Marketing przy Kawie (nr 3, październik 2004)

paŸdziernik 2004

MARKETING BTB Waga wiêzi osobistej Obsługa klienta w marketingu BTB jest terenem szczególnie wrażliwym. W tej dziedzinie firmy rzadko korzystają z mediów pośredniczących, takich jak reklama czy techniki marketingu bezpośredniego. Ostatnio sytuacja ta ulega pewnym zmianom, niemniej jednak liczy się przede wszystkim osobista relacja pozyskana drogą kontaktów między pracownikami obu przedsiębiorstw. W momencie wprowadzania zintegrowanych mechanizmów zarządzania istnieje niebezpieczeństwo utraty zgromadzonego w ten sposób zaufania z uwagi na wchodzące w grę procedury formalne i rozproszenie odpowiedzialności. W przypadku wdrażania zintegrowanego contact center zakłada się, że wiedza i doświadczenie zgromadzone przez poszcze-

SPIS TREŒCI AKTUALNOŒCI Lojalnoœæ bez transakcji Rozs¹dek decydenta Duch czy materia IdŸcie i nauczajcie Napój patriotów Absolutny rekord Ciemnoœæ, widzê ciemnoœæ Wydepilowaæ kotka?

Piwo za krew Nie olewaæ dobrych pomys³ów Nagraj to jeszcze raz, sam!

Atak Pontiaca Z³ap i uciekaj Ktoœ za mn¹ ³azi po sklepie MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005 TEMATY Klient w czarnej skrzynce Lepsze jest wrogiem dobrego Uczta managera!

Gra warta œwieczki Rola targów w marketingu BTB Kasa w komórce Integracja kana³ów Mêski problem Dawida i Goliata Na chorobê komunikacja?

Internet zagro¿eniem dla telewizji Zrobieni na szaro Wspó³czesny mecenat

Komunikacja bezpoœrednia miêdzy ludŸmi ma decyduj¹cy wp³yw na kontakty instytucjonalne

gólnych pracowników w trakcie przeprowadzania kolejnych transakcji mogą ulec przetworzeniu i zgromadzeniu w zasobach informatycznych firmy.

Jest to korzystne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, gdyż

każdy pracownik na podstawie tych danych powinien być w stanie przeprowadzać kolejne transakcje, stając się cd. na str. 2

REPORTA¯ LUDZIE KONGRESY Wydarzenia organizowane przez ECU Marketing i Informedia Polska w IV kwartale 2004 r.

2 2 3 3 4 4 6 6 8 8 9 10 10 10

12-13

11 11 14 15 15 16 16 17 17 18 18 19 20 22

23

Przemoc i perswazja w reklamie Seks i przemoc świetnie ogląda się w horrorach lub filmach sensacyjnych, jednak w reklamie oba te składniki wykorzystane jednocześnie mogą budzić wątpliwości. Z tego powodu zakazana została w Australii reklama bielizny Elle Macpherson Intimates.

W reklamie można było zobaczyć atrakcyjną kobietę z dużym kuchennym nożem w ręku, ubraną jedynie w reklamowaną bieliznę.

Scena taka, dopuszczalna w każdym filmie sensacyjnym, wyprodukowanym jedynie ku uciesze gawiedzi, została oprotestowana w przypadku obrazu perswazyjnego. Oczywiście powodem może być chęć uniknięcia pokazywania jej młodszej widowni. Jest to jednak również dowód na to, że wszyscy dostrzegamy siłę reklamy. Może ona oddziaływać w sposób nieprzewidziany, o tym wydaje się świadczyć australijski protest.

Producenci reklam, zapatrzeni w pomysłowość i atrakcyjność przekazu, rzadko zadają sobie pytania o społeczny kontekst produkowanych obrazów. Środowisko reklamowe nadal żyje przeświadczeniem, że ta nie-

Rozkosz i ból w zakazanej reklamie bielizny

winna zabawa to zawsze „połowa pieniędzy wyrzucona w błoto”. A przecież udana reklama jest również dobrem poszukiwanym.

Potwierdzającym to przykładem jest „szaleństwo” wokół nowego spotu Kinder Bueno z piosenką Amandy Lear. Dotarło do nas wiele sygnałów, że zarówno podkład muzyczny, jak i sam spot stały się dobrami poszukiwanymi. Tak jak obecnie poszukuje się w Internecie wideoklipów ulubionych artystów, podobnie dzieje się z reklamami.

Teledyski mimochodem pokazują elementy stylu życia artystów, pożądanego przez ich wielbicieli – natomiast reklama robi to celowo i z widocznym zamiarem. Nie jest więc produktem neutralnym i świadomość tego powinna towarzyszyć zarówno odbiorcom, jak i twórcom przekazu.

Aktualnoœci cd. ze str. 1

jednocześnie elementem łatwo zastępowalnym w strukturze firmy. Tak jednak stać się nie musi. Co więcej, tak się zazwyczaj nie dzieje. Kontakt osobisty jest nie do zastąpienia w komunikacji międzyfirmowej.

Contact centers sprawdzają się być może na rynkach, gdzie trzeba obsługiwać całe rzesze ostatecznych konsumentów, choć Telekomunikacja Polska udowodniła, że na-

www.marketingprzykawie.pl

wet tu można napotkać przeszkody. W komunikacji BTB, gdzie z tak wielkim trudem udaje się wyłowić osoby decyzyjne i opracować strategię wejścia na ich teren, nie można pozwolić sobie na utratę głębokiej więzi wskutek przekazania dalszych kontaktów do bezosobowego działu obsługi klienta. Oczywiście wiele zależy od charakteru i wartości świadczonych usług, jednak firma zawsze powinna mieć wyznaczoną osobę do obsługi BTB. W przeciwnym razie konkurencja będzie mieć ułatwione zadanie.

Lojalnoœæ bez transakcji Istnieją produkty, które same w sobie są na tyle drogie, iż nie ma sensu mówić o prostym motywowaniu do wielu ponownych zakupów tych samych rozwiązań. Należą do nich duże systemy informatyczne, infrastruktura telekomunikacyjna, wiele urządzeń technicznych. To jasne, że nie znajdą tu zastosowania techniki sprawdzone w sektorach tańszych produktów. Należy również założyć, że sam proces zakupu trwa długo. I już wtedy, jeszcze przed zamknięciem sprzedaży, trzeba pozyskać lojalność, przywiązanie i sympatię klienta.

Istotne w tym procesie są zarówno metody odwołujące się do rozumu, jak i, co zaskakujące, do emocji. Zazwyczaj uważa się,

Opakowanie drogich produktów powinno byæ gotowe na d³ugo przed ostateczn¹ sprzeda¿¹

że przy zakupach tego rodzaju produktów klienci będą kierować się wyjątkowo czujnym intelektem, starając się podejmować wszystkie decyzje w sposób przemyślany.

Jednak nie. Człowiek w swych procesach poznawczych korzysta również z elementów emocjonalnych i to one często prowadzą go ku ostatecznej decyzji – określonej decyzji zakupowej. Czym zatem wpływać na potencjalnego klienta wyjątkowo drogich usług lub produktów? Przede wszystkim edukacją i zaangażowaniem.

Powinno się dla niego organizować szkolenia zapoznające z produktem, pokazy możliwości zastosowania, jak również zasięgać jego opinii już w trakcie przygotowywania nowych projektów. Jego wiedza powinna być dla firmy cenna, jego doświadczenie wyjątkowo ważne. Klient musi czuć, że stoi w centrum zainteresowania firmy, że jego wiedza to cenna pomoc w jej działaniach, pomoc, która znajdzie odzwierciedlenie w jakości produktu dla niego.

Więcej na ten temat w Internecie: Lojalność bez transakcji, „MpK-T”, nr 43, 6-04-2004

Rozs¹dek decydenta Pomimo rozwoju programów lojalnościowych w sektorze BTB, zawsze należy pamiętać o zasadniczej sprzeczności kryjącej się za tym pojęciem. Program lojalnościowy to metoda bazująca na emocjach.

W marketingu BTB o wiele bardziej liczy się jednak rozsądek. Decyzje podejmowane są wieloetapowo, potencjalne oferty analizowane są tym skrupulatniej, im bardziej wartościowych produktów czy usług dotyczą, zatem działanie na emocje z pozoru nie na wiele się zdaje. Rozsądek jednak daje się naginać. Nierzadko zdarza się, że trzeba przekazać dodatkowe informacje o produkcie, objaśnić szczegóły projektu. Trzeba dać firmie do zrozumienia, że zawsze może liczyć na szybkie i kompletne poinformowanie oraz kontakt w niemal każdych warunkach. Działa to jak antidotum na irytację płynącą z braku informacji. Dysonans poznawczy firmowego decydenta może mieć wyjątkowe znaczenie. Jeśli nie zareagujemy na czas, stracimy dotychczasowy kredyt zaufania. Emocje osoby decyzyjnej wezmą górę i decyzja, z pozoru chłodna i wykalkulowana, nie będzie dla nas korzystna.

Do jednej czy do wielu?

Posługując się narzędziami marketingu bezpośredniego w celu dotarcia do osoby decyzyjnej, można przyjąć różne strategie.

Można próbować bezpośrednio ją wyłuskać, można też starać się ją osaczyć, szczególnie wtedy, gdy w grę wchodzą korzyści dla działu innego, niż ona sama reprezentuje. Jest to szczególnie istotne w przypadku oferowania produktów czy usług, o których zakupie decyzja zapada poza gronem potencjalnych beneficjentów. Można wtedy próbować wysłać jako swych emisariuszy pracowników firmy. W tym celu należy przekonać ich o wartości naszej oferty, a jeszcze wcześniej obudzić w nich potrzebę, którą my właśnie profesjonalnie zaspokajamy. Taka sytuacja zachodzi podczas

2

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

zakupów sprzętu biurowego, materiałów eksploatacyjnych, usług doradczych czy szkoleniowych. Wtedy nakłonienie klientów do lobbowania w naszym interesie może okazać się wyjątkowo skuteczne. Z uwagi na koszty takiego rozwiązania należy postawić na korzyści miękkie: nie rozdawać gadżetów, lecz stworzyć elitarną wartość dodaną, która jeszcze przed zawarciem transakcji stanie się istotnym elementem przemawiającym za wyborem tego, a nie innego rozwiązania. Komunikując się z wieloma osobami, nigdy nie stracimy kontaktu z firmą, choć proces decyzyjny będzie niestety przebiegać poza naszą bezpośrednią kontrolą.

Kaganiec jest symbolem zniewolenia. „Zakładanie kagańca” oznacza ograniczanie wolności słowa. Wykorzystanie go w kampanii społecznej przeciw agresji nie wydaje się szczęśliwym pomysłem. Kieruje skojarzenia w stronę autocenzury, rezygnacji z własnego zdania. Skoro jednak takie plakaty mają zawisnąć w szkołach, może jest w tym jakiś ukryty cel?

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Duch czy materia

Od redaktora Klienci biznesowi to też ludzie. Proces kreowania i zaspokajania potrzeb przebiega w tej sferze być może nieco inaczej niż w przypadku rynku konsumenckiego, jednak zawsze na końcu pozostaje decyzja podejmowana przez ludzi. Pod wieloma skorupami procedur rządzących zakupem kryją się wrażliwe serca ulegające emocjom. Mechanizmy, które sprawdziły się na rynku konsumenckim, pod różnymi względami mają zastosowanie także w relacjach business-to-business. Istnieje jedna różnica: czasem warto walczyć o lojalność na długo przed sprzedażą.

Wśród wydarzeń marketingowych, które ostatnio przyciągnęły naszą uwagę, znalazła się między innymi inicjatywa kościoła anglikańskiego – reality show z wyborem najlepszego duszpasterza, a także reklamy z pogranicza dobrego smaku, łączące w jednym spocie seks i przemoc lub Madonnę i Zamachowskiego.

