TV+WWW: razem lepiej Listopad 2011
2011-12-02
Współ-konsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród Internautów
Paweł Kolenda, Market Research Manager
1
WPROWADZENIE Reklama online, pomimo dekoniunktury gospodarczej, odnotowuje co kwartał dwucyfrowe wzrosty przychodów w dynamice rok-do-roku, będąc zarazem drugim po telewizji udziałowcem w całkowitym torcie reklamowym. W związku z jej dynamicznym rozwojem IAB Polska postanowiło zrealizować badanie rynku, które pozwoli marketerom na lepsze zrozumienie współpracy telewizji i internetu – zarówno przez pryzmat ich użytkowników, jak również w świetle wskaźników zaangażowania i synergii nośników.
Wyniki projektu są bardzo obiecujące z perspektywy współpracy tych dwóch mediów i pokazują duży potencjał marketingowy tkwiący w rozwiązaniach reklamowych opartych na mediaplanach, w których znajdują się jednocześnie obydwa nośniki. Przemawia za tym zarówno wzrost populacji internautów korzystających jednocześnie z telewizji, zwyczaje związane użytkowaniem mediów (w tym zachowania wspierające proces zakupowy), jak również wyniki osiągane przez kampanie reklamowe, w których online wspiera telewizję.
Paweł Kolenda, Market Research Manager
Menedżer ds. Badań IAB Polska Paweł Kolenda pkolenda(at)iab.com.pl
2
Kluczowe wyniki badania •
•
•
•
Zdecydowana większość Internautów (85%) styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę (48%) populacji internautów (w raporcie zostali nazwani Ekranożercami). Styl konsumpcji obydwu mediów jest komplementarny, a obydwa media zaspokajają podobne potrzeby. Internet w tej współpracy jest aktywnym medium, telewizja zaś pasywnym. Dzięki temu media te nie „kanibalizują” się wzajemnie i nie są konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. 75% Ekranożerców wśród typowych aktywności podczas oglądania telewizji wymienia korzystanie z internetu na komputerze. Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomości marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak również gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupiło coś przez internet bądź sprawdzało ceny produktów. 36% wprowadzało w drugi „obieg” reklamę telewizyjną szukając jej w internecie bądź dzieląc się nią ze znajomymi. Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną internetem wyróżniają wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż osoby, które nie spotkały się z reklamą w sieci (+36%). Widoczna jest również wyraźna synergia telewizji i internetu w postaci wyższych wskaźników zaangażowania wśród osób, które spotkały się z kampanią w obydwu mediach – średni efekt synergii w badanych wymiarach zaangażowania wyniósł 10%.
Paweł Kolenda, Market Research Manager
3
family: 26-45 i post-family: 46+). Respondenci posiadali dostęp do internetu oraz tradycyjnej telewizji i korzystali z tych mediów codziennie lub prawie codziennie. Dzięki temu skupiono się na użytkownikach, którzy mają największą wiedzę i doświadczenie we współ-konsumpcji tych nośników.
W ramach badania zrealizowano dwa uzupełniające się projekty, jeden w postaci etnograficznego badania jakościowego, realizowanego w domach respondentów, z towarzyszeniem wspomnianych mediów, obserwując „na własne oczy”, w jaki sposób ich użytkownicy konsumują je w naturalnych warunkach, drugi zaś w postaci badania ilościowego, przeprowadzonego za pomocą ankiety internetowej.
Obserwacje z badania jakościowego zostały uwzględnione przy tworzeniu kwestionariusza do badania ilościowego, które zrealizowano za pomocą techniki CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) z osobami powyżej 14 roku życia. Zaproszenia do ankiety emitowano w dniach 22 sierpnia – 18 września 2011 w postaci top-layera, który pojawiał się na portalach gazeta.pl, interia.pl, onet.pl oraz w ramach sieci ARBOnetwork (taka technika doboru internautów określana jest mianem RTS – ang. Real-Time Sampling), dzięki czemu zapewniony został dostęp do zdecydowanej większości polskich internautów1.
Badanie etnograficzne zrealizowano w dniach 14 sierpnia 2011 z osobami, które mieszkają niesamodzielnie (z partnerem, z dziećmi, współmałżonkami). Próba była zróżnicowana pod względem etapu życia (pre-family: 17-25 lat,
W przypadku badania ilościowego zrezygnowano z kryteriów rekrutacyjnych związanych z intensywnym użytkowaniem telewizji, aby szerzej spojrzeć na użytkowników sieci. Wśród badanych osób znalazły się jednak osoby, które
METODOLOGIA
korzystają z internetu przynajmniej kilka razy w tygodniu. Osoby takie w całej populacji internautów stanowią zdecydowaną większość (91%)2 i w dalszej części raportu nazywane są Internautami z wyróżnikiem w postaci wielkiej litery. Zbiór danych został przeważony w taki sposób, aby odzwierciedlał strukturę demograficzną i użytkowania sieci wśród polskich internautów. W badaniu ilościowym, oprócz pytań o zwyczaje związane z konsumpcją i współ-konsumpcją mediów, znalazł się blok pytań dotyczący kampanii reklamowych, które były realizowane w telewizji i internecie w ciągu kilku miesięcy przed badaniem. Oceniono pięć kampanii, wśród których znalazły się produkty z następujących sektorów gospodarczych: FMCG (słodycze), finanse, telekomunikacja oraz motoryzacja.
__________________________________________________________________________________ 1 Megapanel PBI/Gemius: http://media2.pl/badania/83786-Megapanel-lipiec-2011-kategorie-tematyczne.html 2 MB SMG/KRC NetTrack: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/55-proc-polakow-korzysta-z-internetu-facebook-w-gore-nk-pl-w-dol
Paweł Kolenda, Market Research Manager
4
Schemat badania Na potrzeby raportu zrealizowano dwa projekty badawcze.
