Universal Commerce: Nowa jakość spersonalizowanych zakupów online dla współczesnych konsumentów by Marketing-News.pl

White Paper First Data

Universal Commerce: Nowa jakość spersonalizowanych zakupów online dla współczesnych konsumentów. Granice pomiędzy handlem w sklepie stacjonarnym, handlem elektronicznym oraz mobilnym, wykorzystującym telefonię komórkową ulegają zatarciu. Konsumenci oczekują bardziej zintegrowanej obsługi procesu zakupu — szybkiej, płynnej, bezpiecznej oraz dostępnej wszędzie, zawsze i za pośrednictwem dowolnego urządzenia. Witamy w epoce uCommerce — handlu zintegrowanego, spersonalizowanego, bezpiecznego, otwartego i inteligentnego.

Autor: Bruce Dragt SVP and Division Manager, Payment Acceptance, First Data

Universal Commerce

White Paper First Data

Wprowadzenie W początkowym okresie handlu elektronicznego sporo dyskutowano na temat modeli biznesu internetowego, uznając tradycyjne sklepy stacjonarne za przestarzałe. Amazon.com stanowi doskonały przykład sklepu internetowego, który przekształcił rynek księgarski oraz cały segment handlu detalicznego. Z biegiem lat Amazon rozszerzył model działalności, oferując znacznie więcej kategorii produktów. Ponadto na scenę biznesu internetowego wkroczyli sprzedawcy detaliczni. Rynek sprzedaży przez Internet z wykorzystaniem urządzeń mobilnych oraz komputerów stacjonarnych jest dziś żywszy i bardziej aktywny niż kiedykolwiek wcześniej. Mimo to tradycyjne sklepy stacjonarne nie odeszły w zapomnienie. Klienci wciąż robią zakupy w supermarketach, sklepach spożywczych czy specjalistycznych. Technologie cyfrowe prowadzą do zmiany sposobów dokonywania zakupów przez konsumentów

Wraz z rozwojem handlu elektronicznego jego relacje z tradycyjnym handlem detalicznym stają się coraz bardziej skomplikowane. Przedstawione wykresy pokazują, że aktywność internetowa nie jest jedynie alternatywnym sposobem dokonywania zakupów.1 Ma ona wpływ na sposób wydawania pieniędzy przez konsumentów, a relacje między sferą aktywności internetowej i pozainternetowej stale ewoluują. W ostatnich latach nastąpił ogromny wzrost znaczenia nowych podmiotów wpływających na podejmowanie decyzji o zakupie — mediów społecznościowych i platform komunikacyjnych, jak na przykład Facebook; programów ofertowych, takich jak serwisy oferujące zakupy grupowe i promocje dnia; agregatorów ofert; aplikacji mobilnych lokalizujących produkty; porównywarek cenowych; nowych metod płatności; nowych rodzajów kuponów i bonów połączonych z kartami oraz wirtualnych portfeli powiązanych z najbardziej rozpoznawalnymi markami.

Źródło: Anderson, Keith. „Why Online-to-Offline Integration is the Next Wave of E-Commerce

Konsumenci szybko adoptują te technologie, zmieniając tym samym model interakcji ze sprzedawcami i instytucjami finansowymi. Konsumenci oczekują obsługi procesu zakupu płynnie łączącego kanały internetowe i pozainternetowe. Sprzedawcy i instytucje finansowe zdają sobie sprawę z tego, że do gry wkraczają nowi gracze — w tym serwisy publikujące oferty, dostawcy alternatywnych systemów płatności, operatorzy sieci komórkowych i inni — starając się dostarczać klientom potrzebne im usługi.

Innovation.” Connected, 8 sierpnia 2011r.

Aby być w stanie skutecznie konkurować na rynku, sprzedawcy i dostawcy usług finansowych muszą zapewniać taki rodzaj zintegrowanej obsługi procesu zakupu, jaki tworzą dla siebie sami konsumenci. Jednak oferowanie naprawdę płynnego i zintegrowanego procesu zakupowego wymaga ponownej analizy modeli biznesowych, praktyk oraz wspierającej je infrastruktury technologicznej. Celem niniejszego raportu jest przeanalizowanie, jak konsumenci motywują branże handlu internetowego i pozainternetowego do ich łączenia się w konsekwencji doprowadzając do powstania uCommerce — spersonalizowanego, bezpiecznego, zintegrowanego i otwartego rozwiązania. W niniejszym raporcie zaproponowano również strategie wykorzystujące istniejące i nowe technologie w celu wzmocnienia relacji z klientami. 2

Universal Commerce

White Paper First Data

Transformacja zachowań zakupowych konsumentów W przeszłości dokonywanie zakupów wymagało od konsumenta wyłącznie pójścia do sklepu lub przejrzenia katalogu, sprawdzenia towaru i wyboru produktu najlepiej odpowiadającego potrzebom. Proces ten odbywał się w warunkach ograniczonego dostępu konsumentów do informacji.

Konsumenci wyposażeni wk arty, smartfony i tablety są gotowi łączyć transakcje internetowe i pozainternetowe. Płatności, narzędzia motywacyjne i oparte na danych relacje z k lientami są niezbędne do radzenia sobie w obliczu tego połączenia, ale sprzedawcy i instytucje

Dziś 84% konsumentów decyzję o tym, co zamierza kupić podejmuje jeszcze przed udaniem się do sklepu.2 Niektórzy konsumenci wcześniej dokonują zakupu przez Internet, a do sklepu udają się tylko po odbiór towaru. Inni przychodzą do sklepu tylko po to, by zrealizować nabytą przez Internet ofertę promocyjną. To zjawisko stanowi część trendu obejmującego zmianę nie tylko sposobu konsumpcji zakupionych dóbr, ale także modelu interakcji między sprzedawcami i dostawcami usług finansowych oraz klientami. Nowe technologie i oczekiwania konsumentów napędzają wiele zmian zachodzących obecnie na rynku sprzedaży detalicznej. Konsumenci tradycyjnie są niecierpliwi — chcą otrzymać żądany produkt lub usługę w wybranym przez siebie momencie, w pełni wykorzystując wszelkie okazje na zdobycie go szybko i po korzystnej cenie. Szczęśliwie dla konsumentów istnieją nowe technologie i usługi, które pozwalają na spełnienie tych oczekiwań. Nowe technologie umożliwiają klientom szybkie wyszukiwanie żądanych produktów, zbieranie na ich temat informacji, sprawdzanie opinii użytkowników, wyszukiwanie najlepszej oferty cenowej oraz dokonywanie zakupu. A wszystko to konsumenci są w stanie robić, siedząc przy biurku, w samochodzie lub w samym sklepie, korzystając ze smartfona. Współcześnie konsumenci przed podjęciem decyzji o zakupie są o wiele lepiej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej.

finansowe pozostają w

Gdzie konsumenci znajdują informacje wpływające na podejmowane przez nich decyzje o dokonaniu zakupu? Oto kilka kluczowych podmiotów i środowisk, wpływających na decyzje zakupowe w dzisiejszych czasach:

tyle.

• Media społecznościowe. Ogromny wpływ na konsumentów zyskały media społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Yelp (głównie w USA), Grono. net., NK.pl (w Polsce) oraz blogi. Umożliwiają one wymianę doświadczeń i uzyskiwanie rekomendacji od innych użytkowników, a często także zawierają informacje o nowych produktach. Ostatnie badanie pokazuje, że 58 procent konsumentów internetowych albo przegląda blog prowadzony przez sprzedawcę, albo sprawdza profil sprzedawcy na Facebooku lub Twitterze, a blisko połowa respondentów śledzi na tych witrynach informacje dotyczące konkretnych produktów.3 Inne badanie wykazało, że 74 procentom konsumentów zdarzyło się podjąć decyzję o zakupie pod wpływem mediów społecznościowych.4

• Porównywarki cenowe i oferty specjalne. Przed podjęciem decyzji o zakupie konsumenci rutynowo korzystają z internetowych lub sklepowych porównywarek cenowych. Niektóre witryny internetowe zamieszczają listy punktów sprzedaży oraz ceny danego produktu w każdym z nich. Istnieją także darmowe aplikacje mobilne umożliwiające klientom zrobienie zdjęcia kodu kreskowego produktu i porównanie – za pośrednictwem specjalnej aplikacji - jego ceny i dostępności w punktach sprzedaży znajdujących się w pobliżu. Innym sposobem

First Data stoi przed wyjątkową szansą zdobycia pozycji lidera w opracowywaniu strategii uCommerce dla tego nowego, podłączonego do sieci świata. George Peabody, Dyrektor ds. usług doradczych w zakresie wschodzących technologii, Mercator Advisory Group, Inc.

