Marketing przy Kawie (nr 10, sierpień 2005) by Marketing-News.pl

sierpieñ 2005

SPIS TREŒCI Einstein czy ameba? Proszê o uwagê

CUSTOMER INTELLIGENCE 1 1

AKTUALNOŒCI Nagoœæ w muzeum 3 Biznesmen bardziej twórczy od artysty 4 Literatura to mniejsze z³o 4 Piwna k¹piel 4 Jak wyci¹gn¹æ pieni¹dze z kaba³y 6 Kobe Bryant wraca do ³ask 6 Drobne niedogodnoœci palenia 6 Partner musi wierzyæ tak samo 7 Papieskie piwo 7 W kominie coœ czasem za³ka 8 Prawdziwa obro¿a, smycz wirtualna 8 Nie ma demokracji bez promocji 9 Du¿y cyfrowy biust i kr¹g³a cyfrowa pupa 9 „Inteligentna” wanna 10 Jak wykorzystaæ opozycjê 10 TEMATY Ciep³a krew poleje siê strugami Gdzie szukaæ Customer Intelligence Nie ma wyjœcia Gdy firma wie o nas za du¿o Na pocz¹tku by³a tradycyjna obs³uga Proszê o uwagê (ci¹g dalszy)

2 16 17 18 20 22

LUDZIE I FIRMY

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w II po³owie 2005 r.

Einstein czy ameba? W

ielki filozof ubiegłego stulecia, Karl Popper, posłużył się kiedyś taką metaforą: czym różni się ameba od Einsteina? Oba te organizmy rozwiązują problemy, na jakie natrafią w złożonym

otoczeniu. Oba posługują się tą samą metodą prób i błędów, ale czynią to na dwa zupełnie odmienne sposoby. Ameba swój błąd może przypłacić życiem, gdyż każdą „hipotezę” wypróbowuje na sobie, Einstein zaś

Rzeczywistoœæ potrafi z nas zakpiæ, wiêc przysz³oœæ klienta lepiej testowaæ w komputerze

WALKA O UMYS£ KLIENTA Bawi, gada, pe³ny serwis. Ma³y G³ód zachêca do rozmowy, bacznie œledzonej przez Danone

Proszê o uwagê N

a nieszczęście dla reklamodawców człowiek nie ma nieskończonych zasobów uwagi. Uwaga potencjalnego klienta to obecnie najbardziej deficytowy towar. Nie wystarczy stworzyć produkt, nie wystarczy nawet przygotować dobry komunikat reklamowy – wszak porównywalnych produktów i komunikatów jest wiele. Już na etapie tworzenia produktu trzeba zaoferować coś, co przyciągnie uwagę potencjalnego klienta do nas, nie do konkurencji. Uwaga klienta to istotny składnik jego ogólnej wartości oraz wyjątkowy zasób

firmy. Klient, o którego uwagę nie musimy walczyć zbyt usilnie, który sam zwraca uwagę na naszą markę, jest więcej wart niż ktoś, komu oczy wędrują w stronę konkurencji.

Nadzieja w prosumentach Rozważmy modny ostatnio temat telefonii internetowej. Skype, najpopularniejszy program umożliwiający tego rodzaju komunikację, swoje podstawowe usługi oferuje gratis. Płatne są dopiero usługi dodatkowe: połączenie ze zwykłym telefonem, własny numer „telefoniczny”, pod który można

co najwyżej popełni pomyłkę, ponieważ może rozważać rozmaite możliwości i ich skutki w swoim umyśle, bez narażania życia. Ludzka zdolność analizy i testowania w myślach rozmaitych hipotez pozwala wybierać z nich te najefektywniej prowadzące do celu bez zagrożenia życia. Niestety, wiele firm przypomina nadal ameby i grozi im to, że w przypadku błędu podzielą ich los. Poruszają się na rynku dzięki zgromadzonemu doświadczeniu pracowników, ich intuicji oraz prostym obserwacjom otoczenia. To nie zawsze wystarcza. Na pewnym etapie złożoności biznesu, gdy firma wzrasta, a procesy w niej zachodzące stają się bardziej skomplikowane, potrzebny jest wydzielony system zdolny gromadzić, przetwarzać oraz analizować dane pochodzące z wielu źródeł i opracowywać na tej podCd. na str 2

dodzwonić się z aparatu stacjonarnego itp. Taki właśnie może być produkt przyszłości. Podobny do maszynki Gillette – sama rączka jest stosunkowo niedroga, dopiero ostrza windują cenę. Oczywiście trudniej wyprodukować znakomite ostrze, niż posłużyć się istniejącą infrastrukturą internetową do stworzenia w niej dodatkowej usługi. Wszystkie jednak tego typu produkty wpisują się w pewne ogólne trendy, których część przedstawiliśmy na naszych stronach. Jednym z nich jest „customer made”, w którym owe usługi i produkty są współtworzone przez użytcd. na str. 22

Aktualnoœci

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/crm.php

cd. ze str. 1

Einstein czy ameba? stawie modele predykcyjne, czyli systematyczne przewidywania prowadzące do pożądanych z punktu widzenia firmy stanów rzeczy. Przy obecnym trendzie, który nakazuje skupić wszystkie siły na zadowoleniu i zatrzymaniu klienta, takim systemem będzie Customer Intelligence. Przez to pojęcie możemy rozumieć pewne składniki lub zastosowania systemu CRM, powołane specjalnie do wyżej opisanych celów. Dzięki zgromadzonym danym powinna być możliwa symulacja przyszłych zachowań klientów i ich grup, sprawdzanie możliwych alternatyw uwzględniających zarówno dane firmowe, jak i informacje pochodzące z rynku. Dzięki temu możliwe staje się testowanie różnych hipotez – pomysłów na rozwój biznesu.

Kontakt z klientem pozwala na bie¿¹co monitorowaæ poziom jego zadowolenia

CUSTOMER INTELLIGENCE

Analiza przysz³oœci Dla budowania strategii biznesowej ukierunkowanej na klienta, czyli takiej, którą utożsamia się częstokroć z CRM (Customer Relationship Management), istotne znaczenie mają analizy zachowań klienta (transakcje i historia kontaktów), danych socjodemograficznych oraz danych statystycznych pochodzących z innych źródeł, przechowywanych zaś dla potrzeb systemów Business Intelligence. Na ich podstawie tworzone są złożone charakterystyki klienta pozwalające przewidywać jego przyszłe zachowania i jego wartość dla firmy. Pozwalają one również oszacować ryzyko jego odejścia, co nie zawsze jest równoznaczne z podjęciem działań zmierzających do jego odzyskania. Gdy klient nie jest dla firmy wiele wart w stosunku do kosztów jego obsługi, lepiej przekazać go konkurencji. Nie można bowiem tracić z oczu ostatecznych celów, dla których te wszystkie złożone aplikacje powstały – chodzi wszak o wzrost efektywności zarządzania więzią z klientem, większy zysk i większą satysfakcję klienta. Zamiast intuicyjnej wiedzy wynikającej z praktyki biznesowej lepszym rozwiązaniem staje się tworzenie modeli predykcyjnych, w których można precyzyjnie pokazać postępowanie indywidualnego klienta. Czy nam się to podoba, czy nie, nasze zachowania jako konsumentów są przewidywalne i zawsze znajdą się inni postępujący podobnie jak my. Pozwala to wyróżniać grupy o przewidywanych cechach i zachowaniach – do nich zaś kierować oferty dostosowane do tej wiedzy. Należy pamiętać, że dzięki tym modelom można uniknąć postępowania metodą prób i błędów bezpośrednio na rynku – wystarczy modelo-

Skrupulatne planowanie oraz testy zaoszczêdzaj¹ mnóstwo czasu i zasobów podczas wdra¿ania projektu

wanie zachodzących procesów w komputerze. Dzięki temu zmniejsza się ryzyko i można racjonalnie planować, dopóki sytuacja na rynku jest przewidywalna. Gdy jednak pojawia się jakaś istotna zmiana, nie do przewidzenia zgodnie z dotychczasowymi danymi, wtedy takie analizy mogą stracić na wiarygodności. Do czasu oczywiście. Analogia z rozwojem nauki jest tu nadal uprawniona – można bowiem tworzyć nowe modele mające uwzględnić nowe fakty. Wielkimi krokami zbliża się czas, w którym marketing nie będzie już tylko zbiorem wskazówek dotyczących efektywnych metod postępowania w biznesie, praktycznych porad i mnemotechnicznych pomocy w rodzaju skrótowców AIDA, 4P (5P), 4C. Przerodzi się w prawdziwie systematyczną wiedzę korzystającą z dorobku in-

Cd. na str 16

Artyku³y na temat Customer Relationship Management i Customer Intelligence w naszym serwisie internetowym: M.Lipiecki, Oprogramowanie CRM i Internet, „MpK-T”, nr 83, 24.03.2005, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=257 T.Michalski, Co wiesz o swoich klientach? Analityczny CRM - zalety i wady, „MpK-T”, nr 72, 6.01.2005, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=204 Waga wiêzi osobistej, „MpK-T”, nr 68, 18.11.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=190 M.Osip, P.Mazur, Jak przygotowaæ organizacjê do wdro¿enia CRM?, „MpK-T”, nr 50, 1.06.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=154 Generacje CRM, „MpK-T”, nr 47, 11.05.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=147 Od danych do informacji, „MpK-T”, nr 46, 4.05.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=146 Wróciæ do korzeni CRM, „MpK-T”, nr 44, 20.04.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=142 J.Szlak, Klient mówi o sobie (czêœæ 1: czy mu wierzyæ), „MpK-T”, nr 35, 3.02.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=121 J.Szlak, Klient mówi o sobie (czêœæ 2: jak s³uchaæ), „MpK-T”, nr 36, 10.02.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=123 J.Szlak, Kiepski B³êkit, „MpK-T”, nr 32, 15.01.2004, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=115

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Powrót do przesz³oœci, „MpK-T”, nr 9, 1.07.2003, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=59 Œwiat siê zmienia, „MpK-T”, nr 5, 3.06.2003, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=45 Nie chcê mieæ z tob¹ ¿adnych zwi¹zków, „MpK-T”, nr 5, 3.06.2003, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=43 Cykl ¿ycia klienta, „MpK-T”, nr 10, 8.07.2003, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=63 Dane - w nich wszystko mo¿na znaleŸæ, „MpK-T”, nr 3, 20.05.2003, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=30 Polskie serwisy internetowe poœwiêcone problematyce CRM i CI: www.crmexpert.pl www.crm-abc.pl www.crmreview.pl www.crm.pl www.crm.com.pl Na tych stronach zamieszczone s¹ równie¿ strony z linkami do zagranicznych serwisów o podobnej tematyce. Jest ich jednak tak wiele, ¿e zainteresowanym proponujemy rozpocz¹æ w³asne poszukiwania od przegl¹du zasobów polskich serwisów.

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Nagoœæ w muzeum

Od redaktora Nazwa Customer Intelligence nie ma dobrego odpowiednika w języku polskim. Być może wraz ze wzrostem znaczenia tego podejścia biznesowego znajdą się jakieś adekwatne tłumaczenia. Pisząc o nim, mamy nadzieję, że wejdzie w sferę zainteresowań nie tylko informatyków, których czeka nowa fala wdrożeń, lecz również działów marketingu. To dzięki takiemu podejściu marketing ma szansę wyrosnąć z wiedzy praktycznej, gromadzącej tylko doświadczenia rynkowe i podającej przepisy na udany interes, na prawdziwą naukę, w której dzięki modelowaniu zachowań konsumentów można przewidywać ich przyszłe reakcje. Może to trochę myślenie życzeniowe, ale warte chwili refleksji. Przy kawie oczywiście. Piszemy również o współpracy klientów z firmami w tworzeniu produktów i komunikacji marketingowej. Przypominamy, że na naszych stronach internetowych znaleźć można tłumaczenia artykułów na temat trendów konsumenckich z witryny Trendwatching.com. Przerzucenie części obowiązków związanych z tworzeniem i promocją produktu na konsumentów pozwala ciąć koszty i jednocześnie buduje firmie opinię nowoczesnej. Najważniejsze jest zaangażowanie uwagi klientów, a nic nie uczyni tego tak doskonale jak współuczestnictwo. Dużo miejsca poświęcamy letnim promocjom browarów, które w tym roku postawiły na event marketing. Dzięki temu turyści, którzy nie wyjechali za granicę, a zaufali polskiemu Wybrzeżu i Mazurom, mogli skorzystać z fantastycznych pomysłów naszych marketerów. Czy wiedzą Państwo, że sporej ceny żądać można nawet za zwyczajne błoto? Oczywiście pod warunkiem, że znajdzie się nową potrzebę, którą ono doskonale zaspokoi. Na przykład samochód terenowy, który przez weekend stał w garażu, powinien wyglądać, jakby właśnie powrócił z najgłębszych bagien. Moda wymusza kolejne kroki. Ci zaś, którzy nie zamierzają pławić auta w wyimaginowanym błocie, sami mogą zanurzyć się w piwie. Jest to jedna z atrakcji wypoczynku w zamku Starkenberg. Wspominamy jeszcze o korzyściach płynących z kabały oraz o nowym sposobie demarketingu palenia tytoniu. Zamiast grozić ciężkimi chorobami i śmiercią w odległej przyszłości, można zwrócić uwagę na drobne bieżące niedogodności. Zapraszam do lektury, Red. Jacek Szlak

To było gorące lato. W wiedeńskim Muzeum Leopolda zaprzęgnięto pogodę do promocji wystawy sztuki erotycznej początków XX wieku. Rozumowano następująco: „skoro jest tak gorąco, zrzucenie ubrania będzie ulgą dla zwiedzających. W dodatku nawiąże to do skandalicznych prezentacji sztuki sprzed stu lat. No i nada rozgłos wystawie”. W rezultacie muzeum zaproponowało darmowe wejściówki dla tych, którzy zdecydują się na zwiedzanie w stroju kąpielowym lub całkiem nago. Rozgłos, jaki dzięki temu uzyskała placówka i jej wspomniana ekspozycja, jest bezcenny. Prasa chętnie podejmuje tego rodzaju tematy w sezonie ogórkowym – zresztą chyba w każdym sezonie. Promocje wystaw są zadaniem dość trudnym. Przeciętne muzea i galerie (inne niż handlowe) zazwyczaj nie mają zbyt wielu odwiedzających. Co innego te najsłynniejsze, znajdujące się w każdym przewodniku, nawet w suplementach do gazet. W dodatku taki np. Luwr znakomicie zyskał na nędznym bestsellerze „Kod Leonarda da Vinci”, po którym powstały całe trasy turystyczne śladami książki. W Muzeum Leopolda lekko skandalizująca oprawa towarzyszy tylko jednej wystawie. Warto było jednak się na nią wybrać nie tylko ze względu na nagość zwiedzających, ale i na nazwiska wystawianych artystów, m.in. Gustawa Klimta, Egona

Schielego, Oskara Kokoschki. Promocja wykorzystała najprostszy i najtańszy środek marketingu partyzanckiego – rozgłos w wyniku skandalu związanego z seksem. Skoro nawet szacowne austriackie muzeum tak może, chyba warto zainteresować się tą formą reklamy rodzimych wystaw. W tej dziedzinie Polska specjalizowała się jak dotąd w skandalach polityczno-religijnych, to zaś nie przyciąga prawdziwych miłośników sztuki, co najwyżej Młodzież Wszechpolską lub egzaltowanych aktorów. Wystawy w taki sposób „promowane” zazwyczaj czeka pospiesznie zamknięcie lub zubożenie o dzieła budzące kontrowersje. "

Ukryty wymiar promocji: zwiedzaj¹cy staj¹ siê mimowolnie czêœci¹ skandalizuj¹cej wystawy

Zapraszamy do reklamowania siê w „Marketingu przy Kawie”. Drukowane wydanie specjalne ukazuje siê 8-10 razy w roku i dociera do 20 tysiêcy marketerów w Polsce. Reklama w formacie A4 Reklama w formacie 1/2 strony A4 Reklama w formacie 1/4 strony A4 Reklama drobna Koszt insertu

6 000,- PLN (netto) Szczegó³y dotycz¹ce reklamy w Internecie s¹ dostêpne na stronie: 4 000,- PLN (netto) www.marketingprzykawie.pl/advert.php. 2 500,- PLN (netto) Kontakt: Krzysztof Kunysz, 1 000,- PLN (netto) e-mail: reklama@marketing-news.pl, 4 000,- PLN (netto) telefon: (22) 456 72 10

Wydawca Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 00 fax: (22) 456 70 51 Adres redakcji Pijarska 19/6 31-015 Kraków tel.: (12) 292 12 36 fax: (12) 292 11 04 redakcja@marketingprzykawie.pl © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.

