Guia de Relações e Representações Institucionais

DE RELAÇÕES E REPRESENTAçÕES INSTITUCIONAIS

GUIA DE RELAÇÕES E REPRESENTAções INSTITUCIONAIS União Marista do Brasil Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

PRECISAMOS NOS POSICIONAR

União Marista do Brasil tem realizado uma série de ações no sentido de aprofundar os conceitos e as práticas de relações e representações institucionais. As ações vão desde a construção de sua Política de Representação Institucional até o debate conjunto sobre a importância do tema para o desenvolvimento e cumprimento da missão institucional. Esse movimento deve-se ao entendimento de que o assunto requer um debate intersetorial, face à realidade mundial que exige das organizações metodologias e práticas inovadoras de relacionamento e participação, capazes de permitir a comunicação e articulação com os diversos parceiros e públicos. Como uma Organização da Sociedade Civil, entende que é preciso aprimorar a participação nos espaços criados para formulação de políticas públicas de forma representativa, atuando em alinhamento com nossos diversos parceiros para qualificar e legitimar essa participação e eleger os temas de maior relevância institucional e social. Foi a partir dessa necessidade que surgiu a ideia de fazermos o encontro de relações e representações institucionais com especialistas na área, organizado pela Aberje, instituição brasileira que mais tem trabalhado, nos últimos 50 anos, os temas das relações e representações organizacionais, e que deu origem ao conteúdo deste guia. Esperamos contribuir para a continuidade dos diálogos sobre as práticas de relações e representações institucionais, alinhadas à missão das organizações, para o fortalecimento da democracia e aprimoramento do processo de formulação de leis e políticas públicas garantidoras de direitos. Boa Leitura! União Marista do Brasil (UMBRASIL)

participantes

Ana Carolina Velasco Gerente de relacionamento do GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas) com mestrado em Sustentabilidade pela Fundação Getúlio Vargas.

Maria Elisa Curcio Diretora de Relações Governamentais Brasil e Andina da Avon e diretora vice-presidente da ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas).

Carlos Caldeira Mestre em Administração de Empresas, professor e consultor da Fundação Getúlio Vargas.

Nemércio Nogueira Diretor executivo do Instituto Vladimir Herzog e autor de livros sobre relações públicas e comunicação empresarial.

Cláudia Calais Diretora executiva da Fundação Bunge, fez pós graduação em Comunicação Empresarial e MBA em Gestão de Sustentabilidade.

Paulo Nassar Diretor presidente da Aberje, professor livre-docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN-ECA USP).

Hélio Muniz Diretor de comunicação do McDonald’s, com MBA em marketing, foi premiado como Comunicador do Ano pela Aberje em 2013. Leila Paiva e Ednilson Guioti Comissão de Representação Institucional da União Marista do Brasil (UMBRASIL). Marcelo Behar Sociólogo e advogado pela Universidade de São Paulo, diretor de assuntos corporativos da Natura. 6

Pedro Lapa Secretário de Articulação Institucional do Conselho Nacional do SESI. Ricardo Sennes Economista, diretor da Prospectiva Consultoria Brasileira de Assuntos Internacionais e professor da Pontifícia Universidade Católica.

