Raport CAM Media SA
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej w 2011 roku
Warszawa, 15.02.2012 r.
Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego raportu, jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej”.
Raport CAM Media SA
Szanowni Państwo, Mam zaszczyt przedstawić Raport firmy CAM Media na temat rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w roku 2011. Prezentowany poniżej dokument jest ukoronowaniem naszej ponad dwuletniej pracy badawczej i analitycznej, która pozwala nam teraz na diagnozę zjawisk występujących w tym sektorze reklamy zewnętrznej i zarazem mam nadzieję, na lepsze przygotowanie się do wyzwań inwestycyjnych w roku 2012. W mijającym roku zanotowaliśmy lekki, 3 – procentowy, spadek wartości inwestycji w reklamę wielkoformatową. Wartość inwestycji w 2011 roku wyniosła ponad 83,5 mln zł. Przy czym szczególnie zaskakująca wydaje się być zmienność wydatków w ujęciu kwartalnym. Zmiany w sezonowości wahań w inwestycjach w tym sektorze wynikają wg. nas bardziej ze zjawisk krótkookresowych niż długofalowych tendencji. Po szczegóły odsyłam już do treści samego Raportu. Zaskakującą może okazać się zmiana na pozycji lidera wydatków na reklamę wielkoformatową. Okazuje się, że w 2011 roku największe inwestycje na reklamę wielkoformatowa poczynił sektor Odzież i dodatki, wyprzedając zeszłorocznego zwycięzcę rankingu, jakim był sektor Motoryzacja. Jednocześnie warto zaznaczyć, iż największy, ponad 90-‐procentowy wzrost wydatków zanotował sektor Finanse. W ujęciu geograficznym, podobnie jak w zeszłym roku, Warszawa okazała się największym rynkiem inwestycji wielkoformatowych, wyprzedając ponad trzykrotnie drugi w kolejności Kraków. Na trzecie miejsce pod względem wartości wydatków na reklamę wielkoformatową wysunął się Wrocław, zastępując na tej pozycji Poznań. Warto również zanotować, iż roku 2011 mogliśmy obserwować wzrost wartości średniej ceny transakcyjnej jednego nośnika wielkoformatowego. Miało to miejsce przy równoczesnym spadku liczby wykorzystanych lokalizacji wielkoformatowych we wszystkich ich wymiarach jakościowych.
Z poważaniem,
Krzysztof Przybyłowski Prezes Zarządu
2
Raport CAM Media SA
Spis treści
Rynek reklamy wielkoformatowej -‐ wymiar wartościowy ................... 4 Rynek reklamy wielkoformatowej -‐ wymiar geograficzny ................... 9 Rynek reklamy wielkoformatowej -‐ wymiar cenowy ............................ 11 Rynek reklamy wielkoformatowej -‐ wymiar jakościowy .................... 12 Metoda gromadzenia danych ................................................................................ 15
3
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy Szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w 2011 roku wyniosła 83,68 mln zł. Rok wcześniej szacowana realna wartość inwestycji w tym segmencie wyniosła 86,30 mln zł, co oznacza, że w skali roku ten segment reklamy
odnotował spadek wartości inwestycji o 3%. W porównaniu z danymi z pierwszych trzech kwartałów nastąpiło dalsze zmniejszenie inwestycji reklamowych – spadek w skali roku wzrósł z 1,7% po pierwszych trzech kwartałach do 3% na koniec 2011 roku. Czynnikiem pogłębiającym spadek był słaby ostatni kwartał 2011 roku, kiedy to inwestycje reklamowe zmniejszyły się o 6,7%. Dokładne zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1.
Milion&
Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej !30,00!!!!!
2010!
2011!
!25,53!!!!! !25,00!!!!!
!20,00!!!!!
!23,49!!!!!
!22,83!!!!! !21,29!!!!! !19,73!!!!! !19,18!!!!!
!19,71!!!!! !18,20!!!!!
!15,00!!!!!
!10,00!!!!!
!5,00!!!!!
!,!!!!!!! I!kwartał!
II!kwartał!
III!kwartał!
