MARKETER+ 3(6)

od redakcji

Wideo mówi (komunikuje) więcej Otwierasz artykuł w serwisie internetowym, który poza tekstem zawiera zdjęcia i materiał wideo. Od czego zaczynasz konsumpcję treści? Jeśli jesteś w większości – będzie to wideo. Dlaczego to właśnie ta forma prezentacji w pierwszej kolejności zwraca naszą uwagę? Bo przede wszystkim umożliwia kompleksowe i szybkie przedstawienie interesującego nas tematu.

W tym numerze „Marketera+” poruszymy kilka zagadnień związanych właśnie z wideo w internecie. Odpowiemy m.in. na pytania: jak zachowują się internauci wobec materiałów wideo, czym jest inteligentny player, jak wykorzystać wideo do zwiększania sprzedaży i kreowania wizerunku. Przedstawimy również sposoby na promowanie własnego wideo za pośrednictwem serwisu YouTube oraz odpowiemy na pytanie, dlaczego animacja powinna stać się elementem kampanii marketingowej także Twojej firmy.

Wrzesień i październik to okres, kiedy w działach marketingu panuje wielkie poruszenie po okresie urlopowym. Wracamy do realizacji założonych planów marketingowych i sprzedażowych. W bieżącym numerze naszego magazynu znajdziesz także artykuły, które odpowiedzą m.in. na pytania, jak rozpocząć rozmowę przez telefon, aby zainteresować swoją ofertą potencjalnego klienta, oraz jakiego rodzaju inicjatywy wzmacniają relacje z klientami i zwiększają ich zadowolenie ze współpracy z nami.

Polecam również dział z upominkami świątecznymi – już dziś warto zastanowić się nad prezentami biznesowymi na Boże Narodzenie dla naszych współpracowników i kontrahentów.

Autorzy: Przemysław Abram, Monika Brzozowska, Joanna Czajka, Jan Czerniawski, Sławomir Dąbrowski, Jakub Kamma, Wiktor W. Kammer, Tomasz Karwatka, Dagmara Klekowska, Jacek Kotarbiński, Dorota Korczyk, Łukasz Kowalik, Piotr Kraciuk, Mira Krzyścin, Agnieszka Lis, Magdalena Mania-Jungiewicz, Ewa Mittelstaedt, Rafał Mróz, Sabina Pająk, Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys, Judyta Pogorzelska, Marek Rajman, Bartłomiej Rak, Paweł Sala, Ewelina Sarad, R. Paweł Stefaniak, Joanna Szpyt, Agnieszka Unzeitig, Marcin Wsół, Katarzyna Zych Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Projekt okładki: ENGRAM - Studio brandingowe ul. Lęborska 3B 80-386 Gdańsk e-mail: contact@studioengram.pl www.studioengram.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz Nakład: 3340 egzemplarzy Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl.

Zapraszam do lektury.

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

3/12

3

spis treści

numer 3 (6) wrzesień-październik 2012 przewodnik Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu s. 6 s. 12

Komunikacja zintegrowana: dialog w czasie rzeczywistym

s. 16

Rabaty SMS - nowy sposób na Facebooka Artykuł sponsorowany

pod lupą s. 20

s. 6

X muza w sieci

s. 22

Jak odnaleźć się w kulturze wielu ekranów i wykorzystać ich potencjał?

s. 25

Wideo w e-commerce

s. 28

Wideo w PR

s. 31

Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube

s. 35

Animacja i jej rola w komunikacji

s. 52

dodatek: upominki biznesowe s. 38 Savoir-vivre wręczania upominków s. 41

Koperta nie musi być biała Artykuł sponsorowany

Prezentacje upominków biznesowych s. 42 przewodnik s. 52 Trendsetting – skuteczny sposób budowania wizerunku marki s. 56 s. 62 cykle s. 68

s. 62

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook Jak sprzedawać przez telefon?

Część 1. Jak rozpocząć rozmowę przez telefon, aby zainteresować potencjalnego klienta?

s. 72

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji

s. 75

Tworzenie marki doskonałej

s. 80

Skuteczny e-mail marketing od podstaw

s. 84

Badania marketingowe

Część 2. Wstęp do neurolingwistycznego programowania

s. 68

Część 2. Siła idei

Część 6. Mobilny e-mail marketing

Część 3. Nie tylko modering. Czyli czym zajmujemy się w badaniach fokusowych online i face-to-face

(po)prawnie s. 89 Marketing usług bezpośrednich a informacja handlowa recenzja Marka na obcasach s. 92 s. 94 Social media? A po co mi to? kalendarz Wydarzenia: wrzesień, październik, listopad s. 96 felieton Miry Krzyścin s. 98 Emocje na medal felieton Jacka Kotarbińskiego s. 100 Czas na rynkologię?

s. 75

s. 89

przewodnik

Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu R. Paweł Stefaniak

Zmieniające się warunki funkcjonowania przedsiębiorstw wymuszają cykliczną weryfikację strategii ich działania.

W centrum uwagi jest klient i jego utrzymanie, a wzajemne przenikanie się

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym kierować się, podejmując działania adresowane do klientów, ›› gdzie szukać możliwości usprawnień wpływających na utrzymanie klientów, ›› jakie inicjatywy wzmacniają relacje z klientami i zwiększają ich zadowolenie.

interesów jest bazą do uatrakcyjnienia oferty. Gdy klient stanie się w pewien sposób częścią Twojej firmy, to zwiąże się z nią na przyszłość i będzie to Wasz wspólny sukces.

6

3/12

WPROWADZENIE Minęły czasy, gdy klienci zabiegali o względy dostawców.

Szybko zmieniające się warunki funkcjonowania przedsiębiorstw i towarzyszące temu zjawiska silnej konkurencji, zawirowań ekonomicznych, globalizacji oraz postępu



Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu

technologicznego wymuszają cykliczną weryfikację obranej strategii, ciągłego doskonalenia działań i poszukiwania innowacyjnych rozwiązań. Gra toczy się nie tylko o utrzymanie firmy na rynku.

Przedsiębiorca przede wszystkim walczy o sukces. Nowego wymiaru nabiera też znaczenie klienta. W centrum uwagi jest jego utrzymanie, dobre relacje, stały kontakt, zacieśnianie więzi.

Znaczenia nabierają pojęcia, takie jak segmentacja, jakość, skuteczność, dostarczanie rzeczywiście oczekiwanych produktów i usług oraz wartości dodane.

Patrząc na transakcje kupna-sprzedaży, dostrzegamy, że interesy dostawców i odbiorców przenikają się. Ta wiedza to baza do uatrakcyjnienia oferty handlowej, zwiększenia efektywności współpracy oraz zyskania konkurencyjnej przewagi.

FAKTY W wystąpieniach dyrektorów i menedżerów z różnych branż oraz firm często pojawiają się stwierdzenia podsumowujące ich działania. Oto kilka wybranych wypowiedzi: „Korporacje tracą w ciągu kilku lat znaczną część swoich klientów”; „Zdobycie nowego klienta jest wielokrotnie bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego”; „Zmniejszenie odpływu klientów powoduje wzrost zyskowności”; „Skuteczny system utrzymywania kontaktów i dobra komunikacja zwiększa poziom lojalności klientów”; „Zrozumienie potrzeb klienta i znajomość jego preferencji stwarza możliwość ulepszenia oferowanych produktów i usług”; „Wiedza o przyczynach niezadowolenia jest okazją do usprawnienia działania firmy i zwiększenia satysfakcji odbiorców”; „Jeśli nie zadbasz o klienta, z pewnością zrobi to ktoś inny”.

KTO PYTA, NIE BŁĄDZI Opinie te skłaniają do przemyśleń i postawienia co najmniej kilku pytań.

Na przykład takich:

›› czy mam dobrą, wystarczającą wiedzę o klientach, czy wiem, dlaczego ze mną współpracują; ›› czy znam moment i prawdziwy powód ich odejścia; ›› czy mam uporządkowane informacje i czy systematycznie je analizuję; ›› czy zrobiłem już wszystko i nie muszę szukać nowych rozwiązań?

Wiele firm nie ustaje w wysiłkach i podejmuje się realizacji rozmaitych inicjatyw adresowanych do swoich klientów. Widać to w codziennym życiu każdego z nas. Spotykamy się z nimi w marketach, telewizji i prasie, w miejscach publicznych czy przy drogach.

Przekonanie, że warto wiedzieć więcej, że można skuteczniej współpracować z klientem oraz lepiej zarządzać

przewodnik

Można wykonać tę pracę w oparciu o umowny podział oddziaływania na klienta wewnątrz i na zewnątrz organizacji, czyli skierowanych pośrednio i bezpośrednio do niego.

Oddziaływanie wewnętrzne (inaczej pośrednie), które oczywiście nie może być realizowane bez odpowiedniej kadry, koncentruje się na procesach, procedurach, systemach i danych.

Oddziaływanie zewnętrzne to wszystkie ogniwa przedsiębiorstwa mające styczność i kontakt z nabywcą: personel, media, produkty i usługi.

Powyższe, w połączeniu z promocjami i reklamą, programami lojalnościowymi, kartami stałego klienta, dodatkowymi serwisami i wykorzystaniem narzędzi komunikacyjnych, a także wszelka pozostała aktywność – kreśli wizerunek

Podstawą do przygotowania inicjatyw utrzymania klientów jest ich rozpoznanie – a więc pogrupowanie według zgłaszanych potrzeb, obserwowanych zachowań oraz klasyfikacja uwzględniająca ważne z punktu widzenia prowadzonego przedsiębiorstwa parametry biznesem – to dobry punkt wyjścia do dalszych rozważań. Pozwoli nam on szukać recepty na przyszłość, jak wzmacniać relacje z klientami.

ODPOWIEDZI — SZUKANIE I ZNAJDOWANIE Podstawą do przygotowania inicjatyw utrzymania klientów jest ich rozpoznanie – a więc pogrupowanie według zgłaszanych potrzeb, obserwowanych zachowań oraz klasyfikacja uwzględniająca ważne z punktu widzenia prowadzonego przedsiębiorstwa parametry.

Kolejnym krokiem może być przeprowadzenie spisu już prowadzonych działań adresowanych do klientów. Ten swoisty remanent często stanowi źródło inspiracji. Niewidoczne dotychczas rzeczy i sprawy nagle układają się w przejrzysty schemat.

przedsiębiorstwa. Stanowi o tym, jak jest postrzegana i jak bardzo atrakcyjna jest dana marka.

Warto wskazać kilka mechanizmów przyciągających do niej klienta oraz obszarów, w których usprawnienie działania może mieć znaczący wpływ na zadowolenie odbiorcy, a w konsekwencji – na utrzymanie klienta.

WEWNĘTRZNIE I POŚREDNIO Procesy to inaczej zdarzenia i czynności zachodzące w firmie, takie jak udzielanie odpowiedzi na zapytania, ocena zdolności kredytowej, rejestracja klienta, realizacja zamówień, reklamacje i awarie, wypowiedzenia czy rozwiązywanie umów handlowych.

Sprawdź, jak dokładnie są one zdefiniowane i monitorowane, gdzie występują słabe punkty, czy wiedza o nich jest dostępna dla wszystkich zaintereso- 

3/12

7

przewodnik

Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu

wanych oraz czy nie trwają zbyt długo.

Ich sprawny przebieg nie pozostaje bowiem bez wpływu na kontrahentów.

Opis powtarzających się czynności, zasad i wytycznych, które mają na celu osiągnięcie tego samego i pożądanego rezultatu, to procedury. Zaliczyć do nich możemy również instrukcje postępowania, skrypty rozmów przygotowane dla agentów w telefonicznych centrach obsługi i inne, mniej lub bardziej szczegółowe regulacje. Znajomość, przejrzystość, kompletność i aktualność procedur może stanowić pole do doskonalenia firmy. Ich brak, błędne funkcjonowanie lub nieporadność w posługiwaniu się nimi z pewnością zostanie wychwycona przez klienta.

Oprogramowanie, aplikacje wspierające, sprzęt komputerowy i inne urządzenia wykorzystywane w pracach administracyjnych, w sporządzaniu raportów i analiz oraz opracowywaniu wyników, w rozmaitej ewidencji i kontroli czy też w kampaniach reklamowych to systemy informatyczne. Zastanów się, czy istniejące systemy i ich struktura stwarzają możliwość wygodnej pracy oraz czy przystają do oczekiwań, czy łatwo je modyfikować i dostosować, gdy zajdzie potrzeba, lub wystąpi konieczność zmian. Rozważ modernizację lub inwestycję w nową technologię. Szybka i dokładna informacja to ważny czynnik nie tylko w relacjach z klientem.

Formularze, druki, faktury, umowy handlowe, porozumienia, aneksy, zezwolenia, licencje, bilanse występujące zarówno po stronie dostawcy, jak i nabywcy, to dokumenty. Oceń ich wygląd. Pomyśl, czy przypadkiem papier firmowy nie wymaga ulepszenia, czy uda się wykorzystać dokumenty magazynowe i faktury jako nośnik przekazu dodatkowych, ważnych informacji. Sprawdź, czy standardowe zasady współpracy dają klientom rzetelne zabezpieczenie ich interesów oraz gwarancję kooperacji z solidnym partnerem. Zweryfikuj, czy dokumenty

8

3/12

klienta, np. o nadaniu numeru NIP, rejestracji KRS i inne, są właściwie oznakowane oraz przechowywane, aby w razie potrzeby można było je łatwo odnaleźć. Jak nas widzą, tak nas piszą.

Dokumenty są wizytówką firmy.

Imię i nazwisko, nazwa firmy, numer telefonu czy faksu, adres e-mail, informacje kontaktowe, symbole oferowanych produktów, opisy usług, ceny, kodyfikacje warunków handlowych i inne parametry to dane. Zastanów się, czy są kompletne i poddawane cyklicznej weryfikacji, czy nie są rozproszone.

Zbadaj ilość występujących na tym polu pomyłek i korekt.

Jakość danych ma fundamentalne znaczenie w każdej interakcji i komunikacji z klientem.

ZEWNĘTRZNIE I BEZPOŚREDNIO Kadra zarządzająca, handlowcy i sprzedawcy, doradcy i konsultanci, pracownicy recepcji i obsługi klienta oraz innych działów mających kontakt z klientem tworzą personel firmy.

W dobie spopularyzowanego outsourcingu i kooperacji z podwykonawcami możemy tę listę powiększyć o pracowników agencji, marketerów, kierowców, kurierów, monterów, serwisantów, trenerów, pracowników windykacji. Oni również reprezentują firmę, działając w jej imieniu. Znajomość celów i standardów działania przedsiębiorstwa powinna wyrażać się w postawie każdej z tych osób. Przemyśl, czy w tym zakresie w Twojej firmie może być jeszcze coś do zrobienia oraz jaką rolę i miejsce w pracy wymienionych osób zajmuje Twój klient. Zachowanie, ubiór i ton rozmowy w kontakcie z klientem powinny budować jego zaufanie.

Telewizja, radio, prasa, internet i wraz z nimi obraz, słowo pisane oraz mówione to środki masowego przekazu, inaczej media. Materiały związane z reklamą, marketingiem i PR-em to na przykład książki, poradniki, magazyny, gazetki, katalogi, broszury, ulotki

czy inserty. Klientom przekazujemy wiadomości również poprzez zdjęcia, filmy i plakaty, korespondencję tradycyjną i elektroniczną, telefon, IVR, SMS-y i MMS-y, blogi i fora, czaty czy komunikatory internetowe. Zrewiduj, co jest wykorzystywane w Twoim przedsiębiorstwie i w jakiej formie. Może nadszedł odpowiedni czas na zmodyfikowanie podejścia oraz zwiększenie wachlarza stosowanych środków komunikacji. A może użyteczne byłyby inne, nowocześniejsze nośniki przekazu?

Klient ceni sobie fakt, że jesteś tam, gdzie Cię potrzebuje.

Towar, który oferujesz i sprzedajesz, to produkty i usługi. Nazwa, marka, brand, logo, symbole, oznakowanie, etykiety, opakowania i instrukcje obsługi są nierozerwalnie związane z ofertą. Sprawdź, czy nie należy zmodyfikować sprzedawanych pakietów i konfiguracji. Rozważ, czy odświeżyć wygląd lub nadać nowy design i spójny image swojej ofercie. Chwytliwa nazwa i wyróżniający się wygląd przyciągają uwagę klienta.

Wygląd biura czy salonu sprzedaży, regały i stojaki, ekspozycja i merchandising, upominki i gadżety oraz inne materiały reklamowe, koperty i wizytówki również wyrażają firmę i komunikują się z otoczeniem. Przyjrzyj się, czy któremuś z tych elementów nie należy poświęcić więcej uwagi. Może warto wprowadzić coś nowego? Klient z pewnością nie przejdzie obojętnie obok detalu, który go zaintryguje.

CO DALEJ? Całość tych rozważań można sprowadzić do pytań: co, gdzie i jak można zrobić lepiej? Spójrzmy na klienta jak na przedsiębiorcę. Bez względu na to, czy jest to osoba prywatna, czy działająca pod szyldem firmy, dla każdego ważne jest, ile zarobi i zaoszczędzi. Istotna więc jest opłacalność.

Wszelkie podejmowane działania rozpatruj z trzech perspektyw opłacalności i korzyści – a więc w stosunku do i dla 

Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu

przyszłych, obecnych oraz utraconych klientów.

Każdą akcję adresujemy przecież do konkretnej grupy klientów. Inne działania podejmujemy w stosunku do potencjalnych, zwanych prospektami, inne do aktywnych partnerów, z którymi niedawno zaczęliśmy współpracę, inne do tych z długą historią współpracy, a jeszcze inne do już lub prawie utraconych.

Dla każdej z tych grup różnicuj oferowany serwis. Nałóż także filtr „pozycji” klienta w Twoim portfelu. Wykorzystaj w tym celu segmentację, czyli klasy-

współpracy; ›› zadowolony pracownik to zadowolony klient; ›› nie obiecuj tego, czego nie jesteś w stanie wykonać i dostarczyć.

JAK UTRZYMAĆ KLIENTA? Wiemy już, że klient, prowadząc swój biznes, dba o przychody – zarabia, ale też płaci rachunki, kupuje podobnie jak Ty produkty i usługi. Staraj się wspierać kontrahentów w zwiększaniu posiadanego know-how, dziel się z nimi swoim doświadczeniem w optymalizacji

Uważne słuchanie klientów, profesjonalistów pracujących na różnych stanowiskach oraz tych prowadzących własną działalność gospodarczą, wychwytywanie panujących trendów, a także śledzenie poczynań konkurencji uczy i daje bezcenną wiedzę fikację wartościowania klientów. Nie zapominaj o klientach legitymujących się dobrą, długoletnią współpracą.

O CZYM NALEŻY PAMIĘTAĆ Uważne słuchanie klientów, profesjonalistów pracujących na różnych stanowiskach oraz tych prowadzących własną działalność gospodarczą, wychwytywanie panujących trendów, a także śledzenie poczynań konkurencji uczy i daje bezcenną wiedzę. Prześledźmy kilka myśli, które są wskazówkami przy planowaniu i wdrażaniu koncepcji zorientowanych na utrzymanie klienta: ›› klient to przedsiębiorca dbający o wynik, tak samo jak Ty i ja; ›› rozumienie kierunków rozwoju klienta oraz cykliczne badania opinii zmniejszają ryzyko jego odejścia; ›› identyfikacja niezadowolonych klientów i popełnianych błędów się opłaca; ›› dane firmy to jej kapitał; ›› podkreślaj zainteresowanie klientem, jego ważność i satysfakcję z Waszej

kosztów i zwiększaniu profitu, szukaj i proponuj rozwiązania, które mogą przynieść obopólne korzyści.

Poniżej kilka propozycji, których trafność i przydatność uzależniona jest od charakteru, wielkości i możliwości danej firmy. Ideą jest zaproponowanie rozwiązań odwołujących się do emocji, nie zaś do instrumentów finansowych w rodzaju obniżek cen, bonusów czy premii. Przed dokonaniem wyboru zdefiniuj cel, określ korzyści dla obu stron i plan jego realizacji. Nie zapominaj – powinny cechować je innowacyjność, wartość dla klienta i rentowność.

Pracownicy Kontakty międzyludzkie mają największą wartość w budowaniu i utrzymaniu relacji z klientem. Co więcej, utrzymanie stabilnej kadry łączy się z utrzymaniem przy sobie klienta. Czyż nie jest tak, że klienci często podążają za współpracującymi z nimi osobami?

Kultura i standardy pracy, styl zarządzania, przepływ informacji, przejrzyste systemy wynagrodzeń i motywacyjne, troska o rozwój zawodowy oraz

przewodnik

inne pakiety towarzyszące polityce kadrowej mają wpływ na zadowolenie pracowników.

Komunikuj się ze swoim zespołem.

Zadawaj pytania. Daj odczuć pracownikom, bez względu na zajmowane przez nich stanowiska, że są traktowani z szacunkiem. Dowiedz się, czy stanowią zgrany i chętnie współpracujący ze sobą zespół oraz czy np. w zakresie ich integracji można zaproponować coś nowego.

Sprawdź, czy nie potrzebują szkoleń, które ułatwiłyby im pracę oraz umożliwiły lepszą komunikację z klientem (wewnętrznym i zewnętrznym).

Obsługa klienta Obsługa klienta realizowana osobiście (w sklepie, zakładzie usługowym lub w ostatnim etapie dostawy produktu, umowy czy instalacji), w kontakcie telefonicznym lub korespondencyjnym jest niezwykle istotna.

Wyobraź sobie, jak niestosowna mina, nieestetyczny wygląd, niemiły ton rozmowy, niewystarczająca znajomość produktu lub usługi, brak drobnych w kasie, błąd w korespondencji, nawet kartka „zaraz wracam”, długo nieodbierany telefon i przedłużające się załatwienie sprawy, niekompetencja lub nieznajomość stałego klienta – to wszystko może wpłynąć na zachowanie nabywcy.

Dołóż wszelkich starań, aby uchwycić najważniejsze i najbardziej wrażliwe punkty, kontroluj, edukuj i doskonal obsługę klienta. Tylko ta świadczona na najwyższym poziomie ma szansę zatrzymać go przy marce.

Doradztwo W fazie prezentacji oferty: przekonywania do zakupu, podobnie jak podczas współpracy handlowej, koncentracja na przedstawianiu cech i zalet produktu lub usługi bywa niewystarczająca.

Przygotuj i eksponuj przed klientem dodatkowe korzyści wynikające z zakupu, jakimi mogą być np. doradztwo techniczne, technologiczne, projektowe, wsparcie w pozyskaniu finansowania 

3/12

9

przewodnik

Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu

lub pomoc wykonawcza.

Wszechstronna oferta, perspektywa współpracy oparta na solidnych podstawach i odpowiadająca dobrze zdefiniowanym potrzebom decyduje o tym, czy klient do nas wróci, czy też będzie poszukiwał alternatywnego dostawcy.

Serwis posprzedażowy Przed i po podjęciu decyzji o zakupie nie zawsze jest pewność, że produkt lub usługa spełnią oczekiwania. Nabywcy często towarzyszy obawa, czy będą one dopasowane do jego potrzeb i czy będą bezawaryjne.

Opracuj program zwiększający poczucie bezpieczeństwa klienta, przyjrzyj się zasadom zmiany lub wymiany oraz polityce gwarancyjnej produktów. Klienci szukają profesjonalnego dostawcy i z pewnością wybiorą tego, który zapewni im pomoc w każdej sytuacji, a nawet o każdej porze.

Spotkania i konferencje Organizacja spotkań i pokazów dla klientów często związana jest z prezentacją produktów i usług promujących własny biznes. Omawiane są zastosowanie i parametry oferowanych rozwiązań, przedstawia się programy stymulujące sprzedaż.

Nie zapominajmy, że jest to również okazja do wymiany wiedzy i zebrania doświadczeń klientów, zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Kojarzenie klientów ze sobą, umożliwienie prowadzenia swobodnej i nieskrępowanej dyskusji okazuje się być – w ich oczach – bardzo cenne.

Alternatywną propozycją wzbogacenia programu konferencji jest zaproszenie na spotkanie firmy towarzyszącej, specjalizującej się w dziedzinie ważnej dla obu stron, a jeszcze inną np. sponsoring imprez organizowanych przez dystrybutorów i dilerów.

Targi i wystawy Udział w targach i wystawach branżowych daje okazję do zaprezentowania

10

3/12

firmy i jej oferty oraz do potwierdzenia zajmowanej pozycji na rynku.

Jeśli występujesz w roli wystawcy, pomyśl o zaproszeniu najlepszego klienta do wspólnej organizacji jakiegoś eventu. Zawsze też zaproś przynajmniej kilku klientów. Jeśli wybierasz się na targi jako uczestnik, zaproś wybranych i wybierzcie się na nie razem. Jeśli jednak nie jest to możliwe, to mimo wszystko informuj ich o takich wydarzeniach.

Z pewnością wzmocnisz dzięki temu swój wizerunek i więź z klientem, dając mu okazję do pokazania jego dokonań choćby w ograniczonym zakresie, a także oferując możliwość poznania czegoś nowego i pouczającego.

przeszkodzie, aby kryterium wyboru najlepszych stanowił udział we wspólnym przedsięwzięciu, poziom znajomości oferty, aby dotyczyło wielkości zakupów, czy terminowych płatności.

Na rynku działają specjalistyczne instytucje oferujące audyt i przyznawanie znaków jakości, takich jak np. Firma Przyjazna Klientowi, Użyteczna Strona, Rzetelna Firma, Laur Konsumenta, Teraz Polska. Możesz ubiegać się o nie, zaproponować uczestnictwo w badaniach, w których można otrzymać te wyróżnienia, czy wręcz zafundować je swoim kooperantom. Przeprowadzony audyt może pokazać w firmie obszary do poprawy (służy więc rozwojowi), a zdobyty znak z pewnością doda jej splendoru.

Zakupy grupowe Klient prowadzący przedsiębiorstwo ponosi wydatki związane z jego działalnością. Dotyczą one uzyskania porad prawnych, księgowych, ryzyk finansowych, przeprowadzania kursów i szkoleń, utrzymania środków transportu, magazynowania, opłat za ubezpieczenia i energię, badań i testów, zakupu telefonów, komputerów, ubrań, środków BHP, prenumeraty pism i jeszcze wielu, wielu innych.

Zidentyfikuj, w czym i jak mógłbyś pomóc swoim partnerom oraz wykorzystaj posiadany potencjał.

Siła i spotęgowana zdolność nabywcza potrafi przynieść zaskakujące rezultaty oraz pomaga uzyskać warunki, o których wcześniej nawet nie myślałeś.

Wydarzenia okolicznościowe, urodziny i święta Czyż nie cieszy Cię, kiedy się o Tobie pamięta? Składa życzenia?

Jubileusz klienta, rocznica współpracy, ważne wydarzenie, dzień hutnika lub inne święto branżowe czy po prostu imieniny stanowią okazję do wysłania listu gratulacyjnego, życzeń lub podziękowania, a dodatkowy spersonalizowany prezent jeszcze bardziej uświetni taką uroczystość. Czasem wystarczy też wykonanie okolicznościowego telefonu.

Wykorzystaj tę sposobność i uzależnij osobisty lub bardziej formalny charakter działań od okoliczności i zażyłości z klientem.

Certyfikaty i wyróżnienia Specjalnym dyplomem czy certyfikatem możesz podkreślić ważność klienta, jak też udokumentować stosowanie najwyższych standardów.

Autoryzowany dystrybutor, diler lub serwis oraz inne wyróżnienia często są widoczne w punktach usługowych, hotelach, restauracjach.

Wymyśl ciekawy sposób uhonorowania klientów i rozważ cykliczne edycje współzawodnictwa. Nic nie stoi na

Internet Jest coś w opinii, że jeśli nie ma Cię w sieci, to nie istniejesz w ogóle. Internet ma dziś ogromną rzeszę użytkowników i ciągle zyskuje na popularności.

Ma potężne możliwości.

Pomysłów i publikacji na temat jego wykorzystania w biznesie jest mnóstwo. Wystarczy tylko wskazać rosnącą rolę portali społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube czy Twitter oraz rozwój aplikacji mobilnych. Nie zapomi-



przewodnik

Bez klientów nie ma biznesu, czyli rozważania o ich utrzymaniu

naj jednak przy tym o potędze własnych stron internetowych z formularzem kontaktowym, podanym adresem pocztowym, numerem telefonu, adresem e-mail, o użyteczności e-marketingu oraz o innych rozwiązaniach sieciowych adresowanych do klientów.

Zastanów się, jak możesz poprawić skuteczność i swój wizerunek poprzez uatrakcyjnienie metod komunikacji internetowej.

Konkursy To niewątpliwie atrakcyjny sposób uaktywnienia klientów i konsumentów, pozyskania ich uwagi, popularyzacji oferty, czyli tego, na czym nam zależy.

Konkurs ciekawie opracowany i poprowadzony (przez internet, telefon, podczas konferencji lub promocji) zapewni kontakt i zainteresowanie nabywcy.

Otrzymanie nagrody, choćby symbolicznej, z pewnością zostanie zapamiętane pozytywnie.

Badania i ankiety Systematycznie przeprowadzane badania opinii klientów – w formie telefonicznych sondaży, papierowych czy internetowych ankiet – są cennym źródłem informacji.

Najczęściej dotyczą one sfery satysfakcji i lojalności, badają poziom zadowolenia, rzadziej koncentrują się na niedociągnięciach i ewentualnych błędach w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

W dążeniu do doskonałości poznanie własnych słabszych obszarów działalności oraz podjęcie środków zaradczych ma równie istotne znaczenie jak ocena oferty, działalności firmy czy identyfikacja potrzeb odbiorców.

Pamiętaj, zadowolony klient przyciągnie innego klienta.

Niezadowolony odstraszy dziesięciu.

Przekraczanie oczekiwań Gdy otrzymujesz towar zgodny z Twoim zamówieniem, towarzyszy Ci uczucie zadowolenia. Jeśli dostawa jest zgodna ze specyfikacją, wówczas spełnione są oczekiwania i nie ma podstaw do pretensji. I to właśnie tutaj pojawia się szansa wzbudzenia zachwytu u klienta.

