Marketing przy Kawie (nr 12, styczeń 2009)

PRZY KAWIE

m a r k e t i n g p r z y k aWwW iWe. M . pA Rl K E T I N G - N E W S . P L

Kryzys integruje

Nr 12 1 LISTOPAD STYCZEŃ 2008 2009 ISSN 1733-8514

Czy spowolnienie polskiej gospodarki, którego jesteśmy świadkami, choć wciąż nie przełożyło się na wielkość wydatków reklamowych, spowoduje wzrost znaczenia marketingu zintegrowanego? Na korzyść wielokanałowego docierania do klientów działają też inne czynniki: nadmiar reklam w telewizji i rosnące wymagania współczesnego konsumenta wobec marki.

W

efekcie nawet największe korporacje sporą część budżetów reklamowych przeniosą do „dwustronnych” kanałów komunikacji, przede wszystkim do Internetu. Dublowanie treści, chaotyczne, rozproszone działania prowadzące do marnotrawienia środków ustąpią miejsca mierzalnym

Wyrachowanie i przyjaźń – recepta na trudne czasy

kampaniom i docieraniu do ściśle zidentyfikowanych odbiorców.

W 2003 roku świat polskiego marketingu był bardzo prosty.

Duże pieniądze wydawane były tylko na ATL: na każde wydane 10 zł aż 8 przypadało Cd. na str. 8

Kolor i właściwości – to się liczy „Reklama dźwignią handlu” – głosi znane powiedzenie.

I trudno się z nim nie zgodzić. Okazuje się jednak, że można osiągać dobre wyniki w sprzedaży kosmetyków bez ogromnych nakładów na billboardy i reklamę w kolorowej prasie i telewizji. Okazuje się również, że można promować produkty upiększające, nie angażując w to najpopularniejszej gwiazdy danego sezonu.

M

ożna – warunkiem jest jednak odpowiednie wejście w przestrzeń sklepu, a nawet w świadomość sprzedawcy.

O tym, jak się to robi na polskim gruncie, opowiedzą Dariuszem Aleksandrowiczem – Dyrektor Zarządzający oraz Edward Hajdrych – Dyrektor Handlowy firmy Brodr. Jorgensen SA.

Jak to się stało, że trafili Panowie do branży kosmetycznej?

Dariusz Aleksandrowicz: Pierwsze kroki w tej branży stawiałem 20 lat temu.

Wszystko zaczęło się od sklepu kosmetycznego. W tamtych czasach sytuacja na rynku była odwrotna wobec dzisiej-

szej – walczyliśmy o produkt, a nie o klienta. Teraz się to zmieniło i trzeba się naprawdę napracować, żeby produkt sprzedać. Jednak te doświadczenia ze sklepu, ze stania za ladą na pewno bardzo mi się przydają. Pewne mechanizmy konsumenckie są podobne mimo zmiany ustroju.

Edward Hajdrych: To jest bardzo przyjemna branża. Ja trafiłem do kosmetyki z branży spożywczej, gdzie panuje zdecydowanie większa konkurencja i gonitwa za klientem.

Cd. na str. 4

W wydaniu: Nowy uśmiech Pepsi za miliard dolarów Kolor i właściwości – to się liczy – wywiad z szefami Brodr. Jorgensen Ekologiczne pośladki Reklam życie po życiu Kryzys integruje – recepta na ciężkie czasy Zapobiegać czy zniechęcać – churn w zarządzaniu lojalnością Rodzaje lojalności klientów Kosztowne błędy szefów marketingu – strategie marketingowe Byk kontra Tygrys – walka na rynku napojów energetyzujących Chiński szlak Vuittona Rewolucja jest w cenie – wywiad z Alanem Sheppardem Awanse Zbędnik

3

4 6 7 8

10 13

14

16 18

19 20 22

INSPIRACJE

Marketing przy Kawie

Rozrywka z dostawą do domu

Na razie taką możliwość mają tylko mieszkańcy Stanów Zjednoczonych, gdyż to tam firma Games2U zrobiła małą rewolucję w dziedzinie organizowania imprez. Stworzyła mobilne salony rozrywki, które zapewniają zabawę dla szesnastu osób w środku, a dla kolejnych ośmiu na zewnątrz wielkiego pojazdu naszpikowanego zabawkami XXI wieku. Przyczepa zaopatrzona jest w najnowsze konsole (Wii, Xbox, PlayStation 3), najmodniejsze gry, nie pominięto również tych kultowych (niezapomniany „Mario”). Na pokładzie znajdują się zestawy do zabaw plenerowych – laserowe pistolety, nadmuchiwane przeszkody, które umożliwiają gry w terenie dużym grupom, doskonale zatem wychodzą naprzeciw potrzebom

Źródło: Games2U

Video Game Theater – wielkie samochody, dostarczyciele rozrywki, parkują przed domem młodego solenizanta lub na miejscu imprezy integracyjnej całkiem poważnej firmy.

Wszędzie tam, gdzie potrzebna jest zorganizowana zabawa. Samochodowy salon gier zamawiasz jak pizzę – przez telefon, z dostawą do domu.

Samochód sam w sobie jest świetnym nośnikiem reklamy. Ekstrawagancki styl i kolorystyka przyciągają wzrok

interesujący – działalność prowadzona jest bowiem w systemie franczyzowym.

Badania rynku, trochę odwagi i początkowy kapitał (na wstępie 58 tys. dol. – za tę cenę dostaniemy w pełni wyposażony samochód, plus 35 tys. dol. za najprostszą licencję) i firma może zacząć działać na terenie Polski. W obliczu rozwoju przedsiębiorstw w naszym kraju oraz podnoszenia się stopy życiowej klasy średniej – może to całkiem niezły pomysł?

Katarzyna Kaczmarek

organizatorów tak popularnych dziś spotkań integracyjnych. „W komplecie” z samochodem otrzymujemy animatora, który sprawuje merytoryczną opiekę nad bawiącymi się klientami. Reklama Video Game Theater skierowana jest głównie do rodziców organizujących przyjęcia urodzinowe dla dzieci, jednak samochodowe salony gier mogą znaleźć amatorów także wśród poważnych firm.

Oczywiście usługa w dotychczasowej, amerykańskiej wersji nie dotrze do nas, pomysł jednak może być mimo wszystko

Randka z najlepszym przyjacielem Agencja Jung von Matt, która przygotowała kampanię „Deutsch”, świadomie igra z zoofilią, co faktycznie w reklamie nie jest zbyt częste. Dekadenckiego posmaku fotografii dopełnia przedstawienie na niej owczarka niemieckiego, który często pełni rolę symbolu germańskości i niesie z sobą określone znaczenia w różnych subkulturach fetyszu (choćby fascynacja nazizmem nasyconym archetypami siły i władzy). Czy to już wystarczy, aby odezwały się głosy oburzenia?

Czy tego chcemy, czy nie, wszystko jest kwestią przyzwyczajenia. Od lat moda porn chic bazuje na przenoszeniu motywów pornograficznych w świat mainstreamu. Obscena na dobre zagościły w popkulturze i reklamie, która pornografię ujmuje w nawias rubaszne-

STYCZEŃ 2009

go żartu albo wystylizowanej, sterylnej sztuki.

Sadomasochizm, transwestytyzm, mieszanie nagości i symboli religijnych, adaptacja elementów kultury gejowskiej i lesbijskiej i tym podobne motywy już dawno przedostały się do stylu uznanych fotografów, takich jak choćby Terry Richardson czy Helmut Newton. W świecie reklamy wątki związane z tabu wykorzystywane są szczególnie chętnie w przypadku mody.

A zatem – czy kampania „Deutsch” jest kontrowersyjna? Zależy dla kogo – trudno przypuszczać, aby te zdjęcia szczególnie zbulwersowały np. czytelników ekskluzywnych magazynów lifestyle’owofotograficznych, w których na porządku dziennym są szokujące zestawienia pięk-

Źródło: Jung von Matt

Wulgarne przełamanie kolejnego tabu czy artystyczna licentia poetica? Na reklamach lifestyle’owego magazynu „Deutsch” widzimy piękną blondynkę i psa, przy czym wydaje się, że są oni sobie bliżsi, niż przewidują to normy naszej kultury.

Coraz częściej kontrowersyjność jest pobożnym życzeniem agencji reklamowych – ale nie w tym przypadku

na i nagości ze śmiercią, rozkładem czy brzydotą. „Deutsch” nie okleił też żadnego miasta swoimi plakatami, nie wypuścił ogólnodostępnego wirala w Internecie, a wykupił tylko miejsce reklamowe w takich magazynach, jak „Glamour”, „Gala” czy „Financial Times”. Ostatecznie jest to tylko zdjęcie, stylizacja, której temat wzięty jest w artystyczny cudzysłów.

Tomasz Gregorczyk

INSPIRACJE

Marketing przy Kawie

Nowy uśmiech Pepsi za miliard dolarów Spadająca sprzedaż Pepsi spowodowała, że podjęto decyzję o gruntownym odnowieniu tej legendarnej amerykańskiej marki. Pochłonie to 1,2 miliarda dolarów i będzie jedną z najdroższych tego typu operacji w historii. Wszystko po to, aby brand, w którego najsłynniejszej reklamie wystąpił Michael Jackson, nie znalazł się za kilka lat w podobnym stanie, w jakim dzisiaj oglądamy króla popu.

Jak powiedziała tygodnikowi „Advertising Age” dyrektor zarządzająca koncernu Pepsi Co., Indra Nooyi – Zaplanowany rebranding ma na celu zmianę każdego aspektu funkcjonowania marek z portfolio firmy: wyglądu, opakowania, sposobu ustawienia na półce sklepowej, wreszcie sposobu prowadzenia komunikacji marketingowej z konsumentami. Najbardziej spektakularna z planowanych zmian to nowe logo. Charakterystyczny czerwono-niebieski, okrągły „świat Pepsi” na bladoniebieskim tle pozostanie, ale pasek znajdujący się pośrodku stanie się bardziej „uśmiechnięty”.

Przyczyną tego wszystkiego są słabe wyniki sprzedaży i to pomimo tradycyjnie dużych nakładów na reklamę. Konieczność zmian wymusza też wieloletnia strategia marki, która pozycjonuje Pepsi w opozycji do lidera segmentu napojów gazowanych – Coca-Coli.

Atutem koncernu z Atlanty był status „pierwszego na rynku”, jedynego autentyku, jak głosiły same reklamy („Coke. It’s a real thing”). Świetnym posunięciem Pepsi było więc pozycjonowanie się jako marki nonkonformistycznej, przeznaczonej dla ludzi młodych. Stąd hasła reklamowe: „Pokolenie Pepsi” czy „Wybór nowego pokolenia”. Tego ostatniego użyto m.in. w słynnej reklamie z udziałem Michaela Jacksona.

Udane działania spowodowały, że o ile w 1960 r. przewaga Coke nad Pepsi była kolosalna (wynosiła 2,5 do 1), o tyle w 1980 wynosiła już tylko 1,5 do 1.

Marketing przy Kawie Adres redakcji: ul. Ariańska 8/10, 31-505 Kraków tel.: (12) 294 15 65, fax: (12) 294 15 60 redakcja@marketing-news.pl www.marketing-news.pl Redaktor Naczelny: Jacek Szlak Zespół redakcyjny: Artur Brzyski, Anna Drabarz, Tomasz Gregorczyk, Katarzyna Kaczmarek, Joanna Midura, Jakub Müller, Karolina Weresińska, Marlena Wrzód

Od redaktora Gdy otoczenie biznesowe staje się nieprzyjazne, gdy straszy widmo kryzysu, warto poszukać przyjaciół, zacieśnić więzi z klientami i partnerami. Jest w tym sporo wyrachowania, gdyż oczywiście ostatecznie chodzi o relacje zyskowne dla przedsiębiorstwa. Taka strategia przetrwania powinna przysłużyć się rynkowi marketingu bezpośredniego, który ten cel realizuje z samej swej definicji.

Agencje BTL mają nie tylko kompetencje w zakresie technik tradycyjnie im przypisywanych – są również w awangardzie, jeśli chodzi o technologie mobilne oraz Internet. Dzięki temu mają dogodniejszy punkt startowy niż choćby agencje interaktywne, które – mimo że są bardzo twórcze w działaniach w Sieci – dopiero uczą się pozostałych narzędzi marketingu bezpośredniego.

Oby z twarzy nie schodził uśmiech

Obecnie jednak Coca-Cola wciąż jest mocniejsza, a Pepsi nie uniknęła wpadek.

Taką właśnie było rozszerzenie marki na nową kategorię – przeźroczysty napój o nazwie Pepsi Crystal. Jak większość rozszerzeń, skończyło się to katastrofą.

Jak podkreślają analitycy, obecna sytuacja zdaje się sprzyjać walce o zaufanie klientów: panujący w USA kryzys ekonomiczny i niepewność jutra sprawiają, że konsumenci są mniej konserwatywni i zmieniają przyzwyczajenia chętniej niż w okresie prosperity. Być może w związku z tym Pepsi, pomimo chwilowych kłopotów, zacznie zyskiwać na wartości.

W 2008 roku wartość tę oszacowano na ponad 13 mln dolarów, co daje marce 26. miejsce na świecie.

Jakub Müller

Techniki te, wprawdzie mniej spektakularne, mniej przyciągające wzrok konsumenta, też przynależą dziś do szeroko pojętego zarządzania marką. Podział na ATL i BTL już dawno przestał adekwatnie opisywać złożoną rzeczywistość marketingu. Obecnie wiele z tych metod się przenika, a marketerzy szukają definicji najlepiej opisującej to zjawisko. Marketing zintegrowany, marketing 360 stopni, TTL – wszystkie te pojęcia świadczą o próbie wypracowania nowego modelu, który da się przełożyć na rzeczywistą współpracę wyspecjalizowanych agencji z właścicielem marki. Dlatego warto bacznie przyglądać się wielu zagadnieniom jednocześnie: zarówno np. zjawisku odchodzenia klientów od firm, jak kłopotom znanych marek, liderów swoich kategorii. O wszystkim tym piszemy w „Marketingu przy Kawie”.

