Marketing przy Kawie (nr 8, kwiecień 2005)

kwiecieñ 2005

ISSN 1733-8514

SPIS TREŒCI AKTUALNOŒCI Niedostêpna piêknoœæ i tragiczna poczwara (branding) Z³oœliwy chichot (Reklama przeœmiewcza) Nu, Piotioroczka! Nu, pagadi!

Politycy w dzieciêcym pokoju Wpadka „Wpadki” Posz³a Karolinka do CNN Kup sobie s³awne zêby Czerwony œpiewak Modlitwy na kartê Ekologiczne pety Burdel na kó³kach Opuszki kredytowe Zapomnijmy o z³ych skojarzeniach Presti¿ na czasie Biust z gumy Tabletka zamiast œledzika, tabletka zamiast klina

BRANDING 1 1 6 6 6 8 8 8 9 9 10 10 11 11 12 12

TEMATY Myœlenie to odró¿nianie 14 Ty jesteœ tym, co masz 14 Okreœl siê lub zgiñ 15 Marketing podstêpny 15 Nowy wspania³y sklep 16 Wyst¹pienia publiczne 17 (P)oszukiwany wynik zapytania 18 Pamiêtnik znaleziony w komórce 18 Spam szkodzi wszystkim 19 Ocena wra¿liwoœci przedsiêbiorstwa na zmiany poziomu sprzeda¿y...

20 Udany marketing to marketing wizjonerski 22 LUDZIE I FIRMY

26

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 r.

27

Niedostêpna piêknoœæ i tragiczna poczwara O

d początku roku jesteśmy świadkami fantastycznej wojny reklamowej.

Kolejne potyczki Simplusa i Heyah (Polkomtela i Polskiej Telefonii Cyfrowej, właścicieli marek) śledzone są z uwagą szczególnie przez młodą widownię. Zmagania dostarczają widzom rozrywki, agencjom reklamowym pracy, wojna cenowa zaś – coraz korzystniejszych warunków korzystania z usług obu operatorów. Oczywiście, tak samo jak w wojnie w Zatoce, media oraz potencjalni klienci nie są informowani o wszystkich warunkach panujących po

Oœmieszanie strategii przeciwnika nie zawsze wychodzi na dobre

obu stronach konfliktu (zob.

Darmowe, czyli po ile?, „MpKA”, nr 104, 16-03-2005, www.marketingprzykawie.pl).

Podsumujmy dotychczasowe starcia. Wszystko zaczęło Cd. na str 2

REKLAMA PRZEŒMIEWCZA

Z³oœliwy chichot W

obiegu wirusowym mogą pojawić się złośliwe reklamy. Każdy może je rozesłać: czy to zawiedziony użytkownik, czy konkurencja, czasem zaś sama firma, chcąc sprowokować więcej szumu wokół marki. Niezależnie bowiem od źródła, taki przekaz zawsze jest poszukiwany i omawiany.

W Internecie często znaleźć można parodie reklam, prześmiewcze naigrawania się z produktów lub gry z konwencjami reklamowymi.

Chociaż właściciele postponowanych marek będą się oburzać, nie zawsze są im przeciwni. Tego rodzaju działalność dowodzi żywotności marek, ich siły rynkowej i znaczenia dla klientów.

We wszechświecie marek te, które świecą najjaśniej, odbijają swe światło od większej liczby satelitów. Najjaśniejsze gwiazdy są częściej podrabiane i parodiowane. Podobnie przedmiotem ataku ze strony hakerów najczęściej są produkty Microsoftu – tak jest bowiem najbardziej spektakularnie.

Pomimo pozornych strat marka zyskuje, godz¹c siê na parodie – one œwiadcz¹ o jej sile

cd. na str. 4

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marka.event.pl

cd. ze str. 1

Historia pewnej atrakcyjnej blondynki: tu z dum¹ prezentuje ona swe wdziêki... (kadr z reklamy Simplus Team)

się od mocnego wejścia Simplus Team, rozwijającego sprawdzoną marketingowo tezę, iż „seks sprzedaje”. W czasach coraz bardziej subtelnych przekazów i niemal poetyckiego traktowania komunikacji marki, nagle ni stąd, ni zowąd na scenę (nomen omen) dziarsko wyszła seksowna blondyna o wyjątkowych walorach fizycznych. Jej misją było objawienie wszem i wobec „najlepszych warunków”, w tym przypadku – ceny za rozmowy i SMS-y w taryfie Simplus Team (zob. też Kobiety to rozmowy, „MpK - drukowane wydanie specjalne”, marzec 2005, s.1).

Reklama przez swą inność i bezpośrednie odwoływanie się do bodźców seksualnych od razu wzbudziła szum w mediach.

Feministki się oburzały, na forach internetowych trwały dyskusje. W tym wszystkim zagubił się gdzieś podstawowy przekaz marki – w sporach na temat tego spotu, w jakich uczestniczyłem, rzadko kto pamiętał cenę usługi oferowaną przez operatora. Na pierwszym planie pozostawał sam biust.

Drugim jątrzącym konkurencję elementem wspomnianej reklamy była niepozorna postać wołająca „heja!”, w chęci zwrócenia na siebie uwagi zapatrzonych w blondynę chłopaków. Bez skutku, została zignorowana.

Na odpowiedź Heyah nie trzeba było długo czekać. W nowym roku zaproponowała ona cykl reklam w konwencji rysunkowej, mało estetycznej, lecz zapewne atrakcyjnej dla grupy docelowej. W tej samej, dość szyderczej konwencji przypuściła atak na reklamę Simplus Team. Obnażyła sztuczność biustu i epatowania seksem wobec jedynej, niepowtarzalnej okazji komunikowanej „wajchą w dół”. Owa „wajcha” o wiele lepiej sprawdza się jako symbol obniżki, chociaż i tutaj trudno zapamiętać, na ile w dół przesunęła się magiczna dźwignia. Można też dodać, że spot Heyah nie pozostawia pola manewru dla ofensywnych działań konkurencji – jeśli „wajcha” jest w położeniu maksymalnie wychylonym w dół (a tak jest w reklamie), oznacza to, iż niżej nie pójdzie.

2

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

BRANDING

Kolejny ruch należał do Simplusa i można rzec, że był perfekcyjny. To już nie reklama, tylko twórcza zabawa konwencją własną i przeciwnika. Blondynka tym razem chce pokazać swe prawdziwe warunki bez żadnych osłonek. Staje na scenie i obnaża biust przy muzyce. Niestety, za kulisami jest jej zazdrosna przeciwniczka, znana z poprzedniej reklamy brzydula. „Wajchą w dół” gasi światło na scenie. To jednak nic nie daje, gdyż nowa oferta, 1 grosz za SMS-y, jarzy się między piersiami skrytej w ciemnościach bohaterki Simplus Team.

W sprawie wdzięków modelki widzom pozostaje niestety tylko wyobraźnia.

Wojna trwa doko³a nas Heyah zdystansowała się od firmy-matki oraz zdyskontowała potrzebę prostoty oferty u klientów już na samym początku, gdy wchodziła na rynek. Obecnie buduje społeczność wszystkich użytkowników marki, dostarczając zabawy oraz informacji o zabawie na stronach internetowych, wprowadzając własne linie odzieży, otwierając stoiska w hipermarketach. Simplus Team z kolei jest submarką Polkomtela, nie konotującą prostoty oferty, podkreślającą zaś od początku potrzebę wspólnoty niewielkich grup użytkowników. Komunikacji tej marki również towarzyszą działania dodatkowe, wśród których należy szczególnie wymienić współpracę z siecią sklepów odzieżowych Cropp Town.

Obie marki walczą o klienta głównie ceną.

Nie mogą jednak poprzestać na prostej komunikacji kolejnych cyferek, jak to czynią na przykład hipermarkety. Pomimo nasta-

...po czym triumfuje na scenie, nie zwa¿aj¹c na zawistników (kadr z kolejnej reklamy Simplus Team)

wienia na konkurowanie ceną są przecież markami wizerunkowymi. Muszą zatem wbudować w przekaz elementy dodatkowe, emocjonalne. Wymusza to na nich zresztą rynek docelowy, czyli ludzie młodzi, którzy są w znacznej mierze uodpornieni na tradycyjny przekaz reklamowy. Seks lub inteligentny i złośliwy humor są „fajne” – można już na nich coś budować. Piersiasta piękność Simplusa wydaje się z pozoru niedostępna, jednak posiadając telefon w tej samej taryfie, można mieć nadzieję, że okaże się przystępniejsza. Kobiety zaś mogą odtąd pragnąć być raczej „taryfą” niż „heją” (te wyrażenia podobno już funkcjonują w obiegu języka potocznego).

Krajobraz po bitwie

...natrafia na przejœciowe k³opoty... (kadr z reklamy Heyah)

Jak początek poprzedniego roku należał bezspornie do Heyah, tak obecnie to raczej Simplus Team nadaje ton. To dowodzi, iż tradycyjne środki wyrazu nadal są skuteczne i nie warto z nich pochopnie rezygnować. Odwołanie do erotyki, nawet jeśli oburza, sprzedaje. Powstaje jednak pytanie, jak dalej rozwijać taką markę. Jaki będzie ten Simplus Team, czy będzie w stanie zakomunikować coś budującego dla paczki przyjaciół? Przecież ta taryfa budowana jest na powiązaniu kilku znajomych osób, które chcą pozostawać w kontakcie i często przekazywać sobie informacje czy też umawiać się na wspólne imprezy. Biust, nawet największy, niczego nie dodaje do takiego przekazu.

Walka z Heyah może rykoszetem odbić się na wizerunku marki. Młodzież wyczulona jest na „ściemę”, jeśli więc za zabawną reklamą nie pójdą inne działania marketingowe, przekaz pozostanie pusty. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

KOMUNIKATY SPONSORA

Powsta³ kolejny tematyczny projekt internetowy, tym razem w ca³oœci poœwiêcony marce (poprzednie dotyczy³y lobbingu oraz zwi¹zków prawa i marketingu). Pod adresem:

www.marka.event.pl Od redaktora Niniejszy numer w znacznej mierze poświęcamy zarządzaniu marką.

Marka to pojęcie dalece wykraczające poza sam produkt, ale na tak ulotnej abstrakcji budowane są strategie dotarcia do klienta, mierzony jest również stopień przywiązania do niej.

Zadziwiające, jak daleko w głąb umysłu ludzkiego zabrnął współczesny marketing.

Nadmiar komunikacji marketingowej powoduje jednak odruch sprzeciwu.

Jedną z jego form jest parodiowanie reklamowych wysiłków koncernów. Dzięki temu powstała galeria działań prześmiewczych, nierzadko równie kreatywnych jak produkcje agencji reklamowych. Akcje prześmiewcze są komentarzem do zastanego świata agresywnych promocji, natrętnej reklamy i perfidnego product placement. Jednocześnie skala tych działań dobitnie świadczy o sile niektórych marek, o tym, iż są one nieodłącznym składnikiem naturalnego otoczenia złośliwych twórców.

Piszemy też o wojnie reklamowej między Heyah a Simplusem – dostarcza ona rozrywki wszystkim śledzącym wydarzenia w świecie reklamowym. My sekundujemy obu operatorom, dzięki nim bloki reklamowe są nieco mniej nudne.

Pojawiły się na rynku nowe produkty: lalki-politycy (specjalnie dla sfrustrowanych lobbystów), guma do żucia powiększająca biust oraz różaniec w kształcie karty kredytowej. Szczególnie przypadła nam jednak do gustu tabletka RU-21 Red, która – w przeciwieństwie do swej szacownej antenatki, RU-21 – nie leczy kaca, pozwala natomiast upić się już niewielką ilością alkoholu. Dzięki niej można delektować się lepszymi trunkami niż wina marki „Wino”, z tym samym jednak skutkiem. Życzę miłej lektury.

Red. Jacek Szlak

mog¹ Pañstwo znaleŸæ spor¹ dawkê wartoœciowej wiedzy poœwiêconej temu zagadnieniu.

V Kongres „Programy lojalnoœciowe”, który pierwotnie mia³ siê odbyæ 7-8 kwietnia na Wawelu, zosta³ przeniesiony.

Odbêdzie siê w tym samym miejscu, jednak 2-3 czerwca.

Zachêcamy do udzia³u, gdy¿ jest to wyj¹tkowe wydarzenie.

To siê nazywa nietypowa reklama zewnêtrzna. 3M w Vancouver reklamuje szk³o pancerne, wk³adaj¹c miêdzy dwie jego tafle stos banknotów. Ten przekaz mówi sam za siebie – skoro firma nie obawia siê w³amywaczy...

Pomyœlmy teraz, co by siê sta³o, gdyby tego rodzaju reklama stanê³a gdziekolwiek w Polsce. Nale¿y przypuszczaæ, i¿ po jednej nocy zniknê³aby jeœli nie gotówka, to chocia¿ ca³a reklama – szk³o i pieni¹dze. Znaj¹c zdolnoœci naszego narodu, œmia³o mo¿na powiedzieæ, i¿ nawet takiej szybie da radê. Pewnie te¿ dlatego taka reklama nigdy nie stanie w naszym kraju.

Zapraszamy do reklamowania siê w „Marketingu przy Kawie”. Drukowane wydanie specjalne ukazuje siê 8-10 razy w roku i dociera do 20 tysiêcy marketerów Polsce.

Reklama w formacie A4 Reklama w formacie 1/2 strony A4 Reklama w formacie 1/4 strony A4 Reklama drobna Koszt insertu

6 000,- PLN (netto) Szczegó³y dotycz¹ce reklamy w Internecie s¹ dostêpne na stronie: 4 000,- PLN (netto) www.marketingprzykawie.pl/advert.php.

