Marketing przy Kawie (nr 7, marzec 2005)

marzec 2005

ISSN 1733-8514

SPIS TREŒCI

Marketingowy Wizjoner Roku 2005

AKTUALNOŒCI Kobiety to rozmowy Wzorce kobiecoœci w reklamie WyraŸ siê kart¹ p³atnicz¹ Pozostañ blisko L’Oreal oskar¿ony o pedofiliê Plemnik na imprezie Ludzki wymiar outdooru Samopromocja Bez dmuchania ani rusz Brad Pitt. Kto go ukrad³?

Magnetyczny urok ponurego wiêzienia Wybierz sport. Dodaj muzykê Turystyka w wielkim mieœcie Du¿e komórki na staroœæ Becikowe z Sycylii Byleby to nie by³o byle co...

11 12 13 14 14 15

TEMATY Suplement „Marketing a prawo” Marketingowy Wizjoner Roku 2005 Diagnoza stanu zdrowia Rola psychologii Rozmowa z klientem Wizje nagrodzone Marketing farmaceutyczny

16 17 18 19 20 22 24

LUDZIE I FIRMY

26

1 4 6 6 8 8 9 9 10 10

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 r.

27

KONKURS ROZSTRZYGNIÊTY D

rugiego marca wszystko stało się jasne: został rozstrzygnięty konkurs na Marketingowego Wizjonera Roku 2005. Podczas uroczystej gali tytuł ten przyznano Oldze Kozierowskiej z firmy Masterlink. Wewnątrz numeru przedstawiamy relację z gali oraz podsumowanie problematyki omawianej przez laureatów konkursu. W skrócie można powiedzieć, że trzy elementy stanowią podstawę nowoczesnego podejścia do marketingu: klient, komunikacja i pracownik. Jak widać, kluczową rolę spełnia wymiana informacji – na każdym obszarze, od relacji firmy z klientem po kontakty wewnętrzne, wszędzie trzeba umieć się porozumiewać. Marketing jest tą dziedziną, która posiłkuje się psychologią i znajomością technik skutecznej komunikacji po to, aby zdobyć serce klienta i nakłonić go do wierności firmie. Budowanie lojalności zamiast budowania marki – choć to zbyt duże uproszczenie, pokazuje jednak, że ciężar zainteresowania marketerów przenosi się na marketing bezpośredni, prawdziwe wyzwanie nadchodzących lat.

Olga Kozierowska z firmy Masterlink – tegoroczna laureatka konkursu

Wiêcej na stronach17-23

KOBIETA I MARKETING

KOBIETY TO ROZMOWY G

ender, czyli płeć kulturowa, robi coraz większą karierę w języku. Życie społeczne nieraz dowiodło swej siły w starciu z potrzebami biologicznymi. Istotne jest, iż siła płci pięknej w każdej dziedzinie działalności ludzkiej rośnie. Rośnie zarówno zakres, jak i intensywność obecności kobiet w świecie. Toteż nie można lekceważyć ani ich siły nabywczej, ani gustu. Najbardziej jaskrawym przykładem takiego lekceważenia i złamania pewnych norm jest reklama Simplus Team, w której rola kobiety sprowadzona została do nośnika prze-

kazu reklamowego wspartego prostym bodźcem seksualnym (zob. W pamięć zapadają tylko najlepsze warunki, „MpKA”, nr 103, 9-03-2005,www.marketingprzykawie.pl).

Nie spodobało się to oczywiście (i słusznie) feministkom, czemu dały wyraz, publikując protest w tej sprawie. Ktokolwiek by protestował, dobrze że Polkomtelowi została zwrócona uwaga na pewien seksualny „odchył”. Jakkolwiek wiele reklam odwołuje się do erotyki, wyraźnie widać różnicę między spotami różnych usług tego operatora a np. reklamą Axe właśnie zdobywającą nasz rynek.

Wzrastaj¹ca si³a nabywcza Kobiety jako grupa docelowa każdego rodzaju usług i pro-

„To robi wra¿enie” – przekaz prosty jak drut

cd. na str. 2

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/kobiety.php

cd. ze str. 1

Kobiety – jakie s¹?

Maj¹ wy¿sze wykszta³cenie Czytaj¹ Korzystaj¹ z Internetu Kupuj¹ z katalogów wysy³kowych S¹ zainteresowane promocjami Zwracaj¹ uwagê na niskie ceny Maj¹ psy

KOBIETA I MARKETING

25-35 lat i aktywne zawodowo

35-50 lat

83% 74% 67% 46% 44% 48% 49%

48% 66% 56% 25% 49% 56% 64% ´ Zród³o: Acxiom Polska

podejścia negocjacyjnego i opiekuńczego w stosunku do klienta. Ta niestabilna równowaga raczej niż rozdarcie jest źródłem „twórczego niepokoju” (by użyć kolejnego modnego ostatnio sformułowania), który prowadzi do istotnych przewartościowań w sposobie komunikacji z rynkiem.

Zmys³owa kochanka z reklamy Idei

duktów są może jeszcze u nas niedocenianym, ale coraz istotniejszym podmiotem działań marketingowych. Niestety, żyjemy w społeczeństwie wyjątkowo tradycjonalistycznym, czego wyrazem jest przeciętna fabuła naszych reklam. Przeciętna w dwojakim sensie: z jednej strony nie ma specjalnie interesujących spotów rodzimej produkcji, z drugiej zaś – zazwyczaj prezentuje ona najbardziej zakorzenione stereotypy funkcjonujące w społeczeństwie, a dotyczące ról społecznych poszczególnych jego członków. W tym sensie reklama działa jak mit: petryfikuje zastaną sytuację jako tę idealną. Zapomina się często o tym, że mając tak silną moc perswazyjną, może również wpływać na zmianę postaw widzów. Powstaje pytanie, czy taka zmiana leży w interesie graczy rynkowych. Gdy społeczeństwo samo z siebie dojrzeje, świat reklamy przyłączy się do zgodnego chóru opiewającego z radością nowy pejzaż społeczny. W ostatnich dniach pozytywnym opisywanym przez nas wyjątkiem jest reklama TP SA, w której następuje odwrócenie ról społecznych (zob.

Nowe oblicze polskiego domu, „MpK-A”, nr 100, 16.02.2005, www.marketingprzykawie.pl). Dziwne, ale się udało.

Kobiety są właścicielkami firm, podejmują kluczowe decyzje dotyczące wyposażenia domu, często marki samochodu (o ile nie ulegną dzieciom), mają też swoją własną sieć wymiany informacji na temat poszukiwa-

Praprzyczyna

Partnerstwo w nowoczesnej rodzinie w reklamie TP SA

nych dóbr i usług. Zwyczaje zakupowe odróżniają je znacząco od mężczyzn: zakupy to czynność społeczna, w którą zaangażowane są ich zdolności interpersonalne. Nie idą prosto do celu, lecz sprawdzają, porównują, rozmawiają ze sprzedawcami. Trzeba mieć to na uwadze, planując zaadresowanie przekazu marketingowego do kobiet.

Kobieca wizja marketingu

Koncepcja relationship marketing jest w swej istocie przykładem „zniewieścienia”: zawiera te wszystkie elementy, które można przypisać kobiecej stronie psychiki. Kiedyś modne było hasło „rynki to rozmowy”, które też jest niczym więcej niż wprowadzeniem pierwiastka kobiecości do działań, które wcześniej były postrzegane w kategoriach walki o przetrwanie i wojowniczej ekspansji. Obecnie mamy swoiste rozdarcie w marketingu: z jednej strony obowiązuje wykładnia wojenna działań marketingowych, z drugiej zaś podM¹droœæ internetowa najlepiej ujê³a podstawowe ró¿nice w zachowaniu (dowcip rysunkowy kreśla się nowoczesność kr¹¿¹cy od lat w Sieci).

2

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Kobiety zadają pytania, rozważają za i przeciw, mężczyźni po prostu dokonują zakupów. Mężczyzna szuka pomocnych faktów, kobieta zaś okazji do wymiany spostrzeżeń. Paradoksalnie wobec panujących stereotypów – to kobiety wydają się bardziej racjonalnie podchodzić do tego procesu. Zastanówmy się nad możliwą przyczyną: w społeczeństwach zbieraczołowieckich, których zachowania ukształtowały w dużym stopniu również nasze działania, kobiety były odpowiedzialne za dostarczanie tego wszystkiego, co w pobliżu obozowiska można było wykorzystać do konsumpcji lub innych społecznie użytecznych celów. Względne bezpieczeństwo pozwalało na pewną dozę refleksji podczas rutynowych czynności. Wymiana doświadczeń pozwalała na uniknięcie nietrafnych

Kobieta o cia³o musi dbaæ – Joanna Brodzik w reklamie farby do w³osów Garnier

KOBIETA I MARKETING

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/kobiety.php

Od redaktora Niniejsze wydanie koncentruje się na dwóch tematach. Pierwszym z nich jest rola kobiety w reklamie. Okazją do jego podjęcia jest oczywiście Dzień Kobiet, nadal mile widziany przez wiele pań. Rzecz jasna nie rościmy sobie pretensji do wyczerpującej analizy tego zagadnienia, podajemy jedynie kilka refleksji wartych rozważenia przy kawie.

Drugim tematem wiodącym jest konkurs na Marketingowego Wizjonera Roku 2005, rozstrzygnięty 2 marca podczas poświęconej mu specjalnej konferencji. Zestawiliśmy syntetyczny obraz problematyki rozważanej przez laureatów oraz ich opinie co do najistotniejszych elementów, z których składa się obecnie komunikacja marketingowa.

Oprócz tego oczywiście zebraliśmy dla Państwa garść nowinek marketingowych ze świata, podajemy nieco plotek z okolic Hollywood, piszemy o nowym reality-show, w którym bohatersko zmagać się będą plemniki. W Wielkiej Brytanii będzie można zaopatrzyć się w replikę pierścionka zaręczynowego, jaki ofiarował swej wybrance książę Karol. Kopia dostępna będzie w hipermarketach, w cenie – jak na ten rodzaj sklepów przystało – nie nazbyt wygórowanej.

Zachęcam również do zamawiania specjalnego suplementu prawnego, który właśnie przygotowujemy. Będzie on dotyczył zagadnień marketingowych z punktu widzenia prawa. W tej sprawie wskazany jest pośpiech, gdyż zbliża się termin wysyłki.

Prawdziwie demokratyczna reklama powinna mieæ wersje dla obu p³ci (reklama Mazdy, zob. Megamyjnia, „MpK-A”, nr 57, 11-03-2004, www.marketingprzykawie.pl)

wyborów (np. trujących roślin). Z kolei polowanie wyzwala emocje, wymaga podejmowania szybkich decyzji bez wglądu w całość sytuacji, na podstawie tylko wybranych, dostępnych informacji, co pociąga za sobą większe wykorzystanie prymitywniejszych, instynktownych pokładów męskiej duszy.

W dodatku na taką dość stresującą sytuację nakładała się jeszcze ostra walka o prestiż. W takich okolicznościach wszelkie pytania i konsultacje byłyby jedynie oznaką słabości. I tak już pozostało.

Opisywaæ czy zmieniaæ?

Natura ludzka zmienia się niezwykle powoli i trudno mieć złudzenia, że nawet

Aktualnoœci w dobie tak szybkich przemian kulturowych miałby zacząć dominować na przykład trend metroseksualny. Niemniej jednak pewna doza edukacji społecznej poprzez rozbicie stereotypów reklamowych mogłaby przysłużyć się polskiemu społeczeństwu. To jednak zależy od agencji reklamowych oraz ich klientów: czy będą chcieli sięgnąć po nowe, kontrowersyjne środki wyrazu, czy też będą woleli spocząć na laurach (zagrzebać się w kupie bobkowych liści) wyników badań marketingowych, podtrzymujących przekonanie o wadze i roli społecznej tradycjonalistycznych stereotypów.

Jak pokazało jedno z badań przeprowadzonych w celu przetestowania skuteczności odmiennej komunikacji direct mail do mężczyzn i kobiet, te ostatnie bardziej ceniły sobie jasne barwy, obrazki i fotografie, podczas gdy na mężczyznach większe wrażenie robiły wszelkiego rodzaju schematy, wykresy, listy wypunktowane czy pogrubione nagłówki. Mężczyźni uznawali obrazki i jasne barwy za stratę miejsca i próbę manipulacji, kobiety zaś uważały schematy za wprowadzające w błąd.

W związku z tym można by powiedzieć, że do kobiet lepiej dociera przekaz utrzymany w bardziej emocjonalnym stylu, natomiast do mężczyzn należy kierować informację precyzyjną, jedynie o faktach. To nadal podtrzymuje powyższą tezę – po prostu mężczyzna ceni sobie dostarczanie mu dodatkowych informacji, których przetwarzanie nie musi wszelako odbywać się na racjonalnym poziomie, kobiety zaś zwracają uwagę zarówno na treść, jak i formę podania informacji.

