Marketing przy Kawie (nr 1, lipiec 2004)

lipiec 2004

MARKETING INTERNETOWY I

nternet to bardzo obiecujące medium marketingowe. Jest mierzalny, jego użytkownicy są młodzi, piękni i bogaci. Do Sieci można „wrzucić” niemal wszystko, nie istnieją jeszcze odpowiednie regulacje. Seks, przemoc, obrzydliwości – jeśli tylko mogą przysłużyć się promocji marki, zawsze znajdą swe wirtualne miejsce. Jest na to wiele przykładów: zeszłoroczne kampanie brytyjskiego operatora telefonii komórkowej Phones4u, Americanos w Polsce, Ford SportKa oraz wiele innych, o których pisaliśmy w naszym serwisie internetowym. Nie znaczy to, że tylko kontrowersyjny materiał przyciąga uwagę i że tylko na tym miałby polegać marketing w Internecie. Zaawansowane systemy interakcji z użytkownikiem, bogate profile odwie-

dzających, systematyczne badania prowadzone przez różne instytucje badawcze – to wszystko nie jest obliczone na przyciągnięcie uwagi, na krótkotrwały szum wokół marki, lecz na zbudowanie „e-relacji”

z klientem. Internet to również bardzo wydajna platforma biznesowa, integrująca w sposób niespotykany do tej pory zarządzanie całym procesem: od kontaktów z partnerami, przez komunikację

SPIS TREŒCI AKTUALNOŒCI Dekoder do klienta

2

Gry w Sieci Kody kreskowe witryn

3 3

£apa na rynku Nowe marki kie³kuj¹ powoli

4 4

„Afera Housenera” Zakupy zamiast diety

5 5

Cenzura w MTV? Aguilera, orgazm i plotki

6 7

Buty z mózgiem Seks w komórce

8 8

McDonald’s Business Solution

9

TEMATY Etyka internetowa

10

Internet – zbiorowa pamiêæ jednostek Koncepcja na anty-koncepcjê

11 12

Lobbying przedolimpijski Szum w Googlach

13 13

Niezatapialne drukarki Levi’s dla podgl¹daczy

14 14

P³atni agenci czy fanatycy

15

REPORTA¯ Wiosenny powiew nowych idei

16

LUDZIE

18

KONGRESY Wydarzenia organizowane przez ECU Marketing – druga po³owa

Reklama w Internecie ma ró¿ne oblicza

2004 roku

19

cd. na str. 2

Internet w kampanii Forda – wielki sukces

Co tydzieñ dla 25 tysiêcy naszych prenumeratorów publikujemy artyku³y w Internecie pod adresem MarketingPrzyKawie.pl, pragniemy jednak podtrzymaæ z Pañstwem kontakt pocztowy. W zwi¹zku z Pañstwa sugestiami postanowiliœmy przekszta³ciæ „ECU Marketing News” w drukowane wydanie specjalne naszego serwisu, z materia³ami niepublikowanymi dot¹d w Internecie. Tak jak dotychczas, otrzymywaæ to czasopismo w wersji drukowanej mog¹ osoby zwi¹zane zawodowo z marketingiem, które zamówi¹ bezp³atn¹ subskrypcjê na naszej stronie. Zmiana wygl¹du mia³a na celu zwiêkszenie spójnoœci z serwisem internetowym. Nadal bêdziemy informowaæ o marketingowych ciekawostkach, œmia³ych pomys³ach i rodz¹cych siê ideach.

Mamy nadziejê, ¿e nasze pismo w nowej szacie graficznej przypadnie Pañstwu do gustu.

Ford-150 to samochód, który przez ostatnie 20 lat dzierżył palmę pierwszeństwa w wielkości sprzedaży na rynku pick-upów w Ameryce. Niestety, ostatnio zaczął ustępować japońskim konkurentom, Toyocie Tundra i Nissanowi NA Titan.

Firma Ford rozpoczęła zatem ofensywę mającą na celu ponowne wprowadzenie marki.

Wielkim sukcesem okazała się kampania prowadzona w Internecie. Podczas gdy reklamy telewizyjne, anglo- oraz hiszpańskojęzyczne skupiały się na takich cechach jak cisza w kabinie kierowcy oraz wytrzymałość konstrukcji, w Internecie można było interaktywnie doświadczyć wszystkich tych zalet. Jak podaje amerykańska organizacja IAB (Interactive Advertising Bureau), goście stron internetowych dotyczących Forda-150

dokonywali zakupów znacznie częściej niż osoby niekorzystające z tego medium. Dzięki temu zysk z inwestycji w media interaktywne w kampanii Forda okazał się dwukrotnie wyższy od planowanego. W porównaniu z innymi mediami Internet był najefektywniejszym kanałem komunikacyjnym. Widać stąd, że koszt reklamy w Sieci bywa często niewspółmierny do moż-

Skuteczna strategia – nawet kolor mo¿na wybraæ

liwych rezultatów. Co więcej, wraz z optymalizacją pewnych rozwiązań można liczyć na jeszcze większą skuteczność. Należy jednak przypuszczać, że wraz z rosnącą popularnością i efektywnością tego medium wzrosną też ceny kampanii.

Warto się więc pośpieszyć, zanim rynek reklamy w Internecie stanie się zbyt drogi. n

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

MARKETING INTERNETOWY cd. ze str. 1

wewnątrzfirmową, po zarządzanie więzią z klientem (e-CRM).

Nowe formy reklamy

Reklama w Internecie to nie tylko wzorce zaczerpnięte z tradycyjnych mediów – to również formy swoiste, formy wykorzystujące Zabawy przyjemne i po¿yteczne pragnienie rozrywki internautów. Zabawne Surfowanie w Sieci staje się sposobem spęmikrostrony, advertainment (reklamo-zabadzania wolnego czasu, jest alternatywnym wa pojawiająca się coraz częściej również w źródłem rozrywki. Prime time w Internecie polskich serwisach internetowych), plasowato godziny pracy „białych kołnierzyków”, nie produktów w grach internetowych i mulczyli 9-17. Choć tyle się ostatnio pisze o ogratimediach, wreszcie marketing wirusowy – niczeniach i kontroli dostępu do Internetu wszystkie te techniki służą zagospodarowaw firmach, nadal wielu pracowników na co niu„czasu wolnego”. Marketing wirusowy, któdzień zasiadających przed monitorami szurego popularność rośnie również w naszym ka chwili wytchnienia w Sieci, załatwia tam kraju, ma pewną zaletę o swoje prywatne sprawy, wartości nie do przeszaposzukuje potrzebnych cowania: zachęca interinformacji, rozmawia. nautów do przesyłania Internet w Polsce nie jest sobie przekazu reklamojeszcze powszechnie wego, czyniąc z ich aktywdostępny, zmiany są ności najtańszy nośnik jednak nieodwracalne i tego przekazu – w dodatbez względu na kłody ku wyjątkowo precyzyjny rzucane pod nogi interi skuteczny, gdyż reklama nautów, znajdą oni spowirusowa krąży pomiędzy soby dotarcia do świaznajomymi, którzy wiedzą, towych zasobów informacji. A tam... tam musi Camera Cafe – advertainment dla bia³ych ko³nierzyków kogo dany przekaz zainteresuje, zawsze też za na nich czekać nasz przesyłką stoi „rekomendacja” nadawcy. Adprzekaz marketingowy. resat chętniej podda się reklamie, jeśli wie, kto Badania i dlaczego mu ją nadesłał. Na stronie MarkeBadania Internetu stały się bardziej wytingPrzyKawie.pl znaleźć można wiele przyrafinowane: można dzięki nim dokładniej kładów takich kampanii. zmierzyć skuteczność kampanii, znajoBiuletyny mość marki i jej miejsce w umyśle konsuSkutecznym narzędziem, z którego comenta, można również śledzić niebezporaz szerzej korzystają firmy, jest biuletyn średnie skutki reklam banerowych. Opue-mailowy. Stanowi on rozwinięcie prostej blikowany w maju raport przygotowany komercyjnej komunikacji e-mailowej, przez IAB Polska informuje obszernie o przez internautów traktowanej zazwyczaj możliwościach badań oraz narzędziach jako SPAM. Wartość dodana, jaką stanowi oferowanych przez firmy badawcze w nae-biuletyn, zmienia ten wizerunek, pozwaszym kraju, przedstawia także systemalając wpleść przekaz marketingowy pomiętycznie prowadzone projekty. dzy „neutralną” zawartość.

Reklama tradycyjna Jak pokazały badania, reklama nieinwazyjna, prezentowana tak jak w czasopismach – w określonych miejscach, jest łatwo omijana przez odwiedzających. Przyzwyczajają się oni do sposobu jej rozmieszczenia i swoją uwagę kierują zupełnie gdzie indziej. Dlatego tak wielką popularnością wśród reklamodawców cieszy się reklama przesłaniająca tekst, przerywająca kontakt z poszukiwanymi informacjami w celu nadania komunikatu, podobnie jak to ma miejsce w reklamie telewizyjnej. Wyskakujące okienka i cała ta nowoczesna menażeria o obco brzmiących nazwach (interstitial, charlie behind, top layer, expand, scroll) może i irytuje internautów, jest jednak o niebo skuteczniejsza.

2

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

Co dalej?

