2
PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
ARRIBA LAS PYMES PREMIO MERCURIO 2012 ORO
PLATA
BRONCE
POR PRIMERA VEZ, LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS FUERON DISTINGUIDAS EN LAS MISMAS CATEGORÍAS QUE LAS GRANDES.
46 31 203
» OPINION
Somos unos privilegiados Con 31 años ininterrumpidos, el Premio Mercurio es una de las razones que nos hacen sentir orgullosos a los integrantes de la comunidad del marketing.
ANIVERSARIO AAM EDICIón DE PREMIOS MERCURIO CASOS PARTICIPANTES
35 FINALISTAS PRESENtados 22 CASOS GANADORES ■ 3 GRANDES EMPRESAS GANADORAS ADIDAS, CITI Y PAOLINI
■ 3 PYMES GANADORAS
SANCOR SEGUROS, THE BOX Y PORTOFEM
■ 16 PREMIADAS EN CATEGORIAS
CAPIA-CROSSOVER, CENTRO FRANCHISING, DIARIO LOS ANDES, FONDO VITIVINÍCOLA MENDOZA, GARBARINO-LEO BURNETT, MOVISTAR, NATURA COSMÉTICOS, NEUQUEN TUR, PRIFAMON, PROGRAMAS PROYECTOS EDUCATIVOS, RADIO MITRE-CIENRADIOS, RAYPAC, SMILE HOOD, SONDER, SUPERMERCADOS TOLEDO, UNILEVER/DOVE CARE
“El corazón del premio son el diagnóstico y la estrategia” J O R G E C O L O M B AT T I (PRESIDENTE DE LA AAM)
p
odemos ser parte del jurado, ser los presentadores de un caso, haber sido los responsables de la estrategia o, simplemente, ser parte del público que va a la entrega de premios. En cualquier caso, quienes estemos en alguno de estos roles tenemos, una vez al año, el privilegio de ser parte de un evento que engrandece esta bendita profesión. A través de estos 30 años de trayectoria se ha generado un círculo virtuoso alrededor del Premio Mercurio que hace que la cantidad y calidad de casos mejore año tras año. Y este fenómeno no ocurre por generación espontánea. Es el fruto de un trabajo constante, metódico y de mejora continua en el que la AAM estimula a las empresas a presentar sus casos, las empresas aceptan el desafío, los preparan y los presentan a través de sus profesionales de Marketing. Y luego esos casos se enseñan en universidades que preparan a profesionales que luego trabajarán en empresas que presentarán casos al Premio Mercurio, y así sucesivamente. El círculo virtuoso. Podría hacer una reseña histórica en números de estos 30 años:
cuántos miles de casos se presentaron, cuántos cientos ganaron, cuántas personas involucradas, cuántas horas dedicadas, cuántos litros de café se consumieron y cuántas medialunas se comieron. Pero prefiero hacer foco en
“He visto empresas grandes, medianas y pequeñas. Equipos de Marketing de varias personas y dueños con su esposa y sus hijos. Al final el tamaño no importa.” aquello que, a mi criterio, es el corazón del Premio: el diagnóstico y la estrategia. Hice el ejercicio de analizar una selección de casos ganadores del Premio Mercurio de los últimos años. Es interesante ver la diversidad de líneas de pensamiento para resolver, con estrategias creativas, los desafíos que planteaban los diagnósticos en cada caso. Desde zapatos para bailar tango hasta gaseosas bajas calorías, pasando por agroquímicos,
muebles, ciudades, comidas rápidas y productos bancarios. Empresas grandes, medianas y pequeñas, con grandes presupuestos o mínimas inversiones. Equipos de Marketing de varias personas a dueños con su esposa y sus hijos. Finalmente, se confirmó: el tamaño no importa. He visto presidentes de grandes compañías multinacionales quebrarse de emoción ante un micrófono agradeciendo por haber sido distinguidos con el Premio y vi también jefes de Producto de pequeñas empresas que, con esa insolencia que dan los veintipico, se plantaron ante el jurado a contar sus casos. De todos he aprendido algo. Y también fui protagonista y conté mi caso ante el jurado y disfruto de ese momento de gloria con orgullo profesional. Por eso creo que el Premio Mercurio está destinado a seguir creciendo. Veo compañías con marcas exitosas que tienen mucho para contar y profesionales dispuestos a contarlo. Hoy, trabajamos por una AAM enfocada en difundir las mejores prácticas del Marketing. Las páginas que siguen son testigo de lo que digo, no se lo pierdan, pasen y vean. § Por Jorge Colombatti presidente de la AAM
STAFF | Director Editorial: Alejandro Alen Vilas. Editora: Cristina Mahne. Arte: Mariano Castelanelli. Jefe de Corrección: Carlos O. Martínez. Colaboraron en esta edición: Leandro Africano, Pancho Dondo, Carla Cutri, Juan Ignacio Papaleo. ESTE SUPLEMENTO ES UNA REALIZACION DE PUBLIREVISTAS S.A. PARA La Nación. Gerente Comercial: Gervasio Marques Peña. Jefe de Marketing al Anunciante y Agencias de Medios: Federico Ehrenfeld. Teléfono: (011) 4319-1760. Responsable de Agencias y Centrales de Medios: Cecilia Radrizzani. Marketing: María Paz Capriles (Gerente de Marketing Producto Diario e Innovación) y Sebastián Linares (Responsable de Producto).
4
PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
» M E RC U R I O D E O RO : : G RAN D E S E M P R E SAS
El descenso también puede ser una oportunidad Adidas presentó el caso de River Plate y cómo la marca alemana transformó una derrota deportiva en un éxito de marketing, que fue acompañado por los hinchas Por Leandro Africano · Especial para La Nación
CóMO LOGRARON ser nÚmero uno
Previo al descenso de River, Adidas se propuso lanzar la nueva camiseta oficial en julio de 2012 y subir las ventas un 50% en el semestre de lanzamiento, respecto de la última camiseta oficial, lanzada en julio de 2010, y volver a pre-
“Hasta el descenso de River, el paradigma del marketing deportivo estaba asociado sólo al triunfo.” sentar la banda roja en forma ininterrumpida generando empatía en el consumidor. Todo cambió cuando River se fue a la B. “Nos inclinamos por la opción más difícil, que era lanzar la camiseta de los 110 años de la institución, y buscamos que los hinchas no pensaran que íba-
1
Adidas vio una oportunidad para el marketing, donde todos sólo veían una derrota
el equipo ganador. los responsables de la campaña de adidas con las nuevas camisetas de river plate..
mos a rescindir el contrato”, explicó Pablo Cavallaro, Senior Category Manager Football & Team Sports de Adidas, en la presentación del caso. Además, la marca decidió seguir adelante con el lanzamiento de la camiseta tricolor,
2 Mirada positiva Entender el sentimiento del hincha fue esencial para la estrategia
completando de esta forma dos nuevos productos en un lapso de menos de tres meses. “Desde Adidas consideramos que River debía apostar más fuerte que nunca a la identidad y al corazón”, puntualizó Cavallaro.
