Marketing przy Kawie (nr 9, czerwiec 2005)

czerwiec 2005

ISSN 1733-8514

SPIS TREŒCI AKTUALNOŒCI Wielki poœrednik Ostro¿nie ze s³oñcem Lub papier toaletowy Agencja czyœci sumienia Zapach Jezusa Pomys³ bez os³onek „Taksówkarz” migruje do komputera Poœwiêcenie nagrodzone Elvis w obiektywie Przegrana albo zwrot pieniêdzy Szczyt dla konsoli 30 dni ze Spurlockiem Opel w opa³ach Kup miejsce w historii literatury Telewizja w taksówce Kosmiczne wakacje W tym wagonie nie œmierdzi

PUBLIC RELATIONS 1 1 2 3 4 4 6 6 6 8 8 9 9 10 10 11 12

TEMATY Pod³oga gór¹ D³ugopis nadal podstawowym noœnikiem reklamy Kierunek na zewn¹trz Zaspokajanie potrzeb W oku cyklonu Wspinaczka na szczyt Markowe uniwersum m³odych Sztukê te¿ mo¿na zareklamowaæ

15 16 18 18 19 20 22

REPORTA¯ Zagubiony klient

24

LUDZIE I FIRMY

26

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w II po³owie 2005 r.

27

Wielki poœrednik Jest jeden istotny czynnik wyróżniający public relations – czas. To perspektywa czasowa różni zasadniczo public relations od pozostałych narzędzi marketingu.

Z jednej strony są to działania powolne, długofalowe, można rzec – podskórne, z drugiej zaś – nagłe i szybkie reakcje na kryzysy i niespodziewane wydarzenia. Alegorią zwierzęcą

14

(trudne słowo) public relations mógłby być wąż, sunący powoli, czatujący niemal bez ruchu, gotowy jednak w każdej chwili do nagłego ataku. Nie tylko na potencjalną ofiarę, również na intruza. Potwierdzeniem trafności takiego ujęcia jest biblijna rola kusiciela, która w tym kontekście podkreśla jego związki z marketingiem i odkrywaniem oraz zaspokajaniem potrzeb, a także rozwiewaniem wątpliwości.

Last but not least, zwraca uwagę na „czarny PR”, zdolny pokrzyżować szyki nawet w raju.

Poszukiwanie swego miejsca Tak naprawdę to nie ma jednego public relations.

Jest zestaw działań, którego nie da się połączyć jedną spójną definicją. Podobnie jak to było z BTL, który również ma problemy z tożsamością, pewien zestaw dziaPowolny, lecz potrafi¹cy b³yskawicznie zareagowaæ; przewrotny, ale przynosz¹cy poznanie; ratuje, czy zgubê przynosi?

Cd. na str 2

REKLAMA OSTRZEGA

Ostro¿nie ze s³oñcem „Gdybyś mogła zobaczyć, jak wielką szkodę po dłuższym czasie wyrządza twojej skórze promieniowanie UV… zaczęłabyś używać Soltan”. Przekaz o tej treści to część nowej kampanii reklamowej kosmetyków do opalania z filtrem UV marki Soltan. Oglądać ją można zarówno w telewizji, jak i w czasopismach kobiecych w Irlandii i Wielkiej Brytanii.

Do tego typu kampanii, nawołujących do ostrożnego korzystania z dobrodziejstw słonecznej pogody, przyzwyczajeni jesteśmy od dawna.

Ale producenci kosmetyków Soltan posunęli się nieco da-

lej niż konkurencja. Nie tylko ostrzegli na piśmie, czym grozi wystawianie skóry na działanie promieni UV. Przede wszystkim pokazali, jak taka skóra może w przyszłości wyglądać. A prezentuje się niezbyt uroczo i atrakcyjnie.

W czasopismach twórcy kampanii wykupili po dwie następujące po sobie strony. Na pierwszej możemy obejrzeć zdrowo wyglądającą kobietę oraz pierwszą część sloganu, na kolejnej zaś tę samą kobietę plus efekt, jaki nadmierne opalanie może wywrzeć na stan jej skóry.

Jeśli ktoś w ogóle nie zastanawiał się dotąd nad szkodliwo-

Nadchodzi lato ze wszystkimi reklamowymi konsekwencjami

ścią czegoś tak abstrakcyjnego jak promieniowanie UV, po obejrzeniu tej reklamy może nie tylko zastanowić się, ale i przerazić własną dotychczasową

beztroską. Tak szokująca forma reklamowania produktu może być znakomitym chwycd. na str. 2

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/public_relations.php

cd. ze str. 1

Wielki poœrednik łań dokonywany jest w ramach osobnej komórki w firmie lub powierzany wyznaczonej osobie. Spróbujmy jednak nieco przybliżyć to złożone pojęcie.

Najprościej byłoby powiedzieć, że PR zasadza się na informowaniu otoczenia o działaniach firmy, kształtowaniu jej wizerunku lub wizerunku produktu w mediach. W ten rodzaj działań wpisuje się przygotowywanie materiałów prasowych oraz organizacja konferencji prasowych, jak również wszelkie inicjatywy podejmowane w związku z publikacjami w mediach przygotowywanymi przez niezależnych dziennikarzy. Wynikałoby stąd, że podstawowym działaniem public relations jest rzetelne informowanie i dostarczanie właściwych materiałów prasowych właściwym dziennikarzom. Byłaby to dziedzina nie związana bezpośrednio z perswazją, jak w przypadku reklamy.

Tak samo jak reklama służy podtrzymywaniu wizerunku, jak promocja ma za zadanie stymulować sprzedaż, program lo-

jalnościowy przywiązać do marki, tak public relations ma informować o tym wszystkim oraz podejmować się wszelkich długofalowych działań, które w sposób niejawny poszerzają pozytywny odbiór marki. Szczególną zaś jego rolą jest kontrolowanie, czy komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna firmy spełnia pokładane w niej nadzieje, czy odpowiednio przekazuje pożądany wizerunek firmy lub produktu, gdyż to właśnie dział PR jest tym, który ma przewidywać wszelkie kryzysy z tym związane oraz odpowiednio reagować na pierwsze jego sygnały.

Przekraczanie granic Niemniej jednak to działy PR przygotowują również eventy związane z promocją marki, jak np. wszelkie imprezy w zeszłorocznej kampanii plastrów antykoncepcyjnych – zajmują się zatem działaniami z zakresu experiential marketing. Również sponsoring pozostaje tradycyjnie w gestii tych działów. Nie jest to już działanie stricte informacyjne, gdyż odpowiednia polityka sponsoringowa buduje długofalowo wizerunek firmy. PR rości też sobie pretensje do marketingu partyzanckiego, a zarządzając odpowiednio plotką i pogłoską, również marketingu wirusowego. Jak widać, public

Lub papier toaletowy Wydawnictwo McTommi Polska miało świetny pomysł na autopromocję. Wyprodukowało komiks w rolce (jak papier toaletowy). Komiks przedstawia polityków (oraz księdza Rydzyka) podczas zabaw na plaży. Media natychmiast podchwyciły temat, dając firmie darmową reklamę. Zaroiło się od wypowiedzi polityków, których wizerunki zostały wykorzystane w komiksie: jedni traktują rzecz z humorem, inni się nie przejmują, jeszcze inni grożą procesami. Kontrowersyjny produkt nie jest jednak papierem toaletowym – nie ma atestu Państwowego Zakładu Higieny. Ma natomiast numer ISSN, czyli jest po prostu publikacją periodyczną o nowatorskim kształcie. Dzięki temu można oddalić zarzuty polityków – przecież nikt nie procesuje się z na przykład „Gazetą Wyborczą” tylko dlatego, że jedno z jej zastosowań ma miejsce w wychodku.

Toaletnicy nie mają jednak szczęścia do końca – w prasie podano ponad dwukrotnie wyższą cenę, niż komiks ma w rzeczywistości. Taka wiadomość na pewno zmniejszyła zainteresowanie zakupem produktu.

Strategia firmy wydaje się trafna. Informacja o niej pojawiła się w mediach w nieco problematycznym kontekście, zaraz też wydawnictwo rozpoczęło poszukiwanie dystrybutorów swoich produktów. Na ra-

2

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

zie należy do nich jedynie komiks oraz gadżety z nim związane – koszulki oraz kubeczki, niemniej należy przypuszczać, że na tym oferta firmy się nie wyczerpie. Public relations ma wiele zastosowań, a wykorzystanie tego narzędzia nie jest zbyt kosztowne. Trzeba tylko mieć dobry pomysł i umieć rozpropagować informacje o nim w mediach, które podchwycą temat i zapewnią darmowe publicity. !

Do kontrowersyjnego produktu dziennikarze lgn¹ jak muchy do miodu

PUBLIC RELATIONS

relations nie tyle rośnie, co zagarnia coraz nowe obszary przynależne nowoczesnemu marketingowi.

Zgodnie z wizją Ala Riesa, rola PR wzrasta i w porównaniu z reklamą to właśnie ta dziedzina powinna dominować w marketingu jutra. Tyle że public relations w jego rozumieniu obejmuje co najmniej wszystkie wyżej wymienione elementy, zatem bardziej postuluje on po prostu stosowanie nowoczesnego marketingu, aniżeli public relations sensu stricto. Ponadto najpoważniejsze zadanie, jakie stoi przed PR zdaniem tego autora, to wprowadzanie nowych marek na rynek, a najefektywniejszą drogą do tego celu jest prowadzenie nietypowych form komunikacji rynkowej.

Granica między działaniami public relations a perswazyjnym komunikatem reklamowym powoli się zaciera. Nie twierdzimy tu bynajmniej, że jest to kierunek niewłaściwy. Wszelkie nowoczesne formy promocji produktu zasadzają się na tanim, a więc często nietypowym dotarciu do konsumenta. Ograniczenia budżetowe powodują, że koniecznym jest poszukiwanie takich form przekazu informacji, za które nie trzeba płacić tyle, co za regularną reklamę. ! cd. ze str. 1

Ostro¿nie ze s³oñcem tem marketingowym, dołącza bowiem do zbioru argumentów za stosowaniem danego środka głos zdrowego rozsądku. Taka reklama prawdopodobnie przysłuży się nawet i konkurencji, gdyż można mniemać, że przestraszone czytelniczki przed pójściem na plażę sięgną po jakikolwiek kosmetyk z filtrem UV. Ale to Soltan będzie firmą, która uświadomiła im zagrożenie i z którą kojarzyć się będzie ochrona przed nim.

Marketing przez prezentację zagrożeń nie jest popularnym chwytem – trzeba zawsze brać pod uwagę prawidło, które mówi, że jedynie średni poziom dyskomfortu psychicznego może być marketingowo skuteczny. Zbyt dosadne i groźne sformułowania są negowane w umyśle konsumenta, nie dopuszczane do świadomości – jakżeby inaczej wytłumaczyć powszechne bagatelizowanie listy zagrożeń z paczek papierosów. W reklamie kremu Soltan z lekka przesadzono, jednak można mieć nadzieję, że zostanie ona odebrana jako rodzaj akcji wzywającej do natychmiastowego zaopatrzenia się w odpowiedni specyfik – takie wezwanie do błyskawicznego zakupu. W takim kontekście groźny przekaz reklamy nieco łagodnieje. !

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Agencja czyœci sumienia

Od redaktora Public relations powoli wypiera tradycyjną reklamę. Zbyt agresywna, może i dotarłaby do zasiedziałych na kanapach widzów, gdyby nie pilot. Zapewne moda na aneksy kuchenne w mieszkaniach jest perfidnym pomysłem branży reklamowej, aby również w kuchni (o ile nie ma tam drugiego telewizora) móc dosięgnąć widza. Teraz czas na otwarte toalety. Atrakcyjne grupy klientów nie mają czasu ani ochoty na śledzenie bloków reklamowych, cenią natomiast pomysłowe próby dotarcia do nich, a w wyborze marek kierują się modą. Stąd coraz większa potrzeba niekonwencjonalnych działań marketingowych, którymi z różnych powodów zajmują się szczególnie działy PR. Jedną z ulubionych grup docelowych dla współczesnego marketingu jest młodzież.

Z ostatniej lawiny publikacji na temat marketingu kierowanego do niej wyłania się jeden obraz, przeciwny wizji „anything goes”. Nic nie przejdzie. Trzeba wyjątkowo dużo szczęścia, żeby trafić do młodych serc, o ile takie w ogóle istnieją. Możliwe, że w ich miejscu wiszą jakieś breloczki z często odświeżanym awersem, na którym połyskują coraz to nowe marki, nigdy zaś dłużej niż na mgnienie oka. Ci jednak, którym się udało, wiedzą, że ich sukces jest krótkotrwały.

Młodzież trzeba pielęgnować, jednak w taki sposób, żeby tego nie spostrzegła.

Piszemy ponadto o tym, jak pachniał Jezus zgodnie z przekazem biblijnym i jak można na tym zarabiać, o kolejnej symbiozie kina i gier komputerowych oraz o nowej inicjatywie Spurlocka, któremu nie wystarczyło doświadczenie z hamburgerami.

Kontrowersyjną formę promocji zastosowali organizatorzy festiwalu sztuki w Holandii. Pomysłowe dwustronne billboardy kusiły seksapilem z przodu, groziły zaś bronią ukrytą za plecami. Połączenie seksu i przemocy w reklamie to chwyt ryzykowny, a promowanie w ten sposób kultury wysokiej tym bardziej nie może liczyć na szeroki aplauz. Życzę miłej lektury.

