JÓVENES Y SUS PREFERENCIAS EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ
Pablo Paredes Tuesta Gerente General Adjunto
Estimados amigos automotrices, en nombre de SUM les doy una cordial bienvenida a la primera edición de nuestro boletín virtual. SUM es una consultora de Investigación de Mercados, Mejora de Procesos y Entrenamiento y es la única especializada en el sector automotriz en el país; además, contamos con más de seis años de experiencia. A través de éste y de los siguientes boletines queremos llegar a ustedes para mantenerlos al tanto de lo que venimos haciendo y de los ser vicios que brindamos. En esta ocasión queremos compartir con ustedes un estudio que realizamos recientemente sobre “Los jóvenes y sus preferencias en el sector automotriz”.
AÑO 2015 BOLETÌN Nº 1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Mystery Shopper de ventas y servicio Pricing de vehículos, repuestos, mantenimiento, P&P CALL CENTER Outbound: Encuestas de satisfacción, seguimiento de reclamos Inbound: Reservación de citas, toma de pedidos MEJORA DE PROCESOS Auditorías Técnicas en el taller Auditorías del PDI (Pre Deliver Inspection) ENTRENAMIENTO Asesores de Venta Asesores de Servicio
Esperamos sea de su agrado e interés y les recordamos que esta información es gratuita. Para cualquier información adicional pueden contactarse con nosotros a través de nuestra página web.
Gerente General: Carlos Aranibar Sologuren caranibar@sum.pe Gerente General Adjunto: Pablo Paredes Tuesta pparedes@sum.pe Responsable del estudio: María Ángela Estela Frisancho mestela@sum.pe
Av. Casimiro Ulloa 265 Miraores, Lima - Perú 51 243 4827 Email: pparedes@sum.pe
Jóvenes y sus preferencias en el
sector automotriz www.sum.pe
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PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ - LIMA 2014
OBJETIVO Determinar las preferencias en vehículos de los jóvenes (hombres y mujeres) entre 20 y 30 años de edad pertenecientes a los NSE A, B y C, en Lima Metropolitana el 2014.
FICHA TÉCNICA DATOS MUESTRA
384
HOMBRES
234
MUJERES
150
NIVEL DE CONFIANZA
95%
MARGEN DE ERROR
5%
FECHA NSE RANGO DE EDAD UBICACIÓN GEOGRÁFICA
PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
DESCRIPCIÓN
Setiembre – Octubre 2014 A, B y C 20 a 30 años Lima Metropolitana
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MARCAS MÁS REPRESENTATIVAS DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN LIMA (2014) El posicionamiento y la recordación de marca no solamente es responsabilidad del área de marketing, el área operativa, en donde se brinda el producto y/o servicio juega parte importante en el mantener, mejorar o empeorar el posicionamiento a largo plazo. En Lima, más del 75% de jóvenes consideran a siete marcas como las más representativas del sector automotriz y coinciden en: La primera marca que se les viene a la mente (Top of mind). La marca de su preferencia. La marca que le gustaría comprar (a los interesados en adquirir un vehículo en algún momento).
POSICIÓN
MARCA
TOP OF MIND
PREFERENCIA
COMPRA
1º
45%
35%
31%
2º
10%
10%
10%
3º
6%
10%
12%
4º
8%
5%
7%
5º
4%
5%
5%
6º
3%
4%
5%
7º
4%
3%
4%
20%
28%
27%
8º
OTROS
La preferencia por las grandes japonesas lidera el ranking de acuerdo a los jóvenes, seguidos por las marcas alemanas y coreanas. PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
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VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Es “lógico” pensar que los jóvenes, debido a su menor capacidad adquisitiva, valoran el precio por sobre todos los atributos de un vehículo, sin embargo, la evidencia presenta que existen otros atributos que los jóvenes buscan y valoran* aún más en un vehículo como la seguridad (9.04) y la comodidad (8.30), por el contrario, no consideran al precio (7.06) como un atributo prioritario. Asimismo, el precio promedio que ellos están dispuestos a pagar es de US$ 25,529 dólares americanos, siendo las mujeres menos interesadas en el precio y más interesadas en la seguridad que los hombres.