Jacek Szlak Redaktor Naczelny

Wydawca: Bridge Business Media Sp. z o.o. ul. Ariańska 8/10, 31-505 Kraków Sąd Rejonowy dla Krakowa-Śródmieścia XI Wydział Gospodarczy KRS KRS: 0000159798, NIP 676-22-41-142 REGON 356721502 Kapitał zakładowy 50 000 zł

Przedruk materiałów lub ich części tylko za pisemną zgodą redakcji. Materiałów redakcyjnych wydawnictwo nie wysyła do autoryzacji. Za treść ogłoszeń reklamowych i artykułów autorskich redakcja nie odpowiada.

© By Bridge Business Media Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrzeżone. Reprodukowanie i przedruk części lub całości materiałów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

© By Bridge Business Media Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited.

Redakcja zastrzega sobie prawo dokonywania skrótów oraz nadawania tytułów i śródtytułów artykułom.

STYCZEŃ 2009

TRENDY

Marketing przy Kawie Cd. ze str. 1

Kolor i właściwości – to się liczy

Kosmetyka to również pewien artyzm: tu trzeba dużo więcej smaku, zrozumienia dla piękna. Od początku mojej pracy w handlu chciałem pracować w branży kosmetycznej i w końcu kilka lat temu mi się udało.

Teraz reprezentują Panowie firmę duńską. Czym różni się polski rynek od rynku skandynawskiego?

ale krystalizuje się w Polsce klasa średnia. Klientki są coraz bardziej wymagające. Kiedyś miały mniejszy budżet i chcąc jak najlepiej wyglądać, musiały wybierać spośród tańszych produktów. Teraz sięgają po kosmetyki, które dają im pewność, że makijaż będzie trzymał się cały dzień i nie spłynie, a kolory się nie odbarwią.

Produkt musi zapewniać dobry wygląd w świetle naturalnym i sztucznym. Dlatego praca nad marką masową musi iść w parze z pracą nad jakością tej marki.

W połączeniu z dojrzewaniem rynku powoduje to, że polski klient potrzebuje dużo czasu, aby wybrać, jaka marka jest dla niego odpowiednia. Ta „nielojalność” klientek wobec marki będzie trwała jeszcze jakiś czas. Wygrają ci, którzy wypracują sobie lojalność nie tylko przez sam produkt. Produkty są do siebie podobne. Zaczyna liczyć się to, co dzieje się wokół produktu, jak on jest wyeksponowany, jaką wiedzę o nim ma personel sklepów.

Wasza firma dość oryginalnie zabiega o lojalność klienta. Co kryje w sobie pomysł Klubu GOSH?

Źródło: Brodr. Jorgensen SA

D.A.: Na szczęście różnice są coraz mniejsze. W latach 90-tych w Polsce nastąpiły duże zmiany i od tej pory ten W 2005 roku agencja badawcza Inquiry E.H.: To właśnie nasza odpowiedź na rynek cały czas dojrzewa. Konsumenci przygotowała badania „Rynek kosmetyzjawisko przywiązywania się klientów do uczą się, co to znaczy jajakości produktu, a nie do markość, dlaczego za dobry ki. Naszym celem jest danie produkt trzeba zapłacić klientowi możliwości poznawięcej. To też oznacza, że nia produktu, co do którego testują i realizują swoje mamy pewność, że jest dobry. potrzeby w różnych segKlub GOSH to pewne hasło, mentach. Raz kupujew którym zawiera się szereg my bardzo tani produkt, działań. Są to szkolenia dla a raz bardzo drogi. Za personelu sklepów. Dwa razy jakiś czas różnice będą do roku objeżdżamy całą Polmniejsze. Rynek skandyskę. Oferujemy wiedzę na tenawski jest już dojrzały mat produktu, ale też ogólną i klienci wiedzą, czego z zakresu kosmetologii. Niechcą. Tam nie ma podziawiele firm ma szkolenia grołu, jaki obserwujemy na madzące tak licznych uczestpolskim rynku – na proników. Kolejny element to dukt masowy, średni i sepokazy makijażu w sklepach lektywny. Społeczeństwo i wykazywanie przewagi nad jest zamożniejsze i czękonkurencją. Do tego odpościej korzysta z kosmetywiednia ekspozycja na terenie ków selektywnych. Prosklepów, specjalnie przygotodukty klasy B są rzadziej wane obrandowane witryny. wybierane, za to produkOdpowiednio dobieramy też Odpowiedni dobór ambasadorów marki: Piotr Domosławski – profesjonalny stylista fryzur, Główny Stylista tów masowych prawie marki GOSH Professional Hair Care w Polsce ambasadorów marki. Na przynie ma. To jest najwiękkład przy wprowadzaniu nowej sza różnica. Oprócz tego linii kosmetyków do stylizacji włosów poSkandynawia słynie z ekologii. To już ków kolorowych – Kosmetyczka Polki stawiliśmy nie na gwiazdę telewizyjną, nawet nie moda, tylko standard, dlate2005”. Wynikało z nich, że Polki są mało ale na profesjonalnego stylistę, Piotra go klienci są gotowi zapłacić więcej za przywiązane do marek kosmetyków do Domosławskiego – fryzjera, który czesze produkt, który jest ekologiczny. U nas to makijażu – liczy się przede wszystkim konp. Patrycję Markowską, Kasię Cerekwicdopiero kwestia przyszłości, to jeszcze lor, ważne są właściwości produktu. Czy ką czy szwedzką wokalistkę September. nie obowiązuje na polskim rynku. coś się w tej kwestii zmieniło?

Firma GOSH stawia przed sobą zadanie podnoszenia jakości produktu przy jednoczesnym dbaniu o jego dostępność cenową. Jakie wyzwania stoją przed dystrybutorem marki masowej. W jaki sposób może on przyciągać klienta do swojego produktu?

E.H.: W Polsce, porównując rok 2007 z 2006, ilościowo sprzedano o 6 procent więcej kosmetyków wszystkich marek.

Natomiast jeśli chodzi o wartość tych kosmetyków – wzrost jest nie sześcio-, ale trzynastoprocentowy. Podobnie będzie w tym roku. Skąd się to bierze? Wprawdzie nadal mamy sporo ludzi biednych,

STYCZEŃ 2009

E.H.: Ta tendencja wręcz się umacnia, stąd bierze się poniekąd sukces naszej firmy. Nie reklamujemy swoich kosmetyków intensywnie w mediach, za to są one mocno eksponowane w sklepach i proponowane przez personel.

D.A.: To też pewna specyfika polskiego rynku i kolejna kwestia różniąca go od rynku skandynawskiego. Nigdzie na świecie nie ma tylu marek lokalnych co w Polsce.

Jeszcze w poprzednim systemie nasz kraj był dużym producentem kosmetyków. Wiele z tych marek nadal funkcjonuje, do tego dochodzi olbrzymi import. Składa się to na ofertę, jaką ma niewiele krajów na świecie.

To zupełnie inne podejście niż stosowane przez konkurencję.

E.H.: Dzięki temu, że mamy własny pomysł na promocję, odnosimy sukces i mamy większy przyrost sprzedaży niż ten, który jest udziałem całego rynku.

Jakie elementy merchandisingu wykorzystujecie, by pozyskać klienta?

E.H.: Merchandising to podstawa: jeśli marka nie jest znana, to musi być widoczna. W 99 proc. sklepów klubowych GOSH prowadzi pod względem ekspozycji w punkcie sprzedaży. Chcemy także partnerstwa – możemy wtedy wypromować

TRENDY

Dariusz Aleksandrowicz – Współwłaściciel i Dyrektor Zarządzający Brodr. Jorgensen SA W branży kosmetycznej od dwudziestu lat.

Kariera i doświadczenie: od właściciela sklepu kosmetycznego, współwłaściciela hurtowni kosmetycznej, do współwłaściciela i dyrektora zarządzającego międzynarodowej firmy dystrybucyjnej, wyłącznego dystrybutora kosmetyków GOSH w Polsce. Partnerstwo w biznesie to główne motto jego działania.

GOSH jako markę własną danego sklepu, bo nie ma jej ani w marketach, ani w dyskontach. Wtedy wybieramy wspólnie mebel na kosmetyki kolorowe oraz osobną półkę na produkty inne niż kolorówka.

Czym jeszcze można pozyskać klientki?

Jakie trendy obserwuje Pan na rynku?

E.H.: W kolorówce ogromnie ważne jest danie klientkom możliwości pracy z kolorem. W tej chwili niezwykle istotne są odcienie. Można dać kobietom kilka standardowych barw, ale to nie zapewni im pożądanego zróżnicowania. Kolor pozwala na ucieczkę od sztampy. Do tego wzrasta zapotrzebowanie na kosmetyki wyspecjalizowane. To już nie jest tylko mascara, szminka i konturówka. Kobiety nastawione są na coraz bardziej rozbudowany makijaż. Dobrze sprzedają się też produkty ułatwiające życie, np. błyszczyk, który ma wbudowane lampki diodowe i lusterko. Nie trzeba nosić trzech rzeczy, żeby się umalować.

Rozmawiamy dużo o kobietach, a przecież nie tylko one kupują kosmetyki. Co z innymi klientami? Co dzieje się w branży kosmetyków męskich?

E.H.: Jeżeli chodzi o ten dział, fajne jest to, że mężczyźni nie chcą już pachnieć dokładnie tym samym, co inni zadbani panowie na ulicy. Kiedyś, gdy na naszym rynku pojawił się Old Spice, cała Polska

Marketing przy Kawie

Edward Hajdrych – Dyrektor Handlowy, Brodr. Jorgensen SA Od sześciu lat w branży kosmetycznej. Praktyk handlu – w ciągu dwunastu lat przeszedł wszystkie szczeble kariery w tego typu działalności: od rezerwowego PH do dyrektora handlowego.

Każdego miesiąca minimum kilka dni pracuje w terenie. Rozmowy z klientami są jego inspiracją do coraz skuteczniejszych działań rynkowych związanych z marką GOSH.

pachniała Old Spice’em, potem był „czarny Adidas”. Teraz każdy mężczyzna szuka indywidualnego zapachu, czegoś, co będzie pasowało do niego. Mężczyźni widzą już miejsce na więcej niż jeden zapach w swojej toaletce. Ten rynek jest rozwojowy, a trend metroseksualny, który się pojawił, wcale nie jest czymś złym. Bo i co jest w tym złego, że mężczyzna chce być zadbany, czysty i pachnący? Każda kobieta tego oczekuje. Mężczyźni przestali się wreszcie wstydzić używania kosmetyków – co więcej, spodobało im się to.

A kosmetyki dziecięce? Nie mówię tu o produktach do pielęgnacji niemowląt, ale choćby o perfumach dziecięcych. Czy zjawisko, które można obserwować na zachodnich rynkach, dotrze kiedyś do Polski?

E.H.: Próbowaliśmy robić coś w tym kierunku. Mieliśmy przygodę z linią kosmetyków „Barbie”, ale okazała się niewypałem. Dziecięca skóra jest delikatniejsza i potrzebuje produktów rzeczywiście dobrych jakościowo – te zaś muszą być droższe, co powoduje, że się nie sprzedają.

Czyli perfumy dla dwunastolatki to jeszcze nie polski trend?

E.H.: Chyba na to na polskim rynku jest jeszcze za wcześnie.

Rozmawiała Marlena Wrzód STYCZEŃ 2009

EKOLOGIA I CSR

Marketing przy Kawie

Ekologiczne pośladki Apetycznie odsłonięte ciało nadal ma moc przyciągania uwagi, a wielbicieli publicznie eksponowanych wdzięków chyba nigdy nie zabraknie. Współcześni konsumenci kultury popularnej traktują „goliznę” raczej jako interesujące widowisko niż obrazoburczy atak na zasady moralności. Ciało jest dziś narzędziem promocji, środkiem wyrazu artystycznego, a nawet przestrzenią wykorzystywaną w służbie ideologii.

Przełamywanie norm obyczajowych artykułów dostępnych w sklepach Lush poprzez eksponowanie nagości stało się można bowiem kupić bez opakowań. To głównym motywem kampanii „Go Naidealne rozwiązanie dla coraz większej ked”, przeprowadzonej przez angielską grupy konsumentów, dla których wybór firmę Lush Fresh Handmade Cosmetics ekologicznych produktów nie jest jedynie w sierpniu 2008 r. Cała akcja przybrała kwestią mody. Nawet artykuły tradycyjpostać happeningu – pracownicy sklepów nie sprzedawane w formie płynnej (takie firmowych Lush na całym świecie przyjak szampon, olejek do masażu czy balszli do pracy odziani jedynie w fartuszki sam) można tu nabyć w postaci stałej – opatrzone napisem „Zapytaj mnie, czew kostkach, kulkach, a nawet na wagę. mu jestem nagi”. Nie nakłaniali jednak Brak opakowania jest bez wątpienia eleklientów do radosnych aktów ekshibicjomentem wyróżniającym produkt, jednak nizmu, lecz do zwrócenia uwagi na to, jak niewiele firm decyduje się na rezygnację bardzo szkodliwy wpływ na środowisko z różnego rodzaju pudełeczek i warstw naturalne mają sterty produkowanych ochronnych, idąc raczej w stronę coraz masowo opakowań, które nabywamy bardziej wyszukanych i oryginalnych wraz z produktami każdego dnia. Przesłaform. Opakowanie, którego atrakcyjność nie zawarte w tym nietypowym proteście i walory estetyczne mają często wpływ na było więc dość przejrzyste – pakowanie to spontaniczną decyzję klienta o zakupie, marnotrawstwo, a opakowania to śmiejest bowiem istotnym kryterium wartoci. Pora zatem zmienić przyzwyczajenia ściowania produktu. Nazywane często konsumenckie! „niemym sprzedawcą”, stanowi dziś ważAkcja nie ograniczyła się do przeny instrument marketingu. Jest wszak strzeni firmowych sklepów. Obnażone pierwszym elementem, na który konsuekspedientki wyszły na ulice, by w ten ment zwraca uwagę, przechodząc między dość ekscentryczny sposób edukować sklepowymi półkami. i uświadamiać ekologicznie przechodniów. Najbardziej interesujące partie ciała pozostały wprawdzie osłonięte, ale jak wiemy – w czasach nadmiaru dosadnych i jednoznacznych obrazów najmocniej fascynuje i pobudza wyobraźnię właśnie to, co ukryte.

