van affiliate marketing is Google Adsense. Met Adsense kunnen website-eigenaren geld verdienen door op hun website ruimte aan te bieden voor advertenties. Daarbij sluiten de advertenties aan bij de inhoud van de webpagina. De advertenties kunnen banners zijn, of bijvoorbeeld tekstuele links.

Tip De meest eenvoudige manier om te beginnen met affiliate marketing is door je aan te melden bij een van de vele affiliate netwerken. Op www.affiliatetop10.nl kun je verschillende affiliate netwerken met elkaar vergelijken. Groupon Een bekende website die is gebaseerd op de principes van affiliate marketing is Groupon. De naam Groupon komt van de combinatie van de woorden ‘group’ en ‘coupon’. Groupon biedt als tussenpersoon aan gebruikers aantrekkelijke aanbiedingen van bedrijven in de buurt. De adverteerders bieden een voordelige prijs voor een product. Indien een bepaald aantal mensen ingaat op het aanbod gaat de deal door. Groupon richt zich vooralsnog op lifestyle producten en activiteiten. De formule is echter heel populair, uitbreiding naar andere sectoren, zoals de bouw-, vastgoed- en installatiesector is zeker denkbaar. Denk aan de verkoop van elektrisch gereedschap of het uitbesteden van werk aan de winterschilder. De marges die Groupon berekent zijn hoog. De inzet van Groupon is dan ook vooral interessant om je naamsbekendheid te vergroten en nieuwe klanten te werven. (www.groupon.nl) 105

4.6 E-mailmarketing In de loop van de jaren zijn de resultaten van e-mailmarketing iets minder geworden, waarschijnlijk door de vele e-mails die mensen binnenkrijgen. Maar gericht e-mailen is nog steeds erg effectief. Je kunt heel direct en persoonlijk een grote groep mensen tegelijk bereiken en met hen relaties opbouwen. En dankzij links die je in je e-mail op kunt nemen, is het voor de ontvangers mogelijk om (als je het goed doet!) met één druk op de knop een respons te geven door zich ergens voor in te schrijven, iets te bestellen of ergens op te reageren. Dat is veel minder werk dan wanneer zij iets moeten invullen en opsturen en dat vergroot de kans op respons dan ook enorm.

Voordelen van e-mailmarketing E-mailmarketing heeft een groot aantal voordelen ten opzichte van het gebruik van traditionele mailings. • De kosten per contact zijn beperkt. • Een e-mail kan snel worden opgesteld en verstuurd waardoor je in kunt spelen op actualiteiten. • De resultaten van mailings en campagnes zijn direct zichtbaar in cijfers. Bijvoorbeeld hoeveel mensen de mail hebben geopend, op de link hebben geklikt en de mail hebben doorgestuurd. • Uit onderzoek blijkt dat na zoekmachineoptimalisatie (SEO) e-mailmarketing het meest effectieve online marketingkanaal is. E-mails worden ook vaker geopend en gelezen dan traditionele mailings. • Het is mogelijk om gerichte, gesegmenteerde informatie te sturen en mails te personaliseren. • Respons volgt heel snel, doorgaans binnen twee dagen. • Het is interactief door de links naar de website, de mogelijkheid met één druk op de knop te reageren en de e-mail eenvoudig door te sturen. B AS SCHEP eRS:

Maak bij het versturen van een e-mailnieuwsbrief zoveel mogelijk links en

afbeeldingen meetbaar. Door een grondige analyse van de opgeleverde kliks per link kan het resultaat van de mailing in de daaropvolgende edities verder worden geoptimaliseerd.

Nadelen van e-mailmarketing Er kleven echter ook nadelen aan de inzet van e-mailmarketing. De anti-spamwet laat bijvoorbeeld het gebruik van adressen maar beperkt toe en een deel van de mails verdwijnt (indien niet goed opgezet) in de spambox. Daarnaast verouderen e-mailbestanden relatief snel door de steeds frequentere wisseling van bedrijf en functie. Dit kun je deels ondervangen door gebruik te maken van e-mailadressen uit LinkedIn. 106

be z oekers trekken naar je w ebsite

Hierop staan immers veelal de meest actuele adressen. Wees daarbij wel voorzichtig en houd rekening met de anti-spamwet. Die wet bepaalt onder meer dat de ontvanger van commerciële e-mail hier aantoonbaar vooraf toestemming voor moet geven en ook altijd de mogelijkheid moet hebben zich af te melden.

Tip Per 1 januari 2012 geldt er een nieuwe Code E-mail, welke de bestaande code vervangt. De belangrijkste wijzigingen in de code stellen eisen aan transparantie in het vragen van toestemming, bij het afmelden en in het geval van derdenverstrekking. De Stichting Reclame Code houdt toezicht op de naleving. De nieuwe Code E-mail is hier te downloaden: bit.ly/e-mailcode.

Dichterbij de klant met een nieuwsbrief VDM Woningen werkt sinds anderhalf jaar actief met nieuwsbrieven. De contacten met toekomstige bewoners liepen altijd via makelaars. VDM had daardoor geen goed beeld van de behoeften in de markt en beschikte zelf niet over contactgegevens. Voor VDM als organisatie en voor elk project heeft VDM nu een nieuwsbrief waar geïnteresseerden zich voor kunnen inschrijven. VDM gebruikt onder meer Google Alerts om goede inhoud te genereren, zoals nieuws over een nieuw geopende peuterspeelzaal in de buurt van een project. In de statistieken kan VDM precies zien welke ontvanger welke artikelen leest en hoe lang. Op basis van die gegevens volgt VDM de nieuwsbrief op met een tweede, op de interesse van de ontvanger afgestemde nieuwsbrief. VDM gebruikt de nieuwsbrief ook om de behoeften te peilen in de markt, bijvoorbeeld door een poll op te nemen over een nieuw te ontwikkelen project. VDM staat nu dichter bij de klant, trekt meer bezoekers naar de website, ontvangt meer informatieaanvragen en verkoopt meer woningen. (www.vdm.nl)

Adressen vergaren Ondanks de nadelen is e-mailmarketing nog steeds een zeer effectief middel. Maar waar moet je op letten bij de inzet ervan? Allereerst is het natuurlijk belangrijk dat je als organisatie genoeg te melden hebt wat voor de lezer ook interessant is. Afhankelijk daarvan kun je eventueel ook bepalen hoe frequent je e-mails wilt versturen. Daarnaast moet je beschikken over een adressenbestand. Hiertoe kun je gebruik maken van de adressen uit je CRM-systeem of je klanten- en relatiebestand. Het kopen van adressenbestanden kan ook, maar het is vaak voor e-mailmarketing niet zo zinvol omdat je mensen niet zonder hun toestemming mag mailen. Het is eventueel wel een 107

optie om met partnermailings te werken. Je stuurt de mailings dan naar mensen die bij een andere partij hebben aangegeven dat het akkoord is dat ze mailings van derden toesturen. Je kunt mensen ook vragen zich in te schrijven voor een nieuwsbrief via je website. Zoals eigenlijk bij alles geldt, is het daarbij belangrijk het de mensen makkelijk te maken. Vraag alleen om de echt noodzakelijke gegevens (geslacht en achternaam of voornaam en e-mailadres). In zogenaamde transactionele mails kun je eventueel aanvullende informatie vragen. Om mensen te stimuleren zich in te schrijven kun je gratis iets aanbieden. Een interessant rapport of de uitslag van een onderzoek bijvoorbeeld. B AS SCHEPERS :

Als succesvolle bedrijven als Facebook en Google zoveel investeren in

manieren om klantprofielgegevens vast te leggen, waarom zou je dat als organisatie dan ook niet doen? Verzamel je profielen en koppel profielen uit eigen databases waar mogelijk ook aan die van externe sociale platforms.

Wat is een transactionele e-mail? Voorbeelden van transactionele e-mails zijn aankoopbevestigingen, een status van verzending of een bevestiging van aanmelding nadat iemand zich heeft ingeschreven op de website. Uit onderzoek blijkt dat dergelijke persoonlijke (en relevante) e-mails bijna altijd worden gelezen. Dat maakt transactionele e-mails zeer geschikt om een (extra) aanbieding te doen of om informatie te vragen, zodat je e-mails in de toekomst nog beter af kunt stemmen op de interesses van die klant. Als je dergelijke e-mails automatiseert is het wel belangrijk up-to-date te blijven, bijvoorbeeld met de aanbieding die je biedt.

Je e-mail afstemmen op de ontvanger Stel: een leverancier van schildermaterialen levert bij elke schuurmachine een formulier waarop de afnemers hun gegevens kunnen invullen om in ruil daarvoor korting te krijgen bij de aanschaf van verf. Het is dan niet handig om die afnemers vervolgens iedere vier weken een mail te sturen met aanbiedingen van schuurmachines. Die hebben ze immers net gekocht en het is maar de vraag of ze er nog meer nodig hebben. Wel zou het klantvriendelijk zijn om ze een welkomstmail te sturen met dank voor de aankoop en hen er op wijzen dat ze, als dat nodig is, kunnen mailen of bellen met de helpdesk. Je zou dan gelijk kunnen vragen of ze de schuurmachine voor particulier of professioneel gebruik gekocht hebben. Vervolgens zou je nieuwsbrieven op maat kunnen sturen. Voor de particulieren met (ver)bouwtips en bijvoorbeeld klussen die in die tijd van het jaar goed gedaan kunnen worden. Voor professionele klanten zou je juist meer kunnen schrijven over het onderhoud van de machine en de voordelen van het efficiĂŤnt inrichten van je bus. 108

be z oekers trekken naar je w ebsite

De onderwerpregel Waarschijnlijk het belangrijkste voor een succesvolle emailcampagne is de onderwerpregel. Is die niet goed, dan wordt de mail vaak niet eens geopend. Bovendien kan de onderwerpregel reden zijn mail aan te duiden als spam. Het bedenken van de onderwerpregel is vaak de laatste stap bij de ontwikkeling van je e-mailcampagne, als er nog maar weinig tijd is. Beter is het om dat om te draaien. Zo blijf je focussen op je doelstelling en denk je vanuit de klant. Je hebt maximaal vijftig letters om een boodschap te formuleren die de aandacht afdwingt en de ontvangers overhaalt het bericht te openen. Zorg uiteraard wel dat het overeenkomt met de inhoud van je mail, zodat mensen ook een volgende keer je e-mails openen. Misleidende onderwerpregels werken uiteindelijk alleen maar tegen je, omdat je ergernis oproept bij je ontvangers. Wil je graag dat je ontvanger actie onderneemt, dan kun je dit bevorderen door urgentie aan je mail mee te geven. Bijvoorbeeld: ‘Voor de eerste 25 reacties.’ Uiteraard moet je dit ook naleven.

Tip Wees niet te bang om iets nieuws te proberen. Altijd dezelfde content, beelden en aanbiedingen leiden ertoe dat je mail slechter wordt gelezen. Wees tegelijkertijd ook niet te inconsequent. Het is fijn als de mail herkenbaar is en niet iedere keer compleet anders. Dat geldt zeker voor nieuwsbrieven. Houd ook de regelmaat erin. Niet de ene maand niets mailen en de andere maand heel veel. Daarmee loop je het risico op uitschrijvingen.

De afzender Besteed aandacht aan wie de afzender is. Welke naam ziet de ontvanger in zijn mailbox en welk e-mailadres zit daarachter? Als het de eerste keer is dat je e-mailt aan de doelgroep, gebruik dan een afzender die bekendheid oproept bij de ontvangers. Misschien zijn ze nog niet goed bekend met je organisatie of merk. Gebruik dan een ‘from’-regel die de naam van je organisatie bevat, samen met een korte omschrijving. Heb je een groot bestand dat uit delen bestaat met ieder een eigen accountmanager, dan kun je de e-mail uit naam van de accountmanager sturen om het persoonlijk te maken. Veel mensen vinden het vervelend als ze niet terug kunnen mailen (het e-mailadres van de afzender een no-reply adres is). Dergelijk eenrichtingsverkeer is ook niet meer van deze tijd. Zorg daarom dat het e-mailadres van de afzender een adres is waar mensen ook op kunnen reageren. SANDER WI L L E M S:

Het AIDA-model voor teksten: Een pakkende kop zorgt voor het

trekken van aandacht (Attention). De eerste zin(nen) moet interesse wekken (Interest). De eerste alinea nodigt uit: ‘Ik wil meer lezen!’ (Desire) en aan het eind het liefst een call-toAction (download, bekijk, contact e,d,). 109

Inhoud Uiteraard is het belangrijk veel aandacht te besteden aan de inhoud van de e-mail. Houd daarbij je doel goed voor ogen en begin met de kern, het belangrijkste. Je hebt maar één kans om een eerste indruk te maken. Verplaats je in de lezer en stel jezelf namens de lezer de vraag: wat heb ik eraan? Houd dus niet alleen je eigen doelstelling, maar vooral ook de interesses van de ontvangers in de gaten. Anders beland je onherroepelijk in de deletebox.

Tip Bied je lezers iets waar ze echt wat aan hebben en mail niet te vaak. Zo voorkom je dat mensen zich uitschrijven. Ook heel belangrijk: segmenteer. Gelukkig maken e-mailmarketingtools dit relatief eenvoudig. Maak de mail zo persoonlijk en relevant mogelijk. Gebruik dus alle gegevens die je hebt. Is iemand een prospect, klant, leverancier of andere relatie? Wat voor type producten of diensten neemt hij af? Welke boodschap en tone of voice is voor hem relevant? Verwerk kennis die je hebt over de persoon in de mail om het persoonlijk te maken. Gebruik bijvoorbeeld de zin: ‘Vorig jaar heeft u … bij ons afgenomen.’

Social media integreren Het effect van een e-mailcampagne wordt vergroot door social media te integreren in de e-mail. Dat kan door te verwijzen naar de social media-profielen van de organisatie, maar vooral door informatie uit de e-mail via social media deelbaar te maken.  Voorbeeld 1: een nieuwsbrief deelbaar maken (bron: frankwat c hing)

Bevat je e-mailnieuwsbrief vooral headlines die doorverwijzen naar de website, dan is het logischer om deze zogenaamde ‘share buttons’ op te nemen bij het artikel op de website. Dan hebben mensen het artikel immers pas gelezen. In dat geval kun je in de e-mail wel realtime social media-counters opnemen. Onder elk artikel staat dan hoe vaak het betreffende artikel al is getweet, geliked of op een andere manier is gedeeld. Dit geeft de ontvanger een extra manier om te bepalen of een artikel interessant genoeg is om te lezen. 110

be z oekers trekken naar je w ebsite

î &#x2C6; Voorbeeld 2: een nieuwsbrief deelbaar maken (b ron: fr ankwat c hing)

Tip Een bekende tool om mails te versturen is Mailchimp (www.mailchimp.com). Dit systeem biedt veel mogelijk-heden om de e-mail te personaliseren. Bovendien kan het op verschillende manieren worden geĂŻntegreerd in externe systemen, heeft het grondige analysemogelijkheden en een hoge mate van automatisering. Het is bijvoorbeeld ook mogelijk follow-up mailings te versturen op basis van iemands lees- of klikgedrag.

De inbox bereiken Naast de uitdaging om geopend en gelezen te worden, is het ook een steeds grotere uitdaging om Ăźberhaupt in de inbox te komen. Dat komt onder meer door de opkomst van nieuwe interactiekanalen en intelligente inboxen, die de gebruiker helpen met het filteren van e-mailberichten en het voorkomen van spam. De redenen voor spamfilters om mail te blokkeren zijn heel divers. Te zware bestanden, te veel plaatjes in verhouding tot de tekst of het gebruik van bepaalde woorden kunnen ervoor zorgen dat de nieuwsbrief in de spambox belandt. Er zijn verschillende tools op de markt zoals Litmus (www.litmus.com) waarmee je dit kunt testen. Het kan ook gebeuren dat veel ontvangers je e-mail als spam aanmerken. Dit kan erg schadelijk zijn en voor sommige providers zelfs reden je hele e-mailaccount (tijdelijk) te blokkeren. Zorg daarom dat je je ontvangers niet irriteert en dat je je aan de regels houdt. Om te voorkomen dat je bericht in de spamfilter belandt is het in ieder geval belangrijk te zorgen voor goede inhoud. Vooral de inhoud van de onderwerpregel is hierbij van invloed. Bepaalde woorden, veel leestekens of hoofdletters kunnen negatief bijdragen. Zorg daarnaast altijd dat alle uitschrijvingen en klachten goed worden afgehandeld.

111

B AS SCHEPERS :

Vaak testen mensen niet en sturen ze gelijk hun hele bestand de mail. Dat

is absoluut zonde. Gebruik je eerst een paar honderd adressen om verschillende alternatieve tekstkoppen te testen, dan scoort je e-mailcampagne daarna veel beter.

Testen Bij het uitsturen van je e-mails wil je graag weten welke inhoud, vormgeving en titels de meeste respons genereren bij je doelgroep. Testen is dus van groot belang bij het verbeteren van je effect. Er zijn verschillende testmethodes om de effectiviteit te meten, afhankelijk van de software waarmee je werkt. De meest voorkomende testmethode is de split-run test, waarbij je twee verschillende versies van je mail verstuurt naar een beperkte doelgroepselectie. Aan de hand van de resultaten kun je de e-mail verder optimaliseren en mogelijk een andere testvariabele opnemen in je volgende mail om te kijken wat hierbij weer het beste resultaat oplevert.

Tip Mailingpro.nl (www.mailingpro.nl) is een eenvoudig, maar uitgebreid nieuwsbriefsysteem. Je kunt aan de slag met één van de vele voorbeeldstijlen, maar ook gebruik maken van een eigen huisstijl. Naast rapportages met bijvoorbeeld bounces en aantal geopende mails, zijn (de effecten van) de mailings te volgen in Google Analytics. Het systeem ondersteunt ook het versturen van online enquêtes, herinneringen en ‘split-testen’. Je kunt je mail op kenmerken checken die bepalen of je eventueel in de spambox belandt. Verder kun je zien hoe de mailing er in verschillende mailprogramma’s uitziet en uiteraard uitschrijvingen automatisch verwerken. Geïmporteerde contacten kun je op basis van verschillende criteria segmenteren. Mailingpro.nl is te gebruiken vanaf € 19,95 per maand. Lezers van dit boek krijgen 25% korting en een gratis template in de eigen huisstijl! Hanteer bij het testen adresgroepen die groot genoeg zijn om statistisch representatieve resultaten te genereren. Ga uit van minimaal honderd responses per testgroep. Test ook altijd of de e-mail er goed uitziet in verschillende programma’s. Apple Mail bijvoorbeeld, toont plaatjes wel direct, maar Outlook doet dit doorgaans niet. Analyseer het klikgedrag en gebruik die kennis in de nieuwe mailcampagnes. B ARRY ANDRE:

Je moet als e-mailmarketeer bij het opzetten van campagnes niet langer

uitgaan van wanneer je een bepaalde boodschap wilt overbrengen, maar van wanneer deze boodschap relevant is voor de ontvanger. 112

be z oekers trekken naar je w ebsite

Tip Verstuur je e-mail niet wanneer deze af is en klaarstaat, maar op het moment dat de kans het grootst is dat hij gelezen wordt. Bedrijven (b-to-b) kunnen het beste worden gemaild van dinsdag tot en met donderdag na de lunch, rond 14.00 uur. Consumenten (b-to-c) kunnen het beste â&#x20AC;&#x2122;s avonds of in het weekend worden gemaild. Dan zijn zij immers veelal thuis en kunnen zij overleggen met hun partner.

E-mail op de mobiele telefoon Een belangrijke ontwikkeling op het gebied van e-mailmarketing is de wijze waarop men e-mails tegenwoordig leest. De sterke opkomst van smartphones zorgt ervoor dat ontvangers elk moment van de dag hun inbox bekijken. In de wachtkamer, op het vliegveld, in de bus, allemaal momenten dat je de ontvanger met een interessant aanbod kunt aanspreken. Zorg er daarom voor dat je e-mail ook goed te lezen is op een klein mobiel scherm en je naast een HTML-uiting ook een tekstversie hebt ingesteld. Tekstversies zijn over het algemeen goed te lezen via de mobiele telefoon. Houd de e-mail kort. Probeer te voorkomen dat de ontvanger veel moet scrollen en daardoor afhaakt. Gebruik korte zinnen en zorg ervoor dat je een mobiele versie hebt van je website waarnaar de URLâ&#x20AC;&#x2122;s linken. SANDER WI L L E M S:

Mobiel internet maakt nog steeds een opmars. Als bedrijf moet je

zorgen dat van jouw website een snelle, effectieve mobiele website beschikbaar is als extra service richting de klant.

113

Apps App is een populaire term voor ‘application’. Het woord wordt gebruikt voor kleine programma’s voor smartphones en tablets. Apps worden gemaakt voor één specifieke taak of het verkrijgen van een bepaalde set aan informatie. Er zijn apps voor gemak, informatie en vooral veel voor de lol. Het spel Angry Birds bijvoorbeeld, is de populairste applicatie aller tijden. Andere voorbeelden van apps zijn de Appie van AH en de app van Buienradar. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Wat ik een leuke app vind is UAR van het NAi. Die laat via

augmented reality beelden van de stad zien en gebouwen van vroeger en van de toekomst.

Een app download je (vaak gratis of voor hele kleine bedragen) via een online softwarewinkel, zoals de App Store van Apple of de Android Market. Je kunt ook zelf een app (laten) ontwikkelen. Ofwel voor eigen gebruik, ofwel voor commerciële doeleinden. ARJAN TERPSTRA: Via

Twitter vind je snel goede en goedkope bouwers van apps. Werk

wel enkel met Nederlanders. Aziaten of Amerikanen kennen de Nederlandse vastgoedmarkt niet goed genoeg om een passende app te maken.

Tip Met behulp van de App Inventor van Google (www.appinventorbeta.com) kun je zelf applicaties ontwikkelen voor mobiele telefoons met een Android-besturingssysteem. Je bepaalt eerst hoe de app eruit moet zien en vervolgens kun je bepalen wat je app moet kunnen door de gewenste functionaliteiten als een puzzel in elkaar te schuiven. Wij hebben de App Inventor zelf niet getest, maar de recensies zijn positief. De App Inventor is wel nog onderdeel van Google Labs en bevindt zich in de testfase.

App om bouwkosten te berekenen Ingenieursburo IOB is actief met nieuwe media. Zo lanceerde het bureau in oktober 2011 een bouwkosten app, die architecten, projectontwikkelaars, aannemers en gemeenten helpt om snel de bouwkosten te bepalen. Het bureau wil met deze app zijn naamsbekendheid vergroten en nieuwe opdrachten genereren. De app berekent op basis van vierkante en kubieke meters en verschillende afwerkingniveaus (minimaal, eenvoudig, normaal en luxe) de globale bouwkosten voor vijf gebouwtypen. De app wordt aangeboden voor alle besturingssystemen en is niet gratis maar kost € 0,79. Zo wil IOB laten zien dat het een serieuze app is die beschikt over een grote database en waar veel kennis achter zit. IOB genereert bekendheid voor de app via de eigen website, Facebook en LinkedIn. Naast deze app worden er meer ontwikkeld, bijvoorbeeld om projectdocumenten te beheren via IOB online. (www.iob.nl) 114

Apps in de bouw Ook in onze sector bieden steeds meer organisaties een app aan. De Cobouw biedt bijvoorbeeld de krant aan als app. UAR van het NAi is ook een leuke app, die uitgebreider beschreven staat op pagina 233. Vestide woonbedrijf heeft een app ontwikkeld om mensen welkom te heten in Eindhoven (shift040). En Dura Vermeer heeft de WoonApp ontwikkeld, waarmee mensen hun eigen nieuwbouwwoning kunnen samenstellen.

150

Hier vind je een lijst met verschillende leuke en interessante apps van en voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector.

SAB I NE SCHOORL :

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Wat mij handig lijkt, is een app waarbij je (toekomstige) wijkbewoners

betrekt bij de planvorming in hun wijk. Waarmee ze foto’s van sferen, pleinen of bijvoorbeeld straatmeubilair dat zij elders tegenkomen kunnen uploaden en delen. En augmented reality visualiseert deze collectieve dromen.

Apps inzetten om medewerkers efficiënter te laten werken Coen Hagedoorn Bouwgroep zet apps in om medewerkers te ondersteunen in hun werkzaamheden. Een KAM-coördinator gebruikt bijvoorbeeld een app om het maximum aanbevolen tilgewicht te meten. De calculators en andere medewerkers gebruiken een app om ruimtes op te meten. Ook het bouwbesluit is als digitale folder als app beschikbaar en via apps kun je eenvoudig containers bestellen en laten afvoeren. De uitvoerders onderhoud zijn uitgerust met een iPad. Zo kunnen ze hun metingen in woningen direct in een Excel-bestand zetten in plaats van deze eerst op te schrijven en daarna op kantoor over te typen. Tevens kunnen ze verbinding maken met de server en zo het ERP-systeem en andere data op het netwerk onderweg en op de bouwplaats raadplegen. (www.coenhagedoorn.nl)

AR J AN TERPSTRA : Een

goede app geeft een ‹Wow› effect en je laat het aan je vrienden zien.

Layar is daar een goed voorbeeld van. Maar een app met enkel woningaanbod is te zwak.

Tip MagicPlan (www.sensopia.com) is een app waarmee je ruimtes kunt opmeten. Door foto’s te maken met de iPhone 4 of vierde generatie iPod touch hoef je niet zelf te tekenen en heb je binnen enkele minuten een plattegrond.

115

5â&#x20AC;&#x201A; Bezoekers op je website houden Goede websites weten de juiste bezoekers te trekken ĂŠn te behouden. Natuurlijk bepaalt vooral goede inhoud of mensen langer op een website blijven of regelmatig terugkeren. Maar ook gebruiksvriendelijkheid en leesbaarheid spelen een belangrijke rol. Wat kun je doen om ervoor te zorgen dat de bezoekers je website als prettig ervaren en graag terugkomen?

117

5.1 Het belang van gebruiksvriendelijkheid Nu je als organisatie weet hoe je ervoor zorgt dat je website goed gevonden wordt en bezoekers trekt, is het zaak de bezoekers ook op je website te houden. Snelheid is tegenwoordig van cruciaal belang. Duurt het te lang om een website te vinden of te openen? Laat dan maar zitten, geen tijd om daarop te wachten. Voor te grote lappen tekst geldt hetzelfde. Een bezoeker bepaalt tegenwoordig binnen enkele seconden of een website hem wel of niet bevalt.

Tip Als het langer dan een paar seconden duurt om je website te laden, hoef je geen bezoekers te verwachten. Op tools.pingdom.com kun je eenvoudig checken hoe snel je website laadt. Als je de URL invoert krijg je binnen enkele seconden het resultaat te zien. Het kan wel afhankelijk zijn van de computer, het tijdstip of de browser. Daarom is het nuttig verschillende tests te doen.

HEBO kijkt door de ogen van de klant HEBO, totaalleverancier van kozijnen, deuren en accessoires, werkt continu aan de gebruiksvriendelijkheid van zijn website. Op basis van gesprekken met klanten, de reacties in de showroom en gegevens uit Google Analytics voert het bedrijf doorlopend kleine wijzigingen door. Zo ontdekte HEBO dat klanten niet lezen, maar vooral sfeer willen proeven en zoeken naar concrete oplossingen. Om die reden werkt HEBO veel met beeld en werd in het keuzemenu bijvoorbeeld ‘Efficiënt bouwen’ vervangen door ‘Prefab kozijn’. In een jaar tijd steeg het aantal bezoekers op de website met 23% en de tijd dat iemand op de website blijft met 50%. Om het klanten gemakkelijk te maken zet HEBO ook QR-codes in. Nu al op afleverbonnen, met een verwijzing naar de pdf op de website met de verwerkingsen onderhoudsvoorschriften. Straks ook in de gedrukte brochure, met verwijzingen naar filmpjes op YouTube, die tonen hoe het betreffende product eruit ziet en werkt. Zodoende wordt de brochure virtueel. (www.hebo.nl)

ERWI N VAN DEN B ROEK:

Zoekmachines hebben inhoud nodig om te kunnen bepalen waar

een webpagina over gaat. Daarnaast moet een website ook gebruiksvriendelijk zijn. Dat betekent aantrekkelijk, snel en overzichtelijk. Anders zijn je bezoekers zo weer weg. 118

be z oekers op je w ebsite houden

Als bezoekers op je website komen stellen ze zich een aantal vragen, zoals ‘Wat is dit voor website?’ en ‘Welke organisatie zit erachter?’. Om te voorkomen dat mensen gelijk afhaken, is het verstandig dat het antwoord op dergelijke vragen direct duidelijk is. Zorg dus voor duidelijkheid over de afzender en het doel van de website. Dat kun je doen door bijvoorbeeld een duidelijke slogan (of pay-off) op te nemen onder het logo van de organisatie, zoals ‘Pot, massieve houtbouw voor vakantiewoningen’.

Overzichtelijk Eerder kwam al het belang van een overzichtelijke website aan de orde. Een heldere sitestructuur met een logische opbouw is belangrijk, zodat de zoekmachines er makkelijk hun weg in kunnen vinden. Het is echter ook belangrijk voor je bezoeker. We kunnen het niet genoeg benadrukken, alles moet snel tegenwoordig. Zorg er dus voor dat de bezoeker weet waar hij op moet klikken, dat hij snel kan vinden wat hij zoekt. Geef de bezoeker ook altijd een beeld van waar op de website hij zich bevindt en bied de mogelijkheid om terug te keren naar de pagina’s waar hij vandaan kwam. Elke keer als websitebezoekers moeten klikken, raak je een deel van je bezoekers kwijt. Zorg daarom dat klikpaden zo kort mogelijk zijn.

Een heldere sitestructuur is belangrijk

B ARRY ANDRE:

Een website maak je niet voor jezelf, die maak je voor de bezoeker.

Tip Als je op je website naar een andere website verwijst met een link, kies dan bij het invoeren van de betreffende URL voor de optie ‘openen in een nieuwe pagina’. Anders vervangt de pagina van de andere website de pagina van je eigen website, die de bezoeker open had staan. Dan raak je je bezoekers wel heel makkelijk kwijt… 119

Beter vindbaar door gebruiksvriendelijkheid Heembouw heeft begin 2011 op basis van haar nieuwe strategie een nieuwe website gelanceerd. De gebruiker staat centraal en het bedrijf toont zijn persoonlijke gezicht. Zo bestaat het keuzemenu niet langer uit bouwdisciplines (utiliteitsbouw, woningbouw, renovatie), maar uit typen gebruikers, zoals kantoorgebruikers, woningcorporaties of zorginstellingen. Bezoekers zien meteen waar informatie staat die op hun vragen van toepassing is. Om de bezoekers persoonlijk van dienst te zijn staat op elke pagina een foto met de directe contactgegevens van de verantwoordelijke medewerker. Met behulp van Google Adwords heeft Heembouw woorden geselecteerd die de gebruikers aanspreken. Door te meten welke woorden wel en niet werken, kwam Heembouw er bijvoorbeeld achter dat zoeken naar de gronddatabank niet met het woord ‘locatiekeuze advies’ gebeurt, maar met ‘bouwkavels’, ‘bouwgronden’ of ‘bedrijfsterreinen’. Deze veranderingen – en de inzet van Twitter en LinkedIn – hebben het websitebezoek verhoogd van 3.500 naar ruim 4.500 bezoekers per maand. (www.heembouw.nl)

Voorkom irritaties Om bezoekers op je website te krijgen en ze daar te houden of ze te stimuleren terug te komen is het ook belangrijk om irritaties te voorkomen. Naast de snelheid is het belangrijker dat de URL’s werken. Dat lijkt logisch maar blijkt in de praktijk niet altijd zo te zijn. Websites worden als het goed is continu gewijzigd en geüpdate. Zo kan het gebeuren dat een bezoeker een URL intypt die niet meer bestaat, omdat de pagina inmiddels is verwijderd. Om te voorkomen dat je de bezoeker dan verliest is het van belang om hem op een zogeheten ‘404-pagina’ verder te helpen. De 404-pagina is een standaardpagina die op iedere webserver wordt getoond, nadat een onbekend adres is ingevoerd. Deze pagina kun je zelf aanpassen. Schrijf bijvoorbeeld: ‘Sorry, de pagina is niet gevonden. Het kan zijn dat de pagina die u zocht niet meer bestaat. U kunt via de homepage proberen te vinden wat u zoekt of u kunt direct contact met ons opnemen.’ Uiteraard neem je daarbij links op naar de pagina’s waar je naar verwijst, de homepage en de contact-pagina.

Tip Controleer je website regelmatig op ‘dode links’, oftewel pagina’s die niet meer bestaan. Dat kan met de ingebouwde tool in het CMS of met de W3C Link Checker (www.validator.w3.org/checklink).

120

be z oekers op je w ebsite houden

SAB I NE SCHOORL : Als

ik ‘Error 404 Deze pagina is niet gevonden’ op een website tref,

Google ik opnieuw en is de kans groot dat ik niet terugkeer. Slim is om deze ‘404-pagina’s’ zelf te maken, zodat je ervoor zorgt dat de bezoeker in je eigen huisstijl naar de juiste pagina verwezen wordt.

Web personalization Met de juiste bezoekersinformatie en de benodigde techniek is het tegenwoordig mogelijk de inhoud van de eerste pagina, de ‘landingspage’, van een website af te stemmen op een specifieke bezoeker. De bezoeker (of eigenlijk de computer van de bezoeker) kan automatisch worden herkend of je kunt de bezoeker zich laten aanmelden op de website. Op basis van het zoekgedrag, welke webpagina’s zijn bezocht, downloads of welke producten zijn afgenomen weet je ongeveer welke interesses die specifieke bezoeker heeft en kun je hem gepersonaliseerde inhoud aanbieden of gerichte aanbiedingen doen. Je kunt bezoekers ook vragen zelf hun interesses aan te geven door ze een vragenlijst in te laten vullen. Dan gebruik je die gegevens voor het personaliseren van de landingspagina.

Mobiel internet Overal en altijd online zijn, dat geldt voor steeds meer mensen, zeker gezien de groeiende populariteit van smartphones en tablets. Steeds vaker worden websites dan ook bekeken op een mobiele telefoon of tablet. Maar liefst 44% van de Nederlanders heeft een mobiele telefoon met internet. 121

De schermen van dergelijke apparaten zijn kleiner, waardoor een website niet automatisch ook prettig in het gebruik is op mobiel internet, wanneer deze voor een computerscherm is ontworpen. Het is voor een bezoeker bijvoorbeeld vervelend om continu in en uit te moeten zoomen. Om je website ook prettig in het gebruik te maken op een mobiele telefoon of tablet kun je ervoor kiezen hiervoor een speciale versie van je website te laten maken. Een bezoeker die gebruik maakt van een mobiele browser wordt dan automatisch naar die versie van je website geleid.

Speciale website voor mobiele gebruikers Vorm Bouw zet op allerlei manieren internet en social media in om bekendheid te genereren voor projecten en contacten te onderhouden met potentiële kopers. Het bedrijf houdt een weblog bij en is actief op Twitter (@vormholding), Facebook, YouTube en LinkedIn. Daarnaast maakt het gebruik van QRcodes op bouwborden om geïnteresseerden op een gemakkelijke manier naar projectwebsites te leiden. Omdat mensen steeds meer gebruik maken van hun mobiele telefoon voor het zoeken en bekijken van websites heeft Vorm begin 2011 een speciale mobiele website laten ontwikkelen. Deze website is aangepast aan de grootte van het scherm en het gebruik van internet op mobiele telefoons. De mobiele website verwijst prominent naar het woningaanbod en Twitteraccount, heeft een overzichtelijk keuzemenu en rustige, prettig leesbare pagina’s. (www.vorm.nl)

Houd het simpel op mobiel Voor de mobiele versie van je website geldt vooral: houd het simpel. Zorg voor een overzichtelijke structuur en bied niet teveel informatie aan per pagina. Dus korte teksten met duidelijke koppen. Gebruik ook niet teveel (grote) plaatjes. Het laden van die plaatjes kost tijd en energie en de toegevoegde waarde van een plaatje is op een heel klein scherm vaak minder groot. Zorg verder dat je contactgegevens voor de bezoeker goed vindbaar zijn en dat de breedte van de tekst zich aanpast aan de grootte van het scherm. Op die manier voorkom je namelijk dat de bezoeker ook horizontaal moet scrollen om de tekst te kunnen lezen. 122

be z oekers op je w ebsite houden

 Wat doen we met onze mobiele telefoon? (b ron ruigrok, net panel) 37

Informatie zoeken

Nieuws lezen 34

Privé e-mailen

Het weer bekijken Online netwerken (Hyves, Facebook, LinkedIn)

Reisinformatie (OV/trein)

23 23

Locaties zoeken (Google Maps) 19

Routeplannen (navigatie) 13

Video's bekijken Zakelijk e-mailen

12 11

Filenieuws bekijken Radio luisteren

Twitter Mobiel bankieren

Chatten 3

Anders, namelijk

Mobiel betalen 2

Foursquare

Geen van deze mogelijkheden 0

5.2 Leesbaarheid Schrijven voor internet is echt wat anders dan schrijven voor een brochure, een magazine of een persbericht. Dat heeft er alles mee te maken dat we op internet anders lezen. We nemen voor internet niet de tijd om uitgebreid te gaan zitten om iets te lezen, onze ogen rollen als het ware over het scherm en we willen snel weten wat de inhoud is. T I T I A SI ERTSE M A:

Je ziet ze nog best vaak, die websites die eigenlijk een kopie zijn van

de brochure. Heel ouderwets en totaal onaantrekkelijk om te lezen.

Er is echter ook een overeenkomst met het schrijven voor een brochure, magazine of persbericht, namelijk het belang om de doelgroep voor ogen te houden. Bedenk welk taalgebruik de doelgroep aanspreekt en spreek die doelgroep op je website ook direct aan. Schrijf dus niet te vaak over ‘ons’, maar schrijf over ‘u’ of ‘jij’.

123

Zorg voor een pakkende titel Je hebt er zelf ongetwijfeld ook regelmatig ‘last’ van: de hoeveelheid informatie die tot je komt via internet is enorm. E-mail, Twitter, Facebook, LinkedIn, als je alles bij wilt houden moet je bijna je baan opzeggen en er een dagtaak van maken. Aangezien dat voor de meesten van ons geen optie is, gaan we scannen. Als we een bericht binnen krijgen, via wat voor kanaal dan ook, beslissen we vaak binnen één of twee seconden of we het bericht de moeite waard vinden om (direct) te lezen (of helemaal niet). Zorg dus voor een pakkende en informatieve titel, zeker ook als je blogt. Een titel die je potentiële lezers nieuwsgierig maakt. Maak duidelijk dat ze er wat aan hebben om je tekst te lezen. Dat scannen maakt ook dat de charme van een lange opbouw naar een verrassende climax – zoals we die kennen uit romans – zeker niet geldt voor internet. Vertel gewoon direct waar het over gaat en wijd dan verder uit. Rol je tekst als het ware uit, zoals dat ook in kranten gebeurt.

Gebruik veel tussenkopjes Ons scangedrag kan ook wel worden omschreven als ‘koppen snellen’. Eigenlijk moet voor je lezers in één oogopslag duidelijk zijn waar je tekst over gaat en wat ze eraan hebben. Gebruik naast die pakkende en informatieve titel daarom veelzeggende tussenkopjes. Houd de alinea’s kort met witregels ertussen. Opsommingen werken ook altijd goed. Overigens zijn infographics ook een hele goede manier om online informatie te presenteren. In een infographic wordt informatie grafisch weergegeven in de vorm van grafieken, diagrammen of stripachtige illustraties. Daarbij wordt gebruik gemaakt van (een combinatie van) hele korte teksten, cijfers, iconen, verschillende kleuren of bijvoorbeeld fotografie.

Wees direct Om maar weer even de vergelijking met de roman erbij te halen, sommige romanschrijvers blinken uit in het maken van de meest prachtige zinnen. Lange zinnen, met ingewikkelde constructies, moeilijke woorden en grammaticale bijzonderheden. Dat kun je op internet beter niet doen. Daarnaast wordt op internet de persoonlijke ‘touch’ gewaardeerd. Spreek je lezers daarom direct aan en gebruik de actieve vorm (niet ‘Dit boek werd geschreven door Marjet Rutten en Inge Sijpkens’, maar ‘Marjet Rutten en Inge Sijpkens schreven dit boek’). Spreektaal kan ook heel goed op internet. ERWI N VAN DEN B ROEK:

Met de Google Website Optimizer kun je eenvoudig

experimenten uitvoeren om een webpagina te verbeteren. Je kunt meerdere varianten van eenzelfde webpagina maken en ondervinden welke pagina het beste converteert. Een prima hulpmiddel om de conversieratio van je website flink te verbeteren. 124

be z oekers op je w ebsite houden

Tip Als je twijfelt waarom bezoekers nu precies afhaken op een bepaalde webpagina kun je zogenaamde A/B- of multivarianttesten uitvoeren. Dat kan onder meer met de gratis tool Google Website Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer). De test bestaat eruit dat bezoekers telkens een van de varianten van je webpagina te zien krijgen. Zo kun je bepalen welke invulling van je webpagina – tekstueel, maar ook wat betreft beeld of de plek van teksten, beelden of buttons op je pagina – door bezoekers als het meest prettig wordt ervaren (en het meeste conversie oplevert). Zo kun je de website nog beter op de wensen van de bezoekers afstemmen.

Haal je voordeel uit de interactiviteit van internet Internet is interactief en daar mag je best gebruik van maken. Schroom er dus niet voor de lezers door te verwijzen naar artikelen of websites die meer achtergrondinformatie bevatten over je onderwerp. Je eigen bronnen bijvoorbeeld. Zo bied je ze op een heel simpele manier ineens nog meer kennis en voeg je waarde toe aan je artikel. Een andere manier om de interactiviteit van internet te gebruiken, is door je lezers de mogelijkheid te geven – en op te roepen – te reageren op je artikel. Een levendige discussie tussen lezers maakt een artikel of webpagina al snel aantrekkelijker voor nieuwe lezers. T I T I A SI ERTSE M A:

Internet en social media gaan over interactie, over de dialoog. Die

interactie moet je dan ook stimuleren door mensen te vragen om reacties. Daar kun je als organisatie ook heel veel van leren. Over wat je klant wil bijvoorbeeld, of over je eigen expertise doordat andere experts meedenken.

Prettig leesbaar De leesbaarheid van een website wordt niet alleen bepaald door het taalgebruik of het gebruik van voldoende pakkende koppen. Ook de opbouw van de pagina’s speelt een rol. Uit onderzoek is gebleken dat de ogen daarbij over het algemeen een F-vorm volgen (die soms meer of minder de vorm van een L, E of Z aanneemt). We kijken eerst van linksboven naar rechts, vervolgens kijken we naar onder, naar rechts en weer verder naar onder. Daar kun je rekening mee houden bij de opbouw en indeling van de webpagina’s. Het is ook niet voor niets dat de meeste menu’s van websites van linksboven naar rechtsboven lopen of van linksboven naar linksonder. En het is niet voor niets dat tekstkolommen niet te breed mogen zijn en letters niet te groot of te klein. Dat ‘scant’ immers veel minder prettig dan een smalle tekstkolom of een te grote of kleine letter.

125

 Hoe wordt een website gelezen? (b ron: www.u s eit.c om)

Het belang van goed beeld Uit onderzoek blijkt ook dat we worden aangetrokken door beeld. De tekst naast een beeld wordt sneller gelezen dan een tekst zonder beeld. Ook gezichten, of beter gezegd ogen, doen het goed. Het is zelfs zo dat de tekst naast een portret waarbij de geportretteerde wegkijkt van de tekst minder snel wordt gelezen dan tekst naast een portret waarbij de geportretteerde naar de tekst kijkt.  Hoe kijken gebruikers naar websites? (b ron: w w w.u s ablew orld .c om.au )

TI TI A SI ERTSE M A:

Online zijn we heel visueel ingesteld. We kijken liever naar plaatjes en

filmpjes, dan dat we hele lappen tekst gaan lezen. Voor de nieuwe generatie geldt dat nog sterker. Een webpagina met alleen maar tekst spreekt dan ook totaal niet aan.

Gebruik dus voldoende beeld op je webpagina’s, maar houd daarbij wel in de gaten dat het passend beeld is. Gebruik niet te generieke beelden, maar beelden die je doelgroep aanspreken en passen bij je organisatie en de inhoud van de webpagina. Zorg er overigens ook voor dat de beelden van goede kwaliteit zijn en niet te druk. Er komt al genoeg op ons af op internet. 126

be z oekers op je w ebsite houden

Makkelijk zoeken naar producten Omnia Online bestaat uit verschillende gespecialiseerde webshops. De webshops leverenÂ zowel aan de vakman als de handige doe-het-zelver. Omnia maakt het de bezoeker makkelijk door verschillende keuzemenuâ&#x20AC;&#x2122;s te bieden en veel gebruik te maken van beeld. Zo kun je zoeken op type materiaal, maar kun je, door op herkenbare plaatjes te klikken, ook zoeken in productgroepen. Op de homepage presenteert Omnia op die manier tevens nieuwe of (voor die tijd van het jaar) populaire producten en aanbiedingen. Omnia geeft de bezoekers de mogelijkheid de link naar de webshops via verschillende social media te delen. Het bedrijf is zelf ook actief op Twitter, waarmee het onder meer speciale aanbiedingen onder de aandacht brengt. (www.omnia-online.nl)

127

Deel III Gebruik maken van bestaande online platformen

S0cial networking werkt

130

6â&#x20AC;&#x201A;Social media Social media zijn niet meer uit onze maatschappij weg te denken. De cijfers spreken voor zich: 2 miljoen gebruikers op LinkedIn, 5,5 miljoen actieve gebruikers op Hyves, meer dan 400.000 actieve gebruikers op Twitter en nog eens ruim 7 miljoen bezoekers per maand op Facebook. Hoewel onze sector met social media niet voorop loopt is ook in de bouw-, installatie- en vastgoedsector een duidelijke groeicurve te zien. Maar hoe maak je er nu gebruik van? En welke kanalen zet je waarvoor in?

131

6.1 Wat zijn social media? De kern van social media zit, zoals de naam al zegt, in de sociale component. Social media onderscheiden zich bij uitstek van traditionele media doordat er sprake is van direct wederzijds contact. We luisteren naar elkaar, maar worden ook graag gehoord. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Op sociale netwerken gebeurt hetzelfde als in het normale

leven. Praten, verbanden leggen en ervaringen delen. Het kan ertoe bijdragen om verbindingen te leggen, maar ook om een reputatie te vestigen, te monitoren en te onderhouden. Maar als je niet uitkijkt ook om te breken.

Social media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Er is continu sprake van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. Onder de noemer social media worden onder meer weblogs, community’s en fora geschaard, evenals sociale netwerken zoals Hyves, Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube en Foursquare.

Gestage groei Zoals we al eerder aangaven doet de manier waarop onze sector inspeelt op de opkomst van social media denken aan de opkomst van internet. Ook toen liepen we niet voor de troepen uit en werd het vaak als trend en ‘ver van mijn bed-show’ afgedaan. Binnen enkele jaren is echter bijna iedere organisatie internet wel gaan inzetten en inmiddels is het aantal organisaties zonder eigen e-mailadres of website miniem. We zien diezelfde ontwikkeling nu met social media. Toen wij begin 2011 aan dit boek begonnen waren de activiteiten op social media van organisaties uit onze sector bescheiden. Gedurende het schrijfproces is daar verandering in gekomen. Steeds meer organisaties ontdekken de kracht van deze media en proberen het. Dat is ook terug te zien in de vele cases in dit boek.

132

social media

Wat kun je ermee Maar wat zijn social media eigenlijk? En wat kun je er mee? Voor wie is het interessant? Hoe pak je het aan? Voor alle social media geldt dat de toepassing die je ervoor vindt in grote mate afhangt van je eigen creativiteit, vindingrijkheid en lef. Een belangrijke voorwaarde om gericht te experimenteren is wel dat je in ieder geval een beetje ervaring hebt met het betreffende kanaal. Om te bepalen in welke kanalen je tijd en energie wilt steken is het nuttig om vooraf een idee te hebben van de mogelijkheden. In dit deel (hoofdstuk 6 t/m 9) kijken we naar de diverse sociale netwerken. Welke zijn de meest gebruikte, hoe werken ze en waarvoor kun je ze wel, of juist beter niet inzetten? RONAL D VAN DER AART:

Het is afhankelijk van de doelstellingen en doelgroepen van een

organisatie in hoeverre social media succesvol in te zetten zijn. Social media zijn immers niet voor elk doel geschikt en je kunt je doelgroep niet dwingen social media te gebruiken.

De verschillende sociale netwerken De bekendste sociale netwerken die in Nederland worden gebruikt komen in dit hoofdstuk aan de orde. Momenteel zijn de grootste Hyves (5,5 miljoen actieve gebruikers in Nederland), Facebook (ruim 7 miljoen bezoekers per maand in Nederland) en LinkedIn (2 miljoen gebruikers in Nederland). Net nieuw en officieel gelanceerd ten tijde van dit schrijven is Google+. Google+ heeft naar schatting wereldwijd in 23 dagen tijd ruim 20 miljoen gebruikers gegenereerd. Dat is niets in vergelijking met de 750 miljoen gebruikers die Facebook wereldwijd heeft, maar gezien de gloednieuwe status van Google+ toch indrukwekkend. Twitter (400.000 actieve gebruikers in Nederland) is ook een sociaal netwerk, maar komt in een apart hoofdstuk aan de orde omdat we daar uitgebreider op in willen gaan. Andere social media die onder meer in de volgende hoofdstukken aan de orde komen zijn YouTube, Flickr, Panoramio en SlideShare (hoofdstuk 8) en Foursquare (hoofdstuk 9).

Social media inzetten om de overheid te bewegen In Almere zijn drie woningcorporaties het niet eens met de plannen van de gemeente ten aanzien van de nieuwe huisvestingsverordening en de wijzigingen in het woonruimteverdelingssysteem. Om hun ongenoegen te uiten hebben de corporaties onder meer een brandbrief gestuurd aan de gemeenteraad. De corporaties zetten echter ook social media in om druk te zetten op de gemeente en medestanders te werven. Zo gebruiken ze Twitter en LinkedIn om de opinie (bij raadsleden en de media) te be誰nvloeden. De corporaties voorzien al hun berichten van dezelfde hashtag (#hvv) en richten zich veelal direct tot de gemeente (@almere) om voor iedereen duidelijk te maken tot wie zij zich richten en de gemeente te stimuleren te reageren. (www.goedestede.nl)

133

Social media hebben e-mail ingehaald Meer doen met social media loont, want klanten, relaties en andere betrokkenen bereik je in toenemende mate goed via social media. De tijd die mensen besteden aan social media groeit en ligt vele malen hoger dan de tijd die we tegenwoordig besteden aan e-mail. Inmiddels is bijna driekwart van de mensen die online zijn ook actief op social media. Die aantallen stabiliseren nu wel.  Nederlanders actief op sociale netwerken (b ron: ru igrok | net panel)

70 60 50 40 30

2007

2008

2009

2010

2011

Begin 2011 waren de meeste mensen actief op Hyves, maar Hyves verliest terrein door de opkomst van Facebook in Nederland. Het gebruik van Twitter groeit sterk en LinkedIn krijgt er ook elk jaar weer nieuwe gebruikers bij. ARJAN TERPSTRA: Twitter

is nu nog een hype, maar zal het de komende jaren moeten

afleggen tegen Facebook. Met name omdat Facebook ook steeds ‘mobieler ’ is geworden. Uiteindelijk wil je één dienst die alles kan.  Op welke sociale netwerken zijn Nederlanders actief? (bron: ru igrok | net panel) 60 50

% 53

2010 2011

30 24

10 0

Hyves

Facebook

18 8 Twitter

Social media in de bouw Managers in de bouwen installatiesector zijn het meest actief op Facebook en LinkedIn. LinkedIn wordt vooral veel ingezet door architecten, die – binnen de onderzochte doelgroepen – vooralsnog ook het meest actief zijn op social media. De inzet van Facebook groeit en voor de meesten van ons geldt dat we Twitter nog moeten ontdekken. 134

social media

 Gebruik sociale netwerken in de bouwen installatiesector (bron: bou w kenni s )

Hyves

Facebook

LinkedIn Twitter

40 30 20 17

10 0

architecten

20 21

16 9

aannemers

21 16

13 6 3

klusbedrijven

11 5

e-installateurs

7 2

w-installateurs

Welk kanaal inzetten voor welk doel? Het is belangrijk goed na te denken over welke sociale netwerken je als organisatie waarvoor in wilt zetten. Dit is uiteraard afhankelijk van je doelgroep, je doelstelling en de beschikbare tijd en middelen. In dit deel komt nader aan de orde welk medium waarvoor geschikt is. In hoofdstuk 12 gaan we uitgebreider in op het maken van de strategie. AR J AN TERPSTRA : Je

ideale medium kiezen is eigenlijk heel simpel, dat is namelijk het

medium waarop de doelgroep actief is. ‘Connect and collaborate’ vervolgens via dat medium. Het middel is immers geen doel...