IV!kwartał!
Ostatni kwartał 2011 roku, podobnie jak kwartał drugi, były kwartałami największych redukcji wydatków na wielki format. W dużym stopniu na wielkość spadku w ostatnich miesiącach roku miały wpływ znacznie niższe inwestycje w reklamę w listopadzie. W miesiącu tym inwestycje reklamowe zmniejszyły się aż o 11,6%. Dla porównania w październiku inwestycje obniżyły się o 4,5%, w grudniu zaś o 4%. 4
Raport CAM Media SA
Patrząc z perspektywy całego roku można dostrzec zmiany w strukturze rozkładu inwestycji reklamowych w tym segmencie. Przede wszystkim w 2011 roku zmniejszyły się różnice w wydatkach pomiędzy poszczególnymi kwartałami w porównaniu z rokiem 2010. W dużym stopniu jest to efekt spadku aktywności w II i IV kwartale, a więc w okresach największych inwestycji w wielki format. Kwartałem o najniższych inwestycjach stał się kwartał III. Dotychczas takim okresem był I kwartał roku. Równocześnie najsłabszym miesiącem stał się sierpień, podczas gdy rok wcześniej takim miesiącem był styczeń. Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2.
Milion&
Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej !!10!!!!!
2010!
2011!
!!9!!!!! !!8!!!!! !!7!!!!! !!6!!!!! !!5!!!!! !!4!!!!! !!3!!!!! !!2!!!!! !!1!!!!! !"!!!!!!! 1!
2!
3!
4!
5!
6!
7!
8!
9!
10!
11!
12!
W naszej ocenie różnice te są raczej wynikiem zmiany sytuacji rynkowej w zeszłym roku niż trwałą tendencją. Wydaje się to pewne, szczególnie w perspektywie istotnych wydarzeń sportowych zapowiadanych na przełom II i III kwartału 2012 roku. Analiza wartości wydatków reklamowych na nośniki wielkoformatowe według branż pokazuje, że spośród 17 zdefiniowanych branż 10 odnotowało spadek wydatków w porównaniu z analogicznym okresem 2010 roku. Kluczowe dla zmiany wartości rynku były zmiany w obrębie 5 kategorii. Kategorią o największym spadku inwestycji reklamowych jest telekomunikacja. Inwestycje w tym sektorze zmniejszyły się aż o 4,3 mln zł, co oznacza redukcję wydatków reklamowych o 31,4%. Drugim sektorem, który zmniejszył inwestycje w reklamę wielkoformatową jest motoryzacja. Tutaj ograniczenie wydatków wyniosło 14,9%, co przełożyło się na inwestycje mniejsze o prawie 2,2 mln zł. Jednocześnie sprawiło to, że sektor ten przestał być największym sektorem na rynku reklamy wielkoformatowej. Oba wymienione sektory zmniejszyły inwestycje łącznie o 6,5 mln zł. Ta redukcja wydatków miała duży wpływ na spadek całego rynku. 5
Raport CAM Media SA
Trzy z badanych sektorów w ostatnim kwartale 2011 roku zwiększyły swoje inwestycje w segment reklamy wielkoformatowej.