2 500,- PLN (netto) Kontakt: Krzysztof Kunysz, 1 000,- PLN (netto) e-mail: reklama@marketing-news.pl, 4 000,- PLN (netto) telefon: (22) 456 72 10

Wydawca Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 00 fax: (22) 456 70 51

Casper Haring Jacek Szlak Ewa Sobolewska Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

Adres redakcji Pijarska 19/6 31-015 Kraków tel.: (12) 292 12 36 fax: (12) 292 11 04 redakcja@marketingprzykawie.pl

Magazyn drukowany oraz serwis internetowy „Marketing przy Kawie” z uwagi na poruszan¹ problematykê mog¹ zawieraæ treœci lub jêzyk nie przeznaczone dla dzieci b¹dŸ osób nieletnich. Nazwy firm lub produktów, jak równie¿ jakiekolwiek inne nazwy wymieniane w artyku³ach lub plikach na stronach „Marketingu przy Kawie” nie mog¹ byæ uznane za rekomendacje ich z naszej strony, o ile nie jest to expressis verbis wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za zawartoœæ informacji b¹dŸ plików pochodz¹cych od osób trzecich, o ile nie zosta³o to jasno wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie jest twórc¹ materia³ów reklamowych prezentowanych w artyku³ach b¹dŸ do nich do³¹czanych.

Jeœli maj¹ Pañstwo uzasadnione podejrzenie, ¿e mog³o dojœæ do naruszenia praw autorskich, prosimy powiadomiæ nas o tym niezw³ocznie. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za szkody wynik³e z wykorzystania treœci i plików zawartych w magazynie drukowanym lub w serwisie.

© By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved.

Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one.

Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

– – – – – –

Dyrektor Zarz¹dzaj¹cy Redaktor Naczelny Project Manager Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Wszystkie produkty i nazwy wymienione w artyku³ach s¹ u¿ywane wy³¹cznie w celach identyfikacyjnych i mog¹ byæ zastrze¿onymi znakami towarowymi odpowiednich w³aœcicieli.

Redakcja nie zwraca materia³ów nie zamówionych oraz zastrzega sobie prawo do adiustacji, doboru tytu³ów i dokonywania skrótów w nades³anych artyku³ach.

Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoœci za treœæ reklam.

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marka.event.pl

cd. ze str. 1

Kto za tym stoi?

Z budynku wychodzi mężczyzna o ciemnej karnacji, z szyją obwiązaną arafatką, pod kurtką dobrze zaopatrzony w środki wybuchowe. Wsiada do Volkswagena Polo i jedzie pod jakiś lokal – restaurację lub kawiarnię. Detonuje się... i tu zaskoczenie.

Wybuch powoduje jedynie rozbłysk w samym samochodzie – nic nie wydostaje się na zewnątrz. „Polo. Small but tough” głosi hasło na zakończenie reklamy (w wolnym tłumaczeniu: „Polo. Mały lecz twardy”).

lowy (zob. Kto zamówił „walentynkowe wymioty”?, „MpK-A”, nr 101, 23-02-2005, www.marketingprzykawie.pl). Miała ona jakoby promować płytę Bryana Adamsa, którego muzyka towarzyszyła obrzydliwemu wydarzeniu. Strona zawierała wypowiedzi artysty, wyglądające jednak jak wycięte z innych wywiadów i kabaretową metodą poukładane w bajkę uwiarygodniającą cały koncept. Do samych walentynek nie wiadomo było, o co chodzi. „Kampania teaserowa” tylko zaostrzyła ciekawość zaitrygowanych (i zdegustowanych) internautów.

14 lutego zostało obwieszczone, że za pomysłem stoi Bryan Adams. Ta wersja przetrwała kilka dni, po czym została zdementowana. Internetowe oszustwo wymagało jednak pewnego zaangażowania sił i środków. Być może też nie było całkiem nie po myśli artysty... tego nie wiemy. Wiemy natomiast na pewno, że w takich przypadkach to po stronie wykorzystanych firm czy, jak w tym przykładzie – artystów, leży konieczność dowodzenia, że nie są wielbłądami.

A i tak nie każdego przekonają.

Nie wierz agencji reklamowej – Internet rodzi pokusê popisania siê kreacj¹

Reklama rozprzestrzeniała się po świecie na początku roku, wraz z wprowadzaniem na rynek przez Volkswagena odświeżonej wersji modelu Polo. Firma jednak odżegnała się od tej kontrowersyjnej kreacji. Podjęła nawet kroki prawne wobec jej prawdopodobnych twórców, agencji Lee and Dan. Dzięki temu wydarzeniu w środowisku twórców wirusowych kampanii oraz kreatorów szumu medialnego (specjalistów od buzz-marketingu, nie public relations) zaczęto zastanawiać się nad koniecznością zawarcia w spotach informacji o autorach. Nawet jednak w takim przypadku nie należy ufać środowisku, że zawsze będzie ujawniać twórców.

Niemniej kontrowersje pozostały – czy akcja była zamierzona, czy rzeczywiście spot jedynie przypadkowo znalazł się w Internecie? Podobnie jak w przypadku innej reklamy samochodu – Forda, który złośliwie pozbawiał główki niefrasobliwego kotka (zob.

Wirus poza kontrolą, „MpK-A”, nr 62, 29-042004, www.marketingprzykawie.pl), reklama „studyjna” wyciekła w niewiadomy sposób.

Drugim głośnym w Sieci przykładem była uruchomiona tuż przed walentynkami strona z reklamą, w której na parę rozkosznie baraszkującą w łóżku wymiotuje boy hote-

4

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

REKLAMA PRZEŒMIEWCZA

merkantylne korzenie. Pojawiają się jednak parodie o całkiem odmiennych korzeniach, wyrażające postawę nieakceptacji wobec świata konsumpcji. Ruch culture jammers jako wyraz niezgody na taką rzeczywistość (a szerzej – na kapitalizm, gdyż działacze podobnych organizacji zawsze podkreślają swe lewicowe poglądy) proponuje złośliwe i destrukcyjne przetwarzanie kodów tej – dominującej jeszcze – kultury, w celu jej ośmieszenia lub pobudzenia widzów do refleksji nad jej wpływem na umysły. Metodą przezeń stosowaną jest wykorzystanie dostępnych narzędzi i mediów do tworzenia przekazu sprzecznego z intencjami nadawcy lub budowania skojarzeń złośliwych, żartobliwych bądź obrażających podmiot, na który przypuszcza się atak.

Każdy bunt znajdzie swoich Malcolmów MacLarenów. Niejednokrotnie społeczni aktywiści działali przeciw mediom, chcąc obnażyć ich naturę poprzez parodię, pokazanie w krzywym zwierciadle technik wpływu społecznego. Rozwinięte społeczeństwo postkapitalistyczne jest w stanie wchłonąć tego rodzaju aktywność – systematyczny bunt jest mu potrzebny dla zdrowia jak, nie przymierzając, „wybraniec” światu Matriksa. Taki bunt jednak w oczach jego krytyków paradoksalnie tylko przysparza korzyści atakowanym markom, nie tyle na zasadzie, iż „nieważne, jak mówią...”, ale poprzez pokazanie tak ważnej roli danej marki w kulturze.

Wśród lewicowych aktywistów ruchów artystycznych i politycznych należy szukać źródeł podrabianych reklam Nike’ów wskazujących na niegdysiejszy wyzysk w fabrykach obuwia tej firmy, żartów z marki McDonald’s, Calvin Klein czy Absolut. Obecnie można nawet kupić koszulki z żartobliwym nadrukiem przeciw znanym markom. Trzeba jednak dużej dozy naiwności, aby uznać to za przejaw postawy wolnościowej. Kupują je raczej ci, którzy mogą

Seks i wymioty – nie wiadomo, o co chodzi, ale szum powstaje

Nêdza mediów W przypadku parodii reklam śmiechu nie należy jednak lekceważyć – wskazywać on może na elementy nieautentyczne, niespójności wizerunku marki. Powyższe przykłady i im podobne służą przede wszystkim promocji i kreowaniu szumu wokół marek i intencje stojące za ich powstaniem mają

Interpretacja przekazu reklamowego nie zawsze idzie po myœli reklamodawcy

REKLAMA PRZEŒMIEWCZA

wiêcej na ten temat: www.marka.event.pl

runku raczej niepożądanym przez twórców kampanii.

Aktualnoœci na stronach 1-2). Nie zawsze taka przeróbka musi jednak być elementem wojny konkurencyjnej. Pierwszego kwietnia do redakcji dotarł e-mail od agencji projektowej Lothar Boehm, zawierający nietypowe projekty „produktów” w markowych opakowaniach. Oczywiście był to żart primaaprilisowy, jednak dobrze komunikujący właśnie to, czym zajmuje się firma.

„Cool American” mo¿e mieæ ró¿ne oblicza, nie zawsze zgodne z intencjami twórców kampanii

Prawdziwa obsesja wielbiciela Calvina Kleina – nawet erotyka w reklamie mo¿e zostaæ wyœmiana

Po głośnej premierze kontrowersyjnej „Pasji” Mela Gibsona pojawiły się całe zastępy przykładów fałszywych product placements, których oczywiście w filmie być nie mogło. Powstanie takich „podróbek” jest jednak świadectwem tego, iż widzowie zauważają rosnący problem reklamy ukrytej w artystycznym przekazie mediowym.

Przez skontrastowanie scen męki Chrystusa z sytuacjami, w których z pewnością nie mogły pojawić się markowe produkty, anonimowi twórcy wskazują na arogancję reklamodawców, usiłujących dotrzeć do konsumentów ze swym przekazem w coraz bardziej wyrafinowany sposób.

McDonald’s ma wielu przeciwników, tote¿ z³ote ³uki mo¿na spotkaæ w k³opotliwych kontekstach

Z opisu podanego przez agencjê: Nowoczesny produkt typu „The day after” - niezbêdny dla ka¿dego prawdziwego „Partowicza”. Dostêpny tak¿e w wersji KAC MAX i KAC NOC MAX ULTRA (ta wersja tylko na recepty)

Już jako ostatni warto przytoczyć przykład zabawnej parodii słynnej reklamy przygotowanej dla Hondy, w której ułożono rodzaj domina z elementów samochodu (zob.

Polowanie na Hondę, „MpK-A”, nr 78, 2-092004, www.marketingprzykawie.pl). Świetna, pełna napięcia reklama, przygotowana podobno bez żadnego fotomontażu, rodzaj twórczości „alla prima” w (jak mówią) 611. próbie. Para komików angielskich z grupy 118118 sparodiowała tę spot, posługując się np. oponą ciężarówki oraz własnymi ciałami (przeróbkę można obejrzeć na stronie the118118experience.com). Każda firma powinna być dumna z takiego obrotu sprawy. Na naszym rodzimym rynku każdy zapewne słyszał piosenkę „Mydełko FA”. Takie nawiązania do reklam powinny być pożądane. Czasem warto pomyśleć o dyskretnym wspomożeniu ich realizacji. Dokładnie tak samo, jak w przypadku reklam opisywanych na początku artykułu.

Szokuj¹cy fotomonta¿: product placement staje siê problemem mediów Reklamy Benettona zawsze nale¿a³y do kontrowersyjnych – tu ktoœ w takiej konwencji pokusi³ siê o odczytanie intencji producenta odzie¿y

liczyć na zrozumienie żartu w swoim środowisku – czyli tam, gdzie dana marka cieszy się popularnością i żywotnością.

Ostatnio powstało wiele przykładów rozwijających myśl twórców kampanii Coca-Coli „Cool American” (zob. Klasyczny Amerykanin, „MpK-A”, nr 101, 2302-2005, www.marketingprzykawie.pl).

Zwykli i różnorodni Amerykanie we właściwej odsłonie kampanii różnią się pod wieloma względami, wszyscy jednak popijają ten sam napój. W parodiach – galeria charakterów została rozwinięta w kie-

Nike jest czêstym bohaterem przeróbek – jest te¿ bardzo siln¹ mark¹

Kabaret wykorzystuje znane reklamy jako jeden z elementów rzeczywistoœci gotowych do wykorzystania w spektaklu

Dla tych, co kochaj¹, lubi¹, szanuj¹...

Jak widać, parodiowanie marek może być firmom na rękę. Jest to głos w społecznej dyskusji na temat jakości komunikacji, którą firma usiłuje nawiązać z rynkiem. O ile nie jest on celowo prowokowanym szumem, powinien stanowić dla właścicieli marek wskazówkę na temat dalszego rozwoju marki. "

Jest jeszcze trzeci rodzaj parodii, który odwołuje się do motywów z reklam lub opakowań dla własnej promocji. Tak dzieje się na przykład w obecnej wojnie reklamowej między Heyah a Simplus Team (opisywanej przez nas w niniejszym numerze

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

5

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Nu Piatioroczka!

Nu, pagadi!

W zależności od szerokości geograficznej pojęcie dziedzictwa narodowego przybiera różne kształty i formy. Wielu Rosjan obok Kremla czy muzyki Czajkowskiego zalicza do niego również bohaterów słynnej kreskówki „Wilk i zając”. Po raz kolejny przekonujemy się, że co kraj, to obyczaj.

Tak silna identyfikacja z tymi właśnie bajkowymi postaciami nastąpiła w chwili, gdy firma Piatioroczka wykupiła prawa do posługiwania się nimi. Fakt ten wywołał spore niezadowolenie społeczeństwa oraz istną burzę medialną.

Przypuszcza się bowiem, że para rysunkowych bohaterów w niedalekiej przyszłości reklamować będzie sieć domów handlowych „Piatioroczka”. Na razie włodarze firmy przekonują, że chcą jedynie nakręcić nowe odcinki kreskówki, mało kto jednak wierzy w te zapewnienia.

Zdaniem marketerów posługiwanie się wizerunkami wilka i zająca w celach reklamowych będzie nieetyczne. Zetknięcie się z bohaterami z czasów dzieciństwa dla dorosłego konsumenta oznaczać będzie powrót do przeszłości. Będzie to miało wpływ na decyzje podczas zakupów. Tak-

że dzieci będą chętniej odwiedzać tę sieć sklepów.

Piatioroczka znalazła się już na cenzurowanym. Wszelkie jej kroki reklamowe będą uważnie śledzone, a ewentualne przekroczenie bariery etycznej przyniesie skutek odwrotny od spodziewanego.