Elk social medium zijn eigen doel Dijkhuis Aannemersbedrijf gebruikt verschillende social media voor verschillende doelstellingen. Twitter en Facebook worden gebruikt voor het wereldkundig maken van de voortgang van projecten en andere gebeurtenissen. Uitgebreide fotoseries worden op Flickr gezet, waardoor je de verschillende bouwfases van het gebouw goed kunt volgen. Filmpjes staan op YouTube en dan is er nog een pagina op Hyves die vooral bedoeld is voor de medewerkers en hun familie. Dijkhuis zet verder LinkedIn in om kennis te vergaren. Zo zocht het bedrijf voor het project Hibertad – een zorgcentrum waarbij flink wordt geëxperimenteerd met allerlei duurzame bouwmethoden en installaties – informatie over duurzame led-verlichting. Medewerkers zetten die vraag uit op LinkedIn en vanuit de andere kant van het land kwam een onbekende met de oplossing. (www.dijkhuis.nu)

Verschillende typen internetgebruikers Ook belangrijk bij de keuze voor het soort medium en hoe je dat inzet is om rekening te houden met het type gedrag van je doelgroep. Globaal zijn gebruikers van internet en social media in te delen in drie typen: de surfers, de functionelen en de ‘funseekers’.

135

Zo zijn gebruikers die vooral voor de lol actief zijn waarschijnlijk minder te vinden op het zakelijke netwerk LinkedIn (en meer op Facebook, Hyves, Twitter, YouTube, Foursquare) en zijn de ‘functionelen’ juist wel actief op LinkedIn en zetten zij Twitter, YouTube en Facebook ook in voor zakelijke doeleinden. Gebruikers zijn daarnaast verschillend in de mate waarin zij bereid zijn content te creëren en te delen. Soms willen mensen vooral informatie consumeren.  Verschillende typen internetgebruikers (b ron: ru igrok | net panel, eigen bew erking)

Rondsurfer (38%)

Functionele gebruiker (41%)

Funseeker (21%)

Informatie zoeken

Video

Bankzaken regelen

Blogs en fora volgen

Nieuws

Games

Productoriëntatie

Bloggen

Kopen en verkopen

Muziek, film en TV

RONAL D VAN DER AART:

Fish where the fish are, zorg dat je daar bent waar je

doelgroep is.

6.2 Belangrijke aandachtspunten en tips Alhoewel je natuurlijk kunt experimenteren met social media is het wel goed een aantal zaken in overweging te nemen als je social media zakelijk wilt inzetten. Hieronder volgt een aantal tips, ongeacht welk medium je kiest.

Begin serieus Wanneer je als organisatie net begint met de inzet van social media is het moeilijk inschatten waar je rekening mee moet houden en wat er op je af gaat komen. Welke berichten slaan aan en welke niet? Wanneer krijg je veel respons en wanneer niet? Hoe houd je het bij en wie houdt het allemaal bij? Om erachter te komen wat wel werkt en wat niet is het vaak een kwestie van gewoon doen en gaan proberen. Hoe eenvoudig het echter ook is om een zakelijk profiel aan te maken en te beginnen, beter is het om je experimenten uit te voeren vanaf een persoonlijk account. Het staat nu eenmaal heel onprofessioneel als een organisatie een zakelijk profiel heeft 136

social media

aangemaakt om er na wat probeersels vervolgens niets mee te doen. Ga daarom eerst een paar maanden actief aan de slag op een privé-account, voordat de reputatie en de klantrelaties van de hele organisatie erin betrokken worden. C ARI NA PE LT:

Als je een account opent moet je wel wat doen. Een leuk voorbeeld is

iemand die had getwitterd naar de corporatie dat ze vast zat in de lift. Pas vier maanden later zag de corporatie het. Het was uiteraard inmiddels opgelost, maar daar had je nu heel wat (negatieve) publiciteit mee kunnen halen.

Denk daarnaast goed na voordat je social media inzet, ook privé. De scheidslijn tussen zakelijk en privé is heel dun. Wat eenmaal online staat krijg je er (vrijwel) niet meer vanaf. Praat hier ook over met je medewerkers om bewustzijn te creëren. En maak desgewenst afspraken (zie ook hoofdstuk 11).

Ga voor dialoog Naast slapende organisatiesprofielen heb je een tweede categorie: de broadcasters. Zij gebruiken social media als een nieuwe manier om zoveel mogelijk mensen te bereiken en laten hun boodschap achter op alle mogelijke kanalen. Maar social media zijn geen eenrichtingsverkeer. Het gaat om de dialoog. Wees daar ook toe bereid en geef mensen daarvoor de ruimte. Denk bij alles wat je publiceert: voeg ik waarde toe? Schaamteloze zelfpromotie wordt op internet over het algemeen niet geaccepteerd. Het is een kwestie van brengen als je ook wilt halen. Social media zijn bij uitstek persoonlijk. Reageer dus ook persoonlijk en oprecht. Pi e t e r Koe nde rs:

Op internet en social media moet je transparant en open zijn.

Houd het simpel en aantrekkelijk en zorg voor een heldere strategie. Daarmee kun je medewerkers binden en je onderscheiden van de concurrent.

Maak jezelf kenbaar Zoals gezegd, social media zijn persoonlijk. Het is belangrijk om duidelijk aan te geven wie de afzender is. Wie reageert er? En reageert iemand met een privémening of vanuit de organisatie? Dat geldt ook voor reacties op weblogs. En aangezien social media sociaal zijn is het uiteraard ook belangrijk dat de afzender benaderbaar is en reageert op vragen, opmerkingen en kritiek. In hoofdstuk 12 wordt onder meer aandacht besteed aan hoe je social media in de organisatie kunt ‘organiseren’. 137

Toon respect en begrip Openlijk iemand afvallen zonder nuancering wordt je over het algemeen niet in dank afgenomen. Offline niet, maar online ook zeker niet. Gun iedereen zijn eigen mening en ga niet in de aanval, maar biedt input voor een discussie. Toon mensen met klachten over je organisatie respect en begrip in plaats van in de ‘Ja, maar’ sfeer te belanden. Verwijder kritiek ook niet, maar gebruik het om je producten of diensten te verbeteren. En gebruik je iets van iemand anders, verwijs dan ook naar die persoon. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Social media betekenen transparantie. Is je organisatie niet

transparant dan ga je wel tegen zaken aanlopen. Je moet er dus als organisatie klaar voor zijn. Als je een hele hiërarchische structuur hebt waar het hoofd communicatie iedere boodschap naar buiten toe moet goedkeuren, dan werken social media niet.

Vertel verhalen waarmee mensen zich identificeren Te vaak worden enkel saaie persbericht-achtige berichten gedeeld. Mensen zijn feiten en cijfertjes echter al snel beu. We identificeren onszelf immers met iemand op basis van emoties en verhalen, niet op basis van cijfers en statistieken. Breng daarom wat meer fun: zet je organisatiecultuur in de verf, stel je werknemers voor, toon je eigen werkplek op foto of video en deel grappige anekdotes. Storytelling is een erg krachtig wapen dat in onze sector nog vaak wordt onderschat.

Maak het deelbaar Jammer genoeg bestaan bijna alle websites in onze sector uit statische inhoud die niet deelbaar is! Zorg dat alles wat je doet kan worden gedeeld. Je zult versteld staan hoeveel mensen bepaalde content interessant vinden en dit ook als zodanig aanmerken. Dan moet je het echter wel eenvoudig maken. Bied mensen op pagina’s van je website of bij artikelen op je weblog bijvoorbeeld de mogelijkheid deze te ‘liken’, ‘+1‘en’ en als tweet te versturen.

138

social media

Laat zien wat je doet Social media zijn belangrijke kanalen om te laten zien wat je doet. Vertel daar dan ook actief over. Wanneer je bijvoorbeeld een nieuw artikel op je website hebt gepubliceerd, maak mensen daar dan op attent. Stuur een link naar het artikel via social media, vermeld het op de homepage of in je nieuwsbrief. Of neem het op als tijdelijk item in de digitale handtekening onder je e-mail. J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Ik tweet vaak iets van de eigen website om mensen op die

informatie attent te maken. De belangrijkste verkeersbronnen voor onze website zijn dan ook op één LinkedIn, op twee Twitter en op drie pas Google.

Maak gebruik van wat er al is Vaak beschikken organisaties over veel meer interessante informatie dan ze zich in eerste instantie realiseren. Of dit kan eenvoudig worden gecreëerd. Denk aan interne presentaties die, al dan niet in aangepaste vorm, aan de buitenwereld worden gepresenteerd om de kennis te tonen die je als organisatie bezit. Of beeldmateriaal van de voortgang van een bouwproject, een borrel met relaties of een openingsfeest. Uiteraard informeer je alle betrokkenen en je contacten over wat je wanneer publiceert. Zij sturen het hoogstwaarschijnlijk door en zo bereikt jouw kennis of update ineens veel meer mensen.

Een campagnematige inzet van social media Continu Detachering en Werving & Selectie (intermediair binnen de bouwen industriesector) organiseerde op 3 april 2011 Windkracht 15, een jubileumconcert met optredens van onder andere Kane en de Edwin Evers Band. Primair doel was extra binding te creëren met kandidaten en opdrachtgevers. Continu verspreidde de aankondigingen via Twitter (met automatische doorplaatsing op de Facebookfanpage), waar ook de meeste dialogen plaatsvonden. Adviseurs plaatsten berichten door naar hun LinkedInprofiel en tevens werden kanalen als sms, e-mail, YouTube en offline mailingen ingezet. Uiteindelijk hebben ruim 2.800 mensen het concert bezocht en door foto’s en filmpjes van het concert achteraf op Flickr en YouTube te plaatsen is nog wekenlang nagepraat. ‘Oude’ kandidaten hebben Continu weer gevonden en ‘ingeslapen’ klantrelaties zijn weer nieuw leven ingeblazen. (www.continu.nl)

Houd het kort, krachtig en beeldend Online publiceren is echt wat anders dan offline. We krijgen heel veel informatie toegestuurd en lezen geen hele lappen tekst meer, we scannen. Maak je berichten daarom niet te saai, gebruik veel beeld en besteed aandacht aan de algehele presentatie. Wat online bijvoorbeeld goed werkt zijn korte filmpjes en infographics, een grafische weergave van informatie in de vorm van grafieken, diagrammen of strip-achtige illustraties. Meer hierover lees je in paragraaf 5.2. 139

6.3 LinkedIn LinkedIn is met twee miljoen Nederlandse gebruikers het grootste zakelijke netwerk in ons land. De grote interesse voor LinkedIn onder de Nederlanders heeft het bedrijf zelfs doen besluiten een kantoor te openen in Amsterdam.

FUNCTIE zakelijk netwerk onderhouden sinds 2003

BELANGRIJK • Houd het zakelijk en professioneel • Maar laat ook wat persoonlijks zien, zoals je passie OPVALLEND • 2 miljoen Nederlandse gebruikers • 100.000 gebruikers in onze sector TE GEBRUIKEN OM • Je te

profileren

• Kennis uit te wisselen

• Zakelijke

contacten te onderhouden • Personeel te werven WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

LinkedIn gebruik ik ook als digitale rolodex/visitekaartjesbank.

Zo blijf ik ook met mensen in contact als ze van organisatie wisselen.

LinkedIn in de bouw Meer dan 100.000 mensen uit de bouw-, installatie- en vastgoedsector in Nederland hebben een profiel op LinkedIn. We zijn vindbaar onder de trefwoorden of branches ‘bouw’ (circa 25.000), ‘vastgoed’ (circa 20.000), ‘architectuur’ (circa 15.000), ‘civiele techniek’ (circa 7.500), ‘bouwmaterialen’ (circa 7.500) en ‘ingenieurs’ (circa 5.000). Uit onderzoek van BouwKennis blijkt het gebruik van LinkedIn onder architecten veruit het grootst. Maar ook bijna één op de vijf managers bij aannemers en elektro-installateurs heeft een profiel op LinkedIn. 140

social media

 Bekendheid en gebruik van LinkedIn (b ron: b ouw ke nni s ) w-installateurs e-installateurs klusbedrijven aannemers architecten 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Bekend en gebruik zakelijk Bekend en gebruik privé Bekend en gebruik zowel zakelijk als privé Bekend, geen gebruik Niet bekend

AR J AN TERPSTRA : Vastgoed

= Netwerken = Business to Business = LinkedIn.

Relatief hoog opgeleide gebruikersgroep LinkedIn kent in vergelijking met andere social media relatief weinig gebruikers onder jongeren (tot 25 jaar). Vooral de doelgroep vanaf 35 jaar is actief op LinkedIn. LinkedIngebruikers behoren daarnaast over het algemeen ook tot de hogeropgeleiden.  Onderverdeling leden LinkedIn internationaal naar leeftijd (bron: c oms c ore)

15-24 16%

10%

25-34 25%

21%

35-44 45-54 55+

28%

Waarvoor te gebruiken LinkedIn wordt veel gebruikt voor het werven van personeel, vooral ook door headhunters. Dat is niet verwonderlijk, aangezien LinkedIn een netwerk is voor professionals. Het profiel van de gebruikers bestaat uit hun curriculum vitae. Werkervaring en opleiding maken hier dus een belangrijk onderdeel van uit. LinkedIn is in tegenstelling tot een aantal andere social media geen netwerk om gezellig te kletsen over voetbal of een avond in de kroeg te evalueren. Het is een netwerk met een zeer zakelijk karakter. Overigens wordt in Duitsland in plaats van LinkedIn Xing veel gebruikt.

141

F RAN K DOFF:

Op LinkedIn had een relatie van mij een

statusupdate van een werkzoekende gedeeld. Voor mij was het een kleine moeite om een vacature die wij hadden door te sturen naar hem en zijn profiel te delen met personeelszaken. Een paar weken later was hij mijn collega. Geen dure advertentie, geen werving & selectiebureau, maar het online netwerk optimaal gebruiken.

69% staat open om benaderd te worden voor ander werk

LinkedIn kan echter voor veel meer worden ingezet dan alleen het werven van personeel. Je kunt LinkedIn gebruiken om: • in contact te komen met nieuwe klanten, relaties, leveranciers en partners; • contacten met bestaande zakelijke relaties te onderhouden; • te werken aan merkopbouw en je naamsbekendheid vergroten; • je (beter) voor te bereiden op gesprekken en je te informeren over personen waar je graag zaken mee wilt doen; • je werk sneller gedaan te krijgen; • vragen te stellen aan experts; • bij te blijven over een specifiek thema in de groepen van LinkedIn; • heel gericht te adverteren in de b-to-b; • mond-tot-mondreclame en aanbevelingen te stimuleren; • expertise te tonen over een bepaald onderwerp; • te informeren over ontwikkelingen in de organisatie en traffic te genereren naar de website.

142

69%

staat open om benaderd te worden voor ander werk

social media

Tip Sinds de zomer van 2011 heeft LinkedIn ook een nieuwe applicatie. ‘Apply withLinkedIn’. Hiermee kunnen werkzoekenden via de website van een potentiële werkgever direct op een vacature reageren door hun LinkedIn-profiel door te sturen. Het is voor organisaties ook mogelijk om een paar vragen voor de sollicitant toe te voegen, zoals de optie om een begeleidende brief toe te voegen. Organisaties die de gratis ‘Apply with LinkedIn’-applicatie willen implementeren, kunnen deze downloaden op apply.LinkedIn.com.

Met social media vacatures invullen Visser en Smit Hanab zet social media sinds 2008 actief in om personeel te werven. In het begin met name LinkedIn, langzamerhand ook steeds meer Twitter en Facebook. Op LinkedIn beschikt het bedrijf over een enorm netwerk dat laagdrempelig benaderd kan worden voor vacatures. Nu nog vooral via het eigen LinkedIn Pro Account, waarmee Visser en Smit ook mensen van buiten het eigen netwerk kan benaderen. Het bedrijf ambieert daarnaast vacatures steeds meer te verspreiden via de eigen medewerkers, doordat zij vacatures plaatsen als statusupdate. Visser en Smit bereikt met social media op een succesvolle en doeltreffende manier een grote en gewilde doelgroep. En het is goedkoop en snel. In de regel reageert iedereen positief op de berichten via social media. Als ze direct benaderd worden via LinkedIn, voelen mensen zich vaak ook vereerd en in sommige gevallen lukt het latent zoekenden toch te bewegen om te komen praten. Door het gebruik van social media is de naamsbekendheid van Visser en Smit enorm toegenomen. Dat merkt het bedrijf aan reacties van potentiële kandidaten, maar ook aan de reacties vanuit de markt. (www.vshanab.nl)

Tip Kijk voordat je naar een belangrijke afspraak gaat eens op het LinkedInprofiel van je gesprekspartner. De kans is groot dat je informatie ziet die waardevol is voor je afspraak en het gesprek. Het gesprek krijgt vaak ook een persoonlijker karakter, doordat je bijvoorbeeld over een oude collega komt te spreken die jullie beiden kennen, of een onderwerp waar jullie beiden interesse in hebben. S ande r Wille m s:

Zorg ervoor dat je medewerkers zich (positief) gaan mengen in

discussies in specifieke groepen. Laat zien dat je er als bedrijf bent.

Hoe het werkt Voor LinkedIn kun je je gratis aanmelden door een profiel aan te maken. Dat profiel bevat informatie over je opleiding, werkervaring, specialiteiten, contactgegevens, etcetera. Je netwerk bestaat uit ‘connections’, zoals klanten, (oud-)collega’s, relaties en (oud-)studiegenoten. Je kunt je profiel verrijken door externe applicaties te ‘embedden’, zoals een SlideShare-presentatie, de laatste artikelen op je weblog of door je tweets tonen. S ande r Wille m s:

Onze HR-managers hebben het diversiteitsbeleid via SlideShare op

hun profiel staan. Dat geeft aan dat wij dat belangrijk vinden. 143

LinkedIn geeft op basis van de bedrijven en opleidingen die je in je profiel hebt opgenomen een aantal adviezen met betrekking tot mogelijke nieuwe contacten. Daarnaast kun je zelf mensen uitnodigen door ze te zoeken op hun naam of de naam van de organisatie waar ze werkzaam zijn. Je kunt ook je e-mailadresboek importeren. Het is mogelijk mensen uit te nodigen die zelf nog geen LinkedInaccount hebben. Zij krijgen dan een e-mail met de uitnodiging om een account aan te maken.

Een online cv opbouwen LinkedIn biedt de mogelijkheid om een online curriculum vitae op te bouwen, compleet met referenties (recommendations) waar je zelf om kunt vragen. Je kunt ervoor kiezen om (delen van) je profiel zichtbaar te maken voor niet-LinkedIngebruikers en ook de zichtbaarheid voor gebruikers buiten het eigen netwerk kan worden bepaald. Zo kun je jezelf als professional online presenteren aan een grote groep mensen.

Tip Je profiel op LinkedIn is enorm belangrijk. Je hebt immers maar één kans voor een eerste indruk. Zorg altijd voor een (professionele) foto. Geef aan wie je bent en wat je gedaan hebt (werkervaring en opleiding). Hoe meer je invult, des te makkelijker mensen jou ook vinden. Geef je profiel wel een persoonlijk tintje. Laat zien waar je interesses liggen en wat je drijfveren zijn. Een goed profiel zorgt ook voor een betere vindbaarheid. LinkedInprofielen scoren bijvoorbeeld hoog op Google.

Met wie link je? Op LinkedIn ‘link’ je met mensen. Dat linken is wederzijds. Als je iemand een verzoek stuurt om hem of haar toe te voegen aan je netwerk moet deze persoon dat verzoek eerst goedkeuren. Pas als hij of zij dat heeft gedaan, behoor je tot elkaars netwerk. LinkedIn heeft een standaardbericht klaarstaan als je verzoeken om te ‘linken’ wilt versturen. Het is echter wel zo netjes deze te vervangen door een persoonlijke uitnodigingstekst. Daarin kun je refereren aan een ontmoeting, een samenwerking of een gezamenlijk contact. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Voor mij is LinkedIn mijn eigen persoonlijke netwerk. Ik link

alleen met mensen die ik ooit ontmoet heb.

Mensen hebben verschillende uitgangspunten voor het opbouwen van hun netwerk. Sommigen zijn selectief en kiezen uitsluitend voor contacten waar ze een goede band mee hebben. Anderen gebruiken het als grote verzameling van mensen waar ze ooit contact mee hebben gehad of die mogelijk in de toekomst interessant voor ze zijn. 144

social media

Het is op LinkedIn ongebruikelijk mensen uit te nodigen die je helemaal niet kent en waar je nooit contact mee hebt gehad. Ben hier dus heel voorzichtig mee en geef tenminste een goede motivatie mee in het begeleidende bericht. En dan uiteraard niet een motivatie waarom linken voor jezelf interessant is, maar een motivatie waarom het voor die ander zinvol is om met je te linken. LinkedIn is wel bedoeld om te netwerken. Zo krijg je onder meer ook tweede- en derdegraadscontacten te zien en via wie je met hen gelinkt bent. Zo kun je eventueel iemand vragen je bij iemand anders te introduceren. LinkedIn heeft daar ook een functie voor.

Maak jezelf vindbaar

View my profile on

Uiteraard is het ook belangrijk dat mensen weten dat je te vinden bent op LinkedIn. Onder de digitale handtekening in de e-mail van iedere

medewerker kun je eenvoudig een link naar het profiel laten opnemen. En zet het op visitekaartjes en vermeld de LinkedInprofielen van de organisatie en de medewerkers op de website. Je kunt je vindbaarheid ook vergroten door in je profielbeschrijving woorden op te nemen waarop je gevonden wilt worden.

Tip Zeker als je mensen via een visitekaartje attent wil maken op het LinkedInaccount is het aan te raden een eigen URL te creëren. Je kunt de automatische code in de URL die door LinkedIn wordt gegenereerd namelijk vervangen door een leesbare URL, zoals je naam. Klik op ‘Profile’ en ‘Edit profile’. In het eerste blok over wie je bent vind je onderaan ‘Public Profile’ met daarachter de URL die verwijst naar je profielpagina. Door op ‘Edit’ klikken kun je de URL aanpassen.

Contact houden Via LinkedIn kun je je netwerk op de hoogte houden van veranderingen in je functie of contactgegevens. Als je hebt ingesteld dat je netwerk veranderingen op je profiel te zien krijgt (standaardinstelling), krijgen zij deze veranderingen standaard als update te zien op hun LinkedInhomepage. Overigens is het wel raadzaam die instellingen aan te passen. Het is beter zelf te bepalen wat je wilt communiceren dan iedereen automatisch een update te geven, bijvoorbeeld van een nieuwe profielfoto die je hebt geplaatst. Updates die je handmatig plaatst verschijnen eveneens op de homepage van je contacten. Zo kun je je netwerk op de hoogte houden van waar je mee bezig bent, 145

dat je een interessant artikel hebt gevonden of wat je hebt bereikt. Je statusupdates zijn deelbaar. Je contacten kunnen deze ‘liken’, erop reageren of ze zelf plaatsen als update op Twitter of LinkedIn. Op die manier kun je veel mensen bereiken en als je een link toevoegt naar een relevante pagina op je website ook veel bezoekers trekken naar je website. Datzelfde geldt natuurlijk andersom. Op je eigen homepage zie je wat je contacten bezighoudt en krijg je bericht als iemand van baan of functie verandert. Je kunt hierop reageren door die persoon te feliciteren of succes te wensen met waar hij mee bezig is. Zo houd je contact en blijf je op de hoogte. Je contacten houd je, ongeacht de veranderingen op jouw of hun profiel, al kun je contacten wel zelf verwijderen, mocht je een relatie willen beëindigen. Sa nde r Wille m s:

Probeer iedere medewerker zover te krijgen dat in het profiel bij

websites de link en de naam van het bedrijf komen te staan en niet ‘My company’.

Tip In LinkedIn kun je al je contacten exporteren. Je krijgt dan de naam van de persoon, de bedrijfsnaam, de functie en het e-mailadres. Als je naar het tabblad contacten gaat staat dat rechts onderin, ‘Export Connections’. Deze contacten kun je dan bijvoorbeeld via andere social media weer importeren en uitnodigen. Wees je er wel van bewust dat je, wanneer je de e-mailadressen wilt gebruiken, moet voldoen aan de anti-spamwetgeving (zie paragraaf 4.6).

Vragen stellen Je kunt je statusupdates ook gebruiken om vragen te stellen aan je netwerk. Omdat ook hiervoor geldt dat je eigen contacten je bericht kunnen doorplaatsen binnen hun netwerk, al dan niet op LinkedIn of andere social media, kun je heel veel mensen bereiken. Zo kan het zomaar gebeuren dat de oplossing voor je probleem komt van iemand die je zelf helemaal nog niet kent (en die je vervolgens eventueel kunt toevoegen aan je contacten). Een andere goede manier om vragen te stellen op LinkedIn is door deze te plaatsen in een groep. Want naast het systeem van individuele verbindingen kent LinkedIn groepen die door gebruikers zelf worden aangemaakt.

Groepen LinkedIn heeft in totaal meer dan 33.000 Nederlandse groepen waarvan er enkele honderden direct of indirect aan de bouw zijn gerelateerd. Ben je lid van een groep, dan krijg je (desgewenst) dagelijks of wekelijks een e-mail met de actuele discussies, banen en het nieuws uit die groep. Groepen kunnen besloten zijn, waarbij de groepseigenaar nieuwe leden goed moet keuren, of openbaar, waarbij iedereen zich aan kan sluiten. 146

social media

Wanneer je je als expert wilt profileren of met vakgenoten wilt discussiëren, kun je je actief mengen in een bestaande discussie of zelf een discussie starten. Je kunt binnen een groep ook advies vragen aan specialisten of vacatures plaatsen. Bovendien kun je zien met wie je interesses of een bepaalde expertise deelt en op die manier nieuwe contacten maken.

Themagericht netwerken Je kunt een groep op LinkedIn zien als een themagericht netwerkevenement. Een borrel van mensen die gezamenlijk iets delen, in de meeste gevallen doordat ze werkzaam zijn in hetzelfde vakgebied. Op die borrel wordt gekletst over het werk, de branche, worden visitekaartjes uitgewisseld, deals gemaakt en nieuwe collega’s geworven. Hoe vaker je op de borrel bent (en dan niet alleen vanaf een afstandje toekijkt), des te beter onthouden mensen je en des te groter wordt je netwerk.

Zelf een groep aanmaken Grote kans dat er over het onderwerp van je interesse al een groep bestaat op LinkedIn. Die kun je vinden door de groepen van LinkedIn op zoekwoord te doorzoeken (rechtsbovenaan op de homepage). Bestaat de groep nog niet, dan kun je zelf een groep aanmaken.  Enkele voorbeelden van de grotere groepen in onze sector Naam

Aantal leden

Omschrijving

Vastgoed Nederland

Circa 20.000

De groep voor professionals die werkzaam zijn in de Nederlandse vastgoedsector. Keywords: vastgoedmarkt, real estate, onroerend goed, vastgoed, beleggingen, projectontwikkeling, bouw, makelaardij, woningcorporatie, management, koop, verkoop, huur, verhuur, huisvesting, development, property.

BouwProfs

Circa 12.500

BouwProfs is het grootste online netwerk voor de bouw. Op BouwProfs ontmoeten profs uit de gehele bouwkolom elkaar, van aannemer tot architect, van makelaar tot bouwbedrijf, van vastgoedprofessional tot overheid. Er is ook aandacht voor duurzaam bouwen, energie en engineering.

Cobouw

Circa 10.000

De groep van het dagblad voor de bouw

Vastgoedjournaal

Circa 5.000

Het bij elkaar brengen van professionals die werkzaam zijn in de vastgoedmarkt. Deze LinkedIngroep is onderdeel van Vastgoedjournaal.nl en geschikt voor de makelaar, projectontwikkelaar, belegger, financier, overheid, corporaties, adviseur, bouwbedrijf, architect en beheerders.

Duurzaam Bouwen

Circa 5.000

Bouw & vastgoed in Nederland. Aanbestedingen, architecten, projectontwikkelaars, woningbouw, utiliteitsbouw, civiele bouw, isolatie, onroerend goed, projectontwikkeling, overheid, projectontwikkelaars, c2c, cradle to cradle, hout, ingenieurs, duurzaam bouwen, energie, milieu, duurzaamheid, politiek

147

Het voordeel van een eigen groep is dat je jezelf profileert en de leden uit de groep een direct mailbericht kunt sturen (het is uiteraard onverstandig om dit te misbruiken). Je bent als groepseigenaar echter ook verantwoordelijk voor het beheer van de groep. Zo moet je zorgen dat de content interessant is, er regelmatig nieuwe content wordt geplaatst, er voldoende leden zijn die meedoen en dat bij een besloten groep lidmaatschapsverzoeken snel worden goedgekeurd. Bovendien kan het arrogant of commercieel overkomen als je zelf een groep start over een thema dat al bestaat. Open je de nieuwe groep in het belang van de bezoeker of uit eigen belang? ARJAN TERPSTRA: LinkedIn

is voor b-to-b doeleinden erg waardevol, zoals het delen van

kennis en netwerken via ‘Groups’. Voor b-to-c is het nu nog niet bruikbaar.

Bedrijfspagina Naast persoonlijke profielen bevat LinkedIn ook bedrijfsprofielen. Op een dergelijke bedrijfspagina kun je onder meer producten en diensten presenteren, vacatures plaatsen, een bedrijfsvideo of -presentatie tonen, je tweets of artikelen op je weblog doorplaatsen en aanbevelingen over je producten of diensten van tevreden klanten opnemen. Gebruikers van LinkedIn, zoals klanten of medewerkers, kunnen je bedrijfspagina volgen, waarmee ze op de hoogte blijven van veranderingen en toevoegingen op de pagina. Met behulp van ‘Analytics’ kun je de statistieken van je pagina bekijken, zoals het aantal keren dat de pagina bekeken is en waar de bezoekers naar hebben gekeken. ARJAN TERPSTRA: Je

etaleert je professionaliteit door een bedrijfsprofiel op LinkedIn

te hebben. Zie het als een maatpak. Op een zakelijke borrel kom je ook niet in je trainingsbroek.

Tip Denk bij de omschrijving van je organisatie op de bedrijfspagina ook aan het gebruik van relevante zoekwoorden. Welke woorden zijn voor de organisatie belangrijk, hoe wil je gevonden worden, welke woorden gebruikt je doelgroep om jouw producten en diensten te vinden? Social mediaprofielen dragen doorgaans in grote mate bij aan een goede vindbaarheid.

148

social media

S ande r Wille m s:

Products & Services op je companypage zijn een verborgen geheim

van LinkedIn.

Betaalde abonnementen De basisfunctionaliteit van LinkedIn is onbetaald. Veruit de meeste Nederlanders hebben ook zo’n gratis variant. Maar het is ook mogelijk een betaald abonnement af te sluiten. Een betaald abonnement biedt een aantal extra opties. Denk bijvoorbeeld aan: • I nmails versturen naar mensen buiten je netwerk. Inmails zijn persoonlijke berichten. •G erichter zoeken naar mensen en automatisch geïnformeerd worden wanneer er nieuwe profielen zijn die voldoen aan je zoekcriteria. •O ok inzicht hebben in profielen van mensen buiten je netwerk. • I nzicht in wie jouw profiel bekeken heeft en hoe je gevonden bent. •D e mogelijkheid om mensen in mappen in te delen en persoonlijke informatie toe te voegen.

LinkedIn zakelijk inzetten in de bouw Sinds 2009 is Kingspan Duurzame Bouwsystemen actief op LinkedIn. Medewerkers van Kingspan delen persoonlijke contacten en verzorgen introducties met gelijkgestemden via InMail. Wekelijks – soms dagelijks – plaatsen medewerkers berichten in meer dan vijftig LinkedIngroepen, zoals nieuwsberichten of (reacties op) discussies. Kingspan beheert zelf ook een aantal groepen, waaronder het Duurzaamheidspaviljoen en Benchmark Facade Systemen. En de marketingafdeling verzorgt de communicatie voor een aantal externe LinkedIngroepen waarin Kingspan actief is, zoals Brandveilig Bouwen Nederland en ENDIS. Uiteraard wordt door Kingspan ook actief gereageerd op stellingen en onderzoeken die zij via LinkedIn krijgt aangeboden. Kingspan ziet LinkedIn als een krachtig communicatiemiddel voor de b-to-b markt. Professionals worden graag benaderd om inhoud en kwaliteit met elkaar te delen. Diegenen die LinkedIn een actieve rol laten spelen in hun dagelijkse werk worden dan ook snel met kennis beloond voor hun transparantie. (www.kingspanpanels.nl)

149

Adverteren op LinkedIn Op LinkedIn kun je heel gericht adverteren, bijvoorbeeld door alleen inkopers van bouwbedrijven in de regio Tilburg als doelgroep aan te geven. Selecties kunnen worden gemaakt op: • regio; • organisatie (per groep of zelfs per organisatienaam); • functie (specifieke functietitel of categorie); • niveau van de functie (werknemer, manager, eigenaar); • groepen waar iemand lid van is; • geslacht; • leeftijd. Je betaalt per 1.000 impressies (hoeveel mensen de getoonde banner op hun scherm hebben gekregen) of per klik. Iedere klik kost minimaal $ 2 (€ 1,40) en het minimale dagbudget is $ 10 (€ 7). Uiteraard wordt het dagbudget alleen opgemaakt als er ook daadwerkelijk zoveel kliks zijn.

6.4 Hyves Hyves was in Nederland het eerste sociale netwerk dat bekend werd bij het grote publiek en ditzelfde publiek ook bekend maakte met het fenomeen sociaal netwerken. Opeens was het heel eenvoudig oude vrienden en klasgenoten terug te vinden en bouwde je met weinig moeite een ‘bestand’ op van vrienden, familie en bekenden. Hyves ontleent zijn naam aan het Engelse ‘hives’, dat letterlijk ‘bijenkorven’ betekent. Omdat de domeinnaam hives.nl al bezet was, hebben de makers gekozen voor een iets andere schrijfwijze.

Nog erg groot, maar concurrentie rukt op Hyves heeft 5,5 miljoen actieve gebruikers. De concurrentie rukt echter op en komt met name van de kant van Facebook. Er zijn steeds meer mensen die hun profiel op Hyves verwijderen. Hyves heeft daardoor te maken met een afnemend aantal gebruikers (in 2010 was de penetratie 53%, in 2011 49%). Hyves heeft nog wel negen miljoen gebruikers, maar het aantal inactieve accounts stijgt. Desalniettemin is het aantal gebruikers nog altijd niet te verwaarlozen. ARJAN TERPSTRA: Hyves

is een stukje vaderlandse geschiedenis. Er was eens... In

sommige gebieden kan adverteren via Hyves wel nog werken omdat Facebook daar nog slecht vertegenwoordigd is. 150

social media

FUNCTIE Privé netwerk onderhouden sinds 2004

BELANGRIJK • Houd het luchtig en persoonlijk • Vooral geschikt voor b-to-c communicatie OPVALLEND • 5,5 miljoen actieve gebruikers • In

bouw een gebruik van circa 15% TE GEBRUIKEN OM • (Hernieuwd) contact te maken en te houden • Te werken aan merkopbouw • Binding met de medewerkers te versterken WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

Hyves en LinkedIn verschillen in grote mate van elkaar. Daar waar LinkedIn vooral een zakelijk netwerk is, is Hyves juist allesbehalve een zakelijk netwerk. Je kunt er bijvoorbeeld geen contacten vinden op basis van functie of werkgebied. Die informatie staat op Hyves ook niet centraal. De berichten en foto’s die de gebruikers plaatsen gaan vooral over persoonlijke ervaringen. Hyves noemt zichzelf ook niet voor niets een vriendennetwerk. Daar zou je overigens familie goed aan toe kunnen voegen. Er zijn bijvoorbeeld heel wat oma’s die hun kleinkinderen volgen via Hyves.

Doelgroep Dat verklaart ook dat met name vrouwen tussen de 45 en 54 jaar oud veel tijd doorbrengen op Hyves. Ook jongeren in de leeftijd van 15 tot 24 jaar zijn actief op Hyves. Over het algemeen wordt gezegd dat het opleidingsniveau en inkomen op Hyves lager liggen dan op andere sociale netwerken. De doelgroep wordt ook gezien als iets makkelijker beïnvloedbaar en gevoeliger voor commerciële boodschappen. In de bouw-, installatie- en vastgoedsector is het gebruik van Hyves redelijk te vergelijken met andere social media. Zo’n 15% maakt er gebruik van. Overigens is dit gebruik – in tegenstelling tot LinkedIn – nauwelijks zakelijk. 151

 Bekendheid en gebruik van Hyves (b ron: b ouw kenni s ) w-installateurs e-installateurs klusbedrijven aannemers architecten 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Bekend en gebruik zakelijk Bekend en gebruik privé Bekend en gebruik zowel zakelijk als privé Bekend, geen gebruik Niet bekend

JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Hyves is voor business-to-business in de bouw niet zo goed

geschikt. De doelgroep is duidelijk anders dan bijvoorbeeld op LinkedIn.

Hyves vooral geschikt voor b-to-c communicatie Uit die cijfers en de manier waarop de site georganiseerd is, blijkt wel dat Hyves minder geschikt is voor b-to-b communicatie. Dat betekent echter niet dat Hyves voor onze sector niet interessant is. Makelaars, ontwikkelaars en woningbouwcorporaties hebben veelal een doelgroep die actief is op Hyves, zoals huizenzoekers. En dat

Hyves om in contact te blijven DIT gebruikt Hyves (bouwentechniek.hyves. nl) als communicatiemiddel om contact te houden met de 1.400 werknemers en hun familieleden. Een soort aanvulling op het personeelsblad. Het personeelsblad komt vier keer per jaar uit en op Hyves kun je dagelijks iets plaatsen. DIT heeft veel mensen in dienst met een uitvoerende functie en een opleiding in de techniek op mbo-niveau. Een doelgroep die veel op Hyves te vinden is. Hyves heeft daarbij ook een persoonlijker tintje doordat het ook wordt gebruikt voor leuke interne berichten. Daarnaast creëert Hyves meer een gevoel van een ‘community’. Zo worden ook op vestigingsniveau initiatieven opgepakt voor eigen Hyves- of Facebook-pagina’s. Alle algemene nieuwsfeiten en actualiteiten rond DIT worden naast op Hyves, ook op Facebook en LinkedIn geplaatst. Klanten worden immers voornamelijk via Facebook en LinkedIn bereikt. Er is wel discussie over hoe lang Hyves nog zo’n groot netwerk heeft, maar vooralsnog is het voor die doelgroep veruit het belangrijkste communicatiekanaal. Daar wil DIT dan ook aanwezig zijn. (www.ditbouwentechniek.nl) 152

social media

geldt natuurlijk ook voor veel bouwers, onderaannemers en installatiebedrijven. Voor hen kan Hyves een goed medium zijn. Daarnaast kan Hyves door de informele sfeer worden ingezet voor interne communicatie. Mits je medewerkers op Hyves actief zijn natuurlijk.

Waarvoor te gebruiken Zoals reeds aangegeven is Hyves vooral geschikt voor b-to-c communicatie. Dat betekent in onze sector dat Hyves onder meer kan worden ingezet om: • in contact te komen met consumenten; • contacten met bestaande (vooral) particuliere klanten te onderhouden; • de binding met de medewerkers te versterken; • te werken aan merkopbouw en je naamsbekendheid te vergroten; • personeel te werven; • heel gericht b-to-c te adverteren; • mond-tot-mondreclame en aanbevelingen te stimuleren; • woningverhuur en -verkoop te stimuleren (vooral in het niet te dure segment).

Hoe werkt het? Hyves wordt veel gebruikt als digitaal netwerk van vrienden en bekenden. Ze delen er weblogs, kattebelletjes, foto’s en video’s. Het gaat zoals gezegd vooral om onderwerpen in de privésfeer. Lid worden van Hyves is gratis. Je kunt op verschillende manieren informatie delen via Hyves. Zo kun je ‘krabbelen’, waarbij je een kort berichtje (een krabbel) plaatst op de Hyvespagina van iemand anders. Met WieWatWaar geef je je activiteiten en locatie door aan je vrienden. Je kunt je eigen WieWatWaar desgewenst koppelen aan Twitter en/of Facebook, zodat al je berichten automatisch worden doorgeplaatst. Het is ook mogelijk privéberichten of juist een bericht aan iedereen in je vriendenlijst te versturen. Hyves heeft tevens een marktplaatsfunctie (kopen en verkopen), spelletjes, een betaalsysteem en een optie om met oude klasgenoten in contact te komen. Andere contacten vind je onder meer doordat je automatisch alle e-mailadressen kunt importeren uit Hotmail, Yahoo, Gmail of Outlook en zo vriendschapsverzoeken kunt versturen.

Wederzijds contact Net als bij LinkedIn is bij Hyves een contact wederzijds. Als iemand je wilt toevoegen als vriend ben je pas onderdeel van elkaars netwerk als het verzoek wordt goedgekeurd. Je vrienden in je netwerk kunnen alles lezen wat je schrijft. Of ook andere 153

Hyvers de informatie en berichten op je profiel kunnen bekijken is aan jou. Net als bij de meeste social media kun je op Hyves zelf bepalen wie wat mag zien en kun je de toegang tot bepaalde informatie op je account beperken. Een van de leuke eigenschappen van Hyves (en vele andere social media) is dat je kunt zien of er via-via een link is tussen jou en een andere Hyver. Als deze link bestaat (bijvoorbeeld via een vriend van een vriend), dan wordt dit linksboven in het scherm weergegeven.

Op de overzichtspagina zie je in één oogopslag wat vrienden aan het doen zijn, welke foto’s en video’s ze hebben geplaatst, wat de laatste berichten zijn op hun weblog of bijvoorbeeld wat hun favoriete films, restaurants en boeken zijn.

Hyves-groepen Naast persoonlijke Hyves zijn er ook Hyves-groepen. Een Hyves-groep is een verzamelplaats voor mensen met dezelfde interesse. Dit kan een gedeelde hobby zijn, zoals schilderen of monumenten, maar Hyves-groepen kunnen bijvoorbeeld ook bestaan uit alle bewoners van een bepaald pand. Naast de zogenaamde Hyves zijn er ook groepen voor spots (bar en restaurants), scholen, bedrijven en verenigingen. Deze gebruikersgroepen, ook van organisaties, zijn overwegend minder zakelijk van toon. Veel van deze groepen zijn openbaar, van andere moet je eerst lid worden.

Je kunt ook eenvoudig zelf een Hyves-groep oprichten. In een Hyves-groep kun je onder meer foto’s en video’s delen, discussiëren op het forum, polls houden, een agenda delen, de profielen van andere leden bekijken of in één keer een groepsbericht versturen.

Adverteren op Hyves Op Hyves kun je gericht adverteren, maar wederom geldt hier dat Hyves vooral geschikt is voor b-to-c communicatie. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk een bepaalde branche te selecteren waarin iemand actief is. Je kunt wel selecteren op regio, geslacht, leeftijd, relatiestatus en opleidingsniveau. Zo bezien kan Hyves, afhankelijk van de doelgroep, ook worden ingezet voor personeelswerving, met name onder starters. De kosten bedragen € 1,19 per duizend impressies (CPM). 154

social media

Hyves als lokaal advertentiekanaal Voor het project ‘Welkom in de buurt’ in Stompetoren van Bouwcompagnie en Mulder Obdam is een multimediale promotiecampagne ingezet. Social advertising op Hyves speelt daarbij een belangrijke rol. De doelgroep is landelijk georiënteerde stellen en senioren. En er worden woningen aangeboden voor alle prijsklassen. Hyves blijkt voor deze doelgroep erg effectief en bovendien effectiever dan Facebook. Samen met ‘tIdee! Communicatieprojecten is een kalender gemaakt met verschillende evenementen om de verkoop te stimuleren, afgestemd op bestaande evenementen uit de buurt om het heel persoonlijk en toegankelijk te maken. Zo kunnen mensen bijvoorbeeld in feestelijke setting modelwoningen bezoeken of een Koopgarantbijeenkomst bijwonen. Daaromheen is de campagne gebouwd. Op Hyves wordt daarbij telkens twee weken voor de bijeenkomst lokaal geadverteerd, zodat mensen van het bestaan van de evenementen afweten en zich kunnen aanmelden. Doel is niet zoveel mogelijk kliks, maar kwalitatief goede kliks. Daarvoor is ook binnen de advertenties gesegmenteerd om zo verschillende doelgroepen aan te spreken. (www.bouwcompagnie.nl)

6.5 Facebook Facebook is evenals Hyves en LinkedIn een sociaal netwerk. Bij Facebook gaat het net als bij Hyves om het persoonlijke leven van mensen. Een groot verschil tussen Facebook en Hyves is de internationale oriëntatie. Facebook wordt overal ter wereld gebruikt, terwijl het gebruik van Hyves zich tot de Nederlandstalige landen beperkt. Bovendien zijn de zogenaamde fanpages van Facebook erg populair en wordt het daardoor – zeker in onze sector – meer zakelijk ingezet.

155

FUNCTIE Netwerk onderhouden sinds 2004

OPVALLEND • Ruim

7 miljoen unieke bezoekers per maand in Nederland • In bouw penetratie circa 20% • Gebruik onder klusbedrijven laag BELANGRIJK • Start je eigen

fanpage

• Verwijder geen negatieve reacties, maar reageer en deel

TE GEBRUIKEN OM • Heel

gericht te adverteren

van b-to-c • Mond-tot-mondreclame en te • Informeel contact te onderhouden met klanten en relaties

aanbevelingen stimuleren

WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

Facebook versus Hyves Facebook is in Nederland aan een ware opmars bezig en dat gaat ten koste van Hyves. In totaal bezochten in juli 2011 7,3 miljoen unieke bezoekers Facebook vanuit Nederland, tegenover 7,2 miljoen bezoekers van Hyves. Hyvers brengen nog wel gemiddeld meer tijd door op de site dan Facebookgebruikers (4 uur en 12 minuten per maand op Hyves, 2 uur en 24 minuten op Facebook), al neemt de gemiddelde tijd op Facebook steeds verder toe.

Wie gebruikt Facebook In totaal heeft Facebook wereldwijd maar liefst 750 miljoen leden. In Nederland zijn dit er een kleine vijf miljoen, overwegend onder de 45 jaar. De helft logt maandelijks in, steeds vaker ook op de mobiele telefoon. Het aantal unieke bezoekers van Facebook ligt hoger, omdat je de site ook als niet-lid kunt bezoeken en buitenlanders bijvoorbeeld bij een tripje in Amsterdam ook in Nederland inloggen. 156

social media

9.000 8.500 Hyves

8.000 7.500

7.278 7.199

7.000 6.500 6.000

Facebook

5.500 5.000 4.500

‘1 g

‘1

‘1 ni ju

se 0 pt ‘1 0 ok t ‘1 0 no v ‘1 0 de c ‘1 0 ja n ‘1 1 fe b ‘1 1 m rt ‘1 1 ap r‘ 11 m ei ‘1 1 ju ni ‘1 1 ju ni ‘1 1

4.000

Totale unieke bezoekers per maand (x 1000)

 Ontwikkeling social media in Nederland (b ron: comscore/market ingfac t s )

AR J AN TERPSTRA : Facebook

is het best converterende en goedkoopste medium voor

de vastgoedbranche. De komende twee jaar zal Facebook marktleider blijven. Klanten en prospects versterken hun beslissingen via dit medium.  Onderverdeling gebruikers Facebook naar leeftijd (b ron: c oms c ore)

15-24 12%

25-34

27%

35-44

16%

45-54 20%

55+

25%

Facebook in de bouw In de bouwsector is Facebook weliswaar bekend, maar wordt het nog maar in beperkte mate gebruikt. Vooral onder klusbedrijven is het gebruik laag. Zij zijn meer gericht op Hyves. Over het algemeen wordt gesteld dat het opleidingsniveau van de Facebookgebruiker hoger ligt dan dat van gebruikers van Hyves. J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Ik gebruik Facebook niet omdat ik de privacyvoorwaarden te

open vindt. Facebook heeft het gebruiksrecht van alles wat ik daar plaats. Ideeën, foto’s whatever. Dat gaat mij veel te ver.

157

 Bekendheid en gebruik van Facebook (b ron: bou w kenni s ) w-installateurs e-installateurs klusbedrijven aannemers architecten 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Bekend en gebruik zakelijk Bekend en gebruik privé Bekend en gebruik zowel zakelijk als privé Bekend, geen gebruik Niet bekend

Eerst testen, dan strategie Boon Edam, leverancier van draai-, beveiligings- en schuifdeuren, zag begin 2010 de ontwikkelingen op het gebied van social media op zich afkomen en besloot eerst met Twitter aan de slag te gaan. Vrij snel zagen ze Facebook ten koste van Hyves steeds groter worden. Om het imago als voorloper te ondersteunen werd – zonder verdere strategie – een Facebookpagina geopend. Er worden vacatures op geplaatst, foto’s, nieuws over de organisatie etcetera. Veelal worden berichten eerst op Twitter gezet, enkele dagen later op LinkedIn en weer iets later op Facebook, om zo maximale exposure te krijgen. In eerste instantie waren het vooral de eigen medewerkers, maar ook steeds meer zakelijke relaties en klanten kijken op Facebook. Na een paar jaar testen wordt voor 2012 ook echt een strategie met concrete doelstellingen opgezet. Daar ligt nog wel een uitdaging. Het bereik van Facebook is groot en je krijgt goede statistische informatie. Dan zie je bijvoorbeeld dat je artikel 95 keer is weergegeven en er tien keer op is geklikt. Maar hoe je mensen kunt motiveren je te gaan volgen, daar moet nog een leuke campagne voor bedacht worden. Wat in ieder geval goed werkt is de integratie van de Likebutton binnen de gewone website. (www.facebook.com/BoonEdamNederland)

C ARI NA PE LT:

Als je het als corporatie niet mogelijk maakt voor je huurders om via

Facebook een reactie te geven of een serviceopdracht op te geven, dan heb je geen toekomst.