Mimo zapewnień przedstawicieli brytyjskiej marki o całkowicie aseksualnym charakterze przedsięwzięcia – reakcje przechodniów (płci męskiej), koncentrujących wzrok na wysokości nagich pośladków pracownic Lusha, nie pozostawiają wątpliwości, że ta skądinąd szlachetna i dowcipna Relacja z akcji w Ottawie akcja podszyta była odrobiną erotycznej prowokacji. Życie zgodne z naturą stało się trendy, Oczywiście kampania, oprócz wymiaru a strategia proekologiczna jest obecnie społecznego, miała również wyraźny cel koniecznością dla firm pragnących utrzykomercyjny – zachęcić konsumentów do mać swój pozytywny wizerunek i zaufazakupu „nagich” (sprzedawanych bez nie klientów. Wprawdzie giganci branży, zbędnych opakowań) produktów oferowaz Unileverem na czele, coraz częściej stonych przez brytyjską markę. Aż 70 proc. sują rozwiązania zielonego marketingu

STYCZEŃ 2009

Akcja Lush w Berlinie

i deklarują swoją ekologiczną odpowiedzialność, jednak organizacje takie jak Greenpeace często piętnują ich hipokryzję i demaskują fakt, że demonstrowana oficjalnie szlachetna postawa to tylko pusty slogan.

Trzeba przyznać, że akurat w Lush polityka proekologiczna ma dość długie tradycje. Firma niejednokrotnie angażowała się już w walkę o ochronę środowiska, czasami w odważnej i wręcz szokującej formie.

Mimo pewnych kontrowersji (a może właśnie dzięki nim) kampania „Go Naked” odniosła sukces. Odwaga i zaangażowanie pracowników pozwoliły przy znikomych kosztach nadać przedsięwzięciu wielki rozgłos medialny. Marka zaistniała w świadomości szerokiej rzeszy konsumentów, a razem z nią ekologiczne przesłanie dotyczące opakowań.

Wielu wielbicieli nagich pośladków już wyczekuje z niecierpliwością na kolejną edycję kampanii w roku 2009. Jednak – przynajmniej mieszkańcy umiarkowanej strefy klimatycznej – będą musieli ostudzić nieco swój entuzjazm i poczekać na cieplejsze miesiące.

Joanna Midura

EKOLOGIA I CSR

Reklam życie po życiu Odpowiedzialność społeczna dotyczy przemysłu reklamowego w takim samym stopniu jak producentów samochodów. Znaczną część zamówień w branży reklamowej od kilku lat stanowią kampanie proekologiczne. Czas na spłatę długów i wprowadzenie ekologicznej strategii – na początek trzeba zająć się własnymi śmieciami.

Nie wiadomo dokładnie, ile tysięcy ton zbędnych materiałów wytwarza co roku cały światowy marketing. Na pewno nie wszystkie one są dla środowiska istotnym zagrożeniem. Problemu nie ma w wypadku papierowych ulotek, przesyłek i insertów, które zresztą wbrew intencjom reklamodawców i tak większość odbiorców określa mianem makulatury.

Powoli zmienia się też packaging, choć długo jeszcze trudno będzie wyobrazić sobie większość produktów opakowanych w gustowny szary papier z recyklingu.

Marketing w telewizji, Internecie i radiu co najwyżej zużywa drogocenną energię, ale nie zostawia po sobie odpadów.

Co zatem produkuje najwięcej reklamowego śmiecia? Outdoor, a konkretnie billboardy. Pomysły na ich wykorzystanie w charakterze surowca wtórnego pojawiały się od dawna, ale dziś widać, że billboardowy recykling to moda, wokół której powstał prawdziwy przemysł. Skorzystać mogą na nim wszy-

HO::LO i niepowtarzalne torby piwne (u góry); Futurystyczny projekt pożytecznego recyklingu (w środku); Advercycling marek koncernu Procter & Gamble na rzecz UNICEF-u (na dole)

Marketing przy Kawie scy: zamawiający, wykonawcy i środowisko naturalne.

Ostatnio oklaski zbiera oddział Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi z Buenos Aires za kampanię „Advercycling”.

Ze zużytych banerów różnych marek Procter & Gamble zrobiono stylowe ubrania, torebki i buty. Kolekcję przedstawiano na gali UNICEF, pokazach mody, w programach telewizyjnych i na stronach internetowych, docierając do ponad 25 milionów odbiorców. W Polsce przeróbką stert niepotrzebnych banerów na eleganckie torby zajmuje się HO::LO. Firma ma na koncie między innymi współpracę z Grupą Białko (reklamy Tyskiego) oraz z agencją Prowokator (Kinder Bueno).

Częścią CSR-owego programu pomocy najuboższym dzieciom, prowadzonego przez pakistański Mobilink, jest zbieranie zużytych billboardów i przerabianie ich na tornistry. Po słynnym zakazie instalowania billboardów w Sao Paulo powstał problem zutylizowania setek niepotrzebnych reklam. W materiałach z odzysku specjalizuje się od lat firma Vy & Elle, która z billboardów produkuje plecaki, torebki damskie, portfele i torby podróżne. Recyklingowe produkty mają w ofercie również Ecoist, Alchemy Goods i francuski Bilum.

Większość wspomnianych firm, reklamując swoje produkty, nie sięga wyłącznie po ekologiczne argumenty: „Powstałe wzory są oczywiście niepowtarzalne i występują tylko jako pojedyncze egzemplarze” – możemy przeczytać na stronie HO::LO. – „Na torbach HO::LO można często odnaleźć ślady miejskiego pochodzenia surowca, w sensie minimalnych przebarwień, zarysowań lub otarć i tym właśnie różnią się od tysięcy masowych przedmiotów”.

Dla firm, które korzystają z usług producentów takich jak HO::LO, recykling billboardów jest wyrazem nie tylko szlachetnej dbałości o środowisko, ale także o własny wizerunek. W miarę jak banerowe torby będą powszednieć, PR-owy aspekt straci na znaczeniu, a kreatywnych znów poniesie inwencja. Jej przedsmak widać w projekcie na wykorzystanie odpadów reklamowych, który wygrał konkurs organizowany przez Society for Environmental Graphic Design.

Tomasz Gregorczyk STYCZEŃ 2009

MARKETING ZINTEGROWANY

Marketing przy Kawie

Kryzys integruje

właśnie na tradycyjne media. Następne kilka lat przyniosło jednak wzrost roli komunikacji „pod kreską”, a punkt zwrotny nadszedł w 2006 roku wraz z kampanią marki Tyskie pt. „Flagi”, autorstwa agencji DDB Warszawa i Tequila\Polska.

W związku z mistrzostwami świata w piłce nożnej do lokalnych gazet i sześciopaków „Tyskiego” dołączono milion biało-czerwonych flag z logo marki. Spoty telewizyjne i strona internetowa „Nasi Najlepsi” sprawiły, że masowo rozwieszane w oknach flagi stały się bezpłatnymi billboardami. Do dzisiaj „Flagi” to niedościgły wzór połączenia ATL i BTL, określanego mianem marketingu zintegrowanego. Pojęcie to powstało przy założeniu, że większość działań komunikacyjnych to działania chaotyczne, rozproszone.

Trzeba je ponownie zintegrować poprzez np. skupienie przekazu na jednej przekazywanej idei. To zaś wymaga lepszego poznania zachowań i indywidualnych preferencji konsumenta. Dzisiaj, gdy poszukujemy bardziej efektywnych metod komunikacji, nikt nie będzie mógł pozwolić sobie na marnotrawstwo – mówi Marek Staniszewski, Członek Zarządu ds. Strategii w grupie Young & Rubicam Brands. Na rynkach rozwiniętych nie jest to niczym nowym – w 2007 roku w Stanach Zjednoczonych wydatki na marketing zintegrowany po raz pierwszy w historii zrównały się z wydatkami na reklamę klasyczną. Choć w dobie zawirowań ekonomicznych trudno pokusić się o dokładniejsze prognozy, panuje przekonanie, że zarówno w USA, jak i w Polsce tendencje te będą się pogłębiały. Klienci będą przesuwać budżety w kierunku najbardziej efektywnych narzędzi komunikacyjnych, a takimi są techniki marketingu zintegrowanego – przewiduje Piotr Pokrzywa ze Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.

Spowolnienie szansą na przyspieszenie

Czy wspomniane wyżej zawirowania już wpływają na rynki reklamowe? W USA w 2007 roku wydatki na reklamę zmniejszyły się o prawie 7 proc., a lepiej nie będzie ani w tym, ani tym bardziej w 2009 roku. W tym samym roku w Wielkiej Brytanii rynek reklamowy zmniejszy się o 6 proc. W Polsce wyniki gospodarcze wciąż są dobre, a najwięksi reklamodawcy zachowują spokój. Ewentualne redukcje kosztów muszą być zaplanowane tak, aby możliwe było realizowanie celów

STYCZEŃ 2009

autor: Karol Piechocki, Press

Cd. ze str. 1

strategicznych takich jak pozyskiwanie nowych klientów i budowanie silnej marki. Jeżeli w sektorze bankowym dojdzie do redukcji budżetów, środki wydatkowane na marketing będą ograniczane nieznacznie i w ostatniej kolejności.

Mamy przygotowane działania promocyjne na przyszły rok w ramach przydzielonego budżetu i nie zamierzamy istotnie modyfikować planów – mówi Wojciech Bolanowski, Dyrektor Marketingu MultiBanku.

W październiku (ostatnim miesiącu, z którego w momencie tworzenia niniejszego tekstu dostępne były pełne dane Expert Monitora) wydatki reklamowe były co prawda niższe niż w miesiącach letnich, ale raczej ze względu na odbywające się w czerwcu i lipcu Mistrzostwa Europy w piłce nożnej i Igrzyska Olimpijskie w Pekinie, aniżeli z uwagi na gorszą koniunkturę. Większe cięcia mogą nastąpić w drugiej połowie 2009 oraz w 2010 roku.

Obecnie docieranie do konsumenta za pośrednictwem kanałów tradycyjnych i niekonwencjonalnych jednocześnie jest na polskim rynku, mówiąc eufemistycznie, w fazie rozwoju – zauważa Andrzej Garapich, Prezes Spółki Polskie Badania Internetu.

Agencje reklamowe, domy mediowe i w końcu sami nadawcy dostosowują się do oczekiwań klientów stawiających na reklamę telewizyjną, której produkcja i czas antenowy są bardzo drogie. Na pierwszym miejscu jest bezpieczeństwo budżetu – nikt nie ryzykuje zrobienia czegoś nieszablonowego – dodaje. Być może spowolnienie gospodarcze i nadmiar reklam telewizyjnych skłonią marketingowców do uzupełnienia reklamy telewizyjnej różnorodnymi, mierzalnymi i spersonalizowanymi komunikatami, do wyjścia również poza przekaz w telewizji.

Na pewno spowoduje większe usztywnienie się reklamodawców w wydatkowaniu ograniczonych funduszy na mało mierzalne media. W tym samym jednak czasie należy dokładnie analizować stopę zwrotu z inwestycji marketingowych, a nie opierać się tylko na podstawowych wskaźnikach takich jak CPP. No i oczywiście nie bać się kreatywnie i mądrze

inwestować pieniędzy – radzi Marek Sypek, Dyrektor Generalny Johnson & Johnson.

Natychmiastowość i personalizacja w różnych kanałach

W czasie ostatnich wyborów w Stanach Zjednoczonych sztabowcy republikańscy działali tak jak podczas poprzednich kampanii wyborczych: wyborców, których dane już znajdowały się w posiadanych przez nich bazach, zasypywali masą niechcianych e-maili z prośbą o wsparcie. Taka agresywna taktyka zawsze działała. Niestety dla Johna McCaina zapomnieli, że współczesny odbiorca się zmienił, woli dialog i budowanie relacji niż jednostronny komunikat. Kiedyś kontakt klienta z brandem ograniczał się do obejrzenia reklamy telewizyjnej, fizycznej obecności na wiecu wyborczym w przypadku marketingu politycznego czy w oddziale, jeśli mówimy np. o banku. Obecnie wymagania konsumenta wobec marki są dużo wyższe – oczekuje on przekazu dwukierunkowego w coraz nowocześniejszych kanałach: w Internecie, za pośrednictwem 24-godzinnego call center czy przez SMS-y. Użytkownik może wybrać to, co go w tym przekazie interesuje, w jaki sposób i kiedy będzie korzystał z komunikacji i kiedy będzie wchodził w interakcje z firmą. Klient oczekuje też, że jego sprawa zostanie załatwiona bezzwłocznie.

Trzydziestodniowy termin odpowiedzi na pismo z banku traktowany jest jak relikt przeszłości – tłumaczy Artur Piątek, Dyrektor ds. Rozwiązań Mobilnych i Marketingu Relacji w agencji K2. Sztabowcy Obamy w kampanii nie popełnili błędów swoich przeciwników. Czarnoskóry senator z Illinois stał się swoistą marką towarzyszącą konsumentowi niemal przez całą dobę. Miejscem zjednywania mu zwolenników i gromadzenia środków na kampanię zostały takie serwisy jak Facebook, LinkedIn czy MySpace.

Wykorzystano model biznesowy charakterystyczny dla księgarni internetowych jak Amazon.com: zbierane były niewielkie sumy od bardzo dużej liczby wyborców (efekt tzw. długiego ogona) – ponad 90 proc. pieniędzy pochodziło z datków nie większych niż 200 dolarów. Dzięki zdobytym środkom Obama był widoczny w serwisach społecznościowych, grach komputerowych czy w telefonach komórkowych.

