MARKETER+ 4(7) by Maciej Sekowski

Może przerażać ZAANGAZOWANIE

Dzięki nowej, prostej opcji zakupów w iStock, możesz pobierać u nas pliki bez punktów kredytowych i bez abonamentów (no i bez igieł do tatuażu) istockphoto.com/bezzaangazowania

#9845436, 18790932

Zdjęcia, ilustracje, wideo i dźwięki wybierane ręcznie przez artystów z całego świata, by zmieścić się w każdym budżecie (aby coś zostało na usunięcie tego tatuażu).

od redakcji

Pielęgnuj relacje

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Według prognoz agencji badawczej Gartner do 2020 roku aż 85% kontaktów biznesowych będzie zawieranych bez bezpośredniego udziału drugiego człowieka. Oznacza to, że zarówno pierwsze wrażenie, jak i cały proces kontaktu z klientem będzie zależał od technologii wspierającej działania naszej firmy. Kluczowe będzie to, jaką wiedzę uda nam się zebrać o kliencie oraz w jaki sposób będziemy potrafili nią zarządzać i z niej korzystać. Dzisiaj konsument może wybierać spośród mnóstwa ofert dostępnych na rynku. W wielu przypadkach w szybki i prosty sposób może je także ze sobą porównać. W codziennej walce o niego firmy w swoich działaniach muszą być bardziej precyzyjne. Dlatego nierzadko przed sfinalizowaniem transakcji musimy zebrać dużą ilość informacji na temat naszego klienta, aby móc sprostać jego wymaganiom i dostosować naszą ofertę do jego potrzeb. To wszystko w konsekwencji pozwoli nam budować i utrzymywać z nim właściwe relacje. Jak stawić czoła rynkowym wyzwaniom w „erze nowego konsumenta”? Co dział marketingu, sprzedaży, obsługi klienta czy właściciel małej firmy powinien zrobić, aby im sprostać? Odpowiedź wydaje się z pozoru prosta: powinniśmy zdobywać wiedzę o naszych klientach, zarządzać nią i wykorzystywać w taki sposób, aby czuli, że łączą ich z nami pozytywne relacje. W bieżącym numerze „MARKETERA+” pod lupę bierzemy CRM i narzędzia wsparcia marketingu. System ten postrzegany szerzej aniżeli oprogramowanie informatyczne – prezentowany jako podejście do biznesu, nieodłączny element filozofii i strategii firmy. Nasi autorzy przedstawią m.in. różnice między marketingiem transakcji a marketingiem relacji. Podpowiedzą, jak wdrożyć strategię CRM w firmie. Wyjaśnią także, czym jest social CRM, CPQ i automatyzacja marketingu. Wszystkie omawiane tematy koncentrują się w ostatecznym rozrachunku na dostarczeniu klientowi pozytywnych doświadczeń zakupowych, co w konsekwencji ma się przełożyć na zbudowanie trwałych relacji na linii klient-marka.

Autorzy: Bartłomiej Brzoskowski, Monika Brzozowska, Jan Czerniawski, Tomasz Glinka, Anna Godek-Biniasz, Dorota Hubert, Anna Isakow, Karolina Jarocka, Bartosz Jungiewicz, Dagmara Klekowska, Jacek Kłosiński, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiński, Mira Krzyścin, Agnieszka Lis, Karolina Łukaszewska, Magdalena Mania-Jungiewicz, Rafał Mróz, Andrzej Ogonowski, Joanna PrzemyślańskaWłosek, Stanisław Piechowicz, Małgorzata Próchniak, Michał Sadowski, Maciej Stanusch, R. Paweł Stefaniak, Magdalena Subdys, Marta Sypuła, Katarzyna Zemlik Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Redakcja: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Druk: Drukarnia KlaudiaDruk www.klaudiadruk.pl

Zapraszam do lektury ostatniego w tym roku wydania „MARKETERA+”. Następny numer już w lutym. Przy tej okazji już dziś chciałbym życzyć Wam, Drodzy Czytelnicy, pozytywnych relacji z osobami, z którymi macie lub będziecie mieli do czynienia każdego dnia w nowym, 2013 roku. Niech te pozytywne relacje przekładają się na realizację Waszych celów, zarówno biznesowych, jak i prywatnych!

Korekta: Magdalena Mania-Jungiewicz

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Nakład: 4000 egzemplarzy Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres prenumerata@marketerplus.pl.

4/12

spis treści

numer 4 (7) listopad 2012-styczeń 2013 przewodnik s. 6 s. 10

Employer branding – silna marka pracodawcy

s. 16

Po co komu zarządzanie relacjami z klientami?

s. 20

Strategie CRM

s. 24

CRM w contact center

s. 28

Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

s. 32

Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

s. 36

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

s. 40

Jak odzyskać utraconego klienta?

s. 45

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

s. 51

Świąteczny prezent w apetycznej oprawie, czyli jak zwykłe uczynić niezwykłym Artykuł sponsorowany

s. 52

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów

s. 56

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?

s. 60

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

s. 66

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media

s. 69

Po co nam użytkownicy mobilni?

s. 73

Elementarz marketingu SMS Część 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

s. 78

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

s. 85

Jak sprzedawać przez telefon? Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę?

s. 89

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 3. „Kilka słów kluczowych” na temat neurolingwistycznego programowania

s. 92

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

s. 99

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor

pod lupą

przewodnik

cykle

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?

(po)prawnie s. 104

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony?

s. 107

Licencja na zdjęcia. Co to jest royalty free? Artykuł sponsorowany

recenzje s. 110

Markowa religia czy fałszywy bożek?

s. 112

Z miłości do czarnej

s. 114

Wydarzenia: listopad, grudzień, 2013

kalendarz

s. 40

s. 52

s. 56

s. 60

s. 73

felieton Miry Krzyścin s. 116

Łykamy... reklamy

felieton Jacka Kotarbińskiego s. 118

„Ale o …so... chozi”, czyli zadymianie

4/12

s. 104

przewodnik

Rebranding marki – jak go przeprowadzić? Jacek Kłosiński

Wielu specjalistów z zakresu biznesu, marketingu i budowania marki próbowało opisać i scharakteryzować problem rebrandingu. Nigdzie nie trafiłem jednak na tak dobrze oddające specyfikę tego zagadnienia stwierdzenie, jak to sformułowane przez... Paulo Coelho. Pisarz ten napisał kiedyś, że „ludzie nieustannie tęsknią za odmianą, a jednocześnie pragną, by wszystko pozostało takie jak dawniej”. 6

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ›› ›› ››

kiedy wybrać odpowiedni moment na rebranding, o czym pamiętać, analizując obecny wizerunek marki, co powinna zawierać dobra strategia marki, na co zwrócić uwagę na etapie kreacji, jak przeprowadzić wdrożenie nowego wizerunku, jakimi elementami powinna zająć się agencja brandingowa.

łowa te zostały sformułowane oczywiście w nieco innym kontekście, ale stanowią dobre podsumowanie pierwszego problemu, z jakim zmaga się każda organizacja myśląca o rebrandingu. Mowa tu o konieczności zmiany, która z jednej strony jest często działaniem niezbędnym, motorem napędowym rozwoju niosącym ogromne szanse na poprawę stanu obecnego, a z drugiej budzi z reguły niechęć, obawy i wiąże się z dużym ryzykiem. Jak więc podejść do tego trudnego tematu? Jak efektywnie przeprowadzić proces rebrandingu i zminimalizować ryzyko jego niepowodzenia? Po pierwsze, należy wybrać na to odpowiedni moment.



przewodnik

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?

CZY TO JUŻ CZAS? Sytuacji, które świadczą o konieczności przeprowadzenia rebrandingu marki, jest wiele. Przyjrzyjmy się tym najczęściej spotykanym. Wojny cenowe, zbyt niskie marże Marka jako narzędzie budowania przewagi rynkowej doskonale sprawdza się w sytuacjach, kiedy konkurowanie ceną nie jest wystarczająco skuteczne. Budowanie lojalności klientów i forsowanie wysokich cen jest dużo łatwiejsze, kiedy za danym produktem lub usługą stoi szereg wartości i bodźców emocjonalnych zachęcających do zakupu. W dłuższej perspektywie budowanie unikalnej i wyrazistej marki jest dużo bardziej opłacalne niż prowadzenie kosztownych wojen cenowych. Kolejki klientów po najnowsze produkty sygnowane logo Apple’a są tego najlepszym dowodem. Spadek sprzedaży lub utrata rynków Popyt spada, wykresy sprzedaży pikują w dół, a konto firmy jest coraz mniej pojemne – trzeba reagować! Być może zmieniła się moda, upodobania klientów, pojawił się silny konkurent lub nowe, lepsze substytuty. Dogłębna analiza marki i jej atrakcyjności względem potencjalnych nabywców może przynieść odpowiedź na pytania o źródła kryzysu. Najlepszym sposobem na drugą młodość marki może być zmiana sposobu myślenia o niej i nadanie jej nowych, adekwatnych do obecnych warunków atrybutów. Rozszerzanie na nowe rynki, nowe grupy klientów Ciągły rozwój, nowe okazje i możliwości napędzają firmę, jednak często sprawiają, że dotychczasowe pozycjonowanie marki ulega dezaktualizacji. Marka, chcąc sprostać oczekiwaniom nowych odbiorców, musi się zmieniać i ewoluować. W ostatnim czasie jest to szczególnie widoczne w branży finansowej. Przykłady rebrandingu PZU i PKO BP pokazują, że otwarcie na młodsze grupy docelowe wymaga zmiany nie tylko logo i identyfikacji wizualnej, ale całego sposobu komunikacji z otoczeniem.

Utrata wyróżnika marki Nawet najbardziej autentyczne cechy związane z daną marką nie pomogą, jeśli w jej otoczeniu znajduje się wielu naśladowców. Jednym z najważniejszych zadań marki jest wyróżnienie usługi lub produktu. Jeśli więc promowane przez nas wartości z upływem czasu tracą swą wyjątkowość, nie należy zwlekać ze zmianami. Nie bójmy się, że nasi dotychczasowi klienci poczują się zagubieni. To jedna z najczęstszych przyczyn nadmiernej stagnacji w ewolucji marki, która skutecznie pozbawia nas szans na zdobycie nowych konsumentów.

ODPOWIEDNIE PRZYGOTOWANIE Podstawowym zadaniem powinno być przeprowadzenie dogłębnej analizy, zarówno obecnej sytuacji, jak i otoczenia, w którym funkcjonuje marka. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji niezbędny będzie swojego rodzaju „rachunek sumienia” oraz świadome określenie celu, który chcemy osiągnąć. O czym należy pamiętać? Zaangażuj pracowników Często lekceważonym pomysłem jest szerokie zaangażowanie osób zatrudnionych w firmie w prace nad zmianami

Jednym z najważniejszych zadań marki jest wyróżnienie usługi lub produktu. Jeśli więc promowane przez nas wartości z upływem czasu tracą swą wyjątkowość, nie należy zwlekać ze zmianami Problemy z reputacją marki Kiedy marka straciła zaufanie swoich odbiorców, a jej wizerunkiem wstrząsnęła poważna sytuacja kryzysowa, niejednokrotnie słuszną decyzją jest pokazanie jej nowego, lepszego wcielenia. Może dać to wyraźny sygnał do wyciągnięcia wniosków i odcięcia od przeszłości. Dochodzi do fuzji lub przejęcia Normalną sytuacją rynkową są przejęcia i łączenie się przedsiębiorstw. Szczególnie w tym drugim przypadku należy precyzyjnie zaplanować przekaz nowej marki. Do najtrudniejszych decyzji należeć będzie ewentualne odrzucenie rozpoznawalnego i dobrze funkcjonującego brandu kosztem nowego, obarczonego ryzykiem niepowodzenia. Do dziś wielu konsumentów z sentymentem wspomina pomarańczowe stacje CPN-u, które ustąpiły miejsca czerwonemu Orlenowi. Najtrudniejszy, pierwszy krok i decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu rodzi kolejne pytania. Od czego zacząć? Jak ocenić, czy agencja, z którą zamierzam współpracować, dobrze wywiąże się ze swojego zadania?

związanymi z marką. Bardzo często kluczowe decyzje zapadają w wąskim gronie i na wysokim szczeblu zarządzania, a opinia szeregowych pracowników jest pomijana. Tymczasem przedstawiciele wszystkich działów i komórek firmy mogą być bardzo cennym źródłem informacji, wskazującym na niezidentyfikowane do tej pory problemy i możliwości. Tego typu działania pomagają także pracownikom utożsamiać się ze zmianami i dają im poczucie realnego wpływu na kluczowe dla rozwoju firmy decyzje. Jest to bardzo istotne w procesie wdrażania zmian, ponieważ ułatwia ich akceptację. Określ sytuację wyjściową Dokładnie przeanalizuj obecny stan firmy, jej produkty, klientów i najważniejszych interesariuszy. Pamiętaj, że przy budowie silnej i wyrazistej marki każdy szczegół ma znaczenie. Upewnij się, że osoby odpowiedzialne za rebranding będą świadome przeszłości, jak i przyszłości marki, a więc jej historii oraz celów do zrealizowania. Ważne jest także zbadanie i zidentyfikowanie obecnego postrzegania marki przez jej odbiorców. Nie bój się pytać o zdanie dotychczasowych klientów i partnerów.



4/12

przewodnik

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?

Poznaj tożsamość Potraktuj badaną markę jak człowieka, z którym chcesz się zapoznać. Określ jej osobowość, wartości, jakimi się kieruje, co jest dla niej ważne, na kim jej zależy i z kim się przyjaźni. Pomyśl też o jej cechach zewnętrznych: jak wygląda, jakich symboli używa, jakie są jej ulubione kolory, jaki ma styl i jak się komunikuje. W jaki sposób do tej pory porozumiewała się z otoczeniem, za pomocą jakich środków się wyrażała i jak próbowała zrealizować swoje cele. Zbadaj spójność Dopilnuj, aby przeprowadzono analizę spójności podejmowanych do tej pory działań. Zadbaj o to, żeby tożsamość marki została porównana zarówno z jej aspiracjami i obecnymi możliwościami, jak i sposobem komunikacji. Oceń, czy poszczególne przedsięwzięcia budujące wizerunek są ze sobą skorelowane i dążą do osiągnięcia zamierzonych efektów. W budowaniu silnej marki nie ma nic gorszego niż brak konsekwencji i zbytnie rozmywanie przekazu. Przyjrzyj się otoczeniu Istotny jest zarówno audyt wewnętrzny, jak i analiza tego, co dzieje się na zewnątrz. Absolutnie nie można pominąć możliwie szerokiego zbadania konkurencji, a w szczególności sposobu jej komunikacji. Określ, jakie są cechy wspólne i miejsca, w których możesz manifestować swoją unikalność. Nie zapominaj o branży, panujących w niej trendach i schematach, ale wyjdź też poza nią. Sprawdź, jakie działania prowadzone są na świecie, w firmach o podobnym profilu oraz o zupełnie odmiennym. Inspiruj się i szukaj dobrych praktyk. Zbieraj i łącz Taki kompleksowy audyt powinien skutkować szerokim spektrum informacji na temat obecnej kondycji marki oraz jej roli i postrzegania na zewnątrz. Wykorzystuj do tego celu wszelkie możliwe narzędzia: badania marketingowe, wywiady, raporty, analizy i inne ogólnodostępne materiały. Nie wahaj się skorzystać z pomocy zewnętrznych specjalistów. Zyskasz dzięki temu nie tylko obiektywną, fachową opinię, ale także unikniesz ryzyka pominięcia

4/12

istotnych faktów. Zadbaj o to, aby przepływ informacji między pracownikami a agencją był płynny i życzliwy. Nie traktuj analizy jako krytyki i okazji do wytykania błędów. To być może jest bolesny, ale jedyny sposób, aby zidentyfikować istotne problemy, które przeszkadzają marce w podboju serc konsumentów. Jeśli zebrałeś już wszystkie najważniejsze informacje związane z obecną kondycją marki, jej postrzeganiem oraz sprawdziłeś, co dzieje się w otoczeniu, czas wyciągnąć odpowiednie wnioski i obrać kierunek dalszego rozwoju. Potrzebna jest Ci więc strategia. PLANUJEMY Strategia marki to dokument określający jej docelową osobowość oraz długofalowy plan budowania unikalnego wizerunku. Mówi o tym, w jaki sposób marka zamierza rozmawiać z odbiorcami. Co powinna zawierać? Wartości Silna marka powinna jednoznacznie kojarzyć się z określonymi wartościami. Należy jednak pamiętać, że nie chodzi o to, aby wymienić wszystkie pozytywne skojarzenia, jakie powinny być asocjowane z daną marką. Wartości powinny być możliwie jak najbardziej unikalne i zawężone do kilku najważniejszych, które przejawiać się będą we wszystkich późniejszych działaniach. Być może profesjonalizm i doświadczenie idealnie pasują do Twojej marki, jednak na tych wartościach opiera się większość firm. Postaraj się poszukać obszarów bardziej wyjątkowych, takich, o których nie mówi konkurencja. Misja i wizja To drogowskazy dla marki, uzasadniają jej istnienie i wskazują miejsce, które zamierza ona zająć w przyszłości. Podobnie jak w przypadku wartości zadbaj o unikalność i niepowtarzalność. W czasach ogromnej konkurencji i wybrednych konsumentów szanse na sukces mają jedynie marki, które mierzą wysoko i doskonale wiedzą, jak zamierzają podbić świat. Wyświechtana „troska o zadowolenie klientów” zwyczajnie nie wystarcza.

Osobowość Marka powinna być plastyczna, łatwa do określenia i opisania, np. za pomocą porównań do znanych osób. Dopracuj dokładnie jej docelowy styl, charakter i osobowość. Upewnij się, że taki przekaz będzie zarówno spójny z wartościami i celami, jak i niepowtarzalny. Jeśli zrobiłeś to poprawnie, to bez problemu powinieneś móc w kilku zdaniach odpowiedzieć na pytanie: jaka byłaby Twoja marka, gdyby była człowiekiem? Ile miałaby lat, jakie miałaby wykształcenie i zainteresowania. Jak by się ubierała, gdzie pracowała i jakim samochodem jeździła. Swoje wybory powinieneś móc łatwo uzasadnić. Big idea Cała koncepcja marki powinna być ubrana w ideę kreatywną, która zespoli razem wszystkie elementy i nada im wyrazistego charakteru. Idea ta powinna być pojemna i wszechstronna, a także łatwo adaptowalna do różnego rodzaju mediów i przejawiać się w każdym aspekcie związanym z marką. Przykładowo: koncept „Redbull doda ci skrzydeł” idealnie oddaje zarówno charakter marki, jak i najważniejsze walory produktu. W sposób kreatywny mówi o pobudzającym charakterze napoju, łącząc go z wolnością, energią i pokonywaniem barier. Jest łatwy do powielenia i ogrywania w różnego rodzaju kampaniach promocyjnych i wydarzeniach sygnowanych logo marki. Takiej spajającej idei będzie potrzebowała także Twoja marka. Kiedy odświeżona koncepcja budowania wizerunku marki nabierze ostatecznej formy, czas przekształcić ją na język wizualny. Do dzieła wkracza więc kreacja. NOWE SZATY Szczegółowo zaplanowane na wcześniejszych etapach zmiany i modyfikacje trzeba teraz ubrać w odpowiednie środki przekazu, które pozwolą komunikować pożądane atrybuty. Zakres zmian związanych z identyfikacją wizualną marki jest bardzo szeroki, a szczegółowa lista wszelkich możliwych wariantów byłaby z pewnością bardzo długa. Przyjrzyjmy się elementom, które najczęściej ulegają zmianie w momencie rebrandingu.



przewodnik

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?

Logo Ten podstawowy wyróżnik każdej marki to pierwszy element, jaki brany jest pod lupę w momencie odświeżania wizerunku. W zależności od wcześniejszych decyzji i tego, jak daleko sięgać będą zmiany, logo może zostać poddane jedynie delikatnemu liftingowi lub całkowicie zmienione. Niezależnie od stopnia ingerencji w dotychczasowy projekt przyjmuje się za optymalną liczbę ok. 3-4 nowych propozycji, które przedstawiać będą odmienne kierunki realizacji założeń wynikających ze strategii. Większa ilość koncepcji utrudnia ostateczny wybór, natomiast mniejsza ogranicza możliwości eksploracji wszystkich wartych rozważenia alternatyw. Kluczowa w procesie oceny powinna być zgodność z koncepcją marki, jej stylem i charakterem, a także czytelność, użyteczność i możliwość późniejszego wykorzystania nowego logo. Mnogość różnorodnych kanałów komunikacji i szeroki zakres dostępnych narzędzi promocji sprawia, że znak powinien być bardzo elastyczny w zakresie jego zastosowania na poszczególnych nośnikach. Powinien sprawdzać się dobrze zarówno w mediach drukowanych, jak i cyfrowych. Ważna jest także odpowiednia standaryzacja, tak aby poszczególne projekty wykorzystujące logo były ze sobą spójne i opowiadały tę samą historię. Przy wyborze należy wystrzegać się czysto estetycznych kryteriów oceny, skojarzeń oraz uwzględniania stopnia dopasowania do indywidualnych gustów decydentów, ponieważ te czynniki bywają zmienne i są silnie subiektywne. Linia graficzna Czas na przygotowanie spójnej koncepcji oznakowania nośników wizerunku marki. W dziedzinie projektowania logo panuje obecnie moda na minimalizm i prostotę, co zwiększa rolę identyfikacji wizualnej w procesie komunikowania wartości marki. Logo często nabiera pełni swojego znaczenia dopiero w kontekście całej linii graficznej, która mu towarzyszy. Powinna ona uwzględniać m.in. docelową kolorystykę, typografię, kształty, stylistykę wykorzystywanych zdjęć, a nawet rodzaj papieru, na którym projekty zostaną wydrukowane. Również w tym przypadku wskazane jest przygotowanie kilku alternatywnych koncepcji, które oddawać będą odmienny sposób myślenia o wykorzystaniu logo. Kiedy wszystkie zmiany są przygotowane, a koncepcja odświeżonej marki jest gotowa na wprowadzenie w życie, przychodzi kolej na ostatni etap, czyli wdrożenie.

Przedstaw szeroki kontekst Wiele firm kończy wielomiesięczny proces rebrandingu, po prostu publikując nowe logo. Bardzo często ta koncepcja, pozbawiona pełnego uzasadnienia jej powstania i kompleksowego wyjaśnienia, jest silnie krytykowana. Naturalna niechęć do zmian łączy się wtedy z poczuciem zagubienia i dezorientacji, co stanowi bardzo niebezpieczną mieszankę. Jest to szczególnie szkodliwe w przypadku marek, które zmieniają swój wizerunek po wielu latach, a szerokie grono ich odbiorów jest przywiązane do wcześniejszych symboli. Nie niweczmy efektów ciężkiej pracy nad rebrandingiem i odpowiednio przygotujmy się na inaugurację nowego wizerunku, pamiętajmy o przybliżeniu odbiorcom całego procesu i przedstawmy źródła decyzji o zmianach. Bądź dumny Nie bójmy się nieprzychylnego odbioru, rebranding to dowód rozwoju i nowa szansa dla firmy. Postaraj się komunikować ten fakt jako duży sukces, otwierający kolejny rozdział w historii marki. Nie pomijaj Zadbaj o to, żeby najważniejsze osoby związane z marką nie czuły się zaskoczone zmianami. Wyróżnij pracowników i kluczowych partnerów, prezentując im efekty zmian nieco wcześniej niż pozostałym. Przedstaw, jakie znaczenie ma rebranding dla wewnętrznych działań w firmie i podkreśl istotny wkład pracowników w cały proces. PODSUMOWANIE Przeprowadzenie rebrandingu to zadanie bardzo złożone i wielowymiarowe. Każda marka jest nieco inna, ma inną historię, odbiorców i sytuację rynkową, dlatego do tematu zmian lub modyfikacji wizerunku należy zawsze podchodzić indywidualnie. Niezależnie od konkretnego przypadku całość zmian powinno się jednak osadzić w przemyślanym procesie i sumiennie zrealizować jego założenia. Przedstawione etapy są na tyle uniwersalne, że ich przeprowadzenie będzie skuteczne zarówno w przypadku małej, lokalnej marki, jak i dużej, powszechnie znanej. Nie gwarantują one sukcesu, ale z pewnością stanowią dobry punkt wyjścia do rozpoczęcia rozważań nad zmianami. Jacek Kłosiński

WDROŻENIE

dyrektor kreatywny studia brandingowego ENGRAM, autor bloga klosinski.net

Launch nowego wizerunku tylko z pozoru jest sprawą prostą. W wielu przypadkach jego złe przeprowadzenie rzutuje na negatywny odbiór i potęguje niechęć do zmian. Kompleksowe wdrożenie jest też z reguły stosunkowo kosztowne. O czym warto pamiętać?

e-mail: jacek@studioengram.pl

Warto doczytać: 1. Blog www.brandingstrategyinsider.com. 2. Blog www.prophet.com/blog/aakeronbrands.

4/12

przewodnik

Employer branding – silna marka pracodawcy Joanna Przemyślańska-Włosek

Google i Microsoft to firmy, które w tym roku po raz kolejny znalazły się w światowym rankingu najbardziej atrakcyjnych pracodawców.1 Nieprzypadkowo, oprócz silnego wizerunku idealnego pracodawcy, łączy je również wysoka pozycja w rankingu najbardziej rozpoznawalnych i dochodowych marek.2

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest employer branding, ›› jaki ma on wpływ na wizerunek firmy i jej kondycję, ›› co zrobić, by nasi pracownicy stali się ambasadorami marki.

arka (brand) jest dzisiaj pojęciem, które kojarzymy nie tylko z oferowanymi dobrami czy usługami, ale stosujemy znacznie szerzej, dla opisania praktycznie wszystkiego, co jest związane z odrębnością, z dobrą lub złą reputacją itd. Czym jest branding? Jest wyznacznikiem tożsamości i jednocześnie obietnicą,

World’s Most Attractive Employers Index firmy doradczej Universum. Badanie przeprowadzono wśród 144 tys. studentów i młodych profesjonalistów z 12 największych ekonomii świata (według PKB). 2 Ranking światowych marek: Brand Directory www.brandirectory.com, data dostępu: 30.09.2012. 1

4/12



przewodnik

Employer branding – silna marka pracodawcy

której spełnienia oczekujemy. Jak tej, że maszynki Gillette ogolą najdokładniej. Employer branding również jest sumą pewnych obietnic, takich jak zapewnienie bezpiecznego środowiska pracy, bardzo dobrego wynagrodzenia czy nowoczesnych narzędzi do pracy. Ale employer branding to nie tylko nośnik benefitów ani też – jak czasem mylnie jest postrzegany – „farbki” służące do podkolorowywania ogłoszeń rekrutacyjnych. To narzędzie, które ma pomóc zrozumieć pracownikom i kandydatom na stanowiska, co organizacja ma im do zaoferowania (nie tylko pod względem funkcjonalnym), a firmom – pozyskanie najlepszych pracowników. EMOCJE W EMPLOYER BRANDINGU Employer branding to także nośnik emocji związanych z marką, które są równie skuteczną „bronią” w przypadku brandingu produktów czy usług, jak i budowania wizerunku pracodawcy. Emocjonalne zaangażowanie pracowników wiąże ich silniej z firmą niż dobre zarobki, przymus czy zachęty. Skąd bierze się emocjonalne zaangażowanie? Z zadowolenia, na które wpływ mają satysfakcjonujące obowiązki, dobre relacje ze współpracownikami, możliwość realizacji własnych celów oraz wartości, jakie prezentuje organizacja, w której pracują podwładni. Wartości prawdziwe, w naturalny sposób wypracowane przez cały okres istnienia firmy, spójne z jej wizerunkiem zewnętrznym i w odpowiedni sposób komunikowane pracownikom. Kluczem do skutecznej strategii employer brandingu jest jej autentyczność, a pracownicy są testerem prawdziwości przekazu firmy. Nawet najbardziej przemyślana strategia komunikacji brandingu nie ma szans, jeśli nie powstała na prawdziwych i rzeczywistych podstawach. A to zostanie wnet zweryfikowane przez głównego odbiorcę przekazu, pracowników, którzy są z nami 40-60 godzin w tygodniu. Nie komunikujmy więc, że oferujemy najnowocześniejsze narzędzia pracy, jeśli nasi pracownicy pracują na przestarzałych komputerach i rozmawiają przez Nokię 6110i. 3

Jak zaszczepić w pracownikach nasz przekaz, nasze idee? Na początek sprawdźmy, kim są nasi pracownicy, jakie mają potrzeby, co jest dla nich ważne i opracujmy przekaz skierowany specjalnie do nich. Jeśli główną grupę pracowników stanowią kobiety, stwórzmy i komunikujmy benefity, które są dla nich istotne, jak np. polityka prorodzinna firmy. Bądźmy firmą przyjazną matkom: zagwarantujemy np. kontynuowanie kariery w firmie po powrocie z urlopu macierzyńskiego czy zapewnijmy elastyczne godziny pracy. Dotarcie do wybranej grupy pracowników i kandydatów wymaga czasem stworzenia nowych, nieistniejących wcześniej mechanizmów, narzędzi, które przyciągną do pracy pożądane przez nas osoby. W wojnie talentów to nie pracodawcy wybierają pracownika, ale to on rozdaje karty. I to od nas zależy, czy w tym rozdaniu wyciągniemy odpowiedniego asa z rękawa. Musimy jednak uważać, by nasz przekaz nie wyprzedzał naszych możliwości, nie obiecywał więcej, niż możemy zaoferować. Zwykle podchodzimy nieufnie do marek, które obiecują zbyt wiele, bo często okazuje się, że nie są one w stanie spełniać swoich obietnic. Dlatego należy wypośrodkować naszą pozycję między rzeczywistym wizerunkiem a tym oczekiwanym i systematycznie zmniejszać różnicę między nimi. KORZYŚCI EMPOLYER BRANDINGU Reputacja firmy, jej wizerunek ma wpływ nie tylko na decyzje zakupowe konsumentów, ale również w coraz większym zakresie na decyzje potencjalnych kandydatów przy wyborze pracodawcy. Kandydaci zwracają coraz większą uwagę na pozabiznesową działalność firmy oraz jej wizerunek dobrego pracodawcy. Według badania przeprowadzonego przez portal Pracuj. pl: „Campus 2011: studenci i absolwenci” 58% badanych odpowiedziało negatywnie na pytanie, czy zgodziliby się podjąć pracę w firmie, która oferuje dobrze płatną pracę, ale nie cieszy się dobrą opinią jako pracodawca. Mocna

pozycja rekrutacyjna firmy, opinia „employer of choice” – to jedne z najważniejszych korzyści, jakie niesie ze sobą employer branding. Firmy, które mają ambitne plany rozwoju, muszą przyciągać właściwych pracowników. Potencjał większości firm na świecie opiera się na potencjale ludzkim, średnio 70% ludzi na świecie pracuje w usługach3. Rozwój nowoczesnych technologii i wysoka jakość w obsłudze klienta wymagają posiadania utalentowanych i oddanych organizacji pracowników. Silna marka pracodawcy pozwala nie tylko na wybór wśród najlepszych kandydatów na rynku pracy, ale również wpływa na zmniejszenie fluktuacji wśród obecnych pracowników, co ma znaczenie przy obniżeniu kosztów rekrutacji i wdrażania nowych pracowników. Zadowoleni pracownicy rzadziej korzystają również ze zwolnień lekarskich. Employer branding ma także wpływ na satysfakcję naszych klientów, gdy są obsługiwani przez zadowolonych i dumnych z organizacji pracowników, a w konsekwencji na sprzedaż. Odpowiednio komunikowana strategia employer brandingu sprawia, że pracownicy lepiej rozumieją organizację, w której pracują, i chętniej biorą aktywny udział w tworzeniu jej wizerunku, chcą brać za nią odpowiedzialność. Employer branding to platforma do prowadzenia otwartej dyskusji i budowania silnych relacji. STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGU Niniejsza część artykułu to zaledwie wstęp, pierwszy krok, który musimy zrobić, by stworzyć skuteczną strategię employer brandingu. Ma za zadanie bardziej wskazanie pewnych kierunków, które wymagają dalszego rozwinięcia, niż pokazanie gotowych rozwiązań. Zanim jednak przystąpimy do budowy strategii employer brandingu, warto opowiedzieć sobie na kilka pytań i zaangażować naszych pracowników do udzielenia na nie odpowiedzi. Pytania te dotyczą naszego obecnego wizerunku, pomogą nam określić, jakim



Ind N., „Living the Brand. How to transform every member of your organisation into brand champion”, Londyn 2007.

4/12

przewodnik

Employer branding – silna marka pracodawcy

Responsibility, liderzy oraz komunikacja wewnętrzna5.

Ilustracja 1. Elementy polityki employer branding

Komunikacja wewnętrzna

Wizerunek na zewnątrz

Rekrutacja i wdrażanie pracownika

Przywództwo lidera

Zarządzanie zespołem

Ocena wyników pracy

Employer branding

Wartość i CRS

Wewnętrzny system oceny

Szkolenia i rozwój

Nagradzanie i uznanie

Wsparcie Środowisko pracy

Źródło: Simon Borrow, Richard Mosle, „The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work”, Londyn 2006

pracodawcą jesteśmy obecnie, jak postrzegają nas pracownicy i kandydaci, i w końcu – jakim pracodawcą chcemy być. „Produktem” przemyślanej i spójnej strategii employer brandingu jest zadowolony i dumny ze swojej organizacji pracownik, bo tylko taki będzie nie tylko prawdziwym ambasadorem marki, ale w sytuacji kryzysu także jej najlepszym adwokatem. Pytania pomocne w stworzeniu strategii employer brandingu4: 1. w jaki sposób silna marka pracodawcy wesprze moją organizację? 2. jakie czynniki obecnie wspierają zaangażowanie pracowników? 3. jaka kultura organizacyjna panuje w firmie? 4. co według pracowników charakteryzuje i wyróżnia organizację dzisiaj? 5. czy design materiałów rekrutacyjnych i służących komunikacji wewnętrznej jest atrakcyjny i przynosi zamierzone efekty? 6. czy pracownicy są świadomi celów i wartości organizacji? Jak duża jest różnica pomiędzy ideologią firmy a rzeczywistymi doświadczeniami pracowników? 4 5

7. jakie są najskuteczniejsze kanały komunikacji pracowników na różnych szczeblach? Czy we właściwy sposób wykorzystywane są narzędzia w postaci social mediów, strony internetowej (zakładka: kariera)? 8. jacy pracownicy są dla organizacji najbardziej wartościowi teraz i w przyszłości? 9. jakie są wymagania grup docelowych w kontekście tego, co oferuje im zewnętrzny rynek pracy? 10. co najlepszego możemy zaoferować obecnym i przyszłym pracownikom? Kolejną ważną rzeczą jest przygotowanie koncepcji działania dla wszystkich najważniejszych obszarów, które identyfikują employer branding. Są to: wizerunek organizacji na zewnątrz, rekrutacja i sposób wdrażania pracowników w organizację, zarządzanie zespołem, oceny wyników pracowników, szkolenia i rozwój, sposoby nagradzania i uznania, środowisko pracy, wsparcie udzielane pracownikom (odpowiedź na ich potrzeby), wewnętrzny system oceny, wartości i polityka Corporate Social

Opracowanie strategii wymaga współdziałania wielu obszarów firmy, w tym działu HR (rekrutacja, szkolenia i rozwój, środowisko pracy itd.) Dlatego poniżej zostaną rozwinięte tylko aspekty charakterystyczne dla działów zajmujących się komunikacją i public relations w firmie (wizerunek zewnętrzny, komunikacja wewnętrzna, wartości, CSR). Po pierwsze, wizerunek zewnętrzny. Niezwykle istotne jest to, jaki przekaz o naszej firmie (reklamowy, rekrutacyjny) wysyłamy w świat. Czy jest on spójny z naszą komunikacją wewnętrzną? Musimy pamiętać, że nasi pracownicy są również odbiorcami naszego przekazu zewnętrznego, wiedzą, co obiecujemy naszym klientom oraz kandydatom do pracy i obietnice te muszą być spełniane. Wpływ na postrzeganie firmy przez pracowników ma również reputacja naszych usług i produktów. Czy pracownicy Apple lub Coca-Coli nie czują się dumni, pracując dla firm o dobrej reputacji i mających znane produkty? Równie istotna jest jakość komunikacji wewnętrznej, która powinna w efektywny sposób wspierać wartości i osobowość firmy, przekazywać efektywnie najistotniejsze dla firmy komunikaty. Bardzo ważny jest także feedback i monitoring zainteresowania naszym przekazem. Informujmy na szych pracowników o najważniejszych wydarzeniach związanych z firmą, również tych negatywnych, zanim do wiedzą się o nich z gazet. Zachęcajmy ich do dyskusji i wyrażania opinii. Wartości oraz zaangażowanie firmy w biznes odpowiedzialny społecznie (CSR) ma coraz większy wpływ na pozytywne postrzeganie jej przez pracowników i kandydatów. Zaangażowanie firmy w CSR sprawia, że jest ona postrzegana jako bardziej atrakcyjna. Pomoc innym ludziom, działalność charytatywna, wkład w ochronę środowiska czy wolontariat

Borrow S., Mosler R., „The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work”, Londyn 2005. Ibidem.

