2
PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
UN AÑO REDONDO
» OPINION
PREMIO MERCURIO 2011 ORO
PLATA
45 30 225 50
BRONCE
AÑOS DE LA AAM
Escenario de oportunidades El Mercurio, un termómetro de la situación de las marcas y los profesionales del marketing
EDICIONES DE PREMIOS MERCURIO CASOS PARTICIPANTES FINALISTAS PRESENTADOS
752 JURADOS PRESENCIALES 25 SESIONES DE JUZGAMIENTO ■ 3 GRANDES EMPRESAS GANADORAS
SYNGENTA, FORD Y MUNICIPALIDAD DE ALMIRANTE BROWN
■ 3 PYMES GANADORAS
DRIMER, TIJERITA'S KID Y ZECAT
■ 20 PREMIADAS EN CATEGORIAS
ANDREANI, BRIDGESTONE, CADENA 3, CANAL QUIERO MUSICA EN MI IDIOMA, CITIBANK, CLUB ATLETICO BOCA JUNIORS, COFFICE, EUROMAYOR, GOBIERNO DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES, GRIDO HELADO, MICROSOFT, MILLER ZELL LATIN AMERICA, NESCAFE DOLCE GUSTO, OGILVY & MATHER ARGENTINA, PREVERCRED, QUILMES, SAN CRISTOBAL SEGUROS, SEDAL, TECNOPLANT, THEMATIC MEDIA PRODUCTIONS
"Presentar un caso es tener una enorme generosidad intelectual" Guillermo Oliveto (Vicepresidente 1° AAM)
d
ecenas de libros y artículos se escribieron y se escribirán sobre el complejo futuro que se avecina para el mundo. Crisis cada vez más cercanas y recurrentes, así como también modernas Casandras provenientes de diferentes idiomas y culturas, plantean escenarios difíciles. Como contracara, podemos decir sin temor a equivocarnos que estamos en el mejor sitio para enfrentar los años venideros. La Argentina, al igual que muchos países de Latinoamérica, presenta índices de crecimiento sostenidos, población con tasas demográficas controladas, producción de alimentos e inmensas reservas de agua y energía. Con total independencia de la política y los gobiernos, este es el gran momento de la región. En este contexto, la normalidad es el cambio, y los escenarios estables son cada vez más difíciles de encontrar. Planteado así, el primer desafío del hombre de marketing es entender al consumidor; y no puede hacerse un análisis abstracto de la realidad. Las principales características que debe incorporar son la flexibilidad y la adaptación a escenarios cambiantes. El consumidor está inmerso en un mundo pleno de segmentaciones, oportunidades e incertidum-
bres. La fragmentación es el principal reto y hay que descubrir las diferentes “caras” y actitudes del individuo. Las personalidades del siglo XXI son prismáticas, cuentan con múltiples facetas en un mismo centro y perforan transversalmente segmentos etarios, gustos funcionales, niveles económicos y educativos.
“Las principales características que debe incorporar el hombre de marketing son la flexibilidad y la adaptación a escenarios cambiantes”. De esta manera, las marcas deben seducir individuos distintos, hedonistas, narcisistas y matemáticos, que responden a gustos particulares y que varían en forma abrupta. En el escenario actual podemos ver a los branding wikileaks generando conversaciones entre consumidores a través de las redes sociales dando vida a las marcas y formando su personalidad. Debemos entender que la explosión de internet, las redes so-
ciales y ahora de los smartphones cambió la forma de relacionamiento. Se vive en un plano de igualdad para comunicar, en el que marcas intermedias llegan a sus nichos de consumidores sin distinción de lugar, tamaño o categoría. Este proceso favoreció a las pymes, que pueden entender y abastecer nichos de mercado, particularmente utilizando su mayor ventaja diferencial: la velocidad de implementación. Hoy, más que nunca, el crecimiento no depende del tamaño, sino de la velocidad y el adecuado uso de las tecnologías. Otro de los desafíos es desarrollar productos ecológicos y sustentables, porque la demanda “verde” es permanente y creciente y el valor de la marca cobra directa relación con estas variables. Este compromiso con la calidad y la sociedad se visualiza en el Código de Etica que la Asociación Argentina de Marketing acaba de aprobar para que rija nuestra actividad. Es una excelente forma de festejar 30 años del Premio Mercurio, que implica compartir las mejores prácticas de nuestro marketing con la comunidad, siguiendo criterios responsables y transparentes a la hora de comunicar. Más y mejor, un desafío que no se detiene nunca, menos aun en el tiempo que vivimos. § Por Gustavo Domínguez Presidente de la AAM
STAFF | Director Editorial: Alejandro Alen Vilas. Editora: Cristina Mahne. Jefe de Arte: Hernán Cristiano. Jefe de Corrección: Carlos O. Martínez. Colaboraron en esta edición: Leandro Africano, Pancho Dondo, Juan Ignacio Papaleo, Carla Cutri. ESTE SUPLEMENTO ES UNA REALIZACION DE PUBLIREVISTAS S.A. PARA La Nación. Jefe de Marketing al Anunciante y Centrales de Medios: Federico Ehrenfeld. Teléfono: (011) 4319-1760. Responsable de Agencias y Centrales de Medios: Magdalena Casañas Pitté. Marketing: Diego Gasperini (Jefe de Segmento) y Sebastián Linares (Responsable de Producto).
4
PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» M E RC U R I O D E O RO : : G RAN D E S E M P R E SAS
La soja también se puede reinventar Syngenta presentó un caso que remite a la realidad de un sector de la economía local, y significó un esfuerzo en la presentación. Nada de eso impidió que ganara el oro Por Leandro Africano · Especial para La Nación
l
a producción de soja se insertó en el escenario político, económico, social y ahora también, con la obtención del oro por parte de Syngenta y su producto Plenus, en la agenda de los profesionales de marketing. El diagnóstico de situación, los objetivos y la propuesta, llevada a cabo en tiempo récord, fueron algunos de los atributos que convencieron al jurado para que le otorgara el mejor puntaje de todas las categorías. “Nos sentimos honrados y orgullosos de que la Asociación Argentina de Marketing haya reconocido el esfuerzo y dedicación que hemos invertido en el lanzamiento de Plenus –señaló Carlos Becco, director de soja de Syngenta para Latinoamérica Sur y
COMO LOGRARON ser nUmero uno
responsable de la presentación–. Es gratificante que nuestro compromiso de brindar excelencia en cada trabajo que realizamos sea distinguido entre empresas de primer nivel, como las que compitieron en este premio.”
“La complejidad del problema a resolver atentaba de alguna manera con la posibilidad de hacer atractivo el caso” Según se desprendió del caso, uno los objetivos que se había propuesto la compañía fue desarrollar una semilla de soja lista para sembrar, para hacer mucho más eficiente todo el pri-
1
Uno de los hallazgos mAs importantes fue advertir una oportunidad de negocio : : P L ATA
mer proceso de la producción de soja. Además, debía simbolizar todo el potencial que significaba esa nueva semilla de manera precisa. Así fue cómo se le ocurrió al equipo de trabajo de Syngenta colorear a la semilla con un tono azul similar a la pastilla para mejorar el rendimiento sexual masculino. “Para Syngenta fue un desafío porque fue necesario explicar, para desarrollar el caso, toda la compleja temática de la siembra de soja –apuntó Becco–. La complejidad del problema a resolver (la siembra de soja) atentaba de alguna manera con la posibilidad de hacer atractivo el caso. Consideramos que el éxito se fundamentó en contagiar entusiasmar al jurado y compartir -en el tiempo previsto- nuestra pasión por este sector. §
// CARLA CUTRI
Arriba, el equipo ganador; abajo, el producto desarrollado.
