Tesi di Vincent Guilot

FOR SUCCESSFUL LIVING : Identité et culture chez la marque DIESEL

Institut d’Etudes Politiques de Lille Directeur de Mémoire : Olivier Dumoulin Vincent Guillot, Master 1 de Sciences Politiques Mention « Politique, Economie et Société » Année universitaire 2007-2008 Identité et culture chez la marque Diesel - 1

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Remerciements

M. Olivier Dumoulin, professeur titulaire en Histoire contemporaine à Sciences Po Lille, a dirigé ce mémoire en y apportant, à chaque étape, ses critiques et ses recommandations pour la suite du travail.

Je remercie MM. Thibault David (Département Marketing – évènementiel - chez Diesel à Paris) et Fabio Saccà (Département Marketing – à la maison-mère de Milan), qui ont bien voulu répondre à mes questions concernant Diesel et les actions culturelles de la marque.

J’adresse mes remerciements à Mme Maria Cristina Didero, salariée chez PRY (agence de communication milanaise), qui m’a expliqué le recrutement du jury et le déroulement du concours Diesel Wall à Milan en détails.

Je salue Mme Carla Cardinaletti et M. Massimo Falsaci, vainqueurs du Diesel Wall à Milan en 2005 et en 2007, qui ont accepté de me raconter en détail leur participation en tant qu’artiste au Diesel Wall.

Je tiens à remercier M. Bernard Stiegler, Directeur du Centre de Recherche et d’Innovation du Centre Pompidou à Paris et fondateur d’Ars Industrialis, pour avoir nourri ma réflexion personnelle de ses commentaires et de ses orientations (notamment vers Agnès B.).

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Table des matières FOR SUCCESSFUL LIVING : Identité et culture chez la marque DIESEL.............1 Remerciements...................................................................................................................3 Table des matières..............................................................................................................4 INTRODUCTION..............................................................................................................6 PARTIE 1 : L’identité dans la publicité de Diesel...........................................................10 1.A. La consommation dans le paradigme postmoderne..............................................10 1.A.1) La consommation : satisfaction des besoins et gestion du superflu..............10 1.A.2) La consommation dans les paradigmes moderne et postmoderne................11 1.B. La consommation comme « processus d’individuation psychique et collective » ......................................................................................................................................14 1.B.1) L’identité dans le contexte postmoderne.......................................................14 1.B.2) L’identité dans les comportements de consommation..................................16 1.C. Diesel : Identikit de la marque .............................................................................18 1.C.1) Une marque tribale .......................................................................................19 1.C.2) L’imagerie publicitaire de Benetton à Diesel : la provocation comme stratégie de communication......................................................................................21 1.C.3) « Un état d’esprit »........................................................................................25 1.C.4) Storyselling : la relation entre Diesel et le consommateur passe par des références culturelles communes.............................................................................27 1.C.5) « Fuel For Life_No Legalization »: décryptage des references et explicitation de « l’état d’esprit » fabriqué dans le clip..........................................28 Epoque 1 : La Genèse (de seconde 0 à seconde 43)............................................29 Epoque 2 : L’Âge d’Or (de seconde 43 à 1min04)..............................................30 Epoque 3 : L’obscurantisme (de 1min04 à 1min45)............................................32 Epoque 4 : La renaissance (de 1min 45 à 2min11)..............................................34 1.C.6) Conclusion de la partie 1 : une marque qui s’insère activement dans la « culture jeune contemporaine »..................................................................................................36 PARTIE 2 : Les actions culturelles de Diesel peuvent-elles devenir une « écologie de l’esprit » ?.........................................................................................................................37 2.A. L’individuation psychique et collective dans le contexte postmoderne...............38 2.A.1) La sublimation comme fondement de l’existence symbolique.....................39 2.A.2) La misère symbolique au sein du capitalisme pulsionnel.............................42 2.A.3) Est-il possible de concilier la mode et l’individuation ?...............................47 2.B. Comment enrichir la relation entre Diesel et ses consommateurs en cultivant leur désir ?...........................................................................................................................48 2.B.1) Le Diesel Wall à Milan : une forme originale de mécénat............................50 Le jury..................................................................................................................50 Les candidats et les projets...................................................................................51 Les œuvres et l’esprit de la marque......................................................................53 Organigramme actuel du Diesel Wall..................................................................54 2.B.2) Critiques et recommandations pour le Diesel Wall.......................................54 La relation entre Diesel et les artistes..................................................................55 La relation entre les artistes et les créatifs de Diesel............................................57 La relation entre les artistes et les publics............................................................58 La relation entre Diesel et les publics..................................................................59 Proposition d’organigramme modifié pour le Diesel Wall .................................60 2.B.3) Conclusion de la Partie 2 : une dynamique culturelle potentiellement « écologique »..........................................................................................................61