158

social media

Waarvoor te gebruiken Toepassingen voor Facebook in onze sector zijn onder meer: • in contact komen met nieuwe klanten en relaties; • contacten met bestaande klanten en relaties onderhouden; • nieuwe medewerkers aantrekken; • heel gericht b-to-c adverteren; • mond-tot-mondreclame en aanbevelingen stimuleren; • werken aan merkopbouw en je naamsbekendheid vergroten; •v ragen beantwoorden van klanten en via de chatfunctie ieder moment van de dag bereikbaar zijn; • meningen krijgen of geven, bijvoorbeeld met behulp van ‘polls’ op Facebook-pagina’s; • woningverhuur en -verkoop stimuleren.

Hoe het werkt In een notendop werkt Facebook als volgt. Je maakt een profiel aan, vult basisinformatie in over wie je bent en zet er enkele mooie foto’s bij. Vervolgens koppel je vrienden aan je profiel. Dit zijn mensen die je kent. Net als bij Hyves en LinkedIn zijn ook deze contacten wederzijds. Je maakt een privacykeuze. Je kunt alles aan iedereen tonen (aan de hele wereld) of je kiest ervoor om jouw profiel enkel zichtbaar te maken voor vrienden. Vanaf nu kun je regelmatig statusupdates plaatsen. Dit zijn korte berichtjes waarin je wat informatie kwijt kunt, eventueel voorzien van een foto of video. Met Facebook op je mobiele telefoon kun je ook inchecken op Facebook Places, waarbij je de locatie waar je je bevindt doorgeeft. Je vrienden krijgen die updates te zien in hun nieuwsoverzicht en kunnen erop reageren. Een typische functionaliteit van Facebook is ‘taggen’. Daarbij geef je bij een foto of locatie aan met welke andere Facebook-gebruiker je op de foto staat of met wie je waar bent. Je vrienden kunnen dan het profiel bekijken van die persoon en de update komt ook te staan in het nieuwsoverzicht van de vrienden van de persoon die je tagt. F RANK DOF F:

Er komt een generatie woningzoekenden aan die eerst op Facebook zoekt

en daarna op Google. Coca Cola heeft nu al meer bezoekers op Facebook dan op hun corporate site. Juist die opkomende generatie, de starters, zijn momenteel erg belangrijk voor de bouwsector.

Tip Wees voorzichtig met ‘taggen’. Niet iedereen wil wijdverspreid vermelden waar hij is of foto’s van zichzelf de wereld in sturen. Als je iemand tagt maak je die beslissing als het ware voor die persoon, niet iedereen is daar altijd even blij mee. Zowel zakelijk als privé voorkom je problemen als je vooraf overlegd of je iemand mag taggen. 159

Je netwerk uitbouwen Er bestaan verschillende manieren om je netwerk uit te bouwen. Je kunt bijvoorbeeld kijken in de vriendenlijst van anderen wie zij als contact hebben en de mensen die jij ook kent uitnodigen om vrienden te worden. Je kunt ook zoeken op naam of e-mailadres of adressen vanuit Hotmail, Live of andere social media, zoals LinkedIn, importeren.

Delen met lijsten Wil je niet al je berichten en foto’s delen met iedereen, maak dan lijsten aan. Alleen die ontvangers in de lijst die je selecteert ontvangen dan je bericht. Zo kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen privéberichten voor vrienden en familie en zakelijke berichten voor collega’s of klanten.

Facebook versus Google+ Als antwoord op het kersverse Google+, waar je je contacten heel makkelijk in kunt delen in kringen en je boodschappen op die kringen af kunt stemmen (zie paragraaf 6.6), is Facebook met smart lists gekomen. Deze smart lists worden automatisch aangemaakt en de thema’s zijn opvallende elementen zoals school, collega’s, familie en stadsgenoten. Ook kun je op Facebook tegenwoordig ‘interessante mensen volgen’. Dat houdt heel simpel in dat je publieke updates van mensen kunt ontvangen waar je niet bevriend mee bent. Andersom houdt het in dat je berichten kunt pushen naar mensen waar je misschien liever geen vrienden mee bent op Facebook, zoals je baas of je docent, maar van wie je wel wilt dat ze bepaalde berichten te zien krijgen.

Liken Facebook heeft de ‘like-button’ als krachtigste wapen. Door op de like-button te klikken geef je als gebruiker aan dat je iets leuk vindt. Iemands update bijvoorbeeld. Like-buttons staan niet alleen op Facebook, maar zijn tegenwoordig overal te vinden. Op pagina’s van websites, onder artikelen op weblogs, bij YouTube video’s, naast SlideShare presentaties, bij producten in webshops… Je kunt het zo gek niet bedenken of er staat een like-button bij. De kracht van zo’n like-button is het bereik. Wanneer iemand bijvoorbeeld een artikel ‘liked’, komt dit als update te staan in zijn profiel en in het nieuwsoverzicht van zijn vrienden. Zo wijst die persoon zijn vrienden op het artikel en kunnen die vrienden het artikel desgewenst ook lezen. Onder het artikel op de oorspronkelijke website houdt een teller bij hoeveel mensen het al hebben ‘geliked’. Zo zien nieuwe bezoekers van de website in één oogopslag hoe populair het artikel is. 160

social media

Je kunt medewerkers, klanten en andere relaties ook stimuleren je organisatie of bijvoorbeeld artikelen die je publiceert te ‘liken’. Op die manier kun je je naamsbekendheid en het aantal bezoekers op je website flink opschroeven.

Tip Voeg ‘like-buttons’ toe op je website. Op pagina’s, onderaan artikelen op je weblog, bij producten in je webshop. Het is een stukje code dat je eenvoudig van Facebook kunt halen en op je site kunt zetten. Facebook biedt naast de likebutton nog meer social plugins die je gratis en voor niets helpen je content te verspreiden en je naamsbekendheid te vergroten. B AS SCHEPERS:

Het krijgen van ‘likes’ op een Facebook-fanpage is een belangrijke basis,

maar het draait uiteindelijk om de daadwerkelijke interactie met je doelgroep.

Profielen, groepen en pagina’s Op Facebook kan onderscheid worden gemaakt tussen profielen, groepen en pagina’s (fanpages). Persoonlijke profielen worden op Facebook ook overwegend persoonlijk gebruikt, waarbij die persoon gebeurtenissen in zijn leven, foto’s en video’s deelt met zijn vrienden. Groepen worden gevormd door mensen met gezamenlijke interesses. Ook hier gaat het veelal om persoonlijke interesses die niet zozeer een zakelijk karakter hebben. Fanpages daarentegen bieden allerlei mogelijkheden die de inzet ervan zeer geschikt maken voor zakelijk gebruik.

Het nut van een fanpage Fanpages op Facebook lenen zich goed voor organisaties om met klanten en relaties in contact te komen en te blijven, maar ook om klanten met elkaar in contact te brengen. Je pagina kan worden ‘geliked’, waarna degene die je pagina leuk vindt een fan wordt, vandaar de naam fanpage. In de Verenigde Staten zijn er al steeds meer organisaties die hun website hebben vervangen door hun fanpage. Zij zeggen ‘Mijn klanten zitten al op Facebook en weten hoe dat werkt. Waarom zou ik dan zelf een nieuw platform bouwen?’ Geen gekke redenering, al is het natuurlijk wel een risico om het bestaan van een dergelijk belangrijk medium geheel afhankelijk te maken van een externe partij, in dezen Facebook… Op je fanpage kun je als organisatie onder meer: •u pdates plaatsen die verschijnen in het nieuwsoverzicht van je fans en die zij door kunnen sturen of waarop zij kunnen reageren; • evenementen onder de aandacht brengen van je fans; • de uitstraling deels aanpassen aan je huisstijl; 161

• foto’s en video’s plaatsen; • je fans foto’s en video’s laten plaatsen; • peilingen houden; • een plek bieden voor klanten of relaties om met elkaar in contact te komen; • je tweets of artikelen op je weblog tonen; • statistieken bekijken van het gebruik van je fanpage; • je pagina met meedere mensen beheren. Sa nde r Wille m s:

Fans ‘liken’ geen droge materie; zorg dat je de content leuk en

spannend maakt.

Tip Met behulp van Facebook Insights, het standaard statistiekpakket van Facebook, kun je eenvoudig de statistieken bekijken van je fanpage. Het geeft onder meer inzage in het aantal (actieve) gebruikers, likes, paginaweergaves en de demografische data van je gebruikers. Je vindt de statistieken per pagina onder de knop ‘statistieken’ of, wanneer je meerdere pagina’s beheert, op www.facebook.com/ insights.

Fanpage versus groep Een fanpage heeft allerlei voordelen ten opzichte van een groep. Zo kun je voor een fanpage een eigen URL aanmaken en kun je een fanpagina ‘customizen’ door de vormgeving ervan aan te passen aan je huisstijl. Fanpages worden ook bekeken door niet-Facebook gebruikers, bieden inzicht in het gebruik met statistieken en zijn goed vindbaar doordat ze worden geïndexeerd door Google.

Sa nde r Wille m s:

162

Fans creëren is nog te doen, fans activeren wordt al een stuk lastiger.

social media

Informeler contact met klanten op Facebook Portaal zet sinds een jaar social media in als onderdeel van haar campagnes. Hiervoor gebruikt de corporatie vooral Facebook en Twitter. Op Facebook door advertenties te plaatsen om meer traffic te genereren naar de website en door Facebookpagina’s te onderhouden voor nieuwbouwprojecten. Met name door de inzet van die Facebookpagina’s kan op een andere, meer losse en minder formele manier contact worden gelegd met klanten. Zowel met kopers als met huurders. Om het bereik van de pagina’s te vergroten werkt Portaal actief aan het verzamelen van ‘likes’. Daarnaast bekijkt Portaal per project de mogelijkheden om ambassadeurs in te zetten, zodat input vanuit de doelgroep zelf komt en niet alleen vanuit de corporatie. Omdat het kopen van een huis voor een groot deel gaat om gevoel, gelooft Portaal met de inzet van Facebook als medium dichterbij dat gevoel van de klant te komen. (www.portaal.nl)

Een fanpage voor projecten Steeds meer organisaties uit de bouwen vastgoedsector maken voor lopende woningbouwprojecten een eigen fanpage aan. Deze fungeert dan als een soort community. Als organisatie kun je op deze manier een band opbouwen met (potentiële) kopers, gericht informeren en eventueel zelfs kleine onderzoekjes doen door de mening over uiteenlopende onderwerpen te peilen. (Potentiële) kopers kunnen zich informeren, vragen stellen, informatie delen en elkaar ontmoeten. Ze kunnen foto’s delen van de voortgang van de bouw en met elkaar overleggen en discussiëren. Zo weten ze al veel over het project voordat de verkoop überhaupt is gestart en kennen ze elkaar al voordat de eerste paal de grond in gaat. Een dergelijke pagina heeft veel voordelen. Je krijgt een snelle interactie met (potentiële) kopers en belangstellenden en je kunt eenvoudig informatie delen. Het draagt ook positief bij aan je reputatie. Klanten waarderen het dat ze al in een vroeg stadium contact kunnen leggen met buurtbewoners. Het maakt het bovendien makkelijker om te co-creëren waardoor je beter inzicht hebt in de behoefte van je doelgroep en daarop in kunt spelen. Dat, en het feit dat informatie door geïnteresseerden op allerlei manieren gedeeld kan worden met vrienden, stimuleert de verkoop. S ande r Wille m s:

Geen ‘co-creatie aspiraties’ met een fanpage voor een

nieuwbouwproject? Dan blijft het eenrichtingsverkeer…

Wat zet je erop? De berichten die je op Facebook plaatst, kunnen langer zijn dan de 140 karakters van een tweet. Maak echter ook geen ellenlange verhalen, daarvoor is dit medium niet geschikt. Vijftig woorden is voor een update op Facebook al veel. Maak ook vooral veel gebruik van foto’s en video’s om je verhaal kracht bij te zetten.

163

Facebook serieuze concurrent voor Funda Het is moeilijk geworden om mensen via gedrukte media te interesseren voor woningbouwprojecten. ERA Contour zocht daarom voor het project ‘Eén Blok Stad’ in Amsterdam naar innovatieve, slimme manieren om de doelgroep te bereiken. Veel mensen – zeker in Amsterdam – zijn actief op Facebook. De fanpage die ERA Contour aanmaakte had binnen drie maanden dan ook meer dan 330 fans. Op deze fanpage worden onder meer foto’s geplaatst van het project en de openingstijden van het Open Huis gepubliceerd. Ook de behoefte van geïnteresseerden wordt hierop gepeild. Via advertenties op Facebook en Google worden potentiële kopers naar de fanpage en de projectwebsite getrokken. Uit de cijfers blijkt dat Facebook het meest effectieve medium is. In twee maanden tijd kwamen via Facebookadvertenties 987 bezoekers binnen. Funda staat nu zelfs niet in de top vijf, terwijl Funda voorheen op nummer één stond voor doorverwijzende sites. Het bijhouden van de fanpage is eenvoudig. De kracht zit in de informele sfeer, waarin de fans als allereerste op de hoogte worden gebracht van nieuwtjes rondom dit project. ERA Contour is daarbij niet bang om nieuws te melden dat nog niet kant en klaar in een persbericht is gevat. Het bedrijf wil transparant en actueel inspelen op wat er gebeurt. (www.eracontour.nl)

Denk aan je doelgroep. Wat willen zij weten? Probeer in je berichten inhoudelijk relevant en persoonlijk te zijn. Heb je een projectwebsite, laat dan bijvoorbeeld de voortgang van de bouw en verkoop zien. Toon welke woningen (nog) beschikbaar zijn in het project en zorg dat mensen dat met hun vrienden kunnen delen. Geef nieuws uit de omgeving, bijvoorbeeld over geplande of aanwezige voorzieningen.

Tip 1. Verwijder geen negatieve reacties. Reageer erop en deel een eventuele oplossing met iedereen. 2. Plaats niet te vaak berichten en maak ze niet te lang. Probeer een maximum van twee berichten per dag aan te houden, maar één per week kan ook voldoende zijn. Zorg vooral dat het echt relevant is. 3. Herhaal niet (te vaak), zorg voor variatie in je berichten. 4. Beantwoord vragen snel (binnen een dag). 5. Stimuleer interactiviteit door om reacties te vragen en peilingen te houden. 6. Maak veel gebruik van foto’s en video’s.

Maak jezelf vindbaar Net zoals dat geldt voor alle andere social media-accounts, het heeft pas zin aanwezig te zijn als mensen je ook weten te vinden. Neem de verwijzing naar je pagina daarom op in al je relevante uitingen, zoals e-mails, op je website, visitekaartjes en 164

social media

brochures. Twitter erover en stuur een e-mailing naar alle relaties voor wie je fanpage mogelijk interessant is. En zorg voor pagina’s over projecten uiteraard dat deze ook op de bouwborden worden genoemd. Overweeg ook online te adverteren. Al dan niet op Facebook zelf. SAB I NE SCHOORL :

Nog voordat Obama het aan de officiële media vertelde, liet hij via

Twitter aan zijn volgers weten dat Joe Biden zijn running mate zou worden. Zijn fans voelden zich hierdoor speciaal, serieus genomen en daardoor nog meer met hem verbonden. Zet als bedrijf je trouwe klanten op de eerste plaats en zij zullen dat ook bij jou doen.

Adverteren op Facebook Wil je snel en gericht een groot publiek bereiken, dan kunnen Facebookadvertenties een mooie invullling zijn. Grofweg kun je adverteren op demografische kenmerken, zoals land, stad, leeftijd, geslacht, opleiding en nog veel meer. Je kunt ook op interesse adverteren. Dat is zeker de moeite van het proberen waard. AR J AN TERPSTRA : Zakelijk

Facebook inzetten doe je door fanpages te gebruiken en te

werken met Facebookadvertenties. Die advertenties kunnen ook ‘social ’ ingezet worden. Dus adverteren bij de vrienden van een ‘fan’ omdat die fan een ‘like’ of reactie heeft gegeven. Sociale relevantie. Elk nieuwbouwproject moet, wat mij betreft, een fanpage hebben.

Bewoners vroeg betrekken via internet Voor het project Hollands Goed in Nesselande heeft Bouwfonds potentiële kopers al in een vroeg stadium betrokken om de kwaliteit te verhogen en de verkoop te stimuleren. Via de projectwebsite, Twitter, Facebook en Flickr informeerde Bouwfonds geïnteresseerden over de plannen en de voortgang en vroeg het bedrijf hen mee te denken. Door gericht te adverteren, de projectwebsite goed vindbaar te maken en mond-tot-mondreclame heeft Bouwfonds een community van 618 volgers op Twitter en 244 vrienden op Facebook opgebouwd. Daarnaast zijn er in totaal 2.500 belangstellenden geregistreerd voor het project Hollands Goed. De Facebookpagina is al ruim voor start van de verkoop opgezet waardoor potentiële kopers elkaar al vroeg kenden. De kopers van de woningen in fase één zijn erg actief en plaatsen ook wekelijks nieuwe foto’s van de voortgang van de bouw. Bouwfonds gebruikt Facebook nu ook voor marktpeilingen door ideeën te publiceren waarop de fans op Facebook kunnen reageren. (www.bouwfonds.nl)

165

Online is alles meetbaar Voor het nieuwbouwproject Hartje Eindhoven van projectontwikkelaar Amvest heeft Radyus een online campagne uitgezet op Funda, Facebook, Google (Adwords), Marktplaats (Admarkt) en Hyves. Het verschil in het effect van de advertenties was te zien door het aantal websitebezoeken te vergelijken met het aantal vertoningen van de advertentie. Wat de advertenties werkelijk hebben opgeleverd is gemeten aan de hand van de conversie, die in dit geval werd uitgedrukt in een inschrijving door potentiële kopers of huurders. Uit de cijfers blijkt dat Facebook voor dit project (koop en huur) het meest effectieve medium is. In totaal hebben zich via Facebook 109 mensen ingeschreven en de uiteindelijke advertentiekosten per inschrijving waren met €8,41 voor Facebook het laagst (ter vergelijking: Funda €145,83, Google €22,60, Hyves €24,72 en Marktplaats €64,34). Op Facebook kan heel doelgroepspecifiek worden geadverteerd, waarbij je selecteert op woonplaats, interesse of zelfs de mate waarin de persoon in gesprekken of updates de woorden ‘verhuizen’ of ‘nieuw huis’ gebruikt. (www.amvest.nl)

SA B I NE SCHOORL:

Marketing via Facebook is door de bank genomen vooral voor b-to-c

bedrijven geschikt. Tenzij jouw onderneming een creatieve pull-strategie hanteert en producten vermarkt die de eindconsument via jouw (exclusieve) distributeurs kan verkrijgen.

Als je een advertentie aanmaakt kun je kiezen tussen CPC (kosten per klik) en CPM (kosten per duizend weergaven). Bij CPC kun je een bepaald bedrag opgeven dat je bereid bent te betalen, elke keer dat een gebruiker op je advertentie klikt. Bij CPM kun je opgeven hoeveel je bereid bent te betalen voor elke duizend weergaven van je advertentie op een pagina. De budgetten zijn flexibel in te stellen, zelfs per dag. NI EL S VAN DOORN:

We adverteren heel regelmatig op Facebook. Dat werkt geweldig,

omdat je kunt adverteren op een hele specifieke doelgroep. Bijvoorbeeld woonachtig in een straal van twintig kilometer rond de bouwplaats en met interesses en eigenschappen die passen bij de woningen.

149

De mogelijkheden van social media zijn nog veel ingenieuzer dan veel mensen weten. Dit boek heeft tot doel een leesbaar overzicht te geven voor organisaties die nog aan het begin staan. Ben je een geavanceerde gebruiker, bekijk dan voor Facebook ook eens de mogelijkheden van Edgerank.

166

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

social media

6.6 Google+ Ten tijde van dit schrijven wordt Google+ offiicieel gelanceerd. Alhoewel Google+ nog zo nieuw is kunnen we er in dit boek niet omheen. Omdat Google een ongelofelijk machtige partij is en omdat er (daardoor) al heel veel te doen is over Google+.

vrienden

familie

FUNCTIE Netwerk onderhouden sinds 2011

zakelijk BELANGRIJK • Relatie hoeft • Werkelijke

niet wederzijds te zijn

impact nog niet bekend

OPVALLEND • • Vele

25 miljoen bezoekers per dag

• Net nieuw multimedia (plugin) mogelijkheden TE GEBRUIKEN OM • Videoconferenties te houden • Je netwerk te categoriseren in kringen WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

De belangrijke vraag die momenteel heerst, is of Google+ sterk genoeg is om de concurrentie met Facebook (met meer dan 750 miljoen accounts) aan te gaan. De kans is aanwezig dat mensen geen zin hebben om twee sociale netwerken bij te houden en dus een keus maken voor Google+ of Facebook. De tijd zal leren wie uiteindelijk als winnaar uit de strijd komt of dat ze toch naast elkaar kunnen bestaan. J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Een sociaal netwerk werkt pas als er een kritische massa op

actief is. Voor Google+ is dat nu nog niet het geval. 167

Vliegende start Google+ heeft in ieder geval geen slechte start gemaakt. Eind juli 2011, toen het netwerk nog niet officieel was gelanceerd, trok Google+ al 25 miljoen bezoekers per dag. In die tijd steeg het bezoekersaantal met een miljoen bezoekers per dag. Daarmee is het ook het snelstgroeiende netwerk ooit. Facebook deed er drie jaar over om zoveel bezoekers te halen en Twitter ruim dertig maanden. Maar hoewel Google+ een vliegende start kent, is dat nog geen garantie voor blijvend succes. Zo groeide MySpace in minder dan twee jaar uit naar 25 miljoen bezoekers per dag, veel sneller dan Facebook en Twitter, maar verloor het het afgelopen jaar veel van zijn unieke bezoekers.

Kritische massa Vanaf 20 september 2011 is Google+ officieel open voor iedereen, dat heeft hoogstwaarschijnlijk ook een flinke boost gegeven aan het aantal gebruikers. Maar wil het echt succesvol worden dan is 25 miljoen gebruikers wereldwijd niets. Er is een veel grotere kritische massa nodig die Google+ ook regelmatig gebruikt. En daarvoor moet iets op gang komen. Mensen gaan er pas heen als anderen er actief zijn, maar die anderen worden pas actief als de mensen die zij kennen en interessant vinden zijn overgestapt. En organisaties hobbelen daar over het algemeen achteraan. Google heeft er bewust voor gekozen niet meteen alle features te implementeren, omdat dit ten koste zou gaan van de gebruiksvriendelijkheid. Maar Google heeft nog veel plannen, dat blijkt alleen al uit het feit dat het Google+ niet omschrijft als een netwerk, maar als een project.

Ford had primeur met campagne op Google+ Ford Europa was de eerste organisatie die een campagne hield op Google+. Het concept was simpel. Plaats een leuke of interessante opmerking bij de actie en de opmerking met de meeste +1’s wint de competitie. Juist doordat Ford de eerste was kreeg het bedrijf veel positieve publiciteit. De actie blonk ook uit in zijn eenvoud. Want uiteraard werden deelnemers aangemoedigd om hun netwerk te mobiliseren om zo meer +1’s te vergaren. En op die manier kreeg de competitie een viraal effect.

168

social media

De verschillen met andere netwerken Op het eerste gezicht lijkt Google+ nog het meest op Facebook. Je kunt er langere updates plaatsen dan bijvoorbeeld op Twitter en er zijn veel multimedia (plugin) mogelijkheden. Het grote verschil is wel dat op Google+, in tegenstelling tot Facebook, de relatie niet wederzijds hoeft te zijn. Wat dat betreft is het meer te vergelijken met Twitter, waar je ook volgers kunt hebben die je niet terugvolgt. Vooralsnog lijkt daarnaast een mooie mix op Google+ te bestaan tussen werk en privé. Het ‘taggen’ dat door veel Facebook gebruikers als onprettig wordt ervaren, bestaat niet op Google+. Zo word je niet zomaar door vrienden getagd in een foto van een avondje stappen, wat vervolgens ook je zakelijke relaties kunnen zien. In dat opzicht is Google+ een mooie mix van Facebook en LinkedIn. Het heeft wel een persoonlijk karakter, maar blijft tegelijk zakelijker dan Hyves en Facebook en is daarom toegankelijk te maken voor iedereen die je kent.

Je netwerk categoriseren Dit wordt nog eens extra versterkt door de kringen, wat ons betreft nu de grootste gebruiksvriendelijke toegevoegde waarde van Google+. Dankzij de kringen kun je je netwerk in één of meer categoriën die je zelf aanmaakt onderverdelen. Voor iedere update die je plaatst kun je vervolgens kiezen met welke kringen je deze wilt delen. Facebook heeft de mogelijkheid om lists aan te maken, maar dit is qua gebruiksvriendelijkheid niet te vergelijken met Google+. Bij Google+ pak je simpelweg de foto van de persoon en die sleep je in één of meerdere kringen.

169

Google+ ziet er overigens ook erg mooi en vooral overzichtelijk uit. Bovendien zijn de privacy-voorwaarden voor de inhoud die je online zet veel vriendelijker dan die van Facebook. ARJAN TERPSTRA: Google+

heeft nu (zomer 2011) enkel de privacy-instellingen als USP.

Dat is veel te weinig om consumenten massaal te verleiden om over te stappen. Inmiddels heeft Facebook zijn privacy-instellingen dusdanig verbeterd dat het verschil met Google erg klein is.

Voorlopige nadelen Het grootste nadeel van Google+ is dat deze de kritische massa nog niet heeft bereikt. En zolang er nog maar weinig mensen op Google+ actief zijn, kun je er communiceren wat je wil, maar dat is net zoiets als adverteren in een krant die niemand leest. Bovendien is het voorlopig nog niet mogelijk om bedrijfsprofielen aan te maken. Deze worden vooralsnog ook verwijderd. B AS SCHEPERS :

Na Twitter is er nu eindelijk een sociaal platform waarmee het onderling

leggen van contacten nog eenvoudiger wordt gemaakt. Op LinkedIn en Facebook dienen connecties elkaar immers toestemming te geven, maar binnen Google+ is dit niet nodig. Mits (op korte of lange termijn) een kritische massa wordt bereikt, biedt Google+ hierdoor veel nieuwe mogelijkheden voor het bedrijfsleven.

Tot slot – maar dit kan nooit lang meer duren – zijn er nog vrijwel geen mogelijkheden om koppelingen te maken met andere social media of tools. Tweetdeck (zie pagina 245) bijvoorbeeld, maakt het nog niet mogelijk op Google+ te communiceren. En dat geldt voor de meeste tools. Dat betekent voor veel social media-gebruikers een drempel en teveel tijdverlies omdat apart moeten worden ingelogd.

170

social media

Waarvoor te gebruiken Het is nog moeilijk aan te geven waarvoor Google+ goed geschikt is omdat de mogelijkheden voor organisaties nog minimaal zijn. Maar bepaalde functionaliteiten kunnen waardevol zijn. Je zou bijvoorbeeld aparte kringen voor collega’s kunnen maken en het als een soort intranet kunnen gebruiken. De hangouts kun je gebruiken als openbare vergadering. Voor videoconferencing, zonder dat je daar weer een aparte tool voor nodig hebt. Overigens heeft Facebook snel na de lancering van Google+ Facebook skype geïntegreerd en daarmee kun je ook videobellen. Maar wat Facebook niet heeft, en hangouts wel, is dat Google Translate is ingebouwd, waarmee je meertalige live communicatie kunt hebben. SAB I NE SCHOORL :

Relevantie en timing zijn de sleutelwoorden bij Google+. Google+ is

handig als je specifieke content met een specifieke ‘circle’ wilt delen.

De toekomst van Google+ Als het straks wel mogelijk is als organisatie een professioneel account aan te maken, dan kun je de voordelen die je met Hyves en Facebook hebt zo overnemen op Google+. En meer. Want Google integreert ongetwijfeld andere diensten. Google zou immers Google niet zijn als er niet een overload aan mogelijkheden komt (of inmiddels is?) om het te koppelen aan de vele andere applicaties van Google zelf, of van derden. Wellicht wordt het in de toekomst een complete werkomgeving met koppelingen aan agenda’s, Google docs etcetera. En met één aangemaakt profiel ben je dan bovendien direct overal goed vindbaar. AR J AN TERPSTRA : Er

zit veel potentie in de combinatie met andere Google-diensten.

Maar ik zie consumenten voorlopig de overstap niet maken. En als je vrienden allemaal op Facebook zitten, waarom zou je dan naar Google+ gaan? Als er maar weinig actieve gebruikers zijn, is het ook niet relevant voor de vastgoedbranche. Ik adviseer daarom Google+ voorlopig te negeren.

160 Wil je meer weten over hoe Google+ werkt? Hier vind je een overzicht van introductievideo’s met uitleg.

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

171

7 Twitter Met Twitter kun je gemakkelijk en snel korte berichten de wereld insturen. Twitter is in korte tijd heel populair geworden. In een jaar tijd groeide de dienst met maar liefst 1400%! Niet-gebruikers associĂŤren Twitter veelal met het uitwisselen van privĂŠberichtjes over wat mensen aan het doen zijn, leuk of stom vinden. Maar juist Twitter leent zich heel erg goed voor zakelijk gebruik. Waarom zou je als organisatie twitteren en wat kun je er allemaal mee?

173

7.1 De opkomst van Twitter De allereerste tweet werd verstuurd op 21 maart 2006. De afzender was een van de oprichters, Jack Dorsey. Toen heette het nog Twttr, later dat jaar veranderde dat in Twitter. Het woord Twitter komt uit het Engels en betekent kwetteren. Vandaar ook het blauwe vogeltje. Met Twitter kun je berichten van 140 karakters versturen.

FUNCTIE Sociaal netwerk voor korte en krachtige berichten sinds 2006

BELANGRIJK • Wees •

sociaal

Deel en ga de interactie aan

OPVALLEND • Wereldwijd meer dan 100 miljoen actieve gebruikers • In Nederland ruim 400.000 actieve gebruikers TE GEBRUIKEN OM • Meer bezoekers te trekken naar je website • Je naamsbekendheid te vergroten • Kennis uit te wisselen • Opdrachten en potentiële opdrachtgevers te vinden • Personeel te werven WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

Iets meer dan drie jaar na die allereerste tweet van Jack Dorsey werd de miljardste tweet bereikt. Inmiddels is Twitter zo populair dat de gebruikers met elkaar een miljard tweets per week versturen! JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

In het begin dacht ik met Twitter, wat moet ik er mee? Maar als

je er actief mee aan de slag gaat, dan merk je hoe leuk het is, maar vooral ook hoeveel het oplevert.

174

tw itter

Veel scepsis De scepsis ten aanzien van Twitter bij niet-gebruikers is groot. Veel mensen vragen zich af: waarom zou ik mijn bezigheden willen delen met de rest van de wereld? En wat interesseert het mij dat iemand ergens op weg is naar een station of wat hij gaat eten? Ondanks die scepsis zijn veel mensen het gaan proberen en binnen korte tijd is Twitter uitgegroeid tot een medium dat zowel privé als zakelijk grote toegevoegde waarde heeft. Via Twitter stellen mensen vragen, delen ze kennis, co-creëren ze en maken ze nieuwe contacten. Niet alleen ‘ik vertel waar ik mee bezig ben’ staat centraal, maar juist ook ‘ik laat zien wat ik weet, wat anderen weten en hoe we elkaar kunnen helpen’. De kracht van Twitter zit hem daarbij in het open karakter. Je stuurt je tweets naar je netwerk – je volgers – maar in principe kan iedereen ze lezen. En door het gemak waarmee tweets kunnen worden doorgestuurd heb je met Twitter een enorm potentieel bereik. Jouw bericht bereikt direct jouw netwerk, als je berichten worden doorgestuurd direct het netwerk van je volgers en hun volgers, en hun volgers, en hun volgers… en indirect de hele wereld.

Bouwtweets: social media-platform voor de bouw Bouwtweets.nl (@Bouwtweets) is opgericht om de bouwwereld kennis te laten maken met de mogelijkheden van Twitter en andere social media. Bouwtweets.nl laat zien dat Twitter niet alleen ‘onzin’berichten verspreidt, maar dat er wel degelijk heel zinvolle berichten verschijnen. Met Twitter ontvang je bijvoorbeeld veel eerder de laatste nieuwsberichten, zelfs voordat deze in de Cobouw of andere vakbladen staan. Op de website kun je zien wat er allemaal op dat moment over de ‘bouw’ wordt getweet. Start met het volgen van deze ‘twitteraars’ of ‘tweeps’ en creëer daardoor de mogelijkheid om gevolgd te worden. Op die manier kun je werken aan het verbreden van je sociale netwerk. Daarnaast kun je op de website het laatste nieuws lezen over social media en worden regelmatig tips geplaatst die ondernemers kunnen gebruiken voor het implementeren van social media binnen hun organisatie. (www.bouwtweets.nl)

175

Twitter in de bouw Het aantal beschikbare cases voor dit hoofdstuk was zeer groot en dat geeft al aan dat het gebruik van Twitter ook in de bouw-, installatie- en vastgoedsector groeit. De directe koppeling met de statusberichten in andere netwerken, zoals LinkedIn en Facebook, draagt bij aan de toegankelijkheid en daarmee de populariteit van het medium.

Tip Ben je actief met meerdere social media? Tegenwoordig zijn – geheel volgens de web 3.0 gedachte – steeds meer applicaties aan elkaar gekoppeld. Je statusupdate op LinkedIn kun je automatisch doorplaatsen op Twitter en omgekeerd. Ping (www.ping.fm) is een voorbeeld van een applicatie waarmee je één bericht op verschillende social media-platformen tegelijk kunt plaatsen. Ga hier wel zorgvuldig mee om, want elk social medium heeft een eigen functie. Een grappig privébericht kan leuk zijn op Twitter of Facebook, maar misstaat op LinkedIn. Die eerste tweets zijn wennen. Wat zal ik zeggen? Wat is interessant? Doe ik het wel goed? Hoe zullen mensen reageren? Je ziet dan ook dat kersverse twitteraars over het algemeen aan het begin nog niet zo actief zijn. Maar dan ontvang je leuke reacties of waardevolle input, kom je zelf een tweet tegen die je interessant genoeg vindt om door te sturen en voor je het weet ben je een echte twitteraar. Dan zie je in één oogopslag wat waar gebeurt en waar je op kunt aanhaken. Zo kun je heel snel veel kennis vergaren, leads vinden, vragen stellen en vragen van anderen beantwoorden. C ARI NA PE LT:

Ik ging in het begin ook maar gewoon wat doen. In het begin twitterde ik

ook nauwelijks en keek ik vooral rond. Het duurde bij mij even voordat ik de vibe te pakken had.

Twitter is multifunctioneel Cofely is sinds september 2010 actief aan het twitteren. Zo worden tweets geplaatst die gaan over de activiteiten van Cofely en zaken die in het verlengde hiervan liggen, zoals bijvoorbeeld duurzaamheid of energy efficiency. Op die manier wordt eigen nieuws gedeeld, maar ook nieuws uit andere bronnen dat interessant is. Ook de vacatures worden getwitterd. Doel is de organisatie onder de aandacht brengen, het netwerk uitbreiden en aan het imago werken. Omdat een tweet slechts 140 karakters mag zijn, wordt deze voorzien van een link naar de webpagina waar nadere informatie te vinden is. Zo genereert Twitter traffic naar de website. Inmiddels heeft Cofely 1.400 volgers. Met de tweets worden echter veel meer mensen bereikt, omdat de tweets regelmatig worden geretweet. (www.cofely-gdfsuez.nl) 176

tw itter

 Twitter ‘snappen’ is een proces (b ron: a ndfa r away, e igen bew erking)

Bedankt voor je hulp! Je hebt me goed op weg geholpen. Ik ben gek op je tweeps!

Haha @you dat is het grappigste dat ik ooit gezien heb. Zie http://bit.ly/sitewt

Hé, je hebt me geretweet. Leuk!

Wie heeft ervaring met Smart Grids? Ik zou graag kennis uitwisselen.

Stap 4: Twitter werkt echt en is leuk Ik kan er echt zaken mee doen, nieuwe opdrachten genereren, kennis uitwisselen en gesprekken voeren met (groepen) mensen.

Stap 3 Ah, nu snap ik Twitter Ik ben toch benieuwd. ‘IK HEB NET MIJN KINDEREN NAAR SCHOOL GEBRACHT.’

Hoe meer RT en @ je krijgt, hoe beter je begrijpt wat wel en niet werkt en hoe meer lol je er ook in hebt.

Stap 2 Proberen om Twitter leuk te vinden Meedoen door nutteloze zaken te brallen. Zonder succes.

Ik heb het een dag geprobeerd, echt stom.

Het is zo saai, je kunt er niets mee.

Idioten! Maar 140 karakters?

Stap 1

Onbekwaamheid om Twitter te begrijpen Algemeen gevoel van superioriteit om aan de onzin van Twitter mee te doen.

Bovendien is Twitter een heel goed medium om nieuwe contacten op te doen. Dat komt met name door het verschil met andere social media, die vooral geschikt zijn om met een selecte groep in contact te blijven. Twitter is veel laagdrempeliger en toegankelijker. Je kunt bijvoorbeeld heel eenvoudig rechtstreeks een vraag stellen aan ‘hooggeplaatste’ personen die ze vervolgens vaak ook zelf beantwoorden. Je hebt geen e-mailadres of telefoonnummer meer nodig. De afstand tussen mensen wordt zo veel kleiner.

177

Twitter tools De populariteit van Twitter heeft inmiddels velen geïnspireerd om speciaal voor Twitter een tool te ontwikkelen. Het aantal tools voor Twitter is dan ook enorm. Je hebt tools voor statistieken, om je tweets te organiseren, ze in te plannen of Twitter te monitoren. Je hebt tools om nieuwe contacten te maken of juist contacten te beëindigen of met meerdere mensen een account te beheren. Je kunt het zo gek niet bedenken of er is een tool voor. In dit hoofdstuk bespreken we er een paar die goed van pas kunnen komen bij zakelijk gebruik.

7.2 Hoe het werkt Met Twitter verspreid je in maximaal 140 karakters een boodschap. Deze boodschappen worden tweets genoemd. Een tweet kan ook een link bevatten naar een webpagina of een foto of filmpje. TI TI A SI ERTSE M A: Twitter

dwingt door slechts 140 tekens te gebruiken tot korte,

essentiële quotes.

Je bericht in principe niet over gisteren, maar over wat je nú doet, vindt en meemaakt. Actualiteit is op Twitter belangrijk. Je bericht kan worden gelezen door je zogenaamde followers (volgers). Mensen die op je Twitterpagina hebben aangegeven dat ze jouw berichten willen zien. Zij kunnen je bericht lezen – maar doen dat niet altijd – en ze kunnen het ook doorsturen naar hun volgers (retweeten).

Twitter is geen e-mail De tweets van de mensen die je volgt, komen op je Twitterpagina in een tijdslijn (timeline) in beeld, waarbij de meest recente tweet bovenaan verschijnt. Op Twitter is het normaal om meer dan honderd mensen te volgen. Dat betekent dat de tijdslijn continu wordt vernieuwd en iedere minuut wel een nieuw bericht of een paar nieuwe berichten binnenkomen. Op Twitter is het dan ook niet gebruikelijk dat je alles leest. Dat kan ook niet. Het is geen middel, zoals e-mail, waarbij alle berichten specifiek aan jou zijn gericht en verwacht wordt dat je overal op reageert.

178

tw itter

Tweets die direct aan jou zijn gericht, of waarin je profielnaam wordt gebruikt, komen te staan onder een apart tabblad ‘@Mentions’ of ‘Messages’. Zo weet je dus wanneer je direct wordt aangesproken of genoemd en er mogelijk verwacht wordt dat je reageert. De @Mentions en Messages zijn dus wel belangrijk om allemaal te lezen. Voor alle overige tweets geldt dat je bekijkt wat je wilt bekijken en reageert waarop je wilt reageren. Retweeten Retweeten is het herhalen van een (deel van een) bericht van iemand anders op Twitter. Wanneer iemand je bericht retweet, zien al zijn of haar volgers jouw bericht ook. Zo vergroot je snel je bereik. Stel je hebt 200 volgers en je stuurt een bericht rond dat door vijf mensen wordt geretweet. Die vijf mensen hebben ieder ook 200 volgers. Van hun volgers retweeten ook weer drie mensen het, die ook 200 volgers hebben. Dan hebben in potentie 200+1.000+3.000=4.200 mensen je bericht gelezen in plaats van enkel de 200 volgers die je zelf hebt.

Met Twitter vergroot je je netwerk enorm

WWW.INTERNETINDEBOUW.NL S ande r Wille m s:

Niet ‘wij ’ maar ‘zij ’ moeten over Heijmans (of: je bedrijf, het project)

praten.

Informeren en zaken doen via Twitter ARCADIS schrijft mee aan het Bouwbesluit 2012. Om medewerkers, maar ook externen te informeren over de nieuwe voorschriften en de belangrijkste veranderingen, is hiervoor een twitteraccount in het leven geroepen (@Bouwbesluit2012). Uiteraard wordt hierop het laatste nieuws verspreid, maar het heeft ook een soort webcare-functie voor vragen die over het onderwerp leven. Zo krijgt ARCADIS inzicht in de vragen die er zijn en kan het bedrijf hier alle volgers weer over informeren. De berichten worden regelmatig geretweet, waardoor ARCADIS haar activiteiten op dit gebied verder profileert. Bovendien levert het commercieel kansen op. Via het twitteraccount is een aantal offerteverzoeken binnengekomen. (www.arcadis.nl) 179

Twitterwoordenboek • @naampersoon: wordt gebruikt om gebruikers van Twitter bij hun gebruikersnaam aan te spreken of te noemen. Deze berichten komen bij de gebruiker onder een apart tabblad te staan (de eerder genoemde @Mentions). Bovendien is door het @-teken een link naar het Twitterprofiel van die persoon ingesloten. • Tweet: het bericht (post of statusupdate) van maximaal 140 tekens. • Retweet (RT): een antwoord op een tweet, die het oorspronkelijke bericht bevat, of een tweet van een ander, die je doorzet naar jouw volgers. • Reply: een antwoord op een tweet, gericht aan de afzender (@naampersoon), maar wel zichtbaar voor iedereen die jullie beiden volgt. • Direct Message (DM): een-op-een boodschap (soort e-mail, maar dan maximaal 140 tekens). • Hashtag (#): woord dat gebruikt wordt om een tweet te beschrijven. Zo kun je een gesprek gemakkelijker volgen of Twitter doorzoeken op onderwerp. #dtv is een hele bekende. Die staat voor ‘durf te vragen’ en wordt door veel mensen bekeken. Door #dtv op te nemen in je tweet met een vraag heb je een grote kans dat deze vraag door iemand van buiten je netwerk wordt beantwoord. • Tweep: gebruiker van Twitter (alle gebruikers bij elkaar zijn Tweeple). • Timeline: de stroom tweets die binnenkomt van alle mensen die je volgt.

JACQ UEL INE SCHLAN G EN :

Het lijkt in het begin lastig al die codes en afkortingen. Maar

voor je het weet ben je er aan gewend.

157 Met de komst van Twitter is een geheel nieuwe taal ontstaan. Kijk hier voor meer uitleg over typische Twitterwoorden.

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Terugvolgen of niet? Uiteraard kun je zelf ook mensen volgen die je interessant vindt. Het is een ongeschreven regel (Twittiquette) om de mensen die jou volgen ook terug te volgen, maar dit is zeker niet iets dat moet. Organisaties die je om duidelijk commerciële redenen gaan volgen, wil je misschien wel helemaal niet terugvolgen. En iemand die geen interessante berichten verspreidt, wil je ook niet volgen. Die ‘vervuilt’ immers je tijdslijn. ARJAN TERPSTRA: Vermeld

altijd de afzender als je een bericht retweet. Reageer altijd

op een DM of Mention. Terugvolgen van een volger is geen norm, volg enkel iemand die relevant voor je is.

180

tw itter

Wie volg je? Wie je gaat volgen is afhankelijk van je doelstelling. Wil je meer kennis vergaren, dan ga je op zoek naar mensen die veel weten over het onderwerp van je interesse. Wil je op de hoogte blijven van nieuws, dan zoek je twitterende journalisten of accounts van vakbladen. Wil je in contact blijven met klanten, dan volg je hen. Zo zijn er diverse redenen om iemand te volgen. En blijkt iemand minder interessant dan je had verwacht, dan kun je deze persoon (of organisatie) met één druk op de knop weer ontvolgen. AR J AN TERPSTRA : Ik

volg professionals die ik ook persoonlijk gesproken heb en vastgoed/

marketingprofessionals uit de VS. Ik volg geen ‘kletsmajoors‘.

Wie volgt jou? Met de tweets die je verstuurt, wil je mensen bereiken, dat spreekt voor zich. Maar wie wil je bereiken? Ook hier geldt weer dat dit afhankelijk is van je doelstelling. Naarmate een account meer volgers heeft, heeft het ook meer effect, hoewel alleen veel volgers hebben natuurlijk geen doel op zich is. Het gaat om kwalitatief goede volgers, om je doelgroep. S ande r Wille m s:

De kwaliteit van je netwerk is veel belangrijker dan de kwantiteit

ervan.

Tip Twittercounter (www.twittercounter.com) brengt eenvoudig en overzichtelijk de ontwikkeling van je aantal volgers en tweets in kaart. Je kunt je eigen Twitteraccount ook vergelijken met anderen, zoals concurrenten. Met een betaald abonnement krijg je tevens inzicht in hoe vaak je wordt genoemd en hoe vaak je tweets worden geretweet.

181

Om volgers te krijgen en te houden is het in eerste instantie belangrijk dat je voldoende interessante tweets stuurt. Actieve twitteraars versturen meerdere berichten per dag. Hiervoor geldt echter ook weer, kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Liever minder tweets, maar wel interessante tweets, dan een overload aan oninteressante tweets.

Tip ManageFlitter (www.manageflitter.com) is een handige tool waarmee je onder meer kunt zien hoe vaak mensen tweets versturen en wanneer ze voor het laatst een tweet plaatsten en wie jou niet terugvolgt. Je kunt daarnaast eenvoudig een aantal volgers tegelijk ontvolgen.

Waarom wordt een organisatie wel of niet gevolgd? Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het gebruik van Twitter. Er is daarbij ook specifiek gevraagd wat een reden is voor iemand om een organisatie te volgen. Voor 83% is dit omdat er interessante informatie wordt gedeeld. Hierop volgt met 69% ‘ik ben/was geïnteresseerd in de producten/diensten van deze organisatie’. Een andere veelgenoemde reden is dat de gebruiker bij de organisatie werkzaam is (46%). Overigens is het de vraag of je beter een account aan kunt maken als organisatie en/of als persoon. Over deze keuze is meer opgenomen in paragraaf 7.5.  Waarom ben je een bedrijf gaan volgen? (b ron : gu id o s mit ) 83

Het bedrijf deelt interessante informatie Ik ben/was geïnteresseerd in de producten/diensten van het bedrijf

69 46

Ik werk(te) bij dit bedrijf 17

Een vriend/kennis/familielid werkt(e) bij dit bedrijf 13

Het bedrijf biedt klantenservice via Twitter 9

Anders 0%

Sa nde r Wille m s:

20%

40%

60%

80%

100%

Stel vijf tot tien centrale thema’s vast: waar wil je het over hebben

met je volgers en fans?

Privé en zakelijk door elkaar Bij Twitter lopen privécontacten en zakelijke contacten doorgaans door elkaar heen. Het is ook niet zo makkelijk om hier een scheiding in aan te brengen omdat mensen je volgen zonder dat je dit zelf hoeft goed te keuren. Onder je volgers bevinden zich dus zowel vrienden als collega’s als klanten en andere relaties.

182

tw itter

Met een uurtje per week opdrachten binnenhalen ST/Warmte (@stwarmte) in Nieuwkoop twittert ook. Nog voordat het zakelijke account geopend was, genereerde het bedrijf via een privé-account al werk. Er kwam een oproep voorbij met de vraag wie een goede installateur in Alphen aan de Rijn wist. Daar is op gereageerd met een verwijzing naar de website en binnen een paar minuten volgde een telefoontje met een opdracht. Nu wordt een bericht geplaatst bij de start van een mooi project of als het is afgerond. Zo weten klanten wat er speelt en waar ST/Warmte zoal mee bezig is. Ook worden actuele tips getweet. Ligt er sneeuw op het dak, dan wordt bijvoorbeeld dakisolatie onder de aandacht gebracht. ST/Warmte wil informatie naar buiten brengen zonder schreeuwerig te zijn. Informatie met nieuwswaarde voor de klant. Doel is ten minste één keer per week een bericht te plaatsen, maar soms is het meer. Veel monteurs hebben ook een privé-account zodat ze contact houden en bijvoorbeeld werk van elkaar kunnen overnemen als dat nodig is. ST/Warmte is een kleine installatieorganisatie. Het bedrijf heeft geen enorm marketingplan, maar twittert vooral op gevoel. Zo volgt het bedrijf in principe iedereen uit de regio, maar als ze niet binnen een week worden teruggevolgd, worden ze weer ontvolgd. Al met al kost het een uur per week. (www.stwarmte.nl)

C h ristia a n Albe rdin gk Thijm:

Je kunt accounts ook beschermen, zodat niet iedereen

je tweets kan zien en niet iedereen je zomaar kan gaan volgen. Maar de vraag is of je dat als organisatie wel wil. Al kan ik me voorstellen dat je in hele gevoelige situaties wel regels wilt stellen.

7.3 Waarvoor kun je het gebruiken Twitter kan op allerlei manieren zakelijk worden ingezet. Enkele voorbeelden. •M eer bezoekers trekken naar je website, en je naamsbekendheid vergroten. •C ontacten onderhouden met collega’s, journalisten, klanten en andere relaties en je netwerk uitbreiden. •K ennis uitwisselen door kennis te vergaren en te verspreiden en door vragen over uiteenlopende onderwerpen te stellen of te beantwoorden. • Monitoring: zien wat er online over je organisatie wordt gezegd en daarop reageren. • Helpdesk en werken aan merkopbouw en merk‘afbouw’ zoveel mogelijk voorkomen. •O pdrachten en potentiële opdrachtgevers vinden. •P ersoneel werven. RONAL D VAN DER AART:

Kleinere bedrijven of éénpitters die op lokaal of regionaal niveau

actief zijn, kunnen met behulp van internet en social media meer naamsbekendheid krijgen, zich aanbieden of testimonials van tevreden klanten publiceren. C ARI NA PE LT:

Twitteren gebruiken wij als ondersteuning voor de belangenbehartiging van

Aedes. Zo versterken we het contact met onze stakeholders en laten we onze leden zien wat we doen, dat we letterlijk en figuurlijk in Den Haag zijn. Onze lobbyist twittert als hij bij een debat is bijvoorbeeld wat er wordt gezegd en wie welke mening verkondigt. 183

De twitterende huismeester Ronald Boons (@TilburgWest) begon in 2010 op eigen initiatief met Twitter. Dagelijks plaatst hij zo’n vijf berichten. Dit kost hem hooguit tien minuten omdat hij vaak al lopend op straat twittert. Alles wat hij in de wijk doet zet hij erop. Staat er bijvoorbeeld grofvuil bij iemand voor de deur? Dan maakt hij de mensen erop attent dat dit niet de bedoeling is en waar ze het kunnen aanmelden. Hij noemt daarbij nooit namen om te voorkomen dat mogelijk schade ontstaat bij bewoners. Via Twitter onderhoudt Boons bovendien contacten met de wijkagenten die ook twitteren. Zijn volgers komen via, via en als hij met bewoners spreekt dan maakt hij hen op zijn twitteraccount attent. Naast het twitteraccount voor de wijk twittert WonenBreburg ook met een corporate twitteraccount: @WonenBreburg. (www.wonenbreburg.nl)

Meer bezoekers trekken naar je website Twitter kan goed worden ingezet om meer bezoekers te trekken naar je website, of dit nu een corporate website, weblog, community of webshop is. Denk bijvoorbeeld aan tweets over nieuws, een nieuw artikel, nieuwe producten of nieuwe reacties op artikelen op je website. Bij groot nieuws verspreid je als organisatie een persbericht, dat je vaak ook plaatst op de website. Een tweet met de titel van het persbericht en een link naar de betreffende pagina op je website kan het aantal ontvangers van je nieuws verdubbelen, verdrievoudigen of zelfs meer. Zo werk je tegelijkertijd aan het vergroten van je naamsbekendheid. Een ander voorbeeld is een tweet over een nieuw product met een link naar de webpagina in je webshop over dat product. Zo kun je de verkoop stimuleren.