W Polsce podobne sytuacje zdarzą się zapewne nieprędko. Trwające od lat spory o prawa autorskie do postaci Bolka i Lolka czy Reksia jak dotąd skutecznie wiążą marketerom ręce. "

Bohaterowie naszych dobranocek id¹ pod m³otek

Politycy w dzieciêcym pokoju Firma Herobuilder słynąca z kolekcji charakterystycznych lalek poszerzyła swoją ofertę. W sprzedaży internetowej pojawiła się kukiełka Condoleezzy Rice, piastującej od kilku miesięcy stanowisko sekretarza stanu USA. Z marketingowego punktu widzenia wybór okazał się niezwykle trafny, gdyż figurka sprzedaje się znakomicie.

Potencjalnych klientów nie odstrasza nawet cena. Za kukiełkową podobiznę pani Rice trzeba wyłożyć 25 dolarów (chętnych odsyłamy na: www.herobuilders.com). Sekretarz stanu USA znalazła się w lalkowej kolekcji „kobiety bohaterki”, obok byłej pierwszej damy USA, a obecnie senator Hillary Clinton.

Firma Herobuilder zaoferowała swój nowy produkt w naprawdę odpowiednim momencie. Badania wykazują, że przez kil-

Dzieci lubi¹ misie, a politykom pora na dobranoc

6

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

ka miesięcy od momentu nominacji Condoleezza Rice zdobyła sporą sympatię amerykańskiego społeczeństwa. Ma to odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży kukiełki i generowanych zyskach firmy.

Pierwsze lalki sygnowane przez Herobuilder trafiły na rynek wkrótce po atakach terrorystycznych z 11 września 2001 roku.

Wówczas olbrzymią popularność zdobyła figurka prezydenta George’a W. Busha.

Z czasem oferta poszerzona została o ówczesnego burmistrza Nowego Jorku – Rudolpha Giulianiego, gubernatora Kalifornii – Arnolda Schwarzeneggera oraz kandydata na prezydenta Johna Kerry’ego. Warto podkreślić, że w kolekcji znajdują się nie tylko osoby „politycznie poprawne”. Odnaleźć w niej można główne postacie Al-Kaidy: Osamę Bin Ladena i Ajmana al-Zawahiriego, a także byłego irackiego dyktatora Saddama Husseina.

W działaniach firmy można dostrzec proces oswajania najmłodszych ze światem polityki, a także kreowania bohaterów i antybohaterów wśród współcześnie żyjących.

Kto następny trafi na warsztat lalkarzy z Herobuilder, przekonamy się zapewne w niedalekiej przyszłości. "

Pomen siê zagalopowa³ nieco poza granice prawa

Wpadka „Wpadki” Oferowali pomoc w razie wpadki, tymczasem sami wpadli. Jeszcze kilka tygodni temu mogliśmy śledzić na ekranach telewizorów poczynania dzielnego Pomena, superbohatera, który ma 72 godziny na uratowanie Ziemi przed zbliżającą się do niej kometą-plemnikiem.

Animowana historyjka o Pomenie to spot reklamujący lek typu postinor duo, czyli środek antykoncepcyjny, który zażyty do 72 godzin po stosunku, chroni przed zapłodnieniem. Producentem tego dostępnego jedynie na receptę specyfiku jest węgierski koncern Gedeon Richter.

Jak wiadomo, w Polsce istnieje zakaz reklamowania leków Rx, czyli wydawanych z przepisu lekarza. Firma zdecydowała się jednak obejść to ograniczenie. Potencjalny klient mógł uzyskać bliższe dane o leku, w tym również informację o tym, że jest on dostępny wyłącznie na receptę, dopiero po wejściu na stronę internetową www.wpadka.pl, do której to odsyłał nas spot.

Mimo tak sprytnego posunięcia spot nie uszedł uwagi Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, który nakazał natychmiast zakończyć kampanię reklamową. Koncern zastosował się do nakazu i zaprzestał emisji reklamy, jednak informację o leku usunął ze strony www dopiero po paru tygodniach.

GIF, oburzony poczynaniami koncernu, chce by cała sprawa znalazła finał w sądzie. Firma Gedeon Richter nie ma jednak większych powodów do zmartwień. W najgorszym wypadku grozi jej bowiem kara grzywny w wysokości pięciu tysięcy złotych.

Rodzi się więc pytanie: czy była to rzeczywiście wpadka koncernu, czy dobrze przemyślany marketingowy chwyt.

Przewidziana przez prawo polskie kara za tego typu poczynania jest śmiesznie mała, a przez to nie dość odstraszająca dla firm. Natomiast dzięki zamieszaniu, jakie powstaje wokół całej sprawy, koncern może zyskać rozgłos, a jego produkty stać się bardziej rozpoznawalnymi. "

www.marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

# # #

# # # #

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków ponad 31 000 prenumeratorów

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl MpK – Tematy # CRM i Marketing Relacji # e-Commerce i e-Marketing # Experiential Marketing # Promocja Sprzeda¿y # Public Relations # Reklama # Zarz¹dzanie Mark¹ # oraz wiele innych...

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: # # # #

ukazuje siê kilka razy w roku rozsy³ane jest do oko³o 20 000 marketerów w Polsce zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

$

MpK – Specja³y # Advertainment # Billboardy # Celebrity # Erotyka w reklamie # Guerilla marketing # Marketing wirusowy # Shockvertising # oraz wiele innych...

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Posz³a Karolinka do CNN

Kup sobie s³awne zêby

Renoma i popularność amerykańskiej stacji telewizyjnej CNN ma pomóc w promocji jednego z polskich regionów. Na taką szansę liczą członkowie samorządu województwa śląskiego, którzy skorzystali z oferty Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych.

Kampania promocyjna „Zainwestuj w Polsce” rozpocznie się w maju, a więc w rocznicę wstąpienia Polski do struktur Unii Europejskiej. Zaplanowana jest na sześć tygodni i składać się będzie w sumie z 84 spotów trwających po 30 sekund. Według założeń wyemitowane one zostaną w najlepszym czasie antenowym. Koszty reklamy oszacowano na 60 tysięcy złotych, z czego połowę wyłoży Katowicka Specjalna Strefa Ekonomiczna.

Wybór CNN nie jest przypadkowy. Informacyjny profil tej stacji przyciąga przed ekrany grono biznesmenów oraz koncerny międzynarodowe. Pomysłodawcy liczą, iż pomoże to w pozyskaniu potencjalnych inwestorów z całego świata, którzy mieliby stworzyć nowe miejsca pracy na Górnym Śląsku.

W ostatnich tygodniach zauważyć można zwiększoną aktywność w promowaniu się polskich miast i regionów (zob. Ostrów wita najpiękniej, „MpK-A”, nr 102, 2-03-2005, www.marketingprzykawie.pl). Wybierane przez nie metody są zróżnicowane, ale mają jeden cel – przyciągnąć uwagę. Z takiego założenia wychodzą również województwa dolnośląskie i kujawsko-pomorskie, które w niedalekiej przyszłości również będą miały podobne kampanie. "

8

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

Sposobów na biznes jest mnóstwo, natomiast szans na jego powodzenie i opłacalność zdecydowanie mniej. Amerykanie słyną z niemałej kreatywności w dziedzinie small business, a najlepszym tego przykładem jest dr Brian Colagne z Santa Monica w Kalifornii – dentysta, który odkrył niszę rynkową, rozpoczynając produkcję niezwykłych sztucznych szczęk.

Do tej pory wymagający Amerykanie mogli co najwyżej poprosić o wykonanie implantów wyprofilowanych tak, aby przypominały wyglądem „znane zęby” np. Toma Cruise’a bądź prezydenta Busha. To jednak pociągało za sobą spore nakłady finansowe, gdyż koszt tego typu zabiegu chirurgicznego szacowany jest na około 20 tysięcy dolarów.

Przedsiębiorczy stomatolog zaoferował swym pacjentom znacznie szybszy i tańszy (około 3 tysiące dolarów) wariant sztucznego uzębienia, który po nałożeniu do złudzenia przypomina rozpoznawalną szczękę (rekordy popularności biją zęby Julii Roberts, Madonny oraz Sarah Jessiki Parker).

Nakładki na zęby stały się również przepustką do świata lokalnych mediów. Tak było w przypadku 35-letniej sprzątaczki z Portland, Nicolle Camaraty, która dzięki reprezentacyjnej szczęce zrobiła furorę, awansując w hierarchii zatrudnienia na pozycję prezenterki telewizyjnej.

Osobom, które nie dysponują zbyt dużym kapitałem pieniężnym, pozostaje ufność, że prędzej czy później natura obdarzy je zębami... mądrości. "

Czerwony œpiewak Mick Hucknall kojarzony jest z wieloma przebojami. Wokalista brytyjskiego zespołu Simply Red odnosi sukcesy już nie tylko na estradzie. Wzorem wielu osób z szeroko rozumianego show-businessu (zob.

Wino z puszki Coppoli, „MpK - drukowane wydanie specjalne”, styczeń 2005, s.8) spróbował swych sił jako producent wina.

Trunek sygnowany przez artystę pochodzi z jego własnej winnicy usytuowanej na zboczach Etny. Jego nazwa to Il Cantante, co należy przetłumaczyć jako „śpiewak”.

Według szacunkowych danych, nabywców znalazło już 24 tysiące butelek, co niewątpliwie należy uznać za spory sukces.

Gdzie tkwi jego geneza? Być może w zapewnieniach wokalisty. Twierdzi on, że brał udział we wszystkich etapach produkcji

wina – od zbioru winogron, aż do wyboru wzoru etykietki na butelce. W ten sposób daje do zrozumienia, że traktuje produkt wyjątkowo i tym samym buduje więź z potencjalnymi klientami.

Już w zeszłym roku Hucknall występował w podobnej roli. Wówczas na rynku pojawił się trunek noszący nazwę dokładnie taką samą, jak jego zespół, a więc Simply Red (Po prostu czerwone).

Warto zauważyć, że Mick Hucknall nawet jako winiarz nie zrywa z wizerunkiem artysty. Chcąc nie chcąc, dobre wyniki sprzedaży wspomnianych win należy wiązać nie tylko z ich niewątpliwymi walorami smakowymi. Wynikają one również z popularności zespołu Simply Red. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Modlitwy na kartê Odpowiednie zaprojektowanie kształtu produktu ma ogromne znaczenie dla wygody jego użytkowania. Dotyczy to również dóbr związanych z kultem religijnym.

Na przykład różaniec w kształcie karty kredytowej – wygodny do przechowywania w portfelu, jednocześnie pozwalający zamieścić na nim święty wizerunek. Wypukłości na karcie zastępują modlitewne paciorki, funkcja zostaje zachowana tak samo jak w przypadku obrączek różańcowych, przy czym w tej postaci z łatwością mieści się pełny różaniec.

Potrzeby religijne można zaspokajać na wiele sposobów. Przemysł dewocyjny od zawsze starał się sprostać gustom wiernych. Ikonografia oraz formy zdobnicze w tej branży nie należą do szczególnie wyrafinowanych, jednak trzeba pamiętać, że

mają one zaspokoić przede wszystkim potrzeby religijne prostych ludzi, dla których religia nie istnieje bez widomych znaków i symboli. Ich gust w tej materii kształtowany jest przez estetykę miejsc kultu oraz właśnie przez cały przemysł dewocyjnopamiątkarski.

W ubiegłym roku triumfy święciły wszelkie gadżety związane z „Pasją” w reżyserii Mela Gibsona, zwłaszcza wisiorki w kształcie gwoździa z krzyża (zob. Produkty „Pasji”, „MpK-A”, nr 59, 25-03-2004 oraz Partyzantka i szum – „Pasja” Mela Gibsona, „MpK-T”, nr 40, 9-03-2004, www.marketingprzykawie.pl). Sfera potrzeb ludzkich jest niezmierzona, zaś formy ich zaspokojenia trzeba zawsze dobierać do gustów i przyzwyczajeń grup, do których chce się trafić z własną ofertą. "

Uprzedmiotowienie mê¿czyzny? Mo¿e jednak kolejna gra s³owna, odwo³uj¹ca siê do tego samego znaczenia s³owa „dick”, które spowodowa³o zmianê nazwy polskiego napoju gazowanego: z dumnie brzmi¹cego „Dick black” na jeszcze dumniejsze „Big black”.

Ekologiczne pety Mówi się, że potrzeba jest matką wynalazków. Może początkowo i tak było. Dopóki nie wynaleziono pieniędzy! Bo odtąd to właśnie one stały się silniejszym niż potrzeba, jeśli nie najsilniejszym bodźcem rozwoju wynalazczości. Jeśli tylko dostrzeżona zostanie luka na rynku, wynalazki produkowane są niemal na zamówienie, a pieniądze zbierane w formie zaliczek, zanim jeszcze pierwszy egzemplarz pojawi się w produkcji. Świetnie obrazującym ten mechanizm przykładem był „antyalergiczny kot”, na hodowanie którego zdecydowała się amerykańska firma Allerca (zob.

Antyalergiczny kot, „MpK - drukowane wydanie specjalne”, grudzień 2004, s.10). Teraz przedstawiamy ciekawy przykład równie niebanalnego wynalazku, na pomysł którego wpadły studentki z Northumbria University w Newcastle. Chodzi o ekologiczne papierosy. Zamysł jest następujący: filtry wykonywane będą ze skrobi, papier zaś z konopi. Skrobia pod wpływem deszczu pęcznieje i rozkłada się w krótkim czasie, konopie w równie błyskawicznym tempie ulegają rozpadowi. Zwykły niedopałek rzucony na ziemię rozkłada się średnio 12 lat, natomiast czas rozkładu ekologicznego peta skraca się do kilku dni. Wystarczy więc rozpocząć produkcję ekologicznych papierosów i problem szpetnie zaśmieconych ulic zostanie wyeliminowany. Możemy tylko zastanawiać się, jak ma się taki wynalazek do społecznych kampanii na temat szkodliwości palenia! "

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Burdel na kó³kach Wzrastająca liczba domów publicznych sprawia, że ich właściciele zmuszeni są dokonywać wielu innowacji, tak aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Uatrakcyjnienie usług nie musi być jednoznaczne z obniżeniem cen. Nierzadko jednak zmiany przynoszą efekt dopiero po kilku latach.