+INFO www.adidas.com.ar
El producto 110 años fue lanzado en la 1a B Nacional y agotó el stock. Luego, la tricolor incrementó las ventas de camisetas en un 60% y la que tenía el nuevo sponsor aumentó la demanda un 32% en relación con el modelo anterior. § // CARLA CUTRI
l
a marca alemana de ropa deportiva estaba en una encrucijada. Frente al panorama de crecimiento del mercado de ropa deportiva, el principal club de fútbol que sponsoreaba la marca descendió de categoría. No sólo fue una situación crítica para River y sus socios e hinchas, sino también para Adidas, que vio cómo se le escurría de las manos una oportunidad de mejorar sus ventas. Hasta ese momento, el paradigma del marketing deportivo era que el mercado se relacionaba exclusivamente con los buenos resultados del equipo: cuantas más victorias se logran mas ventas de camisetas se venden. El departamento de marketing de Adidas sabía que, en 2012, el club iba a tener un nuevo sponsor y que esa novedad podía aprovecharse como un disparador para activar más las ventas.
6
PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
: : P L ATA
» G RAN D E S E M P R E SAS «
B RO N C E : :
Sancor Seguros, el nuevo líder
¿Quién entiende a las mujeres?
En la crisis de 2008, se propuso crecer mientras otros temían. Así llegó a ser No1 del país Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
Segmentar a las mujeres entre los usuarios de tarjeta de crédito llevó al Citi liderar la franja ABC1 Por L. A. · Especial para La Nación
l año 2008, de crisis financiera global y del campo argentino, era de quiebre para el grupo Sancor Seguros: en un mercado regulado, era la quinta empresa con más seguros del país, con un 3,54% del mercado. Además, sus 3.198 productores asesores de seguros no le daban suficiente cobertura y 334.602 clientes tenían un promedio de apenas 1,31 pólizas cada uno. En crosselling, el panorama era aún más bajo: el promedio llegaba a 1,22 ramos de seguros por cliente. Con estos números preocupantes, establecieron objetivos: en cuatro años,
entro de un mercado de expansión del consumo y con un detallado análisis del comportamiento de los consumidores, el banco se fijó como objetivo desarrollar un producto diferencial para las mujeres, clientes con características y lenguaje propios. “Esto permitiría crear una propuesta de valor única en el mercado, maximizaría la inversión y los resultados, a la vez que permitiría un posicionamiento como líder y referente”, señaló Lucrecia Cornejo, gerente de Marketing y Comunicación de Citi. La estrategia logró vender 75 mil tarjetas en un año, recuperar la demanda
e
pasar de 846 millones de pesos de facturación anual a 4.500 millones, crecer un 20% en clientes, otro 20% en productores y liderar el mercado. Las estrategias y productos desarrollados y el posicionamiento –“Donde otros ven riesgos, nosotros vemos soluciones”– les permitieron superar los objetivos: llegaron a 5.400 productores (68% de crecimiento), a 587.152 clientes (75%), a 1,90 pólizas por cliente (45%) y a 1,90 ramos por cliente (55%). Finalmente, pasaron a liderar el mercado, con una facturación total de 5.400 millones de pesos, un 9,8% del mercado. §
Cualquier cambio debía iniciarse en el productor asesor de seguros
CóMO LO HICIERON Pusieron al mismo cliente en el foco de las estrategias de todas las divisiones. +INFO www.gruposancorseguros.com
d
de los clientes, mejorar en dos puntos porcentuales la participación de mercado y, desde el punto de vista simbólico, transformar a muchas mujeres titulares, en lugar de adicionales. “Citi entiende el marketing y la construcción del posicionamiento como una disciplina central para hacer crecer su negocio. Nuestras prioridades son el servicio diferencial y la innovación constante para diferenciarnos. En esa búsqueda constante, creemos que con Citi Women hemos desarrollado un producto que se ha vuelto un ícono en el segmento de mujeres en tan sólo un año y que ha superado ampliamente los objetivos planteados.” §
Con Citi Women las mujeres dejaron de ser adicionales, para ser titulares
CóMO LO HICIERON vendieron 75 mil tarjetas en un año, Identificando un segmento con demandas concretas de consumo. +INFO
www.argentina.citibank.com
» OPINION
Las 30 “S” del Marketing Esmeralda Por Mariano Fernández Madero · Director Ejecutivo AAM
s
i definimos las 6 “P” del marketing como: 1) Producto: como cualquier Bien que se ofrezca a cambio de algo y que satisfaga una necesidad. 2) Precio: como el valor de intercambio, según la satisfacción que promete y verifica. 3) Plaza: como el lugar donde se evidencia físicamente el Bien, por un consumidor que lo experimenta en su “punto de compra” transportado logísticamente por los distintos actores que operan los canales de distribución. 4) Promoción: como la forma en que se hacen conocer las características y beneficios del producto, para que se capte el mensaje que queremos. 5) Personas: como los individuos con que cuenta una empresa para efectivizar el intercambio. 6) Procesos: como los métodos necesarios para lograr reducir costos y maximizar utilidades. Si definimos a las 5 “C” como: 1) Compañía: como lo relacionado con las líneas de producto, imagen, tecnología, experiencia, cultura, metas y visión. 2) Colaboradores: como los diversos proveedores, aliados y distribuidores. 3) Clientes: como los targets, características de sus hábitos de compra, beneficios y motivaciones y la dimensión del mercado al que apuntamos. 4) Competencia: como el análisis de los competidores actuales y potenciales, sus posicionamientos, sus debilidades y fortalezas. 5) Contexto: como el análisis del macro y microambiente, la tecnología y el entorno social y cultural. Si multiplicando las 6 “P” por las 5 “C” con una mirada
que nos permita sacar lo mejor de cada aspecto del marketing, podemos encontrar las 30 “S” de una estrategia Esmeralda, para preguntarnos cuántas responden a cada “S” para que nuestro marketing sea: 1 · Simbólico: porque debe concentrar todo un concepto en forma sintética. 2 · Satisfactor: para saciar al consumidor. 3 · Simple: en cuanto a ser puro y sin complicaciones. 4 · Solidario: porque no habrá un mundo para nosotros si no construimos un mundo para los otros. 5 · Sensacional, para causar una impresión agradable. 6 · Sensorial: poder ser captado con los sentidos. 7 · Sensible: para experimentar sensaciones profundas. 8 · Sincrónico: porque todo debe funcionar en simultáneo y de forma coordinada. 9 · Sensato: pues debemos ser prudentes con los objetivos que queremos. 10 · Superlativo: para tener un grado superior de significación para los clientes. 11 · Sugestivo: para, de un modo inventivo, llamar la atención. 12 · Sustancial: de modo de mostrar lo más importante del producto. 13 · Seductor: porque debe encantarnos y atraernos. 14 · Saludable: ser bueno para nuestro cuerpo. 15 · Servicial: porque debe buscar complacer siempre. 16 · Seguro: en el sentido de que no corramos peligro.