Tip Met bit.ly kun je een URL verkorten. 140 karakters is immers niet veel. Als je dan een lange URL op wilt nemen kun je er geen tekst meer bij kwijt. Met bit.ly kun je je links gratis en eenvoudig korter maken. Bovendien kun je de statistieken bijhouden van je verstuurde URL. Zo kun je onder meer zien hoe vaak, op welke dag, via welk medium en op welk tijdstip de ingekorte URL werd aangeklikt. Zo zie je wat het effect is van je bericht in termen van websitebezoek. Je kunt iedere URL in bit.ly invoeren en de verkorte URL customizen door deze een eigen naam geven. Zo zie je in dit boek ook een aantal bit.ly URL’s staan die zijn opgenomen om te lange, ingewikkelde URL’s te voorkomen (http://bitly.com). 184

tw itter

Contacten onderhouden Met Twitter kun je ook gemakkelijk contacten onderhouden. In het geval van nieuws bijvoorbeeld met journalisten in je netwerk, maar ook met klanten, met collega’s of andere relaties. Jij houdt hen op de hoogte van wat er bij jou, in jouw organisatie of op jouw afdeling speelt en zij houden jou op de hoogte van wat er bij hen speelt. Door hierop te reageren, elkaars vragen te beantwoorden en interessante kennis uit te wisselen, houd je goed contact, wat ook weer van pas komt als je elkaar ontmoet of een afspraak hebt. En via, via kom je ook weer in contact met andere interessante twitteraars, waardoor je je netwerk uit kunt breiden.

Beleidsmakers beïnvloeden Richard Bos is de lobbyist van Aedes, de branchevereniging voor woningcorporaties. Hij twittert actief. Doelstelling is kamerleden, beleidsambtenaren en leden van Aedes te bereiken. Hij brengt informatie en tipt goede stukken in de media. Daarbij richt hij zich ook direct tot individuele kamerleden. Bos: ‘Op lokaal niveau is een dergelijke aanpak eveneens goed realiseerbaar. Er zijn veel ambtenaren – en vooral wethouders – die actief twitteren. Door hen rechtstreeks via Twitter te benaderen, kun je de beleidsvorming beïnvloeden. Doe je dat goed, dan gaan ook lokale ondernemers, burgers en de media je volgen. Als zij erover schrijven, werkt het uiteraard nog eens extra goed.’ (www.aedes.nl)

Kennis uitwisselen Wanneer je een tweet verstuurt over een nieuw artikel of een nieuwe reactie op een artikel, ben je in feite al bezig met kennisverspreiding en -uitwisseling. Twitter is daar als medium zeer geschikt voor. Kom je een interessant artikel tegen, een boeiende discussie of een educatief filmpje? Via Twitter kun je het makkelijk delen met je netwerk door je volgers via een link te wijzen op de webpagina waar het artikel, de discussie of het filmpje zich bevindt. Zo kun je kennis delen én kennis vergaren, doordat je netwerk ook interessante artikelen of discussies met jou deelt. Op Twitter is daarnaast het stellen en beantwoorden van vragen populair. Als mensen bijvoorbeeld op zoek zijn naar een betrouwbaar product of een betrouwbare organisatie of als zij een technisch probleem hebben, stellen zij hun vraag op Twitter. Tips en adviezen, voorbeelden, klanten of experts zoeken, de mogelijkheden zijn tamelijk eindeloos, zolang je natuurlijk maar binnen die 140 karakters blijft. M ENNO L A M M ERS:

Stel een vraag op Twitter inclusief hashtag (#)en je kunt een

antwoord verwachten van mensen die je niet kent, maar die wel kennis hebben van het specifieke onderwerp. Door deze werkwijze wordt het kennis- en netwerkpotentieel van de organisaties optimaal benut en het ondernemende handelen leerzaam gemaakt.

185

 Twitter als kennisvergaringstool (b ron: inb oxq)

Financiën & verzekeringen Auto’s Fotografie 1% Videogames

WELKE VRAGEN STELLEN WE?

Mensen stellen hun volgers vragen over allerlei onderwerpen. In de maand april 2011 werden per dag gemiddeld 102.322 vragen gesteld. Deze figuur laat zien wat mensen hun contacten zoal vragen.

Muziek Gezondheid Entertainment

Hulp bij technische vragen 12%

13%

11%

Reizen

Relaties Telefoons 2% Eten & 2% Boeken recepten 2% Doe-het-zelf 3% Mode 3% 4% Advies en lifestyle 4% 4% Opleiding & Films

huiswerk

Werk en carrière

Sport

Lokale suggesties

Aanbevelingen en advies over producten

Monitoring Op Twitter wordt van alles gezegd en het kan zomaar zijn dat ook jouw organisatie wordt besproken. Door zelf aanwezig te zijn op Twitter, kun je dit in de gaten houden en reageren als dat nodig is. Via de zoekfunctie van Twitter kun je bijvoorbeeld zoeken op de naam van je organisatie. Deze zoekopdrachten kun je opslaan en dagelijks bekijken of integreren in je intranet (monitoring). Als iemand je organisatie complimenteert of een klacht heeft, kun je hier – via Twitter of een ander kanaal – gepast op reageren. Meer hierover vind je ook in hoofdstuk 10 over online monitoren. RONAL D VAN DER AART:

Als groot conglomeraat in de b-to-b markt hoef je misschien

niet per se via social media aan je opdrachten te komen, maar door met online monitoring ontwikkelingen en emoties te volgen, kun je wel je eigen zakelijke belang in de gaten houden.

Opdrachten vinden Je kunt Twitter ook gebruiken om potentiële nieuwe opdrachten te vinden. Consumenten gebruiken Twitter steeds vaker om te vragen of iemand een goede, betrouwbare schilder, loodgieter of klusjesman kent. Maar ook in b-to-b wordt Twitter in toenemende mate hiervoor ingezet. Door de zoekfunctie op Twitter in te stellen, ontvang je automatisch de tweets die aansluiten op je zoekopdracht.

186

tw itter

SAB I NE SCHOORL :

De zoekfunctie is waardevol om een beeld te krijgen van wat er

over wie of wat wordt gezegd. Zo kun je je als organisatie ook een beeld vormen van het sentiment rondom je activiteiten en mensen.

Tip Er zijn diverse tools waarmee je onder andere tweets kunt inplannen en doorverwijzen naar collega’s, meerdere accounts kunt managen en updates van een bepaald zoekwoord of bepaalde #hashtag kunt laten inlopen. Cotweet, Hootsuite en Tweetdeck zijn daar bekende voorbeelden van. Omdat deze tools ook worden ingezet voor monitoring is er in hoofdstuk 10 meer over opgenomen.

Twitter gebruiken als helpdesk Twitter wordt door steeds meer organisaties ingezet als helpdesk. Klanten bellen dan niet naar de klantenservice, maar zij sturen een tweet met hun vraag of probleem naar de organisatie. Klanten helpen via social media, of dat nu via Twitter is of een ander medium, wordt ook wel aangeduid als webcare.

Aannemer houdt bewoners op de hoogte via Twitter Woningcorporatie WoonFriesland schreef een aanbesteding uit voor de renovatie van 72 appartementen in Heerenveen. Friso bouwgroep heeft hier in samenwerking met adviesbureau Sijperda-Hardy op ingeschreven. Het ontzorgen van bewoners en opdrachtgever kreeg in het plan van aanpak extra aandacht. Opvallend hierbij is de inzet van Twitter om de bewoners te informeren. Bewoners kunnen vragen stellen over de voortgang en worden continu op de hoogte gebracht. Ook werd speciaal voor dit renovatieproject een website gelanceerd. Het opnemen van deze diensten aan bewoners was één van de redenen waarom het werk werd gegund. (www.frisobouwgroep.nl)

Het spreekt voor zich dat je als organisatie goed moet zijn ingericht om dergelijke tweets op een goede manier te verwerken, maar als je het goed doet heeft dat grote toegevoegde waarde. Tevreden, snel en goed geholpen klanten kunnen via Twitter immers ook je organisatie complimenteren en daarmee positieve invloed uitoefenen op je imago. Bovendien laten ze door de tweet zien dat ze zaken met je doen. Ook dit onderwerp wordt uitgebreider besproken in hoofdstuk 10.

187

Tip Birdherd (www.birdherd.com) maakt het mogelijk meerdere personen gebruik te laten maken van één Twitteraccount. Als je met meerdere mensen een Twitteraccount beheert, zoals dat bij webcare vaak het geval is, kan Birdherd een nuttige tool zijn. Met deze tool kun je bijvoorbeeld bepalen wie toestemming krijgt om berichten te plaatsen.

Personeel werven met Twitter Steeds meer organisaties kiezen ervoor social media in te zetten om personeel te werven. In een eerder hoofdstuk kwam al aan de orde dat je als organisatie een weblog of video in kunt zetten om te werven. Medewerkers plaatsen dan filmpjes of korte artikelen over wat hun functie inhoudt en hoe een dag op het werk eruit ziet. Zo kunnen de toekomstige medewerkers de sfeer proeven en een goed beeld krijgen van de organisatie en de functie. Een dergelijk weblog kan goed onder de aandacht worden gebracht via Twitter, door voor elk nieuw artikel een tweet te versturen met een link naar de betreffende pagina. Ook zonder weblog heeft Twitter echter grote toegevoegde waarde. Je tweet kan immers ook verwijzen naar de pagina op je website waar een nieuwe vacature staat omschreven.

Tip Twitterfeed (www.twitterfeed.com) plaatst automatisch een update op Twitter wanneer je een nieuw artikel op je weblog publiceert. Zo hoef je niet elke keer handmatig een tweet te versturen. Het werkt met zogenaamde RSS-feeds. Zodra een nieuw artikel op je blog wordt gepubliceerd, krijgt Twitterfeed een signaal. Vervolgens plaatst Twitterfeed automatisch een tweet met de link naar het artikel. Het is ook mogelijk dit uit te voeren voor onder meer LinkedIn en Facebook. Je tweet (of update) begint met Twitterfeed met de titel van je artikel. Houd daar rekening mee en geef je artikel een informatieve, pakkende en op je doelgroep gerichte titel. Die titel moet je ontvangers immers overhalen op de link te klikken. TI TI A SI ERTSE M A:

buiten te brengen. 188

Twitter is een snelle manier om feiten of nieuws in de branche naar

tw itter

Nieuwe contacten verwerven via Twitter Corinne Meinster is zelfstandig personeelsbemiddelaar voor de bouw en zet LinkedIn en Twitter in om personeel te zoeken en opdrachtgevers te werven. Social media hebben in grote mate bijgedragen aan haar naamsbekendheid en aantallen bezoekers op haar website. Ook krijgt ze via Twitter aanvragen voor afspraken die concrete opdrachten opleveren. Juist door haar insteek niet alleen te willen verkopen, maar mensen nieuwsgierig te maken en te voorzien van nieuws heeft zij na minder dan een jaar ruim 2.600 volgers en haalt ze hieruit een substantieel deel van haar omzet. Zelfs in een traditionele sector als de bouw. Om te zien wat er op Twitter allemaal wordt gezegd dat relevant voor haar is, zet ze Tweetdeck in. Daar zoekt ze op zoekwoorden als ‘bouw‘ en ‘vacatures‘ en reageert zij actief op relevante tweets. Hoewel je via LinkedIn ook kandidaten rechtstreeks kunt benaderen, heeft zij ervoor gekozen te werken met updates van nieuwe vacatures. Twitter is voor haar meer een informeel medium waar mensen open staan om vrijblijvend met je in gesprek te gaan. LinkedIn is vooral voor bestaande contacten. (www.meinselect.nl)

7.4 Doelgroep Twitter verstrekt geen officiële statistieken over het gebruik in Nederland, maar volgens de berichten had Nederland in de zomer van 2011 ongeveer twee miljoen twitteraars. Over het algemeen wordt gesproken over 400.000 actieve gebruikers. Overigens ligt het gebruik van Twitter in België veel lager. Twitter is iets van (bijna) alle leeftijden. Alhoewel 55-plussers niet heel actief zijn, is het aantal dertigers dat twittert weer relatief groot. C ARI NA PE LT:

Twitter is de manier waarop we gaan communiceren. Ik stuur geen bericht

meer naar de helpdesk, maar Twitter gewoon.  Leeftijd gebruikers in de Verenigde Staten (b ron: comScore)

15-24 14% 28% 16%

25-34 35-44 45-54

20%

23%

55+

189

In de verschillende disciplines in de bouw-, installatie- en vastgoedsector is Twitter nog weinig doorgedrongen. Desondanks vallen de cijfers niet tegen. Van de aannemers twittert bijna 10%, onder architecten ligt het gebruik zelfs boven de 17%.  Bekendheid en gebruik van Twitter (b ron: b ou w kenni s ) w-installateurs e-installateurs klusbedrijven aannemers architecten 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Bekend en gebruik zakelijk Bekend en gebruik privé Bekend en gebruik zowel zakelijk als privé Bekend, geen gebruik Niet bekend

7.5 Starten met Twitter Starten met Twitter doe je uiteraard door een account aan te maken. Veel organisaties zien zich hierbij direct al gesteld voor een belangrijke vraag. Want wie twittert wat vanaf welk account? Voor eigenlijk alle social media geldt dat mensen liever zaken doen met andere mensen dan met een logo, een organisatie als geheel. Toch kan het voor een organisatie nuttig zijn een organisatieaccount aan te maken. Om nieuws te verspreiden bijvoorbeeld, nieuwe projecten of producten onder de aandacht te brengen en om makkelijk vindbaar te zijn voor relaties. Het voordeel van een zakelijk account is ook dat het altijd van de organisatie blijft, ook als iemand uit dienst gaat.

Organisatieaccount persoonlijk maken Er zijn verschillende manieren om zo’n organisatieaccount toch persoonlijk te maken door duidelijk te communiceren wie het account beheert. Zo zijn er organisaties die de medewerkers die namens de organisatie twitteren met een foto en korte profieltekst introduceren op een speciale pagina op de website of in de achtergrond van het twitteraccount. In hun tweets laten die medewerkers dan weten dat zij die betreffende tweet versturen door aan het einde van de tweet hun initialen of voornaam te vermelden. Ook in de profieltekst op Twitter (de bio) kun je vermelden welke mensen het Twitteraccount beheren.

190

tw itter

C ARI NA PE LT:

Wij hebben er bewust voor gekozen mensen te laten twitteren op hun

eigen naam. Ze twitteren als expert op hun vakgebied. Daar is hun biografie ook op aangescherpt. Als zij dan weggaan is het logisch dat ze hun eigen account meenemen. Wel wordt verwacht dat zij via Twitter informeren over hun opvolgers.

Privé of zakelijk Ook voor persoonsgebonden accounts bestaan verschillende mogelijkheden. Als je medewerkers twitteren, doen zij dit dan zakelijk of privé en wat is dan de naam van hun account? Als medewerkers zelf een account openen, doen zij dit vaak onder hun eigen naam. Als medewerkers voor de organisatie een account openen, komt het voor dat zij de naam van de organisatie in hun profielnaam verwerken. Aangezien medewerkers soms al een account hebben of van baan wisselen en hun account meenemen, is het niet altijd mogelijk dit binnen de organisatie te structureren. Twitter je bijvoorbeeld als Joost_Era of als JoostKramer? In paragraaf 11.2 besteden we ook kort aandacht aan de juridische consequenties. S ande r Wille m s:

Het bedrijf zelf praat niet, wel de medewerkers van het bedrijf!

Mensen zoeken om te volgen Met de zoekfunctie van Twitter kun je zoeken op naam of onderwerp. Zo kun je twitteraars vinden die je al via een ander social medium kent of twitteraars die berichten over hetgeen jij interessant vindt. Vaak vermelden mensen hun Twitteraccount ook op hun LinkedIn profiel of in de digitale handtekening onder hun e-mail. AR J AN TERPSTRA :

Maak bij het zoeken van mensen op Twitter geen gebruik van de

suggesties die Twitter je geeft, maar zoek op trefwoorden zoals ‘Vastgoed ’ of ‘Nieuwbouw’. Volg schrijvers van vastgoedgerelateerde blogs. Het gaat niet om het aantal, maar om de relevantie.

Om een start te maken en Twitter beter te leren kennen kan het zinvol zijn een aantal grote accounts te gaan volgen. Zij bestaan vaak al wat langer en zijn over het algemeen ook de moeite waard om te volgen. Op de volgende pagina’s vind je een aantal grote accounts van organisaties, uitgevers en personen. Op onze website vind je een lijst met meer dan vijftig accounts die meer dan duizend volgers hebben. 191

162

Een overzicht van grote Twitteraccounts in de bouw-,

installatie- en vastgoedsector.

163 Een overzicht van accounts in de bouw-, installatie- en vastgoedsector met een Kloutscore van 55 of hoger.

TOP 5 # VOLG ERS PERSONEN

TOP 5 # VOLG ERS UITG EVERS

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Twitternaam

Omschrijving

Aantal volgers*

Kloutscore*

Propertynl

Alle informatie voor de vastgoedprofessional in Nederland en Europa. Tevens de vacatures uit onze propertyprofs database.

6826

Vastgoednieuws

Wij vinden al het vastgoednieuws en plaatsen dat hier. Vastgoedprofessional of particulier ge誰nteresseerd in de vastgoedmarkt? Dit is het juiste adres!

5546

Dearchitectnl

De redactie van tijdschrift de architect, voor architecten, stedenbouwers en (interieur)ontwerpers.

4401

Cobouwredactie

Cobouw redactie.

4350

Vastgoedwereld

Vastgoedwereld.nl biedt dagelijks een duidelijk 3327 overzicht van het laatste nieuws en actualiteiten uit de vastgoedbranche.

Twitternaam

Omschrijving

Aantal volgers*

Kloutscore*

annexum_huib

Ge誰nteresseerd in investeren, vastgoed, microkredieten, sport, politiek, filosofie, literatuur en alle leuke dingen in het leven. stem vvd. speel graag golf.

5012

jandor

3253

fredrutgers

Ceo van isotechniek isolatie b.v. wij isoleren bestaand vastgoed in nederland. dak, spouw en vloerisolatie. blogger, marketing goeroe, www. ledlampenhuis.nl.

3133

tuttel

3095

CorinneMeinster

Enthousiaste ondernemer | Breda | Personeelsbemiddeling | Bouw & Architectuur | Geniet & doe wat je leuk vindt!

2681

Het aantal volgers van een account kan te maken hebben met de kwaliteit van de tweets, maar dat hoeft zeker niet zo te zijn. Doordat het toch een soort ongeschreven regel is om iemand die jou volgt terug te volgen, kunnen accounts heel veel volgers genereren door vooral ook zelf veel mensen te volgen. Dan hebben die accounts volgers, ongeacht de relevantie van hun tweets. 192

TOP 5 # VOLG ERS ORG ANISATIES

TOP 5 KLOUTS C ORE

tw itter

Twitternaam

Omschrijving

Aantal volgers*

Kloutscore*

tuttel

3095

dutchanddonts

Mens. Ondernemer. Creatief. Communicatie, marketing, vastgoed, branding. Taal. Alles met hart, passie en overtuiging. Punt. Denk ik :-)

2013

CorinneMeinster

Enthousiaste ondernemer | Breda | Personeelsbemiddeling I Bouw & Architectuur | Geniet & doe wat je leuk vindt!

2681

MarjetRutten

Innovator en marketeer voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Boeken, lezingen, workshops en advies. Alles vanuit passie!

1704

nvmog

Dit is het officiële twitteraccount van de Nederlandse Vereniging van Makelaars onroerend goed en vastgoeddeskundigen.

4907

Twitternaam

Omschrijving

Aantal volgers*

Kloutscore*

BouwMaterialen

De Twitter over Bouwmaterialen en andere zaken in de bouw! Laat ons weten wat jij voorbij wil zien komen!

11760

Rijkswaterstaat

Bel ons op tel 0800-8002. Wij werken voor u aan droge voeten, schoon water, vlot en veilig verkeer over weg en water en betrouwbare verkeersinformatie.

8571

RVLmakelaars

No cure no pay // gratis waardebepaling // bezichtigingen elke werkdag tot 19 uur en elke zaterdag van 10 tot 14 uur // vernieuwende NVM makelaars & taxateurs.

5017

nvmog

Dit is het officiële twitteraccount van de Nederlandse Vereniging van Makelaars onroerend goed en vastgoeddeskundigen.

4907

HeijmansNL

Woningbouw | Utiliteitsbouw & Techniek | Wegen & Civiel | bouwt aan de contouren van Nederland.

4957

* Stand 1 oktober 2011

De Kloutscore (zie ook pagina 203) zegt wat dat betreft veel meer, omdat die de online invloed van iemand bepaalt. Heb je heel veel volgers, maar zijn je berichten oninteressant en voor niemand reden om erop te reageren, dan krijg je een lage Kloutscore. Worden je berichten in grote mate geretweet, bekeken en beantwoord, dan krijg je een hogere Kloutscore. Opvallend is dat in de top vijf met hoogste Kloutscores in de bouw-, vastgoed- en installatiesector op één na alleen persoonlijke accounts staan.

193

Twitteren om in korte tijd bekendheid op te bouwen Clixys is een samenwerkingsverband tussen ABB en Draka. Het is een slim bekabelingsysteem met connectoren. Voor de introductie is fanatiek gebruik gemaakt van Twitter. In samenwerking met een reclamebureau is een aantal tweets gemaakt dat van tevoren is klaargezet om verspreid te versturen, zoals ‘Ook als je twee linkerhanden hebt, biedt #Clixys uitkomst! #linkshandigendag’. Daarnaast werden handmatig tweets verstuurd over de actualiteit. Uiteraard kwamen daar allerlei reacties op en daar werd dan ook snel op gereageerd. Installateurs stellen vragen, maar retweeten vooral en geven daarnaast hun ervaringen door. In een half jaar tijd had het account een kleine duizend volgers. Als ludieke actie hebben ze ook één keer een paar tweets tegelijk verstuurd die, doordat ze onder elkaar kwamen te staan in de timeline, samen het logo vormden. (www.clixys.nl)

Tip Op zoek naar een overzicht van de grootste accounts op een bepaald thema? Kijk op www.twittergids.nl en voer daar het gewenste thema in. Zeker niet volledig, maar een mooi startpunt.

Volgers krijgen Volgers krijgen begint natuurlijk met kenbaar maken dat je twittert. Dit kun je doen door het op de website te vermelden, op je LinkedIn-profiel, in je digitale handtekening, in je brochure of op je visitekaartjes. Zowel on- als offline kun je in promotiemateriaal, orderbevestigingen, nieuwsbrieven en diverse marketingmiddelen je (verschillende) Twitteraccounts vermelden.

Op het moment dat je een aantal volgers hebt en je tweets zijn voldoende interessant om te retweeten maken jouw volgers hun volgers ook weer attent op jouw account. Ook zo krijg je meer volgers. Het kan overigens irritatie opwekken als je een automatische DM stuurt naar je nieuwe volgers. Persoonlijk welkom heten kan eventueel wel. 194

tw itter

Tot slot is het zoals gezegd ‘Twittiquette’ om mensen terug te volgen als zij jou volgen. Het is dus zeker het proberen waard om mensen te gaan volgen waarvan je graag wilt dat ze jou gaan terugvolgen. Veelal krijgen mensen het bericht over hun nieuwe volgers binnen als e-mail. Dan zien ze in ieder geval ook dat je op Twitter staat. C ARI NA PE LT:

Organisaties met een lokale functie kunnen volgers vinden door

bijvoorbeeld via Google te zoeken naar buurtgenoten of buurt- en wijkverenigingen op Twitter. Zo groeit het online netwerk en word je als organisatie meer zichtbaar.

Tip Tweepi (www.tweepi.com) is een handige tool, zeker voor wie net begint met Twitter. Je kunt met Tweepi eenvoudig alle mensen volgen die iemand volgt die jij interessant vindt (bijvoorbeeld de concurrent). Maar let op: heb je 100 volgers en ga je in één keer 2.000 mensen erbij volgen, dan word je door Twitter aan banden gelegd. Probeer dus te volgen in stapjes. E ric Ja n va n Pu tte n:

De ‘beste’ strategie om meer volgers te krijgen (via Tweepi).

1. Bepaal welke specifieke doelgroep je in je community wilt krijgen. 2. Vind de juiste kernwoorden/tags die ze in hun biografie zouden kunnen hebben. 3. Maak tien á vijftien interessante tweets specifiek op deze groep voordat je ze gaat volgen. 4. Op basis van bijvoorbeeld tags en kernwoorden ga je deze groep in zijn geheel volgen. 5. 10% volgt je automatisch terug en omdat je interessante content (tweets) hebt gestuurd zullen de mensen die je bent gaan volgen gaan kijken op je profiel. Stuur die week nog minstens twintig interessante tweets op de juiste tijdstippen. Hiermee zul je zien dat tussen de 20% en 50% je terugvolgt in die week! 6. Verwijder iedereen die niet interessant is en/of je niet volgt. 7. Begin opnieuw.

Geautomatiseerd meer volgers Er zijn diverse tools beschikbaar die automatisch uit jouw naam mensen gaan volgen. Je geeft simpelweg een thema op dat relevant voor je is en je voert in waar je over twittert en welke Twitteraccounts (met veel volgers) ongeveer dezelfde doelgroep hebben. Het systeem gaat vervolgens automatisch mensen volgen die aan je gewenste profiel voldoen. Zo krijg je meer interessant nieuws, inzicht in wat anderen rondsturen en, ook belangrijk, meer volgers. Vaak ontvolgen dit soort systemen na een aantal dagen weer diegenen die je niet terugvolgen om weer nieuwe mensen te gaan volgen. Zo kun je duizenden volgers verwerven zonder er veel geld en tijd in te stoppen. Klinkt fantastisch toch? Maar er kleeft ook een nadeel aan dergelijke tools. Ten eerste heb je geen controle meer over wie je zelf volgt. Je krijgt er in een maand tijd zo 1.000 mensen bij die je volgt. Maar veel belangrijker, het is erg op eenrichtingsverkeer gericht en onpersoonlijk en dat past niet bij Twitter. Uiteindelijk gaat het immers om oprechte interesse in mensen en het volgen van mensen die je relevant vindt. 195

ARJAN TERPSTRA: Tools

om mensen automatisch te gaan volgen zijn de verdwazing ten

top. Het gaat om relevantie en niet om aantallen. Mensen die aantallen verzamelen zijn de weg kwijt.

Desondanks, voor de geïnteresseerden: een voorbeeld van een dergelijke tool is www.twittervolger.nl. Zij leveren deze dienst voor minder dan € 20 per maand. Een ander pakket is TweetAdder (www.tweetadder.com). Daar betaal je eenmalig $ 55.

Tip Als je wat langer online bent en meer mensen volgt, kun je ook lijsten aanmaken. Je zult namelijk zien dat je tijdslijn aardig vol kan lopen. Zo kun je bijvoorbeeld lijsten maken per thema, lijsten van mensen van wie je geen tweet wilt missen of juist lijsten met mensen waar je zo af en toe de tweets van leest. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Je start met het volgen van mensen en organisaties die je kent en

je kunt ook zien wie zij volgen. De interessante daarvan kun je dan zelf ook gaan volgen.

Wat twitter je? Volgers krijg je natuurlijk ook door interessante berichten te versturen. Maar wat is interessant? En voor wie is het interessant? Het valt zeker in het begin niet mee om altijd interessante content te verspreiden. Belangrijk is je bij iedere tweet af te vragen óf en waarom je bericht voor je volgers interessant is.

 Tweets in de bouw (b ron: sa nde r w ille ms)

WAAR GAAN DE TWEETS OVER?

Informatie & tips (call to action/ download/bekijk)

22%

20%

Projectinformatie 16%

Personeel (vacatures) 4%

196

Conversatie (vraag/antwoord/reactie)

Pers en nieuwsberichten 35%

tw itter

De twitterende flat: betrokkener bewoners door social media De twitterende flat is een experiment van SEV met Havensteder. Het experiment heeft drie doelen. Het verkennen van nieuwe vormen van participatie, het bieden van nieuwe manieren voor huurders om met Havensteder en andere instanties in contact te komen en het meer betrekken van huurders bij hun buurt. Het twitterende flat-experiment richt zich in eerste instantie op de flats waar de meest jonge bevolkingsgroep woont. Aan de doelgroep die nog niet bekend is met internet worden computerlessen en een computerruimte aangeboden. Vaak zijn er al veel goede initiatieven in de wijk maar betreffen het allemaal geïsoleerde activiteiten. De inzet van social media heeft tot doel deze bekender te maken. Het idee is dat de aanpak van onderop komt. Als een jongere via Twitter bericht dat het weer zo leuk was om de hele middag vuil te prikken met zijn vriendjes, heeft dat veel meer invloed dan wanneer de corporatie dat vertelt. Met een bottom-up aanpak bereik je eerder dat mensen zichzelf gaan organiseren en weer verantwoordelijkheid nemen voor de eigen buurt. (www.detwitterendeflat.nl)

‘Ik ga koffie halen’ is typisch zo’n bericht dat over het algemeen voor je volgers niet interessant is. ’Ik heb net dit boeiende artikel gelezen’ (met een link naar het artikel) is juist wel weer interessant voor je volgers (mits het over een onderwerp gaat dat ook je volgers interesseert). J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Ik laat via Twitter zien wat ik doe en waar ik mee bezig ben.

Dit zijn bijna altijd zakelijke berichten. Dat ik in de file sta interesseert niemand maar een interessant PPS-rapport uit Engeland dat ik heb gezien wel.

De meeste zakelijke Twitteraccounts verspreiden nieuws over de organisatie en over belangrijke ontwikkelingen in hun branche. Ook het leveren van klantenservice, informatie verspreiden over vacatures en het doen van aanbiedingen zijn veelvoorkomend. Wees met dat laatste echter voorzichtig. Volgers zijn doorgaans niet enthousiast over ongewenste reclame. Als de hoeveelheid en het type berichten je volgers niet bevalt, ontvolgen ze je en ben je ze dus kwijt. Het allerbelangrijkste is: ga de dialoog aan. Als mensen vragen stellen, antwoord daar dan op. Houd daarom ook je @Mentions en Direct Messages goed in de gaten. M ENNO L A M M ERS:

Internet zit steeds meer in onze genen. Daardoor hebben we ook

andere verwachtingen van communicatie. Het is een grote cultuurverandering. Men verwacht gewoon dat je via Twitter met een andere snelheid reageert dan via e-mail.

Tip Je kunt een tweet ook aanmerken als favoriet. In principe doe je dat voor jezelf zodat je de tweet voor later kunt bewaren en makkelijk terug kunt vinden. Je kunt ook op het profiel van iemand zien welke tweets hij als favoriet heeft aangemerkt onder het tabblad Favorites.

197

Een stappenplan voor als je nieuw op Twitter bent A- Kennen en wennen 1

Maak een persoonlijk account aan.

2 Ga interessante mensen en organisaties volgen en maak een zoekopdracht op belangrijke thema’s. 3

Volg wat en hoe er gecommuniceerd wordt en leer daarvan.

Bepaal de strategie: 4

Kijk wat Twitter voor je organisatie betekent en wat je wilt gaan twitteren.

5 Kijk wie je binnen de organisatie het beste verantwoordelijk kunt maken en of die persoon voldoende kennis heeft. Denk ook aan beheer op de lange termijn. 6 Denk na over de accountnaam (je organisatienaam of misschien wat je te bieden hebt) en eventuele # hashtags die je wilt gaan gebruiken.

B- Actie en reactie 7

Maak een zakelijk account aan.

8 Zorg voor een professionele stijl. Zowel voor de foto als de achtergrond. Een account zonder foto krijgt aanzienlijk minder volgers. 9

Stuur interessante berichten (geef informatie en verkoop niet).

Maak mensen attent op je account.

11 Ga de interactie aan. Reactief (zorg dat je continu je @Mentions en Direct Messages in de gaten houdt), maar ook proactief (bijvoorbeeld door vragen te stellen of te beantwoorden). 12 Koppel je Twitteraccount aan andere social media en gebruik software waarmee je statistieken kunt opvragen, automatisch URL’s kunt inkorten, tweets kunt inplannen en doorverwijzen naar collega’s, meerdere accounts kunt managen en realtime updates van een bepaald zoekwoord of # hashtag kunt laten inlopen. 13 Embed je twitterfeed op je website, zodat bezoekers van je site zien wat er nieuw is en je meteen kunnen volgen of op je kunnen reageren. 14 Evalueer regelmatig. Bekijk je statistieken. Welke tweets doen het goed? Hoe ontwikkelen de volgers zich, hoe intensief wordt er op Twitter gecommuniceerd, wat wordt er over de organisatie gezegd en hoe (snel) is de feedback daarop.

198

tw itter

7.6 Succes boeken met Twitter Als je succes wilt boeken met Twitter (veel kwalitatief goede volgers, veel retweets, positieve publiciteit, opdrachten binnenhalen) is een aantal zaken van belang. Eerder kwam al aan de orde dat het belangrijk is goed voor ogen te hebben wie en wat je met je Twitteraccount wilt bereiken. Zo kun je focus aanbrengen en je activiteiten toespitsen op je doelgroep en doelstelling. Vervolgens is het van belang interessante berichten te versturen en je contacten goed te onderhouden door vragen snel te beantwoorden en tweets van anderen ook te retweeten. C ARI NA PE LT:

Twitteren en andere vormen van social media zijn ook nieuwe vormen van

bewonersparticipatie. Als bewoners elkaar gaan volgen, zullen ze elkaar ook op straat vaker aanspreken en neemt de sociale controle toe. Zo is het ook een instrument om contact tussen bewoners te versterken.

Niet te veel kwetteren Over het algemeen vinden twitteraars het prettig als organisaties één of meerdere tweets per dag versturen. Daarbij is het wel belangrijk om te realiseren dat actieve twitteraars meer berichten accepteren dan minder actieve twitteraars. Ook de inhoud van de tweets is uiteraard van belang. Zoals uit onderstaande tabel ook blijkt worden reclameboodschappen weinig gewaardeerd, interessante informatie zoals nieuws en tips juist wel.  Wat voor informatie is interessant? (b ron: guido smit) Interessante informatie (nieuws, tips e.d.) Reacties op eigen berichten/ het gesprek aangaan Humoristische informatie Webcare/klantenservice Bedrijfs-/ productinformatie Reclameboodschappen/ aanbiedingen 0%

20%

40%

60%

80%

100%

veel behoefte redelijk veel behoefte weinig behoefte geen behoefte

199

Reactie ontlokken is uitdaging Van alle tweets die worden verstuurd volgt op 29% een reactie. In 85% van de gevallen gaat het dan om een enkele reactie. Het is dus een flinke uitdaging om interessant nieuws te verspreiden dat echt een olievlek teweeg brengt. Over het algemeen doen berichten met een link erin het goed. Tweets zijn immers erg kort. Vaak ook onvoldoende om een interessant verhaal uit de doeken te doen. Voeg daarom URL’s toe die verwijzen naar meer informatie. Liefst natuurlijk op je eigen website. Het bericht moet dan bij voorkeur iets van de inhoud vrijgeven en je persoonlijke aanbeveling. Waarom jij het getweet hebt en waarom jij denkt dat je volgers het interessant of leuk vinden. SA B I NE SCHOORL:

Mijn ervaring is dat content waarin we laten zien wie wij zijn en wat

ons drijft, het meest verbindt.

Tip Volgers willen geëntertaind worden. Ze willen kennis van je krijgen waar ze iets mee kunnen. Geef je volgers positieve energie. Wees vriendelijk, vrolijk, attent, grappig! Stuur ze iets toe waarom ze kunnen lachen en een volgende keer klikken ze graag weer op je link.

Voorkom irritatie Niet alle informatie is voor iedereen interessant en lange een-op-eengesprekken via Twitter kun je beter voorkomen. Al je volgers lezen immers mee en met lange eenop-eengesprekken kun je de tijdslijn van veel volgers domineren met tweets die voor hen totaal geen toegevoegde waarde hebben. Dat kan ook reden voor ze zijn om je te ontvolgen. Wil je graag een een-op-een boodschap uitwisselen dan kun je daarvoor Direct Messages gebruiken. Voorwaarde om een Direct Message te kunnen sturen is dat die persoon jou ook volgt. Een andere optie is een @Mention helemaal aan het begin van je tweet te zetten. Je volgers krijgen dit bericht dan alleen in hun tijdslijn als zij de betreffende persoon ook volgen. ARJAN TERPSTRA: De

Direct Message functie gebruik ik voor alles wat ik tijdens een

lezing ook niet over of tot iemand zou zeggen.

Twitter doelgroepgericht Als je er echt actief mee aan de slag gaat, zou het zomaar kunnen dat na verloop van tijd één account niet meer volstaat. Wil je veel twitteren over verschillende onderwerpen en hebben je volgers ook verschillende interesses, dan kun je per afdeling of activiteit een eigen account aanmaken. Op Twitter is dat heel gebruikelijk. Het is ook heel gebruiksvriendelijk naar je volgers omdat je ze zo veel gerichter en afgestemd op hun interesses informeert.

200

tw itter

Pi e t e r Koe nde rs:

Imtech wil nog in 2011 honderd Twitteraccounts hebben geopend.

Die Twitteraccounts willen we segmenteren voor onze business. Eén over schepen, één over smart grids, één over stadions etcetera. De medewerkers moeten dat zelf doen. Wij faciliteren dat. C h ristia a n Albe rdin gk Thijm:

Bij Twitter komt een zekere knipoog kijken. Een soort

ironie. Het gebruik van smileys is daarom in zakelijk verkeer via social media ook weleens zinnig. En daar moet je gevoel voor hebben.

Integratie van diverse social media op de website Hans Bilsen is zelfstandig architect en twittert sinds begin 2010 over architectuur, infrastructuur en innovatie in de bouw, maar ook over zijn hobby’s (kinderen, beleggen, gitaar spelen). Zijn tweets gaan over waar hij mee bezig is en nieuws dat hij haalt uit verschillende bronnen, zoals architectuurwebsites, kranten en vakbladen. Op zijn website heeft hij naast Twitter ook via Vimeo zijn video’s van projecten geïntegreerd, via Issuu zijn portfolio, via LinkedIn zijn cv en via Wordpress zijn blog. Uiteraard stuurt hij ook tweets die verwijzen naar updates van video’s, cv, portfolio en artikelen op zijn blog. In de praktijk levert dat ook wat op. Zo heeft hij betaalde workshops en co-creatietrajecten gedaan die via Twitter zijn binnengekomen. Vooral voor de eerste contacten en de kortere schetsontwerpen speelt de gunfactor een belangrijke rol. Daarvoor werkt Twitter goed. Twitter gaat over grenzen heen. Berichten worden opgepikt door allerlei soorten mensen. Daardoor ontstaan kruisverbanden die dwars door bestaande netwerken heen gaan. (www.bilsen.nl)

Wanneer twitter je? Woensdag is de meest populaire dag om te twitteren, in het weekend twitteren we een stuk minder. Op zondag beginnen we bovendien wat later, waarschijnlijk omdat we dan eerst lekker lang uitslapen.

Tip Er zijn diverse handige tools om te analyseren wat het meest geschikte moment is om via Twitter met je doelgroep te communiceren. Whentotweet (www.whentotweet. com) is daar een voorbeeld van. Een andere is Crowdbooster (www. crowdbooster.com). Deze laat ook zien in welke mate je tweets succesvol zijn in termen van bereik.

201

ERI C JAN VAN PUTTEN:

Net zoals je weet dat je misschien niet je e-mailnieuwsbrief op

zondag moet versturen kun je erachter komen dat een tweet om 14:30 uur succesvoller is dan wanneer je die tweet om 12:00 uur had gestuurd. Voor Twitter geldt ook dat er pieken waarneembaar zijn in het gebruik. En er zijn zelfs tools voor om dat voor je eigen doelgroep, je volgers, in te zien. Dan weet je wanneer je volgers online zijn.

Adverteren op Twitter Het is op Twitter ook mogelijk om ‘promoted tweets’ te versturen. Promoted tweets verschijnen in de tijdslijn en bovenaan de zoekresultaten van één of meer door de adverteerder geselecteerde zoekwoorden. Zo kun je als adverteerder gericht meer mensen bereiken. Promoted tweets die niet goed aansluiten bij de ingekochte zoekwoorden worden automatisch niet meer vertoond. Relevantie is dus van groot belang en de mate waarin de inhoud aansluit bij de doelgroep wordt gemeten aan de hand van bijvoorbeeld het aantal kliks en retweets. Promoted tweets zien eruit als normale tweets, maar zijn wel herkenbaar als promoted doordat dit eronder staat (soms hebben ze ook een andere kleur). Je kunt ze net als andere tweets ‘favorieten’ ‘antwoorden’ of ‘retweeten’. ARJAN TERPSTRA: Promoted

tweets zijn niet goed, want ze zijn niet relevant. Ik bepaal

zelf wat relevant voor me is en wie ik volg.

Voorkom reclame Eerder bleek al uit onderzoekscijfers dat reclameboodschappen weinig worden gewaardeerd op Twitter. Het is dan ook aan te raden bij de keuze voor promoted tweets de inhoud zoveel mogelijk af te stemmen op de reden waarom Twitter zo populair is. Wijs met je promoted tweet niet op je organisatie of evenement door te zeggen dat het geweldig is, maar door iets te bieden waar de lezer iets aan heeft of de lezer zich mee vermaakt. Kennis bijvoorbeeld, of een grappig filmpje.

Betalen met tweets Je ziet het steeds meer: organisaties die hun service aanbieden in ruil voor een tweet. Het is tweeledig in te zetten. Bij wijze van nieuw businessmodel, waarbij je dit doet voor diensten waar je anders geld voor zou vragen. Zeker in de opstartfase van een dienst of organisatie kan dit een slimme strategie zijn. Maar je kunt ook voor iets dat je überhaupt gratis wilde weggeven overwegen een tweet te vragen. Door anderen te laten betalen met een tweet maken ze reclame voor je. Onder meer het boek Manifest, renovatievisie 2050 was gratis van de site van Aeneas te downloaden, als je betaalde met een tweet. (www.aeneas.nl)

202

tw itter

De kosten van adverteren op Twitter In tegenstelling tot het adverteren in bijvoorbeeld Adwords, wordt adverteren op Twitter vooralsnog afgerekend op basis van een CPM-model. Dat wil zeggen dat je niet per klik betaalt, maar per duizend vertoningen van een promoted tweet. Twitter biedt ook promoted accounts. Hiermee komen adverteerders in een lijst die Twitter laat zien als ‘Who to follow’, een lijst gebaseerd op vergelijkbare profielen. Met promoted accounts koop je daar dus een positie. Adverteren op Twitter (zowel voor promoted accounts als promoted tweets) kan vanaf circa € 3.500 per maand.

158 Heb je interesse om te adverteren op Twitter? Op deze pagina vind je de link naar de aanmeldpagina.

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Tip Er zijn ook allerlei tools die je account een cijfer geven. En omdat er altijd mensen zijn die enthousiast worden van een beetje competitie, kunnen ze ervoor zorgen dat social media intern (nog) meer gaan leven. Klout geeft je een Kloutscore. Dat is een score over je online invloed als persoon. Sommige mensen gebruiken de Kloutscore om te checken of iemand betrouwbaar en interessant is. In de Verenigde Staten schijnen er al bijeenkomsten te zijn waar je met een score onder de 50 niet eens meer wordt uitgenodigd, maar dat lijkt vooralsnog wat overdreven. De Kloutscore heeft vooral te maken met hoe actief iemand is, hoeveel vrienden hij heeft en of hij berichten plaatst die de moeite zijn om te retweeten. Leuk is het zeker om uit te zoeken en bij te houden wat je Kloutscore is. En natuurlijk om deze te vergelijken met anderen. Het geeft ook gelijk aan wat voor type je bent. En het houd je scherp om interessante tweets te blijven versturen. C ARI NA PE LT:

De Kloutscore gaat nergens over, maar het brengt een fun-element. Er zit

een stukje competitie onder. Er zijn ook altijd mensen die het leuk vinden om te scoren.

203

8 Video’s, foto’s en presentaties delen Er zijn op internet diverse platformen waarop je foto’s, video’s en presentaties kunt delen met familie, vrienden, collega’s, klanten, relaties of de hele wereld. Het bekendste platform is waarschijnlijk het videokanaal YouTube. Maar ook Flickr, voor het delen van foto’s, is veelgebruikt. Net als SlideShare voor het delen van presentaties. Wat kunnen we met deze social media in onze sector?

205

8.1 Beeld steeds belangrijker Met de komst van internet en social media is de manier waarop we informatie tot ons nemen sterk veranderd. Voorheen lazen we een rapport of een boek en gingen we daar even goed voor zitten. Nu lezen we webpagina’s en die scannen we vooral. Dat heeft te maken met de enorme toename in de hoeveelheid informatie die op ons afkomt. Bovendien is iets lezen op een computerscherm of telefoon totaal anders dan het lezen van een boek of tijdschrift.

Steeds visueler ingesteld Als we scannen blijft ons oog hangen bij iets wat opvalt. Een vetgedrukte kop, een afwijkende kleur of een foto. Door die manier van ‘lezen’ is het belang van het gebruik van beeld toegenomen. We raken steeds meer visueel ingesteld en zeker de jongere generatie is in toenemende mate gewend om informatie tot zich te nemen aan de hand van beelden in plaats van tekst. Zo kijken jongeren tegenwoordig op YouTube als ze willen weten hoe ze een ei moeten bakken of een fietsband moeten plakken.

JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

De bouw leest niet. Door zaken visueel te maken, maak je het

aantrekkelijker en beter begrijpbaar.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de populariteit van infographics sterk is toegenomen. Steeds vaker presenteren organisaties informatie aan de hand van een handig overzicht met iconen en enkele cijfers in plaats van een stuk tekst. En ook video en korte presentaties worden steeds vaker ingezet, evenals fotografie. In dit hoofdstuk wordt een aantal platformen voor het delen van foto’s, video’s en presentaties besproken. Het is een selectie van de meest populaire websites op dit moment.

206

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

8.2 Video’s delen

FUNCTIE Video’s delen sinds 2005

BELANGRIJK • Houd het

kort en krachtig

• Ken je doelgroep en stem de video daar op af OPVALLEND • Elke minuut wordt er 48 uur video opgezet • Elke dag worden meer dan drie miljard video's bekeken • YouTube is na Google de grootste zoekmachine

TE GEBRUIKEN OM • Zaken visueel te maken en daardoor beter begrijpbaar • Je organisatie, projecten of werkwijze te laten zien • Online beter gevonden te worden • Een groot bereik te realiseren WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

De bekendste dienst voor online video’s is YouTube. Iedereen kan op YouTube video’s uploaden om deze met anderen (bekenden of onbekenden) te delen. Je kunt de video’s bekijken op je computer of mobiele telefoon, maar ook steeds vaker via online spelcomputers en decoders voor digitale televisie. Het is ook mogelijk video´s per e–mail en via social media-plugins te delen. Dat betekent bijvoorbeeld dat je op Facebook video’s van YouTube kunt bekijken. Pi e t e r Koe nde rs:

We doen veel met film. Dat zijn korte filmpjes van 2,5 minuut

maximaal. Mensen lezen niet meer, maar willen wel naar filmpjes kijken. We hebben ook al langer een eigen YouTube-kanaal.

207

Meer dan drie miljard video’s per dag bekeken YouTube werd in mei 2005 gelanceerd. Tegen het eind van dat jaar bekeken bezoekers al acht miljoen video´s per dag. Tegenwoordig worden op YouTube per dag meer dan drie miljard video´s bekeken. Per maand komt er meer beeldmateriaal bij dan de drie grootste tv-zenders in de Verenigde Staten in zestig jaar hebben geproduceerd.

YouTube na Google de grootste zoekmachine De groei is er zeker nog niet uit voor YouTube, want er ontstaat een steeds grotere vraag naar videocontent. Niet alleen in het privéleven, maar ook in het zakenleven. Steeds meer websites bevatten video- of animatiebeelden. YouTube is na Google ook de meestgebruikte zoekmachine. Dat geeft eveneens aan hoe het belang van beeld toeneemt.

ARJAN TERPSTRA: YouTube

films komen altijd hoog in de Google-zoekresultaten, zijn

inmiddels ook op TV te bekijken en worden mobiel net zo vaak gezien als online. Ze vormen een onmisbaar onderdeel van elke online strategie.

208

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

Waarvoor gebruiken De belangrijkste redenen om video in het algemeen, en/of YouTube in het bijzonder, in te zetten zijn: • entertainment combineren met infotainment; • een groot bereik realiseren; • mensen verleiden; • ingewikkelde zaken eenvoudig maken; •o nline beter gevonden worden (YouTube-video’s scoren goed in Google en dragen, bij vermelding van het domein, bij aan linkbuilding); • klantcontact realiseren; • werken aan naamsbekendheid en imago; • als klantenservice en helpdesk (bijvoorbeeld met FAQ en instructies); • personeel werven; • i nformeren (denk aan kopersinformatie, projectinformatie, evenementeninformatie). T I T I A SI ERTSE M A: YouTube

biedt de mogelijkheid voor korte instructies en het plaatsen

van korte nieuwsfilms.

Sfeer proeven Met behulp van video’s kun je als organisatie meer van jezelf, projecten of producten laten zien doordat je sfeer mee kunt geven. Je kunt mensen een inkijkje geven in je organisatie, een rondleiding geven over een bouwterrein, medewerkers of klanten aan het woord laten en je passie laten zien.

Woningcorporaties met een eigen YouTube-kanaal Veel woningbouwcorporaties hebben de weg naar YouTube gevonden. Op het kanaal van CorporatieNL staan 45 kanalen van verschillende corporaties. Iedereen pakt het op zijn eigen manier aan. Wonen Noordwest Friesland heeft bijvoorbeeld een eigen YouTube-kanaal waarop meer dan 125 filmpjes staan, waarin onder meer bouwprojecten en reacties van bewoners op verbouwingen te zien zijn. De Woonplaats laat nieuwe woningen van binnen en van buiten zien met virtual reality. Mitros heeft diverse filmpjes opgenomen waaronder ook instructievideo’s. Zoals ‘Wat te doen als je moet verhuizen omdat je huis gesloopt wordt.’ (bit.ly/corporatie) 209

ARJAN TERPSTRA: Één

film zegt meer dan duizend makelaars. Het is de combinatie van

beleving, beeld en informatie die een film het krachtigste medium maakt.