Warto zwrócić uwagę na coraz głębsze przenikanie się świata mediów i reklamy. Najlepszym tego wyrazem była wyjątkowa promocja Pontiaca podczas talk show Oprah Winfrey. To wydarzenie wymyka się łatwym klasyfikacjom, pokazuje jednak kierunek, w jakim zmierza komunikacja marketingowa w mediach masowych.

Zachęcamy do prenumeraty naszych wydań on-line. Ostatnio uruchomiliśmy dział, w którym publikujemy informacje prasowe dotyczące wydarzeń ze świata reklamy i marketingu – zachęcamy Państwa do powiadamiania nas zarówno o podejmowanych inicjatywach, jak i o wszelkich zmianach w firmach. Z przyjemnością je opublikujemy.

Z uwagi na rozproszenie procesu podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach, w żmudnym procesie docierania do firmowych decydentów nie można skupiać się jedynie na poszczególnych osobach. Niewskazane jest też automatyczne kierowanie komunikacji do osób zajmujących określone stanowiska. Ostatecznie to ludzie dokonują zakupów, nie firmy. Istnieją dwie drogi pozyskiwania osób decyzyjnych.

Pierwsza wiedzie przez nagradzanie każdorazowej korzystnej decyzji, odbywa się jednak na stricte handlowej płaszczyźnie i polega na dostarczaniu decydentowi wymiernych korzyści materialnych. Taki system motywacyjny nie jest łapówką, trudno go jednak również nazwać programem lojalnościowym. Inna droga wiedzie przez pozyskanie lojalności. Tu również nagradza się właściwe decyzje, jednak nie tylko poprzez dostarczanie korzyści materialnych osobie jako konsumentowi, lecz również poprzez dostarczanie wartości niematerialnych decydentowi jako przedstawicielowi firmy i jednocześnie pracownikowi doceniającemu możliwości rozwoju osobistego. Informacja w naszych czasach jest cennym dobrem. Konkurencja zawsze może zaproponować cenniejszą nagrodę

materialną. Jeśli jednak firma ceni wiedzę partnerów i stara się ją rozwijać poprzez bliską współpracę, posiada coś nie do skopiowania.

Decydenci s¹ wra¿liwi równie¿ na dobra duchowe, nie tylko na materialne

IdŸcie i nauczajcie Jak przyciągnąć wiernych do kościoła? Co zrobić, by świątynia była dla współczesnych równie silnym magnesem jak choćby centra handlowe? Przed takim problemem stoi dziś niejeden duchowny, i to niezależnie od wyznania. Jakiś czas temu pisaliśmy o dość kontrowersyjnych pomysłach tworzenia miejsc modlitwy w hipermarketach (zob.

Modlitwa w hipermarkecie, „MpK-A”, nr 68, 17-06-2004), a także o kościelnych plakatach „Jezus inside. Upgrade to the highest power” – przypominających znane logo firmy Intel umieszczane na obudowach komputerów (zob. W dobrej wierze, „MpK-A”, nr 74, 29-07-2004). Pomysłowość duchownych nie kończy się jednak na powyższych przy-

Zapraszam do lektury!

Red. Jacek Szlak Koœció³ zawsze umiejêtnie wykorzystywa³ lokalne zwyczaje

kładach. W Rosji, aby zachęcić wiernych z mniejszych miejscowości do uczestnictwa w nabożeństwach, kapłani prawosławni zamówili obwoźną cerkiew. Ten swoisty kościół na kółkach ma własny ołtarz i chór oraz może pomieścić około 100 wiernych.

Jeszcze dalej posunęli się Brytyjczycy. Kościół anglikański zorganizował konkurs Priest Idol (Kapłan Idol), którego współorganizatorem jest telewizyjna stacja Channel 4. Pretendenci do tytułu idola muszą stworzyć sprawnie funkcjonującą parafię w mieście, które od lat słynie z małego zainteresowania sprawami kościoła i niskiej frekwencji wiernych. Współczesne metody przyciągania uwagi rodem z mediów masowych nie są obce kręgom kościelnym. Muszą oni wykorzystywać takie środki, jakie będą w stanie przemówić do współczesnych.

Nie jest to taktyka przyjęta dopiero teraz, jednak dopiero teraz każde takie działanie może zostać łatwo nagłośnione, nie zawsze z korzyścią dla duchowieństwa.

Wiara to sprawa delikatna, w Europie Zachodniej, tak otwartej w kwestiach obyczajowych, świat wewnętrzny stał się większym tabu niż seks. Przełamywanie tabu zaś to świetna taktyka zdobywania publicity. Świat staje na głowie. ´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Element walki z amerykanizacj¹

Napój patriotów Nie od dziś wiadomo, że Rosja i Ameryka nie żywią do siebie zbyt ciepłych uczuć.

Każdy z tych krajów uważa się za najlepszy, a swoje produkty za doskonalsze. Oba też starają się na każdym kroku udowadniać swą wyższość. Nie tolerują więc oczywiście produktów wrażej konkurencji, jeśli takowym zdarzy się wkroczyć na rynek przeciwnika. Coś takiego udało się amerykańskiej Coca-Coli, choć przeciętny Rosjanin mógł poznać smak tego napoju dopiero w 1992 roku, po rozpadzie ZSRR. W dodatku cola cieszy się w Rosji dużym powodzeniem – należy wręcz do najpopularniejszych dostępnych tam napojów gazowanych. Nie wszystkich rzecz jasna taka sytuacja satysfakcjonuje. Rosyjski koncern Happyland postanowił wyprodukować rodzimą wersję coli – pod nazwą Russian-Cola, z czerwoną gwiazdą na opakowaniu. Jak twierdzą producenci, Russian-Cola nie będzie stać w opozycji wobec znanych napojów amerykańskich, nie będzie również ich wierną kopią. Do jej wyrobu posłuży własna, oryginalna receptura! Według zamierzeń, ma to być napój dla prawdziwych patriotów. Podobna fala niszowych wersji coli przetoczyła się w zeszłym roku przez kraje muzułmańskie (zob. Qibla-Cola – bojkot produktów, ale czy stylu życia?, „MpK-A”, nr 5). Podobny zamysł przyświeca kampanii reklamowej nowego rosyjskiego produktu: „Nasza cola dla naszego człowieka”. Firma Happyland oficjalnie zapewnia, że nie będzie stanowić bezpośredniej konkurencji dla Coca-Coli ani Pepsi-Coli.

Zapewne ma nadzieję na lojalność zakupową rodaków i na wyparcie „owocu zgniłego kapitalizmu” z krajowego rynku. Trzeba przyznać, że plan ma wcale ambitny: ot, zdystansować u siebie potentata, którego logo jest jednym z najlepiej rozpoznawalnych znaków towarowych na świecie.

Nie takie rzeczy się tu jednak udawały...

4

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

Calvin Klein zawsze zaskakiwał śmiałością obyczajową. Z megabillboardu emanuje taka zmysłowość i intymność, że ten mimowolny kontrast medium i przekazu znakomicie podnosi wartość tego drugiego.

Absolutny rekord Należąca do V&S Group firma V&S Luksusowa Zielona Góra S.A. ma z pewnością powody do zadowolenia. Włodarze zacierają ręce z zachwytu, a może nawet wznoszą toast. Sprzedaż oferowanego przez nich produktu – Absolut Vodka – wzrosła w ciągu drugiego i trzeciego kwartału 2004 roku, w porównaniu z analogicznym okresem 2003 roku, aż o 250%!

Dynamiczny wzrost sprzedaży spowodowany jest przede wszystkim zniesieniem barier celnych dla alkoholi importowanych z pozostałych krajów Unii Europejskiej. Po przystąpieniu Polski do Wspólnoty firma V&S Luksusowa Zielona Góra S.A., a więc wyłączny dystrybutor produkowanej w szwedzkim Ahus Absolut Vodki, zdecydowanie obniżyła cenę oferowanego produktu. Za półlitrową butelkę alkoholu należy teraz zapłacić 30 złotych. Osiągnięty i budzący podziw wynik jest też efektem odpowiedniej akcji promocyjnej oraz projektów z zakresu public relations. Już w marcu tego roku przygotowano proces wprowadzania do sprzedaży Absolut Vodki w nowej, przystępnej cenie. Choć brakowało spektakularnych akcji oraz wyrafinowanej promocji, zainteresowanym tą marką z pewnością nie były obce wcześniejsze projekty marketingowe producenta. Miejmy na-

dzieję, że polski dystrybutor przyłączy się do działań z takim powodzeniem realizowanych na Zachodzie.

Fabryka absolutu daje z siebie wszystko

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Symbol zastêpczy Jak podaje CNN, w Wielkiej Brytanii McDonald’s przechodzi rewolucyjne zmiany. Sławetne logo zostało tam zastąpione pytajnikiem. Kampania plakatowa ma zmienić postrzeganie sieci fast-food jako serwującej niezdrowe jedzenie. Na plakatach nie zobaczymy Big Maców, czy innych przekąsek „Super Size”. Zamiast nich, pytajnikowi towarzyszyć będą świeże sałatki, kawałki owoców oraz buły z serem. Hasło kampanii brzmi w wolnym tłumaczeniu „McDonald’s jakiego nie znacie”. Te działania to odzew na znaczący spadek popularności restauracji po wejściu na ekrany brytyjskich kin filmu dokumentalnego „Super Size Me”. Film ten relacjonuje efekty miesięcznej diety opartej wyłącznie na produktach McDonald’s. Został on doceniony za Atlantykiem – otrzymał nagrodę na najbardziej prestiżowym festiwalu kina niezależnego w Sundance (zob. Tycie odchudzanie na Big Macu, „MpK-A”, nr 63, 6-05-2004).

McDonald’s stara się teraz w jakiś sposób przekonać publiczność Wysp Brytyjskich, że jego produkty nie są szkodliwe. W tym celu rezygnuje ze swej istoty – tłustych, wielkich buł z kotletem oraz symbolu marki. Dwa złote łuki tak bardzo wrosły w krajobraz, tak bardzo wyrażają tożsamość tej marki, że inny znak w tym przypadku wydaje się czymś kompletnie nie na miejscu.

Co więcej, pytajnik wyraża wątpliwości, nie pragnienie zmiany – to ostatnie lepiej oddawałby wykrzyknik. Może firma nie jest pewna kierunku zmian, woli jednak nie kłuć w oczy dotychczasowym logo. Widać też siłę niezależnych inicjatyw – umiejętnie wypromowane mogą wpłynąć na wizerunek marki, przeciwko której występują. Na szczęście takich produkcji jest mało i dzięki temu mogą liczyć na wyraźny odzew.

W Polsce sporą popularnością cieszył się film „Witajcie w raju”, opisujący praktyki rekrutacyjne firmy Amway – chociaż z po-

wodu sądowego zakazu nikt go nie widział, lista dialogowa zaraz pojawiła się w Internecie. Prawdopodobnie teraz można znaleźć tam również cały film – kontakt peerto-peer jest idealnym sposobem dystrybucji w takich przypadkach.

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

5

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Ciemnoœæ, widzê ciemnoœæ Co to może być? Okrągłe i pachnie jak ziemniak. Tak samo też smakuje. Zapewne więc mam na talerzu ziemniaki. A gdzie podział się mój sok? Jean-Pierre, czemu pijesz z mojej szklanki?

Tak zapewne myśli niejeden z gości niedawno otwartej paryskiej restauracji „Dans le noir”. Nie jest to bowiem tradycyjna restauracja, jakich wiele w Paryżu. Ta jest pogrążona w całkowitych ciemnościach.

Klienci podczas konsumpcji muszą więc koncentrować się na smaku, węchu i dotyku. Obsługiwani są przez niewidomych kelnerów, którzy służą im niejako za przewodników po tym mrocznym świecie.

Ka¿da odmiennoœæ mo¿e stanowiæ o przewadze konkurencyjnej

„Dans le noir” to nie tylko oryginalne i niepowtarzalne miejsce, w którym można spędzić niezapomniany wieczór. Dzięki niecodziennym warunkom ludzie stają się tu bardziej otwarci, zrelaksowani i przyjaźniej nastawieni do świata. Nie tylko to jednak stawiają sobie za cel właściciele restauracji. Ich inicjatywa ma przede wszystkim uświadomić ludziom, jak żyją osoby niewidome. Prowadzenie biznesu gastronomicznego w Paryżu to nie lada wyzwanie.