Casper Haring Jacek Szlak Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿

– – – – –

Dyrektor Zarz¹dzaj¹cy Redaktor Naczelny Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator

Magazyn drukowany oraz serwis internetowy „Marketing przy Kawie” z uwagi na poruszan¹ problematykê mog¹ zawieraæ treœci lub jêzyk nie przeznaczone dla dzieci b¹dŸ osób nieletnich. Nazwy firm lub produktów, jak równie¿ jakiekolwiek inne nazwy wymieniane w artyku³ach lub plikach na stronach „Marketingu przy Kawie” nie mog¹ byæ uznane za rekomendacje ich z naszej strony, o ile nie jest to expressis verbis wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za zawartoœæ informacji b¹dŸ plików pochodz¹cych od osób trzecich, o ile nie zosta³o to jasno wyra¿one. „Marketing przy Kawie” nie jest twórc¹ materia³ów reklamowych prezentowanych w artyku³ach b¹dŸ do nich do³¹czanych. Jeœli maj¹ Pañstwo uzasadnione podejrzenie, ¿e mog³o dojœæ do naruszenia praw autorskich, prosimy powiadomiæ nas o tym niezw³ocznie. „Marketing przy Kawie” nie ponosi odpowiedzialnoœci za szkody wynik³e z wykorzystania treœci i plików zawartych w magazynie drukowanym lub w serwisie. Wszystkie produkty i nazwy wymienione w artyku³ach s¹ u¿ywane wy³¹cznie w celach identyfikacyjnych i mog¹ byæ zastrze¿onymi znakami towarowymi odpowiednich w³aœcicieli. Redakcja nie zwraca materia³ów nie zamówionych oraz zastrzega sobie prawo do adiustacji, doboru tytu³ów i dokonywania skrótów w nades³anych artyku³ach. Redakcja nie ponosi odpowiedzialnoœci za treœæ reklam.

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Literatura to mniejsze z³o

B³oto jako symbol weekendowej aktywnoœci ma swoj¹ cenê

Biznesmen bardziej twórczy od artysty Handel błotem? Poza branżą SPA brzmieć to może nieco śmiesznie, ale właśnie ten produkt znalazł się w ofercie jednej z angielskich firm i cieszy się sporą popularnością. Nie ma właściwości leczniczych, lecz zaspokaja snobistyczne kompleksy właścicieli aut terenowych. W głównej mierze to właśnie oni stanowią grupę docelową nietypowego produktu. Za puszkę błota Sprayonmud o pojemności 750 ml wykładają po 7,95 funta. To nieduży wydatek, skoro, jak głosi reklama, można „wywołać wrażenie, jakbyś właśnie wrócił z całodziennego polowania albo wędkowania i nikt nie odważy się podejrzewać, że przez cały dzień jeździłeś po mieście albo odwiedzałeś supermarkety”. Ubłocenie auta ma przydać mu malowniczości, a od właściciela odsunąć podejrzenia o to, że terenówkę sprawił sobie tylko i wyłącznie dla blichtru. Jednak właściwości Sprayonmud nie wszystkim przypadają do gustu. Dalecy od entuzjazmu są policjanci. Błoto cieszy się sporym wzięciem także wśród kierowców mających skłonność do przekraczania dozwolonej prędkości. Celowo spryskują nim swoje tablice rejestracyjne, aby utrudnić identyfikację. Po raz kolejny przekonujemy się, że handlować, i to efektywnie, można praktycznie wszystkim. W tym przypadku podstawą marketingowego sukcesu było stworzenie aury wyjątkowości wokół produktu. Marketerzy znaleźli dla niego nowe zastosowanie i potrafili uczynić atut z jego mało dotąd lubianych cech. To jedna z dróg tworzenia biznesu: znaleźć coś tam, gdzie wszyscy patrzą, a nikt nie widzi. Na tym polega w obecnych czasach prawdziwa twórczość. To biznes wciela w życie konsekwencje gestu Duchampa sprzed stu lat, gdy ten zdecydował, że obiektem sztuki może być pisuar. Co więcej, do sprawdzenia powodzenia danego pomysłu nie trzeba legionu krytyków – wystarczy rynek i kaprysy jego uczestników. "

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Jest wiele sposobów na urozmaicenie nadmorskiego wypoczynku. Osobom wysportowanym i żądnym podniesienia poziomu adrenaliny można zaproponować windsurfing albo poziome bungee na plaży, mniej wymagającym poleca się spacery brzegiem morza. Co jednak z tymi, którzy nie mają w sobie żyłki aktywnego urlopowicza, a nudzą się wielogodzinnym przebywaniem na słońcu? Remedium na ich bolączki znalazły władze prowincji Południowa Holandia. Z ich inicjatywy na plażach powstały... biblioteki. Wraz z początkiem tegorocznego sezonu można wypożyczać książki na plażach w Scheveningen, Katwijk i Hoek van Holland. Do dyspozycji czytelników jest około 1200 książek, z czego niemałą część stanowią lektury w języku niemieckim. Nic dziwnego, skoro jedną z grup najliczniej odwiedzających te tereny stanowią turyści z Niemiec, wypoczywający w rejonach Morza Północnego. To niewątpliwie ukłon w ich stronę, a zarazem przejaw marketingowej dbałości. Na pewno chętniej powrócą w te strony i to bez dalszych kosztownych zabiegów promocyjnych.

Niekonwencjonalne czytelnie plażowe to pilotażowy projekt wspomnianej prowincji we współpracy z bibliotekami w Rotterdamie, Katwijk i Hadze. W ujęciu marketingowym taki pomysł to oczywiste uatrakcyjnianie pobytu, a zarazem dostarczanie wyjątkowego doświadczenia – możliwości plażowania niekoniecznie z tabloidem. Udostępnianie księgozbioru to także świetna okazja do gromadzenia danych o czytelnikach-turystach, ich preferencjach i nawykach (nie tylko czytelniczych). Kurorty z letnimi bibliotekami na plażach mogą promować się jako miejsca, gdzie atmosfera sprzyja spokojnemu i kulturalnemu wypoczynkowi. Notabene w Holandii to rzecz wyjątkowa, gdyż popularnością cieszą się tam zachowania zgoła przeciwne. Tego lata władze jednego z parków narodowych i niejednej z plaż skarżyły się na grupowe orgie w miejscach publicznych. Jak podaje serwis internetowy Ananova, policja nie może nic zrobić w tej sprawie. My zachęcamy przypadkowych świadków podobnych zdarzeń, by udali się do plażowej biblioteki i odzyskali spokój, pogrążając się w lekturze. "

Piwna k¹piel Wabić turystów do ośrodka wczasowego można na wiele sposobów. Wydawać by się mogło, że kompleks basenów nie jest już wyjątkową atrakcją w walce o klienta. Minęły przecież czasy, w których coś takiego uznawano za przejaw luksusu. Ośrodek Starkenberg Beer Myth położony jest w pięknej okolicy, w pobliżu średniowiecznego zamku Starkenberg w Tyrolu. To spory atut, ale marketerzy uznali, że obecnie to stanowczo za mało. W efekcie austriacki kurort zdobywa popularność dzięki siedmiu czterometrowym basenom. Czynnikiem przykuwającym uwagę nie jest ani ich kształt, ani głębokość. Rozgłos zapewnia możliwość kąpieli w... piwie! Do wypełnienia basenów zużyto aż 21 tysięcy litrów tego trunku. Nieograniczony dostęp do alkoholu może podziałać na wyobraźnię niejednej osoby.

W Europie jest wiele zamków, trzeba zatem mocno różnicować ich ofertę. Bajki o duchach prawie nikogo już nie straszą, pora więc na nowe, mniej przewidywalne i tradycyjne pomysły. Piwne kąpiele w Starkenberg reklamuje się jako zabiegi zdrowotne. Niezależnie jednak od tego, jak korzystny jest rzeczywiście ich wpływ na stan skóry kuracjuszy, ośrodek buduje swój własny, wyjątkowy wizerunek wśród piwoszy. Można wątpić, czy ktokolwiek pije piwo z basenu, zawsze jednak wchłania je wszystkimi porami ciała. Kto wie, czy świeży, musujący jeszcze trunek nie jest wykorzystywany w rozkosznych jacuzzi. Takie wrażenia na pewno na długo pozostają w pamięci turystów, podobnie jak nazwa tyrolskiego ośrodka. "

K¹piel z b¹belkami przyci¹ga mê¿czyzn, dla kobiet niestety brak szampana

www.marketingprzykawie.pl www.marketingprzykawie.pl

# # #

# # # #

krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków ponad 36 000 prenumeratorów

Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl MpK – Tematy # CRM i Marketing Relacji # e-Commerce i e-Marketing # Experiential Marketing # Promocja Sprzeda¿y # Public Relations # Reklama # Zarz¹dzanie Mark¹ # oraz wiele innych...

DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: # # #

ukazuje siê kilka razy w roku zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem

MpK – Specja³y # Advertainment # Billboardy # Celebrity # Erotyka w reklamie # Guerilla marketing # Marketing wirusowy # Shockvertising # oraz wiele innych...

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Jak wyci¹gn¹æ Kobe Bryant wraca do ³ask pieni¹dze z kaba³y Coraz częściej możemy przekonać się, jak pomysłowe potrafią być gwiazdy w sprawie promocji własnego wizerunku. Zarówno aktorzy, jak i piosenkarze szukają alternatywnych źródeł dochodu, nie związanych bezpośrednio ze swą podstawową działalnością. Niedawno pisaliśmy o wokaliście brytyjskiego zespołu Simply Red, próbującym swych sił w branży winiarskiej (zob. Czerwony śpiewak, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, kwiecień 2005, s. 8), a wcześniej o Britney Spears, która za odpowiednią opłatą użyczyła wzoru swojej sypialni jednemu z hoteli w Bostonie (zob. Sypialnia Britney Spears dla każdego, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, wrzesień 2004, s. 11). Obecnie do wejścia na rynek hotelarski w Wielkiej Brytanii szykuje się Madonna. W tym celu zmierzchająca powoli gwiazda zakupiła wartą blisko 7,5 miliona funtów pięciopiętrową kamienicę w centrum Londynu. Nie byłoby w tym nic zaskakującego, gdyby nie fakt, iż piosenkarka jasno precyzuje grupę docelową swego przedsięwzięcia. Jej gośćmi mają być wyłącznie... wyznawcy kabały. Okoliczni mieszkańcy nie należą do entuzjastów poczynań artystki, tłumacząc to podejrzliwością w stosunku do jej poglądów religijnych. Ich zdaniem wyznawcy kabały to bardzo wpływowa sekta manipulująca ludźmi i wyłudzająca pieniądze. Madonna odpiera zarzuty, tłumacząc nieprzychylność mieszkańców strachem przed czymś, co jest dla nich nowe i nie do końca zrozumiałe. Siła kabały tkwi bowiem w ezoterycznej mocy ukrytej w tekście Biblii i w wierze w magiczną siłę liter tekstu biblijnego. Gwiazdy Hollywood (m.in. Elizabeth Taylor, Barbara Streisand, Courtney Love, Gwyneth Paltrow, Britney Spears, Ashton Kutcher i Demi Moore) wyrażające się pozytywnie o kabale najwyraźniej wierzą, że aura tajemnicy nie jest w stanie zaszkodzić stanom ich kont, za to pomaga w karierze. Która z nich i w jaki sposób wykorzysta kabałę do promocji własnej osoby? "

Kaba³a jako kryterium segmentacji? Madonna w poszukiwaniu nowych nisz na rynku

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Jeszcze niedawno Kobe Bryant był rozchwytywany przez reklamodawców. Wiele znanych firm walczyło, aby wykorzystać wizerunek słynnego koszykarza do promowania swoich produktów. Teraz jego pozycja na rynku reklamowym jest zdecydowanie słabsza, ale Nike nie zrezygnował z jego usług. Ten istny marketingowy upadek Bryanta związany jest bezpośrednio z ciążącym na nim oskarżeniem o gwałt na nieletniej. Część firm uznała, że samo aresztowanie koszykarza to doskonały powód, aby zerwać z nim kontrakty. Tak uczyniły w trosce o swoje interesy i wizerunek McDonald’s i Nutella. Zdecydowanie więcej cierpliwości wykazał wspomniany już Nike. Firma ta podpisała z Bryantem umowę opiewającą na kwotę 45 milionów dolarów niedługo przed aresztowaniem gwiazdora NBA. We wrześniu ubiegłego roku koszykarz został uwolniony od zarzutów, ale dopiero w ostatnich tygodniach powrócił do łask reklamodawców. Po dwuletniej przerwie rozpoczął od promocji produktów Nike, a zdjęcie reklamowe ukazało się w prestiżowym magazynie „Sport Illustrated”. Nadszarpnięty wizerunek koszykarza nie dla każdego jest, jak widać, problemem. Bryant nadal jest jednym z najlepszych i najpo-

pularniejszych graczy świata, wciąż też może być doskonałym ambasadorem marki. Że nieco kontrowersyjnym – to oczywiście wcale nie musi przeszkadzać. "

Kontrowersyjna gwiazda koszykówki nadal ma ogromny potencja³ reklamowy

Drobne niedogodnoœci palenia W dotychczasowej unijnej kampanii reklamowej zachęcającej do porzucenia nałogu nikotynowego stosowano przekaz oparty na wzbudzaniu szoku eksponowaniem drastycznych zdjęć. Straszenie miało uświadomić uzależnionym ich nieuchronną przyszłość (zob. Bolesna edukacja przed śmiercią, „MPK–A”, nr 86, 27.10.2004, www.marketingprzykawie.pl). Obecnie w Wielkiej Brytanii ruszyła kampania przeciwko paleniu, w której na celowniku znalazło się życie seksualne obywateli. Chcesz mieć satysfakcjonujące pożycie – przestań palić! Pomysłodawcy akcji chcą uświadomić nałogowcom związek między paleniem papierosów a poziomem libido. Adresatami kampanii są w głównej mierze młodzi Brytyjczycy, do których z pewnością szybciej dotrze przekaz o utracie atrakcyjności seksualnej niż standardowe przesłania o podwyższonym ryzyku zapadnięcia na niektóre choroby. W ogłoszeniach kierowanych do młodych mieszkanek Wysp pojawiają się wzmianki o przedwczesnym starzeniu się skóry i nieświeżym oddechu. Panów informuje się z kolei o możliwych zaburzeniach erekcji jako konsekwencji palenia.