Jak reagujesz, kiedy odbierając samochód z salonu sprzedaży, niespodziewanie otrzymujesz zaproszenie na darmowe szkolenie doskonalące umiejętności jazdy lub do zakupionego kompletu opon producent dodaje kosmetyki do pielęgnacji auta? Albo gdy kupujesz przenośny komputer, otrzymujesz torbę na niego gratis? A pojawiając się w hotelu, znajdujesz w swoim pokoju na powitanie zaproszenie na filiżankę aromatycznej kawy?

Zastanów się, gdzie w procesie obsługi klienta i na etapie dostawy mógłbyś zaproponować odbiorcom coś ekstra.

Wcale nie muszą to być kosztowne rozwiązania, czasem już

sama pomoc w wypełnieniu formularza (np. zamówienia, reklamacji czy rejestracji klienta) budzi wdzięczność. Wykorzystaj mądrość grupową, zapytaj współpracowników o pomysły, a będziesz zaskoczony ich kreatywnością i możliwościami.

Zachwalanie Powyższe propozycje mogą być inspiracją w nieustającej walce o utrzymanie klienta przy sobie. Jednakże w tym miejscu wspomnijmy o jeszcze jednym czynniku, jakim jest magia referencji, to jest polecania i zachwalania firmy przez klientów. Zadowolony partner potrafi stworzyć dodatkowe możliwości i przyczynić się do rozwoju firmy.

Zadbaj w przypadku pojawienia się nowych szans wykreowanych przez dotychczasowych partnerów, aby zaangażowane strony miały w tym swój wymierny udział. Niech to będzie mechanizm, który jeszcze silniej zwiąże z nami klienta.

PODSUMOWANIE Utrzymanie klienta to ciągły proces. Cyklicznie i konsekwentnie odnawiane akcje. Receptą jest systematyczność w wytrwałym i logicznym działaniu.

Składnikami są ciągła rozmowa i nieustanny dialog, obustronne komunikowanie się z klientem słowem, dostępność w odpowiednich miejscach i czasie, zróżnicowane i dopasowane działania zacieśniające relacje, dbałość o jego rozwój oraz bieżąca analiza informacji.

Bez względu na to, czy prowadzisz sklep osiedlowy lub internetowy, czy działasz w centrum handlowym lub zarządzasz siecią realnych sklepów, prowadzisz małą lub średnią firmę, większy lub mniejszy zakład usługowy czy też dużą korporację – relacje z klientami wymagają nieustannej uwagi, przemyślanego podejścia i pielęgnacji.

Jeśli sprawisz, że klient będzie czuł się lepiej z Tobą niż z konkurencją, stanie się on w pewien sposób częścią Twojej firmy. To zwiąże Was na przyszłość i będzie to Wasz wspólny sukces.

R. Paweł Stefaniak praktyk z doświadczeniem o szerokich zainteresowaniach biznesem (CRM i obsługa klienta, zarządzanie projektami, e-biznes i operacje) e-mail: faniak@gmail.com

Artykuł powstał we współpracy z Agnieszką Lis, dyrektorem handlowym w Whirlpool, Grupa AVANS; Sławomirem Dąbrowskim, menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony, (obecnie coach i trener); Przemysławem Abramem, dyrektorem marketingu w SaintGobain, Marubeni Motors.

3/12

11

przewodnik

Komunikacja zintegrowana: dialog w czasie rzeczywistym Ewa Mittelstaedt

Jednowymiarowa komunikacja nastawiona na przyciąganie uwagi i jednostronne przesyłanie komunikatu odeszła do lamusa. Także próby zainteresowania odbiorców przy pomocy jednego kanału komunikacji są coraz mniej skuteczne. Trwa era dialogu prowadzonego przy pomocy różnych kanałów komunikacji i narzędzi, które dopiero po zintegrowaniu przyniosą założony efekt. Tradycyjny podział na agencje marketingowe, public relations czy interaktywne powoli się zaciera. Eksperci komunikacji stają przed niespotykaną dotąd szansą nawiązania bezpośredniej relacji z odbiorcami i reagowania na otoczenie w czasie rzeczywistym.

12

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest zintegrowana komunikacja, ›› jak rozumieć efektywny dialog z odbiorcami, ›› jakie wybrane narzędzia komunikacji umożliwiają efektywne dotarcie do odbiorców, ›› jak dostosować tradycyjne narzędzia do nowych czasów, ›› jak stosować zasady komunikacji zintegrowanej w praktyce.

C

hris Fill już w 1999 roku zdefiniował pojęcie zintegrowanej komunikacji marketingowej1 jako dialogu firmy z jej otoczeniem. Koncepcja nie jest więc szczególnie nowa. Internet od dłuższego już czasu zajmuje coraz więcej miejsca w naszym życiu, a specjaliści od komunikacji prześcigają się w wyszukiwaniu sposobów dotarcia do odbiorców przy jego pomocy. Nowe jest natomiast holistyczne podejście do komunikacji, uwzględniające przesyłanie jednego, spójnego komunikatu przy pomocy komplementarnych 1

Chris Fill, „Marketing Communications”, Londyn 1999.



przewodnik

Komunikacja zintegrowana: dialog w czasie rzeczywistym

kanałów online i offline, a w mediach online prowadzenia dialogu w czasie rzeczywistym.

treści. W zamian szukają kreatywnych obrazów wyróżniających się w potoku słów, którym są bombardowani.

SIEĆ MOŻLIWOŚCI

W czasach, kiedy coraz solidniejszym filarem komunikacji między ludźmi stają się sieci społecznościowe, źródłem informacji wyszukiwarki i encyklopedie internetowe, a sposobem dzielenia się wiadomościami kanały jej szybkiej dystrybucji (np. YouTube), specjaliści od komunikacji stają przed koniecznością

Internet stworzył szereg nowych możliwości dotarcia do odbiorców, wkroczenia w ich życie i codzienność. Jest też platformą, dzięki której możliwa stała się rozmowa z odbiorcami – równoprawnymi partnerami dialogu, a nie jak

Memy w komunikacji warto wykorzystywać, bo zbliżają do internetowej społeczności. Trzeba jednak bardzo przy nich uważać – bo rzeczywistość zmienia się bardzo szybko i memy się starzeją.

Nie tylko internetowe, ale społeczności w ogóle czytają coraz mniej (56% Polaków nie czyta książek, 46% nie czyta artykułów i dłuższych form literackich, jak wynika z badania Biblioteki Naro-

Im bliżej będziemy odbiorców, tym lepiej będziemy ich znać, a im więcej znajomych odbiorców będzie nam przychylnych, tym większe szanse mamy, by komuni­kacja okazała się skuteczna dotąd pasywnymi konsumentami informacji. Odbiorcy czy raczej partnerzy są bardziej świadomi, nie zadowalają ich już jednostronne komunikaty wysyłane przez firmy. Oczekują, że marki staną się im bliskie, będą rozumiały ich potrzeby i będą potrafiły na nie szybko odpowiedzieć. Co więcej, coraz mniej wierzą komunikatom dotyczącym marek wysyłanym przy pomocy wysokobudżetowych kampanii reklamowych, a coraz bardziej ufają rekomendacjom znajomych, nawet jeśli tylko wirtualnych. Im bliżej zatem będziemy odbiorców, tym lepiej będziemy ich znać, a im więcej znajomych odbiorców będzie nam przychylnych, tym większe szanse mamy, by komunikacja okazała się skuteczna. To z kolei oznacza, że eksperci od komunikacji mają niespotykaną dotąd szansę dotarcia do odbiorców dzięki kreatywności i mówieniu językiem dopasowanym do konkretnych grup, a nie dzięki masowym, bezosobowym kampaniom. Doskonałym przykładem może być promocja gry „Wiedźmin”, która odniosła spektakularny sukces.

Kampania ta opierała się w 70% na działaniach PR, a tylko w 30% na reklamie.

Internet nieodwracalnie zmienił też świat mediów i zatarł granice między nimi – trudno dziś powiedzieć, gdzie kończy się telewizja, a zaczyna gazeta, skoro jedno i drugie może funkcjonować pod jednym adresem w sieci. Sieć zmieniła również percepcję odbiorców, którzy mają coraz mniej czasu i ochoty na konsumowanie długich eksperckich

szukania synergii pomiędzy nowymi i tradycyjnymi kanałami komunikacji.

Stoją przed wyzwaniem przekazania spójnego komunikatu dostosowanego do specyfiki każdego z nich.

NOWE, STARE NARZĘDZIA David Meerman Scott2 uważa, że obecnie nie narzędzia mają największe znaczenie, ale sposób myślenia, który za nimi stoi – media społecznościowe to narzędzia, a czas rzeczywisty to pewien sposób myślenia. Nie ma sensu dzisiaj nikomu tłumaczyć, czym jest Twitter czy Facebook. Ważne jest zrozumienie istoty tych kanałów komunikacji – konieczności poruszania w nich treści aktualnych, osadzonych w odpowiednim kontekście, użytecznych dla danej społeczności i popartych odpowiednimi obrazami. Treści takich, którymi użytkownicy mediów społecznościowych nie tylko zainteresują się sami, ale będą też chcieli dzielić się ze swoimi znajomymi. W tym kontekście nie sposób nie wspomnieć o memach3 – popularnych motywach, postaciach, cytatach, które rozprzestrzeniają się wiralowo w internecie z prędkością światła. Znajomość memów oznacza bycie na czasie, rozumienie kultury cyberspołeczności, dlatego wiele marek prześciga się w stosowaniu ich także w celach komercyjnych. Przykładem użycia ich może być sieć Vectra, która w swoich reklamach nawiązywała do popularnego jakiś czas temu forfitera, czy Chuck Norris w reklamach BZ WBK.

dowej i TNS OBOP4), a zewsząd zalewa nas potok słów. Coraz trudniej jest więc dotrzeć do odbiorców z komunikatami, zwłaszcza że treści (szczególnie te krótsze) może są konsumowane, niekoniecznie jednak świadomie i ze zrozumieniem, o analizie i wyciąganiu wniosków już nie wspominając. Jak więc w takiej rzeczywistości przebić się z komunikatem? Potrzebny jest pomysł, kreatywność i dobra grafika. Nic tak nie przykuwa uwagi jak trafnie wybrany obraz z pomysłem.

Coraz częściej mówi się więc o dziennikarstwie opartym na danych (ang. data driven journalism). Obrazy są haczykiem, który przykuwa uwagę odbiorców i są inspiracją dla dziennikarzy. Specjaliści od PR-u coraz częściej sięgają po to narzędzie, żeby przekazać aktualne treści. Nie tylko więc (jak robili dotąd) przekazują rzetelne informacje, ale zbierają dane, analizują je, filtrują, wyciągając esencję, dodają kontekst, aż wreszcie łączą i komunikują. Istotne jest osadzenie informacji w możliwie najbardziej aktualnym kontekście: im bardziej dotyczy ona bieżących wydarzeń, kluczowych z punktu widzenia odbiorców, tym bardziej będzie dla nich interesująca. W Polsce data journalism dopiero raczkuje, coraz chętniej jednak infografiki stosują np. firmy technologiczne. Infografiki sprawdziły się także podczas polskich wyborów parlamentarnych w 2011 roku.



David Meerman Scott, „Marketing i PR w czasie rzeczywistym”, Warszawa 2011.

Pojęcia mem użył Richard Dawkins w swojej książce „Samolubny gen” z 1976 roku. Termin ten posłużył do opisania rewolucji kulturowej.

4 Badanie Biblioteki Narodowej i TNS OBOP z listopada 2010 roku.

2 3

3/12

13

przewodnik

Komunikacja zintegrowana: dialog w czasie rzeczywistym

Zdjęcie: Przykład wykorzystania idei data driven journalism

niewarta inwestycji (finansowej lub czasowej – nie zawsze współpraca z blogerami musi oznaczać konieczność lokowania jakiegokolwiek budżetu – niektórzy blogerzy wręcz tego nie uznają. Ale coraz powszechniejsze jest zdanie, że za taką współpracę należy się wynagrodzenie).

Od pewnego czasu blogosfery ignorować się już nie da.

Z badania przeprowadzonego w dniach 11-13 lipca 2012 roku przez Instytut Badań Pollster na zlecenie Natalii Hatalskiej, autorki bloga o tematyce marketingowej i social media www.hatalska.com, wynika, że co piąty badany zgadza się ze stwierdzeniem, iż blogi są coraz ważniejszym źródłem informacji. Dzieje się tak głównie dlatego, ponieważ bloger nie zareklamuje wszystkiego, a jedynie te marki i produkty, które uzna za słuszne. Najpopularniejszymi formami współpracy z blogerami są akcje reklamowe, niestandardowe krótkoterminowe formy, wybieranie blogerów na twarze marek czy objęcie przez marki patronatów nad blogami. Ciekawym przykładem współpracy z blogerami była akcja Telekomunikacji Polskiej – listy wysyłane przez Serce i Rozum do blogerów dotyczące rebrandingu TP na Orange. Listy w pełni spersonalizowane, pokazujące, że autorzy doskonale znają blogi i blogerów, do których piszą. Jedynym kosztem była produkcja kartek – pocztówek wysyłanych przez Serce i Rozum, a efektem znacząca liczba publikacji na blogach, w serwisach społecznościowych i w serwisie YouTube.

To tylko kilka wybranych narzędzi pozwalających nawiązać skuteczny dialog z odbiorcami. Kluczem do sukcesu jest umiejętne ich wykorzystanie – przygotowanie aktualnego, trafnego komunikatu, odpowiednie połączenie oraz działanie w czasie rzeczywistym.

Źródło: www.adsoftheworld.com

Treści przy pomocy obrazków można przekazywać na wiele sposobów. Doskonale sprawdzają się też wideokomentarze dołączane do informacji prasowych, które znacznie zwiększają atrakcyjność komunikatów. Odbiorcy mogą nie tylko czytać o danej marce, ale też o niej słuchać i pooglądać. Obrazki mogą też zastąpić tradycyjne komunikaty prasowe – firmy, które chcą podnieść atrakcyjność swoich informacji, wysyłają je do odbiorców np. w formie komiksów. Siła obrazków umieszczanych w takich serwisach jak YouTube jest oczywista. W ciągu kilku dni dobrze opracowany przekaz może dotrzeć do milionów odbiorców.

Nie można zapominać o tym, gdzie najczęściej obecnie odbiorcy poszukują informacji. Dlatego tak ważne jest pisanie tekstów, które znajdą się w internecie, w taki sposób, by jak najlepiej pozycjonowały się w wyszukiwarkach, czyli zawierały możliwie dużo słów kluczowych.

BLOGERZY – PIĄTA WŁADZA? Do niedawna media nazywane były czwartą władzą i wiele marek zabiegało usilnie o ich przychylność, bo informacje opublikowane w prasie czy omawiane w telewizji były wystarczająco wiarygodne, żeby wzbudzić zaufanie odbiorców.

Teraz na naszych oczach rośnie piąta władza – blogosfera.

W Polsce rozwijała się ona nieśmiało, początkowo traktowana z przymrużeniem oka, przez wiele marek ignorowana jako

14

3/12

Poniżej przedstawione zostały dwa przykłady, które bardzo dokładnie pokazują, jak można wykorzystać komunikację zintegrowaną.

INTEL ACTION PROFESSIONAL CYCLING TEAM Punktem wyjścia działań komunikacyjnych Intela było wsparcie sponsoringowe, którego firma udzieliła grupie kolarskiej Intel Action Professional Cycling Team. Kolarstwo, choć ma w Polsce wielu zwolenników, nie jest nad Wisłą najpopularniejszą dyscypliną sportową. Rekreacyjną jazdę na rowerze uprawiamy jednak prawie wszyscy. Intel postanowił wykorzystać oba te fakty i pozycjonować się jako firma, która z jednej strony sponsoruje zawodowców, a z drugiej – pomaga amatorom.

Jednym z kluczowych elementów działań były eventy. Intel uczestniczył w zawodach kolarskich nie tylko jako sponsor, ale także jako organizator atrakcji przygotowanych dla amatorów. Kibice mogli za pomocą specjalnych symulatorów poczuć się jak zawodowcy i przejechać fragment Tour de France. Uczestnicy mogli „przejechać się” na specjalnym rowerze z przymocowanymi rolkami i śledzić przebieg wyścigu na dużym telewizorze, który podłączony był do komputera.

Wyścigi wywoływały wiele pozytywnych emocji związanych ze zdrową rywalizacją. Kolejnym krokiem wspierającym amatorów było sponsorowanie jednej z największych serii wyścigów amatorskich Intel Powerade Bike Marathon. Tam



przewodnik

Komunikacja zintegrowana: dialog w czasie rzeczywistym

Słownik: Dziennikarstwo oparte na danych (ang. data driven journalism) – przedstawienie złożonego komunikatu poprzez elementy graficzne, np. ikonografiki, diagramy i wizualne odnośniki. Pozwalają one w większym stopniu zdobyć uwagę potencjalnego czytelnika, dzięki czemu proces zdobywania informacji i ich przetwarzania jest znacznie krótszy.

Infografika – przystępna i przejrzysta graficzna prezentacja danych, informacji i wiedzy.

Mem internetowy – popularny motyw, postacie czy cytaty, które rozprzestrzeniają się wiralowo w internecie.

Zintegrowana komunikacja marketingowa – dialog firmy z otoczeniem oparty na łączeniu narzędzi, jakie oferują public relations, marketing czy social media.

Intel był również obecny jako doradca w zakresie przygotowania treningu – przy pomocy komputera pokazywano, jak należy używać trenera osobistego, który pomaga osiągać sukcesy (pomysł opierał się na współpracy z Timeksem). Na eventach dla amatorów byli obecni także zawodowi kolarze, którzy udzielali porad dotyczących techniki jazdy.

Działania public relations opierały się na dwóch filarach. Po pierwsze, na aspekcie sportowym, czyli komunikacji wokół sponsorowanej drużyny – jej treningów i osiągnięć. Drugim filarem był szeroko rozumiany lifestyle – czyli pokazanie prywatnego życia kolarzy. W związku z tym zorganizowano sesje modowe oraz uruchomiono blog pisany przez jednego z kolarzy, który pokazywał, jak technologia może pomóc sportowcom spędzającym większość czasu poza domem.

Wizerunek drużyny i jej gwiazd wykorzystany został także w materiałach sprzedażowych firmy Intel oraz pojawiał się przy okazji bezpośredniej komunikacji marketingowej (ATL czy outdoor). Bardzo ważnym elementem wpływającym na zwiększenie dotarcia do różnych grup docelowych była także współpraca z innymi firmami. Jednym ze sponsorów była firma Mercedes, a kolarze pojawiali się na imprezach organizowanych przez koncern np. przy okazji promocji nowych modeli samochodów.

Zaangażowanie w kolarstwo przeniesiono także do wewnątrz firmy. W gdańskim oddziale Intela powstała amatorska drużyna złożona z pracowników i biorąca udział w wyścigach amatorskich. Oprócz udziału w zawodach uczestnicy mieli także możliwość trenowania w USA wraz z bliźniaczą drużyną z oddziału firmy ze Stanów Zjednoczonych.

Wykorzystano do tego telewizję, w której pojawił się krótki spot partnerski łączący Intel i Discovery, pokazujący jednocześnie Ultrabook w atrakcyjny wizualnie sposób. Dodatkowo na ekranie pojawił się IPM (ang. in program message), czyli pasek informacyjny promujący specjalne internetowe konkursy z Ultrabookami jako nagrodami. To był pierwszy krok w stronę kolejnej fazy, czyli zaangażowania. Budowano je poprzez mniejsze konkursy oraz jeden główny – „Ciekawość zaspokaja Intel”. Internauci mogli zgłaszać swoje pytania na stronie www.intel.pl/ciekawosc, a najciekawsze z nich nagradzane były Ultrabookami. Nowością była możliwość wzięcia udziału w zabawie poprzez komunikator GaduGadu oraz serwis Facebook. O konkursie można się też było dowiedzieć, odwiedzając wystawę „Geniusz Leonarda da Vinci”, której mecenasem był Intel. W ciągu niecałych sześciu miesięcy strona Intela została odwiedzona ponad dwa miliony razy przez ponad milion unikalnych użytkowników. Zebrano ponad 25 tysięcy pytań, które same w sobie stanowiły ciekawą bazę do tematu „Co ciekawi Polaków?”. Temat ten został podjęty w tygodniku „Polityka” w specjalnym dodatku. Akcja ta jest doskonałym przykładem integracji i synergii działań PR. SZANSA, A NIE WYZWANIE Komunikacja zintegrowana stała się koniecznością, a nie tylko możliwością. Wynika to ze zmian, które zachodzą wokół nas: w mediach, w kanałach komunikacji, w społeczeństwie i jego potrzebach. Komunikacja zintegrowana to szansa dla specjalistów, choć wielu wciąż się jej boi. Owszem, sprawne zarządzanie komunikacją poprzez nowe kanały wymaga nowych umiejętności i innego, świeżego spojrzenia na public relations i marketing. Ale jednocześnie jest to doskonała szansa na wykazanie się kreatywnością i holistycznym zrozumieniem komunikacji. Dzięki temu odbiorcom przekazywany jest spójny komunikat poprzez wszystkie dostępne kanały.

Ewa Mittelstaedt managing director Monday PR e-mail: ewa@mondaypr.pl

Współautor case studies: Łukasz Kowalik, CEE marketing manager Intel Technology.

DISCOVERY CIEKAWOŚĆ I PROMOCJA ULTRABOOKÓW

Warto doczytać:

Działania podjęte przez Intela mające na celu promocję Ultrabooków to nowe spojrzenie na zintegrowany marketing, czyli tzw. purchase funnel – działania mające na celu wzrost świadomości marki poprzez zaangażowanie w sam zakup.

1. Chris Fill, „Marketing Communications”, Londyn 1999.

2. David Meerman Scott, „Marketing i PR w czasie rzeczywistym”, Warszawa 2011.

3. „Działania reklamowe w blogosferze”, blog Natalii Hatalskiej, http://hatalska.com/2012/07/18/dzialaniareklamowe-wblogosferze-casebook-do-pobrania/.

4. „Mówią obrazki: data journalism – mniej słów, więcej obrazów”, „Blog agencji Monday PR”, http://bit.ly/IqsYiT.

Na samym początku jest wzrost świadomości – pokazanie produktu w atrakcyjny sposób, tak aby zapadł w pamięć.

3/12

15

promocja

Nowy sposób na Facebooka Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

Social media, na czele z Facebookiem, to kanał komunikacji marketingowej, który wzbudza ogromne zainteresowanie w środowisku biznesowym. Pełniejsze wykorzystanie potencjału portalu społecznościowego możliwe jest jednak dopiero wtedy, gdy oprócz wzmacniania wizerunku oraz budowania społeczności wokół marki staje się on medium komplementarnym, którego zadaniem jest również, tak jak w przypadku pozostałych kanałów komunikacji, bezpośrednie pozyskanie klientów. Takie podejście do Facebooka jest dla wielu marek trudnym wyzwaniem, jednak realizację celu mogą ułatwić dostępne na rynku rozwiązania. Jednym z nich jest coraz bardziej popularne połączenie aktywności marki w social mediach z kanałem SMS.

N

a całym świecie jest już 800 milionów użytkowników Facebooka, a połowa z nich korzysta z serwisu codziennie, przesyłając każdej doby 200 mld komunikatów. Przeciętny użytkownik ma 130 znajomych

16

3/12

i jest podłączony do 80 społeczności (raport redakcji portalu Internet Standard „Social Media 2012”). Popularność serwisu rośnie z miesiąca na miesiąc także w Polsce – liczba użytkowników przekroczyła już 8,7 mln. Wraz ze wzrostem liczby 

Nowy sposób na Facebooka

promocja

Ilustracja 1. Przykład działania aplikacji „Rabaty SMS”

Źródło: SMSAPI.pl

osób obecnych w mediach społecznościowych stają się one także pełnoprawnym kanałem informacyjnym. Według Instytutu Monitorowania Mediów portale społecznościowe cytowane są częściej niż telewizja, a w czerwcu br. prasa jako źródło nowych doniesień najchętniej traktowała właśnie Facebooka. Część marek już wie, jak wykorzystać taki potencjał do własnych działań marketingowych. Inne nadal poszukują odpowiedzi na pytanie, czy zaistnienie w popularnym portalu społecznościowym może się rzeczywiście opłacić, a jeśli tak, to które działania pozwolą osiągnąć wymierne korzyści?

zachęca konsumentów do śledzenia profili wybranych marek. Według internetowego sondażu Omnibus online przeprowadzonego przez Imas International we wrześniu 2011 roku aż 66% osób mających konto na Facebooku zostało fanem przynajmniej jednej marki.

Jako główny powód dołączenia do fan page’a internauci wymienili możliwość korzystania z oferowanych przez markę promocji i zniżek – taką odpowiedź wskazało aż 44%. Ponadto aż 31% badanych przyznało, że zależy im na tym, aby takie informacje otrzymywali jako pierwsi.

CZEGO OCZEKUJE FAN?

SOCIAL MEDIA I SMS – DLACZEGO WSPÓLNIE MOGĄ WIĘCEJ?

Prowadzenie firmowego fan page’a deklaruje coraz więcej firm, jednak sama obecność w tym kanale komunikacji to wciąż za mało, aby mówić o sukcesie marketingowym. Planując obecność firmy w social media, warto więc bliżej przyjrzeć się preferencjom użytkowników Facebooka i dowiedzieć się, co

Aby sprostać preferencjom użytkowników Facebooka i dobrze wykorzystać związany z tym potencjał marketingowy, na rynku powstają nowe rozwiązania, które ułatwiają markom skuteczną komunikację i jednocześnie wymierne wsparcie sprzedaży. Jedną z możliwości pełniejszego zaangażowania social

mediów w działania sprzedażowe jest wzbogacenie komunikacji o mobilny kanał SMS. Taka integracja nie musi być ani trudna, ani kosztowna, wystarczy skorzystać z dostępnych rozwiązań i zaadaptować je do własnych potrzeb.

Platforma SMSAPI.pl udostępniła dla użytkowników serwisu aplikację na Facebooka pod nazwą „Rabaty SMS”. Została ona stworzona z myślą o markach aktywnych w portalu Facebook, które chcą jednocześnie wzmocnić działania sprzedażowe za pomocą tego kanału.

Aplikacja „Rabaty SMS” umożliwia konsumentom zapisanie się do bazy danych ulubionej firmy, gdzie główną zachętą do podania numeru telefonu jest możliwość otrzymania zniżki lub rabatu przez wiadomość SMS. Aplikacja „Rabaty SMS” pozwala na: 1. zbieranie wartościowej bazy numerów: posiadanie bazy danych konsumentów, którzy sami wyrazili chęć do interakcji z marką, jest jednym z najskutecz-

3/12

17



promocja

Nowy sposób na Facebooka

niejszych narzędzi marketingowych. Aplikacja „Rabaty SMS” została stworzona z myślą o zbieraniu wartościowych danych od osób bezpośrednio zainteresowanych marką. Narzędzie to pozwala na pobranie od nich takich informacji, jak: imię i nazwisko, wiek, miasto pochodzenia i/lub zamieszkania, płeć, numer telefonu oraz adres e-mail. Posiadanie takich informacji umożliwia kreowanie targetowanych i spersonalizowanych kampanii mobilnych, dopasowanych do oczekiwań odbiorców. Dodatkowo aplikacja umożliwia fanom bezproblemowe usunięcie swojego numeru z bazy danych marki; 2. prowadzenie targetowanych i spersonalizowanych kampanii SMS dzięki możliwości selekcjonowania odbiorców: aplikacja powiązana jest ściśle z serwisem SMSAPI.pl (kontakty zapisywane są wyłącznie przy koncie użytkownika serwisu), dlatego możliwe jest natychmiastowe wykorzystanie bazy z użyciem wszystkich narzędzi dostępnych w ramach platformy SMSAPI.pl. Umożliwia to szybkie i proste przeprowadzenie targetowanych i spersonalizowanych kampanii SMS, które są odpowiedzią na oczekiwania konsumentów świadomie zapisujących się do bazy danych marki; 3. uzyskanie efektu wirusowego: za każdym razem, kiedy facebookowy fan skorzysta z aplikacji, ta informacja wyświetli się na jego osi czasu. W ten sposób wiadomość o trwającej właśnie kampanii promocyjnej marki rozprzestrzeni się wirusowo wśród znajomych osoby odbierającej kod promocyjny. Oznacza to, że na każde 100 osób (ze statystyczną liczbą 130 znajomych), które odebrały rabat, przypada do 13 000 osób poinformowanych o marce i jej ofercie. Każda z osób objętych zasięgiem może być potencjalnie nowym fanem marki; 4. kontakt z fanami zarówno w świecie online, jak i offline: dzięki dostarczaniu kodów promocyjnych w formie SMS-ów odbiorca może wykorzystać rabat w każdym momencie, ponieważ zawsze ma przy sobie telefon komórkowy (w przeciwieństwie do kuponów drukowanych lub mailowych).

Jednocześnie uaktywnienie komunikacji SMS wraz z możliwością odbioru wiadomości w serwisie SMSAPI.pl pomaga zachować kontakt i prowadzić komunikację także wtedy, gdy fani są offline; 5. precyzyjny pomiar efektywności działań marketingowych: pomiar efektywności działań prowadzonych w social mediach jest zazwyczaj zadaniem bardzo trudnym, a czasem wręcz niemożliwym. Nie wszystkie działania wizerunkowe można przeliczyć na wymierne wyniki finansowe. Uaktywnienie

18

3/12

kanału SMS pozwala natomiast dokładnie rozliczyć każdą sprzedaż na podstawie liczby m-kuponów pobranych poprzez aplikację „Rabaty SMS” i zrealizowanych w punktach sprzedaży/sklepie internetowym; 6. przechowywanie danych zgodnie ze standardami GIODO: wszystkie dane przechowywane są na serwerach SMSAPI.pl, które są zabezpieczone zgodnie z wytycznymi Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Także przetwarzanie danych w obrębie platformy jest całkowicie bezpieczne i zgodne z obowiązującym prawem.