Universal Commerce

White Paper First Data

wyszukania najlepszych ofert cenowych jest korzystanie z serwisów oferujących promocje dnia lub zakupy grupowe. Takie witryny internetowe, jak Groupon, LivingSocial czy polskie Grouper i Citeam oraz wiele innych (aktualnie działa ich ponad 700, a liczba ta gwałtownie rośnie), powiadamiają swoich użytkowników o mogących ich zainteresować promocjach. Zwykle są to oferty kupna przecenionych produktów lub usług. Ostatnie badania wykazują, że 30 procent konsumentów korzystało z witryn internetowych oferujących usługi typu promocja dnia w celu zakupu produktów ze zniżką.5 Spośród konsumentów, którzy korzystali z promocji dnia, 80 procent stwierdziło, że skusiła ich korzystna cena, a dwie trzecie wskazało, że w przyszłości również zamierza robić zakupy za ich pośrednictwem.6

• Usługi lokalizacyjne. Coraz częściej konsumenci korzystają z ofert i informacji dostępnych dla określonej lokalizacji. Część promocji dnia jest ograniczonych do określonego obszaru, a wielu nowych dostawców takich ofert specjalizuje się w konkretnych kategoriach produktów i lokalizacjach geograficznych. Wiele witryn internetowych z promocjami dnia umożliwia także wyszukiwanie ofert w określonych kategoriach produktów znajdujących się w danej odległości od aktualnego miejsca przebywania konsumenta. I tak na przykład Twitter aktualnie zezwala na geokodowanie tweetów, co ułatwia konsumentom śledzenie produktów i usług dostępnych na określonym obszarze.

Ta szeroka dostępność aktualnych i użytecznych dla konsumentów informacji pozostających w ich bezpośrednim zasięgu w połączeniu z nowymi, bardziej mobilnymi metodami płatności, daje konsumentom większą kontrolę nad czasem i sposobem dokonywania zakupu. Co więcej, w zasadniczym stopniu zmienia również interakcje każdego punktu handlowego z klientami.

Tradycyjny „lejowy” model zakupów

Rodzący się model zakupów

W tradycyjnym modelu dokonywania zakupu konsumenci poruszali się określoną ścieżką przybierającą kształt leja, od początkowej świadomości do ostatecznej decyzji o zakupie. W dzisiejszym świecie konsumenci mogą robić zakupy, dzielić się informacjami i zarządzać transakcjami w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca. (Przeprowadzone w 2011 roku przez Shopper Sciences Inc. dla Google badanie wykazało, że przed podjęciem decyzji o zakupie konsument czerpie informacje z 10 różnych źródeł.7) Umożliwia mu to odnalezienie własnej ścieżki prowadzącej do podjęcia decyzji o zakupie. We współczesnym handlu droga każdego konsumenta, której finałem jest dokonanie zakupu, wygląda zupełnie inaczej, co przedstawiono na powyższej ilustracji. Te zmiany są niezwykle korzystne dla konsumentów jednocześnie dla sprzedawców i dostawców usług finansowych mają one zasadnicze konsekwencje. Na arenę handlu detalicznego wkraczają bowiem nowi gracze, zabiegający o uwagę klientów, zmieniający tradycyjne relacje z nimi i rywalizujący o udział w transakcjach. Do osłabienia tradycyjnych strategii marketingowych przyczyniają się czynniki pozostające poza bezpośrednim wpływem sprzedawców i instytucji finansowych. Konsumenci stają się agresywnymi klientami, co jeszcze bardziej potęguje wpływ nowych konkurencyjnych sił. Przed sprzedawcami i dostawcami usług finansowych stają nowe wyzwania. W zmierzeniu się z nimi mogą jednak im pomóc te same technologie, które wzmacniają pozycję konsumentów. Jak w nowej erze podzielonego świata handlu można opracować konkurencyjną strategię zaangażowania? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy najpierw z bliska przyjrzeć się temu, co naprawdę dzieje się dziś w świecie handlu.

Universal Commerce

White Paper First Data

Konwergencja zakupów online i offline: witaj w epoce uCommerce Czym jest uCommerce, zwany także handlem uniwersalnym? To handel odbywający się w dowolnym czasie, miejscu i za pośrednictwem dowolnego urządzenia. UCommerce jest procesem, łączącym w jedno wiele aspektów działalności komercyjnej, takich jak: zakupy, płatność, marketing (tj. oferty i kupony), lojalność, zarządzanie środkami finansowymi, procesy offline i online. By przekonać się, co uCommerce oznacza dla konsumentów, sprzedawców i dostawców usług finansowych, należy przeanalizować obecnie podejmowane działania towarzyszące handlowi uniwersalnemu.

uCommerce w praktyce Przykład 1: Typowe doświadczenie sprzedażowe w uCommerce Mąż chce kupić żonie na urodziny aparat fotograficzny. Na swojej witrynie sieci społecznościowej zamieszcza notkę z prośbą do znajomych o przysyłanie rekomendacji. Otrzymuje mnóstwo świetnych sugestii i wiele z nich analizuje za pomocą witryny internetowej poświęconej fotografii cyfrowej. Wybiera interesujący go model. Ten konkretny konsument należy do osób, które przed zakupem muszą zobaczyć i sprawdzić produkt. Po krótkich poszukiwaniach w Internecie okazuje się, że ten model jest dostępny w pobliskim sklepie fotograficznym. Mężczyzna jedzie do sklepu fotograficznego, gdzie ogląda wybrany wcześniej aparat. Na miejscu, za pomocą smartfona, korzysta z internetowej przeglądarki cenowej. Okazuje się, że sklep położony w odległości około 1,5 km od jego aktualnego położenia sprzedaje ten sam model o 75 zł taniej. Ciągle korzystając ze smartfona przechodzi na witrynę internetową tego sklepu, by sprawdzić, czy ten konkretny sklep w tej chwili ma dostępny wybrany aparat. Kiedy okazuje się, że tak, od razu przez Internet dokonuje zakupu aparatu zaznaczając odbiór towaru w sklepie. Przykład 2: Jak sieć supermarketów spożywczych w Korei opracowała innowacyjną koncepcję sprzedaży artykułów spożywczych zgodną z zasadami uCommerce Tesco jest w Korei drugą pod względem wielkości siecią sklepów spożywczych. Liderem na tym rynku jest E-Mart. Tesco dąży do zdobycia pozycji największego detalicznego sprzedawcy artykułów spożywczych w Korei, ale na jego niekorzyść działa fakt posiadania mniejszej liczby punktów sprzedaży niż E-Mart. Po zbadaniu w jaki sposób Koreańczycy pracują, żyją i robią zakupy spożywcze, Tesco opracowało strategię wirtualnej sprzedaży sklepowej. Umieszczono olbrzymie billboardy w metrze. Były to plakaty z kolorowymi fotografiami półek sklepowych naturalnej wielkości ze szczegółowymi ilustracjami produktów ułożonych na półkach dokładnie tak samo, jakby znajdowały się w prawdziwym sklepie. Pod każdym produktem umieszczono dobrze widoczne ceny i kody kreskowe. Podróżni wracający do domu z pracy mogą zrobić zakupy spożywcze w metrze za pomocą aplikacji mobilnej na swoich smartfonach. Uruchamiają aplikację i zapełniają koszyk robiąc zdjęcia kodów kreskowych wybranych produktów. Po naciśnięciu przycisku „płacę” kwotą zakupu jest obciążany rachunek karty ich telefonu. Zamówienie następnie trafia do supermarketu Tesco położonego najbliżej domu klienta, gdzie produkty są pakowane, a następnie dostarczane. Zazwyczaj zakupy docierają na miejsce mniej więcej w tym samym czasie, co wracający z pracy konsument. Zastosowanie tej strategii uczyniło z Tesco największy internetowy sklep spożywczy w Korei i chociaż w ogólnej sprzedaży artykułów spożywczych Tesco wciąż zajmuje drugie miejsce, to sieć zdołała zdobyć znaczący udział w rynku.

Universal Commerce

White Paper First Data

Przykład 3: Dlaczego usługa Google Wallet zmienia zasady postępowania dla instytucji finansowych W 2011 roku firma Google została pierwszą globalną marką, która uruchomiła aplikację wirtualnego portfela, z którego można korzystać za pomocą urządzeń mobilnych. Dzięki aplikacji Google Wallet konsumenci posiadający telefony komórkowe z obsługą płatności zbliżeniowych są teraz w stanie przechowywać w swoich elektronicznych portfelach informacje dotyczące rachunku karty. Mogą też dokonywać bezpiecznych płatności bezpośrednio ze swoich telefonów w punktach sprzedaży akceptujących płatności zbliżeniowe. Aplikacja ma następujące zastosowania:

• Google Wallet jest aplikacją otwartą. Oznacza to, że może obsługiwać płatności na rzecz różnych instytucji finansowych oraz – docelowo – także różnych sieci płatności zbliżeniowych. Chociaż tuż po uruchomieniu usługi obsługiwane były tylko rachunki kredytowe i debetowe Citi MasterCard, firma Google zawarła już porozumienia z Visa, Mastercard i innymi instytucjami finansowymi dotyczące ich przyszłego włączenia do portfela.

• Google Wallet obsługuje także kartę przedpłaconą Google, karty podarunkowe niektórych sprzedawców i niektóre rodzaje ofert promocyjnych, które konsumenci mogą realizować u sprzedawców biorących udział w programie.