Bij personeel werven met video’s kun je bijvoorbeeld denken aan korte filmpjes waarin medewerkers vertellen hoe een gemiddelde werkdag eruit ziet, hoe zij hun baan beleven en waarom zij bij de organisatie werkzaam zijn. Op die manier krijgen potentiële nieuwe werknemers een beeld van de organisatie, hun nieuwe collega’s en de functie. Met korte filmpjes kun je ook toekomstige bewoners de vorderingen op de bouwplaats tonen of aan relaties en partners je werkwijze. Hoe je bijvoorbeeld de principes van lean bouwen toepast. Een video zegt in zulke gevallen meer dan tekst of foto’s.

Werven met social media The Dutch Guy was een wervingscampagne van Imtech voor nieuw, technisch geschoold personeel. Het was een groot succes, waarbij de combinatie van – en de overgang van – entertainment naar infotainment, naar informatie, naar actie centraal stond. De campagne begon met een tv-commercial genaamd ‘Jacht’. Vervolgens gingen zowel tv, radio, actiesite als webvertising de lucht in. Alle geïnteresseerden werden van hieruit verwezen naar www.thedutchguy.nl. Op de website konden bezoekers onder meer een spelletje doen dat alleen voor techneuten op te lossen was. 88.000 mensen hebben de website bezocht, 18.000 zijn aan het spelletje begonnen en 16.000 hebben het opgelost. De bezoeken op de jobsite zijn met 600% gestegen. (www.imtech.nl)

Humor is belangrijk Online is humor belangrijk. Een grappig filmpje dat met een knipoog is gemaakt, maar wel past bij waar je als organisatie voor staat, kan flink bijdragen aan de naamsbekendheid. Als mensen het filmpje leuk vinden, is de kans groot dat ze het delen met anderen, waardoor je een groot bereik realiseert. Humor alleen is echter geen doel op zich, het is een middel om de werkelijke boodschap over te brengen. Zoals bekendheid geven aan een nieuw product, een vacature, een evenement, een nieuw project of de organisatie als geheel.

Video inzetten als handleiding Video kan natuurlijk ook uit praktische overwegingen worden ingezet. Misschien heb je als organisatie te maken met veelgestelde vragen over het gebruik of onderhoud van een product en kunnen die vragen het makkelijkst en duidelijkst beantwoord worden door het juiste gebruik te tonen in een korte video. Eerder in deze tekst kwam naar voren dat jongeren voor dergelijke vragen ook steeds vaker teruggrijpen op video. Zij zoeken überhaupt niet op papieren handleidingen maar wenden zich direct tot YouTube. 210

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

Wat is een viral video? Viral marketing is een manier om met behulp van bestaande sociale netwerken meer positieve bekendheid te krijgen voor een merk of organisatie. Door viral marketing in te zetten probeer je als het ware online mond-tot-mondreclame te bewerkstelligen, waarbij iedere ontvanger van het bericht (vaak een commercial, een viral video) het doorstuurt naar ten minste één ander persoon. De term viral marketing komt van de snelheid waarmee heel veel mensen worden bereikt, wat te vergelijken is met een virale epidemie. Met name humor werkt goed om viral video’s tot een succes te maken.

WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Creativiteit kun je ook met een laag budget realiseren zonder

dat je direct in de categorie ‘pratende koppen’ valt. Je kunt bijvoorbeeld ook geanimeerde beelden gebruiken die je zelf kunt maken.

Doelgroep De doelgroep van YouTube is zeer divers, maar vooral jongeren in de categorie tot 34 jaar maken zeer intensief gebruik van online video’s.  Leeftijd online video gebruikers vs (b ron: comscore )

15-24 12%

25-34 27%

16%

35-44 45-54

21%

24%

55+

211

Ook in de bouw is het gebruik van YouTube populair. Meer dan vier op de vijf onderzochte partijen kent YouTube en meer dan een derde gebruikt het ook. Ook in zakelijk verband!  Bekendheid en gebruik van YouTube (b ron: b ou w kenni s ) w-installateurs e-installateurs klusbedrijven aannemers architecten 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Bekend en gebruik zakelijk Bekend en gebruik privé Bekend en gebruik zowel zakelijk als privé Bekend, geen gebruik Niet bekend

JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Video biedt de gebruiker voordelen: het kost geen energie en

het biedt een ontspanmoment. Mensen lezen niet of nauwelijks vanaf een beeldscherm. Dat kost gewoonweg te veel energie.

Hoe het werkt Wie video’s wil plaatsen op YouTube moet zich eerst (gratis) registreren. Vervolgens kun je video’s uploaden. Dat kunnen video’s zijn die als bestand op de computer staan, of je kunt direct een video opnemen met de webcam. Het is mogelijk de video besloten te houden door deze als privé te bestempelen. Dan bepaal je zelf met wie je de video deelt. Het is ook mogelijk de video openbaar te maken, dan kan deze door iedereen worden bekeken, gedeeld en van commentaar worden voorzien. De video’s worden online gestreamd. Dit wil zeggen dat je de video’s meteen kunt bekijken en je ze niet eerst hoeft te downloaden. Wil je ze wel downloaden, dan kun je daarvoor gebruik maken van diverse tools op internet.

Tip Een voorbeeld van een tool om video’s van YouTube te downloaden is Zamzar. Zamzar werkt praktisch en maakt het mogelijk je bestand om te zetten naar verschillende bestandstypen. (www.zamzar.com)

212

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

SANDER WI L L E M S:

Als je video gebruikt, moet je eruit halen wat erin zit. Dat betekent

dat je moet laten zien wat je bedoelt in plaats van erover te vertellen. Dus geen pratende koppen maar beeldtaal, animaties en illustraties.

Je video vindbaar maken Beelden kunnen niet worden geïndexeerd door zoekmachines. Plaats je een video op YouTube dan geef je deze een aantal zoekwoorden (tags) mee. Deze bepalen of je video gevonden wordt. Het is belangrijk om, wanneer je je video goed vindbaar wilt maken, goed in gedachten te houden voor wie je de video hebt gemaakt. Hoe zoekt je doelgroep, welke woorden typen zij in? Gebruik die woorden in de bestandsnaam, de titel en de beschrijving van je video. In 2006 is YouTube overgenomen door Google. Daardoor kun je ervan op aan dat YouTube goed doorzocht wordt.

Sneakpreviews door Trebbe Trebbe zet filmpjes in om (potentiële) relaties te laten zien welke kennis het bedrijf in huis heeft. Doel is de kijkers een preview te geven die boeit en hen nieuwsgierig maakt naar meer. Die aanleiding vormt voor een gesprek met Trebbe. Filmpjes geven Trebbe de mogelijkheid een onderwerp net iets anders voor het voetlicht te brengen dan een tekst. Door muziek en beeld krijgt de boodschap meer gevoel. En dat je de boodschap niet alleen kunt lezen maar ook kunt zien en horen, vergroot de attentiewaarde en de kans dat het wordt onthouden. Trebbe plaatst de video’s niet alleen op de jubileumsite (www.trebbe100jaar.nl), maar ook op YouTube om het bereik te vergroten. (www.youtube.com/ user/Trebbe100)

Pi e t e r Koe nde rs:

Om het visualisen te faciliteren heeft Imtech aan de vestigingen

camera’s beschikbaar gesteld. Medewerkers kunnen zo berichten over bijvoorbeeld interessante projecten of klanten aan het woord laten.

Kort, krachtig en beeldend Net zo goed als dat je online beter geen te lange teksten kunt maken, zo kun je beter ook geen te lange film maken. Op internet moet alles snel en mensen willen direct weten of hetgeen ze hebben gevonden ook hetgeen is dat ze zochten. Probeer alle video’s onder de twee minuten te houden en bij voorkeur onder de minuut. Zorg ook voor een goede opbouw en een goede structuur. Net zoals je bij een tekst met behulp van titels en tussenkopjes aan de lezer duidelijk maakt waar de tekst over gaat en naartoe gaat, zo doe je dat ook bij video. Met behulp van een voice-over, duidelijke korte overgangen of tekst onderin beeld, kun je mensen verleiden om te blijven kijken. 213

Uiteraard is de combinatie beeld en geluid ook belangrijk. Probeer te voorkomen een monoloog te laten zien met alleen een pratend gezicht. Het mooiste is als zowel beeld als geluid ook los van elkaar het verhaal vertellen. Let wel op dat zakelijke gebruikers hun geluid niet altijd aan (willen) hebben. Naast traditionele video kan natuurlijk ook voor een animatie (al dan niet met een voice-over) worden gekozen. SA B I NE SCHOORL:

Als je de aandacht wilt pakken, dan moet je onderscheidend zijn. Om

onderscheidend te zijn, moet je keuzes durven maken. Kies voor wie je wel en niet aan wilt spreken. Jouw verhaal is niet voor iedereen perfect of relevant. Door te kiezen, zorg je ervoor dat je jouw favoriete klant raakt.

Tip YouTube biedt ook (gratis) analyses. Eén van de leukste is Hotspots. Hotspots toont de stijging en daling van het aantal kijkers voor elk moment van je video in vergelijking met video’s van een vergelijkbare lengte. Hoe hoger de grafieklijn, hoe populairder je video op dat punt is. Als de lijn onder het gemiddelde uitkomt, stoppen meer kijkers met kijken of spoelen ze door naar een ander gedeelte van je video. Je moet wel over voldoende weergaven beschikken voordat een Hotspots-grafiek kan worden weergeven. Maar dan kun je je video op basis van deze gegevens goed optimaliseren.

Bedrijfskanaal Je kunt video’s opzoeken op YouTube door je vraag in te typen in de zoekbalk, of je kunt alle video’s bekijken op een zogenaamd kanaal. Een kanaal is niets anders dan het profiel van een individuele YouTube-gebruiker. Op de kanaalpagina zie je alle video’s die door die persoon of organisatie online zijn gezet. Ook kun je de favoriete video’s, de persoonsgegevens en alle andere informatie die deze persoon of organisatie kwijt wil bekijken. Bovendien biedt een openbaar kanaal gebruikers de mogelijkheid zich te abonneren om automatisch op de hoogte te worden gebracht van nieuwe video’s. 214

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

S ande r Wille m s:

‘Het filmpje staat op YouTube’ is niet genoeg. Zet het op het

bedrijfskanaal, deel het via social media en zet het op je website.

164 Nieuwsgierig naar bouw-of vastgoedgerelateerde Youtubekanalen? Hier vind je een overzicht. Laat je vooral inspireren!

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Adverteren op YouTube Het is ook mogelijk om te adverteren op YouTube en dat kun je, zoals bij alle social media, heel gericht doen. Op YouTube kun je de doelgroep onder meer selecteren op demografische gegevens, op interesse van de bezoekers en op inhoud. Er zijn allerlei advertentiemogelijkheden, zoals gesponsorde video’s, advertentieblokken, banners en InVideo-advertenties, waarbij de advertentie onderin beeld komt in een video.

Youtube als multiplier van bereik Makkers in de bouw is er voor en door mensen die constructief willen samenwerken en een cultuuromslag willen realiseren. Makkers in de bouw heeft eerst een groep opgericht op Linked In. Via een paar oproepen in andere LinkedIn groepen en enkele mails via LinkedIn werden in een paar maanden tijd al meer dan duizend medestanders geworven! Communicatie met en tussen deze mensen gebeurt ook veel via beeld. Met beeld kun je passie voor een onderwerp overbrengen en het is veel aantrekkelijker dan stukken tekst. Makkers in de bouw heeft dan ook een eigen YouTube-kanaal. Dat werkt als een geweldige multiplier. Sprekers op een groepsbijeenkomst met vijftig deelnemers hebben hierdoor een maand later vijfhonderd mensen bereikt. (www.youtube.com/user/MakkersindeBouw)

Tip Minder bekend, maar net zo gebruiksvriendelijk als YouTube, is Vimeo, ook een platform om video’s te uploaden en te delen. Vimeo (www.vimeo.com) is kleiner en heeft daarmee een kleiner bereik. Het heeft echter als voordeel ten opzichte van YouTube dat je als gebruiker veel makkelijker video’s kunt downloaden, bijvoorbeeld voor gebruik in een presentatie. AR J AN TERPSTRA : Vimeo

is technisch beter dan YouTube en ook goed deelbaar met

andere media, maar helaas te onbekend. 215

8.3 Foto’s delen Naast video’s delen we ook steeds vaker foto’s. Foto’s die we integreren op onze eigen websites, binnen bestaande social media, maar ook foto’s die we op een speciaal fotoplatform plaatsen.

FUNCTIE BELANGRIJK

Foto’s delen sinds 2004

• Gebruik

relevante zoekwoorden

in je tags • Deel je foto's via andere social

media

OPVALLEND • Meer dan zes miljard foto’s • Groot aandeel professionele foto’s

TE GEBRUIKEN OM • Foto’s makkelijk vindbaar te maken • Foto’s te integreren op verschillende platforms • Beter online vindbaar te zijn • Een online archief op te bouwen op één plek WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

Flickr Flickr is een publieke opslagplaats voor foto’s en korte video’s. Particulieren delen er losse foto’s of zelfs complete albums. Steeds meer organisaties publiceren er ook hun eigen beeldmateriaal om het breder beschikbaar te stellen aan klanten, relaties, nieuwsmedia en online publicisten. Met zoekwoorden (tags) geef je extra duiding aan je foto’s waardoor ze beter gevonden worden. ARJAN TERPSTRA: Flickr

is een ideaal podium voor co-creatie. Vraag kopers zelf hun foto‘s

te delen en gebruik dit weer op websites en op Facebook. Oh ja, dat is dus gratis. 216

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

Je kunt foto’s toevoegen aan eigen mappen of aan groepen die met andere belangstellenden worden gedeeld. Beelden kunnen in bulk worden geëxporteerd naar andere websites of mobiele applicaties.

Waarvoor te gebruiken Flickr kan in technische zin worden gebruikt voor zoekmachine-optimalisatie. Je organisatie wordt online beter gevonden door in de beschrijvingen van de beelden op Flickr relevante zoekwoorden op te nemen. Inhoudelijk biedt Flickr ook andere mogelijkheden. Organisaties bewijzen verschillende belanghebbenden, zoals bijvoorbeeld de pers, er een dienst mee als zij beeldmate riaal van gebouwen, mensen, impressies van gelegenheden, pers- en productfoto’s op Flickr publiceren die vrij gebruikt mogen worden. De fotosite fungeert dan als aanvulling op de eigen website of als archief voor oud beeldmateriaal.

Maar Flickr kan ook worden ingezet om beelden te delen van de vorderingen op een bouwplaats met toekomstige bewoners van een woonwijk of toekomstige huurders. Corporaties en gemeenten kunnen ook foto’s delen van een buurtfeest. Zo zijn allerlei toepassingen denkbaar om contact met mensen – ongeacht of het medewerkers, klanten, of andere betrokkenen zijn – te intensiveren. S ande r Wille m s:

Taggen is de verborgen kracht. Een voorbeeld is TenneT: alle foto’s van

fans met #TenneT komen op de website van TenneT: user generated content ‘pur sang’.

De toegevoegde waarde van Flickr Flickr is in korte tijd uitgegroeid tot een grote opslagplaats voor digitale foto’s. Iedereen met een Flickr account kan zijn foto’s er kosteloos op kwijt. Dat heeft verschillende voordelen. • Het scheelt dataopslag en dataverkeer. •A ls je de foto’s goed benoemt – de juiste zoekwoorden gebruikt – en publiekelijk 217

toegankelijk maakt, kan iedereen jouw foto’s vinden. Je online aanwezigheid wordt hiermee versterkt. • Als je naast het gebruik van zoekwoorden in de beschrijving van de foto ook een link naar je website opneemt, werk je direct aan linkbuilding. • Je kunt je foto’s op Flickr weer integreren in je website. • Je kunt op Flickr adverteren.

Foto’s voor de pers Journalisten maken graag gebruik van foto’s bij hun artikel, maar ze hebben vaak ook haast en kunnen geen uren op een foto wachten. Bovendien willen ze geen gezeur met copyrights. Het is dan effectief om de foto’s in een online mediatheek te publiceren. Philips gebruikt daarvoor ook Flickr. Vanuit de website van Philips word je direct doorgestuurd naar Flickr waar je onder ‘collections’ de door jou gewenste fotoserie kan raadplegen. (bit.ly/flickrphilips)

Picasa Naast Flickr is ook Picasa een bekend programma om foto’s te delen. Met deze gratis fotobewerkingssoftware van Google kun je je foto’s bewerken en met één druk op de knop delen. Leuk aan Picasa is bijvoorbeeld de mogelijkheid om je foto’s automatisch te ordenen op basis van de mensen die er op staan. Of om ze te koppelen aan Google Maps. Om Picasa te gebruiken moet je eerst de gratis software downloaden, maar dat is een kleine moeite. Het verschil met Flickr is het type gebruik. Flickr is meer een community waarop zowel zakelijk als privé foto’s worden gedeeld met grote groepen mensen of de hele wereld. Picasa wordt vooral privé gebruikt om foto’s te delen met familie en vrienden.

Panoramio Panoramio is net als Flickr en Picasa een platform om foto’s te publiceren, maar met een andere focus. Via deze fotodienst kun je plaatsen en bestemmingen ontdekken doordat alle foto’s (waar geen mensen op staan) ook op Google Earth, Google Places en Google Maps worden gepubliceerd. De beste foto’s verschijnen prominent op deze landkaarten.

218

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

Waarvoor te gebruiken Panoramio heeft net als andere social media de toegevoegde waarde dat het gebruik ervan je online vindbaarheid positief beïnvloedt. Het verschil met Flickr en Picasa is dat je met Panoramio mensen op een fysieke locatie attent kunt maken. Wanneer je foto, bijvoorbeeld van een winkelpand, wordt opgenomen op Google Earth, Google Maps of Google Places, wordt deze gezien door de gebruikers van deze landkaarten. En dat kan zijn wanneer zij thuis achter de computer Google Earth bekijken of wanneer zij op straat lopen en via Google Maps de weg proberen te vinden. Dit kan ook betekenen dat je meer bezoekers trekt naar je fysieke locatie of je mensen de weg naar je pand helpt te vinden door een foto van je gebouw te tonen.

Hoe gebruik je het? Wanneer je je foto’s publiceert via Panoramio geef je op de kaart aan waar ze zijn genomen. Het is daarnaast belangrijk de foto een goede titel te geven en aanvullende details (zoals organisatienaam, adres en contactgegevens) in het reactiepanel onder de foto te zetten. Google doet de rest. Voor toepassingen in onze sector zou je kunnen denken aan het, op de betreffende locaties, uploaden van artist impressions van nieuwe projecten of foto’s van je kantoor. Of als corporatie om een foto van je gebouwen online te zetten met leuke details erbij. AR J AN TERPSTRA : Zet

projectfoto‘s via Panoramio op Google Maps en Google Earth en

vergroot je Hyperlocal bereik.

Wanneer gebruik je het? Panoramio is in commercieel opzicht vooral geschikt voor ondernemingen en objecten die zich op een fysieke plek bevinden. Foto’s verschijnen binnen enkele weken op de landkaarten en gebruikers die vanaf dat moment in de regio zoekopdrachten uitvoeren, krijgen die beelden te zien op hun scherm. Hoe groot het effect daarvan is, daarover verschillen de meningen. Maar voor Panoramio geldt vooral: baat het niet, dan schaadt het niet. De inspanning die je moet leveren om de foto’s te publiceren is namelijk eenmalig en minimaal. 219

8.4 Presentaties delen Delen is de nieuwe norm. Bij steeds meer organisaties groeit het besef dat niet de aanwezige kennis bepalend is voor het succes van een organisatie, maar hetgeen een organisatie met die kennis doet. Via internet en social media kunnen organisaties niet alleen laten zien welke kennis ze in huis hebben, maar ook hun kennis verrijken. Door nieuwe bronnen aan te boren, reacties en tips te ontvangen en door mee te discussiëren. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Al veel gezegd, maar waar: door te delen kun je

vermenigvuldigen. Ik merk het in mijn werk ook. Als ik kennis weggeef, krijg ik meer terug en die waarde is onbetaalbaar.

SlideShare SlideShare is een platform om je presentaties met een groter publiek te delen. Wat YouTube is voor video is SlideShare voor presentaties. Net als op YouTube kunnen de gebruikers op SlideShare elkaars bijdragen van commentaar voorzien en delen via verschillende andere social media.

FUNCTIE Presentaties delen sinds 2006

BELANGRIJK • Sta

•

open voor reacties, ook voor kritiek

Koppel SlideShare aan andere media, zoals LinkedIn en je website

OPVALLEND

•

• 55 miljoen bezoekers per maand 120 miljoen bekeken presentaties per maand TE GEBRUIKEN OM • Te leren van presentaties van anderen • Te laten zien welke kennis je in huis hebt • Een webinar te organiseren WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

220

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

Waarvoor kun je het gebruiken Met SlideShare kun je kennis delen en kennis opdoen of informatie verspreiden. Denk aan: • het bekijken van presentaties van experts; • het verbeteren van je presentatievaardigheden door de kunst af te kijken; •v erbeteringen doorvoeren in een eigen bestaande presentatie aan de hand van tips en commentaar van anderen; •u itnodigingen ontvangen voor het geven van presentaties, het uitwisselen van gedachten of acquisitiegesprekken, doordat je laat zien waar je verstand van hebt en hoe je die kennis deelt; • presentaties integreren op je website en diverse social media; • j e naamsbekendheid vergroten, doordat je presentatie door gebruikers kan worden gedeeld met anderen via social media zoals Facebook en Twitter; •e en evenement aanmaken en daar alle presentaties die tijdens het evenement zijn gegeven, opzetten als service aan de bezoekers en andere geïnteresseerden. Maar ook om de naamsbekendheid van het evenement en je organisatie te vergroten; • het organiseren van een webinar; • online beter vindbaar zijn; • brochures, handleidingen of nieuwsbrieven delen. AR J AN TERPSTRA :

SlideShare is de interactieve kennisdatabank voor professionals die ook

te koppelen is aan LinkedIn en websites. Gebruik het, naast het delen van presentaties, ook eens voor woningbrochures.

Hoe werkt het? Met SlideShare kun je een presentatie uit PowerPoint, OpenOffice of Keynote files uploaden om deze vervolgens te delen. Dat kan openbaar, waarbij de presentatie voor iedereen toegankelijk is, of besloten, waarbij je de presentatie in besloten kring deelt, bijvoorbeeld met collega’s of klanten via een intra- of extranet. SlideShare kan uiteraard ook worden gebruikt op mobiele apparaten. 221

Door de koppeling met geluid is SlideShare ook goed geschikt voor in- of externe webinars. En je kunt in de presentatie YouTube-video’s integreren of MP3 geluid met je dia’s synchroniseren. Zo kun je ook opgenomen lessen en presentaties met geluid publiceren. Wat is een webinar? De term webinar komt van de samenvoeging van de woorden seminar en web. Het is dan ook een online seminar. Bij een webinar wordt een online omgeving gecreëerd waarop de deelnemers kunnen inloggen. Zij zien en horen de presentator en de presentatie live via audio (microfoon) en video (webcam). De deelnemers kunnen vragen stellen via een chatfunctie en op die manier dus ook contact hebben met elkaar. De deelnemers zien en horen elkaar niet.

De presentaties van SlideShare kun je integreren op weblogs, wiki’s en websites. Ook is het mogelijk de presentaties toe te voegen aan je LinkedIn, Facebook en Xing-profiel. Hoewel de basis gratis is (het uploaden, bekijken en delen van presentaties), zijn er ook betaalde functionaliteiten. Daarmee kun je bijvoorbeeld statistieken raadplegen. Sa nde r Wille m s:

SlideShare is nog een ondergewaardeerd medium bij veel

professionals. Kennis delen via presentaties en pdf ’s met je netwerk wordt nog niet vaak als een ‘kracht’ gezien.

Handleidingen Een mogelijke toepassing van SlideShare voor toeleveranciers is het aanbieden van handleidingen aan verwerkers. Op een eigen SlideShare kanaal kan alles overzichtelijk bij elkaar worden gezet in een herkenbare stijl. Verwerkers weten zo altijd waar zij terecht kunnen voor de handleidingen en de naamsbekendheid

herkenbaarheid

van de toeleverancier wordt vergroot. 222

video’s, foto’s en pre sentat ie s delen

Issuu Naast SlideShare is ook Issuu een platform waarop gebruikers documenten kunnen delen en becommentariëren. Issuu wordt meer beschouwd als een levende bibliotheek, waarop documenten staan in de vorm van een e-book. De mooie manier waarop op Issuu documenten worden gepresenteerd maakt dit platform populair onder bijvoorbeeld architecten, die er hun portfolio op publiceren.

Ook op Issuu kun je ervoor kiezen je documenten voor iedereen toegankelijk te maken of enkel voor een beperkte groep mensen. Uiteraard kun je de documenten op Issuu ook op een mooie manier integreren in bijvoorbeeld je website of weblog. AR J AN TERPSTRA : Issuu

is technisch erg goed, maar te onbekend om effectief te zijn.

223

9â&#x20AC;&#x201A;Locatiegebonden diensten In 2009 maakten 63 miljoen mensen gebruik van locatiegebonden diensten. In 2012 zal dit aantal stijgen naar 468 miljoen gebruikers. 40% van alle mobiele zoekopdrachten is gerelateerd aan een plaats of locatie en 95% van de smartphonegebruikers zoekt naar locatieinformatie. Internetgoeroes lijken het erover eens te zijn. Locatiegebonden diensten will be hot! Maar wat zijn nu precies locatiegebonden diensten en wat kunnen we er in onze sector mee?

225

9.1 Wat zijn locatiegebonden diensten? We kennen allemaal het nut en het gemak van een TomTom of Garmin. Sinds enige tijd zijn ook locatiegebonden diensten voor de mobiele telefoon sterk in opkomst. En zoals de naam al zegt: dat zijn diensten die gebruik maken van een locatie. B oris G ehen iau:

Er komt een hele vloedgolf aan nieuwe toepassingen op de markt. Het

location based vinden en gevonden worden. Als ik over straat loop, kan ik zien wie en wat, waar is.

Hoe werkt het? Locatiegebonden diensten, of Location Based Services (LBS), krijgen via de telecomaanbieder de coördinaten door van waar de gebruiker van de locatiegebonden dienst zich op dat moment bevindt. Op die manier kan specifieke en relevante informatie beschikbaar worden gesteld, zoals over het bedrijf waar de gebruiker op dat moment is, de winkel, het café of het evenement. Er zijn meerdere manieren om de locatie van een individu te bepalen. Twee hiervan komen het meest voor: via GPS (bijvoorbeeld bij TomTom) en via het GSM-netwerk (dat gebruik maakt van de locatie van zendmasten). Dat locatiegebonden diensten sterk in opkomst zijn, komt onder meer door de groei in het gebruik van mobiel internet en mobieltjes met GPS-chips (die tegenwoordig nauwelijks nog wat kosten).

Waarom inzetten? Locatiegebonden diensten kunnen op allerlei manieren een nuttige rol vervullen voor organisaties. Uit praktisch oogpunt, bijvoorbeeld voor het vinden van routes of het opvragen van file-informatie. Maar ook om marketingredenen, om meer naamsbekendheid en bezoekers te genereren. De kosten van de inzet van locatiegebonden diensten zijn relatief laag, zeker gezien het grote bereik, wanneer een gebruiker zijn locatie via andere social media deelt met zijn netwerk. Wat zijn de voordelen vanuit commercieel perspectief? • Zoeken en gevonden worden: gebruikers zoeken bijvoorbeeld naar schildersbedrijven in de buurt. Of makelaars. Via locatiegebonden diensten kunnen organisaties beter vindbaar zijn. • Informatie voor intern gebruik: denk aan de lokale weersverwachting, de juiste route vinden of file-informatie. • Informatie voor extern gebruik: wat valt er bijvoorbeeld te zeggen over jouw gebouw waar een gebruiker voor staat? Of het materiaal dat daar is toegepast? • Netwerken: waar zijn mijn vrienden, collega’s of relaties en wat doen ze? • Tracking: pakketjes, vracht of vrachtwagens volgen en hierover rapporteren. • Adverteren: denk aan een consument die langs een winkel loopt en een locatiegebonden advertentie te zien krijgt, eventueel met digitale kortingsbon. 226

locat iegebonden diensten

 Overzicht van locatiegebonden diensten (b ron te le comcirc le, eigen bew erking)

Locatiegebonden diensten

Kaarten & navigatie • Kaarten • Routes

Tracking

• Vrienden of collega’s • Verkeer • Vrachten

Informatie

• Over bedrijven • Over gebouwen • Over locaties

Applicaties

• Sociale netwerken • Adverteren

Je kunt op verschillende manieren gebruik maken van de technische mogelijkheden die locatiegebonden diensten je bieden. Wil je bijvoorbeeld gevonden worden op bestaande platformen zoals Google Maps (zie Panoramio op pagina 218) en Foursquare (paragraaf 9.2) dan is het een kwestie van je bij deze platformen aanmelden. Staat je woning op Funda, dan wordt deze automatisch in de app van Funda meegenomen. Je kunt ook zelf een app ontwikkelen, zoals Funda en 247 wonen dat hebben gedaan.

247wonen en Funda app 247wonen is een gratis app die gebruik maakt van locatiegebonden diensten. Op basis van je locatie kun je een overzicht krijgen van de huizen die in die buurt te koop of te huur staan. Je kunt ter plekke, terwijl je voor het betreffende huis staat, zien wat de vraagprijs is, wanneer je het huis eventueel kunt bezichtigen en hoe het huis er van binnen uitziet. Funda heeft een vergelijkbare app, maar ook een geavanceerdere versie met augmented reality. Zodra je Layar opent (zie pagina 232 en 233), start de camera van de telefoon. Vervolgens verschijnen op het scherm van je smartphone iconen van huizen die te koop staan, precies op die plek waar het huis zich in werkelijkheid bevindt.

B AS SCHEPERS:

Slechts 12% van de smartphone-bezitters is vertrouwd met location based

services. Velen hebben er nog nooit van gehoord, maar de meesten zien er de toegevoegde waarde niet van. Gebruik en intentie tot gebruik van location based services liggen nog erg laag.

Tip Je kunt veel naamsbekendheid en positieve publiciteit krijgen wanneer gebruikers aan hun netwerk laten weten dat ze op jouw locatie zijn. Stimuleer gebruikers om locatiegegevens uit te wisselen door ze iets extra’s te bieden, zoals leuke of waardevolle informatie, iets grappigs of een aanbieding. Maar voorkom irritatie door je vooral niet teveel op te dringen of te schreeuwerig over te komen. Gebruikers moeten niet het gevoel hebben dat je ze lastig valt en hun smartphone ‘binnendringt’, maar juist dat je ze iets te bieden hebt waar ze echt wat aan hebben. 227

Verkoopinformatie zo toegestuurd De verwachting voor de toekomst is dat steeds meer smartphones worden uitgerust met een arsenaal aan sensoren. Via die sensoren kunnen dan bijvoorbeeld de temperatuur, luchtvochtigheid, het geluidsniveau of energieverbruik gemeten worden. Deze informatie kun je met locatiegebonden diensten koppelen aan de locatiegegevens. Beloon je mensen dergelijke gegevens door te sturen, dan heb je bijvoorbeeld als leverancier van luchtbehandelingsinstallaties of adviseur voor het binnenklimaat binnen korte tijd een overzicht van alle kantoren, scholen en andere gebouwen waar marktkansen voor je liggen! En die beloning hoeft niet materieel te zijn. Ouders willen immers dat hun kinderen in een gezond klimaat naar school gaan. Dat is waarschijnlijk al reden genoeg.

9.2 Foursquare Foursquare is een combinatie van een sociaal netwerk en een locatiegebonden dienst. Met Foursquare zien je contacten waar je bent (geweest), waarna zij vervolgens ook naar die plek kunnen komen of geïnspireerd raken diezelfde plek te bezoeken. Daarmee is Foursquare een mooi middel voor organisaties met een fysieke locatie om bezoekers naar die locatie te trekken. B AS SCHEPERS :

Met Foursquare kun je mensen uit je online netwerk ontmoeten, doordat

je via Foursquare ziet dat ze in de buurt, op hetzelfde evenement of bij dezelfde borrel zijn.

Ook een spel Foursquare is ook een spel. Je kunt namelijk punten verdienen als je bij een locatie ‘inlogt’. Naarmate je verder komt, verdien je badges voor verschillende ‘mijlpalen’, bijvoorbeeld als je dertig check-ins in een maand hebt, of vier in één nacht... Je kunt ook burgemeester (‘mayor’) worden van een bepaalde plek als je er het vaakste incheckt. Zo kun je wedijveren met vrienden of collega’s. 228

locat iegebonden diensten

S ande r Wille m s:

We zouden het concept van Selexyz eens moeten toepassen op

woningbouwprojecten: tien keer inchecken en je ontvangt een gratis boek wordt dan tien keer inchecken en je ontvangt een gratis interieuradvies. Bedenk het maar, er is van alles mogelijk.

De buurt leren kennen Foursquare kan goed bijdragen aan het ontdekken van je omgeving. Universiteit Harvard heeft bijvoorbeeld een complete lijst met ‘things to do’ samengesteld voor bezoekers. En Chicago ontwikkelt samen met Foursquare een rondleiding door de stad. Zo zou Foursquare ook interessant kunnen zijn om nieuwe bewoners wegwijs te maken in hun wijk. Op een kaart kunnen ze dan eenvoudig zien wat waar te doen is in de buurt.

Doelgroep Op Foursquare is vooral een jongere doelgroep actief tussen de 20-35 jaar. Over het algemeen is dit ook de doelgroep die meer openstaat om gegevens te delen en minder gevoelig is voor inbreuk op de privacy.

Hoe werkt Foursquare? Foursquare werkt eigenlijk vrij eenvoudig. Zoals op alle social media moet je eerst een eigen account aanmaken. Vervolgens is het een kwestie van ‘inchecken’, elke keer als je van locatie wisselt en je de nieuwe locatie wilt delen met je netwerk. Helemaal in de lijn met hoe we vandaag de dag werken, kun je Foursquare ook synchroniseren met Facebook en Twitter, zodat je check-ins op Foursquare ook kunt delen via Facebook en Twitter. Doe dit wel alleen als het relevant is, anders kan het irritatie opwekken. Zo kan een makelaar Foursquare gebruiken bij de Open Huizenroute en mensen belonen als ze bij meerdere huizen op één dag inchecken. B AS SCHEPERS:

Online zeggen waar je zit, draagt op dit moment voornamelijk bij aan de

personal brand van de medewerker binnen de organisatie. Deze personal brand draagt op zijn beurt weer bij aan het imago van het bedrijf. Welke hobby’s heeft iemand en wat houdt iemand bezig? Jouw klanten doen geen zaken met jouw organisatie vanwege het prachtige logo, maar wel vanwege het feit dat er echte mensen werken.

229

Zelf een locatie toevoegen Heb je zelf een fysieke locatie waar je graag mensen ontvangt, ook al is het een kantoor, dan kun je een locatie toevoegen op Foursquare. Dat kost minder dan een minuut. Mensen die dan locaties in de buurt zoeken, krijgen ook jouw locatie te zien. Mogelijk en zéér waarschijnlijk hebben medewerkers of bezoekers je organisatie al een keer als ‘venue’ aangemaakt op Foursquare. Belangrijk is dat je deze ‘venue’ claimt. Foursquare stuurt je dan een brief (dit kan wel twee weken duren) met een code die moet worden ingevuld op de website. Daarmee krijg je als organisatie toegang tot de statistieken van Foursquare over je locatie en kun je desgewenst acties opzetten.

Actief worden op Foursquare Alleen een locatie aanmelden kan, maar dat levert op zichzelf niet zo veel op. Het werkt pas echt als je ook laat zien dat je actief bent op Foursquare zodat mensen er aan herinnerd worden in te loggen en hun contacten dat ook weer zien. Bijvoorbeeld wanneer je een bouwproject aanmeldt als locatie op Foursquare en je plakt stickers of plaatst borden waarop je dat meldt. Zo stimuleer je medewerkers, onderaannemers, opdrachtgevers, toekomstige bewoners en andere betrokkenen in te checken op de locatie wanneer ze er zijn en krijg je meer bekendheid en publiciteit voor de locatie. Daarnaast kun je als organisatie werken aan je (moderne) imago door op je website, in je gebouw of in advertenties te vermelden dat je actief bent op Foursquare. Koppel je er een actie aan, dan kun je daarmee ook meer bezoekers genereren.

Gebruikers aan je binden Hoe vaker gebruikers op Foursquare op jouw locatie inchecken, hoe beter voor je naamsbekendheid. De loyaliteit van je ‘fans’ op Foursquare kun je verhogen door ze iets extra’s te bieden. Je kunt mensen bijvoorbeeld een klein welkomstgeschenk geven als ze voor de eerste keer inchecken. Of mensen belonen als ze vaker bij je komen door ze bij iedere tien keer dat ze inchecken een klein geschenk te geven. En uiteraard krijgt je burgemeester een vip-behandeling. Tot slot kun je gebruikers ook aan je binden door speciale Foursquare-evenementen te organiseren, zoals een ledenavond, waarmee ze een badge kunnen verdienen. 230

locat iegebonden diensten

Mond-tot-mondreclame met Foursquare Begin 2011 heeft Design Bouw zijn locatie geclaimd op Foursquare. Nadat het bedrijf al actief was op Twitter, Facebook en LinkedIn is Foursquare nu een mooie aanvulling. Door social media in te zetten kan het bedrijf nieuwe contacten leggen, informatie uitwisselen en personeel werven. Een andere belangrijke reden voor de activiteiten op social media is de online vindbaarheid, die hierdoor wordt vergroot. Vooralsnog checken vooral medewerkers in bij Design Bouw op Foursquare, maar met 130 medewerkers is dat een mooie start van de activiteiten op Foursquare. Het bedrijf wil binnenkort onder meer acties gaan doen om meer mensen te stimuleren in te checken. Op die manier kan de naamsbekendheid van het bedrijf via mond-tot-mondreclame verder worden vergroot. (www.designbouw.nl)

Adverteren op Foursquare Tegen de tijd dat dit boek gedrukt is, is het vast ook in Nederland mogelijk om advertenties te plaatsen op Four足 square. In andere landen kan dit al. Om te bepalen wie welke aanbieding(en) te zien krijgt, wordt onder andere rekening gehouden met de locatie van de gebruiker, het tijdstip en de check-in historie van de gebruiker. Ook kan informatie over contacten op Foursquare worden gebruikt. Van de aanbiedingen die in de advertentie worden getoond, kan door de gebruiker direct vanuit de applicatie gebruik worden gemaakt.

Vooralsnog beperkt in de belangstelling De mogelijkheid om te delen waar je bent, wordt nog niet door iedereen enthousiast aangegrepen. Altijd maar inchecken betekent ook dat iedereen altijd maar kan zien waar je bent. Veel mensen vinden dit vooralsnog een inbreuk op hun privacy. Met de generaties wordt die bezorgdheid om de privacy echter minder. Vooral de jongere generatie die intensief gebruikt maakt van internet is met locatiegebonden diensten in de weer. Hoe het gebruik van locatiegebonden diensten zich in de toekomst gaat ontwikkelen is nu nog moeilijk te voorspellen. Maar zoals gezegd, internetgoeroes zijn het erover eens dat een flinke groei in het gebruik te verwachten is. Toen Twitter werd ge誰ntroduceerd werd daar in eerste instantie ook heel sceptisch op gereageerd en Twitter is in korte tijd uitgegroeid tot een medium met miljoenen gebruikers wereldwijd. Voor locatiegebonden diensten geldt wat voor Twitter ook belangrijk was, dat mensen in moeten zien welke meerwaarde het gebruik van het medium hen oplevert. En dan kan het ineens heel hard gaan. Het feit dat ook Facebook aan de weg timmert met Facebook Places zou dit proces nog wel eens kunnen versnellen.

231

Augmented reality Augmented reality is een verzamelnaam voor alle technologie waarbij de realiteit en de virtuele wereld met elkaar worden gecombineerd. Augmented reality betekent zoiets als ‘toegevoegde realiteit’. Aan de dingen – de voorwerpen, mensen, gebouwen – die wij werkelijk zien, worden met de computer gemaakte beelden toegevoegd. Deze computergemaakte beelden kunnen alleen worden gezien als je door een scherm (of bril) kijkt met de benodigde techniek, die als het ware deze ‘laag’ van virtuele beelden over de reële beelden heen legt. Dit kan bijvoorbeeld met een speciale app (Layar) op de smartphone. B AS SCHEPERS :

Hoe zou het zijn om bij een pandbezichtiging alvast virtueel door je eigen

nieuwe leef- of werkomgeving te kunnen lopen en eventueel te kunnen delen met de buitenwereld?

Augmented reality stamt al uit de vroege jaren negentig, maar vandaag de dag horen we er veel meer over door de vooruitgang op het gebied van mobiele telefonie. Nieuw is het echter niet. In de televisiewereld wordt het bijvoorbeeld al jaren gebruikt. Denk maar aan de virtuele reclameborden naast de goals bij voetbalwedstrijden.

Augmented reality toepassen De mogelijkheden van augmented reality zijn tamelijk oneindig. Zo worden waarschijnlijk in de nabije toekomst auto’s voorzien van een systeem om direct op de voorruit voor mogelijke gevaren te waarschuwen (iets dat in straaljagers al gebeurt). Maar ook verkeersborden hoeven niet meer fysiek langs te weg te staan omdat ze geprojecteerd worden op je voorruit. Augmented reality kan ook worden gebruikt om meer informatie te verkrijgen. Bijvoorbeeld door je smartphone op een voorwerp of persoon te richten en zo over die persoon of dat object meer te weten te komen. B oris G ehen iau:

In de toekomst kan ik met mijn telefoon naar een muur kijken en zien

wie die muur gebouwd heeft, welk materiaal daarbij is gebruikt en wat die muur kost. Als bouwer en ontwikkelaar kun je veel met location based informatie. 232

Layar Augmented reality wordt zichtbaar op je smartphone met behulp van Layar, een speciale app. Layar is gratis en als je Layar hebt gedownload op je mobiele telefoon, kun je de omgeving ‘scannen’, waarna Layar augmented reality toevoegt aan hetgeen er werkelijk is. Vooralsnog is Layar niet op alle mobiele telefoons beschikbaar. Uiteraard vereist de app ook een camera in de telefoon. Voor sommige toepassingen die zijn genoemd is het ook noodzakelijk dat de locatiegebonden diensten nauwkeuriger worden, zodat tot op een meter nauwkeurig kan worden bepaald waar je bent. Dat is echter een kwestie van (korte) tijd.

Mogelijkheden voor de bouw Mogelijkheden voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector met augmented reality en Layar zijn er genoeg. Zo kunnen de bewoners van een nieuwe woonwijk bijvoorbeeld al door hun nieuwe woonplaats wandelen, terwijl deze nog gebouwd moet worden. Makelaars kunnen woningzoekenden tonen welke huizen te koop staan als zij door een straat lopen. Funda biedt dit momenteel ook al aan. Maar we zouden bewoners zelfs kunnen laten zien hoe de woning eruit ziet met een ander interieur. Bovendien kunnen we ook allerlei informatie over bouwmaterialen achterhalen, alleen maar door onze telefoon erop te richten.

Zien wat er was of nog niet is met UAR Het Nederlands Architectuurinstituut heeft een speciale applicatie ontwikkeld (UAR) waarmee je met je smartphone via augmented reality aan de hand van tekst, beeld, archiefmateriaal en film informatie krijgt over de gebouwde omgeving. Door gebruik te maken van geavanceerde 3D-modellen laat UAR midden in de stad, via je telefoon, ook zien wat er niet is. De stad zoals zij was, bijvoorbeeld door gebouwen te tonen die er vroeger stonden. De stad zoals zij had kunnen zijn, door maquettes en ontwerptekeningen te tonen van alternatieve ontwerpen die nooit zijn gerealiseerd. En de stad zoals zij wordt, door artist impressions te tonen van gebouwen in aanbouw, of gebouwen die in de planning staan. Momenteel zijn de steden Rotterdam, Amsterdam, Utrecht, Den Haag, Haarlem, Gouda, Gorinchem en Den Bosch in UAR opgenomen. In Den Bosch is bijvoorbeeld de Jheronimus toren al volledig te zien door het scherm van een smartphone, terwijl het gebouw pas in 2015 wordt opgeleverd. (www.nai.nl/uar) 233

Deel IV Een strategische aanpak van internet en social media

10 Online monitoring De naamsbekendheid en het imago van je organisatie worden in sterke mate beïnvloed door wat er online over je wordt gezegd. Monitoring helpt je in de gaten te houden hoe je in de ogen van de klant presteert. Door te monitoren kun je daarnaast kansen in kaart te brengen. Voor productverbeteringen, nieuwe producten of potentiële opdrachten. Hoe werkt dat en wat doe je als je online wordt genoemd?

237

10.1 Waarom monitoren? Monitoren, ofwel bijhouden wat er online over je organisatie en je markt wordt gezegd en geschreven, is ontzettend belangrijk, interessant en commercieel aantrekkelijk. Ook voor organisaties die wellicht (vooralsnog) niet zelf een actieve rol op social media hebben of willen. B AS SCHEPERS :

Je kunt eenvoudig morgen met monitoren beginnen. Je hebt er geen

strategie voor nodig. Juist door te luisteren – wat monitoren is – krijgt je input voor een eventuele toekomstige strategie.

Want of je nu wel of niet zelf twittert, actief bent op Facebook of LinkedIn of video’s deelt, online monitoring kan je helpen: • je imago te bewaken; • klanten te helpen en snelle service te verlenen; • kennis te vergaren; • producten en diensten te verbeteren; • inspiratie voor nieuwe producten en diensten op te doen; • nieuwe opdrachten te verwerven. NI EL S VAN DOORN:

Het voordeel van social media? Doordat je ziet wat er over je

wordt gezegd kun je erop anticiperen. Dat is toch veel beter dan wanneer er op een verjaardagsfeestje negatief over je wordt gesproken, zonder dat je het weet en zonder dat je er dus iets aan kunt doen of van kunt leren.

Je imago bewaken Iedereen zegt en schrijft tegenwoordig over organisaties wat hij wil en bereikt daarmee ook heel veel mensen. In het positieve geval, als iemand gratis reclame maakt voor je organisatie, is het wel zo goed voor je relatie met die persoon als je hem of haar bedankt. In het negatieve geval, als iemand bijvoorbeeld een klacht online zet, wil je snel reageren. Omdat je je excuses aan wilt bieden of een oplossing aan wilt reiken. In veel gevallen wil je de (publieke) dialoog met de persoon aangaan om (verdere) imagoschade te voorkomen of je imago juist te versterken. RONAL D VAN DER AART:

Organisaties spreken wel eens van ‘de tirannie van de

transparantie’ als het over social media gaat. Maar voor klanten betekenen social media ‘de zegen van de transparantie’. Als je slecht werk levert, communiceert je klant dat razendsnel door. Je kunt je als organisatie geen prutswerk meer veroorloven, dan ben je direct out of business. 238

online monitoring

Input voor productverbetering of betere marketing Een korte scan op YouTube levert een mooi voorbeeld op van het nut van monitoring. Een fabrikant van elektrisch gereedschap laat in filmpjes verschillende merken elektrisch gereedschap testen. Steeds is er één beter, het merk van de fabrikant die de filmpjes online zet. Wat doe je als je de concurrent bent en dat ziet? Want je kunt niet voorkomen dat het gebeurt, maar je kunt er wel op de juiste manier mee omgaan. Allereerst zou je kunnen kijken of het klopt door de tests ook zelf uit te voeren. Is het product dat als beste wordt getest ook het beste? En zijn de producten echt vergelijkbaar, bijvoorbeeld qua prijs? Is dat zo, dan kun je deze input gebruiken om je eigen producten te verbeteren. Klopt het niet, dan kun je tenminste vergelijkbare filmpjes online zetten die het tegendeel bewijzen. Als je dan zorgt dat die hoger eindigen in de zoekresultaten, zien mensen jouw filmpjes als eerste. Uiteraard is het afhankelijk van de mate van publiciteit die ontstaat rondom de filmpjes, in hoeverre je er zelf ook ruchtbaarheid aan moet geven. Maar waar het vooral om gaat is dat je weet dat die filmpjes er zijn, want alleen dan kun je er wat mee doen.

(Snelle) service verlenen Reageren wordt van organisaties ook verwacht tegenwoordig. De interactiemogelijkheden zijn er en als je dan als persoon iets online zet over een organisatie, of een vraag aan een organisatie stelt, is het heel gek als je daar van die organisatie geen reactie op krijgt. Zeker als je een organisatie direct aanspreekt. Overigens hoeft die reactie niet altijd online te zijn. Je kunt ook telefonisch contact opnemen. Het komt nu eenmaal steeds vaker voor dat mensen via social media contact zoeken met een organisatie. Door het web te monitoren, houd je bij wat er wordt gezegd en voorkom je dat er van alles wordt gezegd zonder dat je daar zelf deel van uit maakt, op kunt reageren of een gestelde vraag kunt beantwoorden. SAB I NE SCHOORL :

Als ik een vraag aan een organisatie heb, dan twitter ik deze vaak. Dat

kan ik 24/7 doen en vaak krijg ik ook snel antwoord. Veel makkelijker dan een organisatie tijdens kantooruren bellen, het juiste nummer zoeken en in de wacht worden gezet.

Kennis vergaren Monitoren is ook leuk en interessant. Is het immers niet vleiend om op social media berichten te lezen met complimenten over je organisatie? En is het niet waardevol om erachter te komen hoe je doelgroep over je organisatie denkt? Wat zij wel goed of misschien minder goed vinden?

239

Los van het bijhouden van informatie over de eigen organisatie kan online monitoring ook handig zijn om snel op de hoogte te zijn van ontwikkelingen in je vakgebied, om informatie te vergaren over concurrenten of om de interesses van een eventuele (nieuwe) doelgroep te peilen. Door online monitoring kun je als organisatie ook ideeën krijgen voor nieuwe producten of diensten of voor verbeteringen van bestaande producten en diensten. C ARI NA PE LT:

Het is moeilijk om monitoring uit te besteden omdat termen regelmatig

wijzigen. Bovendien spelen voor ons ook actuele ontwikkelingen buiten de eigen sector een rol. Topsalarissen in de zorg kunnen bijvoorbeeld later invloed op onze branche hebben en we hebben die kennis uit andere branches wel nodig voor ons eigen beleid. Als je dat niet snapt, kun je ook niet de monitoring regelen.

Nieuwe opdrachten verwerven En wat te denken van het verwerven van nieuwe opdrachten? Het kan voor een schilder heel nuttig zijn erachter te komen dat iemand in zijn omgeving op zoek is naar een schilder. Of voor een makelaar dat iemand een nieuw huis zoekt.