Kampanii o takim stylu argumentacji można wróżyć niemałą skuteczność. Właśnie młodzi ludzie są szczególnie wrażliwi na punkcie swej powierzchowności i atrakcyjności dla potencjalnych partnerów seksualnych. Strach przed usłyszeniem uwagi w rodzaju: „nie zamierzam całować popielniczki” może skutecznie zahamować ochotę na „dymka”. Właśnie tego elementu brakowało dotychczas kampaniom antynikotynowym. Rak czy choroba serca były postrzegane jako pewne konsekwencje ostateczne, mentalnie odsuwane od siebie w nieokreśloną przyszłość i swoiście zaklinane („może mnie akurat aż to nie spotka”). Tymczasem defekty urody czy kompromitujące dysfunkcje, które przydarzyć się mogą tu i teraz – jako straszaki są znacznie skuteczniejsze. Ważne, by pokazywać codzienną uciążliwość i brzydotę nałogu. Widok palacza wchodzącego np. do tramwaju tuż po ostatnim „sztachnięciu się” i usiłującego flirtować ze stojącą nieopodal dziewczyną... Jego żółte palce i zęby, a w domyśle także odrażający zapach... To daje dobry efekt. Nic tylko szybko się odsunąć. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Partner musi wierzyæ tak samo Jak znaleźć odpowiedniego partnera życiowego? Takie pytanie zadaje sobie każdego dnia kilka milionów samotnych osób. Niektórzy wierzą w przeznaczenie, wyznając zasadę, że miłość znajdzie ich sama, inni z kolei pragną dopomóc szczęściu, korzystając z różnego rodzaju serwisów randkowych, biur matrymonialnych czy też klubów samotnych serc. Pewną innowacją w zakresie kojarzenia par jest sieciowa giełda matrymonialna, na której jednym z podstawowych kryteriów doboru jest... wyznanie katolickie. Ta niecodzienna forma pomocy wiernym w znajdowaniu współmałżonków powstała w Austrii z inicjatywy biskupa Salzburga. Ciekawym aspektem marketingowym może być fakt, że powyższa oferta kierowana jest przede wszystkim do „zwolenników i przyjaciół” zmarłego papieża Jana Pawła II. Wiadomo bowiem, że wszystko, co wsparte jest autorytetem Karola Wojtyły, oddziałuje na katolików ze zwiększoną mocą. Przekonaliśmy się o tym już wielokrotnie (zob. Handel pamiątkami, „MpKA”, nr 107, 20.04.2005, www.marketingprzykawie.pl) Zdaniem austriackiego biskupa właśnie Ojciec Święty poprzez swoje nauki na temat ludzkiej miłości i seksualności sprawuje swego rodzaju patronat nad serwisem www.kathtreff.org. Na stronie tej, oprócz przeglądania ogłoszeń matrymonialnych, można również uzyskać poradę katolickich ekspertów w zakresie problematyki małżeńskiej czy rodzinnej. Są różne kryteria segmentacji klientów. W pewnych kontekstach może nim być również wyznanie. To zrozumiałe, że jeśli

Nawet w marketingu internetowym trzeba czasem braæ pod uwagê konserwatyzm u¿ytkowników Sieci.

nie szuka się ekstremalnych doświadczeń, pewna wspólnota przekonań jest wskazana w związku. Wprawdzie w zsekularyzowanym świecie Zachodu religia nie wydaje się najważniejszym kryterium doboru partnera, jednak to ona wciąż jeszcze wyznacza pewien zestaw zachowań kulturowych, których przestrzeganie pomaga we wzajemnym współżyciu. W Polsce podobny serwis musiałby przede wszystkim uzyskać zgodę na przetwarzanie tzw. danych wrażliwych, poza tym z pewnością wzbudziłby protesty środowisk postępowych. Pomysłodawcy z Austrii zadbali również o stronę finansową swego przedsięwzięcia. Aby skorzystać z ofert giełdy, należy opłacić składkę w wysokości 25 euro za kwartał. Można polemizować, czy to dużo za potencjalną możliwość spotkania miłości życia. Twórcy serwisu zastosowali też jednak pewien zabieg mający przyciągnąć klientelę: pierwszym trzystu osobom rejestrującym się na www.kathtreff.org zapewniono możliwość darmowego korzystania z usług. Tradycyjne chwyty marketingowe trafiają zarówno do Internetu, jak i do Kościoła. "

Papieskie piwo Rzymska dzielnica Zatybrze charakteryzuje się dużą liczbą restauracji i barów. Jak więc w tym natłoku wyróżnić swój lokal? Jednym ze sposobów jest wpisanie do menu produktu niedostępnego u konkurencji, a zarazem robiącego odpowiednie wrażenie. Oddziaływać można choćby samą jego nazwą. Niewielki pub we wspomnianej dzielnicy oferuje piwo „Benedykt XVI”. Trunek ten pochodzi z niewielkiego browaru w górnej Bawarii. Na etykiecie dostrzec można bazylikę świętego Piotra. Wbrew pozorom nie jest to napój bezalkoholowy: jego moc wynosi 7,5%. To kolejny produkt, który powstał na cześć nowego papieża. Trzeba przyznać, że marketingowe łączenie osoby dostojnika kościelnego z jakimkolwiek rodzajem alkoholu jest działaniem kontrowersyjnym, choć nie na tyle, by nie warto było podjąć ryzyka. Na rodzimym gruncie przerabialiśmy podobną sytuację, gdy na rynku pojawiło się wino Monsignore (Prałat) z wizerunkiem ks. Jankowskiego. Mimo że za butelkę trzeba było zapłacić około 25 złotych, w pierwszych dniach sprzedaży popyt przewyższył podaż. Nie udało się natomiast spełnić założeń projektodawcy, by część zysków przeznaczyć na budowę bursztynowego ołtarza w bazylice św. Brygidy. Na wsparcie pieniędzmi pochodzącymi ze sprzedaży alkoholu nie wyraził bowiem zgody abp Tadeusz Gocłowski. W pogoni za szybkim zyskiem mają coraz mniej sentymentów wobec postaci wywodzących się z kręgu kościelnego (Wszystko na sprzedaż? Mpk luty 2005, str. 7). Mówiąc o trunku „Benedykt XVI” pamiętać trzeba, że jeszcze przed ostatnim konklawe na stronie www.ratzingerfanclub.com dostępne były kufle do piwa. Oczywiście z wizerunkiem Josepha Ratzingera... "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

W kominie coœ czasem za³ka Klient nasz pan. Nawet najbardziej absurdalne żądania klientów trzeba czasem uwzględnić, nie tylko aby zyskać święty spokój, ale również zażegnać poważny kryzys. Zgodnie z tą zasadą postąpiła największa korporacja taksówkowa w Szanghaju. Firma zdecydowała się wycofać część swoich taksówek. Na ulicach zabraknie tylko tych aut, których numer boczny zawiera cyfrę cztery. Krok ten związany jest z licznymi skargami napływającymi do przedsiębiorstwa. Składali je rodzice, których dzieci korzystały z takich właśnie taksówek w drodze na egzaminy wstępne na studia. Niepowodzenia swoich pociech wiązali z numerem bocznym zawierającym czwórkę. Podstawą takiego przekonania jest fakt, że w językach mandaryńskim i kantońskim „cztery” brzmi dokładnie tak samo jak „śmierć”. Po raz kolejny przekonujemy się, że dbałość o pasażera przybiera różne formy. W poprzednim numerze informowaliśmy o rozwiązaniu wprowadzonym na naszym krajowym rynku, gdzie jedna z korporacji zamontowała odbiorniki telewizyjne w taksówkach, aby podczas jazdy pasażer nie musiał się nudzić (zob. Telewizja w taksówce, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne” czerwiec 2005, s. 10). Trudno oszacować, jakie koszty poniósł szanghajski przewoźnik, ale zmiany powinny przynieść mu wymierne korzyści. Uniknie nie tylko nawału doraźnych nieprzyjemności, ale przede wszystkim etykietki feralnego przewoźnika – a wręcz może zaskarbić sobie opinię firmy bezpiecznej od wszelkiego pecha. Przesądy, jako element wciąż żywy i mocno oddziałujący, wpływają zresztą na codzienne życie i kształtowanie otoczenia w każdej kulturze. Wspomnijmy choćby o naszej trzynastce, którą niejednokrotnie pomija się w numeracji hotelowych pokojów. Wiara w atrybuty szczęśliwe bądź pechowe bywa również osnową wielu reklam. Gdy na billboardach czytamy:„W naszych workach nie ma kota”, myślimy nie tylko o przysłowiowym „kocie w worku”, a więc ofercie niepewnej i niekorzystnej, ale i o czarnym kocie, którego poza tym oglądamy w logo firmy Henkel. Z kolei przed ubiegłorocznymi maturami na citylightach AMS jedna z firm reklamowała swoją ofertę przy pomocy czerwonych majtek – koniecznego drobiazgu zapewniającego powodzenie podczas egzaminu dojrzałości. Skoro zatem klienci są podatni na argumentację kompletnie irracjonalną, trzeba im dostarczyć takiej pożywki i, co więcej, uwzględniać jej rolę w strategii marketingowej. "

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Francuska organizacja AIDES zajmuj¹ca siê profilaktyk¹ HIV/AIDS na œwiecie przygotowa³a reklamê prasow¹ w sposób szokuj¹cy obrazuj¹c¹ zagro¿enie t¹ chorob¹. Artystyczne i wysmakowane fotografie, charakterystyczne zreszt¹ dla francuskiej reklamy prasowej, pokazuj¹ mi³osny akt z ogromnym paj¹kiem oraz skorpionem. Obrazy te maj¹ w zamierzeniu wywo³aæ wstrz¹s. Przynajmniej estetyczny. Ta perwersja korzysta w sposób zachodni z motywów popularnych na Dalekim Wschodzie. Hentai, czyli komiksy i rysunkowa sztuka erotyczna Japonii, wœród swoich motywów ma równie¿ wizerunki spó³kowania z potworami. Niektórych to podnieca – mo¿na przypuszczaæ, ¿e reklamy AIDES równie¿ znajd¹ swoich amatorów. Wiadomo, de gustibus...

Prawdziwa obro¿a, smycz wirtualna Zgodnie z naszymi przewidywaniami na rynku pojawi się niebawem kolejny produkt adresowany przede wszystkim do właścicieli psów i kotów. Stanowią oni olbrzymią grupę docelową i tak naprawdę trudno zliczyć wszystkie powstające z myślą o nich udogodnienia. W ostatnim czasie informowaliśmy m.in. serwisie informacyjnym (zob. Tylko SMS wyjaśnia wszystko, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne” czerwiec 2005, s. 8) oraz specjalnym telefonie komórkowym (zob. Pupil pod komórką, „MpK...” marzec 2005, s. 14). Teraz nadszedł czas na obrożę wykorzystującą system GPS! Nietypowy produkt sygnuje nowojorska Global Pet Finder. Okazało się, że na rynku brakuje urządzenia, dzięki któremu właściciel mógłby momentalnie sprawdzić, gdzie w danej chwili przebywa jego czworonożny ulubieniec. Wypełnienie tej luki ma zagwarantować marketingowy sukces. Lokalizacja będzie możliwa dzięki ważącemu 150 gramów urządzeniu, które w żaden sposób nie będzie przeszkadzać zwierzęciu w swobodnym poruszaniu się. Aby sprawdzić, gdzie jest zagubiony czworonóg, należy wysłać wiadomość ze swojego telefonu komórkowego pod specjalny numer. Ponadto istnieje możliwość utworzenia tzw. „wirtualnego ogrodzenia” wokół pupila. Jeśli zwierzę przedostanie się poza wyznaczone granice, właściciel zostanie natychmiast o tym poinformowany. Wątek zapewniania bezpieczeństwa czworonożnym przyjaciołom nie po raz pierw-

Na razie pilnujemy psów, ale us³uga ³atwo znajdzie nowe zastosowania

szy pojawia się w marketingowym kontekście. Na pewno jeszcze nie raz w służbie tej słusznej sprawy wykażą się producenci zaawansowanych technologicznie urządzeń. Naturalną konsekwencją powinno być teraz rozszerzenie oferty na inne, mniejsze zwierzęta domowe oraz np. dzieci. Przy dostatecznej precyzji systemu GPS nadajnik można by wszczepić np. chomikowi, tak aby już zawsze wiedzieć, czy zaklinował się za szafą, czy też siedzi pod wanną. A dzieci? Cóż, korzyści z wiedzy, gdzie się one znajdują, dla rodziców są nie do przecenienia, choć trącić to może nadmierną kontrolą. Cenną innowacją jest ta, że nadajnik mógłby znaleźć się w dowolnym drobiazgu stale noszonym przez dziecko, niekoniecznie zaś w telefonie komórkowym, który nierzadko pada łupem szkolnego złodzieja. "

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

Nie ma demokracji bez promocji Do wyborów chodzimy coraz mniej chętnie. W obecnych czasach coraz częściej potrzebujemy zachęty, aby podjąć jakąkolwiek społeczną inicjatywę. W Polsce jeszcze nikt się za to systematycznie nie zabrał, choć sezon wyborczy zbliża się wielkimi krokami. Spójrzmy więc na Bułgarię, jak ona poradziła sobie z tym problemem. Według sondaży chęć udziału w czerwcowych wyborach parlamentarnych w Bułgarii wyraziło około 60% uprawnionych do głosowania. Rząd premiera Symeona Sakskoburggotskiego uznał, że to niezadowalająca frekwencja. Postanowiono więc przyciągnąć Bułgarów do urn w nietypowy sposób: minister administracji państwowej Dymityr Kałczew ogłosił, że każdy z głosujących będzie miał szansę na otrzymanie atrakcyjnej nagrody rzeczowej. Wśród nich znalazły się komputery oraz telefony komórkowe. Według miejscowej prasy rząd przeznaczył na tę akcję 4 miliony lewów, co jest równowartością 2,5 miliona euro! Sam pomysłodawca zaprzeczył jednak doniesieniom dotyczącym wysokości kwoty. Nie po raz pierwszy w tym roku mamy do czynienia z nieco sztucznym regulowaniem frekwencji. Tak było chociażby kilka miesięcy temu w Hiszpanii, gdzie zachętą był napój energetyczny o nazwie Referendum Plus (zob. Podniety dla wyborców,

„MpK – Drukowane Wydanie Specjalne” luty 2005, s. 9). Za naszą wschodnią granicą z kolei w zeszły roku powodzeniem cieszyły się tańsze o 25% zakupy (Białoruś) lub darmowe pokazy striptizu (Ukraina) (zob. Striptiz czy kiełbasa?, „MpK–A”, nr 86, 27.10.2004, www.marketingprzykawie.pl).

Wyborcy s¹ coraz bardziej kapryœni, nie wierz¹ obietnicom, ale daj¹ skusiæ siê promocji

W USA natomiast do głosowania zachęcały organizacje pozarządowe, proponując np. na stronie votergasm.org organizację imprez w dniu wyborów, na których głosujący nie powinni odmawiać sobie seksu, ignorując natomiast niegłosujących. Oprócz tego mogli podjąć zobowiązania wstrzymania się od seksu z niegłosującymi nawet do czterech lat, natomiast nie unikać kontaktu z głosującymi (zob. Orgazm w noc wyborczą, „MpK–A”, nr 82, 30.09.2004, www.marketingprzykawie.pl). Wszelkie takie inicjatywy można odebrać jako troskę o losy demokracji. Ale czy tylko tym kierują się inicjatorzy podobnych akcji? W tych działaniach dostrzec trzeba też marketing polityczny. Chcąc nie chcąc, takie przedsięwzięcia to także zdobywanie dodatkowych głosów. Niebezpieczeństwem jest nie tylko to, że nagrodę może dostać osoba, która oddała głos nieważny. O wiele bardziej szkodliwe jest uzależnianie losów demokracji od dodatkowych zachęt. Nawyk otrzymywania prezentów za działanie na rzecz wspólnoty może zemścić się w przyszłości, gdy nikt nie ruszy długopisem, jeśli koło urny nie będzie stał kosz z prezentami (przy okazji: byłoby to świetne miejsce na próbki produktów wtajemniczonych firm). "

Du¿y cyfrowy biust i kr¹g³a cyfrowa pupa Udowodniono, że jeśli modelka ma powiększone źrenice, reklamowany przez nią produkt spotyka się z lepszą oceną. Co jeszcze można powiększyć? Może biust, pośladki? Nawet jeśli nie spowoduje to bezpośredniego wpływu na ocenę produktu, wrażenia mogą być niezapomniane. Szczególnie jeśli powiększaniu podda się osobę sławną. Jak podaje telewizja Sky News, aktorka Scarlett Johansson o mało nie spowodowała wypadku samochodowego, gdy zobaczyła siebie z cyfrowo powiększonym biustem na ogromnym plakacie promującym film „The Island”. Z kolei Kelly Clarkson, aktorce grającej jedną z tytułowych ról w filmie „From Justin to Kelly”, powiększono na plakacie pupę, zdaniem żądnego reklamy producenta widocznie nie dość krągłą. To już epidemia. Kolejny taki przypadek spotkał Joss Stone, tym razem w telewizyjnej reklamie. Firma odzieżowa GAP najwyraźniej uznała, że co za mało, to niezdrowo – i kolejna pupa zwiększyła gabaryty, aby lepiej prezentować się w firmowych jeansach. Podczas gdy jedni dokonują szokujących manipulacji na wizerunkach aktorek, firma Dove w nowej odsłonie kampanii „Pięk-

ne kształty, kobiece kształty” nadal nie ucieka się do żadnych przeróbek. Jej modelki z natury wyglądają tak, jak wyglądają. Trend jest wyraźny. Wydaje się, że Amerykanie nie chcą już oglądać wychudzonych gwiazd. Trzeba jednocześnie pamiętać, że Ameryka to pod tym względem kraj skrajności. Z jednej strony epidemia mon-

strualnej otyłości, z drugiej zaś modelki upodabniające się do szkieletów. Tamtejszym twórcom reklam poszukującym złotego środka można by po prostu polecić zatrudnianie modelek z kampanii Dove. Graficy na pewno odetchnęliby z ulgą. "

Gwiazdy sprzeciwiaj¹ siê ingerencjom grafika w ich wygl¹d zewnêtrzny. Gdyby¿ chirurg plastyczny móg³ z równ¹ ³atwoœci¹ poprawiæ wygl¹d...