Z witryny obamamobile.mobi można było pobrać tapety, dzwonki, newsy, ale

MARKETING ZINTEGROWANY też zarejestrować się w newsletterze i wysłać znajomym „message of hope”.

Oczywiście wykorzystano też tradycyjne media, emitując np. trzydziestominutowe spoty reklamowe w największych stacjach telewizyjnych. Według Katarzyny Domańskiej, Dyrektor Zarządzającej Think Open i Wiceprezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, wszystkie media i nośniki wykorzystano w odpowiednim miejscu i czasie. Nie bez znaczenia był oczywiście ogromny budżet, ale wiele razy zdarzało się, że wielkie budżety zostały zaprzepaszczone.

W tej kampanii wszystko było świetnie zaplanowane, a pomysły np. z chorągiewkami na psich odchodach – niebanalne. Śmieszne? Przede wszystkim skuteczne ­­– stwierdza.

Polskim przykładem uprawiania marketingu zintegrowanego jest kampania przeciwłupieżowego szamponu Clear, zrealizowana przez agencję Artegence.

Wykorzystano w niej grę internetową, billboardy, materiały POS, plakaty i spot telewizyjny. Największym wyzwaniem przy realizacji takich projektów jest zadbanie o to, by każdy element układanki był komplementarny wobec drugiego. Tymczasem naturalna w Internecie interakcja nie daje się łatwo powielić w telewizji czy na billboardach. Kampaniom, do których ktoś wrzucił „mobile i społecznościówki” na doczepkę, tak żeby lepiej wyglądało w rocznym sprawozdaniu, nie wróżę sukcesu.

O kampanii marketingu zintegrowanego możemy mówić wtedy, kiedy bez któregoś ze swoich elementów kampania traci sens – mówi Artur Gortych, Dyrektor Zarządzający Artegence.

Mierzalność ponad wszystko

Dwukierunkowość większości wspomnianych działań pozwoliła sztabowi Obamy odczytywać i mierzyć reakcję konsumentów w czasie rzeczywistym, w momencie, w którym podejmowali oni działanie. Właśnie policzalność Internetu sprawia, że stanowi on most łączący działania interaktywne i te „pod kreską”. Śmiem twierdzić, że nie ma już agencji marketing service, która nie wykorzystuje Internetu w swoich propozycjach – zarówno jeśli chodzi o znajomość tego medium, jak i możliwości realizacyjne.

Podobnie agencje interaktywne wykorzystują techniki zastrzeżone do nie-

Marketing przy Kawie

W wydatkach reklamowych kryzysu nie widać dr Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia Patrząc na rynek i perspektywy z grudnia 2008 r., można ocenić, że w Polsce nie widać jeszcze wyraźnych symptomów kryzysu. Ów kryzys istnieje na razie raczej w eksperckich umysłach i przewidywaniach. Nie można więc mówić o masowych, wyraźnych cięciach i modyfikacjach budżetów w branży. Widać je na pewno lepiej w globalnych koncernach, których centrale znajdują się bliżej kryzysowego oka cyklonu, gdzie kryzys jest bardziej namacalny. Dopiero w drugim półroczu 2009 oraz w 2010 r. zaobserwujemy silniejsze cięcia, ale już lata 2011 i 2012 (m.in. za sprawą Euro 2012) przyniosą najprawdopodobniej wzrost budżetów na zintegrowany marketing. Strukturę wydatków branży marketingowej w czasie „kryzysu” będzie determinowała większa precyzja

dawna dla marketingu bezpośredniego – mówi Przemysław Orłowski, Dyrektor Zarządzający Euro RSCG Marketing House. Ze względów finansowych sytuacje, gdy klient będzie chciał robić wszystko w jednej agencji, będą coraz częstsze.

Oczywiście nie oznacza to, że na rynku nie znajdzie się miejsce dla podmiotów ściśle wyspecjalizowanych – specyfika niektórych kampanii sprawia, że marketingowcy szukają także ekspertów w wąskiej dziedzinie.

Marketing zintegrowany, obejmując np. outdoor, ambient i experiential marketing, wychodzi dalej niż tradycyjny marketing bezpośredni, ale ostatecznie jego najważniejszą cechą pozostaje mierzalność, a z tym kryterium najczęściej stykali się ci, którzy przez lata zgłębiali tajniki skutecznych metod BTL. Policzalność oznacza gromadzenie danych nie tylko w sensie ilościowym, ale też jakościowym: kim są nasi klienci, kiedy dokonują zakupów itd. Kiedyś marketingowcy zmuszeni byli działać na wyczucie, znając tylko ogólne preferencje poszczególnych segmentów

i personalizacja – ograniczanie wydatków na masową komunikację czy promocję będzie wiązać się z precyzyjnym celowaniem do ściśle zidentyfikowanych grup. Naturalne (ale czy słuszne?) będzie też ograniczanie wydatków na działania wizerunkowe, przynoszące mniej namacalne efekty.

Z kolei szybsze i bardziej „konkretne” krótkoterminowo wydatki na szeroko pojęty BTL zostaną utrzymane z prostej przyczyny – skoncentrowane są na bezpośrednim efekcie sprzedażowym.

A jeśli mowa o precyzji – mowa i o badaniach. Osłabienie gospodarcze to dobry czas, by zwiększać nakłady na badania marketingowe, które pozwalają na racjonalizację działań i dokładne rozpoznanie efektywności wydatków.

konsumenckich. Dzisiaj gromadzone dane pozwalają zdobywać wiedzę o zachowaniach konkretnego klienta. Istnieje jednak szereg ograniczeń utrudniających budowanie relacji z klientem, na które zwracają uwagę eksperci. Zdaniem Artura Piątka przejście na wielokanałową, intensywną komunikację z klientem wymaga nakładów inwestycyjnych i pokonania barier prawnych w zakresie przetwarzania danych osobowych. Błędem popełnianym przez wiele polskich firm jest też zachłyśnięcie się nowymi technologiami. Wysyłanie dużych ilości SMS-ów czy e-maili jest stosunkowo tanie, jednak w niektórych grupach konsumentów numery telefonów i adresy są dość często zmieniane. Musimy mieć na względzie okresową, cykliczną aktualizację tych danych, tak aby nasz komunikat nie trafiał w próżnię. Może się zdarzyć, że SMS zostanie wysłany do niewłaściwej osoby, ponieważ numer, który figuruje w naszej bazie danych, należy już do kogoś innego – dodaje Przemysław Orłowski. Korzystanie z każdego kanału kontaktu z konsumentem wymaga rozwagi, ale jedno jest pewne: Internet wykorzystywany z myślą o potrzebach klienta wyznacza dzisiaj kierunek rozwoju skutecznej komunikacji marketingowej.

Jakub Müller

STYCZEŃ 2009

LOJALNOŚĆ KLIENTA

Marketing przy Kawie

Zapobiegać czy zniechęcać W czasach, gdy rynek nasycił się już produktami i usługami, a nad gospodarką wisi widmo kryzysu, firmy zaczynają walkę nie o nowych klientów, ale o utrzymanie tych, których już mają. Odpływ klienteli, czyli tzw. churn, jest w Polsce tym bardziej niebezpieczny, że polscy klienci należą do najmniej lojalnych w Europie. By zapobiegać groźnemu dla firm zjawisku, stworzono wyspecjalizowane narzędzia, które pozwalają kontrolować proces odejść klientów.

Co to jest churn?

Źródło: Research Now

Churn jest zjawiskiem, które dotyka zazwyczaj firmy z dłuższym stażem. Oznacza rezygnację klienta albo z wszystkich nabywanych dotychczas usług, albo z ich części. Akt odejścia klienta od firmy może odbyć się w sposób formalny – np. przez złożenie stosownego wniosku, może też mieć charakter całkowicie nieformalny i przejawiać się np. nieregulowaniem należności bez wypowiedzenia umowy.

Wśród przyczyn churnu leżących po stronie klienta wymienia się zazwyczaj trudności finansowe, przeprowadzki lub zdarzenia losowe. Podłożem zjawiska jest jednak przede wszystkim niewystarczające przystosowanie oferty dotychczasowego usługodawcy do wymagań klienta i wyzwań konkurencji.

STYCZEŃ 2009

Źródło: Dialog Telecom

Modele zapobiegania odejściom

10

Praktyk, współtwórca pierwszego w Polsce programu lojalnościowego w telefonii stacjonarnej. Początkowo pracował jako kierownik Działu Programów Lojalnościowych, następnie kierownik projektów: CRM, segmentacji, fraud detection i outsourcing back-office. Tworzył od podstaw wiele jednostek organizacyjnych w Telefonii Dialog SA. Jako przełożony wyższego szczebla wspomagał rozwój i dążył do stworzenia dojrzałego narzędzia współpracy z abonentami. Swe wieloletnie doświadczenie wykorzystuje m.in. opracowując prelekcje, które wygłasza na konferencjach poświęconych głównie zagadnieniom utrzymania klientów i CRM. Stanowisko dyrektora zarządzającego we wrocławskiej firmie Avista Media objął we wrześniu 2008 r.

należności, polegające na poinformowaniu klienta o dodatkowym czasie, jaki zyskuje on na uregulowanie wszystkich rachunków. Dopiero po upływie oznaczonego terminu wszczynane jest postępowanie windykacyjne poprzez agencje, sądy i komornika.

Zapobieganie churnowi komercyjnemu jest trudne i wymaga zaangażowania całej organizacji. Mirosław Sajur, Dyrektor Zarządzający w Avista Media, wyjaśnia: To nie jest tylko sprawa obsługi klienta czy działu sprzedaży. Potrzeba tu współdziałania w ramach całej firmy. Proces ten rozpoczyna już dział marketingu, który dba na bieżąco o wizerunek przedsiębiorstwa, a jednocześnie stara się z odpowiednią oprawą wprowadzić produkt na rynek – najlepiej Polacy najmniej lojalni. Badanie na zlecenie BMC Software, próba 13 tys. osób z 12 krajów Europy

Polacy najczęściej w Europie zmieniają usługodawców – wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie BMC Software.

Szczególnie często rezygnujemy z usług operatorów telefonii komórkowej, firm ubezpieczeniowych, operatorów telekomunikacyjnych, dostawców Internetu oraz banków.

Pozyskanie nowego klienta przez firmy wymaga w związku z tym nieustannych działań marketingowych i jest bardzo drogie, natomiast utrata klienta nie dość, że oznacza dla przedsiębiorstwa stratę finansową, to zazwyczaj przysparza też zysku jego konkurencji. W branżach takich jak telekomunikacja czy ubezpieczenia nie ma już co liczyć na poszerzanie się rynku. Trzeba jak najskuteczniej walczyć o swój kawałek tortu.

Odejście klienta związane z niezadowoleniem z oferty firmy nazywane jest churnem komercyjnym. Rezygnacja z usług przejawiająca się zaprzestaniem uiszczania płatności wobec usługodawcy to tzw. churn windykacyjny.

W wypadku tego drugiego firmy stosują tzw. miękkie metody odzyskiwania

Mirosław Sajur – Dyrektor Zarządzający, Avista Media

Najpierw trzeba uporządkować pojęcia

LOJALNOŚĆ KLIENTA

Marketing przy Kawie o nowych usługach i promocjach. Właściwa reakcja konsultantów na potrzeby czy problemy klientów jest kluczowa dla utrzymania zadowolenia tych ostatnich z działania przedsiębiorstwa.

Źródło: Dialog Telecom

Nowoczesne narzędzia prognozujące

Migracja abonentów ma wiele przyczyn

obejmując go promocją. Dział sprzedaży musi należycie przygotować pierwszy kontakt firmy z klientem, tak aby wywarte zostało pozytywne pierwsze wrażenie, tworzące podwaliny pod dalsze dobre relacje. Produkty powinny być odpowiednio projektowane, wprowadzane na rynek we właściwym czasie, oferowane w atrakcyjnych pakietach

oraz utrzymane na najwyższym poziomie. Najważniejsze jest jednak to, jak klient jest obsługiwany w trakcie realizowania umowy. Wciąż niedocenianym narzędziem jest call center. To tutaj w ramach kontaktów przychodzących napływają do firmy zapytania i skargi klientów, stąd również wypływa większość bezpośrednich informacji

W badaniu przeprowadzonym dla BMC Software Europejczycy odpowiedzieli, że byliby bardziej lojalni wobec usługodawców, gdyby nowe zniżki automatycznie dotyczyły ich jako obecnych klientów (56 proc.), gdyby istniały nagrody za przedłużenie umowy (51 proc.), a także gdyby jedna osoba zajmowała się wszystkimi zapytaniami lub skargami od początku do końca (37 proc.).

Nie każdy klient jest jednak tyle samo wart dla firmy i nie dla każdego opłaca się stosować drogie promocje. Jeżeli klient wciąż zalega z rachunkami, obroty w ramach umowy z nim są niskie, a koszty związane z przypomnieniami i windykacją stanowią znaczące obciążenie dla firmy – nie warto go zatrzymywać. Jak jednak określić, którzy spośród obiecujących usługobiorców (jest ich nierzadko kilka milionów) być może noszą się z zamiarem odejścia? Skąd firma ma czerpać wiedzę, ku komu przede wszystkim powinna skierować działania nakłaniające do pozostania w gronie jej klientów?