Red. Jacek Szlak

Nie każda agencja reklamowa jest w stanie zmierzyć się z reklamą religijną. Niedawno „Gazeta Wyborcza” zamówiła w agencji Euro RSCG Warsaw plakaty zachęcające do spowiedzi wielkanocnej. Był to oczywiście projekt jedynie koncepcyjny, jednak agencja nie omieszkała się nim pochwalić, tym samym umożliwiając nam skomentowanie tej propozycji. Trzeba przyznać, że pomysły zaproponowane przez agencję są wyjątkowo banalne: ciężar na głowie, który zostanie usunięty przez prosty zabieg higieny psychicznej, lub plakat pseudopromocyjny sugerujący, że za darmo można mieć czyste sumienie. Obie propozycje dowodzą zupełnego niezrozumienia religijnego charakteru sakramentu, a przynajmniej głębokiego niezrozumienia osób, które miałyby zostać zmotywowane do przystąpienia do spowiedzi. Jedyne skojarzenia, jakie w tej reklamie wykorzystano, wiążą się z wygodą i korzystaniem z wyjątkowej okazji, jak podczas zakupów. Agencja wprawdzie wyjaśnia, że projekt „promocji” miał przedstawić „w krzywym zwierciadle obraz czystego sumienia, które prezentuje się podobnie jak promocja cenowa reklamowanych produktów. Projekt ten odnosi się do sytuacji, które od dawna są widoczne w polskich hipermarketach, gdzie okres przedświąteczny staje się najlepszą okazją do zaplanowania zakupów i skorzystania z najnowszych promocji konsumenckich, a nie służy kontemplacji i wyciszeniu wewnętrznemu”. Jednakże

Ma granicê kreatywnoœæ – powa¿ny temat ³atwo strywializowaæ

patrząc na plakat, trudno dostrzec w nim to wyrafinowane drugie dno. Ten plakat nie gra z konwencją, nie znajduje się na metapoziomie języka reklamy – on po prostu mówi tym językiem, bez żadnego „wzięcia w nawias” zastosowanych środków wyrazu. Kościół pewnie dwa razy się zastanowi, zanim powierzy aktywizowanie wiernych profesjonalnej agencji. !

Zapraszamy do reklamowania siê w „Marketingu przy Kawie”. Drukowane wydanie specjalne ukazuje siê 8-10 razy w roku i dociera do 20 tysiêcy marketerów w Polsce.

Reklama w formacie A4 Reklama w formacie 1/2 strony A4 Reklama w formacie 1/4 strony A4 Reklama drobna Koszt insertu

6 000,- PLN (netto) Szczegó³y dotycz¹ce reklamy w Internecie s¹ dostêpne na stronie: 4 000,- PLN (netto) www.marketingprzykawie.pl/advert.php.

2 500,- PLN (netto) Kontakt: Krzysztof Kunysz, 1 000,- PLN (netto) e-mail: reklama@marketing-news.pl, 4 000,- PLN (netto) telefon: (22) 456 72 10

Wydawca Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 00 fax: (22) 456 70 51 Adres redakcji Pijarska 19/6 31-015 Kraków tel.: (12) 292 12 36 fax: (12) 292 11 04 redakcja@marketingprzykawie.pl © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved.

Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one.

Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Casper Haring Jacek Szlak Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – –

Dyrektor Zarz¹dzaj¹cy Redaktor Naczelny Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Magazyn drukowany oraz serwis internetowy „Marketing przy Kawie” z uwagi na poruszan¹ problematykê mog¹ zawieraæ treœci lub jêzyk nie przeznaczone dla dzieci b¹dŸ osób nieletnich. Nazwy firm lub produktów, jak równie¿ jakiekolwiek inne nazwy wymieniane w artyku³ach lub plikach na stronach „Marketingu przy Kawie” nie mog¹ byæ uznane za rekomendacje ich z naszej strony, o ile nie jest to expressis verbis wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za zawartoœæ informacji b¹dŸ plików pochodz¹cych od osób trzecich, o ile nie zosta³o to jasno wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie jest twórc¹ materia³ów reklamowych prezentowanych w artyku³ach b¹dŸ do nich do³¹czanych.

Jeœli maj¹ Pañstwo uzasadnione podejrzenie, ¿e mog³o dojœæ do naruszenia praw autorskich, prosimy powiadomiæ nas o tym niezw³ocznie. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za szkody wynik³e z wykorzystania treœci i plików zawartych w magazynie drukowanym lub w serwisie.

Wszystkie produkty i nazwy wymienione w artyku³ach s¹ u¿ywane wy³¹cznie w celach identyfikacyjnych i mog¹ byæ zastrze¿onymi znakami towarowymi odpowiednich w³aœcicieli.

Redakcja nie zwraca materia³ów nie zamówionych oraz zastrzega sobie prawo do adiustacji, doboru tytu³ów i dokonywania skrótów w nades³anych artyku³ach.

Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoœci za treœæ reklam.

CZERWIEC

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

3

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Zapach Jezusa Czy można poznać zapach świętości?

Para Amerykanów, Karen i Bob Tosterud z Południowej Dakoty stali się prekursorami w głoszeniu tezy, iż nie ma problemu z ustaleniem, czym pachniał Jezus.

Kanwą do tego typu rozważań stała się wnikliwa analiza Pisma Świętego, a dokładniej wersetu z psalmu 45, opisującego przyjście Króla w chwale. Pani Tosterud pisze o tym następująco: „Byłam ciekawa, jaki jest zapach szat opisywanych w tym psalmie.

Okazało się, że to piękny, subtelny i niezwykły zapach. Postanowiliśmy więc podzielić się tym odkryciem z innymi”.

W ten oto sposób przedsiębiorcza para wpadła na pomysł, by w małym zakładzie należącym do przyjaciela rodziny rozpocząć produkcję świec zapachowych His Essence, z użyciem naturalnych składników.

Wiodące nuty zapachowe chodliwego produktu to mirra, aloes oraz kasja (cynamon).

Jego Zapach dystrybuowany jest przez sieć sklepów Interior Plus w dość korzystnej cenie dziewięciu i pół dolara i, jak wynika z szacunków sprzedażowych, cieszy się ogromnym powodzeniem w kręgach chrześcijańskich.

Można sądzić, że i w przyszłości nie zabraknie tego typu inicjatyw. Niedługo możemy być świadkami zjawiska, że jak grzyby po deszczu wyrastać będą firmy oferujące obuwie, ubrania bądź diety, a wszystko na podstawie biblijnych wskazówek.

Zresztą należy pamiętać, że handel dewocjonaliami, nawet jeśli nie reklamuje się w mediach, istnieje i ma się doskonale.

Wystarczy spojrzeć, jak rynek zaroił się od pamiątek po papieżu Janie Pawle II oraz od produktów związanych z nowym papieżem Benedyktem XVI (zob. Handel pamiątkami, „MpK-A”, nr 107, 20.04.2005, Zdyskontować Głowę Kościoła, „MpK-A”, nr 108, 27.04.2005, www.marketingprzykawie.pl). Z kolei w ubiegłym roku wielkim powodzeniem cieszyły się produkty tworzone wokół filmu „Pasja” (zob. Produkty „Pasji”, „MpK-A”, nr 59, 25.03.2004, Partyzantka i szum – „Pasja” Mela Gibsona, „MpK-T”, nr 40, 9.03.2004, www.marketingprzykawie.pl). Można śmiało powiedzieć, że niezależnie od wyznania ludzie wierzący często pragną namacalnych pamiątek związanych z elementami swej religii. Nawet protestanci, których doktryna powstała m.in. w reakcji na kupczenie odpustami, nie są wolni od takich pragnień. Zauważmy przy tym, że cywilizacja, w której największy nacisk kładziony jest na definiowanie siebie poprzez przedmioty, powstała właśnie na gruncie protestanckim. Kultura masowa wraz z projektowanymi przez marketerów elementami stylu życia to właśnie wytwór kultury amerykańskiej, o której skądinąd mówi się, że nosi w sobie wciąż żywą wiarę protestancką o zabarwieniu fundamentalistycznym. !

4

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Spodnie w roli g³ównej Reklamy ubrań już od dłuższego czasu niczym nie zaskakiwały ani nie zachwycały. Wszystkie wpisywały się w ten sam schemat: atrakcyjni ludzie noszący kultowe ubrania danej marki. Samym zdjęciom, zazwyczaj estetycznym, nie można nic zarzucić… Nic oprócz braku pomysłu.

Nie zabrakło go natomiast w kampanii zewnętrznej odzieży marki House. Oryginalność polega tu na tym, że na billboardach nie oglądamy ludzkich postaci. „Jak to? Ciuchy bez ludzi?” – pomyśli niejeden.

A jednak brak żywych istot na plakatach nie pozbawia życia reklamowanych ubrań. Wręcz przeciwnie. Ubrania żyją i wcale nie potrzebują do tego ludzi.

A wszystko za sprawą twórców kampanii House. W roli modeli na plakatach prezentują się same spodnie, koszule i bluzy, które ułożono w kształty różnie upozowanych ciał.

Z pomysłem upersonifikowania ubrań współgra hasło reklamowe „Clothes talk”.

I rzeczywiście, ukazane stroje same przemawiają do odbiorców reklamy. Mówią same za siebie i bezpośrednio na siebie zwracają uwagę.

Jednym słowem – ubrania w roli głównej, a pierwsza nagroda należy się reżyserowi tego widowiska. !

Ubranie bez twarzy dla cz³owieka bez w³aœciwoœci

Pomys³ bez os³onek Cropp Town rozpoczął promocję w polskich miastach. Billboardy są kontrowersyjne, dlatego nie wszystkie miasta wyraziły na nie zgodę. Te same reklamy są jednak prezentowane w prasie, która jako medium ukierunkowane ma mniejsze szanse trafić w niewłaściwe ręce. W czym problem? Hasłem kampanii jest „Spróbuj inaczej”, zaś motywy graficzne w niej wykorzystane jawnie ewokują treści o erotycznym podtekście.

Muzyka, adrenalina i ubrania to coś, co ma „kręcić” klientów sieci Cropp Town. A teraz puśćmy wodze fantazji i wyobraźmy sobie znaczenia, których nosicielami będą właściciele odzieży tej marki, w świetle symboli zaprezentowanych w reklamie. Ostry seks z wyobraźnią? Nietypowe zainteresowania?

Pożądanie nowości? Nosiciele odzieży Cropp Town otwarci na nowe doznania?

Reklama jest interesująca, nietuzinkowa i raczej wyróżnia się na tle produkcji innych marek odzieżowych. Niemniej jed-

Reklama zachêcaj¹ca do zmiany przyzwyczajeñ kulinarnych?

nak pozostaje kontrowersyjna ze swą symboliką seksualną. Cropp Town to marka młodzieżowa, skierowana do grupy, która mocno odczuwa działania burzy hormonalnej w swych ciałach. Wyczulona jest na wszelkie podteksty, co nie znaczy, że chciałaby je od razu zamanifestować osobiście.

Miejmy nadzieję, że ani gruszka, ani banan nie znajdą się na ubraniach, gdyż wtedy groziłoby im pewnie to samo, co kiedyś stało się z innym pomysłem, który wzbudził spore zainteresowanie marką Reserved. Przypomnijmy: firma nawiązała współpracę z Arkadiusem, kontrowersyjnym projektantem mody, który przyozdobił jedną z kolekcji odzieży swoim wizerunkiem. Pomysł okazał się całkowitą klapą. Być może teraz jednak LPP, właściciel obu marek, lepiej przygotował się do kampanii. Chce „spróbować inaczej” podejść swoich klientów. !

www.marketingprzykawie.pl

Ironia Sieci Ostatnimi czasy modne stało się tworzenie kampanii reklamowych wszelkiego rodzaju urządzeń, opartych na motywie transformacji tychże w roboty. Z tego wcale nie nowego pomysłu postanowili skorzystać również marketerzy z firmy Citroen, przygotowując reklamę Citroena C4. I zapewne nie byłoby o czym pisać, jako że reklama ta niczym specjalnym się nie wyróżnia, gdyby nie jej przeróbka, która pojawiła się w Internecie. Prześmiewcza wersja zdecydowanie bije na głowę to, co wykoncypował sobie Citroen.

W oryginalnej reklamie Citroena C4 widzimy samochód stojący na zupełnie pustym parkingu, w dość interesująco wyglądającej scenerii architektonicznej. Nagle samochód przeobraża się w robota i zaczyna tańczyć przy wtórze rytmicznego podkładu muzycznego. Trwa to kilkanaście sekund, aż wreszcie auto spada na cztery koła, przybierając swoją pierwotną postać.

Nie ma w tym nic szczególnego.

W udanej ironicznej przeróbce spotu Citroena C4 bohaterem jest inny model, Citroen 2CV, przy czym ogólny pomysł i muzyka pozostają nie zmienione. Samochód zaczyna tańczyć, by w końcu opaść na cztery koła, tyle że w zetknięciu z twardym podłożem... kompletnie się rozpada.

Cały błąd marketerów od Citroena tkwi w tym, że bazując na ogranym schemacie, stworzyli niespecjalnie zachwycającą reklamę, która stanowi wprost jawne zaproszenie do stworzenia kąśliwej przeróbki. Nic więc dziwnego, że ktoś postarał się dopisać złośliwe zakończenie, wybierając do tego starszą wersję samochodu tejże firmy. Następnym razem Citroen chyba postara się o świeższe i bardziej niepowtarzalne pomysły. !

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

„Taksówkarz” migruje do komputera Akcja kolejnego filmu wkracza do świata gier komputerowych. Wszystko za sprawą firmy Papaya Studio, która w przyszłym roku zamierza wprowadzić na rynek komputerową adaptację słynnego „Taksówkarza”.

Choć termin premiery jest jeszcze odległy, wybrano go z marketingową premedytacją.

Będzie on pokrywał się z obchodami 30. rocznicy wprowadzenia dzieła Martina Scorsese na ekrany kin. W takich sprzyjających, jubileuszowych okolicznościach zdecydowanie łatwiej wypromować produkt.

W zamyśle „Taxi Driver” ma być dynamiczną grą akcji, rozpoczynającą się w momencie zakończenia filmowego dzieła.

Tym samym Travis będzie wspominał morderczą akcję ratowania prostytutki Iris.

Wkrótce znów będzie zabijał. Jego ofiarą będzie też bliska mu osoba. Na graczy czekać będą zarówno misje w terenie, jak i brawurowa jazda taksówką.

W chwili obecnej nie ustalono jeszcze, czy w grze „Taxi Driver” postacie będą mówić głosami znanych aktorów. To byłby spory atut, zwłaszcza że obsada filmu była doborowa (m.in. Robert De Niro, Jodie Foster, Albert Brooks). Taki zabieg jest często sto-

sowany (patrz: M.Gazda, Connery wraca do gry, „MpK-A”, nr 108, 27.04.2005, www.marketingprzykawie.pl) i nie trzeba dodawać, że pomaga w promocji produktu.

Ten swoisty sequel ma szansę otworzyć nowy rozdział w historii współpracy prze-

Wirtualna przysz³oœæ ka¿dego kultowego filmu

mysłu filmowego i gier komputerowych.