Wiadomo przecież, że miasto to słynie z przeróżnych kafejek. Aby utrzymać się na rynku, istotna jest przede wszystkim oryginalność. Restauracja spowita w ciemności może stać się żyłą złota. Szukanie po omacku sztućca czy „uciekającej” ostrygi dla wielu może być świetną zabawą. Jakiś czas temu na w telewizji można było obejrzeć talk-show oparty na podobnym pomyśle (i francuskiej licencji). Grażyna Torbicka oraz Ireneusz Białek w „Smakach ciemności” na podobnych zasadach uatrakcyjniali rozmowy z zaproszonymi gośćmi. Znad Sekwany docierają wyrafinowane pomysły. Zmysł wzroku nie jest najważniejszy, a oprócz przyjemności z seksu warto też czasem zadbać o podniebienie.

Kociak nie wie, co go czeka

Madonna w „reklamie innej ni¿ wszystkie” Prace nad tą kampanią trwały ponad 10 miesięcy. Nad jej realizacją pracowało ponad 100 osób w Europie i Stanach Zjednoczonych. Według nieoficjalnych informacji kosztowała ponad 10 milionów dolarów. Czy te liczby nie obiecują wiele?

Jaka powinna być kampania reklamowa zrealizowana nakładem takich środków?

Nie tylko pieczołowicie dopracowana w najdrobniejszych szczegółach, ale być może również nowatorska, zapewne pomysłowa albo odważna, wręcz zaskakująca, niewątpliwie zapadająca w pamięć, na pewno „inna niż wszystkie”! Czy taka jest? Zdaniem występującego w niej Zbigniewa Zamachowskiego – tak. A co na ten temat sądzą inni? Cóż... Rzeczywiście zdołała podtrzymać rozgłos, jaki towarzyszył wcześniej tajemniczemu przedsięwzięciu. W jakim jednak tonie się o niej mówi? Poznajmy sądy: „tandeta”, „mało oryginalna”, „kaszana”, „porażka”, „reklama gorsza niż wszystkie!” – to tylko niektóre określenia, z jakimi można się zetknąć na internetowych czatach czy w komentarzach. Niełatwo doszukać się

6

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

opinii pozytywnych. A przecież są to opinie widzów i słuchaczy. Istotnie, Madonna na swej stronie osobiście chwali się udziałem w polskiej reklamie. Rzeczywiście, jest to gwiazda takiego formatu, że z jej pomocą można sprzedać wszystko.

A jednak można mieć wątpliwości, czy po tej kampanii w Polsce wybuchnie Zetomania. Pocieszający może być jedynie fakt, że wszystko, w czym uczestniczy Madonna, ściąga na siebie uwagę całego świata, a zatem wspomniana reklama –udana czy nie – może okazać się formą międzynarodowej promocji naszego kraju.

Rozg³os bez jakoœci przynosi wiêcej szkody ni¿ po¿ytku

Wydepilowaæ kotka?

Internet jest wyjątkowym medium.

Można w nim znaleźć zaskakujące reklamy lokalnych amerykańskich firm. Gorzej z równie interesującymi produkcjami z rodzimego podwórka. Te trzeba samodzielnie wyszukiwać. Niedawno skończyło się lato, a wraz z nim promocje na laserową depilację. Jednak w tej branży pojawiają się śmiałe pomysły na reklamę. W polskiej reklamie można było przeczytać na billboardzie w samym centrum konserwatywnego Krakowa: „Zrzuć futerko na lato”. Hasłu towarzyszyło zdjęcie fragmentu kobiecego ciała w bikini.

Amerykańska reklama podaje jedynie zdawkowe „Shave your kitty”, zaś zdjęcie można samemu zobaczyć powyżej. Chociaż filuterna polska reklama jest o wiele łagodniejsza w wyrazie od amerykańskiej, to na nią posypały się gromy. Inna rzecz, że reklama amerykańska pojawiła się jedynie w prasie…

Marketing przy kawie www.marketingprzykawie.pl krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków PONAD PÓ£ TYSI¥CA ARTYKU£ÓW ON-LINE ponad 450 artyku³ów w sekcji Aktualnoœci ponad 180 artyku³ów w sekcji Tematy ponad 27 000 prenumeratorów MpK – Aktualnoœci Wiadomoœci i opinie Advertainment Billboardy Celebrity Erotyka w reklamie Guerilla marketing Konsument Lifestyle Reality show Shockvertising MpK – Tematy CRM i Marketing Relacji Experiential Marketing Lojalnoœæ klienta Marketing i Programy Lojalnoœciowe Marketing zdobywczy Prawo Promocja Sprzeda¿y Public Relations Reklama Sprzeda¿ Telemarketing Troska o klienta Wysy³ka bezpoœrednia Zarz¹dzanie Mark¹ Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.MarketingPrzyKawie.pl DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: ukazuje siê kilka razy w roku rozsy³ane jest do oko³o 15 000 marketerów w Polsce zawiera materia³ niepublikowany w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem Zapraszamy do bezp³atnej subskrypcji wydania specjalnego: wystarczy podaæ swoje dane na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl, aby staæ siê prenumeratorem.

Aktualnoœci

Piwo za krew To propozycja czeskich władz skierowana do mieszkańców Pragi oraz turystów przebywających w stolicy podczas tegorocznego Piwnego Festiwalu Świętego Wacława. Po praskich ulicach krążył specjalny autobus dowożący ochotników-krwiodawców do jednego ze szpitali. Bezpowrotnie minęły już chyba czasy, gdy do punktów krwiodawstwa ustawiały się kolejki chętnych, którzy chcieli bezinteresownie pomóc innym, może nawet uratować komuś życie. Obecnie każdy, kto zdecydował się oddać krew, otrzymywał dwa kufle piwa i roczną prenumeratę magazynu dla wielbicieli tego napoju. W Polsce podobne akcje organizowała fundacja Ronalda McDonalda, zachęcając do oddawania krwi przed lokalami sieci fast-food w zamian za darmowy posiłek. Czerwonousty Ronald i bułka z kotletem wyglądały jednak o wiele mniej zachęcająco niż kufel piwa. Nagroda proponowana przez czeskich organizatorów została z pewnością lepiej przyjęta przez potencjalnych krwiodawców.

Wątpliwości może budzić jedynie jej stosowność, co oczywiście dotyczyło również polskiej akcji.

8

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

www.marketingprzykawie.pl

Nie olewaæ dobrych pomys³ów Jeśli nie masz kompleksów, dbasz o wizerunek marki, lecz cenisz również nowatorskie sposoby docierania do klientów, a jeszcze na dodatek masz wyrozumiałych szefów – możesz spróbować reklamy w... pisuarach. Toalety w pubach, na stadionach, w klubach i halach sportowych oraz innych miejscach odwiedzanych przez twoją grupę docelową są znakomitym miejscem nietypowych działań marketingowych. Intymność medium oraz podatność na perswazję „po spożyciu” to dodatkowe argumenty przemawiające za wykorzystaniem tej możliwości. Jeżeli dodamy, że reklama może być wrażliwa na temperaturę, a efekt może zostać wzmocniony zaskakującą pointą – z pewnością nie ma już wątpliwości, że to może być reklamowy hit. Pamiętaj: AXE, dezodorant firmy Unilever, którego przekaz nie mówi o efektach odczuwanych przez ciało mężczyzny, lecz o oddziaływaniu na płeć przeciwną, reklamował się w mę-

skich toaletach. Opuszczając je, mężczyzna zbliżał się do spełnienia obietnicy danej przez markę. No, może przede wszystkim widział siedzące przed nim w barze możliwości. Jeśli jednak obawiasz się, że twoja marka straci przez to, że wszyscy będą ją olewać, olej ten pomysł!

Nowoczesny marketing one-to-one

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

R

E

K

L

A

M

A

Zalegalizuj swoj¹ muzykê hamburgerem

Nagraj to jeszcze raz, sam!

Burger King znowu ma świetny pomysł promocyjny. Do studenckich gazetek wydawanych w kampusach amerykańskich uczelni (na początek na Stanowym Uniwersytecie w Arizonie) dokłada czyste płyty CD. Zachęca tym gestem do skomponowania własnej składanki pod hasłem „Mix It Your Way”. Czy jest to zaproszenie do piractwa? W żadnym wypadku. Mamy tu do czynienia z bardzo pomysłową akcją promocyjną sieci fast-food oraz portalu AOL, który ma w swej ofercie ponad 700 tysięcy utworów muzycznych dostępnych do pobrania – oczywiście za opłatą. W tym przypadku jednak wystarczy, by młody meloman kupił sandwicza o nazwie Original Whopper w restauracji sieci Burger King, aby miał prawo do pobrania jednego utworu z kolekcji AOL. Taka promocja ma służyć przyciągnięciu studentów oraz innych młodych ludzi zarówno do sieci fast-food, jak i do serwisu internetowego. Akcja stanowi przykład udanego połączenia z pozoru odmiennych ofert w celu dotarcia do wspólnej grupy docelowej. Takie działania stają się coraz popularniejsze. Podobną ofertę, choć nie tak pomysłowo promowaną, realizuje już McDonald’s wspólnie z Sony. Za zakup Big Maca można otrzymać kupon uprawniający do pobrania utworu, jednakże ten serwis jest krytykowany za słabszą ofertę. Strategiczne alianse pozwalające wspólnie promować określone zestawy produktów nie powinny już niedługo dziwić. Poza tym ujawniają ukryte pokłady kreatywności w agencjach i pozwalają odświeżyć spojrzenie na promowane marki.

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Atak Pontiaca Oprah Winfrey już tak długo prowadzi z powodzeniem swoje talk-show, że niektórzy mogą nie pamiętać telewizji bez niej.

Dziewiętnasty sezon na zawsze zapisze się w pamięci. Gwiazda tego popularnego gatunku w jednym ze swych ostatnich programów zaskoczyła wszystkich – nie tylko nadała nowe znaczenie terminowi product placement, lecz również pokazała, w jak spektakularnym kierunku mogą iść działania marketingowe w mediach. Oprah rozdała wśród widowni kupony do konkursu, w którym można było wygrać nowy model Pontiaca – G6. Jakież było zdumienie publiczności, gdy okazało się, że wygrali absolutnie wszyscy! Warto też pamiętać,

Tej miary wydarzenie marketingowe wymyka siê wszelkim schematom

że uczestnicy programu zostali odpowiednio wyselekcjonowani: wiadomo było, że te 276 osób potrzebuje samochodu. Nikt nie został uszczęśliwiony na siłę. Taki gest General Motors (7,8 mln dolarów) z pewnością zasłużył na światowy rozgłos. W tym przypadku recepta była prosta – świetny program, szeroki gest i wyjątkowo popularna i wpływowa prezenterka. Jej wpływ na publiczność amerykańską gwarantuje niemal natychmiastowy odzew wśród konsumentów. Skoro znana ze swego własnego zdania i nieulegania wpływom nawet Białego Domu gwiazda talk-show zdecydowała się na promocję we własnym autorskim programie tej, a nie innej marki, oznacza to, że sama jest do niej przekonana. To wartość nie do przecenienia. Widać też, dokąd mogą zmierzać działania marketingowe, gdy pełno na rynku urządzeń pozwalających unikać tradycyjnych bloków reklamowych.

Event marketing z udziałem gwiazdy, rozgłos (a więc PR) i product placement razem w jednym miejscu. Taka akcja z pewnością jest warta swej ceny. A swoją drogą w samej akcji rozdawnictwa nie ma nic nowego – na początku tego roku ten sam koncern ogłosił, że pozbywa się w ten sposób tysiąca samochodów (cadillaków i hummerów).

Może jednak w poprzedniej kampanii brakowało tego, co udało się uzyskać mniejszymi nakładami – pozytywnego wizerunku i rozgłosu wspartego właściwym ulokowaniem akcji w mediach.

