MARKETER+ 2(5) by Maciej Sekowski

od redakcji

Bez strategii komunikacji ani rusz! „Wyróżnij się, albo zgiń” – zapewne każdy z nas przynajmniej raz słyszał to słynne hasło, którego autorem jest Jack Trout. Jak dziś w czasach, kiedy mamy tak wiele różnych marek i produktów, zostać zauważonym i wyróżnić się ze swoim produktem? W jaki sposób w tym pędzącym świecie, zalewanym codziennie tysiącami komunikatów o nowych produktach i markach sprawić, aby konsument dostrzegł nasz jakże interesujący komunikat i jeszcze kupił nasz produkt? Jak to zrobić, kiedy jesteś właścicielem lub pracownikiem odpowiedzialnym za zarządzanie marką w małej lub średniej firmie? Czy tak naprawdę można dziś jeszcze walczyć o względy klientów, nie mając dobrego planu działania? Być może jest to możliwe, ale na pewno nie na dłuższą metę.

Dlatego w tym numerze „pod lupę” bierzemy strategię komunikacji marki. To właśnie jej zrozumienie przez wszystkie działy czy osoby w naszej firmie sprawia, że patrzymy na nasze produkty prosprzedażowo, wiemy, gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy. Strategia komunikacji uświadamia nam, że wszyscy gramy w jednej drużynie i lepiej rozumiemy naszą markę.

Dowiedz się, jak określić cele komunikacyjne i skłonić Twoich odbiorców do dialogu z Twoją marką, nie popełniając przy tym podstawowych błędów. Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w najnowszym numerze „MARKETERA+”. Drogi czytelniku, właścicielu firmy, marketerze: wyróżnij się i zwyciężaj!

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski Autorzy: Dorota Baranowska, Monika Brzozowska, Tomasz Buff, Jan Czerniawski, Tomasz Dławichowski, Marcin Gieracz, Anna Godek-Biniasz, Jacek Jankowski, Karolina Jarocka, Michał Jezierski, Anna KiljanSzydełko, Dagmara Klekowska, Dorota Korczyk, Mira Krzyścin, Jacek Kotarbiński, Grzegorz Miłkowski, Tomasz Orzechowski, Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys, Arkadiusz Rochala, Paweł Sala, Michał Siejak, Przemysław Wojciechowski, Maria Wróblewska, Marcin Wsół Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakład: 3340 egzemplarzy

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

2/12

spis treści

numer 2 (5) maj-sierpień 2012 przewodnik

s. 6 s. 10

Net Promoter Score – jedyny wskaźnik kondycji marki, o który powinieneś się troszczyć Oprogramowanie i logistyka w programach lojalnościowych

pod lupą

s. 16

Strategia komunikacji potrzebna od zaraz!

s. 20

Powiązanie strategii organizacji ze strategią komunikacji

s. 23

Formowanie strategii komunikacyjnej to niekończąca się opowieść

s. 26

Oceń skuteczność strategii, czyli o procesie ewaluacji

s. 28

7 grzechów głównych strategii komunikacji

przewodnik

s. 32

Jak wygląda od kuchni produkcja filmu reklamowego?

s. 37

Rola opakowań na rynku e-commerce

s. 38

Jak przygotować grę dla marki?

s. 42

Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego?

s. 48

Potencjał kodów QR

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji

s. 57

Tworzenie marki doskonałej

s. 62

Skuteczny e-mail marketing od podstaw

s. 67

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe

s. 74

Badania marketingowe

Część 1. Fundamenty

Część 5. Raportowanie

Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

s. 84

Informacja handlowa – czyli jak legalnie kontaktować się z potencjalnym klientem

s. 88

Król jest tylko jeden

s. 90

Prezentacja ciekawych książek branżowych

kalendarz

s. 92

s. 57

Część 4. Prasa

Sprzedaż bazy danych osobowych – legalne czy nie?

książki

s. 52

Część 1. Jak przekonać klienta słowem mówionym

s. 81

recenzja

s. 32

Artykuł sponsorowany

s. 52

(po)prawnie

s. 6

s. 81

Wydarzenia: maj, czerwiec, lipiec

felieton Miry Krzyścin

s. 94

Wiosenny powiew testosteronu

s. 96

Lojalność, trudne słowo

felieton Jacka Kotarbińskiego

s. 84

przewodnik

Net Promoter Score – jedyny wskaźnik kondycji marki, o który powinieneś się troszczyć Michał Siejak

Jaki jest związek między tempem wzrostu organizacji/ marki, a poziomem satysfakcji konsumenta? Jak poziom tej satysfakcji koreluje ze skłonnością konsumenta do rekomendowania naszego brandu? Które mechanizmy marketingowe najefektywniej pobudzą bezpośrednie rekomendacje konsumenckie (WoM)? To jedne z najważniejszych pytań, jakie możemy zadać w rzeczywistości napędzanej konsumenckim doświadczeniem marki. 6

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest i do czego służy Net Promoter Score (NPS), ›› jaka jest średnia i pożądana wartość NPS, ›› na czym polegają podstawowe mechanizmy marketingowe wykorzystujące rekomendację (WoMM).

adania prof. Fredericka Reichhelda wskazują, że odpowiedzią na te problemy jest Net Promoter Score (NPS). Narzędzie to pozwala monitorować kondycję naszej marki w oparciu o poziom satysfakcji konsumentów wyrażany jako skłonność do jej rekomendacji. NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji naszej marki, ale w szerszym ujęciu również narzędzie kompleksowego zarządzania tą kondycją i generowania biznesowego wzrostu marki czy wręcz całej organizacji. Ciekawostką



Net Promoter Score – jedyny wskaźnik kondycji marki, o który powinieneś się troszczyć

jest fakt, że NPS czasami jest postrzegany wyłącznie jako wskaźnik odnoszący się do pojedynczych kampanii. Filozofia zarządzania z użyciem NPS zakłada, że: ›› istnieje znaczący związek między wzrostem firmy a tym, co myślą i jak zachowują się konsumenci; ›› konsumenci generują wiarygodne informacje o firmie i jej produktach. Warto uwzględnić ten fakt przy wyborze mechanizmów działań naszej marki, tak by ową rekomendację stymulować; ›› zadowolenie konsumenta a jego lojalność to odrębne kwestie. Oba czynniki są istotne dla wzrostu przedsiębiorstwa. NPS bazuje na jednym pytaniu, jakie marka powinna zadać konsumentom:

Net Promoter Score = % promotorów – % krytyków Pamiętajmy, że NPS jest wyrażany liczbowo, nie procentowo. W ekstremalnych przypadkach może przybrać wartość -100 lub +100.

Założenia dotyczące NPS: ›› skala 0-10; ›› krytycy marki (z ang. detractors) – respondenci udzielający odpowiedzi 0-6; ›› obojętni (z ang. passives) – respondenci udzielający odpowiedzi 7-8; ›› promotorzy marki (z ang. promoters) – respondenci udzielający odpowiedzi 9-10.

OGRANICZENIA NPS

dycja marki i satysfakcja konsumentów. Niezwykle ważną zaletą NPS jest jego czytelność i tym samym łatwość, z jaką możemy się nim posługiwać na wszystkich szczeblach organizacji, a szczególnie na tle dużo bardziej skomplikowanych rozwiązań alternatywnych.

60% promotorów i 40% krytyków, ale również marka zdecydowanie mniej polaryzująca konsumenckie opinie i mająca 20% promotorów i 0% krytyków.

Według badań F. Reichhelda w przypadku czołówki amerykańskich marek wartość NPS oscyluje na poziomie ok. 50-80. Dla przykładu: NPS marki Apple to 66, Harleya Davidsona – 81, a Amazon.com – 73. Warto wziąć pod uwagę, że w czasie badania średni NPS amerykańskich marek mieścił się w przedziale 5-10. Na wartość NPS ma wpływ kategoria produktowa, w której funkcjonuje nasza marka. W różnych kategoriach bazowa skłonność do rekomendacji

Ilustracja 1. Segmentacja konsumentów według NPS

Krytycy marki

Obojętni Promotorzy

konsumenckiej jest bardzo zróżnicowana. Kategorie skomplikowane i o dużym ryzyku zakupowym będą miały średni poziom rekomendacji konsumenckich na zdecydowanie wyższym poziomie niż kategorie produktów bardzo generycznych.

Można założyć, że prostota NPS jest próbą ułatwienia zarządzania tym wielowątkowym, niezwykle skomplikowanym i trudnym do jednoznacznego zbadania zagadnieniem, jakim jest kon-

JAKA JEST POŻĄDANA WARTOŚĆ NPS?

jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo w skali 0-10.

przewodnik

Koniecznie należy pamiętać o pewnych ograniczeniach NPS – np. wynik NPS na poziomie 20 osiągnie marka mająca

Kolejnym zagadnieniem, na które często zwraca się uwagę jest fakt, że metodologia NPS nie różnicuje wartości wyników dotyczących krytyków marki, czyli tych w zakresie 0-6, a mogą one przecież być dość istotne. ZNACZENIE NPS DLA BIZNESOWYCH WYNIKÓW MAREK Frederick Reichheld dowodzi, że istnieje bezpośredni związek miedzy wartością NPS a biznesowymi wynikami marek/organizacji. Badania przeprowadzone na London School of Economics dowodzą, że 7-punktowy wzrost NPS koreluje z 1% wzrostem sprzedaży. Parametrem, który można kontrolować dzięki NPS, jest np. wartość zakupowa poszczególnych grup i typów naszych klientów – promotorów, obojętnych i krytyków naszej marki. Dodatkowo możemy np. badać wartość sprzedaży determinowanej przez ich pozytywne lub negatywne (!!!) rekomendacje. Potwierdzeniem skuteczności NPS jako narzędzia jest jego stosowanie przez czołowe marki – m.in. Philipsa, Della, Symanteca czy Sony.

Źródło: Fred Reichheld, Satmetrix



2/12

przewodnik

Net Promoter Score – jedyny wskaźnik kondycji marki, o który powinieneś się troszczyć

Ilustracja 2. Zmiany w modelu komunikacji Tradycyjny model jednokierunkowej komunikacji

Model marketingu relacji

Model zakładający stymulowanie rekomendacji konsumenckich – WoMM (Word of Mouth Marketing)

Źródło: opracowanie własne

ZMIANY W SPOSOBIE ZARZĄDZANIA – ORIENTACJA NA KONSUMENTA Zmiany zachodzące w mediach i modelach komunikacji powodują, że organizacje zwracają się w stronę konsumenta, podejmują z nim dialog i zbierają całe spektrum informacji o jego zachowaniu i poziomie satysfakcji. Pogłębiony kontakt z klientem i zarządzanie wiedzą o nim ma na celu jak najgłębsze poznanie jego potrzeb oraz sposobów postrzegania przez niego marek i ich działań. NPS jako narzędzie zarządzania kondycją marki wpływa na całe spektrum aspektów zarządzania nią i samą organizacją – zwłaszcza na te z nich, z którymi konsument ma bezpośrednią styczność (np. sieć i sposób sprzedaży, serwis konsumencki czy działania posprzedażowe). Kolejnym czynnikiem, który determinuje orientację na konsumenta, jest to, że sposób komunikacji marek ewoluuje od modelu tradycyjnego, czyli jednokierunkowej komunikacji marki z konsumentem, poprzez marketing relacji, w którym konsument otrzymał „prawo głosu” i jest przez markę słuchany aż do modelu, który jest dodatkowo wzboga-

2/12

cony o działania WoMM (z ang. Word of Mouth Marketing). WoMM można zdefiniować jako świadome stymulowanie komunikacji na temat marki pomiędzy konsumentami. PODSTAWOWE POJĘCIA DOTYCZĄCE REKOMENDACJI Rozważając wpływ satysfakcji konsumenta na poziom jego skłonności do rekomendacji, warto poznać podstawowe pojęcia, jakie się z nią wiążą. WoM (z ang. Word of Mouth) – WOMMA.org definiuje WoM jako akt przekazywania przez konsumentów informacji o produkcie, usłudze, marce i jej benefitach innym konsumentom. To po prostu rekomendacja w najczystszej postaci. WoM może odbywać się zarówno w trybie online, jak i offline. WoMM (z ang. Word of Mouth Marketing) – to wszelkie (online i offline) działania marketingowe „powodujące” rekomendację brandowanych treści realizujących cele marki. Działania WoMM powinny dawać konsumentom bodziec do rekomendacji, powinny ją inicjować i ułatwiać.

Prosument – prosumenci, czyli aktywni konsumenci, którzy sami tworzą treści dotyczące marek. Dodatkowo mają często wręcz ekspercką wiedzę o naszej marce lub jej kategorii produktowej. Ich podstawowym punktem styczności z marką są fora internetowe, rekomendacja bezpośrednia, często również np. blogi. Termin prosumenta został pierwszy raz użyty w 1980 roku przez futurologa Alvina Tofflera. Ekspert marki – konsumenci mający o Twojej marce i wszystkim, co się z nią wiąże, wiedzę większą niż pozostali. Tą wiedzą może być np. znajomość: benefitów marki, sposobów używania, faktów z jej historii, składu/konstrukcji, sposobów produkcji czy w końcu anegdot na jej temat. Zwłaszcza w skomplikowanych i nowych kategoriach produktowych wiedza ta zmniejsza związane z nimi tzw. ryzyko zakupowe i tym samym podnosi ich sprzedaż. Dodatkowo stanowi dla ekspertów marki doskonałą „walutę towarzyską” i tym samym stymuluje ich do rekomendacji marki innym konsumentom. Liderzy opinii – osoby zwane w publikacjach anglojęzycznych „influentials” to konsumenci, którzy mają zdecydowanie najsilniejszy wpływ na opinie 

przewodnik

Net Promoter Score – jedyny wskaźnik kondycji marki, o który powinieneś się troszczyć

dowej marki RIDE, w której liderzy opinii byli „wykorzystywani” na dwa sposoby: twarzą akcji i jej aktywnym uczestnikiem został Wojtek Pająk – mistrz Polski we freestyle’u, a dodatkowo liderzy opinii w postaci najbardziej aktywnych członków forów snowboardowych zostali zaproszeni do osobistego testowania desek i wiązań RIDE;

Ilustracja 3. Liderzy opinii według prof. Everetta Rogersa

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

2,5% Innowatorzy

13,5% Liderzy opinii

Źródło: Everett Rogers

pozostałych ludzi: kształtują ich preferencje zakupowe, sposoby postrzegania i korzystania z marek. Liderzy opinii chętnie wymieniają się opiniami, a ich rekomendacje są uznawane za bardzo wiarygodne. Bardzo często są aktywni w infosferze – szczególnie na forach internetowych. PODSTAWOWE DZIAŁANIA I MECHANIZMY MARKETINGOWE OPARTE O WOM Marki poprzez swoje działania marketingowe mogą bezpośrednio wpływać na ilość i jakość konsumenckich rekomendacji. Istnieje cały szereg działań, które świadomie wykorzystują rekomendację konsumencką, czyli WoM. Są to m.in.: ›› kampanie eRzecznika marki oficjalnie reprezentującego markę na forach internetowych. Polegają one na lokalizowaniu potencjalnych konsumentów marki i ułatwianie im podjęcia decyzji o wyborze naszej, np. poprzez zapraszanie do treści poradnikowych. Dobrym przykładem jest zapraszanie przez eRzecznika sportowców poszukujących informacji o pulsomierzach i treningu do odpowiednich treści na należącym do TIMEX-a serwisie www.trenujmadrze.pl;

34% Wcześni naśladowcy

34%

16%

Późni naśladowcy

Maruderzy

Liderzy Opinii wg. prof. Everetta Rogersaz

›› działania prowadzone na ewangelistach marki, najbardziej zaangażowanej grupie konsumentów – „wyznawców” naszego brandu. Dobrym tego przykładem jest np. organizowanie zlotów miłośników motocykli BMW; ›› kampanie trial&seeding polegające na dostarczaniu produktów i usług do liderów opinii; ›› kampanie „in the name of research” – czyli ciekawy mechanizm zakładający zaproszenie liderów opinii do badania produktów/usług naszej marki. Tego typu kampanie pozwalają uczestnikom bardzo skutecznie budować swój wyższy status, dlatego są bardzo skuteczne w grupach, dla których nagrody rzeczowe i pieniężne nie mają większego znaczenia; ›› kampanie prowadzone na liderach opinii, polegające na zaangażowaniu ich w działania marki, np. kampanie z wykorzystaniem znanych blogerów, ale również o wiele bardziej rozbudowane działania. Przykładem takiego działania jest kampania „RIDE Spoty” zrealizowana dla snowboar-

›› kampanie tzw. cause marketingu, polegające na wsparciu ważnych dla naszej grupy kwestii społecznych. Elementy tego typu mechanizmów odnajdziemy we wszystkich działaniach typu „z każdego zakupionego produktu 50 gr zostanie przekazane na…”. Innym dobrym przykładem jest wysyp akcji, których kręgosłupem jest troska o środowisko – np. sadzenie drzew w akcji „Posadź Drzewo” Tetra Paku czy wykorzystującej ten sam mechanizm akcji marki wody „Żywiec”. PODSUMOWANIE Dla współczesnych marek funkcjonujących w czasach hiperkonkurencji poziom satysfakcji ich konsumentów jest niezwykle ważny i bezpośrednio wpływa na wyniki biznesowe firm. Pełne wdrożenie narzędzia pozwalającego zarządzać tym parametrem, czyli NPS-u, jest jednak zagadnieniem wymagającym sporego wysiłku od większości organizacji. Dlatego też można przyjąć, że dla niektórych NPS i jego elementy składowe będą stanowić jedynie inspirację pozwalającą poprawiać to, co dla marek najistotniejsze – poziom satysfakcji naszych konsumentów.

Michał Siejak dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media, E_misja Interactive 360 (NuOrder Group); wykładowca NuOrder Academy e-mail: michal.siejak@e-misja.net

2/12

przewodnik

Oprogramowanie i logistyka w programach lojalnościowych Program lojalnościowy to jedno z bardziej efektywnych narzędzi marketingowych. Aby jednak osiągnąć postawione w nim cele i w pełni korzystać z możliwości marketingowych, jakie nam on daje, bardzo ważny jest wybór odpowiedniego oprogramowania oraz zapewnienie sprawnej logistyki nagród i materiałów reklamowych. 10

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym się kierować przy wyborze narzędzia do obsługi programów lojalnościowych, ›› jakie podstawowe funkcjonalności powinno mieć dobre narzędzie do obsługi programu lojalnościowego, ›› czy wybrać gotowe rozwiązanie, czy „szyte na miarę”, ›› jak wygląda proces logistyki w programie lojalnościowym i na co zwracać uwagę, ›› jakie są plusy i minusy zlecania logistyki firmie zewnętrznej.

OPROGRAMOWANIE Wybór oprogramowania do obsługi naszego programu lojalnościowego powinien być bardzo dobrze przemyślany. Nie da się jednoznacznie wskazać uniwersalnego rozwiązania wsparcia sprzedaży, które będzie w jednakowym stopniu sprawnie funkcjonować zarówno w korporacjach, jak i w małych firmach. Jak mówi Maria Wróblewska, menedżer ds. pro-



przewodnik

Oprogramowanie i logistyka w programach lojalnościowych

gramów lojalnościowych w iReward24: – Wybierając narzędzie do obsługi budowanego programu lojalnościowego, musimy spojrzeć przede wszystkim na jego przydatność w naszym projekcie i dostosować swój wybór do wymogów mechaniki działania programu. Chcąc zbudować program polegający głównie na komunikacji z uczestnikami, nie potrzebujemy narzędzia do zarządzania kampaniami marketingowymi. Tak więc funkcjonalności są ważne, ale należy na nie spojrzeć z pewną dozą rozsądku. Warto zastanowić się nad tym, jakie cele ma spełniać nasz program lojalnościowy, jak sobie wyobrażamy jego mechanizm i jaki jest profil naszej grupy docelowej. Mając zdefiniowane te elementy, wybór oprogramowania będzie dużo prostszy. Zdaniem Arkadiusza Rochali, dyrektora marketingu i rozwoju w Sodexo Motivation Solutions: – Małe, relatywnie młode firmy są zazwyczaj nastawione na budowanie portfela klientów. W ich przypadku często najefektywniejsze są krótsze, mniej skomplikowane akcje wsparcia sprzedaży, np. promocje czy sprzedaż premiowa, w których nie trzeba stosować takich rozbudowanych narzędzi. Jednak niezależnie od wielkości firmy czy dostępnego budżetu pierwszy krok do opracowania założeń akcji jest zawsze związany z poznaniem potrzeb i oczekiwań klientów. Nie każda firma potrzebuje efektownego layoutu lub rozbudowanego modułu raportowania. Czasem bardziej istotny od jego funkcjonalności jest katalog nagród lub możliwość stałej komunikacji z uczestnikami za pomocą SMS-ów i e-maili. – W dalszej kolejności należy uwzględnić bogactwo funkcji i to, czy dostawca potrafi dowieść sprawności i bezawaryjności rozwiązania. W niektórych przypadkach szczególnie ważny jest też stopień zabezpieczenia przetwarzanych danych. Łatwość zarządzania nimi również jest istotna, ale pod warunkiem, że sami będziemy obsługiwać oprogramowanie – dodaje Przemysław Wojciechowski, dyrektor zarządzający Advertiva.

Jeśli szukamy kompleksowego rozwiązania, warto zwrócić uwagę na to, czy nasze oprogramowanie równocześnie potrafi pełnić funkcję CRM, pomagać budować lojalność i obsługiwać akcje promocyjne. Zdaniem Marii Wróblewskiej: – Nie ma większego sensu inwestować w kilka narzędzi o pokrywających się obszarach funkcjonalnych i wymagać od pracowników znajomości różnych systemów, skoro na rynku dostępne są rozwiązania oferujące holistyczne podejście do budowania i utrzymywania relacji z klientami i kontrahentami. FUNKCJONALNOŚCI Tak jak wcześniej wspomnieliśmy, oprogramowanie, które wybierzemy dla naszej firmy, powinno przede wszystkim realizować nasze cele biznesowe. Zapytaliśmy ekspertów z firm iReward24 SA, Advertiva i Sodexo Motivation Solutions, jakie według nich funkcjonalności są najczęściej wybierane przez ich klientów i wpływają na sprawne zarządzanie programem lojalnościowym. Oto one: ›› zarządzanie bazą uczestników programu – w tym rejestrowanie nowych uczestników, wyszukiwanie po dowolnych kryteriach, wgląd w transakcje, modyfikacja danych – to wszystko to tak naprawdę elementarna i najbardziej podstawowa funkcja oprogramowania. Wszystkie gromadzone tu dane służą przecież lepszemu dopasowaniu swojej oferty do potrzeb klientów i są wykorzystywane przy prowadzeniu programu lojalnościowego; ›› segmentacja – organizatorzy programów coraz częściej korzystają ze zgromadzonych danych, budują zróżnicowane segmenty uczestników i kierują do nich targetowane oferty. Narzędzie segmentujące musi umożliwiać dowolne łączenie wielu kryteriów z różnych obszarów. Dobrze przeprowadzona segmentacja pozwala na prowadzenie efektywnych kosztowo akcji marketingowych, które są targetowane pod potencjalnie zainteresowanych nimi klientów, a także służy umacnianiu

pozytywnych relacji z uczestnikami, którzy otrzymują spersonalizowane informacje zgodne z ich oczekiwaniami; ›› akcje promocyjne – niezależnie od tego, czy marketer wymyśli akcję kuponową, czy ma być to proste naliczenie punktów i wydanie korzyści, dobre narzędzie obsłuży każdy pomysł. Kreatywność osoby obsługującej program nie powinna być ograniczana przez możliwości funkcjonalne aplikacji, a wręcz przeciwnie – powinna dać nieograniczone możliwości. Niezależnie od tego, czy prowadzimy program punktowy z katalogiem nagród, program rabatowy, czy też nagradzamy lojalnych klientów w jeszcze inny sposób, potrzebne jest niezawodne narzędzie, które w zautomatyzowany sposób naliczy należne korzyści i pozwoli klientowi wykorzystać je w przewidziany sposób; ›› możliwość elastycznego kształtowania targetów i przeliczników punktowych dla każdego uczestnika - wprawdzie nie każdy program lojalnościowy uwzględnia targety dla uczestników, ale jest dobrze, gdy oprogramowanie pozwala je zastosować. Jeszcze lepiej jest, gdy można zastosować indywidualne przeliczniki wartości zakupu na punkty dla różnych uczestników. Ma to szczególne znaczenie w programach lojalnościowych B2B, w których mogą występować znaczące różnice w potencjale uczestników; ›› możliwość elastycznego kształtowania w czasie przeliczników punktowych dla poszczególnych produktów - dzięki temu można przyznawać np. więcej punktów za produkty, których sprzedaż chcemy szczególniej wspierać, lub chcemy przyznawać więcej punktów w ramach promocji ograniczonych czasowo. To ostatnie rozwiązanie jest szczególnie praktyczne wtedy, gdy organizator działa na rynku charakteryzującym się dużą sezonowością. Takie rozwiązania porządkują działania logistyczne, ułatwiają archiwizację dokumentów, zapewniają kontrolę poszczególnych etapów 

2/12

przewodnik

Oprogramowanie i logistyka w programach lojalnościowych

w procesie wydawania nagrody, pozwalają na monitorowanie stanów magazynowych itp.; ›› komunikacja – pojawia się coraz więcej kanałów i sposobów dotarcia bezpośrednio do klienta. Dobre narzędzie musi umożliwiać zintegrowaną, wielokanałową komunikację dobraną do oczekiwań uczestnika. Wykorzystując kanał mobilny w postaci SMS-ów, możemy dotrzeć do jego telefonu, a jeśli ma smartfona, to także podpowiedzieć mu, gdzie jest najbliższy sklep i udostępnić mobilną kartę lojalnościową – w tym celu skorzystamy z aplikacji mobilnej. Spersonalizowana strona internetowa, na której uczestnik może na bieżąco sprawdzać stan punktów na swoim koncie i zamawiać nagrody, to kolejny i jeden z ważniejszych elementów komunikacji z uczestnikiem naszego programu; ›› raportowanie – ciągła analiza efektów uruchomionego programu nie jest już możliwa bez odpowiedniego oprogramowania. Wiele wymiarów, które należy bacznie obserwować, wyciągać wnioski i wdrażać rekomendacje, a potem znów obserwować i analizować, to zadanie albo dla wykwalifikowanego analityka, albo dla dobrze zaprogramowanego narzędzia; ›› administracja – na aplikacji obsługującej program lojalnościowy pracuje często wiele osób ze zróżnicowanymi uprawnieniami. Narzędzie to musi umożliwiać audytowanie wszystkich podejmowanych przez nich akcji i działań – wszelkie modyfikacje i zmiany zawsze pozostawiają ślady. Użytkownik narzędzia musi mieć także pełną kontrolę nad lokalizacjami włączonymi w program czy seriami kart lojalnościowych wpuszczanych do obiegu. GOTOWE ROZWIĄZANIE CZY „SZYTE NA MIARĘ”? W zasadzie odpowiedź na pytanie, jakiego rodzaju rozwiązanie do obsługi wybrać, powinniśmy otrzymać, definiując sobie cele naszego programu. Często również może ograniczać nas

2/12

budżet, dlatego możemy decydować się na rozwiązania tańsze, które umożliwiają szybsze wdrożenie. Musimy się jednak liczyć z tym, że nie będą one miały wszystkich funkcjonalności. Dlatego warto przemyśleć, jaki zasięg ma mieć nasz program lojalnościowy, w jaki sposób będziemy go rozbudowywali, jak często planujemy wprowadzać akcje promocyjne i kto będzie uczestnikiem naszego programu. Na rynku dostępne są elektroniczne platformy – gotowe wielofunkcyjne systemy, które można dostosować do indywidualnych potrzeb projektu. Systemy złożone są z modułów operacyjnych, analitycznych, komunikacyjnych czy raportowych, które umożliwiają sprawną obsługę całej akcji. – Czyli: zbieranie zgłoszeń, przygotowanie indywidualnych profilów, regularną komunikację, przyznawanie punktów, ich wymianę na nagrody i logistykę oraz analizę danych i raportowanie – mówi Arkadiusz Rochala. Warto również spojrzeć na program lojalnościowy jako długofalową inwestycję, tak by po kilku miesiącach jego funkcjonowania nie okazało się, że brakuje nam funkcjonalności, które umożliwiają nam dalszy rozwój projektu. Zdaniem Marii Wróblewskiej: – O wiele lepszym rozwiązaniem, jeśli spojrzeć na program lojalnościowy jako działanie długofalowe, jest narzędzie dostosowane do konkretnych potrzeb. Szczególnie wtedy, kiedy decydujemy się na program bardzo innowacyjny, lub zależy nam na dokładnym spełnieniu przyjętych założeń i w grę nie wchodzą żadne kompromisy jakościowe. W tym momencie zawsze pojawia się kwestia ceny – narzędzia szyte na miarę, tzw. rozwiązania pod klucz, ciągle kojarzą się z wielomilionowymi projektami dużych firm. Jednakże bieżące trendy na rynku oferują rozwiązania w chmurze, znacznie obniżające koszty inwestycyjne przy równoczesnym zapewnieniu wysokiej jakości oferowanych narzędzi i usług. – Jestem zwolennikiem kompromisu, czyli solidnie przetestowanego gotowego rozwiązania, które daje możli-

wość swobodnej modyfikacji według indywidualnych potrzeb. Pomijając skrajne przypadki, czyli proste programy lojalnościowe o bardzo małym budżecie lub wyjątkowo innowacyjne programy, takie uniwersalne narzędzie przeważnie najlepiej się sprawdza – dodaje Przemysław Wojciechowski. LOGISTYKA Dobrze funkcjonujący program lojalnościowy to nie tylko profesjonalne oprogramowanie, akcje promocyjne i analizy. Musimy pamiętać przede wszystkim o tym, że nasze działania muszą przełożyć się na zadowolenie klienta, a co za tym idzie – na budowanie lojalności i zwiększenie sprzedaży. W momencie kiedy nasz klient uzbierał odpowiednią ilość punktów i spełnił warunki naszej promocji, to oczekuje od nas, że szybko dostanie wymarzoną nagrodę, bo przecież na nią zapracował. W tym miejscu rozpoczynamy proces logistyki. – Z punktu widzenia uczestnika akcji logistyka nagród jest jednym z najważniejszych punktów całego projektu. Jest to ukoronowanie starań i wysiłku włożonego w udział w danej akcji i kończy się otrzymaniem przez niego upragnionej nagrody. Dlatego wszystkie elementy procesu logistycznego powinny działać jak w zegarku – mówi Arkadiusz Rochala. Zdaniem Doroty Baranowskiej, key account managera w MEILLERGHP Sp. z o.o.: – Pierwszym etapem, który w znacznym stopniu decyduje o zainteresowaniu programem, jest właściwy dobór nagród dla uczestników. Powinny one być dopasowane do preferencji danej grupy odbiorców, a także postrzegane przez nich jako wartościowe. Nie muszą to być wyłącznie nagrody materialne – nasze doświadczenie pokazuje, że równie dobrze sprawdzają się różnego rodzaju karty upominkowe oraz vouchery. – Wybór i zakup nagród do programu lojalnościowego musi opierać się o znajomość rynku i grupy docelowej programu – dodaje Maria Wróblewska. 