PODSUMOWANIE Facebook i SMS-y mają podobne zalety, wyróżniające je na tle innych narzędzi marketingowych. Za ich pomocą można w sposób masowy docierać z indywidualnym, targetowanym przekazem bezpośrednio do wybranej grupy docelowej (np. do kobiet w wieku 30+ z województwa dolnośląskiego).

Dodatkowo za połączeniem tych dwóch kanałów komunikacji w jednej kampanii przemawiają także dzielące ich różnice: Facebook angażuje fanów marki w internecie, natomiast SMS jest niezastąpionym narzędziem komunikacji poza światem online. Razem mogą więc zbudować wzajemnie uzupełniający się system wymiany informacji o ofercie marki. Aplikacja „Rabaty SMS” pozwala odkryć nowy wymiar w social mediów – wzbogacić je o funkcję bezpośredniego wsparcia sprzedaży.

Aby w pełni aktywować aplikację „Rabaty SMS”, należy być zarejestrowanym użytkownikiem serwisu SMSAPI.pl. Więcej informacji znajduje się na stronie www.smsapi.pl, pod numerem telefonu BOK: 32 7 505 888 lub adresem e-mail: bok@smsapi.pl.

Andrzej Ogonowski kierownik działu marketingu i PR SMSAPI.pl a.ogonowski@smsapi.pl

Anna Isakow specjalista ds. PR SMSAPI.pl a.isakow@smsapi.pl

WIDEO W INTERNECIE

pod lupą

X muza w sieci Joanna Szpyt Od czego zaczynasz zapoznanie się z artykułem w internecie zawierającym zarówno tekst, jak i materiał filmowy? Jeśli Twoją pierwszą czynnością jest odtworzenie pliku wideo, należysz do większości. Tak samo zachowują się menedżerowie w USA – ponad 60% z nich przyznaje się do oglądania wideo przed przeczytaniem artykułu, w którym jest ono umieszczone. Skąd ten trend?

Przy ogromnym natłoku informacji łatwiej jest przebić się do naszej świadomości tym komunikatom, które przedstawione są w prosty, ale i kompleksowy sposób. A takie warunki spełnia właśnie wideo.

O

d momentu powstania kina widzowie szukali w nim rozrywki i ciekawych historii. Mimo że uznany za oficjalny pierwszy filmy „Wyjście robotników z fabryki Lumière w Lyonie” dokumentował codzienną rzeczywistość, to już kolejne obrazy były fabularyzowane (jak np. „Polewacz polany” braci Lumière). Nie inaczej jest z widzami wideo w internecie: według raportu Gemiusa z marca 2011 roku internauci szukają w sieci przede wszystkim rozrywki i relaksu i zgodnie z tą deklaracją właśnie takie materiały są przez nich poszukiwane i oglądane najczęściej. Filmy, teledyski, programy telewizyjne stanowią 66% wyszukiwanego kontentu. Czyli zmienia się kanał, ale preferencje na przestrzeni dekad pozostają te same. Na dalszych miejscach znajdują się materiały informacyjne (60%), materiały edukacyjne (44%), następnie informacje kulturalne, filmy hobbystyczne, instruktażowe i zawodowe. Wszystkie te kategorie notują kilku- lub kilkunastoprocentowe wzrosty rok do roku.

PRZEPIS NA SUKCES Popularność materiałów wideo w internecie nie jest wypadkową jednego czynnika – na ten sukces składa się wiele elementów. Jeden z nich to zwiększająca się przepustowość łączy. Szybkość przesyłu danych sprawia, że bez zakłóceń można oglądać online wiadomości, filmy, seriale, ale i amatorskie materiały wideo przygotowane przez innych internautów. Te ostatnie są dostępne m.in. na coraz popularniejszych vlogach. Najbardziej znane vlogi („Barbara Kwarc” czy „Matura to bzdura”) mają oglądalność na poziomie ok. 2 mln odsłon miesięcznie. Rosnąca popularność vlogów skutkuje tym, że więcej osób nagrywa filmy i umieszcza je w sieci, co znowu zwiększa liczbę materiałów filmowych, a to prowadzi do wzrostu oglądalności itd. Oczywiście nie należy zapominać o technologii sprzętowej. Obecnie smartfony czy tablety mają wbudowane aparaty o wysokich parametrach sprzętowych, co umożliwia przygotowanie materiału wideo bardzo dobrej jakości.

20

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jaka jest przewaga kontaktu wideo, ›› jak zachowują się internauci wobec materiałów wideo, ›› co jest najbardziej popularne i jakie elementy wideo zdają egzamin.

Potencjał wideo w sieci wzmacnia także fakt, że właśnie zmieniające się możliwości sprzętowe pozwalają na oglądanie filmów w miejscach pełnych ludzi – na ulicy, w tramwaju, w kolejce w urzędzie, gdzie łatwiej jest obejrzeć materiał wideo, niż skoncentrować się na lekturze. Dzięki dużym wyświetlaczom o wysokiej rozdzielczości komfort odbioru jest nieporównywalnie większy niż jeszcze kilka lat temu.

Przewagą większości wideo w sieci jest także dostępność takich materiałów na życzenie internauty. W tym wypadku ograniczeniem nie jest określona godzina, w której można materiał zobaczyć. Dodatkowo wideo może zostać przerwane, jego obejrzenie go może być odłożone w czasie.

Zdarza się także, że internetowi widzowie mają możliwość wpływania na scenariusz i przebieg wydarzeń na ekranie, a właściwie na monitorze. Komentując obejrzane wideo, sugerują pożądane rozwiązania, które niejednokrotnie brane są pod uwagę przez twórców filmów. Szybkość otrzymania informacji zwrotnej w sieci jest zdecydowanie większa właśnie w tym kanale niż w tradycyjnej telewizji, gdzie komunikacja dwustronna jest raczej sporadyczna. Duży wpływ na porę i sposób konsumowania wideo jest sporą zaletą tego rozwiązania.

LUBIĘ TO Dużą rolę w popularyzowaniu wideo w sieci odgrywają social media. To dzięki nim dzielenie się ulubionym lub zadziwiają-



X muza w sieci

cym materiałem jest właściwie na wyciągnięcie ręki. To także doskonały kanał promocyjny. Udane virale, szczególnie ciekawe lub zaskakujące materiały dostrzegane są w mediach społecznościowych niemalże natychmiast i często przenikają do mediów tradycyjnych. Do przykładów należy film online reklamujący antyperspiranty z linii Nivea For Men z Krystyną Czubówną przygotowany do sieci. Jego popularność okazała się tak duża, że marketer zdecydował się na emisję 60-sekundowego spotu w telewizji.

Rosnąca popularność wideo widoczna jest także w reklamie online. Jak podaje raport Interaktywnie.com powstały na podstawie wyliczeń IAB AdEx, reklama wideo w sieci w 2011 r. to 2,5% wszystkich wydatków na reklamę online, czyli 48,7 mln zł. W 2010 r. te wskaźniki osiągnęły odpowiednio 2,2% i 34,7 mln zł. Wydatki na reklamę online wzrosły więc o ponad 30%. Takie liczby muszą robić wrażenie. Ten sam raport mówi o skuteczności reklamy wideo. Te kreacje po prostu angażują użytkowników i mimo że na razie stanowią dodatek do planów kampanii online, stają się ich obowiązkowym punktem.

Wideo w sieci to także duża liczba profesjonalnych materiałów, które są dystrybuowane w telewizji, a sieć jest kanałem uzupełniającym dla tego kontentu. Taka sytuacja dotyczy zarówno aplikacji, takich jak TVN Player, jak i telewizji mobilnej (Tu i Tam Orange czy Ipla.pl). Wydawcy i tak ponoszą koszt Reklama

pod lupą

wytworzenia treści zamieszczanej w mediach tradycyjnych, a sieć staje się dodatkowym źródłem przychodów.

Ciekawy i angażujący kontent to sama esencja tego, czego szukają w sieci internauci. Szczególnie ci najmłodsi, którzy za parę lat, sięgając do swoich portfeli, będą decydować o tym, które marki i jakie treści są dla nich odpowiednie, a które nie.

Pokolenie 4C (content, communication, community, commerce) lub, jak mówi Henry Jenkins, pokolenie 5c (naukowiec dodaje do listy convergence) nastawione jest na relacje, komunikację, społeczność i sprzedaż. Wszystkie te ważne dla młodych ludzi elementy mają być dostępne tu i teraz, na wyciągnięcie ręki. Jaki inny sposób komunikacji spełnia te warunki w takim stopniu jak wideo?

Joanna Szpyt PR & atmosphere manager Agencja Opcom e-mail: joanna.szpyt@opcom.pl

Warto doczytać: John Fiske, “Television Culture”, Londyn 1999.

WIDEO W INTERNECIE

pod lupą

Jak odnaleźć się w kulturze wielu ekranów i wykorzystać ich potencjał?

Judyta Pogorzelska Budzik. Pierwszym porannym spojrzeniem obdarowujesz ekran swojego smartfona. Wraz z ekspresem do kawy włączasz telewizor i komputer.

Teledysk na Youtube’ie, skrót wiadomości, rzut okiem na Facebooka.

Wychodzisz do pracy. Po drodze mijasz LED-owe reklamy wideo.

W supermarkecie telewizja konsumencka absorbuje Twój wzrok. Wsiadasz do tramwaju i uruchamiasz tablet. Docierasz na miejsce, siadasz przy biurku i odpalasz laptopa… Przez cały dzień nie rozstajesz się z… ekranem. Brzmi znajomo?

DLACZEGO WIDEO? Ann Derry z „New York Timesa” wymienia pięć powodów, dla których użytkownicy chętniej używają przycisku „play”, niż otwierają gazetę1: wideo jasno przekazuje informacje, dostarcza wspaniałych efektów wizualnych, wytwarza więź pomiędzy narratorem a widzem, oddaje emocje, które trudno przekazać tekstem i skraca czas poznania historii.

Dodając do tego dostępność o każdej porze, otrzymamy odpowiedź na pytanie, dlaczego słupki popularności wideo online rokrocznie zwyżkują. Według najnowszych danych aż 95% polskich użytkowników korzystało z serwisów wideo w internecie, a ponad połowa choć raz oglądała telewizję w sieci2. Specjaliści prognozują, że będzie jeszcze lepiej. W 2016 r. transmisja wideo w internecie osiągnie „wartość” 1,2 mln minut (równowartość ponad 2 lat) na sekundę3. Armia odbiorców internetowych filmów niemal podwoi się w tym czasie z obecnych 800 milionów do 1,5 miliarda osób4. Obok takiego potencjału nie można przejść

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak wysoką pozycję w branży interaktywnej zajmuje wideo, dlaczego warto w nie inwestować i na jak wiele urządzeń można je dostarczyć, ›› jak połączyć siłę wideo i potencjał connected devices, ›› jakie typy reklam wideo są najskuteczniejsze, ›› czym jest inteligentny player, ›› jak wykorzystać wideo w… korporacji.

obojętnie. Należy tutaj zapamiętać jedną zasadę: jeśli chcesz zostać graczem na rynku mediów strumieniowych, musisz być wszędzie.

1 Troy Dreier, „Five Lessons Newspapers Have Learned About Online Video”, Online Video: www.onlinevideo.net/2011/12/five-lessons-newspapers-have-learned-about-online-video [dostęp online: 2.08.2012 r.].

2 „Wideo w internecie”, 360interactive.pl: http://360interactive.pl/#/infografiki/galeria/wideo-w-internecie [dostęp online: 2.08.2012 r.].

3 „Raport Cisco: Aż czterokrotny wzrost ruchu w internecie”, Media2: http://media2.pl/telekomunikacja/92818-Raport-Cisco-Az-czterokrotnywzrost-ruchu-w-Internecie.html [dostęp online: 2.08.2012 r.].

4 „Wideo w internecie”, Raport interaktywnie.com: http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywniecom-wideo-w-internecie-23700 [dostęp online: 2.08.2012 r.].

22

3/12



Jak odnaleźć się w kulturze wielu ekranów i wykorzystać ich potencjał?

SIŁA CONNECTED DEVICES Ta reguła znajduje uzasadnienie we wszystkich publikowanych raportach i statystykach5. Użytkownicy kochają urządzenia z dostępem do internetu, a connected devices uwielbiają wideo i jest to uczucie odwzajemniane.

Wzajemne są także płynące z tej symbiozy korzyści. Zyskuje odbiorca, który otrzymuje materiały w maksymalnej dla swojego łącza internetowego jakości6, jak i dostawca, który płaci za rzeczywiste zużycie transferu. Obecność na rynku kompleksowych platform wideo, takich jak np. InsysPlay, sprawia, że wygrywa również redaktor – głównie swój czas. Wystarczy raz załadować materiał, by udostępnić go dla dowolnej liczby i typów urządzeń. Format plików nie jest ważny – nowoczesne enkodery są w stanie automatycznie przekodować wideo do dowolnych formatów wyjściowych. Dzięki tym rozwiązaniom można opublikować film na stronie i dostarczyć wideo na iPhony, tablety, aplikacje na Smart TV po jednym kliknięciu. Przyjmując techniczny punkt widzenia, potencjał connected devices potwierdza Jarosław Narojczyk z Netii. Podkreśla on, że przenoszeniu wideo do internetu na różne systemy i platformy sprzyja rozwijająca się infrastruktura. Skalowalne i dostępne łącza wpływają na wydajność serwerów i pozwalają niezawodnie dostarczyć wideo dla setek tysięcy odbiorców, na kilka urządzeń jednocześnie.

ŻĄDAM WIDEO. NA URZĄDZENIACH OTWARTYCH, ZAMKNIĘTYCH I NA ŻYWO. WSZĘDZIE Przykładem realizacji, która kompiluje

te funkcjonalności, jest portal wideo CYFRA+ ONLINE7, duże przedsięwzięcie z punktu widzenia sprzętowego i dystrybucyjnego. Poza wersją webową CYFRA+ ONLINE wystartowała na urządzeniach mobilnych: na iPhonach, iPadach i iPodach. Już po kilku dniach od premiery platforma znalazła się na pierwszym miejscu wśród najchętniej pobieranych płatnych aplikacji mobilnych w kategorii „rozrywka”. Oprócz implementacji na urządzenia otwarte rosnącym zainteresowaniem cieszą się aplikacje wideo na urządzenia zamknięte, takie jak konsole, telewizory

pod lupą

biznesie – znalezienie, a następnie wypełnienie „luki” na rynku. O ileż bardziej interesujące od suchej relacji byłoby obejrzenie filmu z postulatami zarządu lub wideonewsa ze spotkania biznesowego! Czy też zamiast zamieszczania standardowych wpisów na fan page’ach stworzenie witryny z filmikami przedstawiającymi życie firmy. Wewnętrzna telewizja korporacyjna mogłaby skutecznie zastąpić biuletyn przedsiębiorstwa i uatrakcyjnić intranet: w pigułce, w atrakcyjnej formie i przy dużej oszczędności czasu pracowników. Równie perspektywiczny

Należy zapamiętać jedną zasadę: jeśli chcesz zostać graczem na rynku mediów strumieniowych, musisz być wszędzie typu Connected TV czy set-top boksy.

Przykładem jest Netia Player – dekoder, który podłączony do telewizora oferuje użytkownikom za pośrednictwem pilota dostęp do internetowych wypożyczalni filmów i popularnych aplikacji, takich jak TVN Meteo, TVN Player czy TVP Sport.

DLA KAŻDEGO: DLA KORPORACJI I DLA KOWALSKIEGO Przykładów i ciekawych pomysłów na wykorzystanie i monetyzację z wideo na connected devices jest mnóstwo i codziennie rodzą się nowe. To rynek uniwersalny, przeznaczony zarówno dla małych, jak i dużych. Niskobudżetowy vlog może mieć taką samą lub większą widownię od telewizji internetowej słynnego artysty. Liczy się kreatywność, pomysłowość i jak to w każdym

wydaje się pomysł stworzenia zewnętrznej telewizji korporacyjnej jako nowego kanału komunikacji z klientami czy też formę odświeżenia wizerunku firmy. Nad przygotowaniem kompleksowej oferty wideo dla klientów korporacyjnych pracuje w tej chwili Netia.

Możliwości są ogromne, trzeba tylko odważnie wyjść przed szereg.

Taki krok naprzód poczynił rynek VOD. Użytkownicy coraz chętniej oglądają i płacą za filmy oglądane w sieci, społeczne akcje nawołujące do korzystania z legalnych źródeł przynoszą oczekiwane rezultaty8. Usługa wideo na żądanie online i w Smart TV to marketingowa ziemia obiecana. Pozwala budować społeczność, angażować odbiorców, dzielić się treściami i zarabiać na wszystkich typach reklam. Jak wynika z ewaluacji ekspertów9, szczególnie

5 Według najnowszych danych (źródło: dane Direct TV Sat) właściciele tabletów oglądają za ich pośrednictwem 36 minut materiału wideo tygodniowo. Popularność odtwarzania materiałów wideo na smartfonach wzrosła o ponad 35% w 2011 r., a co drugi sprzedawany w Polsce telewizor ma funkcję typu Smart TV (źródło: „Raport Strategiczny IAB Polska Internet 2011”).

6 Posiadacze szybkiego łącza (od 4 MB) otrzymują przekaz w jakości HD (720p).

7 Realizacja powstała w oparciu o platformę wideo InsysPlay. Oficjalna premiera portalu wideo CYFRA+ ONLINE z ośmioma kanałami telewizyjnymi na żywo, transmisjami live i serwisem VOD odbyła się w listopadzie roku 2011. Za sprawą techniki Smooth Streaming wszystkie treści wideo dostępne są w jakości HD. (Źródło: InsysPlay: www.insysplay.com/realizacje/cyfra-plus-online).

8 Ostatnią głośną akcją promującą legalną konsumpcję filmów w internecie była (i trwa nadal) akcja IAB Polska „Oglądaj legalne”. Przystąpili do niej najwięksi polscy dystrybutorzy filmów w sieci. (Źródło: IAB Polska).

9 „Pre-Roll, Mobile Top Video Ad Formats for 2012”, eMarketer: http://bit.ly/vCPBvW [dostęp online: 2.08.2012 r.]

3/12



23

pod lupą

Jak odnaleźć się w kulturze wielu ekranów i wykorzystać ich potencjał?

przynosi też integracja z social media i marketingowy buzz, który idzie z nią w parze.

Słownik: Connected devices – w dosłownym tłumaczeniu: urządzenia z możliwością podłączenia ich do internetu; nie ma polskiego odpowiednika tego słowa. Connected devices to zbiór, w który wchodzą urządzenia zamknięte (takie jak telewizory, set top boksy, konsole) i otwarte (urządzenia mobilne: tablety, smartfony, iPady, iPhony).

Enkoder – rozwiązanie sprzętowe, które przekodowuje plik wideo do odpowiedniego formatu. Nowoczesne enkodery mogą transkodować pliki „w locie”, czyli np. podczas transmisji na żywo.

PlayReady DRM – usługa, która szyfruje treści, chroniąc je w ten sposób przed kopiowaniem i niepożądanym użyciem. Jej posiadanie jest obligatoryjne dla dystrybutorów filmów online, właścicieli kin internetowych oraz serwisów VOD. Set-top box – dekoder, który podłączony do telewizora pozwala m.in. na przeglądanie stron internetowych i oglądanie wideo. Często ma też wbudowane aplikacje (jak np.

Netia Player).

Smart TV, connected TV – polska nazwa: inteligentny telewizor. Określenie coraz bardziej popularnych w Polsce telewizorów z dostępem do internetu.

Smooth streaming – w dosłownym tłumaczeniu „gładki przepływ”. Jest to technika dostarczania materiału wideo.

Wykorzystuje prostą, ale skuteczną metodę: dostarcza małe (zazwyczaj dwusekundowe) fragmenty wideo różnej jakości i „pilnuje”, by były odtwarzane w odpowiednim momencie. Dzięki temu użytkownik nie odczuwa buforowania treści, ani nie widzi zakłóceń. Jakość obrazu jest skorelowana z przepustowością łącz: im wyższa ich prędkość, tym lepsza jakość.

Vlog – internetowy blog wideo. Określenie synonimiczne do wideobloga (ang. videoblog, vlog lub vog).

W mierzeniu marketingowych działań na rynku wideo dużo zawdzięczamy technologiom. Smooth Streaming, Silverlight, Flash czy HTML5 sprawiają, że by dostarczyć wideo na kilka urządzeń, nie potrzeba kliku dedykowanych playerów.

Wystarczy jeden, ale mądry.

INTELIGENTNY ODTWARZACZ – CZYLI JAKI? Inteligentny player to taki, który automatycznie wykrywa urządzenie, na którym został uruchomiony i dostosowuje się do jego parametrów. Może być różowy, w kropki lub z wizerunkiem prezesa w tle, bo oferuje pełną dowolność stylizacji. Jedno kliknięcie pozwala wysłać materiał w świat social mediów. Ponadto inteligentny odtwarzacz często stanowi źródło dodatkowych atrakcji wizualnych. Tak było w maju tego roku podczas spektaklu „Daily Soup” w Teatrze Telewizji11, który transmitowano na żywo z czterech kamer.

Widzowie mogli wówczas obserwować inscenizację z różnych ujęć i przełączać się pomiędzy oknami w ramach jednego odtwarzacza.

WIDEO STYLEM ŻYCIA Podsumowując, nie da się ukryć, że kult ekranu jest domeną naszych czasów. Główne tego powody są dwa: tempo życia, które wymaga od nas pozyskiwania maksymalnie wielu informacji w możliwie najkrótszym czasie, oraz rozwój technologii, które pozwalają na realizację tych potrzeb. Ich komplementarność sprawia, że w tej chwili my – konsumenci – otrzymujemy gotowy produkt: wideo 24 godziny na dobę.

Dla marketerów to dobra nowina, bo jak mówi chińskie przysłowie: „jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów”. A 25 obrazów na sekundę w ciągu kilku minut?

VOD – czyli wideo on demand (wideo na żądanie). Usługa, która umożliwia oglądanie wideo w terminie dogodnym dla użytkownika, niezależnie od czasu emisji materiału.

To widz decyduje, kiedy i co ogląda, otrzymuje wideo na swoje żądanie/życzenie.

Judyta Pogorzelska PR Manager Insys e-mail: j.pogorzelska@insys.pl

efektywna staje się reklama wideo in-player10. Najbardziej popularnym formatem jest preroll, choć klienci coraz częściej decydują się na reklamy midroll i endroll. Wymierne korzyści „Banner, rich media czy wideo — jakie reklamy lubią i klikają polscy internauci?”, Wirtualne Media: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/banner -rich-media-czy-wideo-jakie-reklamy-lubia-i-klikaja-polscy-internauci [dostęp online: 2.08.2012 r.].

Spektakl odbył się 14 maja 2012 roku o godzinie 20.20.

10

11

24

3/12

WIDEO W INTERNECIE

pod lupą

Wideo w e-commerce Tomasz Karwatka Umieszczenie wideo w serwisie www przyciąga uwagę użytkownika i zatrzymuje go w nim na dłużej.

Pozwala przekazać mu więcej informacji.

Siłę wideo doceniają producenci i sprzedawcy. To najlepszy sposób na zaprezentowanie działania produktu, historii jego wytwarzania czy zastosowań.

Można domniemać, że dzięki większej

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak wpływać na emocje internautów i przekonywać ich do zakupów w sklepie internetowym, ›› jak wykorzystać wideo online do zwiększenia sprzedaży, ›› jakie efekty uzyskali inni sprzedawcy, ›› jakie formaty wideo są popularne, ›› jak technicznie umieścić wideo w sklepie, ›› jaka jest przyszłość wideo online.

sile oddziaływania na emocje treści przekazane w formie wideo są lepiej zapamiętywalne.

których długość przekracza 5 minut, ogląda do końca tylko 9,42% widzów. Formy wideo tworzone do sieci powinny być krótsze niż w wypadku formatów telewizyjnych.

CZY TO SIĘ OPŁACA

STRATEGICZNE CELE wIDEO ONLINE Jared M. Spool zbadał 30 użytkowników internetu, którzy mieli dokonać zakupu w sklepie internetowym. Każdy z użytkowników sporządził listę zakupów i rozpoczął odwiedzanie sklepów. Warto wspomnieć, że każdy z badanych otrzymał pewną kwotę na zakupy, które mógł potem zabrać do domu.

Po zakończeniu zakupów sporządzono podsumowanie akcji.

Okazało się, że 34% produktów ostatecznie kupionych nie było na wcześniej przygotowanych listach zakupów, stanowiły one łącznie aż 39% wartości wydanych pieniędzy. Co to oznacza? Jak widać, w procesie zakupowym użytkownicy są podatni na emocje i to one mogą znacząco wpływać na to, co oni kupują. Stosowanie przekazu wideo pozwala przekazywać emocjonalny ładunek zachęcający do pożądanych zachowań zakupowych.

Mówiąc o emocjonalnym angażowaniu internautów, warto zwrócić uwagę na to, by przygotowane filmy prezentowały informacje w sposób skondensowany. Firma badawcza TubeMogul przez dwa tygodnie badała zachowania użytkowników sześciu popularnych serwisów wideo. Okazało się, że filmy,

Tworzenie treści wideo jest uważane za dość drogie. By w pełni odpowiedzieć na pytanie o opłacalność wideo w e-commerce, należy jednak zwrócić się w stronę wskaźników biznesowych. Poniższe zestawienie pokazuje siłę oddziaływania wideo na te właśnie wskaźniki, niezależnie od branży.

Wyposażenie domu ›› W sklepie Stack and Stacks (wyposażenie domu) klienci, którzy obejrzeli wideo na stronie produktowej, o 144% częściej dodawali produkt do koszyka (Internet Retailer, marzec 2011). ›› W sklepie Living Direct (wyposażenie domu) wprowadzenie wideo zwiększyło konwersję i czas spędzamy na stronie o 9% (Internet Retailer, październik 2010).

Zabawki i prezenty ›› W sklepie Archie McPhee (zabawki, prezenty) wprowadzenie wideo zwiększyło konwersję średnio o 30% — na różnych produktach od 12% do aż 115% (Practical Ecommerce, listopad 2008). 

3/12

25

pod lupą

Wideo w e-commerce

›› Ice.com (sklep biżuterią) wykazał, iż konwersja wśród użytkowników oglądających wideo jest o 400% wyższa. Co ciekawe, Ice.com zauważył także, iż osoby oglądające wideo o 25% rzadziej zwracają zakupiony produkt. (Internet Retailer, grudzień 2009) ›› W sklepie eParty Unlimited konwersja na użytkownikach oglądających wideo jest o 43,1% wyższa niż na pozostałych (Internet Retailer, luty 2011).

››

››

jako korzyść dla właścicieli sklepu, zestawienie produktów jako wartość dodana dla klientów.

Spoty produktowe przedstawiające wybrane funkcjonalności i zalety produktów — sposób na sprzedaż towarów, które do tej pory nie budziły większego zainteresowania.

Poradniki filmowe: „Jak wymienić oponę?”, „Jak zamontować światło w suficie podwieszanym?”, „Jak złożyć samodzielnie PC” itp. — przyciągnięcie nowych odbiorców, zwiększenie lojalności obecnych.

Filmy produktowo-wizerunkowe — atraktor i wyróżnik głównej strony sklepu.

Filmy produktowo-wizerunkowe dla sklepów, które prowadzą także sprzedaż stacjonarną — przyciągnięcie internautów do punktów sprzedaży.

Filmy wirusowe — budowanie zainteresowania produktem oraz generowanie ruchu w serwisie.

Cykliczne przeglądy, rekomendacje i testy produktów — wideocasty, które mogą stanowić bardzo mocną podstawę działań w social media.

Obuwie i odzież ›› Shoeline.com (obuwie, a jakże) po wprowadzeniu wideo konwersja na produktach wzrosła o 44% (Internet Retailer, lipiec 2009). ›› Inny gracz z tej samej branży – Onlineshoes.com, informuje o podobnych wzrostach (45%). ›› Także Zappos wskazał, iż konwersja z produktów, do których dodano wideo, wzrosła od 5% do 30% (ReelSEO, grudzień 2009). ›› 90% klientów sklepu Swimwear Boutique (stroje kąpielowe) wskazało, iż wideo jest użyteczne podczas podejmowania decyzji o zakupie (Internet Retailer, październik 2010).

››

Platforma Treepodia podała wskaźniki wzrostu konwersji po wprowadzeniu wideo dla różnych branż. Wyniosły one odpowiednio: biżuteria +85%, elektronika +101%, dom i ogród +43%, prezenty +113% (Internet Retailer, marzec 2011).

Gdy już mamy treść, czas ją opublikować w serwisie www. Samodzielne wstawianie treści wideo do niego przez programistę dziś nie jest już praktykowane. Naraża to nas na wysokie koszty

Warto pamiętać też, że wideo ma wpływ na SEO serwisu. Miniaturki treści wideo pojawiają się w wynikach wyszukiwania, co wpływa korzystnie na klikalność linków i ich pozycję w Google. Interesujące treści wideo w serwisie to także więcej linków przychodzących.

MOŻLIWOŚCI Popularne formaty treści wideo w e-commerce: ›› Spoty pojedynczych produktów — dobra alterantywa dla brakujących fotek. ›› Spoty przedstawiające aranżacje wielu produktów — cross-selling

26

3/12

››

››

››

TECHNIKALIA

Aby maksymalnie wykorzystać możliwości, jakie daje wideo, należy łączyć klipy kontekstowo, tak aby użytkownik otrzymywał od nas ciągle nowe, interesujące propozycje. Można użyć różnych mechanizmów prezentujących następne warte obejrzenia wideo, skorelowane z aktualnie odtwarzanym. Najczęściej do tego celu używa się playlist (list odtwarzania). Warto jednocześnie zobaczyć, jakie materiały zostaną zaproponowane jako skojarzone z naszymi, gdy korzystamy z bezpłatnych serwisów do publikacji wideo. Jeśli nie przywiążemy do tego wagi, możemy niechcący wstawić na naszą stronę film z prezentacją naszego produktu, a gdy dobiegnie on końca, uruchomi się film konkurencji!

Wiele firm wybiera komercyjne rozwiązania do publikowania wideo. Jakie są wady i zalety tych komercyjnych i tych bezpłatnych?

CASE STUDY — WIDEO W DOMSWIATLA.PL DomSwiatla.pl zrealizował promocję produktów opartą na wideo w sieci.