UMA NOVA VISÃO

o cenário atual do País – que, por um lado, expõe casos de corrupção envolvendo empresas importantes e agentes políticos e, por outro, demonstra um amadurecimento da democracia, justamente com a apuração desses casos e com a demanda por companhias que trabalhem e se exponham de maneira ética e legítima, tanto para os clientes quanto para o governo – a área de representação e relações institucionais se torna cada vez mais importante. Intimamente ligada à comunicação, é por meio dela que as empresas reforçam seus posicionamentos e demandas junto ao governo e à sociedade, ampliando sua credibilidade. No dia 13 de agosto, sob encomenda da União Marista do Brasil, a Aberje promoveu um encontro de profissionais que são referência em suas áreas para desenhar uma nova visão sobre como atuam e se estruturam as áreas de representação e relações institucionais nas organizações. Ao meu lado, participaram do encontro Ricardo Sennes, Maria Elisa Curcio, Cláudia Calais, Marcelo Behar, Hélio Muniz, Nemércio Nogueira, Ana Carolina Velasco, Pedro Lapa e Carlos Caldeira. No encontro, ficou claro que a área tem se expandido para abranger relações com todos aqueles que tomam decisões. Como afirmou Cláudia Calais, diretora executiva da Fundação Bunge: “É uma área que está passando por alterações, migrando de uma visão estreita de relações governamentais para começar a ser percebida como uma área de múltiplas relações. Hoje, temos vários stakeholders, e nosso desafio é como podemos nos relacionar melhor com todos eles.” Desse modo, as empresas e as instituições precisam abandonar o paradigma do movimento estratégico, que vem do meio militar e pressupõe que alguém vai ser derrotado. Na sociedade atual é importante assumir um paradigma dialógico, que abrange a complexidade da realidade, e entender que, cada vez mais, ser dialógico é ser estratégico.

Paulo Nassar, Diretor presidente da Aberje 7

GUIA DE RELAÇÕES

CONCEITOS BÁSICOS

A atuação na área de representação e relações institucionais é pautada por conceitos fundamentais: democracia, sustentabilidade, responsabilidade política, social e ética. No entanto, para compreender como esses conceitos se fazem presentes no cotidiano da prática da representação e das relações institucionais é importante ter clareza de qual é o significado dessa atuação. Segundo Joaquim José Marques Mattar, a representação e as relações institucionais “são a interação, a negociação e a

influência das instituições públicas e privadas na solução de processos decisórios e na articulação cotidiana, em busca da defesa de seus interesses e negócios junto às diversas instâncias de poder da sociedade, estruturando laços sólidos e profícuos num Estado Democrático”. Sabe-se, porém, que existem outras formas legais e legítimas de influência junto ao poder público que também podem ser utilizadas pelas áreas de representação e relações institucionais, como lobby, grupos de pressão e advocacy.

O QUE É ADVOCACY?1 c Atividade realizada por um indivíduo ou por um grupo, visando influenciar a elaboração de leis e políticas, assim como decisões de alocação de recursos orçamentários dentro dos sistemas e instituições políticas, sociais e econômicas. c Pode ser motivado por princípios morais, éticos, religiosos ou simplesmente para proteger interesses. c Pode incluir diversas atividades que uma pessoa ou organização realiza, incluindo campanhas de mídia, relações públicas e realização de pesquisas de opinião.

Dessa maneira, fica clara a função estratégica da representação e das relações institucionais para o fortalecimento e aprimoramento da democracia. Em um artigo recente, Fernando Luz Carvalho, Leila de Souza e Paulo Quermes alertam que “torna-se imprescindível o entendimento de que no Brasil as soluções que visem a participação não podem advir de decisões institucionais localizadas nas estruturas do Estado, mas sim no incentivo e na práxis efetiva da 8

O QUE É LOBBY? c É uma forma de advocacy, onde há abordagem direta aos legisladores, tentando influenciar decisões de governo. c Pode ser realizado por indivíduos, outros legisladores, atores governamentais ou grupos de advocacy. c Um lobista é uma pessoa que tenta influenciar a legislação sobre os interesses de um lobby.

sociedade e nos fóruns/espaços decisões/deliberativos – novos espaços de democracia participativa – características dos conselhos de gestão pública. Precisamos romper a cultura autoritária que aceita os processos democráticos na ordem discursiva, mas tenta inviabilizá-los em sua efetividade, ratificando o princípio constitucional do direito a ter direitos”. Nesse contexto, como afirma Mattar, a responsabilidade corporativa da representação e das relações institucionais