Wizja Google zakłada stworzenie otwartej platformy płatności obsługującej dowolne produkty służące do płatności debetowych i kredytowych za pomocą dowolnych urządzeń mobilnych z funkcją płatności zbliżeniowych. Google przewiduje również obsługiwanie przez Google Wallet szerokiego wachlarza ofert promocyjnych, kuponów i programów lojalnościowych. Oznacza to, że w elektronicznych portfelach konsumentów będą mieścić się ich wszystkie karty płatnicze, a aplikacja będzie wykorzystywana do płatności oraz realizacji ofert promocyjnych, kuponów i nagród lojalnościowych. Ponadto konsumenci będą także w stanie dokonywać za pomocą swoich wirtualnych portfeli bezpośrednich płatności person-to-person, czyli między osobami prywatnymi. Pojawienie się nowej usługi Google zmobilizowało pozostałe duże marki do przyspieszenia prac nad swoimi własnymi rozwiązaniami do obsługi płatności mobilnych. Jedną z nich jest Isis, spółka joint venture zawiązana przez firmy Verizon Wireless, AT&T oraz T-Mobile. Także Visa ogłosiła, że jej wirtualny portfel V.me będzie wkrótce gotowy do powszechnego udostępnienia. Pojawienie się tych innowacji oznacza, że wydawcy kart, zarówno tych opatrzonych marką sprzedawców, jak i banków, by utrzymać konkurencyjność, będą musieli wkroczyć ze swoimi usługami do sektora mobilnego i smartfonów. Instytucje finansowe mogą zastosować różne strategie:

• Posiadanie własnego portfela. Ta strategia zakłada opracowanie i promowanie aplikacji bezpiecznego wirtualnego portfela pod własną marką.

• Obecność w portfelach innych marek. Oferowane produkty płatnicze są dostępne za pomocą wirtualnych portfeli innych marek. Realizowana jest strategia zachęcania konsumentów do dodawania naszych produktów płatniczych do swoich wirtualnych portfeli.

Według badania przeprowadzonego przez Forrester Consulting na zamówienie First Data, większość konsumentów wolałoby posiadać aplikację wirtualnego portfela wydaną przez ich własny bank niż przez jakikolwiek inny podmiot (np. dostawcę usług telefonii komórkowej lub sieć społecznościową).8 Stanowi to dla banków szansę na aktywne uczestnictwo w sferze płatności w dobie uCommerce oraz łączenie oferowanych przez siebie usług z rozwiązaniami opatrzonymi marką wirtualnych portfeli.

Któremu podmiotowi oferującemu usługę wirtualnego portfela byliby Państwo skłonni zaufać?

Źródło: Wyniki badania przeprowadzonego przez Forrester Consulting na zamówienie First Data, „Ewolucja płatności,” sierpień 2011r.

Universal Commerce

White Paper First Data

owyższe trzy przykłady pokazują różne doświadczenia uCommerce, mimo to wszystkie mają pewne cechy wspólne. Stanowią P płynne połączenie handlu tradycyjnego i internetowego. Taka pełna integracja doświadczeń online i offline stanowi niezwykle ważny czynnik stymulujący zainteresowanie konsumentów wirtualnymi portfelami. Konsumenci mogą angażować się w uCommerce na wiele rożnych sposobów, mających wpływ zarówno na sprzedawców, jak i instytucje finansowe. Poniższa tabela prezentuje najważniejsze elementy handlu detalicznego oraz to, jak zmieniają się one w świecie uCommerce.

Handel tradycyjny

Universal Commerce

Portfel fizyczny: Ograniczona przestrzeń na narzędzia płatnicze, takie jak karty kredytowe/debetowe, karty przedpłacone i czeki. Groźba poniesienia strat finansowych na skutek kradzieży.

Portfel wirtualny: Nieograniczona pojemność obejmująca zarówno tradycyjne, jak i nietradycyjne typy płatności. Brak niebezpieczeństwa poniesienia straty finansowej na skutek kradzieży, ponieważ wirtualne portfele są chronione kodem PIN.

Zarządzanie kontem płatniczym: Do sprawdzania salda, doładowywania kart i dokonywania płatności służą narzędzia telefoniczne i internetowe.

Zarządzanie kontem uniwersalnym: Dostępna skonsolidowana informacja dla wszystkich kart znajdujących się w wirtualnym portfelu. Możliwość doładowywania kart, przesyłania środków i dokonywania płatności z jednego punktu na jednym urządzeniu.

Zarządzanie ofertami promocyjnymi/kuponami: Konsument wycina kupony ze źródeł drukowanych lub nabywa i pobiera oferty przez Internet, a następnie je drukuje. Konsument zabiera papierową kopię do sklepu w celu realizacji oferty promocyjnej. Kupony często zostają zgubione lub zapomniane zanim zostaną zrealizowane.

Skonsolidowane zarządzanie kuponami: Kupony internetowe mogą zostać pobrane do wirtualnego portfela w celu ich przechowania. Oferty promocyjne powiązane z kartami zostają automatycznie odjęte od odpowiednich transakcji. Wirtualny portfel może też automatycznie przedstawiać odpowiednie kupony przy rozliczeniu. Konsumenci otrzymują powiadomienia dotyczące kuponów. Wszystkie transakcje dotyczące ofert promocyjnych są automatycznie śledzone, od momentu powstania oferty do jej realizacji. Nie ma konieczności szkolenia personelu punktów handlowo- usługowych, a sprzedawcy nie ponoszą kosztów związanych z obsługą kuponów.

Śledzenie wydatków/przechowywanie paragonów: Konsument przechowuje papierowe paragony do celów związanych z raportowaniem wydatków i prowadzeniem dokumentacji. Konieczność skanowania lub ręcznego wprowadzania danych do elektronicznego systemu księgowego.

Zarządzanie cyfrowymi paragonami: Paragony z transakcji przeprowadzonych za pomocą wirtualnego portfela są przechowywane w wirtualnym portfelu. Istnieje możliwość wyszukiwania danych dotyczących konkretnych transakcji lub eksportowania raportów do innych urządzeń i innych formatów plików dla potrzeb elektronicznego systemu księgowego.

Programy lojalnościowe sprzedawców: Konsument nosi ze sobą różne karty lojalnościowe /breloczki na klucze i przedstawia je do skanowania/uzyskania zniżki przy kasie. Programy lojalnościowe mogą być powiązane z e-mailem w celu dostarczenia oferty drogą internetową.

Wirtualne programy lojalnościowe sprzedawców: Wszystkie profile programów lojalnościowych są przechowywane w wirtualnym portfelu. Zniżki lojalnościowe są automatycznie realizowane przy kasie. Sprzedawcy mają możliwość personalizacji ofert dzięki wykorzystaniu informacji dotyczących zakupów dokonywanych w przeszłości oraz usług lokalizacyjnych GPS.

Programy lojalnościowe instytucji finansowych: Gromadzenie punktów na kartach lub programy zwrotu gotówki nakierowane na zachęcanie do korzystania z narzędzi płatniczych branży finansowej. Konsument otrzymuje kwartalne wyciągi. Minimalna możliwość wpływu na decyzje osoby dokonującej płatności w punkcie sprzedaży.

Reklamy dające natychmiastowe korzyści: Konsumenci wykorzystują mobilne urządzenia do komunikacji z reklamami i plakatami w celu pobrania i przechowywania ofert lub sfinalizowania transakcji zakupu (tj. zakup biletów, które następnie są przechowywane na urządzeniu lub w wirtualnym portfelu). Sprzedawcy i instytucje finansowe wykorzystują dane analityczne i geolokacyjne dotyczące klientów do przedstawiania im ofert promocyjnych za pomocą powiadomień i ukierunkowanych komunikatów.

Oferty promocyjne uzyskane dzięki reklamie: Reklamy kierują konsumentów do witryny internetowej za pośrednictwem adresu URL lub kodu QR, na której mogą oni złożyć zamówienie lub pobrać ofertę promocyjną.

Spersonalizowane finansowe programy lojalnościowe: Instytucje finansowe wydają opatrzone marką wirtualne portfele z premiami dla klientów banku. Wykorzystywanie powiadomień do utrzymywania preferowanych rachunków płatniczych na „szczycie portfela”. Lepsza segmentacja i personalizacja na podstawie informacji o korzystaniu przez klienta z kart znajdujących się w wirtualnym portfelu. Wykorzystanie ofert dotyczących określonej lokalizacji lub danych profilu oraz ofert partnerstwa do zachęcenia do korzystania z konta.

Kasa samoobsługowa: Konsumenci, chcąc uniknąć czekania w kolejkach, korzystają z kas samoobsługowych do zeskanowania kodów produktów i sfinalizowania płatności.

