Manual Digital de Relaciones Públicas by martin urcuyo

RESUMEN DE CONTENIDO Lic. Aarón Binenfeld Definición, Historia y Evolución de las Relaciones Públicas. Alcances, Funciones y Rol Profesional. Historia, Proceso, Modelos y Teorías de la Comunicación. Nuestros Públicos, Líderes y Opinión Pública. Imagen, Reputación, Identidad y Asuntos Públicos. Metodología en Relaciones Públicas. Publicidad, Propaganda y Medios de Comunicación. Relaciones Públicas y Empresa. Acontecimientos Especiales | Ceremonial. Peritajes y Arbitrajes. Lic. José Luis Arata Comunicaciones Agropecuarias | Comunicaciones en Situación de Crisis | Comunicaciones Financieras | Comunicaciones Políticas. Mg. Daniela Guerrero De Consultas y Consultoras | Glosario de Términos y La Tecnología Puesta al Servicio de la Gestión de Crisis. Lic. Mariela Molinelli Identidad Corporativa | Clima Interno | Campañas de Relaciones Públicas. Lic. Romina Sucari Asuntos Públicos y Ceremonial. Lic. Gisela Volpe Campañas de Relaciones Públicas, Otra Mirada | Ética | Lobby | Responsabilidad Social Corporativa | Sondeos de Opinión Pública.

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Marzo 2013

Introducción y Propósitos por el Presidente de ADUGREP (Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas)

INTRODUCCIÓN: Hablemos de Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas fueron consideradas como una profesión, una actividad un tanto relegada en las prioridades de los máximos directivos y niveles decisorios en las pequeñas y medianas organizaciones, hasta hace pocos años. Actualmente esta postura y situación cambió sustancialmente, tanto en las organizaciones como en el contexto país, regional y mundial. Las organizaciones han aunado criterios junto a los grupos empresarios y organizaciones multinacionales en donde las Relaciones Públicas poseen su propio espacio. Lo que la alta Dirección ha comprendido aun cuando internalizado, es que las Relaciones Públicas se han convertido en esta época de permanentes cambios, en la base logística del prestigio de las organizaciones, pues sabiendo administrar sus comunicaciones, poseen la estrategia más idónea para el logro de la imagen corporativa. Cuando las Relaciones Públicas son practicadas con el mismo profesionalismo que la ingeniería o la medicina y responden a una estrategia diseñada ad hoc, jugarán el más importante rol en los objetivos comunicacionales cada vez más necesarios en la vorágine que viven las organizaciones en Argentina.

Las Relaciones Públicas Hoy Hoy, es el turno de las Relaciones Públicas, hoy el “activo intangible” más importante que se debe tener en cuenta, es la imagen institucional. Hoy, sin duda, nos hemos dado cuenta que la herramienta más importante creada por el hombre desde la aparición del lenguaje hace miles de años, es la comunicación.

Hoy, la globalización que vino de la mano de la comunicación, es su primer actor, su protagonista indiscutido, hoy en el mundo de las relaciones personales, empresarias, gubernamentales, es decir en el mundo de las Relaciones Públicas lo que se discute, lo que se intercambia, lo que se comparte, son contenidos de información persuasiva, para la toma de decisiones. Hoy, esos contenidos comunicacionales intercambiados cada vez a mayor velocidad por el avance tecnológico, permiten respuestas más certeras a los problemas del mundo contemporáneo. Hoy, quien maneja con más destreza las estrategias comunicacionales será un líder en cualquier campo al que fuere llamado. PROPÓSITOS: El presente E-book, está destinado a estudiantes de 1º año y profesores de la Carrera de Relaciones Públicas, para dicho nivel y tiene el propósito de actualización de los distintos temas, asomando a las nuevas tendencias de la profesión, tratando de conferir una visión o mejor dicho una cosmovisión integral de nuestra disciplina, pero con carácter introductorio y práctico a través de los ejercicios digitales que se proponen. Las aplicaciones que se sugieren son: • Trabajo áulico individual. • Trabajo áulico grupal. • Simulación con porfolio. • Evaluaciones parciales o finales con E-book digital. • El presente E-book se encuentra on line para bajarlo a: Notebook, Smartphones, Tablets y Celulares.

Lic. Aarón Binenfeld Presidente de Adugrep

Introducción y Propósitos

Prólogo del Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina Hace unos meses concluimos el trabajo de campo de una investigación muy ambiciosa desde el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina. Nos propusimos hacer una radiografía del sector, describir la historia en palabras de los protagonistas, saber cómo y hacia dónde crece la profesión y tener algunas pautas para el futuro. El trabajo, voluminoso, completo y esclarecedor, nos muestra un panorama muy interesante para la actividad, expansivo, sin techo en su crecimiento y cada vez más importante no solo en las estructuras de las empresas, gobiernos e instituciones, sino también en los números de la economía del País. Y esa realidad que todos, cualquiera sea nuestro lugar de trabajo y de construcción, percibimos como en constante movimiento, no solo comprobamos científicamente que es una verdad fuerte, sino que nos plantea (debe ser así) desafíos para el futuro. Para que el Consejo pueda ponerse en un lugar de vanguardia, que le permita anticiparse, acompañar a sus socios, marcar el rumbo, era muy necesaria esta investigación (cuyos resultados estarán disponibles en la página web). En ese marco, uno de los grandes temas a desarrollar con mayor empeño y recursos, es el de la producción de contenidos, la investigación, el desarrollo de casos y el análisis. No solo para generar espacios de intercambio, sino para poder darle rumbo al crecimiento y al estudio de las nuevas generaciones de profesionales. En ese sentido, el trabajo no es nada fácil, ya que no había una gimnasia en la profesión para la generación de estos contenidos con alcance académico, pero poco a poco vamos incentivando y creando o co-creando como es en este caso, canales e instrumentos para que esos textos sean publicados y sean compartidos y valorados.

Los trabajos que se publican en el Jornal AcadĂŠmico y en los distintos formatos que produce ADUGREP con auspicio del Consejo constituyen un paso enorme en este sentido. Y todos estamos orgullosos de que estĂŠ sucediendo. Con lo investigado, con lo que estamos analizando de esos resultados, tenemos que renovar nuestros objetivos y corregir y reencauzar los planes de trabajo. Estamos convencidos que vamos por un camino que, perfectible, nos estĂĄ mostrando una realidad diferente y de gran dinamismo. Todos los formatos, todos los intentos son buenos, y desde el Consejo los vamos a apoyar y a valorar para que sucedan. Es un orgullo para nosotros presentar este manual, y que nos permitan compartir los valores que lo inspiran.

Lic. Gustavo Pedace Presidente Consejo Profesional

Por Lic. Aarón Binenfeld

AARÓN BINENFELD | aaronbinenfeld@hotmail.com Ha realizado estudios de Administración de Empresas y Formación Pedagógica y es Licenciado en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina John F. Kennedy. Coordinó cursos, jornadas, seminarios y simposios vinculados a la profesión. También desarrolló diversas actividades de lobby en la Secretaría de Cultura, Cancillería y el Congreso de la Nación. Diseño e implemento estrategias y campañas de comunicación a través de las acreditaciones diplomáticas argentinas en el exterior. Creó y organizó el primer Consejo Académico del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, integrado por las universidades que dictan la carrera a nivel país. Creó y organizó las primeras Olimpiadas Nacionales de Relaciones Públicas. Ocupó los cargos de: Gerente, Tesorero, Presidente y Presidente de la Comisión de Educación del Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Ex-Profesor de las Cátedras Habilitación Profesional I y II, en la Universidad de Belgrano. Asimismo coordinó y dictó talleres para docentes y Directores de Carrera. Se ha desempeñado como consultor independiente y ha cumplido funciones para el Ministerio del Interior, Dircom del Correo Argentino y también asesoró a grupos Mexicanos. Participó como Jefe de Delegación, en diversas comisiones argentinas al exterior, en representación del Gobierno Argentino. Ex-Asesor de Comunicaciones de Protectores de la Biblioteca Nacional. Actualmente trabaja en el área de las comunicaciones agropecuarias, asesorando a empresas del sector. Es Profesor Titular de la cátedra “Introducción a las Relaciones Públicas” en la Universidad de la Marina Mercante. Coordinador Académico de Relaciones Públicas y Publicidad, Tutor de estudiantes de 1° año e integra la Comisión de Cultura en la Universidad John F. Kennedy. Evaluador Externo de tesis de postgrado en la UADE.

CAPÍTULO 1

Definición, Historia y Evolución de las Relaciones Públicas

Es presidente de ADUGREP (Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas) en el periodo 2012-2013. Es Perito y Árbitro para el Poder Judicial de la Nación para las: Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil, Cámara Nacional de Apelaciones en lo Comercial y Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal. Recibió numerosos premios nacionales y extranjeros entre los que se destacan Medalla de Plata de la Cámara de Diputados de Italia y fue condecorado con la Cruz de Malta en el Grado de Oficial, distinción conferida por el Jefe de Estado de Malta.

DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas son una disciplina para la administración de todos los procesos comunicacionales de una organización. Es una disciplina que a través de estrategias y tácticas de comunicación genera y crea vinculaciones entre las organizaciones y sus públicos con el fin de mantener o mejorar la imagen de una organización o persona.

HISTORIA EN ESTADOS UNIDOS 1 Es a partir de 1900 que las Relaciones Públicas adquieren un carácter similar a como las conocemos hoy, nuestra moderna historia comienza en Estados Unidos, donde se vivía por entonces un clima álgido desde el punto de vista económico, político y social. Fue en aquel momento en que se las empezó a utilizar, claro por necesidad. Solamente se citará un antecedente en el que algunos autores coinciden, antes de la fecha mencionada precedentemente, y hace referencia a cuando Thomas Jefferson, tercer presidente de Estados Unidos nombra, por primera vez la palabra Relacio1 - Wilcox, Dennis, “Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas”, sexta edición, Madrid, Addison Wesley, 2000, único tomo, 611 páginas.

nes Públicas, en un discurso que pronunció en el Congreso de EE. UU. en 1802. Pero sí todos reconocemos a Ivy Lee como el creador del Primer Gabinete de Relaciones Públicas en 1906. Cuatro principios fundamentales que nos legara Ivy Lee: Las empresas deberían adaptarse al interés del público y no a la inversa. No emprender ningún programa hasta no obtener el apoyo activo y personal de los directivos. Mantener un diálogo abierto con los medios de comunicación. Humanizar el mundo empresarial y lograr que las Relaciones Públicas afecten a tanto a empleados consumidores y vecinos. Otro pionero de la profesión, Bernays, es quien lleva en 1920 a la universidad la 1ª cátedra de Relaciones Públicas y comienza a escribir numerosos libros de la especialidad él hizo un gran aporte y se lo reconoce como un gran estratega, que asesoro a casi todos los presidentes de EE. UU. y empresas de 1º nivel a lo largo de 80 años ya que vivió más de 100. También dejo numerosos libros y publicaciones que signaron el siglo de las Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas en Argentina comenzaron sus primeros movimientos en 1950 con la llegada al país de relacionistas públicos que traían las compañías extranjeras, estos se fueron organizando con los visionarios argentinos que habían empezado a incursionar en esta “novel” disciplina. Finalmente las Relaciones Públicas se institucionalizaron en 1958 con la creación del Consejo Profesional de Relaciones Públicas.

ÁMBITO INSTITUCIONAL El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Ar-

gentina es una organización sin fines de lucro, que cuatro años después de su creación, es decir en 1962, a través de su Escuela comienza a dictar la carrera a nivel terciario no universitario, convirtiéndose en la primera institución en Argentina y una de las primeras en Sudamérica en hacerlo. Posteriormente se suceden fusiones, creaciones y cambios de nombre hasta la actual conformación y denominación. CRONOLOGÍA: 25 de Junio de 1958 Creación de la “Asociación Argentina de Relaciones Públicas” 7 de Julio de 1961 Creación del “Círculo Argentino de Relaciones Públicas”. 4 de Julio de 1962 la “Escuela” dependiente del Círculo Argentino de Relaciones Públicas, es la primera Institución Argentina a nivel nacional que comienza a dictar la Carrera de Relaciones Públicas a nivel Terciario no Universitario. 24 de Febrero de 1965 los primeros egresados de la Escuela crean el “Colegio de Graduados en Relaciones Públicas”. 6 de Septiembre de 1979 Creación y fusión de la Asociación Argentina de Relaciones Públicas y el Círculo Argentino de Relaciones Públicas en la “Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas”. 30 de Junio de 1989 Creación y Fusión del Colegio de Graduados y la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas en el actual “Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina”. El Consejo Profesional de Relaciones Públicas es una ONG que nuclea a profesionales independientes, académicos, consultoras, empresas y estudiantes, actuando como un órgano de pertenencia de la profesión bajo los siguientes objetivos:

• “Defender a sus miembros en el libre ejercicio de la profesión conforme a las leyes”. • “Afianzar la armonía entre los mismos”. • “Velar por el decoro profesional”. • “Colaborar con todas aquellas obras o entidades vinculadas con la función social de la profesión”. • “Fomentar la acción profesional conjunta e integrar entidades interprofesionales y defender a sus socios mediante la aplicación del código de Ética vigente”. Hoy nuestro Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, es reconocido como la institución número uno de la comunicación en la República Argentina. Asimismo siguen avanzando los años en 1964 la profesión se posesiona académicamente ya que comienza a dictarse la carrera a nivel universitario; primero en la UADE (Universidad Argentina de la Empresa) y en 1968 otra casa de altos estudios también visionaria y audaz como la universidad John F. Kennedy comienza con la carrera. Estas dos Universidades siguieren su camino solas como la única oferta educativa a nivel universitario para la carrera a nivel país durante muchos años. Paulatinamente se fueron sumando las distintas universidades que comprendieron la necesidad de formar profesionales en esta área. Actualmente se dicta la carrera de grado con el título de Licenciatura en Relaciones Públicas, además de las dos ya mencionadas en las siguientes universidades: Nacional de Lomas de Zamora, Morón, Siglo 21 de Córdoba, Champagnat de Mendoza, Palermo, Católica de Salta, Católica de La Plata, Belgrano, Marina Mercante, la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales.El Salvador y Nacional de la Matanza, Universidad del Este. Universidad Abierta Interamericana y la Universidad Centro de Altos Estudios en Ciencias Exactas. Asimismo, más de 15 institutos terciarios autorizados por los distintos Ministerios de Educación jurisdiccionales en todo el país, dictan una Tecnicatura, muchos de ellos articulan con Universidades.

ÁMBITO DE LA CONSULTORÍA En este ámbito la primera Consultora de Relaciones Públicas se creó en 1961 y fue “Aja Espil”, luego en 1980 “Aja Espil, Nardelli y Asociados”, pero el mayor desarrollo alcanzado fue a partir de la década del 90 cuando por imperio de la política de privatizaciones llegaron al país numerosas empresas multinacionales y junto a ellas desembarcaron también consultoras internacionales, paralelamente se crearon nuevas nacionales y se fortalecieron las ya existentes. Este fue sin duda el período de mayor crecimiento de nuestra profesión en Argentina, después de su inicio en la década del cincuenta. Actualmente el mercado cuenta con aproximadamente cuarenta consultoras treinta de las más importantes y prestigiosas nacionales e internacionales se encuentran registradas y forman parte del Consejo Profesional de Relaciones Públicas en calidad de Miembros ellas son: AB COMUNICACIONES BONAPARTE 48 S. A. BURSON MARSTELLER ARGENTINA CICMAS STRATEGY GROUP COLOMBO-PASHKUS COMMSULTING - GRUPO UNO INTERNACIONAL CONSULTORES DEL PLATA S.A. EDELMAN ARGENTINA S. A. FEEDBACK HILL & KNOWLTON DE ARGENTINA S. A. IDENTIA / PR S.A.. IMS SUC. ARGENTINA KETCHUM ARGENTINA LEO & ASOCIADOS MAZALÁN COMUNICACIONES MORA Y ARAUJO & ASOCIADOS COM. INSTITUCIONAL S. A. M P M COMUNICACIÓN S. A. NARDELLI & ASOCIADOS S. A. NUEVA COMUNICACIÓN S. A. OPEN GROUP CONSULTORES P. D. V. SERVICIOS DE MARKETING S.A.

PERSONALLY S. A. - ASESORES EN COMUNICACIÓN RRWW COMUNICACIONES S. R. L. SALEM-VIALE & ASOCIADOS. (SV & A. S. A.) THE JEFFREY GROUP ARGENTINA S.A. VERBO COMUNICACIÓN.

ÁMBITO DE LAS EMPRESAS Las empresas o mejor dicho las organizaciones entendiendo, por a éstas Empresas, ONG’s, Fuerzas Armadas, Iglesias y demás instituciones de cualquier naturaleza jurídica, a partir de estos movimientos que trajo aparejada la década del 90’, han comprendido la importancia de la comunicación institucional, los Dircom’s (Director de Comunicaciones término acuñado en Francia) han requerido más presupuestos para sus áreas y fueron escuchados. Ahora todos saben que en época de incertidumbre, y vaya si Argentina conoce de ello, el activo intangible más importante que poseen las organizaciones, es su imagen.

LOS CUATRO PILARES DE LA PROFESIÓN Sin duda estos cuatro ámbitos: Consejo Profesional, Universidades, Consultoría y Organizaciones, son los cuatro pilares de la Profesión, son los cuatro ámbitos de desarrollo de nuestra mo2 derna disciplina.

2 - Aclaración: la información de los distintos ámbitos fue extraída de las actas originales del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, por Aarón Binenfeld, Buenos Aires 2008.

EJERCICIO GRUPAL Nº 1: A partir de los 4 principios fundacionales de la profesión, que estableció Ivy Lee y en función de la nueva relación con la prensa, que se configuró a partir de los mismos, deberá realizar un análisis, de la gestión antes y después de ellos, con relación al “management communication” en términos positivo-negativo, reflejando las conclusiones por escrito.

EJERCICIO GRUPAL Nº 2: Trace una línea de tiempo a partir de 1906, la que deberá reflejar la historia de las Relaciones Públicas en Estados Unidos y en Argentina, destacando los acontecimientos económicos, políticos y sociales más destacados conforme los años que se fueron produciendo. Asimismo deberá nombrar a los referentes más destacados de las Relaciones Públicas de EE. UU y Argentina; Identificando los principales medios de comunicación. 1900...

EJERCICIO INDIVIDUAL Nº 3: Deberá ingresar a la página del Consejo Profesional de Relaciones Púbicas de la República Argentina y nombrar 8 Consultoras nacionales y 8 Consultoras internacionales con sede en nuestro país, identificando los siguientes ítems: Servicios, clientes y responsables.

VINCULACIÓN DE LAS CIENCIAS SOCIALES QUE JUNTO A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN CONFORMAN LA BASE TEÓRICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. La vinculación fundamental es que Relaciones Públicas se nutre de algunas de ellas especialmente Psicología, Sociología, Filosofía Antropología y con las demás conviven a diario en el mundo laboral. Filosofía: es el (amor por la sabiduría) y estudia y analiza un gran abanico de problemas que van desde la existencia, la verdad, el conocimiento, la moral, la belleza, y otras cuestiones vinculadas al ser. La filosofía occidental comenzó en la antigua Grecia con Pitágoras y luego se desarrolló e enriqueció con Aristóteles. Antropología: es el estudio del hombre, posee como toda ciencia, distintas ramas por ejemplo: Antropología Cultural. La Antropología accede a la raíz de la existencia humana, sus razas, características, tabúes y transformaciones culturales, esta es una ciencia de la que se nutre Relaciones Públicas. Sociología: entendiendo por ella el estudio del hombre en sociedad, el desempeño de sus distintos roles, es también una disciplina con la cual se trabaja Relaciones Públicas. Psicología: definida por algunos autores como el estudio del aparato psíquico pero ya mencionada por Aristóteles (como alma) esta es otra disciplina de la que también abreva Relaciones Públicas, más precisamente tiene su encuentro más importante en la construcción que hacen los públicos desde la Escuela de la Gestalt,respecto de la imagen. Otras disciplinas del área de la comunicación que se vinculan: Periodismo: se refiere al tratamiento de la noticia, es para Relaciones Públicas un importante público ya que a través de él amplifica las comunicaciones a sus distintos públicos externos. Comercialización y Marketing: considerada como una disci-

plina vinculada con Relaciones Públicas con ella se trabaja en conjunto en pos de los objetivos estratégicos de la organización. Pero no debemos confundir los propósitos, alcances y fines. Publicidad: Comúnmente se la vincula a las ventas, pero en realidad esta vinculada a la compra. La publicidad da a conocer las bondades de un producto o servicio para generar una conducta de compra. Ver capítulo respectivo en el presente. Recursos Humanos: la vinculación está dada especialmente en la comunicación interna, estudios de clima interno, “familyday” y demás acciones de comunicación interna, que son propias de Relaciones Públicas. Recursos Humanos se ocupa de la administración de personal, pero el relacionista público no se debe ocupar tanto de saber qué hace RR. HH. Pero sí, tener bien claro de que se ocupa Relaciones Públicas este punto, al que se le asigna vital importancia, está desarrollado integralmente en los Alcances del Título. Relaciones Laborales: también una disciplina organizacional que tiene relación con la Ley de Contrato de Trabajo, Higiene y Seguridad Laboral, relaciones con los sindicatos, entre otras actividades. Relaciones Internacionales: es la relación entre los estados, la utilizan aquellas empresas que por sus servicios o productos necesitan establecer vinculación con el exterior o exportar ayudando a otra disciplina vinculada: Comercio Exterior. Diplomacia: también muchas veces confundida con Relaciones Públicas o con el área de Ceremonial, no, la Diplomacia es la configuración de la política exterior Argentina y a la vanguardia se ubica la Cancillería. Se rige por tratados bilaterales e internacionales emanados de las Naciones Unidad o anteriores.

EJERCICIO INDIVIDUAL Nº 4: Sintetice cuales son las cuatro disciplinas fundamentales de las que se nutre Relaciones Públicas, considerando que está en el área humanística.

CAPÍTULO 2

Alcances, Funciones y Rol Profesional ALCANCES DEL TITULO Buenos Aires 25, de julio de 1988. VISTO el presente expediente 14671/88 del registro del Ministerio de Educación y Justica, por el cual se eleva una propuesta de incumbencias profesionales para el título de Licenciado en Relaciones Públicas; y CONSIDERANDO. Que es necesario suplir la falta de una Resolución Ministerial que determine las actividades que son de competencia de los graduados con el citado título. Que es necesario contribuir al ordenamiento de la actividad profesional para evitar confusiones que resulten perjudiciales tanto para la sociedad en general, como para los graduados universitarios en particular. Que a tal fin es necesario especificar las actividades para las que habilitan los títulos que corresponden a cada profesión. Que la citada propuesta ha sido elaborada con el asesoramiento de especialistas designados por las universidades en las que se desarrolla la carrera correspondiente. Que los organismos técnicos del Ministerio de Educación y Justica han dictaminado favorablemente. Que de acuerdo con lo establecido por el artículo 22, inciso 11 de la Ley de Ministerios (t.o 1983) corresponde a este Ministerio entender en las habilitaciones e incumbencias de los títulos profesionales con validez nacional. Por ello el Ministerio de Educación y Justicia

Resuelve: Artículo 1º.- Establecer para el Título de Licenciado en Relaciones Públicas otorgado por las universidades nacionales, provinciales y privadas, reconocidas, las incumbencias generales que se agregan como Anexo a la presente Resolución. Artículo 2º.- Derogar, en la parte concerniente a lo aquí normativizado, toda norma de similar o inferior jerarquía que determine incumbencias profesionales para el título a que se refiere el artículo 1º. Ello sin perjuicio de la validez de los actos cumplidos durante la vigencia de las normas que aquí se derogan. Artículo 3º.- Regístrese, comuníquese y archívese Anexo. INCUMBENCIAS PROFESIONALES PARA EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES PÚBLICAS Estructurar, proyectar y evaluar la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal. Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las relaciones con sus públicos internos y externos. Programar, coordinar, ejecutar y controlar acciones referidas al Ceremonial y Protocolo y a la Organización de Eventos culturales y sociales. Programar, implementar y evaluar campañas de propaganda y publicidad con relación a la comunicación de la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal. Asesorarsobre políticas de comunicación de la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal. Realizar estudios e investigaciones referidos a la relación de la organización con sus públicos y la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal.

Participar en la programación y coordinación de acciones destinadas a la prestación de servicios de cooperación social que realice la organización. Realizar estudios e investigaciones acerca de la estructuración y evolución de la opinión pública en general y de los públicos en particular en relación a la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal. Realizar arbitrajes y peritajes referidos a la imagen institucional de personas y organizaciones de existencia real o ideal. Jorge F. Sábato Ministro de Educación y Justica.

Decreto N° 256/94 Títulos de Nivel Universitario / Validez Nacional 16 de enero de 1994 VISTO lo dispuesto en los incs. 10 y 11 del art. 21 de la Ley de Ministerios (t.o.1992) por los que se asigna al Ministerio de Cultura y Educación la atribución para entender en la determinación de la validez nacional de estudios y títulos y en las habilitaciones e incumbencias de títulos profesionales con validez nacional, y CONSIDERANDO: Que la falta de una reglamentación que precise los alcances de las atribuciones ministeriales genera serios inconvenientes en su aplicación; Que por ello se hace necesario el dictado de una norma que defina ambas cuestiones, precise sus efectos y alcances jurídicos y determine las modalidades de implementación a las que debe-

rán ajustarse el Ministerio de Cultura y Educación y las instituciones implicadas; Que a esos fines es necesario precisar lo que se entenderá a los efectos legales por “validez nacional”, “perfil y alcances del título”, e “incumbencias”, por tratarse de una terminología cuya utilización puede generar confusión a la hora de aplicar las consecuencias jurídicas que se le asignen; Que por “perfil” debe entenderse el conjunto de los conocimientos y capacidades que cada título acredita, y por “alcances” aquellas actividades para las que resulta competente un profesional en función del perfil del título respectivo, el término “incumbencias” debe reservarse exclusivamente para aquellas actividades profesionales cuyo ejercicio pudiera comprometer al interés público; Que atento a la distinta naturaleza de los intereses comprometidos en la determinación del perfil y alcances del título, por una parte, y los involucrados en la fijación de incumbencias, por otra, se justifica una diferenciación substancial en cuanto a los efectos jurídicos emergentes de dicha determinación; Que el efecto propio de la determinación de perfil y alcances de título es el de acreditar oficialmente la formación académica recibida por el egresado de acuerdo al contenido y créditos horarios de los estudios realizados conforme con el respectivo plan de estudios, el de las incumbencias, por el interés público comprometido, es el de limitar el ejercicio de las actividades comprendidas en las mismas a quienes acrediten la obtención del título respectivo, como garantía para la sociedad; Que la determinación del perfil y alcances de los títulos debe surgir de las propias Universidades como un requisito para el otorgamiento de la validez nacional de los mismos, por el contrario, la determinación de las incumbencias, por el interés público comprometido constituye un deber indelegable del Estado; Que asimismo no se justificaría dotar de un efecto jurídico tan importante como el que se asigna a las incumbencias, si el Es-

tado a su vez no exigiera para establecerlas, determinados contenidos mínimos que garanticen la formación necesaria del profesional; Que también se justifica marcar una diferencia en la actividad del Estado respecto a la determinación de la validez nacional, entre aquellas carreras conducentes a títulos degrado universitario de licenciado, ingeniero, abogado, médico y otros equivalentes en las que es necesario garantizar una carga académica adecuada al nivel y jerarquía de esos títulos, y aquellas otras que conduzcan a títulos de menor jerarquía; Que a los fines de garantizar el nivel de los títulos de grado universitario su otorgamiento debe quedar reservado a instituciones autorizadas debidamente para funcionar como universidades o institutos universitarios; Que la presente medida se dicta en uso de las atribuciones conferidas al Poder Ejecutivo Nacional por el art. 86 inc. 2) de la Constitución Nacional; Por ello, el presidente de la Nación Argentina decreta: Art. 1° - A los fines del presente decreto denominase “perfil del título” al conjunto de los conocimientos y capacidades que cada título acredita; “alcances del título” a aquellas actividades para las que resulta competente un profesional en función del perfil del título y de los contenidos curriculares de la carrera, e “incumbencias” a aquellas actividades comprendidas en los alcances del título cuyo ejercicio pudiese comprometer al interés público. Art. 2° - El otorgamiento de validez nacional de un título universitario acreditará oficialmente el perfil y alcance del mismo. A esos fines las universidades deberán acompañar a la solicitud pertinente el perfil y alcances del título, los que solo podrán ser observados por el Ministerio de Cultura y Educación cuando no se adecue a sus contenidos curriculares. Art. 3° - A partir de la fecha del presente decreto solo se fijarán incumbencias a aquellos títulos cuyo ejercicio profesional pudie-

ra comprometer al interés público y únicamente respecto a las actividades que efectivamente lo comprometan. El Ministerio de Cultura y Educación determinará por resolución ministerial los títulos que requieran incumbencias. A esos fines reglamentará los plazos y el procedimiento para hacerlo. Art. 4° - El ejercicio de aquellas actividades comprendidas en las incumbencias que se determinen de conformidad con lo dispuesto en el artículo anterior queda reservado exclusivamente para quienes hayan obtenido el título correspondiente en una universidad legalmente autorizada. Art. 5° - Las incumbencias fijadas con anterioridad al presente decreto a títulos no comprendidos en la categoría prevista en el art. 3° solo tendrán los alcances y efectos previstos en el art. 2° Art. 6° - Para otorgar validez nacional a los títulos a que se alude en el art. 3° se requerirá, además de lo exigido en el art. 2°, que los respectivos planes de estudio respeten los contenidos mínimos que a esos efectos establezca el Ministerio de Cultura y Educación, en consulta con el sistema universitario. Art. 7° - Para otorgar validez nacional a los títulos de grado universitario de licenciado, ingeniero, abogado, médico y equivalentes, para los que no corresponda la fijación de incumbencias, se requerirá, además de la exigencia establecida en el art. 2°, que la carga académica prevista en los respectivos planes de estudio sea adecuada a un título de esa jerarquía. A esos fines, el Ministerio de Cultura y Educación, previa consulta con el sistema universitario, reglamentará las exigencias mínimas necesarios para lograrlo. Art. 8° - La determinación de la validez nacional de títulos de menor jerarquía que los mencionados en el artículo anterior requerirán además del cumplimiento de lo dispuesto en el art. 2°, que se prevea como condición de ingreso la aprobación del nivel polimodal, excepcionalmente será de aplicación lo previsto en el segundo apartado del art. 12 de la ley 24.195. Art. 9° - A los efectos del presente decreto, las modificaciones

de los planes de estudio deberán ser comunicadas al Ministerio de Cultura y Educación de la Nación quien los podrá observar cuando no se respeten los contenidos mínimos fijados, en el supuesto del art. 3° o importen una reducción de la carga académica mínima en el supuesto del art. 7°. Art. 10° - La facultad de otorgar títulos conducentes a grados universitarios de licenciado, ingeniero, abogado, médico y otros equivalentes queda reservada exclusivamente a las instituciones autorizada para funcionar como Universidades o Institutos Universitarios. Art. 11° -El Ministerio de Cultura y Educación será órgano de interpretación y aplicación del presente decreto, quedando facultado para dictar las normas pertinentes a tal fin. Art. 12° - Derogase el dec. 939 del 10 de Abril de 1975 y toda otra norma que se oponga a la presente. Art. 13° - Comuníquese, etc. Menem - Rodríguez.

DE LAS INCUMBENCIAS A LOS ALCANCES DE LA PROFESIÓN Las Incumbencias que oportunamente estableció la Resolución Nº 1245/88 del Ministerio de Educación y Justicia y posteriormente el Perfil y Alcances para los títulos equivalentes a Licenciado en Relaciones Públicas contemplados en el Decreto Nº 256/94,ambos transcriptos precedentemente, el Decreto establece que las primeras serán de uso de aquellas profesiones que por su naturaleza comprometan el interés público. Asimismo para las profesiones como Relaciones Públicas, le corresponden Perfil y Alcances y estos serán los que cada universidad de gestión pública o privada autorizada, le confiera según su Plan de Estudios. Bien, pero independientemente de la referida normativa, ¿cuáles son las áreas de cobertura, de influencias, las especialidades,

para qué áreas las Universidades debe preparar a sus estudiantes, de que se debe ocupar un profesional con título de Licenciado en Relaciones Públicas? O que funciones debe cumplir un profesional que procediendo de otras aéreas incursione en el apasionante mundo de las Relaciones Públicas. ACTUALIZACIÓN DEL ARTÍCULO 3º, AÑO 2012, (ALCANCES) DEL ESTATUTO DEL CONSEJO PROFESIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS DE LA REPÚBLICA ARGENTINA. ADUGREP (ASOCIACIÓN DE DOCENTES UNIVERSITARIOS GRADUADOS EN RELACIONES PÚBLICAS) ADHIERE 3 A LOS PRESENTES ALCANCES EN SU LETRA Y ESPÍRITU • Determinar objetivos, diseñar estrategias, investigar, planificar, seleccionar tácticas, ejecutar la comunicación y generar vínculos institucionales, entre organizaciones o personas de existencia física o jurídica con sus diferentes públicos de interés, y evaluar sus resultados. con el fin de mantener o mejorar la imagen de una organización o persona. • Actuar como perito y árbitro en la especialidad: produciendo dictámenes técnico-administrativos a ser presentados ante autoridades judiciales o administrativas. Este alcance tiene carácter exclusivo para la profesión. • Diseñar e implementar auditorias de identidad, imagen y/o reputación: de cualquier organización o persona de existencia física o jurídica. Elaborar “rankings” de imagen y reputación. • Diseñar e implementar auditorias de comunicación para cualquier organización de existencia física o jurídica. • Diseñar e implementar todo tipo de estudios de públi3 - Esta actualización se realizó con el grupo de académicos que se cita a continuación y liderados por Aarón Binenfeld, que a su vez se reunieron con los distintos socios del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, Directores de Carrera y Decanos de las Universidades, miembros de ADUGREP (Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas), profesionales independientes, Consultoras y Dircom’s.

cos, mapas de públicos, de grupos o segmentos de públicos de interés recíproco, de cualquier organización o persona de existencia física o jurídica. • Diseñar y ejecutar planes o campañas de relaciones públicas para la comunicación referida a áreas o circunstancias específicas, como por ejemplo: -Gestión de riesgos, gestión de crisis, gestión de intereses, asuntos públicos, comunicación política y de bien público, y comunicación interna, entre otras; aplicables a todos los sectores o industrias, como por ejemplo: - Agropecuaria, financiera, ambiental, salud y de turismo, entre otras, para cualquier organización de existencia física o jurídica. • Planificar y ejecutar campañas de prensa, actividades de gerenciamiento de tópicos organizacionales, entrenamiento y capacitación para el trabajo con medios de comunicación y vocería como también programar la difusión de información de carácter institucional, generada por cualquier persona de existencia física o jurídica y destinada a sus públicos, a través de todos los medios de comunicación técnicos disponibles: tradicionales, teleinformáticas y digitales. • Gestionar las relaciones y contenido institucional y de marca, a través de los medios interactivos, como por ejemplo, las redes sociales entre otras. Desempeñar las funciones de “Community Manager” y “Social Media Manager”. • Participar en el diseño y la implementación de estudios de clima interno, clima comunitario y opinión pública para cualquier organización de existencia física o jurídica. • Entender en la programación, coordinación, ejecución y evaluación del ceremonial y protocolo, la organización de eventos y acontecimientos especiales con fines institucionales, conforme a la normativa vigente.