Dzieje się tak również z uwagi na większą rolę empatii w ich postrzeganiu świata. Pozwala to im spojrzeć na rozważany zakup z odmiennej perspektywy. Co nie znaczy, że zaraz ulegną perswazji.

Zapraszam do lektury!

Red. Jacek Szlak

M³odoœæ mo¿e sobie pozwoliæ na wiêcej (w reklamie zza kadru przekonuje o tym g³os mêski!)

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/kobiety.php

KOBIETA I MARKETING

Wzorce kobiecoœci w reklamie Telewizja to potężne medium. Bombarduje nas tak ogromną ilością informacji, że coraz trudniejsze staje się oddzielenie tego, co jest ważne, od tego, co nieistotne. I tak poprzez filmy, programy dokumentalne, a także reklamy, wpajane nam są gotowe do powielania wzorce i nowe, sztuczne potrzeby. Dzięki reklamom uczymy się, jak żyć, dowiadujemy się, jak wygląda idealny świat, co jest dobre, a co złe, co jest dla nas najważniejsze, czego potrzebujemy, jak należy się ubrać, co kupić, kim zostać itd. Pozornie nie przywiązujemy do reklam żadnej wagi, bo przecież czasem nas śmieszą, a często denerwują, ale pomimo to reklamy utrwalają w naszej świadomości określone wzorce, niekiedy umacniają stare, zdeterminowane stereotypy, a niekiedy w niemałym stopniu przyczyniają się do powstawania nowych.

Barbara Pietkiewicz w „Portretach kobiet i mężczyzn” pisze: Społeczeństwo tak postrzega kobiety, jak portretuje je telewizja.

Kobiety występują w reklamach prawie trzy razy częściej niż mężczyźni. A przedstawienie w reklamie kobiety prawie zawsze wiąże się z ukazaniem jej w tendencyjnej roli. Przyjrzyjmy się:

Dbanie o dom to jej podstawowy obowi¹zek (reklama farb Dulux)

Kobiety wyzwolone, spragnione uczuæ i prezentów (reklama bielizny Victoria’s Secret, zob. Zmys³owe Œwiêta, „MpK-A”, nr 95, 12-01-2005, www.marketingprzykawie.pl)

Stra¿niczka domowego ogniska, gospodyni – matka, ¿ona Chyba najtrudniejszy do przełamania stereotyp, od najmłodszych lat wpajany kobiecie, to ten, że jej życiowym posłannictwem jest poświęcanie się dla innych.

To kobieta cały czas trudzi się nad tym, aby nakarmić rodzinę, i nieustannie świadczy na jej użytek: dla dobra dzieci (Danonki, Actimel, Gerber, Pampers, Domestos) oraz męża (Morliny, Almette, Aspirin, Tina itd.). Kobieta powinna równą przyjemność znajdować w karmieniu dziecka czy przewijaniu jego mokrej pupy, w walce z czającymi się w muszli klozetowej zarazkami, jak i w pilnowaniu, aby biel koszuli męża była jeszcze bielsza oraz w służeniu mu medyczną pomocą, gdy

W roli eksperta daje porady zdrowotne mê¿owi (reklama soków marki Karotka)

4

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

pojawi się najmniejszy ból. Chyba dla zwiększenia mobilizacji kobiety w pełnieniu jej posłannictwa przekaz reklamowy wzmacniany jest przez mnożenie czyhających niebezpieczeństw: począwszy od brudu, który zagraża najbliższym, poprzez zdrowotne dolegliwości – np. zbyt wysoki cholesterol, a skończywszy na nadzorczej teściowej, która może pojawić się w każdym momencie. Sterylna kuchnia i łazienka, a także uznanie domowej publiczności mogą świadczyć o tym, że kobieta właściwie wypełnia aprobowaną misję. Sprzymierzeńcami w tym królestwie są przeróżne urządzenia gospodarstwa domowego: kuchenki, zmywarki, pralki, ich reklamy bowiem adresowane są głównie do kobiet.

Opêtana czystoœci¹, uwiêziona w codziennych zmaganiach z brudem (reklama œrodka do czyszczenia Vim, zob. Nie wracaj, mamo, do wiêzienia!, „MpK-A”, nr 82, 30-09-2004, www.marketingprzykawie.pl)

KOBIETA I MARKETING

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/kobiety.php

tów, farb do włosów, depilatorów powinna używać kobieta, aby się podobać. Czasem jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki specyfiki te przemieniają kopciuszka w królewnę i odmieniają życie. Ale tego typu reklamy kryją w sobie jeszcze jeden przekaz: ciało to wróg kobiety, który wciąż utrudnia jej osiągnięcie niedoścignionego ideału. Wciąż trzeba je opanowywać, a ono ciągle przeszkadza (w znalezieniu wymarzonego księcia lub dobrej pracy): poci się, włosy odrastają, skóra wysusza się, pojawia się cellulitis, zmarszczki. Jest to przekaz bardzo niebezpieczny dla dojrzewających dziewcząt, sugeruje bowiem, że wszystkiego, co wiąże się z kobiecym ciałem, należy się wstydzić i skrzętnie to ukrywać (Iza Kowalczyk pisze np. o wizualnym reklamowym „eufemizmie” w postaci niebieskiej krwi menstruacyjnej w spotach podpasek). Przykładów tego typu reklam jest bez liku: Rexona, OB, Garnier, Nivea Visage itp.

Elegancki przedmiot po¿¹dania (reklama kawy Nescafe)

Kobieta nowoczesna, obiekt po¿¹dania Przeciwieństwo gospodyni domowej. Do tej grupy bohaterek reklam należą kobiety realizujące się zawodowo (choć to jeszcze rzadkość), dynamiczne, seksowne, zadbane, umalowane, takie jakimi zazwyczaj nie są panie domu czy bywalczynie sklepów (tu dominują kobiety bez makijażu, ubrane pastelowo). To nie niewolniczki domu, ale ciała. Pomimo ogromnej ilości ciążących na niej obowiązków kobieta nowoczesna musi dodatkowo wiele pracy wkładać w to, aby jak najdłużej utrzymać młody wygląd. Pojawiają się reklamy-doradcy: jakich kremów, mydeł, dezodoran-

Kobieta przedstawiona przedmiotowo – jako produkt, odkryte cia³o Pojawia się głównie w reklamach, których odbiorcami są mężczyźni, np. cygara Independence (zob. Seks sprzedaje: „skręcane z uczuciem”, „MpK-A”, nr 34, 18-09-2003, www.marketingprzykawie.pl), reklamy samochodów itd. Jest potwierdzeniem męskiej dominacji: kusząc, przegrywa z nowym produktem – lodem czy piwem, testowanym przez prawdziwego mężczyznę.

Pełni funkcję ozdoby, a niekiedy, użyczając erotyzmu i wartości produktowi, zostaje utożsamiona z nim na tyle, że sama staje się towarem. Fragmentaryzacja ciała kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kultury współczesnej – pisze Zbyszko Melosik.

Aktualnoœci ¯ywe stereotypy Reklamy polskie w znacznie większym stopniu niż zagraniczne (np. niemieckie) bazują na stereotypowym postrzeganiu kobiet (świadczą o tym np. badania Barbary Grzebinogi). Dlaczego tak się dzieje?

Z pewnością jedną z przyczyn jest wyjątkowo tradycjonalistyczne społeczeństwo polskie i niechęć reklamodawców do zmiany jego nastawienia. Trudno pogodzić to z faktem, że badania psychologiczne wykazały, iż oglądanie przez kobiety reklam, w których występują one w rolach kur domowych, powoduje u nich spadek samooceny i ambicji.

A może to trochę tak, że twórcy reklam (w większości mężczyźni) często sami zbyt schematycznie podchodzą do problemu, przenosząc na klientki i klientów odpowiedzialność za poziom i jakość swoich reklam.

Najwyższy czas, by zdali sobie sprawę, że ich odbiorcami są także kobiety wykształcone, zaradne i inteligentne, nie wyłącznie domowe służące lub seksowne kociaki marzące jedynie o swym panu i władcy. A reklamy powinny ewoluować wraz ze społeczeństwem, do którego są kierowane.

Na szczęście zmiany nadchodzą, acz powoli. Co jakiś czas możemy już zobaczyć reklamy ukazujące kobiety i mężczyzn w nietypowych dla siebie rolach, próbujące przełamywać kolejne stereotypy. Już nie tylko mężczyźni mogą zabawiać się w swoim towarzystwie, np. przy piwie, teraz wolno to także kobietom. Z wolna kiepskie dialogi typu: „To nowy sweter, że taki puszysty?”, „Czego pani użyła, że to okno tak lśni?” wypierają obrazy energicznych, szczęśliwych kobiet, aktywnie spędzających czas ze sobą (piwo Karmi, reklamy kaw) lub w związku partnerskim (Vitalis – Dr Oetker). Oby tak dalej. Twórcy reklam powinni czerpać wzory z Polek, które potrafią być kobietami na wiele sposobów.

Cia³o kobiety w s³u¿bie mêskich fantazji (reklama cygar Independence, „skrêcanych z uczuciem”)

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

5

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

WyraŸ siê kart¹ p³atnicz¹

Na Parnas warto mieæ przewodnika

Kayah lepsza od IDOLA? W jednym z wywiadów powiedziała, że nie reklamuje niczego, do czego nie jest przekonana. Do tej pory reklamowała buty, zachęcała do picia mleka i promowała nieistniejący już portal internetowy. Teraz przekonuje nas, że płyta Krzysztofa Kiljańskiego to coś, co każdy powinien mieć w swoich zbiorach muzycznych. Przekonuje zadziwiająco skutecznie. Płyta ledwo pojawiła się w sklepach, od razu stała się bestsellerem.

Skojarzenie z Idolem, który już w trzeciej swej edycji z mizernym skutkiem poszukuje nowych gwiazd polskiej sceny muzycznej, jest o tyle trafne, że to, co niespecjalnie udaje się producentom programu wraz w vox populi w postaci sms-ów i telefonów, udało się małej wytwórni Kayax, której szefową jest właśnie Katarzyna Szczot (czyli Kayah).

Nie będziemy tu silić się na oceny poziomu artystycznego płyty „In the room”, bo o gustach się nie dyskutuje i każdy najlepiej zrobi, jeśli sam jej posłucha. Nie da się jednak nie dostrzec wyjątkowych talentów marketingowych Kayah, kreatorki nowej gwiazdy. Po pierwsze, na długo przed premierą płyty Krzysztof Kiljański został wprowadzony przez Kayah na salony. Bulwarowa prasa doszukiwała się w tym nawet oznak romansu, te jednak piosenkarka szybko zdementowała.

Drugim zabiegiem marketingowym, zresztą bardzo miłym dla ucha, stał się duet obojga artystów w utworze „Prócz ciebie nic”. Piosenka z miejsca stała się hitem w rozgłośniach radiowych.

Jak widać, Kayah jest zdolną i skuteczną promotorką nowej muzyki. Jej konsekwentne pojawianie się w towarzystwie Kiljańskiego wygląda na świadomy zabieg, mający na celu zaskarbienie podopiecznemu atencji publiczności z wykorzystaniem swej własnej, ugruntowanej już popularności.Wyniki sprzedaży płyty świadczą o tym, że taktyka wytwórni Kayax przynosi wymierne efekty.

6

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Karta kredytowa jest przedmiotem tak zwykłym, że teoretycznie nie powinna wzbudzać zainteresowania konsumentów.

A jednak może stać się magnesem przyciągającym nowych klientów, jak również wzorem do naśladowania dla konkurencji. Propozycja brytyjskiego banku Abbey wykracza daleko poza dotychczas przyjęte standardy w tej dziedzinie.

W portfelach klientów tego banku zagoszczą niebawem nowe karty kredytowe.

Nie tylko logo będzie je odróżniać od tych oferowanych przez konkurencję. Każdy będzie mógł umieścić na swej karcie dowolnie wybrane przez siebie zdjęcie. Może

Karta kredytowa dla indywidualistów

więc to być małżonek, przyjaciółka, a nawet ulubiony pies lub kot. Istnieją jednak pewne obostrzenia dotyczące zamieszczanych fotografii. Na kartach nie będą mogły pojawić się, ze względu na prawa autorskie, profesjonalnie wykonane zdjęcia artystyczne. Trudno też spodziewać się, aby akceptowane były fotografie o zabarwieniu erotycznym.

Według założeń ta interesująca akcja ma wykazać, że klient banku Abbey traktowany jest jak indywidualność, nie zaś jak anonimowa jednostka identyfikowana tylko z numerem konta. Trzeba jednak zauważyć, że nawet uroczo przyozdobiona karta nie jest jeszcze gwarantem miłego spędzenia czasu w banku.