Największy wzrost inwestycji reklamowych został odnotowany w sektorach finanse, handel oraz media, książki. Rok 2011 był rokiem szczególnie dynamicznego wzrostu inwestycji reklamowych firm z sektora finansów. Inwestycje wzrosły aż o 92%, co przełożyło się na zwiększenie inwestycji o 3,8 mln zł. Sektor związany z mediami zwiększył inwestycje o 2,4 mln zł (wzrost o 25,5%), zaś firmy związane z handlem zwiększyły inwestycje o 1,6 mln zł (wzrost o 50,5%). W efekcie wszystkich zmian rynkowych najbardziej aktywnym sektorem stał się sektor odzieżowy. Inwestycje firm z tej branży wyniosły 13,9 mln zł i zdetronizowały sektor motoryzacyjny (prawie 12,5 mln zł). Szczegółowe dane dla poszczególnych sektorów prezentuje tabela nr 1. Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów Sektor
2010
Czas wolny Finanse Handel Higiena i pielęgnacja Komputery i audio-‐wideo Media, książki Motoryzacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje Poza klasyfikacją Pozostałe Produkty do użytku domowego Produkty farmaceutyczne, leki Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Żywność
2011
5 702 330 4 104 025 3 262 775 2 262 655 1 147 675 9 535 805 14 676 070 4 697 475 13 601 940 2 539 530
4 394 310 7 878 700 4 909 825 1 740 520 2 036 810 11 969 915 12 489 860 4 900 240 13 929 060 2 851 580
1 688 990 6 193 755 290 200 76 000 979 170
341 200 4 955 055
13 752 442 1 785 380
9 430 025 1 686 030
10 000 159 000
Na poziomie poszczególnych sektorów zmiany wartości miały zróżnicowane przyczyny: •
odzież i dodatki – aktualnie jest to sektor z największymi inwestycjami na rynku reklamy wielkoformatowej. Liczba reklamodawców z tego sektora nieznacznie spadła -‐ z 50 do 48 firm. Siłą napędową wzrostu były zwiększone inwestycje reklamodawców takich jak LPP, Simple, Wrangler oraz KappAhl. Największym 6
Raport CAM Media SA
reklamodawcą w tym sektorze pozostaje firma H&M, mimo istotnej redukcji budżetu w 2011 roku; •
media, książki – głównymi reklamodawcami w tym sektorze są TVN oraz dystrybutor filmów UIP. Wzrost inwestycji reklamowych tych dwóch firm jest siłą napędową wzrostu całego sektora;
•
motoryzacja – spadek inwestycji w sektorze był w dużym stopniu spowodowany redukcją inwestycji dwóch dużych reklamodawców, Toyoty oraz Hyundaia. Liczba reklamodawców pozostała niezmieniona i wyniosła 24 aktywne firmy;
•
telekomunikacja – kluczowym reklamodawcą w sektorze jest firma T-‐Mobile. Mimo dużej kampanii związanej z rebrandingiem marki operatora, firma ta zmniejszyła swoje inwestycje w obszarze reklamy wielkoformatowej o 35% i odpowiada za zdecydowaną część spadku w całym sektorze;
•
finanse – siłą napędową wzrostu inwestycji jest istotne zaangażowanie się banków BZ WBK oraz Credit Agricole w wykorzystanie reklamy wielkoformatowej. Inna firma, która istotnie wpłynęła na inwestycje sektora to Amber Gold. Cały wzrost został wygenerowany w sytuacji zachowania tej samej liczby reklamodawców. Taka struktura zmian spowodowała, że średni budżet przeznaczany przez firmy na reklamę wielkoformatową wyniósł w 2011 roku aż 562 tys. zł (istotnie powyżej średniej).
Zdjęcie nr 1: Kampania Amber Gold na Hotelu Cracovia w Krakowie
Z naszych szacunków wynika, że w 2011 roku z reklamy wielkoformatowej skorzystało 305 reklamodawców. Oznacza to spadek w porównaniu z rokiem 2010, kiedy takich firm było 317. Spadek liczby reklamodawców wyniósł 3,8% i jest większy niż spadek
7
Raport CAM Media SA
wartości całego rynku. W efekcie średni budżet reklamowy w 2011 roku wyniósł 274 tys. zł. Rok wcześniej średnia wartość wyniosła 272 tys. zł. Listę 10 największych reklamodawców prezentuje tabela poniżej. Tabela nr 2: Lista 10 największych reklamodawców w 2011 roku 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PTC UIP TVN Hyundai Unilever Orange H&M Kulczyk Tradex Totalizator Sportowy Grupa Żywiec
Największymi reklamodawcami w 2011 roku były firmy PTC, UIP oraz TVN. W porównaniu z rokiem 2010 pozycję nr 1 i 3 zachowują analogicznie PTC oraz TVN. Na pozycji drugiej uplasowało się UIP (z pozycji 7), wypierając tym samym Hyundaia.