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CONCLUSION ...............................................................................................................62 Bibliographie raisonnée (par champ disciplinaire)..........................................................64 Communication....................................................................................................64 Gestion.................................................................................................................64 Philosophie...........................................................................................................65 Psychologie..........................................................................................................65 Sociologie.............................................................................................................66 Annexes............................................................................................................................66 ANNEXE 1 : schéma de la personnalité d’une marque tiré de l’article de Jennifer Aaker, “Dimensions of brand personality”, JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997..............................................................................................................66 ANNEXE 2 : Benetton et Diesel évoquant la transgression sexuelle (années 1990)....................................................................................................................67 ANNEXE 3..........................................................................................................69 Benetton et Diesel Jouent avec les lieux communs. Ici, la place Saint-Marc, ses pigeons et ses touristes.........................................................................................69 ANNEXE 4..........................................................................................................70 L’approche à la sexualité.....................................................................................70 Sisley (ci-dessus)..................................................................................................70 Diesel (ci-contre)..................................................................................................70 ANNEXE 5 : Script réalisé à partir de du visionnage du clip Fuel_for_life : No legalization (visible sur le CD-ROM) et traductiondu texte de la voix-off.........70 ANNEXE 6 : extraits des règles de participations (en anglais) au concours.......73 Diesel Wall (2008), et traduction libre.................................................................73 ANNEXE 7 : Copie d’écran de la page Internet dédiée au concours .................75 Diesel : U : Music Contest...................................................................................75 ANNEXE 8 : CD-ROM.......................................................................................76

INTRODUCTION L’histoire de Diesel est exemplaire du destin prospère du vintage1 dans le monde de la mode. L’entreprise naît en 1978 et commence par être perçue comme « marque de sport2 », comparable à Le coq sportif. En 1985, Renzo Rosso, cofondateur de Diesel Spa, acquiert Diesel Sportswear Incorporation et devient ainsi l’unique détenteur de la marque Diesel. Dès lors, la marque suit une stratégie ascendante, dont l’objectif est d’entrer dans l’univers du luxe.

Le produit phare de la marque est le jean délavé façon vintage : on le délave, on le déchire, on le froisse pour lui donner un aspect usé. Cependant, le matériau n’est pas réputé dans le monde du luxe. Aussi Renzo Rosso a-t-il décidé que ses produits seraient « premium3 ». La 1

Vintage : anglicisme pour désigner la consommation d’anciens millésimes, en œnologie. Introduit dans la mode dans les années 1980, il désigne d’abord la recherche de modèles anciens de grands couturiers, puis, le simple achat d’un objet au style authentique.

2 Cf. Robert Parola, “Diesel Sportswear Inc. to be sold to Renzo Rosso, owner of Diesel S.p.A.” Daily News, 11 décembre 1991 3 Une marque « premium » est une marque positionnée dans le haut de gamme, qui pratique des prix supérieurs à ses concurrents directs. Diesel pratique des prix élevés pour ses jeans mais ne peut concurrencer

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stratégie ascendante de Diesel passe par une diversification de la production et une communication digne des plus grandes marques du luxe : 

D’une part, la marque a étendu ses gammes vers le haut en termes de qualité et de prix, et a créé de nouvelles gammes « luxe ». Un premier cobranding4 avec Safilo permet à la marque de proposer des lunettes de soleil ; elle crée ensuite la gamme de montres « Diesel Time Frames » en partenariat avec Fossil dès 1999. Le dernier exemple d’ouverture de gamme « luxe » en date est le lancement du parfum Fuel For Life en août 2007, créé par L’Oréal et commercialisé par Diesel. Le clip de promotion Internet de Fuel For Life sera analysé dans la première partie du Mémoire. La réussite objective de cette stratégie a été la récente apparition du jean lors de défilés des maisons de luxe5.



