Marketing & Inovação
AGENDA e j b O
s o ctiv
a i g o l o d o t Me o รฃ รง a i l a Av a m a r g Pro
2
OBJECTIVOS
o ã ç
. s ai
a g n i t o s i s e s v fi n i o . r e g d p n i s e t e d e a d o a d k ã i d c ç i a ar v c i p t a a M c r c a e o r s t d s a o i n a s n i a t o s r t m n i o o e i t e a i c a e m n m c m u o a n ” r r C o g a r c v e n i i o 1 f t o ã e o 1. ç d s a M a y i z . r i b s 2 l o i o g e t n t n u i U l s a a n r d 3 s a o o e d i l “ n s í a i 4 m c o n ê D i r 5e p x e s a d r a h l i t r a P 63 -
OBJECTIVOS Do marketing tradicional ao valor das ideias e da criatividade, ou seja, da inovação, é o único valor distintivo das empresas.
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OBJECTIVOS
Estimular uma atitude profissional pró-activa para a geração contínua de ideias e pensamento disruptivo, quer no sentido do empreendedorismo individual quer no sentido do empreendedorismo em ambientes colectivos, ou seja, com os outros. 5
Metodologia
• Abordagem teórica. • Abordagem teórico-práctica – exercícios e discussão nas aulas. • Abordagem de “case-study” – resolução em grupo de um estudo de caso. 6
Avaliação Presença nas aulas. 10% Estudo de caso: 60% Trabalho Individual: 30%
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Programa
Programa Aula 1: Marketing Overview - O que ĂŠ o Marketing; - Marketing: Research, estratĂŠgico e operacional; - Conceito de Marketing; - Principais conceitos e ferramentas; - Temas e Buzzwords de Marketing. 9
Programa Aula 2: O plano de marketing - Fases do plano de marketing; - Principais ferramentas de análise e construção estratégica; - Apoio à decisão e recomendações estratégicas em marketing. 10
Programa
Aula 3: Branding - O papel das marcas nas estratĂŠgias de marketing; - Principais conceitos: Brand equity, brand identity, brand building, arquitectura da marca; Brand leadership, gestĂŁo da marca. 11
Programa
Aula 4: Marketing Innovation O papel do marketing e do design nas estratégias de inovação; Marketing 3.0 Método IDEAS(R)EVOLUTION 12
Programa Aula 5: Apresentaçþes - Estudos de caso
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Bibliografia AAKER, David A. “Strategic market management”, John Wiley and Sons, Sixth edition, 2001 AAKER, D, (2004), “Brand portfolio strategy, creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity”, The Free Press, New York. AAKER, D. A. & JOACHIMSTHALER, Erich (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York. AMABILE, T. (2004),"The six myths of creativity”, Fast Company, December. AMABILE, T., CONTI'S, R. (1999), "Changes in the Work Environment for Creativity during Downsizing", Academy of Management Journal, December. DE BONO, E. (1999), “El pensamiento creativo, el poder del pensamiento lateral para la creation de nuevas ideas”, Paidós Plural, Barcelona DRUCKER, P. F. (1998),“The discipline of Innovation”, Harvard Business Review, Nov/Dec. KELLEY, T., LITTMAN, J., PETERS, T. (2001), “The Art of Innovation: Lessons in Creativity from Ideo, America’s Leading Design Firm”, Doubleday, Jan. KOTLER, P. (2000); “Marketing Management”, Prentice Hall, the Milenniun Edition, USA
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Bibliografia MINTZBERG, H. (2004),”Managers nor MBAS”, Pearson Education, London PETERS, Tom (2003), “Re-imagine!: Business excellence in a disruptive age”, Dorling Kindersley Limited, London, PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY,V. (2004), “The future of competition: Co-creating unique value with costumers”, Harvard Business School Press, Massachusetts. RIES, AL., TROUT, J. (1993), “The 22 immutable laws of Marketing”, HarperBusiness, Lenders RIES, AL; RIES, L. (2004), “ A origem das marcas: As leis de Darwin aplicadas à inovação de produtos e à sobrevivência do seu negócio”, Casa das letras, Lisboa TRIAS DE BES, F, KOTLER, P. (2003), “Lateral Marketing: new techniques for finding breakthrough ideas”, Jonh Wiley & Sons, New Jersey VON STAMM, B.; RILEY, D. (2003), “Innovation in turbulent times”, Internacional Journal of new product development and innovation management, pg. 23-36, Março-Abril
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Leituras
Livro “Marketing Management” – Kotler Capítulos: 1, 2, 3, 6, 8, 9, 10, 11, 13
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1 A L AU ? g n i t e k r a M o é e u q O
A Arte do PossĂvel !