Widać, że bankowi menedżerowie kierują swe działania ku coraz bardziej nieoczekiwanym obszarom. Tym razem wykorzystali potencjał drzemiący w przedmiocie niepozornym i spowszedniałym, by zacieśnić więź z klientem. Orężem w walce o niego może być nie tylko postulowana atrakcyjność lokat i kredytów, ale też np. nowa estetyka plastikowego pieniądza.

Pozostañ blisko „Stay Close” to nowa kampania społeczna w Stanach Zjednoczonych, mająca na celu zwiększenie tolerancji statystycznych Amerykanów wobec osób o orientacji innej niż heteroseksualna.

Podstawowym założeniem tej fotograficznej akcji (dosyć podobnej do polskiej kampanii „Niech nas zobaczą”) jest umieszczanie w widocznych miejscach zdjęć sławnych i rozpoznawanych powszechnie osób o orientacji heteroseksualnej wraz z ich GLBT (Gay Less Bi Transsexual) przyjaciółmi lub członkami rodziny.

W akcji jak dotąd wzięli udział: piosenkarka Cindy Lauper z siostrą Elen, kongresman Richard Gephardt z żoną i córką Chrissy, wpływowa businesswoman pochodzenia latynoskiego Cristina Saralegui z bratem Ignacio, piosenkarka Barbara Cook z synem Adamem, a także kongresman z Nowego Jorku – Gregory Meeks z bratem Johnem. Na najnowszym plakacie można zobaczyć aktora Bena Afflecka wraz z jego kuzynem Justinem.

O całej akcji Cindy Lauper mówi: „Ludzie potrzebują tej kampanii: zarówno heteroseksualni, jak i homoseksualni.

Chcę, by ludzie wiedzieli, że w tej akcji chodzi o zmienianie serc i umysłów. Tu chodzi o proste przejście od zwykłej tolerancji do zrozumienia i akceptacji. Lecz przede wszystkim chodzi tu o bezwarunkową miłość”.

Zaangażowanie takiej liczby wpływowych i popularnych ludzi z całą pewnością da większe efekty, niż gdyby do tolerancji nawoływały osoby anonimowe. Autorytet znanych i szanowanych na pewno przysłuży się do dobrego odbioru całej kampanii.

Homoseksualiœci s¹ wœród bliskich (Ben Affleck z kuzynem)

www.marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

z z z

z z z z

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków ponad 31 000 prenumeratorów

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl MpK – Tematy z CRM i Marketing Relacji z e-Commerce i e-Marketing z Experiential Marketing z Marketing M³odzie¿owy z Promocja Sprzeda¿y z Public Relations z Reklama z Zarz¹dzanie Mark¹

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: z z z z

ukazuje siê kilka razy w roku rozsy³ane jest do oko³o 20 000 marketerów w Polsce zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

MpK – Specja³y z Advertainment z Billboardy z Celebrity z Erotyka w reklamie z Guerilla marketing z Lifestyle z Marketing wirusowy z Shockvertising

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

L’Oreal oskar¿ony o pedofiliê Szefowie firmy L’Oreal gęsto tłumaczą się po tym, jak krewka Szwedka imieniem Sara oskarżyła ich o propagowanie pedofilii w jednej z prasowych reklam koncernu.

Rozmiary burzy wywołanej wystąpieniem kobiety zaskoczyły wszystkich. W krótkim czasie nieznana bliżej Sara powiadomiła o rzekomym przestępstwie popełnionym przez L’Oreal Szwedzką Radę Etyki Reklamy, Doradcę ds. Etyki Rynkowej, jak również lokalne szwedzkie stacje telewizyjne.

Sara uznała bowiem, że na reklamowym zdjęciu produktu firmy widoczna jest dziewczynka, najwyżej kilkunastoletnia, najwyraźniej przed okresem pokwitania. Szwedka doszła do takich konkluzji, ponieważ na fotografii nie widać typowych dla dorosłej kobiety krągłości, modelka ubrana jest w bardzo dziecięce w stylu majteczki, zaś wielkość męskiej dłoni w porównaniu z wielkością jej brzucha jest zdecydowanie nieproporcjonalna. Można zatem uznać, że to dorosły mężczyzna obejmuje dziewczynkę.

Okazało się w końcu, że zdjęcie ukazuje mimo wszystko osobę dorosłą. Do celów reklamowych fotografia została odpowiednio „wyretuszowana” (to określenie firmy) czy też (zdaniem oglądających) „przycięta”.

Efektem był właśnie brak na niej „kobiecych krągłości”. Wszystko ponoć dlatego, że firma bała się oskarżeń o epatowanie nagością…

Jak widać, nadmiar ostrożności potrafi przysporzyć więcej kłopotu niż szokowanie i seksualna ofensywa. Niedopowiedzenia w reklamie w przypadku L’Oreal zostały zinterpretowane z naddatkiem.

Doros³a modelka o wygl¹dzie nastolatki. Niezamierzone dzia³anie firmy...

8

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Ju¿ ka³acha nie strzelimy Nie tak miał wyglądać żywot wódki Kałasznikow. Oryginalna nazwa miała być jednym z fundamentów marketingowych sukcesów. Zamiast zysków, przysporzyła jednak producentom sporo problemów. Teraz dręczy ich niemiłosierny kac. Wódka, według przekazu kampanii reklamowej, miała zwalać z nóg (zob. Kałasznikow zwala z nóg, „MpK-A”, nr 85, 21-10-2004, www.marketingprzykawie.pl). Teraz sama długo nie utrzyma się na rynku. O losie trunku zadecydowała wpływowa Grupa Portman. Ta organizacja zrzeszająca największych brytyjskich producentów wódek podjęła decyzję: „Kałasznikow musi zmienić nazwę”. Rozporządzenie to dotyczy jednak wyłącznie Wysp Brytyjskich.

Uzasadnienie wyroku może wywołać konsternację. Przeczytać w nim można, że spożycie wspomnianej wódki może prowadzić do „agresywnych zachowań”. Czy jest to coś, co różni ją od innych produktów z tego segmentu? Przyczyna tkwi oczywiście w nazwie, która pijącemu alkohol może kojarzyć się ze skonstruowanym przez Michaiła Kałasznikowa słynnym karabinem AK-47, a także z przemocą i konfliktami zbrojnymi.

Decyzję Grupy Portman można odczytać również jako ostrzeżenie dla innych producentów. Czyżby wódki na rynku brytyjskim powinny przybierać za patronów osoby kojarzone z pacyfizmem? Tak czy inaczej – twórcy Kałasznikowa wypiją za błędy i potwierdzą, że skojarzenia to przekleństwa.

http://www.rzeczpospolita.pl/gazeta/ wydanie_050223/publicystyka/publicystyka_a_8.html

Ka³asznikow niemile widziany w Wielkiej Brytanii

Plemnik na imprezie Okazji do wznoszenia toastów jest w naszym życiu sporo: imieniny, urodziny, zaręczyny, fakt zawarcia małżeństwa etc. Świeżo upieczeni rodzice również nie mogą narzekać na brak pretekstu do świętowania, a chcąc dochować wierności tradycji, powinni zorganizować tzw. pępkowe: imprezę, podczas której wysoki priorytet mają toasty wznoszone na cześć potomka.

Na pomysł urozmaicenia takich właśnie uroczystości wpadła firma Bartex z Nowego Tomyśla, od 1990 roku zajmująca się dystrybucją win. Wprowadziła ona na rynek trunek w niecodziennym opakowaniu. Likier o smaku śmietankowo-waniliowym umieszczono w plastikowym pojemniczkukapsule w kształcie... plemnika. Projektant opakowania pragnie najwidoczniej nasunąć odbiorcom interpretację, iż jest to właśnie ten z kilkumilionowej rzeszy plemników, który odniósł sukces. Z takim produktem można ruszać na podbój gustów klientów niepozbawionych poczucia humoru.

Nietypowy drink

Byłoby wielkim sukcesem producenta, gdyby w przyszłości doszło do zmiany starej nazwy imprezy: z pępkowego na plemnikowe. To jednak możliwe byłoby oczywiście tylko pod warunkiem wysokiego spożycia nowego trunku. Nie jest to wszak niemożliwe: cena plemnikokształtnej buteleczki (pojemność 20 ml) to zaledwie 4 złote.

Istnieje jednak ryzyko, że kolorystyka drinka, przypominająca płyn ustrojowy, skutecznie zniechęci do spożycia męską część odbiorców. W przypadku kobiet można liczyć na znaczną pobłażliwość, mając na uwadze fakt, iż ich skłonność do żartów na temat mężczyzn jest zdecydowanie większa.

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Ludzki wymiar outdooru Istny boom zapanował ostatnio na oferowanie własnego ciała pod powierzchnię reklamową. Mimo że wątek ten został już poruszony (zob. Reklama na i w... ludzkim ciele, „MpK-A”, nr 99, 9-02-2005, www.marketingprzykawie.pl), warto przejrzeć kolejne zaskakujące oferty.

W styczniu nietypową propozycję na aukcji internetowej przedstawił dwudziestoletni Andrew Fisher. Zaproponował on swoje czoło jako przestrzeń reklamową.

Z góry jednak zastrzegł, że nie wyraża zgody na reklamowanie firm i symboli uznanych za nieakceptowane społecznie.

Zwycięzca aukcji zapłacił 30,1 tys. dolarów. Mógł też przysłać wzór tatuażu, ewentualnie wysłać Fishera do wybranego salonu tatuażu. Nazwa firmy, adres domeny albo logo miały być wykonane zmywalną farbą, tak aby czoło-billboard mogło funkcjonować przez miesiąc. W ten sposób

przedsiębiorczy młodzieniec chciał zarobić na naukę w college’u. Pozostaje mieć nadzieję, że nie pójdzie ona w las...

Jeszcze dalej posunął się nowojorczyk Joe Tamargo. W tym przypadku właściciel wynajmuje całą powierzchnię ciała pod tatuaże z logo firm. Pierwszą ofertę przysłało stowarzyszenie obrońców amerykańskiej bizneswoman polskiego pochodzenia – Marty Stuart. Dama ta oskarżona jest o malwersacje. Za kilkaset dolarów na ciele Joe’go Tamago pojawiło się wymowne hasło: „Ocalić Martę”.

Ludzkie billboardy z pewnością przykuwają uwagę. Jednak przesyt ofert z tego segmentu sprawi, że zainteresowanie aukcjami może się zmniejszyć. Wszystkim udostępniającym swoje ciało pozostaje życzyć zleceniodawców wywiązujących się z umów.

Samopromocja Politycy promują się nie tylko podczas kolejnych kampanii wyborczych. Walka o głosy potencjalnych wyborców rozpoczyna się dużo wcześniej. Coraz częściej przy wykorzystaniu nowinek i udogodnień technologicznych.

W ostatnich latach olbrzymią popularność zdobyły płyty DVD. Fakt ten skrupulatnie wykorzystał eurodeputowany z ramienia Samoobrony, Ryszard Czarnecki, wydając właśnie taką płytę. Oczywiście sam jest jej głównym bohaterem: można zobaczyć go m.in. przemawiającego na forum parlamentarnym, pozdrawiającego wyborców, a także uczestniczącego we mszy świętej. Słowem przekrój przez dzień europarlamentarzysty. Całe przedsięwzięcie sfinansowane zostało ze środków przeznaczonych na działalność biura poselskiego.

Czarnecki zaskakuje nie po raz pierwszy i zapewne nie ostatni. Wcześniej wybił się ponad przeciętność w dziedzinie szeroko rozumianego marketingu politycznego, zakładając swój własny blog (www.ryszardczarnecki.pl). Wielokrotnie podkreślał, że jest dumny z tego, iż znaleźli się jego naśladowcy w tej dziedzinie.

Być może w najbliższym czasie czeka nas mała nośnikowa rewolucja i przed kolejnymi wyborami zamiast ulotek w naszych skrzynkach pocztowych zagoszczą płyty?

Kto wie, czy liczne dyskusje i spory o termin wyborów parlamentarnych nie są zatem grą na zwłokę, tak aby wszyscy zainteresowani zdążyli zaopatrzyć się w odpowiedni odtwarzacz DVD. Wiêcej na temat marketingu politycznego: www.marketingprzykawie.pl/polityka.php

Reklama na ludzkim ciele uatrakcyjnia przekaz

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Brad Pitt. Kto go ukrad³?

Po wypiciu drinka alkomat blokuje samochód. Nie rozpoznaje natomiast narkotyków.

Bez dmuchania ani rusz Co powinien posiadać komfortowo wyposażony samochód? Radio, ABS, poduszki powietrzne, a może osobistego, niezawodnego, antyalkoholowego anioła stróża? „Piłeś, nie jedź” – wszyscy kierowcy znają to doskonale, jednak ze stosowaniem tej reguły w praktyce jest znacznie gorzej. Ze statystyk wynika, iż pijani kierowcy są jednymi z najczęstszych sprawców wypadków na naszych szosach. Szacuje się, że w Europie jedna czwarta śmiertelnych wypadków drogowych powodowana jest właśnie przez osoby nietrzeźwe.