Celem projektu było zwiększenie konkurencyjności prezentowania oferty w sklepie internetowym.

W branży e-commerce częstą bolączką sprzedawców internetowych jest brak fotografii produktów. Utrudnia to tworzenie przekonujących opisów, co

Bezpłatne rozwiązania

Komercyjne rozwiązania

›› bezpłatne używanie dla żądanych parametrów (np. długość pliku) ›› brak gwarancji działania ›› brak kontroli nad reklamami

›› możliwość personalizacji wyglądu ›› gwarantowane działanie oraz kopie zapasowe ›› wsparcie w używaniu oprogramowania ›› wsparcie pozycji strony w wyszukiwarkach

hostingu (który standardowo nie jest zoptymalizowany do transmisji wideo), a naszych klientów na oglądanie zacinającego się wideo w słabej jakości.

Stworzono specjale rozwiązania pozwalające na zapewnienie taniego i szybkiego transferu wideo. W najprostszym modelu stworzone filmy wgrywamy do serwisu YouTube lub Vimeo, a następnie za pomocą udostępnionego kodu wklejamy do naszego serwisu www.

z kolei zmniejsza konwersję. Trudno zdecydować się na zakup lampy czy jakiegokolwiek innego produktu, dysponując jedynie jedną fotografią i lakonicznym opisem. Pomocne mogą okazać się komentarze internautów lub bardziej barwne opisywanie produktów.

Niemniej trzeba pamiętać, że dłuższe opisy tekstowe są ignorowane przez użytkowników i nie odnoszą żadnego skutku.

Stojąc przed koniecznością stworzenia lepszej prezentacji produktu, do 

Wideo w e-commerce

wyboru mieliśmy sesje foto lub sesje wideo. Koszty obu są dziś bardzo zbliżone. Filmy wideo mogą pokazywać produkt w działaniu, budować emocje i na dłużej przyciągają uwagę.

Wszystkie te argumenty sprawiły, że postanowiliśmy rozbudować opisy kilku produktów o filmy wideo.

Reklamówki około 40-sekundowej długości w jakości HD 1080p zostały przygotowane dla 6 produktów. Jeden z produktów pokazany został w 2 odsłonach: jako lampa ogrodowa oraz jako lampa do zastosowania we wnętrzach.

Produkty pokazane zostały w bardzo oszczędnych aranżacjach i w minimalistycznej konwencji.

Podczas realizacji filmów dla kilku produktów pokusiliśmy się także o dyskretną prezentację ich wybranych funkcjonalności, np. pokazaliśmy działanie ściemniacza. Warto zwrócić uwagę jednak na fakt, że zaproponowany sposób prezentacji jest bardzo daleki od sztampy, jaką znamy z telewizyjnych telezakupów.

Filmy powstały przy użyciu sprzętu Canon 5D, optyki Canon serii L, przenośnej jazdy kamerowej oraz dodatkowego oświetlenia. Postprodukcja ograniczała się do montażu, korekcji barwnej w podstawowym zakresie oraz eksportu do formatów webowych.

Następnie wideo umieszczono w sklepie za pomocą komercyjnego rozwiązania CMS. Skorzystaliśmy z takiej formy, aby mieć pełną kontrolę nad reklamami i innymi polecanymi filmami. Chcieliśmy także budować SEO i ruch we własnym serwisie, a nie na bezpłatnej platformie.

Filmy umieszczono w sposób nieinwazyjny. Dopiero aktywna akcja użytkownika uruchamiała odtwarzanie filmu. Oglądalność stron z zamieszczonymi filmami wzrosła średnio ponad 8-krotnie. Było to wynikiem głównie działań promujących produkty z wideo. Średni czas pobytu na stronie produktu po wprowadzeniu na nią materiału wideo wzrósł z 50 sekund do 1:59. Współczynnik odrzuceń ze stron, do których dodano wideo, nieznacznie się obniżył. Większość z filmów (prawie 75%) zostało obejrzanych w całości. Około 20% filmów obejrzano w 75%. Zapewne krótka forma sprzyjała oglądaniu filmów do końca.

Należy pamiętać, że w tym wypadku koszty wdrożenia wideoopisów nie przekroczyły kosztów zorganizowania sesji fotograficznej. Są zatem nowoczesną alternatywą dla sesji

pod lupą

foto, gwarantującą dużo ciekawszą treść i większe możliwości promocyjnego jej wykorzystania.

PRZYSZŁOŚĆ WIDEO W E-COMMERCE W bliskiej przyszłości możemy spodziewać łączenia się dwóch trendów – wideo oraz mobile. Już dziś Ralph Lauren za nic ma klasyczne ograniczenia mobilne. Jego aplikacja na telefon komórkowy składa się z wielu filmów wideo – nawet elementy głównego menu są fragmentami filmów. Wszystko to opakowane w aplikację działa bardzo sprawnie i robi potężne wrażenie. Na tym wrażeniu najbardziej chyba firmie zależy.

Każdy element kolekcji można wygodnie przesłać znajomym, zapisać jako obrazek – wszystko jest podane w emocjonalnym kontekście i jakby stworzone specjalnie pod wirusowe przekazywanie dalej. Wprost z aplikacji można przejść do lokalizatora sklepów.

PODSUMOWANIE W najbliższym czasie wideo stanie się popularnym narzędziem wsparcia sprzedaży online w Polsce. Tworząc strategię wideo dziś, zyskujemy cenny czas w walce konkurencyjnej.

Zachęcam do podjęcia prób wdrożenia meteriałów wideo w Waszych sklepach internetowych.

Tomasz Karwatka CEO Divante e-mail: tkarwatka@divante.pl

Warto doczytać: 1. Blog Ideas2Action.pl.

2. Jennie Bourne, Dave Burstein, „Wrzuć film! Web wideo od pomysłu po realizację”, Gliwice 2009.

Reklama Multimedialne Studio Filmowe MARTENTI to doświadczony i sprawdzony partner w tworzeniu audiowizualnej komunikacji marketingowej. Zrealizowaliśmy ponad 500 filmów dla polskich firm z niemal wszystkich branż. Zapewniamy ekonomiczną produkcję oraz szerokie wsparcie w publikacji video w Internecie. Proponujemy także video kampanie internetowe, profesjonalny encoding video oraz innowacyjne metody pozycjonowania.

Zapraszamy do współpracy!

Multimedialne Studio Filmowe • Filmy promocyjne • Spoty reklamowe • Billboardy sponsorskie

KREACJA

PRODUKCJA

• Video-wizytówki • Video-prezentacje produktowe • Video-websites

POST-PRODUKCJA

• Filmy instruktażowe i szkoleniowe • Udźwiękowienia lektorsko-muzyczne • Wersje językowe

PUBLIKACJA VIDEO W INTERNECIE

www.martenti.com.pl

WIDEO W INTERNECIE

pod lupą

Wideo w PR Wiktor W. Kammer Komunikowanie mające na celu budowanie świadomości marki stało się obecnie jednym z podstawowych działań public relations. Choć cel pozostaje ten sam, to ciągle pojawiające się nowe narzędzia komunikacji otwierają kolejne możliwości. Również dzięki rozwojowi internetu dostęp do informacji stał się powszechniejszy. To sprawia, że żyjąc w dobie kultury audiowizualnej i chcąc skuteczniej dotrzeć do odbiorców, należy sięgać po innowacyjne sposoby komunikacji. Jednym z nich jest tzw. wideomarketing.

W

spółczesny człowiek codziennie bombardowany jest natłokiem otaczających go informacji.

Przeciętnie odbiera on dziennie od trzech do

czterech tysięcy przekazów reklamowych, jednak nie jest w stanie zapamiętać ich wszystkich. Chcąc zapaść w pamięć ze swoim komunikatem, nadawca musi się zatem czymś wyróżnić – w myśl zasady J. Trouta „wyróżnij się lub

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak wykorzystywać wideomarketing do kreowania wizerunku, ›› co można promować dzięki wideomarketingowi.

zgiń!”. Taką szansę daje właśnie wideomarketing. Odbiorcy łatwiej zapamiętują przekaz, gdy oddziałuje on na więcej wydarzenia, produkty, regiony, firmy lub osoby publiczne,

niż jeden zmysł.

np. polityków. Wideo może służyć również tzw. edukacji WIDEO A PUBLIC RELATIONS

poprzez obraz. Aby lepiej zobrazować możliwości, jakie daje wideomarketing, wszystkie zostaną opisane na przykła-

Wideomarketing znalazł zastosowanie nie tylko w sprzedaży,

dzie działalności produkcyjnej agencji filmowej CBC Film

ale również w public relations. Materiały wideo, dzięki zawar-

Productions. Dlaczego akurat jej? Ponieważ pracując według

tej w nich treści merytorycznej i przekazowi audiowizualne-

standardów dziennikarskich, jakie funkcjonują w czołowych

mu, wpływają na budowanie świadomości marki, lojalności

stacjach informacyjnych w Polsce, takich jak TVN 24, Polsat

wobec niej, a także na kształtowanie się jej wizerunku.

News czy TVP Info, dostarcza wysokiej jakości kontent wraz

Ciekawa forma i oddziaływanie na kilka zmysłów jednocześ-

wszelkimi prawami autorskimi dla wielu firm oraz instytucji

nie zwiększa szansę firmy lub jednostki na to, że zostanie

publicznych w Polsce.

ona zauważona i zapamiętana. Wykorzystując to narzędzie w swoich działaniach marketingowych, możemy promować

28

3/12



Wideo w PR

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

 Reklama

pod lupą

Wideo w PR

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

30

3/12

WIDEO W INTERNECIE

pod lupą

Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube Piotr Kraciuk W każdej minucie na YouTube trafiają 72 godziny materiałów filmowych uploadowanych przez użytkowników, a co miesiąc oni sami spędzają w tym serwisie trzy miliardy godzin. YouTube wciąż dodaje nowe funkcje, a jego statystyki stale rosną. Dowiedz się, w jaki sposób możesz promować na nim swoje wideotreści.

W

maju 2012 roku YouTube obchodził swoje siódme urodziny. W tym samym czasie długość materiałów filmowych uploadowanych przez użytkowników do serwisu w ciągu minuty przekroczyła 72 godziny1. W ubiegłym roku odnotowano bilion obejrzeń2 (na każdego mieszkańca Ziemi przypadało ich 140), a co miesiąc użytkownicy spędzają w serwisie trzy miliardy godzin3. Według Mariusza Gąsiewskiego z Google’a4 YouTube dysponuje drugą najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie (w wielu przypadkach, gdy instrukcje tekstowe nie wystarczają, użytkownicy szukają filmów pokazujących, jak wykonać pewne czynności). Statystyki dla Polski są również bardzo interesujące. Według badania Megapanel PBI/Gemius za maj 2012 roku YouTube plasuje się na trzecim miejscu w rankingu witryn z 13,4 milionami rzeczywistych użytkowników5 w Polsce. Serwis cały czas się rozwija i dodaje nowe funkcjonalności (ostatnio skupia się na elementach społecznościowych).

Wraz z postępującą popularyzacją urządzeń umożliwiających nagrywanie filmów (smartfony, tablety) statystyki serwisu będą cały czas rosnąć. W jaki sposób możemy wykorzystać ten fakt do promowania własnych treści?

YOUTUBE W PIGUŁCE 14 lutego 2005 r. trzej byli pracownicy PayPala: Chad Hurley, Steve Chen oraz Jawed Karim, zarejestrowali domenę youtube.com, znak handlowy oraz logo przyszłego serwisu. Począt-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› o samym YouTube’ie – czyli o jego historii, poznasz też najnowsze statystyki serwisu, ›› o historii reklam w YouToube’ie (od pierwszych kreacji filmowych po Google AdWords for Video), ›› jakie funkcje oferuje panel reklamowy Google AdWords for Video, ›› o 4 formatach reklam zamieszczanych na YouTube’ie oraz o ich zastosowaniach, ›› jak stworzyć skuteczny film reklamowy w formacie InStream (najpopularniejszy format na YT), ›› o zasadach promowania organicznego materiałów filmowych na YouTube’ie.

ki YouTube są dość tajemnicze. Według relacji Hurleya oraz Chena pomysł na startup narodził się wraz z rosnącymi trudnościami w udostępnianiu materiałów wideo nakręconych podczas imprezy organizowanej przez założycieli YouTube (Karim nie potwierdza tej wersji). Pierwsze wideo, które pojawiło się w serwisie („Me at the zoo” przedstawiające Karima odwiedzającego zoo w San Diego), zostało załadowane 23 kwietnia 2005 r. W maju tego samego roku wystartowała wersja beta serwisu, a oficjalna premiera odbyła się w grud-

Materiały prasowe YouTube, dostęp online: http://www.youtube.com/t/press_statistics [data i godzina dostępu: 26 lipca 2012 r., godz. 12:00].

Materiały prasowe YouTube, dostęp online: http://www.youtube.com/t/press_statistics [data i godzina dostępu: 26 lipca 2012 r., godz. 12:00].

Materiały prasowe, YouTube, dostęp online: http://www.youtube.com/t/press_statistics [data i godzina dostępu: 26 lipca 2012 r., godz. 12:00].

4 Mariusz Gąsiewski, „Pozycjonowanie kanału i filmów na Youtube”, blog „Marketing w Internecie”, dostęp online: http://www.ittechnology.us/ pozycjonowanie-kanalu-i-filmow-na-youtube/ [data i godzina dostępu: 26 lipca 2012 r., godz. 12:00].

5 Wyniki Megapanelu PBI/Gemius za maj 2012, Gemius.

1 2 3

3/12



31

pod lupą

Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



32

3/12

Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



3/12

33

pod lupą

Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

34

3/12

WIDEO W INTERNECIE

pod lupą

Animacja i jej rola w komunikacji Jakub Kamma, Joanna Czajka Animacja ma już ponad sto lat, a swoje początki wiąże z narodzinami fotografii i filmu. Choć animacja jako forma sztuki może kojarzyć się w pierwszej kolejności z rodzinną rozrywką, a najczęściej z Myszką Miki, to jako środek wyrazu lub przekazu świetnie zaadoptowała się do innych branż, pozyskując nowych widzów i nowe pola do rozwoju. To właśnie ten rozwój jest kwintesencją animacji jako samodzielnej dziedziny sztuki.

Z

apominając o podstawowej definicji animacji, można ją również scharakteryzować jako proces poszukiwania odpowiedniej formy dla zilustrowania danej treści. I wbrew pozorom nie jest to początek naukowego wywodu. Jeśli – idąc dalej tym tropem – zdecydujemy, że główną rolą animacji jest wyłuskanie tego jednego pomysłu, jednej myśli, jednego zdania z bogatego scenariusza, to jesteśmy już coraz bliżej branży reklamowej. Jakże podobny jest proces kreowania opakowania dla produktu lub usługi, który w swojej skończonej formie ma opowiedzieć, zareklamować i... sprzedać. W reklamie produkt, w animacji – myśl.

ANIMACJA KOMUNIKUJE SIĘ Jesienią wybraliśmy się na Noc Reklamożerców, pierwszy raz, lekko zdystansowani. Po kilkugodzinnym seansie okazało się, że najciekawsze spostrzeżenia nie dotyczą tylko samych obejrzanych projekcji, ale przede wszystkim relacji między reklamą a widownią. Nietrudno było zauważyć, że sukces odbioru nie zależał bezpośrednio ani od techniki wykonania animacji, ani od budżetu. Czy może być większa nagroda za dobry scenariusz niż spontaniczny aplauz widzów siedzących na sali kinowej i bijących brawo nie dla osoby stojącej na sce-

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego animacja to prawdziwy kameleon wśród różnych środków przekazu, ›› o 5 charakterystycznych cechach współczesnej animacji reklamowej, ›› dlaczego animacja powinna stać się elementem kampanii marketingowej Twojej firmy.

nie, gdyż takiej nie było, ale dla treści, której byli odbiorcami?

Najwięcej emocji wzbudzały proste sceny, przekazujące klarowną wiadomość lub dowcip, dodatkowo nawiązujące do ludzkich słabości, przypadłości lub codziennego życia. Wtedy następuje komunikacja między ekranem a umysłem odbiorcy. „Less is more”, „keep it simple”, „quality not quantity” – to tylko niektóre popularne slogany krążące w świecie kreacji.

W dziedzinie animacji stanowią one najważniejsze przykazania. Być może dlatego animacja świetnie zintegrowała się z branżą reklamową i nie tylko. Komunikuje się ona scenariuszem, im jest on prostszy, tym łatwiejszy w odbiorze.



3/12

35

pod lupą

Animacja i jej rola w komunikacji

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



36

3/12

Animacja i jej rola w komunikacji

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

Savoir-vivre wręczania upominków Katarzyna Zych

Z wręczeniem upominku, który stanowi pewien symbol relacji, wiąże się kilka ważnych zasad biznesowego savoir-vivre’u, które warto znać. Jakimi zasadami rządzi się sztuka zwana „dawaniem prezentów”?

P

rezent towarzyszył ludzkości od zawsze. Jednymi z pierwszych i najważniejszych odbiorców darów byli zapewne wszechmocni bogowie, których przychylność miały zapewnić dary składane im przez ludzi w zależności od pełnionych funkcji i okoliczności. Dziś otrzymywanie i wręczanie upominków w biznesie stało się niemal rytuałem współczesności, bez którego trudno już wyobrazić sobie podziękowanie za współpracę czy działania utrwalające relację z kontrahentem. Z tego powodu warto znać zasady obowiązujące w procesie obdarowywania, tak aby wręczając prezent, świadomie kształtować sytuację na korzyść przyszłych relacji biznesowych.

Obdarowywanie jest szczególnym działaniem psychologicznym, odwołuje się bowiem do sfery relacji łączących obie strony procesu wręczania upominku i zawsze wiąże się

38

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego warto świadomie dokonać wyboru upominku, ›› jakie zasady etykiety biznesowej dotyczą wręczania upominków, ›› jak taktownie przyjąć prezent, ›› czego unikać w procesie biznesowego obdarowywania. z pewnym aspektem emocji towarzyszących zarówno osobie obdarowującej, jak i obdarowywanej. Instytucja prezentu jest bowiem niczym innym, jak społecznie ukonstytuowanym aktem mającym na celu utrwalenie relacji, podziękowanie, docenienie czy wyróżnienie osoby obdarowywanej. Istotną kwestią jest fakt, że przekazanie upominku jest relacją dwustronną, pewnym aktem komunikacyjnym, który może być interpretowany na wielu płaszczyznach. Stąd też ważne jest, aby obie strony, zarówno ofiarowujący, jak i obdarowywany, miały świadomość tego, co „mówią” poprzez swoje zachowanie w sytuacji przekazania upominku. Obdarowujący ma zdecydowanie bardziej aktywny wpływ na sytuację wręczania prezentów niż otrzymujący, którego bierna rola ogranicza się właściwie do samej reakcji na otrzymany upominek. W związku z tym, że już od momentu wyboru prezentu inicjatywa znajduje się po stronie obdarowującego, warto w pierwszej 

Savoir-vivre wręczania upominków

kolejności wiedzieć, jakimi zasadami rządzi się jego rola.

ADEKWATNOŚĆ WYBORU Sam wybór prezentu nie jest rzeczą prostą. Podarunek powinien być dopasowany do okoliczności, potrzeb, upodobań osoby obdarowywanej, rodzaju relacji i adekwatny, jeśli chodzi o wymiar wartości finansowej.

Szczególnie problematyczny wydaje się być ten ostatni aspekt. Richard H. Thaler, badacz schematów i procesów myślowych, zaleca, aby prezenty były zawsze nieco bardziej luksusowe niż przedmioty, które osoba obdarowywana kupuje na co dzień. Warto jednak pamiętać, że o wartości upominku bardziej decyduje stosunek emocjonalny do niego, a nie jego rzeczywista cena. Ten sam przedmiot, jeśli okaże się trafiony, będzie wart więcej w odczuciu osoby obdarowywanej, a mniej, jeśli nie będą mu towarzyszyć pozytywne emocje związane z trafnością. Należy pamiętać, że upominek nie może powodować negatywnych odczuć. Do takich zaliczyć należy zakłopotanie mogące

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

Zgodnie z zasadami biznesowego savoir-vivre’u nie należy dawać prezentów z tak zwaną „perspektywą na przyszłość”, na samym początku budowania relacji biznesowej. Nawet jeśli upominek nie ma charakteru pieniężnego, będzie to zawsze jednoznacznie odbierane jako łapówka. Z tego samego powodu nie należy obdarowywać kontrahentów w trakcie procesu negocjacji, a jedynie wtedy, gdy transakcja została już sfinalizowana.

BIZNESOWE OBDAROWYWANIE W kontekście biznesowym należy raczej unikać obdarowywania przedmiotami o charakterze osobistym. Źle postrzegane są np. drogie zegarki, biżuteria, zastawa stołowa czy alkohol (ten ostatni możemy wręczać w momencie, kiedy relacja już trwa od jakiegoś czasu, nie powinien być wręczany na początku zawiązywania relacji biznesowych). Niestosowne jest również wręczanie prezentów z okazji osobistych, np. ślubu czy urodzenia dziecka. Wiąże się to z ogólnie przy-

Ważną kwestią w tym obszarze pozostaje również sam sposób przekazania prezentu – upominek powinien być wręczony osobiście, nigdy nie może być przekazywany przez osoby trzecie.

W szczególnych przypadkach (np. znaczna odległość dzieląca kontrahentów) dopuszcza się możliwość przesłania prezentu – wówczas jednak obowiązkowo musi do niego zostać dołączony bilet wizytowy. Upominek powinien być wręczony swobodnie i naturalnie: obdarowywany nie powinien wyczuwać rutyny, przymusu czy konwenansu. Obdarowywanie z założenia niesie za sobą bowiem relacyjną satysfakcję dla obu stron – zarówno przekazujący prezent, jak i go otrzymujący powinni odczuwać z tego powodu przyjemność.

KTO KOMU W BIZNESIE Obdarowywanie w kontekście biznesowym może pojawić się na dwóch płaszczyznach: wewątrzfirmowej i międzykorporacyjnej, kiedy upominek wręczany zostaje kontrahentowi czy

W obszarze biznesowym kwestia oszacowania adekwatnej wartości upominku może być relatywnie prostsza niż w przypadku relacji osobistych, jeśli przyjmiemy, że kryterium wartości upominku stanowi wartość „współpracy” (np. podpisanej umowy, zawartej transakcji) z kontrahentem towarzyszyć sytuacji, kiedy upominek jest zbyt drogi. Może się bowiem okazać, że potencjalny „rewanż” jest poza zasięgiem możliwości finansowych osoby obdarowywanej. Zbyt tani upominek może być z kolei odebrany jako lekceważący względem obdarowywanej osoby.

W obszarze biznesowym kwestia oszacowania adekwatnej wartości upominku może być relatywnie prostsza niż w przypadku relacji osobistych, jeśli przyjmiemy, że kryterium wartości prezentu stanowi wartość „współpracy” (np. podpisanej umowy, zawartej transakcji) z kontrahentem. Na pewno na inny upominek zdecydujemy się w sytuacji, w której klient dokonał zakupu na 500 zł, a na inny wtedy, gdy sfinalizowany został wielomilionowy kontrakt.

jętą zasadą rozłączności kontekstu prywatnego i zawodowego. Wyjątkiem pozostają sytuacje, kiedy relacja z kontrahentem funkcjonuje jednocześnie na obu tych płaszczyznach, mając również pozabiznesowy charakter.

dostawcy. W pierwszym przypadku warto wiedzieć, że kolejność wręczania upominków powinna być następująca: 1. szef pracownikom, 2. pracownicy szefowi, 3. szef współszefowi, 4. pracownicy pracownikom na różnych szczeblach.

Etykieta relacji biznesowych jednoznacznie określa też, iż nie jest stosowne wręczanie prezentów związanych z branżą, w której działa osoba obdarowywana. Wyjątkiem są przedmioty kolekcjonerskie, które przekazujemy obdarowywanemu, wiedząc, że jest ich kolekcjonerem. Źle postrzegane są również prezenty powtarzające się (np. co roku, w okresie świątecznym, wręczany jest ten sam przedmiot) bądź takie same dla wszystkich – świadczą one bowiem o braku indywidualnego podejścia do obdarowywanego i nie podkreślają ważności relacji.

O ile kontrahentowi upominek można wręczyć zawsze, w każdych okolicznościach, to już wręczanie upominków pracownikom powinno odbywać się w obecności innych osób (np. podczas spotkania firmowego czy imprezy integracyjnej). Warto również pamiętać o tym, że czasem polityka konkretnej firmy nakłada ograniczenia na pracowników, jeśli chodzi o przyjmowanie prezentów. Dlatego ważne jest, aby znać zasady panujące w firmie kontrahenta, zanim zdecydujemy się na przekazanie prezentu.



3/12

39

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

ODPOWIEDNI CZAS Zaskoczenie jest bodźcem powodującym zadowolenie i satysfakcję osoby odbdarowywanej. Prezent, którego się nie spodziewaliśmy, ma większą wartość. Bardzo często podstawą wręczania upominków są pewne wydarzenia w cyklu „życia klienta”: dokonanie pierwszego zakupu, sfinalizowanie ważnej transakcji czy okres świąteczny. Warto czasem być jednak bardziej twórczym i kreować okazje, które sprawią, że upominek będzie miłym zaskoczeniem dla kontrahenta. Jeśli mamy klientów biznesowych, miłym akcentem może być np. wysłanie kartki lub prezentu w rocznicę dnia, kiedy rozpoczęła się nasza współpraca lub została podpisana umowa.

Savoir-vivre wręczania upominków

nej relacji. To, co jest całkowicie neutralne dla nas, może być błędnie odczytanym komunikatem z punktu widzenia innej kultury. W Chinach na przykład niewłaściwym jest zapakowanie prezentu w biały papier, ponieważ ten kolor jest zawsze jednoznacznie kojarzony w kulturze chińskiej ze śmiercią.

W krajach takich jak Malezja i Paragwaj każdy upominek może zostać zinterpretowany jako łapówka – dlatego należy ich bezwzględnie unikać w płaszczyźnie kontaktów biznesowych. W Singapurze urzędnicy państwowi nie mogą przyjmować prezentów, a w Stanach Zjednoczonych dopuszcza się, by wartość upominków nie przekraczała 25 dolarów. Możemy liczyć się ze zdziwieniem Amerykanina, jeśli otrzyma od biznesowego partnera coś innego niż gadżet z firmowym logo.

OPAKOWANIE Starannie opakowany prezent świadczy nie tylko o naszym dobrym guście i poczuciu estetyki, ale także wyraża nasz szczególny stosunek do obdarowywanej osoby. W złym guście jest pakowanie prezentów w torebki z logo firmy, jeśli zawartość pochodzi z innego sklepu. O braku etykiety świadczy również opakowanie stwarzające kłopoty z rozpakowaniem – warto bowiem pamiętać, że oczekuje się od obdarowywanego, iż rozpakuje prezent bezpośrednio po jego otrzymaniu.

PRZYJMOWANIE PREZENTU Przyjmując prezent, należy przede wszystkim za niego podziękować, niezależnie od tego, czy trafił w nasz gust, czy nie. Nie ma natomiast wymogu zachwalania prezentu, szczególnie gdy upominek jest chybiony, w zupełności wystarczy samo „dziękuję”. Ze strony obdarowującego nie powinny natomiast pojawiać się pytania weryfikujące odbiór prezentu („podoba ci się?”). To, co istotne, nie należy odmawiać przyjęcia prezentu, jest to odbierane jako niegrzeczne – skoro obdarowujący zdecydował się na kupno upominku dla nas, oznacza to, że ważne jest dla niego, abyśmy go przyjęli.

Od tej zasady dopuszcza się jednak wyjątki w sytuacjach, w których np. prezent uznajemy za dalece niestosowny do sytuacji (np. prezent nawiązujący do relacji damsko-męskiej, który jest ofiarowywany mimo relacji utrzymywanej tylko i wyłącznie na poziomie biznesowym). Zdecydowanie zalecanym zachowaniem jest również rozpakowanie prezentu przy ofiarodawcy. Odłożenie tej czynności na później może być interpretowane jako nietaktowne. W sytuacji kiedy prezent jest całkowicie nietrafiony, nie należy dać po sobie poznać rozczarowania.

Natomiast kulturą „oczekującą” podarunków jest kultura azjatycka. W tym kontekście możemy spodziewać się upominku zarówno po pierwszym spotkaniu, jak i po zakończonych negocjacjach. Sam fakt obdarowywania jest traktowany jako wyraz szacunku dla przyszłych partnerów biznesowych.

Co istotne, oczekiwanym standardem postępowania jest w relacjach biznesowych wzajemność – odwzajemnienie prezentu traktuje się jako „zwrot długu”. Ważne jest, aby w relacjach z Azjatami obdarowywać lub przyjmować prezent, używając tylko prawej lub obu rąk (forma preferowana w Japonii i Hong Kongu). W Singapurze możemy spotkać się z trzykrotną odmową przyjęcia prezentu (ma to świadczyć o braku chciwości), w Chile prezent natomiast zostanie zaakceptowany i przyjęty natychmiast.

Istotną kwestią przy wyborze prezentów pozostają również prawa religijne. W islamie i judaizmie zakazana jest wieprzowina, nie należy więc wybierać dla wyznawców tych religii prezentów wykonanych ze świńskiej skóry. W relacjach biznesowych w Indiach źle odebrany zostanie z kolei upominek ze skóry wołowej. Warto pamiętać również o tym, że wiara muzułmańska zabrania picia alkoholu. Z kolei przykładowo w takich krajach, jak Grecja, Hiszpania, Portugalia – źle odbierane są prezenty z firmowym logo. W Tajwanie głębokim nietaktem pozostaje wręczanie przedmiotów, które zostały wyprodukowane w Chinach, gdzie z kolei parasolki, nożyki do listów i inne ostre przedmioty oznaczają koniec przyjaźni i nie są dobrze postrzegane w kontekście prezentu.

Kluczem do sukcesu w procesie obdarowywania jest nie tylko znajomość zasad biznesowego savoir-vivre’u. Równie ważna jest motywacja do samego poznania i „odczytania” osoby, której chcemy wręczyć upominek. Od tego warto zacząć.

