Практика интернет маркетинга by mark kalinin

Качество сайта: оптимизируй или умри тема Правила и схемы внутренней перелинковки бизнес Как создать сайт для привлечения европейских клиентов реклама Самые опасные ошибки в веб-аналитике

www.praima.ru

3-й квартаtл 2010

редакция Главный редактор Людмила Кудрявцева Выпускающий редактор Анна Заболотная Редактор Константин Рощ упкин Макет и верстка Марк Калинин Фоторедактор Варвара Лифшиц Корректор Татьяна Лаврухина Издатель Ксения Рыжкова Авторы А лександр Баженов («Биплан») Екатерина Гайченя (Media stars) Леонид Гроховский (ArrowMedia) А лексей Ильин (iConText) А лександр Колб (Promodo) Дмитрий Рузанов (i-Vi) Роман Рыбальченко (Seo-Studio) Олег Сахно («ИнтерЛабс») Евгений Селин («ИнтерЛабс») Юрий Синодов (Roem.ru) Инга Скворцова («КЛИФФ») Ольга Харитонова («Портал Инфо») Константин Шурыгин («Ашманов и партнеры») Аркадий Япаров (eLama) Иллюстрации Марк Калинин, Катерина Качавина (портреты), Мария Сусидко Обложка Марк Калинин Печать Abt Group Размещение рек ламы Ксения Рыжкова kr@ashmanov.сom, +7 (495) 741 77 75

учредители

Компания «Ашманов и партнеры»

Компания «Ашманов и партнеры украина»

w w w.ashmanov.com

ashmanov.com.ua

w w w.optimiz ation.ru

+38 (04 4) 201 01 07

+7 (495) 741 77 75

info@ashmanov.com

Компания Promodo

ООО «СмартСЕО»

w w w.promodo.ru

w w w.smartseo.ru

+38 (057) 752 54 62 (Украина)

+7 (495) 981 04 88

+7 (495) 979 98 54 (Россия)

seo@smartseo.ru

contact@promodo.ru contact@promodo.com

Адрес редакции: 121059, Россия, Москва, ул. Брянская, д. 5, этаж 4, +7 (495) 741 77 75. Все фотографии с сайта flickr.com использованы с соблюдением лицензии creative commons. Редакция не имеет возможности вступать в переписку, рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за практические рекомендации, данные аналитиками. Ответственность за коммерческие решения, принятые после прочтения журнала, несет предприниматель. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции.

Журнал «Практика Интернет-Маркетинга» зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля 2008 г. © ЗАО «Ашманов и партнеры» 2010 г. Тираж 5500 экз. Дата выхода: 10.11.10. IlI Квартал 2010 (10) | www.praima.ru 2

колонк а редактора

колонка редактора

людмила кудрявцева Главный редактор

Поисковое продвижение можно свести к двум процессам: получение на сайт ссылок с других сайтов и улучшение качества самого сайта. Оптимизаторы называют это работой над «внешними и внутренними факторами». По сложности и важности для продвижения в Интернете обе эти половины, пожалуй, равноценны. Поисковые системы не приветствуют большую часть стратегий получения внешних ссылок – и горячо одобряют работу над качеством и содержанием сайта. Благодаря введенной «Яндексом» технологии «Матрикснет» (подробнее о ней читайте в этом номере) позиции сайтов стали зависеть от большого числа разнообразных факторов, связанных с текстом сайта, его структурой, историей домена, поведением пользователей и другими аспектами. Совсем недавно «Яндекс» объявил о борьбе с «seo-ссылками». В Интернет приходят новые игроки, ужесточая конкуренцию. В результате всего этого инвестиции в ссылки сейчас надо понимать как тактические, а инвестиции в работу над сайтом – как стратегические. Конечно, «Яндекс» вряд ли перестанет в ближайшее время учитывать покупные ссылки. Российский Google пока вообще не интересуется борьбой с влиянием на выдачу. Но особенности учета ссылок при ранжировании постоянно меняются. Ссылки, работавшие вчера, могут перестать работать завтра. А вот интересные тексты, проработанное юзабилити, грамотная внутренняя перелинковка всегда будут сайту в плюс, и чем дальше – тем плюс более весомый. На любом сайте всегда есть что улучшать. Надеемся, что десятый номер журнала поможет вам найти новые направления работы над своим ресурсом. Обзор литературы по интернет-маркетингу в нашей новой рубрике подскажет вам, что почитать, чтобы узнать о качестве сайта еще больше. Отдельно хочется обратить ваше внимание на то, что журнал начинает активно ориентироваться и на украинского читателя. Один из соучредителей журнала компания Promodo, недавно открывшаяся «Ашманов и партнеры Украина» и другие участники украинского рынка интернет-маркетинга с удовольствием поделятся интересной вам информацией, аналитикой, рекомендациями. Сообщите редакции по адресу info@praima.ru, о чем бы вы хотели прочитать в следующих номерах. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

содерж ание

в номере III квартал 2010 тема номера Зависимость результатов поиска от Столицам придется географического положения пользователя дает сайтам компаний из репотесниться: продвижение сайта гионов шанс получить больше целевых посетителей. Но в региональной в региональной выдаче пока слишком часто встречавыдаче ются «столичные» сайты – как из-за стр. 10 несовершенства поисковых технологий, так и из-за пренебрежительного отношения региональных компаний к поисковой оптимизации. Ольга Харитонова

Страницы сайта связываются межЛеонид Гроховский ду собой внутренними ссылками так, Внутренняя перелинковка: цели, чтобы решались сразу две задачи: удобство навигации для пользоватесхемы, правила ля и распределение ссылочного вестр. 14 са между страницами. Перелинковка может быть организована по нескольким разным схемам, в зависимости от стратегии продвижения сайта. Дмитрий Рузанов

Фильтр против монополистов

стр.18

Олег Сахно, Евгений Селин

Новый трафик: как привести посетителей с «вертикального» поиска

стр. 22

практика

Поисковые системы стремятся не допустить монополизации первых мест выдачи одной компанией, создавшей и продвигающей несколько сайтов. Но иногда могут оказаться зафильтрованы сайты, созданные не из стремления к монополии. Например, сайты филиалов компании. Могут оказаться «склеены» корпоративный сайт и интернет-магазин. Можно ли избежать таких проблем? Поиск по картинкам, видео, блогам, товарам – все это «вертикальные» поиски, блоки результатов которых появляются в основной выдаче. Оптимизация изображений, видеороликов и другого контента на сайте поможет получить дополнительный поисковый трафик. Такая работа с контентом не слишком сложна, а конкуренция в «вертикалях» ниже. и н т е р н е т - марк е ти н г а

бизнес Александр Колб

Обзор украинского рынка интернетмаркетинга

стр. 28

Инга Скворцова

Сайт в зоне .com для иностранных клиентов

стр. 32

В Украине Google влиятельнее «Яндекса», но «Яндекс» совершенствует поиск энергичнее Google. Интернет-аудитория в процентах от населения примерно та же. Есть и отличия от российского рынка, есть и черты сходства. Материал от соучредителя журнала, украинской компании Promodo.

Сайт, разработанный для привлечения европейских клиентов, не должен представлять собой всего лишь англоязычную копию корпоративного портала. Нужно учитывать особенности восприятия европейцами дизайна, текстов, их специфические требования к критериям квалификации потенциального партнера.

практика Аркадий Япаров

Стратегии

контекстной рекламы для разных типов бизнеса

стр. 36

Александр Садовский

больше факторов – лучше поиск

стр. 42

ликбез Контекстные объявления, продающие товары мгновенного спроса, должны отличаться от объявлений для товаров, приобретаемых разово. Оптимизация объявлений может не только повысить их эффективность, но и помочь сэкономить бюджет. И, конечно, важная цель оптимизации рекламы – отстройка от конкурентов. Правда ли, что позиции сайта зависят от трафика? Что конкуренты могут «уронить» вас в выдаче плохими ссылками? Что если в сниппете показывается телефон или информация о доставке, то сайт недосчитается посетителей? Интервью с Александром Садовским («Яндекс») – это возможность получить информацию о справедливости популярных представлений из первых рук.

Такие маркетинговые инструменты, как конкурсы, викторины, анкеты Развлекая, продвигаем: опросы и опросы, отлично работают и в Интернете. Однако, здесь у них есть некопользователей, торые особенности. Некоторые из них конкурсы, помогают проводить акции более эфвикторины фективно, чем в офлайне. Некоторые, стр. 48 наоборот, осложняют дело. Главное – правильно поставить цели и отследить эффективность их достижения.

С каждым годом в России издается все больше литературы о создании библиотека. Обзоры и продвижении сайтов, интернетрекламе, маркетинге в новых медиа. книг по интернетНаши обзоры литературы помогут маркетингу вам выбрать самые интересные и постр. 54 лезные книги, узнать больше об их авторах. В этом номере рассматриваем «Новый интернет для бизнеса» Константина Максимюка и «Корпоративный веб-сайт на 100%» Романа Овчинникова и Сергея Сухова. Юрий Синодов

Профессиональная

Алексей Ильин

В погоне за лидами

стр. 58

Екатерина Гайченя

Константин Шурыгин

Пользователь, который воспользо-

Роман Рыбальченко

Главные ошибки в веб-аналитике

стр. 60

Лидогенерация – одна из наиболее прозрачных моделей оплаты рекламной кампании. Но воспользоваться ей получается не у всех желающих. Иногда бывает сложно договориться о цене лида. Иногда модель просто не подходит, не сочетается с особенностями бизнеса. Да и стопроцентным способом получить покупателя покупка лида не является. Сервисы веб-аналитики умеют собирать множество данных о работе сайта и поведении посетителей. Так много, что в этих данных проще запутаться, чем разобраться и тем более превратить их в рекомендации по доработке сайта или настройки кампании. Каждый бизнес индивидуален, но наиболее типичные ошибки в использовании аналитики выделить можно.

три главные ошибки вался поиском по сайту – это навервстроенного поиска няка целевой посетитель, заинтерепо сайту

стр. 52

сованный в совершении покупки. Если поиск по сайту работает плохо или сопровождается рекламой конкурентов – потенциальный клиент скорее всего будет потерян. Но организовать поиск по сайту оптимальным образом совсем несложно. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Дневник мероприятий

т е кст л ю дми л а к у др я в ц е ва | и л л ю стра ц ии мари я с у сидко

Региональные конференции этой осени: рынок расширяет географию

Еще несколько лет назад почти все профессиональные мероприятия проходили в Москве. Украинские заказчики и интернет-маркетологи часто приезжали в столицу, чтобы послушать экспертов и обменяться опытом с коллегами. Но в 2010 году в разных городах России и странах СНГ прошли собственные конференции по интернет-рекламе, электронной коммерции и продвижению в Сети. С чем связан расцвет региональных мероприятий? с несколькими факторами: 6

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Во-первых, закончилась острая фаза рецессии. Одни компании стали позволять себе вкладываться в проведение мероприятий – а дело это затратное, – другие начали выделять деньги на обучение сотрудников, обеспечивая этим мероприятиям слушателей. Во-вторых, у поисковых систем появились технологии, позволяющие учитывать при поиске регион пользователя. Компаниям из разных городов России стало проще «подвинуть» Москву и Санкт-Петербург в поисковой выдаче для своего региона. Больше владельцев сайтов стали задумываться об их оптимизации и продвижении. Что касается стран снг – в последние несколько лет свое присутствие в Белоруссии, Украине, Казахстане активно усиливает «Яндекс», запуская региональные версии сервисов, работая с национальными языками, проводя семинары по «Яндекс.Директу». Google на поисковых рынках этих стран лидирует, поэтому местные специалисты все энергичнее интересуются продвижением и рекламой и в Google, и в «Яндексе». Наконец, повысился спрос на знания. Конкуренция увеличивается, поисковые алгоритмы усложняются, интернет-маркетинг превращается в комплексный процесс, требующий работы над сайтом, измерения эффективности, экспериментов с социальными сетями, исследований поисковых технологий и многого другого. Чтобы со всем этим справиться, необходимо учиться и общаться. Украина: интернет-маркетинг и электронная торговля

В этом году 21 сентября впервые прошло мероприятие iPromo.com.ua – «Продвижение вашего бизнеса в Сети». Организаторами выступи-

ли компании «Ашманов и партнеры», «Ашманов и партнеры Украина», Imena.ua. Один поток программы был ориентирован на владельцев бизнеса, маркетологов и менеджеров по рекламе. Второй – на профессиональных оптимизаторов и разработчиков сайтов. Главная тема конференции – увеличение продаж через Интернет. Слушателей учили тонкой настройке рекламных кампаний, правильному выбору и использованию инструментов, поиску и исправлению ошибок. Сразу два доклада были посвящены малобюджетному продвижению – Роман Вилявин (Promodo) рассказал о бюджетном брендинге, Артем Геращенков (Gekos) описал бюджетный вариант продвижения интернет-магазинов. А доклад Святослава Слабошпицкого («Ашманов и партнеры Украина») назывался и вовсе «Продвижение без бюджетов». Все докладчики давали информацию с учетом украинской специфики. Презентации докладов можно посмотреть на сайте мероприятия (ipromo.com.ua/program). Другие украинские мероприятия 2010 года:

«Интернет-маркетинг в Украине» (imu.org.ua) – прошла 20–21 мая в Киеве в шестой раз. Организатор – UaMaster.

«Маркетинг в цифровые времена» (advertising.yandex.ru/advertiser/education/odessa. xml) – прошла 15 июля в Одессе во второй раз. Организатор – «Яндекс».

«Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет» (optimization.com.ua) – прошла во второй раз 15–16 октября в Киеве. Организатор – Promodo.

Участие в мероприятии было платным. Почти все докладчики приехали из Москвы – среди них были представители компаний «Яндекс», Mail.ru, Rookee, AdLabs, «Бегун», Sape и других. Презентации докладов можно посмотреть на сайте конференции (seoconference.ru/programm). Сотрудники Google провели «Клинику сайтов». Кстати, если ваш сайт еще не участвовал в подобном мероприятии, восполнить этот пробел можно на конференции «Optimization-2010», главном ежегодном профессиональном событии, которое состоится уже в девятый раз в Москве 10–12 ноября. «Клиника сайтов» – это миниаудит качества и готовности к продвижению сайтов от сотрудников Google. В конце второго дня казанской конференции прошел круглый стол «Порталы официальных организаций: построение, продвижение, эффективность» при участии представителей мэрии Казани. Слушатели, не меньше половины которых тоже приехали из столицы, приняли активное участие в обсуждении официального портала мэрии kzn.ru и дали разработчикам портала много ценных советов по улучшению его функциональности. 5 октября в Казани состоялась «кик-2010», «Казанская интернет-конференция». Ее организаторами выступили Ассоциация предприятий малого и среднего бизнеса Республики Татарстан, Ассоциация интернет-разработчиков и компания its. Докладчики рассказали о тенденциях развития Интернета в целом, о специфике татарского Интернета, о разработке сайтов и продаже в Сети товаров и услуг. Некоторые презентации доступны на сайте мероприятия (internet16.ru).

«Бизнес интернет-магазинов и онлайнсервисов» (conf.owox.ua) – прошла 28 октября в Киеве уже в четвертый раз. Организатор – owox.

Казань: конференция при поддержке правительства республики

В Казани 29–30 сентября впервые прошла конференция «Поисковое продвижение сайтов: новейшие технологии, эффективные стратегии» (seoconference.ru). Организована она была компанией fix при поддержке мэрии Казани и Правительства Республики Татарстан. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

ТЕМА НОМЕРА Столицам придется потесниться: продвижение сайта в региональной выдаче Ольга Харитонова

Результаты поиска зависят от географического положения пользователя. Это дает сайтам компаний из регионов шанс на то, чтобы получить больше целевых посетителей. Но пока в региональной выдаче слишком часто встречаются «столичные» сайты – из-за несовершенства поисковых технологий и пренебрежительного отношения региональных компаний к поисковой оптимизации. Пора изменить это отношение!

Внутренняя перелинковка: цели, схемы, правила Леонид Гроховский

Страницы сайта связываются между собой внутренними ссылками так, чтобы решалось сразу две задачи: удобство навигации для пользователя и распределение между страницами ссылочного веса. Перелинковку можно организовать по разным схемам – в зависимости от стратегии продвижения сайта.

Фильтр против монополистов Дмитрий Рузанов

Поисковые системы стремятся не допустить монополизации первых мест выдачи одной компанией, создавшей и продвигающей несколько сайтов. Но иногда в этот фильтр попадают сайты, не стремящиеся к монополизации – например, страницы филиалов компании. Или поисковики «склеивают» корпоративный сайт и интернет-магазин. Как избежать таких проблем?