17 · Significante: de modo que resulte importante para el consumidor. 18 · Singular: en cuanto debe ser original. 19 · Simpático: por ser atractivo para el cliente. 20 · Sintónico: porque nuestras comunicaciones deben estar en la misma frecuencia. 21 · Señero: pues debe ser único. 22 · Señorial: en el sentido de majestuoso. 23 · Sinfónico: estar armonizados todos los instrumentos que se van a usar. 24 · Sincero: para no disfrazar con engaño la promesa. 25 · Sublime: para elevarnos y ser mejores. 26 · Sustancioso, para dar ganancias a la compañía. 27 · Sinérgico, para potenciar el esfuerzo de cada uno. 28 · Suficiente, aceptable para el consumidor, bastándose a sí mismo en la góndola. 29 · Sistémico, para generar una visión compartida que estimule la evolución de cada persona del equipo, motivada por la mejora y el aprendizaje continuos, para perfeccionar sus habilidades y alcanzar sus aspiraciones. 30 · Sustentable, en el sentido de que todas las acciones de marketing esmeralda deben permitir el desarrollo y la satisfacción de las necesidades del presente de forma equilibrada y autosuficiente, pero preservando la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan las suyas. Si logramos pasar varios de estas “S” tendremos una estrategia de Océanos Esmeralda. §
8
PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
» M E RC U R I O D E O RO : : PY M E S
El sampling es negocio The Box sistematizó los testeos de productos en una tienda céntrica de la que sus socios se llevan todo casi gratis Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
c
on sólo 31 años, el 23 de agosto de 2011 Jonás Mosse y Eric Landesman abrieron en Corrientes y Callao la primera tienda de tryvertising de América latina. Contado así ya suena suficientemente impactante, pero faltan datos. ¿Qué es el tryvertising? Nada menos que la publicidad del testeo, o lo que en el mundo del marketing se conoce como sampling: los miembros de la comunidad The Box pueden, por una cifra irrisoria, llevarse hasta tres productos por semana de la tienda, y pueden volver a hacerlo a la semana siguiente sólo si, a cambio, completaron las encuestas sobre los productos de la semana anterior. Esto resulta en una brillante estrategia de sampling más marketing directo: las marcas saben todo sobre sus consumidores; The Box genera una comunidad fiel y más espontánea que un focus group y, por si fuera poco, en apenas un año ya generó cambios en formulaciones de productos, diseños de packaging e imágenes de productos. Así ayudó a elegir promociones y nuevos gramajes y validó nuevos sabores e inclusive celebrities. Merecidísimo Mercurio de Oro. §
“Ganamos porque tuvimos el placer de poder contar nuestra historia como si fuera un cuento”, explicó Mosse. The Box recibiendo el oro de la sección Pymes. // CARLA CUTRI
1
Hay más de 5.000 boxólogos asociados (consumidores que visitan la tienda).
: : P L ATA
» PY M E S «
+INFO www.thebox.la
B RO N C E : :
Para las mujeres con sobrepeso
Marketing con acrílicos
Portofem accedió al Mercurio gracias a considerar las necesidades de usuarias subestimadas Por P.D. · Especial para La Nación
Una empresa familiar cambió la forma de ver y usar su principal producto de venta Por L. A. · Especial para La Nación
l
a belleza es una actitud, no una cuestión de medidas”, anuncia Portofem. “Decidimos presentarnos en los Mercurio, en Responsabilidad Social, porque consideramos que en estos 17 años de crecimiento y aprendizaje logramos cumplir con nuestra misión del primer día: mejorar la calidad de vida de las mujeres con sobrepeso”, explica Natalia Lecaroz, gerente comercial de la firma. “La estrategia de marketing fue poner a la clienta en el centro de la escena y escuchar sus necesidades para desarrollar un producto y una atención adecuados a ese requerimiento”,
añade la ejecutiva. Con la misión de ser el top of mind del rubro, la firma logró poner al talle grande de moda y asociar la moda a la Responsabilidad Social, poniendo en valor a una usuaria discriminada. Portofem cree haber hecho un cambio de paradigmas con respecto a las cuatro P tradicionales del marketing (precio, plaza, promoción y producto), agregándole otras cuatro P: proyecto sustentable, pensamiento empático, pasión y perseverancia. “Pusimos el foco absoluto sobre nuestras consumidoras ya que de ellas depende el éxito final de la combinación de estos conceptos”, cierra. §
Portofem tuvo la valentía de adaptar el producto a la consumidora elegida.
+INFO www.portofem.com
l
a proyección del negocio de fabricación y venta de acrílico no era muy alentadora. Había dejado de ser el material que se usaba en las década del 70 y 80 en diversas construcciones y ya no reemplazaba al vidrio como en otras épocas. Había pasado, se puede decir su momento de gloria. Pero la nobleza del material y las posibilidades de aportarle valor desde diseño, le permitieron renacer modificando sus usos, incorporando nuevos profesionales, artesanos y artistas que utilizan el material y, fundamentalmente, generando interés, conocimiento y deman-
da en un público nuevo. Con la ayuda de la agencia de Planpoint, Paolini, que hoy está dirigida por quien supo ser su cadete hace mas de 40 años, puso un marcha un plan que le permitió al mercado parar la caída de las ventas y a la empresas incrementar sus despachos en un 40% en solo dos años. Luis Descotte, gerente general de Paolini, explicó: “Siempre le digo a mi equipo que un líder de mercado no es quien más vende, sino quien más hace por el producto. En Paolini, hace cuatro años que estamos llevando adelante una estrategia de marketing para posicionar al acrílico como material
de diseño y colocarlo como una alternativa sobre otros referentes históricos como los son la madera, el metal y el vidrio.” §
Paolini está dirigida por quien supo ser su cadete hace más de 40 años.