Jesteśmy w przededniu gwałtownego rozwoju rynku internetowego w Polsce. Jest to tendencja, której nie da się już powstrzymać. Załamanie rynku internetowego, które miało miejsce kilka lat temu, nauczyło wszystkich pokory i pokazało, że w Sieci obowiązują te same reguły, co na tradycyjnym rynku. Jednak charakter medium zmienia sposoby komunikacji i rozszerza wachlarz dostępnych środków marketingowej perswazji. Z jednej strony to dobrze – możemy traktować ten rynek podobnie jak dotychczasowe. Z drugiej – musimy być wyjątkowo kreatywni, chcąc skutecznie dotrzeć do internautów. Najwyższy czas potraktować poważnie to medium, gdyż zdecydowanie da się na nim zarabiać. n

Sprytne zagranie: dla klienta – przynêta, dla firmy – informacje

Dekoder do klienta Firma ePrize produkuje specjalne dekodery, niewiele większe od karty kredytowej, pomocne w przyciąganiu klientów na strony internetowe. Z dobrodziejstw tej technologii korzysta m.in. właściciel toru wyścigowego z Michigan, zdobywając dzięki niej informacje nader cenne przy rozwijaniu bazy reklamowej. Po wejściu na stronę firmy – mispeedway.com, właściciel dekodera, trzymając go odpowiednio przy monitorze, może rozszyfrować informację na stronie i sprawdzić, czy wygrał w loterii. Każdy może grać raz dziennie od 1 marca do 1 sierpnia br. W ciągu trzech miesięcy zarejestrowało się 26 tysięcy osób, a codziennie przybywa ich około 450. Ilekroć klient używa dekodera, musi odpowiedzieć na dotyczące go pytanie. Rejestrując się na stronie, należy podać swoje dane, a podczas kolejnych wizyt każde rozpoczęcie gry poprzedzone jest jednym ze 150 pytań o charakterze socjodemograficznym lub dotyczącym zainteresowań i preferencji konsumenckich. Firma wie już, że jej klienci zarabiają od 30 do 50 tysięcy dolarów rocznie, jest wśród nich mniej więcej tyle samo mężczyzn co kobiet, większość ma dostęp do komputera. Zebrany materiał pozwolił przygotować wysyłkę specjalnie sprofilowanej oferty w Internecie. Zdobyte w ten sposób informacje będą również wykorzystane przy pozyskiwaniu sponsorów i przygotowaniu odpowiednich akcji reklamowych. Znając lepiej swoich klientów, firma jest w stanie przekonać do sponsorowania tych wszystkich, którzy do tej pory nie uważali fanów rajdów samochodowych za swoją grupę docelową. Z kolei jeśli chodzi o odwiedzających serwis – najważniejsze jest zaoferowanie czegoś wyjątkowego, co przekona ich do pozostawienia kilku informacji o sobie. Bardzo inteligentne posunięcie, nie ograniczające się do samego Internetu, ale sprytnie wykorzystujące również tradycyjny marketing bezpośredni.

Często zapomina się o takiej możliwości, szukając rozwiązań dostępnych wyłącznie on-line. n

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Gry w Sieci

Od redaktora Jak Państwo zauważyli, nasze czasopismo zmieniło wygląd. Stało się obecnie drukowanym dodatkiem do istniejącego od ponad roku serwisu internetowego www.marketingprzykawie.pl. Chciałbym w tym miejscu podziękować mojemu poprzednikowi, redaktorowi naczelnemu Hubertowi Zientkowi, za dotychczasowy wkład pracy w tworzenie tego pisma.

Tematem przewodnim wydania jest marketing internetowy. Obserwujemy coraz szybszy wzrost znaczenia tego medium w procesie komunikacji z rynkiem. Skupiliśmy się szczególnie na tych ideach, które poprawiają relacje z klientami (pomińmy ich irytację z powodu wyskakujących okienek), pozwalają dotrzeć do nich z właściwym przekazem o właściwej porze, czyli – zwiększają szanse na zysk firmy.

W dziale „Aktualności” przedstawiamy m.in. pomysły na wyjątkową kampanię korzystającą z niekonwencjonalnych mediów (Heyah), nową odsłonę walki gigantów (Pepsi i Coca-Cola), szum wokół kampanii (Virgin Mobile). Szczególna kreatywność cechuje telekomy – te właśnie zamierzają sprzedawać pornografię do komórek.

Wielokrotnie pod artykułami podajemy linki do naszych internetowych wydań. Nie bez przyczyny. Artykuły te nie są tylko prostymi informacjami: staramy się ułożyć z nich mozaikę opinii i pomysłów, pomocnych w obmyślaniu przez Państwa własnych konceptów.

Zapraszam do lektury!

Ogromna popularność gier w Internecie nie daje spać pracownikom działów marketingu. Którą z metod zarabiania wykorzystać: mogą to być mikropłatności dokonywane za pomocą Premium SMS lub pobierane ze specjalnych kart internetowych, może to być również stały abonament. Dobrym rozwiązaniem jest przeniesienie ciężaru utrzymania gier w Sieci na barki sponsorów i reklamodawców, którzy chętnie zapłacą w zamian za włączenie przekazu reklamowego do gry na zasadzie product placement lub serwowanie banera w bardziej tradycyjny sposób. Wszystko zależy od rodzaju gry i jej popularności.

Producenci gier, zamiast pobierania systematycznych opłat, wolą płatności za coś ekstra: dodatkowe możliwości w grze, dodatkowe wyposażenie – zbroję, mapę, jakieś magiczne amulety. To zbliża gry on-line do rzeczywistego życia. Inną możliwość wykorzystuje twórca Second Life, firma Linden Labs. Stworzyła ona wirtualny świat dla wielu użytkowników, z jednej strony przypominający platformę komunikacji there.com, w której można spotykać ludzi, wspólnie się bawić i rozmawiać, z drugiej – grę pozwalającą na zmierzenie się z przeciwnikiem, walkę i podchody. Ten model umożliwia pobieranie płatności podobnie jak w rzeczywistym świecie: wejście do gry kosztuje 10 dolarów, jednak już na działkę budowlaną gracze są w stanie wydać 100 dolarów za akr. Potem twórcy

Wirtualna rzeczywistoœæ Ÿród³em prawdziwych zysków

gry mogą pobierać również podatek od nieruchomości. Możliwości zarabiania w takiej grze są olbrzymie – jak w prawdziwym życiu. Towarzyszy jej nawet aukcja wirtualnych produktów. Przewagą tej gry są ogromne możliwości kreacji własnego otoczenia – począwszy od strojów, przez broń, na architekturze kończąc. n Zob. te¿ C. Haring, Wirtualnie cool, „MpK-A”, nr 40, 30.10.2003, http://www.marketing-news.pl/article.php?art=234

Kody kreskowe witryn Powstała inicjatywa, która ma na celu usprawnić surfowanie w Sieci z poziomu telefonu komórkowego. Semacode to projekt Open Source, polegający na zastąpieniu adresów witryn kodami kreskowymi.

Oczywiście miałoby to znaczenie uzupełniające w stosunku do samych adresów – chodzi głównie o wygodę użytkowników telefonów komórkowych. Mobilny Internet staje się coraz popularniejszy, a wpisywanie nazwy witryny z klawiatury telefonu jest mozolne i niewygodne. Twórcy zakładają, że znacznie wzrośnie popularność cyfrowych aparatów fotograficznych w komórkach, to one bowiem miałyby służyć za skanery kodów kreskowych. Już teraz widać ogromny potencjał marketingowy takiego przedsięwzięcia. Marketing mobilny uważany jest za technikę o ogrom-

nych możliwościach rozwojowych i wykorzystywany coraz częściej jako główny kanał komunikacji promocyjnej. Premium SMS wykorzystywane jest obecnie w każdej niemal promocji, pomimo stosunkowo niskiego nasycenia rynku w Polsce telefonami komórkowymi. Reklamodawcy widzą przyszłość nie tylko w prostym wysyłaniu SMSów, lecz także w rodzącej się dopiero popularności MMSów, w telefonii trzeciej generacji, pozwalającej przesyłać multimedialne animacje i krótkie filmy.

Możliwość sprawdzenia oferty w Internecie zaraz po znalezieniu ogłoszenia byłaby bardzo przydatna dla klientów. Mogliby oni również wypełniać od razu proste ankiety na stronach – możliwości interakcji byłyby olbrzymie. n

Red. Jacek Szlak www.marketingprzykawie.pl

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

£apa na rynku Heyah przebojem zdobywa rynek i umysły młodych. W kwietniu marka Heyah rozpoznawana była przez ponad połowę dorosłych Polaków (51%), wynika z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP. W segmencie od 15 do 24 lat jest to nawet ponad trzy czwarte rynku (79%), lecz już wśród trzydziestolatków jedynie 39%. Nic w tym dziwnego: sądząc po agresywnym pozycjonowaniu, łatwo można dojść do wniosku, że Heyah przeznaczono dla tej pierwszej grupy. Promocja początkowo odbywała się głównie w większych miastach, za pomocą technik marketingu partyzanckiego i ambient mediów, później ruszyła kampania ogólnopolska w mediach (11 milionów złotych na reklamę w telewizji). To również przekłada się na różnice w znajomości marki: w dużych miastach rozpoznawana jest przez 75% badanych, w mniejszych ośrodkach przez 42%. Marka Heyah szybko pokonuje dystans dzielący ją w rozpoznawalności od pozostałych operatorów komórkowych w naszym kraju. Kampania oceniana jest jako wyjątkowo udana, za jedyny zgrzyt uznać można brak przygotowania operatora na tak wielką popularność oferty. Braki zestawów startowych oraz opóźnienia w ich odbiorze podbiły cenę „czarnorynkową” na pakiety i obudziły czujność Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Wielką popularnością cieszą się internetowe aukcje na „złote

numery”, choć niewielu zauważa, że lepiej wybrać z oferty takie kombinacje cyfr, które dadzą się potem zapisać jako nazwy własne – imiona, nazwiska czy pseudonimy.

Sprawdźcie sami, jakie nazwy da się utworzyć z Waszych numerów: na przykład SUKCES w Heyah ma numer 888 785237.

Bez względu na trudności, można już uznać wprowadzenie marki Heyah za jedną z najbardziej interesujących kampanii tegorocznych i przykład świetnego wykorzystania nowatorskich metod promocji. n Zob. te¿: J. Szlak, Frapuj¹ca ³apa, „MpK-T”, nr 41, 16.03.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=136

Heyah k³adzie ³apê nawet na krakowskich kamienicach

Nowe marki kie³kuj¹ powoli Gry planszowe wcale nie są przeżytkiem.

Wraca zainteresowanie nimi w klubach Nowego Jorku, w lokalach Starbucks, także w niektórych klubach w Polsce. Grupowa rozrywka bez joysticka lub konsoli również może być przyjemna. Nie dziwi zatem fakt, że „Cranium”, gra wymyślona przez dwóch milionerów z Microsoftu – Richarda Taita i White’a Alexandra, zdobyła szturmem rynek amerykański, ogłoszona została również grą roku przez Toy Industry Association (TIA) w USA. Jej sukces zasadza się na tym, że nie faworyzuje jednego rodzaju zdolności, jak np. scrabble. W tej grze dwa co najmniej dwuosobowe zespoły muszą wykazać się nie lada umiejętnościami: od śpiewu, literowania wspak, przez rozwiązywanie testów po lepienie z plasteliny. Grupą docelową nowego produktu mieli stać się „wykształceni, zamożni i nieco staroświeccy yupsters”. Początkowo do pełnego sukcesu brakowało odpowiedniego dystrybutora i dynamicznej promocji. Tymczasem rozwiązanie problemu czekało już niczym chybotliwy owoc jabłoni na zmęczonego Newtona. Jak podaje Adage, pomysłodaw-

4

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

cy gry, siedząc nad filiżanką kawy w jednym z lokali sieci Starbucks w Seattle, dostrzegli potencjalnych klientów tuż obok, stojących w kolejce po swoją porcję kofeiny. Wkrótce zdołali zainteresować nową grą kilku ważniejszych menedżerów sieci i po niedługim czasie stała się ona główną rozrywką kadry.