INSTITUCIONAIS “é aproveitar os aspectos positivos da democracia participativa, criando uma ponte de diálogo ético e transparente com os atores políticos e com os vários segmentos representativos da sociedade”. Para tanto, é crucial orientar a atuação da representação e das relações institucionais numa perspectiva dialógica e dialética, conforme reitera Paulo Nassar. Mattar reforça essa visão, ao afirmar que “A instituição de uma comunicação aberta entre as organizações privadas e os agentes governamentais apresenta-se como um símbolo contemporâneo da síntese de diferentes visões éticas e econômicas, garantidoras da proteção do homem e do ecossistema. Para atingir o novo objetivo estratégico, recorrer-se-á principalmente ao setor privado e às parcerias público-privadas. Isto dependerá da mobilização dos recursos disponíveis no mercado e de esforços dos Estados Membros. O papel da União é atuar como catalisadora nesse processo, estabelecendo uma estrutura eficaz para mobilização de todos os recursos disponíveis para a transição à economia baseada no conhecimento, e acrescentando sua própria contribuição a este esforço dentro das políticas existentes da Comunidade. As organizações não serão medidas apenas pelas suas performances em vendas, lucros e produtividade. Elas serão medidas pelas suas contribuições à sociedade, pelos compromissos que têm com o bem comum”. BASE LEGAL A legitimidade da atuação da área de representação e relações institucionais está prevista na própria Constituição Federal, em seu artigo 5º, que “assegura, dentro do Estado Democrático de Direito, o pluralismo político, a liberdade de expressão e o direito de petição, princípios que dão base legal e legitimam a interlocução entre a sociedade e o governo.

O exercício dessa atividade está, portanto, amparado nos direitos: a) à liberdade de manifestação; b) à liberdade de expressão e comunicação; c) à liberdade de reunião; d) à liberdade de associação para fins lícitos; e) de acesso à informação pública de interesse particular, coletivo ou geral; e f) de petição aos poderes públicos em defesa de interesses e direitos ou contra ilegalidade ou abuso de poder, inclusive como substituto processual, no caso de entidades sindicais”. 2 A questão ética deve ser um aspecto essencial, para tanto, existem normas legais que o profissional ou quem atue em representação e relações institucionais deve observar para efeito de conduta na interlocução com os agentes públicos: • No caso do Congresso Nacional, os regimentos internos da Câmara, do Senado, e o regimento Comum; • No caso do Poder Executivo, incluindo órgãos como as agências reguladoras, a Lei de Improbidade Administrativa, o Código de Ética, a Lei de Acesso à Informação, o Estatuto dos Servidores Públicos, o Código Penal, a Lei de Conflitos de Interesse, a Lei de Responsabilização da Pessoa Jurídica (Lei Anticorrupção) etc. Essas normas não apenas orientam o que é permitido ou vedado aos agentes públicos, mas também o que pode ser caracterizado como conduta imprópria ou mesmo delituosa dos agentes privados.3 Além da normativa mais abrangente, é fundamental que sejam consideradas também as Políticas de Representação e Relações Institucionais, os códigos de conduta e outras legislações reguladoras das áreas de atuação das instituições. 9

ELEMENTOS

FUNDAMENTAIS

PARA A ATUAÇÃO

NA ÁREA DE

REPRESENTAÇÃO

E RELAÇÕES

INSTITUCIONAIS 10

PLANO DE AÇÃO A formulação de um plano de ação é imprescindível para toda a atuação que se pretenda responsável, exitosa e tecnicamente robusta. O plano de ação é uma ferramenta de planejamento, em que estão descritas todas as atividades que devem ser realizadas, as metas e os resultados esperados, além de seus meios de verificação. Nele também são relacionados os recursos financeiros implicados, os responsáveis e as parcerias necessárias para a execução dessas ações. Nesse sentido, busca estabelecer um projeto que norteie as atividades futuras e, por isso, deve incorporar uma lógica sistêmica e dialética. O plano de ação também precisa ser facilitador do estabelecimento de um pacto para a definição de papéis e responsabilidades. Alguns fatores de reflexão se fazem necessários antes da confecção de um plano de ação. Entre eles, a descoberta de uma narrativa global de ator social, em que a empresa se insere como peça importante da sociedade;