Новый трафик: как привести посетителей с «вертикального» поиска Олег Сахно, Евгений Селин

Поиск по картинкам, видео, блогам, товарам – все это виды «вертикального» поиска, блоки результатов которого появляются в основной выдаче (обычно – выше остальных результатов). Оптимизация изображений, видеороликов и другого контента на сайте поможет получить дополнительный поисковый трафик. Такая работа с контентом не слишком сложна, а конкуренция в «вертикалях» – ниже, чем в обычных результатах выдачи. 8

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

и л л ю стра ц и я марк ка л и н ии и кат е ри н а ка ч ави н а

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

продви ж ение са й та в регионал ь но й в ы даче

Ольга Харитонова «Портал Инфо»

В октябре 2009 года «Яндекс» ввел локальную поисковую выдачу по 19 городам России. В декабре – по еще 1231 городу. Google начал отдавать приоритет местным компаниям в выдаче по их региону в том же году. Это сильно расширило перспективы развития региональных рынков поискового продвижения

Изменения коснулись геозависимых запросов – подразумевающих желание пользователя получить в ответ ссылки на местные сайты. Пример такого запроса – «парковка на максима горького». Очевидно, что пользователь хочет поставить автомобиль на стоянку в определенном населенном пункте. Точные критерии геозависимости запроса в официальных источниках не описываются. Иван Наймушин, сотрудник отдела качества поиска «Яндекса», прокомментировал этот вопрос для издания Seonews.ru так: «Критериев много. Мы смотрели на то, как формулируют запросы пользователи, когда им интересны локальные ресурсы или ресурсы из региона, указанного в запросе». Геозависимыми «Яндекс» считает около трети запросов. 10

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

т е кст О л ь г а Харито н ова | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

Столицам придется потесниться: продвижение сайта в региональной выдаче Примеры работы локального поиска в «Яндексе»

Как работает поиск по геозависимым запросам? Рассмотрим на примере севера Тюменской области – ЯмалоНенецкого автономного округа и Ханты-Мансийского автономного округа. пример 1 поисковые запросы: «автосалон bmw»,

«автосалон bmw адрес», «сто bmw».

Регион пользователя: Ханты-Мансийск.

Нам известно, что в Ханты-Мансийском ао нет автосалонов официальных дилеров bmw, ближайшие – в Сургуте и Тюмени. Но «Яндекс» отдает предпочтение сайтам из региона «вся Россия». В результатах поиска мы видим предложения автодилеров из Москвы, Санкт-Петербурга, Севастополя, Киева... Пример показателен тем, что покупка автомобиля – дорогостоящее и долгожданное событие, выбор машины и салона занимает определенное время.

Интернет для потенциального покупателя – один из главных источников информации. Получается, что формированием рынка автоуслуг занимается робот «Яндекса». пример 2 Поисковые запросы: «агентство недви-

Треть запросов в «Яндекс» – геозависимые

жимости», «купить квартиру».

Регион пользователя: Ханты-Мансийский ао, Ямало-Ненецкий ао.

«Яндекс» снова отдает предпочтение сайтам из России. Но у большинства тюменских агентств недвижимости есть специальные предложения или условия для жителей хмао и янао: их встречают в аэропорту и сопровождают на объекты строительства, им помогают оформлять документы и решать вопросы, связанные с переселением семей из северных городов в Тюмень. Именно в Тюмень (по сравнению с другими регионами России) переезжает большая часть жителей северных городов. Но вот «Яндекс» считает, что для жителя Ханты-Мансийска квартира в Санкт-Петербурге будет представлять куда больший интерес. пример 3 Поисковый запрос: «доставка бетона».

Регион пользователя: Сургут (Ямало-Ненецкий ао).

Допустим, пользователь живет в Нефтеюганске. Результаты поиска в Нефтеюганске совпадают с результатами в Сургуте. «Яндекс» определяет запрос как геонезависимый (в поисковой выдаче есть комментарий: «предпочтение отдается сайтам из России»), при этом на первой позиции в результате выдачи – ссылка на сайт компании из Сургута. За ней в результатах поиска идут сайты компаний, работающих на территории Москвы, Московской области и Ижевска. Изучив информацию на этих сайтах, пользователь поймет, что компании не оказывают услуги на территории Тюменской области. В Сургуте, разумеется, есть компании, специализирующиеся на доставке бетона, но в результатах поиска ссылок на них нет. Их можно получить, только воспользовавшись расширенным поиском, популярность которого среди пользователей, как известно, невысока. Мы знаем, что срок доставки бетона не должен превышать двух часов – потом он застынет. Самый близкий к Нефтеюганску населенный пункт – Сургут – находится в 42 км. Присутствие в результатах поиска компаний из остальных городов не удовлетворяет запросам пользователя, они бесполезны, потому что оказание услуги невозможно технически.

Так выглядит выдача для пользователя из Ханты-Мансийска: Москва, Пермь, Новосибирск...

Google пока тоже не всегда способен правильно определить геозависимость запроса и показать в выдаче ссылки из нужных регионов. Тем не менее, владельцы бизнесов, ориентированных на регионального потребителя, могут многое сделать, чтобы сайт появился в локальной выдаче.

Правильно оформленный сниппет екатеринбургского сайта в региональной выдаче – здесь есть информация об адресе, телефоне и услугах гостиницы

Маленькое преимущество: сниппет

Анализируя сайты в поисковой выдаче, легко увидеть, что в большинстве сниппетов нет контактной информации, хотя добавить ее через панель веб-мастера совсем несложно. Такая выдача — результат неумелой работы самих сайтовладельцев. Хотя благодаря недосмотру конкурентов можно выделиться на их фоне, не прикладывая сверхусилий. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

продви ж ение са й та в регионал ь но й в ы даче

т е кст О л ь г а Харито н ова | и л л ю стра ц и я марк ка л и н и н

Методика продвижения сайтов в регионах Возьмем для примера компанию, территориально находящуюся в Тюмени. Допустим, ей необходимо привлечь клиентов из Ханты-Мансийска и Салехарда. Что сделать, чтобы попасть в выдачу по этим городам?

Этап 2

Присваиваем сайту регионы, пользователи из которых нас интересуют

Этап 1

Формируем список слов и словосочетаний. Определяем бюджет

При подборе запросов д ля продвижения сайта необходимо определить тип запроса по критерию геозависимости. Сегодня многие сервисы предоставляют возможность автоматической проверки типа запроса – например, Seolib, Seopult. Простой способ проверки геозависимости предоставл яет «Яндекс». Инструмент называется «Поиск в разных региона х» (w e bm a st e r .ya n de x .ru/ compare_regions.xml) и позволяет сравнить выдачу по одному и тому же запросу в двух выбранных регионах. Если выдача различается – значит, запрос геозависим. 12

практика

Есть несколько способов присвоить регион сайту: 01 Добавить сайт в панель «Яндекс.Вебмастер» (webmaster.yandex.ru). В разделе «Регион сайта» указать регион, а в разделе «Дополнительная информация» – адрес, телефон и почтовый индекс компании. Поисковая система может присвоить сайту регион автоматически: определив его по ip или url’у сайта; 02 на основании контактной информации, указанной на сайте. Автоматически может быть присвоен только один регион: при работе компании в нескольких регионах (хмао, янао и Тюменской области)

и н т е р н е т - марк е ти н г а

придется выбрать один из нужных регионов – или определять регион как «Россия». 03 Иногда «Яндекс» может пойти навстречу и позволить присвоить сайту несколько регионов. Для этого нужно написать в поддержку письмо и объяснить причины, почему вашему сайту нужно присутствовать в выдаче по нескольким регионам. Разместив сайт в «Яндекс.Каталоге». «Яндекс» официально заявляет: «Несколько регионов могут быть присвоены только через «Яндекс.Каталог» (до 7 регионов) в том случае, если ресурс относится к этим регионам», поэтому для модератора каталога необходимо дать пояснение, каким именно способом сайт относится к запрашиваемым регионам. Использовав в коде страниц информацию в микроформате hCard. Чтобы создать такой код, можно воспользоваться сервисом генерации hCard (microformats.org/code/hcard/ creator). После размещения кода на сайте информация из него будет доступна всем поисковым системам.

Этап 4

Этап 3

Готовим «региональную» информацию

Создаем отдельные сайты или субдомены для мультирегиональных сайтов

Если сайту компании, предс та в л яющей ус л у г и в нескольких регионах, присвоен только один регион, или если семи регионов, с которыми работает «Яндекс.Каталог», недостаточно – придется создать несколько поддоменов, созвучных названию необходимого города (например, tyumen.site.ru, nsk.site.ru, omsk.site.ru). Если у компании нет отдельного фактического адреса в городе поддомена, в контактной информации обязательно укажите возможность доставки в этот город. А льтернативный способ – создание отдельных сайтов на независимы х домена х. Но первый способ быстрее и дешевле. Хотя у продвижения субдоменов есть плюс – накапливается ссылочная масса основного сайта и возраст основного домена.

Представители «Яндекса» регулярно подчеркивают значимость «регионального» контента. В тексте сайта, претендующего на признание в регионах, должны присутствовать названия городов. При этом не рекомендуется простое переписывание текста и разбавление его содержания географическими объектами: публикация предложений, акций, специа льных ус ловий для жителей региона внушает больше доверия поисковым роботам и, главное, интересна вашим клиентам. К примеру, желание тюменских агентств недвижимости «получить северную клиентуру» должно подтверждаться действиями, описанными на сайте: например, организацией встречи в аэропорту или на трассе (с названиями аэропорта и трассы), сопровождением потенциального покупателя до объекта, помощью в оформлении юридических документов по месту жительства.

Этап 5

Формируем региональную ссылочную массу

При формировании ссылочной массы нужно убедиться, что сайты-доноры (с которых стоят ссылки) имеют тот же регион (регионы), что и сайт-акцептор. Вам нужны в первую очередь ссылки с региональных порталов и региональных разделов каталогов. Выводы и комментарии

В том, что в региональной выдаче есть федеральные сайты, виноваты не только алгоритмы поисковых систем. Дело и в отношении бизнесменов к своим сайтам, и в уровне специалистов по поисковому продвижению. У многих сайтов не проработаны сниппеты, залит плохой контент, отсутствует контактная информация, добавить которую – дело двух минут. В продвижении региональных сайтов нет особо сложной специфики, за исключением ювелирной точности в подборе запросов. И еще важно понять, хотите ли вы конкурировать по геозависимым запросам со «столичными» компаниями. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

В нутренняя перелинковка : ц ели , схем ы , правила

Внутренняя перелинковка: цели, схемы, правила

Внутренняя перелинковка –

это простановка ссылок внутри сайта, с одной его страницы на другую. Правильное применение схем внутренней перелинковки – обязательное условие для того, чтобы в топ по запросу попала та страница сайта, которая нужна

его владельцам, а не та, которую сама выберет поисковая система Внутренние ссылки помогают распределять ссылочный вес между страницами сайта. Каждая страница имеет определенный уровень авторитетности, «весомости» в глазах поисковых систем. Ссылочный вес – это «количество авторитетности», которое ссылка может передать от страницы, на которой она размещена (донор), странице, на которую она ссылается (акцептор). В этой статье мы будем обозначать ссылочный вес как Pagerank. Чтобы выявить влияние ссылочных связей на продвижение сайтов в поисковых системах, мы провели эксперимент. Для анализа мы выбрали пять тем: шины, ноутбуки, сотовые телефоны, кондиционеры и телевизоры. 14

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

т е кст л е о н ид г ро х овски й | и л л ю стра ц и я К ат е ри н а К а ч ави н а

Леонид Гроховский ArrowMedia

Условия эксперимента

По каждой теме мы отобрали 500 низкочастотных запросов, содержащих название марки (например, Acer) и модели (например, «aspire 5551 g»). В каждой теме мы определили пять сайтов, имеющих самую высокую видимость. Из результатов были исключены сайты производителей, как имеющие особый статус. В результате мы выявили и классифицировали правила, способы, схемы и тексты ссылок для перелинковки.

Правила перелинковки

1 Вес распределяется по всем исходящим ссылкам, и чем больше ссылок, внешних или внуНе больше 50 ссылок на одной странице

тренних, тем меньший вес передает каждая. Ограничивая количество исходящих ссылок, оптимизатор регулирует передаваемый вес, направляя его на нужные страницы. «Лишние» ссылки обычно рекомендуют закрывать тегом <noindex> и атрибутом nofollow. В конце 2009 года Google изменил алгоритм действия атрибута nofollow. Раньше ссылка с nofollow не передавала вес со страницы-донора странице-акцептору, и при этом первая сохраняла свой вес. Теперь донор по-прежнему не передает вес акцептору, но и у него этот вес не остается. Поэтому я рекомендую закрывать ссылки в <noindex> для «Яндекса», игнорируя Google.

2 Часто для сохранения фирменного стиля элеСсылки должны быть оформлены текстом, а не картинками или анимацией

менты меню, набранные в макете нестандартным шрифтом, верстают картинками. В этом случае поисковая система не может распознать принадлежность ссылки к группе запросов и правильно отранжировать ссылку.

3 Типичный пример дублирования – каталог тоС одной страницы на другую должна стоять лишь одна ссылка

варов. Может содержать 3 ссылки: картинкой, в названии модели, «Подробнее» в описании. Лучше всего оставить текстовую ссылку с ключевым словом. Ссылку «Подробнее» рекомендуется закрыть в <noindex>, а к ссылке картинкой добавить атрибут rel=«nofollow».

должна содержать наиболее конкурентное ключевое слово, по которому продвигается страница. Например: Сотовые телефоны > Nokia > Нокиа 6700 Classic. Фрагмент навигационной строки текущей страницы не должен быть ссылкой. html-карта сайта

Должна содержать ссылки на основные разделы и наиболее важные страницы сайта, но не больше 30. Если их больше 30, карта сайта может быть многоуровневой. Многоуровневый каталог–

рубрикатор, предназначенный для поиска нужной информации.

4Не рекомендуется использовать url страниц должны содержать ключевые слова

url вида site.ru/ должен содержать все слова, формирующие основные запросы, например: mobile-phone.ru/nokia/6700/classic.

list.php?section_id=14. url

Пример навигационной строки на сайте «Мегафона»: есть и ссылка на главную страницу, и все нужные ключевые слова

Классификация внутренних ссылок 01 Главное меню на всех страницах сайта 02 Вложенное меню на страницах раздела сайта 03 Навигационная строка 04 html-карта сайта 05 Многоуровневый каталог 06 Подсказки 07 Перелинковка внутри текста 08 Перелинковка внутри страницы по якорям

Подсказки (схожие товары/другие новости)

Разберем подробнее каждый из способов перелинковки:

Перелинковка внутри страницы по якорям

Главное и вложенное меню

Текст ссылки в меню должен содержать продвигаемые запросы. Например, для страницы каталога мобильных телефонов текстом ссылки может быть «мобильные телефоны» или «каталог телефонов», но никак не «каталог». Не нужно пытаться сослаться из главного меню на все страницы сайта. Навигационная строка

Ссылка на главную страницу должна присутствовать в навигационной строке. Каждая ссылка навигационной строки по возможности

Универсальный и, пожалуй, самый эффективный инструмент перелинковки страниц. Незаменим при продвижении по низкочастотным запросам. Способы реализации: «Похожие товары», «Сопутствующие товары», «Акция», «Дополнительные услуги», «Последние поступления» и т.п. Перелинковка внутри текста

Ссылки на продвигаемую страницу ставят с ключевых слов в тексте. Если на странице много текста, можно поставить несколько якорей <a name=…, тогда навигация будет удобнее.

Популярные товары: #IMG

Марка + модель #1

#IMG

Марка + модель #2

#IMG

Марка + модель #3

#IMG

Марка + модель #4

#IMG

Марка + модель #5

I I I

кварта л

Пример оформления блока ссылок-подсказок: популярные товары с картинками и номерами моделей – ключевыми словами

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

В нутренняя перелинковка : ц ели , схем ы , правила

т е кст л е о н ид г ро х овски й

pagerank

Тексты ссылок для перелинковки

1,65

В качестве текста ссылок советуем использовать следующие конструкции: Основной запрос («ноутбук acer aspire 5551 g») Основной запрос + образующие слова, («купить ноутбук acer aspire 5551 g») Часть основного запроса + образующие слова («купить acer aspire 5551 g») Запросы распределяются по страницам и формируют группы. При подборе запросов важно определить часть запроса, формирующую группу. В данном случае – это «5551 g».

pagerank

1,6

Схемы перелинковки страниц

pagerank

1,6

Схема зависит от цели продвижения – будет ли продвигаться главная страница, страницы разделов или страницы контента.

1Такую перелинковку можно встретить чаще друУниверсальная схема: равномерное угасание веса

гих, она достаточно эффективна: главная страница получает максимальный ссылочный вес, при снижении уровня вложенности вес плавно уменьшается. Для нее подойдут все типы внутренних ссылок. Схема рекомендуется для продвижения по всем группам запросов: высоко-, средне- и низкочастотным. Принцип построения схемы: все страницы ссылаются на главную и на основные разделы; главная страница ссылается только на страницы разделов; страницы контента ссылаются друг на друга внутри раздела. Как построить универсальную схему: 01 Оставить на главной странице только ссылки на страницы разделов. 02 Поставить обратные ссылки со страниц разделов на главную страницу. 03 Перелинковать между собой страницы разделов. 04 Перелинковать каждый раздел меню с вложенными страницами контента. 05 В каждом разделе перелинковать между собой вложенные страницы контента. 06 Со страниц контента поставить ссылки на главную страницу. 16

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

pagerank

0,77 0,77 0,77 0,77 0,77 0,77

2 Эффективна при продвижении внутренних Схема продвижения по низкочастотным запросам: приоритет внутренних страниц

страниц по низкочастотным запросам, например, для интернет-магазинов. Здесь нужно отказаться от двусторонних ссылочных связей: закрыть в <noindex> навигационную строку и навигационное меню. Как построить схему продвижения по низкочастотным запросам: 01 Оставить индексируемыми на главной странице только ссылки на страницы разделов. 02 Оставить индексируемыми на страницах разделов только ссылки на страницы контента. 03 Замкнуть страницы контента каждого раздела в кольцо. 04 Оставить индексируемыми на страницах контента только ссылки на страницы контента.

pagerank

0,15

pagerank

0,31

0,21

pagerank

0,31

pagerank

0,31

pagerank

0,97

pagerank

3,86

pagerank

1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3

pagerank

0,21

pagerank

0,97

pagerank

0,97

01 Перелинковка 02 Так выглядит с угасанием схема веса – классическая перелинковки и эффективная с приоритетом схема, внутренних работающая со страниц всеми группами запросов

03 Перелинковка 04 Простая с приоритетом перелинковка главной внутренних страницы: схема страниц для продвижения по продвижения высокочастотным внутренних запросам страниц сайта по низкочастотным запросам

3 4 Эта схема предназначена для «накачивания веОна проще всего в использовании, достаточно выСхема продвижения по высокочастотным запросам: приоритет главной страницы

Схема перелинковки внутренних страниц между собой

сом» главной страницы сайта, страницы контента и разделов получают минимальный вес. Здесь также нужно отказаться от двухсторонних ссылочных связей.

