RAPORT REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
SPIS TREŚCI
001
WPROWADZENIE
002
WYMIAR WAROŚCIOWY
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 – NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE
ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – CAŁY KWARTAŁ ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – W MIESIĄCACH WIELKOŚĆ INWESTYCJI W SEKTORACH ZMIANY W NAJWIĘKSZYCH SEKTORACH REKLAMODAWCY
003
WYMIAR GEOGRAFICZNY
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH
004
WYMIAR CENOWY
ŚREDNIA CENA TRANSAKCYJNA
SPIS TREŚCI
005
WYMIAR JAKOŚCIOWY
WYMIAR JAKOŚCIOWY – KLASY LOKALIZACJI WYMIAR JAKOŚCIOWY – POŁOŻENIE LOKALIZACJI WYMIAR JAKOŚCIOWY – WIELKOŚĆ LOKALIZACJI SŁOWNIK
006
METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH
METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
WPROWADZENIE
KAMPANIA BPH – LUTY 2013 – DOMY TOWAROWE CENTRUM W WARSZAWIE
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 – NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE
• W pierwszych trzech miesiącach 2013, w porównaniu z tym samym okresem 2012, nastąpił bardzo silny spadek rynku reklamy wielkoformatowej – aż o 31,6 % • Wartość rynku w I kwartale 2013 wyniosła 14,1 mln zł. Jest to najniższa kwartalna wartość rynku od momentu prowadzenia pomiaru (od stycznia 2010) • Od I kwartału 2010 każdy kolejny rok w tym okresie wykazywał tendencję wzrostową, aż do I kwartału 2013, kiedy odnotowano tak duży spadek • Przyczyny spadku: – Zmniejszenie liczby firm, które skorzystały z reklamy wielkoformatowej (-17,2%), – Obniżenie średniego budżetu przeznaczonego na nośniki wielkoformatowe (-17,4%)
• Sektory o najwyższym udziale w inwestycjach reklamowych: – „Odzież i dodatki” (19% w całości inwestycji) – „Media, książki, CD i DVD” (17,9%)
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013 – NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE
• Spektakularne zmniejszenie inwestycji w dwóch sektorach: – „Telekomunikacja” (-88,2% w całości inwestycji) – „Finanse” (-72,3%)
• Istotny wzrost udziału rynku warszawskiego –z 46,2% w I kwartale 2012 wzrósł do 54,4% w I kwartale 2013 • W I kwartale 2013 średnia cena transakcyjna za nośnik kształtowała się na poziomie 43 039 zł (rok wcześniej – 51 852 zł). Spadek wyniósł 17%
• Reklamodawcy w większym stopniu postawili na największe nośniki – ich udział w budżetach kampanii zwiększył się z 42,3% w I kwartale 2012 do 46,7% w I kwartale 2013
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
WYMIAR WARTOŚCIOWY
KAMPANIA EMIRATES AIRLINES – LUTY 2013 – HOTEL METROPOL FRONT W WARSZAWIE
Milion
ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – CAŁY KWARTAŁ 2010
2011
30
20
2013
2.7
2.6 25
2012
2.3 1.8
2.0
2.1
2.3 2.0
2.1 1.9
1.9 1.7
1.4
15 10 5 I kwartał
II kwartał
III kwartał
IV kwartał
• Wartość rynku w I kwartale 2013 wyniosła 14,1 mln zł. Jest to najniższa kwartalna wartość rynku od momentu prowadzenia pomiaru tj. od stycznia 2010 • Rynek reklamy wielkoformatowej zmniejszył wartość aż o 31,6% rok do roku
Milion
ZMIANA WARTOŚCI RYNKU – W MIESIĄCACH 2010
2011
2012
2013
12 10 8 6 4 2 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
• W Styczniu 2013 odnotowano najniższy poziom miesięcznych inwestycji od wprowadzenia pomiaru (3,24 mln zł). Był to też miesiąc o największym spadku rok do roku (-38,7%) • Duża dynamika zmian – znaczny spadek we wszystkich trzech miesiącach (spadki o 38,7% w styczniu, o 29,3% w lutym, o 29% w marcu)
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W SEKTORACH SEKTOR
I Q 2013
I Q 2012
ODZIEŻ I DODATKI
2 681 075
3 139 010
MEDIA, KSIĄŻKI, CD I DVD
2 525 045
3 762 150
MOTORYZACJA
2 679 800
1 829 720
POZOSTAŁE
1 665 710
2 372 360
KOMPUTERY I AUDIO/VIDEO
1 620 060
646 130
PODRÓŻE, TURYSTYKA, HOTELE I RESTAURACJE
1 352 460
1 968 425
FINANSE
987 630
3 570 855
HANDEL
720 390
526 560
CZAS WOLNY
533 220
258 860
TELEKOMUNIKACJA
201 600
1 713 060
• Dla 10 zdefiniowanych sektorów, 3 odnotowały wzrost a 7 – spadek • Sektory, które odnotowały procentowo największą zmianę – w obu przypadkach był to spadek: – „Telekomunikacja” (-88,2%) – „Finanse” (-72,3%)