Processo de planeamento e execução da concepção, promoção, definição de preços e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a facilitar trocas que satisfaçam os objectivos de indivíduos e organizações envolvidos.
(American marketing association) 19
Marketing
Um processo social e empresarial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam (need) e desejam (want), através da troca de produtos e a criação de valor, com os outros. (Kotler) 20
Marketing
O processo pelo qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e rentåvelmente com o mercado. (Kotler) 21
Marketing
Arranjar os produtos e serviços certos, para os indivíduos certos, no sítio certo, na altura certa, ao preço certo e utilizando a comunicação e promoção certa.
(Drucker) 22
Integrated Marketing
O marketing é a função integrativa da organização com o meio ambiente, sendo este o conjunto de agentes que afectam uma empresa.
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(Kotler)
Integrated Marketing
As várias funções de marketing – vendas, publicidade, serviço ao cliente, gestão de produtos, marketing research – têm que trabalhar juntas, com os mesmos objectivos. 24
Integrated Marketing
• Marketing interno • Marketing externo
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Marketing Research EstratĂŠgico Operacional
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Research
‘the systematic gathering, recording and analysing of data about problems relating to the marketing of goods and services’ (American Marketing Association) 27
Etapas Estabelecer objectivos Definir o problema de pesquisa Determinar o valor da pesquisa Construir uma proposta de pesquisa Especificar qual o método de recolha de dados Especificar as técnicas de medição Seleccionar a amostra Recolher os dados Analisar os resultados Apresentar um relatório final 28
Research - Terminologia
Dados primários – recolhidos em primeira mão Dados secundários – que já existem, “pesquisa de secretária” Pesquisa quantitativa- base estatística Pesquisa qualitativa - subjectiva e pessoal Amostragem – estudar parte de uma “população” para aprender sobre o todo 29
Marketing estratégico
Definição estratégica da politica de marketing da empresa, relativamente: Organização/funcionamento do departamento; 30
Marketing estratégico Plano de marketing: decisões estratégicas sobre sector, mercados produtos, marcas, normalmente são anuais; Integração estratégica da função marketing na gestão das empresas.
Marketing Operacional Gestão operacional da função marketing: Gestão dos produtos, serviços; Gestão da comunicação ; Implementação e monitorização das decisões estratégicas do plano de marketing Avaliação da performance, introdução de medidas tácticas de reajuste (promoções, meios de comunicação, etc). Integração nas equipas multidisciplinares de gestão de produtos/serviços. 32
Conceito de Marketing
“Meeting needs profitably” “Find wants and fill them” “Love the customer, not the product” 33
Conceito de Marketing Ponto partida
Enfoque
Meio
Mercado
Necessidades
Marketing
alvo
Consumidores
Integrado
Resultado Lucros Satisfação consumidor
(Kotler)
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Conceito de Marketing Identificar e seleccionar os consumidores adequados Posicionar correctamente a oferta Interagir com esses consumidores Decidir e controlar o esforรงo de marketing Dar continuidade 35
Conceitos / Ferramentas Consumidor (needs, wants, procura) Pirâmide de Maslow, Vals (estilos de vida) Processo de decisão de compra – Quem compra, como, onde… 5 forças de Porter - Concorrência, Niveis de competição...