брать 8 вложенных страниц одного уровня и перелинковать их между собой. Метод эффективен в случаях, когда ваша задача – продвинуть внутренние страницы сайта по низкочастотным запросам.

Как построить схему продвижения по высокочастотным запросам: 01 Перелинковать двухсторонней связью главную страницу со страницами разделов. 02 Оставить на главной странице индексируемыми только ссылки на страницы разделов. 03 Поставить ссылки со страницы раздела на вложенные страницы контента. 04 Поставить ссылки со страниц контента на главную страницу. 05 Максимальный вес по ключевому слову можно получить, поставив ссылки с наиболее релевантных этому слову страниц.

Как построить такую схему: 01 Выбрать 8 входных страниц и разделить их на 2 группы по 4 страницы. 02 Обе четверки замкнуть в кольцо между собой. 03 Связать 2 кольца по схеме: 1>6>3>8>1 и 5>2>7>4>5. Используя ту или иную схему перелинковки, не забывайте об удобстве пользователя. Ссылки должны ставиться не только для поисковых машин, но и для того, чтобы по ним переходили люди. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

фил ьтр против монополистов

т е кст дмитри й р у за н ов | и л л ю стра ц и я К ат е ри н а К а ч ави н а

фильтр против монополистов

Многие компании мечтают занять всю первую десятку в поисковой выдаче

и получить по нужным запросам почти 100% поискового трафика. Казалось бы, достаточно сделать десять сайтов, продвинуть их все и наслаждаться результатом. Но поисковые системы с такой постановкой задачи не согласны

«Наказывать» сайты за аффилированность, то есть принадлежность к одной организации, поисковые системы начали уже достаточно давно. Изначально сайты-аффилиаты не принимали сервис контекстной рекламы «Яндекс. Директ» и торгова я п лоща дка «Ян декс.Маркет». Затем уже и в поисковой выдаче «Яндекс» стал оставлять только один из нескольких аффилированных сайтов. Каким же образом «Яндекс» определяет аффилированность сайтов? Можно ли избавиться от фильтра? Попробуем разобраться. 18

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Дмитрий Рузанов i-Vi

Что такое «фильтр аффилиатов?»

Вот какое определение дает Wikipedia для термина «аффилиат»: «Аффилированный ресурс – это сайт, не дающий пользователю принципиально новой полезной информации по отношению к другому сайту того же собственника или той же направленности (к примеру, второй сайт одной и той же фирмы, хотя и не являющийся «зеркалом» первого)». Из этого определения становится понятным, что аффилиаты – это не просто сайты одного и того же владельца. Есть дополнительные признаки: 01 сайты представляют в Интернете одну и ту же организацию/компанию; 02 информация на сайтах посвящена одинаковым/схожим товарам и услугам; 03 как следствие - сайты не несут по сравнению друг с другом никакой дополнительной пользы посетителям. Именно отсутствие новой полезной информации на сайтах является самым важным фактором при принятии решения об аффилированности. Официальная позиция поисковых систем и, в частности, «Яндекса» такова: «Сайты-аффилиаты не должны одновременно прису тствовать в выдаче, так как это ведет к ее монополизации со стороны одной компании и ухудшению качества поиска».

«Фильтр аффилиатов» в «Яндекс. Директе»

«Фильтр аффилиатов» в «Яндекс. Маркете»

Появление фильтра в органической выдаче

Первыми про аффилированность узнали пользователи «Яндекс.Директа». В «Правилах показа рекламных объявлений» говорится: «Сходными признаются рекламные объявления (одного и того же или разных рекламодателей), которые ... содержат ссылки на один и тот же или сходные сайты и/или совпадение указанных и/или фактических контактных реквизитов рекламодателей (поставщиков товаров). При этом сайты признаются сходными при совпадении значительной части ассортимента, <...> и/или наличии других признаков, позволяющих предположить, что предлагаются одни и те же товары одним и тем же поставщиком, вне зависимости от незначительного различия ассортимента, разного дизайна, структурной организации сайтов, отличия цен, а также от принадлежности (администрирования) сайтов разным(-и) лицам(-и)». В итоге из группы объявлений, рекламирующих «схожие сайты», показывается только одно, произведение кликабельности которого на ставку является наилучшим. Решение об аффилированности принимает модератор службы «Яндекс. Директ». Скорее всего, простые случаи аффилированности распознаются автоматически.

В сервисе «Яндекс.Маркет» дейс т ву ют с хож ие пра вила: «Интернет-магазины могут быть признаны сходными вне зависимости от различия ассортимента, дизайна, цен, структурной организации и принадлежности сайтов разным лицам. Пересекающимся ассортиментом признаются товарные предложения сходных интернет-магазинов, относящиеся к одному и тому же товару». Формулировка достаточно размытая, и трактовка фактов в каждом случае, как и решение о наложении фильтра, остается за модератором «Яндекс.Маркета».

Первые признаки фильтра были обнаружены в 2007 году, однако широкой огласки тема тогда не получила. Но вот усиление влияния фильтра было сразу замечено оптимизаторами в марте 2008 года. Первые результаты автоматической фильтрации были не всегда адекватны. Аффилиатами порой признавались сайты совершенно разных компаний. Однако, поддерживая обратную связь с оптимизаторами, которые указывали на ошибки, аналитики «Яндекса» подкорректировали алгоритм. В орга н и чес кой вы даче фильтр работает следующим образом: если два сайта признаны аффи лированными, в результатах поиска будут появляться страницы только с одного из них – с того, где найдутся более релевантные запросу документы.

Простые случаи аффилированности в «Директе», скорее всего, распознаются автоматически. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

фил ьтр против монополистов

Лучше создать один сайт, максимально полно представляющий фирму, и заниматься его всесторонним развитием, нежели делить свое время и деньги между несколькими аффилиатами.

т е кст дмитри й р у за н ов | и л л ю стра ц и я К ат е ри н а К а ч ави н а

Узнать, являются ли сайты аффилиатами, можно при помощи сервиса Яндекс.XML – http://xml.yandex.ru/test_query.xml – с помощью запроса вида: <?xml version=”1.0» encoding=”UTF-8”?> <request> <query>host:turkey-obnovlenie.ru | host:obnovlenie.ru</query> <groupings> <groupby attr=”d” mode=”deep” groupson-page=”10” docs-in-group=”1” /> </groupings> </request> Где в <query>…</query> мы указываем адреса сайтов для проверки и оператор host.

Как узнать, что фильтр сработал?

Несколько месяцев назад достаточно было задать «Яндексу» запрос вида host:domain1.ru | host:domain2.ru, и если в выдаче присутствовал только один сайт из двух, то группу можно было признать аффилированной. Однако теперь в выдаче по запросам с оператором host результаты не группируются, и мы видим все страницы с данных сайтов. Установить факт наличия фильтра таким способом больше нельзя. Аффилированные сайты в выдаче «Яндекса»

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Группировка «в глубину» (<groupby attr=”d” mode=”deep”) позволяет нам видеть в выдаче только одну релевантную страницу с каждого сайта и, таким образом, мы сразу понимаем, аффилированы сайты или нет. В нашем примере будет найдена только одна страница – <url>http://obnovlenie.ru/card/</url>, что говорит о наличии фильтра. Эти проверки имеют смысл, когда вам уже известны адреса сайтов, являющихся потенциальными аффилиатами. А что делать оптимизатору, который берет на продвижение новый сайт и не знает, есть ли у него аффилиаты? Можно воспользоваться сервисом tools.promosite.ru/use/ clones.php. Советуем также провести комплексный анализ. Изучить внешние ссылки на сайт и его позиции по запросам. Если окажется, что есть запросы, по которым сайт продвигался, имеет релевантные им страницы, но не показывается в выдаче, то, вероятно, у него есть «аффилиат», не «пускающий» его в выдачу. Затем нужно провести поиск сайтов с данными whois, совпадающими с данными анализируемого сайта. В этом может помочь сервис www.whois-search.ru или другой подобный. Но для оптимизатора в такой ситуации гораздо проще узнать у клиента, есть ли у него сайтыаффилиаты и прописать в договоре пункт, снимающий обязательства с подрядчика в случае их обнаружения.

Не попадаться проще, чем сбежать Итак, что делать, если:

1 Делаем сайты так, чтобы не было ни одного фактора с одинаковым значеВы хотите создать несколько сайтов для вашей организации.

нием: используем разные хостинги, разные cms, указываем различные контактные данные и проч.

2 Изменяем всю схожую информацию на сайтах. Убираем все взаимные У вас уже есть несколько сайтов-аффилиатов, но пока фильтр на них не наложен.

ссылки, меняем контактные данные и т.д. К сожалению, с внешним ссылочным окружением ничего сделать не получится, так же, как и не получится спрятать данные whois, если они уже были когда-то «засвечены».

3 Автоматически фильтр с сайтов не снимут. Придется обращаться в службу У вас уже есть несколько сайтов, признанных «Яндексом» аффилиатами.

«Яндекс» фильтр просто так не снимет: может, вы схитрили и выложили на время переговоров другой контент?

поддержки «Яндекса». Не стоит ждать, что фильтр снимут просто так – может быть, вы схитрили и выложили на время переговоров на сайт другую информацию, чтобы потом вернуть содержимое своего аффилиата? В целом, продвижение сайтов-аффилиатов в «Яндексе», особенно в свете недавнего усилении контроля над seo-ссылками – это игра с огнем. Выше вероятность обжечься, получив фильтр, чем извлечь пользу из существования нескольких групп аффилиатов. Лучше создать один сайт, максимально полно представляющий фирму, и заниматься его всесторонним развитием, чем делить свое время и деньги между несколькими аффилиатами.

Александр Баженов РА «Биплан»

комментарий эксперта Теоретически возможность захватить всю первую десятку выдачи по коммерческому запросу есть и сейчас. Но ненадолго, и расходы на это не окупятся. Чтобы разместить 10 сайтов в «топе» по одному коммерческому запросу, нужно иметь 10 отдельных конкурирующих между собой компаний. В то же время существуют запросы, по которым пользователь ожидает найти 10 или даже больше сайтов одной компании. В частности – это название или торговая марка компании. В выдаче могут быть сайты различных подразделений одной организации. Например: подразделения, которые занимаются продажей сотовых телефонов, компьютерных ком-

плектующих, бытовой техники, официальное представительство компании в России и т.д. Как можно усилить свое присутствие в Интернете? Я бы посоветовал совмещать различные виды рекламы. Можно использовать SEO, контекст, медийные инструменты, искать свою аудиторию в социальных сетях, на отраслевых порталах. Развивать свой бренд, чтобы та или иная услуга или товар прочно ассоциировались с вашей торговой маркой в умах потенциальных потребителей. В условиях алгоритма «Матрикснет» – при учете поведенческих факторов в ранжировании – узнаваемость марки поможет занять более высокие позиции в выдаче. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

Н ов ы й трафик : как привести посетителе й с « вертикал ь ного » поиска

текс т евг ений се лин, олег са х но | иллюс трация к атерина к ач авина

Новый трафик: как привести посетителей с «вертикального» поиска Евгений Селин Interlabs Олег Сахно Interlabs

Выдача поисковых систем становится все разнообразнее, в ней появляются карты, изображения, видео и блоги. Как опередить конкурентов и занять места повыше в выдаче «нового поиска»? Работа поисковой системы построена по принципу «универсального поиска». Алгоритм пытается понять, какой тип информации интересует пользователя. Кроме основной индексной базы, система ищет по изображениям, видео, новостным лентам, записям в блогах, товарным предложениям в интернет-магазинах. А результат представляет собой конструктор из итогов поиска по различным типам информации. Поиск по какому-то одному типу информации (например, только картинкам) называется «вертикальным». Значительная часть запросов не предполагает «не текстового» результата. Но есть немало 22

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

коммерческих запросов, где результаты поиска собираются из нескольких «вертикалей». Если на вашем сайте будет контент, который может быть включен в эти «вертикали», он получит дополнительное количество переходов. Особенно много пользователей можно привлечь из поиска по видео и картинкам. С момента появления в «Яндексе» поиска по картинкам его результаты стали отображаться в основной выдаче справа. В мае 2009 года под строкой поиска появился блок, который выводит результаты «вертикального» поиска по картинкам (только для запросов, которые подразумевают

Представьте, что по запросу пользователя изображение с телефоном вашей компании выводится над результатами поиска – куда так старались попасть конкуренты

«Универсальные» поисковые результаты по запросу «Снег». В выдаче, помимо ссылок на сайты, есть кАРтинки, видео и новости. Если в левом меню выбрать пункт, например, «картинки», появятся результаты «вертикального» поиска по изображениям.

Ежедневно пользователи «Яндекса» задают около 100 млн поисковых запросов, из них более чем по 8 млн запросов ищут изображения. В августе 2010 года, по статистике LiveInternet, зафиксировано около 14 млн переходов пользователей с поиска Google по картинкам – и 23 млн переходов с «Яндекс.Картинок». получение информации в виде изображений). Выведение результатов поиска по картинкам в основную выдачу сдвигает первые три ее места за пределы «первого экрана». А теперь представьте, что по высококонкурентному запросу над результатами поиска выводится изображение с телефоном вашей организации! Подобная видимость принесет заметный результат. Так было с запросом «разработка сайтов», когда в «картиночном» поиске выводилось изображение с названием компании и телефоном. Даже если телефон не указан, пользователь может перейти на ваш сайт, кликнув по картинке.

Выдача с изображениями по запросу «Свадебные платья»

Существуют группы товаров, выбирать которые потенциальный покупатель предпочитает по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать описание». В «картиночном» поиске ищут мебель, обои, смесители, коттеджи, отели и многое другое.  I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Т е м а ном е ра

Н ов ы й трафик : как привести посетителе й с « вертикал ь ного » поиска

текс т евг ений се лин, олег са хно

Продвижение в поиске по изображениям

Картинки могут и должны становиться объектами поисковой оптимизации наравне с текстами, ссылками и другими элементами сайта. Конкуренция в поиске по картинкам пока слабая, и хорошие результаты достигаются быстрее.

главные хитрости:

толки, будет с заметно «заваленным горизонтом». Не растиражированные по Интернет у изобра жени я можно найти в фотобанках (lori.ru, corbisimages.com и др.). Лучший вариант, конечно – заказ услуг фотографа. Если у вас интернет-магазин, и фотографировать все позиции в прайслисте слишком дорого, то хороший вариант – отсканировать новые каталоги поставщика и разместить на сайте изображения, продублировав их в максимально возможном разрешении. Одним из признаков, на который опирается поисковая система при определении главного дубля изображения, является наличие картинки в большом разрешении.

1 Сайты редко утруждают себя размещением изображений, Уникальность

созданных самостоятельно. Это – самая грубая ошибка. Поисковые системы отлично определяют дубли. Сделать изображение уникальным не помогут любые «народные» методы – уменьшение размера, добавление рамок, изменение насыщенности или контрастности, перевод в градации серого, добавление надписей и т.д. Поисковая система сравнивает изображения по «замечательным точкам», а значит, при всех описанных выше способах будут определяться копии. Единственный доступный на сегодня способ обмана – «отзеркаливание» картинки и поворот ее на определенный градус. Оба способа «серые» и не подходят коммерческим сайтам. Пользователь точно заметит, что телефон называется gnusmas, а изображение, иллюстрирующее натяжные по-

2 Часто для удобства размещения на сайте графические элеКлючевые слова

менты подписывают по уникальному идентификатору позиции в каталоге. Для поискового продвижения эта страте-

гия бессмысленна. Картинка должна называться ключевыми словами, ей соответствующими. Индексирующие роботы понимают транслитерацию – как гост 7.79—2000, так и iso 9:1995.

3 У этого тега есть два важных для продвижения атрибуАтрибуты тега «img»

та: «alt» – альтернативное сообщение, которое выводится, когда изображение не загружено, и «title» – заголовок изображения. Они должны быть заполнены c помощью всех нужных ключевых слов. Есть еще и дополнительный атрибут «longdesc», указывающий адрес изображения в высоком разрешении. Его присутствие косвенно подтверждает ваше авторство (по мнению поисковой системы).

4 Оно должно быть не меньше 320 пикселей по ширине и 240 Размер изображения

по высоте. В противном случае поисковая система сочтет кар-

Другие «вертикальные» поиски могут принести дополнительный трафик. Если компания будет вести корпоративный блог, у нее появится шанс быть замеченной в «Поиске по блогам» – эти результаты иногда добавляются в «основные» поисковые результаты. Активный PR, рассылка пресс-релизов, появление компании в СМИ – это путь в «новостные» результаты. Добавление своей компании в «Яндекс.Адреса» – возможность появиться на «Картах» «Яндекса». 24

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

тинку элементом дизайна и не включит ее в основной поиск. При этом размер файла должен быть подходящим для публикации в Интернете – не стоит выкладывать картинки с большой глубиной цвета.