STYCZEŃ 2009

11

Źródło: Dialog Telecom

Marketing przy Kawie

Źródło: Dialog Telecom

Źródeł i metod pomiaru do prognozowania potencjalnych odejść jest wiele

12

w której prawdopodobieństwo odejść nie jest wysokie, wysyła się e-maile z ofertą przystosowaną do ich stażu współpracy z firmą oraz wartości umowy. Z klientaAkcje utrzymaniowe – proaktywne metody zapobiegania rezygnacji klientów z usług mi, którzy według przewidywań są bliscy rezygnacji z usług firmy, kontaktują się konsultanci Pomocna jest tu tzw. ocena ryzyka z call center, proponując np. lepszą ofertę odejścia klienta (Churn Analysis). Jest i promocję w programie partnerskim to skomplikowany algorytm, który po– W Telefonii Dialog mailing wysyłany zwala na prognozowanie zachowań konjest tylko do klientów, którzy preferują sumenckich. Na podstawie badań zaten sposób kontaktów i udostępnili firchowań klientów, danych historycznych mie swój adres. Znakomita większość firmy (wnioski, zlecenia, reklamacje, kontaktów z klientami to rozmowy przez procesy windykacyjne), a także historii telefon. Bywa, że nie wystarczy jedna kontaktów z call center tworzy się bazę rozmowa na temat nowego produktu. informacji o klientach. Analiza pozwaAbonenci zmieniają zdanie i mają do la na wyselekcjonowanie tych, którzy tego prawo. Często ponowne przedstawienajprawdopodobniej będą chcieli odejść nie tej samej oferty znajduje ostateczne od firmy, a wśród nich dodatkowo tych, uznanie. Nie da się oczywiście ukryć, że których odejście będzie wiązało się ze e-maile będą zawsze tańsze niż rozmowy szczególnymi stratami. przez telefon. Na szczęście Dialog, jako operator telefoniczny, ma z tym mniejszy Segmentacja klientów problem – opowiada Mirosław Sajur.

Nie wystarczy jednak dbać tylko o usługobiorców, którzy płacą najwyższe raAkcje obliczone na zatrzymanie klienta chunki. Ważni są wszyscy, którzy przynoMetody zapobiegania rezygnacji klienszą firmie regularny dochód. Korzystając tów z usług można podzielić na proakze wspomnianej wcześniej metody, możtywne, reaktywne i reaktywacyjne. na podzielić klientów na różne grupy – te Działania proaktywne mają na celu wyzaś posegmentować według ściśle okreprzedzenie decyzji klienta. Służą do tego ślonych kryteriów. wszelkiego rodzaju programy partnerskie Segmentacja pomaga we właściwym i lojalnościowe. Ważne jest też utrzymyukierunkowywaniu działań, które mają wanie dobrego wizerunku firmy, a także na celu zapobieganie odejściom klienzainteresowanie klientem przejawiane tów. Przynosi to spore oszczędności przez cały czas trwania umowy. Można dzięki przystosowaniu kosztów działań dbać o to za pośrednictwem call center, zatrzymujących do ewentualnych zysków prowadząc korespondencję z klientem z przedłużenia umowy z danym usługoczy zapewniając mu doskonałą obsługę biorcą. Na przykład klientom z grupy, STYCZEŃ 2009

LOJALNOŚĆ KLIENTA przy każdej wizycie w placówce firmy.

Nie bez znaczenia jest ciągłe podnoszenie jakości usług bez zmian ich ceny.

Gdy firma stoi w miejscu, a konkurencja mocno ją wyprzedza, naturalnym ruchem klienta będzie zwrot ku najlepszej ofercie na rynku.

Do działań proaktywnych zalicza się również akcje przeprowadzane tuż przed możliwą rezygnacją klienta. Dzięki ocenie ryzyka odejścia klienta wiadomo, którzy usługobiorcy mogą rozwiązać umowę lub zrezygnować z jej przedłużenia w ciągu np. 1,5 miesiąca. Firma ma zatem półtora miesiąca na to, by spróbować klienta zatrzymać. Z arsenału gotowych scenariuszy firmowi specjaliści mogą (na podstawie danych z segmentacji) wybrać taki rodzaj działań, który najlepiej przekona danego odbiorcę usług do pozostania w firmie.

Działania reaktywne zapobiegające churnowi to działania zainicjowane decyzją klienta o odejściu. W takiej sytuacji firma musi sięgnąć po nowe atuty, rozwinąć wachlarz środków oddziaływania na klienta. Może być to jeszcze atrakcyjniejsza promocja w programie lojalnościowym, kolejny kontakt konsultantów call center bądź spotkanie z przedstawicielem firmy. Jeżeli ocena ryzyka odejścia wykazała, że klient jest szczególnie ważny dla przedsiębiorstwa, warto dołożyć wszelkich starań, by go zatrzymać.

Działaniami reaktywacyjnymi są z kolei wszystkie akcje związane z nakłanianiem byłych klientów do powrotu. Szczególne znaczenie mają tutaj starania działu marketingu (choć może je podjąć również call center) o dobre nagłośnienie nowej promocji, a także specjalnie przygotowane oferty dla byłych klientów.

– Z akcjami utrzymaniowymi należy jednak postępować rozważnie. Świetna oferta może czasem przynieść skutki odwrotne do zamierzonych – przestrzega Mirosław Sajur. Znam przykład z branży ubezpieczeniowej, gdzie klient płacił przez kilka czy nawet kilkanaście lat składkę określonej wysokości, natomiast gdy spróbował rozwiązać umowę, nagle zaproponowano mu znaczące obniżenie tej kwoty. Zamiast oczekiwanej radości pojawiło się zwątpienie: czy gdybym nie chciał zrezygnować, otrzymałbym taką ofertę? Albo czy gdybym zrezygnował wcześniej – firma zadzwoniłaby do mnie z ofertą obniżki? Zamiast satysfakcji z możliwych oszczędności klient ma wrażenie, że przez długi czas był wykorzystywany.

Artur Brzyski Tekst powstał na podstawie wystąpienia Mirosława Sajura Skuteczne tworzenie predykcyjnych modeli rezygnacji klienta. Case study Telefonia Dialog, wygłoszonego podczas kongresu Informedia Polska „Customer Intelligence”; Kraków, 9 – 10 września 2008 r.

LOJALNOŚĆ KLIENTA

Marketing przy Kawie

Rodzaje lojalności klientów Trudności w zdefiniowaniu pojęcia lojalności wynikają z jej formalnie pozabiznesowego charakteru. Najczęściej w praktyce marketingowej posługujemy się behawioralnym opisem lojalności jako zachowania klienta, które polega na powtarzaniu zakupów. Jest to praktyczna definicja, pozwalająca na wprowadzanie szeregu prostych w użyciu wskaźników umożliwiających pomiar lojalności klienta. Przykładem takiego parametru może być choćby wskaźnik utrzymania klientów. Definicja behawioralna w oczywisty sposób nie oddaje jednak głębi zjawiska lojalności klienta. Nie odwołuje się ona do przyczyn jego zachowania, do jego motywacji oraz emocji towarzyszących wyborowi. W istocie nie informuje nas nawet o tym, czy zachowanie polegające na powtarzaniu zakupu jest wynikiem świadomej preferencji nabywcy. Więcej światła na te zagadnienia rzucają teoretyczne modele zachowania klienta, wskazujące na miejsce i rolę lojalności w procesie podejmowania decyzji zakupowej.

Siłą napędową lojalności behawioralnej jest spełnianie lub często przekraczanie oczekiwań klienta co do otrzymywanej przez niego wartości. Jej rezultatem jest satysfakcja klienta. Satysfakcja z poprzednich zakupów to często wystarczający powód do ich kontynuowania, jeśli chodzi o produkty czy usługi, w których nabywanie jesteśmy mało zaangażowani. Jak jednak wykazują badania, wysoki stopień satysfakcji nie zawsze wystarcza, by osiągnąć trwałą lojalność klientów.

Lojalność behawioralna powstaje wtedy, gdy klient działa odruchowo, nie zastanawiając się nad przyczynami swego postępowania. Odczuwana przez niego (często podświadomie) satysfakcja jest motorem do powtórzenia zakupu. Mimo to często znacznie silniejszym od niej powodem odczuwania lojalności jest świadoma preferencja klienta. Pojawia się ona jako efekt procesu poznawczego, czyli wynika z dokonania przez nabywcę oceny właściwości produktu w porównaniu z produktami alternatywnymi.

Andrzej Łapeta – Niezależny Konsultant Autorem publikacji jest Andrzej Łapeta – specjalista w zakresie teorii i praktyki budowania relacji, który od blisko piętnastu lat zajmuje się kierowaniem marketingiem firm, produktów i usług. Autor wielu wysoko ocenianych prelekcji i szkoleń na temat lojalności klienta. Na co dzień menedżer odpowiedzialny za strategie w firmie reklamowej Kuc.

Tworzy się wtedy kognitywny, świadomy rodzaj lojalności, charakterystyczny przy zakupach bardziej angażujących, gdy kwestie wyboru pomiędzy produktami wychodzą na plan pierwszy. Obydwa te rodzaje (czy też może etapy rozwoju) lojalności nie uwzględniają elementów emocjonalnych relacji między klientem a sprzedawcą (firmą, marką).

Najtrwalszym rodzajem lojalności jest bez wątpienia ten, który opiera się na silnej emocjonalnej więzi klienta z firmą czy marką. Rodzi się ona z przeżycia pozytywnych doświadczeń z marką, wykraczających poza sam proces zakupu czy odczuwanie zadowolenia z cech fizycznych produktu. Te pozytywne doświadczenia są często wynikiem relacji tworzonych przez firmę oraz wzajemnej wymiany wartości o charakterze emocjonalnym między nią a klientem.

Andrzej Łapeta Praktyczny kurs budowania lojalności klientów, t. 1, Informedia Polska, Kraków 2008.

rodzaj lojalności

siła napędowa

efekt u klienta

warunki występowania

behawioralna

przekroczenie oczekiwań

satysfakcja

przy zakupach nieangażujących

kognitywna

pozytywna ocena właściwości

świadoma preferencja

dotyczy dóbr wyróżnialnych

emocjonalna

pozytywne doświadczenia

„udział w sercu”

funkcjonowanie marki

STYCZEŃ 2009

13

ZARZĄDZANIE MARKĄ

Marketing przy Kawie

Kosztowne błędy szefów marketingu „Marketing strategiczny, durniu!” – ta parafraza hasła wyborczego Billa Clintona „Gospodarka, głupcze!” doskonale oddaje wagę marketingu strategicznego, który w Polsce z pewnością nie jest tak doceniany, jak na rynku amerykańskim. Dlaczego nadmiar danych może być dla firmowych działów marketingu bardziej szkodliwy niż ich brak? Co sprawiło, że Red Bull, który kilkanaście lat temu niepodzielnie panował w kategorii napojów energetyzujących, dzisiaj przegrywa z nieznaną kilka lat temu marką? Warto śledzić częste i spektakularne błędy popełniane przez działy marketingu – zarówno jeśli chodzi o sposób ich funkcjonowania, jak i budowanie strategii marki względem konkurentów rynkowych.

Błędy w funkcjonowaniu działu marketingu

Źródło: Marketing Forces

Jak to się dzieje, że wciąż istnieją firmy, w których dział marketingu traktowany jest jak coś, co pochłania spore koszty, a daje niewielkie korzyści?

Co sprawia, że marketing nie tworzy w firmie wartości dodanej? Podczas warszawskiej konferencji poświęconej marketingowi strategicznemu przynajmniej częściowej odpowiedzi na te pytania udzielił Marek Sypek, Dyrektor Generalny Johnson & Johnson Polska.

Jednym z powodów tej niekorzystnej i zastanawiającej sytuacji bywa styl zarządzania zwany micromanagementem, wiążący się z brakiem delegowania uprawnień na przedstawicieli kierownictwa średniego szczebla. Widziałem szefa marketingu, którego sugestie dotyczące projektu opracowanego przez brand ma-

Wykorzystać okazję i cudze błędy

14

STYCZEŃ 2009

nagera wspólnie z agencją reklamową sprowadzały się do tego, co powinno być wydrukowane większą czcionką, a co poprawione na zielono – podawał przykłady takiego podejścia Marek Sypek. Z kolei kwestią zupełnie blokującą dalsze rozmowy z pewnym dyrektorem handlowym była ta, czy produkt w planowanej promocji będzie kosztował 6,99 zł czy 7,99 zł. Podobnie mało konstruktywnych spotkań – także w działach marketingu – zdarza się niestety sporo.

Kolejnym elementem działającym na niekorzyść działu marketingu jest panująca w wielu korporacjach biurokracja, która przejawia się m.in. wydawaniem dużych kwot na zakup olbrzymiej ilości danych, podczas gdy tylko niewielka ich część podlega analizie. Tymczasem już Philip Kotler stwierdził, że jeśli dane nie przeobrażają się w informacje, które staną

Marek Sypek – Dyrektor Generalny, Johnson & Johnson Polska Pod jego kierunkiem nastąpiło połączenie firmy z Pfizerem. Przed objęciem obecnego stanowiska był Dyrektorem Generalnym na Polskę, Ukrainę, Czechy i Słowację w firmie BIC. Wcześniej zajmował stanowisko Dyrektora Sprzedaży i Marketingu na Polskę, kraje bałtyckie i Białoruś w Bonduelle.

się podstawą wiedzy, ta zaś – źródłem mądrości, traci się więcej niż zyskuje.

Nawet wysiłek włożony w opracowanie danych powinien być opłacalny dla firmy.

W jednej z globalnych korporacji z branży farmaceutycznej i kosmetycznej dział zajmujący się trade marketingiem połowę czasu w miesiącu poświęcał na analizy wyników badań i przygotowywanie składającego się ze stu tabelek, rewelacyjnie opracowanego raportu, który następnie rozsyłano do firmowych menedżerów.

Nowy dyrektor generalny podjął decyzję o zredukowaniu raportów do zaledwie kilku tabelek, a zaoszczędzony czas przeznaczono na bezpośrednie kontakty z partnerami handlowymi, a więc podstawową aktywność pracowników zajmujących się marketingiem handlowym.

Zwiększona aktywność „w terenie” zaowocowała lepszym ustawieniem produktów na półkach, co poprawiło wyniki sprzedaży. Jesteśmy atakowani taką ilością informacji, że moim zdaniem jesteśmy w stanie przetworzyć nie więcej niż 10–20 proc. z nich. Zastanówmy się, czy na pewno wszystkie dane są nam potrzebne – apelował Marek Sypek.