4/12



Employer branding – silna marka pracodawcy

pracowniczy oznacza, że dla firmy liczy się coś więcej niż tylko zysk ekonomiczny i pragnie ona wykorzystać swój potencjał do zmieniania świata na lepsze. Temat związany z CSR-em jest niezwykle bogaty i wymaga dodatkowego rozwinięcia. KOMUNIKACJA KLUCZEM DO SKUTECZNEJ STRATEGII EMPLOYER BRANDINGU Wdrożenie elementów employer brandingu, które niosą za sobą zmiany w organizacji, wymagają entuzjazmu i wsparcia jej głównych odbiorców. Pracownicy zwykle cynicznie podchodzą do „wielkich inicjatyw”, które jak szybko przychodzą i wiele obiecują, tak też podobnie prędko odchodzą. Kluczem do sukcesu każdej kampanii brandingowej jest skuteczna i przemyślana komunikacja. Jak ją zaplanować, by idea employer brandingu padła na podatny 6

grunt? Możemy tu zastosować model: myśl, doświadczaj i działaj6: ›› myśl – racjonalne zrozumienie (kontekst, przejrzystość, stosowność), ›› doświadczaj – emocjonalne zaangażowanie (przywództwo, dramatyzm, zaangażowanie), ›› działaj – totalne zaangażowanie (umotywowanie, logiczność, kontynuacja). Adresaci przekazu przede wszystkim powinni rozumieć, dlaczego strategia jest wdrażana, dlaczego teraz i jakie da ona korzyści. To może być prawdziwy moment szczerości między organizacją i pracownikami, okazja do włączenia ich do dyskusji nad przyszłością firmy. To również okazja do dyskusji nad wartościami firmy, sprawdzenia, czy pokrywają się one z wartościami wyznawanymi przez naszych pracowników. Pracownicy dużo chętniej zaakceptują przekaz firmowy, jeśli komunikowane w nim

przewodnik

wartości będą im bliskie. Zaangażowanie naszych ludzi w proces zmian daje dużo większe szanse na późniejsze aktywne zaangażowanie ich we wdrażanie nowej wizji firmy, jej obietnic, niż tylko odgórne „wielkie zakomunikowanie” nowej strategii. Informacje kierowane do przesyconych komunikatami marketingowymi pracowników powinny być krótkie i bezpośrednie. Możemy skupić się na dwóch, trzech głównych przekazach, które powinny stanowić sedno naszej strategii i które zostaną zapamiętane jako główne przesłania. Powinny być one nie tylko jasne i przekazywać korzyści, ale i stosowne oraz niekoniecznie przesycone żargonem marketingowym. Wartości i korzyści, które chcemy przekazać, będą zrozumiałe bez zbędnych ozdobników językowych. Kiedy już nasi pracownicy zrozumieją, o co nam chodzi, pora sprawić, by zaczęło ich to obchodzić. To jest jak



Ind N., op. cit.

Reklama

złóż origami:

i gotowe!

Nie wyszło? Nam zawsze wychodzi!

przewodnik

Employer branding – silna marka pracodawcy

przejście od produktu do brandingu, do prawdziwego zaangażowania w markę. Kiedy ludzie są naprawdę zaangażowani, mogą przenosić góry. Jak więc zachęcić ich w przenoszenie nowych pomysłów i idei? Jak do każdej wielkiej idei, tak i tutaj potrzebny jest lider, który będzie nie tylko inicjatorem zmian, ale też ich motorem napędowym. To ktoś, kto ma wpływ na kierunki działania organizacji. Bez wsparcia osób decyzyjnych żadne zmiany w organizacji nie są możliwe. Kolejny element to wykorzystanie do komunikacji odpowiedniego medium. Kanał komunikacji przekazuje równie wiele co sama treść przekazu. Medium jest informacją. Dlatego tak ważne jest, gdy istotne zmiany w firmie są komunikowane przez jej lidera. Równie uderzający efekt może mieć przekaz komunikowany poprzez film, który odpowiednio przygotowany przekazuje nie tylko słowa (raczej unikajmy „gadających głów”), ale i pobudzające wyobraźnię obrazy, dźwięki. Pomocne będą spotkania z pracownikami, które zaangażują ich w dyskusję nad ideą i sprawią, że stanie się ona im bliższa. Mogą być one również źródłem nowych pomysłów. Warto na nich konfrontować proponowane rozwiązania i wartości z rzeczywistością oraz sprawdzać ich zastosowanie w różnych sytuacjach, odnosić do życia samych pracowników. Technologia umożliwia nam organizowanie takich spotkań również online, by dzięki temu angażować większe grupy ludzi. Spotkania te powinny skupiać się na sprzedaży pewnych idei poprzez dyskusję i zaangażowanie. Mogą przybrać również formę warsztatów, które będą tłumaczyły znaczenie poszczególnych wartości i elementów strategii. Obietnice zmian w organizacji mogą mieć wpływ na zaangażowanie pracowników, ale tak naprawdę na krótko. Nie wystarczy bowiem samo stworzenie zasad gry i ich zakomunikowanie. Kluczem do sukcesu jest ich implementacja. Pracownicy uwierzą w przekaz i zaczną zmieniać swoje zachowanie, jeśli zobaczą, że zapowiadane wartości są rzeczywiście wdrażane, a obietnice spełniane. Czyny nie słowa – oto prawdziwy moment prawdy dla strategii employer brandingu.

również innych obszarów firmy (obsługa klienta, rozwój produktu, zarząd). Dopiero połączenie marketingu i HR-u tworzy prawdziwy „employer branding power”. Niestety, w wielu firmach działy HR-u i marketingu nie współpracują ze sobą zbyt ściśle, a employer branding jest postrzegany jako domena HR-u ze względu na aspekt ludzki. Dział ten niewątpliwie dysponuje narzędziami, którym marketing poprzez skuteczną komunikację pozwala zaistnieć w świadomości pracowników. EMPLOYER BRANDING WEDŁUG GOOGLE Google znalazło się na pierwszym miejscu w rankingu najbardziej pożądanych pracodawców. Miejsce pracy przypominające miejsce zabawy i relaksu, wizję którego roztacza przed pracownikami firma, robi wrażenie. Boisko do gry w siatkówkę i basen w przerwie od pracy, darmowe jedzenie, fryzjer i masażysta. Można nawet zabrać do pracy swojego psa. Google to firma, której potencjał opiera się na inwestowaniu w najnowsze technologie. A ich nośnikiem, oprócz zakupionych patentów, są ludzie, głównie programiści. Obecnie to jeden z najbardziej pożądanych zawodów, walczą o nich zarówno wielcy giganci IT: Facebook, Microsoft czy IBM, jak i wiele mniejszych firm. Konkurencja jest duża, więc i wymagania pracowników rosną. Nie każdą firmę stać na własny basen, ale warto brać przykład z tych, które doceniają swoich pracowników i ich wkład w budowanie sukcesu organizacji. ZAKOŃCZENIE Skuteczny employer branding jak zresztą każdy branding wymaga stałego działania, ciągłego podsycania zainteresowania marką i jej przekazem. Czy nasza strategia będzie filmem, wielkim jednorazowym eventem, czy też wieloodcinkowym serialem podsycającym zainteresowanie i podrzucającym coraz to nowe wątki, zależy tylko od nas. Warto jednak przyjrzeć się bliżej możliwościom, jakie oferuje employer branding i wybrać własną ścieżkę kariery dla swojej organizacji.

Joanna Przemyślańska-Włosek

MARKETING + HR = EMPLOYER BRAND POWER W dyskusji nad employer brandingiem często pojawia się pytanie, kto w firmie powinien zajmować się tą dziedziną, a debata przypomina często walkę o miedzę w „Samych swoich”. Potrzeba rozgraniczenia kompetencji w tym przypadku musi jednak ustąpić konieczności osiągnięcia wspólnego celu. Idea zaangażowania pracowników w kreowanie pozytywnego wizerunku marki to zadanie, które wymaga stworzenia (lub nazwania istniejącej już) idei, z którą pracownicy będą chcieli się utożsamiać, i współpracy osób odpowiedzialnych w firmie zarówno za komunikację, jak i HR, choć nie tylko – dotyczy to

4/12

koordynator ds. komunikacji i marketingu OTTO Polska e-mail: jprzemslanska@ottopraca.pl

Warto doczytać: 1. Ind N., „Living the Brand. How to transform every member of your organisation into Brand champion”, Londyn 2007. 2. Borrow S., Mosler R., „The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work”, Londyn 2005. 3. „Working today: What driver employee engagement” (2003), The towers Perrin Talent Report.

POLECANA FIRMA FLUX SP. Z O.O.

Chcesz efektywnie zarządzać relacjami z klientem? Szukasz sprawdzonych rozwiązań, które

OS. JANA III SOBIESKIEGO 1/38

wydatnie wpłyną na poprawę Twojej strategii marketingowej, jakości obsługi klienta i skuteczności

60-688 POZNAŃ 61 623 25 20

polityki sprzedażowej? Oczekujesz maksymalizacji efektów przy jednoczesnej minimalizacji kosztów? Wybierz system klasy CRM – Funnela i przekonaj się sam o jego skuteczności. Jeśli jesteś gotów uczynić swoje przedsiębiorstwo nowoczesnym i przystosowanym do

INFO@FUNNELA.PL

dynamicznie zmieniających się potrzeb klientów wejdź na naszą stronę http://funnela.pl i zamów

WWW.FUNNELA.PL

Funnelę!

C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U

pod lupą

Po co komu zarządzanie relacjami z klientami? Karolina Łukaszewska W środowisku marketingowym krąży pewien branżowy dowcip. Piękna blondynka na imprezie rozpoznaje atrakcyjnego faceta, podchodzi do niego, odświeża mu w pamięci łączącą ich znajomość i pyta: „Pamiętasz, jak dobra jestem w łóżku?”. To się nazywa Customer Relationship Management (CRM) – oczywiście definicja z przymrużeniem oka. W literaturze przedmiotu znajdziemy wiele wyjaśnień tej koncepcji. W niniejszym artykule przedstawiam Wam definicje i argumenty stojące za wdrożeniem strategii CRM, czyli budowania silnych i trwałych relacji z klientami w waszych firmach.

becne czasy zmuszają przedsiębiorstwa do walki o klienta. Kto z nas tego nie zna? Zmieniające się wymagania, wiedza klienta, możliwość wyboru pomiędzy wielością ofert konkurencji, rozwój internetu oraz technologii i wiele, wiele innych – to wszystko zmusza przedsiębiorstwa do stałych zmian i poszukiwań nowych dróg rozwoju. Aby utrzymać klienta i zaspokoić jego potrzeby, musimy wiele się o nim nauczyć. Firmy zaczynają dostrzegać więc nowe możliwości swojego rozwoju, utrzymując silne relacje nie tylko ze swoimi klientami, ale także z dostawcami, partnerami i pośrednikami. Poza wiedzą o klientach niedoceniona jest również wiedza na temat konkurencji. Współcześnie, kiedy to nabywca może wybierać spośród masy ofert różnych firm o podobnych profilach działalności, przedsiębiorstwa szczególnie wyraźnie powinny koncentrować się na otoczeniu konkurencyjnym i starać się zdobyć o nim jak najwięcej informacji. Jest to niezwykle cenna wiedza, która niejednokrotnie pozwala inaczej spojrzeć na rynek, ofertę, klientów i działania marketingowe. Nie sam produkt bądź cena decyduje o ostatecznym wyborze naszej marki. Widać wyraźnie, że marketing relacji zmusza przedsiębiorstwa również do odejścia od długo wałkowanej na studiach czy w szkołach koncepcji 4P, która skupiała się na jednej, odpowiednio przeprowadzonej transakcji. Obecnie siła tkwi w marketingu relacji i tych działaniach, które wiążą przedsiębiorstwo z klientem. Z analizy tabeli 1. wyraźnie wynika, że budowanie silnych relacji z klientami przysparza przedsiębiorstwu samych korzyści. Wymieniane są m.in.: ›› mniej kosztowne są kampanie, które mają na celu utrzymanie stałych klientów, niż te, które koncentrują się na pozyskaniu nowych;

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co kryje się pod pojęciem marketingu relacji oraz co to jest strategia CRM, ›› dlaczego strategia CRM jest tak istotna dla prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa, ›› jakie korzyści uzyskują przedsiębiorstwa, budując silne relacje z klientami, ›› czy wdrożenie rozwiązania informatycznego wystarczy, by budować relacje, ›› jak podział klientów na różne etapy ich życia może wpłynąć na rodzaj komunikacji. ›› o wiele łatwiej sprzedać jest nowy produkt obecnemu klientowi, niż nowemu, który nie zna firmy, nie ufa jej, nic o niej nie wie; ›› stali klienci przynoszą firmie o wiele większe zyski niż klienci incydentalni (w myśl zasady Pareto: 20% klientów przynosi 80% zysków); ›› o wiele kosztowniejsze jest odzyskiwanie klienta, który odszedł do konkurencji, niż sprawienie, by był on usatysfakcjonowany ze współpracy z nami i tym samym ignorował oferty konkurencyjne. Zatem czy firma działająca w Polsce ma powody do zmartwień, jeśli jeszcze nie ma wdrożonej strategii CRM? Odpowiedź brzmi: jeszcze nie. Na szczęście „jeszcze”, ponieważ cały czas uczymy się i trendy z Zachodu docierają na nasz rynek. Jednak siła przewagi konkurencyjnej tkwi w byciu „o krok przed” swoją konkurencją.



Po co komu zarządzanie relacjami z klientami?

CEL: ZORIENTOWANIE NA KLIENTA Zacznijmy od definicji samego zwrotu CRM. Bob Thomson, założyciel bloga www.crm-guru.com, stwierdził, że: „Jeśli zapytacie trzech ekspertów, co oznacza pojęcie CRM, otrzymacie pięć różnych definicji.” To prawda! Definicji filozofii biznesu opartej o CRM jest tak wiele, że trudno znaleźć tę jedną właściwą. Niemniej wszystkie mają wspólny mianownik. Customer Relationship Management to nic innego, jak dbanie o klienta, dorównywanie jego potrzebom oraz nadążanie za zmieniającym się otoczeniem konkurencyjnym. Należy jednak pamiętać, że wyrażenie CRM odnosi się również bezpośrednio do systemu informatycznego, który wspomaga powyższe działania relacyjne. Oba człony tworzą jedną wspólną strategię, której celem jest zorientowanie na klienta.

pod lupą

Tabela 1. Porównanie marketingu transakcji i marketingu relacji

Marketing transakcji (4P)

Marketing relacji (CRM)

koncentracja na pojedynczej transakcji, nieutrzymywanie relacji z klientem, poszukiwanie nowego klienta

koncentracja na utrzymaniu klienta poprzez zapewnienie odpowiedniej wartości, jakości i obsługi klienta

cechy i funkcjonalność produktu są najważniejsze, produkt odgrywa główną rolę w procesie sprzedaży

korzyści z zakupu są najważniejsze, pokrywają się z wymaganiami klienta i zaspakajają jego potrzeby

krótkofazowa skala działania, jednorazowa sprzedaż

długookresowa skala działania, utrzymywanie kontaktów z klientami umożliwia dalszą sprzedaż

ograniczone przywiązanie klienta do firmy, po dokonaniu zakupu on nie wraca, szuka nowego sprzedawcy podobnych produktów

duże przywiązanie klienta do firmy; dzięki utrzymaniu relacji wraca on po kolejny produkt

umiarkowany kontakt z klientem, po sfinalizowaniu transakcji firma skupia się na pozyskiwaniu nowego

stały kontakt z klientem, firma buduje relacje dzięki działaniom promocyjnym dla stałych klientów

o jakość dba dział produkcji, przygotowując produkty z oferty firmy

o jakość dbają wszyscy: od działu produkcji, poprzez sprzedaż, aż po obsługę posprzedażową

Źródło: Opracowanie własne na podstawie A. Payne: „Marketing usług”, Warszawa 1996

Relacje są najważniejsze, a ich budowanie to tworzenie porozumienia, dialogu i zaufania. Do budowania silnych związków od strony praktycznej przystosowane są specjalne rozwiązania informatyczne, które wdrożone w całej organizacji pomagają w osiągnięciu sukcesu. Systemy CRM są współcześnie drogą do nawiązania pozytywnych relacji. Należy pamiętać jednak, że sama instalacja systemu w firmie nie rozwiąże sprawy. CRM bowiem – jak już powiedziano – to zarówno strategia marketingowa, jak i system informatyczny, który służy do wspomagania wszelkich procesów związanych z klientami. Aby właściwie wdrożyć strategię CRM, trzeba zaangażować w to cały zespół pracowników.

się całkiem przyjazny i pomocny. Strategiczna zmiana firmy musi dotyczyć nie tylko zmian technicznych, ale przede wszystkim zmian organizacyjnych, które będą ze sobą należycie zsynchronizowane i skoordynowane. Wszyscy boimy się zmian, należy jednak pamiętać że są one jedyną drogą do usprawnienia wszelkich procesów, a co za tym idzie – do osiągnięcia sukcesu biznesowego. Mimo wszystko należy pamiętać, że żaden system komputerowy sam: ›› NIE zwiększy sprzedaży, ›› NIE polepszy obsługi klienta, ›› NIE usprawni procesów biznesowych zachodzących w firmie, ›› NIE zidentyfikuje najlepszych klientów, ›› NIE zaopiekuje się tymi najlepszymi.

Podczas pewnego szkolenia spotkałam się z opinią kilku uczestników mówiących, że skoro wydają tyle pieniędzy na zaawansowany system, nie powinien on wymagać od pracowników nic więcej. Niestety, w praktyce wygląda to tak, że tylko silna i sprawna praca wszystkich pracowników firmy pozwoli organizacji spojrzeć inaczej na swoich odbiorców. Wdrożenie systemu CRM to nowy sposób funkcjonowania firmy, nowa strategia, nowy świeży punkt odniesienia, który po zdefiniowaniu procesów i wspólnych ścieżek okazuje

Konieczność posiadania systemu informatycznego w obecnych konkurencyjnych czasach jest niezwykle ważna, a przekonują się o tym głownie ci, którzy dokonali jego zakupu. Kto z Was pracujących na systemie CRM nie widzi korzyści z niego płynących? Nie widzę rąk w górze. Okazuje się bowiem, że system informatyczny to nic innego jak inwestycja, która zwraca się już po kilku miesiącach użytkowania. Dane a następnie informacje, które z tych danych możemy wysnuć, często

są źródłem wiedzy firm o nabywcach. Jest to bardzo istotna wiedza, ponieważ to od niej zależy zarządzanie firmą. I to najczęściej taką informacją kierują się decydenci w wyborze strategii marketingowej. Wiedza o kliencie to prawdziwa skarbnica informacji, umożliwia bowiem zastosowanie odpowiednich metod nawiązywania kontaktu z nabywcami i podtrzymywania z nimi właściwych relacji. Czasy globalizacji dały wszystkim podmiotom działającym na rynku dostęp do takiej samej ilości informacji. Od przedsiębiorstwa zależy natomiast, czy dane o klientach będą odpowiednio gromadzone i w przyszłości należycie wykorzystywane. Systemy CRM porządkują bowiem pracę całego działu marketingu, pomagają tworzyć historię działań, gromadzą informacje o firmach, pomagają budować silne relacje w przyszłości ze wszystkimi podmiotami. Poprzez CRM możemy zaplanować odpowiednie działania dla konkretnej grupy docelowej, a także dokładnie się z nich rozliczyć. Dzięki zakwalifikowaniu klientów do konkretnych grup marketingowych każdy otrzymuje odpowiedni komunikat, a my możemy dostać jeszcze bardziej szczegółowe informacje od nich samych.



4/12

pod lupą

Po co komu zarządzanie relacjami z klientami?

DEKALOG CRM I. Na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje. II. Każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem. III. Związek buduje się poprzez komunikację. IV. Najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient „obskakiwany”. V. Wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych kamyczków. VI. Obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu. VII. Starając się o klienta, myśl za niego. VIII. Utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania. IX. Najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient. X. Inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca. Źródło: P. Rehulka, I. Bures, „10 zasad budowania trwałych relacji z klientem”, Gliwice 2007.

ETAPY ŻYCIA KLIENTA W portfelu firmy istnieją kontrahenci, którzy są do siebie podobni i mają wspólne cechy. Takim podobieństwem mogą być np. postawy, cechy demograficzne, dokonywane zakupy czy czas trwania więzi klienta z firmą. Biorąc pod uwagę ten ostatni czynnik, dzielimy klientów na: ›› klienci potencjalni – to ci, którzy nie dokonali jeszcze zakupów, ale odczuwają taką potrzebę, a także tacy, którzy jej nie odczuwają, ale są w grupie docelowej, oraz klienci bez żadnych potrzeb, ale z możliwością wykreowania ich przez firmę – w tym przypadku następuje tzw. ewangelizacja rynku. Pojęcie to oznacza nic innego jak kreowanie przez firmy sztucznego zapotrzebowania, mimo że rynek tak naprawdę nie odczuwa takiej potrzeby. Jest to budowanie takiej strategii marketingowej, w myśl której klient sam uwierzy w konieczność posiadania produktu. Idealnym przykładem ewangelizacji rynku są iPady (tablety). Aby zachęcić potencjalnych klientów do zakupu, należy zastosować szereg działań marketingowych informujących o produkcie i przybliżających markę oraz zbudować zaufanie. Najczęściej jest to korzystna polityka cenowa, produkt gratis, rabat na kolejne zakupy itp.; ›› klienci dokonujący pierwszego zakupu – jak sama nazwa wskazuje, jest to grupa osób, która zdecydowała się po raz pierwszy dokonać zakupu. Ten etap jest decydujący dla firmy, ponieważ klient weryfikuje tutaj słuszność swojej decyzji, porównując wartości, które otrzymał, do tych, jakich oczekiwał przed zakupem. Klienci ci ponoszą największe ryzyko zakupowe i jeżeli pierwszy zakup okaże się niekorzystny, najprawdopodobniej nie skorzystają już więcej z oferty. Tutaj wyzwaniem dla firmy jest głównie sprawna obsługa klienta, aby w razie nieporozumień móc mimo wszystko zatrzymać go przy sobie; ›› klienci powtarzający zakupy – ten rodzaj klienta wybiera ponownie w ofercie dostawcy, ponieważ poprzedni zakup go usatysfakcjonował. Satysfakcja ta może wynikać czy to z niskiej ceny, sprawnej obsługi klienta, czy po prostu dobrego jakościowo produktu/usługi. Można śmiało powiedzieć, że klienci w tej grupie zaczynają być coraz bardziej lojalni, nie oznacza to jednak, że nie należy o nich dbać.

4/12

Na tym etapie konieczna jest dalsza promocja firmy/produktu, jednak już z mniejszym natężeniem. Silne powinny być natomiast działania zwiększające lojalność klientów, oferujące im ciekawe rabaty czy inne produkty – po to, aby zaoferować im jeszcze więcej; ›› klienci podstawowi – to klienci należący do portfolio firmy. Powtarzają oni regularnie swoje zakupy, ponieważ produkty spełniają ich wymagania, znają ofertę firmy i ją samą. Jest to grupa, która jest największą wartością dla przedsiębiorstwa – dokonuje zakupów z pewną stałą częstotliwością, przez co generuje stałe przychody dla firmy. O tę grupę należy więc szczególnie dbać, zapewniając jej niższe ceny, specjalne okazje lub zaproponować program lojalnościowy; ›› uciekinierzy – to grupa klientów, którzy zrezygnowali z kontynuowania zakupów u tego samego dostawcy. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele. Mogą być one zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Do czynników wewnętrznych zaliczają się: zła obsługa, wadliwy towar, zbyt wysokie ceny. Klientów, którzy odeszli z tych powodów, można intensywnymi działaniami marketingowymi nakłonić do pozostania, oferując im rekompensatę w formie zniżki, naprawy zakupionego towaru czy drobnego upominku. Jeżeli klienci odchodzą z przyczyn zewnętrznych, niezależnych od firmy, trudno jest nakłonić ich do pozostania przy firmie; ›› powracający – to klienci, którzy po rozstaniu z firmą podejmują decyzję o powrocie i ponownym dokonaniu zakupów. Przyczyn odejścia jest wiele, tak samo jak przyczyn powrotów. Może się okazać, że klient liczył u innego dostawcy na lepszą propozycję, niestety jej nie otrzymał i dlatego wrócił. Powracający kontrahenci są bardzo silną grupą – dużo wymagają, a firma, aby ich odzyskać, musi na ich żądania przystać. Ta grupa nie potrzebuje obsługi klienta – zna zarówno ofertę, jak i firmę. Od zawsze tak było, że przedsiębiorstwa nieustannie dążyły do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Współczesny klient wymaga od firm oferty ukierunkowanej indywidualnie. Skierujcie więc, dzięki zastosowaniu strategii CRM, wszystkie wasze siły w stronę klienta, aby w pełni zaspokoić jego potrzeby. Przekonacie się wtedy sami, że to wszystko, czego potrzebuje, aby z nami zostać na dłużej. Karolina Łukaszewska kierownik marketingu Solemis Group e-mail: karolina_lukaszewska@wp.pl

Warto doczytać: 1. D. Buchnowska, „CRM strategia i technologia”, Gdańsk 2006. 2. J. Otto, „Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie”, Warszawa 2005. 3. Blog www.crm-guru.com.

C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U

pod lupą

Strategie CRM Maciej Stanusch O CRM-ach napisano i powiedziano już niemal wszystko: powstały na ten temat dziesiątki książek, setki artykułów, dziesiątki tysięcy stron internetowych, odbyto też tysiące wystąpień na konferencjach, których były one głównym tematem. Jedni je wychwalają, inni wskazują trudności we wdrożeniu. SKĄD TAKIE ZAINTERESOWANIE? CRM daje niesamowite możliwości: może pomóc zwiększyć sprzedaż, obniżyć koszty prowadzenia działalności, w której jest wdrożony, zwiększyć satysfakcję i lojalność klientów czy też zmniejszyć negatywne skutki rotacji pracowników. Czy rzeczywiście jedno narzędzie daje takie możliwości? Czy naprawdę jest możliwe, aby poprzez wdrożenie CRM-u w firmie jednocześnie obniżać koszty, zwiększać sprzedaż, a do tego sprawić, by klienci byli bardziej zadowoleni? W istocie tak może stać się naprawdę – przynajmniej tak twierdzą producenci oprogramowania, które wspomaga wdrożenie CRM-u w firmie. Nieco mniej entuzjastycznie podchodzą do tego ci, którzy podjęli się próby jego implementacji. Jak jest naprawdę? Mając ponad 10-letnie doświadczenie we wdrożeniach tego typu rozwiązań, realizując dziesiątki wdrożeń, szkoląc tysiące użytkowników i spoglądając na efekty naszej pracy, mogę z całą odpowiedzialnością stwierdzić – tak, to możliwe. Rzeczywiście, dzięki CRM-owi można wiele zyskać. Trzeba jednak odpowiednio podejść do jego wdrożenia, przygotować się, a przede wszystkim zbudować tzw. strategię CRM. Wyjaśnijmy więc, jak należy rozumieć CRM. CRM to narzędzie informatyczne ułatwiające zarządzanie klientami i ich obsługą w celu ich efektywnego pozyskiwania, maksymalizowania sprzedaży skierowanej do nich oraz zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekroczenie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji. CO TO OZNACZA W PRAKTYCE? Zacznijmy od wyjaśnienia terminu „świadome zarządzenie klientami”. Oznacza ono, iż nie będziemy wobec wszystkich

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak rozumiany jest CRM jako strategia, ›› co jest głównym celem wdrożenia CRM-u, ›› z jakich faz składa się proces budowy strategii CRM, ›› jakie są główne podejścia do obsługi klientów. jednakowo „dobrzy”. Czyli: nie każdego klienta będziemy chcieli jak najbardziej, najlepiej, usatysfakcjonować. Tak – choć w pierwszej chwili koncepcja ta wydaje się dość radykalna i sprzeczna z tym, czego uczy się na kursach marketingu. W końcu satysfakcja klienta oraz dostarczenie większej wartości niż daje konkurencja powinny gwarantować sukces. W rzeczywistości każdy przedsiębiorca, menedżer czy zwykły handlowiec intuicyjnie czuje, że klienci się różnią. Jedni są łatwi w obsłudze, innych nie można usatysfakcjonować. Jedni kupują duże ilości towarów, inni – niewielkie. Jedni wymagają specjalnego wsparcia, inni tego nie potrzebują. Jedni płacą w terminie, inni nie. Intuicja to jedno – wyniki badań to drugie. Okazuje się, że 4 na 5 klientów, którzy przeszli do konkurencji, było zadowolonych z poprzedniego dostawcy! Możemy więc starać się i walczyć o satysfakcję klienta, tymczasem on jak motylek przeleci z kwiatka na kwiatek, zmieniając swojego dostawcę, sklep czy markę produktów, mimo że był z nich wcześniej zadowolony. Niestety, taka jest prawda i nic tego nie zmieni – satysfakcja klienta w żaden sposób nie gwarantuje, że klient pozostanie lojalny. Mało tego, gdyby rzeczywiście funkcjonowały podwaliny tradycyjnego marketingu, okazałoby się, że klienci zachowywaliby się racjonalnie, kupując towary o jak największej wartości w stosunku do ceny. Tymczasem zabrakłoby miejsca na towary luksusowe, których cena nieraz znacznie przekracza ich realną wartość



Strategie CRM

i korzyści dla klientów. A jednak rynek towarów luksusowych istnieje i ma się dobrze. Trzeba się pogodzić z faktem, że to, co było dobre w marketingu 20, 30 lat temu, dziś niestety się już nie sprawdza. Jeżeli do tego dodamy fakt, że dziś praktycznie każdy ma dostęp do internetu, a konkurenci czają się „na kliknięcie myszką”, zrozumiemy, że trzeba czegoś więcej niż „dobra, satysfakcjonująca” obsługa. Klienci różnią się między sobą. Więc ich obsługa również wymaga zróżnicowania. To oznacza, że będą klienci równi i „równiejsi” – nie każdy klient otrzyma kartę lojalnościową i nie każdy będzie obdarowywany prezentami świątecznymi, nie każdemu będziemy oferować rabaty oraz bezpłatną dostawę do domu, nie każdy klient będzie także badany pod kątem satysfakcji lub indywidualnych potrzeb. Krótko mówiąc: „świadome zarządzanie klientami” oznacza, że będziemy stosować różne podejścia do ich obsługi. Jednych będziemy traktować lepiej, innych gorzej. CO Z „EFEKTYWNYM POZYSKIWANIEM KLIENTÓW”? Tutaj znowu musimy się odwołać do tradycyjnego marketingu, w którym to promocja gra pierwsze skrzypce w ich pozyskiwaniu. W tradycyjnym marketingu menedżer wybiera grupę docelową (tzw. target market, np. mężczyźni w wieku 35-45 lat, których dochody plasują powyżej średniej krajowej), których chce zaatakować swoim komunikatem marketingowym (np. „kup to czy owo, bo dzięki temu osiągniesz to lub to”). Następnie wybiera media, za pomocą których chce dotrzeć do tej grupy (np. czasopisma dla „dorosłych”), emituje komunikat (czyli reklamę) i czeka, aż ktoś ze wspomnianego audytorium ją zauważy i zareaguje na nią. W teorii wygląda to prosto i skutecznie. Problemy zaczynają się wówczas, kiedy uświadomimy sobie ogrom komunikatów, jakie dziennie docierają do każdego z nas: setki billboardów, spoty reklamowe w radiu, telewizji, wyskakujące okienka reklam na stronach internetowych. Średnio dziennie każdego z nas atakuje ok.

3000 komunikatów reklamowych. Ile z nich zapamiętujemy? Niewiele. Jeżeli dołączymy do tego jeszcze wysokie koszty emisji takiej reklamy, to okazuje się, że tradycyjny marketing jest zarezerwowany wyłącznie dla dużych (największych) rynkowych graczy. Jednym z celów CRM-u jest sprawić, by tak ciężko zarobione środki przeznaczone na marketing wydać w sposób jak najefektywniejszy. Kiedyś w marketingu słynne było powiedzenie, iż: „Połowa budżetu przeznaczonego na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połówka”. W tradycyjnym marketingu bardzo trudno jest sprawdzić, jaka jest efektywność poszczególnych działań marketingowych, stąd też mnóstwo z nich jest nieskutecznych. CRM daje odpowiednie narzędzia, które zwiększają efektywność tych działań, tak by pozyskiwanie klientów było jak najskuteczniejsze. Kiedy już klient zostanie złapany w sieć CRM-u, należy dążyć do tego, by w danej kategorii realizował on jak największą część swoich zakupów u nas – innymi słowy, by jak największą część jego koszyka zakupów stanowiły towary oferowane przez nas. No i na koniec najważniejsza kwestia – lojalność klientów. Naszym zdaniem jest to główny powód, dla którego powinniśmy wdrażać CRM. Chodzi o to, by klient, kiedy poczuje potrzebę zakupową w danej kategorii, wybierze naszą i tylko naszą firmę lub oferowany przez nas produkt, nie oglądając się nawet na ofertę konkurentów. Mało tego, kiedy ktoś zapyta go o produkt lub usługę godną polecenia, bez wahania wskaże naszą ofertę. CRM wdraża się po to, by zbudować lojalną grupę stałych klientów przedsiębiorstwa. Bardzo łatwo jest zweryfikować sukces wdrożenia CRM-u – wystarczy zbadać rotację (lojalność) klientów przed wdrożeniem i po nim. Jeżeli lojalność pozostaje na tym samym poziomie, lub się obniżyła – możemy swobodnie ogłosić klęskę wdrożenia i wezwać zarząd od dymisji. Jeżeli zaś wzrosła, oznacza to, że CRM zaczął działać.

pod lupą

Ale czy naprawdę CRM daje takie możliwości, by pomógł nam w zarządzaniu klientami, zwiększał ich lojalność, obniżał koszty działalności marketingowej i zwiększał sprzedaż? Sam system – zdecydowanie nie. Program komputerowy nie zwiększy sprzedaży, ani nie obniży kosztów, a tym bardziej nie zwiększy lojalności klientów. Program komputerowy może natomiast pomóc nam zrealizować naszą strategię CRM. Jeżeli więc bierzemy się za wdrożenie systemu, to róbmy to z głową, a dzięki temu, poza zainstalowaniem oprogramowania, jego konfiguracją i przeszkoleniem użytkowników, wprowadzimy jeszcze w firmie kilka dodatkowych drobiazgów, które pozwolą nam osiągnąć niezwykłe efekty. Podsumowując: program komputerowy klasy CRM jest jak wspaniały wielofunkcyjny kalkulator – może być świetnym narzędziem, ale pod warunkiem, że wiemy, na czym polega liczenie (budowa lojalności klientów). Jak więc korzystać z tego narzędzia? Przede wszystkim zbudować strategię CRM, a dopiero potem wziąć się za wdrożenie tego systemu w życie. STRATEGIA CRM Można przyjąć, że na budowę strategii CRM składają się cztery fazy: ›› faza 1 – faza identyfikacji klientów – polega na zgromadzeniu wiedzy na temat klientów i ocenie poszczególnych z punktu widzenia ich ważności dla firmy (potencjału rozwoju). Najczęściej na tym etapie dokonuje się podziału klientów na kilka grup (np. klientów kluczowych, potencjalnych kluczowych, okazjonalnych i utrzymywanych). Jedną z głównych rzeczy, jaką należy na tym etapie podkreślić, jest fakt, że firma świadomie zaczyna obsługiwać swoich klientów w zróżnicowany sposób. Dla firmy, która wdraża CRM, wszyscy klienci są ważni, ale „niektórzy są ważniejsi”. Tylko część klientów generuje zyski (od 15-45%), pozostali zaś albo ich nie przynoszą, albo odwrotnie – przynoszą straty, które przejadają zyski wygenerowane przez innych klientów. Weźmy np. nieefektywny 

4/12

pod lupą

Strategie CRM

podział zasobów według poszczególnych klientów: ci klienci, którzy powinni być lepiej obsługiwani, są obsługiwani „średnio”, z drugiej strony ci, którzy powinni być obsługiwani jak najmniejszym kosztem, otrzymują zbyt wiele. Rezultat – mała rentowność firmy; ›› faza 2 – w zależności od wyników fazy identyfikacji klientów i tego, jak zostali zakwalifikowani, każdemu przyporządkowuje się odpowiednią strategię CRM. Najpopularniejszy podział rodzajów strategii CRM to: - strategia agrafki – w niej klient dostosowuje się do sposobu działania firmy. Krótko mówiąc, nie ma on wpływu na to, jak działa firma. Przedsiębiorstwo występuje z ofertą, a klient odpowiada na nią, akceptując ją lub nie. Firma nie jest tu elastyczna w stosunku do klientów i nie podchodzi do nich w sposób zindywidualizowany. Taka strategia jest najczęściej stosowana wobec tzw. klientów okazjonalnych (najmniej wartościowych dla firmy i najczęściej przynoszących straty); – strategia zamka błyskawicznego – w niej klient i firma dostosowują się wzajemnie do siebie, a zachodzące między nimi procesy zazębiają się na podobieństwo zamka błyskawicznego. Ma to na celu stworzenie warunków do harmonijnej współpracy. W niej przedsiębiorstwa ze sobą współpracują, a nie walczą. Jest to strategia stosowana wyłącznie wobec klientów kluczowych – najbardziej wartościowych dla firmy; – strategia rzepa – firma, która wybrała strategię rzepa, dąży do tego, aby dostosować się w pełni do wymagań klienta. Dlatego nasze przedsiębiorstwo zrobi wszystko, czego tylko życzy sobie klient. Strategia ta stosowana jest najczęściej wobec potencjalnych klientów kluczowych, a więc kandydatów na najważniejszych klientów. Ich właśnie musimy przekonać do siebie, tak by zechcieli kupować wyłącznie w naszej firmie, będąc elastycznymi i zaspokajając pełen wachlarz ich potrzeb i preferencji. Przyporządkowanie każdemu klientowi indywidualnej strategii obsługi w zależności od jego ważności dla firmy ma uchronić przedsiębiorstwo od wydatkowania zbyt dużych kwot na obsługę klientów okazjonalnych i utrzymywanych, zamiast skupić swoje działania na klientach kluczowych i potencjalnych kluczowych; ›› faza 3 – polega na zbudowaniu systemu tzw. troski o klientów (customer care), polegającego na zróżnicowanym poziomie obsługi poszczególnych kontrahentów (w zależności od wybranej strategii CRM), jednak zapewniającej co najmniej minimalny, akceptowalny przez nich poziom satysfakcji. W oparciu o poszczególne strategie obsługi możemy zbudować zróżnicowane procesy obsługi klientów (inne dla kluczowych, inne dla potencjalnych kluczowych, a jeszcze inne dla okazjonalnych). Zdefiniowanie tych elementów wynika z faktu, iż to samo zadanie przydzielone 100 różnym pracownikom zostanie wykonane na 100 różnych sposobów. Stąd konieczność wdrożenia procedur i standardów oraz obiegu informacji i pracy grupowej. Odpowiednie opisanie procesów obsługi klienta i wdrożenie procedur zapewni standaryzację obsługi oraz

4/12

sprawi, iż większość klientów będzie usatysfakcjonowana; ›› faza 4 – faza przekraczania oczekiwań klientów, będąca właściwą fazą budowania ich lojalności. Niestety, sama satysfakcja nie wystarcza, by klienci stali się klientami lojalnymi. Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review wskazują, że 65-85% klientów, którzy przeszli do konkurencji, było zadowolonych z poprzedniego dostawcy usług czy produktów. Stąd też osiągnięcie ostatecznego celu CRM-u, jakim jest zwiększenie lojalności klientów, wymaga zastosowania dodatkowych zabiegów. Zgodnie z koncepcją CRM-u program lojalnościowy jest w jego przypadku zupełnie inaczej rozumiany niż w tradycyjnym marketingu. Nie stosuje się tu programów punktowych, kuponów czy kart stałego klienta. Program lojalnościowy w CRM-ie budowany jest w oparciu o tzw. przekraczanie oczekiwań. Wynika to z faktu, iż każdy klient, podejmując decyzję o zakupie czegokolwiek, ma uświadomione (bądź nie) oczekiwania wobec produktu lub usługi oraz ich dostawcy. Jeżeli ten zapewni realizację tych oczekiwań, klient będzie zadowolony. Im większa będzie różnica między naszymi oczekiwaniami (np. czasem wykonania usługi), a tym, co faktycznie otrzymaliśmy, tym większy będzie poziom naszego niezadowolenia, na kompletnym rozgoryczeniu skończywszy. Stąd tak ważne jest określenie standardów obsługi klienta po to, aby minimalizować sytuacje, w których nie zaspokoilibyśmy jego oczekiwań. Powyższa zasada działa również w drugą stronę. Im bardziej przekroczymy oczekiwania nabywców, tym bardziej będą oni zadowoleni, a wręcz zachwyceni. I jak dowodzą badania, właśnie przekraczanie oczekiwań klientów jest najbardziej skutecznym sposobem zyskania sobie ich lojalności. NA ZAKOŃCZENIE Należy sobie uświadomić jednak pewną istotną kwestię strategii CRM: nie zastąpi ona głównej strategii firmy. Jeżeli ta strategia będzie niewłaściwa (czyli jeżeli przedsiębiorstwo nie będzie miało oferty zaspokajającej potrzeby zdefiniowanej grupy nabywców oraz wyróżniającej go kompetencji), nie pomoże firmie żaden CRM ani najwymyślniejsze sposoby budowania trwałych relacji z jej klientami. Maciej Stanusch twórca i prezes zarządu Stanusch Technologies SA – firmy specjalizującej się w automatyzacji kontaktów z klientami e-mail: ms@stanusch.com

Warto doczytać: Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., „CRM. Przewodnik dla wdrażających”, Warszawa 2007.