D’autre part, Diesel a mis au point dès 1991 une stratégie de communication couronnée de succès. Poursuivant la logique de partenariats, elle a eu recours à des agences de publicité6 dont Euro RSCG et Marcel. Les campagnes de publicité de Diesel ont été primées au Festival de Cannes de 1998 (« Publicitaire de l’année ») pour les courts-métrages de publicité, et par Epica (Prix d’or) pour l’affichage. Et si le parfum Fuel For Life est devenu n°1 des ventes seulement quelques semaines après son lancement, son succès a été en très grande partie attribué à la communication marketing lancée en amont par Diesel qui a su créer l’attente des consommateurs par un buzz7 savamment orchestré sur Internet.

La littérature convoquée à l’appui de ce mémoire est variée. La consommation et la mode sont des objets tant pour la sociologie que pour les sciences de gestion. La décision d’achat est en effet conditionnée par la communication d’une entreprise mais aussi par la psychologie du consommateur. Ainsi, les disciplines mobilisées dans ce mémoire s’empruntent mutuellement des notions et des cadres d’analyse. Les sciences de gestion recourent à la psychologie ; la communication recourt à la sociologie et à la philosophie. Il était important de ne pas priver ce mémoire de l’apport de chacune de ces disciplines, en faisant jouer les différentes analyses. Notre propos sera donc les marques de luxe.

4 Cobranding : anglicisme pour désigner un partenariat industriel entre deux marques.

5 Cf. Gilles Denis, « Renzo Rosso met du super dans Diesel », L’Express n°2938, cahier n°2, 25 octobre 2007 6 1991 – 2001 : PARADISET (Suède) . 2001 : KESSEIKRAMER (Allemagne). 2005 : EURO RSCG (France). A partir de 2006 : MARCEL (France) 7 Buzz, « bourdonnement » en anglais, est une technique marketing qui consiste à entretenir une rumeur sur les différents espaces du Web 2.0 – Sites communautaires comme Facebook, Blogs, Sites d’information etc.

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pluridisciplinaire, et la bibliographie sera organisée en fonction des champs disciplinaires exploités. « Diesel est un état d’esprit8 », déclare Renzo Rosso dans le Press Pack téléchargeable sur le site de la marque. La problématique de ce mémoire est de comprendre ce qui fait le succès de la communication de Diesel et ce que la marque va devoir entreprendre pour perpétuer sa « tradition » d’innovation et d’originalité. Surtout, dans un contexte économique où la publicité classique perd de son efficacité et où de plus en plus de consommateurs rejettent en bloc la « manipulation » du marketing, quels sont les défis à relever pour la marque pour améliorer ses relations avec les consommateurs ?

Les sources de ce mémoire sont principalement des supports de communication marketing de Diesel. Il était important, pour que la discussion ne s’en tienne pas à la théorie, de travailler sur un matériau tangible. Nous étudierons successivement des prospectus, le site Internet de la marque et des campagnes saisonnières. La partie 1 contient une analyse approfondie d’un clip de promotion sur Internet du parfum Fuel For Life sorti en 2007. Dans la deuxième partie, nous exploiterons les entretiens réalisés auprès de salariés chez Diesel, d’artistes, pour modéliser le concours Diesel Wall organisé par la marque. L’analyse de ce modèle de sponsoring a été enrichie par un entretien avec M. Bernard Stiegler au Centre Pompidou, qui a reconnu l’intérêt de cette étude et fourni à ce mémoire de précieuses pistes de recherche.

Nous nous apprêtons à analyser une forme de consommation, dite « postmoderne », qui plus est concentrée sur une marque de mode. Ce mémoire ne saurait donc prétendre à avoir un discours général sur les phénomènes de consommation, d’autant plus qu’il ne fait aucun usage de données chiffrées et qu’il ne porte pas à connaissance du lecteur des information stratégiques internes à Diesel. Son principal intérêt devrait être de mettre à jour les enjeux d’une « écologie de l’esprit » (Stiegler) dans le domaine de la mode, c’està-dire d’identifier les dynamiques à mettre en œuvre pour enrichir et pérenniser la relation entre la marque et le consommateur.