PREZENT INTERKULTUROWY W dzisiejszym świecie globalnych relacji biznesowych warto poświęcić czas na to, by dowiedzieć się czegoś więcej o osobie, z którą łączą nas wspólne interesy. Być może staniemy bowiem przed koniecznością wręczenia upominku osobie pochodzącej z innego niż nasz kręgu kulturowego. Poznanie etykiety biznesowej naszego partnera może mieć kluczowy wpływ na decyzję odnośnie wykorzystania upominków w da-

40

3/12

Autor tekstu: Katarzyna Zych Właściciel, trener Inspiris Szkolenia Doradztwo e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pl

Koperta nie musi być biała

promocja

6 wskazówek, jak ożywić kopertę wysyłkową

N

ietrudno ze zwykłej paczki lub torby zrobić niezwykłą przesyłkę – wystarczy dodać do niej logo lub kolor.

Taka niewielka różnica sprawia, że opakowanie staje się natychmiast rozpoznawalne – na ulicy, w skrzynce pocztowej i w biurze.

Wiele gotowych formatów można zadrukować tekstem lub kolorem. Liczba kolorów i rodzaj druku zależą od wybranego produktu, a o formie decyduje klient. Możesz powiedzieć swoim klientom, kim jesteś, ostrzec ich, by zawartość traktować z ostrożnością, albo zachęcić, by natychmiast rozdarli opakowanie. Cokolwiek im przekażesz, będą wdzięczni, że dostali to od Ciebie. Każdy dobry biznes szuka nowego, atrakcyjnego sposobu na reklamę oraz komunikowanie się z klientem. Jeśli planujesz zwrócić uwagę klienta niskim nakładem, to nie zapominaj o reklamie listowej. Każdego dnia firmy wysyłają do swoich stałych i potencjalnych klientów faktury, materiały reklamowe, próbki, dokumentacje. Wykorzystaj fakt, że koperta, zanim trafi do końcowego adresata, przejdzie przez wiele rąk. Zrób wszystko, aby nie przeszła niezauważenie.

Wykorzystaj możliwości, jakie dają koperty, i pomyśl, jak zareklamować na nich swoją firmę. Wśród korzyści, które należy wymienić, są niskie koszty inwestycji. Wystarczy dobry grafik, interesujący przekaz i profesjonalna drukarnia kopertowa. Niskie koszty tego typu reklamy przekonują działy marketingu wielu firm, mimo to nadal marketerom brakuje pomysłów, jak wykorzystać przestrzeń, jaka znajduje się na kopercie.

Aby zrobić odpowiedni użytek z koperty, należy rozważyć kilka kwestii: 1. zastanów się nad doborem koperty lub opakowania wysyłkowego. Nie ograniczaj się do jednego typu. Nadruk można nanieść na większość opakowań. Zróżnicuj swoje opakowania w zależności od okazji, wielkości korespondencji, jej charakteru oraz oczekiwań adresata. Korzystając z dobrych jakościowo kopert i opakowań, okazujesz swoim Reklama

klientom szacunek. Budzisz tym samym sympatię i tworzysz wizerunek profesjonalnego partnera w biznesie. Dodatkowo promując swoją markę lub logo, nie możesz oszczędzać na jakości. Pamiętaj: jak Cię widzą, tak Cię piszą; 2. przed przygotowaniem projektu graficznego zapoznaj się z ograniczeniami Poczty Polskiej. Często tworząc fantazyjną grafikę, zapomina się o tak prozaicznych rzeczach, jak umieszczenie na kopercie pustego pola przeznaczonego na wpisanie w nim adresu odbiorcy. Błędy należy wyeliminować na poziomie projektu, aby nie narazić siebie na posiadanie kopert nieprzydatnych do wysyłki; 3. stwórz interesujący przekaz i atrakcyjny projekt graficzny. To on jest kluczem do sukcesu. Jeśli hasło i grafika zainteresują klienta, masz pewność, że się do Ciebie odezwie. Pamiętaj o umieszczeniu w odpowiednich miejscach logo firmy, danych adresowych, informacji o opłacie pobranej.

Dodatkowo masz do zagospodarowania sporą przestrzeń, możesz więc popuścić wodze fantazji; 4. komunikuj się z klientem poprzez kolory. Czarno-biały nadruk nie robi takiego wrażenia jak żywy, intensywny kolor.

Różnica w cenie przy nadruku z użyciem dwóch czy trzech kolorów nie jest duża, a może mieć kolosalne znaczenie w ocenie i zainteresowaniu klienta; 5. zastanów się nad jednorazowym nakładem. Koszt nadruku zależy od wysokości nakładu. Nadruk wykonasz taniej, jeśli jednorazowo wydrukujesz większą liczbę. Oczywiście, na większy zakup możesz sobie pozwolić, gdy nadruk będzie aktualny przez wiele miesięcy. Jeśli jednak planujesz sezonową akcję promocyjną, to drukuj tylko wymagany nakład; 6. korzystaj z usług jedynie profesjonalnych drukarni kopertowych. Jeśli nie masz sprawdzonej drukarni lub ta, z usług której korzystasz, nie spełnia Twoich oczekiwań, skorzystaj z drukarni rekomendowanych, których jakość usług i obsługi klienta jest sprawdzona.

Daria Widerowska daria.widerowska@bong.pl Marketing & Sales Manager Bong Cały Świat Kopert Sp. z o.o.

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

Santa’s Sleigh Na najbliższe święta proponujemy wspaniały zaprzęg św. Mikołaja z reniferami wykonany z pysznej belgijskiej czekolady Chocolissimo.

Sprawdź na chocolissimo.pl.

Gingerbread Man Świąteczne ludziki Gingerbread Man wykonane z przepysznej mlecznej czekolady. Pudełko zawiera 18 czekoladek.

Sprawdź na chocolissimo.pl.

Choinki Picasso Czekoladowe choinki Picasso, wykonane z doskonałej belgijskiej czekolady mlecznej, białej lub deserowej. Wysokość choinki to 12,5 cm.

Wszystkie choinki są przyozdobione fantazyjnymi wzorami i opakowane w gustowną torebeczkę.

Sprawdź na chocolissimo.pl.

42

3/12

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

Długopis AMALTEI z kryształkami w etui Długopis AMALTEI to połączenie wysokiej jakości wykonania oraz nowoczesnego wzornictwa. Mieniące się kryształy zostały umieszczone we wnętrzu ponadczasowej czerni, dzięki temu długopis jest elegancki i smukły. Całość uzupełnia satynowy woreczek, w który pakowany jest długopis. Dodatkowo na produkcie można wygrawerować logo klienta lub imię i nazwisko.

AMALTEI to idealny upominek dla osób ceniących elegancję, jakość i design!

Długopis AMALTEI dostępny jest tylko w dobrych agencjach reklamowych oferujących katalog „Blue Collection”.

ASGARD Sp. z o.o.

Produkt pochodzi z katalogu „Blue Collection”. www.asgard.pl, www.bluecollection.pl, e-mail: biuro@asgard.pl

ŚWIĘTA BEZ BOMBEK? – NIGDY! Ceramiczne bombki wykonane autorską metodą ręczną, ułożone w gustownej drewnianej skrzynce to niebanalna, świąteczna alternatywa dla tradycyjnej butelki wina czy kosza smakołyków. W skład zestawu dodatkowo wchodzą inne świąteczne elementy wykonane z ceramiki oraz komplet farb i pędzli do rodzinnego malowania. Zestawy sprawdziły się już jako doskonały prezent dla kontrahentów: wypalone na skrzyneczce logo oraz życzenia na czerpanym papierze pozostają na długo w pamięci klienta.

OTTOceramika.pl, info@ottoceramika.pl, tel. +48 32 461 21 71.

Pendrive w eleganckim opakowaniu Markowy-pendrive.pl poleca reklamowe pamięci USB najwyższej jakości o doskonałych parametrach technicznych.

Upominek możemy oznakować dowolną liczbą kolorów.

Eleganckie opakowanie sprawi, że pendrive będzie trwałym i praktycznym upominkiem.

Produkt dostępny na markowy-pendrive.pl.

44

3/12

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012.

Artykuły frotte marki BearDream Ręczniki, ręczniki do golfa, szlafroki oraz akcesoria do sauny. Produkty marki BearDream cechują się trwałością kolorów, dobrze wykonaną bordiurą i odpornością na częste pranie. Wszystkie posiadają certyfikat Oeko-Tex Standard 100.

Standardowe produkty, takie jak ręczniki do rąk oraz kąpielowe oferowane są w gramaturze 360, 450 lub 500 g/m² oraz 20 różnych kolorach.

Sprawdź ofertę na l-shop-team.pl

Parasole przeciwdeszczowe renomowanych firm Bogactwo kolorów i solidność wykonania. Wytrzymała konstrukcja stelaży i najwyższej jakości materiały sprawiają, że parasole doskonale sprawdzą się jako praktyczny i elegancki upominek.

Produkt można oznakować logotypem w wielu kolorach.

Produkt dostępny na mgadzet.pl

Filiżanki reklamowe Ten upominek sprawi, że Twoje logo będzie cały czas w zasięgu wzroku.

Mgadżet.pl poleca filiżanki i zestawy reklamowe z możliwością nadruku w wielu miejscach, kolorach i technikach.

Wybierz praktyczny upominek dla najlepszych klientów. Produkt jest dostępny również w indywidualnych opakowaniach jednostkowych.

Produkt dostępny na mgadzet.pl

46

3/12

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

President Pióro wieczne najwyższej jakości, wykonane z czarnej, błyszczącej masy akrylowej, z pozłacanymi aplikacjami, diamentowanymi wykończeniami i ręcznie wykonanym systemem przepływu atramentu. Pierścień oplatający korpus wyznacza miejsce grawerowania inicjałów. Pióro wyposażono także w nasadkę zabezpieczającą mechanizm napełniania. Do każdego egzemplarza Senator dołącza kartę gwarancyjną i instrukcję obsługi.

To doskonały pomysł na ekskluzywny prezent!

Akzento ze świątecznym klipsem SENATOR wprowadził do swojej oferty świąteczne klipsy w formie bałwanka i św. Mikołaja. Mają one nie tylko kształt, ale także precyzyjnie wykonany, cyfrowy nadruk przedstawiający obie postacie. Długopis Akzento to istniejący od kilku lat produkt Senatora, wykonany z wysokiej jakości tworzywa sztucznego. Jest artykułem przeznaczonym do reklamy długofalowej. Dzieje się to za sprawą niezawodnej mechaniki i wkładu G2, który pisze linią ciągłą, aż do 7 km.

Rudolf Zestaw dwóch podstawek pod kubki w kształcie reniferów to nowy pomysł firmy Koziol, który idealnie wpisuje się w magiczny czas świąt Bożego Narodzenia. Wykonane z wysokiej jakości tworzywa sztucznego są praktyczne, łatwe w utrzymaniu i przede wszystkim ozdobią każdy stół.

Możliwość znakowania podkładek sprawia, że są doskonałym pomysłem na prezent lub gadżet reklamowy.

Produkty marek Senator i Koziol dostępne są w dobrych agencjach reklamowych.

48

3/12

Gadżety i upominki biznesowe. Inspiracje 2012

Portfele i zestawy upominkowe Mgadżet.pl oferuje bogaty wybór modeli wykonanych ze skóry lub ekoskóry.

Portfele znakujemy metodą tłoczenia lub grawerowania laserowego. Tak naniesione logo jest trwałe,widoczne i efektowne. Portfel to ekskluzywny prezent dla najlepszych kontrahentów.

Produkt dostępny na mgadzet.pl

Teczki konferencyjne Stylowe i nowoczesne teczki konferencyjne. Nasze produkty posiadają uchwyty, przegródki, kieszonki na wizytówki oraz wiele innych użytecznych funkcji. Logotyp umieszczamy najczęściej używając technik graweru laserowego i sitodruku.

Produkt dostępny na mgadzet.pl

Drewniana skrzynka na wino Wino to zawsze elegancki prezent, ale sama butelka wina to nie wszystko.

Mgadżet.pl oferuje nowy, uzupełniony asortyment opakowań na wino.

Część opakowań zawiera również akcesoria przydatne przy spożywaniu tego trunku takie jak korek, lejek, czy nóż kelnerski. Cały komplet tworzy oryginalny i elegancki prezent reklamowy.

Produkt dostępny na mgadzet.pl

50

3/12

N

OŚĆ OW

Mała książeczka – wielkie możliwości Ć

N O W OŚ

Flashbook to:

Jak to działa?

Kilku sekundowy film zawarty

Poprzez szybkie wertowanie,

w niewielkiej książeczce.

umożliwia obejrzenie krótkiego filmu reklamowego.

Nietypowy i zaskakujący, a zarazem prosty i tani gadżet.

Nieograniczone możliwosci przekazu.

Ul. Słoneczna 19B 64-320 Buk

www.brandexpress.pl

Tel.: (61) 670-32-05

biuro@brandexpress.pl

Kom.: 784-685-924

przewodnik

Trendsetting – skuteczny sposób budowania wizerunku marki Ewelina Sarad, Marek Rajman

Czym dokładnie jest trendsetting?

Sprytną, nowoczesną formą reklamy?

A może zjawiskiem łączącym wiele technik komunikacji, a przy tym wykraczającym poza pojęcia marketingowe i przeplatającym się z życiem codziennym docelowych odbiorców? Ciężko jednoznacznie zdefiniować, czym jest trendsetting, ale można powiedzieć, że jest po trochu tym wszystkim, co zostało wymienione powyżej.

52

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

co to jest trendsetting, jakie cechy ma idealny trendsetter, dlaczego warto korzystać z trendsettingu, w jakich branżach najlepiej sprawdza się taki model promocji i kreowania wizerunku.

W

dobie wszechobecnych spotów reklamowych, billboardów oraz innych tradycyjnych sposobów reklamowania nie jest łatwo „przebić się” z nowym

produktem, czyli wypromować go i sprzedać. Producenci oraz specjaliści od marketingu zmuszeni są poszukiwać nowych, bardziej zaskakujących i lepiej ukierunkowanych sposobów 

Trendsetting – skuteczny sposób budowania wizerunku marki

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

 Reklama

przewodnik

Trendsetting – skuteczny sposób budowania wizerunku marki

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



54

3/12

przewodnik

Trendsetting – skuteczny sposób budowania wizerunku marki

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

3/12

55

przewodnik

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Marcin Wsół

Budowanie lojalności klientów jest bardzo ważnym aspektem działań marketingowych firm.

Doskonałym narzędziem służącym do realizacji tego celu jest remarketing, dzięki któremu możemy trafić z przekazem do osób, które odwiedziły już naszą witrynę.

56

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ›› ››

czym jest remarketing i jakie są jego zalety, jak stworzyć listę remarketingową, jak stworzyć niestandardowe listy remarketingowe, jak wykorzystać remarketing w praktyce, czy remarketing jest skuteczny.

R

emarketing w systemie Google AdWords jest funkcją, która po zaimplementowaniu odpowiedniego kodu JavaScript w witrynie pozwala na stworzenie spersonalizowanego przekazu dla odbiorcy, który wcześniej przeglądał daną stronę/ strony w naszej witrynie internetowej.



przewodnik

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



3/12

57

przewodnik

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



58

3/12

przewodnik

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



3/12

59

przewodnik

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

60

3/12

Remarketing w Google AdWords – jak go wykorzystać?

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

przewodnik

21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook Bartłomiej Rak

Średnia światowa skuteczność dotarcia z komunikatem do fanów marki na Facebooku (16% – oficjalne dane Facebooka) może przyprawić o ból głowy niejednego marketingowca. Oznacza to, że mając 10 000 fanów (co brzmi nieźle), nasze komunikaty docierają tylko do co szóstej osoby – w sumie do około 1600 użytkowników! Już na podstawie tego prostego przykładu widać, jak ważna jest liczba fanów fan page’a na FB. To ona reprezentuje zasięg naszych działań. Kuluarowe stwierdzenie, że nie liczy się ilość, tylko jakość, w większości przypadków nie jest do końca prawdziwe.

Pozyskanie odpowiedniej liczby fanów to podstawa prowadzenia jakichkolwiek działań w serwisie Facebook. W niniejszym artykule zaprezentuję 21 sposobów na pozyskanie wartościowych fanów. Bo w social media marketingu, jak w wielu innych dziedzinach, chodzi o znalezienie złotego środka pomiędzy ilością i jakością...

62

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak powinien wyglądać proces budowy obecności marki w serwisie Facebook, ›› jak świadomie prowadzić komunikację w kontekście algorytmu Edge Rank, ›› jak mądrze wykorzystać zjawisko amplifikacji, ›› jakie narzędzia warto wykorzystać w budowaniu bazy fanów, ›› jak pozyskać wartościowych fanów.

N

iestety, czasy, kiedy wystarczyło po prostu założyć fan page i rozpocząć prostą komunikację, aby pozyskać pierwszych obserwatorów, dawno minęły. W dobie clutteringu

i starających poradzić sobie z tym zjawiskiem algorytmów selekcji bardzo ciężko jest zdobyć uwagę odbiorców. Bez przemyślanej strategii i świadomego podejścia do zasad panujących w środowisku serwisu Facebook o sukces może być niezwykle ciężko.

Ważną kwestią jest również wspomniany we wstępie złoty środek. Liczy się zarówno liczba fanów, jak i ich jakość. Sposobom na pozyskanie nowych obserwatorów przyjrzymy się już za chwilę,



przewodnik

21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook

Ilustracja 1. Model EEIA opracowany przez Dona Bartholomewa

Exposure

Engagement

Influence

Action

Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://metricsman.wordpress.com

1. Przygotuj profil w ciekawy sposób tymczasem chciałbym podkreślić, jak ważne jest pozyskanie wartościowych fanów. Aby tego dowieść, posłużę się moBez tego ani rusz! Profil jest naszą wizytówką i nie dotyczy delem działań prowadzonych w social media opracowanym to tylko wersji osobowych, ale również komercyjnych. Od przez Dona Bartholomewa – EEIA (Exposure, Engagement, momentu wprowadzenia obowiązkowej „Osi Życia” (ang. tiInfluence, Action). W skrócie: aby nasze działania przyniosły meline) Facebook zrezygnował z funkcjonalności zakładki poMany brands don’t consider oczekiwany efekt, trzeba – po pierwsze – zbudować zasięg witalnej.

Teraz taką funkcję pełni Cover Photo. Odpowiednio these intermediary steps (pozyskać odbiorców). Po drugie, pozyskaną społeczność dobrane pozwala „przywitać” internautę, przekazać mu, czym trzeba zaangażować w komunikację z marką i po trzecie profil jest, oraz jak może znacząco zwiększyć konwersję od(opcjonalnie) zbudować więź między tą społecznością a dawiedzających na fanów. Aby jeszcze bardziej uatrakcyjnić fan nym podmiotem. Dopiero po przeprowadzeniu powyższych page, można wykorzystać „storytelling”, czyli opowiadanie działań można spodziewać się akcji ze strony konsumenta. pewnej historii. Już sama News feedformuła Timeline’a jest opowieścią.

Brand Fans “Talk Goal:i interesującą Reach, Content Spreads Pozyskanie tylko konkretnych fanów – z naszej grupy doceNie wszystkie podmioty mają jednak długą Messages About” to Friends; Brand lowej – takich, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani historię. W takim przypadku można dodać wydareach Fans News Feed Content and na osi czasu Reasonance, naszą komunikacją/ofertą, pozwoli z sukcesem Are rzenia, które np.Stories miały wpływ na rozwój branży. ROI in News Feed zrealizować Content Marketing Boosted by Ads krok drugi modelu EEIA.

Get Fans

Sposobów na pozyskanie facebookowych fanów jest wiele.

Można ich „kupić” na Allegro, można wykupić wpis sponsorowany na jednej z farm fanów, można nawet ukryć na swojej stronie internetowej przycisk „Lubię to” w postaci linku przypiętego do kursora. Te rozwiązania na pewno zwiększą liczbę naszych obserwatorów, ale nie będą to osoby, które w przyszłości zaangażują się w komunikację z naszą marką.

Zwykle nawet nie będą zdawać sobie sprawy z faktu, że są naszymi fanami... Aby pozyskać fanów z wiadomego źródła, warto wybrać co najmniej kilka z poniżej przedstawionych przeze mnie sposobów (w kolejności od najbardziej podsta-

1. Fan Reach

wowych).

2. Publikuj interesujący kontent To oznacza być albo nie być w mediach społecznościowych.

Myślę, że każdy wie (a na pewno powinien wiedzieć!), czym są wartościowe treści z punktu widzenia jego własnej grupy

docelowej. W tym chciałbym zwrócić uwagę na 2. Engagement 3.punkcie Amplification

mechanizmy sterujące Facebookiem. Gdy publikujemy informację na naszej facebookowej stronie, dociera ona do części naszych fanów. O tym, komu na ścianie wyświetli się nasza wiadomość, decyduje algorytm Facebooka – Edge Rank.

Na algorytm ten składa się czas, jaki upłynął od momentu dodania wpisu, jego rodzaj (sam tekst, tekst ze zdjęciem itd.), aktywności odbiorców w kontekście wpisu (udostępnij,

3/12

63



przewodnik

21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook

Ilustracja 2. Jak działa marketing w social mediach

Many brands don’t consider these intermediary steps

Get Fans

Brand Messages reach Fans in News Feed

1. Fan Reach

Fans “Talk About” News Feed Content

News feed Content Spreads to Friends; Content and Stories Are Boosted by Ads

Goal: Reach, Brand Reasonance, Marketing ROI

2. Engagement 3. Amplification

Źródło: Raport comScore „The Power of Like 2: How Social Marketing Works” 2012

komentarz, lubię to – każda aktywność ma inną wagę) oraz bliskość odbiorcy z nadawcą komunikatu (określona na podstawie wielu czynników). Dla każdego naszego fana wynik algorytmu będzie inny – cześć zobaczy naszą wiadomość, a część nie. Edge Rank sprawia, że wpis nabiera na znaczeniu (zdobywa większy zasięg) w momencie, gdy dużo osób wejdzie z nim w interakcję. Już z tego tylko powodu powinniśmy bardzo świadomie podchodzić do publikowanych komunikatów (czy ktoś będzie chciał wejść z nimi w interakcję?). Zaangażowanie odbiorców jest ważne jeszcze z jednego powodu.

Gdy ja komentuję dany wpis, część moich znajomych zobaczy tę aktywność i być może też zaangażuje się w dany wątek.

Zjawisko to nosi nazwę amplifikacji – czyli zwiększanie zasięgu organicznego (wśród fanów) o zasięg wirusowy. Jest to kolejny powód, dla którego warto zastanowić się dwa razy nad jakością publikowanego kontentu.

3. Zaproś znajomych/rodzinę/pracowników To rozwiązanie przydatne jest na początkowym etapie działań w social mediach. Jeżeli prowadzimy jakiś fan page, albo jesteśmy jego właścicielem, każda ze wspomnianych wyżej grup jest w pewnym sensie z nim związana. Jeżeli istnieje taki wydźwięk społecznościowy, to nie powinniśmy mieć oporów przed wysłaniem najbliższym zaproszenia do polubienia naszej strony. A przynajmniej na starcie. Operacyjnie możemy to rozwiązać dwojako: albo wykorzystując dedykowaną funkcjonalność Facebooka, albo poprzez wiadomości prywatne/maile.

4. Wykorzystaj dostępne e-zasoby Praktycznie każdy podmiot dysponuje różnymi zasobami internetowymi, które można wykorzystać do promocji strony na Facebooku. Może to być baza mailingowa (fan page’e do 1500 fanów mają wbudowaną dedykowaną funkcjonalność), blog, forum dyskusyjne itp. Warto przede wszystkim zwrócić uwagę na powiadomienie dotychczasowych klientów – oni już są związani z firmą. Może na początek warto zadbać o kontakt z nimi, a dopiero później budować świadomość u kolejnych osób? Koniecznie trzeba skontaktować się z odbiorcami, którzy są zadowoleni z naszych usług lub produktów. Te osoby, odpowiednio zachęcone, mogą stać się ambasadorami naszej marki.

5. Promuj fan page offline Wizytówki, bilboardy, standy czy nawet kartki świąteczne – to wszystko miejsca, gdzie można umieścić odnośniki do fan page’a na Facebooku. Oczywiście w odpowiedniej formie – na przykład za pomocą kodu QR. Zanim to jednak zrobimy, warto zadbać o przyjazny adres URL (adres internetowy) naszego profilu. Można go ustawić w panelu administratora strony.

6. Uzupełnij stopkę mailową Każdego dnia wysyłasz dziesiątki e-maili? Przemnóż tę liczbę przez wszystkich pracowników w Twoim miejscu zatrudnienia. Nawet jeżeli wynik nie będzie imponujący, to naprawdę nie warto marnować takiego miejsca. Link do profilu na Facebooku umieszczony w stopce to już obowiązek!

64

3/12



21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook

przewodnik

7. Wykorzystaj wydarzenia

przyciąga naszą uwagę. Wpisy uzupełnione o ciekawe grafiki

Można to zrobić dwojako... Na początku jako osoba prywatna

czy popularne w ostatnim czasie infografiki są najlepszym

tworzymy wydarzenie o przykładowej nazwie „Zaproszenie

sposobem na osiągnięcie zasięgu wirusowego wśród osób,

na fan page” i wysyłamy je do naszych znajomych z prośbą

które nie są jeszcze fanami naszej strony.

o polecenie strony dalej osobom, które mogą być nią zainteresowane. Drugie rozwiązanie to promocja wydarzeń or-

10. Wykorzystuj facebookowe pytania

ganizowanych przez podmiot, dla którego pracujemy. Wtedy

Wbudowana w serwis Facebook funkcjonalność zadawa-

wydarzenie zakładamy jako fan page. Jeżeli będzie ciekawe

nia pytań jest bardzo nośna. Szczególnie gdy pozwolimy

i w interesujący sposób przedstawione, jest szansa, że jego

naszym odbiorcom dodawać kolejne odpowiedzi. Trzeba

uczestnicy zostaną też fanami strony organizatora.

jednak pamiętać o ryzyku związanym z takim rozwiązaniem.

Gdy nasza grupa docelowa jest bardzo szeroka, może się to

8. Bądź aktywny jako fan page na innych stronach

skończyć dość boleśnie. Niecenzuralne zwroty w odpowiedzi

Każdy fan page może lubić inne strony. Jeżeli przełączymy się

to codzienność w takich sytuacjach.

z profilu prywatnego na komercyjny, będziemy mogli polubić i komentować wpisy innych stron. Jeżeli będziemy robić to

11. Na stronę dodaj Social Plugins

umiejętnie i merytorycznie, inni uczestnicy dyskusji na pew-

Like Box czy Like Button – oba rozwiązania znamy z więk-

no zwrócą na to uwagę.

szości stron internetowych. Ostatnio popularne są w wersji „wysuwającej się” z prawej bądź lewej strony. Osobiście je-

9. Publikuj nośne grafiki/infografiki

stem zwolennikiem rozwiązania statycznego, ale nie zawsze

Grafiki są efektywnym nośnikiem informacji – po pierwsze,

jest możliwość wstawienia np. Like Boksa na stronę. Pluginy

wpis z grafiką ma dużą wagę dla algorytmu Edge Rank. Po

generujemy na Facebooku, wypełniając proste formularze

drugie, wpis z grafiką jest dużo bardziej dostrzegalny na

(wygooglaj „social plugins”). Dostajemy gotowy kod, który

tablicy – nie dość, że zajmuje więcej powierzchni, to jeszcze

trzeba potem tylko wkleić na naszą stronę.

Reklama



przewodnik

21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook

Jeśli już mowa o social plugins, to warto wspomnieć o tagach

je wykorzystać, gdy mamy już pewną bazę fanów – ta forma

Open Graph. Są to meta tagi, które wkleja się w sekcję

reklamowa wykorzystuje ich bowiem jako nośnik komuni-

<head> naszej strony. To one podpowiadają Facebookowi,

katu. Taka kreacja informuje, że użytkownik X lubi stronę Y.

czym jest nasza strona i jak ją powinien scharakteryzować.

Podstawową grupą docelową takiej reklamy są znajomi użyt-

Gdy wdrożymy te meta tagi na naszą stronę, sytuacja, w któ-

kownika X – taki wydźwięk społecznościowy dobrze wpływa

rej musimy wybrać zdjęcie opisujące wklejony na Facebooka

na jej skuteczność.

link, nie będzie miała miejsca.

Drugi typ, który powinien nas interesować, to reklamy, które możemy tworzyć od początku do końca sami. Przygotowuje-

12. Daj fanom dostęp do ekskluzywnych materiałów

my grafikę, tekst i definiujemy grupę docelową. Kreacja jest

Użytkownicy Facebooka lubią czuć się wyróżnieni. I potwier-

stosunkowo niewielka, dlatego powinniśmy bardzo przyłożyć

dzają to badania. Dostęp do informacji, które nie zostały

się do jej przygotowania – szczególnie pod kątem dobrania

jeszcze opublikowane w innym miejscu, nie tylko przyciąga,

odpowiedniej grafiki, która powinna przykuwać uwagę. War-

ale również jest świetną nagrodą za zaufanie. Na Facebooku

to również wymóc na reklamie wydźwięk społecznościowy

w pierwszej kolejności można ogłaszać nowe promocje czy

– podpis, że jakiś znajomy lubi już daną stronę.

też wprowadzać do oferty nowe produkty/usługi. Można

Statystyki dostępne w panelu reklamowym są wystarczają-

też rozdawać produkty do testów. Wszystkie akcje tego

cym narzędziem pozwalającym określić skuteczność naszej

typu sprawiają, że konsument, który jest naszym fanem na

kampanii.

Facebooku, może poczuć się doceniony i wyróżniony.