C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U

pod lupą

CRM w contact center Marta Sypuła CRM i contact center. Jedno i drugie służące, pośrednio lub bezpośrednio, budowaniu odpowiednich relacji z klientem. Coraz bardziej powszechne, wciąż udoskonalane, oferujące więcej i więcej. O ile więcej oferują, gdy się wzajemnie uzupełniają? Kto, co i ile może zyskać, gdy contact center wykorzystuje informacje zawarte w systemie zarządzania relacjami z klientem?

dpowiednie relacje z klientem są kluczowym czynnikiem wpływającym na kondycję niemal każdego przedsiębiorstwa. Uświadomienie naszego partnera biznesowego, jak wielkim szacunkiem go darzymy i jak ważna jest jego opinia na temat naszej działalności, stanowi podstawę dobrej i obustronnie satysfakcjonującej współpracy. Wymaga to jednak ciągłej komunikacji. Często „kontakt ten” wychodzi od nas – dzwonimy, wysyłamy maile, SMS-y, przekazując nowinki na temat oferowanych usług, informując o zmianach w ich sposobie funkcjonowania, czy też po prostu pytając o opinię i ewentualne rady, które służyć by mogły udoskonaleniu i poprawie naszej działalności. Równie często to klienci, chcąc rozwiać swoje wątpliwości, rozwiązać problem, zgłosić reklamację, czy też podzielić się swoimi uwagami, wykręcają numer naszej infolinii, czy kontaktują się za pomocą gadugadu, maila, skype’a. To, jak zostaną obsłużeni i czy uzyskane informacje sprostają ich wymaganiom, jest kluczowe dla dalszej współpracy. Nie zapominajmy bowiem, że najczęściej jest to pierwsze „spotkanie” obu stron, a jak wiadomo nie od dziś – dobre pierwsze wrażenie to podstawa dobrych kontaktów z klientami, szczególnie w dobie ostrej konkurencji. To ono w głównej mierze wpływa na wizerunek firmy. Ale nawet mając ten etap za sobą, nie należy spoczywać na laurach i nadal trzeba okazywać klientowi – temu obecnemu, jak i potencjalnemu – należyty szacunek. Łatwiej bowiem kogoś zrazić niż przekonać do siebie. Dlatego właśnie odpowiednie przygotowanie pracowników i systemów wykorzystywanych w contact center jest tak istotne. Każdy z nas może coś o tym powiedzieć. Setki rozmów telefonicznych przekonujących do wykupienia nowej oferty sieci komórkowej, zapraszających na prezentację garnków i cudownych poduszek, pytających o zarobki, aby móc wybrać dla nas najlepszy pakiet ubezpieczeniowy. Najczęściej z marnym efektem. Jak więc sprawić, żeby nasz adresat był rzeczywiście zainteresowany treścią komunikatu, a więc tym, co chcemy mu

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jaki wpływ na wizerunek firmy ma działanie contact center, ›› czym jest CRM i jak ewoluował, ›› jakie zastosowanie w contact center może mieć system CRM, ›› jakie są najnowsze trendy w systemach CRM. przekazać, do czego będziemy próbować go zachęcić i żeby ów „efekt” był satysfakcjonujący? Nieocenioną pomocą okazuje się tu CRM. Co to takiego? Jak go zdefiniować? Najogólniej rzecz ujmując, jest to system pomagający w sposób kompleksowy pozyskać, a następnie utrzymać klienta, tak aby stworzyć nową, lepszą jakość zarówno dla samej firmy, jak i dla partnera biznesowego. W głównej mierze opiera się on na przekonaniu, że sukces firmy wymaga odpowiedniego zarządzania modelem, który stawia klienta w centrum wszelkich procesów i działań przedsiębiorstwa. Z racji tak silnego powiązania idei systemu z satysfakcją partnera biznesowego i pełnego zwrócenia się w jego kierunku CRM odgrywa bardzo ważną rolę w sektorze działań contact center. Ale nie od zawsze tak było. Początkowo – to jest wraz z pojawieniem się pierwszych systemów CRM (przełom lat 70. i 80.) – relacje z klientami miały podłoże czysto produktowe i na produkt właśnie były nastawione. Pojawił się marketing oparty o bazy danych, który teoretycznie miał pozwolić na indywidualną komunikację ze wszystkimi klientami. W tamtym okresie, z wyjątkiem przedsiębiorstw działających na rynku B2B, było to jednak zbyt kosztowne i nieopłacalne. Wraz z upływem czasu zauważono, że bazy danych pozwalają określić preferencje klienta, jego zachowania konsumpcyjne, odnotować częstotliwości zakupu itp. – a to właśnie umożliwiło proponowanie mu odpowiedniego produktu czy



CRM w contact center

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

pod lupą

CRM w contact center

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U

pod lupą

Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych? Michał Sadowski Coraz więcej ludzi trafia do sieci w poszukiwaniu informacji na temat produktów. Stanowi to ogromne wyzwanie dla biznesu, którego treści i komunikacja z klientami muszą nieść podobną wartość co rekomendacje od znajomych. Jak w takim razie, w obliczu tej nowej rzeczywistości utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

mieniające się podejście konsumenta do podejmowania decyzji zakupowych w oparciu o opinie online wywróciło biznes do góry nogami. To, co kiedyś było rynkiem kontrolowanym przez firmy, stało się niekontrolowanym przez nikogo miejscem. W jaki sposób biznes może się odnaleźć w nowych realiach? Jedną z odpowiedzi stanowi zaawansowana obsługa klienta online, która przewiduje jako priorytet spełnienie potrzeb konsumentów i koncentruje się na zapewnieniu im jak najlepszych doświadczeń. Tak, być może brzmi to jak pseudomarketingowy bełkot. Ale w rzeczywistości faktycznie pogłębia zainteresowanie produktami, obniża koszty obsługi klienta czy (w końcu) stanowi najlepszą drogę do budowania silnej marki. LUKI W KLASYCZNEJ OBSŁUDZE KLIENTA Tradycyjny model obsługi klienta nie jest pozbawiony wad. Jednym z głównych problemów komunikacji na linii konsument–firma jest tempo relacji. Oczekujemy szybkiej odpowiedzi na nasze pytania lub komentarze. Spędzanie dłuższego czasu w oczekiwaniu na połączenie z konsultantem powoduje frustrację i zniechęca do dalszych prób skontaktowania się z firmą w celu rozwiązania problemu. Zachęca natomiast do wylewania żalu w sieci i zmiany firmy na bardziej przyjazną klientowi. Innym problemem związanym z klasyczną obsługą klienta jest częsty brak kontekstu dla konkretnej sprawy, zupełnie

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak wypełnić luki w klasycznej obsłudze klienta, ›› jak lepiej zrozumieć klienta w sieci, ›› w jaki sposób błyskawicznie dotrzeć do osób mówiących aktualnie na temat Twojej marki, ›› jak prowadzić komunikację z konsumentem online. inaczej niż to się dzieje w przypadku obsługi online, gdzie nasze aktywności stają się integralną częścią większego obrazu. Dają łatwy dostęp do informacji na temat tego, kim jesteśmy, skąd jesteśmy, co lubimy. Taki obraz ułatwia sprawną komunikację, która jest zarazem doskonale dostosowana do potrzeb czy wręcz „stylu” konkretnego klienta. Nieprzyjemne doświadczenia związane z tradycyjnym modelem obsługi klienta aktywizowały ludzi do poszukiwania odpowiedzi w sieci. Dzięki forom internetowym czy działającym od jakiegoś czasu serwisom Q&A (czyli serwisom, na których można zadawać pytania na dowolne tematy) możliwe jest kolektywne budowanie bazy wiedzy, która płynie z doświadczeń odpowiadających wybranym markom czy produktom. Ludzie zaczęli dostrzegać wartość tych skarbnic informacji, choć tak naprawdę powinni takie dane uzyskiwać od firm. Coraz powszechniejsza jest patologiczna sytuacja: członkowie społeczności związanych z konkretną marką pomagają jej



Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

pod lupą

Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U

pod lupą

Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u Stanisław Piechowicz Po fali zainteresowania, a następnie wdrażania systemów klasy CRM, stały się one rynkowym standardem. Choć prognozy dla tego rozwiązania były optymistyczne, to coraz częściej pojawia się jego krytyka oraz dyskusja niedostarczonych korzyści – niedostatecznego wzrostu sprzedaży produktów lub usług, a tym samym nie tak wysokiego, jak oczekiwano, wzrostu zysków. Jako reakcja i remedium zarazem wskazuje się rozwiązania klasy CPQ, które wspierają proces sprzedażowy: od konfiguracji, przez wycenę, po przygotowanie oferty dla klienta. Podobnie jak CRM stanowią one wsparcie dla sprzedawców, konsultantów, jak też samych klientów w kanałach self-serwisowych. Ich funkcjonalności koncentrują się przede wszystkim na przyjaznym i szybkim personalizowaniu oferty wraz z możliwością złożenia zamówienia zweryfikowanego pod kątem poprawności. CPQ, CZYLI CO? CPQ to skrót od ang. Configure Price Quote, czyli trzech składowych procesu przyjmowania i składania zamówienia. Pierwszy oznacza przygotowanie specjalnej, spersonalizowanej oferty odpowiadającej potrzebom danego klienta, czyli jej konfigurację. Kolejny to wycena wybranych elementów, a następnie przygotowanie oferty, czyli dokumentu zawierającego dane zamówienia, cenę, warunki sprzedaży oraz czas jej obowiązywania. CPQ jako system rozszerza funkcjonalności CRM-u, pozwalając wykorzystać potencjał dotychczas posiadanej bazy klientów. Natomiast CPQ jako podejście koncentruje się na dostarczeniu klientowi pozytywnych doświadczeń zakupowych. Na etapie konfigurowania oferty pomaga pokazać mu, że proces skoncentrowany jest na nim i na jego potrzebach. W czasie wyceny umożliwia zastosowanie adekwatnych rabatów, które pomogą przekonać lub docenić klienta. Natomiast przygotowanie oferty pokazuje, że firma dba o interes, ale też wygodę klienta – każdy zainteresowany ofertą może ją otrzymać w wersji papierowej lub elektronicznej. Stanowi to odpowiedź na ważną, do tej pory często niezaspokajaną potrzebę klientów.

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest CPQ, ›› jakie korzyści odczuje klient korzystając z takiego rozwiązania, ›› jakie korzyści dla firmy dostarcza CPQ, ›› na jakie pytania należy sobie odpowiedzieć przed wdrożeniem CPQ, ›› dla kogo jest CPQ. Z CZEGO SKŁADA SIĘ CPQ? Rozwiązanie CPQ zazwyczaj składa się z dwóch komponentów: modułu służącego do zarządzania ofertą oraz modułu umożliwiającego przyjmowanie i składanie zamówień lub wniosków. Moduł zarządzania ofertą to centralna baza informacji o niej, tworzących ją produktach, a także reguł logicznych i biznesowych zachodzących między nimi. To także miejsce, gdzie konstruowane są nowe oferty i promocje, dodawane nowe produkty oraz z którego są te informacje przekazywane do innych systemów i kanałów sprzedaży. Co ważne, wszystkie te informacje mogą być eksportowane równocześnie i w bar- 

Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

dzo szybkim czasie — nowa oferta może być dostępna dla klientów już następnego dnia (od momentu podjęcia decyzji biznesowej) we wszystkich kanałach sprzedaży. Moduł przyjmowania i składania zamówień wspiera natomiast pracę doradców, konsultantów, pracowników call center oraz pomaga klientom samodzielnie składać zamówienia w kanałach self-seriwsowych. Umożliwia spersonalizowanie oferty przy użyciu przyjaznych użytkownikowi rozwiązań GUI (ang. Graphic User Interface), dostarcza jej wycenę uwzględniającą odpowiednie, zdefiniowane wcześniej zniżki i rabaty, a następnie pozwala wydrukować lub wysłać w wersji elektronicznej finalną ofertę bądź potwierdzenie poprawnie złożonego zamówienia. CPQ A CUSTOMER EXPERIENCE Rozwiązanie klasy CPQ wpisuje się w koncepcję Customer Experience. Co najmniej w kilku obszarach poprawia ono doświadczenia klienta w kontakcie z ofertą, a w efekcie — marką. Konfiguracja, czyli klient sam tworzy sobie najbardziej odpowiadającą mu ofertę Moduł zarządzania ofertą oraz składania zamówienia umożliwiają tworzenie w procesie sprzedaży, przy kliencie lub wręcz przez niego samego oferty, która najlepiej odpowiada jego potrzebom. CPQ powoduje odejście od sprzedaży gotowych, standardowych produktów czy usług, do których klient musi się sam dopasować. Daje to możliwość wybierania spośród wielu możliwości takich, które spełnią oczekiwania klienta. Dodatkowo, dzięki zastosowaniu wcześniej zdefiniowanych reguł logicznych i biznesowych, finalna oferta zachowuje optymalny poziom kosztowy. Więcej informacji = lepsze dopasowanie oferty Rozwiązanie CPQ interpretuje typ urządzenia, z którego korzysta klient. Umożliwia także (w przypadku wyraże-

nia zgody przez użytkownika) pozyskanie danych o kliencie z jego konta na portalu społecznościowym (np. Facebooka). Dzięki temu dostarcza unikalnej wiedzy o nim i pozwala dopasować na tej podstawie ofertę. Tym samym w procesie sprzedaży klient ma poczucie, że nie jest kolejnym standardowo traktowanym interesantem. Stanowi to odpowiedź na rosnącą liczbę klientów, którzy kosztem utraty anonimowości chcą otrzymywać produkty i usługi dopasowane do ich potrzeb. Spójność danych we wszystkich kanałach sprzedaży Dzięki temu, że moduł zarządzania ofertą przechowuje wszystkie informacje o ofercie i produktach dostępnych w kanałach sprzedaży, administrowanie jego zawartością jest efektywniejsze. W związku z tym, że dane są scentralizowane, łatwiej zadbać o ich spójność między tymi kanałami. Dzięki temu klient ma gwarancję, że bez względu na sposób kontaktu z firmą zawsze otrzymuje w ten sam sposób spersonalizowaną ofertę. Channel blending — zmiana kanału w procesie składania zamówienia Niektóre z zaawansowanych rozwiązań CPQ mają innowacyjną funkcjonalność: channel blending, czyli możliwość zmiany kanału sprzedaży w trakcie procesu składania zamówienia. W ten sposób zamówienie rozpoczęte w sklepie internetowym, ale przerwane przez klienta, np. bo chciałby jeszcze raz przemyśleć sprawę zakupu, może zostać podjęte przez call center i ukończone po konsultacji z doradcą klienta. Guided selling — wsparcie procesu składania zamówienia Kolejną innowacyjną funkcjonalnością zaawansowanych rozwiązań CPQ jest guided selling. Pozwala ona konsultantowi, doradcy, jak też samu klientowi w kanale self-serwisowym przejść przez proces sprzedaży, który jest: ›› sprawny – system podpowiada, jakie kolejne akcje należy wykonać; ›› przewidywalny – zawsze wiadomo, w którym miejscu procesu klient się znajduje;

pod lupą

›› łatwy – na każdym etapie jest określona liczba akcji do wykonania; ›› szybki – nie można przejść do kolejnego etapu bez wykonania wszystkich koniecznych akcji, co likwiduje konieczność cofania się w procesie; ›› weryfikowany – na każdym etapie jest sprawdzane, czy składane zamówienie jest kompletne. Możliwość przygotowania oferty Na zakończenie procesu sprzedaży, nawet jeśli klient nie zdecyduje się w danym momencie na zakup, moduł składania zamówień umożliwia otrzymanie w formie papierowej lub elektronicznej podsumowania skonfigurowanej oferty. Daje to klientowi czas do namysłu i tym samym pewność, że podejmie najlepszą decyzję zakupową. Dodatkowo funkcjonalność ta wzmacnia komunikację na temat tego, że organizacja autentycznie koncentruje się na kliencie i jego potrzebach. CPQ A EFEKTYWNOŚĆ BIZNESOWA Rozwiązanie klasy CPQ, poza dostarczaniem pozytywnych doświadczeń klientowi końcowemu, dostarcza także wymiernych korzyści biznesowych. Efektywność kosztowa W związku z tym, że wszelkie oferty, reguły biznesowe są definiowane centralnie, mniejsze jest ryzyko konfigurowania w procesie sprzedaży nieopłacalnych ofert. Także funkcjonalność modułu umożliwiającego składanie i przyjmowanie zamówień oraz wniosków, która na bieżąco sprawdza ich poprawność, poprawia efektywność kosztową. Procesowane są tylko poprawnie złożone zamówienia, co zmniejsza liczbę reklamacji, a tym samym obniża związane z tym koszty obsługi. Efektywność czasowa CPQ zapewnia efektywność ludzi, jak i samego procesu. Funkcjonalność guided selling w module umożliwiającym przyjmowanie i składanie wniosków oraz zamówień sprawia, że potrzeba mniej czasu na przeszkolenie dotychczasowych, jak i nowych pracowników

4/12



pod lupą

Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

przed wprowadzeniem na rynek nowej oferty lub promocji. Aplikacja umożliwia sprawne poruszanie się w niej bez znajomości szczegółów jej samej, jak też oferty. Wskazuje kolejne kroki, dba o to, by uwzględnić wszystkie istotne elementy oferty w celu finalizacji zamówienia. Guided selling sprawia, że zamówienia są szybciej przyjmowane przez konsultantów i sprzedawców. Dzięki temu mogą oni obsłużyć więcej niż dotychczas osób w tym samym czasie. Moduł do zarządzania ofertami dzięki centralnemu magazynowi danych sprawia, że proces wprowadzania nowych ofert oraz zmian w już istniejących ulega skróceniu. Wszystkie operacje są dokonywane w jednym katalogu, z którego nowe wersje są eksportowane równocześnie do nowych środowisk. Zwiększanie sprzedaży Jak wiadomo, koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyższy niż utrzymanie obecnego. CPQ dostarcza rozwiązania, dzięki którym oferowanie klientom większej liczby produktów i usług będzie skuteczniejsze. Wiele możliwości tworzenia ofert w module zarządzania ofertą wraz z wiedzą o kliencie wykorzystywaną przez moduł umożliwiający przyjmowanie i składanie zamówień oraz wniosków dają dużo większe możliwości up-sellu i cross-sellu. Co ważne, działania te są o tyle skuteczniejsze, że mogą bazować na takich danych, jak płeć, wiek czy rodzaj używanego sprzętu (w przypadku kanałów self-serwisowych), a także informacji o dotychczas zakupionych produktach i usługach. Channel blending to kolejna funkcjonalność bardziej zaawansowanych rozwiązań CPQ przyczyniająca się do zwiększania sprzedaży. Pozwala ona konsultantom call center wychwycić wstrzymane procesy składania zamówienia (np. poprzez sklep internetowy) i oddzwonić do klienta, aby zapytać o powód przerwania procesu, omówić ofertę i pomóc sfinalizować złożenie zamówienia PIERWSZE KROKI Z CPQ Rozwiązanie CPQ, podobnie jak CRM, powinno odpowiadać na potrzeby organizacji i być skonfigurowane pod kątem jej wymogów biznesowych. Zanim jednak zaczniemy rozważać jego wdrożenie, trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Czy oferta może być personalizowana? CPQ zakłada możliwość konfiguracji oferty, dlatego jest to rozwiązanie przydatne głównie w firmach, w których produktów jest bardzo wiele, lub też każdy z nich wymaga dopasowania do konkretnych oczekiwań klienta, np. uwzględnienia jego historii zakupowej. Ile składanych jest dziennie zamówień we wszystkich kanałach sprzedaży? Rozwiązanie tej klasy, podobnie jak CRM, ma zastosowanie głównie przy obsłudze dużej liczby zamówień czy zleceń. Jest ono szczególnie opłacalne, jeśli każdego dnia, w różnych kanałach, przyjmowanych jest tysiące zamówień.

4/12

W ilu kanałach sprzedaży firma sprzedaje obecnie, lub planuje rozpocząć sprzedaż w najbliższym czasie? System klasy CPQ jest dedykowany firmom mającym dwa lub więcej kanałów sprzedaży lub planującym rozwój kolejnych. Poza przyspieszeniem i usprawnieniem wprowadzania nowych ofert umożliwia także channel blending — rozpoczęcie składania zamówienia w jednym kanale sprzedaży (np. sklepie internetowym), a zakończenie w innym (np. call center). Jaka jest konstrukcja oferty? CPQ jest dedykowany firmom i instytucjom, które oferują swoim klientom wielowymiarową ofertę. Rozwiązanie to jest przydatne w firmach telekomunikacyjnych, bankach, firmach ubezpieczeniowych oraz w firmach handlowych, szczególnie jeśli między produktami i usługami występują istotne z biznesowego punktu widzenia relacje. Jeżeli na któreś z powyższych pytań padła odpowiedź twierdząca, to warto rozważyć wdrożenie rozwiązania klasy CPQ. Jakie dokładnie rozwiązanie wybrać – to zależy od wielu czynników. Warto skontaktować się w tym celu z konsultantem, który przeprowadzi wstępną analizę potrzeb organizacji, a następnie zaproponuje adekwatne rozwiązanie. ZAMIAST ZAKOŃCZENIA CPQ, według danych Gartnera, to rozwiązanie, które wpisuje się w aktualny trend indywidualizacji i dopasowania oferty do potrzeb i oczekiwań klientów. W związku z tym, że jest to nadal dosyć nowe rozwiązanie, obecnie wdrażane jest głównie w firmach nowych technologii, które w swoją działalność na stałe mają wpisaną dbałość o innowacyjność oraz wychodzenie naprzeciw rosnącym oczekiwaniom klientów. Według danych szacunkowych popularyzacja tego rozwiązania, porównywalna do aktualnego poziomu używalności CRM-ów, nastąpi w ciągu 2-5 lat (Gartner, „The Hype Cycle for CRM Sales”, 2012). Wtedy posiadanie przez firmy systemu klasy CPQ będzie standardem wyznaczonym przez konkurencyjny rynek i wymagających konsumentów. Dlatego kluczowe dla rozwoju biznesu jak też umocnienia pozycji rynkowej jest rozważenie wdrożenia tego rozwiązania już dziś. Funkcjonalności oferowane przez CPQ pozwolą usprawnić proces sprzedaży oraz poprawić Customers Experience, zwiększając w efekcie przewagę konkurencyjną.

Stanisław Piechowicz dyrektor Departamentu Outbox Products Outbox e-mail: products@outbox.pl

C R M I S Y S T E M Y W S PA R C I A M A R K E T I N G U

pod lupą

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają Katarzyna Zemlik Obecny cykl sprzedażowy jest o 22% dłuższy niż pięć lat temu1 i bardziej złożony. Konsumenci mają do dyspozycji coraz więcej opcji zakupowych i możliwość łatwego dotarcia do informacji w internecie. Z tego też powodu wydłuża się faza „dojrzewania” klientów do zakupu. W połączeniu z bardziej bezosobowymi i wirtualnymi relacjami sprzedawców z klientami oraz rosnącą liczbą tych drugich sprawiło to, że powstała potrzeba automatyzacji akcji marketingowych i ich personalizacji, aby zapobiec utracie zdobytych leadów. Rozwiązaniem jest marketing automation. Agencja badawcza Gartner prognozuje, że do 2020 roku aż 85% kontaktów biznesowych będzie zawieranych bez bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem2. Mimo to wciąż przyzwyczajeni jesteśmy do indywidualnego podejścia i kontaktu z żywą osobą. Na tym podłożu wykiełkowała popularność mediów społecznościowych oraz zainteresowanie marketingiem relacji. Potencjalni klienci chcą być dla marki lub firmy czymś więcej niż tylko punktem w statystykach Google Analytics. Oczekują spersonalizowanych relacji i tego, że zostaną potraktowani indywidualnie. BARDZIEJ WYMAGAJĄCY KLIENT Na co dzień borykamy się ze zjawiskiem przeciążenia informacjami. Dziennie przyswajamy taką ich ilość, z jaką jeszcze nie tak dawno ludzie stykali się w ciągu całego roku. Między innymi z tego powodu klienci nie chcą otrzymywać każdej możliwej oferty. Wymagają za to subtelnej komunikacji, dopasowanej do indywidualnych potrzeb i preferencji, a nawet uwzględniającej tryb życia. Nachalnie sprzedażowe komunikaty są przez nich od razu ignorowane. Oczekują, że firmy przewidzą ich potrzeby, zanim te w ogóle jeszcze powstaną, dostarczając spersonalizowane oferty w dogodnym dla nich czasie. Nie jest to niemożliwe. Zautomatyzowanie procesów marketingowo-sprzedażowych umożliwia paradoksalnie 1 2

Sirius Decisions, „Buying In to Longer Sales Cycle”, 2009. Gartner Research, „Gartner Customer 360 Summit”, 2011.

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czym jest marketing automation, ›› jakie są korzyści wykorzystania systemów marketing automation, ›› jaką rolę pełnią systemy marketing automation w procesie pozyskiwania klienta, ›› jak za pomocą automatyzacji akcji marketingowych budować bardziej spersonalizowane relacje z klientem. bardziej spersonalizowaną komunikację i lepsze dopasowanie oferty do klienta. Z powodzeniem wykorzystuje to np. Amazon, który poleca w swoich mailingach najlepsze książki, bazując na wynikach analizy zainteresowań odbiorców. DZIURAWY LEJEK SPRZEDAŻOWY Lejek sprzedażowy to metafora procesu sprzedaży. W górną, szeroką jego część wpadają wszyscy potencjalni klienci, mniej lub bardziej zainteresowani usługą lub produktem. Zapoznając się z nim, część z nich przechodzi stopniowo dalej – można powiedzieć, że „dojrzewa do zakupu”. Im bliżej fazy zakupu (węższej części lejka), tym mniej zainteresowanych. Co więcej, w związku z wydłużeniem w ostatnich 

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

pod lupą

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

pod lupą

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

przewodnik

Jak odzyskać utraconego klienta? R. Paweł Stefaniak

Działalności gospodarczej towarzyszy budowa portfela klientów. Współczesna dynamika zmian ekonomiczno-gospodarczych powoduje konieczność obserwowania otoczenia i zachowań konsumentów. Duże zaangażowanie w pozyskanie nowych klientów sprawia, że często umyka moment, kiedy obecni nabywcy odchodzą. Odzyskanie utraconego klienta to perspektywa zwiększenia sprzedaży, okazja do wprowadzenia usprawnień w firmie i rozwijania współpracy. WPROWADZENIE Rozpoczęcie działalności gospodarczej to zdobywanie klientów i budowa ich portfela. Z upływem lat i wraz z rozwojem przedsiębiorstwa rejestr ten powiększa się, a lista klientów staje się dłuższa. Codzienna działalność gospodarcza przynosi nowe produkty, kolekcje, usługi i wraz z nimi stawia przed firmami rozmaite wyzwania. Szybkie tempo zmian ekonomiczno-gospodarczych i panujących trendów na rynku powoduje wzmożoną uwagę oraz nieustającą konieczność obserwacji otoczenia, zachowań konsumentów, a także konkurencji. Taki monitoring rynku ma pomagać w najlepszej i najszybszej reakcji na potrzeby klientów oraz kształtować i dopasowywać ofertę do ich oczekiwań. Rynkowi gracze nie szczędzą wysiłków, czasu i funduszy na pozyskiwanie nowych odbiorców swoich produktów i usług. Stosowane przez nich chwytliwe i wyrafinowane zabiegi przysłaniają czasem związki oraz relacje z już istniejącymi

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego niektórzy klienci odchodzą cicho i niezauważeni, ›› jakie są przyczyny zrywania przez nich współpracy z firmą, ›› jak przygotować i rozpocząć odzyskiwanie utraconych klientów, ›› co uwzględnić, aby skutecznie odnowić z nimi współpracę i odbudować zaufanie.

partnerami. Wielkie zaangażowanie w pozyskanie nowych klientów sprawia, że często umyka im moment, kiedy obecni nabywcy odchodzą cicho i niezauważeni. Niewystarczające poświęcanie uwagi obecnym odbiorcom powoduje zwykle przykre konsekwencje.



przewodnik

Jak odzyskać utraconego klienta?

KILKA FAKTÓW W takiej sytuacji firmy stosują różne praktyki – część akceptuje taki stan rzeczy i prowadzi biznes jak gdyby nic się nie stało, inne podejmują dorywcze akcje i działania. Organizacje bardziej świadome i dojrzałe, dla których związki z klientem i jego zadowolenie są naprawdę ważne, opracowują specjalne strategie i uruchamiają dedykowane programy, na stałe wpisane potem w działalność przedsiębiorstwa. Inicjatywy podtrzymujące relacje z nabywcami, wraz z dobrą jakością oferowanych produktów i usług oraz obsługą klienta na wysokim poziomie, owocują lojalnością konsumentów i rokują trwałą współpracą – także z tymi wcześniej utraconymi i ponownie odzyskanymi. Idealne rozwiązania charakteryzują się dalekowzroczną polityką – przede wszystkim prewencją, umożliwiającą zareagowanie we właściwym momencie i zapobiegającą utracie klienta. Podjęcie przemyślanych kroków zaradczych z wyprzedzeniem lub niezwłoczne działania korygujące i naprawcze to ważny czynnik w przeciwdziałaniu odejściu klienta. Jeśli jednak mamy grono nieaktywnych nabywców, to nie wszystko jest jeszcze stracone. Porażkę można i należy próbować przekuć w sukces, czyli odzyskać utracone relacje biznesowe. Ważne przy tym jest, że – jak się powszechnie uważa i jak mówią fachowcy – szanse na odnowienie relacji z byłym klientem są większe aniżeli możliwości zawiązania współpracy z potencjalnie nowym kontrahentem. Warto też dodać, iż odnowienie z reguły jest tańsze: ponosimy tutaj niższe koszty w porównaniu do nakładów niezbędnych do pozyskania nowego odbiorcy naszych produktów i usług. Fakt, że wcześniej pokazaliśmy już próbkę naszych możliwości, powinien tylko ułatwić nawiązanie kontaktu, wzbudzić zainteresowanie przygotowaną ofertą, a przede wszystkim ponownie odbudować zaufanie klienta. 10 KROKÓW DO SUKCESU Dla potrzeb naszych rozważań przyjmijmy wariant, że nasza firma jest już osadzona na rynku i pewne grono klientów

dawno nie dokonywało zakupów, a my nie wiemy, dlaczego tak się dzieje. Spróbujmy przyjrzeć się zaistniałej sytuacji, postawić pytania, odnaleźć odpowiedzi, określić przyczyny i kroki zaradcze, czyli wskazać, co możemy zrobić, jak dobrać odpowiednie metody i środki, aby ponowić współpracę, a w przyszłości zminimalizować lub wręcz uniknąć podobnych sytuacji. Pomocnym schematem niech będzie

istnieje taki interwał czasu, kiedy brak zamówień lub kontaktu możemy uznać za sygnał niepokojący. Musimy więc określić ten czas dla każdej z grup naszych klientów. Kiedy mamy już określony parametr, nazwijmy go umownie: parametr bezczynności handlowej klienta, nie będzie problemem sporządzenie listy klientów nieaktywnych. Podział ten można bardziej zróżnicować ze względu na czas

Zaangażowanie w pozyskanie nowych klientów sprawia, że często umyka nam moment, kiedy obecni nabywcy odchodzą cicho i niezauważeni przeprowadzenie analizy, ocena stanu faktycznego, wyciągnięcie wniosków i zaplanowanie działań, realizacja oraz kontrola. Proponuję wykonanie 10 kroków głównych: 1. identyfikacja nieaktywnych klientów, 2. ustalenie przyczyn zawieszenia współpracy, 3. rozpoznanie oczekiwań klienta, 4. korygowanie i doskonalenie, 5. budowa profilu klienta, 6. selekcja i ocena potencjału klientów, 7. przygotowanie oferty i opracowanie programu, 8. stworzenie karty klienta, 9. ponowny kontakt, 10. weryfikacja i kontrola. IDENTYFIKACJA NIEAKTYWNYCH KLIENTÓW Pierwszym krokiem powinno być zbadanie i uświadomienie sobie, ilu klientów mamy nieaktywnych, a więc takich, którzy od pewnego czasu nie dokonywali u nas zakupów. Zależnie od branży, w jakiej prowadzimy interesy, charakteru działalności oraz specyfiki oferty brak aktywności klienta w ciągu kilku tygodni lub miesiąca może urastać do rangi problemu, w innych przypadkach z kolei kilkumiesięczne albo nawet dłuższe milczenie może być całkiem naturalne. Bywają też takie dziedziny, w których zakup jednorazowy jest zarazem pierwszym i ostatnim. Z pewnością jednak

– czyli niedawno i dawno utraconych klientów. Zachęcam przy tej okazji, aby wzbogacić tak zdobytą wiedzę o zestawienie pokazujące, ilu i jakich klientów tracimy miesięcznie czy kwartalnie, np. w tym i zeszłym roku, oraz prowadzić takie analizy systematycznie. PRZYCZYNY ZAWIESZENIA WSPÓŁPRACY Mając 10, 100, 1000 czy nawet więcej utraconych klientów, warto dociec przyczyn wygaśnięcia współpracy w każdym przypadku. Wiedza o powodach zaprzestania kontaktów, szczególnie jeśli uda się ją dodatkowo potwierdzić u klientów, to bezcenny materiał. Jest to znakomite źródło do weryfikacji prowadzonej polityki oraz inspiracji przy opracowywaniu strategii przyszłych działań ukierunkowanych na rozwój firmy. Oczywiście jeśli skala utraconych klientów przerasta możliwości rozpoznania przyczyn odejścia u wszystkich, uzasadnione będzie ograniczenie tej liczby do próby jak najbardziej reprezentatywnej. Gdy grupa utraconych nabywców jest już wyselekcjonowana, zbierzmy opinie i ustalmy przyczyny zaistniałego stanu rzeczy wewnątrz firmy. Innymi słowy, przeprowadźmy wstępne dochodzenie w ramach własnych struktur organizacyjnych i dostępnych zasobów. W praktyce możemy dostrzec dwa główne nurty zerwania współpracy: a) z przyczyn zależnych od dostawcy  (od nas samych),

4/12

przewodnik

Jak odzyskać utraconego klienta?

b) z przyczyn leżących po stronie nabywcy (decyzja klienta). Starajmy się przy tej nadrzędnej klasyfikacji i ocenie być ostrożnym i obiektywnym. Pamiętajmy o oczywistym fakcie, że żaden klient biznesowy (B2B) nie odchodzi bez powodu – przecież współpraca to jego źródło dochodu, czyli istota prowadzenia działalności gospodarczej. Dla konsumenta (B2C) przyczyna odejścia tkwi najczęściej w sferze spełniania oczekiwań i oszczędności. Poniżej wymieniam najczęściej występujące powody odejścia klienta i utraty relacji. 1. Dotyczące współpracy: ›› niezadowolenie odbiorcy ze współpracy (np. sporadyczny kontakt handlowców czy doradców, brak zainteresowania dostawcy), ›› warunki handlowe (np. zbyt krótki okres płatności lub uciążliwa częstotliwość rozliczeń), ›› obsługa klienta (np. niski i niewystarczający poziom obsługi, arogancja, brak fachowości czy nieudzielenie informacji), ›› skargi i zastrzeżenia (np. powtarzające się błędy w fakturach, błędy w księgowości), ›› terminowość i opóźnienia (np. przy realizacji dostaw lub instalacji), ›› zachowanie dostawcy podczas zdarzeń krytycznych dla odbiorcy (np. brak pomocy czy wsparcia technicznego), ›› odmienne oczekiwania (np. inne inwestycje i priorytety, zmiana przyzwyczajeń i preferencji). 2. Dotyczące produktu lub usługi: ›› niezadowolenie z produktu lub usługi (np. słaba jakość, niespełnienie oczekiwań klienta, niewystarczająca dostępność serwisu czy punktów serwisowych), ›› jakość i kompletność (np. wysoka usterkowość, błędy w konfiguracji lub specyfikacji), ›› reklamacje (np. ilościowe, inny asortyment, wadliwe opakowania), ›› inny dostawca oferujący podobny lub lepszy produkt/usługę, ›› niższa cena i atrakcyjniejsza oferta konkurencji.