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Aktualnoœci

www.marketingprzykawie.pl

„Inteligentna” wanna Żyjąc w XXI wieku, mamy szansę i przyjemność doświadczać najróżniejszych przejawów postępu technologii. Zapewniają nam to wysiłki wynalazców, konstruktorów i twórczych eksperymentatorów. Coraz mniej jest pomysłów i projektów, których realizację uznalibyśmy za zdecydowanie niemożliwą. Na rynek trafiają produkty o niecodziennych właściwościach. Ich działanie ma zapewnić użytkownikom komfort i zadowolenie, natomiast twórcom rozgłos oraz profity. Takim właśnie urządzeniem, mimo wszystko wciąż sprawiającym wrażenie rekwizytu z planu filmu science-fiction, jest produkt oferowany przez brazylijską firmę ihouse. Mowa o wannie Smart Hydro, w pełni sterowanej poleceniami wydawanymi przez telefon. Drogą telefoniczną można zaprogramować ilość wody w wannie, jej temperaturę, dawkę płynu do kąpieli bądź intensywność oświetlenia łazienki. Smart Hydro nie tylko sama przygotowuje kąpiel, ale również sama się oczyszcza. Nabywca ustala jedynie dozę środka czyszczącego i uruchamia funkcję spłukiwania. W przypadku wykrycia jakichkolwiek nieprawidłowości w działaniu urządzenie samo powiadamia serwis, dzięki czemu usterka może być zlikwidowana, zanim zauważy ją użytkownik. Zabiegani, ambitni i zapracowani, a zarazem spragnieni luksusowego relaksu klienci powinni z entuzjazmem powitać najnowszy produkt ihouse. Zainteresowani mogą być również właściciele hoteli i ośrodków wczasowych. Każde nietypowe urządzenie, które w nazwie ma przydomek „inteligentne”, jest przecież świetnym wabikiem na gości. Wydaje się, że ogólnie wzrasta popyt na tego typu rozwiązania techniczne: ich „inteligencja” sugeruje, że przynajmniej w części codziennych spraw, nawet tych nieco bardziej skomplikowanych, użytkownik będzie mógł liczyć na niezawodną wyrękę. "

Powrót do domu mo¿e byæ jeszcze przyjemniejszy, gdy czeka gotowa k¹piel

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Impreza na Times Square w NY. To naprawdê nietypowa reklama zewnêtrzna. Ogromna butla perfum Calvina Kleina zawiera trzy sceny, na których ca³ymi dniami statyœci udaj¹ dobr¹ zabawê. Jest to czêœæ globalnej kampanii zapachu CK One, który nie by³ promowany ju¿ ponad 10 lat. W „reklamie” wystêpuje 40 aktorów, ale oczywiœcie nie wszyscy jednoczeœnie przebywaj¹ na „wybiegu”. Nie mog¹ te¿ pozwoliæ sobie ani na picie alkoholu, ani na zbyt ryzykowne zachowania. Czyli – jak u cioci na imieninach. Pomys³ fantastyczny, tyle ¿e ograniczeñ zbyt du¿o. Gdyby¿ to by³a szklana butla z reality show w œrodku...

Jak wykorzystaæ opozycjê Bycie politykiem to jedna z najtrudniejszych ról społecznych – zwłaszcza w okresie przedwyborczym, kiedy to na różne sposoby zabiega się o poparcie. Specjaliści od kreowania wizerunku dwoją się i troją, aby to właśnie ich kandydat prowadził w sondażach. W tym celu obmyślają rozmaite sztuczki mające na celu przedstawienie danego polityka w nieco korzystniejszym świetle. Reklamowanie własnej osoby przybiera różne formy (zob. Samopromocja, „MpK – Drukowane Wydanie Specjalne”, marzec 2005, s. 9, jak również seria o marketingu politycznym w naszym serwisie internetowym). Ostatnio na włoskim rynku księgarskim pojawiła się pozycja, która wzbudziła niemałe kontrowersje nie tylko ze względu na poruszoną tematykę. Już sam tytuł „Berlusconi, ja ciebie nienawidzę” utwierdza nas w przekonaniu, iż mamy do czynienia z niecodziennym wydawnictwem. 273stronicową książkę opracował Luca D’Alessandro, pełniący na co dzień funkcję rzecznika partii Berlusconiego, Forza Italia. Ponadto antologia ukazała się nakładem wydawnictwa Mondadori, które jest własnością włoskiego premiera. Książki dotyczące polityków zazwyczaj przedstawiają ich program wyborczy oraz projekty naprawy państwa. Tym samym pozycje takie wzbudzają zainteresowanie przede wszystkim potencjalnych wyborców. W tym przypadku pomysłodawcy odeszli od standardowego schematu i przedstawili Berlusconiego w specyficznym świetle. Już sam podtytuł: „Ataki lewicy na premiera opublikowane w agencji

Berlusconi wie doskonale, jak kreowaæ siê w mediach

ANSA” sugeruje zawartość publikacji. Na jej kartach odnajdziemy obraz polityka notorycznie nękanego przez opozycję, wykreowanego niemal na męczennika. Taki zabieg to przejaw szeroko rozumianego marketingu politycznego, mający przynieść efekt w postaci większego poparcia bohatera w przyszłorocznych wyborach. Całe przedsięwzięcie nie przypadło do gustu opozycji. Czyżby jej reakcje miały stać się treścią kolejnej książki promującej Berlusconiego? "

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/event_marketing.php

SKUTECZNA REKLAMA

Ciep³a krew poleje siê strugami... Tytuł to fragment jednej z szant, zasłyszany gdzieś tego lata. Okazji do posłuchania różnych gatunków muzyki rozrywkowej jest wyjątkowo dużo, gdyż szturm na polskie Wybrzeże oraz Mazury przypuściło wiele firm, organizując cykle wydarzeń promujących ich marki. Na Zachodzie eventy są bardzo popularne, u nas również widać przebudzenie branży w tym zakresie. Tegoroczne lato obfituje w skomplikowane logistycznie i czasochłonne w przygotowaniu wydarzenia w nadmorskich i mazurskich miejscowościach wypoczynkowych. Szczególnie silną reprezentację mają browary, proponując bardzo interesujące sposoby spędzenia wolnego czasu. Koncerny piwowarskie spektakularnie wykorzystują event marketing do promowania swoich najbardziej znanych marek. Na szczęście starają się nie wchodzić sobie w paradę i nie dążą do otwartej konfrontacji, jednak sytuacja przedstawiona w tytułowej szancie nie jest wykluczona. Wszak walczą o serca i portfele niemal tej samej grupy docelowej. Firmy angażują się w takie działania pomimo trudności organizacyjnych i logistycznych związanych z przedsięwzięciem. Istnieją jednak agencje profesjonalnie zajmujące się obsługą takich akcji. Rynek się specjalizuje, wraz ze wzrostem zapotrzebowania na takie usługi wzrośnie też liczba agencji i zróżnicuje się ich oferta. Rynek event marketingu swoje złote lata ma dopiero przed sobą, jego rola będzie rosła wraz z wyczerpywaniem się siły tradycyjnej reklamy. Media, szczególnie latem, nie przyciągają takiej widowni, jakiej oczekiwaliby reklamodawcy. Tworzy się błędne koło, gdyż ze względu na mniejszą oglądalność stacje telewizyjne nie silą się na przygotowanie atrakcyjnej oferty, czym znów zniechęcają potencjalnych widzów.

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Przystañ ¯ywiec – sportowe atrakcje przyci¹gaj¹ znudzonych pla¿owiczów

Chcemy byæ bli¿ej Nadarza się wyjątkowa okazja do bycia bliżej swoich klientów. Zapewnienie im rozrywki i zimnych napojów podczas upałów (a na pogodę w tym roku nie można narzekać) to znakomity sposób na przyciągnięcie uwagi i zaskarbienie sobie ich wdzięczności. Dzięki spektakularnym akcjom browary mają również szansę zaistnieć w lokalnych mediach czy to w relacjach dziennikarzy, czy też poprzez organizowane konkursy dla słuchaczy. Tym sposobem docierają nie tylko do przyjezdnych, ale i miejscowej społeczności – zwłaszcza tych, którzy nie mogą pozwolić sobie na wyjazd, a chcieliby mimo wszystko przeżyć coś ciekawego. Tu uprzywile-

jowani są zawsze mieszkańcy regionów atrakcyjnych turystycznie, zwłaszcza Wybrzeża i Mazur. Wyjątkiem jest lokalna akcja piwa Kasztelan, która odbywa się na terenach nie przez wszystkich uznawanych za godne miejsce wypoczynku (Mazowsze, Kujawy). Tu z kolei można wykorzystać motyw lokalnego patriotyzmu, przywiązania do marki nie znanej szeroko, przez co w oczywisty sposób wyjątkowej. Jeśli dana marka nie ma budżetu na kampanię ogólnopolską i nie chce konkurować z największymi, może właśnie w ten sposób promować się na rynku regionalnym.

Tematy

POTNECJA£ RYNKU M£ODZIE¯OWEGO

Hawajska wioska Carlsberga ma nawet cichy k¹cik do pole¿enia w hamaku z zimnym piwem

Jedzenie ¿ycia wielk¹ ³y¿k¹ Poszczególne imprezy stanowią prawdziwy inwentarz możliwości budowania doświadczeń klientów. Formy rozrywki, jakie zapewniono im tego lata, mogą być swoistym przewodnikiem po metodach dotarcia do klienta również na przyszłe lata. W tabeli obok zamieściliśmy zestawienie kilku najbardziej widocznych letnich imprez koncernów piwowarskich. Jak widać z opisu grupy docelowej, jest ona we wszystkich przypadkach dość zbliżona. Tylko Biesiady Kasztelańskie odbiegają charakterem od imprez nadmorskich, ale też i skierowane są do stałych mieszkańców regionu, a nie turystów. W tabeli nie znalazły się takie wydarzenia jak Heineken Open’er Festival 2005, a to ze względu na odmienny charakter i rangę imprezy – nie był to cykl koncertów, na które można wpaść przy okazji wypoczynku, lecz wydarzenie reklamowane osobno, wchodzące bardziej w zakres sponsoringu (jak np. Idea

Prokom Open). Stanowiło ono wartość samo w sobie i jako takie było traktowane. Sportowy charakter marki Lech jest znany od lat. Browar ten organizował mecze plażowej piłki nożnej, wieczorami zapraszał na „beach party” w ramach akcji „Będzie się działo na plaży”, surferów zaś zachęcał do wizyty w klubowej przystani w Kuźnicy na Półwyspie Helskim. Zatoka Pucka jest szczególnie ulubionym miejscem polskich windsurferów, wystarczyło zatem dotrzeć do nich w ich mateczniku. Wniosek nasuwa się sam: warto kierować działania do hobbystów, szczególnie uprawiających nietypowe i modne sporty, gdyż są oni aktywnymi konsumentami, mają poczucie przynależności grupowej i pewnej elitarności. Wpisanie się w ich styl życia i związany z nim rodzaj emocji pozwala na długo umieścić promowaną markę w ich sercach.

Z kolei nad Zatoką Pucką wyrosła hawajska wioska Carlsberga. Tropikalny klimat, palmy w bałtyckiej bryzie, gwiazdy sportu i estrady. Na naszych krajowych Hawajach nie zabrakło oczywiście „rdzennej” muzyki z tamtego rejonu, czyli rytmów latynoamerykańskich i reggae. Najwspanialszym pomysłem była jednak „strefa ciszy”, gdzie można było popijać piwko, leżąc w hamakach. W obu promocjach duży nacisk kładziony jest na wspólną wieczorną zabawę taneczną. Naturalnym towarzyszem w takich okolicznościach będzie piwo, a dodatkową motywacją konkursy, w których można zdobyć nagrody w zamian za opróżnione butelki. Wcześniej w tym roku hawajskie motywy zawłaszczyła dla siebie Fanta. Kampania promująca tę markę i styl życia Bamboocha również zagościła nad morzem. Uzupełnia ofertę napojów dla młodszych konsumentów, którzy w wiosce Carlsberga nie powinni zostać obsłużeni. Promowany styl życia nie odbiega jednak od proponowanego przez browary. Bamboocha to korzystanie z życia w całej pełni, otwartość na nowe doświadczenia, ciekawe propozycje i nadarzające się okazje, które los przynosi każdego dnia. Bamboocha oznacza w języku polinezyjskim jedzenie życia wielką łyżką. Coca-Cola nie przygotowała jednak tak wielkich atrakcji, jak browary. Na Wybrzeżu pojawiły się jedynie dziesięcioosobowe ekipy, których zadaniem było „zachęcenie wczasowiczów do spontanicznego odkrywania świata, robienia rzeczy zwykłych w sposób niezwykły, życia w radosnym stylu Bamboocha”. Żywiec z kolei postawił na rodzime gwiazdy nieco ambitniejszej muzyki, jak Voo Voo, Lech Janerka czy Sistars, pokazy sportów ekstremalnych, otworzył też nocne kino letnie z komediami grupy Monty Pythona. Tym odróżnia się od lekkiego repertuaru konkurencji i w zamierzeniu gromadzi nieco inną publiczność.

CZERWIEC SIERPIEÑ

2004 2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

15 13

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/event_marketing.php

NOWE TRENDY W PUBLIC RELATIONS

Sport, muzyka oraz gry Swoiste podsumowanie celu wszystkich tych akcji stanowi opis kampanii Lecha: „Eventy skierowane są do ludzi, którzy lubią dobrą zabawę, są optymistycznie nastawieni do życia i czerpią z niego to co najlepsze. [tu wstaw nazwę imprezy] to nie tylko cykl koncertów [tu wstaw rodzaj muzyki], ale również wiele gier, zabaw i konkursów”. Lech promuje piosenkę żeglarską na Mazurach, rytmy taneczne na Wybrzeżu, Carlsberg muzykę latynoamerykańską i reggae, Żywiec zaprosił rodzime gwiazdy rocka i hip hopu. W każdej z opisanych akcji widać usilne starania o podkreślenie niecodziennych

elementów promocji – a to sporty ekstremalne i adrenalina, a to „subkultura” windsurferów, a to hawajska radość życia. Mamy tu przykład kreowania określonych stylów życia, poszukiwania zastępnika dla „bycia cool”. Nastawienie na zabawę i rozrywkę, branie z życia tego, co najlepsze, radość z odkrywania nowych stron życia, aktywność sportowa to postawy sprzyjające wzmożonej konsumpcji. Każdy znajdzie coś dla siebie, nawet jeśli weźmie udział w konkurencyjnych imprezach. Chodzi wszak o kontakt z napojami uzupełniony o zestaw wyjątkowych doznań.