Początkowo promocja oparta była na przekazywaniu wieści z ust do ust, konkursach i promocji w lokalach Starbucks. Obecnie firma przypuściła zmasowany atak medialny, wykorzystując 110 stacji radiowych, gdzie prezenterzy mają za zadanie organizować konkursy związane z grą – tak samo jak w Polsce swego czasu radiowa Trójka wylansowała „Zagadki smoka Obiboka”. Grę otrzymały również niektóre ze sławnych osobistości, w rodzaju Julii Roberts czy Ala Gore’a. Podstawą pozostaje jednak sieć Starbucks, organizująca wydarzenia zachęcające do wzięcia udziału w grze. n Zob. te¿: A. Warmiñski, Nieudane nowe marki, „MpK-T”, nr 49, 25.05.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=152

Virgin Airlines zaszokowa³a wszystkich, wprowadzaj¹c w toaletach dla swoich klientów pisuary w kszta³cie kobiecych ust. Po protestach œrodowisk kobiecych pisuary zosta³y usuniête, jednak wywo³a³y dostatecznie wiele szumu wokó³ linii lotniczych.

RESERVED – promocja z breloczkami Salony odzieżowe Reserved proponują swoim klientom nową majową promocję.

Ogólnie chodzi w niej o to, że pewne rzeczy będziemy mogli kupować z 40% zniżką. Jak jednak zdobyć prawo do takiej zniżki? O, tu zaczynają się schody, co prawda niezbyt strome, ale i tak mogą przyprawić o lekką zadyszkę. Aby zasłużyć na rabat, należy spełnić kilka warunków. Przede wszystkim musimy dokonać jednorazowych zakupów w sklepie Reserved za co najmniej 100 złotych. Wówczas otrzymamy specjalny brelok promocyjny, na którym przedstawionych będzie osiem produktów. Następnie musimy pojawić się w salonie, mając na sobie jedną z rzeczy przedstawionych na breloczku. Wtedy sprzedawca oderwie z wisiorka zdjęcie tej rzeczy, a my będziemy mogli nareszcie wybrać sobie w sklepie coś, co chcemy kupić po obniżonej cenie. Uff... Sam pomysł na promocję może i jest ciekawy, ale obawiam się, że część klientów może po prostu nie być zainteresowana. Tyle zamieszania w związku ze zwykłą obniżką cen na jeden produkt? Tym razem Reserved – firma, która w różnorakich promocjach ma już spore doświadczenie – chyba trochę przedobrzyła. n

AKTUALNOŒCI

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

„Afera Housenera”

Pó³œwiatek slumsów i gett inspiracj¹ dla kolekcji House

goś w rodzaju” zostało tu użyte nie bez powodu, ponieważ nie chodzi o typowe hasła reklamowe. House stara się raczej za pomocą skojarzeń i zabaw słownych wzmocnić markę. Na czym polega zabawa? Otóż fikcyjny Housener (nieprzypadkowe podobieństwo do nazwiska pewnego polityka) wybiera premiera, którego nazwisko sami mamy zaproponować. Oczywiście nazwisko to musi z jednej strony kojarzyć się z marką, z drugiej – ze znaną postacią ze świata kultury, polityki czy mediów. Oto podane przez organizatorów przykłady: House Kloss, Housedonna, Mickey House. Pole do popisu w tej niezobowiązującej, lekkiej zabawie jest szerokie, na witrynie House pojawiają się zresztą ciągle nowe propozycje nadsyłane przez internautów. Tego typu konkursy, oparte nie tyle na czynniku losowym, co nagradzanej kreatywności, zawsze cieszą się dużym zainteresowaniem i jeśli House kontynuować będzie ów zwyczaj w kolejnych konkursach, to całkiem możliwe, że stworzy w ten sposób pewną formę programu lojalnościowego, stosowaną z powodzeniem przez wiele innych firm na całym świecie. n

Zakupy zamiast diety Fitness club czy hipermarket? Zrobić niezbędne zakupy, czy może wreszcie zatroszczyć się o szczupłą sylwetkę? Co wybrać, gdy mamy niewiele czasu? Już niebawem nie będziemy musieli wybierać. Hipermarket Tesco, w trosce o zdrowy tryb życia swoich klientów, postanowił rozwiązać ten odwieczny dylemat. Brytyjska sieć Tesco wprowadza w swoich sklepach specjalne wózki na zakupy: Trim Trolley. Nowe wózki działają jak nowoczesny sprzęt z siłowni. Klienci mają możliwość regulowania ciężaru i oporu wózka, do dyspozycji mają również urządzenie mierzące puls, ilość spalonych kalorii, a także czas i prędkość robionych zakupów. W ciągu 40 minut wędrówki po sklepie ze zwykłym wózkiem spalamy przeciętnie 160 kalorii. Dzięki Trim Trolley możemy stracić ich nawet 280. Jak dotychczas wózki Trim Trolley testowane były w Wielkiej Brytanii. Jeżeli pomyślnie przejdą testy i spodobają się klientom, już wkrótce pojawią się w sklepach Tesco również w innych krajach. Taki wózek dłużej zatrzyma w sklepie klientów dbających o linię, jednocześnie nakłaniając do większych zakupów – im cięższy, tym efektywniejszy. Ciekawe, czy klienci zaakceptują propozycję Tesco, czy przy-

padnie im do gustu nowy model wózka.

Można przypuszczać, że o ile komputerek liczący czas i spalane kalorie może spotkać się z zainteresowaniem, o tyle dodatkowy opór i ciężar nie będą raczej mile widziane.

Każdy, kto chociaż raz miał do czynienia z tradycyjnym wózkiem na zakupy, przyzna, że do prowadzenia takiego sprzętu potrzeba niemało siły fizycznej, a także niebywałego refleksu i umiejętności sterowania. n

Marketing przy kawie www.MarketingPrzyKawie.pl l l l l l

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków

PONAD PÓ£ TYSI¥CA ARTYKU£ÓW ON-LINE niemal 400 artyku³ów w sekcji Aktualnoœci l ponad 150 artyku³ów w sekcji Tematy l ponad 25 000 prenumeratorów l

MpK – Aktualnoœci Wiadomoœci i opinie l Advertainment l Billboardy l Celebrity l Erotyka w reklamie l Guerilla marketing l Konsument l Lifestyle l Reality show l Shockvertising l

MpK – Tematy CRM i Marketing Relacji l Experiential Marketing l Lojalnoœæ klienta l Marketing i Programy Lojalnoœciowe l Marketing zdobywczy l Prawo l Promocja Sprzeda¿y l Public Relations l Reklama l Sprzeda¿ l Telemarketing l Troska o klienta l Wysy³ka bezpoœrednia l Zarz¹dzanie Mark¹ l

GRATIS

Firma House, znana na polskim rynku marka odzieżowa skierowana do ludzi młodych i nowoczesnych, wprowadziła na swojej witrynie internetowej konkurs dla klientów. Mogą oni wygrać koszulki, spodnie czy paski House, wcześniej jednak muszą popisać się swą kreatywnością.

Chodzi o wymyślenie czegoś w rodzaju haseł reklamowych. Określenie „cze-

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.MarketingPrzyKawie.pl DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: ukazuje siê kilka razy w roku l rozsy³ane jest do oko³o 15 000 marketerów w Polsce l zawiera materia³ niepublikowany w serwisie internetowym l prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem l

Zapraszamy do bezp³atnej subskrypcji wydania specjalnego: wystarczy podaæ swoje dane na stronach naszego serwisu www.MarketingPrzyKawie.pl, aby staæ siê prenumeratorem.

Fitness w hipermarkecie: du¿e zakupy = sportowa sylwetka

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

5

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Cenzura w MTV? To chyba niemożliwe. MTV odmawia emisji?! Kto mógł się tego spodziewać, skoro nie zawahała się nadać serii kontrowersyjnych, skandalizujących programów, które ściągnęły na nią szereg oskarżeń ze strony organizacji konsumenckich. A jednak.

MTV nie zgodziła się na nadawanie trailera nagrodzonego na festiwalu kina niezależnego w Sundance dokumentu „Super Size Me”. Dodajmy od razu: w obawie przed utratą reklamodawców z sektora fast-food.

Film jest dokumentalnym zapisem stosowania przez miesiąc diety opartej na karcie dań lokalu z sieci McDonald’s. Jak wiemy, sieć ta ostatnio usilnie przekonuje nas o wartości oferowanych u siebie posiłków – zwłaszcza tych o największych rozmiarach. Reżyser i zarazem główny aktor filmu podjął się miesięcznego zawężenia swego menu wyłącznie do oferty McDonald’s. Nigdy nie odmawiał, ilekroć proponowano mu dania w rozmiarze „super size”.

Efekty nie były budujące: eksperymenta-

Sprostowanie od PepsiCo W nawiązaniu do naszej rozmowy telefonicznej pragnę potwierdzić nieścisłości zawarte w artykule „Bądź Trendy” w sekcji Aktualności w numerze marcowym ECU Marketing News. Pragnę sprostować, iż David Beckham nigdy nie wystąpił w reklamie Coca-Coli, gdyż od 5 lat ma kontrakt reklamowy z firmą Pepsi. David Beckham wystąpił zarówno w reklamie Pepsi „Na Dzikim Zachodzie”, jak i reklamie opartej na motywach starożytnych jako rzymski wojownik.

Małgorzata Skonieczna Corporate PR & Public Affairs Director PepsiAmericas, CEG

6

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

tor przybrał na wadze, pogorszył się stan jego zdrowia... W kinach, w dwa tygodnie po premierze, „Super Size Me” jest absolutnym hitem w kategorii dokumentu, a i w ogólnej klasyfikacji zajmuje wysokie, dziesiąte miejsce pod względem oglądalności.

Jednakże, zdaniem przedstawicieli MTV, trailer tego filmu „ubliża restauracjom fast food”. Co prawda stacja deklarowała początkowo chęć jego emisji, ale zdecydowany zakaz ze strony dystrybutorów uciął całą sprawę. Właścicielem MTV jest koncern medialny Viacom, który z pewnością nie życzy sobie zatargów z bogatymi reklamodawcami. Gdy w grę wchodził konflikt z organizacjami zarzucającymi epatowanie przemocą, seksem i skandalem w czasie chronionym – postawa MTV nie była tak kompromisowa. Groziło to wszak utratą wizerunku bezkompromisowej i ostrej telewizji dla młodych. Tutaj to jednak całkiem inna historia. Jak widać, hipokryzja obowiązuje nawet w świecie skandalu.

