Marketing przy Kawie (nr 5, styczeń 2005)

styczeñ 2005

ISSN 1733-8514

SPIS TREŒCI

AKTUALNOŒCI Romantyczny behawioryzm Definicje lojalnoœci Hamburgery rosn¹ Syf w domku dla lalek (cd) Œmierdz¹cy kaczor Cmentarne feng shui Honda dzieciom Wino z puszki Coppoli Wakacje z Miriam Sinozêby na skuterze Spoty domowej roboty Koszerna kreacja Sary Jessici Parker Œciema na ¿¹danie Alkohol na miejscu Dziennikarz i jego pokusa Dzieci Paw³owa

2 2 3 4 6 6 7 8 8 8 9 10 10 12 12 13

TEMATY Szef marketingu idzie do pracy Wci¹¿ du¿o i czêsto Na granicy technologii i sztuki Lipton wyj¹tkowo opakowany Niepospolite ruszenie Pokój ekonomiczny Zalew skrzynek S³owa czy obraz

14 16 18 19 20 21 22 23

REPORTA¯

24

LUDZIE I FIRMY

26

Wydarzenia organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 r.

27

Gdy ktoœ dostanie nagle œnie¿k¹, nie wygl¹da na tak uszczêœliwionego. Mo¿e reklama Vodaphone pokazuje coœ innego? Mo¿e w trakcie œwi¹tecznych przygotowañ bohaterka obrzuca³a siê z kimœ ciastem? Niejednoznacznoœæ skojarzeñ mo¿e byæ zalet¹ – zawsze bowiem skieruje uwagê równie¿ na podteksty seksualne.

PROGRAMY LOJALNOŒCIOWE W

jednej z prelekcji na temat lojalności zastosowano kiedyś taką analogię: mamy dwie sąsiadki, dajmy na to panią Miecię i panią Hannę. Pani Miecia do nas zagadnie, podleje kwiaty, zwróci uwagę na dom w czasie naszej nieobecności. Pani Hanna przeciwnie, nawet się nie odezwie na nasze nieśmiałe „dzień dobry”. Nagle w obu sąsiedzkich domach wybucha pożar. Mamy jedną gaśnicę... kogo pobiegniemy ratować?

Podobnie jest w rzeczywistości rynkowej – jesteśmy w stanie odwzajemnić uczucie, byleby jakieś się pojawiło. Firma, która nic dla nas nie robi, nie może liczyć na lojalność wobec swych produktów.

Programy lojalnościowe z pewnością zachęcają do zakupów – tak wynika z doświadczeń wielu firm na naszym rynku. Programy te jed-

OHYDA K

arnawał jest czasem, kie dy porządek ulega odwróceniu, mieszają się sprawy i tematy niskie i wysokie.

Kultura plebejska miesza się z wysoką, w głośnym rechocie „Whassuuuuup” ginie subtelny śmiech. Karnawałem świata marketingu są marki, których strategia opiera się na szokowaniu, na epatowaniu obrzydzeniem i złym smakiem. Karnawałem dla marek są chwilowe działania taktyczne obliczone na krótkotrwałe wzbudzenie zainteresowania.

Tak samo jak sławne osoby, które dopuszczają wybuch skandalu, „byleby tylko media o tym mówiły”, podobnie zdarza się w świecie marek.

Panuje jednak powszechne przekonanie, że takie działa-

nak muszą być zaadresowane do odpowiedniej grupy klientów i przeprowadzone w określony sposób, aby przynosiły zysk.

Potrzebna jest do tego dobra baza danych, narzędzia analityczne, kryteria segmentacji i dobry pomysł, trudny do skopiowania przez konkurencję.

W przypadku programów opartych jedynie na kryterium

behawioralnym takie skopiowanie jest najłatwiejsze. Jeśli program lojalnościowy jest jedynie pewną odmianą promocji sprzedaży, gdzie zwiększa się częstotliwość lub wartość zamówień poprzez bodźce „twarde”, zniżki, nagrody itp., to program taki cd. na str. 2

Gdzie jest skarb klienta, tam bêdzie i serce jego

NA

SALONACH

Obrzydzenie fascynuje, choæ na zdrowie nie wychodzi

nia szkodzą ich wizerunkowi. Na pierwszy rzut oka mogłoby się tak wydawać. Z drugiej strony pęd ku takim rozwiązaniom kreatywnym podpowiada coś przeciwnego. Marki również potrzebują ożywienia, trzeba im dodać krótkotrwałego wigoru.

Karnawał to przecież jednocześnie stan twórczego fermentu, źródło siły witalnej na cały rok.

Świat reklamy i mediów jest światem idealnym, wykreowanym przez wybór najdoskonalszych stereotypów. Domy są przestronne, bohaterowie zadbani, otoczenie wyjątkowe.

Rodziny tworzą wspólnotę przy stole i w ogrodzie, starzy ludzie otoczeni są szacunkiem, przycd. na str. 4

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/programy_lojalnosciowe.php

cd. ze str. 1

tworzy lojalność jedynie na czas swego trwania, lecz brak w nim motywującego czynnika czasu, obecnego w każdej promocji. Zbieranie punktów i odroczenie zakończenia promocji nie działa dostatecznie motywująco – nie tworzy więzi pomiędzy firmą a jej klientem. Na tej podstawie nie można również planować długoterminowej strategii, gdyż niejako zakłada się, że w momencie wprowadzenia jakichkolwiek niekorzystnych zmian w programie klient zrezygnuje z usług firmy i niemal natychmiast przeniesie się do konkurencji. Jeśli konkurencja hołduje podobnym zasadom, jedynym rezultatem będzie zaostrzająca się walka cenowa na oferty bądź atrakcyjność nagród.

Gorzej, gdy jedna z firm wyłamie się i zacznie budować lojalność na innych podstawach, angażując klientów emocjonalnie i starając się wpłynąć na ich sposób myślenia – oczywiście nie zapominając o działaniach.

Już samo to da rebeliantowi przewagę ryn-

kową w tej delikatnej materii. Każdy dobry program lojalnościowy musi dostarczać uczestnikowi korzyści w tych trzech kluczowych obszarach: zachowań, emocji i przekonań. Warunkiem koniecznym będzie zawsze nagradzanie za określone zachowania korzyściami „twardymi”. Dopiero na tak przygotowanym gruncie można rozbudowywać emocjonalne walory programu.

W przypadku programów BTB, w obliczu dużej konkurencji, dużej liczby podobnych programów lojalnościowych, klient bez względu na oferowane korzyści niematerialne będzie rozglądał się za najatrakcyjniejszą ofertą cenową. Trzeba dużego zaangażowania ze strony firmy, żeby stępić jego wrażliwość cenową. Drobny detalista, kioskarz czy aptekarz będzie raczej patrzył na swoje korzyści finansowe, aniżeli angażował się emocjonalnie po jednej ze stron rynkowego konfliktu konkurentów do jego kieszeni. W takim przypadku ważne jest budowanie barier wyjścia z programu i stopniowe przekonywanie do wartości niematerialnych. "

Romantyczny behawioryzm Jak widać w prezentowanym obok zestawieniu, definicje lojalności kładą nacisk na różne aspekty tego pojęcia. Definicja zaproponowana przez Krzysztofa Czuprynę najlepiej je wszystkie podsumowuje, zwracając uwagę na trzy najważniejsze elementy: przekonania, emocje oraz działanie.

Każdy z tych czynników jest konieczny do zaistnienia lojalności (choć zdarzają się przypadki szczególne, gdzie zachowaniem nie jest powtarzalny zakup, lecz polecanie i stały kontakt z firmą, której dóbr jednak się nie nabywa, zob. Lojalność bez transakcji, „MpK-T”, nr 43, 6.04.2004). Niemniej jednak lojalność nie zrobiłaby takiej kariery w marketingu, gdyby nie jej związek z dokonanymi transakcjami.

Tym, co firmy muszą zmienić lub wzbudzić, są oczywiście przekonania i emocje.

Mogą to jednak uczynić na wielu płaszczyznach. Można motywować jedynie poprzez korzyści „twarde”, finansowe, wszelkiego rodzaju zniżki, dopłaty, świadczenia pieniężne i rzeczowe oraz np. ubezpieczenia – wszystko, czego wartość da się przeliczyć na pieniądze. Oparcie programów lojalnościowych na takiej podstawie daje jednak tylko złudzenie prostoty i elegancji przyjętego rozwiązania oraz zmiany przekonań klienta. Program tego rodzaju łatwo daje się kopiować i na konkurencyjnym rynku dóbr, których zapasy trzeba często odnawiać, jest fatalnym wyborem. Klient, nawet jeśli zabiega o tego rodzaju korzyści, domaga się czegoś więcej, czegoś wyjątkowego, co dałoby mu motywację do pozostania przy ofercie firmy nawet pod presją całego legionu pokus konkurencji.

2

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

Korzyści „miękkie” zatem są odpowiedzią na takie potrzeby, poruszają bardziej subtelne struny umysłu klienta, zapewniając mu przynależność do elitarnego klubu, dodatkową opiekę merytoryczną ze strony firmy, informacje pożądanego dla klienta typu itp. Korzyści miękkie związane są z wizerunkiem marki bądź firmy, jaki chce ona wytworzyć w umyśle klienta. Widać stąd, że chociaż programy lojalnościowe wyrosły z działań marketingu bezpośredniego (jak pisze M. Czupryna w swej książce Skuteczny Marketing Bezpośredni, IFC PRESS, Kraków 2004, lojalność stanowi istotę tego rodzaju marketingu), to jednak wykraczają one daleko poza działanie bodźcowe, charakterystyczne dla działań bezpośrednich.

Mówiąc o „lojalności klienta”, Czupryna oraz inni autorzy definicji zwracają uwagę na relacyjny charakter tego pojęcia, czyli na konieczność uzupełnienia pojęcia „lojalności” o elementy relacji. Nie jest ona czymś magicznym, istniejącym nie wiadomo gdzie. Jest czymś, co zachodzi między klientem a firmą. Można się zastanawiać, jak czyniło to wielu prelegentów na kongresach ECU Marketing, czy relacja ta nie powinna przebiegać między klientem a pracownikami firmy. Jednak choć w znaczeniu naturalnym jest to relacja osobista, w przypadku rynku mówimy już raczej o lojalności wobec pewnej abstrakcji, reprezentacji firmy w postaci marki, jak podaje Wołowski, a nie np. wobec przedstawiciela handlowego. „Wierność i oddanie” niekoniecznie wynika ze spodziewanych korzyści. Lojalność wobec marki – zawsze. "

www.marketingprzykawie.pl

Definicje lojalnoœci „Lojalnoœæ to wiernoœæ i oddanie jakiejœ instytucji lub osobie.”

Definicja wg S³ownika W. Kopaliñskiego. „Lojalnoœæ – prawoœæ, wiernoœæ, rzetelnoœæ w stosunkach z ludŸmi.”

S³ownik jêzyka polskiego, PWN, Warszawa 1990. „Lojalnoœæ wobec produktów i firm oznacza przywi¹zanie nabywcy do rodzaju nabywanych produktów oraz miejsc ich sprzeda¿y, wyra¿ane sta³ym dokonywaniem zakupów i dobr¹ o nich opini¹.”

T. Sztucki, Encyklopedia Marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998. „Lojalnoœæ nabywcy to niczym nie ograniczone, celowe i œwiadome wielokrotne nabywanie produktów tej samej marki lub firmy.”

Z. Waœkowski, Katedra Strategii Marketingowych, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. „Istota lojalnoœci – wierna postawa wobec osoby, produktu czy te¿ firmy nawet w sytuacji oddzia³ywania pokusy. W biznesie lojalnoœæ to powtarzalnoœæ zakupów. Satysfakcja jest pierwszym, ale niewystarczaj¹cym krokiem na drodze do zbudowania lojalnoœci klientów.”

Krzysztof Ziajor, Grupa GoodYear, Kongres Programów Lojalnoœciowych, Jab³onna 30.09–1.10.2004. „Lojalnoœæ klienta to jego pozytywne nastawienie zbudowane poprzez ci¹g udanych interakcji z firm¹.

Marketing lojalnoœciowy to dzia³anie polegaj¹ce na polepszaniu naszego odbioru, tak aby zwiêkszyæ czêstotliwoœæ i regularnoœæ zakupów klienta.”

Andrzej £apeta, BackStage, Kongres Programów Lojalnoœciowych, Jab³onna 30.09–1.10.2004. „Lojalny konsument zna markê i rozumie jej przes³anie, kupuje wiêcej i czêœciej, u¿ywa wiêcej i czêœciej, jest osobiœcie zaanga¿owany w markê.”

Rafa³ Ko³odziej, Tequila Polska, Kongres Programów Lojalnoœciowych, Jab³onna 30.09–1.10.2004. „Lojalnoœæ to kombinacja stanów emocjonalnych, takich jak wiernoœæ (faithfulness or allegiance) oraz zachowania bardziej praktycznego, takiego jak spójnoœæ (consistency). Istot¹ lojalnoœci s¹ pozytywne emocje wobec obiektu lojalnoœci, zwiêkszaj¹ce szanse na kolejne zakupy. To zachowania, a nie emocje tworz¹ zysk.”

Miros³aw Michalak, Accor Services, Kongres Programów Lojalnoœciowych, Jab³onna 30.09–1.10.2004. „Lojalnoœæ to zwi¹zek konsumenta z producentem, reprezentowanym w œwiadomoœci tego pierwszego przez markê oferowan¹ przez tego drugiego. Lojalnoœæ konsumenta oznacza dokonywanie zakupów tej samej marki. Lojalnoœæ wyra¿a siê nie tylko w decyzjach zakupowych – kluczowe jest równie¿ nastawienie do marki. Lojalnoœæ jest zatem relacj¹ dwustronn¹ opart¹ na emocjach pomiêdzy ju¿ istniej¹cym klientem a firm¹.”

Filip Wo³owski, OgilvyOne, Kongres Programów Lojalnoœciowych, Jab³onna 30.09–1.10.2004. „Lojalnoœæ klienta to subiektywne przekonanie o wy¿szoœci danego produktu/marki/us³ugi/firmy w porównaniu do produktów/marek/us³ug/ /firm konkurencyjnych i wynikaj¹ce z tego przekonania dzia³anie polegaj¹ce na systematycznym, powtarzalnym zakupie danego produktu/marki/us³ugi oraz odczucie, ¿e produkt/marka/us³uga/firma s¹ lepsze od konkurencji.”

Krzysztof Czupryna, Skuteczny Marketing Bezpoœredni, IFC PRESS, Kraków 2004, s.192.

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Hamburgery rosn¹

Od redaktora W Nowym Roku życzę Państwu sukcesów marketingowych. Ich wyznacznikiem powinny być wierność i oddanie klienta. Niestety, czasy feudalnych zależności i przymusu propinacyjnego skończyły się dość dawno. Obecnie, zamiast zmuszać, trzeba klientowi nadskakiwać. Sprawdzonym środkiem do tego celu są programy lojalnościowe. Ich istotą powinien być kompleksowy wpływ na wszelkie władze poznawcze człowieka, prowadzący do działań zgodnych z oczekiwaniami. Wychowanie kukiełki nie należy jednak do łatwych zadań.

Czas karnawału to czas odwróconego porządku, zabaw, żartów i swawoli. Ten aspekt chwilowego wyłączenia spod władzy zdrowych zmysłów staramy się w niniejszym numerze przedstawić nieco szerzej. Podobnie jak monotonne życie człowieka, tak również i codzienna rzeczywistość marki od czasu do czasu powinna być poddana działaniu odświeżającemu, całkowicie wywracającemu jej postrzeganie wśród klientów. Ważne jest, by nie budować na tym długoterminowej strategii.

Markowy „skok w bok”, choć owocuje kontrowersyjnymi kreacjami, tchnie również pewną świeżością. Nie każda marka może sobie na to pozwolić – niektóre muszą utrzymywać wiktoriańską przyzwoitość i ascezę.

Ponadto przedstawiamy kilka interesujących pomysłów marketingowych, jak na przykład fantastyczny projekt Hondy docierania z przekazem marketingowym do najmłodszych. Dzieci wiedzą, co dla taty najlepsze. Dla młodego pokolenia powstaje też kanał telewizyjny, składający się z mieszanki krótkich form – wygłupów w stylu „Jackass”, relacji z wyczynów „sportowców ekstremalnych”, konkursów piękności oraz idealnie dopasowanej reklamy.

Miód na serce każdego śmigającego po kanałach faceta.

Zapraszam do lektury!

Red. Jacek Szlak

Sieci fast-food niespecjalnie przejęły się popularnym za Oceanem dokumentem „Super Size Me”, obnażającym skutki odżywiania się w restauracjach McDonald’s.

W coraz to nowych kampaniach starają się przekazać prostą prawdę, że najlepsza jest ta dieta, która nam najbardziej smakuje (zob. Dietetyk wybrałby hamburgera, „MpK-T”, nr 58, 31-08-2004) oraz równie prostą zasadę „więcej znaczy więcej”. Tę drugą prawdę obrazowo przekazują nam w reklamach atrakcyjne modelki, pokazując, jak wiele można zmieścić w ustach. Pisaliśmy już o reklamie Carl’s Jr., w której modelka wkłada do ust własną pięść (zob.