CóMO LO HICIERON Reposicionaron al acrílico como alternativa al metal, al vidrio y la madera +INFO www.paolini-sa.com
10 PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
» E L M E RC U R I O E N L AS U N I V E R S I DA D E S
Un premio que también educa Muchas casas de estudio argentinas reciben todos los años el Ciclo Premio Mercurio, que se ha transformado en una notable herramienta de formación Por Pancho Dondo · Especial para La Nación
e
l premio Mercurio no termina el día de la entrega de premios: apenas dejan de oírse los últimos aplausos, el staff de la AAM ya tiene la mira puesta en la primera universidad que va a recibir a alguna empresa ganadora o finalista para que presente su caso ante los alumnos. Es el Ciclo Premio Mercurio, que la gerente de marketing de la AAM, Inés Black, se enorgullece en presentar como singularmente exitoso. “Hemos trabajado con UCEMA, IAE, UDESA, UNLP, UBA, UP, UADE, UB, UE Siglo 21, UCES, U. Austral, ITBA, U. Católica de La Plata, UCA, U. Congreso de Tucumán y U. Blas Pascal, entre otras —enumera—. En el caso de IAE, ellos han tomado algunos premios Mercurio y los han transformado en casos
de estudio que también ganaron premios internacionales”. La voz de las universidades la aporta Guillermo D’Andrea, profesor de Dirección de Empresas justamente en el IAE: “Los casos del Mercurio nos daban acceso a situaciones de negocios muy bien descriptas y permitían aplicar el método de discusión de casos alternando con casos de fuera, casi siempre de Harvard. Para la audiencia tienen el atractivo de compañías y marcas conocidas —Arcor, Pritty, Cazalis, Petrobras, Rheem— y un entorno familiar, lo cual facilita las discusiones, a la vez que muestra empresas locales a la par de algunas de las más prestigiosas del mundo”. Atraído por ese entorno emocionalmente cercano y, al mismo tiempo, de máxima calidad, el IAE decidió elaborar
√
“Los más jóvenes tienen mucho que aprender de la Argentina real, no sólo de la Argentina que cuentan los libros”.(Guillermo Oliveto, vicepresidente segundo de la Asociación Argentina de Marketing)
»
“Los casos del Mercurio nos daban acceso a situaciones de negocios muy bien descriptas y de marcas conocidas”. (Guillermo D’Andrea, profesor de Dirección de Empresas en el IAE, la escuela de negocios de la Universidad Austral)
casos de estudio que fueron premiados, por ejemplo, por la North American Case Research Association (NACRA). Los conceptos vertidos por D’Andrea habían sido enfatizados ya por Guillermo Oliveto, vicepresidente segundo de la Asociación, cuando tuvo la palabra durante la entrega de premios: “Es excelente el trabajo que la AAM está haciendo con las universidades. Los más jóvenes tienen mucho que aprender de la Argentina real, no sólo de la Argenti-
na teórica o de la que cuentan los libros, que muchas veces se basan en casos del exterior que no son aplicables acá. El aporte de los Mercurio como material de estudio les permite conocer casos nuestros, algo que no sólo probablemente les sirva mucho más como material a futuro, sino que en el momento del análisis les dará la posibilidad de conocer mejor las marcas, verificar in situ lo que el caso cuenta y saber mucho mejor de qué se tratan esas empresas.” §
» C E R E M O N I A D E P R E M I AC I O N // CARLA CUTRI
TODOS LOS GANADORES
Desde 1982 hasta la última premiación, los Mercurio de Oro
1982 Alpargatas
1986 Banelco
1990 Servicios Integrales
1994 Impsat
1998 Agulla & Baccetti
2002 Euralim (Pizza Sibarita)
2006 Unilever de Argentina
2010 Hospital Privado de Córdoba
1983 Goodyear Argentina
1987 Philips Argentina
1991 Merck Sharp & Dohme Argentina
1995 Consolidar AFJP
1999 TelefOnica de Argentina
2003 Grupo Gato Dumas - Cocineros ArgeNtinos
2007 Globant
2011 Syngenta y Drimer
1984 Cinba
1988 La Buenos Aires Cía. Arg. De Seguros
1992 Tele Shopping
1996 Arcor
2000 Disco
2004 J. Walter Thompson Argentina
2008 Puma y DDB Argentina
2012 Adidas y The Box
1985 Ducilo
1989 Matarazzo
1993 Arcor
1997 YPF
2001 Emtur Mar del Plata
2005 Claxson
2009 Kimberly Clark (Huggies)
“Estamos enamorados del concepto The Box desde que lo soñamos. Haber creado un win/win/win para empresas, consumidores y nosotros, nos hizo pensar que el Mercurio era posible.” (Jonás Mosse, cofundador)
PREMIOS MERCURIO 31ª Edición 15
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
» Au d i t o r í a d e l P r e m i o M e rc u r i o
La rigurosidad como regla Los procesos de elección de los ganadores de un premio suelen ser los ejes centrales para otorgar prestigio al galardón. El Mercurio tiene sus reglas propias Por Leandro Africano · Especial para La Nación
e
l Premio Mercurio es juzgado por un Jurado “ad honórem” integrado por personalidades de destacada actuación de las áreas de dirección y marketing de la actividad empresarial, de los ámbitos académicos, de consultoría, de comunicación y otros. Los presidentes y demás integrantes de cada jurado son nombrados por la Comisión Directiva de la Asociación Argentina de Marketing. En el eventual caso que algún miembro del jurado tenga vínculos directos con la empresa concursante o competidores, que no le permitan tener un juicio imparcial u objetivo, debe abstenerse de votar el caso en cuestión. Cada miembro del jurado emite su puntaje individualmente, el cual será reunido con el resto y la suma total de los mismos se dividirá por la cantidad de jurados que hayan calificado ese caso, lo cual dará un puntaje promedio para cada caso. El ganador de cada categoría será el caso con mayor puntaje promedio obtenido. Si el puntaje promedio del jurado para todos los casos de una misma categoría es inferior al establecido co-