• Asesorar, brindando información, obtenida legítimamente, a los miembros del Poder Legislativo, así como a otros funcionarios del orden nacional, provincial o municipal, en representación de intereses sectoriales o particulares que pudieran verse afectados como consecuencia de sus decisiones. • Participar en las comunicaciones integradas y brindar apoyo táctico de Relaciones Públicas a las campañas de Marketing y Publicidad. • Programar y ejecutar políticas respecto del impacto social y/o ambiental, para cualquier organización de existencia física o jurídica, como también confeccionar y firmar los reportes de responsabilidad social y balance social • Evaluar y controlar la ejecución de los planes y/o campañas relacionales, comunicacionales y/o de opinión pública, así como también interpretar y difundir los resultados de las mismas. Definir índices de calidad, cobertura y frecuencia comunicacional y de Relaciones Públicas de cualquier persona de existencia física o jurídica. -

Lic. José Luis Arata Dr. Marcelo Baro Lic. Mariano Bronenberg Lic. Carlos Castro Zuñeda Lic. Mariela Molinelli

CÓDIGOS: DE ÉTICA 4

A) Código del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina “1)Todo miembro del consejo Profesional de Relaciones Públicas, debe observar cabalmente en el ejercicio de su actividad: 1.1.El celoso cumplimiento de cuanto sustenten los principios

4 - Código de ética del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.

y normas contenidos en el Estatuto de la entidad, en los reglamentos internos vigentes de la misma y en el presente Código de Ética; 1.2. El desarrollo de una labor que debe enmarcarse dentro de los valores de libertad, justicia y dignidad humana y respeto por los derechos individuales y colectivos consignados en la Constitución Nacional, brindando los servicios que la especialidad genere en cualquiera de los campos de la sociedad y que propicien el progreso, la solidaridad y el bienestar general 1.3. Un comportamiento individual que avale la solvencia intelectual, moral y profesional del relacionista, contribuyendo a ubicar a la especialidad en los niveles superiores a los que tiene derecho en las diversas organizaciones modernas; 1.4.Una actitud profesional que garantice la honestidad, la verdad, la fidelidad, y la reserva en la atención de los distintos asuntos competentes, responsabilidades que deben ser asumidas invariablemente por todo relacionista. 2) En consecuencia, los miembros del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, deben contribuir a: 2.1. Crear las condiciones necesarias para establecer un diálogo fecundo con todos los sectores integrantes del contexto social, atendiendo las condiciones del conjunto, sobre la base de la libre expresión de las ideas y los intereses, siempre que éstos estén destinados a promover el bien común y el progreso del medio; 2.2.Evitar la atención o representación de intereses en competencia o en conflicto como asimismo toda acción que pudiera tener efectos negativos sobre el desarrollo del conjunto social; Absteniéndose, del mismo modo, a desarrollar acciones que en el terreno profesional pudieran lesionar el prestigio de otro relacionista; 2.3. La estimulación de la interrelación profesional, mediante la participación institucional activa y el intercambio de conocimientos y experiencias que pudieran enriquecer el caudal de capacidad en la especialidad, elevar su eficiencia y ampliar su espectro de acción; 2.4. Preservar, defender, e incrementar el nivel jerárquico y profesional, especialmente a través de la carrera universitaria de esta disciplina y la incentivación de la capacidad permanente de los relacionistas;

2.5. Asumir plenamente las responsabilidades inherentes a la función relacionista sobre la base del respeto a toda otra disciplina y la consiguiente exigencia del respeto a la propia. 2.6. Colaborar para que las Relaciones Públicas exhiban los más altos niveles éticos y técnicos, acordes con un perfil profesional altamente calificado e identificado con la tradicional vocación humanística y democrática del país, rechazando toda tendencia ideológica que vulnere los atributos espirituales y los valores socio-culturales que distinguen a la Nación.

EJERCICIO INDIVIDUAL Nº 5:

Liste los 15 alcances de la profesión, extraiga con palabras claves cada uno de ellos y ordene dichas palabras alfabéticamente.

EJERCICIO GRUPAL Nº 6:

Singularice los puntos, que a juicio del grupo, resulten más significativos del Código de Ética del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.

HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN La historia de la comunicaciónestá vinculada al descubrimiento del lenguaje por parte del hombre primitivo. Para recordar lo aprendido utilizaban poemas, canciones y ritualesque posteriormente las manifestaciones “Rupestres” como las escrituras “Cuneiforme” de los sumerios, “Jeroglífica” de los egipcios e “Ideográfica” de los chinos sintetizarían. La historia nos presenta al homosapiens como la primera criatura inteligente en crear los primeros vocablos que darían pie al inicio del lenguajerudimentario, convirtiéndose con el desarrollo en una sofisticada herramienta. Hoy se puede definir a la comunicación “como el intercambio de contenidos de información, sentimientos y paradigmas culturales entre dos o más personas”.

PROCESO Y COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN 5

Entendiendo por Proceso un constante cambio a través del tiempo, el Proceso de la Comunicación posee los siguientes Componentes: 1) Fuente 2) Encodificador 3) Mensaje 4) Canal 5) Decodificador 6) Receptor Pero todos ellos necesitan indefectiblemente el feedback. Fuente: La Fuente es la que emite el mensaje, debe tener un propósito cierto que comunicar. 5 - Berlo, David “El Proceso de la Comunicación”, Introducción a la Teoría y a la Práctica, decima sexta reimpresión, Buenos Aires, El Ateneo, 1990, único tomo, 173 páginas.

CAPÍTULO 3

Historia, Proceso, Modelos y Teorías de la Comunicación

Encodificador: Es el mensaje encriptado, traducido, explicitado en un lenguaje que sea susceptible de ser comprendido por el receptor. Mensaje: Es el contenido de la comunicación, lo que se quiere transmitir. Canal: Es el medio de trasporte de la comunicación, puede ser: Aire. Correo. Teléfono de base. Teléfono celular. Email. Personalmente. Medios: a) Gráficos b) Radiales. c) Teleinformáticas. d) Digitales e) Satelitales. Decodificador: Forma parte de la persona u auditorio que recibe el mensaje, lo descifra, lo interpreta, lo comprende, lo entiende. Receptor: Si bien todos y cada uno de los componentes son necesarios, vitales y si falta alguno de ellos no habría comunicación, es el receptor o los múltiples receptores o audiencias el elemento más importante hacia el cual están destinadas todas las acciones de Relaciones Públicas. El intercambio que se produce a través de los componentes, genera un flujo comunicacional de ida y vuelta al que denominamos Feedback. SISTEMA DE INFORMACIÓN INOFICIOSA Tal es el nombre técnico de lo que comúnmente denominamos Rumor, o Radio Pasillo, que generalmente transmite en directo

con “Radio Calumnia”, “Radio Mentira”, “Radio Injuria” y “Radio Infamia”, es la comunicación generada de fuente desconocida poco confiable a partir de un suceso acaecido en la organización como una fusión, venta o cambio del Directorio, o simplemente por un retraso en el pago de las remuneraciones. Las Relaciones Públicas neutralizan el Rumor suministrando información oficial de fuente fidedigna perfectamente conocida como el Departamento de Relaciones Públicas de la organización o un vocero autorizado y reconocido. LOS CUATRO MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS A LOS 6 QUE ALUDE EL PROF. JAMES GRUNIG 1) Publicity o Agente de Prensa Modelo: Fuente Receptor (Unidireccional) Objetivo: La Propaganda. Tipo: La comunicación es considerada como una cuestión de contar, no de escuchar. Principal Figura: P.T. Barnum. AplicaciónActual: Deporte, Teatro y Promoción de Productos. 2) Información Pública Modelo: Fuente Receptor. Tipo: La información se divulga sin que necesariamente implique persuasión. Principal Figura: Ivy Lee. Aplicación Actual: Se utiliza por Gobiernos, Asociaciones sin fines de lucro y Empresas. 3) Asimétrico Bidireccional Modelo: Fuente Receptor con retroalimentación de la Fuente. Tipo: La Persuasión Científica es el objetivo. 6 - Grunig, James, “Dirección de Relaciones Públicas”, primera edición, Barcelona, 2000, único tomo, 756 páginas.

Principal Figura: E. Bernays Aplicación Actual: Las empresas competitivas y las empresas de Relaciones Públicas son las que lo utilizan. 4) Simétrico Bidireccional Modelo: Grupo/ Grupo con retroalimentación. Tipo: El objetivo lograr una comprensión mutua. Principal Figura: E. Bernays. Aplicación Actual: Se utiliza para medir si las actividades de Relaciones Públicas han mejorado la percepción del público respecto de la organización y asimismo para determinar cuáles son los efectos de la organización frente al público.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Teoría Hipodérmica Refiere a que penetra en el Receptor como una inyección. Podemos decir de ella que: cada uno de los integrantes del público de masas es personal y directamente receptor del mensaje. Esta teoría está atravesada por las dos guerras mundiales y las respectivas consecuencias que aparejó cada una de ella al mundo. Característica: La comunicación de masas significó una novel irrupción, como asimismo la conexión de dicha novedad, con los regímenes totalitarios por excelencia (Hitler/Stalin) es decir tanto de derecha como de izquierda que caracterizaron el periodo histórico de referencia. Si nos detenemos en el análisis, descubrimos claro tres dimensiones subyacentes: a) La Teoría Psicológica de la conducta (área Psicología). b) La Teoría de la Sociedad de Masas (área Sociología).

c) La Teoría de la Propaganda (área Propaganda). a) La teoría Psicológica Conductista En 1913, en su artículo “Psichology- as-the- behaviorist -viewsit”, John B. Watson, plantea a la conducta como el objeto de estudio de la psicología. Aquí jugaremos fundamentalmente con las dos variables de la escuela Conductista de Watson, cuales son: estímulo–respuesta. Esta Escuela sostiene que a un determinado estímulo, obtendremos una determinada respuesta. Consecuentemente esta Escuela es muy importante ya que tratamos con personas es decir: sujeto emisor y sujeto receptor. b) La teoría de la sociedad de masas La sociedad de masas producto según las posiciones más rígidas, de la revolución industrial, los valores de libertad e igualdad, valores éstos que no necesariamente en todos los casos se vinculan a la cultura de determinados pueblos; Constituyeron el campo propicio para la desintegración de las élites y la desintegración de las élites es el hombre masa, como dice Ortega y Gasset en su obra póstuma “La rebelión de las masas” c) La teoría de la Propaganda Nuestro punto más neurálgico, aquí citaremos textualmente a quien más se refirióa la triada: públicos, líderes de opinión pública y propaganda: 7

Edward Bernays: “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizadas de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes 7 - Bernays, Edward, “Propaganda”, Editorial Melusina, España 2008, 196 páginas.

definen nuestros gustos o nos sugieren, nuestras ideas, son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”. Claro que yo difiero de esta posición, yo acepto moldear la opinión pública a favor de una organización o persona, pero nunca manipularla.

TEORÍAS:

Teoría Funcionalista: Analiza los mensajes como funcionales o disfuncionales al sistema llamado sociedad. Adhiere a la teoría sicológica estructural funcionalista. Se dirige a un público heterogéneo consecuentemente las respuestas serán diferentes. La teoría funcionalista, se interroga respecto de los funciones de ella en la sociedad; Asimismo trata de definir la problemática de la comunicación de masas haciendo un anclaje en la sociedad. Es decir que trata de analizar la dinámica del sistema social y el rol de la comunicación de masas como subsistema del sistema social. La teoría estructural funcionalista describe la acción social y su pregnancia a los modelos de valor institucionalizados. La concepción estructural funcionalista concibe a los individuos y subsistemas del sistema general como partes integrantes que ayudan a su equilibrio y estabilidad. Teoría Crítica: Es Producto de la “Escuela de Frankfurt” constituida en 1923. Se relaciona con la teoría Marxista y desde esta óptica ve a los medios como alienantes. Los medios tratan de imponer su pro8 - Wolf, Mauro, “La investigación de la comunicación de masas”, Paidós. 2007, 208 páginas.

pia cultura.Representa una crítica a la ciencia y la cultura entendiendo a la sociedad como un todo.Parte del análisis del sistema económico de intercambio: Ejemplo (Producción -Recesión). Aborda nuevas temáticas tratando reintroducirse en las propias estructuras de la sociedad contemporánea, ejemplo: Capitalismo e industrialización. Teoría Culturológica: Esta teoría propone una nueva visión, más que comunicación de masas, cultura de masas ya que intervienen otros aspectos sociológicos, antropológicos y psicológicos si bien el consumidor actúa por necesidad, respecto de conseguir un bien, también lo hará por el anhelo de alcanzar una meta. Esta teoría no es tan lineal como la Hipodérmica (estímulo–respuesta) entre el estímulo y la respuesta está la cultura de la comunidad en términos de valores.Para la Teoría Culturológica la manipulación no es tan sencilla como lo plantea la Escuela de Frankfurt; También trasciende el modelo esquemático (emisormensaje-receptor) con una compleja red interconectada de valores sociales.Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas culturas resignifican los contenidos a partir de sus propios valores, su bagaje cultural.Ejemplo: Una Campaña de Relaciones Públicas Global. Teoría Matemática de la Comunicación: Esta teoría se relaciona con trabajos de ingeniería de la comunicación y trata esencialmente de la velocidad de la transmisión a través de canales mecánicos y electromecánicos. Esta teoría surgió con Shannon en 1949 y básicamente habla de optimizar la transmisión de los mensajes, en ese aspecto podríamos decir que se centra en la calidad de la transmisión.Consecuentemente Shannon habla de señal e incorpora el concepto de ruido. En el esquema de este autor la relación se establece de: fuente emisora a fuente receptora. El presente abordaje se complementa con la explicación de “Los Modelos de Comunicación” que se cita en el siguiente ítem: Ejemplo:En épocas de Shannon podremos citar al telégrafo, luego al facsímil (o fax) y ahora al mail.

Modelo Comunicativo Semiótico: Recordemos que la Semiología estudia el sentido de los signos. Aquí prevalece el concepto de código, entendiendo por código la transformación de un sistema en otro susceptible de ser comprendido por el receptor. También se distinguen subcódigos. Es decir que aquí cobra importancia la codificación y decodificación, se trata entonces de cifrar un mensaje en un código determinado y dirigido solamente al destinatario o destinatarios seleccionados quien o quienes deberán descifrarlo para comprenderlo, aquí se presupone que el destinatario seleccionado está en capacidad para ello. Aquí “son de la partida” el significante y también el significado; El mensaje es el significante y lo que se transmite es el significado. Agenda Setting: De alguna manera los medios presentan a los públicos los temas sobre los cuales se debería tomar una postura o tener una opinión. • “Colocar sobre el tapete” temas a discutir. • Selección de temas por parte de los periodistas para “llevarlos a la mesa de discusión”. • Subjetividad de los temas seleccionados para la discusión. • Reiteración de los temas como si quisieran imponerlos. Son las características principales de la Agenda Setting.

MODELOS DE COMUNICACIÓN

Modelo de Lasswel Lasswel abordó el estudio de la comunicación de masas realizando una serie de pregustas: “Quién dice qué?” “En qué canal” 9 - Capriotti, Paul “La imagen de empresa” Estrategia para una comunicación integrada, primera edición, Barcelona, Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, 1992, único tomo, 169 páginas.

“A quién” “Con qué efecto” Lasswel influenciado por la teoría Conductista piensa a la comunicación en términos de estímulo-respuesta. Modelo de Shannon Su raíz es la Escuela Cibernética y se los considera el padre de la Teoría Matemática de la Información. Ésta pretende dar respuesta a los interrogantes planteados por el estudio de la comunicación a través de la aplicación de las ciencias exactas. Modelo de Schramm Concretó estudios sobre la comunicación de masas que representan la consolidación de los “Mass-Comunication-Research”. El autor concluye en que es relativa la influencia de los “mass” media sobre la audiencia, ya que la información era infiltrada por las personas influyentes del grupo. Esta postura lo llevo a plantearse que la audiencia no era tan manipulable como parecía.

EJERCICIO GRUPAL Nº 7: Analice y produzca un breve informe explicando cuál de los 4 “Modelos de Relaciones Públicas” sería el más indicado considerando que se trata de una organización del rubro automotriz con sucursales en nuestro país y en Francia.

EJERCICIO GRUPAL Nº 8: Establezca diferencias y similitudes de las siguientes teorías de la comunicación: a) Teoría Hipodérmica y Teoría Culturológica. b) Teoría Crítica y Agenda Setting.

CAPÍTULO 4

Nuestros Públicos, Líderes y Opinión Pública PÚBLICOS Los públicos son categorías abstractas de individuos que conforman grupos que comparten interesen en común, por ejemplo los grupos de chicos de un mismo club, grupos de profesionales desarrollando un mismo proyecto. Una de las tareas principales de los relacionistas públicos es identificar y clasificar los distintos públicos internos y externos de una organización y confeccionar el respectivo mapa de públicos, para establecer fehacientemente cuáles serán los interlocutores que tiene o tendrá la organización. Los públicos siempre guardarán relación con el rubro de la organización. Asimismo los individuos en el ejercicio de los distintos roles, pueden ser más de un público, para la organización.

CARACTERÍSTICAS Las características principales de los públicos son: Que los distintos individuos que conforman el grupo, cada uno de ellos, desempeña una determinada función en ese grupo como consecuencia de los roles y status sociales propios de toda agrupación. La otra característica es que comparten intereses en común con los individuos del mismo grupo.

CLASIFICACIÓN Los públicos se pueden clasificar según los distintos autores en Internos, Mixtos y Externos. Pero hoy existe una coincidencia generalizada a clasificarlos solamente en Internos y Externos ubicando los Mixtos en uno y otro sitio según su proximidad a la organización. A su vez cada una de estas clasificaciones se abre

en sub-clasificaciones según el rubro de la organización.

MAPA DE PÚBLICOS

LÍDERES DE OPINIÓN Hay quienes se conforman con ser jefes, otros tratan de ser líderes. En todos los ámbitos de la vida se necesita, se hace imprescindible, un principio de autoridad, para esto se requiere una punta de lanza, una cabeza rectora pero si esta autoridad es ejercida por un jefe que no llega al calibre de un líder, esas órdenes van a ser cuestionadas. Ahora bien cuáles son las diferencias entre jefe y líder. El jefe hace trabajar, el líder hace que los demás quieran trabajar, éste sugiere aquel ordena. Un líder siempre se encuentra por delante de su grupo encabeza los movimientos, está un

poco más allá. Está adelantado a los demás. Un jefe marcha con el grupo dando órdenes, el jefe a lo sumo llega a tiempo, nunca está más allá. El jefe deshumaniza al individuo, pretende que sus empleados se muevan como masas. El líder conoce a cada uno de sus empleados tratándolos como personas, alienta la iniciativa personal. El líder no tiene complejo de competencia no le teme a la “movida de piso”, enseña a trabajar. El jefe se cuida de sus compañeros y colaboradores, guarda celosamente el secreto del éxito. El jefe distribuye el trabajo entre los demás, el líder comparte la labor, este inspira confianza y respeto, aquel solo infunde miedo. El líder nunca se separa de su grupo, actúa en forma homogénea y compacta, es uno más dentro de su personal. El jefe ordena, manda al grupo, intenta siempre mantener viva la diferencia entre él y sus subordinados. El líder siente una falla, busca el porqué de ésta, el jefe quiere al responsable del error. Conclusión: La diferencia fundamental es que para el jefe el objetivo es mandar, en cambio el líder tiene como vocación el servicio. Asimismo la gente está influenciada por la opinión de los demás especialmente de aquellos a quienes respeta, es decir líderes de opinión. Los hay formales por su posición o rango en la comunidad, Ej. Diputados, Maestros, Sacerdotes. Los hay también informales por su carisma o personalidad este tipo de líderes influyen en sus pares. El papel principal del líder de opinión, es actuar como autoridad, cuyo prestigio y conocimiento confiera garantía, solidez y legitimidad al mensaje.

OPINIÓN PÚBLICA Entendemos a la opinión pública como la “Opinión de las mayorías sobre la opinión de las minorías por un hecho en controversia”.“Emanuel Kant”.

La opinión pública en definitiva es cuando la organización, por distintas y muy variadas situaciones, entra en contacto con la controversia pública, en temas cuya importancia justamente ha tomado estado público. Debemos tener en cuenta que la opinión pública no la debemos visualizar o analizar sin los públicos y los medios de comunicación ya que finalmente éstos son los que inclusive pueden convertir un hecho privado en interés público. Si bien la comunicación de masas atentaría contra el desarrollo de la opinión pública, cuando un suceso imprevisto surge, los distintos sectores emiten juicios y toman posiciones, inclusive claro está también por los medios de comunicación. Es de vital importancia aclarar en este punto que las organizaciones permanentemente realizan estudios en investigaciones sobre la opinión pública, por ejemplo sondeos de opinión, son justamente para determinar que opinan los distintos sectores de la sociedad sobre nuestra organización. Por ello una de las tareas primordiales del profesional de Relaciones Públicas es trabajar, moldear, la opinión de los públicos para generar una opinión pública favorable de la organización.

EJERCICIO GRUPAL Nº 9: A partir de una organización del rubro de los cueros establezca sus posibles públicos internos y externos.

EJERCICIO GRUPAL Nº 10: A partir de una organización del rubro supermercadista establezca los posibles públicos internos y externos.

EJERCICIO GRUPAL Nº 11: Nuestra organización es de consumo masivo dedicándose a productos lácteos, deberá diseñar un “Mapa de Públicos” que refleje dicha particularidad.

EJERCICIO GRUPAL Nº 12: El gobierno nacional está analizando la posibilidad de implementar nuevamente el servicio militar obligatorio, consecuentemente deberá determinar si el presente caso, es de opinión pública, en el supuesto afirmativo o negativo justifique por qué.

CAPÍTULO 5

Imagen, Reputación, Identidad y Asuntos Públicos 10

IMAGEN

En este importantísimo Capítulo debemos primero despojarnos de los preconceptos o los falsos conceptos que hay sobre el tema, ya que como dice “Paul Capriotti” “el término imagen es polisémico” es decir que tiene muchos significados. Luego partiendo de los saberes previos construir el conocimiento de este tema. “La imagen es la representación mental que los públicos tienen de una organización o persona”. 11

IMAGEN PERSONAL

Al decir imagen la vinculamos siempre al mundo de las empresas, o como las llamamos las organizaciones en las que incluimos Empresas, ONGs, Iglesias, Fuerzas Armadas, un Club, es decir cualquier tipo de organización, en este sentido la imagen personal está vinculada a la imagen que detenta su Presidente, CEO, Director Ejecutivo, Gerente General y por supuesto su Dircom ya que es quien representa a la organización. Estos altos ejecutivos son los portadores principales de la imagen de la empresa. Consecuentemente la imagen personal es aquella que perciben sus públicos respecto de sus directivos independientemente de los productos y servicios También y ya fuera del ámbito de las empresas, puede referirse a la imagen de un artista o un político, un diseñador gráfico o un profesor. 10 - Capriotti, Paul “La imagen de empresa” Estrategia para una comunicación integrada, primera edición, Barcelona, Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, 1992, único tomo, 169 páginas. 11-12-13 y 14- Capriotti, Paul “La imagen de empresa” Estrategia para una comunicación integrada, primera edición, Barcelona, Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, 1992, único tomo, 169 páginas.

IMAGEN DE PRODUCTO

Es la percepción que tienen los públicos hacia los productos como tales, independientemente de las marcas, es la imagen que se tiene del producto genérico “agua”, “gaseosa” o “aceite”. 13

IMAGEN DE MARCA

Es la percepción que tienen los públicos respecto de una determinada marca o nombre del producto por ejemplo la imagen de marca: “Arcor”, “Coca Cola”, “Ford”, la actitud de los públicos es independiente de la imagen de empresa. No obstante es oportuno destacar que si la compañía ha elaborado una estrategia conjunta o de marca única, la imagen de marca estará unida a la de empresa 14

IMAGEN CORPORATIVA

También llamada imagen de empresa es la percepción que tienen los públicos respecto de la totalidad de la organización de sus productos, conducta, servicios o actitudes frente a una crisis. En suma sería la imagen personal más la imagen de producto más la imagen de marca, pero los estereotipos que los públicos se configuran respecto de una organización, claro, no son tan lineales, sino que además poseen una carga histórica personal, emotiva circunstancial que la asocian a las otras percepciones.

PROCESO PSICOLÓGICO DE ELABORACIÓN DE UNA IMAGEN Convengamos que la imagen es una variable incontrolable, una vez que se han emitidos distintas conductas comunicacionales desde la organización los públicos van interpretando y formándose distintas concepciones. Aquí tenemos uno de los encuentros más importantes con la Psicología y es la percepción “Gestáltica” que van conformando los

públicos al “armar ese rompecabezas” con todos los elementos mencionados y otros más que no amerita citarlos para evitar la complejidad en la interpretación de la imagen. 15

No obstante existen técnicas que permiten elaborar una imagen positiva se debe comenzar por una “Auditoria de imagen” que es al decir de Justo Villafañe:“ …una técnica de investigación social, es un microestudio sociológico que permite determinar los recursos de imagen con que cuenta una organización”, es el punto de partida. Es un diagnóstico. Luego se debe elaborar un “Plan de Comunicaciones”, o “Campaña de Relaciones Públicas” o sucesivos planes del tipo “Plan Anual Operativo” o “Plan Maestro” con sus respectivos Programas y Proyectos que contemplen los “Objetivos Comunicacionales” la Estrategia para cumplir dichos objetivos los que se deberían proponer en una determinada meta que será siempre a mediano y largo plazo pues la imagen se construye a través del tiempo, aunque como ya se sabe se puede destruir en un día. Posteriormente se deben realizar controles y mediciones de clima interno, sondeos de opinión, Auditorias de Imagen y Auditorias de Comunicación y aplicar también otras técnicas, para determinar los ajustes a realizar. Asimismo el personal de la organización debe estar consustanciado integralmente con el Plan, debe sentir que realmente forma parte de él y que dicho Plan no se puede ejecutar sin él, ya que es el personal en primera instancia quien actuaría como 16 formador primario de imagen o como “Stakeholders” es decir públicos estratégicos. Por último, el Plan se deberá trabajar con líderes de opinión para posteriormente ampliar su difusión a través de otros canales. 17

REPUTACIÓN:

Respecto a reputación es importante aclarar este punto perfec15 y 16 - Villafañe, Justo, “Imagen Positiva” Gestión estratégica de la imagen de las empresas, primera edición, Madrid, Pirámide S.A., 1993, único tomo, 341 páginas. 17 - Aclaración por Aarón Binenfeld.

tamente, para no entrar en temas vinculados al área “médica como diagnósticos por imágenes” cuando algunos autores citan a reputación, como sucesivas “radiografías”!!! y como una palabra nueva, nosotros la tomamos como sinónimo de imagen pero vinculada a imagen personal. Para ello nos remitimos a: William Shakespeare: “El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en (estos tiempos) es una reputación sin mancha, que le sobreviva”; Recordemos que nació en 1565. Reputación no es una palabra nueva para nosotros, los académicos de Relaciones Públicas, pues sabemos de su existencia hace muchos, muchos años. Reputación se refiere al prestigio en términos de imagen que detenta el CEO de una organización o un alto directivo, o una persona independientemente de la organización, puede ser también un filósofo, un médico, un político o un artista.

CONCEPTO DE IDENTIDAD La identidad de una organización son aquellas notas distintivas que permiten distinguir una organización de otra, es la perso18 nalidad de la organización dice el autor catalán Joan Costa, y posee tres dimensiones: 1º Dimensión: Sistema de identidad visual El SIV (Sistema de Identidad Visual) está conformado por los siguientes ítems: 1.- Isologotipo que posee tres elementos 1.1.- Lingüístico 18 - Costa, Joan ¨Imagen Corporativa en el siglo XXI¨, Buenos Aires, Ed. La Crujía 2da edición 2003.

1.2.- Cromático 1.3.- Icónico a su vez éste puede asumir tres subdimensiones: 1.3.1.- Real 1.3.2.- Figurativo 1.3.3.- Abstracto 2. El Isologotipo reproducido en la papelería, uniformes vehículos, aeronaves, edificios conforman integralmente el Sistema de Identidad Visual. 2º Dimensión: Cultura Organizacional (La forma de conducirse que tiene la organización). 3º Dimensión Clima Interno (Como se trabaja en la organización, ¿cuál es el “aire que se respira”? 19

Asuntos públicos

Si bien las primeras políticas en este sentido se pueden establecer en la década del setenta en EE.UU. actualmente se ha revalorizado esta especialidad convirtiéndose en uno de los ejes más importantes de la profesión. Se trata de la relación de la organización con los distintos poderes públicos Nacionales, Provinciales y Municipales, sin duda en nuestro país los Asuntos Públicos y los Medios de Comunicación conforman dos aspectos sustanciales en el ejercicio diario de la profesión. El Departamento de Relaciones Públicas se debe adelantar a estos acontecimiento los debe neutralizar los debe minimizar o la mayoría de las veces los debe solucionar, manteniendo un contacto programado y fluído que importe una relación seria y creíble.

19 - Grunig, James, “Dirección de Relaciones Públicas”, primera edición, Barcelona, 2000, único tomo, 756 páginas.

EJERCICIO GRUPAL Nº 13: Explique cuál debería ser el rol de los públicos estratégicos en la formación de imagen, respecto de una organización del rubro de las petroleras.

EJERCICIO GRUPAL Nº 14: El grupo pertenece a una industria que fabrica productos de consumo masivo. Defina: Misión, Visión y Valores de la organización. Productos que fabrica y Públicos. Conforme a los públicos, establezca un objetivo de comunicación para cada uno de ellos.

CAPÍTULO 6

Metodología en Relaciones Públicas

También denominado proceso de Relaciones Públicas.

Antes del conocimiento deberíamos hablar de ciencia y remontarnos a Galileo Galilei 1564-1642, pero acontece que Relaciones Públicas, para mi concepción, no es una ciencia es una disciplina y le daremos el tratamiento de tal: 20

CONOCIMIENTO

Vulgar: el ámbito de la vida penetra en el pensamiento del individuo, ello proporciona una serie de saberes que denominamos conocimiento vulgar. Características: superficial, sensitivo, subjetivo, asistemático y acrítico. Científico: es el que se aprende en forma sistemática. Características: sistemático, crítico, verificable y por consiguiente falible. 21 Ciencia:“Creciente cuerpo de ideas” (Mario Bunge) .

Formales (Ideales) lógica y matemáticas, hacen contacto con la realidad a través del lenguaje son relaciones entre signos, solo necesitan de la lógica para demostrar sus teoremas. Fácticas (Materiales), se refieren a sucesos o procesos, necesitan de la observación y el experimento para comprobar sus postulados.

MÉTODO CIENTÍFICO Método: camino hacia algo, esfuerzo para alcanzar un fin. Diferentes métodos según las escuelas filosóficas: 20 - Bunge, Mario “La Ciencia su Método y su Filosofía”, primera edición, Buenos Aires, Ediciones Siglo Veinte, 1981, único tomo, 110 páginas. 21 - Bunge, Mario “La Ciencia su Método y su Filosofía”, primera edición, Buenos Aires, Ediciones Siglo Veinte, 1981, único tomo, 110 páginas.

Método Dialéctico: Hegel, diálogo, platicar razonadamente. Método Fenomenológico: El Objeto se muestra tal cual es. Método Inductivo: De lo particular a lo general. Método Deductivo: De lo general a lo particular. Método Experimental: Tiene que ver con el hecho recreado (laboratorio). Técnicas: Si el método es el camino, la técnica es el arte de cómo recorrer ese camino. Es la forma práctica, es el cómo hacer. Hipótesis La hipótesis es una tentativa de explicación de los hechos a estudiar, que se formula al comienzo de la investigación y debe ser probada por la comprobación de los hechos. Es una idea directriz que guía la investigación y está destinada a ser mantenida, abandonada o reformulada al llegar a los resultados. Modo de Formular hipótesis: Oposición: cuando más sólida es la imagen menos admite cambios en su estructura. Paralelismo: más aumenta una crisis comunicacional, más información se requiere, mayor participación institucional, mayor nivel de exposición. Relación Causa-Efecto: la reformulación de la Misión, Visión, Atributos y conducta de una organización, genera una nueva imagen corporativa. Forma Recapitulativa: un plan de comunicación está influenciado positivamente por: Una adecuada estrategia de comunicación. La influencia de la organización ante sus públicos. Una abierta comunicación hacia el Público Prensa. Una transparencia en todas las acciones de la organización. Forma interrogativa: el impacto alcanzado por el caso “Axel Blumberg” en la opinión pública, ¿no ha sido producto de la articulación que su padre ejerció con los líderes de opinión ante los medios?.

Variables: Es un aspecto, característica, propiedad o dimensión observable en un objeto de estudio que puede adoptar distintos valores. Indicadores: para operacionalizar las variables es menester de los indicadores. Variable Cualitativa: “Imagen” posee dos indicadores: (Positiva) o (Negativa). Variable Cuantitativa: “Imagen Pública” posee los siguientes indicadores: • 70 Puntos: Comunicaciones Internas. • 50 Puntos: Comunicaciones de Marketing. • 110 Puntos: Comunicaciones en los Medios.

ETAPAS DEL PROCESO DENOMINADO I.P.C.E.

(Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación) 22

1. INVESTIGACIÓN Investigar es buscar, indagar, inquirir pero si no sé lo que busco tampoco sé lo que voy a encontrar por ello debo fijar objetivos. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

Formulación del problema Objetivos de investigación Marco teórico Formulación de la hipótesis de trabajo Organización del material de consulta Elección del tipo de muestra Recolección de datos:

1.7.1 Observación real, laboratorio, participante, no participante, individual y grupal. 1.7.2 Entrevista Estructurada, no estructurada y focalizada. 1.7.2.a) Estructurada: formulario con preguntas ya realizadas. 1.7.2.b) No estructurada: puede realizarse sin formulario. 22 - Ezequiel Ander Egg, “Métodos y Técnicas de la Investigación Social IV, Técnicas para la Recogida de Datos e Información”, Lumen, Buenos Aires 2003.

1.7.2.c) Focalizada: Merton 1956 (Focus Interview), se requiere gran experiencia del entrevistador, habilidad y tacto: el entrevistador tiene una lista de cuestiones a investigar, no se sujeta a una estructura. Se focaliza (precisa) el interrogatorio en cuestiones puntales. 1.7.3 Escala de Actitudes y Opiniones: de Ordenación, de Distancia Social. 1.7.4 Sondeos de Opinión. 1.7.5 Estudios de Clima Interno. 1.7.6 Recopilación Documental: Fuentes históricas, Fuentes estadísticas, Memoria y Balance, Documentos Oficiales, Prensa, Material diverso según el rubro de la organización, Ejemplo: Cartográfico, Auditorías de Imagen y Auditorías de Comunicaciones de los últimos 5 años. 1.7.7 Análisis de Contenido: Gramatical. Referidos al Público, uso de términos. 1.7.8 Encuestas. 2. PLANIFICACIÓN Planificar es tener en cuenta los recursos, planificar es asignar tiempos, distribuir tareas, en última instancia planificar es alcanzar los objetivos con el menor costo. 2.1 Plazos: Corto 1 año, Mediano, 1 a 3 años y largo más de 3. 2.2 Tipo de planes: Preventivos y Correctivos. 2.3 Calendarización: (cronograma), grafica la distribución de tareas en el tiempo. 2.4 Presupuesto: El de la propia investigación y el del Plan o Campaña de RR. PP. 3. COMUNICACIÓN (Faz ejecutiva), es la puesta en marcha del Plan o Campaña. 3.1 Eje Motor y Elementos Evocadores: Ley motive o idea central de la Campaña de Relaciones Públicas o el Programa de Comunicación. Los elementos evocadores son aquellos que me recuerdan, me remiten, al Eje Motor. 3.2 Tácticas de comunicación Interna: -Intranet.

-Carteleras. -Circulares. -Reuniones. -Exhibidores. -“HouseOrgan”. -Boletines Internos. -Programa de Becas. -Auditoría de Imagen. -Auditoría de comunicaciones. 3.3 Tácticas de Comunicación Externa: -“Inserts”. -Solicitada. -Advertorial. -Reuniones. -Open house. -News Letters. -Infomerciales. -Publirreportaje. -Dossier de Prensa. -Rueda de Prensa. -Gacetilla de Prensa. -Comunicado de Prensa. -Conferencia de Prensa. -Exposiciones y Ferias. -Teleconferencia de Prensa. -Presentaciones Institucionales. -Videos y Folletos Institucionales. 4. EVALUACIÓN (Ampliado en el Capítulo Nº XV Ítem 4). Análisis de lo acontecido en las campañas o programas de Relaciones Públicas, para ejercer el control, es el control de los controles que se realiza a través de técnicas de Psicología, Sociología y propias de Relaciones Públicas, para que ellas, nos digan el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos. Esta etapa resulta harto importante en el ejercicio del control.

EJERCICIO GRUPAL Nº 15: Redacte en no más de cuatro renglones una Hipótesis de comunicación, del tipo causa efecto, sobre el tema: “imagen pública” de las Relaciones Públicas.

EJERCICIO GRUPAL Nº 16: Respecto del proceso I.P.C.E. tome solamente la tercera fase y redacte una comunicación a los medios, con una extensión de 10 renglones en la que quede reflejada la intención de la organización en ayudar en el tema de las inundaciones, que han afectado a los barrios periféricos cercanos al emplace de la planta, que pertenece a la industria de los cueros.