2 Estrategia precisa
+INFO
El área de marketing tuvo un rol vital, porque buscó soluciones para el productor.
» G RAN D E S E M P R E SAS «
www.syngenta.com.ar
B RO N C E : :
Comprar un Fiesta antes de casarte Una nueva gestión pública Inspirado en el personaje de un film, Ford se reposicionó en el segmento de mayor venta Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
f
ord Fiesta, lanzado en la Argentina en 1995 y protagonista de varios rediseños desde entonces, necesitaba reposicionarse y empezar a hablarle a un nuevo segmento de consumidores: los que componen el nicho más grande de venta de autos en el país: los jóvenes. Para eso, completó su oferta de vehículos Kinetic Design y apuntó al atributo aspiracional. La decisión fue hablarles a los hombres de 30 años, independientes, seguros de sí mismos, seductores, algo soberbios y que aprovechan cada momento al máximo: el perfil del personaje que interpre-
ta Jude Law en la película Alfie, de 2004. Así, sobre consejos pensados para ese target (Salir con una modelo antes de casarte; Que se peleen por vos antes de casarte; Gastarte el sueldo en una noche antes de casarte), la campaña que Ricardo Flamini –gerente de marketing de Ford Argentina– presentó en los Mercurio superó sus objetivos de venta en un 20 por ciento y logró que el modelo, que antes de arrancar el caso era claramente superado en ventas por Honda Fit, alcanzara en julio de 2011 el 85 por ciento del objetivo anual y vendiera 585 unidades más que su competidor (5.585 contra 5.000). §
En julio de 2011, el Fiesta ya había vendido el 85% del objetivo anual
COMO LO HICIERON Tomaron un personaje (el Alfie de Jude Law) y lo hicieron protagonizar la campaña. +INFO www.ford.com.ar
El municipio de Almirante Brown ganó reformulando su vínculo con los ciudadanos Por L. A. · Especial para La Nación
e
s inusual que la administración pública, en cualquiera de sus variantes, tome prestadas fórmulas y recetas de la disciplina del marketing para encontrar soluciones a sus problemas. Sin embargo, cuando ese proceso se lleva a cabo y los ciudadanos perciben los cambios, los resultados pueden ser sorprendentes. Así fue como el municipio de Almirante Brown obtuvo el primer premio en la categoría Servicios Públicos (Grandes Empresas) y luego subió al podio con el Bronce por la implementación del programa
Brown Plus, que no sólo informa a los contribuyentes, sino que potencia el crecimiento económico y comercial del distrito. El intendente Darío Giustozzi señaló que este premio es “una distinción que nos enorgullece por ser un programa que ha hecho una conjunción sinérgica y positiva entre todos los actores de la economía del estado municipal para informar a los contribuyentes, para fidelizarlos como tales y potenciar el desarrollo económico y comercial de nuestro municipio. Todo el programa está implementado y desarrollado por funcionarios y personal municipal”. §
El caso presenta una alternativa de gestión de las políticas públicas
COMO LO HICIERON Motivaron un compromiso a largo plazo entre contribuyentes, comerciantes y autoridades. +INFO www.brownplus.org
6
PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» M E RC U R I O D E O RO : : PY M E S
Fábrica de emociones El primer Mercurio de Oro para pymes fue para una empresa familiar que halló un nicho en el mundo del chocolate Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
El Municipio de Almirante
n
adie mejor que Glenda Fisbein, socia de la empresa y presentadora del caso ante el jurado, para describir el porqué del triunfo y explicar la importancia del premio: “Drimer es un caso muy particular. Muestra cómo una pyme familiar puede competir a los grandes fabricantes de chocolates”. El caso se llamó Fábrica de emociones, y según Fisbein “sintetiza nuestro posicionamiento. Con esa filosofía llegamos a liderar el mercado corporativo de la venta de chocolates. Y el Mercurio lo ganamos tras preparar el caso con Rafael Bustamante, presidente de la consultora Cicmas Strategy Group, con mucho cuidado y aprovechando su experiencia”. Desde su visión, la obtención del Premio Mercurio tiene muchos significados. “En primer lugar, el reconocimiento de nuestros pares de marketing. Pero, además, nos obliga a un prolijo análisis y ordenamiento de las estrategias, que no es más que un proceso en el que debemos destinar tiempo a repensar y planificar estratégicamente el negocio, situación muchas veces postergada por el día a día. Con este premio, la AAM hace un gran aporte al crecimiento del marketing.” §
"Con un posicionamiento basado en el plano de las emociones llegamos a liderar el mercado corporativo" Glenda Fisbein, socia de Drimer, presentando el caso // Milagros Galli
1
Drimer demostrO que una pyme puede hacerles frente a los grandes fabricantes de chocolate.