Mimo licznych kampanii społecznych oraz ostrych kar, jak do tej pory nikt nie znalazł sposobu na rozwiązanie tego problemu. Wyzwanie podjął szwedzki Saab.

Postanowił definitywnie ukrócić pijaństwo za kierownicą. Pracuje nad kluczykiem, który uniemożliwi osobom nietrzeźwym uruchamianie samochodu. Alkokey, bo taką nazwę nosi szwedzki wynalazek, łączy w sobie tradycyjny kluczyk z urządzeniem mierzącym zawartość alkoholu w wydychanym powietrzu. By uruchomić silnik, trzeba najpierw dmuchnąć w Alkokey. Gdy kluczyk uzna, iż dopuszczalna granica promili została przekroczona, zapala się czerwone światełko, a uruchomienie samochodu jest niemożliwe.

Na rynku motoryzacyjnym istnieje duża konkurencja, a współcześni klienci są coraz bardziej wymagający. Auto wyposażone w radio, odtwarzacz CD czy DVD to już standard. Współczesny samochód powinien mieć nie tylko zwracający uwagę wygląd i mnóstwo gadżetów, ale – i to przede wszystkim – powinien być bezpieczny. Alkokey to kolejny krok w tym kierunku. Pomysł Saaba uzyskał już poparcie szwedzkiego Ministerstwa Dróg, zapewne docenią go i sami kierowcy. W końcu posiadanie osobistego anioła stróża za 400 dolarów to kusząca oferta.

10

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Jeżeli show – to tylko w Hollywood! Jeśli biznes – to też najlepiej w Mieście Aniołów!

Tam wciąż warto być... nawet tylko w marzeniach, napędzając przy tym turbiny tabloidowych wydawnictw, żywiących się plotką, a lansujących gwiazdy i gwiazdeczki.

Pośród gorących hollywoodzkich tematów niektóre są szczególnie uprzywilejowane: chodzi tu przede wszystkim o spektakularne rozstania, separacje, rozwody, jak i mniej lub bardziej zaskakujące powroty, kolejne śluby itd. Oczywiście najlepiej, aby opisywana afera dotyczyła kogoś ze ścisłej czołówki ikon show-biznesu. Nic zatem dziwnego, że ostatnio Hollywood żyje rozstaniem najbardziej popularnej pary małżeńskiej: Brada Pitta i Jennifer Aniston.

Histeria wokó³ gwiazd Ÿród³em dochodów nie tylko dla gazet

W ogniu takiego wydarzenia można upiec wiele pieczeni, w tym niejedną marketingową. Niektórym udaje się to nawet zupełnie przypadkowo.

Szczęściarą, a może raczej osobą o wyjątkowej marketingowej intuicji, okazała się amerykańska projektantka Fatima Fox, której żart dedykowany koleżance w związku z wieczorem panieńskim obrócił się w źródło całkiem pokaźnych dochodów. Fatima obdarowała wybierającą się za mąż przyjaciółkę kompletem koszulek z własnoręcznie naniesionymi napisami: „To ja ukradłam Brada” oraz „Brad jest mój”.

Nic wielkiego, prawda? A jednak! Skrzynka mailowa projektantki coraz częściej blokowała się z powodu spływających masowo zamówień od wielbicielek aktora.

Wkrótce sytuacja przerosła możliwości produkcyjne panny Fox. W związku z tym sprzedała ona prawa autorskie do swojego pomysłu i kolekcji. W niedługim czasie w sprzedaży pojawiły się koszulki, czapki i bielizna z wyzywającym napisem oraz z innymi, tym razem w wersji dla panów, w których imię Brad zostało zastąpione imieniem jego eksżony. T-shirt pt. „To ja ukradłem Jen” podobno również spotyka się z dużym zainteresowaniem.

Trzeba jednak spieszyć się z zakupem: niedługo mogą być w modzie całkiem nowe wzory.

Jeśli zatem ktoś w najbliższym czasie wybiera się do Los Angeles i chce być absolutnie trendy, powinien odwiedzić strony: www.cafepress.com/wannamakeout oraz www.istolen.brad.com.

Co dwie Aguilery, to nie jedna Od jakiegoś czasu Christina Aguilera, wzorem innych gwiazd, zaczyna odcinać kupony od zdobytej sławy, użyczając swojej twarzy do kolejnych reklam. Nie tak dawno zastrzegła swoje imię i nazwisko jako znak towarowy, potem reklamowała pod tą nazwą linię perfum. W nowej kampanii promocyjnej amerykańskiej firmy Skechers USA, zajmującej się produkcją obuwia, w szczególności sportowego, Aguilera pojawia się w podwójnej roli.

Na plakatach, które w tym roku będzie można oglądać na citylightach w Stanach Zjednoczonych, Christina Aguilera udaje policjantkę i złapaną przez nią dziewczynę jednocześnie. Wielbiciele piosenkarki mogą zatem obejrzeć sobie jej wdzięki pomnożone przez dwa.

A jest na co popatrzeć, biorąc pod uwagę fakt, że kostium Christiny-policjantki jest, delikatnie mówiąc, bardzo skąpy. Nie wiadomo, czy właśnie to nie przeszkodzi od-

biorcom w dostrzeżeniu tego, co właściwie ma być reklamowane, czyli sportowych butów na nogach drugiej Christiny…

Przemoc, buty i seksowne dwie Aguilery – wyj¹tkowo kusz¹ce po³¹czenie

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Magnetyczny urok ponurego wiêzienia Szacuje się, że rocznie do tego muzeum przyjeżdżać będzie minimum 150 tysięcy zwiedzających. Kto jednak liczy na dzieła sztuki, srodze się rozczaruje. Magnesem przyciągającym turystów ma być mroczna sława więzienia Sing Sing.

W tym muzeum dobry humor będzie dopisywał chyba tylko jego pomysłodawcom. Koszt prac adaptacyjnych oszacowano na 5 milionów dolarów, ale wszelkie znaki na ziemi i niebie wskazują, że kwota ta w szybkim tempie może się zwrócić.

Sing Sing zlokalizowane jest nad brzegiem rzeki Hudson w miejscowości Ossing, około 50 kilometrów na północ od Nowego Jorku. To właśnie tam przetrzymywano m.in. kilkuset skazańców uśmierconych później na krześle elektrycznym. Co ciekawe, Sing Sing jest w dalszym ciągu miejscem odosobnienia dla wielu osób wchodzących w konflikt z prawem. Według założeń jedynie część budynków zostanie przekształcona w muzeum. Najprawdopodobniej w charakterze robotników wykorzystani będą więźniowie.

Miejsce to może stać się sporą atrakcją turystyczną. Podobnie było ze słynnym kalifornijskim Alcatraz, które od 1971 roku udostępniono zwiedzającym. Uczyniono to jednak dopiero po jego likwidacji.

Mroczna renoma zakładu karnego z pewnością przyciągnie turystów. Dla wielu będzie to jedyna okazja, by zobaczyć niebo zza więziennych krat. Dodatkowy dreszczyk emocji będzie wywoływał fakt, że zakład nadal funkcjonuje. Na ludzkiej ciekawości można jak wiadomo, sporo zarobić. Wątpliwe jednak, aby na podobny krok zdecydowały się nasze rodzime placówki penitencjarne.

R

E

K

L

A

M

A

Tanio udzia³ w ¿yciu monarszym Zapewne każda kobieta pragnie choć raz w życiu poczuć się jak królowa. Z reguły doświadcza tego luksusu podczas ceremonii zaręczyn, kiedy to kochający i oddany mężczyzna organizuje wszystko tak, aby zagwarantować swej partnerce iście monarsze warunki.

Niewykluczone, że wkrótce, a dokładniej 8 kwietnia 2005 roku, niejedna Brytyjka będzie miała okazję przekonać się, jak to jest „wejść w skórę” królewskiej wybranki.

A wszystko za sprawą oryginalnego pomysłu, jaki zaprezentowała mieszkańcom Wysp Brytyjskich sieć supermarketów Asda, ujawniając replikę pierścionka zaręczynowego ofiarowanego Camilli Parker

Bowles (przyszłej Królewskiej Małżonce – Księżnej Kornwalii) przez księcia Karola.

Oryginał, rodowy klejnot z żółtym brylantem w kształcie dużego kwadratu, w przeszłości należał do nieżyjącej już Królowej Matki – babki księcia.

Limitowana seria kopii pierścionka, wykonanych ze srebra i imitacji diamentu, pojawi się w sklepach podczas zaślubin książęcej pary.

Mężczyzn, którzy zdecydują się zakupić replikę, czeka miła niespodzianka cenowa: koszt przyjemności wyniesie zaledwie 19 funtów. To nic w porównaniu z satysfakcją kobiety, dowartościowanej faktem przyrównania jej do królewskiej oblubienicy.

Promocja lokalnego piêkna

Turystyczna atrakcja: hotel przenikniêty potêpionymi duszami morderców

W najbliższym czasie dojdzie do sporych przeobrażeń w dziedzinie reklamy na Białorusi. Inicjatorem zmian jest oczywiście wszechwładny prezydent Aleksander Łukaszenka.

Wspomniany polityk zadecydował, że na billboardach reklamowych będą mogły pojawiać się jedynie miejscowe modelki. Pomysł taki zrodził się na naradzie, której tematem przewodnim była walka z nielegalnym wywozem kobiet do pracy. O powadze całego – bądź co bądź nietypowego – przedsięwzięcia najlepiej świadczy fakt, że kontrolę nad nim sprawować ma szef administracji prezydenta.

Tym samym prezydent chciał podkreślić znaczenie obywatelek swego kraju. Wielo-

krotnie stwierdzał, że Białoruś to jedno z nielicznych państw, które może być dumne z dużej liczby pięknych kobiet – określanych nawet jako „skarb narodowy”. Według Łukaszenki powinny one otrzymywać godziwe pieniądze za pojawianie się na billboardach.

Słowem – szeroko rozumiana dbałość o interes narodowy postawiona na pierwszym planie. Trudno jednak przypuszczać, aby prezydencka idea powstrzymała miejscowe modelki przed emigracją na zachód, gdzie oferowane są im lepsze warunki finansowe. Być może Łukaszenka zaskoczy nas kolejnymi pomysłami marketingowymi.

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

11

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Nasienie uderza

Tylko Francuzi naprawdê dbaj¹ o kobiety

Pomysłowość twórców programów typu reality-show z pewnością jeszcze się nie wyczerpała. Jednak każda z kolejnych tego typu produkcji jest równie absurdalna co niesmaczna. Jedna z niemieckich stacji zaoferowała swoim widzom pozycję pod wielce wymownym tytułem Sperm Race (Wyścig Spermy).

Zmagania dwunastu uczestników są o tyle specyficzne, że rozpoczynają się od oddania przez każdego z nich nasienia. Widzowie nie mają wpływu na kreowanie zwycięzcy, mogą za to śledzić wyścig plemników podążających do komórki jajowej.

Triumfatora zmagań, właściciela najszybszych komórek – poznamy dzięki badaniom przeprowadzonym w laboratorium.

Zwycięzca otrzyma luksusową nagrodę, jaką niewątpliwie jest samochód porsche.

Tradycyjnie już producenci programów reality-show oskarżani są o przekraczanie granic dobrego smaku i etyki. Podobnie było i w tym przypadku. Tym razem odrzucili oni jednak takie zarzuty, podkreślając, iż Wyścig Spermy ma mieć... poważne

zacięcie naukowe! Słowem – inny wymiar jakże popularnej swego czasu telewizji edukacyjnej.

To zapewne nie ostatnia kontrowersyjna produkcja sygnowana przez słynny Endemol. Marka ta promocję poprzez skandal wpisała w całą swą historię. Wydaje się jednak, że kolejne propozycje reality-show zamiast zwiększać grono potencjalnych odbiorców, wyraźnie je zmniejszają.

Cztery nowe reklamy telewizyjne NikeWomen pokazują kwintesencję kobiecej niezależności, dynamiki, ekspresji...

Twórcą układów choreograficznych do tychże spotów jest Jamie King – jeden z najbardziej obecnie cenionych tancerzy, choreografów i reżyserów. Według jego słów, kobiety występujące w filmach stworzonych dla Nike’a są: „niezwykłe, fenomenalne, indywidualne i oryginalne”. Reprezentują kobiecość. Silną kobiecość. Bo taniec, tak samo jak Nike – to sport, który wymaga zaangażowania, wytrwałości, treningów, ale który równocześnie pozwala przekraczać granice, odnajdywać i wyrażać siebie – tak jak czynią to bohaterki reklam. Są to spoty, które kobiety obejrzeć mogą z prawdziwą przyjemnością. Nie zostają w nich bowiem zepchnięte do roli kur domowych i wytrwałych strażniczek domowych ognisk, lecz zyskują prawo do ulegania inspiracjom, do podejmowania i realizowania wyzwań. Zachęca do tego również nowoczesna strona www.nikewomen.com, na której można zapisać się na Dance Tour – imprezę łączącą fitness i zajęcia taneczne tylko dla kobiet, a także nauczyć się kroków tanecznych od Jamiego Kinga, świetnie się przy tym bawiąc.