CAPÍTULO 7

Publicidad, Propaganda y Medios de Comunicación Publicidad Comercial: La Publicidad no vende como aparentemente cree el común de la gente, en sentido estricto, la única disciplina que vende es Comercialización. La Publicidad tiene la función de hacer conocer, de mostrar el producto o servicio a través de sus distintas técnicas. Definición:La Publicidad da a conocer las bondades de un producto o servicio para provocar una conducta de compra. Características: • La Publicidad compra espacios y posee autonomía dentro de ellos. • También tienen control de los contenidos y de la calendarización. • Las audiencias son relativamente grandes y se relacionan con el mercado. Publicidad Institucional: La Publicidad Institucional hace conocer a la organización, no brinda información sobre productos ni servicios, solo le concierne la historia, misión, visión, valores, propósitos y características de la organización. El Lic. En Relaciones Públicas tiene injerencia solamente en la Publicidad Institucional, debe supervisarla pues tiene contenidos de marca e historial del cliente. Propaganda: La Propaganda posee un fin político-ideológico. Definición: La Propaganda propicia el conocimiento de una ideología para sumar adeptos.

ESCUELAS CONTEMPORÁNEAS DE LA PROPAGANDA:

Propaganda Leninista: “La conciencia de clases es la base de la conciencia política, pero la conciencia de clases es necesario despertarla, educarla y llevarla a la lucha en una esfera más amplia que la simple relación obrero patronal y esta tarea recae en una elite de revolucionarios profesionales vanguardia consciente del proletariado”. La propaganda Bolchevique se sustentaba en la “revelación política” o “denuncia” y en la “voz de orden”. La propaganda Leninista era una Propaganda pura las metas que propone son las que realmente persigue, cuando Lenin dice: tierra y paz, lo hace porque se trata de distribuir la tierra y firmar la paz. Tipos de Propaganda: Reclutamiento Busca conquistar la opinión mediante la difusión de su ideología. Agitación El objetivo es crear un clima “prepropagandístico”, suscitando el descontento y la indignación por medio de la palabra. Protagonista: Agitador. Integración Modela opiniones, actitudes y comportamientos en la población, buscando una unidad ideológica que los haga perdurar en el poder. Utiliza personas que se insertan como uno más de ellos y ganan la confianza de los grupos adversarios para adoctrinarlos. Protagonista: Infiltrado. Subversión: Utiliza el descontento para crear caos social y acceder al poder 23 - Domenach, Jean-Marie, “Le propagande politique”, Presses Universitaires de Francc, Paris 1950.

entre la confusión, generalmente por golpes de fuerza o ataques a los sentimientos y valores societarios. Protagonista: Subversivo. 24

Propaganda Hitleriana:

Existe una gran diferencia entre la propaganda Leninista y la Hitleriana, ésta a diferencia de la primera no tiene correlación entre lo que dice y lo que hace, cuando Goebbels, ministro de propaganda de Hitler, dice que el pueblo alemán hace la guerra en defensa de la civilización cristiana, demuestra que esta afirmación no tiene ninguna realidad concreta. Es una fórmula oportuna destinada a movilizar las masas. El hitlerismo vino a corromper la concepción Leninista de la propaganda. La propaganda Hitleriana carece de objetivos concretos se dispersa en gritos de guerra, amenazas y las promesas son tan descabelladas que no pueden admitirse en un hombre razonable, sino cuando la exaltación ha llegado a un punto que le hace responder sin pensar. La pregunta que nos debemos formular entonces es ¿cómo llegó la Propaganda Hitleriana a alcanzar tantos adeptos? según distintos autores sustentan dos diferentes posturas la una es que los seguidores lo hacen por reflejos condicionados (nos remitimos a Iván Petrovich Pavlov que es a la Escuela Rusa lo que Watson a la Escuela Americana). La otra postura, quizá más probable, es que los seguidores lo hacen en forma inconsciente. (Inconsciente Colectivo de Carl Gustav Jung). De los estudios sociológicos y psicológicos que realizara Goebbels, se pudo determinar los odios existentes que anidaban en la sociedad hacia los judíos, gente de color, gitanos, minusválidos, como en una suerte de sustrato mitológico subyacente en el inconsciente colectivo de la sociedad alemana de aquella data. 24 - Domenach, Jean-Marie, “Le propagande politique”, Presses Universitaires de Francc, Paris 1950.

Sobre estos odios latentes en la sociedad se montó la Propaganda Hitleriana, la que consecuentemente operaba casi inconscientemente.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Clasificación de Medios: Al hablar de Medios Masivos de Comunicación una de las posibles clasificaciones para 1º año es la siguiente: Medios Gráficos a) Diarios: locales, regionales, nacionales, transnacionales e internacionales. b) Revistas: de interés general y especializadas. Medios Orales a) Radios: AM b) Radios: FM Medios Teleinformáticos a) Televisión de aire b) Televisión de cable c) Televisión satelital d) Televisión, Radio, Diarios y Semanarios digitales. f) Internet si bien la debemos tener en cuenta como una herramienta imprescindible para nuestra profesión es decir para la comunicación institucional, es todavía una categoría discutida como “medio masivo” por su cobertura espacial.

EJERCICIO GRUPAL Nº 17: Nuestra organización pertenece a la industria de los transportes terrestres a nivel nacional, consecuentemente deberá reflejar un posible “Mapa de Medios” vinculado a tal actividad. Mapa de Medios: Empresa de Transportes “La Capital”

CAPÍTULO 8

Relaciones Públicas y Empresa DEPARTAMENTO INTERNO La Publicidad no vende como aparentemente cree el común de la gente. El departamento Interno de una organización es el responsable de las políticas de comunicacióny los procedimientos, es quien diseña la estrategia comunicacional y las acciones para la puesta en marcha. Funciones y Responsabilidades: • • • • • • • • • • • • •

Estratega de la Comunicación Vocero Diseña las Campañas de Relaciones Públicas Diseña los Programas de Imagen Realiza las Auditorías de Comunicación Realiza las Auditorías de Imagen Organiza el Ceremonial Mantiene Relaciones con la Prensa Genera Contactos Institucionales Interviene en la Publicidad Institucional Interviene en los Asuntos Públicos y Lobby Realiza Sondeos de Opinión y Estudios de Clima Interno. Representa a la Organización en el país o en el exterior.

La presente enunciación son solamente las funciones más importantes. Ubicación en el organigrama: Actualmente hay tres posibles ubicaciones • Como una gerencia más de línea. • A nivel Staff. • Dirección de Comunicaciones. Esta última dependiendo de la máxima autoridad, es la que se está observando actualmente con un responsable llamado “Dircom”.

Estructura de un Departamento de Relaciones Públicas Actualmente las estructuras varían pero la nota distintiva es la flexibilidad con una cantidad de profesionales promedio de cuatro personas. Las hay con 40 personas, pero son las menos. Algunas de las áreas son: Asuntos Públicos, Comunicaciones Ambientales, Comunicaciones Internas, Comunicaciones Externas, Ceremonial. Consultoras Externas Nacionales e Internacionales Las consultoras externas nacionales e internacionales que ya fueron enunciadas precedentemente, poseen la siguiente estructura organizacional: Ejemplo de Estructura de una Consultora grande: Presidente, Vicepresidente, Directores Asociados, Directores Generales de Cuentas, Directores de Cuentas, Oficiales Sr. de Cuentas, Oficiales Jr. de Cuentas Asistentes de Cuentas, Secretarias, Pasantes, Recepcionista y Personal Auxiliar. Ventajas del Departamento Interno • El Dircom debe tener acceso directo a las máximas autoridades, esto resulta más fácil si se encuentra en la compañía. • Los profesionales están mejor equipados para las respuestas rápidas a los requerimientos periodísticos y si es necesario buscar información oficial en otros departamentos. • Los profesionales al ser miembros de la empresa pueden circular libremente por ella comprobar el estado del clima laboral, anticiparse a la problemática organizacional y eventualmente, poner en práctica programas de comunicación interna. • El personal del Departamento se va identificando con los objetivos de la Organización se va consustanciando con ella.

Desventajas del Departamento Interno • Siempre está latente la idea de menospreciar el profesionalismo de aquellos a quienes conocemos. • Los integrantes del Departamento pueden encasillarse en su forma de pensar. • La posibilidad de ascender se puede ver frustrada, pues la organización puede desear mantener un mismo criterio para todo el personal. • Siempre existe una tendencia de sobrecarga al Departamento con trabajos sueltos, especiales, urgentes, etc. • El personal del Departamento no actúa con total objetividad. Ventajas de una Consultora Externa • Los costos de los servicios que prestan las consultoras se conocen en forma anticipada. • Se puede prescindir de los servicios de una consultora, simplemente a través de una de las vías ya acordadas. • La consultora es independiente y consecuentemente es más objetiva que el Departamento. • Siempre existe en el imaginario empresario argentino, una tendencia a respetar más los consejos de alguien de afuera que de adentro. Desventajas de la Consultoría Externa • Puede existir falta de continuidad ya que el personal de una consultora puede rotar, o cambiar de consultora. • Las preguntas que formula la empresa, según su complejidad, se deben enviar primero a la empresa, hecho que retrasa la respuesta.

• La consultora externa no tiene un acabado conocimiento de la organización y de sus distintas actividades. Sistema Mixto: Es decir: El Departamento más una o dos Consultoras de Relaciones Públicas, equilibran las ventajas y desventajas entre ambos. Generalmente es una combinación exitosa, también se puede contratar hasta dos consultoras no se aconseja más, pues resulta ingobernable para el Dircom.

EJERCICIO GRUPAL Nº 18: Que ventajas obtendría una organización que adopte el sistema mixto, es decir el Dircom (con función en línea y el Consultor (con función Staff).

CAPÍTULO 9

Acontecimientos Especiales | Ceremonial Definición de Acontecimientos Especiales: Los acontecimientos especiales son aquellos que se decide celebrar en forma planificada respecto a efemérides, fechas propias de la organización o celebraciones que importen un compromiso social o político, siempre que contribuya a consolidar estratégicamente la imagen corporativa. Definición de Ceremonial: Es un término que deviene de ceremonia y significa “Conjunto de normas a respetar”. Términos Etiqueta, Protocolo y Ceremonial: Hay dos posturas que sustentan distintos autores respecto de Protocolo y Ceremonial, la una sostiene que Protocolo es la norma escrita del Ceremonial. La otra indica que son sinónimos es decir distintos términos que se usaron según las épocas; primero fue Etiqueta, luego Protocolo y actualmente Ceremonial. Asimismo en la actualidad la máxima autoridad administrativa a nivel nacional se denomina “Dirección Nacional de Ceremonial” que depende de la Cancillería, y el nexo con la Casa de Gobierno es la “Dirección General de Ceremonial”. 25

HISTORIA DEL CEREMONIAL

En el Antiguo Egipto Se han encontrado, en antiguos textos faraónicos, alusiones al ceremonial en términos del ritual, que confería orden a las ceremonias oficiales y religiosas. 25 -Blanco Villalta, Jorge Ceremonial, Editorial: Lugar, Buenos Aires 1992, 526 páginas.

Se utilizaba para: • La Liturgia Funeraria. • Ceremonias de la Coronación de los Monarcas. • Triunfos Militares. • Celebraciones Religiosas. • Firma de Tratados por ejemplo entre Egipcios e Hititas. 26 El ceremonial, dice Blanco Villalta , …”importaba para Egipto un gran rito nacional, que ni el emperador revolucionario “Akhenaton” se atrevió a oponerse abiertamente”…. En las Antiguas Dinastía Chinas

Las más antiguas recopilaciones de normas del Ceremonial están condensadas en tres libros: • I-li • Chou-li • Li-chi Este último recopila las enseñanzas de Kung-fu-Tsu más conocido en occidente como Confucio. Filosofía del Ceremonial Chino: El apartarse del Ceremonial, es decir de las normas y conducta de vida, es liberar la crueldad y la arrogancia, dar libre curso a sus pasiones, es, para los chinos, imitar el comportamiento de los Bárbaros. Etiquetas de la Casa de Austria Las etiquetas de la Casa de Austria, por alcanzar gran refinamiento y dedicación respecto de la aplicación y estudio del Ceremonial, se impusieron en España, Francia e Inglaterra.

CEREMONIAL DE ESTADO Y EMPRESARIO El Ceremonial de estado se rige actualmente por el Decreto 26 - Blanco Villalta, Jorge Ceremonial, Editorial: Lugar, Buenos Aires 1992, 526 páginas.

2072/93, donde se describe la posición que le corresponde a cada mimbro del gobierno en función de la jerarquía que detenta, para las distintas ceremonias oficiales, firma de tratado bilaterales, o multilaterales, visitas de jefes de estado, incluyendo la participación del Cuerpo Diplomático. También y por carácter transitivo esta normativa se extiende a las empresas, las que flexibilizan su rigidez, no obstante ante cualquier duda, deben acudir a la normativa vigente para los casos de visitas de presidentes de las casas matrices, exposiciones internacionales, firma de convenios Inter-empresarios o con el gobierno. 27

Las distintas actividades de Relaciones Públicas se pueden resolver a través de los siguientes formatos en sus respectivos horarios: 9,00 Desayuno de Trabajo: presentación de productos, reunión de directorio o con un invitado, ejemplo un periodista, se puede realizar en una mesa con un máximo de 15 participantes para que se pueda interactuar. 11,00 “Brunch”: para las mismas finalidades se concreta alrededor de una o varias mesas, permite más invitados y gran interrelación ya que pueden movilizarse, pues se realiza de pie. 13.00 Almuerzo de Trabajo: para las mismas finalidades. A las 19,00hs. Tenemos tres formatos ordenados desde el más simple y económico al más complejo y oneroso. • 19,00 Vino de Honor: es un formato económico y que ahorra espacios, pues se resuelve con los invitados de pie, presentaciones de libros, inauguraciones, cierre de una conferencia de prensa en la que se presentó un producto o servicio. • 19,00 “Vernisagges”: vinculado al mundo del arte para expo-

27 - Diferentes formatos y horarios ordenados cronológicamente, respecto del día, por Aarón Binenfeld.

siciones de artístas plásticos, mecenazgo de una empresa, es similar al vino de honor. • 19,00 “Cocktail”: Lanzamiento de productos o servicios, Inauguraciones de plantas, visitas de ejecutivos de casa matríz, invitados nacionales o extranjeros, agasajos en embajadas. También se resuelve de pie con gran despliegue gastronómico. Los tres formatos de las 19,00hs. son los más elegidos por el mundo diplomático y empresario. 21,00 Comida: Para agasajar a un ejecutivo que vino de visita del interior o exterior. Para agasajar a personal que cumplió 25 o más años en la Compañía. Con motivo de un aniversario de la creación de la organización. Se estila decir comida no cena. 23.00 “Après-dinner”: Es un formato que se está utilizando mucho en la actualidad y consiste en que las personas que revisten una jerarquía menor, a los invitados principales que concurrieron a la Comida, se unen a ellos a la hora del café, (después de comer). Es para solucionar los problemas de espacio, presupuesto o jerarquía que no permiten que todos puedan concurrir a la Comida.

FORMATO DE LOS DISTINTOS ENCUENTROS:

Conferencia Se trata de la exposición respecto de un tema doctrinal de la profesión, que trata distintos grados de complejidad y está dirigida aun público con conocimientos previos. Disertación Se trata de la exposición presentada metodológicamente, de carácter académico, sobre un trabajo de investigación científica. 28 - Chadwick Eyzaguirre, Pablo “Relaciones Públicas”, Editorial Calicanto, Chile 1997, tomo único, 306 páginas.

Curso Conjunto de sesiones pedagógicas destinadas a desarrollar varias temáticas en un término no inferior a dos meses y un total de 8 clases, de cuatro horas cada una. Taller Se trata del desarrollo dirigido de una práctica recreada en un ámbito académico con profesionales con experiencia en su disciplina. Congreso Se trata de varias sesiones de trabajo para el abordaje de una temática determinada, concurren invitados especialistas en la referida temática, en calidad de exponentes, en esta oportunidad se presentan tesis investigaciones y experiencias siempre de carácter inéditas para el juicio crítico de los participantes. Los trabajos presentados son seleccionados previamente por las distintas comisiones de trabajo creadas “Ad hoc”. El congreso se organiza sobre la base de Comisiones de Trabajo y Reuniones Plenarias en cuyo seno se analizan las ponencias presentadas y las respectivas conclusiones de las Comisiones. Finalmente en la última sesión se exponen y aprueban, o no, las ponencias presentadas sobre la base del trabajo de comisiones. Un comité especialmente seleccionado redacta las conclusiones del congreso y se publican. La organización de un congreso es la labor más ardua y compleja de todos los formatos aquí presentados. Seminario Actividad académica de carácter teórico que se cristaliza en encuentros de carácter colectivo de un grupo de especialistas abordando un tema previamente determinado. Está programado y dirigido por un académico experto en la materia. Concluye

con la redacción de un informe final que se deberá exponer. Jornada Periodo (puede ser un día, dos o tres) en el cual se desarrollan una serie de actividades de tipo disciplinar con el objeto de difundir y actualizar conocimientos de especialistas. No debe ser más extenso ya que se convertiría en congreso. Coloquio Se trata de una reunión de especialistas en la cual no hay público ni expositor principal, todos los participantes pueden actuar en igualdad de condiciones. Simposio Es una exposición de especialistas que expone cada uno por espacio de 15 a 20 minutos sobre distintos aspectos de un mismo tema; es decir que debe llevar un hilo conductor o idea central sobre la cual los expertos exponen de modo tal que al final el tema quede totalmente desarrollado. Mesa Redonda Se entiende por ella una reunión de pocas personas, expertos en el tema, que discuten en igualdad de condiciones, en general sobre un tema polémico o de gran interés público, dirigidos por un moderador. Panel Es otra modalidad de presentación de un tema por parte de especialistas ante el público quienes lo deben abordar desde diferentes ángulos. Foro Reunión en la que uno o más expertos exponen ante una audiencia heterogénea, un tema controvertido, seguido de una discusión en la cual participa el público asistente.

Ciclo Se trata de una serie de actividades de extensión o culturales: ejemplo conferencias, foros, paneles.

ORDEN DE PRECEDENCIA

El autor Jorge Blanco Villalta expresa que la primera lista, confiriéndole distintos lugares a los Estados, fue la confeccionada por “París de Grasis”, Ministro de Ceremonias de la Capilla Pontificia en 1504, conocida como la lista de “Paris de Grasis”. Posteriormente con el Congreso de Viena de 1815 se estableció la igualdad jurídica de los Estados, estableciéndose el orden de precedencia de los Estados en inglés idioma oficial que adoptó las Naciones Unidas.En nuestro país el orden de precedencia lo establece el Decreto 2072/93 y sus modificaciones.

LEY DE LA DERECHA En función al orden de precedencia se estableció que el sitio de honor es el de la derecha de la persona que ocupa la más alta jerarquía, o anfitrión. También se puede interpretar a la derecha del anfitrión.

29 - Blanco Villalta, Jorge G. “Ceremonial”. Segunda edición, Buenos Aires, Lugar S. A.1992.

EJERCICIO GRUPAL Nº 19: Conforme las distintas actividades de Relaciones Públicas que prevé el Ceremonial y según sus diferentes horarios preestablecidos, singularice específicamente para la presentación de un producto a la prensa, cuál de los formatos que conoce sería de aplicación para este caso. • • • •

Nombre del Formato: Día y horario: Cantidad de participantes: Tipo de Catering:

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EJERCICIO GRUPAL Nº 20: El Congreso de Viena de 1815 estableció la igualdad jurídica de los estados, teniendo en cuenta el idioma oficial que adoptó las Naciones Unidas, ¿cuál sería el orden que se debe establecer en un congreso internacional para los delegados y las banderas?.

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CAPÍTULO 10

Peritajes y Arbitrajes DEFINICIÓN: Ser Perito importa la realización de dictámenes técnico administrativos, sobre un problema de imagen o comunicación entre una organización y una persona, entre dos organizaciones o entre dos personas o más y sus respectivas variantes. Los Profesionales que detentan el título de Licenciados en Relaciones Públicas conferidos por universidades públicas o privadas autorizadas, con cuatro años como mínimo y Tesis, pueden inscribirse en el Registro de Peritos en Relaciones Públicas, del Poder Judicial de la Nación. Asimismo puede ejercer como Árbitro ante una situación de conflicto, planteada entre dos partes, siempre a pedido de las distintas Cámaras de los fueros que seguidamente se detallas: • Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil Lavalle 1220. Ciudad de Buenos Aires. • Cámara Nacional de Apelaciones en lo Comercial Av. Roque Sáenz Peña 1211. Ciudad de Buenos Aires. • Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal. Talcahuano 550, Ciudad de Buenos Aires.

INSCRIPCIONES EN EL REGISTRO DE PERITOS EN RELACIONES PÚBLICAS. Fecha de inscripción mes de octubre en el poder judicial de la nación. Requisitos: a.- Título de Licenciado/a en Relaciones Públicas otorgado por

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Universidad pública o privada con no menos de 4 años y Tesis (excluyente). b.- D.N.I. Una vez ingresado al registro público, el profesional quedará habilitado para realizar dictámenes técnico-administrativos para y a pedido de las Cámaras enunciadas precedentemente.

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Por Lic. José Luis Arata JOSÉ LUIS ARATA | jarata@uade.edu.ar Es Licenciado en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina de la Empresa. Ha cursado el Posgrado en Imagen Corporativa de la Universidad de Belgrano. Es Doctorando en Relaciones Internacionales por la Universidad del Salvador. Se ha desempeñado como Secretario de la Comisión de Educación del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, y como Tesorero de ADUGREP (Asociación Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas) Es docente funcional de la Universidad Argentina de la Empresa, en las asignaturas Teoría de las Relaciones Públicas, Metodología de la Investigación Social y Relaciones Públicas para ONGs. Coordinador del Taller de Investigación en Relaciones Públicas que actualmente se encuentra desarrollando investigaciones en la línea “Diversidad y Relaciones Públicas”. Se ha desempeñado como docente en la Universidad John F Kennedy y en la Universidad de la Marina Mercante.

COMUNICACIONES AGROPECUARIAS Consideramos como Comunicaciones Agropecuarias a la aplicación de las Relaciones Públicas al sector correspondiente con la actividad agrícola – ganadera. SECTOR AGROPECUARIO Y LA ARGENTINA Argentina es, por definición, un país cuyos fundamentos econó-

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CAPÍTULO 11

Comunicaciones Agropecuarias | Comunicaciones en Situación de Crisis | Comunicaciones Financieras | Comunicaciones Políticas

micos están sustentados en la producción agropecuaria. A través de su historia el sector agrícola-ganadero ha atravesado distintas etapas, algunas de desarrollo, otras recesivas, pero la constante profesionalización y especialización del sector es una tendencia que ha permanecido invariable durante todo este tiempo. El sector ha experimentado el ingreso de nuevos actores en la cadena de producción y comercialización, así como la aparición de nuevas empresas y organismos ligados al sector directa e indirectamente. ESTRUCTURA DEL SECTOR Productores: Son aquellas personas o empresas que producen los productos agropecuarios, es decir, los granos, las oleaginosas, la cría de animales, etc. Acopiadores: Tienen la función de acopiar la producción de varios productores, logrando grandes volúmenes de producto factibles de ser exportado o bien adquirido por otras empresas que deseen procesarlo. Muchas veces, funcionan como intermediarios entre el productor y el mercado. Procesadores: Son aquellos que se encargan del procesamiento de los productos o bien la manufactura de subproductos originados de éstos. A menudo tienen como objetivo preparar a los productos para ser comercializados o bien exportados. Por ejemplo los frigoríficos preparan al ganado en pie en cortes de carne lista para la comercialización; los molinos transforman los granos de cereal en distinto tipo de harinas y también a las oleaginosas en aceites. Exportadores: Son aquellas empresas cuyo objetivo es la exportación de los productos o subproductos a los distintos mercados internacionales. Cabe destacar que actualmente, hay grupos económicos que han verticalizado el negocio, es decir, tienen unidades de producción, acopiado, procesado y exportación de sus productos y subproductos.

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ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL QUE OPERAN EN EL SECTOR Son distintas asociaciones y fundaciones, sin fines de lucro, querepresentan a los productores y a las industrias relacionadas a la actividad. Entre las más importantes encontramos: “Sociedad Rural Argentina” “Artículo 1°- La Sociedad Rural Argentina, fundada en 1866, es una Asociación Civil que tiene los siguientes fines: velar por el patrimonio agropecuario del país y fomentar su desarrollo tanto en sus riquezas naturales, como en las incorporadas por el esfuerzo de sus pobladores; promover el arraigo y la estabilidad del hombre en el campo y el mejoramiento de la vida rural en todos sus aspectos; coadyuvar al perfeccionamiento de las técnicas, los métodos y los procedimientos aplicables a las tareas rurales y al desarrollo y adelanto de las industrias complementarias y derivadas, y asumir la más eficaz defensa de los intereses agropecuarios”. Sociedades rurales provinciales y locales Al igual que la Sociedad Rural Argentina, existen sociedades rurales que trabajan a nivel provincial e inclusive a nivel local. Sus distintas actividades incluyen la representación de los distintos empresarios ante el gobierno y otras ONG’s, tareas de capacitación, ayuda de diversa índole, entre otras. “Coninagro” (Confederación Intercooperativa Agropecuaria) En 1958, nació un organismo que núcleo al movimiento cooperativo agrario: la Junta Intercooperativa Agropecuaria. Esta aglutinó a todas las cooperativas integrantes de CONINAGRO más algunas que aún no eran socias de la Confederación. Subsistió hasta que, pocos años más tarde, allanado el camino para una mayor coincidencia, se produjo el ingreso a CONINAGRO de las dos centrales más importantes que hasta el momento no 30 - Binenfeld, Aarón Paper Nº 5/09 “Comunicaciones Agropecuarias en la República Argentina”

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formaban parte de ella: ACA y SANCOR, consolidándose de esa manera aún más la unidad del movimiento cooperativo agrario. “Confederaciones Rurales Argentinas” Fundada en 1943, ha crecido hasta contar en la actualidad con 13 confederaciones y federaciones, integradas a su vez por más de 300 sociedades rurales de todo el país. En total, están representados a través de la acción de “Confederaciones Rurales Argentinas” más de 109.000 productores argentinos. Tanto productores pequeños, medianos o grandes son recibidos y bienvenidos en CRA, como un reflejo fiel de su espíritu federalista que inspiró su creación. A través de sus más de 60 años de vida acreditó sobradamente su conducta gremial, fortalecida en la defensa irrestricta de los intereses del productor y de las empresas rurales y con ese férreo estandarte se ha guiado. “Federación Agraria Argentina” La Federación Agraria Argentina es una entidad gremial y de servicios de segundo grado de carácter nacional que, por libre determinación, nuclea a pequeños y medianos productores. Su origen fue una declaración de huelga de arrendatarios y aparceros que tuvo lugar en 1912, y que la historia recogió como “Grito de Alcorta”. La Argentina para insertarse en el mundo como país agroexportador, se valió de más inmigrantes para satisfacer la creciente demanda de mano de obra. El régimen de colonización aparecido tomó fuerza, y al mismo tiempo que incrementaba los volúmenes de producción, creaba situaciones de extrema injusticia para los que trabajaban la tierra con sus propias manos. Los productores de entonces se organizaron e institucionalizaron el movimiento, quedando así constituida, el 15 de agosto de 1912, la Federación Agraria Argentina. Su sede central funciona en el interior del país. Responde así con autenticidad a sus orígenes. Como entidad intermedia, recepta todas las inquietudes de sus asociados, elabora alternativas y gestiona las soluciones ante las distintas autoridades nacionales, provinciales o municipales, manteniendo un diálogo permanente

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con todos los sectores que integran la comunidad, siempre en la búsqueda de la plena realización de la familia rural. GOBIERNO 1) Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto (Cancillería) 1.1 Fundación Exportar “La Fundación Exportar es una institución mixta integrada por el sector público y privado para asistir a la comunidad empresarial en sus esfuerzos por comercializar con eficacia sus productos competitivos en el plano internacional, con miras a acceder, ampliar y diversificar sus exportaciones. Todo ello se encuentra apoyado por una actividad coordinada con las acciones que realiza el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto a través de las 120 Embajadas, Consulados y las Secciones Económicas / Comerciales de las diferentes representaciones argentinas en todo el mundo. En algunas plazas estratégicas en materia de comercio exterior, se han instalado diversos Centros de Promoción Argentina en los cuales las empresas interesadas encuentran infraestructura y soporte logístico adecuado para lograr un resultado exitoso en sus viajes de negocios.” Como bien explica el texto, la Fundación opera para todos los sectores de la economía nacional, sin embargo, las empresas agropecuarias son fundamentales puesto que constituyen, tanto por historia como por presente, uno de los pilares fundamentales de las exportaciones y del comercio exterior de la Argentina. Otro aporte es el de la promoción de los productos agropecuarios nacionales, a través de sus características únicas, otorgándoles una ventaja comparativa ante productos similares de otras procedencias. Por ejemplo, la carne de res argentina, sobre todo algunos cor-

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tes especiales como puede ser el lomo, tienen un contenido de grasa intramuscular equivalente a cualquier carne magra, lo que la hace única para cierto tipo de alimentación o dietas. Tomando esta información, la Fundación puede desarrollar campañas que permitan el conocimiento por parte de los potenciales clientes en el exterior, y éstos estén dispuestos a darle prioridad a nuestra carne, o inclusive a pagar más para obtener nuestros productos. 2) Ministerio de Economía 2.1 Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos 2.1.2 INTA (Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria) “Es un organismo creado en 1956, con el propósito de ‘impulsar y vigorizar el desarrollo de la investigación y extensión agropecuarias y acelerar con los beneficios de estas funciones fundamentales: la tecnificación y el mejoramiento de la empresa agraria y de la vida rural’. El objetivo central del INTA es contribuir a la competitividad del sector agropecuario, forestal y agroindustrial en todo el territorio nacional, en un marco de sostenibilidad ecológica y social. Prioriza entre sus acciones la generación de información y tecnologías para procesos y productos de este vasto sector, poniendo los mismos al servicio del productor rural a través de su sistema de extensión.” PÚBLICOS Características del público • Acceso a la Información: hoy por hoy, una gran parte del sector tiene un acceso a la información equivalente (en cantidad y calidad) al que poseen las personas y empresas en zonas urbanas. • Especialización: cada vez, es más frecuente la especialización de las empresas dentro de un área específica del proceso productivo, tanto agrícola como ganadero. Esto genera una atomización o una segmentación más acotada de los distintos públicos. • Profesionalización del Rubro: la cantidad de personas que trabajan en este sector económico con título de grado específico

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(Ingeniero Agrónomo, por ejemplo), inclusive de postgrado, se han incrementado sostenidamente durante estos últimos años. A esto se suma el aumento de la oferta educativa y de formación por parte de instituciones terciarias y universitarias, tanto públicas como privadas. Algunos actores de importancia en la comunicación agropecuaria • Consultoras especializadas: muchas de las consultoras más importantes han establecido equipos especializados en tratar problemáticas relacionadas con las Relaciones Públicas y el agro. Es de esperar que en los próximos años se consoliden varias consultoras cuya actividad principal provenga de la gestión de las Relaciones Públicas para el agro. • Dircom’s de empresas del rubro: Existe una tendencia en la profesionalización de las comunicaciones en las empresas, sobre todo en aquellas que trabajan con altos estándares de calidad y tecnología. Esta profesionalización ha alcanzado también al área de comunicación, resultando un incremento de la participación de profesionales de Relaciones Públicas, inclusive desde otras áreas, como directores de comunicación. • Empresas del rubro con alto desarrollo tecnológico: en la actualidad nos encontramos con un importante número de empresas abocadas al desarrollo y elaboración de productos tales como fertilizantes, biotecnología, maquinarias e instrumentos de precisión. TÁCTICAS Consideraciones Generales Es importante resaltar que para la implementación de herramientas de Relaciones Públicas aplicadas al agro, debemos utilizar aquellas específicas para cada público, aunque adaptándolas. Por ejemplo, si necesitamos realizar un programa de relaciones con la prensa y debemos gestionar una conferencia de prensa,

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la organizaremos siguiendo todos los recaudos y de acuerdo con lo establecido en el capítulo correspondiente, pero deberemos adaptarla a las características de la industria y del público. A continuación se describirán algunas actividades que por su tipo y características revisten gran importancia para el sector. Exposiciones y ferias en el territorio nacional En la actualidad se desarrollan un gran número de exposiciones y ferias en nuestro país donde se cubre un amplio espectro de la industria rural. Pueden organizarse en un predio cerrado o bien a cielo abierto. Estas últimas son las de mayor magnitud y envergadura pudiendo ocupar varias hectáreas. La más tradicional es la Exposición Rural de Palermo, con más de 120 ediciones, que se realiza todos los años en la sede que la Sociedad Rural Argentina posee en el barrio de Palermo de la Ciudad de Buenos Aires. En ella participan empresas de primer nivel del sector agrícola, ganadero y lácteo. Participación en ferias y exposiciones en otros países La participación en estos acontecimientos puede darse de manera directa, es decir que una organización unilateralmente decida participar, o puede darse el caso de que esta participación se enmarque en alguna misión comercial o alguna acción diplomática. En nuestro país este tipo de misiones comerciales o participaciones en ferias y exposiciones internacionales generalmente son gestadas y coordinadas por el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto. Otro actor importante son las distintas cámaras y asociaciones que representan a las empresas y organizaciones del sector agropecuario. Dentro de ellas podemos encontrar a la Sociedad Rural Argentina y la Fundación Exportar, conforme lo enunciado precedentemente. Seminarios Los seminarios pueden constituirse en una alternativa válida para capacitarse, entablar relaciones y realizar alguna acción puntual de Relaciones Públicas a través del, por ejemplo, patrocinio. Debido a su formato, existen seminarios de las más varia-

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das temáticas y suelen realizarse con mucha frecuencia. Medios de Comunicación -Revistas especializadas: Durante los últimos veinte años han comenzado a editarse revistas especializadas que varían en temática y frecuencia, pero que cada vez son superiores en cantidad y calidad. -Suplementos: Muchos periódicos en la actualidad, tanto los de alcance nacional como los regionales, imprimen semanalmente o quincenalmente un suplemento que trata con exclusividad la temática agropecuaria. -Programas de radio: La radio es el medio de comunicación social por excelencia asociado a la actividad y la vida de campo. La portabilidad que ofrece la radio la transforma en un aliado incuestionable para el hombre de campo, a la hora de enterarse de todas las novedades y acontecimientos relacionados con su actividad. Hoy, además de las ya clásicas columnas donde se informan los precios del Mercado de Liniers y del Mercado Central, existen programas enteros dedicados al agro, su actividad y los adelantos tecnológicos. -Programas de televisión: Así como muchos programas (sobre todo los informativos diarios) suelen incluir una sección o columna especialmente dedicada al agro, nos encontramos con programas televisivos dedicados en su totalidad al quehacer agropecuario. En ellos se tratan una diversidad de temas relacionados y por lo general se emiten con una frecuencia semanal (aunque pueden incluir repeticiones), ahora también los hay diarios. Señales de cable, especializados: Actualmente en la Argentina existe al menos una señal de cable que trata exclusivamente contenidos y temas propios del sector agropecuario. Esto ha permitido una especialización en el área, que permite producir programas especialmente dedicados a temáticas particulares con una profundidad en su tratamiento que de no existir estas señales, sería imposible hacerlo. Periodistas especializados: La profesionalización periodística jun-

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to con la aparición de publicaciones, programas radiales y televisivos exclusivos para el público agricultor y ganadero resultaron en surgimiento de periodistas expertos en agro. CAPA (Círculo Argentino de Periodistas Agrarios).