4/12

3. Pozostałe: ›› zmiana strategii sprzedaży (np. decyzja dyrekcji lub kierownictwa dostawcy), ›› wygaśnięcie umowy, wypowiedzenie umowy przez dostawcę lub odbiorcę, ›› brak płatności, ›› likwidacja, upadłość lub bankructwo, ›› pozostałe (np. wypadki losowe). Każdą z tych przyczyn postarajmy się sparametryzować i przyporządkować nieaktywnemu klientowi. Ułatwi to dalsze prace w procesie jego odzyskania. ROZPOZNANIE OCZEKIWAŃ KLIENTA Mając zidentyfikowanych nieaktywnych klientów oraz wewnętrznie ustalone przyczyny braku współpracy z konkretnym działem (handlowym, serwisu, windykacji czy prawnym), starajmy się równocześnie dociec, czy dany klient zgłaszał swoje potrzeby i oczekiwania oraz czy podczas spotkań komunikował zamierzenia związane z prowadzoną działalnością lub jej rozwojem. Ta wiedza może bardzo ułatwić znalezienie punktu zaczepienia i stanowić podstawę do odnowienia porozumienia, a także do dopasowania oferty, a przede wszystkim do oszacowania celowości wysiłków zmierzających do przywrócenia współpracy. Zanim rozpoczniemy jakąkolwiek interakcję z klientem, zbadajmy również, czy mamy aktualne informacje o wcześniej wyrażanych potrzebach i zanotujmy je. Jeśli nie mamy informacji o przyczynach zerwania współpracy i zgłaszanych oczekiwaniach, lub są one szczątkowe, zajmijmy się ich pozyskaniem w dalszym etapie, czyli podczas ponownego kontaktu z klientem. KORYGOWANIE I DOSKONALENIE Jeśli po ustaleniu przyczyn odejścia klienta i na podstawie przygotowanego zestawienia wyłoni się czytelny obraz słabszych i kulejących obszarów, oceńmy i określmy ich ważność, a następnie zainicjujmy działania korygujące i usprawniające. Podobne podejście zastosujmy w stosunku do odnotowanych potrzeb i oczekiwań klientów. Zbadajmy realne możliwości realizacji, poszukajmy

innowacyjnych rozwiązań, zaplanujmy i wprowadźmy je w życie. BUDOWA PROFILU KLIENTA Przeprowadzane wewnątrz firmy dochodzenie (ważne, by zaangażowane były w to wszystkie działy, które miały kontakt z utraconym klientem) powinno posłużyć zbudowaniu dossier klienta. Zestawienie przyczyn i oczekiwań, a więc charakterystyka kupującego, unaoczni nam, że w stosunku do nieaktywnych klientów podejmowanie jakichkolwiek działań mija się z celem, choćby ze względu na fakt zaprzestania działalności lub zmiany profilu, przeprowadzki firmy, niewypłacalności czy rozbieżności interesów Będzie także inna grupa klientów. W ich przypadku powód zaprzestania współpracy obnaży popełnione przez nas błędy, uświadomi przeoczenia, większe lub mniejsze niedociągnięcia – to bardzo cenna lekcja, z której należy wyciągnąć wnioski. Dla innej grupy powody zaprzestania współpracy i zamierzenia będą nadal pozostawać niejednoznaczne lub niewyjaśnione. Przydatnymi danymi dopełniającymi portret klienta i ułatwiającymi analizę mogą być jeszcze: data ostatniej transakcji lub zaprzestania współpracy, okres współpracy, wielkość i częstotliwość dotychczasowych zakupów, czas bezczynności, typ klienta i jego rejonizacja (np. region lub województwo), imię i nazwisko sprzedawcy czy opiekuna odpowiedzialnego za danego klienta. Tak zebrane informacje pomogą w określeniu priorytetów, przygotowaniu i wyborze właściwej oferty oraz w obsłudze i realizacji programu dla konkretnego typu klientów. SELEKCJA I OCENA POTENCJAŁU KLIENTÓW Mając wyselekcjonowaną grupę nieaktywnych klientów oraz etap zbierania informacji wewnątrz firmy za sobą, określmy w prosty sposób (tak/nie), czy ich profile są kompletne. Jeśli uznamy, że mamy wystarczającą liczbę klientów z satysfakcjonującym zestawem danych lub dobrą o nich wiedzę – przejdźmy do następnego kroku.



przewodnik

Jak odzyskać utraconego klienta?

Jeśli stwierdzimy, że próby budowania profilu klienta na podstawie wewnętrznego wywiadu nie odniosły pożądanego rezultatu, szczególnie w zakresie poznania przyczyn jego odejścia, możemy uprościć proces: wytypujmy listę klientów, z którymi chcielibyśmy odnowić współpracę. Jeśli ta lista jest długa, kryterium zawężającym może być np. obszar (teren jednego z handlowców), rodzaj asortymentu (grupa klientów kupujących określony rodzaj produktów lub usług) czy wielkość obrotów. Może to być nawet wybór losowy. Zaletą rozpoczęcia działań z mniejszą grupą klientów jest to, że nie wyklucza ona pozostałych (możemy zająć się nimi później) oraz to, że zdobyte na pierwszej grupie doświadczenia mogą posłużyć doskonaleniu funkcjonowania firmy. Kolejnym etapem przygotowań jest ocena potencjału danego klienta, innymi słowy: próba oszacowania wielkości spodziewanych obrotów rozpatrywana w kontekście naszych interesów i zamierzeń. Posłuży to zaplanowaniu postępowania – opracowaniu strategii, skonstruowaniu adekwatnej oferty i określeniu sposobu, w jaki podejmiemy ponowny kontakt. Chodzi tu również o zgromadzenie informacji, na podstawie których wkrótce dokonamy wyboru optymalnych metod i środków przedstawiania klientowi oferty. Inną przecież zaprezentujemy dużemu, a inną niewielkiemu odbiorcy. Jeżeli nie mamy w swoim portfelu klientów o odmiennej charakterystyce pod względem wielkości czy zamawianego asortymentu, wówczas sprawa staje się prostsza – każdy z nich jest praktycznie równorzędny. Jeśli o nieaktywnym kliencie nie potrafimy dziś nic powiedzieć, bo np. obsługujący go handlowiec, konsultant czy serwisant już nie pracuje w naszej firmie, to stosowne informacje postarajmy się zebrać, gdy nadejdzie pora ponownego kontaktu z klientem. Podsumowując, w tym momencie powinniśmy mieć: ›› oznakowanie klientów, o których mamy dobrą wiedzę lub nie mamy jej wcale, ›› listę klientów, z którymi chcemy odnowić współpracę lub nie, ›› klasyfikację — hierarchię ważności klientów.

PRZYGOTOWANIE OFERTY I OPRACOWANIE PROGRAMU ODZYSKIWANIA KLIENTA Jak już wspomnieliśmy, utrata klienta z winy dostawcy może mieć swoje źródło w różnych sferach – ogólnej, jakościowej, terminowej, kryzysowej, konkurencji, a nawet osobistej, personalnej. Zgłaszane zastrzeżenia i oczekiwania mogą być już nieaktualne, ponieważ dziś dysponujemy możliwościami, których wcześniej nie mieliśmy. Podczas planowania upewnijmy się, że zebrane informacje i ich weryfikacja posłużyły wyeliminowaniu błędów i ograniczeniu ich ponownego popełniania, usprawnieniu wewnętrznych procesów oraz poprawieniu procedur, a przynajmniej tego, że trwają nad tym prace.

zrozumiał, że chcemy i potrafimy rozwiązać jego problemy. Pomyślmy też o kreowaniu i wyprzedzaniu potrzeb. Pracując nad ofertą, pamiętajmy, że klienci tak jak my są różni i odmiennie reagują na składane propozycje oraz pojawiające się możliwości, mają różne gusta. Do jednego idealnie trafimy z atrakcyjniejszą ofertą cenową, specjalnym upustem handlowym lub ciekawą konstrukcją bonusa, dla drugiego przekonującym argumentem do odnowienia współpracy będą wytworzone w międzyczasie wartości dodane, np. program lojalnościowy, możliwość składania zamówień o każdej porze, dostawy ekspresowe i całodobowe, doradztwo, dostępność badań, szkoleń lub powiększonej sieci serwisowej. Dla kolejnego istotnym czynnikiem będzie zmiana standardów pracy i obsługi, jej dostępność w godzinach popołudniowo

Odejściu klienta towarzyszy utrata zaufania do dostawcy. Działania zmierzające do odzyskania kontrahenta powinny mieć to na uwadze i odnosić się również do tej płaszczyzny relacji Przygotujmy zestawienie dotyczące, co od czasu najstarszego udokumentowanego zerwania współpracy udało się w naszej firmie zmienić, co nowego wprowadzić i czego dokonać zarówno pod względem organizacyjnym, rozszerzenia oferty handlowej, jak i świadczenia usług dodatkowych. Nie zapomnijmy o referencjach i ciekawych realizacjach, którymi możemy się pochwalić. To dodatkowy atut naszej firmy. Na tak przygotowanym gruncie i u podstaw inicjatywy zmierzającej do odzyskania klienta warto uwypuklić ideę przemiany oraz podkreślić udoskonalone podejście biznesowe odwołujące się także, jeśli to możliwe, do najlepszych doświadczeń z danym klientem – stare to już przeszłość, jest już nowe i lepsze. Odejściu klienta towarzyszy utrata zaufania do dostawcy. Nasze działania powinny mieć to na uwadze i odnosić się również do tej płaszczyzny relacji. Musi nas cechować rzeczywista chęć jego odbudowania – traktujmy biznes klienta jak swój własny, sprawmy, aby

-wieczornych lub też w weekendy, szybsza i bezpieczniejsza wymiana informacji oraz dokumentów, a dla jeszcze innego zachętą będzie bardziej wszechstronna oferta handlowa (pakiety, niespotykane dotychczas konfiguracje) i nowinki (np. technologiczne). Decydującą okolicznością może być też nowa osoba na stanowisku handlowca lub opiekuna. Opracowując program odzyskania klienta, zastanówmy się, z kim nawiązać kontakt bezpośredni (telefoniczny, wizyta osobista), a z kim pośredni (e-mail, poczta tradycyjna, faks itp.). Generalnie rozmowa jest najlepszą i najskuteczniejszą metodą kontaktu. Natomiast jeśli okaże się, że mamy dużo klientów o zdecydowanie niskim współczynniku prawdopodobieństwa odnowienia z nimi współpracy lub stosowne uzasadnienie biznesowe: kontakt pośredni – przekaz jednostronny, może okazać się to dla tej grupy optymalnym rozwiązaniem. Na tym etapie starannie opracujmy strategię i przesłanie, przygotujmy

4/12



przewodnik

Jak odzyskać utraconego klienta?

propozycje i argumentację, dobierzmy właściwe narzędzia i instrumenty, środki oraz metody kontaktu zależnie od profilu utraconego klienta. W skrócie: co, gdzie, kiedy, na jakich zasadach i dla kogo. Pomyślmy również o systemie premiowania dla sprzedawców, który to mechanizm z pewnością wzmocni cały program odzyskania utraconego klienta. STWORZENIE KARTY KLIENTA Gdy mamy wytypowaną listę klientów do odzyskania, zebrane dane w ich profilach oraz przygotowany program wraz ze specjalną ofertą i scenariusz postępowania, warto wyposażyć właściwe kadry (siły sprzedaży, doradców, konsultantów contact/call center) w formularz ułatwiający nawiązanie ponownego kontaktu z klientem, zebranie i uzupełnienie informacji oraz umożliwiający przygotowanie raportu. Powinny się w nim znaleźć rubryki pozwalające przedstawić i odnotować wszystkie najważniejsze oraz istotne informacje, które omawialiśmy wcześniej. Dodajmy jeszcze np. miejsce na wpisanie daty odbycia rozmowy i spotkania, wyjaśnienia, warunki powrotu, oszacowanie perspektyw i możliwości odnowienia współpracy, wnioski, decyzję o wznowieniu współpracy (tak/nie) oraz termin następnej rozmowy/wizyty. Całość umożliwi przeprowadzenie analizy, ocenę i kontrolę, odpowie na pytanie, czy możemy kontynuować działania w niezmienionej formie, lub też czy powinniśmy rozważyć pewne adaptacje w programie. PONOWNY KONTAKT Kompleksowo przygotowany program odzyskania utraconego klienta to baza. Dla wszystkich, do których skierujemy swoje kroki, już sam fakt podjęcia próby odzyskania utraconego klienta będzie dobrym sygnałem poprawiającym wizerunek firmy. Nawet jeśli nasze wysiłki nie dały natychmiastowych efektów, to fakt profesjonalnego przyjęcia rezygnacji i próba przekonania do zmiany decyzji wystawi naszej firmie pozytywne świadectwo. Nawiązanie kontaktu proponuję rozpocząć od przedstawienia faktów dotyczących minionej współpracy, ustosunkowania się do nich, następnie zaintrygowania rozmówcy przygotowaną unikalną ofertą i zapytaniem o jej atrakcyjność. Zależnie od przebiegu rozmowy w pierwszym lub kolejnym podejściu (bo może ich być kilka) postarajmy się poznać przyczyny zerwania współpracy oraz oczekiwania klienta na przyszłość. W miarę możliwości przedstawmy mu dokonania naszej firmy i postarajmy się pozyskać wszelkie dodatkowe i interesujące informacje o nim. Bądźmy przygotowani: możemy bowiem usłyszeć wiele niepochlebnych opinii i sporo krytycznych słów, możemy też wzbudzić niezdrowe emocje, dowiedzieć się o zaskakujących sprawach. Gdzieś mogą tkwić głęboko zakorzenione urazy czy wręcz dramatyczne doświadczenia, które przekreśliły dotychczasową współpracę. Niemniej jednak należy dotrzeć do ich źródła, wykazać dobrą wolę oraz chęć ich naprawienia – a więc pokazać pełen profesjonalizm. Danie klientowi możliwości wykrzyczenia pretensji już jest

4/12

dobrym symptomem. Poświęcamy mu swój czas, on czuje, że ktoś jest zainteresowany jego sprawami, dajemy mu możliwość przedstawienia jego racji, a także nadzieję na ich rozwiązanie. Uważnie słuchajmy oraz wychwytujmy wszystkie niuanse i badajmy okoliczności, które doprowadziły do zaistniałego stanu rzeczy. Bądźmy dociekliwi i notujmy najważniejsze komentarze. W stosunku do tych klientów, do których zdecydowaliśmy się skierować przekaz jednostronny, pozostaje cierpliwie czekać. Rozważmy, czy po pewnym czasie odezwać się do takiego klienta – choćby po to, by dowiedzieć się, czy wysyłka trafiła we właściwe ręce i jaki jest odbiór przygotowanej oferty. WERYFIKACJA I KONTROLA Jak każdy proces odzyskiwanie utraconego klienta wymaga cyklicznego badania rezultatów i skuteczności. Zakładając, że wcześniej niewiele wiedzieliśmy o motywach zerwania współpracy przez klienta, już po pierwszym tygodniu lub miesiącu będziemy bogatsi o nową i cenną wiedzę. Uzyskane informacje uzupełnią profil klienta, a ich weryfikacja wskaże, czy i co zrobiliśmy nie tak, gdzie rozminęliśmy się w oczekiwaniach i prognozach. Po pewnym czasie uzyskamy też odpowiedź, czy przygotowany program wzbudził zainteresowanie. Wpiszmy te przeglądy na stałe do kalendarza, aby systematycznie, w ustalonych przedziałach czasowych dokonywać oceny postępu prac i efektów. Zależnie od poczynionych obserwacji i wyciągniętych wniosków optymalizujmy działania i modyfikujmy program. PODSUMOWANIE Odzyskanie utraconego klienta i odnowienie zerwanej współpracy, choćby częściowe, stanowi sukces i perspektywę zwiększenia sprzedaży. Z drugiej strony jest też trudną i niejednokrotnie gorzką lekcją, która staje się bodźcem i stwarza znakomitą okazję do wprowadzenia usprawnień. Jest także wkładem w poprawę funkcjonowania firmy, czyli rozwój. Uczy, że współpraca i kontakty z klientami wymagają nieustannej uwagi oraz dbałości o niego, a w dążeniu do perfekcji niezbędna jest przemyślana i uporządkowana organizacja. Wreszcie uświadamia nam, że bez klientów nie ma biznesu. R. Paweł Stefaniak praktyk z doświadczeniem o szerokich zainteresowaniach biznesem (CRM i obsługa klienta, zarządzanie projektami, e-biznes i operacje) e-mail: faniak@gmail.com Artykuł powstał we współpracy z Agnieszką Lis, dyrektorem handlowym w Whirlpool, Grupa AVANS; ze Sławomirem Dąbrowskim, menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony, (obecnie coach i trener); z Przemysławem Abramem, dyrektorem marketingu w Saint Gobain, Marubeni Motors.

przewodnik

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter Magdalena Subdys

Jaką cenę ustalić dla nowego produktu? Jak najwyższą? Taką jak konkurencja? Koszty produkcji razy dwa, trzy? Niezbyt wielu przedsiębiorców zastanawia się nad tym, jak ważna jest cena i obierają oni właśnie takie podejście, które niestety nie sprawdza się w przypadku wielu produktów. Czasami to właśnie zbyt wysoka albo – paradoksalnie – zbyt niska cena może przesądzić o powodzeniu lub, niestety, porażce przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› dlaczego warto uwierzyć w znane metody wyceny, ›› na co zwrócić uwagę podczas prowadzenia badania cen, ›› czym jest analiza wrażliwości cenowej, ›› dlaczego analiza wrażliwości cenowej jest lepsza niż inne metody wyceny.

stalenie ceny adekwatnej do jakości produktu oraz odpowiednie pozycjonowanie go ma ogromne znaczenie marketingowe. Firmy badawcze i instytuty badawcze przeprowadzają badania cen dla przedsiębiorstw z przeróżnych branż. Po co? Przede wszystkim dla analizy czynników ekonomicznych kształtujących ceny. Wiadomo, że aby produkt „sprzedał się”, cena musi być konkurencyjna, ale jednocześnie nie za niska, ponieważ to z kolei może świadczyć



4/12

przewodnik

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

przewodnik

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

przewodnik

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

przewodnik

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

promocja

Świąteczny prezent w apetycznej oprawie, czyli jak zwykłe uczynić niezwykłym

bliżają się święta, magiczny czas obdarowywania bliskich. Twoi klienci szukają inspirujących prezentów, którym Ty możesz nadać wyjątkową oprawę. Odpowiednio dobrane opakowanie tworzy nastrój, specyficzną scenerię dla zakupionego produktu. Jednocześnie jest wyrazem szacunku dla odbiorcy i sprawia, że podarunek staje się dla niego szczególny i zostaje na długo w pamięci. Nie jest nigdzie powiedziane, że czar kupowania musi prysnąć przy kasie. Spraw, aby kupowany produkt – od momentu jego zakupu aż po rozpakowanie – wyglądał olśniewająco i budził ciekawość odbiorcy. Dzięki temu sam zostaniesz wyróżniony w finalnym etapie promocji własnej marki. W naszej ofercie mamy całe mnóstwo opakowań, które przeniosą Twoją markę w całkiem nowy wymiar. Zwykłe kupowanie stanie się bajeczną licytacją, a klienci będą dumnymi ambasadorami Twojej marki. W naszej ofercie jest bogata gama opakowań, toreb i papierów do pakowania, idealnych do dopełnienia każdego świątecznego upominku. Kolekcja opakowań SHOW-OFF zwraca uwagę klientów na dbałość, z jaką świadczysz im swoje usługi, i na wartość oferowanych przez Ciebie produktów. Obecnie w niekonwencjonalny i ciekawy sposób możesz opakować dosłownie wszystko. Przedstawiamy kilka najważniejszych propozycji serii SHOW-OFF: ›› Accessory bag – doskonała do małych upominków, ciekawe kolory, modne i oryginalne wzornictwo i wygodne formaty. Z powodzeniem zapakujesz w nią biżuterię, bony upominkowe, pocztówki i wiadomości osobiste. Wręczaj prezenty w jak najlepszym stylu, dodając do nich zwracające uwagę detale, np. w postaci wstążki; ›› Foil Bag – to propozycja, dzięki której olśnisz każdego odbiorcę. Torebka ma niepowtarzalny metaliczny wygląd, a atrakcyjne formaty idealnie nadają się do pakowania w nią płyt CD, materiałów promocyjnych, artykułów deko-

racyjnych, bonów upominkowych i wszelkich pamiątek; ›› Metallic Bubble Bag – metalizowana torebka z folią bąbelkową. Miękka i kusząca, łącząca atrakcyjny wygląd i ochronę delikatnej i apetycznej zawartości. Dostępna w opcji matowej i błyszczącej; ›› Retail Gift Bag – to elegancka i stylowa torba, która doskonale nadaje się do opakowania biżuterii, kosmetyków czy odzieży. Idealna do celów promocyjnych. Niezmiernie elastyczna, stosowana przez wiele największych sklepów i salonów mody w Europie; ›› Gift Boxes – powiew luksusu w dwóch opcjach do wyboru: dwudzielne pudełko z pokrywką lub ekskluzywne pudełko magnetyczne wykonane z prążkowanego papieru kraft w 4 kolorach i kolorze naturalnym oraz w 5 formatach. Wykończenie matowe i powlekane w 7 kolorach i 6 formatach. Zapakowana w nich bielizna, biżuteria i perfumy stają się prawdziwym obiektem pożądania; ›› Wrapping paper – papier o doskonałej jakości i kolorystyce, dostępny w rolkach i arkuszach, w ponad 300 motywach, w opcji hologramowej i metalizowanej. Proces odwijania stanie się bardziej intrygujący, a zawartość bardziej pożądana; ›› Ribbon – postaw kropkę nad „i”, zastosuj idealne dopełnienie opakowania w postaci falującej i eleganckiej Ribbon. Do wyboru 400 różnych koncepcji: soczyste i wyraziste, naturalne lub lśniące, które wprawią każdego w zachwyt. Zawsze świeże pomysły, wykonane ze wyczuciem, zachowaniem stylu i elegancji – tym pragniemy wyróżnić naszych klientów. Wypróbuj nasze propozycje i promuj swoją markę. Irmina Marszycka Bong Cały Świat Kopert Sp. z.o.o. e-mail: irmina.marszycka@bong.pl

4/12

przewodnik

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów Małgorzata Próchniak

Projektując nowe narzędzia, Google stawia zawsze na ich przejrzystość i prostotę obsługi. Nie inaczej wygląda to w przypadku systemu reklamowego AdWords. Regularnie powstają nowe poradniki, zarówno w formie tekstowej, jak i wideo, a początkujący reklamodawcy mogą nieraz skorzystać z pomocy specjalisty Google przy zakładaniu swojej pierwszej kampanii. Opanowanie podstaw nie jest trudne, ale to za mało, by prowadzić naprawdę efektywne kampanie.

ak w każdym obszarze e-marketingu wypracowanie dobrych wyników wymaga poświęcenia dużej ilości czasu na naukę, testowanie strategii, śledzenie trendów i nowinek. Dlatego też wiele firm decyduje się powierzyć prowadzenie kampanii wyspecjalizowanej agencji. Oczywiście wiąże się to z dodatkowymi kosztami, więc jej wybór powinien być przemyślany. Za co właściwie płacimy agencji SEM i jak zweryfikować, czy jej działania przynoszą efekty?

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są najpopularniejsze rodzaje płatności za prowadzenie kampanii AdWords, ›› w jakich przypadkach agencja może zaproponować rozliczenia w modelu success fee (opłata za sukces), ›› jak zweryfikować efekty pracy agencji. MIARA SUKCESU Przed rozpoczęciem działań reklamowych należy ustalić, co będzie świadczyło o ich sukcesie. Wskaźniki będą różniły się w zależności od rodzaju kampanii i przyjętych celów. Mogą być to chociażby efekty sprzedażowe, pozyskiwanie leadów (np. numerów telefonów osób zainteresowanych kredytem) lub zwiększanie liczby odwiedzin. Od tych ustaleń zależy, pod jakim kątem powinna być optymalizowana kampania. Przykładowo: ›› sklep internetowy – najważniejsze zadanie sklepu to oczywiście generowanie sprzedaży. Należy zatem



przewodnik

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów

obliczyć, jaki poziom powinna ona osiągnąć, by kampania była opłacalna. Z drugiej strony warto pamiętać, że decyzja o zakupie nie zawsze jest natychmiastowa. Użytkownik może podjąć też inne akcje, które zaprocentują udaną transakcją w przyszłości – np. zarejestrować się lub zapisać na newsletter; ›› portal internetowy – jeżeli serwis zarabia na emisji reklam, może dążyć przede wszystkim do poprawy statystyk, które zwiększają jego atrakcyjność w oczach reklamodawców. Celem kampanii AdWords byłoby zatem zwiększenie liczby odwiedzin, odsłon i unikalnych użytkowników. Można również promować konkretne akcje prowadzone przez portal, np. zachęcać użytkowników do udziału w konkursie; ›› strona firmowa – gdy firma nie świadczy usług online, wyznaczenie konkretnego, mierzalnego celu staje się znacznie bardziej skomplikowane. Nie wiadomo, skąd dowiedział się o firmie klient przekraczający właśnie jej próg – może skierował go tu billboard, a może rekomendacja znajomego. Jeżeli jednak skorzystanie przez klienta z usług wymaga wcześniejszego kontaktu telefonicznego lub mailowego, możemy zastosować pewne metody mierzenia efektywności. Dobrą praktyką jest chociażby utworzenie strony dedykowanej tylko i wyłącznie kampanii AdWords z unikalnym numerem telefonu oraz adresem e-mail/formularzem kontaktowym. Niezależnie od obranego celu do weryfikacji efektów kampanii bardzo przydadzą się dodatkowe narzędzia, takie jak statystyki Google Analytics. Dostęp do nich powinna uzyskać także agencja, by opiekun kampanii mógł na bieżąco weryfikować przyjęte założenia i dokonywać jej optymalizacji.

OPŁATA ZA SUKCES – DLA KOGO? W kampanii Google AdWords płacimy za kliknięcia użytkowników w nasze reklamy. Kwota ta trafia w całości do firmy Google, nawet jeśli płatności dokonujemy tylko za pośrednictwem agencji. Opłatą za pracę agencji jest dodatkową stawka za obsługę kampanii. W branży nie obowiązują stałe cenniki, a model rozliczeń jest kwestią indywidualnych ustaleń. Jednym z nich, najkorzystniejszym dla klienta jest oczywiście opłata za sukces (ang. success fee), pobierana tylko wtedy, gdy kampania osiągnie założone cele. Zwykle jest to prowizja od wygenerowanej sprzedaży lub opłata za jednen pozyskany lead. Reklamodawca nie ryzykuje zatem, że będzie musiał zapłacić za działania nieefektywne. Takie rozwiązanie wiąże się jednak z dużym ryzykiem dla agencji. Nawet rzetelnie prowadzona kampania może nie przynieść spodziewanych efektów. Na przykład na sprzedaż w sklepie wpływa wiele dodatkowych czynników, takich jak: ›› dostępność towaru, ›› działania konkurencji, ›› przestoje i błędy w działaniu serwisu, ›› polityka cenowa sklepu, ›› atrakcyjność i przejrzystość strony docelowej, a przede wszystkim procesu zakupowego, ›› sezonowość …i wiele innych. Oszacowanie efektów kampanii jeszcze przed jej rozpoczęciem jest też bardzo trudne w sytuacji, gdy mamy do czynienia z zupełnie nowym serwisem, produktem lub marką. Brakuje wówczas punktu odniesienia w postaci dotychczasowych statystyk lub przynajmniej średnich wyników danej branży. Internauci zupełnie inaczej reagują na markę już znaną i lubianą. Wchodząc dopiero na rynek, trzeba poświęcić więcej czasu na budowanie świadomości. Ważnym czynnikiem w rozliczeniach success fee jest również budżet prze-

znaczony na kampanię. Optymalizacja jest znacznie łatwiejsza przy większych akcjach reklamowych generujących dużą liczbę konwersji. Gdy konwersje nie są liczne, trudno stwierdzić, jakie teksty czy strategie kierowania reklam sprawdzają się najlepiej. Czy to wszystko oznacza, że mało która firma ma szanse nawiązać z agencją model współpracy bazujący na efektach? Niekoniecznie, jednak nie zawsze będzie to możliwe od razu. Agencja może zaproponować rozpoczęcie działań na innych zasadach, by przetestować najpierw potencjał kampanii. Warunkiem nawiązania współpracy może być również dokonanie optymalizacji serwisu internetowego lub stworzenie nowej strony docelowej specjalnie na potrzeby kampanii. INNE MODELE ROZLICZEŃ Opłata za sukces to tylko jeden z wielu modeli rozliczeń z agencją. Częściej spotykane warianty to: 1. prowizja od wysokości budżetu – wyrażona procentowo, zwykle zróżnicowana ze względu na progi budżetowe, np. 20% kosztu kliknięć, nie mniej niż 250 zł; 2. stała opłata miesięczna – czyli ryczałt; 3. opłata godzinowa – ustalona zostaje stawka za godzinę pracy agencji, a ostateczna wartość wynagrodzenia uzależniona jest od czasu poświęconego na pracę nad kampanią w danym miesiącu; 4. model hybrydowy – model, w którym część wynagrodzenia jest stała, a część stanowi premia za sukces; 5. opłata uzależniona od liczby grup reklam – im bardziej rozbudowana kampania, tym więcej czasu trzeba poświęcić na jej optymalizację, co przekłada się na wzrost kosztów obsługi. Model ten sprawdzi się w kampaniach, w których struktura konta AdWords nie zmienia się zbyt często. Rozliczenia mogą być jednak

4/12



przewodnik

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów

problematyczne w przypadku dużych kont, w których grupy reklam są często dodawane i wstrzymywane. Pod koniec miesiąca ustalenie ostatecznego kosztu obsługi zajmuje dużo czasu, a klientowi może być trudno zweryfikować obliczenia agencji. Czasami można zetknąć się z rodzajem umowy, w której nie występuje podział na koszt kliknięć i opłatę za obsługę, a zamiast tego zastosowana jest stała opłata za kliknięcie. Wówczas zysk agencji zawarty jest w różnicy między kosztem ustalonym a faktyczną opłatą ponoszoną na rzecz Google. Takie rozwiązanie bywa wygodne dla klientów przyzwyczajonych do podobnego modelu współpracy z innymi mediami. Motywuje to też agencję do stałej pracy nad kampanią – w wyniku dobrej optymalizacji udaje się zwykle obniżyć koszt kliknięcia. Nie jest to jednak model przejrzysty i może prowadzić do pewnych nadużyć. Agencja może np. stosować w kampaniach tylko tanie, mało konkurencyjne słowa kluczowe, a rezygnować ze słów droższych, nawet jeśli były skuteczne. Uważać należy szczególnie w sytuacji, gdy umowa nie gwarantuje klientowi pełnego wglądu do statystyk. Osobiście odradzam taki rodzaj współpracy. JAK WERYFIKOWAĆ EFEKTY? Niezależnie od przyjętego na początku modelu współpracy efekty pracy agencji można i należy zweryfikować, by podjąć decyzję o dalszych działaniach. Klient powinien mieć dostęp do konta AdWords lub przynajmniej otrzymywać regularne raporty z przebiegu kampanii zawierające wszystkie ustalone dane, a przede wszystkim: ›› liczbę wyświetleń i kliknięć, ›› współczynnik klikalności (CTR), ›› koszt całościowy oraz średni koszt kliknięcia, ›› liczbę oraz współczynniki konwersji (jeżeli są zdefiniowane).

4/12

Warto również połączyć konto AdWords ze statystykami Google Analytics. Uzyskamy dzięki temu łatwy dostęp do większej ilości danych, niż oferuje sam panel AdWords. Dla sklepów internetowych najważniejsze będą dane z zakładki „E-commerce”. Zawarte są w niej informacje o ilości i wartości transakcji pozyskanych z kampanii, a także jej poszczególnych elementów – reklam, słów kluczowych itp. Dane te najlepiej uzupełnić informacjami z zakładki „Cele”. Zdefiniowanie ścieżki celu od dodania produktu do koszyka po ostatni etap zamówienia pozwala dowiedzieć się, na jakim etapie użytkownicy najczęściej rezygnują z zakupu. Cele mogą posłużyć również do mierzenia innych parametrów, takich

Przed rozpoczęciem działań agencja analizuje dostarczone przez klienta informacje o produkcie/usłudze, grupie docelowej oraz planowanych do osiągnięcia celach. Na tej podstawie dobrane zostają kanały reklamowe, słowa kluczowe i teksty reklam. Po uruchomieniu kampanii przychodzi czas na weryfikację przyjętych założeń. By móc przystąpić do takiej analizy, trzeba najpierw zgromadzić reprezentatywną ilość danych. W zależności od wielkości kampanii ten etap może trwać od kilku dni do nawet dwóch-trzech tygodni. Optymalizacja powinna być następnie przeprowadzana metodą małych kroków, by wiadomo było, które zmiany przyniosły pozytywne efekty, a które taktyki nie sprawdziły się. W ten

Idealnie byłoby, gdyby klient zlecający kampanię również posiadał choćby podstawową wiedzę w zakresie interpretacji statystyk. Bez niej trudno będzie właściwie ocenić efektywność działań reklamowych jak zapisy do newslettera, wypełnienie formularza lub dotarcie do konkretnej podstrony. Ktoś mógłby stwierdzić w tym momencie, że interpretacja statystyk to zadanie agencji SEM. Zazwyczaj tak właśnie jest, jednak idealnie byłoby, gdyby klient również posiadał choćby podstawową wiedzę w tym zakresie. Bez niej trudno będzie właściwie ocenić efektywność działań reklamowych. Nie jest to oczywiście problemem, gdy spełnione zostają zakładane cele, a klient zauważa wyraźny wzrost sprzedaży lub ilości pozyskanych leadów. Zdarza się jednak, że początkowe efekty nie są satysfakcjonujące. Czy oznacza to, że agencja źle wykonuje swoją pracę, a kampania nie rokuje dobrze na przyszłość? Niekoniecznie. Żeby wiedzieć, dlaczego tak się dzieje i na jakie aspekty zwrócić uwagę, trzeba zrozumieć, jak zazwyczaj wygląda proces zarządzania kampanią w Google.

sposób można wyznaczyć właściwy kierunek rozwoju kampanii. Wynika z tego, że nie zawsze zasadne jest negatywne ocenianie kampanii, która nie miała rewelacyjnego startu. Powinniśmy za to zwrócić uwagę na to, jakie kroki podejmuje agencja w celu poprawy statystyk i czy działania te przynoszą efekty. W przypadku kampanii w wyszukiwarce warto zapytać przede wszystkim o: ›› słowa kluczowe – czy pierwotna lista jest rozbudowywana, a nieefektywne frazy wstrzymywane? Czy nieodpowiednie słowa, powodujące niepotrzebne wyświetlenia reklamy, są dodawane do listy wykluczeń?; ›› reklamy tekstowe – czy są aktualizowane i testowane? Do jednej grupy słów kluczowych powinny być przypisane w tym samym czasie co najmniej dwie reklamy, by można było sprawdzać, jakiego rodzaju treści lepiej się sprawdzają;



Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów

Słownik: CPC (ang. Cost Per Click) – koszt kliknięcia w reklamę. CTR (ang. Click Through Rate) – procent kliknięć w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń, jedna z miar efektywności kampanii Google AdWords. SEM (ang. Search Engine Marketing) – skrót, którym przyjęło się określać wszelkie działania marketingowe prowadzone w wyszukiwarkach, a w szczególności kampanie Google AdWords. Success Fee – opłata za sukces, pobierana w momencie, gdy kampania osiągnie zakładany cel, np. użytkownik wypełni wniosek o przyznanie kredytu lub dokona zakupu. ›› CTR (współczynnik klikalności) – zwiększanie trafności słów kluczowych oraz reklam powinno skutkować wzrostem współczynnika CTR; ›› CPC (średni koszt za kliknięcie) – uzyskanie dobrego wyniku jakości reklam i słów kluczowych pozwala obniżyć z czasem stawkę na kliknięcie. Nie jest to jednak regułą – stawka może wzrosnąć chociażby w okresie wzmożonej aktywności konkurencji; ›› długość i głębokość odwiedzin, współczynnik odrzuceń – samo wygenerowanie ruchu na stronie to za mało. Statystyki Google Analytics pomagają odpowiedzieć na pytanie, czy był to ruch wartościowy. Jeżeli wielu użytkowników opuszcza serwis natychmiast po kliknięciu w reklamę, prawdopodobnie jest ona nietrafna, lub wprowadza w błąd co do zawartości strony.

przewodnik

leadów lub wzrost sprzedaży. W takiej sytuacji trzeba przyjrzeć się również stronie docelowej, bo to od niej ostatecznie zależy, czy użytkownik wykona pożądaną akcję. Warto zdecydować się na współpracę z agencją, która może pochwalić się doświadczeniem w zakresie projektowania serwisów oraz copywritingu. Będzie mogła wówczas zarekomendować rozwiązania, które przyczynią się do poprawy efektów kampanii. Najlepiej ustalić od razu, jeszcze przed rozpoczęciem kampanii, jaki zakres zmian w istniejącym serwisie jest możliwy do przeprowadzenia i jakiego czasu reakcji może oczekiwać agencja. Tylko sprawna współpraca w tym zakresie może zapewnić stały wzrost efektywności kampanii. NA KONIEC Google AdWords to świetne narzędzie do przeprowadzania kampanii efektywnościowych i wizerunkowych, ale pełen potencjał osiąga jedynie w rękach doświadczonych specjalistów. Dlatego decyzja o wyborze agencji SEM powinna być przemyślana, a podczas trwania kampanii warto utrzymywać regularny kontakt z opiekunem konta. Wypracowanie dobrych relacji i wzajemnego zaufania zaowocuje lepszymi efektami kampaniami i korzystnymi dla obu stron warunkami współpracy. Powodzenia!