Doskonale przekonuje nas o tym przykład zza zachodniej granicy.

W 2001 roku założona została w Kolonii kolejna agencja towarzyska ze stałą siedzibą. Tradycyjnie znalazły się w niej pokoje dla klientów, toalety, prysznice, a córy Koryntu, kiedy czuły się zagrożone, mogły skorzystać ze specjalnych alarmów.

Jednak na tle pozostałych przybytków rozkoszy ten wyróżnia się do dziś. Sławę i sporą liczbę klientów zawdzięcza nietypowemu rozwiązaniu. Za takie niewątpliwie uznać należy osiem garaży, w których klienci mogą zaspokajać swe seksualne żądze... bez wychodzenia z samochodu!

Trudno jednoznacznie stwierdzić, dlaczego tak jest, ale w ciągu ostatnich miesięcy właśnie dom publiczny dla zmotoryzowanych cieszy się wyjątkową popularnością.

Czy czynnikiem decydującym jest fakt, że to jedyne takie miejsce w całych Niemczech? Jeśli tak, to nadchodzą dla niego ciężkie dni. Zamtuzy dla zmotoryzowanych mają wkrótce powstać w Essen, Bonn, Dusseldorfie oraz Hannoverze.

Wyjątkowość i jedyność oferty jest przewagą, o ile nie daje się łatwo skopiować.

W tym przypadku jednak właściciele przybytku rozkoszy z pewnością nie mieli złudzeń. Każda skuteczna metoda przyciągnięcia klientów w tej branży zawsze znajdzie naśladowców. "

Niedawno pisaliœmy o wirusowej reklamie pod tym samym has³em (zob. Jak dbaæ o najwiêkszy organ?, „MpK-A”, nr 105, 23-03-2005, www.marketingprzykawie.pl). Tu widzimy outdoorow¹ ods³onê kampanii. Nie trzeba dodawaæ, ¿e przewrotne has³o tak zilustrowane zapada w pamiêæ. Gorzej z reklamowan¹ mark¹ – reklama w ¿aden sposób nie daje odczuæ jej wyj¹tkowoœci. Skórê mo¿na pielêgnowaæ wieloma œrodkami. Przekaz mo¿e i zabawny, lecz nijak nie zwi¹zany z mark¹.

10

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

Jak wiele mo¿na powiedzieæ prostymi symbolami... Inteligentne wykorzystanie mapy pogody do komunikacji podstawowych cech produktu i jego oddzia³ywania na p³eæ piêkn¹. Nasz ulubiony przyk³ad konsekwentnej strategii – antyperspirant AXE (dla Wyspiarzy – LYNX).

Opuszki kredytowe Kolejki przed kasami w supermarketach to widok równie częsty jak deprymujący.

Na nietypowe, ale zarazem skuteczne udoskonalenie obsługi klienta zdecydowała się firma Edeka. Rozwiązanie proponowane przez tę niemiecką sieć sklepów pozwoli zaoszczędzić przy kasie do czterdziestu sekund.

Tyle bowiem może nawet trwać nerwowe szukanie pieniędzy lub karty kredytowej. Klienci sklepów Edeka będą mieli możliwość zapłaty... odciskiem palca! Wystarczy przyłożyć go do specjalnego skanera.

Jeśli system nie wykaże przeciwwskazań – pozostanie tylko potwierdzić transakcję i zabrać zakupy do domu.

Możliwość korzystania z nowatorskiego rozwiązania będą miały osoby, które odpowiednio wcześniej zarejestrują się w komputerowej bazie danych firmy, a następnie podpiszą umowę upoważniającą supermarket do ściągnięcia należności za zakupy prosto z konta bankowego.

System testowany był od listopada w miejscowości Ruelzheim. Zdaniem twórców jest on stosunkowo bezpieczny. Prawdopodobieństwo, że dwóch klientów posiada ten sam odcisk palca, wynosi 1 do 220 milionów.

Nowy pomysł może przyciągnąć ciekawskich klientów, nawet tych nie korzystających dotychczas z marketów Edeka. Powody do zadowolenia będą miały zapewne także banki. Trudno przypuszczać, aby nie wprowadziły one opłat za transakcje dokonywane w tej sieci sklepów...

Wiele hipermarketów dystrybuuje własne karty kredytujące klientów podczas zaku-

pów. Problem ich zabezpieczeń, zagubienia czy zniszczenia zostanie rozwiązany dzięki takiej właśnie technologii. Żyjemy w świecie, w którym fantastyka naukowa staje się rzeczywistością niebezpiecznie szybko. Świat odmalowany w „Raporcie mniejszości” zbliża się do nas wielkimi krokami. Teraz odciski palców, za chwilę siatkówka oka, kody RFID śledzące nasze przyzwyczajenia konsumenckie... Pomysły literatów szybko znajdują chętnych do swego urzeczywistnienia. Potrzeba informacji oraz rosnąca moc obliczeniowa serwerów korporacyjnych zostają wprzęgnięte do walki o najefektywniejsze pozyskiwanie i utrzymywanie klientów. "

Na drodze do wyj¹tkowej personalizacji – kartoteki z odciskami palców w sklepach detalicznych

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Zapomnijmy o z³ych skojarzeniach Dla wielu przedsiębiorców nazwisko stanowi dobrze rozpoznawalny znak firmowy i zazwyczaj jest składową marketingowego sukcesu. Problemy – choćby z rejestracją – zaczynają się w chwili, gdy na pierwszy plan wysuwa się osoba wyraźnie i skutecznie psująca cały wizerunek familii.

Jeslam Binladin (nieco inna pisownia nazwiska) od przeszło dwudziestu lat mieszka w Szwajcarii i stoi na czele saudyjskiej firmy Saudi Investment Company (SICO).

Z pewnością nie jest dumny ze swego przyrodniego brata. Wielokrotnie potępiał ataki terrorystyczne (w tym słynne z 11 września 2001 roku), za które odpowiedzialny jest Osama.

Przedsiębiorczy Jeslam (m.in. producent perfum o zapachu jaśminu) postanowił zarejestrować markę Bin Ladin, jednak w 2002 roku Instytut Własności Intelektualnej nie wyraził na to zgody. Wówczas uzasadnio-

Nagoœæ w szlachetnym celu. Wiele celebrities zgodzi³o siê na zamieszczenie ich aktów w specjalnym albumie opublikowanym na rzecz AIDS Fundation, kierowanej przez Eltona Johna. W sesjach fotograficznych udzia³ wziê³y miêdzy innymi Victoria Beckham, Christina Aguilera, Rachel Hunter, Jodie Kidd, Kate Moss, Macy Gray, Geri Halliwell i Serena Williams, a tak¿e ksiê¿na Yorku Sarah Ferguson. Ich nagoœæ okrywaj¹ jedynie buty Jimmy Choo oraz bi¿uteria od Cartiera. Album „4inches” to interesuj¹ca inicjatywa, pokazuj¹ca jednoczeœnie, jak niewiele s³awne osoby maj¹ do ukrycia.

R

E

K

L

no odmowę stwierdzeniem, że „marka ta może wyrządzić krzywdy moralne”.

Czas jednak zabliźnia rany. Tak przynajmniej można sądzić po decyzji ciała apelacyjnego, które wydało już korzystny werdykt dla Jeslama. Tym samym będzie on mógł wykorzystać markę Bin Ladin w biznesie. Rejestracja ma zapobiec wykorzystaniu nazwiska w złych celach.

Jeśli popatrzeć na rozwój nowych marek w świecie, Bin Ladin ma ogromny potencjał marketingowy. Kontrowersyjny wizerunek, nazwa o jednoznacznych obecnie konotacjach wskazujących na Osamę – „czarną owcę” rodziny, to wszystko może tylko pomóc w promocji pewnych produktów. Jednak w przypadku gdy nie szuka się swego miejsca na rynku dóbr lifestyle, a zamierza prowadzić poważny międzynarodowy biznes na ogromną skalę – wtedy wartość takiego nazwiska staje się problematyczna. "

A

M

A

Presti¿ na czasie Rynek gadżetów reklamowych w Polsce w ostatnich latach przeżywa metamorfozę. Tendencje wskazują, że coraz większym powodzeniem cieszyć się będą upominki prestiżowe. Zarazem obserwuje się stopniowe odchodzenie od gadżetów tanich i popularnych. Wraz ze wzrostem zamożności kupujących wzrasta zapotrzebowanie na upominki droższe i bardziej eleganckie. Użycie produktów światowych marek, uznanych projektantów francuskich czy włoskich nadaje działaniom reklamowym większą wiarygodność, zaś wysoka jakość, oryginalne wzornictwo i perfekcyjna estetyka wykonania zapewniają obdarowanemu klientowi poczucie prestiżu i wyjątkowości.

Jedną z najstarszych ekskluzywnych marek jest Lanvin. Nazwa jej pochodzi od nazwiska Jeanne Lanvin, założycielki pierwszego domu mody w Paryżu w 1889 r. Do dnia dzisiejszego działalność firmy rozrosła się także na inne branże. Wśród oferowanego asortymentu, oprócz odzieży, znajdują się perfumy, zegarki, akcesoria biurowe oraz artykuły piśmienne. Obecnie funkcję głównego projektanta w Lanvin pełni Alber Elbaz.

Za sztandarowy przykład wzornictwa włoskiego uznać można markę FERRE. Firma założona przez projektanta Gian-

franco Ferre działa na rynku europejskim od 1978 r. Początkowo jej oferta obejmowała tylko projektowanie odzieży. Wraz z upływem czasu marka Ferre zaczęła pojawiać się na perfumach, różnego rodzaju akcesoriach i biżuterii. Siedziba firmy mieści się w Mediolanie. „Wśród eleganckich upominków promocyjnych wyróżnia się kilka grup produktów” – mówi Iwona Czub, Account Manager z agencji reklamowej Mesart z Warszawy. „W pierwszej kolejności są to artykuły piśmienne. Oferta obejmuje kilkadziesiąt modeli piór i długopisów. Osobny segment stanowią zegarki. Tutaj również panuje duża różnorodność w stylistyce, zarówno jeśli chodzi o modele tradycyjne, jak i bardziej awangardowe. Ostatnią grupę stanowią akcesoria biurowo-podróżne. W tej kategorii dominują torby, nesesery, teczki konferencyjne, parasole, a także galanteria skórzana: portfele, etui i wizytowniki.

Wszystkie elementy tej oferty można łączyć w unikatowe zestawy według upodobań klienta. Przykłady takich propozycji można znaleźć na stronie internetowej www.mesart.com.pl”.

Ekskluzywne upominki reklamowe już ugruntowały swoją mocną pozycję na rynku gadżetów. W najbliższej przyszłości na11wzrostu ich leży spodziewać się stabilnego

Warszawska agencja reklamowa C.I.G. Mesart Sp. z o.o. jest importerem i dystrybutorem upominków reklamowych z ekskluzywnych katalogów Lanvin, Carven, JeanLouis Scherrer, Ferre, Premier i Stilus.

Prowadzi równie¿ specjalistyczny katalog gad¿etów dla bran¿y farmaceutycznej i medycznej – „Pharmaceutical Advertising”. znaczenia. Zapewne wzrośnie też zainteresowanie poszczególnymi markami.

Klienci zaczynają postrzegać tego typu artykuły jako narzędzie długofalowego budowania wizerunku i prestiżu firmy. "

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

11

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Biust z gumy Już niedługo pod dużym znakiem zapytania stanąć może rentowność wielu gabinetów chirurgii plastycznej oferujących korektę biustu. A wszystko za sprawą nowego produktu, który wzbudził ogromne zainteresowanie konsumentów.

Mowa o gumie do żucia, dzięki której można będzie nie tylko poprawić wygląd biustu, ale także zwalczyć oznaki starzenia, zredukować stres czy usprawnić działanie układu krążenia.

Produkt rodem z Japonii zawiera składniki dietetyczne niezbędne dla urody – witaminy i minerały, które powodują wzbogacenie zdrowotnego menu osoby żującej.

O dodatkowej korzyści stanowi fakt, iż regularne żucie (około cztery razy dziennie) przyczyni się do dostarczenia organizmowi cennych suplementów. W przeliczeniu na złotówki koszt jednego opakowania (200 drażetek) wynosi około 60 złotych.

To jednak niewiele w porównaniu z budżetem, jakim dysponują japońscy klienci, którzy chętnie inwestując w nowinki, co roku fundują sobie upiększające produkty za – bagatela – 30 milionów złotych.

Nieinwazyjne metody korekty wyglądu, na pewno dla wielu osób bezpieczniejsze, mogą też być stosowane dyskretnie. Naturalną grupą docelową cudownej gumy w Polsce będą zapewne użytkowniczki taryfy Simplus Team, chcące dorównać wyglądem bohaterce reklamy.

Ciekawe, co by urosło, gdyby to mężczyźni chcieli przejść taką kurację. "

12

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

Tabletka zamiast œledzika, tabletka zamiast klina Mniejsza ilość alkoholu podczas mocno zakrapianych imprez, ale taki sam ból głowy jak zwykle. Słowem dobra zabawa i to jeszcze za mniejsze pieniądze. Taką wizję proponują rosyjscy naukowcy skupieni w firmie Spirit Sciences z Kalifornii.

Grupa ta na afisz trafia nie po raz pierwszy. W zeszłym roku opracowała, a następnie wprowadziła na rynek słynne, robiące

Jest wiele sposobów uatrakcyjnienia konsumpcji alkoholu. Teraz naukowcy rozwi¹zali podstawowy problem – jak upiæ siê pij¹c ma³o

furorę lekarstwo na kaca Ru-21 (zob. KGB kontra kac, „MpK-A”, nr 36, 2-10-2003, www.marketingprzykawie.pl). Teraz jej oferta poszerzyła się o tabletkę RU-21 Red, która... trzykrotnie wydłuża okres trzeźwienia! Medykament zawiera wyciąg z winogron, który wyraźnie spowalnia trawienie alkoholu.