COMUNICACIÓN EN SITUACIÓN DE CRISIS

NUNQUAM NON PARATUS! (¡Nunca sin preparase!) Dicho popular romano

La comunicación en situación de crisis es la aplicación de las Relaciones Públicas ante una situación crítica, que potencialmente ponga en juego la imagen que los públicos tienen de la organización con el consecuente impacto en la credibilidad y prestigio. Amado Suárez y Castro Zuñeda definen a una crisis como una situación de “máximo riesgo y mínimo control” donde también se incluye “la idea de cambio y oportunidad”. Los primeros en asociar el concepto de crisis a “peligro” y “oportunidad” fueron los chinos, puesto que para referirse a ambos se utiliza el mismo ideograma. TIPOLOGÍA DE CRISIS De acuerdo a su origen las crisis pueden ser endógenas, es decir causadas por un factor interno de la organización, o exógenas producto de un hecho externo a la misma. También podemos clasificarlas por su tipo: • Económicas • Técnicas • Humanas • Sociales FASES DE UNA CRISIS Detección de señales Cualquier situación crítica presenta señales que permiten su de-

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tección temprana. Muchas organizaciones disponen de mecanismos para rastrear e interpretar estas señales. Estas deben organizarse e implementarse de manera que permita tomar medidas preventivas para que la crisis no se materialice. Prevención La prevención implica tanto el diseño de hipótesis de conflicto, como implementar acciones para evitar que se vuelvan realidad. Es necesario interrumpir la cadena de sucesos que pueda devenir en una crisis. Como dijimos anteriormente, esta etapa está íntimamente relacionada con la detección de señales o indicios y junto con ésta constituyen las etapas proactivas en la gestión de crisis, puesto que nos permiten adelantarnos a los hechos críticos. Contención En caso de que una crisis se desate, ya sea por falta de previsión o por algún hecho fortuito imposible de ser prevenido o detectado, nos encontramos ante una situación donde debemos contener y solucionar el impacto sobre la organización. Esta etapa se da cuando una crisis está en su momento más álgido, es decir, al poco tiempo de tomar estado público. Recuperación Una vez que la crisis fue contenida y sus efectos no son tan evidentes ni drásticos para la organización, debemos implementar una serie de acciones que nos den la posibilidad de recuperarnos y restablecer nuevamente la imagen en los públicos de interés. Si la crisis fue correctamente contenida podremos recuperarnos totalmente e inclusive mejorar la percepción que los distintos públicos tendrán de nuestra organización al haber contenido y solucionado la misma. Aprendizaje Toda crisis debe ser una oportunidad de crecimiento y de aprendizaje para la organización. Una vez que todo haya pasado, el caso debe estudiarse en profundidad y rescatar los distintos aciertos y errores. Una vez estudiado, el caso debe incluirse en los planes de prevención así como experiencia para enfrentar otra eventual crisis.

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PÚBLICOS DE UNA CRISIS Damnificados Son aquellos que son afectados directamente por la crisis. Pueden ser los clientes, usuarios, accionistas, inclusive los empleados. Deben atenderse sus necesidades en primerísimo lugar y desde el punto de vista de las comunicaciones, debemos establecer todos los canales posibles para atender todas las consultas y necesidades de ellos y de sus familias. Medios Los distintos medios de comunicación deberán ser nuestros intermediarios entre la organización y los distintos públicos. También actuarán como formadores y líderes de opinión, por lo tanto debemos tener todo planificado para lograr que los medios de comunicación actúen como aliados de la organización y no como sus detractores. Empleados Los empleados se constituyen en un público prioritario para cualquier caso de crisis que pueda ocurrir. Si son afectados directamente puede ser que también sean damnificados con lo cual su importancia será mucho mayor. Al formar parte de la organización debemos mantenerlos informados de manera inmediata, porque cada empleado es implícitamente un vocero de la organización en su entorno. Comunidad Todas las organizaciones forman parte de alguna comunidad específica, por lo que cualquier actividad que realice impacta en la misma. La magnitud y alcance de este impacto depende de una serie de factores, pero podemos afirmar que ante cualquier crisis debemos prever medidas para informar y escuchar a los miembros de nuestra comunidad. Gobierno Dependiendo de nuestra actividad, sector industrial, si es de interés público, etc., el gobierno puede enviar organismos de control que revaliden o revoquen nuestros permisos y habilita-

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ciones, que auditen distintas áreas de la organización. Comunidad bursátil y financiera Cualquier crisis independientemente de su tipo y resultado, puede afectar directamente o indirectamente la confianza de los mercados y accionistas. Hay que tener especial cuidado en que una crisis no produzca una caída en el valor accionario de la empresa, ni que impacte en los organismos de crédito y capital. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN PARA LA GESTIÓN DE CRISIS Gabinete de crisis El gabinete de crisis es un equipo especial que se conforma ante situaciones críticas o de crisis. Los integrantes y los roles que desempeñará cada uno se designan con anticipación y son generalmente incluidos en el manual de crisis. Es importante que este equipo sea interdisciplinario para lograr una cobertura de la crisis, desde todos los ángulos posibles, de una manera profesional. Vocero/s El vocero es aquella persona autorizada para hablar en nombre de la organización. Es quien la representa en la mayoría de los casos ante los medios de comunicación y los líderes de opinión. El vocero puede ser el presidente de la organización, el Dircom o cualquier persona designada por la misma. Lo más importante es que esta persona se encuentre preparada y capacitada para enfrentar las distintas situaciones. Manual de crisis El manual de crisis es una herramienta muy importante porque en él están esbozadas y descriptas distintas hipótesis de crisis y presenta lineamientos de cómo actuar ante estas situaciones. Los manuales de crisis funcionan como guía y deben prepararse antes de que surjan las crisis. Dado que cada situación crítica es única, este manual funciona como marco de referencia pero no como una norma obligatoria.

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En su redacción pueden encontrarse entre otras cosas, los miembros designados para el gabinete de crisis, el lugar designado para su reunión, el tipo de herramientas para implementar, quién ejercerá el rol de vocero, etc. Este manual generalmente es confidencial, pero es importante que se mantenga actualizado y que las personas implicadas lo conozcan y sepan cuando y de qué manera recurrir a él. Sala de Crisis Es un aspecto harto importante ya que siempre debemos tener en cuenta que la crisis nos sorprende en el momento menos esperado, consecuentemente la sala de crisis debe tener los siguientes elementos básicos siempre teniendo en cuenta el rubro, en el supuesto que este esté vinculado a la producción de pinturas: a) Televisores. b) Radios. c) Grabadores. d) Computadoras. e) Mesa de reuniones. f) Mascaras antigases. Conferencia de Prensa La conferencia de prensa suele ser una herramienta muy importante porque permite la interacción cara a cara con periodistas de distintos medios. Si bien no se posee la posibilidad de desarrollar o explayarse mucho, es una gran oportunidad para transmitir información clave a los públicos. Las conferencias de prensa durante una crisis suelen convocarse en el momento más álgido de la misma; es por esto que es muy importante seleccionar correctamente el lugar donde se realizará y quiénes serán los asistentes. Dado que es un momento de muchos rumores e incertidumbre, es posible que algunos medios tomen una posición hostil hacia nuestra organización, por lo que debemos ver a esta táctica como herramienta para poder clarificar rumores, dar información relevante y establecer un vínculo real con los distintos medios. Por último preparar un

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documento con potenciales preguntas y sus posibles respuestas, determinando los mensajes claves. Las conferencias de prensa pueden ir convocándose sucesivamente cuando haya nueva información que lo amerite. Es importante no abusar de ellas puesto que fatigarían la relación con los medios y sobreexpondría al vocero a preguntas inoportunas o dañinas. Para ampliar y actualizar información pueden utilizarse distintos comunicados de prensa e informes. Entrevistas Las entrevistas son una herramienta importante porque permiten al vocero dar explicaciones amplias y completas a través de los medios masivos de comunicación. La desventaja que presenta es que puede haber preguntas difíciles o que el tema durante la entrevista se desvíe hacia otros, es por esto que el entrevistado debe ir preparado y no es recomendable para momentos donde la crisis se encuentre en pleno desarrollo. A la hora de prepararse para este tipo de entrevistas hay que tener en cuenta que tipo de medio es, si es un medio gráfico, radial o televisivo, como también la línea editorial del medio y del periodista que la realizará. Además hay que realizar un relevamiento extensivo y exhaustivo de todos los hechos y la información disponible para corroborar y ajustar datos. Al igual que en la conferencia de prensa es recomendable la confección de un documento de potenciales preguntas y respuestas. Aspectos éticos ante una crisis Las distintas crisis son situaciones muy especiales con las cuales debe lidiar una organización, donde se ponen en juego una multiplicidad de factores que incluyen hasta la propia supervivencia de la organización. Todos los profesionales, incluyendo a los de Relaciones Públicas, deben revestir y observar una conducta intachable. Como ya expusimos, mentir no es una opción porque nuestra reputación está sustentada sobre la veracidad de los hechos que comunicamos. Nuestra obligación de gestionar estratégicamente el recurso de la información no incluye el falseamiento de la

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misma ni la manipulación deliberada. Esto a la larga genera un efecto devastador y deja a la organización expuesta a su propia decadencia. Debemos brindar información sólida, que pueda ser sustentada en hechos objetivos, observables y verdaderos. Debemos mostrarnos solventes a la hora de decir la verdad, aún cuando haya que aceptar las responsabilidades y pedir disculpas. Nuestra voz ante los públicos no es solamente una mera declaración que sirve para aplacar los ánimos, sino es un acuerdo tácito que se hace con la sociedad y del cual depende nuestra credibilidad como organización y nuestros nombres como profesionales.

COMUNICACIONES FINANCIERAS

El alcance de las Relaciones Públicas conocido como “Relaciones Públicas Financieras”, “Comunicaciones con los Públicos Financieros” ó “Comunicaciones Financieras” es aquel que se encarga de gestionar la comunicación entre una organización y los públicos interesados con la realidad financiera de dicha organización. Las cuestiones relativas a las actividades financieras de una organización son vitales. Éstas están directamente vinculadas a la posibilidad de que una empresa cuente con los recursos monetarios suficientes como para cumplir con su Misión. Entendemos como actividades financieras o de finanzas a: 1.Todo lo relativo a las acciones bursátiles y sus dueños, es decir, los accionistas. 2.Créditos Dependiendo del tipo de organización estudiada puede haber muchas más, siendo esta clasificación una lista de algunas de las actividades relacionadas a las finanzas más comunes y generales. 31 - Donaldson, T. y Preston, L. (1995). The stakeholder theory of corporation: concepts, evidence and implications. Academy of Management Review, Vol. 20 Nº 1. New York: Academy of Management.

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1. Acciones, Accionistas e Inversores Este punto es tal vez el de mayor relevancia, porque en él están incluidos los públicos más importantes en lo que a cuestiones de finanzas se refiere, es decir, los accionistase inversores. Según la normativa vigente en la Argentina, las empresas pueden ser de dos tipos: • Unipersonales: Donde una persona física es la dueña. • Sociedades: Sus dueños son distintas personas, llamados socios, que comparten la propiedad de la empresa. Estas sociedades pueden tomar distintas formas y todas ellas se enmarcan dentro de la Ley Nº 19.550 conocida también como “Ley de Sociedades Comerciales”. Existen distintos tipos de sociedades siendo algunos: SH (Sociedad de Hecho); SRL (Sociedad de Responsabilidad Limitada); SA (Sociedad Anónima); Sociedad en Comandita por Acciones. Solamente en algunas de ellas existe la presencia de socios accionistas. El mercado financiero a través de los años fue presentando diversos cambios. Entre los más importantes encontramos el incremento en la cantidad de actores que comenzaron a operar comprando y vendiendo acciones. En muchas organizaciones los mismos empleados comenzaron a ser beneficiados por programas de incentivo que les entregaban acciones de la empresa. De esta manera se constituían en empleados y socios al mismo tiempo. Este proceso que dio como resultado el acceso de personas no especializadas en finanzas al mundo de las acciones, generó la necesidad de un nuevo tipo de comunicación orientada a estos públicos: los accionistase inversores. 2. Créditos Cuando hablamos de créditos dentro de las finanzas, nos referimos a todo tipo de empréstito otorgado por cualquier entidad financiera u organismo. Dentro de esta categoría podemos encontrar fundamentalmente: bancos, organismos internacionales de crédito, entidades financieras.

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La importancia de la comunicación para este sector de la economía radica en el hecho que el desarrollo de una relación apropiada entre las entidades que otorgan créditos y la organización, ayuda a crear un escenario favorable para la obtención y estructuración de los mismos. Puede darse el caso que nuestra organización sea aquella que financie a otras, en ese caso es también importante la gestión de la comunicación con los públicos de interés de manera planificada. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN FINANCIERA Accionistas y Entidades de Crédito Como ya hemos enunciado, distinguimos en una primera instancia dos públicos: los accionistas y las entidades financieras. Sin embargo para la gestión planificada de la comunicación financiera es necesario realizar una clasificación aún más exhaustiva. Dentro de los accionistas, nos encontramos con una variedad tanto en calidad como en cantidad. Existen organizaciones donde el número de accionistas es reducido y podemos acceder a ellos con relativa facilidad. En otras, sobre todo en aquellas empresas que cotizan en bolsa, el número de personas involucradas es grande, llegando inclusive a poseer accionistas en distintos países. También puede presentarse el caso de empresas con alta concentración de acciones en unos pocos inversores, ó bien organizaciones con una alta “atomización” accionaria, es decir, un alto porcentaje del paquete de acciones en un gran número de inversores. Sin embargo, el mayor desafío se presenta ante el grado de diversidad que presentan las carteras de accionistas de hoy en día. El acceso a la información, junto con la apertura económica y el proceso de globalización que experimentó el mundo en los últimos treinta años, hizo que una gran cantidad de personas optarán por la inversión en acciones como forma de capitalización y ahorro. De esta manera, y dependiendo del tipo de organización, podemos encontrar la convivencia de accionistas con

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amplia experiencia y conocimiento técnico, junto con inversores novatos que no poseen el tiempo ni la vocación para el aprendizaje del mundo de las finanzas. Para cualquiera de los casos, el Licenciado en Relaciones Públicas, debe contemplar todas estas variables (número y localización de los accionistas, grado de concentración y características particulares de los inversores) a la hora del diseño de la planificación de una estrategia de comunicación. Dentro de las entidades de financiamiento más relevantes podemos encontrar: • Bancos: según el tipo de organización estudiada, podemos tratar con distintos tipos de bancos. El banco es la organización por excelencia a la hora de otorgar créditos. • Financieras: Son entidades privadas que entregan créditos contra la emisión de documentos de pago. • Organismos internacionales: Dependiendo de la organización de que se trate, podemos acceder a financiamiento externo otorgado por este tipo de instituciones. Desde el punto de vista comunicacional, este público presenta características muy particulares, debido a que salvo contadas excepciones, una organización mantiene vínculos con un número limitado de instituciones de financiamiento, siendo importante la gestión personalizada de la comunicación para cada uno de ellos. OTROS PÚBLICOS: MEDIOS ESPECIALIZADOS Y LA BOLSA DE VALORES Los medios especializados son de suma importancia a la hora de la gestión comunicacional. A través de ellos, el periodismo hará críticas, valoraciones y juicios de lo que haga nuestra organización con respecto a su realidad financiera. Actuarán ante los públicos como una voz calificada constituyéndose en líderes de opinión. Dentro de los medios especializados encontramos: • Periódicos

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• Revistas especializadas • Otras publicaciones Otro actor, que debe considerarse como un público en sí mismo es la Bolsa de Valores, pues a través de ella las empresas pueden comerciar con sus acciones todo lo que suceda en la Bolsa, repercute en la organización. Nuevamente, estamos ante una situación donde el factor comunicacional es solo un “ingrediente” más de una compleja red de decisiones, sin embargo aquellas organizaciones que lo tienen en cuenta pueden sacar una ventaja comparativa con respecto al resto. Estructurando la comunicación con los públicos financieros Al momento de configurar los mensajes y como criterio para la selección y diagramación de las tácticas a utilizarse, debemos tener en cuenta: • • • • •

Tamaño del público Ubicación geográfica Conocimiento técnico Grado de importancia Rasgos socio-culturales

HERRAMIENTAS UTILIZADAS Reuniones Las reuniones pueden constituirse en una gran herramienta a la hora de planificar acciones de comunicación. Son especialmente importantes para públicos con una masa crítica pequeña. Permiten un intercambio fluido de ideas, conceptos y opiniones. A la hora de organizar una reunión con cualquiera de los públicos (accionistas, medios especializados, entidades de financiamiento) deben tenerse en cuenta ciertos factores de importancia: • El lugar: La ubicación, tamaño e infraestructura del edificio o el lugar elegido. También debe tenerse en cuenta los aspectos estéticos y de decoración.

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• El mobiliario: Sillas, mesas, si es necesario un estrado. • Requisitos técnicos: Es posible que se requiera de la utilización de micrófonos, amplificadores, computadoras, proyectores. • Los invitados: Debe ponerse especial cuidado en este punto. A la hora de convocar una reunión, debemos elaborar una lista de invitados, confeccionar y distribuir las invitaciones, y por último confirmar la asistencia de los mismos. • Soportes de información: Elaborar y preparar cuidadosamente el contenido y la información a distribuirse durante la reunión en los soportes seleccionados: papel o digital. Es muy probable que dentro del programa de reunión se incluya algún tipo de recepción, que dependiendo del horario y de los factores descriptos arriba, puede configurarse en un desayuno de trabajo, vino de honor, almuerzo de trabajo o un cóctel. Memoria y Balance De acuerdo con la normativa vigente en Argentina, el Balance debe ser confeccionado y dictaminado por un Contador Públi32 co matriculado. El mismo se presenta al finalizar un ejercicio. 33 El balance es un documento donde se presentan el estado de situación patrimonial de la empresa, estado de resultados, la evolución del patrimonio y el estado de origen y aplicación de los fondos. El Balance es un documento de características muy particulares, dado que para su correcta lectura y comprensión es necesario disponer de vasto conocimiento técnico. Es por esto, que el Balance no puede utilizarse como una herramienta de comunicación en sí, salvo en contadas ocasiones De acuerdo con lo explicado, se hace imprescindible el desarrollo de herramientas de comunicación, alternativas y complementarias para presentar y explicar a los públicos la información contenida en el Balance. Tomando a éste último como fuente principal 32 - Nos referimos a “recepción” en el sentido de “agasajo” y no al “acto de recibir”. Ver capítulo de “Ceremonial” 33 - Según la Real Academia Española “Periodo de tiempo normalmente de un año, en que una institución o empresa dividen su actividad económica”. Disponible en http://www.rac.es/

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de información, deben construirse nuevas tácticas adaptadas a la característica del público destinatario y enmarcadas dentro de los objetivos planteados. Estas herramientas complementarias son ideales también para incluir información adicional o bien desarrollar y explicar datos que están incluidos en el Balance, pero por cuestiones de forma pierden dimensión y son reducidos a simples “cuentas”. Boletines El Balance es la herramienta financiera más importante y completa. Sin embargo, posee una gran desventaja desde el punto de vista comunicacional, que es que su confección ocurre una vez finalizado un ejercicio determinado. Ante esta situación, los boletines informativos periódicos surgen como una alternativa para mantener una relación constante con nuestros públicos. A través de ellos se puede ir brindando información acerca de la realidad financiera y contable de la empresa, así como otra información importante e incluir gráficos. La tecnología aplicada a las herramientas El principal aporte de la tecnología a las comunicaciones financieras es la posibilidad de constituir un proceso de comunicación realmente bidireccional entre la organización y sus públicos. Si bien el formato que se sigue es similar al de las herramientas “tradicionales”, éstas presentan propiedades únicas. Es decir, a través de instrumentos como el correo electrónico, podemos configurar informes o boletines y distribuirlos de forma inmediata a destinatarios en cualquier lugar del mundo. La teleconferencia se está utilizando cada vez más en los ámbitos empresariales y académicos. Es una alternativa válida a las reuniones, sobre todo cuando la ubicación geográfica y el tiempo disponible de los participantes se presentan como inconveniente para llevar a cabo un encuentro. Una teleconferencia es cuando dos o más individuos se conectan a través de una cámara y micrófonos utilizando como canal a Internet. Si bien esta modalidad no ofrece todas las ventajas de un verdadero

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encuentro “cara a cara”, es un recurso que bien explotado puede traer muchos beneficios. Sitios WEB Un sitio WEB es tal vez la herramienta que mayor potencialidad tenga a la hora de comunicarse con los públicos y sobre todo como pilar para desarrollar una verdadera comunicación bidireccional. En la actualidad los distintos sitios ofrecen la posibilidad de incluir gráficos, videos, fotos y animaciones. Sin embargo, ese aspecto revolucionario que tiene la plataforma WEB de permitir una verdadera interacción entre los públicos y una organización. Desde el punto de vista de las comunicaciones financieras la posibilidad que ofrece Internet, a través de las nuevas tecnologías, es entre otras cosas, la construcción de escenarios de inversión, proyecciones y consulta interactiva de balances. Esto a su vez puede adaptarse totalmente a las necesidades, formación y expectativas de los individuos. Como conclusión debemos decir que las Relaciones Públicas aplicadas a la realidad financiera de una organización presentan una serie de desafíos de gran importancia para todo profesional. En primer lugar, debemos tratar con públicos que poseen características muy particulares, entre las cuales destacamos la “volatilidad”, es decir, operan fundamentalmente mediante una visión utilitarista y pragmática de la realidad, siendo muchas veces y de manera exclusiva el interés por la búsqueda del máximo valor monetario. Esto entra en conflicto en reiteradas oportunidades con los objetivos estratégicos de una organización, donde acciones que implican egresos de capital, permiten a la misma el logro de metas superiores. Esta volatilidad que presentan los públicos financieros se manifiesta también durante la construcción de las relaciones y los vínculos de confianza, debiendo una organización ganarse la credibilidad de a centímetros y corriendo el riesgo de perderla de a kilómetros. Por último, cabe destacar que para alcanzar los objetivos, no solamente debemos comunicar y mantener informados a nuestros

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públicos, sino que es muy importante, también, crear y administrar los canales para escuchar cuáles son sus inquietudes y necesidades. Gestionar un modelo de comunicación bidireccional implicará más a nuestros públicos financieros con la organización y permitirá una relación más fluida y duradera.

COMUNICACIONES POLÍTICAS Grecia Para abordar el tema de las comunicaciones políticas debemos remitirnos necesariamente a Grecia, en especial al período comprendido entre el S. VIII y S. III A.C, cuando las Polis o Ciudades-Estado de la antigua Grecia se desarrollaron y alcanzaron su apogeo. El término “Política” (politeia, en griego) hace referencia al ejercicio de derechos y deberes de los ciudadanos en la vida dentro de la polis. Estas ciudades-estado eran totalmente independientes unas de otras y cada una desarrollaba sus propias instituciones, forma de gobierno y cuerpo de leyes. Inclusive tenían su propio ejército. Dentro de los pocos puntos en común que poseían entre sí eran la lengua y la religión. Como ejemplo encontramos: Atenas, Esparta, Corinto, Tebas, Delfos entre otras tantas. Sin lugar a dudas, Atenas es el referente de este período en cuanto a cuestiones políticas, porque fue esta polis la cuna de la Democracia y también la que más aportes hizo a esta forma de gobierno. Sin embargo, existe una tendencia a sobredimensionar la magnitud y los alcances que tuvo la democracia ateniense. Como la gran mayoría de las polis, Atenas osciló gran parte de su historia entre la monarquía y la aristocracia, dependiendo de las vicisitudes de los tiempos que le tocara vivir. La democracia surge en Atenas como resultado no de un proceso reflexivo y evolutivo de las ideas, sino que su principal causa fue un malestar generalizado de la sociedad ateniense ante el sucesivo empobrecimiento de las clases bajas junto con la esclavización por deudas, la imposibilidad de obtener justicia y acceder a las magistraturas.

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Hacia el S. VI A.C. Solón, considerado uno de los Siete Sabios de Grecia, realizó profundas reformas a nivel social, político y económico, y fue el encargado de redactar una constitución para Atenas. Fue recién durante el S. V A.C. cuando surgió la democracia ateniense. Sin embargo, el ejercicio de las magistraturas y la participación en la Asamblea estaba restringido a los ciudadanos, mientras que los hombres libres, esclavos y mujeres quedaban excluidos. Durante la antigua Grecia, el eje institucional era el Ágora, que consistía de un espacio abierto o plaza donde se llevaban a cabo todas las actividades políticas y comerciales de la polis. Las ideas eran discutidas directamente por los distintos ciudadanos durante la asamblea y del voto surgían las leyes. En este escenario surge la Retórica, entendida por los griegos como “la técnica y el arte de hablar bien”. Por lo tanto las comunicaciones políticas quedaban reducidas a debates en el ágora. Mediante el estudio y la práctica de la retórica, el ciudadano buscaba la persuasión del resto de los participantes apelando a una serie de recursos como la lógica, las emociones, la moral, entre otros. Para estudiar a la retórica y sus exponentes, debemos identificar dos períodos: los sofistas y los socráticos. Los sofistas eran pensadores y oradores que creían que la forma en que algo se decía era más importante que lo que se decía. Para ellos el principal objetivo era “vencer” en los debates sin que importasen los medios y el grado de veracidad de lo dicho y argumentado. Fue Sócrates quien comenzó a estudiar la retórica basada en principios éticos y morales, y fue él quien primero abordó las cuestiones políticas preocupándose por aspectos como la verdad, la templanza, la virtud (ver valores socráticos).Platón fue quien a través de sus obras, plasmará el pensamiento socrático y mantuvo la línea de pensamiento de su maestro en una gran cantidad de obras. Fue un discípulo de Platón, Aristóteles, el pensador encargado

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de llevar a la cúspide al razonamiento humano de la época en casi todas las áreas. Obviamente, el pensamiento político no fue la excepción, quedando plasmado el pensamiento como “La Política” o “La Retórica”. Roma Los orígenes de la ciudad de Roma son inciertos y plagados de mitos, pero lo que los estudiosos concuerdan es que se habría fundado hacia el S. VIII A.C. en la zona del Lacio en la península itálica. A través de su historia, la ciudad atravesó por distintas formas de gobierno: Monarquía, República e Imperio. A pesar de tantos cambios, hubo una institución que permaneció y atravesó toda la historia de Roma y que fue el eje de la vida política: El Senado. El Senado de Roma fue el órgano de decisión política y dentro de él ocurrió tanto la gloria como la miseria romana. Partidos Políticos (plataforma) Los partidos políticos tienen su origen tal como los conocemos hoy en día a mediados del siglo XIX. Producto de la consolidación de la Revolución Industrial, los centros urbanos se originan como centro de debate político y social. Se suma el desarrollo de nuevas tecnologías y la alfabetización masiva de toda la sociedad. En Occidente, se comienzan a afianzar las democracias y las nuevas naciones se encaminan hacia su estructuración definitiva. En este marco surgen los elementos de las campañas políticas actuales: medios de comunicación masiva, partidos políticos, candidatos y electorado. • Medios de Comunicación Masivos • Los políticos imponían su ritmo y agenda. Hoy los medios lo imponen a los políticos. • Las primeras campañas • El mensaje político (candidato) Profundidad - Claridad - Ética • Electorado

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El electorado son todas aquellas personas que están en condiciones y habilitadas de participar en una elección. El electorado en la actualidad se ha fragmentado en grupos de interés con inquietudes y formas de relacionarse propias, por lo que las Relaciones Públicas son la disciplina ideal para su estudio, segmentación y análisis. El electorado se puede segmentar siguiendo distintos criterios: • Los más clásicos: Sexo, Edad, Nivel Socio – Cultural, Etnia, entre otros. • Existen algunas variables que actualmente se incluyen en los estudios modernos: Grupo de afinidad, Rol, Líderes de Opinión, entre otros. Las campañas políticas pueden ser consideradas como la máxima expresión de lo que implica la planificación de la comunicación política. En ella convergen áreas de conocimiento que son fundamentales: La Ciencia Política y las de la Comunicación. A la Ciencia Política le toca diseñar y desarrollar la plataforma política sobre la cual se sustentará la campaña. La misma debe definirse y alinearse con los ejes ideológicos del partido político que representará el candidato. Con respecto a las Ciencias de la Comunicación, podemos decir que las Relaciones Públicas deberían ser las encargadas de planificar la campaña desde la perspectiva comunicacional, es decir, enmarcarla bajo un formato de Plan de Comunicación. Es su menester establecer, entre otras cosas, un objetivo de comunicación, la estrategia, los mensajes claves, el estudio y segmentación de públicos y la Estrategia y tácticas de Relaciones Públicas para lograr el objetivo. Existe un elemento que es producto del trabajo de estas dos áreas, que es el estudio de la opinión pública y el establecimiento de una “agenda”. Estos son los temas más candentes y que están presentes en el debate público. En Relaciones Públicas estos temas pueden encontrarse como “issue”.

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Herramientas Para medios masivos: -Conferencia de prensa -Debates televisivos -Comunicados de Prensa -Entrevistas De contacto directo: -Mitines - Encuentros -Actos Políticos -Charlas -Conferencias -Giras Generales: -Escritura de Discursos -Lobby -Sondeos de Opinión Mucho se ha dicho acerca de la política y las campañas políticas, pero una cuestión siempre se presenta para debatir: ¿Cuál es el objetivo de una campaña política? Si tomamos al paradigma predominante en la sociedad posmoderna, parece que la respuesta es clara y no permite discusión alguna: “Ganar la elección”; sin embargo, nos encontramos ante una realidad donde las comunicaciones políticas se han vaciado de contenido para ser simples péndulos que oscilan al ritmo de la agenda de turno. Se han producido candidatos que no hablan más de “rol” sino de “packaging”. Esta maquinaria moderna que aplica a la comunicación y la política bajo los preceptos de victoria y eficiencia produce candidatos de oro pero gobernantes de barro. Basta con observar el desempeño de los candidatos a lo largo de sus mandatos y la evolución de las encuestas de imagen, tenemos una pauta de lo que sucede. Esta incoherencia entre lo “prometido” y lo “observado” hace que decaiga en muchos casos el apoyo de los ciudadanos.

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Es nuestra responsabilidad y obligación como profesionales de la comunicación, utilizar a las Relaciones Públicas como Estrategia al servicio de campañas fundadas en la ética, la verdad, alineada con el verdadero interés público, que sirvan para ganar elecciones y para construir mejores gobiernos.

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EJERCICIO GRUPAL NÂş 21: Identifique en 3 diarios nacionales cuales serĂan 3 temas de agenda nacional sume 3 diarios internacionales: www.elpais.es; www.latercera.cl y junto a los nacionales establezca 3 temas de agenda internacional.

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Por Mg. Daniela Guerrero DANIELA GUERRERO | dguerrero@uade.edu.ar Es Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina de la Empresa (2002), Magíster en Dirección de la Comunicación Institucional por UADE Business School (2010) y Doctoranda en Dirección de Empresas en UCEMA. Es miembro activo del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, miembro de la Public Relations Society of America (PRSA) y Secretaria Académica de ADUGREP (Asociación de Docentes Graduados en Relaciones Públicas). Participó en la creación (2008) y fue Faculty Advisor (2010-2011) de la primera filial de la Public Relations Student Society of America (PRSSA) en Latinoamérica. Es docente Adjunta en UADE en las asignaturas Introducción a las Relaciones Públicas y Teoría de las Relaciones Públicas, facilitadora en charlas de orientación vocacional para las carreras de la Facultad de Comunicación y Diseño de UADE y cuenta con la certificación ProFADU extendido por Coordinación de Calidad Académica de UADE por la realización del programa de formación en pedagogía del nivel superior.

CONSULTORAS Consultoras de Comunicación, Prensa y Relaciones Públicas En primer lugar definiremos a la Consultora como una empresa contratada por una organización para brindar servicios y asesoramiento, previamente acordado, en diferentes áreas, (prensa, lobby, organización integral de eventos, activación de marcas,

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CAPÍTULO 12

De Consultas y Consultoras | Glosario de Términos y La Tecnología Puesta al Servicio de la Gestión de Crisis.

estudios de opinión pública, entre otras). Las consultoras tienen clientes a los que denominan “cuentas”. Algunas de las principales razones que encuentran las organizaciones para contratar servicios de consultoría externa en comunicación, son: la oportunidad de disponer de recursos que la empresa no posee, la necesidad de complementar al personal disponible en momento de mucho trabajo, experiencia en diversas tareas del profesional, optimización de esfuerzo de gestión, apoyo para la planificación estratégica, entre otros. Servicios Ofertados El alcance de los servicios ofrecidos a sus clientes varía pero existen denominadores comunes. Cada vez más las consultoras resaltan su faceta de asesoría. Hoy los clientes solicitan la asistencia del consultor para que les indique ¿Qué deben hacer? y no se quedan sólo en dar la indicación de ¿Qué mensaje deben emitir? Las empresas de asesoría actuales ofrecen muchos más servicios que los que ofrecían las primeras consultoras de argentina, que sólo se limitaban a relaciones con los medios de comunica34 ción y lobby. Según Dennis Wilcox, en su obra Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas, las empresas de Relaciones Públicas ofrecen una diversidad de servicios: • Comunicaciones de Marketing: la promoción de productos y servicios. • Media Training: formación de portavoces para que realicen presentaciones efectivas, trasmitiendo mensajes claves de la compañía, ante los medios de comunicaciones. • Investigación y Evaluación: se llevan a cabo encuestas científicas para medir la opinión y la actitud del público. • Comunicación de Crisis: se asesora a la alta dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia. • Análisis de los medios de comunicación: se estudia a los me34 - Parte de un programa de asuntos gubernamentales, técnica de grupos de presión. Wilcox, 2001.

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dios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos a las audiencias clave. • Relaciones con la Comunidad: se asesora a la alta dirección para saber cómo lograr el apoyo del público y del gobierno a proyectos como la creación o ampliación de una fábrica. • Organización de eventos: se planifican y organizan conferencias de prensa, celebraciones, inauguraciones, simposios, convenciones, entre otros acontecimientos especiales para la organización. • Asuntos Públicos: se preparan materiales y testimonios para audiencias públicas y agencias reguladoras. • Imagen de Marca y Empresas: se ofrecen consejos sobre los programas diseñados para posicionar la marca y la gestión de 35 la reputación de la empresa. • Relaciones Financieras: se asesora a la empresa para el lanzamiento de la OPA (Oferta Pública de Acciones), para realizar comunicaciones efectivas con los accionistas, los analistas de valores y los inversores institucionales. Para poder prosperar una consultora debe estar buscando continuamente nuevas oportunidades de negocios, y ofrecer nuevos servicios a sus clientes actuales, dado que se trata de un mercado muy competitivo. Estructura de una Consultora Una pequeña consultora puede estar compuesta únicamente por un propietario/dueño/presidente, un asistente y una secretaria, en cambio las consultoras grandes tienen estructura jerárquica más extensa. Cuentan con Directores de Cuenta, que realiza la planificación estratégica de las campañas junto a la supervisión de la atención de las cuentas; Ejecutivos de Cuenta, subordinado al Director, son los que tienen el contacto directo con el cliente y lleva a cabo la mayor parte de las actividades cotidianas; Asistentes del Ejecutivo de Cuentas, realizan el tra35 - Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiera y la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada. “La Buena Reputación”, Justo Villafañe, 2004, p. 193.