+INFO www.drimerchocolates.com
PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» PY M E S «
: : P L ATA
Un momento único y divertido
7
B RO N C E : :
La revolución del merchandising
Tijerita’s Kid es un ejemplo de un emprendimiento convertido Zecat nació fabricando imanes de promoción. Hoy, ganó el en caso de marketing Por Pancho Dondo · Especial para La Nación Mercurio de Bronce Por Leandro Africano · Especial para La Nación
l
a cadena de peluquerías infantiles Tijerita’s Kid nació en 2002 en Mendoza gracias al empuje de Carolina Pessotti. Pero lo que al inicio, visto desde afuera, parecía un simple local bien ubicado en el centro de la ciudad cuyana, poco a poco fue transformándose en lo que su fundadora había vislumbrado desde el primer día, una red que hoy está compuesta por 12 locales en todo el país: Mendoza (2), Comodoro Rivadavia (2), Tucumán (2), Córdoba, Corrientes, Neuquén, San Isidro (GBA), San Juan y Trelew. Es la red de peluquerías más grande
del país y lo que en 2002 eran 6.750 cortes al año se transformó, en 2010, en 114.888 cortes. Quien influyó para que Carolina Pessotti se atreviera a enfrentar, ella sola, a los jurados del Mercurio fue Gerardo Saporosi, gurú del marketing argentino y ex vicepresidente de la AAM. “Estaba muy nerviosa −recuerda hoy la propietaria de la empresa−. Fue duro enfrentar a tanta gente y cumplir tantos rituales impuestos por los auditores. Por suerte, la presentación, que estaba hecha con el mismo espíritu de nuestra marca −cuyo eslogan es ‘Un momento único y divertido’− ayudó a que todos nos relajáramos.” §
e
Carolina Pessotti (dueña) y Nora Concati (gerente comercial) // CARLA CUTRI
+INFO www.tijeritaskid.com.ar
l mercado del merchandising y los objetos promocionales ha evolucionado notablemente en los últimos años. Acompañó el desarrollo del marketing directo y se involucró en el mundo corporativo ofreciendo atractivas líneas de productos. Zecat es una de las empresas líderes del sector y su gran crecimiento motivó a la compañía a presentarse en el Premio Mercurio. Roger Laneyrie, presidente de Zecat, explicó que todo el proceso de elaboración del caso fue “muy enriquecedor y de alguna manera se pareció
a un curso avanzado de planeamiento estratégico y marketing. El Mercurio nos ayudó a ver nuestra actividad, con ojos más críticos, y de alguna manera, fue una retrospectiva que ayudó a replantear nuestro trabajo para hacer más y mejor marketing que nos permita brindar más y mejores soluciones a los clientes”. Desde la mirada de Laneyrie, en la Argentina el merchandising y los artículos promocionales “tienen un perfil asociado a lo trivial, barato y descartable. Zecat siempre trabajó para reinventar el merchandising y que nuestros productos transmitan la esencia del marketing de
nuestros clientes. El Mercurio es un reconocimiento a una estrategia que fue bien concebida desde su génesis”.§
“El Mercurio es un curso avanzado de planeamiento estratégico y marketing” COMO LO HICIERON Desarrollaron una estrategia que puso en valor a los productos con mala percepciOn. +INFO www.zecat.com
PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
11
» C E R E M O N I A D E P R E M I AC I O N
Aplausos a la estrategia
El marketing celebró su máximo galardón anual, en el que por primera vez también se premió con oro, plata y bronce a las pymes Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
e
l premio Mercurio prestigia no solamente a la Asociación Argentina de Marketing, sino sobre todo a las empresas que, de una manera generosa y desinteresada, se animan a exponer números y mucho trabajo detrás para presentar estos casos.” Con estas palabras, Jorge Colombatti –vicepresidente de marketing de MasterCard y vocal titular de la AAM– dio comienzo a la 30ª ceremonia de entrega de los premios Mercurio, que la Asociación Argentina de Marketing creó en 1982. El encuentro, que duró unas tres horas, fue la combinación de novedades y tradiciones. Tuvo a Juan Gujis como conductor, pero el horario y el espacio fueron nuevos: “Esta tarde, el marco del Paseo La Plaza es imponente –destacó Gujis– y jerarquiza aún más esta entrega.” En la categoría Grandes Empresas los ganadores fueron Syngenta (oro), Ford (plata) y el municipio de Almirante Brown (bronce). Los tres casos demostraron la gran diversidad temática que este año tuvo la premiación. La ceremonia contó con los especialistas en marketing –profesionales y académicos– que entregaron los
premios sobre el escenario, pero entre las estatuillas que distribuyeron hubo cambios importantes: desde este año, la sección Pymes recibió también un oro, un plata y un bronce, galardones que hasta 2010 estaban
"Esta tarde, el marco que brinda el Paseo La Plaza es imponente, y jerarquiza aún más esta entrega de premios". (Juan Gujis, conductor, en un momento de la ceremonia) reservados a la sección Grandes Empresas (las primeras tres PyMEs distinguidas fueron Drimer, Tijerita’s Kid y Zecat). Y como novedad se destaca el notable desempeño de las empresas cordobesas, ya que Grido, Euromayor y Cadena 3 se impusieron en las categorías de Consumo Masivo Alimentos Grandes Empresas, Inmobiliaria Grandes Empresas y Medios Grandes Empresas respectivamente. §
ARRIBA: el Paseo la plaza, escenario de los mercurio. ABAJO: Juan Gujis y Jorge Colombatti, anfitriones de la ceremonia. // CARLA CUTRI
12 PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» C AS O S G AN A D O R E S
: : G RAN D E S E M P R E SAS
Grandes por dentro y por fuera En el mundo de las grandes empresas, los premios permiten no sólo entender, sino sobre todo valorar el trabajo y el esfuerzo que hubo detrás de cada presentación Por Leandro Africano y Pancho Dondo · Especial para La Nación ~ Andreani El Grupo LogIstico Andreani participó por primera vez de este premio y comenzó con el pie derecho. El caso se basó en el rediseño el servicio, cómo se transformaron los canales de venta para su comercialización y cuáles fueron las campañas de comunicación asociadas a ese lanzamiento. “Es un premio relevante y esperado para el que trabajamos ocho meses. El galardón nos motiva para desarrollar servicios de valor agregado en los mercados de interés donde operamos”, destacó Alejandro Pozzo, gerente de marketing. §
~ Artear
COMO LO HICIERON LA PUESTA EN VALOR Y TRANSFORMACION DE SU SERVICIO CENTRAL FUE EL PILAR DEL CASO
+INFO
www.andreani.com.ar
Categoría: Productos para Latinoamérica Caso: Quiero música en mi idioma
La compañIa especializada en producción audiovisual descubrió un nicho de mercado poco explotado en materia televisiva: la música en español. Desarrolló una propuesta para la denominada Generación Y, con expansión regional, enfocó en la música y tuvo en cuenta algunos atributos que hasta entonces la competencia no había trabajado. Asimismo, la oportunidad detectada fue diseñar un producto que atravesara múltiples plataformas. El resultado fue el canal Quiero, que hoy ya tiene su primer Mercurio. §
~ Bridgestone
25
COMO LO HICIERON LUEGO DE UN PROFUNDO ESTUDIO SOBRE EL TARGET DISEÑARON EL PRODUCTO ADECUADO
+INFO
www.artear.com.ar
Categoría: Educación Caso: Escuela de Negocios Bridgestone
Con el objetivo de impulsar el desarrollo del capital intelectual dentro de la organización, la Escuela de Negocios es el espacio en el que se materializan y potencian todas las actividades y niveles de capacitación que la organización desarrolla en la Argentina. “El Premio Mercurio a la Educación es un verdadero orgullo para nosotros, y un reconocimiento nacional aún más importante para quienes desarrollamos estrategias comerciales exitosas”, explicó Alfonso Zendejas, presidente de Bridgestone Argentina. §
JURADOS EN CIFRAs
~ Cadena 3
Categoría: Servicios Caso: Carta documento Andreani
COMO LO HICIERON LA COMPAÑIA CONCIBIO UN PROYECTO QUE IMPULSA LA IDEA DE “EDUCACION PARA TODA LA VIDA”
+INFO
www.bridgestone.com.ar
sesiones de juzgamiento, a lo largo de casi un mes, hicieron falta para definir los premios
Categoría: Medios Caso: Beneficios en Cadena
Beneficios en Cadena es el primer programa de fidelización móvil de la Argentina que permite a los consumidores hacer más fácil y feliz su vida. Reafirma sus conceptos básicos de ser simple, novedosa, sencilla, instantánea y efectiva a la hora de comprar con descuentos y promociones a través del celular. “El premio consolida el espíritu de innovación y búsqueda permanente de nuevos aportes hacia nuestra audiencia y conjunto de anunciantes”, explicó Gabriel H. Chersich, director de negocios y servicios digitales. §
~ Citi
~ CLUB BOCA JUNIORS En la mayorIa de las instituciones deportivas, el éxito en las competencias garantiza el éxito de la conducción de la institución. La ejecución de un plan de marketing en Boca Juniors que permitiera una gestión de calidad más allá de los resultados fue la clave de este caso. “Si bien la presentación fue un arduo proceso, nos dimos cuenta de las innumerables acciones que realizamos, los proyectos hechos realidad y los objetivos cumplidos”, señaló Santiago Tezanos Pinto, gerente de Marketing y Gestión Comercial. §
Los auditores a cargo obligaban a cumplir toda una serie de ritos para cada presentación
+INFO
www.cadena3.com
Categoría: Servicios Financieros Caso: Redefining Banking Experience
El profundo cambio del mercado bancario y financiero de los últimos diez años motivó al citi a modificar su relación con los clientes a partir de un reposicionamiento. Patricia Guarnes, directora de Marketing y Productos de la banca de consumo de citi señaló que “las prácticas del marketing nos han permitido un mayor acercamiento al cliente y satisfacer necesidades que van incluso más allá de las financieras. Hoy,los bancos somos socios estratégicos de los clientes y el vínculo diario con ellos es mucho mayor”. §
2 casos en vivo juzgaban los jurados por sesión 5
COMO LO HICIERON LA PROPUESTA DE LA RADIO AMPLIA EL VINCULO ENTRE EMISORA, OYENTES Y ANUNCIANTES
COMO LO HICIERON SE REDEFINIO LA VISION DE LA COMPAÑIA CON LA IDEA DE “VOLVAMOS A SER PROTAGONISTAS”.