Actief het web afstruinen voor potentiële opdrachten De zoektocht naar een loodgieter, timmerman of goede aannemer start in Nederland voor veel consumenten op Google of via advies van een vriend of familielid. Steeds vaker worden dergelijke zoekvragen echter ook gesteld op platformen als Twitter, Facebook en Hyves. Kent iemand nog een goede stucadoor? Een betrouwbare schilder in 070? Door Twitter actief te monitoren, signaleert Werkspot.nl die vragen om er met een persoonlijke tweet op te reageren. Zoals ‘Plaats je lekkageklus op Werkspot.nl en loodgieters uit onder meer Amsterdam reageren. Bekijk hun referenties. Veel plezier!’. Het is mogelijk om bestaande applicaties te gebruiken, maar Werkspot.nl heeft in samenwerking met Freshheads een applicatie op maat gemaakt. Zo kan Werkspot.nl op Twitter zoeken naar relevante tweets, de doelgroep monitoren, conversaties inzichtelijk maken en eventuele opvolging in de organisatie organiseren. Op deze manier worden de activiteiten intensief en efficiënter ingevuld. (www.werkspot.nl)

240

online monitoring

Zogezegd is monitoren voor elke organisatie van belang. Toch blijkt minder dan een derde van de marketeers goed te weten en te begrijpen wat er op social media over hun organisatie wordt gezegd. Drie op de tien marketeers weet dit niet of nauwelijks, terwijl 39% ad hoc tools gebruikt om conversaties op social media te traceren en te meten. AR J AN TERPSTRA : Online

monitoring? Elemental my dear Watson.

Online monitoring: hoe doe je dat? Voor online monitoring bestaan inmiddels honderden gratis en betaalde tools. Er komen ook steeds weer nieuwe bij. Al deze tools hebben een eigen wijze om een indexatie te maken van websites, weblogs en social media. Ze doorzoeken het web en indexeren op bedrijfsnaam, op productnaam, op de naam van een persoon… Van alles is wat dat betreft mogelijk. Welke tool nu te gebruiken? En hoe ziet dat er dan uit? Een goede en terechte vraag, maar niet zo makkelijk te beantwoorden. Toets ‘online monitoring’ in op Google en je krijgt bijna 300 miljoen resultaten. Selecteer je alleen de Nederlandse, dan blijven er nog bijna twee miljoen over. En het leuke van die resultaten? Google zet zichzelf niet eens op de eerste pagina, terwijl de tools van Google wel veel gebruikt zijn.

In de volgende paragrafen staat het hoe en wat van online monitoring centraal. Hoe selecteer je de voor jouw organisatie meest geschikte tool, welke tools zijn er en hoe ga je om met positieve en negatieve berichten over je organisatie? AR J AN

TERPSTRA : Monitoren

van wat er over je gezegd wordt, is essentieel. Direct

reageren is niet altijd nodig. Geef bijvoorbeeld tevreden klanten de gelegenheid te reageren op klanten met klachten door enkele uren te wachten met een reactie. 241

10.2 Gratis online monitoring tools Welke tool het meest geschikt is voor welke organisatie hangt af van wat je als organisatie zelf kan en wil met online monitoring. Om de juiste match te vinden tussen wat je als organisatie wil en wat een tool kan, loont het eerst je doelstelling te formuleren. Wil je weten wat er online over je organisatie wordt gezegd en/of klanten helpen of wil je juist nieuwe klanten werven? ARJAN TERPSTRA: Gebruik

voor online monitoring de simpelste tool. Het is net als een

nieuwe geluidsinstallatie, de meeste functies gebruik je niet.

Afhankelijk van je doel is het ook belangrijk te weten wie je doelgroep is en waar die zich online bevindt. Zijn voor je organisatie vooral Twitter en Facebook van belang of is het ook nuttig om bepaalde fora of discussiegroepen bij te houden?

Aanpak woonfraude middels monitoring Ymere besteedt sinds 2005 veel aandacht aan de opsporing van onrechtmatige bewoning. Vier mensen houden zich met niets anders bezig en varen daarbij vooral op tips van buren. Maar ook research op internet zoals het geautomatiseerd scannen van websites als Marktplaats en Kamernet, maakt onderdeel uit van de aanpak van Ymere. Bij vermoedens van onrechtmatige bewoning zijn ook social media een belangrijke informatiebron, omdat mensen hier altijd een digitaal spoor achterlaten. Een voorbeeld is de huurster die beweerde met haar onderhuurder een liefdesrelatie te hebben. De onderhuurder presenteerde op Hyves echter een andere vriendin. (www.ymere.nl)

C ARI NA PE LT:

Wij gebruiken monitoring om te kijken wat er over ons en onze leden wordt

gezegd. Maar we bekijken zo ook de ontwikkelingen als inspiratie en waarschuwing van wat ons te wachten staat. Ik ben er maximaal een uur per dag mee bezig en kijk realtime.

Gewoon uitproberen of advies inwinnen Als je als organisatie weet waarom je wilt monitoren, kun je uitzoeken welke tool daar het beste bij past. Voor ieder doel is vandaag de dag wel een tool te koop of vaak zelfs gratis beschikbaar. Helaas zijn ze niet allemaal even goed. Bovendien is er ook lang niet altijd één tool die in alle behoeften van één organisatie voorziet. Voor de vele handige, simpele en vaak gratis tools is het devies: gewoon uitproberen. Let daarbij wel op welke tool je waarvoor autoriseert. Niet iedere tool is namelijk even goed te vertrouwen en het is natuurlijk erg vervelend als daardoor bijvoorbeeld een niet bedoelde spamtweet wordt verzonden vanaf je organisatieaccount… Wil je checken of een tool te vertrouwen is? Eenvoudig! Stel de vraag aan Google of op Twitter.

242

online monitoring

Tool om kennis te vergaren Om kennis te vergaren en op de hoogte te blijven van wat er aan interessant nieuws of nieuwe artikelen verschijnt, kun je onder meer Google Alerts gebruiken. Google Alerts (www.google.nl/alerts) biedt de mogelijkheid om je te abonneren op een zoekopdracht. Vanaf dat moment ontvang je iedere keer een berichtje (RSS of e-mail), wanneer de door jou ingevoerde zoekterm, bijvoorbeeld een onderwerp dat relevant is voor je kennisontwikkeling, online verschijnt. Het is eigenlijk een soort digitale knipseldienst. Google Alerts doorzoekt behalve de reguliere media ook discussiefora en weblogs. Google is door zijn algemene oriĂŤntatie echter niet altijd goed genoeg om ook social media te doorzoeken.

B AS SCHEPERS:

Een goede monitoringtool levert (uiteindelijk) meer tijd op dan dat het

kost. Het is dus erg belangrijk dat het pakket werk uit handen neemt. Vele tools maken dan ook gebruik van automatische rapportages. Op maat gesneden zoekopdrachten vormen vaak de basis voor een effectief en doeltreffend gebruik.

Imago bewaken, opdrachten verwerven en service verlenen Wanneer je realtime inzichten wilt verkrijgen in wat er op social media over je organisatie wordt gezegd en geschreven, zijn onder meer Hootsuite, Tweetdeck en Social Mention geschikte tools. Deze tools kunnen ook goed worden ingezet om te monitoren op vragen van klanten om die goed (en als dat nodig is direct) te kunnen beantwoorden. En om te weten te komen wanneer en door wie gezocht wordt naar producten of diensten die door je organisatie worden aangeboden.

243

Hootsuite (www.hootsuite.com) is een erg mooie, makkelijke en overzichtelijke tool waarmee je meerdere sociale netwerken kunt monitoren, zoals bijvoorbeeld Facebook en Twitter. De basisversie is gratis, maar voor € 50 per jaar heb je de pro-versie en dat is – afhankelijk van je doel – wel de moeite. Hootsuite beschikt eventueel ook over apps voor de iPhone, de iPad, de Blackberry en Android.

Monitoring in de installatiebranche Allround Installatiebureau Van Wijlen onderhoudt graag nauwe contacten met de klant en streeft ernaar zijn specialisme op een vernieuwende manier in de markt te zetten. Via onder andere Hoot suite monitort het bedrijf op woorden als, ‘airco’, ‘warm’ en ‘hitte’ om zo potentiële klanten te vinden en hen direct op een speciale Facebook actie te wijzen. De korting van de actie is afhankelijk van de buitentemperatuur en het totaal aantal ‘likes’ van die dag. Liyou helpt hen om vanuit de strategie social media toe te passen. (www.wijlen.nl)

Tweetdeck (www.tweetdeck.com) is een zeer gebruiksvriendelijke tool en in Nederland het meest populair. Meer dan 12% van alle tweets in Nederland wordt geplaatst via Tweetdeck. In Tweetdeck kun je onder meer kolommen aanmaken om berichten te

244

online monitoring

filteren op een bepaald zoekwoord of berichten waarin een organisatie- of productnaam of de naam van een persoon voorkomen. Zelf kun je met Tweetdeck niet alleen berichten plaatsen op Twitter, maar deze ook doorplaatsen op LinkedIn, Facebook, Foursquare, Myspace en Buzz. Deze verschillende sociale netwerken zijn ook in meerdere kolommen in te delen. Het grote voordeel van Tweetdeck is dat je, net als bij Hootsuite, op één enkele pagina een overzicht krijgt van alles wat er gebeurt. Social Mention (www.socialmention.com) is een social media zoekmachine die user-generated content van meer dan honderd kanalen verzamelt en in één dashboard presenteert. Met deze tool kun je zoeken op zoekwoorden en zoekopdrachten verfijnen op kanalen, zoals weblogs, social media, nieuwssites, Q&A-community’s en meer. Het is een makkelijk te begrijpen dashboard en geeft tevens een eenvoudige sentiment-analyse. Daarnaast biedt het een overzicht van trefwoorden die geassocieerd worden met de zoekopdracht, een bepaling van het social media-bereik en een overzicht van de belangrijkste beïnvloeders met betrekking tot de organisatie, het merk of de dienst.

Monitoring tools stroomlijnen gegevens

245

159 Een uitgebreid overzicht van online monitoring tools, met daarbij ook de meer geavanceerde tools, vind je hier. Een deel ervan hebben we zelf getest en voor het overige varen we op de mening van anderen. Het merendeel van de tools (juist de gratis tools) is overigens heel eenvoudig en soms weinig professioneel opgemaakt. Maar daardoor zijn ze zeker niet minder toegankelijk. Juist ook die eenvoud en laagdrempeligheid maakt ze aantrekkelijk om gewoon te proberen.

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

10.3 Betaalde online monitoringtools Er zijn ook tools met uitgebreidere mogelijkheden. Nederlandse tools die de moeite waard zijn om uit te proberen zijn Coosto, Tracebuzz, OBI4wan, Clipit, Finchline en Buzzcapture. Deze bieden onder meer diensten op het gebied van workflowmanagement, de integratie met CRM-systemen en sentimentanalyse.

Sentiment meten Tools om het sentiment te meten volgen online wat er wordt gezegd en als er, heel simpel gezegd, termen als ‘slecht’, ‘beroerd’ of ‘afraden’ verschijnen, is het sentiment negatief. Datzelfde geldt voor positieve en neutrale sentimenten. De meningen over dergelijke tools zijn verdeeld. Maar het geeft een leuk beeld en een goede eerste indruk.  Voorbeeld sentimentanalyse

positief sentiment

6 4 2 Bedrijf X Concurrent Y

negatief sentiment

0 1 -2 -4 -6

246

Concurrent Z

online monitoring

Van longlist naar shortlist Voor de betaalde (en ook meer ingewikkelde) tools loont het een uitgebreidere selectieprocedure te doorlopen en eerst een longlist te maken. Breng de beschikbare tools in kaart door te zoeken op Google, (ervaren) vakgenoten te vragen wat zij gebruiken of door een adviseur te benaderen. Vraag vervolgens de benodigde informatie op bij de leveranciers en maak een selectie door de tools die niet volstaan van de lijst te halen. Ga vervolgens in gesprek met de overgebleven leveranciers en maak op basis daarvan een definitieve keuze. B AS SCHEPERS:

De wereld van social media wordt momenteel overspoeld met

verschillende monitoringtools. Sommige zijn gratis, sommige betaald. Voordat je hiermee aan de slag gaat, is het belangrijk enkele tools met elkaar te vergelijken. Betrouwbaarheid, nauwkeurigheid en eventuele automatische sentimentanalyse zijn enkele van de vele criteria die het succes van de inzet van deze tool voor jouw doel kunnen bepalen.

Niet altijd geavanceerde, betaalde tools Veel grote bedrijven en merken maken gebruik van social media-management en -monitoringoplossingen. Alhoewel betaalde tools duidelijk een groei laten zien, toont bijgaand figuur dat ook grote merken zeker niet altijd de geavanceerdere, betaalde tools gebruiken. Mogelijk gebruiken grote organisaties gratis tools vooral in de beginfase, wanneer nog aan social media gesnuffeld wordt. En wanneer social media langzaam zijn geĂŻntegreerd in de organisatie, verschillende tools zijn uitgeprobeerd en duidelijk is waar de behoeften liggen, stappen organisaties over op de geavanceerdere, betaalde tools. î &#x2C6; Gebruik van ondersteunende software bij top 100 bedrijven (bron: s oc ial embas sy) Betaalde social media-management/ marketingoplossingen

22%

28%

13%

Gratis social media-management/ marketingoplossingen Betaalde social media-monitoringoplossingen Gratis social media-monitoringoplossingen

37%

Hoe vergelijk je online monitoringtools? Voor het maken van de selectie kun je de tools vergelijken op hun kenmerken. Wat zijn nou kenmerken die voor je eigen organisatie relevant zijn? Op de volgende pagina volgt een overzicht van mogelijke kenmerken om je op gang te helpen om de verschillen in kaart te brengen en zo tot een goede selectie te komen. 247

1. Indexatie • Welke en hoeveel social media worden geïndexeerd? Bijvoorbeeld ook de traditionele nieuwssites? Video? Foto ’s? • Wat wordt geïndexeerd? Alleen het artikel of ook de reacties op dat artikel? • Hoe scant de tool websites? Werkt het met een eigen ‘indexatiebot’ die de sites langsgaat of maakt het gebruik van de data die Google beschikbaar stelt? • Blijven de oorspronkelijke data bewaard? Hoe lang? Heb je inzicht in de data zoals die op dat moment in de tijd waren? 2. Snelheid • Hoe snel vindt de indexatie plaats? Ontvang je bericht van vermelding direct of dagelijks, of pas een week later? En zijn er verschillen per social medium of website? • Hoe wordt omgegaan met de regels die de geïndexeerde websites stellen ten aanzien van indexatiebots? 3. Sentiment • Wordt sentiment bepaald? Zo ja, hoe wordt dit bepaald en hoe zuiver is dit? 4. Spam/ruis • Hoe scherp kan de indexatie worden ingesteld om spam/ruis te voorkomen? 5. Interactie • Kun je, vanuit de tool, direct zelf een reactie online plaatsen? • Kan de tool het interne proces vereenvoudigen, zoals bijvoorbeeld onderscheid maken in het verzenden van resultaten naar verschillende (verantwoordelijke) personen binnen een organisatie? • Kun je als organisatie activiteiten delegeren, zoals niet zelf reageren, maar de input leveren aan de leverancier van de tool, die dan de reactie plaatst? 6. Rapportage • Welke rapportagevormen biedt de tool en in welke mate zijn deze aanpasbaar? • Hoe ziet de rapportage eruit? Is deze makkelijk leesbaar? • Kan onderscheid worden gemaakt tussen nationale en internationale resultaten? • Is de tool beschikbaar op een mobiel platform, zoals bijvoorbeeld de Iphone, Android, Ipad? • Kan het worden gekoppeld aan het eigen CRMsysteem? • Is het mogelijk de resultaten over te dragen aan bepaalde collega’s binnen de organisatie wanneer bijvoorbeeld sprake is van een social media-monitoringteam? 7. Alerts • Kun je alerts instellen en, zo ja, welke vormen van alerting zijn er (bijvoorbeeld SMS of e-mail)? • Welke prikkels kunnen worden ingesteld voor die alerts (een specifieke zoekterm bijvoorbeeld, of specifieke gebruikers die iets zeggen)? 248

online monitoring

8. Training & Support • Hoeveel oefening (of training) vereist de tool en welke vormen van ondersteuning worden geleverd? • Wanneer is de helpdesk bereikbaar en hoe? Bijvoorbeeld alleen tijdens werkuren of 24 uur per dag en telefonisch en/of via social media. 9. Kosten • Wat zijn de kosten en waarop zijn die kosten gebaseerd (aantal gebruikers, aantal afgenomen modules etcetera)? • Biedt de tool (de leverancier) de mogelijkheid om zonder functionele beperkingen gratis een licentie te geven gedurende een proefperiode? P I ETER KOENDERS:

Om het web en het eigen social media-platform te monitoren heeft

Imtech een fulltime manager internet/social media benoemd. Daarnaast hebben wij een social listeningpakket aangeschaft.

10.4 Hoe reageer je als je wordt genoemd? Als je een tool hebt geïnstalleerd gaat het ongetwijfeld gebeuren. Je ziet dat je organisatie wordt genoemd of je wordt benaderd met een vraag! Op Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, een weblog… En doordat je inmiddels actief bent met online monitoring weet je ervan. Wat te doen? Niet reageren of wel reageren en hoe dan? Die keuze, wat te doen en hoe dat te doen, is met de komst van social media relevanter dan ooit. De verkeerde keuze kan immers vervelende gevolgen hebben voor het imago en de reputatie van je organisatie. J AC Q UEL I NE SCHL ANG EN :

Het is belangrijk om te zien wat er online over je gezegd wordt,

zodat je daar ook tijdig op kunt reageren. Doe je dat niet, dan kan het je gewoon geld gaan kosten.

Twitter #oss Op het Twitteraccount van gemeente Oss heeft de gemeente standaard zoekopdrachten uitstaan, zoals #oss. De gemeente doet dit omdat mensen niet alleen mét de gemeente praten, maar ook óver de gemeente. En daar wil de gemeente Oss bij aansluiten. De gemeente werkt daarnaast met Google Alerts. Zo zien ze het bij de gemeente als er ergens over Oss gesproken wordt en kunnen ze desgewenst aansluiten. De gemeente zet social media op deze manier in voor omgevingsanalyse. Ze weet wat er speelt en praat mee zodra dat nodig is. (www.oss.nl)

249

Wel of niet reageren? Voorheen bereikte iemand met een negatief verhaal over je organisatie misschien een tiental mensen. Nu stuurt diezelfde persoon er een tweet uit en potentieel duizenden mensen lezen dat. Te laat reageren of niet reageren als dat wel gepast is, kan dan nog meer negatieve berichten tot gevolg hebben. Net als wel reageren, maar op de verkeerde manier. Datzelfde geldt voor positieve berichten of benaderd worden met een vraag. De stemming kan omslaan als een organisatie het niet of verkeerd oppikt.

Webcare Online reputatiemanagement gaat over het bijhouden wat er online over je organisatie wordt gezegd en indien nodig daarop reageren, iets uitleggen of hulp bieden. Het is PR (het signaleren en voorkomen van issues), marketing (de klant informeren, input genereren voor productontwikkeling en kansen signaleren voor nieuwe opdrachten) en klantenservice (problemen oplossen en vragen beantwoorden) via social media. Dat laatste, online klantenservice, wordt ook wel webcare genoemd. Webcare wordt nu veelal geassocieerd met (grote) organisaties die ook een traditionele klantenservice hebben, maar in feite is webcare – zeker op termijn – voor iedere organisatie noodzakelijk. Webcare betekent ook niet dat er direct een hele afdeling actief mee moet zijn. Webcare gaat over klanten helpen, monitoren wat zij zeggen of vragen en daarop reageren. En dat kan ook door eenvoudige monitoringtools te installeren en/of een plek te bieden voor die klanten om je aan te spreken – zoals Twitter, Facebook of een forum op de website – en het juiste te doen met de berichten die je ontvangt. Als je klanten online op een goede manier helpt, heeft dat ook weer een positieve invloed op het beeld dat mensen hebben van je organisatie. JACQ UEL I NE SCHLAN G EN :

Webcare is geen doel, het is een instrument. Het doel is dat

je als organisatie wilt groeien door de klant echt centraal te stellen. Daarvoor moet het klantdenken in de hele organisatie verweven zijn.

Hoe reageren? Uiteraard is het aan iedere organisatie zelf om te bepalen op welke berichten je wel of niet wilt reageren en op welke manier. In dit boek staat een aantal tips. De belangrijkste tip daarvan is: Wat we in het normale leven niet leuk of asociaal vinden, vinden we online ook niet leuk en asociaal.

250

online monitoring

C ARI NA PE LT:

Eigenlijk geldt bij ons maar één regel. Doe wat je normaal buiten ook

zou doen. Je moet er altijd over nadenken namens wie je spreekt, dat duidelijk maken en nadenken over de consequenties van wat je zegt.

Hoe ga je om met positieve berichten Complimenten zijn altijd leuk om te krijgen, maar online helemaal. Een positieve opmerking van een werknemer over je organisatie in een vakgerelateerde discussiegroep op LinkedIn bereikt heel veel collegabedrijven, concurrenten en potentieel nieuwe werknemers. Een tweet van een tevreden klant kan tientallen, honderden, soms wel duizenden mensen bereiken. Daaronder bevinden zich ongetwijfeld potentieel nieuwe klanten. En soms bevat een bericht niet eens een positieve of negatieve lading, alleen genoemd worden is vaak al zo leuk. En nuttig. Als iemand zaken met jou doet of je producten gebruikt is dat ook positieve publiciteit. Eén woord, de naam van je organisatie of een URL en meer mensen weten dat je er bent en eventueel waar ze je kunnen vinden. En het is gratis!

Niet reageren is ook een keuze Bij positieve berichten denk je misschien al snel ‘Doorsturen!’, ‘Retweeten!’ of ‘Bevestigen!’. Ook bij positieve berichten kan het echter wijs zijn even pas op de plaats te maken, na te denken over je reactie en te besluiten niet te reageren. Wat bijvoorbeeld als het bericht niet klopt? Dan kun je, of het bericht corrigeren, of als de onjuiste informatie niet al te onjuist is, misschien beter niet reageren en het daarbij laten. Of wat als één van je medewerkers een compliment plaatst over een 251

product dat je verkoopt, waarbij het bericht als het ware de lading krijgt ‘Ik ben goed’. Ook dan kun je misschien beter niet reageren. Jezelf op de borst kloppen mag, maar liever niet te veel. Het is sterker als anderen positief over je praten. RONAL D VAN DER AART:

Reacties op social media zijn vaak heel direct, met stevige

emoties. Die emoties kunnen echter ook positief zijn. Je krijgt het ook direct terug als je iets goed hebt gedaan.

 Social media reactieschema (b ron: i si me dia, eigen bew erking)

252

online monitoring

Besluit je wel op het bericht te reageren, dan is het natuurlijk altijd gepast de zender van het bericht te bedanken. Daarnaast kun je de reactie aanmoedigen of bevestigen en daarmee het positieve beeld van je organisatie verstevigen.

Hoe ga je om met negatieve berichten? Misschien wordt er online ook negatief over je organisatie of product gesproken. Helaas kun je dat niet altijd voorkomen. Iedere organisatie krijgt weleens kritiek, dat is niet uniek en dat heb je niet in de hand. Wat je wel in de hand hebt, is de manier waarop je reageert. Denk daarbij ook na over of je on- of offline wilt reageren. Vaak kun je heel goed online reageren, maar voor sommigen zaken is het nu eenmaal beter als je elkaar in de ogen kunt kijken. C ARI NA PE LT:

Online is het uiteraard belangrijk om respect te tonen. Maar ga ook geen

ellenlange discussies aan. Dreigt het daarop uit te draaien, nodig dan iemand uit voor een goed persoonlijk gesprek.

Wie stuurt het negatieve bericht? Beoordeel bij negatieve berichtgeving eerst goed met wat voor soort negatieve berichtgeving je te maken hebt. Er zijn helaas ook mensen actief op het web die hun frustraties kwijt moeten en lukraak of zonder werkelijke onderbouwing beschuldigingen plaatsen. Op dergelijke berichten kun je beter niet reageren. Door te reageren maak je het mogelijk groter en erger dan het is. Blijf de berichten van deze persoon wel volgen en zoek uit of er door anderen op de berichten wordt gereageerd. Licht eventueel bestuur of directie in. Gaat het niet om iemand die bewust de boel loopt op te stoken, maar bijvoorbeeld wel om iemand die foutieve informatie over je organisatie geeft, reageer dan door de feiten te benoemen (gebruik links naar bronnen) en daarmee de foutieve informatie te weerleggen. Doe dit in ieder geval rechtstreeks op het platform/forum waarop het bericht verscheen. En niet op een verwijtende of betweterige toon. Is er sprake van een boze klant? Heeft iemand een negatieve ervaring met je organisatie gehad? Bied dan excuses aan. Dit kun je op het platform doen waar de frustratie is geuit. Herstel uiteraard voor zover mogelijk wel de fouten die zijn gemaakt en reageer ook persoonlijk naar de betreffende persoon.

253

B AS SCHEPERS :

Hoe om te gaan met negatieve ‘luisterresultaten’? Mijn advies; zoek

(indien je de mogelijkheid hebt) te allen tijden offline contact met de betreffende persoon. Online contact is over het algemeen het voorportaal voor offline contact en in de ‘echte’ wereld problemen oplossen werkt vaak het beste. Als het probleem buiten de virtuele wereld wordt opgelost, kan het zomaar zijn dat er een nieuwe ambassadeur wordt gecreëerd die zijn of haar positieve ervaringen weer online met de buitenwereld gaat delen.

Uitgangspunten bij het reageren Kies een goede reactievorm. Betrokken, objectief. Een stijl die past bij je organisatie. En blijf te allen tijden beleefd. Ga bij negatieve reacties niet teruggooien met modder en geef iedereen de ruimte zijn gevoelens te uiten. Uitgezonderd de onbehoorlijke reacties. Je hoeft geen platform te bieden voor scheldpartijen.

Zorg voor transparantie Transparantie is belangrijker dan ooit. Communiceer open en publiekelijk, maar neem ook persoonlijk contact op met de afzender van het positieve of negatieve bericht, dat wordt vaak zeer gewaardeerd. Wordt er geklaagd en is de klacht gegrond? Beken dat dan, geef aan dat je er alles aan zult doen om de situatie te verbeteren of goed te maken en doe dat ook direct. Soms, bijvoorbeeld in het geval van corrigerende kritiek, kan het zelfs passend zijn de afzender te bedanken voor de waardevolle input. Je kunt op basis van zijn of haar bericht je processen, producten of diensten verbeteren voor heel veel klanten.

Reageer niet te snel De snelheid die social media bieden brengt voordelen met zich mee. Het kan echter ook lonen eerst even na te denken en nader onderzoek te doen. Bij negatieve berichten moet je misschien eerst je woede laten bezinken. Reageer nooit te snel. Overhaast je beslissing niet. Zeker niet als er emoties in het spel zijn. Daarbij geldt tegelijkertijd wel dat te lang wachten op social media ook weer niet gepast is. Stil zijn wordt al snel gezien als afwezig zijn, zeker bij een vraag. Weet je het antwoord niet direct, laat dan even van je horen en geef aan dat het bericht de juiste persoon heeft bereikt. Een antwoord in de trant van ‘We hebben je vraag ontvangen en zoeken het uit. Je ontvangt snel reactie’ kan onrust en irritatie bij de vragensteller voorkomen. 254

online monitoring

N I E LS VAN DOORN:

Het wordt op social media gewaardeerd als de communicatie

persoonlijk is. Mensen praten liever met iemand in plaats van met een bedrijf. En het is niet erg om af en toe iets van jezelf te laten zien dat niet zo veel met zaken te maken heeft.

Reageer persoonlijk Omdat online reputatiemanagement voor organisaties zo belangrijk is geworden kiezen steeds meer organisaties ervoor het te professionaliseren. Binnen de organisatie wordt een persoon of een team verantwoordelijk gemaakt voor het monitoren van het web en het gepast reageren op dat wat wordt gezegd en geschreven. Dit is belangrijk. Maar minstens zo belangrijk is deze persoon ook aan je volgers, contacten of fans voor te stellen in je profielbeschrijving en op je website.

Deze persoon is online idealiter actief onder zijn eigen naam, maar met de organisatie als duidelijke afzender. Dat kan eenvoudig door aan het einde van elke tweet, post of update van het corporate account de (voor)naam van de afzender te noemen. Online wordt het zeer gewaardeerd als mensen contact kunnen hebben met andere mensen, in plaats van met ‘anonieme’ bedrijven. B AS SCHEPERS:

Persoonlijke interactie vormt de allerbelangrijkste basis voor een gedegen

implementatie van social media binnen het bedrijfsleven. Mensen willen nu eenmaal zaken doen met mensen en niet met ‘logo’s’.

255

11â&#x20AC;&#x201A; Bewustwording en de social media-code Zelfs als je als organisatie niet actief bent met social media heb je ongetwijfeld medewerkers die wel twitteren of bloggen. Doen ze dat alleen over hun privĂŠleven of ook over hun werk? Zijn hun volgers alleen vrienden en familie of ook leveranciers en klanten? Hoe ga je daar als werkgever mee om? En als je medewerkers namens je organisatie actief worden op social media, is het dan zinvol om afspraken te maken over hoe je je als organisatie online wilt presenteren? 257

11.1 Maak medewerkers bewust Steeds meer organisaties kiezen ervoor een aantal zaken vast te leggen in een social media-code: een gedragscode voor activiteiten op social media. Het kan zinvol zijn om een dergelijke code op te stellen, al is het alleen maar om bewustzijn te creëren, houvast te bieden en verwarring te voorkomen. Vaak wordt een dergelijke code – mits niet overdreven – door medewerkers ook op prijs gesteld. H Gebruikerscode geeft mij handvatten in social media-gebruik (bron: neli s s en/u va)

Oneens Neutraal

14%

Eens 18% 68%

Ch ristia an Alberdin gk Thijm:

De social media-code is vaak een aanhangsel of een

deel van de arbeidsovereenkomst en steeds meer organisaties stellen zo’n code op. Hoe je dat vormgeeft hangt af van de omvang van je onderneming.

Het risico van imagoschade is klein Eigenlijk verandert er ten aanzien van het gewenste gedrag van medewerkers niet zoveel door social media. Als werkgever ga je er altijd al vanuit dat een medewerker zich niet negatief uitlaat over de organisatie en niet eigenhandig nieuws naar buiten brengt dat nog niet openbaar gemaakt mag worden.

Kort maar krachtig ‘Zoals we offline met mensen omgaan, doen we dat ook online. Professioneel, verantwoordelijk en met respect naar de in- en externe klant.’ Zo luidt, in precies 140 tekens van een tweet, de social media-code van Dudok Wonen. Uitgangspunt is zo min mogelijk regels te bedenken omdat er altijd regels zijn die je niet bedenkt, waardoor mensen denken dat iets wel mag. Zo min mogelijk regels zorgt ervoor dat mensen voor zichzelf nadenken. Dudok vindt het zinvoller en volwassener om mensen te stimuleren hun eigen hersenen te gebruiken. (www.dudokwonen.nl)

Uit onderzoek blijkt ook dat het risico van imagoschade door uitlatingen van medewerkers op social media meevalt. Het gebeurt in de praktijk weleens, maar dat zijn uitzonderingen en als het gebeurt, hebben deze medewerkers vaak niet eens kwaad in de zin. 258

bewustw ording en de social media-code

Pi e t e r Koe nde rs:

Natuurlijk zijn er ook richtlijnen. Je kunt niet uitsluiten dat er een

keer iets op het web komt wat niet binnen de organisatiefilosofie past. Je moet er dus wel bovenop zitten.

Snelheid en bereik zijn ongekend Er kan echter altijd iets (onbedoeld) fout gaan en precies daarom is het toch goed om een handleiding en regels op te stellen voor het gebruik van social media. Want de snelheid en het bereik van social media zijn ongekend en wat eenmaal op internet staat krijg je er nauwelijks of niet meer vanaf. Daarnaast is met social media de scheidslijn tussen zakelijk en privé vervaagd. Iemand die zich na een rotdag op het werk op een feestje negatief uitlaat over zijn werkgever bereikt heel wat minder mensen dan iemand die een negatieve tweet over zijn werkgever verstuurt naar honderden of zelfs duizenden, persoonlijke én zakelijke, volgers. En iemand die het nieuws over een nieuw verworven opdracht deelt met zijn partner, terwijl dit nog niet gecommuniceerd mag worden, bereikt heel wat minder mensen dan iemand die dit trots als update plaatst op Facebook. De snelheid en het bereik van social media zijn dusdanig nieuw en onvergelijkbaar met andere manieren van communicatie, dat vaak het bewustzijn nog ontbreekt van de impact die een tweet, een reactie of een update kan hebben. Een social mediacode kan dat bewustzijn creëren. C h ristia a n Albe rdin gk Thijm:

Het is wel belangrijk om beleid te hebben. De

overeenkomst is daaraan secundair. Het kan bij wijze van spreken ook een A4 met wat spelregels zijn die tegen de muur is geplakt.

Iedereen is woordvoerder en ambassadeur Die snelheid en het bereik van social media hebben ook tot gevolg dat iedere medewerker die actief is op social media als het ware woordvoerder is van je organisatie. Álle medewerkers binnen je organisatie hebben contacten, die contacten lopen door elkaar en ze zijn veelomvattender dan voorheen. Een twitterende administratief medewerker kan zomaar een journalist of een opdrachtgever onder zijn volgers hebben. Of een bericht kan geretweet worden, waardoor het bereik nog veel groter is. En wat als er een klacht over je organisatie in een LinkedIn-discussiegroep wordt geplaatst, een medewerker die het betreffende project kent dit ’s avonds ziet en direct wil reageren om verdere schade voor de organisatie te voorkomen? Door richtlijnen op te stellen over hoe te reageren op complimenten, klachten of vragen, ondersteun je de medewerkers in hun rol als ambassadeur van je organisatie. 259

Medewerkers zijn de ambassadeurs van je organisatie.

Kernwaarden en vertrouwen belangrijk Om te zorgen dat medewerkers communiceren en reageren op een manier die bij de organisatie past, is duidelijkheid over de kernwaarden, over hoe je je als organisatie wilt presenteren en waar je voor staat, in alle lagen van de organisatie belangrijker dan ooit. En dat geldt ook voor het vertrouwen in medewerkers. Je moet er als organisatie op (kunnen) vertrouwen dat medewerkers het goed voor hebben met de organisatie. Se re na Scho lte:

Kernwaarden die alleen op papier gelden, zijn schadelijk voor je

organisatie. Door social media openbaart zich het ware gedrag van je organisatie direct. Blijf zelf onderzoeken of de kernwaarden de fundering zijn van al het handelen.

11.2â&#x20AC;&#x201A;Wat zet je in een social media-code? De basis van iedere social media-code is de medewerkers oproepen vooral hun gezonde verstand te gebruiken. De kernwaarden zoals die â&#x20AC;&#x201C; als het goed is â&#x20AC;&#x201C; al voor het social media tijdperk waren geformuleerd, zijn nog steeds van kracht, daaraan is niets veranderd. Vraag je medewerkers dus om bij elke update, reactie of tweet eerst even na te denken: is hetgeen ik online wil zetten gepast en draagt het positief bij aan de doelstellingen van de organisatie? TI TI A SI ERTSE M A:

Een groot bedrijf als Apple begon ooit met twaalf richtlijnen en heeft

dat nu gereduceerd tot twee woorden. Be Smart. Eigenlijk geldt dat hier ook. Gedraag je online net zoals offline. 260

bewustw ording en de social media-code

Zakelijk en privé Een vraag waar eigenlijk alle organisaties een antwoord op moeten vinden is hoe om te gaan met de grensvervaging tussen wat zakelijk is en wat privé. Want dat het in elkaar overloopt is duidelijk, maar hoe kun je daar als organisatie mee omgaan? Strikte scheiding willen bewerkstelligen is geen aanrader. Allereerst is dat vrijwel onmogelijk. Wat doe je bijvoorbeeld met klanten die je medewerkers gaan volgen op Twitter? Omdat iedereen je kan volgen, zonder dat je dat hoeft goed te keuren, kun je het niet verbieden of voorkomen, ook al twittert je medewerker alleen privé. Ten tweede is het nauwelijks te controleren of iemand in zijn uitingen privé en zaken scheidt. Dat betekent dat je hooguit achteraf, nadat het kwaad is geschied, kunt refereren aan het verbod. Ten derde is het gewoonweg niet wenselijk en niet van deze tijd. Social media worden juist effectiever als er een persoonlijke tint aan zit. Dat is precies waar het om gaat, sociaal contact. T I T I A SI ERTSE M A:

Een verbod op social media bij organisaties werkt niet. Mensen

gaan het dan op hun mobiel doen of thuis. Je moet loslaten dat je het wil controleren. Medewerkers zijn over het algemeen ook positiever over je organisatie dan mensen van buitenaf. Maar je kunt wel basisspelregels afspreken.

Wat is dan wel een aanrader? Duidelijkheid creëren over hoe je als medewerker kunt optreden als ambassadeur, hoe je invulling kunt geven aan de kernwaarden van de organisatie, en richtlijnen opstellen voor online gedrag. Bijvoorbeeld dat medewerkers naar hun lezers toe duidelijk zijn over wanneer iets zakelijk is of een privémening. 261

C ARI NA PE LT:

Als je in je profiel aangeeft dat je beleidsadviseur van Aedes bent, dan

twitter je ook namens Aedes. Dat betekent ook dat je geciteerd kunt worden namens Aedes. Dat betekent ook dat je daar rekening meer moet houden en aan bepaalde voorwaarden moet voldoen. Maar dat zijn heel basale dingen.

Altijd eerst vanaf het organisatieaccount Woningcorporatie De Huismeesters uit Groningen is sinds eind 2010 actief in social media (@dehuismeesters). Gewoon beginnen en ervaring opdoen was hun uitgangspunt. Met de medewerkers werd afgesproken dat de afdeling communicatie alle officiële berichten namens De Huismeesters plaatst. Het gaat dan bijvoorbeeld om de aankondiging van persberichten met een link naar de website of mededelingen over projecten, opleveringsfeestjes, buurtactiviteiten of nieuwe vacatures. Dit wil niet zeggen dat de medewerkers deze berichten niet mogen verspreiden via bijvoorbeeld retweets. Maar het betekent wel dat dergelijke berichten altijd eerst worden geformuleerd en geplaatst door en vanaf de accounts van De Huismeesters. De organisatie wil zo eerst zelf meer gevoel krijgen met social media en bekijken wat voor reacties het oplevert. Vanuit daar wordt gekeken of meer medewerkers social media ook zakelijk gaan gebruiken. (www.dehuismeesters.nl)

Social media-accounts Het is ook belangrijk om na te denken over de typen accounts die je als organisatie wilt gebruiken. Heb je één corporate account, hanteer je verschillende accounts voor verschillende projecten of kunnen medewerkers hun eigen zakelijke account aanmaken en beheren? En wat betekent dat als mensen uit dienst gaan? Een medewerker kan een Twitteraccount op zijn persoonlijke naam blijven gebruiken als hij uit dienst treedt, ook als zijn volgers voornamelijk zakelijke contacten zijn. Dat account is immers gekoppeld aan hem als persoon. Wordt de bedrijfsnaam in het Twitteraccount verwerkt, dan mag de medewerker deze niet meer gebruiken als hij uit dienst is. De naam van het Twitteraccount moet dan worden veranderd, of die medewerker moet zijn Twitteraccount met bijbehorende contacten ‘inleveren’, bijvoorbeeld als het gaat om @helpdeskbouwnl. Ch ristia an Alberdin gk Thijm:

Een Twitteraccount zoals Kees_bam, dat mag deze Kees

niet meer gebruiken als hij uit dienst treedt van BAM. Je mag geen verwarring creëren. Al helemaal niet als het tot schade leidt voor de ondernemer. Maar zijn volgers op zijn eigen account, daar kun je niet veel aan doen.

Maar voor andere social media werkt dit weer anders. Een LinkedInaccount is bijvoorbeeld altijd een persoonlijk account. Dat betekent dan ook dat je daar als werkgever geen rechten aan kunt ontlenen. Ook niet als iemand ergens anders gaat werken.

262

bewustw ording en de social media-code

C h ristia a n Albe rdin gk Thijm:

Je werknemer kan zijn relaties meenemen, maar had

hij dat zonder social media niet gekund? Het wordt door social media misschien iets makkelijkerâ&#x20AC;Ś Maar ja, medewerkers die nieuw in dienst komen, hebben dan ook weer makkelijker toegang tot relaties.

Concurrentiebeding In hoeverre veranderen social media iets aan het risico dat ex-medewerkers er met je klanten vandoor gaan? Niets! De afspraken die je hierover maakt, leg je al vast in een relatie- of concurrentiebeding. Er aandacht aan besteden in een social media-code is dus niet nodig. Een relatiebeding is een relatiebeding en dat geldt voor alle contacten, of die nu off- of online worden aangegaan. Begin 2011 was in het nieuws dat een werknemer door de rechter was veroordeeld tot het betalen van een boete van maar liefst â&#x201A;Ź10.000 aan zijn ex-werkgever. Hij had, tegen de regels van zijn concurrentiebeding in, een relatie van zijn voormalige werkgever aan zijn LinkedIn-netwerk toegevoegd. Dat die relatie het initiatief had genomen tot het contact op LinkedIn maakte voor de rechter geen verschil, contact is contact. C h ristia a n Albe rdin gk Thijm:

De rechtszaken die bij LinkedIn hebben gespeeld,

hebben eigenlijk allemaal te maken met een concurrentie- of relatiebeding. En ja, dat is eigenlijk niet anders dan voor het social mediatijdperk.

11.3 Het maken van de code De code stelt grenzen aan wat de organisatie wel of niet acceptabel vindt op internet. Welk gedrag is wel en niet gewenst, wat doe je als je een klacht, compliment of vraag tegenkomt en welke vrijheden hebben medewerkers in het aanmaken en beheren van zakelijke accounts? Een goed beleid stimuleert mensen om zich in te zetten op social media. Door medewerkers te informeren over hoe, wat en waarom, voelen zij zich zelfverzekerder om eigen stappen te zetten.

Tip Het proces van het maken van de code kan ook transparant zijn. Leg vooral zo weinig mogelijk vast en laat de code bottom-up ontstaan in plaats van deze topdown aan je medewerkers op te leggen. Laat werknemers die er zelf mee aan de slag gaan meedenken en voer er een open discussie over. C ARI NA PE LT:

We hebben er bewust voor gekozen niet direct met allemaal regels te

komen, maar mensen zelf te laten ontdekken en aan te geven waar ze behoefte aan hebben. Zoâ&#x20AC;&#x2122;n protocol komt wel als het echt nodig is. 263

264

bewustw ording en de social media-code

Beter goed gejat? Transparantie is de nieuwe norm en dat geldt ook voor social media-codes. Steeds meer organisaties publiceren hun code dan ook online, zodat iedereen de code in kan zien. Laat je daar ook vooral door inspireren. Uit andere codes kun je ideeën opdoen. Blind kopiëren is echter niet verstandig. Social media zijn constant in beweging en daarmee is de code dat ook. Wellicht is de code die je ergens downloadt alweer verouderd. En een vertaling van de kernwaarden is onmisbaar in de code en die zijn voor elke organisatie verschillend. Bovendien kan een code ook aansluiten op andere documenten uit organisaties, zoals integriteitbeleid of regels omtrent het gebruik van internet op het werk. SANDER WI L L E M S:

De visie van het management op social media blijkt zelden een

afspiegeling van de realiteit. Zij zijn niet degenen die het werk moeten verrichten, dat zijn de werknemers. Management moet faciliteren en loslaten.

Voorbeelden Op onze website www.internetindebouw.nl hebben we diverse uitgebreide en minder uitgebreide codes opgenomen. Van onze sector, maar ook van daarbuiten. Deze codes kunnen als inspiratie dienen.

151

Op Aedesnet is een pagina opgenomen met daarin een paar

152

De social media-code van Heijmans, als voorbeeld uit de

voorbeelden van social media-codes. bouw-, installatie- en vastgoedsector.

153 Het CNV heeft een code die je van de site kunt downloaden. Deze code is oorspronkelijk opgesteld en daarna aangepast op basis van vele duizenden mails die de bond kreeg. Je betaalt hier met een tweet.

154 Een ander voorbeeld is de praktische positief stimulerende handleiding van acht PowerPointpagina’s van de Rijksoverheid.

155 Een bekende code is die van TNT. Een handzaam boekje van vijf pagina’s geeft de basis weer.

156 Voor wie daar nog niet genoeg aan heeft en met Engelstalige (ook meer specifieke codes voor deelgebieden) uit de voeten kan.

SAB I NE SCHOORL :

(Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

Wat mij betreft is de tijd van protocollen als CNV, TNT en de

Rijksoverheid voorbij. Ik geloof dat een organisatie met zijn medewerkers in gesprek moet gaan over waar ze gezamenlijk vinden dat de grenzen liggen. 265

Hoe intern om te gaan met de code Belangrijk bij een code – zeker ook voor grotere organisaties – is om een aanspreekpunt aan te stellen. Als medewerkers twijfelen over wat wel of niet mag of niet weten hoe ze ergens op moeten reageren, kunnen ze (bij voorkeur 24/7) bij deze persoon of afdeling terecht. Vanzelfsprekend is het belangrijk dat de inhoud van de social media-code bij alle werknemers bekend is. Dat kan door de richtlijnen online te publiceren en mensen daarop attent te maken. Er zijn ook organisaties die de code laten ondertekenen door de medewerkers, bijvoorbeeld als bijlage bij het arbeidscontract. Ch ristia an Alberdin gk Thijm:

Als je een kleine organisatie hebt, hoef je geen

uitgebreide protocollen op te stellen. Dan kan het ook een keer een toelichting van de directie zijn. Maar je zit dan wel sneller met een bewijsprobleem en daarom is een schriftelijke code altijd beter.

Er kunnen ook sancties worden gekoppeld aan het overtreden van de regels in de social media-code. De vraag is of dit wenselijk is. En welke maatregelen je als organisatie neemt, is natuurlijk afhankelijk van de ernst van de situatie. Maar wat centraal moet staan, ook in de social media-code, is je vertrouwen in je medewerkers. Dat je erop vertrouwt dat zij handelen in het belang van de organisatie.

De social media-code van Heijmans Heijmans hanteert in de ‘Richtlijnen voor het gebruik van social media’ een aantal simpele basisprincipes, maar heeft ook duidelijke do’s en dont’s:

Do’s

1. Gebruik een eigen accountnaam en gebruik een privéfoto om je profiel een gezicht te geven.

2. Plaats berichten uit eigen naam en gebruik de ik-vorm. Vermeld gerust in je biografie dat

3. Volg altijd de algemene gedragsregels van Heijmans. Deze gelden ook voor social media.

4. Volg de spelregels van de Heijmanshuisstijl. Verbind het logo niet aan ongepaste content.

5. Gebruik je gezonde verstand, wees eerlijk en correct.

6. Respecteer copyright, gebruik geen materiaal van anderen zonder toestemming. Maak

7. Geef vergissingen toe en bied zo nodig je verontschuldigingen aan.

8. Spreek met respect over andere mensen, culturen en waarden.

9. Controleer reacties op berichten die je plaatst en zorg ervoor dat ze net zo respectvol

10. Zorg voor toegevoegde waarde. Denk na voordat je iets online plaatst en let op je

je bij Heijmans werkt en wat je interesses zijn.

eventuele bronnen kenbaar.

zijn als jouw eigen bijdrage. Je mag mensen daar op een correcte manier op aanspreken. taalgebruik.

266

bewustw ording en de social media-code

Don’ts 1. Gebruik

niet de naam Heijmans of het Heijmanslogo in je profielnaam en -foto. Daar

hebben we officiële accounts voor.

2. Maak geen accounts aan onder de naam Heijmans (ook niet van regiokantoren,

3. Accounts voor projecten (bijvoorbeeld een infraproject of een gebiedsontwikkeling)

4. Verspreid geen interne informatie.

5. Laat je niet uit over bedrijfsresultaten die beursgevoelig zijn (zoals het winnen van een

werkmaatschappijen of labels van Heijmans). kunnen alleen geopend worden in overleg met de concerndienst communicatie.

groot project), voordat er officieel gecommuniceerd is.

6. Treed niet op als woordvoerder van Heijmans, dit is te allen tijde de verantwoordelijkheid

7. Citeer geen collega’s en gebruik niet zijn of haar materiaal zonder toestemming.

8. Plaats geen verdekte marketingboodschappen of spam.

9. Reageer nooit op juridische kwesties of crisissituaties (zoals ongevallen of brand), maar

10. Spreek niet slecht over partners en concurrenten.

van de concerndienst communicatie.

sein direct je leidinggevende in. (www.heijmans.nl)

267

12â&#x20AC;&#x201A;Online Strategie Als je wilt beginnen met internet en social media kunnen het aanbod en de mogelijkheden je al snel overweldigen. Waar begin je? Welke middelen zet je in? Wie maak je waarvoor verantwoordelijk? Hoe weet je of je het goed doet? Dit hoofdstuk gaat dieper in op de internet- en social media-strategie van organisaties.

269

12.1â&#x20AC;&#x201A;De aanpak van de strategie Net als telefoon en e-mail zijn ook internet en social media niet meer weg te denken uit de samenleving. En dan hebben we het niet per se over Twitter of Facebook, maar over het principe van social media. Twitter bestaat over vijf jaar misschien niet meer, maar dan is er wel een nieuw social medium dat de plaats van Twitter inneemt. De essentie van het nieuwe medialandschap staat vast: het is publiek, transparant, interactief en alom aanwezig.

Waar te beginnen Zoals al eerder benadrukt: internet en social media zijn geen doel op zich, ze zijn een middel. Een communicatiemiddel. En zoals voor de inzet van alle communicatiemiddelen geldt: om de inzet succesvol te maken moet je als organisatie heel goed weten wat je ermee wilt bereiken. De doelstellingen moeten dus helder geformuleerd zijn. M ENNO LA M M ERS:

We moeten erop letten dat social media niet tot doel worden

verheven, maar â&#x20AC;&#x2DC;slechtsâ&#x20AC;&#x2122; als middel worden gezien. Strategie en structuur ontbreken vaak, wat niet ten goede komt aan de doelstellingen. Om collectieve doelstellingen te verbinden is het van belang dat organisaties zich meer focussen op kennisdeling, innovatie en samenwerking. 270

online strategie

Met name social media vragen om continue interactie en het bereik is enorm. Of je daar als organisatie nu bewust op aanstuurt of niet, er wordt over en met je gepraat en één bericht kan in heel korte tijd duizenden mensen bereiken. Aan de slag gaan met social media doe je er daardoor niet ‘zomaar even bij’. De inzet van internet en social media vormt een essentieel onderdeel van je organisatie en het op een goede manier organiseren is daarom cruciaal. Als je als organisatie weet wie en wat je met je website of social media wilt bereiken, je het intern goed op orde hebt en je goed voorbereidt, dan kun je de kansen die deze middelen bieden gaan verzilveren. P I ETER KOENDERS:

Social media is niet iets ‘wat je er even bij doet’. Social media is

werk. Het maakt deel uit van je taak. Je moet als organisatie zo sterk zijn om dat te enthousiasmeren. Je moet het je kunnen veroorloven daarin te investeren en het te kunnen volgen – zodat je daar ook weer actie op kunt nemen.

De stappen van je online strategie Belangrijk is te werken vanuit de basis. Welk doel heb je voor ogen? Vanuit daar kun je verder. Onderstaand een stappenplan dat vervolgens in de paragrafen verder wordt uitgewerkt. 1

Doelstelling: wat wil je bereiken?

Doelgroep: wie wil je bereiken?

Middelen: met welke middelen kun je jouw doel en doelgroep het beste bereiken?

Organisatie: wie maak je intern waarvoor verantwoordelijk?