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Conceitos / Ferramentas Análise SWOT Análise Interna e Análise Externa Marketing Mix - Product, Price, Place, Promotion. Matriz Ansoff - produtos Avaliação de alternativas Marca - Valor da marca / Arquitectura da Marca 37
Ferramentas
Mercados actuais
Produtos actuais
Novos produtos
Estratégias Penetração Mercado
Estratégias Desenvolvimento Produto
Estratégias Novos mercados Desenvolvimento Mercado
Estratégias Diversificação
(Ansoff)
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Produto
Marketing Mix
Variedade Qualidade Design Caracteristicas Nome Packaging Medidas Garantias Retorno
Preço Lista preços Descontos Periodos pagamento Créditos
Oferta
Target market
Distribuição (place) Canais Cobertura Localizações Inventórios Transporte
Comunicação
Canais
(promotion) Promoções de vendas Publicidade Força de vendas Relações públicas Marketing directo
Ferramentas 39
Quatro P’s
VALS – estilos de vida + Recursos Actualizers: Sucesso, sofisticados, Top de gama, Niche oriented products
Fulfilleds:
Maduros, satisfeitos, reflectivos, favorecem a funcionalidade e o valor dos produtos
Achievers:
Sucesso, orientados para a carreira e o trabalho, favorecem produtos de prestigio, que demonstrem sucesso aos outros
Experiencers:
Novos, entusiastas, impulsivos e rebeldes, gastam muito em roupas, musica, video.
Believers: Conservadores, convencionais, tradicionais, favorecem produtos familiares e marcas conhecidas
Strivers:
Uncertos, inseguros, poucos recursos, favorecem produtos de estilo que simularem que tem mais dinheiro
Makers
PrĂĄcticos, auto suficientes, orientados para a familia, favorecem produtos practicos e funcionais
Strugglers:
Mais velhos, resignados, passivos, preocupados, favorecem as marcas suas favoritas
- Recursos 40
Auto Desenvolvimento e actualiza ção Auto estima (reconhecimento e status) Necessidades sociais (Sentido de pertença e amo r) Necessidades de segurança (Segurança e protecção) Necessidades fisiológicas (Comida, água, abrigo)
Maslow – Hierarquia das necessidades 41
Processo de compra Marketing Inputs Product Price Promotion Place
Purchase Decisions
Consumer
Product Choice Location Choice Brand Choice Other Choices
Psychological Inputs Culture Attitude Learning Perception
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(Cohen 1991)
5 Forรงas de Porter Potential entrants Threat of entrants
Suppliers
Competidores da Industria Rivalidade
Bargaining power
Buyers Bargaining power
Threat of substitutes
Substitutes M. E. Porter, 1980
Ambiente interno
Oportunidades
Fraquezas
Ameaรงas
Ambiente externo
Forรงas
M. E. Porter, 1980 44
SWOT
Mercado é:
Um conjunto de clientes potenciais que partilham uma necessidade ou querer comum e estão dispostos a satisfazê-lo através de uma troca. 45
Mercados
Mercados do Consumidor Mercados de neg贸cios Mercados globais Mercados n茫o lucrativos 46
SĂntese
Marketing efectivo, ĂŠ o resultado da tensĂŁo constante entre o lado do planeamento e o lado criativo do marketing. (Kotler)
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Buzz On Marketing
Buzz
marketing
viral marketing
guerrilha marketing
Internet marketing
neuro marketing
tatoo marketing
Plano de marketing: O que é ? É um documento escrito contendo as linhas de acção dos programas e afectações de recursos relativos ao marketing de um centro ou unidade de negócios para um determinado período de tempo. 55
Plano de marketing: O que ĂŠ ?