+INFO
www.citibank.com.ar
Categoría: Entretenimiento Caso: ¡Mucho más que un plan de marketing!
COMO LO HICIERON LOGRARON CAPITALIZAR EL VALOR DE MARCA DE UNA INSTITUCION HISTORICA Y EXITOSA
+INFO
www.bocajuniors.com.ar
sesiones presenciaron los jurados-récord. Eduardo Pena es el único jurado que estuvo presente en las 30 ediciones del Mercurio.
1.500 JURADOS INVITA LA AAM CADA AÑO
PREMIOS MERCURIO 30° Edición 13
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
// CARLA CUTRI
~ Euromayor La empresa constructora cordobesa Euromayor detectó que en pleno boom de la construcción no podía acceder a un público por falta de financiación. El desafío de la compañía fue crear una nueva opción inmobiliaria que superara las desventajas de los competidores, e incluyera sectores imposibilitados de acceder a su vivienda propia con una alta calidad de servicios y construcción. Así, se generó un sistema de financiación concebido como una nueva marca, que logró economía de recursos en futuros proyectos inmobiliarios. §
Categoría: Inmobiliario Caso: Plan 4 certezas
COMO LO HICIERON DESARROLLARON UN PRODUCTO FINANCIERO REVOLUCIONARIO Y EMBLEMATICO PARA LA CATEGORIA
+INFO
www.euromayor.com
~ GOB. DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES La ciudad AUTONOMA de Buenos Aires se caracteriza en el mundo por su abundante oferta cultural. Pero a la vez la dispersión temática y la misma abundancia de eventos juegan en contra de la organización de una política cultural desde el Estado. El Gobierno de la Ciudad se propuso mejorar la percepción de “cultura”, aumentar la convocatoria de las propuestas culturales e instalar a la plataforma única como referente de información cultural. Con los logros alcanzados, la cultura sigue siendo un valuarte de la ciudad. §
Categoría: Cultura Caso: Agenda cultural
COMO LO HICIERON SE LOGRO LA CONCENTRACION DE TODOS LOS CONTENIDOS CULTURALES EN UNA PLATAFORMA UNICA
+INFO
www.buenosaires.gob.ar
14 PREMIOS MERCURIO 30° Edición
~ Helacor · Grido Nacida hace apenas 11 años en Córdoba, Grido es hoy la cadena de heladerías más importante de la región: cuenta con 795 locales en la Argentina, Chile y el Uruguay. “El premio es un reconocimiento no sólo al crecimiento de la marca, sino al papel que ha desarrollado Grido en posicionar al producto como una opción de consumo accesible, dejando atrás esa idea del helado como un alimento reservado a pocas personas a causa del precio”, explica Alejandro Yankilevich, responsable de marketing de Helacor. §
~ Microsoft Inmerso en el mercado de software corporativo, en el que Microsoft retiene el 26% del mercado local, la compañía se propuso llevar a cabo un plan para mejorar su performance. En esta campaña, el foco se puso en las quinientas empresas que tienen más de 250 PCs. El objetivo era quitarles participación de mercado, en dos categorías vitales como Virtualización y Misión Crítica, a los líderes VMWare y Oracle. En seis meses y con 125 mil dólares de presupuesto, se aumentó en dos millones la facturación y se triplicaron los objetivos en market share. §
~ NESCAFÉ Dolce Gusto Nescafé Dolce Gusto es el cafE en cápsulas, creado porque los consumidores buscan innovar cada vez más. El crecimiento fue sorprendente: en 2010, un millón de cápsulas vendidas; en los primeros siete meses de 2011, 6,5 millones. “Es la primera vez que Nestlé Argentina recibe un Mercurio y es un orgullo haberlo ganado con Dolce Gusto –explica Máximo Pellegrino, gerente de marketing de la marca–. Es el reconocimiento a una estrategia con foco en el consumidor, en el trabajo en equipo y en la ejecución sin fallas.” §
~ Ogilvy & Mather El proceso de cambio que lideraron Rafael Barbeito y Gastón Bigio arrancó en 2008: necesitaban salir del segmento de las agencias grandes y poco creativas. La estrategia fue ir a las raíces: a David Ogilvy y su incorformismo. Se agregaron divisiones, se renovó el management, se mudó la oficina y, sobre todo, se cambió el clima de trabajo. Eso redundó en nuevos clientes, en un 36 por ciento más de ganancia operativa y en ser elegida Agencia Directa del Año en Cannes 2011. Objetivo logrado con creces. §
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
Categoría: Consumo Masivo: Alimentos Caso: Grido Helado
COMO LO HICIERON DEMOSTRARON QUE NACER EN EL INTERIOR NO IMPIDE CRUZAR LAS FRONTERAS DEL PAIS
+INFO
www.gridohelado.com.ar
Categoría: Tecnología Caso: Campaña El Poder
COMO LO HICIERON EL PLAN DE ACCIONES LES PERMITIO ALCaNZAR LOS 800 MIL CONTACTOS DE VENTA
+INFO
www.microsoft.com/argentina
Categoría: Insumos Caso: Nescafé Dolce Gusto
COMO LO HICIERON 200 MIL CONSUMIDORES YA PROBARON EL PRODUCTO Y 16.400 CAFETERAS FUERON VENDIDAS
+INFO
www.dolce-gusto.com.ar
Categoría: Consultoría Caso: Ogilvy Argentina. El descontento
COMO LO HICIERON Siguieron el “hAbito del descontento divino; un antIdoto contra el conformismo”
+INFO
www.ogilvyargentina.com.ar
~ QUILMES El volumen de venta de Quilmes venía creciendo desde 2005, pero en 2009 se había estancado. Además, había otras marcas, un consumidor más sofisticado y una comunicación de la categoría cada vez más ligada con aspectos intrínsecos del producto. Analizados los caminos posibles para celebrar el 120° aniversario de la marca, se eligió apalancarlo en el Bicentenario del país. Creado el “Cientoveintenario”, la marca volvió a crecer en ventas y el spot resultó, para la gente, el más divertido de los últimos años. §
~ SAN CRISTOBAL San CristObal Seguros es una mutual, y la solidaridad está en su esencia. Cumplía 70 años y era la oportunidad de lanzar el programa de RSE de la empresa. El evento elegido fue una jornada solidaria televisiva para ayudar a los niños. Hubo shows musicales en cinco puntos del país, y las entradas fueron donaciones voluntarias. Se recaudaron más de 735 mil pesos, se ayudó a 100 mil chicos, 223 empresas sumaron su donación y un millón de personas lo vio por Tevé. Y lo mejor: el programa sigue en pie. §
~ TECNOPLANT · Sidus “Sabemos de ciencia y de mercado –se planteó Tecnoplant–. ¿Cómo podeamos mejorar el bienestar humano?” La respuesta fue la producción de arándanos, de los que la Argentina era el tercer proveedor mundial. El objetivo: que pasara de ser el 1% de la facturación del grupo al 5%. Se llegó al 8% y empezaron a producirse productos derivados. “Uno no se da cuenta de lo que tiene hasta que lo cuenta”, se enorgullece hoy Ariel Moncalvo, gerente de marketing de Biotecnología y Agronegocios del Grupo Sidus. §