Kreowanie możliwych ciągów dalszych fabuły znanego obrazu kinowego to kusząca propozycja. Dotychczas powstawały apokryfy filmowe („Gwiezdne Wojny” czy „Matrix”) tworzone przez fanów lub zaproszonych twórców. Teraz każdy amator będzie mógł sam „napisać”, wykorzystując swoje umiejętności, co wydarzyło się poza historią opisywaną w filmie. Programiści natomiast tworzyli dotąd dość autonomiczne produkcje, które wykorzystywały scenerię i pewne wątki z filmów, nie starając się nawiązywać ściśle do fabuły. Tak czy inaczej, producenci gier komputerowych coraz częściej sięgają i odwołują się do znanych filmów. Czyżby w przyszłości rynek gier miał opierać się przede wszystkim na bazie kultowych produkcji?

Symbioza przemysłu filmowego i gier komputerowych stale się zacieśnia. Migracja pomysłów odbywa się w obie strony.

Rynek filmowy od lat poszukuje metod zwiększania zysków z jednego filmu w myśl zasady, iż doskonałych pomysłów nie ma zbyt wiele, z tych najlepszych należy więc ! wycisnąć ile tylko się da.

Poœwiêcenie nagrodzone Elvis Poświęcenie uczestników konkursów promocyjnych może obecnie przybierać niezwykłe rozmiary. Trudno dociec, czy państwo McGovern nagle zapałali miłością do słynnych batoników Kit Kat, czy już wcześniej regularnie je konsumowali. Ich wyczyn jednak niewątpliwie godny jest odnotowania. Ta brytyjska rodzina kupiła w ciągu dwóch miesięcy... 54 tysiące batoników, za łączną kwotę trzech tysięcy funtów.

Istnieje wiele sposobów na budowanie trwałych więzi z klientem. Niezwykle sku-

Ile trzeba poœwiêcenia dla wygranej w promocji

6

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

teczną, a zarazem często stosowaną metodą są konkursy z atrakcyjnymi nagrodami. Po ich ogłoszeniu w mgnieniu oka (lecz czasem również jedynie na mgnienie oka) powiększa się grupa odbiorców danego produktu i marki.

McGovernowie wspólnie z dwójką synów zdołali zjeść około 20 tysięcy batonów. Pozostałą część z olbrzymiego zapasu postanowili... rozdać. Wszystko to z myślą o zwycięstwie w internetowym konkursie.

Wysiłek został doceniony. Brytyjska rodzina wygrała wakacje w Australii, wycieczki do Paryża oraz Los Angeles, a także odtwarzacz DVD. W sumie wartość nagród oszacowano na 12 tysięcy funtów. Tak więc inwestycja w batoniki opłaciła się.

Swoją drogą udział w takich konkursach może się opłacać. W Polsce niedawno można było przeczytać wywiad z uczestnikiem konkursu SMS-owego, który wysłał w nim ponad 30 tysięcy zgłoszeń. On wygrał i zarobił, jednak pozostałe osoby, które znalazły się na kolejnych miejscach, straciły całkiem pokaźne sumy. Nikt też nie zechciał przeprowadzić z nimi wywiadu.

Taka jednak jest natura konkursów. Dlatego firmy, aby nie zniechęcać części klientów, tym mniej skłonnym do ryzyka proponują nagrody gwarantowane. !

w obiektywie Jak wywołać zainteresowanie nieżyjącym już od wielu lat piosenkarzem? Pamiętając zasadę „o zmarłym tylko dobrze”, najprościej byłoby wydać kompilację najlepszych nagrań artysty. Ta recepta jednak nie w każdym przypadku musi gwarantować sukces marketingowy. Trudno przecież zliczyć, ile podobnych płyt już wydano po śmierci Elvisa Presleya.

Można przypuszczać, że kolejny album „Greatest Hits” tego artysty nie wywołałby już szumu medialnego. Nic więc dziwnego, że kompania Elvis Presley Enterprises użyła innych narzędzi marketingowych.

Firma ta postanowiła wykorzystać olbrzymi potencjał drzemiący w prawach do słynnej posiadłości Graceland w Memphis.

W oknie sypialni artysty zainstalowano... kamerę! Tym samym można zobaczyć, co słynny Elvis widział ze swojego łóżka. Nietypowa usługa dostępna jest jedynie dla subskrybentów serwisu www.elvisinsiders.com. Najwyraźniej włodarzom firmy nie brakuje pomysłów i zapewne w przyszłości nadal eksploatować będą biograficzno-topograficzne wątki w podsycaniu kultu króla rock and rolla. !

www.marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

# # #

# # # #

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków ponad 34 000 prenumeratorów

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl MpK – Tematy # CRM i Marketing Relacji # e-Commerce i e-Marketing # Experiential Marketing # Promocja Sprzeda¿y # Public Relations # Reklama # Zarz¹dzanie Mark¹ # oraz wiele innych...

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: # # #

ukazuje siê kilka razy w roku zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

$

MpK – Specja³y # Advertainment # Billboardy # Celebrity # Erotyka w reklamie # Guerilla marketing # Marketing wirusowy # Shockvertising # oraz wiele innych...

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Tylko SMS wyjaœnia wszystko

Telewizor miar¹ mi³oœci do hokeja

Przegrana albo zwrot pieniêdzy Rozegrane kilka tygodni temu w Wiedniu hokejowe mistrzostwa świata nie wzbudziły zainteresowania polskich marketerów. Co innego za południową granicą. Czesi wręcz perfekcyjnie wykorzystali marketingowy potencjał drzemiący w prestiżowej imprezie.

W okresie mistrzostw prawdziwy boom w Czechach przeżywały sklepy oferujące artykuły elektroniczne. Trudno uwierzyć, ale sprzedaż samych odbiorników telewizyjnych wzrosła kilkakrotnie! To przede wszystkim zasługa skutecznych, choć dość kontrowersyjnych marketingowych zabiegów.

Firma Datart, jeden z liderów rynku elektronicznego, obiecała każdemu nabywcy telewizora z ekranem plazmowym (Panasonic TH–42PA50E) zwrot aż 30 tysięcy koron (blisko 4.5 tysiąca złotych) w przypadku zdobycia przez reprezentację Czech tytułu mistrza świata. Przyznać trzeba, że była to dosyć odważna deklaracja, gdyż drużyna ta była wymieniana przez fachowców sportowych, a także bukmacherów w gronie faworytów imprezy.

Ta oferta zadziałała na wyobraźnię klientów. W efekcie liczba sprzedanych odbiorników wzrosła czterokrotnie! Sama bezgraniczna wiara w sukces reprezentacji nie zaowocowałaby aż tak imponującymi wynikami. Zapewne też wszyscy nabywcy zgodnie kibicowali swojej drużynie podczas kolejnych rozgrywek.

Czesi zdobyli tytuł mistrzów świata, co oznacza, że firma Datart będzie musiała zwrócić swoim klientom ponad milion koron (około 150 tysięcy złotych). Koszty tej „refundacji” zostaną rozłożone solidarnie między wspomnianą firmę a producenta telewizorów. Podmioty te nie mają jednak prawa narzekać. Wzrost sprzedaży przyniósł im i tak spore zyski finansowe. Taka akcja zaowocuje także uznaniem konsumentów dla firmy Datart, która potrafi zaryzykować i na dodatek ma gest. To spory atut w walce o każdego klienta. !

8

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Za cenę mniej więcej jednego dolara psie szczekanie staje się zrozumiałe jak nigdy dotąd. To relatywnie niewiele, aby niemal w każdej chwili móc dowiedzieć się o stanie emocjonalnym ulubionego czworonoga.

Wszystko za sprawą jednego z operatorów telefonii komórkowej w Korei Południowej. Wprowadził on na rynek nietypową usługę, która pozwoli... zinterpretować psie szczekanie. Właściciele czworonogów muszą połączyć się z Internetem za pomocą telefonu komórkowego, a następnie wprowadzić podstawowe dane dotyczące rasy i wieku ulubieńca. Kolejnym niezwykle istotnym krokiem jest zarejestrowanie szczeknięcia psa.

Po chwili właściciel otrzyma SMS z informacją o samopoczuciu czworonoga. Treść wiadomości będzie bardzo zwięzła: „jestem szczęśliwy”, ewentualnie „jestem sfrustrowany”. Można przypuszczać, że sama usługa cieszyć się będzie sporą popularnością.

Zmartwić mogą co najwyżej ukazujące się informacje o niezbyt dobrym stanie emocjonalnym czworonoga.

Serwis przypomina zwykłe usługi operatorów w rodzaju obliczania biorytmu czy

podawania horoskopu zwykłego bądź erotycznego. Chcemy w zewnętrznych źródłach upewniać się co do tego, jak sami powinniśmy się czuć, czemuż by więc nie robić tego w przypadku naszych najlepszych przyjaciół. Może też niedługo powstanie serwis, który na podstawie nagrania kilku słów naszego życiowego partnera, w rodzaju „daj mi spokój!” albo „to co dziś robimy?”, przekaże nam SMS wyjaśniający jego intencje: „jest zdenerwowany”, „nudzi mu się”. Wydaje się, że niebawem będziemy potrzebować takiego płatnego tłumacza do wszystkiego. Strona trzecia, jako ta obiektywna, wyjaśni wszystko. Co więcej, za takimi SMS-ami zaraz przyjdą następne – reklamujące środki na uspokojenie lub atrakcyjne sposoby spędzenia wolnego czasu.

Warto też zauważyć, że na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań związanych z komunikacją właściciel – pies (w marcu informowaliśmy o specjalnym telefonie komórkowym; zob. Pupil pod komórką, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, marzec 2005, s.14). Podobnych gadżetów i usług z tego segmentu zapewne będzie przybywać. !

Szczyt dla konsoli Producent Nintendo chce być na szczycie. Już nie tylko w przenośni, ale także dosłownie. Nie są to czcze przechwałki, lecz niekonwencjonalny plan promowania produktu. Zdaniem firmy, jak i sporej grupy konsumentów, pojęcie szczytu najlepiej wyraża Mount Everest (8848 m. n.p.m.).

Właśnie potęgę tej góry postanowiła wykorzystać japońska firma.

Pomysł pomogą zrealizować Neal Mueller oraz Chris Grubb. Jak podkreślają media, są to najmłodsze osoby, które podjęły ryzyko wyprawy na Everest. Można też przypuszczać, że wkrótce staną się ambasadorami firmy. W skład ich wyposażenia wejdą dwie „kieszonsolki” Dual Screen. Mają one zapewnić nie tylko rozrywkę w obozie. Produkt Nintendo zadba też o niezwykle istotny aspekt ekspedycji. Podczas wysokogórskich wypraw bardzo ważna jest szybka komunikacja. Członkowie wyprawy będą mogli porozumiewać się za pomocą zaimplementowanego czata.

W ten sposób Nintendo DS ma olbrzymią szansę stać się pierwszą w historii konsolą do gier, która znajdzie się „na Dachu Świata”. Zapewne w tym właśnie kierunku pójdą kolejne hasła reklamowe produktu.

Z marketingowego punktu widzenia imponować może rozmach i pomysłowość

całego przedsięwzięcia. Jednak do niekonwencjonalnych zabiegów marketingowych Nintendo powinniśmy się już przyzwyczaić. Jakiś czas temu przedstawialiśmy dwuznaczną kampanię, może nie tak widowiskową, ale rzec by można – bardziej intymną, pod hasłem „Touching is good” (Dotykanie jest dobre), reklamującą zalety dotykowego ekranu konsoli (pisaliśmy o tym w grudniowym „MpK – Drukowanym Wydaniu Specjalnym”). !

ZnaleŸæ ten jeden szalony pomys³, który idealnie pasuje do wizerunku marki…

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

30 dni ze Spurlockiem Największy boom na programy typu reality-show niewątpliwie już minął. Nie zraża się tym jednak amerykańska sieć telewizyjna FX, która 15 czerwca rozpocznie emisję kolejnej tego typu produkcji. Magnesem przyciągającym widzów przed ekrany ma być gospodarz programu Morgan Spurlock, a właściwie jego niekonwencjonalne pomysły.

Zasłynął on jako reżyser wstrząsającego dokumentu „Super Size Me”, a więc opowieści o istnym amerykańskim kulcie jedzenia potraw firmowanych przez McDonald’s. Tym razem w ramach programu nazwanego „30 Days” umieszcza on ludzi w niecodziennych sytuacjach. Przez miesiąc uczestnicy poddawani są nietypowym wyzwaniom.

Sam Spurlock w jednym z odcinków zamienia się rolami ze swoją narzeczoną – weganką. Spróbuje też przeżyć wymieniony w tytule programu okres za minimalne amerykańskie wynagrodzenie. Ponadto będzie też można zobaczyć, jak przez 30 dni pod jednym dachem mieszkają: konserwatywny heteroseksualista oraz gej.

Według twórców „30 Days” największą oglądalnością cieszyć się mogą sceny przedstawiające życie pewnego chrześcijanina.

Zamieszkał on wśród amerykańskich muzułmanów, a jego wiedza na temat obcej religii ograniczała się jedynie do kilku stereotypów. W efekcie przez miesiąc zmuszony był czytać Koran, modlić się pięć razy dziennie, ubierać się tradycyjnie, a nawet uczyć się języka arabskiego. Gospodarz programu podkreśla, że chrześcijanin przeszedł głęboką wewnętrzną przemianę.

Podglądano już codzienne zachowania przed kamerami, podglądano też zachowania w sytuacjach ekstremalnych, walkę z przyrodą i własnymi ograniczeniami fizycznymi. W tym programie zaś obserwować można zachowanie człowieka w nowych dla niego rolach społecznych, zmaganie się z zakorzenionymi we własnym umyśle stereotypami. O ile jednak Spurlock w swoim dietetycznym dokumencie dopuścił jedynie do swej przemiany zewnętrznej, tu chce pokazać, że miesiąc wystarczy, by człowiek przeobraził się wewnętrznie. !

Per aspera ad astra, od Oskara do reality-show

Opel w opa³ach Czarne chmury zbierają się nad firmą Opel. W tym przypadku podłożem problemów nie jest sytuacja na rynku motoryzacyjnym. Firma o sporej renomie została oskarżona o plagiat. Być może sprawa nie byłaby tak nagłośniona, gdyby nie popularność osoby poszkodowanej. W roli pokrzywdzonego występuje sam Tom Waits.

Słynny artysta został poproszony o udział w reklamie, jednak propozycję tę zdecydowanie odrzucił. Nie pierwsza i zapewne nie ostatnia to firma, z której oferty Amerykanin nie skorzystał.