Ostatnim wymienionym przez prelegentów czynnikiem szkodzącym marketingowi w firmie był brak pracy zespołowej, rywalizacja poszczególnych działów i niezrozumienie roli, jaką każdy z nich pełni w strukturach firmy. Rywalizacja o budżet i znaczenie w całej organizacji, jaka toczy się często między działami, bywa fatalna w skutkach. Jeśli dział marketingu nie poinformuje logistyki o nowej kampanii

ZARZĄDZANIE MARKĄ

Źródło: Stratus Marketing Strategies

Marketing przy Kawie

Strategia to wieloetapowy i złożony proces

Swe kilkunastoletnie doświadczenie w marketingu zdobywała w okresie najbardziej energicznego rozwoju tej dziedziny w Polsce. Karierę zawodową rozpoczynała jako badacz rynku, kontynuowała zaś na stanowisku Dyrektora Marketingu, pracując w międzynarodowych koncernach. Wykładowczyni studiów podyplomowych UW, prelegentka wielu konferencji o tematyce marketingowej, członkini PTBRiO. Ekonomistka z wykształcenia, psycholog społeczny z zamiłowania.

Od 2007 r. jest właścicielką firmy doradztwa strategicznego Stratus i specjalizuje się w pozycjonowaniu marek oraz strategiach marketingowych.

mającej na celu zwiększenie sprzedaży danej marki o 30 proc., trudno się później dziwić, że na półce brakuje towaru.

Błędy w pozycjonowaniu

Strategię marketingową powinny determinować przede wszystkim działania konkurencji. Liderzy rynku, upojeni pozycją hegemona, często zapominają, jak niebezpieczne jest lekceważenie rywali – wielkość sprzedaży osiągana przez nich dzisiaj może wydawać się śmieszna, ale jutro może okazać się, że to oni przejęli większość klientów. Doskonałą ilustracją takiego zagrożenia jest spektakularna porażka Red Bulla. Samozadowolenie w jakie popadła firma spowodowało, że nie tylko nie dostrzegano potrzeb konsumentów oczekujących niższej ceny, lubiących łączyć produkt z alkoholem (to ułatwiają duże opakowania) i próbować nowych wariantów smakowych. Najgorsze, że nie reagowano też na posunięcia rywala, który potrzeby te dostrzegł. Konkurentem była wprowadzona na rynek w 2004 roku przez krakowską firmę Gellwe (obecnie Food Care) marka Tiger (szczegółowe omówienie tego przypadku na następnych stronach). Statyczne pilnowanie swojej pozycji w przypadku Red

Źródło: Stratus Marketing Strategies

Renata Szopa-Milde – Dyrektor, Stratus Marketing Strategies

Hierarchia pozycjonowania – kierunek realizacji strategii

Bulla skończyło się niedobrze, ale również nieudane wejście w nową kategorię produktową może zachwiać pozycją lidera. W 2007 roku największe udziały w wartym 2 mld złotych rynku butelkowanej wody mineralnej miał Żywiec (Danone), z trzykrotnie większym udziałem rynkowym niż kolejni gracze: Nałęczowianka (Nestlé), Cisowianka (Polskie Zdroje) i Kropla Beskidu (Coca-Cola).

W 2008 roku Żywiec zdecydował się na wprowadzenie w takich samych butelkach nowego produktu – herbaty mrożonej. Jako że z tym produktem wiązały się nadzieje na wyższe marże, na jego korzyść zmieniono strukturę wydatków marketingowych i priorytety działu handlowego Żywca. Co w tym czasie robią konkurenci? Nałęczowianka podejmuje decyzję o modernizacji linii produkcyjnych, ale jej opóźnienie czasowo powoduje zmniejszenie dostępności produktu na półce. Kropla Beskidu z kolei nie wprowadza żadnych zmian. Wykorzystuje to Cisowianka, skupiając swe działania marketingowe po prostu na wodzie, odświeżając opakowania, zmieniając komunikację marketingową i wprowadzając nowatorskie narzędzia dystrybucyjne.

Dzięki nim uzyskuje najwyższą dynamikę wzrostu i pozycję silnego wicelidera.

Dobrą kontynuacją rozważań o konkurencji była prelekcja Renaty Szopy-Milde z firmy Stratus, dotycząca sposobów na pozycjonowanie na rynku nowych produktów. Postęp technologiczny, który uła-

twia produkcję i utrudnia zróżnicowanie oferty rynkowej, dla marketerów oznacza po pierwsze wielokrotną segmentację rynku pod kątem coraz drobniejszych grup klientów, po drugie zaś nasycenie rynku – w tej sytuacji konsumenci zamykają się w obrębie znanych marek.

W rezultacie większość (w Europie 90 proc., w USA 95 proc.) nowo wprowadzonych produktów ponosi klęskę. Receptą jest, jak mówiła prelegentka, stworzenie nowej kategorii na styku potrzeb z jednej strony i nowych klientów z drugiej.

Tak zrobił Danone, wprowadzając Actimel, czyli jogurt wzmacniający odporność.

Dokonał tego również mBank, który stał się wręcz synonimem banku internetowego. Wykreowanie nowej grupy nabywców (np. ludzi, którzy wcześniej traktowali jogurt jak deser i nie kupowali go) sprzyja nowym markom i przynosi największe dochody. Częstym błędem firm jest pójście na łatwiznę i wprowadzanie na rynek produktów, które są połączeniem funkcji już istniejących: pralkosuszarka, radiobudzik czy wideotelefon. Łączą one grupy nabywców, sprzyjają rozszerzeniu marki, ale stają się raczej ciekawostką, bo nie mają ewidentnej użyteczności – mówiła Renata Szopa-Milde.

Jakub Müller Tekst powstał na podstawie wystąpień: Marka Sypka Jak nauczyć myśleć marketingowo całą firmę i Renaty Szopy-Milde Skuteczne pozycjonowanie marki – wygłoszonych podczas konferencji „Marketing Strategiczny. III Forum Dyrektorów Marketingu” Informedia Polska; Warszawa, 20 – 21 listopada 2008 r.

STYCZEŃ 2009

15

ZARZĄDZANIE MARKĄ

Marketing przy Kawie

Byk kontra Tygrys Historia marketingu, niczym dzieje ludzkości, pełna jest spektakularnych triumfów i równie wielkich, bolesnych upadków. Również przyczyny klęsk bywają podobne. Często bowiem marki spoglądające na świat z pozycji gigantów nie zauważają bądź ignorują rosnących w siłę rywali rynkowych. A jak dobrze wiadomo – lekceważenie konkurencji to jeden z głównych i najcięższych grzechów w marketingu.

Zagrożeniem dla marki dominującej jest przede wszystkim megalomania – zauważa Tomasz Włodarczyk z Marketing Forces, przytaczając jako przykład historię niechlubnej porażki Red Bulla, który w zaledwie dwa lata stracił swoją pozycję niekwestionowanego lidera w kategorii napojów energetyzujących.

Megalomania, zaburzając obraz rzeczywistości, sprawia, że firma staje się ślepa na zagrożenia i bagatelizuje niepokojące sygnały płynące z rynku. Przekonanie o własnej doskonałości utrudnia obiektywną ocenę sytuacji – „Bo przecież nikt nie odważy się konkurować z Supermarką”.

Red Bull pojawił się w Polsce w 1994 roku, tworząc zupełnie nową, nieznaną dotąd kategorię produktów, która – idealnie trafiając w potrzeby konsumentów – zaczęła rozwijać się w tempie kilkudziesięciu procent rocznie. Marka Czerwonego Byka natychmiast zdobyła sto procent udziału w rynku i przez długie lata pozostawała niekwestionowanym hegemonem. Red Bull wykreował wyjątkowy produkt i ustalił jego cenę na wysokim poziomie, co pozwoliło firmie czerpać zyski z gigantycznej marży.

Wśród powodów tak spektakularnego sukcesu były bez wątpienia oryginalne i konsekwentne działania marketingowe, na które firma nie szczędziła środków finansowych. Charakterystyczny przekaz reklamowy (któż nie zna kultowego dziś już hasła: „Red Bull doda ci skrzydeł”?), oparty na formule humorystycznych animowanych filmików, szybko zdobył serca konsumentów i niewątpliwie pomógł marce zdominować rynek. Drugą istotną gałęzią komunikacji marki jest sponsoring sportów ekstremalnych. Jak zauważa Tomasz Włodarczyk – Red Bull jest głównym promotorem sportów ekstremalnych na świecie (zawody Red Bull Air Race, Red Bull X-Fighters, Extreme Moto i wiele, wiele innych).

16

STYCZEŃ 2009

Genialna w swej prostocie rysunkowa formuła kampanii reklamowej stała się jednak klasyką – koncept przetrwał w niezmienionej formie niemal trzynaście lat, a konsumenci byli spragnieni czegoś zupełnie nowego: oczekiwali niższej ceny, wyjścia naprzeciw ich zamiłowaniu do łączenia produktu z alkoholem, zaoferowania im nowych doznań smakowych.

Marka popadła w samozadowolenie i ignorowała zarówno nowe potrzeby odbiorców, jak zmieniające się trendy.

Kilkunastoletnia obecność na polskim rynku nie przyniosła zatem żadnych innowacji. Firma była tak pewna doskonałości swego produktu, że nie zmodyfikowała go w żaden sposób (zawsze ta sama receptura, prawie niezmieniona szata graficzna, żadnych nowych formatów opakowań), poprzestała również na ubogim asortymencie (nie licząc wersji dietetycznej napoju).

Z kolei doskonałe wyniki sprzedaży na tyle uśpiły czujność zarządzających marką Red Bull, że nie dostrzegli oni zagro-

Zadufanie w sobie, ignorowanie konkurencji nawet orła zmieni w nielota

Tomasz Włodarczyk – Dyrektor Zarządzający, Marketing Forces Doświadczenie w dziedzinie strategii zdobywał zarówno w pracy w agencjach reklamowych, jak przy kierowaniu polskimi i międzynarodowymi markami w firmach handlowo-produkcyjnych. Pracował między innymi dla takich marek, jak Nałęczowianka, Lipton Ice Tea, Pekao SA, Kredyt Bank / TUiR Warta, 7 Days (Chipita), Perrier, Żywiec, Cisowianka, Clear (Unilever) i Hortex. Jest wykładowcą Wydziału Zarządzania UW.

żenia ze strony konkurencji, a tej – nawet gdy wydaje się słaba i niepozorna – nie należy nigdy lekceważyć. Konkurencja to ważny czynnik zarządzania produktem – podkreśla Włodarczyk. Bez konkurencji nie ma zabawy w marketingu. Konkurencja jest najistotniejszą rzeczą, jaka istnieje na rynku. To ona decyduje o tym, gdzie jesteśmy.

Nowych graczy, pragnących zaspokoić apetyty sutym kąskiem z wartego ok. 500 mln zł rynku, było wielu i niektórzy zdołali nawet uzyskać solidną pozycję – m.in. Burn, który dzięki innowacyjnym rozwiązaniom zaatakował Red Bulla w jego strategicznym kanale dystrybucji (HoReCa), a także Ice Cool, który pojawił się w rewolucyjnym dla kategorii opakowaniu (litrowej plastikowej butelce) i zgarnął natychmiast 20 proc. udziałów w rynku.

Jednak najgroźniejszy rywal miał dopiero nadejść.

W czerwcu 2004 roku kojarzona dotąd z pachnącymi wypiekami firma Gellwe wprowadziła na rynek Tiger Energy Drink. Tiger wkroczył do gry z pozycji tańszej alternatywy wobec drogiego produktu premium, jakim wciąż pozostawał Red Bull. Kampania reklamowa wsparta wizerunkiem znanego

ZARZĄDZANIE MARKĄ boksera Dariusza Michalczewskiego zapewniła marce ostre wejście na rynek, a strategia niskiej ceny sprawiła, że Tiger szybko stał się drugim (pod względem udziałów w rynku) poważnym graczem w kategorii napojów energetyzujących.

Wciąż jednak z olbrzymim dystansem wobec Red Bulla, który od lat niepodzielnie dzierżył tytuł lidera kategorii.

Wciąż pewny siebie Czerwony Byk nadal spoczywał na laurach, jakby nie widząc postępów nawet najbardziej dynamicznego z rywali. Ten zaś miał niebawem zebrać owoce swego sprytu i elastyczności w kształtowaniu oferty (stale z nastawieniem na potrzeby konsumentów).

Wystarczyły zaledwie dwa lata i Przyczajony Tygrys poczuł się na tyle mocnym graczem, by powalczyć o miejsce na samym szczycie i dokonać próby (udanej, jak się okazało) detronizacji marki dominującej. Ze zmienioną strategią, nowym pozycjonowaniem i odświeżoną szatą graficzną przyszły pogromca Byka przeprowadził znakomitą kampanię relaunchową, dzięki czemu nie tylko dogonił, ale dwukrotnie prześcignął swego głównego rywala pod względem ilości sprzedanych napojów.

Zachęcony sukcesami i gigantycznym wzrostem sprzedaży, Tiger decyduje się walczyć o znacznie więcej – poszerza asortyment i wprowadza innowacyjne rozwiązania (do napojów energetyzujących, które dostępne są w zróżnicowanych wariantach, dołączają także: tabletki musujące Tiger Professional oraz woda energetyzująca). Dziś Tiger pracuje na miano lidera w kategorii „energizerów” pod wieloma postaciami – zauważa Tomasz Włodarczyk.

Brutalnie obudzony z letargu Red Bull podjął wprawdzie rozpaczliwą próbę odzyskania utraconej pozycji, jednak spóźniona i nieprzemyślana inicjatywa wprowadzenia na rynek produktu economy oraz obniżenie ceny nie mogły już wiele zmienić w pogarszającej się sytuacji marki. Nowy napój pod nazwą Bullit nie wyróżniał się niczym specjalnym, a wprowadzająca go kampania została przeprowadzona zupełnie bez pomysłu i bez pozycjonowania.