Wirtualna kasa: Konsumenci rozpoczynają zakupy przez Internet w domu, wkładając produkty do wirtualnego koszyka i kupując je za pomocą wirtualnego portfela. Wszelkie odpowiednie kupony zostają zrealizowane automatycznie podczas dokonywania wirtualnej płatności. Konsumenci udają się do stacjonarnego sklepu w celu odbioru zakupionych produktów. Podczas pobytu w sklepie konsumenci mogą obejrzeć dodatkowe produkty i wykorzystać urządzenie mobilne do sprawdzenia konkretnych informacji na temat produktu. Konsumenci umieszczają te fizyczne produkty w fizycznych koszykach zakupowych, jednocześnie skanując te nowe zakupy do swoich wirtualnych koszyków zakupowych. Za dodatkowe produkty konsumenci płacą za pomocą wirtualnego portfela i znowu zostają automatycznie zrealizowane odpowiednie kupony. Kiedy klienci opuszczają sklep, pracownicy sklepu sprawdzają zawartość fizycznego koszyka zakupowego.

Płatności Person-to-Person: Konsumenci mogą zainicjować przelew lub przesłać środki między rachunkami w obrębie tej samej instytucji finansowej.

Uniwersalne płatności Person-to-Person: Konsumenci mogą przesyłać środki bezpośrednio między urządzeniami mobilnymi wyposażonymi w wirtualne portfele.

Universal Commerce

White Paper First Data

Perspektywa konsumenta: to tylko zakupy Pod wieloma względami uCommerce stanowi spełnienie pragnień i oczekiwań konsumentów. Niezależnie od tego, czy robią zakupy, podejmują decyzje dotyczące usług finansowych, instalują aplikację wirtualnego portfela w urządzeniu mobilnym czy decydują jakich rachunków płatniczych używać, doświadczenie uCommerce pozostaje dla konsumentów praktycznie takie samo. Chcą wiedzieć, co podoba się ich znajomym. Chcą znaleźć najlepszą ofertę cenową. Chcą mieć pewność, że kupują odpowiednie produkty. I chcą tego wszystkiego od razu. Sprzedawcy i instytucje finansowe kierujący swoją ofertę do klientów detalicznych często myślą o swoich produktach i usługach w kategoriach kanałów wykorzystywanych do ich promowania i dostarczania. Sklep lub witryna internetowa wymaga innej organizacji działań. Oferty promocyjne i kupony są często uznawane za reklamę, natomiast programy lojalnościowe służą do innych celów. Każdy kanał daje klientom inne możliwości. Ponadto w przestrzeni internetowej działają nowi gracze, w tym serwisy publikujące oferty promocyjne, które udostępniają oferty typu promocja dnia i zakupy grupowe; dostawcy alternatywnych metod płatności, np. serwis PayPal; oraz konkurujące wirtualne portfele pochodzące od różnych podmiotów, na przykład Google, Visa, operatorzy sieci komórkowych i inni. Z perspektywy sprzedawców i instytucji finansowych proces ten może się wydawać skomplikowany i rozdrobniony. Jednak dla konsumentów sytuacja jest — a raczej powinna być — niezwykle prosta. Niezależnie od tego, czy oglądają aparat fotograficzny w jednym sklepie, a kupują go w innym albo robią zakupy spożywcze stojąc na peronie metra, dla konsumentów nie powinno być rzeczy niemożliwych. A dziś praktycznie wszystko okazuje się możliwe – dzięki uCommerce, w którym konsumenci wykorzystują technologie w nowy sposób, który powoduje zmianę działania całego handlu. Ten proces ciągle ewoluuje. Istnieją cztery czynniki konieczne do wzmocnienia ekosystemu uCommerce.

Pięć głównych filarów uCommerce UCommerce stanowi spójne połączenie wielu różnych działań zależnych od handlu. Opiera się on na następujących filarach.

• Inteligentne urządzenia – Wykonują zadania związane z handlem łącząc Czynniki napędowe uCommerce się z innymi urządzeniami i systemami handlowymi. Przykładem takiego urządzenia jest smartfon. Może on obsługiwać aplikację koszyka zakupowego, mobilnego portfela, czytnika kodów kreskowych, aplikacje sprzedażowe oraz dowolną liczbę innych aplikacji handlowych. Łączy się z Internetem, więc może być używany do wyszukiwania informacji, dokonywania zakupów i zarządzania środkami finansowymi. Może także obsługiwać płatności zbliżeniowe. Innymi inteligentnymi urządzeniami są komputery osobiste i notebooki oraz tablety. Sklepowe terminale sprzedażowe również należą do urządzeń inteligentnych, szczególnie jeśli potrafią automatycznie rozpoznać, kiedy dany klient dysponuje ofertą promocyjną właściwą dla aktualnie realizowanej transakcji. W rzeczywistości istnieje wiele kategorii urządzeń, które mogą być zastosowane w uCommerce, w tym m.in. kioski multimedialne, bankomaty, konsole do gry, telewizory internetowe, automaty sprzedające, plakaty obsługujące NFC lub zawierające kody QR, karty płatnicze i urządzenia nowej generacji, np. sprzęt AGD.

• Analiza danych – Informacja jest najważniejszym źródłem Universal Commerce. Klienci używają technologii mobilnych i internetowych, aby uzyskać informacje niezbędne do zakupu produktów i usług. Instytucje finansowe oraz sprzedawcy potrzebują informacji by skutecznie komunikować się z klientami. Na przykład: Super Store powiadamia klienta, poprzez Mobile App’a pobranego na jego smartfona, że nowy sklep w jego mieście został otwarty. Kiedy klient wchodzi do sklepu system mobilny w czasie rzeczywistym wysyła wiadomość na jego telefon “Witamy w sklepie Super Store! Dziś promocja dnia – jabłka kosztują 2zł za kilogram – możesz je znaleźć w alejce 5tej obok głównego wejścia”. Informacja wysyłana jest na podstawie

Universal Commerce

White Paper First Data

takich czynników jak, preferencje klienta czy ostatnie zakupy. Sklep dostarcza klientowi wszelkich niezbędnych informacji zawsze wtedy gdy są potrzebne. Istnieje wiele sposobów za pomocą których instytucje finansowe oraz sprzedawcy mogą wykorzystywać zgromadzone informacje o klientach. Wszystkie one są częścią inteligentnej układanki. • D ane – zawierają informacje o zwyczajach zakupowych klientów, takich jak: zdefiniowane preferencje zakupowe, częstotliwość robienia zakupów, wartość zakupów, jak często korzystają z bankomatu, historia akceptacji ofert specjalnych, “Listy ulubionych” i wiele innych. • N arzędzie analityczne – Same dane, bez względu na to jak są dokładne i kompletne bez umiejętniej analizy są bezużyteczne. Zdolność analizy preferencji klienta na podstawie danych behawioralnych jest kluczowym aspektem. Połączenie informacji i spostrzeżeń pozwoli zidentyfikować jakiego rodzaju oferty, promocje powinny być kierowane do klienta.

Inteligentne urządzenia umożliwiają komunikowanie klientom istotnych dla nich informacji w czasie rzeczywistym.

• Zintegrowane aplikacje – Aplikacje obsługiwane przez inteligentne urządzenia stają się użyteczne dla potrzeb uCommerce, ponieważ uzyskują dostęp do chmury danych handlowych. Kiedy konsument nabywa ofertę promocyjną powiązaną z kartą (na przykład za pośrednictwem komputera osobistego lub smartfona), informacje na temat tej oferty promocyjnej są przechowywane w chmurze. Następnie konsument udaje się do sklepu i oferta zostaje automatycznie zrealizowana przy kasie. Jest to możliwe, ponieważ sprzęt w punkcie sprzedaży posiada aplikację uzyskującą dostęp do przechowywanych w chmurze informacji na temat oferty. Inteligentne urządzenia konsumenta łączą się z inteligentnymi urządzeniami sklepowymi, ponieważ korzystają one z tych samych informacji dotyczących konta klienta.

Ten sam poziom integracji umożliwia podróżującym kupowanie artykułów spożywczych np. w metrze, wykorzystując czas oczekiwania na pociąg, mając świadomość, że te produkty mogą pojawić się w ich domach przed obiadem. Spójna integracja umożliwia konsumentom przyjęcie karty płatniczej opatrzonej marką sklepu, wprowadzenie jej do swojego wirtualnego portfela i dokonywanie płatności przy jej użyciu. Ta integracja umożliwia także konsumentom wykonanie tych czynności niezależnie od tego, czy są w sklepie, czy też poza nim. Bezpieczne dane przechowywane w internetowej chmurze mogą zawierać informacje dotyczące płatności, profili osobowych, preferencji dotyczących produktów, schematów zakupów, działania programu lojalnościowego, kuponów i ofert promocyjnych i nie tylko. Zintegrowane aplikacje wzmacniają pozycję konsumentów oraz umożliwiają sprzedawcom i instytucjom finansowym oferowanie bardziej spersonalizowanego procesu obsługi klienta.

• Odpowiednia infrastruktura – Inteligentne urządzenia wykorzystujące zintegrowane aplikacje, które łączą się z danymi w chmurze i korzystają z bezpiecznej infrastruktury umożliwiającej uruchomienie procesu, wiążącego wszystko razem. Podłoże tej Infrastruktury już Istnieje. Składają się na nią Internet, operatorzy sieci komórkowych oraz organizacje przetwarzające płatności.