Przekraczać granice, „MpK-T”, nr 61, 21-09-2004).

Obecnie Hardee’s, konkurencyjna sieć fast-food, każe aktorce wkładać sobie do ust frytki, a to dla dobra promocji Double Burgera – kolejnej wielkiej buły, która wydaje się nie do ugryzienia. A tu zaskoczenie: nawet delikatna kobieta poradzi sobie z pomieszczeniem w ustach ogromnej ilości frytek. Może spot jest wulgarny i niesmaczny, jednak trzeba przyznać, że do młodych mężczyzn niedbających o dietę trafia idealnie.

W zalewie promocji zdrowej żywności i w dobie powszechnych zarzutów wobec pożywnych bułek z kotletem sieci fast-food szukają matecznika, w którym łatwo znajdą wiernych klientów. Zarówno prości chłopcy ze Środkowego Zachodu, jak i gromady młodzieńców ze stanowych uniwersytetów chętnie podążą za tak atrakcyjnym przekazem. Zwłaszcza że firma obecnie promuje się również na inne pomysłowe sposoby: sponsoruje Hometown Hotties (gorące dziewczyny z rodzinnych stron) w czasopiśmie dla

mężczyzn „Maxim”, a na stronie hardeesgirl.com pokazuje modelkę siedzącą na mechanicznym byku i ze smakiem zajadającą hamburgera. Hasło towarzyszące tej ostatniej produkcji brzmi: „Mogliśmy pokazać kowbojów siedzących przy ognisku i zajadających się Western Bacon Thickburgerem... ale kto chciałby ich oglądać?”. W podobnym kierunku, choć w nieco subtelniejszym wymiarze podąża nawet McDonald’s, zapraszając do współpracy znaną modelkę Heidi Klum.

Ona przynajmniej nie jest zmuszana do demonstrowania pojemności swojej ślicznej buzi. "

Hamburger trafia do ust w ka¿dych warunkach

Mobilna wyszukiwarka Nikt już chyba nie wątpi w świetlaną przyszłość technologii mobilnych. Również dotychczasowi potentaci internetowi szukają swej niszy w tym obszarze. To nie do uwierzenia, ale nawet Google, czołowa światowa wyszukiwarka, a od niedawna również jedna z firm notowanych na giełdzie za Oceanem, wprowadziła na rynek swą mobilną wersję. Ma ona przede wszystkim znaczenie praktyczne (co w tym przypadku oznacza: marketingowe), pozwala bowiem odnaleźć restaurację w nieznanej okolicy, wyszukać numer telefonu do znajomego (po podaniu kilku danych identyfikujących), jak również porównać ceny produktów w ramach serwisu Google Froogle.

Zasady działania usługi są proste. Wystar-

czy wysłać zapytanie pod specjalny pięciocyfrowy numer (odpowiadający literom GOOGL na klawiaturze), aby po chwili zostać zasypanym wiadomościami tekstowymi z żądanymi odpowiedziami. O ile jednak dla zlokalizowania sushi baru wystarczy wpisać „sushi 46645”, o tyle w celu porównania cen produktu trzeba już podać jego kod – sama nazwa może okazać się nieprecyzyjna. Jeśli mobilna Google stałaby się popularna, kolejnym gadżetem dołączanym do komórek dla zakupoholików zostałby zapewne czytnik kodów kreskowych. Możliwości marketingowego wykorzystania tego rodzaju usługi dorównują sztuce pozycjonowania stron w przeglądarkach. "

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/shockvertising.php

Taktyka

cd. ze str. 1

jaciele zawsze świetnie się bawią w towarzystwie. Taki bardzo uproszczony wizerunek świata wyłania się z niemal każdego bloku reklamowego. Taka jest zresztą jego rola – wzmagać aspirację klientów do znalezienia szczęścia pośród coraz to nowszych rzeczy i usług coraz lepiej dopasowanych do ich potrzeb.

Tyle że klienci potrzebują odmiany. Tak samo, jak drażnimy bolący ząb, gdy dotykamy go językiem, żeby sprawdzić, czy ból się wzmaga, tak samo sięgamy po programy w mediach i pobieramy z Internetu reklamy przedstawiające sceny wątpliwe z punktu widzenia poczucia dobrego smaku. To właśnie powoduje, że niektóre z nich operują szokiem, epatują obrzydliwościami i wyrażają skrajnie wrogi stosunek do estetyki tradycyjnego świata reklamy.

Weźmy kilka przykładów:

Inna reklama pokazuje w równie niesmaczny sposób korzyści wynikające ze znajomości karate. W nocnym klubie kobieta chce skorzystać z toalety – niestety, ta ostatnia znajduje się w fatalnym stanie.

Bardzo naturalistycznie przedstawione jest coś, co nie przeszłoby nawet na dworcu w czasach PRL-u. I co? Kobieta skacze, zawisając w rozkroku ponad ubikacją pomiędzy dwiema ścianami. Co za ulga.

Uczęszczanie do szkoły karate nie poszło na marne.

Ostatnio nastąpił wysyp reklam hamburgerów, pokazujących, jak wiele zmieści się w ustach pięknych modelek. Jedne trenują z własną pięścią (zob. Przekraczać granice, „MpK-T”, nr 61, 21-09-2004), inne z frytkami (zob. artykuł na poprzedniej stronie Hamburgery rosną)

Strategia Oto Media Markt w swej strategii celowo dopuszcza grubiaństwo, chamstwo i dość podły smak. Dyrektor wychodzący z zaplecza, gdzie zabawiał się z asystentką, „matka najniższych cen”, wreszcie prostacko wskazana grupa docelowa: „nie dla idiotów”.

Demarketing

Oto strategia telewizji MTV, która promuje programy w stylu „Jackass”, gdzie kolejni zawodnicy walczą o miejsce na liście nagród Darwina (dla niewtajemniczonych – nagrodę taką otrzymuje ten, kto skutecznie wyeliminuje się z łańcucha ewolucji; nie zawsze jest przyznawana pośmiertnie). Ostatnio dołączył do tego wulgarny spot, którego bohaterem jest spokojny mieszczanin z jednym wyjątkowym hobby – zamawia sobie używane majtki japońskich licealistek.

Nie wie biedaczek, że te urocze prezenty są seryjnie produkowane przez znudzoną japońską młodzież męską. Jeden z „producentów”, tańcząc w samych różowych majteczkach, przygotowuje „produkt” dla niczego nieświadomych klientów.

4

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

Czasem epatowanie scenami drastycznymi ma szlachetny cel. Tak jest w przypadku niektórych kampanii organizacji ochrony zwierząt P.E.T.A., w których przyrównuje ona warunki transportu zwierząt do pociągów wiozących Żydów do Oświęcimia. W innych demonstruje warunki życia zwierząt na fermach przemysłowych. (zob. Endlosung w reklamie, „MpK-A”, nr 33, 11-09-2003)

Równie szlachetnym celem kierowała się Komisja Europejska, proponując zdjęcia niektórych co obrzydliwszych objawów chorób wywoływanych przez palenie papierosów (zob. Bolesna edukacja przed śmiercią, „MpK-A”, nr 86, 27-10-2004).

Właściwie można by rzec, że przykład przyszedł ze strony mediów, które zwie-

www.marketingprzykawie.pl

trzyły doskonały interes w przyciąganiu uwagi widzów obrzydliwościami. Ambiwalencję tej sytuacji obrazują sceny z „Nieustraszonych” oraz „Wyspy Robinsona” – w programach tych przykuwają nas do kanap sceny mało salonowe, zarazem niesmaczne i w jakiś perwersyjny sposób pociągające. Bohaterów poddaje się próbom znacznie wykraczającym poza naturalne poczucie obrzydzenia: zjadanie wszelkiego typu robactwa, bezmyślne okrucieństwo w słynnej scenie z wężem, zanurzanie głowy w naczyniach pełnych wszystkiego, co jest w stanie wić się i powodować odruch wymiotny nawet przez szklany ekran.

Głód fabuł reklamodawców, głód pomysłów agencji może być przyczyną wysypu tego rodzaju produkcji. Innym powodem jest charakter odbioru reklam w Internecie, do którego zazwyczaj one trafiają. Dzieje się tak z uwagi na niedostateczną kontrolę tego medium. Świat reklamy w mediach tradycyjnych podlega rozlicznym uwarunkowaniom, jest dostępny w przestrzeni publicznej, nadawcy muszą liczyć się z zasadami wewnętrznymi, branżowymi lub narzuconymi przez państwo. Poza tym media tradycyjne docierają jednocześnie do wielu widzów. W Internecie natomiast reklamy oglądane są na osobistych komputerach i rozprowadzane na zasadach marketingu wirusowego. Nie bez znaczenia jest fakt, że Internet nadal służy głównie do poszukiwania pornografii, stąd spore stępienie wrażliwości użytkowników na bardziej wysublimowane formy ekspresji. Reklamodawcy, wiedząc o tym, mogą sobie pozwolić na większą wolność obyczajową, niż ma to miejsce „w realu”.

Podsumowując, przekaz epatujący ohydą przez swą odmienność stanowi swoiste zaprzeczenie „zwykłego świata reklamy”. Będąc na granicy dobrego smaku, łamiąc wszelkie tabu obyczajowe i przesuwając granice tego, co dozwolone w reklamie, jest w stanie silniej działać na widzów i tworzyć z nich łańcuch samoistnego rozprzestrzeniania się. Zdolność samoistnego kreowania zainteresowania ma swe źródło w charakterze medium, w którym najbujniej się rozwija. Korzyść przewyższa ewentualne straty wynikające z wpływu na ogólny wizerunek marki.

Należy pamiętać, że odbiorcami tego rodzaju przekazu są młodzi ludzie znużeni tradycyjną reklamą, premiujący nietuzinkowe pomysły i wychowani w środowisku mediów tłumiących dobry gust. Zaawansowane społeczeństwa Zachodu walczą z tradycyjnym przekazem reklamowym w sposób systematyczny – odwołując się do ohydy i przekraczając tabu, wyznaczają nowy obszar wolności w mediach, a jednocześnie wskazują sferę najbardziej ustrukturyzowanych zachowań społecznych. Bez tej skrajności nie byłoby słodkiego świata reklamy. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Marketing przy Kawie www.marketingprzykawie.pl # # # # # #

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków

PONAD PÓ£ TYSI¥CA ARTYKU£ÓW ON-LINE # ponad 500 artyku³ów w sekcji Aktualnoœci # ponad 200 artyku³ów w sekcji Tematy # ponad 29 000 prenumeratorów # wci¹¿ rosn¹ca liczba informacji prasowych MpK – Specja³y # Advertainment # Billboardy # Buzz marketing # Celebrity # Erotyka w reklamie # Guerilla marketing # Konsument # Lifestyle # Marketing wirusowy # Reality show # Shockvertising # Varia

MpK – Wiadomoœci # Ludzie i Firmy # Kampanie reklamowe # Media # Promocje # Wydarzenia promocyjne # Badania marketingowe # Wspó³praca miêdzy firmami # Marketing internetowy # Reklama zewnêtrzna # Konkursy # Przetargi # Nowe produkty i us³ugi # Nowinki technologiczne # Kampanie spo³eczne # Zbêdnik

MpK – Tematy # Badania marketingowe # CRM i Marketing Relacji # e-Commerce i e-Marketing # Experiential Marketing # Lojalnoœæ klienta # Marketing i Programy Lojalnoœciowe # Marketing M³odzie¿owy # Marketing zdobywczy # Prawo # Promocja Sprzeda¿y # Public Relations # Recenzje # Reklama # Sprzeda¿ # Telemarketing # Troska o klienta # Wysy³ka bezpoœrednia # Zarz¹dzanie Mark¹

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl

Zapraszamy do bezp³atnej subskrypcji wydania specjalnego: wystarczy podaæ swoje dane na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl, aby staæ siê prenumeratorem.

$

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: # ukazuje siê kilka razy w roku # rozsy³ane jest do oko³o 20 000 marketerów w Polsce # zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym # prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

´ PAZDZIERNIK 2004

! MARKETING PRZY KAWIE

5

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Œmierdz¹cy kaczor Niedawno poczułem ohydny smród na klatce schodowej. Zanim chwyciły mnie mdłości, zdołałem zidentyfikować źródło odoru – to była „bomba śmierdziuchowa”, uroczy gadżet, który wydawnictwo Egmont dołączyło do 47. numeru „Kaczora Donalda” z ubiegłego roku. Owa „bomba” to saszetka wypełniona substancją żelową o charakterystycznym zapachu, m.in. szamba, zgniłych jaj czy przepoconych skarpet.

W zamyśle wydawcy gadżet miał służyć niewinnym żartom, psikusom, z przygotowywania których słyną dzieci. W efekcie „zabawy” kilkanaścioro dzieci w Siedlcach, Okuniewie oraz Będzinie trafiło do szpitali z objawami zatrucia. Bomba okazała się zatem nietrafionym dodatkiem, wywołującym falę protestów i dezaprobaty ze strony rodziców.

Pomimo takiego obrotu sprawy pisemko ma się dobrze. Strategia dodawania „śmiesznych” gadżetów wraz z pomysłami, w jaki sposób najciekawiej je wykorzystać, zaowocowała rzeszą wiernych czytelników, chłopców w wieku 8-12 lat, czyli z tzw. segmentu „tweens”. Słyszałem kiedyś narzekania nauczyciela, że w czwartki (dni ukazywania się kolejnych numerów pisma) należy być ostrożnym w szkole – wszystkiemu się przyglądać i badać otoczenie, bo na pewno jakiś „pomysłowy” uczeń skorzysta z okazji poddanej mu przez wydawcę.

Disney zasadniczo kojarzy się z rodzinnymi filmami, rzewnymi opowieściami o zwierzątkach i księżniczkach. Z drugiej jednak strony to on przeniósł w rysunkowy świat elementy farsy i komedii slapstickowej, pełnej niewybrednych żartów i prymitywnego poczucia humoru. Z tego punk-

tu widzenia „Kaczor Donald” krzywdy wizerunkowi Disneya nie zrobi. Czy czegoś nauczy dzieci? Pomysł, by czasopisma dziecięce miały charakter edukacyjny, umarł wraz z upadkiem komunizmu. Teraz jedynym elementem kształcącym jest ukazanie czytelnikowi świata przekazów komercyjnych i nauka funkcjonowania w środowisku „rzeczy do nabycia”. Jest to w pewien sposób słuszne, choćby boleli nad tym pedagodzy. Śmierdzące gadżety jedynie pokazują, że również wzbudzanie obrzydzenia może być skuteczną strategią promowania produktu. "

Niebezpieczny drobiazg zagro¿eniem dla marki

Woskowe postacie Victorii i Davida Beckhamów, jako wzorcowej pary m³odych rodziców, odgrywa³y Œwiêt¹ Rodzinê w szopce przygotowanej w Muzeum Figur Woskowych Madame Tussaud. Na nich jako modeli pad³ wybór odwiedzaj¹cych tê placówkê. Watykan zaprotestowa³ przeciw tego rodzaju kpinom z symboli religijnych.

Ani z Davida pokorny cieœla, ani z jego ¿ony dziewica. Ikony popkultury siêgnê³y w sferê, gdzie wskazana jest wyj¹tkowa ostro¿noœæ. W tych sprawach nawet pi³ka no¿na nie uprawnia do ulg. Tegoroczna szopka by³a wyj¹tkowo kontrowersyjna równie¿ z tego powodu, ¿e wœród trzech mêdrców mo¿na by³o rozpoznaæ George’a W. Busha, któremu wiele mo¿na przypisaæ, ale b³yskotliwoœci nie sposób. Mensa nie zaprotestowa³a.

6

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

Myœl Dalekiego Wschodu siêga coraz g³êbiej w nasze ¿ycie

Cmentarne feng shui Feng shui to modna ostatnio na całym świecie chińska sztuka określająca styl życia, sposób urządzania mieszkań i aranżacji otoczenia. Austriacy znaleźli jednak nową dziedzinę, do której mogą odnosić się jej zasady – wykorzystują ją również na cmentarzach. W Linzu prowadzone są specjalne kursy projektowania nagrobków.

Organizatorka zajęć twierdzi, iż dzięki specjalnie zaprojektowanym nagrobkom można optymalnie wykorzystać energię kosmiczną.

Zajęcia z cmentarnego feng shui kierowane są głównie do pracowników domów pogrzebowych, grabarzy, kamieniarzy i ogrodników dbających o nekropolie.

Uczestnicy kursu uczą się dobierać kolory, materiały i kształty, a także stosowne do pory roku kwiaty i dekoracje grobu. Jak zapewniają pomysłodawcy, absolwenci ich szkółki feng shui będą potrafili zapewnić swoim klientom prawdziwy spokój dzięki optymalnemu wykorzystaniu energii kosmicznej. Kurs kosztuje 128 euro i cieszy się dużym powodzeniem.

W ostatnim czasie w Austrii zaobserwować można duże zainteresowanie problematyką śmierci. Jest ono widoczne w różnych aspektach codziennego życia (sztuce, muzyce). Austriackie domy pogrzebowe skrzętnie wykorzystują ten fakt w promocji swoich usług. Aby być atrakcyjniejszymi dla potencjalnych klientów niż konkurencja, sięgają po różne metody. Nie musi to być od razu feng shui, ale może być np. dystrybucja płyt z muzyką relaksacyjną, kojącą ból po stracie najbliższej osoby – pisaliśmy o tym w ostatnim numerze „MpK” (grudzień 2004, s. 11).