Do tej pory w reklamach różnego rodza-

ju wyzwania – bardziej lub mniej ekstremalne – zazwyczaj podejmowali mężczyźni, nawet jeśli chodziło o pokazanie zwykłej wody po goleniu! Nike łamie ten stereotyp. I oby tak dalej.

Tylko dla kobiet Wybierz sport.

Dodaj muzykê Chcąc iść z duchem czasu, mężczyźni powinni zweryfikować swój pogląd na temat sprawiania przyjemności kobietom.

Kwiaty, słodycze oraz kosmetyki mogą stać się reliktami przeszłości, odkąd na rynku pojawił się nowy, wielofunkcyjny telefon Sagem MyC-3b.

Z pewnością niejedna pani zapragnie wejść w jego posiadanie, wiedząc, iż dzięki niemu będzie mogła określić termin swych płodnych dni, a to podczas starań o potomka niezwykle cenna wskazówka. Jak to możliwe?

Wystarczy, że właścicielka wpisze do pamięci telefonu dwa parametry: dzień rozpoczęcia cyklu miesięcznego oraz jego długość, a uzyska datę owulacji i dni płodnych.

To jednak nie wszystko. Sagem MyC-3b został wyposażony w kolejną przydatną funkcję, a mianowicie powiadomienie o aktualnym biorytmie, tuż po uprzednim wpisaniu swojej daty urodzenia.

Panie, które pożegnały się z nałogiem nikotynowym, gdy tylko podadzą datę wprowadzenia w czyn tej przełomowej decyzji – będą na bieżąco informowane o tym, ile dni swego życia dzięki temu zaoszczędziły. Nawet dla kobiet zabieganych, które nie zawsze pamiętają o zabraniu ze sobą lusterka, stworzono udogodnienie: przeglądając się w wyświetlaczu, z powodzeniem wykonają poprawki makijażu. Tak wiele zalet w małym jak puderniczka urządzeniu. Czego chcieć więcej?

12

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Nowa forma po³awiania talentów

Taniec w sportowych butach – Nike dla kobiet

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Turystyka w wielkim mieœcie

Nowy Jork na brak interesujących miejsc z pewnością nie narzeka. Mimo to na mapie tego miasta pojawił się nowy szlak turystyczny, który już cieszy się ogromną popularnością. Atrakcją stały się wycieczki śladami bohaterek serialu – w pewnych kręgach kultowego – „Seks w wielkim mieście”.

Bilety można zarezerwować na stronie www.sceneontv.com/tour.php/satc. Za trzygodzinną przejażdżkę należy zapłacić 35 dolarów. Zainteresowani nie mają jednak możliwości wyboru dowolnego terminu, ponieważ bywają one zarezerwowane nawet z kilkutygodniowym wyprzedzeniem.

To dość dobrze obrazuje skalę zainteresowania tą kolejną nietypową formą spędzania wolnego czasu w Nowym Jorku.

Turyści mogą zobaczyć przeszło 35 miejsc znanych dotychczas doskonale ze szklanego ekranu. Autobusowa podróż śladami

Carrie Bradshow (Sara Jessica Parker) rozpoczyna się przed fontanną Pulitzera na Piątej Alei. Kolejne etapy wycieczki to m.in. butik Jimmy Choo, mieszkanie Carrie Bradshow, a także sklep, w którym jej przyjaciółka zakupiła wibrator. Po takiej dawce przeżyć organizatorzy fundują krótką przerwę – oczywiście w ulubionym barze serialowych bohaterek. Po niej znów powrót na szlak turystyczny, wiodący jeszcze m.in. przez kościół oraz galerię SoHo. Co prawda podróże kształcą, ale wiedza wiedzy nierówna. To kolejny przykład umiejętnego wykorzystania popularności serialu i czerpania z tego sporych profitów.

W zeszłym miesiącu wspominaliśmy o „Sex and the City Trivia Game”. Czy wkrótce będziemy znów czymś zaskoczeni? Wydaje się, że temat ten będzie jeszcze długo

eksploatowany marketingowo.

W Toronto, w jednym z wydañ popularnego pisma „Metro” w sposób doœæ szczególny zaprezentowano produkt firmy Bell – tzw. filtr rodzicielski (Bell Sympatico), umo¿liwiaj¹cy kontrolê nad stronami ogl¹danymi przez dzieci w Internecie.

Otó¿ na ³amach gazety pokazano zdjêcie szkolnego podrêcznika do biologii, w którym na obrazku przedstawiaj¹cym kobiece cia³o zamalowano piersi i okolice ³onowe. Podpis pod zdjêciem g³osi: „Zrobi³byœ wszystko, aby chroniæ swoje dziecko przed nieodpowiednimi treœciami”.

Czy¿by wydawcy dziennika uwa¿ali, ¿e edukacja seksualna jest czymœ zdro¿nym? Bo przekaz, jaki niesie ze sob¹ ta reklama, bardziej nawo³uje do cenzury podrêczników szkolnych ni¿ do instalowania programów ograniczaj¹cych surfowanie w Internecie. Mo¿e lepiej by³oby u¿yæ jakiegoœ innego ocenzurowanego zdjêcia?

Nowy Jork œladem bohaterek serialu

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

13

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Becikowe z Sycylii

Nietypowa komórka – zró¿nicowanie oferty pozwala zaj¹æ nowe nisze

Du¿e komórki na staroœæ O nietypowy jak na dzisiejsze czasy produkt poszerzyła swoją ofertę czeska firma Jablotron. Paradoksalnie jest on zaprzeczeniem trendów panujących na rynku telefonii komórkowej. Mimo to cieszy się ogromną popularnością, której nie spodziewali się nawet włodarze firmy.

Podczas gdy na całym świecie producenci telefonów minimalizują ich rozmiary za wszelką cenę, choćby o dziesiąte części milimetra, Czesi zdecydowali się na krok zupełnie przeciwny. Zaprojektowali i wprowadzili na rynek największą komórkę na świecie. Wizualnie prezentuje się ona niczym aparat stacjonarny, może zatem stać na stole, ale również towarzyszyć w podróży. Potencjalni właściciele – a tych wcale nie brakuje – będą nosić komórkę-gigant na przewieszonym przez ramię pasku.

O popularności nowego modelu najlepiej świadczy fakt, że na samych tylko targach w Hongkongu Jablotron otrzymał na niego sto tysięcy zamówień!

Grupę docelową w tym przypadku stanowić będą przede wszystkim osoby starsze. Prosta obsługa i duże klawisze to ukłon w ich stronę. Seniorzy byli dotąd grupą traktowaną w dziedzinie telefonii komórkowej nieco po macoszemu (chlubne odstępstwo od tej reguły: Komórka dla seniora, „MpK-A”, nr 72, 15-07-2004, www.marketingprzykawie.pl). Wygląda na to, że schemat ten ulega zmianom i że wkrótce rozpocznie się walka o względy siwowłosych klientów. Opisywany aparat będzie bowiem dostępny u dwóch czeskich operatorów telefonii komórkowej.

Często wręcz z niedowierzaniem czytamy kolejne pięknie brzmiące hasła reklamowe bądź promocyjne, doszukując się w nich przysłowiowego haczyka. Wiele osób z politowaniem spojrzy więc na ofertę sieci Hotels Del Sole, proponującej... darmowy pobyt na Sycylii!

Takie zagranie marketingowe z pewnością nie należy do popularnych i nie bez powodu może budzić zdziwienie. Oczywiście z tej nietypowej oferty skorzystać mogą tylko nieliczni – w sumie maksymalnie 200 par. Lista warunków co prawda nie jest długa, ale też niekoniecznie łatwa do spełnienia. Pierwszy z nich to przedstawienie rachunku za ubiegłoroczny pobyt w jednym z hoteli tej sieci. Kolejny krok jest już zdecydowanie trudniejszy. Należy bowiem udokumentować, że w tym czasie poczęte zostało dziecko!

Być może ten chwyt przyciągnie nowych klientów, liczących zapewne po cichu na podobną akcję w 2006 roku. Trudno przypuszczać, jakie będą kolejne kroki marketingowe Hotels Del Sole, ale dzięki tej kampanii sieć zdobyła duży rozgłos i umiejęt-

nie się wypromowała. W nieszablonowy sposób buduje również przywiązanie klienta do marki, a także nagradza za przysparzanie światu nowych obywateli.

A tymczasem nad Wisłą wyobraźnia urzędników nie jest w stanie wzbić się ponad przyziemne becikowe...

Jeœli poczniecie w hotelu, nastêpne wakacje macie za darmo

Pupil pod komórk¹ Doskonale znana jest teoria o podobieństwie psa i jego właściciela. W najbliższym czasie zyska ona jeszcze jeden wymiar. Na rynku pojawi się gadżet dotychczas używany wyłącznie przez ludzi, teraz zaś skonstruowany z myślą o czworonogach.

Mowa oczywiście o telefonie komórkowym dla psów. Chociaż w sprzedaży dostępny będzie z początku tylko w USA, i to dopiero od sierpnia, już teraz budzi spore zainteresowanie. W grupie potencjalnych odbiorców mogą znaleźć się służby policyjne oraz ekipy ratownicze. Na takie rozwiązanie technologiczne z utęsknieniem czekali także troskliwi właściciele oraz ci nieco mniej rozgarnięci, ale mocno przywiązani do swoich pupili.

Urządzenie PetsCell będzie niezwykle pomocne na przykład gdy podczas spaceru ulubieniec zaginie. Wówczas osoba, która znajdzie błąkającego się psa, bez problemu będzie mogła połączyć się z jego prawowitym właścicielem i wyjaśnić, gdzie zwierzę się znajduje. Już w tym momencie właściciel będzie mógł usłyszeć w tle rozmowy miłe dla ucha, a zarazem kojące nerwy znajome szczekanie.

Psia komórka będzie mieć jedynie dwa przyciski, dzięki czemu jej obsługa nie powinna sprawiać problemów. PetsCell wyceniono na 200 dolarów i wydaje się, że kwota ta nie powinna odstraszyć potencjalnych nabywców. Wielu z nich przychyli nieba swym czworonożnym podopiecznym bez względu na wielkość wydatków.

Dawniej wystarcza³y dzwonki na szyi

14

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

R

E

K

L

A

M

A

Kto obgryza z g³odu œciany, teraz bêdzie jada³ zupki instant

Byleby to nie by³o byle co…

Ogryzione autobusy, przystanki, tablice reklamowe, a nawet budynki – to już norma na ulicach polskich miast. I to nie dlatego, że pojawił się nowy rodzaj kornika lub szarańczy, żywiący się wspomnianymi wytworami rąk ludzkich. To tylko Winiary odświeżają markę.

Kampania reklamowa Winiar, zapoczątkowana serią reklam telewizyjnych, nabiera rozpędu, wychodząc na ulice. O daniach instant „5 minut STOP”, nowej wersji znanego już „Dania w 5 minut” zaczyna być głośno, ponieważ już nie da się ich nie zauważyć. Bo jak przegapić ogryziony autobus, metro czy biurowiec? Niektóre z plakatów mają rozmiar nawet 12 arów (1200 m 2). W Warszawie reklamą ozdobiono w całości jeden ze składów metra.

Przygotowana z rozmachem kampania reklamowa kierowana jest przede wszystkim do tych, którzy nad przyjemność sterczenia nad kuchenką przedkładają aktywne życie.

Grupę docelową stanowią zatem zasadniczo ludzie młodzi, studenci, zabiegani, zapracowani i niemający ani czasu na gotowanie, ani pieniędzy na pójście do restauracji. A poza tym ludzie na tyle świadomi, by nie dać sobie wcisnąć byle czego. Stąd też wziął się slogan: „Byleby coś zjeść. Byle nie byle co”.

Marketerzy Winiar najwyraźniej wzięli sobie do serca klapę kampanii Frugo „Walka ze ściemą”, którą młodzi ludzie od razu jako ściemę sklasyfikowali. Jawna deklaracja swoich intencji nie sprawdza się w konstruowaniu przekazu do młodych. Już lepiej nie przyznawać się do celu, a raczej wymyślić zabawną lub paradoksalna historyjkę, zabawny greps, który „łatwo się łyka”.

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

15

Tematy

wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl

Marketing a prawo

Szanowni Pañstwo, Wychodząc naprzeciw dużemu zainteresowaniu, firma ECU Marketing przygotowała na nadchodzące miesiące wiele ciekawych wydarzeń edukacyjnych z zakresu marketingu i prawa. Przede wszystkim – kongres „Marketing a prawo”, stanowiący kompendium niezbędnej wiedzy o prawnych aspektach działalności marketingowej. Najciekawsze zagadnienia zostaną szeroko i szczegółowo zaprezentowane podczas serii warsztatów (kwestie spammingu, nieuczciwej konkurencji w reklamie, ochrony danych osobowych czy podatkowej optymalizacji akcji marketingowych).