5 В -коде продвигаемая картинка должна быть окружеСемантическое окружение html

на текстом, в котором несколько раз встречаются нужные ключевые слова. Этот текст должен описывать изображение – так что обязательно добавляйте к картинкам подписи.

6 Изображение должно загружаться с того же домена, что Общий домен

и сайт.

7 Только jpg – файлы в формат е g i f вос п ри н и ма ю т с я Формат файла

как элементы дизайна сайта. Это объясняется тем, что рек ламные баннеры чаще всего делаются в gif.

Продвижение в поиске по видео

Как продвигать свои видео в «вертикальном» поиске? Так же, как свои ролики на видеохостингах:

«Вертикальный» поиск по видео (по определенной группе запросов) тоже интегрирован в основную выдачу – как одна или несколько позиций в результатах поиска «Яндекса»; как блок над/под основным списком сайтов в Google. В отличие от картинок, видеоролики поисковые системы полностью не индексируют. В базу добавляется только информация о страницах ви деохос тингов, на которых выводятся ролики. Значит, первый важный шаг – размещение ролика на крупном хостинге. Ви део, расположенное на отдельном сайте (не хостинге), проиндексируется значительно позже и будет уступать конкурентам. В настоящий момент в результатах поиска «Яндекса» по видео среди конкурентных запросов не встречаются ролики, размещенные на отдельных сайтах. Зато есть множество видео, хорошо оптимизированных под «вертикальную» выдачу.

В названии ролика нужно написать точную формулировку поискового запроса.

Не пытайтесь обмануть поисковую систему: она отлично обучена определять картинки, взятые с других сайтов

Текст описания должен быть релевантен запросу. Лучше всего использовать текст объемом 300–500 символов, с 2–3 вхождениями поискового запроса. 01 Теги являются дополнительным фактором определения содержимого ролика; лучше употребить в тегах поисковые фразы, по которым нужно «поднять» ролик. 02 Стоит добавить к видео несколько комментариев, в которых тоже будут ключевые слова. 03 Время жизни ролика на хостинге – косвенный фактор, влияющий на ранжирование. Чем дольше ролик транслируется пользователям, тем больше шансов получить места повыше. 04 Длительность ролика стоит ограничить 2–5 минутами. Судя по текущим результатам поиска по видео, ролики с большей длительностью сильно проигрывают. Скорее всего, это связано с тем, что система отслеживает, сколько раз пользователи не досмотрели ролик до конца, и использует эту информацию как одну из оценок релевантности. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

Обзор украинского рынка интернет-маркетинга Александр Колб

В Украине Google влиятельнее «Яндекса», но «Яндекс» совершенствует поиск энергичнее Google. Интернетаудитория в процентах от населения примерно та же, что и в России. Есть и отличия от российского рынка, есть и черты сходства. Материал от соучредителя журнала, украинской компании Promodo.

Сайт в зоне .com для иностранных клиентов Инга Скворцова

Сайт, разработанный для привлечения европейских клиентов, не должен быть просто англоязычной копией корпоративного портала. Нужно учитывать особенности восприятия европейцами дизайна и текстов. И, конечно, их специфические требования к критериям квалификации потенциального партнера.

Стратегии контекстной рекламы для разных типов бизнеса Аркадий Япаров

Контекстные объявления, продающие товары мгновенного спроса, должны отличаться от объявлений для «одноразовых» товаров. Оптимизация объявлений может не только повысить их эффективность, но и помочь сэкономить бюджет. И, конечно, важная цель оптимизации рекламы – отстройка от конкурентов. 26

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

и л л ю стра ц и я марк ка л и н ии и кат е ри н а ка ч ави н а

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

И сследования : обзор украинского р ы нка интернет- маркетинга

После выхода на украинский рынок российских компаний, занимающихся интернет-маркетингом, нам стало интересно сравнить специфику этих двух рынков. Отличий много: аудитория, бюджеты, распределение сил между поисковиками, организация рекламного бизнеса

т е кст а л е кса н др ко л б | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

Обзор украинского рынка интернетмаркетинга Объем и насыщенность рынка

Александр Колб Promodo

2010 год стал годом экспансии российских интернет-компаний в Украину. Не будем загадывать наперед и прогнозировать вход других крупных игроков, но не скроем, что с появлением украинского офиса у компании «Ашманов и партнеры» интерес к украинскому интернетмаркетингу значительно возрос. Всем уже очевидно, что и в Украине есть деньги, пусть даже известный российский эксперт Антон Носик на нескольких украинских пресс-конференциях констатировал обратное. 28

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Как ни крути, Москва – «порт семи морей», и трудно спорить с ней в объеме финансовых потоков и рекламных бюджетов. Затраты на интернет-рекламу в России на данный момент составляют порядка 400 миллионов долларов. Украине до этого пока далеко. По словам Сергея Плуготаренко, исполнительного директора ро цит, в России на Интернет приходится 10% рекламных бюджетов. В Украине, по нашей оценке, максимум 1%. Прогнозированный объем рынка интернетрекламы в Украине на 2010 г. составляет около 20–30 млн долларов. Размер украинской интернет-аудитории, по последним подсчетам компании Gemius, составляет порядка 12–14 млн пользователей, а это не более 30% всего населения. Эти цифры очень близки к российским показателям – по данным компании tns, в 2009 году хотя бы раз в месяц в Интернет заходило 46% россиян. Если разделить потраченные на рекламу

деньги на одного интернет-пользователя в Украине, получится около 1,6–2,2 доллара. Если же рассмотреть аналогичную метрику российского рынка интернет-рекламы (население страны – около 145 млн, из них активными пользователями Интернета является около 44 млн), то мы увидим, что на одного пользователя приходится около 9 долларов рекламного бюджета. Украинский рынок в ближайшие 2–3 года ожидает заметный рост. И это только на фоне России, которой по показателям далеко до европейского или американского рынка. Такой прогноз обещает активное развитие украинским игрокам.

Поиск: между Google и «Яндексом» Второй момент, который приходится учитывать основным игрокам – это соотношение сил на рынке поисковых систем. На прошедшей в октябре в Киеве конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет» (optimization.com.ua) докладчик от «Яндекса» Александр Садовский, интервью с которым вы можете прочесть в этом же номере журнала «Практика интернет-маркетинга», много говорил о росте доли трафика, генерируемого поиском «Яндекса». Связан этот рост был, по его словам, с запуском самообучающегося алгоритма «Матрикснет». Но пока для Украины доли Google и «Яндекса» соотносятся как 65% к 35%, и лидирует Google. Конечно, «Яндекс» старается упрочить позиции, но при продвижении сайтов оптимизаторы пока ориентируются в первую очередь на факторы ранжирования Google. Это существенно отличает украинский рынок поискового продвижения от российского. Различие ранжирующих алгоритмов Google и «Яндекса» требует от поисковых оптимизаторов разного подхода к поисковому продвижению. Главное различие – большое влияние ссылочных факторов на ранжирование сайта

Всем уже очевидно, что и в Украине есть деньги – хоть некоторые эксперты их и не замечают

В Украине доли Google и «Яндекса» соотносятся как 65% к 35%, и лидирует Google в Google. «Яндекс», судя по рассказам его представителей о технологии «Матрикснет», стремится увеличить количество параметров ранжирования, не связанных с внешними ссылками. Для Google при работе на локальных рынках такой подход достаточно типичен. Это несколько облег чает работ у оптимизаторам-фрилансерам и студиям интернетмаркетинга – пока Google в лидерах, у них остается больше возможностей влиять на позиции сайта в ведущем поисковике и на прогнозируемость результатов продвижения. Пока неясно, означает ли открытие офиса Google в Украине, что компания с большим вниманием отнесется к работе над локальным поиском, тогда как «Яндекс» такую работу уже ведет. Недавно «Яндекс» ввел в действие алгоритм «Полтава», который подразумевает разные формулы ранжирования для разных регионов Украины (всего 25). Различия выдачи в регионах требуют особого подхода к составлению семантического ядра, подбору запросов для продвижения, плюс упора на работу с топонимами и региональными запросами.

Связь интернет-маркетинга с офлайн-рекламой В 2010 году наши сотрудники посетили множество конференций по вопросам рекламы и маркетинга, и наш опыт показывает, что слишком мало профессионалов из этих областей понимают принципы функционирования и рекламные возможности Интернета. На таких мероприятиях регулярно проводятся секции по «цифровому» или – еще более модное название – «digital-маркетингу» с обязательным обсуждением продвижения в социальных сетях. Но в дискуссиях о том, как с этим работать и как замерять результаты, обнаруживается глобальное непонимание основ. Игорь Манн – известный российский маркетолог, соучредитель популярного российского I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

И сследования : обзор украинского р ы нка интернет- маркетинга

т е кст а л е кса н др ко л б | и л л ю стра ц ии марк ка л и н и н

Состав украинской интернет-аудитории по регионам Киев

35,2%

другие регионы

20%

делового издательства – в своем «Манифесте» явно выделяет онлайн-маркетинг как отдельное и сильное направление, которое необходимо интегрировать с офлайновыми инструментами системы маркетинговых коммуникаций. «Интегрируйте онлайн и офлайн-маркетинг постоянно, держите в голове одно, когда делаете другое. Это непросто (сужу по своему опыту), но возможно», – пишет он (igor-mann.ru/2010/09/09/ mannifest-integraciya-2010).

География аудитории Особенность, которая присуща как Украине, так и России – концентрация интернет-аудитории в городах-миллионниках. Если верить Gemius, распределение аудитории выглядит так (см. рис.). Можно предположить, что и рекламные бюджеты, и клиенты услуг поискового продвижения распределены тем же образом (с некоторой погрешностью). 30

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

киевская область

11,6%

днепропетровская область

9,2%

Основные игроки По нашему ощущению, на рынке мало крупных игроков, если снова проводить параллель с российским рынком интернет-маркетинга. Но все мы помним закон «спрос порождает предложение», поэтому нет сомнения, что через 2–3 года обнаружится много ярких конкурентов за лидерство. С появлением крупных игроков, как нам кажется, будут появляться и собственные инструменты. Пока на слуху только большое количество российских проектов – Seorate, Seopult, Sape, «Блондинка.ру» – перечислять можно долго. С развитием геозависимого поиска, персонализации, с углублением особенностей продвижения в Украине будут развиваться и инструменты. Впрочем, необходимость в их появлении будет диктовать сам рынок и эволюция поисковых систем. Что касается условий работы и ценообразования – отличий найти можно немало. Например,

одесская область

7,9%

харьковская область

5,9%

стоимость услуг за месяц раскрутки сайта – от 200 долларов в месяц и выше. Но цены, конечно, будут расти, и, по нашим прогнозам, наблюдать эту картину мы будем еще года два-три. Взаимоотношения с клиентом часто строятся по схемам, актуальным и для российского рынка. В Украине, как и в России, есть предложения по комплексному продвижению, есть компании, которые предлагают гарантии за позиции, работают по трафику и т.д. Есть и множество фрилансеров, предлагающих поисковое продвижение. Очеви дно, и это доказывают исс ледования компаний «Яндекс», Google, tns, Gemius, что с интернет-индустрией в Украине все хорошо, аудитория растет, и рынок интернетмаркетинга находится в стадии активного развития. Способствуют этому и государственные проекты, и развитие телекоммуникационных служб. Последние два года появляется

донецкая область

львовская область

5,6%

4,6%

множество обучающих семинаров и конференций, что не может не повлиять на образованность потенциальных клиентов и рост качества услуг. Подводя итог, хочется сказать, что рынок интернет-маркетинга в Украине очень интересен и с точки зрения ожидаемого роста, и с точки зрения невысокого порога входа в него. В нем есть и деньги, и потенциал развития. Важно, конечно, учитывать политическую ситуацию в стране, недавние изменения в законодательной базе и ужесточение правил игры – все это существенно отличает нас от России. Но каждый владелец бизнеса должен находить в себе силы для обязательного присутствия в онлайн-среде. Ведь если проводить аналогию с западным рынком, наличие представительства вашего бизнеса в Интернете не просто дает возможности для привлечения аудитории и увеличения продаж, но и становится признаком развития вашего бренда. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

Э ффективност ь: С а й т в зоне .c o m для иностранн ы х клиентов

т е кст и н г а сквор ц ова | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

Сайт в зоне .com для иностранных клиентов

Кризис идет на спад, компании растут, рынок растет вместе с ними. Настало время реализовать стратегии,

Инга Скворцова группа компаний «Клифф»

на которые раньше не хватало времени и бюджета.

Например, начинать работать с клиентами из других стран

Экономическая ситуация и обострение конкуренции стали стимулом для многих компаний пересмотреть стратегии, опираясь на классические 4p маркетинга: продукт или продуктовую линейку (Product); ценовую политику (Price); территориальные рынки (Place); политику продвижения (Promotion). Продуктовые компании озадачились поиском товаров-заменителей и диверсификацией бизнеса. А вот компании, работающие в области профессиональных услуг, оказались значительно более ограничены в выборе стратегии. Ключевые компетенции консалтинговых компаний – квалификация и опыт консультантов, и поэтому стоимость и набор услуг не могут сильно меняться. Забивать микроскопом гвозди можно, но оплатят вам стоимость работы плотника, а не ученого. Основным направлением развития для многих консультантов стал поиск новых рынков, как внутренних, так и международных. Иностранные компании и частные иностранные клиенты интересны тем, что средний уровень часовой ставки аудитора или юриста в европейских странах – 250–300 евро/час. В Москве в российских компаниях ставка консультанта – 4500–6000 32

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

рублей/час. У иностранных клиентов есть многолетняя традиция привлечения профессиональных консультантов, им не надо объяснять, что юридические услуги, услуги по аудиту и налоговому консалтингу – платные. В средних и крупных компаниях всегда планируются бюджеты на консалтинг. Услуги на экспорт – почему бы и нет?

Профессиональные услуги легко могут быть оказаны удаленно, не требуют таможенного оформления и других дополнительных процедур. Достаточно иметь валютный счет в банке, уметь оформлять паспорт сделки – и можно оказывать услуги удаленно, без открытия юридического лица или представительства в Европе. Правда, прежде всего в вашем портфеле должны быть консалтинговые продукты, востребованные на международном рынке, что подтверждалось бы практикой успешного выполнения заказов и регулярными (пусть не частыми) обращениями иностранных клиентов. С осени 2008 года многие международные компании, ведущие бизнес в России или имеющие там деловые интересы, стали рассматривать российских консультантов в качестве альтернативы специалистам «Большой четверки» и других

европейских стран, имея в виду ту же разницу ставок и наличие более глубоких знаний и практики по российскому законодательству. Как найти общий язык

Основными необходимыми (но не достаточными) требованиями к российским компаниям являются: наличие специалистов, владеющих английским языком, и наличие информации о компании на английском языке. Это побудило многие компании к созданию англоязычных страниц на сайте или полноценных английских версий сайта в зоне .com. Создание английской версии уже существующего сайта – типичное решение. Ошибки также типичны: 01 Плохой английский язык, перевод с ошибками. Это легко исправить, но все равно такие сайты попадаются сплошь и рядом. Я имею в виду не грамматические ошибки, которые сейчас уже редко можно найти, особенно на сайтах крупных компаний, а ошибки в использовании профессиональной терминологии. Это относится к любой сфере деятельности, не только к юридической, поэтому тексты после перевода долж-

русскоязычная версия сайта vegaslex.ru

ны быть проверены специалистом, хорошо знающим специальную лексику. 02 Полный перевод сайта, сделанный профессиональным переводчиком, без всякого учета особенностей европейской аудитории. Иначе говоря, два одинаковых сайта на разных языках. Давайте рассмотрим для примера сайт юридической фирмы «Вегас Лекс». Английская версия полностью повторяет русскоязычную, делавшуюся для российских клиентов с учетом их типового поведения в Интернете, типовых услуг российского рынка и специфики восприятия информации россиянами. Если говорить об имидже сайта, то, конечно, хороший перевод – это солидно и вызывает доверие. Но задачу привлечения клиентов качественный перевод не решает. Английская версия сайта не содержит специальных предложений для иностранных клиентов, нет подсказок для них, каких-то специальных текстов. Для иностранцев важно знать, как начать работать в России, поэтому на сайтах крупных международных компаний есть специальная информация о «Doing business in Russia» , которая отсутствует в приведенных примерах. Крупные российские клиенты, первые места в уважаемых российских

англоязычная версия сайта vegaslex.ru

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

Э ффективност ь: С а й т в зоне .c o m для иностранн ы х клиентов

т е кст и н г а сквор ц ова

Сайт британской юридической компании Linklaters: много «воздуха», лаконичный «деловой» дизайн

рейтингах, отзывы российских сми не имеют веса для иностранцев, потому что им не знакомы. Завоевать доверие

Что привык видеть иностранный к лиент? Что вызывает у него доверие? Конечно, сайт, который выглядит привычным для него, похожий, например, на сайты известных британских юридических компаний. Если проанализировать 15–20 сайтов европейских юридических агентств, то можно отметить сдержанный дизайн, использование одного-двух цветов, много «воздуха» на главной странице, отсутствие анимации и других эффектов.