Planning en budget: wanneer doe je wat, hoe en wat kost het?

Resultaten meten: hoe meet je wat je resultaten zijn?

Beheer: hoe integreer je internet en social media volledig in je organisatie?

Authenticiteit en onderscheidend vermogen belangrijk We kunnen het niet vaak genoeg zeggen, maar aan de basis van een goede online strategie liggen duidelijke kernwaarden ten grondslag. Door internet en social media is alles dichtbij. We kunnen binnenkijken. In hoofden, huizen en organisaties. Afstandelijk zijn of je anders voordoen dan je bent, is verleden tijd. Mensen hebben dat zo door. Zorg dus dat je authentiek bent, dat je als organisatie weet waar je voor staat en geef dat je medewerkers, klanten en relaties mee in je kernwaarden. Hoe concreter en authentieker je kernwaarden en de vertaling daarvan in je communicatie en gedrag, hoe beter de output van social media en alle andere inspanningen van je organisatie. 271

Dat is ook belangrijk om je onderscheidend vermogen helder te communiceren. ‘Bouwbedrijven’ bijvoorbeeld, zijn er zoveel. Zorg dus dat je een bouwbedrijf bent met een ‘touch’. Wat maakt de organisatie bijzonder? Eigenheid maakt organisaties herkenbaar en makkelijker voor mensen, of het nu klanten zijn, medewerkers of andere relaties zijn, om zich mee te identificeren. M ENNO LA M M ERS:

De nieuwe generatie maakt zich meer zorgen om integriteit dan om

duurzaamheid. Ze willen dat dingen waar zijn en dat het echt zo is. Duurzaamheid zonder integriteit is niets.

12.2 Doelstelling Hoe formuleer je als organisatie de doelen voor je online strategie als de organisatiedoelen nog niet helder zijn? Het antwoord is simpel: niet. Het hebben van een Twitteraccount of het trekken van veel bezoek naar de website is geen strategie. Een strategie gaat bij de meeste organisaties over het realiseren van meer omzet of het vergroten van de efficiency. Daaruit kunnen vervolgens subdoelen ontstaan, zoals service- of productverbetering, het vergroten van de omzet bij bestaande klanten of het aantrekken van nieuwe klanten. SA B I NE SCHOORL: Meer

webverkeer = meer omzet is een achterhaald concept.

Bezoekersaantallen meten is eigenlijk alleen relevant als je website advertise-driven is. Vraag je als organisatie af waar jij en je klant online een meerwaarde voor elkaar kunnen hebben.

Maak daarom allereerst het overkoepelende organisatiedoel met haar subdoelen concreet en destilleer daaruit doelstellingen waar social media en internet een bijdrage aan kunnen leveren.

Organisatiesubdoel Organisatie hoofddoel

272

Internet en social media hoofddoel

Internet en social media subdoel

online strategie

Voorbeelden van internet en social media-subdoelen Hoewel de doelstellingen voor iedere organisatie anders zijn volgen hieronder ter illustratie een paar voorbeelden. In paragraaf 12.7 zijn nog meer voorbeelden uitgewerkt. Als je doelstelling voor de inzet van internet en social media ‘klantentrouw vergroten’ is, dan kan je subdoel bijvoorbeeld zijn ‘het verbeteren van de klantenservice’, met als resultaat een grotere klanttevredenheid en daardoor trouwere klanten. Of als je doelstelling is ‘het vinden van nieuwe klanten’, kan je subdoel zijn ‘het verbeteren van de klantenservice en het vergemakkelijken van mond-tot-mondreclame (tell a friend), met als resultaat meer aanbevelingen van bestaande klanten aan anderen en daardoor meer nieuwe klanten. Je doelstelling voor de inzet van internet en social media kan ook zijn ‘interne processen versnellen’, met als bijbehorend subdoel bijvoorbeeld ‘in- en externe kennisdeling vereenvoudigen’. En de doelstelling ‘meer productinnovatie’ kan als subdoel hebben ‘een platform organiseren voor crowdsourcing en co-creatie’. SAB I NE SCHOORL : Door

de tranparantie die social media bieden hebben boardrooms geen

andere keuze dan te luisteren naar hun klanten.

Breedte van het bedrijf laten zien Breijer Bouw en Installatie bestaat uit zeventien losse bedrijven met elk een eigen expertise. In het traditionele contact met klanten en prospects was het lastig die breedte van de dienstverlening te laten zien. Breijer zet nu daarom Twitter in, om in een hoger tempo nieuws vanuit de organisatie en de branche te kunnen verstrekken. Zo kan het bedrijf in de breedte laten zien wat ze in huis heeft. Vooraf is een analyse gemaakt van de benodigde investeringen. Vooralsnog kan met twee uur per dag dagelijks worden getwitterd (veelal met link naar de eigen of externe websites) en worden bijgehouden wat anderen twitteren. Over Breijer als organisatie, maar ook over eventuele aanbestedingen. Op die manier is de eerste opdracht ook al binnen gehaald. Er zijn bovendien harde KPI’s gesteld. Het websitebezoek is sinds begin 2011 met 25% gestegen en in 2011 wil Breijer per maand honderd nieuwe volgers krijgen op Twitter. Dat moet een soort domino-effect teweeg brengen. Door het verhogen van de naamsbekendheid en het verbeteren van het beeld van de organisatie wil het bedrijf uiteindelijk meer opdrachten genereren. (www.breijer.nl)

273

Tip Nog geen helder beeld van de kernwaarden? Wat een uitgelezen kans. Co-creëer ze dan. Waarom bestaat de organisatie? Wat is je passie? Juist door die passie te laten zien, krijg je volgers. En soms ben je je wellicht niet bewust van de passie die je als organisatie uitstraalt. Door je relaties te betrekken, krijg je een veel authentieker beeld van je organisatie dan wanneer je uitgaat van hoe het management zou willen dat de organisatie is.

12.3 Doelgroep Naast het formuleren van heldere doelstellingen is het natuurlijk belangrijk te weten wie je doelgroepen zijn. Soms kan het logischer zijn eerst je doelgroepen te beschrijven, om vervolgens per doelgroep je (sub)doelstellingen te formuleren. Maar andersom kan ook. In ieder geval hangt het nauw met elkaar samen en zijn niet altijd voor alle doelgroepen de doelstellingen hetzelfde.

Maatwerk is belangrijk

One size doesn’t fit all Traditioneel zijn wij – vooral in de bouw – gewend om te werken vanuit een ‘one-size-fits-all’-gedachte. We benaderen alle doelgroepen op dezelfde manier. Maar doordat de boodschap op iedereen is gericht, voelt niemand zich erdoor aangesproken. Vergelijk het met een groot t-shirt dat iedereen past, de vraag is dan: ‘Wil je er ook in gezien worden?’. Het is in dit boek al vaker aan de orde gekomen, juist door internet en social media is een verdere specialisatie en focus noodzakelijk. Een bouwer die alles bouwt, wordt alleen gevonden door iemand die zoekt naar een bouwer die alles bouwt. Maar wie zoekt die bouwer? We hebben geen behoefte aan alles tegelijk, maar aan één soort bouwwerk met een bepaald karakter, zoals heel duurzaam.

Zeggen dat je ‘in de woningbouw zit’, is dus niet genoeg. Belangrijk is eerst te bepalen wie jouw woningen koopt. Is dat de woningbouwcorporatie, de belegger of de eindgebruiker? Dat zijn namelijk heel verschillende doelgroepen die je met een heel andere boodschap en heel verschillende middelen benadert. Je lost voor allemaal een ander ‘probleem’ op. De beste boodschappen – boodschappen die erin slagen een organisatiedoel te behalen – gaan niet over organisaties of producten, maar over klanten en andere betrokkenen en hun problemen. En dat kun je uiteraard nog veel verder verfijnen. Wat voor 274

online strategie

type eindgebruiker hebben we het over? Iemand die van luxe houdt? Of iemand die daar niets om geeft, weinig geld heeft maar wel een groot gezin? P I ETER KOENDERS:

Wat blijft, dat blijft. Mensen kijken niet naar onze ogen, of die mooi

blauw zijn, het gaat erom of je echt de toegevoegde waarde biedt. Je moet daarvoor kennis hebben van je eigen processen en die van anderen en heel goed weten wat je klant wil. Dan kun je waarde toevoegen. Met én zonder social media.

Niet alleen de klant behoort tot de doelgroep Het kan ook zijn dat je meer van een bepaalde doelgroep wilt weten, omdat je de kennis van deze doelgroep wilt gebruiken in co-creatie. Of dat je een bepaalde doelgroep wilt volgen, omdat ze heel actief is op social media en zich regelmatig uitspreekt over producten of diensten. Ook daarvoor is die doelgroepbepaling zo belangrijk. Naar een bepaalde doelgroep wil je bijvoorbeeld vooral luisteren, met andere doelgroepen wil je co-creëren en weer een andere doelgroep wil je misschien wel activeren. C ARI NA PE LT:

Globaal zijn er drie modellen voor de inzet van social media. Luisteren,

vertellen en in gesprek gaan.

Wat is het social mediakarakter van je doelgroep Of, welke en hoe je online middelen inzet, kan per doelgroep verschillen. Omdat je als organisatie per doelgroep verschillende doelstellingen hebt, maar ook omdat elke doelgroep zelf verschilt. Het heeft weinig zin een hele afdeling in te richten voor Twitter op het moment dat niemand uit de doelgroep op Twitter actief is. Kijk daarom waar en op welke manier je doelgroep zich online begeeft en hoe actief je doelgroep is. Houd dit ook continu goed in de gaten, want de ontwikkelingen gaan snel. In 2009 zaten bijvoorbeeld nog maar weinig mensen uit de bouw op LinkedIn. In twee jaar tijd is dat compleet veranderd. SAB I NE SCHOORL : Het

woord ‘doelgroep’ is niet meer van deze tijd. We hebben het over

‘community of interest’. Met wie deel jij welke passie? En waar en hoe kun jij van betekenis zijn?

Laat je relaties het werk doen Als je als organisatie goed omgaat met internet en social media, dan is het mogelijk je relaties (deels!) het werk voor je te laten doen door de actieve gebruikers te mobiliseren. Uiteraard moet je ze dan wel iets te bieden hebben. Twitter je bijvoorbeeld iets interessants, dan kunnen je volgers dit retweeten. Schrijf je een interessant artikel, dan kunnen je lezers je weblog verrijken door erop te reageren. Zo kun je je bereik op een eenvoudige manier vergroten. Dit is de nieuwe manier van netwerken.

275

 Social media participatie ladder (b r o n : f o r r e s t e r , e i g e n b e w e r k i n g)

Bouwvakkertje probeert op de ladder te klimmen?

maakt

reageert

Houdt een weblog bij Plaatst presentaties Uploadt video’s Opent discussies Plaatst beoordelingen of recensies over product en diensten Geeft commentaar op iemand anders zijn weblog Draagt bij aan online forums Draagt bij aan artikelen in een wiki

verzamelt

Gebruikt RSS-feeds Voegt ‘tags’ toe aan internetpagina’s of foto’s en video’s Stemt op websites, artikelen etcetera

doet mee

Heeft een profiel op een sociale netwerk site Bezoekt sociale netwerksites

kijkt toe

Leest weblogs, bekijkt video’s van andere gebruikers Luistert naar podcasts Leest online forums Leest beoordelingen en recensies

inactief

Geen van de bovenstaande

Je doelgroep goed kennen is bij dit alles onontbeerlijk. Bericht je over zaken die je doelgroep niet interessant vindt, dan hoef je geen reacties of input te verwachten. Bericht je over zaken die wel relevant zijn, dan heeft het verdere verspreiding tot gevolg. Een dunne scheidslijn die wel in belangrijke mate het succes van de organisatie bepaalt.

Tip Het kan nuttig zijn voor iedere doelgroep een soort biografie te maken. Wat zijn hun doelen en wensen? Wat zijn hun problemen? Op welke media vertrouwen ze voor het zoeken naar antwoorden op hun problemen? Hoe kunnen we ze bereiken? Wat is het taalgebruik? Wat voor soort beelden spreekt hen aan? In de huid van je doelgroep kruipen, kost tijd en aandacht. Je kunt bijvoorbeeld lezen wat die groep leest. Mensen interviewen, dezelfde media gebruiken of dezelfde events bezoeken. De Net Promoter Score Tevreden klanten of relaties kunnen op internet en social media veel voor je organisatie betekenen. Een manier om te berekenen hoeveel ‘ambassadeurs’ je hebt is de Net Promoter Score (NPS). Deze wordt verkregen door klanten de vraag ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf aanbeveelt aan een vriend of collega?’ te laten beoordelen met een cijfer van 0 tot 10. Op basis van hun antwoorden, worden klanten ingedeeld in drie groepen: promoters (9-10), passieven (7-8) en afraders (0-6). De NPS is dan het percentage promotors min het percentage critici. De NPS kan zo laag zijn als -100 (iedereen is een afrader), of zo hoog als +100 (iedereen is een promoter). 276

online strategie

î &#x2C6; Mond-tot-mondreclame via social media (b r o n : fa l l s & s m i c i k l a s)

Prospect

Publiek

Vriend/fan/volger

Inschrijver

Klant/lid

Voorstander

Aanbeveler

12.4â&#x20AC;&#x201A;Middelen Op basis van de voorgaande paragrafen weten we wat ons doel is en welke doelgroepen we onderscheiden. In deze paragraaf kijken we naar hoe we selecteren welke middelen we daarbij inzetten. C ARI NA PE LT:

Voor organisaties is het belangrijk om eerst uit te zoeken waar de

doelgroep zich online bevindt. Zoek vervolgens aansluiting op de platformen waar deze groep al actief is.

Communicatiemix De focus ligt in dit boek op internet en social media, maar dat wil niet zeggen dat de traditionele communicatiemiddelen daarmee hebben afgedaan. Een crossmediale aanpak, waarbij on- en offline middelen goed op elkaar aansluiten, werkt veelal nog het beste.

277

Tip Heel veel organisaties hebben een wildgroei aan social media accounts. Het is belangrijk om die structuur duidelijk te hebben om social media gericht voor je organisatie in te kunnen zetten. SA B I NE SCHOORL: Goede

content stelt niet het ego van je organisatie centraal.

Content die door lezers gelezen en gedeeld wordt, biedt relevante waarde waar die klant in geïnteresseerd is. Ben jij het waard om ‘gevolgd ’ te worden? TI TI A SI ERTSE M A: Zelf

de middelen uitzoeken is wederom zenden. Zoek daarom vooral

ook de plekken op waar over je wordt gesproken. Dus monitoren en reageren.  Verschillende communicatiekanalen (b r o n : i n s i d e d . n l , e i g e n b e w e r k i n g)

advertenties

abri

zoekmachines (SEO en SEA)

mailings (post) website contact center (e-mail, telefonie, chat, SMS) brochure

events sociale netwerken tv reclame

distributiepartners

community’s

eigen community weblog

video

foto

face to face advies gesprekken

posters

catalogus

beurzen winkels banner

persbericht e-mail campagnes

Externe kanalen traditionele massacommunicatie

Interne kanalen traditionele persoonlijke communicatie

social media

Denk na over een digitale ‘channeling’strategie Dankzij mogelijkheden die tools als ping.fm bieden, plaatsen veel organisaties via automatische systemen hun boodschap tegelijk op alle sociale netwerken. Maar elk kanaal heeft specifieke kwaliteiten waar je gebruik van kunt maken. Gebruik ze niet alleen om inhoud te verspreiden, maar denk na over een goede strategie waarbij je gebruik maakt van de specifieke krachten van ieder platform. Het publiek verschilt vaak ook per platform. Consumenten die fan worden op Facebook hebben misschien wel andere verwachtingen dan mensen die via Twitter met je organisatie in contact staan. Speel in op de verschillende verwachtingen en doe dit op een slimme manier. 278

online strategie

Welk middel biedt welke mogelijkheden Om een globaal beeld te geven van wat de verschillende online middelen kunnen, vind je in onderstaand schema een overzicht. Let wel: voor een optimale aanpak is het noodzakelijk goed de doelgroepen en doelstellingen in gedachten te houden. Welk middel je voor welk doel in kunt zetten is niet generiek te bepalen. Onderstaande tabel geeft alleen aan welke technische mogelijkheden en eigenschappen de verschillende middelen hebben. De tabel kan op meerdere manieren worden geïnterpreteerd. Omdat we het overzichtelijk willen houden, hebben we keuzes gemaakt. Twitter bijvoorbeeld, is niet geschikt om video’s te delen, maar wel om mensen opmerkzaam te maken op video’s. Het geeft dus meer een richting aan en is afhankelijk van hoe je

Facebook

Twitter

Foursquare

Hyves

YouTube

Flickr

Google+

Websites

Weblogs

Online community’s

E-mailmarketing

SEA

SEO

het inzet.

Aankondigingen doen

Meesturen documenten

Dialoog

Statusupdates

Analysemogelijkheden

Gebruiksvriendelijkheid

Technische mogelijkheden en benodigde kennis

Beheerstijd

Kosten

Nieuws

Video’s delen

Foto’s delen

Vindbaarheid

Maak in het begin keuzes Begin niet direct vanaf moment één met al te veel kanalen, tenzij je goed kunt overzien wat de consequenties zijn. Op internet en social media gaat alles snel en een kanaal inrichten is één ding, de dialoog bijhouden is een tweede. Er zijn natuurlijk 279

verschillen tussen de online middelen, maar het kost tijd om de activiteiten goed bij te houden en te managen. Begin daarom met de voor jouw doelgroepen belangrijkste kanalen en breid je activiteiten stap voor stap verder uit. NI EL S VAN DOORN:

Wij zijn klein begonnen en dat zou ik iedereen aanraden. Doe het stap

voor stap. Niet alles tegelijk. Begin met één project en ga eens experimenteren met LinkedIn, Twitter, YouTube… Probeer het vervolgens stap voor stap te implementeren in je organisatie.

Actiematig of permanent Belangrijk is ook om aandacht te besteden aan de mate waarin een social medium actiematig of permanent wordt ingezet. Denk bij actiematig bijvoorbeeld aan een project- of eventwebsite, een tijdelijk Twitteraccount of een Facebook-pagina die specifiek wordt ingezet tijdens een campagne om nieuw personeel te werven.

Hoe zet ik welk middel in? Dura Vermeer Bouw Hengelo heeft serieus gekeken naar welke kanalen wat kunnen betekenen voor b-to-b en b-to-c en wie in de organisatie welke kanalen gaan inzetten. Hyves laat de organisatie vooralsnog achterwege. LinkedIn en Twitter zijn kanalen waar de organisatie breed mee aan de slag gaat. Directeuren, maar ook de junioren. YouTube en Facebook worden vooralsnog opgepakt door marketing, communicatie en projectontwikkeling. Dura Vermeer Bouw Hengelo heeft een interessante boom gemaakt van de diverse relevante middelen en toepassingen. (www.duravermeerbouwhengelo.nl)

280

online strategie

Als een middel actiematig wordt ingezet, bedenk dan vooraf wat er na afloop met het kanaal en de mensen gebeurt, die erbij betrokken zijn geweest. Is het een permanent middel, dan is het belangrijk vooraf goed na te denken over het beheer en de consequenties voor de organisatie. Kun je je op de lange termijn committeren aan zo’n middel? Daarover volgt in paragraaf 12.8 meer. ERI C JAN VAN PUTTEN:

Wat nu veel gebeurt op social media is dat organisaties teveel

focussen op de kanalen. Twitter is hot en dus ‘moeten ze op Twitter ’. Of op Facebook gebeurt het voor Coca Cola en dus moeten zij ook maar een fanpage openen. Maar niet elk kanaal is geschikt voor elke organisatie.

12.5 Organisatie Als je als organisatie met internet en social media aan de slag wilt, al is het alleen maar om te monitoren, wie wordt daar dan binnen de organisatie verantwoordelijk voor? Welke medewerker(s) en/of afdeling(en) krijgen een rol in de inzet van internet en social media en hoe wil je dat zij de organisatie op online media vertegenwoordigen? Een social media-code (zie hoofdstuk 11) kan één en ander vastleggen, maar het blijft goed om na te denken over de inrichting binnen de organisatie. SAB I NE SCHOORL : Luisteren

naar conversaties tussen betrokkenen is belangrijk. Om

echt actief te luisteren en bevindingen snel te kunnen implementeren moet de rol van communitymanagement serieus genomen worden.

Professionele aanpak belangrijk Organisaties kiezen er in het begin, als zij zich aan het oriënteren zijn, vaak voor om één iemand verantwoordelijk te maken voor internet en social media. Dat kan iemand zijn van de (marketing)communicatieafdeling, maar, afhankelijk van hetgeen je wilt bereiken, ook iemand met een heel andere functie binnen de organisatie. Het is wel wenselijk dat deze medewerker affiniteit heeft met de middelen. Inventariseer daarom welke mensen in de organisatie al (privé) gebruik maken van social media en betrek hen vanaf het begin. Een stagiair inschakelen om deze taak op zich te nemen lijkt in eerste instantie voor veel organisaties aantrekkelijk. Niet voor niets is momenteel maar liefst één op de vijfentwintig online aangeboden stages een social media stage (ter vergelijk, in 2009 was er nog geen enkele). Onlogisch is dat niet, stagiaires zijn vaak jongeren die al bekend zijn met social media en ze passen met hun stagevergoeding goed in de veelal nog beperkte social media-budgetten. Het is echter niet aan te raden ze in te zetten als drijvende kracht. De succesvolle inzet van internet en social media vraag om kennis van de organisatie en continuïteit. Geef stagiaires gerust een (belangrijke) ondersteunende rol, maar leg de leiding bij een ervaren medewerker. 281

C ARI NA PE LT:

Internet en vooral social media neerleggen bij een stagiair vind ik

onbegrijpelijk. Je laat je klantafhandeling toch ook niet door een stagiair doen? Bovendien heb je op die activiteiten continuĂŻteit nodig.

Organisatievorm Wie je ook verantwoordelijk maakt, het is belangrijk om binnen de organisatie een goede taakverdeling te maken. Wie gaat er over de techniek? Wat is het communicatieplan? Wie beantwoordt de vragen en opmerkingen? Wie maakt zakelijke accounts aan? Want hoewel social media over een aantal jaar waarschijnlijk net zo zijn ingeburgerd als telefoon en e-mail, zo ver zijn we nu in de meeste organisaties nog niet. En je wilt uiteraard voorkomen dat mensen bijvoorbeeld geen antwoord krijgen omdat niet duidelijk is wie daarvoor verantwoordelijk is. CHRI ST I AAN ALBERDING K TH I J M:

Ik adviseer altijd om iemand verantwoordelijk te maken

voor het gebruik van het logo en het verzenden van tweets namens de organisatie. Iemand die gevoel heeft voor die media. Die de taal spreekt en ook echt de interactie aangaat door te reageren. Want als je niet reageert, dan heeft het ook niet zo veel zin om social media in te zetten.

Als we kijken naar de inrichting van social media binnen organisaties, dan kunnen we vijf modellen onderscheiden van hoe social media worden georganiseerd. Gecentraliseerd, verdeeld, gecoĂśrdineerd, als een zogenaamde paardenbloem en holistisch. Het figuur op de volgende pagina toont de modellen met daarbij de cijfers van hoe gangbaar ze zijn in de Verenigde Staten. Voor kleine organisaties en organisaties die net beginnen met de inzet van social media is het gecentraliseerde model de meest voor de hand liggende keuze. PI ETER KOENDERS:

Per divisie en businessunit maken we een blogteam met mensen die

het al leuk vinden om te schrijven. Dat is een soort cellenstructuur. Vervolgens gaat het snel als dat eenmaal leeft. De onderwerpen bepalen ze zelf. In het begin stimuleer je dat. Daarna volg je het alleen nog.

282

online strategie

 Hoe zijn social media georganiseerd? (b r o n : a lt i m e t e r , e i g e n b e w e r k i n g)

Gecentraliseerd 29%

Verdeeld 11%

Gecoördineerd 41%

Eén medewerker of afdeling controleert alles

Er is sprake van organische groei

Eén medewerker of Er is sprake van Iedere medewerker afdeling zet beleid gemeenschappelijk is bevoegd social uit en ondersteunt beleid media in te zetten

Consistent

Authentiek

Medewerker of afdeling onderneemt eigen acties

Medewerker of af- Medewerkers zijn deling maakt eigen wel georganiseerd keuzes

Kan minder authentiek zijn

Experimenteel

Breed door de organisatie verspreid

Veel individuen houden zich met social media bezig

Niet gecoördineerd Tijd voor nodig

De paardenbloem 18%

Holistisch 1%

Er is consistent beleid voor de hele organisatie

Vooral bij multinationals

Waar in de organisatie? Afhankelijk van de organisatievorm kan het ook belangrijk zijn te kijken naar de medewerker(s) of afdeling(en) die de lead hebben. Bij grote organisaties valt social media veelal onder marketing (41%) en communicatie (30%), maar de meest logische plek is het beste te bepalen op basis van de doelstellingen. Is personeel werven een doelstelling, dan speelt uiteraard degene verantwoordelijk voor personeelszaken een belangrijke rol. Is sneller en beter innoveren een doelstelling dan speelt degene die daarvoor verantwoordelijk is, een belangrijke rol. Omdat mensen via internet en social media snel en gedegen antwoord verwachten is het belangrijk dat afdelingen onderling goed met elkaar communiceren. De klant heeft er geen boodschap aan of een andere afdeling goed meewerkt of dat de persoon die het bericht beantwoordt wel of niet weet waar hij intern moet zijn. Hij wil gewoon goed en snel antwoord op zijn vraag. SERENA SCHO LTE:

Social media zijn het organigram van de toekomst: geen homogene

afdelingen, maar diverse netwerken. Managen wordt faciliteren, leidinggeven wordt ondersteunen met visie.

Uiteindelijk is dan ook bij echt sociale organisaties de inzet van social media geen zaak meer van een afdeling of een persoon, dan gaan alle medewerkers en afdelingen gezamenlijk aan de slag met interactie via internet en social media. Zaak is dan wel 283

social media te integreren in de CRM-omgeving. Daar heeft onze sector wellicht nog een grotere uitdaging, alleen al omdat bij veel organisaties een goede CRM-omgeving überhaupt nog ontbreekt...

Wie trekt de kar? Cruciaal is het benoemen van een eindverantwoordelijke van het integratietraject: de kartrekker. Bij het uitblijven van duidelijkheid over eindverantwoordelijkheid ontstaat namelijk het risico op intern getouwtrek en dat werkt vertragend voor het integratieproces. De kartrekker heeft vooral een faciliterende rol voor de andere mensen in de organisatie. Hij of zij is op de hoogte van alle projecten, deelt ervaringen en trekt zelf de belangrijkste projecten. De kartrekker is een gids, interne consultant en helpende hand. NI EL S VAN DOORN:

Ook bij ons waren er collega’s die er niets in zagen. Zij zijn nu echter

wel overtuigd. Ze zien de resultaten. Dat we bijvoorbeeld veel meer naamsbekendheid hebben, meer bezoekers op onze website en online beter gevonden worden.

Wie trekt de kar?

Social media breed gedragen krijgen in de organisatie Voor organisaties die de eerste stappen willen zetten richting een sociale organisatie is het belangrijk om op een brede schaal bewustwording te realiseren. Niet alle medewerkers zijn zich van de ene op de andere dag bewust van de impact van social media op zaken als communicatie, kennisdeling, leren, ‘branding’ en transparantie. Dat kan ook niet, omdat je het moet ervaren. En dat kost tijd.

284

online strategie

 Integratie van social media (b r o n : m & i / pa r t n e r s , e i g e n b e w e r k i n g) Transformeren Integreren

Accepteren

• Individuele medewerkers gebruiken social media • Geen social mediastrategie of -beleid

Ad hoc

• Afdelingen zetten social media in zoals marketing, communicatie en hrm • Behoefte aan social media-strategie en -beleid ontstaat • Reacties en monitoring nog niet structureel ingericht

Experimenteel

• Organisatie zet social media doelgericht in voor specifieke toepassingen • Grenzen tussen afdelingen vervagen door inzet social media • Social media worden ingezet voor marketingcampagnes • Samenwerking met externe partijen via social media in bedrijfsprocessen • Social media-beleid geformuleerd • Monitoring en organisatie van reacties ingericht • Social media nog ondergebracht bij aantal personen Functioneel

Tactisch

• Organisatie transformeert tot samenwerkingsnetwerk • Netwerk ontwikkelt nieuwe wijzen van waarde toevoegen door inzet van social media • Co-creatie met klanten, samenwerkingspartners en intern • Verschil intern/extern vervaagt • Social media-strategie geformuleerd • Organisatie voor conversatie en uitvoering social mediastrategie ingericht • Online dataverkeer wordt structureel gekoppeld aan andere on- en offline informatie • Iedereen in de organisatie converseert mee Transformatie Strategisch

Er zijn veel manieren om mensen bekend te maken met de (on)mogelijkheden van internet en social media. Hieronder volgt een aantal suggesties: 1. Inventariseer wie er al actief zijn: inventariseer wie er binnen de organisatie al actief zijn op social media, weblogs of community’s. Wie weet hoe het werkt en vindt het leuk? Dit zijn de medestanders en ambassadeurs binnen de organisatie. Zij kunnen hun collega’s enthousiasmeren, inspireren en adviseren en een bijdrage leveren aan de invulling van de online strategie. 2. Effectieve opleidingen: gebrek aan kennis leidt vaak tot het nemen van conservatieve beslissingen. Kennis opdoen en mensen op een gestructureerde manier ‘opleiden’ in het gebruik van internet en social media is belangrijk om op een serieuze manier met internet en social media om te kunnen gaan. De opleiding kan prima door mensen uit de eigen organisatie worden verzorgd die al actief zijn. 3. Discussieer met medewerkers en management: bied ruimte om de voor- en nadelen van internet en social media te bespreken, bijvoorbeeld aan de hand van voorbeelden uit andere organisaties. Voorbeelden maken de mogelijkheden concreet, het creëert urgentie en vermindert koudwatervrees. 4. Expert mee laten lopen: laat een expert meelopen met medewerkers in hun dagelijkse werk. Deze expert kan tijdens zo’n dag ideeën aanreiken en dingen voordoen. Ook dit kan weer een in- of externe expert zijn. 285

5. Sociaal intranet: niet iedereen voelt zich direct geneigd om via social media met externe relaties te communiceren. Om toch meer bekendheid met het medium te krijgen en er een gevoel bij te creëren kan een sociaal intranet zoals Yammer een belangrijke rol spelen. Daarin kunnen mensen makkelijker experimenteren. 6. Deel successen: zorg dat andere mensen de toegevoegde waarde gaan inzien door mooie resultaten te delen.

Intranet als aanjager voor bewustwording social media VolkerWessels is zeer decentraal georganiseerd met veel verschillende bedrijven en eigen bedrijfsculturen. Intern is nu Yammer ingezet en er is bewust voor gekozen het gebruik ervan uit zichzelf te laten groeien zonder het al te veel te sturen. Binnen de diverse werkmaatschappijen is een aantal mensen er heel actief mee aan de slag gegaan, bijvoorbeeld door tips te verspreiden. Zo zien de werkmaatschappijen ook wat andere werkmaatschappijen doen en zien ze de toegevoegde waarde van een dergelijk medium. Yammer functioneert op die manier als aanjager van bewustzijn en laat het nut zien van social media. Het intranet van VolkerWessels wordt ook ingezet als monitoring tool. Alle tweets waarin VolkerWessels genoemd wordt, worden automatisch getoond. Zo komt VolkerWessels erachter wat er online wordt gezegd en kan het bedrijf erop reageren. Uiteraard praat men niet alleen op Twitter over VolkerWessels of de projecten, maar andere kanalen, zoals projectpagina’s, houdt het bedrijf al scherp in de gaten. (www.volkerwessels.com)

Infrastructuur belangrijke randvoorwaarde Een belangrijke randvoorwaarde is de technische en sociale infrastructuur. Hoe kun je verwachten dat je organisatie zich online organiseert als de infrastructuur niet goed zit? Nog steeds zijn er organisaties die social media op de werkvloer blokkeren. Het is moeilijk om te leren werken met Twitter als je het niet kunt gebruiken. Bovendien is het ook echt niet van deze tijd en schrikt het daarmee potentiële nieuwe medewerkers af. Voor hen zijn social media vaak onmisbaar. SA B I NE SCHOORL:

Veel organisaties blokkeren

social media intern. Dat betekent indirect dat medewerkers de mond gesnoerd wordt. Zo help je hen niet om conversaties aan te gaan, ambassadeurs te zijn en nieuwe relaties op te bouwen.

Het is ook belangrijk dat mensen die met social media aan de slag gaan ruimte krijgen en ondersteund worden door het management. De snelle vorm van online communiceren is voor veel organisaties nieuw. Daarbij kan niet iedere individuele opmerking en vraag intern via een procedure worden afgestemd. Dat benadrukt ook weer het belang van duidelijke organisatiedoelstellingen en kernwaarden. 286

online strategie

12.6 Planning en budget Uiteindelijk is, over enkele jaren, de inzet van internet en social media een continu proces en staat je organisatie online doorlopend in contact met de verschillende doelgroepen. De interactie is er altijd. Maar bij het werken met campagnes is het maken van een planning wel verstandig en ook bij de start van de inzet van internet en social media kan een planning houvast bieden.

Maak het concreet en meetbaar Definieer in welke weken door wie welke taken worden uitgevoerd, via welke kanalen wordt gecommuniceerd en wat het beoogde en feitelijke resultaat is. Wanneer plaats je bijvoorbeeld nieuwe artikelen op je weblog en wanneer (en via welke kanalen) breng je je doelgroep op de hoogte van die nieuwe artikelen? Hoeveel mensen lezen vervolgens die artikelen en welke reacties ontvang je? Of wanneer ga je live met je Twitteraccount, wanneer stuur je welke tweets en wat voor reacties ontvang je? Hoe vaak wordt je geretweet en door wie en hoe ontwikkelt je account zich in de hoeveelheid en het type volgers? Maak acties concreet en meetbaar. Zie voor het formuleren van kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen van internet en social media ook paragraaf 12.7.

Bepaal je budget De kosten van social media zitten vooral in de tijd die je erin investeert. Uiteindelijk is die tijd een basisonderdeel van de werkzaamheden van iedere medewerker. Immers, het is tijd die je investeert in de dialoog met klanten en die klanten zijn de reden van je bestaan. Ga je niet met ze in dialoog dan is het voor hen een stuk minder aantrekkelijk om zaken met je te doen. SAB I NE SCHOORL :Â Een

groot budget hebben betekent binnen social media niets. Vroeger

kon je schreeuwen en jezelf verkopen met een slogan. Nu moet je authentiek zijn en de conversatie durven aan te gaan.

Het is desondanks nuttig en prettig, zeker in het begin of wanneer sprake is van campagnes, om een schatting te maken van de benodigde tijd. Hoeveel tijd kosten de eerste fasen (identificeren, monitoren, definiĂŤren) en hoeveel tijd gaat zitten in de volgende fase, het implementeren? En heel belangrijk, hoeveel tijd zit er in het beheer, zodat ook daarvoor bij de juiste personen tijd wordt vrijgemaakt. P I ETER KOENDERS:

Imtech heeft geen zuinige doelen gesteld voor zichzelf. Zo richt de

organisatie zich op een frequentie van twintig blogs per dag, minimaal honderd filmpjes tegen het einde van 2011 en een aantal volgers op Twitter rond de tweeduizend. 287

12.7 Resultaten meten Hoewel je er niet blind op kan en moet varen, is een groot voordeel van de inzet van internet en social media dat de resultaten van je inspanningen relatief makkelijk en goedkoop te meten zijn. Zeker als we kijken naar bijvoorbeeld marketing. Het is aanzienlijk eenvoudiger om te zien hoeveel reacties voortkomen uit een Adwordscampagne dan uit een traditionele advertentie. Vooral voor grote organisaties wordt ook de reputatie van de organisatie inzichtelijk door de mate van negatieve of positieve reacties die online worden geplaatst. Dat maakt het mogelijk om snel bij te sturen als dat nodig is.

Zijn de doelstellingen behaald? In hoofdstuk 10 over online monitoring en elders in dit boek, staan allerlei tools beschreven die kunnen helpen inzichtelijk te maken hoe je online als organisatie scoort en wat er over je organisatie en branche wordt gezegd. De toegevoegde waarde van een online strategie is daarbij dat je duidelijke doelstellingen formuleert en op basis van het behalen van die doelstellingen bepaalt wat wel goed gaat en wat niet en welke aanpassingen eventueel nodig zijn. ERI C JAN VAN PUTTEN:

Natuurlijk is het interessant om te weten dat je meer bezoekers

op je website hebt. Maar wat heb je liever: 100.000 bezoekers in een maand en 1.000 aanvragen om informatie of 10.000 bezoekers per maand en 2.000 aanvragen? Als je de aanvragen ook nog eens precies kan terugleiden naar het type activiteit (banner, tweet, facebookpost) dan weet je wat succesvol is en welke activiteiten je kunt stoppen.  Het meten van resultaat

Doelstelling Bepaal de concrete doelstellingen van de organisatie

Succesfactoren Bepaal de concrete subdoelstellingen van alle doelstellingen

KPI’s Bepaal de kritische prestatie-indicatoren (KPI’s) bij iedere succesfactor

De effecten van social media Zoals we ook al in het begin van dit hoofdstuk aangaven is je doel waarschijnlijk niet om zoveel mogelijk bezoekers naar je website te krijgen. Je wilt vooral in contact komen met kwalitatief goede bezoekers. Met andere woorden, mensen die behoren tot je doelgroep en je product of dienst gaan afnemen, hun kennis met je delen of input leveren voor serviceverbetering. 288

online strategie

Als je doelstelling zich richt op het verwerven van meer klanten en de verkoop van meer producten of diensten, meet je dus niet alleen het aantal bezoekers op je website, maar bijvoorbeeld ook: • het aantal verzamelde NAW-gegevens; • het aantal verzoeken tot contact; • het aantal aanvragen voor brochures en demonstraties; • het aantal offerteaanvragen; • het aantal aanbevelingen door gebruik van de tell-a-friend optie; • de omzet via andere kanalen dan je eigen kanaal; • de omzet via je eigen online verkoopkanalen; • etcetera. Of als je doelstelling zich richt op het bevorderen van de interactie met de doelgroep meet je niet alleen het aantal bezoekers op je website, volgers of contacten, maar bijvoorbeeld ook: • het aantal reacties; •h et aantal retweets, ‘likes’ en insluitingen van video’s; • het aantal ontvangen berichten (vragen, tips, suggesties); • het aantal individuele contacten; • etcetera.

289

Online salescampagne structureel analyseren Nijhuis Bouw is een pilotproject gestart waarin de salescampagne voor de verkoop van woningen onder meer bestaat uit een online campagne met social media (Facebook en Twitter) gecombineerd met internetadvertising (Google Adwords). De campagne is met name afgestemd op de doelgroep en regio van het project. Niet langer wordt het product bepaald en de doelgroep ‘er bij’ gezocht, nu staat de doelgroep centraal. Wekelijks worden de resultaten van de campagne geanalyseerd, besproken en aangescherpt. Er wordt gekeken hoe de belangstelling voor de woningen zich ontwikkelt en actie ondernomen om zo continu de juiste prospects te bereiken. Daarnaast worden de informatiestromen tijdens de bouw ook via social media-kanalen als Facebook en Twitter gecommuniceerd. Waar bijna iedere bouwer voorheen ongeveer om de vier weken een nieuwsbrief verzond, wil Nijhuis wekelijks, of zelfs dagelijks, de voortgang van de bouw communiceren, zodat de koper dit actief kan volgen. Door directe interactie via deze laagdrempelige media, is onder meer de klanttevredenheid direct meetbaar. (www.nijhuis.nl)

ERI C JAN VAN PUTTEN:

Als ik een tweet met een link naar onze website stuur dan is

die voorzien van een trackingcode. Na een bepaalde periode kan ik dus precies zien dat Twitter ons x aantal bezoekers heeft opgeleverd in een maand en dat daarvan x aantal een brochure heeft gedownload en x aantal een maand later een salescontact heeft gehad.

In het schema op de volgende pagina laten we een paar voorbeelden zien van hoe je doelstellingen van verschillende afdelingen meetbaar kunt maken door KPI’s (Key Perfomance Indicators) te bepalen. Dankzij de mogelijkheden om in kaart te brengen wat het effect is van internet en social media, is het ook makkelijker om directie en management te overtuigen van het nut en dat (tijd) investeren in internet en social media de moeite waard is. Want online activiteiten kunnen organisaties echt meer geld opleveren dan alleen de besparing die wordt gedaan op drukwerk, promotie, nieuwsbrieven en ondersteunend materiaal.

Tip Wil je de organisatie overtuigen van de toegevoegde waarde van internet en social media? Kies één of enkele belangrijke zaken die voor de organisatie echt van belang zijn. Denk aan het verlagen van de kosten op een bepaald gebied, het tegengaan van klantverloop, het elimineren van fouten in producten. Onderwerpen die meetbaar te maken zijn. Daag vervolgens alle relevante en geïnteresseerde medewerkers van alle niveaus uit om via social media gezamenlijk met die zaken aan de slag te gaan. Als het resultaat van deze aanpak goed is, is dat een mooi bewijs. De out-of-pocketkosten zijn immers nihil. Bovendien biedt deze aanpak de mogelijkheid om in een gecontroleerde omgeving te experimenteren met nieuwe manieren van organiseren, betrekken en besluitvorming.

290

online strategie

Afdeling

Voorbeeld doelstelling

Voorbeeld KPI’s

Klantenservice

Service aanbieden daar waar de klant is (online)

• 1 5% daling in het aantal telefoontjes naar de klantenservice • 10% stijging in de algehele klanttevredenheid • 2 0% meer positieve online-uitingen over de organisatie of het product

Public relations

Online reputatie bewaken en verbeteren

• 1 0% wijziging in het sentiment waarmee online over de organisatie of het product wordt gesproken • Een (eventuele) PR-crisis wordt in de kiem gesmoord

Research & Development

Sneller nieuwe producten op de markt brengen die voorzien in een klantbehoefte

•B innen twaalf maanden minimaal één nieuw product in de markt zetten naar aanleiding van input vanuit social media • De ontwikkeltijd van nieuwe producten met 30% verkorten • Het percentage succesvolle productlanceringen met 25% verhogen

Human Resources

Zorgen voor voldoende instroom van gekwalificeerd personeel

•V oor het eind van het jaar vijf nieuwe medewerkers werven via social media • 2 5% van de instroom van nieuwe medewerkers via social media bewerkstelligen

Marketing & Sales

Leads genereren en verkopen

• Vijf extra leads per maand via social media • € 10.000 additionele omzet per maand met behulp van social media

12.8 Beheer Beheer is vaak een onderschoven kindje bij internet en social media. Laat staat bij een grotendeels als projectorganisatie ingerichte sector als de onze. Traditioneel zijn we min of meer gewend iets te bedenken, uit te voeren en af te ronden. Alhoewel beheer ook in de sector steeds belangrijker wordt, is het bij de inzet van internet en social media zonder twijfel onmisbaar. SAB I NE SCHOORL : Beheer

is bij de inzet van social media cruciaal. Veel initiatieven

beginnen met enthousiasme, maar stranden omdat het beheer niet goed is georganiseerd. Als puntje bij paaltje komt, durven organisaties het niet aan om uren en mankracht voor het beheer van social media op te nemen in hun begroting. Als je het doet, doe het goed.

Social media integreren Eerder behandelden we in paragraaf 12.5 al de inrichting van de organisatie en welke maatregelen nodig zijn om de inzet van social media tot een succes te maken. In deze paragraaf willen we nog eens benadrukken dat de interactie die plaatsvindt op internet en social media continu is. Als organisatie moet je er dan ook continu mee bezig zijn. 291

Dat betekent overigens niet dat je 24-uurs diensten moet gaan draaien. Hoeveel tijd je ermee bezig bent, is afhankelijk van de grootte van je organisatie en je doelstellingen. De ene organisatie heeft een (team van) social media-manager(s) in dienst, bij de andere organisatie is het de directeur zelf die een weblog bijhoudt of de secretaresse die reageert op online reacties. Wat in ieder geval belangrijk is, is dat er beheer plaatsvindt. Zonder beheer namelijk geen interactie en zonder beheer mogelijk negatieve gevolgen. De directeur met het eigen weblog moet er dus voor zorgen dat hij regelmatig nieuwe artikelen plaatst, die artikelen onder de aandacht brengt en reageert op reacties die op zijn weblog worden geplaatst. Niets is immers zo onprofessioneel als een weblog waarop het meest recente artikel dateert van maanden geleden. En niets is zo onprofessioneel als een onbeantwoorde vraag, een aanvulling zonder bedankje of een klacht zonder respons.

Reageer snel en goed Het kan niet genoeg benadrukt worden: internet en social media gaan niet alleen over zenden. Er komen reacties uit de markt. Wees daarop voorbereid, zodat je ze goed en snel kunt opvolgen. En kun je een vraag niet binnen een dag beantwoorden, stuur dan ten minste een bericht dat je ermee bezig bent. Wanneer mensen wel kunnen reageren, maar ze vervolgens dagenlang tevergeefs op een antwoord moeten wachten, werkt dat negatief op het imago van de organisatie. En gaat de verantwoordelijke voor de online reacties op vakantie? Zorg dan voor vervanging.

292

online strategie

Internet en social media zijn een continu proces Onderstaand figuur laat zien hoe de inzet van internet en social media een continu proces is van interactie, waarbij sprake is van luisteren, leren, reageren, co-creëren, meten en bijsturen.  Social Media als continu proces (b r o n : a h t g r o u p, e i g e n b e w e r k i n g)

ont

dek nieu Bijstu ren w v verb erfijn je e kans en eter s je re trategi • e sult aten • •

Meten

• eiken ilt ber ten • w je t a l wa sult bepaa meet je re cessen • suc je l e de

ven chre ges n n e e d zeg gebruik t ge ord e kunt w atie t best e anis org edia h oep e j r n m gr e l e l v r e a i o o e t r d oc Luis et wat e oe je s van je n h • we f leren iviteite t ij • bl g de ac l dia in oep • vo r ial me n soc et je doelg e n t e e r Le intern contact m lf e z jf in • zet en bli nis op • kom ontinu ken c Internet • doe

en social media

Co-

Reage

n • deel je • antw kennis o • neem ord op een po deel a an dis sitieve man cussie ier s

• ga reëre n • vo de inte eg w r acti • on twik aarde e aan to kel nieu e we ken nis

of c

ont

ent

293

13â&#x20AC;&#x201A;Toekomst Sta niet stil. Dat doen internet en social media ook niet. Die blijven zich ontwikkelen en dringen door tot in elke vezel van je organisatie. Ze vormen een kritische succesfactor van je organisatie. Dus doe mee! Sluit je aan en kijk met ons mee naar wat er nog gaat komen. Want hoewel we natuurlijk niet precies weten hoe de toekomst eruit ziet, is het wel interessant te kijken welke kant het op kan gaan. Welke ontwikkelingen voorzien we en wat betekent dat eventueel voor je organisatie?

295

13.1 Web 3.0 Het eerste gebruik van internet ging met name over het uitwisselen van documenten, nu aangeduid met de term web 1.0. Het was nog statisch, met een beperkt aantal partijen dat content creëerde. Men sprak wel van de nieuwe economie. De ‘internetzeepbel’ die in 2001 knapte, wordt wel gezien als het begin van de overgang naar web 2.0. Web 2.0 kenmerkt zich door de grote mate van interactie en de wijze waarop niet alleen eigenaars van webpagina’s, maar ook de gebruikers, content creëren en steeds meer invloed uitoefenen. Web 3.0 wordt ook wel het intelligente, semantische web genoemd. Een web waarin alles met elkaar verbonden is, de verschillende systemen steeds intelligenter worden en met elkaar raken geïntegreerd. OpenID maakt hier onderdeel van uit. OpenID is een manier om in te loggen op verschillende sites met behulp van één identiteit – je OpenID – en één wachtwoord. Op kleine schaal gebeurt dit al doordat je via één sociaal netwerk (bijvoorbeeld Facebook) in kunt loggen op al je profielen (bijvoorbeeld naast Facebook ook Flickr en Yahoo!). Daardoor hoef je niet voor ieder programma een nieuwe inlog aan te maken en iedere keer opnieuw in te loggen. M ENNO LA M M ERS:

De tijd van de 1.0 platte website is voorbij. Zo’n website heeft

iedereen. Tegenwoordig gaat het om de dialoog en samenwerking, ofwel 2.0 en 3.0.

Het verbonden web Een kenmerk van web 3.0 is de verbondenheid en de openheid van de verschillende systemen. Zo wordt open source-software in toenemende mate via netwerken aangeboden. Neem de opkomst van API’s. Met behulp van een API (Application Programming Interface) kunnen softwareprogramma’s onderling communiceren. API’s vormen als het ware bruggetjes. Zo kun je bijvoorbeeld kaarten van Google Maps combineren met foto’s van Flickr. Naar verwachting nemen API’s de komende jaren een enorme vlucht. Door dergelijke samenwerkingen ontstaat een krachtig (sociaal) netwerkplatform waarbinnen heel veel mogelijk is. Cloud computing, waarbij mensen in een gedeelde (online) omgeving tegelijkertijd aan hetzelfde project werken, neemt sterk toe. En door het toenemend gebruik van mobiel internet groeit het aantal initiatieven om apps te ontwikkelen die het beste van alle online werelden samenvoegen tot één (sociaal) geheel. Op kleine schaal is Flipboard daar al een mooi voorbeeld van. Daarbij krijg je onder meer de meest populaire berichten van vrienden en bekenden van diverse soorten media mooi vormgegeven en hapklaar gepresenteerd. 296

toekomst

Open netwerken zetten de bouw op korte termijn mogelijk helemaal op zijn kop. Via open source software kunnen mensen dan zelf, reeds door anderen gemaakte ontwerpen, delen en aanpassen. Met de integratie van BIM (waarmee je meerdimensionaal kunt ontwerpen), ziet het voortraject van de bouw er dan heel anders uit. M ENNO L A M M ERS:

We gaan steeds meer systemen integreren. Met name in relatie tot

ketensamenwerking levert dit meer tijdwinst en waarde op.