Trzeba przyznać, że cmentarne feng shui to nieprzeciętny i może dość kontrowersyjny pomysł na zjednanie sobie klientów, jednak z pewnością lepszy niż ujawniony w naszym kraju proceder współpracy łódzkiego pogotowia i firm pogrzebowych. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Honda dzieciom Nie od dziś wiadomo, że wpływ dzieci na wybór marek produktów kupowanych przez rodziców rośnie. Dotyczy to nie tylko przedmiotów codziennego użytku, lecz również zakupów tak poważnych, jak rodzinny samochód. Jaki stąd wniosek? Trzeba uderzać z przekazem reklamowym do najmłodszych, do tych, którzy protestami i krzykiem będą w stanie wymusić na opiekunach podjęcie właściwej decyzji. Na przykład Honda wydała broszurki promujące swój model FR-V wśród 4–7-latków oraz 8–10-latków. Broszury, oprócz przystępnie opracowanych informacji na temat wozu, zawierają również zestawy zabaw i gier odpowiednich dla odbiorców w założonych przedziałach wiekowych. Po jednej stronie strefa dla młodszych, po drugiej – dla starszych miłośników samochodów.

Decyzję o zakupie podejmą rodzice, będą już jednak mieli na uwadze, że Honda coś dla nich zrobiła – zajęła czas ich dzieci, co dla przemęczonych dorosłych często bywa błogosławieństwem. Jak głosi jeden z marketingowych truizmów, ludzie odchodzą od marek przede wszystkim dlatego, że te nic dla nich nie robią. Honda pokazała, że można zainteresować przyszłych klientów, dając im swego rodzaju doświadczenie, należące do arsenału działań z zakresu experiential marketing. I choć wyżej podany truizm odnosi się raczej do klientów, którzy dokonali już zakupu, a ich brak satysfakcji wynika z późniejszych relacji z firmą, to jednak działania poprzedzające zakup również podlegają temu prawu. W naszym pozytywnym przykładzie firma nie tyle zachęca do zakupu, ile pokazuje swój sto-

sunek do potrzeb całej rodziny – dba nie tylko o wygodę i bezpieczeństwo jej podróżowania, ale również ma na uwadze zabawę i edukację najmłodszych jej członków. Honda uczyniła pierwszy krok na wczesnym etapie cyklu życia klienta. Krok z pewnością w dobrym kierunku. "

Od dziecka wiadomo, co kupiæ

Integracja Internet i telefonu – nie tylko od œwiêta w Tymbarku

Krzycz, œpiewaj lub zadeklamuj!

Początek roku to czas składania życzeń, a więc i wysyłania kartek świątecznych. SMSy i e-kartki, które z wolna wypierają tradycyjne pocztówki, już nie zaskakują. A Tymbark owszem, bowiem firma ta po raz pierwszy w dziejach komunikacji internetowej wykorzystała pomysł dołączania telefonicznych nagrań do graficznych kartek flash. Udowodniła tym samym, że wie, co to kreatywność.

Mechanizm był prosty: należało wpisać dane nadawcy i odbiorcy oraz treść życzeń, które będą widoczne na stronie. Następnie zadzwonić pod specjalny numer telefonu i, podając otrzymany kod, nagrać życzenia, które adresat usłyszy w tle (można je było nawet wyśpiewać!). Cała czynność mogła trwać nieco ponad minutę, ale radości mogła sprawić co niemiara. Właśnie: „mogła”, bo usługa dostępna była tylko do 13 stycznia. Tymbark zapowiada już jednak nowe hiperinteraktywne pomysły. Widać, że firma twórczo pielęgnuje dialog z konsumentami i nie pozwala kapslomaniakom się nudzić.

A gdy więź się zacieśnia – i klient, i firma do" stają to, czego potrzebują.

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

7

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Wino z puszki Coppoli Dzieła słynnego Francisa Forda Coppoli często wywołują długie dyskusje. Nie inaczej będzie i w tym wypadku. Jednak tematem nie będzie film, lecz... wino! Nie jest żadną tajemnicą, że słynny reżyser jest właścicielem rozległej winnicy w Kalifornii. W ostatnich tygodniach postanowił fakt ten umiejętnie wykorzystać.

Coppola rozpoczął promocję wina o nazwie Sofia. Czytający zapewne skojarzył tę markę z innym produktem alkoholowym, dobrze znanym również na polskim rynku. Można wątpić, czy zabieg ten został wykonany z premedytacją. Oficjalnie nazwa trunku ma kojarzyć się z córką reżysera Sofią, znaną m.in. z filmu „Między słowami”. Na rynku dostępne są dwa warianty wina Coppoli. Klasyczne białe w butelkach sprzedawane jest po 19 euro. Przygotowano również drugi, nieco zaskakujący wariant. Wino musujące można kupić już za 4 euro. Jednak nie cena jest tutaj szokująca, lecz opakowanie. Musująca Sofia dostępna jest w... różowych puszkach! Gazowane napoje alkoholowe (ale różne od piwa) w puszkach to coraz popularniejszy produkt na Zachodzie. U nas jeszcze się nie przyjęły, podobnie jak w USA, gdzie zresztą picie wina w żadnej postaci nie ma długiej tradycji. Piwno-wódczana kultura spoży-

cia to jeden z elementów, które upodabniają nas do świata za Oceanem.

Czy Coppola może liczyć na sukces? Co bardziej przyciągnie potencjalnych klientów? Nazwisko reżysera czy może niekonwencjonalna w pewien sposób puszka?

A może jedno i drugie? Z pewnością grupą docelową nie będą smakosze, wyznający zasadę: „im wino starsze, tym lepsze”. Myśl o procesie leżakowania w puszce wywołuje w nich zapewne zgrozę i obrzydzenie.

Można jednak liczyć na spragnionych nowości młodych konsumentów, czas też rozpocząć dalsze działania reklamowe wokół Sofii. Ich efekty pokażą, na ile pomysły reżysera są w stanie zmienić rynek, nad którym nie można przecież mieć takiej władzy, jak nad rzeczywistością planu filmowego. "

Wakacje z Miriam Zaklêta w winie m¹droœæ re¿ysera

Sinozêby na skuterze Nowe rozwiązania technologiczne zazwyczaj nie gwarantują sukcesu marketingowego. Co innego, jeśli doskonale trafiają w potrzeby swej grupy docelowej. Tak właśnie stanie się w przypadku kasku motocyklowego z dołączonym zestawem słuchawkowym Bluetooth. Zapewni on kierowcom jednośladów swobodną konwersację telefoniczną w trakcie jazdy. Do kasku Momo Fighter zamocowany został na zewnątrz zestaw Motorola HS810. Talk N’ Ride (mów i jedź) to kask otwarty (bez osłony od dołu), z odporną na zadrapania szybką. W osłonę wbudowano wygodne przyciski do odbierania i kończenia rozmowy, powtarzania numeru oraz wybierania głosowego. W tym

Nowy wymiar komunikacji miejskiej

8

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

Piêkna u³uda kobiecych wdziêków

przypadku na zysk mogą liczyć przede wszystkim włoska firma produkująca kaski Momodesign oraz Motorola. Wygląda na to, że rynek wymusił takie działania i rozwiązania technologiczne. Nie jest dziełem przypadku, że w projekcie bierze udział włoska firma. Jednoślady na Półwyspie Apenińskim cieszą się ogromną popularnością. Tym samym promocja produktu rozpocznie się w niezwykle przyjaznym dla niego środowisku. Niezwykły kask jeszcze nie jest dostępny w handlu – kupić go będzie można dopiero wiosną 2005 roku. Fakt, że jest o nim głośno jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży, powinien wpłynąć pozytywnie na jej wyniki. Motocykliści nie będą już musieli z zazdrością spoglądać na kierowców aut, swobodnie rozmawiających podczas jazdy.

To rozwiązanie techniczne mogłoby również mieć pozytywny wpływ na bezpieczeństwo na ulicach. Chociaż, znając włoski styl jazdy, można wątpić, czy rzeczywiście tak się stanie. Może okazać się, że Bluetooth umożliwia komunikację bezpośrednią między dwoma skuterami znajdującymi się dostatecznie blisko – wtedy Włosi zaczną jeździć w ciasnych i rozgadanych grupach.

Oczywiście, żywo gestykulując. "

Drugiego stycznia w TVN pojawił się nowy reality-show wyprodukowany przez Endemol. Inaczej niż w dotychczasowych sztandarowych produkcjach tego koncernu medialnego, nie mamy tu popisów odwagi, przełamywania barier obrzydzenia (jak w „Fear Factor”) czy nabrzmiałych relacji międzyludzkich (jak w „Big Brother”).

Mamy za to rywalizację sześciu mężczyzn o latynoską piękność imieniem Miriam oraz 10 tysięcy funtów. Wszystko wydaje się wyjątkowo zwyczajne. Kluczem do sukcesu programu jest fakt, iż Miriam nie wyjawiła zdobywcom jej serca swego małego sekretu – mianowicie, że nie jest kobietą.

Widzowie oczywiście to wiedzą i cała zabawa polega na obserwacji zalotów nieświadomych mężczyzn wobec transseksualisty. Ich niewiedza i wynikający stąd dreszczyk emocji u widzów stanowią o istocie programu. Co gorsza, piękna, kobieca figura Miriam niepozbawiona jest pewnego wybitnie męskiego szczegółu…

Gdy zawodnicy na koniec programu dowiedzieli się prawdy, po pierwszym szoku podjęli akcję prawną przeciw producentowi oraz zaprotestowali przeciw emisji programu. Próbują również uzyskać zadośćuczynienie z uwagi na nadużycia na tle seksualnym, którym byli rzekomo poddani.

Jest to o tyle zabawne, że to głównie oni przekraczali pewne bariery, których wcale przekraczać nie musieli. Skandal wokół tego programu nie stanie się jednak przyczynkiem do dyskusji o roli współczesnych mediów, jak to było w przypadku „Big Brothera”. Co najwyżej więcej uwagi poświęci się mniejszości seksualnej, której medialność nie ulega wątpliwości. %"

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Spoty domowej roboty Ostatnio pojawiła się nowa, szalenie interesująca tendencja w reklamie. Chodzi o spoty i prace graficzne powstające w domach, przygotowywane przez domorosłych producentów dla samej satysfakcji tworzenia. Efekty bywają zaskakująco profesjonalne i, co najważniejsze, powstają z potrzeby serca. Dzięki takim produkcjom firmy mogą zajrzeć w głąb umysłu rynku, mogą przejrzeć się w nich i porównać własny, zamierzony wizerunek marki z przekazem niesionym przez wyznawców spoza branży. Jak dotychczas w Internecie można było znaleźć głównie tzw. spoof ads, złośliwe przeróbki istniejących reklam nie tylko produktów, lecz również osób, konkretnie polityków.

Nawet w niektórych polskich programach satyrycznych zachęcano amatorów do spróbowania swych sił w reklamie.

Niestety, efekty były co najwyżej „śmiechu warte”. Nikt dotychczas nie próbował szczerze opowiedzieć o swym przywiązaniu do marki.

Przełomową tendencję zapoczątkował nauczyciel ze szkoły w USA, George Masters, który na swojej stronie www.gomotron.com/ipod.html zamieścił własną reklamę iPoda – gadżetu o wyjątkowej pozycji w umysłach Amerykanów. Informacja o reklamie w dość szybkim tempie rozprzestrzeniła się wirusowo po Sieci.

Przyciągnęła oczywiście uwagę marketerów, którzy podziwiali profesjonalizm spotu. W społeczeństwach Zachodu język reklamy na tyle się już upowszechnił, że w sumie nie dziwi sprawne posługiwanie się nim również poza branżą. W naszym

kraju podobny przypadek byłby ewenementem, a to z uwagi na nadmiar tandetnej reklamy i brak tradycji wyrafinowanej konsumpcji. Niekiedy tylko artyści sięgają po przekaz reklamowy jako medium zdatne do wykorzystania w sztuce, są to jednak działania elitarne i hermetyczne. Trudno oczekiwać, by zyskały powodzenie podobne do tego, które towarzyszy działaniu prostego amerykańskiego nauczyciela. "

Jak jeszcze wyraziæ umi³owanie marki

Cola na telefon Operatorzy sieci komórkowych proponują coraz to nowsze i bardziej zaawansowane rozwiązania technologiczne.

Wszystko to ma ułatwiać codzienne życie, a zarazem zwiększać liczbę klientów danego operatora. Na ciekawy krok – również z marketingowego punktu widzenia – zdecydowała się japońska NTT DoCoMo. Wspólnie z potentatem na rynku napojów chłodzących – Coca-Colą – opracowała automat do napojów Cmo2. Nie wzbudziłby on naszego zainteresowania, gdyby nie fakt, że klienci wspomnianego już wcześniej japońskiego operatora mogą dokonywać w nim bezgotówkowych zakupów. Słowem, aby ugasić pragnienie, wystarczy mieć odpowiednio wyposażony telefon komórkowy!

W tym konkretnym przypadku mariaż dotyczył dwóch marek niezwykle popularnych na rynku japońskim. Powszechne przywiązanie do nich oraz wprowadzenie nowego rozwiązania technologicznego – powinny zagwarantować sukces. Współpraca między firmami układa się poprawnie, o czym najlepiej świadczy fakt, że nie jest to ich pierwszy wspólny projekt. Opisywany automat jest następcą modelu Cmo – umożliwiającego zakup przy użyciu telefonu i-mode.

Czy w ślad za Coca-Colą i NTT DoCoMo pójdą inne firmy, tworząc podobne wspólne rozwiązania? A może sama Coca-Cola ponowi inicjatywę na innym rynku, nawiązując współpracę z następnym operatorem? W każdym razie na kolejne rozwiązania zapewne nie będziemy czekać długo. Konkurencja nie śpi. "

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Koszerna kreacja Sary Jessici Parker Część mieszkańców Izraela doznała szoku, widząc reklamę mydła Lux z Sarą Jessicą Parker w roli głównej. Aktorka pojawiła się na billboardach w skąpej sukience mini, z odsłoniętymi plecami i ramionami.

Naciski ze strony grup ultraortodoksyjnych wymusiły na koncernie Unilever odpowiednie korekty zdjęć. Całkowite usunięcie billboardów nie wchodziło w grę.

W kilka dni po fali protestów rozpoczęła się na wielką skalę akcja plakaciarzy. Ich zadaniem było zaklejanie odsłoniętych części ciała gwiazdy serialu „Seks w wielkim mieście”. W ten sposób Sara Jessica Parker zmieniła sukienkę na nieco dłuższą i tym samym mniej wyzywającą. Kampania koncernu została uratowana. Podobną akcję przeprowadził kilka lat temu w naszym

R

10

E

K

L

MARKETING PRZY KAWIE !

A

STYCZEÑ

M

2004

A

W Izraelu zakrywaj¹ gwiazdy

kraju jeden z producentów papierosów, który na oprotestowany biust modelki nalepił napis „ocenzurowano”.

Według oficjalnego oświadczenia Unilevera protesty konserwatywnej części społeczeństwa Izraela nie miały wpływu na zmianę reklamy – to strój aktorki nie był adekwatny do pory roku. Dziwne tłumaczenie, bo zimy w tym kraju nie należą do najostrzejszych... A jak billboardy będą wyglądać w miesiącach letnich? Aktorce na pewno będzie za gorąco.

Do kolejnych kampanii Unilever zapewne przygotuje się staranniej. Skoryguje opinie na temat miejscowego rynku, uwzględniając zdanie wrażliwych stróżów moralności.

Zdecydowanie trudniej jest zmienić normy kulturowe niż kampanię reklamową. Chyba że kolejne reklamy wzbudzą jeszcze większe kontrowersje, tym razem zaplanowane i celowo prowokowane. Takie działanie mogłoby być elementem efektywnej strategii marketingowej, generującej darmowy szum w mediach. Pozwoliłoby to dotrzeć do bardziej liberalnej obyczajowo części społeczeństwa daleko poza obszarami, gdzie ustawione zostały billboardy. "

Œciema na ¿¹danie Być może będzie to kolejny przełom w telewizji. Ripe Digital Entertainment ruszy 17 stycznia z nowym kanałem telewizyjnym, który, jak MTV w latach osiemdziesiątych, zrewolucjonizuje produkcję telewizyjną.