~ UNILEVER Sedal habIa logrado 35 puntos de market share, pero había perdido terreno como marca. Ante la duda de reposicionarse con celebridades o peluqueros expertos se optó por esta segunda opción y se lanzó Co-Creations, con los siete mayores especialistas en pelo del mundo. Se mejoró la percepción de marca, se lanzó un nuevo producto y se reposicionó en un terreno premium. “Esta es una larga historia, pero fundamentalmente fue un aprendizaje para todos”, expresó Daniela Oliver, brand manager de Sedal. §
Categoría: Consumo Masivo: Bebidas Caso: Cientoveintenario
COMO LO HICIERON EL REMIX DE LA MARCHA DE SAN LORENZO FUE PARTE FUNDAMENTAL DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA
+INFO
www.quilmes.com.ar
Categoría: Seguros Caso: Los grandes por los chicos
COMO LO HICIERON EL PROGRAMA INTEGRO A LA EMPRESA, LOS CLIENTES Y AL PÚBLICO EN GENERAL
+INFO
www.sancristobal.com.ar
Categoría: Salud Caso: Tecnoplant, Bio - Agrotecnología integrada
COMO LO HICIERON Es un ejemplo de cOmo la biotecnologIa estA al servicio del desarrollo de productos
+INFO
www.tecnoplant.com.ar
Categoría: Consumo Masivo: No Alimenticio Caso: Sedal Co-Creations
COMO LO HICIERON 9 de cada 10 peluqueros evaluaron positivamente el nuevo Sedal. 8 LO USARIAN
+INFO
www.sedal.com.ar
PREMIOS MERCURIO 30° Edición 15
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» C AS O S P r ese n ta d os
: : PY M E S
Cuatro pequeños gigantes Como verdaderos motores de las economía Argentina, las pymes han incorporado todos los atributos del marketing. Ahora, les llegó su premio Por Pancho Dondo · Especial para La Nación ~ Thematic Media Juan Fabbri, CEO de la empresa, cuenta en su haber con éxitos teatrales, televisivos y cinematográficos. Hoy, con su productora, exporta contenidos audiovisuales a todo el mundo, y asegura que “ningún barco puede llegar a puerto sólo tripulado por el capitán; el staff es lo más importante en un proyecto”. §
~ PreverCred PreverCred es una compañIa especialista en créditos no bancarios. En 2007, ocupaba el puesto 98 dentro de las compañías del sector y hoy se encuentra en el Top 10. “Desarrollamos una estrategia que acompañó la visión del negocio y amplió nuestro target”, afirmó Carlos Puricelli, gerente de marketing. §
~ Miller Zell Cohen y Asociados, estudio de arquitectura comercial, se asoció a Miller Zell de los Estados Unidos y, tras la crisis de 2001, creó MZ Latin America. La estrategia premiada la hizo líder del sector. “Ganar el premio en la categoría pymes Inmobiliario contribuye a la jerarquización de la disciplina”, afirmó Daniel Cohen. §
~ Coffice En 1999, con el sistema del comodato de las máquinas y la venta de los cartuchos de café, Coffice dio sus primeros pasos. Luego, interpretaron el nuevo escenario de la bebida y Lavazza, empresa líder en el mundo, “nos eligió para su expansión en la Argentina”, expresó Angeles Ball, gerente de marketing. §
Categoría: Entretenimiento Caso: Vivir haciendo sueños realidades
Categoría: Servicios financieros Caso: Especialistas en créditos para la familia
Categoría: Inmobiliario Caso: Transformando el espacio en experiencia de marca
Categoría: Insumos Caso: Proyecto Coffice
+INFO
+INFO
+INFO
+INFO
www.tangocity.com
www.prevercred.com
www.millerzell.com.ar
www.coffice.com.ar
16 PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» SAN MA RT Í N , S UÁ R E Z Y AS O C I A D O S
La importancia de la auditoría En gran medida, el prestigio del Premio Mercurio reside en el proceso de fiscalización de una consultora externa Por Leandro Africano · Especial para La Nación
s
on pocos los ejemplos en todo el mundo de concursos de entidades profesionales que recurren a una auditoría externa para ofrecer mayor prestigio a sus premiados. Este es el caso del Premio Mercurio, que decidió hace ya más de seis años contar con el apoyo de la consultora SMS (San Martín, Suárez y Asociados) para supervisar todo el proceso de elección de los ganadores. Pablo San Martín, presidente de SMS, explicó a La Nación que “la designación de una firma de auditores para llevar a cabo la revisión de un concurso aporta credibilidad y transparencia al proceso de selección de los ganadores”. Una empresa internacional de auditores independientes cumple con rigurosas normas de calidad fiscalizadas por organismos internacionales privados y públicos tales como IFAC (Internatio-
nal Federation of Accountants) e IFIAR (International Federation of Independent Audit Regulators). “Al ser depositarios de fe pública, una firma de auditores aporta objetividad, independencia, confidencialidad e integridad al proceso de votación, escrutinio, cómputo y selección de los ganadores de las diferentes categorías evaluadas”, puntualizó San Martín. Pasos a seguir La metodología de trabajo se basa en las Normas Internacionales de Auditoría que cumple los requisitos de los informes de compilación. “Verificamos el cumplimiento de los objetivos previstos por la Asociación Argentina de Marketing y que el desarrollo de los procedimientos esté de acuerdo a las reglas y los principios éticos del reglamento del concurso”, agregó el titular de SMS. Los procedimientos específicos son:
contar con planillas numeradas e impresas para que los jurados emitan sus votos y confirmen su objetividad en la emisión del voto, verificar la integridad de las planillas en forma diaria y al finalizar el concurso, asesorar acerca de políticas de seguridad en la información, constatar la validez y acreditación en la conformación del jurado, verificar que la totalidad del jurado entregue el formulario en forma correcta y completa y observar el funcionamiento de los controles implementados al registrar el voto de los jurados. Asimismo, SMS mantiene la confidencialidad de la información, procesa los votos en forma diaria, establece los ganadores y mantiene resguardo secreto los votos en las oficinas de SMS. “En definitiva, un equipo de trabajo que se presenta al Premio Mercurio se lleva una experiencia que le permitirá trabajar en forma más efectiva en el futuro”, reflexionó San Martín. §
MAXIMO CONTROL POR l.a.