Być może wspomniana tabletka stanie się wkrótce hitem i nieodłącznym atrybutem wszelkiego rodzaju spotkań towarzyskich.

Wiele wskazuje na to, że podczas promocji wymienionego produktu uwypuklony zostanie przede wszystkim wątek ekonomiczny. Według naukowców ze Spirit Sciences – pigułka ma być zdecydowanie tańsza niż alkohol. Taka „dbałość o portfele” może przypaść do gustu zwłaszcza ludziom młodym, liczącym się z wydatkami.

Produkt dostępny jest już w brytyjskich aptekach. Jeszcze przed wakacjami będzie można kupić go w pozostałych krajach Unii Europejskiej. Istnieje prawdopodobieństwo, że nie zagości on na rynku amerykańskim, gdyż są problemy z uzyskaniem licznych zezwoleń.

Na przestrzeni lat zmieniła się kultura spożycia alkoholu. Wygląda na to, że wkrótce najważniejsza będzie umiejętność rozróżniania tabletek: tych na kaca od wydłużających trzeźwienie. Pomyłki mogą być bolesne. "

www.marketingprzykawie.pl

Aktualnoﾅ田i

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marka.event.pl

BRANDING 2005

Myœlenie to odró¿nianie Już Adam w raju otrzymał prawo nazywania wszystkiego, co rośnie i się rusza.

Z prawa tego w pełni korzystamy do dziś, etykietując poszczególne fragmenty rzeczywistości, także te sztucznie przez ludzi wytworzone – artefakty. Mówi się, że co nienazwane, nie istnieje. Produkty rodzajowe, jak cukier czy zwykłą sól jodowaną, tak naprawdę kupujemy, bez zwracania uwagi na „markę” czy producenta – do czasu oczywiście.

Jednak sama etykieta wraz z logo to zbyt mało dla produktu. Jest oczywiście warunkiem koniecznym wizualnego odróżnienia go od konkurencji. Panuje powszechna zgoda co do tego, iż w marce zawierają się cechy produktu, korzyści dla użytkownika oraz elementy emocjonalne intencjonalnie przypisane przez właściciela marki. Jednym słowem, pojęcie marki wykracza dalece poza to, czym jest sam produkt. Ten ostatni zawsze będzie mniej lub bardziej fizycznym nośnikiem, symbolem wymiany dokonywanej między oferentem a nabywcą.

Istnieje pogląd, który mówi, że znaczeniem danego słowa nie jest jakiś zestaw cech, lecz pewnego rodzaju teoria. Taka teoria, która nie tyle definiuje zakres odniesienia słowa, co zawiera stereotypowe konteksty, w jakich takie słowo się pojawia.

Może zawierać sądy wartościujące, wyrażające emocje i postawy wobec desygnatu, jak i historię powstania odniesienia.

W naszym przypadku do takiej teorii, zbierającej wszystko, co przynależy marce, należałoby zarówno wyszczególnienie cech i korzyści płynących z produktu, jak i przekaz emocjonalny budowany poprzez środki komunikacji marketingowej. W jej skład wchodziłyby również wszelkie elementy doświadczeniowe, opisujące interakcje klientów z produktem bądź komunikację marketingową. Nie powinniśmy nawet mówić o „teorii”, a raczej używać słowa „opowieść”, dokładając do tego pewne fragmenty historii związanych z produktem czy elementy swoiście pojmowanego „mitu założycielskiego”. Rodzajem takiego mitu jest np. historia powstania komputerów firmy Apple (a nawet systemu dystrybucji Della).

Każda marka z prawdziwego zdarzenia zawiera elementy substytuujące rzeczywistość religijną – opowieści o założycielach, ich pasji i zmaganiach z rynkiem, o wyjątkowych reklamach lub chwytach marketingowych. Jako przykład może tu posłużyć nowoczesny wizerunek świętego Mikołaja stworzony na potrzeby Coca-Coli lub często ostatnio przywoływane w artykułach prasowych wizerunki założycielek polskich firm kosmetycznych, które oparły się zalewowi międzynarodowych marek i radzą sobie coraz lepiej w rzeczywistości zjednoczonego rynku europejskiego. Takie fakty tworzą złożone opowieści, budują przywiązanie do marki i są konieczne dla

Kongres „Branding 2005”, Hotel Jan III Sobieski, Warszawa, 9-10 czerwca 2005 r.

zapewnienia długoterminowej obecności produktu na rynku.

Nie każda marka jest warta takich zabiegów. To przedsiębiorstwo decyduje, czy chce walczyć o wyjątkową pozycję na rynku oraz w umysłach i sercach klientów.

Może obrać wiele innych strategii, podszywając się na przykład pod renomę lidera rynku lub oferując realizację jego obietnicy w inny sposób, za mniejsze pieniądze – w istocie realizując ją w wersji zubożonej, podstawowej. "

Ty jesteœ tym, co masz Żyjemy w świecie, w którym komunikujemy się z innymi ludźmi poprzez posiadane przedmioty. Musimy wiedzieć, jak dopasować do siebie elementy znamionujące prestiż w różnych kategoriach produktów, jakimi zaś gadżetami pokazać swój twórczy i niezależny stosunek do świata czy umiłowanie nowoczesności i technologii. Ta wiedza to podstawa współczesnego savoir-vivre’u społeczeństwa konsumenckiego. Firma powinna przystępować do konstruowania komunikacji marki ze świadomością istnienia tego rodzaju zjawiska. Kiedyś już pisaliśmy o tym, że przyszłość należy do współpracujących ze sobą firm, których oferta będzie się uzupełniać w tworzeniu spójnego obrazu wyrobionego konsumenta. Niewykluczone jest powstanie czegoś w rodzaju salonów wizażu konsumenckiego, tak jak obecnie powstają środowiskowe publikacje promujące różnorodne formy mody miejskiej i miejskiego stylu życia.

Estyma dla młodości i niezależności we współczesnej kulturze powoduje, że zmienność gustu i uzależnienie od paczki znajomych są podstawowymi motywami

14

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

kampanii reklamowych. Indywidualistami łatwiej manipulować o tyle, że za ich pozorną niezależnością stoi głęboko skrywany strach przed odrzuceniem w grupie i silna potrzeba akceptacji.

Motyw zabawy w nowoczesnym społeczeństwie działa wyjątkowo silnie, i to niezależnie od grupy wiekowej. Dla pracowników biurowych buduje się internetowe sposoby doświadczania marki – sieciowe experiential marketing. Rozwijające się serwisy produktowe oferują porady i opowieści (w sensie wyżej nadanym) o markach, jednocześnie dostarczając łatwo przyswajalnych treści rozrywkowych.

Pozyskanie uwagi i zbudowanie przywiązania do marki jeszcze przed zakupem lub nawet obok procesu zakupów staje się koniecznością. Niezależnie od tego, czy potencjalny klient ma szansę stać się rzeczywistym klientem, po serii takich „doświadczeń” staje się ambasadorem marki w swoim środowisku – jest odtąd dodatkowym kanałem dystrybucji informacji o produkcie, w dodatku kanałem dodającym do przekazywanego wizerunku marki również

Marketing doœwiadczeniowy w budowaniu marki sprawdza siê najdoskonalej w Internecie

swoją wiarygodność. A wiarygodność w dobie ogromnego natłoku informacji jest wartością wyjątkową. W tym znaczeniu każdy dziennikarz wymieniający daną markę, nieważne czy w rzetelnym artykule, czy w advertorialu, buduje jej wiarygodność.

Jest po prostu „znajomym o szerszym zakresie oddziaływania”. Jego autorytet ma podobne znaczenie, jak autorytet środowiskowego trendsettera. Tyle tylko, że póki co uleganie pokusom ukrytej promocji wśród dziennikarzy spotyka się z większym potępieniem środowiska, niż w przypadku lokalnego arbitra elegantiarum. "

BRANDING 2005

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marka.event.pl

Okreœl siê lub zgiñ Mitem okazał się pogląd, że bunt w społeczeństwie kapitalistycznym ma sens i może wywołać pozytywne zmiany. Kapitalizm indywidualizmem stoi, widać to zarówno po stronie konsumentów, jak i marek konkurujących o ich umysły. W pochodzie konsumpcjonizmu doszliśmy do etapu, w którym każda różnica jest warta podkreślenia. Poszukuje się coraz bardziej zaskakujących cech i korzyści, które będą w stanie przyciągnąć uwagę potencjalnych nabywców. Nabywcy ci zaś w ten sposób definiują swą tożsamość. „Ty jesteś tym, co kupujesz” – można powiedzieć, trawestując starożytną mądrość. Bunt jest najlepszym motorem różnicowania, nakazuje bowiem wciąż poszukiwać nowatorskich elementów wyróżniających z homogenicznego tłumu. Tych zaś aż w nadmiarze są w stanie dostarczać nowoczesne firmy tworzące marki, nie produkty. Marka w tym rozumieniu będzie zespołem przekonań, etykietowanych danym produktem.

Jego posiadanie to zgoda na osobiste zaangażowanie w reprezentację danej marki. W tym momencie nie dotyczy to oczy-

wiście wszystkich rodzajów dóbr, jednak sfera lifestyle zagarnia coraz to nowe obszary. Po odzieży i gadżetach high-tech przyszedł czas na soki, batony, przyjdzie zaś na środki czystości (już odświeżacz powietrza Bref sugeruje w przekazie reklamowym, iż jego „designerskie” opakowania można bez wstydu postawić na eksponowanym miejscu w salonie) oraz książki i czasopisma.

Zarządzanie marką staje się powoli zarządzaniem stylami życia konsumentów.

Oczywiście istnieje pewna dowolność w interpretacji rzeczywistości świata marek, jednak pewnych produktów nigdy nie wypadało łączyć, innych zaś nie wypadało nie połączyć. Dotyczy to na razie w dużej mierze dóbr luksusowych, lecz wraz z tworzeniem linii marek luksusowych dla osób o nieco mniej zasobnych kieszeniach, zasady rządzące dotychczas w elitarnych kolekcjach mogą zostać łatwo przeniesione i zaszczepione na podatnym, choć uboższym gruncie. Warto zatem pomyśleć o aliansach strategicznych z partnerami z tej samej półki umysłu konsumenta. "

Firmy odzie¿owe przeœcigaj¹ siê w tworzeniu w³asnego, oryginalnego stylu, za którym m³odzie¿ posz³aby w ogieñ (ró¿ne estetyki – Cropptown i Reserved)

Marketing podstêpny Wbrew pozorom nie chodzi tu o charakter samego marketingu, lecz o przewrotną technikę podkradania skojarzeń w umysłach konsumentów. Jeśli z jakimś wydarzeniem powiązany jest określony sponsor, zawsze można próbować wysadzić go z tej roli, podszywając się pod nią i wcale za nią nie płacąc.

Taka technika to ambush marketing (ang. ambush – zasadzka, pułapka, podstęp). Polega na wykorzystywaniu okazji w postaci masowych, popularnych imprez, relacjonowanych przez media, do promocji własnych produktów. Cechą wyróżniającą, stanowiącą o (niezbyt czystej) istocie tego działania jest to, że reklamuje się firma, która z samą imprezą nie ma wiele wspólnego, natomiast któryś jej konkurent ma. Wówczas pomimo tego, że to właśnie konkurent powinien być kojarzony z imprezą, jego przeciwnik niejako „przejmuje” tworzone tą drogą skojarzenia i podkrada uwagę widza.

Marketing podstępny nie jest ograniczony do tradycyjnej reklamy. Również część działań cybersquatterów można określić tym mianem. Jeśli domena przypominająca nazwę firmy promuje usługi konkurencji, również zalicza się do tej techniki.

Sposobem na własną nieautoryzowaną promocję jest znalezienie miejsc w otoczeniu wydarzenia, na tyle blisko, żeby móc być z nim powiązanym, na tyle daleko jednak, żeby nie być zmuszonym do płacenia organizatorom za możliwość reklamy.

Miejscem takim jest zarówno otoczenie fizyczne obiektów, jak i miejsce wokół ich transmisji w mediach. Tam właśnie działa się najczęściej. W ten sposób Nike walczy z Reebokiem, Coca-Cola z Pepsi.

Więcej: Marketing podstępny, „MpK-T”, nr 55, 27-07-2004

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

15

Tematy

RETAILING

Nowy wspania³y sklep Duże sieci handlowe na zawsze zmieniły nasze miasta. Hipermarkety oraz galerie wyrastają coraz bliżej centrów, przeorganizowując tradycyjne marszruty mieszkańców oraz zmieniając ich zwyczaje zakupowe. Chociaż akurat w Polsce przywiązanie do zakupów w lokalnych sklepach nie maleje zbyt drastycznie, widać jednak, iż wygoda uzupełniania zapasów raz na jakiś czas właśnie w centrum handlowym coraz bardziej przypada klientom do gustu.

Zagrożeni detaliści łączą się w sieci handlowe, aby sprostać konkurencji i zaproponować klientowi nie najgorsze warunki. Taka strategia przyczynia się do poprawy konkurencyjności na polu sprzedaży produktów.

Co jednak ze sferą usług dodatkowych, oferowanych przez duże centra handlowe?

Hipermarkety nigdy nie były tylko i wyłącznie sklepami: starają się oferować odwiedzającym coś więcej. Poprzez oddzielenie od świata zewnętrznego tworzą przestrzeń, w której kupujący czuje się jak w specjalnie dla niego skonstruowanym uniwersum o klarownej budowie, o wygodnie rozmieszczonych produktach i dużej ilości atrakcyjnych zachęt do zakupów.

Nadmieńmy, że klient najczęściej nie wie, iż rozkład towarów, do którego się przyzwyczaił, wcale nie miał na celu jego większej wygody, lecz stoją za nim przemyślne sztuczki wydłużające trasę przemarszu i tym samym zwiększające szanse na obfitsze zakupy. Wspomniane oddzielenie, jakże ważne dla zachęcenia klientów do większych zakupów, zostało już skopiowane nawet przez sieć tak małych sklepów, jak Żabka, nie mówiąc o pozostałych sieciach, jednak nie są one w stanie przenieść wszystkich pomysłów do ograniczonej przestrzeni, jaką dysponują.