Zakaz reklamy te¿ jest form¹ promocji

Nadzieje, marzenia, inspiracje Nelson Mandela, Andrea Bocelli, Christopher Reeve, Kofi Annan i Avril Lavigne. Czy te osoby może coś łączyć? Co mogą mieć wspólnego ze sobą: aktor, laureat pokojowej nagrody Nobla, tenor, sekretarz generalny ONZ i piosenkarka? Trudno znaleźć tutaj jakiś wspólny mianownik. Nie łączy ich ani wiek, ani narodowość – pochodzą bowiem z odległych od siebie zakątków świata (Afryka Południowa, Włochy, USA, Ghana oraz Kanada). I o to chyba właśnie chodzi! Inicjatywa firmy Saatchi&Saatchi i Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego połączyła wszystkie te osobistości we wspólnym działaniu, wydaje się, czysto marketingowym. Chodzi tu jednak o coś więcej. Przede wszystkim osoby te mają promować swoim wizerunkiem Igrzyska Olimpijskie 2004 w Atenach. Wybór bohaterów uczestniczących w spotach „Celebrate Humanity”, promujących Olimpiadę, nie jest jednak przypadkowy. Zostali oni tak dobrani, by kampania dotarła do wszystkich potencjalnych odbiorców na wszystkich kontynentach. Bohaterowie reklam reprezentują różne narody, mają także dotrzeć do różnych grup wiekowych. Jedną z najważniejszych rzeczy, o jakie zabiegali organizatorzy akcji „Celebrate Humanity” było jednak to, aby ludzie biorący udział w ich spotach swoją codzienną postawą reprezentowali istotne dla igrzysk olimpijskich wartości, takie jak miłość, przyjaźń, pokój i rywalizacja w zgodzie z zasadami fair play. Udział w spocie odpowiednio do-

branej osobistości zawsze przyciąga uwagę widzów, sprzyja również powodzeniu kampanii, a co za tym idzie – promocji danego produktu. W tym wypadku promowany produkt jest niewątpliwie bezcenny.

Oby w jego kampanii powróciły na forum publiczne pewne zapoznane wartości i pojęcia, jak choćby szlachetna rywalizacja. n

Idea olimpijska ³¹czy ludzi – warto j¹ promowaæ

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Aguilera, orgazm i plotki Najpierw pojawiła się wiadomość, że Christina Aguilera wystąpi nago w najnowszej reklamie telefonów komórkowych firmy Virgin Mobile. Oczywiście uważano, że Aguilera zgodziła się na wystąpienie w stroju Ewy tylko ze względu na to, że Britney Spears obnaża się na swych koncertach.

Aguilera nie mogła być gorsza. Później z kolei media obiegła wiadomość, że Aguilera nie będzie się rozbierać, natomiast symulować będzie orgazm – pisaliśmy już o tym na łamach „Marketingu przy Kawie”. I kiedy nareszcie reklama pojawiła się w mediach, okazało się, że Christina ani nie jest w niej naga, ani nie udaje orgazmu.

Sprytnie rozkolportowane plotki wzmocniły szum medialny wokół kampanii Virgin Mobile. Ale, jak mówią, w każdej plotce jest ziarno prawdy. Aguilera co prawda nie oddaje się rozpuście, ale tak to wygląda. Czterdziestosekundowy spot przedstawia piosenkarkę bawiącą się fotelem z regulowaną wysokością siedzenia. Robotnikom, którzy widzą przez okno tylko część jej sylwetki, wydaje się, że gwiazda uprawia seks.

Wkrótce pod biurowcem gromadzi się tłum fanów i reporterów, którym wydaje się, że nakryli piosenkarkę w niedwuznacznej sy-

tuacji. Reklama Virgin Mobile jest dowcipna, pomysłowa, no i występuje w niej Christina Aguilera. Kto wie jednak, czy zainteresowanie spotem byłoby tak duże, gdyby wcześniejsze plotki o tym, co będziemy mogli w nim zobaczyć, nie rozbudziły zainteresowania fanów i mediów. n

Taakie melony! Skojarzenie nazwy wódki z biustem to œwietna metoda przyci¹gniêcia uwagi mê¿czyzn. Trudno tu mówiæ o oryginalnoœci, ale dzia³anie na wci¹¿ spragnion¹ seksu mêsk¹ podœwiadomoœæ zawsze bêdzie skuteczne.

Z wielkiej chmury ma³y deszcz, a jednak œwietna promocja

CZERWIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

7

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Seks w komórce

Eksperyment dla wybranych

Buty z mózgiem Do tej pory słyszeliśmy jedynie o jajku mądrzejszym od kury, teraz możemy zobaczyć buty mądrzejsze od właściciela.

Już niedługo powiedzenie „głupi jak but” zapewne zdezaktualizuje się, a w jego miejsce pojawi się nowe: „mądry jak but”.

A wszystko to dzięki najnowszemu produktowi firmy Adidas. Jak twierdzą przedstawiciele firmy odpowiedzialni za marketing, ich najnowsze dzieło ma zrewolucjonizować przemysł obuwniczy.

Model o nazwie „1”, bo o nim mowa, powstawał przez 3 lata w ścisłej tajemnicy, nawet wewnątrz firmy niewiele osób o nim słyszało. Rewolucyjne buty mają wbudowany „mózg” – minikomputerek ważący zaledwie 40 g. Podczas gdy my chodzimy lub biegamy, on analizuje podłoże, po którym stąpamy: dokonuje tysięcy odczytów na sekundę, decyduje, czy amortyzacja jest zbyt miękka, czy za twarda i dostosowuje podeszwę do obciążenia. Wszystkie te precyzyjne działania mają na celu eliminację ryzyka urazów kolan. Jak zapewnia producent, w inteligentnych butach równie wygodnie będzie się biegać po asfalcie, jak i po piasku.

Jednak czy te niewątpliwe zalety zdolne są zrekompensować nabywcom koszt inteligentnego produktu? Ile osób zdecyduje się wydać tysiąc złotych na – bądź co bądź eksperymentalne – obuwie, mogąc kupić za tę samą cenę cztery pary sprawdzonych, markowych butów? Można z pewnością liczyć na młodych miejskich biegaczy, bogatych, dbających o zdrowie i kochających wymyślne gadżety. Nie wiadomo jednak, czy nowy produkt firmy Adidas zdoła opuścić te elitarne kręgi, zawężone jeszcze do grona tych o duszach eksperymentatorów. Oceniając jednak model „1” na podstawie obiecującego opisu funkcjonalności, można zaryzykować stwierdzenie: zanosi się na hit! n

8

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

Jak podaje „Herald Tribune”, operatorzy komórkowi chwytają się brzytwy, aby zrekompensować sobie wydatki na licencje rodzącej się dopiero telefonii trzeciej generacji, czyli UMTS. Taką właśnie „ostrą” brzytwą ratunkową ma być dostarczanie treści pornograficznych na telefon komórkowy. Jak powszechnie wiadomo, jest to najbardziej dochodowy segment rynku internetowego, zatem w przypadku telefonów komórkowych może być podobnie. Wyświetlacze są co-

Pornografia – brzytwa ratunkowa telekomów

raz większe i lepszej jakości, w telefonach trzeciej generacji można oglądać filmy, a możliwości czatowania przez komórkę i przesyłania zdjęć dostępne są w każdej sieci. Rynek dysponuje daleko bardziej zróżnicowaną i ostrzejszą ofertą niż dotychczasowe czaty i zdjęcia modelek topless. Dyskusji nad takimi propozycjami służyła konferencja Adult Online Europe, która odbyła się w Amsterdamie (bo gdzieżby indziej) i zgromadziła największych europejskich operatorów: Vodafone, Orange, mm02 i Virgin Mobile, którzy zasiedli do negocjacji z przedstawicielami biznesu pornograficznego. Zgodnie z szacunkami Gartner Group, w przyszłym roku rynek pornografii mobilnej wart będzie w samej tylko Europie Zachodniej 1,5 miliarda dolarów. Taka oferta, skierowana do dorosłych, musi posiadać stosowne zabezpieczenia, aby nie trafiała do nieletnich. Tu zaczynają się schody, gdyż większość telefonów dostępnych w usłudze przedpłaconej nie ma zarejestrowanych właścicieli. W Polsce ten problem zostanie niebawem rozwiązany, w związku z wejściem w życie przepisów o rejestrowaniu wszystkich użytkowników telefonów komórkowych. W Wielkiej Brytanii powstaje już kodeks regulujący dostęp do pornografii, hazardu i brutalnych gier w telefonach komórkowych. Każdy kraj i każdy operator ma jakieś pomysły na uporanie się z tymi kwestiami. Z drugiej strony, widząc ilość spamu o tematyce erotycznej w skrzynkach e-mailowych, trudno przypuszczać, że dostawcy treści pornograficznych będą oglądać się na takie zapisy: spam będzie trafiał do wszystkich, a regulacje ograniczające ten proceder albo pojawią się za późno, albo wcale. Wszak oferta jest kusząca. n

Reklamy w pod³odze Amerykanie wymyślili nowe miejsce, gdzie mogą umieszczać reklamy swoich produktów. A właściwie to nie oni je wymyślili – co najwyżej zainspirowali się dobrze znaną filmową sceną z Marilyn Monroe, gdzie ciepłe powietrze z kratki ściekowej unosi jej sukienkę. Teraz, przechadzając się po sklepie, będziemy stąpać po reklamach, a raczej po specjalnych, wbudowanych w maty monitorach, na których wyświetlane będą reklamy. Projekt zainicjowała firma Egg Factory. Kto wie, czy Intellimaty (tak nazywają się owe monitory zamontowane w specjalnych, przenośnych matach) już wkrótce nie zagoszczą we wszystkich su-

permarketach i większych sklepach. Takie reklamy wysokiej jakości mogą być bardzo skutecznym sposobem perswazji. Wyobraźmy sobie reklamę jogurtu umieszczoną w podłodze przy półce z nabiałem. Klient, chcąc nie chcąc, zerknie pod nogi i jeśli akurat przyjdzie mu ochota na jogurt (a marketerzy już się o to postarają), jest duże prawdopodobieństwo, że kupi reklamowany produkt.

Można by także, tak pół żartem, pół serio, zastanawiać się, czy przypadkiem w Intellimatach i ich pochodnych nie zostaną zamontowane kamery, które mogłyby zaglądać paniom pod spódnice... n

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Edge kontra C2 Po raz kolejny jesteśmy świadkami rywalizacji dwóch gigantów rynku napojów gazowanych – Pepsi i Coca-Coli. Tym razem gra toczy się o prymat w segmencie napojów gazowanych o zmniejszonej zawartości węglowodanów. C2 i Edge to dwa nowe konkurencyjne napoje dietetyczne, które właśnie wchodzą na rynek.