16. Przeprowadź konkurs w serwisie 13. Zaproś fanów do oznaczenia siebie na Twoich

Tak jak wspomniałem wcześniej – wprowadzenie regulaminu

zdjęciach

promocyjnego na Facebooku wiąże się z szeregiem ograni-

Jeżeli Ty albo Twój pracodawca organizujecie spotkania, kon-

czeń. Przede wszystkim w konkursach nie powinniśmy wyko-

ferencje czy też szkolenia, to warto zadbać przede wszyst-

rzystywać funkcji natywnych serwisu (tych podstawowych

kim o fotorelację z takiego wydarzenia. Wrzucona na fan

– like, komentarz, ściana, wiadomość prywatna, oznaczanie

page nie tylko oddaje klimat spotkania, ale również angażuje

na zdjęciu itd.). Konkursy powinny odbywać się w osobnej

odbiorców. Co więcej, wszystkich uczestniczących można

zakładce, gdzie będzie zaznaczone, kto jest organizatorem

zachęcić do tagowania siebie na zdjęciach i w ten sposób

konkursu i że nie jest to Facebook. W związku z powyższymi

zwiększyć ich zasięg.

wymogami całościowy koszt organizacji dedykowanego konkursu wzrósł do około 5000 zł (minimum). Żeby nieco

14. Wykorzystaj konkursy zewnętrzne

ograniczyć tę kwotę, można się posłużyć rozwiązaniami

Organizacja konkursów od dłuższego już czasu wiąże się ze

typu Megafoni.pl – łatwo personalizowane, gotowe zakładki.

spełnieniem szeregu wymogów zawartych w regulaminie

Niemniej organizacja konkursu to już poważna sprawa. Warto

promocyjnym Facebooka. Konkursy zewnętrzne to najprost-

się jednak do tego przyłożyć, bo w ostatnich miesiącach

szy sposób ominięcia tych wymagań. Przykład: „Pierwsza

konkursy na FB stanowiły podstawowy sposób pozyski-

osoba, która poprawnie odpowie na pytanie X, otrzyma

wania nowych fanów. Uzależnienie szansy na wygraną od

nagrodę Y. Odpowiedzi proszę wysyłać na adres Z”. Taki

liczby głosów czy zaproszonych znajomych powodowało,

konkurs możemy ogłosić na Facebooku, ale de facto dzieje

że niejeden konkurs skończył się przyrostem fanów idącym

się on poza serwisem – w skrzynce odbiorczej adresu Z. Takie

w dziesiątki tysięcy. Z tak „wirusującymi” konkursami trzeba

konkursy nie są może tak angażujące jak te realizowane

jednak uważać. Zbyt szeroka grupa docelowa potrafi zepsuć

poprzez różne aplikacje, ale na pewno przyciągają nowych

później każdy fan page.

fanów. Szansa na zdobycie nagrody jest bardzo motywująca.

17. Wykorzystaj kupony promocyjne 15. Stwórz reklamę na Facebooku

Rabaty, promocje – to użytkownicy Facebooka lubią najbar-

Reklama w serwisie Facebook to świetny sposób na pozy-

dziej. Dodatkowo my, Polacy, jesteśmy liderami w regionie,

skanie nowych, konkretnych fanów. Aktualnie do wyboru

jeśli chodzi o zainteresowanie takimi upustami. Najłatwiej-

mamy kilka typów. Te, które powinny nas interesować, to

szy sposób wdrożenia takich funkcjonalności to dodatkowa

historia sponsorowana informująca o lubieniu danej strony

zakładka wykupiona na przykład u wspomnianej wcześniej

(gotowiec) oraz reklama strony tworzona od początku do

firmy Megafoni.pl. Facebook ma już wprawdzie opracowane

końca przez nas. Historie sponsorowane to efektywny i eko-

rozwiązanie wewnętrzne umożliwiające ogłoszenie określo-

nomiczny sposób pozyskania nowych obserwatorów. Warto

nej oferty, ale póki co nie jest ono dostępne dla wszystkich.



66

3/12

przewodnik

21 sposobów na pozyskanie fanów w serwisie Facebook

innych pytań powinniśmy sobie odpowiedzieć najpierw.

Słownik:

Wiele marek tworzy w sieci małe ekosystemy dystrybucji

Amplifikacja – wzmocnienie zasięgu komunikatu poprzez dotarcie do znajomych fanów danego fan page’a.

Cluttering – natłok, nadmiar komunikatów, form reklamowych itd.

Edge Rank – wskaźnik/algorytm decydujący o ważności wpisu na Facebooku.

w wielu serwisach, ale w różnej formie. Dzięki temu konsu-

treści. Praktycznie ten sam kontent może być prezentowany ment ma szansę wybrać, które miejsce (narzędzie) i forma komunikacji jest dla niego najbardziej interesująca. Można też podejść do tego problemu w inny sposób – prowadzić internautę przez różne miejsca, ale wszędzie dawać mu inne, wartościowe materiały. Wybór należy do Was. Warto jednak internetowe zaplecze zlinkować ze sobą tak, aby nasi followersi z Pinteresta mogli w łatwy sposób zostać naszymi

Podobnie jak treści o charakterze ekskluzywnym kupony

fanami na Facebooku i odwrotnie.

rabatowe są ważnym i oczekiwanym argumentem w procesie pozyskiwania nowych fanów.

21. Wykorzystaj aplikacje dedykowane Jeżeli macie większe zasoby gotówki – sky is the limit!

18. Twórz unikalne raporty (pay with a tweet)

Wszystko zależy od Waszej kreatywności i celów, które

Marketing w mediach społecznościowych opiera się aktualnie

chcecie zrealizować. Powiedzmy sobie szczerze: posiadanie

bardzo mocno na kontencie. Można powiedzieć, że mamy do

mniej niż 10 000 fanów w tym momencie dla większości

czynienia ze swego rodzaju modelem hybrydowym – prowa-

popularnych marek to wstyd.

dzimy content marketing, a media społecznościowe stanowią tylko narzędzie dystrybucji treści. Ciekawe raporty i badania

Jak widać, sposobów na pozyskanie nowych fanów jest bar-

to coś, czego wielu użytkowników social media poszukuje

dzo dużo. Jeszcze raz podkreślę – na pierwszy rzut oka pro-

każdego dnia, a szczególnie w branżach B2B. Dotarcie z taki-

wadzenie profilu na Facebooku nie wydaje się być specjalnie

mi materiałami do szerokiego grona odbiorców bywa jednak

skomplikowane. Ale gdy weźmiemy pod uwagę specyfikę

problematyczne. W takich momentach warto wykorzystać

tego narzędzia i rządzące nim prawa, to okazuje się, że jest

narzędzie typu „pay with a tweet”. To swego rodzaju spo-

właśnie odwrotnie. Aby prowadzić działania, które pozwolą

łecznościowa forma płatności. Udostępniamy coś za darmo,

zrealizować założone cele (podstawa strategii), trzeba pod-

ale tak naprawdę za cenę tweetnięcia o tym albo podzielenia

chodzić do nich bardzo świadomie. Tutaj nie ma miejsca na

się informacją ze znajomymi na Facebooku. W ten sposób

improwizację, bo internauci szybko ją wychwycą. Przemyśla-

nie tylko budujemy zasięg danego materiału (średnio każdy

ne kroki i odpowiednie zasoby pozwolą nie tylko pozyskać

z nas ma ponad 200 znajomych na Facebooku!), ale również

fanów, ale również na bieżąco angażować ich w komunikację

pozyskujemy nowych fanów.

z marką. Z tego miejsca jest już bardzo blisko do czwartego etapu modelu EEIA – czyli „akcji”. Powodzenia!

19. Pozyskaj partnerów do działań Cross promocje wykorzystujące wiele kanałów i angażujące kilka podmiotów to z punktu widzenia konsumenta najciekawsze akcje. Zwykle są bardzo rozbudowane i potrafią zaBartłomiej Rak

angażować fana nawet na wiele tygodni! Planując zaawan-

bloger, szkoleniowiec, konsultant

sowane działania, warto pomyśleć o partnerach, których

Socjomania Sp. z o.o.

oferta jest komplementarna do naszej. W ten sposób można

e-mail: kontakt@bartlomiejrak.pl

nie tylko zredukować koszty, ale przede wszystkim osiągnąć lepsze wyniki. Jeżeli nasz partner biznesowy ma liczne grono fanów na Facebooku, będzie nam o wiele łatwiej wygenerować duży zasięg akcji.

20. Stwórz ekosystem – integracja z innymi kanałami Aktualnie prawie każdy podmiot dysponuje wieloma kontami/narzędziami internetowymi. Warto sensownie przemyśleć ich kooperację. Jaka jest grupa docelowa każdego z nich? Czy powinniśmy publikować w nich te same treści? Na to i wiele

Warto doczytać: 1. Blog socialmediaexaminer.com 2. Blog socialmediatoday.com 3. Blog mashable.com 4. Blog infosocialmedia.blogspot.com 5. Blog socjomania.pl

3/12

67

cykle

Jak sprzedawać przez telefon?

Część 1. Jak

rozpocząć rozmowę przez telefon, aby zainteresować potencjalnego klienta?

Rafał Mróz

Od momentu wejścia internetu w krwioobieg wielu firm minęło już kilkanaście lat i korzystanie z e-maila w kontaktach biznesowych między firmami stało się obligatoryjne, niczym przysłowiowa „śmierć i podatki”. Tym samym wiele osób wieszczyło szybki koniec tradycyjnych kanałów kontaktu handlowego – spotkania osobistego wobec wideorozmowy czy rozmowy telefonicznej wobec korespondencji na czacie czy za pomocą e-maila. Ten koniec jednak nie nastąpił i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższej przyszłości miało się to zmienić. Spotkania osobiste i rozmowy telefoniczne nadal będą bowiem generować więcej transakcji handlowych w sektorze B2B niż ich odpowiedniki z wirtualnego świata.

68

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego warto sprzedawać przez telefon, ›› z jakiego powodu klienci zawsze reagują oporem na rozmowę z konsultantem już na samym początku rozmowy, ›› jak rozpocząć rozmowę, aby sprzedawca mógł w 10 sekund zainteresować swoją ofertą klienta.

D

zisiejszy artykuł jest częścią szerszego cyklu na temat tego, jak należy sprzedawać przez telefon, aby nie tracić czasu i pieniędzy, a jednocześnie zyskiwać kolejnych i lojalnych klientów.

DLACZEGO TELEFON JEST LEPSZY? Korzystanie z telefonu jako kanału dotarcia do potencjalnych klientów ma kilka niepodważalnych zalet, trudnych do przecenienia. Oto najważniejsze: 

cykle

Jak sprzedawać przez telefon?

Część 1. Jak rozpocząć rozmowę przez telefon, aby zainteresować potencjalnego klienta?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



3/12

69

cykle

Jak sprzedawać przez telefon?

Część 1. Jak rozpocząć rozmowę przez telefon, aby zainteresować potencjalnego klienta?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



70

3/12

cykle

Jak sprzedawać przez telefon?

Część 1. Jak rozpocząć rozmowę przez telefon, aby zainteresować potencjalnego klienta?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

3/12

71

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 2. Wstęp do neurolingwistycznego programowania Dagmara Klekowska Z artykułu dowiesz się m.in.:

Czy istnieją magiczne konstrukcje lingwistyczne, które zmieniają negocjacje/sprzedaż w świadomą i wyrafinowaną grę słów? Czy można

›› ›› ›› ›› ››

co to jest NLP, jak wykorzystać NLP w negocjacjach, jakie wyróżniamy metaprogramy, co to są style poznawcze, w czym tkwi przewaga negocjacyjna kobiet.

nauczyć się przyciągać uwagę klienta, tak by jego narastające zainteresowanie ofertą w mgnieniu oka przeradzało się w pożądanie i nagłą chęć natychmiastowego posiadania tego, co mamy mu do zaoferowania?

72

3/12

T

ak, a konkretną odpowiedzią na powyższe pytania jest dynamicznie rozwijająca się dziedzina z pogranicza psychologii i psychiatrii zwana w skrócie NLP, czyli neurolingwistyczne programowanie. Ta enigmatyczna nomenklatura wymyślona przez amerykańskiego lingwistę Johna Grindera i psychologa Richarda Bandlera podkreśla syntezę procesów neurologicznych, języka oraz wzorców ludzkich zachowań. Najogólniej ujmując, NLP to zbiór technik komunikacji, które kreują i zmieniają nasze postrzeganie oraz myślenie. To genialne narzędzie, początkowo wykorzystywa ne tylko w psychoterapii, szybko zyskało popularność w świecie

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 2. Wstęp do neurolingwistycznego programowania

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



3/12

73

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 2. Wstęp do neurolingwistycznego programowania

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

74

3/12

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 2.

Siła idei Jan Czerniawski

Sukces nie jest nigdy dziełem przypadku. O wartości największych, podziwianych i święcących triumfy marek decyduje z reguły jakość ich ideologii. Trafność obserwacji rynku i konsumentów, umiejętność adaptacji własnych strategii do pożądanego wizerunku, konsekwencja w działaniu — to te obszary, gdzie marki walczą najbardziej zajadle i uzyskują największą przewagę nad konkurencją.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak przekuć ideologię marki w konkretną strategię, ›› czym są strefy: zażyłości, odkryć, mediów i dlaczego trzeba je uwzględniać w budowaniu strategii, ›› z jakiego powodu marki powinny być „rozbijalne”, ›› czym jest „marka zmysłowa”, ›› dlaczego „wszystko jest komunikacją”, ›› jak ważna jest konsekwencja w komunikacji.

W

poprzednim artykule poznaliśmy świat wartości marki i sposoby budowy brandu od strony „ideologicznej”. Dziś chciałbym poruszyć temat przekuwania postanowień i deklaracji marki na realne działania. Twórcom marek (agencjom brandingowym) często zarzuca się, że piszą „do szuflady”, a ich dzieła w niczym nie różnią się od tego, co jest już obecne na rynku. Jak tego uniknąć?

3/12

75



cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 2. Siła idei

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



76

3/12

Tworzenie marki doskonałej Część 2. Siła idei

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.  Reklama

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 2. Siła idei

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



78

3/12

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 2. Siła idei

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

3/12

79

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 6.

Mobilny e-mail marketing Paweł Sala

W czerwcu 2012 r. opublikowaliśmy infografikę „E-mail marketing w liczbach”, która pokazywała preferencje odbiorców newsletterów.

Można z niej wyciągnąć wiele interesujących wniosków, w tym jeden szczególnie istotny dla tego artykułu. Otóż okazuje się, że w ciągu ostatniego roku niezwykle dynamicznie wzrasta udział urządzeń mobilnych, wykorzystywanych do sprawdzania poczty e-mail.

80

3/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak odbiorcy sprawdzają pocztę na smartfonach, ›› jak projektować newslettery na urządzenia mobilne, ›› na czym polega responsive e-mail design.

N

a koniec pierwszego kwartału 2012 r. ponad 6% wszystkich sprawdzonych e-maili zostało wysłanych za pomocą urządzeń mobilnych. Większość z tego stanowią urządzenia ze stajni Apple, ale nie brakuje także tych działających w oparciu o system Android. Powyższe dane jasno wskazują, iż w najbliższym czasie marketerzy wykorzystujący e-mail marketing w swoich działaniach powinni poważnie zastanowić się, jak je zmodyfikować, aby były one efektywne również dla użytkowników sprawdzających



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 6. Mobilny e-mail marketing

cykle

Ilustracja 1. Zastosowanie preheadera

Źródło: Materiały własne

pocztę na swoich urządzeniach mobilnych. Poniższy artykuł ma być niejako przewodnikiem po zbliżających się zmianach.

NASI UŻYTKOWNICY Wielu marketerów przyzwyczaiło się do tego, że ich kampanie newsletterowe otwierane są przez użytkowników w konkretnych dniach tygodnia i o konkretnej godzinie. W oparciu o to przekonanie optymalizują więc czas wysyłek kolejnych kampanii. Oczywiście, takie działanie jest dobre i na razie nie sugeruję bynajmniej jego zmiany. Należy jednak pamiętać, że osoby wykorzystujące urządzania mobilne do sprawdzania poczty mogą zachować się nieco inaczej.

Po pierwsze, pamiętaj, że większość ludzi nie rozstaje się ze swoim telefonem prawie przez cały dzień, a to oznacza, że ponad połowa z nich wykorzystuje te urządzenia do sprawdzenia poczty w łóżku – zarówno zaraz po przebudzeniu, jak i zaraz przed pójściem spać. Co więcej, bardzo często wykorzystują oni smartfony do sprawdzania poczty w tak zwanym międzyczasie: na przystanku autobusowym, w łazience, siłowni itp. W skrócie – robią to dla zabicia czasu!

Dlatego też w takich sytuacjach z przyjemnością przeczytają jakieś nowości w newsletterze, na który się zapisały i który właśnie odebrały za pomocą swojego smartfona.

Druga sprawa dotyczy tego, jak nasi odbiorcy sprawdzają pocztę. Okazuje się, że wiele osób wykorzystujących urządzenia mobilne tak naprawdę jej nie sprawdza. Oni filtrują wiadomości w oczekiwaniu na coś wartościowego. W praktyce sprowadza się to do kasowania nieinteresujących ich treści i pozostawiania w skrzynce odbiorczej tylko tego, co może ich zainteresować. Oczywiście część z tych e-maili jest czytana od razu na smartfonie, a część dopiero na tradycyjnym urządzeniu desktopowym.

CO ROBIĆ?

Wielu marketerów obecnie nie myśli o zmianie podejścia przy projektowaniu newsletterów i mailingów na takie, które będą lepiej działać na urządzeniach mobilnych, gdyż twierdzą, że na razie nie ma takiej konieczności. Jest w tym jakieś ziarenko prawdy, choć tak naprawdę optymalizacja newsletterów pod urządzania mobilne – znana szerzej jako responsive e-mail design – nie wpłynie negatywnie na naszych „zwykłych użytkowników”. Dlatego warto przyjrzeć się temu zjawisku dokładniej.



3/12

81

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 6. Mobilny e-mail marketing

Ilustracja 2. Widok tego samego maila w wersji HTML i tekstowej

Źródło: Materiały własne

ZANIM OTWORZĘ E-MAILA Większość użytkowników urządzeń mobilnych sprawdza pocztę za pomocą wbudowanej aplikacji dostępnej w smartfonie lub aplikacji Gmaila. Co za tym idzie, marketer musi zdawać sobie sprawę, że nadawca wiadomości nigdy nie był tak ważny jak teraz. Wynika to z faktu, iż użytkownik widzi dużo wyraźniej nadawcę za sprawą większej czcionki, jaką wykorzystują programy pocztowe do jego wyświetlenia.

Natomiast temat wiadomości jest już nieco słabiej widoczny.

Jednocześnie jak nigdy okazuje się, że tworzenie preheadera jest bardzo istotne w wiadomości.

Preheader to pierwsze zdania wiadomości, jakie wczytywane są w programach pocztowych dostępnych na urządzeniach mobilnych oraz np. poczcie Gmail. Problem w tym, że w wielu przypadkach pierwszym zdaniem jest: „Jeżeli nie widzisz tego e-maila poprawnie, kliknij tutaj”. Z punktu widzenia kreacji e-maila ważne jest, aby w jego górnej części znajdował się podgląd wiadomości w przeglądarce, ale niekoniecznie powinien to być tekst, który zachęca do jej otwarcia.

W każdym razie warto przy pomocy zdolnego kodera HTML przygotować specjalny fragment kodu, który automatycznie zastąpi pobieranie pierwszego zdania wiadomości i wyświetli preheader o treści, która będzie miała dobre działanie marketingowe.

82

3/12

Tworząc preheader, warto pamiętać, że podobnie jak temat wiadomości powinien on mówić językiem korzyści i prezentować główną ofertę/news, jaki mamy do zaprezentowania.

Ważne, aby nie było to powtórzenie treści tematu wiadomości, a jego rozwinięcie. Co więcej, jeżeli korzystasz z dobrego systemu do e-mail marketingu, możesz wykorzystać personalizację zarówno tematu wiadomości, jak i preheadera – dzięki temu efekty Twoich działań będą jeszcze lepsze.

Warto pamiętać, aby preheader nie był za długi, maks. powinien liczyć 20 słów, a także by nie był za krótki – wtedy automatycznie pojawi się w tym miejscu pierwsze zdanie naszego e-maila. Najlepiej więc sprawdzić to przed wysłaniem finalnej kampanii.

Z punktu widzenia przygotowania kodu HTML warto zwrócić szczególną uwagę na to, aby czcionka prehedera była w kolorze tła, a jej rozmiar wynosił 1 px. Zdanie to nie będzie widoczne w treści maila, ale zostanie odczytane przez program pocztowy i wyświetli się właśnie jako preheder.

I OTWORZYŁ E-MAILA Super – udało Ci się namówić Twojego odbiorcę, aby otworzył wiadomość na swoim smartfonie. Co zatem zrobić, aby była ona efektywnie przez niego przetworzona?  Przede wszystkim musisz pamiętać o tym, że odbiorca

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 6. Mobilny e-mail marketing

Twojej wiadomości nie używa w tym momencie myszki, a jedynie palca. Co za tym idzie, jeżeli ma efektywnie kliknąć w jakiś element wiadomości, powinien być on odpowiedniej wielkości. Z mojego doświadczenia wynika, że najlepiej sprawdzają się duże, podlinkowane obrazki. Na pewno musisz zapomnieć o linkach tekstowych (no, chyba że linkiem jest cały tekst) w wiadomości i przyjąć minimalną wielkość przycisku call to action, która wynosi 44 x 44 px. Nie możesz także zapominać o tym, aby przyciski były odpowiednio od siebie oddalone.

Skoro już mowa o skali: ekrany smartfonów są nieco mniejsze od zwykłych monitorów. Oczywiście przekłada się to wprost na to, jak będziesz projektował swój newsletter. Zazwyczaj przygotowując go dla zwykłych użytkowników, rekomendowana szerokość wiadomości to 600-650 px. W przypadku większości smartfonów wszystko zostanie przeskalowane do szerokości ok. 320 px, czyli będzie dwa razy mniejsze!

W zawiązku z powyższym projektując szablon newslettera, powinieneś starać się tak go przygotować, aby miał on jedną kolumnę z główną treścią. Pamiętaj, aby treść była napisana w myśl złotej zasady: krótko, zwięźle i na temat. Użyj odpowiednio dużego i wyraźnego obrazka w celu zwizualizowania oferty, a także wyraźnego buttona call to action. Niestety, nie wszystkie programy pocztowe automatycznie pobierają obrazki z wiadomości. Dlatego nie zapomnij o tym, że warto przygotować odpowiednie ALT-y, które będą namawiały do dociągnięcia obrazków lub będą przekazywały odpowiednią treść komunikatu marketingowego.

Nie możesz też zapomnieć o odpowiednim rozmiarze czcionki. Dla śródtytułów, nagłówków itp. nie stosowałbym czcionki mniejszej niż 22 px. W przypadku treści właściwych użyłbym minimum czcionki w wielkości 14 px.

WERSJA TESTOWA Mimo iż większość programów pocztowych potrafi już obsługiwać format HTML i wyświetlać go całkiem zwinnie, to nie zapominaj, by do wersji HTML zawsze stworzyć tekstową wersję wiadomości. Dzięki temu w łatwy sposób możesz dotrzeć do osób, które na swojej komórce nie mogą odczytać danej wiadomości, a jednocześnie nie wymaga to od Ciebie wykonania więcej niż jednego ekstra kliknięcia na etapie tworzenia szablonu. A skoro już jestem przy tym, to podzielę się swoim spostrzeżeniem. Zauważyłem bowiem, że wielu marketerów na Zachodzie używa linku do wersji mobilnej e-maila w nagłówku wiadomości. Najczęściej jest to link do wersji tekstowej, który jest bardzo trudny do kliknięcia. Odradzam to jednak i radzę skupić się na lepszym wykorzystaniu tego, co daje nam obecnie CSS 3.

cykle

RESPONSIVE E-MAIL DESIGN Jeżeli zależy Ci na zmaksymalizowaniu efektywności Twoich kampanii newsletterowych, zarówno tych skierowanych do użytkowników smartfonów, jak i tych, którzy sprawdzają pocztę w standardowy sposób, powinieneś pomyśleć o skorzystaniu z responsive e-mail design. W praktyce sprowadza się to do używania technologii CSS 3 oraz właściwości @media do wykrywania wielkości ekranu, na jakim dana wiadomość jest odczytywana. Sprowadza się to do pewnego założenia: jeżeli ekran danego urządzenia ma wymiar taki a taki, pokazuj treść A ostylowaną w sposób do niego przystosowany. Jeżeli ekran ma inną wielkość, pokaż treść B ostylowaną w inny sposób.

Najprostszym zastosowaniem tej technologii jest przygotowanie dwóch obrazków, które będziemy wyświetlać w zależności od wielkości ekranu. Dodatkowo funkcja CSS 3 pozwala na ukrywanie pewnych obszarów wiadomości. W praktyce urządzeniom mobilnym powinniśmy wyświetlać zazwyczaj jedną główną ofertę, pomijając oferty uzupełniające.

Oczywiście, @media nie obsługują wszystkie programy pocztowe czy przeglądarki – ale w takim wypadku zawsze zostanie wczytana podstawowa wersja wiadomości. Jeżeli zostanie ona dobrze przygotowana, powinna spełnić chociaż w części pokładane w niej nadzieje. Tak czy inaczej, warto, aby Twój koder zapoznał się z najnowszymi możliwościami w zakresie kodowania malingów.

NA KONIEC Niezależnie od tego, jak wielu Twoich użytkowników wykorzystuje dzisiaj urządzenia mobilne do sprawdzania poczty elektronicznej, możesz być pewny, że w najbliższym czasie ta liczba na pewno wzrośnie. Dlatego już dziś możesz się do tego przygotować. Być może na początku stopniowo, bez większej rewolucji – ale na pewno warto się nad tym pochylić. Życzę udanych wysyłek!

Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail, autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu” e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

Warto doczytać: 1. „Infografika: E-mail marketing w liczbach”, http://marketingowiec.pl/artykul/coraz-czesciej-sprawdzamypoczte-na-urzadzeniach-mobilnych-czyli-e-mail-marketing-wliczbach-infografika.

2. „Raport: Technologia CSS w aplikacjach pocztowych 2012”, http://www.freshmail.pl/css.

3/12

83

cykle

Badania marketingowe Część 3.

Nie tylko modering. Czyli czym zajmujemy się w badaniach fokusowych online i face-to-face Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Jak szybko zidentykować typy poszczególnych uczestników i uczestniczek fokusów online i faceto-face? W tekście postaramy się przedstawić praktyczne porady jak to zrobić, bazując na własnych doświadczeniach i publikacji Roberta W. Kahle’a: „Dominators, Cynics, and Wallflowers. Practical strategies for moderating meaningful focus groups”.

84

3/12

›› jak szybko zidentyfikować typy osób biorących udział w wywiadzie, aby uzyskać odpowiedzi na stawiane pytania, ›› jak zrekrutować właściwe osoby do wywiadu online i face-to-face.

B

adania wymagają nieustannego kontaktu z ludźmi. Jak słyszeć, a nie tylko słuchać, oraz jak widzieć, a nie wyłącznie patrzeć. Umiejętności słuchania oraz widzenia (obserwacji) są niepodważalnie najważniejszymi w pracy badawczej, niezależnie od stosowanych metod. Najczęściej bowiem to, co najważniejsze, jest poza procesem stricte badawczym: gestykulacja, używane emotikony czy wydłużony czas reakcji pozwa-



Badania marketingowe Część 3. Nie tylko modering. Czyli czym zajmujemy się w badaniach fokusowych online i face-to-face

lają nam wnioskować o pozyskanych danych. Warto więc wiedzieć, na co zwracać uwagę, bo słyszenia i widzenia można się nauczyć.

Co świadczy o sukcesie badawczym?

Nie tylko zrealizowanie wszystkich założeń badawczych, bo to w szczególności ułatwia zaprojektowanie i przygotowanie się do samego badania, ale nie jego poprowadzenie. Na sukces z pewnością składa się zarówno umiejętność zaprojektowania badania, jak i umiejętność moderingu, czyli stosowania skutecznych taktyk (np. odpowiednia gestykulacja i mowa ciała moderatora) oraz umiejętność szybkiej identyfikacji typów respondentów i dostosowania do nich pytań oraz zadań, które pozwolą uzyskać poszukiwane informacje bez naruszania prywatności respondenta.

Sama wiedza o tym, jak współpracować z osobami i nimi moderować (np. podczas wywiadów grupowych), bazuje na szybkiej identyfikacji, kim są osoby biorące udział w badaniu oraz jakie role pełnią w grupie. Nie powinniśmy skupiać się wyłącznie na procesach grupowych i w oparciu o nie moderować dyskusją. Wydaje się, że podstawą dobrze przeprowadzonego wywiadu jest identyfikacja osób biorących w nim udział i zastosowanie taktyk, które będą skutecznie moderowały zachowaniem konkretnego respondenta. Według nas kluczowe są pierwsze słowa oraz zachowania, ponieważ im szybciej zidentyfikujemy poszczególne osoby, tym łatwiej będzie osiągnąć w wywiadzie postawiony cel. Po zachowaniu osób możemy dowiedzieć się, z jakimi intencjami przyszły na wywiad i przewidywać, jak mogą się zachowywać w czasie jego trwania, lub jak reagować będą na pytania i zadania. W przypadku wywiadów fokusowych warto więc wnikliwą obserwację zza lustra weneckiego rozpocząć w momencie pojawienia się pierwszego respondenta.

Typy osób są możliwe do rozkodowania jeszcze przed samym wywiadem, co jest bardzo pomocne w jego prowadzeniu. Sama sytuacja badawcza wymusza na osobach przyjęcie określonych ról grupowych, nie zawsze zgodnych z ich usposobieniem – dlatego też warto jest obserwować ich zachowanie oraz

to, co mówią przed wywiadem, aby np. zapobiec przyjęciu niepożądanych przez nie ról.

W niniejszym artykule bazujemy na własnym doświadczeniu (z prowadzonych wywiadów oraz obserwacji) i dostępnej literaturze, w szczególności książce Roberta W. Kahle’a: „Dominators, Cynics and Wallflowers Practical strategies for moderating meaningful focus groups”. Artykuł ten jest więc podsumowaniem i zebraniem naszych obserwacji, doświadczeń oraz uwag Kahle’a na temat charakterystyk poszczególnych osób oraz sposobów ich szybkiej identyfikacji. Ponieważ jest to bardzo obszerne zagadnienie, nie poruszamy kwestii moderowania rolami w grupie. W artykule zaproponowałyśmy swoje nazewnictwo, ale zostawiłyśmy także angielskie oryginały.