К российским компаниям европейцы относятся с большой опаской, и ваша задача – не только перевести все пункты меню, но и завоевать доверие 34

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Сайты лаконичные, удобные, шрифты хорошо читаются, информация отлично структурирована. Хороший пример – сайт британской компании Linklaters.com. На главной странице, как правило, можно найти «Новости», «Рекомендации» и «Публикации о компании», которые подтверждают ее высокий профессионализм (это для потенциальных клиентов важно). Описание услуг и отраслей убрано на внутренние страницы. Поскольку к российским компаниям клиенты относятся с сомнениями и большой опаской, главная страница английской версии должна быть посвящена именно завоеванию доверия. Кому доверяют европейцы? Европейцам! Вам нужны рекомендации значимых европейских клиентов, банков, некоммерческих организаций, экспертов рынка (естественно, международного). При этом наличие положительного отзыва средней европейской компании потенциальный заказчик оценит выше, чем рекомендацию крупной российской фирмы. На юридическом рынке весомым является упоминание в Legal500, The Lawyer, Chambers Europe. Идеальным с этой точки зрения выглядит сайт

юридической компании «Алруд». Cтаромодный дизайн, текст на главной странице с рекомендациями весомых европейских сообществ, отсутствие прямой рекламы – все очень похоже на сайт средней солидной английской юридической компании и вызывает доверие потенциальных клиентов. Вообще, у европейских сайтов дизайн проще, тексты – короче, зато там всегда есть масса вариантов контактов (электронные адреса специалистов, телефоны, Skype). Возможен и другой вариант – обращение на главной странице к иностранным клиентам, некие подсказки, акцент на услугах, интересных именно им, как это сделано на сайте юридической фирмы «Клифф» (cliff.ru). Завести полезные связи

У вас появился ресурс, похожий на европейские сайты, привычный для взгляда потенциального клиента? Теперь нужно заявить о себе в зоне .com, стать частью профессионального сообщества – войти в отраслевой союз, ассоциацию, завязать партнерские отношения со смежными бизнесами. Это позволит не только поднять репутацию, опираясь на имидж партнеров, но и получить бесценный опыт взаимодействия, так как в каждой ассоциации есть некие правила или стандарты работы с клиентами. Знание и соблюдение стандартов поможет преодолеть недоверие европейцев к российской фирме. Хорошее впечатление производит участие в социальных сетях, таких как LinkedIn.com , и сообществах. Клиенты больше доверяют своим партнерам по гольф-клубам и теннисным турнирам, чем рекламным объявлениям.

Заведите аккаунт в социальной сети. Клиенты больше доверяют своим партнерам по гольфу и теннису, чем рекламе вания валютного и налогового законодательства, чтобы оплата от клиента не попала под валютный контроль и не стала шоком для вашей бухгалтерии. Ее нужно заранее обучить проведению валютных операций. Вся эта работа выходит далеко за рамки простого перевода разделов сайта на английский язык, но именно комплексный подход и заблаговременное выстраивание всей цепочки прохождения заказа от клиента позволяет превратить английскую версию сайта от имиджевой визитки к инструменту реальных продаж. По своему опыту могу сказать, что первые договора, как правило, бывают небольшими и кажутся абсолютно несоизмеримыми с затрачиваемыми усилиями. Клиенты осторожны, боятся рисковать, период переговоров длится дольше, чем с российскими клиентами, запросы выше, а претензий больше. Поэтому вы должны сами для себя решить, готовы ли вы идти в зону .com.

Принять клиента

Очень часто высококачественная работа маркетологов пропадает зря, если на звонок клиента некому ответить – и ответить вразумительно, по делу. Иностранные клиенты чаще звонят в офис, их совершенно не пугает стоимость соединения, поэтому надеяться на то, что к вам будут обращаться только по электронной почте и вы будете решать проблемы коммуникации по мере их возникновения, не стоит. Следующий проблемный этап – заключение договора. Вам нужно заранее открыть валютный счет в банке и разработать типовые двуязычные договоры на ваши услуги. Важно учесть требо-

Версия сайта alrud.ru на английском языке: информация о благоприятных отзывах, международных наградах и 19 годах опыта на рынке I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

эффективност ь : С тратегии контекстно й реклам ы

т е кст А ркади й Япаров | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

Стратегии контекстной рекламы для разных типов бизнеса

Часто рекламодатели говорят, что контекстная реклама не показалась им достаточно эффективной –

или маленький охват, или «слишком дорого». К сожалению, многие из них просто не смогли правильно ее «приготовить» Контекстная реклама для продажи товаров

Аркадий Япаров eLama

Горящие туры в Египет от VKO Клуб Горящие туры в Египет по антикризисным ценам от 8100 руб. от VKO клуб vkoclub.ru

Работа с текстом объявления для повышения его эффективности: как разные элементы влияют на «кликабельность» и конверсию

практика

Если мы говорим о стандартных товарах, условия приобретения которых для всех одинаковы, для их рекламы есть свои правила. В объявлении желательно отражать цену товара, название, условия приобретения и доставки. Так, использование ключевого слова в заголовке повышает ctr («кликабельность») объявления в среднем на 25%, в тексте – на 10%. Указание в тексте цены товара снижает ctr на 5%, зато конверсия возрастает на 12%. Ссылка с объявления должна вести строго на страницу рекламируемого товара, а не на главную или раздел товарной группы. В Интернете существует так называемое «правило трех кликов». Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку. Делать четвертый он, скорее всего, не захочет. По данным «Яндекс. Директа», конверсия из посетителей сайта в покупателей снижается в 3 раза, если по клику на контекстное объявление пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на страницу, посвященную товару. Поэтому для «стандартизированных» товаров нужно составить под каждую рекламируемую позицию свое объявление, соответствующее этим рекомендациям.

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Создавать кампании такого типа можно вручную, на основе товарной базы. Это реально, когда ассортимент состоит из нескольких десятков, возможно, сотен позиций. Если же у вас больше тысячи товаров, то создание кампании может оказаться слишком трудоемким и, в конечном итоге, неоправданно дорогим. С другой стороны, чем более широкий ассортимент товаров вы будете рекламировать, тем больше внимания нужно уделять оптимизации рекламной кампании. Такие задачи решаются инструментами автоматизации. Например, сервис eLama.ru дает возможность автоматически генерировать кампании из yml-файла, подготовленного для «Яндекс.Маркета». Проиллюстрировать методику «объявление как витрина» можно на следующем примере. Для туристического портала на основании предоставленной базы отелей в автоматическом режиме была создана кампания на 50000 объявлений, составленных по шаблону: ключевое слово – название отеля, ссылка – страница с предложениями по данному отелю. Согласитесь, при бюджете $65 в месяц получить 6500 целевых посетителей – это впечатляющий результат. Нюансы работы с контекстным объявлением для продажи услуг

Продавая услуги, рекламодатель не может указать в объявлении «стандартные» условия приобретения. Сюда относятся туристические (эксклюзивные предложения, а не «горящие туры»), маркетинговые и юридические фирмы, консалтинг, медицина и т.д. Принцип витрин в этом случае не работает. Объявление нужно использовать как инструмент позиционирования, отсекая нецелевую аудиторию еще на этапе его чтения в выдаче. Как это сделать? с помощью «маркеров» в тексте; упоминанием важных конкурентных преимуществ; отстройкой от конкурентов в контекстной выдаче. Отсечение нецелевой аудитории на этапе чтения объявления

Определенные словесные «маркеры» дадут потенциальному клиенту понять, подходит ему ваше предложение или нет. В ходе аудита рекламной кампании одного туроператора мы выяснили, что текст объявления не отражает особенность услуги. На рекламу кликали пользователи, искавшие стандартные туры, например, в Тайланд. Продажи были минимальны, бюджет использовался нецелесообразно. Результатом такого изменения текста стало снижение бюджета на 38% и увеличение конверсии в 2 раза. Отстройка от конкурентов с помощью текста объявления

В контекстной выдаче может оказаться 7–10 однотипных объявлений: «Быстро. Качественно. Профессионально…». Нередко эти объявления составлены по правилам, озвученным в предыдущем разделе. Но в конкурентной тематике пользователя уже сложно привлечь «правильностью» объявлений. В такой ситуации лучше всего создать «цепляющий» текст.

показатели эффективности рекламной кампании отелей показы

10 888 277 клики

6 425 CTR

0,06% общий расход

64,25 у.е. средняя цена клика

00,01 у.е.

Туры в Тайланд – из Петербурга в лето! Лучшие отели и экскурсионные программы. Отдых на островах.

Рекламное объявление туристической фирмы до оптимизации: клиент видит предложение стандартных туров

Туры в Тайланд из Петербурга Индивидуальные туры, свой гид. Частные поездки на острова. VIP-отели.

Рекламное объявление после оптимизации – по нему переходят только нужные клиенты

Низкие цены на отличные сайты! Создание и раскрутка сайтов! Низкие цены, оперативно, качественно! Адрес и телефон

Стандартное объявление по запросу «Создание сайта на CMS» – таких в выдаче десятки

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

бизнес

эффективност ь : С тратегии контекстно й реклам ы

Разработка сайтов на любых CSM Живой вебмастер лучше мертвой CMS. Разработка и поддержка коммерч. сайтов.

Конкурентные преимущества в тексте объявления

В тексте можно отразить яркие конкурентные преимущества, важные для клиента («пожизненная гарантия», «срочная доставка», «бесплатное пробное занятие»). Особенности контекстных кампаний для бизнеса, ориентированного на разовые продажи

Объявление с «цепляющим» текстом

Поликлининка N1 УД Президента РФ Знаменитая Кремлевская поликлиника для Вас! Адрес и телефон

Хороший пример объявления, демонстрирующего запоминающиеся преимущества, по запросу «диагностический центр»

т е кст А ркади й Япаров

Особенность разовых продаж (когда человек покупает что-то один раз за большой промежуток времени) в том, что лояльность к бренду малозначительна. Покупателю неважно, у кого покупать, ему важны цена, доставка, подарки и т.д. К таким компаниям можно отнести секс-шопы, автосалоны, туристические порталы с типовыми предложениями. Иногда такие рек ламодатели создают большое количество сайтов и запускают контекстную рекламу одной и той же компании. В итоге такой рек ламодатель «забивает» результаты контекстной и поисковой выдачи по своей тематике своими же сайтами. Этот «серый» метод не одобряется со стороны поисковых машин. О самых вероятных результатах такого подхода читайте статью «Фильтр против монополистов» в этом же номере журнала. Этот метод использовать не стоит – лучше будьте готовы заметить за его использованием конкурентов и пожаловаться. Компания региональная, реклама – федеральная

Региональные кампании теряют покупателей, когда в настройках геотаргетинга указан только тот регион, в котором существует бизнес. Некоторые товары или услуги могут искать вне «домашнего» региона – недвижимость, автомобили и тому подобные товары, за которыми люди готовы поехать или заказать доставку. Мы советуем создавать дополнительные кампании, содержащие геозапросы (например, «купить квартиру в Петербурге») с геотаргетингом на регионы, где также возможна реализация продукции рекламодателя (исключая «домашний»). Для этого рекламодателю нужно четко понимать, в каких еще регионах могут искать его товар или услугу. Рекламодателям, продающим недвижимость, лучше рекламироваться на все регионы. Потерю потенциальных покупателей из других регионов можно оценить на примере статистики по поисковым запросам. В этом примере рекламодатель, продающий квартиры в Петербурге, может потерять 10% охвата заинтересованной аудитории, не размещая кампании на другие регионы. Как оптимизировать контекстный бюджет на 10–30% для федеральных компаний

Для федеральных компаний важен охват по всей России, и вполне логично, что рекламодатели этого типа не делают отдельных кампаний под регионы. 38

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

По данным «Яндекс.Директа», около 70% оборота контекстной рекламы приходится на Москву и Санкт-Петербург. Конкуренция и ставки здесь выше, чем в остальных регионах. Выбирая таргетинг «Россия», рекламодатель видит «московские» цены и выставляет их, теряя на этом 15–30% эффективности, так как не может поддерживать выбранную позицию. Сравните: цена входа в гарантированные показы по запросу «Туры в Турцию» по Москве и Петербургу – 0,91 у.е., а в Казани – 0,04 у.е. Мы провели исследование и сравнили результаты одинаковых по содержанию (запросы и объявления) кампаний. Первая группа показывалась с геотаргетингом по всей России. Для второй группы каждая кампания была разбита на 12 частей с региональным таргетингом (по одной для каждого города-миллионника + кампания на всю остальную Россию за вычетом миллионников). Выяснилось, что стоимость привлечения посетителя при использовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10–30%. Количество кликов при этом увеличивается на 10%, как и количество показов. Методика дает хорошие результаты, но рекламодателю придется каждую кампанию создавать заново, меняя только регион показа. Для кампаний с большим количеством объявлений и ключевых фраз такая настройка может оказаться финансово неоправданной. В eLama.ru для этого предусмотрены шаблоны рекламных кампаний. Контекстная реклама для товаров мгновенного спроса

Заказывая пиццу или вызывая такси, пользователь принимает решение очень быстро и заказывает у того, кто может удовлетворить его потребность прямо сейчас. Рекламируя такие товары, необходимо использовать в кампаниях настройки временного таргетинга в соответствии с рабочим графиком компании. Клики, сделанные пользователем в нерабочее время, не превратятся в продажи. Но если в нерабочее время клиент не может позвонить, зато может сделать заявку через сайт, в показе рекламы есть смысл. Предположим, что конверсия по заявкам будет хуже в 5 раз, чем по звонкам. Можно снизить стоимость клика в 10 раз в нерабочее время и все равно получать заявки по выгодной цене. Нюансы использования контекстной рекламы для товаров отложенного спроса

Решение о покупке таких товаров, как предметы роскоши, недвижимость, туристические услуги и автомобили, принимается не сразу. Пользователь взвешивает все «за» и «против», сравнивает, читает отзывы. Мы рекомендуем активно использовать партнерскую сеть рекламных систем для размещения своих объявлений, не ограничиваясь показами в поисковой выдаче. Единожды задав поисковый запрос, пользователь будет видеть ваше предложение на разных сайтах. Это повышает вероятность того, что ваше объявление будет замечено, а название компании «примелькается».

Статистика запросов «Купить квартиру» с геотаргетингом на Санкт-Петербург по данным сервиса eLama.ru

37096 34008 9080 9037 8802 8770 8759 8727 3056 1719 1696

– к у п лю к ва р т иру + к у пи т ь к ва р т иру + к у п лю к ва р т иру + в пе т е рбу рг е

+ к у пи т ь к ва р т иру + в пе т е рбу рг е + к у п лю к ва р т иру + в с а нк т

+ к у п лю к ва р т иру + в с а нк т пе т е рбу рг е + к у пи т ь к ва р т иру + в с а нк т

+ к у пи т ь к ва р т иру + в с а нк т пе т е рбу рг е + к у п лю про д а ж а к ва р т ир + к у п лю к ва р т иру + в с пб

+ к у пи т ь к ва р т иру + в с пб

Статистика запросов «Купить квартиру Петербург» с геотаргетингом на всю Россию (исключая Санкт-Петербург) по данным сервиса eLama.ru – куплю квартиру + в петербурге – купить квартиру + в петербурге

+ куплю квартиру + в петербурге

+ купить квартиру + в петербурге

+ куплю квартиру + в санкт петербурге

+ купить квартиру + в санкт петербурге

+ купить квартиру с т удию+ в петербурге

+ купить квартиру + в новостройках петербург

+ купить однокомнатную квартиру + в петербурге + купить недорого квартиру + в петербурге

+ квартира + в центре петербурга купить + купить квартиру + в санкт петербурге + куплю квартиру + в центре петербурга + купить элитную квартиру + в петербурге + куплю квартиру + в петербурге + купить квартиру + в санкт петербурге

3882 3852 3882 3852 3640 3613 151 96 89 67 21 21 21 7 3640 3613

Наш опыт показывает, что 80% контекстных кампаний всегда можно улучшить так, чтобы расходовать меньше времени и денег и получать лучший результат. Если ваша контекстная реклама работает неудовлетворительно, то высока вероятность, что вы просто не используете ее возможности по максимуму для своего бизнеса. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

ˇ и л л ю стра ц и я мари я с у сидко

практика Больше факторов – лучше поиск интервью с Александром Садовским, «Яндекс»

Правда ли, что позиции сайта зависят от трафика? Что конкуренты могут «уронить» вас в выдаче плохими ссылками? Что если в сниппете показывается телефон или информация о доставке, то сайт недосчитается посетителей? Интервью с Александром Садовским из отдела веб-поиска «Яндекса» развеет эти мифы.

Развлекая, продвигаем: опросы пользователей, конкурсы, викторины Екатерина Гайченя

Классические маркетинговые инструменты – конкурсы, викторины, анкеты и опросы – отлично работают и в Интернете. Однако, здесь у них есть некоторые особенности. Некоторые помогают проводить акции более эффективно, чем в офлайне. Другие, наоборот, осложняют дело. Главное, как всегда, правильно поставить цели и отследить эффективность их достижения.

Три главные ошибки встроенного поиска по сайту Константин Шурыгин

Пользователь, который пользуется поиском по сайту – точно целевой посетитель, заинтересованный в совершении покупки. Если поиск по сайту работает плохо или сопровождается рекламой конкурентов, потенциальный клиент скорее всего будет потерян. Но организовать поиск по сайту оптимальным образом совсем не сложно.