W związku z dużą liczbą planowanych wydarzeń ukaże się niebawem specjalny suplement prawny „Marketingu przy Kawie”, w którym zamieściliśmy interesujące artykuły i informacje związane z tym tematem. Jego lektura będzie doskonałą okazją do bliższego zapoznania się z tematyką nadchodzących konferencji i warsztatów. Na łamach suplementu gościmy naszych prelegentów, najwyższej klasy ekspertów i praktyków, którzy uchylą rąbka swych tajemnic zawodowych i podzielą się z Państwem swoją wiedzą i doświadczeniem.

Suplementowi towarzyszyć będzie specjalna strona internetowa www.prawo.event.pl, gdzie zgromadzimy artykuły dotyczące związków prawa i marketingu.

O uczciwej i nieuczciwej reklamie opowie Robert Konik, prawnik wewnętrzny Philip Morris. Tomasz Grzegory, prawnik wewnętrzny Onet.pl, przybliży kwestie reklamy w Internecie. Xawery Konarski, wspólnik w Kancelarii Traple Konarski Podrecki, zapozna Państwa z prawnymi regulacjami dotyczącymi danych osobowych.

O tym, jak nieznajomość prawa szkodzi, dowiecie się Państwo od Agnieszki Wiercińskiej-Krużewskiej, adwokat w Kancelarii Wierciński Kwieciński Baehr. Będzie można również przeczytać fragmenty prelekcji Katarzyny Szafrańskiej-Blank i Tomasza Wołczka z PriceWaterhouseCoopers na temat podatkowej optymalizacji promocji sprzedażowych, wygłoszonej podczas kongresu „Promocja sprzedaży”.

Zapraszamy do zamówienia bezpłatnego suplementu „Marketing a prawo” i życzymy miłej lektury!

Red. Ewa Sobolewska

II Kongres „Marketing a prawo” (edycja 2005) 12-13 maja, Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

16

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Klient – terra incognita?

Dużą atrakcyjnością wśród marketerów cieszy się wizja świata, której namiastkę mogliśmy oglądać w „Raporcie mniejszości” Stevena Spielberga. Wszechobecna spersonalizowana komunikacja reklamowa, tak sugestywnie pokazana w tym filmie, w rzeczywistości byłaby jednak o tyle skuteczna, o ile zostałaby precyzyjnie przykrojona do potrzeb konsumentów.

Witold Siekierzyński w swoim eseju przekonuje nas, że „[...] rozwój systemów informatycznych pozwoli na dostosowywanie komunikatu marketingowego w zależności od zachowania klienta. Po tym, jak się poruszamy, czy mamy rozszerzone źrenice, jaką mamy mimikę twarzy, komputer oceni, czy powinniśmy zobaczyć reklamę nowej marki kawy, czy też soków owocowych. Albo którą z puli reklam jednego produktu nam pokazać. Podobne techniki można wykorzystać też w Internecie – uwzględniając nie tylko wiedzę o tym, na jakich podstronach klient był, ale również to, jak poruszał wskaźnikiem myszy czy też gdzie i jak klikał”.

Ta wizja ma sens pod warunkiem docenienia roli zaawansowanych badań psychologicznych w marketingu. Ludzki

umysł nie jest już obszarem kompletnie niezbadanym. Można go analizować i efektywnie wykorzystywać zgromadzoną wiedzę o nim. Marketing to przede wszystkim działalność praktyczna, niemniej jednak potrzebuje – jak każda nauka inżynieryjna (w tym przypadku „inżynieria dusz”) – sporej dawki badań podstawowych. Chodzi tu nie tylko o psychologię: równie ważne są nauki informatyczne, które otwierają nowe perspektywy jeśli chodzi o wykorzystanie nowych mediów.

Internet staje się wzorem dla komunikacji off-line. To, co jest możliwe do osiągnięcia w tym medium, spędza sen z powiek marketerom korzystającym z bardziej tradycyjnych dróg dotarcia do klienta. Wyznacza także poziom, do którego będzie się dążyć w kolejnych odsłonach walki marketingowej. Szczególną przyszłość ma przed sobą technologia mobilna. Jej funkcjonalność i dostępność może przyprawić o zawrót głowy niejednego marketera z wyobraźnią. Powinna rozwijać się każda forma komunikacji bezpośredniej z klientem. Tylko w ten sposób można budować prawdziwe przywiązanie klienta do marki.

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

17

MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005

Tematy

Diagnoza stanu zdrowia Produkt nie znajduje się już w centrum uwagi. Co więcej, produkt nie jest istotny dla podjęcia skutecznych działań biznesowych. To potrzeby klienta, jego jawnie wyrażane lub ukryte głęboko pragnienia są tym, co stymuluje rozwój marketingu. „Do tej pory jednak marketerzy koncentrowali się na odkrywaniu potrzeb ukrytych oraz na procesie przekuwania ich w potrzeby jawne. To działanie wynikało z obowiązku sprzedaży przez dział marketingu produktu wytworzonego przez firmę. Tak więc marketing był jedynie dodatkiem, który był na usługach działów produkcji” – tak podsumowuje orientację produkcyjną Jacek Kurzątkowski, właściciel centrum nurkowego Crazy Shark.

Niestety, rynek nie ułatwia podjęcia takiego wyzwania. Jak pisze Paweł Węgrzyn z Apofarm, mamy do czynienia z ogromem konkurencyjnych działań promocyjno-reklamowych. Prowadzi to do zapoznania prawdziwej natury wyzwań, zmuszając do zatopienia się w bieżącym chaosie poczynań wszystkich uczestników rynku: „Natłok proponowanych do sprzedaży, konkurencyjnych względem siebie produktów powoduje, że to właśnie na nich my, marketerzy, się koncentrujemy. W ten sposób zupełnie umyka nam to, co w procesie sprzedawania jest najważniejsze. Myślimy o cechach produktów, próbujemy przedstawiać je w postaci zalet, zapominamy jednak, że to klient ostatecznie podejmie decyzję”.

Wtóruje mu Robert Wesołowski z marketinGhetto, akcentując podobną sytu-

18

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

ację na rynku reklamy: „W dzisiejszych czasach konkurencja na rynku usług reklamowych staje się tak silna, że w walce o klienta ogromnego znaczenia nabiera opracowanie wyjątkowego projektu firmy oraz prowokującego i awangardowego zarazem modelu usługi”. Inny jest jednak model wyjścia z kryzysu. O ile poprzednio mieliśmy do czynienia z drążeniem potrzeb człowieka, tu znajdujemy się na innej płaszczyźnie, gdzie przede wszystkim liczy się nietuzinkowe podejście. Szum informacyjny jest tak wielki, iż istotnego znaczenia nabiera nowatorstwo w podejściu do strategii komunikacyjnej firmy.

O wiele dalej w swych rozważaniach idzie Marcin Bujnowicz z Consulting Investment Group, już na wstępie całkowicie rezygnując z podejścia, w którym dochodzi jedynie do modyfikacji komunikacji czy

potrzeb. Jego rozwiązaniem jest wynegocjowanie takiej wspólnej płaszczyzny na styku firmy i rynku (konsumentów możliwych produktów), aby dany podmiot mógł najlepiej wykorzystać posiadane zasoby, sięgając do know-how swych pracowników, oraz te potrzeby konsumentów, które w danej sytuacji rokują największe powodzenie na rynku. „Polem naszego działania – pisze Bujnowicz – jest kompleksowe rozwiązywanie złożonych i niestandardowych problemów organizacyjnych i ludzkich. Chcąc sprzedać z zyskiem na przykład mleko, nie wystarczy dzisiaj wiedzieć, jak to zrobić. Potrzebna jest kompleksowa wiedza prawna, logistyczna, marketingowa, personalna, organizacyjna itd. Nasza koncepcja działania spełnia tę potrzebę. Skumulowane know-how, jakie oferujemy, może zmienić nie do poznania klienta i jego biznes”. Jest to koncepcja menedżerska, wychodząca poza ramy samego marketingu. O tyle jednak, o ile horyzont oczekiwań co do rozwoju firmy wyznaczany jest przez marketing, podejście to zbiega się z rozwiązaniami typowo marketingowymi.

Tematy

MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005

Rola psychologii „Jeśli porównamy współczesny marketing z tym z lat 70. czy 80., to zauważymy bardzo istotne różnice, jeśli chodzi o postrzeganie klienta. Wtedy marketing zakładał, że człowiek jest racjonalną istotą, trochę jak komputer, który zachowuje się logicznie. Wydaje mi się, że obecnie coraz bardziej zauważamy i doceniamy wagę czynników emocjonalnych i społecznych kierujących ludźmi (uwarunkowania kulturowe, normy, tabu)” – mówi Witold Siekierzyński z Telekomunikacji Polskiej. „Nawet wtedy, gdy analizuje się badania ilościowe, trzeba potrafić zobaczyć za liczbami i wykresami prawdziwego klienta – żywego człowieka, który ma swoje oczekiwania, potrzeby, który wyznaje pewne wartości” – podkreśla.

Rośnie świadomość potrzeby wiedzy psychologicznej podczas opracowywania strategii oraz taktyk komunikacji marketingowej skierowanej do klienta. Nie chodzi tu jednak o „psychologię naiwną”, której znajomość po lekturze poradników i najbardziej podstawowych podręczników posiada większość absolwentów wyższych uczelni. Dokonał się prawdziwy postęp w badaniach nad ludzkim umysłem – świadomość zapotrzebowania na ten rodzaj wiedzy została również dostrzeżona w czołowym magazynie traktującym o komunikacji marketingowej: w ostatnim, marcowym jego numerze zapowiedziana została seria felietonów Rafała Krzysztofa Ohme, psychologa zajmującego się procesami poznawczymi konsumentów w kontakcie z przekazem reklamowym i szerzej – perswazyjnym. Seria zapowiada się wyjątkowo ciekawie i pouczająco.

O ile dotychczas marketing pojmował człowieka dość jednowymiarowo, nie doceniając jego możliwości intelektualnych,

o tyle obecnie cała złożoność i nieracjonalność natury ludzkiej może stać się źródłem przewagi konkurencyjnej.

Jak stwierdza Paweł Węgrzyn, „To właśnie wiedza psychologiczna pozwala najlepiej ustalić skuteczne metody dotarcia do klienta oraz przekonania go do wartości produktu. Idealną sytuacją jest zatrudnianie w dziale marketingu pracowników z dwojakim wykształceniem: branżowo-marketingowym, branżowo-psychologicznym lub marketingowo-psychologicznym. Dzięki takim rozwiązaniom właściwie wykorzystane mechanizmy marketingowe można w najefektywniejszy sposób odnieść do specyfiki rynku, a także do poszczególnych grup klientów”. To interdyscyplinarne podejście dopiero przebija się na naszym rynku.

Kluczem do serca klienta jest wiedza na jego temat. Truizmem jest już obecnie stwierdzenie, iż do klienta trzeba docierać indywidualnie, opierając się na znajomości nie tyle statystyki, co indywidual-

nych cech każdego z nich. Obecny rozwój informatyki pozwala na realizację takiego zamiaru, o ile jest on oczywiście racjonalny ekonomicznie. „Dopiero rozwój systemów informatycznych umożliwił prawdziwy rozwój marketingu” – stwierdza Siekierzyński. „Marketing współczesny i ten przyszły nie będzie istniał bez komputerów. Rozwój technologii informatycznej oznacza nowe możliwości wykorzystania wiedzy o klientach – chociażby przez to, że możemy do nich trafić poprzez SMS-y i e-maile”. Nie warto jednak podejmować nadmiernych wyzwań tam, gdzie nie służą one niczemu ponad realizację pewnych ideałów.

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

19

Tematy

MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005

Rozmowa z klientem Często jednak nie jesteśmy w tak komfortowej sytuacji, by móc samemu poszukiwać potrzeb i wynajdywać nowe produkty. Zazwyczaj, mając dany produkt, powinniśmy ujawniać takie ukryte pragnienia i potrzeby, które – choć nie są związane bezpośrednio z produktem – wzbogacają jego wizerunek. Paweł Węgrzyn za przykład podaje apteki, które obecnie z punktów sprzedaży leków zmieniają się w miejsca, gdzie można uzyskać „cenne porady zdrowotne i konsultacje”. Podobną ewolucję przechodzą także te sklepy, które związały się z instytucjami obsługującymi płatności konsumenckie. Wygoda tego rozwiązania nie ulega wątpliwości, upraszcza procedury pocztowe, odrzuca wymiar biurokratyczny dokonywanych czynności.

Do tego celu doskonale nadają się narzędzia marketingu bezpośredniego oraz wszystkie metody wspomagające interakcję.