Het intelligente web Het semantische web legt ook zelf verbanden en denkt voor de gebruiker. Zoeken we op het woord ‘bank’, dan kan web 3.0 op basis van alle online gegevens van de zoeker bepalen of die gebruiker zoekt naar een bank om zijn spaargeld heen te brengen of een bank voor in de nieuwe woonkamer. Het geheugen van het web en de vergaande aanwezigheid van persoonlijke profielen en voorkeuren maakt het voor het web mogelijk dergelijke keuzes te maken. Die gebruiker heeft daarvoor bijvoorbeeld misschien websites bezocht van online woonwinkels of in een statusupdate op Facebook vermeld dat hij een nieuwe bank uit gaat zoeken voor zijn nieuwe huis.  Van web 1.0 naar web 3.0 (b r o n : d i o n h i n c h c l i f f e , e i g e n b e w e r k i n g)

Web 1.0

Web 2.0

Web 3.0

Het gelezen web

Het gelezen en geschreven web

Het intelligente web

250.000 sites

80.000.000 sites

150.000.000 sites

collectieve kennis

Gepubliceerde content

gepersonaliseerde adviezen en suggesties

User generated content

45 miljoen gebruikers wereldwijd

1 miljard gebruikers wereldwijd

4 miljard gebruikers wereldwijd

1996

2006

2012 297

Een ander voorbeeld is de zoekterm ‘bouw+social media’. Nu geeft Google bij die zoekterm weliswaar veel resultaten die het gebruik van social media in onze sector betreffen, maar er zijn ook resultaten die niets met de bouwsector te maken hebben. Dan staat er bijvoorbeeld ‘Bouw je eigen netwerk met social media’, of ‘Bouw met social media goodwill op’. Het semantische web laat dergelijke resultaten achterwege of bestempelt ze als minder relevant, wanneer het (op basis van alle informatie over de zoeker die online staat) kan bepalen dat de zoeker de bouwsector bedoelt. Het huidige web zegt als het ware na wat je als gebruiker zegt. Het semantische web luistert naar wat je zegt, plaatst het in zijn context, koppelt alle aanwezige gegevens aan elkaar en geeft op basis daarvan antwoord. Het is intelligent. B oris G ehen iau:

Bied je mensen ook echt iets. Dan kun je online ook gegevens

van mensen verzamelen. Mensen accepteren tegenwoordig bijvoorbeeld steeds vaker koppelingen van gegevens (web 3.0). Je laat mensen dan bijvoorbeeld inloggen met Facebook of LinkedIn. Steeds meer mensen publiceren online meer en meer informatie over zichzelf. De nieuwe generatie heeft daar totaal geen bezwaren tegen. Het wordt daardoor ook steeds interessanter iets met die gegevens te doen.

Persoonlijke profielen Zoekmachines en andere filtersystemen op het internet gaan dus steeds meer voor ‘ons’ bepalen wat interessant en relevant is. Marketeers maken hier gretig gebruik van. Internet wordt in toenemende mate een gepersonaliseerde omgeving waar zoekmachines en website-eigenaren bepalen wat je ziet. Behavioral targeting noemen we dat. Websites onthouden wat je zoekt, vindt, aanklikt, leuk vindt en aanschaft. En dat is nog maar het begin… Marketeers kunnen niet alleen personaliseren welke producten er getoond worden (wat je ziet), maar ook bepalen welke argumentatiestijl gebruikt wordt om jou te overtuigen de getoonde suggesties te bekijken en aan te schaffen. De een is gevoeliger voor autoriteit; ‘naam e xp e rt zegt dat dit een goed boek is’, de ander weer voor sociaal bewijs; ’Tien van je Facebookvrienden vinden dit boek leuk’. Weer een ander reageert het best op koopjes; ‘Dit boek is nu 50% goedkoper.’ Jouw persoonlijke, zogenaamde ‘persuasive profile’ is in de toekomst flink veel geld waard. Of dit erg is, is de vraag. Maar degene die het meeste investeert in dergelijke bestanden heeft wel de grootste kans om omzet te realiseren. Mooie verkooppraatjes werken in de toekomst wellicht niet meer, slimme marketing zeker wel. Pie te r Ko en ders :

De toekomst van internet en social media is een waanzinnige explosie

waarbij alles is gepredestineerd op je eigen voorkeur. Maar we moeten het wel echt menselijk houden. In Japan is al een campagne gestart voor seks omdat mensen niet meer fysiek met elkaar in contact komen. ‘Echte’ contacten blijven belangrijk.

298

toekomst

Ranken van informatie Zoekmachines bepalen niet alleen wat wij aan resultaten te zien krijgen door eerder zoekgedrag, locatie en persoonlijke profielen en voorkeuren mee te nemen. Ze kunnen ook filtersystemen inzetten, waarbij wordt meegenomen wat je volgers, contacten en vrienden leuk vinden. Dat krijg je dan als eerste te zien. Er wordt dan als het ware een ‘sociale laag’ over de zoekresultaten gelegd. Een goed voorbeeld waarbij dit nu al gebeurt is de online muziekdienst Spotify. Hier zie je naar welke playlists je vrienden luisteren, zodat je nieuwe muziek kunt ontdekken op basis van hun voorkeuren. Ook zijn er mensen die gebruik maken van social bookmarking. Met behulp van bladwijzers kan een gebruiker links bewaren, om deze de volgende keer eenvoudig terug te vinden. Deze bewaarde URL’s, eventueel met een omschrijving, worden bladwijzers, favorieten of bookmarks genoemd. Bij social bookmarking worden de bookmarks niet in de persoonlijke browser opgeslagen maar online op een website. De bookmarks kunnen op deze wijze ook gedeeld worden met anderen (social link sharing). De bekendste social bookmarking toepassing is Delicious (www.delicious.com).

Het toeval niet uitsluiten

WWW.INTERNETINDEBOUW.NL

Risico voor eenzijdigheid Het nadeel van al deze technieken is dat we het risico lopen meer eenzijdige informatie te krijgen. Anderen gaan voor ons bedenken en bepalen wat wij interessant vinden. Hoe ontdekken we dan, buiten onze bestaande denkpatronen en vrienden en zakenkringen om, nog hele nieuwe dingen? En hoe kunnen we voorkomen dat we het ‘toeval’ uitsluiten? Veel dingen om ons heen, de dingen die we kopen, de dingen die we doen, de mensen die we kennen en/ of liefhebben, zijn niet op basis van relevantie, maar door toeval naar ons toegekomen. Hoe kunnen wij dat toeval, dat heel essentieel kan zijn, laten bestaan?

299

13.2 Maar er is meer… Hoe we het ook wenden of keren, internet en social media voorzien in een behoefte die altijd al heeft bestaan. De behoefte aan informatie. Deze informatie kregen we vroeger al via vakbladen, nieuwsbrieven, netwerkbijeenkomsten of trainingsdagen. Nu krijgen we die informatie via internet en social media nog veel makkelijker en vooral directer. Bovendien is het inzichtelijker, omdat we veel dichter bij de bron van de informatie kunnen komen. Het besef dat kennis delen uiteindelijk alleen maar meer kennis – en dus ook werk of omzet – oplevert neemt toe. M ENNO LA M M ERS:

Een van de grote uitdagingen voor organisaties is om data te

ontsluiten en te bundelen tot kennis en wijsheid zodat je er ook iets mee kunt. Ik denk dat copyrights gaan verdwijnen. Op internet wordt zoveel gedeeld. Je kunt bijna niets meer voor jezelf houden. Het gaat er veel meer om wat je met kennis doet.

Ingeburgerd Over vijf jaar zijn social media en de principes van social media (delen, open zijn en de interactie aangaan) dan ook compleet ingeburgerd en een vast onderdeel van het dagelijkse leven van mensen. Vrijwel iedereen heeft dan een smartphone en is daarmee constant online, nationaal en internationaal. Want tarieven voor internetten in het buitenland bedragen over enkele jaren nog maar een fractie van nu. RONAL D VAN DER AART:

De mensen die nu actief zijn met social media groeien door naar

directiefuncties. Steeds meer CEO’s en CFO’s zijn daardoor in de toekomst gewend aan social media. Zij begrijpen het principe van open leadership. Dat vertaalt zich door naar de werkwijze van organisaties en hoe zij omgaan met journalisten, consumenten, burgers en stakeholders.

Het duurt dus niet lang meer of iedereen heeft altijd en overal verbinding. Tegelijkertijd breekt het web als het ware uit het computerscherm en wordt het op allerlei andere plaatsen beschikbaar. Bijvoorbeeld in je koelkastdeur, die je dan vertelt wat er in de koelkast ligt, welke gerechten je daarmee kunt maken en die ook automatisch een boodschappenlijst genereert (en verstuurt naar je online supermarkt met bezorgservice). Of een fotolijst die automatisch via internet foto’s ophaalt.

Beheersbaar houden Altijd online en sociaal zijn klinkt goed, maar tijd blijft een schaars goed. We worden daardoor niet alleen selectiever in wat wij aan informatie tot ons nemen, we worden ook selectiever in wat we zenden. Dat is nodig om je netwerk te behouden. Want zend je informatie die je ontvangers als oninteressant en ballast ervaren, dan word je 300

toekomst

zonder pardon ontvolgd, ontvriend of op een andere manier uit het netwerk gegooid. De sociale etiquette die ons daar nu nog van weerhoudt staat ons in de toekomst niet meer in de weg. Misschien geven we al onze contacten zelfs wel een houdbaarheidsdatum. Na zoveel tijd niet interessant gebleken? Weg ermee.

Sociale nichenetwerken Naast de grote netwerksites zoals Facebook, LinkedIn en Twitter worden ook steeds meer nichenetwerksites opgericht. Met de integratie van OpenID, waardoor je niet op elke netwerksite apart hoeft in te loggen, worden deze sites veel toegankelijker en laagdrempeliger. Overigens ontstaan binnen bestaande social media ook al nicheomgevingen. Denk aan de groepen op LinkedIn en de groeiende populariteit op Twitter van een hashtag gevolgd door een netnummer, zoals #030 en #073. SAB I NE SCHOORL :

Ik geloof meer in tribes (voor elk interessegebied of passie verzamel je

gelijkgestemden), dan in persoonlijke vrienden die alle content bepalen.

Location search marketing Het gevonden worden in zoekresultaten aan de hand van locatie is ĂŠĂŠn van de belangrijkste en meest veelbelovende ontwikkelingen. Google en andere platformen met een zoekfunctie maken in de toekomst meer gebruik van de locatie van een gebruiker om zo meer relevante zoekresultaten te tonen (zoals nu al gedeeltelijk gebeurt). Er worden ook veel applicaties ontwikkeld die communicatie met mensen in je naaste omgeving mogelijk maken. Denk aan een taxi-sharing app of een (zakelijke) datingapplicatie.

Gamification Ook het spelen van games wordt steeds populairder. Die games kunnen zijn gekoppeld aan locatie-informatie, zoals Mobzombies, maar dat hoeft niet. Steeds meer zaken krijgen een spel en doe-element. De mogelijkheid om met een app automatisch een plattegrond van je huis te maken en deze vervolgens online in 3D te kunnen (ver)bouwen en inrichten, bijvoorbeeld ligt niet meer ver van ons vandaan. M ENNO L A M M ERS:

Naast augmented reality, location based services, werken in de cloud

en een stormachtige toename van apps, kenmerkt de toekomst zich door gamification (het verwerken van game-aspecten in de werkelijkheid) en Quantified Self (jezelf meten).

301

Op Bouw Mee bijvoorbeeld, kun je, in plaats van geld over te maken, samen met je vrienden een huis bouwen voor een ontwikkelingsgebied (www.bouwmee.nl).

Quantified Self gaat ook invloed hebben op de bouw Een andere opvallende trend is Quantified Self. Quantified Self gaat erover dat je met sensoren allerlei informatie over je leefgedrag en -omgeving kunt verzamelen. Zoals sensoren die kijken hoe vaak een deur open en dicht gaat en wat de invloed daarvan is op het binnenklimaat. Of sensoren die op basis van je bloeddruk en hartslag informatie geven over welke omstandigheden binnen je woning van invloed zijn op je levensgenot. Uiteraard wordt deze informatie automatisch doorgezet op internet, waardoor interessante databases ontstaan die heel goed kunnen worden gebruikt voor productontwikkeling. Martijn Aslander, mede-oprichter van Quantified Self in Europa, vindt het ongelofelijk dat dit door de bouw-, installatie- en vastgoedsector niet wordt opgepikt. Je kunt immers enorme datasets opbouwen die je kunt gebruiken bij het ontwerp van woningen. ‘Voor € 20 kun je zelf een set kopen en alle sensoren in je huis hangen, maar als de bouwsector dit standaard integreert, kunnen gegevens worden gegenereerd over wat het gebouw werkelijk doet en wat de consequenties zijn voor het leefgenot. Nu gokken bouwers maar wat.’ Aldus Martijn Aslander.

Crowdfunding Eerder in dit boek kwam crowdsourcing al aan de orde. Door crowdfunding is het nu voor ieder individu mogelijk financiering te krijgen, zonder tussenkomst van een bank. Een Nederlands platform is bijvoorbeeld www.geldvoorelkaar.nl, waar je als investeerder voor rentepercentages van rond de 10% geld uit kunt lenen aan mensen die niet bij de bank terecht kunnen. Daar staan ook verschillende verbouwingsprojecten op. Internationaal bestaan heel veel van dit soort initiatieven, ook met veel lagere rentepercentages en bijvoorbeeld aandelenstructuren. Vooral onder startende ondernemers en goede doeleninitiatieven zijn deze platformen vooralsnog populair. Wie weet waar de toekomst ons echter brengt. We leven in een tijd waarin mensen steeds liever zelf beslissen waar ze hun geld in investeren in plaats van het zonder meer naar een bank 302

toekomst

te brengen. Daar betaal je immers ook hoge administratiekosten voor grote kantoren en salarissen van directeuren. Zonder voldoende toegevoegde waarde accepteert de klant dat niet meer. B o ris G e h e niau :

Intermediairfuncties als banken zijn minder nodig omdat het

eenvoudiger is om direct bij de bron geld te krijgen. Bijvoorbeeld dankzij websites als Kickstarter. Iedereen kan nu projectontwikkelaar worden. Via een dergelijke site leggen mensen bijvoorbeeld € 5.000 in, totdat ik voldoende geld heb om mijn project te realiseren. En uiteraard krijgen de aandeelhouders ook een deel van de winst uitgekeerd.

Regie in eigen hand Ook intern, in organisaties, nemen medewerkers steeds meer de regie in eigen hand. De jongere generatie laat zich niets meer wijsmaken en management op basis van macht en hiërarchie past niet binnen hun cultuur. Het duurt nog wel even voordat onze sector daar een nieuwe balans in heeft gevonden. Vooral ook door het relatief grote ‘grijze mannengehalte’, dat uit een tijd stamt waarin kennis iets was wat je macht gaf, ontstaat een kloof met de nieuwe generatie. Misschien ontstaat er wel een tweedeling tussen organisaties die heel traditioneel blijven werken en organisaties die het op een hele frisse, nieuwe manier aanpakken. Maar zou dat niet jammer zijn, als we het splitsen in plaats van van elkaar te leren? RONAL D VAN DER AART:

Het gebruik van social media gaat ook intern steeds meer zijn

weerslag hebben, waarbij medewerkers elkaar vinden op basis van kennis en kunde in plaats van via hiërarchische lijnen.

Probeer te resetten Om innovatie te realiseren is het soms nodig om bestaande structuren los te laten. Om met een frisse blik helemaal opnieuw te beginnen. Onze sector is daar niet altijd sterk in en probeert van oudsher innovaties in bestaande structuren te realiseren. Zeker ook voor social media is het de vraag of dat – op lange termijn – gaat lukken. De omgeving en klant krijgen namelijk een hele andere rol en de dialoog staat centraal. Kernwaarden worden belangrijk. Individuele medewerkers worden belangrijk. De uitdaging voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector is de organisatie daarvoor klaar te krijgen. Het advies daarbij is: probeer los van wat er nu is, te kijken naar hoe je je organisatie zou inrichten als je opnieuw kon beginnen. Met de kennis die je hebt over de toekomst. Maak dan een stappenplan voor hoe je daar komt. Want met alleen kleine innovaties in bestaande structuren en culturen gaan we het zeker niet redden. M ENNO L A M M ERS:

De winnaars van morgen zijn degenen die in staat zijn van kennis +

kennis = wijsheid te maken, daar nieuwe businessmodellen van te maken en die vervolgens toe te passen. 303

Wie is wie: de quotes In dit boek zijn tientallen quotes opgenomen die grotendeels voortkomen uit persoonlijke gesprekken tussen de geïnterviewden en de auteurs van dit boek. In al deze gesprekken stonden het nut en het gebruik van internet en social media centraal. Wie is wie?

Carina Pelt, senior adviseur digitale communicatie media Aedes Carina Pelt (@peltc) is senior adviseur communicatie digitale media, maar wordt liever digitaal mediadier genoemd. Binnen Aedes, de branchevereniging van woningcorporaties, zijn haar aandachtsgebieden onder meer social media, audiovisuele media en digitale media. ‘Meet en weet wat er over je wordt gezegd en onderneem actie. Webmonitoring, webcare en webaction. En steek je nek uit – kan best spannend zijn.’ (www.aedesnet.nl)

Titia Siertsema, algemeen directeur u neto -vn i Titia Siertsema is een bevlogen directeur die vindt dat een brancheorganisatie niet alleen de vraagbaak moet zijn voor aangesloten bedrijven, maar juist ook een visie voor de branche moet ontwikkelen voor de langere termijn. Zij voelt zich als een vis in het water in haar functie op het grensvlak van bedrijfsleven en politiek. Titia Siertsema bekleedde voor haar aantreden bij UNETO-VNI in 2002 diverse management- en directiefuncties in de energiewereld. (www.uneto-vni.nl)

Boris Geheniau, Algemeen Directeur Fundament All Media Boris Geheniau voelt zich een bevoorrecht persoon dat anderen zijn dagelijkse bezigheden interessant genoeg vinden om te volgen, over te schrijven, te twitteren, om op te reageren of wat dan ook. Hij is iedereen daar zeer dankbaar voor, het maakt zijn werk leuk, zinvol en inspirerend. Op deze manier hoopt hij elke dag weer wat voor iemand te betekenen, of dat nu te maken heeft met zijn passie voor zijn gezin, de muziek, in het bijzonder drummen en P-Funk, gadgets, koken en drinken, Theo Maassen, Gary Vanyerchuk, vastgoed, nieuwbouw, Facebook, online adverteren, het geven van webinars, sociale netwerken, surfen en bovenal jullie. ‘Hope we connect!’ (www.fundament.nl)

305

Pieter Koenders, director Corporate Communications Imtech Pieter Koenders is een bevlogen specialist op het kruispunt van perceptiemanagement, branding en MVO. Na zijn studies sociale geografie & planologie en marketing en diverse marketing- en PR-functies in de vastgoedmarkt heeft Pieter zich ontwikkeld tot een communicatiegoeroe. Hij is gefascineerd door het ‘branden’ van de multinational Imtech (27.000 medewerkers). Dit doet hij op geheel eigen wijze door een onderscheidende propositie, pragmatische cases en ‘rumour around the brand’ te combineren, met als doel reputatie, sympathie, perceptie en issuemanagement voor alle stakeholders eenduidig en professioneel neer te zetten. (www.imtech.eu)

Mr. Christiaan Alberdingk Thijm, partner bij s olv Advocaten Christiaan Alberdingk Thijm is partner bij SOLV Advocaten en docent Auteursen Informatierecht aan de Universiteit van Amsterdam. Zijn werkzaamheden richten zich voornamelijk op het spanningsveld tussen nieuwe media en het recht. Als advocaat staat hij Hyves en andere aanbieders van sociale mediadiensten bij. Hij adviseert bedrijven regelmatig over het opstellen van social media-codes. Christiaan is ook schrijver. In juli 2011 verscheen zijn roman Het proces van de eeuw. (www.solv.nl)

Menno Lammers, Initiator – Katalysator – Dwarsdenker Menno Lammers is vanuit kenjenogiemand.nl actief in het vangen en realiseren van organisatiedromen. Hierbij spelen personal branding, netwerken en social media een belangrijke rol. Daarnaast is hij als procesmanager werkzaam bij Vernieuwing Bouw en is hij initiator van de denktank ‘connectivity’ van De NieuwBouw. Zijn favoriete quote is: ‘Don’t be a chicken, fly like an eagle‘. (www.kenjenogiemand.nl)

Sabine Schoorl, commercieel directeur van vd [n ]b Bouwen is het een na oudste beroep van de wereld. Een zeer opwindende branche vol tradities. Sabine Schoorl houdt zich het allerliefste bezig die opwinding strategisch te communiceren via moderne marketingstrategieën. Zij weet als geen ander de passie, creativiteit en expertise uit de traditionele bouwen vastgoedwereld te verbinden aan de nieuwe media economie. Haar missie als business- en marketingprofessional is om bedrijven in de bouw te laten schitteren. Sabine: ‘We leven meer dan ooit in een tijd waarin we het onmogelijke mogelijk kunnen maken. En dat onze sector daar nu klaar voor lijkt te zijn, vind ik awesome.’ (www.vandenneboom.nl)

306

w ie i s w ie?

Ronald van der Aart, managing consultant RepMen Ronald van der Aart werkte tien jaar bij UPC Nederland, onder meer als Director Corporate Communications. Daar stond hij mede aan de wieg van het UPC Webcare Team waarvoor hij in 2009 de Corporate Social Networking Award won. In datzelfde jaar richtte hij PR-bureau RepMen op. Met RepMen ontwikkelt en implementeert hij online PR-strategieën voor een breed scala aan klanten. Daarnaast biedt hij coaching, training en interim-management op het gebied van (online) reputatiemanagement, webcare en online monitoring. Sinds 2010 is hij bovendien verantwoordelijk voor de programmering van het jaarlijkse Social Media Congres. (www.amazingpr.nl)

Sander Willems, Communicatiemanager Nieuwe Media bij Heijmans Sander Willems ziet bij Heijmans dagelijks wat er online over de branche en over Heijmans wordt besproken. Hij zet de digitale deur van Heijmans op een grote kier door het gesprek aan te gaan met volgers en fans. Zo probeert hij de reputatie van Heijmans in online netwerken te verbeteren. Transparant en eerlijk. Daar associeert hij zichzelf ook graag mee. Zijn belangrijkste speerpunten zijn: het waarmaken van de online communicatiestrategie, een kwalitatief goed netwerk opbouwen en bij projecten online communiceren met de omgeving. Daarnaast is hij een groot muziekliefhebber en altijd op zoek naar nieuwe, opkomende bands. (www.heijmans.nl)

Barry André, eigenaar b a ndr é Internet Barry André is webshopspecialist en eigenaar van het bedrijf bandré Internet. Bij bandré Internet richt hij zich op de klanten, groei en strategie van het bedrijf. Barry laat je graag gebruik maken van zijn praktijkkennis over hoe je succesvol webshops en websites kunt opzetten en beheren, zowel online als offline. Deze kennis op het gebied van webshopontwikkeling, online en offline strategie, internetmarketing, conversieverhoging, gebruiksvriendelijkheid en zoekmachineoptimalisatie deelt hij dagelijks met zijn klanten en collega’s. Samen met zijn vader en zus is hij ook eigenaar van André & Partners, waarin zij een aantal succesvolle outlets runnen, zowel online als offline. (www.bandre.nl)

Niels van Doorn, projectmanager Mulder Obdam Ontwikkeling en oprichter van Bouwtweets.n l Niels van Doorn is projectmanager bij Mulder Obdam, een ontwikkelende bouwer in de kop van Noord-Holland (www.mulderobdam.nl). Hij heeft een voorliefde voor internet en digitale ontwikkelingen. Het is puur interesse dat hij zich elke nieuwe ontwikkeling eigen wil maken, een echte hobby. Naast de diverse bouwprojecten waar hij als projectmanager verantwoordelijk voor is, is hij verantwoordelijk voor de implementatie en uitvoering van social media binnen de organisatie. In januari 2011 is hij Bouwtweets.nl gestart, een platform om bouwend en ontwikkelend Nederland kennis te laten maken met social media. (www.bouwtweets.nl) 307

Erwin van den Broek, directeur Yellow-online Internet Marketing Erwin van den Broek heeft als marketeer gewerkt in de reclame en het bedrijfsleven. In 2006 nam hij samen met een compagnon de stap naar zelfstandigheid. Hij heeft altijd de ambitie gehad om zelfstandig ondernemer te zijn. Als marketeer is hij gefascineerd door internet. Met name de dynamiek van het medium vindt hij erg boeiend. Als trainer en coach draagt hij graag bij aan de transparantie binnen het vakgebied internetmarketing. Een persoonlijke, open aanpak is belangrijk. Dat maakt het vak leuk en interessant. Voor hem, maar ook voor collega’s en klanten. (www.yellow-online.nl)

Jacqueline Schlangen, directeur Vernieuwing Bouw Jacqueline Schlangen houdt zich al sinds ze haar studie Rechten afrondde bezig met vernieuwing en veranderingsprocessen. Zij heeft ruime ervaring in de bouwsector (hsl, Prorail) en heeft als plaatsvervangend directeur projectdirectie pia en pianoo veel betekend voor de professionalisering van het opdrachtgeverschap van de overheid. Als directeur/secretaris van de Regieraad Bouw is zij gestart met het stimuleren van de vernieuwing in de bouwsector. Leidende thema’s zijn ketensamenwerking, levensduurdenken en vernieuwend leiderschap. Ontmoeting, kennisuitwisseling en samenwerking zijn de kernwoorden. Jacqueline wil met haar werk bereiken dat de bouwsector een economisch gezonde, professionele sector is, die een actieve bijdrage levert aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. (www.vernieuwingbouw.nl)

Arjan Terpstra, Digitaal Strateeg bij EvoBuzz Arjan Terpstra heeft meer dan tien jaar ervaring met online vastgoedmarketing. Dus ook al toen het modebegrip ‘social media’ nog niet bestond. Als bedenker van nieuwe concepten heeft hij aan de wieg gestaan van vele, nu in de woningmarkt algemene digitale producten en diensten. Een man uit de praktijk. Hij werkt voor grote merken als e ra en online mediabureau Radyus. Arjan is ook een ervaren en bekende trainer en spreker. Zijn trainingen kenmerken zich door een heldere en op de praktijk gerichte werkwijze. Geen wollige ‘paarse broeken’ marketingpraat. Arjan Terpstra is de ideale social mediagids voor vastgoedprofessionals. (www.evobuzz.nl)

Serena Scholte, oprichter Uturnity Serena Scholte studeerde Bedrijfskunde en Veranderkunde aan de Erasmus Universiteit te Rotterdam. In 2005 startte zij haar eigen onderneming Uturnity. Hiermee richt ze zich met name op vernieuwingsvraagstukken in de bouwsector. Voor haar betekent vernieuwen het leren en het ontwikkelen van professionals. Social media zijn een belangrijk, ondersteunend middel in haar werk. Samen met partners uit haar netwerk ontwierp en begeleidt ze de netwerkopleiding Baanbrekers in de Bouw. Baanbrekers is een typisch voorbeeld van goed gebruik van social media: professionals uit de hele bouwkolom werken via internet samen aan projecten. (www.uturnity.nl) 308

w ie i s w ie?

Eric Jan C. van Putten, Marketing Manager Sitecore Nederland Eric Jan van Putten is actief als Marketing Manager bij Online Marketingplatformleverancier Sitecore Nederland. Eric Jan is geïnteresseerd en gespecialiseerd in online marketing met diens vele facetten, uitdagingen en mogelijkheden. Met een voorliefde voor analyse tracht hij bestaande marketingkanalen te optimaliseren en zet hij, indien passend, nieuwe kanalen in met een duidelijk visie op roi. (www.sitecore.net)

dr. ing. Peter Fraanje, secretaris van 160 middelgrote en innovatieve bouwers aangesloten bij Bouwend Nederland Peter Fraanje ondersteunt en stimuleert bouwbedrijven op het vlak van duurzame innovatie. Hij is de motor achter BouwLokalen (www.bouwlokalen.nl), waarbij ondernemers worden bijgepraat over concrete innovaties in de bouw. Tevens is hij co-auteur van het boek Van Aannemen Naar Ondernemen, waarin 18 nieuwe businessmodellen voor de bouw worden beschreven. Eerder werkte hij bij tn o Bouw en w /e duurzaam bouwen adviseurs. Hij promoveerde in 1998 aan de UvA op bouwen met natuurlijke materialen zoals hout en vlas (biobased bouwen). (www.bouwendnederland.nl)

Bas Schepers, Marketingmanager bij Continu Detachering en Werving & Selectie en Freelance Adviseur/Spreker/Trainer Community Marketing Bas Schepers is een gepassioneerde marketeer en heeft in zijn rol als marketingmanager bij een gespecialiseerde intermediair in de bouw en techniek een warm hart voor online marketing. Naast zijn rol bij Continu (www.continu.nl) geeft hij trainingen en lezingen op het gebied van communitymarketing en ondersteunt hij het bedrijfsleven bij implementatietrajecten op het gebied van social media. Eenvoud, focus en rendement staat in zijn aanpak centraal. (www.basschepers.nl)

Frank Doff, Accountmanager Nieuwbouw bij Itho Daalderop Frank Doff is dagelijks op pad met innovatieve concepten en producten waarmee bouwend Nederland de EPC-ambitie kan waarmaken. Hij ziet social media als een verrijking voor zijn werk, omdat hij graag volgt wat leeft binnen de bouwsector en meer nog omdat hij de mensen in deze branche interessant vindt. Hij deelt graag kennis, nieuws en soms privé-informatie, want mensen doen graag zaken met mensen. (www.ithodaalderop.nl)

309

Aan dit boek werkten mee Via online media hebben heel veel mensen bijgedragen aan dit boek. Door bij ons aan te geven hoe de sector volgens hen internet en social media in kan zetten en door voorbeelden aan te dragen voor cases. Al deze mensen zijn een belangrijke informatiebron voor dit boek. Via deze weg willen wij hen allemaal bedanken voor hun medewerking: Aart Schaap, Consultant (vastgoed) Aestate; Æbele Kluwer en Founder and owner Æneas technical publishers; Alain Galiart, Manager Marketing & Sales Kentico cms ibl-Software; Aldrik Bakker, Adviseur integraal beheer; André Opdam, Partner River Network; Anjelica Cicilia, Owner by-amr; Annette Pasveer, Verkoopmanager Hendriks Projectontwikkeling; Ard Van Harten, Owner SchilderEnAdvies. nl; Arnold Koning, Program manager Online Rijkswaterstaat; Bas Liesker, owner and architect Heren 5 architecten; Bert van der Beek, Manager Real estate development vdm Woningen; Bettina van Loenhout, Corporate recruiter Visser & Smit Hanab; Bob Deltenre, Product Manager Ned Air; Boudewijn Goedhart, Directeur BouwKennis; Brigit Beurskens Ruiter, Adviseur Beleid & Communicatie Goede Stede; Brigit Kole, Marketing and sales arpa consultancy; Carina Canoy, Auteur boek pps stap voor stap Project + Contract; Carolien van Dalen, pr & communicatiemedewerker vorm Ontwikkeling/vorm Bouw/ Next re bv; Cecilia Den Otter, Hart en Ciel communicatie; Charles Amkreutz, Manager hr ServiceCenter Pon; Christie Veldhuizen, Public Relations Officer Royal bam Group; Claudia Laumans, Communicatiestrateeg Energiesprong; Coen Kweens, Marketing & Sales ibisapps Brink Groep; Cor Hoppenbrouwer, Hoofd Marketing&Verwerving Dura Vermeer Bouw Hengelo; Daan Van der Vorm, ceo vorm Holding; Dagmar Bolwijn, Owner Thuis nieuwbouwmakelaars; Daniël Spikker, Directeur Loostad Vastgoedontwikkeling; Denise Drenth, (Internet)Marketeer Design Bouw; Dick van der Plas, Owner/ceo kbm Groep; Dominic Bomers, Stagiair m&c Dura Vermeer Bouw Hengelo; Eberhard Dijkhuis, Directeur Dijkhuis; Edwin Cordes, Owner bouwregister.nl; Elske de Jong, Communicatie adviseur arcadis; Erik van der Wal, Verkoopmanager Bouwfonds; Ernst Dambrink, Projectmanager WoonwijkOnline; Erwin Suvaal, Illustrator; Esmeralda Leeman, Arbeidsrechtelijk adviseur Visser & Smit Hanab; Famke Bax, Woonconsulente Hestia groep; Ferry Van Wilgenburg, Directeur Vastgoedbeheer Woonwaard; Francien Machielse, Communication consultant Prorail / Spoorzone Delft; Frank Donkers, Managing Director Benelux Kingspan Duurzame Bouwsystemen; Frans Visee, Communicatie- marketing en public affairs adviseur Kisscomm Management; Frits van Dijk, Principal consultant QplusO; Gabby Voncken, Sr. Adviseur Internet en Intranet Rijkswaterstaat; Geert Liekens, Business Owner – General Manager Liekens-Breemans Management; Geeske Steenbeek, Senior Online Marketeer cofely nederland nv; Gerard Russchen, Eigenaar / Commercieel directeur a&m impact internetdiensten; Gerwin Hop, Owner Boysenberry.nl; Hanneke JanssenAaftink, Communicatiemedewerker Trebbe Oost & Noord bv; Helen Mainasse, Marketing manager Kraan Bouwcomputing; Henk Goede, Marketing Koninklijke Boon Edam; Herbert Zwanen, Owner Zwanen Management en Services bv; Hubert Sistermans, Directeur s.i.s. bv – Datacasa bv; Huub Linders, Directeur vdh Vastgoedconsultancy; Ingolf Kruseman, Programmamaker en cameraman Duurzaam24.tv; Ingrid Romberg, Juridisch adviseur gemeente Eindhoven; Jaap Hof, Social Media crm Adviseur Socialcrm; Jan Van Den Heuvel, Owner Business Houses® bv and bador®; Janet Verhoeven, Owner Admix;

311

Jan-Maarten Elias Director Unica Ecopower; Jennifer Delano, Owner JenJenpr; Jeroen Heijdra, Directeur Dura Vermeer Bouw Hengelo bv; Jolanda Vogelzang, Adviseur in wonen in het Noorden; Jetske Roetman, consultant PMtD; Johan Siemensma, Directeur Bouwbedrijfsiemensma; Joline Korthoven, Independent copywriter & brand consultant; Joris Roelink, Sales / marketing manager hebo Kozijnen bv; Keti Van Paassen, Owner Novubouw; Leanne Bulten, Communicatie-adviseur Gemeente Eindhoven; Leon Van Maurik, Divisional Commercial crm Implementation Projects Manager Kingspan; Linda Foekens, Adviseur Marketingcommunicatie Portaal; Lonneke van de Veerdonk, Marketingcommunicatie & Online Monitoring Specialist Clipit News; Luci van Engelen, Grafisch ontwerper cviii Ontwerpers; Maarten Georgius, Senior adviseur Aedes; Manon Gagic-Roos, Managing Director Solveigh; Marcel van Campen, Algemeen directeur Omnia Online bv; Marcel Mulckhuyse, Advisor Technical Facilit camalia Technisch Vastgoed Management; Mari Van Wanroij, Accountmanager Plandatis; Marian van Lieshout, Manager Productie Marketing Support Uitgeverij Aeneas; Marieke Nievergeld-Schijvens, Communicatieadviseur Syntrus Achmea Vastgoed; Marielle Claessens-Kaanders, Marketing Communications Specialist; Marion de Graaff, Owner Tekstbureau ’t Kofschip; Marjanne Buikema, Medewerker Communicatie De Huismeesters; Marjolein van Hilten-Koolhaas, Directeur Bewuste Bouwers; Marleen Sanders, Senior planeconoom Stadkwadraat; Marlene Hoogendoorn, Communicatiemanager Saint-Gobain Isover; Martijn Aslander, Co-Founder Quantified Self Europe; Martijn Corstjens, Projectleider Sustainable SpA satijnplus Architecten; Martin Van Gent, Projectontwikkelaar Nijhuis Bouw; Mauk van der Woude, Eigenaar Communityplaza; Maurice van Rooijen, Manager Procurement Rijkswaterstaat; Maurits Matthijssen, Accountmanager Monetization Hyves; Maurits van Uhm, Hoofd marketing & communicatie bam Utiliteitsbouw bv; Melle Ketting, Accountmanager Ballast Nedam Infra Noord West; Michel Eek, Passie voor Online & Social Media; Michel de Groot, Product Manager Interdam Projects; Michiel van Rijn van Alkemade, Marketing & Business Development Heijmans Vastgoed en Woningbouw; Mohamed Abdallaoui, Accountmanager TraceBuzz.com; Norbert Lienesch, Architect-directeur pr8 architecten; Oscar Zwiers, Gedreven ontwikkelaar en aanjager; Peter Bergboer, eigenaar / bouwkundig ontwerper bma Ontwerpers; Pieter Huijbregts, innovatie; Petra Snelleman, Marketing & pr manager Heembouw; Remco Wijnings, Projectmanager Internet VolkerWessels; René van der Drift, Owner Drift Engineering; Rene van Loon, Ondernemer en dga Van Loon Beheer bv; Rhalda Jansen, Freelance Photography; Rick van Heijningen, Hotel marketing & travel agent for Asia; Rob Goes, Engineer sustainable energy Adviesbureau SijperdaHardy; Rob van Nuenen, Product Manager Opdrachtgevers Werkspot.nl; Robert van Pinxteren, Owner Uniebouw Webshops bv & Aannemersbedrijf P. van Pinxteren bv; Roger Knubben, Managing Director at Ingenieursbureau Wolter & Dros bv; Ron van Es, Owner ConsuRent; Ruud Bohnen, Projectleider Waal; Sander Kwintenberg, Marketeer Voortman Staalbouw; Sanne Roemen, Owner Oomph; Saskia de Jong, Consultant media & marketingcommunications b-to-b DeJong&Verder; Saskia de Laat, Editorial & Community Manager Frankwatching; Sonja van Seventer, Recruiter and marketeer Schreuder-Ruitenbeek Installatiebeheer; Stendert De Vries, Innovatieadviseur Syntens; Susan Steenbakkers, Communicatieadviseur Woonbedrijf; Susanne IJsenbrandt, gri Specialist Ballast Nedam; Thijs de Vlaming, seo en Social Media adviseu ‘tIdee! Communicatieprojecten bv; Tirza Bos, Webmanager Marketing & Communicatie Saint-Gobain Gyproc Nederland; Usen Koppes, Marketing & Communication Manager sab-profiel bv; Vera Vrijburg, Business Matchmaker – Communication & Account, qtag; Vicky Puls, Communicatieadviseur/ tekstschrijver ComPuls; Victor Bertels, Sales Manager 4Sight; Warner Schumacher, Kwaliteitsmanager iob Holding; Wietse Walinga, Uitgever Duurzaam Gebouwd; Willemijn Thissen, Marketing and Communications Netherlands Architecture Institute (nai); Wim Bremmer, Directeur itannex; Wim Kleingeld, senior procesmanager abl2 (r&d) Ballast Nedam Bouw & Ontwikkeling; Wout van der Heijden, Project Manager 4Motion; Wouter Glaser, PR Manager Benelux & South Africa TomTom; Wytske Kist, strategisch communicatieadviseur Ymere; Yael O’Callaghan, Recruiter vu medisch centrum; Yvo Zollner, Consultant Sensus

312

Literatuurlijst

Om dit boek te schrijven hebben wij, naast alle experimenten die we hebben uitgevoerd, tientallen boeken gelezen en nog meer (online) artikelen. Mede doordat de ontwikkelingen zo snel gaan ontvingen we via tweets, updates, discussies op LinkedIn, RSS, Google Alerts elke dag weer waardevolle aanvullingen. Ook als we het betreffende hoofdstuk eigenlijk al ‘af’ hadden... In zoverre is het schrijven van een boek over internet en social media bijna een onmogelijke opgave. Je bent nooit helemaal up-to-date. Maar dit boek heeft tot doel praktische handvatten te bieden en een overzicht te geven van wat je waarmee kunt doen. Om het voor iedereen leesbaar te houden en het boek niet al te dik te maken, zijn we daarom ook niet al te veel de diepte ingegaan. We hebben het boek wel gekoppeld aan een weblog en bepaalde aanvullingen op dat weblog geplaatst, zodat we belangrijke recente ontwikkelingen online met jullie kunnen delen. De terugkerende QR-code in dit boek (de QR-code die ook op deze pagina staat) verwijst naar de pagina op ons weblog met links naar in- of externe pagina’s die meer informatie bevatten. Uiteraard willen we de bronnen die we voor dit boek gebruikt hebben netjes vermelden. Zoals wij dat iedereen in dit boek ook aanraden. Sommige bronnen zijn vooral gebruikt ter inspiratie en om de eigen mening te vormen. Van andere bronnen hebben we stukjes overgenomen. Het waren er echter zoveel dat het wel erg milieuonvriendelijk werd om de lijst helemaal in het boek op te nemen... Via onze website (scan de QR-code) kun je daarom al onze bronnen raadplegen.

161

Literatuurlijst (Scan de QR-code voor de link naar de betreffende pagina.)

313

Sponsors Dit boek kwam mede tot stand dankzij onze sponsors. Zij geloven dat internet en social media een steeds belangrijkere rol spelen in onze sector. Dat het slimmer is je niet te verzetten tegen alle veranderingen die dit met zich meebrengt, maar er juist op een positieve manier gebruik van te maken. Zij geloven dat we als sector met transparantie, kennisuitwisseling en co-creatie verder komen. Uiteraard danken wij deze sponsors hartelijk dat zij de productie van dit boek mogelijk hebben gemaakt. Basissponsors:

314

Hoofdsponsors:

Premiumsponsors:

315

Inspirerende voorbeelden Dat onze sector nog veel te weinig doet met de kansen die internet en social media bieden, daarover zijn velen het eens. Tijdens het schrijven van dit boek zijn wij echter ook positief verrast door het aantal organisaties dat al wel actief is met internet en social media. Soms al heel professioneel, soms nog op experimenteel niveau. Laat je vooral inspireren door alle 90 mooie – en veelal zeer succesvolle – voorbeelden van het gebruik van internet en social media in onze branche.

316

247 wonen........................................................ 227

Dudok Wonen................................................. 258

4Sight..................................................................... 40

Dura Vermeer Bouw Hengelo................280

Aedes....................................................................185

ERA Contour..................................................... 164

Aeneas................................................................ 202

ERA Makelaars (HelpMee!)......................... 35

Amvest................................................................ 166

Forbo Eurocol.....................................................49

Arcadis..................................................................179

Ford....................................................................... 168

Arpa.........................................................................69

Friso bouwgroep........................................... 187

Ballast Nedam.................................................... 45

Funda................................................................... 227

BAM Utiliteitsbouw....................................... 101

Gemeente Eindhoven................................... 40

Bilsen architectuur....................................... 201

Gemeente Oss................................................ 249

BMA Ontwerpers.............................................. 97

GoedeStede...................................................... 133

Boon Edam....................................................... 158

Groot & Visser, de...........................................39

Bouwbedrijf Siemensma.............................. 95

Havensteder.................................................... 197

Bouwbestel.nl.................................................... 76

HEBO.....................................................................118

Bouwcompagnie............................................. 155

Heembouw....................................................... 120

Bouwfonds.........................................................165

Heijmans............................................................ 266

BouwInvest..........................................................98

Hendriks Bouw en Ontwikkeling......... 102

BouwProfs.............................................................71

Heren 5................................................................ 103

Bouwtweets...................................................... 175

Imtech.................................................................. 210

Breijer Bouw en Installatie....................... 273

IOB..........................................................................114

Coin Street Community Builders............. 41

Isover......................................................................58

Clixys.................................................................... 194

Kingspan............................................................ 149

Coen Hagedoorn Bouwgroep................. 115

Loostad.................................................................. 42

Cofely....................................................................176

Makkers in de bouw..................................... 215

Continu Detachering.................................... 139

Mein.select....................................................... 189

Dag van de dijk................................................. 59

Monier.................................................................... 92

De Huismeesters........................................... 262

Mulder Obdam.................................................. 60

Design Bouw.................................................... 231

Nijhuis Bouw....................................................290

DGBC...................................................................... 66

Omnia Online................................................... 127

Dijkhuis Aannemersbedrijf....................... 135

Philips.................................................................. 218

DIT........................................................................... 152

Plugz........................................................................ 43

inspirerende voorbeelden

Portaal.................................................................. 163

VDM Woningen............................................... 107

Rijkswaterstaat................................................ 48

Verbeter de bouw............................................ 31

SAB-profiel.......................................................... 90

Verfenglas.nl....................................................... 72

Say Cheese Gouda.......................................... 27

Visser en Smit Hanab..................................143

SchilderEnAdvies.............................................. 37

VolkerWessels................................................. 286

Schreuder-Ruitenbeek

................................ 82

Vorm Bouw........................................................122

SEV (Energiesprong)....................................... 63

Werkspot...........................................................240

Spoorzone Delft...............................................56

Wikistedia.............................................................44

ST/Warmte.........................................................183

Wizer....................................................................... 32

Technische Unie................................................ 74

Wolter & Dros................................................... 48

Thuis in Limburg............................................ 100

WonenBreburg................................................ 184

Trebbe.................................................................. 213

Woonbedrijf....................................................... 46

UAR (NAI)............................................................ 233

Woonwaard......................................................... 65

Van Wijlen......................................................... 244

Ymere................................................................... 242

317

Index Wil je een bepaald onderwerp nog eens terugzoeken en nalezen? Of kom je een woord tegen dat je niet direct bekend voorkomt? Onderstaande lijst bevat (veel) in dit boek voorkomende woorden en tools die op de genoemde pagina worden uitgelegd of besproken.

+1.............................................................................. 93

318

Google Analytics.............................................. 59

A/B test................................................................ 125

Google Insights................................................. 83

Admarkt................................................................. 97

Google Keyword Tool....................................84

affiliate marketing.........................................105

Google Reader................................................... 33

API.......................................................................... 296

Google Website Optimizer....................... 125

apps (of applications).................................114

Google+.............................................................. 167

augmented reality.........................................232

Groupon..............................................................105

behavioural targeting................................. 298

Hotspots............................................................ 214

Birdherd.............................................................. 188

Hootsuite........................................................... 244

bit.ly...................................................................... 184

Hyves................................................................... 150

blog (of weblog)............................................. 60

hashtag............................................................... 180

b-to-b................................................................... 113

Issuu......................................................................223

b-to-c

................................................................... 113

Kloutscore......................................................... 203

call to action.......................................................96

KPI (Key Performance Indicator)..........290

cloud computing............................................ 296

LBS (of locatiegebonden diensten).... 226

CMS (contentmanagementsysteem)....89

landingspagina..................................................96

community (of online community)........ 65

Layar...................................................................... 233

conversie.............................................................. 59

Like........................................................................ 160

crossmediaal.....................................................277

linkbuilding......................................................... 90

Crowdbooster................................................. 201

LinkedIn.............................................................. 140

crowdfunding.................................................. 302

locatiegebonden diensten (of LBS).... 226

crowdsourcing................................................... 43

ManageFlitter.................................................. 182

Direct Message (DM).................................. 180

Mailchimp........................................................... 111

domein.................................................................. 80

Mailingpro.......................................................... 112

earned media.....................................................38

mobiel internet............................................... 121

e-mailmarketing............................................ 106

multivarianttest............................................... 125

Facebook............................................................ 155

Net Promotor Score..................................... 276

fanpage............................................................... 161

online community............................................ 65

Flash....................................................................... 88

online monitoring......................................... 238

Flickr..................................................................... 216

organische resultaten...................................94

Foursquare........................................................ 228

open source........................................................89

gamification...................................................... 301

OpenID................................................................ 296

Google Adsense.............................................105

QR-code............................................................. 100

Google Adwords...............................................94

Picasa................................................................... 218

Google Alerts................................................... 243

Ping.fm.................................................................176

index

Panoramio......................................................... 218

Twittercounter................................................. 181

Quantified Self............................................... 302

Twitterfeed........................................................ 188

RSS............................................................................ 62

URL (Uniform Resource Locator)........... 80

retweeten...........................................................179

user generated content.............................. 66

SEA (Search Engine Advertising)............94

viral marketing................................................. 211

semantisch web............................................. 296

vlog......................................................................... 60

SEO (Search Engine Optimization)........ 81

W3C Link Checker......................................... 120

SlideShare......................................................... 220

web 1.0............................................................... 296

social bookmarking..................................... 299

web 2.0............................................................... 296

Social Media Check......................................... 28

web 3.0............................................................... 296

social media-code........................................ 258

webcare.............................................................. 250

Social Mention................................................ 245

webinar............................................................... 222

spam...................................................................... 111

weblog (of blog)............................................. 60

split-run test..................................................... 112

web personalization.................................... 121

tag........................................................................... 88

webshop............................................................... 72

The Long Tail..................................................... 86

Whentotweet.................................................. 201

transactionele e-mail................................. 108

wiki........................................................................... 65

Tweepi..................................................................195

Vimeo.................................................................... 215

tweet.................................................................... 180

Yammer..................................................................49

Tweetdeck......................................................... 244

YouTube.............................................................. 207

Twitter.................................................................. 174

Zamzar................................................................. 212

319

Colofon Idee en samenstelling: Marjet Rutten (Constructief), Inge Sijpkens (PINGC) Met bijdragen van: Carina Pelt, Titia Siertsema, Boris Geheniau, Pieter Koenders, Christiaan Alberdingk Thijm, Menno Lammers, Sabine Schoorl, Ronald van der Aart, Sander Willems, Barry André, Niels van Doorn, Erwin van den Broek, Jacqueline Schlangen, Arjan Terpstra, Serena Scholte, Eric Jan van Putten, Peter Fraanje, Bas Schepers, Inge Sijpkens, Marjet Rutten en vele honderden mensen die cases aandroegen, hun visie gaven of beeldmateriaal beschikbaar stelden. Hoofdredactie: Marjet Rutten (Constructief), Inge Sijpkens (PINGC) Eindredactie: Vicky Puls (Compuls) Grafisch ontwerp boek: Luci van Engelen (CVIII Ontwerpers) Illustraties: Erwin Suvaal (CVIII Ontwerpers) Fotografie: Rhalda Jansen Fotografie en vele anderen Druk: Loodswerk Uitgever: Constructief

©? Nee. Want vernieuwen doen we samen. Constructief heeft er daarom geen bezwaar tegen als delen uit dit boek worden overgenomen en/of gekopieerd. De informatie mag echter niet worden verkocht. De auteursrechten van de quotes en afbeeldingen in dit boek liggen niet bij Constructief, maar bij derden. Constructief kan daarmee niet beslissen over het verder dupliceren en verspreiden van deze informatie. ISBN: 978-90-815838-2-4 www.internetindebouw.nl

Als organisatie ontkom je tegenwoordig niet meer aan internet en social media. Ben je niet zelf actief met een website, weblog of Twitteraccount, dan wordt er online wel door anderen over je organisatie gepraat. Hoe ga je om met die nieuwe openheid? Hoe bescherm je de online reputatie van je organisatie, maar vooral ook, hoe gebruik je internet en social media in je voordeel? Dit boek richt zich specifiek op de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Of je nu bij de overheid werkt of bij een woningcorporatie. Of je nu ontwikkelaar, architect of ingenieur bent. Of je nu actief bent bij een bouwer, toeleverancier of branchevereniging. Je vindt in dit boek vele voorbeelden uit de branche die je kunnen inspireren om zelf ook aan de slag te gaan. Het boek vormt daarnaast een naslagwerk dat je kunt gebruiken als je concreet met bepaalde middelen aan de slag wilt. De auteurs Marjet Rutten begon haar carriĂ¨re in de bouw in 1998. Eind 2001 was zij medeoprichter van BouwKennis. Sinds 2009 werkt ze als zelfstandig adviseur en ondersteunt ze organisaties in de bouw-, installatie- en vastgoedsector bij hun marketing en innovatie. Tevens treedt zij op als spreker en begeleidt ze workshops. Vernieuwing en mensen in beweging zetten is haar passie. (www.marjetrutten.nl) Inge Sijpkens werkt sinds begin 2009 als zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver. Haar interesse in social media begon enkele jaren geleden, toen zij onderzoek deed naar imagoschade door online communicatie. Nu richt zij zich op het adviseren en ondersteunen van opdrachtgevers bij de ontwikkeling van websites en weblogs en bijbehorende (online) communicatiekanalen. (www.pingc.nl)

CONSTRUCT EF DIRECT INZETBARE MARKETING- EN MANAGEMENTEXPERTISE

CONSTRU