Małgorzata Próchniak specjalista ds. reklamy internetowej agencja interaktywna Enzo e-mail: malgorzata.prochniak@enzo.pl

Mogą jednak zdarzyć się sytuacje, gdy statystyki kampanii wyglądają dobrze, ale nie przekłada się to na pozyskiwanie Reklama

przewodnik

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys? Bartłomiej Brzoskowski

Polskie wersje kryzysów w social media to najczęściej sytuacje wynikające z komunikacyjnych niezręczności i braku planów „wczesnego reagowania”. Poważne kryzysy oznaczają straty nie tylko wizerunkowe, ale również finansowe i nie zdarzają się tak często. Warto jednak wiedzieć, jak radzić sobie z jednymi i drugimi. 56

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

jak można podzielić kryzysy w social mediach, czy kryzys w social mediach należy ignorować, jaką rolę w kryzysie odgrywają tradycyjne media, co warto zrobić, aby przeciwdziałać kryzysowi w social mediach.

ryzys w social mediach jest pojęciem zdecydowanie nadużywanym. Za kryzys zostały np. uznane: wpadka serka Bieluch na Facebooku (po opublikowaniu postu: „Przypuśćmy, że czekacie właśnie na wykonanie kary śmierci ;) jakie byłoby Wasze ostatnie danie?”), niezbyt szczęśliwa prognoza pogody zafundowana przez lotnisko im. Chopina (mowa o połączeniu informacji pogodowej ze zdjęciem dymiącego silnika samolotu) czy niegrzeczna odpowiedź



przewodnik

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

przewodnik

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama

przewodnik

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku Dorota Hubert, Bartosz Jungiewicz

Wyobraź sobie, że wchodzisz na imprezę, na której spotyka się tłum ludzi. Dobrze się bawią, rozmawiają, plotkują, flirtują, czasem kłócą. Chcesz zostać przez nich zauważony, dotrzeć do jak największej grupy i wzbudzić zainteresowanie? Zapoznaj się więc z regułami pobytu u gospodarza, rozluźnij krawat i wczuj w atmosferę. Witaj na Facebooku, największym internetowym miejscu spotkań, czynnym przez całą dobę. 60

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ›› ››

jak umiejętnie korzystać z atutów Facebooka, czym skutecznie zainteresować fanów, co zrobić, żeby było ich więcej, jak sprawić, by chętnie do nas wracali... ...i ściągali następnych.

a wstępie warto wyjaśnić, czym jest zaangażowanie użytkownika na Facebooku. Facebook udostępnia dwa wskaźniki, które pomagają zdefiniować takie działanie. Są to: ›› użytkownicy aktywnie korzystający z portalu, czyli liczba niepowtarzających się użytkowników, którzy kliknęli w post; ›› osoby, „które o tym mówią” – użytkownicy, którzy utworzyli zdarzenie na podstawie postu z Twojej strony: polubili, podzielili się jego treścią, lub go skomentowali.



przewodnik

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

Innymi słowy, za zaangażowanie można uznać wszystkie interkacje świadomie podejmowane przez użytkownika na Twoim fan page’u.

EMOCJE, CZYLI PANI PREZES TEŻ JEST KOBIETĄ

Według statystyk portalu Socialbakers.com, zajmującego się badaniem rynku social mediów na świecie, w Polsce już prawie 9 milionów osób dołączyło do Facebooka. Trochę więcej niż połowa z nich to kobiety, a ponad 60% wszystkich użytkowników nie ma więcej niż 34 lata. Co zaś najważniejsze, większość korzysta z niego często i regularnie, czytając i konwersując na nim nawet po kilka godzin dziennie. Zazwyczaj zaglądają tam w dobrym nastroju, są skłonni do wchodzenia w interakcje i otwarci na nowe kontakty. Cóż za wdzięczne pole dla marketingowych działań! Teraz wystarczy tylko zainteresować ich Twoim fan page’em... Czy potrafisz go dobrze prowadzić?

W kwestii tego, co interesuje facebookowiczów, jeden warunek pozostaje niezmienny – o czymkolwiek chcesz pisać, musi to być ciekawie podane. Wykres wzrostu sprzedaży z ostatniego kwartału, który bardzo podekscytował Twojego szefa, czytelników raczej nie porwie. Internauci są leniwi i łatwo się nudzą – dokładnie tak samo jak Ty, kiedy dla rozrywki surfujesz po sieci. Jak ich więc zatrzymać? Najprościej – wzbudzając emocje, zarówno te pozytywne (zaciekawienie, rozbawienie), jak i czasem negatywne. Rozdrażniony czytelnik też zapamięta miejsce, które go poruszyło, i jeśli tylko nie będziesz utrzymywać go w stanie permanentnej irytacji, zajrzy na Twoją stronę ponownie. Nie ma przy tym znaczenia, czy targetem są klienci tanich drogerii, czy prezesi banków – każda z tych osób jest przede wszystkim panem Jackiem czy panią Anią i to do nich najpierw trafia Twój przekaz.

CZEGO WYMAGA GOSPODARZ, CZYLI CZYTAJ REGULAMINY

CO BY TU WRZUCIĆ... MOŻE KOTKA...?

Okazuje się, że zaskakująco dużo aktywnych na Facebooku firm łamie zasady korzystania z portalu. Dotyczy to głównie sposobu przeprowadzania konkursów, nakłaniania do klikania w ikonę „lubię to” i umieszczania treści, uznanych przez portal za niepożądane. Tymczasem lektura regulaminu pozwala zminimalizować ryzyko zablokowania strony przez administratorów lub nawet zupełnego jej skasowana. Odwoływanie się od takiej decyzji jest co prawda możliwe, ale żmudne, czasochłonne i najczęściej bezskuteczne. Facebook broni swojego prawa do karcenia nieposłusznych i nie waha się z niego korzystać, choćby zasadność jego arbitralnych decyzji budziła wątpliwości. Zawiedzionym może nie pomóc nawet interwencja zaprawionych w bojach prawników, bo bywały i takie przypadki. Pamiętaj więc – Ty się tu urządzasz, ale nie rządzisz!

Jeśli chcesz, żeby fani wracali do Ciebie, nadaj swojemu profilowi konkretny, tematyczny charakter. Powertuj źródła, bądź na bieżąco w nowościach i zaskakuj swoją (interesująco podaną!) wiedzą. Lepiej dodawać posty rzadziej, niż wrzucać niezwiązane z tematem „zapchajdziury”, które zdezorientują stałych czytelników. Metodą dającą dobre rezultaty jest też konsekwentne łączenie materiałów z różnych dziedzin. Tak robi jedna z marek piwa, która część fanów zwabiła do siebie dodawanymi co jakiś czas pięknymi fotografiami nowoczesnej architektury. Wielbiciele tych fotek przyznają otwarcie, że piwo interesuje ich nieszczególnie, natomiast zdjęcia – bardzo. W ogólnej liczbie fani strony występują jednak ramię w ramię ze smakoszami złocistego napoju.

DZIEŃ DOBRY, CZY SĄ TU NASI KLIENCI?

JAK CIĘ WIDZĄ, TAK CIĘ LAJKUJĄ Żeby dać się poznać szerszemu gronu odbiorców, warto wykorzystać potencjał innych, licznie odwiedzanych profili. Można tam zostawiać komentarze pod postami albo wrzucać swoje uwagi na walla, jeśli administrator dał użytkownikom taką możliwość. Gdy zrobisz to interesująco, jest szansa, że „obcy” czytelnik zainteresuje się przeczytaną informacją i zajrzy na Twoją stronę, a może nawet zasili grono Twoich fanów. Lepiej jednak unikać proszącej formy typu „chodźcie do nas”, bo to „pachnie” spamem i jest zazwyczaj ignorowane. Niecierpliwym, a mającym budżet reklamowy pomaga sam Facebook, oferując płatne promowanie zamieszczanych postów. SZANOWNI PAŃSTWO? PAŃSTWU JUŻ DZIĘKUJEMY Ponieważ użytkownicy Facebooka to w większości szukający odprężenia i rozrywki młodzi ludzie, dlatego sformalizowany język, jakim zwykły posługiwać się firmy w kontaktach ze swoimi klientami, tutaj raczej nie znajdzie zrozumienia. Dobrze jednak nie przeginać też w drugą stronę, bo witanie fanów słowami „cześć, misiaczki” czy „witajcie, moi kochani” może być odebrane jako nadmierna poufałość. Ze zrozumiałych względów powinno się też przestrzegać zasad poprawnej polszczyzny, gdyż co czujniejsi czytelnicy bez pardonu wytkną prowadzącemu alternatywną ortografię albo puszczone samopas przecinki. Najlepiej więc traktować odbiorców po prostu z sympatią, jak miłych znajomych. Ach, bo właśnie – swoich fanów najlepiej też polubić! KTO PISZE TE BZDURY, CZYLI FANI KRYTYKUJĄ Lubienie bywa jednak czasami wystawione na próbę. Prowadzenie fan page’a wiąże się bowiem z ryzykiem, że komuś się kiedyś coś nie spodoba i da temu wyraz w komentarzu. Jeśli uczyni to parlamentarnym językiem, nie warto go ignorować, ani tym bardziej po cichu 

4/12

przewodnik

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

Wykres 1. Zaangażowanie fanów w zależności od rodzaju postu

Źródło: AntyWeb, badanie Track Social, www.antyweb.pl/jakie-wpisy-najbardziej-angazuja-na-facebooku-te-z-dolaczona-fotografia/

kasować. O tym, że vox populi, vox Dei, przekonały się na własnej skórze nawet wielkie marki, które zbagatelizowały głosy niezadowolenia swoich fanów, przypłacając to spadkiem sympatii w realnym świecie. Na przeciwnym biegunie stoją spętane sztywnymi procedurami koncerny, które na hasło „negatywny komentarz” ogłaszają czerwony alert i zwołują sztab prawników. A jak to miało być? Facebook to tylko miła, towarzyska impreza... HALO, JEST TU KTO...? Siłę fan page’a stanowi głównie liczebność jego fanów. Istnieje jednak jeszcze jeden znacznik, który pozwala szybko podejrzeć, jak intensywne jest życie profilu. To liczba „osób, które o tym mówią”, pokazująca prawdziwą aktywność czytających. Ich komentarze, udostępnienia i polubienia postów napędzają ruch na stronie i wirusowo ściągają nowych fanów. W ten sposób Twoi czytelnicy reklamują Cię dalej, polecając swoim znajomym. Liczba „osób, które o tym mówią” pokazuje bezstronnie, czy czasy świetności niektórych profilów, choć nadal bardzo licznych, należą już przeszłości. Jeśli fan page został tylko zaniedbany, da się go jeszcze odratować. Kiedy jednak sprzedano go i zamieniono w słup reklamowy nowego właściciela, przypomina martwą

4/12

„farmę fanów”, która facebookowiczom kojarzy się jednoznacznie źle i którą będą wcześniej czy później opuszczać. SPRZEDALIŚCIE SIĘ ZA REKLAMY! Internauci mają bowiem dość reklam i nachalnej promocji. Z konieczności akceptują firmowe reklamy Facebooka, ale na „swoich” fan page’ach nie chcą być traktowani jak bezimienny target. Skoro jednak firmy wchodzą na portale społecznościowe głównie w celu reklamowania się, powinny zadbać o to, by dać czytającym komfort czucia się podmiotem tej relacji. Wiadomo, co marce mogą dać lojalni fani, ale co ona ma do zaoferowania im? Konkursy z nagrodami, ciekawe informacje, poczucie przynależności do interesującej grupy czy choćby dobrą zabawę, by odbiorcy czuli, że się o nich dba. To sprawiedliwy podział ról, bo oni bez Ciebie dadzą sobie doskonale radę. Ty bez nich – już nie. PYTANIE TYLKO… …jak ich przy sobie zatrzymać i – co najważniejsze – podtrzymać zainteresowanie naszym profilem? Oto kilka zasad, których „trzymanie się” pozwoli Twojemu profilowi nie umrzeć w facebookowej przestrzeni.

1. Pisz krótkie posty – maks. do 80 znaków Czyli – nie przynudzaj. Wyniki badania BuddyMedia z września 2011 r. pokazują, że wskaźnik zaangażowania uwagi użytkowników w czytaniu postów liczących do 80 znaków jest o 66% wyższy od tych dłuższych. Więc im mniej, tym lepiej. 2. Call to action Najważniejszym sposobem na zwiększenie zaangażowania użytkowników przy publikowaniu każdego rodzaju treści jest stosowanie czytelnego call to action. Czyli: jeśli publikujesz link do Youtube’a, własnej strony internetowej, obrazek, informację o konkursie czy jakąkolwiek inną treść, pamiętaj, by jasno powiedzieć użytkownikom, co mają „zrobić” z taką informacją. Wystarczy, gdy po opublikowaniu jakiejś treści na wallu, dodasz do niej zwykłe hasło, np. „Zachęcamy do polubienia” czy „A wy? Co o tym myślicie? Komentujcie poniżej”. Analiza firmy Momentus Media brytyjskich użytkowników Facebooka pokazuje, że umieszczenie słów „like” lub „comment” przy publikowanym na wallu poście podnosi średni wskaźnik zaangażowania odpowiednio do 0,38 i 0,14% z poziomu 0,11% – ten ostatni oznacza, że posty nie zawierają tych słów. 3. Publikuj zdjęcia, obrazki i filmy W natłoku innych informacji pojawiających się na wallu najłatwiej zwrócić uwagę odbiorcy dobrym komunikatem wizualnym. Według badań firmy Track Social to właśnie obrazki i zdjęcia są jednym z najlepszych sposobów budowania zaangażowania fanów. Wykres 1. pokazuje, że są one bezkonkurencyjne w zdobywaniu like’ów. Jeśli więc dysponujesz dobrymi jakościowo zdjęciami produktów swojej firmy – dziel się nimi na wallu. Jeśli jednak takich nie masz, to pamiętaj, że obrazki to nie tylko zdjęcia, ale również (a może przede wszystkim) wszelkie infografiki, materiały promocyjne, wykresy ze statystykami itp. Treść w takiej formie 

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

Ilustracja 1. Kampania Comic Relief „Help Red Nose Day”

Źródło: Raport firmy SocialBakers http://www.socialbakers.com/ blog/875-5-most-engaging-facebook-photos-of-summer-2012

trafi do użytkowników dużo skuteczniej niż post tekstowy. Przykład grafiki, która była najbardziej angażującą w wakacje 2012 r. (badanie Socialbakers przeprowadzone w dniach 1 czerwca – 31 sierpnia br.), prezentuje ilustracja 1. 4. Pytania i sondy Jak jeszcze można skutecznie zwrócić uwagę facebookowiczów? Zadając im pytania, lub kończąc skierowane do nich wypowiedzi w formie pytającej. Pamiętaj jednak, że są lepsze i gorsze pytania. Facebook jest platformą przekazywania komunikatów o zwięzłej i krótkiej formie, dlatego nie sprzyja on zbyt skomplikowanym wypowiedziom, a prowokowanie użytkowników do pisania długich postów może ich zwyczajnie zniechęcić do wyrażania swojego zdania na jakiś temat. Najlepiej więc działają takie pytania, na które użytkownicy mogą w prosty sposób wyrazić swój stosunek do jakiegoś tematu, klikając odpowiedź „tak” lub „nie”. Przykładowo: zamiast zadawać pytanie w stylu: „Co myślicie o produkcie X?”, Reklama

przewodnik

lepiej napisać: „Czy podoba wam się produkt X?”. Sondy to drugi sposób skutecznego „ciągnięcia za język” użytkowników Facebooka i zarazem jeden z najbardziej popularnych. Można je łatwo przygotować, korzystając z narzędzia udostępnionego w tym celu przez sam Facebook. Oczywiście – tak jak w przypadku pytań – sonda sondzie nierówna. Wiele więc zależy od naszej pomysłowości i tego, czy i tutaj zastosujemy kilka prostych reguł zwiększających prawdopodobieństwo uzyskania dużej liczby odpowiedzi. Oto one: Po pierwsze: pytanie. Odpowiedz sobie najpierw – nomen omen – na kilka pytań pomocniczych: czy masz na takie pytanie pomysł? Czy zainteresuje ono wszystkich naszych fanów, czy tylko część? Jak zadać pytanie, żeby wzbudzić ich zainteresowanie? O tę samą rzecz zawsze można zapytać co najmniej na dwa sposoby. Przykładowo: pytanie o ulubiony dzień tygodnia może brzmieć tak: „Jaki jest wasz ulubiony dzień tygodnia? Głosujcie w sondzie”. Proste i jasne, ale raczej nie porywa i nie wzbudza emocji. Więc może lepiej zadać takie: „Witajcie w poniedziałek... Podobno większość ludzi nie cierpi tego dnia tygodnia. Też tak macie? Głosujcie na swój ulubiony dzień tygodnia w naszej sondzie”. Słowo klucz to emocje. Budowanie pytania wokół nich zawsze wzbudza większe zainteresowanie. Warto o tym pamiętać. Po drugie: odpowiedzi. Układając je, też możesz trzymać się zasady „grania na emocjach”. Lepiej sprawdzają się odpowiedzi skrajne, kontrowersyjne lub humorystyczne. Jeśli jednak wydaje Ci się, że lepiej będzie zebrać od facebookowiczów opinie na konkretny, interesujący ich temat, możesz dodatkowo pozwolić im tworzyć ich własne odpowiedzi. To także przyczyni się do zwiększenia odzewu. Po trzecie: podtrzymuj konwersację. Nie pozostawiajmy sondy „samej sobie”. Pamiętajmy, że ona, jak każdy post na wallu, może szybko zniknąć z pola widzenia naszych fanów. Żeby tak się nie stało, trzeba o niej przypominać i co jakiś czas „odświeżyć” pamięć użytkowników, komentując jej wyniki. Udana sonda musi osiągnąć pewną masę krytyczną odpowiedzi – dopiero wtedy, niczym efekt pędzącej kuli 

przewodnik

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

śniegowej, lawinowo wzrośnie liczba osób biorących w niej udział. Na początku jednak to Ty musisz kreować zainteresowanie sondą, tym bardziej jeśli Twój fan page nie ma jeszcze zbyt wielu fanów. 5. Konkursy Konkursy, oprócz zdobywania nowych fanów, mogą też służyć do angażowania tych już lubiących Twój fan page. Ludzie po prostu uwielbiają konkursy i nie trzeba nikogo przekonywać o ich skuteczności w budowaniu zaangażowania. Jednak wbrew temu, co można by sądzić po liczbie różnych tego typu aktywności pojawiających się na Facebooku, przygotowanie dobrego konkursu i jego sprawne przeprowadzenie nie jest takie proste. Warto więc przemyśleć kilka poniższych kwestii, zanim uruchomisz taki konkurs na swoim wallu. Nieprzemyślany może narazić Cię na liczne nieprzychylne komentarze zamieszczane na tablicy i – co najgorsze – negatywnie wpłynąć na Twój wizerunek. Jak zrobić konkurs? Podstawową zasadą dotyczącą konkursów jest przestrzeganie regulaminu Facebooka: www.on.fb.me/njNXn0. Mówi on o tym, że by przygotować konkurs, trzeba posłużyć się oddzielną aplikacją. Skąd taką wziąć? Najlepiej posłużyć się jednym z gotowych rozwiązań. Na rynku dostępnych jest wiele polskich aplikacji, warto sprawdzić np. Megafoni, SocialApps czy Fanstera. Oprócz tego niektóre agencje interaktywne rozwijają własne aplikacje, które mogą idealnie pasować do naszej promocji. Zaletą zewnętrznych aplikacji konkursowych jest to, że pozwalają one automatycznie zarządzać mechaniką konkursu. Można w nich więc np. ustawić termin jego zakończenia czy publikowania wyników, moderować zgłoszenia uczestników przed ich publikacją na wallu (możemy np. zablokować prace o wulgarnej treści), podliczyć statystyki itp. Upewnij się także, że wybrana przez Ciebie aplikacja ma odpowiednie zabezpieczenia, w tym antyspamowe i chroniące przed włamaniami. Trzeba z tym uważać, bo wiele konkursowych aplikacji, które można tanio kupić np. na Allegro, tych warunków niestety nie spełnia. Zasady konkursowe i bariera wejścia Kolejna rzecz to ustalenie tzw. bariery wejścia (inaczej mówiąc: reguł konkursu) i jasnych zasad wyboru zwycięzców. Z jednej strony musimy ustawić na tyle wysoką tę barierę, by uniknąć udziału użytkowników, którzy śledzą różne fan page’e tylko w jednym celu – mianowicie wygrywania konkursów. Tacy użytkownicy, występujący często pod fałszywymi danymi, dysponują farmami fanów, a czasem odpowiednim oprogramowaniem i są w stanie wygrać każdy konkurs, którego zasady udziału w nim nie są sprecyzowane. Z drugiej strony bariera wejścia do konkursu musi być na tyle niska, by większość naszych fanów mogła wziąć w nim udział. Ale nie tylko jego zasady określają taką barierę – mogą to „robić” również nagrody. Jeśli prowadzisz np. ogólnopolski

4/12

fan page, a nagrodą w organizowanym na nim konkursie są wejściówki na koncert znanego zespołu w Gdańsku, większość użytkowników nie będzie tym zainteresowana. Najlepiej więc wiązać ze sobą angażowanie fanów i marki, czyli wymyślić takie zasady uczestnictwa, które będą wymagały jakiegoś kreatywnego działania, w połączeniu ze sprzedawanym przez Ciebie produktem/usługą. Jeśli promujesz markowe kosmetyki, może to być np. konkurs na najlepszy makijaż z ich wykorzystaniem. Równie istotny jak zasady udziału w konkursie jest sposób wyłonienia zwycięzców. Wszystkie mają i wady, i zalety. Przykładowo: ›› głosowanie fanów – pozwalasz użytkownikom zdecydować, kto wygra, poprzez głosowanie. Mocno to ich angażuje i motywuje do informowania o konkursie znajomych i zachęcania kolejnych osób do głosowania na pracę konkursową. Decydując się na tę formę wyłaniania zwycięzców, musisz jednak pamiętać, że nie unikniesz pojawienia się użytkowników mających kilka tysięcy znajomych chętnych do „pomocy” w głosowaniu. Pozostali użytkownicy mogą poczuć się oszukani, zwłaszcza jeśli zachodzi prawdopodobieństwo, że ktoś posługuje się fikcyjnymi profilami. By uniknąć krytyki ze strony fanów, musisz na bieżąco kontrolować przebieg konkursu i zareagować, gdy będziesz podejrzewać oszustwo; ›› losowanie – jest to najprostszy organizacyjnie sposób przeprowadzenia promocji. To rozwiązanie sprawdzi się, gdy nie można ustalić innych kryteriów wyboru (np. w promocji biorą udział wszystkie osoby spełniające określone kryterium), a grupa ta jest stosunkowo liczna. Pamiętajmy jednak, że loteria to gra losowa podlegająca pod Ustawę o grach hazardowych i by ją zoorganizować, należy spełnić pewne warunki (m.in. uzyskać na jej prowadzenie odpowiednie zezwolenie); ›› wybór werdyktem jury – jeśli konkurs ma charakter kreatywny, dobrze jest posłużyć się w jego rozstrzygnięciu werdyktem jury. W tym wypadku również musisz pamiętać o przejrzystości. Jury nie może być anonimowe. Nagrody Kolejną i chyba najważniejszą konkursową kwestią są nagrody. Oczywiście: im jest ich więcej i są bardzo atrakcyjne, tym lepiej. Czasem jednak konkursowy budżet nie pozwala na wielkie szaleństwa. Warto w takiej sytuacji pomyśleć o tzw. długim ogonie nagród: oprócz atrakcyjnej nagrody głównej najlepiej ustalić np. dłuższą listę rzeczy o mniejszej wartości materialnej – nagród pocieszenia. Jeśli nagroda jest tylko jedna, wielu fanów może uznać, że i tak nie mają szans jej zdobyć i zrezygnują z udziału w konkursie. Ale jeśli nagród jest więcej, facebookowicze chętniej będą się angażować, licząc na choćby małą wygraną.



przewodnik

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

Ilustracja 2. Jeden z najpopularniejszych żebrolajków polskiego internetu: zdjęcie pary staruszków i przekaz bazujący na emocjach

Źródło: Blog SoTrender.com, www.blog.sotrender.com/ pl/2012/08/nowy-rekord-lajkow-na-polskim-facebooku-czyli-jakskorzystac-z-edge-ranka/

Ilustracja 3. Żebrolajki na profilu marki Play

to posty budowane wokół pozytywnych emocji (czy też emocji w ogóle), zazwyczaj z jasnym przekazem call to action, ale niekoniecznie mające cokolwiek wspólnego z Twoim profilem lub firmą. Opinie co do przydatności żebrolajków w budowaniu prawdziwego zaangażowania fanów są podzielone. Wielu marketerów wskazuje raczej na krótkotrwałe efekty takiej aktywności i podkreśla fakt, że polepsza ona jedynie statystyki fan page’a, a nie prawdziwe zaangażowanie czy świadomość marki użytkowników. Wiele zależy też od profilu Twojego fan page’a i celu, który stawiasz sobie, prowadząc go. Musisz sobie zadać w związku z tym ważne pytanie: stawiam na ilość czy na jakość? Nie zmienia to faktu, że nawet duże marki próbują w ten sposób pozyskać dodatkową liczbę like’ów czy fanów. Przykładem niech będzie post z profilu Play (ilustracja 3) i Heyah. Oba obrazki w nieznacznym stopniu nawiązują do marek, ale jednocześnie nie wspominają w ogóle o ich produktach SPOKOJNIE, TO TYLKO INTERNET Niektórzy specjaliści od, chciałoby się rzec, futuryzmu mediów społecznościowych wieszczą rychły upadek Facebooka, gdyż z pewnością wkrótce pojawi się coś lepszego, a wszyscy tłumnie ruszą na podbój nowego medium. Póki jednak dziecko Marka Zuckerberga przeżywa okres swej świetności, grzech nie skorzystać z możliwości, jakie oferuje. Nie masz jeszcze sukcesów na tym polu? Nic nie szkodzi, wszystko przed Tobą. Prowadzisz popularny fan page i żadnych dobrych rad nie potrzebujesz? Zjedz snickersa i nie gwiazdorz. To jest internet, tutaj nikt nie może być pewien tego, co będzie na topie jutro. Czyż to nie inspirujące...?

Źródło: Profil marki Play na Facebooku, www.facebook.com/Play Dorota Hubert

6. Kupony i rabaty Jednym z najważniejszych powodów, dla których ludzie zostają fanami danej marki, a o którym nie napiszą wprost na firmowym wallu, są właśnie rabaty. Od niedawna polskie fan page’e mogą korzystać z facebookowej opcji „offers”, czyli przygotowywać specjalne oferty dla swoich fanów. Musisz pamiętać, że taki rabat nie może być kalką oferty dostępnej na stronie internetowej. Żeby wywołać efekt zaangażowania i zachęcić fanów do odwiedzania Twojego fan page’a, przygotuj promocje skierowane tylko do nich.

dziennikarz i copywriter, specjalista praktycznego wykorzystywania nowych mediów, administrator fan page’a „Kobiety Bez Serca” e-mail: copy@e-copywriter.pl

Bartosz Jungiewicz specjalista ds. e-commerce e-mail: bartosz.jungiewicz@gmail.com

WIĘCEJ NIE ZAWSZE OZNACZA LEPIEJ... W każdym sposobie budowania zaangażowania fanów tkwi jednak mały haczyk. Jednym z nich są tzw. żebrolajki – rodzaj postów bijących rekordy popularności w polskiej przestrzeni social media i wywołujących jednocześnie liczne kontrowersje. O co chodzi z tymi żebrolajakami? Najprościej mówiąc, są

Warto doczytać: 1. Badanie Momentus Media www.bit.ly/PLRhgb. 2. Badanie „Track Social” z maja 2012 roku.

4/12

przewodnik

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media Tomasz Glinka

Posiadanie przez firmę własnego profilu na portalu społecznościowym to jak prowadzenie sklepu w najpopularniejszej galerii handlowej w samym centrum miasta. Każdego dnia grupy przypadkowych odwiedzających i potencjalnych klientów obserwują nasz butik, decydują o tym, czy warto do niego wejść i dokonać zakupów, wrócić za jakiś czas, polecić go znajomym, czy też omijać szerokim łukiem. Podobnie jest z Facebookiem czy NasząKlasą, których użytkownicy to ludzie w każdym wieku, o różnej narodowości i statusie materialnym. Potencjał na efektywną kampanię marketingu wirusowego jest więc tu olbrzymi. Pozostaje jedynie pytanie, jak go skutecznie wykorzystać?

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jakie są najważniejsze zasady przygotowywania aplikacji na Facebooka i dlaczego warto je uwzględnić w strategii komunikacji firmy, ›› o czym należy pamiętać, zanim rozpocznie się prace zmierzające do uruchomienia aplikacji na portalu społecznościowym, ›› jak mierzyć skuteczność aplikacji i na bieżąco weryfikować jej efektywność, ›› jakie są najlepsze przykłady dobrze skonstruowanych aplikacji.

4/12

edną z podstawowych możliwości działań w serwisach społecznościowych są niestandardowe aplikacje, które pod postacią konkursu, quizu lub gry mogą okazać się krokiem milowym w realizacji celów sprzedażowych i wizerunkowych. A to wszystko dzięki kombinacji nowatorskiego pomysłu, wykorzystania odpowiedniej technologii i atrakcyjnej grafiki. Jak stworzyć oryginalną i skuteczną aplikację? O czym pamiętać, a czego unikać, zanim uruchomimy ją na naszym fan page’u? Przyjrzyjmy się pięciu najważniejszym krokom, które poprowadzą nas do przygotowywania efektywnej aplikacji na Facebooka lub NK. KROK 1.: WYTYCZ CELE I PRZYGOTUJ WYCZERPUJĄCY BRIEF W przypadku większości działań marketingowych kluczem do zaprojektowania użytecznej aplikacji na Facebooku jest obszerny i wyczerpujący brief. Powinniśmy odpowiedzieć w nim na wiele pytań związanych ze strategią marketingową firmy, w tym m.in. na to: 

przewodnik

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media

– co jest celem uruchomienia aplikacji; – jak długo będzie trwała kampania; – jakie jest miejsce i rola aplikacji w strategii działań online; – kto jest grupą docelową aplikacji; – jaką funkcję pełni aplikacja w kontekście pozostałych działań marketingowych (np. aktywności w innych mediach); – jaki budżet planujemy przeznaczyć na stworzenie i wdrożenie aplikacji. Jeśli nasze odpowiedzi będą trafne i wyczerpujące, zaprojektowanie skutecznej aplikacji będzie dużo prostsze, niż nam się wydaje, a co najważniejsze – szanse na jej skuteczność wzrosną. KROK 2.: ZAPLANUJ STRATEGIĘ DZIAŁAŃ Kolejnym krokiem po przygotowaniu briefu jest dokładne zaplanowanie strategii działań. Niezależnie od rodzaju aplikacji i mechanizmu, który chcemy zastosować, musimy pamiętać, że najważniejszy jest pomysł. Jak pokazują badania przeprowadzone w tym roku przez Ipsos Global Public Affairs na zlecenie agencji Reuters, większość użytkowników internetu poszukuje w nim przede wszystkim rozrywki. Dlatego warto zastanowić się nad oryginalną i nienachalną implementacją elementów gier i zabaw podczas realizacji kampanii promujących konkretne marki. Bez względu na rodzaj działań powinniśmy uwzględnić w nich wykorzystanie obrazów produktów, umieszczenie logotypu, a także wszelkich innych skojarzeniowych elementów, z którymi użytkownicy będą obcowali w trakcie rozgrywki. W internecie bez problemu znajdziemy szereg gotowych rozwiązań, dostarczających zarówno całe mechanizmy aplikacji, jak i grafikę. Jednak korzystając z ogólnodostępnych wzorców, powielamy istniejące już na rynku scenariusze gier i konkursów. W takim przypadku nie tylko trudno nam będzie zdobyć zainteresowanie użytkowników, ale także narazimy markę na utratę wiarygodności. Warto więc zwrócić się z prośbą do wyspecjalizowanej agencji social mediowej o stworzenie całkiem nowej aplikacji. Może bowiem okazać się, że koszt zakupu gotowego rozwiązania jest zbliżony do zaprojektowania własnego, które będzie oryginalne oraz lepiej dopasowane do naszego celu i charakteru marki. Oprócz nowatorskiego pomysłu bardzo istotne jest także opracowanie całego mechanizmu aplikacji. Jeśli już postanowiliśmy, czy decydujemy się na prosty quiz, czy bardziej skomplikowaną grę online, musimy dokładnie przemyśleć każdy jej etap, z którym zetknie się użytkownik w trakcie zabawy. Tutaj również warto zaangażować specjalistów, którzy na bazie swojego doświadczenia pomogą nam ocenić, czy poszczególne elementy będą interesujące dla użytkowników: od momentu zainteresowania aplikacją, przez docelowe czynności, aż po nagradzanie. Musimy również pamiętać o bieżącej komunikacji prowadzonej na profilu firmy, gdzie będziemy informować użytkowników o przebiegu zabawy. Z dobrze wykonanymi aplikacjami jest jak z dobrymi książkami i filmami – jeśli są wystarczająco atrakcyjne i oryginalne dla użytkownika, zostaną przez niego polecone jego

znajomym. Aby tak się stało, gra lub konkurs musi być w swej formie wystarczająco angażująca, ale nie narzucająca. Jeśli mechanizm aplikacji będzie zbyt skomplikowany i mało intuicyjny, a dodatkowo będzie wymagał wielu aktywności i np. zgody na automatyczne publikacje na osi czasu, użytkownik szybko zrezygnuje nie tylko z samej zabawy, ale także ze śledzenia profilu naszej marki. Na tym etapie warto także zastanowić się nad wprowadzeniem elementów promujących naszą aplikację w istniejących już kanałach, takich jak fan page, strona internetowa, wyszukiwarki czy poczta elektroniczna. Dzięki temu liczba graczy i zasięg naszej akcji będą rosły, a koszt aplikacji w przeliczeniu na pojedynczego gracza stanie się bardzo atrakcyjny. KROK 3.: WYKORZYSTUJ ODPOWIEDNIĄ TECHNOLOGIĘ Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przy projektowaniu aplikacji jest wykorzystanie niewłaściwej technologii. Doskonały pomysł oraz świetnie opracowany mechanizm to nie wszystko – równie ważne jest zaplecze technologiczne, które zapewni pełną dostępność, użyteczność, możliwość integracji i szybkie działanie aplikacji. Przede wszystkim nie możemy pozwolić, aby aplikacja ładowała się na stronie zbyt wolno i blokowała możliwości wykonywania w tym samym czasie innych czynności. Kluczowe jest pierwsze pięć sekund – jeśli po tym czasie użytkownik nie uzyska do niej dostępu, prawdopodobnie zrezygnuje z wzięcia udziału w zabawie. Wybór narzędzi technologicznych, dzięki którym możemy zbudować aplikację, jest ogromny: od prostego HTML-a, przez język programowania Java, Unity3D, po wiele innych. Należy zatem zastanowić się, która technologia w pełni odpowie na potrzeby wcześniej opracowanego mechanizmu i jednocześnie pozwoli uniknąć wpadek związanych np. z niepoprawnym wyświetlaniem aplikacji. Jeśli nie mamy wystarczającej wiedzy lub doświadczenia w tym zakresie, warto skonsultować się ze specjalistami, którzy nie tylko zapewnią odpowiednie zaplecze technologiczne, ale także przetestują aplikację na wszystkich urządzeniach, z których korzysta użytkownik, logując się na Facebooka (komputer, smartfon, tablet).

Ilustracja 1. Aplikacja konkursowa „Crayola creations”

Źródło: Materiały własne Hotchili

4/12



przewodnik

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media

Ilustracja 2. Sukienka uszyta na podstawie szkicu, który zwyciężył w konkursie

Źródło: Materiały własne Hotchili

KROK 4.: SPRAWDŹ SKUTECZNOŚĆ Oprócz podstawowych wskaźników skuteczności, jakich dostarcza nam sam Facebook (Facebook Insights), warto podpiąć standardowy skrypt Google Analytics pod każdy z elementów, z których zbudowana jest aplikacja (konkretne plansze, a nawet poszczególne buttony). Dzięki temu będziemy mieli bezpośredni dostęp do statystyk związanych z odwiedzinami, unikalnymi użytkownikami, czasem spędzonym przez nich w aplikacji itp. Dodatkowo poznamy także ścieżkę, jaką przechodzi użytkownik, korzystając z aplikacji i zorientujemy się, na jakim etapie napotkał ewentualne problemy (np. wymóg polubienia wskazanego fan page’a). Tego typu dane pozwolą nam określić liczbę osób, które doszły do miejsca wymagającego zaakceptowania regulaminu i ile po jego zaakceptowaniu z nami pozostało. W ten sposób określimy straty, a jeśli przekroczą one zakładany wcześniej poziom, to odpowiednio wcześnie będziemy mogli dokonać zmian (swoją drogą, jeśli umieścimy wymóg akceptacji regulaminu na samym końcu, gdy użytkownicy wpisują już swoje osiągnięcia na tablicy wyników, to będą oni bardziej skorzy zaakceptować nawet dość rygorystyczne jego zapisy). Poza Facebook Insights i Google Analytics na rynku dostępne są także inne niezależne oprogramowania służące do monitorowania i analizy działania aplikacji oraz rozmów prowadzonych na poszczególnych profilach, takie jak np. NewsPoint czy Brand24.

4/12

KROK 5.: OBSERWUJ RYNEK I UCZ SIĘ OD NAJLEPSZYCH Rosnąca popularność Facebooka oraz potwierdzona skuteczność działań marketingowych prowadzonych także na NK sprawiły, że firmy z roku na rok przeznaczają coraz większe budżety na projektowanie wyszukanych i innowacyjnych aplikacji umieszczanych w serwisach społecznościowych. W poszukiwaniu inspiracji do nowych projektów warto śledzić najciekawsze rozwiązania na rynku. Jednym z przykładów ciekawej aplikacji umieszczonej na Facebooku jest produkcja przygotowana dla francuskiej firmy Crayola (ilustracja 1.), produkującej innowacyjne gry i zabawki. W maju bieżącego roku zorganizowano czternastodniową kampanię mającą na celu promocję nowego zestawu do szycia sukienek dla lalek „Crayola creations”. Uruchomiona na profilu marki aplikacja pozwoliła wykazać się kreatywnością i zaangażowała kilka tysięcy dziewczynek w wieku 6-14 lat. Jej mechanizm pozwalał każdej z użytkowniczek na zaprojektowanie sukienki własnego pomysłu. Wydrukowany na podstawie projektu szablon należało pokolorować kredkami Crayola. Miało to na celu przyzwyczajenie do używania produktów marki i zapoznanie z ich przewagami nad produktami konkurencji. Tak przygotowany projekt wgrywany był następnie do aplikacji i zgłaszany do ogólnopolskiego konkursu. Profesjonalne jury wybrało najlepsze prace, a główną nagrodą dla najpopularniejszej kreacji było uszycie na podstawie zgłoszonego do konkursu szkicu prawdziwej sukienki. Po upływie dwóch tygodni, oprócz napływu ponad tysiąca zgłoszeń konkursowych, 30% wzrostu liczby fanów profilu marki na Facebooku oraz znaczącego wzrostu sprzedaży, do organizatorów dotarły setki listów oraz telefonów z prośbą o kontynuowanie akcji. Aplikacja została także doceniona przez centralę firmy w Nowym Jorku, która opisała ją w globalnym newsletterze, a także postanowiła przenieść pomysł na inne europejskie rynki. Użyteczność i atrakcyjność aplikacji wykorzystywanych w ramach profili marek prowadzonych na Facebooku i innych serwisach społecznościowych jest tak duża, że powoli standardem staje się, iż każda taka strona ma ich na stałe przynajmniej kilka. Przygotowanie ciekawej aplikacji jest też szybkie i stosunkowo niedrogie. Dlatego warto nauczyć się jak – krok po kroku – przechodzić przez ten proces. W ten sposób będziemy mogli nie tylko zbudować znaczący zasięg wyrażony liczbą fanów, ale także stale utrzymywać ich zainteresowanie i w efekcie osiągać wymierne efekty sprzedażowe. Tomasz Glinka partner w Hotchili e-mail: t.glinka@hotchili.pl

przewodnik

Po co nam użytkownicy mobilni? Anna Godek-Biniasz Z artykułu dowiesz się m.in.:

Coraz większa sprzedaż oraz popularność smartfonów i tabletów przy jednoczesnych globalnych spadkach sprzedaży laptopów sprawiają, iż coraz głośniej zaczyna się mówić o tak zwanej „erze post-PC”. Charakteryzuje się ona przede wszystkim zmianą w sposobie konsumpcji internetu i sposobem komunikacji w ogóle. Co to oznacza w praktyce? Że nadal chcemy i potrzebujemy internetu, ale wymagamy też, aby treści i przekaz były dostosowane do danego urządzenia i szybkiego łączenia się ze światem w modelu „tu i teraz”.

›› kim są użytkownicy smartfonów i tabletów, ›› jak z mobile’a korzystają Polacy, ›› jaką siłę stanowi użytkownik mobilny w dzisiejszym świecie, ›› jakie są oczekiwania użytkowników mobilnych wobec przekazu marketingowego, ›› jak zaprzyjaźnić markę z urządzeniami mobilnymi i ich użytkownikami.

godnie z przewidywaniami analityków banku Morgan Stanley w 2014 roku liczba użytkowników mobilnego internetu na świecie przerośnie grono internautów korzystających z łączy stacjonarnych. Użytkownik mobilny nadal jednak pozostaje konsumentem internetu. Czy więc potrzebujemy rozgraniczenia działań kierowanych do sieci i na te na mobile? Czy marketerzy w ogóle powinni się przejmować istnieniem użytkowników mobilnych?

4/12



przewodnik

Po co nam użytkownicy mobilni?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Po co nam użytkownicy mobilni?

przewodnik

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata. Reklama

przewodnik

Po co nam użytkownicy mobilni?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Elementarz marketingu SMS Część 1.

Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce Andrzej Ogonowski, Anna Isakow Z artykułu dowiesz się m.in.:

Według agencji badawczej Nielsen aż 46% osób przyznało, że podjęło decyzję zakupową pod wpływem komunikatu otrzymanego na swój telefon komórkowy. Z naszego doświadczenia wynika natomiast, że nawet jednorazowa, lecz targetowana wysyłka SMS może osiągnąć efektywność na poziomie 30%. Krótka wiadomość tekstowa jest więc wyjątkowo skutecznym narzędziem komunikacji, ale nierzadko zapominanym.

›› jakie są możliwości zastosowania kanału SMS w marketingu i komunikacji, ›› jaka jest skuteczność kampanii SMS, ›› jak przygotować się do pierwszej wysyłki, ›› jak tworzyć wartościowe bazy danych, ›› czym jest targetowanie.

anim zdradzimy tajniki komunikacji SMS, przedstawimy kilka najważniejszych korzyści wynikających z wykorzystania tego kanału. Pierwsze skojarzenie z SMS-em to szybki i bezpośredni przekaz informacji. Przykład? Jeżeli w tym momencie otrzymasz wiadomość SMS, z pewnością oderwiesz wzrok od tego

4/12



cykle

Elementarz marketingu SMS Część 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

Ilustracja 1. Etapy realizacji kampanii SMS

Źródło: Opracowanie własne

artykułu, aby sprawdzić, kto do Ciebie pisze. Dokładnie tak samo zachowa się 93% osób (według badania TNS OBOP). Co z tego wynika? Że cel nadawcy został osiągnięty – komunikat dotarł do odbiorcy. Skoro odczytałeś wiadomość – pozostaje jeszcze pytanie: czy treść komunikatu była dla Ciebie interesująca i mobilizująca do działania? Jeśli tak, możemy z pewnością określić komunikację jako udaną. Zapewne znałeś nadawcę (wiadomość wysłana została zgodnie z zasadami permission marketingu), a on sam wykorzystał wszystkie możliwości, aby Cię zainteresować: napisał odpowiednią treść (personalizacja, targetowanie, wartość dodana) oraz skierował się do Ciebie w dogodnym momencie (odpowiednie zaplanowanie czasu). W analogicznej sytuacji jest marka jako nadawca komunikatu oraz jej konsumenci – odbiorcy wiadomości.

Przez ostatnie kilkanaście lat, czyli niemal od początku istnienia dziedziny, którą nazywamy dzisiaj branżą mobilną, wokół komunikacji i marketingu SMS powstało wiele mitów. W niektó-

O mobilnym marketingu mówimy w odniesieniu do wszystkich form komunikacji marki z otoczeniem zewnętrznym, głównie z klientami i konsumentami,

są telefony komórkowe i smartfony. Do zbioru takich narzędzi można więc zaliczyć: krótkie wiadomości tekstowe oraz multimedialne, wiadomości głosowe VMS, technologię bluetooth, kody QR, aplikacje mobilne, strony mobilne czy nawet AR (ang. Augmented Reality). O rozwoju branży mobile świadczą jednak nie tylko technologiczne nowości, ale także nowe podejście do tradycyjnych narzędzi, dlatego też marketing i komunikację SMS na nowo odkrywają zarówno znane marki o zasięgu globalnym, jak i sektor małych i średnich przedsiębiorstw. Krótka wiadomość tekstowa jest na tyle uniwersalnym narzędziem, że obecnie wykorzystywana jest do wielu celów, m.in.: ›› przyśpieszenia i usprawnienia komunikacji z klientami; ›› uzyskania lepszych wyników sprzedażowych w określonym czasie; ›› budowania lojalności klienta i zaufania do marki; ›› przekierowania uwagi konsumentów z rzeczywistości offline do świata online lub też odwrotnie – przełożenia relacji z klientem nawiązanej w sieci na grunt rzeczywisty; ›› uzupełnienia przekazu dla treści dystrybuowanych w innych kanałach,

rych środowiskach biznesowych do

w której kanałem przekazywania treści

współtworzenia całości działań mar-

KRÓKIE ROZLICZENIE Z PRZESZŁOŚCIĄ

dzisiaj funkcjonuje pogląd, iż SMS jako narzędzie komunikacji nie ma w obecnej rzeczywistości marketingowej niczego nowego do zaoferowania. Tymczasem wykorzystanie kanału SMS w komunikacji podlega dynamicznym przeobrażeniom. Także samo środowisko branży mobilnej aktywnie działa na rzecz ustanowienia nowej jakości komunikacji w tym kanale, czego efektem jest np. Kodeks dobrych praktyk opracowany z inicjatywy operatorów telefonii komórkowej (Polskiej Telefonii Cyfrowej, Polkomtela, Orange i P4) oraz we współpracy z IAB Polska i grupami Agora, Interia, WP, Onet. Wszystko to sprawia, że mobilny marketing dzisiaj nie jest już tą samą formą komunikacji, jaką był jeszcze kilka lat temu. Naturalną konsekwencją zrozumienia tych zmian jest nowe podejście do SMS marketingu, w którym najważniejsze jest budowanie rzetelnych i trwałych relacji z klientem. CZYM JEST SMS MARKETING DZISIAJ?

4/12



Elementarz marketingu SMS Część 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

cykle

Tabela 1. Zastosowanie wiadomości SMS w zależności od celu komunikacji Wiadomość SMS

Przykładowe cele komunikacji

Przykładowa treść wiadomości

›› przypomnienia o wizycie lub umówionym spotkaniu, ›› informowanie o możliwości odebrania towaru ze sklepu/magazynu, ›› informacja o wysyłce towaru i szacowanym czasie dostarczenia go pod wybrany adres, ›› informowanie o ważnych wydarzeniach, ›› potwierdzenie zapisania się do programu lojalnościowego lub zgłoszenia uczestnictwa w wydarzeniu

Od: Twój Sklep Pani Karolino, zapraszamy po odbiór towaru. Zamówienie można odebrać w naszym salonie firmowym od godz. 10.00 do 18.00. Zapraszamy i dziękujemy za okazane nam zaufanie!

weryfikacja i/lub potwierdzenie dokonanej przez klienta operacji finansowej

Od: Twój Bank W celu weryfikacji transakcji wpisz kod: XCV1234.

›› informowanie szerokiego grona odbiorców o promocjach i atrakcyjnych ofertach, ›› zaproszenie do wizyty w sklepie/salonie/gabinecie z możliwością odebrania rabatu

Od: Twój Salon Tylko do 13 lutego skorzystaj z naszej walentynkowej promocji! Wszystkie zabiegi kosmetyczne i masaże z 30-proc. rabatem. Dla wszystkich par prezent niespodzianka! Zapraszamy z tym SMS-em!

SMS-owa kampania marketingowa dla wybranej grupy docelowej

›› promocja usług i produktów dla wybranej grupy docelowej, np. kobiet w wieku 30-45 lat z województw zachodnich, ›› poinformowanie o zbliżającym się evencie np. młodzież w wieku 15-25 lat zamieszkałych w okolicach Krakowa

Od:Twoj Sklep Zapraszamy na Noc Zakupów, ktora odbędzie się w Naszym Sklepie juz 21.10 i potrwa od godz. 20.00 do 24.00. Już tej nocy udostępnimy produkty z nowej kolekcji! Nie przegap okazji – bądź pierwsza!

Konkurs lub loteria SMS

›› zorganizowanie eventu związanego z marką z wykorzystaniem krótkiego numeru bez podwyższonej płatności Short Code (np. 4321), ›› wsparcie kampanii w innych kanałach

Od: Twoja Marka Napisz, dlaczego używasz naszego produktu! Pierwsze 5 osób, które odpowiedzą, wygrają konsole do gier!

poznanie opinii konsumentów np. na temat jakości usług/produktów lub też zadowolenia z obsługi klienta

Od: Twoja Marka Jak oceniasz jakość obsługi w naszym sklepie? Wyślij ocenę od 1 (zła) do 5 (bdb) pod numer 4321. Każdy głos jest dla nas ważny!

Indywidualne powiadomienie SMS

Indywidualny SMS transakcyjny

Targetowany SMS w formie m-kuponu

Głosowanie lub ankieta SMS

Źródło: Opracowanie własne

ketingowych z niemal wszystkimi narzędziami z zakresu ATL i BTL; ›› uproszczenia procedur administracyjnych w ramach organizacji; ›› tworzenia przewagi konkurencyjnej.

wszystkim na procesie budowania baz danych, w kolejnych częściach opowiemy, jak tworzyć angażujące treści, podamy kilka przykładów standardowych i niestandardowych kampanii SMS oraz wskażemy, jak analizować raporty i wyciągać wnioski z przeprowadzonej akcji.

Oczywiście, nie twierdzimy, że samo uaktywnienie kanału SMS w strukturach firmy czy działaniach marketingoworeklamowych jest już prostą drogą do sukcesu. Chcemy podzielić się doświadczeniem naszym i naszych kientów, aby wskazać potencjał, jaki drzemie w marketingu SMS.

CENNY SKARB DLA MARKI – WŁASNA BAZA DANYCH

NAJPIERW STRATEGIA – POTEM DZIAŁANIE I WNIOSKI Całościowy proces realizacji kampanii SMS można podzielić na trzy etapy, zgodnie z zasadą PPP: planowanie kampanii, prowadzenie kampanii i podsumowanie kampanii (Ilustracja 1.). Najtrudniejszy, najbardziej czasochłonny i przynoszący najwięcej wyzwań jest etap pierwszy, dlatego warto bliżej mu sie przyjrzeć i osobno omówić zagadnienia z nim związane. W tej części elementarza skupimy się przede

Samodzielne zbieranie leadów i tworzenie na ich podstawie unikatowych baz danych od osób zainteresowanych konkretną marką czy produktem to idealny punkt wyjścia do przygotowania skutecznej kampanii SMS czy MMS. Od jakości zebranych leadów zależy bezpośrednio efektywność działania. Według naszych doświadczeń różnica między skutecznością kampanii SMS kierowanej do własnej bazy w porównaniu z wysyłką do bazy zakupionej/wynajętej wynosi kikanaście lub nawet kilkadziesiąt procent, co jest zrozumiałe, jeśli wyobrazimy sobie naszą reakcję na niechcianą i nachalną wiadomość od nieznanego nadawcy. Dodatkowymi zaletami posiadania własnej, unikatowej bazy są: ›› koszt jej pozyskania (wybranie najlepszego sposobu zbie- 

4/12

cykle

Elementarz marketingu SMS Część 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

Ilustracja 2. Komunikacja SMS w liczbach

o kolejne rekordy czy też wielokrotnego wykorzystania); ›› długofalowe budowanie relacji z zaangażowanymi konsumentami. Oczywiście nie ma rozwiązań idealnych. Przygotowanie własnej, ekskluzywnej bazy wiąże się z dłuższym jej kompletowaniem, a więc brakiem „dostępności od zaraz”. Dodatkowo konieczne jest także dotarcie do konsumentów poprzez kilka kanałów komunikacji (np. materiały drukowane, social media). Gra jest jednak warta świeczki. JAK ZBIERAĆ UNIKATOWE BAZY? Rozpoczynając kompletowanie bazy, należy pamiętać o dwóch najważniejszych aspektach: stworzeniu zachęty dla klienta do podania swojego numeru (wartość dodana) oraz zapewnienie go, w jakim celu i przez kogo będzie wykorzystywany ten numer (ang. permision marketing). Działając w zgodzie z tymi aspektami, praktycznie każda akcja zbierania leadów może odnieść sukces. Dobrym pomysłem jest również włączenie zbierania bazy numerów w inne akcje promocyjne. Sposobów na zbieranie baz danych jest mnóstwo, a jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia marketingowca. Na dobry początek przedstawiamy kilka prostych pomysłów, które ułatwiają zbieranie lub rozbudowywanie wewnętrznych baz danych. 1. Aplikacje zintegrowane z portalami społecznościowymi Warto wykorzystać swoją obecność na takich portalach jak Facebook, bo są one bardzo dobrym źródłem informacji o ich użytkownikach. Aplikacja do zbierania danych poprzez firmowe fan page’e musi jednak wykonywać taką operację dopiero po uzyskaniu zgody od użytkowników. Istotne jest, aby zaproponować konsumentowi wartość dodaną (np. rabat wysłany SMS-em na podany numer).

Źródło: Opracowanie własne

rania bazy z punktu widzenia firmy, możliwość zbierania bazy danych przy okazji innych wydarzeń, korzystania z dostępnych zasobów innych działów); ›› duży wpływ na grupę docelową (zbieranie leadów tylko od osób zainteresowanych marką, możliwość tworzenia własnych kategorii); ›› posiadanie stałego narzędzia do stosowania go w przyszłych działaniach marki (możliwość rozbudowywania

4/12

2. Numery dedykowane Bardzo dobrym pomysłem jest także wykorzystanie numeru dedykowanego, pod którym konsumenci mogą zapisać się do bazy danych marki. Tak jak powyżej zapisywanie się pod wskazany numer powinno być wsparte dodatkową zachętą. Informację o możliwości zapisania się do bazy dobrze jest podać w kilku niezależnych kanałach komunikacji (materiały drukowane, internet, inne media). Aby ułatwić zapamiętanie numeru, warto wykorzystać krótkie numery bez podwyższonej opłaty (Short Code), np. 4321. 3. Programy lojalnościowe i konkursy Uczestnictwo w programach lojalnościowych czy konkursach związanych z marką wiąże się dla klientów z możliwością



Elementarz marketingu SMS Część 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

cykle

PODSUMOWANIE SMS z perspektywy biznesu W wewnętrznej strukturze organizacji Wdrożyliśmy komunikację SMS w Grouponie, ponieważ zależało nam na możliwie jak najszybszej wymianie specyficznych informacji pomiędzy zespołami i menedżerami. Obecnie wysyłamy przede wszystkim SMS-y z przypomnieniem o spotkaniach czy wewnętrznych wydarzeniach. W ramach firmy regularnie odbywają się np. telekonferencje, podczas których omawiane są bieżące wydarzenia oraz wymieniamy się zdobytymi doświadczeniami. Dzięki SMS-om mamy pewność, że wszyscy pracownicy wezmą w tych spotkaniach udział. Andrzej Morawski, COO & co-founder Groupon Poland W marketingu i budowaniu relacji W naszych salonach samochodowych wiadomości SMS służą do bezpośredniego, szybkiego informowania o promocjach prowadzonych w działach sprzedaży i serwisu oraz do wysyłania zaproszeń na dni otwarte i premiery. Zauważamy bardzo szybką i bezpośrednią reakcję klientów na wysyłane wiadomości. Odsetek tych podejmujących inicjatywę (oddzwonienie lub wizyta w salonie) po otrzymaniu wiadomości SMS jest wyższy niż w przypadku dużo droższych kampanii prowadzonych w prasie czy radio. Sukces kampanii gwarantuje dobry komunikat tekstowy oraz rozsądne, nienachalne korzystanie z tego kanału komunikacji. Ewa Łukasz-Załęcka, specjalista ds. marketingu BMW Bawaria Motors W zintegrowanych kampaniach łączących świat online i offline Krótka wiadomość tekstowa świetnie sprawdza się w sytuacjach, gdy w kontakcie z odbiorcą mamy ograniczony dostęp do internetu. SMS go nie potrzebuje, dlatego może być łącznikiem między światem offline i online. Krótkie wiadomości tekstowe można wykorzystać jako platformę, dzięki której uda się zwiększyć zaangażowanie odbiorcy w to, co się dzieje online. Takie połączenie możemy uznać za ciekawe i skuteczne. Rafael Moucka, prezes zarządu Agencji Interaktywnej Positive Power otrzymania karty rabatowej, zniżki przy kolejnych zakupach czy też wygrania nagrody rzeczowej. Zbierając leady podczas takich eventów, można oczekiwać, że konsumenci chętnie wyrażają zgodę na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. 4. Własna strona www Bardzo prostym i zarazem efektywnym sposobem na budowanie relacji z konsumentami jest podtrzymanie kontaktu z internautami, którzy odwiedzili stronę www danej marki. Można to zrobić chociażby poprzez udostępnienie formularza zapisania się do newslettera.

Mamy nadzieję, że w tej pierwszej części cyklu „Elemetarz marketingu SMS” udało nam się pokazać potencjał krótkich wiadomośći tekstowych i wskazać, że także kampanie SMS zasługują na dobre i efektywne planowanie, począwszy od zebrania własnych baz danych. Dzięki dobrze dobranej grupie docelowej można targetować (selekcjonować bazę na podstawie wybranej grupy) i personalizować wszystkie wysyłki (odmiana imion, uwzględnienie miejsca zamieszkania odbiorcy, wieku, płci oraz zainteresowań i preferencji zakupowych). Skierowanie komunikacji marketingowej w stronę zainteresowanych odbiorców wydaje się już być niemal gwarantem osiągnięcia bardzo dobrych efektów kampanii. Do pełnego sukcesu niezbędne są jednak jeszcze dwa dodatkowe czynniki: komunikat szyty na miarę oraz odpowiednie zarządzanie czasem wysyłki. O tym będzie można przeczytać już w nastepnej części cyklu.

Andrzej Ogonowski dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl a.ogonowski@smsapi.pl

Anna Isakow specjalista ds. PR SMSAPI.pl a.isakow@smsapi.pl

Warto doczytać: 1. Ustawa z dn. 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne, dz. VII, art. 159-175. 2. Ustawa z dn. 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych. 3. Baza wiedzy o SMS marketingu: www.smsapi.pl/baza-wiedzy. 4. Kodeks dobrych praktyk reklamy mobilnej: www.bit.ly/SH1uYt. 5. Wyniki raportu Nielsena o reklamie mobilnej: www.bit.ly/PD8NQP.

Z części 2. cyklu dowiesz się m.in.: ›› ›› ›› ››

jak tworzyć angażujące treści przekazu zwiększające efektywność kampanii SMS, jak zaangażować odbiorcę do interakcji w kampanii, jak unikać błędów przy prowadzeniu kampanii SMS, jak to robią najlepsi (case study).

4/12

cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy Agnieszka Lis

Na placu zabaw przedszkolanka nawołuje dzieci. Ustawia je pod bramką, jednocześnie tłumacząc konieczność zjedzenia teraz obiadu, argumentuje, dyskutuje. Scena rodem ze scenariusza o amerykańskich przedmieściach. Albo polskich. Uzmysławia, że przemawiamy wszyscy i niemal w każdych okolicznościach. Jeżeli za warunek „przemówienia” lub „wystąpienia” uznamy konieczność istnienia audytorium – to przedszkolanka prowadziła wystąpienie. 78

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak przezwyciężyć lęk przed publicznym występem, ›› jak można ćwiczyć swoją skuteczność mówcy, ›› jak zwrócić uwagę słuchaczy.

rzemawia i występuje publicznie każdy z nas. Czasem bezwiednie, częściej przeżywając ciężki stres przed dyskusją z szefem lub wystąpieniem na walnym zgromadzeniu wspólników firmy. Umiejętność dobrego poprowadzenia prezentacji to swoisty talent, dar. Pomijając jednak szczególnie uzdolnionych w tym kierunku – czy możemy sobie pomóc? Uczynić nasze wystąpienia lepszymi? Już w 164 roku Kwintylian uczył retoryki. Nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy uczyli się jej i my. 

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

WYŁĄCZNIE PRAKTYCZNIE Zebrane tu uwagi i ćwiczenia są praktycznymi wskazówkami, jak prezentacją osiągnąć założony cel. Niektóre uwagi dotyczą wystąpień publicznych potraktowanych ogólnie, większość jednak skupia się na prezentacji stricte biznesowej. Jak przygotować dobrą prezentację? Jak ją efektownie poprowadzić? W punktach przedyskutujemy najważniejsze aspekty. Interesuje mnie praktyka. Sprawy i tematy, które każdy może przećwiczyć, wypróbować, dostosować do swojej osobowości. Pierwsza i najbardziej oczywista odpowiedź na wszystkie powyższe pytania brzmi: musisz się PRZYGOTOWAĆ. NIE BOJĄ SIĘ TYLKO GŁUPCY Czy warto się bać? Oczywiście. Strach to zastrzyk adrenaliny, mobilizuje człowieka do działania. Dopóki masz go pod kontrolą – działa na Twoją korzyść. Kto jednak nie zna uczucia kołatania serca, suchości języka i drżenia rąk? Jak pokonać taki lęk? Strach jest jak sen: stoisz sparaliżowany na środku wielkiej sali, a wokół Ciebie zbiera się tłum. Ktoś zaczyna się śmiać. Po chwili dołączają do niego inni. Śmieją się już wszyscy. Śmieją się z Ciebie, coraz głośniej. Nie znasz takiego snu? To dobrze. Ja wprawdzie też nie, ale boję się jak wszyscy inni. Zrób z tym lękiem coś, by pracował na Twoją korzyść. Na pocieszenie, a może ku rozbawieniu dodam, że dla przeciętnego Amerykanina lęk przed wystąpieniem publicznym jest większy niż strach przed śmiertelną chorobą. Niemożliwe? Ryzyko zachorowania na złośliwego raka liczymy w procentach, a zaplanowane wystąpienie wygłosić musimy. 1. Czego się obawiasz? Na ogół obawiamy się śmieszności. To nasz podstawowy lęk. Pracę kiedyś zmienimy, podwyżkę w końcu dostaniemy, zmieni się nasze otoczenie i warunki życia – wstyd pozostaje. RACJONALIZUJ więc. Obawiasz się, że nie dostaniesz podwyżki i awansu – a nawet jeśli, to co? Nie

dziś, to za rok. W innym środowisku, z innymi ludźmi. Jeśli jednak nie spróbujesz, nie przemówisz, nie pokażesz się – to czy kiedykolwiek ktoś zauważy Cię na tyle, by dać Ci awans i podwyżkę? Czy porażka tego przemówienia zmieni coś ZASADNICZEGO w Twoim życiu? Zachorujesz? Coś zmieni się w Twojej rodzinie? Stracisz gust, marzenia? Nic takiego się nie stanie – to tylko jedno przemówienie. Ludzie na sali siedzą i czekają na to, co powiesz. A Ty? Ty znasz przedmiot przemówienia, jesteś przygotowany. Więc wyjdź i mów! 2. Znasz temat prezentacji. Zadałeś sobie pytanie i odpowiedziałeś na nie. Dlaczego i po co mówię? Skoro już wiesz, o czym masz mówić – ZAPISZ TO. Po prostu, przygotowując się – napisz swoje przemówienie. Najpierw w punktach, jako konspekt. Potem postaraj się JE przećwiczyć. Mów do siebie w komfortowych warunkach. W samotności. W samochodzie. W łazience. 3. NIGDY NIE POZWÓL, BY KTOŚ PRZYGOTOWYWAŁ PREZENTACJĘ ZA CIEBIE. To Ty musisz znać kolejność slajdów (jeśli korzystasz z Power Pointa), Ty musisz wiedzieć, co i w jakiej kolejności się na nich pojawia, Ty musisz znać logikę przesuwania się obrazów i tekstu na ekranie. Jeśli to inny program do prezentacji, np. Prezi, lub jeszcze inny – zasada pozostaje taka sama. Ty musisz wiedzieć, gdzie i kiedy pojawi się tekst, obraz, film, ścieżka dźwiękowa… Ja często staram się robić tak, by tekst nie pojawiał się na ekranie od razu w całości. Kliknięciem bezprzewodowej myszy „wywołuję” go na ekran wtedy, kiedy jest mi potrzebny. Ale jest to możliwe tylko wówczas, gdy prezentujący na wylot zna każdy niuans prezentacji — do tego stopnia, że wie, kiedy kliknąć i ile razy. Może wtedy idealnie zsynchronizować swoje przemówienie z obrazem. Nie pozwól, by sekretarka czy asystentka, nawet najmądrzejsza, przygotowywała Twoje wystąpienie

cykle

za Ciebie. Nawet jeśli jest to prezentacja zaakceptowana przez firmowy dział PR, Twojego szefa i wszystkich świętych. Oczywiście, możesz korzystać z gotowych materiałów, ale „korzystać” nie znaczy: „wiernie kopiować”. Mówić będziesz Ty! Znajomość slajdów doda Ci pewności siebie, zniweluje lęk. Zawsze przecież, jeśli czegoś zapomnisz, możesz zerknąć dyskretnie na ekran. Ach, i pamiętaj, że najwspanialsze przemówienia w historii zostały wygłoszone bez Power Pointa. 4. Masz temat, zapisałeś tekst, przygotowałeś prezentację. Dalej ćwicz. Tutaj refleksja – są różne poglądy na ĆWICZENIE PRZED LUSTREM. Niektórzy uważają, że oglądanie siebie samego powoduje, że skupiamy się nie na mówieniu, a na swoim wyglądzie. Na eleganckim gestykulowaniu i estetycznym układaniu ust. Twierdzą też, że może się to przekładać na sztuczną mimikę. Ja mam inne zdanie na ten temat. Uważam, że ćwiczenie przed lustrem daje obraz nas samych podczas mówienia. W trakcie prezentacji nie będziemy już siebie w lustrze widzieć, a zostanie nam przeświadczenie, że np. robienie grymasów wygląda nieestetycznie i powinniśmy tego unikać. Poza tym, w większości przypadków, nasz odbity obraz pozostawia przekonanie, że może nie perfekcyjnie, ale nie wyglądamy przecież źle. To dodaje otuchy i poprawia samoocenę. A o to przecież, między innymi, staramy się, wykonując wszystkie kolejne ćwiczenia. 5. Jeśli masz takie możliwości – NAGRAJ SIĘ. Najlepiej kamerą. Jeśli nie możesz nagrać obrazu – nagraj chociaż dźwięk. Obejrzyj/odsłuchaj potem nagranie kilkakrotnie. Najpierw sam (wcale nie jest łatwo zaakceptować siebie na ekranie, jeśli nigdy wcześniej nie występowałeś przed kamerami!), potem z kimś życzliwym. Ważne, by było to towarzystwo, w którym czujesz się bezpiecznie. Popatrz, czy mówisz do kamery (czyli do publiczności),



4/12

cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

czy nie odwracasz się do niej tyłem, czy nie gestykulujesz zbyt gwałtownie etc. Kiedy wydaje mi się, że wiem już dużo, a nawet zbyt dużo – oglądam wtedy nagranie, które zarejestrowano podczas mojej pierwszej poważnej prezentacji. Do dzisiaj jest mi wstyd – trzymałam kurczowo w ręku mikrofon jak tonący brzytwę, patrzyłam z uwagą na swoje buty, ani razu nie zerknęłam na słuchających mnie ludzi. Do tego recytowałam wyuczone formułki jak podczas akademii… koszmar. To nagranie nieustająco uświadamia mi, że ciągle trzeba się uczyć. 6. INTONUJ. Wypowiadaj to samo zdanie w różny sposób. Na przykład: „Chciałbym pojechać na Jamajkę” – najpierw wypowiedz to tęsknie, potem ze złością (chciałbym, ale mnie nie stać, bo nie dostałem podwyżki, więc złoszczę się na szefa), a potem z ironią (wobec kolegi, który wyjechał na urlop, nie domknąwszy swoich spraw, przez co cały dział miał kłopoty). Wymyśl swoje zdania, używaj różnych znaczeń – bądź przyjazny, zły, ironiczny, wściekły, przepraszaj etc. 7. ŚPIEWAJ. W samochodzie, w samotności. Jeśli możesz, to nagraj siebie – nie masz być gwiazdą estrady, tylko sprawdzić, czy jesteś w stanie zrozumieć śpiewane przez siebie słowa. Jeśli nie – poćwicz, postaraj się śpiewać wyraźniej. A potem siebie posłuchaj. Może da się to zaśpiewać bardziej melodyjnie? Po prostu ładniej? Od śpiewania prosta droga do mówienia. 8. Zwracaj uwagę na DYKCJĘ w codziennej mowie. To nawyk, który zaprocentuje także w trakcie przemówienia. Ćwicz wargi („A-E-I-O-U” i inne ustawienia). Przekonanie, że wszyscy rozumieją, co mówisz (bo mówisz wyraźnie), znakomicie dodaje pewności siebie. 9. Dobrym ćwiczeniem jest także wygłaszanie toastów i wszelkie inne formy publicznych wystąpień. Po prostu MÓW PUBLICZNIE, kiedy tylko będziesz miał ku temu okazję. 10. W RÓŻNYCH OKOLICZNOŚCIACH. Ćwicz także poza „bezpiecznym”

4/12

otoczeniem. Na przykład w towarzystwie, w pubie, zaśpiewaj na cały głos „Sto lat”, wystukując ewentualnie łyżeczką o kant stołu głośno rytm. Przyzwyczaisz się w ten sposób do tego, że ktoś zwraca na Ciebie uwagę, przygląda Ci się. Rób to tak często, jak tylko to możliwe. Z czasem cudza uwaga przestanie Cię krępować. 11. Ćwicz ODDECH. Miarowy oddech USPOKAJA. Poza tym oczywiście pozwala wypowiedzieć pełnym głosem wszystkie zaplanowane kwestie. Możesz wykonywać takie ćwiczenie: wdychaj powoli powietrze, licząc do 10 (potem wydłużaj ten czas), wypełnij płuca jak najdokładniej. Wstrzymaj powietrze, ponownie licząc do 10 (lub odpowiednio dłużej). Potem wypuszczaj je, także licząc do 10 i ponownie zatrzymaj się, znów licząc do 10. Powtarzaj to, aż poczujesz, że rytm Twojego serca wyrównuje się. 12. Weź nitkę i trzymaj ją dziesięć centymetrów przed ustami. Wygłoś swój tekst tak, by nitka się nie poruszała. To ćwiczenie na GOSPODAROWANIE ODDECHEM – dobry oddech to spokojny oddech. 13. Poza tym możesz wykonywać mnóstwo ĆWICZEŃ GŁOSOWYCH, które zwyczajnie dodadzą Ci pewności siebie. Krzycz – mów szeptem na zmianę. Wypowiadaj z różnym natężeniem i w różnym tempie trudne słowa i całe trudne zdania, łamańce językowe. Giętkość języka i narządów głosowych to umiejętności mówcy, które nie tylko pomagają w mówieniu – pomagają także przekonaniem, że poradzimy sobie w trudnych okolicznościach, że głos nas nie zawiedzie. Pamiętaj jednak o jednym – nigdy w ćwiczeniach nie dopuszczaj do takiego przemęczenia głosu, aby doprowadzić do bólu strun głosowych. Nigdy! 14. Jest bardzo dobre ĆWICZENIE ODDECHOWE, stosowane zwyczajowo przez wokalistów. Proste, skuteczne. Weź głęboki oddech.

Powiedz „R”. Mów to „R” długo. Staraj się zmieniać wysokość, tembr głosu, kiedy wypowiadasz tę zgłoskę. Proste? Tak – ale tylko wtedy, gdy „trzymasz” oddech przeponą. Gdy stracisz nad nim kontrolę, przestaniesz wymawiać „R”, a zaczniesz wydobywać z siebie nieartykułowany szelest. 15. Umiejętność scenicznego szeptania bywa niezwykle przydatna – niestety, nie da się jej nauczyć teoretycznie. Jeśli jednak możesz wziąć kilka lekcji EMISJI GŁOSU i nauczyć się tej trudnej sztuki – serdecznie zachęcam, by wziąć w nich udział. 16. Naucz się NA PAMIĘĆ trzech pierwszych minut Twojej prezentacji. I trzech ostatnich. Ani środka, ani, broń Boże, nie czytaj też z kartki. Ale miej ją ze sobą. W pierwszych minutach jesteśmy zawsze najbardziej stremowani. To wtedy najłatwiej zapomnieć „języka w gębie”, najtrudniej odnaleźć się na podium, zachować naturalność. Wyuczony tekst pomoże Ci przebrnąć przez pierwsze minuty wystąpienia, potem, naturalnym odruchem, będziesz mówił po prostu o tym, co wiesz. A że, jak wiadomo, pierwsze minuty są kluczowe dla zainteresowania słuchaczy, więc nie możesz sobie pozwolić na jąkanie. 17. Resztę tekstu miej ze sobą. Mogą to być kartki z całym wystąpieniem – wprawdzie nie możesz z nich czytać prezentacji, jednak świadomość, że masz je ze sobą, doda Ci odwagi. Napisz sobie natomiast koniecznie dużymi literami w punktach przebieg Twojego wystąpienia. Taki KONSPEKT. Nie więcej niż 5 punktów na jednej kartce. Dużą czcionką, żebyś z daleka mógł widzieć, co jest na tych kartkach zapisane. I jeszcze uwaga praktyczna: jeśli przemawiasz na wolnym powietrzu, wydruk zrób na kawałku kartonu. Kartki może porwać wiatr, karton jest stabilniejszy. 18. UBIERZ SIĘ DOBRZE. Przy czym „dobrze” nie zawsze oznacza 

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

„elegancko”. Po prostu odpowiednio do sytuacji. Starannie. Na prezentacjach biznesowych mężczyźni muszą mieć czystą koszulę, której mankiety wystają odrobinę spod rękawa marynarki, krawat zawiązany jest tak, aby jego koniec znajdował się w okolicy paska, mają czyste (koniecznie!) buty oraz spodnie, których długość powinna być do połowy buta, czyli powinny zaginać się z przodu buta. Banały? Być może. Popatrzmy jednak na wielu mówców – jeden rzut oka i od razu zrozumiemy, że to potrzebne banały. W przypadku pań strój nie jest tak ściśle określony. Nie należy jednak epatować ani zbyt kusym strojem, ani zbyt wydekoltowanym. Nie jest także wskazana duża ilość biżuterii. Koniecznie zadbajmy o zapasowe elementy naszego stroju – dodatkową parę rajstop czy czystą koszulę na zmianę (ketchup w czasie lunchu…). Jest taka stara zasada powtarzana przez artystów: „Czego nie dograsz, to dowyglądasz”. Mówcy biznesowi też powinni o niej pamiętać. Nie mówiąc już o tym, że starannie ubrani czujemy się pewniej, jesteśmy od razu „na swoim miejscu”, co zwiększa i nasze poczucie bezpieczeństwa, i pewność siebie. Agata Młynarska w książce „Rozmowy z dziećmi sławnych rodziców” Agnieszki Gołas-Ners mówi: „Mama powiedziała mi kiedyś, że przez pierwsze pięć minut, gdy stoisz na scenie, nie jest ważne, co mówisz, bo widzowie patrzą tylko na to, jak wyglądasz.” 19. OBEJRZYJ SALĘ, w której wygłosisz przemówienie. Powiedz w niej kilka zdań. Najlepiej wygłoś prezentację przed wyobrażoną publicznością. W pustej sali. Najlepsze ustawienie mówcy i sprzętu audiowizualnego względem publiczności jest wtedy, gdy za plecami mówcy, czyli Twoimi, wisi duży ekran. Ty stoisz przodem do publiczności, najlepiej na środku, ale tak, by nie zasłaniać ekranu.

Powinieneś widzieć monitor komputera, z którego jest wyświetlana prezentacja. To pozwoli Ci spojrzeć na ekran, jeśli będziesz miał nawet cień wątpliwości, o czym teraz powinieneś mówić, a jednocześnie nie będziesz odwracał się przodem do dużego ekranu, czyli tyłem do słuchaczy. Najlepiej postaraj się, żeby krzesła ustawione były w rzędach, z przejściem pośrodku. Takim, żebyś mógł pomiędzy nie wejść i nawiązać kontakt z publicznością. Wyobraź sobie, że ludzie już tam siedzą, wejdź pomiędzy krzesła. Potraktuj to jak próbę generalną. Będziesz spokojniejszy – przecież już wygłosiłeś swoją mowę, czeka Cię tylko powtórka. A ta jest łatwiejsza niż debiut, prawda? Jeśli nie możesz fizycznie odwiedzić sali, to postaraj się dowiedzieć o niej jak najwięcej, jak wygląda, jaka jest duża, ile mieści osób, jakie jest ustawienie krzeseł, czy możesz na nie wpłynąć, czy jest tam wentylacja, klimatyzacja, czy nie będzie za gorąco? Jaka jest akustyka? Wszystkie te elementy są ważne – dadzą Ci poczucie, że panujesz nad sytuacją, bo ją znasz. Przygotujesz się mentalnie i będzie Ci łatwiej mówić. 20. ZRÓB KOPIĘ swojej prezentacji – na płycie bądź jakimkolwiek innym nośniku. Możesz nawet wysłać do siebie lub kogoś zaufanego maila z plikiem. W ten sposób, jeśli okaże się, że – odpukać – pół godziny przed wystąpieniem Twój komputer odmówił współpracy, po prostu spokojnie wyciągniesz zapasową kopię. 21. Sprawdź, czy obecny na sali SPRZĘT ze sobą współpracuje. Jeśli przywiozłeś swój komputer, ale rzutnik należy do klienta bądź hotelu, w którym odbywa się spotkanie, sprawdź, czy urządzenia te współdziałają. Najlepiej na dzień przed prezentacją. Wtedy jeszcze jest szansa na rozwiązanie problemu, jeśli taki się pojawi. 22. Miej ze sobą zasilacze i zapasowe

cykle

BATERIE do sprzętu, z którego będziesz korzystał. Mnie zdarzyło się, że w trakcie prezentacji padły baterie do bezprzewodowej myszy, z którą chodziłam po sali i przerzucałam slajdy… Sytuacja była o tyle bezproblemowa, że nie przerywając mówienia, podeszłam do najbliżej siedzącego pana, podałam mu myszkę i baterię, które wyciągnęłam ze stojącej obok torby na laptopa, i poprosiłam o ich wymianę. To była chwila przerwy, którą musiałam oczywiście „ograć”, zająć czymś publikę, ale za to dalszą część prezentacji poprowadziłam bez przeszkód. Od tego czasu ZAWSZE przed prezentacją zmieniam baterie w tej myszce. Jest świetna, ale tylko wtedy, kiedy działa… 23. I rzecz ostatnia, wcale nie najmniej ważna. DOBRZE SIĘ NASTAW. Słowa i myśl mają moc sprawczą. Sprawdzi się, jeśli powiesz sobie: „Jestem kiepski, nie uda mi się”, tak samo skutecznie, jak myślenie: „Jestem świetny. To będzie dobre przemówienie”. Mamy w sobie ogromne pokłady dobrej energii, które możemy uruchomić – pozytywne myślenie jest jednym z elementów tego procesu. 24. Pamiętaj, praktyka czyni mistrza. ĆWICZ, ćwicz, na różne sposoby ćwicz. Do tego zachowaj spokój… i do dzieła! PRZYGOTOWANIE CZYNI MISTRZA Wiele o przygotowaniach powiedziałam już w poprzedniej części tego artykułu. Ale to nie wszystko. 1. MATERIAŁY DRUKOWANE Są ich przeciwnicy i zwolennicy. Generalnie nie jestem sympatykiem rozdawania materiałów drukowanych na dużych prezentacjach, w dużych grupach. Szczególnie przed wystąpieniem – narażasz się wtedy na to, że uczestnicy spotkania zamiast Cię słuchać, będą przeglądać materiały, szeleścić nimi, dyskutować o nich i je komentować. Nie wzbudzisz w ten

4/12



cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

sposób ich zainteresowania. Lepiej na dużych spotkaniach powiedzieć, że dla zainteresowanych są przygotowane materiały, które mogą otrzymać po prezentacji. Ten, kto będzie nimi zainteresowany – podejdzie po nie. To będzie też okazja, by przynajmniej niektórych ze słuchaczy poznać i nawiązać z nimi jakąś relację, może wymienić wizytówki. Trochę inaczej może to wyglądać na małych kameralnych spotkaniach, gdy wydrukowane materiały mają np. rozwinąć część analityczną Twojego wystąpienia. Na przykład prezentujesz wyniki analizy marketingowej swojej firmy za ostatni rok. Na slajdach i w Twojej wypowiedzi przedstawiasz jedynie wnioski, a szczegółowe dane zawierasz w raporcie, który rozdajesz uczestnikom. Nie musisz rozkładać materiałów w sali przed rozpoczęciem prezentacji – jeśli jest to kameralne spotkanie, to możesz rozdać je w trakcie. Albo wręcz rozdawać, traktując to jako pauzę w Twojej wypowiedzi. Możesz w ten sposób stopniować napięcie, możesz po prostu „ograć” te kartki w wygodny dla siebie sposób. 2. JAK STANĄĆ PRZED PUBLICZNOŚCIĄ? Spotkałam się kiedyś z radą, aby przed zabraniem głosu najpierw spojrzeć na slajd, który jest aktualnie wyświetlany, sprawdzić, czy wszystko jest z nim w porządku, i dopiero zacząć mówić. Jestem temu przeciwna. Odbiera to spontaniczność, powoduje, że mówca sztywno trzyma się ram tematycznych wyznaczonych przez slajdy Power Pointa. Jeśli musisz na nie zerknąć – zrób to, ale nie na slajd wyświetlany, a na ekran swojego komputera. I nie traktuj tego jako zasady. Prezentację sprawdziłeś wiele razy już wcześniej, teraz po prostu ją wygłoś! 3. KIM SĄ TWOI SŁUCHACZE? KIM TY JESTEŚ? W odpowiedzi na te pytania nie chodzi oczywiście o określenie zawodu, nazwiska i miejsca zamieszkania. Chodzi o odpowiedź na pytania: jako KTO będziesz przemawiał? Jako prezes

4/12

zarządu? Kolega? Sąsiad? To warunkuje sposób wypowiedzi, język, formę, a nawet strój. Określenie tego, kim jesteś, wygłaszając przemówienie, jest dość proste. Trudniej natomiast czasem określić, kim będą nasi słuchacze. Im więcej informacji o słuchaczach zbierzesz, tym lepiej. Co jest dla nich ważne? Dom, rodzina? Dobrobyt? Miłość, wykształcenie, kariera? Postaraj się poruszyć najpierw te kwestie, które są dla nich najważniejsze, i stopniowo przechodź do tych, które są (dla nich) najmniej istotne. Najwięcej czasu poświęć zaś tym, które dla Ciebie są najważniejsze w konkretnej prezentacji. WZROKOWO, SŁUCHOWO, KINESTETYCZNIE Około 30-40% naszej wypowiedzi trafia do naszych słuchaczy za pośrednictwem wzroku, 20-30% – słuchu, a 30-50% – kinestetycznie. Wśród naszych słuchaczy będą wzrokowcy, słuchowcy i kinestetycy. Warto więc w prezentacji umieścić odniesienia do zmysłu wzroku (np. zwroty typu: „popatrzcie państwo…” oraz wykresy), słuchu (np.: „zastanówmy się więc, co w trawie piszczy?” oraz elementy muzyczne, chociaż już sam nasz głos jest bezpośrednim odwołaniem do tego zmysłu) i ruchu (np. pokażmy widowni jakiś przedmiot lub, jeśli to możliwe, sprawmy, by ludzie chociaż raz zaklaskali. Możemy także zadać pytanie, na które chętni do odpowiedzi będą musieli podnieść ręce). W większości przypadków nie jesteśmy w stanie ocenić, jakich odbiorców będziemy mieli na sali najwięcej. Dlatego też uwzględnijmy wszystkie typy percepcji – odwołujmy się do wszystkich zmysłów, na różne sposoby. Katarina Witt, słynna w latach 80. niemiecka łyżwiarka, mówiła w wywiadach, że przed wyjazdem na lód ma zwyczaj wybierać sobie jednego, przystojnego widza na trybunach. Cały program w myślach dedykowała temu jednemu. O nim myślała, kręcąc piruety. To pomagało jej się skupić na swoim programie.

Mówcy jednak odradzam takie postępowanie – postaraj się nawiązać kontakt, chociażby tylko chwilowy i tylko wzrokowy, z możliwie jak największą liczbą słuchaczy. Patrz w różne części sali, czy to stoisz na podium, czy spacerujesz. Wszyscy słuchacze powinni być Twoi! 1. JAKIM MÓWIĆ JĘZYKIEM? To proste – zrozumiałym. Do Aborygenów nie będziesz mówił po polsku. A z Chińczykiem prawdopodobnie nie będziesz próbował porozumiewać się po hiszpańsku. Poszukasz wspólnej płaszczyzny, zrozumiałego języka. Tak samo jest w prezentacji. Do grupy słuchaczy musisz dobrać język, jakim będziesz do nich mówić. Stosunkowo proste jest to w prezentacjach biznesowych – posługujemy się w nich standardowym językiem, często pełnym korporacyjnych wtrętów, przepełnionym angielskimi słowami. Trudno. Ważne, by wszyscy słuchacze ten język zrozumieli. Jeśli jednak wyjdziesz poza mury swojej firmy i będziesz mówił do klientów – to zastanów się, kim oni są. Jak mówią? Nie będziesz stosował żargonu młodzieżowego ani slangu, to oczywiste, ale zapewne będą niezbędne pewne zmiany w Twoim słowniku. Zbyt mądre słowa mogą być odebrane jako arogancja, a nie wyraz dobrego wykształcenia, natomiast obce wyrazy mogą po prostu nie zostać prawidłowo zrozumiane. Zastanów się, czy na pewno nie da się wyrazów typu „estymacja”, „zbrifować” itp. zastąpić innymi? 2. MÓW PRZEKONUJĄCO Odwołuj się do emocji. Odwołuj się do zmysłów. W Twoim przemówieniu musi być tak, jak uczą w podręcznikach pisarskich. Odpowiedzi na pytania: jak stworzyć żywego bohatera czy sugestywny opis czy wartką fabułę zawsze zawierają te dwa elementy. Kluczowe są emocje i zmysły. Słuchacze zapamiętają, co czuli, gdy mówiłeś, nawet kiedy zatrą się już słowa. Zawsze skuteczniej jest odwołać się do emocji niż do rozumu, co widać



Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

chociażby w wystąpieniach wszelkiej maści polityków. Lub w nagłówkach większości gazet. Szkiełko i oko dobre jest na uczelniach, w życiu – targają nami emocje i mówca musi się do nich odwoływać. Mówimy nie tylko słowem. Przyda się wiedza na temat mowy ciała czy NLP. To odrębne zagadnienia, nie da się ich „mimochodem” omówić i nawet nie miejsce tutaj na rozwijanie tych tematów. Posłużę się jednym tylko przykładem: jeśli spotkamy się z osobą, która skrzyżowała ręce na piersiach, to najprawdopodobniej znawca mowy ciała powie, że jest to osoba w postawie zamkniętej, która wyraża dystans do otoczenia; znawca NLP powie, że rozmówca owej osoby wykonał przed chwilą podobny jak ona gest, a ponieważ osoby te dobrze się komunikują, więc gest został po prostu powtórzony. Prawda zaś może być taka, że owej osobie jest po prostu zimno. Tak więc i mowa ciała, i NLP, i inne teorie dotyczące postawy ciała warto znać i z nich czerpać, najważniejsze jednak jest zachowanie tzw. „zdrowego rozsądku”. Przybierz postawę naturalną, otwartą. Czyli? Stań przed lustrem i sprawdź, kiedy dobrze się czujesz, patrząc na siebie. Najczęściej jest to postawa dosyć swobodna, nogi są w lekkim rozkroku, łokcie blisko ciała. Dłonie wyciągnij w stronę słuchacza. Kilka słów jeszcze od strony głosowotechnicznej – lepiej znosimy głos niski i spokojny niż wysoki, piskliwy tembr i szybkie wyrzucanie sylab. To zasada ogólna. Przypomnij sobie nieodżałowanego Jana Suzina. Radiowy głos to głos niski. Koniecznie zadbaj też o dykcję. Jeśli wychodzisz przed ludzi – mów do nich wyraźnie. Nie połykaj końcówek wyrazów, sprawdź, czy „P” nie zlewa się z „B”, a „K” z „G”, zadbaj o wyrazistość mowy. Niewyraźne mówienie jest często właściwe osobom, które wcale nie chcą występować publicznie, podświadomie nie chcą też być usłyszane. Przecież do nich nie należysz? GDY SŁUCHACZE NIE SŁUCHAJĄ…

Po prostu coś zmień. Ścisz głos (polecam lekturę niewielkiej, a jakże wciąż aktualnej książeczki Artura Schopenhauera: „Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów”), zrób pauzę, zmień tembr głosu, zejdź z podium. Uwaga słuchaczy znów będzie Twoja. 1. RUCH W TRAKCIE PREZENTACJI Mówiłam już o tym, że w trakcie prezentacji warto chodzić po sali. Zaczepiać ludzi, szczególnie tych rozmawiających na tematy odbiegające od naszego wystąpienia: „A pan co o tym sądzi?”. To sprawi, że widownia raczej będzie nas słuchać. Nikt nie lubi być wywoływany do takiej odpowiedzi, szczególnie jeśli był zajęty czymś innym i nie wie, o co chodzi. Zresztą, pytania kierowane do publiczności generalnie są dobrym pomysłem. Lepiej jednak je przemyśleć… niech będą neutralne. Niech dotyczą produktu, który przedstawiamy, lub jakiejś części naszej prezentacji. Kiedyś, reprezentując pewną firmę handlową, zadawałam często pytanie o adres strony www tej organizacji – a były to czasy na tyle odległe, że internet był jeszcze medium nowatorskim i nie można było sprawdzić adresu strony w telefonie. Osobie, która najszybciej odpowiedziała poprawnie, wręczałam nagrodę – koszulkę z logo firmy. Ten zabieg powodował, że ludzie po prostu mnie słuchali. Wszyscy lubimy nagrody, gratisy, prezenty, nawet drobne. Możesz wykorzystać tę ogólnoludzką cechę także w swoich wystąpieniach. Z tym że stosuj ją raczej na spotkaniach handlowych, ewentualnie takich o luźniejszej atmosferze. Zebranie zarządu nie będzie najlepszym miejscem na stosowanie tego typu zabiegu. Jeśli masz ten komfort, że możesz „wejść w salę”, pomiędzy krzesła, dotrzeć fizycznie blisko do słuchaczy – to korzystaj z tego dobra z rozsądkiem. Zbliżaj się do widowni wtedy, kiedy chcesz powiedzieć coś ważnego, oddalaj się na „pauzę”. Inaczej wprowadzisz słuchaczy w błąd, Twoje słowa i czyny będą się rozmijały, pozostawisz słuchaczom wrażenie dyskomfortu. Pamiętaj, że chodzenie po sali to także

cykle

element kinestetyki, czyli ten, który najmocniej przemawia do odbiorców! Ach, i jeden jeszcze drobiazg. Zasada, którą ma we krwi każdy aktor – NIGDY NIE STAWAJ TYŁEM DO PUBLICZNOŚCI. 2. CZAS Musi być wyważony. To banał oczywiście, ale chcę przez to powiedzieć, że nie ma jednego, idealnego czasu na prezentację. Wieczorem zmęczony całym dniem przeciętny człowiek jest w stanie skupić swoją uwagę na 10-12 minut, nie dłużej. Przed lunchem nasi słuchacze myślą o jedzeniu i żaden mówca nie wygra z orkiestrą burczącą w brzuchach. Oprócz pory dnia weź po uwagę także zawartość swojego wystąpienia – Ty temat znasz, pewnie go lubisz. Czy Twoi słuchacze także? Postaraj się skrócić swoją wypowiedź. Najpierw trochę, potem bardziej. Przemyśl, czy gdzieś nie powstała jakaś luka logiczna, czy – pomimo stosowanych przez Ciebie skrótów – Twoja myśl jest nadal czytelna. Jeśli tak, zostaw tę skróconą wersję. Generalnie lepiej jest mówić krócej niż dłużej, chociaż oczywiście są tematy, których skrócić się nie da. Jeśli jesteś analitykiem finansowym i przedstawiasz wyniki finansowe swojego klienta, którego uważasz za zagrożonego bankructwem – raczej nie skracaj nadmiernie swojej prezentacji. Wszystko zależy od sytuacji. I, oczywiście, od wyczucia mówcy. Pamiętaj jednak: jeśli obiecałeś mówić 40 minut, mów pół godziny, zostaw dziesięć minut na pytania. Jeśli mówisz przed lunchem – skończ chwilę wcześniej przed posiłkiem… Dobre rozplanowanie czasu sprawi, że wzmocnisz swój wizerunek profesjonalisty. 3. MÓW Z PASJĄ! Pożądane są naturalność i charyzma. Można je wyćwiczyć… chociaż wyćwiczona naturalność brzmi paradoksalnie. Spójrzmy jednak na przykład Andrzeja Leppera czy na inny, rzadko przywoływany, bo o bardzo złych konotacjach – na Adolfa Hitlera. Ten mały człowieczek był mówcą, który porwał miliony… Niestety. Ale on to

4/12



cykle

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałym Część 1. Strach ma wielkie oczy

Słownik: Kinestetyczny – tutaj w znaczeniu: ruchowy. Precyzyjniej rzecz ujmując, jest to zmysł ułożenia części własnego ciała. NLP (neurolingwistyczne programowanie) – zbiór technik komunikacji nastawionych na tworzenie i modyfikowanie wzorców myślenia i postrzegania u ludzi. Wiedza na temat subiektywnego doświadczania, instrument służący do zmiany zachowań osobistych. Nazwa utworzona została przez Johna Grindera i Richarda Bandlera jako połączenie słów określających procesy neurologiczne (neuro-), językowe (lingwistyczne) i wzorce zachowań ludzkich (programowanie).

przyćmić jakieś banalne przejęzyczenia. Podsumowując – otwartość i autentyzm mowy są ważniejsze od warsztatu. Co jednak ważne: czym większe doświadczenie, tym i większa swoboda, czyli naturalność wyćwiczona… To tylko część zagadnień związanych z publicznym przemawianiem. W następnym numerze napiszę o konstrukcji prezentacji. Początek, środek i zakończenie – jak z tych elementów złożyć przemówienie, które pozostanie w pamięci słuchaczy. Jak wykorzystać najtrudniejszą część każdego wystąpienia – pytania – i uczynić z niej swój atut. I jakich narzędzi technicznych używać do tego, aby występować sprawnie i efektownie, ale nie dać się przyćmić technologii.

Kilka punktów do zapamiętania: 1. Nie czytaj z kartki. 2. Nie chowaj się za mównicą, nie zasłaniaj ekranu. 3. Najważniejsze trzy rzeczy powtórz trzy razy. 4. Kontroluj czas. 5. Nie odwracaj się tyłem do słuchaczy. 6. Najważniejsza jest publiczność – nie Ty – szanuj ją. 7. Minimum slajdów – Ty mówisz, slajdy mają Cię wspomagać, nie zastąpić! 8. Naturalność to charyzma – coś prawdziwego, Twoje emocje. 9. Ucz się – ciągle i bez przerwy, bez względu na wiek. 10. Mów z pasją!

Agnieszka Lis przez wiele lat dyrektor handlowy, dyrektor sprzedaży lub prezes zarządu w międzynarodowych korporacjach. Głównie w branży AGD-RTV – Philips, Aiwa, Sony, Avans, Whirlpool. Obecnie niezależny specjalista. e-mail: kontakt@agnieszkalis.com Artykuł powstał we współpracy ze Sławomirem Dąbrowskim, menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony (obecnie coach i trener), oraz R. Pawłem Stefaniakiem (ekspertem CRM, zarządzania projektami, e-biznesu, operacji i obsługi klienta).

wyćwiczył, dlaczego więc nie miałbyś i Ty? Tylko niech cele pozostaną inne. Pamiętajmy także, że głos, intonacja, wygląd – są ważne. Ale nie najważniejsze. Weźmy przykład Jerzego Owsiaka. Jak widać, można się jąkać i nie mieć wyglądu gwiazdora – a porywać tłumy. Mówienie z pasją to nie tylko wywoływanie emocji u słuchaczy, to częstokroć także uleganie im. Łatwo się zapomnieć. Łatwo o błąd. Oczywiście, należy tego unikać – ale to nie koniec świata. Słowo mówione ma tę przewagę nad pisanym, że drobne błędy nie są istotne. Byle były drobne i nie było ich zbyt wielu. John Kennedy w swoim słynnym przemówieniu w Berlinie, na skraju zimnej wojny, popełnił dość poważny błąd. Zamiast powiedzieć: „Jestem berlińczykiem” powiedział „Jestem pączkiem”… I co? I nic. Jego zaangażowanie, próba wypowiedzenia tych kilku słów po niemiecku, umiejętne nawiązanie kontaktu ze słuchającymi go berlińczykami – wszystko to spowodowało, że po jego przemówieniu doszło do demonstracji. Nie oczekuj, że po Twojej prezentacji tłum też wyjdzie na ulicę, ale pamiętaj, że błąd jest rzeczą ludzką, zdarzyć się może każdemu. I że nie będzie istotny, gdy Twoja pasja, zaangażowanie, emocje włożone w prezentację będą wystarczająco wielkie, by

4/12

Warto doczytać: 1. Schopenhauer A., „Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów”, Warszawa 1983. 2. Machiavelli N., „Książę”, Warszawa 2012. 3. Rzędowscy A. i J., „Mówca doskonały. Wystąpienia publiczne w praktyce”, Gliwice 2009. 4. Gibbons B., „Przemawianie. Jak zostać mówcą doskonałym”, Poznań 2007. 5. Duarte N., „Slajd:ologia. Nauka i sztuka tworzenia genialnych prezentacji”, Gliwice 2011. 6. Blein B., „Sztuka prezentacji wystąpień publicznych” Warszawa, 2009. 7. Lunden B., Rossel L., „Techniki prezentacji”, Gdańsk 2006. 8. Decker B., „Wystąpienia publiczne”, Warszawa 2009. 9. Praca zbiorowa, „Wystąpienia publiczne. Zostań mistrzem retoryki”, Warszawa 2006.

Z części 2. cyklu dowiesz się m.in.: ›› ›› ››

jak konstruować prezentację, dlaczego nie musisz obawiać się pytań, dlaczego TY – jako mówca – jesteś najważniejszy.

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 2. Jak

odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę? Rafał Mróz

Zdobycie uwagi rozmówcy jest najważniejszym celem rozpoczęcia rozmowy telefonicznej. Ale zaraz po nim wielu handlowców niweczy swój wysiłek, operując podczas prezentacji oferty językiem korzyści. Problem w tym, że zamiast faktycznie przedstawiać korzyści, prezentują tylko cechy, funkcje albo właściwości produktu. A nawet jeśli mówią o prawdziwej wartości, klienci wykazują brak zainteresowania. Z drugiej części cyklu dowiesz się, dlaczego takie podejście nie działa i jak opracować i przedstawić klientowi listę korzyści możliwych do osiągnięcia, które będą dla niego ważne i interesujące.

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› jak łatwo zidentyfikować „korzyści możliwe do osiągnięcia” w Twoim produkcie lub usłudze, ›› w jaki sposób stawiać cele podczas rozmów handlowych, aby zawsze je osiągać.

asad sprzedaży jest tyle, ilu sprzedawców. Ja też mam swoje, ale wyodrębniłem dwie, wspólne dla wszystkich handlowców, których znam. W zasadzie każdy, kto choć raz próbował coś sprzedać, je zna. Oto one: 1. ludzie uwielbiają kupować, ale nie lubią, kiedy im się coś sprzedaje, 2. ludzie kupują z własnych pobudek, a nie z Twoich (sprzedawców). Te dwie kwestie sprawiają, że Ty jako sprzedawca musisz zrobić tylko (aż!) dwie rzeczy: 1. poznać motywację ludzi, którzy kupują, lub mogliby chcieć kupić coś od Ciebie,

4/12



cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Jak sprzedawać przez telefon? Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 3. „Kilka słów kluczowych” na temat neurolingwistycznego programowania Dagmara Klekowska Z artykułu dowiesz się m.in.:

Abrakadabra, czary-mary, hokuspokus czy magia lingwistyczna w sprzedaży naprawdę istnieje? NLP udowadnia, że owszem – są przynajmniej trzy magiczne słowa, które zaczarują umysł klienta i przekonają do zakupu naszej a nie żadnej innej oferty, jeśli tylko odpowiednio ich użyjemy.

›› jakie są 3 magiczne słowa NLP i jakie jest ich zastosowanie w sprzedaży, ›› co to jest model Miltona, ›› czym są presupozycje, ›› czy zawsze masz wybór, gdy rozmawiasz z telemarketerem.

o tej lingwistycznej trójcy świętej należą zupełnie inne słowa niż te, których uczyli nas rodzice. Owszem: „proszę”, „przepraszam”, „dziękuję” także się przydadzą, ale... no właśnie, także „ale”.



4/12

cykle

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 3. „Kilka słów kluczowych” na temat neurolingwistycznego programowania

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 3. „Kilka słów kluczowych” na temat neurolingwistycznego programowania

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 3.

Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać Jan Czerniawski

Marki nigdy nie żyją w próżni. Bliższa i dalsza rynkowa konkurencja ma swoje nazwy, logo i szereg różnie wykorzystywanych narzędzi marketingowych. Sama branża z reguły wykształca swój własny, niepisany „kod”, do którego można się dostosować, wtapiając w tło, lub od którego można się odciąć, ryzykując bycie outsiderem. Na samym końcu markę jednak czeka najtrudniejszy test: zostaje zaprezentowana odbiorcom. Od tego, jak i czy w ogóle zostanie zrozumiana, uwiarygodniona i zapamiętana, zależy powodzenie całego procesu jej tworzenia. 92

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest identyfikacja wizualna i jaką rolę odgrywa ona w tworzeniu marki, ›› jak myśleć o symbolach w kontekście projektowania materiałów wizualnych, ›› czym jest mimetyzm i jak go wykorzystywać w procesie tworzenia marki, ›› jak rozpoznać, czy projekt jest dobry, ›› czym jest corporate naming, ›› jakie cechy powinna mieć dobra nazwa marki lub produktu, ›› jak nazwy i identyfikację wizualną tworzy kanadyjskie studio WOW Branding.

yjemy w świecie zdominowanym przez marki. Każdego dnia mamy bezpośrednią styczność z co najmniej kilkudziesięcioma. Niektóre uwielbiamy, innych nawet nie zauważamy. Aspiracją każdego szanującego się marketera lub brandingowca jest tworzenie 

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Tworzenie marki doskonałej Część 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor Karolina Jarocka Z artykułu dowiesz się m.in.:

Gdziekolwiek nie spojrzysz, ona tam jest – reklama zewnętrzna wkomponowała się w krajobraz tak mocno, że stała się jego stałą częścią. Coraz większe, podświetlane, niestandardowe tablice na przystankach, budynkach, ulicach próbują zatrzymać Twój wzrok. Przed tą formą przekazu nie uciekniesz, ale czy dasz się jej uwieść?

›› jakie są wady i zalety outdooru, ›› jak planuje się kampanię zewnętrzną, ›› jakie wskaźniki określają stopień intensywności kampanii outdoorowej, ›› czym kierować się przy wyborze nośników. OUTDOOR JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY Reklama uliczna sięga czasów starożytności. Wówczas miała postać napisów na terakotowych lub kamiennych tabliczkach. Dzisiaj doczekała się różnorodności formatów, przy czym jej cel pozostał ten sam: zjednać sobie odbiorcę, zatrzymać jego wzrok, wpłynąć 

4/12

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

100

4/12

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

101

cykle

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

102

4/12

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. Outdoor

cykle

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

4/12

103

(po)prawnie

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony? Monika Brzozowska

Z dość ciekawym zagadnieniem zetknęłam się podczas ostatniej sprawy w kancelarii – wysyłania ofert mailowych do jej dotychczasowych klientów. Czy takie działania są na pewno dozwolone? 104

4/12

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› czy mając bazę klientów, bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych można wysyłać do nich ofertę handlową, ›› czym jest marketing bezpośredni, a czym SPAM.

a początek trzeba podkreślić jedną dość istotną rzecz: dane osobowe to z pewnością dane osób fizycznych będących klientami. Według Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO) za dane osobowe – w świetle Ustawy o ochronie danych osobowych – należy uznać również dane osób prowadzących np. jednoosobową działalność gospodarczą. Nie



Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony?

(po)prawnie

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

Reklama

(po)prawnie

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl/prenumerata.

106

4/12

Licencja na zdjęcia. Co to jest royalty free?

promocja

Andrzej Krzysztofowicz

Mówią, że jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów. Pewnie dlatego w tak szybkim tempie rozwijają się serwisy stockowe, oferujące miliony plików (zdjęć, ilustracji, wektorów, dźwięków, materiałów wideo) na licencji typu royalty-free. Tak jak robi to m.in. iStockphoto. Ale jak już się odnajdzie ten jeden, jedyny plik, który przedstawia dokładnie to, co ma na celu nasza firmowa komunikacja, to często nie wiemy, w jakim stopniu można z niego korzystać. Co tak naprawdę znaczy termin royalty free? PIĘĆ NAJPOPULARNIEJSZYCH SPOSOBÓW

Z artykułu dowiesz się m.in.: ›› co to jest licencja royalty free, ›› jakich jest pięć najpopularniejszych sposobów na jej wykorzystanie... ›› ...i pięć najczęściej spotykanych faux pas związanych z korzystaniem z materiałów stockowych (i jak ich uniknąć).

NA WYKORZYSTANIE MATERIAŁÓW ROYALTY FREE Do najczęstszych sposobów wykorzystania zdjęć na licencji royalty free należą: Publikacje w sieci i wykorzystanie w reklamach internetowych Bardzo wielu klientów kupuje zdjęcia royalty free „za grosze”, aby komunikować przesłanie swojej marki w sieci. Wystarczy kilka punktów kredytowych zakupionych w serwisie, stan-

UMOWA LICENCYJNA? MYŚLAŁEM, ŻE KUPIŁEM

dardowa licencja i możesz dzielić się materiałem zarówno

TO ZDJĘCIE!

z użytkownikami swojego serwisu, jak i podczas komunikacji w mediach społecznościowych.

Jeżeli pobrałeś zdjęcie objęte licencją royalty free lub inny plik z serwisu stockowego, to tak naprawdę wykupiłeś tylko

Reklamy drukowane

licencję na jego używanie. Nie kupiłeś pliku samego w sobie.

Korzystając ze stockowych zdjęć, można tworzyć cieka-

Licencja royalty free pozwala na wielokrotne użycie tego

we kampanie reklamowe w druku – czy to będą reklamy

samego materiału przy jednorazowym zakupie.

w gazetach, magazynach, czy też w innych drukowanych

Licencja na użytkowanie pojedynczego zdjęcia royalty free

materiałach. Jeżeli planujesz wykorzystać zdjęcie w publi-

może być udzielona setkom lub tysiącom użytkowników. Ma-

kacji o nakładzie poniżej 500 tys. kopii – wystarczy, że masz

teriał ten może się pojawić zarówno w wysoko budżetowych

standardową licencję royalty free. W przeciwnym przypadku

kampaniach reklamowych, jak i na domowych pocztówkach.

będziesz musiał się zaopatrzyć w rozszerzoną licencję.

Licencja tego typu pozwala na: 1. korzystanie z materiałów, które są znacznie tańsze niż tworzenie ich od zera na potrzeby danego projektu; 2. wykorzystywanie tego samego materiału ile razy chcesz, bez ograniczeń czasowych; 3. rozpowszechnianie go na różne sposoby (druk, wideo czy internet).

Opakowania i gadżety firmowe Śmiało można wykorzystywać materiały zakupione na licencji royalty free na opakowaniach, w katalogach, broszurach, promocyjnych kartkach pocztowych, promocyjnych plakatach (nie do odsprzedaży) czy na gadżetach firmowych. Możesz dać swoim klientom i zespołowi gadżety zawierające te same 

4/12

107

promocja

Licencja na zdjęcia. Co to jest royalty free?

motywy, które wykorzystałeś już w innych mediach. Bez

co się chce. Autorzy tych materiałów muszą być dodatkowo

kupowania dodatkowej licencji. Tutaj też należy pamiętać

wynagrodzeni, jeżeli ktoś odsprzedaje ich dzieła.

o limicie 499 999 kopii.

Wskazówka: Zastanów się, w jaki sposób będziesz korzystać z danego pliku, i dokładnie zapoznaj się z różnymi

Produkcja filmowa, telewizyjna, spoty i filmy

dostępnymi licencjami (do licencji royalty free można dokupić

dokumentalne

dodatkowe „opcje”, co daje np. możliwość odsprzedaży mate-

Najlepsze stocki na rynku mają sekcję z plikami wideo. W sa-

riałów przerobionych).

mym dziale „Filmy” w iStockphoto jest ponad 400 tys. plików do pobrania. Możesz je wykorzystać, poszukać inspiracji, do-

Dystrybuowanie materiałów za darmo lub rozdawanie

dać je do swoich filmów promocyjnych czy prezentacji wideo.

ich jako prezenty bez dodatkowej licencji To, że pobrałeś pliki z licencją royalty free, niestety nie zna-

Książki, okładki, płyty

czy, że możesz je tak po prostu komuś oddać, np. w formie

Z powodzeniem również można korzystać z plików na licencji

wygaszacza ekranu lub tapety na pulpit.

royalty free w książkach. Klienci w tym celu szukają samych

Wskazówka: Ponownie zastanów się, w jaki sposób

ilustracji, które posłużą albo inspiracji ostatecznego wzoru,

będziesz korzystać z danego pliku, i dokładniej zapoznaj się

albo już jako gotowa ilustracja do danego tytułu.

z różnymi licencjami.

Warto pamiętać, że w największych serwisach typu stock,

Przerabianie wizerunku osoby widniejącej na danym

takich jak np. iStockphoto, każdy plik udostępniony na zasa-

obrazie w sposób kontrowersyjny lub dodawanie

dach royalty free ma bezpłatną gwarancję prawną. Zapewnia

fałszywych informacji

ona, że materiały używane zgodnie z warunkami umowy

Chyba nikt z nas nie chciałby znaleźć się w sytuacji, gdy ktoś

licencyjnej nie będą naruszać praw autorskich, praw moral-

– reklamodawca czy partia polityczna – wykorzystuje nasze

nych, praw do znaku handlowego lub innych praw własności

zdjęcie np. z dopiskiem „Uwaga, pedofil!” czy „Wolę chodzić

intelektualnej lub naruszenia prawa do ochrony prywatności,

nago niż w futrze”, prawda? Nikt tego nie lubi i jest to niepo-

lub prawa do czerpania korzyści z upublicznienia wizerunku

szanowanie prawa zarówno osoby widniejącej na zdjęciu, jak

osoby znajdującej się na zdjęciu.

i autora zdjęcia. Wskazówka: Upewnij się, że nie wykorzystujesz zdjęcia, na

PIĘĆ NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANYCH FAUX PAS

którym znajdują się osoby, z tekstami, które ze swojej natury mogą wydawać się kontrowersyjne.

Do najczęściej popełnianych błędów związanych z wykorzystaniem zdjęć na licencji royalty free należą:

Wykorzystanie obrazu jako części nazwy firmy, logo, znaku handlowego

Publikowanie materiału bez nabycia licencji, ze znakiem

Cała idea posiadania logo, nazwy czy znaku handlowego

wodnym lub niepełnego obrazu

polega na wyróżnianiu się nim na rynku. Jeżeli w tym celu

Większość serwisów stockowych udostępnia w ramach prób-

zostanie wykorzystany obraz, który mógł być pobrany

ki wersje plików, na których można wstępnie pracować. Gdy

przez miliony innych osób, to nie będzie to dobry sposób na

jednak chcemy je wykorzystać do naszego projektu, trzeba

wybicie się z takiego tłumu. Jest to również naruszenie praw

je kupić. Ponadto, publikacja z ogromnym znakiem wodnym

autora takiego obrazu.

serwisu jest sprawą bardzo kompromitującą dla każdej firmy.

Wskazówka: Jeżeli naprawdę podoba Ci się styl jednego

Wskazówka: Po pobraniu pliku próbnego zapisz sobie jego

z autorów materiałów dostępnych na danym serwisie sto-

numer, albo dodaj do swojego konta w serwisie. W ten

ckowym – skontaktuj się z tą osobą bezpośrednio i zapytaj

sposób łatwo go odnajdziesz, jeśli zdecydujesz się na jego

o możliwość stworzenia oryginalnego logotypu specjalnie dla

zakup.

Twojego biznesu.