Badanie Ilościowe Etnograficzne Badanie CAWI
Inspiracją był projekt IAB UK, TV and Online: Better Together
Paweł Kolenda, Market Research Manager
5
Kogo badaliśmy raz na tydzień 5%
rzadziej 4%
Według danych NetTrack MillwardBrown SMG/KRC czerwiec 2011
W raporcie przez „Internautów” rozumiemy osoby, które korzystają z internetu przynajmniej kilka razy przynajmniej w tygodniu. kilka razy w tygodniu 91%
Zbiór danych został doważony w taki sposób, aby odzwierciedlał strukturę demograficzną i użytkowania sieci w populacji internautów: płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania, staż internetowy i częstotliwość korzystania z internetu: NetTrack, wrzesień 2011.
Jest to grupa, która stanowi zdecydowaną większość użytkowników sieci.
Paweł Kolenda, Market Research Manager
6
Metodologia – CAWI Zaproszenie do badania – top-layer 750x550:
Ankietę zrealizowano na platformie:
Badanie zostało zrealizowane przy współpracy Badawczej Grupy Roboczej IAB Polska. Partnerami projektu, którzy zapewnili przestrzeń do emisji zaproszeń do ankiety byli: • ARBO Interactive • Gazeta.pl CAWI (Computer Assisted • Interia.pl Web Interviewing) • Onet.pl RTS (Real-Time Sampling) Internauci 15+ N=1518 22.08-18.09.2011
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
7
CAWI – profil respondentów Płeć
Wiek 55+
kobieta
51%
10%
45-54
13%
35-44 mężczyzna
49% 0%
50%
Wykształcenie Wyższe
25-34
29%
15-24
29%
100%
0%
50%
100%
Wielkość miejscowości zamieszkania miasto powyżej 200 tys.
26%
26%
miasto 50-200 tys. Średnie
19%
18%
40% miasto do 50 tys.
Podstawowe, zawodowe
33% 0%
50%
25%
wieś 100%
30% 0%
50%
100%
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 (dane ważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
8
Metodologia – Etnografia • 10 wywiadów etnograficznych przeprowadzonych w domach respondentów • • • •
do 3 godzin Warszawa, Siedlce pary, małżeństwa, rodziny kobiety i mężczyźni – młodsi: 17–25 lat („pre-family”) – starsi: 26–45 lat („family”) – najstarsi: 46+ („post-family”)
• regularnie korzystający z internetu i telewizji • 1-4.08.2011 Realizacja projektu: ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
9
Codzienny kontakt z przestrzenią reklamową
KONSUMPCJA MEDIÓW
Paweł Kolenda, Market Research Manager
10
znajomymi, bądź umacniać relację z marką oglądając po raz kolejny ulubiony klip w sieci, 3) może dokonać zakupu produktu bądź usługi.
INTERNAUCI I MEDIA
Dotychczas żadne z klasycznych mediów nie dawało wszystkich elementów marketingowej układanki jednocześnie: populację, reklamę i dystrybucję. Trudno mieć wątpliwości, że żyjemy w czasach kolejnego przełomu cywilizacyjnego, na miarę zmian jakie dokonały się po rozpowszechnieniu prasy, radia i telewizji.
W 2010 roku populacja internautów w wieku 15+ przekroczyła symboliczną granicę 50%. Ten przełom oznacza, że z perspektywy marketingowej już co drugi Polak we wspomnianym przedziale wiekowym: 1) jest w zasięgu tego medium, 2) jest nie tylko „osiągalny” w celu wyświetlenia mu reklamy, ale może ją również wprowadzać w „drugi obieg” dzieląc się ulubioną kreacją ze
Z badania CAWI wynika, że Internauci są bardzo często w zasięgu wszystkich tych mediów, prawie co drugi codziennie bądź prawie codziennie. Co czwarty natomiast mieści się w targecie, który jest przez marketerów wyjątkowo trudny do osiągnięcia, czyli wśród osób między 25 a 44 rokiem życia. Wśród klasycznych mediów ulubionym dla Internautów jest telewizja – 85% korzysta z niej przynajmniej kilka razy w tygodniu.
50%52% 45% 38%42% 25%28% 21% 18% 12%
Odsetek w latach
Wśród nich prawie co drugi należy do wspomnianej grupy wiekowej. Patrząc z innej perspektywy, co trzeci Internauta mieści się w wieku 25-44 i przynajmniej kilka razy w tygodniu, oprócz internetu, jest w zasięgu telewizji. To bardzo cenna informacja dla mediaplannerów, którzy starają się dotrzeć do maksymalnej liczby klientów, czy konsumentów i mają do nich tak intensywny dostęp za pomocą dwóch mediów jednocześnie. Ci, którzy znają dobrze specyfikę obydwu nośników, mogą zoptymalizować plany marketingowe osiągając jednocześnie pożądane wyniki w kreowaniu wizerunku i w maksymalizowaniu sprzedaży.
Zapamiętaj: Procent internautów wśród Polaków w wieku 15+.
Źródło: MB SMG/KRC
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Paweł Kolenda, Market Research Manager
11
Konsumpcja klasycznych mediów Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?
Klasyczne media są konsumowane bardzo często, szczególnie dotyczy to
telewizji i radia. 85%
rzadziej nigdy
78%
58%
Czterech na pięciu Internautów styka się z nimi przynajmniej kilka razy w tygodniu. Ponad połowa czyta z taką częstotliwością prasę.