o desenvolvimento de uma agenda setorial e de coalizões, para que, unido, o setor consiga avançar com mais facilidade rumo aos objetivos comuns; a maneira de obter indicadores claros e transparentes; além de manter um diálogo proativo ao lidar com grupos de relacionamento. É importante também monitorar uma ampla gama de informações sobre os temas das discussões; conseguir contato rápido com todos os envolvidos — quem propõe, quem avalia e quem toma a decisão sobre uma política pública — e descobrir como essas decisões são tomadas; atuar de maneira propositiva e positiva; e contextualizar a demanda de forma mais ampla, inserida na sociedade. Sem pretender esgotar o universo de ações estratégicas que podem e devem compor um plano de ação a ser desenvolvido pelos profissionais que atuam em representação e relações institucionais, apresenta-se, a seguir, algumas ações fundamentais para a área:

Fonte: Aberje

Além delas, a organização precisa estabelecer outros fatores que reforcem o projeto do “Plano de Ação”: CONHECIMENTO – Estudo multidisciplinar com análise do contexto econômico, social, urbanista, para um diagnóstico da realidade que também deverá ouvir as expectativas de todos envolvidos, sem enxergar apenas os números. DIÁLOGO – Compartilhamento do diagnóstico com as instituições e a sociedade, pois muitas vezes elas têm dificuldade em conhecer suas próprias realidades. O objetivo desse passo é ajudá-las a se aprofundar no tema. Estabelecimento de transparência nas relações entre agentes com interesses diferentes, mas com a proposta de promover participação e benefícios coletivos. DESENHO DE UM PLANO DE GESTÃO – Traz prazos, ações propostas, indicadores e modos de monitoramento. Apresenta os pontos de intersecção entre as oportunidades selecionadas com os grupos. TRAÇAR UM CAMINHO PARA A TRANSFORMAÇÃO – Etapas de entrega dos resultados nos temas de atuação. CRIAÇÃO DE GRUPOS DE TRABALHO – Formados por pessoas do poder executivo, judiciário, associações (moradores, produtores e outros públicos de relacionamento), educação (diretores de escolas e professores) e da organização. O grupo é responsável pelo planejamento, acompanhamento e execução das ações. As áreas da empresa envolvidas nesse processo, que procuram atuar de modo coletivo em busca da construção da fala da empresa, de sua ideia essencial naquele contexto, geralmente são: c Relações institucionais – Busca uma fala comum para a empresa, um discurso coerente, com o qual ela possa se comunicar com os diversos públicos, sem perder o foco. Evita que algo que pareça evidente para companhia seja obscuro para a população e para os tomadores de decisão e vice-versa. 12

c Relações Públicas – Identifica os públicos

prioritários e desenvolve estratégias de relacionamento com eles. Vai além do engajamento com os stakeholders e redes de relacionamento, à medida que trata de temas mais específicos em um processo social. Adota um mix de ferramentas, entre as quais as redes sociais, para ajudar a capilarizar discussões entre os diversos grupos. c Relações com a mídia – O trabalho ultrapassa a conversa com os veículos de imprensa, atingindo o público on-line, ouvindo-o e falando diretamente com ele. Atua de forma proativa para explicar uma posição ou ajudar o corpo de consultores a ter mais informações sobre temas que estão sendo debatidos. c Comunicação institucional – É a voz da empresa, que cuida das narrativas organizacionais, do relatório anual, de apresentações e do treinamento de porta-vozes, além de uniformizar o conteúdo e a linguagem da organização.