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bajo más operativo, por ejemplo; redacción de comunicados de prensa, actualización de bases de datos de medios, clipping o monitoreo de medios, entre otros. Las consultoras arman equipos de trabajo, ya sea focalizando su atención en empresas del mismo sector, a los que denominan “Prácticas” (por ejemplo: la práctica de salud, la práctica de consumo masivo, la práctica de tecnología, etc.) o en un servicio (por ejemplo: Asuntos Públicos, comunicación interna, prensa). Formas de Contratación Una consultora cobra por sus servicios un Fee de diversas maneras. Los tres métodos más comunes son los siguientes: • Honorarios por hora de trabajo más gastos adicionales. El número de horas empleados en trabajar a cuenta de un cliente se contabilizan mensualmente y se factura al cliente. El trabajo del personal se factura con distintas tarifas, según jerarquía, por hora. Los gastos asociados, como viajes, almuerzos de representación, se cargan al cliente. • Cuota mensual. Se cobra un mínimo mensual a cada cliente para cubrir los gastos generales y administrativos para mantener la cuenta abierta y la “disponibilidad”. Muchas cuotas mensuales también especifican el número de horas que empleará cada mes la consultora en asesorar al cliente. Las horas adicionales se facturan a la tarifa habitual. Los gastos extraordinarios se facturan normalmente por separado. • Honorarios fijos por proyecto. En este supuesto la consultora acepta llevar a cabo un determinado proyecto a cambio de unos honorarios fijos. La tarifa fija es el método menos utilizado por los tres porque resulta difícil estimar con precisión todo el trabajo y los gastos por adelantado. El elemento esencial de los tres métodos consiste en estimar el número de horas que se tardará en planificar, ejecutar y evaluar un determinado proyecto. El primer método es el más flexible, y el que utiliza casi todas las

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grandes consultoras de comunicación, dado que cobran exactamente el número de horas que han invertido en un proyecto, y porque es la única forma que se pueden precisar los honorarios con precisión. Las cuotas fijas y por proyecto son estimaciones del número de horas que se emplearán por asesorar al cliente. GLOSARIO DE TÉRMINOS El presente Glosario constituye un recurso para la enseñanzaaprendizaje de los principales términos específicos de las Relaciones Públicas, y de otras disciplinas que convergen en la profesión así como también términos propios del management. El significado de los mismos no se agota en el presente capítulo, en algunos casos se fueron desarrollaron de forma más exhaustiva en el cuerpo del Manual, en otros se sugiere una búsqueda por parte del alumno en textos propios de la disciplina, así como también en artículos de Revistas Especializadas. Agencia de Noticias: Empresa que ofrece como servicio información a distintos medios. Agenda Setting: Es la agenda de temas del acontecer noticiable. Se constituye de aquellos temas que los gatekeepers (editores de los medios) seleccionan para publicar en el Blanco Periodístico. Auditoria de imagen: Es la actividad de investigación que nos permite saber de que forma los públicos perciben a la organización. Blogging: monitoreo de la información de la organización que aparece en los blogs. Boilerplate: remate institucional que se incorpora al pie de la gacetilla, es un breve texto que transmite la misión de la organización. Brainstorming: Tormenta de ideas, es una técnica que se rea-

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liza para que los participantes puedan dar libremente sus ideas para solucionar diversos problemas o generar mensajes claves para una campaña. Branding: Posicionamiento de la marca de un producto en la mente del consumidor. Es un término de marketing, todas las marcas desean ser Top of Mind es decir ser las primeras en la mente del público. Co.Branding: Dos marcas hacen una alianza para brindar un servicio o realizar una promoción en forma conjunta. Hacen sinergia, ambas potencian la acción, los clientes de ambas marcas poseen características similares. Suele realizar en Planes de Fidelización de clientes. Brief: Es un documento de contratación de los servicios de una agencia de publicidad. El relacionista público se encarga de elaborarlo explicando a la agencia los objetivos de la campaña, el tono del mensaje, a que público se destinará, el presupuesto y plazos. Brochure: Publicación de prestigio institucional de alta calidad, donde la organización se presenta en su responsabilidad social, recursos humanos, acciones, los valores, los productos. Se actualiza una vez al año, presenta también la misión y visión de la empresa e inicia con una carta del presidente. Es entregado a públicos externos. CEO: (Chief Executive Officer) es el dueño de la compañía, el Nº 1 de la organización, presidente, director al cual el profesional de Relaciones Públicas asesora. Clipping: Monitoreo o seguimiento de la información de la compañía publicada en los medios de comunicación. Se seleccionan las noticias y se analiza el contenido. Es un servicio que ofrecen las Consultoras de Relaciones Públicas. Conferencia de Prensa: Reunión o evento con Periodistas, la organización o individuo convocan a la prensa para dar a conocer una información relevante con características de noticia.

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CNV (Comisión Nacional de Valores): Organización que regula la comunicación financiera, para contribuir de esta manera al desarrollo ordenado, transparente y dinámico del mercado de capitales. Comité de Crisis: reunión de las personas más idóneas para tomar decisiones ante una situación crítica, de acuerdo a la naturaleza de la misma. Darksite: página web que se activa únicamente cuando ocurre una crisis. Pueden acceder a ella no sólo los que forman parte de la organización sino que también los periodistas. Es un canal de comunicación digital. La información que se difunde en este sitio es de orden técnica, legal y específica para esclarecer los hechos y brindar al periodista información idónea para que realice la cobertura en los medios. Dircom: La dirección de comunicación (como sector) o el profesional que ocupa el puesto de director de comunicación. FEE: Honorarios que se pagan por el servicio del consultor. Puede ser por cuota fija, por horas trabajadas más gastos adicionales o por proyecto. Feedback: Retroalimentación. Es la acción o manera en la que el receptor responde o actúa frente a un mensaje. Forma parte del esquema básico de la comunicación. Follow Up: Seguimiento telefónico. Se lo hace por ejemplo de una gacetilla o una invitación a un evento. Es un servicio que puede ofrecer la consultora, permite un trato más personalizado con el invitado o periodista que facilitará información adicional que éstos requieran. Gacetilla de Prensa: Pieza de comunicación escrita que elabora el relacionista público y envía a los medios de comunicación para notificarle al editor sobre un hecho relacionado con la empresa que es de interés para la sociedad. Se redacta en forma de pirámide invertida, responde a las 5 preguntas básicas (que pasó, a quien, cuando, donde, porque/para que/como) para responder al T.R.L. (Tiempo rápido de lectura). El formato pirá-

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mide invertida presenta información en orden decreciente según su importancia. Gatekeeper: (también llamado portero o guardabarreras) Editor del medio de comunicación masivo o social, quien define en la reunión de blancos que se publica y que no, en el espacio periodístico. Establecen la Agenda Setting. House organ: revista interna de la organización. Destinada a los públicos internos. Se presenta información institucional para los empleados. Cada organización define su frecuencia de actualización, mensual, cada dos meses, semestral, etc. Hyping: promoción de estrellas de cine, TV, libros, a través de una hábil utilización de los medios de comunicación de masas. IACE o IPCE: Es el proceso de Relaciones Públicas. El mismo se compone de 4 pasos: - Investigar -Acción o Planificación -Comunicación -Evaluación Se lo considera un círculo virtuoso, dado que con los resultados de la Evaluación se inicia nuevamente el proceso. Imagen: percepciones, representaciones mentales que tienen los públicos de la organización. El trabajo del Relacionista Público es proyectar una imagen positiva. In house: Forma de contratación en la cual un ejecutivo de cuentas de una consultora se traslada a las oficinas del cliente y trabaja desde allí. El mismo no tiene poder de decisión en la organización. Sigue siendo empleado de la consultora y reporta directamente a la consultora. ISO: Norma de Calidad. Issue: Situaciones temas o problemas que pueden ser: - positivos y convertirse en una oportunidad - negativos y convertirse en una crisis

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Los relacionistas públicos deben detectar los ISSUEs ya que son factores que influyen a la organización. Lobby: Alcance profesional establecido por el artículo 3º del consejo. Tiene como objetivo acercar información, legitima, verídica, técnica y especializada a los decisores públicos (Poderes Legislativo y Ejecutivo) para que en el marco de un decreto o ley tengan en cuenta los intereses de la organización MCM: Medios de Comunicación en Masa. MCS: Medios de Comunicación Social. Mecenazgo: es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas o científicos, para el desarrollo de actividades sociales, culturales o científicas de la sociedad, a fin de permitirles desarrollar su obra. Las acciones de mecenazgo se enmarcan en las políticas o programas de Responsabilidad Social Empresaria. Media-trip: Táctica de las Relaciones Públicas donde se realiza un viaje con los periodistas para acercarlos a los hechos. Media-training: Capacitación a ejecutivos para que tengan presentaciones efectivas ante los medios masivos de comunicación. Media-tour: visita a las editoriales, las radios y los estudios de TV. Newsletter: Pieza de comunicación que se puede destinar a varios públicos. Presenta información nueva. Puede ser en formato digital o formato papel. La frecuencia la determina la organización según al público que se destine. Da a conocer las novedades de la empresa. ONGs: Organizaciones No Gubernamentales. OPA: Oferta Pública de Accionistas. Open House: Abrir las puertas de la compañía para que públicos externos la conozcan. Pestel: Análisis de temas Políticos, Económicos, Sociales, Tec-

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nológicos, Ecológicos Legal (son todas las variables del entorno que afectan a organización) el profesional de relaciones públicas realiza este análisis para detectar ISSUES que exijan necesidades de comunicación con los públicos. Plan de Inducción: Cuando llega un nuevo colaborador a la empresa, se le da la bienvenida y se le explica quienes somos como empresa, que se espera de él en su puesto de trabajo, se lo presenta con sus compañeros del sector y se lo induce a a la cultura de la organización, en esta acción se le suele mostrar un video y se le entrega un manual, suele ser una acción que se realiza en forma conjunta con el sector de Recursos Humanos. PNT: Publicidad No Tradicional. Publicity: es la presencia de información institucional en el espacio periodístico de un medio masivo de comunicación (Radio, TV, revista, diario). No es pago, diferenciándose de la publicidad y la publinota. Es el Gatekeeper quien define su publicación. Tiene formato periodístico. Es un alcance profesional establecido por la PRSA (Public Relations Society of America) Publinota: Mensaje comercial con formato periodístico. Siempre se identifica con la leyenda “Espacio publicitario” Readership: la cantidad de personas que consumen un mismo medio. Recall: Ante una posible crisis por sabotaje o desperfecto de producto se realiza una retirada del producto del mercado. Road Show: Evento que se realiza cuando la empresa inicia sus acciones en la bolsa. Se anuncian en la O.P.A (Oferta Pública de Accionistas). Royalty: Valor monetario que tiene una empresa, tanto en sus aspectos tangibles como intangibles. RSE: Responsabilidad Social Empresarial. Shareholders: Accionistas o inversores de la organización.

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Stakeholders: Grupos de interés de las Relaciones Públicas. Los Públicos estratégicos: Empleados, proveedores, clientes, gobiernos, comunidad, sindicatos, competencia, lideres de opinión, etc. Sponsoring: tipo de patrocinio, generalmente en actividades deportivas, donde muchas compañías quieren a cambio que su marca aparezca en el uniforme del equipo o en la señalética del evento. Target: público objetivo de marketing y de publicidad. Trade Mark o Manual de Marca: manual donde se plasman los usos correctos de la Identidad Visual Corporativa, es decir de todas las especificaciones técnicas para plasmar el isologotipo corporativo en todos los soportes (papelería, tarjetas personales, objetos de merchandising, indumentaria, vehículos, señalética, etc.) y bajo todas las variantes posibles (distintos tamaños, fondo blanco y negro, aplicación correcta de la escala cromática, completo o síntesis, etc.). Es muy importante que este manual se ponga a disposición de los proveedores, ya sea imprenta o agencia gráfica o de publicidad, se le envíe la información que contiene el manual para una correcta implementación de la Identidad Visual Corporativa. LA TECNOLOGÍA PUESTA AL SERVICIO DE LA GESTIÓN DE CRISIS Comprendiendo la utilidad del Dark Site Los dark sites son sitios web confeccionados previamente de cara a la interrupción de una posible crisis que pueda dañar a la imagen y la reputación de una organización, pero que no son 36 visibles hasta que ésta finalmente estalla. Es decir, siempre esta disponible en Internet, pero no es de libre acceso hasta que irrumpe la crisis. El dark site, o también llamado cold site, es independiente de la web de la organización. Esto se hace deliberadamente con la intención de mantenerla separada y protegerla 36 - Rojas Orduna, Octavio Isaac. “Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia”. Madrid: Ed. ESIC, 2005. 365 p. ISBN 84-7356-417-0

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del impacto negativo que la crisis pueda ocasionarle, asegurando su viabilidad en el futuro. Se constituye como una plataforma de Internet que permite a los miembros de una organización gestionar todos sus recursos de comunicación de forma telemática y colaborativa durante una crisis. Debe contener una gran cantidad de documentación que pude ser utilizada en cualquier momento: • Plan de Comunicación de Crisis • Bases de datos de periodistas y otras audiencias clave • Plantillas de notas de prensa • Marco regulatorio, leyes, decretos, reglamentaciones • Videos, mapas, imágenes y otras ilustraciones que pudieran ser necesarias • Glosario de palabras y expresiones de uso común en una crisis en varios idiomas • Mensajes Clave • Preguntas y Respuestas Gracias al dark site el equipo de gestión de crisis puede distribuir información en tiempo real a todo el mundo, realizar actualizaciones instantáneas y dar seguimiento al desarrollo de los acontecimientos de forma detallada. Una vez que el dark site se hace público, las audiencias involucradas en la crisis pueden mantenerse informadas en el momento de las decisiones que toman los responsables de la organización para solucionarla. Es una herramienta de referencia para los periodistas, quienes incluso pueden llegar a enviar preguntas para que sean respondidas por portavoces de la organización. En una crisis no hay como poder liderar la comunicación. Con un dark site y otras herramientas esto es posible. Si la organización no toma el mando, periodistas y otras audiencias clave buscarán información en otros sitios de Internet y ya será difícil recuperar su atención, poniendo en mayor peligro su imagen y reputación. Podemos afirmar entonces que la comunicación será la clave para que la crisis no deje secuelas graves para la empresa. A continuación y a modo de síntesis de las ideas principales refle-

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jadas en este manual respecto de la Gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis dejaremos plasmado un decálogo para el comunicador. 1. La vida de las personas debe ponerse indefectiblemente siempre en primer lugar. 2. Ser honesto, decir la verdad, no esconder los hechos ni engañar con información confusa. 3. Establecer canales de comunicación continuos con todos los públicos. 4. No echar la culpa a otros, asumir la responsabilidad y demostrar la máxima disposición para aclarar los acontecimientos. 5. Tener un plan preventivo que involucre a toda la organización. 6. Conformar un comité de crisis con los máximos responsables de la organización. 7. Adoptar una estrategia que resguarde la imagen y reputación de la compañía. 8. Identificar un único vocero bien entrenado. 9. La empresa debe ser fuente de información legítima para los periodistas. 10. Aprender de las Crisis, propias y de organizaciones vinculadas al sector.

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Por Lic. Mariela Molinelli MARIELA A. MOLINELLI | mmolinell@kennedy.edu.ar Es Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina John F. Kennedy (1998). Hace más de 10 años se desempeña como docente en dicha institución, como así también en otras universidades e institutos. Curso la maestría en Comunicación e Imagen Institucional en el Instituto Walter Benjamín. Actualmente esta terminando su Trabajo Final Integrador para la licenciatura en Publicidad y esta cursando la carrera de Psicología. Es miembro activo del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, y de la Asociación de Docentes Universitarios Graduados en Relaciones Públicas. En el mundo empresarial es Asesora en Comunicación Interna en el área de la salud.

IDENTIDAD CORPORATIVA Concepto Una definición abarcativa de la identidad corporativa o también llamada identidad organizacional es la que nos ofrece Sam Black: “la identidad corporativa, es la totalidad de la personalidad de la empresa, que se deriva de su filosofía, historia, cultura, estrategias, estilos de gestión, reputación y la conducta de los em37 pleados, vendedores y otros representantes de la empresa”. La 37 - Black, Sam, “ABC de las Relaciones Públicas”, segunda edición, Barcelona, Gestión 2000 - S. A. único tomo 227 páginas

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CAPÍTULO 13

Identidad Corporativa | Clima Interno | Campañas de Relaciones Públicas

identidad es el conjunto de rasgos particulares que diferencian a una institución de otra. Muy a menudo se confunde la identidad visual con la identidad de la empresa, aquella es sólo una parte de la totalidad. Ver fi38 39 gura 1 y 2

38 - Para ampliar la información ver Black, S. Op. Cit. 39 - Costa, Joan “Identidad Corporativa”, primera edición, México D.F., Trillas S.A., 1993, único tomo, 125 páginas.

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Identidad Institucional. Elementos: Volviendo a la identidad en su totalidad, tomaremos de a uno los elementos que la componen y realizaremos una breve descripción. La historia de una organización o empresa es transmitida de boca en boca sin necesariamente estar escrita, dentro de este transcurrir quedan huellas que forman parte y se trasladan en el tiempo. Es como la historia de un individuo, la cual es parte constituyente de su identidad. La filosofía de una institución está relacionada con las normas

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y principios que rigen a la misma. En muchos casos se puede encontrar por escrito. Estilo de direcciónes la manera en que es dirigida globalmente una organización, nace desde la alta cúpula y es transmitida al resto de la empresa. Cultura Corporativa, diremos brevemente que la cultura corporativa son los comportamientos, actitudes, y maneras de comunicarse entre los individuos que integran una organización, se conforma a través del tiempo y es transmitida psicológicamente. Cualquier persona que se incorpore a la institución, con el tiempo será absorbido por dicha cultura. Pero debemos detenernos en este punto y ampliarlo un poco más, dada su implicancia en la identidad corporativa u organizacional. Una empresa como organización es un “sistema discernible de interacciones, relativamente permanente y relativamente complejo” (Haas y Drabeck). Podríamos decir que este sistema de interacción humana que es la empresa es simbólico, como lo es también el patrón organizador de esas interacciones: la comunicación, observable a través de sus indicadores y efectos: las conductas de tarea (redes de actividades rutinarias y ritualizadas), y las conductas de relación (redes de comunicación, ideas, opiniones, actitudes, creencias, valores). Cultura Debemos explicar brevemente qué entendemos por cultura, para ello nos hemos basado en tres escuelas de pensamiento de la Antropología Cultural. Una de ellas es la escuela funcionalista. Siguiendo lo que dice “Malinowski” la cultura es un instrumento que permite a los individuos afrontar mejor los problemas concretos que encuentran al tratar de satisfacer sus necesidades. Se explican las principales manifestaciones de la cultura (instituciones, mitos, etc.) en relación con las necesidades fundamentales de los seres humanos.

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Otra escuela es la funcionalista – estructuralista, de acuerdo con lo dicho por Radcliffe-Brown la cultura es un mecanismo que permite a los individuos adaptarse a la vida de una sociedad dada, por la adquisición de características mentales (valores, creencias) y de hábitos. Por último para la escuela simbólica la cultura, producto de la mente, es el sistema de significados y de símbolos colectivos según el cual los humanos interpretan sus experiencias y orientan sus acciones. Nos quedaremos con este último concepto. CULTURA ORGANIZACIONAL Consideramos que para abordar una investigación es necesario tener en cuenta los tres conceptos mencionados. Realizando un vínculo con lo organizacional podemos decir que el sistema sociocultural de las organizaciones refleja o debe reflejar la búsqueda del hombre por la satisfacción de sus necesidades. Si queremos que las comunicaciones humanas de la empresa sean armoniosas, coherentes, satisfactorias, debemos tener en cuenta las necesidades de quienes pasan gran parte de su vida en ella. También tenemos que tener claro que las organizaciones son expresiones de los valores y mitos de la sociedad circundante. Por último, una institución implica, de acuerdo a su historia e ideologías de sus funcionarios dominantes, un sistema simbólico que interpreta las acciones de los miembros y solicita su compromiso. Son construcciones sociales intersubjetivas provenientes de la decodificación continua de sus acciones e interacciones organizacionales por parte de sus miembros, aquí nuevamente entran en juego las relaciones que hacen a la comunicación interna, las relaciones e interconexiones entre los sujetos. Es sin duda fundamental estudiar las costumbres, los imaginarios, los ritos, las relaciones de poder, de dominación, los modos y maneras de relacionarse que tienen los distintos grupos que conviven a diario en una organización para poder, luego, realizar un trabajo eficaz de comunicaciones internas.

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Es necesario conocer como el individuo se maneja en grupo… “una de las fuerzas internas más importantes en la participación grupal es la inclusión personal y psicológica de los individuos en los asuntos del grupo. Por lo general pensamos que la participación en el grupo es una expresión evidente, observable por medio de la palabra o las acciones. Sin embargo, hay muchos esquemas de conducta más sutiles, en función de gestos, actitudes o modales, que constituyen participación” y que pueden formar parte o ser aspectos importantes para el estudio de la cultura corporativa en relación con la comunicación dentro de una institución.

Ahora que hemos terminado de explicar brevemente los elementos de la identidad podemos pasar a lo visual. Identidad Visual. Elementos: El logotipo es la tipografía seleccionada y utilizada en el nombre de una empresa. El “isotipo” es el signo, imagen, ícono que acompaña a ese nombre, y el símbolo es la suma de los anteriores, que recibe el nombre de “isologotipo”, conocido comúnmente como el logo de la empresa.

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La gama cromática se refiere a los colores que se seleccionan para identificar una organización. Es muy importante trabajar con colores institucionales que distingan a la organización de las demás. El símbolo está conformado por los tres componentes anteriores. Aquí hay que tener en cuenta el significante y el significado que le queremos dar a ese signo. Otros elementos intervinientes La indumentaria también debe estar relacionada con el estilo identificatorio de la empresa. Estructura edilicia está relacionada con la fachada, el mobiliario, su distribución interior, los colores incluidos y relacionados con lo institucional. IDENTIDAD CORPORATIVA NO ES IMAGEN CORPORATIVA Por último debemos dejar bien claro que la identidad visual y la imagen institucional son diferentes y no deben confundirse. La imagen corporativa o institucional es la representación mental que tienen las personas acerca de una empresa. Se va conformando a través del tiempo por las comunicaciones directas o indirectas que van teniendo los públicos con la institución. La identidad es el ser de la organización, lo que la diferencia de las demás, está conformada por sus atributos diferenciales. Es como la identidad de una persona, la cual la hace única e irrepetible, compuesta por su historia personal, su cultura, lo adquirido más lo heredado. Debe quedar claro que una empresa trasmite identidad y no imagen, como dijimos ésta última se conforma en la mente de las personas.

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EJERCICIO GRUPAL Nยบ 22: 1) Seleccione dos empresas o instituciones, la una vinculada al rubro bancario y la otra al rubro bursรกtil. 2) Indique algunos atributos que la diferencien de otras del mismo rubro. 3) Defina rasgos visuales que la identifiquen y distingan de las demรกs. 4) Explique cuรกl es la diferencia entre identidad e imagen.

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CLIMA INTERNO U ORGANIZACIONAL Que realmente importe… Para nosotros trabajar sobre el clima de una organización, ya sea estatal, privada o No gubernamental (ONG), es uno de los pilares fundamentales para que quiénes la integran puedan relacionarse de la mejor manera, privilegiando lo humano por sobre lo económico, ya que es en el lugar de trabajo donde las personas pasan la mayor parte de su día y hasta podríamos decir su vida; también por supuesto porque nuestra disciplina es de carácter humanístico. En los últimos tiempos, y en algunos casos sigue vigente, las organizaciones han implementado variadas herramientas de comunicación para mejorar la relación entre los empleados, poniendo siempre el énfasis en el aumento de la productividad no sólo mecánica sino intelectual. Aún en la actualidad la búsqueda del bienestar humano dentro de las instituciones sólo interesa por el factor económico. No queremos decir con esto que los empresarios dejen de pensar en la rentabilidad de su empresa, sería absurdo, sino que realmente deseen que el clima en sus organizaciones mejore en pos de una mejor calidad de vida laboral para todos los que la integran. Creemos que los programas de comunicación interna seguirán fallando si la preocupación por el hacer cotidiano de las personas que trabajan en el día a día de una institución no es sincera. Hace mucho en la década de los `90 se puso de moda llamar a los empleados, “clientes internos”, nunca hemos escuchado algo tan ambiguo y contradictorio en la vida de una empresa, por suerte esta mención de tipo marketing, no tuvo éxito, aunque aún en algunas instituciones sigue resonando. Con esto queremos dejar claro que nuestro interés debe centrarse fundamentalmente en estudiar la vida cotidiana de una empresa, la relación entre los grupos, para, con el tiempo, a través de planes de acción, lograr un buen clima laboral. ¿Qué es el clima interno? Llamamos clima interno a aquella atmósfera que se respira en un

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ámbito laboral, al medioambiente que se puede observar mediante las interrelaciones que a diario tienen un conjunto de personas. Cuando entramos en una organización, institución, empresa, podemos sentir o percibir parte de ese clima, lo difícil es estudiarlo y trabajar sobre él. La dificultad depende en gran medida del tipo de empresa, de la manera a la que están acostumbrados a desenvolverse en su hacer diario, de la cultura que se fue trasmitiendo desde los directivos. Como dijimos anteriormente, esta atmósfera se va desarrollando con el tiempo a través de múltiples interrelaciones e intercomunicaciones. Está íntimamente relacionado con la cultura corporativa y la comunicación interna.

Los individuos conforman grupos, lo personal y lo social se entremezcla en una red de infinitas intercomunicaciones. En Comunicación es fundamental Dentro de las actividades que desarrollamos a menudo trabajamos con la comunicación interna de una institución y siempre que lo hacemos es fundamental conocer a fondo el clima inter-

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no. Para ello contamos con técnicas que nos permiten llevar a cabo esta labor como por ejemplo: la observación, encuestas, dinámicas grupales, “Focus group”, entrevistas,etc. Existen grupos, organizaciones que están acostumbrados a trabajar con estudios de este tipo, algunos según sus características tienen mayor predisposición para el cambio o para trabajar sobre los resultados, otros tienen mayor resistencia y lleva más tiempo implementar los planes o programas de comunicación. Luego de realizado el estudio deberemos analizar los datos, la información y planificar para poder llevar a cabo acciones de acuerdo a los resultados obtenidos. Es importante reconocer que factores vamos a estudiar como por ejemplo grados de satisfacción, motivaciones, responsabilidad, participación, seguridad e higiene, malestares por cuestiones organizacionales o políticas. Estos temas se trabajan en conjunto con Recursos Humanos y Psicólogos Laborales. El aspecto interdisciplinar es fundamental para el éxito. Debemos saber cómo se sienten los empleados dentro de una institución, consideramos necesario volver a hacer hincapié en que realmente debemos interesarnos por las personas que trabajan en una institución o empresa, para brindarles mayor seguridad y tranquilidad. El aumento de la productividad, a través de un mejor ambiente laboral es muy importante, pero ese mejoramiento no es suficiente para el bienestar de la población de una institución. Necesitamos de la participación de todos para lograr un buen clima organizacional. De esto hablaremos a continuación. ¿Quiénes participan? Algo importante es hacer partícipe a la gente, al público interno de la institución sino nuestro futuro trabajo con ese grupo humano fracasara. Hablamos del compromiso, de la inclusión dentro del plan, que no sientan que es sólo llenar una encuesta y listo. No hay que olvidar que muchas soluciones surgen de ellos.

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Este trabajo se realiza en equipo con Recursos Humanos y es fundamental realizar una devolución al personal implicado. También es importante tener en cuenta que no siempre llegaremos a un 100 %. Si el compromiso y la necesidad de manifestar opiniones son altos, estaremos hablando de un 80 % de por ejemplo ejecutivos y empleados. Siempre existen, en mayor o menor medida resistencias, también debemos tener en cuenta personal que se encuentra de vacaciones, o de licencia por diferentes motivos a la hora de realizar el análisis climático o implementar acciones comunicacionales. Instrumentos de recolección de datos Para obtener información podemos utilizar diferentes tipos de técnicas. Aquí hablaremos brevemente de alguna de ellas. La observación. Es necesario conocer como el individuo se maneja en grupo, “…una de las fuerzas internas más importantes en la participación grupal es la inclusión personal y psicológica de los individuos en los asuntos del grupo. Por lo general pensamos que la participación es una expresión evidente, observable por medio de la palabra o las acciones. Sin embargo, hay muchos esquemas de conducta más sutiles, en función de gestos, 40 actitudes o modales, que constituyen participación” y que pueden formar parte o ser aspectos importantes para el estudio de los grupos en relación con la comunicación dentro de una insti41 tución. Para ello podemos trabajar con la observación. Otra técnica es la encuesta. Para llevar adelante una encuesta debemos saber qué es lo que queremos averiguar, por ejemplo el grado de satisfacción de los empleados sobre distintos factores que influyen en el ser y hacer cotidiano. Y para poder llevar a cabo un cuestionario de manera adecuada y realizar las preguntas correctas debemos tener bien claros cuáles serán esos factores, por ejemplo: Imagen interna de la organización, integración 40 - Breal, G. “Conducción y Acción dinámica del grupo”, pag. 79, Kapeluz, Editora S. A. Buenos Aires, 1992. 41 - Para profundizar sobre el tema: técnicas de recolección de datos ver Sampieri, R., Metodología de la Investigación, Mc Graw Hill Editores S.A., Chile, 2004.

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y comunicación, adecuación a la estructura, reconocimiento, y otros que según la institución sirvan a los fines del trabajo. Un dato más, por lo general las encuestas son anónimas para asegurarle a las personas la confidencialidad de las respuestas, logrando así que la gente se sienta más tranquila y segura a la hora de expresarse, esto nos servirá para disminuir las abstenciones. Entrevistas como por ejemplo semi-estructurada, en profundidad, discusiones de grupo. Las dinámicas grupales son muy importantes. Es fundamental la relación cara a cara para aprender sobre los otros, para implementar el arte de saber escuchar, como dijimos antes, muchas soluciones las brindan los mismos trabajadores. A través de reuniones podemos lograr esta interacción que siempre es productiva cuando queremos mejorar, mantener o modificar conductas para el bien común de los grupos laborales. Como primer paso para investigar el clima laboral puede realizarse una auditoría de comunicación interna y una auditoría de imagen interna que nos servirá de complemento para nuestro estudio, ya que si la imagen de la institución internamente no es positiva difícilmente podrá existir una buena atmósfera laboral. El Tiempo Por último debemos tener claro que no podremos solucionar todas las cuestiones en un corto plazo, en comunicación los resultados comienzan a observarse a mediano y largo plazo. Se podrá ir trabajando en etapas, priorizando ciertos factores para comenzar.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 23: Debido a la complejidad del tema, sólo se les pedirá, para un mayor acercamiento a la problemática, lo siguiente: - Seleccione una organización: Estatal, Privada o No gubernamental. - Recolecte toda la información posible sobre esa institución y su personal, por ejemplo: Historia, Misión, actividades que realiza, organigrama y todo aquello que considere necesario para tener una primera aproximación. - Si Ud. trabaja allí o alguien de su conocimiento, escriba todo lo que sepa con respecto a las relaciones grupales, cuál es su opinión, cómo se relaciona con sus compañeros, con su jefe o personas a las que reporta, si hay algún individuo que considere genera conflicto o malestar ¿por qué?. Si tiene la posibilidad de observar, tome nota de todo aquello que considere se relaciona con lo que ha aprendido sobre clima laboral. - Todo esto teniendo en cuenta que en su vida profesional deberá ser lo más objetiva posible y que este tipo de trabajos son realizados por profesionales especializados en el tema.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 24: Responda las siguientes preguntas: 1- ¿Qué es el clima laboral?. 2- ¿Quiénes participan?. 3- Nombre algunas técnicas que puede utilizar para recolectar datos. 4- ¿Por qué considera importante trabajar con el clima laboral de una organización?.

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INVESTIGACIÓN, NO ES POSIBLE… Es fundamental antes de sentarnos a escribir el plan a llevar a cabo, estar seguros de que hemos realizado una investigación correcta y completa. Sólo en ese momento estaremos en condiciones adecuadas para comenzar a planificar nuestra campaña. Lo primero que haremos es presentar un diagnóstico situacional, en el mismo plantearemos que es lo que se descubrió a través de la investigación. Aquí va un ejemplo: La Clínica XX se dedica al diagnóstico y tratamiento de diferentes patologías relacionadas con la flebología. Siempre fue reconocida por su creador el Dr. MT, las personas que se han atendido y tratado allí, lo han hecho por el prestigio a nivel mundial que él posee. En la actualidad también se encuentra trabajando en la institución el Dr. TM, hijo del fundador, y co-director, quien ha incursionado en la investigación científica del mismo modo que su padre. Pero se ha detectado que algunos pacientes requieren, por una cuestión de trayectoria, prestigio y seguridad, la presencia del Dr. MT, lo que hace complicada la labor en la institución y la transferencia gradual de generación a generación. Para trabajar con la situación planteada consideramos necesario comenzar con un análisis más profundo de los mensajes transmitidos hacia el exterior, realizar una labor con prensa corporativa y modificar algunos aspectos de la identidad visual, que ayudarían a mejorar la imagen total de la clínica y destacar que TM (hijo) al ser discípulo y trabajar al lado de su padre, tanto en la clínica como en el hospital, le ha permitido ser en la actualidad un excelente profesional. Teniendo en cuenta lo antedicho consideramos necesario llevar a cabo un plan de comunicación integral que contemple: un programa dirigido al público interno, otro al público comunidad con un trabajo específico de prensa corporativa, el tercero abocado al público real y el último relacionado con el rediseño de

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la identidad visual. Luego de terminado el primer plan se podrá trabajar con los otros tres simultáneamente. Abandonando el ejemplo anterior, seguiremos con la planificación… Objetivos No se puede seguir adelante si no se tiene claro el objetivo u objetivos comunicacionales, los mismos deberán tener una clara proposición, ser creíbles, ambiciosos y realizables. Para ello tenemos que establecer una medida, es decir, que porcentaje estimamos podremos y queremos abarcar, por ejemplo: deseamos lograr el objetivo en un 80 %, o en un 60 %. Por último debemos establecer el tiempo que se necesitará para el cumplimiento del o los objetivos, un año, dos años. Todo dependerá de lo que se aspire y pueda hacerse, en relación a la situación dada. El Público Otro tema fundamental es el público al que queremos llegar, es fundamental saber a quiénes estamos apuntando, no debemos olvidar que las Relaciones Públicas significan relación con los públicos. Se pueden realizar campañas con diversos grupos de interés, depende del trabajo que debamos hacer, puede ser una campaña o un plan dirigido a los proveedores, a los accionistas, al público interno, a los clientes de una empresa, a los voluntarios de una ONG, a pacientes de una clínica, o también a integrantes de una institución militar del estado. Es importante que tengamos en claro el mapa de públicos de la empresa para la que estemos trabajando y conocer profundamente como se comunican sus públicos, independientemente del trabajo específico que debamos realizar, ya que a veces hay puntos de encuentro o parámetros comunes en las formas de relacionarse. Estrategias y Tácticas En la planificación debemos plantear para el programa general o para los subprogramas, estrategias y tácticas La estrategia es el camino que vamos a seguir, es abstracta. No

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debe confundirse con el o los objetivos. La palabra estrategia viene del griego “stratós”: ejército y “ago”: conducción personal; y del latín diseño de un proyecto, de un plan. Con la estrategia se determina qué es lo que hay que hacer. Más adelante presentaré algunos ejemplos de campañas que aclararán el panorama. La táctica me dice cómo hacerlo, proviene del griego “takliké”: arte del arreglo, la ordenación, la disposición. Son las reglas de ejecución que se emplean con habilidad para conseguir la meta planeada. Herramientas, acciones. Debemos plantear todas las actividades que consideremos adecuadas y necesarias para el éxito de la campaña. Es importante resaltar que cada plan o proyecto es único para cada caso en particular. También es importante definir en la planificación, quiénes serán los responsables de ejecutar el plan, de llevar a cabo los procedimientos. Hay que seleccionar personal idóneo. Por último y antes de brindar el ejemplo prometido, diremos que existen dos tipos de planes: Los preventivos y los correctivos. Los preventivos o proactivos, accionan antes de que se produzcan los hechos, incluyen un programa completo con objetivos de mediano y largo plazo en pos de atender los temas que por la investigación se sabe pueden o podrían generar conflictos, se previenen ciertas situaciones o problemas. Los correctivos se utilizan frente a imprevistos. Son acciones de emergencia que sirven para reaccionar ante una crisis que se presenta inesperadamente o que se podría haber prevenido con un plan preventivo. Al actuar por los cambios del mercado o las opiniones sociales, llamaremos a este tipo de planes reactivos, pues se activan en el momento en que una nueva variable externa no prevista modifica el “status quo”. Calendarización Es importante realizar una calendarización de las actividades

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que llevaremos a cabo, esto significa darle un tiempo a cada actividad, saber cuánto nos va a demandar cada acción. Luego de realizado este trabajo podremos volcar los datos en un diagrama, este nos permitirá, a quién realizará el trabajo y a la empresa para la que se está trabajando, visualizar de mejor manera o de una manera más clara el tiempo que nos insumirá el Plan o Campaña. También dentro de la planificación se debe definir el presupuesto. Presupuestar es pasar la Planificación a valores monetarios. Las etapas de un presupuesto pasan por la determinación de objetivos y programas a poner en marcha, plan de cuentas, control, corrección. Para finalizar les presentaré un ejemplo de la propia experiencia, el nombre real de la institución no será suministrado por resguardo empresarial. También cabe aclarar que estos programas no pertenecen a campañas masivas globales, son muy específicos, sobre temas puntuales que hacen a la comunicación institucional. “Proyecto Comunicación Total” En la actualidad se está desarrollando en la empresa FX el proyecto “Comunicación Total” cuyo OBJETIVO principal es: • Mejorar las comunicaciones con los diversos públicos con los que FX se relaciona, ya sean internos, mixtos o externos, en el plazo de 3 años, en un 75 %. Lema: A la hora de comunicar es fundamental la coherencia y planificación. HOY LO QUE NOS PUEDE DIFERENCIAR DE LA COMPETENCIA ES LA COMUNICACIÓN DE CARÁCTER ESTRATÉGICA. Estrategia: Seleccionar mensajes y vehículos adecuados para el logro del objetivo principal. A través de la investigación realizada, con la colaboración de