Z³ap i uciekaj Klienci chętnie podejmują interakcję, gdy oferta kierowana jest do nich poprzez nowe kanały komunikacji. Stale rośnie ilość zakupów dokonywanych tak w Internecie, jak i za pośrednictwem kanałów telewizyjnych lub audycji oferujących teleshopping. Niestety, wartość medium zależy od jakości

Interaktywnie cuda mo¿na sprzedaæ

10

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

oferowanych w nim produktów. O ile w Europie Zachodniej i USA produkty sprzedawane tą drogą nie odbiegają jakością od dostępnych w normalnym handlu, o tyle w Polsce kanały sprzedaży telewizyjnej nadal skupiają się głównie na tak egzotycznych propozycjach jak automatyczna obieraczka do kartofli czy urządzenia do elektrycznego pobudzania wzrostu mięśni.

Tymczasem rozwój Internetu dowiódł już tego, że zbyt łatwo jest dziś porównać oferty i znaleźć atrakcyjniejszą, by warto było na dłuższą metę ryzykować swój wizerunek. Podobna zasada sprawdzi się zapewne i w telewizji interaktywnej: w momencie pojawienia się konkurencji dotychczasowi liderzy rynku odpadną ze swą wątpliwą ofertą i takimże wizerunkiem. Na razie zgarniają śmietankę. Być może w przyszłości nadal pozostaną w awangardzie i odnajdą kolejny nowoczesny, interaktywny i równie efektywny kanał dotarcia do klientów.

Fascynuj¹ca przysz³oœæ techniki reklamowej

Ktoœ za mn¹ ³azi po sklepie Human Locator to nowe narzędzie, które umiejętnie śledzi sposób poruszania się osób w sklepie, galerii czy innym miejscu sprzedaży. Precyzyjne określenie rodzaju i częstotliwości reklam, na jakie natrafi potencjalny klient w sklepie, może wyraźnie zwiększyć ich skuteczność. Wiele decyzji zakupowych zostaje podjętych w miejscu sprzedaży, stąd ogromnie ważne jest dysponowanie narzędziami, które pozwalałyby z większą precyzją docierać do zainteresowanych.

Wyobraźmy sobie sytuację, gdy przystanęliśmy na chwilę przed sklepem z butami. Zauważyliśmy buty, o jakich marzymy. I co? I teraz na każdym ekranie, każdym telebimie w okolicy możemy zobaczyć reklamę tej właśnie pary butów – jedynie przez mgnienie, bo innym też trzeba zaserwować przeznaczone dla nich oferty. Coraz trudniej opędzić się od myśli o nowym obuwiu. Można sobie wyobrazić, że w miarę oddalania się od sklepu klient widzi propozycje coraz atrakcyjniejszych zniżek. To oczywiście śpiew przyszłości, ale skoro kiedyś można było po kilkakrotnym wejściu na stronę prezentującą upragnioną książkę w księgarni internetowej Amazon otrzymać na nią w końcu przyzwoitą zniżkę, czemu nie miałoby być podobnie w przypadku butów w hipermarkecie. Pamiętajmy, że systemy rozpoznające ludzi po rysach twarzy są coraz bardziej zaawansowane i wyrafinowane. Nie trzeba wcale skanować siatkówki oka, żeby zidentyfikować klienta sklepu, oczywiście w celach komercyjnych.

Tematy

Nowe Trendy Technik Marketingowych

Klient w czarnej skrzynce Zachowania ludzkie są łatwiejsze do zaobserwowania niż kryjące się za nimi emocje, motywacje i postawy. Jest to truizm z gatunku tych, które wstyd powtarzać, tak bardzo są oczywiste. Jednak niewygłaszając ich, często ignorujemy niesioną przez nie treść – w pewnych sytuacjach zupełnie niesłusznie. Jeśli tak samo zrobimy w przypadku powyższego frazesu, możemy popełnić straszliwą pomyłkę. Technika śledzenia ludzkich zachowań, szczególnie w Internecie, ma już swoją tradycję i wieszczy się jej świetlaną przyszłość. Od błota do gwiazd – tak można w skrócie opisać historię techniki zwanej targetowaniem behawioralnym. Za-

Dobry PR przemieni spyware w nowoczesny marketing

częło się od aplikacji typu spyware, które potrafiły w odpowiednim momencie zapełnić obcy pop-up własną reklamą, naruszając prawa właściciela odpowiedniej strony.

Również metody dystrybucji programów do śledzenia nie były najczystsze. Firmy nie informowały w sposób czytelny o kosztach związanych z instalacją atrakcyjnego darmowego oprogramowania, tymczasem pozornie znikąd pojawiały się w systemie aplikacje śledzące. Teraz już jest lepiej: jeden z prekursorów tej techniki, firma Gator, przekształciła się w Clarię i obecnie szeroko reklamuje się w Internecie, oferując swoje doświadczenie oraz metody analizy zachowań śledzonych użytkowników. Z uwagi na wymagania rynku musiała jednak zmienić metody. Dotyczy to zresztą całego rynku amerykańskiego, gdzie projektuje się już prawo dotyczące wykorzystania aplikacji śledzących zachowania użytkownika komputera. Umiejętność przewidywania zachowań na podstawie działań już wykonanych wydaje się łatwe, choć należy pamiętać, że behawioryzm w psychologii nie utrzymał się zbyt długo. Jednakże marketing, w przeciwieństwie do psychologii, to dziedzina wiedzy praktycznej i nic sobie nie robi z synkretyzmu i niespójności swoich teorii tak długo, dopóki pozwala to działać skutecznie. Dlatego warto śledzić rozwój targetowania behawioralnego zarówno w Internecie, jak i poza nim. Wraz z postępującą integracją kanałów komunikacji marketingowej, rosnącym znaczeniem m-marketingu i metod lokalizacji geograficznej użytkownika telefonu komórkowego, ta technika ma ogromne szanse rozwoju.

Lepsze jest wrogiem dobrego Badania przeprowadzone przez WPP Research International są kolejnym argumentem na rzecz tworzenia nowych marek zamiast rozciągania dotychczasowych. Okazało się, że choć 83% dyrektorów marketingu wolałoby rozciągnąć markę, niż podjąć wysiłek tworzenia nowej, to wśród nowych marek notuje się istotnie mniej przypadków nieudanego wprowadzenia (43% przeciw 50% marek rozszerzonych). Chociaż wydaje się, że prościej jest wypromować coś na mocnych plecach już wprowadzonej z sukcesem marki, jest to tylko łatwość pozorna.

Produkty należące do tej samej marki, a innej kategorii, niebezpiecznie naprężają już utrwaloną i silną konstrukcję, jednocześnie rozmywając sens stanowiący o sile przekazu podstawowej marki. Co więcej, nowej marce żerującej na już istniejącej nie poświęca się takiej uwagi marketingowej, licząc na efekt podobieństwa i uzyskane dotychczas zaufanie. Rozszerzenie wydaje się tańsze, choć oczywiście mniej efektywne. Nie jest to prawdą do końca – żeby skutecznie wypromować rozszerzenie marki jako takie właśnie, nierzadko potrzeba większych wysiłków niż przy podejmowaniu śmiałej decyzji o rozwoju nowej. Jednak budowanie od podstaw nowej marki również nie musi zakończyć się sukcesem. Virgin, modelowy przykład strategii rozszerzania marki, ma na swym koncie kilka spektakularnych sukcesów, ma też i kilka porażek. Do tych ostatnich należą m.in. dżinsy i wódka. Firmy zawsze będą stały przed takim dylematem i zawsze będą miały dwie drogi. Jedynie skuteczne recepty nie istnieją.

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

11

Tematy

Marketingowy Wizjoner Roku 2005

„Marketing przy Kawie” z przyjemnością informuje, że w ramach konkursu na Marketingowego Wizjonera Roku 2005 wspiera aktywnie Polską Akcję Humanitarną. Zwycięzca konkursu podczas uroczystej gali będzie miał możliwość dokonania wyboru, na który z poniżej przedstawionych programów organizowanych przez Polską Akcję Humanitarną, przeznaczone zostaną środki ufundowane przez sponsorów.

Wszystkich zainteresowanych zaistnieniem podczas konkursu oraz wsparciem wyżej wymienionych programów PAH, prosimy o kontakt z Katarzyną Jagiełło, tel. (022) 456 72 02.

Fundacja Polska Akcja Humanitarna niesie pomoc humanitarną ofiarom wojen, kataklizmów i biedy strukturalnej w Polsce i za granicą oraz trafiającym do naszego kraju uchodźcom i repatriantom.

PROGRAM EDUKACJI HUMANITARNEJ jest skierowany do uczniów oraz nauczycieli, ma na celu pobudzić wrażliwość i aktywność społeczną, propagować tolerancję i reagowanie na przejawy rasizmu.

PAH stworzyła ogólnopolską sieć trenerów-wolontariuszy, którzy w kilkunastu miastach organizują i prowadzą zajęcia z młodzieżą oraz wspomagają uczniów

w organizowaniu pożytecznych projektów. Warsztaty prowadzone są na temat pomocy potrzebującym, tolerancji, uchodźców czy praw człowieka.

W ramach programu wydawane jest również pismo „Pomagamy – nowoczesne pismo wolontariuszy”. Od 2002 r. działa również serwis internetowy tego pisma www.pomagamy.pl. Pismo poświęcone jest zagadnieniom humanitarnym oraz rozwojowym, czytelnicy znajdą w nim informacje zarówno o ciekawych przedsięwzięciach pomocowych w Polsce, jak i o kryzysach humanitarnych i działaniach organizacji humanitarnych na całym świecie.

Edukacja Humanitarna realizuje projekt

PROGRAM PAJACYK to nazwa, a zarazem symbol, prowadzonego od 1996 r. przez Polską Akcję Humanitarną programu dożywiania dzieci w szkołach i świetlicach. Polega na zapewnianiu posiłków najuboższym dzieciom, nieobjętym pomocą gmin lub innych organizacji pozarządowych. Dożywianie dzieci w szkołach jest najlepszą formą pomocy dziecku, jego rodzinie i jego szkole. Daje gwarancję właściwego wykorzystania pieniędzy i umożliwia ich rozliczanie. Dożywianym przez nas uczniom zapewniamy przynajmniej jeden ciepły posiłek dziennie przez cały rok szkolny. Dla wielu dzieci ten codzienny posiłek jest bodźcem do regularnego uczęszczania do szkoły.

Od 1995 roku sfinansowanych zostało ponad 4,5 mln posiłków dla ponad 25 tys. dzieci. W roku szkolnym 2004/ 2005 PAH dożywia 2158 uczniów w 67 szkołach.

Pajacyk ma swoją stronę internetową www.pajacyk.pl, która służy promowaniu Pajacyka oraz zbieraniu środków na obiady. Codziennie zagląda na nią ponad 40 tys. osób. Na Polskiej Stronie Głodu zamieszczamy banery firm, które zakupią pakiet reklamy banerowej. Jego cena wynosi 500 zł netto (10 000 odsłon) i stanowi równowartość dożywiania jednego dziecka przez cały rok szkolny.

12

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

W założeniach programowych PAH niezwykle istotnym elementem jest aktywne uczestniczenie Polski w pomocy dla innych krajów.

Od grudnia 1992 r. Polska Akcja Humanitarna wysłała 76 konwojów z pomocą do Afganistanu, byłej Jugosławii, Czech, Federacji Rosyjskiej, Indii, Kazachstanu, Mozambiku, Rumunii, Iranu, Biesłanu, na Litwę, Ukrainę i Węgry. PAH rozpoczęła działalność od pomocy w sytuacjach kryzysowych, następnie zaczęła realizować programy pomocy długofalowej i zakładać misje zagraniczne. Obecnie działają 2 misje zagraniczne w Czeczenii i Afganistanie. PAH zakończyła pracę w Kosowie i Iraku.

