Czy nadchodzi zmierzch klasycznej telewizji? TMT Predictions 2011 by Marketing-News.pl

Czy nadchodzi zmierzch klasycznej telewizji? TMT Predictions 2011

Warszawa, 16 lutego 2011 r.

Agenda

•

Pozycja tradycyjnej telewizji na rynku mediów − Gdzie statystyczny Polak spędza więcej czasu – w Internecie czy przed telewizorem? − Czy pozycja telewizji jako medium reklamowego jest zagrożona?

•

Wpływ cyfryzacji telewizji naziemnej na rynek − Jakie wyzwania oraz koszty dla telewidzów niesie cyfryzacja telewizji naziemnej? − Jak poważnym zagrożeniem dla płatnych platform TV może być naziemna telewizja cyfrowa?

Pozycja tradycyjnej telewizji na rynku medi贸w

漏 2011 Deloitte Polska

Gdzie statystyczny Polak spędza więcej czasu – w Internecie czy przed telewizorem? (1/2)

Czas [h]

TV 4:00 3:30 3:00 2:30 2:00 1:30 1:00 0:30 0:00

3:26:00

Trend 3:35:00 +4,4%

3:42:00 +3,3%

• Średni czas spędzany przed telewizorem stale, choć nieznacznie rośnie – w 2009 r. wzrósł on o 9 minut.

2008

2009 Lata

2010

Źródło: Deloitte na podstawie danych TNS OBOP

3:00

Internet

• W 2010 roku każdy Polak mający dostęp do Internetu spędzał w sieci codziennie średnio 2 godziny i 20 minut. To bardzo znaczący wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.

Trend 2:20:00

2:30 Czas [h]

• Telewizja zabierała statystycznemu Polakowi w 2010 roku 3 godziny i 42 minuty dziennie. To o 7 minut więcej niż w 2009 r.

2:00 1:33:00

1:40:00

+7,5%

+40%

Tempo wzrostu średniego czasu spędzonego w Internecie jest duże i corocznie się zwiększa, natomiast tempo wzrostu średniego czasu poświęconego na oglądanie telewizji jest niskie i spada

1:30 1:00 0:30 0:00 2008

2009

2010*

Lata Źródło: Deloitte na podstawie danych Megapanel PBI/Gemius i Ipsos

Gdzie statystyczny Polak spędza więcej czasu – w Internecie czy przed telewizorem? (2/2) Średni dzienny czas spędzany w sieci i na oglądaniu telewizji Internet

03:26:00

03:35:00

03:42:00

02:20:00

01:33:00

01:40:00

• Prym „pożeracza czasu” nadal wiedzie w Polsce telewizja. • Tempo wzrostu średniego czasu spędzonego w Internecie jest w ostatnich latach znacznie szybsze niż w przypadku czasu poświęconego na oglądanie telewizji. • Mimo to przewidujemy, że pierwsza pozycja telewizji również w 2011 roku pozostanie niezagrożona, gdyż dystans do nadrobienia przez Internet jest jeszcze dość duży. • W dłuższej perspektywie należy się jednak liczyć z wyrównaniem średniego czasu spędzanego przez Polaków w sieci i przed telewizorem.

2008

2009

2010

Źródło: Deloitte na podstawie danych TNS OBOP i Megapanel PBI/Gemius

Polska na tle innych krajów – Internet a telewizja Średni dzienny czas spędzany w Internecie i przed telewizorem w 2009 roku 03:35:24 02:00:51 01:32:34

Telewizja

01:52:17

Polska

02:12:51 01:42:51 02:00:00

Kanada Francja

01:40:17

Internet

00:00:00

Niemcy

01:52:17 01:43:43 01:44:34 02:03:26 01:40:17 01:53:09 00:30:00

01:00:00

01:30:00

02:00:00

02:30:00

Wielka Brytania Japonia USA

03:00:00

03:30:00

04:00:00

Czas [h] Źródło: Deloitte na podstawie danych Harris Interactive, Ipsos i TNS OBOP

• We wszystkich analizowanych krajach oprócz Francji średni czas spędzany przed telewizorem przewyższa ten spędzany w Internecie, choć różnice te są niewielkie. • Statystyczny Polak ogląda telewizję znacznie dłużej niż mieszkańcy dużych, najbardziej rozwiniętych krajów świata, w sieci zaś spędza porównywalną do nich ilość czasu. • Preferencje Polaków dla telewizji mogą wynikać z innego modelu spędzania wolnego czasu (rzadsze wyjścia do kina, teatru czy restauracji) oraz z rozpowszechnionej jednoczesnej konsumpcji mediów (telewizor gra niejako „w tle” podczas surfowania w sieci, słuchania radia, czytania prasy czy wręcz wykonywania innych czynności). 6