Oprogramowanie i logistyka w programach lojalnościowych

– Zakupione nagrody trzeba odpowiednio przechowywać i nimi zarządzać. Ważna jest kontrola np. ich terminów przydatności do spożycia, ale również zapewnienie odpowiednich standardów bezpieczeństwa. Kiedy nadchodzi moment, w którym uczestnik programu zamawia nagrodę, uruchamiamy etap konfekcjonowania. Jak mówi Dorota Baranowska: – Bardzo ważnym elementem jest tutaj wybór właściwego sposobu pakowania (takiego, który w stu procentach zabezpieczy nagrodę podczas transportu, szczególnie w przypadku, gdy wysyłamy nagrody ciężkie, kruche lub niewymiarowe). Oprócz samej nagrody do przesyłki warto też dołączyć dodatkowy, spersonalizowany element, który sprawi, że uczestnik programu poczuje się potraktowany wyjątkowo i indywidualnie. Może to być np. list z gratulacjami. Kiedy mamy już przygotowaną przesyłkę z nagrodą dla naszego uczestnika, kluczowy jest wybór partnera, który na czas dostarczy ją pod wskazany adres. Reklama

OUTSOURCING LOGISTYKI Ponieważ nie każda firma może i chce zajmować się samodzielnie procesem logistyki, z pomocą przychodzą nam tutaj wyspecjalizowani partnerzy zewnętrzni. Jak każde rozwiązanie, również i to ma swoje plusy i minusy. Ale tych pierwszych jest na szczęście znacznie więcej. – Przede wszystkim zdajemy się na firmę, która ma doświadczenie w dostarczaniu nagród. Partnerzy logistyczni zawsze chętnie pomogą uporządkować procesy logistyki obowiązujące w danym programie i ułożyć je w najkorzystniejszy sposób. Można wykorzystać ich kontakty i doświadczenia, by nie popełniać najbardziej rażących błędów i uniknąć rozczarowania po stronie odbiorcy nagrody – mówi Maria Wróblewska. Jak twierdzi Tomasz Buff, client service manager w Prografix Sp. z o.o.: – Jeśli całą część wykonawczą przejmuje firma zewnętrzna, klient

przewodnik

czuje się komfortowo, ponieważ jego rola w wykonawstwie zawęża się do przesyłania dyspozycji wysyłkowych i zbierania bieżących raportów od wykonawcy. Firma zewnętrzna jest mocniej wyspecjalizowana, bo tak jak w naszym przypadku obsługujemy wiele programów, stąd nasza baza wiedzy jest dużo szersza, co pozwala również aktywnie doradzać zarówno podczas realizacji, jak i projektowana programu. Jedna firma wykonująca całość prac to jeden jasno zdefiniowany punkt odpowiedzialności. Jak dodaje Przemysław Wojciechowski: – Z pozoru może się wydawać, że zlecenie zewnętrznej firmie działań logistycznych jest źródłem dodatkowego kosztu. Kiedy jednak weźmie się pod uwagę to, jak wiele czasu i wysiłku poświęca organizator na samodzielne administrowanie logistyką, łatwo dojść do wniosku, że outsourcing jest jednak zdecydowanie tańszy. – Outsourcing daje również możliwość



przewodnik

Oprogramowanie i logistyka w programach lojalnościowych

dostępu do najnowszych technologii oraz wiedzy i know-how specjalistów w danej dziedzinie (np. w zakresie optymalizacji kosztów zaopatrzenia). Usługi świadczone przez wyspecjalizowane, zewnętrzne firmy opierają się na sprawdzonych, zaawansowanych technologicznie rozwiązaniach, co sprzyja zwiększaniu skali działalności i budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, które się na taki model zdecydują – dodaje Dorota Baranowska. Gdybyśmy chcieli samodzielnie zarządzać logistyką, musimy przygotować się na dodatkowe koszty w postaci odpowiednio dostosowanej powierzchni magazynowej, zatrudnieniu osoby do obsługi magazynu. A w przypadku korzystania z usług firm kurierskich o wiele trudniej będzie nam uzyskać stawkę za wysyłki na zbliżonym poziomie do firm, które specjalizują się w outsourcingu logistyki. Do minusów zlecania logistyki firmie zewnętrznej możemy zaliczyć częściową utratę kontroli nad procesem wysyłki nagród. Jeżeli dysponujemy dobrze rozwiniętą infrastrukturą logistyczną i mamy zasoby ludzkie, które mogą zająć się procesem na każdym jego etapie, to naturalne będzie korzystanie ze swoich możliwości. O CZYM JESZCZE NALEŻY PAMIĘTAĆ W procesie logistyki warto przede wszystkim zwrócić uwagę na odpowiednie stany magazynowe nagród, tak aby wszelkie braki móc szybko uzupełniać. Jednak jak zwraca uwagę Dorota Baranowska: – Ważne jest również to, aby nie kupować zbyt dużej ilości nagród, które później zalegają na magazynie przez długi okres. Trendy panujące wśród klientów dość szybko się zmieniają, zwłaszcza jeśli chodzi o gadżety z branży IT. Dlatego wysłanie nagród „przestarzałych” zamiast wpłynąć pozytywnie na zadowolenie klienta i zwiększyć jego przywiązanie do danego programu lojalnościowego, odniesie skutek odwrotny do zamierzonego.

Polecane firmy

Jak mówi Tomasz Buff: – Szczególną uwagę w logistyce w programach lojalnościowych powinniśmy zwrócić na to, aby maksymalnie skrócić łańcuch dostawców i pośredników. Na procesie logistyki nie warto również oszczędzać. Dlatego wybierając partnera, który będzie wykonywał tę usługę, sprawdźmy, jakie ma on doświadczenie w tym zakresie. Jak słusznie stwierdza Arkadiusz Rochala: – Pamiętajmy, że po drugiej stronie też jest człowiek, który z niecierpliwością czeka na swoją nagrodę i zasługuje na to, żeby być odpowiednio i terminowo obsłużonym. Dlatego musimy zapewnić wysoką jakość dostawy – przestrzegać ustalonego terminu i dbać o estetyczne opakowanie. Niedopuszczalne jest też mylenie przesyłek: adresat sam wybrał dany produkt i musi go otrzymać w nienaruszonym stanie. A jeśli po drodze przydarzą się jakieś nieprzewidziane komplikacje – przesyłka zaginie, system się zawiesi, a kurier pomyli adres, nie bójmy się przeprosić za opóźnienie, podając aktualny status zamówienia i przewidywany termin jego realizacji. Nie czekajmy, aż zawiedziony uczestnik programu sam się do nas zgłosi z pretensjami i żalem – działajmy prokliencko, nie liczmy na to, że temat przycichnie i zostanie zapomniany. Decydując się na program lojalnościowy, pamiętajmy, że jest to narzędzie, które może nam przynieść wiele cennych informacji i korzyści. Ale tylko wtedy, kiedy zostanie profesjonalnie wdrożone w struktury naszej firmy. Artykuł powstał przy współpracy z: Marią Wróblewską, menedżerem ds. programów lojalnościowych, iReward24 SA Arkadiuszem Rochalą, dyrektorem marketingu i rozwoju, Sodexo Motivation Solutions Dorotą Baranowską, key account managerem, MEILLERGHP Sp. z o.o. Przemysławem Wojciechowskim, dyrektorem zarządzającym, Advertiva s.c. Tomaszem Buff, client service managerem, Prografix Sp. z o.o.

Oferta

Dane kontaktowe

Oferujemy kompleksowe rozwiązania z zakresu programów lojalnościowych i motywacyjnych. Nasze usługi obejmują w szczególności programy motywacyjne B2B, programy lojalnościowe B2C, kluby konsumenckie i zaawansowane serwisy komunikacyjne. Dysponujemy autorską platformą informatyczną Advertiva Loyalty Wizard. Mieliśmy sposobność pracować dla wielu znaczących marek na rozległą skalę. Do naszych klientów należą: Grupa Żywiec, Volkswagen, Xerox, Fujitsu, Morliny, Volkswagen Bank Polska, Herlitz, Decora, TUI, Eurocash i wiele innych.

Advertiva Loyalty Solutions ul. Kaliowa 19 60-175 Poznań tel.: 61 886 68 50 www.programymotywacyjne.com.pl Przemysław Wojciechowski p.wojciechowski@advertiva.pl tel.: 605 115 632

Kompleksowa obsługa logistyczna programów lojalnościowych: - dobór i zakup nagród dla uczestników, - magazynowanie, - bieżąca inwentaryzacja stanów magazynowych, - konfekcjonowanie ręczne i maszynowe (paczkowanie, foliowanie, kopertowanie, zabezpieczanie przesyłek), - dodatkowy wydruk elementów personalizowanych (np. listów z gratulacjami), - dystrybucja (wybór sposobu doręczenia przesyłki, optymalizacja kosztów), - obsługa zwrotów i raportowanie.

MEILLERGHP Sp. z o.o. ul. Krakowska 1 32-020 Wieliczka www.meillerghp.pl Dorota Baranowska tel.: 666 829 764 dorota.baranowska@meillerghp.pl

2/12

S T R AT E G I A K O M U N I K A C J I

pod lupą

Strategia komunikacji potrzebna od zaraz! Marcin Gieracz Sprzedajemy w czasach naddoboru, o których pisał już Piter Drucker w USA w latach 70. Sprzedajemy w momencie prawdziwej inwazji nowych technik, narzędzi oraz instrumentów dotarcia do konsumenta. W końcu sprzedajemy w chwili, kiedy pojęcie medium przestało kojarzyć się z telewizją, gazetą czy radiem, a rozwinęło się o setki witryn, blogów, profili na portalach społecznościowych w internecie oraz o touchpady, smartfony etc. Paradoksem jest to, że pomimo wielości form skutecznego dotarcia do klientów, kategoryzowania i segmentowania ich preferencji, potrzeb i oczekiwań wcale nie jest łatwiej sprzedawać.

ie jest łatwiej, bo dzisiaj reklamować może się niemal każda firma. Bo dzisiaj nie potrzebujemy już ogromnej ilości pieniędzy na komunikację. Ale przez to każdego dnia umysł potencjalnego konsumenta zaśmiecany jest przez nadmiar przekazów reklamowych, co w efekcie niweluje ich efektywność. Konsumentami jesteśmy wszyscy, nie trzeba zatem być specjalistą od reklamy, aby przekonać się na własnej skórze, że liczba reklam jest nie do ogarnięcia. W związku z powyższym ważne zaczynają być nasze realne potrzeby – konkretne potrzeby klientów. I to umiejętność ich zaspokojenia powinna leżeć u podstaw każdej przemyślanej strategii komunikacji przedsiębiorstwa. WYRÓŻNIJ SIĘ, ALBO ZGIŃ Początkiem strategii komunikacji winna być dogłębna analiza tego, co robią nasi konkurenci, oraz to, co mamy do zaoferowania lepszego na tle oferty firm z naszego otoczenia konkurencyjnego. W wielu firmach startem do stworzenia strategii komunikacji jest w ogóle określenie short listy głównych konkurentów. Polskie przedsiębiorstwa, zwłaszcza

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak ważny jest wyrożnik marki oraz na podstawie jakich kryteriow można go okreslić, ›› czym są tzw. emotikony marki, ›› na czym polega pozycjonowanie strategiczne marki, ›› jak komunikować skutecznie z uwzględnieniem strategii kontekstu. te z sektora MSP, mają z tym wiele problemów. Trudno jest szukać swojej przewagi, skoro koncentrujemy się zbyt często na sobie. Na swoich możliwościach produkcyjnych, dystrybucyjnych, logistycznych, a nie na tym, co inni oferują tej samej bądź podobnej grupie docelowej. Rzadko obchodzi nas, na ile oferta konkurencyjna jest korzystniejsza od naszej, a już tym bardziej, o ile bardziej korzystniejszą widzą ją nasi wspólni klienci. Analiza przewagi konkurencyjnej jest niezbędna, bo w stosunkowo łatwy sposób pozwala rozpoznać to, czym „uwodzi” naszych wspólnych przecież klientów główny konkurent.



Strategia komunikacji potrzebna od zaraz!

Niekoniecznie musi to być cena. Zbyt dużą nonszalancją jest, na obecnym, konkurencyjnym rynku, sprowadzanie wszystkiego do niej. Rywalizacje między firmami odbywają się na wielu płaszczyznach. Owszem, wojny cenowe są domeną wielu organizacji, ale wiele podmiotów ukierunkowanych na „klientocentryzm” przekonało się, jak ważne są kwestie związane z właściwą obsługą klienta oraz stworzeniem wartości dodanych, nazwanych szumnie strategią „więcej za mniej”. Inną, równie agresywną strategią stosowaną dzisiaj

to zrozumieć, warto przyjrzeć się reklamom np. firm ubezpieczeniowych. Aviva stała się marką na tyle rozpoznawalną, że skutecznie zwiększyła swoją sprzedaż i zyskała niemałą popularność. Niestety, nie stało się to za sprawą tylko konkurencyjnej oferty, ale też dzięki wysokiemu wskaźnikowi rozpoznawalności i zapamiętawalności reklamy. Być może dzięki trochę trywialnej postaci pana Pikusia, która pozwoliła wyróżnić reklamę tej marki na tle innych w tej samej kategorii. Innym przykładem może być koncepcja

pod lupą

tonem muzycznym stał się dzwonek marki Nokia. Skutecznym wyróżnikiem mogą stać się również slogany, które są jednocześnie manifestem marek, tzw. claimy, które w jednym, zwięzłym zdaniu zawierają misję, charakter marki, a jednocześnie pozycjonowanie. Do najsłynniejszych sloganów marek światowych należą rzecz jasna: „Nike – just do it” czy „Apple – think different”. Wśród popularnych polskich marek można wyróżnić: „Alior Bank – wyższa kultura bankowości”, „Euro Bank – co jeszcze możemy dla ciebie zrobić?”,

Analiza przewagi konkurencyjnej jest niezbędna, bo w stosunkowo łatwy sposób pozwala rozpoznać to, czym „uwodzi” naszych wspólnych przecież klientów główny konkurent choćby przez firmę Google jest tzw. strategia za darmo, o której sporo pisze Chris Andersen w swojej książce „Za darmo”. Obie wymienione strategie rewolucjonizują w moim przekonaniu dotychczasowe podejście do sprzedaży i tworzenia oferty. A wszystko skupia się wokół zażartej wojny o klientów. Każdy obecnie szuka wyróżnika dla siebie i coraz trudniej jest stworzyć obraz swojej marki w taki sposób, aby jednoznacznie się kojarzył w oczach i umysłach nabywców. Dlaczego to takie ważne? Otóż mnogość podobnych produktów, ich nazw i branding utrudniają i zakłócają konsumentom klarowność w wyborze konkretnego produktu. Większość badań marketingowych dowodzi, że spora część konsumentów nie potrafi wskazać elementów różniących jeden produkt od drugiego w tej samej kategorii. Spójrzmy np. na półkę z jogurtami lub innymi produktami mlecznymi. Niemal wszystkie są takie same. Oczywiście różnią się ceną, niemniej to emocje i skojarzenia z reklamą stoją za naszą decyzją zakupową. Chyba że po prostu kupujemy na ogół te produkty, które są dla nas smaczne, zdrowe etc. Najczęściej jednak klienci wskazują daną markę z uwagi na znajomość reklamy, a nie jej generowanej przewagi. Aby dobrze

reklam homogenizowanych serków Danio, dzięki którym tzw. metoda na głoda skutecznie wdarła się do naszego powszechnego języka. Pozwoliło to tej marce zagospodarować segment produktów spożywanych „między posiłkami” – a to znowu stwierdzenie można skojarzyć z reklamą jednego z produktów marki Kinder. Reguła „wyróżnij się, albo zgiń” to najczęściej technika stosowania emotikonów. Emotikony to charakterystyczne znaki, symbole, dźwięki, kolorystyka – specyficzny, a przez to wyrazisty branding. Słowem: wszystko to, co rozszerza nasze skojarzenia z daną marką. Na przykład ludzik marki Michelin jest chyba jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci świata reklamy. Inne popularyzowane w reklamie postacie, które można jednym tchem wymienić, to np. Mały Głód marki Danio, postacie Serca i Rozumu Orange (wcześniej Telekomunikacja Polska), pan Pikuś marki Aviva i wiele innych. Emotikonami na swój sposób są też trwale związani z markami celebryci, np. Marek Kondrat współpracujący z ING Bankiem Śląskim czy Kabaret Mumio od kilku lat związany z marką Plus GSM. Dźwięczne, powtarzane, krótkie linie melodyczne można zauważyć np. w reklamach T-Mobile. Sławnym na całym świecie

„Orange – dziś zmienia się z Orange”, „T-Mobile – chwile, które łączą”, „Wedel – fabryka przyjemności”. Wartość emotikonów staje się dzisiaj nieodzownym elementem w utrwalaniu wizerunku danej marki wraz z każdą kampanią reklamową. Niemniej aby stworzyć wartościową i długoterminową postać, dźwięk czy slogan, należy bardzo dogłębnie przeanalizować swoje otoczenie rynkowe oraz wrażliwość konsumentów na nie. Nie każde bowiem hasła reklamowe są wystarczająco dobre, aby stały się wraz z upływem czasu ich emitowania, powielania etc. symbolem marki. POZYCJONOWANIE STRATEGICZNE Wspomniana wyżej reguła „wyróżnij się, albo zgiń” to nic innego jak strategia pozycjonowania. W zależności od sytuacji na danym rynku: jego dojrzałości, stopnia penetracji, tego, na ile jest to jeszcze rynek dóbr albo już marek, przyjmuje się różne strategie pozycjonowania: 1. w oparciu o cechę produktu/usługi wybiera się na jednym wybranym wymiarze atrybutowym (np. najstarsze towarzystwo ubezpieczeniowe w Polsce, piwo z największą pianą); 2. na bazie cechy generycznej 

2/12

pod lupą

Strategia komunikacji potrzebna od zaraz!

– zawłaszczanie podstawowych cech kategorii, występuje na rynkach zmonopolizowanych lub przeciwnie (Łaciate – idealne wyobrażenie o mleku, Disney – magiczny świat marzeń); 3. w oparciu o korzyść – strategia określa, na czym polega nasza przewaga na tle oczekiwań wobec całej kategorii (nasz samochód jest bezpieczniejszy, dzięki naszemu proszkowi pranie będzie bielsze, ból głowy zniknie szybciej po „łyknięciu” naszych tabletek); 4. w oparciu o relację: cena-jakość (np. H&M – przystępne ceny, wzory największych projektantów doceniane przez gwiazdy, Ikea – świetny design i funkcjonalność, przystępne ceny); 5. w oparciu o użytkownika – wskazuje, dla kogo marka jest przeznaczona (Karmi – piwo dla kobiet, Apple – komputery dla ceniących dobry design); 6. w oparciu o wizerunek – symbole, wartości, osobowość, skojarzenia stosowane na zatłoczonych rynkach, na których trudno rozwijać lub utrzymać przewagę w oparciu o cechy produktu (Tymbark – radość i zabawa, Tatra Mocne – piwo z charakterem). Strategie pozycjonowania to także umiejętność skutecznego zawłaszczania swego rodzaju obszarów, które mają za zadanie ułatwić konsumentom zakotwiczenie w ich umyśle marki i określonego skojarzenia z nią. Poniżej przedstawiam parę przepisów na udane strategie pozycjonujące: ›› bądź pionierem (np. Harvard – pierwszy amerykański koledż); ›› zawłaszczaj atrybut (np. Toyota = niezawodność); ›› bądź liderem (np. Coca-Cola); ›› pokaż swoją tradycję (np. Żywiec – od 150 lat na rynku); ›› bądź specjalistą (np. Hellman’s – król majonezów); ›› pokaż, że jesteś faworytem (np. InPost); ›› opowiedz o technologii (np. Sony z kineskopem Trinitron); ›› bądź innowatorem (np. Gillette – ciągłe innowacje); ›› bądź popularny (np. PZU – ubezpie-

2/12

czamy miliony Polaków). Umiejętność wyróżnienia się na rynku, na tle konkurencji musi jednak płynąć z wnętrza przedsiębiorstwa. To zdolności firmy oraz pożądane miejsce na rynku mają odzwierciedlać strategię pozycjonowania. Fałszywa albo dająca się szybko zniwelować „nadobietnica” marki staję się jej zmorą. Konsumenci bowiem mogą, chcą i chętnie weryfikują każdą niemal ofertę, z której chcą skorzystać. Ważne zadanie w ustalaniu strategicznej pozycji na rynku odgrywa segmentacja. W praktyce wygląda to następująco niezależnie od kategorii: 1. można się pozycjonować pod kątem produktowym, np. kosmetyka z podziałem na higienę osobistą lub na kosmetyki męskie i żeńskie. Higiena osobista: mydła – dezodoranty – dodatki do kąpieli. A np. same mydła można podzielić na: luksusowe – zapachowe – przemysłowe; 2. samych klientów można podzielić na różne psychologiczne podgrupy, np. kierowcy, użytkownicy samochodów: funkcjonalista/opanowany/ostrożny/ lękliwy/szaleniec/sfrustrowany; 3. producentów, np. samochodów, można podzielić na: auta szybkie/ małe/luksusowe/ciężarówki/rolnicze/ specjalistyczne/autobusy; 4. można też zestawić kryteria rynkowe – cechy grup docelowych pod względem: geograficznym/demograficznym/psychograficznym/mediograficznym/motywacji – preferencji – potrzeb; Powyższe zestawienie obrazuje, jak obecnie poszatkowany został rynek. Daje to jednokowoż tyle samo zagrożeń, jak i powodów do szukania i zagospodarowania niszy rynkowej. Zauważmy, że obecny rynek tworzą potrzeby konsumentów. W ich głowach roi się od marek i różnorodności produktów. Zatem to klient rządzi. Klient ma wolność wyboru i skorzysta z tej oferty, która odwzorowuje jego oczekiwania.

STRATEGIA KONTEKSTU Dobry, mocny wyróżnik marki to jednak tylko połowa sukcesu. Aby zwrócić uwagę konsumentów, trzeba wiedzieć, jak do nich dotrzeć. Niestety, nie wystarczy już planowanie dotarcia poprzez liczbę wygenerowanych kontaktów, a przez jego jakość. Nowy paradygmat w uskutecznianiu komunikacji opiera się obecnie na kreowaniu strategii reklamowych, które wykraczają poza standardową i zintegrowaną formę. Na uwagę zasługuje koncepcja marketingowa Nike Training. Firma poza produkcją specjalnej oferty obuwia stworzyła także wyjątkową platformę społecznościową oraz crossowe rozwiązanie z marką iPhone. Wszystko to podszyte coraz większą popularnością biegania na całym świecie. Innym przykładem może być nadal będący na czasie projekt Netii. Firma postawiła na pełną integrację ze swoimi potencjalnymi nabywcami i zaoferowała im możliwość produkcji własnych odmian reklam tej marki. W efekcie za pośrednictwem platform Youtube oraz Facebook nadesłano setki propozycji przerobionych reklamówek i pozwolono głosować na najlepsze internautom. Nie opublikowano jeszcze informacji, czy i jakie osiągnięto dzięki tej akcji rezultaty sprzedażowe, ale zapewne wizerunek marki bardzo na tym zyskał. Warto dodać, że formy angażowania klientów w życie marki są na ogół sceptycznie przyjmowane przez marketerów wielu przedsiębiorstw. Okazuje się jednak, że to coraz powszechniejszy na całym świecie sposób na przeprowadzanie kampanii reklamowych. ABSTRAKCJA – LOGIKA – SENS Strategia komunikacji jest potrzebna także po to, aby każda wydana złotówka dawała określone efekty – nie tylko te wizerunkowe. Nie da się dzisiaj właściwie oszacować zwrotu kosztów w inwestycje w aktywności marketingowe (ROI), jeśli do tego procesu nie podejdziemy w sposób planistyczny. 

Strategia komunikacji potrzebna od zaraz!

Sformułowanie strategii komunikacji opiera się na prostych pytaniach: ›› co chcemy powiedzieć, ›› komu, ›› jak, ›› kiedy, ›› gdzie. Następnie należy określić: ›› jaki jest powód prowadzenia kampanii; ›› typ kampanii: wizerunkowa, produktowa, taktyczna/promocyjna; ›› grupa docelowa reklamy wraz z określeniem insightu, na którym ma być oparta; ›› główny przekaz kampanii; ›› RTB (korzyści racjonalne i emocjonalne); ›› tonality, charakter przekazu. Istotnym z punktu widzenia powodzenia kampanii jest sposób dotarcia do odbiorcy. To tzw. punkty styku z klientem. Można je podzielić w następujący sposób: ›› miejsce, gdzie przebywa grupa docelowa; ›› miejsce, gdzie potencjalni odbiorcy mogą zauważyć nasz komunikat; ›› w odpowiednim kontekście dla marki; ›› w odpowiednich mediach (najchętniej czytanych, oglądanych, wybieranych przez grupę docelową); ›› nietypowo. Efektywność komunikacji w sferze oceny nie może pozostać w gestii jedynie planerów od mediów. Owszem, trzeba rozliczać skuteczność kampanii reklamowych odnośnie kosztów dotarcia do konkretnego procenta grupy docelowej CPP (z ang. cost per point) czy wygenerowanej ilości kontaktu reklamy z grupą docelową GRP (z ang. gross rating points). Trzeba jednak pamiętać także o jakości tego kontaktu. Przekładając to na język potoczny: musimy się dzisiaj znacznie bardziej wysilić, aby stosowana komunikacja zachęcała do zakupu. Skuteczna strategia komunikacji skupiać się powinna na trzech głównych wartościach: 1. klient musi usłyszeć/zobaczyć naszą reklamę, 2. klient musi zrozumieć, odkodować przekaz, 3. klient musi zareagować – kupić!