• Sektor „Finanse” zmniejszył inwestycje o 2,58 mln zł a sektor „Telekomunikacja” o 1,51 mln zł • Sektory o najwyższym udziale: – „Odzież i dodatki” (19%) – „Media, książki, CD i DVD” (17,9%)
ZMIANY W NAJWIĘKSZYCH SEKTORACH
• „Odzież i dodatki” – Inwestycje sektora spadły o 14,6%. LPP oraz Kappahl były najbardziej aktywnymi firmami w tej kategorii. Równocześnie H&M bardzo istotnie zmniejszył inwestycje (o 83,7%). Liczba aktywnych reklamowo firm wzrosła z 16 do 17
• „Media, książki, CD i DVD” – Inwestycje spadły o 32,9%. Najbardziej aktywne firmy to UIP, Polsat i TVN. Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 14 do 9
• „Motoryzacja” – Inwestycje zmniejszyły się o 31,7%. Kluczowym dla tej kategorii były inwestycje firmy Hyundai, które stanowiły prawie połowę inwestycji całej kategorii. Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 9 do 7
• „Komputery i audio/video” – To jeden z trzech sektorów, który zwiększył inwestycje - o 150,7% (wartościowo o 0,97 mln zł). Decydujący wpływ na tę sytuację miała aktywność marki SAMSUNG (ponad 70% inwestycji sektora). Liczba aktywnych reklamowo firm spadła z 5 do 4
REKLAMODAWCY • Od dwóch lat w pierwszym kwartale w czołówce reklamodawców wielkiego formatu znajduje się UIP, Hyundai i Samsung. Nowi duzi gracze to Emirates Airlines, BPH i Pramerica • Spadek wartości rynku wynika w podobnym stopniu ze zmniejszenia liczby aktywnych reklamowo firm i obniżenia średniego budżetu • Liczba aktywnych reklamodawców w I kwartale 2013 wyniosła 111. Oznacza to spadek o 17,2% – Liczba aktywnych reklamodawców w I kwartale 2012 wyniosła 134
NAJWIĘKSI REKLAMODAWCY W I Q 2013 UIP SAMSUNG HYUNDAI POLSAT LPP
EMIRATES AIRLINES KAPPAHL PRAMERICA ŻYCIE TUiR
• Średni budżet reklamowy w I kwartale 2013 to 127 179 zł. Spadek średniego budżetu o 17,4% – Średni budżet rok wcześniej wyniósł 154 009 zł
BANK BPH TVN
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
WYMIAR GEOGRAFICZNY
KAMPANIA RESERVED – MARZEC 2013 – NA PLACU DOMINIKAŃSKIM WE WROCŁAWIU
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH MIASTO
I Q 2013
I Q 2012
WARSZAWA
7 683 750
9 527 125
WROCŁAW
1 353 320
2 160 610
POZNAŃ
1 163 650
1 981 505
KATOWICE
1 159 570
1 369 450
KRAKÓW
1 130 610
2 429 700
ŁÓDŹ
846 360
1 269 540
TRÓJMIASTO
779 650
1 899 280
• Spadek inwestycji na każdym z analizowanych rynków • Największy spadek odnotował rynek trójmiejski (59%) oraz krakowski (53,5%). Najmniejszy spadek miał miejsce na rynku warszawskim (19,3%) i katowickim (15,3%) • Istotny wzrost udziału rynku warszawskiego w całym rynku – wzrósł z 46,2% w I kwartale 2012 do 54,4% w I kwartale 2013 • Wrocław został rynkiem nr 2, wyprzedzając tym samym rynek krakowski
WIELKOŚĆ INWESTYCJI W POSZCZEGÓLNYCH MIASTACH LICZBA AKTYWNYCH REKLAMODAWCÓW
I Q 2013
I Q 2012
ZMIANA
WARSZAWA
57
56
1,8%
WROCŁAW
24
30
KRAKÓW
22
KATOWICE
ŚREDNI BUDŻET REKLAMOWY W ZŁ
I Q 2013
I Q 2012
ZMIANA
134 803
170 127
-20,8%
-20,0%
56 388
72 020
-21,7%
29
-24,1%
51 391
83 783
-38,7%
20
18
11,1%
68 473
76 081
-10,0%
POZNAŃ
20
31
-35,5%
58 183
63 920
-9,0%
ŁÓDŹ
17
18
-5,6%
49 786
70 530
-29,4%
TRÓJMIASTO
14
24
-41,7%
55 689
79 137
-29,6%
• Najwięcej aktywnych reklamodawców jest w stolicy i tam też został odnotowany niewielki wzrost w I kwartale br., w ujęciu rok do roku więcej reklamowało się również w Katowicach. Pozostałe miasta odnotowały spadek, przy czym największy nastąpił w Trójmieście (-41,7%) • Wszystkie badane miasta odnotowały spadek średniego budżetu
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
WYMIAR CENOWY
KAMPANIA H&M – MARZEC 2013 – DOM HANDLOWY ZENIT / RYNEK W KATOWICACH
ŚREDNIA CENA TRANSAKCYJNA
• W I kwartale 2013 średnia cena transakcyjna (za jeden nośnik) wyniosła 43 039 zł (rok wcześniej było to 51 852 zł). Spadek wyniósł 17% • Średnie ceny transakcyjne w I kwartale 2013 w rozbiciu na miesiące: – Styczeń – 36 417 zł – Luty – 45 220 zł – Marzec – 45 740 zł
• Średnia cena za jaką kupowano 1 metr kwadratowy powierzchni nośnika reklamy wielkoformatowej w I kwartale 2013 wyniosła 96,8 zł. W porównaniu do 2012 oznacza to spadek o 14,6% (średnia cena w I kwartale 2012 wyniosła 113,4 zł) • Przyczyną spadku średniej ceny transakcyjnej jest przede wszystkim opóźnienie decyzji zakupowej przez klientów – oczekiwanie na oferty last minute.