Jednak sam szkielet infrastruktury nie wystarcza. Wyzwaniem dla sprzedawców i instytucji finansowych jest poparcie tej infrastruktury strategiami i rozwiązaniami biznesowymi umożliwiającymi pozyskanie zaangażowania konsumentów korzystających z uCommerce. To dokładnie te same działania, które – na ograniczoną skalę - zaczyna prowadzić wiele nowych podmiotów, np. serwisy publikujące oferty promocyjne i dostawcy alternatywnych usług płatności. Dotarcie do globalnego rynku wymaga zastosowania solidnej, zintegrowanej architektury, która jest: • O twarta: Architektura otwarta to architektura będąca platformą agnostyczną. Oznacza to wspieranie licznych technologii ważnych dla uCommerce, tj. NFC, czytników kodów kreskowych, EMV, PIN, różnych rodzajów ofert promocyjnych, różnych typów płatności, różnych rodzajów wirtualnych portfeli, mobilnych punktów sprzedaży, różnych organizacji przetwarzających płatności, operatorów sieci komórkowych oraz powstających technologii, które jeszcze nie weszły na rynek. • S kalowalna: Architektura skalowalna obsługuje rozwiązania, które wspierają największe działania handlowe oraz operacje na globalną skalę. Pozwala także na szybkie modyfikacje rozwiązań w celu zaspokojenia zmiennych potrzeb rynkowych. Efektywna architektura uCommerce ułatwia rozwój nowych aplikacji oraz skalowanie już istniejących. 9 © 2012 First Data Corporation. Wszelkie znaki handlowe, znaki usługowe i nazwy handlowe wymienione w niniejszym materiale są własnością swoich odpowiednich właścicieli.

Universal Commerce

White Paper First Data

Otwartość i skalowalność współpracują ramię w ramię. Wobec braku jednego uprawnionego standardu płatności i coraz większej rzeszy uczestników i aplikacji, infrastruktura umożliwiająca uruchomienie procesu musi być łatwo adaptowalna i przystępna. • Bezpieczna: Bezpieczna architektura to taka, która wykorzystuje najbardziej rygorystyczne rozwiązania dotyczące bezpieczeństwa w celu ochrony informacji dotyczących transakcji i danych handlowych. Te rozwiązania pomagają również zapobiegać oszustwom. Jeśli zaangażowanie w proces uCommerce jakiegoś sprzedawcy lub dostawcy usług finansowych nie jest bezpieczne, konsumenci nie będą korzystać z jego usług.

• Ekosystem współpracy – Piątym filarem uCommerce jest współpraca. Ma ona kluczowe znaczenie, ponieważ istotą uCommerce jest integracja działań głównych uczestników ekosystemu w celu opracowania innowacyjnych rozwiązań przyciągających konsumentów. Partnerami mogą być operatorzy sieci komórkowych, instytucje finansowe, sprzedawcy, podmioty zajmujące się przetwarzaniem płatności, dostawcy usług internetowych, producenci sprzętu i inne jednostki wchodzące do przestrzeni uCommerce.

Niezbędne części składowe systemu uCommerce już istnieją i działają. Konsumenci już dziś korzystają z wielu z nich. Jednak wielu sprzedawców i instytucji finansowych wciąż nie do końca wie, jak może wykorzystać uCommerce dla własnych korzyści.

Systematyzacja oraz praktyczne wykorzystanie ekosystemu uCommerce Jak wiemy, konsumenci już dziś z powodzeniem korzystają z dobrodziejstw uCommerce. Nie ma żadnego powodu, dla którego sprzedawcy i dostawcy usług finansowych nie mieliby podążyć ich śladem. To wyzwanie ma dwa aspekty. Pierwszy z nich odnosi się do tego, jak przedsiębiorstwa zajmujące się sprzedażą detaliczną i sprzedażą usług widzą proces zaangażowania swoich klientów. Drugi zaś obejmuje niezbędną do realizacji owych strategii infrastrukturę technologiczną.

Model wielokanałowy

Kanał uniwersalny

Otwarcie na uCommerce Konsumenci przejęli kontrolę nad swoimi doświadczeniami zakupowymi i wykorzystują dziś wszelkie dostępne środki, aby osiągnąć swoje cele. Przeszukują oferty, porównują ceny, konsultują się z przyjaciółmi, wynajdują oferty promocyjne, odwiedzają sklepy, dokonują płatności i przy wszystkich tych czynnościach w jakiś sposób korzystają z urządzeń cyfrowych. Dla konsumentów wszystkie te elementy składają się na jedno zakupowe przedsięwzięcie. Sprzedawcy i dostawcy usług finansowych powinni spojrzeć na doświadczenie zaangażowania w podobny sposób. Zbyt często bowiem ich działania w tym zakresie sprowadzają się do zaproponowania klientom witryny internetowej niezależnej i różniącej 10 © 2012 First Data Corporation. Wszelkie znaki handlowe, znaki usługowe i nazwy handlowe wymienione w niniejszym materiale są własnością swoich odpowiednich właścicieli.

Universal Commerce

White Paper First Data

się od ich doświadczenia bez użycia Internetu, do różnych niepowiązanych ze sobą promocji i programów lojalnościowych często z kłopotliwymi i trudnymi do zarządzania papierowymi kuponami, oraz do luźno nawiązującej do oferty firmy strategii wykorzystującej portale społecznościowe. Sprzedawcy i dostawcy usług finansowych mogą wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, postrzegając strategię angażowania klientów jako strategię zintegrowaną, płynną, obejmującą wszystkie kanały, promocje i usługi. Tak jak klienci, którzy w coraz większym stopniu wykorzystują urządzenia mobilne w celu personalizowania swoich zakupowych doświadczeń, sprzedawcy i dostawcy usług finansowych powinni integrować swoje modele angażowania klientów wokół używanych przez klientów urządzeń.

Jak sprzedawcy mogą zachęcić konsumenta korzystającego z uCommerce Żeby przyciągnąć i podtrzymać zainteresowanie oraz lojalność konsumenta, sprzedawcy muszą tworzyć strategie zakupowe wychodzące naprzeciw, a nawet przekraczające oczekiwania konsumentów. Aby to było możliwe należy pozwolić konsumentom na:

• przeglądanie w tradycyjnym sklepie witryny internetowej celem porównania oferty;

• porównywanie cen i rozważenie promocyjnych ofert kontekstowych w czasie rzeczywistym, z uwzględnieniem lokalizacji, indywidualnych upodobań oraz innych aktualnych i istotnych informacji;

• realizowanie oferty promocyjnej nabytej przez Internet (co jednocześnie pozwoli sprzedawcom uzyskać dostęp do danych dotyczących realizacji oferty przez klienta i danych transakcji);

• dokonanie zakupu w sklepie internetowym i odebranie zakupionego towaru w sklepie tradycyjnym; umożliwić realizacje transakcji przez Internet podczas pobytu w sklepie tradycyjnym;

• skorzystanie ze wskazówek w sklepie wirtualnym, dotyczących lokalizacji produktu w sklepie tradycyjnym;

• otrzymywanie powiadomień o dostępności produktów;

• otworzenie wirtualnego koszyka zakupów w sklepie tradycyjnym za pomocą urządzenia mobilnego i sfinalizowanie zakupu;

Ponadto, sprzedawcy powinni:

• współdziałać z dostawcami ofert promocyjnych, którzy automatycznie połączą ofertę z transakcjami konsumenta w czasie realizacji płatności i będą dostarczać szczegółowych danych dotyczących transakcji;

• publikować na swojej witrynie, a także na właściwych portalach społecznościowych informacje o promocjach z wykorzystaniem kart rabatowych;

• sprzedawać produkty bezpośrednio za pośrednictwem wirtualnych sklepów internetowych działających na bazie plakatów oraz drukowanych reklam;

• tworzyć partnerskie programy lojalnościowe z producentami telefonów, operatorami sieci komórkowych i innymi podmiotami działającymi w ramach ekosystemu uCommerce;

Jak dostawcy usług finansowych mogą zachęcić konsumenta korzystającego z uCommerce Dostawcy usług finansowych współdziałają zarówno bezpośrednio z konsumentami, którzy kupują u nich usługi finansowe i z nich korzystają, ale także ze sprzedawcami, aby móc oferować klientom usługi i produkty płatnicze opatrzone marką sprzedawcy. W obu przypadkach instytucje finansowe zyskują, bezpośrednio przyciągając uwagę konsumentów i umożliwiając realizację strategii handlowych swoich klientów-sprzedawców. Dostawcy usług finansowych mogą wykorzystać uCommerce do promowania swoich własnych produktów i usług. Oto przykłady:

• omówiono już w tym raporcie, jak ważne dla dostawców usług finansowych jest posiadanie wirtualnych portfeli oraz obecność w portfelach innych marek. Jest to poszerzenie marketingowych strategii „architektury portfela”;