Doznania s¹ najwa¿niejsze Mamy tu doskonały przykład marketingu doznań (experiential marketing), budującego doświadczenie marki w umyśle klienta. Wakacje to idealny czas dla tego rodzaju działań, gdyż można znaleźć miejsca, gdzie gromadzą się grupy docelowe pozostające w bardzo „chłonnym” nastawieniu, spragnione rozrywki i nowych doświadczeń. Podbudową jest nastawienie urlopowiczów na wypoczynek i rozrywkę oraz brak nadmiaru interesujących bodźców podczas długich godzin na plaży. Dotychczas oddzieleni od siebie, rozproszeni po całym kraju, teraz wspólnie przebywają w miejscowościach turystycznych. Jednocześnie można liczyć na duże zainteresowanie ze strony młodych konsumentów (oczywiście pełnoletnich), dla których jest to doskonała okazja do skosztowania innych gatunków piwa niż spożywane na co dzień. Experiential marketing to wizja dotarcia z produktem do klienta, w której po pierwsze –produkt może być wypróbowany na miejscu, po drugie – zastosowana metoda niejako „osacza” wszystkie zmysły potencjalnego klienta. Zakłada się bowiem, że

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

dotarcie wielokanałowe (bodźcami oddziałującymi na różne zmysły) jest efektywniejsze i dużo głębsze niż tradycyjna reklama. Dobry produkt, wsparty oddziałującymi na wyobraźnię doświadczeniami, ma szansę zakorzenić się w pamięci konsumenta lepiej niż gdy dociera tylko poprzez przekaz medialny. Jest to doskonały sposób wzmacniania wizerunku marki oraz przedstawiania nowości. Przy okazji większości wspomnianych wydarzeń mieliśmy również do czynienia z promocją konsumencką, co bezpośrednio dawało obraz poziomu zainteresowania produktem i samymi imprezami. W ich ramach organizowane były bowiem konkursy, a udział w nich można było wziąć jedynie na podstawie świadectw zakupu – kapsli, promocyjnych opakowań lub ich części. Tego rodzaju event marketing ma szansę pokonać problem, z jakim stykamy się zawsze podczas promocji sprzedaży. Jak wiemy, proste stymulowanie do zakupu obniżeniem ceny i dodatkowymi nagrodami powoduje wzrost sprzedaży jedynie na czas promocji, później zaś nierzadko war-

Dobra muzyka i piwo to gwarancja udanego wieczoru na wczasach

tość ta spada poniżej poziomu sprzed promocji. U podstawy tego zjawiska leży wykorzystanie najprostszej motywacji, stwarzanie okazji do taniego zakupu. To za mało, aby pozostać w pamięci konsumenta. Jeśli jednak dodamy do tego działania wizerunkowe, zapewnienie klientowi dodatkowej rozrywki w miłym towarzystwie, z pewnością nie będzie on widział promocji jako promocji samej, ale uzna ją za element konieczny przy budowie wizerunku marki. Co zaś najważniejsze, w jego pamięci pozostanie przede wszystkim zestaw miłych wspomnień z wakacji, kojarzących mu się właśnie z konsumpcją danego gatunku piwa. Pragnąc przywołać te wspomnienia, będzie – jak Proustowski bohater magdalenką – posiłkował się właśnie tym piwem. "

Tematy

PUBLIC RELATIONS

nazwa imprezy firma promowany produkt organizator czas trwania miejsce formy rozrywki

Zielone Mazury 2005 Kompania Piwowarska Piwo Lech Domino Si³y Kreatywne 18.07–13.08 (8 imprez) Mazury koncerty piosenki ¿eglarskiej (m.in. Mechanicy Shanty, Rycz¹ce Dwudziestki), gry, zabawy i konkursy grupa docelowa osoby lubi¹ce dobr¹ zabawê, s¹ optymistycznie nastawione do ¿ycia i czerpi¹ z niego to, co najlepsze promocje Ka¿dy, kto zakupi piwo marki Lech w punktach sprzeda¿y detalicznej, otrzyma ¿etony promocyjne, upowa¿niaj¹ce do udzia³u w konkursach organizowanych podczas imprez. Zwyciêzcy konkursów otrzymaj¹ nagrody. œrodki komunikacji ATL, BTL, POS, outdoor, hostessy, Internet nietypowe œrodki komunikacji skutery wodne z hostessami rozdaj¹cymi gad¿ety ¿eglarzom nazwa imprezy firma promowany produkt organizator czas trwania miejsce formy rozrywki

Road Show Przystañ ¯ywiec Grupa ¯ywiec Piwo ¯ywiec LIVE, On Board PR 8.07–21.08 (7 kolejnych weekendów, ka¿da impreza trwa trzy dni) Mazury (tylko Miko³ajki), Wybrze¿e wydzielone miasteczko obejmuj¹ce wielk¹ scenê, namioty i ogródki piwne; koncerty muzyki rockowej, electro-pop, hip hopowej (wyst¹pi¹ m.in. Reni Jusis, Sistars, Voo Voo, Lech Janerka, Formacja Chatelet), wystêpy kabaretowe, konkursy oraz pokazy rowerowego trialu, wspinaczki, kitesurfingu i break dance, scratching, zorbing, kino na œwie¿ym powietrzu wyœwietlaj¹ce komedie Monty Pythona oraz film „Absolwent” grupa docelowa mê¿czyŸni w wieku 25–49 lat (ogólna grupa docelowa ¯ywca), w zakresie imprezy –wszystkie osoby pe³noletnie wypoczywaj¹ce w miejscowoœciach, do których zawita Przystañ promocje Podczas trwania Przystani ¯ywiec odpowiedni¹ iloœæ kapsli, zawleczek i specjalnych monet „¯ywiec” mo¿na by³o wymieniaæ na atrakcyjne nagrody (worki ¿eglarskie, sztormiaki, koszulki polo i parawany). Podczas koncertów wszyscy, którzy dokonali wymiany, mogli wygraæ rower górski lub deskê windsurfingow¹. œrodki komunikacji airboardy, nadmuchiwane puszki i bramy, flagi, bannery uliczne, Road Show – podró¿uj¹ce Przystanie ¯ywca, plakaty w miejscach sprzeda¿y piwa, konkursy; w wybranych mediach obok relacji z imprezy organizowano konkursy dla czytelników nietypowe œrodki komunikacji motolotniarz, ulotki dystrybuowane przez grupê break dance, nazwa imprezy firma promowany produkt organizator czas trwania miejsce formy rozrywki

Carlsberg Village Carlsberg Okocim Carlsberg Polish Sport Promotion, Task Force Consulting (public relations) 16.07–15.08 Wybrze¿e (Puck) wioska wzorowana na motywach hawajskich, pla¿a otoczona palmowym lasem na Zielonej Pla¿y w Pucku; koncerty muzyki latynoamerykañskiej i reggae (Daab), pokazy: windsurferzy, kitesurferzy oraz przedstawiciele sportów motorowodnych (poduszkowce, skutery wodne, riby), pokazy ekstremalne skoczków spadochronowych, a w szczególnoœci BASE-jumpingu; zawody siatkówki pla¿owej, pi³karzyków sto³owych oraz pi³ki no¿nej w b³ocie; strefa „chillout” z hamakami i piwem grupa docelowa ludzie m³odzi (powy¿ej 18. roku ¿ycia), ludzie pragn¹cy spêdzaæ czas aktywnie, w niebanalnych okolicznoœciach i w gronie najlepszych przyjació³ promocje Kupuj¹c cztery butelki lub puszki piwa Carlsberg o poj. 0,5 l, mo¿na by³o otrzymaæ kupon promocyjny na pi¹te piwo GRATIS, do zrealizowania w wybranych punktach gastronomicznych oraz na miejscu imprezy. œrodki komunikacji kampania outdoorowa: billboardy i s³upy; 7–8-minutowe relacje z Carlsberg Village emitowane przez 5 sobót w TVN 24; prasa i lokalne rozg³oœnie radiowe; kampania w portalu Onet.pl i Turystyka – bannery i informacje; dzia³ania PR nietypowe œrodki komunikacji charakterystyczny autobus z logo Carlsberga, dowo¿¹cy chêtnych do Carlsberg Village nazwa imprezy firma promowany produkt organizator czas trwania miejsce formy rozrywki

Biesiady Kasztelañskie Kasztelan Browar Sierpc Kasztelan WORLD MEDIA, Task Force Consulting (public relations) 22.06–2.09 (10 imprez jednodniowych) 10 miast regionu, w którym dystrybuowany jest Kasztelan: Kujawy i Mazowsze wystêpy gwiazd polskiej piosenki; biesiady w sarmackim stylu, konkursy (od dzieciêcego, przez familijny, partnerski, taneczny, grupowy po mêski), atrakcje kulinarne i gry losowe; karczma z piwem i polskimi daniami; plac zabaw dla dzieci grupa docelowa ca³e rodziny; osoby ceni¹ce humor, dobr¹ zabawê, swojskie jedzenie, wspólne biesiadowanie i przyjaŸñ, atmosferê beztroskiej zabawy, dobr¹ muzykê i zdrowe konkursowe emocje (to zestaw wartoœci z jakimi kojarzony jest Kasztelan) promocje W konkursie SMS-owym za wys³anie czterocyfrowego kodu spod kapsla mo¿na wygraæ komplety ogrodowe (stó³, parasol, 4 krzes³a), grille i zestawy do grillowania. Nagrodê otrzymuje osoba, która przeœle SMS najbli¿ej ka¿dego pe³nego kwadransa (licz¹c po pe³nym kwadransie). œrodki komunikacji prasa i radio lokalne – reklama i informacje PR; patronat medialny lokalnej prasy i rozg³oœni radiowych; konkursy radiowe; materia³y drukowane – plakaty, ulotki; informacje na stronie internetowej nietypowe œrodki komunikacji animacje poprzez puby (w okolicznych pubach pojawiaj¹ siê osoby, które zachêcaj¹ do udzia³u w Biesiadach); samochody typu mobil nazwa imprezy firma promowany produkt organizator miejsce formy rozrywki

Bêdzie siê dzia³o na pla¿y Kompania Piwowarska Piwo Lech Cytryna, ASPE, U-boot, Starcom, Ciszewski Public Relations Wybrze¿e, Pó³wysep Helski Lech Beach Soccer Tour 2005 – cykl nadmorskich rozgrywek w pla¿ow¹ pi³kê no¿n¹ po³¹czonych z wieczornymi „beach party” oraz Lech Surfspot – klubowa przystañ dla surferów w KuŸnicy na Pó³wyspie Helskim grupa docelowa ludzie m³odzi, aktywni i optymistycznie nastawieni do ¿ycia, lubi¹cy dobr¹ zabawê, czas spêdzany wspólnie w gronie znajomych i przyjació³, a tak¿e miejsca, w których „siê dzieje” œrodki komunikacji ATL, outdoor nietypowe œrodki komunikacji ambient i guerilla marketing

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Tematy

CUSTOMER INTELLIGENCE

cd. ze str. 2

Einstein czy ameba? nych nauk, w której hipotezy badawcze będzie można sprawdzać nie tyle poprzez przepytywanie badanych, lecz przede wszystkim na podstawie ich rzeczywistych zachowań. Oczywiście nikt nie lubi zbyt wiele myśleć, nie zawsze też udaje się wpaść na doskonały pomysł. Toteż rozwiązaniem lepszym niż testowanie hipotez jest drążenie danych (data mining), w którym zaawansowane metody pozwalają odnajdywać rozmaite zależności między ogromnymi ilościami informacji. Oczywiście na ostatnim etapie i tak potrzebny jest człowiek, który oceni, czy dana korelacja może być sensowna i wtedy od jego stanu wiedzy zależy, czy znajdzie łącznik między absurdalnymi asocjacjami a rzeczywistym światem. Ta droga daje materiał do selekcji podobnie jak burza mózgu na etapie zbierania pomysłów.

Zagro¿enie ze strony cz³owieka Na razie doświadczenie człowieka jest konieczne, aby oceniać wykryte w procesie analizy korelacje i proponowane przez maszyny kategoryzacje klientów. Nawet jeśli bowiem obecnie poszukiwanie wzorców zachowań oraz zależności między zestawami danych może przejąć na siebie sztuczny system, z braku wiedzy o rzeczywistym świecie nie może on podjąć decyzji, które z proponowanych relacji mogą być istotne. Można sobie jednak wyobrazić powstanie specjalnych heurystyk wspomagających tego rodzaju decyzje, symulujących wiedzę o świecie wystarczająco efektywnie do wykorzystania w marketingu. Drugą słabością tego rodzaju systemów, również związaną z czynnikiem ludzkim,

jest ich nadmierne skomplikowanie. Zastosowane tam algorytmy i metody analizy zakładają, że użytkownik będzie posiadał znaczący zasób wiedzy z zakresu statystyki. Tak jednak nie jest, co może doprowadzić, wskutek niezrozumienia, do pominięcia jakichś bardzo istotnych zależności. Prawdopodobnym wydaje się powstanie systemów przystępniejszych, łatwych w obsłudze i przedstawiających wyniki w bardziej zrozumiałej formie. System powinien być przystosowany do tego, aby mogli posługiwać się nim zarówno analityk, jak i specjalista ds. marketingu przygotowujący kampanię, a także pracownik działu obsługi klienta. Każda komunikacja, także człowieka z maszyną, powinna spełniać tzw. regułę istotności, która wymaga od komunikatu, aby pozostawał w związku z zadanym pytaniem, czyli po prostu „był na temat” i nie zawierał informacji zbędnych (zapytań i analiz wyników) na danym etapie konwersacji. Udzielana odpowiedź powinna być pełna, bez braków w stosunku do tego, co zawarte było w pytaniu. Nie za dużo, ale i nie za mało. Systemy automatyzujące wewnątrzfirmowe procesy decyzyjne i udostępniają-

Ogromne iloœci danych musz¹ byæ przetwarzane przez coraz bardziej zaawansowane i wydajne maszyny

cover

Kongres “Customer Intelligence”, 27-28 paŸdziernika, Hotel Sheraton, Kraków

ce wyniki w przystępnej postaci to kolejny krok ku uzewnętrznieniu wiedzy firmowej (przeniesieniu jej z głów pracowników do bazy wiedzy firmy) i uzyskaniu większej wymienności pracowników (obecnie wysoko wykwalifikowanych ekspertów z doświadczeniem). Automatyzacja marketingu, tworzenie kampanii marketingu bezpośredniego, segmentacja, inne metody podziału klientów, testowanie stają się działalnością rutynową, zwalniającą z myślenia i kreatywności w sposobach dotarcia do klienta. Do codziennej efektywnej komunikacji to powinno wystarczyć. Nawet jeśli Customer Intelligence wydaje się z pozoru wyjątkowo niewdzięcznym narzędziem, tkwi w nim jednak ogromny potencjał – głęboka wiedza na temat własnych klientów. "

Gdzie szukaæ Customer Intelligence W CRM można wyróżnić trzy składniki, które przyjęło się nazywać CRM operacyjnym lub PRM (Partner Relationship Management), CRM analitycznym oraz contact center – centrum interakcji z klientami. Ten pierwszy jest w gruncie rzeczy systemem backoffice’owym stworzonym do zarządzania bieżącą działalnością firmy oraz relacjami z partnerami biznesowymi – dostawcami produktów lub usług. CRM analityczny służy badaniu zależności i związków między zachowaniami klientów a pozostałą o nich wiedzą, CRM interakcyjny zaś to serce całego systemu – wszystkie kanały komunikacji bezpośredniej z klientem. Zarządzanie więzią z klientem

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

jeszcze do niedawna utożsamiane było wśród specjalistów właśnie z tym ostatnim elementem. Działo się tak ze względu na stopień rozwoju refleksji na ten temat. Wraz ze wzrastającą wiedzą z tego zakresu oraz gromadzeniem danych w istniejących systemach CRM pojawiła się potrzeba analizy zgromadzonych informacji. Oczywiście, jak każdy podział, tak i ten cechuje pewna arbitralność, gdyż w dojrzałym systemie kontakty z klientami są odpowiednio sterowane zgodnie ze schematami, jakie zostały im przypisane poprzez składnik analityczny. System ten w czasie rzeczywistym przekształca dane i uprzednio podjęte decyzje zgodnie z no-

wymi, właśnie wprowadzonymi informacjami. CRM analityczny rozwija się samodzielnie w kierunku właśnie Customer Intelligence, czyli systematycznego zbierania i analizy danych pozyskanych z systemów wewnętrznych firmy, hurtowni danych oraz zewnętrznych zasobów. Jako taki, stanowi jednocześnie pomost do systemów Business Intelligence. Nie znaczy to jednak, że czeka nas świetlana przyszłość, a wraz z powstaniem złożonych systemów będzie można procesy biznesowe zautomatyzować, redukując do minimum czynnik ludzki – element najdroższy i najbardziej zawodny. "