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWJE W I KWARTALE 2013
WYMIAR JAKOŚCIOWY
KAMPANIA SAMSUNG – LUTY 2013 – RONDO MOGILSKIE W KRAKOWIE
WYMIAR JAKOŚCIOWY – KLASY LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO
I Q 2013
I Q 2012
SUPER PREMIUM
3 775 680
5 367 455
PREMIUM
3 787 900
5 954 760
STANDARD
6 553 330
9 314 995
LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM
I Q 2013
I Q 2012
SUPER PREMIUM
37
54
PREMIUM
50
67
STANDARD
241
277
• Największy spadek inwestycji miał miejsce w wypadku nośników Premium – wartość spadła o 36,4%. Był to efekt zarówno mniejszej liczby nośników (o 25,4%), jak i niższej średniej ceny (o 14,8%) • Najmocniej spadła liczba wykorzystanych nośników Super Premium (o 31,5%) . Średnia cena wykorzystanych lokalizacji wzrosła o 2,7% • Najwięcej wykorzystanych nośników pochodziło z klasy Standard. Ich udział wśród pozostałych klas lokalizacji wzrósł do 73,5% (69,6% rok wcześniej)
WYMIAR JAKOŚCIOWY – POŁOŻENIE LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO
I Q 2013
I Q 2012
STREFA A
7 211 910
10 015 755
STREFA B
4 459 510
7 365 925
STREFA C
2 445 490
3 255 530
LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM
I Q 2013
I Q 2012
STREFA A
126
159
STREFA B
133
172
STREFA C
69
67
• Spadek liczby wykorzystanych nośników w Strefie A (20,8%) i B (22,7%). Zwiększyła się natomiast liczba wykorzystanych nośników zlokalizowanych w strefie C • W ujęciu wartościowym niezmiennie największe inwestycje reklamowe dotyczą najlepiej zlokalizowanych nośników. Nośniki ze strefy A pozyskały 51,1% wszystkich budżetów, co oznacza wzrost udziału z poziomu 48,5% rok wcześniej
WYMIAR JAKOŚCIOWY – WIELKOŚĆ LOKALIZACJI WARTOŚĆ NETTO
I Q 2013
I Q 2012
DUŻA
6 592 660
8 723 150
ŚREDNIA
5 313 780
8 223 450
MAŁA
2 210 470
3 690 610
LICZBA NOŚNIKÓW W CYKLU MIESIĘCZNYM
I Q 2013
I Q 2012
DUŻA
81
93
ŚREDNIA
130
161
MAŁA
117
144
• Wartość budżetów reklamowych w największym stopniu spadła dla najmniejszych nośników – spadek o 40,1%. Zmniejszenie wartości budżetów było najniższe w wypadku największych nośników – tutaj spadek budżetów wyniósł 24,4% • Dzięki temu udział dużych nośników w budżetach reklamy wielkoformatowej wzrósł z 42,3% w I kwartale 2012 do 46,7% w I kwartale 2013
SŁOWNIK
• Klasa lokalizacji: – Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów – Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy – Standard – pozostałe
• Położenie lokalizacji: – Strefa A – centralne punkty miast – Strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra – Strefa C – pozostałe
• Wielkość lokalizacji: – Mała – do 200 m2 reklamy – Średnia – 200-500 m2 reklamy – Duża – powyżej 500 m2 reklamy
RYNEK REKLAMY WIELKOFORMATOWEJ W I KWARTALE 2013
METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH
KAMPANIA TVP2 – MARZEC 2013 – POLITECHNIKA W WARSZAWIE
METODOLOGIA GROMADZENIA DANYCH
• Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych • Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto , Poznań, Katowice, Łódź • Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych • Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: – – – –
cena katalogowa poziom udzielonych rabatów klasa lokalizacji wielkość lokalizacji
• Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej
Joanna SZLEMIŃSKA Account Director MEGA FORMAT mobile: +48 516 055 050 szleminska@cammedia.pl