Nowa usługa, RipeTV, to po pierwsze – składanka 3-5-minutowych migawek z konkursów piękności, wyczynów sportowych (szczególnie dotyczy to sportów ekstremalnych) oraz programów typu „Jackass”, po drugie zaś – wideo na żądanie, pozwalające wybierać z wideoteki dostępnych programów takie, które akurat chcielibyśmy obejrzeć. Zdaniem producenta jest to idealna mieszanka dla mężczyzn w wieku od 18 do 34 lat. Taka formuła telewizji może zrewolucjonizować nie tylko rynek, ale i sposób postrzegania tego medium. Koktajl o stuprocentowej zawartości głupawych programików, ponętnych ciał, adrenaliny i szczeniackich pomysłów to coś wyjątkowego, wykraczającego nawet poza obecną strategię MTV. Zastanawiające jest, jak w takiej telewizji odnajdzie się reklama. Najprawdopodobniej, z uwagi na możliwość wyboru rodzaju audycji, tradycyjne bloki reklamowe się tu nie sprawdzą. Potęgą stanie się product placement, mniej lub bardziej dyskretne sponsorowanie wyczynów bohaterów audycji. Tylko w ten sposób można będzie dotrzeć do widowni, wyjątkowo przecież atrakcyjnej dla reklamodawców. Można też przypuszczać, że programy w tej stacji wyznaczą standardy przyszłych produkcji reklamowych – oglądalność poszczególnych tytułów stanie się równie mierzalna, jak ruchy internautów na stronach internetowych. Pozostaje tylko czekać na realizację projektów przeniesienia telewizji do Internetu. Prace trwają, a efektem może być produkt, który w końcu da precyzyjną odpowiedź na pytanie o skuteczność i oglądalność reklamy, do każdego spotu zaś zdoła dodać element interaktywny. "

FORMULARZ ZWROTNY

www.marketingprzykawie.pl

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ NA NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Wydarzenia organizowane w najbli¿szym czasie przez Informedia Polska Proszê o dodatkowe informacje

KONGRESY i WARSZTATY 3-4 lutego

Konferencja: Refundacja Leków - jakie bêd¹ konsekwencje nowych zmian

&

9 lutego

Warsztaty: Praktyczne wykorzystanie przez wierzyciela najnowszych regulacji prawnych

&

3-4 marca

Warsztaty: Fuzje i przejêcia

&

3-4 marca

Warsztaty: Prawo Pracy – co nas czeka w 2005 roku

&

9-10 marca

Konferencja: Zmiany w energetyce – praktyczne aspekty prawno-ekonomiczne

&

9 marca

Konferencja: Rejestracja leków i badania biorównowa¿noœci

&

10-11 marca Kongres: Badania kliniczne 2005

&

15-16 marca Warsztaty: Jak czytaæ i rozumieæ sprawozdania finansowe firmy

&

17-18 marca Konferencja: Innowacyjny packaging – jak dotrzeæ do klientów poprzez niekonwencjonalne opakowanie

&

Dane kontaktowe: imiê i nazwisko: ______________________________________________________________________________________________________ stanowisko: _________________________________________________________________________________________________________ firma: ______________________________________________________________________________________________________________ ulica: _______________________________________________________________________________________________________________ kod: ___________________ miasto: ___________________________________________________________________________________ telefon: ____________________________ fax: _________________________________________________________________________ e-mail: ______________________________________________________________________________________________________________ podpis: __________________________________________________

$

Informujemy, ¿e Pañstwa dane osobowe umieszczone w formularzu zwrotnym bêd¹ przechowywane i przetwarzane przez Informedia Polska Sp. z o.o., z siedzib¹ w Warszawie, ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wy³¹cznie dla celów organizacyjnych niniejszej konferencji oraz w celu promocji wydarzeñ organizowanych przez Informedia Polska Sp. z o.o. Maj¹ Pañstwo prawo wgl¹du do swych danych, prawo do ich poprawiania, a tak¿e prawo sprzeciwu wobec ich przetwarzania dla celów marketingowych oraz wobec przekazywania danych innym podmiotom. Podanie danych jest dobrowolne.

wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Alkohol na miejscu Nowa Zelandia dała światu nie tylko Petera Jacksona i plenery do „Władcy Pierścieni”. Dała również wódkę, której pomysłowe promocje zawsze przyciągają uwagę. Pisaliśmy już o celowych konotacjach homoseksualnych 42 Below (zob. Wódka dla gejów, „MpK-A”, nr 64, 13-05-2004). Tym razem jej kampania ma bardziej kompleksowy charakter i jest doskonałym przykładem experiential marketingu.

W Nowym Jorku poniżej 42. ulicy, czyli w miejscu, gdzie, jak podkreślają twórcy kampanii, mieszkają wszyscy nowojorscy hipsterzy i gdzie znajdują się odwiedzane przez nich lokale, pojawiły się dość kontrowersyjne plakaty. Oto przykłady haseł: „Drink it straight. Or Gay”, „Purer than the driven snow, even if you drove it yourself from Columbia”. Nawiązują zarówno do wizerunku błyskotliwego homoseksualisty, jak i badacza odmiennych stanów świadomości sprowadzanych z Kolumbii. Oczywiście promocji towarzyszy również właściwa dystrybucja – w rejonie objętym kampanią w lokalach nie może zabraknąć trunku. To ważny element każdej akcji marketingowej. Liczy się właściwe rozpoznanie grupy docelowej, skuteczne jej przekonanie i dostarczenie produktu w dogodny dla klienta sposób.

Tu mała dygresja pokazująca, że można nie wykorzystać wszystkich szans stworzonych przez udaną kampanię. Niedawno podczas kongresu ECU Marketing na temat marketingu dla dzieci i młodzieży jeden z prelegentów przytoczył wyniki badań pokazujące, że młodzi ludzie szczególną atencją darzą reklamę Żubra. Z uwagi

jednak na pozycjonowanie tej marki (akurat rozmijające się z tą grupą docelową), piwo dystrybuowane jest jedynie w butelkach i raczej nie w pubach. Mała elastyczność firmy pozbawia ją dodatkowych wpływów. W sferze konceptu pomysłowości wystarczyło na nagrodę Effie – oczywiście gratulujemy. Szkoda jednak, że tak świetnie promowanego piwa nie uświadczysz w lokalach. Niedawno specjalnie sprawdzaliśmy w centrum Krakowa: tu, niestety, nie ma Żubra tuż za żadnym rogiem. "

Perfekcyjne dopasowanie mediów i przekazu

SpowiedŸ w komórce Virgin Mobile w ostatnie wakacje uruchomiła interesujący serwis o nazwie „Sin to win” (zgrzesz, aby wygrać). Można wygrać różne elektroniczne gadżety w zamian za... wyznanie grzechów SMSem. Oprócz praw-

SpowiedŸ przynosi ulgê oraz nagrody

12

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

dopodobnej nagrody za najciekawszą spowiedź, zyskuje się poczucie ulgi towarzyszące aktowi publicznej konfesji. Cóż za szansa dla Virgin Mobile! Dotychczasowa strategia reklamowa tego operatora była konsekwentnie kontrowersyjna. Informacje na temat „preferowanych form upadku moralnego” użytkowników będą cenną podstawą działań kreatywnych w przyszłych akcjach marketingowych. Gotowy materiał pochodzący z najlepszego źródła, czyli od własnych klientów, to skarb dla każdej firmy. Marketing zawsze będzie dziedziną o faustowskim zabarwieniu: prowadzącą przez ludzkie żądze do twardego piekła praw rynku, toteż wiedza na temat ukrytych pragnień i wyobrażeń jego ofiar zawsze będzie wartością. Serwis dla grzeszników okazał się sukcesem: w ciągu pół roku od jego uruchomienia Virgin Mobile pozyskała dziesięć tysięcy wyznań! "

Dziennikarz i jego pokusa Scenariusze telewizyjnych reklam proszków do prania są bardzo do siebie podobne. Spot Viziru nie wychodził poza dobrze znane ramy. Z małym wyjątkiem. Wystąpił w nim znany dziennikarz Zygmunt Chajzer, długoletni pracownik Polskiego Radia.

Zdecydował się na ten krok bez wiedzy przełożonych. Dziennikarz o wieloletnim doświadczeniu poszedł na całość i w efekcie popełnił szkolny błąd. Tym samym w jego pracowniczym życiorysie pojawiła się plama, którą na pewno trudno będzie usunąć. Problem z nią może mieć nawet Vizir.

Teraz Chajzer będzie musiał odpokutować za swój błąd: został upomniany i odsunięty od anteny do czerwca 2005 roku.

Postępek Zygmunta Chajzera wzbudził niemałe kontrowersje w środowisku mediów. Naruszył nie tylko rozporządzenie KRRiT o użyczaniu do reklamy głosu lub wizerunku przez dziennikarzy, ale także uchwałę zarządu Polskiego Radia zabraniającą dziennikarzom reklamowania towarów i usług oraz akwizycji reklam. Trudno uwierzyć, by producent Vizira nie wiedział o wspomnianych wyżej zapisach prawnych. Jednakże gra była warta świeczki. Przykład Telekomunikacji Polskiej i Krystyny Czubówny wywoływał kiedyś jeszcze większe emocje, a jednak nie wpłynęło to negatywnie na kampanię reklamową TP S.A. Wprost przeciwnie, pozyskanie tak znanego i charakterystycznego głosu nadało kampanii wyjątkowy charakter. Zarzut o stosowanie nieuczciwych praktyk roztrząsany będzie co najwyżej w kręgach branżowych. Widzowie reklam nie zwracają na takie sprawy uwagi.

Ostatnimi czasy środowisko dziennikarskie jakby się jednak moralnie przebudziło: zaczyna dbać o swoje dobre imię. Z wolna, ale jednak zmienia się dominujące w nim podejście do działań na styku rzetelnej informacji i płatnej, ukrytej perswazji. Ukaranie dziennikarza i potępienie Unilevera, producenta proszku Vizir, a nawet wycofanie spotu mogą nieco poprawić wizerunek branży mediów. Mogą też być pewnym sygnałem dla firm: trzeba o wiele staranniej dobierać sławne twarze i głosy, które zaprasza się do współpracy w promocji produktów.

W Polsce na razie miewamy do czynienia jedynie z łamaniem wewnętrznych przepisów branżowych. W USA jednak zdarza się, że ambasadorzy marek lądują w więzieniach, jak to miało miejsce w przypadku firmy Nike i Kobe Bryanta. U nas za kratki częściej trafiają politycy niż sportowcy.

Całe szczęście, bo polityków nikt przy zdrowych zmysłach do reklamy nie zaprosi. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Dzieci Paw³owa Konsola do gier może pełnić różne funkcje. Może być nie tylko zabawką, lecz także pomagać w monitorowaniu zdrowia dziecka. Co zrobić z ruchliwym malcem, który cierpi na cukrzycę, a nie znosi tradycyjnych metod badań i systematyczności? Można podłączyć do konsoli do gier przystawkę, która nie dość, że pilnuje poziomu cukru we krwi dziecka, to jeszcze daje nagrody za poddanie się badaniu. W promocji z pewnością pomoże popularność tzw. gameboya. Zabawka ta cieszy się olbrzymim powodzeniem wśród dzieci.

Fakt ten postanowiła wykorzystać firma Guidance Interactive, proponując swą wyjątkową przystawkę do niej. Produkt pod nazwą GlucoBoy ma monitorować poziom cukru we krwi dzieci chorych na cukrzycę.

Projektantem urządzenia jest Paul Wessel.

Pewnie nie czytalibyśmy o nim w tym miej-

Konsola do gier pomaga w walce z dzieciêc¹ cukrzyc¹

scu, gdyby nie jego syn – chory właśnie na cukrzycę. Zdiagnozowano ją, gdy chłopiec miał 3 lata. Wessel doskonale zdawał sobie sprawę, że przyzwyczajenie dziecka do systematycznych badań będzie niezwykle trudne. Postanowił połączyć obowiązki z zabawą. Wykorzystał do tego ulubioną zabawkę swej pociechy, a więc konsolkę gameboy. W ten sposób powstał dołączany do niego – GlucoBoy. Jedną z funkcji urządzenia jest pobieranie krwi. Następnie, na podstawie analizy próbki, podaje ono informację o aktualnym poziomie cukru. Dzieci są odpowiednio nagradzane za poddawanie się kolejnym badaniom. W tym przypadku jest to dostęp do gier. Można sobie wyobrazić, jaką zachętę stanowi to dla żądnych nowości malców.

A przecież wykorzystuje proste warunkowanie – dzieci tresuje się jak psy Pawłowa.

Jest w tym jakaś moralna dwuznaczność.

W segmencie małych cukrzyków GlucoBoy już uzyskał przewagę konkurencyjną. Nietrudno zgadnąć, że dla wielu rodziców był on prawdziwym objawieniem. Być może jednak rodzice ci nie zdają sobie sprawy, na jakie narażają się kłopoty. Czy w przyszłości dzieci zechcą poddawać się jakimkolwiek badaniom bez obietnicy nagrody? "

Pokazaæ, ¿e dana firma to „numer jeden na rynku”, mo¿na na ró¿ne sposoby. Mo¿na na przyk³ad u³o¿yæ rêkê w popularnym geœcie wyra¿aj¹cym... ka¿dy wie co. W ten sposób James Gandolfini z „Rodziny Soprano” promuje zegarki marki Kobold. W³aœciciele koboldów zapewne teraz z takim gestem bêd¹ unosiæ rêkê, aby sprawdziæ godzinê.

ZAPRASZAMY NA TARGI! 2-4 marca 2005

Godziny otwarcia:

10:00-18:00

Miejsce targów:

Warszawskie Centrum EXPO XXI Ul. Prądzyńskiego 12/14, Warszawa

Dojazd:

Warszawskie Centrum EXPO XXI znajduje się na ulicy Prądzyńskiego (przedłużenie Bema, wjazd z ul. Kasprzaka) zaledwie 5 kilometrów od ścisłego centrum Warszawy. Dojazd następującymi autobusami: 105, 154, 159, 184, 359, 384, 408, 506, 532 i ewentualnie kolejką WKD Warszawa-Kasprzaka.

Wstęp:

Dla osób związanych zawodowo z marketingiem wstęp bezpłatny po zarejestrowaniu się. Zapraszamy do rejestracji na stronie internetowej www.ptmremark.pl Do osób, które zarejestrują się przez Internet, zostanie wysłane zaproszenie uprawniające do bezpłatnego wejścia na targi.

Z W R OT N Y

$

FORMULARZ

Polskie Targi Marketingu REMARK!2005

Data targów:

Jeszcze dziœ wyœlij ten formularz na numer faksu: (+22) 456 70 51 Je¿eli zainteresowa³y Pañstwa Targi Rermark!, prosimy wype³niæ formularz i przes³aæ do nas swoje dane:

Targi towarzyszące: X Międzynarodowe Targi Artykułów Biurowych, Szkolnych i Papierniczych Organizator: CEE Międzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o.

Tel. (+22) 456 70 50, Faks: (+22) 456 70 51 e-mail: info@expocee.pl, www.ptmremark.pl, www.expocee.pl

Imiê i nazwisko _____________________________________________________________________ Stanowisko ________________________________________________________________________ Firma ____________________________________________________________________________ Kod _________________ Miasto ____________________________________________________

Czy interesuj¹ Pañstwa: & warunki uczestnictwa w targach & zaproszenie uprawniaj¹ce do bezp³atnego wejœcia na targi & szczegó³owy program seminariów i konferencji & uzyskanie dodatkowych informacji CEE Międzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o., tel. (+22) 456 70 50, faks: (+22) 456 70 51, e-mail: info@expocee.pl, www.ptmremark.pl, www.expocee.pl

Telefon _________________________________ tel. kom. ______________________________ Faks __________________________________ e-mail ________________________________ www. ____________________________________________________________________________ podpis: __________________________________ Administratorem bazy danych udostêpnianych przez osoby wype³niaj¹ce kupon jest CEE MTW Miêdzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o. (wpisanej do Rejestru Handlowego pod nr KRS 0000026186) adres do korespondencji: Warszawa, ul. Pr¹dzyñskiego 12/14. Zgodnie z art. 24 ustawy z dnia 29/08/1997 r. O Ochronie Danych Osobowych dz. ust. Nr 133 poz. 833, CEE Miêdzynarodowe Targi Warszawskie Sp. z o.o. informuje, ¿e jest administratorem danych osobowych zbieranych w celach promocji ofert wystawców targów REMARK oraz marketingowym w zakresie dzia³alnoœci organizatora. Uczestnikowi przys³uguje prawo wgl¹du do swoich danych oraz ich poprawiania. Uczestnik udostêpnia dane osobowe dobrowolnie.

Zapozna³em siê z treœci¹ niniejszego oœwiadczenia i wyra¿am zgodê na przetwarzanie moich danych osobowych zawartych w niniejszym kuponie rejestracyjnym, na cele w³asne organizatora w ramach jego dzia³alnoœci gospodarczej oraz wystawców targów REMARK, a tak¿e wyra¿am zgodê na przes³anie mi ofert handlowych organizatora i firm z nim wspó³pracuj¹cych.

