El cine y la música son campos en los que se utiliza sistemáticamente el retoque fotográfico para su promoción, para tener un soporte con el cual con una sola mirada te impacte el producto. Los carteles son, de esta manera, obras artísticas que, mostrando o bien una fotografía o bien un dibujo, sirven de apoyo visual para otras obras artísticas, a las que publicitan. Nos centraremos en el retoque hecho en fotografías para incluirlas en los carteles de películas y de discos, empezando por el séptimo arte. Los diseñadores gráficos que se dedican a crear estos pósters tienen siempre en cuenta que, si van a usar imágenes reales y no ilustraciones (siempre que no sean dibujos realistas), la imagen ha de atraer al espectador y ser identificativa a simple vista de la trama, el argumento y, muchas veces, el género o estilo de la película a la que promociona. Por ello, uno de los recursos más a menudo utilizados es el de extraer una imagen fija de un fotograma del film y, previo retoque, pasa a ser el objeto principal de la fotografía que aparecerá en el cartel promocional. Esto a menudo lleva a los diseñadores a valerse de imágenes fijas en las que aparezca el o los protagonistas, ya que suele ser uno de los iconos más demandados por el público y es un mejor reclamo publicitario. Tenemos un claro ejemplo de esto en la película Gran Torino, en la que se toma el plano de Clint Eastwood rifle en mano y con la mirada no muy alejada del objetivo de la cámara. Si comparamos las dos fotografías, podemos observar que lo que se ha hecho es recortar la figura del protagonista y del rifle de su contexto original para pegarlo en el fondo negro y bajar la saturación o, lo que es lo mismo, quitarle intensidad al color de la imagen. Además, se ha rotado la figura para hacer que el ángulo que forma su cuerpo pase de estar inclinado hacia atrás a estar ligeramente inclinado hacia delante, creando así una mayor sensación de firmeza haciendo más imponente la postura. Esto es un ejemplo de cómo con la manipulación de las imágenes se puede –y, de hecho se hace con ese fin- cambiar incluso radicalmente, aunque este no es el caso, las sensaciones que transmite la fotografía, según el objetivo del que lo realice.
Otro caso que ilustra muy bien esta manipulación es el de la película Downloading Nancy, dirigida por Johan Renck en 2008. Para elaborar este cartel se han cogido imágenes de distintos fotogramas del film, cada personaje de uno, y se han unido como si estuvieran interactuando, cuando realmente no compartían ni el espacio ni el tiempo.
Mientras que en un fotograma la pareja va a besarse y en el otro la mujer mira hacia el infinito, estando ella sola, en la fotografía que aparece en el cartel parece que el hombre intente demostrarle su amor y ella le da la espalda mostrando indecisión. También ocurre muchas veces que la imagen fija se retoca de manera más llamativa para dar una imagen más atrayente al público, como ocurre en el caso del cartel del film El Rey Arturo, co-protagonizado por Keira Knightley. Se puede observar, como vemos en la fotografía, que en el paso del fotograma a la figura del cartel a la actriz le han ensalzado los pechos y reducido la barriga para mostrar una silueta más esbelta.