Tematy

CUSTOMER INTELLIGENCE

Nie ma wyjœcia Jakiś czas temu „Gazeta Wyborcza” w swym „Dużym Formacie” opublikowała obszerny artykuł – reportaż z przygód jego autora z firmą Plus GSM (zob. Wojciech Staszewski, Kabaret Plus przedstawia. Zrobiony w kopytko, „Gazeta Wyborcza – Duży Format”, 18.07.2005). Absurdy tam opisane nie wystawiają operatorowi najlepszego świadectwa. A jednak pomimo narzekań we wspomnianym tekście jak refren powtarzało się zdanie, iż oferta tej sieci jest na tyle atrakcyjna, by z niej nie rezygnować. Niezadowolony klient żąda zatem naprawy niedoskonałości, natomiast deklaruje, że pozostanie dobrym „patriotą firmowym”. Przeczy to typowemu poglądowi, że niezadowolony klient odchodzi prędko. Nie jest to już lojalność inercyjna, która doprowadziłaby go przy dodatkowym bodźcu do zmiany firmy. Plus stworzył wystarczające bariery wyjścia i na tyle uatrakcyjnił ofertę, że szczególnie wśród użytkowników tej sieci słyszy się deklaracje wierności. Lojalność dziennikarza „Gaze-

ty” – poza tym, że dowodzi pewnych jego braków warsztatowych – jest dla Plus GSM bardzo cenna. Jak już wielokrotnie pisaliśmy, reklamacje, nawet te o nieco gwałtowniejszym przebiegu, stanowią świetną okazję do dialogu z klientem. Przy pewnej dozie lojalności są jak kłótnie w małżeństwie – niezbędne dla oczyszczenia atmosfery. Taki klient i taki artykuł to dla operatora skarb. Problem tkwi w strategii, która nadal nakazuje starać się o pozyskiwanie nowych klientów, dotychczasowym co najwyżej podnosząc bariery wyjścia. Miejmy nadzieję, że wraz z nasyceniem rynku i wzrastającym kosztem pozyskania klientów konkurencji przyjdzie też troska o dotychczasowych wiernych posiadaczy abonamentu. Ostra konkurencja cenowa musi ustąpić wiązaniu klientów „czymś więcej”, szukaniu pomysłów przekraczających ich wymagania, aby tym sposobem pozyskać ich większą uwagę i wierność. Mając wiernych i prawdziwie lojalnych klientów, można

oferować usługi drożej, bez ryzyka gwałtownej ich utraty. Są dwie drogi rozwoju: pierwsza to wczucie się w klienta i stałe oferowanie czegoś postrzeganego jako modne (tak robi np. Heyah), druga to pójście w kierunku komunikacji bezpośredniej i programów lojalnościowych. Druga możliwość zakłada jednak systematyczne gromadzenie informacji o klientach i odpowiednią ich analizę. Do jej funkcjonowania konieczny jest firmowy system customer intelligence. Dobrym przykładem „wartości dodanej” i wykorzystania „miękkich korzyści” w przywiązywaniu klientów jest działalność programu Club Nokia, w tym szczególnie serwis internetowy www.myblog.pl, promujący przesyłanie plików multimedialnych między telefonami oraz do Internetu. Nawet tego lata Nokia zorganizowała kolejny konkurs promujący blogowanie poprzez MMS-y. Zachęca do nadsyłania fotoreportaży z wakacji do serwisu www.moblog.pl. Spośród nich ma być wyłoniony najciekawszy. Club Nokia jako program lojalnościowy wspaniale wykorzystuje tzw. „miękkie” zachęty do promowania wierności. W ten sposób wokół marki tworzy się społeczność, gotowa zapłacić za dodatkowe usługi, które mają podtrzymywać jej lojalność. Za udział w tych dodatkowych „elitarnych” przedsięwzięciach musi bowiem płacić sam użytkownik telefonu. I on to robi! To jest najwspanialszy aspekt programów lojalnościowych. Nieoceniona jest również galeria blogów stanowiąca zbiorowy portret użytkowników Nokii. "

Nawet jeœli reklama nie mówi ca³ej prawdy, lojalny klient dalej bêdzie broni³ swojego operatora

reklama

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/crm.php

www.marketingprzykawie.pl

Gdy firma wie o nas za W ubiegłym roku po Sieci krążył dowcip o niebezpieczeństwach płynących z zamawiania pizzy (obok w ramce). Był on dość dowolną przeróbką pochodzącej ze strony ACLU (American Civil Liberties Union; www.aclu.org) animacji przedstawiającej rozmowę telefoniczną klienta z telemarketerką z pizzerii. Pracownica ta zdradzała wyjątkowo głęboką wiedzę na temat przyzwyczajeń klienta, jego stanu zdrowia oraz konta. Program miał w humorystyczny sposób unaocznić rzeczywisty problem, jakim może stać się gromadzenie danych i łączenie baz klientów. Firma może chcieć wziąć za nas odpowiedzialność, której pozbawienia wcale sobie nie życzymy, zaopiekować się nami, naruszając nasze prawo do wolnego wyboru. Wspomniana amerykańska organizacja walczy z tego rodzaju zagrożeniami, pragnie też zwrócić uwagę społeczeństwa na ważną kwestię ochrony prywatności. Bazy danych to potężne narzędzia. Zgromadzone informacje z wielu baz można łączyć, porównywać i na ich podstawie decydować o przyszłych zachowaniach firm wobec klientów. Między innymi w tym właśnie tkwi niebezpieczeństwo, na jakie zwraca uwagę ACLU. Zbyt duża wiedza na temat klientów nie powinna znajdować się w rękach żadnej z firm, może to bowiem prowadzić do chęci zbytniego ingerowania w ich życie. Baza danych to podstawa wiedzy firmy, stająca się coraz bardziej podstawą jej egzystencji. Hurtownie danych, systemy CRM i ERP stanowią grunt pod działania z zakresu Business Intelligence, czyli analitycznego spojrzenia na przyszłość firmy. W tym układzie klienci to zmienne, na które można chcieć wywierać wpływ. Nawet jeśli na razie wysoce złożona baza danych zawierająca zarówno informacje o finansach klientów, jak i o ich zdrowiu pozostaje jeszcze w sferze fantazji, można założyć, że wraz ze wzrostem mocy obliczeniowych komputerów oraz zaawansowania systemów do zarządzania danymi takie rozwiązania będą powstawać. W marketingu bezpośrednim króluje wzorzec gromadzenia jak największej ilości danych, zbierania tylu informacji o kliencie, ile tylko się da. Do tego dochodzi Internet, który dając złudzenie anonimowości, może dostarczać firmom, na których strony wchodzimy, kompletu danych o naszym zachowaniu. Chociaż Internet wydaje się medium anonimowym, to właśnie on umożliwia bardzo dokładne śledzenie użytkownika. Pozwala zarówno gromadzić o nim dane personalne (metod nakłaniania do ich ujawnienia jest wiele, najlepszą oczywiście pozostaje dokonana

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

transakcja), jak również zdobywać dane dotyczące jego zachowania na stronie. To może przydać się firmie do targetowania behawioralnego, metody segmentacji klientów wykorzystującej analizę zachowań użytkowników na stronie internetowej (zob. M.Fiedziukiewicz, Klient złapany w sieć, „MpK-T”, nr 62, 28-09-2004, www.marketingprzykawie.pl oraz I.Weber, Nadchodzi Wielki Brat reklamy internetowej, „MpK-T”, nr 65, www.marketingprzykawie.pl). Wnikliwa obserwacja poczynań internautów ma tę zaletę, że pozwala weryfikować ich deklaracje. Nie zawsze przyznajemy się do określonych zainteresowań. Nasze postępowanie może przeczyć deklaracjom lub pokazywać inne jeszcze żywe potrzeby, którym często ulegamy. Odpowiednie systemy są w stanie to śledzić i serwować reklamy bardziej dopasowane do naszych ukrytych pragnień i zawartości portfeli. W przypadku konfliktu między przekonaniami a zachowaniami zawsze większą wartość mają dane o zachowaniach. Wszak firmie nie zależy tak bardzo na przekonaniach klienta, ale na stymulacji określonych jego zachowań. To wgląd w działania klienta jest dla firmy najcenniejszy. O ile przekonania, nasze potrzeby wyrażane w ankietach i wywiadach zawsze mogą ulec zmianie lub pozostawać pod wpływem chwilowych czynników zewnętrznych, o tyle zachowania, zwłaszcza te systematycznie się powtarzające, są podstawą, na której firma może budować nasz prawdziwy profil. Pamiętajmy jednak o sprawie najważniejszej. To w końcu ludzie decydują, jakie dane zbiera firma, czego potrzebuje i co jest w stanie wykorzystać. Efektywne prowadzenie biznesu wymaga coraz bardziej złożonych decyzji podejmowanych na podstawie coraz subtelniejszych analiz. Strach przed podjęciem niewłaściwej decyzji, przed ryzykiem, którego przecież nie da się uniknąć, może prowadzić do gromadzenia informacji, które będą stanowić swoiste usprawiedliwienie podejmowanych kroków. Przykład wykorzystany przez ACLU jest o tyle przejaskrawiony, że żadna firma posiadająca tak wrażliwe dane na pewno by się z tym nie zdradzała. Mogłaby za to wykorzystać te informacje do planowania oferty kierowanej trafnie do określonych grup klientów. Obraz może wydać się o wiele mniej demoniczny, jeśli uświadomimy sobie, że gromadzenie danych klientów ma na celu ich lepszą obsługę. To dzięki temu można ograniczyć ilość nietrafnie skierowanych przesyłek, szybciej i lepiej obsłużyć klienta np.

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

as za du¿o w wypożyczalni filmów, pizzerii lub sieci radio-taxi. Krótko mówiąc – baza danych znakomicie upraszcza komunikację między klientem a firmą. To, że czasem jesteśmy zaskakiwani faktem, jak wiele dana firma o nas wie, nie musi nas przerażać. Najważniejsze w takich przypadkach jest to, jak zabezpiecza ona nasze dane. Ochrona prywatności powinna być istotnym składnikiem przesłania marketingowego, jakie firma kieruje do swych klientów. Poprzez jasne sformułowanie, co robi z ich danymi, a czego z pewnością nigdy nie uczyni, daje im do zrozumienia, jak wielkim szacunkiem ich otacza. To nie jest wywiad wojskowy, tu zbieranie danych

musi być jawne. Jednym ze sposobów jest zaproszenie klientów do współpracy, udostępnienie im ich własnych danych poprzez profil użytkownika lub podobne rozwiązanie. Tam sami zainteresowani mogą śledzić historię własnych transakcji, modyfikować swoje dane, dzielić się uwagami na temat oferty firmy. Takie zachowanie zaowocuje ich lojalnością i większym zaufaniem. Jest jedno niebezpieczeństwo: ludzie cenią sobie prostotę, nie przepadają zaś za nadmiarem obowiązków, stąd wciąganie we współtworzenie komunikacji z firmą nadaje się jedynie dla klientów aktywnych, prosumentów, o których piszemy w innym miejscu niniejszego wydania. Tak czy owak, obecnie klienci nie uchronią już chyba swych danych przed firmowymi zakusami. Istotne jest, aby ufać tylko tym firmom, które przyznają się, co z tym skarbem robią. "

Niebezpieczna pizzeria (swobodne t³umaczenie programu ze strony ACLU, amerykañskiej organizacji walcz¹cej o ochronê prywatnoœci) [Operatorka]: Dziękujemy, że wybrał pan naszą pizzerię. Czy mogę prosić o pański numer PESEL [w oryginale jest numer ubezpieczenia – przyp. red.]? [Klient]: Dzień dobry. Chciałbym złożyć zamówienie. [O]: Czy mogę najpierw prosić o pański numer PESEL? [K]: Mój PESEL, tak... już... chwileczkę... to jest 75041589123. [O]: Dziękuję, panie Nowak. Widzę, że mieszka pan przy ulicy Żytniej 14, a pański numer telefonu to 56320302. Numer telefonu w pańskim biurze to 54356326, a numer pańskiej komórki to 601601601. Z którego numeru pan dzwoni? [K]: Co? Dzwonię z domu. Skąd pani ma te wszystkie informacje? [O]: Jesteśmy podłączeni do systemu, proszę pana. [K]: (wzdychając) A... tak... Chciałbym zamówić dwa razy waszą Pizzę Samo Mięcho. [O]: To chyba nie jest dobry pomysł, proszę pana. [K]: Co pani ma na myśli? [O]: Proszę pana, w pańskiej kartotece medycznej jest napisane, że ma pan za wysokie ciśnienie i wyjątkowo wysoki poziom cholesterolu. Krajowa Służba Zdrowia nie zezwoli na takie niezdrowe zamówienie. [K]: Cholera. To co pani proponuje? [O]: Może pan spróbować naszej niskotłuszczowej Pizzy Sojowej. Z pewnością panu zasmakuje. [K]: Czemu pani tak uważa?

[O]: Wypożyczał pan w zeszłym tygodniu „Sojowe przepisy kulinarne” z biblioteki, dlatego właśnie to panu zasugerowałam. [K]: OK, OK... Proszę więc dwie rodzinne. Zaraz podam pani numer karty kredytowej. [O]: Obawiam się, że będzie pan musiał zapłacić gotówką. Przekroczył pan limit na koncie karty kredytowej. [K]: No to skoczę do banku tu obok i przyniosę gotówkę, zanim wasz kierowca dostarczy pizzę. [O] : Pańskie konto również jest już puste. [K]: Nieważne. Po prostu przyślijcie pizzę, mam już gotówkę gotową. Jak długo to zajmie? [O]: Obawiam się, że około 45 minut, gdyż mamy teraz dużo zamówień. Chyba że, jeśli chce pan jechać po gotówkę, to po drodze sam pan podjedzie po zamówienie. Jednakże wożenie pizzy motocyklem może być ryzykowne. [K]: Skąd u diabła pani wie, że jeżdżę na motorze?! [O]: Widzę, że ma pan wpłacić pierwszą ratę za samochód, ale motocykl ma pan już spłacony. [K]: @#$%^! [O]: Radzę uważać na słowa. Ma pan już przecież kolegium za obrażenie policjanta w lipcu 200X roku. [K]: (zamilkł) [O]: Czy życzy pan sobie coś jeszcze? [K]: Tak, mam kupon na darmowe dwa litry coli. [O]: Przykro mi, proszę pana, ale nasz regulamin zabrania podawania coli cukrzykom...

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/lojalnosc.php

www.marketingprzykawie.pl

Sklepy przysz³oœci

Na pocz¹tku by³a tradycyjna obs³uga... Może przypadek (na przykład reakcje ludzi zniecierpliwionych staniem w kolejkach), a może zamierzony eksperyment sprawił, że w 1912 roku na zachodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, w Kalifornii powstały pierwsze w historii handlu dwa sklepy, w których zainicjowano nieznaną wówczas formę obsługi klienta – samoobsługę. Później następował już tylko jej rozwój, widoczny zwłaszcza w stosunku do tradycyjnego handlu.

tycznie zaś są doskonałymi narzędziami do kontroli jego zachowań. Bazy danych o klientach, gromadzone chociażby poprzez systemy kart sklepowych czy akcje z zakresu promocji sprzedaży, oferują mrowie możliwości swoistych wpływów na klienta. A znając upodobania nabywców, można stworzyć indywidualne oferty przygotowane specjalnie z myślą o tych preferencjach. Klient natomiast ma wrażenie, że stosy nabytych przez niego produktów to dokładnie to, po co naprawdę przyszedł.

Ukryty wymiar samoobs³ugi Samoobsługa odciążyła personel sklepów z wielu czynności, obniżając tym samym koszty, a konsumentów wyposażyła na dobry początek w wózki (również samoobsługowe) lub koszyki, dając im wraz z nimi ułudę władzy w super-, hiper- czy innych marketach. Oczywiście zawsze były to tylko pozory, wszak cała koncepcja supermarketu opiera się na sposobach i sztuczkach nakłaniających do zapełniania koszyka. Układ alejek, miejsce produktu na półce, pojemność wózka, zapachy, widoki, a na koniec stojak z produktami impulsowymi – to wszystko zachęca do niekontrolowanych zakupów. Obecnie w firmach handlowych dodatkowo wcielane są w życie różnorakie rozwiązania technologiczne wykorzystujące najnowocześniejsze dokonania elektroniki czy informatyki. Mają one za zadanie nie tylko usprawnić działanie placówki i przepływ towarów, ale w głównej mierze udoskonalić zarządzanie informacją – nie o samym produkcie, lecz o kliencie. Dodając do wózków i koszyków udogodnienia, stwarzają ułudę dominacji klienta nad sklepem, fak-

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Zaawansowane rozwi¹zania Informację o stworzonej ofercie (rodzaj towaru, cena, możliwości wykorzystania produktu, jego lokalizacja w sklepie) klient może odnaleźć np. w kiosku sklepowym – komputerze z ekranem dotykowym. Udogodnienie to umiejscowione jest na ogół przy wejściu do sklepu. Aby kupujący mieli gwarancję prawdziwości ceny (tj. że cena na półce jest równa żądanej przy kasie), na regałach pojawiły się ciekłokrystaliczne etykiety z czytnika-

mi na podczerwień – electronic shelf labeling. Z kolei posiadacze karty klienta, tzw. keyfob, mogą sprawdzić cenę z bonifikatą przygotowaną specjalnie dla nich. Kolejnym technologicznym novum jest koszyk zakupowy z umocowanym monitorem. Zasada działania jest prosta: wystarczy wpisać swoją listę zakupów lub nawet przesłać ją e-mailem, a komputer zaplanuje za nas trasę poruszania się po sklepie wraz z podpowiedziami nowości czy atrakcyjnych okazji cenowych. Drogę zaś umilą komputerowe displaye, elektroniczne plakaty z przekazywanymi na bieżąco informacjami o aktualnych ofertach promocyjnych. Miłym zakończeniem będzie w pełni zautomatyzowane stanowisko kasowe, sprzyjające sprawnej, samodzielnej obsłudze, w dodatku dające nabywcy pewność, że nie został oszukany.