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

13

Tematy

Wywiad

Szef Marketingu idzie do pracy Na temat rynku pracy dla Dyrektorów Marketingu rozmawiamy z Panem Micha³em Gaszczyñskim, Country Managerem Nicholson International /Global HCM Poland. tycznie wymagania są coraz większe. Jeśli porównamy profil stanowiska dyrektora marketingu sprzed trzech lat z obecnym, to zauważymy znaczący wzrost wymagań pracodawców. Dotyczą one już nie tylko lat doświadczenia, ale w dużej mierze konkretnych osiągnięć, które szef marketingu miał czy ma, będąc odpowiedzialnym za Wanted: Marketing Director określoną grupę produktów. Duży nacisk W ciągu ostatnich dwóch lat obserwujekładzie się na wyniki finansowe. Marketing my wśród naszych klientów zwiększony staje się dziś dość mocno związany z efekpopyt jeśli chodzi o rekrutacje na stanowitywnością firmy. Widoczną tego oznaką jest ska marketingowe. Kiedyś największa ilość na przykład to, że budżety marketingowe zleceń rekrutacyjnych obejmowała główw wielu firmach są łączone ze sprzedażą. nie stanowiska sprzedażowe, obecnie wiTu rysuje się kolejny trend – mocnej współdzimy wyraźnie wzrastające zainteresowapracy marketingu z innymi działami firmy. nie pracą w marketingu. Spośród kilkuMarketing zaczyna pełnić funkcję stratedziesięciu projektów, które obecnie progiczną i w związku z tym nie może funkcjowadzimy, aż 30–40% stanowią projekty renować w odosobnieniu, jako dział, który krutacji na stanowiska menedżerskie realizuje jedynie swoje zadania. To musi być w działach marketingu. Porównując to z sydział, który przede wszystkim realizuje cele tuacją sprzed 2–3 lat, wzrost ilości ofert firmy. A w związku z tym musi bardzo ścipracy jest na pewno bardzo widoczny. śle współpracować nie tylko ze sprzedażą, Przede wszystkim są to oferty z szeroko ale też z planowaniem produkcji, finansami pojętej branży konsumpcyjnej, czyli i pozostałymi działami.

FMCG, ale coraz więcej propozycji pochoTradycyjny marketing konsumenta w sekdzi również z branży B2C torze FMCG w ostatnich laczy B2B. Od kilku lat szczetach zaczął się mocno konNiebawem uruchomimy gólnie widoczna jest skłoncentrować na dwóch główbezp³atny serwis rekrutacyjny ność do przejmowania spenych działaniach. Po pierww naszym serwisie. cjalistów marketingu sze: tworzenie brand markeZapraszamy do przysy³ania z branży FMCG przez firtingu (zarządzania marką) nam og³oszeñ o poszukiwaniu my B2B, które do tej pory czy strategicznego brand pracowników marketingu nie wykorzystywały markemarketingu tam, gdzie takoi sprzeda¿y oraz zawodów pokrewnych pod adres: tingu konsumenckiego wy wcześniej nie istniał. Po serwishr@marketingprzykawie.pl w pełnym zakresie. drugie: bardzo silne wzmacNa przykład w branży farnianie tych działów tam, maceutycznej widać zmiagdzie one już funkcjonowanę polegającą na tym, że marketingowcami ły. Wynika to z faktu, że już nie sam produkt, stają się ludzie, którzy do tej pory odpowiaale marka jako taka staje się głównym motodali za produkty typowo FMCG. Przekłada rem sprzedaży. Dlatego wiele firm stawia na się to wyraźnie na wyniki sprzedaży firm wzmocnienie pozycji brand managera, co tego sektora. Duże znaczenie, jeśli chodzi powoduje dość istotne zmiany w ich struko sektor farmaceutyczny, mają produkty turach. przeznaczone dla konsumenta, czyli te, któLiczy siê refleks re można kupić bez recepty, przy kasie. DlaOd paru lat powszechnie widoczna jest tego marketing konsumencki staje się tam skłonność do tworzenia pozycji category bardzo potrzebny. marketing managera, który odpowiada nie Podobnie zresztą dzieje się w sektorze B2B, tylko za samą markę, ale za marketing całej który również w dużym stopniu zaczyna kategorii. Jest to tendencja, która potwierwykorzystywać doświadczenia pracowników dza potrzebę silnej współpracy marketingu marketingu z sektora konsumpcyjnego. z działem sprzedaży czy z działem key Efektywnoœæ i wspó³praca pop³aca account (klientów kluczowych). WprowaMogłoby się wydawać, że skoro ofert pradzanie category management, czyli zarzący jest dużo, to pracodawcy „odpuszczą” dzania kategorią produktu w całym kanale sobie wysokie wymagania. Natomiast faksprzedaży, jest szczególnie widoczne w duCzy dyrektorowi marketingu łatwo dziś znaleźć dobrą pracę? Jak zmienia się rola dyrektora marketingu w dzisiejszej rzeczywistości? Jakie cechy szefów marketingu są najwyżej cenione przez pracodawców? Ile można zarobić? Jakim wymaganiom trzeba sprostać?

14

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

żych sieciach handlowych, hipermarketach, które dla wielu firm odgrywają znaczącą rolę jeśli chodzi o sprzedaż. Tam zarządzanie sprzedażą produktu jest dość mocno zautomatyzowane, a cały system zarządzania kategorią bardzo dokładnie analizuje, jakie produkty „schodzą z półki”, które z nich klient kupuje. To wszystko trafia do systemu informatycznego i firma, która sprzedaje do hipermarketu, widzi wyniki u siebie w systemach komputerowych. Dzięki temu reakcje marketingu na tendencje rynkowe, na to, co się dzieje na rynku, mogą być dużo szybsze. Marketing z punktu widzenia podejmowania decyzji zyskał większy refleks.

Kierunek – Europa W ciągu ostatnich dwóch lat zwiększyła się rotacja na stanowiskach w marketingu. Są dwa po temu powody. Po pierwsze: lata 2000– 2002 był to okres dekoniunktury i kandydaci byli mniej skłonni zmieniać pracę. Rynek był mało stabilny i każdy dwa razy zastanowił się, zanim podjął decyzję o zmianie pracy, czy w ogóle o przyjściu na rozmowę kwalifikacyjną. Obecnie rynek stał się bardziej ożywiony, jest więcej ofert, nie ma już tak wielkiego ryzyka pozostawania przez długi czas bez pracy. Pracownicy czują się bezpieczniej i zaczynają szukać swojej szansy.

Drugi powód związany jest z naszym wejściem do UE. Wielu rynkowych graczy zaczyna doceniać marketing, który wykorzystuje elementy planowania uwzględniającego nasze przystąpienie do Unii i przygotowanie produktów firmy zarówno od strony jakościowej, jak i od strony komunikacji rynkowej pod kątem przyszłej ekspansji na rynki międzynarodowe. Nie mówię tu o podmiotach międzynarodowych, które ze swej natury operują w skali globalnej czy przynajmniej europejskiej, ale o firmach polskich czy skupionych na regionie.

Ciekawym zjawiskiem obserwowanym od kilku lat są awanse dyrektorów marketingu w ramach korporacji za granicę – do central firm zlokalizowanych w Europie Zachodniej. Spotkałem się z wieloma dyrektorami marketingu, którzy albo zostali przeniesieni do pracy nad projektami za granicą, albo wręcz otrzymywali awans z pozycji dyrektora marketingu w Polsce na równorzędne stanowisko w oddziale za granicą, czy też nawet zaczynali odpowiadać za jakiś region. Taka tendencja na pewno będzie się pogłębiać w związku z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej

Tematy

Wywiad

Szef jak marzenie Trzy najważniejsze cechy idealnego szefa marketingu to: Myślenie strategiczne Niezwykle istotne są umiejętności myślenia strategicznego i realizacji celów firmy: nie tylko koncentrowania się na celach marketingu, ale przede wszystkim przekładania wizji firmy na cele marketingowe. Jest to również związane z umiejętnością myślenia prognozującego i przewidywania działań konkurencji.

Bardzo niewiele pozostało branż, gdzie konkurencyjność jest niska. Dyrektorzy marketingu muszą w swoich działaniach uwzględniać ewentualne działania odwetowe konkurencji. Słynnym przykładem jest tu wojna cenowa w branży tytoniowej trzy lata temu, którą rozpoczął Phillip Morris i pociągnął za sobą cały rynek.

Dział sprzedaży jest na pewno istotny w takiej wojnie, ale to marketing decyduje, czy dany produkt sprzeda się po określonej cenie przy zakładanym budżecie marketingowym.

Umiejętności interpersonalne Dział marketingu musi coraz sprawniej współpracować z innymi działami, dlatego umiejętności komunikacji, prezentacji pomysłów i wewnętrznych negocjacji są dla dyrektora marketingu ogromnie ważne.

Umiejętności analityczne Chociaż często potrzeba takich umiejętności jest przypisywana stanowiskom związanym z finansami, to w marketingu są one również szalenie istotne. Cała działalność strategiczna zależy od analizy informacji, informacji zaś jest na rynku coraz więcej, coraz ostrzejsza jest konkurencja, coraz liczniejsze nowe produkty. Dlatego umiejętność analizowania tego natłoku danych i wyłuskiwania najistotniejszych faktów to na pewno bardzo duży atut dyrektora marketingu.

niej i to nie tylko dla dyrektorów marketingu, ale dla całych struktur marketingowych.

Jeśli chodzi o inne elementy pakietu przeznaczonego dla dyrektora marketingu, to najczęściej spotykany jest bonus roczny, uzależniony od realizacji dwóch celów – celów indywidualnych i celów firmy. Wysokość bonusu zależy najczęściej w 50 lub 60 procentach od spełnienia celów indywidualnych oraz w 50 lub 40 procentach od spełnienia celów firmy. Średnio bonusy takie wynoszą 20–30 procent rocznego wynagrodzenia.

Do tego dochodzi system korzyści, takich jak opieka medyczna, czasami ubezpiecze-

nie, oczywiście samochody służbowe, różnej klasy, ale o wartości powyżej 60–70 tys. zł (np. Opel Vectra czy Toyota Avensis).

Standardem jest udostępnianie narzędzi pracy typu laptop czy komórka.

W dużych korporacjach, które mają siedziby poza Warszawą, różnice w zarobkach ze względu na położenie geograficzne praktycznie są nieznaczne. W firmach średniej wielkości natomiast te geograficzne różnice w zarobkach (rzędu kilkunastu–kilkudziesięciu procent) ciągle występują. "

Przyk³adowy opis stanowiska Dyrektora Marketingu w du¿ej firmie Zakres obowi¹zków: # #

#

#

#

#

#

#

#

# # # #

#

Budowanie nowej wizji i koncepcji marketingowej firmy Planowanie i wdrażanie strategii marketingowej oraz budowanie i rozwój kategorii, mającej na celu budowanie długoterminowej pozycji na rynku oraz osiągnięcie zakładanych celów finansowych Wyznaczanie i realizacja celów dla kategorii we współpracy z DG, Działami: Sprzedaży, Logistyki, Produkcji oraz innymi działami marketingu w ramach grupy Analiza rynku oraz konsumenta w celu identyfikacji możliwości i szans rynkowych oraz monitorowanie zachowań kategorii i marek, jak również badania możliwości wprowadzania nowych produktów na rynek Przygotowywanie i rozwój koncepcji marketingowych dla kategorii, w tym odpowiednia segmentacja pozycji rynkowej Odpowiedzialność za działania w ramach marketing-mix, w tym polityka promocji kategorii, zarządzania polityką cenową oraz zarządzanie opakowaniami Odpowiedzialność za wprowadzanie na rynek nowych marek lub kategorii oraz przygotowanie i wdrożenie odpowiednich planów akcji Okresowa ewaluacja wyników marketingowych oraz przygotowywanie odpowiednich działań Przygotowanie i realizacja budżetu marketingowego, w tym optymalizacja wydatków oraz kontrybucja w zakresie realizacji celów finansowych Współpraca z agencjami reklamowymi oraz badawczymi Nadzór nad badaniami rynkowymi Prognozowanie i analizy sprzedaży Budowanie nowych standardów marketingowych, m.in. w zakresie NPD – rozwoju nowych produktów Zarządzanie podległym zespołem ds. marketingu i odpowiedzialność za jego rozwój

Kwalifikacje: Wolisz Opla czy Toyotê?

#

Zarobki w marketingu zależą w dużej mierze od branży oraz wielkości firmy.

W sektorze FMCG, w średniej wielkości firmie (od 100 do 500 pracowników) wynagrodzenie podstawowe dyrektora marketingu, który podlega bezpośrednio zarządowi lub dyrektorowi generalnemu, waha się w przedziale 20–30 tys. zł. W mniejszych firmach jest to oczywiście mniej, natomiast w dużych korporacjach pensje są nieco wyższe – wynoszą średnio 32–38 tys. zł.

W sektorach B2B czy w sektorze przemysłowym zarobki specjalistów marketingu są mniejsze. Tam marketing nie jest jeszcze w pełni doceniony, dopiero się „przedziera”, ale jest kwestią czasu, kiedy stanie się bardzo istotny i zarobki wzrosną.

W płacach przoduje na pewno sektor farmaceutyczny – wynagrodzenia są tu przynajmniej kilkadziesiąt procent wyższe od śred-

#

#

# # # #

Wykształcenie wyższe; preferowane – ekonomiczne lub kierunkowe Doświadczenie w marketingu w branży FMCG – min. 3–4 lata na stanowisku Marketing Managera lub Category Managera/Group Product Managera Doświadczenie w efektywnym zarządzaniu kategoriami produktów FMCG najchętniej z sektora spożywczego Bardzo dobra znajomość języka angielskiego Wiek 28–40 lat Znajomość obsługi komputera (Ms Windows, Office) Prawo jazdy

Kluczowe kompetencje i cechy osobowoœciowe: # # # # # # #

# #

Umiejętność myślenia strategicznego, koncepcyjnego i analitycznego Kreatywność, innowacyjność oraz otwartość na zmiany Dobre umiejętności interpersonalne Umiejętność efektywnego zarządzania projektami Zorientowanie na realizację celów Zaangażowanie i wytrwałość w działaniu Dobre umiejętności kierownicze oraz pracy i współpracy z innymi działami (ew. dobry potencjał menedżerski) Komunikatywność Mobilność

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

15

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/programy_lojalnosciowe.php

Programy lojalnoœciowe

Wci¹¿ du¿o i czêsto otrzymamy 125 grup, gdzie najlepsi klienci Jedną z najprostszych i najefektywniejbędą mieli oznaczenie 555, najgorsi zaś – szych metod śledzenia wartości klienta oraz 111. Taki kod jest oczywiście dynamiczny, projektowania akcji promocyjnych i prozmienia się wraz z nowymi i zmieniającygramów lojalnościowych jest analiza RFM. mi się zachowaniami zakupowymi klienPolega ona na segmentacji klientów na podtów. Należy systematycznie nadpisywać stawie kryterium behawioralnego, oparteaktualny kod na podstawie nowych danych, go na dotychczasowych danych zakupojednak istotne jest również archiwizowawych zgromadzonych w bazie danych. Tym nie kodów poprzednich. Taka historia samym ten rodzaj analizy nie nadaje się klienta pozwala śledzić trend, w którym on wprost do nowo pozyskanych baz, o ile nie uczestniczy – czy dąży w kierunku najlepzawierają one podobnej klasyfikacji oparszych, czy też jego aktywność gaśnie. tej na zachowaniach dotyczących podobnych produktów. W praktyce to się nie zdaTestowanie i projektowanie rza, chyba że przejmuje się bazy dotychNa podstawie takich danych można przyczasowej konkurencji. stąpić do projektowania akcji promocyjAnaliza RFM jest o wiele bardziej klarownych lub programów lojalnościowych. Dzięna i efektywna niż posiłkowanie się danyki prostej akcji testowej skierowanej do tami socjodemograficznymi. Zgodnie z nakiej samej liczby klientów z każdej z grup czelną zasadą marketingu baz danych: włamożemy na podstawie uzyskanych odposna baza firmy jest warta najwięcej, a zgrowiedzi obliczyć, do których grup warto kiemadzone w niej dane dotyczące zachowań, rować pełny program promocji i spodzieczyli kontaktów klienta z firmą oraz dokować się z niego zysku. Oczywiście zawsze nanych transakcji, są istotniejsze niż przynależy pamiętać, że wszelkie wskaźniki w tepuszczenia dotyczące prawdopodobnych stach wypadają lepiej niż w rzeczywistości. zachowań określonych grup społecznych Analiza taka pozwala również projektowynikające z badań marketingowych. wać rozmaite strategie komunikacji do rozAnaliza RFM oparta jest na trzech podstamaitych grup klientów. Na przykład w celu wowych wskaźnikach. Za każdym z nich stoi aktywizacji grupy, która z dużą częstotliproste i intuicyjne założenie dotyczące zawością dokonywała dużych wydatków (Frechowań ludzkich. quency = 5 i Monetary = 5), lecz dawno nie Recency (aktualność) – kiedy ostatnio dokonała zakupu. Można przygotować klient dokonał transakcji. Ten wskaźnik ma akcję mającą przypomnieć takim klientom u podłoża mniemanie, iż klienci, którzy o firmie. Do klientów dokonujących zakudokonali zakupu niedawno, są bardziej pów rzadko, ale wystarczająco dużej warskłonni do ponownego zakupu niż ci, któtości, i którzy w dodatku niedawno coś rzy nie zakupili niczego w ostatnim czasie. kupili, można skierować promocję bazuFrequency (częstotliwość) – jak często jącą na rosnącej częstotliwości zakupów. klient dokonuje transakcji w określonym Założenia tej metodoprzedziale czalogii podtrzymywania su. Ten wskaźzwiązku z klientem są nik ma u podłoDlaczego klienci odchodz¹? proste i intuicyjne, ale ża mniemanie, Zmiana miejsca zamieszkania 4% przez to w pewien spoże klienci, któZnajomi w innej firmie 5% sób paradoksalne. Sprorzy kupują częZachêcony przez konkurencjê 9% wadzają się do zasady, że sto, są bardziej Niezadowolony z produktu 15% klienci nie zmieniają skłonni do poBrak zainteresowania ze strony swych zachowań, czyli nownego zakuproducenta „nic dla mnie nie robi¹” 67% ´ Zród³o: McGraw-Hill (USA) że zarówno dotychczapu niż ci, którzy sowi najlepsi klienci tacy kupują rzadko. pozostaną, jak i dotychMonetary Vaczasowi najgorsi nie zmienią swych przylue (wartość) – całkowita wartość transakzwyczajeń i wynikających z nich zachowań cji dokonanych przez klienta w ogóle lub zakupowych. Kto często kupuje, będzie to w określonym czasie. Klienci, którzy wyrobił nadal. Kto wydaje najwięcej, nie zmiedają najwięcej pieniędzy są bardziej skłonni się łatwo. Taka strategia zakłada oportuni do ponownego zakupu niż ci, którzy nizm klientów i stałość ich zachowań. wydają mniej.