Universal Commerce

White Paper First Data

• konsumenci wolą markowe wirtualne portfele swoich własnych banków. Należy wykorzystać te konsumenckie preferencje, oferując dodatkowe funkcjonalności, informowanie i powiadamianie (takie jak powiadomienia o stanie konta, o zaległych płatnościach), dostępne tylko dla klientów banku;

• nie należy wyłączać z własnego wirtualnego portfela produktów finansowych innych firm. Trzeba natomiast zachęcać klientów, stosując różne bodźce, do korzystania z własnych produktów. Te bodźce powinny być szeroko wykorzystywane we wszystkich innych ofertach sprzedaży usług i produktów finansowych, co przyczyni się do pogłębienia relacji z klientem i jego „lojalności”, a także do wzmocnienia atrakcyjności własnego portfela w porównaniu z wirtualnym portfelem konkurencji;

• należy wykorzystać możliwości personalizowania usług i programów lojalnościowych, jakie daje własny portfel, w celu gromadzenia danych dotyczących preferencji konsumentów;

• n ależy integrować kanały, aby umożliwić klientom spersonalizowane i spójne korzystanie z portfela, witryny internetowej i bankomatu;

• należy współpracować z wybranymi sprzedawcami, aby łączyć oferty specjalne i promocje z wykorzystaniem określonych produktów finansowych;

• należy tworzyć partnerskie programy lojalnościowe z producentami telefonów, operatorami sieci komórkowych i innymi podmiotami działającymi w ramach ekosystemu uCommerce;

Sprzedawcy i instytucje finansowe oferując tak płynne doświadczenie zakupowe, jakie już dziś organizują sobie sami konsumenci będą mieć możliwość skuteczniejszego konkurowania o uwagę i zainteresowanie konsumentów, a także zapewnią sobie większą możliwość kontrolowania zaangażowania konsumentów w świecie uCommerce. Uzmysłowienie sobie tego faktu to pierwszy, ważny krok.

Przyjęcie strategii infrastruktury uCommerce Przyjęcie przez sprzedawców i dostawców usług finansowych tej samej postawy wobec uCommerce jaką prezentują konsumenci to krok we właściwym kierunku. Jak jednak zapewnić sobie technologiczną infrastrukturę niezbędną do realizacji strategii uCommerce? Tak jak sprzedawcy korzystają z pomocy banków, dostawców usług przetwarzania płatności i portali płatniczych, aby realizować codzienne transakcje, tak każda firma wykorzystująca uCommerce będzie musiała polegać na sieci partnerów, aby stworzyć wspólną strategię infrastruktury uCommerce. Jak już wspomniano wcześniej, uCommerce opiera się na następujących zasadniczych elementach: inteligentne urządzenia, zintegrowane aplikacje i odpowiednia infrastruktura, z których wszystkie korzystają z internetowego dostępu do danych. Partnerzy w owej zintegrowanej sieci stanowią spoiwo strategii uCommerce. Wiele firm rozpoczęło budowanie strategii uCommerce korzystając z portali handlowych, internetowych programów marketingowych i aplikacji mobilnych. Działania te jednak zależą od dostawców usług, którzy specjalizują się w poszczególnych obszarach. Nie są oni w stanie zaproponować działań zintegrowanych, obejmujących wszystkie te różne kanały, z jednej strony opartych na analityce działań marketingowych i ofert promocyjnych, z drugiej zintegrowanych doświadczeń online i offline; z jednej strony wirtualnych portfeli i koszyków zakupów, z drugiej transferów płatności i środków. Aby osiągnąć ten poziom integracji firmy będą musiały współdziałać z partnerem lub partnerami, którzy utrzymują relacje z innymi podmiotami w całym ekosystemie handlu uCommerce. Oto przykłady:

• Inteligentne urządzenia – Inteligentne urządzenia powinny mieć ciągły dostęp do innych urządzeń inteligentnych. Na przykład smartfony muszą być w stanie zainicjować płatność, terminale w punktach sprzedaży zaś muszą być w stanie przyjąć płatność przesłaną przez smartfony. W procesie realizacji płatności oba urządzenia muszą też uwzględnić ofertę promocyjną czy kupon.

Urządzenia w punktach sprzedaży przystosowane do uCommerce muszą automatycznie rozpoznawać, kiedy klient dokonuje zakupu danej promocyjnej oferty internetowej, aby można było śledzić i analizować realizację promocji.

Universal Commerce

White Paper First Data

Ponadto terminale w punkcie sprzedaży muszą być w stanie rozpoznać, kiedy klient ma otwarty wirtualny koszyk zakupów zawierający produkty, które nie zostały jeszcze kupione. Konsumenci będą chcieli sprawdzić w swoich mobilnych aplikacjach, co mają w wirtualnym koszyku i jakie nagrody lub oferty specjalne przyjęli. Taki sam poziom spersonalizowanego marketingu i zintegrowanego systemu realizacji płatności stosuje się dla innych urządzeń inteligentnych, włącznie z kioskami multimedialnymi, bankomatami, automatami, plakatami i drukowanymi reklamami, a także z wieloma innymi. Aby skutecznie integrować szerokie spektrum urządzeń w celu wykorzystania ich w uCommerce do przeprowadzania działań marketingowych, zakupów i realizacji płatności, usługodawca musi zapewnić bezpieczeństwo dokonywania internetowych i pozainternetowych płatności zbliżeniowych, musi mieć szerokie kontakty handlowe i bankowe, a także znaczne doświadczenie w przetwarzaniu zarówno transakcji internetowych jak i pozainternetowych.

• Analiza danych – Działanie w pełni zależy od połączenia dokładnych i kompletnych danych, możliwości dokonywania ich analizy oraz integracji z marketingowymi komunikatami oraz programami ofertowymi. znacza to, że rodzaj indywidualnego doświadczenia Universal Commerce można zrealizować tylko dzięki O relacjom partnerskim pomiędzy wszystkimi zaangażowanymi stronami. Wątpliwe jest by jeden podmiot posiadał wszystkie potrzebne informacje tak by mógł dokładnie przewidywać zachowania swoich klientów.

Na przykład: Sprzedawca może posiadać specyficzne informacje transakcyjne o klientach, którzy robią zakupy w jego sklepach, jednak nie ma bezpośredniego dostępu do informacji geolokacyjnych tych klientów. Natomiast dostawca ofert będzie posiadać inny pakiet informacji o tych samych klientach. Agencja zarządzająca mobilną strategią marketingową może nie mieć bezpośredniego dostępu do żadnych z tych danych. Usługodawca platformy analitycznej może połączyć dane z różnych źródeł, a następnie wygenerować raport na podstawie którego sprzedawca czy instytucja finansowa mogą podjąć działania takie jak na przykład generowanie zdefiniowanych komunikatów marketingowych, ofert oraz promocji w sklepie. Jednak by usługodawca platformy analitycznej mógł skutecznie przeanalizować wszystkie otrzymane dane musi mieć możliwość integracji ze wszystkimi systemami wspierającymi Universal Commerce.

• Zintegrowane aplikacje – Jak wspomniano wcześniej, uCommerce zależy od pochodzących z chmury (z sieci internetowej) informacji dotyczących transakcji, analityki i profilu osobistego. Inteligentne urządzenia mogą mieć wszechobecny dostęp do innych urządzeń poprzez aplikacje umożliwiające dostęp do danych uCommerce przechowywanych w otwartych, nie własnościowych formatach. Nie oznacza to, że owe dane są mniej bezpieczne. W rzeczywistości bezpieczeństwo danych musi dla każdego dostawcy infrastruktury uCommerce stanowić najwyższy priorytet. Te bezpieczne dane są dostępne dla szerokiego spektrum inteligentnych urządzeń i aplikacji, uprawnionych do ich uzyskania. Dostęp do tych danych jest obojętny dla innych podmiotów działających w ramach ekosystemu uCommerce.

Przykładowo, liczni dostawcy są proszeni o stworzenie ukierunkowanej promocyjnej oferty, opartej na indywidualnych preferencjach i modelach wydatkowania, śledzenie jej od zakupu do realizacji oraz automatyczne zastosowanie przyjętej oferty promocyjnej do transakcji klienta. By mieć pewność, że odpowiedni proces przebiega we właściwym czasie, platforma transakcji ofert promocyjnych musi być w pełni zintegrowana z podmiotem publikującym ofertę, z konsumentem i z punktem sprzedaży obsługiwanym przez sprzedawcę. Owa platforma transakcji ofert promocyjnych staje się kluczowym elementem infrastruktury uCommerce.

