marzec 2005
ISSN 1733-8514
S
U
P
L
E
M
E
N
T
MARKETING A PRAWO Chcesz wiedzieæ wiêcej? Nieznajomoœæ prawa szkodzi. Poznaj obowi¹zuj¹ce prawo i dzia³aj z twórcz¹ energi¹ w jego ramach!
Zapraszamy na stronê
www.prawo.event.pl gdzie znaleŸæ mo¿na wiele dodatkowych informacji z zakresu prawa i marketingu: artyku³y ekspertów i doœwiadczonych praktyków, teksty ustaw, najnowsze zmiany prawne, najciekawsze studia przypadków z polskiej rzeczywistoœci ostatnich lat i wiele wiêcej.
Alexandra Konarska Dyrektor ds. Konferencji ECU Marketing Nadchodzące miesiące przyniosą wiele ciekawych wydarzeń edukacyjnych z obszaru marketingu i prawa. Przede wszystkim będzie to druga edycja kongresu
„Marketing a prawo”, który w zeszłym roku cieszył się dużym zainteresowaniem uczestników. Prezentacje kongresu stanowią przegląd najważniejszych kwestii z zakresu prawnych uregulowań reklamy, promocji, prawa autorskiego, znaków towarowych, baz danych osobowych, jak również podatkowych aspektów działalności marketingowej. Zasygnalizowanych zostanie wiele problemów, których obszerne i dogłębne omówienie gwarantują poszczególne warsztaty. Kongres „Marketing a prawo” skierowany jest zarówno do działów marketingu, jak i działów prawnych przedsiębiorstw. Tworząc program, zadbaliśmy o to, by zebrać jak najwięcej praktycznych przykładów z życia firm, ponieważ wierzymy,
że jest to najbardziej interesujący i skuteczny sposób przyswojenia niezbędnej wiedzy prawnej. Omówione zostaną orzeczenia sądów oraz decyzje UOKiK i GIODO w konkretnych sprawach dotyczących niedozwolonej reklamy i ochrony danych osobowych. Mowa będzie również o tym, jak chronić ważne aktywa marketingowe, jakimi są dla firm bazy danych osobowych ich klientów. Opowiemy o najnowszych interpretacjach uregulowań podatkowych w zakresie promocji i reklamy. Ten temat jest szczególnie istotny, ponieważ prawo podatkowe cały czas się zmienia i ciągle istnieją niejasności co cd. na str. 2
Co jest fascynuj¹cego w prawie reklamy? Reklama towarzyszyła „od zawsze” rynkowym poczynaniom człowieka. Od ponad piętnastu lat staramy się budować w Polsce gospodarkę rynkową. Immanentną zaś cechą rynku konkurencyjnego jest konieczność zdobywania i utrzymywania klientów. Osiągnięcie tego celu jest jednak coraz trudniejsze, szczególnie w sferze tzw. dóbr szybkozbywalnych. Dostępność takich towarów na rynku jest większa niż liczba potencjalnych konsumentów. Nie wystarcza sama jakość produktu lub usługi, lecz koniecznym staje się nawiązanie odpowied-
niego kontaktu z konsumentem. Należy przekonać go, że dany produkt jest najlepszy i najlepiej zaspokoi jego indywidualne potrzeby. Tym samym producenci i zatrudniane przez nich agencje reklamowe prześcigają się, by jak najatrakcyjniej zaprezentować dany produkt. I w tym miejscu zaczyna się styczność z prawem. Korzysta się z różnych metod i środków działania. Niektóre z nich pozostają lub mogą pozostawać w sprzeczności z różnymi dziedzinami prawa, a przynajmniej znajdować się na jego granicy. Do tego do-
chodzi niezwykła żywiołowość zagadnień marketingowych i tworzonych projektów, która wymaga od prawnika zajmującego się tą dziedziną pełnej elastyczności, szukania kreatywnych rozwiązań i niejako dostosowywania swojego toku myślenia do wyobraźni ludzi zajmujących się marketingiem. W trakcie analizy prawnej po-
Nie zawsze reklama ³amie prawo – mo¿e jednak zbli¿aæ siê do granicy dobrych obyczajów
szczególnych idei marketingowych profesjonalny prawnik musi podchodzić do danego zagadnienia bardzo szeroko z uwagi na niezwykłą rozpiętość zagadnień prawnych, jakie wiążą się bezpośrednio lub pośrednio z tym problemem. Nacd. na str. 2
SUPLEMENT
– MARKETING A PRAWO
cd. ze str. 1
do jego interpretacji. Ostatnie zmiany wprowadzono w maju ubiegłego roku, a już planowana jest kolejna nowelizacja. Zaproszeni eksperci będą mówić o tym, jak najprawdopodobniej będzie niebawem wyglądać ustawa podatkowa, aby mogli Państwo już teraz przygotować się do nadchodzących zmian. Warsztaty „Skutki nowelizacji Ustawy o ochronie danych osobowych” pozwolą Państwu dostosować się do nowych wymogów prawnych w zakresie przetwarzania danych osobowych. Dzięki warsztatowi „Prawo autorskie a marketing” dowiedzą się Państwo, jak najkorzystniej zabezpieczyć swoje interesy z punktu widzenia prawa autorskiego. Czwarta już edycja praktycznych spotkań „Marketing a podatki” dostarczy kompleksowej analizy zagadnień podatkowych i narzędzi do optymalizacji podatkowej działań marketingowych. Na kolejnych warsztatach „Masowa wysyłka e-maili, prawo a SPAM” będzie można dowiedzieć się, jak uniknąć oskarżenia o uprawianie spammingu oraz jak efektywnie i bez przeszkód docierać do swoich odbiorców. Dla branży farmaceutycznej na pewno interesująca okaże się druga edycja kongresu „Farmamarketing a prawo”, prezentująca zagadnienia prawne związane z marketingiem farmaceutycznym.
cd. ze str. 1
Robert Konik – adwokat i Starszy Radca Prawny Philip Morris Polska. Od roku 1994 zatrudniony w firmie Philip Morris Polska SA jako radca prawny, specjalizuj¹cy siê w zagadnieniach prawa reklamy i nieuczciwej konkurencji. Arbiter S¹du Polubownego przy Instytucie Prawa Spó³ek i Inwestycji Zagranicznych Spó³ka z o.o., z siedzib¹ w Krakowie.
leży tutaj wymienić m.in. przepisy dotyczące zasad uczciwej konkurencji, regulacje prawne reklamy produktów sensytywnych, np. alkoholu lub farmaceutyków, zagadnienia ochrony dóbr osobistych, prawo autorskie, ochronę danych osobowych, prawo własności przemysłowej, zasady komunikacji elektronicznej itd. Podsumowując, pragnę stwierdzić, że właśnie ta dynamika zagadnień marketingowych, konieczność dostosowywania konstrukcji prawnych do niezwykle kreatywnych pomysłów oraz wielowątkowa analiza prawna są najbardziej fascynujące. Kiedy zajmuję się zagadnieniami marketingowymi, nigdy się nie nudzę i za każdym razem jest to dla mnie wyzwanie. Celem jest pogodzenie wymogów
2
MARKETING PRZY KAWIE !