Opel jednak nie zrezygnował ze swojej koncepcji reklamy. W efekcie w telewizjach skandynawskich pojawił się spot uzupełniony kompozycją łudząco podobną do jednego z utworów Waitsa. Rozgoryczony artysta musiał skupić się na dementowaniu plotek, jakoby wspierał Opla.

Waits zapewne nie dowiedziałby się o niczym, gdyby nie jego skandynawscy fani, którzy zaczęli zasypywać go pytaniami o udział w reklamie. Sprawą zajęli się już prawnicy artysty, a mają spore doświadczenie w tego typu pozwach. Wcześniej nieuczciwie wobec Waitsa postąpiły Audi w Hiszpanii oraz Lancia we Włoszech. Wyroki w tych procesach były oczywiście korzystne dla artysty.

Wygląda na to, że dla Opla wygodniej było znaleźć naśladowcę Waitsa, niż zmienić koncepcję reklamy. Za tę decyzję trzeba będzie teraz zapłacić. Ale taka jest cena ryzyka. !

CZERWIEC

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

9

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Kup miejsce w historii literatury Chorwackie wydawnictwo AGM zapewniło swojemu produktowi szum medialny na długo przed oficjalną premierą. Co godne podkreślenia, wśród marketingowych narzędzi promocji nie znalazły się ani znane nazwiska autorów (wydawani są młodzi pisarze Zoran Lazić oraz Tonci Kożul), ani działania bazujące na prowokacji bądź skandalu.

Podstawą rozgłosu okazało się nieszablonowe na rynku księgarskim rozwiązanie oraz slogan reklamowy „Wasza droga do wieczności”, mocno oddziałujący na wyobraźnię potencjalnego klienta. AGM wyceniło sławę na 200–500 kun (tj. 35–87 dolarów). Za taką kwotę zaoferowano bowiem prawa do nazwania własnym lub innym wybranym nazwiskiem postaci w książce pod frapującym tytułem „Ojczyzna płonie: Steve i Samuola w Chorwacji”.

Tak więc jedynie od grubości portfela zależało, czy na łamach powieści nazwisko wpłacającego będzie nosił chorwacki minister obrony, macedoński ambasador w Chorwacji, czy jedna z epizodycznych postaci, takich jak np. świadek zabójstwa.

Możliwości było sporo.

Warto też zwrócić uwagę na sposób reklamowania wspomnianego tytułu. Określenie go jako „chorwacki Southpark” miało z pewnością dodatkowo rozbudzić ciekawość wybranej grupy docelowej, każąc oczekiwać śmiałych określeń i niecenzuralności.

Dotychczas to autorzy szukali sławy na kartach literatury. Dzięki niecodziennej propozycji oficyny AGM tym razem rozgłos mogli zdobyć również czytelnicy. Ciekawe, jak wielu z nich dało się porwać wizji własnej popularności rozprzestrzeniającej się wraz z każdym sprzedanym egzemplarzem książki.

Gdyby czytelnictwo książek było większe i gdyby istniał sprawny rynek produktów masowych w tej materii, można byłoby poważniej zastanowić się nad systematycznym product placement w takim środku przekazu. Firmy zapewniają sobie miejsca w tekstach piosenek (szczególnie hiphopowych), czasem też trafiają na łamy książek.

W tych ostatnich jednak, ze względu na długi czas obiegu, sens ma jedynie reklama wizerunkowa i to pod warunkiem, że nazwisko autora zapewni tytułowi zbyt na pniu. !

Sprostowanie do artykułu „Wpadka wpadki” opublikowanego w kwietniowym wydaniu „Marketingu przy Kawie – Drukowanego Wydania Specjalnego”

Bez wpadki Celem kampanii reklamowej firmy Gedeon Richter było poszerzenie świadomości społeczeństwa i promowanie metod antykoncepcji, a nie konkretnego produktu.

Film reklamowy z POmanem w roli głównej pokazuje, że istnieje wyjście z sytuacji, w której pojawiło się ryzyko nieplanowanej lub niechcianej ciąży. Edukuje w ten sposób Polaków, dla których w podobnej sytuacji alternatywą jest nielegalna aborcja, czyli złamanie prawa.

Emitowana reklama telewizyjna w żaden sposób nie prezentuje preparatu. Film reklamowy odsyłał widzów na stronę internetową, na której można dowiedzieć się więcej szczegółów na temat różnych metod antykoncepcji, uzyskać poradę lekarza czy sprawdzić, gdzie szukać pomocy w przypadku ryzyka niechcianej ciąży.

10

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Nieœcis³oœci: 1. Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego (GIF) wydana 11 lutego 2005 roku została doręczona firmie Gedeon Richter LTD. 17 lutego 2005 r. Zastosowaliśmy się do decyzji niezwłocznie, a nie po paru tygodniach.

2. Zgodnie z najlepszą wiedzą i kierując się wcześniejszymi decyzjami oraz wskazówkami GIF, Gedeon Richter LTD. działał zgodnie z obowiązującymi przepisami oraz zastosował się do decyzji GIF z dnia 11 lutego 2005 roku.

Pragniemy zapewnić Państwa, że z pełnym przekonaniem i przy użyciu różnorodnych dostępnych w świetle obowiązującego prawa środków zamierzamy nadal zwiększać świadomość antykoncepcyjną Polaków. Jesteśmy pewni, że nasze działania przyczyniają się do tworzenia w Polsce społeczeństwa mądrzejszego i szczęśliwszego.

Wszystko dla klienta, nawet czas emisji przeznaczony na reklamy

Telewizja w taksówce Atrakcyjne ceny i eleganckie samochody niewątpliwie zachęcają klientów do korzystania z taksówek. Największa łódzka korporacja Tele Taxi 400 400 udowodniła, że zainteresowanie grupy docelowej można wywołać, uciekając od tych dosyć schematycznych i popularnych bodźców.

Pasażerowie taksówek wspomnianej korporacji będą mogli oglądać program telewizyjny „Taxi TV” przygotowany przez firmę Jet Media. Znajdą się w nim przede wszystkim informacje o Łodzi i jej zabytkach, co powinno zainteresować przede wszystkim turystów. Ponadto będzie też można zobaczyć krótkie filmy muzyczne, reportaże z dalekich podróży, relacje z pokazów mody, fragmenty imprez sportowych, informacje kulturalne i lokalne, a nawet filmy krótkometrażowe. Około 40 procent programu zajmować będą reklamy. „Taxi TV” będzie odtwarzana z cyfrowych kart pamięci na monitorach LCD, które zainstalowane zostaną w zagłówkach przednich siedzeń. Koszt zamontowania urządzenia to 1000 złotych.

Choć projekt dopiero raczkuje, już wiadomo, że z czasem zostanie wprowadzony także w innych miastach. W sumie szacuje się, że „Taxi TV” będzie dostępna w dwóch tysiącach pojazdów na terenie całego kraju.

Ludzka ciekawość nie zna granic, można więc przypuszczać, że nowatorski projekt zwiększy liczbę klientów. Czy będzie to tendencja stała, zadecyduje m.in. oferta ramowa „Taxi TV”. Może warto pójść za rozwiązaniem pewnego rumuńskiego taksówkarza, który własnym sumptem sprawił sobie mały telewizorek i zestaw filmów porno (zob. Nie tylko o seksie, „MpK-T”, nr 14, 12.08.2003, www.marketingprzykawie.pl)? Bo tak naprawdę trudno oczekiwać, że klienci będą chętnie oglądać reklamy przetykane krótkimi formami dokumentalnymi. !

www.marketingprzykawie.pl

Kosmiczne wakacje Wielkimi krokami zbliża się lato, a wraz z nim czas urlopów.

Mimo że biura podróży jak co roku prześcigają się w kuszących ofertach, wiele osób nęka odwieczny dylemat: gdzie się wybrać na wakacje. Nad morze czy w góry, do Hiszpanii czy na Grenlandię, pozostać w domu, a może zwiedzić jakieś egzotyczne miejsca?

A co powiedzieliby Państwo na kilkuminutową wycieczkę, podczas której zobaczyć można i góry, i morza, zarówno Hiszpanię, jak i Grenlandię? Poczuć się wybrańcem, mieć całą kulę ziemską na wyciągnięcie ręki, a równocześnie poczuć nieskończoność wszechświata... Powiedzą Państwo, że to niemożliwe?

Teraz już nie. Ruszyła właśnie sprzedaż biletów na pierwszy turystyczny lot w kosmos. Rezerwacji dokonywać można poprzez stronę internetową www.aeraspacetours.com. Ochotnicy mają być wystrzeliwani w rakiecie, która po kilku minutach w kosmosie powróci na Ziemię na spadochronie. Kosmiczne wakacje obejmują nie tylko ten kilkuminutowy rejs na wysokość 128 km, ale także pobyt w luksusowym ośrodku niedaleko przylądka Canaveral na Florydzie oraz tygodniowy trening.

Już za jedyne 250 tysięcy dolarów szóstka śmiałków (tyle miejsc organizatorzy przewidzieli w rakiecie) może uczestniczyć w inauguracyjnym locie, który odbędzie się w grudniu 2006 roku.

Jednak jak zapewnia firma Aera Corp., już miesiąc później rozpoczną się regularne loty, a ich cena ma być znacznie niższa. Z czasem kosmiczne loty mogą kosztować zaledwie 30 tysięcy dolarów.

Dziś trudno wyrokować, czy oraz jaką przyszłość ma przed sobą kosmiczna turystyka. Jednak kosmos od wieków fascynował ludzi. Wielu, nie tylko sławnych i bogatych, chciałoby uczestniczyć w tak ekstremalnej wyprawie. Jednak do tej pory tylko dwóm bogatym turystom udało się polecieć w taką podróż. Musieli zapłacić za tę przyjemność po 20 milionów dolarów. Nowa oferta jest więc pod wieloma względami bardzo atrakcyjna.

Póki co Aera Corp. ma jednak mały problem do rozwiązania.

Wyznaczyła już termin pierwszego lotu, sprzedaje bilety, jednak nie posiada jeszcze rakiety. Co prawda zdarzają się przypadki sprzedaży produktu przed jego ukończeniem, a przykładem może być najnowszy Airbus A 380, którego twórcy pozyskali pierwszych klientów, zanim jeszcze wyprodukowali samolot. Jednak turystyczne loty kosmiczne to całkiem inna, dziewicza dziedzina przewozów. Czy i w tym przypadku uda się przekonać przyszłych klientów i zapewnić ich o swej wiarygodności? !

Kosztowny rzut oka – za æwieræ miliona dolarów mo¿na spojrzeæ przez szybê na Niebiesk¹ Planetê

Aktualnoœci

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

W tym wagonie nie œmierdzi Białoruś chroni swój największy skarb narodowy. Jak już kiedyś informowaliśmy, zgodnie ze słowami prezydenta Łukaszenki skarbem tym są kobiety. Nie pierwsza to zresztą decyzja marketingowa rodem z Białorusi, która stawia w uprzywilejowanej pozycji miejscowe panie (zob. Promocja lokalnego piękna, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, marzec 2005, s.11).

Obecnie działania ochronne podjęły Białoruskie Koleje Żelazne i uczyniły to na wniosek samych zainteresowanych. Przewoźnik ten zdecydował się na wprowadzenie wręcz rewolucyjnej zmiany, pasażerowie zostali bowiem podzieleni według płci.

W efekcie kobiety i mężczyźni podróżują w osobnych przedziałach. W chwili obecnej rozwiązanie to jest testowane jedynie w pociągach pospiesznych kursujących na trasie Mińsk–Moskwa–Mińsk. Jeśli zostanie pozytywnie odebrane, będzie wprowadzane także na innych liniach.

Zmianę wymusiły kobiety, które notorycznie narzekały na męskie towarzystwo w trakcie podróży. Skarżyły się na śmierdzące skarpetki, zapach cebuli, a także poalkoholowy chuch. Warto jednak odnotować, że panie zdecydowanie rzadziej korzystają z usług Białoruskich Kolei Żelaznych niż panowie. Przedstawiciele brzydszej płci stanowią aż 86 procent pasażerów. Wypada zatem mniej więcej jeden dodatkowy wagon dla pań na osiem męskich.

Można się oburzać za brak równouprawnienia, z drugiej jednak strony zadaniem marketingu nie jest realizowanie celów społecznych. Ani demokracja, ani równouprawnienie nie są uprzywilejowane w tej dziedzinie. Uprzywilejowani są klienci i ich potrzeby.

12

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Czymże jest targetowanie, jeśli nie wartościowaniem różnych grup ludzi zgodnie z zamierzeniami firmy? Nie ma się co oburzać na białoruską kolej, gdyż podobnie robią np. wszystkie linie lotnicze utrzymujące specjalne poczekalnie dla bogatszych klientów. Jedyna różnica tkwi w metodzie stratyfikacji – tam jest nią zasobność portfela, tu zaś płeć. Natomiast przed koncernami kosmetycznymi otwiera się znakomita szansa. Zmiana postaw i przyzwyczajeń higienicznych białoruskich mężczyzn, oprócz oczywistych zysków dla tychże producentów, z pewnością podniesie komfort życia w tym kraju. Pod warunkiem wszakże, iż zawita tam wolny rynek, na co się na razie nie zanosi. Nie opłaca się zmiana postaw, o ile nie ma szansy na godziwy zysk z walki konkurencyjnej na tym polu.

W dyktaturach lepsze są nieoficjalne mechanizmy walki o rynek. !

Kolej bia³oruska kobiety przewozi osobno

Triumph na Dzieñ Matki przygotowa³ specjalne reklamy z atrakcyjnymi modelkami w bieliŸnie i z dzieæmi. Reklamy s¹ estetyczne, ale jednoczeœnie w pewien sposób perwersyjne.

Wiadomo, ¿e kobieta w bieliŸnie to nie to samo, co facet w slipkach, jednak reklama budzi pewien niesmak. Ju¿ samo wykorzystywanie dzieci w reklamie jest dwuznaczne moralnie, a tu jeszcze dodatkowo obecnoœæ dziecka ma potêgowaæ (?) seksapil rozebranej modelki. Ten kontrast piêknej kobiety (w domyœle dalekiej od zak³adania rodziny i otaczania siê tak¹ czeredk¹) i w³aœnie owej czeredki maluchów ma w sobie coœ, co najmniej kojarzy siê z Dniem Matki.