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

Przysz³oœciowe narzêdzie – organizacje ochrony prywatnoœci pe³ne obaw W fazie wprowadzania pozostaje obecnie system identyfikacji produktów poprzez częstotliwości radiowe – radio frequency identification technology, w skrócie RFID. Zdaniem ekspertów właśnie to rozwiązanie będzie miało największy wpływ na oblicze handlu w niedalekiej przyszłości. RFID należy do zbioru technologii definiowanych jako Auto-ID, czyli automatyczna identyfikacja obiektów, osób lub lokalizacji. Zalet RFID jest bez liku: zapewnia dostępną w czasie rzeczywistym informację o drodze produktu, usprawnia przepływ informacji o wielkości dostaw i szybkości sprzedaży, gwarantuje redukcję strat wynikłych w trakcie transportu i składowania, ułatwia wydajne wykorzystanie powierzchni magazynowych, łatwe znajdowanie i sortowanie produktów, eliminuje efekt pustych półek, pozwala automatycznie re-

gulować zamówienia, ogranicza liczbę pracowników itd. Zalety dla producenta i handlowca są bezdyskusyjne. Ale czy aby dla klienta także? Na pewno korzystne są dla niego informacje, że produkt pochodzi z pewnego źródła, był odpowiednio transportowany i przechowywany, nie jest przeterminowany, ułatwiona jest również końcowa obsługa kupującego, nie wymaga bowiem wyjmowania towarów przy kasie. Niebezpieczną wadą RFID jest jednak ta, że zawierają one w sobie zbyt dokładne dane o użytkownikach, które mogłyby dostać się w niepowołane ręce. Oznakowany produkt może być prześwietlony nie tylko przez osoby uprawnione, lecz każdego, kto dysponuje odpowiednim czytnikiem. Co więcej, kod taki nie wygasa po wyjściu klienta ze sklepu, można więc śledzić go, niczego nieświadomego, nawet w domu. Marketing relacji wymaga nowatorskich rozwiązań. Budowanie lojalności to również budowanie wiedzy na temat klienta, oczywiście za jego zgodą. Nie da się zdobyć prawdziwej lojalności bez zgody na dialog z klientem. Również tu obowiązuje zasada do ut des – daję, aby otrzymać. Zgoda klienta na techniczne udogodnienia komunikacji (a wymiana w sklepie jest formą komunikacji) ma dać mu w zamian korzyści przysługujące jedynie specjalnym klientom, którzy już udowodnili swą postawą, że warto w nich inwestować. "

Zarz¹dzanie przekazane klientowi „Platforma CMR pozwala klientom robić to, co właśnie chcą robić, wtedy, kiedy mają na to ochotę”. Ten slogan przedstawia w sposób najdobitniejszy przeniesienie akcentu z zarządzania informacjami od wewnątrz firmy na zarządzanie przez samego zainteresowanego. Zakłada się, że klient winien mieć wgląd w swe dane i preferencje oraz historię już dokonanych transakcji. Co istotne, im więcej informacji o sobie klient udostępnia, tym bardziej dopasowanych propozycji oczekuje. CMR polega na braniu za dobrą monetę i punkt wyjścia tego, co mówi klient oraz zawężaniu (precyzowaniu, dopasowywaniu), a nie poszerzaniu (rozmywaniu) oferty względem innych obserwowalnych zachowań. Choć komunikacja one-to-one jest jedynie mitem, to jest mitem pożytecznym – zawiera się w nim dyrektywa tak wąskiego kierowania oferty, jak to tylko możliwe. Dwa aspekty tej samej relacji z klientem – oto jak powinien układać się związek firmy z klientem. Z jednej strony obserwacja połączona z analizą bardziej złożonych

zachowań, z drugiej – przekonanie o wartości, jaką ma dla klienta własny wybór i własne preferencje ujawnione firmie. Zarówno brak obserwacji, jak i brak wiary w szczere intencje klienta (albo brak założenia, że klient nie zawsze wprowadza w błąd), może mieć skutki opłakane. Komunikacja w modelu CRM jest o tyle jednostronna, że to firma mówi do klienta i obserwuje jego zachowania, reakcje na owe komunikaty, natomiast nie wsłuchuje się w to, co klient ma do powiedzenia. Tak, jakby obie strony mówiły różnymi językami. Jest to duży sukces podejścia behawiorystycznego we współczesnym marketingu, niemniej nadal pozostaje w paradygmacie postrzegania konsumenta jako przedmiotu manipulacji, a nie strony relacji. Tym samym nadal pozostaje częścią modelu marketingu transakcyjnego, a nie relacyjnego. Ten oczywisty brak w jakimś sensie uzupełnia uwzględnienie wyrażanych jawnie preferencji klienta. Nie powinno się rezygnować z żadnego z tych aspektów relacji z klientem. "

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/trendy.php

www.marketingprzykawie.pl

cd. ze str. 1

Proszê o uwagê kowników. Wymianę myśli między producentem a użytkownikiem umożliwiają odpowiednie fora. Również w Polsce znajdziemy na to wiele przykładów. Polskie komunikatory internetowe z własną transmisją głosową (Tlen, Gadu-Gadu) oczywiście mają swoje fora internetowe. Gadu-Gadu tworzy również wspólnotę użytkowników, udostępniając im forum wymiany myśli i wrażeń na dowolne tematy. Weźmy jednak przykład produktu rzeczywistego: odtwarzacz filmów DVD, Divx, muzyki w formacie MP3 oraz przeglądarka zdjęć w jednym, o wdzięcznej nazwie Viva. Choć cena urządzenia jest stosunkowo niska i nie powinna prowokować oddolnych żądań ulepszeń, znajdują się liczni dyskutanci, którzy podpowiadają, jakie funkcje w oprogramowaniu można by poprawić i co nowego dodać, a także oceniają dokonane poprawki. Wydawać by się mogło, że tani produkt czy usługa musi zachować jedynie minimum funkcjonalności. Nic z tego! Tak właśnie trzeba postrzegać nowego konsumenta – jako stronę w dialogu na niemal wszystkich etapach przygotowania produktu. Podobną zasadą od samego początku swej działalności kieruje się mBank. Głównym argumentem sprzedażowym w przypadku tego banku jest cena, udostępniane są jednak narzędzia dialogu z konsumentami. Już sama świadomość istnienia takiego środka komunikacji stanowi w umyśle konsumenta argument świadczący o przewadze danego usługodawcy nad konkurentami. A co dopiero, jeżeli takie forum kontaktu rzeczywiście sprawnie działa! Uzupełnieniem takiej wizji konsumenta jest propagowana przez agencję Euro RSCG Warsaw idea prosumenta (termin zapożyczony od teoretyka mediów i futurologa Alvina Tofflera). Prosument to jednocze-

Skype wyznacza nowy kierunek rozwoju komunikacji, tak¿e marketingowej

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

Seksowna barmanka zabawi nas podczas surfowania w Sieci. Wykona prawie ka¿d¹ komendê wpisan¹ na stronie beer.com

śnie producent i konsument nowoczesnych produktów, współtworzący, zaangażowany w rozwój tych dziedzin, które wyjątkowo ceni – chodzi tu szczególnie o sferę produktów high-tech oraz lifestyle. Prosument sam aktywnie poszukuje nowych doświadczeń wzbogacających jego życie. Zainteresowanie go swoją ofertą nie jest łatwe: musi zobaczyć w niej coś ważnego dla siebie, a zarazem element współpracy z firmą. Kiedy widzi możliwość dialogu, postrzega firmę jako nowocześniejszą, wartą poświęcenia jej uwagi, w przeciwieństwie do tych, które nic dla niego nie robią.

Wygra to, co dziwaczne Nie każdy produkt na szansę wygrać w wyścigu przed oczy i do umysłu konsumenta. To truizm, który obecnie przybrał na znaczeniu. W dobie Internetu i pilota do telewizora, a niebawem również i systemów potrafiących uporać się z niechcianymi reklamami przerywającymi program – nie jest łatwo zaproponować coś, co przykuje uwagę nowych konsumentów. Jednym z kierunków poszukiwań są nowoczesne formy marketingu w Internecie: gry sieciowe, sponsorowane „mikrostrony”, połączenie treści reklamowych z rozrywką, której można niefrasobliwie ulec w trakcie surfowania po Sieci. Internet jest jak olbrzymi budynek pełen zapomnianych zakamarków, ukrytych przejść do nowej rzeczywi-

Tematy

www.marketingprzykawie.pl

stości. Tyle że ta rzeczywistość jest już niemal na wszystkich piętrach obrandowana, pełna reklam i podpowiedzi co do dalszych kierunków wędrówki. Internauci godzą się na to – znakiem tego jest stopień zainteresowania stronami i dalszy rozwój projektów internetowych. Wspomnijmy przykład kompletnie bezsensownego chatbota przygotowanego przez jedną z bardziej twórczych amerykańskich agencji reklamowych, Crispin Porter & Bogusky. Projekt stworzony dla sieci restauracji Burger King już w pierwszych dniach emisji przyciągnął miliony odwiedzających (zob. Służalczy kurczak, „MpK-A”, nr 67, 3.06.2004, www.marketingprzykawie.pl). Na stronie pojawiał się osobnik przebrany za kurczaka, któremu można było wydawać rozkazy, wpisując je w specjalne pole. Niedługo później kilka innych firm powieliło ten pomysł, przy czym najbardziej interesującą wersją była ta, w której atrakcyjna modelka reklamowała serwis na temat piwa (zob. Zrobię wszystko, czego pragniesz, „MpKA”, nr 91, 1.12.2004, www.marketingprzykawie.pl). W Polsce podobny projekt przygotowała firma Danone, oddając internautom pod komendę „Małego Głoda” (zob. Kiedy zaatakuje cię Mały Głód, „MpK-A”, nr 114, 15.06.2005, www.marketingprzykawie.pl).

Strona ze zdjêciami wielbicielek zespo³u COQ ROQ – najnowszego pomys³u reklamowego Burger Kinga

Burger to prawdziwy King Mimo całej swej irracjonalności (a może właśnie dzięki niej) wspomniana historia z Burger Kingiem miała swój dalszy ciąg. W Ameryce pojawił się sfingowany heavy metalowy zespół o nazwie COQ ROQ, którego członkowie występowali w maskach kurczaka z internetowej reklamy. Na stronie z sążnistą historią grupy wykonawcy przyznawali, że inspiracją dla ich wizerunku był właśnie tenże pomysł agencji reklamowej. Dla uwiarygodnienia całej bajki pojawiła się nawet dramatyczna informacja o odejściu jednego z artystów, który nie

chciał oddać się komercji i nawiązać współpracy z fast-foodem. Tak kreuje się doświadczenie zdolne przyciągnąć uwagę klientów do prostej buły z kotletem. Szumu zrobiło się jeszcze więcej, gdy gdzieś na stronie odnalazły się zdjęcia młodych kobiet z podpisem „Girls love the Coq”. Podteksty seksualne wzbudziły kontrowersje w purytańskiej Ameryce. Od tego momentu można było mieć wątpliwości, czy misternie konstruowana fikcja ostatecznie przysłuży się firmie Burger King. Bez obaw jednak: być może część dorosłych konsumentów zraziła się do tej sieci, jednak nastolatki, a więc grupa najważniejsza, bo wyrabiająca sobie dopiero przyzwyczajenia konsumpcyjne – została do niej skutecznie przyciągnięta.

Automatyzacja redukuje potrzeby Opisywane wyżej chatboty to przejaw ciekawego zjawiska nowoczesnego marketingu – coraz powszechniejszego zastępowania komunikacji z klientami przez automaty. Rozwój zaawansowanych technik sztucznej inteligencji służy między innymi przyszłej szybszej i łatwiejszej, no i oczywiście tańszej obsłudze konsumentów. Firmy, dążąc do ograniczania kosztów, chętnie zastępują na przykład pracownika contact center automatem zgłoszeniowym, który jest w stanie rozpoznawać to, co do niego mówimy. Sprzedawcę w wypożyczalni kaset wideo z powodzeniem zastąpić może bezosobowy automat, podobny do tych z napojami. Z postępującą redukcją miejsc pracy wiąże się też fakt, że podstawowe funkcje wielu nowych produktów muszą być dostępne niemal bezpłatnie. Tak jest np. z najprostszymi usługami i telefonami w sieciach komórkowych. Za każdą dodatkową usługę trzeba już jednak zapłacić ekstra. Możliwość korzystania z dodatkowych usług, z kredytów bankowych, z lepszej obsługi medycznej, ubezpieczenia, zależy od pozostawania we w miarę trwałym stosunku pracy i nie każdemu przysługuje. Również dostęp do dodatkowych profitów płynących z systematycznych zakupów i lojalności wobec marki wiąże się z posiadaniem odpowiednich środków. Im szybszy postęp techniczny, tym tańsze stają się usługi dotychczas niedostępne dla mas, a jednocześnie mniej pracy pozostaje do wykonania.

Luksusy dla mas Firmy wcale nie są zainteresowane tym, aby wszyscy korzystali z ich ofert na tych samych zasadach. Coraz większa gama produktów staje się symbolem statusu, stylu życia i wyznacznikiem pozycji w grupie. Ostatnio na przykład można było przeczytać o planach firmy Levi’s przeniesienia swoich produktów na wyższą półkę cenową. Dotychczas pozycjonowane jako jedyne i najprawdziwsze, teraz dodatkowo

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE

Tematy

wiêcej na ten temat: www.marketingprzykawie.pl/trendy.php

Lokale Starbucks – miêdzy fast-foodem a kawiarni¹

mają być postrzegane jako dobra luksusowe w swej kategorii. Podobnym tendencjom, nazwanym „massclusivity” oraz „mass class”, poświęcone są artykuły w dziale Trendy naszego serwisu internetowego. Ten sposób walki o uwagę konsumenta zakłada stosowanie technik marketingu partyzanckiego i wirusowego. Odwrotnością przechodzenia marek do wyższych kategorii cenowych jest umasowienie dóbr luksusowych. Nawet prosty pracownik biurowy, który zwraca uwagę na to, co się nosi w wielkim świecie, może teraz zaopatrzyć się w namiastki luksusu. Oczywiście powoduje to przesuwanie się granic prawdziwego luksusu w inne sfery. Jest to samonapędzający się mechanizm. Jeśli marka luksusowa staje się dostępniejsza, traci swój walor wyjątkowości dla elit. One więc kreują wciąż nowe marki-symbole swej odrębności, które, w zależności od przyjętej strategii, prędzej czy później skierują swoją ofertę do szerszego odbiorcy.

Nie wyskakuj przed szereg Świat mediów, skutecznie walcząc o nasze dusze, homogenizuje i trywializuje gusta. Dlatego chcąc przebić się z czymś wyjątkowym, nie można nie brać pod uwagę dotychczasowego bagażu doświadczenia medialnego konsumentów. Bez odniesień do kultury popularnej, i tylko do niej, nie da się wykreować niczego nowego. Co niezrozumiałe dla mas, nie przyciąga uwagi. Jeśli widz natrafia na coś kompletnie obcego, coś, co nie należy do jego paradygmatu rozumienia, po prostu tego nie dostrzega. Z tego powodu w marketingu nie można występować daleko przed szereg. Oczywiście najlepiej być pierwszym w danej kategorii produktów, ale tylko pod warunkiem, że powstał już pod nią odpowiedni grunt. Wielokrotnie opisywane przykłady producenta komputerów Dell oraz sieci barów kawowych Starbucks pouczają nas, że

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

nie wszędzie taki sam pomysł prowadzi do sukcesu. Dell wszedł na rynek jako producent komputerów składanych na zamówienie klienta, dostosowanych do jego potrzeb. Było to coś zupełnie nowego w USA, gdzie pozostali producenci oferowali wyroby gotowe, zestandaryzowane. Model sprzedaży przyjęty przez Della w Polsce funkcjonował do niedawna jako podstawowy i właściwie jedyny. Markowe komputery miały opinię droższych i darzono je mniejszym zaufaniem. Komputer-składak złożony przez syna sąsiadki działał lepiej i miał zapewnioną opiekę i konsultacje ze strony „producenta”. Teraz konkurencję dla niego stanowią tańsze komputery produkowane seryjnie dla hipermarketów. Twórca sieci Starbucks oparł swój pomysł na micie rodzinnych włoskich kafejek, jednak przetworzył go tak, aby pasował do amerykańskiej kultury popularnej. Po sukcesach w USA sieć wchodzi na rynki Europy, zafascynowane kolejnym wzorem amerykańskiego snu. Gdyby ktoś otworzył rodzinną kawiarnię na wzór włoski gdzieś w Polsce, nikt by tego pewnie nawet nie zauważył. Jeśli jednak powstają sieci kawiarni na wzór amerykański, wszyscy widzą w nich coś wspaniałego i nowatorskiego. Zapominają, że stoi za nimi ta sama idea, co za siecią McDonald’s czy wspomnianą wyżej siecią Burger King. To również masowe jedzenie w podobnych lokalach. Starbucks idzie jednak o krok dalej, kreując swój wizerunek na tzw. „trzecie miejsce” między pracą a domem. Udostępniając klientom nowe sposoby rozrywki, bezpłatne gazety, umożliwiając słuchanie i zakup muzyki na miejscu – będzie czymś na kształt specyficznego klubu.