mo de “corte”, establecido en 70 puntos, esa categoría es declarada desierta. Los cómputos son auditados y certificados por el Estudio de Auditores San Martín, Suárez & Asociados (SMS), conservando en secreto los resultados hasta el día de la entrega de premios. “Los procesos de premiación tienen la virtud de reconocer el esfuerzo y el talento desarrollado en una actividad con el objeto de estimular a quien lo ha realizado y alentar a través del ejemplo a que más personas u organizaciones mejoren las prácticas en una actividad. Este camino fue el elegido por la Asociación Argentina de Marketing hace más de tres décadas y no es casual entonces que el marketing argentino se haya ganado un lugar de privilegio en el reconocimiento mundial”, explica Pablo San Martín presidente de SMS. De ese compromiso surge la importancia de seleccionar rigurosamente los casos, analizarlos con una metodología objetiva y elegir al ganador basados en argumentos sólidos. Todos los procesos de premiación, para ganar reconocimiento en la sociedad y cumplir con el objetivo de contribuir a la mejora de una prác-
tica, deben basarse en un reglamento claro que incluya bases inequívocas y, fundamentalmente, identificar un jurado idóneo, con profundo conocimiento de la materia juzgada. “La independencia del jurado y el proceso de verificación del cumplimiento de cada uno de los procesos establecidos en el reglamento, son los pilares fundamentales sobre los que se basa la credibilidad del premio”, asegura San Martín. La auditoría del premio asegura que todos estos pasos se cumplan, “contribuyendo a que un candidato no dude en exponerse a ser juzgado y la comunidad reconozca a los ganadores como los referentes a seguir ya que se garantiza por parte de un tercero independiente el debido proceso en la selección de los mejores casos”, añade. En opinión de San Martín, “la auditoría de los Premios Mercurio agrega transparencia, credibilidad y prestigio pero trae implícito un gran esfuerzo por parte de los participantes, el jurado y los organizadores del premio”. §
16 PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
» C AS O S G AN A D O R E S
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
: : G RAN D E S E M P R E SAS
Cuando el marketing aporta valor de marca El denominador común de los ganadores de Grandes Empresas es que sus acciones no sólo impactan en las ventas, sino en el reconocimiento de la marca entre los consumidores Por L. A. y P. D. · Especial para La Nación ~ Radio Mitre Hacia mediados de 2005 Internet ya estaba arraigada en la vida de las personas, la banda ancha penetraba cada vez más en el mercado abriendo la posibilidad de mejorar y aumentar la cantidad de contenido ofrecido en el ciber espacio. En este contexto, bajo la marca paraguas Cienradios, se generan sitios de contenido exclusivo para Internet. A partir de ese momento los esfuerzos se concentraron en la creación y refuerzo de la identidad marcaria de Cienradios como plataforma que recomienda música. §
~ Diario Los Andes La puesta en marcha, hace ya 25 años, de un plan de fidelización de lectores basado en la educación fue esencial al evaluar el caso que integra un medio de comunicación con su comunidad. “Medios en la Educación es un programa de capacitación a docentes que trata de dejar huellas en los niños formando lectores críticos”, expresó Carolina Pessotti, gerente de Marketing de diario Los Andes. “Los diarios ahora son multiplataforma. Desde mi área estamos atentos a los cambios del mercado y del consumidor, para transmitir al resto cómo adecuarnos y por qué.” §
~ Garbarino Leo Burnett El retail es una categoría donde el marketing apunta más a promover las ventas que a la construcción de marca. La agencia Leo Burnett le acercó ideas a Garbarino para identificarse con uno de los valores que los consumidores identifican en las cadenas: la tecnología como referente del futuro. En 2011, la creatividad de la agencia apeló al rescate emotivo con el personaje de Doc, el científico del film Volver al futuro recreó todo el ambiente de la películas y lo resignificó en los atributos de la marca. §
Categoría: Medios Caso: www.cienradios.com
CóMO LO HICIERON capitalizaron el crecimiento de la banda ancha para ofrecer contenidos exclusivos.
+INFO
www.cienradios.com
Categoría: Educación Caso: Hacia los 130 años
CóMO LO HICIERON el diario más leído de Mendoza revalidó los valores que los lectores le atribuían.
+INFO
www.losandes.com.ar
Categoría: Tecnología Caso: Volver al futuro
CóMO LO HICIERON apelaron a la memoria afectiva para identificarse con el concepto de tecnología
+INFO
www.garbarino.com.ar
~ Neuquén Tur La erupción del Volcán Puyehue afectó a varias localidades cordilleranas, pero en particular a Villa La Angostura. La recuperación como destino turístico y su correlato en imagen y comercialización fueron los ejes del caso. “Somos conscientes de que, mientras más profesionales seamos en el diseño, implementación y evaluación de nuestras campañas de marketing, tendremos un mejor retorno sobre nuestras inversiones y, con ello, más empleos y estímulo para todo el sector turístico de nuestra Provincia”, explicó Sebastian Aldart, presidente de Neuquén Turismo. §
~ Natura Una de las marcas de cosmEticos más importante del mundo enfocó su actividad en la problemática del medio ambiente. Logró ser identificada con el bienestar y el cuidado del planeta. Las acciones en la Argentina fueron determinantes para ganar el premio. “El marketing ocupa un rol fundamental en Natura. Nuestra razón de ser es crear y vender productos que promuevan el Bien-Estar-Bien. Desde marketing nos proponemos transmitirla con acciones que promuevan una experiencia diferencial”, explicó Gustavo Moraes, gerente de Marketing. §
~ Toledo Ante un escenario donde se registra un nuevo consumidor que es infiel y está sumamente informado y lleva a cabo una compra organizada con los medios de pagos, la tradicional marca de supermercados se trazó como objetivos reposicionar la imagen y la marca de la empresa, reactivar el comercio interno y buscar oportunidades que generen negocios y valor a la compañía. Los resultados fueron: incremento de ventas en un 20% de unidades, 10% de clientes nuevos, logró un share de mercado del 41% y se incrementó de ticket promedio. §
Categoría: Turismo Caso: Recuperación de destinos en la Patagonia
CóMO LO HICIERON una eficaz campaña de marketing impulsó el regreso del turismo a villa la angostura.