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
12
Pożeracze mediów Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?
Niemal co drugi Internauta jest w zasięgu wszystkich mediów
codziennie lub prawie codziennie. 15-24 24%
25-34 23%
35-44 45-54 22% 18%
55+ 13%
Intensywność korzystania ze
wszystkich mediów codziennie
10%
codziennie lub prawie codziennie
40%
przynajmniej raz na tydzień
53%
45% spośród nich to osoby w wieku 25-44 lat. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
13
Pożeracze TV i WWW Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?
Zdecydowana większość Internautów jest w zasięgu telewizji i internetu codziennie lub prawie codziennie.
15-24 28%
25-34 26%
35-44 45-54 20% 15%
55+ 11%
Intensywność korzystania z
telewizji i internetu codziennie
52%
codziennie lub prawie codziennie
81%
przynajmniej raz na tydzień
85%
46% spośród nich to osoby w wieku 25-44 lat. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
14
Współ-konsumpcja internetu i telewizji Jak często korzystasz z internetu podczas oglądania telewizji?
Trudno powiedzieć 6%
Nigdy 30%
Kilka razy dziennie 15%
48%
Ekranożercy
Codziennie 21%
Mężczyźni 49% 47%
Rzadziej 16%
Kilka razy w tygodniu 12%
Kobiety
54% 54% 58% 46% 51% 43% 51% 50% 43% 40%
Ogółem 15-24
25-34
35-44
45-54
55+
min N=41, max N=141 (nieważone)
Co drugi Internauta korzysta z sieci podczas oglądania telewizji
przynajmniej kilka razy w tygodniu. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
15
Zwyczaje konsumentów dwóch ekranów
EKRANOŻERCY
Paweł Kolenda, Market Research Manager
16
EKRANOŻERCY Aby lepiej zrozumieć współ-konsumpcję obydwu mediów przeprowadzono szczegółowe analizy na grupie osób, które są doświadczonymi użytkownikami i korzystają jednocześnie z obydwu mediów codziennie lub prawie codziennie. Byli to wszyscy respondenci w badaniu etnograficznym oraz 48% Internautów. Osoby takie nazwano Ekranożercami ze względu na częstą konsumpcję obydwu mediów. Są to osoby dość jednorodne ze względu na wiek i płeć. Konsumpcja telewizji ma charakter pasywny, mniej angażujący. W oczach użytkowników ma zapewniać głównie relaks, odpoczynek, rozrywkę. W przypadku internetu mamy do czynienia z konsumpcją bardziej aktywną,
w której liczy się działanie impulsowe (szybki dostęp do wymaganej informacji), ale także rozrywka. Dzięki temu styl współużytkowania nabiera cech komplementarnych, spełniających system potrzeb użytkowników, które nie są ani linearnie pasywne, ani linearnie aktywne. Tego typu profil użytkowania może być bardzo przydatny w komunikacji opartej na obydwu mediach. Do istotnych korzyści należy fakt, że uwaga użytkownika jest rzadko skupiona tylko na jednym mediów. Dotyczy to zwykle sytuacji, w których spędza się czas w towarzystwie (np. wspólnie ogląda film w telewizji, bądź przegląda materiały w sieci) lub koncentruje się na angażującym temacie (np. dla mężczyzn często jest to sport). Często natomiast obydwa media są włączane jednocześnie, bez względu na porę dnia – od śniadania, po godziny nocne. Potrzeby, które zaspokaja w tej współpracy internet dzielą się na cztery grupy: komunikacja, newsy, informacje dotyczące zainteresowań oraz rozrywka. Realizując każdą z nich internauci natykają się na wiele typów reklamy, które gwarantuje marketing online. Surfując, obcują cały czas z powierzchnią reklamową, dostają e-maile, szukają różnych informacji, handlują, czytają i oglądają, a część z nich pisze i kreuje wizerunki.
Paweł Kolenda, Market Research Manager
Badani Ekranożercy uważali między innymi, że świat bez internetu byłby „głupszy”. Sami ludzie też byliby głupsi. Jednocześnie twierdzili, że bez telewizji „pustka mogłaby być straszna”. Brak każdego z tych mediów byłby więc dotkliwy, a zarazem telewizja i internet razem w ich oczach mogą przynosić wiele korzyści: nauczać, współgrać, dostarczać informacji, pomagać. Jest to także widoczne w wynikach badania, które dotyczą powodów oglądania mediów – oprócz specyficznych dla danego medium, internet i telewizja z tych samych powodów bawią, zabijają nudę, dostarczają rozrywki, rozśmieszają itp. Nie dziwi więc też fakt, że współpraca obydwu nośników jest wyraźnie widoczna na płaszczyźnie aktywności, których Internauci podejmują się podczas oglądania telewizji. Najczęściej wymieniane jest bowiem korzystanie z internetu. Nawet nieco częściej niż spożywanie posiłków. Korzystanie z obydwu mediów jednocześnie deklaruje trzech na czterech Ekranożerców. Tyle samo podczas oglądania telewizji podejmuje w sieci aktywności, które wspierają proces zakupowy.