8
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny Rok 2011 charakteryzował się przede wszystkim
zwiększaniem udziału rynku warszawskiego w inwestycjach. W skali całego roku rynek stołeczny uzyskał udział 47,7%. W porównywalnym okresie 2010 roku udział rynku warszawskiego wynosił 45,1%. W wymiarze wartościowym rynek zwiększył wartość o ponad 1 mln zł (przy dynamice wzrostu 2,6%) i przekroczył wartość 30 mln zł. Pozostałymi rynkami, które odnotowały wzrost były Łódź i Wrocław. Rynki, które w największym stopniu straciły to Poznań (ponad 1,5 mln zł) oraz Katowice (prawie 1,2 mln zł). W wymiarze procentowym najbardziej spadły inwestycje w Trójmieście, zwłaszcza w Gdyni i w Sopocie. Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela poniżej. Tabela nr 3: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach Miasto
2010
2011
Gdańsk
6 417 485
6 092 455
Gdynia
1 201 620
690 375
Katowice
6 537 645
5 346 050
11 256 595
11 151 090
Łódź
4 394 055
4 495 960
Poznań
9 233 660
7 663 790
363 750
250 550
Warszawa
38 895 740
39 901 505
Wrocław
7 995 667
8 090 355
86 296 217
83 682 130
Kraków
Sopot
Suma końcowa
Siłą napędową wzrostu rynku warszawskiego jest pozyskiwanie nowych reklamodawców. Ich liczba wzrosła ze 151 w 2010 roku do 161 w roku 2011. Rynek zyskał dzięki zwiększającym się wydatkom, przede wszystkim reklamodawców ogólnopolskich. Drugi pod względem wielkości rynek krakowski odnotował nieznaczne zwiększenie liczby reklamodawców. Jednak czynnikiem, który spowodował spadek ogólnej wartości rynku było zmniejszenie średniej wielkości budżetu reklamowego lokowanego w tym mieście. Wrocław awansował na trzecie miejsce pod względem wielkości inwestycji. Jest to efektem niewielkiego wzrostu inwestycji reklamowych, co przy spadającym całym 9
Raport CAM Media SA
rynku zwiększyło udział tego miasta z 9,3% do 9,7% w 2011 roku. Odbyło się to przy spadku liczby aktywnych reklamodawców z 79 do 76. Spadek na rynku poznańskim (nr 4 pod względem wielkości) spowodowany był przede wszystkim redukcjami budżetów lokowanych w tym mieście, gdyż spadkowi wartości towarzyszył wzrost liczby aktywnych reklamodawców (z 86 do 89). Budżety zmniejszyli zarówno reklamodawcy lokalni, jak i ogólnopolscy. W efekcie zmian rynkowych Poznań utracił 3 miejsce w rankingu największych rynków lokalnych na rzecz Wrocławia.
Zdjęcie nr 2: Kampania H&M w Warszawie na budynku Dworca Centralnego
W przypadku rynku trójmiejskiego spadek był generowany przez bardzo istotne zmniejszenie liczby reklamodawców, którzy korzystali z nośników wielkoformatowych na tym rynku -‐ z 87 do 67. Udział całej aglomeracji spadł z 9,3% do 8,4%. Podobnie wyglądała sytuacja w Katowicach, gdzie głównym powodem spadku było zmniejszenie w 2011 roku liczby aktywnych reklamodawców z 64 do 56. Wzrost na rynku łódzkim został wypracowany przez nieznaczne zwiększenie liczby reklamodawców – z 50 do 51 – połączone z nieznacznym zwiększeniem średniego budżetu reklamowego przeznaczanego na to miasto.
10
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy W przeciągu całego roku 2011 średnie ceny transakcyjne wzrosły w porównaniu z rokiem 2010, jednak z kwartału na kwartał dynamika średniego wzrostu spadała. W 2011 roku
średnia cena transakcyjna wykorzystanego nośnika wyniosła 53 098 złotych. W porównaniu z ubiegłym rokiem oznacza to wzrost o 5,9%. Po pierwszych trzech kwartałach 2011 roku wzrost ten wynosił 11,7% , zaś po pierwszym półroczu aż 15,1%. Analizując dane o średniej cenie w połączeniu z danymi o dynamice zmiany wartości rynku można dojść do wniosku, że spadająca wartość rynku przekładała się też na średni poziom cen. Istotne znaczenie dla wzrostu cen transakcyjnych ma również zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników. Zdjęcie nr 3: Kampania Sferis na budynku w Al. Jerozolimskich 25 w Warszawie
Zmiana struktury dotyczy przede wszystkim spadającego udziału lokalizacji najtańszych i najmniej prestiżowych.