MARZEC
2005
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
www.marketingprzykawie.pl
Marketerom potrzebne jest chociaż minimum wiedzy prawnej. Nieznajomość prawa szkodzi i może skutkować poważnymi stratami finansowymi, o czym przekonało się już wiele firm. Chociażby pewna (duża) firma wysyłkowa, która nieprawidłowo zarejestrowała swoją bazę danych w GIODO. Inspektorzy stwierdzili niezgodność z prawem i firma otrzymała zakaz wysyłania przesyłek. Ponieważ stanowiło to jej główną działalność, taki zakaz oznaczał upadek firmy. A wszystko przez jeden drobiazg, wynikający z nieznajomości obowiązujących przepisów prawnych. Nasze konferencje i warsztaty są unikalne na polskim rynku. Organizuje się wiele wydarzeń z zakresu prawa jako takiego, ale nie prawa związanego z marketingiem. A taka wiedza jest bardzo potrzebna. Żeby kampania marketingowa dobrze funkcjonowała, trzeba znać podstawowe zasady prawne, chociażby po to, aby wiedzieć, co wolno, a czego nie wolno stosować w reklamie i promocji. Warto dowiedzieć się, jakie błędy popełniali inni i uczyć się na tych błędach. Prawo cały czas się zmienia, uchwalane są kolejne nowelizacje do ustaw, powstają nowe interpretacje istniejących przepisów. Warto być na bieżąco. Nasi prelegenci – najwyższej klasy eksperci i praktycy – podzielą się z Państwem swoimi doświadczeniami i doradzą, jak działać efektywnie i zgodnie
z prawem. Udało nam się zaprosić prawników, którzy mają na co dzień do czynienia ze sprawami marketingowymi, oraz prawników wewnętrznych firm, patrzących z punktu widzenia klienta i znających problemy „od podszewki”. Co równie ważne, są to osoby mówiące z dużą otwartością, operujące prostym, nie prawniczym językiem, dzięki czemu potrafią przybliżyć zawiłe często kwestie prawne nawet osobom bez wykształcenia prawniczego. Zapraszam Państwa do skorzystania z ich praktycznej wiedzy, którą będą przekazywać na podstawie licznych przykładów. Zawsze staramy się przeznaczyć chwilę czasu również na dyskusję, aby mogli Państwo uzyskać odpowiedzi na swoje konkretne pytania. Zachęcam do udziału w nadchodzących wydarzeniach: szefów marketingu i sprzedaży, dyrektorów handlowych, pracowników agencji reklamowych, prawników wewnętrznych i zewnętrznych, osoby odpowiedzialne za projekty marketingowe oraz wszystkich, którzy pragną dowiedzieć się, jak unikać zagrożeń prawnych w działalności marketingowej oraz jak przeprowadzić skuteczną i atrakcyjną kampanię marketingową, pozostając w zgodzie z prawem.
prawa z realizacją określonych celów marketingowych.
pejskiego i Rady nr 97/55/WE z dnia 6 października 1997 roku definicją, reklamą porównawczą jest reklama, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta lub dobra i usługi przez niego oferowane. Reklama porównawcza jest zaś dopuszczalna, jeśli prowadzi do obiektywnego porównania materiału, istotnych, sprawdzalnych i rzetelnie wybranych cech konkurencyjnych dóbr i usług, i gdy porównanie to nie jest mylące.
Co to jest reklama porównawcza, kiedy jest ona dozwolona, a kiedy nie? Przy tym pytaniu warto dodać kilka słów wprowadzenia. Dopuszczalność stosowania reklamy porównawczej stanowi od dawna przedmiot poważnej kontrowersji w europejskiej nauce prawa i orzecznictwie. Zasadniczo do końca lat sześćdziesiątych XX wieku reklama porównawcza w Europie była zakazana. Od początku lat siedemdziesiątych na kontynencie europejskim zaczęły rozpowszechniać się głoszone w Stanach Zjednoczonych idee ochrony konsumentów. Podnoszono kwestię, iż klient dla dokonania właściwego wyboru rynkowego musi dysponować niezbędnymi informacjami. Niekiedy uzyskać je może właśnie dzięki zastosowaniu porównania. Tym samym coraz liczniejsze były głosy o konieczności warunkowego dopuszczenia porównań w reklamie. Szczególnie widoczne to było w krajach Unii Europejskiej. Zmierzająca do unifikacji poszczególnych rozwiązań prawnych Unia Europejska w dyrektywach Rady podjęła próbę zdefiniowania reklamy porównawczej. Zgodnie z przyjętą w Dyrektywie Parlamentu Euro-
Serdecznie zapraszam! Alexandra Konarska
Porównania w reklamie bywaj¹ ryzykowne. Ich wykorzystanie musi byæ dobrze uzasadnione
www.marketingprzykawie.pl
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
Dziennikarze maj¹ opiniê szafarzy prawdy – to obliguje do szczególnej dba³oœci o wizerunek
Ustawodawca polski w ramach harmonizacji prawa polskiego z prawem wspólnotowym w aktualnie obowiązującej Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dokonał określenia zasad dopuszczalności stosowania reklamy porównawczej w Polsce. Odwołał się on do dobrych obyczajów, z którymi reklama porównawcza nie może być sprzeczna. Reklama porównawcza zaś nie narusza dobrych obyczajów, jeżeli łącznie spełnia następujące warunki: 1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, 2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, 3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena, 4. nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi, 5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta, 6. w odróżnieniu od towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem, 7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta, ani też geograficznego oznaczenia regionalnego produktów konkurencyjnych, 8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym lub innym oznaczeniem odróżniającym.
SUPLEMENT
Wskazując na ewentualne przykłady dozwolonej reklamy porównawczej, należałoby np. wymienić porównania różnych win musujących używających oznaczenia „Champain”. Niedopuszczalne jest natomiast porównywanie win „Champain” z winami musującymi kalifornijskimi. Dozwolonym będzie również porównywanie produktów substytucyjnych, o ile będzie ono miało charakter obiektywny. Porównania będą dozwolone w zakresie tych samych rodzajowo produktów i usług. Tak więc można porównywać samochody do siebie, telewizor do telewizora, czy też narty do nart. Reklama porównawcza ma na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać (co najmniej) jedną charakterystyczną, sprawdzalną i użyteczną dla odbiorcy reklamy cechę towarów i usług, do których może należeć także cena. W tym miejscu pragnę zwrócić uwagę na wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 15 maja 1998 roku, zgodnie z którym uczciwa reklama winna mieć charakter pozytywny, to znaczy winna zmierzać do zachęcania klientów do kupowania wyrobów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać do nabywania wyrobów firm konkurencyjnych przez podważanie ich rzetelności i jakości. Ciekawym przypadkiem reklamy porównawczej jest tzw. porównanie systemowe, kiedy to przedsiębiorca mówi „sam o sobie”, używając określeń superlatywnych, takich np. jak „najstarsza firma w Polsce”, lub komparatywnych w rodzaju „numer 1 w Krakowie”. Pomimo braku jednoznacznej ich dopuszczalności w doktrynie, zwykle uważa się je za dopuszczalne z uwagi na brak możliwości zindywidualizowania na ich podstawie konkretnego przedsiębiorcy.