Czy pozycja telewizji jako medium reklamowego jest zagrożona? (1/2) Wydatki na reklamę w latach 2006 – 2010 w Polsce w podziale na poszczególne media 4500 4015

3813

3778

4000 3528 mln PLN

3500 3010 3000 2500 2000

1669

1653

1593

1415

1500 1000 500

523482 215

738707

593670499

528

664

846

1292 997 638

496

495 98

0 2006 Źródło: Deloitte na podstawie danych Zenith Optimedia

2007 Telewizja

2008 Prasa

Internet

Outdoor

2009 Radio

2010*

Kino

• W ciągu ostatnich 5 lat rynek reklamy internetowej wzrósł blisko pięciokrotnie, podczas gdy wartość wszystkich wydatków reklamowych w Polsce wzrosła w tym okresie jedynie o 25%. • W tym samym okresie wartość rynku reklamy prasowej obniżyła się o blisko 20%. Było to jedyne medium, w którym wydatki reklamowe spadły. • Wydatki na reklamę telewizyjną rosły w tempie wzrostu całego rynku.

Dynamiczny rozwój rynku reklamy internetowej nie zagraża telewizji, gdyż odbywa się on kosztem innych mediów, głównie prasy 7

Czy pozycja telewizji jako medium reklamowego jest zagrożona? (2/2) Udział poszczególnych mediów w rynku reklamy w Polsce w 2010 r. 1% 7% 9%

Telewizja Prasa

• Pomimo dynamicznie rosnącego rynku reklamy internetowej jego udział jest wciąż niewielki, poniżej 15% i nie zagraża dominującej pozycji telewizji.

Internet

13%

52%

• Telewizja jest wciąż wiodącym medium reklamowym, konsumującym ponad 50% wydatków na reklamę w Polsce.

Outdoor Radio Kino

• Prasa utrzymuje, mimo regresu, drugą pozycję na rynku, z blisko 20% udziałem w wydatkach reklamowych ogółem.

18% Źródło: Deloitte na podstawie danych Zenith Optimedia i Starlink

Prognoza rozwoju rynku reklamy w Polsce w 2011 r. 25%

20%

• Wydatki na reklamę telewizyjną będą również rosły, w tempie porównywalnym z szacowanym wzrostem całego rynku.

20% 15% 10%

12% 8%

• Według prognoz, w 2011 roku nadal najszybciej wzrastać będzie rynek reklamy internetowej.

7% 4%

-2%

0% Telewizja

Prasa

Internet Outdoor

Radio

Kino

-5%

CAŁY RYNEK

Telewizja w 2011 roku utrzyma swoją pozycję lidera, z ponad połową udziałów w rynku reklamy w Polsce.

Źródło: Deloitte na podstawie danych Raportu analitycznego DI BRE: Strategia inwestycyjna 2011,

Wpływ cyfryzacji telewizji naziemnej na rynek

Gdzie jesteśmy z wdrażaniem naziemnej telewizji cyfrowej dzisiaj w Polsce… Obecnie planowany termin zakończenia Data rozpoczęcia transmisji w ramach MUX-2

Data rozpoczęcia transmisji w ramach MUX-3 w pierwszych regionach

Obecnie planowany termin zakończenia uruchamiania MUX-2 w Polsce

uruchamiania MUX-3 w Polsce; ASO musi nastąpić przed zakończeniem wdrożenia MUX-3 z powodu konfliktu częstotliwości

30-Wrz-09 30-Wrz-10 27-Paz-10 30-Cze-11 31-Lip-13 31-Gru-13 27-Kwi-14

17-Cze-15

2014

Nadawcy komercyjni

Początkowo planowana data rozpoczęcia ASO (wyłączania telewizji analogowej)

Oficjalnie planowana data ukończenia ASO (wyłączania telewizji analogowej)

31/12/2010

31/12/2011

35%

87%

Wygasają koncesje aktualnych nadawców telewizji analogowej

Ostateczna data wyłączenia telewizji analogowej świecie (w związku z zapisami umowy GE06)

31/12/2013

MUX 2

Początkowo planowana data rozpoczęcia transmisji w ramach MUX-1 i MUX-2 w pierwszych regionach