17
Wypowiedzi respondentów Wnioski z badania etnograficznego
• Siedząc przed telewizorem nie trzeba nic robić. Odpoczynek to jest wtedy podstawową sprawą. Leżę, mogę drzemać, ale telewizor włączony. Leszek, 51 lat, Warszawa • To zawsze jest tak, że włączy się ten telewizor i się leży i się ogląda. I się w międzyczasie bierze ten komputer i się sprawdza. Anna, 20 lat, Siedlce
• Ja jak włączę komputer to już go do wieczora nie wyłączam. Czasami patrzę, czy ktoś nie napisał, coś sobie przeczytam, sprawdzę. Joanna, 25 lat, Warszawa
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
Cytaty z wywiadów etnograficznych 18
Styl współ-konsumpcji TV i WWW Wnioski z badania etnograficznego
Telewizja
Internet
Pasywnie
Aktywnie
• Wygoda, możliwość biernego, mniej angażującego korzystania z medium • Zapewnia relaks, odpoczynek, rozrywkę • Transmisje na żywo, dostępność dużych wydarzeń sportowych, muzycznych „Ja jestem człowiekiem stadnym. Lubię jak coś do mnie gada.”
Ekranożercy
• Wymaga nieco więcej uwagi, zaangażowania • Bardziej „spersonalizowany”, osobisty • Komunikacja z innymi osobami • Szybki dostęp do informacji • Praktyczny, pomocny • Zapewnia rozrywkę, relaks
Cytaty z wywiadów etnograficznych:
Krzysztof, 32 lata, Siedlce
„Na TVN 24 też są informacje, ale tam mi nie powiedzą, który filtr do danego akwarium jest najlepszy.” Leszek, 51 lat, Warszawa
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
19
Konsumpcja internetu podczas oglądania TV W jaki sposób najczęściej korzystasz z internetu podczas oglądania telewizji?
69%
Przy włączonej telewizji
Ekranożercy Przerywając oglądanie TV
48% Internauci korzystający z sieci podczas oglądania telewizji co najmniej kilka razy w tygodniu
Głównie w przerwach reklamowych Po zakończeniu programu
Współ-konsumpcja telewizji i internetu jest w znacznym stopniu
9% Cytaty z wywiadów etnograficznych:
8% 5%
„No, w wolnych chwilach, komputer jest włączony, a telewizor jakoś tak sobie gra.” Przemek, 20 lat, Siedlce
Inne
1%
„U nas praktycznie telewizor gra cały czas. Niezależnie od tego co robimy.” Dorota, 49 lat, Siedlce
Trudno powiedzieć
jednoczesna.
8% „Czasem potrafię trzy filmy naraz oglądać, ale tak jednym okiem, w międzyczasie coś komuś odpisuję albo sprawdzam w necie. Jakoś taka podzielność uwagi jest.”
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
Małgosia, 20 lat, Siedlce
20
Styl współ-konsumpcji TV i WWW Wnioski z badania etnograficznego
• Sytuacje, w których badani koncentrują się tylko na jednym z mediów są rzadkie – Tylko TV: • mężczyźni: sport • kobiety: seriale • wspólne oglądanie telewizji
Ekranożercy
– Tylko WWW: • imprezy (pokazywanie znajomym zdjęć na społecznościach, filmów na youtube) • oglądanie filmów przez internet ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
21
Styl współ-konsumpcji TV i WWW Wnioski z badania etnograficznego
• Bardzo często telewizor i internet włączane są jednocześnie. • W większości przypadków telewizor gra w tle: – rano, przed wyjściem z domu: • WWW: poczta, media społecznościowe, wiadomości • TV: kanały informacyjne lub programy typu „Dzień dobry TVN” • respondenci „jednym okiem” zerkają na ekran
Ekranożercy
– po powrocie, wieczorem: • dłuższe surfowanie po sieci (portale, multimedia, komunikatory, chat) • nawet jeżeli uwaga skupiona jest na internecie, w tle gra telewizor
• Rzadziej uwaga skupiona jest na TV, a komputer jest włączony „na wszelki wypadek” – głównie wieczorami lub w weekendy, oglądając filmy, seriale, mecze Cytat z wywiadu etnograficznego:
„Jak przychodzę z pracy, to sobie laptopa włączam zaraz. I telewizor też, żeby sobie pograł. Troszkę sobie pooglądam, zajrzę do komputera i biorę się za robienie jedzenia. Nawet jak coś robię w domu, to jest włączony.” Elżbieta, 51 lat, Warszawa
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
22
Konsumpcja internetu i telewizji Wnioski z badania etnograficznego
Telewizja • W tygodniu: •
• •
Rano – krótka sesja „do śniadania” („Dzień dobry TVN”, „Pytanie na śniadanie”, młodsi MTV, VIVA) W ciągu dnia – brak Po południu/ wieczorem – jedna z pierwszych rzeczy to włączenie TV („w tle” do przygotowywania posiłku, krzątania po domu, później filmy, seriale, mecze)
• W dni wolne od pracy telewizor gra cały czas, często ma miejsce wspólne oglądanie (w szczególności programy rozrywkowe, filmy, seriale)
Internet •
W tygodniu: – –
–
•
Rano – krótka sesja (poczta, społeczności, wiadomości, pogoda) W ciągu dnia – wejścia „ad-hoc” (poczta, informacje praktyczne, portale, społeczności, wiadomości) Po południu/ wieczorem – dłuższe sesje (poczta, portale, komunikatory, filmy, gry)
Schemat korzystania w dni wolne od pracy jest bardzo podobny, choć sesje internetowe są dłuższe (wspólne oglądanie filmów, seriali w internecie)
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
23
Konsumpcja internetu – kategorie Wnioski z badania etnograficznego
• Komunikacja – e-mail, komunikatory (skype, gg, tlen), społeczności • Wiadomości, informacje, plotki – duże portale, bieżące wydarzenia z kraju i ze świata oraz informacje lokalne (okolica, region, parafia) • Informacje praktyczne i dotyczące zainteresowań – dostęp do pieniędzy, możliwość zakupów, praktyczne porady związane z hobby, rozkłady jazdy • Rozrywka – filmy, seriale, muzyka (głównie młodsi), gry, strony ze śmiesznymi zdjęciami, „filmikami”
Display E-mail Ogłoszenia, YP Search Social Media WoMM …
Video online
– Istotną rolę grają portale społecznościowe umożliwiające dzielenie się i przeglądanie materiałów
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
24
Zalety internetu
Wnioski z badania etnograficznego
• • • • •
Personalizacja Poczucie kontroli Komunikacja Szybki dostęp W internecie jest wszystko – Informacje specjalistyczne – Sprzedaż – Powtórki z TV
Cytaty z wywiadów etnograficznych:
„W telewizji nas nie ma. Jesteśmy biernymi widzami tego, co ktoś pokaże. A dzięki internetowi możemy zaistnieć. Jak moja żona na portalach społecznościowych.” Maciej, 29 lat, Warszawa „W internecie możemy czytać to, na co mamy ochotę, a nie to, co telewizja Alina, 51 lat, Warszawa akurat nam pokaże.” „Teraz internet jest tak rozwinięty, że nawet te wszystkie programy co lecą w telewizji można obejrzeć w internecie.”