POSICIÓN
ATRIBUTO
PUNTAJE
1º
Seguridad
9.04
2º
Comodidad
8.30
3º
Diseño
7.88
4º
Marca
7.45
5º
Precio
7.06
*Nota: Puntaje obtenido de la valoración de cada uno de los atributos en mención del 0 al 10, en donde 0 quiere decir “no lo valoro” y 10 signica “lo valoro demasiado”.
1º
Seguridad Comodidad
2º
Valoración de atributos
3º 4º
Diseño A
RC
MA
Marca
5º $ Precio
PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
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¿ESTÁ INTERESADO EN ADQUIRIR UN VEHÍCULO EN EL FUTURO?
Cerca del 82% de los jóvenes está interesado en adquirir un vehículo, pero solamente un 30% planea hacerlo en el corto o mediano plazo (hasta dentro de dos años). Además, solamente un 5.47% planean hacerlo en los próximos meses.
Sí, en los próximos meses 5.47%
Sí, en 1 a 2 años 24.48%
Sí, en más 2 años 51.82%
No estoy interesado 18.23%
Se observan dos tendencias puntuales con respecto a la edad de los encuestados; a medida que se incrementa la edad, es menor el porcentaje de jóvenes interesados en comprar un vehículo a largo plazo (61% para los menores y 36% para los mayores). Asimismo, son más quienes planican una compra a corto plazo (1% para los menores y 13% para los mayores). De igual forma, a medida que son mayores, los jóvenes tienen mayor certidumbre en cuanto a su decisión de adquirir un vehículo.
Sí, en los próximos meses
20 - 23 Años
Años
Sí, en más de 2 años No estoy interesado
Sí, en 1 a 2 años Sí, en más de 2 años No estoy interesado
Sí, en los próximos meses
28 - 30 Años
23%
Sí, en 1 a 2 años
Sí, en los próximos meses
24 - 27
1% 57% 19%
5% 17% 61% 17%
13%
Sí, en 1 a 2 años Sí, en más de 2 años No estoy interesado
PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
34% 36% 17%
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¿CUÁLES SON MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS? Sabemos que la publicidad en televisión es sin duda la forma más poderosa de llegar a los clientes, sin embargo el internet a través del efecto viral de las redes sociales están adquiriendo cada vez mayor protagonismo entre los medios de comunicación; considerando de igual manera que es el medio de comunicación más barato que existe. Aquí unos datos puntuales sobre la frecuencia de uso de cada uno de los medios de comunicación más populares. De los aproximadamente 100 programas de TV que los jóvenes más miran, el 39% mira uno o más de estos cuatro programas: América Noticias, Combate, Esto es Guerra y Al fondo hay sitio. El 50% de los jóvenes escucha una o más de las siguientes emisoras de radio: RPP, Studio 92, Moda y Planeta. Las redes sociales más utilizadas son Facebook y Twitter (61% y 17% respectivamente), con un promedio del 78%. El 71% de los jóvenes lee uno o más de los siguientes periódicos: El Comercio, El Trome, La República y Perú21 respectivamente.
1º
2º
3º
4º
Otros
94 programas
PROGRAMAS DE TV
15%
10%
8%
6%
61%
28 emisoras
EMISORAS DE RADIO
21%
12%
9%
8%
NOTICIAS
PERIÓDICOS Y REVISTAS
50%
28 emisoras
35%
18%
10%
8%
La TV es el medio de comunicación menos usado, en donde solamente el 68% de los jóvenes la miran y el 45% de ellos lo hace una vez por semana, por lo tanto su uso es considerablemente menor a los otros medios de comunicación. Por el contrario, las redes sociales son usadas por el 98% de los jóvenes y el 76% de ellos lo hace 2 veces por semana, siendo la her ramienta de comunicación más utilizada por este segmento.
29%
14 redes
REDES SOCIALES
61%
17%
4%
PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
4%
14%
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PREFERENCIAS POR TIPO DE VEHÍCULO
A pesar de que hombres y mujeres somos muy distintos en sus preferencias, se tienen todavía varias coincidencias con respecto a las preferencias en algunos tipos de vehículo en particular. Tanto los hombres como las mujeres concuerdan en sus preferencias en el tipo de vehículo que les gustaría comprar, es decir, el deportivo y el sedán (42% y 22% respectivamente), sin embargo los hombres preeren en tercer lugar a las pick up (10%) mientras que las mujeres se inclinan más por las SUV (15%).