Centra handlowe chciałyby przejąć rolę

16

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

tradycyjnych miejsc spotkań i rodzinnych wypraw oraz działać aspiracyjnie: w galerii jest miejsce tylko dla detalistów o określonej renomie, którzy są w stanie sprostać wysokim wymaganiom co do sposobu działania oraz płatności. Cała infrastruktura usługowa, od restauracji po fontanny, służy dobremu samopoczuciu klientów. Kompleksowość obsługi w wielkich sklepach wzrasta wraz z szerszym wchodzeniem do nich usług telekomunikacyjnych i bankowych. Obecnie w centrum handlowym spotkać można kioski Heyah i Samych Swoich, Eurobanku i Cyfry Plus, Telepunkty oraz nawet specjalne „minicentra wypoczynkowe” Coca-Coli, które właśnie powstają w naszym kraju.

Postępująca integracja usług oferowanych w hipermarketach dobrze świadczy o kierunku zachodzących w nich przemian.

Przewaga konkurencyjna tych sklepów oraz ich korzystna pozycja negocjacyjna pozwalają im tanio i wszechstronnie wyposażyć każdego konsumenta.

Już teraz hipermarkety posiadają własne karty kredytowe, które pełnią de facto funkcję kart lojalnościowych. Klienci będą preferować te punkty sprzedaży, w których mogą liczyć na odroczone terminy płatności oraz wygodną obsługę zakupów ratalnych. Nie znaczy to, iż dzięki temu będzie dla nich taniej – za to na pewno wygodniej.

Hipermarkety posiadają naturalne zaplecze do działań lojalnościowych. Własne karty kredytowe, mnogość promocji oraz umiejętność sprawnej organizacji takich akcji są wystarczającymi argumentami wróżącymi sukces tego rodzaju rozwiązaniom.

W naszym kraju maleje rola urzędów pocztowych, hipermarkety przejmują ich funkcje, natomiast poczty wcielają się w ro-

le kiosków, sprzedając prasę i kosmetyki.

Przeniesienie niektórych usług, dotychczas realizowanych wyłącznie na poczcie lub w banku, do miejsca o zupełnie innym etosie – okazało się możliwe. Kasjer sklepowy zastąpił urzędnika. Uprzejmy sprzedawca zamiast mrukliwej pani z okienka? Właśnie tak. W hipermarketach można już regulować wszelkie opłaty związane z domem, a więc należności za prąd, gaz i telefon, raty za produkty, składki ubezpieczeniowe. Co więcej, w ten sam sposób można doładować telefon!

Ta nowatorska usługa zmienia charakter tego, co do niedawna było tylko sklepem.

Przedefiniowuje w ogóle supermarket.

Z prostego miejsca sprzedaży staje się on instytucją parafinansową. Z marketingowego punktu widzenia najciekawszym elementem jest właśnie ta zmiana charakteru punktu sprzedaży. Dzięki możliwościom systemów elektronicznej obsługi płatności stanie się on centrum finansowym, przejmującym część obowiązków zarówno państwa, dostawców mediów, jak i banków. Wraz z rosnącą sprawnością takich systemów prosty kasjer niebawem może stać się nawet urzędnikiem bankowym. Okazuje się, że do tego rodzaju transakcji wcale nie potrzeba okienek ze specjalnie przygotowanymi urzędnikami, wypełniającymi sterty papierowych dokumentów. Zwiększenie odpowiedzialności spowoduje prawdopodobnie zmianę charakteru pracy zarówno kasjerów, jak i całego sklepu.

Kompleksowa obsługa „przy okazji”, w terminalach zasadniczo nie przeznaczonych do realizacji tego typu usług, to bardzo interesujący zwrot w podejściu do klienta. Z pewnością odciąży poczty, których standardy obsługi pochodzą jeszcze z innej epoki. Sektor prywatny na pewno efektywniej wykorzysta taką szansę. "

Tematy

WYST¥PIENIA PUBLICZNE

Wyst¹pienia publiczne Słynna już odmowa prezydenta Kwaśniewskiego stawienia się przed komisją śledczą oraz jego spotkanie z Moniką Olejnik pokazały, jak ważne jest to, jak się mówi.

W czasie warsztatów poświęconych wystąpieniom publicznym zaprojektujemy m.in. sensowne, choć wirtualne oświadczenie prezydenta.

Bardzo wielu ludziom wydaje się, że wystarczy mieć rację, być dobrym prawnikiem, inżynierem czy informatykiem – i publiczność nas kupi. Nie zawsze. Do tego wszystkiego trzeba bowiem nabyć nieco umiejętności aktorskich: panowania nad treścią wystąpienia i nad głosem, dobrego kontaktu z salą i współuczestnikami spotkania. Tymczasem sporo uczestników konferencji i kongresów, także wygłaszających firmowe prezentacje, mówi do… ekranu lub własnego laptopa. Wielu czyta to, co słuchacze już przeczytali, bo znacznie szybciej czytamy po cichu niż mówimy. Takich błędów można uniknąć – wystarczy trochę poćwiczyć. Podobnie jest z radzeniem sobie z tremą.

Zasada „cnota obroni się sama” w wypadku prezydenta Kwaśniewskiego okazała się niewystarczająca. Wiele osób ma podobne zdanie na temat marcowego „Prosto w oczy” z Moniką Olejnik – prezydent wypadł fatalnie: był rozemocjonowany, pokrzykiwał. Tymczasem analiza taśm pokazała, że przez około 85% czasu był spokojny, racjonalny, a zapamiętane przez nas emocje to kilka zdań o kolorowych pismach oraz słuszne merytorycznie oburzenie na przywoływanie przez Olejnik nieistniejących teczek czy samolotów dla Belki. Jednak to one zdecydowały o wizerunku całego programu. Kolejny dowód

na to, że w wystąpieniach publicznych ważne są mechanizmy „pierwszej fotografii” oraz to jak, a nie tylko co się mówi.

Sama decyzja prezydenta była zdecydowanie słuszna. Nikt przy zdrowych zmysłach nie może twierdzić, że miałby on szansę cokolwiek wyjaśnić przed komisją śledczą. Cele prawicowych posłów są jasne i od miesięcy deklarowane – dopaść go i rozgromić. Znane metody komisji (straszenie Jana Kulczyka odebraniem majątku, sugestie, by nie wracał z zagranicy, pokrzykiwanie na premierów, wielogodzinne wewnętrzne kłótnie, wynoszenie przed kamery „tajnych” przesłuchań) wyraźnie pokazują, jak zasiadający w niej posłowie traktują prawo. Stawanie zatem przed takim gremium mija się z celem. Jednak choć decyzja była słuszna, to jej uzasadnienie sformułowane całkiem niefortunnie. Najczęściej powtarzane w mediach – pokażą mi jakieś zdjęcia, każą się tłumaczyć, zaskoczą mnie, wolę tego uniknąć – pokazało słabość zamiast oczekiwanej od prezydenta twardości. To kolejny element wystąpień publicznych – pokaż to, czego twoja publiczność oczekuje.

Społeczeństwo jest zmęczone bałaganem i oczekuje stanowczości, zaś dyskusja z komisją jest bezsensowna i bezowocna. Trzeba więc to zdecydowanie pokazać, a potem trzymać się struktury wystąpienia. Nie wystarczy tylko mieć rację, bo realizm w mówieniu do ludzi jest zawsze mniej atrakcyjny niż emocje. Należy zatem odwołać się do innych emocji, do potrzeby porządku, stanowczości władzy, zdecydowania, pokazania, że tym krajem jednak ktoś rządzi. Na tle takiej komisji jest to, jak się okazuje, dość proste – na miarę krót-

Marek Ska³a Jest w³aœcicielem i dyrektorem firmy szkoleniowej MEGALIT – Instytut Szkoleñ; od 12 lat prowadzi szkolenia i projekty szkoleniowe dla firm. Zakres: negocjacje, komunikacja, PR, przywództwo, techniki kontaktu z rynkiem. W 1993 roku uruchamia³ i przez 6 lat wspó³prowadzi³ pierwsze polskie Studia Public Relations w Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Prowadzi goœcinnie zajêcia z PR na kilku uczelniach w kraju (UW, UJ, UŒ, AE w Katowicach, AE w Krakowie, WGSH w Katowicach, WSNS w Warszawie).

kiego ćwiczenia w ramach warsztatu wystąpień publicznych.

A oto hipotetyczny fragment wystąpienia prezydenta: Tak, obiecałem stawić się we wrześniu.

Wtedy komisja domagała się ksiąg wejścia i wyjścia, dokumentacji kancelarii prowadzącej Fundację mojej żony i dokumentacji samej Fundacji. Powiedziałem dość. Chcecie, to przyjdę, ale nie szargajcie dobrego imienia urzędu i ludzi działających społecznie. Ale komisja natychmiast przełożyła termin na październik, potem na listopad, potem zapadła cisza. Podobnie, jak się okazało, do niczego, poza atakiem na mnie i moją żonę, nie były potrzebne pozostałe dokumenty. W ten sposób panowie z komisji udowodnili przez pół roku, że potrzebują prezydenta do swoich kampanii wyborczych, a nie do wyjaśnienia czegokolwiek – dlatego przypominam raz jeszcze. Obiecałem przyjść i wyjaśnić, ale dziś, po pół roku, nie widzę na to najmniejszej szansy ani potrzeby wyjaśniania czegokolwiek. Dlatego odmawiam.

Takimi oraz innymi, bardziej firmowymi i biznesowymi przypadkami wystąpień publicznych będziemy zajmowali się w czasie warsztatów w dniach 18 i 19 maja 2005 roku. "

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

17

Tematy

E-MARKETING

(P)oszukiwany wynik zapytania Pozycjonowanie w wyszukiwarkach byłoby jedynie technicznym zagadnieniem, gdyby nie to, iż są one najpopularniejszym miejscem startu większości podróży po Internecie. Wiarygodność wyników jest dobrem, które powinno pozostawać pod szczególną ochroną. Szara strefa podziemnego marketingu stara się jednak wykorzystać rozmaite, dość wyrafinowane i pomysłowe metody, żeby przechytrzyć mechanizmy wyszukiwania. W tej wojnie właścicieli wyszukiwarek z błyskotliwymi oszustami sojusznikiem stał się od niedawna kodeks etyczny, przygotowany przez Interactive Advertising Bureau Polska.

Oczywiście jego publikacja nie przyczyni się do poprawy sytuacji, tak samo jak istnienie kodeksów etycznych w zakresie reklamy czy norm etycznych odnoszących się do godnego życia człowieka nie tworzy automatycznie lepszego świata. Etyka jest wiedzą na temat tego, jak powinno być, wskazuje pewien ideał, do którego powinno się dążyć.

W tym znaczeniu opublikowany właśnie kodeks jest raczej zbiorem sugestii, czego nie wypada stosować podczas działań podnoszących pozycję firmy w wyszukiwarce.

Co więcej, sugestie w nim zawarte opisują techniki od dawna znane (co oczywiście

nie zmienia ich kwalifikacji moralnej), z którymi wyszukiwarki potrafią już sobie radzić.

IAB dysponuje jednak sankcjami przeciw nieuczciwym specjalistom SEO (search engine optimization): po wykryciu wymienionych w specjalnym dokumencie praktyk, może usunąć daną stronę z bazy danych wyszukiwarki oraz z wszelkich katalogów należących do firm honorujących niniejszy kodeks.

Kodeks ma również niebagatelne znaczenie marketingowe – zrzeszeni w IAB i przestrzegający tych zasad właściciele wyszukiwarek prezentują swoje starania na rzecz uczciwego wyszukiwania, uwiarygodniając wyniki, jakie można uzyskać na ich stronach. Wygląda to trochę tak, jakby myślenie życzeniowe i deklaracje oraz groźba sankcji miały zastąpić rzetelny rozwój silników wyszukiwarek. Wierzymy, że tak nie jest. "

Pamiêtnik znaleziony w komórce Systematycznie wzrasta popularność blogów. Kiedyś nie wieszczono im świetlanej przyszłości, obecnie jednak coraz więcej projektów internetowych powstaje w tym modelu. Co więcej, rośnie również ich rola opiniotwórcza. W prasie pojawiają się ostatnio głosy o „zmierzchu świata ekspertów”, w którym uczeni wybrańcy mogli z sensem wypowiadać się na wszelakie tematy, gwarantując własnym wykształceniem i dorobkiem wartość swych wypowiedzi. Teraz przeważać ma „zbiorowa mądrość”, skutek interakcji i dyskusji „zwykłych ludzi”. Blogi może nie prowadzą jeszcze dyskusji między sobą, jednak model swobodnej wypowiedzi-komentarza do rzeczywistości, bez pretensji do pełnego i rzetelnego opisu, idealnie pasuje do coraz bardziej zagmatwa-

18

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

nego świata. Słuchamy wycinkowych opinii, czytamy, co inni mają do powiedzenia, żyjemy ich życiem. Popularność zdobywają blogi fotograficzne, prezentujące jedynie obrazkowy zapis czyjegoś doświadczenia, albo nawet vblogi – zawierające krótkie sekwencje wideo. Popularność tych form rośnie wraz z upowszechnianiem się fotografii cyfrowej oraz telefonów komórkowych zawierających aparaty fotograficzne.

Pod tym względem fascynujący i nowatorski jest projekt Nokii i agencji interaktywnej K2. Agencja przygotowała specjalny serwis internetowy moBlog.pl, na którym można publikować swoje MMS-y, komentujące na bieżąco wydarzenia z życia własnego i bliskich. MMS-y powoli zdobywają popularność, jednak aby trafiły do arsenału pożąda-

nych usług telefonii komórkowej, należało znaleźć dla nich godne zastosowanie. Bezmyślne fotografowanie wszystkiego dookoła, do którego zachęcano przy wprowadzaniu tej usługi na nasz rynek, nie budziło wielkiego zachwytu (zwłaszcza przy ówczesnej cenie za usługę). Można też było mieć zastrzeżenia co do tego, czy wypada pewne sceny publikować. Obecny projekt jest nastawiony bardziej na autoekspresję uczestnika, na budowę jego „cool” wizerunku na stronach internetowych. Proste i skuteczne.