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
Magda, 27 lat, Warszawa
25
Telewizja i internet – cytaty Wnioski z badania etnograficznego
Telewizja Jest dla mnie jak…
Cytaty z wywiadów etnograficznych:
Internet
Jest dla mnie jak…
Relaksujące tło. Dobra zabawa. Źródło przyjemności. Odprężenie, relaks. Coś bez czego nie mogę żyć.
Sposób na miłe spędzenie czasu. Encyklopedia. Forma rozrywki i informacji. Biblioteka. Wszystko mogę znaleźć. Woda potrzebna do życia. Okno na świat. Dzień bez komputera to po prostu masakra.
Świat bez telewizji byłby…
Świat bez internetu byłby…
Pustka mogłaby być straszna. Mniej ciekawy. Smutny. Głucho by było. Cisza w domu. Człowiek już się przyzwyczaił że wstaje i pstryk… Za dużo człowiek miałby czasu.
Zacofany. Głupszy. Ludzie byliby głupsi. W internecie jest wiedza na wszystkie tematy. Niepełny. Mało dostępny. Zamknięty. Ograniczony. Nudny. Jak mi się nudzi, to muszę włączyć internet.
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
26
Telewizja i internet razem – cytaty Wnioski z badania etnograficznego
• Internet i telewizja razem mogą… – Współgrać – w telewizji leci muzyka, a my sobie siedzimy w internecie. – Dostarczyć człowiekowi wiele atrakcji i informacji. – Podbić świat. Bo jeśli mam komputer, to trochę jednak zerkam do telewizora. I na odwrót. – Połączyć się. Dwa w jednym, telewizja internetowa. – Dużo nauczyć. Cytaty z wywiadów etnograficznych – Pomagać w różnych rzeczach. ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
27
Aktywności w sieci podczas oglądania TV Co robisz podczas oglądania telewizji?
Korzystam z internetu na komputerze
Ekranożercy
75%
Jem
72%
Krzątam się po domu
48% Internauci korzystający z sieci podczas oglądania telewizji co najmniej kilka razy w tygodniu
Podczas oglądania telewizji, oprócz konsumpcji spożywczej...
55%
Rozmawiam z rodziną, znajomymi
50%
Czytam prasę
33%
Rozmawiam przez telefon
32%
Wysyłam sms’y
29%
Uczę się, pracuję
23%
Korzystam z internetu w komórce Żadne z powyższych
12% 4%
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
ekranożercy
najczęściej „konsumują” internet. 28
Powody konsumowania mediów Zaznacz te powody, dla których zdarza Ci się oglądać telewizję / wchodzić do internetu.
Powody charakterystyczne dla WWW: Wyszukiwanie informacji
Ekranożercy
48%
86%
Kontakt ze znajomymi
66%
Płacenie rachunków, prowadzenie domu
64%
Cele zawodowe
57%
Dzielenie się informacjami, materiałami Internauci korzystający z sieci podczas oglądania telewizji co najmniej kilka razy w tygodniu
Oprócz powodów, które wynikają ze specyfiki mediów...
Internet
37%
Powody charakterystyczne dla TV: Lubię, kiedy coś leci w tle
47%
Wspólnie z rodziną, znajomymi
43%
Kiedy oglądają inni
Żeby nie być samemu
23%
Telewizja
16%
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
29
Powody konsumowania mediów Zaznacz te powody, dla których zdarza Ci się oglądać telewizję / wchodzić do internetu.
Żeby być na bieżąco
Ekranożercy
48%
64% 68% 65%
Dla rozrywki
54% 57%
Odpoczynek, relaks
45% 42%
Dla zabicia nudy Internauci korzystający z sieci podczas oglądania telewizji co najmniej kilka razy w tygodniu
41% 40%
Żeby się pośmiać Żeby się zainspirować Żeby łatwiej zasnąć
78%
9% 5%
25%
Internet Telewizja
25%
Obydwa ekrany zaspokajają podobne potrzeby. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
30
Aktywności w sieci podczas oglądania TV Co zazwyczaj robisz w Internecie podczas oglądania telewizji? Które z poniższych stron i serwisów odwiedzasz?