W czasach gdy nadwaga stała się problemem na skalę całych społeczeństw, zdrowe odżywianie natomiast zdecydowanie weszło w modę, obydwa koncerny wyszły naprzeciw oczekiwaniom klientów w dokładnie ten sam sposób – stworzyły napój niskokaloryczny. Nie jest to już tradycyjny napój dietetyczny, ale właśnie niskokaloryczny. Brak w nim również charakterystycznego dla produktów dietetycznych posmaku sacharyny. Zarówno C2, jak i Edge mają nie tylko wyglądać jak tradycyjna cola i pepsi, ale i tak smakować, a jednocześnie zachowywać walor niskiej kaloryczności.

Podczas gdy puszka tradycyjnej coli czy

pepsi zawiera 40 gramów cukru i węglowodanów oraz 140 kalorii, nowy napój ma ich dokładnie o połowę mniej.

By utrzymać się na fali, producenci muszą obecnie wykazywać się elastycznością i umiejętnością dostosowywania się do szybko zmieniającego się rynku.

Potencjalny rynek napojów gazowanych w wersji dietetycznej w samych tylko Stanach Zjednoczonych szacuje się na około 60 milionów konsumentów. Jest więc o co walczyć.

Nie dziwi zatem, że Coca-Cola nie szczędzi wydatków na kampanię promującą C2.

Ma to być największa kampania reklamowa od 20 lat. Firma przeznaczyła na nią okrągłą sumkę: 50 milionów dolarów. W spotach reklamowych planuje się wykorzystanie utworów tak znanych zespołów jak Rolling Stones czy Queen.

Również firma Pepsi planuje na czerwiec dużą kampanię promującą swój nowy napój: Edge. Będziemy mieli okazję ocenić

Kolejna ods³ona walki gigantów

siłę i rozmach jej kontrataku wobec działań największego konkurenta.

Z marketingowego punktu widzenia zastanawiające jest, że obie firmy jednocześnie wypuszczają na rynek tak podobne do siebie produkty. Może to skutek pilnej wzajemnej działalności szpiegowskiej w obu koncernach, a może dowód zawieszenia broni i działania w tajnym porozumieniu? n

McDonald’s Business Solution Jak podała niedawno „Gazeta Wyborcza”, restauracje McDonald’s przygotowują się do otwarcia specjalnych pokojów dla biznesmenów.

Dowodzi to ciekawego przesunięcia w obrębie grupy docelowej całej sieci. Dotychczas stawiała ona na rodzinne spotkania i zabawy dzieci.

W ubiegłym roku zmieniła strategię globalną i skoncentrowała działania na młodzieży, starając się zająć w jej umysłach miejsce kawiarni i pubów, stając się centrum spotkań i rozrywki. Udało jej się to znakomicie, co potwierdził spory zysk odnotowany na koniec roku 2003.

Młodzież jednak niebawem dorośnie i zajmie się biznesem (przynajmniej jej część najwartościowsza z punktu widzenia McDonald’s), lo-

Dok¹d dziœ na bussines lunch?

giczne jest zatem przygotowanie odpowiedniej dla niej oferty. W ramach testów w lokalach w okolicach Poznania oraz w jednej z restauracji warszawskich utworzono pokoje biznesowe, przerabiając na nie pomieszczenia przeznaczone do organizacji dziecięcych urodzin. Okazuje się, że spora część biznesmenów i przedstawicieli handlowych umila sobie czas w trasie posiłkami w McDonald’s! Jakkolwiek niektórzy mogą zarzekać się, że restauracja fast food nie jest właściwym miejscem na spotkania w interesach, trudno nie zauważyć, że podobnie było przed kampanią „I’m lovin’ it” wśród młodzieży. Wszystko zależy od reklamy i umiejętnego wsparcia sprzedaży promocjami. Wystarczy rok konsekwentnej kampanii, aby zmodyfikować wizerunek sieci i wpłynąć na przyzwyczajenia grup dotychczas mijających smażalnie hamburgerów obojętnie czy wręcz z pogardą. n

CZERWIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

9

Tematy

Marketing internetowy

Etyka internetowa Google określa dobre maniery dla aplikacji adware i spyware (adware to programy, które oprócz oferowania użytecznych funkcji emitują reklamy, spyware zaś śledzą zachowania użytkowników. W obu przypadkach najczęściej jest to cena za bezpłatne korzystanie z praktycznych funkcji takiego oprogramowania). Firma opublikowała zestaw sugerowanych zasad dla twórców oprogramowania, których ci mieliby przestrzegać, pisząc programy wbudowujące się w systemy komputerowe użytkowników Internetu. Przewodnik postuluje kierowanie się zasadami zdrowego rozsądku oraz uprzejmości. Ważnym zaleceniem jest, aby program informował o swych prawdziwych funkcjach, pozwalał się wyłączyć i nie przekazywał na zewnątrz informacji osobistych.

Czyli – aby stał się całkiem innym programem. Inicjatywa Google ma charakter samoregulacji i bynajmniej nie jest powodowana troską o bezbronnego użytkownika Internetu. Jej celem jest uczynienie z adware i spyware zjawisk akceptowalnych. Jed-

noznacznie krytyczną ocenę firmy zyskują natomiast aplikacje podmieniające zawartość reklam pop-up, tworzone przez WhenU i Clarię (dawniej niesławny Gator). Powodem takiej reakcji jest zarówno ich irytujący charakter i działanie wbrew interesom reklamodawców, jak i niemożność ich zablokowania poprzez Google Toolbar. Widać w tym wyraźnie dalekowzroczność firmy.

Nie obronimy się przed aplikacjami śledzącymi nasze poczynania, również dlatego, że chcemy mieć dobre produkty i nie płacić za nie, natomiast praktyki zastępowania pop-upów treścią lepiej dopasowaną, zdobytą podczas śledzenia użytkownika, należy uważać za proste pasożytnictwo, gdyż firmy wykorzystują w ten sposób powierzchnie reklamowe przygotowane dla innych. Google zainicjowała tym samym debatę społecznie pożyteczną, a także po raz kolejny dała o sobie znać, co jest istotnym elementem polityki informacyjnej przed wejściem na giełdę. n

Kongres odbêdzie siê 9-10 wrzeœnia 2004 roku w Warszawie

Doskona³e dopasowanie przeciw niskiej cenie Niedawno zakończone badania nad zleconą przez American Airlines zintegrowaną kampanią reklamową wykazały wyjątkową skuteczność reklamy wykorzystującej bazy danych w targetowaniu opartym na danych behawioralnych.

Główny ciężar prowadzonego przez półtora roku monitorowania zachowań potencjalnych klientów spoczywał na WSJ.com – stronie dziennika „Wall Street Journal”. Celem całej, prowadzonej za pomocą różnych środków kampanii miało być „przypomnienie podróżującym w interesach o tym, że AA dysponują pożądaną przez nich różnorodną ofertą wysokiej klasy, podczas gdy inne linie, takie jak Jet Blue, próbują ludziom wmówić, że jedyne, co się liczy, to niska cena”.

Szczególnym zadaniem akcji było podwyższenie świadomości marki i dotarcie ze skutecznym przekazem do jak największej grupy osób, które mogłyby planować podróże w interesach w niedalekiej przyszłości. Techniczną stroną przedsięwzięcia zajęła się firma Revenue Science. Miała ona za zadanie śledzić zainteresowania odwiedzających WSJ.com oraz zidentyfikować i śledzić grupę „travel seekers”, osób poszukujących określonych

10

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

informacji. Zostały one następnie przydzielone do różnych segmentów na podstawie danych demograficznych, zachowań na stronie itp. Następnie osobom tym serwowano reklamy American Airlines. Założeniem było, że im dłużej ktoś przegląda określone strony, tym bardziej jest zainteresowany prezentowaną tam ofertą. Jeśli natomiast w ciągu całego badania tylko raz dokonywał dłuższego przeglądu, zostawał zakwalifikowany do grupy „raz dorocznych” podróżujących, czyli klientów szczególnie interesujących dla przewoźnika. Posługując się podobnymi założeniami opartymi na zachowaniach czytelniczych na WSJ.com, charakteryzowano poszczególnych „podróżników”, a zindywidualizowana reklama była krojona na miarę każdego z nich. Badanie porównywało następnie skuteczność reklamy w tak obsługiwanej grupie oraz w grupie kontrolnej, niewykazującej szczególnego zainteresowania informacjami o podróżach zamieszczonymi na WSJ.com. Różnice okazały się wręcz dramatyczne. W zestawieniu z reklamą niezindywidualizowaną, ofertę opartą na danych behawioralnych obejrzało o 115% więcej osób podróżujących w interesach

W walce z tanimi przewoŸnikami liczy siê jakoœæ

raz do roku. W przypadku osób latających co najmniej 5 razy do roku wynik był jeszcze bardziej imponujący – 145%.

Pierwsza grupa badanych czytelników wypadała również o 3% lepiej w porównaniu ze średnią w badaniach świadomości marki. W pomiarze cost-per-target reklama ta okazała się również tańsza: o 25% w przypadku jednokrotnie podróżujących, o 45% w grupie podróżujących 5 razy w roku. n

Tematy

Marketing internetowy

Internet – zbiorowa pamiêæ jednostek Badacze zebrani na tegorocznej konferencji na temat World Wide Web w Nowym Jorku zastanawiali się, jak zdigitalizować doświadczenie jednostek i umieścić je w Sieci. Koszt utrzymania danych systematycznie się obniża, rośnie pojemność Sieci, a atrakcyjność tego pomysłu jest uderzająca. Możliwość zapisu rozmów, wydarzeń, myśli przelanych na dysk (już nie na papier) jest dla coraz większej liczby osób kusząca. Popularność fotografii cyfrowej, łatwość nagrywania rozmów i pamiętnikarskie skłonności każdego z nas już nie-

W Sieæ wszystko mo¿e siê zapl¹taæ

bawem mogą zmienić oblicze Sieci. Choć blogi okazały się mocno przereklamowanym medium, to społeczność dzieląca się w ten sposób swoimi doświadczeniami systematycznie rośnie. Badacze z brytyjskiego oddziału Microsoft zaprezentowali nawet dodatkowe narzędzie: SenseCam – następcę kamery, która jest w stanie rejestrować zdarzenia na bieżąco. Można je potem „zrzucić” do internetowego archiwum. Oczywiście perspektywa takiego archiwum z daleka trąci Wielkim Bratem, można jednak wybaczyć naukowcom – ich fantazja niekoniecznie uwzględnia problematykę etyczną. Z drugiej strony, taki zbiór danych pomagałby w rozwiązywaniu wielu problemów, z uwagi na sumę doświadczeń jednostek i możliwość analizy demograficznej. Ludzie nie postrzegają siebie jako konsumentów, sami nie zawsze mają świadomość swych preferencji w wyborze produktów. Jednak ich własne doświadczenie i sposób widzenia świata mogłyby ogromnie pomóc badaczom chcącym analizować różne aspekty życia człowieka z punktu widzenia marketingu. Takie informacje byłyby nieocenione, gdyby się do nich dobrać – powiązanie określonej osoby z już przechowywanymi danymi o jej preferencjach nie byłoby trudne dla największych firm analitycznych, prowadzących ogromne bazy konsumenckie. n

W SKRÓCIE POLAK INTERNAUTA l W 2003 roku wzros³a dostêpnoœæ Internetu dla Polaków (w trzecim kwartale ub.r.