„Solidarna Europa”, który jest finansowany ze środków Unii Europejskiej. Celem tego projektu jest pokazanie polskiemu społeczeństwu, że poczucie odpowiedzialności humanitarnej i świadomość problemów krajów rozwijających się są integralną częścią tożsamości europejskiej. Po przez realizację projektu PAH chce przygotować polskie społeczeństwo do niesienia pomocy humanitarnej i pokazać ludziom, że Unię Europejską tworzy nie tylko społeczeństwo spójne politycznie i ekonomicznie, ale również posiadające wspólne wartości wyznawane przez społeczeństwa obywatelskie wszystkich państw członkowskich.

PROGRAMY WODNE mają na celu pomóc mieszkańcom krajów rozwijających się w rozwiązaniu ich problemów z dostępem do wody pitnej. Tam gdzie PAH zakłada stałe misje, uruchamia programy wodne i w zależności od lokalnych potrzeb buduje studnie, remontuje wodociągi, dostarcza wodę. Tak stało się w Indiach, Iraku, Afganistanie i Czeczenii. Na świecie ponad miliard ludzi nie ma dostępu do wody pitnej, co jest przyczyną m.in. 80% zachorowań w krajach rozwijających się. Problem dostępu do wody pitnej pojawia się również w przypadku kataklizmów naturalnych czy wybuchu konfliktu zbrojnego, bo ludzie zostają odcięci od wody i jej nieskażonych źródeł.

PAH uruchomiła specjalną stronę internetową poświęconą temu zagadnieniu – www.wodapitna.pl.

Największy program wodny jest realizowany od października 2000 r. w Groznym (Czeczenia). Mieszkańcy miasta żyją w sytuacji permanentnego kryzysu, spowodowanego zniszczeniami w wyniku dwóch wojen, ciągłym brakiem bezpieczeństwa oraz brakiem środków na odbudowę infrastruktury miasta. PAH produkuje i dostarcza codziennie 550 tys. litrów wody pitnej. Woda jest oczyszczana w dwóch bazach, skąd zostaje rozwieziona 16 cysternami do 180 poduszek (przenośnych zbiorników wodnych) umiejscowionych przy szpitalach, szkołach, przedszkolach i w sektorach prywatnych. Projekt wspierany jest przez UNICEF.

Tematy

Marketingowy Wizjoner Roku 2005

Poszukiwany Marketingowy Wizjoner Roku 2005!

Czy znasz kogoœ, kto mo¿e pochwaliæ siê jak¹œ b³yskotliw¹ wizj¹ zwi¹zan¹ z rozwojem marketingu w Polsce?

Jeœli tak, to masz teraz szansê, by uczyniæ tê nieznan¹ osobê s³awn¹, a jeœli ju¿ jest znana, przysporzyæ jej s³awy s³awy,, nominuj¹c j¹ do tytu³u Marketingowego Wizjonera 2005 Roku!

A mo¿e sam by³byœ idealnym kandydatem? Rozwin¹³eœ jakieœ wyj¹tkowe podejœcie do marketingu, odnios³eœ wielki sukces albo chocia¿ masz kilka b³yskotliwych pomys³ów?

W T AKIM RAZIE – MO¯ESZ NOMINOW AÆ SAMEGO SIEBIE I ZY SK AÆ ZASZCZYT U¯Y£EŒ.

TAKIM NOMINOWAÆ ZYSK SKAÆ ZASZCZYT,, NA KTÓRY ZAS£ ZAS£U¯Y£EŒ.

Co to jest b³yskotliwa wizja marketingowa?

Jak to siê dzieje, ¿e niektóre firmy odnosz¹ wiêkszy sukces ni¿ inne? Dlaczego ich wysi³ki marketingowe przynosz¹ rezultaty? Moglibyœmy wskazaæ lepsz¹ reklamê, intensywniej rozwiniêt¹ dystrybucjê, us³ugi posprzeda¿owe albo setki innych przyczyn. Ich lista by³aby inna dla ka¿dego udanego przedsiêwziêcia.

Wiêkszoœæ firm ma dostêp do tych samych narzêdzi i podobnych zasobów marketingowych, lecz te, którym udaje siê osi¹gn¹æ sukces, wykorzystuj¹ je bardziej efektywnie.

Jedn¹ z wa¿nych przyczyn sukcesu mo¿e byæ wizja marketera: udany marketing to marketing wizjonerski. Wybiegaj¹cy poza aktualne dzia³ania, aktualn¹ sprzeda¿, aktualnych klientów. Taka wizja rozwija siê dziêki przewidywaniu i rozumieniu trendów konsumenckich, dziêki adaptacji istniej¹cych i rozwijaniu nowych produktów, zanim zrobi to konkurencja; dziêki maksymalnemu wykorzystywaniu mo¿liwoœci, jakie daj¹ nowe technologie; dziêki bezb³êdnemu odczytywaniu posuniêæ konkurencji oraz, ogólnie rzecz bior¹c, dziêki trafnemu zrozumieniu regu³ mówi¹cych o tym, jak pozostaæ na czele rynku.

Kto mo¿e zostaæ Marketingowym Wizjonerem Roku?

Udzia³ mo¿e wzi¹æ ka¿dy. Mo¿esz byæ zarówno doœwiadczonym marketerem, jak i znanym profesorem. Zapraszamy te¿ wszystkich stoj¹cych u progu kariery, pe³nych œwie¿ych i b³yskotliwych pomys³ów.

Jak zostaæ Marketerem Roku?

1. Powinieneœ zostaæ przez kogoœ nominowany.

Mo¿esz jednak zaproponowaæ sam siebie.

2. Ka¿da nominowana osoba otrzyma e-mail z kilkoma krótkimi pytaniami; wype³nienie kwestionariusza powinno zaj¹æ nie wiêcej ni¿ 10 minut.

3. Na podstawie odpowiedzi na pytania oraz liczby nominacji przypadaj¹cych na dan¹ osobê

4.

5.

6.

7.

8.

redakcja „Marketingu przy Kawie” wybierze od 2 do 4 osób w ka¿dym tygodniu.

Z wybranymi nominowanymi skontaktujemy siê telefonicznie i przeprowadzimy wywiad na temat ich wizji marketingowych.

Autoryzowane przez nominowanych wywiady zostan¹ opublikowane w cotygodniowej edycji biuletynu „Marketing przy Kawie – Tematy” w okresie od wrzeœnia 2004 do lutego 2005.

Czytelnicy „Marketingu przy Kawie” (ponad 25 tysiêcy subskrybentów) oceni¹ projekty ka¿dego nominowanego.

Oœmiu spoœród nominowanych, którzy otrzymaj¹ najwy¿sze oceny, zostanie zaproszonych do wyg³oszenia prelekcji na specjalnej konferencji Wizja Marketingowa 2005, która odbêdzie siê w marcu podczas Polskich Targów Marketingu REMARK! 2005.

Marketingowy Wizjoner Roku zostanie wybrany drog¹ g³osowania przez publicznoœæ sk³adaj¹c¹ siê z uczestników konferencji, przedstawicieli prasy oraz specjalnie zaproszonych VIP-ów.

Jak dokonaæ nominacji?

Ka¿dy mo¿e nominowaæ jedn¹ lub wiêcej osób.

Nominacji nale¿y dokonaæ do 30 listopada 2004.

Nominacji dokonujemy, wype³niaj¹c formularz na stronie:

www.marketingprzykawie.pl/wizja2005 Co mo¿e zyskaæ osoba nominuj¹ca?

Wszystkie osoby, które dokonaj¹ nominacji, otrzymaj¹ bezp³atnie opracowanie „Wizja Marketingowa 2005”, na które z³o¿y siê 25 najwy¿ej ocenionych pomys³ów.

Osoby nominuj¹ce marketerów, których wizja zostanie wybrana do publikacji przez redakcjê „Marketingu przy Kawie”, bêd¹ mog³y bezp³atnie wzi¹æ udzia³ w konferencji Wizja Marketingowa 2005, organizowanej przez ECU Marketing.

Osoby, które nominuj¹ 8 finalistów, jak równie¿ pierwsza osoba, która dokona nominacji, zostan¹ zaproszone do bezp³atnego udzia³u w dowolnej konferencji organizowanej przez ECU Marketing b¹dŸ Informedia Polska miêdzy pocz¹tkiem marca 2005 a koñcem lutego 2006.

BEZP£ ATNY UDZIA£ W WYBRANEJ BEZP£A KONFERENCJI ECU MARKETING LLUB UB INFORMEDIA POL SK A! POLSK SKA! Co zyskuje osoba nominowana?

Ka¿dy nominowany otrzyma bezp³atnie specjalne opracowanie „Wizja Marketingowa 2005”, na które z³o¿y siê 25 najwy¿ej ocenionych pomys³ów.

Osoby, których projekty bêd¹ opublikowane, zostan¹ zaproszone do bezp³atnego udzia³u w konferencji Wizja Marketingowa 2005, organizowanej przez ECU Marketing w marcu 2005. Ósemka finalistów oraz osoba, która jako pierwsza dokona nominacji, zostan¹ zaproszone do darmowego udzia³u w dowolnej konferencji organizowanej przez ECU Marketing b¹dŸ Informedia Polska miêdzy pocz¹tkiem marca 2005 a koñcem lutego 2006.

CO OTRZYMA ZWYCIÊZC A? ZWYCIÊZCA? Tytu³ Mark etingowego W Marketingowego Wizjonera izjonera Roku to przede wszystkim wielki zaszczyt, za którym bez w¹tpienia pójdzie równie¿ szerokie zainteresowanie prasy. Poza bezcennym splendorem zwyciêzca otrzyma tak¿e wartoœciow¹ nagrodê materialn¹ b¹dŸ pieniê¿n¹, któr¹ bêdzie móg³ przeznaczyæ na cel spo³eczny wybrany spoœród przygotowanych przez nas propozycji.

www.marketingprzykawie.pl/wizja2005 ´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

13

Tematy

BTB Marketing

Uczta managera!

Niejedna oferta BTB trafia jak kulą w płot, ponieważ jest źle zaadresowana. Chcąc mieć wpływ na decyzje o zakupach w firmie, należy dotrzeć do osób, do których należy ostatnie słowo w tej sprawie. Tymczasem niejednokrotnie zdarza się, że nawet w dużych firmach najbłahsze decyzje wymagają podpisu managerów wysokiego szczebla. Czy oznacza to, że trzeba właśnie do nich kierować ofertę? To zależy od charakterystyki produktu i zapotrzebowania nań w firmie. Wiele decyzji można by z powodzeniem przesunąć na niższe szczeble zarządzania. Jednak w wielu firmach tak się nie dzieje i zainteresowani zakupem zmuszeni są zabiegać u zwierzchników o akceptację i uznanie zapotrzebowania na dany produkt za uzasadnione. Nie jest to sytuacja komfortowa również z punktu widzenia zarządu: nie pozwala skupić się na celach strategicznych organizacji, a zamiast tego każe tracić czas na decyzje o niewielkim znaczeniu dla przedsiębiorstwa jako całości. Jednakże znający tę sytuację oferenci mogą z powo-

dzeniem skupić się na samych zainteresowanych – tych wszystkich, których wpływ na właściwego decydenta będzie wystarczająco duży, aby odpowiednia decyzja została podjęta. Do takich osób dotrzeć można wieloma drogami. Jedną z form jest wartość dodana przed zakupem. Starania o skuteczne poinformowane osób najważniejszych z uwagi na przepływ informacji do decydenta (albo w jego otoczenie) może przyczynić się do sukcesu komunikacji marketingowej. Polecanie naszej oferty wewnątrz lub na zewnątrz firmy, szczególnie w przypadku poważnych decyzji zakupowych, ma wartość nieocenioną. Stąd niezmiernie istotne są wszelkie inicjatywy edukacyjne lub paraedukacyjne poprzedzające właściwy proces zakupu. Oferent nastawiony na edukację rynku zyskuje, oprócz pośredniego dotarcia do osoby decyzyjnej, również dodatkową możliwość kreowania nowych potrzeb wśród potencjalnych klientów. Zaskarbia sobie także opinię firmy nowoczesnej, dostarczającej wartościowej wiedzy. Choć wartość infor-

Warsztaty odbêd¹ siê 25-26 listopada w Warszawie.

macji i edukacji w Polsce nadal jest niewielka, można zasadnie przypuszczać, iż wraz z rozwojem rynku stanie się ona jednym z istotnych elementów przewagi konkurencyjnej.