La rigurosidad en la fiscalizaciOn y escrutinio es imprescindible para contribuir al prestigio del premio y, en consecuencia, de los premiados. La totalidad del proceso es secreto, excepto para dos socios de SMS. Dos horas antes de la apertura de los sobres, ambos socios salen por separado desde la oficina central de SMS hacia el lugar de premiación con dos juegos de sobres. El primer juego de sobres se utiliza para ir entregándolos en mano, y sin intermediarios, al jefe de ceremonias a medida que se anuncian las ternas de nominados, mientras el otro socio permanece de incógnito entre el público durante todo el proceso de premiación. Este segundo juego de sobres sirve como reaseguro en caso de que el primer socio tenga algún inconveniente en el traslado y para validar que el jefe de ceremonias anuncie oralmente al efectivo ganador. Las planillas y cómputos se mantienen archivados en SMS durante el plazo de prescripción legal, en caso de que pudieran existir impugnaciones posteriores al acto de entrega de los premios.
PREMIOS MERCURIO 30° Edición 17
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» OPINION
Los desafíos de 2012 1 • Revisar y adecuar la es-
tructura del portafolio al doble movimiento de una sociedad que ha mejorado en términos de poder adquisitivo y que claramente recuperó movilidad ascendente, con lo cual los segmentos de consumidores se redefinen por completo; pero que aún así continúa teniendo una fragmentación de carácter estructural. Desde abajo hacia arriba, podremos continuar segmentado los distintos mercados bajo la siguiente lógica: precio (lo más barato), accesibilidad (calidad razonable a un precio pagable), valor (aquello por lo que vale la pena pagar) y glamour (lo que “no tiene precio”).
2 • En un contexto de menor crecimiento de los volúmenes –que no es lo mismo que caída de volúmenes–, será necesario trabajar en la optimización de todos los procesos comerciales,
productivos y logísticos. La rentabilidad que ya no traiga el volumen deberá venir de la precisión.
3 • Mantener la mirada en los
números “macro” y “micro”. Más allá de que se prevé que 2012 sea un año en que, por múltiples motivos –globales, regionales y locales–, tanto la economía como los mercados seguramente crezcan a tasas menores de lo que lo venían haciendo, continuaremos trabajando sobre tamaños de negocio atractivos.
4 • Vivimos en la era del “ciu-
dadano-consumidor”, en que la política y el consumo se fusionan y se hace necesario prestar atención no sólo al ambiente “de mercado” –consumidores, competencia, proveedores, clientes–, sino también al de “no mercado” –gobiernos, activistas, ONGs, grupos de
influencia, regulaciones–. El Estado ha regresado, aquí y en todo el mundo. Y, por otro lado, las redes sociales les están dando una parte del gobierno a los ciudadanos de manera directa. Y, al igual que sucede con los políticos, las marcas no pueden escapar a esta nueva lógica. Sólo les queda procesarlo y actuar en consecuencia. Aquello que no seas capaz de decir o explicar, algún otro lo dirá por vos. En tiempos de Twitter, los vacíos discursivos, al igual que los vacíos de poder, siempre se llenan.
5 • No perder de vista el me-
diano plazo. El mundo tiene hoy siete mil millones de habitantes. En 2050 tendrá nueve mil millones. Actualmente, 9 de cada 10 bebés nacen en un país de “los bordes”, y 1 de cada 10, en un país del “centro”. En los próximos 40 años, el mundo de la periferia –Asia, África y América Latina– sumará 1.800
// CARLA CUTRI
Según el especialista en tendencias sociales y de consumo, el marketing que viene tendrá particularidades a las que se deberá prestar atención Por Guillermo Oliveto Presidente de Consultora W Vicepresidente 2° de la AAM
millones más de habitantes. Ante todo, tendrán que comer. Además, muchos de los actuales habitantes de estos países emergentes están comiendo mejor. Por eso son muchos los demógrafos, economistas, gobernantes y analistas de la geopolítica mundial que coinciden en que el ciclo alto del precio de los alimentos podría extenderse, más allá de oscilaciones propias del complejo escenario mundial, al menos por una década más. La Argentina, al igual que toda Latinoamérica, tiene por delante una oportunidad histórica. No es viento de cola: es un nuevo mundo. §
18 PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» MA R K E T I N G
El necesario balance de la disciplina Especialistas, directores de empresas y ejecutivos de marketing acercaron sus testimonios para debatir sobre la disciplina del año que se va y del que llega Por Leandro Africano · Especial para La Nación
l
a mirada sobre la disciplina del marketing reúne un abanico de opciones tan amplio como la cantidad de observadores que tenga. La sociedad argentina, en general tiene muy apegado el concepto, y transforma a la palabra marketing en un adjetivo calificativo con mucha facilidad. En conversación con profesionales que respiran y transpiran la disciplina todos los días se identifican algunos factores en común y caminos posibles para transitar el año que viene. Luis Mario Castro, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, señaló que en este 2011 hubo “dos rostros en la misma medalla. Uno muestra los brillos y relieves de los trabajos ganadores en festivales internacionales, en el que nuestra publicidad comparte podios de excelencia. El otro rostro, el cotidiano, chato, más de los mismo y con menor impacto en cuanto a eficacia publicitaria. Sin despegue aún de la era digital. Y, muy importante, una mayoría abrumante de campañas ha tenido pleno respeto por el Código de Autorregulación”. “Venimos de un año marcado por el consumo en el que se vio una proliferación agresiva de ofertas y el mundo el marketing sabe que esto es lo que menos hace crecer una marca –puntualizó Jorge Colombatti, vicepresidente de marketing de Mastercard–. Y, por lo general, una guerra de precios lleva a una ecuación de suma cero, en que empiezan a perder los que se quedan sin dinero para hacer ofertas. Por eso, creo que el desafío es cómo migramos ofertas de precio a ofertas de valor.” Desde Young & Rubicam, la agencia de publicidad mas grande de la Argentina, Víctor Fantauzzo, director de planning, señaló que “en la base de todo marketing subyace un necesario e indispensable proceso relacional que hoy tienen al mundo digital como protagonista. En este nuevo espacio de relacionamiento entre empresas, marcas y consumidores, la ilusión del control cede como nunca a favor de un universo autogestionado y autoexpandible, en el que se propagan con inusitada libertad y velocidad, y a una escala antes inimaginable”. “Creo que como industria nos empezamos a dar cuenta de que existe una necesidad de cambio y complejización –aseguró Fernando Moiguer, especialista economía del comportamiento y experto en marca y estrategia de nego-
arriba: COLOMBATTI, MOIGUER; CENTRO: Bustamante; ABAJO: velasco, PALIOFF, FERRANTE.