21,33% Polaków pow. 15. roku ¿ycia z dostêpem do Sieci) l

7 milionów internautów w marcu tego roku

l

struktura p³ci w Internecie zbli¿ona do struktury ca³ej populacji Polski

l

nadal profil przeciêtnego internauty atrakcyjny dla reklamodawców

l

ponad 66% mieszkañców du¿ych miast (pow. 100 tys. mieszkañców) o dochodach pow. 2500 z³ korzysta z Sieci

l

w 2003 roku ponad 6 mln u¿ytkowników generowa³o ponad 5 mld ods³on, a ka¿dy u¿ytkownik œrednio przebywa w Internecie ok. 10 godzin miesiêcznie (przegl¹daj¹ ok. 845 podstron).

REKLAMA W INTERNECIE l W 2003 roku wydatki na reklamê w Internecie wzros³y o 40-45% l

szacowane s¹ na 48-50 mln z³

l

wartoœæ rynku to 75 mln z³

l

udzia³ reklamy internetowej w wydatkach reklamowych stanowi³ 1%

l

20% internautów dokonuje zakupów on-line

l

W porównaniu z Europ¹, nasz rynek reklamy on-line jest jeszcze w stadium pocz¹tkowym. Ma dziêki temu ogromny potencja³ wzrostu, bior¹c pod uwagê wielkoœæ naszego rynku i stale, choæ nadal zbyt powoli zwiêkszaj¹c¹ siê dostêpnoœæ tego medium.

l

Grupa docelowa jest wyj¹tkowo atrakcyjna.

Ÿród³a: IAB Polska, Gemius, SMG/KRC Poland Media, TNS OBOP

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

11

Tematy

Public Relations

Koncepcja na anty-koncepcjê Czy antykoncepcja musi być tematem tabu? Na pewno nie. Kampania przygotowana przez Headlines Brand Corporate Communication udowadnia, że o antykoncepcji nie tylko się mówi – ją także się pokazuje.

Evra to pierwsza metoda antykoncepcyjna, którą widać, która może stać się seksownym dodatkiem do naszego stroju. W kampanii przygotowanej przez Headlines do nowej metody przekonują ambasadorki marki, trzy znane kobiety: Joanna Horodyńska, Kasia Skrzynecka i Reni Jusis. Twarze Evry to kobiety nowoczesne, aktywne, a jednocześnie zupełnie różne. To trzy odmienne sylwetki i osobowości. „Nie było łatwo namówić znane kobiety do promocji antykoncepcji. Jak widać, jest to nadal temat wstydliwy, o którym nie chcą mówić

nawet kobiety kreujące się na osoby nowoczesne, bez zahamowań. Nasze »twarze« od razu zgodziły się na wsparcie swoim wizerunkiem kampanii prowadzonej przez Headlines, ponieważ uważają, że antykoncepcja to temat ważny, o którym należy mówić głośno” – mówi Agnieszka Sznyk, Senior Consultant odpowiedzialna za markę Evra.

Joanna Horodyńska, Kasia Skrzynecka i Reni Jusis po raz pierwszy zaprezentowane zostały jako ambasadorki marki podczas wydarzenia „Anty-koncepcja w modzie”, w czasie którego wystąpiły w kreacjach inspirowanych Evrą, autorstwa Gosi Baczyńskiej, Dawida Wolińskiego i Macieja Zienia. W maju ruszyła reklamowa kampania prasowa, w której pod hasłem „Antykoncepcja codziennie czy raz w tygodniu?

Konferencja odbêdzie siê 23 wrzeœnia 2004 roku w Warszawie

Ja już wybrałam” podpisują się twarze Evry.

Zdjęcia do reklam wykonał Marcin Tyszka; copy – Kasia Ratajczyk; koordynacja layoutu – Headlines; zakup mediów – Initiative Media.

Kampania prowadzona dla marki Evra to przełom w komunikacji farmaceutycznej, która wychodzi poza standardowe działania kierowane do lekarzy i rubryk zdrowotnych w prasie, tym razem trafiając również do kolumn poświęconych modzie i stylom. Opisany projekt to kolejny dowód na to, że Headlines w prowadzonych przez siebie akcjach wykorzystuje wiele niestandardowych i oryginalnych pomysłów. n Klient – Janssen – Cilag brand – Evra Koncepcja i realizacja kampanii – Headlines Brand and Corporate Communication

Odwa¿ne celebrities ambasadorami postêpowych zachowañ

Public relations zagarnia obszary zarezerwowane dot¹d dla reklamy

12

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

Tematy

Public Relations

Lobbying przedolimpijski Nadmiar reklamy w mediach, fragmentacja widowni, stępienie wrażliwości na przekaz reklamowy powodują, że firmy szukają nowych rozwiązań, aby dotrzeć do właściwej grupy odbiorców. Z jednej strony rozwiązaniem jest reklama w kanałach tematycznych, event marketing, techniki marketingu partyzanckiego, z drugiej zaś podtrzymanie zainteresowania mediów poprzez działania public relations. PR ma za zadanie spowodować, żeby w informacje o charakterze „obiektywnym” wpleść marketingowy przekaz. Nie, nie chodzi tu oczywiście o kryptoreklamę. Ostatnie doniesienia telewizyjne mówiły zresztą o dużym przewrażliwieniu tego medium na

wszelkie informacje o markach. Do tego stopnia, że nasz raczkujący marketing sportowy stara się wpłynąć na postawy producentów relacji z takich wydarzeń, aby nie omijały w nich nazw firm, które bądź co bądź wyłożyły poważne sumy, aby swój przekaz tam umieścić. Ten rok jest ważny dla nich z oczywistych powodów – to dzięki sponsorom możliwe jest podtrzymanie jakichkolwiek dyscyplin sportowych w Polsce. Zobaczymy, jaka będzie skuteczność tej formy lobbyingu podczas Olimpiady.

Czy informacjom o rodzimych sportowcach będzie towarzyszył przekaz o sponsorach ich wyjazdów? n

Szum w Googlach Ostatnimi czasy było wyjątkowo głośno o firmie Google. Szum medialny, jaki zapanował, miał na celu spopularyzowanie idei kupna akcji tej firmy, gdy już dojdzie do emisji. Były rewolucyjne pomysły reklam graficznych na przemian z tradycyjnymi reklamami tekstowymi – standardem wprowadzonym właśnie przez Google.

Agencje interaktywne zadrżały w posadach na wieści o możliwościach targetowania udostępnianych przez tę wyszukiwarkę, było też głośno o 1GB kontach pocztowych oraz o przekształceniu ascetycznej strony internetowej w portal. Innowacyjność firmy przejawia się nawet w zapowiadanej formie emisji akcji – otóż

będą one dostępne w publicznej ofercie na aukcji internetowej. Wszystko to miało pokazać strategię firmy Google, która, będąc jedną z najsilniejszych marek nie tylko w Internecie, nie miała właściwie z tego dużych korzyści. Zasadniczo pozwalała przeszukiwać zasoby sieciowe, jednak bez możliwości interakcji ze swymi użytkownikami. Teraz to z pewnością ulegnie zmianie, gdyż trzeba pokazać przyszłym akcjonariuszom, że mogą liczyć na wyjątkowe korzyści. Wszyscy piszą o nowej strategii firmy, a Google dzięki temu nie musi prowadzić intensywnej kampanii przed wprowadzeniem na giełdę. n

Skuteczne dzia³ania zapobiegawcze Skuteczność kampanii PR zależy od środków w niej wykorzystanych. Najpopularniejszym są informacje prasowe. Najpierw pojawiają się w serwisach internetowych, żeby powoli zwiększać krąg oddziaływania na media drukowane i wreszcie dotrzeć do telewizji. Tak wygląda codzienność... Prawdziwe starania o uwagę mediów mają miejsce w sytuacji, gdy intensywne działania PR towarzyszą wprowadzaniu nowych marek, stanowiąc element szeroko pojętej promocji. Podobnie dzieje się w sytuacji kryzysowej. Wtedy warto nawiązać bardziej indywidualną współpracę z dziennikarzami, przygotowywać im atrakcyjne materiały prasowe, zawierające informacje o wprowadzanym produkcie lub szczere wyjaśnienia w sytuacji kryzysu. Przykład Dasani (zob. Klient ma zawsze rację, „MpK-T”, nr 42, 23-03-2004) pokazuje, jak skutecznie wyciszyć media po skandalu: po tygodniu od kryzysu w Wielkiej Brytanii jakieś informacje dotarły do Polski, ale już było po wszystkim i media długo się nad tym nie rozwodziły.

Inna sprawa, że Coca-Cola musiała zrezygnować z promocji tego popularnego w USA napoju na rynkach europejskich.