Ekranożercy
48% Internauci korzystający z sieci podczas oglądania telewizji co najmniej kilka razy w tygodniu
Aukcje
55%
65% Zakupy przez internet
44%
73% Czytanie o produktach i usługach
31%
35% Szukanie informacji o marce z TV
10%
Internet wspiera TV w procesie zakupowym umożliwiając zarówno zakup, jak i uzupełniając wiedzę konsumentów. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone) Paweł Kolenda, Market Research Manager
31
Kategorie produktowe
POTENCJAŁ ZAKUPOWY INTERNAUTÓW Paweł Kolenda, Market Research Manager
32
WSPARCIE SPRZEDAŻY INTERNETEM Zdecydowana większość Internautów postrzega internet także jako kanał dystrybucji. Świadczy o tym fakt, że 86% z nich dokonywało kiedykolwiek zakupów przez internet. Sieć wspiera także proces sprzedażowy w postaci dostarczania informacji o produktach. Podobny odsetek ankietowanych sprawdzał ceny w internecie. Niemal wszyscy badani podejmowali działania, które wspierają proces
sprzedaży na przynajmniej jeden z tych dwóch sposobów. Jest to o tyle cenna informacja, o ile liczy się fakt, że respondenci mają istotny wpływ na decyzje zakupowe we wszystkich kategoriach produktowych i usługowych. Gdyby uwzględnić tylko tych, którzy decydują o zakupach samemu bądź głównie samemu, okazuje się, że w przypadku najmniej samodzielnie decyzyjnych sektorów, takich jak żywność bądź motoryzacja, daje to estymowaną liczbę około 6 milionów internautów, którzy mają istotny wpływ na wybór produktów i usług. W przypadku najbardziej zindywidualizowanego sektora usług, jakim jest telefonia komórkowa, daje to już liczbę około 10 milionów. Wydatki na reklamę poszczególnych kategorii produktowych są bardzo zróżnicowane. Z orientacyjnych szacunków wynika, że w skali roku 2010 na każdego z prawie 7 milionów internautów odpowiedzialnych za zakupy chemii
100%
E-commerce (ogółem)
80% 60%
Aukcje
40%
Sklepy
20% 0%
gospodarczej wydano 1 zł na reklamę online. Najwięcej z tej perspektywy zainwestowali dostawcy usług finansowych, którzy wydali 32 zł na każdą z około 8 milionów osób posiadających istotny wpływ na wybór takich usług. Należy jednak pamiętać, że dzięki specyfice internetu, często każda złotówka wydana na dobrą reklamę powoduje jej „wielokrotny obieg” w sieci. Dotyczy to kreacji, które podobają się internautom i dzięki temu przez nich samych są oglądane w sieci, bądź nawet rozpowszechniane wśród znajomych. Z badania wynika, że co trzeci Internauta „wraca” w sieci do reklamy widzianej w telewizji.
Sezonowość w miesiącach 2010 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Zapamiętaj: Procent internautów korzystających z e-serwisów poświęconych działaniom handlowym
Porównywarki cen Źródło: Megapanel
Paweł Kolenda, Market Research Manager
33
Proces sprzedażowy
Dystrybucja
Internet jest jedynym medium, które łączy w sobie wszystkie elementy
Reklama
Populacja
Paweł Kolenda, Market Research Manager
modelu zakupowego.
34
Zachowania zakupowe w sieci Czy kiedykolwiek...
Sprawdzałeś(aś) w Internecie ceny produktów
88%
15-24 31%
25-34 29%
35-44 45-54 19% 13%
55+ 9%
15-24 29%
25-34 30%
35-44 45-54 19% 13%
55+ 9%
94% Kupiłeś(aś) coś przez internet
86%
Dla większości Internautów sieć jest zarówno kanałem dystrybucji, jak i źródłem wiedzy o cenach produktów.
Co druga osoba mieści się w grupie wiekowej 25-45 lat.
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
35
Internauci odpowiedzialni za zakupy Poniżej znajduje się lista różnych produktów i usług. Czy jesteś osobą odpowiedzialną za ich wybór w twoim gosp. domowym?
Tylko ja decyduję
Głównie ja decyduję
Decyduję wspólnie z kimś
Nie decyduję Częściej decydują:
Telefonia komórkowa
40%
Kosmetyki
38%
Odzież, ubrania
22% 22%
34%
Usługi finansowe Chemia gospodarcza Farmaceutyki Samochód Jedzenie, żywność
18% 0%
12%
30%
38%
21%
29%
18% 25%
12%
27%
17%
28%
15%
42%
14%
25%
7%
35%
21%
28%
14%
38%
19%
25%
7%
26%
22%
31%
Napoje i alkohole
32%
30% 51%
50%
13% 75%
100%
Internauci mają istotny wpływ na zakup wszystkich kategorii produktowych.
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
Paweł Kolenda, Market Research Manager
36
Wydatki na reklamę online na decydenta Poniżej znajduje się lista różnych produktów i usług. Czy jesteś osobą odpowiedzialną za ich wybór w twoim gosp. domowym?
Liczba decydentów-internautów Roczne wydatki "Tylko ja" + "Głównie ja" (%) w mln* na internautę** Telefonia komórkowa
62%
9,74
Kosmetyki
60%
9,44
Odzież, ubrania Usługi finansowe Napoje i alkohole
56% 50% 46%
8,76
17 zł 8 zł
3 zł 32 zł
7,91
7,22
5 zł
Chemia gospodarcza
42%
6,66
1 zł
Farmaceutyki
42%
6,51
4 zł
Samochód
40%
6,40
Jedzenie, żywność
36%
5,74
27 zł 18 zł
* Na podstawie liczby internautów estymowanych w NetTrack (grudzień 2010): 15,8 mln ** Estymacja IAB Polska oraz Starcom, na podstawie danych AdEx’FY2010 CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
37
Reklama
Wnioski z badania etnograficznego Cytaty z wywiadów etnograficznych:
Polsat czy TVN są okropne. Już mnie zaczyna wciągać jakiś film, a tu nagle reklama 20 minut leci i człowiek się odrywa. To jest dość irytujące.