Polecana firma

pod lupą

Innymi słowy, czynnikami wpływającymi na efektywność komunikacji są: ›› DYSTYNKTYWNOŚĆ – wyróżnienie się na tle innych reklam = potencjał reklamy do przyciągnięcia uwagi: kreatywność, zaangażowanie, świadomość; ›› ROZUMIENIE TREŚCI – odkodowanie przekazu marki = czytelność przekazu, łatwość jego odtworzenia i zapamiętania; ›› PERSWAZYJNOŚĆ – Intencja zakupu = deklaracja zainteresowania zakupem. Tylko tyle i aż tyle z punktu widzenia powodzenia każdej aktywności reklamowej. Nie łudźmy się, że osiągniemy rezultaty tylko dlatego, bo wykupimy powierzchnię reklamową w popularnych mediach. Obecnie liczy się ciekawy kontent, najlepiej ściśle powiązany ze strategią marki, która powinna być autentyczna, prawdziwa oraz dająca realną przewagę różnicującą wobec oferty konkurencji. Dotyczy to zarówno kwestii racjonalnej, jak i emocjonalnej oceny przez konsumentów. Nie zapominajmy, że lwią część sprzedaży notujemy za sprawą emocji. Klienci przywiązują się do swoich ulubionych marek. Motywują się korzyścią dodaną, lub po prostu niechętnie zmieniają swoje przyzwyczajenia. Strategia komunikacji to nic innego, jak przekonywanie kogoś – w zamyśle klienta/ów do czegoś, czyli w tym przypadku do zakupu danej oferty. Nie można robić tego skutecznie, nie posiadając podstawowej wiedzy o preferencjach i potrzebach nabywczych klientów. Zatem nie można skutecznie sprzedawać, wspierając się reklamą, jeśli nie wie się zbyt dużo o swoich klientach. Nie można też liczyć na spektakularne sukcesy, jeśli sprzedawanie jest wynikiem przypadku, a nie świadomych procesów, zarówno tych komunikacyjnych, jak i sprzedażowych. Będąc zaś świadomym rynku oraz konsumentów, o wiele bardziej prawdopodobne jest stworzenie unikalnego, trwałego wyróżnika marki, który pozwoli skutecznie przekonywać konsumentów do wybrania właśnie naszej. Marcin Gieracz CEO & strategic director Rubikom Strategy Consultants e-mail: marcin@rubikom.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Uczestniczymy w tworzeniu, rozwijaniu i wspomaganiu korporacyjnych oraz dynamicznych, lokalnych marek. Naszym celem jest aktywne partnerstwo w procesie rozwoju marki na każdym etapie jej życia. Oferujemy kompleksową strategię komunikacji polegającą na tworzeniu platform komunikacji, w tym: - research (analiza trendów) - analizę otoczenia i konkurencji - definiowanie grup docelowych - określenie pozycjonowania, RTB - selekcję kanałów komunikacji

A Linea ul. Żegiestowska 22B 02-924 Warszawa tel.: 22 651 56 54 biuro@alinea.com.pl www.alinea.com.pl

2/12

S T R AT E G I A K O M U N I K A C J I

pod lupą

Powiązanie strategii organizacji ze strategią komunikacji Marcin Gieracz Powiązanie strategii firmy z jej strategią komunikacji jest nadrzędną kwestią dla każdego przedsiębiorstwa zorientowanego rynkowo. Najczęściej jednak firmy mają spore kłopoty z jednolitą i spójną polityką sprzedaży. Do najczęstszych problemów można zaliczyć brak synergii między działami sprzedaży i marketingu oraz brak powiązania efektów komunikacyjnych z handlowymi (marżą, rentownością, controlingiem, ROI etc.).

a ogół jest tak, że marketingowcy doskonale identyfikują potrzeby i oczekiwania nabywców. Niemniej nie dzielą się tą wiedzą z pozostałą częścią przedsiębiorstwa, albo robią to w nieumiejętny sposób. W Polsce rzadko kiedy stosowany jest wewnętrzny marketing w celu konsolidowania pracowników wokół wizji, misji i strategii firmy. Przez to spora część przedsiębiorstw jest niespójna zarówno od środka, jak i na zewnątrz. SPRZEDAWCA – OSTATNIE OGNIWO SPRZEDAŻY Warto czasami zastanowić się nad tym, kto tak naprawdę sprzedaje? Bo sama emitowana reklama na pewno nie. Spora część odpowiedzialności za kształtowanie marki w oczach docelowych nabywców spoczywa w rękach sprzedawców lub przedstawicieli handlowych. Tymczasem „pokolenie 1400”, za jakie można uznać rzesze pracowników sprzedaży w sieciach retailowych, na ogół nie ma możliwości pełnego integrowania się ze strategią przedsiębiorstwa, a co dopiero z taktyczną komunikacją. Banki, sieci odzieżowe, markowe restauracje – wszystkie te podmioty stoją obecnie przed niebywałym wyzwaniem. Muszą przestać myśleć o swoich pracownikach najniższego szczebla jak o rotującej, fluktuu-

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak duże korzyści daje zintegrowany model biznesowy, ›› dlaczego sprzedawca jest jednym z najistotniejszych elementów procesu strategii komunikacji, ›› po co przedsiębiorstwu strategia rynkowa i jak przekłada się ona na strategię komunikacji. jącej masie. Muszą zacząć uważnie angażować te osoby, bo to od nich zależy końcowy wynik postrzegania marki. To ich zachowanie, całokształt obsługi wpływa na współczynnik satysfakcji klienta. A o satysfakcję przecież chodzi najbardziej. Jeden zadowolony klient przekaże dziesięciu następnym, że dana marka czy firma jest ok. W oparciu o opinie i rekomendacje znajomych swoich wyborów dokonuje niemal połowa konsumentów. Ma to miejsce zarówno w przypadku wzięcia kredytu, kupna lub najemu mieszkania/domu, zakupu samochodu, wycieczki, szczepionki dla niemowlęcia, ale także wyboru restauracji czy dokonania zakupu w sklepie internetowym.



Powiązanie strategii organizacji ze strategią komunikacji

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

pod lupą

Powiązanie strategii organizacji ze strategią komunikacji

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

S T R AT E G I A K O M U N I K A C J I

pod lupą

Formowanie strategii komunikacyjnej to niekończąca się opowieść Grzegorz Miłkowski Strategia komunikacyjna to otwarta księga, do której ciągle dopisujemy kolejne rozdziały. Przystępując do jej tworzenia, musimy nieustannie analizować zachowania naszych grup docelowych, poznawać aktualne symbole komunikacyjne, którymi się posługują, i szukać komunikatów najlepiej trafiających do poszczególnych odbiorców.

CELE KOMUNIKACYJNE I BIZNESOWE Podstawą, na której powinniśmy budować strategię komunikacji, jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy, możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych. Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak promocja rozpoczynającej właśnie działalność firmy lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Cele komunikacyjne z kolei to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument-produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką. DO KOGO MÓWIMY? Niezwykle ważnym elementem tworzenia strategii jest precyzyjne określenie grup docelowych, do których będziemy kierowali nasze działania. Ich tworzenie rozpoczyna się tak naprawdę w momencie określania celów. Należy pamiętać, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, które efektywnie spełnią postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt strategii poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby komunikacyjne odbiorców, by późniejsze komunikaty trafiły do odpowiedniego „ucha”.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak określić cele komunikacyjne, ›› czym różnią się od siebie pośrednie i bezpośrednie grupy odbiorców, ›› jak zbudować piramidę zaangażowania w komunikację, ›› kiedy stawiać na edukację, kiedy na informację, a kiedy na emocje, ›› jak budować przekaz do różnych grup odbiorców, który opiera się na wspólnych przekazach kluczowych.

Należy mieć też świadomość, iż nasz target to nie zawsze konkretne grupy ludzi. Grupą docelową mogą stać się również media, liderzy opinii czy eksperci. Tworząc strategię komunikacyjną, dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów – bezpośrednich i pośrednich. Bezpośredni adresaci komunikacji to target, do którego chcemy dotrzeć – czyli konsumenci. Pośrednie grupy docelowe to natomiast wspomniane media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą stać się ambasadorami marki, czy też blogerzy piszący na tematy związane z obszarem, w którym działamy. Na tym etapie należałoby zastanowić się, jak zaangażować grupy pośrednie, które mogą mieć olbrzymi lub czasami decydujący wpływ na decyzje zakupowe bądź postrzeganie kreowanej marki. PIRAMIDA ZAANGAŻOWANIA Mając już określone grupy docelowe, warto zastanowić się, czy w ich obrębie możliwe jest wyselekcjonowanie podgrup,

2/12



pod lupą

Formowanie strategii komunikacyjnej to niekończąca się opowieść

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Formowanie strategii komunikacyjnej to niekończąca się opowieść

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

S T R AT E G I A K O M U N I K A C J I

pod lupą

Oceń skuteczność strategii, czyli o procesie ewaluacji Tomasz Orzechowski Jak ocenić wartość działań marketingowych czy też public relations i zaprezentować klientowi twarde dowody na skuteczność poczynań agencji? Przede wszystkim należy podejść do tematu w sposób pragmatyczny, z biznesowym focusem. Dlaczego? Bo zadaniem każdej strategii – zarówno marketingowej, jak i wizerunkowej – jest osiągnięcie przez firmę pożądanego celu.

kreślenie celu i dokładna analiza sytuacji wyjściowej (tzw. pomiar zerowy) to podstawowe elementy, od których rozpoczynamy pracę nad każdym strategicznym projektem. Następnym krokiem jest dobór odpowiednich narzędzi oraz metod badania ich skuteczności, czyli ewaluacja. Tylko dzięki niej możemy z dumą i czystym sumieniem oznajmić klientowi lub zarządowi, że wdrożenie strategii zakończyło się sukcesem.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak ocenić skuteczność strategii komunikacji, ›› jak dobrać narzędzie badawcze by osiągnąć cel, ›› jakie są naukowe modele pomiaru strategii i jak je skutecznie implementować, ›› jak wyciągać wnioski z przeprowadzanych badań.

MARKETING VS PR, CZYLI CEL A EWALUACJA Metody ewaluacji w marketingu nie różnią się zbytnio od tych wykorzystywanych w public relations, choć niektóre narzędzia pomiaru nie dadzą się stosować naprzemiennie. O ich wykorzystaniu lub nie decyduje cel, do realizacji którego zmierza każda strategia. Ten cel jest pomostem pomiędzy wyznaczonym agencji zadaniem a satysfakcją klienta. Obecnie głównym celem marketingu stało się dotarcie z atrakcyjnym komunikatem do grup docelowych, którymi są konsumenci, a którego efektem ma być bezpośrednie zwiększenie sprzedaży. Zadaniem PR-u jest natomiast transparentna komunikacja firmy, jej oferty, stojących za nią ludzi, biznesowych celów i wartość przede wszystkim wśród innych interesariuszy, w tzw. otoczeniu przedsiębiorstwa. Oba działania mogą oczywiście być zorientowane na ten sam efekt, najczęściej zwiększenie rozpoznawalności lub lojalności wobec marki, a w konsekwencji wzrost sprzedaży. Niemniej jednak określenie i rozróżnienie celów strategii i grup docelowych już na etapie planowania jest punktem wyjścia procesu ewaluacji. Systematyczne gromadzenie informacji o wynikach kampanii już od pomiaru zerowego wymaga także decyzji o wykorzystaniu dostępnych w danej strategii narzędzi. Posłużą one do gromadzenia danych o określonej grupie w zdefiniowanych wcześniej terminach. Choć jak mantra powtarzany jest harmonogram procesu ewaluacji, to wciąż popełniane są te same, najprostsze błędy – brak określonego celu i złe narzędzia: zarówno strategii, jak i ewaluacji.

2/12

Przykład: proszę sobie wyobrazić, jak można zbadać wynik strategii marketingowej, której celem było zwiększenie sprzedaży, za pomocą wycinków prasowych w okresie po zakończeniu kampanii. Jeszcze trudniej zbadać efekt działań bez analizy sytuacji wyjściowej – takie rzeczy wciąż się zdarzają. Wniosek? Do celu należy dobrać odpowiednie narzędzia. INTERNET – NARZĘDZIE NIEMAL UNIWERSALNE O ile w przypadku realizacji kampanii sprzedażowej najlepszym sposobem oceny jej efektywności jest porównanie wydatków z danymi sprzedażowymi, to w przypadku innych strategii sprawa jest bardziej skomplikowana. Do celu należy dobrać odpowiednie narzędzia, które pomogą nam w zbadaniu jego realizacji. W marketingu są to: kwestionariusze, obserwacja, zogniskowany wywiad grupowy, pogłębiony wywiad osobisty, a ostatnio do łask wraca także eksperyment. PR wciąż najczęściej wykorzystuje monitoring mediów, obserwację z analizą postaw oraz szacowanie kosztów kampanii w odniesieniu do powierzchni reklamowej. Bardzo wdzięcznym narzędziem badawczym stał się jednak internet, używany także do mierzenia efektywności kampanii w innych mediach. Jak podaje Gemius SA, badania marketingowe realizowane przez to medium przeżywają obecnie gwałtowny wzrost zainteresowania. Według szacunków PTBRiO w 2010 r. zrealizowano w Polsce ponad 1,2 mln wywiadów online, w większości na stronach www.



Oceń skuteczność strategii, czyli proces ewaluacji

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

S T R AT E G I A K O M U N I K A C J I

pod lupą

7 grzechów głównych strategii komunikacji Anna Kiljan-Szydełko Strategia komunikacji ma za zadanie odpowiedzieć na pytanie, jak prowadzić działania, by osiągnąć pewien pożądany przez markę stan. Przy planowaniu efektywnej strategii nie ma miejsca na błędy. Na potrzeby niniejszego artykułu błędy te nazwaliśmy grzechami i postaramy się odpowiedzieć na pytanie, jak ich nie popełniać. GRZECH PIERWSZY: PYCHA, CZYLI PRZEKONANIE O WŁASNEJ NIEOMYLNOŚCI W praktyce przekłada się to na podejmowanie istotnych decyzji przy braku podstawowych informacji dotyczących grupy docelowej, konkurencji i panujących na rynku trendów, bazując na instynkcie tudzież innych wewnętrznych przekonaniach, niekoniecznie mających pokrycie w rzeczywistości. Oczywiste jest, że dobry marketer zna swój produkt najlepiej i wie o nim dużo, jednak nigdy nie ma gwarancji, że klient końcowy wie dokładnie to samo i myśli to samo, co on. Co więcej, nawet jeśli marketer mieści się w grupie docelowej swojego produktu, nie oznacza to, że postrzega go tak samo jak pozostali. Dlatego podstawą podjęcia jakichkolwiek działań w kierunku zaplanowania strategii komunikacji powinno być poznanie grupy docelowej. Dotarcie do danych na jej temat nie jest ani tak trudne, ani kosztowne jak mogłoby się wydawać. Na rynku funkcjonują takie narzędzia, jak Target Group Index, pozwalające nie tylko zdobyć informacje na temat używania danego produktu przez grupę docelową, ale też poznać jej przekonania i opinie oraz konsumowane przez nią media. W przypadku planowania działań w internecie podobnych informacji dostarczy NetTrack. Warto też posługiwać się gotowymi raportami branżowymi, chociaż trzeba liczyć się z tym, że informacje w nich zawarte nie zawsze odpowiedzą na wszystkie pytania. Jeśli istniejące dane są niewystarczające, można skorzystać z przeprowadzonych przez agencję badawczą badań dedykowanych produktowi. Dobrze zaplanowane i przeprowadzone badanie pozwala uzyskać unikalne dane o grupie docelowej i postrzeganiu przez nią produktu, można je też wykorzystać do przetestowania konceptów kreatywnych. W przypadku

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak uniknąć błędów w planowaniu strategii komunikacji, ›› jak poznać grupę docelową, ›› dlaczego koszty powinno się optymalizować, a nie minimalizować, ›› jaki kryzys przeszła Toyota Yaris w Australii, ›› dlaczego nie warto bezmyślnie kopiować innych, ›› czy warto ustalać priorytety w celach kampanii, ›› po co ewaluować przeprowadzoną kampanię, ›› co zrobić, by bezgrzesznie zaplanować strategię komunikacji. badań dedykowanych trzeba się liczyć generalnie z większymi kosztami niż przy gotowych badaniach, ale są sytuacje, w których taka inwestycje jest uzasadniona i pomaga uniknąć nietrafionych decyzji. Kolejna kwestia, o której warto wiedzieć więcej i która często wymaga omówienia ze specjalistami, to nowe trendy w marketingu, zwłaszcza w obszarze nowych mediów. Liczba potencjalnych kierunków działania i metod dotarcia do grup docelowych jest ograniczona co najwyżej budżetem, więc w gąszczu możliwości łatwo się pogubić i popełnić błąd. W takiej sytuacji warto posłużyć się wiedzą specjalistyczną, którą najłatwiej uzyskać od firm zewnętrznych mających doświadczenie w prowadzeniu danego typu działań. Takim firmom łatwiej jest ocenić trafność i potencjał wybranego trendu w kontekście celów kampanii i skutecznie go wykorzystać. Idealnym przykładem na to, że trendy trzeba wykorzystywać z głową, są działania marek w social media. Web 2.0 daje unikalną możliwość komunikacji z potencjalnymi klientami,



7 grzechów głównych strategii komunikacji

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl. Reklama

pod lupą

7 grzechów głównych strategii komunikacji

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

7 grzechów głównych strategii komunikacji

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

przewodnik

fot. z archiwum Timecode

Jak wygląda od kuchni produkcja filmu reklamowego? Tomasz Dławichowski

Telewizyjna kampania reklamowa jest jednym z najtrudniejszych zadań, z jakim przychodzi zmierzyć się brand managerom. Z tego względu domy produkcyjne, pragnące zagwarantować swoim klientom najwyższą jakość produkcji postępują według ściśle określonego,

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak przygotować się do zamówienia produkcji filmu reklamowego, ›› jak współpracować z domem produkcyjnym, ›› kto jest najważniejszą osobą na planie zdjęciowym, ›› jak wyglądają poszczególne etapy produkcji spotu, ›› czym jest m.in. kolorkorekcja i kolaudacja.

wypracowanego latami procesu. Sprawdźmy jak wygląda „produkcyjna kuchnia” oraz co należy wiedzieć, aby współpraca z firmą producencką przebiegała sprawnie i efektywnie. 32

2/12

proces produkcji filmu reklamowego zaangażowane są z reguły trzy podmioty: marketer, czyli klient (na którego zamówienie powstaje spot), agencja reklamowa (odpowiada za przygotowanie kreacji) i dom produkcyjny (organizujący i przeprowadzający proces produkcji filmu). Zdarzają się też przypadki, gdy



przewodnik

Jak wygląda od kuchni produkcja filmu reklamowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

przewodnik

Jak wygląda od kuchni produkcja filmu reklamowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

przewodnik

Jak wygląda od kuchni produkcja filmu reklamowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

przewodnik

Jak wygląda od kuchni produkcja filmu reklamowego?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

Rola opakowań na rynku e-commerce Wyróżnij swoją markę poprzez kreatywne opakowania wysyłkowe Obserwując uważnie panujące na rynku trendy, można dostrzec intensywny rozwój sprzedaży internetowej. Coraz większe znaczenie obok wysokiej jakości obsługi klienta, terminowości czy dostępności towaru mają wyróżniające się formy opakowań. Aby przybliżyć rosnące znaczenie rynku e-commerce, skorzystam z danych statystycznych1 pochodzących z krajów Europy Zachodniej. Wzrost znaczenia rynku e-commerce E-handel jest młodą dziedziną, mimo to dla 45% istniejących firm handlowych sklepy internetowe są jedynym kanałem dystrybucji ich produktów. Klienci doceniają wygodę, jaką daje robienie zakupów w sieci. Nowe technologie, aplikacje mobilne pozwalają dokonywać zakupów z dowolnego miejsca i w dowolnym czasie. W latach 2006-2010 w Niemczech obroty w e-handlu wzrosły o 78%. Rola opakowania w marketingu e-commerce Średnia cena zakupu w sklepie internetowym wynosi 286 zł, dlatego zakupione tam produkty powinny podlegać ochronie. Cena nie jest podstawowym czynnikiem, który wpływa na decyzję o zakupie. Obecnie przeciętny konsument jest w stanie zapłacić więcej, jeśli zaproponujemy mu wyższą jakość oraz bezpieczną dostawę zakupionego produktu. Należy pamiętać, że opakowanie nie spełnia wyłącznie funkcji czysto ochronnych i informacyjnych, ale również funkcje promocyjne. Opakowania stanowią dopełnienie elementów marketingu mix, a ich znaczenie wzrasta z każdym rokiem. Opakowania stanowią dla klienta swoistą wartość dodaną, zwłaszcza gdy ich atrakcyjne formy zamieniają towar w niespodziankę, prezent dla klienta. Pozwalają mu 1

promocja poczuć się wyjątkowo. Opakowania podkreślają również prestiż i charakter marki, którą chcemy wypromować. Kreowanie wizerunku marki sklepu czy sprzedawanego produktu można osiągnąć poprzez personalizację opakowań, stosując dowolny nadruk. Logo sklepu, przyciągająca wzrok grafika, hasło reklamowe – wszystkie te elementy są zapamiętywane przez klienta. Jest to idealne medium dla reklamy produktu, jak i sklepu internetowego. Właściwie dobrane opakowanie tworzy odpowiedni nastrój, specyficzną scenerię dla zakupionego produktu. Opakowania są finalnym etapem promocji, dlatego warto zwrócić na nie szczególną uwagę. Dzisiaj w niekonwencjonalny i ciekawy sposób można opakować dosłownie wszystko. A teraz kilka inspirujących przykładów na to, jak można wykorzystać opakowania w codziennej pracy. Planujesz akcję promocyjną? Chcesz zwrócić uwagę klienta na swój produkt? Wykorzystaj metalizowane koperty bąbelkowe lub ozdobne koperty wykonane z grubej, barwnej folii. Wysyłasz próbki, certyfikaty, elementy przemysłowe, a może potrzebujesz koperty, która w razie potrzeby zamieni się w pudełko? Skorzystaj z kopert kartonowych, tekturowych lub tych z kartonowym tyłem. Szukasz ochroniarza do spraw firmowych? Zastosuj mocne, wodoodporne polietylenowe koperty kurierskie, które zabezpieczą tajność przesyłki. Decydując się na konkretne opakowania, warto pomyśleć o ich personalizacji, odpowiednim nadruku na kopertach. Twoja marka nabierze znaczenia i niepowtarzalnego charakteru.

Daria Widerowska Marketing&Sales Manager ProPac® daria.widerowska@bong.pl

Dane statystyczne zaczerpnięte z www.bong.com.

Reklama

Szukasz czegoś gotowego, czy specjalnego? Przygoda z opakowaniami zaczyna się właśnie z nami!

BOARD BACK

Koperta z kartonowym tyłem

BRIEF BOX

Profesjonalna koperta tekturowa

WELL POCKET

Pudełko czy koperta? Jedno i drugie!

CO-EX

Odporna na rozdarcia i wodę

BINDER WRAP

Idealna do segregatorów

FOIL BAG

Metalizowana koperta z folii

METALLIC BUBBLE BAG Metalizowana koperta bąbelkowa

BONG Cały Świat Kopert Sp. z o.o, ul.Ustronna 14 | 60-012 Poznań, Tel. +48 (61) 8220760 e.mail: koperty@bong.pl, www.bong.pl Personalizuj swoje koperty i opakowania poprzez nadruk firmowy!

przewodnik

Jak przygotować grę dla marki? Jacek Jankowski Z artykułu dowiesz się m.in.:

Gracze są wśród nas – to fakt. Otacza nas rosnąca grupa ludzi bawiących się w serwisach społecznościowych, na komputerach osobistych, konsolach czy urządzeniach mobilnych. Kim jest statystyczny gracz, w jaki sposób do niego dotrzeć i jakich form dotarcia możemy użyć – na te pytania postaram się odpowiedzieć w poniższym artykule. 38

2/12

›› kim jest gracz, ›› jakie są rodzaje narzędzi marketingowych wykorzystywanych w grach, ›› czym są: advergaming, product placement, in-game advertising, ›› jakie funkcje pełni advergaming i jakie są przykłady jego zastosowań, ›› jakie są zalety i wady tej formy komunikacji z konsumentem, ›› jakie są czynniki decydujące o sukcesie gry.

ry i mechanika gier nabierają coraz większego znaczenia w wykorzystaniu ich jako narzędzia w działaniach marketingowych. Ma to związek zarówno z rozwojem techniki (gry są lepszej jakości, tańsze, bardziej dostępne), jak i z ewolucją komunikacji elektronicznej (Web 2.0, serwisy społecznościowe). W przypadku gier



przewodnik

Jak przygotować grę dla marki?

i ich romansu z marketingiem możemy śmiało twierdzić, że od samego początku ich związkowi towarzyszyła wysoka dynamika rozwoju. Zaraz po tym jak gry komputerowe stały się narzędziem masowym, rozpoczęto wykorzystywać je w działaniach promocyjnych. Początek lat 80. XX wieku to zarówno pojawienie się gier w domach, jak i gier reklamowych (McDonald’s, Coca-Cola, Ford). Z oczywistych względów prawdziwa rewolucja tego rynku rozpoczęła się wraz z rozwojem internetu, który pozwolił na szybsze, bardziej precyzyjne i tańsze dotarcie do odbiorcy. KIM JEST GRACZ? Chcąc poznać gracza, naszego potencjalnego klienta lub ambasadora marki, musimy już na wstępie pozbyć się stereotypów. Zagrajmy w prostą grę – zastanów się teraz, proszę, jak postrzegasz przeciętnego gracza, kim on jest, ile ma lat, jakiej jest płci, dlaczego gra. Zanotuj to wszystko przed przeczytaniem dalszej części tekstu, a na koniec oceń swój wybór. Wtedy też sprawdzisz, czy udało mi się zmienić postrzeganie gracza w Twoich oczach. Poznając graczy, warto rozpocząć od podziału: nie tylko samych osób grających, ale co ważne – urządzeń i miejsc grania. Ostatnie lata przyniosły niespotykaną wcześniej rewolucję, pojawiły się bowiem dotąd nieistniejące, nowe przestrzenie do grania, nowe urządzenia oraz sposoby na oddawanie się cyfrowej rozrywce. Postrzegane jako bastion gier konsole oraz komputery osobiste zdobyły bardzo silnych konkurentów: serwisy społecznościowe, smartfony oraz tablety. Urządzenia, które większość z użytkowników ma cały czas przy sobie, oraz serwisy społecznościowe, na których internauci spędzają coraz więcej czasu, w naturalny sposób wykorzystują chęć ludzi do oddawania się rozrywce. Gry, będąc rozrywką bezpieczną, pozwalającą na nawiązywanie i zacieśnianie relacji społecznych, stają się tym samym miejscem wytchnienia od codzienności, ale często również polem do rywalizacji. Serwisy społecznościowe stają się często pierwszym kontaktem z grami.