ESTRUTURAÇÃO

A área de representação e relações institucionais deve ser percebida como estratégica na organização. Por isso, é preciso ficar claro que sua localização em um ou outro setor da empresa (comunicação, jurídico, financeiro ou CEO) influencia as decisões e o foco das atuações. A integração da área com outros setores estratégicos da empresa é fundamental para garantir a eficácia e a manutenção da governança nos processos e minimizar o desconhecimento organizacional sobre a atividade e o funcionamento da esfera pública. A área de relações institucionais deve priorizar seu papel de tradutora do ambiente do governo e da sociedade para as organizações. Essa integração se dá por meio de gestão executiva ou da organização de comitês que permitam a prática alinhada da comunicação, dos negócios,

dos projetos sustentáveis e da área jurídica. Uma das ideias para que isso aconteça é descentralizar os contatos institucionais, mas sempre mantendo políticas e mensagens comuns. Para obter os melhores resultados, a atividade demanda recursos tangíveis (financeiros, pessoas especializadas, pesquisas) e intangíveis (identidade, legitimidade, reputação, relacionamentos). Além disso, precisa se utilizar de táticas, que podem ser usadas de forma complementar, divididas em três grupos: c De informação – Seleção qualificada de dados, position papers e pesquisas; c Financeiras – Participação em campanhas e projetos, patrocínio de eventos; c De construção de base – União com os diversos públicos interessados para sustentar uma questão ou demanda, estruturação de conselhos integrados por representantes de instituições públicas e privadas.

COM QUEM VAMOS FALAR?

O mapeamento dos públicos é um fator preponderante das representações e relações institucionais. A princípio, são stakeholders todos os grupos que, de alguma maneira, mantenham relações com a organização. Os stakeholders podem ser separados em interlocutores positivos ou negativos em relação aos principais temas abordados. No ambiente das redes sociais, é fundamental o mapeamento das redes de públicos, segundo Paulo Nassar, que defende que “O novo social é formado por moveholders, as partes interessadas que se agrupam em redes sociais, blogs, flash mobs, entre formas de comunicação digital e híbridas — digitais e analógicas —, e que não são apreendidas pelas velhas segmentações de relações públicas, como as dos stakeholders, conceito definido por R. Edward Freeman, no século passado”).

O processo de relacionamento deve ser pautado em informações técnicas sobre quais contribuições a organização realmente traz, buscando desmistificar alguns temas. A forma de relacionamento com esses públicos precisa ser consolidada com os critérios de influência de cada um na discussão pública. Públicos e redes públicas que estão na ponta da cadeia organizacional e com demandas de monitoramento, relacionamento contínuo e atenção imediata devem receber maior dedicação. Geralmente, os contatos são feitos por funcionários diretos da organização (não terceirizados).

QUAL SERÁ A PAUTA?

É sempre mais interessante para a legitimidade das ações que as questões tratadas nas relações institucionais não sejam demandas exclusivamente individuais, mas estejam integradas a temas vinculados à política pública, monitorados e decididos por meio de diálogo com a sociedade. Isso mostra a compreensão por parte da organização de que o tema é mais amplo e abrange os interesses de todos. Essas demandas também devem estar internamente alinhadas aos indicadores e aos resultados esperados para o negócio, sendo compartilhadas com o setor e as coalizões feitas.

APRENDIZADOS, CONQUISTAS E AMEAÇAS

À medida que a área das representações e relações institucionais se profissionaliza, com as empresas reconhecendo a atuação institucional ampla, a percepção é de que houve uma sofisticação nos processos de tomadas de decisões na esfera pública, que ocorre de forma mais descentralizada, articulada com os representantes da sociedade civil e outras instituições. 13

Com a mudança de paradigma institucional do País que está em curso, muda também todo o composto de relações institucionais, apontando para processos cada vez mais éticos. A área de relações institucionais ajuda a ampliar essa percepção, passando a noção de que, com a sistematização do processo, diminui a possibilidade de grupos influenciarem as decisões de forma individual, sem o conhecimento dos diversos públicos interessados nas questões. A área de relações institucionais também está evoluindo rapidamente no Brasil, tendo atingido agora seu terceiro momento. O primeiro foi marcado pela importância de ter um contato em Brasília ou outros centros de poder que soubesse com quem falar sobre cada assunto e fosse atendido por quem interessava. O segundo foi o momento das relações institucionais, que trabalhou o como falar e apostou na força das coletividades, das associações, sempre mantendo uma divisão entre comunicação e relacionamento com agentes públicos. E o terceiro, ocorre já com o Estado mais regulado, no qual as organizações falam “ao conjunto da sociedade”, com um discurso e uma narrativa só, que vai além da necessidade de resolver uma demanda específica, mas que representa interesses que vão além do que a empresa produz. As organizações precisam, pois, começar a ter uma fala pública, um posicionamento dialógico e de relacionamento público. O contexto institucional do País está melhor, com as organizações percebendo a importância fundamental da área. Apesar disso, alguns grupos da esfera pública ainda confundem uma atuação que propõe a defesa de interesses gerais com a que procura os exclusivamente particulares. 14