Kiedy mamy do czynienia z reklam¹ sprzeczn¹ z dobrymi obyczajami? Za naruszającą dobre obyczaje uznaje się m.in. reklamę wywołującą u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie istnieją. Sąd Apelacyjny w Gdańsku w swoim wyroku z dnia 6 listopada 1996 roku jako uzasadnienie tej tezy wskazał, iż: „nieuczciwą reklamą, a tym samym reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie istnieją i przez to powoduje odczucie zawodu, zlekceważenia czy oszukania”. Za naruszenie dobrych obyczajów w reklamie może być uważane np. nawiązywanie do symboli religijnych, udział zawodowego lekarza zachwalającego dany medy-
– MARKETING A PRAWO
kament nie z własnych przekonań, lecz recytującego tekst przygotowany dla potrzeb reklamy, odwoływanie się do wyższych uczuć (np. altruistycznych) czy też do łatwowierności ludzi. Jako że reklamie stawia się szczególnie wysokie wymagania etyczne, dopuszczalne może być dokonywanie jej ocen moralnych także na podstawie norm o węższym zasięgu działania, właściwych dla niektórych środowisk, zwłaszcza religijnych lub zawodowych. Za przykład reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami można uznać np. rozwieszane kilka miesięcy temu na plakatach wielkoformatowych reklamy targów artykułów erotycznych w Warszawie. Warto również wskazać na reklamy, które z powodu swej treści pozbawione są tak potrzebnego „dobrego smaku”. Wspomnę o opisywanym przez prasę wykorzystaniu przez jedną z firm handlujących artykułami RTV&AGD zwrotu „Nie dla idiotów”. Niezależnie od tego, czy slogan ten zostanie ostatecznie uznany za czyn nieuczciwej reklamy naruszającej dobre obyczaje, z pewnością możemy go uznać za przejaw braku dobrego smaku.
Kiedy reklama wprowadza konsumenta w b³¹d? Bardzo trudno jest omówić to zagadnienie w kilku czy kilkunastu zdaniach. Chciałbym się w tym miejscu odnieść do poglądu profesor Ewy Nowińskiej, który wydaje mi się niezwykle trafny i oddaje naturę problemu. Z reklamą wprowadzającą w błąd mamy do czynienia wówczas, gdy pod wpływem informacji zawartej w jej treści lub ze względu na jej formę konsument dokonuje pożądanego przez reklamującego wyboru, będącego skutkiem błędnego wyobrażenia o rzeczywistości. Zakup towaru lub usługi muszą zatem pozostawać w związku przyczynowym z treścią lub formą reklamy. Wprowadzające w błąd działania mogą mieć za przedmiot dobra przynależne osobiście do przedsiębiorstwa (np. jego dobre imię) lub związane z przedsiębiorstwem jako przedmiotem praw (np. nazwa-firma, znaki
Lekarstwa bez recepty to olbrzymi i ch³onny rynek – ich reklama musi jednak spe³niaæ dodatkowe warunki
MARZEC
2004 ! MARKETING PRZY KAWIE
3
SUPLEMENT
– MARKETING A PRAWO
towarowe czy inne oznaczenia indywidualizujące), czy wreszcie dotyczące samego produktu lub usługi (np. błąd dotyczący geograficznego pochodzenia produktu). Za wzorzec konsumenta przyjmuje się adresata reklamy nieuważnego i łatwo poddającego się sugestiom. Doskonałym przykładem reklamy wprowadzającej w błąd jest opisana w „Rzeczpospolitej” reklama preparatu EXTRA FIT produkowanego przez firmę Biotonic. Firma ta reklamowała preparat EXTRA FIT jako środek na odchudzanie, powszechnie stosowany w USA i Kanadzie, z jednoczesnym powołaniem się na Międzynarodowy Instytut Odchudzania. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w swoim wyroku uznał tę reklamę za wprowadzającą konsumentów w błąd z uwagi na fakt, że brak jest dowodów na to, iż pastylki te działają tak, jak zapewnia reklama, oraz że dodatkowy wpływ na decyzję konsumentów miała wywierać nazwa Międzynarodowego Instytutu Odchudzania.
Niewątpliwie najważniejszym elementem omawianego zagadnienia jest kwestia tzw. reklamy dziecięcej. Dzieci są odniesieniem dla reklamy w dwóch kontekstach: są jej adresatami, gdy chodzi o produkty dla nich przeznaczone, niekiedy zaś uczestniczą w niej, stanowiąc główny czynnik perswazyjny – i to zarówno w reklamach adresowanych do najmłodszych klientów, jak i dorosłych odbiorców. Jako przejawy wykorzystywania łatwowierności dzieci w sferze reklamy można wskazać jakże częste zabiegi typu: bijące serce plastikowego pieska-zabawki, reklamy z konkursami, które sugerują, że wygra każdy, kto weźmie w nich udział, poruszające się lalki, normalnie nieruchome itp. Zdecydowanie słusznym wydaje się pogląd prof. Skubisza, postulujący uznanie za zakazane zamieszczanie w czasopismach dla dzieci informacji, pod jakim numerem telefonu można usłyszeć bajki, horoskopy, wziąć udział w konkursie itp., jeżeli jest to wyraźnie związane z opłatą.
Czy wolno w reklamie wykorzystywaæ emocje konsumentów?
Co mo¿emy powiedzieæ o reklamie stanowi¹cej istotn¹ ingerencjê w sferê prywatnoœci?
Zagadnienie to jest bardzo ciekawe, gdyż cechą reklamy jest zawartość w niej przekazu emocjonalnego. Tym przecież różni się ona od informacji handlowej. W takiej sytuacji lepiej jest mówić o reklamie wykorzystującej uczucia, zwanej często reklamą nierzeczową. Zakazana jest reklama odwołująca się do uczuć konsumentów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Zdaniem profesora Ryszarda Skubisza odwoływanie się do uczuć może wykorzystywać również motywy seksualne, pobudki ekologiczne, skłonności altruistyczne (np. informacja, że część dochodów ze sprzedaży reklamowanego towaru jest przeznaczona na cele charytatywne), czy też w ogóle łatwowierność ludzi (np. informacje, że lekarz X odkrył nową metodę leczenia nieuleczalnej choroby i że metoda ta w wielu przypadkach jest skuteczna).
4
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
MARKETING PRZY KAWIE !
MARZEC
2005
Nadmierne posługiwanie się środkami reklamowymi może powodować znaczne obciążenia dla ich odbiorców. Agresywne formy reklamy, np. reklama uciążliwa poprzez swą bezpośredniość i styczność z miejscem zamieszkania odbiorcy, akwizycja produktów, czy choćby przesyłanie nie zamówionych towarów do klienta, przesyłanie nie zamówionych informacji handlowych (w tym za pomocą e-maili), natarczywe nagabywanie przechodniów na ulicy, wrzucanie ulotek, folderów czy listów reklamowych do skrzynek na listy itp. stanowią czyn nieuczciwej konkurencji w sferze reklamy. W związku z coraz powszechniejszym korzystaniem z Internetu warto powiedzieć parę słów na temat uciążliwości reklamy wykorzystującej jako nośnik e-mail. Aby można było uznać reklamę wykorzystującą ten nośnik za uciążliwą, konieczne jest
www.marketingprzykawie.pl
ustalenie, czy mamy w danym przypadku do czynienia z istotną ingerencją w sferę prywatności odbiorcy. Jeżeli oprzemy się na zawartym w Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną zakazie przesyłania nie zamówionej informacji handlowej, to możemy przyjąć, że ustawodawca przesądził o uciążliwości tego typu działań, jako istotnie ingerujących w sferę prywatności. Tym samym już jednokrotne przesłanie nie zamówionej informacji handlowej w formie określonej w Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną powinno się traktować jako czyn nieuczciwej konkurencji.