35% graczy w USA uczestniczących w rozgrywkach na tego typu portalach wcześniej nie miało styczności z grami. Są to głównie osoby starsze, po 40. roku życia – w tej grupie jest bowiem około 66% graczy. Rynek konsoli nie stoi jednak w miejscu. Pojawiły się już bowiem nowe możliwości grania, dostosowane do graczy chcących oddać się prostej przyjemności bez czytania opasłych instrukcji – stąd sukcesy konsoli Wii czy odpowiedzi na nią ze strony Playstation, jak i Xboxa. „Nowe granie” znane wcześniej z filmów opowiadających o przyszłości nie wymaga użycia klawiatury czy pada, a w ostateczności kontrolerem stajemy się my sami – tak jak w wypadku Kinecta od Xboxa. Mając świadomość, gdzie i na czym się obecnie gra, oraz w którym kierunku gry się rozwijają, warto zastanowić się nad tym, kim jest polski gracz. Z badań przeprowadzonych przez NoNoobs i IIBR w 2011 roku wynika, że trzy czwarte respondentów powyżej 15. roku życia deklaruje granie w gry elektroniczne. To najmłodsi (15-24 lata) stanowią największą grupę graczy, bo aż 33%. Jednakże osoby w wieku 2534 lat zebrały niewiele mniej z kawałka tego tortu, bo aż 30%. Najmniejszą liczebnie grupę stanowią osoby powyżej 50. roku życia (11%), ale w tej grupie aż 51% miało już styczność z grami elektronicznymi. Gracze w Polsce systematycznie się starzeją, a co ciekawe, coraz więcej osób w starszym wieku zaczyna grać i jest to głównie wynikiem nowych form i miejsc grania, o których pisałem wcześniej. JAK DOTRZEĆ DO GRACZA? Znając już trend rozwoju populacji graczy, możemy poznać metody dotarcia do nich poprzez różnego rodzaju gry i platformy. W ramach grupy roboczej „Gry w marketingu” IAB Polska zostały wydzielone trzy kategorie narzędzi marketingowych związanych z grami: gry reklamowe, reklama w grach oraz działania w społecznościach graczy. Gry reklamowe to produkcje w pełni przystosowane do działań reklamowych. To zarówno zupełnie nowe

gry, jak i dostosowane do wymogów marki już istniejące. Gry reklamowe są najczęściej stosowanym narzędziem wykorzystywanym w działaniach komunikacyjnych. Advergaming umożliwia przygotowanie gry reklamowej dostosowanej do każdej platformy oraz celu reklamodawcy. Jest to produkcja lub pełna adaptacja gier na cele reklamowe, promocyjne, edukacyjne lub wizerunkowe. Obecnie najczęściej gry tego typu są wykorzystywane w serwisach społecznościowych, nie tylko jako narzędzie służące do zwiększania liczby fanów, ale także jako ciekawa forma rozrywki dla istniejących już zwolenników marki na Facebook.com czy nk.pl. Nie jest to przypadkowe: na Facebooku ponad 53% użytkowników to stali gracze, z czego połowa z nich loguje się w serwisie głównie po to, by grać. Dominują w tej grupie kobiety, które stanowią 69% użytkowników, a w 19% uzależnione są od codziennej porcji grania. Polskie statystyki potwierdzają tę regułę. Bazując bowiem na danych z nk.pl podanych na początku 2012 roku, wiemy, że w tym serwisie skupiającym 59% polskiej populacji internautów na prawie 12 milionów aktywnych kont miesięcznie było 3 337 384 graczy – czyli ponad jedna czwarta użytkowników serwisu grała. W tej grupie dominują kobiety: stanowią one 57% graczy, spośród których osób powyżej 18. roku życia jest około 54%. Inaczej wyglądają dane dotyczące osób mocniej oddających się tej rozrywce: bazując bowiem na danych związanych z płacącymi graczami, można zauważyć jeszcze mocniejszą dominację kobiet (65%), a grupa zbierająca najwięcej użytkowników skupia się wokół osób w wieku 26-32 lat. Płacący gracze są bardzo atrakcyjną grupą dla reklamodawcy korzystającego z narzędzi dostępnych w grach serwisach społecznościowych. Ale musimy wziąć jeszcze jeden fakt pod uwagę – 75% graczy szuka promocji i darmowych ofert w grach, chętniej też korzysta z konkursów i lokowania produktu w grze. Ciekawe zastosowania advergamingu można na bieżąco śledzić w grach społecznościowych, chociażby w grze The Sims Social dostępnej na Facebooku. Gra oferuje graczom atrakcyjne



2/12

przewodnik

Jak przygotować grę dla marki?

przedmioty czy doładowania energii bazujące na znanych i cenionych markach oraz produktach. Chociażby ekspres do kawy markowany przez sieć Dunkin Donuts, który można było otrzymać bezpośrednio od reklamodawcy na jego fan page’u. Wystarczyło przejść do odpowiedniej zakładki na stronie Facebooka, aby odebrać wirtualny ekspres do kawy. Produkty te są bezpośrednio związane z mechaniką gry, samo korzystanie z ekspresu daje postaci gracza więcej energii na wykonywanie zadań, a dostarczone produkty pozwalają zwiększyć atrakcyjność gry. Wszystko to w konsekwencji prowadzi do skutecznej sytuacji win-win-win. Gracz otrzymuje bowiem atrakcyjny dodatek do gry bez konieczności ponoszenia kosztów, producent gry w ten sposób zyskuje lojalniejszego gracza, a sam reklamodawca dociera w nieinwazyjny sposób do zainteresowanych osób. O krok dalej poszedł producent gier Zynga: dzięki współpracy z siecią Walmart i producentem chipsów Lay’s umożliwił odbieranie wirtualnych produktów poprzez zbieranie kodów z paczek chrupek. Gracze przy okazji zakupów spożywczych w rzeczywistym świecie mogą pozyskać lamę, jabłoń lub budynek w swojej ulubionej grze. Reklama w grach stosowana jest do opisania reklam, jak i działań marketingowych wewnątrz istniejących gier. Można ją podzielić na reklamę statyczną (product placement, lokowanie produktu) oraz dynamiczną (In-game advertising). W grach instalowanych na komputerach i dostępnych na konsolach ciekawym rozwiązaniem jest możliwość zastosowania reklamy dynamicznej. Można ją porównać do reklamy zewnętrznej, plakatów czy billboardów, które otaczają nas w miastach. Powszechność tej formy reklamowej w realnym świecie wykorzystali producenci gier, umieszczając miejsca na reklamę w swoich produkcjach – głównie sportowych, motoryzacyjnych i popularnych strzelankach. Reklamy te były umiejscowione w popularnych miejscach gry (na zakrętach torów wyścigowych, bandach boisk czy ścianach budynków). Gry umożliwiają publikowanie reklam w podobny sposób jak w wypadku reklam

bannerowych na portalach internetowych. Do zarządzania, wyświetlania, jak i zliczenia formatów reklamowych wykorzystuje się specjalny adserwer. Z tego rozwiązania korzystają w Polsce głównie firmy telekomunikacyjne (Heyah, Polkomtel z marką 36i6, Netia), branża FMCG (Nudle Knorr), branża kosmetyczna (AXE) i motoryzacja (BWM). Reklamę w grach wykorzystuje się głównie do działań wizerunkowych lub wspierających inne formy promocji: zarówno tej online, jak i offline. Wewnątrz gry marka może pojawić się także w szerszym kontekście poprzez zastosowanie product placementu. Dzięki umieszczeniu produktu lub usługi w osi gry reklamodawca może nawiązać mocniejszą relację z graczem. Lokowanie produktu w grach jest stosowane głównie przy globalnych produkcjach dostępnych na konsole czy komputery osobiste, jednakże rozwój gier społecznościowych dał tej formie nowe życie. Czasowe lokowanie produktu jest możliwe w grach dostępnych np. w serwisie nk.pl. Tam też operator marki Plus przeprowadził swoją kampanię, wykorzystując grę Social City Moje Miasto. Dzięki możliwości umieszczania w wirtualnych miastach graczy budynków sygnowanych marką Plus uzyskał imponującą liczbę ponad 439 tys. wybudowanych hoteli nawiązujących do kampanii reklamowej „Do usług”. W grę zaangażowało się 151 749 graczy w ciągu miesiąca. Działanie w społecznościach graczy to głównie organizowanie konkursów oraz turniejów dla nich samych, jak i pokazów bazujących na grach. Działania związane ze społecznością graczy są głównie kojarzone z turniejami, ligami lub pojedynkami skierowanymi do profesjonalnych graczy. Pomimo bardzo wysokiego poziomu grania Polaków na arenach międzynarodowych sporty elektroniczne nadal są zapomnianymi rubieżami w świecie marketingu sportowego. Marki obecne w takich wydarzeniach, jak ESL, Cyberarena 36i6 czy World Cyber Games chcą obecnie docierać do młodego odbiorcy – często nie samego gracza, ale fanów profesjonalnego sportu. Narzędzie to jest jednak nadal niewykorzystane jest w pełni pod kątem grania rodzinnego

czy graczy chcących bawić się dla przyjemności, dla zabawy a nie dla profesjonalnego sportu. Mam nadzieję, że w niedalekiej przyszłości wydarzenia związane z prezentacją gier w Polsce nabiorą choć trochę podobnego rozmachu co te organizowane w Stanach Zjednoczonych czy Niemczech. Staną się tym samym ciekawymi imprezami nie tylko dla graczy chcących poznać najnowsze gry, ale też dobrą zabawą dla całych rodzin, a co za tym idzie – doskonałym miejscem do prowadzenia działań marketingowych związanych z rozrywką. Aktywne wykorzystanie społeczności graczy to także organizowanie konkursów na takich platformach, jak Facebook.com. Pozwalają one aktywnie pozyskiwać fanów na stronie danej marki, a poprzez dobranie nagród i gry umożliwiają także ich selekcję pod kątem atrakcyjności dla marketera. Przykładem tutaj mogą być chociażby gry skierowane do masowego odbiorcy oraz działania nastawione na pozyskanie konkretnej grupy. Naturalnie większą grupę możemy pozyskać, kierując nasze działania szeroko. Tak też zrobiła marka Mentos: pozyskała ona dzięki atrakcyjnej grze ponad 93 000 fanów do swojego profilu. Wykorzystano w niej popularny typ gry i bazując na nim, przygotowano grę Mentos Rainbow – nie tylko prezentującą produkt, ale pozwalającą na przeprowadzenie konkursu. Sukcesem gry nie jest według mnie sama liczba „zdobytych” dzięki niej fanów, ale fakt, że gracze poprosili na fan page’u marki o przywrócenie gry już po zakończeniu konkursu. Była ona bowiem nagrodą samą w sobie i nadal chętnie w nią grają – i to nie tylko fani marki. Badania przeprowadzone na grupie graczy w nk.pl dają także odpowiedź na pytanie, jakie motywacje mają gracze i co ich zachęca do grania. Nie będzie zaskoczeniem, jeśli na pierwszym miejscu znajdziemy informację, że gracze korzystają z gry, ponieważ grają w nią ich znajomi (48%). Kolejne odpowiedzi dotyczą atrakcyjnej grafiki (39%) i prostoty gry niewymagającej od gracza skupienia nad samą rozgrywką (35%). Pomimo tego, że 48% graczy wybiera produkcje, w których mogą grać ze zna-



2/12

przewodnik

Jak przygotować grę dla marki?

jomymi, tylko 31% ceni sobie możliwość rywalizacji z nimi. Ciekawa także jest deklaracja 15% grających – wybierają oni tę formę rozrywki, gdyż jest tania i nie wydają w grach dużo realnych pieniędzy. Dane te są ważne przynajmniej na dwóch płaszczyznach. Po pierwsze, aspektu społecznego – można z niego wnioskować, że gry są atrakcyjne dla osób, które mogą grać razem ze znajomymi, ale niekoniecznie chcą z nimi rywalizować. Gry społecznościowe pozwalają bowiem na wspólne wykonywanie działań lub pomaganie znajomym bez konieczności – tak jak było to w grach jeszcze kilka lat temu – stałego rywalizowania. Ten element przyciąga nowych graczy, szczególnie kobiety, oraz motywuje tych już obecnych w social media do zapraszania, zarażania graniem kolejnych osób. Drugi element to wymóg dotyczący gry – musi być ona łatwa, przyjemna i niekoniecznie wymagająca. CO DECYDUJE O SUKCESIE GRY? Wyniki badań graczy w serwisach społecznościowych nasuwają nam kierunek, jaki powinniśmy wybierać, tworząc strategie marketingowe oparte o gry. Wybierając formę i narzędzie promocji, zawsze należy przeanalizować swoje zamiary, biorąc pod uwagę dobre praktyki producentów gier. Co jest bowiem ważne w grach? Podstawowe dane, takie jak poznanie gracza czy jego motywów - to już wiemy z badań przytoczonych powyżej. Czyli najważniejsze są gry łatwe do zrozumienia, do grania, miłe graficznie dla oka, mające ciekawe elementy zarówno na poziomie scenariusza, jak i grafiki czy dźwięków. Tworząc nawet najprostsze gry, należy pamiętać o ich scenariuszu, osadzeniu gry i gracza w jej realiach, stworzeniu otoczenia pozwalającego poczuć się uczestnikowi rozgrywki na właściwym dla niego miejscu. Scenariusz czy historia postaci podnosi jakość odbioru gry poprzez podpowiedzenie zarówno jej celu, jak również „osadza” gracza w prostych realiach. Bez tej subtelnej otoczki nie byłoby sukcesu zarówno serii gier z Mario z odważnym hydraulikiem, jak i hitu ostatnich miesięcy – Angry Birds. Jaki cel mieliby bowiem gracze w strącaniu zielonych świń kolorowymi ptakami bez poznania motywów, jakimi się te ptaki kierują? Gracze w większości przypadków zdają sobie bowiem sprawę, że ptaki dokonują odwetu na świniach, które wcześniej ukradły im cenne jajka. Warto tutaj zauważyć, że Polecane firmy

potocznie kojarzona z drugą częścią gry Angry Birds RIO jest niczym innym jak grą reklamową filmu RIO. Fabułę i świat gry możemy uatrakcyjnić, dostarczając graczom nagród (nawet małych odznak za pokonanie etapu), ukrytych funkcji w grze czy poprzez odwoływanie się do symboli popkultury. Najważniejsze w grach reklamowych jest jednak utrzymanie radości czerpanej z grania oraz grywalności, wąskiej przestrzeni pomiędzy trudnością gry a umiejętnościami gracza. Na sam koniec powinniśmy zastanowić się, w jaki sposób atrakcyjny dla gracza powinniśmy „podać” naszą markę, produkt czy usługę, aby stanowiła ona element integralny gry. PODSUMOWANIE Jak widać, gry zaczynają „wychodzić” już z komputera, konsoli i urządzeń mobilnych do świata realnego. Kolejnym etapem będzie rozwój grywalizacji, czyli wykorzystania mechanik znanych w grach do zmiany zachowania w innych czynnościach w realnym świecie. Ale o tym można napisać cały kolejny artykuł lub niejedną książkę. Wracając do naszej gry z początku tekstu: jak teraz oceniasz graczy, czynniki zachęcające ich do grania? Czy według Ciebie są atrakcyjnymi odbiorcami działań marketingowych?

Jacek Jankowski VP Games & Product Hypnotized e-mail: jacek.jankowski@hypnotized.pl

Warto doczytać: 1. www.gryreklamowe.pl – katalog gier reklamowych pod patronatem IAB Polska 2. www.jacekjankowski.pl – blog autora

Oferta

Dane kontaktowe

Naszym celem jest dostarczanie użytkownikom Internetu najlepszej rozrywki w sieci, a naszym klientom najbardziej angażującego przekazu reklamowego docierającego do potencjalnych odbiorców. Zakres naszych usług obejmuje produkcję i promocję takich narzędzi marketingu internetowego, jak: - internetowe gry reklamowe (advergame), - konkursy oparte na grach i aplikacjach, - działania marketingowe na Facebooku. Naszą najlepszą wizytówką jest jedna z produkcji, która odnotowała ponad 7 400 000 zagrań!

nobagames.com Mateusz Kuklewicz Specjalista ds. Sprzedaży tel.: 883 341 298 mateusz.kuklewicz@nobagames.com www.nobagames.com

Strategie skierowane do naszych klientów bazują na naszym wieloletnim doświadczeniu, jakie zdobyliśmy w branży gier reklamowych. Ale nie tylko: także na stałym doskonaleniu wiedzy na temat graczy, jak i technologii produkcji gier. Planując scenariusze, kierujemy się zasadą KISS – wiemy bowiem, że często proste rozwiązania podane w bardzo atrakcyjny sposób i przygotowane na najwyższym poziomie dają najlepsze wyniki. Advergames, gry reklamowe, branded gaming – oto nasze pola działania, na których funkcjonujemy w oparciu o social media, www i technologie mobilne (iOS i Android).

Hypnotized ul. Szarotki 10/16 02-609 Warszawa Jacek Jankowski tel.: 505 811 223 jacek.jankowski@hypnotized.pl www.hypnotized.pl

2/12

przewodnik

Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego? Anna Godek-Biniasz

Z czym kojarzy nam się urządzenie mobilne? Ze swobodą, brakiem ograniczeń, nowoczesnością, uniwersalnością, byciem w kontakcie, z oknem na świat. Ale jedno z najtrafniejszych określeń, jakie udało mi się zasłyszeć w ostatnim czasie, to porównanie urządzenia mobilnego do współczesnego... scyzoryka. „Kiedy byłem harcerzem, nie mogłem obyć się bez wielofunkcyjnego scyzoryka. Dzisiaj moim scyzorykiem jest iPhone”, powiedział 40-letni biznesmen. 42

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie możliwości daje kanał mobilny, ›› jak można budować wartość marki poprzez działania w mobile, ›› jakie są plusy i minusy najpopularniejszych narzędzi marketingu mobilnego wykorzystywanych w budowaniu wizerunku, ›› jak łączyć działania mobilne, by uczynić markę prawdziwie mobilną i nowoczesną.

zięki pozytywnym konotacjom i emocjom, jakie towarzyszą smartfonom i tabletom, już sama obecność marki w kanale mobile wpływa na jej pozytywny wizerunek. Dzięki aplika-

cjom potencjał urządzeń mobilnych jest ogromny, a różnorodność sposobów komunikacji z użytkownikiem coraz większa. Dlaczego

2/12



Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego?

przewodnik

więc nie zacząć wykorzystywać tego

przeciwnie. Dzięki zindywidualizowaniu

rozumianą głównie jako różnorodne

bogactwa możliwości do ciągłego

i personalizacji urządzeń mobilnych

formy bannerowe lub rich media

podnoszenia wartości marki, robiąc to

marketing może być jeszcze bardziej

emitowane przede wszystkim w apli-

w pełni świadomie?

precyzyjny, a tym samym jeszcze

kacjach mobilnych jest o wiele więcej.

bardziej skuteczny.

Advergaming, strony mobilne, product

NIEODŁĄCZNY SMARTFON Dla wielu osób posiadanie iPhone’a,

placement, kupony, SMS-y, MMS-y NOWY KANAŁ KOMUNIKACJI

oraz wiele innych sposobów dotarcia

DLA MARKI

do użytkowników może dziś stanowić wypadkową i łącznik integrowanych

iPada lub któregoś z urządzeń działających na Androidzie, a także niemal

Pojawienie się komórek, a w ślad za

działań mobilnych, BTL i marketingu

stały kontakt z siecią to już nie tylko

nimi urządzeń mobilnych, było zarazem

partyzanckiego. A to z kolei powoduje,

moda czy manifestacja stylu życia – to

narodzinami nowego kanału komuni-

że stosowanie coraz popularniejszej

konieczność. Na całym świecie udział

kacji z konsumentami. Możliwość geolo-

grywalizacji staje się dziś łatwiejsze niż

smartfonów i tabletów w rynku urzą-

kalizacji, coraz pełniejszy dostęp do

kiedykolwiek wcześniej. Ważny jest tu

dzeń mobilnych rośnie z roku na rok.

informacji dotyczących rozkładu dnia,

jednak pomysł i umiejętne sięganie po

Tendencja zwyżkująca widoczna także

osobistych preferencji i zainteresowań

narzędzia, które złożą się na wspólny

w sprzedaży wydaje się być wprost

poszczególnych użytkowników sprawia,

kształt i efekt komunikacyjny.

proporcjonalna do wzrostu oczekiwań,

że targetowanie przekazu stało się

jakie mają konsumenci wobec tego, co

dużo bardziej precyzyjne, a przekaz

„telefon komórkowy” umieć powinien.

może być o wiele bardziej dostosowany

Średnio 11 h miesięcznie spędzamy na

do tego, czego oczekuje sam konsu-

Wysoka inwazyjność banneru, który

korzystaniu z samych aplikacji mobil-

ment.

jest wyświetlany na stosunkowo nie-

JEŚLI NIE BANNER, TO CO?

wielkim ekranie urządzenia mobilnego,

nych, jak podaje Virgin Media Business. Sklepy z aplikacjami mobilnymi oferują

Siłę i zasięg kanału mobilnego szybko

często sprawia, że marka nie tylko nie

nie kilka, nie kilkadziesiąt, ale po kil-

zrozumieli marketerzy zza oceanu.

zyskuje, ale traci w oczach konsu-

kaset tysięcy aplikacji. W należącym

Marketing mobilny jest jednym z naj-

menta. Banner spełnia inny cel niż

do Apple App Store jest ich dziś około

prężniej rozwijających się trendów

wizerunkowy. Banner ma zachęcać do

585 000, w Google Play (wcześniej

na całym świecie, ale przodują w nim

zakupu w sposób bezpośredni – często

Android Market) już blisko 400 000.

Stany Zjednoczone. Świadczą o tym

bezpośrednio poprzez kanał mobilny

Przeciętni użytkownicy – a nierzadko

chociażby dane instytutu badawczego

lub internetowy. Czy więc mobile nie

niestety i marketerzy – zdają się jednak

Nielsen, który szacuje, że w roku 2012

jest miejscem dla marek, które prowa-

nie pamiętać, że możliwość subiek-

wydatki na same działania reklamowe

dzą sprzedaż offline? Wręcz przeciwnie.

tywnego doboru treści i aplikacji nie

w kanale mobile wyniosą tylko dla

Wykorzystanie narzędzi marketingu

sprawia, że uwalniają się od możliwości

rynku amerykańskiego 2,5 mld dolarów.

mobilnego do budowania wizerunku

bycia poddawanym perswazji zawartej

A suma ta dotyczy samej tylko reklamy.

marki może być strzałem w dziesiątkę.

w komunikacji marketingowej. Wręcz

Działań marketingowych poza reklamą

 Reklama

przewodnik

Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego?

Pośród światowych marek trudno

STRONA MOBILNA – PIERWSZY

nie stronie mobilnej ruchu na nowych

znaleźć taką, która nie miałaby własnej

KROK WE WŁAŚCIWYM KIERUNKU

użytkowników, będących potencjalnymi konsumentami lub klientami,

strategii mobilnej, będącej częścią ogólnej strategii marki. Posiadanie

Specyfika urządzeń mobilnych, które

powiązać należy z szerszym zakresem

strony mobilnej, aplikacji lub obu tych

mają mniejsze ekrany niż te w stacjo-

wizerunkowych działań mobilnych lub

rzeczy naraz stało się marketingową

narnych komputerach czy laptopach,

wykorzystaniem innych, pozamobilnych

normą. Jak podaje Interbrand, na sto

sprawia, że przeglądanie stron interne-

kanałów i mediów.

pierwszych marek umieszczonych

towych na smartfonie – w mniejszym

w rankingu „Best Global Brands 2011”

stopniu na tablecie – może stać się

Strona mobilna to krok we właściwym

tylko trzy nie miały własnych aplikacji

niezwykle frustrujące. Zbyt mały druk

kierunku i absolutne minimum tego, co

mobilnych, a znakomita większość,

czy niedostosowany układ graficzny

możemy zrobić dla kreowania odpo-

bo ponad 60%, miała więcej niż jedną

czynią z większości stron www mało

wiedniego wizerunku marki w kanale

aplikację. Większość topowych marek

użyteczne narzędzia pozyskiwania

mobile. Strona stanowi wizytówkę

dawno odkryła korzyści z posiadania

jakichkolwiek informacji. Strona mo-

marki, ale nie angażuje tak bardzo,

aplikacji dedykowanych czy lokowania

bilna to nic innego jak ukłon w stronę

jak angażować można dzięki innym

produktów w aplikacjach mobilnych.

większej użyteczności, łatwej nawigacji

narzędziom marketingu mobilnego.

Nie ma niestety jeszcze badań doty-

i przejrzystego prezentowania treści

Dla swojej marki możemy w obszarze

czących tego, ile marek wykorzystało

użytkownikom mobilnym. Plusy są więc

mobile zrobić znacznie więcej.

product placement w aplikacjach innych

oczywiste. WŁASNA APLIKACJA, CZYLI MOBILNY

niż własne. Posiadanie wersji mobilnej strony www

PRODUKT POD WŁASNĄ MARKĄ

Rosnąca popularność działań wizerun-

stawia markę w równym rzędzie tych

kowych w ogólnym nurcie marketingu

świadomych, wychodzących naprze-

Według wielu marketerów koniecz-

mobilnego z pewnością sprawi, że

ciw oczekiwaniom użytkowników,

nością dla każdej nowoczesnej marki

wkrótce i tego typu dane będą dostęp-

przyjaznych i nowoczesnych. Czas

jest dedykowana aplikacja mobilna.

Strona mobilna to krok we właściwym kierunku i absolutne minimum tego, co możemy zrobić dla kreowania odpowiedniego wizerunku marki w kanale mobile ne. W działaniach wizerunkowych to

przygotowania strony mobilnej nie

Sama możliwość komunikowania o tym,

nie reklama bannerowa stanowi o sile

jest przesadnie długi – zazwyczaj trwa

że mamy dedykowaną aplikację, ma

i sposobie postrzegania marki w kanale

to kilka tygodni. Koszt przygotowania

w sobie potencjał wizerunkowy. Jeśli

mobilnym, choć zarówno ta reklama,

wersji mobilnej www jest zazwyczaj

rzeczywiście mamy pomysł na ciekawą

product placement, jak i aplikacja dedy-

stosunkowo niski: od kilku do kilkuna-

aplikację, to koniecznie zrealizujmy taki

kowana odwołują się do tego samego

stu tysięcy złotych w zależności od

projekt. Oryginalna i dobrze wykonana

modelu komunikacji. To, co je łączy, to

stopnia złożoności i przygotowania

aplikacja mobilna może być świetnym

wykorzystanie aplikacji mobilnej jako

grafiki. Taka strona będzie dodatkowo

narzędziem, dzięki któremu marka

nośnika przekazu. A to, co je dzieli – to

uniwersalna – dostosowana do wszyst-

może wiele zyskać. To, jaką aplikację

wszystko pozostałe. Warto się bliżej

kich systemów operacyjnych i wszyst-

powinna otrzymać marka, zależy prze-

przyjrzeć najbardziej popularnym

kich rodzajów urządzeń. Trudno mówić

de wszystkim od tego, do kogo ma ona

sposobom budowania wizerunku marki

zatem o minusach posiadania mobilnej

trafiać i jakie funkcje spełniać. Aplikacje

w kanale mobilnym z wykorzystaniem

www. Jedynym minusem w kontekście

w formie katalogów, użytkowe aplika-

aplikacji oraz samej stronie mobilnej

aktywnego budowania wizerunku

cje związane z marką i jej właściwościa-

jako równie często wykorzystywanej

marki może być fakt, że strony mobilne

mi, gry reklamowe – czasem warto zre-

w budowaniu mobilnej obecności marki.

przygotowywane są przede wszystkim

alizować więcej niż jeden pomysł, aby

dla obecnych konsumentów i klientów.

wykorzystać w pełni potencjał tego, co

Na stronę mobilną trafią zazwyczaj

drzemie w marce. Im bardziej skompli-

bowiem ci przekonani albo zaintereso-

kowany będzie projekt, tym więcej cza-

wani produktem lub marką. Generowa-

su zabierze jego przygotowanie. Czas 

2/12

przewodnik

Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego?

realizacji będzie wynosił kilka miesięcy.

i potencjału, jaki tkwi w ich popular-

STRATEGIA – JESZCZE ZANIM

Aplikację mobilną możemy zamówić

ności. To rozwiązanie alternatywne

PODEJMIESZ DZIAŁANIE

w granicach kilkunastu tysięcy złotych.

do wydania własnej aplikacji, choć nie

Przy czym bardzo skomplikowane pro-

można do końca powiedzieć, że nawet

Kluczem do sukcesu wszelkich działań

jekty osiągnąć mogą cenę kilkukrotnie

najskuteczniejsze lokowanie pod

wizerunkowych jest plan, dobór

wyższą. Pamiętać musimy także o tym,

względem kontekstu i grupy docelowej

narzędzi i konsekwentna realizacja.

że każdy z systemów operacyjnych

nie będzie wizerunkowo tak skutecz-

Podobnie jest w kanale mobilnym.

wymaga własnej aplikacji. Obecnie

ne jak posiadanie własnej aplikacji.