Przedstawiamy poniżej role przyjmo-

cykle

ROLE PRZYJMOWANE W GRUPIE Dominator (ang. dominator) – Robert W. Kahle opisuje Dominatora jako osobę, która udziela długich, rozległych wypowiedzi. Często jako pierwsza zabiera głos i stawia się w roli eksperta, w swoich wypowiedziach odwołuje się do opinii innych uczestników wywiadu, dużo komentuje. Uważa, że jej opinia jest jedyną ważną i słuszną. Z naszego doświadczenia są to osoby apodyktyczne, najczęściej zajmujące w grupie rolę ekspertów, „wszechwiedzące i przemądrzałe”, lubiące podsumowywać wypowiedzi innych. Lubią także mieć poczucie, że pierwsze i ostatnie zdanie należy do nich.

Według Kahle’a Dominatorem częściej bywa mężczyzna niż kobieta. Siada bardzo często naprzeciwko moderatora (zajmując pozycję uprzywilejowaną), niemalże leżąc na stole, lub swobodnie

Każda z osób w grupie może przyjmować odmienne role, mogą one się nawet dynamicznie zmieniać w czasie wywiadu. Natomiast style komunikacyjne lub myślowe są raczej niezmienne i charakterystyczne dla danej osoby bez względu na zaistniałe okoliczności i temat badania wane w grupie oraz style komunikacyjne bądź myślowe (czyli kategorie, jakimi ludzie myślą). Każda z osób w grupie może przyjmować odmienne role, mogą one się nawet dynamicznie zmieniać w czasie wywiadu, natomiast style komunikacyjne lub myślowe są raczej niezmienne i charakterystyczne dla danej osoby bez względu na zaistniałe okoliczności i temat badania. Jednakże określone pytania (np. sugerujące, takie jak „Jak bardzo jesteś niezadowolona z używania produktu X?”) mogą aktywizować odmienne style niż te charakterystyczne dla danej osoby.

Wiedza odnośnie ról przyjmowanych w grupie oraz rodzajów stylów komunikacyjnych lub myślowych może się wydawać adekwatna i potrzebna wyłącznie w badaniach zawierających wywiady. Nic bardziej mylnego. Jest ona potrzebna wszędzie tam, gdzie wymagana jest praca z ludźmi.

rozsiadając się na krześle. Ma wyrazisty i lekceważący język ciała. Z naszych obserwacji wynika, że często takie osoby kładą swoje ręce na oparciu krzesła (nie tylko swojego, ale i sąsiadującego). Zachowują się bardzo swobodnie i odważnie, np. nie boją się wyrażać skrajnych i odmiennych od grupy opinii.

Jeżeli w czasie wywiadu jest poczęstunek, to taka osoba pierwsza sięgnie po niego i nie będzie czuła oporu przed braniem dokładek.

W wywiadach online można rozpoznać taką osobę po odważnych, śmiałych wypowiedziach. Zapewne jako pierwsza zacznie się odzywać. Nie będzie dopytywała o warunki przeprowadzenia wywiadu, ale o jego temat i zacznie już przed jego rozpoczęciem udzielać odpowiedzi, wyrażając bardzo śmiałe i stanowcze oceny, nie czekając na konkretne pytania.



3/12

85

cykle

Badania marketingowe Część 3. Nie tylko modering. Czyli czym zajmujemy się w badaniach fokusowych online i face-to-face

Cynik (ang. Cynic) – według Kahle’a Cynik w niektórych zachowaniach jest podobny do Dominatora, np. lubi zabierać głos jako pierwszy. Jego motywacją nie jest raczej manifestacja dominacji, a chęć wyrażenia negatywnej postawy (zaprzeczenie, krytyka, umniejszanie ważności opinii innych osób). W czasie wypowiedzi innych osób często przewraca oczami, okazuje zniecierpliwienie i niezadowolenie. Im szybciej uda się rozpoznać Cynika, tym łatwiejsze jest moderowanie jego zachowaniem tak, aby uzyskać potrzebne informacje, a nie zrobić z niego wroga.

Nieumiejętnie moderowany Cynik może tłumić entuzjazm grupy, odbierając jej energię, zamiast aktywizować do dyskusji grupowej. Warto zwrócić uwagę na jego mimikę: lekceważący wyraz twarzy, szydzące uśmieszki będą szybko zdradzały jego negatywne podejście. Z naszych obserwacji wynika, że jeszcze przed wywiadem będzie narzekał i pokazywał swoje niezadowolenie, w kółko pytając o to, po co tu przyszliśmy i podkreślając, że ten wywiad jest bez sensu.

W wywiadzie online taki typ jest bardzo łatwy do zidentyfikowania, ponieważ będzie bardzo dużo narzekał, zadawał nadmiernie dużo pytań. W jego wypowiedziach będzie się wyczuwało niechęć i dystans. Wypowiedzi innych może podsumowywać słowami: „to nieistotne, ważniejsze jest…”; „to nie ma nic do rzeczy…”; „nie bardzo rozumiem, o co chodzi osobie X, ale uważam, że...”; „przejdźmy do tematu, bo zaraz zasnę…” itp. Wypowiedzi pisemne Cynika mogą być wypełnione emotikonami wyrażającymi negatywne emocje, takimi jak :/, :P. Wróg (ang. Hostile) – według Kahle’a Wróg czerpie motywację do działania z poczucia, że jest postrzegany przez innych negatywnie. Są to osoby, z których emanuje złość, agresja i bardzo często przyjmują postawę wojowniczą. Według Kahle’a Wróg będzie dzielił wiele wspólnych cech z Dominatorem. Z naszych obserwacji wynika, że w zachowaniu jest bardziej podobny do Cynika – a więc czeka, aż ktoś się odezwie i dopiero wtedy rozpocznie kłótnię. Może to wynikać także z faktu, że zależy mu po prostu na posiadaniu odmiennego zdania, a niekoniecznie

86

3/12

na jego samej treści. Często więc jego krytyka jest bezzasadna, krytykuje dla samej krytyki. Kahle pisze, że Wróg czasem bywa niezrozumiały, a w większości przypadków jego agresja jest nieuzasadniona i często swoim zachowaniem przytłacza on resztę grupy.

Bardzo często ten typ da się rozpoznać jeszcze przed rozpoczęciem wywiadu.

Taka osoba będzie bowiem bardzo konfliktowa, może być zdenerwowana, pobudzona i swoim zachowaniem powodować nerwową atmosferę. Dlatego też jeśli jest taka możliwość, warto korzystać z „pomocnika” wywiadu, który zza lustra weneckiego może uważnie obserwować zachowania uczestników spotkania i podpowiadać, jak je moderować. Łatwo je także zidentyfikować w wywiadach online. Z naszych obserwacji wynika, że Wróg skupia się albo na grupie, starając się ją skłócić, albo na osobie moderującej, próbując ją zdenerwować i wytrącić z równowagi, np. nie stosując się do jej poleceń, lub bardzo często celowo zmieniając dyskutowany temat. Może także nadmiernie komentować stronę techniczną wywiadu: szatę graficzną strony, logo, okno wywiadu, umieszczone w wywiadzie filmy i grafikę. Oczywiście komentarze zawsze będą negatywne i wybijające z dyskusji, dlatego odpowiednie zidentyfikowanie Wroga jest kluczowe dla całego wywiadu.

Odurzony (ang. Intoxicated) – ten typ zdradza wszelkie możliwe objawy upojenia alkoholem, narkotykami lub innymi używkami. Bełkotliwa mowa, odór alkoholu, pobudzenie albo wręcz ospałość, wycofanie – takie zachowanie zdradzi go dość szybko.

W wywiadach online takie osobowości są bardzo trudne do rozpoznania. Tylko w przypadku dużego upojenia alkoholowego lub narkotykowego można je „wykryć” po nieskładnej pisowni, literówkach, nielogicznych wypowiedziach. W jednym i drugim przypadku zalecane jest dyskretne wyproszenie Odurzonego z wywiadu. Usunięcie go z wywiadu wirtualnego jest oczywiście prostsze od namówienia do opuszczenia rzeczywistej fokusowni i zapewnienie mu bezpiecznego powrotu do domu (np. zamówienie taksówki).

Podpieracz ścian (ang. Wallflower) – według Kahle’a odzywa się tylko wtedy, gdy zostanie zapytany. Pozostaje w cieniu, nie rzuca się w oczy i zazwyczaj nie nawiązuje kontaktu wzrokowego. W żaden sposób nie zagraża grupie. Potrzebuje motywacji i zainteresowania ze strony osoby moderującej wywiadem, aby włączyć się do dyskusji i podzielić swoją wiedzą.

Identyfikacja tej roli jest bardzo ważna i wymaga zaangażowania ze strony osoby prowadzącej rozmowę.

W wywiadzie online te osoby mało piszą, raczej odpowiadają na pytania, rzadko kiedy same poruszają nowe wątki dyskusji.

Naśladowca (ang. Follower) – według Kahle’a Naśladowca rzadko kiedy wyraża swoje opinie, częściej przychyla się do opinii innych osób biorących udział w wywiadzie, nie zaprzecza im, łatwo go przekonać do swojego zdania. Jest to osoba dostosowująca się, nierobiąca problemów, niezwracająca na siebie uwagi, nierzucająca się w oczy. Są to osoby nieśmiałe, wycofane, czasem bojące się wyrazić swoje zdanie na jakiś temat. Bardzo często takie typy osobowości mają poglądy takie, jakie są aktualnie aprobowane i wygłaszane w danym kraju czy kręgu znajomych (jak nakazuje tak zwana „poprawność polityczna”). Unikając zabierania głosu, w wywiadzie często kiwają głową, wskazując moderatorowi, że zgadzają się z przedmówcami, tym samym unikając dłuższej wypowiedzi. Nierzadko jest to osoba, której styl komunikacji/ myślenia to „wszystko na tak”. Warto pamiętać, że odpowiednio moderowana może wnieść bardzo cenne informacje do wywiadu.

W wywiadzie online będzie to osoba cały czas przytakująca, zgadzająca się z innymi. Jeżeli moderator dostrzeże taki typ, warto także ze względu na dużo wyższe poczucie anonimowości w wywiadach online niż face-to-face zaktywizować go do wyrażenia swojego zdania, albo nakłonić do dłuższej wypowiedzi, np. uzasadniającej potwierdzenie poglądu już wyrażonego.

Warto też zachęcić go do zagrania „adwokata diabła” i argumentowania przeciwko zdaniu, któremu świadomie przytaknął. Im bezpieczniejsza sytuacja



Badania marketingowe Część 3. Nie tylko modering. Czyli czym zajmujemy się w badaniach fokusowych online i face-to-face

i mniejszy wpływ otoczenia, tym większa szansa na wyciągnięcie z Naśladowcy jego prawdziwej opinii.

Papla (ang. Blatherer) – jest to respondent, który ciągle mówi, czasem bez sensu, nie na temat, ważne dla niego jest, aby się odzywać. To osoby gawędziarze, kochające dygresje, nadmiernie gestykulujące, uwielbiają skupiać na sobie uwagę. Jedyny problem, jaki może wywołać ten typ respondenta, to zbyt częste dygresje, które mogą nudzić innych (dlatego zazwyczaj reszta grupy wręcz oczekuje od moderatora umiejętności odpowiedniego pokierowania dyskusją, kiedy w grupie znajdzie się taka gaduła. Nie bójcie się delikatnie, ale stanowczo przekierować rozmowę z powrotem na główny temat. Grupa będzie wam za to wdzięczna!).

W wywiadach online Paple radzą sobie bardzo dobrze i zazwyczaj nie wymagają większego moderingu. Specyfika wywiadu grupowego online pozwala mówić więcej i nie jest to tak angażujące i męczące jak podczas wywiadów face-to-face. Naszym zadaniem jest więc to, by pozwolić Papli „paplać” – najważniejsze, by ucinać dygresje w znacznym stopniu odbiegające od tematu. Pozostali uczestnicy i tak nauczą się omijać jego wypowiedzi wzrokiem.

Współmoderator (ang. Co-moderator) – Kahle zauważa, że Współmoderator wywiadu jest osobą, która chce pomóc w moderowaniu grupy np. poprzez parafrazowanie oraz podsumowywanie pytań i wypowiedzi moderatora.

Zdarza mu się także podsumowywać wypowiedzi poszczególnych osób lub dopytywać, co dokładnie miały na myśli. Zadaje także swoje pytania, starając się być przy tym bardzo przyjacielsko nastawionym do grupy i wzbudzać jej zaufanie. Osoba taka często zajmuje miejsce zaraz koło moderatora i zdarza się, że zaczyna zadawać pytania jeszcze przed rozpoczęciem wywiadu.

Z naszych obserwacji wynika, że takie osoby, czekając na wywiad, zaczynają od przedstawienia się innym, a potem zachęcają do tego pozostałych, co de facto jest pierwszą i ważną częścią wywiadu. Problem pojawia się, gdy współprowadzący prowokuje odejście

od tematu wywiadu, a nie znając scenariusza dyskusji, nietrudno się domyślić, że jest to częste. W wywiadach online Współmoderator zachowuje się bardzo podobnie jak w wywiadach offline, czyli często podsumowuje, samodzielnie dopytuje o coś, zadając dodatkowe pytania.

Nawracacz (ang. Proselytizer) – jest to osoba, która wierzy, że każdy, kto ma odmienne od niej zdanie, jest w błędzie i trzeba go nawrócić. Stara się więc przekonywać do swojej opinii.

Czasami zdarza się, że nie przekonuje wyłącznie do niej, a do opinii wygłaszanej przez większą część grupy. Stara się przyjąć rolę eksperta w grupie.

Z naszych obserwacji wynika, że takie osoby są silnie przekonanie o tym, że w dyskusji należy wypracować tylko jedną wspólną opinię, która oczywiście powinna być ich opinią i dlatego starają się dążyć do jednomyślności. Często nie potrafią iść na kompromisy, ponieważ wierzą, że jako jedyne myślą dobrze, a inni się mylą. Jest to szczególnie widoczne u osób zajmujących się nauczaniem innych, poradnictwem lub leczeniem. Żartowniś (ang. Joker) – taka osoba pojawia się najczęściej w grupach młodych ludzi, chociaż zdarza się także wśród starszych. Niebezpieczna staje się wówczas, gdy wybiera sobie kogoś z grupy „za cel” i się z niego naśmiewa. Także żarty dotykające kwestii seksualności, religijności czy roli płci w społeczeństwie mogą nie być przez wszystkich dyskutantów odbierane jako śmieszne. Może także odciągać ludzi od tematu dyskusji, aranżując w zamian dobrą zabawę, przez co uniemożliwia zrealizowanie postawionego celu. Według nas jest to tzw. dusza towarzystwa – osoba, która uwielbia zabawiać i rozśmieszać ludzi, jednak w czasie wywiadu fokusowego może być niebezpieczna i wymaga moderowania jej zachowaniem.

STYLE KOMUNIKACYJNE/MYŚLOWE Do rzeczy – jest to typ osoby, która od razu przechodzi do sedna sprawy.

Rozmowa o pogodzie czy korkach na ulicach może być przez nią odebra-

cykle

na jako zbędne zajmowanie czasu.

Pytania „rozgrzewające”, niezwiązane ściśle z tematem lub wydające się nie dostarczać konkretnej wiedzy odnośnie badanego tematu mogą wzbudzić u niej irytację, a nawet być przyczyną zakończenia badania. Radzimy, aby takim osobom zadawać konkretne, treściwe pytania, nie stosować tych odnoszących się do abstrakcyjnych pojęć czy formułowanych nie wprost.

Osoby te raczej nie potrafią odpowiadać na pytania dotyczące dalekosiężnych zmian, np. tego, co będzie za 50 lat. O to, co się zmieni za 50 lat, można zapytać ideowca.

Ideowiec/wizjoner – osoba myśląca ideami, wizjami. Nieskupiająca się na samym produkcie (jego wyglądzie czy zastosowaniu), musi jednak widzieć, do czego dany produkt się przyczynia, co zmienia. Takie osoby chętnie biorą udział w badaniach, które mają służyć szlachetnym celom, np. poprawie jakości życia zwierząt czy ratowaniu środowiska. Muszą mieć poczucie, że robią coś dobrego dla ogółu. Mogą poczuć się obrażone, jeśli będziemy płacić im za udział w badaniu, ponieważ wtedy zmniejsza się ich poczucie misji.

Takim osobom nie warto zadawać pytań o konkretne rozwiązania, ponieważ według nich one nie są tak bardzo istotne jak cały holistyczny proces zmian. Potrafią więc raczej wytyczyć wizje rozwoju i zmian, czyli tego, czego nie są w stanie zrobić typy „do rzeczy”.

Przyjaciel – jest to typ osoby chętnie się zaprzyjaźniającej. W badaczu chce zobaczyć swojego rozmówcę, czasem niemalże przyjaciela, któremu może zwierzyć się ze swoich problemów, tajemnic i doświadczeń. Źle odbiera bezpośrednie postawienie problemu, woli najpierw chwilę porozmawiać, pożartować, czyli zaprzyjaźnić się.

Warto w czasie rozmowy podkreślać podobieństwa, jakie łączą nas z taką osobą, np. wspólne zainteresowanie, to pozwala bowiem na budowanie relacji.

Warto zadawać pytania niezwiązane ściśle z tematem i starać się, aby badanie przybrało formę miłej pogawędki.

Przytakiwacz – to typ osoby, która ze wszystkim się zgadza. Nie potrafi

3/12

87



cykle

Badania marketingowe Część 3. Nie tylko modering. Czyli czym zajmujemy się w badaniach fokusowych online i face-to-face

wyrazić odmiennego zdania lub odmówić. Kieruje nią obawa, że kogoś skrzywdzi i sprawi przykrość. Łatwo zidentyfikować taką osobę po reakcji na pierwsze pytania: jeśli jest to badanie grupowe, będzie czekała, aż wypowiedzą się wszystkie inne osoby, a następnie zgodzi się z ich opinią; w badaniu indywidualnym wyrazi zgodę na wszystkie albo większość próśb, np. o udzielenie odpowiedzi na dodatkowe otwarte pytania. W dyskusji z taką osobą warto podkreślać, że może mieć ona odmienne zdanie, że bardzo zależy nam, aby w procesie badawczym poznać różne opinie, bo dzięki nim będzie możliwe wprowadzenie istotnych zmian.

Krytyk – osoba widząca wszędzie problemy. Warto dopytywać, co rozwiałoby jej obawy i skłoniło do zakupu. Osoby o takim usposobieniu kierują się lękiem przed źle podjętą decyzją (paraliżuje ich świadomość utraconych środków np. materialnych lub finansowych). Mogą one dostarczyć cennych informacji w badaniach konsumenckich odnośnie potrzeby wprowadzenia różnych modyfikacji, np. gwarancji czy zwrotu kosztów. Osoby takie biorą chętnie udział w badaniach, ponieważ uważają, że wskazują konkretne rozwiązania. Szczególnie ważna jest świadomość, że takie typy istnieją w badaniach konsumenckich – pomagają zablokować wprowadzanie licznych zmian, które wcale nie muszą być konieczne.

Czepialski – osoba nielubiana, ponieważ wychwytuje wszystkie problemy, błędy i potknięcia, niemalże je wyliczając. Osoba prowadząca badanie może się czuć atakowana i traktowana jako niekompetentna. Warto jednak pamiętać, że czepialscy zachowują się tak w dobrej wierze, uważając, że wskazanie tego, co nieprawidłowe, może prowadzić do zmian na lepsze. Jeśli nie widziałyby w tym sensu, nie wskazywałyby na to, co jest według nich złe. W wywiadzie prowadzonym indywidualnie warto zrezygnować z zadawania mniej istotnych pytań i stawiać te najważniejsze, przy czym należałoby mało mówić, raczej wyłącznie dopytywać.

Dobrze jest także często dziękować i podkreślać, jak bardzo ważne są to informacje dla badania.

Bardzo ważna jest także współpraca osoby przeprowadzającej badanie (czasem jest nią badacz, ale nie zawsze) z osobami prowadzącymi rekrutację do badania. Rzetelnie przeprowadzona rekrutacja, czyli zgodna z założeniami badawczymi dotyczącymi opisu psychograficznego i demograficznego, pozwala na przewidzenie zachowania poszczególnych osób, czyli wstępne przywidywanie tego, jacy to są ludzie. Na przykład rekrutując osoby używające kremu danej marki, możemy podzielić je na takie, które są zadowolone z jego Polecana firma

FOCUSSON

88

działania, i takie, którym krem nie odpowiada. Dzięki temu łatwiej dostosować jest scenariusz wywiadu czy pytania do sposobu rekrutacji. Jednak jak wskazuje Kahle, jeśli zdecydujemy się na podział na osoby zadowolone i nie, to istnieje duże ryzyko, że w grupie osób niezadowolonych znajdzie się wielu Wrogów i Cyników. Jeżeli z kolei osoby odpowiedzialne za rekrutację nie zostaną uświadomione o znaczeniu tego etapu dla całego badania, to z pewnością będą przeważać Współmoderatorzy oraz Naśladowcy, ponieważ takie osoby bardzo chętnie zgłaszają się do udziału w badaniach. Tak więc proces rekrutacji ma bezpośredni wpływ zarówno na rodzaj pozyskiwanych danych, jak i pracę, jaką będzie trzeba wykonać, aby je pozyskać od zrekrutowanych osób. Warto więc poświęcić mu dużo uwagi i precyzyjnie go przygotować.

Rekrutacja jest pierwszym momentem nawiązania kontaktu z uczestnikami i uczestniczkami badania, co jest bardzo istotne. Już na tym etapie można tak naprawdę spróbować wstępnie identyfikować style komunikacyjne/myślowe oraz przewidzieć, jakie role przyjmą respondenci. Jeżeli nawet zdarzy się popełnić błędy w pierwszej ocenie ludzkich typów, to można ją tak naprawdę w każdym późniejszym momencie skorygować, a łatwiej będzie przygotować badanie, w którym wiemy, uczestnictwa jakich osób możemy się spodziewać.

Dlatego tak ważne jest, aby słyszeć, a nie tylko słuchać, oraz widzieć, a nie tylko patrzeć.

Katarzyna Pałys współtwórczyni Focusson platformy badań jakościowych online i realizatorka projektów badawczych w Sekcji Obsługi Projektów Rozwojowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu; doktorantka w Katedrze Badań Marketingowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu e-mail: k.palys@focusson.pl

Małgorzata Pałys współtwórczyni Focusson platformy badań jakościowych online i realizatorka projektów badawczych w Sekcji Obsługi Projektów Rozwojowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu; doktorantka w Katedrze Badań Marketingowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu e-mail: m.palys@focusson.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Zanim wydasz pieniądze, zapytaj! Badania jakościowe pozwalają uniknąć wielu błędnych decyzji marketingowych. FOCUSSON daje możliwość przeprowadzenia wywiadów grupowych i indywidualnych online. Zapewnia: anonimowość (aby wziąć udział w wywiadzie nie trzeba podawać imienia i nazwiska, wystarczy nick lub pseudonim), nie trzeba instalować dodatkowego programu; możliwość udzielania podpowiedzi osobie prowadzącej wywiad w czasie jego trwania, możliwość wzięcia udziału lub prowadzenia wywiadu w wygodnym dla siebie miejscu (domu, pubie), szybkie i proste zestawienie, dzięki półautomatycznym analizom tekstu.

To nieprawda, że dobre badania muszą być drogie!

3/12

FOCUSSON Michał Dudek Internet Publishing ul. gen. J. Hallera 186/21 53-203 Wrocław biuro@focusson.pl www.focusson.pl

(po)prawnie

Marketing usług bezpośrednich a informacja handlowa Monika Brzozowska

Jeden z pracowników działu marketingu spółki zadał mi kiedyś pytanie, czy zawsze trzeba mieć zgodę na przetwarzanie danych osobowych i czy zgoda ta jest niezbędna, by móc wysyłać oferty do klientów.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy konieczna jest zgoda do prowadzenia działań marketingowych w ramach tzw. marketingu bezpośredniego, ›› czy zgoda na przetwarzanie danych osobowych klientów to zarazem zgoda na przesyłanie do nich oferty handlowej, ›› czy za przesyłanie każdej niechcianej informacji grozi odpowiedzialność prawna i jaka ona jest z tytułu przesyłania tzw. spamu.

O

dpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Trzeba bowiem – na początku – obalić kilka mitów na temat zgody wyrażanej na przetwarzanie danych osobowych. Przede wszystkim zgoda taka nie zawsze jest potrzebna, by przetwarzać czyjeś dane osobowe. Więcej – niekiedy odmowa może być postrzegana jako sprzeciw wobec przetwarzania danych osobowych. Po drugie, sama Ustawa o ochronie danych osobowych nie zabrania przetwarzania tych danych – precyzuje ona jedynie, kiedy i w jakich okolicznościach można przetwarzać te informacje zgodnie z prawem.

3/12

89



(po)prawnie

Marketing usług bezpośrednich a informacja handlowa

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.



90

3/12

Marketing usług bezpośrednich a informacja handlowa

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

recenzja

„Zakupy na obcasach. Sekrety motywacji” Autorki: Jane Cunningham, Philippa Roberts Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Wydawnictwo Naukowe PWN Stron: 320

Marka na obcasach Dorota Korczyk

K

obietę na zakupach można porównać do mężczyzny uwodzącego piękną panią. W obu przypadkach sztuką nie jest łapanie, ale gonienie. W odróżnieniu od panów, którzy dokonują zakupów w sposób przemyślany, linearny i pragmatyczny (określają swoją potrzebę zakupową i jak najsprawniej ją zaspakajają), kobiety są skazane na proces wiecznego poszukiwania. Nie chodzi tu bynajmniej o proste dokonanie zakupu, a o „przyjemność z bycia w drodze”. Płeć piękna poszukuje doskonałości, zawsze będzie dążyć do utopijnej wizji, którą roztacza w swojej głowie. Ale budowanie utopii niestety jest zawsze wysiłkiem bez końca.

Cele zakupowe kobiet nigdy nie będą mogły być osiągnięte, ale z pewnością mogą przynieść marketerom duże pieniądze… „Robienie zakupów jest pod wieloma względami doświadczeniem przemiany dla kobiet sposobem na to, aby stać się nowszą, a może nawet nieco lepszą osobą. Kupowane produkty zmieniają kobietę w inną, wyidealizowaną wersję siebie: sukienka czyni kobietę piękną, szminka – wartą pocałunku, a lampa zmienia pokój w elegancki salon”, cytują autorki książki „Zakupy na obcasach. Sekrety kobiecych motywacji”. Jane Cunningham oraz Philippa Roberts postanowiły przyjrzeć się motywacjom zakupowym kobiet, ponieważ, jak wykazują, są one zupełnie różne od tych męskich. A to oznacza, że reklamy muszą je kusić innymi argumentami niż przedstawicieli płci brzydkiej…

Fundamentem dla wyciągniętych wniosków jest sześć kluczowych różnic wynikających z badań nad aktywnością prawej i lewej półkuli mózgu u obu płci. Mężczyzn charakteryzuje m.in. myślenie analityczne, natomiast u kobiet odbywa się ono mniej linearnie. Kobiece odczucia i emocje grają pierwsze skrzypce, kiedy u mężczyzn wypierane są przez szybkie działanie. U pań dominuje zasada „zaopiekuj się i zaprzyjaźnij”, natomiast w męskim świecie obowiązuje reguła „walcz, lub uciekaj”. Życie kobiet determinuje wrodzona zdolność do empatii, kiedy u panów powszechną tendencją jest wrodzona zdolność do systematyzowania otaczającego świata. Ta natura fizjologii kobiecego mózgu sprawia, że twórcy reklam powinni zupełnie inaczej kodować komunikaty

92

3/12

reklamowe do obu płci.

W książce autorki wskazały cztery najważniejsze obszary motywacji, tzw. kody, które odgrywają istotną rolę w dążeniu do kobiecej wizji utopii.

1. kod altruizmu – kobiety z natury są altruistyczne, opiekuńcze, skoncentrowane na innych. Ważne jest pozycjonowanie marki w taki sposób, aby stawiała konsumenta w centrum.

Damska część odbiorców częściej interesuje się dobrem innych i słabszych.

W odróżnieniu od mężczyzn kobiety nie potrzebują się wywyższać względem innych, by zaakcentować swoją lepszą pozycję. Kobietom od zawsze zależało na stworzeniu atmosfery, w której wszyscy będą czuć się dobrze; 2. kod estetyki – kobiety są z natury bardziej zainteresowane estetyką, urodą, modą i trendami. Często atrakcyjny wygląd bierze górę nad funkcjonalnością. W tej rozgrywce nie wygra marka, która sprzedaje lepszy produkt, ale ta, która oferuje element obietnicy lepszego świata. Świetnym przykładem jest firma The White Company, która zwiększyła sprzedaż swoich ręczników, odkąd zmieniła formę sprzedaży produktów. Poprzez katalogi stworzyła własną estetykę „The White Company”: świat skąpany w najpiękniejszym świetle letniego poranka,

Marka na obcasach

w którym wszystko jest idealne i nieskazitelne.

Ręczniki dostarczane są pocztą w paczkach wyścielanych bibułką, przewiązane wielką wstążką; 3. kod ładu – kobiety biorą na siebie w życiu wiele różnych obowiązków, dbają o detale i planują wszystko z wyprzedzeniem, biorąc pod uwagę wszelkie możliwe scenariusze. Idealna marka powinna oferować precyzyjną pomoc i udzielać konsultacji np. świeżo upieczonym mamom (w nowej sytuacji dla kobiety). Takiej samej aktywnej opieki oczekują od banków i innych instytucji. Płeć piękna musi mieć zawsze pewność, że jest pod dobrą opieką i w dobrych rękach.

Wszystko musi być pod kontrolą; 4. kod więzi – kobiety budują relację, aby przetrwać. Płeć piękna żyje tym dłużej i szczęśliwiej, im więcej ma przyjaciół. Brak przyjaciół jest dla kobiet równie szkodliwy jak palenie tytoniu czy nadwaga.