Producenci bielizny przyzwyczaili nas do piêknych cia³ na billboardach. Triumph tej wiosny prowadzi zreszt¹ kampaniê na megabillboardach, pokazuj¹c ju¿ ze znacznej odleg³oœci zalety bielizny na atrakcyjnej kobiecie. Dzieci do tego rodzaju reklamy jednak zdecydowanie nie pasuj¹. No i rzecz najwa¿niejsza – kobieta nie zak³ada przecie¿ takiej bielizny dla swoich pociech. Mê¿czyznom zaœ taki dobór modeli na plakatach bêdzie jedynie przeszkadzaæ w kontemplacji piêkna. W ich odbiorze najczêœciej ogranicza siê ono do wszystkiego, co nie przypomina o pewnych niewygodnych konsekwencjach kontaktów damsko-mêskich.

Tematy

Sekcja sponsorowana

Pod³oga gór¹!

Reklama podłogowa, niedoceniana w Polsce, jest bardzo skuteczną i sprawdzoną w Europie formą przekazu reklamowego. „Łapie klienta” i przyciąga jego uwagę w najważniejszym momencie: tuż przed dokonaniem decyzji o zakupie. Impuls przywołujący obrazy z reklam widzianych w telewizji, gazetach czy na billboardach może nawet podświadomie wpłynąć na ostateczną decyzję klienta. Chcieliśmy sprawdzić, jak polscy klienci reagują na reklamę podłogową w miejscu sprzedaży.

Do zbadania skuteczności reklamy podłogowej oddelegowany został Złoty Miś Haribo. Kampanię reklamową Złotego Misia przeprowadziła firma CAM Media Sp. z o.o., która też przygotowała projekt reklamy (patrz zdjęcie).

R

E

K

L

A

M

A

W tym samym czasie sprzedaż pozostałych żelków Haribo (dżdżowniczek, żabek, spaghetti, dinozaurów itp.) wzrosła o 18%.

Oznacza to, że reklama podłogowa pomogła w sprzedaży wszystkich rodzajów żelków Haribo, ale największy wzrost odnotował jednak Złoty Miś.

Reklama pod³ogowa zachêca do zakupów 75% respondentów stwierdziło, że reklama podłogowa żelków Haribo zachęca do ich zakupu.

żona jest w klej pozycjonowalny. Gotową grafikę można przesuwać po podłodze tak długo, aż znajdzie się ona w odpowiednim położeniu. Po dociśnięciu grafiki nastapi aktywacja kleju.

Jak to siê dzieje?

Podłogówki z wizerunkiem Złotego Misia rozklejono w kilkunastu hipermarketach jednej z ważniejszych sieci handlowych na terenie całego kraju. Badania skuteczności oraz akceptacji reklam przez klientów zostały przeprowadzone przez firmę badawczą Red Code – Business Process Institute w trzech wybranych hipermarketach; przeprowadzono wywiady z 700 osobami.

Czterdziestoprocentowy wzrost sprzeda¿y!

Konstrukcja gotowej grafiki A - laminat, B - atrament lub farba, C – folia graficzna bia³a lub transparentna, D – warstwa kleju, E – liner

£adnie i bezpiecznie

Dane pochodz¹ z raportów sprzeda¿owych dostarczonych przez hipermarket

W okresie dwóch tygodni od naklejenia podłogówki sprzedaż żelków Złoty Miś Haribo była wyższa średnio o 40% w stosunku do analogicznego okresu przed aplikacją naklejki.

14

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Gotowa grafika pokryta jest antypoślizgowym laminatem zabezpieczającym grafikę przed zniszczeniem i, co nie mniej ważne także dla klientów sklepów, przed niebezpieczeństwem upadku.

Planując akcję reklamową, można wybrać jedną z dwóch dostępnych opcji: grafikę promocyjną trzydziestodniową lub znacznie trwalszą – jednoroczną.

Naklejenie grafiki – ¿aden problem Folia do grafik podłogowych jednorocznych 3M Controltac 162–10/–114 wyposa-

Warstwa kleju pokryta jest szklanymi kulkami, które po dociśnięciu grafiki do podłogi wchodzą w warstwę kleju, ten zaś wchodzi w kontakt z podłożem – i gotowe.

Takie rozwiązanie bardzo ułatwia naklejenie raklamy podłogowej osobom mającym ograniczone doświadczenie w aplikacji tego typu reklam.

Gotowa grafika składa się z ok. 60 różnych substancji chemicznych.

Tusze do druku cyfrowego, farby sitodrukowe, folie podłogowe i laminaty muszą stanowić dopasowaną i przewidywalną całość. Laboratoria techniczne 3M badają każdy element grafiki pod kątem dopasowania do pozostałych.

Autoryzowani przez 3M wykonawcy grafik mają możliwość udzielania pisemnych gwarancji MCS (Matched Component System – system dopasowanych elementów).

W przypadku grafik podłogowych gwarancja obejmuje stabilność kolorów, wytrzymałość laminatu (ścieranie, mycie; grafiki można czyścić w taki sam sposób, jak pozostałą podłogę w sklepie) oraz łatwe usunięcie grafiki bez uciążliwych pozostałości kleju.

Fragmenty wyników badań prezentujemy dzięki uprzejmości firm Haribo oraz CAM Media. Pełne wyniki badań dostępne są w firmie CAM Media, kontakt: Piotr Gajek, e-mail: gajek@cammedia.pl. !

Tematy

Sekcja sponsorowana

D³ugopis nadal podstawowym noœnikiem reklamy Mimo iż na rynku upominków promocyjnych panuje moda na oryginalność, długopis nadal dobrze godzi walory użytkowe z funkcją nośnika reklamowego. W ubiegłorocznych badaniach TNS OBOP ponad jedna trzecia respondentów wymieniła długopis jako najbardziej atrakcyjny gadżet reklamowy.

Przykładem marki, która wyróżnia się oryginalnym wzornictwem, jest włoski Stilus. Ten producent długopisów działa w Polsce już 10 lat i był jednym z pierwszych, którzy weszli na nasz rynek. Początki firmy artykułów piśmiennych rodziny Pagliero sięgają XVII wieku, zaś obecna marka Stilus istnieje od 1917 r.

Obecnie firma ma zasięg ogólnoświatowy. Ponad 70% jej wyrobów przeznaczonych jest na rynek reklamowy. Proces produkcji oraz składania wszystkich modeli odbywa się w Turynie. „W ostatnich miesiącach klienci pytają o jakość i trwałość oferowanych przez nas długopisów – mówi Michał Wróblewski, Account Executive z agencji Mesart z Warszawy. – W przypadku Stilusa, włoska produkcja jest jednocześnie gwarancją jakości potwierdzoną odpowiednimi certyfikatami. Klient ma zawsze pewność, że zamówiony towar będzie dokładnie taki, jak przedstawione wcześniej wzory. Długopisy te charakteryzują się także oryginalnym wzornictwem, co dodatkowo podnosi ich atrakcyjność”.

W grupie artykułów piśmiennych na rynku reklamowym dominuje produkcja z Dalekiego Wschodu, tańsza od europejskiej. Jednakże zakup produktu takiego pochodzenia wiąże się ze sporym ryzykiem. Towar albo nie jest oczekiwanej jakości, albo nie ma wymaganego koloru. Zdarza się, że ten sam model długopisu sprowadzany w dwóch osobnych dostawach ma odmienne odcienie danego koloru, choć teoretycznie powinien być identyczny. Co więcej, czas oczekiwania na transport z Chin wydłuża się nawet do trzech miesięcy, zwłaszcza przy dużych zamówieniach.

„Wśród klientów panuje przekonanie, że jednorazowe zamówienie na plastikowe długopisy musi obejmować duży nakład – dodaje Wróblewski. – Tymczasem długopisy marki Stilus pakowane są w opakowania zbiorcze już po 100 sztuk. Liczba ta stanowi jednocześnie nakład minimalny. Ponadto czas oczekiwania na zamówienie jest stosunkowo krótki. Nawet kilkudziesięciotysięczne nakłady jesteśmy w stanie sprowadzić w ciągu dwóch, trzech tygodni”.

Artykuły piśmienne nadal pozostają najpopularniejszymi i najtańszymi gadżetami reklamowymi. Czynniki decydujące przy zakupie to w dalszym ciągu cena i oryginalność wzornictwa. Należy jednak pamiętać, że gadżety reklamowe to swego rodzaju wizytówki danej marki, a słowo „taniej” zazwyczaj oznacza również „gorzej”. Warto czasem wydać więcej, nawet na drobny upominek, gdyż każdy prezent świadczy o firmie, którą promuje. !

Warszawska agencja reklamowa C.I.G. Mesart Sp. z o.o. jest importerem i dystrybutorem upominków reklamowych z ekskluzywnych katalogów Lanvin, Carven, Jean-Louis Scherrer, Ferre, Premier i Stilus. Prowadzi również specjalistyczny katalog gadżetów dla branży farmaceutycznej i medycznej – „Pharmaceutical Advertising”.

Jakoœæ marki wyra¿a siê równie¿ jakoœci¹ rozdawanych gad¿etów reklamowych

CZERWIEC

2004 ! MARKETING PRZY KAWIE 2005

15

Tematy

Sekcja sponsorowana

Kierunek na zewn¹trz Od 2002 roku Synergy Marketing Partners prowadzi outsourcing dzia³u marketingu dla firmy American Restaurants (AmRest), w³aœciciela restauracji KFC, Pizza Hut i Ice-Land na terenie Polski i Czech.

Firma odpowiada za wszystkie sfery dzia³añ le¿¹ce zazwyczaj w gestii wewnêtrznego dzia³u marketingu, pocz¹wszy od przygotowania strategii marketingowej, do wprowadzenia jej w ¿ycie w postaci programów marketingowych w ci¹gu ca³ego roku.

Na początku roku 2002 dział marketingu AmRest znajdował się w trudnej sytuacji. Nie obsadzone były stanowiska dyrektora marketingu oraz menedżera kluczowej marki. Istniejący dział marketingu oceniany był przez Zarząd jako zbyt wewnętrznie skoncentrowany na biznesie AmRest. Wyraźnie brakowało szerokiego spojrzenia na kontekst rynkowy w jakim istnieją marki KFC i Pizza Hut, a także pełnego zrozumienia potrzeb konsumenta. Dodatkowo Zarząd AmRest szukał możliwości zwiększenia kontroli nad efektywnością wydatków marketingowych oraz dążył do osiągnięcia oszczędności w ramach budżetów firmy.

Jako rozwiązanie pojawił się nietuzinkowy pomysł zlecenia działań związanych z marketingiem firmie zewnętrznej, w stu procentach zorientowanej na kreatywne i skuteczne rozwiązywanie problemów marketingowych, która potrafiłaby zarówno stworzyć strategię marketingową, jak i z powodzeniem wprowadzić ją w życie.

Model dzia³ania marketingu dla AmRes

16

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Dlaczego Synergy? „To był wynik naszej długoterminowej strategii – podkreśla Henry McGovern, CEO i Prezes Zarządu AmRest – której celem było zbudowanie efektywnej platformy marketingowej dla wszystkich marek AmRest”. Wybór Synergy, jego zdaniem, był oczywisty: „Tomasz Piotrowski [Dyrektor Zarządzający i Partner w Synergy] wcześniej pracował dla marek AmRest przez wiele lat [jako Dyrektor Planowania Strategicznego w Grupie Ogilvy], doskonale znał ich potrzeby i możliwości”.

Praca od podstaw Zadanie postawione przed Synergy polegało na stworzeniu w czasie zaledwie trzech miesięcy efektywnie działającego zewnętrznego działu marketingu, opartego na czterech podstawowych zasadach: 1. Umiejętności stworzenia solidnych strategicznych fundamentów dla marek KFC i Pizza Hut (branding, pozycjonowanie, strategia produktowa i cenowa); 2. Dogłębnego rozumienia konsumenta i wykorzystania consumer insights dla tworzenia skutecznych programów marketingowych; 3. Stworzenia odpowiedniego środowiska dla budowania wiedzy i praktycznych umiejętności zespołu marketingowego; 4. Doskonałości operacyjnej podejmowanych rozwiązań marketingowych (na czas, zgodnie z planem, zgodnie z budżetem).

i motywacji wśród pracowników działu marketingu AmRest. Celem podjętych działań było jak najsprawniejsze zarządzanie tym procesem, przy jednoczesnym zapewnieniu jasnej komunikacji powodów zmian i nowych możliwości otwierających się przed pracownikami przejmowanymi przez Synergy. Żeby osiągnąć ten cel, należało: · Opracować przejrzystą strukturę organizacyjną, dokonać weryfikacji umiejętności aktualnie zatrudnionych pracowników, określić zakres obowiązków i cele dla każdego stanowiska. · Pozyskać nowe osoby, posiadające kilkuletnie doświadczenie z innych branż. · Zapewnić poczucie ciągłości i bliskości kontaktu z pracownikami biura AmRest. · Dokładnie zrozumieć potrzeby wewnętrznych „klientów” AmRest (Dział Operacyjny, Dział Rozwoju, Dział Zakupów).

Marketing w firmie obsługującej codziennie tysiące indywidualnych klientów musi stale nadążać za zmianami ich upodobań, przekonań i zwyczajów. Jednocześnie musi być uważnym słuchaczem potrzeb artykułowanych przez inne działy wewnątrz firmy. Podstawą było usprawnienie współpracy między zespołem marketingu a Działem Operacyjnym. Dziś można powiedzieć, że mimo fizycznej odległości dzielącej firmy współpraca przebiega sprawnie.

Dyscyplina wspó³pracy Bardzo ważnym aspektem transformacji było utrzymanie właściwych relacji

Jednym z najważniejszych elementów sukcesu przedsięwzięcia takiego jak outsourcing kluczowej funkcji jest zapewnienie bezproblemowej współpracy przez odpowiednio zdyscyplinowany proces planowania strategicznego, proces tworzenia kalendarza wspólnych aktywności i ustalenie jasnych zasad współpracy.

Poza rutynowymi codziennymi kontaktami między Synergy a wszystkimi wewnętrznymi działami AmRest, został wprowadzony system regularnych spotkań z wykorzystaniem tele- i wideokonferencji. Celem takiego działania jest zapewnienie szybkiego przepływu najważniejszych informacji do odpowiednich decydentów.