Профессиональная библиотека: книги по интернет-маркетингу Юрий Синодов

С каждым годом в России издается все больше литературы о создании и продвижении сайтов, интернет-рекламе, маркетинге в новых медиа. Наши обзоры литературы помогут вам выбрать самые интересные и полезные книги и узнать больше об их авторах. В этом номере рассматриваем «Новый интернет для бизнеса» Константина Максимюка и «Корпоративный веб-сайт на 100%» Романа Овчинникова и Сергея Сухова. 40

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

и л л ю стра ц и я марк ка л и н ии и кат е ри н а ка ч ави н а

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а интерв ь ю

т е кст л ю дми л а к у др я в ц е ва | фото В адим П а ц е в

Больше факторов – лучше поиск: интервью с Александром Садовским, «Яндекс»

Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска «Яндекса», рассказал «Практике интернет-маркетинга» о том, что такое «Матрикснет» и как изменились алгоритмы ранжирования после запуска этой технологии, об учете ссылок и защите контента, об улучшении качества сайта и о настройке его отображения в поисковых результатах В 2009 году «Яндекс» объявил о запуске «Матрикснет». Что это такое и чем грозит для сайтов, которые индексирует и ранжирует ваша поисковая система?

«Матрикснет» – технология машинного обучения, придуманная в «Яндексе». С ее помощью качественные сайты стали получать еще больше трафика, а сомнительные – еще меньше. «Матрикснет» позволяет найти оптимальную формулу ранжирования, которая дает качественный ответ по наибольшему числу запросов.

Многие эксперты считают, что благодаря «Матрикснет» «Яндекс» научился показывать в выдаче пользователю качественные сайты, а не те, на которые купили много ссылок. Так ли это? Как алгоритм понимает, какие сайты качественные? 42

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Релевантность страниц запросу вычисляется на основе факторов ранжирования, описывающих запрос, страницу, сайт в целом и т.д. Сотни факторов, придуманных нашими разработчиками, позволяют учесть в формуле ранжирования огромное разнообразие поисков. Ведь «Яндекс» дает ответ на более чем 100 миллионов запросов в сутки. Пользователи ищут музыку и товары, энциклопедическую информацию и карты, сайты организаций и фотографии, и многое другое. В свою очередь, каждый класс запросов подразумевает разные потребности – например, тот, кто ищет музыку, может хотеть найти трек для прослушивания или трек для скачивания, найти текст песни, перевод текста, аккорды для гитары и т.д. Чтобы описать все это разнообразие запросов и учесть ожидания пользователя, требуется большая формула, где колоссальное

Для улучшения качества поиска мы стараемся использовать всю доступную нам информацию. Будет важен цвет логотипа – учтем и его I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а интерв ь ю

т е кст л ю дми л а к у др я в ц е ва | фото В адим П а ц е в

количество комбинаций факторов позволяет максимизировать релевантность на всем спектре запросов. «Матрикснет» – огромный шаг вперед, получить такое качество поиска при настройке формулы ранжирования вручную было бы невозможно. Определять сайты, занимающиеся накрутками, мы умели и до «Матрикснета». Но новая технология позволила нам улучшить точность алгоритма. Мы применили ее не только в ранжировании и антиспаме, мы стараемся внедрить ее всюду – от алгоритма обхода сайтов роботом до блока добавления виджетов на главной странице «Яндекса». Оптимизаторы последнее время много говорят про «поведенческие факторы» – якобы, «Яндекс» смотрит, как много людей переходят на сайт с поиска, сколько времени они его просматривают, и использует эти данные для определения качества сайта. Правда ли это? Откуда «Яндекс» берет такую информацию? Какие еще есть «поведенческие факторы»?

Мы стремимся использовать для улучшения качества поиска всю доступную нам информацию. Если анализ поведения пользователя позволяет отделить релевантные страницы от нерелевантных, мы его используем. Даже если цвет логотипа будет предсказывать релевантность сайта, мы будем его использовать. Надо понимать, что поведенческие данные – это не замена ссылкам и не единственный вид факторов. Чем лучше фактор разделяет качественное и некачественное, тем больше его вес. Среди самых мощных факторов есть текстовый, основанный на контенте страницы, и он целиком подвластен веб-мастеру.

«Яндекс» отражает то, что происходит в Рунете, но не выполняет карательных функций 44

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Недавно «Яндекс» позволил владельцам сайтов организаций указывать в сниппетах информацию об услугах организации, ценах, графике работы и так далее. Расскажите об этом поподробнее. Какой процент владельцев бизнес-сайтов уже воспользовался этими возможностями?

Летом мы запустили программу по получению и использованию структурированных данных от веб-мастеров. У веб-мастера теперь есть возможность рассказать «Яндексу» о товарах и объектах, упомянутых на сайте. Например, в случае интернет-магазинов вебмастер может сообщить ассортимент товаров, их цены, условия доставки и пр. Эти данные дают нам возможность видеть за текстами сайта смысл, различать описанные в тексте объекты реального мира, не применяя трудоемких технологий извлечения данных. Как следствие, мы можем лучше аннотировать ответ пользователю. Например, для сайта гостиницы можем дополнительно указать ее класс, «звездность», количество номеров и предлагаемые услуги. В уже запущенные программы пришло, в зависимости от тематики, от 1% до 10% сайтов. Однако надо понимать, что данные от партнеров мы можем получать разными способами, в том числе и через специализированные сервисы, например, через «Яндекс.Маркет». Если рассматривать интернет-магазины, то уже 40% из них пользуются новыми возможностями. Подробнее про программу можно узнать тут: content.webmaster.yandex.ru.

Не перестанут ли посетители переходить с поиска на сайт, если вся информация будет уже в сниппете?

Не перестанут. Во-первых, дать исчерпывающий ответ в сниппете можно только для небольшой части запросов. В сниппете сложно продать товар, отобразить научную статью и т.д. Во-вторых, пользователи хотят понимать, в каком контексте упомянут данный ответ, что это за сайт, насколько ему можно доверять, и для этого переходят на сайт, даже когда ответ есть в сниппете. Кроме того, такая информация в сниппете, как цена и регионы доставки, увеличивает для коммерческих сайтов конверсию посетителей в покупателей. То есть при неизменном трафике у сайта, указавшего сведения для отображения

Уже 40% интернетмагазинов пользуются новыми возможностями, которые дает наша программа структурирования данных в сниппетах в выдаче, может вырасти число покупателей, что мы иногда и наблюдаем. Но чаще растет и трафик, так как из сниппета посетителю становится понятно, что можно увидеть за ссылкой на сайт. В сентябре 2010 года «Яндекс» объявил о «борьбе с seo-ссылками». Каковы будут последствия для владельцев сайтов? Как вы отличаете покупные ссылки от «естественных» и насколько хорошо вам это удается?

Мы стремимся к тому, чтобы позиция сайта в поисковой выдаче зависела от его реального качества и интереса для пользователя, а не от количества купленных ссылок. Влияние seo -ссылок на выдачу (а значит, и их эффективность) уменьшается и будет уменьшаться в дальнейшем. Чтобы выявить seo-ссылки, мы стали собирать большую обучающую выборку как естественных, так и seo -ссылок. У последних есть отличия от обычных, на основе этих отличий мы разработали ряд факторов, описывающих ссылки. Дальше дело техники – обучить формулу распознавать один класс ссылок и при этом не ошибаться, не смешивать его со вторым классом.

Нам удалось достичь очень высокой точности, ошибки крайне редки. Правда ли, что если конкуренты купят много плохих ссылок на мой сайт, то он упадет в выдаче или вообще будет исключен из индекса?

Неправда. Мы стремимся не учитывать seo ссылки, а не «опускать» сайты из-за наличия этих ссылок.

Насколько доволен сейчас «Яндекс» качеством локального поиска? Насколько хорошо ему удается показывать каждому пользователю сайты именно из его региона, и какие есть проблемы, мешающие делать это идеально?

Уточню, что мы называем локальным поиском не только ранжирование, но и продукт в целом, включая в него, например, локализованные поисковые подсказки. Мы никогда не бываем довольны своими продуктами, иначе не смогли бы развиваться. Тем не менее, по всем показателям качества поиска локализованный поиск I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а интерв ь ю

т е кст л ю дми л а к у др я в ц е ва | фото В адим П а ц е в

Главное наше достижение – мы знаем, что приводит пользователя в восхищение 46

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

лучше решает задачи пользователя, быстрее и точнее дает ответ, чем нелокализованный. Проблемы есть с точностью идентификации пользователя – определение региона по IP иногда неточно, например, когда крупный национальный провайдер раздает случайные адреса пользователям из разных регионов. Мы решаем эту проблему, дополняя определение региона по ip другими методами – геолокацией по WiFi-сетям и CellID. Есть проблемы малого объема данных – в небольших регионах бывает мало как локальных сайтов, так и запросов от пользователей, что мешает построить «идеальный» поиск. Что нужно делать владельцу регионального сайта, чтобы оказаться в выдаче по своему региону?

Как правило, ничего, кроме качественного сайта, делать не надо, все остальное сделает «Яндекс». Веб-мастер может проверить корректность автоматического определения региона в сервисе «Яндекс.Вебмастер» и, если надо, исправить, но чаще всего мы определяем регион сайта правильно.

Многие владельцы сайтов пишут для них хорошие тексты, а потом обнаруживают, что текст украден, размещен на другом сайте, да еще и страница с ним в выдаче выше, чем страница оригинала. Умеет ли «Яндекс» выявлять такой плагиат? Почему за него не наказывают? Что делать владельцу сайта, у которого украли текст или другой контент?

Задача определения оригинала сложная, и целиком она не решена нигде в мире. У нас есть вероятностный алгоритм определения оригинала текста. Точность его, конечно, еще не идеальна. В зависимости от класса запросов, оригинал корректно определяется и находится в 50–70% случаев. Но, например, по данным анализатора Ашманова (www.analyzethis.ru/?analyzer=original) результат «Яндекса» на сегодня лучший среди популярных поисковых систем Рунета. Владельцу сайта стоит обратиться к тому, кто украл контент, а в случае отсутствия понимания – к его хостеру, чтобы добиться снятия украденного контента или хотя бы установки ссылки на оригинал. «Яндекс» как поисковая система только отражает то, что происходит в Рунете, и не выполняет карательных функций.

Как «Яндекс» относится к сервисам автоматизации продвижения – Seopult, Webeffector, Rookee и другие?

Мы относимся отрицательно к любым промышленным инструментам, предназначенным для накрутки поисковых систем. Социальные сети сейчас – один из ключевых сервисов интернета. Работает ли как-то с ними «Яндекс»? Например, учитывает ли при определении качества страницы, сколько раз ее «лайкнули» в Facebook? Индексирует ли контент из социальных сетей? Когда появятся в результатах поисковой выдачи посты из «Твиттера»?

Конечно, мы сотрудничаем. Мы давно индексируем весь открытый (доступный без логина и пароля) контент социальных сетей и работаем над тем, чтобы делать это практически мгновенно после появления или обновления информации. Мы проверяем многие внешние ссылки «ВКонтакте» и «Одноклассников» на наличие вредоносного кода. Мы предоставляем свой api для работы с картами сервису «ВКонтакте». Социальные сети участвуют в Рекламной Сети «Яндекса» и показывают объявления «Яндекс.Директа». «Твиттер» мы довольно давно индексируем, и показываем посты в результатах поиска по блогам уже сейчас. Использование конкретных показателей интереса пользователей к странице в ранжировании и обходе – таких, как «лайки» – мы не раскрываем. Каким вы видите ближайшее будущее поисковых технологий? Какие основные проблемы качества поиска сейчас решает «Яндекс»?

Думаю, основные тренды на ближайшее будущее – мобильность и локальность, поиск мультимедиа-контента (картинок, видео, музыки) по содержанию. Основной вызов, с которым сталкивается «Яндекс» – необходимость все время понимать, какие нюансы качества поиска сейчас важнее всего пользователям. Мы научились решать большинство технологических, архитектурных проблем; главным нашим достижением стало понимание – как узнать, как измерить и повлиять на удовлетворенность пользователя, и что приводит его в восхищение. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а

Т ехнологии : опрос ы пол ь зователе й , конкурс ы , викторин ы

Развлекая, продвигаем: опросы пользователей, конкурсы, викторины

Рекламодателям все больше нравятся

инструменты, использующие диалог с потребителем – опросы, анкеты, исследования, конкурсы и викторины. С их помощью можно создать и откорректировать имидж компании, уведомить аудиторию о новом продукте и решить другие задачи

Опросы и анкеты С одной стороны, они ограничивают круг опрашиваемых. С другой – опросы и анкеты сильно упрощают процедуру сбора и анализа информации. В Интернете аудиторию можно сузить, показав анкету или опросник только тем, кто обладает необходимыми признаками (пол, возраст, интересы, география). С помощью опросов и анкет можно привлечь внимание к продукту, создать ощущение заинтересованности в потребителе, определить 48

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

т е кст Екат е ри н а Га й ч е н я | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

Екатерина Гайченя MediaStars

спрос на товары и услуги. Основная цель опросов, как правило – собрать маркетинговую информацию и заинтересовать пользователя продуктами или услугами компании. Заполнение анкет и опросников может быть одним из обязательных условий участия в какихнибудь конкурсах или розыгрышах. Интернетпользователи охотно участвуют в опросах, если они действительно заинтересованы в продукте. Поэтому особенно важен выбор площадки, на которой будет выложена анкета. Обычно короткие опросы (1-2 вопроса) размещаются на сайте-рекламоносителе и побуждают пользователя к визиту на сайт рекламодателя. Длинные опросы размещаются на сайте рекламодателя, а респонденты привлекаются розыгрышем призов (только среди ответивших!). Сейчас популярными площадками для размещения опросов стали социальные сети. Это очень удобно. «ВКонтакте», Facebook, LiveJournal.com предлагают сервисы, с помощью которых можно создать опрос буквально за 5 минут, просто введя необходимые вопросы. Сбор данных происходит автоматически, можно без труда

Главная мотивация для участия в акциях – призы. Их нужно выбирать тщательнее, чем название конкурса и оформление викторины.

Фотоконкурс HTC на собственной промо-площадке

посмотреть результаты, используя их в необходимых для компании целях. Плюс еще и в том, что создание таких опросов не требует дополнительных финансовых затрат. В зависимости от поставленных целей и от того, для кого предназначены опрос или анкета, нужно выбирать и тон общения. Но чем проще язык и стиль, тем лучше. Вопрос должен быть понятен пользователю после первого его прочтения, а не вызывать ступор и заставлять задумываться над ним. После проведения опрос обязательно нужно закрыть и показать результаты участникам. Если в ходе опроса собиралась персональная информация о пользователях, то итоги опроса можно сообщить всем участникам по e-mail. Результаты можно использовать в разных целях: как новостной повод для публикации с упоминанием компании, как способ извлечь из них идею нового продукта или услуги, оценить свою востребованность, обнаружить и оперативно решить какие-либо проблемы и недоработки. Или просто напомнить аудитории о себе и повысить цитируемость.

Конкурсы, викторины, розыгрыши Очень эффективный способ привлечения интереса потребителей к рекламируемому товару. Задания для конкурсов и викторин могут выкладываться на сайт-рекламоноситель или сайт рекламодателя. Выполнение заданий должно быть связано с необходимостью сбора информации о рекламодателе (продукте) или с потреблением товара. Для успешной организации конкурса, розыгрыша или викторины стоит анонсировать их не только на площадках, где они проводятся. Иногда такие активности используют как катализатор вирусного маркетинга. Например, косметические компании часто устраивают конкурсы среди своих потребителей, рассылая по собранной базе e-mail адресов так называемые «письма счастья» с предложением выиграть туристическую путевку или какой-нибудь другой ценный приз. Это своеобразный розыгрыш, для участия в котором письмо необходимо переслать еще I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а

Т ехнологии : опрос ы пол ь зователе й , конкурс ы , викторин ы

т е кст Екат е ри н а Га й ч е н я

Фотоконкурс от Reebok в жж, ориентированный на женщин

В жж-сообществе турагентства CheapTrip опросы помогают понять потребности аудитории

пяти или даже двадцати друзьям и знакомым. Благодаря конкурсам, викторинам и розыгрышам можно опять же привлечь внимание к продукту, способствовать росту узнаваемости марки, повысить престиж компании, создать положительный имидж и укрепить его, плюс ненавязчиво продвигать товары или услуги. Конкурсы в блогосфере и социальных сетях – важная часть рекламных кампаний многих брендов. Самый популярный формат – фотоконкурс. Например, компания Olympus в рамках продвижения нового фотоаппарата Olympus pen устроила сразу несколько фотоконкурсов в своих официальных представительствах «ВКонтакте», Facebook и LiveJournal.com. Кроме того, компания использовала этот инструмент активности для проведения специальных проектов на тематических и охватных сайтах. На сайте Фото@Mail.ru был организован фотоконкурс «Яркость мира вместе с pen», а на Photosight.ru – конкурс и викторина «Все гениальное – просто». Каждый конкурс продолжался в течение месяца. Фотоконкурс на Фото@Mail.ru был рассчитан на целевую аудиторию фотографов-«любителей», в нем приняло 50

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

участие более 13000 пользователей. Участникам нужно было разместить в своем фотоальбоме яркий, эмоциональный снимок, на котором запечатлены позитивные, запоминающиеся моменты жизни (полет на параплане, сплав по горной реке, рождение ребенка, поездка в долгожданную страну и т.д.). Конкурс-викторина на Photosight.ru «Все гениа льное – просто» был ориентирован на фотографов-профессионалов. Он собрал 15000 участников, которые соревновались между собой в ответах на вопросы о камере pen и размещали в специальном альбоме фотографии в стиле pen. Победители конкурсов получили призы от компании Olympus: камеры Olympus e-pl1, камеры для подводной съемки Olympus Mju tough-3000 и камеры Olympus Mju 5010. Благодаря этим акциям удалось повысить знание продвигаемого бренда – это и было основной целью кампании. Участие в конкурсах и викторинах требует некоторых усилий от пользователей, поэтому им нужна достаточная мотивация. Решение, каким будет приз – важная составляющая всего процесса. По опыту проведенных кампаний, именно

Не забудьте прописать все правила, используя нюансы законодательства, и дать на них ссылку, которую увидит каждый участник

О проведении конкурсов и использовании опросов много написано в литературе по маркетингу. У онлайн-акций есть своя специфика: 01

приз является основным стимулом для участия в конкурсах, викторинах и розыгрышах. Компании-продавцы одежды и обуви часто используют конкурсы для коммуникаций со своей целевой аудиторией. Например, бренд отто периодически устраивает фотоконкурсы среди участниц своего модного блога «ВКонтакте», ориентируясь не только на вовлечение, но и на продолжительное общение. Оценить эффективность конкурсов, розыгрышей и викторин можно не только по количеству участников, но и по количеству упоминаний имени бренда, марки в информационном поле в связи с проводимыми активностями. Очень внимательно нужно относиться к разработке условий участия в подобного рода акциях, учитывая все нюансы законодательства. В частности, если вы проводите конкурс на создание посвященных бренду текстов, видеороликов, картинок и других материалов, оформите надлежащим образом авторские права на них, прежде чем использовать в каких бы то ни было целях. Не забудьте прописать все правила, используя нюансы законодательства, и дать на них ссылку, которую увидит каждый участник.