Jak rozpoznaæ w³aœciw¹ rybê, jak od³owiæ decydenta?

Jak może wyglądać segmentacja na rynku BTB? Inaczej niż na rynku konsumenckim, tutaj niełatwo jest odnaleźć decydenta, natomiast wartość transakcji zazwyczaj jest wyższa, stąd wszelkie schematy pomocne w poszukiwaniach warte są uwagi. Ziff Davis Media zaproponował model identyfikacji osoby wpływającej na decyzje zakupowe w firmie. Model ten w zamierzeniu miał znaleźć zastosowanie na rynku IT, jest jednak na tyle ogólny, że można stosować go również poza tym sektorem. Osoby będące decydentami identyfikowane są ze względu na dwa wymiary: „szerokość” oraz „głębokość” mocy decyzyjnej. Szerokość to wpływ na zakupy na skalę większą niż własne potrzeby wewnątrz firmy: np. moc w zakresie wyposażenia całej organizacji.

Głębokość oznacza moc decyzyjną w zakresie asortymentu, czyli wpływ na zakupy więcej niż jednego rodzaju produktów.

Segmentacja ma pomóc różnicować komunikację z firmami w zależności od ich wielkości oraz skali potrzeb. Nie można w ten sam sposób traktować firmy rodzinnej, gdzie zbliża się czas wymiany jedynego komputera, oraz dużej organizacji o złożonym i sformalizowanym systemie podejmowania decyzji i o dużej jednorazowej

14

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

wartości dokonywanych zakupów. Jednakże w obu wypadkach ta jedna jedyna, właściwa osoba istnieje. We wspomnianym modelu segmentacja została przedstawiona poprzez bardzo sugestywną metaforę „rybacką”. Pierwsza kategoria firmowych decydentów to „Wieloryby w oceanie” (Whales in Ocean; polskie odpowiedniki nazw kategorii nadane przez redakcję), czyli osoby zatrudnione na różnych stanowiskach w dużych organizacjach, zaangażowane w złożone zakupy dla wielu użytkowników oraz w inwestycje w infrastrukturę informatyczną. „Sum na dnie jeziora” (Big

Skuteczne polowanie pozwala utrzymaæ siê na powierzchni

Fish in Lake) to osoba o równie dużym zakresie kompetencji, ale na mniejszą skalę.

Decyduje o zakupach dla wielu, jednak w mniejszej firmie, stąd w wartości zakupów nigdy nie dorówna Wielorybom. Kolejna kategoria, „Sumy w sadzawce” (Big Fish in Small Pond), to zasadniczo właściciele niewielkich firm, sami decydujący o realizacji potrzeb w zakresie infrastruktury informatycznej. Są niezależni, jednak wartość ich zakupów nie będzie duża. Wydają własne pieniądze i robią to ostrożnie.

Kolejne kategorie to: „Karp w sadzawce”, „Rybka akwariowa” i „Ryba bez wody” (Small Fish in Small Pond, Aquarium Fish, Fish out of Water). Same nazwy wskazują na malejącą moc podejmowania decyzji przez te osoby: co najwyżej w zakresie wyposażenia własnego stanowiska pracy, zakupu indywidualnych zestawów komputerowych, drukarek czy akcesoriów. Od rodzaju „ryby” zależy również rodzaj kanału dotarcia preferowany przez każdą z nich. Tego rodzaju model może być bardzo pomocny w firmie dysponującej odpowiednimi ofertami dla różnych segmentów odbiorców: umożliwia opracowanie najefektywniejszej strategii komunikacji z każdym z nich.

Tematy

BTB Marketing

Gra warta œwieczki Wiele promocji skierowanych do sprzedawców oferuje najrozmaitsze mniej lub bardziej wartościowe prezenty w zamian za wprowadzenie produktu na półki.

Wszystko, byle zdobyć przychylność sprzedawcy i móc liczyć na jego zaangażowanie podczas doradzania klientowi zakupu tej, a nie innej marki. Takich promocji jest jednak zbyt wiele i sprzedawcy nierzadko mogą przebierać w porównywalnie atrakcyjnych ofertach, mogą grymasić i wcale nie muszą pozostawać lojalni na długo. Czy wobec tego warto stosować takie zachęty? Wyniki badań opublikowane ostatnio przez Kinoulty Research dorzucają kolejne wątpliwości, choć pokazują jednocześnie możliwe rozwiązania problemów. Badania przeprowadzone wśród sprzedawców wykazały, że promocji skierowanych do nich samych nie uznają oni za tak atrakcyjne, jak te skierowane do klientów. Odpowiednio: 73% sprzedawców ceni bardziej promocje skierowane do klientów niż do siebie samych, podczas gdy za tymi drugimi opowiedziało się 27%. Wprowadzając nowe produkty na rynek, producenci powinni o wiele bardziej skupić się na końcowych klientach, tak aby to oni sami przychodzili do sklepów i pytali o interesujący ich produkt. Głównie bowiem tą drogą sprzedawcy dowiadują się o nowościach (79%), nie zaś poprzez wizyty przedstawiciela producenta (25%) czy hurtownika (24%). Również powodem za-

mówienia nowego produktu częściej będzie zapytanie konsumenta (56%) niż działania BTB. Promocja skierowana do sprzedawcy jawi się tutaj jako działanie mało skuteczne. Jak podają autorzy raportu, nawet sama chęć wypróbowania przez sprzedawcę nowego asortymentu, czysta ciekawość bez promocji częściej przyczynia się do zamówienia. Jak zatem naprawdę dotrzeć do sprzedawców?

Skutecznym rozwiązaniem, od dawna obecnym na naszym rynku, są programy lojalnościowe. Nie powinny one jednak opierać się na promocyjnych podarunkach z logo firmy (co najwyżej podczas pierwszych kontaktów), mogą natomiast skusić oferowaniem rozwiązań pomocnych w prowadzeniu punktu sprzedaży.

Z uwagi na rozdrobnienie handlu w naszym kraju producenci i hurtownicy najczęściej mają do czynienia z siecią drobnych firm, w których jeśli nawet sam właściciel nie stoi za ladą, to jest odpowiedzialny za kontakty z dostawcami. Zatem z jego punktu widzenia sejf, alarm, ubezpieczenie wydają się atrakcyjnymi nagrodami, dla których warto poczynić większe starania wokół marki oferującej je w programie lojalnościowym. Marketing to wyrafinowana działalność, strategia walki o lojalność sprzedawcy. Próba motywowania go głosami klientów nie jest łatwa w realizacji, jednak w perspektywie długoterminowej gra jest warta świeczki.

Rola targów w marketingu BTB Targi oraz inne imprezy branżowe należą do stałych składników marketingu business-to-business. Pozwalają nawiązać osobisty kontakt między firmami, przejrzeć oferty dostępne na rynku. Targi to jednak wyjątkowe przedsięwzięcie logistyczne, stąd firma biorąca w nich udział musi być przekonana o wartości tej formy promocji. Istotnym elementem promocji jest zdyskontowanie udziału w targach w reklamie skierowanej do potencjalnych klientów. To nic, że niektórzy z nich nie wezmą udziału w imprezie. Ważne jest, aby firma odpowiednimi kanałami powiadomiła ich o swoim stoisku na tym prestiżowym wydarzeniu. Dlatego w marketingu business-to-business tak ważne są działania public relations. Media branżowe powinny żyć nadchodzącymi wydarzeniami firmy, osoby wpływowe powinny zostać powiadomione o wartościowych rozwiązaniach przez nią oferowanych.

Wiadomo, jak istotnym elementem jest polecanie, zatem wyjątkową wagę ma nie tylko szum w mediach, ten bowiem ma charakter ambiwalentny, lecz przede wszystkim „szeptomarketing” rozgrywający się pomiędzy czołowymi postaciami w branży, za których wyborami pójdzie cały mainstream.

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

15

Tematy

Finmarketing

Kasa w komórce Karta płatnicza nierzadko uznawana jest za symbol wiarygodności. Niektóre hotele i inne instytucje usługowe niechętnie lub nawet wcale nie zgadzają się na transakcje gotówkowe. Możliwość dokonywania plastikowych płatności staje się symbolem dojrzałości i właściwego miejsca w strukturze społecznej. Brak karty upoważnia co najwyżej do zaglądania za barierę współczesnego rozwiniętego społeczeństwa konsumpcyjnego. To jednak może niedługo ulec zmianie. Naturalnym następcą karty jest oczywiście telefon komórkowy. Łączy on w sobie zalety karty płatniczej oraz Internetu, a co więcej, pozwala na korzystanie z nowych usług. Skuteczności komórki jako narzędzia płatniczego dowodzi rosnąca popularność mikropłatności – szczególnie w przypadku płatnego dostępu do informacji. Okazało się, że do tego celu nie potrzeba pośrednika w rodzaju banku lub instytucji finansowej. Wystarczy operator numerów premium rate jako pośrednik między firmą a klientem. To jednak nie wszystko. Pojawiają się głosy, że telefon komórkowy jest w stanie obsługiwać również zwykłe, niewielkie transakcje gotówkowe – przekazywanie pieniędzy znajomym, niewielkie płatności w sklepie osiedlowym itp. Jest to naturalny rozwój mikropłatności, dotychczas dokonywanych na potrzeby większych instytucji (zakupy biletów, miejsc parkingowych, napojów w automacie), ewentualnie firm internetowych oferujących rozrywkę lub infor-

macje. Jeśli tylko taka usługa raz się przyjmie, jeśli okaże się, że powiązanie telefonu z własnym kontem może być wystarczająco bezpieczne, można liczyć na kolejny przełom w mobilnym dostępie do usług.

A komórka stanie się wtedy prawdziwym dowodem wiarygodnej tożsamości, zastępując karty płatnicze i być może również dowody osobiste. Już obecnie w Korei telefony komórkowe zastępują legitymacje studenckie, rejestrując obecność studentów na uczelni, pozwalając korzystać z biblioteki itp. Skoro mogą służyć jako identyfikatory, po wdrożeniu odpowiednich zabezpieczeń będą mogły również pełnić funkcje kart płatniczych i lojalnościowych.

Integracja kana³ów Dotychczasowy model komunikacji promował zasadę „każdy sobie rzepkę skrobie”. Działania na polu marketingu internetowego nie zawsze szły w parze z pozostałą aktywnością firmy. Banki z jednej strony postarały się o świetnie przygotowane serwisy internetowe, oferujące samoobsługę na zaawansowanym poziomie, z drugiej – nie zadbały należycie o rozwój podobnej jakości usług w pozostałych kanałach komunikacji.

Obsługa klienta zarówno w oddziałach, jak i przez telefon odbiega znacznie od tego, co oferowane jest przez Internet.

Wyzwaniem naszych czasów jest postępująca integracja działań marketingowych, dotychczas przebiegających często bez punktów stycznych na wielu płaszczyznach. Marketing internetowy nie jest już osobną działalnością firmy.

Jest składnikiem marketingu głównego nurtu, czy nam się to podoba, czy nie.

Im łatwiejszy dostęp do Internetu, im więcej osób przyzwyczaja się do korzystania z tego medium, tym bardziej jasnym się staje, że nie należy traktować go wyjątkowo. Po prostu stanowi on taką samą rzeczywistość naszego świata jak telewizja, radio, prasa: medium oferujące jedynie nieco inny pakiet możliwości.