Służą temu: · Codzienne telekonferencje i cotygodniowe wideokonferencje; · Comiesięczne spotkania Zarządu AmRest z Dyrektorem Zarządzającym Synergy; · Comiesięczne spotkania menedżerów marketingu Synergy z kierownikami regionów;

Tematy

Sekcja sponsorowana

Pe³na odpowiedzialnoœæ

Tomasz Piotrowski – Dyrektor Zarz¹dzaj¹cy i Partner w Synergy

Tomasz Piotrowski – jest współwłaścicielem i dyrektorem zarządzającym w firmie doradztwa marketingowego Synergy Marketing Partners. Od 11 lat pracuje na rzecz kreowania marek. Zajmował się zagadnieniami strategii marek i komunikacji marketingowej m.in. jako Dyrektor Planowania Strategicznego w Grupie Ogilvy i TBWA. Odpowiada za kluczowe decyzje marketingowe i rozwój m.in. marek: Pizza Hut i KFC. Ukończył studia wyższe w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.

Do zadań Synergy należy nie tylko strona konsultingowa, ale także operacyjna. Działania te dotyczą przede wszystkim: · tworzenia planów marketingowych dla wszystkich marek, · prowadzenia badań konsumenckich, · polityki produktowej i rozwoju nowych produktów, · opracowywania kalendarza i taktyki działań marketingowych, · rekomendowania kształtu budżetu marketingowego i bieżącego nadzoru nad wydatkami, · opracowywania strategii komunikowania i strategii mediowej, · zarządzania kluczowymi partnerami.

Bardzo jasno określone zostały wszystkie poziomy odpowiedzialności, również finansowe. Został opracowany przejrzysty system raportowania i kontroli wydatków marketingowych, które są w pełni transparentne dla AmRest.

Rezultaty · Spotkania trymestralne, na których Zarząd i Brand Presidents KFC i Pizza Hut weryfikują i zatwierdzają plany marketingowe; · Roczne spotkania planistyczne; · Wyjazdy integracyjne i zadaniowe.

Z dzisiejszej perspektywy Zarząd AmRest bardzo pozytywnie ocenia decyzję o wyborze Synergy.

Znacznemu zmniejszeniu uległy ogólne koszty marketingu. Osiągnięte to zostało dzięki bardziej wydajnej organizacji, korzyściom skali w zarządzaniu budżetem, efek-

tywniejszej współpracy z partnerami, korzyściom z integracji między rynkiem polskim i czeskim.

Najważniejsze zmiany są widoczne w rozwoju marek AmRest.

Repozycjonowana została marka Pizza Hut, przybliżając się do sektora Casual Dining (codziennej restauracji na spotkania z przyjaciółmi i znajomymi). Przebudowano i zmieniono wizerunek restauracji. Poszerzono ofertę produktową. Wszystkie te zmiany ugruntowały wiodącą pozycję marki Pizza Hut na rynku restauracyjnym.

Dynamicznie rozwija się sieć KFC. Poszerzono oferty o nowe segmenty biznesowe (value – kanapka Longer, freshness – świeże sałatki Zielona Linia), wprowadzono z sukcesem wiele nowatorskich dla światowej sieci KFC produktów (Pitakura, Okura, Twister Atikos). Radykalnie zmieniono sposób i formę komunikacji marketingowej, co przełożyło się na wysoki wzrost świadomości i zmianę postrzegania marki.

Sukcesy marek KFC i Pizza Hut na rynku polskim zostały zauważone przez YUM Restaurants International – franczyzodawcę i właściciela marek KFC i Pizza Hut. Zespół Synergy został dwukrotnie uhonorowany międzynarodową nagrodą YRI Marketing Award. Marki Pizza Hut i KFC otrzymały również prestiżowe nagrody Superbrands zarówno w Polsce, jak i w Czechach. !

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/public_relations.php

PUBLIC RELATIONS

Zaspokajanie potrzeb Marketing to zaspokajanie potrzeb z zyskiem. Jedną z potrzeb zaś jest pragnienie rzetelnej i relewantnej informacji. Marketing podejmuje działania nie tylko wśród swych klientów, ale stara się wpływać na wszystkie grupy zaangażowane w proces decyzyjny dotyczący zakupu. Na przykład na dzieci, aby pomogły w wyborze marki samochodu (Honda i książeczki dla dzieci, zob. Honda dzieciom, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, styczeń 2005, s.7); na rodziców, aby ich przekonać, że np. lizaki są zdrowe, gdyż nie zawierają tłuszczu (nie-

Od szeregowego pracownika z pierwszej linii po prezesa, wszyscy powinni dbaæ o dobre imiê firmy

dawna reklama Chupa-Chups); na liderów opinii, aby za nimi poszły osoby niezdecydowane w swoich decyzjach zakupowych.

Funkcją PR natomiast jest zarządzanie komunikacją i dostarczanie informacji różnym grupom z otoczenia firmy, tak aby utrzymać jej właściwy wizerunek i przez to wpłynąć na zyskowność działań firmy.

Powołajmy się tu na tzw. definicję krakowską public relations, często przytaczaną przez Marka Skałę: „PR to zarządzanie komunikacją organizacji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku, ułatwiającego organizacji realizację jej podstawowych celów”. Definicja ta podkreśla funkcję kontrolną przepływu informacji w firmie oraz jej znaczenie w budowaniu wizerunku.

Z tego, co zostało napisane powyżej, wynika, że PR jest jedną z funkcji marketingu, na tyle, na ile marketing zajmuje się zaspokajaniem potrzeb i komunikacją z otoczeniem oraz kreacją wizerunku. Oczywiście nie jest to wniosek popularny, są jeszcze inne propozycje pokazania zależności między obiema dziedzinami, jednak nie o to teraz tutaj chodzi. Ważne jest, że niezależnie od struktury i podziału kompetencji wszystkie te działania mają w efekcie wpływać pozytywnie na sprzedaż produktów i usług firmy, realizować z zyskiem potrzeby firmy. Wszystko, co się do tego przyczynia, jest marketingiem. Stąd public rela-

W oku cyklonu Jaka jest zatem differentia specifica działalności public relations, która każe nam wydzielać osobne komórki do realizacji tego rodzaju działań?

Mogłoby chodzić o dwie sprawy. Po pierwsze o odmienne intencje przekazu w przypadku komunikacji pod kontrolą PR, gdzie zamiast perswazji powinno pojawić się rzetelne informowanie, w którym środki retoryczne i perswazyjne jeśli są, to o wiele głębiej ukryte niż w przypadku jawnej reklamy lub działań promocyjnych. PR nie stymuluje bezpośrednio do zakupów. Obecnie jednak czysto informacyjna rola nie jest specjalnie podkreślana, odkąd w zakres zainteresowania public relations weszły nowoczesne techniki marketingowe służące budowaniu doświadczenia i zaufania do marki kanałami nie przypisanymi oficjalnie reklamie i przez to nie podlegającymi limitowaniu ze strony organizacji kontrolnych.

18

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Drugim elementem odróżniającym byłaby funkcja kontrolna – sprawdzanie spójności komunikacji firmy z jej otoczeniem.

Na tym zagadnieniu skupmy się bardziej szczegółowo.

Public relations jest jak system nerwowy w nowoczesnej organizacji, w której zarządzanie i przepływ informacji odbywa się

Kongres „Nowe trendy w public relations”, 29-30 wrzeœnia 2005 r.

Hotel Bristol, Warszawa

tions powinno być silnie zintegrowane z pozostałymi działaniami marketingowymi, mieć swe stałe miejsce w strategii firmy.

Pewien truizm marketingowy głosi, że każdy pracownik firmy, niezależnie od szczebla, powinien być marketerem. Tak samo powinien być również piarowcem: dbać o relacje firmy z otoczeniem oraz o to, aby komunikaty wysyłane z każdego szczebla były spójne. Kontrola przepływu informacji oraz kształtowanie polityki informacyjnej w firmie pomaga zrozumieć swoją rolę w strukturze zarówno szeregowemu pracownikowi, jak i prezesowi. Jeśli więc public relations stoi za nisko w strukturze firmy, nie realizuje wszystkich swych celów, a jedynie relacje medialne. !

w bardzo skomplikowany sposób. Jego zadanie polega na uproszczeniu przepływu pożądanych informacji dotyczących całej firmy, niedopuszczaniu do powstawania plotek i pogłosek, które osłabiałyby obraz firmy.

W tym znaczeniu rola PR jest nie do przecenienia. PR zarządza informacją, a ta ostatnia jest wszystkim, co w organizacji krąży i co organizację opuszcza.

UniCredito Italiano i HVB (Pekao SA i BPH), fuzja, któr¹ trzeba dobrze opowiedzieæ pracownikom, akcjonariuszom i klientom

Tematy

PUBLIC RELATIONS

Nie ma innej komunikacji firmy z rynkiem niż komunikacja marketingowa. Zawiera ona w sobie wszelkie komunikaty (produkty, technologie, reklamy, promocje, reklamacje i obsługę klienta), które stanowią lub mogą stanowić podstawę wymiany z klientem.

Public relations powinno pełnić rolę kontrolną: sprawdzać, na ile spójne są komunikaty wysyłane przez firmę w świat. To jego funkcja racjonalna. Oprócz tego PR sam kształtuje politykę informacyjną poprzez przygotowanie materiałów dla prasy, decydowanie, co firma sponsoruje itp.

To stąpanie po kruchym lodzie, gdyż informacja zależy od odbiorcy – są różne grupy docelowe informacji i różne informacje znaczą co innego. Restrukturyzacja firmy to dobry sygnał dla akcjonariuszy, ale już nie dla pracowników. Podobnie fuzja wielkich firm, np. banków, może stanowić zagrożenie nie tylko dla pracowników, lecz i dla klientów, którzy nie wiedzą, jak zmieni się ich relacja z bankiem, jeśli zaś mieli własnego doradcę w banku – nie wiedzą, czy jeszcze go zastaną. Wyobraźmy też sobie sytuację, że jakiś klient wybrał jeden z tych banków przeciw drugiemu, a teraz nagle znalazł się w niechcianym przez siebie miejscu.

Działania public relations obecnie kształtują jednak nie tylko racjonalną komunikację, lecz budują również doświadczenie marki oraz zaufanie do niej, wykorzystując wszelkie dostępne środki i techniki współczesnego marketingu. Widać zatem wyraźnie niesamodzielność PR względem marketingu i wynikające stąd pewne niebezpieczeństwo: public relations jako kontroler spójności przekazu z zamierzonym wizerunkiem ma kontrolować również siebie. Nie jest to najzdrowsza sytuacja. !

Wspinaczka na szczyt Młodzi duchem, niezależnie od wieku (no, prawie niezależnie – muszą być pełnoletni), mają szansę na udaną przygodę z piwem. Żywiec sponsoruje konkurs „Zdobywcy”, którego uczestnicy będą rywalizować o udział w wyprawie w Himalaje (www.zdobywcy.com.pl). Ze sposobu promocji wynika, że konkurs adresowany jest do osób młodych z dużych miast – informacje o nim pojawiały się podczas serii juwenaliów w ośrodkach akademickich (wykładowcom, miejmy nadzieję, organizatorzy również dadzą szansę). Zmagania uczestników będą prezentowane w drugim programie TVP (niestety dopiero od października).

Sponsoring to uznana forma działań wizerunkowych z zakresu public relations.

W tym przypadku jest konsekwencją budowania wizerunku piwa Żywiec. Zdobywcy to wszak ludzie podejmujący wyzwania, nie omijający przeszkód. Oczywiście w ten sposób strategia Żywca dopasowuje się do ograniczeń prawnych w Polsce, budując wizerunek poprzez działania

Prawdopodobnie walka o lojalnoœæ klienta bêdzie wyczerpuj¹ca

medialne nie skojarzone z wszelkimi zakazanymi przyjemnościami, a z wysiłkiem i męczącymi zmaganiami. Okazuje się jednak, że to również pociąga. Ustawodawcy sprzeciwiają się współczesnemu hedonizmowi, natomiast nie mogą znaleźć niczego przeciw postawie ekstremalnej aktywności. To pożądana cecha społeczna i jakże na dodatek medialna.

Z kolei Carlsberg, zamiast na podtrzymanie znajomości marki, postawił na lojalność. Organizuje program lojalnościowy, w którym można wygrać siedmiodniową wycieczkę dla paczki przyjaciół w dowolne miejsce na Ziemi. Do konkursu trzeba się zarejestrować, trzeba też zdobyć największą liczbę kapsli lub kluczyków puszek (cząstkowe wyniki będą ogłaszane co tydzień na stronie www.carlsberg.pl). Finaliści będą jeszcze musieli napisać, jak sobie wyobrażają swoje wymarzone wakacje – i jeden z nich może liczyć na spełnienie marzeń. Z opisu wynika, że program jest dość wyrafinowany. Życzymy powodzenia organizatorom!

Może w przyszłości zdobędziemy informację, co dało większe efekty sprzedażowe – program telewizyjny czy lojalnościowy. Taka wiedza, oczywiście po uwzględnieniu budżetów zainwestowanych w akcje, byłaby bardzo przydatna. Żadna z dwu wyżej wspomnianych strategii nie jest czystą reklamą. Żywiec stawia na public relations i advertainment (w tym przypadku sponsorowane zmagania na szklanym ekranie), Carlsberg zaś na wiernych marce piwoszy. Ze względu na pewną estymę, jaką darzymy programy lojalnościowe, ze szczególną uwagą będziemy śledzić wyniki Carlsberga. !

CZERWIEC

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

19

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/marketing_mlodziezowy.php

MARKETING DLA DZIECI I M£ODZIE¯Y

Markowe

uniwersum m³odych Odwiedzają centra handlowe przeciętnie 5,2 raza w tygodniu, a więc w ciągu roku wybierają się na zakupy około 270 razy. Mają również przeogromny wpływ na decyzje zakupowe dorosłych. I pomimo tego, że zrozumienie współczesnych nastolatków to naprawdę niełatwe zadanie, trudno się dziwić, że zbudowanie długotrwałych relacji tak ogromnej rzeszy potencjalnych odbiorców z marką to cel, od którego dyrektorom marketingu pękają głowy. Inwestycja się bowiem opłaci!

M³ode cyberpokolenie Została im przypięta łatka „wieku nowatorstwa”. Nic dziwnego, albowiem to pierwsze pokolenie, które przyszło na świat z komputerową myszką w ręku. Dzieciaki uczą się rozróżniać ikony na ekranie, nim jeszcze nauczą się czytać. Ekran komputera to ich okno na świat. To pokolenie, które żyje w wymiarze interaktywnym. Przebywanie on-line odpowiada im tak samo, jak przebywanie off-line. W cyberprzestrzeni czują się jak w domu: surfują po Sieci z łatwością i zwinnością, myślą o megabajtach, wielkościach dysków, rozdzielczościach monitorów tak samo, jak poprzednie pokolenia myślały o wymianie nalepek czy pamiętaniu wyników meczów.