Czy przekaz pod pozorem neutralnej informacji stanowi reklamê? W tym miejscu, nie wchodząc w rozważania teoretyczne na temat różnic pomiędzy reklamą a informacją handlową, chciałbym przedstawić dwa ciekawe orzeczenia sądowe odnoszące się do tego zagadnienia. Zgodnie z treścią wyroku Sądu Najwyższego z 26 września 2002 roku, obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. W wyroku zaś Sądu Najwyższego z dnia 14 stycznia 1997 roku możemy znaleźć stwierdzenie, że rozpowszechnianie przez przedsiębiorcę informacji, iż jest on wyłącznym dystrybutorem danego towaru, nie stanowi reklamy. Wyłączona jest tym samym możliwość zakwalifikowania takiego działania jako czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, zwłaszcza reklamy wprowadzającej w błąd. Przy rozważaniach na temat granic pomiędzy reklamą a informacją handlową, zwłaszcza na gruncie tzw. produktów sensytywnych, których marketing poddany jest licznym ograniczeniom, warto jest zawsze skonsultować się z doświadczonym w tej dziedzinie profesjonalnym prawnikiem. Robert Konik (Philip Morris Polska) będzie prelegentem na kongresie „Marketing a prawo” (12-13 maja). "
www.marketingprzykawie.pl
Aktualnoœci
www.marketingprzykawie.pl
www.marketingprzykawie.pl
# # #
# # # #
krótki, lekki i zabawny, tygodniowy e-magazyn mozaika opinii, pogl¹dów i idei marketingowych najbardziej aktualne zagadnienia, bêd¹ce „znakiem naszych czasów” bie¿¹ce informacje ze œwiata marketingu stymuluj¹cy do kreatywnego marketingowego myœlenia zapewniaj¹cy chwilê relaksu w nawale codziennych obowi¹zków ponad 31 000 prenumeratorów
Zamówienie „MpK” jest bezp³atne dla wszystkich i bardzo proste: wystarczy podaæ swój adres e-mailowy na stronach naszego serwisu www.marketingprzykawie.pl MpK – Tematy # CRM i Marketing Relacji # e-Commerce i e-Marketing # Experiential Marketing # Marketing M³odzie¿owy # Promocja Sprzeda¿y # Public Relations # Reklama # Zarz¹dzanie Mark¹
DRUKOWANE WYDANIE SPECJALNE: # # # #
ukazuje siê kilka razy w roku rozsy³ane jest do oko³o 20 000 marketerów w Polsce zawiera materia³ niepublikowany wczeœniej w serwisie internetowym prenumerata równie¿ jest bezp³atna, pod warunkiem, ¿e wykonuje siê pracê na stanowisku zwi¹zanym z marketingiem
$
MpK – Specja³y # Advertainment # Billboardy # Celebrity # Erotyka w reklamie # Guerilla marketing # Lifestyle # Marketing wirusowy # Shockvertising
SUPLEMENT
– MARKETING A PRAWO
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
Reklama www Sieci Na temat prawnych aspektów reklamy w sieci Internet rozmawiamy z Tomaszem Grzegory, szefem dzia³u prawnego Onet.pl SA Generalnie reklama internetowa różni się od tradycyjnej reklamy tym, że jest znacznie lepiej sprofilowana jeśli chodzi o odbiorców przekazu. Możliwe jest takie sprofilowanie adresatów reklamy, które przy tradycyjnych nośnikach jest nieosiągalne. Praktycznie bez znaczenia jest to, na jaką formę reklamy się zdecydujemy: czy to będą bannery, skyscrapery, pop-upy lub inne tego typu formy umieszczane na stronach portalu, czy reklama o charakterze bezpośrednim, np. e-mailing kierowany do określonej grupy osób, wedle wybranych przez nadawcę kryteriów – tak czy inaczej możemy dokładniej zaadresować przekaz do odbiorców, na których nam zależy. Reklama umieszczana w różnych formach na stronach internetowych pod względem prawnym teoretycznie nie różni się niczym od tradycyjnej reklamy medialnej – radiowej, telewizyjnej czy prasowej. Jedynym wyjątkiem jest to, że do Internetu nie stosuje się przepisów prawa prasowego i ustaw szczególnych, np. Ustawy o radiofonii i telewizji, która wprowadza restrykcje związane z czasem antenowym możliwym do przeznaczenia na reklamę itp. W przypadku Internetu tych ograniczeń nie ma. Nie ma odrębnej ustawy, która regulowałaby całościowo kwestie reklamy internetowej. Stosują się do niej przepisy różnych ustaw: przede wszystkim Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Ustawy o ochronie danych osobowych, a także ustaw dotyczących poszczególnych branż i produktów sensytywnych: Ustawy prawo farmaceutyczne (regulacja reklamy leków), Ustawy o grach i zakładach wzajemnych, Ustawy o wychowaniu
6
MARKETING PRZY KAWIE !
MARZEC
2005
w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (reklama alkoholu), Ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (reklama papierosów). Z wszystkich tych ustaw wynikają prawne ograniczenia reklamy, również w Internecie. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną i budowane wokół niej przepisy regulują przede wszystkim kwestie spamu, czyli niechcianej, masowej korespondencji mailowej. Trzeba podkreślić, że chodzi przede wszystkim o niechcianą korespondencję. Określenie „spam” bardzo się skolokwializowało i często mówi się, że spamem jest każda wiadomość otrzymana na konto poczty elektronicznej, jeśli nie jest to mail typu służbowego czy opowieść koleżanki o tym, co się działo dwa dni temu. Tak w rzeczywistości nie jest. Prawdziwy spam to korespondencja wysyłana w wielkich ilościach na konta osób, które tak naprawdę sobie tego nie życzą. Niekoniecznie musi mieć ona charakter handlowy. Przyjęło się stosować to określenie wyłącznie do maili handlowych, czyli wysyłanych przez producenta czy usługodawcę do swoich konsumentów. A to nie tylko tak. W Polsce mieliśmy już kilka ciekawych spraw związanych ze spamem. Jedna z nich dotyczy Stowarzyszenia Obrony Praw Pacjentów „Primum non nocere”, którego prezesem jest profesor Sandauer. Stowarzyszenie wysyłało do ludzi ogromne ilości korespondencji z przekazem o charakterze zupełnie niehandlowym, aczkolwiek adresaci sobie tej korespondencji nie życzyli. I to również jest spam. Spamem jest wysyłanie 1500 reklam znanej firmy audytorskiej do jej klientów, namawiających do zamówienia u niej audytu. Kryteria spamu to po
www.marketingprzykawie.pl
Tomasz Grzegory jest szefem dzia³u prawnego Onet.pl SA. Pracê rozpoczyna³ w Kancelarii Radców Prawnych „Consilio et Prudentia” – J. Ciepluch & A. Majewski. Nastêpnie kierowa³ departamentem prawnym STATOIL Lubricats, póŸniej by³ cz³onkiem rady nadzorczej jednej ze spó³ek Grupy Statoil. Od 2002 roku zajmuje siê prowadzeniem dzia³u prawnego Onet.pl – Grupa ITI. W obszarze jego obowi¹zków znajduj¹ siê m.in.: opiniowanie i akceptacja prawna projektów kampanii reklamowych pod k¹tem ich legalnoœci, w szczególnoœci w zakresie reklamy produktów sensytywnych, przygotowywanie opinii prawnych z zakresu prawa nowych technologii, autorskiego, handlowego, zastêpstwo procesowe w sprawach z zakresu prawa: cywilnego, pracy, autorskiego i prasowego.