“El crecimiento con desaceleración de los mercados va a llevar a que 2012-2013 sean los años de las marcas luego de una vorágine de consumo” cios–. La construcción marcaria ha incorporado saberes de distintas disciplinas, evitando quedar solo en manos de los comerciales, lo que da mayor aire. En lo coyuntural veo que el crecimiento con desaceleración de los mercados va a llevar a que 2012-2013 sean los años de las marcas, porque venimos de una vorágine de consumo en que la mayoría de las compañías pusieron sus esfuerzos en tratar de mantener el volumen y sostener el profit.” Alberto Velasco, director de marketing de Coca-Cola de la Argentina, identificó una evolución de la disciplina, y señaló que “hay un paso de la comunicación 360 en el que todo se construía alrededor de un aviso en Tevé, hacia una visión que no se centra en un medio, sino en una ide. Y lo que les pedimos a las agencias es que nos generen historias para fortalecer y hacer crecer el vínculo entre los consumidores y las marcas”. Fabio Palioff, socio fundador y director
de Believe Branding, es muy claro en su punto de vista: “Siempre hubo complejidad e incertidumbre, pero hoy estamos en un momento de altísima incertidumbre y complejidad. Y no en la Argentina, sino en el mundo, donde es difícil entender y, sobre todo, pronosticar. Lo más importante es diseñar propuestas simples, claras, honestas y relevantes”. Experto en retail, Carmelo Ferrante, gerente de marketing y ventas en Garbarino, agregó que “definitivamente los desafíos van a estar centrados en la consistencia de las campañas. Ya no alcanza con el 360, que aparenta ya una visión muy plana del marketing. Ahora hará falta una esfera, cuyo interior sean la profundidad y la llegada al corazón de la gente, y su experiencia concreta con la marca”. Uno de los creativos más destacados de los últimos años en el ambiente publicitario y director de la agencia BBDO, Carlos Pérez, se sumó al debate y expli-
có que “la última década estuvo marcada “por la real e imperiosa necesidad de que todo aquello que se hiciera desde el marketing tuviera un retorno. Eso permanece hasta el día de hoy, y creo que ha hecho a nuestra industria un área mejor, más profesional. Así como no se pueden establecer grandes cambios, se pueden ver tendencias, acciones de marketing que básicamente se bifurcan en dos conceptos: utilidad y entretenimiento para el consumidor”. Rafael Bustamante, director de CICMAS, coincide en este punto central y expresó que “sin duda la tecnología y específicamente el mundo digital están cambiando los paradigmas. No sólo del marketing, sino de los negocios. No existe actividad en la cual no deba pensarse cómo situarse frente a estas nuevas oportunidades que les permiten a las pymes competir casi de igual a igual con las grandes empresas. La tecnología ha democratizado al marketing”. Duncan Roger Keen, marketing grouper de Lucchetti, destacó, además del crecimiento de las redes sociales, el aumento de la penetración de los smartphones. Y agregó: “Hacia el futuro inmediato, pienso que hay que continuar aggiornando el marketing mix y la creatividad a estas nuevas tendencias. La Tevé sigue y seguirá siendo el medio masivo por excelencia, pero es evidente que, con el pasar del tiempo, cada vez será menos ‘condición suficiente’, por la fragmentación y auge de otros medios o nuevos hábitos. La clave será el balance entre los medios tradicionales y no ignorar los nuevos”. §
LAS PYMES TAMBIEN PUEDEN Siempre fue un gran mito aquella frase de que “las pymes no hacen marketing”, o que “el marketing no es para las pymes”. Desde que los negocios son negocios (y las pymes hacen negocios), el marketing invade inevitablemente las actividades de cualquier tipo de empresa. Puede hacerlo mejor o peor, pero el marketing siempre está. Para el profesor y director de la consultora Time to Market Gustavo Alonso, “la gestión de marketing comienza cuando el empresario y su equipo trabajan en qué ofrecer a quién y cómo hacerlo. Es decir, desde el momento en que una empresa decide ofrecer en el mercado un valor diferencial a través de sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de su público objetivo, no sólo está haciendo marketing, sino que está aplicando sus conceptos estratégicos esenciales: segmentación, elección del mercado meta, diferenciación y posicionamiento”.
PREMIOS MERCURIO 30° Edición 19
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» OPINION
c
reo que hoy pensar en marketing implica cuestionarse por qué hacemos lo que hacemos y cuáles son nuestros objetivos más esenciales, pues cuanto más complejo se presente el futuro, con más convicción debemos definir el norte. Considero que las épocas en que se aprobaban primero los planes de negocios y recién después se confeccionaban los planes de marketing, han cambiado. Hoy, deberíamos pensar primero en contestarnos cuatro preguntas: 1) ¿Qué sabemos hacer? 2) ¿Qué nos gusta hacer? 3) ¿Qué podríamos aprender a hacer? 4) ¿Qué soñaríamos hacer en un futuro medianamente lejano? Si las cuatro respuestas son distintas, esa empresa piensa sólo en negocios (negación del ocio) y lo que quieren sus ejecutivos en lo personal dista mucho de lo que quieren para la empresa. Pero si las cuatro respuestas son idénticas, y a un empresario le hubiésemos oído decir hace años, por ejemplo, “sé hacer caramelos, me gusta hacer caramelos, podría seguir aprendiendo a hacer mejores caramelos y soñaría con ser la empresa más grande de caramelos del mundo”, esa empresa tendrá una ventaja competitiva sustentable.
Toda esta situación nos conduce a un solo camino: debemos aprender a escuchar las distintas expresiones de cada consumidor usando los cinco oídos del marketing: el de la razón, el del estómago, el del corazón, el de la piel y el del alma. Eso nos premitirá aprender a diferenciar lo que quieren de lo que piensan, lo que los enfurece de lo que los cal-
“Debemos aprender a escuchar a los consumidores usando los cinco oídos del marketing: el de la razón, el del estómago, el del corazón, el de la piel y el del alma”. ma, los impulsos que los conmueven de los miedos que los paralizan, lo que los entristece de lo que los alegra, sus sueños de sus realidades, lo que desean de lo que necesitan... Entonces, podremos desarrollar bienes más sus-
// CARLA CUTRI
Para qué sirven los cinco oídos del marketing Por Mariano Fernández Madero Director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing
tentables. La felicidad muere cuando no puede sentir amor y el consumidor nos cambia sólo cuando ya no siente atracción por nuestra marca, porque ya no siente la satisfacción que le producía quererla y sentirse querido por ella. Debemos enamorar a nuestros consumidores escuchándolos y siendo mejores productores, para construir así un mundo más admirable, entendiendo que el más alto ritmo de la simpatía es la admiración: al admirar, reconocemos que lo admirado se acerca a nuestro ideal. Por eso, el hombre sincero admira las obras ajenas, en razón directa del goce que sentiría si él mismo las hubiera creado. Ningún sentimiento revela mayor espíritu de justicia y ninguno tiene más alto valor educativo. §
PREMIOS MERCURIO 30ª Edición 21
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» F E ST I VA L E S Y C O N C U R S O S E N E L M U N D O
Parecidos, pero bien diferentes El marketing y la creatividad publicitaria contienen la misma pasión por los premios, pero hay varios puntos que las distinguen Por Pancho Dondo · Especial para La Nación a geografIa de la creatividad publicitaria tiene algunas sutiles diferencias con la que se enseña en los colegios. La ciudad más importante de Francia, por ejemplo, no es París, sino Cannes. La de España, San Sebastián en vez de Madrid o Barcelona. Es que en esas ciudades se desarrollan los campeonatos (mundiales o regionales) que todo creativo publicitario sueña con ganar: Cannes, El Sol (en San Sebastián hasta 2011), The One Show (en Nueva York), D&AD (en Londres), Clio (en Miami), FIAP (en Buenos Aires hasta 2011). Y es haber asistido a muchos de esos festivales durante varios años lo que permite a este cronista hacer la comparación que se propone (ver Una por una). Al respecto, valen la pena dos aclaraciones: la primera es que no todos los festivales de creatividad coinciden en
l
UNA
POR
UNA
L a s p r i n c i pa l e s d i f e r e n c i a s d e l M e r c u r i o y l o s p r e m i o s a l a c r e at i v i d a d 1) El material presentado, en los festivales de creatividad suele corresponder a lo producido en el último año. Para el Premio Mercurio importa el desarrollo del caso, que puede abarcar hasta cinco años. 2) El material que compite en el Mercurio es real y comprobable. En los premios de creatividad son tradicionales los truchos, práctica que algunos condenan y otros defienden. 3) Las inscripciones, en los festivales de creatividad, las hacen las agencias. En el Mercurio ese proceso es combinado. 4) La composición del jurado es absolutamente heterogéneo en el Mercurio: hay anunciantes, publicitarios, docentes, periodistas y más. En los de creatividad es homogéneo: todos creativos. 5) Los de creatividad suelen incluir debate de viva voz entre sus jurados. El Mercurio, no. 6) El juzgamiento del Mercurio es desde hace cinco años auditado. Los de creatividad, nunca. 7) Las presentaciones, en el Mercurio, se hacen en escena. En los premios creativos cada caso debe ser autosuficiente. 8) En los premios de creatividad, la presentación –como "casos"– es hoy cada vez más importante. En el Mercurio, esa práctica resultó siempre la única posible. 9) Como proceso, el Mercurio pone más el acento en el juzgamiento que en la ceremonia de entrega. Para los festivales creativos, la fiesta final es lo principal. 10) La importancia del premio, desde el punto de vista del ganador, es más personal en las distinciones creativas y más empresarial en el Mercurio.
