IAB AdEx 2011’Q3 Warszawa, 28 lutego 2012 2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
1
AdEx 2011’Q3 – podsumowanie Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje – według badania IAB AdEx przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim internecie w trzecim kwartale 2011 roku wyniosły 453 miliony złotych (w porównaniu z analogicznym okresem z roku wcześniejszego jest to wzrost o ponad jedną piątą). Wzrastają wydatki na reklamę online w kolejnych sektorach gospodarczych (handel, czas wolny, farmaceutyki). Największe udziały w torcie reklamowym online w okresie Q3 2011 stanowi nadal reklama graficzna (38%) oraz reklama typu SEM (34%). Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: ogłoszenia (19%) oraz e-mail (7%). W przypadku wszystkich typów reklamy zanotowano wzrosty w stosunku do trzeciego kwartału zeszłego roku. Szczególną uwagę zwraca dynamika wydatków obserwowana z perspektywy sektorów gospodarczych. O ile finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online, na pozostałych miejscach „podium” online znalazły się nowe branże – czas wolny i handel. W sumie te 3 sektory generują 38% wydatków. Znaczny wzrost zanotował także sektor farmaceutyczny. Oczami eksperta: Na uwagę zasługuje przede wszystkim fakt, że handel i czas wolny zastąpiły motoryzację i telekomunikację odpowiednio na drugim i trzecim miejscu, jeśli chodzi o wielkośd wydatków poszczególnych branż. Bardzo duże wzrosty wydatków zanotowała także branża farmaceutyczna. Wszystko to są branże, które do tej pory reklamowały się głównie w mediach tradycyjnych, w tej chwili widad, że również one zaczynają przesuwad swoje budżety marketingowe do internetu. To oczywiście bardzo pozytywny trend dla branży i mam nadzieję, że utrwali się w kolejnych okresach. Jesteśmy na ukooczeniu zbierania i analizy danych za cały rok 2011, więc wkrótce będziemy już mied potwierdzenie. Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska
2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
2
Podsumowanie: wzrosty r/r – 2011’Q3 Wydatki ogółem
Wzrost r/r
453 mln
22,1%
PLN
Główne typy reklam – wzrost r/r 34%
31%
17%
13%
Ogłoszenia
SEM
Display
Inne klasyfikacje – wzrost r/r Efektywnościowa Wideo Behawioralna
9% -10% -48%
Sektory gospodarcze – wzrost r/r
18
Czas wolny Edukacja Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio-video Media, książki, CD i DVD Motoryzacja Napoje i alkohole Nieruchomości Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje Produkty do użytku domowego Produkty farmaceutyczne, leki Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Żywność
81% -22%
24% 72% 20%
-4% 25% -4% 22% 38% 28% 24% 17% 41% 0% -4% 3% 0
W przypadku wszystkich typów reklamy zanotowano wzrosty w stosunku do trzeciego kwartału zeszłego roku – największy w przypadku ogłoszeń (34%) oraz SEM (31%). Jednocześnie E-mail zanotował wzrost o 17%, zaś Display o 13%. Z perspektywy sektorów gospodarczych w większości przypadków również zanotowano wzrosty – największe w przypadku „czasu wolnego” oraz handlu. Na uwagę zasługuje także fakt ponad 40-procentowego wzrostu w branży farmaceutycznej. 2010’Q3: N=29; 2011’Q3: N=29 2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
3
AdEx – o badaniu • IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. • W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. • Ankiety zebrano w dniach 18 października – 14 lutego 2011.
2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
4
AdEx – metodologia • Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska. • W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień: – Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich uczestników badania biorących udział w danym pomiarze. – Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W przypadku badania za Q3’2011 jest to ta sama baza uczestników, gdyż te same podmioty brały udział w obydwu pomiarach.
• Niniejszy raport zawiera dane za trzeci kwartał 2011 (29 uczestników + estymowana wartość Google) oraz porównania historyczne.
2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
5
Uczestnicy badania AdEx Q3’2011 Dziękujemy! :-) Zestawienie historyczne: N= Advice Agora Allegro Arbomedia Ringier Axel Springer Bankier Cormedia Eniro Freshmail Gadu Gadu IDG.pl IDMnet Interia Medousa Money Nasza Klasa Netsprint Novem O2 Onet PKT.pl Polskapresse Pracuj Redefine (Polsatmedia) SARE Spolecznosci.pl (Fotka.pl) Tradedoubler TVP Wirtualna Polska
2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
FY'2010
Q3’2011
29 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
29 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +
6
Polska na mapie Europy: Wydatki na reklamę online Udział wydatków na reklamę online w torcie wydatków na media (top 10) • Wyniki raportu zbiorczego IAB Europe AdEx 2010, sporządzone na podstawie danych finansowych z 25 rynków Europy, plasują Polskę w pierwszej dziesiątce państw o największym udziale wydatków na reklamę online w całkowitych budżetach reklamowych.