pierwsze masowość, a po drugie to, że jest to korespondencja niechciana. Ustawa mówi wyraźnie, że zgoda na przesyłanie maili nie może być dorozumiana. Zgoda osoby, która otrzymuje korespondencję, musi być sformułowana jasno i wyraźnie, poza wszelkimi wątpliwościami. Polska ustawa posługuje się konstrukcją opt-in, co oznacza, że trzeba wyrazić chęć otrzymania reklamy, a nie sprzeciwić się otrzymywaniu reklamy. Jest to opcja bardziej restrykcyjna, bo ciężar dowodu tego, że miało się prawo wysłać danej osobie wiadomość, jest w całości przerzucony na przedsiębiorcę wysyłającego mailing. To on musi wykazać, że otrzymał wyraźną zgodę klienta na przesyłanie mu korespondencji, zanim ją wysłał. Może to stanowić pewien problem, ponieważ powstaje pytanie: czy jeżeli zwracam się z prośbą o uzyskanie tej zgody, to już wysyłam spam? Co do zasady – tak, aczkolwiek stoi to w lekkiej logicznej sprzeczności z resztą przepisów. Tu wchodzimy w aspekty czysto techniczne, czyli sposoby pozyskiwania baz danych, dobrze sprofilowanych, wartościowych z punktu widzenia właściciela bazy, jak i klienta. Da się to zrobić, nie łamiąc przepisów.
www.marketingprzykawie.pl
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
Ciekawy przypadek reklamy internetowej ma miejsce w tej chwili, jeszcze nie wiadomo, jak się zakończy. Bardzo szybko i gwałtownie rozwija się reklama zakładów wzajemnych i hazardu w Sieci. Stosowane są przeróżne metody reklamy, najczęściej jest to metoda „na konkurs” lub metoda „charytatywna”. Obserwuję, że jeden z dużych polskich portali internetowych stosuje obie metody – „na konkurs” i „charytatywną”. Co do zasady, w Polsce informowanie o miejscach przyjmowania zakładów jest zabronione. Jeśli informowanie jest zabronione, to reklama też. Przepisy mówią wyraźnie, że reklama jest dozwolona wyłącznie w lokalach, w których prowadzone jest przyjmowanie zakładów lub gry. Jaśniej już nie można sformułować przepisów. Inną kwestią jest to, czy ten zakaz jest słuszny, czy nie – to otwarte pytanie. Ustawa jest stara, kiedy powstawała, nie było jeszcze Internetu, kiedy ją nowelizowano – już był, ale o tym nie pomyślano. Jest silna presja ze strony firm, które organizują zakłady wzajemne i gry losowe, na dostawców usług, między innymi internetowych (bo nie da się ukryć, że nośniki reklamy internetowej są najlepsze do tego celu), aby reklamy były mimo wszystko publikowane. I niektórzy podejmują to ryzyko, mimo ostrego i stanowczego zakazu, zagrożonego karami wynikającymi z kodeksu karnego skarbowego. Reklamy zakładów są prezentowane, mimo że ustawa mówi nawet, że nie powinno się publikować ani wizerunku, ani logo, ani innych elementów identyfikujących podmiot organizujący gry. Nie ma jeszcze rozstrzygnięcia tej sprawy. Sam jestem bardzo ciekaw, co zostanie postanowione, czy Ministerstwo Finansów będzie interweniować. Czy potrzebna jest nowa ustawa, w całości regulująca działania w Sieci, swoisty kodeks cywilny dla Internetu? Moje osobiste przekonanie jest takie, że kodeks cywilny już jest i nie ma sensu pisać drugiego. Natomiast jest sens zmieniać istniejące ustawy, w których niefortunnie użyto pojęć zamykających niepotrzebnie zastoso-
SUPLEMENT
wanie przepisów do zmieniającej się bardzo szybko rzeczywistości. Jeżeli ustawa mówi, że reklamy podmiotu organizującego zakłady mogą znajdować się wyłącznie w lokalu, w którym prowadzone są gry, to ewidentnie jest to błąd. Wszyscy doskonale wiemy, że nie trzeba mieć lokalu, żeby prowadzić gry, one mogą odbywać się w całości on-line. W tym kierunku powinny iść zmiany: powinno się eliminować z istniejących ustaw te ich części, które powodują, że ustawa nie ma zastosowania do Internetu (czy innych nowych mediów), lub które wykluczają prowadzenie danej aktywności w Sieci. Jeżeli napiszemy, jak w obecnie uchwalanych ustawach, że coś jest czy nie jest dopuszczalne w Internecie, to również nie jest to dobrym rozwiązaniem, ponieważ może się szybko zdezaktualizować, tak jak ustawy pisane przed erą Internetu. Nie wiadomo, jak to się będzie nazywało za 10 czy 20 lat, może powstanie jakaś sieć neuronowa, nie będzie żadnego Internetu i ta regulacja znowu nie będzie przystawała do sytuacji rzeczywistej. Wskazany jest więc wysoki poziom ogólności przy konstruowaniu tego typu przepisów. Znaczenie reklamy internetowej jest tym większe, im wyższe jest nasycenie Internetem danego społeczeństwa, im więcej użytkowników Sieci istnieje w danym kraju. W USA wzrost rynku reklamy internetowej jest dwucyfrowy. W Polsce mamy 9 milionów internautów, więc znaczenie reklamy on-line jest proporcjonalnie mniejsze niż na Zachodzie. Nasycenie polskich gospodarstw domowych odbiornikami telewizyjnymi przekracza 97%, stąd telewizja jest na razie najpopularniejszym medium. Jednak liczba internautów szybko rośnie. Rozwija się więc i rynek reklamy on-line. Coraz więcej reklamodawców decyduje się na zamieszczenie reklamy w Internecie. Moim zdaniem bardzo prawdopodobne jest, że telewizja w dużej mierze zostanie zastąpiona przez interaktywny, wielopoziomowy Internet, w którym będzie można obejrzeć
– MARKETING A PRAWO
program, film, przeczytać książkę, zagrać w grę, a wszystko to zgodnie z potrzebą danej chwili. To może wyprzeć telewizję, bo będzie po prostu ciekawsze – decyzja o tym, co i kiedy oglądamy, będzie w całości należała do nas – odbiorców. Obserwując obecne tendencje, można przewidywać, że rynek reklamy internetowej ma przed sobą świetlaną przyszłość. Tomasz Grzegory (Onet.pl SA) będzie prelegentem na kongresie „Marketing a prawo” (12-13 maja). "
FAKTY – reklama on-line w Polsce Internet najszybciej rozwijaj¹cym siê medium reklamowym w Polsce # Wydatki na reklamê internetow¹ w 2004 roku wynios³y ok. 87 mln z³, wzros³y o 65% w stosunku do roku poprzedniego i stanowi¹ 1,5% wszystkich wydatków na reklamê (IAB Polska). # Od 2000 roku wydatki na reklamê internetow¹ ros³y o kilkadziesi¹t procent rocznie (CR Media). # W 2005 roku przewidywany jest 35-40% wzrost rynku reklamy internetowej (IAB). # Do wzrostu rynku reklamy internetowej przyczynia siê rosn¹ca szybko liczba internautów. W 2004 roku liczba internautów wzros³a o 1,5 mln i wynosi obecnie ok. 9 mln osób, dwa razy wiêcej ni¿ w 2000 roku. Na koniec 2005 roku ma ich byæ co najmniej 10 mln (IAB). Do Sieci ma dostêp 85% polskich przedsiêbiorstw zatrudniaj¹cych powy¿ej 5 osób (dane GUS). # Wzrost rynku reklamy on-line spowodowany jest równie¿ popraw¹ postrzegania Internetu przez reklamodawców. 41% polskich firm uwa¿a, ¿e reklama w Sieci ma wiêkszy potencja³ ni¿ w mediach tradycyjnych. 80% reklamuj¹cych siê w Internecie stwierdzi³o, ¿e dziêki reklamie on-line zwiêkszy³a siê znajomoœæ ich firmy na rynku. 75% ankietowanych twierdzi, ¿e reklama internetowa poprawi³a ich wizerunek (badania Akademii Ekonomicznej w Krakowie). # Liczba przedsiêbiorstw reklamuj¹cych siê w Internecie wzros³a w 2004 roku o 45%. Obecnie z tej formy promocji korzysta ju¿ kilka tysiêcy firm, g³ównie z bran¿y finansowej (27% ca³oœci wydatków na reklamê on-line), telekomunikacyjnej (20%), FMCG (15%) oraz transportowej (12%) (IAB).