sus métodos y prácticas: para la comparación se eligieron las más usuales. La segunda se relaciona con la personalidad que los actores les transmiten a los premios. Así como los profesionales de la creatividad hacen un culto de la inspiración y el aspecto emocional de la comunicación, sus juzgamientos incluyen el debate y la opinión derivada del impulso creativo. Lejos de promover comparaciones odiosas, es importante detenerse a observar diferencias bien perceptibles. Lo que ocurre en el ámbito del marketing lo explicó Mariano Fernández Madero –director ejecutivo de la AAM– el día de la entrega: “Las diferencias a veces son mínimas: un caso de pronto tiene ¡89,72 contra 89,44! Treinta centésimas en cien puntos posibles es absolutamente nada. Parece un empate, pero las normas del premio Mercurio dicen que uno gana y el otro ¡llora!”. §
22 PREMIOS MERCURIO 30° Edición
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
» AN I V E R SA R I O
30 años del Premio Mercurio Diálogo con Eduardo Pena, ex presidente de la AAM y uno de los responsables de la creación del galardón en 1982 Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
e
l Mercurio naciO cuando en la Asociación sentimos que era el momento de crear un premio que distinguiera la excelencia en el marketing”, recuerda hoy Eduardo Pena, presidente de la AAM entre 1993 y 1995, y la única persona que fue jurado en las 30 ediciones. Como hombre de marketing, Pena trabajó para tres empresas: Palmer y Compañía (distribuidora de Gillette, Cutex, Odorono, Flit, Alka-Seltzer y otras), Laboratorios Roche (en el que creó la división Pantene) y Wella (donde fue director y desarrolló la marca Wellapon). La distinción, recuerda Pena, nació con prestigio, porque de entrada se sumaron las grandes empresas internacionales que había en el país. “En rondas de tres horas por noche y a lo
largo de una semana, se veían unos 20 casos y se elegía solamente un ganador –aclara–. No había categorías y no había pymes. Sí se distinguía con una mención a los que quedaban en segundo y tercer lugar. Y lo que estuvo definido desde el comienzo fue el sistema de evaluación, eso no se modificó: de entrada analizamos el diagnóstico, el pronóstico, los objetivos, las acciones y los resultados; variaron un poquito los porcentajes de importancia de cada ítem, nada más." En el mundo del marketing, uno de los viejos paradigmas pregonaba que guardarse la información era tener poder. Con el Mercurio, la AAM tuvo que vencer en muchos casos ese prejuicio y convencer a las empresas de que, según el nuevo paradigma, el poder se obtiene compartiendo la información. “Yo
√
“Tener un ámbito en el que se puede crecer y aprender de los colegas es uno de los más grandes hallazgos de la AAM.” (Carlos Bartolomé, presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario)
»
“Para mí el Mercurio es uno de los premios más serios porque es el único que evalúa la totalidad.” (Gabriel Curi, director de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA)
recuerdo que en los comienzos, cuando citábamos al director de alguna empresa, le decíamos: ‘Si vos tenés el éxito que tenés es porque estás seguro de lo que hacés; y diciendo cómo lo hacés, lo único que vas a lograr es que tu marca crezca y tu figura se agigante’. Si estábamos queriendo hacer crecer al marketing, lo peor que podíamos hacer era mirarnos con desconfianza entre nosotros”. Finalmente, un aspecto que Pena destaca del desarrollo del premio Mercurio
en los últimos años, es la importancia que ha ganado dentro de la industria y el rol de la gestión de la AAM para sumarle prestigio. “El Mercurio tiene cada vez más impulso y abrió el abanico sumando categorías e incorporando a las pymes, que hoy tienen tanta importancia en este país y a las que deberíamos darles más importancia aún. El trabajo de la gerencia de la Asociación ha redundado en darle al premio mucho más relevancia de la que tenía antes." §
PREMIOS MERCURIO 30° Edición 23
LA NACION, Buenos Aires, viernes 23 de diciembre de 2011
// CARLA CUTRI
TODOS LOS GANADORES
Desde 1982 hasta la última premiación, los Mercurio de Oro
1982 Alpargatas
1986 Banelco
1990 Servicios Integrales
1994 Impsat
1998 Agulla & Baccetti
2002 Euralim (Pizza Sibarita)
2006 Unilever de Argentina
2010 Hospital Privado de Córdoba
1983 Goodyear Argentina
1987 Philips Argentina
1991 Merck Sharp & Dohme Argentina
1995 Consolidar AFJP
1999 TelefOnica de Argentina
2003 Grupo Gato Dumas - Cocineros Argetinos
2007 Globant
2011 Syngenta y Drimer
1984 Cinba
1988 La Buenos Aires Cía. Arg. De Seguros
1992 Tele Shopping
1996 Arcor
2000 Disco
2004 J. Walter Thompson Argentina
2008 Puma y DDB Argentina
1989 Matarazzo
1993 Arcor
2005 Claxson
2009 Kimberly Clark (Huggies)
1985 Ducilo
1997 YPF
2001 Emtur Mar del Plata
“Participar del mercurio es desafiante. Como competidor, uno es reconocido. Como jurado, uno aprecia el gran trabajo del marketing argentino”. (Diego Saroka, director de Marketing Foods de Unilever)