• Niezbędna infrastruktura – Wymagania dotyczące niezbędnej infrastruktury różnią się znacznie w zależności od typu działalności biznesowej prowadzonej w ramach uCommerce. Przykładem jest omówiony Google Wallet, usługa wirtualnego portfela firmy Google. Funkcjonowanie Google Wallet zależy od kilku partnerów. Jedną z kluczowych ról odgrywa Trusted Service Manager (TSM). TSM (w tym wypadku dostarczany przez First Data) stanowi niezbędną infrastrukturę, która łączy wszystkich kluczowych uczestników Google Wallet. Gdy konsument wprowadza informację o rachunku płatniczym do usługi, TSM otrzymuje tę informację i wykorzystuje swoje systemy back-

Universal Commerce

White Paper First Data

end do weryfikacji konta karty i banku, który kartę wydał. Po otrzymaniu weryfikacji TSM przekazuje informację o rachunku płatniczym do bezpiecznego elementu w smartfonie klienta, który korzysta z sieci oferowanej przez operatora sieci komórkowej. TSM także przechowuje w bezpieczny sposób wszelkie informacje o koncie mobilnym. Wszystkie te operacje następują w czasie kilku sekund od momentu wprowadzenia przez klienta informacji o karcie płatniczej. Owa niezbędna infrastruktura odpowiada opisanym wcześniej cechom idealnej infrastruktury uCommerce:

• Jest otwarta. Google Wallet ma techniczne możliwości wspomagania każdej marki płatniczej, każdej sieci płatniczej, każdego operatora sieci komórkowej i każdego telefonu wyposażonego w technologię zbliżeniową NFC.

• Jest skalowalna. Do Google Wallet bez trudu można wprowadzać systemy niezbędne do obsługi nowych typów płatności.

• Jest bezpieczna. Google Wallet wykorzystuje różnorodne warianty zabezpieczeń, które są silne i zintegrowane z systemami bezpieczeństwa innych partnerów.

Usługa Google Wallet jest tak zaprojektowana, aby być prawdziwym wirtualnym portfelem dla uCommerce: ostatecznie będzie akceptować każdy typ karty płatniczej. Jedynie neutralny TSM może zapewnić taki rodzaj infrastrukturalnego wsparcia dla uCommerce. Neutralność platformy jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny partnera w świecie uCommerce.

• Ekosystem współpracy – Efektywne rozwiązania w zakresie uCommerce zależą od współpracy różnych gałęzi przemysłu. I znów doskonały przykład stanowi tu Google Wallet, który opiera się na ekosystemie złożonym z wielu uczestników w tym Google, organizacji płatniczych, sieci płatności zbliżeniowych, operatora sieci komórkowej, producentów telefonów i TSM. Partnerzy ci zgodzili się, by współdziałać i integrować swoje operacje w stopniu niezbędnym do wspomagania doświadczenia wirtualnego portfela w warunkach prawdziwie uniwersalnego handlu.

Budowanie infrastruktury uCommerce jak dotąd w dużej mierze polegało na wybieraniu niczym z menu wyspecjalizowanych dostawców. Aktualnie pojawia się kilku dużych sprzedawców posiadających rozwiązania, które wydają się mieć odpowiedni rozmach i siłę, by móc te wszystkie działania scalić. Zasadniczym pytaniem, jakie muszą postawić sobie sprzedawcy i instytucje finansowe jest dzisiaj to, jak rozpoznać właściwego partnera.

uCommerce - główne założenia Zarówno dla sprzedawców, jak i instytucji finansowych opracowanie kompletnej strategii uCommerce rozpoczyna się od wyboru odpowiedniego partnera lub partnerów dostarczających rozwiązania technologiczne w celu integracji kanałów obsługi klienta w jedno doświadczenie handlowe. W związku z tym, że uCommerce wymaga wysokiego poziomu integracji najważniejszych działań handlowych, główny partner powinien być podmiotem posiadającym szerokie doświadczenie w następujących dziedzinach handlu elektronicznego: bezpieczna akceptacja płatności, zarządzanie rachunkami płatniczymi, platformy programów lojalnościowych i promocyjnych oraz analiza zachowań konsumenta. Poza podstawowymi kwalifikacjami partner dostarczający rozwiązania z zakresu uCommerce powinien również dostarczać niektóre lub wszystkie z poniższych usług i funkcjonalności:

g Jeden podmiot odpowiadający na globalne potrzeby firmy. Staje się to szczególnie ważne w sytuacji, kiedy transakcje mogą z łatwością przekraczać granice między krajami i walutami oraz gdy firmy realizują międzynarodowe strategie sprzedaży.

g Rozległa sieć relacji między instytucją finansową a sprzedawcą.

g Obsługiwanie szerokiego wachlarza typów płatności, w tym karty kredytowe, debetowe i przedpłacone, czeki elektroniczne oraz płatności zbliżeniowe. 14

Universal Commerce

White Paper First Data

g Ujednolicona platforma ofert promocyjnych z automatyczną integracją transakcji. Oferty i promocje stanowią główny element uCommerce. Są jednym z najważniejszych sposobów prowadzenia ogólnych i wysoce ukierunkowanych, spersonalizowanych działań marketingowych. Platforma transakcji promocyjnych umożliwia zbieranie cennych danych o konsumentach bez ponoszenia dodatkowych kosztów administracyjnych oraz zastosowanie tych danych do opracowania bardziej skutecznych kampanii.

g Zaawansowana analiza. Jest niezbędna do prowadzenia skutecznych kampanii promocyjnych i e-kuponowych, pomiaru ich skuteczności, a następnie udoskonalania w celu zwiększenia efektywności. UCommerce funkcjonuje szybciej niż handel tradycyjny. Zaawansowana analiza umożliwia pomiar skuteczności i modyfikowanie przebiegu kampanii w czasie rzeczywistym.

g Ujednolicone raportowanie działań. To ważne ze względu na liczbę wzajemnie powiązanych działań składających się na uCommerce.

g Narzędzia do szybkiego i łatwego integrowania produktów i usług, które pozostają agnostyczne wobec rozwiązań i dostawców

g Zaawansowane rozwiązania z zakresu bezpieczeństwa, wykrywania i zarządzania oszustwami. Ma to kluczowe znaczenie dla poprawy bezpieczeństwa uCommerce. Jeśli konsumenci nie będą mieć poczucia bezpieczeństwa, nie będą stosować aplikacji uCommerce.

g Globalne wsparcie dla przetwarzania transakcji wymagających fizycznego przedstawienia karty płatniczej oraz transakcji niewymagających fizycznej obecności karty płatniczej.

g Zaufane rozwiązanie do zarządzania usługą dla każdego podmiotu wydającego rachunki płatnicze z użyciem telefonii komórkowej.

g Wsparcie z zakresu zaplecza terminalowego dla rozwiązań bankowości mobilnej.

Jeśli dany partner w uCommerce nie jest w stanie sam spełnić wszystkich wyżej opisanych wymogów kwalifikacyjnych, dostawca powinien współpracować z innymi doświadczonymi i sprawdzonymi partnerami spełniającymi te wymogi. Dostawca powinien również posiadać doświadczenie w budowaniu zintegrowanych rozwiązań we współpracy z członkami swojej sieci partnerów. Po dokonaniu wyboru partnera lub partnerów z zakresu rozwiązań uCommerce, następnym krokiem jest przystąpienie do planowania i wdrażania strategii opracowanej w celu stworzenia spójnego, zintegrowanego procesu obsługi klienta.

Wskazówki: Sprzedawcy W przypadku sprzedawców ważne jest poszerzenie opcji akceptacji płatności i skoncentrowanie się na zbudowaniu zintegrowanego, wielokanałowego programu marketingowego. Warto rozważyć zastosowanie następujących strategii:

• Unowocześnienie sprzętu wykorzystywanego w punkcie sprzedaży. W związku z aktualną dostępnością Google Wallet, a wkrótce także innych wirtualnych portfeli, na rynku pojawiają się dodatkowe typy płatności i protokoły przetwarzania. Sprzedawcy powinni planować rozwój infrastruktury sprzętowej z myślą o możliwości obsługi płatności zbliżeniowych, technologii zbliżeniowych NFC umożliwiających komunikację dwustronną, EMV i PIN. Sprzedawcy mogą także skorzystać z możliwości unowocześnienia systemów, aby móc przetwarzać transakcje z ofertami promocyjnymi, zwiększyć bezpieczeństwo oraz wykorzystać inne możliwości wirtualnego portfela niewymagające zastosowania technologii zbliżeniowych NFC.

Część procesu modernizacji można przeprowadzić poprzez aktualizację oprogramowania, podczas gdy inne (na przykład płatności zbliżeniowe) mogą wymagać wymiany sprzętu wykorzystywanego w punkcie sprzedaży, chociaż wiele nowszych urządzeń sprzedażowych jest standardowo wyposażonych w funkcję obsługi płatności zbliżeniowych.