MARZEC
2004 ! MARKETING PRZY KAWIE
7
SUPLEMENT
– MARKETING A PRAWO
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
www.marketingprzykawie.pl
Optymalizacja podatkowa promocji sprzeda¿owych Fragmenty prelekcji Katarzyny Szafrañskiej-Blank i Tomasza Wo³czka (PricewaterhouseCoopers) z kongresu „Promocja sprzeda¿y”, zorganizowanego przez ECU Marketing w dniach 3–4 marca 2005 w Warszawie Kiedy promocja sprzedażowa może stanowić koszt uzyskania przychodu (w świetle przepisów Ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych)? Podstawowy warunek uznania wydatku za koszt uzyskania przychodu wynika z art. 15 pkt 1 updop [Ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych – przyp. red.], który stwierdza, że do kosztów takich zalicza się koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów. Wobec tego podstawowe pytanie, jakie musimy sobie zadać, to: czy wydatki związane z daną promocją mogą być uznane za poniesione w celu osiągnięcia przychodu? Wydatki takie powinny: # być związane z prowadzoną działalnością; # być poniesione na rzecz osób, od których firma może oczekiwać potencjalnych korzyści; # potencjalnie wpływać na wzrost przychodu; # być współmierne do potencjalnych korzyści. Trzeba również wziąć pod uwagę ograniczenia wynikające z przepisów art.16 ust.1 pkt 28 pdop, który mówi, że „nie są kosztami uzyskania przychodów koszty reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25% przychodów, chyba że reklama prowadzona jest w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób”. Oznacza to, że musimy zastanowić się, czy dana akcja promocyjna może być uznana za reklamę. A jeśli tak – to czy jest to reklama publiczna czy niepubliczna. Z powyższego przepisu wynika bowiem, że reklama publiczna stanowi w pełni koszt uzyskania przychodu, podczas gdy reklama niepubliczna może stanowić ten koszt tylko do określonej wartości (0,25% przychodów podatkowych firmy). Wobec tego istotne staje się rozróżnienie reklamy publicznej od niepublicznej. Czym się one różnią? Ich definicji nie znajdziemy w przepisach podatkowych. Należy odwołać się do wyroków NSA, w których stwierdza się: # Przez reklamę publiczną rozumieć należy reklamę skierowaną do szerokiego, niezindywidualizowanego kręgu od-
8
MARKETING PRZY KAWIE !
MARZEC
2005
biorców (np. reklama w radio, telewizji, ulotki w sklepach); # Reklama niepubliczna to reklama skierowana do wybranych przez podatnika określonych odbiorców (np. mailing). Podsumowując, akcje promocyjne prowadzone przez spółkę można podzielić następująco: # Reklama – Reklama publiczna (w całości stanowi koszt uzyskania przychodu); – Reklama niepubliczna (jest kosztem uzyskania przychodu tylko do wysokości 0,25% przychodów). # Działania pozostałe, nie mające charakteru reklamy (nie podlegają ograniczeniom wynikającym z art. 16 ust. 1 pkt 28 updop, w całości są kosztem uzyskania przychodu), np. zgodnie z dominującą praktyką takim działaniami jest sprzedaż premiowa, mogą do nich również należeć niektóre akcje mające na celu aktywację sprzedawców, programy skierowane do hurtowników etc. Na co należy zwrócić uwagę podczas planowania promocji, z punktu widzenia regulacji Ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych? Często przedsiębiorcy będący organizatorami promocji mają wątpliwości co do swoich obowiązków podatkowych z tym faktem związanych. Warto bliżej przyjrzeć się temu zagadnieniu. Z punktu widzenia osoby fizycznej, co do zasady, opodatkowaniu podlegają: # Nagrody otrzymane w ramach akcji promocyjnych, czy to będzie sprzedaż premiowa, konkurs, loteria, czy program lojalnościowy; # Wszelkie inne świadczenia niepieniężne, prezenty, drobiazgi, gadżety, które w ramach naszych działań reklamowych otrzymują osoby fizyczne. Kiedy mamy obowiązek opodatkować nagrodę jako płatnik podatku? Generalnie, Ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych wymienia trzy kategorie akcji promocyjnych, w których organizator pełni rolę płatnika. W uproszczeniu oznacza to, że przed wydaniem nagrody organizator powinien pobrać podatek (lub po-
trącić, jeśli nagroda ma formę pieniężną) i odprowadzić do swojego urzędu skarbowego. Dotyczy to nagród przekazywanych w: # Sprzedaży premiowej skierowanej do konsumentów; # Konkursach; # Loteriach. W tych trzech przypadkach nagrody podlegają opodatkowaniu dziesięcioprocentowym podatkiem zryczałtowanym. Dla organizatorów akcji oznacza to, że powinni potrącić z nagrody pieniężnej 10% lub, jeśli nagroda ma formę rzeczową, pobrać od nagrodzonej osoby podatek w wysokości 10% wartości nagrody i wpłacić do urzędu. Nagroda powinna być wydana dopiero w momencie, gdy nagrodzony wpłaci organizatorowi należny podatek. Na organizatorze spoczywa więc obowiązek pobrania podatku i odprowadzenia do swojego urzędu skarbowego, oraz złożenia zbiorczej deklaracji PIT 8a. Wpisuje tam wartość nagród wydanych w danym miesiącu i wartość wpłacanego podatku. Osoba, która otrzymała nagrodę, nie wykazuje tego w żaden sposób dalej, nagroda ta nie będzie już później powtórnie opodatkowana.
Ubruttowienie nagrody Jeżeli w ramach akcji promocyjnej przekazywane są nagrody rzeczowe, organizator może mieć problem z pobraniem podatku od nagrodzonego. Takie problemy występują najczęściej w przypadku konkursów i loterii. Nagroda może być bowiem na tyle droga, że nagrodzony konsument może nie być w stanie zapłacić organizatorowi 10% jej wartości. W innej sytuacji, firmie organizującej konkurs (np. dla pracowników swoich kontrahentów) może być po prostu niezręcznie prosić nagro-
www.marketingprzykawie.pl
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
Katarzyna Szafrañska-Blank – Mened¿er Zespo³u Produktów Konsumpcyjnych, Handlu i Dystrybucji w Dziale Doradztwa Podatkowego PricewaterhouseCoopers, jest licencjonowanym doradc¹ podatkowym. Specjalizuje siê w kwestiach dotycz¹cych zarz¹dzania ryzykiem podatkowym w zakresie wydatków marketingowych. Ma wieloletnie praktyczne doœwiadczenie w doradztwie oraz szkoleniu klientów w tym zakresie. Jest wspó³autork¹ publikacji z tej dziedziny, w tym ksi¹¿ki „Reprezentacja, reklama i promocja. Zagadnienia podatkowe”.
Tomasz Wo³czek – Starszy Konsultant w Zespole Produktów Konsumpcyjnych, Handlu i Dystrybucji, Dzia³ Doradztwa Podatkowego PricewaterhouseCoopers. Licencjonowany doradca podatkowy. Obs³ugiwa³ kompleksowe projekty dotycz¹ce optymalizacji podatkowej oraz zarz¹dzania ryzykiem podatkowym w dzia³alnoœci marketingowej du¿ych przedsiêbiorstw. Specjalizuje siê w podatkowym traktowaniu wydatków promocyjno-reklamowych, ze szczególnym uwzglêdnieniem wydatków ponoszonych przez przedsiêbiorstwa dzia³aj¹ce w bran¿y dóbr szybkozbywalnych, produktów markowych, handlu i dystrybucji. Posiada doœwiadczenie w zakresie doradztwa podatkowego, jak i prowadzenia wyk³adów na temat klasyfikacji podatkowej wydatków marketingowych.
dzonych o pieniądze, zanim otrzymają nagrodę rzeczową (np. telewizor czy czajnik). Wtedy też można zdecydować się na ubruttowienie nagrody. Na czym owo ubruttowienie polega? Organizator ustala, że nagrodą jest dana rzecz oraz pieniądze (np. samochód czy wycieczka oraz nagroda pieniężna), i tę kwotę pieniężną potrąca na potrzeby podatku. Warto zwrócić tu uwagę na jedną rzecz. Niektórzy organizatorzy piszą w regulaminach konkursów, że koszt po-
SUPLEMENT
datku od nagrody poniesie organizator. To może spowodować, że urząd skarbowy stwierdzi, iż jest to nieuzasadniony wydatek, ponieważ organizator, pełniąc rolę płatnika, ma obowiązek pobrać podatek, a nie sam go pokrywać za nagrodzonego. Innymi słowy organizator nie powinien przenosić na siebie tego obciążenia. Zamiast powyższego sformułowania w regulaminie powinno zaznaczyć się, że nagrodę stanowi dany przedmiot oraz kwota pieniężna. Jak w praktyce prawidłowo ubruttowić nagrodę? Trzeba pamiętać, że jeśli kwota pieniężna, którą dodajemy do nagrody rzeczowej, ma wystarczyć na zapłacenie podatku, to musi stanowić 10% wartości całkowitej nagrody, a więc nie tylko rzeczy, ale również części pieniężnej (czyli np. 10% samochodu plus pieniędzy). Oznacza to, że faktycznie dodatkowe pieniądze muszą stanowić ok. 11,11% wartości nagrody rzeczowej.
Zwolnienia od opodatkowania nagród W przypadku trzech kategorii akcji promocyjnych (sprzedaż premiowa, konkurs, loteria – patrz ramka) możemy zastosować zwolnienie z opodatkowania: # W przypadku sprzedaży premiowej konsumenckiej – nagroda o wartości do 760 zł jest zwolniona od podatku. W praktyce w 99% sprzedaży premiowych skierowanych do konsumentów nagrody są na tyle małej wartości, że podlegają zwolnieniu od opodatkowania. # W przypadku konkursu – zwolnione od podatku są nagrody o wartości do 760 zł, ale tylko wtedy, gdy konkurs spełnia jeden z dwóch warunków: – jest organizowany i emitowany w środkach masowego przekazu (uwaga: nie wystarczy, że ogłoszenie o konkursie ukaże się w prasie, z przepisów updof wynika, że musimy współorganizować konkurs z gazetą czy stacją telewizyjną);
#
– MARKETING A PRAWO
– dotyczy dziedziny nauki, kultury, sztuki, dziennikarstwa lub sportu. W przypadku loterii promocyjnej – zwolnione z podatku są nagrody o wartości do 2280 zł. Loteria musi być urządzona i prowadzona zgodnie z prawem.
Katarzyna Szafrańska-Blank i Tomasz Wołczek (PricewaterhouseCoopers) będą prelegentami na kongresie „Marketing a podatki” (21-22 kwietnia). " SPRZEDA¯ PREMIOWA – wœwietle utrwalonej praktyki bêdzie to akcja, w której nagradzamy nabywców za dokonane zakupy. Jedyny warunek, jaki trzeba spe³niæ, aby otrzymaæ nagrodê, to dokonanie okreœlonego zakupu. Nagroda jest gwarantowana, chocia¿ oczywiœcie promocja mo¿e trwaæ do okreœlonego dnia lub do wyczerpania nagród. Wa¿ne jest równie¿ to, ¿e ten sam podmiot musi dokonaæ zakupu i otrzymaæ nagrodê (zasadniczo, jako sprzeda¿ premiowa mo¿e byæ kwestionowana np. akcja, w której pracownik firmy za zamówienie towaru w imieniu firmy otrzymuje nagrodê dla siebie). KONKURS – to akcja, w której uczestnicy rywalizuj¹ miêdzy sob¹ o nagrodê, a organizator wybiera najlepszych. O ile w przypadku sprzeda¿y premiowej nagrodê powinien otrzymaæ ka¿dy, kto dokona okreœlonego zakupu, to w przypadku konkursu nagrodê powinien otrzymaæ ten, kto lepiej od innych spe³ni okreœlone przez organizatora warunki (np. wymyœli najlepsze has³o reklamowe). LOTERIA – to akcja, w której nagrody s¹ przyznawane w sposób losowy. Najczêœciej spotykamy siê z loteri¹ promocyjn¹, w której dowody zakupu towarów bior¹ udzia³ w losowaniu nagrody. Loteria spe³niaj¹ca definicjê z Ustawy o grach losowych wymaga zezwolenia Ministerstwa Finansów. Jest jednak szereg akcji, w których losowanie w jakiœ sposób mo¿e siê pojawiæ, ale które niekoniecznie spe³niaj¹ definicjê z Ustawy o grach losowych. Najbezpieczniej jest sprawdziæ w Ministerstwie, czy planowana przez nas loteria podlega ustawie.