Возможность «накрутки» результатов голосования или другой метрики, по которой определяется победитель. Если приз достаточно ценный, имеет смысл проконсультироваться с программистами и придумать защиту от мошенничества. Громкая обратная связь. Интересный конкурс будут активно обсуждать в блогах, форумах, социальных сетях, это будет привлекать к нему еще больше участников. Но ошибки, недоработки, мнимую или реальную несправедливость результатов будут обсуждать еще громче, делясь друг с другом ссылами и копируя посты обиженных участников себе в блоги. «Долгая память» поисковых систем. Подумайте заранее о том, стоит ли разрешать поисковикам индексацию контента, который пользователи и сама компания произведут в рамках конкурса. Возможно, вам не захочется, чтобы он потом находился по названию бренда или продукта. Само наличие под рукой у пользователя поисковых систем превращает некоторые викторины и конкурсы из соревнований в интеллекте и эрудиции в соревнование по скорости использования «Яндекса» и Google. Это не всегда плохо – зависит от целевой аудитории конкурса и его позиционирования, – но это стоит учитывать. Побочные эффекты. Кроме имиджевой рекламы, сбора информации о потребителях, коммуникации и напоминания о себе, результатом опросов или конкурсов может стать трафик на сайт компании. Вряд ли стоит делать его получение основной целью, но сайт должен быть готов к приему этих пользователей. На нем должна быть заготовлена интересная информация для специальных гостей, сервер не должен «падать» от наплыва посетителей, система веб-аналитики должна их распознать, отличить от остальных и собрать информацию. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а

технологии : о ш ибки встроенного поиска

Три главные ошибки встроенного поиска по сайту Что улучшить в первую очередь –

навигацию или поиск по сайту?

Про последний часто вообще забывают,

развивая его по остаточному принципу. Но неудачно организованный поиск по сайту может серьезно сказаться на количестве продаж! Когда на сайте представлен большой ассортимент продукции, поиск нужной страницы становится проблемой. Организовать удобную навигацию для сайта с десятками и сотнями тысяч страниц – непростая задача для юзабилиста. Быстро найти нужный телевизор или сотовый телефон на сайте большого интернет-магазина можно, только если точно известна его марка или хотя бы бренд. На промышленных сайтах страницы с описанием оборудования, станков или запчастей упорядочиваются в соответствии с промышленными классификаторами, разработанными еще в советские времена. По мнению владельцев таких сайтов, любая другая навигация свидетельствует об их «непрофессионализме» и незнании «промышленных стандартов». Иногда выручает контекстный поиск по карте сайта, если она содержит весь ассортимент продукции. Однако 52

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

т е кст ко н ста н ти н ш у р ы г и н | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

Константин Шурыгин «Ашманов и Партнеры»

карты сайта редко отражают весь ассортимент. Логично, что на помощь посетителю, разыскивающему конкретную информацию, товар или мелодию, должен прийти поиск по сайту. Но часто он или вообще ничего не находит, или выдает тысячи найденных страниц, разобраться в которых совершенно нереально. Станок, который мы искали на первом рисунке, на самом деле на сайте был – и специалист нашел бы его по запросам «ленточнопильный станок» и «800 r». Здесь поиск по сайту не работает потому, что он организован как обращение к базе данных с поиском точного вхождения или близко стоящих слов. Во многих случаях такой поиск «по базе данных» не поддерживает морфологию запросов, болезненно реагирует на изменение рода, числа, падежа, склонения, спряжения, на перестановку слов в запросе. Так, если раздел на сайте называется «кровати металлические», то его бывает невозможно найти по запросу «металлическая кровать». При использовании поиска по сайту типа MnoGoSearch можно столкнуться с не меньшими проблемами. Так, задав запрос «услуги банка» на сайте банка, вместо ожидаемого раздела услуг можно увидеть 2124 страницы. Видно, что «услуги банка» – это просто пункт меню, который присутствует на всех страницах сайта, и поэтому MnoGoSearch находит и выдает вообще все, что есть на сайте. При этом новости не ранжируются по дате, случайные опечатки при

вводе запроса не обрабатываются, а длинные многословные запросы обрезаются. Самостоятельно разработать поддержку морфологии русского языка, обучить поиск пониманию опечаток, отсечь в поиске навигационную обвязку – непростое дело. Поэтому многие веб-мастера не связываются с решением этих проблем, и большое распространение получили бесплатные поиски по сайту от Google и «Яндекса». Казалось бы, это неплохое решение, уж «Яндекс» и Google точно найдут на сайте все, что надо – включая этот «станок для роспуска бруса». Отличать навигационное меню от содержания страницы они точно умеют. Но в этом решении есть свои подводные камни – рядом с результатами поиска по сайту «Яндекс» и Google показывают прямо на вашем сайте контекстную рекламу ваших же конкурентов! В рамках нашего тестового поиска Google показал только один сниппет – а справа от результата поиска вывел длинную «простыню» с зажигательными предложениями многочисленных конкурентов. Низкие цены, короткие сроки, В решении всех перечисленных проблем может помочь поиск по сайту, созданный в компании «Ашманов и партнеры», более 9 лет специализирующейся на разработке тематических и специальных поисков. Поисковая система хорошо работает с объемными архивами музыки и видео,

Даже если «Яндекс» успел проиндексировать страницы вашего сайта, рекламу конкурентов он все равно покажет. скидки, подарки и бесплатные консультации – тут есть что почитать. Объявления ваших коллег могут оказаться куда более привлекательными, чем описание вашей целевой странички, и вы потеряете покупателя в одном клике от оплаты товара или услуги. С «Яндексом» проблем не меньше. В результатах поиска по сайту он показывает только проиндексированные «Яндексом» страницы. Если они выложены недавно и не успели проиндексироваться, или «Яндекс» признал, что описания ваших товаров «неоригинальны» и повторяют сотни других страниц Рунета, то «Поиск по сайту» от «Яндекса» не покажет вообще ничего. Кроме, разумеется, рекламы таких же товаров от ваших конкурентов.

энциклопедиями, интернетмагазинами и средствами массовой информации. Поисковая машина устанавливается на любую платформу и внедряется «под ключ» с выездом к заказчику, что бывает особенно важно для крупных проектов. Для бесплатного ознакомления с возможно-

стями системы можно создать свой поиск на Flexum.ru. Установка такого поиска, с одной стороны, решает проблему с запутанной навигацией по объемному сайту, а с другой – не оставляет конкурентам шансов прорекламировать свои товары на ваших страницах.

01 Первая ошибка: «ничего не найдено», хотя мы точно знаем, что нужный станок на этом сайте есть 02 Вторая ошибка: поиск дает нам слишком много результатов – и ни одного ответа на конкретный вопрос

03 Третья ошибка: поиск не дал результатов, зато показал рекламу конкурентов

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

практик а

П рофессионал ь ная библиотека : О бзор ы книг по интернет - маркетингу

т е кст ю ри й си н одов

Роман Овчинников, Сергей Сухов Корпоративный веб-сайт на 100% Юрий Синодов Roem.ru

Санкт-Петербург, 2009, «Питер»

Виды авторизации для разграничения прав доступа: c помощью сертификата; с использованием внешних каталогов пользователей – OpenID, цифровой паспорт .NET, OLAP и др.; авторизация по логину / паролю, предоставленному пользователю (в последнее время в качестве пароля часто используется адрес электронной почты); «одноразовая» авторизация через специально высланный (или заранее выданный) код.

Строго говоря, это не совсем книга. Это набор чек-листов – списков пунктов, которым должен соответствовать сайт, с объяснениями. Эти пункты – скорее информация к размышлению, чем руководство к действию. Авторы в самом начале приводят список причин, по которым невозможно реализовать все рекомендации. Какие-то из них противоречат друг другу, какие-то формально повышают качество сайта, но не соответствуют его бизнес-задачам, какие-то требуют слишком больших ресурсов для реализации. Так что для владельца сайта эта книга – возможность взглянуть на него глазами людей, имеющих дело с множеством подобных проектов. Печатная возможность увидеть ошибки и самостоятельно устроить сайту технический, маркетинговый и поисковый аудит. Следует отдать должное: существует не так у ж много книг, из которых можно узнать и о разнице между интранетом и экстранетом, и о подключении sms-сервисов, и о недостатках 54

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

отдачи контента в rss, и о том, какие изменения необходимо внести на сайте в рамках поисковой оптимизации. Конечно, исчерпывающе раскрыть эти темы на 1–2 страницах невозможно, и результатом простановки галочек скорее всего станет обращение в веб-студию, а не мгновенное коммерческое счастье, а срок актуальности информации определен самими авторами как три года. Но с задачей упорядочить и структурировать максимум информации о корпоративном сайте авторы, на наш взгляд, справились.

АВТОРы Роман Овчинников, прези дент компании Individ, и Сергей Сухов, директор по маркетингу Individ. Ярославская веб-студия Individ оказывает услуги по разработке и поддержке сложных интегрированных сайтов. На рынке компания с 1997 года.

Константин Максимюк «Новый интернет для бизнеса» Текст похож на большой пост в блоге, он лишен особенностей и интонаций, свойственных обучающей литературе. Скорее всего, это сознательная стратегия, выбранная автором. Маркетинг в социальных средах – до сих пор экзотика для России. Большинство потенциальных (да и фактических) клиентов плохо понимают механизмы его работы, не слишком верят в его эффективность, критикуют его за плохую измеримость и непредсказуемость. Недоверие у многих только усиливается при попытке описать работу, например, блоговых «агентов влияния» в терминах классического маркетинга и экономической теории. Мнимо-научные тексты в «высоком стиле» давно зарекомендовали себя как инструмент мошенничества. Константин Максимюк рассказывает о конкретных кейсах, о чужих и собственных успехах и неудачах. О том, как в процессе своей работы решал стандартные вопросы: как и что мерять? Кому давать вести корпоративный блог? Как общаться с автором негативного отзыва? Конечно,

Москва, 2010, «Эксмо»

голым опытом содержание не ограничивается, теория и выводы там тоже есть. Есть в книге и информация о ценах и их образовании. Чаще всего на вопрос о деньгах вы услышите: «Это индивидуально, зависит от специфики бизнеса, целей и задач рекламной кампании, выбора инструментов». Нельзя сказать, что автор храбро срывает покровы – но, по крайней мере, он рассказывает о принципах образования цены в своей компании.

АВТОР Константин Максимюк – совладелец и творческий директор агентства «Новый интернет». До создания собственного агентства работал заместителем руководителя проекта по развитию новых медиа в компании «ВымпелКом». Основал жж-сообщество telecom_press для общения журналистов и pr-специалистов из сферы телекома. Созда л музыка льну ю гру ппу «Пиджаки».

Летом 2008 года по жж с подозрительной скоростью разлетелся пост одного жж-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». <...> Что мы сделали? Мы старались донести факты (в отличие от абонента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше дело правое, поэтому подход «защищаться» был оправдан. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

ликбез

В погоне за лидами Алексей Ильин

Главные ошибки в веб-аналитике Роман Рыбальченко

Сервисы веб-аналитики умеют собирать множество данных о работе сайта и поведении посетителей. Так много, что в этих данных проще запутаться, чем разобраться и тем более превратить их в рекомендации по доработке сайта или настройки кампании. Каждый бизнес индивидуален, но наиболее типичные ошибки в использовании аналитики выделить можно. 56

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

и л л ю стра ц и я марк ка л и н ии и кат е ри н а ка ч ави н а

I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

л и к бе з реклама

т е кст а л е кс е й и л ь и н | и л л ю стра ц и я кат е ри н а ка ч ави н а

В погоне за лидами

Алексей Ильин iContext

Лид (lead) в маркетинге – это, говоря просто, заполненная анкета с информацией о конкретном потенциальном клиенте. В нее входят контактные данные человека и подробная информация о нем и его интересах. Два основных типа лидов – потребительские и целевые. Потребительские л и д ы содержат общую социально-демографическую информацию о пользователе: регион проживания, семейное положение, возраст, доход. Так компании могут собрать самую перспективную аудиторию и отправить ей таргетированное предложение. Целевые лиды еще точнее сообщают о пожеланиях пользователя. При заполнении таких анкет человек проявляет интерес к определенному товару или услуге – вот почему у этих лидов максимальная конверсия. 58

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

В России пока не привыкли работать с новой маркетинговой моделью – генерацией лидов (lead generation). Есть проблемы и с трактовкой понятия «лид», и с форматами работы. Мы дадим общий план

– отличный способ с де лать интернет-продажи как можно более прозрачными для бизнеса: в этой модели не надо беспокоиться о конверсии, ctr, cpc и других специфических понятиях. Заявка, полученная из Интернета, ничем не отличается от той же информации, полученной из более привычных каналов (например, по телефону или по почте). Именно поэтому покупка лидов – один из наиболее заманчивых способов аутсорсинга рекламы в Интернете. Компания платит фиксированную сумму за каждый контакт заинтересованного клиента и, зная средний доход с продажи своего продукта и конверсию лидов в покупателей, простейшим способом контролирует прибыльность. Эта модель просто создана для продаж, которым важен личный контакт: в финансовой сфере, b2b и сегменте дорогих товаров и услуг. Покупка лидов – один из самых заманчивых способов отдать рекламу в Интернете на аутсорс.

Лидогенерация

Очень часто понятия «лидогенерация» и «оплата за действие» (CPA, Cost-Per-Action) путают между собой. Но есть разные примеры: Если вы платите за цель рекламной кампании – звонок менеджеру или заполнение пользователем заявки на приобретение продукта, то мы имеем дело и с генерацией лида, и с CPA. 02 Если вы платите за другие действия – заказы в интернет-магазине, скачивание файлов, регистрацию на сайте, то эта кампания не генерирует лиды, хотя и может оплачиваться по факту действия. 03 А вот лидогенерация в чистом виде: вы покупаете заявки потенциальных клиентов, собранные не на вашем сайте. 01

Трудности генерации лидов

Как же генерируются эти лиды? Пользователям предлагают заполнить форму с требуемыми данными. Сам факт того, что посетитель сайта заполнил все поля, говорит, что он заинтересован в предложении. Форма анкеты находится или на сайте компании – тогда лиды собираются эксклюзивно для нее, – или на сайте специального сервиса-агрегатора. В таком случае вашей компании даже не нужен собственный сайт. Сколько должен стоить лид? Информация о пользователе, заинтересованном в покупке недорогого сотового телефона, стоит куда дешевле, чем анкета семьи, раздумывающей об ипотечном кредите. На цену анкеты влияет стоимость трафика в нише и коэффициент конверсии на сайте, собирающем анкеты посетителей. Если генерация лидов проводится на сайте компании, для вас должны провести тестовую кампанию – бесплатно или с оплатой за клик. По ее результатам можно определить конверсию сайта и цену анкеты. Хорошо бы еще оговорить и количество получаемых лидов в неделю. Проблемы лидов (они тоже есть)

Генерация лидов удобна и покупателю – его не заваливают ненужным спамом, – и бизнесу: процент конвертации всегда выше. Многие компании просто не знают, сколько они готовы платить за контакт потенциального клиента, чтобы остаться в прибыли. Самый простой вариант для них в этом случае – потребовать, чтобы лиды продавались по заведомо низкой цене. В таком случае переговоры сильно затягиваются: рекламное агентство тратит массу сил на уговоры экономного руководства заказчика.

Получение информации о потребителе еще не гарантирует продажи. У западных компаний есть опыт конвертации лидов в покупателей, для них лидогенерация – звено хорошо отлаженной цепочки продаж. Это хорошо и для потребителя (его не спамят предложениями ненужных товаров), и для бизнеса: процент конвертации будет велик, а покупка лидов – экономически выгодна. В России далеко не все готовы закрывать продажи таким образом. Только компании, уже давно работающие по этой схеме (например, банки и страховые компании), легко переходят на новую модель.

Покупка лидов – один из самых заманчивых способов отдать рекламу в Интернете на аутсорс Некоторые клиенты рекламных агентств понимают, что риск, который берут на себя подрядчики, заставляет их продавать лиды по завышенной цене. Впрочем, они легко соглашаются на компромиссный вариант: оплачивая клики, они требуют от менеджеров агентств постоянно оптимизировать конверсию в кампании, параллельно работая над конверсией сайта. Это позволяет им постоянно контролировать и снижать цену за потенциального клиента, не переплачивая за риск.