Odsprzedawanie zdjęć wydrukowanych na t-shirtach czy innych ubraniach, plakatach lub jako obrazów bez wykupienia w tym celu specjalnej licencji Jeżeli chcesz wykorzystać materiał z serwisu stockowego w celu jego odsprzedaży, musisz wykupić odpowiednią licencję. Pobranie obrazu nie oznacza, że można z nim robić to,

108

4/12

Andrzej Krzysztofowicz country representative Poland iStockphoto e-mail: andrzej.krzysztofowicz@istockphoto.com

recenzja

Tytuł: „Sekrety Apple’a” Tytuł oryginału: „Inside Apple” Autor: Adam Lashinsky Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Znak Stron: 224

Markowa religia czy fałszywy bożek? Dorota Korczyk

abłko w tradycji chrześcijańskiej uznawane było za symbol

stała się gigantem inno-

pokusy i pożądania. W sztuce renesansu powracającym

wacji, a jej kult przybrał

motywem było jabłko zerwane przez Ewę z drzewa pozna-

wręcz religijny charakter.

nia dobra i zła. Ponadto owoc ten od zawsze kojarzony był

Kultura korporacyjna

jako atrybut władzy królewskiej, stanowił nieodzowny ele-

Apple’a jest diametral-

ment pałacowych koronacji. Z pewnością po erze Steve’a Job-

nym przeciwieństwem

sa do słowników tradycji i kultury przejdzie jeszcze jeden

Google’a, w której sie-

symbol – ugryzionego jabłka. Książka „Sekrety Apple’a”

dzibie panuje kreatywne

autorstwa Adama Lashinsky’ego to doskonałe i bardzo

rozprężenie i na okrągło

rzeczowe podsumowanie sukcesów tej bezprecedensowej

ogłasza się tam zajęcia

marki. Szczególnie polecam ją osobom, które wcześniej nie

dodatkowe. Co więcej,

miały w rękach pozycji poświęconych imperium Steve’a Jobsa,

Apple w żadnym razie

jak na przykład kultowej biografii napisanej przez Waltera

nigdy nie chciało być

Issacsona. Od razu podkreślę, że tytułowym bohaterem jest

przesadnie transparentne

tu oczywiście Tim Cook, następca Jobsa, obecny dyrektor

i ujawniać kulis zarzą-

generalny firmy. Jednak faktem jest, że nie da się opowiadać

dzania firmą. Jest wręcz

o jabłkowej korporacji w oderwaniu od osoby Steve’a Jobsa.

zaprzeczeniem otwarto-

„Sekrety Apple’a” są napisane z reporterską rzetelnością

ści, z jaką powszechnie

i w żadnym razie nie trzeba się obawiać nudy czy taniej

kojarzy się nam właśnie

sensacji. Proszę, nie dajcie się również przestraszyć tabloi-

Google. W tej firmie

dowym hasłom z okładki: „Co chce ukryć Tim Cook?” czy „Jak

obsesyjnie dąży się do

naprawdę działa najbardziej tajemnicza firma Ameryki?”.

zachowania tajności,

Celem autora jest dotarcie do zamkniętego świata korporacji,

wiele tematów pozostaje

jak i próba zdekodowania systemu nią rządzącego w zakresie

tematami tabu nawet dla

polityki marki, zatrudnienia czy podejścia do marketingu

pracowników korporacji.

i PR-u.

Tim Cook nie chce zdradzać magii marki Apple, ponieważ boi

Kluczowym przekazem tej książki jest to, że świat

się bycia kopiowanym i naśladowanym. Sukces jabłka tkwi

Apple’a jest pełen sprzeczności, a działania marki łamią

we właściwym pozycjonowaniu produktów. Apple’owcy nie

powszechnie przyjęte teorie marketingowe. Mimo tych

chcieli być lepszymi niż np. konkurencyjne IBM, oni po prostu

wszystkich paradoksów – albo też właśnie dzięki nim – marka

założyli, że będą inni. Reklamowy slogan: „think different”

110

4/12

Markowa religia czy fałszywy bożek?

recenzja

doskonale oddaje tę ideę.

są bardzo specyficzne. Panuje tu komunikacja jednokie-

Marka nie walczyła o drugą

runkowa. Dziennikarze przyzwyczajeni do czołobitności

pozycję na rynku, po prostu

firmowych specjalistów ds. PR będą zawiedzeni. O dziwo,

chciała stać się bezkonkuren-

ciężko uzyskać informacje od działu PR marki Apple. Często

cyjna. Etos Apple’a od zawsze

to pracownicy Apple’a zadają więcej pytań, niż dziennikarze

polegał na wyjątkowości firmy,

uzyskują odpowiedzi. Jedyny wyjątek stanowi dwóch dzien-

a dbałość o szczegóły stanowi-

nikarzy, wpływowych recenzentów technologicznych, jeden

ła jego nieodłączną część. Cała

reprezentujący „New York Timesa”- David Pogue, a drugi

magia marki zaczyna się już

„Wall Street Journal”- Walt Mossberg.

od pierwszego kontaktu z nią,

Książka naszpikowana jest interesującymi anegdotami,

od kartonowego opakowania

które doskonale oddają atmosferę brandu i podejście jego

jej produktu. Pamiętajmy, że

projektantów do zagadnienia designu. Johnatan Ive, naczelny

to właśnie pudełka tej firmy

projektant Apple’a, pojechał specjalnie do Japonii, by pooglą-

zaczęło się stawiać na półki,

dać z bliska wykonanie samurajskich mieczy. Co więcej, przez

a nie (jak to było do tej pory)

pewien czas chciał zatrudnić inżyniera lakiernika japońskiego

wyrzucać do kosza. Marka ta

producenta samochodów, żeby poprawić jakość powłoki na

jak żadna inna dba o kontrolę

urządzeniach Apple’a. Pracownicy koncernu założyli bowiem,

przepływu informacji. Przy

że będą projektować takie rzeczy, jakich sami chcieliby

okazji każdej premiery nowego

używać.

produktu zostaje wyznaczone wąskie grono osób odpowie-

Pytanie, jakie często pojawia się w książce, brzmi: „Co stanie

dzialnych za kontakt z opinią

się z charakterem marki Apple po odejściu Steve’a Jobsa?”.

publiczną i mediami. Nieupo-

Według autora kadra menedżerska firmy musi oduczyć się

ważnieni pracownicy są surowo

pytać o to, „co by zrobił Steve”, ale robić to, co jej zdaniem

szykanowani za udzielanie

jest najlepsze i co uważa za słuszne. Książka odsłania postać

komentarzy czy odpowiedzi

Tima Cooka, który przez lata był ukryty za plecami Jobsa.

na pytania dziennikarzy bez

Przed awansem zajmował się wszystkimi mało efektow-

uprzedniego zezwolenia sze-

nymi aspektami działalności, których sam Jobs nie cierpiał,

fowstwa. Domeną Apple’a jest

m.in. logistyką łańcuchów dostaw czy realizacją zamówień.

zarządzanie wizerunkiem firmy

Cook został mianowany dyrektorem generalnym na sześć

w sposób świadomy, energicz-

tygodni przed śmiercią Steve’a. Nowy następca znacznie

ny i pozornie niewymuszony.

różni się charakterem od swojego poprzednika, ale wykazuje

O dobrych produktach tej marki

się równie unikalnymi talentami w wielu dziedzinach, co

można mówić godzinami, ale

dobrze rokuje dalszym losom Apple’a. Niezależnie od osoby

przyjęto zasadę, że zawsze wy-

przywódcy to i tak dopiero przyszłość zweryfikuje tę markę,

biera się kilka kluczowych cech

która została otoczoną tak wielką czcią. Czy kult marki Apple

i powtarza się je do znudzenia,

przetrwa bez Jobsa? Teolodzy mawiają, że różnica między

utrwalając tylko wybrane

prawdziwą wiarą a bałwochwalstwem polega na tym, że

aspekty danego urządzenia.

ta pierwsza żyje dłużej niż jej twórca… Z pewnością czas

Wszyscy wiemy, że iPhone

pokaże, co stanie się z marką Apple. Amen! : )

to przede wszystkim rewolucyjny telefon, gwarantujący kieszonkowy internet a do tego najlepszy odtwarzacz muzyki (iPod). Nieustające powtórzenia można by uznać za trącące sekciarstwem, ale to tylko jedna z dróg prowadzących do uzyskania przez Apple’a tożsamości marki. Warto dodać, że

Dorota Korczyk samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

najpotężniejszym narzędziem komunikacyjnym Apple’a jest prężne stosowanie public relations. Jednak działania te

4/12

111

recenzja

Z miłości do czarnej

„Starbucks. Sztuka wyciągania wniosków z porażek, czyli rewolucyjny pomysł Schulza na wielki sukces” Autor: Howard Schulz Rok wydania: 2012 Wydawnictwo: Znak Stron: 312

Magdalena Mania-Jungiewicz

Jest godzina siódma rano. Chcesz kawy. Pragniesz jej. Wchodzisz do kawiarni. Wita cię uśmiech na twarzy obsługi. „Mała czy grande latte?”, pyta baristka. Oczywiście – ta największa.

amawiasz, zamieniasz jeszcze kilka miłych słów z baristką, a następnie rozsiadasz się wygodnie na kanapie. Słyszysz swoje imię – twoja kawa jest już gotowa. Odbierasz ją, wracasz do stolika i zaczynasz pić. I czujesz w żołądku, że mógłbyś tak ją pić bez końca. Jest pyszna, aromatyczna. Nogi same zrywają się do wyjścia, bo trzeba w końcu dotrzeć do pracy, ale ty jeszcze siedzisz i smakujesz. Nie możesz się oderwać. Nie możesz stąd wyjść. Nie, nie chcesz! A teraz chwila refleksji. Czy nad wejściem do tej kawiarni widniał zielony napis i zielona syrenka? Taki właśnie jest Starbucks. Przyciąga i wciąga. A przynajmniej taki ma być według wizji Howarda Schulza, założyciela tej jednej z najpotężniejszych sieci kawiarni na świecie. Człowieka zakochanego w kawie po uszy, który o tej miłości mówi na każdej niemal stronie swojej książki i który dla tej marki jest gotów zrobić wszystko, byleby wciąż trwała. Była wzorem do naśladowania dla innych kawiarnianych sieciówek, ale nigdy nie dała im się wyprzedzić. Jednak historia opowiadana przez Schulza to nie słodka niczym dodawany do latte starbucksowy syrop malinowy opowieść o paśmie samych sukcesów jego biznesu. Owszem, jest to historia trudnych początków, wątpliwości i trudności które pojawiały się z powodu trudnego debiutu marki na amerykańskim rynku w latach 80., są też pozytywy: retrospekcja wielkiego boomu na kawę ze Starbucksa na początku XXI wieku i działań społecznikowskich przedstawicielstwa firmy w Nowym Orleanie spustoszonym przez huragan Katrina. Ale jest to też – a może przede wszystkim – historia pewnego potknięcia, a dokładniej kryzysu marki, która w 2007 roku zaczęła pikować, mimo rekordowej liczby otwarć nowych punktów kawiarnianych, rozwijania menu o nowe produkty i coraz szybszej obsługi. W pogoni za słupkami sprzedaży zagubiła gdzieś tę wyjątkowość, która przyświecała jej założycielowi, powodując, że starbucksowe kawiarnie zaczęły pustoszeć. I to nie tylko z powodu szalejącego kryzysu gospodarczego – także z powodu zabójczej sztampy, która wkradła się w ten biznes. I o tym, jak sobie z tym wszystkim poradził, pisze Schulz. Pisze ciekawie, prosto, wydaje się, że szczerze. Może jednak czasem drażnić powtarzane przez niego jak mantra hasło: „Nasza kawa musi być najlepsza. Jesteśmy to winni naszym

112

4/12

klientom”. Ale mimo wszystko jak na książkę, która opowiada o prowadzeniu jednego z największych biznesów na świecie, jest to ciekawa lektura. A jako podsumowanie 30-lecia istnienia firmy – całkiem udana. Można tę książkę uznać za dobry PR, którym zresztą jest. Ale jest to na pewno ciekawy przykład ratowania giganta przed jego największą zaletą – rozrastaniem się. Bo wbrew pozorom nie każdy wzrost jest dobry. Inaczej: nie każdy wzrost oznacza rozwój. Można go jednak prowadzić tak, by nie zaprzepaścić wypracowanego ducha niepowtarzalności – mimo że klonów Starbucksa są dzisiaj na rynku setki. Niewielu z nas, pijąc kawę z kubka z zieloną syrenką na ściance, zastanawia się, że za tym logiem kryje się coś więcej. Bo Starbucks, jak sam mówi autor, to coś więcej niż kawa. To historia marki, budowanej od kilkudziesięciu już lat, dla której głównym celem jest bycie fair z ludźmi odwiedzającymi jej kawiarnie i oferowanie im tego, czego tam szukają – wyjątkowości. W obsłudze, w klimacie miejsca, a przede wszystkim w smaku serwowanej tu kawy. Mimo rozrostu sieci, jaką jest Starbucks, oferuje ona swoim klientom niesztampowość. Niepowtarzalne wrażenia. Relację bliską tej, która łączy członków rodziny. A przynajmniej takie rzeczy chce oferować. Swoją książką Howard Schulz wpisuje się w modny ostatnio nurt literacki „odkrywania” tajemnic wielkich marek. Ale mimo wszystko jest to wiedza kontrolowana. I mimo że książka CEO Starbucksa wydaje się być spowiedzią faceta, dla którego transparentność biznesu i szczerość wobec klientów jest sprawą priorytetową, to jest to wciąż wiedza jakby niedopowiedziana, a nie – wbrew pozorom – podana jak kawa na starbucksowej tacy. Takiej kawy, z taką historią, się nie robi. Taką kawę się tworzy, z pasją. Podobnie jak ten cały „czarny” biznes z zieloną syrenką w logo.

Magdalena Mania-Jungiewicz aktualnie korektor i redaktor, od czasu do czasu PR-owiec www.mania-poprawiania.pl magda.mania@gmail.com

książki

Marketing Autorzy: Philip Kotler, Kevin Lane Keller Nakładem Domu Wydawniczego Rebis ukazało się najnowsze, zaktualizowane wydanie biblii marketingu. „Marketing” to fundamentalne dzieło Philipa Kotlera, którego najnowszą edycję współtworzył Kevin Lane Keller. Pozycja Kotlera od ponad czterdziestu lat jest biblią menedżerów. Podstawą aktualnego wydania jest najnowsza, zmieniona i uzupełniona czternasta edycja amerykańska z 2011 r. Głównym celem zmian było stworzenie jak najbardziej wszechstronnego i aktualnego podręcznika, uwzględniającego transformacje w otoczeniu marketingowym firm oraz wyzwania związane z kryzysem gospodarczym. W konsekwencji traktuje on o zagadnieniach składających się na nowoczesne, przystosowane do realiów XXI wieku zarządzanie marketingowe i obejmuje: budowanie strategii i planów marketingowych, docieranie do trafnych ustaleń badawczych i skuteczne mierzenie efektów działań, utrzymywanie kontaktów z klientami, budowanie silnych marek, kształtowanie ofert rynkowych, dostarczanie i komunikowanie wartości, tworzenie podstaw długofalowego wzrostu. Najnowsze wydanie „Marketingu” jest pierwszą w Polsce edycją w pełni kolorową. Książka do nabycia w księgarni Rebis. Reklama

Zamów on-line:

www.hbrp.pl/gregersen Zadzwoń: 22 250 11 44

kalendarz wydarzeń

Typ wydarzenia

Nazwa wydarzenia

Data

Organizator

Miejsce

Szkolenie

SearchMarketingWeek

12-16 listopada

SprawnyMarketing.pl i MaxROY.com.

Warszawa

Konferencja

E-biznes festiwal 2012

13-15 listopada

CRM GigaCon

15 listopada

GigaCon

Warszawa

15 listopada

Instytut Lotnictwa

Warszawa

15-16 listopada

Exacto

Rzeszów

Konferencja Konferencja

listopad

Kongres

III Europejskie Forum Marketingu Instytucji Naukowych i Badawczych II Kongres innowacyjnego marketingu w samorządach Social media dla branży fashion

19-20 listopada

Socjomania.pl

Warszawa

Programy lojalnościowe – tworzenie i wdrażanie

20 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

21 listopada

Concept Labs

Warszawa

Użyteczność (usability), czyli jak efektywniej tworzyć serwisy www oraz sklepy internetowe

Szkolenie

Skuteczny e-marketing

21 listopada

Internet Planet

Warszawa

Konferencja

Sprzedaż & marketing B2B

21-22 listopada

Trio Conferences

Warszawa

Szkolenie

Facebook marketing

22 listopada

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Google w pigułce (AdWords i optymalizacja SEO)

22 listopada

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

Blogerzy w działaniach marketingowych

23 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Strategie marketingowe, plany marketingowe

27-28 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Facebook dla zaawansowanych

28 listopada

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Ochrona znaku towarowego i jego wartości

28 listopada

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Zarządzanie zespołami sprzedażowymi

28 listopada

Forum Press

Warszawa

Konferencja

II Forum Customer Experience Management

28-29 listopada

Bonnier Business (Polska)

Warszawa

29-30 listopada

AVENHANSEN

Warszawa

28-30 listopada

Lions Festival

Lizbona

4-5 grudnia

Concept Labs

Warszawa

Nowoczesny marketing. Budowa skutecznych strategii marketingowych Eurobest 2012

Festiwal Szkolenie

grudzień

Kraków

Szkolenie

2013

Business Centre Club

Szkolenie

114

Studenckie Forum

Skuteczne kampanie online. Pokonaj konkurencję w internecie

Konferencja

II konferencja Mobile Communication & Commerce

4-5 grudnia

Blue Business Media

Warszawa

Szkolenie

E-mail marketing

5 grudnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Marketing w blogosferze

6 grudnia

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Content Marketing i Inbound Marketing

11 grudnia

Concept Labs

Warszawa

Szkolenie

Kurs administratorów bezpieczeństwa informacji

13 grudnia

iSecure

Warszawa

Szkolenie

Skuteczny e-marketing

13 grudnia

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

Google w pigułce (AdWords i optymalizacja SEO)

14 grudnia

Internet Planet

Warszawa

Szkolenie

Kreatywność w reklamie i marketingu

17 grudnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Controlling marketingowy

18 grudnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie

30 stycznia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Psychologia marketingu i zachowań konsumenckich

6 lutego

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Targi

RemaDays 2013

6-8 lutego

GJC Inter Media

Warszawa

Konferencja

Internet ASAP

7-8 marca

Eura7

Kraków

Szkolenie

Programy lojalnościowe, konkursy, loterie

11 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

4/12

21-22 listopada 2012

W dniach 21-22 listopada w Warszawie odbędzie się konferencja „Sprzedaż & Marketing B2B”. Dwa dni wydarzenia w pełni poświęcone będą najlepszym praktykom w obszarze działań wspierających sprzedaż i zarządzanie relacjami z klientami biznesowymi.

Reklama

Sprzedaż & Marketing B2B

W trakcie tych dwóch dni eksperci przedstawią unikalne rozwiązania m.in. z zakresu: budowania relacji biznesowych na bazie działań networkingowych w nowych mediach, wykorzystania nowoczesnych kanałów komunikacji do kontaktu z partnerami handlowymi, działań na rzecz zwiększania rozpoznawalności marki: marketing w wyszukiwarkach, brand PR-ze, strategii CEM (zarządzania doświadczeniem klienta) w relacjach B2B, prezentacji produktu i ceny przy wykorzystaniu niestandardowych działań, planowania i realizacji kampanii, których celem jest generowanie kontaktów dla sprzedaży. Uwaga! Oferta specjalna przy udziale dwóch osób z firmy z działów marketingu i sprzedaży. Szczegółowe informacje na temat programu konferencji są dostępne pod adresem www.trioconferences.pl.

28 listopada 2012 Zarządzanie zespołami sprzedażowymi 28 listopada w Warszawie odbędzie się ogólnopolska konferencja „Zarządzanie zespołami sprzedażowymi”. Wydarzenie będzie kontynuacją cieszącego się dużą popularnością wśród dyrektorów i menedżerów kongresu „Skuteczna realizacja sprzedaży VIP Premiere”. Podczas wydarzenia omówione zostaną zagadnienia, które są najistotniejsze w codziennym zarządzaniu zespołem sprzedażowym: m.in. jak przeciwdziałać rotacji w zespole, jak budować efektywny dział sprzedaży i jak współpracować z nowymi handlowcami, jak skutecznie motywować i dyscyplinować handlowców, jak sprawić, żeby zespół poczuł, że w grupie tkwi siła i wspólnie dążył do osiągnięcia celu sprzedażowego, jak rozwiązywać zadania i problemy, które zabierają najwięcej czasu w pracy kierownika działu handlowego, jak „zapanować” nad wszystkimi aspektami i obowiązkami. Więcej szczegółów oraz formularz zgłoszeniowy znajdują się na stronie www.kongres-sprzedazowy.pl.

4-5 grudnia 2012 Mobile Communication & Commerce W dniach 4-5 grudnia w Warszawie odbędzie się druga edycja konferencji „Mobile Communication and Commerce”. Rok 2012 nieoficjalnie nazywany jest rokiem „mobile”. Z tego też powodu tegoroczne wydarzenie poświęcone zostanie praktycznemu zastosowaniu najnowszych trendów w obszarze mobile w odniesieniu do strategi sprzedaży, komunikacji oraz rozwoju firmy. Podczas konferencji poruszone zostaną następujące zagadnienia: Near Field Communication i LTE – potencjał dla biznesu i przyszłość rynku w Polsce, m-płatności i m-retail – kierunki rozwoju m-commerce, skuteczna integracja m-commerce z pozostałymi kanałami sprzedaży, aplikacje wspierające sprzedaż i konwersję – jak mierzyć efekty, skuteczność kampanii komunikacyjno-marketingowych w kanale mobilnym. Pełny program konferencji znajduje się na stronie www.mobile-comcom.com.

4-5 grudnia 2012 KNOWLEDGE VILLAGE WARSZAWA

SPRZEDAŻ I MARKETING W SYMBIOZIE GENEROWANIE POPYTU I AUTOMATYZACJA MARKETINGU CASE STUDIES PRESTIŻOWYCH FIRM:

INTEL ADOBE UPS RAINBOW TOURS OPSVIEW

wydarzenia.nf.pl 22 314 14 16 marcin.piotrowski@nf.pl ORGANIZATOR

felieton Miry Krzyścin

Łykamy... reklamy Niemal każdy, kogo zapytamy o reklamę, twierdzi, że jest odporny na jej wpływ. Tymczasem reklama jest jak wiatr na pustyni. Różnice, jakie widać co godzinę na pojedynczych diunach, są małe, ale po pewnym czasie zmienia się cały jej pejzaż1.

okresie jesiennym w blokach reklamowych jest

pierwszego wyboru. Argumenty takie, jak: czas, doświadcze-

prawdziwe oblężenie reklam specyfików na

nie, zaufanie, bezpieczeństwo, potwierdzona skuteczność

przeziębienie. Najciekawszym studium przypadku

i zdrowie naszych dzieci, to atuty komunikowane „między

ilustrującym działanie reklamy lekarstw jest spot Rutinoscor-

wierszami” i tworzące przewagę rynkową. Poza sloganem

binu. Zazwyczaj występuje w nim mama trójki lub czwórki

„największe zaufanie wśród mam” w reklamie używana jest

dzieci, czasem ktoś w niej wygląda „niewyraźnie”. „Mama”

również dowcipna gra słów: „bierz, gdy cię bierze”. A teraz

mówi, że Rutinoscorbinu nie zamieniłaby na nic innego, że

sfera wizualna. Po ekranie przesuwają się duże, rozmazane,

(uwaga!) nie eksperymentuje ze zdrowiem (to znaczy, że

barwne plamy, bohaterowie ubrani są w żółte, pomarańczo-

nie marnuje czasu na próbowanie produktów konkurencji)

we i zielone kurtki, swetry, szaliki, meble w domu są w tych

i poleca wszystkim Rutinoscorbin. Te małe, żółte pigułki mają

samych kolorach. „Niewyraźny” syn – nie może wziąć udziału

długą historię sięgającą PRL-u, kiedy to były jedynym bodaj

w meczu hokeja, dzieci zarażają się od siebie w szkole i stają

lekiem na odporność, tak jak Poczta Polska była jedynym

się „niewyraźne”. Rozpoznawalnym znakiem Rutinoscorbi-

operatorem wysyłkowym czy Telekomunikacja Polska (Urząd

nu jest kolorowy wachlarzyk, jak tęcza rozpinający się po

Telekomunikacji) – wyłącznym dostawcą telefonii. Ludzie

półokręgu wokół małej żółtej pigułki. Zapytacie Państwo:

nie mieli wtedy pojęcia o markach, bo na ekskluzywnych

jak to działa? Otóż reklama (szczególnie ta audiowizualna)

półkach delikatesów pyszniła się wódka czysta i wyrób

kreuje popyt na poziomie nieświadomym. Co to znaczy?

czekoladopodobny. Dzisiejszy GlaxoSmithKline jest spad-

Cytując za Robertem Heath’em2: nieświadome (nie mylić

kobiercą tamtej marki i w oczywisty sposób wykorzystuje

z nieudowodnionym naukowo „podprogowym”) lub inaczej

wysoką świadomość wśród społeczeństwa, podobnie jak np.

przeduwagowe (bierne, nieuważne) uczenie się jest to

z sukcesem rozpycha się na rynku marka Ludwik, niegdyś

charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej płytkie

jedyny płyn do mycia naczyń, a dziś skuteczny konkurent

przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale świado-

dla dziesiątek obcobrzmiących Purów, Fairyów, Froschów

mych procesów poznawczych. Może ono przy wielokrotnym

i Palmolive’ów. A zatem, Rutinoscorbin podawały nam nasze

powtarzaniu prowadzić do gromadzenia się informacji w pa-

matki i babki i to właśnie ich autorytet przemawia do nas

mięci jednostki i kształtowania się określonych skojarzeń

z ekranu. Z tego właśnie powodu w dużej mierze jest to lek

z marką, nieuświadomionych w trakcie prezentacji i w dużej

1 2

Sullivan L., „Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”, Gliwice 2007. Heath R., „Ukryta moc reklamy”, Gdańsk 2006.

116

4/12



Placebo, czyli lecz skutecznie

felieton

części aktywizowanych później. Te asocjacje mogą wpływać

Do innej grupy metod perswazyjnych występujących w rekla-

na dokonywane przez konsumenta intuicyjne wybory marek

mie medykamentów na przeziębienie należą celebryci. Tutaj

poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów

działa na odbiorcę mechanizm sympatii. Jeśli chodzi o branżę

emocjonalnych. W przypadku Rutinoscorbinu sprowadza

farmaceutyczną, to celebryci reklamują głównie środki prze-

się to do tego, że kiedy odczuwamy potrzebę zakupową,

ciwbólowe, lekarstwa na zaparcia, wątrobę, trawienie itp.

kierujemy swoje kroki do apteki. Tam, stojąc przed szybką,

Pomysł wspierania się znaną twarzą jest tyleż prymitywny,

widzimy za plecami farmaceuty oddalone od nas o jakieś

co zaskakująco i niezmiennie skuteczny. Jak twierdzą teore-

półtora metra półki z lekarstwami. Z tej odległości rozróżnia-

tycy, konsument nabiera większego zaufania do produktu,

my co najwyżej kolorowe plamy – rzadko nazwy leków. W tym

jeśli do jego kupna zachęca ktoś znany. Do tego niemałą rolę

tęczowym natłoku opakowań Rutinoscorbin odnajdujemy

pełnią emocje. Jeśli lubimy aktora, sportowca czy inną osobę

bezbłędnie, bo składa się on z dobrze znanej nam i zapa-

powszechnie znaną, tym chętniej wypróbujemy polecany

miętanej z reklamy palety ciepłych barw. Nie ma tu miejsca

przez nią specyfik.

na szarlatanerię, magię czy legendarną (choć nieistniejącą)

Tegoroczna reklama Choligripu sięgnęła po celebrytę-

reklamę podprogową. Warto sobie uświadomić, co wpływa na

archetyp, czyli Sherlocka Holmesa. Nie może on z powodu

naszą decyzję zakupową, zanim powiemy następnym razem,

przeziębienia skoncentrować się i precyzyjnie dedukować. Po

że reklamy na nas absolutnie nie działają.

zażyciu środka szybko wraca do formy i rozwiązuje zagadkę. W zeszłym roku hitem reklamowym okazała się prezyden-

Jakich innych atraktorów prócz kolorów używają producenci

towa Kwaśniewska promująca Rutinaceę. Do kolorowego

reklam lekarstw na przeziębienie? Otóż jest kilka najchętniej

spotu dopisał kilka zdań scenariusza sam eksprezydent,

stosowanych. Mianowicie: autorytet, mechanizm sympatii,

wypowiadając się na łamach Faktu: „To jest lek, który bierze

archetyp niewinnego oraz zwizualizowanie działania prepa-

cała nasza rodzina. Po prostu jest dobry i sprawdzony”. Kwaś-

ratu. Mechanizm autorytetu występuje, prócz wspomnianej

niewska od lat prowadzi programy poradnikowe i modowe

wyżej reklamy Rutinoscorbinu, wszędzie tam, gdzie w re-

oraz jest znaną autorką książek o tematyce savoir vivre’u.

klamie wypowiada się do nas profesjonalista (może być nim

Spot z jej udziałem był szeroko dyskutowanym wydarze-

członek rodziny, któremu zwyczajowo się ufa) i zaświadcza

niem, okrzyknięto ją nawet przydomkiem „ciocia dobra rada”.

swoją twarzą (lub nazwiskiem) o skuteczności promowanego

Z pewnością było efektownie, ale czy efektywnie? Tego nie

medykamentu. Może to być lekarz, farmaceuta lub – jak na

wiemy. Producent nie udostępnił bowiem żadnych danych na

przykład w aktualnej reklamie Vocaleru – lektor zawodowo

temat sprzedaży medykamentu, a zatem trudno oceniać to

dubbingujący postacie z bajek i filmów.

wydarzenie w kategoriach biznesowych.

Reklamy środków na przeziębienie często wykorzystują wizerunek dziecka, mogą być też dodatkowo wzbogacane animowanymi postaciami stanów chorobowych. Nic tak nie roztkliwia rzeszy matek, jak widok potrzebującego pomocy dziecka. Naturalnie powoduje on, że chcemy zaopiekować się maleństwem i pomóc mu wydobrzeć. Dlatego w tak wielu spotach gra się na naszych emocjach wizerunkiem płaczącego dziecka oraz matki czule obejmującej niemowlę, podającej na łyżeczce panaceum, które pokona gorączkę, kaszel i katar. Szybka ulga i uśmiechnięta buzia dziecka potwierdza skuteczność medykamentu. Oklepane? Być może, ale wciąż

Rynek leków OTC jest trudny, wymagający, a konkurencja nie śpi. Sytuacja ta wymaga coraz większej inwencji w dziedzinie reklamy. Oczywiście udaje się to z różnym skutkiem. Subiektywnie rzecz ujmując, o polot i wirtuozerię raczej tu trudno, jednak sądząc po doskonałej kondycji niektórych firm farmaceutycznych – reklamy są skuteczne, mimo (a może właśnie dlatego) że przeciętny odbiorca nie zdaje sobie sprawy z mechanizmów ich działania. Wszystkim Państwu życzę dużo zdrowia!

działa… Ulubionym zabiegiem perswazyjnym stosowanym w reklamie lekarstw na przeziębienie jest wizualizowanie działania specyfiku. Do znudzenia pokazuje się nam zatkane (ba! zamurowane wręcz) nosy, szalejące w gardłach bakterie i wirusy oraz zalegającą w drogach oddechowych flegmę. Do animowanych płuc, jamy nosowej, gardłowej (niepotrzebne skreślić) wpada lek – skuteczny jak Super Es — i czyści ją z siłą wodospadu. A nie, pardonnez moi, z siłą wodospadu to akurat ktoś inny…

Mira Krzyścin menedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnością reklamy, komunikacją marketingową instytucji finansowych oraz etyką biznesu. e-mail: mira.krzyscin@kioskkreatywny.pl

4/12

117

felieton Jacka Kotarbińskiego

„Ale o …so... chozi”, czyli zadymianie Jeden ze słynnych sloganów agencji reklamowych brzmi: „Jesteśmy jak małżeństwo, drogi kliencie. Na dobre i na złe. Musimy mówić sobie o wszystkim. Musimy znać swoje potrzeby”. Przez wiele lat wydawało mi się to sensowne i rozsądne. Ale praktyka weryfikuje każde, nawet najbardziej idealistyczne przekonania. Agencja niejednokrotnie skupia się przede wszystkim na maksymalizacji obrotów z tym klientem. Kto nie wierzy, polecam genialną sztukę „Ketchup Schroedera” Domana Domańskiego. Według danych Briefindexu ponad 80% firm w Polsce czerpie swoją wiedzę o marketingu głównie z przekazów agencji reklamowych.

ostawca nie zawsze gra w tej samej drużynie z klientem – chociaż czasami wydaje się, że zakłada podobną jak on koszulkę. Dla wielu z dostawców podstawowym celem jest maksymalizacja zysku. A bywa on łatwo osiągalny przy tak „zadymionym” rynku w Polsce i relatywnie słabej wiedzy marketerów o arkanach kuchni marketing services. Tyle że każdy kij ma dwa końce. Polak-Szarak uważa, że zna się wszechstronnie na wszystkim. W tym oczywiście na marketingu. W praktyce kocha kraść pomysły, szczególnie obce i na kreację. Przecież kreacja nic nie kosztuje, prawda…? Nieustannie szuka „dupochronów”. Ostatecznie rotacja na stanowiskach marketingowych przypomina wiatrak w upalny dzień. Nie daj Buka urazić prezesa! Bossów od finansów nie zwalnia się tak łatwo jak bossów od marketingu – przecież jest stu kandydatów na jedno takie miejsce… Dlatego polski marketer potrafi z pięciu dobrych przetargów zebrać wszystkie pomysły, skomasować je w jeden i rozstrzygnąć sprawę „sposobem gospodarczym”, nawet za cenę otrzymania za to Medalu Korporacyjnego Cwaniaka. Nie wspominam już o Nieformalnych Wynagrodzeniach Marketerów (w skrócie: EnWuEm). Nie wolno mi mówić – mam oficjalny zakaz (czytaj: nigdy nie wiesz, komu się narazisz). Ale nieformalnie — zawsze chętnie… Reklama prasowa? Najlepsza ta z dziećmi lub wnuczkami właścicieli! Serwis internetowy? Super są kumple prezesa! Kwiaty na galę? Pani dyrektorowa może polecić sprawdzoną firmę! Trzeba unowocześnić logo poprzez dorobienie kolorowej kropki, kreski lub przecinka? Szwagier brata członka rady nadzorczej robi w tym od lat! A może spece od gadżetów firmowych? W szufladzie siostry wspomnianego szwagra miesza się ze sto wizytówek! I oczywiście projekty, projekty, projekty – któż zaprzeczy gustowi Pani Prezesowej… Czy ktoś jeszcze śmie zaprzeczyć, że nasza firma nie zna się na marketingu? Marketer w piątek po południu rozsyła brief do wszystkich świętych. Oczekuje odpowiedzi na poniedziałek, ósmą rano. Nieważne, że wykonawca został już dawno wybrany, a cena ustalona. Przecież szef chwilę wcześniej zajrzał do zagródki i poprosił o kilka innych ofert. Nie żeby chciał coś zamawiać. Ale zobaczyć, ot tak sobie. A nuż…?

118

4/12

Przedstawiciel drukarni wstrzymuje pracę całej linii produkcyjnej. Jeszcze ciepłe wydruki wkłada ostrożnie do koperty. I jedzie 80 kilometrów, by Córka Wielkiego Bossa rzuciła łaskawie okiem na świeży folder. Oni tam nigdy żadnych cromalinów w życiu nie uznawali. Setka ludzi czeka w blokach startowych. Nie pierwszy raz. Jeszcze tylko Papa musi zerknąć. Ludzie sztywnieją. Jest telefon! Jest zgoda Papy! Ruszają maszyny. Byle tylko utrzymać odcień… Gdzieś indziej agencja badawcza przygotowuje raport pod Wielką Tezę Prezesa. Byle ów był zadowolony. Przecież jeśli nie potwierdzą się jego przewidywania, to niechybnie same badania są do luftu. A wtedy nie zapłaci. Albo zapłaci dopiero po trzech miesiącach. Albo po pięciu latach sprawy sądowej. Spróbujesz wysłać wezwanie do zapłaty? Nigdy więcej nie kupią od Ciebie nawet ołówka. Oto wielki koncern FMCG nie może indywidualnie zamówić stojaka reklamowego, bo ktoś podpisał na parę lat umowę z agencją. Nawet najmniejszy deal będzie przechodził od tej pory wyłącznie przez nią... Tylko że ta agencja nie ma bladego pojęcia o uwarunkowaniach konstrukcyjnych P.O.S. i wymyśla projekty, które nie nadają się do realizacji. Dlaczego? Ponieważ zaprojektowali je całkowici dyletanci w zakresie architektury przedmiotu, konstrukcji, mechaniki, materiałoznawstwa (trudne słowo) i paru jeszcze interesujących dziedzin. A efektowne obrandowanie? To potrafi (wydaje się) nieomal każdy. W innym koncernie CMO stawia „ptaszek” w złej kratce. Dzięki temu cała produkcja warta kilkaset tysięcy wędruje do kosza. Kto jest winny? Oczywiście dostawca, bo „niejednoznacznie umiejscowił kratkę”. To nie podręcznik marketingu „by Philip Kotler” – to samo życie. Jacek Kotarbiński autor subiektywnego bloga o sztuce marketingu www.kotarbinski.com e-mail: jkotarbinski@gmail.com twitter: @kotarbinski

READY TO SHARE A CAREER’S WORTH OF EXPERIENCE

IN 1988

JOHN HEGARTY WAS ALREADY A LEGEND

WINNING AT

EUROBEST AND SERVING ON THE 1ST JURY 25 YEARS LATER HE’S COMING BACK TO SHARE HIS EXPERIENCE HEAR FROM A MAN WHO

DEFINED COMMUNICATIONS

HOSTED BY

CO-SPONSORS

IN ASSOCIATION WITH