Z pozoru to zwyk³y telefon, naprawdê – kopalnia mo¿liwoœci

16

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

Tematy

Farmamarketing

Mêski problem Dawida i Goliata O tym, jak skomplikowane kwestie rządzą marketingiem farmaceutyków, świadczy głośny ostatnio spór międzynarodowego koncernu Pfizer z polską lokalną Polpharmą ze Stargardu. Polpharma wyprodukowała tańszy lek spełniający te same funkcje co Viagra. Co więcej, produkcja Maxigry (bo taka jest nazwa leku) przebiega w inny sposób niż w przypadku jej znanego odpowiednika. Z relacji prasowych wynika, że to właśnie ta odmienność pozwoliła zarejestrować ów lek. Rejestracja nastąpiła w marcu tego roku, przed przystąpieniem Polski do UE, kiedy obowiązywały jeszcze inne procedury i okresy ochronne – dzięki temu na wprowadzenie leku Polpharma nie musi czekać dziesięć lat, a jedynie trzy. Po akcesji taki ruch nie byłby możliwy. Pfizer ma jednak zamiar walczyć o rynek na drodze sądowej. Batalia będzie trudna i długotrwała, jako że przepisy w tej materii nie są jednoznaczne. Jest o co się bić. Polski rynek leków nie osiągnął jeszcze takiego stopnia rozwoju, jaki obecny jest na Zachodzie. Polacy kupują rocznie wielokrotnie mniej leków. To jednak wkrótce ulegnie zmianie. Niezależnie od tego, jaki będzie rezultat zmagań, unaoczniają one rolę praw intelektualnych jako elementu marketing-mix w branży farmaceutycznej. Każda firma dba o to, by jej produkty nie były kopiowane. W przypadku leków jednak wielokrotnie podnoszone są argumenty o konieczności zapewnie-

nia ich powszechnej dostępności – przeciw „wyzyskowi” wielkich koncernów. Tego typu argumenty zawierają w sobie dozę demagogii: wszak to najwięksi inwestują ogromne kwoty w zaawansowane badania naukowe. Oczywiście w przypadku wielu leków kwestie dostępności i dopuszczalności ich tańszych odpowiedników znajdują się na pograniczu prawa, biznesu i moralności. Na szczęście przynajmniej w przypadku Viagry i leków jej podobnych sytuacja wygląda na prostszą. Choć Viagra to lek wyjątkowo popularny i przełomowy, przy jego okazji nikt chyba nie będzie ferował moralnych ocen pod adresem producenta. Nie chodzi o lek ratujący życie, ale poprawiający jego jakość.

To diametralna różnica.

Na chorobê komunikacja?

Z badań przeprowadzonych tej wiosny przez TNS OBOP wynika, że aż ponad trzy czwarte Polaków decyzję o wyborze leków OTC podejmuje zanim wejdzie do apteki.

Z tego 28% może jeszcze zmienić decyzję tuż przed zakupem, jednak ważne jest pierwotne nastawienie – wychodząc z domu, znamy markę. Wybór dokonywany jest zatem nie przy kontuarze, wskutek porady farmaceuty, lecz dużo wcześniej – być może na podstawie opinii krewnych lub znajomych, być może na podstawie reklam. Dla 12% tych, którzy podejmują decyzję w aptece, nadal ważnym źródłem porad jest aptekarz. Nawet jeśli jest to zaledwie co 8. lub 10. osoba, nadal warto walczyć o komunikacje tym kanałem. Jednak nie ma to jak Goździkowa, czyli reklama uwydatniająca wagę komunikacji międzyludzkiej i wartość polecania. Trudno się spodziewać, że koncerny farmaceutyczne zaczną przygotowywać klasyczne programy „member gets member”, jednak jakieś formy aktywizacji wiernych użytkowników marek powinny zostać wprowadzone. Dziwne, że firmy farmaceutyczne nie zbierają danych swoich najwierniejszych klientów – dla leków OTC pewne formy promocji z pewnością są dopuszczalne, o ile nie wchodzą w domenę danych wrażliwych.

Jak po³¹czyæ przyjemne z legalnym

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

17

Tematy

Marketing Internetowy a Prawo

Internet zagro¿eniem dla telewizji Choć oba te media różnią się diametralnie co do charakteru, wiąże je prosta zależność: im więcej ktoś serfuje po Internecie, tym mniej ogląda telewizji. Dotyczy to nie tylko młodych fascynatów gier sieciowych czy zapaleńców buszujących po listach dyskusyjnych lub na czatach. Takie zjawisko odnosi się do wszystkich, którzy korzystają z Internetu. To medium stanowi następny etap zdalnego kontaktu z rzeczywistością. Telewizja nie pozwalała na interakcję, obecne zaś formy obustronnej komunikacji via telewizor nie dorównują pomysłowością i zaawansowaniem formom spotykanym w Internecie. Raport Digital Future Project pokazuje zależność między widownią telewizyjną a liczebnością użytkowników Internetu (patrz ramka). Nie jest to zależność prosta: widać wyraźnie, że wzrost liczby użytkowników Internetu jest szybszy niż spadek oglądalności telewizji. Jeszcze długo cieszyć się ona będzie swoją dominującą pozycją. Badania pokazują, że najszybciej wzrasta udział Internetu wśród osób, które obcują z tym medium od lat, natomiast wysoka oglądalność telewizji występuje szczególnie u osób o niższych dochodach. Inne zaś badania cytowane przez ClickZ mówią, że korzystanie z Internetu nie tyle zastępuje telewizję, co odbywa się równolegle: internauci jednocześnie serfują i oglądają. Naturalnym działaniem dla takiej grupy docelowej by-

18

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

łaby ściślejsza integracja działań reklamowych, tak aby oboma kanałami móc do nich dotrzeć. Telewizja winna zachęcać w o wiele większym stopniu do zaglądania do Internetu, gdzie wątki poruszone w prostym trzydziestosekundowym spocie mogą znaleźć swe rozwinięcie. Sam Internet został już jednak dostrzeżony przez reklamodawców, coraz większe środki przeznaczane są na promocję tą drogą. Nawet w Polsce podmioty zainteresowane reklamą w Sieci zorganizowały się i podjęły wspólne działania w ramach akcji „Internet też medium” (zob. Internetowy pedagog, „MpK-A”, nr 76, 19-08-2004).

Œrednia liczba godzin spêdzanych przez internautów…

Zrobieni na szaro Tych, którzy z niepokojem poszukują na sklepowych półkach tajemniczego napoju marki Pomelo, możemy uspokoić. Reklamowany w Internecie, orzeźwiająco-energetyzujący sok z pestek równie tajemniczego owocu o tej samej nazwie – nie istnieje.

Reklamy, które pojawiły się wyłącznie w polskich witrynach internetowych od 2 lipca do 12 sierpnia tego roku, sprowadziły na macierzystą stronę internetową mnóstwo zaintrygowanych gości. Tymczasem, ku wielkiemu ogólnemu zaskoczeniu, wszyscy domniemani klienci zostali nomen omen „nabici w butelkę” i wykorzystani do roli uczestników badań nad skutecznością Internetu jako narzędzia promocji. Akcję tę zaplanowało i poprowadziło IAB Polska we współpracy z innymi agencjami oraz portalami.

Wspomniana kampania skierowana była do dokładnie określonej grupy docelowej, obejmującej ludzi młodych, poszukujących w Sieci nowości i kontrowersyjnych treści.

Po niedawnej dość intensywnej kampanii teaserowej Heyah oswojono nas z intrygującym prologiem. Rozbudza się tym samym wśród niecierpliwego tłumu zmysł rywalizacji. Kto pierwszy dowie się „o co chodzi”, ten lepszy. Duża część odbiorców reklamy, jak wynika z ankiety, deklarowała chęć zakupu reklamowanego produktu mimo bezsensownej „rekomendacji” ze strony indyjskiego sportowca, pretendenta do olimpijskiego złota w jednej z dyscyplin. Nawet tak niedorzeczna informacja, dotycząca magicznych właściwości napoju, nie była w stanie wzbudzić wątpliwości.

Tematy

Marketing a Podatki

Wspó³czesny mecenat Media i reklama coraz bardziej się przenikają. W Internecie przekroczona została bariera między zawartością strony a jej komercyjnym celem. Zawartość wielu stron nie jest po prostu sponsorowana: ich związek z firmą sponsorującą jest o wiele głębszy. Cała idea advertainment opiera się na takim miksie. Tendencja się nasila, obejmuje już nie tylko działania internetowe.

Dokonaniom muzyków i pisarzy bestsellerów coraz częściej towarzyszył będzie przekaz reklamowy oraz możliwość natychmiastowej i bezpośredniej reakcji na zachętę do zakupu. Już słychać o interaktywnych elementach klipów na płytach DVD, które pozwalają po kliknięciu na wybrany produkt wejść od razu na stronę internetową producenta lub do sklepu inter-

netowego i umożliwiają natychmiastowe zawarcie transakcji. Nie jest to prosty product placement, gdyż nie promuje w sposób zawoalowany, dyskretnie zwracając uwagę na właściwy produkt. Jest to rodzaj promocji pozwalającej firmom sponsorującym liczyć na większy odzew. Integracja kanałów on- i off-line będzie postępować wraz z upowszechnianiem się dostępu do Internetu i można przypuszczać, że firmy wykorzystają taką okazję. Skoro możliwe było połączenie różnych technik marketingu bezpośredniego, włączając w to nawet śledzenie przez telemarketera aktywności rozmówcy na stronie internetowej podczas rozmowy, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby podobnie połączyć dotychczasowy product placement z nieco twardszymi metodami sprzedaży. Co więcej, produkt sygnowany znanym nazwiskiem ma większe szanse dotarcia do odbiorcy.

Ciekawe, czy firmy znajdą sposób, żeby nawet hakerzy nie byli w stanie usunąć reklamowych linków z filmów, które zamierzają nielegalnie dystrybuować w Sieci.

Coraz większa integracja przekazu reklamowego z twórczą zawartością dowolnego projektu ma szlachetnego antenata w postaci mecenasa sztuki. W zamian za dworskie laury oraz utrzymanie wymagał on od artysty uwieczniania swojej osoby i dokonań w sztuce. Obecny mecenat z pewnością będzie miał inny charakter, ale w jednym nie można się mylić: artyści bardzo chętnie na niego przystaną, nawet za cenę kompromisów.

Szumi¹ doko³a media W prowokowaniu mediów do niezamierzonej reklamy produktu warto pamiętać, jakie elementy promocji mogą okazać się atrakcyjne dla dziennikarzy. Na stronie Buzzmarketing.com zostało wyjaśnione, od czego zacząć. Otóż najprostszą definicją buzzmarketingu (marketingu posługującym się szumem medialnym i szeptanym przekazem między konsumentami) jest „przyciąganie uwagi konsumentów i mediów tak, aby rozmowy o twojej marce stanowiły rozrywkę, były fascynujące i tchnęły świeżością.”

Uwagę najprościej przyciągnąć atrakcyjną historia związaną z produktem. Sześć „przycisków szumu”, godnych wykorzystania w komunikacji marketingowej podanych na powyższej stronie to: - Tabu (sex, kłamstwa, humor kloaczny) - Zdarzenia niecodzienne - Zdarzenia niezwykłe - Zdarzenia szokujące - Dziwactwa - Tajemnice (niezależnie od tego, czy wyjaśnione, czy nie) Dowodem na skuteczność jest wiele kampanii opisywanych w naszym serwisie internetowym. Duże firmy korzystają z podobnych metod równolegle do tradycyjnej reklamy po to również, żeby dotrzeć do trudnych segmentów niepodatnych na tradycyjną reklamę, jednak łatwo dających sobą manipulować przy pomocy bardziej pomysłowych technik. (zob. też Jak rozpętać kampanię szeptaną, „MpK-T”, nr 58, 31-08-2004)

Integracja przekazu informacyjnego i perswazji zmienia oblicze mediów

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

19

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Owoce udanych wdro¿eñ Na przełomie września i października, nieopodal Warszawy, Informedia Polska zorganizowała kongres na temat programów lojalnościowych. Uczestnicy zostali zaproszeni do pałacu w Jabłonnej, służącego na co dzień Polskiej Akademii Nauk.