Ale życie w interaktywnym świecie oznacza coś więcej – to zupełnie nowy sposób patrzenia na świat. Dopływ informacji 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, pochodzących z tak wielu i tak różnych źródeł, odgrywa fundamentalną rolę w kształtowaniu młodego pokolenia. Nastolatki przyzwyczajone są do tego, że wszystko dzieje się bezzwłocznie. A pokolenie, które ma we krwi natychmiastowe zaspokajanie potrzeb, jest pokoleniem szalenie wymagającym. Interaktywność i natychmiastowość są cechami, które będą miały znaczący wpływ na kreowanie i utrzymanie się marek produktów. Firmy, które pominą ten

fakt, z góry skazane są na dołączenie do grona przeżytków (zob. też Gotowi, by poznawać (ready-to-know), „MpK-T”, nr 82, 17.03.2005, www.marketingprzykawie.pl).

Nastolatki stanowią wymagającą grupę konsumentów. Ponieważ wychowują się w świecie przeładowanym informacjami, uczą się równocześnie ich filtrowania. Marki pojawiające się w zawrotnym tempie, setki tysięcy reklam atakujących ze wszech stron – na nich nie robią wrażenia. Wygląda na to, że nie dość, że instynktownie rozumieją intencję przekazu, od razu wyłapują również jego słabe strony. Nastolatki są sceptyczne, a więc natychmiast kwestionują to, co im nie pasuje.

Marka = to¿samoœæ Badania wykazują jednak, że dzieci akceptują otaczające je reklamy. Marki są dla nich ważne, bowiem ich znajomość, umiejętność ich rozpoznawania daje im oprawę świata, definiuje ich tożsamość, a więc niesie poczucie bezpieczeństwa. Specjaliści od marketingu zacierają ręce, bo to dzięki markom dzieciaki określają, kim są w domu, w szkole, na imprezach, nawet w Sieci. To pierwsze pokolenie z tak silną świadomością marki.

Ale przywiązanie do marki wcale nie objawia się lojalnością wobec niej. Wprost przeciwnie. Nawet jeśli nastolatek wierny jest konkretnej marce, to (np. pod wpływem innych albo śledzenia mody) potrafi dokonać błyskawicznej zmiany, nie obawiając się konsekwencji. Pracownicy marketingu bez przerwy zadają sobie pytanie, jakie korzyści będą mieli z nadskakiwania osobom, które nagminnie zmieniają marki. Wymusza to przecież na nich stałe opracowywanie nowych strategii. Nie trzeba jednak zapominać, że jest to budowanie podwalin na przyszłość, nawiązywanie dialogu, który za kilka lat będzie stanowił główne źródło dochodu producentów. Warto więc zaangażować się. Pomoże w tym

Podatni na kaprysy mody, chêtnie korzystaj¹ z atrakcyjnych ofert skrojonych na ich miarê

20

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Kongres „Potencja³ rynku m³odzie¿owego – dylematy i trendy w marketingu”, 29-30 wrzeœnia 2005 r., Hotel Westin, Warszawa

stworzenie profilu potencjalnych młodych klientów, który będzie pomocny przy tworzeniu planów i strategii długoterminowych. Nawet, jeśli ten profil będzie miał jedynie chwilową ważność.

Kategorie dzieci reklam Pomimo zaszeregowania najmłodszych konsumentów do konkretnych kategorii trudno nie spostrzec, że w ramach każdej z nich dzieci różnią się między sobą. Klasyfikacja pomaga jednak zrozumieć odmienność grupy i jej wewnętrzną hierarchię, co z kolei pomaga w zrozumieniu, w jaki sposób adaptowane są marki. Najogólniej wyróżnić można cztery profile: Radykałowie Dzieciaki niezależne, zawadiackie, buntownicze. Łamią reguły, odrzucają normy. Negują modę i markowe produkty.

Niemniej jednak często identyfikują się z markami, które odzwierciedlają ich naturę. Ze względu na nieprzestrzeganie reguł i brak manifestowanej potrzeby poczucia przynależności mają opinię tych, którzy nadają ton i styl.

Doradcy Typ najpopularniejszy wśród nastolatków. Szybko przyswajają nowinki, podążają za modą, mają wyczucie stylu. Są przystępni, a więc bardzo lubiani. Reszta przyjmuje i akceptuje ich decyzje, a więc wpływ, jaki wywierają na kupno rzeczy danej marki, jest nieoceniony.

Tematy

MARKETING DLA DZIECI I M£ODZIE¯Y

Naśladowcy Najliczniejsza grupa. Dzieci te nie mają zbyt wysokiego mniemania o sobie, nigdy pierwsze nie wypróbują nowej rzeczy, wobec czego słuchają Doradców, ale są też otwarte na działania Radykałów.

Myśliciele Grupa na marginesie. Rzadko wyłapują nowinki w modzie, rzadko wychodzą z domu. Szukają aprobaty i popularności, ale na ogół bez powodzenia, najczęściej więc podążają za innymi.

Znajomość tej hierarchii jest niezwykle cenna przy identyfikowaniu najlepszej grupy docelowej dla konkretnej marki. Zły wybór, zły przekaz, zły wizerunek rozłoży na łopatki każdą kampanię.

Marka z inwencj¹ Jak zrobić interes na powszechnym wśród nastolatków pragnieniu uzewnętrznienia własnej osobowości? W czym tkwi tajemnica? Zamiast wymieniać szereg pomniejszych przykładów sukcesu w tej dziedzinie, wystarczy przyjrzeć się jednemu: projektowi Maxine Clark – dyrektor naczelnej Build-A-Bear® Workshops. Od 1997 roku zdążyła ona zbudować prawdziwe imperium stu interaktywnych sklepów detalicznych, w których obroty na jednostkę powierzchni sprzedażowej wynoszą 700 dolarów, podczas gdy średnia w Stanach Zjednoczonych wynosi 350 dolarów.

Interaktywna formuła tego niezwykle udanego przedsięwzięcia bazuje na kilku istotnych elementach: na sprzedaży krzyżowej (cross-selling – umieszczanie uzupełniających się produktów obok siebie), na up-sellingu (sprzedaży uzupełniających się artykułów) oraz na marketingu wirusowym. Na towarzyszącej sklepom stronie internetowej działa specjalny kofigurator Build-A-Bear, znaleźć tam można pomy-

sły na zorganizowanie prywatki, jest możliwość wysłania kartki z pozdrowieniami, prowadzony jest elektroniczny biuletyn o nowinkach.

Dzieciaki, a spotkać tu można zarówno ośmio-, jak i dwudziestolatki, tłoczą się w sklepie po szkole i w weekendy, żeby własnoręcznie wypchać pluszową zabawkę dla koleżanki lub kolegi, niekiedy nawet na prezent ślubny. Jak wygląda ta futrzasta zabawa? Rozpoczyna się od stanowiska Wybierz mnie, przy którym wybiera się prawie pustą w środku matrycę zwierzaka.

Dalej przechodzi się do stoiska Wypchaj mnie, gdzie Mistrz wypychacz pomaga wypełnić maskotkę pożądanym „nadzieniem” oraz włożyć wybrane serce – z osobistym kodem kreskowym! Przy kolejnym stanowisku Nagraj mnie do zabawki można dołączyć gotową, ulubioną melodyjkę, albo w Studio muszla nagrać własne pozdrowienie lub piosenkę.

Następne stoisko pozwala zrobić toaletę nowemu przyjacielowi: wyszczotkować futro, usunąć nadmiar nadzienia, a także przygotować dla niego specjalne przebranie – np. baletnicy, łyżwiarki albo potwora.

Wreszcie przychodzi czas, by nadać maskotce imię i wydrukować jej oficjalne „świadectwo narodzin”. Na finalnym stoisku Zabierz mnie do domu zabawka zostaje zapakowana w swoiste pudełko-domek. Cały proces tworzenia pluszaka trwa ok. 20 minut.

Zazwyczaj na jednym misiu się nie kończy! Przeciętny klient kreuje przynajmniej pięć zabawek w roku, a mrowie dokupuje akcesoria z towarzyszącej przedsięwzięciu strony internetowej: www.buildabear.com.

Wielu staje się entuzjastami dzięki misiowemu marketingowi wirusowemu: po otrzymaniu maskotki w prezencie czy zaprowadzeniu do sklepu lub odesłaniu na stronę przez przyjaciół.

Dodatkową atrakcją jest organizacja przyjęć urodzinowych. Grupie imprezowiczów

Miœ obecnie to nie wszystko, liczy siê to, co mo¿na z nim zrobiæ.

Mo¿liwoœæ wyboru poci¹ga

przydzielony zostaje Mistrz budowniczy, aby czuwać nad dzieciakami i pilnować, by nie przekroczyły ustalonego przez rodziców limitu kosztów. A ponieważ Build-A-Bear ma podpisane umowy z restauracjami, scenariusz Zaplanuj przyjęcie działa bez zarzutu: jest zabawa, gra muzyka i płynie miód!

Adaptacja do potrzeb nastolatków Jaką przyszłość mają przed sobą inicjatywy takie jak Build-A-Bear® Workshops? Jeśli uda im się wstrzelić w priorytetowe wartości nastolatków, takie jak: wyrażanie siebie, dobra zabawa, własne sprawy, autorski język, okazje do zapraszania kolegów, urządzanie imprez, popisy przed znajomymi i rodziną – to mogą z całą pewnością oczekiwać dalszych sukcesów. Zyskają sposobność do zawładnięcia sercami i umysłami konsumentów, dopóki są oni dziećmi, by mieć nadzieję na towarzyszenie im w dorastaniu. !

CZERWIEC

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

21

Tematy

EFEKTYWNA REKLAMA

Sztukê te¿ mo¿na zareklamowaæ Znaną prawdą jest ta, że jeśli nie ma się pomysłu na reklamę, to wystarczy półnaga kobieta i już będzie dobrze. Teoretycznie można też wypróbować inną drogę, a mianowicie przesycić przekaz reklamowy brutalnością. To rozwiązanie, mimo że bardziej kontrowersyjne, również znajduje swoich zwolenników. Z seksem wiążą się przyjemne doznania, które można przenieść na reklamowany produkt. Sceny przemocy nie mogą działać w ten sposób, ale niekiedy – przy specjalnych okazjach – udaje się połączenie obu składników. Tak

stało się podczas promocji Holland Festival, dorocznego festiwalu promującego „sztukę wysoką” we wszelkich jej przejawach.

Holland Festival zapoczątkowany został w 1947 roku. Od tej pory, zawsze w czerwcu, przez cały miesiąc w Amsterdamie prezentowana jest szeroka gama wszelkiego rodzaju przedsięwzięć artystycznych ze wszystkich stron świata. Odbywają się przedstawienia teatralne, pokazy tańca, widowiska operowe, projekcje filmowe oraz wszystko inne, co można nazwać sztuką.

Sztuka wspó³czesna bywa trudna w odbiorze, pozostaje jednak œwiadectwem przemian wspó³czesnej mentalnoœci

22

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Dziwić może jednak to, że do rozreklamowania tak poważnego festiwalu, o wielkiej renomie i ogromnym działaniu kulturotwórczym w Holandii, zdecydowano się wykorzystać plakaty przedstawiające kobiety i mężczyzn w bieliźnie, trzymających w rękach rozmaite rodzaje broni – od zwyczajnego pistoletu, poprzez nóż kuchenny, na kiju bejsbolowym kończąc.

Co ciekawe, plakaty są dwustronne – stojąc twarzą w twarz z modelami, nie wiemy, że za plecami kryją broń. Z pozoru tylko erotyczny, przy uważniejszym oglądzie przekaz okazuje się znacznie niebezpieczniejszy.

Zdjęcia są wyrafinowane, nie do tego jednak stopnia, by nie mogły być częścią kampanii jakiegokolwiek producenta markowej odzieży. A jednak nie promują żadnej młodzieżowej kolekcji, lecz wydarzenie kulturalne. Ten rodzaj reklamowej ekspresji zachęca do sprawdzenia, co oferuje w swoim programie festiwal. Szokować może zderzenie kulturalnego charakteru wydarzenia z negliżowo-chuligańskim stylem jego zapowiedzi. Kampania zapada w pamięć i niewątpliwie rozbudza ciekawość, choć wielu może uznać ją za nie do końca „skrojoną na miarę”.

Przemoc i erotyka nie raz spotykały się w reklamie – musi tak być, gdyż ta ostatnia jest co najwyżej ariergardą przemian mentalności społecznej. W mediach przemoc jest o wiele bardziej eksponowana – to wyraz zainteresowania „miejscem w stadzie”, że użyjemy tu socjobiologicznej retoryki.

Reprodukcja schodzi na plan dalszy o tyle, że najpierw trzeba wygrać, trzeba być na szczycie, żeby sięgnąć po nagrodę w postaci partnerki.

Reklama festiwalu zaś jawnie nawiązuje do związków cielesności, seksu i walki – czyli do zasad rządzących współczesnym społeczeństwem konsumentów. !

Tematy FORMULARZ ZWROTNY

www.marketingprzykawie.pl EFEKTYWNA REKLAMA

Wydarzenia organizowane w najbli¿szym czasie przez Informedia Polska KONFERENCJE 22–25 sierpnia

Informedia Fast-Track MBA Hotel InterContinental, Warszawa

22–25 sierpnia

Letnie Warsztaty Finansowe: „Narzêdzia Efektywnego Zarz¹dzania Finansami Przedsiêbiorstwa” Hotel Hyatt, Warszawa

22–25 sierpnia

Letnie Warsztaty Finansowe: „Oszczêdnoœci podatkowe – planowanie strategii gospodarczej firmy” Hotel Le Rogal Meridien Bristol, Warszawa

2 wrzeœnia

Warsztat „Dokumentacja Cen Transferowych” Hotel Sheraton, Warszawa

5–6 wrzeœnia

Warsztat „Kontrola podatkowa, skarbowa i celna” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

8–9 wrzeœnia

Warsztat „Miêdzynarodowe Standardy Rachunkowoœci MSR/MSSF” Hotel Sheraton, Warszawa

19–20 wrzeœnia

Warsztat „Analiza Finansowa” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

22–23 wrzeœnia

Kongres „Dzia³ania niepo¿¹dane i Pharmacovigilance” Hotel Hyatt, Warszawa

29–30 wrzeœnia

Kongres „Bezpieczeñstwo systemów informatycznych w sektorze finansowym – strategie i nowe rozwi¹zania” Hotel Hyatt, Warszawa

3–4 paŸdziernika

Warsztat „Dokumentacja i ³ad korporacyjny w spó³kach prawa handlowego” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13-14 paŸdziernika

Konferencja „Private Banking & Wealth Management” Hyatt Hotel, Warszawa

Z W R OT N Y

Dane kontaktowe:

F O R M U L A R Z

$

kod: ___________________ miasto: ________________________________________________________

imiê i nazwisko: ___________________________________________________________________________ stanowisko: ______________________________________________________________________________ firma: ___________________________________________________________________________________ ulica: ____________________________________________________________________________________

telefon: ____________________________ faks: ______________________________________________ e-mail: ___________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________ (wpisz nazwê interesuj¹cej Ciê konferencji)

podpis: _______________________

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ NA NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Zgodnie z ustaw¹ z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. 1997 r. Nr 133, poz. 833) Informedia Polska Sp. z o.o. z siedzib¹ w Warszawie (01-222), ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wpisana do Rejestru Przedsiêbiorców prowadzonego przez S¹d Rejonowy dla m.st. Warszawy, XIX Wydzia³ Gospodarczy Krajowego Rejestru S¹dowego pod numerem KRS 0000223380, informuje, ¿e jest administratorem danych osobowych.