Całą bazę danych należy podzielić na Czas na zmiany 5 równych części z uwagi na każdy wskaźW wysoce konkurencyjnym środowisku nik i przyporządkować odpowiednią liczobecnego biznesu jest to nadal prawdziwe, bę odpowiedniej części bazy. Na przykład lecz tylko pod warunkiem ciągłych starań ze w kategorii Frequency – 5 przypiszemy tym strony firmy o podtrzymanie kontaktów klientom, którzy kupują najczęściej, 1 zaś z klientami. Trzeba wciąż aktywizować obietym, którzy kupują najrzadziej. W efekcie

16

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

V Kongres „Programy Lojalnoœciowe” (Edycja 2005) 7-8 kwietnia 2005 r., Wawel, Kraków

cujące grupy klientów oraz podtrzymywać dobre relacje z obecnie wartościowymi grupami. Inaczej kontakt wygasa i nawet najlepsi klienci odchodzą, czując się zaniedbani.

Paradoksalność tej zasady polega na tym, że większość działań promocyjnych jest obliczona na zmianę zachowań. Jeśli mamy klienta kupującego rzadko, naszym celem będzie zwiększyć częstotliwość jego zakupów. Jeśli kupuje za duże kwoty, chcemy jeszcze je pomnożyć. Tych, którzy zapomnieli o firmie, a są wiele warci, trzeba znów nakłonić do zakupu. Mamy więc z jednej strony stałość zachowań i chęć ich podtrzymania, z drugiej – świadomość możliwości zmiany i chęć wpływu na zmiany w pożądanym dla firmy kierunku.

Strategia walki o każdego własnego klienta nie jest efektywna. Jakiś czas temu opublikowaliśmy na łamach naszego wydania internetowego artykuł o sieci sklepów detalicznych A-Coop, która szczególnie nagradza za wierność i stałe dokonywanie zakupów w jej placówkach, opieranie się natomiast kuszącym promocjom organizowanym przez inne sieci. Tym samym tak zwanych łowców okazji konsekwentnie przekazuje ona konkurencji (zob. Przywiązywanie klienta, „MpK-T”, nr 57, 17-08-2004). Na tym przykładzie doskonale widać, że „niewiernych” nie warto hołubić. Niech szukają swoich okazji, rozpraszając własną wartość na wiele podmiotów, nie zyskując nic w zamian. Taka strategia nie jest jednak zbyt częsta na rynku. Dotychczasowe działania instytucji finansowych i telekomów zdają się przeczyć sensowności powyższych zasad.

Pomimo wprowadzania programów lojalnościowych i wkraczania w pewien „niszowy” sposób w erę marketingu relacyjnego, nadal walczą one przede wszystkim o no-

Programy lojalnoœciowe

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/programy_lojalnosciowe.php

wych klientów, o odebranie ich konkurencji, kosztem spełniania obietnic wobec dotychczasowych i wiernych klientów. A warto pamiętać (to kolejny truizm marketingowy), że ponad połowa klientów odchodzi, ponieważ firma nic dla nich nie robi.

Przeciw zdrowemu rozs¹dkowi Zdroworozsądkowe założenia analizy RFM zawierają sprzeczność. Zakłada się niezmienność zachowań po to, aby móc efektywnie je zmieniać. Jednakże dotychczasowa wartość klienta niczego naprawdę nie mówi o przyszłości. Jest to najprostszy paradoks myślenia indukcyjnego: wnioskujemy o możliwości wystąpienia stanów przyszłych z jakiegoś zbioru zdarzeń przeszłych, ale czy trafnie?

Zawsze przecież może zdarzyć się inaczej.

Gdyby nie otoczenie rynkowe, które zagraża działaniom firmy, gdyby nie emocje, które są nieprzewidywalne, może wtedy ten model byłby nie do naruszenia. Jednak rzeczywistość jest bogatsza i nie daje się wpisać w gotowe schematy. Dotychczasowe zakupy klienta nie są doskonałym wskaźnikiem jego przyszłych zachowań. Jest wiele okoliczności powodujących, że z dnia na dzień rezygnuje on z naszych usług. Pewna część tych okoliczności to jego emocje i przekonania, niedostępne w prostej obserwacji zachowań. Jest wiele poziomów lojalności o niejednakowej mocy. Przykładem lojalność inercyjna – w przypadku korzystniejszej oferty konkurencji klient o takim nastawieniu odejdzie bez mrugnięcia okiem, jedynie wysokie bariery wyjścia będą w stanie zatrzymać go na nieco dłużej. Toteż nawet chwaląc tu prostotę analizy RFM, musimy pamiętać o złożoności „umysłu rynku”, który tak samo jak człowiek nie działa racjonalnie.

Coraz wyraźniej widoczna jest rola emocji w procesie poznawczym – tak samo dzieje się na rynku. Lojalnością nie da się zarządzać jedynie na poziomie stymulacji określonych zachowań oraz wygaszania innych. "

Rodzaje lojalnoœci LOJALNOŚĆ MONOPOLISTYCZNA – korzysta się z usług lub produktów określonego dostawcy dlatego jedynie, że nie ma wyboru. Jest to być może najwygodniejsza sytuacja z punktu widzenia firmy, jednak najsłabiej wiąże z klientem.

W przypadku pojawienia się konkurencji status dotychczasowego dostawcy jest mocno zagrożony.

LOJALNOŚĆ INERCYJNA – samemu klientowi nie chce się szukać alternatywy, czy to z wrodzonej niechęci do zmian, czy to przez zaprojektowane przez dostawcę bariery wyjścia poza jego ofertę. Aby przełamać tego rodzaju lojalność, trzeba zagwarantować klientowi „miękkie lądowanie”, czyli niewielki wysiłek związany ze zmianą lub pomoc w pokonywaniu barier wyjścia.

LOJALNOŚĆ Z WYGODY, kiedy głównym motywem rządzącym klientem jest poręczność korzystania właśnie z tej, a nie innej oferty, z najbliższego sklepu lub np. tego operatora telefonii, którego słabości są już dokładnie rozpoznane i wiadomo, czego w jakich warunkach się spodziewać.

LOJALNOŚĆ CENOWA polegająca na poszukiwaniu najtańszej oferty i pozostawaniu wiernym nie marce, lecz najniższej cenie. Klient lojalny wobec ceny jest klientem aktywnym, znającym i porównującym oferty wielu firm oraz przeznaczającym spore zasoby poznawcze na ten cel.

LOJALNOŚĆ BODŹCOWA, czyli to, co najczęściej jest podstawą programów lojalnościowych, gdzie przywiązanie klienta jest uzyskiwane poprzez oferowanie mu kolejnych atrakcyjnych nagród za właściwe zachowania. Wygląda zatem na proste warunkowanie. Słabością takich programów jest łatwość ich kopiowania. Niezależnie od tego, jakie są metody nagradzania klientów, zawsze można znaleźć podobny system oferujący atrakcyjniejsze gadżety. Pewnym wyjątkiem są firmy opisywane poniżej.

LOJALNOŚĆ EMOCJONALNA, czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją i kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia.

Ostatnie dwie kategorie lojalności wiążą się z rodzajami korzyści możliwych do uzyskania w ramach programów lojalnościowych. Nie jest to oczywiście prosta zależność, jednak nasuwa się porównanie z poziomem wykorzystywania korzyści miękkich lub twardych. Im więcej tych drugich, tym bardziej program nastawiony jest na lojalność bodźcową, im więcej zaś pierwszych, miękkich korzyści zapewnia program, tym bardziej usiłuje on przywiązać emocjonalnie do produktów firmy.

Wiêcej na ten temat mo¿na przeczytaæ w artykule Przywi¹zywanie klienta, „MpK-T”, nr 57, 17-08-2004

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

17

Tematy

Innowacyjny packaging

Na granicy technologii i sztuki „PACKAGING DEBIUTY” Konstrukcje wielościanów z priplaku, nietypowe pudełka z tektury czy flakony na perfumy wykonane ze szkła witrażowego, to nowoczesne formy opakowań osadzone w tradycji, a ich projektowanie bywa sztuką tłumaczenia starych kształtów na nowe sytuacje.

Dla poszukiwaczy nowych form i kształtów opakowań na łamach magazynu PACKAGING POLSKA stworzona została Galeria, gdzie od kilku lat studenci i absolwenci Akademii Sztuk Pięknych mają możliwość prezentowania swoich projektów opakowań. Niektórzy przekonali już producen-

Konferencja „Innowacyjny packaging” – Jak dotrzeæ do klienta poprzez niekonwencjonalne opakowanie. 17-18 marca 2005 r., Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

tów, że niezależnie od swojego młodego wieku potrafią pracować jak profesjonaliści. Są wśród nich i tacy, którzy dzięki Galerii odnieśli ogromne sukcesy zawodowe.

Innym z kolei publikacja swoich pomysłów daje możliwość – niekiedy pierwszych – konfrontacji z odbiorcą zawodowo związanym z opakowaniami.

Galeria udowodniła, że z tradycyjnych form mogą powstać nowoczesne rozwiązania opakowaniowe. Kreatywność, oryginalna forma, nowatorska struktura, funkcjonalność oraz wysoka jakość prezentacji graficznej są przesłaniem dla młodych projektantów.

Prezentowane wzory opakowań niewątpliwie znajdują się na granicy technologii i sztuki. Dlatego też od kilku lat są one prezentowane szerszej publiczności podczas targów opakowaniowych Taropak. Możliwość pokazania prac studentów zwiedzającym te targi okazała się wielkim momentem próby dla wchodzących w życie zawodowe projektantów. „Inspiracja estetyką Dalekiego Wschodu, światem przyrody – kształtem liści, kropli wody, gruszki lub jabłka, a także workiem czy żaglem statku pozwala tworzyć przedmioty o określonym klimacie, a niekiedy rozpoznawalnym przeznaczeniu” – mówi Krzysztof Kwiatkowski z Pracowni Projektowania Opakowań poznańskiej ASP. „Często abstrakcyjne kształty zaskakują swoją funkcjonalnością. Jednak poza walorami wizualnymi opakowania spełniają również szereg funkcji, a otwierając je i zamykając, można docenić klasę projektanta, którego celem było również stworzenie przedmiotu chroniącego swoją zawartość. Opakowanie jest przeważnie przedmiotem niesa-

Twórcze opakowanie…

…i twórczoœæ opakowana

18

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

Tematy

Innowacyjny packaging

modzielnym (odnoszącym się do swej zawartości). Jest uwikłane w różne konteksty (reklamowe, użytkowe...), obciążone cechami różnych systemów (magazynowania, dystrybucji, identyfikacji producenta...), zanurzonym w problemach ekonomicznych, ekologicznych i kulturowych. Myśląc o opakowaniu mamy najczęściej na myśli handel.

Ta jego funkcja najbardziej się narzuca, jest jednak jedną z wielu sytuacji, z którymi mamy do czynienia. W pracowni projektanci starają się, ażeby pamiętać o innych stronach opakowania, takich, w których odbiorca nie jest przedmiotem wyrachowanych działań marketingowych. Z oczywistych powodów problemy stylistyczne wydają się ciekawsze niż problemy transportowe dla studentów realizujących swoje prace, ale każde zagadnienie trzeba poznać. Opakowanie ma moc budowania klimatu, wpływania na zachowanie, daje szanse na celebrowanie codziennych czynności z poczuciem satysfakcji, może też być pretekstem zabawy lub być rozumiane „na opak”. Projektować opakowanie można na dwa sposoby; albo dopasowując przedmiot do zwyczajów, albo dając człowiekowi przedmiot – modyfikować jego zachowanie. Przedmioty są materialnym śladem związków między ludźmi, a projektowanie przedmiotów jest projektowaniem zachowań ludzi. Opakowania są przedmiotami, które ożywają w kontakcie z odbiorcą, dlatego forma prezentacji gotowych obiektów wydaje się najwłaściwszym sposobem obcowania z nimi”.

Tym razem, oprócz wystawy prac młodych twórców na początku lutego br., ogłoszony zostanie wielki ogólnokrajowy konkurs „packaging debiuty”, mający na celu promowanie pomysłów młodych artystów, odkrycie i pokazanie światu nowych talentów i – co najważniejsze – nagrodzenie ich.

Ogłoszenie jego wyników nastąpi oczywiście podczas targów Taropak 2005, a szczegóły – już wkrótce. "

Lipton wyj¹tkowo opakowany Jak wykonać opakowanie, na którym bazować będzie wizerunek marki? Które jednocześnie stanie się podstawą i głównym elementem kampanii wizerunkowej, trafi do telewizji, zapanuje na billboardach. Które podkreśli także wizerunek marki, wykorzysta i wzmocni wszystkie jego walory.

I które w końcu zbuduje pozytywną relację z konsumentem, pozostawi po sobie łatwo rozpoznawalne i przyjazne emocje.

Odpowiedzi na te pytania zna przypuszczalnie pnd futura, której wyjątkowe opakowania dla herbaty Lipton Yellow Label zostały uznane na najlepszy design opakowania w roku 2004 w konkursie Złotych Orłów. Wizerunki z tych opakowań są nam dobrze znane: możemy je podziwiać nie tylko w sklepach, ale także w outdoorze czy w telewizji.

Lipton Yellow Label to produkt, którego wizerunek zbudowany jest na subtelnej przyjemności picia herbaty, na komforcie, na przyjaznej atmosferze. Ta herbata to kwintesencja relaksu i zadowolenia. Takie właśnie emocje powinny rozwijać nowe opakowania. Stosując się do tych założeń i rozbudowując je w wizję kreatywną, pnd futura opracowała klarowną koncepcję realizacji: postanowiono posłużyć się ciepłą anegdotą obyczajową i rysunkową konwencją graficzną.

Motyw przewodni umieszczony na zgrabnych, blaszanych pudełeczkach stanowią znane nam z życia codziennego scenki, które w ciepłym i humorystycznym kontekście podkreślają przyjemność picia herbaty. Całość, utrzymana w kolorystyce żółcienia i czerwieni, nieodzownie kojarzy się z tradycyjnym opakowaniem marki Lipton.

Pomysł nieco przerysowanego, a tym samym dowcipnego zobrazowania chwil, którym dyskretnie towarzyszy herbata, umożliwił powstanie opakowania na różne okazje. Dzięki temu efektowne pudełko może być niewinnym podarkiem w dowód przyjaźni czy też prezentem. Z pewnością możemy także liczyć na jego miłe przyjęcie, ponieważ każdy odnajdzie się jako bohater przedstawionej sytuacji: mężczyzna w pracy, przyjaciółka na pogawędce, grono znajomych spotykające się w kawiarni.

Taką kreacją opakowania pnd futura promuje styl życia z herbatą Lipton. Konsumenci widzą, iż produkt ten dodaje smaku każdemu momentowi i trudno się bez niego obejść. Staje się ogniwem w kontaktach międzyludzkich, stanowiąc pretekst do rozmowy czy też skłaniając do chwili przerwy w czasie pracowitego dnia.

W ten sposób udało się zaprojektować naprawdę wyjątkowe opakowania. " Artyku³ pochodzi z magazynu PACKAGING POLSKA nr 12/ 2004.

Pomys³ na blachê

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

19

Tematy

Forum Strategiczne Bran¿y Turystycznej 2005

Niepospolite ruszenie Nareszcie polska turystyka złapała wiatr w żagle! Ale czy to krótkotrwały ruch, czy początek trwałej tendencji?

Wydaje się, że w ciągu ostatnich paru lat nasz kraj nieco znudził się turystom. Od 2001 roku mieliśmy do czynienia z gwałtownym spadkiem przyjazdów turystów zagranicznych. W pewnym stopniu wiązało się to zapewne z ogólnoświatową zapaścią na tym rynku – ale czy w jakimś stopniu nie zawiniła także słaba promocja i jeszcze słabsza infrastruktura turystyczna naszego kraju?

Na szczęście po tej niepokojącej przerwie nasza turystyka znów otrzymała potężny zastrzyk życiodajnej gotówki. W ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy ubiegłego roku Polskę odwiedziło 52 miliony osób.

Dla porównania, rok wcześniej było ich o niemalże 20% mniej. Spośród tych 52 milionów aż 28 stanowili Niemcy, a kolejne 19 milionów – mieszkańcy pozostałych krajów ościennych.