• „Mobilizacja” istniejących programów płatności w wirtualnych portfelach. Rozpoczęcie procesu integracji programów płatności, w tym detalicznych kart kredytowych, programów z użyciem kart lojalnościowych i kart przedpłaconych w popularnych aplikacjach portfeli mobilnych. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że karty i inne opcje płatności łatwo dostępne za pomocą mobilnego portfela będą używane częściej niż te w tradycyjnym portfelu. Kiedy dana marka jest powiązana z ofertami i promocjami, konsumenci najpierw zwrócą uwagę właśnie na nią. 15

Universal Commerce

White Paper First Data

• Stworzenie wielokanałowego programu marketingowego. Zastosowanie nowych rozwiązań, takich jak kupony powiązane z kartą i kupony mobilne, bony i oferty promocyjne umożliwia sprzedawcom organizowanie bardziej wyspecjalizowanych promocji z myślą o zbudowaniu nowego pionu działalności, zwiększeniu częstotliwości wizyt istniejących klientów i poprawie wyników sprzedaży w wybranych kategoriach produktów. Oferty specjalne nie tylko napędzają działalność przedsiębiorstwa, ale także pozwalają sprzedawcom na zdobycie większej ilości informacji na temat zachowań i preferencji konsumentów, które pomogą opracować jeszcze bardziej skuteczne promocje. Ponadto sprzedawcy mogą wykorzystywać kanały mediów społecznościowych i tradycyjne karty podarunkowe do poprawy doświadczeń klienta związanych z zakupami w sklepie, zapewniając kompleksową, spójną obsługę procesu zakupu we wszystkich kanałach.

Wskazówki: Instytucje Finansowe W przypadku instytucji finansowych ważne jest wykorzystanie tej szansy do poprawy jakości relacji z posiadaczami kart. Dostawcy alternatywnych usług płatności i nowych rozwiązań takich jak portfele wirtualne pojawiają się na rynku bez przywódczej roli tradycyjnych dostawców usług finansowych. UCommerce stwarza teraz dla instytucji finansowych szansę na zaznaczenie swojej pozycji na rynku. Warto rozważyć zastosowanie następujących strategii:

• Posiadanie wirtualnego portfela. 76% konsumentów twierdzi, że najbardziej ufa bankom jako dostawcom usługi wirtualnego portfela.9 Posiadanie własnej marki wirtualnego portfela stanowi bezprecedensową szansę na dotarcie do konsumentów z dobrze dopasowanymi komunikatami i powiadomieniami, co pozwala zdobyć ich lojalność oraz promować wartościowe usługi finansowe.

• „Mobilizacja” istniejących programów płatności w innych wirtualnych portfelach. Konsumenci wolą wybierać spośród różnych typów i marek płatności. Zazwyczaj w swoich tradycyjnych portfelach noszą kilka kart i to samo będzie dotyczyć portfeli wirtualnych. W celu maksymalizacji ekspozycji i użycia rachunku wydawcy kart powinni dążyć do umieszczenia swoich kart w każdym portfelu mobilnym.

• Zapewnianie pełnego, wielokanałowego procesu obsługi bankowej. Konsumenci oczekują spójnej obsługi za pośrednictwem wszystkich kanałów. Warto zastanowić się, jak stworzenie jednolitej, zintegrowanej obsługi - w oddziale, przez Internet, za pośrednictwem bankomatów, bankowości mobilnej – może przełożyć się na zwiększenie lojalności klientów.

• Ponowna analiza programów lojalnościowych, z uwzględnieniem możliwości wykorzystania szans, jakie dają aplikacje mobilne. W świecie uCommerce konkurencja ze strony alternatywnych metod płatności jest większa niż miało to miejsce kiedykolwiek wcześniej. Warto zastosować oferty promocyjne i nawiązać współpracę ze sprzedawcami w celu zadbania, by rachunki płatności znajdowały się na „szczycie wirtualnego portfela.” Ponadto do zwiększenia lojalności klientów można wykorzystać proste powiadomienia z informacjami na temat bezpieczeństwa, salda rachunku, aktualnymi ofertami promocyjnymi w programach lojalnościowych/nagrodach i zarządzania wydatkami.

• Udoskonalenia w zakresie ochrony przed oszustwami i zapewnienia bezpieczeństwa. Ruch w stronę obsługi z większym wykorzystaniem Internetu oznacza również pojawienie się nowych możliwości kradzieży wrażliwych danych dotyczących płatności dokonywanych przez posiadaczy kart. Instytucje finansowe powinny dołożyć wszelkich starań, aby kwestie związane z bezpieczeństwem oraz ograniczeniem zagrożenia oszustwami należały do najważniejszych priorytetów — a wszystko to w imię ochrony ich przedsiębiorstw, ich klientów i współpracujących z nimi sprzedawców. Wdrożenie technologii chipowej (zgodnie ze standardem EMV) pomoże w zabezpieczeniu transakcji z zastosowaniem zarówno fizycznych kart płatniczych, jak i tych znajdujących się w wirtualnych portfelach.

Universal Commerce

White Paper First Data

Podsumowanie Zjawisko uCommerce jest fenomenem napędzanym przez konsumentów. Wykorzystują oni technologię do tworzenia własnych spersonalizowanych procesów dokonywania zakupów oraz zarządzania środkami finansowymi. Na rynek wkraczają nowi gracze starający się zaspokoić nienasycony apetyt konsumentów na usługi ułatwiające dokonywanie zakupów, np. wyszukiwanie produktów, rekomendowanie i oferty promocyjne. Dla sprzedawców i instytucji finansowych uCommerce stanowi szansę na rozwój dzięki dostarczaniu spójnego, płynnego doświadczenia zaangażowania konsumenta. To również kluczowa strategia pozwalająca z powodzeniem konkurować z nowymi podmiotami wkraczającymi do świata uCommerce i przejmującymi wpływy od tradycyjnych graczy. Strategia zaangażowania w uCommerce zależy od zdolności wyobrażenia sobie spójnego procesu zakupu, łączącego wszystkie już istniejące kanały oraz kanały nietradycyjne, jak na przykład sieci społecznościowe. Obejmuje również współpracę z takimi dostawcami rozwiązań, jak firma First Data, która posiada rozległą wiedzę technologiczną oraz nawiązanie z nimi relacji partnerskich w celu integracji licznych czynników składowych uCommerce. Aby uzyskać więcej informacji na temat uCommerce oraz budowania strategii zaangażowania, należy skontaktować się z firmą First Data lub odwiedzić stronę internetową FirstData.com.

Źródła 1

Anderson, Keith. „Why Online-to-Offline Integration is the Next Wave of E-Commerce Innovation.” Connected, 8 sierpnia 2011r.

Ebert, Todd. „Rethinking the Consumer Buying Process: How the Web Has Changed Everything.” ReachLocal, październik 2011r.

Team Position2. „What Influences Buying Decisions in #Social Media?” Position2, 2011r.

Beese, Jennifer. „Social Networks Influence 74% of Consumers’ Buying Decisions.” sproutinsights, 11 listopada 2011r.

Dailydeals.com. „The Top 5 Reasons Daily Deals Sites Will Save Consumers More Than Black Friday.” PRNewswire, 6 grudnia 2011r.

Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zamówienie First Data, „Ewolucja płatności,“ sierpień 2011r.

Ebert, Todd. “Rethinking the Consumer Buying Process: How the Web Has Changed Everything.” ReachLocal, październik, 2011r.

Badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting na zamówienie First Data, „Ewolucja płatności,“ sierpień 2011r.

Ibid.

Universal Commerce

White Paper First Data

The Global Leader in Electronic Commerce Na całym świecie, każdego dnia i o każdej porze sprawiamy, że instytucje finansowe, akceptanci kart i ich klienci realizują transakcje płatnicze w bezpieczny, szybki i łatwy sposób. Kształtujemy przyszłość handlu elektronicznego za pomocą bezpiecznych i innowacyjnych rozwiązań w zakresie bezgotówkowych płatności, czerpiąc z 40 letniego doświadczenia na rynku.

O autorze Bruce Dragt pełni funkcję SVP and Division Manager, Payment Acceptance w First Data Corporation gdzie odpowiada za globalny rozwój produktów z wykorzystaniem pakietu produktów sprzedażowych firmy. Należą do nich produkty do akceptacji kart płatniczych, systemy wykorzystywane w handlu elektronicznym, rozwiązania do przetwarzania transakcji walutowych, rozwiązania leasingowe, TASQ, TeleCheck oraz systemy bezpieczeństwa. Mając ogromne doświadczenie w dziedzinie innowacyjności, Bruce Dragt odgrywa wiodącą rolę w rozwoju nowych rozwiązań wykorzystywanych do płatności elektronicznych oraz wprowadzaniu ich na rynek. Zajmował się aspektami funkcjonowania cyklu płatności, od wydawania kart płatniczych, tradycyjnego przetwarzania sprzedaży po alternatywne metody płatności i handel elektroniczny z wykorzystaniem telefonii komórkowej. Przed rozpoczęciem pracy w First Data, Dragt pracował dla i2 Technologies i Financial Settlement Matrix na stanowisku wiceprezesa ds. zarządzania produktami, gdzie zajmował się opracowywaniem rozwiązań płatniczych transakcji typu business-to-business inicjowanych na drodze wymiany elektronicznej. Ponadto, pracował w Wells Fargo Bank oraz Business Direct Division i Wholesale Internet Services Group.

Aby uzyskać więcej informacji należy skontaktować się z przedstawicielem First Data lub odwiedzić firstdata.com