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muchas personas, se dedujo que había que comenzar por dar coherencia y orden al discurso institucional, es decir, a cada uno de los mensajes emitidos hacia cualquiera de los públicos con los que FX se comunica. En este proceso DE CREAR MENSAJES y SELECCIONAR VEHÍCULOS fue necesario: • Determinar un responsable del plantel como nexo entre la empresa y los responsables de comunicación y diseño. • Establecer objetivos claros de comunicación. “¿Por qué quiero transmitir ese mensaje?” • Determinar el público blanco. “¿A quién quiero apuntar con ese mensaje?”. • Seleccionar los vehículos adecuados para transmitir el o los mensajes. Se comenzó a trabajar en etapas plasmadas en diversos programas, a continuación se presenta un resumen de dos de ellos: • EL PROGRAMA “ATMOSFERA LABORAL” • EL PROGRAMA “CON LA GENTE” PROGRAMA “ATMOSFERA LABORAL” Fue necesario comenzar con este programa dado que primero es fundamental trabajar internamente para salir puertas afuera. Nuestro personal es el primer comunicador hacia el exterior. OBJETIVOS del programa • Incrementar la credibilidad y la confianza en la empresa, en el plazo de dos años, en un 70%. • Mejorar la comunicación con y entre el PÚBLICO INTERNO, en un lapso de un año, en un 60%. Estos objetivos se vienen cumpliendo lentamente dado que son temas que forman parte de la Identidad y Cultura corporativa

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que se fue conformando año tras año; como ser el estilo para llevar adelante las tareas, la falta de referentes culturales, así como la influencia de variables externas socioeconómicas y políticas influyentes en el clima interno. En la investigación se realizó una Auditoría de Comunicaciones internas, donde se detecto la falta de medios formales, lo que llevaba a menudo a malas entendidos y confusiones. Por tales motivos, para comenzar se fueron realizando acciones en un corto plazo. Alguna de ellas… . Se implemento un sistema de comunicación a través del mail, con membrete identificatorio, donde se le informa al personal sobre todos los cambios y novedades que respectan a la empresa. Así como también cartas impresas para informaciones que requieren de la aprobación de distintas áreas.Charlas y reuniones con los distintos jefes de sectores, para que de ellos surjan posibles soluciones. . Nuevos uniformes. . Incorporación de diversos pins. . Mayor participación y comunicación desde presidencia. . Incentivos. A mediano Plazo Se considera fundamental la internalización de valores, misión y visión corporativos. Sin ellos difícilmente se puede “tirar para el mismo lado”. Estos deben nacer y transmitirse desde la presidencia, desde cada uno de los directores para luego incorporarse en cada una de las personas que trabajan en y para la institución. A menudo cuando las empresas van creciendo, comienzan a preocuparse cada vez más por la rentabilidad y dejan de lado factores básicos y fundamentales para la trascendencia de la organización. Esto puede suceder por las preocupaciones, urgencias e inconvenientes del día a día o por la ignorancia acerca de su importancia. Cualquiera sean las razones es importante rever en muchas ca-

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sos la misión, visión y valores institucionales. En el caso de FX eso fue lo que se hizo. Primeras Acciones en proyecto - Reuniones quincenales con todo el personal, en diversos días y horarios. En las primeras charlas se presentará el video institucional, se hablará acerca de la historia de la empresa con sus principios y fundamentos. - Visitas guiadas a un Sanatorio Modelo. Muchas personas que trabajan en FX desconocen la historia e infraestructura del mismo, de esa manera jamás podrán defenderlo con confianza y seguridad ante las quejas recibidas. - Apoyo con material impreso. Carteleras, cartas, folleto institucional. PROGRAMA “CON LA GENTE” Objetivos del Programa • Lograr el reconocimiento en la mente de la gente como una de las mejores prepagas de zona Sur, en el lapso de dos años. • Mejorar la comunicación con el público real y potencial, en un 70%, en el lapso de un año. En este punto nos encontramos demorados por variables que no pudieron ser controladas. • Lograr congruencia entre los mensajes emitidos por la empresa y los percibidos por la gente, en un lapso de 6 meses. Acciones a corto plazo Se pudo observar la falta de coherencia y orden en el Sistema de Identidad Visual. Para lo cual se comenzó con la confección de un MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA, herramienta fundamental para la puesta en marcha del programa. Se ocupo de gran parte del trabajo estudio GYM que trabaja con la empresa hace más de 15 años. Se desarrolló en primer término un análisis de la estructura del isologotipo ya que había perdido la forma con el correr de los años. Se logró a partir de esto una mayor legibilidad, pregnancia y equilibrio sin dejar de lado la forma original, conservándose el

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color institucional del mismo. Logrando de esta manera cumplir con el objetivo de dar coherencia a todo lo referido a la imagen visual de FX. Expresando más que un abandono de la imagen anterior una mejora y una continuidad. En la implementación del manual se incorporó a la nueva imagen el color celeste pastel y el gris dorado en el caso de los textos (expresando de esta manera la tranquilidad que se desea trasmitir al socio). Se apuntó a una imagen bastante femenina porque responde a una situación social asociada a las nuevas tendencias y movimientos como por ejemplo el SLOW que pregonan la tranquilidad y un No a la contaminación tanto ambiental como visual, asociados a un estilo de vida actual. Las fotografías seleccionadas para la gráfica fueron del tipo familiares-afectivas (abrazos, relación madre hijo, relación padre hija, mamá y bebe, etc.) es decir, que se acudió a una fórmula segura e infalible para acompañar a la marca. Algunos de los cambios propuestos ya están implementados y otros están en proceso ya que es una inversión muy fuerte para la empresa que hoy no puede realizar. Los puntos desarrollados e implementados: - Nuevo diseño de uniformes (traje azul camisa celeste) - Fondos de pantalla para las computadoras que utilizan los empleados - Pins identificatorios - Nuevo diseño en la tarjetería personal - Renovación de los juegos de afiches de todas las agencias con la nueva imagen - Nueva carpeta para la venta de socios desreglados para las empresas - Kit para maternidad - Nuevo diseño para la cartelería en vía pública con la incorporación de fotografía y color, que hace a los carteles más llamativos - Publicidades en medios gráficos zonales y revistas de distintos eventos - Se trabajó también sobre un Nuevo concepto de stand (LIVING) acompañando la idea que mencionamos al principio.

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En lo que respecta a la comunicación al socio: - Calendario - Nuevas credenciales - Nuevo diseño de cuponera de cobro - Cupones para sorteo de fin de año (Stand coto) - Diseño de nuevos cupones de cobro - Cartas con membretes a color para la comunicación habitual (avisos en general) A mediano plazo Se está trabajando sobre: - Kit para el Nuevo socio - News letter - Folleto institucional - Sitio WEB, se está trabajando sobre el mapa sitio y ordenando la información, como ser la cartilla, entre otros - Desarrollo de “newsletters” digitales (para esto se están recolectando datos de e-mail de socios) - Para el re-lanzamiento de la página Web se están elaborando acciones que permitan difusión del sitio. Para llevar a cabo el plan total se realizó un trabajo interdisciplinario, participaron en el mismo una licenciada en Relaciones Públicas, coordinadora del programa, una especialista en identidad visual, un especialista en Marketing en salud y los principales actores: todo el personal de la organización.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 25: Utilizando la imaginación, desarrolle por escrito un diagnóstico de alguna situación laboral que afecte la imagen o la comunicación de una organización. - Determine el público a alcanzar con el plan. - Plantee Estrategia y Tácticas a seguir. - Deberá crear posibles soluciones dentro de un Plan Global.

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PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: “Corro el riesgo de ser criticado por los imbéciles que sostienen que cualquier técnica publicitaria que ha sido usada durante más de dos años resulta Automáticamente obsoleta.” David Ogilvy

Antes de hablar de Publicidad Institucional debemos responder a la pregunta ¿qué es la publicidad?; así como también conocer los distintos tipos existentes. Publicidad La publicidad es una disciplina cuyo objetivo primordial es persuadir al público meta (audiencia objeto), sobre los beneficios, ventajas o características de una institución, un producto o servicio, una marca. Generalmente favorece o ayuda a que las personas tomen la decisión de comprar un producto o servicio que ofrece una empresa. También es fundamental para la Imagen Institucional o Corporativa. Debemos tener en cuenta que la publicidad da a conocer, informa, recuerda, refuerza y a menudo colabora con el bien público, como aquellos avisos que refieren a las adicciones o que colaboran con campañas como las de UNICEF. Es necesario tener en cuenta otro dato y es que la publicidad actúa a mediano y largo plazo, para ser efectiva en la mente de los sujetos requiere de la repetición. Como en todos los órdenes de la vida, en publicidad es fundamental tener claros los objetivos que perseguimos, “qué deseamos comunicar” para saber “cómo resolverlo”. Hay que saber quiénes van a recibir nuestro mensaje y cuáles son los medios adecuados para transmitirlo. No basta con ser creativo. Tipos de publicidad Los tipos de publicidad más conocidos son la publicidad institucional o corporativa y la de producto o servicio. Parece fácil

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reconocer que son diferentes pero a menudo los estudiantes las confunden. Más adelante realizaremos unos ejercicios para clarificar el tema. Publicidad Institucional o Corporativa El objeto a comunicar es la institución, la empresa, no el producto en sí mismo. Indirectamente apoya el producto pero no es su objeto comunicacional. Uno de los ejemplos más representativos en nuestro país es la publicidad de La Serenísima cuando muestra la planta, como se elaboran los productos, la tecnología que utilizan. Este aviso televisivo apunta a la seguridad emocional de las personas, a la calidad. Muestran cosas con las que no tenemos contacto al consumir o comprar los diversos productos. Un dato importante con respecto a este ejemplo es que este nombre “La Serenísima” se incorporo en la mente como el institucional cuando en realidad la empresa es “Mastellone Hermanos”, que en la actualidad se encuentra cambiando su política de perfil bajo y está empezando a darse a conocer como “empresa”. Esto puede observarse en publicidades que aparecen en vía pública. Los motivos de estos cambios sólo los conocen las empresas, son decisiones político-estratégicas. La publicidad institucional utiliza mayormente la gráfica (revistas a nivel general, revistas segmentadas, periódicos, diarios), sin embargo estudios demuestran un gran aumento en la penetración cuando se incluye la televisión. La publicidad institucional actúa como refuerzo, como presencia, es decir: “aquí estoy, no se olviden”. Pensemos por qué CocaCola con el Market-Share (porción de mercado) que posee en Argentina sigue invirtiendo en Publicidad Institucional, necesita que su nombre se siga escuchando. Vivimos en una sociedad de consumo, en un mundo que valora el capital. “La Publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores

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y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la pu42 blicidad es un negocio en sí mismo.” Dentro de lo que es Publicidad Institucional debemos nombrar las denominadas “de bien público”, en este tipo, no aparecen los medios, empresas o agencias que apoyan una determinada campaña. Un ejemplo claro son aquellas realizadas por El Consejo Publicitario Argentino que está compuesto por agencias de publicidad, quienes aportan sus conocimientos y creatividad; medios, que ceden el espacio; y empresas (anunciantes), quienes realizan los aportes económicos necesarios para lograr el fin buscado. Otro tipo de Publicidad Institucional es aquella en la que colaboran empresas con fines comerciales para empresas sin fines de lucro. Un claro ejemplo son aquellas que apoyan a las campañas realizadas por UNICEF. Debemos diferenciar los tipos mencionados con aquella denominada altruista (o no comercial) que apoya campañas de bien público pero en apariencia. Son los casos de empresas que apoyan causas como la vacunación, prevención del SIDA, pero ponen debajo el nombre de un laboratorio, de esta manera ya deja de tener aquel fin social. No olvidemos que la verdadera caridad es cuando apoyamos o colaboramos pero no lo decimos. Al igual que las personas los productos tienen un ciclo de vida: nacen, maduran y mueren. La diferencia crucial es que estos últimos pueden revivir gracias a las acciones de comunicación que realice una empresa.

La publicidad de producto o servicio En este tipo de publicidad el objeto a comunicar es el producto o servicio, no la institución. Existen tres grandes momentos: • Publicidad de producto o servicio introductoria. • Publicidad de producto o servicio competitiva. • Publicidad de producto o servicio retentiva. 42 - Lane W. R. y Russell J. T. Kleppner Publicidad, Prentice Hall Hispanoamericana, Mexico 1994.

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La primera busca un lugar en el mercado. No hay competencia. Debe hacer mucho ruido, tiene que brindar información a gran escala, en este momento la inversión debe ser grande, se necesita mucho tiempo para comunicar, para explicar, y aún más si el producto es nuevo como concepto, esto quiere decir que nunca existió uno con esas características, beneficios y ventajas. Aproximadamente son dos semanas de lanzamiento. Se capta al público más fácil (dentro del potencial). Luego, según la estrategia, es probable que se realicen campañas de vuelo, es decir, aparición y desaparición en los medios para que no se olvide. Si todo va saliendo bien aquí es cuando empieza a crecer, y va alcanzando el volumen ideal de posicionamiento. Este es el momento para captar al público potencial intermedio. A esta altura ya han pasado aproximadamente tres meses de campaña, la inversión sigue siendo muy grande, estamos hablando de millones de dólares. Se trata de demostrar al público que (esto nuevo) puede cubrir sus necesidades y expectativas, satisfacer de forma nueva y eficiente. Los que fracasan no pasan de esta etapa, los que lograron ocupar un lugar en el mercado por ejemplo un 16 %. Este porcentaje de seguro se logro captando público de otras empresas, por esta razón en general estas instituciones, reaparecen comenzando la etapa competitiva. Este segundo momento surge, como su nombre lo indica, al aparecer la competencia. El mensaje es más corto, menos información, a menor escala, sin perder la intensidad. La campaña es dura para las empresas que quieren recuperar lo perdido. Al principio la publicidad es claramente comparativa, luego puede tornarse un poco agresiva, depende de la legislación existente en cada país. En esta etapa la inversión publicitaria disminuye, se hace hincapié en las características únicas y diferenciales.La empresa que había ganado una porción del mercado no puede quedarse, debe seguir en acción. Después de esta revolución competitiva, la empresa evalúa los resultados, dónde y con qué nos quedamos, qué porcentaje del

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mercado nos quedó. Es en este momento donde empieza la etapa retentiva, cuando el producto / servicio está dentro de su ciclo de vida en la etapa de madurez, tiene aceptación a gran escala. El objetivo es mantener la porción del mercado, es recordar, reforzar. Puede o no reducirse la inversión, es cuando más se aplican estrategias de promoción, se realizan actividades como presencia en programas televisivos, patrocinios. A veces para seguir ganando o cuando empiezan a perder mercado, vuelven a la etapa competitiva.También puede darse que vuelven a la etapa introductoria, es el caso de “Gancia” que se re-posicionó para un target mucho más joven que el que tuvo a lo largo de su existencia.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 26: A continuación se presentarán una serie de 4 avisos gráficos publicitarios, Ud. deberá: determinar ¿Cuál de lasPublicidades es Institucional, de Producto o Servicio y de Bien Público? Deberá explicar el por qué de su elección en cada caso.

Fuente: “El Siglo de la Publicidad” de Alberto Borrini.

Fuente: Diario La Nación- Enero del 2007.

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Fuente: Diario La Nación- Enero del 2007. Fuente: “El Siglo de la Publicidad” de Alberto Borrini.

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CAPÍTULO 14

Asuntos Públicos y Ceremonial Por Lic. Romina Sucari ROMINA SUCARI | sucariromina@yahoo.com.ar Estudios: • Licenciada en Relaciones Públicas: Universidad John F. Kennedy. • Especialización en Planificación estratégica de la imagen corporativa- Universidad Nacional de Lomas de Zamora. • Organización Internacional de Ceremonial y Protocolo. En carácter de congresista. Pontificia Universidad Católica Argentina. • Comunicación Institucional, redacción de Prensa - Seminario dictado por “Investigación Periodística Independiente”, Lic. Florencia Naudi Directora de Agencia De Noticias. Experiencia Laboral: • Desde el año 2008 a la fecha me desempeño como Docente en la Universidad J. F. Kennedy. • Actualmente brindo asesoramiento a empresas en comunicación, algunas de ellas que contratan mi servicio: Christian Lacroix, Yves Saint Laurent, Piagari Ristorante, Piegari Vitello e Dolce, Piegari Piazza, Piegari Punta del Este, Casa López, Rossi & Caruso, Laboratorio y óptica Saracco. • Enero 2004 a enero 2006: “Hondo Restaurante y Vinos”. Área Comercial: Generadora de Alianzas Estratégicas para lograr revenues. Acuerdos muy beneficiosos con proveedores. Creación e implementación de programas de fidelización de clientes con beneficios exclusivos. Organización de eventos logrando incrementar un 40% en la facturación en el 2005, Re-Branding, se logró cambiar el nombre del multiespacio para reposicionar la marca. Alianzas con hotelería cinco y cuatro estrellas y agencias de turismo receptivo. Plan de medios 2005/2006. • Marzo de 2000 a marzo de 2001 Medio de Comunicación “Diario Ámbito Financiero”. Departamento de Suscripción y Promoción. Tareas desarrolladas: Alianzas para el desarrollo de promociones. Selección de gacetillas de organizaciones multinacionales. • Octubre de 1997 a diciembre de 1999 “Hereford Restaurant” Puerto Madero. Encargada General: desempeñándome en las siguientes áreas: Per-

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sonal: Coordinación general, personal a cargo. Contacto directo con los clientes. Desarrollo de eventos turísticos numerosos.

ASUNTOS PÚBLICOS Comienzos de los Asuntos Públicos Las primeras políticas de los Asuntos Públicos se podrían establecer en la década del setenta en EE.UU. Es allí donde se genera el crecimiento y el mayor afianzamiento para esta actividad. Actualmente, se ha revalorizado esta especialidad convirtiéndose en uno de los ejes más importantes de la profesión del Relacionista Público. En los últimos años, en muchas organizaciones, ha tomado especial preponderancia y desarrollo, es por eso que grandes compañías han creado flamantes áreas de asuntos públicos. Asuntos Públicos A los profesionales de Relaciones Públicas nos acompaña el estigma de comenzar explicando “lo que no es”. Sin ser nada original se pretende ahondar en primer lugar, describiendo, aquello que no son ni serán los asuntos públicos: • • • • •

No es un asunto de público conocimiento. No es un tema que nos concierne a todos. No es un tema de opinión pública. No son Relaciones Públicas, sino parte de ellas. Tampoco necesariamente temas de orden público.

...y así la lista podría continuar... ¿Qué son los asuntos públicos? “Las actividades de una organización para dirigir y gestionar su respuesta a los temas políticos y sus relaciones con los gobier43 nos”. 43 - Wiliam H. Gruber y Raymons L. Hoewing “The New Management in Corporate Public Affairs”, Public Affaires Review 1980.

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Otra definición que se puede tomar es la que describe el “Public 44 Affaire Council” , “La función directiva responsable de la interpretación del entorno no comercial de la corporación, y la dirección y gestión de la respuesta de la compañía a esos factores” El Prof. James Grunig, considera que: “Los asuntos públicos son las actividades de una compañía en educación, política y relaciones con el gobierno”. Se puede decir que se trata de la relación de la organización con los distintos Poderes Públicos, en el caso de la Argentina se habla de tres niveles: Nacional, Provinciales y Municipales, al mismo tiempo éstos están conformados por tres poderes cada uno. En el orden Nacional: 1) Poder Ejecutivo: Presidente de la Nación solamente (pues el Poder Ejecutivo es unipersonal). 2) Poder Legislativo: Presidente de la Cámara de Diputados y los respectivos diputados y Presidente de la Cámara de Senadores y sus respectivos Senadores ya que ambos casos se trata de cuerpos colegiados. 3) Poder Judicial: Presidente de la Corte Suprema de Justicia de la Nación y sus respetivos Ministros pues también es un cuerpo colegiado. En el orden provincial acontece algo similar: 1) Poder Ejecutivo: Gobernador 2) Poder Legislativo: Diputados provinciales. 3) Poder Judicial: Corte Suprema de Justicia Provincial. En el orden municipal: Poder Ejecutivo: Intendente. Poder Legislativo: Presidente del Consejo Deliberante. Poder Judicial: Jueces de Paz. Por lo tanto, los asuntos públicos se pueden considerar como una actividad dedicada a destinar esfuerzos y colaborar activamente con la mayor nitidez e integridad posible de la cosa 44 - Public Affairs Council is the leading professional organization for public affairs executives.

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pública, ya que se trata de relaciones entre sectores públicos y privados, siempre con el fin de resguardar la distinción del beneficio público, es decir el beneficio general, por sobre cualquier otro interés. También se puede afirmar que los asuntos públicos son la gestión de las comunicaciones de distinta índole que se llevan a cabo desde las Relaciones Públicas para con la administración pública. Pero debe quedar claro, que los Asuntos Públicos son un programa de políticas públicas y relaciones con el Gobierno y que siempre será ejecutado por las Relaciones Públicas. Muchas veces, las organizaciones se han visto sometidas a regulaciones por parte del Estado que llevan a diferentes deterioros, es por ello que existe esta especialidad dentro de las Relaciones Públicas. En Argentina, en aquellas organizaciones que están íntimamente relacionadas con un mayor nivel de regulación gubernamental; aunque parezca una obviedad: las decisiones de los Estados, influyen directamente en el modo en que operan las organizaciones. Las Relaciones Públicas gestionan los asuntos públicos, en todos los ámbitos de decisión, en representación de intereses legítimos para que las organizaciones puedan desarrollar su actividad con independencia. Los Asuntos Públicos son utilizados, entre otros, para posicionar temas de agenda pública, se sugieren líneas de acción y alianzas. Con esto, se pretende alertar sobre las consecuencias de determinadas políticas estatales o su falta de tratamiento o resolución. Hoy en día, las organizaciones necesitan interrelacionarse y poder exponer sus puntos de vista. Esto último se refleja en la agenda de las políticas públicas, en todos los casos se debe accionar con argumentos claros y transparentes. Las organizaciones necesitan tener más cercanía, más relación

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y vínculo con las autoridades, generar una relación estable, de confianza, porque las decisiones de los poderes a veces pueden afectar profundamente a estas organizaciones. Es por eso que el área de Asuntos Públicos propone y propicia una estrecha relación entre ambas partes, para que esos proyectos de interés mutuo sean concretados de manera eficaz. Es importante el rol del Estado en cualquiera de sus formas, ya que toma decisiones en temas de sanidad, pobreza, seguridad, población, urbanización, relaciones exteriores, fuerzas armadas, educación, comercio exterior, etc. y muchos de estos temas o al menos uno de ellos resulta de interés para alguna organización. Es por eso que algunas deciden ser parte, es decir, ser proactivos ante la situación. 45 A este último respecto James E. Grunig dice que “existe una evolución de las relaciones con el Gobierno”. Antes, los programas de las organizaciones tendían a ser reactivos, se esperaba que el Gobierno tomara las decisiones para luego detener la decisión o modificarla. Hoy en día existen programas de asuntos públicos que responden a un orden mucho más proactivo, que lo que hace es intervenir en conformar una política antes que el Gobierno actúe o tome la decisión.

Es una tendencia que no escapa a otras áreas de esta profesión, en casi todas las situaciones de posibles conflictos, se intenta ser proactivo, se busca adelantarse al problema, sin que este llegue a ser un problema. En el último tiempo ha crecido mucho la inversión en este tipo de estrategia, más que en otras. Competencia y funciones de los asuntos públicos La idea fundamental es que el relacionista público pueda adelantarse y gestionar estos acontecimientos, neutralizarlos, minimizarlos o solucionarlos, manteniendo un contacto programado y fluido, en la que se desarrolle una relación seria, creíble y duradera. 45 - Grunig, James, “Dirección de Relaciones Públicas”, 1º edición, Barcelona 2000, único tomo, 756 páginas.

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Algunas de las funciones que realiza un especialista de Asuntos Públicos se pueden resumir en: la búsqueda de información constante, conocer perfectamente la opinión de la dirección, hacer saber la opinión de la dirección, colaborar con el gobierno con proyectos de beneficio mutuo, identificar problemas potenciales, entre muchas otras, y por supuesto conocer la conformación de las Cámaras de Diputados y Senadores, sus comisiones y sus tiempos perfectamente. Esta área participa activamente en las políticas públicas y coopera con la organización al respecto. También realiza lobby, éste consta en tratar de influir eficaz46 mente en las decisiones de las instituciones públicas. El Lobby, es la relación de la organización en la presentación de proyectos, especialmente en el Poder Legislativo. Siempre y cuando ese interés particular de la organización, coincida con el interés general, de la comunidad, si no hubiere coincidencia no es lobby, en ese caso se estaría hablando de otro tema, del tráfico de influencia. Se entiende por tráfico de influencia a aquello que anteriormente designamos como lo que no debe suceder bajo ningún punto de vista. Actores de los asuntos públicos Por lo tanto, algunos de los intervinientes son: El Gobierno, la sociedad civil, las empresas, la comunidad, los medios de comunicación, los consumidores, el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo, los partidos políticos, las cámaras empresariales, los consejos profesionales, las ONGs, las empresas globales, las empresas nacionales, las PYMES, los voceros de prensa gubernamentales, entre otros. 46 - Aclaración: Cuando decimos eficazmente, queremos decir que un profesional de Relaciones Públicas por sobre todo, debe evitar cualquier tipo de acción que pueda comprometer a una autoridad o funcionario público y desde ya a la organización representada en cualquier circunstancia. Se debe mantener una relación profesional y transparente. Porque debemos saber que estos temas en la actualidad no cuentan con legislaciones claras, entonces, para no generar confusiones y que en este sentido no queden dudas, los asuntos públicos no ofrecen, ni aceptan el consentimiento de ningún tipo de pago o compensación o comisión para una autoridad o funcionario público.

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Asuntos públicos en un Estado y en diferentes estados Si la organización actúa en diferentes Estados, el accionar de los asuntos públicos se da en cada caso en particular, es decir, con una directriz en cada uno de los estados, en los que la organización necesita operar. En estos casos, se suele tener una política con un lineamiento claro desde la casa matriz o sede central, ya que habitualmente hay un encargado, máximo que vincula a países o regiones y es quien decide la política de relaciones gubernamentales. Físicamente se encuentra en la sede de origen. Estas organizaciones son las que conocemos bajo el nombre de multinacional o multiestatal. Distintas posibilidades de estructura para el área de asuntos públicos ¿Cómo se conformaría en la práctica el área de Asuntos Públicos? Hay distintos formatos, posibilidades, pero se citarán las más conocidas o las más actuales, las que comúnmente vemos en la práctica. Así como otras áreas, competentes a las Relaciones Públicas, los Asuntos Públicos se plasman en organigramas tanto como para una consultora como en organizaciones de cualquier índole. Veamos algunos ejemplos: 1- Asuntos Públicos como un área más de una organización (consultora) especializada en asesoramiento de Relaciones Públicas.

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2- Asuntos P煤blicos como funci贸n asesora, en una organizaci贸n

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EJERCICIO GRUPAL Nº 27: 1-¿De qué dos modos pueden desarrollarse y estructurarse los asuntos públicos? 2-¿Cuáles son a su entender las ventajas y desventajas de la asesoría externa? 3-Nombre al menos cuatro competencias o funciones de los asuntos públicos. 4- Nombre al menos cuatro actores intervinientes en los asuntos públicos. 5-¿Qué importancia cree que tiene un área de Asuntos Públicos? 6- ¿En qué tres niveles se desenvuelven los asuntos públicos?

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CEREMONIAL Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS Orígenes El ceremonial nace como una necesidad de regular lo social. Se puede situar el origen del ceremonial en Egipto y en China pues, surgen allí normas de comportamiento para las personas, siempre con un origen sacerdotal. En Egipto, durante el período Neolítico, se han encontrado textos y referencias sobre el ceremonial que eran utilizados para rituales, tanto en temas religiosos como en ceremonias oficiales o militares. Su uso serviría en: La Liturgia Funeraria, Ceremonias de la Coronación de los Monarcas, Triunfos Militares, Celebraciones Religiosas, Los Rituales del Juicio de la Muerte, entre otros. “Blanco 47 Villalta ”, afirma que el ceremonial era para Egipto un gran rito Nacional. Asimismo en China y de la mano del mismo autor, “Blanco Villalta”, en su libro “Ceremonial” nos dice que las normas del “Ceremonial se encuentran condensadas en tres libros considerablemente antiguos: I-Li (Libro del Ceremonial), “Chou- Li” (ceremonial de la dinastía Chou), “Li-Chi” (Clásico de los Ritos). Este último recopila las enseñanzas de “Kung- Fu –Tsu” más conocido en occidente como Confucio”. En China, más específicamente en Las Antiguas Dinastías Chinas, se desarrolla sin la mano de la religión (a diferencia de Egipto) y éste se basa principalmente en órdenes y jerarquías. Para aquel entonces, el apartarse del ceremonial o no llevarlo a cabo, era sinónimo de crueldad y arrogancia, era la aparición de pasiones, era para los chinos, y para aquel entonces, imitar el comportamiento de los Bárbaros. 47 - Blanco Villalta, Jorge G. “Ceremonial”. Segunda edición, Buenos Aires, Lugar S. A.1992.

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En aquella época lo conducta de un hombre reglada, era sinónimo de honra de enaltecimiento, lo que le permitió a ese hombre poder manejarse con total libertad y dignidad en una sociedad. ¿Qué es el ceremonial? El ceremonial es un término que deviene estrictamente de la palabra ceremonia y esta significa “conjunto de normas a respetar” El ceremonial tiende a establecer normas de “comportamiento” entre los estados, entre los hombres, pero carece de imperio sobre la “conducta” de éstos y de aquellos. ¿Ceremonial y Protocolo?, ¿Ceremonial o Protocolo?, ¿Protocolo en el Ceremonial? Hay quienes afirman que es difícil establecer una diferencia con precisión entre estos términos. “Jean Serres”, gran maestro francés del protocolo moderno, dice que el ceremonial crea la atmósfera para las relaciones y el protocolo codifica las reglas que gobiernan el ceremonial, dando a cada participante las pre48 rrogativas, privilegios e inmunidades que le corresponden ” Existe un planteo que afirma que el protocolo es la norma escrita del ceremonial. Otro, que son sinónimos, que se utilizan según las diferentes épocas, primero fue el término Etiqueta, posteriormente utilizaron el termino Protocolo y en la actualidad se usa el termino Ceremonial. Órdenes de precedencias ¿Qué es la precedencia? La precedencia se puede decir que es capital para el ceremonial debido a que cumple con jerarquías a nivel internacional y nacional. La precedencia es reconocer la primacía de una jerarquía sobre otra. 48 - Berisso, María, “Protocolo y Ceremonial” Ed. Espasa, 4º Edición, Buenos Aires, 2005.

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Tener presente el orden de precedencia es, entre otras: 1- Evitar conflictos entre personas y Estados 3- Manejarse con diplomacia en los momentos apropiados 4- Organizar bajo este orden los tipo de agasajos y eventos 5- Evitar momentos desagradables que pueden provenir de desconocimientos de este orden ¿En qué contexto histórico surge la precedencia? En 1760, se estableció que la precedencia se tomara en función y de acuerdo con la fecha de llegada al país, de cada uno de los Estados invitados a un acontecimiento de estado, así surge el orden de antigüedad. Congreso de Viena de 1815: Luego de diferentes reuniones en Viena en marzo de 1815, se firma el tratado quienes asintieron ese acto fueron: Austria, España, Francia, Gran Bretaña, Portugal, Prusia, Rusia y Suecia. Sintéticamente ese encuentro se resumió en lo siguiente: “Ante la igualdad de jerarquía, la precedencia se determinará por la antigüedad de llegada al país receptor”. Del congreso de Viena de 1963 resulta la igualdad jurídica de los Estados, debido a ello cada país dicta sus propias leyes de ceremonial. Es por ello que cada estado recibe a sus visitantes de acuerdo a su propio ceremonial. Argentina: En nuestro país el orden de precedencia lo establece el decreto 2072/93 y sus modificaciones. PRECEDENCIA PROTOCOLAR DE LA REPÚBLICA ARGENTINA Decreto 2072/93 (y sus modificaciones: Dcto. 644/11-06-99 - BO 29.169 del 17-06-99 y Dcto. 655/11-06-99)

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Ordenamiento General de Precedencia Protocolar. Apruébense el “Modo de establecer las precedencias”, la “Representación protocolar” y la “Competencia protocolar”. Bs. As. 07/10/93 VISTO lo aprobado por el Decreto Nº 510 del 6 de febrero de 1976 y CONSIDERADO: Que atento los cambios operados en la estructura del Estado Nacional resulta necesario modificar el “Ordenamiento General de Precedencia Protocolar” vigente desde el dictado del citado decreto. Que la presente medida se dicta en uso de las atribuciones emergentes del artículo 86, inciso 1º de la Constitución Nacional. Por ello: EL PRESIDENTE DE LA NACIÓN ARGENTINA DECRETA: Artículo 1º: _ En todos los actos, recepciones y ceremonias de carácter público y oficial que se celebren en ámbitos de la Administración Pública Nacional o bajo la jurisdicción del Poder Ejecutivo Nacional, sin la presencia del Cuerpo Diplomático Extranjero, regirá el siguiente Orden de Precedencia Protocolar: 1. Presidente de la Nación. 2. Vicepresidente de la Nación. 3. Presidente Provisional del Senado. 4. Presidente de la Cámara de Diputados. 5. Presidente de la Corte Suprema de Justicia de la Nación. 6. Ex Presidentes Constitucionales de la Nación. 7. Gobernadores de Provincias. Jefe de Gabinete de Ministros. Ministros del Poder Ejecutivo Nacional. Secretario General de la Presidencia de la Nación e Intendente Municipal de la ciudad de Buenos Aires. 8. Jefe del Estado Mayor Conjunto de las Fuerzas Armadas y Jefes de los Estados Mayores Generales de las Fuerzas Armadas. 9. Ministros de la Corte Suprema de Justicia de la Nación. Procurador General de la Nación y Fiscal Nacional de Investigaciones Administrativas.

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10. Secretarios de la Presidencia de la Nación y Jefe de la Casa Militar. 11. Secretarios de los Ministerios. Procurador del Tesoro de la Nación y Síndico General de la Nación. 12. Vicepresidente de las Cámaras Legislativas. 13. Vicegobernadores. 14. Embajadores argentinos con funciones en el exterior. 15. Cardenales. 16. Presidente de la Conferencia Episcopal. 17. Arzobispo de Buenos Aires. 18. Presidentes de los Bloques del Senado y de Cámara de Diputados de la Nación. 19. Senadores y Diputados. 20. Presidente del Concejo Deliberante. 21. Arzobispos. 22. Vicepresidentes Primeros de los Senados provinciales y/o Presidentes de las Cámaras de Diputados Provinciales. 23. Presidentes de Superiores Tribunales de Justicia Provincial. 24. Ministros Provinciales, Generales de División, Vicealmirantes y Brigadieres Mayores. 25. Embajadores argentinos con funciones en el país. 26. Presidente de la Cámara Nacional de Casación Penal. 27. Presidentes de las Cámaras Federales y Nacionales de Apelaciones. 28. Obispos Católicos y Dignatarios de Iglesias, Confesiones o Comunidades Religiosas. 29. Secretarios de las Cámaras Legislativas. 30. Jueces de la Cámara Nacional de Casación penal. 31. Jueces de las Cámaras Federales y Nacionales de Apelaciones. 32. Subsecretarios de la Presidencia de la Nación. 33. Subsecretarios de los Ministerios del Poder Ejecutivo Nacional y Subprocuradores del Tesoro de la Nación. 34. Jefe de la Policía Federal, Director Nacional de Gendarmería Nacional y Prefecto Nacional Naval. 35. Generales de Brigada, Contraalmirantes y Brigadieres. 36. Ministros Plenipotenciarios argentinos de Primera Clase. 37. Ministros Plenipotenciarios argentinos de Segunda Clase. 38. Secretarios de la Corte Suprema de Justicia de la Nación, Jueces Federales y Nacionales de Primera Instancia y Representantes del Ministerio Público Fiscal ante las Cámaras de Apelaciones.