MARZEC
2004 ! MARKETING PRZY KAWIE
9
SUPLEMENT
– MARKETING A PRAWO
wiêcej na ten temat: www.prawo.event.pl
Wa¿ny znak O znaczeniu znaku towarowego w marketingu pisze Monika Chimiak, prawnik, rzecznik patentowy Kancelarii Kulikowska&Kulikowski, prelegent na kongresie „Marketing a prawo” Znak towarowy, jako instrument rozwiniętej gospodarki, jest postrzeganym zmysłowo oznaczeniem, które pozwala odbiorcy na odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów i usług innych przedsiębiorstw. Znaki towarowe, przez lata niedoceniane w Polsce i z lekka zapomniane, w latach dziewięćdziesiątych XX wieku zaczęły przeżywać swoje odrodzenie i obecnie, szczególnie po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej, nikt nie kwestionuje ich ogromnej roli, jaką spełniają dla rozwoju przedsiębiorstwa. Znaczenie znaku towarowego dostrzegane jest przede wszystkim w realiach gospodarki rynkowej, w sytuacji, gdy w obrocie gospodarczym pojawia się szereg towarów lub usług tego samego rodzaju i nierzadko o tych samych walorach jakościowych. Wówczas producenci zmuszeni są do oznaczenia swojego towaru w taki sposób, aby przyciągnąć klientelę do oferowanych przez siebie produktów, zwłaszcza że klient dokonuje wyboru towaru właśnie ze względu na umieszczony na nim znak, sporadycznie interesując się osobą producenta. Tak silne związanie towaru ze znakiem towarowym powoduje, że producenci decydują się nawet na dokonanie zmiany nazwy swojej firmy na tożsamą ze znakiem towarowym, aby w ten sposób wzmocnić
więź między produktem a źródłem jego pochodzenia. Znak staje się więc symbolem, nośnikiem pewnych istotnych informacji i wyobrażeń o produkcie. Staje się instrumentem, za pomocą którego przedsiębiorca może kreować swoją politykę marketingową. Istotna zatem staje się kwestia wyboru znaku towarowego dla danego produktu czy usługi, tak aby pełnił on w obrocie nie tylko funkcję odróżniania pochodzenia, ale również funkcję gwarancyjną i reklamową, stając się symbolem pewnych istotnych cech czy prestiżu. Przedsiębiorcy mają szerokie możliwości promocji i reklamy swoich towarów oznaczonych znakami towarowymi w środkach masowego przekazu. Szczególnie w dobie Internetu umieszczenie informacji w Sieci, np. poprzez zarejestrowanie domeny internetowej zawierającej znak towarowy, daje wręcz gwarancję, że informacja o produkcie szybko dotrze do potencjalnych odbiorców. W takich realiach istotne jest, aby przed rozpoczęciem procesu promocji i reklamy towaru oznaczonego znakiem towarowym dokonać wszelkich aktów staranności w celu uniknięcia kolizji z innymi znakami towarowymi i oznaczeniami odróżniającymi, funkcjonującymi już na rynku. Należy też dokonać takiego wyboru znaku, by można
Adres redakcji: Informedia Polska Sp. z o.o. ul. Pr¹dzyñskiego 12/14, 01-222 Warszawa tel.: (22) 456 72 20, fax: (22) 456 72 21, e-mail: redakcja@marketingprzykawie.pl, www.marketingprzykawie.pl Je¿eli Pañstwa firma zmieni³a dane teleadresowe lub rozszerzy³a zakres dzia³alnoœci i chc¹ Pañstwo poinformowaæ o tym naszych czytelników, prosimy o kontakt z nami pod numerem telefonu (22) 456 72 20 lub przekazanie informacji faksem pod numer (22) 456 72 21 © By Informedia Polska Sp. z o.o. All rights reserved. Reproduction in part or whole without permission is strictly prohibited. © Informedia Polska Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrze¿one. Reprodukowanie i przedruk czêœci lub ca³oœci materia³ów bez zezwolenia wydanego w formie pisemnej zabronione.
10
MARKETING PRZY KAWIE !
MARZEC
2005
www.marketingprzykawie.pl
Monika Chimiak – prawnik, rzecznik patentowy Kancelarii Kulikowska&Kulikowski. Specjalizuje siê w sprawach spornych z zakresu prawa w³asnoœci przemys³owej i nieuczciwej konkurencji, prowadzonych przed Urzêdem Patentowym RP oraz s¹dami. Ponadto zajmuje siê doradztwem oraz sporz¹dzaniem umów z zakresu w³asnoœci przemys³owej i prawa konkurencji. Autorka opracowania dotycz¹cego prawa w³asnoœci przemys³owej w Polsce, zamieszczonego w publikacji „Intellectual Property Law in the European Community: A Country-by-Country Review” (2004).
było go zastrzec w celu wyłącznego posługiwania się nim w obrocie gospodarczym. Zgodnie bowiem z obowiązującymi przepisami prawa nie każde oznaczenie może być znakiem towarowym. Obecnie istnieje kilka systemów prawnych ochrony znaków towarowych, z których każdy daje przedsiębiorcy różne możliwości. Zatem wybór sposobu ochrony znaku towarowego powinien być dostosowany do przedmiotowego i terytorialnego zakresu prowadzonej przez przedsiębiorcę działalności gospodarczej. Nie wystarcza bowiem samo uzyskanie wyłączności na znak towarowy. Znaku towarowego należy w obrocie używać i reagować na każdy akt jego naruszenia, gdyż brak używania znaku i dbałości o jego wizerunek może pociągnąć za sobą niekorzystne dla przedsiębiorcy konsekwencje prawne. Monika Chimiak (Kancelaria Kulikowska&Kulikowski) będzie prelegentem na kongresie „Marketing a prawo” (12-13 maja). "
Redakcja: Jacek Szlak Casper Haring Ewa Sobolewska Magdalena Siwiec Krzysztof Kunysz Krzysztof Traczyk Piotr Czy¿
– – – – – – –
Redaktor Naczelny Wydawca Project Manager Reklama (22) 456 70 31 Reklama (22) 456 72 10 DTP Web Administrator
Wydarzenia marketingowe organizowane przez ECU Marketing w I po³owie 2005 roku wiêcej informacji na stronie www.ecu-marketing.pl
KONGRESY, KONFERENCJE, WARSZTATY 14 kwietnia 19 kwietnia 19 kwietnia 20-21 kwietnia 21-22 kwietnia 12-13 maja 19 maja 19 maja 16 czerwca 21 czerwca
Konferencja „Odpowiedzialnoœæ IT Managera w prawie polskim i UE” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Skutki nowelizacji ustawy o ochronie danych osobowych” Hotel Kyriad Prestige, Warszawa Warsztat „Prawo autorskie a marketing” Hotel Marriott, Warszawa II Kongres „Farmamarketing a prawo – edycja 2005” Hotel InterContinental, Warszawa Warsztat „Marketing a podatki” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Kongres „Marketing a prawo” Hotel Sheraton, Warszawa Warsztat „Masowa wysy³ka e-maili, prawo a SPAM” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Nieuczciwa konkurencja a marketing” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztat „Internet a prawo” Hotel Jan III Sobieski Konferencja „Promocja sprzeda¿y a prawo” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa
Wydarzenia organizowane w najbli¿szym czasie przez Informedia Polska wiêcej informacji na stronie www.informedia-polska.pl
KONGRESY i WARSZTATY 26-27 kwietnia 26-27 kwietnia 9-10 maja 9-10 maja 30-31 maja
2-3 czerwca 6-7 czerwca
Konferencja „Lobbing” Hotel InterContinental, Warszawa Kongres „Bezpieczeñstwo budynków. Bezpieczeñstwo osób i mienia” Hotel InterContinental, Warszawa Warsztaty „Kontrola podatkowa, skarbowa i celna” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztaty „Zapewnienie skutecznej windykacji na etapie zawierania umów” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztaty „Umowy przy³¹czeniowe. Procesy odszkodowawcze za korzystanie z cudzych gruntów. Inwestycje przez cudze grunty” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztaty „Finanse dla managerów niefinansistów” Hotel Jan III Sobieski, Warszawa Warsztaty „Odpowiedzialnoœæ Zarz¹du” Hotel Sheraton, Warszawa
MARZEC
2004 ! MARKETING PRZY KAWIE
11