Konsekwentna obecność i łączenie

poza dwoma najpopularniejszymi

W przypadku product placementu

działań może dać najlepszy efekt. Co to

systemami – Android oraz iOS – udział

użytkownik może pozostawać w ścisłej

oznacza w praktyce? Przykładowo: jeśli

w polskim i światowych rynkach mają

interakcji z produktem, marka może być

kierujemy użytkowników mobilnych do

RIM (BlackBerry), Windows Phone czy

elementem gry lub jej tłem, elementem

swoich stron www, to powinny być to

Symbian. Przygotowanie aplikacji na

stale eksponowanym lub pojawiającym

strony przystosowane do przeglądania

każdy dodatkowy system operacyjny

się. W kampaniach mobilnego product

na tego typu urządzeniach. Podstawo-

odpowiednio zwiększa koszt projektu.

placementu możliwe jest zastosowanie

we narzędzia, dzięki którym możemy

Gotowe aplikacje musimy umieścić

kampanii o dynamicznej formie, gdzie

budować wizerunek marki w mobile,

w dedykowanych sklepach i – o czym

w określonym czasie, w zdefiniowa-

możemy łączyć z tymi, które pomogą

często się zapomina – zająć się ich pro-

nych aplikacjach, a nawet z dokładnym

nam lepiej o mobilnej obecności poin-

mowaniem, tak jak każdego innego pro-

podaniem terytorium, grupy językowej

formować – czyli SMS-y, MMS-y, kody

duktu. Aspekt promocji aplikacji, która

czy profilu demograficznego użytkow-

QR. Najwierniejszych użytkowników

powinna być sama w sobie narzędziem

nika znajdą się logotypy lub informacje

aplikacji dedykowanej możemy nagra-

promocyjnym, można uznać za naj-

o produkcie. Dzięki wykorzystywaniu

dzać prawdziwymi kuponami rabatowy-

większy minus jej przygotowania. Jeśli

popularnych aplikacji możliwe jest

mi czy prezentami. Wiedząc, w których

zrezygnujemy z promocji, to będziemy

uzyskanie częstego kontaktu z marką.

aplikacjach będzie ulokowana nasza

mieć świetną aplikację, która jednak nie

To ewidentne plusy lokowania mobilne-

marka, wykorzystajmy siłę marketingu

doczeka się zbyt wielu użytkowników.

go, podobnie jak krótki czas wdroże-

szeptanego do promowania aplikacji

Aby działania promocyjne okazały się

nia działań – maksymalnie jednego

będących nośnikami dla naszej marki.

skuteczne, powinny mieć sprecyzowa-

miesiąca, oraz koszt – w teorii możliwe

Jeśli decydujemy się na kampanie

ny budżet i przemyślany plan, by odpo-

jest ulokowanie marki przy każdym bu-

sprzedażowe na bannerach – zadbajmy,

wiednio długo można było zachować pewien stały poziom zainteresowania produktem. Będąc świadomym tego, że konkurujemy z kilkuset tysiącami aplikacji, spośród których znaczącą cześć stanowią te dedykowane różnym

Działając w mobile, pamiętajmy, że jest to medium komplementarne i dobrze jest łączyć działania mobilne z obecnością w innych kanałach komunikacji

markom, skala wyzwania staje się całkiem jasna. Co otrzymamy w zamian

dżecie. W praktyce skuteczna kampania

by mobilnego wizerunku nie zepsuły

za wysiłek włożony w przedsięwzięcie?

o dużym zasięgu powinna kosztować

ograniczenia w możliwości zakupu

Spore korzyści wizerunkowe dzięki

od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy

w tym samym kanale.

pozyskaniu wiernych i zaangażowa-

złotych. Takie działanie ma jednak je-

nych zwolenników marki, dla których

den podstawowy minus. Jeśli marka ma

Działając w mobile, pamiętajmy, że jest

styczność z produktem mobilnym znaj-

być świadomie zapamiętywana, to musi

to medium komplementarne i dobrze

dzie odzwierciedlenie w świadomych

być rozpoznawalna. Jest to narzędzie

jest łączyć działania mobilne z obec-

wyborach konsumenckich.

przeznaczone dla marek dojrzałych

nością w innych kanałach komunikacji.

i z założenia ma wspierać ich dążenie

To, co na pewno warto zrobić, jeszcze

LOKUJ TAK, BY ZACHOWAĆ

do budowania własnej wartości.

zanim zdecydujemy się na wejście

KONTEKST

Najistotniejszym będzie tu nie tyle

w marketing mobilny, to obranie

zasięg, ale możliwie najlepiej dobrana

konkretnej strategii naszej obecności

grupa docelowa i pożądany kontekst.

z określeniem celów, parametrów,

Lokowanie marki w aplikacjach mobilnych to wykorzystanie audytorium

jakimi mierzyć będziemy efekty, oraz

2/12

przewodnik

Jak budować wartość marki narzędziami marketingu mobilnego?

BĄDŹ NA BIEŻĄCO Słownik:

Marketing mobilny to stosunkowo nowy trend – tak jak młody

Aplikacja mobilna (z ang. mobile application, mobile app) – oprogramowanie działające na urządzeniach mobilnych. Kod QR (z ang. QR code, quick response code) – matrycowy kwadratowy kod kreskowy, pod którym ukryte są inne treści. W praktyce możliwy do odczytu za pomocą skanerów zainstalowanych w urządzeniach mobilnych. Marketing mobilny (z ang. mobile markeitng) – marketing prowadzony za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Mobilny banner, mobilna reklama bannerowa (z ang. mobile banner) – graficzna forma przekazania treści informacyjnych bądź reklamowych, często będąca odnośnikiem do strony promowanego produktu, zamieszczana w aplikacjach mobilnych lub na mobilnych stronach. Product placement, lokowanie produktu (z ang. product placement) – polega na umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy. Rich media (z ang. rich media) – interaktywna forma bannerowa, czasem animacja lub film. Strona mobilna (z ang. mobile web, mobile site) – strona internetowa, która przystosowana jest do wyświetlania jej na urządzeniach mobilnych. Strony mobilne są zazwyczaj uzupełnieniem „zwykłych” stron internetowych. Urządzenie mobilne (z ang. mobile device) – urządzenie elektroniczne pozwalające na przetwarzanie, odbieranie oraz wysyłanie danych bez konieczności utrzymywania przewodowego połączenia z siecią, tu: smartfon, tablet.

jest sam kanał komunikacji mobilnej. Dynamiczny rozwój branży mobile, rosnące możliwości urządzeń i fakt, że nie wyobrażamy już sobie bez nich życia, powoduje równie dynamiczny wzrost możliwości marketingowych w kanale. Nowe możliwości to potencjalnie więcej korzyści dla marek i produktów. O czym więc jeszcze powinniśmy pamiętać, prowadząc działania w kanale mobile? Nie zapominajmy o sięganiu po nowe narzędzia, a także o wykorzystywaniu nowych modeli komunikacji. Bycie pierwszym w mobile często równa się byciu unikalnym i nowoczesnym, co z kolei może być bliskoznaczne z byciem efektywnym i nadającym świeżość marce. Narzędzia marketingu mobilnego to jedne z najciekawszych i coraz popularniejszych metod pozycjonowania marki, kształtowania jej wizerunku i podnoszenia wartości.

Anna Godek-Biniasz PR & marketing manager iPlacement e-mail: anna.godek@iplacement.net

Warto doczytać: 1. Mobile Marketing Association (http://www.mmaglobal.com). 2. IAB (http://www.iab.net).

dbałość o unikalność przekazu, aby obecność w mobile przekuwać w prawdziwy wyróżnik i atut marki. Dobre praktyki i inspirujące przykłady publikowane są często na portalach poświęconych marketingowi mobilnemu, na blogach. Szukajmy więc inspiracji i polegajmy na własnych, unikalnych

3. Mobile Marketing Magazine: (http://www.mobilemarketingmagazine.com/). 4. Mobile Marketer: (http://www.mobilemarketer.com/). 5. IAB Polska (http://www.iabpolska.pl). 6. Blog iPlacement (http://iplacement.net/pl/aktualnosci). 7. Strona GoMobi.pl (http://gomobi.pl).

koncepcjach. Polecana firma

Oferta

Dane kontaktowe

Norbsoft od 2003 roku tworzy oprogramowanie dla telefonów komórkowych, smartfonów i tabletów. Specjalizujemy się w aplikacjach użytkowych i biznesowych. Przygotowaliśmy już ponad 100 produktów dla sektora klientów masowych (B2C) i ponad 70 aplikacji dla sektora biznesowego (B2B). Wspieramy najpopularniejsze technologie i platformy: iOS, Android, Windows Phone, Bada, BlackBerry, Java ME. Pracujemy z najlepszymi dla najlepszych, a wśród naszych Klientów są: Allegro.pl, Orange, Play, Plus, Wp.pl

2/12

Norbsoft Sp. z o.o. ul. Sienna 82 00-815 Warszawa tel.: 22 620 29 13 biuro@norbsoft.pl www.norbsoft.pl

przewodnik

Potencjał kodów QR Marcin Wsół

Kody QR – nowy kanał komunikacji marketingowej czy tylko chwilowa moda? Zdania na ten temat są podzielone. Mimo że początki kodów QR sięgają lat 90. XX wieku, to nie zdążyły one jeszcze zyskać masowej popularności. Warto jednak zapoznać się bliżej z tym rozwijającym się narzędziem komunikacji.

otokody, bo tak potocznie zwane są kody QR

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ›› ››

czym są kody QR, jakie mają zastosowanie, jak można stworzyć własny kod, jak odczytywać kody, jak zaktywizować użytkownika poprzez kody QR.

(z ang. Quick Response), to dwuwymiarowe matrycowe kody kreskowe, które zostały wynalezio-

ne w Japonii w 1994 roku przez firmę Denso Wave. Są one odmianą powszechnie znanych kodów kreskowych, jednak mogą pomieścić znacznie więcej informacji niż zwykłe kody jednowymiarowe. Początkowo kody QR były wykorzystywane w szeroko pojętej logistyce, głównie do zarządzania transportem przesyłek. Budowa takiego 

2/12

przewodnik

Potencjał kodów QR

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

przewodnik

Potencjał kodów QR

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Potencjał kodów QR

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl. Reklama

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 1. Jak

przekonać klienta słowem mówionym?

Dagmara Klekowska Z artykułu dowiesz się m.in.:

Słowa to obok obrazu elementarny komponent tożsamości biznesowej. Zarówno te pisane, jak i te mówione mają niezwykłą moc sprawczą, kiedy są precyzyjnie skrojone na miarę potencjalnego klienta.

›› ›› ›› ›› ›› ››

sprzedaży bezpośredniej konsument na podstawie słów handlowca podświadomie kreuje i zapisuje sobie w pamięci pozytywny bądź negatywny wizerunek firmy. Słowa sprzedawcy potrafią zachęcić, ale i skutecznie zniechęcić do zakupu. Owiać nimbem autorytetu czy luksusu, ale też popsuć renomę firmy. Spowodować zaangażowanie, wyzwolić radość i podniecenie, ale także

2/12

jaka siła tkwi w świadomie wypowiadanych słowach, jak dobierać argumenty w zależności od produktu, jak rozpocząć negocjacje, żeby dobrze je skończyć, co to jest matryca odruchów pierwotnych, jakie wyróżniamy strategie negocjacyjne, jakie triki warto stosować w tańcu z adwersarzem.

gniew i smutek. Dlatego ważne jest nie tylko to, co mówimy, ale także w jaki sposób (fonosfera), jak długo i do kogo. Nie zapominajmy także o słuchaniu ze zrozumieniem. Słowo także w kontekście sprzedaży/negocjacji to elementarny znak języka, zawierający wartość emocjonalną oraz logiczną (poznawczą, racjonalną).



Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 1. Jak przekonać klienta słowem mówionym?

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 1. Jak przekonać klienta słowem mówionym?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 1. Jak przekonać klienta słowem mówionym?

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 1. Jak przekonać klienta słowem mówionym?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 1.

Fundamenty Jan Czerniawski

Światem konsumentów rządzą marki. To one kreują żądzę posiadania produktów i ich rekomendacji. Teraz, gdy wiele produktów jest ekwiwalentnych jakościowo, atrakcyjny świat przeżyć marki jest często najbardziej skuteczną bronią na konkurencyjnych rynkach.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest marka i co się na nią składa, ›› czym jest wizerunek marki i dlaczego jest on taki ważny, ›› co „oślepia” marki lub czyni je pustymi i pozbawionymi znaczenia, ›› co to jest punkt pasji.

iezależnie od produktu lub usługi oferowanej przez dostawcę jakość i cena mają już znacznie mniejsze znaczenie dla konsumenta niż kiedyś. Oczywiście, wciąż są jednymi z głównych czynników decydujących o zakupie, ale coraz częściej głównym atrybutem atrakcyjności danego towaru, jest jego marka. Wiele przykładów z rynku wskazuje na to, że produkt obiektywnie gorszy może sprzedawać się znacznie lepiej niż jego odpowiedniki z firm konkuren-

2/12



Tworzenie marki doskonałej Część 1. Fundamenty

cykle

cyjnych o lepszych parametrach i/lub lepszej cenie. Wystarczy „tylko”, aby był oznaczony logo marki, która w oczach klientów jest bardziej atrakcyjna. Jak to zrobić? Jak stworzyć markę, która sprawi, że produkt będzie sprzedawał się „sam”? U podstaw tworzenia marki, która ma szanse zawładnąć rynkiem i umysłami konsumentów, leży przede wszystkim zrozumienie tego, czym ona jest i jakim celom ma służyć. Marka jest bowiem – najogólniej rzecz ujmując – zespołem opinii na temat firmy, produktu, osoby lub innego obiektu. Należy przy tym odróżnić skojarzenia związane z niepodważalnymi faktami na temat firmy/ produktu (co stanowi tożsamość marki – to, czym ona jest w istocie) od wizerunku marki, czyli tego, jak produkty/ firmy z nią związane są postrzegane

Klient nie ma czasu ani ochoty sprawdzać każdego produktu z interesującej go kategorii. Jeśli konsument zna markę (spotkał się z nią wcześniej), najprawdopodobniej oceni ją lepiej niż te, których nazwy nic mu nie mówią. Jeśli zna kilka marek produktów określonej kategorii, najprawdopodobniej wybierze ten, za którym stać będą wartości najbliższe tym, które on uznaje za ważne, z którymi się identyfikuje, lub do których chciałby aspirować. Produkt „markowy” (odwołujący się do marki znanej i akceptowanej przez konsumenta) ma cechy, które zawsze dają mu ogromną przewagę konkurencyjną nad odpowiednikiem pozbawionym znanej marki: ›› marka może skutecznie sprzedawać zarówno do tych klientów, dla których ważne są obiektywnie

„ja”. Ale również wizerunek marki zostaje wzbogacony i utrwalony przez to, kto i jak często po nią sięga. Przykładowo: złoty zegarek dowolnej szwajcarskiej marki jest atrybutem kojarzonym z osobami o wysokim statusie społecznym i między innymi dlatego jest przez takie osoby kupowany. Mimo iż produkty tego typu zapewne nie mierzą czasu lepiej niż ich plastikowo-metalowe elektroniczne odpowiedniki, wartością dodaną w ich przypadku jest to, co komunikują o swoim właścicielu. Produkt niesygnowany znaną konsumentowi marką jest w zasadzie skazany na konkurowanie wyłącznie ceną i „twardymi” atrybutami technicznymi, co z reguły powoduje, że konsument wybiera inny produkt; ›› konsumenci zazwyczaj „grupują” używane przez siebie marki pod

U podstaw tworzenia marki, która ma szanse zawładnąć rynkiem i umysłami konsumentów, leży przede wszystkim zrozumienie tego, czym ona jest i jakim celom ma służyć przez konsumentów. Siłą rzeczy będą to zawsze wartości uśrednione, gdyż wśród tysięcy odbiorców danego produktu ciężko byłoby znaleźć autorów dwóch identycznych ocen i argumentacji. Dlatego osobiście, kierując się analogiami z teorii muzyki, uważam, że marki także mają swoje „dominanty” – główne elementy, które zdecydowanie częściej pojawiają się w opiniach klientów niż inne. Przykładowo: od lat dominantą wizerunku Volvo jest bezpieczeństwo, a w przypadku marki Apple wśród takich wartości znajdują się: innowacyjność, oryginalność, humor, pozytywne nastawienie itp. Marketingowym celem tworzenia marek jest więc ułatwianie konsumentom wyboru właściwego produktu lub usługi, a także nadawanie produktom wartości, które w oczach klienta uczynią go bardziej atrakcyjnym lub pożądanym. Bardzo podoba mi się pomysł Ala Riese’a, sławnego marketingowego stratega, który uważa, że marka jest czymś w rodzaju skrótu myślowego.

2/12

potwierdzalne cechy produktu (np. ekspertów), jak i do nieuświadomionych; w tym sensie rzeczywista jakość produktu danej marki nie jest kwestią pierwszoplanową – koszulka polo Lacoste jest droższa od innych nie ze względu na gramaturę bawełny, z której jest zrobiona, ale właśnie z powodu skojarzeń z luksusem i elegancją, których jest symbolem; ›› świat wartości powiązanych z marką może skutecznie uzupełniać lub wręcz zastępować różnice technologiczne, rekompensować braki lub dodatkowo zwiększać atrakcyjność produktu wysokiej klasy – telefon komórkowy nieobsługujący MMS-ów i flasha nie byłby najlepiej sprzedającym się produktem w historii tego typu urządzeń, gdyby nie marka Apple, jaka za nim stała; ›› marka zawsze wchodzi w dwukierunkowe relacje ze swoimi odbiorcami: klienci kupują jej produkty, bo ich używanie jest pewną formą komunikowania z otoczeniem, rodzajem autopromocji i ekspresji własnego

kątem określonego wizerunku. Chociaż wszyscy (mnie nie wykluczając) uważamy, że podejmujemy chłodne i racjonalne, wolne od emocji decyzje zakupowe, w rzeczywistości nasz obraz, kreowany przez marki wybierane przez nas, jest spójny i skupiony wokół kilku wartości przez nie komunikowanych. Wypisując na kartce marki kosmetyków, ubrań, obuwia, samochodów i innych kategorii produktów, których używamy, dostrzeżemy pewien logiczny wzór, do którego można dobierać kolejne marki. Dominanty wizerunków działają jak magnes, przyciągając do siebie marki podobne i odpychając te, które z jakichś powodów zakłócają spójność obrazu konsumenta. Ewentualne zakłócenia w tym wzorze mogą wynikać głównie z powodów finansowych (np. „palę camele, ale nie stać mnie na jeepa”) lub dystrybucyjnych („jestem kibicem, ale nie mam gdzie kupić odzieży marki Stone Island”). Dziewczyna, która chodzi w butach Dr. Martens, raczej 

Tworzenie marki doskonałej Część 1. Fundamenty

cykle

nie pachnie Chanel No.5, menedżer w garniturze Zegna raczej nie nosi na przegubie zegarka Casio i nie jeździ mini morrisem, nastolatka z torebką Emily The Strange nie będzie raczej miała przy sobie nic, co jest oznakowane logo Hello Kitty, młody yuppie w trampkach Converse nie ma konta w Banku Pocztowym itd. Ta dążność klientów do konsekwencji w wyborze marek o określonych atrybutach powoduje, że już na starcie prac nad marką możemy klientom zaproponować coś, z czym zaczną się identyfikować i uznają za swoje, dobrze pasujące do tego kim, są i kim chcieliby być. Nietrudno się domyślić, że kluczowe w pracach nad marką jest to, aby była ona dla konsumenta równie przejrzysta i zrozumiała jak te, których przykłady przywołałem wcześniej. Da się to osiągnąć jedynie przy konsekwentnym, starannie zaplanowanym działaniu, gdzie każdy ruch podporządkowany jest pewnym uniwersalnym wartościom. Do podstawowych należy z pewnością opis tego, co marka chce zmienić w otaczającej ją rzeczywistości, czyli jej misja. Ten cel nie może

skupiać się ani na wewnętrznych sprawach firmy (np. „naszą misją jest stałe podnoszenie jakości naszych produktów”), ani na kwestiach związanych bezpośrednio z produkcją (np. „naszą misją jest produkowanie szklanek najwyższej jakości”), choć tego typu deklaracje na stronach internetowych firm można spotkać najczęściej. Wadą takich formuł jest zbytnie odizolowanie od życia klientów – nie można uczynić fundamentem marki czegoś, czego konsumenci nie widzą (np. ulepszania w nieskończoność procesu obiegu dokumentów w firmie), ani produkcji tego, czego za chwilę mogą nie potrzebować. Prawidłowo sformułowana misja powinna: ›› być wystarczająco ogólna, aby działania firmy mogły być z nią spójne i by mogły elastycznie dostosowywać się do zmiennych realiów rynku; ›› zakładać rozwiązanie jakiegoś problemu lub pracę na rzecz polepszenia sytuacji klientów w określonym wymiarze; ›› traktować produkcję jako środek a nie cel sam w sobie.

Reebok – „Always Challenge and Lead through Creativity”. Obserwując asortyment, historię, komunikację marketingową czy chociażby postacie, z którymi Reebok współpracował na przestrzeni lat (m.in. Allen Iverson, Lewis Hamilton, The Streets, O.S.T.R), widać wyraźnie, że nie jest to credo stworzone na wyrost. W moim odczuciu ta marka wielokrotnie udowodniła, że nie boi się silnej konkurencji ani śmiałych pomysłów. Najprawdopodobniej właśnie dzięki temu udało jej się stawić czoła Nike nawet wtedy, kiedy potentat z Oregonu zaczął kupować do swojego portfolio marki z innych sektorów sportu (Umbro, Converse, Bauer). Reebok przetrwał także wchłonięcie przez Adidas i to, że niemiecki potentat nie zlikwidował tej marki po jej przejęciu, co stanowi najmocniejszy dowód na to, że nie opłacało się tego robić. Ergo: siła tych kilku wyrazów cytowanych powyżej i konsekwencja w realizowaniu swojej misji spowodowała, że marka ta jest klientom potrzebna, stanowi istotny element ich życia, nie do podmienienia nawet przez Adidas.

Idealnym przykładem dobrze sformułowanej misji marki jest deklaracja

Misja marki stanowi rodzaj kierunkowskazu, za którym powinny iść wszystkie działania marki – zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Tej deklaracji powinny towarzyszyć prace rozwojowe, rozwijanie oferty, decyzje o charakterze finansowym i personalnym, działania promocyjne. Innymi słowy, misja jest rodzajem rdzenia, na bazie którego tworzone są wszystkie strategie marki, i żadna decyzja nie powinna się z nią kłócić. Pozwala to uniknąć sytuacji, kiedy marka okazuje się być pusta – tj. kiedy ani konsument, ani ona sama nie wie, w jakim celu właściwie istnieje, co zmienia lub chce zmienić w otaczającej klientów rzeczywistości. Umożliwia to również zminimalizowanie ryzyka stworzenia marki pozbawionej znaczenia – tzn. takiej, która nie potrafi zaadoptować się do zmienionych realiów rynku i wciąż oferuje produkt już niepotrzebny klientom, w nieatrakcyjnym standardzie itd.

Ilustracja 1. Trampolina marki

Źródło: opracowanie własne na podstawie „Kreowanie marek z pasją”, Kraków 2006.

2/12

Ideologicznym uzupełnieniem misji marki jest jej wizja. To rodzaj opisu sy- 

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 1. Fundamenty

tuacji idealnej, kiedy misja firmy jest w 100% zrealizowana. Można też definiować ją jako idylliczną sytuację wypełnienia wszystkich celów marki. Jeśli misja jest odpowiedzią na pytanie: „po co właściwie istniejemy?”, to wizja jest repliką na pytanie o sens i korzyść płynące z przyjęcia takiego kierunku. W przypadku Reeboka wizją jest świat pełen sportowców i artystów, którzy w pełni wykorzystują swój potencjał, realizując nieprawdopodobne dla człowieka cele. Dla producentów sprzętu AGD wizja z reguły koncentruje się wokół świata szczęśliwych rodzin spędzających ze sobą dużo czasu (zaoszczędzonego podczas wykonywania domowych prac) itd. Obie te deklaracje są z reguły dość ogólne; z tego względu często firmy przestają je brać pod uwagę, działając w inny sposób. Wynika to najprawdopodobniej z tego, że wielkie, szczytne cele ciężko jest dostrzec podczas wykonywania codziennej, rutynowej pracy. Dlatego marki potrzebują jeszcze bardziej precyzyjnego drogowskazu i zarazem papierka lakmusowego, którym mogłyby oceniać postęp w realizacji ich strategii. Tym narzędziem jest punkt pasji. Marki działają w przestrzeni, którą najłatwiej wyobrazić sobie jako trampolinę lub stół na czterech nogach. W każdej z nich znajdują się czynniki mówiące o potencjale marki, jej szansach na sukces wynikających z jakiegoś rodzaju uwarunkowań wewnątrz jej samej lub na zewnątrz. Na środku płaszczyzny znajduje się punkt pasji – to rodzaj pomysłu na to, jak wykorzystać w najlepszy sposób potencjał drzemiący zarówno w samej marce, jak i jej otoczeniu. Wynika on z analizy danych posegregowanych i zgromadzonych w czterech rogach płaszczyzny. Są to: ›› ideologia (wszystkie dane odnośnie wartości, jakim hołduje firma, zasad, na jakich opiera swoją pracę, celów marketingowych, finansowych i ideowych); ›› możliwości (atuty, potencjał i słabości firmy, określone w wymiarze personalnym, finansowym, produkcyjnym, know-how itd.); ›› konsumenci (informacje odnośnie klientów: kim są, jakich marek używają, w co wierzą, jak żyją, jak konsumują itd.); ›› otoczenie (dane na temat konkurencji, trendów w branży produktowej, szans i zagrożeń wynikających z czynników politycznych, społecznych, demograficznych, kulturowych itd.).

mimo oporu klientów. Jeszcze kilka lat temu większość banków nie zwracała uwagi na swoje dalsze otoczenie, w tym m.in. na trendy demograficzne, marnując szansę na wypełnienie niszy w postaci produktów finansowych dla osób starszych lub pochodzących z małych miejscowości. Przykłady te pokazują, że punkt pasji i analiza towarzysząca jego powstaniu nie są czymś, co można pominąć w pracach nad rozwijaniem czy tworzeniem marki. Punkt ten jest zarazem miejscem, z którego firma może najwyżej „wybić” swój produkt czy usługę w świadomości i ocenie konsumentów. Nie znaczy to jednak, że marki, które tego nie robią, nie zarabiają pieniędzy lub nie są szanowane. Esencją pracy brand menedżera jest zarządzanie potencjałem, jaki tkwi w jego „podopiecznej”. Można nie wykorzystywać wszystkich szans, a mimo wszystko realizować jakieś cele, tak jak zapewne można przebiec maraton na jednej nodze. Zdecydowanie lepiej jest jednak tworzyć marki, które w pełni zaspokajają potrzeby konsumentów, rynku i całych społeczeństw. O tym, jak odczytywać sygnały z ich strony i jak je przetwarzać, napiszę w kolejnym artykule z cyklu.

Jan Czerniawski senior strategic planner Agencja Brantt e-mail: jan.czerniawski@brantt.pl

Warto doczytać: 1. Wally Olins: „O marce”, Warszawa 2004. 2. Helen Edwards, Derek Day: „Kreowanie marek z pasją”, Kraków 2006. 3. Leslie de Chernatony: „Marka. Wizja i tworzenie marki”, Gdańsk 2003.

Z części 2. cyklu dowiesz się: ›› ››

Marki, które nie dość należycie analizują dane z któregoś ze wskazanych rogów, tracą równowagę – zupełnie jak stół, w którym podpiłowano jedną nogę. Marka Frugo kilkanaście lat temu święciła triumfy, jednakże na skutek niewłaściwego dysponowania swoimi możliwościami produkt zniknął z rynku Polecana firma

››

jak przekuć ideologię marki w realne zalety firmy i produktu, jak tworzyć efektywną strategię marki i opierać na niej przewagę konkurencyjną, czym są strefy: mediów, odkryć i zażyłości, i jak je wykorzystać do budowy silnych marek.

Oferta

Dane kontaktowe

Podkreśl swoją innowacyjność i zainspiruj innych! Wychodzimy z inicjatywą interaktywnego podejścia do otaczającej nas rzeczywistości kreując wizerunek marki w Internecie. Realizujemy projekty oparte na zintegrowanych kanałach komunikacji klienta z marką. Angażujemy użytkowników w kampanie interaktywne, tworzymy trendy rynkowe, budujemy świadomość marki a także wykorzystujemy marketing szeptany. Skorzystaj z naszego doświadczenia oraz kreatywności optymalizując swój wzrost sprzedaży!

North Cruiser Interactive Agency ul. Langiewicza 2/11 61-502 Poznań tel.: 690 866 668 tel.: 61 899 78 16 kontakt@cruiseragency.pl www.cruiseragency.pl

2/12

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 5.

Raportowanie Paweł Sala

Ostatnie cztery artykuły opublikowane na łamach „MARKETERA+” poświęciłem temu, jak efektywnie prowadzić marketingowe działania e-mail: poczynając od budowania własnej listy adresowej, a na tworzeniu personalizowanych szablonów kończąc. Dzisiaj chciałbym pochylić się nad kwestią raportowania w e-mail marketingu i interpretacji tych danych. 62

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są najważniejsze wskaźniki w e-mail marketingu, ›› jak optymalizować swoje działania w oparciu o raporty z poprzednich kampanii, ›› jak mierzyć konwersję swoich działań e-mail marketingowych.