+INFO
www.neuquentur.gob.ar
Categoría: Marketing sustentable Caso: Natura Ekos
CóMO LO HICIERON gestaron un modelo negocio sustentable e innovador para una marca de la categoría
+INFO
www.naturacosmeticos.com.ar
Categoría: Supermercados Caso: Supermercados Toledo
CóMO LO HICIERON reactivando el mercado interno y buscando oportunidades para generar valor.
+INFO
www.supertoledo.com.ar
PREMIOS MERCURIO 31ª Edición 17
// CARLA CUTRI
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
~ Movistar La compañía de telefonía celular recibió una señal de alerta cuando tomó nota que se estaba alejando, como marca, del segmento joven. A la vez, sabía que la música era un magnífico puente hacia esa audiencia pero estaba muy explotado por la competencia y otras marcas de diferentes categorías. Lo que se propuso fue un ciclo exclusivo y gratuito para clientes, donde la marca se vuelve anfitriona de sus invitados, y donde se valora el formato por parte del público, además de crear la posibilidad de interactuar entre la audiencia, el artista y la marca. §
Categoría: Entretenimiento Caso: Movistar Free Music
CóMO LO HICIERON con un ciclo exclusivo de música para clientes, con la marcA como anfitriona.
+INFO
www.movistar.com.ar/freemusic/
~ UNILEVER Parte del diagnóstico inicial que dio puntapie a la estrategia de marketing, fue que 4 de cada 10 mujeres no sabía que Dove tenía productos para el cuidado del cabello. Descubrieron así que debían reposicionar la marca en la mente del consumidor. Se logró al modificar aspectos de la marca en las “6 P”: propuesta, producto, packaging, plaza, precio y promoción. Como resultado, en sólo dos años la marca creció 10 puntos en su market share, ciento por ciento su facturación y 60% en volumen, logrando además estar en más de 650 mil hogares. §
Categoría: Consumo Masivo No Alimenticio Caso: Dove Care – Derecho de familia
CóMO LO HICIERON modificaron las “6 p” de dove para conseguir reposicionar la marca en los hogares.
+INFO
www.dove.com.ar
18 PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
» C AS O S G AN A D O R E S
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
: : PY M E S
El espíritu entrepreneur en ocho casos Para destacar, varias de las pymes premiadas en 2012 defendían un sector: el vino, los huevos, el sistema de franquicias Por Pancho Dondo · Especial para La Nación ~ CAPIA-CROSSOVER Para la Cámara Argentina de Productores Avícolas, el disparador fue simple: en la Argentina se producían 365 huevos por año por habitante y los argentinos consumían sólo 210. ¿Qué hacer con los que sobraban? La agencia contratada, Crossover, detectó que la gente aceptaría comer más si supiera las ventajas alimenticias del huevo y decidió posicionar al huevo como la colación ideal entre comidas. Resultado: en tres años el promedio subió a 248 huevos por año por habitante, con una inversión de $ 0,0040 por cada huevo adicional vendido. §
~ RAYPAC Fundada por Millord YARdin y Marta Capurro, en 2002 detectó un problema bien concreto: la inseguridad de las grandes cargas. Así, decidió invertir en una solución de éxito mundial: las bolsas de aire. En una década, pasaron de 104 a 400 clientes, ampliaron su rango de productos, duplicaron sus representaciones en el exterior, cuadruplicaron su inversión en publicidad y llevaron su facturación de 300 mil a tres millones de pesos. Todo, pasando sólo de siete a once personas en toda la empresa. §
~ PRIFAMON Fundada en 1930, la Primera fábrica de Mondadientes disfrutó de 40 años de monopolio: recién en los años 70 empezó a sentirse la competencia. En los 90 amplió su línea de productos y descubrió una mina de oro: los hisopos. Creó la marca QSoft. En 2001 entró de lleno al mercado del personal care y comenzó a producir toallitas húmedas para bebés. El caso presentado cuenta cómo se pasó de tener un 10% del mercado en hisopos y un 5% en , a un 18 y un 9%, respectivamente. §
Categoría: Consumo masivo - Alimentos Caso: Con tener huevos... ¡no alcanza!
CóMO LO HICIERON CON la CAMPAÑA “UN HUEVO TIENE LAS MISMAS CALORÍAS QUE” (UN YOGUR, UNA MANZANA, ETC.)
+INFO
www.capia.com.ar
Categoría: Tecnología Caso: ¡Agarrate, Catalina!
CóMO LO HICIERON APOSTANDO POR LA PREVENCIÓN EN UN MERCADO QUE NO LO HACE Y SIGUE SUFRIENDO ACCIDENTES.
+INFO
www.raypac.net
Categoría: Consumo Masivo No Alimenticio Caso: Prifamon Reloaded
CóMO LO HICIERON ganANDO LOS NICHOS QUE DEJAN LOS GRANDES JUGADORES, QUE compran al exterior.
+INFO
www.prifamon.com.ar
~ PROGRAMAR PROYectoS EDUCATIVOS Patricia Haidbauer, fundadora y directora general de PPE, basa su trabajo en su lema Enseñando a vivir mejor. Empezaron en 2008 con colegios ABC1 de Capital y GBA y hoy trabajan en 120 colegios, en clubes de rugby, hóckey y otras disciplinas, en countries, con la comunidad en general y en empresas. En los colegios y clubes, la temática que más trabajan es la prevención en el consumo y abuso del alcohol; y en las empresas, la prevención del estrés, los hábitos saludables y la alimentación. §
~ CENTRO FRANCHISING Desde 2002, promueve las ventajas del sistema de franquicias -por sobre el histórico de las sucursales-, y concreta crecimientos de cadenas de diferentes rubros gracias a esa mecánica comercial. Santiago Salcedo y Pablo Pascolo fundaron la consultora, que lleva 10 años de interacción con asociaciones, instituciones académicas, organismos, inversores y empresas, desde Buenos Aires, Córdoba, Jujuy, La Plata, Mendoza, Salta, San Juan, San Luis y Tucumán. §
~ SONDER La empresa rosarina Sonder diseña, produce y comercializa indumentaria deportiva. Surgió como un micro-emprendimiento personal, con el auge de la gimnasia aeróbica y el fitness, en 1992. En su primera década pasó de uno a 40 empleados y, en la segunda, llegó a 144. Además, diversificó su línea de productos (incluyendo pisos deportivos), esponsoreó equipos de básquet y de voley y la 42K (la Maratón de la Bandera) y creó la 10K Sonder. Hoy apunta al gran salto nacional para 2013. §
Categoría: Educación Caso: Enseñando a vivir mejor
CóMO LO HICIERON A TRAVÉS DE ALIANZAS COMO LA QUE TIENEN CON LA Unión de rugby de buenos aires.