Cabe señalar, dentro de este tema controvertido de la sensualidad de la mujer en la publicidad y promoción, que en Reino Unido se ha llevado a cabo una campaña para imponer un veto a la Asociación de Publicaciones Periódicas. El sector sanitario y el Consejo Británico de la Moda solicitan que esta renuncie al uso del Photoshop en las instantáneas que exponga en sus revistas. La razón que les lleva a ello es el efecto nocivo que tiene para la integridad de las mujeres el hecho de que se distorsione la realidad tanto de modelos de pasarela como de actrices y otras artistas. Las actrices Kate Winslet y Emma Thompson apoyan esta iniciativa y se niegan a que se les retoque en las fotos publicadas. Un segundo tipo de fotografías en carteles de películas son las que se toman expresamente para ser imagen estandarte del film. En estos casos se persigue el mismo fin que en los anteriores, pero en lugar de coger imágenes filmadas, se realizan sesiones similares a las de la publicidad comercial más extensa, en la que los actores son, casi siempre, los modelos. Cuando se realiza de esta manera, por regla general el retoque es mayor, ya que se suele jugar con estilos pictóricos más alejados del realismo. Las composiciones pueden ser complejas e imposibles de realizar con fotografías de la película, por eso los diseñadores se decantan muchas veces por esta opción, y ofrece muchas posibilidades el hecho de ser susceptibles las instantáneas a ser retocadas para ofrecer imágenes artísticas, abstractas en mayor medida. Por ejemplo, en la película Funny Games, de 2008, se juega con este plano detalle que ofrece una imagen minimalista y muy atractiva artísticamente, pero siendo realista en cuando a que el retoque no afecta a la forma ni la composición de las figuras.
En cambio, en el cartel de Blindness, palabra que significa ceguera en castellano, vemos que el ojo en plano detalle, además de estar variado su luz y su color, ha sido manipulado para simular una textura pixelada, con la pupila blanca, que transmite mayor sensación de ceguera, de tensión.
En cuanto al mundo de la música, hay multitud de estilos de retoque fotográfico dentro de los diseños de portadas de los discos, que han ido evolucionando a través del tiempo en gran medida, mucho más notoriamente que en el caso del cine, según las modas. En el diseño de portadas no se juega tanto con el realismo, sino que se busca casi plenamente la expresión artística. La excepción de esto son las carátulas de los álbumes de la mayoría de los cantantes de música pop, ya que se busca ensalzar la figura del artista por encima de cualquier otro tipo de expresión. En estos casos las estrellas tienen grandes compañías detrás que piensan por ellos en temas de marketing y promoción, y el éxito reside más en la imagen (voz incluida) del personaje en cuestión que en la propia música o estilo artístico como tal. Es por ello que estas portadas suelen incluir una fotografía del cantante, similar al de un modelo que realiza una sesión de fotos para publicidad o para un book personal, después de ser retocada, al igual que sucede en el cine, para resaltar la belleza de las estrellas y llamar más la atención de los consumidores. Un ejemplo sería esta portada del disco Sin mirar atrás, de David Bisbal, prototipo de artista comercial, que fue “producido” por el programa televisivo Operación Triunfo. Es curioso el caso de Mariah Carey, que para ingresar en el mercado de Arabia Saudí, la productora decidió retocar las portadas para tapar con más ropa trozos del cuerpo que quedaban al descubierto. Mediante la manipulación, aunque de forma bastante pobre, podía extender su mercado al mundo árabe, el cual no aceptaría estas imágenes con la cual la cantante se promocionaba en el mundo occidental. Dejando al margen las ilustraciones dibujadas o diseñadas digitalmente, que es un tipo muy extendido de portada, también se realizan retoques en fotografías que, sin ser tan exaltadores del artista en cuestión, también son imágenes reales tomadas a la banda o al músico. Este es el caso de Queen en el disco The Miracle y del álbum Stiff upper lip de AC/DC.
Si en el cine los diseñadores buscan plasmar en la creación de un cartel la trama y el ambiente que se va a desarrollar en la película, en el mundo de la música también variará el diseño según el estilo de música, el grupo en cuestión y, aún mas, dentro de eso, el propio estilo, temática o ambientación del álbum que vaya a ver la luz. En definitiva, todas estas son estrategias para promocionar el producto y servir de estandarte, de símbolo, en un formato visual como es la fotografía, a otro producto cuyo formato no puede percibirse en un golpe de vista. Por lo tanto, lo que se busca con el retoque y la composición de las imágenes es crear una mercadería atractiva, que no deje indiferente a quien lo vea, sea adrede o encontrándolo por casualidad, y llame a adquirirlo: a verlo si se trata de cine o a comprar el CD, hablando de música.