Zwiększony ruch turystyczny można zaobserwować przede wszystkim w rejonach przygranicznych. Są to głównie przyjazdy jednodniowe, turyści ci nie zwiedzają kraju ani nie zatrzymują się tu na nocleg. Z reguły przyjeżdżają w interesach lub na zakupy – z korzyścią głównie dla branż nieturystycznych.

Od miesięcy, jeśli nie lat, w wejściu Polski do Unii Europejskiej widziano nadzieję na przyciągnięcie zagranicznych gości. Nałożył się na to gwałtowny rozwój tanich linii lotniczych, a również korzystny kurs złotówki. Nieco zaskakujące jest jednak to, że najwyższa dynamika wzrostu przyjazdów dotyczy obywateli krajów, które ani do Unii nie należą, ani nie mają połączeń z Polską tanimi liniami lotniczymi – Kanadyjczycy, Australijczycy i Koreańczycy przybywają do nas częściej niż kiedykolwiek. Wciąż jednak najchętniej odwiedzają nas nasi sąsiedzi – od pierwszego maja, po zniknięciu

Nadchodz¹ ¿niwa dla kombajnów turystyki w Polsce

20

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

kolejek na granicach i kontroli paszportowych, mogą robić to znacznie wygodniej.

Najwięcej zyskują regiony, do których turyści mogą się łatwo dostać. Bardzo zyskał Kraków, który aktywnie walczył o to, by tanie linie lotnicze właśnie jego wybrały na swą bazę. Wbrew pierwotnym obawom tanimi liniami przybywają nie tylko turyści dysponujący niewielkim budżetem. Przeważają ci, którzy zaoszczędzone na przelocie pieniądze zamierzają wydać na miejscu. Efektem są obłożone hotele, pełne gości puby. Skutki są jednak o wiele bardziej wymierne – turyści zostawili tu o 35% pieniędzy więcej niż przed rokiem. Zagraniczny turysta zostawia w mieście średnio 766 złotych, dwa razy więcej niż turysta krajowy. Na dodatek wyjeżdża zadowolony, zamierzając polecić Kraków swoim znajomym – co oznacza większe wpływy w przyszłości.

Zwiększony ruch turystyczny stwarza nowe wyzwania dla infrastruktury. Branża nastawia się na zaspokajanie potrzeb coraz bardziej wymagających turystów. Stąd konieczność budowy hoteli o wysokim standardzie. W Krakowie są już trzy hotele pięciogwiazdkowe, do końca 2006 roku ma powstać 550 pokoi. W Gdańsku w ciągu najbliższych dwóch lat powstanie 12 nowych hoteli. W Warszawie powstaje już osiem nowych hoteli, mających zapewnić 1500 pokoi.

Nie tylko duże i dobrze promowane miasta jak Kraków czy Wrocław są oblegane przez zagranicznych turystów. Goście z Zachodu chętnie odwiedzają też polskie uzdrowiska, które znacznie poprawiły w ostatnich latach jakość oferowanych usług. A wszystko w bardzo konkurencyjnych cenach.

Znacznie wzrosło też zainteresowanie turystyką biznesową. 30% ruchu turystycznego do Polski to przyjazdy na konferencje i szkolenia.

Forum Strategiczne Bran¿y Turystycznej 2005 – Szanse i zagro¿enia w biznesie. 17-18 marca, Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

Wzrost liczby turystów odwiedzających Polskę ma, zgodnie z prognozami, utrzymać się co najmniej do 2007 roku. Instytut Turystyki przewiduje, że co roku do naszego kraju przyjeżdżać będzie o 5% turystów więcej niż w roku poprzednim. Szczególnie wyraźnie odczuje to branża hotelarska: coraz więcej przyjezdnych zatrzymuje się w naszym kraju na dłużej, podróżując w interesach i zwiedzając. Ale nie tylko. Turyści spędzają czas w muzeach, pubach, ale też wyprawiają się na zakupy, w poszukiwaniu rzeczy, których nie mogą kupić u siebie.

Pozwala to wielu polskim markom zaistnieć w świadomości gości z zagranicy, nawet gdy nie prowadzą działalności na tamtych rynkach.

Przykładem działania tego mechanizmu może być komentarz użytkownika portalu www.wikitravel.org, opisującego Kraków i doradzającego innym turystom, co warto kupić w tym mieście. Nie polecał on bynajmniej rękodzieła ludowego: „Reserved is a Polish clothing brand with several stores in the city center. It is exporting its casual wear only to Europe, so if you want some original stuff, be sure to visit it”.

Trend ten należy nie tylko utrzymać, ale i pogłębiać, by nie okazał się krótkotrwałym zjawiskiem związanym z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Nawet najlepsza kampania promująca kraj czy region nie przyniesie długotrwałych skutków, jeżeli nie będą stać za nią solidne, rzetelne i dobrze zaplanowane usługi i infrastruktura.

Planowanie i myślenie strategiczne są konieczne w turystyce na każdym szczeblu działania. Dotyczy to zarówno polityki rządowej, działań władz mających na celu promocję regionu czy miasta, jak i strategii każdego przedsiębiorstwa działającego na rynku turystycznym. "

Tematy

Forum Strategiczne Bran¿y Turystycznej 2005

Pokój ekonomiczny Wraz ze wzrostem liczby turystów odwiedzających nasz kraj rośnie zapotrzebowanie na pokoje hotelowe. Jednak goście mają u nas dość ograniczony wybór – mogą często wybierać jedynie między hotelami drogimi i droższymi. Rynek nareszcie dostrzegł jednak tę lukę – na rynku rozpoczęła się ostra rywalizacja o względy mniej zamożnych klientów.

Do tej pory jedyną alternatywą dla drogich sieci były prywatne kwatery lub schroniska turystyczne o bardzo niskim standardzie. Na te drugie może zdecydować się podróżujący z plecakiem student, starający się do minimum zmniejszyć koszty podróży. Na pewno jednak takiego rozwiązania nie wybierze ani drobny biznesmen, ani podróżująca z dziećmi rodzina.

Na takich klientów, a także na turystów korzystających z usług tanich linii lotniczych, liczą właśnie tanie hotele. Podobnie jak w przypadku tanich przewoźników, niska cena okupiona jest tu koniecznością rezygnacji z pewnych wygód, takich jak posiłki wydawane w hotelowej restauracji czy osobna łazienka. W zmian jednak klient otrzymuje czysty pokój za niewielkie pieniądze.

Pojawienie się tanich linii lotniczych było głównym impulsem do zmiany myślenia o usługach hotelarskich. To doświadczenie

Niedrogie hotele mog¹ równie¿ byæ dochodowe

nauczyło klientów, że wyrzekając się pewnych udogodnień, mogą zapłacić dużo mniej, branżę natomiast, że „tanie” nie musi oznaczać „niedochodowe”. Powiązania między tanimi liniami lotniczymi a ekonomicznymi hotelami nie kończą się na sferze stricte ideologicznej. Jedne i drugie ściśle współpracują ze sobą w prowadzeniu interesów.

Klient, kupując bilet na stronach internetowych tanich linii, może często wykupić jednocześnie miejsce w hotelu. Na współpracy zyskują wszystkie strony, łącznie z klientem, który niewielkim kosztem może nabyć kompleksową usługę turystyczną.

W tej kategorii cenowej na rynku działa już Start Hotel, sieć posiadająca do tej pory 13 hoteli w 12 miastach. Start planuje budowę nowych obiektów, tak by zwiększyć ich liczbę do 20. Firma Orbis zamierza rozbudować sieć dwugwiazdkowych hoteli pod własną nazwą, a także sieć jednogwiazdkowych hoteli Etap. Na rynek polski zamierza także wejść sieć Rezidor SAS, właściciel hoteli Park Inn, jak również grupa Envergure, będąca w posiadaniu sieci Premiere Classe. Ci ostatni mają już jeden hotel w Warszawie. Trwają negocjacje co do budowy następnych obiektów.

Przykładem na to, że inwestycja w hotele ekonomiczne jest opłacalna, mogą być należące do Orbisu hotele Ibis. Jak podaje „Gazeta Wyborcza”, wskaźnik obłożenia, mówiący o liczbie wykorzystywanych łóżek, jest w nich o 10% wyższy niż w pozostałych hotelach sieci. Na dodatek przynoszą one także większy średni przychód w przeliczeniu na pokój.

Wszystko wskazuje na to, że nadchodzą dobre czasy i dla branży hotelarskiej, i dla turystów odwiedzających nasz kraj. Przez najbliższych kilka lat hotele powinny powstawać jak grzyby po deszczu. Żaden z graczy nie chce przegapić swojej szansy wejścia na ogromny nowy rynek. "

Czego mo¿emy nauczyæ siê od Maorysów Wraz ze wzrostem zainteresowania egzotycznymi wyprawami agenci turystyczni niejednokrotnie muszą stawać przed niezmiernie trudnym zadaniem – jak powiedzieć klientowi, dokąd wyjeżdża, skoro nazwa kurortu ma więcej spółgłosek niż całe zdanie w języku walijskim?

Nowozelandzka organizacja Tourism New Zealand, chcąc zachęcić turystów do poznania tamtejszej rdzennej kultury, a przedstawicieli branży turystycznej do oferowania klientom „maoryskich doświadczeń”, uruchomiła interaktywny internetowy program szkoleniowy, mający pomóc agentom poznać podstawy języka maoryskiego. Na tyle przynajmniej, by potrafili prawidłowo wymawiać nazwy miejscowości.

Z pewnością nie tylko Nowozelandczycy mają problemy związane z barierą językową. Wystarczy pomyśleć, jak trudne dla obcokrajowca są polskie nazwy, pełne spółgłosek, zwłaszcza tych zmiękczonych lub szeleszczących. Turyście przyjeżdżającemu do naszego kraju trudno wymówić nazwę Warszawa, tym bardziej więc nie poradzi sobie z nazwą Szczyrk. Będzie mógł wprawdzie ominąć kłopotliwą nazwę, opowiadając znajomym, że właśnie wrócił z miłej górskiej miejscowości ze świetnymi warunkami narciarskimi. Nie ułatwi to im jednak trafienia do Szczyrku, opis ten pasuje przecież do niejednej miejscowości.

W ostatnim roku do Polski przyjechało o 20% więcej zagranicznych turystów niż w latach ubiegłych. To może i powinno cieszyć. Czy jednak nie można byłoby poprawić tego wyniku, wprowadzając w życie akcję podobną do nowozelandzkiej? Wtedy zadowolony turysta mógłby pochwalić się, że właśnie jedzie do miejscowości, jaką polecił mu jego agent. Do Szczyrku, miłego miasteczka ze świetnymi warunkami nar" ciarskimi.

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

21

Tematy

Masowa wysy³ka e-maili, prawo a SPAM

Zalew skrzynek E-mail marketing jest skuteczny. Co z tego, jeśli w odbiorze społecznym większość tego rodzaju działań postrzegana jest jako spam. Nic tu nie ma do rzeczy to, czy firma przeprowadza akcję zgodnie z prawem, czy nie. W marcu 2003 r. weszła w życie ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która nakłada na marketerów obowiązek uprzedniego pozyskania zgody osoby, do której pragnie się wysłać informację handlową. Rynek był na to kompletnie nieprzygotowany i jak pokazały kolejne lata, niespecjalnie się ustawą przejął.

Najlepszym źródłem wartościowych danych e-mailowych przestały być wątpliwej jakości zasoby zdobywane przez „żniwiarki” internetowe, stały się nimi natomiast wszelkiego rodzaju bazy subskrybentów rozmaitych usług internetowych. Dysponują nimi portale gromadzące dość szczegółowe informacje na temat swoich użytkowników, vortale (szczególnie finansowe), serwisy internetowe prowadzące działalność wydawniczą zarówno on-, jak i offline oraz serwisy prowadzone wyłącznie w Sieci. Wzrosły też nakłady na narzędzia interaktywne na stronach internetowych, gdzie w zamian za udostępnienie danych osobowych można otrzymać dostęp do rozrywki lub dodatkowej wiedzy.

Zgodnie z przepisami najbezpieczniejszym sposobem na pozyskanie adresu jest obecnie przyjęcie tak zwanej strategii podwójnego opt-in. Polega to na tym, że każdy adres pozyskany na stronie wymaga jeszcze dodatkowego potwierdzenia poprzez pocztę elektroniczną. Zazwyczaj zainteresowana firma przesyła automatyczny e-mail wraz z linkiem, którego kliknięcie powoduje zatwierdzenie subskrypcji.

Tak właśnie jest w przypadku naszych subskrybentów. Serwis „Marketing przy Kawie” od samego początku w 2003 r., jeszcze przed wejściem w życie ustawy, wprowa-

22

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

dził tę zasadę w mechanizmie subskrypcji.

Chociaż wtedy nie było to takie oczywiste dla wielu użytkowników i powodowało sporo zamieszania, wkrótce okazało się, że rynek wymusił na internautach nabycie określonej wiedzy i poddanie się nieco bardziej skomplikowanej procedurze.

Niemniej jednak kwestia spamowania wykracza poza zgodność z prawem. Nawet posiadacze darmowych kont uważają, że mają prawo określać mianem spamu legalny e-mailing przygotowany przez swego providera, jeśli dotyczy on czegoś, co ich nie interesuje. Mamy więc dwa obszary zagadnień – jak uświadomić potencjalnym klientom, że nie każda niechciana przesyłka jest spamem, oraz jakich zasad powinny przestrzegać firmy, aby nie zostać posądzone o działania nieetyczne.

Edukacja rynku będzie trudna, lecz nie niemożliwa. Czy pamiętają państwo czasy, w których posiadacz telefonu komórkowego był kojarzony wyłącznie z osobnikiem w mokasynach, białych skarpetkach i ze słomą wystającą z butów? Dopiero wizerunkowa kampania Idei z drugiej połowy lat 90. zmieniła ten obraz. Przed nią wielu z dzisiejszych wielbicieli mobilnej komu-

Nikt nie chce pustych skrzynek

nikacji natrząsało się z tego poręcznego urządzenia. Co więcej, wstydziłoby się mieć coś takiego.

Skoro udało się wtedy przedstawić korzyści tej komunikacji (i proszę zauważyć: kampanie SMS-owe nie dziedziczą odium spamerskiego kampanii e-mailowych), można liczyć na to, że krajobraz internetowej dżungli również będzie się zmieniać.

Wiele jednak zależy od samych firm. Nie można komunikować byle czego. Rozmowa nie może być o niczym. Komunikacja marketingowa, nawet ta obliczona jedynie na podtrzymanie kontaktu, nie może być błaha, nie może nie nieść jakichś korzyści.

Stąd wysyp wszelkiego rodzaju e-zinów, wirtualnych gazetek firmowych, które jednak szybko gasną z uwagi na brak determinacji prowadzących lub zmieniające się plany firm. Podobnie jest z white papers, wiedzą udostępnianą przez firmy na swych stronach. Często dostęp do niej nie prowadzi do zintegrowanej komunikacji.

Całe zamieszanie wokół niechcianych e-maili wiąże się również z niską ceną tego rodzaju komunikacji. Koszt przygotowania i wysyłki nawet ogromnych ilości przesyłek e-mailowych jest wielokrotnie niższy niż w przypadku przesyłek tradycyjnych.

Dlatego też w naszych skrzynkach co dzień zalegają dziesiątki e-maili reklamujących Viagrę czy inny cudowny lek na problemy seksualne, albo też oferty turystyczne jakiegoś odległego regionu świata. Powstają już narzędzia, które są w stanie wyłapać wiele z owych przesyłek, jednak trudno liczyć, żeby ich walka kiedykolwiek doprowadziła do zwycięstwa.

O wiele ważniejsze z punktu widzenia każdej firmy, której leży na sercu powodzenie komunikacji elektronicznej z potencjalnymi klientami, jest pokazanie im troski o ich bezpieczeństwo w Sieci oraz zaangażowania w dostarczanie im korzyści. To nie może być komunikacja jednostronna, lecz kompleksowe działanie „łowiące” zainteresowanych i przyciągające ich zręcznie w obszar, gdzie głos firmy silniej oddziałuje. "

Skuteczna reklama

Tematy

wiêcej: www.marketingprzykawie.pl/reklama.php

S³owa czy obraz? „Jeden obraz wart jest tysiąca słów”, mówi chińskie porzekadło. Jak jednak pyta przewrotnie Jack Trout – kto pamięta obrazy towarzyszące doskonałym hasłom reklamowym? Również w rozmowie nie da się łatwo przypomnieć spotu bez nawiązania do hasła. Tytuły spotów, pewnie najlepiej je identyfikujące, są znane tylko agencjom reklamowym i branży marketingowej. Dlatego często opowiadamy „tysiącem słów” krótki spot – nie możemy inaczej. Tu niby porzekadło ma rację, ale tylko dlatego, że nie znamy wspomnianych wyżej tytułów.

Gdy pamiętamy hasło, identyfikacja jest szybka i niezawodna. Słowa są ważne nawet w cywilizacji obrazkowej. Jak pokazać „Whassup?” Budweisera? Było dużo reklam obrazujących to hasło, jednak to, co wyróżnia je wszystkie, to właśnie ono: doskonałe hasło, zagarnięte z języka potocznego na użytek reklamy. Podobnie stanie się zapewne w przypadku sformułowania „tuż za rogiem”. Co by tam miało być innego, jeśli nie żubr?