Skuteczne i w czas podjęte działania public relations zapobiegły jednak możliwym większym szkodom na czerwonym obliczu Coca-Coli. n

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

13

Tematy

Promocja sprzeda¿y

Niezatapialne drukarki Levi’s dla W czerwcu po dwóch największych polskich rzekach (Wiśle i Odrze) spłynęły olbrzymie drukarki. Na taką niecodzienną formę promocji zdecydowała się firma Samsung oraz Eskadra BTL wspomagająca realizację pomysłu. W ramach kampanii „Samsung River Challenge – Drukarki na fali”, firma zorganizowała między 11 a 25 czerwca spływ dwoma pontonami w kształcie olbrzymich drukarek. Udział w akcji wzięły dwie sześcioosobowe drużyny – żeńska i męska. Załoga żeńska płynie Odrą, a męska Wisłą. Podczas zawodów przewidziano również akcję ekologiczną. Zadaniem załóg było pobieranie próbek wody do późniejszej analizy: następnie opublikowany zostanie raport o stanie wód Wisły i Odry. Firmie Samsung udało się dokonać niecodziennej rzeczy. Jej kampania „Samsung River Chal-

Ekstremalny sp³yw drukarkami Samsunga

14

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

lenge” to nie tylko oryginalny pomysł na promocję własnych produktów, niezapomniana przygoda i wspaniała zabawa dla uczestników imprezy, ale również zwrócenie uwagi na tak istotną, a nadal traktowaną marginalnie sprawę, jaką jest niewątpliwie ekologia. Miejmy nadzieję, iż niebawem pojawią się jej naśladowcy, że i inni producenci zechcą nie tylko zadbać o jakość towaru i o najlepszą jego cenę na rynku – aby być „na topie”, lecz zdecydują się dać nam coś więcej. Pomysł interesujący także z uwagi na wyjątkowe„doświadczenie marki” i sam charakter wydarzenia promocyjnego. Wyjątkowość jest coraz bardziej w cenie, gdy trzeba dotrzeć do wymagających odbiorców, a nawiązanie do sportów ekstremalnych oraz wspierania ekologii okazało się wprost znakomite. n

podgl¹daczy W Galerii Mokotów ruszyła niekonwencjonalna akcja promocyjna sklepu Levi’s. W czerwcowe weekendy każdego śmiałka czekało nie lada wyzwanie, musiał przymierzyć uprzednio wybrane przez siebie rzeczy w Pokoju Zmierzeń, czyli pomieszczeniu naszpikowanym kamerami. Jego poczynania widoczne były na żywo w sklepie. Ponadto najciekawsze i najodważniejsze emitowane były na 2 ekranach w Galerii Mokotów. Nagrodą miał być 20% kupon rabatowy upoważniający do zakupów w wybranych sklepach Levi’s. Przypomnijmy tylko, że w lutym bieżącego roku mieliśmy już możliwość, również w Levi’sie, podsłuchiwać walentynkowe wyznania zakochanych. Akcja „Daj się podsłuchać” polegała na tym, że w sklepie została zainstalowana darmowa budka telefoniczna, z której każdy mógł złożyć życzenia walentynkowe swojej drugiej połówce. Telefon podłączony był do systemu nagłośnieniowego sklepu, dzięki czemu klienci sklepu mieli możliwość podsłuchiwać wyznania innych. Teraz przyszła kolej na podglądanie. Levi’s obrał dobry kierunek i konsekwentnie się go trzyma. Podsłuchiwanie i podglądanie to naturalne skłonności każdego człowieka. Choć głośno nie przyznajemy się do tych przypadłości, to popularność i sukcesy odniesione przez reality show na całym świecie najlepiej świadczą, iż się w tym lubujemy, a co najważniejsze – styl, w jakim wykorzystuje je Levi’s do promocji swojej marki, nie przekracza granic dobrego smaku. n

Tematy

Promocja sprzeda¿y

P³atni agenci czy fanatycy Coraz popularniejsze są metody promocji oparte na werbowaniu do współpracy przedstawicieli rynków, do których chce się dotrzeć, opłacaniu liderów opinii, aby swym przykładem skłaniali otoczenie do określonych zakupów. W środowiskach studenckich tak zwerbowani współpracownicy z jednej strony donoszą o nowych trendach, z drugiej – zawsze są na czasie, zawsze we „właściwych” miejscach z ukrytą aktualną promocją, chętni do rozmowy i podzielenia się plotkami. Mogą zaglądać do centrów handlowych, sklepów muzycznych w celu robienia szumu wokół np. muzyki zleceniodawcy. Tak działo się np. w Stanach w przypadku zespołu Limp Bizkit. Ciekawym pomysłem jest też forsowanie konkursów karaoke promujących określonych wykonawców.

Niekiedy metoda jest inna. Fanów danego produktu, serii filmowej czy linii produktów zanęcić można dodatkowymi, „elitarnymi” gadżetami związanymi z ich fascynacją. Blisko stąd do poziomu „adwokata” – obrońcy i orędownika marki. Czy jednak można porównywać polecanie produktu przez jego wielbiciela z działaniami podziemnego marketingu? W pewnym sensie można. Czymże są programy „member gets member” czy zachęty do propagowania otwierania kont, jak to czyni Mbank w zamian za określone gratyfikacje, jeśli nie marketingiem podziemnym.

Różnica objawia się jedynie w strategii: w przypadku adwokata marki mamy do czynienia z namawianiem niejako „z przymrużeniem oka” do skorzystania z oferty, pozytywny wynik cieszy go zarówno jako adwokata, jak i korzystającego z

bonusów. Agent podziemia marketingowego gra i jego gratyfikacje nie muszą być bezpośrednio związane z promowanym produktem. Intencja jest jednak taka sama – wytworzyć taki poziom zainteresowania poprzez osobisty kontakt, żeby z jednej strony spowodować zachowania zakupowe, z drugiej – nie zostać uznanym za akwizytora. W każdym przypadku akwizytor – to człowiek „spalony”. Cechą tej techniki promocji jest werbowanie mimochodem.

Produkt pojawia się gdzieś „na ulicy”, w sposób ściśle naturalny. Zarażeni powinni być selekcjonowani tak samo jak przy wejściach do klubów. Z jednej strony „agenci” czyhają na potencjalne ofiary i wyłapują je z tłumu mając nadzieję, że dzięki nim naturalnie wiadomość zatoczy kręgi w ich środowiskach. Z drugiej zaś firmy wynajmują liderów opinii w danym środowisku w celu zainicjowania chęci naśladownictwa pozostałych członków czy to przez wzorowanie się, czy przez groźbę ostracyzmu.

Moglibyśmy wyróżnić następujące cechy takich promocji: – rodzaj marketingu partyzanckiego (technika powodująca niewspółmierną do zainwestowanych środków znajomość produktu poprzez plotkę rozprzestrzeniającą się na sposób wirusa w ściśle zdefiniowanej grupie docelowej); – warunkiem skuteczności jest nieświadomość odbiorcy bycia poddawanym perswazji; – osoby przeszkolone lub aktorzy mają za zadanie w sposób dyskretny aranżować zainteresowanie danym produktem;

– pierwszym etapem jest wygenerowanie odpowiedniego szumu w odpowiednim miejscu – znalezienie najlepszego miejsca i sprzyjających warunków do wzniecenia „marketingowego pożaru”; – plotka powtarzana wśród znajomych działa jak coraz szybciej rozprzestrzeniający się pożar.

Tego rodzaju akcje organizowane są zarówno przez firmy zainteresowane promocją jednorazowo, jak i wyspecjalizowane agencje. Najczęściej dotyczą one produktów typu lifestyle: gadżetów elektronicznych, gier bądź nowych narzędzi gry, telefonów komórkowych, lecz również gwiazd muzyki pop, jak i zespołów niezależnych, nowych serwisów internetowych czy usług.

Jakie niebezpieczeństwa niesie ze sobą taka promocja? Każdy fascynat afiszujący się z nowym gadżetem może być podejrzewany o nieczyste zamiary promocyjne.

Zostanie postawiony w trudnej sytuacji: będzie musiał udowodnić, że nie jest wielbłądem. Może też pojawić się wśród młodych ludzi przeciwny trend – do nieafiszowania się z nowymi zabawkami. Trend ten jednak nie ma zapewne dużych szans powodzenia, tak samo jak nie miał trend firmowany marką „No Logo”. Manifest romantycznego protestu w łatwy sposób wyrodził się w kolejny środek dotarcia do niszowego rynku. Poza tym należy pamiętać, że produkty typu lifestyle są wyznacznikami statusu posiadacza. Niewiele osób zrezygnuje z możliwości zamanifestowania swej odrębności i pozycji w taki sposób. Nawet jeśli takie manifestacje będą dyskretne – tym lepiej. Większa elitarność i niedostępność będzie działać tylko na korzyść nowych promocji. n

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

15

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Wiosenny powiew nowych idei Ta wiosna upłynęła w Krakowie pod znakiem zaawansowanych narzędzi komunikacji marketingowej. Im bowiem były poświęcone zarówno IV Kongres Programów Lojalnościowych (1-2 kwietnia), jak i Kongres „Możliwości marketingowych relacji z klientami” (20-21 maja).

Oba spotkały się z dużym zainteresowaniem. Wykorzystanie narzędzi, które były tematem spotkań, jest w Polsce coraz częstsze, kongresy ECU Marketing mają zaś już swoją tradycję i renomę. Uczestnicy mogli skupić się na złożonej problematyce współczesnych technik marketingowych w pięknych wnętrzach Willi Decjusza – renesansowego pałacu, w którym od wieków zbierali się ludzie żądni wiedzy i dyskusji.

Na wstępie pierwszego z wymienionych kongresów Mariusz Trojanowski z Uniwersytetu Warszawskiego wraz z Pawłem Wójcikiem z IQS and QUANT Group starali się rozwiać kilka mitów dotyczących

16

opłacalności wprowadzania programów lojalnościowych. Nie zawsze i nie w każdym sektorze warto je mieć, jednak tam, gdzie istotnie warto – zdecydowanie się opłacają.

Należy tylko wiedzieć, jakimi środkami wpływać na postawy przyszłych lojalnych konsumentów i umiejętnie te środki dawkować.

Szczególną estymą wśród marketerów cieszą się emocje, zachęty racjonalne natomiast nie gwarantują przywiązania. Lojalność wypływa z uczuć, nie z wyrachowania. To starał się podkreślić Wojciech Murzyn z Siemens Polska, przedstawiając budowanie lojalności i przywiązania do marki bez konieczności dokonywania częstych, powtarzających się zakupów. W ogóle można powiedzieć, że w czasach, gdy programy lojalnościowe okrzepły w naszym kraju, wzbogaca się ich rozumienie. Klient nie jest już tylko „psem Pawłowa”, motywowanym do kolejnych zakupów: obecnie ma on również emocje, na które można wpływać.

Podejście mylące programy lojalnościowe

Wymiana wizytówek podczas przerwy w prelekcjach

Wino podczas imprezy integracyjnej

Mariusz Trojanowski (Uniwersytet Warszawski)

Zabytkowa sala Willi Decjusza wype³niona zas³uchanymi uczestnikami kongresu

Impreza integracyjna w Restauracji Metropolitan

Mi³a atmosfera wœród uczestników przyjêcia

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Beata Nawrat (Arteria), Adam Horosz (Amplico AIG Life) oraz prowadz¹cy kongres Miros³aw Osip (Renault Kiljañczyk)

Wymiana wizytówek: Miros³aw Osip (Renault Kiljañczyk), Maciej Zachara (Qumak Sekom), Piotr Mazur (PMG Consulting) wraz z ma³¿onk¹

z metodami prostych promocji sprzedaży definitywnie odeszło w przeszłość. Co więcej, lojalność nie zawsze wiązana jest z zakupami, ale może być też rozumiana jako stała dyspozycja do polecania produktów innym.