Fuzja technologii mobilnej oraz Internetu niewątpliwie ma przed sobą przyszłość.

Dostęp z każdego miejsca, łatwość przekazywania informacji oraz multimedialny charakter przekazu to bardzo obiecujący kierunek rozwoju. "

Tematy

E-MARKETING A SPAM

Spam szkodzi wszystkim Spam, niechciana korespondencja e-mailowa, staje się coraz poważniejszym problemem całej komunikacji elektronicznej, w tym również komunikacji marketingowej. Podczas pierwszej edycji warsztatów ECU Marketing poświęconych temu zagadnieniu, które odbyły się 24 lutego w Warszawie, mieliśmy okazję zapoznać się z prawnymi i marketingowymi aspektami komunikacji w Sieci. Spotkanie podzielone zostało na dwie części: prawną, którą poprowadził mec. Xawery Konarski z kancelarii Traple, Konarski i Podrecki oraz marketingową, prowadzoną przez Adama Dybę, dyrektora generalnego internetowego domu mediowego IDMnet. Z bogactwa informacji przekazanych podczas tego wydarzenia chcemy przybliżyć Państwu niektóre wątki.

Etykieta spamera zdecydowanie nie przysparza firmie chwały. Aby nie zasłużyć na to mało zaszczytne miano, należy przestrzegać pewnych zasad, regulujących komunikację w Internecie od strony prawnej, etycznej oraz swego rodzaju sieciowej etykiety.

Konieczna zgoda Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną w dość istotny sposób reguluje sferę przepływu informacji handlowych.

Przede wszystkim nakłada obowiązek uzyskania zgody odbiorcy na otrzymywanie tego rodzaju korespondencji. W przeciwieństwie do wysyłki bezpośredniej nie wystarczy tu jednak samo podanie informacji o możliwości rezygnacji z otrzymywania kolejnych ofert (tzw. opt-out). Potrzebna jest wyraźna zgoda na przesyłanie informacji handlowych (tzw. opt-in), przy czym nie jest istotne, jaką drogą zostanie ona uzyskana. Może być to zarówno e-mail, kliknięcie na stronie, jak i zgoda wyrażona na piśmie czy w rozmowie telefonicznej.

Jest to rozsądne rozwiązanie, gdyż w przypadku fizycznej wysyłki jej koszt obciąża nadawcę, zaś w przypadku elektronicznej – ciężar przeniesiony jest na adresata, to on bowiem płaci za połączenie i czas pobierania poczty. Nie jest wymagane tzw. podwójne opt-in, przy którym następuje dodatkowa weryfikacja zgody. Warto jednak o takim rozwiązaniu pomyśleć, gdyż tylko ono jest odporne na złośliwe dopisywanie cudzych adresów do list e-mailingowych oraz ma tę zaletę, iż od razu weryfikuje poprawność wpisanego adresu.

W Polsce, inaczej niż w Unii Europejskiej, zgodę na komunikację trzeba mieć zarówno dla adresów osób fizycznych, jak i prawnych, czyli zarówno dla adresów w formie imie.nazwisko@firma.pl, jak i firma@firma.pl.

Niektórzy maj¹ lepiej Błędem ustawy w jej obecnym kształcie, zdaniem Xawerego Konarskiego, jest ochrona prywatności jedynie ze względu na treść informacji – przepisy ustawy dotyczą bowiem jedynie informacji handlowych, nie chronią przed zalewem e-maili czy SMS-ów (do nich na równi stosuje się niniejsza ustawa) od związków wyznaniowych oraz partii politycznych (a tych ostatnich szczególnie w okresie przedwyborczym może być wiele). Ponadto ochrona skierowana jest na odbiorców wiadomości, zaś pośrednicy (ISP), których serwery zatykają się z powodu nadmiernego ruchu generowanego przez spamerów, nie znajdą sprzymierzeńca w ustawie.

Nadawca informacji handlowych zobowiązany jest do podania w stopce informacji o sobie. Wystarczy, aby była to sama nazwa (najlepiej z linkiem do strony) oraz adres poczty elektronicznej firmy. Jednakże o wiele lepiej jest, jeżeli firma podaje pełne

informacje na swój temat. Rozważmy taki przykład: przedsiębiorstwo zleca dystrybucję swojej reklamy innej firmie, posiadającej własną bazę adresową, podając w treści reklamy jedynie wymaganą nazwę i adres poczty elektronicznej. Jeśli reklama zostanie rozesłana w tej formie, a pod samym komunikatem zamieszczona będzie pełna stopka firmy dystrybuującej, to do niej mogą zwracać się odbiorcy w celu realizacji reklamowanej oferty. Z punktu widzenia prawa wszystko jest w porządku, jednak brak stopki w przypadku firmy chcącej uchodzić za poważnego partnera musi razić oraz powoduje, że pewna część odbiorców zrezygnuje z prób komunikacji.

Zakres pojêcia Spam jest to niezamówiona wiadomość (unsolicited communications – co nie oznacza jedynie wiadomości jako wytworu, ale szerzej: proces komunikacji). Nie jest istotne, w jakiej ilości jest rozsyłany. W przepisach UE differentia specifica spamu to „przesyłanie na cele marketingu bezpośredniego” oraz „za pomocą wybranych sposobów komunikacji na odległość”. Środki te są explicite wymienione, należy do nich oprócz e-maili i SMS-ów zarówno znaczna część telemarketingu, jak i faks. W Polsce natomiast spamming obejmuje jedynie „informacje handlowe” przesyłane „środkami komunikacji elektronicznej”. Tak więc zakres tego pojęcia w naszym kraju jest zdecydowanie węższy. Nie trzeba mieć na przykład zgody na telemarketing.

To jedynie niektóre z istotnych aspektów komunikacji elektronicznej, które trzeba brać pod uwagę, aby nie zostać posądzonym o spamowanie. Przy rosnącym znaczeniu Internetu warto wiedzieć, jak budować trwałe relacje ze swymi potencjalnymi klientami. Skrzynki wypełnione niechcianymi przesyłkami nie przysłużą się ani budowie wartości marki, ani skutecznej długoterminowej komunikacji. "

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

19

Tematy

FINANSE DLA NIEFINANSISTÓW

Ocena wra¿liwoœci przedsiêbiorstwa na poziomu sprzeda¿y na podstawie m progu rentownoœci Co to jest model progu rentownoœci?

Jest to model, pokazujący zależność pomiędzy produkcją, sprzedażą, kosztami i zyskiem. Opiera się na kilku założeniach, z których najważniejsze jest to, że wszystkie koszty ponoszone w przedsiębiorstwie można podzielić na stałe i zmienne (rys. 1). Koszty stałe są niezależne od wielkości produkcji.

Przykładowo są to koszty amortyzacji, czynszów, podatków od nieruchomości, koszty ogólnego zarządu. Koszty zmienne to koszty zależne wprost proporcjonalnie od wielko-

ści produkcji. Typowe koszty zmienne to koszty materiałów bezpośrednich, koszty zakupu towarów w firmie handlowej czy prowizje pracowników działów sprzedaży, jeżeli są one naliczane jako procent od wartości sprzedaży. Przykładem kosztów zmiennych są również płace akordowe, jeżeli taki system płac jest stosowany.

Naniesienie na jednym wykresie kosztów całkowitych oraz przychodów ze sprzedaży pozwala na wyznaczenie progu rentowności (oznaczonego jako BEP na rys. 2, od słów angielskich break even point), zwane-

Rys. 1. Koszty ca³kowite jako suma kosztów sta³ych i kosztów zmiennych.

S – sprzeda¿, KC – koszty ca³kowite, BEP – próg rentownoœci, B.W.P. – bie¿¹ca wielkoœæ produkcji

20

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

go również punktem krytycznym lub punktem zrównania. Na lewo od progu rentowności znajduje się obszar strat, ponieważ przychody ze sprzedaży są na tyle niskie, że nie pokrywają kosztów całkowitych. W progu rentowności przychody są dokładnie równe kosztom całkowitym, a więc przedsiębiorstwo nie osiąga zysku ani nie ponosi straty. Wychodzi „na zero”. Na prawo od progu rentowności przychody są większe od kosztów i przedsiębiorstwo osiąga zysk. Ilościowy próg rentowności można wyznaczyć liczbowo na podstawie wzoru obok:

Rys. 2. Model progu rentownoœci.

Tematy

FINANSE DLA NIEFINANSISTÓW

wa na zmiany wie modelu KS Próg rentowności = _________________ Cj - KZj gdzie: KS – koszty stałe Cj – jednostkowa cena zbytu KZj – koszt zmienny na jednostkę produktu

W praktyce trudno przeprowadzić kategoryczny podział kosztów na stałe i zmienne. Bardzo wiele pozycji kosztów ma charakter częściowo stały, a częściowo zmienny. Ponadto nawet typowe koszty stałe, jak amortyzacja, też mogą wzrosnąć przy wzroście produkcji, na przykład wtedy, gdy dla osiągnięcia wzrostu produkcji konieczne staje się zwiększenie mocy produkcyjnych, a więc inwestycje. Oddanie inwestycji do użytku powoduje wzrost kosztów stałych w postaci amortyzacji.

Mo¿liwoœci tolerowania spadku sprzeda¿y W punkcie bieżącej wielkości produkcji (BWP) zysk można wyznaczyć jako różnicę wielkości sprzedaży i kosztów całkowitych (rys. 2). Margines bezpieczeństwa umożliwia obliczenie procentowego spadku sprzedaży, przy którym przedsiębiorstwo nie poniesie jeszcze strat. produkcji - BEP Margines bez- =wielkoœæ ___________________ x 100% pieczeñstwa wielkoœæ produkcji

Przykładowo, jeżeli w wyniku obliczeń zostanie ustalone, że margines bezpieczeństwa wynosi 20%, oznacza to, że sprzedaż może zmniejszyć się o 20% i nie spowoduje to jeszcze powstania strat w przedsiębiorstwie.

Wp³yw spadku sprzeda¿y na próg rentownoœci

Rys. 3. Przesuniêcia progu rentownoœci na skutek spadku cen i obni¿ki kosztów.

Spadek cen powoduje obrócenie krzywej przychodów ze sprzedaży (rys. 3), z położenia Sprzedaż 1 do położenia Sprzedaż2. Powoduje to przesunięcie progu rentowności w prawo, od BEP 0 do BEP1, a w wyniku tego pogorszenie opłacalności działania firmy. Może się nawet okazać, że nowy próg rentowności BEP1 znajduje się poza granicą opłacalności, co

spowoduje generowanie strat przez przedsiębiorstwo. W takiej sytuacji można przywrócić opłacalność działalności jedynie drogą obniżki kosztów lub wzrostu wolumenu sprzedaży. Obniżka może dotyczyć kosztów stałych, kosztów zmiennych lub obu rodzajów kosztów łącznie.

Koszty stałe można obniżać na przykład pozbywając się zbędnego majątku, przeprowadzając redukcję zatrudnienia lub wyprowadzając niektóre rodzaje działalności pomocniczej na zewnątrz przedsiębiorstwa, najczęściej przez tworzenie spółek-córek lub zlikwidowanie tych działalności i korzystanie z usług podmiotów zewnętrznych (outsourcing). Może to dotyczyć sprzątania, ochrony, usług księgowych, informatycznych itp. Z kolei obniżka kosztów zmiennych może zostać osiągnięta dzięki znalezieniu tańszych dostawców, zastosowaniu tańszych materiałów do produkcji, wymiany urządzeń produkcyjnych na bardziej energooszczędne, obniżeniu kosztów transportu itp. Działania te spowodują jednoczesne obniżenie krzywej kosztów stałych i zmniejszenie jej kąta nachylenia (na rys. 3 Koszty Całkowite1 zmieniają się na Koszty Całkowite2, co spowoduje przesunięcie progu rentowności w lewo, z BEP1 do BEP2).

Działania te mogą spowodować przywrócenie poprzednio osiąganej rentowności, chociaż rys. 3 pokazuje, że w ilustrowanym przypadku spadek kosztów jest niewystarczający i próg rentowności BEP2 jest położony wyżej (bardziej na prawo) niż BEP0. Oznacza to, że spadek sprzedaży spowodował trwałe pogorszenie rentowności przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo powinno poszukiwać nowych produktów i nisz rynkowych, zapewniających wyższą rentowność, jednym słowem poszukiwać nowych obszarów tworzenia wartości. "

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

21

Tematy

Marketingowy Wizjoner Roku 2005

Udany marketing to To już ostatnia relacja z tegorocznego konkursu na Marketingowego Wizjonera Roku. W poprzednim wydaniu zamieściliśmy obszerne podsumowanie refleksji finalistów konkursu, które zaprezentowali oni podczas konferencji kończącej całe wydarzenie. Wspólnym kierunkiem myślenia ich wszystkich jest uznanie, iż klient, jego psychika i potrzeby oraz nowatorstwo i wyprzedzanie trendów stanowią o sile marketingu oraz tych spośród liderów, którzy naprawdę „czują” tę problematykę.

Z wypowiedzi finalistów można również wysnuć wniosek, że przyszłość zyskownego związku z klientami zależy od podejścia relacyjnego, nie zaś kierowania się prostym marketingiem transakcyjnym.