PODSTAWOWE DWA WSKAŹNIKI EFEKTU W e-mail marketingu zazwyczaj patrzymy na dwa główne wskaźniki efektu, czyli wskaźnik Open Rate i CTR. Pierwszy z nich mówi nam, jaki procent naszych odbiorców (osób, do



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 5. Raportowanie

których wysłaliśmy kampanię) otworzyło naszą wiadomość. Ważne jest zwrócenie uwagi na to, jak liczy Open Rate system do e-mail marketingu, z którego się korzysta. Otóż polskie systemy w standardzie obliczają ten wskaźnik w stosunku do sumy wysłanych wiadomości, natomiast systemy zagraniczne bardzo często obliczają go w stosunku do liczby dostarczonych wiadomości. Taka rozbieżność może być oczywiście źródłem powstania bardzo dużej różnicy w wartościach tych wskaźników. Dlatego zawsze należy sprawdzić, w jaki sposób używany system liczy dany wskaźnik. Wskaźnik Open Rate jest zazwyczaj niedoszacowany, co wynika z metody jego pomiaru. Otóż większość zawansowanych systemów do e-mail marketingu mierzy otwarcia poprzez doklejenie tzw. kropki śledzącej, czyli unikatowego, małego, przeźroczystego obrazka na samym dole wiadomości. W momencie gdy ktoś pobiera obrazki, zostaje pobrany także unikatowy obra-

zek śledzący i system wie, że dana osoba otworzyła wiadomość. Niestety, jeżeli wiadomości wysyłane są w formacie TXT zamiast HTML – ta metoda nie działa. Również jeżeli w danej kreacji jest mało obrazków i większą część jej stanowi tekst – często bywa tak, że odbiorca otworzy i przeczyta komunikat, jednak nie pobierze dołączonych do niego obrazków. Dlatego tak ważne jest odpowiednie używanie tekstów alternatywnych pod obrazkami (tzw. ALT-ów), które mogą zachęcać do pobrania grafiki (pisałem o tym w jednym z poprzednich numerów „MARKETERA+”). Ponadto dobrze jest na etapie zbierania zapisów odbiorców na listę adresową poprosić ich o dodanie do książki adresowej adresu, z którego będzie prowadzona kampania – dzięki temu część programów pocztowych automatycznie pobierze obrazki z serwera. Również jeżeli obrazki są załączane w kreacji, ta metoda nie będzie działać (zresztą pewnie jak cała kampania, gdyż jest bardzo prawdopodobne, że trafi do

Ilustracja 1. Przykład podstawowych danych z raportu przeprowadzonej kampanii

cykle

spamu – o czym można przeczytać w poprzednim numerze pisma). Systemy do e-mail marketingu poza „śledzącą kropką” monitorują także kliknięcia w poszczególne linki. Jeżeli „widzą”, że dany odbiorca nie pobrał grafiki z danej wiadomości, ale kliknął w link, to doliczają go do puli ogólnie otwartych wiadomości. Oczywiście pozostaje pytanie jaka wartość wskaźnika Open Rate będzie dobra...cóż nie maj jednej uniwersalnej odpowiedzi. Zgodnie z raportem strategicznym IAB Polska za rok 2011 średni wskaźnik Open Rate wyniósł 16,66%. Oczywiście, to wszystko zależy od tego, w jakiej branży się pracuje. Jeżeli prowadzi się organizację pozarządową, lub przesyła treści edukacyjne, wówczas wskaźnik otwarć może być nawet 2-3-krotnie wyższy. Natomiast jeżeli prowadzi się biznes e-commerce, to nie ma powodów do zdziwienia, gdyby nie osiągał on nawet 10%. Drugim wskaźnikiem efektu, na który najczęściej patrzą marketerzy, jest wskaźnik CTR – czyli wskaźnik obrazujący to, ile procent odbiorców kliknęło w co najmniej jeden link w wysłanej do nich wiadomości w stosunku do wszystkich wysłanych e-maili. Oczywiście podobnie jak przypadku Open Rate część zagranicznych systemów liczy to w inny sposób, dzieląc liczbę osób, które kliknęły w link, przez liczbę dostarczonych wiadomości. Wskaźnik ten jest dużo bardziej dokładny niż Open Rate. Każdy link w wiadomości HTML jest przekierowany przez serwer zliczający – dokładnie więc wiadomo, kiedy ktoś kliknął w dany link w wiadomości. W 2011 roku zgodnie z raportem IAB Polska średni wskaźnik CTR wyniósł 4,55%. Oczywiście jest to tylko średnia dla rynku, a rozbieżności mogą sięgać od 0,1 do nawet 40%. Wszystko zależy więc od tego, co i jak jest wysyłane.

Źródło: materiały własne FreshMail



2/12

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 5. Raportowanie

CZAS JAKO MIARA SUKCESU KAMPANII Skoro już piszę o otwartych e-mailach, warto – oglądając raporty z wysłanych kampanii e-mail marketingowych – nie tylko patrzeć na finałowy wskaźnik Open Rate, ale także dokładnie przeanalizować statystyki otwarć wiadomości godzina po godzinie. Zazwyczaj kampania dobrze wysłana (o dobrej godzinie) powinna spowodować, iż 80% wszystkich otwartych wiadomości powinno się odbyć w ciągu pierwszych dwóch godzin po jej wysłaniu. W praktyce system statystyczny powinien pokazać podobny obraz jak na ilustracji 2. Jeżeli podczas przeglądania raportów po kampanii zauważy się inny rozkład otwarć, to może to oznaczać, że wysłano zbyt późno lub za wcześnie kampanię. Dlatego przy następnej wysyłce należy dokonać odpowiednich korekt. Powyższa reguła nie dotyczy oczywiście wysyłek, które są bardzo

duże i z tego powodu ustawiane są na środek nocy, tak aby cała kampania została otwarta przed porannym boomem sprawdzania poczty. ODBICIA I WYPISY Odbicia i wypisy to dwa wskaźniki, na które marketerzy bardzo często nie zwracają uwagi – i co jest oczywistym błędem. Wskaźnik „wypisów” to wskaźnik, który informuje o tym, ile osób „wypisało się” z listy adresowej. Oczywiście im ta liczba jest mniejsza, tym lepiej. Należy pamiętać, że naturalne jest, iż ludzie wypisują się z list. Kierowcy Toyoty bardzo często zapisują się na newsletter koncernu, ale w momencie gdy zmienią samochód na inną markę, zapisują się na jej newsletter, a rezygnują z newslettera Toyoty. Analizując ten wskaźnik, warto patrzeć na niego nie tylko w ujęciu jednej kampanii, ale w szerszej perspektywie, porównując kilka kampanii

do siebie. Jeżeli nagle odnotowany zostanie wzrost wypisów z danej listy adresowej, może to oznaczać, że treść, którą właśnie wysłano, była niedopasowana do odbiorców. Przygotowując kolejną kampanię, należy przeanalizować, co mogło ich tak zdenerwować. Jeżeli nie była to treść wiadomości, to może zmieniony został czas wysyłki? Ludzie najczęściej rezygnują z danego newslettera, bo otrzymują zbyt często wysyłki, lub zawierają one nieodpowiednią treść. Drugim wskaźnikiem, o którym wspominałem, są tzw. odbicia – czyli adresy, na które nie udało się dostarczyć wiadomości. Odbicia można podzielić na dwa typy: twarde i miękkie. Zgodnie ze standardami IAB Polska: ›› zwrot (odbicie) twardy – informacja o braku możliwości dostarczania do danego odbiorcy tej oraz kolejnych wiadomości e-mail. Powodem otrzymania zwrotu twardego może być np. błąd w adresie e-mail, wcześniejsze usunięcie adresu

Ilustracja 2. Przykład właściwego rozkładu w czasie otwarcia e-maili, tzn. największa liczba otwartych e-maili została zanotowana w okresie pierwszych dwóch godzin od wysłania kampanii

Źródło: materiały własne firmy FreshMail

2/12



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 5. Raportowanie

e-mail z serwera lub likwidacja serwera; ›› zwrot (odbicie) miękki – informacja o chwilowych trudnościach w dostarczeniu do danego odbiorcy wybranej wiadomości e-mail. Zwrot miękki występuje wtedy, gdy serwer pocztowy potwierdził istnienie docelowej skrzynki odbiorczej, ale wiadomości nie udało się dostarczyć. Z reguły powodem jest tymczasowa niedostępność serwera, zerwanie połączenia lub przepełnienie skrzynki odbiorcy. Najprawdopodobniej możliwe będzie dostarczanie kolejnych wiadomości na dany adres e-mail. Generalnie im mniej odbić, tym lepiej. Co więcej, należy pamiętać, żeby ustawić system do e-mail marketingu w taki sposób, aby automatycznie adresy, które odbijają kilka razy z rzędu, skonfigurował jako nieaktywne. Dzięki temu poprawią się statystyki i zwiększy dostarczalność wiadomości. Jeżeli odnotuje się nagły wzrost odbić w kampaniach (zwłaszcza odbić miękkich), może to oznaczać, że dana wiadomość została uznana za spam. Warto przyjrzeć się dokładnie tej sytuacji i skonsultować ze specjalistami, którzy pomogą rozwiązać ten problem. GEOLOKALIZACJA Systemy do e-mail marketingu coraz częściej pozwalają na przypisanie danemu odbiorcy miejsca, w którym otworzył danego e-maila. Możliwe to jest dzięki analizie numeru IP, Reklama

cykle

Ilustracja 3. Dzięki wiedzy o programach użytych do sprawdzenia poczty można optymalizować kod HTML wiadomości, tak aby jak najlepiej wyświetlały się one u odbiorców

Źródło: materiały własne firmy FreshMail

z którego nastąpiło otwarcie wysłanego e-maila. Dzięki temu można łatwo zobaczyć, w jakim kraju (lub nawet województwie) nastąpiło dane otwarcie. Dane te można później wykorzystać do celniejszego targetowania kampanii e-mail marketingowych, lub lepszego wsparcia działań interaktywnych innymi formami tradycyjnych nośników reklamowych.

Niestety, statystyka ta nie jest do końca dokładna. Trzeba pamiętać, że każdy, kto korzysta z mobilnego internetu w Polsce, będzie automatycznie przypisany do województwa mazowieckiego (Warszawa). Osoby, które korzystają z łączy ADSL (Neostrada, Netia), mogą zostać przypisane do sąsiedniego województwa, a niekoniecznie do tego, w którym się aktualnie znajdują. Jest to uzależnione od infrastruktury dostawcy internetu.



cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 5. Raportowanie

Ilustracja 4. Przykładowy raport z Google Analytics

zwrócić na to większą uwagę i przeprowadzić odpowiednie testy przed finalną wysyłką. GOOGLE ANALYTICS Obecnie większość stron internetowych ma podpięty system statystyczny Google Analytics. Warto wykorzystać go do mierzenia aktywności ruchu na stronie wygenerowanego wprost z newslettera. Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają w łatwy sposób na oznakowanie linków odpowiednimi znacznikami – pozwalają one określić, który ruch pochodzi wprost z e-mail marketingu. Dzięki temu można dokładnie analizować nie tylko liczbę wejść na stronę, ale także charakterystykę zachowania odbiorców: to, jak długo byli na stronie, czy przeszli na kolejną podstronę itp.

Źródło: materiały własne firmy FreshMail

PROGRAMY POCZTOWE I NAJPOPULARNIEJSZE DOMENY Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają analizować, w jaki sposób odbiorcy kampanii sprawdzają swoją pocztę – czy wykorzystują do tego przeglądarkę www, czy program pocztowy instalowany na komputerze (a jeżeli tak, to jaki). Takie wyniki obciążone są jednak pewnym błędem, gdyż można zmierzyć tylko działania tych osób, które otworzyły dany e-mail. Niemniej jest to źródłem ważnych informacji co do wymogów technicznych, jakie powinny spełniać mailingi, i tego, jak powinno się je kodować. Należy przy tym pamiętać, że część programów pocztowych, takich jak Apple Mail czy Poczta Wp.pl, automatycznie pobierają obrazki z wiadomości. Dlatego zawsze te dwa programy mogą mieć pewne przeszacowanie wartości. Jeszcze lepiej, jeżeli system do e-mail marketingu potrafi zestawić podstawowe marketingowe wskaźniki e-mail ze względu na najpopularniejsze domeny, w jakich znajdują się adresy subskrybentów. Dzięki temu można sprawdzić, czy rozkład i proporcje poszczególnych wskaźników są zbieżne. Jeżeli np. u jednego dostawcy wskaźnik otwarć jest wyjątkowo niski w stosunku do pozostałych, może to być sygnał, że kampania została tam zakwalifikowana jako spam. Warto wtedy sprawdzić taką poszlakę, przeprowadzając odpowiednie testy. Natomiast jeśli wskaźnik CTR jest u jednego z dostawców wyjątkowo niski, może to oznaczać, że mailing „rozsypał się”, bo wysyłający go nie zastosował się do standardów kodowania wiadomości. Warto zatem następnym razem

2/12

Dodatkowo część systemów do e-mail marketingu pozwala na zintegrowanie danego systemu z kontem Google Analytics. Dzięki temu „wujek” Google może przesyłać wybrane dane statystyczne wprost do systemu e-mail marketingu. W rezultacie można bardzo łatwo sprawdzić konwersję, jaką przyniosła kampania, oraz policzyć zwrot z zainwestowanych środków (wskaźnik ROI). Możliwe jest to dzięki wcześniejszemu określeniu poszczególnych celów w systemie Google Analytics oraz ich wartości. WSZYSTKO JEST WZGLĘDNE Analizując wyniki działań e-mail marketingowych, warto zwrócić uwagę nie tylko na dane pochodzące z poszczególnych kampanii, ale także na charakterystyczne dla poszczególnych obszarów trendy. I tak: wskaźniki Open Rate i CTR powinny utrzymywać się na tym samym poziomie, lub nawet lekko rosnąć z wysyłki na wysyłkę (oczywiście wszystko zależy od tego, jak uważnie będą optymalizowane działania e-mail marketingowe). Jeżeli chodzi o wypisy i odbicia, to te wskaźniki powinny z każdą wysyłką być coraz mniejsze, choć rzadko udaje się doprowadzić je do 0. Należy pamiętać o tym, aby na bieżąco sprawdzać wyniki swoich działań e-mail marketingowych. Analizujmy kampanie, a następnie wyciągajmy wnioski. Przede wszystkim jednak nie bójmy się eksperymentować: wszak e-mail marketing to nie operacja przeprowadzana na otwartym sercu.

Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa Karolina Jarocka

Liczne badania przeprowadzane zarówno w Polsce, jak i na świecie dowodzą, że reklama prasowa jest przez czytelników „oswojona”. Po tytuły prasowe sięga się świadomie, czyta się w skupieniu, reklamy akceptuje. Prasa przedłuża żywotność przekazu marketingowego w innych mediach, jest komplementarna z telewizją, jest namacalna i bliska odbiorcy. Czy przetrwa w dobie cyfryzacji mediów?

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są wady i zalety prasy, ›› jakie są główne wskaźniki i pojęcia związane z reklamową kampanią prasową, ›› jakie są formaty reklamy prasowej, ›› jaka jest przyszłość prasy.

PRASA JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY Prasa jest jednym z najstarszych środków masowego przekazu. Rozumiana jako zbiór dzienników i czasopism spełnia wiele funkcji w życiu społecznym, m.in. informacyjną, opiniotwórczą, rozrywkową. Cechuje ją możliwość dostosowania jej do oczekiwań potencjalnego odbiorcy. Angażuje czytelnika, buduje wiarygodność, dociera do grupy docelowej. Jest kreatywnym i efektywnym nośnikiem przekazu reklamowego. Jej ograniczenia wynikają głównie z tego, że prasa pozbawiona jest cech audiowizualnych: ruchu, dźwięku. Z drugiej strony, przekłada się

2/12



cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 4. Prasa

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

cykle

Badania marketingowe Część 2.

Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje? Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys

„Otoczenie marketingowe zmienia się coraz szybciej, w związku z czym potrzeba informacji o rynku dostarczanej w czasie realnym jest teraz większa

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czego można dowiedzieć się z badań, ›› jak projektować badanie, które ma dać pożądaną wiedzę, ›› jak wybrać metodę badań.

niż kiedykolwiek. (…) Część firm opracowała systemy informacji marketingowej, które dostarczają kierownictwu natychmiastowych i niezwykle szczegółowych danych na temat pragnień, preferencji i zachowań klienta.”1 1

Philip Kotler, „Marketing”, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 122-123.

2/12

łowa te pochodzą z książki Philipa Kotlera „Marketing” wydanej dziesięć lat temu, jednak nie straciły one nic ze swojej aktualności. Badania marketingowe są traktowane jako szczególna część systemu informacji marketingowej. Wykorzystywane są głównie w przypadku potrzeby wsparcia procesu decyzyjnego o informacje pochodzące z zewnętrznego otoczenia firmy lub organizacji, np. w sprawie wprowadzenia nowego produktu na rynek albo zmiany nazwy.



Badania marketingowe Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

CZEGO MOŻEMY SIĘ DOWIEDZIEĆ Z BADAŃ?

monitorowania potrzeb i preferencji klientów i klientek.

Nieustannie działający system informacyjny jest oparty o analizę danych na bieżąco gromadzonych przez firmy lub organizacje, takich jak ich bilanse, koszty, analizy wydatków itp. Zakres badań marketingowych obejmuje, jak wskazuje np. Krystyna Mazurek-Łopacińska, „diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa (organizacji), selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.”2 Za cel stawia się zmniejszenie poczucia niepewności oraz dostarczenie informacji, których firma lub organizacja nie jest w stanie pozyskać z danych wytwarzanych przez nią samą, a które są niezbędne do podjęcia decyzji marketingowych. Badania mogą więc dostarczać danych o charakterze eksploracyjnym, gdy problem jest kompletnie nieznany (np. dotyczy opinii klientów i klientek albo trendów rynkowych), ale mogą być wykorzystywane także jako narzędzie weryfikacji skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych, pozwalając na analizę wybranych kanałów komunikacji, przekazów reklamowych lub ocenę spójności wizerunkowej produktów z marką. Są też sposobem

JAK ZAPROJEKTOWAĆ BADANIE, ABY ZGROMADZIĆ POŻĄDANE INFORMACJE?

2 3 4

Myślenie o potrzebie przeprowadzenia badań nieustannie łączy się z kalkulacją budżetu, jaki można na nie przeznaczyć. Często założenia najbardziej stosowne z punktu widzenia metodologii badań są całkowicie nierealistyczne finansowo lub organizacyjnie. Dlatego też firmy stają przed wyborem: albo dostosowują swoje badania do dostępnych narzędzi – np. korzystają z CATI3 lub badań fokusowych tylko dlatego, ponieważ mają zniżkę u wieloletniego partnera – albo też rezygnują z badań metodologicznie „doskonałych”. Na szczęście dzięki dostępności wielu platform możemy nie tylko reagować natychmiastowo, ale też pozwalają one nam na coraz bardziej samodzielne zaprojektowanie, przeprowadzenie oraz analizę wyników uproszczonych metodologicznie, jednak często wystarczających dla doraźnych potrzeb i pozwalających lepiej zbilansować stosunek ceny do jakości. Nie da się też ukryć, że nie każdy jest w stanie zaprojektować i przeprowa-

dzić każde badanie. Profesjonalne badanie przeprowadzone na reprezentatywnych próbach powinni realizować ludzie mający doświadczenie, wiedzę i umiejętności w tym zakresie. Jednak nie każdy problem wymaga przeprowadzenia badania o szerokim zasięgu. Znacznie częściej chodzi o uzyskanie szybkiej odpowiedzi/wysłuchanie kilku opinii klientów i klientek odpowiadających na niewielką liczbę pytań. Wiele z firm/organizacji zaczyna wykorzystywać dostępne narzędzia do pozyskiwania takich informacji, ponieważ – jak pisze Philip Kotler – „marketing staje się walką bardziej na informacje niż wielkość sprzedaży”4. Gdy więc powstaje problem, którego rozwiązaniem jest pozyskanie informacji znajdujących się na zewnątrz firmy lub organizacji, zamiast zaczynać od poszukiwania budżetu i firmy, która powinna to dla nas zrealizować, warto najpierw odpowiedzieć sobie na kilka pytań i zastanowić się, jak najefektywniej i najskuteczniej takie informacje pozyskać i czy nie damy rady zrobić tego sami. Na początek warto odpowiedzieć na pytanie: co chcę badać? Przed przystąpieniem do badania warto dokładnie przemyśleć, co chce się badać. Wystarczy na początek ogólny opis

Krystyna Mazurek-Łopacińska, „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 15. CATI – ang. Computer Assisted Telephone Interview – wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo. CATI – Kotler Philip, op. cit., s. 122.

Reklama

cykle



cykle

Badania marketingowe Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

tego, co jest celem badania, chociażby hasłowo, np. percepcja logo, ocena jakości produktu, albo opis problemu, z jakim boryka się firma lub organizacja itp. Skoro dopiero sięgamy po badania w celu uzyskania pewnych odpowiedzi, możemy formułować pytania, np. jak jest odbierane/opisywane logo firmy?; jak oceniana jest jakość oferowanych produktów? itd. W ten sposób uzyskujemy odpowiedź na pytanie: „co chcę badać”, która jest problemem badawczym, czyli obszarem do zgłębienia. Pytania lub hasła warto spisać, ponieważ już samo wypisanie tego, co chce się badać, pozwoli na co najmniej wstępne sprecyzowanie, czego tak naprawdę ma dotyczyć badanie, oraz wskaże, jak szeroko zakreślone musi ono być, aby spełniło zakładane cele (szerokość badania rozumiana jest przez liczbę wątków/zagadnień/problemów, jakie planujemy w nim poruszyć). Pytanie „co chcę badać” może wydawać się oczywiste i banalne, a nawet zbędne, ale szczegółowa odpowiedź metodyczna na nie pozwoli uniknąć chaosu tematycznego na poziomie układania

Na tym etapie projektowania badania dobrze jest wypisać konkretne problemy lub zagadnienia, jakie będą w nim poruszane. Można to zrobić w punktach, aby w przejrzysty sposób była widoczna ich liczba. Co chcę badać (problem badawczy): ›› chcę się dowiedzieć, czy kanały, przez które komunikują się z firmą jej klienci i klientki, są skuteczne i dobrze dobrane.

a osobne wywiady będą dotyczyły komunikacji z otoczeniem. Dzięki takim podziałom badawczym łatwiej będzie się skupić na sednie problemu, przypomnieć sobie wszystkie informacje, o których chcieliby/chciałyby powiedzieć respondenci/respondentki i opisać wszystkie odczucia, sugestie i wnioski. Dzięki takiemu podziałowi pytani zyskają także więcej czasu na udzielenie odpowiedzi.

Konkretne problemy lub zagadnienia, które chcę badać: ›› chcę sprawdzić, czy e-mail jest na bieżąco odbierany, czy zawsze dochodzą informacje zwrotne, czy podczas nieobecności danego pracownika/pracowniczki jest wysyłana automatycznie informacja o absencji; ›› chcę się dowiedzieć, jak wygląda kontakt w sklepie z ekspedientem/ ekspedientką; ›› chcę sprawdzić, czy powinienem/ powinnam podawać telefon do firmy, czy łatwo się tam dodzwonić, czy osoba, która udziela informacji przez telefon, jest kompetentna.

Wcześniej należy się jednak upewnić, czy mamy wystarczająco dużo pytań, by w jednym wywiadzie lub ankiecie poruszać tylko jeden problem, taki jak np. komunikacja zewnętrzna organizacji. Czasem, kiedy nie do końca wiadomo, o co pytać, lepiej w pierwszym badaniu pilotażowym (czyli sprawdzającym) zapytać o wszystko, co wydaje się istotne. Taki wstępny wywiad pozwoli rozpoznać temat oraz wskaże, jakie problemy powinny być zgłębiane/badane w projektowanym badaniu.

Pytanie „co chcę badać” może wydawać się oczywiste i banalne, a nawet zbędne, ale szczegółowa odpowiedź metodyczna na nie pozwoli uniknąć chaosu tematycznego na poziomie układania konkretnych pytań konkretnych pytań. A to z kolei ułatwi respondentom i respondentkom udzielać odpowiedzi. JAKIE SĄ KONKRETNE PROBLEMY LUB ZAGADNIENIA, KTÓRE CHCESZ BADAĆ? W kolejnym kroku warto doprecyzować postawiony przez nas (lub przed nami) problem badawczy (lub problemy badawcze), czyli możliwie najdokładniej określić to, co chcemy badać. Stajemy więc przed kolejnym pytaniem: jakie są konkretne problemy lub zagadnienia, które chcemy badać?

2/12

Rozbijając tak ogólnie opisany problem na drobne części, zapewne bardzo szybko zweryfikujemy, czy badanie nie jest za szerokie. W jednym badaniu (które przybierze postać np. wywiadu, ankiety, obserwacji czy mystery shoppingu) możesz prześwietlić w rozmowie z ankietowanym wszystkie zagadnienia/problemy (które zostały wypisane w odpowiedzi na pytanie „jakie są konkretne problemy lub zagadnienia, które chcesz badać”), albo podzielić je na grupy, czyli stworzyć oddzielne badania: np. ankieta będzie dotyczyła zagadnień związanych z logo i tym badaniem obejmiesz tylko zagadnienia dotyczące tego tematu,

W tym miescu stajemy przed kolejnym pytaniem: czego konkretnie chcemy się z badania dowiedzieć? Na przykład tego, czy logo budzi skojarzenia związane z elegancją, czy raczej jej brakiem (warto zastanowić się, co dla nas oznacza pojęcie „elegancji”). Prosząc o ocenę loga w ankiecie, gdzie niemożliwa jest interakcja z respondentem/respondentką, warto byłoby w treści pytania umieścić jakąś, np. preferowaną przez nas, definicję elegancji, ponieważ każdy może ją odczytywać w odmienny sposób. Można także wybrać metodę, która zakłada interakcję, dzięki czemu możemy dowiedzieć się, z czym pytanemu kojarzy się logo i co te skojarzenia oznaczają dla konkretnej osoby (a więc jak rozumie elegancję nasza grupa docelowa w kontekście naszej marki). Jeśli działania takie są zbyt trudne, lub najzwyczajniej nie wiemy, jak sprecyzować problem badawczy, można wypisać założenia badań, konkretne problemy i używaną terminologię na kartce, a następnie wrócić do niej po kilku dniach. Jeśli zapisany na niej tekst będzie dla nas jasny, można 

Badania marketingowe Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

pokazać wypisane założenia komuś, kto nie zna badanego problemu, ale zna specyfikę branży, której on dotyczy. Jeśli niezależna osoba odczyta nasze intencje tak samo, jak my je rozumiemy, jest to znak, że problem badawczy został właściwie sprecyzowany. Opisane działania mogą wydawać się śmieszne lub wręcz banalne, jednakże po przeprowadzeniu całego badania (które będzie rozłożone w czasie) należy wrócić do poczynionych założeń i udzielić odpowiedzi na stawiane pytania. Wtedy zapewne doceni się ich jasność i precyzję sformułowań. LUDZIE, KTÓRYCH CHCESZ ZAPROSIĆ DO BADANIA – OPIS DEMOGRAFICZNY I PSYCHOGRAFICZNY GRUPY DOCELOWEJ Gdy już wiadomo, jakie konkretne problemy lub zagadnienia będą badane, warto dokonać opisu grupy docelowej, czyli naszych klientów i klientek. Nie wystarczy jednak ich opis demograficzny, np. wiek czy płeć, ponieważ takie dane tak naprawdę niewiele mówią o osobach, do których adresowany jest dany produkt lub usługa. Możemy się z nich jedynie dowiedzieć, że np. naszym produktem są zainteresowani bardziej klienci niż klientki. Jest to z pewnością cenna informacja, ale nie podpowiada ona, gdzie należy takich klientów szukać, lub w jaki sposób zachęcić ich do zakupów. Warto więc zastanowić się, jakimi ludźmi są nasi klienci i klientki, aby zebrane o nich informacje opisywały ich styl życia oraz wartości, jakimi się w nim kierują. Taki psychograficzny opis może zostać stworzony poprzez udzielenie odpowiedzi np. na pytania typu: gdzie bywają?, jak spędzają czas wolny?, co jest dla nich ważne i wartościowe?, w co wierzą? itp. Uzyskanie odpowiedzi na tak postawione pytania jest badaniem samym w sobie, jednak taki monitoring powinien być prowadzony nieustannie przez firmy lub organizacje nastawione na pozyskiwanie informacji o swoich klientach i klientkach. Dokonany opis według wskazanych pytań może uła-

twić dobranie metody badawczej, która będzie dla grupy docelowej najmniej uciążliwa i nie zakłóci jej rytmu dnia. Dobrze jest bowiem zadbać, aby wybrana metoda zbierania danych niejako należała do „świata” grupy docelowej, bowiem dzięki dopasowaniu jej do sposobu życia badanych osób uzyskamy prawdziwe i szczere opinie. Nie jest możliwym wybranie metody badawczej bez dokonanego wcześniej opisu grupy docelowej. Dopracowanie procesu badawczego poprzez odpowiedni dobór metody oraz sposobu jej przeprowadzenia zachęci zapewne respondentów i respondentki do poświęcenia czasu na udzielenie odpowiedzi, a tym samym zwiększy ich jakość.

cykle

i klientek może pozwolić na adekwatniejszy dobór metody badawczej. Może to być np. ankieta internetowa (CAWI), do której można zajrzeć w każdej wolnej chwili, nawet wypełniając ją fragmentami, zamiast wykonywania wywiadu telefonicznego (CATI), który wymaga poświęcenia czasu w jednym ciągu „pracy” – nie można bowiem tego wywiadu udzielić, robiąc kilka rzeczy naraz. Oprócz dobrania metody zbierania danych o grupie docelowej dzięki danym psychograficznym można także dopracować sam sposób jej przeprowadzenia, np. dobrać najodpowiedniejsze godziny na przeprowadzenie wywiadu grupowego (FGI) z kilkoma naszymi reprezentantami i reprezentantkami,

Poznanie dynamiki życia naszych klientów i klientek może pozwolić na adekwatniejszy dobór metody badawczej Osoby przeprowadzające badania są często traktowane jako intruzi, którzy tylko marnują nasz cenny czas. Warto więc pamiętać, że negatywna reakcja na osoby przeprowadzające badania może przenieść się na postrzeganie marki firmy lub organizacji jako natrętnej i nieszanującej czasu jej klientów. Tym bardziej więc warto zadbać o warunki odpowiednie do przeprowadzania badania oraz dobór metody badawczej. Każdy zapewne był także w sytuacji, gdy musiał odmówić komuś udzielenia odpowiedzi na ankietę. Taka odmowa nie jest niczym przyjemnym, zwłaszcza kiedy mamy poczucie, że z chęcią udzielilibyśmy odpowiedzi. Jednak moment, w którym nas o to proszono, jest nieodpowiedni, ponieważ jesteśmy np. w drodze na ważne spotkanie, lub ktoś dzwoni w godzinach pracy, gdy niemożliwym jest „wyrwanie” 20 minut, bo wiąże się to z koniecznością pozostania po godzinach, czy też jesteśmy po prostu zmęczeni po ciężkim dniu i nie mamy zwyczajnie siły, by odpowiadać na jakiekolwiek pytania. Dlatego poznanie dynamiki życia naszych klientów

lub miejsce, gdzie osoby z grupy docelowej lubią przebywać (np. klub albo pub o określonym, pasującym do profilu osób klimacie). Można też zdecydować się na przeprowadzenie wywiadu grupowego online (OFGI), dzięki czemu nie trzeba będzie organizować specjalnego spotkania i obligować osób do przyjazdu w określone miejsce i o danej godzinie, a wyłącznie zaprosić je do kliknięcia w przesłany link (bez potrzeby logowania na stronie i zostawiania na niej swoich danych, co zapewni anonimowość, a także bez konieczności instalowania dodatkowych programów, co zniechęci mniej obytych z komputerami), gdzie w „kapciach” i w ulubionym fotelu mogą wziąć udział w wywiadzie i udzielić odpowiedzi na interesujące nas pytania. Psychograficzny opis badanych osób może także wskazać miejsca, gdzie nasi klienci i klientki bywają, np. teatry, opery, portale społecznościowe czy serwisy tematyczne. Dzięki takim informacjom wiemy, gdzie należy ich szukać. 