Nadmiar obezw³adnia Spójrzmy teraz na to wszystko z drugiej strony, ze strony konsumenta. Firmom powinno zależeć na ograniczaniu chaosu informacyjnego napływającego do niego

www.marketingprzykawie.pl

z otoczenia. Nie jest on w stanie pochłonąć większej dawki przekazu reklamowego, niż umożliwiają mu to zasoby jego umysłu. Chaos jedynie wyczerpuje konsumenta. Dlatego tak ważna jest rola gatekeeperów (dozorców), czyli mediów, prasy, wyszukiwarek, które ograniczają nadmiar informacji i decydują o wadze podawanych wiadomości. Szczególnie dobrze uwidoczniło się to w kwietniu po śmierci Jana Pawła II, kiedy ograniczono przekaz reklamowy, nadawano tylko poważne programy, kreując sposoby przeżywania tego wyjątkowego czasu (słynne bratanie się kibiców, które już po kilku dniach okazało się jedynie działaniem pozorowanym). Pokazało to siłę mediów, które mogą wspólnie decydować o właściwym formacie wiadomości, nie dopuszczając przekazu niestosownego, zbyt błahego, niechcianego. Podobnie było na portalach internetowych. Dopiero po opuszczeniu domeny „.pl” można było spojrzeć na świat z nieco innej perspektywy. Nie znaczy to oczywiście, że polskie media postąpiły niesłusznie. W roli dozorców przekazywanych treści sprawdziły się znakomicie, a chyba większość widzów i słuchaczy z ulgą i wdzięcznością przyjęła ich działania, które sprawiły, że dwa kwietniowe tygodnie były tak wyciszone. Poprzez kształtowanie na wiele sposobów dostępu do informacji oraz wpływanie na media firmy mogą decydować o przekazie i rodzaju komunikatów perswazyjnych docierających do konsumenta. Tu zaczyna się nowa rola działów public relations w nowoczesnym społeczeństwie. To one są odpowiedzialne na wielu płaszczyznach za kontakt z mediami, za odpowiednie naświetlenie danej problematyki. Zapowiadany przez Ala Riesa wzlot public relations zapowiada upadek mediów w ich dotychczasowej funkcji dozorcy, dając firmom siłę do kształtowania nowej rzeczywistości i strzeżenia zasobów uwagi konsumentów. "

Gap zachêca do przebieranek wirtualnej modelki, zanim dokona siê rzeczywistego zakupu

Tematy FORMULARZ ZWROTNY

www.infromedia-polska.pl EFEKTYWNA REKLAMA

Wydarzenia organizowane przez Informedia Polska w II po³owie 2005 roku Wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 8-9 wrzeœnia

Warsztaty „Miêdzynarodowe Standardy Rachunkowoœci MSR/MSSF” Hotel Sheraton, Warszawa

19-20 wrzeœnia

Warsztaty „Analiza Finansowa” Hotel Sobieski, Warszawa

22-23 wrzeœnia

Konferencja „Dzia³ania niepo¿¹dane i Pharmacovigilance” Hotel Hyatt, Warszawa

29-30 wrzeœnia

Konferencja „Bezpieczeñstwo systemów informatycznych w sektorze finansowym” Hotel Hyatt, Warszawa

3-6 paŸdziernika

Warsztat „MBA Fast Track” Hotel Hyatt, Warszawa

10-11 paŸdziernika

Warsztat „Finanse dla managerów niefinansistów” Hotel Jan III Sobieski

13-14 paŸdziernika

Warsztat „Fuzje i przejêcia” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

18 paŸdziernika

Konferencja „Œwiadectwa pochodzenia w praktyce” Hotel Sheraton, Warszawa

19-20 paŸdziernika

Konferencja „Handel uprawnieniami do emisji” Hotel Sheraton, Warszawa

20-21 paŸdziernika

Kongres „Wojna cen. Strategie producentów i detalistów w warunkach zaostrzaj¹cej siê konkurencji” Hotel Bristol, Warszawa

27-28 paŸdziernika

Konferencja „Nale¿noœci nieregularne w bankach” Hotel Hyatt, Warszawa

16-18 listopada

Konferencja „Switch – Jak przekwalifikowaæ status leku” Hotel Hyatt, Warszawa

Z W R OT N Y

Dane kontaktowe:

F O R M U L A R Z

kod: ___________________ miasto: ________________________________________________________

imiê i nazwisko: ____________________________________________________________________________ stanowisko: _______________________________________________________________________________ firma: ____________________________________________________________________________________ ulica: _____________________________________________________________________________________

telefon: ____________________________ faks: ______________________________________________ e-mail: ____________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________ (wpisz nazwê interesuj¹cej Ciê konferencji)

podpis: _______________________ MpK0508

JE¯ELI JESTEŒ ZAINTERESOWANY KTÓRYMŒ Z WYDARZEÑ, PRZEŒLEMY CI DODATKOWE INFORMACJE. WYPE£NIONY FORMULARZ ODEŒLIJ NA NUMER FAKSU:

(22) 456 70 51 Zgodnie z ustaw¹ z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. 1997 r. Nr 133, poz. 833) Informedia Polska Sp. z o.o. z siedzib¹ w Warszawie (01-222), ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, wpisana do Rejestru Przedsiêbiorców prowadzonego przez S¹d Rejonowy dla m.st. Warszawy, XIX Wydzia³ Gospodarczy Krajowego Rejestru S¹dowego pod numerem KRS 0000223380, informuje, ¿e jest administratorem danych osobowych. Wyra¿am zgodê na przetwarzanie moich danych osobowych w celach promocji i marketingu dzia³alnoœci prowadzonej przez Informedia Polska Sp. z o.o., œwiadczonych us³ug oraz oferowanych produktów. Wyra¿am równie¿ zgodê na przetwarzanie danych osobowych w celu promocji ofert klientów Informedia Polska Sp. z o.o. Stosownie do art. 10 ustawy o œwiadczeniu us³ug drog¹ elektroniczn¹ z dnia 18 lipca 2002 r. wyra¿am zgodê na otrzymywanie informacji handlowych od Informedia Polska Sp. z o.o. oraz jej klientów na adresy elektroniczne podane w formularzu Wyra¿aj¹cemu zgodê na przetwarzanie danych osobowych przys³uguje prawo do kontroli przetwarzania danych, które jej dotycz¹, a tak¿e prawo ich poprawiania.

Ludzie i firmy LUDZIE Marek Czupryna Dyrektor Generalny w Big Star Limited Marek Czupryna objął przywództwo organizacji zarządzającej ulubioną dżinsową marką Polaków. Do jego głównych zadań będzie należeć tworzenie strategii rozwoju sieci sprzedaży na rynki objęte licencją oraz tworzenie koncepcji nowych brandów. Wcześniej jako dyrektor sprzedaży Levi’s na Europę Centralną i Wschodnią odpowiadał za sprzedaż oraz tworzenie strategii dystrybucji marki Levi’s na rynkach Europy Wschodniej, współtworzył także strategie odnowy wizerunku marki. Marek Czupryna ukończył MBA Quebec University at Montreal & Szkoła Główna Handlowa. Jest żonaty, ma dwójkę dzieci. Ma³gorzata Wróblewska Account Supervisor w Euro RSCG Warsaw Od czerwca dział Client Service EURO RSCG Warsaw powiększył się o nową osobę – Małgorzatę Wróblewską, która objęła stanowisko Account Supervisor. Małgorzata będzie pracowała w zespole Tomasza Brody (Account Directora), współprowadząc kampanie reklamowe dla marki Peugeot. Do jej zadań będzie należeć nadzór oraz koordynacja prac związanych z realizacją kampanii reklamowych dla klienta. Wcześniej Małgorzata pracowała m.in. w firmie Polkomtel oraz w agencji reklamowej Leo Burnett, gdzie na stanowisku Account Supervisor nadzorowała projekty między innymi dla Fiat Auto Poland. Agnieszka Raniszewska Szef Zespołu Marketingu w Handlowy – Heller SA Nowe stanowisko objęła na początku lipca. Jednocześnie pełni funkcję rzecznika prasowego spółki. Nadzoruje rozwój produktów oraz obszary wsparcia (komunikacja marketingowa, badania, PR, komunikacja wewnętrzna). Poprzednio przez siedem lat była zatrudniona w Raiffeisen Bank Polska SA w Departamencie Obsługi Przedsiębiorstw i Departamencie Marketingu. Odpowiadała za działania marketingowe dla sektora B2B oraz projekty o charakterze ogólnobankowym. Agnieszka Raniszewska ma 28 lat, jest absolwentką Szkoły Głównej Handlowej. Ukończyła również program The Advanced Certificate in Marketing w The Chartered Institute of Marketing in London.

www.marketingprzykawie.pl

Pracę magisterską z wyróżnieniem Dorota Kot obroniła w Prywatnej Wyższej Szkole Biznesu i Administracji na Wydziale Biznesu i Administracji Gospodarczej, specjalizacja marketing i zarządzanie. Aneta Musia³ New Business Representative w PRO Media House Do jej zadań będzie należało pozyskiwanie nowych klientów. Aneta Musiał ma za sobą wieloletnią praktykę zawodową w Grupie Radiowej Agora SA. Pełniła tam funkcję Starszego Konsultanta ds. Reklamy, Traffic Managera i Szefa Zespołu Sprzedaży. Bezpośrednio przed przejściem do PRO Media House, jako Szef Zespołu Sprzedaży w Agorze, zarządzała zespołem doradców ds. reklamy. Studiowała historię oraz ekonomię i organizację przedsiębiorstw na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu. Ma na swym koncie wiele sukcesów i osiągnięć, m.in. II miejsce w konkursie na najlepszego handlowca Radia Elita Złote Przeboje. Maciej Ners Specjalista ds. Promocji i PR w magazynie „CAFE” Zastąpił Norberta Turka, który rozstał się z magazynem 1 maja br. Maciej Ners ma 26 lat, jest absolwentem International Business Program na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Odbył również roczne szkolenie z zakresu Public Relations w Instituto Superior de Novas Profissoes w Lizbonie. W wolnych chwilach podróżuje, uprawia sporty i fotografuje. Ewa Bolesta-Zieliñska Brand Manager w CANAL+ Cyfrowy Od 18 lipca rozpoczęła pracę w spółce CANAL+ Cyfrowy, obejmując stanowisko Brand Managera. Będzie odpowiedzialna za marketing kanałów tematycznych: Ale kino!, MiniMini, ZigZap/ Hyper i PLANETE. Ewa Bolesta-Zielińska prowadziła ostatnio PR i marketing kanałów BBC, wcześniej zaś pracowała dla Zone Vision. Przygodę z telewizją rozpoczęła 7 lat temu od pracy w dziale marketingu i PR Wizji Jeden.

Piotr Czajkowski Dyrektor Generalny w Domu Brokerskim Neolit Media Będzie czuwał nad organizacją, a także koordynacją bieżących działań w zakresie marketingu i sprzedaży oraz nowych inwestycji i finansów. Zajmie się również obsługą klientów kluczowych. Piotr Czajkowski wieloletnie doświadczenie zawodowe zdobywał zarówno w świecie reklamy, jak i mediów. Jako dziennikarz pracował m.in. w Radiu AS, Radiu ABC, Programie I i IV Polskiego Radia, a także w TVP1. Jako zastępca Dyrektora Generalnego ds. Marketingu i Sprzedaży pracował w Clear Channel Poland. Pełnił także funkcję Doradcy Zarządu oraz Dyrektora ds. Marketingu i Sieci w spółce Ruch Internet. Specjalizował się w nowoczesnej komunikacji marketingowej w takich firmach jak First Interactive Polska czy niemiecka Mahogany-Grey. Ukończył Uniwersytet Szczeciński z tytułem magistra ekonomii. Interesuje się sportem, czynnie uprawia żeglarstwo, narciarstwo i nurkowanie. Ma dwójkę dzieci. Marc Schmitz Key Account Manager w Domu Brokerskim Neolit Media Nowy Account Manager będzie odpowiadał za nadzór nad pracami zespołu, utrzymanie jak najlepszych relacji i współpracę ze wszystkimi klientami firmy oraz za kompleksowe doradztwo klientom firmy. Ukończył studia magisterskie w Paryżu (Institut Libre d’Etudes de Relations Internationales) oraz studia podyplomowe, również w Paryżu (Institut Supérieur du Commerce). Doświadczenie w handlu, negocjacjach i sprzedaży zdobywał w Ambasadzie Francji, w Biurze Radcy Handlowego. Pracował również w Afryce dla Preussag Noell (Conakry, Gwinea) oraz w naszym kraju dla Strabag Polska. Pomimo tego, że jego językiem ojczystym jest francuski, Marc płynnie posługuje się językiem polskim, angielskim i hiszpańskim. Jest egzaminatorem studentów w Instytucie Francuskim, aktywnie udziela się w polskich mediach („Europa da się lubić” w TVP 2, Radio Bis, Radio Warszawa Praga). Interesuje się wydarzeniami artystycznymi i podróżuje.

JE¯ELI ZMIENI£EŒ W£AŒNIE PRACÊ I CHCESZ POINFORMOWAÆ O TYM NASZYCH CZYTELNIKÓW prosimy przes³aæ informacjê na adres e-mailowy:

Dorota Wódka-Kot Marketing Manager w BenQ Od 1 lipca 2005 r. pełni funkcję Marketing Managera w polskim zespole firmy BenQ, należącej do czołówki producentów nowoczesnych urządzeń cyfrowych, m.in. monitorów LCD, projektorów, aparatów cyfrowych. Dorota Kot ma duże doświadczenie w branży IT – przez ostatnie 3,5 roku była Marketing Managerem w firmie Asbis PL, zajmującej się dystrybucją sprzętu komputerowego.

MARKETING PRZY KAWIE !

SIERPIEÑ

2005

redakcja@marketingprzykawie.pl lub skontaktowaæ siê telefonicznie z Jackiem Szlakiem pod numerem (12) 292 12 36 Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych Czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (12) 292 12 36 lub przekazanie informacji faksem pod numer (12) 292 11 04

Konferencje

www.marketingprzykawie.pl

Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w II po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl

KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 15 wrzeœnia

Warsztat „Pierwszy rok obowi¹zywania znowelizowanej ustawy o ochronie danych osobowych” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

22-23 wrzeœnia

Warsztat „Program lojalnoœciowy krok po kroku” Hotel Mercury, Warszawa

22-23 wrzeœnia

Warsztat „Marketing a podatki” Hotel Mercury, Warszawa

29-30 wrzeœnia

Kongres „Potencja³ rynku m³odzie¿owego-dylematy i trendy w marketingu dla grupy wiekowej 15-24” Hotel Westin, Warszawa

29-30 wrzeœnia

Kongres „Nowe trendy w Public relations” Hotel Bristol, Warszawa

6-7 paŸdziernika

Warsztaty „Problematyka prawna umów IT” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13-14 paŸdziernika

Konferencja „Private Banking & Wealth Management” Hotel Bristol, Warszawa

13-14 paŸdziernika

„Call/contact center jako zewnêtrzne biuro obs³ugi klientów” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13-14 paŸdziernika

„Public relations w sytuacji kryzysowej” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13-14 paŸdziernika

„Program lojalnoœciowy – i co dalej?” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

13-14 paŸdziernika

„Przesy³ka bezpoœrednia – direct mail” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

20-21 paŸdziernika

„Nowe trendy w komunikacji marketingowej” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

20-21 paŸdziernika

Warsztat „Reklama w mediach cyfrowych i marketing wielokana³owy” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa

27-28 paŸdziernika

Kongres „Customer Intelligence” Hotel Sheraton, Kraków

29-30 paŸdziernika

Konferencja „Alkohole i tytoñ. Produkcja, dystrybucja, marketing” Hotel Hyatt, Warszawa

SIERPIEÑ

2005 ! MARKETING PRZY KAWIE