11
Raport CAM Media SA
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy W skali całego roku 2011 największy spadek dotyczył przede wszystkim reklam o mniejszej powierzchni, głównie w lokalizacjach klasy Standard, ale również nośników klasy Super Premium. Były to lokalizacje znajdujące się w strefie A, czyli centralnych punktach miast, oraz powierzchnie ze strefy C – czyli na obrzeżach miast. Spadek sprzedaży został odnotowany w każdej klasie nośników. Największy spadek miał miejsce w klasie Super Premium (12,3% w wymiarze ilościowym i 6,7 w wymiarze wartościowym), najmniejszy zaś w klasie Premium -‐ ok. 3,2%. W wymiarze wartościowym ten segment wzrósł o 4,3%. Dokładne liczby wykorzystanych powierzchni oraz ich wartość znajdują się w tabeli poniżej.
Tabela nr 4: Struktura liczbowa i wartościowa wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji N Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym Super Premium Premium Standard
2010
252 311 1 158
2011
221 301 1 054
Łączna wartość netto Super Premium Premium Standard
2010 25 170 980 24 885 762 36 239 475
2011 23 475 205 25 958 890 34 248 035
Największą koncentrację lokalizacji w obrębie strefy A, czyli centrum, mają Warszawa i Wrocław. W pozostałych miastach nośniki wielkoformatowe rozkładają się w podobnej proporcji w każdej z wyszczególnionych stref. Spadek wykorzystania nośników wielkoformatowych możemy zauważyć w każdej strefie. Spadki w poszczególnych strefach kształtowały się następująco: strefa A – 14,7%, strefa B – 1,1%, strefa C – 7,3%. W wymiarze wartościowym segment nośników ze strefy B odnotował wzrost o 5,3%, co było efektem wzrostu średniej ceny nośnika w tym segmencie.
Pod względem rozmiarów nośników największy spadek w 2011 roku dotyczył wykorzystania średnich i małych powierzchni reklamowych. Było to odpowiednio 5,2% i 13,6%. Pod kątem wartościowym segment średnich nośników odnotował spadek 12
Raport CAM Media SA
na poziomie 3%. W przypadku małych nośników spadek wyniósł aż 15,9%. Taka skala spadku była funkcją zarówno spadku wykorzystania ilościowego, jak i spadku średniej ceny w tym segmencie. Tabela nr 5: Liczba i wartość wykorzystanych nośników pod względem położenia Położenie lokalizacji Strefa A Strefa B Strefa C Położenie lokalizacji Strefa A Strefa B Strefa C
2010 815 661 245 2010 49 667 442 25 282 185 11 346 590
2011 695 654 227 2011 45 999 760 26 619 010 11 063 360
Tabela nr 6: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej oraz wartość poszczególnych segmentów Wielkość powierzchni Duża Średnia Mała Wielkość powierzchni Duża Średnia Mała
2010 323 676 722 2010 30 387 340 35 635 070 20 273 807
2011 311 641 624 2011 29 929 040 36 703 545 17 049 545
Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach. Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć: • klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe; •
położenie lokalizacji: strefa A – centralne punkty miast; strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C – pozostałe;
•
wielkość lokalizacji: mała – do 200 m2; średnia – 200-‐500 m2; duża – powyżej 500 m2. 13
Raport CAM Media SA
Metoda gromadzenia danych Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych. Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.
Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych. Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach:
-‐ cena katalogowa
-‐ poziom udzielonych rabatów
-‐ klasa lokalizacji
-‐ wielkość lokalizacji.
Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.
1
Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski.
14