% ludności Polski pokryty sygnałem

27/10/2010

97%

27/10/2011

27/04/2014

Telewizja Polska

MUX 3

2.5 roku

% ludności Polski pokryty sygnałem 10

19%

44%

… a gdzie jest reszta Europy? Jak długo trwało wyłączanie telewizji analogowej w innych krajach? Przejście w trakcie

Przejście zakończone

Holandia Luksemburg

Szwecja Finalndia

Niemcy

Dania

Hiszpania Belgia Estonia Łotwa Słowenia

2006

2007

2008

2009

2010

Mapa DTT w Europie

źródło: DigiTAG, Analiza Deloitte Grudzień 2010

Francja Czechy Austria

UK Węgry Włochy Litwa Portugalia Słowacja

Ostateczny termin przejścia … 2011

2012

…

Polska

…

2013

2014

W 11 krajach członkowskich UE, które zakończyły już nadawanie TV analogowej, okres pomiędzy uruchomieniem TV cyfrowej a wyłączeniem analogowej wahał się od 1 do 8 lat. Średnia wyniosła 4,7 roku. Jednak w większości przypadków pierwsza faza uruchomienia DTT była traktowana jako próbna. Zatem faktyczny okres pełnego uruchomienia DTT wynosił między 3 a 4 lata Uruchomienie transmisji cyfrowej

Wyłączenie transmisji analogowej

Holandia

2003

2006

Luksemburg

2002

2006

Szwecja

1999

2007

Finlandia

2001

2007

Niemcy

2002

2008

Dania

2006

2009

Hiszpania

2005

2010

Belgia

2002

2010

Estonia

2006

2010

Łotwa

2009

2010

Słowenia

2006

Jakie wyzwania oraz koszty dla telewidzów niesie cyfryzacja TV? Aby móc oglądać programy naziemnej telewizji cyfrowej, trzeba mieć: • odbiornik telewizyjny wyposażony w tzw. dekoder MPEG-4, lub Orientacyjna cena: >1000 PLN • Zewnętrzne urządzenie, tzw. set-top box i podłączyć go do odbiornika. Orientacyjna cena: 120-200 PLN W miarę popularyzacji tych urządzeń, ich ceny powinny sukcesywnie spadać. Użytkownicy telewizji satelitarnej, takiej jak Cyfra+ lub n, posiadający najnowsze modele tunerów nie będą musieli kupować dodatkowych urządzeń, jako że tuner satelitarny posiada już funkcjonalność dekodera MPEG-4. Analiza strategii przyjętych przez państwa europejskie pokazuje, że nie ma jednorodnego podejścia do kwestii dofinansowania obywatelom zakupu set-top box’ów. Różnice polegają głównie na: • przeznaczonych budżetach • grupach społecznych objętych wsparciem • źródłach finansowania wsparcia

Jak cyfryzacja telewizji naziemnej zmienia układ sił na rynku… • Kraje w których naziemna transmisja była dominującym sposobem odbioru sygnału TV (Hiszpania, Francja, Włochy, UK), pokazują że naziemna telewizja cyfrowa przejęła znakomitą większość odbiorców telewizji analogowej. A proces cyfryzacji w tych krajach jeszcze się nie zakończył. • Kraje w których telewizja naziemna stanowiła mały lub marginalny udział w rynku (Niemcy, Szwecja, Holandia), proces cyfryzacji nie wpłynął znacząco na układ sił na rynku, niemniej jednak w niektórych przypadkach notowano wzrosty udziału (Holandia z 1% do 6%; Niemcy z 2% do 7% w okresie 2005 – 2009) Migracja sposobu odbioru sygnału telewizyjnego w latach 2005-2009 [punkty procentowe] % rynku zmigrowało z:

% rynku migrowało do:

16%

-21%

-40%

Naziemnyterrestrial - analogowy Analogue

Rok wyłączenia transmisji analogowej

27%

15%

32%

-47%

16%

UK UK

2012

ITA Włochy

2012

FRA Francja

2011

ESP Hiszpania

2010

GER Niemcy

2008

SWE Szwecja

2007

NED Holandia

2006

Naziemny - cyfrowy Digital terrestrial Satelitarnysatellite - analogowy Analogue 53%