No contexto municipal, em localidades pequenas, há a percepção de falta de preparo dos agentes públicos sobre as relações das organizações e sobre as próprias demandas da cidade. As estruturas públicas são boas, mas há um desafio na sua ocupação, com a necessidade de processo educacional que prepare os agentes para o desenvolvimento social. Em ano de eleições, por exemplo, a agenda e as relações mudam.

GOVERNANÇA ÉTICA

Uma das principais necessidades é evitar que interesses específicos da organização possam prejudicar a imagem e a reputação da empresa diante do público. Para isso, deve haver um alinhamento e uma integração de diversas áreas da empresa (CEO, negócios, comunicação, finanças, sustentabilidade, inovação, jurídico, etc.), para discutir coletivamente suas demandas por resultados, sejam eles financeiros ou não. Os processos de governança também precisam ser direcionados aos relacionamentos, que têm de ser pautados em informações técnicas de interesse da organização, mas importantes para a sociedade, mostrando a convicção da demanda da organização e sua relevância e credibilidade para debater o tema. O discurso deve ser coerente, pautado e construído a partir de informações concretas e posicionamento claro da empresa e de seus profissionais. É importante que haja uma função pedagógica e um trabalho com a participação da comunidade para garantir a governança das relações entre a organização e o poder público. Assim, é possível manter o foco nos interesses coletivos mesmo em anos eleitorais, por exemplo, em que as agendas podem mudar.

ONDE ESTAMOS, PARA ONDE VAMOS Uma das questões vitais que permeia a área de representação e relações institucionais diz respeito à utilidade da organização e ao modo como ela é percebida pelos diversos públicos e pela sociedade. Seus representantes devem se perguntar constantemente se ela tem capacidade de satisfazer os anseios da sociedade da maneira que se propõe e se é compatível com o desenvolvimento do país. Normalmente, as instituições conseguem legitimidade por meio da utilidade que apresentam e precisam construir argumentos e narrativas que justifiquem essa utilidade. Mas, além da utilidade e da compatibilidade, essa organização consegue se fazer essencial? Nesse sentido, uma das propostas para o melhor desenvolvimento da área é a inclusão do paradigma dialógico, que, como diz Edgar Morin, rompe com modelos científicos absolutos e exclusivos para abarcar a complexidade da realidade da existência humana. Ser dialógico é ser estratégico, na medida em que as discussões ajudam a sofisticar o sistema de tomada de decisões do governo. O paradigma dialógico seria o fundamentador das atividades da área, fomentando o trabalho conjunto e a construção do presente e do futuro a partir do diálogo como única maneira de conseguir legitimidade.

Notas: 1. ORGANIZAÇÃO INTERNACIONAL DO TRABALHO – OIT. Guia para Orientar Ações de Advocacy no Congresso Nacional. Programa de Promoção da Igualdade de Gênero e Raça no Mundo do Trabalho; Projeto de Combate ao Tráfico de Pessoas (GTIP). Brasília: OIT, 2012. 2. QUEIROZ, Antônio Augusto. Relações institucionais e governamentais: o que é, como e onde se faz. Brasília: Departamento Intersindical de Assessoria Parlamentar - DIAP, 2015. 3. QUEIROZ, Antônio Augusto. Relações institucionais e governamentais: o que é, como e onde se faz. Brasília: Departamento Intersindical de Assessoria Parlamentar - DIAP, 2015..

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