Nieumiejętne działania sprawiły, że Bullit w żaden sposób nie mógł konkurować z Tigerem (a to właśnie – jak podkreśla Włodarczyk – powinno być głównym celem jego wprowadzenia) i pozostając jednym z wielu tańszych napojów energetyzujących, osiągnął niewielki udział w rynku.

W IV kwartale 2008 roku marketerzy Red Bulla decydują o wprowadzeniu nowego, tyleż zaskakującego, co przełomowego produktu – Red Bull Coli. Według zapewnień producenta Red Bull Cola pozbawiona jest wszelkich konserwantów i zawiera wyłącznie naturalne składniki (m.in. wyciąg z orzeszków kola oraz li-

Marketing przy Kawie ści koki). Czy można w to wierzyć? I czy taki produkt będzie w stanie przyciągnąć uwagę osób ceniących zdrowy tryb życia, które podobno mają być głównymi odbiorcami nowego napoju?

Kolejny krok, Red Bull Simple Cola – to już jednak przesadna koncentracja sprzeczności. O produkcie łączącym w sobie Red Bulla – napój energetyzujący (z założenia naszpikowany dodatkami nadającymi mu charakterystyczne, pobudzające właściwości) oraz colę można powiedzieć wiele, ale na pewno nie to, że jest to produkt w pełni naturalny i pozbawiony konserwantów.

Zdaniem Tomasza Włodarczyka ironia całego pomysłu polega również na tym, że macierzysta kategoria Red Bulla (napoje energetyzujące) rośnie i rozwija się, natomiast kategoria coli maleje. Rynek coca-coli umiera. Po co więc wchodzić w kategorię, która stanęła, a główni gracze (Coca-Cola i Pepsi) poszukują innych kategorii, w których notują dynamiczny rozwój? – pyta szef Marketing Forces.

Wielki upadek Red Bulla, który przez lata cieszył się pozycją niepokonanego gracza, może być przestrogą dla innych marek będących już na szczycie lub aspirujących do roli lidera. Zdobycie dominującej pozycji na rynku wcale nie gwarantuje wiecznego pasma sukcesów. To właśnie wtedy czyhają największe zagrożenia, a lista chętnych, by obalić hegemona, rośnie w zawrotnym tempie.

Bierność i lekceważący stosunek wobec konkurencji spowodowały porażkę Red Bulla, który – popadłszy w stan samozadowolenia – nawet nie spostrzegł, kiedy zaczął tracić swój uprzywilejowany status. Nie zareagował w momencie, gdy konkurent wdzierał się na rynek. Nie wykorzystał również faktu, że jako twórca zupełnie nowej kategorii mógł ją rozwinąć i nasycić rozmaitymi innowacyjnymi produktami. Przez trzynaście lat Red Bull nie zrobił nic – podkreśla Tomasz Włodarczyk. Można było wprowadzić szereg produktów, które wiązałyby się z energią w ogóle. Zamiast jednak pójść za ciosem, firma wolała napawać się swoim triumfem i spoglądać z uwielbieniem na rosnące słupki sprzedaży.

Obecnie los niegdysiejszego króla polskiego rynku napojów energetyzujących wydaje się przesądzony. Chyba że zainwestuje on w doradców, którzy poprowadzą markę w dobrym kierunku – nie w kierunku Red Bull Coli – podkreśla Tomasz Włodarczyk.

Joanna Midura Tekst powstał na podstawie wystąpienia Tomasza Włodarczyka Nie ma mocnych, czyli jak zarządzać marką dominującą i jak z nią walczyć, wygłoszonego podczas kongresu Informedia Polska „Nowe trendy w zarządzaniu produktem”; Warszawa, 21 – 22 października 2008 r.

STYCZEŃ 2009

17

Marketing przy Kawie

ZARZĄDZANIE MARKĄ

Chiński szlak Vuittona Któż nie chciałby podróżować po egzotycznych krajach w towarzystwie uroczych sławnych kobiet, które wyszeptując do ucha ekscytujące historie, odkrywałyby przed nim tajemnice zwiedzanych miejsc i prowadziłyby do zakątków nie wspominanych w konwencjonalnych przewodnikach turystycznych... Teraz realizacja takiego marzenia jest właściwie w zasięgu ręki.

Źródło: Louis Vuitton

szą wartość i źródło inspiracji. Niemal Luksusowy dom mody Louis Vuitton, wszystkie dotychczasowe działania marznany przede wszystkim z eleganckich ketingowe Vuittona koncentrowały się walizek i akcesoriów podróżnych, wprowokół tematu podróży – słynne fotografie wadził na rynek pierwszy w swej historii Annie Leibovitz, interaktywny projekt produkt oparty na technologii cyfrowej: „Journeys”, czy wreszcie pierwsza telewiserię audioprzewodników po najwiękzyjna reklama Vuittona. szych metropoliach Państwa Środka – Pekinie, Hongkongu i Szanghaju. Przewodniczkami w tych miejskich wyprawach są współczesne ikony chińskiej kinematografii – aktorki: Gong Li, Shu Qi i Joan Chen.

Produkt, który powstał dzięki współpracy z firmą Soundwalk, nie jest jednak zwykłym przewodnikiem zawierającym standardowe turystyczne wskazówki i opis zwiedzanych miejsc.

To raczej swoisty dźwiękowy spektakl, w którym tajemnice i atmosferę miasta odkrywamy za pośrednictwem intymnych opowieści zawieszonych gdzieś na pograniczu rzeczywistości i fikcji, przeszłości i teraźniejszości. PoProjekt Soundwalk: zwiedzaj Hongkong z Shu Qi lub Szanghaj z Joan Chen (u góry po prawej) dążając za głosem uroczych narratorek, Francuski dom mody nie jest jedyną poznajemy zupełnie magiczne oblicza znaną marką współpracującą z firmą chińskich miast.

Soundwalk. Dwa lata temu nietypowy Liryczna narracja wytycza trasę i kieruje audioprzewodnik powstał na zlecenie wędrowca w miejsca, których próżno szugiganta obuwniczego. To „Puma Train kać na popularnych mapkach dla turystów.

Away Running Guide” – coś dla turystów W tle słychać niepowtarzalne dźwięki każpragnących połączyć przyjemność poznadego z miast i kojącą muzykę skomponowania miasta z intensywną aktywnością waną przez Kuberta Leung i Alberta Yu. fizyczną. W kooperacji z kilkoma innymi Spacer krętymi uliczkami Pekinu, Hongfirmami (m.in. z Sony) Soundwalk stwokongu czy Szanghaju staje się sentymenrzył również audiowycieczkę po najsłyntalną podróżą w przeszłość danego miasta. niejszym muzeum świata, Luwrze. FabuTo również nostalgiczna podróż w głąb ła przewodnika „Da Vinci Code” oparta wyobraźni i osobistych historii aktorekzostała na kryminalnej intrydze bestsellebohaterek, których losy są ściśle splecione rowej powieści Dana Browna, a śladami z dziejami konkretnej okolicy. jej bohaterów prowadzi zwiedzających Projekt „Louis Vuitton Soundwalk” jest sam Jean Reno. efektem konsekwentnej strategii, od lat Współczesny wyrafinowany podróżny kreującej wyrazistą tożsamość marki, dla rzadko zadowala się standardowymi usłuktórej podróż zawsze stanowiła najwyż-

18

STYCZEŃ 2009

gami i atrakcjami, które przyciągają masy. Pragnie on raczej uniknąć ograniczeń konwencjonalnej turystyki i skoncentrować się na bardziej zindywidualizowanym i autentycznym odkrywaniu zwiedzanych miejsc.

Louis Vuitton jako synonim luksusu dla wybranych (choć czasem zbyt zdecydowana obrona tego statusu naraża firmę na ostrą krytykę społeczną) oferuje produkt właśnie dla osób wymagających i poszukujących wyjątkowych doświadczeń.

Przewodnik „Louis Vuitton Soundwalk”, wykorzystujący wizerunki sław najwyższej klasy, sam w sobie jest formą reklamy i wydaje się elementem idealnie dopracowanej strategii promocji marki na rynkach azjatyckich, które stały się ostatnio głównym celem działań marketingowych firmy. Świadczy o tym nie tylko zaproszenie do współpracy gwiazd chińskiego kina, ale również wybór języków, w jakich dostępny jest przewodnik (tylko dwie wersje przewidziano w językach europejskich – francuskim i angielskim, pozostałe – w koreańskim, japońskim oraz dialektach chińskiego: kantońskim i mandaryńskim). Vuitton doskonale również wykorzystał moment olbrzymiego zainteresowania kulturą chińską ze strony turystów europejskich, których apetyty na orientalne przygody pobudziły tegoroczne Igrzyska Olimpijskie w Pekinie.

Joanna Midura

SPRZEDAŻ I DYSTRYBUCJA

Marketing przy Kawie

Rewolucja jest w cenie Stagnacja, ewolucja czy rewolucja – które określenie najtrafniej opisuje zmiany czekające rynek farmaceutyczny w najbliższych latach?

Rewolucja. Wiele leków straci ochronę patentową, co wpłynie na gwałtowny rozwój rynku leków generycznych. Z kolei coraz większa konkurencja doprowadzi do obniżania cen na rynku generyków. Rządy wielu państw wspierają rozwój leków odtwórczych, ale jednocześnie naciskają na niskie ceny – zarówno u producentów generyków, jak i leków oryginalnych.

Zresztą producenci leków oryginalnych zaczęli interesować się generykami i podjęli działania na tym rynku. Konkurencja leków zastępczych powoduje, że coraz trudniej im osiągnąć odpowiednią sprzedaż, a przede wszystkim ostateczny zysk. Szukają więc możliwości sprzedaży generyków pod własnymi markami lub we współpracy z innymi firmami – możliwych jest wiele strategii.

Z pewnością podmioty te staną się znaczącymi graczami na wspomnianym rynku, co oczywiście będzie oddziaływało na jego dynamikę.

Jaki wpływ na rynek farmaceutyków mają duże procesy społeczne – zmiany w stylu życia, starzenie się społeczeństw i tym podobne?

Można zaobserwować, że w sferze podstawowej opieki medycznej wprowadza się coraz mniej produktów. Po prostu nie ma już takiej potrzeby. Obszary, w których możliwy jest największy rozwój, wymagają jednocześnie największych nakładów na badania. Jeśli firmy nie widzą w nich możliwości zwrotu kosztów, najzwyczajniej nie inwestują.

Starzejące się społeczeństwo i poprawa warunków życia rodzą nowe potrzeby.

Może to oznaczać, że wrócimy do sytuacji, w której badania będą się opłacać.

Z drugiej strony producenci mogą mieć obawy przed inwestowaniem w środki, które nie są absolutnie konieczne (tak jak leki), a wpływają jedynie na jakość życia.

To dla największych graczy może być spory dylemat. Z pewnością w kwestii preparatów lifestyle’owych jest jeszcze sporo do zrobienia.

Czy Internet i e-commerce dają producentom jakieś nowe możliwości?

Wciąż istnieją znaczne restrykcje, które mocno ograniczają swobodę działania, jeśli chodzi o sprzedaż w Sieci. Te ograniczenia, dodajmy, są konieczne, bo Internet jest kanałem, którym do konsumenta trafić może produkt wadliwy lub niewłaściwy. Nieco inaczej jest oczywiście ze środkami lifestyle’owymi, które w wielu wypadkach mogą być sprzedawane w Internecie. Gdy jednak mówimy o lekach, osiągnięcie pożądanego progu sprzedaży i udziału w rynku w dalszym ciągu zależy od tradycyjnych kanałów dystrybucji.

Jako że prawna ochrona leków wygasa, kwestia szybkiego opanowania rynku i osiągnięcia szczytu sprzedaży jest absolutnie kluczowa. Internet może nam pomóc w prowadzeniu marketingu przed wprowadzeniem specyfiku na rynek, a także w budowaniu świadomości produktu.

Już dziś wiadomo, że znaczące zmiany nastąpią też w sposobie dystrybucji.

To prawda. Coraz więcej firm skłania się ku modelowi direct to pharmacy, który oznacza eliminowanie wszelkich pośredników. Zwiększa to marże producentów i ich możliwości przyznawania rabatów ostatecznym odbiorcom, czyli aptekom.

Niektóre duże firmy decydują się na współpracę z jedną siecią hurtowni, niektóre zaś całkiem z niej rezygnują, szczególnie na rynku generyków.

Co to oznacza? Do niedawna hurtownicy oferowali niemal pełną gamę dostępnych na rynku produktów i marek.

Teraz oferują ich znacznie mniej i po wyższych cenach. Marże hurtowników, zwłaszcza jeśli chodzi o leki zastępcze, coraz częściej nie pozwalają na utrzymanie wszystkich świadczonych dotychczas usług. Dostarczanie leków z hurtowni do apteki kilka razy dziennie będzie już po prostu niemożliwe. Dochodzi do tego konkurencja między pośrednikami o zaopatrywanie aptek, która wymusza stosowanie rabatów. Hurtownicy znajdują się więc między młotem a kowadłem – z jednej strony mniej zarabiają, z drugiej

Alan Sheppard – Global Head-Generics, IMS Health Odpowiedzialny za inicjatywy firmy związane z lekami generycznymi. Od trzydziestu lat związany z branżą farmaceutyczną, zajmuje się lekami innowacyjnymi, generycznymi, szczepionkami i lekami OTC. Piastując stanowiska w działach: sprzedaży i marketingu, business development oraz general management, zdobył bogate doświadczenie w dziedzinie fuzji i przejęć, partnerstwa, licencjonowania, rozwoju produktów, produkcji oraz R&D. Wcześniej zarządzał działalnością marketingową (związaną m.in. z lekami generycznymi na rynku europejskim) oraz strategiczną firm takich jak Dr Reddy’s Laboratories Ltd., Pliva, Medeva, RhônePoulenc Rorer UK i Institute Merieux.

apteki oczekują coraz większych rabatów.