Ăˆ o instrumento central para direccionar e coordenar o esforço de marketing numa empresa. (Kotler) 56
Pretende-se: Encorajar e exigir um pensamento disciplinado • Assegurar a continuidade do conhecimento e experiências passadas da empresa • É também uma forma de promover a comunicação entre as diferentes áreas funcionais da empresa 57
Basicamente responde às seguintes questões:
Onde estamos? Para onde queremos ir ? Como vamos lá chegar? 58
Vertentes Estratégico Procura definir o mercado alvo e a proposta de valor a oferecer com base na análise das melhores oportunidades Táctico Especifica as tácticas de marketing, as características dos produtos, a promoção, as ferramentas de merchandising, as vendas, os canais de distribuição e os serviços 59
Fases Planeamento Nível corporativo, divisão, negócio, produto; Implementação Organização, execução Controlo Medição de resultados, diagnóstico dos resultados, medidas de correcção. 60
Acções
Corporativo e divisão: Missão da empresa, estabelecer as unidades de negócio estratégicas, alocação de recursos a cada unidade de negócio, definição e decisão de oportunidades de crescimento 61
Acções
Organização e cultura organizacional: Contexto da Empresa, conhecer as estruturas, politicas, cultura, resistência á mudança. 62
É um aspecto vital para a estratégia pois sem o apoio das bases da empresa e da pessoas, uma estratégia de mudança por exemplo, pode nunca vir a ser eficaz.
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Sumário executivo e tabela de conteúdos Principais objectivos e recomendações
Análise da situação Background de vendas, custos, o mercado, os competidores, os clientes. Análise das principais tendências que afectam o mercado, a oferta de produtos, a concorrência, os clientes Juntado a análise externa e interna aplicando a ferramenta SWOT . 64
Níveis de competição: 4- Orçamento
3- Necessidade
2- Produto
1- Marca
1- Produtos da mesma categoria e do mesmo segmento 2- Produtos com caracteristicas semelhantes 3- Produtos que respondem a uma mesma necessidade 4- Produtos que partilham o orçamento dos nossos clientes
Aacker 2001 65
Comportamento consumidor: Psicologia consumidor
Estímulos Marketing
Outros Estímulos
Produtos e Serviços Preço Distribuição Comunicação
Económicos Tecnológicos Políticos Culturais
Motivação Percepção Aprendizagem Memoria
Processo Decisão compra
Características consumidor
Reconhecer o problema Procura informação Avaliação alternativas Decisão de compra Comportamento pós compra
Decisão Compra Escolha produto Escolha da marca Escolha intermediário Quantificação compra Timings de compra Método pagamento
Culturais Sociais Pessoais
(Kotler) 66
Estratégia de Marketing Traçados os objectivos ao nível da missão, do marketing e financeiros. Definido o STP (segmentating, targeting & positioning). Definido a “estratégia de Jogo” a executar para cumprir os objectivos. Definido o Marketing Mix a executar
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NĂveis de segmentação : Mass marketing Segment Marketing Niche marketing Local marketing Individual marketing 68
Projecções financeiras Previsão de vendas, previsão de despesas, análise do break-even do plano, análise do forecast de vendas mensal por volume e por produto.
Implementação e controlo Definido o plano de controlo e monitorização da implementação do plano de marketing. Níveis de observação, avaliação e reajuste do plano inicial.
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Em resumo:
• •
Duas vertentes: Estratégica Táctica
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Em resumo: Análise da situação: Análise externa Análise interna
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Em resumo: Dois Focus: •
STP – Segmentação, targeting, Posicionamento (+ estratégico)
•
Marketing Mix (+ táctico). 72
Conduz: Alternativas Estratégicas Plano de acção do Marketing
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Em resumo: Em que ĂŠ preciso: Avaliar, monitorizar Controlar e agir para melhorar
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Em resumo: Parece acessível e lógico, é uma boa ferramenta de planeamento e controlo, então: • Porque 85% dos novos produtos que chegam ao mercado falham?
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