+INFO
www.programareduca.com.ar
Categoría: Consultoría Caso: Federalizando el franchising
CóMO LO HICIERON PREDICANDO CON EL EJEMPLO: FUNCIONAN EN TODO EL PAÍS DEL MODO QUE PREGONAN.
+INFO
www.centrofranchising.com
Categoría: Retail Caso: Somos fábrica, somos marca, somos gente
CóMO LO HICIERON TRABAJANDO SOBRE el CONCEPTO: “HACEMOS LO QUE QUEREMOS, QUEREMOS LO QUE HACEMOS”.
+INFO
www.sonder.com.ar
20 PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
// CARLA CUTRI
~ SMILEHOOD En 2006, en la Argentina post crisis, un estudio platense de animación detectó una enorme batalla por los contenidos, que la especialización y la diferenciación permitían dar identidad a los medios y que no había contenidos para preescolares con mensajes inspiradores, positivos y libre de violencia. ¿Por qué no arriesgar? Así nació El Payaso Plim Plim, un héroe del corazón, en teatro como show en vivo y, en tevé, como dibujo animado. Hoy tiene muchos productos, una red social con más 100 mil fans y se ve en 20 países. §
Categoría: Entretenimiento Caso: Plim Plim
CóMO LO HICIERON DIFERENCIANDO A PLIM PLIM POR EL MENSAJE Y LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS QUE LO REPRESENTAN.
+INFO
www.smilehood.com
~ FONDO VITIVINÍCOLA El mercado argentino del vino venía achicándose desde los años 70. El consumo por año por habitante pasó de 88 litros, en 1970, a 30, en 2003. El negocio, sin embargo, seguía siendo masivo: en el país hay 22.000 productores, el mercado interno factura 10 mil millones de pesos por año y, como producto, dinamiza las economías de siete provincias. La acción realizada logró que en 2010 el vino fuera declarado Bebida Nacional y que su visibilidad creciera exponencialmente. §
Categoría: Entidades públicas Caso: Vino argentino, ¡un buen vino!
CóMO LO HICIERON CAMBIANDO LA COMUNICACIÓN Y RELACIONANDO AL VINO CON VALORES POSITIVOS PROFUNDOS.
+INFO
www.fondovitivinicola.com.ar
» OPINION
Una etapa de transición Nuestra más reciente investigación con consumidores sobre el “Clima de Época”, revela que estamos viviendo una etapa de “transición”. La población reconoce que estamos mucho mejor que en la crisis 2001/2002 e incluso que en el recesivo año 2009, pero que ya no vivimos el boom de 2010/2011. Regresó la incertidumbre. Y por eso las sensaciones son ambiguas. La economía “de la calle” continúa teniendo dinamismo y los mercados siguen siendo atractivos. No ha habido un cambio estructural –la industria automotriz aún creciendo cero este año sigue en récord histórico, el consumo masivo crece 2%, los shopping mantienen su nivel de ventas–, pero sí nuevos registros y matices. No es lo mismo un PBI que “empuja” al 7 u 8% que uno que lo hace al 2%. Se siente y se vive distinto. Es tan cierto que la tasa de desempleo continúa
siendo “razonable” (7,6%), como que este año ha dejado de caer y que se registran ciertos recortes (horas extras que ya no están, menor demanda para los informales). Además, producto de aquel inédito retraso de tres meses en los acuerdos salariales (de abril a junio), se “redescubrió” la inflación. A valores similares, percepciones muy distintas. La restricción del poder adquisitivo se sintió en el bolsillo. “La plata no alcanza” es una de las frases del año. Para el año próximo se proyecta, hasta aquí, un crecimiento mayor del PBI (Analytica: +4%). Con este crecimiento de la macro, tendríamos un consumo mejor que el actual, pero de impronta parecida. Mercados con tasas de crecimiento levemente superiores, pero sin volver al ritmo del boom. Imaginamos un consumidor que continúa con la actitud cautelosa del 2012, que tiene como objetivo explícito no perder calidad de
consumo –mantener productos, marcas y hábitos– y que por eso sostiene que hoy “pagar menos, es lo más”, otro de los textuales del año que mejor lo definen. Fuertemente atento a los “anabólicos” (ofertas, promociones, descuentos, clubes) y expectante frente a los vaivenes de la economía y la política. La gente sostiene no tener miedo, pero sí estar en alerta. Se ven a sí mismos como expertos que pueden reacomodarse a todo tipo de escenarios. A mediano plazo, con una economía que crece a tasas moderadas (2 a 4%) es de esperar que no se modifique sustancialmente la actual pirámide social, como sí lo hizo en el período 2004-2011 donde hubo fuerte movilidad ascendente. Las empresas y las marcas deberán poder dar cuenta de una sociedad ya estructuralmente fragmentada. Una Argentina que contiene “varios” países. Este será el desafío de lo que viene.