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
Deportivo
42%
48%
31%
Sedan
22%
22%
20%
Hatchback
10%
7%
13%
Pick up
9%
10%
8%
SUV
9%
8%
15%
Mini Hatchback**
7%
4%
12%
TIPO DE VEHICULO
42%
Deportivo
22%
Sedan
Hatchback
Pick up
SUV
Mini - Hatchback
10%
9%
9% 7%
**Mini-Hatchback: Segmento de autos pequeños generalmente con las siguientes características: menos de 4m de longitud, carrocería HB y cilindraje no mayor a 1,000 cc.
PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
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PREFERENCIAS POR TIPO DE VEHÍCULO SEGÚN GENERO
48%
Deportivo
31%
22% 20%
Sedan 7%
Hatchback
13%
10% 8%
Pick up 8% 15%
SUV 4% 12%
Mini – Hatchback PREFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN EL SECTOR AUTOMOTRIZ, LIMA 2014
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TALLERES AUTORIZADOS VS TALLERES ALTERNATIVOS
Carlos Aranibar Sologuren Gerente General
¿En qué momento un cliente deja de llevar su auto al Taller Autorizado de la marca y opta por un taller alternativo? ¿Es inmediatamente después que pierde la garantía? ¿Es verdad que el principal factor es el precio? En todos estos años creo que lo absoluto en la Postventa es “más barato es mantener un cliente, que recuperarlo”. Si se quiere gastar en campañas de Postventa o Promociones, las más rentables al nal serán aquellas pensadas en mantener la lealtad de los actuales clientes que aquellas que esperan recuperar clientes perdidos, o aquellas que buscan motivar mayor asistencia a sus talleres con campañas de precios bajos o regalos. Al nal la demanda en Postventa es inelástica. SUM hace algún tiempo realizó unos “focus group” para comparar ambas alternativas. Por ejemplo, el nivel socioeconómico A, en los 3 primeros años de comprado el vehículo, asistiría siempre a un Taller Autorizado. De 3 a 10 años de antigüedad, consideraría la opción de Talleres Alternativos, sin que eso signique dejar de ir a los autorizados. El segmento B, también llevaría su vehículo los 3 primeros años a un Taller Autorizado pero luego de ello en su mayoría se cambiaría a uno alternativo. En el segmento C, donde se encontraban taxistas y personas que utilizan el auto como instrumento de trabajo, en su mayoría consideraban desde el primer año llevar su auto a un taller alternativo. Los talleres alternativos tienen una gran ventaja. Prácticamente el dueño es quien te atiende. La sensación de atención es muy cercana, además se crea un ambiente de conanza casi personal. El respaldo es la persona, no necesariamente el mismo taller. Es la persona quien te soluciona el problema. Los talleres alternativos exitosos son los que precisamente dan la sensación al usuario del auto que hay un compromiso de SOLUCIONARTE el problema y no de VENDERTE lo más que se pueda. Una estrategia de Postventa válida debe enfocarse en alargar lo más que se pueda el tiempo que el cliente está dispuesto en llevar su vehículo a un taller Autorizado. Programas de Lealtad, un perl de Asesores de Servicio que sea capaz de brindar CONFIANZA, una política de precio razonable, puede ayudar a alargar la relación Cliente – Taller Autorizado. Aquí les comento algunos datos más que nos dejó este “focus”. Por ejemplo entre lo más valorado de un Taller Autorizado está el conocimiento en la marca y el uso de herramientas especiales; eso era común en los 3 niveles investigados. La principal razón por dejar de ir a un Taller Autorizado es el precio, para todos los niveles. Para los niveles A y B la segunda razón era que los talleres autorizados no daban la opción de colocar repuestos alternativos. Para el nivel C sin embargo, la segunda razón era la posibilidad que dan los talleres alternativos de estar presente en la reparación, viendo lo que le hacen a su vehículo, mientras que en los Talleres Autorizados no. Las ventas en el sector automotriz han crecido exponencialmente en los últimos años. ¿Así también, en esa misma proporción, han crecido nuestras atenciones o pasos en nuestros talleres?… ¡Hasta la próxima!
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