W chwilach największych życiowych tragedii panie mają tendencję do gromadzenia się i zasięgania rady u najbliższych. Wiąże się z tym ich zamiłowanie do tworzenia grup.

Dlatego marki zrzeszające swoich klientów zostaną docenione przez żeńską część odbiorców. Tak też wspaniale sprawdzają się instytuty kobiet, kluby książek czy spotkania „okresowych grubasów”. Największą wartość ma informacja przekazywana drogą bezpośrednią, a najlepiej przez najbliższe otoczenie. Tutaj marketing szeptany, polecenia od zaufanych znajomych mogą mieć przełożenie na sukces sprzedażowy.

recenzja

Książka podsuwa wiele przykładów wziętych z życia, w jakich doskonale wykorzystano wartości opartych na kodach.

Skonstruowanie marki opartej na wyodrębnionych kodach doprowadziłoby do stworzenia kobiecej marki idealnej. Taki brand musiałby wspierać utopijne cele kobiet, podzielać ich sposób myślenia oraz rozumieć ogromną potrzebę wiecznych zmian dyktowanych przez otaczającą kulturę i magazyny lifestyle’owe dla pań.

Ci z Państwa (szczególnie panie), którzy liczą (tak jak ja), że ta książka zdemaskuje świat manipulacji, którym poddawane są kobiety (co sugeruje jej okładka), niestety mogą być rozczarowani. Mało bowiem poświęcono miejsca na analizę sposobu, w jaki kobiety robią zakupy i jakimi trikami posługują się wobec nich sprzedawcy.

Wyruszenie do sklepu było niegdyś podróżą do lepszego życia. Oczywistą oczywistością jest fakt, że kobiety kochają robić zakupy. Shopping jest aktywnością, sposobem spędzania wolnego czasu, jak i odreagowywania stresu.

Może to dziedzictwo przeszłości, kiedy to ówczesna kura domowa mogła opuścić dom tylko wtedy, gdy wychodziła na zakupy. Wówczas kupowanie było doskonałym pretekstem do wyruszenia w świat, oderwania się od kuchni i dzieci. Było to magiczne przeniesienie się do świata obiecującego same luksusy: upiększające kremy, brytfanki, w których robi się najsmaczniejsze ciasta, a także proszki, dzięki którym pościel będzie lśniąco biała. „Zakupy na obcasach” inspirują dzięki przytoczonym konkretnym rozwiązaniom opartym na kodach zastosowanym przez marki z przeróżnych branż (motoryzacyjnej, chemicznej, kosmetycznej). Myślę, że stworzenie oferty dedykowanej specjalnie dla kobiet może otworzyć wiele marek i firm na nowe rynki zbytu i pomóc w pozyskaniu nowych klientek. Można za pomocą takich działań wyróżnić się na tle śpiącej konkurencji. Faktem jest, że kobiety stają się coraz bardziej znaczącą grupą docelową działań marketingowych. To one kontrolują większość domowych wydatków, stanowią ogromną grupę nabywczą prawie każdego rynku, z roku na rok zarabiają więcej. Prognozuje to coraz większe zapotrzebowanie na gender marketing, a na rynku z pewnością będzie pojawiać się coraz więcej agencji zajmujących się marketingiem skierowanym wyłącznie do kobiet. A więc, panowie, nie lekceważcie pań!

Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

3/12

93

recenzja

Social media?

A po co mi to?

„Społecznościowy BOOM. Wykorzystaj potencjał sieci e-kontaktów do wykreowania marki, zwiększenia sprzedaży i zdominowania rynku” Autor: Jeffrey Gitomer Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: One Press, Wydawnictwo Helion Stron: 232

Magdalena Mania-Jungiewicz

Nie wiesz? No to najwyższa pora, by się dowiedzieć. Bo za chwilę może być za późno.

O

k. Masz firmę, która przynosi zyski, a Ty śpisz spokojnie, wydaje Ci się, na pieniądzach. Masz ustabilizowaną sytuację finansową. Konkurencja jednak depcze po piętach, więc dochodzisz do wniosku, że możesz zrobić coś więcej dla swojego małego biznesu. Ale co konkretnie?

Tego nie wiesz. Dochodzą Cię słuchy, że warto „inwestować w internet”, cokolwiek to znaczy. Zlecasz więc zrobienie www dla Twojej firmy i dorzucasz do tego druk wizytówek, ulotek i zmasowaną produkcję gadżetów, ot, tak na wszelki wypadek – bo wszyscy koledzy tak robią, z uporem maniaka. I dalej śpisz spokojnie, bo myślisz, że to wystarczy, że klienci będą dzięki takim działaniom walili do Ciebie drzwiami i oknami. Według Gitomera – to grzech. I to bardzo poważny, wręcz ciężki, biznesowy grzech zaniedbania. I zwyczajnej niewiedzy. Bo oprócz ulotek, własnej strony internetowej potrzeba ludzi sobą skutecznie zainteresować. A najlepszym – i jednocześnie najtańszym – kanałem do tego jest internet i media społecznościowe.

To znaczy... co? No właśnie. Social media.

Dla tych, którzy jeszcze jakimś cudem nie wiedzą, czym są media społecznościowe, książka Jeffreya Gitomera może być pewnego rodzaju objawieniem. Bo jest to dobre wprowadzenie dla laików w świat tych mediów. Przewodni dla początkujących, którzy do tej pory nie wiedzieli, że poza „namacalnymi” klientami, którzy przychodzą do ich sklepu, mogą jeszcze pozyskać tych wirtualnych.

Książka Gitomera nie traktuje bowiem tylko o mediach społecznościowych jako takich. Kładzie ona szczególny nacisk na ich biznesowy charakter. Biznes można więc rozwijać na Facebooku, YouTubie’ie, Twitterze i wielu, wielu innych serwisach, na których można spotkać potencjalnych klientów.

A dróg rozwoju jest wiele i o nich właśnie Gitomer mówi, pokazując na własnym i innych biznesmenów przykładzie, że one działają. Że dają o wiele więcej niż drukowane w setkach ulotki.

Jak na podstawy dotyczącego tego, jak się poruszać po mediach społecznościowych, książka jest dobrym przewodnikiem. Jeszcze lepiej „radzi” sobie w stosowaniu swoistego systemu motywacyjnego. Typowo amerykańskie podejście

94

3/12

do tematu spod znaku „yes, you can!” uwzniośli każdego, kto chce się zająć rozwijaniem swoich wirtualnych, społecznościowych kontaktów. Dobry wizerunek to bowiem klucz do sukcesu. A tego wizerunku nie da się wypracować samymi ulotkami i breloczkami z nadrukowanym logiem firmy.

Szkoda tylko, że książka w swojej przetłumaczonej formie nie została dostosowana w wersji treściowej do polskich realiów. Wystarczyłoby np. zamienić amerykański LinkedIn na polski GoldenLine, który ma przewagę na rynku biznesowych mediów społecznościowych, i już przedstawione w książce informacje byłyby bardziej czytelne. Podobnie jest w przypadku zachęt do odwiedzenia kolejnych stron www czy też profili Amerykanów, którzy dzięki social mediom odnieśli mniejszy lub większy sukces w biznesie. Polska nie odstaje od światowego peletonu socialmediowego i ma wielu własnych krezusów, którym też udało się dzięki mediom społecznościowym podbić rynek. Bo przecież początkujący „socialmediowy biznesmen” działający na lokalnym rynku nie musi znać języka angielskiego. A do takich właśnie osób ta książka jest skierowana.

Boom na społecznościówki trwa więc w najlepsze. To wiadomo. Ale na pytanie o to, czy nie jest już za późno na to, by z niego skorzystać, każdy stawiający pierwsze kroki w tym świecie biznesmen musi sobie odpowiedzieć sam.

Magdalena Mania-Jungiewicz aktualnie korektor i redaktor, od czasu do czasu PR-owiec www.mania-poprawiania.pl magda.mania@gmail.com

książki

Praktyczny poradnik networkingu.

Zbuduj sieć trwałych kontaktów biznesowych Autorzy: Grzegorz Turniak, Witold Antosiewicz

Jesteś bardziej tym, co wiesz i kto Cię zna, niż tym, kogo znasz Ty sam.

Innymi słowy, we współczesnym biznesie najistotniejsze są odpowiednie kontakty. Nie chodzi o to, by wszystko sobie „załatwiać”, jednak dla ludzi, których znamy, zrobimy zdecydowanie więcej niż dla obcych: kupimy coś od nich, polecimy ich dalej, przedstawimy ich naszym kontaktom.

Zrobimy to, bo znacznie bardziej ufamy osobom, które znamy. Zrobimy to także dlatego, bo lubimy tych, których znamy. Zrobimy to, gdyż oczekujemy, że w razie czego inni odwdzięczą nam się tym samym. Na takich wzajemnych relacjach opiera się networking.

Według autorów tej książki networking jest sztuką bycia z ludźmi i promowania ich osiągnięć. Pozwala budować trwałe relacje, ułatwia promowanie Twojej osoby i Twojego biznesu, a w dłuższej perspektywie pomaga zdobywać nowych klientów i obniża koszty prowadzenia firmy. Aby móc w pełni korzystać z dobrodziejstw networkingu, trzeba poznać zasady jego działania.

Książka jest do nabycia w księgarni onepress.pl

Reklama

wrzesień

kalendarz wydarzeń

Typ wydarzenia

Nazwa wydarzenia

Data

Organizator

Miejsce

Konferencja i warsztat

Standardy jakości obsługi klientów. Badania, zarządzanie, trendy

13-14 września

PTBRiO

Warszawa

Warsztaty

Mobile marketing

18-19 września

Bonnier Business (Polska)

Warszawa

Konferencja

Trade marketing farmaceutyczny

18-20 września

Movida Conferences

Warszawa

Konferencja

E-commerce w praktyce

17 września

Akademia Empathy

Kraków

Konferencja

Mistrzostwo w sprzedaży: sales masterclass

18 września

ICAN

Warszawa

Szkolenie

Skuteczny e-marketing

19 września

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

Skuteczny e-mail marketing. Zaprojektuj mail, który sprzeda produkty Twojej firmy

18-19 września

s55 Szkolenia z myślą o biznesie

Sopot

Szkolenie

Trening skutecznej sprzedaży.

Mistrzostwo sprzedaży w zasięgu ręki

18-19 września

s55 Szkolenia z myślą o biznesie

Sopot

Szkolenie

Social media dla branży fashion

19-20 września

Socjomania.pl

Łódź

Szkolenie

Skuteczne kampanie online. Pokonaj konkurencję w internecie

19-20 września

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Strategie marketingowe, plany marketingowe

19-20 września

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Redagowanie biuletynów firmowych

20 września

Fundacja Szkolnictwo Dziennikarskie

Warszawa

Szkolenie

Google w Pigułce (AdWords i optymalizacja SEO)

20 września

Internet Planet

Warszawa

21 września

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Mobilny marketing — mobilne serwisy i aplikacje

Konferencja

Marketing dla singli, czyli jak oswoić singla?

24 września

Nowoczesna Firma

Warszawa

Konferencja

E-mail marketing

26 września

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Facebook marketing

27 września

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Web design i user experience (UX). Narzędzia, triki i techniki

1 października

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Trendy i innowacje w opakowaniach FMCG 2012 – bezpieczeństwo, piękno, funkcjonalność, ekologia

1-3 października

Movida Conferences

Warszawa

Konferencja

Customer intelligence

3-4 października

Blue Business Media

Warszawa

Targi Event 2012

3-4 października

Międzynarodowe Targi Polska

Warszawa

Konferencja

Sales performance

3-4 października

Blue Business Media

Warszawa

Szkolenie

B2B w social mediach

9 października

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

Next Generation Consumer Care

9-10 października

Trio Conferences

Warszawa

Szkolenie

Program lojalnościowy. Jak budować trwałe relacje z wartościowym klientem

10 października

Concept Labs

Warszawa

październik-listopad

Targi

Konferencja

Konferencja CSR 2.0

11 października

FOB

Warszawa

Konferencja

VII Kongres Contact Center

16-17 października

Bonnier Business (Polska)

Warszawa Warszawa

Konferencja

Football Business Conference 2012

17-18 października

Fundacja Piłka jest Piękna

Konferencja

Marketing dla Kobiet

17-18 października

Bonnier Business (Polska)

Warszawa

Konferencja

Retail Design Conference & Expo 2012

23 października

ECP Media

Warszawa

Warsztaty

ROI — pomiar efektywności kampanii marketingowych

23-24 października

Trio Conferences

Warszawa

Konferencja

VIII Kongres Public Relations

23-24 października

Bonnier Business (Polska)

Warszawa

Szkolenie

Product management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu

23-24 października

Concept Labs

Warszawa

Konferencja

E-m@rketing & Online Strategies for Pharma

25-26 października

Blue Business Media

Warszawa

Szkolenie

Zintegrowana komunikacja marketingowa. Jak efektywnie i spójnie budować wizerunek w oczach klienta

7-8 listopada

Concept Labs

Warszawa

Targi

Image Design 2012

7-9 listopada

Śląskie Centrum Targowe

Chorzów

Konferencja

III Europejskie Forum Marketingu Instytucji Naukowych i Badawczych

15-16 listopada

Instytut Lotnictwa

Warszawa

V EDYCJA 26-28 września

Niemal każdego miesiąca w kalendarzu imprez branżowych przybywa kolejna konferencja na temat rozwoju i trendów w internecie. Ale tylko w Rzeszowie mają szansę spotykać się i podyskutować na temat sieci przedstawiciele różnych środowisk, różnych obszarów nauki czy biznesu i to w międzynarodowym gronie. Tegoroczna InternetBeta potrwa od 26 do 28 września.

Wśród gwiazd, które pojawią się na InternetBeta 2012, będzie m.in. Andrew Keen – autor bestsellerów „Kult amatora” i „Digital vertigo”, amerykański fotograf Bob Carey, odpowiedzialny za TheTutuProject, oraz Chris Speed z Uniwersytetu w Edynburgu, który na co dzień zgłębia temat wpływu technologii na architekturę krajobrazu. Oprócz tego będzie można usłyszeć osoby współtworzące jedną z najlepszych agencji interaktywnych świata – Fantasy Interactive (Irena Pereyra oraz Anton Repponen) czy też polskiego poetę i dziennikarza Jarosława Lipszyca.

Szczegółowe informacje o konferencji znajdują się na stronie www.internetbeta.pl.

9-10 października 2012 Digital Signage Trends 2012 W październiku w Warszawie odbędzie się trzecia już edycja międzynarodowej konferencji Digital Signage Trends. Impreza jest skierowana do firm oraz instytucji zainteresowanych wykorzystaniem lub stworzeniem sieci Digital Signage do celów reklamowych lub informacyjnych. Wydarzeniu towarzyszyć będą również targi DS Expo.

W tym roku, wychodząc naprzeciw sugestiom uczestników poprzednich edycji, organizator wprowadził dwie zasadnicze zmiany w programie konferencji.

Przede wszystkim podzielono jej tematykę na dwa odrębne programowo dni.

Drugą nowością jest bezpłatne wejście na targi, dzięki czemu oferta sponsorów i wystawców dotrze do szerszej publiczności.

Reklama

InternetBeta 2012

22–24.10.2012 HOTEL RADISSON BLU WARSZAWA

NAJWIĘKSZE WYDARZENIE W OBSZARZE SPRZEDAŻY W POLSCE GOŚCIE SPECJALNI

Grant Leboff

Szczegółowe informacje o konferencji znajdują się na stronie www.digitalsignagetrends.pl.

STICKY MARKETING CLUB

25 października 2012 IV Kongres Online Marketing Master Class

Aleksander Gudzowaty

25 października w warszawskim Multikinie Ursynów odbędzie się czwarty, dobrze już znany marketerom Kongres Online Marketing. Tematem przewodnim konferencji jest „Jak skutecznie zawalczyć o dobrego klienta w internecie”. Specjalnie dla czytelników magazynu „MARKETER+” oraz portalu Marketingowiec.pl organizator przewidział specjalny rabat na udział w konferencji.

Kongres podzielony zostanie na 8 bloków tematycznych, wśród których nie zabraknie tematyki związanej z SEO, e-commerce’em, e-mail marketingiem czy mediami społecznościowymi. Nowością jest nowy blok poświęcony marketingowi mobilnemu, który odgrywa coraz większą rolę w działaniach promocyjnych firm, a który nie jest jeszcze szeroko stosowany. Nie zabraknie także cenionej części poświęconej ocenie „na żywo” serwisów internetowych uczestników Kongresu. Organizatorzy szykują także niespodziankę, która zostanie ujawniona w połowie września.

Szczegółowy program konferencji znajduje się na stronie internetowej www.kongres-online.pl. Można też na niej dokonać rezerwacji miejsca ze specjalnym rabatem, wpisując w pole Adres serwisu internetowego hasło „Marketerplus”.

BARTIMPEX

kongressprzedaz.pl 22 314 14 30 ORGANIZATOR

PATRON MERYTORYCZNY

felieton Miry Krzyścin

Emocje na medal Chociaż jak kurz zmieszany z brokatem opadły już emocje związane z dwoma największymi tegorocznymi imprezami sportowymi, w pamięci pozostały nam nie tylko rekordy, finały, puchary i medale. Dzięki Euro 2012 i igrzyskom w Londynie obejrzeliśmy również bardziej lub mniej świadomie setki reklam.

Kto wie, czy od gwiazd futbolu i lekkoatletyki nie większymi zwycięzcami minionych wydarzeń sportowych są marketerzy oraz marki, nie tylko te sponsorskie?

Z

robiłam jak zwykle reklamową miniankietę wśród zna-

marzenia” dzieciaków, formując Dziecięce Eskorty piłkarskiej

jomych. Zapytałam o największą gwiazdę Euro 2012

reprezentacji. Hasło kampanii, urocze dziecięce buzie, ujęcia

według nich. Okazało się, że nie był to ani Ronaldo,

małych rąk ukradkiem gniotących z tremy spodenki muszą

ani Balotelli. Zwycięzcą minionych mistrzostw okazał się – nie

działać na widzów i w sposób oczywisty działają. W tym roku

kto inny – ale Adamiakowa. „Tajna broń” Smudy poza spotami

Jakub Błaszczykowski, kapitan polskiej reprezentacji, podał

Biedronki niestety jednak na boisko nie wyszła. Szydercy

rękę oślepionemu na chwilę przez flesze aparatów reporte-

nawet twierdzą, że przez to właśnie Polska nie wyszła

rów chłopczykowi i powiedział wymowne, na długo zapada-

z grupy. Złośliwców nie trzeba jednak słuchać, nasza kadra

jące w pamięć słowa: „bez ciebie nie idę”. Moim zdaniem to

i tak okazała się najlepsza od ponad 30 lat i nie przerżnęła

prawdziwa wirtuozeria. Każdy z nas doskonale sobie zdaje

sromotnie, a walczyła do końca. Mój znajomy z łezką w oku

sprawę z roli dziecka w reklamie. Pokazywanie fast foodu

po przegranym meczu z Czechami krzyczał: „dziękuję Wam,

choćby i w najpiękniejszy sposób (co samo w sobie w mojej

chłopaki, że po raz pierwszy od bardzo dawna nasz ostatni

opinii jest trudne, jeśli nie niemożliwe) nie przyniosłoby

mecz nie był o honor!”. I tego się trzymajmy – ja osobiście

McDonald’sowi takiego poziomu świadomości marki i nie

też jestem z nich dumna. Dostarczyli nam w końcu dreszczu

zbudowałoby skuteczniej wizerunku firmy dbającej o swoich

ekscytacji zarówno tego na boiskach, jak również w reklamie.

najmłodszych klientów co tego rodzaju kampanie.

Sam Błaszczykowski zresztą rozbawił mnie także w reklamie

Powszechnie wiadomo, że im trudniejszy jest rynek z powo-

Biedronki, w której Smuda chwali go: „Ładnie, Błaszczykow-

du rosnącej na nim konkurencji, tym ważniejsza jest kreacja

ski, ładnie, ale sam meczu nie wygrasz!”. Na co kapitan naszej

i tym większa rola elementów emocjonalnych w reklamie.

drużyny tonem zająca z bajki „Wołk i zajec” odpowiada:

Służą one bowiem do wyróżnienia się, lepszej koncentracji

„Wygram, wygram”, co brzmi jak mieszanka afektowanej

na ofercie, trwalszego zapamiętywania marki i przywiązania

skromności i lekceważenia stojącego przed nim wyzwania.

klienta do niej. Faktem jest, że reklamy wywołujące emocje

Do zagrania takiej kwestii trzeba było poczucia humoru i spo-

pozostają w pamięci odbiorców na dłużej i nie pozwalają

rego dystansu porównywalnego do tego, którym wykazał się

pozostawać obojętnym.

Chuck Norris, pozwalając podpisać swoją facjatę hasłem „Tu

Genialnym tego przykładem jest konsekwentne granie na

dostałem (kredyt)”. Cóż poradzę – po prostu podobała mi się

uczuciach przez markę McDonald’s, która od lat „spełnia

ta reklama i budziła ogromną sympatię. Biedronka zresztą na 

98

3/12

Wiosenny powiew testosteronu

felieton

całe szczęście nie kazała pozować Smudzie z koszem zaku-

Warto jeszcze wspomnieć o dwu najlepszych według mnie

powym oraz – trzeba przyznać – umiejętnie poruszyła swoimi

reklamach emitowanych w czasie igrzysk w Londynie. Pierw-

reklamami wielkie pokłady dumy narodowej i poczucia jed-

sza z nich to spot karty Visa, sponsora igrzysk przedstawiają-

ności. Dzięki nim mogliśmy się poczuć – niemal jak Adamiako-

cego się jako „inny” lub „dumny” sponsor tejże imprezy. Otóż

wa – ważnym ogniwem naszej drużyny narodowej. Sztukę tę

dość celnie postawił on na najsłynniejszego biegacza, Usaina

udało się częściowo osiągnąć cztery lata temu marce Tyskie,

Bolta i wkomponował jego postać w zabawną historyjkę

która skutecznie zachęciła wtedy Polaków do wywieszania

o ścigającym się sprinterze z nieznanym mężczyzną w dro-

polskich flag w oknach i na balkonach. Próbowali zresztą

dze na stadion. Konwencja komediowa, taka trochę rodem

osiągnąć podobny efekt w tym roku, jednak zapomnieli, że

z Benny’ego Hilla. Ostatecznie, po pościgu głównie biegiem

odgrzewane kotlety już nie smakują. Do podobnego – choć

i prowadzonym za pomocą różnych środków lokomocji,

nieco bardziej kosmopolitycznego i międzynarodowego

wpadają prawie równocześnie na bieżnię, gdzie Bolt zajmuje

w swej wymowie – zbiorowego porywu nazwanego „Piłko-

miejsce blokach startowych, a tajemniczy mężczyzna… oka-

szałem” namawiał sponsor Euro 2012, Coca-Cola. Dobry

zuje się sędzią tej konkurencji.

slogan, intensywna kampania, idealnie wpisany kolor brandu w nasze barwy narodowe i niezmiennie towarzyszący

Na koniec – last but not least – złoty medal przyznaję (oczy-

w reklamach tej marki zaszyty claim: radość – sprawia, że tę

wiście w sposób subiektywny) reklamie EDF zatytułowanej

kampanię oceniam dobrze, jednak uważam, że były marki,

„Helping London 2012 shine brighter. EDF powering the

które nie będąc sponsorem tego sportowego wydarzenia,

Games”. Ta prześmieszna reklama opowiada historię dwóch

osiągnęły bardziej spektakularny sukces. Do takich zaliczam

pracowników tej firmy energetycznej testujących olimpijskie

Lidl i Kasztelana ze stajni Carlsberga. Lidl urządził cenowe

obiekty zasilane przez Grupę EDF. Tutaj znów: konstrukcja

mistrzostwa i głosem Jacka Gmocha zachęcał do sprawdzenia

parodystyczna i założenie, że obaj bohaterowie są leciutko

smakowitych promocji. Robił to na tyle skutecznie, że nie

przerysowani – jak Abbott i Costello. Dostają zadanie przete-

ustąpił pola samej Biedronce. Kasztelan natomiast

stowania obiektów olimpijskich, ale nie kończą na sprawdze-

w przerwach meczy w dowcipny sposób nawiązywał do

niu zasilania. Testują wszystko bardzo dosłownie, ścigając

zakończonej połowy (pokazując wypite do połowy kufle)

się na torach, bieżniach i w basenach. Ten niższy i tęższy

i apelował o „niespasteryzowanie” tego, co się udało osiąg-

przypominający Castello ma w sobie coś z Arnolda Boczka ze

nąć. Zabawna gra słów sprawiała, że nie trzeba było dosłow-

„Świata według Kiepskich”. Jazda na rowerze, skok do wody

nie odwoływać się do futbolu. Takiego polotu zabrakło mi

„na deskę”, podnoszenie ciężarów, które kończy się trudnoś-

w kampanii Tyskiego pt. „Piąty stadion”. Rozumiem założenia

ciami z wyprostowaniem kręgosłupa, czy bieg przez płotki

i misterny plan połączenia kampanii z emitowanym w TVP

w jego wydaniu powodują, że widzowi uśmiech nie schodzi

miniserialem komediowym pod tym samym tytułem. Mimo

z twarzy. Sprawdzenie wszystkich obiektów wyczerpuje obu

iż Tyskie firmował swą twarzą mój ulubieniec – Luis Figo, to

bohaterów. Z dumą raportują, że wszystko jest w porządku.

„Piąty stadion” mnie nie zachwycił. No, nie zachwycił – i co

Gdy menedżerka pyta, czy mogą wykonać… „doublecheck”,

poradzisz?

mina „Costello” jest bezcenna i mówi niemal wszystko. Spot

Bezapelacyjnym zwycięzcą Euro 2012 okazała się marka

się nie nudzi i za pomocą humorystycznej historyjki w niena-

Kia. W czerwcu 2012 koncern KMP sprzedał o 12% więcej

chalny sposób informuje o profilu działalności firmy.

samochodów w porównaniu do roku ubiegłego. Dokonano

Życząc sobie i Państwu słonecznej jesieni, udaję się na urlop,

tego między innymi dzięki oficjalnemu statusowi sponsora

skąd mam nadzieję przywieźć garść ciekawych reklam do

Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej 2012 oraz intensywnym

analizy.

reklamom. Udział Kia w wydatkach reklamowych wyniósł 21% wszystkich reklamodawców z branży motoryzacyjnej.

Spot zatytułowany „Sponsorujemy to, co lubisz” zachęcał do sprawdzenia, co kryje w sobie nowa Kia cee’d. Samochód na zewnątrz był niemal majestatyczny, cichy i błyszczał w słońcu, ale wystarczyło, że mały chłopiec uchylał klapę bagażnika i okazywało się, że w środku czaiły się emocje, wrzawa kibiców, ba! nawet mieścił się cały stadion. Lubię, kiedy reklama nie jest dosłowna i tworzy przestrzeń do czytania między wierszami. Ta taka była i tego gratuluję autorom kampanii.

Mira Krzyścin samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu

3/12

99

felieton Jacka Kotarbińskiego

Czas na rynkologię?

W naturze większości ludzi nie leży oszustwo. Ostatecznie zakładamy, że każdy ma jakieś fundamenty moralnego kręgosłupa. Dlatego pracownicy nie chcą być zmuszani do oszukiwania innych, np. pracując w telesprzedaży czy na typowych stanowiskach handlowych.

C

zęsto ludzie, którzy chcą utrzymać swój status quo, są

Jeśli chcemy zachęcać ludzi do odkrywania marketingu, to nie

zmuszani do świadomego oszukiwania innych. Ktoś

w kontekście oszustwa czy psychomanipulacji.

lub coś ich do tego zmusza. Najczęściej nie mogą się

Młoda inteligencja, hołdująca prawości i zasadniczym war-

z tym wewnętrznie pogodzić. Wielu jednak ulega, przecho-

tościom, pamiętając o przeszłości, nie powinna ulegać magii

dząc na „ciemną stronę mocy”. Trzeba mieć wiele wytrwało-

prostackiej komercjalizacji. I nie wyklucza to w żaden sposób

ści i siły wewnętrznej, żeby nie ulegać „pressingowi”.

dążenia do osiągania zysków. W innym przypadku zosta-

Jeśli kultura organizacyjna firmy jest kształtowana na takich

nie zdegradowana do poziomu intelektualnego rezerwatu

podstawach, to do diabła z taką kulturą. Konia z rzędem

i zacznie przypominać Indian kupowanych przez konkwista-

temu, kto w takich warunkach stworzy prawdziwe podwaliny

dorów za paciorki. A efekt jest powszechnie znany.

marketingu wewnętrznego. Komu uda się bez posiadania zdrowego, wewnętrznego kręgosłupa etyki naprawdę

Budujmy wartości pozytywne – w oparciu o pozytywne

inspirować swoich ludzi, integrować i doprowadzać do stanu,

przykłady. Budujmy wiedzę o marketingu. Pokazujmy na

w którym nie będzie wyzwań niemożliwych do realizacji.

przykładach kryzysów, JAK można by ich było uniknąć, jeśli

Praca, wartości, etyka – jakie to dziś „de mode” w oczach

organizacja brałaby pod uwagę podstawowe zasady etyki

wielkich tego świata.

biznesu na równi ze wskaźnikami zyskowności.

„Marketing” się dezawuuje. W sensie słowa – nie dziedziny

To nie marketing oszukuje - oszukują ludzie, używając narzę-

wiedzy. Pojęcie staje się nadużywane, „wycierane”, „wy-

dzi marketingu.

świechtane” przy każdej sposobności – używa go się coraz częściej, gdy ktoś nie potrafi jednoznacznie zdefiniować zjawisk oszustwa, manipulacji, propagandy, nachalności, efekciarstwa czy arogancji gospodarczej. Wszędobylskie, „marketingowe” triki, sposoby czy metody – różnią się od istoty marketingu tym, czym „handlowiec” od „handlary”.

Przymiotnik „marketingowy”, często goszczący w mediach, dezawuuje dziś prawie każdy rzeczownik... Czy powinniśmy mówić „rynkologia”, aby odróżnić wiedzę od propagandy?

100

3/12

Jacek Kotarbiński www.kotarbinski.com e-mail: jkotarbinski@gmail.com