-55%

Digital satellite Satelitarny - cyfrowy

Kablowy - cable analogowy Analogue -17%

Kablowy - cyfrowy Digital cable

-17%

16% 3%

IPTV -12%

-40%

-80%

-60%

-40%

-20%

9% 9%

29%

20%

40%

60%

80%

źródło: Deloitte na podstawie danych Ofcom

… i co to może oznaczać dla polskiego rynku? Rynek telewizji w Polsce, 2005-2010E [liczba gospodarstw domowych w mln] 16 14 12

13,6

3,7

13,8 0,1

13,9 0,2

14,1 0,1 0,5

14,3 0,1 0,8

3,7

4,1

4,0

3,8

14,5 0,2 1,1

3,6

14,7 0,3

14,8 0,4

2,1 13, 14, 15, TOTAL 16 14 12 0,1 0,2 0,5 0,8 1,1 1,6 2,1 2,9 3,4 10 4,0 4,1 3,6 3,8 3,0 8 3,7 1,7 2,5 6 3,5 4,8 6,3 5,9 6,9 6,6 7,6 7,4 7,2 4 8,2 2 7,5 6,0 0,1 0,6 0,3 4,7 1,3 0,9 0 3,2 2,7 2,3 1,8 1,2 60 80 90 10 30 50 70 00 3,0 IPTV 2,5

2,5

14,6 0,2 1,6

10 1,7

2,1

Digital Kablowy cable - cyfrowy 2,5

Kablowy -cable analogowy Analogue

3,5 4,8

5,9

6,3

6,6

Satellite Satelitarny 6,9

7,2

Naziemny - cyfrowy Digital terrestrial 4

8,2

7,5

0,1

6,0 4,7

3,7

3,2

0,3

Analogue Naziemnyterrestrial - analogowy 0,6 0,9

2,7

2,3

1,8

2011F

2012F

2013F

0 2005

2006

2007

2008

2009

źródło: Informa Telecoms & Media, 09.2010

Struktura % abonamentów za płatną TV < 20 PLN 6% 10%

24%

21 - 40 PLN 41 - 60 PLN 61 - 80 PLN

31%

> 80 PLN 27%

Nieanswers udzielono No provided odpowiedzi

2010E

• Wdrażanie naziemnej telewizji cyfrowej 15,1 zwolni 0,7 obecnie obserwowany spadek 0,6 udziału w rynku telewizji naziemnej. 2,9

15,0

3,4

1,1 • Potencjalną bazę użytkowników naziemnej telewizji cyfrowej stanowią klienci posiadający pakiety 7,4 7,6 charakteryzujące się niską ceną. ¼ użytkowników płatnej telewizji wydaje mniej niż 20 PLN miesięcznie na pakiet 1,3 TV. 2,3 1,2 1,6

2014F

2015F

• Ta kwota gwarantuje dostęp do porównywalnej liczby kanałów w stosunku do naziemnej TV cyfrowej. • Odnosząc te wartości do wielkości całego rynku telewizji płatnej w Polsce oznacza to iż ok. 2 mln gospodarstw korzystających z platform płatnych może rozważać rezygnację z płatnej TV.

źródło: Ankieta dla UKE, 2010

Podsumowanie Pozycja tradycyjnej telewizji na rynku mediów: •

W 2011 roku nastąpi wzmocnienie pozycji telewizji jako super medium, co zaprzecza wyrażanemu przez niektórych komentatorów poglądowi, że jest to już medium przestarzałe.

•

Siłę telewizji jako głównego kanału reklamowego w Polsce potwierdzi kolejny rok zwiększania przez nią przychodów z reklam.

•

Średni czas spędzany przez Polaka w Internecie jest, pomimo gwałtownego wzrostu, wciąż jeszcze o ponad połowę krótszy niż ten spędzany przed telewizorem.

Wpływ cyfryzacji telewizji naziemnej na rynek: •

Wdrażanie naziemnej telewizji cyfrowej zwolni obecnie obserwowany spadek udziału w rynku telewizji naziemnej.

•

Przewidujemy, że naziemna telewizja cyfrowa przejmie większość rynku telewizji analogowej oraz może nawet zachęcić do migracji tą część klientów platform płatnych, która korzystają z najtańszych pakietów.

Kontakty

Maciej Klimek Starszy Menedżer Tel: +48 (22) 511 01 91 E-mail: mklimek@deloitteCE.com

Grzegorz Sencio Menedżer Tel.: +48 (22) 511 03 98 E-mail: gsencio@deloitteCE.com

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/pl/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms. ÂŠ 2011 Deloitte Polska