Najbardziej kompleksową wizję komunikacji przedstawiła laureatka tegorocznej edycji Marketingowego Wizjonera Roku, Olga Kozierowska z firmy Masterlink. Wyłożyła ją w syntetycznej formule czterech „i”: informacji wielokanałowej, inwersji konwencji, interakcji oraz identyfikacji zespołu. Jest to model komunikacji wielostronnej, twórczej, angażującej w coś więcej niż transakcję, wprowadzającej elementy gry, zabawy, a jednocześnie mającej na horyzoncie silne przełożenie takiej strategii na wyniki firmy. Jest to złożone zagadnienie, jednocześnie advertainmentowe, jak i logistyczne, łączące w sobie różnorodność środków zgromadzonych w nadrzędnym celu: komunikacji wartości marki. Nie jest to jednak koncepcja „formalna”, jak ta zaproponowana przez Marcina Bujnowicza, lecz przeciwnie – wypełniona konkretną treścią powiązaną z charakte-

20

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

rem prowadzonej przez firmę działalności. Jest to o tyle cenniejsze podejście, iż nie porusza się w świecie złożonych abstrakcji, lecz na konkretnym przykładzie pokazuje, jak można realizować tak przyjęte założenia. Firma Masterlink z powodzeniem realizuje te zalecenia, skupiając się jednocześnie

na wykorzystaniu technik marketingu bezpośredniego. „Wywołanie jej [interakcji – przyp. red.] u docelowego odbiorcy przynosi kilkakrotnie większe efekty. Jednym z najlepszych narzędzi marketingowych służących do tego celu są niekonwencjonalne kampanie marketingu bezpośredniego. Kampanie, które w sposób niemęczący przekazują odbiorcy kluczową informację, wywołują zainteresowanie i otwierają drzwi przedstawicielom handlowym. Myślę, że dwie kampanie przeprowadzone przez Masterlink w zeszłym roku zasługują na uznanie.

Pierwsza promowała usługę Direct Marketing Logistics pod hasłem Masterlink łączy świat Twoich pomysłów ze światem Klienta i skupiała się przede wszystkim na zachęceniu klienta do spotkania handlowego. Polegała na dostarczeniu przez kurierów do ściśle określonej grupy potencjalnych klientów ciepłego śniadanka wraz z krótkim listem, małą broszurką i pierwszą częścią prezentu. Ów prezent – puzzle – symbolizował trud związany z samodzielnym przeprowadzeniem kampanii marketingu bezpośredniego. Drugą cześć prezentu – nadmuchiwany fotel – symbolizującą relaks w momencie zlecenia obsługi akcji firmie Masterlink, klient otrzymywał podczas spotkania z handlowcem”.

Równą konsekwencją oraz zdeterminowaniem wykazał się drugi z laureatów, Dariusz Pałęcki, reprezentujący operatora turystycznego odkryjPolske.pl. Opisywana

Tematy

MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005 się z systemem i zarezerwować pokój w hotelu. I tak to weszliśmy na drogę m-biznesu”.

Projekt jest w ciągłym rozwoju, gdyż rosną możliwości interakcji z potencjalnymi klientami.

Po Internecie przyszedł czas na technologię mobilną, zapewniającą dostęp do usługi praktycznie w dowolnym miejscu. Teraz wyzwaniem jest telewizja inte-

przez niego droga do stworzenia najlepszego rozwiązania gwarantującego możliwość rezerwacji miejsc w hotelach przez Internet pokazuje, jak upór, determinacja i przekonanie do wartości proponowanych rozwiązań pozwala uzyskać sukces rynkowy. W tym projekcie spotykają się zarówno potrzeby klientów, jak i wizja ich realizacji. Widać skalę trudności, które trzeba niejednokrotnie pokonać, chcąc zająć właściwe miejsce w umysłach klientów. „Dzięki Internetowi czas pracy biura przestał być ograniczeniem sprzedaży. System pracuje 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Ciągle jednak rezerwacje były możliwe tylko z miejsca, gdzie klient miał dostęp do komputera podłączonego do Sieci. Świat się jednak zmienił – coś, co kiedyś było telefonem komórkowym, dziś nazywa się urządzeniem przenośnym i pozwala na komunikowanie się z siecią internetową i poprzez nią. TO BYŁO TO – 3G. Pokonaliśmy czas i miejsce. W listopadzie 2004 roku stworzyliśmy system rezerwacji usług hotelowych dla telefonów komórkowych trzeciej generacji www.mobile.odkryjpolske.pl. Wystarczy z telefonu komórkowego połączyć

raktywna – w Polsce jeszcze w powijakach, a już obecna w planach Pałęckiego: „Poza przeprowadzką z e- do m-biznesu czeka nas jeszcze jedna.

Przeprowadzka Internetu z sypialni i cichych pokoi pracy do salonów, na ekrany telewizorów.

W Polsce to dopiero przyszłość, dlatego też zrobiliśmy to z CNN. Docierając do klienta, stworzyliśmy tunel transmisyjno-transakcyjny pomiędzy telewidzem CNN TEXT a hotelem w Polsce. Połączenie zostało otwarte 5 stycznia 2005 roku. [...] To się musi udać i przyjąć, ponieważ jest to powrót do wolności – do wolności wyboru”.

Marketing bezpośredni oraz internetowy nie są jeszcze w naszym kraju tak dobrze

widziane i wykorzystywane, jak na to zasługują, tym cenniejsze więc są dobre wzorce budowania wartości marki tymi drogami. Zazwyczaj bowiem widzi się, szczególnie w tradycyjnym marketingu bezpośrednim, jedynie technikę sprzedaży. Jak jednak podkreśla w swej książce Krzysztof Czupryna, który zresztą został zaproszony jako jeden z prelegentów na konferencję poświęconą wizjom marketingowym, marketing bezpośredni jest metodą budowania lojalności klienta. Jest to droga komplementarna wobec budowania wartości marki, co jednak istotne, droga coraz ważniejsza na rynku. Wiele jest bowiem marek z doskonałym wizerunkiem, które jednak nie cieszą się powodzeniem u nabywców, nie dają możliwości przywiązania się do nich. Czy pamiętają Państwo film „Porno” Marka Koterskiego? Bohater filmu nie związał się na życie z żadną

z piękności, które uwodził. Jego małżonką została brzydula, na którą zawsze w chwilach słabości mógł liczyć. Wiedział, że tylko u niej znajdzie zrozumienie. Tak samo jest z markami. Przyszłość należy nie do niedostępnych piękności z wybiegu, ale do tych, które z niego schodzą, żeby co najmniej porozmawiać.

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

21

MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005

Wizje nagrodzone 2 marca 2005 r. o godz. 19.00 w Hotelu InterContinental w Warszawie odbyła się uroczysta gala połączona z wręczeniem nagród laureatom konkursu Marketingowy Wizjoner Roku 2005. Została ona poprzedzona konferencją, podczas której finaliści konkursu przedstawili swoje koncepcje dotyczące rozwoju marketingu. Dominowały dwa kierunki poszukiwań nowych rozwiązań: po pierwsze, widać wzrastającą rolę psychologii w opracowywaniu metod komunikacji z klientami, po drugie, istotne jest nowatorstwo w podejściu do środków komunikacji. Wspólny wszystkim finalistom jest natomiast pogląd o decydującej roli klienta w opracowywaniu strategii marketingowej.

Na gali pojawiło się wiele znanych osób z branży marketingowej. Obecni byli oczywiście przedstawiciele sponsorów (VA Strategic Communications, Prografix, B2B, OS3 Multimedia), a także patronów medialnych.

Wydarzenie zaszczycili również swoją obecnością przedstawiciele Polskiej Akcji Humanitarnej z Janiną Ochojską na czele.

Polska Akcja Humanitarna otrzymała czek o wartości 200 000 zł, z przeznaczeniem na wspieranie swojej akcji Pajacyk.

Podczas części oficjalnej głos zabrali: Bruce Robinson (Prezes Zarządu Informedia Polska) oraz Casper Haring (Dyrektor Zarządzający), zaś nagrody wręczała laureatom Alexandra Konarska (Dyrektor ds.

Konferencji Informedia Polska).

Zwycięzcami pierwszej edycji konkursu Marketingowy Wizjoner Roku zostali: Trzecie miejsce Paweł St. Węgrzyn (Dyrektor Marketingu i Sprzedaży APOFARM Group).

Casper Haring wita goœci: „Dziœ najwa¿niejsi s¹ zwyciêzcy konkursu oraz Polska Akcja Humanitarna, to oni powinni znaleŸæ siê w œwietle reflektorów”

Na konferencji poprzedzaj¹cej galê uczestnicy wys³uchali prelekcji oœmiu finalistów oraz zaproszonych goœci

Alexandra Konarska (ECU Marketing) i Anna Falkowska (Informedia Polska) podczas ceremonii wrêczania nagród

Drugie miejsce Dariusz Pałęcki (Dyrektor Handlowy Polish Travel Quo Vadis Ltd.).

Pierwsze miejsce i tytuł Marketingowego Wizjonera Roku 2005 Olga Kozierowska (Manager ds. Marketingu Masterlink Express, Manager ds.

Komunikacji DPD w Regionie CEE).

Większość tegorocznych sponsorów oraz patronów wstępnie zadeklarowała swoją obecność podczas kolejnej edycji naszego konkursu. „Do nagród w pierwszej edycji konkursu nominowanych zostało ponad 140 osób i wizji. Mam nadzieję, że udało nam się pokazać zbiór najciekawszych pomysłów w polskim marketingu ostatnich lat. Ufam też, że kolejne edycje będą cieszyły się jeszcze większym zainteresowaniem markete-

22

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

Jeden z finalistów – Witold Siekierzyñski z TP S.A. w otoczeniu grupy najzagorzalszych fanek

Reporta¿

Wojciech Bolanowski z mBanku roztacza swoj¹ wizjê programu partnerskiego us³ug bankowych przed uczestnikami konferencji

MARKETINGOWY WIZJONER ROKU 2005

Napiêcie roœnie: kto otrzyma nagrodê g³ówn¹: 200 000 z³? W niepewnoœci trzymaj¹ zebranych Casper Haring i Alexandra Konarska

Ju¿ wszystko wiadomo: zwyciê¿y³a Olga Kozierowska z Masterlink Express. Czek przekaza³a Janinie Ochojskiej z PAH. Kwota nagrody zasili fundusze akcji „Pajacyk”

Bankiet: przy lampce wina wszystkim dopisuj¹ humory. Od lewej: Anna Falkowska (Informedia Polska), Marek Ska³a (Megalit), Katarzyna Jagie³³o (Informedia Polska) i Pawe³ Wêgrzyn (Apofarm)

Goœcie i organizatorzy wymieniaj¹ wra¿enia

rów” – powiedział Casper Haring, Dyrektor Zarządzający Informedia Polska Sp. z o.o.

Dzięki konkursowi Marketingowy Wizjoner Roku 2005 udało nam się zebrać całą masę różnego rodzaju wizji, które dotyczyły wielu różnych dziedzin marketingu, począwszy od marketingu bezpośredniego, poprzez e-marketing, po różne formy BTL-u i ATL-u. Wizje dotyczyły zarówno pomysłów marketingowych, które już zostały zrealizowane i okazały się strzałami w dziesiątkę, jak też idei, które dopiero zaczęły kiełkować w głowach naszych wizjonerów, ale wszystko wskazuje na to, że znakomicie się sprawdzą. Poza historiami bezsprzecznych sukcesów pojawiały się propozycje rozwiązań wybiegające daleko w przyszłość, wyznaczające kierunki myślenia o marketingu w Polsce.

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

23

Tematy

Farmamarketing – sekcja sponsorowana

Marketing farmaceutyczny Rywalizacja na rynku produktów farmaceutycznych i usług medycznych staje się z każdym rokiem coraz silniejsza. Producenci nieustannie poszukują nowych pomysłów na skuteczną promocję, która zarazem mieściłaby się w ramach obowiązującego prawa i spełniała zasady etyki reklamy dla tej branży. Należy pamiętać, że każdego roku pojawia się wiele nowych preparatów farmaceutycznych i niezwykle wzmożona konkurencja na tym rynku wymaga stale nowych działań kreatywnych, których efekty muszą być widoczne w kampaniach promocyjnych i odnosić pożądany skutek.

Koncerny farmaceutyczne coraz chętniej sięgają po niskobudżetowe formy promocji, jakimi są np. gadżety reklamowe. Tego typu środki są zdecydowanie tańsze niż reklama w tradycyjnych mediach, a często okazują się skuteczniejsze, gdyż docierają prosto do celu, czyli do pacjenta.

Na skutek takich działań wykształciła się odrębna gałąź marketingu, a mianowicie

Niemal na ka¿dym sprzêcie medycznym mo¿na umieœciæ reklamê

24

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

marketing farmaceutyczny z niezwykle bogatym asortymentem gadżetów. Obecna ich oferta obejmuje kilkaset artykułów w różnych przedziałach cenowych.