2/12

cykle

Badania marketingowe Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

CO ŚWIADCZY O WYSTĘPOWANIU PROBLEMU LUB ZAGADNIENIA, KTÓRE POWINIENEŚ BADAĆ? Sama świadomość istnienia przedmiotu badania czasem nie wystarcza. Dlatego przed rozpoczęciem badania warto zadać sobie pytanie: po czym poznam, że wystąpiło zakładane zjawisko (czyli to, które chcę badać)?. Wypisanie możliwych do zaobserwowania czynników świadczących o występowaniu (lub nie) przedmiotu badań pozwoli na sprawną analizę zebranego materiału. Kiedy bowiem wiadomo, po czym można rozpoznać, że stawiany problem badawczy wystąpił, łatwiej jest dobrać konkretną metodę, która pozwoli na zebranie oczekiwanych wyników. W tym miejscu projektowania badania podejmuje się decyzję, jakiego rodzaju dane nas interesują, czyli czy powinny być to dane liczbowe (np. częstość ich występowania, procent itp.), czy interesują nas raczej czyjeś wypowiedzi/opinie/poglądy na badany temat. Charakter zbieranych danych determinuje dobór metody badawczej, a więc tego, czy będą to metody ilościowe, czy jakościowe. Co świadczy o występowaniu problemu lub zagadnienia, które chcę badać: ›› pozytywne/negatywne określenia logotypu (przy braku pewności, dotyczącej charakteru wartościowania należy dopytać, czy dane określenie jest pozytywne, czy negatywne); ›› pozytywne/negatywne skojarzenia z logotypem firmy/organizacji/instytucji; ›› zgodność podawanych skojarzeń z wartościami firmy/organizacji/ instytucji. KTÓRĄ METODĘ WYBRAĆ? Najbardziej podstawowym rozróżnieniem metod jest ich podział na badania ilościowe i jakościowe. Jednakże podział ten nie jest jednoznaczny. Są bowiem metody, w których można zadać zarówno pytania zamknięte (czyli takie, w

2/12

których osoba udzielająca odpowiedzi musi wybrać swoją odpowiedź z wcześniej przygotowanej listy odpowiedzi, tzw. kafeterii), jak i otwarte (nie wprowadza się żadnych ograniczeń co do formy lub treści odpowiedzi). Metody ilościowe odpowiadają na pytanie „ile?”, więc zazwyczaj konstruuje się do nich albo pytania zamknięte, albo otwarte, ale takie, które następnie ulegają zakodowaniu (są porządkowane w grupy tematyczne i nadaje się im kody; innymi słowy „zamyka się” je, przekształcając pytania otwarte w zamknięte). Metoda z użyciem pytań zamkniętych jest łatwiejsza do przeprowadzenia na dużej próbie respondentów, ponieważ nie wymaga od nich interakcji z osobą przeprowadzającą badanie. Dzięki temu wyniki, przy spełnieniu metodologicznych założeń, mogą być generalizowane na ogół populacji. Jednakże nie dostarczają one szczegółowych danych, np. konkretnych wypowiedzi klientów i klientek; te są często tak zniuansowane, że wiele istotnych informacji utracono by po zakodowaniu ilościowym. Przy analizie jakościowej będą dla badacza oczywiste. Metody jakościowe odpowiadają na pytanie „jak?” i zbierają dane pomagające na nie odpowiedzieć. Są oparte na pytaniach otwartych i tym samym nie sugerują, ani nie narzucają opinii osobom badanym. Można więc liczyć na poznanie spontanicznych oraz przemyślanych wypowiedzi na badane tematy. Jednakże procedura ich przeprowadzenia, wymagająca interakcji respondenta/respondentki z osobą przeprowadzająca badanie, wprowadza ograniczenia co do ilości oraz zasięgu przeprowadzenia tych metod. Zarówno metody ilościowe, jak i jakościowe mogą być prowadzone online. Wyraźnie usprawnia to proces ich organizacji i prowadzenia oraz uzyskania wyników badania, a także znacznie obniża koszty. Jednak należy pamiętać, że nie każdą grupę docelową można badać online. Z drugiej zaś strony, są też grupy, których nie sposób badać inaczej.

Przy doborze metody badawczej warto także uwzględnić specyfikę funkcjonowania naszej firmy lub organizacji. Jeśli działa ona w przestrzeni internetowej, to warto badać ją w jej naturalnym środowisku funkcjonowania. Jednakże jeśli działa poza nią, nie warto decydować się na metody online tylko ze względu na szybszy czas ich przeprowadzenia oraz niższą cenę, ponieważ mogą nie pozwolić na zebranie pożądanych danych. Dlatego warto dopasować metodę badawczą oraz procedurę przeprowadzenia badania zarówno do naszej grupy docelowej, badanego problemu, jak i specyfiki funkcjonowania naszej firmy lub organizacji. Poniżej przedstawiono istotne cechy czterech najczęściej wykorzystywanych metod badawczych. Są to zarówno metody tradycyjne, jak i online. Nie przedstawiono ich jednak z podziałem na wady i zalety, ponieważ to, co jest postrzegane przy jednych założeniach badawczych jako wada (np. interakcja osoby badanej i badającej wpływająca na odpowiedź), przy innych może być traktowane jako zaleta (np. w wyżej przytoczonym przykładzie możliwość „pogłębiania” wypowiedzi). Metody badań ilościowych CAWI (Computer Assisted Web Interview): ›› istnieje wiele platform umożliwiających zaprojektowanie i przeprowadzenie takiej ankiety; ›› brak interakcji osoby badanej i badającej; ›› należy wcześniej sprawdzić, czy pytania są zrozumiałe w ten sam sposób, w jaki zakładała to osoba układająca je. Jest to bardzo ważne, ponieważ osoba badana nie ma możliwości dopytywania respondentów w czasie przeprowadzania badania; ›› dystrybucja badania jest łatwa – wystarczy rozesłać link do ankiety; ›› badaniem mogą być objęte osoby mające komputer i dostęp do internetu; ›› łatwo porównywać odpowiedzi na zadane pytania, ponieważ każdy 

Badania marketingowe Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

odpowiada na te same; ›› można liczyć na szczere odpowiedzi, ponieważ respondenci i respondentki odpowiadają na pytania w samotności; ›› przy dobrej organizacji badania dość szybko można uzyskać wyniki (potrzebna jest baza mailingowa); ›› można wykorzystywać materiał wspomagający (wideo, zdjęcia). CATI (Computer Assisted Telephone Interview): ›› istnieją programy pozwalające zaprojektować kwestionariusz ankiety, który będzie widoczny podczas rozmowy telefonicznej na ekranie komputera osoby pytanej; ›› istnieje interakcja: osoba badana – osoba przeprowadzająca badanie (istnieje możliwość dopytania, co oznaczają dla danej osoby konkretne pytania); ›› uważa się, że ta metoda zmniejsza tzw. efekt ankieterski, czyli wpływ, jaki wywiera osoba ankietera na ankietowanego, zniekształcając jego odpowiedzi; ›› wywiad powinien być krótki (do 15 minut w badaniach konsumenckich); ›› pytania powinny być krótkie, a możliwości odpowiedzi (kafeteria) niezbyt rozbudowane (tak aby osoba udzielająca odpowiedzi mogła zapamiętać pytanie i warianty odpowiedzi); ›› stosunkowo łatwa dystrybucja, czyli możliwość dotarcia z badaniem do obiektu badań; ›› badaniem mogą być objęte osoby mające telefon; ›› łatwo porównywać odpowiedzi na

››

›› ››

››

zadane pytania, ponieważ każdy odpowiada na te same; można liczyć na względnie szczere odpowiedzi, ponieważ respondenci i respondentki nie widzą osoby przeprowadzającej wywiad, a jedynie ją słyszą; przy dobrej organizacji badania można dość szybko uzyskać wyniki; aby przeprowadzić badanie, należy wcześniej przygotować bazę z numerami telefonów do osób, z którymi ma być ono przeprowadzone; nie można wykorzystywać materiałów wspomagających (wideo, zdjęcia).

Metody badań jakościowych Wywiad grupowy tradycyjny FGI (face-to-face): ›› należy wynająć specjalnie przygotowaną salę (z rozmieszczonymi w niej kamerami i mikrofonami itp.); ›› istnieje interakcja pomiędzy osobą badaną i osobą badającą (można dopytać respondenta, co oznaczają dla danej osoby konkretne odpowiedzi); ›› można przygotować gotowe pytania lub problemy, których będzie dotyczyć dyskusja; ›› względnie trudna dystrybucja (należy zaprosić osoby z grupy docelowej; muszą się one stawić w umówionym czasie i miejscu – rutynowo rekrutuje się więcej osób, niż wymaga tego wywiad); ›› badaniem mogą być objęte osoby, które mogą dotrzeć w wyznaczone miejsce o wyznaczonej porze, co wiąże się z dodatkowymi kosztami;

cykle

›› łatwość porównywania odpowiedzi na zadane pytania zależy od stopnia ustrukturalizowania scenariusza wywiadu (można każdej grupie badanych osób zadawać te same pytania – scenariusz strukturalizowany, lub rzucać hasła/zagadnienia i obserwować, w którą stronę potoczy się dyskusja – scenariusz niestrukturalizowany, tzw. swobodny); ›› respondenci i respondentki z pewnością będą starać się przedstawić siebie z jak najlepszej strony, czując, że są poddani ocenie innych, nieznanych im osób; ›› dość długo czeka się na uzyskanie wyników, ponieważ wywiady są najpierw spisywane, a dopiero potem analizowane; ›› można obserwować zachowanie i mimikę respondentów/respondentek, czyli ocenić też szczerość odpowiedzi; ›› można wykorzystywać materiały wspomagające (wideo, zdjęcia); ›› transkrypcję można analizować przy użyciu narzędzi do badań jakościowych. Wywiad grupowy online OFGI: ›› można zaprojektować i przeprowadzić wywiad grupowy online; ›› istnieje interakcja pomiędzy osobami badanymi a badającymi (podobnie jak w klasycznym FGI istnieje możliwości dopytania, co oznaczają dla danej osoby konkretne odpowiedzi, co stanowi o istocie FGI – dogłębnym poznaniu opinii); ›› można przygotować gotowe pytania

Reklama

Lokacje

– we właściwym miejscu Chcesz się zareklamować w nowej edycji? Pisz – katalog@na-czasie.pl Przygotujemy ofertę skrojoną do Twoich potrzeb.



cykle

››

›› ››

››

›› ›› ››

Badania marketingowe Część 2. Jak pytać, by zawsze otrzymywać potrzebne informacje?

lub zagadnienia albo problemy, których będzie dotyczyć dyskusja; zachowana jest anonimowość osób biorących udział w badaniu (w badaniu uczestnicy/uczestniczki mogą używać nicka, przezwiska, fikcyjnego imienia); stosunkowo łatwa dystrybucja badania (tradycyjne kanały komunikacji są powszechnie dostępne w internecie. Warto jednak zwrócić uwagę na takie szczegóły, jak konieczność instalowania dodatkowego oprogramowania czy logowania się za pomocą e-maila. Utrudniają one dystrybucję i zwiększają lęk przed utratą anonimowości. Optymalnie jest więc znaleźć narzędzie niewymagające logowania ani instalacji); badaniem mogą być objęte osoby mające komputer i dostęp do internetu; łatwość porównywania odpowiedzi na zadane pytania zależy od stopnia ustukturalizowania scenariusza wywiadu (można każdej grupie badanych osób zadawać te same pytania – scenariusz strukturalizowany, lub rzucać hasła/ zagadnienia i obserwować, w którą stronę potoczy się dyskusja – scenariusz nieustrukturalizowany); można liczyć na szczere odpowiedzi, ponieważ respondenci i respondentki nie widzą osób biorących udział w badaniu, ani nie słyszą ich, widzą tylko to, co piszą inni – mogą dzięki temu mieć dużo więcej odwagi do mówienia tego, co naprawdę myślą; przy dobrej organizacji badania dość szybko można uzyskać wyniki (treść wywiadu jest dostępna zaraz po jego ukończeniu, szczególnie jeśli prowadzi się go w postaci rozmowy tekstowej, co likwiduje konieczność prowadzenia transkrypcji); istnieje możliwość dopytania, co oznaczają dla danej osoby konkretne odpowiedzi; jest to istotą tego wywiadu – można bowiem poznać opinie innych; niemożliwe jest prowadzenie obserwacji zachowania i mimiki respondentów/respondentek (widać wyłącznie ich

Polecane firmy

FOCUSSON

wypowiedzi); ›› można wykorzystywać materiały wspomagające (wideo, zdjęcia); ›› od razu gotową transkrypcję można analizować przy użyciu narzędzi do badań jakościowych. Gdy sformułujemy odpowiedzi na powyższe pytania i dokonamy wyboru metody, łatwiej będzie zdecydować, czy jest to badanie, które sami możemy zorganizować i przeprowadzić, czy nasz problem badawczy należy powierzyć instytutowi (zespołowi) badawczemu. Udzielenie odpowiedzi na te pytania usprawni komunikację z osobami, które będą realizować nasze badanie, a nam samym uświadomi, czego dzięki nim możemy się dowiedzieć. Życzymy powodzenia zarówno w realizacji własnych badań, jak i planowaniu ich z myślą o powierzeniu innym osobom.

Katarzyna Pałys współtwórczyni Focusson platformy badań jakościowych online i realizatorka projektów badawczych w Sekcji Obsługi Projektów Rozwojowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu; doktorantka w Katedrze Badań Marketingowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu e-mail: k.palys@focusson.pl

Małgorzata Pałys współtwórczyni Focusson platformy badań jakościowych online i realizatorka projektów badawczych w Sekcji Obsługi Projektów Rozwojowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu; doktorantka w Katedrze Badań Marketingowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu e-mail: m.palys@focusson.pl

Oferta

Dane kontaktowe

INSE Research jest instytucją badawczą, której działalność koncentruje się na badaniach rynku i opinii. Specjalizujemy się w badaniach: • wizerunku, • produktu, • satysfakcji i lojalności klientów, • mystery shopper. Na bazie doświadczenia i wiedzy rynkowej opracowaliśmy własne produkty badawcze, które pozwalają odpowiedzieć na najczęściej pojawiające się pytania biznesowe. Kompleksowe podejście zapewnia zespół składający się ze specjalistów różnych dziedzin oraz bliskość uniwersyteckiego know how z biznesem.

INSE Research ul. Polskiej Organizacji Wojskowej 17 90–248 Łódź tel.: 42 630-01-40 badania.rynku@inse.org.pl www.inseresearch.pl

Zanim wydasz pieniądze, zapytaj! Badania jakościowe pozwalają uniknąć wielu błędnych decyzji marketingowych. FOCUSSON daje możliwość przeprowadzenia wywiadów grupowych i indywidualnych online. Zapewnia: anonimowość (aby wziąć udział w wywiadzie nie trzeba podawać imienia i nazwiska, wystarczy nick lub pseudonim), nie trzeba instalować dodatkowego programu; możliwość udzielania podpowiedzi osobie prowadzącej wywiad w czasie jego trwania, możliwość wzięcia udziału lub prowadzenia wywiadu w wygodnym dla siebie miejscu (domu, pubie), szybkie i proste zestawienie, dzięki półautomatycznym analizom tekstu. To nieprawda, że dobre badania muszą być drogie!

FOCUSSON Michał Dudek Internet Publishing ul. gen. J. Hallera 186/21 53-203 Wrocław biuro@focusson.pl www.focusson.pl

2/12

(po)prawnie

Sprzedaż bazy danych osobowych – legalne czy nie? Monika Brzozowska

W dzisiejszych czasach przedsiębiorcom nie zawsze opłaca się tworzyć bazy danych osobowych. Często więc korzystają z dostępnych na rynku ofert gotowych tego typu baz. Oczywiście w tym miejscu trzeba zadać sobie pytanie, czy sprzedaż baz danych osobowych w ogóle jest legalna i dopuszczalna w Polsce. Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy można legalnie kupić dane osobowe, ›› jakie obowiązki ma nabywca bazy danych osobowych, ›› czy zawsze potrzebna jest zgoda osoby, której dane są przetwarzane, na sprzedaż bazy danych, w której się one znajdują.

brew pozorom odpowiedź na powyższe pytanie wcale nie jest jednoznaczna. Zależy bowiem, od kogo zostały zebrane te bazy danych osobowych,

czy osoba, której dane znajdują się w bazie, wyraziła zgodę ich przetwarzanie, czy osoba zainteresowana udzieliła zgody na sprzedaż jej danych osobowych. Ale zacznijmy od początku. Po pierwsze – za dane osobowe uznaje się wszystkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej (art. 6 Ustawy o ochronie danych osobowych). Dzięki internetowi coraz częściej mówi się o nowej formie danych osobowych, tzw. cyfrowych danych. Choć nie jest to jednoznacznie określone, GIODO za dane osobowe uważa np. adresy e-mail. Wstrzymywałabym się jednak przed uznaniem, że każdy adres e-mail jest daną osobową w rozumieniu ustawy. Im ogólniejszy adres, tym mniejsze praw-

2/12



(po)prawnie

Sprzedaż bazy danych osobowych – legalne czy nie?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

Wyrok NSA z 13 lipca 2004 r., OSK 507/04, CBOSA.

2/12



Sprzedaż bazy danych osobowych – legalne czy nie?

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.

2/12

(po)prawnie

Informacja handlowa – czyli jak legalnie kontaktować się z potencjalnym klientem Michał Jezierski

Truizmem jest stwierdzenie, że kluczem do sukcesu jest możliwie szybkie i szerokie udostępnienie informacji. Jednak wychodząc z założenia, że to oczywiste zdanie nie wymaga tłumaczeń, często z łatwością przekraczamy granice prawa w rozpowszechnianiu informacji handlowych. Gdzie kończy się zachowanie zgodne z prawem, co jest wykroczeniem, a co czynem nieuczciwej konkurencji – wszystko to wymaga wyjaśnienia. 84

2/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym właściwie jest informacja handlowa, ›› jak poprawnie ją skonstruować, ›› do kogo możesz ją wysyłać i jak pozyskać zgodę potencjalnych klientów, ›› co grozi za wysyłanie niezamówionej informacji handlowej. PO PIERWSZE – INFORMOWAĆ Informacja handlowa wbrew pozorom może stwarzać spore problemy, choć najczęściej stwarzają je sami przedsiębiorcy, którym wydaje się, że znaleźli sposób na obejście prawa. Informacją handlową jest bowiem każda, która ma w sposób pośredni lub bezpośredni promować usługi, towary lub wizerunek jakiegoś przedsiębiorcy. 

Informacja handlowa – czyli jak legalnie kontaktować się z potencjalnym klientem

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.  Reklama

(po)prawnie

Informacja handlowa – czyli jak legalnie kontaktować się z potencjalnym klientem

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.



2/12

Informacja handlowa – czyli jak legalnie kontaktować się z potencjalnym klientem

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl. Reklama

recenzja

Książka: „Treść jest kluczowa. Jak tworzyć powalające blogi, podkasty, wideo, e-booki, webinaria (i inne)” Autorzy: Ann Handley, C.C. Chapman Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Onepress Stron: 304

Król jest tylko jeden Dorota Korczyk

zy chcesz zostać wirtualnym kowbojem treści online? A może chcesz posiąść umiejętność takiego redagowania informacji, aby nie ginęły w internecie bez wieści? A może po prostu postanowiłeś uporządkować strategię treści publikowanych przez Twoją firmę w sieci? Jeżeli przy którymś z tych pytań twierdząco pokiwałeś głową, to od razu i bez zastanowienia polecam Ci książkę „Treść jest kluczowa” autorstwa Ann Handley i C.C. Chapman. Główną jej ideą jest zaakcentowanie wysokiej rangi, jak i niezwykłej siły treści, które rozpowszechniamy o naszych firmach, markach czy usługach. Narzędzi do jej udostępnia jest coraz więcej, ale w jaki sposób z nich korzystać i co nimi przekazywać – oto jest pytanie. NAKARM BESTIE Przed powstaniem internetu istniały dwa główne sposoby skupiania uwagi potencjalnych klientów na produkcie: reklama lub pojawienie się w mediach za pomocą działań PR-owych. Internet zrewolucjonizował sferę biznesu i na zawsze zmienił rynkowe reguły gry. Wyczerpała się formuła marketingu, która polegała na przerywaniu audycji czy innych przekazów reklamowym atakiem. Agresywne treści marketingowe przechodzą do lamusa. Płaczą nad tym rozlanym mlekiem marketerzy i narzekają, że klienci to roztwór nasycony i żadnego przekazu komercyjnego już nie przyswoją. Ale nie wolno zapominać, że zmieniło się coś jeszcze… ludzie, kiedyś bierni odbiorcy reklam, wygodnie usadowieni na swojej kanapie w dużym pokoju, obecnie zmienili swoje nawyki i zachowania. Teraz coraz częściej wiedzą, czego chcą, i sami aktywnie poszukują informacji na temat produktów, których potrzebują. Potrafią jasno precyzować swoje oczekiwania. I właśnie tu pojawia się światło w tunelu i szansa, z której należałoby skorzystać. Dobrym rozwiązaniem jest szybka odpowiedź na zapotrzebowanie rynku. Wystarczy zastanowić się nad tym, jakich informacji szuka Twój potencjalny klient i jaka treść może okazać się dla niego pomocna. Oczywiście, w ten kontekst musimy jeszcze wpleść nasz produkt. Autorzy książki odwołują się do najprost-

2/12

szych rozwiązań. Dają dobrą radę sprawdzenia kluczowych fraz, o jakie pytają internauci w naszej branży (pomoże w tym: Google AdWords Keyword Tool lub analiza statystyk naszej strony www). Potem należy pamiętać o tych kluczowych słowach, redagując tekst na firmowy blog lub zamieszczając aktualności na www. Zacznijmy myśleć w sposób, w jaki myślą nasi klienci. Zasada jest prosta: dajmy im to, czego szukają. Należy dojść do tego, z jakimi problemami boryka się grupa docelowa, jak formułuje zapytania w Google’u. Niech Twoja strona www stanie się kompendium wiedzy w danej branży. Niech do Ciebie przychodzą po odpowiedzi klienci Twojej konkurencji. Dzięki temu staniesz się rozpoznawalny, zwiększysz liczbę odwiedzin strony, a w rezultacie pozyskasz kolejnych klientów. Tym samym zapracujesz na skuteczne pozycjonowanie Twojej strony internetowej.

OD REKLAMODAWCY DO WYDAWCY Aby odnieść marketingowy sukces, należy zacząć myśleć o sobie jak o wydawcy. Musimy kierować się tymi samymi zasadami, jakimi kierują się dziennikarze. Powinniśmy mieć na uwadze żelazne zasady warsztatu publicysty, niezależnie od tego, czy komunikujemy się za pomocą Twittera, Facebooka, czy nawet podkastingu.

Król jest tylko jeden

1. Oryginalność treści. Po pierwsze, i ponad wszystko, musimy tworzyć atrakcyjne teksty. Tutaj całkiem przewrotna i odważna teza: szokowanie jest mniej ryzykowne niż nuda, podkreślają autorzy książki. Generowane przez nas treści muszą być wyjątkowe i angażować jak porywająca fabuła dobrego filmu. Jeżeli raz „przez nudę” stracimy użytkownika, drugi raz już może on do nas nie wrócić. 2. Mówmy po ludzku. Jak ognia wystrzegajmy się korporacyjnej nowomowy. Autorzy zamieścili nawet indeks słów zakazanych, których pod żadnym pozorem nie powinniśmy używać w komunikacji z klientem. Dzięki wyeliminowaniu konkretnych zwrotów mamy większą szansę na bycie czytanym i co najważniejsze – rozumianym. Żargon marketingowy nie powinien wychodzić poza drzwi biura marketingu. 3. Stwórz portret Twojego odbiorcy. Sporządź dokładną listę osób, z którymi chcesz się komunikować. Jeżeli będziesz wiedzieć, kim są klienci Twojej firmy i w jaki sposób korzystają z internetu, będzie znacznie łatwiej. Nie będziesz też tracić sił i środków na odbiorców, którzy nie są twoimi potencjalnymi klientami. 4. Udostępniasz, więc jesteś. Publikując swoje treści, od razu stwarzaj możliwości do dzielenia się nimi. Dodaj do nich przycisk „lubię to” – niech wartościowy kontent idzie dalej w świat. Ułatwiaj innym użytkownikom osadzanie stworzonej przez ciebie zawartości na ich własnych blogach. Dodatkowo pojawienie się nowego posta możesz komunikować na serwisie Google+ czy na GoldenLine. Przedłuż do maksimum cykl życiowy Twojej treści. Wybiegaj w przyszłość i przewiduj, w jakim użytecznym kontekście może pojawić się Twój news. Nie zapominaj! Dobre posty przenoszą się wirusowo, w błyskawicznym tempie.

recenzja

5. Krzykliwy nagłówek. Tytuł musi zainteresować, pociągać i przyciągać. W innym razie nie sprzedamy nawet najciekawszej treści świata. Niestety, klienci oceniają nas po okładce i w tym przypadku szaty zdobią cesarza. Dlatego też dobra treść broni się nie tylko chwytliwym tytułem, ale i dobrą estetyką (kolory, typografia, layout). OD TEORII DO PRAKTYKI W książce poświęcono wiele uwagi webinariom, filmikom wideo, jak i podkastingom. Niestety, tu opisywana przez autorów rzeczywistość znacznie różni się od polskiej. We fragmencie o harmonogramie publikacji pojawia się sugestia, aby raz na tydzień umieścić krótki film wideo (zaznaczono, że nie musi być to nic wyszukanego, może to być nawet nagranie z wystąpienia pracownika firmy). Tutaj od razu zapala się czerwona lampka. Przestrzegam, aby bardzo ostrożnie podchodzić do kwestii kręcenia wideo i robienia zdjęć. Jest to tylko pozornie niskobudżetowa forma generowania treści. Stworzenie dobrego materiału filmowego, tak samo jak dobre zdjęcia, wymaga umiejętności i profesjonalizmu. Nawet zdjęcia amatorskie są często tylko pozornie niefachowymi. W rzeczywistości często nad ich „luzem” pracował sztab specjalistów. Dobre kadry wymagają ładnych wnętrz, światła i sprzętu, co przekłada się na koszty produkcji. Działania te, często sugerowane jako łatwe i dostępne, wymagają dużych nakładów pracy i wykwalifikowanej ekipy wykonawczej. Materiał filmowy trzeba pociąć, opisać, obrandowić etc. Łatwiej jest utworzyć raport lub prezentację w PowerPoincie, którą można udostępnić za pośrednictwem któregoś z serwisów hostingowych. Dobrym rozwiązaniem jest metoda małych kroczków, tak by nie starać się nagle zaistnieć we wszystkich możliwych kanałach jednocześnie. Może warto upatrzyć sobie jeden konkretny i postarać się go opanować do perfekcji? W tym zalewie multimedialnych i interaktywnych wodotrysków jeszcze bardziej wyrazistsza zdaje się być teza wywołana przez autorów. Lorem ipsum to nie tylko pozbawiony logiki tekst złożony z łacińskich i quasi-łacińskich słów. Kontent nie powinien być elementem marginalizowanym, który jest uzupełniany jako ostatni element strony internetowej. „Content is the king” i to strona ma być tworzona pod kątem słów, a nie odwrotnie.

Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

2/12

książki

Era Facebooka. Wykorzystaj sieci społecznościowe do promocji, sprzedaży i komunikacji z Twoimi klientami. Wydanie II Autor: Clara Shih Masowe używanie mediów społecznościowych to z pewnością jedno z najważniejszych wydarzeń w marketingu i komunikacji ostatnich lat. Pojawienie się Facebooka stanowi rewolucję podobną do tej, która wiązała się z upowszechnieniem poczty elektronicznej. Jak podają oficjalne statystyki, na FB zarejestrowanych jest ponad 800 milionów aktywnych użytkowników, z których około połowa loguje się na portalu praktycznie codziennie. Przeciętny użytkownik Facebooka deklaruje posiadanie 130 przyjaciół oraz darzenie sympatią kilku firmowych profili. Co zrobić, by wśród jego ulubionych stron nie zabrakło także Twojej firmy? Jak wykorzystać potencjał Facebooka i włączyć go do szerokiego wachlarza działań promocyjnych? Jak sprawić, by czas i pieniądze zainwestowane w takie działania przynosiły efekty? Jakąkolwiek prowadzisz firmę i jakiekolwiek nie byłyby jej cele, ta książka pomoże Ci je osiągnąć, pozwalając wykorzystać potencjał sieci społecznościowych. Znana ekspertka i innowatorka Clara Shih przedstawia nowe informacje, najlepsze praktyki i listy łatwych do wykonania czynności, opartych na sprawdzonych rozwiązaniach.

Książkę kupisz w księgarni onepress.pl.

Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera Autorzy: Aleksander Osterwalder, Yves Pigneur ›› Stworzony przez niesamowitą grupę 470 praktyków z 45 krajów. ›› Opisuje tradycyjne i najnowocześniejsze modele biznesowe oraz ich dynamikę. ›› Przedstawia techniki systematycznego tworzenia i wdrażania nowych rozwiązań.

Książkę kupisz w księgarni onepress.pl.

2/12

Wszyscy menedżerowie gorączkowo pracują nad usprawnieniem swojej firmy lub jej produktów. Szukają rozwiązań, które pozwolą im dostać się do czołówki rynkowych graczy lub utrzymać swoją pozycję w świecie ogarniętym manią wdrażania innowacji. Każdego dnia obserwujemy powstawanie niezliczonych nowych modeli i tysięcy nowatorskich rozwiązań, z których większość szybko popada w zapomnienie. Czyżby nie były wystarczająco genialne? Dlaczego jedne modele się przyjmują, a inne nie? Jak pracować z wizjonerskimi ideami, aby zwiększyć ich szanse na sukces?

książki

Inny świat – czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc Autor: Robert Stępowski Robert Stępowski w książce „Inny świat – czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc” stara się w nieco szerszym kontekście przedstawić problemy, z jakimi boryka się branża marketingu terytorialnego w Polsce. Publikacja ta koncentruje się bardziej na opisaniu branży aniżeli na narzędziowym przedstawieniu zasad marketingu, choć te elementy są w niej również zaakcentowane. Autor nie szczędzi czytelnikom ani soczystych anegdot – rodem z „Misia”, które zbierał w czasie ostatnich 4 lat, prowadząc serwis www.MarketingMiejsca.com.pl, ani też krytycznych uwag dotyczących podejmowanych przez samorządy w ostatnich latach działań promocyjnych. W książce „Inny świat – czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc” Robert Stępowski stara się przekonać osoby odpowiedzialne za promocję miast i regionów, że marka miejsca to nie tylko jego promowanie, a właśnie na ten cel w ostatnich latach samorządy wydawały najwięcej pieniędzy. W książce znalazło się również 26 przykładów ciekawych kampanii promocyjnych zrealizowanych przez polskie miasta i regiony w minionych latach. Ostatnia część książki to wywiady na temat różnych zagadnień z dziedziny brandingu miejsc, przeprowadzone z prezydentami: Częstochowy, Lublina, Łodzi, Krakowa, Płocka, Torunia i Radomia. Reklama

maj

kalendarz wydarzeń Typ wydarzenia

Nazwa wydarzenia

Data

Seminarium

E-marketing – aspekty prawne i podatkowe

16 maja

Szkolenie

Psychologia zachowań konsumenckich

16-17 maja

Seminarium

Controlling w sprzedaży

17 maja

Konfernecja

Transmedia – Mobile – Gaming

17 maja

Institute for International Research Akademia Marketingu ATRIUM Institute for International Research Voodoo Meetups

Miejsce Warszawa Warszawa Warszawa Warszawa

Konferencja

CRM GigaCon

21 maja

SW Konferencje

Warszawa

Konferencja

Kongres Sprzedaż

21-23 maja

Nowoczesna Firma

Warszawa

Szkolenie

Product management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu

22-23 maja

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Marketing internetowy w małej i średniej firmie

22-23 maja

Socjomania.pl

Kraków

Konferencja

Social Media Day

22 maja

Publicon

Wrocław

Szkolenie

Marketing w blogosferze

23 maja

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Warsztaty: Niestandardowe działania marketingowe w sektorze B2B

23-24 maja

Informedia Polska

Warszawa

Szkolenie

Facebook marketing

24 maja

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

E-mail marketing

25 maja

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Social Media Insights – Facebook i Google+

25 maja

Szkolenie

48 h z social media marketingiem

26-27 maja

Konferencja

1st Summit Customer Relationship & Contact Management

Konferencja

III Forum Media Innovations and Consumer Trends

Szkolenie

czerwiec-lipiec

Organizator

Facebook bez tajemnic (szkolenie dla osób średnio zaawansowanych)

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Socjomania.pl

Kraków

28-29 maja

Langas Group

Warszawa

28-29 maja

Blue Business Media

Warszawa

29 maja

Socjomania.pl

Warszawa

Konferencja

Digital Signage Trends 2012

29-30 maja

4D Media Relations

Warszawa

Konferencja

Social Media Day

29 maja

Publicon

Warszawa

Kongres

Kongres Skutecznej Realizacji Sprzedaży

30 maja

Forum Press

Warszawa

Szkolenie

Business Lunch – Marketing na poziomie bezpośredniej sprzedaży

30 maja

Global Business Center

Warszawa

Konferencja

Internet ASAP

31 maja – 1 czerwca

Eura7

Kraków

Szkolenie

48 h z social media marketingiem

2-3 czerwca

Socjomania.pl

Lublin

Szkolenie

Marketing internetowy dla organizacji pozarządowych

4-5 czerwca

Socjomania.pl

Warszawa

Konferencja

Hrcamp

13 czerwca

Hrstandard.pl

Warszawa

Szkolenie

Marketing internetowy w małej i średniej firmie

13-14 czerwca

Socjomania.pl

Warszawa

Szkolenie

Psychologia w marketingu

14-15 czerwca

Szkolenie

Social Media Kreatywnie – programuj aplikacje i angażuj społeczności

16-17 czerwca

BlueBox Media

Poznań

Szkolenie

48 h z social media marketingiem

16-17 czerwca

Socjomania.pl

Warszawa

Festiwal

Cannes Lions International Festival of Creativity

17-23 czerwca

Lions Festivals

Cannes

19 czerwca

Socjomania.pl

Warszawa

BlueBox Media

Wrocław

Szkolenie Szkolenie Szkolenie

Facebook bez tajemnic (szkolenie dla osób średnio zaawansowanych) Social Media Kreatywnie – programuj aplikacje i angażuj społeczności Programy lojalnościowe, konkursy, loterie – organizacja i aspekty prawne

23-24 czerwca 25-26 czerwca

Akademia Marketingu Atrium

Warszawa

Szkolenie

Social Media Kreatywnie – programuj aplikacje i angażuj społeczności

30 czerwca – 1 lipca

BlueBox Media

Warszawa

Szkolenie

Facebook marketing

4 lipca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

E-mail marketing

5 lipca

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Social Media Kreatywnie – programuj aplikacje i angażuj społeczności

14-15 lipca

BlueBox Media

Gdańsk

SPRZEDAWAJ W KRYZYSIE! 22 i 29 maja

Najbliższa, ósma edycja konferencji z cyklu Social Media Day będzie wyjątkowa, bo „podwójna” – świętowana bowiem w dwóch miastach: Wrocławiu (22 maja) i Warszawie (29 maja). Po raz pierwszy Social Media Day odbędzie się w kinie. Jest to związane z tematyką najbliższej konferencji – technologią wideo i rolą filmu w budowaniu społeczności. Wśród prelegentów znajdą się tym razem blogerzy korzystający szeroko z technologii wideo: Maciej Budzich z Mediafun oraz Tomek Tomczyk alias Kominek. Zaproszeni zostali także autorzy internetowego show i zwycięzcy rankingu vlogów magazynu „Press” – Lekko Stronniczy, najbardziej znane vlogerki kosmetyczne i kulinarne, oraz Blogo, autor bloga motoryzacyjnego Blogomotive, którego filmiki zamieszczane na blogu momentami nie ustępują najlepszym scenom kina akcji. Szczegółowe informacje na socialmediaday.pl.

Reklama

Social Media Day

21–23 MAJA 2012 HOTEL MARIOTT WARSZAWA

GOŚĆ SPECJALNY NAJWIĘKSZEGO WYDARZENIA W OBSZARZE SPRZEDAŻY W POLSCE:

29-30 maja Digital Signage Trends 2012 W maju w Warszawie odbędzie się trzecia już edycja międzynarodowej konferencji Digital Signage Trends. Impreza jest skierowana do firm oraz instytucji zainteresowanych wykorzystaniem lub stworzeniem sieci Digital Signage do celów reklamowych lub informacyjnych. Wydarzeniu towarzyszyć będą również targi DS Expo. W tym roku, wychodząc naprzeciw sugestiom uczestników poprzednich edycji, organizator wprowadził dwie zasadnicze zmiany. Przede wszystkim, podzielono tematykę konferencji na dwa odrębne programowo dni. Drugą nowością jest bezpłatne wejście na Expo, dzięki czemu oferta sponsorów i wystawców dotrze do szerszej publiczności. Szczegółowe informacje na digitalsignagetrends.pl.

28-29 maja III Forum Media Innovations & Consumer Trends W branży mediów, marketingu i komunikacji z konsumentem trwa (r)ewolucja. Aktualne modele biznesowe z dnia na dzień stają się nieskuteczne, a konsument wymyka się nam z rąk. W maju w Warszawie już po raz trzeci odbędzie się Forum Media Innovations & Consumer Trends. Podczas tego wydarzenia grono liderów kształtujących kierunki rozwoju rynku mediów i komunikacji w Polsce zastanawiać się będzie nad aktualnymi trendami w konsumpcji mediów i modelami biznesowymi, które generują realne zwroty z inwestycji. Będzie to okazja do dyskusji o zmianach w budowaniu zaangażowania i interakcji z konsumentem z praktykami odpowiedzialnymi za marki globalne. W tym roku swoimi doświadczeniami i strategiami podzielą się laureaci międzynarodowych konkursów i nagród.

DAVE STEIN

MIĘDZYNARODOWY EKSPERT ZARZĄDZANIA SPRZEDAŻĄ – ES Research Group

kongressprzedaz.pl 22 314 14 30 PARTNER

Szczegółowe informacje na bbm.pl. ORGANIZATOR

SPONSORZY

felieton Miry Krzyścin

Wiosenny powiew testosteronu No i stało się! Wreszcie w reklamie pojawił się on! W samo południe otworzyły się drzwi i na rozstawionych nogach, w przykurzonych kowbojskich butach, w skórzanym płaszczu i nieodłącznym kapeluszu jak do saloonu wkroczył do BZWBK (i do całego świata polskiej reklamy) znany niemal każdemu na świecie – Strażnik Teksasu. Pokazał, jak wziąć kredyt bezboleśnie, bez „fuck-tur” i bez zbędnych słów. Któż nie chciałby tak, jak on wziąć kredytu z półobrotu?

omysł z Chuckiem Norrisem jest genialny, sama go zresztą proroczo polecałam w swoim felietonie sprzed paru lat („Forsa za twarz”, „Marketing & More”, przedruk w Onet.pl z dnia 18.06.2009). BZWBK-owi gratulujemy wykorzystania pomysłu – najlepszego od czasów Johna Cleese’a i Danniego De Vito, świeżego i niewyeksploatowanego. Niezagospodarowani w Polsce są jeszcze Steven Seagal i Drużyna A, ale radzę nie iść tą drogą, Sabo. Duplikowanie genialnych pomysłów prawie nigdy nie wychodzi na zdrowie. Osobiście, idąc tropem archetypów, następną reklamę zrobiłabym z Kapitanem Picardem i załogą Enterprise NG i jestem przekonana, że sukces byłby więcej niż pewny. Dlaczego? O tym napiszę poniżej. Wiosną przyroda się budzi do życia i wielu z nas nachodzi potrzeba odmiany. Niezawodną skarbnicą idei, co i jak zmienić w życiu, pozostaje reklama. Kobiety się odchudzają za pomocą suplementów diety lub „obciskającej” i wyszczuplającej optycznie bielizny za jedyne 250 złotych, zmieniają kolor (fryzury bądź pokoju) lub przemeblowują kuchnię za pomocą psa i kota. Czasem robią to dla siebie, czasem dla swojego Henia, a czasem… dla rycerza na białym koniu, który podejmując wyzwanie: „czy jest na tym świecie choć jeden mężczyzna znający się na gotowaniu?”, wgalopowuje do kuchni jak „sen jaki złoty”. Być może kolejny felieton napiszę o reklamie skierowanej do kobiet. Dzisiejszy jednak pragnę poświęcić środkom wpływu reklamy na tzw. płeć brzydką. Bo to wątek doprawdy fascynujący. W wielu facetach wiosną budzi się prawdziwy lew, nawet jeśli nieco wyliniały – to nic! Wychodzą na balkon, przeciągają się, drapią po brzuchach i szukają nowych podniet i wyzwań.

2/12

Niektórzy stroszą pióra i postanawiają wymienić swoją starą na nową… I tu znów z pomocą przychodzi reklama, podsuwając doskonałe pomysły. W telewizji mamy właśnie prawdziwy wysyp reklam samochodów. Nie przez przypadek. Jako środek lokomocji, podobnie do żywych rumaków przed laty: pozostają w centrum zainteresowania, stanowią powód do dumy oraz przedmiot męskich marzeń. W reklamach samochodów dokonała się rewolucja. Przemawiają emocjami, ale szytymi na miarę, w zależności od tego, dla kogo są tworzone. Od razu łatwo rozpoznać po warstwie słownej i obrazowej, do kogo skierowana jest dana reklama, na kogo targetowany jest samochód. Językiem piękna i elegancji może przemawiać Alfa Romeo, ustawiając Giuliettę na tle modernistycznego domu na płytkim, połyskującym lustrze wody. Nawiasem mówiąc, reklama Skody Superb osadzona na harmonii i grze na kieliszkach wypełnionych wodą jest – uważam – zupełnie nietrafiona, chyba że samochód ten ma być kupowany przez kobiety. Ciekawe, jak zagrają słupki sprzedaży po tej kampanii? Panowie uwielbiają sporty ekstremalne i takim językiem mówiąca reklama trafia na podatne podłoże. Aktualnie emitowana w TV reklama Fiata Punto opowiada właśnie taką historię: dwóch elegancko ubranych (jak na koncert w filharmonii) mężczyzn podjeżdża nowym czerwonym „punciakiem” w słabo oświetlony zaułek, a w nim stacjonują wytatuowane, odziane w skóry przyjemniaczki, którym jednak nie powierzylibyśmy opieki nad dziećmi ani majątkiem. Eleganci z Punto wychylają się i pytają z ułańską fantazją: hej, panowie, macie tu gdzieś bankomat? Pojawia się błysk zębów w złowieszczych uśmiechach chłopców z zaułka. Myślimy: szaleńcy? To



Wiosenny powiew testosteronu

jednak nie jest samobójcze pytanie zagubionych nerdów, to wyzwanie rzucone watasze głodnych wilków. Wataha natychmiast wsiada na motocykle i rozpoczyna pościg. I wtedy to okazuje się, że dżentelmeni w smokingach to poszukujący wrażeń, ale pewni mocy swego silnika gladiatorzy, w których drzemie duch Ayrtona Senny i Roberta Kubicy. Już po chwili zyskujemy pewność, że w Punto „nas nie dogoniat”, a rozwścieczonej watasze pozostaje tylko wygrażać pięściami, jak wilkowi w znanej z dzieciństwa rosyjskiej bajce: „Zajec, nu pagadi!” Reklama Chevroleta Aveo przemawia do nas argumentami o szybkości i zwrotności tego auta. Młody mężczyzna dzięki swojemu Aveo rzuca się na ratunek kobiecie, która zostawiła torebkę na własnym bagażniku. Ściga ją jak muszkieter czy Zorro po wąskich miejskich uliczkach, aby wybawić damę z opresji. Rumak-auto zatem w istotny sposób wspomaga Jeźdźca, jest mu przyjacielem i pomaga dokonywać rzeczy niemożliwych. Dzięki mechanicznym koniom zamkniętym pod maską mężczyzna może w łatwy sposób zostać bohaterem, a taka etykietka jest bezcenna. Kolejna męska w wymowie reklama prezentuje Nissana Juke’a. Facet przypięty do fotela z impetem wypada z samolotu. W locie ekipa montuje jego fotel do ramy samochodu, wmontowuje silnik a następnie przypina do szkieletu auta spadochrony. Facet, trzymając już kierownicę, ląduje na rampie, na której montowane jest nadwozie, kładziony jest lakier i przyklejane wyraźne słowo JUKE. Kierowca ostatnią prostą pokonuje pod wodą, gdzie wmontowywane są szyby i reflektory. Auto wjeżdża w podwodny tunel. Kierowca wyjeżdża z niego na pustą, miejską, rzęsiście oświetloną drogę. Spot wieńczy slogan: „Nissan Juke – stworzony z dreszczem emocji”. No i który facet by się oparł takiej wizji? Który nie marzy o ekstremalnej jeździe, szczególnie wiosną, kiedy budzi się w nim prawdziwy lew? Brawo dla marketerów Nissana za opanowanie do perfekcji języka męskich potrzeb. Kredyt Bank wreszcie właściwie wykorzystał swoich dwóch bohaterów – dwóch panów M. Stworzył historię opartą na kultowym micie Ojca Chrzestnego. Reklama utrzymana w konwencji lat 20. XX wieku opowiada minihistorię deponowania pieniędzy na trzyprocentowych warunkach u ojca mafii (i jest to, cytuję: „oferta nie do ruszenia”). Don Krzysiek buntuje się, bo w Kredyt Banku dają 6,5%. Reklama puszcza do nas perskie oko: wiaderko, z którego chłopcy leją betonowe buty dla Don Krzyśka jest czerwone w urocze białe grochy. Ojciec mafii mówi: „w rodzinie lepiej niż w dużym banku” i bez pudła każdy wie, że słowa te należy zrozumieć opacznie. Reklama musi opowiadać historię. Musi przemawiać za pomocą archetypów, kulturowych kodów i ukrytych sensów odnoszących się do znanych z dzieciństwa awanturniczych historii, które poruszały młodzieńcze serca. Historia Kredyt Banku, podobnie jak ta z Chuckiem Norrisem, Fiatem Punto czy Nissanem Juke, idealnie wpisuje się w to, co lubią mali i duzi chłopcy: mafia, piraci, James Bond, Bruce Lee, policjanci i złodzieje, Indianie i kowboje, piloci i astronauci, dzielni strażacy etc.

felieton

Jakiś czas temu zrobiłam mały eksperyment. Za każdym razem, kiedy nadawana była reklama Heinekena z 2010 roku (ta z kawałkiem „The Golden Age” wykonywanym przez The Asteroids Galaxy Tour), zamiast w ekran patrzyłam na twarze oglądających ją mężczyzn. Uśmiechali się, często byli nawet rozpromienieni. Każdy z nich podświadomie wyobrażał sobie siebie na miejscu głównego bohatera. Przedyskutowałam ten spot i jego środki wpływu ze znajomymi, rodziną i moimi studentami. Wychodzi, że sukces reklamy Heinekena był niezaprzeczalny i polegał właśnie na ucieleśnieniu męskich marzeń. Przypomnijmy fabułę: na wielką imprezę wchodzi facet, bynajmniej nie przystojny czy jakiś szczególny, wcale nie James Bond. Powiedziałabym raczej: everyman. Mógłby być absolutnie każdym. I o to właśnie chodzi, żeby nie zawstydzał. Gośćmi na imprezie są ulubione chłopięce/męskie (po części nawet bajkowe) postacie: jednooki pirat-admirał, karateka, żołnierz konfederacji, koszykarze, piękne kobiety jak bollywoodzkie księżniczki, mafioso i wielu innych. Nasz bohater jest wyczekiwany i ściskany serdecznie. Każdy z obecnych ma jakiś sposób na przywitanie się z nim, jakiś własny tajemny rytuał. Rytuały te sprawiają wrażenie, że nasz everyman bywał już na setkach imprez, na których świetnie bawił się zarówno on, jak i poznani przez niego ludzie. To musi być dusza towarzystwa, skoro uwielbiają go tłumy. I rzeczywiście, potrafi absolutnie wszystko: robi kuglarskie sztuczki, fika kozły, walczy jak Bruce Lee, tańczy, jednym ruchem zrywa obrus ze stołu, nie zrzucając zastawy, a także gra na flecie jak wirtuoz. Wszyscy zgromadzeni goście czekają tam tylko na niego, a owe party bez jego osoby zupełnie by się nie udało. W domyśle nasz bohater to Heineken – niby zwykłe piwo, a jednak bez niego imprezy skazane są na niepowodzenie. Uważa się, że na reklamę szczególnie podatne są dzieci. Istotnie tak jest, ponieważ stanowi ona rodzaj bajki, dynamicznie migających i kolorowych obrazków, które wypełniają umysły i wyobraźnie widzów. Nie tylko dzieci je lubią. Z równą pasją oglądają je dorośli mężczyźni i kobiety. Tylko że do każdego przemawiają nieco inne bajki. Reklama to rodzaj współczesnych fresków na ścianach świątyń w czasach, gdy ludzie jeszcze nie umieli czytać albo płaskorzeźb na słynnych Drzwiach Gnieźnieńskich, na których jakby w formie komiksu uwieczniono fragmenty hagiograficzne. Jeśli spot jest dobrze skonstruowany, wystarczy spojrzeć na twarze widzów. Ich reakcja powie nam wszystko. Tej wiosny życzę Państwu dużo przyjemności z oglądania reklam.

Mira Krzyścin samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu

2/12

felieton Jacka Kotarbińskiego

Lojalność, trudne słowo Od niepamiętnych czasów On się o Nią starał. Targał tony prehistorycznych futer i rzucał u progu jaskini. Dziś rzuca kluczykami od „smarta” i prawi czułe słówka. Czy czegoś to nie przypomina? Podstawowego schematu działania Twojego front office? Zespół sprzedaży, korzystający garściami z podstawowych technik adoracji. Wplatający w swój dyskretny urok osobisty konkretne korzyści z proponowanej oferty. Wiecznie uśmiechnięty, dyspozycyjny, gotowy na dialog o każdej porze dnia i nocy. Wszystko dla klienta – serce na dłoni. Pamięta o urodzinach i imieninach. Dzięki sprawnemu CRM-owi wie doskonale, ile mamy dzieci, zwierząt i jakie wino pijamy do świątecznej kolacji. Jak porządny barman – wysłucha naszych żali i stanie się chusteczką na otarcie łez. Jakiż szef sprzedaży nie pragnie handlowców, którzy w 100% są otwarci na klienta i chcą przychylić mu nieba... (oczywiście, pomijając szefów, których cele zorientowane są na całkowite „wydojenie” klienta zgodnie ze znanymi regułami psychomanipulacji). „Idealni” handlowcy w pocie i znoju przynoszą gotowe kontrakty do firmy. Pełni zapału i optymizmu „konsumują” podpisem na zamówieniach krótsze lub dłuższe związki z klientem. Po zawarciu „małżeństwa” – jakim jest podpisanie umowy, zaczyna się szara proza życia... czyli biuro obsługi klienta. Jak historie „pomałżeńskie”, których pełno jest w epoce kolorowej tabloidyzacji, tak i tutaj wielu zdaje się być post-factum delikatnie oszołomionych (eufemistycznie rzecz ujmując). Pierwszy szok to inny sposób traktowania. Potencjalny klient „może”. Istniejący – prawie „musi” i „jest zobowiązany umową/regulaminem” (niepotrzebne skreślić). Wszak podpisał umowę, porozumienie czy zamówienie. Piłka przestała być po JEGO stronie kortu... Miły handlowiec został zastąpiony przez „gdakającą” panienkę z infolinii, wypełniającą procedurę „siedem-siedem łamane przez zero-sześć”. Na dodatek ma na to jedynie półtorej cennej, firmowej minuty. W innym przypadku – nie dostanie premii. To jak zdobycie zaświadczenia A38, jeśli ktoś pamięta Asteriksa. Czy „gdakająca infolinia” dzwoni, aby w zmakdonaldyzowany sposób złożyć świąteczne życzenia? Chociażby odtworzone w postaci mp3... O! Nigdy w życiu! Telefon zadzwoni z automatycznie wydukaną nową ofertą, automatyczną ankietą lub dyszącym w słuchawkę bodyguardem z windykacji.

2/12

Nagle w obliczu problemów okazuje się, że nie przeczytaliśmy umowy (według UOKiK ponad 70% Polaków ich nie czyta). Gdzieś między wierszami odnajdujemy kolejne odnośniki do wcześniej niezauważonych wyjątków. A prawniczy żargon zostanie odszyfrowany wyłącznie przez prawnika, którego sobie sami wynajmiemy. Jakże szybko możemy doświadczyć obłudy pozornie szczęśliwego „narzeczeństwa”, zapewnianego przez wyedukowany personel sprzedaży. I jakże szybko spaść z pieca na łeb – pod egidą pozbawionego orientacji na klienta BOK-u. Długofalowa inwestycja w klienta i kalkulowana również jego life time value przestaje mieć jakikolwiek sens. Podstawowe symptomy ziaren lojalności zasianych przez stale edukowanych sprzedawców zostają całkowicie zniweczone za pośrednictwem wiecznie fluktuujących, niedoświadczonych czy słabo opłacanych ludzi z BOK-u. Konkludując: budowę lojalności należałoby rozpatrywać w wymiarze kompleksowego procesu „narzeczeństwa i małżeństwa” z klientem. A nie jedynie konwencji programów promocyjnych służących pozyskiwaniu następnych targetów. Post scriptum Jeśli Twoi pracownicy nie są „ambasadorami Twojej firmy”, to jak wyobrażasz sobie budowę lojalności klienta? Skoro nie masz zapewnionej „lojalności wewnętrznej”?

Jacek Kotarbiński www.kotarbinski.com e-mail: jkotarbinski@gmail.com

As a typical Australian, Iâ&#x20AC;&#x2122;ve worked in many different parts of the world. In Cannes, I get to relive my career every year, meeting different characters from my previous jobs. I have connections here that I have nowhere else. My Cannes story never ends. David Droga Founder, Creative Chairman Droga5

Great stories start in Cannes