Jakie ruchy wymusza ta olbrzymia konkurencja na największych producentach leków?

Szczególnie istotny i widoczny jest proces konsolidacji na rynku generyków.

Obserwujemy stały wzrost największych graczy, który towarzyszy rządowym naciskom na obniżanie cen. To duże firmy mają największe możliwości kontrolowania kosztów. Tyle że przedsiębiorstwa, powiedzmy, z Indii mają jeszcze niższe koszty. Z pewnością firmy działające na poziomie lokalnym jako pierwsze odczują trudności w utrzymaniu się na rynku nastawionym na cenę.

Rozmawiał Tomasz Gregorczyk

STYCZEŃ 2009

19

AWANSE

Marketing przy Kawie Tomasz Uszyński – Senior Art Director, Saatchi & Saatchi Direct Do działu kreacji agencji Saatchi & Saatchi Direct dołączył w październiku br. Wcześniej pracował w Momentum Worldwide dla takich marek, jak Nestlé, MasterCard, Microsoft, Polkomtel, Siemens, Luxusowa. Jest laureatem konkursów: KTR, Boomerang, Golden Arrow. Studiował psychologię kliniczną, realizuje się jednak jako dyrektor artystyczny, designer oraz muzyk. Gra na kilku instrumentach, komponuje, śpiewa i pisze teksty dla swojego rockowego zespołu Voltage Betty. Jego kompozycje wykorzystywane były w spotach radiowych i telewizyjnych.

Agata Majecka – Interactive Account Manager, Zed Digital (grupa ZenithOptimedia) Związana z branżą interaktywną od 2005 r. Na początku kariery pracowała w domu mediowym Carat Polska na stanowisku Interactive Media Planner Assistant, następnie w domu mediowym ACR (grupa K2 Internet) jako Junior Interactive Media Planner, a ostatnio jako Marketing Manager w firmie Unikupon. Absolwentka Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego oraz studiów podyplomowych na kierunku Project Management w SGH w Warszawie.

Irena Banaś – Specjalista ds. PR, Instytut Monitorowania Mediów Do zadań Ireny Banaś będzie należeć prowadzenie bieżących działań PR i CSR, w tym koordynowanie działań w związku z konkursem „PRaktykuj za granicą”, a także relacji z mediami. Wcześniej pracowała w agencji Ogilvy PR, gdzie obsługiwała m.in.

Servier Polska, Isover Polska, KAPE, Häagen-Dazs.

Była odpowiedzialna również za tworzenie PR-u korporacyjnego dla spółek wchodzących w skład Ogilvy Polska. Doświadczenie zawodowe zdobywała także jako stażystka w Biurze Prasowym Wojewody Mazowieckiego oraz w Telewizji Polsat. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na UW. Marzanna Pszenna – Key Account Manager w Biurze Reklamy, Harvard Business Review Polska Wśród jej zadań znajdą się: pozyskiwanie nowych klientów oraz opieka nad firmami na stałe współpracującymi z wydawnictwem. Marzanna Pszenna związana była przez 10 lat z mediami regionalnymi.

Jako Specjalista ds. Reklamy pracowała w Polskapresse, następnie objęła stanowisko Key Account Managera w Mediatak, gdzie zajmowała się planowaniem i prowadzeniem kampanii reklamowych w dziennikach regionalnych oraz współpracy z kluczowymi klientami. W 2007 r. objęła analogiczne stanowisko w nowo utworzonej spółce – Media Regionalne. Absolwentka Wydziału Historycznego UW. Agnieszka Kielichowska – Business Development Director, ICAN Institute Do jej zadań należeć będzie przede wszystkim opracowanie i realizacja nowych projektów na rzecz magazynu „Harvard Business Review Polska”. 30 listopada br. zakończyła pracę w Infor Biznes na stanowisku Dyrektora Biura Marketingu i Sprzedaży („Gazeta Prawna”). Zaczynała jako dziennikarz i redaktor

20

STYCZEŃ 2009

naczelna tygodnika „Panorama Miasta” w Bydgoszczy, a następnie przez 7 lat pracowała jako Dyrektor Wydawniczy Wydawnictwa „Poligraf” w Bydgoszczy. W latach 2000–2007 w dzienniku „Rzeczpospolita” odpowiadała za sprzedaż w ramach projektów specjalnych. Absolwentka kierunku Executive MBA w Dominican University, Brennan School of Business w Chicago, Międzynarodowych Podyplomowych Studiów Marketingu na Politechnice w Brnie oraz Międzynarodowych Podyplomowych Studiów Zarządzania na UMK w Toruniu.

Michał Kocięba – Rzecznik Prasowy, Klub Piłkarski Legia Warszawa Pokieruje pracą Działu Public Relations stołecznego klubu. Poprzednio Rzecznik PZPN i piłkarskiej reprezentacji Polski. W latach 2003–2004 był członkiem Rady Polskiej Konfederacji Sportu – Zespół Promocji i Sponsoringu. Od lipca 2002 do marca 2007 r. pełnił obowiązki rzecznika PZPN oraz rzecznika prasowego reprezentacji Polski za kadencji trenera Pawła Janasa.

Był również korespondentem redakcji sportowej PAP oraz współpracownikiem Warszawskiego Ośrodka Telewizyjnego i agencji PR. Michał Kocięba jest absolwentem dziennikarstwa UW. Krzysztof Kouyoumdjian – Corporate Communication Manager, Philips Polska Będzie zajmował się komunikacją dotyczącą marki Philips na polskim rynku, realizacją projektów CSR oraz komunikacją wewnętrzną w firmie. W branży PR działa od dwunastu lat. Pod koniec lat 90-tych pełnił funkcję Account Managera w Agencji United PR. Do jego głównych klientów należeli m.in. Pfizer, Durex oraz Monsanto. W latach 1999–2002 pracował jako PR Manager Radia Zet i Grupy Eurozet, natomiast przez ostatnich 6 lat jako Kierownik ds.

Public Relations w Teva Pharmaceuticals Polska. Absolwent filologii polskiej UW. Marcin Jarysz – Account Director, Tequila\Polska Zarządzać będzie zespołem pracowników, który zajmuje się obsługą m.in. Kompanii Piwowarskiej (Tyskie, Żubr). Pracę zawodową rozpoczynał w agencji Euro RSCG 4D. Od 2004 r. związany jest z Tequila\Polska. Początkowo jako Account Executive, a od prawie roku Senior Account Manager współpracował przy realizacji projektów dla takich klientów, jak Imperial Tobacco, Kompania Piwowarska, The Lorenz-Bahlsen Snack-World oraz Unilever Polska. Absolwent politologii UAM w Poznaniu.

Ewa Czerwińska – Dyrektor Sprzedaży, KAVA KAVA W zakresie jej obowiązków znajdzie się zdobywanie nowych klientów, wprowadzanie nowych tytułów oraz sprzedaż powierzchni reklamowej w magazynie pokładowym PLL LOT „Kaleidoscope”. Od 2006 r. pełniła funkcję Specjalisty ds. Sprzedaży w AWR „Wprost”, gdzie odpowiadała za sprzedaż powierzchni reklamowej w tygodniku „WiK Wprost i Kultura” oraz magazynie „WiK English Edition”. Do jej sukcesów należy wprowadzenie na rynek reklamowy nowej formuły „WiK Wprost i Kultura”. W latach 2000–2006 pracowała jako Dyrektor ds. Handlowych w AMK Meble Sp. z o.o. Centrum Handlowe, gdzie dbała m.in. o budowanie relacji z dostawcami i klientami, ustalanie polityki cenowej i nadzór nad nią. Absolwentka Wydziału Prawa Uniwersytetu w Białymstoku.

Piotr Urbanowski – Network Development Director, MTV Networks Polska Będzie odpowiedzialny za rozwój dystrybucji wszystkich kanałów z portfolio MTV Networks Polska – MTV Polska, Viva Polska, VH1 Polska, Comedy Central Polska, Nickelodeon Polska i MTVNHD. Czternastoletnie doświadczenie zawodowe zdobywał m.in. w Fox International Channels Polska, gdzie nadzorował dystrybucję m.in. takich kanałów, jak BBC, FoxLife, National Geographic Channel, Travel Channel czy Polsat Sport.

Jakub Cybulski – Szef Sprzedaży, Atvertin W Atvertin, spółce działającej w branży digital signage, zajmie się tworzeniem od podstaw działu sprzedaży oraz realizacją planów sprzedażowych, pozyskiwaniem i obsługą przyszłych klientów.

Od ponad trzech lat związany z domem mediowym ZenithOptimedia Group, gdzie od 2007 r. jako TV Buying Director odpowiada za współpracę ze stacjami telewizyjnymi. Wcześniej, w latach 1998–2005 pracował w domu mediowym Universal McCann na stanowisku Deputy TV Buying Manager. W swojej karierze zawodowej współpracował m.in. z koncernami Nestlé, Coca-Cola, General Motors, GlaxoSmithKline, Carlsberg Polska, Grupa Żywiec czy L’Oreal.

Małgorzata Pieczyńska – New Business Manager, iFusion (grupa One-2-One) Od wielu lat pracuje na stanowiskach menedżerskich związanych ze sprzedażą, ma doświadczenie zarówno w bezpośredniej obsłudze klienta, jak i w zarządzaniu procesem sprzedaży. Specjalizuje się w strategii i negocjacjach. Poprzednio pracowała w agencji reklamowej Grupa Collective na stanowisku Dyrektora Marketingu oraz w Coyote SA na stanowisku Dyrektora Departamentu Sprzedaży i Obsługi Klienta. Jest absolwentką socjologii UAM w Poznaniu.

Marcin Dziadecki – Szef Działu Badań i Rozwoju, Universal McCann Jest doświadczonym analitykiem rynku. Zanim dołączył do Universal McCann, przez trzy lata pracował jako Research and Analysis Manager w Provident Polska SA. Wcześniej uczestniczył w przygotowywaniu strategii wprowadzania nowych produktów w dziale usług na rzecz gospodarstw domowych w Telekomunikacji Polskiej.

Jego dotychczasowa kariera zawodowa obejmuje również pracę dla Polskapresse Media i Mediatak, gdzie zajmował się analizami rynku. W Universal McCann Marcin Dziadecki będzie dbał o dalszy intensywny rozwój badań i narzędzi mediowych.

Janusz Krupa – Dyrektor Departamentu Badań Medycznych, Millward Brown CEMENA Na nowym stanowisku będzie odpowiedzialny za rozwój zespołu wyspecjalizowanego w studiach nad rynkiem farmaceutycznym w regionie Europy kontynentalnej, Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. W branży farmaceutycznej pracuje od 1992 r., rozpoczynając od stanowisk: Managera Produktu, Analityka Badań Marketingowych oraz Dyrektora Marketingu w amerykańskim i europejskim oddziale koncernu Lilly. Następnie pracował jako Marketing Manager Mega Brands Team w GSK oraz Business Unit Manager w Schering-Plough. Od 2006 r. prowadzi działalność jako trener oraz niezależny konsultant marketingowy i badawczy w zakresie rynku farmaceutycznego. Jest absolwentem Akademii Medycznej w Warszawie.

Marketing przy Kawie

STYCZEŃ 2009

21

Z

B

Ę

D

N

I

K

APEX GAMING CABINET – WŁASNY SALON GIER Ponad 200 prostych gier na dużym ekranie, multiplayer, a wygląd urządzenia w stylu wyposażenia salonów gier z lat 80-tych. Zamiast tracić pieniądze „na mieście”, teraz można zabawić się w domu. Oczywiście ta szafa nie może konkurować ze współczesnym sprzętem do grania (XXI-wiecznym w każdym calu), jednak coś się w niej kryje. Między innymi Pentium 4, WinXP, porządny system nagłaśniający. Robiony na zamówienie, za jedyne 3000 funtów. www.wotever.co.uk

WYJĄTKOWY NIEZBĘDNIK Na 25-lecie Leathermana Adrian Pallarols przygotował wykładany złotem niezbędnik. 18-karatowe andyjskie złoto obrobione w wyjątkowym stylu artysty zdobi najbardziej praktyczne kombinerki świata. Powstanie tylko 25 sztuk tego cacka. Każde po 40 tys. dolarów. www.leatherman.com

NAJDROŻSZY PILOT ŚWIATA Firma Lantic stworzyła piękne, designerskie urządzenie, które nie całkiem przypomina pilot, choć nim jest. Może być też wersja wykonana w złocie, z diamentami na życzenie.

Skontrolujemy nim wszystko: TV, DVD, wideo, wieżę, Internet, alarm antywłamaniowy, klimatyzację, światła, zasłony itd. Na dodatek jest bardzo intuicyjne, przynajmniej dla pokolenia iPodów. Cena – 27 tys. funtów. www.lantic-yachting.com

UNIWERSALNA KLAWIATURA Klawiatura Optimus Maximus może służyć każdemu i wszędzie. Na przykład polskiemu statystykowi (albo grafikowi) pracującemu dla japońskiego zleceniodawcy. Każdy klawisz ma niewielki ekran LED, na którym można wyświetlić dowolny znak.

Klawiatura pozwala na pracę w każdym języku, będzie też niezastąpiona dla grafika (wyświetla np. skróty do Photoshopa). Cena – około 1250 euro. www.artlebedev.com

22

STYCZEŃ 2009

WAZA W SIECI W Arabii Saudyjskiej jest nie tylko ropa i rządy wahabitów. Firma STC wymyśliła router bezprzewodowy w kształcie wazy. Może stać na widoku – nie razi zmysłu estetycznego tak bardzo, jak zwykłe świecące pudełko. W końcu infrastruktura techniczna nie musi wyglądać z każdego kąta mieszkania. No i jest gdzie wkładać kwiaty. www.stc.com

Management przy Kawie

ci wyró¿nienia na rynku – wyprzedŸ oczekiwania klienta

listopad 2008

23

Marketing przy Kawie

24

STYCZEŃ 2009