Choć historycznie rzecz biorąc był to obiekt z założenia sezonowy, o przeznaczeniu rozrywkowym (dysponuje imponującą salą balową) – z wiekiem pałac ustatkował się i otworzył podwoje przed poważniejszymi inicjatywami. Osiemnastowieczne wnętrza tym razem gościły menedżerów pragnących poszerzyć swoje

horyzonty. Pomimo, że programy lojalnościowe zadomowiły się w rzeczywistości polskiego marketingu, nadal widoczna jest potrzeba wymiany poglądów i chęć przyjrzenia się rozwiązaniom wypracowanym przez innych. Z tego też powodu można było liczyć na zainteresowanie samym wydarzeniem.

Uczestnicy szczególnie wysoko oceniali prelekcje zorientowane praktycznie: te, w których zawarte zostały porady – co robić, czego unikać. To również było przyczyną zainteresowania studiami przypadków.

Krzysztof Ziajor z Grupy Goodyear podczas prelekcji

Wojciech Kowalczyk i Dariusz Biliñski z Kompanii Piwowarskiej oraz Katarzyna Przyby³a z Citi Group przy stoisku swojej firmy

Ma³gorzata Wo³ejko z Gemiusa, Maria Reducha-Kwapisiewicz z Commercial Union Polska oraz Edyta Korzeñ z BG¯

20

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

Renata Maroszek z Sephory Polska wraz z Mariuszem Markowskim z OPTeam przedstawili bardzo interesujący projekt wdrożenia systemu punktowego dla klientów perfumerii, opartego na kartach klienta. W celu uniknięcia skomplikowanej logistyki nagród firma zdecydowała się na zastąpienie ich zniżkami. Była to wyjątkowo korzystna decyzja, gdyż wartość zakupów objętych zniżkami zdecydowanie przekraczała średnią. Cały proces zarządzania programem zakłada dużą integrację z innymi kanałami komunikacji – contact center korzysta z danych telefo-

Monika Kielak-£okietek z Shell Polska prowadzi od pocz¹tku jeden z najstarszych programów lojalnoœciowych – Smart

www.marketingprzykawie.pl

Losowanie podczas Business Mixer w Sali Balowej Pa³acu w Jab³onnej

John Lynch z firmy Lynka Promotional Products

Rados³aw Kotylak z Arvato Services Polska (w œrodku) rozmawia z Jerzym Dziwnielem oraz Ma³gorzat¹ Derlacz z Lotos Paliwa

Reporta¿

Grzegorz Ornowski z Jelfy przedstawia programy lojalnoœciowe w sektorze BTB

nicznych, ankiet sklepowych oraz formularzy on-line.

Krzysztof Ziajor z grupy GoodYear jasno wyraził najbardziej zwięzłą i minimalistyczną definicję lojalności jako powtarzalności zakupów. Aby to jednak osiągnąć na rynku business-to-business, trzeba oferować nie tylko proste bodźce, lecz również niematerialne korzyści, indywidualne traktowanie, dostęp do wiedzy oraz wsparcie biznesowe. Warto równolegle prowadzić działania zarówno dla partnerów, jak i odbiorców końcowych.

Solidną podbudowę psychologiczną zarządzania więzią z klientem przedstawiła Beata Mazurek-Kucharska z Lubelskiej Szkoły Biznesu. Uzupełnieniem jej wystąpienia była prelekcja Johna Lyncha z firmy Lynka, bardzo szczegółowo opisująca zasady konstruowania i realizacji programu lojalnościowego, który „spełniałby założenia organizatora”.

Należy tu wspomnieć również o specjalnej sesji prawnej, która cieszyła się dużym powodzeniem. Dla uczestników wyjątkową wartość mają opinie prawników dotyczące niuansów prowadzenia działań lojalnościowych. Podobnym zainteresowaniem cieszyła się sesja interaktywna z Katarzyną Zubrzycką z Premium Club, w której prowadząca dzieliła się swym doświadczeniem w prowadzeniu wielopartnerskich programów lojalnościowych.

Uczestnicy mieli również okazję wziąć udział we wspólnej zabawie z nagrodami rozdawanymi podczas koktajlu towarzyszącego Business Mixer.

Kongres dowiódł dojrzałości naszego rynku i umożliwił zainteresowanym zapoznanie się z doświadczeniami firm, które mają już na swoim koncie udane wdrożenia programów lojalnościowych. Jaka będzie przyszłość tego rodzaju usług w Polsce – czas pokaże. ´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

21

Ludzie/firmy LUDZIE Ewa Jarzêbowska Kierownik Działu Obsługi Klienta w SIMPLE S.A. Od 1 września objęła stanowisko Kierownika Działu Obsługi Klienta. Do jej głównych zadań należy obecnie zarządzanie zespołem konsultantów i osiąganie jak najwyższej jakości w realizacji usług powdrożeniowych. Ma 32 lata, w roku 1993 ukończyła Studium Stenotypii i Języków Obcych w Warszawie. Pracę w SIMPLE rozpoczęła w 1996 roku, początkowo na stanowisku Konsultanta ds. Systemów Finansowo-Księgowych. Przez kilka następnych lat zajmowała stanowisko Szefa Produktów Finansowo-Księgowych, a do jej najważniejszych obowiązków należała dbałość o zgodność firmowych systemów finansowych z obowiązującym prawem oraz o ich rozwój funkcjonalny zgodny z potrzebami klientów. Podczas pracy w SIMPLE S.A. brała udział w największych wdrożeniach realizowanych przez firmę. Prowadziła równocześnie szkolenia dla klientów, konsultantów oraz partnerów przedsiębiorstwa. Wolny czas lubi spędzać w kinie lub na lekturze książek. Ostatnio fascynuje ją też urządzanie własnego mieszkania.W weekendy chętnie tańczy w klubach oraz wyjeżdża za miasto. Urlopy natomiast najchętniej spędza nad wodą, ostatnio wypoczywała nad Morzem Śródziemnym.

Renata Warmiñska Dyrektor Sprzedaży w Active Plus Od 1 września 2004 objęła stanowisko Dyrektora Sprzedaży w firmie doradztwa personalnego i agencji pracy tymczasowej Active Plus. Wcześniej pracowała jako Sales Team Manager w firmie Marketingu Bezpośredniego Acxiom Polska, gdzie zarządzała grupą sprzedażową odpowiedzialną za pozyskiwanie i obsługę firm z branży FMCG i Retailingu, oraz jako Client Service Executive w MEMRB International Poland. Absolwentka SGH w Warszawie, kierunek Międzynarodowe Stosunki Gospodarcze i Polityczne.

Ukończyła również Studia Europejskie oraz program Zarządzania Biznesem Międzynarodowym przy warszawskiej SGH.

Anna Tutak-Kordyl Dyrektor marketingu w Agros Nova Od 1 września 2004 r. odpowiada za strategię i komunikację marketingową portfela marek Agros Nova. Jest absolwentką Wydziału Handlu Zagranicznego, kierunek: zarządzanie marketingiem Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Ukończyła liczne specjalistyczne szkolenia międzynarodowe z zakresu marketingu.

22

MARKETING PRZY KAWIE !

´ PAZDZIERNIK 2004

www.marketingprzykawie.pl

Od 1997 r. do sierpnia 2004 r. pracowała w amerykańskim koncernie Kraft Foods, w którym pełniła funkcję Dyrektora Marketingu kategorii: napoje, słodycze i działu nowych produktów (Polska) oraz Dyrektora Marketingu i Członka Zarządu (Węgry). Wcześniej przez cztery lata związana z Procter & Gamble Polska, gdzie zajmowała się marką Always. Jej główne osiągnięcia zawodowe w Polsce to kampania kawy Jacobs Kronung „Prawdziwie Królewski Aromat”, kampania kawy Maxwell House „Dobry do ostatniej kropli”, ponowne wprowadzenie na polski rynek marki batonów 3Bit. Ma 34 lata, jest mężatką, ma pięcioletnią córkę. Prywatnie jej pasją jest aktywny, sportowy styl życia.

Hirek Wrona TEQUILA\DIGITAL Hirek Wrona pokieruje działalnością nowo utworzonej agencji usług interaktywnych i multimedialnych w ramach TBWA\Communication Group, o nazwie TEQUILA\DIGITAL. TEQUILA\DIGITAL zajmie się świadczeniem usług marketingowych z wykorzystaniem nowoczesnych form interaktywnej komunikacji z klientem. Hirek Wrona posiada bogate doświadczenie zdobyte w firmach z branży mediowej. W latach 2000-2003 pracował w grupie J. Walter Thomson/Parintex, początkowo na stanowisku Dyrektora ds. Nowych Technologii. Następnie odpowiedzialny był za nowy biznes i kreację w jej interaktywnej strukturze Virtual Window. Dotychczas pracował m.in. dla TVP, Polskiego Radia, JWT Parintex i Readers Digest, co z pewnością pozytywnie wpłynie na jego pracę w TEQUILA\DIGITAL. Hirek jest założycielem pierwszego polskiego muzycznego sklepu internetowego oraz współzałożycielem pierwszej polskiej niezależnej firmy fonograficznej wydającej wyłącznie hip-hop.

Adam Adamek Dyrektor Zarządzający w Reverse Communications Od 1 lipca br. objął stanowisko Dyrektora Zarządzającego interaktywnej agencji public relations Reverse Communications. Adam Adamek ma 30 lat. Jest absolwentem Akademii Medycznej w Poznaniu.

Ukończył również studia dziennikarskie w Instytucie Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM. Specjalizuje się w healthcare public relations. Opowiedzialny jest za eksplorację i „podbój” rynku, a w szczególności rozwój agencji na polu usług marketingowych z wykorzystaniem nowoczesnych form interaktywnej komunikacji. Poza działalnością menedżerską prowadzi wykłady, szkolenia i warsztaty w zakresie komunikacji interpersonalnej, technik perswazji i zarządzania w sytuacjach kryzysowych. Jego pasja to gry logiczne oraz teatr alternatywny.

FIRMY Digital One teraz tak¿e w Warszawie 1 września łódzka agencja interaktywna Digital One otworzyła nowe biuro w Warszawie.

Wybór lokalizacji podyktowany został między innymi faktem nawiązania strategicznej współpracy z Grupą Euro RSCG w Polsce, rezydującą w budynku ANTARES na warszawskim Mokotowie. Nowe biuro agencji Digital One mieści się w tym samym nowoczesnym budynku oddanym do użytku na początku 2004 roku, znajdującym się przy ulicy Marynarskiej 11 w Warszawie.

W skład warszawskiego oddziału agencji wchodzą przede wszystkim pracownicy działu Client Service.

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem

pod numerem (22) 456 72 20 Adres redakcji: Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 20, fax: (22) 456 72 21 e-mail: redakcja@marketingprzykawie.pl www.MarketingPrzyKawie.pl

Redakcja: Jacek Szlak Casper Haring Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – –

Redaktor Naczelny Wydawca Reklama DTP Web Administrator

Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21 © By CEE Miêdzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © CEE Miêdzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia organizowane w czwartym kwartale 2004 r. wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl

KONGRESY i KONFERENCJE 18-19 listopada

Kongres Trendy Konsumenckie 2005 Œledziæ czy tworzyæ trendy?

Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

18-19 listopada

Kongres Marketing dla Dzieci i M³odzie¿y M³ody klient – wa¿ny klient Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

25 listopada

Konferencja Promocja Sprzeda¿y a Prawo Kompleksowe ujêcie aspektów prawnych promocji sprzeda¿y Hotel Intercontinental, Warszawa

25-26 listopada

Warsztat Marketing a Podatki Warszawa

25-26 listopada

Warsztat BTB Marketing Integracja dzia³ów sprzeda¿y i marketingu Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

30 listopada

Konferencja Internet a Prawo Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

2-3 grudnia

Kongres Finmarketing Odkrywanie potencja³u baz danych Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

2-3 grudnia

Kongres Farmamarketing a prawo Ograniczenia prawne dzia³alnoœci marketingowej firm farmaceutycznych Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

2-3 grudnia

Konferencja Nowe Trendy Technik Marketingowych Seria warsztatów Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

23