Pierwsza grupa produktów to gadżety tanie, przeznaczone do masowej promocji. Są to m. in. szpatułki w różnych wersjach kolorystycznych i smakowych, breloki, artykuły piśmienne i biurowe w „farmaceutycznych” kształtach (strzykawek, kapsułek, tubek), a także gry zręcznościowe dla dzieci.

Odrębny segment stanowią produkty będące jednocześnie prostymi urządzeniami medycznymi. Tutaj można znaleźć latarki diagnostyczne, termometry, różnego rodzaju miarki, kalkulatory (BMI, ciążowe itp.), apteczki pierwszej pomocy, młoteczki neurologiczne, stetoskopy i inne akcesoria jednorazowe do narzędzi lekarskich.

Do ekskluzywnych i najdroższych gadżetów tego segmentu należą m. in. skórzane torby lekarskie i profesjonalne zestawy narzędzi medycznych.

Wszystkie produkty są tak zaprojektowane, aby możliwe było ich znakowanie logo klienta. „Na specjalne zamówienie możliwe jest wykonanie opakowań wybranych artykułów” – mówi Jerzy Chomiuk z agencji

R

E

K

L

A

M

A

Mesart C.I.G. Sp. z o.o. – warszawska agencja reklamowa jest importerem i dystrybutorem upominków reklamowych z ekskluzywnych katalogów Lanvin, Carven, Jean-Louis Scherrer, Ferre i Stilus. Prowadzi równie¿ specjalistyczny katalog gad¿etów dla bran¿y farmaceutycznej i medycznej – „Pharmaceutical Advertising”.

Mesart z Warszawy. „Dotyczy to zwłaszcza produktów użytku jednorazowego: chusteczek, rękawiczek gumowych, gazików itp.

Jednakże w przypadku tego typu zamówień konieczna jest ilość minimalna, przy której producent podejmie się realizacji”. „Od dłuższego czasu obserwujemy systematyczny wzrost zainteresowania naszą ofertą z katalogu Pharmaceutical Advertising” – dodaje Jerzy Chomiuk. „Ostatnio szczególnym zainteresowaniem klientów cieszą się szpatułki laryngologiczne oraz wszelkiego rodzaju pojemniki na tabletki.

Wszystkich zainteresowanych zapraszam na naszą stronę internetową: www.mesart.com.pl”.

FORMULARZ ZWROTNY

www.marketingprzykawie.pl

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ NA NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Wydarzenia organizowane w najbli¿szym czasie przez Informedia Polska Proszê o dodatkowe informacje

KONGRESY i WARSZTATY 4-5 kwietnia 7-8 kwietnia 11-12 kwietnia 26-27 kwietnia 26-27 kwietnia 9-10 maja 9-10 maja 11 maja 12-13 maja 30-31 maja 7-9 czerwca

Warsztaty: Finanse dla managerów niefinansistów Warsztaty: Odpowiedzialnoœæ Zarz¹du Warsztaty: Wyst¹pienia publiczne Konferencja: Lobbing Kongres: Bezpieczeñstwo budynków. Bezpieczeñstwo osób i mienia Warsztaty: Kontrola podatkowa, skarbowa i celna Warsztaty: Zapewnienie skutecznej windykacji na etapie zawierania umów Warsztaty: Finanse dla Zarz¹dców Nieruchomoœci Warsztaty: Miêdzynarodowe Standardy Rachunkowoœci MSR/MSSF Warsztaty: Umowy przy³¹czeniowe. Procesy odszkodowawcze za korzystanie z cudzych gruntów. Inwestycje przez cudze grunty Kongres: Zagro¿enia mikrobiologiczne, chemiczne i fizyczne bezpieczeñstwa produktów (GMP, GHP, HACCP)

Dane kontaktowe: imiê i nazwisko: ______________________________________________________________________________________________________ stanowisko: _________________________________________________________________________________________________________ firma: ______________________________________________________________________________________________________________ ulica: _______________________________________________________________________________________________________________ kod: ___________________ miasto: ___________________________________________________________________________________ telefon: ____________________________ faks: _________________________________________________________________________ e-mail: ______________________________________________________________________________________________________________ podpis: __________________________________________________

Informujemy, ¿e Pañstwa dane osobowe umieszczone w formularzu zwrotnym bêd¹ przechowywane i przetwarzane przez Informedia Polska Sp. z o.o., z siedzib¹ w Warszawie, ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wy³¹cznie dla celów organizacyjnych niniejszej konferencji oraz w celu promocji wydarzeñ organizowanych przez Informedia Polska Sp. z o.o. Maj¹ Pañstwo prawo wgl¹du do swych danych, prawo do ich poprawiania, a tak¿e prawo sprzeciwu wobec ich przetwarzania dla celów marketingowych oraz wobec przekazywania danych innym podmiotom. Podanie danych jest dobrowolne.

wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl

Ludzie i firmy LUDZIE Marco Rota Dyrektor Marketingu w Indesit Company Firma Indesit Company, jeden z czołowych producentów sprzętu AGD, ma nowego dyrektora marketingu. Strategią komunikacyjną wszystkich marek, czyli marek międzynarodowych Ariston i Indesit oraz regionalnych Scholtés (Francja), Stinol (Rosja) i Hotpoint (Wielka Brytania), zajmie się teraz Marco Rota. Marco Rota ma 37 lat.

Studia ukończył na Uniwersytecie Bocconi w Mediolanie. W swojej karierze zawodowej od początku specjalizował się w marketingu i rozwoju marek. Przed przejściem do Indesit Company pracował w Gruppo Galbani, gdzie przez ostatnie dwa lata pełnił kluczowa rolę przy wprowadzaniu produktów na rynki Stanów Zjednoczonych i Skandynawii.

Piotr Koœmider Dyrektor Zarządzający w Lothar Böhm Piotr Kośmider od lutego wzmocnił zespół zarządzający warszawskim oddziałem firmy designerskiej Lothar Böhm, obejmując stanowisko dyrektora zarządzającego i członka zarządu.

Kośmider dołączył do aktualnego zespołu składającego się z Joanny Szumańskiej (deputy managing director) i Sławomira Kluziaka (senior consulting director).

Przez ostatnie 5 lat zarządzał agencją G2 (należącą do struktur Grey Worldwide), którą tworzył od podstaw. G2 w tym czasie pracowała między innymi dla wszystkich marek Idei (Effie dla Idei dla Firm w 2004 roku), Heinekena (dwukrotnie Effie w 2003 i 2004), P&G, Visy, BAT, Knorra (Effie w 2002), Volkswagen Bank, Hospicjum Lubelskiego (Effie w 2004). Wcześniej Piotr Kośmider był między innymi dyrektorem marketingu w TFI Skarbiec oraz Account Directorem i New Business Directorem w Leo Burnett, gdzie wprowadzał na rynek między innymi Obligacje Skarbowe, Fundusz Powierniczy Pioneer. Pracował także nad kampaniami kilkunastu klientów, z których najważniejsze to Lech, EB i Sony.

Tatiana Ka³u¿niacka Koordynator ds. PR i marketingu na region Europy Wschodniej w A.T. Kearney To nowo utworzone stanowisko objęła Tatiana Kałużniacka, dotychczas odpowiedzialna za komunikację firmy w Polsce. Od stycznia odpowiada za działania z zakresu PR i marketingu w Polsce, Rosji i w Czechach.

Głównym zadaniem Tatiany Kałużniackiej

26

MARKETING PRZY KAWIE

MARZEC

2005

www.marketingprzykawie.pl

będzie przygotowanie i realizacja strategii marketingowej, a także koordynowanie działań wizerunkowych A.T. Kearney na obszarze tych trzech krajów. Mimo nowych obowiązków najwięcej czasu zamierza poświęcić wzmocnieniu pozycji firmy na rynku polskim. Tatiana Kałużniacka jest związana z A.T. Kearney od ponad czterech lat. Karierę zawodową rozpoczęła w 1995 r. Pracowała w takich firmach, jak L’Oreal oraz OKI Systems Polska. Jest absolwentką ekonomicznych studiów licencjackich w Wyższej Szkole Społeczno-Ekonomicznej. Ukończyła również studia magisterskie ze specjalizacją Public Relations w Instytucie Dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim. Interesuje się psychologią. Wolne chwile poświęca rodzinie i przyjaciołom. Ma 29 lat.

Iwona Kubicz Account Director w firmie On Board PR Nową funkcję pełni od lutego. W zakres jej obowiązków wchodzi koordynacja prowadzonych przez firmę projektów, zarządzanie zespołami projektowymi oraz nadzór współpracy z kluczowymi klientami firmy. Należą do nich m.in.

US Pharmacia, Obi – Markety, Zibi, Adamed, URSA International, Cultural Care Au Pair i Riff. Poza obowiązkami wiążącymi się z nowym stanowiskiem Iwona Kubicz odpowiada także za działania Corporate i Financial Relations prowadzone dla: firmy farmaceutycznej Adamed, Unii Farmaceutów – Właścicieli Aptek oraz Clear Channel Poland. Iwona Kubicz związana jest z firmą On Board PR od ponad czterech lat. Dotychczas zajmowała stanowisko Account Manager//Senior PR Consultant. Ma bogate doświadczenie we współpracy z organizacjami naukowymi. Pracowała również dla międzynarodowych koncernów,

takich jak Hallmark, Bosch, Ursa International, Zone Vision, Saatchi&Saatchi. Iwona Kubicz jest jedną z niewielu osób w Polsce, które mogą szczycić się przynależnością do IPRA (International Public Relations Association).

Marta Karasek Specjalista ds. public relations Od stycznia 2005 dział PR Grupy Animex został powiększony o nowego pracownika. Stanowisko specjalisty ds. public relations objęła Marta Karasek. Doświadczenie w branży zdobywała, pracując we Włoskim Instytucie Kultury w Warszawie.

Zajmowała się tam promocją i PR-em.

Marta kończy studia na wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, ze specjalizacją Marketing Medialny i Public Relations. Mówi biegle po włosku i angielsku. Jej największe pasje to narty i włoska kultura.

Magdalena Kopka Dyrektor Reklamy Dziennika Zachodniego.

Od 7 marca 2005 roku stanowisko dyrektora Działu Sprzedaży Reklam Dziennika Zachodniego (Polskapresse) obejmie Magdalena Kopka, dotychczasowy zastępca dyrektora tego działu. Jej zastępcą zostanie Bartosz Kwarciak dyrektor Działu Badań i Rozwoju, który łączyć będzie nową funkcję z dalszym kierowaniem tym działem. Zakres zadań Ruty Skadłubowicz drugiego z zastępców dyrektora DSR nie ulega zmianie. Dotychczasowa dyrektor DSR Elżbieta Karalińska przechodzi na stanowisko głównego specjalisty ds. kluczowych klientów w Dziale Sprzedaży Reklam.

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem

pod numerem (22) 456 72 20 Adres redakcji: Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 20, fax: (22) 456 72 21 e-mail: redakcja@marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

Redakcja: Jacek Szlak Casper Haring Ewa Sobolewska Magdalena Siwiec Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – – – –

Redaktor Naczelny Wydawca Project Manager Reklama (22) 456 70 31 Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21 © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 14 kwietnia

18-19 kwietnia 19 kwietnia

19 kwietnia 20-21 kwietnia 21-22 kwietnia 21-22 kwietnia 21-22 kwietnia 12-13 maja 12-13 maja 12-13 maja 19 maja 19 maja 2-3 czerwca 9-10 czerwca 9 -10 czerwca 16 czerwca 16-17 czerwca 16-17 czerwca 16 -17 czerwca 21 czerwca

Konferencja „Odpowiedzialnoœæ IT Managera w prawie polskim i UE” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Public Relations w sytuacji kryzysowej” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Skutki nowelizacji ustawy o ochronie danych osobowych” Hotel Kyriad Prestige, Warszawa Warsztat „Prawo autorskie a marketing” Hotel Marriott, Warszawa II Kongres „Farmamarketing a prawo – edycja 2005” Hotel InterContinental, Warszawa Warsztat „Skuteczna reklama” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Marketing a podatki” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Marketing dla niemarketerów” Hotel Kyriad Prestige, Warszawa Warsztat „Techniki integracji dzia³ów marketingu i sprzeda¿y” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „Konkurencja w energetyce” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „Marketing a prawo” Hotel Sheraton, Warszawa Warsztat „Masowa wysy³ka e-maili, prawo a SPAM” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Nieuczciwa konkurencja a marketing” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Nowe trendy technik marketingowych” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „Branding” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „OTC” Hotel InterContinental, Warszawa Warsztat „Internet a prawo” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Seria warsztatów na temat e-marketingu Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „Retailing – nowe trendy” Warszawa Kongres „Prawo telekomunikacyjne” Warszawa Konferencja „Promocja sprzeda¿y a prawo” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

MARZEC

2004 MARKETING PRZY KAWIE

27