Wyra¿am zgodê na przetwarzanie moich danych osobowych w celach promocji i marketingu dzia³alnoœci prowadzonej przez Informedia Polska Sp. z o.o., œwiadczonych us³ug oraz oferowanych produktów. Wyra¿am równie¿ zgodê na przetwarzanie danych osobowych w celu promocji ofert klientów Informedia Polska Sp. z o.o.

Stosownie do art. 10 ustawy o œwiadczeniu us³ug drog¹ elektroniczn¹ z dnia 18 lipca 2002 r. wyra¿am zgodê na otrzymywanie informacji handlowych od Informedia Polska Sp. z o.o. oraz jej klientów na adresy elektroniczne podane w formularzu Wyra¿aj¹cemu zgodê na przetwarzanie danych osobowych przys³uguje prawo do kontroli przetwarzania danych, które jej dotycz¹, a tak¿e prawo ich poprawiania.

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Zagubiony klient Tegoroczny, piąty już Kongres Programów Lojalnościowych, który odbył się w dniach 2–3 czerwca 2005 roku na Wawelu, zgromadził rekordową liczbę uczestników. Na wzgórzu wawelskim, pośród historycznych budowli, centrum konferencyjne zapewnia jednak wszelkie niezbędne wygody. Udało się nawet stworzyć coś na kształt minitargów usług marketingowych, tak wiele było stoisk firm sponsorujących to wydarzenie. Widać, że z roku na rok waga tej imprezy wzrasta, co zresztą zostało również podkreślone przez prelegentów.

Jesteśmy w okresie dynamicznego wzrostu ilości programów, jesteśmy więc również narażeni na bolączki i błędy, jakie bardziej rozwinięte rynki mają już za sobą.

To powinno pozwolić uniknąć najgrubszych błędów, jednak nie ustrzeże przed jednym, fundamentalnym: utożsamianiem programów lojalnościowych z promocjami sprzedaży. Paradygmatycznymi przykładami programów lojalnościowych są zdaniem chyba wszystkich prelegentów programy stacji benzynowych. Są to jednak programy punktowe, których uczestnicy nie czują się związani emocjonalnie z żadną z wybranych stacji, co więcej, nierzadko posiadają wszystkie możliwe karty. Lojalność inercyjna to zbyt mało, aby móc mówić o głębokim związku klienta z marką.

Mariusz Trojanowski z Uniwersytetu Warszawskiego wraz z Pawłem Wójcikiem z firmy badawczej IQS and Quant podkreślali wagę przekazu emocjonalnego w budowaniu programu lojalnościowego. Najważniejszym sposobem pobudzenia emocji jest osobiste spotkanie z przedstawicielem firmy, każda forma obsługi klienta. Kontakt międzyludzki w sposób najpełniejszy wpływa na emocje, dlatego należy dbać o jego jakość.

Innym ważnym wątkiem tegorocznego kongresu były kwestie podatkowe. Pojawiły się zaraz na początku sesji BTB, podczas interesującej prelekcji Mieczysława Walkowiaka z firmy Sokołów. Dotyczyła ona generalnie konstrukcji programu lojalnościowego dla kontrahentów oraz ich pracowników, w tym konkretnym przypadku chodziło zaś o sposób rozliczania nagród w programach lojalnościowych.

Temat wydawać by się mogło niszowy, jednak spotkał się z głębokim zainteresowaniem uczestników. Był to jednak tylko przedsmak sesji prawno-podatkowej, która miała miejsce w dniu następnym. Wątpliwości związane z tym trudnym zagadnieniem starała się rozwiać Katarzyna Szafrańska-Blank wraz z Tomaszem Wołcz-

24

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Mieczys³aw Walkowiak, Wiceprezes firmy Soko³ów objaœnia uczestnikom arkana budowy programu lojalnoœciowego BTB

Stoiska firm sponsoruj¹cych kongres sta³y siê minitargami z ofert¹ wspomagaj¹c¹ obs³ugê programów lojalnoœciowych

O programach lojalnoœciowych z humorem: dr Mariusz Trojanowski opowiada o tym, jak jeden z przewoŸników lotniczych zbudowa³ jego lojalnoœæ

Grzegorz Ornowski z Jelfy przedstawia sytuacjê aptekarzy, którzy nagle obudzili siê w rzeczywistoœci rynkowej i ucz¹ siê prowadzenia biznesu i dbania o klienta

Reporta¿

www.marketingprzykawie.pl

Impreza na barce u stóp Wawelu. By³y tañce i œwietna zabawa, nie brak³o te¿ dyskusji merytorycznej

Katarzyna Przyby³a z Citibanku Handlowego prezentuje rozwi¹zania finansowe dla uczestników programów lojalnoœciowych

kiem z PricewaterhouseCoopers. Po aktywności uczestników można było ocenić, że sam temat nie jest im obcy i że zagadnienia podatkowe odgrywają w działaniach marketingowych niepoślednią rolę.

Klient ze swymi potrzebami zszedł nieco na plan dalszy wobec kwestii technicznych – jak sprawnie i oszczędnie zrealizować program lojalnościowy.

Przekrój tematyczny konferencji nie pozwala na pełne przedstawienie bogactwa poruszanych problemów. Wiele miejsca poświęcono automatyzacji procesu komunikacji z klientem. Dotyczy ona również pojedynczego programu, lecz szczególnie programów wielopartnerskich. Wraz z rozwojem rynku nadmiar kart stanie się uciążliwy, zaś partnerstwo w programie wymaga odpowiednich rozwiązań informatycznych.

Wieczorem pierwszego dnia kongresu, na barce zacumowanej na Wiśle u stóp wzgórza wawelskiego odbyła się impreza integracyjna. Pogoda dopisała, więc zabawie i tańcom nie było końca. Niech jednak nie zwiedzie Czytelnika ten sielankowy opis.

Urozmaicenie doświadczeń wpływa bardzo pozytywnie na stopień zapamiętania zawartości merytorycznej kongresu. Można mieć też nadzieję, że problem doświadczeń budujących lojalność klienta nie zostanie zapoznany, a wprost przeciwnie – pojawi się więcej programów lojalnościowych, które przedkładają korzyści miękkie i budowanie więzi emocjonalnej nad proste stymulowanie zachowań. Taka strategia, jak o tym już niejednokrotnie pisaliśmy, ma większe szanse na przetrwanie w dłuższej perspektywie.

ECU Marketing już zaprasza na szóstą edycję Kongresu Programów Lojalnościowych, która odbędzie się 6-7 kwietnia 2006 roku w Krakowie – wydarzenie jedyne na taką skalę. !

CZERWIEC

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

25

Ludzie i firmy

www.marketingprzykawie.pl

LUDZIE

Kamil Wnuk Leszek Badowski

Dyrektor Działu Sprzedaży Acxiom Polska Od stycznia aż do maja 2005 roku stanowisko dyrektora działu sprzedaży w Acxiom Polska pozostawało nie obsadzone. Zarządzanie kilkunastoosobowym zespołem konsultantów oraz rozwijanie nowych kanałów sprzedaży, drogą awansu wewnętrznego powierzono Leszkowi Badowskiemu. Związany z firmą niemal od jej początków, posiada wieloletnie doświadczenie w sprzedaży i obsłudze klientów. Kierowany przez niego zespół zajmował się m.in. realizacją projektów dla wiodących firm z branży finansowej oraz motoryzacyjnej.

Marek Wcis³o Customer Development Director Acxiom Polska W związku z poszerzaniem portfolio produktów Acxiom o nowe rozwiązania oparte na technologii CII (Customer Information Infrastructure) – czyszczenie i standaryzacja baz danych, integracja różnych źródeł informacji, usługi związane z funkcjonowaniem systemów CRM – postanowiono powołać osobę dedykowaną do rozwijania tego segmentu usług firmy. Stanowisko Customer Development Directora objął Marek Wcisło, do którego obowiązków należeć będzie m.in. planowanie i nadzór nad realizacją kompleksowych rozwiązań obejmujących database integration, rozwój współpracy z partnerami strategicznymi oraz koordynację technologicznych projektów paneuropejskich.

Karolina Sobczak Business Development Executive Lothar Böhm Od maja w zespole operacyjnym firmy designerskiej Lothar Böhm znalazła się Karolina Sobczak. Będzie zajmować się pozyskiwaniem nowych klientów w Polsce oraz w Europie Środkowo-Wschodniej.

Karolina ma długoletnie doświadczenie w strukturach sprzedaży, m. in. w agencji reklamowej PND Futura oraz wydawnictwie Polskie Książki Telefoniczne, gdzie zajmowała się kluczowymi klientami. Do jej głównych osiągnięć należą: zawarcie największych umów barterowych i uzyskanie największej liczby klientów w kampanii 2004.

26

MARKETING PRZY KAWIE !

CZERWIEC

2005

Communications Manager casusBTL Od maja 2005 r. odpowiada za koordynowanie działań z zakresu komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej klientów agencji. Poprzednio Kamil Wnuk zajmował stanowisko PR Manager w Energis Polska, a w latach 1998–2003 pełnił obowiązki specjalisty PR w Biurze Prasowym Polskiej Telefonii Cyfrowej. Z mediami związany jest od 1996 roku, kiedy rozpoczął współpracę z redakcją ekonomiczną „Życia Warszawy”. W swojej karierze współpracował również z „Warsaw Voice” i „Parkietem” oraz agencjami Alcat Communications i Compress. Jest absolwentem Uniwersytetu Warszawskiego, Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych, o specjalności marketing medialny i public relations. Lubi PR, wyzwania prawie niemożliwe i kontakty z ludźmi. Interesuje się nowymi technologiami,

a w wolnych chwilach chętnie czyta dobre książki i majsterkuje przy motocyklu.

Hanna Miecznikowska Senior Strategic Planner Euro RSCG Warsaw Dołączyła do zespołu strategicznego agencji Euro RSCG Warsaw prowadzonego przez Marka Staniszewskiego (Dyrektora Strategicznego), gdzie objęła stanowisko Senior Strategic Plannera. Hanna posiada wieloletnie doświadczenie w zakresie strategii marek. Do agencji przeszła z Polskiej Telefonii Cyfrowej, gdzie zajmowała się promocją marki Era Biznes.

Wcześniej przez kilka lat była konsultantem i partnerem w firmie konsultingowej Stratosfera, wyspecjalizowanej w marketingu strategicznym. Doradzała m.in. Telekomunikacji Polskiej, PKO BP, firmom Heinz oraz Herbapol. !

FIRMY salt & pepper – nowy butik strategiczno-kreatywny Grzegorz Brzóska, były dyrektor strategiczny w agencji LoweGGK oraz Aleksander Koczy, pracujący przez ostatnie 7 lat jako Art Director w agencji AdFabrikaFCB założyli nową firmę zajmującą się komunikacją marketingową oraz doradztwem strategicznym. Firma funkcjonuje pod nazwą salt & pepper.

Grzegorz Brzóska Od czerwca 2001 do grudnia 2004 roku zajmował stanowisko dyrektora ds. planowania strategicznego w agencji reklamowej Lowe GGK. Współtworzył strategie między innymi dla takich klientów jak Nestle Polska, Unilever, Bahlsen Sweet, McCain Poland, Statoil Polska, Provident Polska oraz Grupa Żywiec.

W latach 1998–2001 pracował najpierw w agencji FCB, a następnie po fuzji w agen-

cji AdFabrika FCB na stanowisku Research Manager. Był odpowiedzialny za wszelkie projekty badawcze oraz wspieranie procesu planowania strategicznego. Pracował nad różnymi projektami dla takich klientów jak: S.C Johnson, Beiersdorf–Lechia, Bristol–Myers Squibb, Fazer Polska, Perła Browary Lubelskie.

Aleksander Koczy Od października 1998 pracował w FCB (od 2001 AdFabrikaFCB) na stanowisku Art Director, gdzie był odpowiedzialny za projekty dla takich firm jak: Fazer, Browary Lubelskie, Herbapol Lublin, Agros Nova, Bristol–Myers Squibb, Beiersdorf–Lechia Nivea, 3COM, Samsung, Leroy Merlin, Daimler–Chrysler, SC Johnson, Polfa Kraków, Allianz, Heros, Raiffeisen–Bank, WizzAir, Outlet Company. !

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem pod numerem (12) 292 12 36 Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych Czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (12) 292 12 36 lub przekazanie informacji faksem pod numer (12) 292 11 04

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w II po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY

25-26 sierpnia

Warsztat „Skuteczna reklama” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

22-23 wrzeœnia

Warsztat „Programy lojalnoœciowe krok po kroku” Hotel Mercury, Warszawa

22-23 wrzeœnia

Warsztat „Marketing a podatki” Hotel Mercury, Warszawa

29-30 wrzeœnia

Kongres „Potencja³ rynku m³odzie¿owego – dylematy i trendy w Marketingu” Hotel Westin, Warszawa

29-30 wrzeœnia

Konferencja „Alkohole i tytoñ – dystrybucja, marketing i prawo” Hyatt Hotel, Warszawa

29-30 wrzeœnia

Kongres „Nowe trendy w public relations” Hotel Bristol, Warszawa

26-28 paŸdziernika

Kongres „Customer Intelligence” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

CZERWIEC

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

27