Кому подходит модель оплаты за лид? Модель «Оплата за лид» больше всего подходит клиентам, не желающим вникать в тонкости интернетмаркетинга, знающим, какой доход они получают с каждого клиента, и ищущим стабильности. Сейчас далеко не каждая компания отвечает этим условиям. Если вам нужна максимальная эффективность и при этом вам не жалко тратить на нее свое время, стоит выбрать другую модель оплаты рекламных кампаний. В любом случае, работа с оптимизацией конверсии должна проводиться как на сайте, так и в рекламных кампаниях. И не стесняйтесь требовать внимания к целям сайта от менеджеров рекламных агентств.

Генерация лидов удобна и покупателю – его не заваливают ненужным спамом, – и бизнесу: процент конвертации всегда выше I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

л и к бе з

веб - аналитика

т е кст Р ома н Р ы ба л ь ч е н ко | и л л ю стра ц ии : кат е ри н а ка ч ави н а , марк ка л и н и н

Большинство ошибок в веб-аналитике появляется из-за нехватки кадров или недостаточной их квалификации. Кризис заставил владельцев бизнеса задуматься об эффективности вложений в маркетинг, но специалист по веб-аналитике есть далеко не в каждой компании. Еще реже встречаются настоящие профессионалы

Главные ошибки в веб-аналитике

Человеческий фактор: зачем нужен специалист?

Начнем с кадрового вопроса. К каким ошибкам может привести отсутствие в штате специалиста, ответственного за анализ продвижения в Интернете?

1 Почему-то считается, что установленный разраНеправильная установка и настройка сервисов веб-аналитики

Роман Рыбальченко SEO-Studio

Существует множество сервисов, собирающих и обрабатывающих данные для анализа рекламных кампаний. Мы будем рассматривать типичные ситуации на примере сервиса Google Analytics как одного из самых сложных и многофункциональных 60

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

ботчиком сайта код Google Analytics не требует доработки или настройки. Увы, подход plugand-play (разместил код и изучаешь отчеты) приводит к тому, что качественных данных о посетителях именно вашего сайта становится только меньше. Узнать об их полезных действиях – оформлении заказа, переходе на страницу и т.д. – тоже не так просто. Не исключено, что и код размещен неправильно – это довольно распространенная ошибка.

Пример создания «помеченной» ссылки в Google Analytics

Можно обратиться за услугой установки и настройки Google Analytics к профессионалам интернет-маркетинга. Можно исправить ошибки самостоятельно: C помощью бесплатного сервиса www.sitescanga.com проверьте, правильно ли установлен код сервиса на всех страницах; Убедитесь, что у вас настроены «цели» (в Google Analytics это Goals, в другой системе могут называться по-другому). Пока вы не определились с целями интернетпродвижения, вы не можете оценивать его результативность; Убедитесь, что вы настроили отслеживание поиска по сайту и модуль электронной коммерции (если у вас интернет-магазин).

Сервис Sitescanga. com проверяет корректность установки кода Google Analytics

По данным исследования украинского агентства UaMaster, только 5% рек ламодателей Украины «метят» ссылки в баннерной рекламе. В контекстной рекламе ситуация чуть получше – во многом благодаря функции автоматической пометки и тесной связи Google AdWords c Google Analytics, а «Яндекс.Директа» – с «Яндекс.Метрикой». Решение этой проблемы? Во-первых, проверка связи системы контекстной рекламы с системами аналитики в отчетах. Во-вторых, обращение к подрядчикам по баннерной и другим видам рекламы с вопросом, используют ли они функции пометки.

2 Google Analytics позволяет отслеживать не тольНикто не отслеживает внешние рекламные кампании

ко кампании Google AdWords, но и любые внешние рекламные кампании. Для этого есть специальный инструмент – «Компоновщик url ». Он позволяет «пометить» ссылки с баннеров, блогов, e-mail рассылок и контекстной рекламы так, что система аналитики будет различать источник перехода посетителя и покажет данные об этих источниках в удобном и понятном аналитику виде. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

л и к бе з

веб - аналитика

т е кст Р ома н Р ы ба л ь ч е н ко | и л л ю стра ц ии марк ка л и н и н

Решение – забыть об исчерпывающей точности данных, научиться работать с допущениями. Есть информация с вероятностью 80% – отлично, принимайте на ее основе решения. Нет ничего хуже, когда вместо решений веб-аналитик продолжает собирать данные – таким образом он превращается в теоретика и не помогает бизнесу выдвижением гипотез и решений, которые бы сразу дали результат.

Любовь к средним величинам и отсутствие сегментации

Правило «10% на 90%» игнорируется

У американского гуру веб-аналитики Авинаша Кошика есть очень интересный блог kaushik.net, где доступным (английским) языком описывается вся специфика его профессии. В блоге упоминается правило, вкратце звучащее так: «Инвестируйте 10% в инструменты веб-аналитики и 90% в оплату работы аналитика». Это просто и понятно: каким бы хорошим ни был инструмент, какие бы красивые и необычные отчеты он ни строил – если у вас нет времени на то, чтобы изучить собранные данные, то вы не получите от него отдачи. Нет смысла ставить систему записи поведения пользователя и разрабатывать свой сервис статистики, если вы не обладаете временными (=денежными) ресурсами на работу с полученными данными. Исправить подобные ошибки можно, наняв веб-аналитика в штат или через агентство.

Специалист есть, как его использовать? Допустим, у вас появилась штатная единица или компания-подрядчик, отвечающие за вебаналитику. Теперь ошибки будет сложнее выявить, потому что они упираются в компетентность ответственного лица. Но мы постараемся. Измерение ради измерения

Частая ошибка начинающих веб-аналитиков – желание получить стопроцентно полные и точные данные. Бизнесу нужны не сами измерения, а рекомендации, внедрение которых отразится на показателях. 62

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Из средних показателей нельзя сделать полезных выводов. Они чаще всего бессмысленны или скрывают реальное состояние дел. Бойтесь их, избегайте и старайтесь приучить к этому коллег. У вас нет «среднего» посетителя. Есть клиент, потенциальный клиент и просто посетитель. Трафик не однообразен, любой аналитик скажет вам, что лучшие инсайты были найдены не в средних показателях, а в «умных» сегментах – данных, отобранных с помощью разнообразных фильтров. – научиться сегментировать данные и, соответственно, клиентов.

Решение

Акцент на малозначимых метриках

Любой сервис веб-аналитики дает слишком много «грязных» данных: ненужных и отвлекающих. Совсем недавно, до появления современных инструментов, мы не могли собрать столько информации о людях, которые интересуются нашим бизнесом, да еще и так быстро. Это приводит к «замыленному» взгляду и поспешным решениям: когда данные еще статистически не достоверны, а веб-аналитик уже хочет что-то менять.

Решение –

изучить принципы статистики и работы сервисов веб-аналитики. Отделить зерна от плевел: важные отчеты и метрики от неважных. Сконцентрироваться на важных и влияющих на бизнес.

Системы веб-статистики: лидеры и новички

это время, проведенное пользователем на сайте (ни Google Analytics, ни «Яндекс.Метрика» не измеряют его правильно), отчет «Наложение данных на сайт» (Site Overlay) в Google Analytics и некоторые другие, в зависимости от сайта и бизнеса.

Google Analytics – мощная аналитическая система со множеством функций. Позволяет изучать трафик, отслеживать рекламные кампании, измерять эффективность продвижения. Предоставляет api (интерфейс программирования приложений), благодаря чему собираемые данные можно интегрировать в сторонние сервисы и приложения.

Примеры неважных –

Отсутствие документации об изменениях

Бизнес меняется: запускаются новые рекламные кампании, переделывается сайт, переписываются рекламные объявления. Подчас веб-аналитику не хватает задокументированных, сведенных воедино записей обо всех изменениях, чтобы делать выводы о корреляции между изменениями и поведением пользователей на сайте. Решение – как минимум начать использовать функцию аннотаций (annotations) в Google Analytics. В идеале – завести структурированную, полную и актуальную базу знаний, например, на движке Wiki. Далеко не все компании могут похвастаться чем-то подобным.

Это семь главных ошибок, которые значительно и системно влияют на качество веб-аналитики. Несомненно, проблем на порядок больше, но я предлагаю читателям – исправьте хотя бы эти ошибки и напишите мне о том, как это повлияло на ваш бизнес, по адресу praima@roma.net.ua (как видите, я измеряю эффективность этой публикации с помощью специально созданного e-mail адреса!).

«Яндекс.Метрика» – более простая в освоении и настройке система. Позволяет задавать цели рекламной кампании и отслеживать их достижение. Полезные данные можно собрать с помощью карты кликов, ссылок, путей по сайту. Некоторые эксперты полагают, что код «Метрики» на сайте позволяет «Яндексу» получать информацию о поведении пользователей и использовать ее в ранжировании. OpenStat – сервис статистики и аналитики, не аффилированный с игроками рекламного рынка. Строит отчеты по рекламным кампаниям, производит сегментацию аудитории, позволяет сравнивать данные. На основании данных проекта Web-Rating предоставляет сведения о социальнодемографических характеристиках аудитории. SeoRate – cчетчик от компании «Ашманов и партнеры». Собирает статистику, позволяет анализировать конверсию трафика, соотносить посещаемость с позициями сайта в топ-10 поисковых машин. Сохраняет данные в течение месяца, что позволяет задать фильтр «задним числом» без необходимости повторной открутки рекламы. Счетчик доступен платным пользователям SeoRate.ru. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

гло с с а р и й

ГЛОССАРИЙ

Whois – сервисадресная книга для тех, кто хочет определить владельца любого сайта

CPA , PPA [ c o s t- p e r - a c t i o n , pay- p e r - a c t i o n ]

«Цена за действие» или «оплата за действие». Модель сотрудничества рекламодателя с рекламным агентством, когда оплата производится не за показы баннера или клики по объявлению, а за заранее определенные действия, которые приведенный пользователь должен совершить на сайте: заполнение формы заказа, анкеты, звонок в компанию, подписка на рассылку предложений, просмотр определенного количества страниц на сайте и т.п. Для рекламодателя такая модель оптимальна, но агентствам часто нелегко по ней работать. Здесь слишком многое зависит от заказчика: например, у него на сайте «сломалась» форма приема заказов, приведенный рекламой посетитель не смог оставить заявку – и агентство не получило заслуженной платы. Очевидный маркер одного клика – кнопка Like! в Facebook

CTR [ c l i c k - t h r o u g h r at e ]

«Кликабельность» рекламного объявления, соотношение количества показов к количеству кликов.

L B S [ L o cat i o n - b a s e d s e rv i c e s ]

Сервисы, использующие информацию о местонахождении пользователя. Обычно это приложения для смартфонов. Местоположение определяется при помощи технологии gps или с использованием базовых станций сотовых сетей gsm и umts. Зная, где находится пользователь, система может показать ему на карте близлежащие магазины и заведения, помочь проложить к ним маршрут, сообщить, кто из его друзей находится поблизости.

За корону и кресло мэра в сервисе Foursquare сражаются несколько млн пользователей 64

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

Whois

Сетевой протокол, использующийся для получения регистрационных данных о владельцах доменных имен, ip -адресов. С помощью сервисов, которые показывают whois (например, www.nic.ru/whois), можно узнать имя, email и телефон владельца домена, а также даты начала и окончания срока регистрации домена. У некоторых регистраторов есть услуга скрытия whois-данных.

Вертикальный поиск

Поиск, ограниченный определенным типом или тематикой контента, поиск «в глубину». «Вертикальным» является и поиск по картинкам на images.yandex.ru, и поиск вакансий на hh.ru, и «детский» поиск на kids.quintura.ru.

В и д и м о с т ь с а й та

Характеристика на основе оценки положения ссылок на сайт в результатах поиска по целевым запросам. Самая высокая видимость – у сайта, все ссылки на который находятся в топ-1 всех поисковых систем. Факторы, влияющие на видимость – позиция ссылки на анализируемый сайт в результатах поиска, частота поискового запроса, по которому оценивается видимость и популярность поисковой системы.

Ко н в е р с и я

Превращение посетителей сайта в заказчиков представленных на нем товаров и услуг. Процент конверсии отражает качество сайта и то, насколько целевая аудитория приходит на него в результате рекламной кампании. Процент конверсии является одним из основных показателей эффективности рекламы.

гло с с а р и й

М ат р и к с н е т

Метод машинного обучения, применяемый «Яндексом» с 2009 года для ранжирования сайтов в результатах поиска. «Матрикснет» решает, какие признаки страницы делают ее качественной, релевантной запросу, и строит на основе этих признаков формулы ранжирования. Алгоритм постоянно обучается, находит новые признаки и перестраивает формулы. После введения «Матрикснета» вебмастерам пришлось тщательнее работать с самыми разными аспектами качества страницы – с текстами, внутренними и внешними ссылками, с содержимым метатегов, размером страниц и многими другими.

Микроформаты позволяют вашим посетителям импортировать ваши мероприятия в их Google Calendar

М и к р о ф о р м ат

Технология семантической разметки содержимого страницы. Поисковые системы обнародуют набор тегов, которые они готовы понимать, а владельцы сайтов размещают в коде эти теги так, чтобы объяснить поисковой машине смысл (отсюда – «семантическая») тех или иных элементов. Существуют микроформаты для описаия данных о людях и организациях (hCard), для описания мероприятий в формате, позволяющем импортировать их в сервисы типа Google Calendar (hCalendar), и многие другие.

Сниппет

Текст, который показывается в поисковой выдаче под ссылкой на страницу. Поисковые системы формируют сниппеты автоматически, используя для этого текст страницы. Чем качественнее сниппет, чем релевантней он запросу пользователя, тем выше вероятность, что последний перейдет на сайт из результатов поиска. Владелец сайта может влиять на содержимое сниппетов, отдавая в виде микроформатов поисковой системе ту информацию, которую он хочет видеть в сниппете.

Ф и л ьт р а ф ф и л и ат о в

На оптимизаторском жаргоне так обозначается «склейка» «Яндексом» сайтов, которые тот признал принадлежащими одной организации. «Склейка» выражается в том, что по любому поисковому запросу в выдаче может присутствовать страница только одного из двух сайтов. Наложение фильтра производится на основании одинакового ассортимента, контактных данных и многих других факторов.

Цели

В веб-аналитике это заранее определенные показатели, достижение которых является критерием успешности рекламной кампании или функционирования сайта. Цели должны быть измеримыми, понятными и соответствующими задачам бизнеса. Например, в качестве цели рекламной кампании туристического сайта можно установить заполнение формы заказа тура. Система веб-аналитики посчитает, сколько всего пользователей зашли на сайт, сколько – заполнили заявку, из каких источников пришло больше всего людей, заполнивших заявку, из каких – меньше всего. После этого неэффективные рекламные каналы можно будет отключить, а бюджет перераспределить в пользу более эффективных.

Я н д е кс . X ML

Сервис, позволяющий производить автоматические поисковые запросы к «Яндексу» и использовать его выдачу для создания собственной поисковой системы. Оптимизаторы используют «Яндекс.xml» для проверки позиций продвигаемых и конкурирующих сайтов, для исследования поисковых технологий. Автоматическое задание поисковых запросов другим способом «Яндекс» запрещает. Недавно функциональность xml была ограничена, сейчас можно делать не более 10 поисковых запросов в сутки.

Я н д е кс . В е б м а с т е р [ w e b m a s t e r . ya n d e x . r u ]

Набор инструментов «Яндекса» для владельцев сайтов. Предоставляет возможность сообщить «Яндексу» о добавленных и удаленных с сайта страницах, настроить индексирование, проверить ошибки на сайте, посмотреть, кто на него ссылается, вовремя узнать о техническом сбое, задать вопрос поддержке «Яндекса», сообщить о поисковом спаме и многое другое. I I I

кварта л

2 0 1 0

/ 1 0

Редакционная ПодПиска Подписка для юридических лиц Для оформления на компанию отправьте заявку, в которой указаны:

1. Наименование журнала и подписной период 2. Количество подписчиков 3. Платежные реквизиты 4. Адрес (способ доставки – почтой России) 5. Ваш контактный телефон/факс

Заявку можно отправить: По факсу: +7 (495) 741 77 75 На электронный адрес: subscribe@praima.ru Заполнив форму на сайте www.praima.ru

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте скидка для оФоРмления более 3 ПодПисчиков – 15% Подписка на 2011 год

стоимость одного номера 150 руб Годовая подписка 600 руб В цену включена доставка почтой России

ЗАО «Ашманов и партнеры» не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2010 66

практика

и н т е р н е т - марк е ти н г а

журнал

представляет:

Исследование рынка интернет-маркетинга в Рунете 2010 Приглашаем тех, кто заказывает услуги по продвижению сайтов и интернет-маркетингу, участвовать в исследовании на сайте www.praima.ru/market2010 Результаты исследования 2009 года вы можете прочитать на сайте журнала www.praima.ru/node/124

организатор

информационный спонсор

VII ежегодная конференция

Управление аудиторией и маркетинг в Интернете Главная российская конференция по интернет-рекламе: теория, стратегия, практика

Март 2011 года Следите за анонсами на www.etarget.ru

Профессионалы рынка расскажут об успешном опыте привлечения средствами Интернета целевой аудитории, способах управления аудиторией и комплексных решениях бизнес-задач в Интернете

организаторы: