Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
O badaniu Szacunkowy ekwiwalent reklamowy (wartość mediowa) wynikający z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest uniwersalną walutą pozwalająca ocenić zwrot inwestycji sponsoringowych. Ocenę efektywności sponsoringu na podstawie wartości mediowej utrudniała dotychczas świadomość, że wystąpienia ekspozycji logotypu nie są równoznaczne z zauważeniem i zapamiętaniem ich przez odbiorcę. Specyfiką realizacji telewizyjnej wydarzeń sportowych jest ścisły związek ruchu kamery z akcją gry. Ekspozycje logotypów występujące najbliżej środka ekranu (osi obiektywu kamery podążającej za akcją) znajdują się w polu uwagi widza obserwującego wydarzenie sportowe. Dzięki funkcji wyznaczania współrzędnych ekspozycji logotypu którą posługuje się BRAND SIGNALS, można z dużą dokładnością określić jego położenie w odniesieniu do akcji gry która przyciąga uwagę widza. Wyniki badań na reprezentatywnej grupie respondentów (zainteresowani sportem) potwierdzają zależność wpływu ekspozycji logotypów występujących najbliżej środka ekranu na ich zauważenie i zapamiętanie w odróżnieniu od ekspozycji występujących poza polem uwagi widza .
Dzięki precyzyjnej, wieloaspektowej detekcji BRAND SIGNALS oraz danym telemetrycznym Nielsen Audience Measurement możliwe jest wyliczenie dwóch wartości szacunkowego ekwiwalentu reklamowego (wartości mediowej) wynikającego z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzenia sportowego: wartości mediowej zryczałtowanej - uwzględniającej wszystkie wystąpienia logotypów i odnoszącej się do wartości GRP (w grupie 16-49) wartości mediowej sparametryzowanej – uwzględniającej wystąpienia logotypów w polu uwagi widza, odnoszącej się do wartości GRP(w grupie 16-49) i uwzględniającej parametry jakościowe wystąpienia (wielkość i położenie) Stosunek wartości mediowej zryczałtowanej do sparametryzowanej wynosi w przypadku meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 mniej więcej 10 do 1. Oznacza to, że wyliczane dotychczas półautomatycznymi, uproszczonymi metodami wartości ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych nie uwzględniające czynnika uwagi widza mogły być znacznie przeszacowane. Badanie BRAND SIGNALS pokazuje, że istotny wpływ na wartość ekspozycji logotypu ma dynamika realizacji telewizyjnej, specyfika dyscypliny sportowej oraz sposób prezentacji reklamowej w miejscu wydarzenia. 80% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 to ekspozycje na bandach boiska. 95% efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów EURO 2012 to ekspozycje małe, nie przekraczające 2% pokrycia ekranu. Specyfika realizacji telewizyjnej dyscypliny jaką jest piłka nożna powoduje, że tylko około 50% ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków podczas ME EURO 2012 wynikają więc bardziej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów.
www.brandsignals.pl
str. 1
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Parametry badanych logotypów Canon Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska-Grecja
value
distance %
size %
250 200 150 100
0
&me 17:59:46 17:59:52 18:05:13 18:05:22 18:05:27 18:11:14 18:13:34 18:14:38 18:16:04 18:16:10 18:20:00 18:25:39 18:27:10 18:37:55 18:38:02 18:38:10 18:51:06 18:54:23 18:54:31 19:02:59 19:03:17 19:03:23 19:05:21 19:05:40 19:08:26 19:12:52 19:16:43 19:18:07 19:18:16 19:24:13 19:28:20 19:35:17 19:40:28
50
value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – wielkość ekspozycji logotypu Heatmapa wystąpień logotypu
www.brandsignals.pl
str. 2
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Sharp Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska – Rosja
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
distance %
size %
&me 20:50:54 20:56:05 20:56:20 20:56:26 21:07:08 21:07:18 21:07:23 21:07:31 21:12:40 21:18:06 21:18:18 21:18:22 21:18:26 21:23:31 21:23:39 21:51:39 21:53:04 21:57:59 21:58:06 22:03:53 22:03:58 22:04:04 22:08:54 22:09:01 22:24:12 22:24:17 22:24:23 22:25:10 22:25:15 22:25:20 22:31:26 22:32:04
value
value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – ekspozycji wystąpień logotypu Heatmapa wystąpień logotypu
www.brandsignals.pl
str. 3
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
McDonalds Zestawienie parametrów ekspozycji logotypu w meczu Polska – Czechy
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
distance %
size %
&me 20:41:10 20:41:15 20:41:22 20:45:03 20:45:08 20:45:13 20:56:18 20:56:26 20:56:30 21:01:15 21:03:20 21:07:00 21:07:16 21:12:41 21:12:49 21:12:56 21:13:01 21:17:07 21:17:15 21:18:04 21:18:17 21:20:19 21:24:19 21:48:00 21:48:05 21:48:16 21:48:21 21:52:10 22:09:26 22:09:38 22:09:42 22:10:14 22:24:13
value
value – wartość sparametryzowana ekspozycji logotypu distance – odległość ekspozycji logotypu od środka uwagi widza size – wielkość ekspozycji logotypu
Heatmapa wystąpień logotypu
www.brandsignals.pl
str. 4
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Dane ilościowe Polska – Grecja Data: 8.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1
Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów
Signals - liczba ekspozycji logotypów
12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 -‐ Canon
Sharp
Orange
Kia
Con&nental
Kia
Con&nental
Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu
1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Canon
Sharp
Orange
www.brandsignals.pl
str. 5
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza
60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Canon
Sharp
Orange
Kia
Con&nental
Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)
5 600 000 5 550 000 5 500 000 5 450 000 5 400 000 5 350 000 5 300 000 5 250 000 Canon
Sharp
Orange
www.brandsignals.pl
Kia
Con&nental
str. 6
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana
900 000 zł 800 000 zł 700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł -‐ zł Canon
Sharp
Orange
Kia
Con&nental
Kia
Con&nental
Parameterized value - wartość mediowa sparametryzowana
120 000 zł 100 000 zł 80 000 zł 60 000 zł 40 000 zł 20 000 zł -‐ zł Canon
Sharp
brand
signals
avg. size
Canon
11 452
1,54%
49,83%
Sharp
9 738
1,22%
Orange
9 543
Kia Continental
Orange
accuracy avg. SHR%
avg. AMR
FRV
PRV
77,46%
5 413 690
785 030 zł
108 456 zł
36,53%
76,47%
5 371 908
790 005 zł
69 929 zł
0,97%
50,72%
78,34%
5 599 486
579 936 zł
59 514 zł
9 329
1,32%
54,44%
77,12%
5 511 694
879 865 zł
83 232 zł
5 959
1,25%
53,08%
77,55%
5 477 742
516 366 zł
49 267 zł
signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana
www.brandsignals.pl
str. 7
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Polska – Rosja Data: 12.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1
Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów
12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 -‐ Canon
Sharp
Orange
Con&nental
Kia
Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu
1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Canon
Sharp
Orange
Con&nental
www.brandsignals.pl
Kia
str. 8
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza
60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Canon
Sharp
Orange
Con&nental
Kia
Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)
6 700 000 6 650 000 6 600 000 6 550 000 6 500 000 6 450 000 6 400 000 Canon
Sharp
Orange
www.brandsignals.pl
Con&nental
Kia
str. 9
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana
900 000 zł 800 000 zł 700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł -‐ zł Canon
Sharp
Orange
Con&nental
Kia
Con&nental
Kia
Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana
90 000 zł 80 000 zł 70 000 zł 60 000 zł 50 000 zł 40 000 zł 30 000 zł 20 000 zł 10 000 zł -‐ zł Canon
Sharp
Orange
brand Canon
signals 11 683
avg. size 1,05%
accuracy 48,77%
avg. SHR% 79,59%
avg. AMR 6 601 506
FRV 823 423 zł
PRV 87 164 zł
Sharp
9 036
1,09%
42,55%
80,02%
6 685 042
829 233 zł
68 720 zł
Orange
6 455
0,88%
46,86%
79,84%
6 665 323
451 130 zł
38 979 zł
Continental
6 272
1,16%
47,53%
79,11%
6 530 767
547 413 zł
50 756 zł
Kia
4 412
1,21%
54,65%
79,01%
6 496 471
483 321 zł
39 499 zł
signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana
www.brandsignals.pl
str. 10
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Polska – Czechy Data: 16.06.2012 Dane telemetryczne: Nielsen Audience Measurement Grupa wiekowa: 16-49 Antena: TVP1
Zestawienie marek według liczby ekspozycji logotypów Signals - liczba ekspozycji logotypów
9 000 8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 -‐ Sharp
Canon
McDonalds
Con&nental
Orange
Avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu
1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% Sharp
Canon
McDonalds
Con&nental
www.brandsignals.pl
Orange
str. 11
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza
80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sharp
Canon
McDonalds
Con&nental
Orange
Avg. AMR – średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49)
6 300 000 6 200 000 6 100 000 6 000 000 5 900 000 5 800 000 5 700 000 5 600 000 5 500 000 Sharp
Canon
McDonalds
www.brandsignals.pl
Con&nental
Orange
str. 12
Mecze Polaków 08-16.06.2012 Analiza transmisji w TVP1
Flat rate value - wartość mediowa zryczałtowana
700 000 zł 600 000 zł 500 000 zł 400 000 zł 300 000 zł 200 000 zł 100 000 zł -‐ zł Sharp
Canon
McDonalds
Con&nental
Orange
Con&nental
Orange
Parametrized value - wartość mediowa sparametryzowana
80 000 zł 70 000 zł 60 000 zł 50 000 zł 40 000 zł 30 000 zł 20 000 zł 10 000 zł -‐ zł Sharp
Canon
brand
signals
Sharp
8 332
1,24%
Canon
7 548
McDonalds
McDonalds
avg. size% accuracy
avg. SHR%
avg. AMR
FRV
PRV
59,11%
77,54%
5 955 531
629 862 zł
74 840 zł
1,07%
57,68%
76,65%
6 013 231
511 828 zł
56 635 zł
6 545
1,48%
76,23%
75,98%
5 810 501
575 779 zł
76 385 zł
Continental
5 019
1,30%
67,82%
77,24%
6 237 525
416 678 zł
52 564 zł
Orange
4 948
1,43%
67,16%
78,61%
6 063 463
282 256 zł
61 369 zł
signals - liczba ekspozycji logotypu avg. size % - średnia wielkość ekspozycji logotypu accuracy % - procent ekspozycji logotypu w polu uwagi widza avg. SHR %- średnia udział w widowni telewizyjnej avg. AMR - średnia widownia logotypów (grupa wiekowa 16-49) flat rate value (FRV) - wartość mediowa zryczałtowana parameterized value (PRV) - wartość mediowa sparametryzowana
www.brandsignals.pl
str. 13