Z założenia nie lubimy reklam...
Małgosia, 20 lat, Siedlce
jednak internauci: • Po tym, gdy jakaś reklama telewizyjna wzbudza zainteresowanie – szukają w sieci informacji o produkcie, ofercie (strony marek, producentów), • Poszukiwanie informacji o cenach, produktach, ofercie, także porad, instrukcji obsługi etc. • W przypadku bardzo atrakcyjnych, zabawnych spotów reklamowych – szukają tych oraz pozostałych filmów z danego cyklu w internecie. • W przypadku reklam, które w telewizji emitowane były w niepełnych wersjach, okrojone, ocenzurowane – poszukują pełnych wersji kreacji. ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce Paweł Kolenda, Market Research Manager
38
Wsparcie kampanii internetem Czy kiedykolwiek...
Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które Ci się spodobały w telewizji
29%
Wysyłałeś(aś) komuś reklamę telewizyjną, albo linka do niej Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które Ci się spodobały z prasy, magazynów Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które zwróciły Twoją uwagę w radio
20%
36% 42%
17%
14%
Kluczem do atencji konsumenta jest
atrakcyjna reklama. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 Paweł Kolenda, Market Research Manager
39
Jak kampania online wpływa na kluczowe wskaźniki kondycji marki?
ZAANGAŻOWANIE W MARKĘ, SYNERGIA MEDIÓW Paweł Kolenda, Market Research Manager
40
na media-planach uwzględniających telewizję i internet.
WSPARCIE MARKI INTERNETEM W ramach projektu przebadano pięć kampanii, które były realizowane równolegle w obydwu mediach w okresie do 3 miesięcy przed badaniem. Były to kreacje, w których pojawiały się zróżnicowane produkty, poczynając na słabo obecnym w reklamie internetowej sektorze FMCG, w którym zbadano dwie emisje promujące słodycze, poprzez telekomy, usługi finansowe, a kończąc na motoryzacji (pierwszy z nich generuje 6% wydatków na reklamę online, trzy ostatnie natomiast wspólnie pozyskują 40% tortu – AdEx’2011H1). Wszystkie oceniane kampanie telewizyjne znalazły swoje odpowiedniki w postaci reklam video w internecie. Trzy z nich wspierane były dodatkowo formami graficznymi. Większość reklam dotyczyła znanych marek, które są obecne od wielu lat na polskim rynku, zaś jedna była młodą marką, która od niedawna jest obecna w mediach. Tym samym przebadano kilka zróżnicowanych kampanii, które były oparte
Ocenę marek oparto na stwierdzeniach będących elementami tzw. funnelu marketingowego (nazywanego też czasem „lejkiem sprzedażowym”), który pozwala śledzić kondycję marki na poszczególnych etapach jej relacji z konsumentem bądź klientem, poczynając od znajomości, poprzez bliskość, a kończąc na wskaźnikach lojalności, rekomendacji i zakupu. Jest to model, który przyjmuje różną postać w zależności od założeń biznesowych wynikających ze specyfiki branży, strategii marki itp., jednak w większości przypadków wspomniane obszary są te same bądź zbliżone. W badaniu posłużyły one jako wskaźniki będące miernikami zaangażowania do marki. Analiza wyników pokazała interesujące rezultaty z perspektywy marketingowej, zarówno w zakresie zaangażowania w markę, jak i w kontekście synergii obydwu mediów. Badane produkty i usługi były lepiej oceniane przez tych, którzy deklarowali, że spotkali się z ich kampaniami. Osoby, które nie miały kontaktu z żadną z kreacji przyznawały markom niższe noty. Różnice te wystąpiły na wszystkich wskaźnikach. Można więc mówić o wyraźnym efekcie, jaki wsparcie marketingowe w postaci kampanii przyniosło na poszczególnych wymiarach zaangażowania. Jednocześnie ci respondenci, którzy spotkali się z kreacją tylko Paweł Kolenda, Market Research Manager
w telewizji oceniali marki nieco gorzej niż ci, którzy spotkali się jednocześnie z kampanią w sieci. Widoczny jest zatem również pozytywny wpływ, jaki przynosi uwzględnienie online w media-planie w postaci zwiększenia wartości wskaźników diagnozujących relację z marką. Największe przyrosty zaobserwowano w wymiarach wizerunkowych: chęć mówienia o marce, bliskość z marką, wyróżnianie się jej. Powyższe wymiary zaangażowania posłużyły również do obliczenia wskaźników synergii, czyli porównania efektu, jaki przynosi użycie obydwu mediów w kampanii w porównaniu do efektu, jaki nośniki te mogą osiągnąć samodzielnie. Zaobserwowano wyraźny efekt, zgodnie z którym osoby, które spotkały się z kampanią tylko w jednym medium, oceniały badane marki gorzej niż te, które spotkały się z kreacjami w obydwu nośnikach. Ponownie, wskaźniki te osiągały różną wartość w zależności od ocenianego wymiaru zaangażowania, jednak we wszystkich przypadkach zaobserwowano wzrosty. Największą dynamikę zaobserwowano w wymiarach związanych z wizerunkiem marki. Średni indeks synergii wyniósł 10%.