29%
UK
28%
Dania Norwegia
25%
Holandia
25%
Czechy*
21%
Szwecja
21% 20%
Niemcy
18%
Polska
17%
Finlandia
16%
Francja 0%
10%
20%
• W roku 2010 Polska awansowała z 10-go na 8 miejsce w rankingu, wyprzedzając Finlandię i Francję.
2010 2009 30%
40%
IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest * Brak danych za 2009
2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
7
SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011’Q3 Dane dla mediów 2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
8
Wydatki na reklamę online Dane w mln zł
Dynamika wzrostów (YTY)
1 800
1 400 1 200
470
841
425
721
200
453
Q3
371
296 506
600 400
Q4
1 373
1 000
800
Q
1 582
1 600
403
336
741
653 316
944 Q2
338
Q1
2009
2010
2009: N=31; 2010: N=29; 2011’Q1-Q3: N=29 2012-02-28
2011
7%
Q2’10
20%
Q3’10
25%
Q4’10 Q1’11 Q2’11
11%
30% 25%
Y
14%
15% 17%
27%
-
Q3’11 22% Porównywalna baza uczestników, N=29
438
0
Q1’10
H
W porównaniu do trzeciego kwartału roku wcześniejszego, wydatki na reklamę online wzrosły w 2011 o ponad jedną piątą (22%).
Paweł Kolenda, Market Research Manager
9
Udziały w wydatkach na reklamę online Porównanie danych kwartalnych Dane kwartalne 100% 7%
7%
6%
17%
15%
17%
26%
25%
27%
25% 47%
50%
75%
6% 12%
6%
7%
7%
7%
7%
7%
19%
17%
18%
15%
19%
17%
19%
30%
29%
32%
30%
34%
33%
34%
26%
50% 47%
7%
54%
Inne E-mail Ogłoszenia SEM
43%
45%
41%
46%
39%
42%
38%
Display
0%
Q1'09 Q2'09 Q3'09 Q4'09 Q1'10 Q2'10 Q3'10 Q4'10 Q1'11 Q2'11 Q3'11
Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 38% udziałem w torcie w trzecim kwartale 2011. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: marketing w wyszukiwarkach (SEM – 34%), ogłoszenia (19%) oraz e-mail (7%). 2009: N=31; 2010: N=29; 2011’Q1-Q3: N=29 2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
10
Udziały w wydatkach na reklamę online Inne klasyfikacje
Udziały w % 15%
10%
10,5%
9,7%
8,6%
9,9%
9,0%
8,4%
9,3%
Efektywnościowa Wideo
5%
0%
1,5%
2,0%
2,5%
2,5%
2,4%
2,3%
1,8%
0,7%
1,0%
0,9%
0,9%
0,4%
0,4%
0,4%
Q1'10
Q2'10
Q3'10
Q4'10
Q1'11
Q2'11
Q3'11
Reklama behawioralna
Biorąc pod uwagę inne klasyfikacje reklam internetowych, ich udziały utrzymują się na podobnym poziomie do trzeciego kwartału zeszłego roku.
2010: N=29; 2011’Q1-Q3: N=29 2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
11
Wydatki na reklamę online – sektory 2011’Q3
Finanse Handel Czas wolny Telekomunikacja Media, książki, CD i DVD Nieruchomości Motoryzacja Higiena i pielęgnacja Żywność Podróże i turystyka, hotele i restauracje Sprzęty domowe, meble i dekoracje Komputery i audio-video Napoje i alkohole Edukacja Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Produkty do użytku domowego
17% 11% 10% 10% 9%
Top 3 = 38%
7% 7% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 0%
5%
Dobra trwałe: 31% Dobra szybko zbywalne:13%
10%
15%
20%
Finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online. W pierwszej trójce znalazły się ponadto „czas wolny” i handel. W sumie sektory te generują 38% wydatków. Udział wydatków na dobra trwałe i dobra szybko zbywalne utrzymuje się na podobnym poziomie. 2011’Q3: N=29 2012-02-28
Paweł Kolenda, Market Research Manager
12