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39. Directores Nacionales. 40. Rectores de Universidades Nacionales y Presidentes de Academias Nacionales. 41. Presidente del Banco Central. 42. Presidente de Bancos nacionales. 43. Titulares de Reparticiones Autárquicas. 44. Vicerrectores de Universidades Nacionales. 45. Directores Generales. 46. Jefe de Regimiento de Granaderos a Caballo General San Martín y Coroneles, Capitanes de Navío y Comodoros. 47. Cónsules Generales argentinos con funciones en el exterior. 48. Consejeros de Embajada argentinos. 49. Director de la Biblioteca Nacional y Director de Museos Nacionales. 50. Decanos de Facultades Nacionales. 51. Presidentes de Colegios Profesionales Nacionales. Art. 2º _ En todos los actos, recepciones y ceremonias de carácter público y oficial que se celebren en ámbitos de la Administración Pública Nacional o bajo la jurisdicción del Poder Ejecutivo Nacional, con la presencia del Cuerpo Diplomático Extranjero, regirá el siguiente Orden de precedencia Protocolar: 1. Presidente de la Nación. 2. Vicepresidente de la Nación. 3. Presidente Provisional del Senado. 4. Presidente de la Cámara de Diputados. 5. Presidente de la Corte Suprema de Justicia de la Nación. 6. Ex Presidentes Constitucionales de la Nación. 7. Gobernadores de Provincias. 8. Jefe de Gabinete de Ministros. 9. a. Ministros de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto. b. Nuncio Apostólico. c. Embajadores Extranjeros acreditados ante el Gobierno Argentino. 10. Ministros del Poder Ejecutivo Nacional. Secretario General de la Presidencia de la Nación e Intendente Municipal de la ciudad de Buenos Aires. 11. Jefe del Estado Mayor Conjunto de las Fuerzas Armadas y Jefes de los Estados Mayores Generales de las Fuerzas Armadas.

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12. Ministros de la Corte Suprema de Justicia de la Nación. Procurador General de la Nación y Fiscal Nacional de Investigaciones Administrativas. 13. Secretarios de la Presidencia de la Nación y Jefe de la Casa Militar. 14. Secretarios de los Ministerios. Procurador del Tesoro de la Nación y Síndico General de la Nación. 15. Vicepresidente de las Cámaras Legislativas. 16. Vicegobernadores. 17. Embajadores argentinos con funciones en el exterior. 18. Cardenales. 19. Presidente de la Conferencia Episcopal. 20. Arzobispo de Buenos Aires. 21. Presidentes de los Bloques del Senado y de Cámara de Diputados de la Nación. 22. Senadores y Diputados. 23. Presidente del Concejo Deliberante. 24. Arzobispos. 25. Vicepresidentes Primeros de los Senados Provinciales y/o Presidentes de las Cámaras de Diputados Provinciales. 26. Presidentes de Superiores Tribunales de Justicia Provincial. 27. Ministros Provinciales, Generales de División, Vicealmirantes y Brigadieres Mayores. 28. Embajadores argentinos con funciones en el país. 29. Presidente de la Cámara Nacional de Casación Penal. 30. Presidentes de las Cámaras Federales y Nacionales de Apelaciones. 31. Obispos Católicos y Dignatarios de Iglesias, Confesiones o Comunidades Religiosas. 32. Secretarios de las Cámaras Legislativas. 33. Jueces de la Cámara Nacional de Casación Penal. 34. Jueces de las Cámaras Federales y Nacionales de Apelaciones. 35. Subsecretarios de la Presidencia de la Nación. 36. Subsecretarios de los Ministerios del Poder Ejecutivo Nacional y Subprocuradores del Tesoro. 37. Jefe de la Policía Federal, Director Nacional de Gendarmería Nacional y Prefecto Nacional Naval. 38. Generales de Brigada, Contraalmirantes y Brigadieres. 39. Ministros Plenipotenciarios argentinos de Primera Clase. 40. Ministros Plenipotenciarios argentinos de Segunda Clase. 41. Encargados de Negocios extranjeros con Cartas de Gabinete

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y encargados de Negocios extranjeros A. I. 42. Secretarios de la Corte Suprema de Justicia de la Nación, Jueces Federales y Nacionales de Primera Instancia y Representantes del Ministerio Público Fiscal ante las Cámaras de Apelaciones. 43. Directores Nacionales. 44. Rectores de Universidades Nacionales y Presidentes de Academias Nacionales. 45. Presidente del Banco Central. 46. Presidente de Bancos Nacionales. 47. Titulares de Reparticiones Autárquicas. 48. Vicerrectores de Universidades Nacionales. 49. Directores Generales. Jefe de Regimiento de Granaderos a Caballo General San Martín y Coroneles, Capitanes de Navío y Comodoros. 50. Cónsules Generales argentinos con funciones en el exterior. 51. Consejeros de Embajada argentinos. 52. Director de la Biblioteca Nacional y Director de Museos Nacionales. 53. Decanos de Facultades Nacionales. 54. Presidentes de Colegios Profesionales Nacionales. Art. 3º _ En los actos, ceremonias y recepciones que se celebren con presencia de varios Jefes de Estado, de Gobierno y Autoridades públicas del extranjero, regirá -para establecer la precedencia entre ellos- el siguiente Orden Especial Protocolar 1. Jefes de Estado. 2. Jefes de Gobierno. 3. Vicepresidentes. 4. Viceprimeros Ministros. 5. Presidentes de Poderes. 6. Ministros de Relaciones Exteriores. 7. Ministros de Estado. 8. Secretarios de Estado. 9. Enviados de la Santa Sede Apostólica. 10. Embajadores en Misión Especial. Art. 4º - Apruébanse el “Modo de establecer las precedencias”, la “Representación protocolar” y la “Competencia protocolar” que, como Anexo I forman parte integrante del presente decreto.

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Art. 5º - Derógase el Decreto Nº 510 del 6 de febrero de 1976. Art. 6º. - Comuníquese, publíquese, dése a la Dirección Nacional de Registro Oficial y archívese. - MENEM. - Cuido J. Di Tella Carlos F. Ruckauf. ANEXO I MODO DE ESTABLECER LAS PRECEDENCIAS La precedencia de los ex Presidentes Constitucionales de la Nación será dispuesta de acuerdo a la antigüedad de sus mandatos. La precedencia de los Gobernadores de Provincias será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del Nombre de su Provincia. La precedencia de los Ministros dependientes del Poder Ejecutivo Nacional será dispuesta de acuerdo al siguiente orden: • Interior. • Relaciones Exteriores. Comercio Internacional y Culto. • Defensa. • Cultura y Educación. • Economía y Obras y Servicios Públicos. • Trabajo y Seguridad Social. • Salud y Acción Social. Los Ministerios del Poder Ejecutivo Nacional que pudieran crearse en el futuro deberán ser ubicados a continuación de los consignados precedentemente por orden de antigüedad, de acuerdo a la fecha de su creación. La precedencia de los Jefes de los Estados Mayores Generales de las Fuerzas Armadas será dispuesta de acuerdo a lo que estipule el Estado Mayor Conjunto. La precedencia de los Secretarios de la Presidencia de la Nación será dispuesta de acuerdo al siguiente orden: • Secretaría de Inteligencia de Estado. • Secretaría legal y Técnica. • Secretaría de Turismo.

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• Secretaría de Ciencia y Tecnología. • Secretaría de Deportes. • Secretaría de Programación para la Prevención de la drogadicción y la lucha contra el Narcotráfico. • Secretaría de Medios de Comunicación. • Secretaría de Recursos Naturales y Ambiente Humano. • Secretaría de la Función Pública. La precedencia de los Secretarios Ministeriales será dispuesta, de acuerdo al orden de los Ministerios a los que pertenezcan según lo previsto en el presente Reglamento. Entre los vicepresidentes de las Cámaras Legislativas tendrán precedencia los de la Cámara de Senadores sobre los de la Cámara de Diputados. La precedencia de los Embajadores Argentinos con funciones en el exterior será dispuesta de acuerdo a la antigüedad de su nombramiento. La precedencia de los Presidentes de Bloque del Senado de la Nación será dispuesta de acuerdo a la proporción (en orden decreciente) de la representación de su Partido en la Cámara. En caso de paridad en el número de legisladores por bloque, la precedencia será dispuesta por la antigüedad del bloque en la Cámara. La precedencia de los Senadores Nacionales será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del nombre de la Provincia que representen y, entre los de una misma Provincia, teniendo en cuenta la antigüedad en sus mandatos. La precedencia de los Presidentes de Bloques de la Cámara de Diputados de la Nación será dispuesta de acuerdo a la proporción (en orden decreciente) de la representación de su Partido en la Cámara. En caso de paridad en el número de legisladores por bloque, la precedencia será dispuesta por la antigüedad del bloque en la Cámara. La precedencia de los Diputados Nacionales será dispuesta de acuerdo al orden alfabético de sus apellidos.

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La precedencia de los Vicegobernadores Provinciales, será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del nombre de su Provincia. La precedencia de los Ministros Provinciales será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del nombre de su Provincia. La precedencia de los Presidentes de Superiores Tribunales de Justicia Provinciales será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del nombre de su Provincia. La precedencia de los Presidentes de las Cámaras de Apelaciones será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del nombre del Tribunal que presiden. La precedencia de los Subsecretarios de las Secretarías de la Presidencia de la Nación será dispuesta de acuerdo al orden de precedencia de las Secretarías de la Presidencia de la Nación de las cuales dependan. Si hubiere más de un Subsecretario por Secretaría, la precedencia entre ellos será dispuesta según el orden alfabético de la denominación de su Subsecretaría. La precedencia de los Subsecretarios de los Ministerios Nacionales será dispuesta de acuerdo al orden de precedencia de los Ministerios y Secretarías a los que pertenezcan según lo establecido en el presente Reglamento. La precedencia de los Representantes del Ministerio Público Fiscal será dispuesta de acuerdo al orden alfabético del Tribunal ante el cual representaren al Ministerio Público y dentro de éstos, de acuerdo al número de nominación. La precedencia de los Jueces de Cámaras de Apelaciones será dispuesta de la siguiente forma: 1. Teniendo en cuenta el orden alfabético del nombre del Tribunal al que pertenezcan. 2. Entre los jueces de un mismo tribunal por orden de antigüedad, teniendo en cuenta la fecha en que tomaron posición de su cargo en forma efectiva. Si dicha fecha resultare coincidente, la precedencia habrá de resolverse por orden alfabético teniéndose en cuenta el apellido de los magistrados.

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Entre los Secretarios de las Cámaras Legislativas tendrán precedencia los de la Cámara de Senadores sobre los de la Cámara de Diputados. La precedencia de los Titulares de Reparticiones Autárquicas será dispuesta de acuerdo al orden alfabético de la denominación de las Reparticiones cuya titularidad ejerzan. La precedencia de los Rectores de las Universidades Nacionales será dispuesta por orden de antigüedad, según la fecha de la fundación de éstas. La precedencia de los Presidentes de Academias Nacionales será dispuesta por orden de antigüedad, de acuerdo a la fecha de creación de éstas. La precedencia de los Presidentes de Bancos Nacionales deberá disponerse por orden alfabético, teniendo en cuenta los nombres de dichas Instituciones. La precedencia de los Vicerrectores de las Universidades Nacionales deberá ser dispuesta de acuerdo al mecanismo previsto para los rectores de universidades nacionales. La precedencia de los Decanos de Facultades de Universidades Nacionales deberá ser dispuesta por orden alfabético de acuerdo al nombre de la facultad cuya titularidad ejerzan. Los Directores Nacionales que se desempeñen en jurisdicción de la Presidencia de la Nación tendrán precedencia sobre los funcionarios de igual jerarquía que lo hagan en el resto de la Administración Pública Nacional. Entre aquéllos el orden de precedencia se establecerá siguiendo el orden alfabético de la denominación del cargo que ejerzan. La precedencia entre los Jueces Federales y Nacionales se establecerá teniendo en cuenta el orden alfabético del nombre del tribunal a que pertenecen y dentro de un mismo tribunal, en orden alfabético y/o numérico de sus juzgados. La precedencia de los Directores Generales deberá ser establecida de acuerdo al mecanismo previsto por el presente Reglamento para los Directores Nacionales.

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La precedencia de los Directores de Museos Nacionales deberá ser dispuesta por orden alfabético, teniendo en cuenta el nombre del museo que dirijan. La precedencia de los Presidentes de Colegios Profesionales Nacionales deberá ser dispuesta por orden alfabético, teniendo en cuenta para ello la denominación del colegio cuya titularidad ejerzan. A los efectos de establecer el orden alfabético entre Países, Provincias, Ciudades, Cargos, Reparticiones e Instituciones, deberá tenerse en cuenta el nombre de aquéllos con exclusión de los artículos, preposiciones o contracciones que los compongan. Dentro de su Provincia el Gobernador seguirá en precedencia al Presidente de la Nación, cualquiera fuese la naturaleza del acto, ceremonia o recepción, así como también el ámbito en el que ellos se desarrollen. En el caso de que una jerarquía diplomática, religiosa o militar de una persona sea menor de la generalmente prevista para el cargo público en que se desempeña, la precedencia que ocupará será la que corresponda a este último. Cuando un funcionario desempeñe conjuntamente dos cargos que tengan diferente categoría, su precedencia será establecida teniendo en cuenta el cargo mayor. Un Ministro o Secretario tendrá más precedencia que los restantes Ministros o Secretarios en un acto cuando -por su naturalezaguarde relación de dependencia con su área específica. Cuando las autoridades contempladas en el presente Reglamento deban ser ubicadas en un dispositivo de palcos laterales, el palco central será el presidencial de la ceremonia, el de su derecha el del Cuerpo Diplomático Extranjero y el de su Izquierda el de las autoridades nacionales. La ubicación de los funcionarios nacionales y extranjeros en los palcos de referencia deberán llevarse a cabo de acuerdo con las disposiciones que para las precedencias establece el presente Reglamento. Cuando a una ceremonia asistan oficiales superiores de las Fuerzas Armadas y de Seguridad deberán ser ubicados en el palco situado inmedia-

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tamente a la izquierda del presidencial del acto. REPRESENTACION PROTOCOLAR Ningún funcionario o personalidad pública Invitada podrá hacerse representar en los actos, ceremonias y recepciones a las que asista el Presidente de la Nación. El funcionario que represente al Presidente de la Nación en un acto, recepción o ceremonia, será considerado como el de más alta jerarquía entre los presentes. En consecuencia, deberá ser ubicado inmediatamente a la derecha del funcionario que ejercerá la Presidencia del acto, recepción o ceremonia, con la única excepción del Vicepresidente de la Nación, que ocupará indefectiblemente la derecha de la autoridad anfitriona. El funcionario que, en un acto, recepción o ceremonia de carácter oficial, represente a otro de jerarquía mayor, no gozará de la precedencia que le hubiere correspondido a este último y deberá ser ubicado en el lugar que le corresponde por su propio rango, dentro del cual tendrá prioridad sobre sus pares, salvo que se encuentre investido especialmente de la representación prevista en el párrafo anterior. En todos aquellos actos, recepciones y ceremonias a las que asista el señor Presidente de la Nación, el Director General de Ceremonial de la Presidencia de la Nación, los Edecanes del señor Presidente de la Nación y el Secretario Privado del señor Presidente de la Nación deberán ubicarse en una posición cercana a la persona del Jefe del Estado, sin tener en cuenta el rango que efectivamente les correspondiere de acuerdo al Ordenamiento General de Procedencias establecido por el presente Reglamento, con el objeto de que puedan cumplir con la premura necesarias funciones que les son propias. El cualquier acto, recepción o ceremonia a la que asistan el Vicepresidente de la Nación y un Representante del Presidente de la Nación. La derecha de la autoridad anfitriona será ocupada por el Vicepresidente de la Nación y su izquierda será ocupada por el Representante del Presidente de la Nación.

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COMPETENCIA PROTOCOLAR La precedencia de aquellas personas invitadas a recepciones actos y ceremonias de carácter oficial, y que no se encuentre contemplada en el Ordenamiento General de Precedencias deberá ser determinada por la Dirección General de Ceremonial de la Presidencia de la Nación de acuerdo al siguiente mecanismo: a) De acuerdo al principio de analogía tratando de ubicar al invitado entre aquellas personas que desempeñen funciones o revistan calidades profesionales similares. b) De no ser posible su ubicación por analogía se tendrá en cuenta los servicios que hubiere prestado a la Nación o sus contribuciones al progreso y el bienestar general de la humanidad. La organización general y la ubicación protocolar de las autoridades invitadas a recepciones actos y ceremonias de carácter oficial estará a cargo de la Dirección, Jefatura o Encargado de Ceremonial, Protocolo, Relaciones Públicas o similar de la Repartición invitante. La participación de las Direcciones, Jefaturas o encargados de Ceremonial o Protocolo de los Funcionarios invitados se limitará únicamente a la comunicación y supervisión previas de la correcta ubicación de éstos en los actos, recepciones y ceremonias oficiales, de acuerdo con las disposiciones contenidas en el presente Reglamento. En aquellos actos, recepciones y ceremonias de carácter oficial que no fuesen organizados por el Ministerio de Relaciones Exteriores, comercio Internacional y Culto pero que, no obstante, requieran la presencia del Cuerpo Diplomático extranjero, la tarea de comunicar y supervisar la correcta ubicación de dichos representantes será responsabilidad del área de Ceremonial del citado Ministerio. Los actos recepciones y ceremonias que se desarrollen en la Casa de Gobierno y en la Residencia Presidencial de Olivos son de competencia exclusiva de la Dirección General de Ceremonial de la Presidencia de la Nación debiendo los Directores, Jefes o

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Encargados de Ceremonial de los funcionarios invitados tomar ubicación separada de éstos y en los sitios que les fueren reservados por la citada Dirección. En aquellos actos, recepciones y ceremonias de carácter oficial que sean organizados por Gobiernos Provinciales o Municipales de nuestro país, la ubicación de los funcionarios nacionales invitados estará a cargo de la autoridad protocolar de la Nación; debiendo las Direcciones, Jefaturas y Encargados protocolares de los invitados, limitarse a comunicar y asegurar con anterioridad la correcta ubicación de éstos. En aquellas ceremonias de carácter cívico-militar en las que intervenga o deba intervenir más de una Fuerza, la coordinación de las mismas estará a cargo del Estado Mayor Conjunto de las Fuerzas Armadas. Ley de la derecha o prioridad de la derecha Esta ley (que no es jurídica) surge y se genera a partir de que se establece el orden de precedencia. Se dice que el sitio de honor, es el de la derecha de la persona que ocupa la jerarquía más alta. ¿Por qué la derecha? 49 “María Berisso ”, autora de “Protocolo y Ceremonial”, dice:

“La derecha es, generalmente, el lado fuerte del cuerpo humano. Nos saludamos estrechando las manos derechas. Casi todo el mundo está constituído, fabricado, o hecho para el uso de la mano o posición derecha. ”El lugar de la derecha, del dueño de casa o anfitrión, es el lugar de honor.Decir dueño de casa, es decir también, Jefe de Estado en su país, a un Decano en su Universidad, a un Embajador en el edificio de su embajada, al Presidente de una empresa dentro de ella, o un hombre o una mujer en su casa. 49 - Berisso, Maria. “Protocolo y Ceremonial”. Editorial Espasa. 4ª edición. Buenos Aires. 2005.

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Su ubicación es la de anfitrión, es la central, es la posición 0 (cero), a partir de ella se determinaran todos las demás posiciones. A su derecha (el sitio de honor) será la posición uno. En todas las reuniones oficiales a las que asista el Presidente de la Nación ocupará el lugar del dueño de casa y a partir del él se colocará el real dueño de casa, cuya posición será la derecha del Presidente. Existen también, otros tipos de prioridad o de orden, por ejemplo el lateral, el de proximidad, el lineal, alternado, para aviones, automóviles, entre otros. La Bandera La Bandera Nacional o Pabellón Nacional se iza o coloca siempre a la derecha tomando como referencia la derecha del lugar central o de honor, vemos que aquí también se traspasa el orden de precedencia. Entonces cabe aclarar que las autoridades se colocan siempre a la izquierda de la Bandera Nacional. Cuando se utiliza banderas de distintos países, se usara el orden alfabético, pero en ese caso la Bandera Nacional va en el centro. La Bandera Nacional, está reglamentada por el Decreto Nº 10302/44. La Bandera de ceremonia mide un metro, en la parte vertical y un metro y medio en la parte horizontal. Otra aclaración en lo que respecta a la Bandera Nacional, que muchas veces trae confusiones, la Bandera con sol no significa Bandera de guerra, la Bandera con el sol es usada en primer momento por el Ejército Argentino y posteriormente se extendió el uso para las instituciones de gobierno. Relaciones Públicas y el Ceremonial El ceremonial se adapta a distintas ocasiones y diferentes sectores, como el empresario, el oficial, ya sea en el ámbito nacional e internacional, en las personas y por su puesto en las Relacio-

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nes Públicas. En este último caso se utiliza como una función y herramienta invaluable y de mucha utilidad. Sin duda alguna, se abordarán uno de los puntos más importantes, la articulación e implementación del ceremonial por las Relaciones Públicas. Generalmente, quien desconoce esta disciplina, asocia a las Relaciones Públicas con la organización de eventos, solamente, confusión que se debe aclarar. Como es de costumbre, los Relacionistas Públicos tienen que desmitificar algunos temas: 2) Las Relaciones Públicas no son sinónimo de organización de eventos. 3) El Ceremonial es un área, un alcance muy valioso dentro de las Relaciones Públicas. 4) La organización de eventos se desarrolla dentro del espacio del ceremonial. El ceremonial incrementa el prestigio de la imagen en las empresas que lo usan. A lo anterior, agrega que en la práctica los relacionistas públicos siguen brindando sus conocimientos y prestando su colaboración en las empresas a este respecto. Ceremonial hoy Como se ha planteado, el ceremonial data de muchos años atrás, pero no por añoso, es obsoleto. Por el contrario es una disciplina vigente en todo momento que sufrió pocas modificaciones hasta nuestros días. Lo que interesa trasmitir, es su validez y su asistencia para con las Relaciones Públicas es su aplicación. El ceremonial hace que se lleven mejores interrelaciones, en todos los terrenos en los que se haga uso, ya sea en el empresario, en el gubernamental, en cualquier tipo de evento, congreso, en embajadas, en fiesta de gala, entre otros muchos.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 28: 1-¿Cuáles son los orígenes del ceremonial? 2- Explique lo acontecido en el Congreso de Viena de 1815. 3- Explique qué es la Igualdad Jurídica de los Estados. 4- ¿Qué es el orden de precedencia? 5- ¿De qué lado se coloca la Bandera Nacional con la concurrencia del Presidente de la Nación? 6- ¿Por qué el ceremonial es fundamental para las Relaciones Públicas?

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Por Lic. Gisela Volpe GISELA N. VOLPE | giselavolpe@hotmail.com Estudios • Asesoría en Imagen Personal -Especialización profesional- (2009) IMG Instituto de altos Estudios Buenos Aires. • Licenciatura en Relaciones Públicas (2005) Universidad J. F. Kennedy. • Bachiller Comercial (2000) Instituto A.L.F.A. San Gabriel. Idiomas • Inglés (6to año /First Certificate) Cultura Inglesa -Avanzado • Portugués (2do año) Centro Educativo Argentino- Básico Exp. Laboral • Interbaires S.A. “Duty Free Shop” – Departamento de Imagen, Gerencia de Marketing (2007 actualidad). • Universidad Arg. J.F. Kennedy – Docente de Relaciones Públicas. • Interbaires S.A. “Duty Free Shop” – Asistente de Gerencia General y Gerencia Financiera (2006). • Interbaires S.A. “Duty Free Shop” – Atención al Cliente (2005). • Real Generation “Instituto Privado de Inglés” – Docente (1999-2004).

CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS Se torna de suma importancia, comprender que en cualquier actividad donde se necesite estar en permanente contacto con la gente, la comunicación es fundamental para el éxito. Dentro de las organizaciones, muchas veces se presentan inconvenientes o malos entendidos porque la comunicación no es buena y las directrices para realizar un trabajo no son las adecuadas. Muchas empresas han fracasado en sus intentos por implementar programas de cambio dado que sus sistemas de comunicación

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CAPÍTULO 15

Campañas de Relaciones Públicas, Otra Mirada | Ética | Lobby | Responsabilidad Social Corporativa | Sondeos de Opinión Pública

tanto internos como externos han sido deficientes; lo cual acarrea gran cantidad de esfuerzo y dinero, que serán difíciles de recuperar luego. Cuando situaciones como las mencionadas anteriormente suceden, lo primero que se pierde es la credibilidad. Sumado a esto, también se genera un ambiente de incertidumbre porque no se sabe qué camino se elegirá para comenzar nuevamente. Por tal razón, para que no exista una desunión corporativa, se requiere una Campaña de Relaciones Públicas que maneje estratégica y programadamente los canales, sentidos y tipos de comunicación para lograr la integración y buena relación de sus miembros, lo que repercutirá positivamente en todo sentido pero en especial en su aspecto económico, debido a que el buen fluir de los mensajes se traduce en una inversión para el éxito de una compañía. Etapas de una Campaña de Relaciones Públicas (método 50 I.P.C.E. de Francisco A. Rizzuto) 1. INVESTIGACIÓN (I) En todos los ámbitos de la vida para comenzar un proyecto es indispensable investigar, es decir, indagar, bucear en lo desconocido para identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (F.O.D.A.) del campo de acción. Los relacionistas públicos, tienen por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible, las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los mismos (entendiendo como públicos: a los accionistas, inversores, directivos, personal, gobierno, ambientalistas y la comunidad que los rodea). 1. (a) Identificación del problema: descubrir cuál es el foco de conflicto de la organización; 1. (b) Formulación de objetivos: establecer los fines últimos de la investigación Ofensivos – fortalecer / Preventivos – anticipar / Defensivos - solucionar 50 - Rizzuto, Francisco “Relaciones Humanas y Relaciones Públicas”, Buenos Aires), Ed. Estrada, 1964.

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1. (c) Revisión del Marco Teórico: recabar información de métodos y técnicas de abordaje, casos similares (material bibliográfico, Internet, etc.); 1. (d) Presentación de la Hipótesis de campaña: posible solución al problema planteado en el punto (a); 1. (e) Elección de la muestra: definir los públicos a los que hay que investigar; 1. (f) Recolección de datos: elegir los métodos adecuados para realizar el trabajo de campo, es decir, la investigación propiamente dicha; a) Métodos informales: son generales y cuestan poco dinero y tiempo (análisis de quejas y sugerencias, reunión con directivos y empleados). b) Métodos formales: tienen un mayor margen de fiabilidad y pueden ser cualitativos (análisis de contenido, entrevistas en profundidad, sondeos de opinión), o cuantitativos (encuestas para evaluar la actitud de los públicos frente a la organización). Por lo general éstos últimos son los métodos más utilizados, para comprender su implementación, debemos tomar en cuenta que se precisa un cuestionario que traduzca la información que se requiere a un conjunto de preguntas específicas que pueden ser: • Abiertas – el encuestado responde libremente lo que crea pertinente; • Cerradas – Dicotómicas, se elige entre: si/no/no sabe-no contesta; • En abanico, el encuestado se identifica con una de las posibles respuestas; • De estimación, se debe optar por una de las cualidades: muy bueno/bueno/regular/malo/muy malo. Un cuestionario debe minimizar el error de las respuestas evitando que tenga alguna tendencia en su redacción, ubicándolas con un orden apropiado y brindándole al encuestado todas las gamas de opciones posibles para su respuesta. Se logrará un cuestionario sin impurezas si se lo somete a prueba antes de su implementación definitiva. 1. (g) Planteo de conclusiones, tabulación, codificación, tablas y gráficos: cierre de la investigación en base a la información recabada. 2. PLANIFICACIÓN (P) Gracias a la investigación obtendremos resultados que nos servirán para delimitar las estrategias a seguir, organizar el tiempo

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y los recursos empresariales en pos de la consumación de los objetivos. 2. (a) Desarrollo de las estrategias de acción: trazar el camino a seguir; 2. (b) Establecimiento de plazos: dependiendo de la magnitud de los objetivos las campañas podrán ser de 1 año (corto plazo), 1 a 3 años (mediano plazo) o más de 3 años (largo plazo). Cabe destacar, que cada empresa según su rubro, ámbito social o disponibilidad de recursos puede alterar la duración de cada plazo. 2. (c) Elección del tipo de plan: teniendo en cuenta la intencionalidad de los objetivos planteados en la investigación se ejecutará un plan de tipo preventivo o correctivo. 2. (d) Calendarización de la campaña: se establecen los tiempos de cada una de las etapas tácticas para llevar a cabo las estrategias planteadas; 2. (e) Análisis de costos y establecimiento del presupuesto: es necesario contemplar los recursos disponibles: Recursos Humanos: personas involucradas a lo largo de todo el proceso, ya sea que forme parte de la organización o haya sido contratada eventualmente para alguna tarea específica; Recursos Materiales: pueden ser, entre otros, los medios físicos que permiten el correcto desarrollo de las estrategias Ej. salas de reuniones; Recursos Técnicos: instrumentos que hagan posible la difusión de mensajes;Recursos Financieros: son los de mayor importancia, porque hay uno sólo que se ajusta e identifica con las necesidades de la organización según sus posibilidades económicas y nos abre camino a alcanzar los objetivos con la mínima inversión posible. 3.COMUNICACIÓN (C) La comunicación es una ida y vuelta entre dos o más personas, en donde se transmite información con una intención determinada a la espera de una respuesta, comportamiento o reacción.Para las empresas, la comunicación se entiende como todo el conjunto de mensajes que intercambian sus integrantes; así como entre éstas y el entorno donde se estén desarrollando. En esta etapa, la Campaña de Relaciones Públicas es puesta en marcha, es dada a conocer pero cuando algo se planea y posteriormente ejecuta, debe existir una buena comunicación a fin de

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evitar imponderables y que los mensajes lleguen al público indicado, mediante el canal adecuado, con la información necesaria y con la constancia requerida para que logre su función. Según el fin último de la comunicación, es decir, consumatorio (cuando la comunicación es un fin en sí misma) o instrumental 51 (cuando es un medio para conseguir otro objetivo), se podrá elegir entre una amplia gama de Herramientas comunicacionales a nivel organizacional, a saber: • Puertas adentro: Auditoría de Imagen, de Comunicaciones, Boletines, Circulares, Carteleras, Exhibidores, HouseOrgan, Programas de becas, Reuniones. • Puertas afuera: Advertorials, Auspicios, Comunicados de prensa, Conferencias de prensa, Dossier de prensa Exposiciones/ferias, Gacetillas de prensa, Inserts, Internet, Mecenazgo, News letters, Open house, Presentaciones Institucionales, Publireportajes, Reuniones, Ruedas de prensa, Teleconferencias de prensa, Videos/folletos institucionales. 4. EVALUACIÓN (E) Una vez implementada la Campaña debemos evaluar si hemos conseguido los objetivos prefijados; no obstante, es imprescindible que durante todas las etapas se haga ejercicio de un control pormenorizado con la intención de identificar cualquier desviación del plan original y actuar en consecuencia para corregir posibles anomalías. Citando a Kotler podemos materializar tres formas de evaluar la eficacia de las Relaciones Públicas: a) Evaluar las exposiciones: medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma. c) Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa. 51 - Bonilla, Carlos “La comunicación, función básica de las Relaciones Públicas”, México, Ed. Trillas, 1994.

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Ahora bien, finalizada la 3ra.fase se debe analizar todo lo acontecido y darle un cierre final a la Campaña donde se pueda vislumbrar los puntos más relevantes de la misma.Como corolario del presente capítulo, resta remarcar, que para que exista un perfecto entendimiento y una buena comunicación entre todos los integrantes de una organización, ésta debe asesorarse por expertos que coordinen las actividades y alcancen productividad, desarrollo, competitividad, rentabilidad y, en general, un funcionamiento que redunde en beneficios múltiples tanto a trabajadores como a la misma empresa. Queda más que claro que en la actualidad sin comunicación no existe nada; pero que a su vez, la no comunicación no existe. Entonces, lo que tiene que hacerse es evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; anticipar situaciones de conflicto; mediar y negociar con actores cuyos intereses resulten antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales si fuera necesario y las Campañas de Relaciones Públicas hacen posible identificar estas cuestiones como también garantizan la supervivencia de muchas organizaciones por su capacidad para reducir riesgos e incertidumbre.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 29: Elija una empresa nacional o internacional que por algún motivo haya debido llevar a cabo una Campaña de Relaciones Públicas, rastree toda la información al respecto e identifique cada una de las etapas del proceso I.P.C.E. si alguna no se encontrara créela a la medida de la campaña.

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LA ÉTICA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas son un “arte” y es su hacedor el artista que pone a prueba sus aptitudes y destrezas en el desarrollo de tácticas para lograr el entendimiento y la convivencia en armonía de las personas que vivimos en un mundo altamente cambiante y competitivo, en el cual no podemos permanecer aislados, ya que dependemos de nuestros semejantes. Nuestro futuro será la consecuencia de la comprensión, cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo y es lógico, que existiendo ésta interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien. Pero no debemos olvidar que la simpatía nos abre puertas que sólo la confianza mantendrá abiertas y como expresa Dante Illescas, -“esta confianza se sustenta con el comportamiento basado en principios éticos que además, son la mejor estrategia para una sana y exitosa planificación en el campo de las Relaciones Públicas”. • Ética Etimológicamente la palabra ética proviene del griego ethos, es decir, suelo firme, fundamento de la praxis, raíz de donde brotan todos los actos humanos. En otras palabras, se la entiende como la disposición del hombre en la vida, su carácter, costumbre y moral. Es el modo o forma de vida que uno elige para desempeñarse en el ámbito social, pero indefectiblemente, se traduce en conflicto de intereses sobre lo que es correcto y lo que no, lo que es lícito y lo que no, o lo que es bueno y lo que es malo. • Relaciones Públicas y Ética Todo profesional indistintamente de su especialidad tiene la obligación de considerar los ideales y funciones de su profesión, evaluar el resultado posible de cualquier acción propuesta y abstenerse de aquellas actividades que quiten mérito a la profesión. El relacionista público deberá mostrar un elevado índice de moralidad, pues se trata de una carrera en la cual se justifica la vocación de servicio guiada por la verdad, el trabajo y el decoro contribuyendo a la formación de la opinión pública.Según mi entender, existen siete pilares que sirven como basamento para el desempeño profesional:

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1. Bregar por el interés social: Contribuir a resolver controversias en el plano social, económico, político y cultural con el fin de servir a los intereses de los clientes, empleados o colegas por encima de las ganancias materiales, ventajas o provechos personales; 2. Actuar con justicia e imparcialidad: Evitar materializar acciones inmorales, ser equitativo y objetivo; 3. Honrar la verdad: No engañar ni engañarse; 4. Servir con optimismo: No es igual a generar falsas expectativas, sino actuar con entusiasmo y dedicación para lograr los objetivos predeterminados; 5. Ser responsable: Que prime el sentido común, la sensatez; como así también, controlar y moderar los impulsos; 6. Ejercer con compromiso: Respetar los plazos, las alianzas, ser discreto y no hablar más que lo justo y necesario; 7. Capacitarse constantemente: Actualizar los conocimientos y sistematizarlos mediante la investigación científica a fin de brindar soluciones creativas e innovadoras. • Códigos de Ética Para enmarcar los pilares anteriormente mencionados, diversas asociaciones han propuesto códigos de conducta que guían la actuación del profesional de Relaciones Públicas. en el desempeño de su actividad. A continuación expondré el código de Atenas y el código del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina: • Código de Atenas: Código Internacional de Ética Profesional, adoptado por la Asamblea General del IPRA (International Public-Relations-Asociation) en Atenas, en 1965 y modificado en Teherán en 1968. Todo miembro de las asociaciones debe esforzarse: 1. En contribuir a la realización de las condiciones morales y culturales que permitirán al hombre gozar de los derechos imprescriptibles que están reconocidos por la “Declaración universal de los Derechos del Hombre” (ONU). 2. En crear las estructuras y los canales de comunicación que,

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al favorecer la libre circulación de las informaciones esenciales, permitirán a cada miembro de cada grupo sentirse informado, involucrado, responsable y solidario. 3. En comportarse en todas las circunstancias de manera que permita merecer y obtener la confianza de aquellos con quienes él se encuentre en contacto. 4. En tener en cuenta que, por el carácter público de su profesión, incluso su comportamiento privado tendrá repercusión en los juicios vertidos sobre la profesión en conjunto. Debe dedicarse: 5. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y las reglas morales de la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre” (ONU). 6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho de formarse su propio juicio. 7. A crear las condiciones morales, psicológicas e intelectuales del verdadero diálogo, y a reconocer el derecho de las diversas partes a exponer su caso y a expresar su punto de vista. 8. A obrar en todas las circunstancias teniendo en cuenta los intereses respectivos de cada parte: los de la organización que utiliza sus servicios, así como los de los públicos involucrados. 9. A respetar sus promesas, sus compromisos, que deben ser siempre formulados en términos que no se presten a ninguna confusión, y a obrar honrada y lealmente en todas las ocasiones a fin de mantener la confianza de sus clientes o empleadores, presentes o pasados, y del conjunto de los públicos involucrados por sus acciones. De prohibirse a sí mismo: 10. Subordinar la verdad a otros imperativos. 11. Difundir informaciones que no se apoyen sobre hechos controlados y controlables. 12. Prestar su concurso a toda empresa o a toda acción que pueda atacar a la moral, honradez, dignidad o integridad de la persona humana. 13. Utilizar cualesquiera métodos, medios o técnicas de manipulación para crear motivaciones inconscientes que, al privar al individuo de su libre arbitrio, no lo obligarían responder de sus actos.