Ogromne wrażenie na uczestnikach wywarło wystąpienie Anny Pasińskiej z MRM/ /Momentum, która wyjątkowo precyzyjnie pokazała modelowanie podstawowych parametrów programu lojalnościowego na podstawie zakładanej wartości klienta w czasie (LTV). Twarde dane zawsze robią wrażenie, natomiast metody analizy pokazane w ramach prezentacji unaoczniły wielu słuchaczom, jak można w prosty sposób szacować przyszłe zyski z takich programów. Na pytanie, jak wiele osób na co dzień dokonuje podobnych analiz, nie podniósł się niestety las rąk.

Kongres „Możliwości marketingowych relacji z klientami” zgromadził uczestników

Pawe³ Zbiegniewski (Polymus)

Chwila przerwy na: kawê, wra¿enia i majowe s³oñce na piêknym tarasie Willi

zainteresowanych nowoczesnymi metodami zarządzania więzią z klientem. Było to jakby uzupełnienie poprzedniego wydarzenia, a zarazem pokazanie tej samej problematyki w innym świetle. Niezbędne dla efektywnego radzenia sobie z obsługą klienta, również z punktu widzenia szacowania celów strategicznych firmy, jest zarządzanie w modelu CRM. Mirosław Osip z Renault Kiljańczyk wraz z Piotrem Mazurem z PMG Consulting podzielili się z uczestnikami wnikliwą analizą procesu wdrażania takiego systemu. Wyczerpujące studium przypadku dostępne jest w naszym serwisie internetowym (zob. Jak przygotować organizację do wdrożenia CRM?, „MpK-T”, nr 50, 1.06.2004).

Paradoksalnie, myślenie o pieniądzach przyczynia się do polepszenia relacji z klientami. Obsługa klienta jako element komunikacji marketingowej również powinna stać się źródłem zysków dla firmy, pod-

kreślał w swej prelekcji Maciej Zachara z Qumak-Sekom. Szukając oszczędności, należy stawiać właśnie na podniesienie jej poziomu. Wyjątkowo motywujące do wdrożenia CRM były również wyniki badań przedstawione przez prelegenta: już po roku od wdrożenia ponad połowa badanych firm odnotowała zwrot kosztów.

Oba kongresy stanowiły potwierdzenie kierunków zmian rodzimego marketingu.

Firmy poważnie traktują zasadę Pareto, narzędzia zaś, jakimi coraz częściej dysponują, umożliwiają wprowadzenie zasady w życie .

Marketerzy to również ludzie, spragnieni odprężenia po wyczerpujących zajęciach.

Programy wieczorne w Metropolitan oraz restauracji korsykańskiej Paese stały się nie tylko okazją do zabawy, ale i wzajemnej wymiany doświadczeń. n

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

17

Ludzie/firmy

www.marketingprzykawie.pl

Piotr Klepczarek

LUDZIE Milena Morawiec Dyrektor w Dziale Badań Marketingowych Ipsos Milena Morawiec, dotychczas szefowa działu badań rynku usług w GfK, przeszła do Ipsos. Obejmie stanowisko Dyrektora w Dziale Badań Marketingowych. Milena Morawiec jest z wykształcenia socjologiem i zdobyła bogate doświadczenie w badaniach rynku. W GfK Polonia pracowała przez 7 lat, ostatnio kierując 10-osobowym zespołem obsługującym głównie klientów z sektorów telekomunikacji i finansów. Wcześniej pracowała w CBOS oraz w Instytucie Psychologii i Neurologii.

Specjalizuje się w badaniach dotyczących struktury i segmentacji rynku, pozycjonowania marek, wprowadzania nowych produktów oraz badaniach satysfakcji klienta.

Irena Makarewicz Dyrektor ds. Rynku w firmie Dr Irena Eris Ukończyła z wyróżnieniem Uniwersytet Ogrodnictwa i Przemysłu Spożywczego w Budapeszcie. Była pracownikiem naukowo-dydaktycznym warszawskiej SGGW, następnie zaś – tłumaczem języka węgierskiego. W 1991 r. została Dyrektorem-Prokurentem w firmie Don Trading, która wprowadzała na polski rynek soki w opakowaniach kartonowych, np. Donald Duck. W ciągu ostatnich 7 lat pracowała jako Dyrektor ds. Sprzedaży na rynki Europy Środkowo-Wschodniej (Polska, Czechy, Słowacja, Węgry, kraje byłej Jugosławii) w firmie Masonite (dywizji koncernu International Paper, następnie Premdor), produkującej tłoczone płyty drzwiowe. 1 kwietnia 2004 r. objęła stanowisko Dyrektora ds. Rynku w firmie Dr Irena Eris. Jej hobby to nauka języków obcych, podróże, poznawanie innych kultur, literatura piękna. Ma syna – studenta ekonomii na Uniwersytecie Warszawskim.

Robert Cieœluk Brand and Trade Marketing Manager MTV Dołączył do zespołu MTV Networks Polska w marcu 2004 r. jako Brand and Trade Marketing Manager. Jest odpowiedzialny za komunikację zarówno z widzami, jak i partnerami biznesowymi firmy MTV. Wcześniej pracował w British-American Tobacco Polska i ma już na swoim koncie siedmioletnie doświadczenie, zdobyte zarówno w zarządzaniu strategicznymi markami w portfolio tej firmy (na jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków), jak też w wykorzystywaniu punktów sprzedaży jako ważnego kanału komunikacji z konsumentami.

18

MARKETING PRZY KAWIE !

LIPIEC

2004

Dyrektor Handlowy ds. Sprzedaży Pośredniej firmy Xerox Polska Absolwent wydziału handlu zagranicznego Uniwersytetu Łódzkiego. Ukończył również studia podyplomowe z marketingu międzynarodowego w University of Strathclyde, przygotowując pracę pod kierunkiem prof.

Michaela Thomasa. Karierę w Xerox rozpoczął w 1993 r. w europejskiej centrali Xerox Corporation w Londynie, gdzie opracował strategię wejścia firmy na rynek IT w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. W ciągu pięciu lat poprzedzających objęcie obecnego stanowiska sprawował funkcję Dyrektora Handlowego Xerox Central Eastern Europe, kierując działalnością jednostki Xerox Channels w obejmującym 13 krajów regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Stanowisko Dyrektora Handlowego ds. Sprzedaży Pośredniej objął 31 marca 2004 r.

Piotr Klepczarek ma 37 lat, jest miłośnikiem natury (zwłaszcza gór), filozofii i sportów wschodnich.

Tomasz Zi¹bka Dyrektor Zarządzający w Simple SA Ma 34 lata, ukończył Politechnikę Łódzką oraz Studium Menedżerskie MMBA na Uniwersytecie Łódzkim.

Karierę zawodową rozpoczął w roku 1995 od stanowiska Dyrektora Oddziału Łódź we wrocławskiej firmie informatycznej „PSI”, gdzie pracował przez 5 lat. W ciągu kolejnych 2,5 roku zajmował stanowiska: Dyrektora Oddziału Łódź, a następnie Dyrektora Obszaru Łódź-Gdańsk w warszawskiej firmie internetowej Super Media Sp. z o.o. Pracę w Simple SA rozpoczął w roku 2003 na stanowisku Dyrektora Oddziału Warszawa. Od 1 kwietnia 2004 r. pełni funkcję Dyrektora Zarządzającego. Jego hobby to muzyka lat 70. oraz fotografia. Wolny czas spędza na wycieczkach rowerowych, chętnie też jeździ konno. Lubi uczestniczyć w koncertach muzycznych i nie opuścił ani jednego ważnego koncertu w Polsce na przestrzeni ostatnich 10 lat.

FIRMY Pierwsza w Polsce konsolidacja na rynku PR Pierwszego czerwca 2004 r. doszło do pierwszej w Polsce konsolidacji dwóch agencji Public Relations. Swoje siły połączyły Headlines Brand&Corporate Communication oraz Wytwórnia PR. Headlines istnieje od siedmiu lat i należy do ścisłej czołówki agencji PR w Polsce. Wytwórnia PR działa od lat niespełna trzech i jest niewielką agencją, o zupełnie innym niż Headlines charakterze i specjalizacji. Headlines Brand & Corporate Communication świadczy usługi w dziedzinie komunikacji korporacyjnej i produktowej oraz konsultingu. Ma na swoim koncie realizację przeszło 400 projektów i współpracę z ponad 70 klientami z różnych branż. Firmę założyła Joanna Pruszyńska-Witkowska, która do dziś jest jej właścicielką. Wy-

twórnia PR jest agencją nastawioną na media relations i wydarzenia adresowane głównie do mediów. Jej największe projekty to Knorr Kucharz Medialny i Oskary Kulinarne. Szefem Wytwórni PR jest Paweł Bernat, były dziennikarz, mający za sobą wiele lat pracy w United Publishers, United Public Relations i Spin Communications. Połączone firmy, ze względu na siłę marki, będą działały pod szyldem Headlines, a Paweł Bernat obejmie stanowisko Dyrektora Strategii i Rozwoju.

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem

pod numerem (22) 456 72 20 Adres redakcji: Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 20, fax: (22) 456 72 21 e-mail: redakcja@marketingprzykawie.pl www.MarketingPrzyKawie.pl

Redakcja: Jacek Szlak Casper Haring Alexandra Konarska Krzysztof Traczyk

– – – –

Redaktor Naczelny Wydawca Reklama DTP

Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21 © By CEE Miêdzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © CEE Miêdzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia organizowane przez ECU Marketing – druga po³owa 2004 r. wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl

KONGRESY i KONFERENCJE

26 sierpnia

Konferencja Promocja Sprzeda¿y Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

9, 10 wrzeœnia

Kongres e-marketing Kompleksowe ujêcie aspektów marketingowych w Internecie Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

16 wrzeœnia

Konferencja Marketing a Podatki Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

23 wrzeœnia

Konferencja Public Relations Warszawa

30 wrzeœnia, 1 paŸdziernika

Kongres Programy Lojalnoœciowe Warszawa

14, 15 paŸdziernika

Konferencja Nowe trendy technik marketingowych Seria warsztatów Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

Ju¿ zaznacz sobie w kalendarzu Kongres Programy Lojalnoœciowe, 30 wrzeœnia – 1 paŸdziernika, Warszawa

LIPIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

19