Można tu tradycyjnie przywołać zasadę Pareto, mówiącą że to 20% klientów generuje 80% zysku firmy. Wynika z tego, iż lepiej zadbać o udane relacje z nimi, niż skupiać się wciąż na pozyskiwaniu nowych klientów, na nawoływaniu ich do pierw-

szych transakcji. Jest to jedna z tych prawd, które nawet jeśli znamy, nawet jeśli często przywołujemy, to z jakichś przyczyn nie-

Gala konkursu – Janina Ochojska otrzymuje z r¹k laureatki, Olgi Kozierowskiej z firmy Masterlin przeznaczone na pomoc Polskiej Akcji Humanitarnej

Tematy

Marketingowy Wizjoner Roku 2005

ng to marketing wizjonerski często wprowadzamy w życie podczas konstruowania naszych strategii marketingowych.

zierowskiej z firmy Masterlink, symboliczny czek, za którym id¹ prawdziwe œrodki sponsorów,

Przypomnijmy cały projekt: Informedia Polska we współpracy z naszym czasopismem rozpoczęła konkurs – poszukiwanie Marketingowego Wizjonera Roku 2005.

Celem konkursu było znalezienie osoby, która w nietuzinkowy sposób podchodzi do marketingu, ma wyczucie, co warto w tej materii w Polsce wdrażać.

Marketingowy wizjoner to osoba, która wyprzedza konkurencję i obowiązujące trendy – nie zawsze zatem jej wizje spotkają się z entuzjastycznym przyjęciem.

Ten konkurs miał być również forum dla takich pomysłów. Nie chodziło o znalezienie osoby, która świetnie porusza się w regułach i konwencjach tradycyjnego marketingu – chodziło o twórcze podejście do jego reguł, a nawet ich łamanie.

Marketingowy wizjoner to osoba o wyjątkowym spojrzeniu na marketing, umiejąca przewidywać trendy i zachowania klientów, potrafiąca łączyć różne formy reklamy i promocji w jedną, spójną i efektywną całość. W tym znaczeniu jej myśle-

nie wykracza poza tradycyjne podziały obowiązujące w marketingu: reguły technik ATL, BTL, PR, marketingu internetowego i promocji sprzedaży są przez nią twórczo naginane do uzyskania założonego celu.

Tak pojmowany marketingowy wizjoner to również ktoś, kto ma na swoim koncie jakieś sukcesy lub przynajmniej to „coś”, tę determinację i upór, które powodują, iż jego pomysły mają wszelką szansę skutecznej realizacji. Pomysł, idea, nietypowe, niespotykane podejście, nowe spojrzenie na zastane problemy – oto czego można oczekiwać od marketingowego wizjonera.

Słowem: wizjoner ma intuicję i tzw. nosa.

Tegoroczni finaliści z nawiązką spełnili te postulaty.

Konkurs promował również altruistyczną postawę wobec świata. W obec-

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

R nej dobie, gdy często trzeba odpowiadać sobie na pytania, dokąd zmierza ten świat i my wraz z nim, gest dobrej woli ze strony sponsorów konkursu, którzy przeznaczyli niebagatelną sumę 200 tysięcy złotych na Polską Akcję Humanitarną Janiny Ochojskiej, ma ogromne znaczenie. Cieszymy się, iż znaleźli się darczyńcy, skłonni z jednej strony poprzeć śmiałą ideę poszukiwania Marketingowego Wizjonera Roku, z drugiej zaś pamiętający o prawdziwie potrzebujących i chcący wspomóc wyjątkowo zasłużoną organizację – Polską Akcję Humanitarną.

No cóż, pierwsze koty za płoty. Konkurs spotkał się ze sporym zainteresowaniem, chociaż można by oczekiwać jeszcze większego. Mamy nadzieję, że przyszłoroczna edycja stanie się okazją do skorygowania pewnych niedociągnięć oraz zostanie przyjęta z większym entuzjazmem.

Informedia Polska już czyni przygotowania do edycji 2006. Do ponownej organizacji konkursu przystąpi bogatsza o tegoroczne doświadczenia. Wkrótce na naszych łamach zaprosi wszystkich chętnych do udziału w plebiscycie. Promowanie pasji zawodowej leży nam wszystkim na sercu.

Dobrze jest spotykać ludzi głęboko zaangażowanych w to, co robią, pełnych entuzjazmu i śmiałych wizji. Cieszymy się, iż to nam przypadnie w udziale zaszczyt propagowania tej idei. "

E

K

L

A

M

A

#

R

E

K

L

A

M

A

FORMULARZ ZWROTNY

www.marketingprzykawie.pl

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ NA NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Wydarzenia organizowane w najbli¿szym czasie przez Informedia Polska Proszê o dodatkowe informacje

KONGRESY i WARSZTATY 18-19 kwietnia Warsztaty: Wyst¹pienia publiczne 9-10 maja

%

Warsztaty: Umowy handlowe – zapewnienie skutecznej windykacji na etapie zawierania umów

%

12-13 maja

Kongres: Konkurencja w Energetyce

%

30-31 maja

Warsztaty: Umowy przy³¹czeniowe. Procesy odszkodowawcze za korzystanie z cudzych gruntów. Inwestycje przez cudze grunty

%

2-3 czerwca

Warsztaty: Finanse dla mened¿erów niefinansistów

%

6-7 czerwca

Warsztaty: Odpowiedzialnoœæ Zarz¹du

%

9-10 czerwca

Kongres: Prawo Telekomunikacyjne

%

13-14 czerwca Warsztaty: Dokumentacja w spó³kach prawa handlowego

%

20-23 czerwca Warsztaty: Fast Track MBA

%

Dane kontaktowe: imiê i nazwisko: ______________________________________________________________________________________________________ stanowisko: _________________________________________________________________________________________________________ firma: ______________________________________________________________________________________________________________ ulica: _______________________________________________________________________________________________________________ kod: ___________________ miasto: ___________________________________________________________________________________ telefon: ____________________________ faks: _________________________________________________________________________ e-mail: ______________________________________________________________________________________________________________ podpis: __________________________________________________

$

Informujemy, ¿e Pañstwa dane osobowe umieszczone w formularzu zwrotnym bêd¹ przechowywane i przetwarzane przez Informedia Polska Sp. z o.o., z siedzib¹ w Warszawie, ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wy³¹cznie dla celów organizacyjnych niniejszej konferencji oraz w celu promocji wydarzeñ organizowanych przez Informedia Polska Sp. z o.o. Maj¹ Pañstwo prawo wgl¹du do swych danych, prawo do ich poprawiania, a tak¿e prawo sprzeciwu wobec ich przetwarzania dla celów marketingowych oraz wobec przekazywania danych innym podmiotom. Podanie danych jest dobrowolne.

wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl

Ludzie i firmy LUDZIE Monika Oomen Dyrektor Zarządzający i Programowy 4fun.tv Objęła to stanowisko 5 kwietnia. Wcześniej pełniła analogiczną funkcję w Viva Polska. Monika Oomen zdobywała doświadczenie kolejno w RTL2, Endemol Entertainment, ZDF, RTL oraz Viva GmbH. Od podstaw tworzyła oddział Vivy w Polsce i to właśnie jej stacja zawdzięcza swój sukces i pozycję najlepiej oglądanej stacji satelitarnej na rynku, wyprzedzając MTV w wynikach oglądalności niemal dwukrotnie. Praca dla Vivy przyniosła Monice sukcesy i doświadczenie, ale jak sama mówi – nadszedł czas na zmiany. Do zadań nowej Dyrektor Zarządzającej należeć będzie między innymi: realizacja planów wzrostu oglądalności i świadomości marki oraz realizacja strategii programowej 4fun.tv.

Krzysztof Dêbowski Dyrektor Zarządzający w SARE Objął to stanowisko w związku z powstaniem firmy SARE sp. z o.o. jako samodzielnego podmiotu. Usamodzielnienie firmy zakończyło ostatni etap wyodrębniania marki ze struktur agencji interaktywnej OS3 multimedia. SARE to pierwsza na polskim rynku firma specjalizująca się wyłącznie w e-mail marketingu. Krzysztof Dębowski jest odpowiedzialny za system SARE od jego powstania. Narzędzie to wykorzystywane jest m.in. do obsługi newsletterów, kampanii reklamowych i informacyjnych, konkursów, programów lojalnościowych, komunikacji wewnętrznej i relacji inwestorskich. Z systemu SARE korzystają takie firmy, jak: Media Markt, Platforma Obywatelska, Siemens, Premiumclub, Agros Nova, Jobs.pl, TelePizza, Bankier.pl, Grupa Hotelowa Orbis, Lukas Bank, Reporter, Interdeco Hachette Filipacchi, Easy Forex, Saturn, IQ Marketing i Netsprint,.

Zbigniew Kaczmarek Zastępca Dyrektora w Dziale Sprzedaży Bezpośredniej AMS Do 1 kwietnia pełnił funkcję Kierownika Zespołu w Dziale Sprzedaży Agencyjnej. Obecnie do głównych zadań Zbigniewa Kaczmarka należą: obsługa kluczowych klientów oraz współpraca przy tworzeniu regionalnych ofert reklamowych wszystkich mediów Grupy Agora, do której należy AMS. Nowo powołany Zastępca Dyrektora pracuje w AMS od lutego 2003 r. Wcześniej był zatrudniony w nieistniejącej już warszawskiej firmie Outdoor. Ma 32 lata, jest żonaty i ma córkę. Ukończył Wyższą Szkołę Handlu

26

MARKETING PRZY KAWIE !

KWIECIEÑ

2005

www.marketingprzykawie.pl

i Prawa w Warszawie. Jego pasją są dalekie podróże – zwiedził m. in. Chile i Kenię, cały czas marzy o przewędrowaniu wszerz i wzdłuż Stanów Zjednoczonych. Ostatnio najlepiej odpoczywa na rowerze.

Tomasz Stachera Account Executive w On Board PR W marcu do zespołu konsultantów On Board PR dołączył Tomasz Stachera, który objął stanowisko Account Executive.

Wśród zadań Tomasza Stachery znajduje się m.in. współpraca z firmą Zibi oraz współrealizacja działań wizerunkowych dla firmy Hotele SPA Dr Irena Eris. Wieloletnie doświadczenie zdobyte przy tworzeniu ogólnopolskich kampanii zdrowotnych („Postaw serce na nogi”, „Schizofrenia – Otwórzcie Drzwi”) zadecydowało również o powierzeniu mu części prac związanych z realizacją Ogólnopolskiego Programu „Głęboki Oddech”. Tomasz Stachera jest absolwentem Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Przez kilka lat związany był z mediami: karierę zawodową rozpoczynał pracując jako dziennikarz w redakcjach m.in. „Życia Warszawy”, „Życia” i „Machiny”. Od 2002 r. jest związany z rynkiem doradztwa PR. Pracował dla Point of View i Kantaro, realizując działania PR dla klientów takich jak: Eli Lilly, Pfizer, Inteligo Financial Services, InterContinental Warszawa, Holiday Inn Katowice, Warsaw Destination Alliance oraz Wola Park.

Artur Sikorski Strategic Planner w Euro RSCG Marketing House Artur Sikorski, Strategic Planner Euro RSCG Marketing House, posiada kilkuletnie doświadczenie w branży reklamowej oraz w mediach. Wcześniej pracował w International Data Group Poland, gdzie zajmował się planowaniem strategii promocji, w OMD Poland, gdzie odpowiadał za opracowywanie strategii medialnej oraz w Optimedia, gdzie zajmował się analizą

rynku reklamowego oraz planowaniem mediów. Artur studiował filozofię i socjologię na Uniwersytecie Warszawskim. Zatrudnienie Strategic Plannera umacnia kompetencje agencji w obszarze budowania strategii działań w zakresie marketingu baz danych, marketingu relacyjnego i programów motywacyjnych oraz lojalnościowych. Nowy Strategic Planner będzie ściśle współpracował z Działem Obsługi Klienta, jak również będzie stanowić wsparcie przy projektach New Business.

Agnieszka Szpila Grafik w DEMO Effective Launching Do działu kreacji DEMO Effective Launching dołączyła Agnieszka Szpila. Jest absolwentką Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie. Do DEMO przeszła z krakowskiej agencji reklamowej Padjas, gdzie przez 7 ostatnich lat pracowała jako grafik.

Magdalena Polubiec Specjalista w Agencji Pegasus Public Relations Do zespołu Agencji Pegasus Public Relations dołączyła pani Magdalena Polubiec.

Objęła ona stanowisko Młodszego Specjalisty ds. Public Relations. Magdalena będzie wspierać projekty w zespole odpowiedzialnym za obsługę firm farmaceutycznych. Do obowiązków nowego specjalisty będzie należało przede wszystkim prowadzenie działań media relations skierowanych do prasy zdrowotnej i kobiecej. Magda ma za sobą trzyletnie doświadczenie w branży PR. W poprzedniej agencji zajmowała się organizacją eventów. Pracowała m.in. dla takich klientów, jak McDonald’s Polska i Browar Belgia. W tym roku ukończyła kurs London School of Public Relations organizowany przez Związek Firm PR. Jest absolwentką iberystyki na Uniwersytecie Warszawskim.

Biegle posługuje się trzema językami: hiszpańskim, portugalskim i angielskim. W wolnych chwilach uprawia capoeirę i tańczy tango argentyńskie. "

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem pod numerem (22) 456 72 20 Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych Czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 12-13 maja

Warsztat „Techniki integracji dzia³ów marketingu i sprzeda¿y” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

12-13 maja

Kongres „Konkurencja w energetyce” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

12-13 maja

Kongres „Marketing a prawo” Hotel Sheraton, Warszawa

19 maja

Warsztat „Masowa wysy³ka e-maili, prawo a SPAM” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

19 maja

Warsztat „Nieuczciwa konkurencja a marketing” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

2-3 czerwca

Seria warsztatów „Nowe trendy technik marketingowych” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

2-3 czerwca

V Kongres „Programy lojalnoœciowe” Wawel, Kraków

9 -10 czerwca

Kongres „Branding 2005” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

9 -10 czerwca

Kongres „Potencja³ rynku OTC” InterContinental, Warszawa

17 czerwca

Warsztat „Internet a prawo” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

16-17 czerwca

Seria warsztatów na temat e-marketingu Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

16-17 czerwca

Kongres „What’s going on in Retailing?”

Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

16-17 czerwca

Kongres „Prawo telekomunikacyjne i media” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

21 czerwca

Konferencja „Promocja sprzeda¿y a prawo” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

ZMIANA TERMINU

KWIECIEÑ

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE

27