Nawet wspomnienia z młodości amerykańskich marketerów nie opierają się na dołączaniu do nich obrazków, lecz na przywołaniu klimatu reklamy z tamtych lat za pomocą kilku słów. Co więcej, użycie słów zamiast obrazów często daje wrażenie obiektywności. Obiektywność zaś to niedościgły ideał dla branży reklamowej. Boleje ona nad słabością płatnego przekazu perswazyjnego, którego emocjonalny charakter dodatkowo osłabia siłę przekonywania.

Wydaje się to paradoksalne, gdyż emocje i przekaz odwołujący się do nie w pełni uświadomionych postaw podobno oddziałują skuteczniej niż prosta informacja. Zapomina się jednak przy tym o kontekście.

To on sprawia, że nasza reklama tonie w powodzi podobnych płatnych komunikatów,

a nadmiar pozytywnych emocji w bloku reklamowym odbija się widzom nieprzyjemnie jak po przeczytaniu zbioru tanich romansów.

Reklama, która sprawia wrażenie informacji, która opowiada jakąś historię słowami, nie obrazem, może być o wiele ciekawsza niż kolejny błyskotliwy spot lub piękna reklama prasowa, ujmujące artyzmem i oryginalnością, ale pozbawione interesującej anegdoty. Siłą reklamy Hondy (zob. Polowanie na Hondę, „MpK-A”, nr 78, 2-09-2004) zatytułowanej „Cog” (koło zębate) był nie tylko fascynujący obraz współpracujących ze sobą Advertorial do góry nogami – reklama na wzór artyku³u elementów skomplikowanego mechanizmu, lecz również historia ku takich działań reklamowych. Hapa Sujej powstania – sześćset żmudnych prób shi poczęstowała nas interesującą i zazgrania ze sobą wszystkich części. Benebawną historią. Jak w przypadku dobrego dyktyńska cierpliwość zespołu produkcyjspotu telewizyjnego, gdzie jest co oglądać, nego jest częścią sukcesu tej reklamy, którą tak dobra opowieść sama się broni. Historównie dobrze można by przygotować od ria opowiada o procesie przygotowywania początku do końca w komputerze. reklamy i grupie fokusowej, której spodoNiedawno restauracja Hapa Sushi połąbały się sushi zrolowane w kształt penisa. czyła w jedno reklamę prasową i artykuł, Autor „artykułu” wyjaśnia, że mimo tego mierząc jednak o wiele wyżej niż „zwykłe restauracja nie zdecydowała się na wprofirmy”. Zazwyczaj, gdy napotykamy artywadzenie kontrowersyjnej innowacji. Sens kuł z nagłówkiem „promocja” jest on na artykułu jest zatem taki: „opowiadamy tyle nudny, że postrzegamy go jako źle o tym, czego nie zrobiliśmy, bo to dobra wykorzystaną powierzchnie reklamową. historia. Chcemy się z naszymi klientami Gdy zaś napisu „promocja” brakuje, kierunią podzielić. Ha ha”. I nie trzeba było najemy swe pretensje w stronę redakcji, któwet zbierać grupy fokusowej. Całkiem pora dopuściła się zamieszczenia „advertomysłowa strategia, szczególnie gdy reklarialu”. W żadnym z tych przykładów nie mę wstawi się do bezpłatnej gazety miejmoże być mowy o pozytywnym wydźwięskiej, przeglądanej w drodze do pracy. "

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

23

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Rosn¹cy popyt na wiedzê Przełom listopada i grudnia ubiegłego roku obfitował w ważne wydarzenia edukacyjne ECU Marketing. W niniejszym krótkim sprawozdaniu zdołamy skupić się zaledwie na kilku wybranych zagadnieniach związanych z niektórymi konferencjami i kongresami.

Zacznijmy od kongresu „Marketing dla dzieci i młodzieży”, który odbył się 18 i 19 listopada 2004 r. Truizmem będzie stwierdzenie, że młodzież staje się coraz bardziej liczącym się graczem rynkowym, o którego względy trzeba zabiegać, a który potrafi być wyjątkowo kapryśny. Łatwo ulega wpływom, pozornie niezależny, potrafi jednak być wyjątkowo wiernym klientem, z uwagą śledzi reklamy, traktując je jako naturalny element otaczającego go świata.

Z wygłoszonych prelekcji wyłania się obraz mocno jeszcze niezagospodarowanej, nieco niespokojnej i buntowniczej ziemi obiecanej. Firmy, które znajdą klucz do serc i umysłów młodych konsumentów, znajdą też klucz do portfeli ich rodziców.

24

2 i 3 grudnia odbył się z kolei kongres „Farmamarketing a prawo”, dotyczący szeroko pojętych zagadnień prawnych związanych z rynkiem farmaceutycznym. W wystąpieniach omawiane były zarówno prawne ograniczenia reklamy leków, jak i kwestie bardziej z pogranicza etyki, a dotyczące farmakoekonomiki, czyli stosunku opłacalności rynkowej określonych przedsięwzięć medycznych do naturalnej „misji” tego przemysłu, jaką powinna być dbałość o dostarczanie właściwych środków leczenia. Przemysł farmaceutyczny stoi pomiędzy klientem, lekarzem a rządem – marketing w takim otoczeniu nie należy do najłatwiejszych. Należy pamiętać jednak o tym, że ten sektor jest wyjątkowo zyskowny i perspektywiczny w naszym kraju. Polacy znajdują się na drugim miejscu w UE (po Francji) pod względem ilości kupowanych lekarstw, a wzrost wydatków na produkty firm farmaceutycznych sugeruje rosnącą wartość naszego rynku. Stąd ogromne zainteresowanie kongresem, widoczne w licz-

Paulina Kieszkowska z kancelarii Baker&McKenzie podczas kongresu Farmamarketing

Robert Skóra z G³ównego Inspektoratu Farmaceutycznego (z lewej) po prelekcji odpowiada na pytania uczestników kongresu Farmamarketing

Uczestnicy w skupieniu s³uchaj¹ prelekcji

Zainteresowanie zagadnieniami prawnymi w farmamarketingu przyci¹gnê³o wyj¹tkowo liczn¹ publicznoœæ

Prawo równie¿ mo¿e byæ zabawne

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Xawery Konarski objaœnia zawi³oœci prawne na styku marketingu i Internetu (warsztat „Marketing i prawo”)

Dyskusja panelowa: prowadz¹ Wojciech Bolanowski (mBank), Malwina Kiepiel (PTU) oraz Tomasz Marsza³³ (Pekao)

Aleksandra Roman (Fox Kids) opowiada o roli multimediów w docieraniu do dzieci (kongres „Marketing dla dzieci i m³odzie¿y”)

Grzegorz Esz wyjawia Ÿród³a sukcesu marki Heyah (kongres „Marketing dla dzieci i m³odzie¿y”)

Do dzieci nie nale¿y podchodziæ œmiertelnie powa¿nie (kongres „Marketing dla dzieci i m³odzie¿y”)

bie uczestników, żywości dyskusji i powszechnym zainteresowaniu problematyką prelekcji wśród słuchaczy.

W tych samych dniach odbył się również kongres „Finmarketing”, którego ideą przewodnią była wartość informacji zamkniętych w bankach i możliwości ich efektywnego wykorzystania. Instytucje finansowe są w tej uprzywilejowanej sytuacji, że mają szczegółowe dane na temat możliwości finansowych swoich klientów. Posiadają również inne, dodatkowe dane, płynące z obserwacji zachowań swoich klientów i kontaktów z bankami. To wszystko powoduje, że łatwiej im niż innym budować trwałe relacje z klientami. Czy jednak to czynią? Okazuje się, że pomimo technologicznego zaawansowania w tej branży wiele jeszcze pozostaje do zrobienia. Prelegenci wskazywali na ukryte źródła informacji rynkowych, nowe możliwości eksploracji danych oraz ich skutecznego wykorzystania.

30 listopada, podczas warsztatu „Internet i prawo”, prowadzący spotkanie mec.

Xawery Konarski zapoznał zgromadzonych licznie słuchaczy z aktualnymi zagadnieniami dotyczącymi przetwarzania danych osobowych w Internecie oraz transakcji zawieranych drogą elektroniczną.

Liczba uczestników wszystkich jesiennych Kongresów wskazywała wyraźnie, że firmy znów, po długim okresie recesji i cięcia wydatków edukacyjnych, zaczynają dostrzegać długofalowe korzyści z inwestycji w edukację swych pracowników. Świadczy to o rosnącym znaczeniu marketingu w polskich firmach oraz wzrastającej świadomości roli dokształcania dla przyszłości każdego biznesu. Miejmy nadzieję, że właśnie rozpoczęty 2005 rok będzie dla przedsiębiorstw jeszcze pomyślniejszy i że profesjonalny rozwój kadry znajdzie się na liście strategicznych celów każdego z nich. "

STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

25

Ludzie i firmy LUDZIE Krzysztof Kuwa³ek Dyrektor Zarządzający Acxiom Corporation na region azjatycki Dotychczas Prezes Acxiom Polska, od 15 stycznia 2005 r. pełnić będzie funkcję Dyrektora Zarządzającego Acxiom Corporation na region azjatycki z centralą w Tokio. Po siedmiu latach tworzenia i zarządzania działalnością biznesową w Polsce przyszedł czas na nowe wyzwania. Krzysztof Kuwałek był z polskim oddziałem od samego początku – zakładał filię Claritas Polska w 1998 roku, później zaś pilotował jej integrację ze strukturami Acxiom Corporation, w skład której firma weszła na początku 2004 roku.

Z systematycznie rosnącymi przychodami i zyskownością (zyskowność Acxiom Polska w 2004 roku wyniosła ponad 28%) polski oddział zajmuje obecnie ważne miejsce na biznesowej mapie Acxiom. Miejsce Krzysztofa w krajowym oddziale Acxiom zajmie Leszek Konkel, który został awansowany ze stanowiska Dyrektora Sprzedaży.

Witold Libera Strategic Planner w Euro RSCG Warsaw W grudniu do zespołu planowania strategicznego agencji Euro RSCG Warsaw dołączył Witold Libera, obejmując stanowisko Strategic Planner. Wcześniej pracował w agencji G7 jako analityk strategiczny przy obsłudze strategicznej klientów głównie z obszaru telefonii komórkowej i bankowości. Współpracował również jako analityk finansowy z firmą doradczą Stern Stewart Co. w Monachium, gdzie uczestniczył w projektach z zakresu zarządzania wartością firmy. Witold Libera jest absolwentem Uniwersytetu Europejskiego Viadrina we Frankfurcie nad Odrą oraz studiował na Uniwersytecie w Maastricht.

www.marketingprzykawie.pl

Marketing and Management oraz International Business. Interesuje się modą i stylem życia oraz kulturą włoską.

Jest absolwentką Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie na wydziale Zarządzanie i Marketing. Jej hobby to taniec, modern jazz oraz łyżwiarstwo figurowe.

Andrzej Zawadzki Client Service Director w Agencji Reklamowej S4 Do warszawskiego oddziału krakowskiej Agencji Reklamowej S4 dołączył nowy człowiek. Andrzej Zawadzki, który objął stanowisko Client Service Director, będzie odpowiadał za rozwój warszawskiej placówki i pomagał w rozwoju strategiczno-jakościowym struktur w Krakowie. Będzie odpowiedzialny również za prowadzenie szkoleń i wprowadzanie nowych procedur. Zawadzki związany jest z reklamą od 1992 r., pracował dla klientów takich jak Polkomtel, Axel Springer, PKO S.A., Cyfra +, Procter&Gamble. Ostatnio związany był z Euro RSCG Dialog.

Eryka-Maria Giziñska PR Manager w IBM Polska Z dniem 1 stycznia 2005 roku funkcję PR Managera w IBM Polska objęła ErykaMaria Gizińska. Będzie odpowiadać za kontakty z mediami i komunikację wewnętrzną w firmie.

Eryka-Maria Gizińska z branżą IT związana jest już długo. Przez ponad 6 lat wspierała działania public relations dla polskiego oddziału Microsoft, gdzie zajmowała się PR korporacyjnym i produktowym. Szczególnie wyspecjalizowała się w zarządzaniu dużymi projektami, była zaangażowana m.in. w organizację wizyty Billa Gatesa w Polsce. Na swoim koncie ma także współpracę z firmami Prokom i Computerland (działania PR w zakresie projektów offsetowych – Tetra i C2) oraz Panasonic. Karierę zawodową rozpoczęła w jednej z czołowych agencji PR – Sigma International Poland.

Aleksandra Jarocka Senior Account Executive w Gruppa66 Ogilvy W grudniu ubiegłego roku do agencji reklamowej Gruppa66 Ogilvy dołączyła Aleksandra Jarocka. Rozpoczęła ona pracę na stanowisku Senior Account Executive, wzmacniając zespół Client Service Macieja Lissowskiego. Ola Jarocka posiada 5-letnie doświadczenie reklamowe.

Poprzednio związana była z agencją Martis. W Gruppa66 Ogilvy weszła do zespołu obsługującego markę Gillette. Jest absolwentką Politechniki Gdańskiej.

Tomasz Trembecki Dyrektor ds. Marketingu w Podravce Jest odpowiedzialny za planowanie i realizację strategii marketingowej Podravki oraz za bezpośrednią współpracę z centralą firmy w Chorwacji. Za podstawowy cel nowy dyrektor stawia sobie wzmocnienie pozycji marki Vegeta na polskim rynku. Jest to główna marka Podravki, najbardziej znana Polakom spośród przypraw uniwersalnych. Tomasz Trembecki jest związany z Podravką od 1998 roku. Zadebiutował jako Kierownik Systemu Informacji Marketingowej, następnie kontrolował wdrożenie modułu sprzedażowego systemu R3 firmy SAP. Awansował na stanowisko Dyrektora ds. Controllingu Sprzedaży. Z początkiem grudnia przejął obowiązki Dyrektora ds. Marketingu w polskim oddziale firmy Podravka. Tomasz Trembecki ma wyższe wykształcenie – kierunek marketing. Jest żonaty i ma córkę. Jego hobby to piłka nożna i wycieczki górskie. "

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ

Anna Smaga Event Coordinator w Twenty Four Seven PR W styczniu 2005 r. do zespołu agencji Twenty Four Seven PR dołączyła Anna Smaga, która objęła stanowisko Event Coordinator. Do jej obowiązków należy organizacja i koordynacja wszelkiego rodzaju imprez dla klientów. Anna pracowała ostatnio w firmie Philips DAP (Domestic Appliances and Personal Care) jako Product Manager. Wcześniej była zatrudniona we Włoszech w firmie konsultingowej oraz w warszawskiej agencji PR „r.a. productions”. Jest absolwentką Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego przy udziale University of Bradford na dwóch kierunkach:

26

MARKETING PRZY KAWIE !

STYCZEÑ

2004

O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem

pod numerem (22) 456 72 20 Adres redakcji: Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 20, fax: (22) 456 72 21 e-mail: redakcja@marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

Redakcja: Jacek Szlak Casper Haring Ewa Sobolewska Magdalena Siwiec Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – – – –

Redaktor Naczelny Wydawca Project Manager Reklama (22) 456 70 31 Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21 © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 17 lutego

24 lutego

2 marca 3 marca

4 marca

3-4 marca

10-11 marca

17-18 marca

17-18 marca

7-8 kwietnia 7-8 kwietnia

21-22 kwietnia 19-20 maja 12-13 maja 9-10 czerwca

Konferencja „Promocje sprzeda¿y a prawo” Niezbêdne wskazówki prawne, potrzebne do przeprowadzenia promocji sprzeda¿y Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Masowa wysy³ka e-maili a SPAM” Mo¿liwoœci i zagro¿enia Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Marketingowy Wizjoner Roku 2005 Centrum EXPO XXI, Warszawa Techniki marketingu bezpoœredniego 1. warsztat: telemarketing 2. warsztat: przesy³ka bezpoœrednia 3. warsztat: e-mail marketing 4. warsztat: mierzalnoœæ skutecznoœci technik DM Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Techniki marketingu bezpoœredniego 5. warsztat: marketing mobilny 6. warsztat: marketing baz danych 7. warsztat: programy lojalnoœciowe 8. warsztat: trade marketing Hotel Jan III Sobieski, Warszawa VII Kongres „Promocja sprzeda¿y” (edycja 2005) Bud¿etowanie, mierzalnoœæ i efektywnoœæ technik promocyjnych Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Skuteczna reklama” Jak integrowaæ ró¿ne kana³y komunikacji Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Forum Strategiczne Bran¿y Turystycznej 2005 Szanse i zagro¿enia w biznesie Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Marketing i podatki” Techniki planowania i zliczania wydatków marketingowych Hotel Jan III Sobieski, Warszawa V Kongres „Programy Lojalnoœciowe” (Edycja 2005) Wawel, Kraków Forum Strategiczne Bran¿y Telekomunikacyjnej 2005 Szanse i zagro¿enia w biznesie Warszawa Warsztat „Integracja marketingu i sprzeda¿y” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa II Kongres „Marketing i prawo” (edycja 2005) Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „Marketing i IT” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa I Kongres „Sprzeda¿” (Edycja 2005) Hotel Jan III Sobieski, Warszawa STYCZEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

27