// CARLA CUTRI
Lejos de la crisis 2001/2002, pero también de la bonanza de 2010/2011, consumidores y marcas redirigen sus conductas hacia la cautela Por Guillermo Oliveto Asesor estratégico, especialista en Tendencias Sociales y de Consumo presidente de Consultora W y vicepresidente 2o de la AAM
Adaptarse a un nuevo contexto donde no hay cambios estructurales en las conductas, pero sí nuevos matices que exigen mayor proactividad que en las recientes épocas del boom. Con mercados que continuarán siendo más que atractivos, pero volúmenes que ya no crecen como antes y que, cuando lo hacen, es de manera heterogénea (regiones geográficas, niveles socioeconómicos, canales, tipos de productos). Con consumidores que continúan comprando, pero con más cautela y anteponiendo la razón a la emoción. Cuando ya no “crece todo”, la rentabilidad está mucho más relacionada con la precisión que con la velocidad. §
22 PREMIOS MERCURIO 31ª Edición
LA NACION, Buenos Aires, domingo 23 de diciembre de 2012
» MA R K E T I N G
Balance y percepción de la disciplina Un grupo de especialistas y referentes de la actividad reflexiona sobre el año que termina y analiza las perspectivas para 2013, un año signado por las elecciones Por Leandro Africano · Especial para La Nación
e
n economía se utiliza el concepto ilusión monetaria para explicar el efecto psicológico que se produce a causa de una errónea utilización de los indicadores económicos. Cuando, por ejemplo, no se tiene en cuenta el efecto inflacionario, los incrementos de los salarios son percibidos como un aumento en el poder adquisitivo. Por ejemplo, se puede suponer que los sueldos aumentan un 10% y esto, en principio, implicaría una mayor disponibilidad económica para consumir. Sin embargo, cuando la inflación iguala o supera es porcentaje, la capacidad de consumo resulta ilusoria. Para Fernando Moiguer, experto en branding y estrategia, se puede seguir con esta lógica y hacer una analogía con la economía, para ver lo que fue el fenómeno más relevante del marketing durante 2012, que denomina ilusión marcaria. “Algunas marcas internacionales fueron corriéndose del centro de la escena. Estas empresas nos permitían definir la pauta para diferenciar entre marcas de lujo, primeras y segundas marcas . Mientras algunas como Escada, Cartier, Ermenegildo Zegna, Calvin Klein y la francesa Yves Saint Laurent debieron emprender el éxodo como consecuencia de las restricciones a las importaciones, muchas otras se vieron afectadas en términos de abastecimiento o bien bajaron claramente su perfil”, explica Moiguer. Se genera asi un corrimiento de la arquitectura marcaria local, donde las marcas nacionales de primer nivel están pasando a ocupar el lugar de las marcas internacionales. Este corrimiento y reacomodamiento del mapa es el que opera como ilusión marcaria y permite cubrir el “mientras tanto”. Todos creemos que es un escenario temporario aunque países vecinos como Brasil, Chile, Uruguay, Paraguay y Perú tienen una clara postura de defensa de lo local, con apertura al mundo”, puntualizó Moiguer. Eduardo Guichou, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Agencias de Medios, sostiene que 2012 fue un año de tránsito. “Desde el punto de vista de la instalación de la Ley de Medios, que produjo adecuaciones en los inventarios de medios audiovisuales, y el crecimiento de la inversión en internet, se visualiza una tendencia de cambio en la participación de los medios en el conjunto de la inversión total”, señala Guichou. “Con un PBI inferior al estimado oportunamente, que rondaba el 4% y de acuerdo
en el sentido de las agujas del reloJ: Maxi itzkoff y mariano serkin, papon ricciarelli, eduardo guichou, carlos pérez y fernando moiguer.
Las marcas nacionales de primer nivel están pasando a ocupar el lugar de las marcas internacionales. Se cree que este corrimiento es temporario, al revés de los países vecinos. con el seguimiento de la Cámara, estimamos que no habrá crecimiento de los volúmenes físicos y, en algunos casos, como la TV, se pueden comprobar bajas del orden del 6% en el total anual contra el volumen 2011”, explica el director de la CAAM. Y concluye: “El próximo año será como sabemos un año electoral y, de acuerdo a las experiencias, la publicidad en tiempos electorales sufre adaptaciones y corrimientos que no necesariamente significan menor inversión, dado que en general los planes de marketing tienen en cuenta el fenómeno”. Mirada de agencia Para Papón Ricchiarelli, presidente de la Agencia Don, “el marketing fue protagonista durante 2012 para mantener el consumo de las marcas en alza, porque hay que entender que el consumo activo no es sólo una virtud de un modelo económico. Sobre todo cuando todas las variables para deteriorar un top of mind
están activas. En este contexto, destaco a todas las marcas que están generando demanda genuina porque convierten sus planes e inversión en share, e innovación en preferencia”. “En 2013 vamos a tener seguramente un alza de consumo en productos masivos. No tanto en servicios. La inyección en la base de la pirámide va a generar un alza de consumo estacional. El 2013 va a ser mejor que este año, y la pregunta que me hago es: ¿Y 2014? Ahhh….por suerte hay un Mundial”, apunta Richiarelli. “Si tuviera que encontrarle un adjetivo al año diría activo, en movimiento, por momentos vertiginoso. También creo que este fue uno de los años donde más se notó el peso que en el marketing tiene el mundo on line. Los consumidores le impusieron a los marketineros que hay que registrar lo que pasa en la web”, apunta Eugenia Slosse, directora general de cuentas de Young & Rubicam. Y agrega: “Imaginamos un 2013 en el que
se va a acrecentar la necesidad de control, medición y validación por parte de los clientes. Pero los consumidores son personas que les pasan cosas y sus respuestas no podrán ser ciento por ciento predecibles. Por eso, desde el marketing tenemos que aprender a vivir ingeniosamente con eso”. Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO Argentina, se sincera a la hora del balance: “En general, fue un año raro. Todo el tiempo se esperó un parate inminente que no llegó. Hubo una desaceleración entre abril y mitad de año pero casi todas las categorías repuntaron un poco. Se sacó el pie del acelerador, pero creo que el marketing intentó defender los niveles de actividad con acciones que sostuvieran el consumo: los descuentos, cuya desaparición se anunciaba en el último trimestre del año pasado, fueron una vez más muy importantes”. Los dos directores generales creativos de la agencia Del Campo Saatchi & Saatchi, Maxi Itzkoff y Mariano Serkin, hacen un balance orientado a la industria: “Las agencias tienen hoy un mix de negocios locales regionales y, algunas, hasta globales. Hacer proyecciones para una agencia es un poco más complejo, porque las regiones viven en momentos de la economía muy distintos. Y se vuelve todavía más complejo cuando el cambio de las políticas económicas de tu país influye en la relación con tus clientes globales. Para nosotros, la mejor proyección que puede hacer una agencia es contar con gente con la capacidad de hacer que las cosas pasen. Gente que pueda liderar el conflicto y pensar estrategias a tres meses, más que a cinco años”. §
Mundo ONLINE Las acciones de marketing digital han ganado terreno en el mix de marketing de muchas marcas. David Espinoza, Chief Strategy Officer de la agencia Wakamole, señala que “2012 planteó una necesidad de evolución dando inicio a una nueva búsqueda conceptual dentro del marketing y la comunicación, tanto en el armado de estrategias como en el desarrollo de piezas y contenidos. El streaming fue el hito técnico del año, en muchos casos poco aprovechado. Fue, también, el año en que los anunciantes se volcaron completamente a las redes sociales, pero sin estrategias claras. Se logró comprender la necesidad de comunicar de forma diferente; esto es muy importante para dar el siguiente paso y profundizar en nuevas posibilidades. Creemos que 2013 va a ser un año muy bueno en el ámbito online y, sobre todo, creo que vamos a ver un cambio y perfeccionamiento en la utilización de diferentes herramientas gracias al aprendizaje del 2012.”