41
relację rynkową, wydatki na online stanowią jedną piątą tego dwuskładnikowego tortu. • Wysokość wydatków ma istotny wpływ na liczbę kontaktów klienta / konsumenta z kreacją, a co za tym idzie, na budowanie relacji z marką. Niższe budżety mogą zatem zaniżać wskaźniki . TŁO MARKETINGOWE Nieznane są szczegóły media-planów omawianych kampanii, a mogą one mieć kluczowy wpływ na wskaźniki zaangażowania. Tak więc, interpretując wyniki należy mieć w pamięci, że: • Relacja pomiędzy wydatkami na internet i telewizję jest zwykle nierówna, a środki przeznaczone na poszczególne media mają istotny wpływ na finalny efekt marketingowy. Biorąc pod uwagę ogólną
Szczegółowe wyniki omawianych kampanii różnią się między sobą. Różnice mogą wynikać ze specyfiki branżowej, której kampanie dotyczą, a na którą składają się takie elementy jak: • profil użytkowania marek, • impulsowość (szczególnie ważna przy produktach FMCG), • długość „życia” klienta (a więc czas, w którym jest on konsumentem danego dobra – inny będzie w przypadku usług motoryzacyjnych czy bankowych, a inny w przypadku produktów spożywczych), • jak również inne zmienne użytkowe.
Online ≈ 1/5
TV
Każdy sektor gospodarczy, posiadając swoją specyfikę, charakteryzować się będzie zatem innymi normami. Większość badanych marek to przykłady produktów i usług charakteryzujących się dużą znajomością w populacji. Oznacza to, że wyniki dotyczące znajomości marek odzwierciedlają wskaźniki, jakie można się spodziewać dla „dużych” marek. W przypadku „mniejszych” brandów dane te mogą osiągać inny poziom. Jakość samych kopii ma istotny wpływ na wyniki. Dane należy więc traktować jako wyniki uśrednione, które obliczono na podstawie kilku wspomnianych kampanii, bez nanoszenia ich na wyniki concept-testu. Prezentowane wskaźniki mogą być więc niższe, bądź wyższe w zależności od szczególnych przypadków.
Zapamiętaj: Relacja wydatków na reklamę onlinę i tv
WWW
Na podstawie: Starlink
Paweł Kolenda, Market Research Manager
42
Schemat oceny reklam Osoby odpowiadające za zakup badanej kategorii produktowej (przynajmniej wspólne decyzje zakupowe)
Osoby znające markę (znajomość wspomagana)
Kampanie równoległe: TV+WWW
Badane marki: 2 x FMCG (słodycze) Finanse Telefonia komórkowa Motoryzacja (samochód)
Marka zanonimizowana
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji Paweł Kolenda, Market Research Manager
43
Znajomość reklam TV i WWW Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...?
Trzy czwarte osób Tylko TV 47%
73%
Żadne 19%
Obydwa media 27%
z grupy docelowej spotkały się z badanymi reklamami w TV, zaś
34%
co trzecia online. Co czwarta widziała
Tylko WWW 7%
kreacje w
obydwu mediach.
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji Paweł Kolenda, Market Research Manager
44
Zaangażowanie w markę na wymiarach Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
Znajomość reklam:
Brak znajomości (556) Tylko TV (N=1349) TV i WWW (N=776) Tylko WWW (N=216) 0
Dobrze ją znam Jest mi bliska Wyróżnia się
Jest dla takich ludzi jak ja Lubię rozmawiać o tej marce Biorę pod uwagę jej wybór
Poleciłbym tę markę znajomym
Obydwa typy reklam
Średnie oceny: 25
50
75
100
powodują wzrost
zaangażowania w markę. Osoby, które nie spotkały się z żadną z reklam, oceniają badane marki gorzej niż, Ci którzy spotkali się z którąkolwiek z kreacji.
Wszystkie różnice są istotne na poziomie istotności = 95%.
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji Paweł Kolenda, Market Research Manager
45
Wzrost zaangażowania pod wpływem reklamy Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
Szczegółowe indeksy zaangażowania w zależności od kontaktu z reklamą 0% 50% 100% Lubię rozmawiać o tej marce
38% 44%
Jest mi bliska Wyróżnia się
37%
Poleciłbym tę markę znajomym Biorę pod uwagę jej wybór
30%
45%
38% 44% 29% 31%
TV i WWW (N=776)
74%
55%
47% 50%
Jest dla takich ludzi jak ja
Dobrze ją znam
78%
Tylko TV (N=1349)
Największe indeksy wzrostu zaangażowania w przypadku
wsparcia online zaobserwowano na wymiarach związanych z wizerunkiem i znajomością marki.
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji Paweł Kolenda, Market Research Manager
46
Wzrost zaangażowania pod wpływem reklamy Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
Średnie Dobrze ją znam wszystkich Jest mi bliska ocen: Wyróżnia się Jest dla takich ludzi jak ja Lubię rozmawiać o tej marce Biorę pod uwagę jej wybór Poleciłbym tę markę znajomym
Indeks zaangażowania w zależności od kontaktu z reklamą
+36%
+51%
10,48
14,53
Tylko TV (N=1349)
TV i WWW (N=776)
28,73 Brak znajomości (556)
reklamą online powoduje znaczny
Kampania wspierana
wzrost zaangażowania. CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji Paweł Kolenda, Market Research Manager
47
Synergia mediów Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
Znajomość reklam:
Tylko jedno medium (N=1565) Średnia ocen: Obydwa media (N=776) 0
25
50
Indeksy synergii: 75
100
Dobrze ją znam
12%
Jest mi bliska
17%
Wyróżnia się
11%
Jest dla takich ludzi jak ja
1%
Lubię rozmawiać o tej marce
Biorę pod uwagę jej wybór
1%
Poleciłbym tę markę znajomym
Na wszystkich wskaźnikach zaangażowania 23% widoczny jest efekt synergii.
4%
Średnio:
10%
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji Paweł Kolenda, Market Research Manager
48