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Código del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina: 1) Todo miembro del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, debe observar cabalmente en el ejercicio de su actividad: 1.1. El celoso cumplimiento de cuanto sustenten los principios y normas contenidos en el Estatuto de la entidad, en los reglamentos internos vigentes de la misma y en el presente Código de Ética; 1.2. El desarrollo de una labor que debe enmarcarse dentro de los valores de libertad, justicia y dignidad humana y respeto por los derechos individuales y colectivos consignados en la Constitución Nacional, brindando los servicios que la especialidad genere en cualquiera de los campos de la sociedad y que propicien el progreso, la solidaridad y el bienestar general; 1.3. Un comportamiento individual que avale la solvencia intelectual, moral y profesional del relacionista, contribuyendo a ubicar a la especialidad en los niveles superiores a los que tiene derecho en las diversas organizaciones modernas; 1.4. Una actitud profesional que garantice la honestidad, la verdad, la fidelidad, y la reserva en la atención de los distintos asuntos competentes, responsabilidades que deben ser asumidas invariablemente por todo relacionista. 2) En consecuencia, los miembros del Consejo Profesional de Relaciones Públicas, deben contribuir a: 2.1. Crear las condiciones necesarias para establecer un diálogo fecundo con todos los sectores integrantes del contexto social, atendiendo las condiciones del conjunto, sobre la base de la libre expresión de las ideas y los intereses, siempre que éstos estén destinados a promover el bien común y el progreso del medio; 2.2. Evitar la atención o representación de intereses en competencia o en conflicto como asimismo toda acción que pudiera tener

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efectos negativos sobre el desarrollo del conjunto social; absteniéndose, del mismo modo, a desarrollar acciones que en el terreno profesional pudieran lesionar el prestigio de otro relacionista; 2.3. La estimulación de la interrelación profesional, mediante la participación institucional activa y el intercambio de conocimientos y experiencias que pudieran enriquecer el caudal de capacidad en la especialidad, elevar su eficiencia y ampliar su espectro de acción; 2.4. Preservar, defender, e incrementar el nivel jerárquico y profesional, especialmente a través de la carrera universitaria de esta disciplina y la incentivación de la capacidad permanente de los relacionistas; 2.5. Asumir plenamente las responsabilidades inherentes a la función relacionista sobre la base del respeto a toda otra disciplina y la consiguiente exigencia del respeto a la propia; 2.6. Colaborar para que las Relaciones Públicas exhiban los más altos niveles éticos y técnicos, acordes con un perfil profesional altamente calificado e identificado con la tradicional vocaciónhumanística y democrática del país, rechazando toda tendencia ideológica que vulnere los atributos espirituales y los valores socio culturales que distinguen a la Nación. • A modo de cierre En ambos códigos se hace hincapié en el factor humano y en la necesidad de que todo relacionista público predique una comunicación honesta, verdadera y plural, comprometido con la verdad y la libertad de expresión. Como consecuencia de lo antedicho, se desprende que si aún existen personas que creen que la ética es un aspecto menor y que no tiene incidencia en el mundo de los negocios, no conocen de qué estamos hablando, porque la ética es una fuente de autonomía, de fuerza que le da finalidad e impulso al trabajo de todos, a causa de que es el hilo conductor de cada uno de nuestros actos.

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Para concluir me gustaría mencionar, que muchos profesionales (entre los que me incluyo) consideran que el slogan de las Relaciones Públicas es: “Hacer las cosas bien y hacerlas conocer”, pero no debemos olvidarnos que para que aquello se cumpla es menester que el relacionista público sea un exponente de prestigio, por su correcto proceder frente a las contingencias de la vida y digno de ser emulado por aquellos que lo rodean.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 30: Compare ambos códigos y cite los ítems en común que poseen.

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ISSUES MANAGEMENT 52 El término Issues Management proviene de la lengua inglesa y significa: Issue, asunto o evento que ocurre fuera de los parámetros controlados de una organización, que afecta algún nivel estratégico de dirección y que requiere que ésta actúe en consecuencia y Management es el ejercicio de la conducción, el control y la toma de decisiones dentro de la misma. En el área comunicacional el DIRCOM es el encargado del Management. Por lo tanto, en español Issues Management se puede definir como la gestión de conflictos potenciales por que su objetivo es que se anticipen situaciones sociales, políticas, o económicas que signifiquen problemas latentes, a fin de minimizar sus aspectos negativos sobre la Imagen Institucional. Muchas de las situaciones de crisis que viven las empresas hoy en día podrían evitarse con un plan proactivo. (Ver cuadro I) El DIRCOM tendrá a cargo la organización y supervisión de un equipo de trabajo para el Issues Management, que en primer lugar identificará posibles conflictos. Los conflictos que a menudo afectan a las organizaciones están relacionados con: • Servicios que brinda a la sociedad, • Productos que fabrica, • Aspectos relacionados al desempeño corporativo, es decir, financieros, laborales, personales, comunicacionales, etc. Por tal motivo, lo ideal sería clasificar los Issues según su procedencia en Internos, si pertenecen a procesos netamente “Puertas adentro”; o en Externos, si son consecuencia de la interacción con los públicos externos. Entonces, será necesario establecer prioridades entre los mismos de acuerdo con: • La influencia en la supervivencia de la Organización, • La relación entre el conflicto y la estrategia de dirección, 52 - Forest Communicators Network Riga, Latvia 2002 UNECE.

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• La credibilidad, recursos y poder de quienes hacen público el conflicto, • La importancia brindada por los medios de comunicación social, • La opinión de los accionistas, • La Imagen Institucional. Una vez que se clasificaron los Issues y se jerarquizaron, basándose en sus prioridades, se deberá recabar información para estimar las probabilidades que dichos asuntos sucedan y analizar sus consecuencias, con la intención última, de elaborar una estrategia de acción sobre cada suceso. Una condición vital, para el correcto funcionar del Management, es que exista un sentimiento de compromiso de todo el personal para que pueda colaborar con su conocimiento, con su experiencia o con sus contactos, en pos de filtrar la información requerida y concluir en datos fidedignos. Así pues, la organización deberá concretar sus objetivos en base a cada Issue y el presupuesto disponible; como así también, decidirá los procedimientos tácticos y operativos para alcanzarlos. Finalmente, se procederá con la implementación de dichas estrategias para su posterior evaluación. La evaluación representa un trabajo de análisis, se determina sí los resultados coinciden con las metas prefijadas, aunque se torna imprescindible que durante la puesta en marcha del plan, exista el control de cada etapa, con el objetivo de detectar posibles errores y aplicar medidas correctivas.

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Cuadro I: PIM (Pasos para el Issues Management)

En la actualidad, es un hecho contrastable que los empresarios tienen cada vez más en cuenta la dinámica del entorno de sus organizaciones. La comunicación corporativa, a través las Relaciones Públicas, es un hecho inminente; por tal motivo, y aunque no sea una herramienta exclusiva de dicha disciplina, la gestión de conflictos potenciales, debe incluirse y ponerse en práctica dentro de las actividades de la misma como una estrategia comunicativa, para prevenir y ajustarse a los temas públicos que pueden afectar al desarrollo organizativo de las empresas. Estar preparado significa actuar eficientemente cuando una crisis se aproxima, es decir, que los empleados, gerentes y accionistas tengan sus roles y responsabilidades claramente definidos para poder hacerle frente a los conflictos. Es importante que existiera un manual sobre cómo proceder en cada etapa del proceso para que nada quede librado al azar. Para concluir sólo me queda recalcar que Issues Management es

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un compromiso multidireccional, genuino y ético a largo plazo, que brega por la supervivencia de la organización, incluyendo el estándar de responsabilidad corporativa hacia sus accionistas, operarios y sociedad que la rodea.

LOBBY Si hablamos de lobby nos adentramos en una de las acciones directas que desarrolla el relacionista público al ejercer las comunicaciones “puertas afuera”. Es una herramienta de gestión empresarial que pretende influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas, ya que éstas, día a día, presentan mayor relevancia en el entorno organizacional afectando sus intereses. Respetando su significado, lobby (vocablo inglés) hace referencia a una entrada o salón de espera de un edificio u oficina. Por tal motivo, conocemos otra palabra inglesa, lobbyist (cabildero), que originalmente se refería a aquellas personas que esperaban a un político en el lobby de su oficina, con intención de influir sus votos. En este contexto, el término lobby llegó a ser usado para un grupo de cabilderos que trabajan por la misma causa. Ahora bien, entendiendo este concepto, podemos definir Lobby como el conjunto de técnicas y estrategias que se utilizan para relacionarse con los poderes del Estado, a fin de conseguir que las decisiones de los mismos sean acordes con los intereses corporativos. Reseña histórica: El origen de dicha actividad data desde tiempos inmemoriales, cuando los ciudadanos se presentaban ante los poderes públicos para hacerles llegar sus reivindicaciones; pero se estima que su nombre no fue tal, hasta el siglo XVIII, cuando en el Reino Unido representantes de diversos intereses sociales y políticos se reunían con miembros de la Cámara de los Comunes en el vestíbulo de su casa, llamado lobby, para obtener ciertos favores. Sin embargo, su desarrollo peculiar está íntimamente ligado a

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la historia de los Estados Unidos. Es así como, a comienzos del siglo XIX, en ese país se empezó a denominar lobby-agents a aquellos que procuraban servicios especiales en el Parlamento del Estado de Nueva York. A pesar de ser defendido por algunos legisladores, muchos de ellos percibieron que era una actividad vista con sospecha. Consideradas diferentes formas de regularlo, lo fue en definitiva por el Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946. • Federal Regulation of Lobbying Act, de 1946 La ley tuvo como objetivo principal hacer transparente al público las actividades del lobbying y estableció las siguientes obligaciones: - Toda persona debe estar inscrita con anterioridad en un Registro Oficial, a cargo de los Secretarios de cada Cámara Legislativa: - Con este fin, entregará, “por escrito y bajo juramento”, la siguiente información: nombre y domicilio profesional tanto propio como de la persona por quien está empleado, duración de su empleo, monto de la remuneración e identidad de la persona por orden de quién se le paga, detalle de los abonos por gastos y el tipo de ellos que serán incluidos en la actividad. - Anualmente, los lobbistas deberán presentar a los Secretarios indicados un informe detallado del conjunto de actividades realizadas. Muy pronto la ley fue considerada ineficaz porque no cubría el lobbying ante el Poder Ejecutivo, ante el personal del Congreso o ante las asociaciones representativas de la sociedad civil. Por otra parte, la mayor parte de los lobbystas escapaban a la obligación de inscribirse por culpa de los vacíos legales. • Lobbying-Disclosure-Act, de 1996 Las críticas en los Estados Unidos sobre la insuficiente regulación de la ley de 1946, dieron por resultado la firma del LobbyingDisclosure-Act, en 1996, por intermedio del cual, se estipula que: * Su actividad es- La preparación y planificación de actividades, la investigación o cualquier otra tarea de formación, destinados a ser usados para dialogar y persuadir a los actores políticos en

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pos de que éstos consideren la conveniencia de tener en cuenta la posición que se representa o manifiesta. * Quien lo ejerza debe ser- Aquel que lleve a cabo la actividad en representación autónoma de un cliente o empleado por una empresa u organización. * Los Poderes Públicos afectados son- el Poder Legislativo miembros del Congreso, funcionarios electos de ambas Cámaras y los empleados de los miembros del Congreso, de los comités parlamentarios y de los staffs de los líderes de cualquiera de las dos Cámaras, y el Poder Ejecutivo: el Presidente, el Vicepresidente o cualquier empleado de la Oficina del Presidente, así como cualquier funcionario o empleado de la Administración Pública. Asimismo en 1996, en Argentina, se intentó institucionalizar el ejercicio del lobby con el afán de afianzar el sistema republicano, pero hasta el momento, no se ha logrado que se cree una ley que regule dicha gestión, se torne transparente y se demuestren los beneficios que acarrea. No obstante, contamos con el Decreto 1172/03 de Acceso a la Información Pública en el ámbito del Poder Ejecutivo 53 Nacional. La presente normativa tiene como objetivo la reglamentación de mecanismos queaseguran el acceso “igualitario de los ciudadanos a la informaciónestatal y la consiguiente participación en las decisiones de los asuntos públicos para los casos”. Los mecanismos contemplados por la norma son: 1) Las Audiencias Públicas. 2) La publicidaddela Gestión de Intereses –lobby. 3) La Elaboración Participativa de Normas. 4) El derechode Acceso a la Información Pública en el área del Poder Ejecutivo Nacional. 5) Las ReunionesAbiertas de los Entes Reguladores de los Servicios Públicos. 53 - www.mejordemocracia.gov.ar,link Biblioteca, Marcela Basterra “La reglamentación del Lobby en Argentina”. Análisis del Decreto Nº 1172/2003.

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La norma tiene dos fines genéricos: a) Institucionalizar los mecanismos que hacen posible elacceso a la información estatal en las áreas que dependen del Poder Ejecutivo Nacional,estableciendo un procedimiento común al universo de organismos, entidades, empresas,sociedades, dependencias y todo otro ente que funcione en la jurisdicción de este poder delEstado: b) Establecer el acceso libre y gratuito vía Internet a la edición diaria y a lasanteriores de la totalidad de las secciones del Boletín Oficial. La reglamentación del lobby es indispensable a efectos de que se conozcan públicamente losencuentros (y los objetivos de ellos) que mantienen los funcionarios públicos con personas querepresentan un interés determinado. Así, grupos sociales interesados, empresarios, profesionales o ciudadanos en general, pueden acceder a la información que en relación a losmismos le conciernen. Lobby vs. Tráfico de Influencias Equivocadamente, muchas personas consideran que el lobby constituye una amenaza para la democracia, la igualdad de oportunidades, el deber del Gobierno de dar preeminencia al interés general y demás. Es por ello que, hasta hace pocos años, se lo había visto sólo como la práctica más cercana al tráfico de influencias. No es novedad que en numerosos ámbitos empresariales se utiliza la influencia indirecta a través del lobbying, sobre legisladores y políticos como medio eficaz para conseguir políticas favorables a sus intereses por encima de la influencia directa sobre el voto del electorado. Es decir, que existen individuos encargados de recibir ofertas de compra de las decisiones de gobierno y de transmitir condiciones de precio y formas de pago. Pero difiere por completo del ejercicio de un “lobbysta” profesional, en tanto y en cuanto, éste utiliza la información como medio para obtener resultados específicos favorables a su cliente (actividad por la cual recibe un pago de honorarios) Citando el modelo de 54 Murray podemos vislumbrar que la legitimidad del lobbying se 54 - Xifra Triadu, Jordi, “El lobbying:¿ Cómo influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas? Barcelona, España, Editorial, Gestión 2000, 1998, págs.34

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sustenta por tres elementos: • Grado de congruencia o conflicto que exista entre los valores definidos por el mundo empresarial y los estipulados por los poderes públicos; • Nivel de distribución del Poder y capacidad de cada una de las dos partes de influir sobre la otra y asumir una posición dominante en el proceso de toma de decisiones; • Como son percibidas por el cuerpo social las relaciones entre el mundo de los negocios y el de los poderes públicos. El grado de legitimación del lobby aumentará cuando haya más confluencia de valores, una posición dominante del mundo de los negocios sobre el gubernamental en la toma de decisiones y una percepción social positiva de estas relaciones negocio/poder político. Lobby eficaz: a continuación se presenta un cuadro que sintetiza las prioridades a saber para llevar a cabo una correcta gestión de lobby: PREPARACION DEL LOBBY

LOBBY EN ACCIÓN

Conocer los intereses de la Organización

Profesional con dotes de comunicador

Saber quienes detentan “el poder”

Tornar pública y visible la actividad

Identificar potenciales aliados y enemigos

Involucrar a líderes de Opinión

Investigar el marco normativo vigente

Hacer partícipe a la Prensa

Lobby en Relaciones Públicas

El lobby debe ser ejercido siempre que una organización necesite que se favorezcan sus intereses, a través de los procesos políticos, legislativos o ejecutivos en el ámbito local, nacional o internacional, así como en el económico, empresarial o social, 55 - Alonso Piñeiro Armando. “El Quinto Poder: Teoría y Práctica del Lobbying” Buenos Aires, Ediciones Macchi, 1992.

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que el lobby forma parte de la comunicación estratégica que enfatiza la relación de la empresa con su entorno y existe una gran diferencia entre aquéllas rodeadas por un clima de conflicto y las que construyen a su alrededor espacios de armonía, colaboración y altruísmo, como las que persiguen como fin último las Relaciones Públicas. Haciendo alusión a la Ética en las Relaciones Públicas, se torna imprescindible mencionar que será fundamental para todo buen lobista discernir entre lo correcto y lo incorrecto y por consiguiente, asumir el compromiso de obrar virtuosamente, respetando los valores relacionados tanto con la ética profesional como con la organizacional (lo que hace la empresa, cómo debiera comportarse, sus normas, su cultura, decir, su Filosofía). Para concluir con el presente capítulo cabe destacar que el lobby es la actividad propuesta por las Relaciones Públicas, como el medio para ejercer influencia ante diferentes estamentos gubernamentales e intentar moldear la actitud y opinión de un individuo o de un grupo de individuos, con el objetivo de lograr buenas relaciones con las autoridades locales y nacionales, negociar frente a controversias del mundo público y privado y en definitiva, acrecentar la transparencia de las comunicaciones con las autoridades, la competencia y los ciudadanos. Por último, es menester resaltar que cualquier grupo, asociación, empresa o ciudadano que pretende influir ante los Poderes Públicos actúa 56 como lobista. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Tiempo atrás, la mayoría de las empresas no hubieran prestado atención a la interacción que sostienen con la sociedad, a cómo contribuir al bien común. Por tal motivo, los beneficios de la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (RSE) eran prácticamente irreconocibles. Sin embargo, en la actualidad, ante un escenario social tan críti56 - Ciamberlani Lilia, Savall Cecilia y Steinberg Lorena “La comunicación para la transparencia” Editorial Granica 2001.

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co a nivel mundial el valor de las iniciativas filantrópicas57 se convierten en un atributo clave de imagen para las organizaciones. Es por ello, que la Responsabilidad Empresarial, brega por salvar al Capitalismo de sus excesos, protegiendo el medio ambiente y los derechos humanos. Es decir, satisfacer la demanda de los clientes y cumplir o satisfacer al mismo tiempo, las expectativas de otras partes interesadas: los trabajadores, proveedores y la comunidad de su entorno. A lo largo del presente capítulo descubriremos en profundidad el significado completo de la RSE, sus implicancias, desarrollo y consecuencias para las organizaciones. 58 Para comprender la RSE se torna imprescindible aclarar, que una comunidad es un “organismo” en constante cambio en el cual convergen fuerzas diversas que a menudo están hábilmente organizadas; pero que al mismo tiempo, las organizaciones 59 también son consideradas un “organismo” , que afectan y son afectadas por su medio ambiente, porque la comunidad rodea y penetra en los negocios.

Entonces, podemos vislumbrar, que la mejora del clima comercial de las comunidades es el resultado neto de los factores ambientales y de las ideas sociales, económicas y políticas que, de forma directa o indirecta, afectan el coste de desarrollar una actividad comercial. Ahora bien, para que esto sea posible y existan buenas relaciones comunitarias que garanticen la supervivencia en una firma comercial debemos indefectiblemente, hacer hincapié en la Responsabilidad Social que por un lado, hace referencia a aquello por lo cual uno se siente internamente responsable (ideales propios –comportamiento ético-) y por el otro, alude a la ren57 - Filantropía: es el amor al género humano y todo lo que a la humanidad respecta, particularmente, en su forma positiva y constructiva, expresado en la ayuda a los demás de manera desinteresada. 58 - Picolotti, Romina Foro social mundial ¨ Responsabilidad Empresaria, Derechos Humanos y Ambiente¨, 59- Joan, Costa ¨Imagen Corporativa en el siglo XXI¨, Buenos Aires, Ed. La Crujía 2da edición 2003, pág. 45.

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dición de cuentas que uno debe hacer debido a una obligación o compromiso asumido (normas impuestas - comportamiento moral-). De lo antedicho se desprende que una organización responsable: • Acepta la responsabilidad personal de sus acciones y se enfoca en encontrar soluciones para lograr resultados positivos, en lugar de buscar excusas o culpables. • Participa activamente en las discusiones y defiende las decisiones tomadas. • Mantiene promesas y compromisos. • Se preocupa por la buena relación entre compañeros de equipo y entorno social, político y económico. Pero… ¿Cómo logro que una empresa actúe de manera socialmente responsable? • Determinando objetivos a cumplir. • Delimitando el campo de acción (el área de acción a elegir para concretar su contribución es fundamental que refleje los valores de la compañía). • Definiendo estrategias de implementación. • Estipulando plazos. • Cuantificando los recursos necesarios. • Estableciendo un presupuesto estimado. • Comunicando abiertamente las acciones emprendidas. • Controlando las etapas anteriores y evaluando los logros finales. Lo más relevante es entender, que el comportamiento socialmente responsable amortizará su implementación porque genera publicidad positiva, mejora la moral de los trabajadores y la reputación de la organización abriendo nuevos mercados. Ya que, al bien común se lo considera como un atributo de imagen y calidad. Porque tampoco debemos ignorar que más allá de un comportamiento ético y moral, las organizaciones subsisten gracias a la obtención de beneficios económicos. Lo ideal, sería que las empresas no se vieran empujadas por la desmedida competencia, o al menos pudieran actuar a concien-

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cia en un mundo globalizado para que no se subestime el todo optimizando las partes.Enfrentar estos desafíos, exige construir más proactividad social, mediante el ejercicio de una nueva ciudadanía para poder lograr una sociedad más justa, democrática y transparente. Asimismo es importante dejar en claro que la acción social de las organizaciones debería ser complementaria de la del Estado y no sustitutiva de él. A los efectos de poder brindar una solución integral al malestar que nos aqueja le cabe al Estado, y solo a él, la generación y el impulso de las políticas sociales, así como el desarrollo del marco normativo necesario para que se favorezca y se exija el cumplimiento de la responsabilidad social a las empresas.A pesar de la fragmentación que se visualiza y de la dificultad de arribar a consensos, se debe tomar conciencia que Estado, Mercado y Sociedad Civil no pueden enfrentar con éxito por sí solos el desafío actual. Se trata de apostar a un cambio cultural, en el marco del cual se rescaten los valores, la conducta ética-moral, la transparencia y la participación activa de la ciudadanía, para ir encontrando las distintas respuestas que la complejidad de la situación requiere. La empresa del siglo XXI, no podrá desenvolverse exitosamente, ganar el interés de los públicos internos o externos, si no buscar trascender y evidenciar con hechos concretos su compromiso con la sociedad, a fin de que los mismos puedan formarse una opinión, una imagen real de su forma de proceder. Para concluir y dar un cierre más que concreto al presente capítulo podemos citar una frase del profesor Washington Dante Illescas¨ Sólo la organización que actúa pensando en el beneficio de sus recursos humanos y de la sociedad toda, es la que logra alcanzar su propio rédito económico porque se beneficia más quien SIRVE mejor¨.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 31: Elija una organización que no desarrolle actividades de RSE y determine de qué manera la misma podría actuar de manera socialmente responsable siguiendo los pasos enunciados anteriormente

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SONDEOS DE OPINIÓN PÚBLICA En la actualidad las sociedades modernas se encuentran cada vez más intercomunicadas, motivo por el cual se generan nuevos patrones culturales y de comportamiento, que abren camino a realidades y tendencias desconocidas hasta el momento. Como consecuencia, tanto las personas, las instituciones como las organizaciones están sumergidas ante la incertidumbre que la desinformación por el exceso de información produce; parece un juego de palabras, pero es completamente cierto que conocer a la Opinión Pública es estar un paso adelante, ser proactivo. Es por ello, que los sondeos de opinión son una herramienta indispensable ante tal objetivo, permitiéndonos conocer tendencias políticas, ideológicas y de consumo entre otras. OPINIÓN PÚBLICA 60 Hoy en día, el término Opinión Pública es muy popular y abarca diversos ámbitos de la esfera social y por su gran complejidad participa en el desarrollo de varias disciplinas: Ciencia Política, Sociología, Relaciones Públicas, entre otras.

En definitiva, la Opinión Pública es la opinión de una mayoría sobre una minoría ante un hecho en controversia, pero no se la debe analizar sin los públicos, los gobiernos, las empresas y los medios de comunicación ya que ellos son quienes la determinan. • Opinión Pública en el recuerdo Desde épocas remotas existe la opinión Pública, pero recién a 60 - La opinión: es una suma de: Opiniones de estereotipos (según lo que piensa y dice la mayoría), que se basan en predisposiciones racionales o emotivas que ayudan a jerarquizar nuestros juicios de valores. Actitudes: que son unas disposiciones psicológicas adquiridas y organizadas a través de la propia experiencia que incita al individuo a reaccionar de una manera determinada. Motivaciones de los Colectivos Sociales: así como en la determinación de las características que se atribuyen a ciertos valores, objetos o personas.

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partir del S. XVIII con Rouseau y su obra “El contrato social” alcanza el sentido político y actual de la misma, ya que la sociedad se basa en un contrato donde las personas libre y espontáneamente entregan su libertad para fundirse en una nueva mentalidad común que produce fuerza moral y política. SONDEOS DE OPINIÓN Como se mencionó al comienzo del capítulo, una de las herramientas más común y eficiente para medir la Opinión Pública es el Sondeo de Opinión. Su objetivo es conocer y analizar las hipótesis que se plantean en el estudio de las actitudes y otras variables. • Comienzo de los Sondeos Los Sondeos de Opinión se desarrollaron a partir de las investigaciones de mercado, los investigadores actuaban sobre pequeñas muestras de población para obtener información acerca de cuánta gente leía un periódico, escuchaba determinados programas de radio o manifestaba su aprecio o rechazo por algún producto de consumo. Alrededor de 1930, tanto los investigadores comerciales como las universidades empezaron a experimentar con estas técnicas para obtener información en el ámbito político. El estadístico George Horace Gallup (ver cuadro 1) en 1930, comenzó a dirigir Sondeos de Opinión en los Estados Unidos sobre temas sociales y políticos de actualidad, lo que desencadenó que los Sondeos de Opinión se impusieran a ritmo acelerado y aunque para el resto del mundo no fuera ésta su suerte, antes y durante la Segunda Guerra Mundial, el Reino Unido, Francia y Alemania, entre otros países, realizaron Sondeos de Opinión sobre aspectos políticos, económicos y de defensa, también se crearon institutos de Opinión Pública y Sondeos, lo cual permitió, en forma gradual y más lenta su crecimiento paulatino en numerosos países de todo el mundo.

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El estadista estadounidense George Gallup se especializó en encuestas de Opinión Pública. Su método (Gallup) le ayudó a revolucionar el mundo de los negocios y el marketing. Permitiéndole a las compañías conocer los intereses de la gente antes de desarrollar nuevos productos y sus técnicas también cambiaron la forma de hacer política en el mundo occidental.

Durante la década del 50´, las encuestadoras se habían propagado por la mayoría de las democracias, llegando a estar a inicios del siglo XXI en prácticamente todos los países del mundo. • Estadios del Sondeo 1. Problema o hecho en controversia: Primeramente es menester identificar el acontecimiento, situación o problemática que se desea investigar. 2. Universo: Se debe delimitar el conjunto de personas que ha de ser estudiado. 3. Muestra: Es un subconjunto del universo que, siempre que sea posible, debe seleccionarse al azar. La toma de muestras es fundamental para la credibilidad del sondeo. 4. Cuestionario: El armado del cuestionario es de suma relevancia, en principio las preguntas deben ser concisas, claras, directas y comprensibles y a medida que se avanza se tornan más comprometidas y ricas para el estudio, es importante que el cuestionario sea testado antes de formular las preguntas. 5. Trabajo de campo: Es una tarea delicada que requiere tacto y habilidad. Un entrevistador sin experiencia puede inducir al entrevistado a responder en la dirección que inconscientemente le señale el primero; este tipo de respuestas “sesgadas” contribuye a falsear los resultados del sondeo. 6. Cruce de información: Una vez recogidas las respuestas se tabulan mediante códigos asignados, para que el analista pueda encontrar su significado teniendo en cuenta el margen de

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error. Un análisis correcto incluye comparaciones de las reacciones de subgrupos de población ante la misma pregunta, de los resultados de estudios realizados en distintos momentos para descubrir tendencias de opinión y de las respuestas a diferentes preguntas. Por muchos años, los sondeos de opinión fueron realizados cara a cara, tanto en las calles como en los hogares de las personas, mientras que en algunos países se ha vuelto común la realización de Sondeos de Opinión mediante llamadas telefónicas, siendo éstas más fáciles, baratas y rápidas. Asimismo, los sondeos vía Internet se van tornando más populares. En Argentina una de las encuestadoras más conocidas es MKT S.A. situada en la Ciudad de Córdoba. www.mkt.com.ar. En los EE.UU. podemos citar a Gallup poll creada por George Gallup. ÁMBITOS DE LOS SONDEOS DE OPINIÓN PÚBLICA • Ámbito Empresarial Los Sondeos son utilizados para conocer las necesidades del consumidor, comprobar sus preferencias y descubrir cuál es el atractivo de un determinado producto. Los resultados de las encuestas comerciales ayudan a planificar las estrategias de marketing y publicidad, y a modificar los productos para incrementar sus ventas. Por otro lado, también realizan estudios sobre las opiniones de los públicos con respecto a la imagen de la organización e identifican si la misma es favorable o no, y para poder actuar en consecuencia. • Ámbito Político Se puede obtener información sobre la opinión de los votantes acerca de temas de actualidad, para promocionar candidatos y para planificar campañas, se predicen con bastante éxito los resultados de las elecciones antes del cierre de las mesas electorales. Pero muchas veces, al contar con dichos supuestos los sondeos de opinión pueden influir en la conducta de los electores. Por tal motivo, a partir de la segunda mitad del siglo pasado, la

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incursión de los Sondeos de Opinión en el campo de la política han transformado los regímenes democráticos. Los gobiernos tienden a guiarse a partir de los resultados obtenidos en las encuestas, asociando así el concepto de Opinión Pública con los Sondeos de Opinión y considerando que la voluntad popular está contenida en los resultados de las encuestas hecho que no es mentira siempre y cuando la técnica utilizada se lleve a cabo correctamente. • Ámbito Comunicacional En esta llamada “Sociedad de la Información”, en la cual estamos inmersos, los medios de comunicación (radio, televisión, prensa gráfica, Internet) se constituyen cada vez más en los actores sobresalientes en la fijación de los temas de agenda pública, pero también en los impulsores y productores de determinadas opiniones en la comunidad. A raíz de esto, los medios son clientes importantes de las agencias de sondeos y existe una creciente demanda de información sobre las actitudes del público hacia diversas cuestiones sociales, económicas e internacionales. FINALMENTE Como se ha desarrollado se puede corroborar que los Sondeos de Opinión Pública son aceptados como una herramienta útil para empresas, organizaciones políticas, medios de comunicación y gobiernos así como para los investigadores científicos o 61 historiadores que consultan este tipo de fuentes. No obstante, se puede criticar su naturaleza atomista, que convierte a los individuos en seres aislados de su contexto social y su validez efímera, ya que los resultados obtenidos muestran un aquí y ahora, como un retrato. Asimismo, la hipótesis de la Espiral del Silencio (Noelle-Neu62 mann) que se basa en la idea del miedo al aislamiento social, puede ayudar a revelar cómo se forma la Opinión Pública en el 61 - Habermas, J, “Historia y Crítica de la Opinión Pública”, Gilli, 1990. 62 - Noelle-Neumann, E. “La espiral del silencio. Opinión Pública: nuestra piel social”, Paidós. 1995.

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marco de una sociedad que castiga a los individuos que no piensan como la mayoría, dado que el supuesto de fondo es que las personas suelen reaccionar ante el conjunto del que forman parte, lo cual indica que “es probable que teniendo que decidir dónde ubicarse respecto a un problema de importancia pública, muchas personas no se basen en su propia opinión sino en sus propias lealtades sociales para decidir (...), no eligen dónde posicionarse, sino con quién estar”. Concluyendo, resta decir que lo cierto es que hoy más que nunca, la Opinión Pública recibe un interés teórico y empírico inusitado como la expresión de necesidades, manifestación de deseos e intereses civiles, políticos o sectoriales que ayudará a entender los procesos de cambio y desarrollo sociopolíticos y culturales, gracias a sus pertinentes sondeos. Abriendo paso a que las Relaciones Públicas logren generar una opinión pública favorable para la organización o persona con la cual se trabaja.

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EJERCICIO GRUPAL Nº 32: Elija cuatro temas de Interés General: Enuncie cada uno de los estadios de un sondeo de Opinión Pública.

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APEDICE PARA PROFESORES Por Aarón Binenfeld.

La tutoría, como necesidad de contención en la educación superior de nuestros tiempos. Entiendo que quedó atrás la universidad teórica de los 70’. Yo concibo a la Universidad de hoy, con tres ejes fundamentales cuales son: la teoría, la práctica y la investigación, quizás estas últimas dos, son asignaturas pendientes, pues a ellas también debemos apuntar, pero en forma metodológica. Hoy la vorágine de los tiempos, impone un conocimiento teórico pero también práctico, es decir el conocimiento teórico acompañado por destrezas en la resolución de problemas, pues en la vida profesional se nos presentan problemas a solucionar y los problemas son en última instancia, la dieta del Dircom. Sí, el profesional de Relaciones Públicas está a dieta, más no es una dieta equilibrada, el equilibrado debe ser el profesional a la hora de la toma de decisiones. Pero esta toma de decisiones debe ser producto de un responsable proceso de análisis de todas las variables concurrentes y ello se logra en forma metodológica y la metodología se alcanza con el estudio teórico pero se asimila con la práctica. ¿Qué pasa?, ¿por qué la Universidad no concibe la práctica para algunas carreras?, pero si la considera absolutamente necesarias para otras áreas como por ejemplo medicina, en cuyo caso no se concibe sin ellas. Es dable considerar también el avance de las “Universidades Corporativas”, y de los Institutos Universitarios y Terciarios, donde la investigación y principalmente la práctica poseen una valoración superior. Todo esto configura un cuadro de situación de difícil manejo para el estudiante, si a ello le agregamos el advenimiento de

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las nuevas tecnologías que actúan como disparadores de otros temas, entretenimiento y pasatiempos. Este es pues, el cuadro se situación. Aquí cabe el análisis y la puesta en marcha de la Tutoría como necesidad de contención en la educación superior de nuestros tiempos, el subrayado me pertenece, pero veamos algunas cuestiones a considerar: a) Se ha extendido la adolescencia. b) Los padres, por razones de trabajo, no se pueden ocupar personalmente dejando a sus hijos al cuidado de familiares o instituciones educativas. c) Gran diversidad sociológica, psicológica y antropológica generadora de nuevos esquemas, ritos y tribus urbanas. d) Nuevo paradigma respecto del tiempo, en función de las nuevas tecnologías, traducido podríamos decir “no se estila sentarse cinco horas por día para estudiar”. Estas cuestiones como el estrés causado por la situación política, económica y social que vive nuestro país, configuran un cuadro de necesidad de un Tutor, para quienes todavía adolecen por su edad, de la serena ebullición para dedicar horas a estudiar. También tenemos, en otras edades, la necesidad de acompañar a los estudiantes que hace años, que por distintos motivos, se alejaron de los claustros y hoy han decidido retomarlos nuevamente. Por otro lado tenemos a las Casas de Altos Estudios que observan cautelosas como su matrícula se desvanece en el aire, pensando que se trata de cuestiones netamente académicas, como: “Se trata solamente de contenidos, o solamente de evaluaciones, o solamente del Plan de Estudios, o solamente del Programa de la materia o solamente, o solamente…” El Tutor en nuestros días debe acompañar al estudiante en los aspectos pedagógicos y debe coadyuvar a elaborar el duelo de cambio de rol de estudiante secundario a estudiante universita-

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rio, pero fracasará si no actúa también jugando un papel muy importante, el de la contención.

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