L’intérêt personnel que je porte aux actions culturelles de Diesel s’est manifesté devant le mur de la Piazza San Lorenzo, support du Diesel Wall à Milan. Je connaissais très peu la marque et le style vestimentaire et ce sont réellement les interactions entre la mode et la 8

“Diesel is a state of mind: it means being open to new things, listening to one’s intuition and being honest with oneself. We would like to offer our consumers a wide product offer, so they can style themselves in a look which reflects their own individuality” Diesel Press Pack www.diesel.com 2005

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culture qui m’ont interpellé et incité à approfondir le sujet. J’ai eu la chance de rencontrer de nombreux protagonistes de ces actions culturelles et de pouvoir mener une réflexion étayée par des éléments et des discours tangibles. La principale difficulté méthodologique de ce travail a été de ne plus me contenter d’admirer ces actions culturelles mais de les regarder avec un œil analytique. Ne pas encenser ici, ni dénigrer plus loin, ont été les principaux écarts à la neutralité axiologique auxquels j’ai dû être attentif dans l’élaboration de la problématique, dans les entretiens comme dans l’exploitation des sources et enfin tout au long de la rédaction du mémoire.

Au cours de la première partie, nous tenterons de mesurer la prégnance d’une éventuelle « culture9 » Diesel dans la stratégie de communication de la marque, en analysant le clip de promotion du parfum Fuel For Life sur Youtube10, et en comparant deux à deux des affiches de Benetton et de Diesel. Nous construirons l’Identikit (portraitrobot) publicitaire de Diesel et soulignerons son importance dans le contexte postmoderne de la « société de consommation11 » (titre du livre de Jean Baudrillard paru en 1970).

La seconde partie sera consacrée à une discussion sur le renouveau apporté par Diesel à la publicité. Une étude approfondie du concours de décoration urbaine Diesel Wall mènera à un questionnement sur la vertu potentiellement « as-sociante » des parrainages de Diesel, qui constituent peut-être un modèle de communication publicitaire à suivre dans la perspective d’une « écologie libidinale de l’esprit », selon les mots de Bernard Stiegler, philosophe et actuellement directeur du Département du Développement culturel au Centre Pompidou.

9

« Diesel has become part of the youth culture worldwide.” Ibid.

Tous les matériaux vidéo cités sont présents dans le CD-ROM accompagnant le mémoire.

11 Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970 10

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PARTIE 1 : L’identité dans la publicité de Diesel

1.A. La consommation dans le paradigme postmoderne

1.A.1) La consommation : satisfaction des besoins et gestion du superflu La consommation est consubstantielle à l’existence humaine. L’être humain a besoin de 700 à 8000 Kcalories par jour en fonction notamment de son activité physique et de sa durée de sommeil ; comme tout organisme, il consomme de l’énergie pour vivre.

Cependant, la consommation ne se réduit pas aux besoins physiologiques (manger, boire, dormir etc.). L’activité humaine produit régulièrement des surplus qu’il faut gérer. Chez les Kwakiutl (peuple du Canada), le potlatch est un système de destruction rituelle des biens superflus (traditionnellement des peaux et des objets de cuivre), qui confère aux membres du clan qui le perpétue du prestige social. De même, les Lois Somptuaires de la France d’avant 1789 réglementaient l’habillement par Ordre, en réservant par exemple l’usage de certaines étoffes à la bourgeoisie et à l’Eglise (la broderie par exemple). Ainsi, Identité et culture chez la marque Diesel - 9

la circulation des biens non nécessaires est un élément de distinction sociale. Jean Baudrillard a montré que même dans les sociétés occidentales, aujourd’hui « postindustrielles12 » qui ont été le lieu de naissance et de développement du capitalisme, la consommation ne répond pas uniquement à des critères rationnels de maximisation de l’utilité : « la machine à laver sert comme ustensile et joue comme élément de confort, de prestige, etc. C’est proprement ce dernier champ qui est celui de la consommation 13. » De fait, si l’unique critère d’achat était l’utilité procurée par l’objet concerné, les produits seraient totalement interchangeables entre eux pour peu qu’ils correspondent au même cahier des charges. Cependant, à caractéristiques techniques égales (contenance, tours/minute, etc.), nul ne met en doute le bien-fondé de l’écart de 1000 € entre les lavelinges produits par Miele (1405 €) et Candy (405€)14.

L’existence de la marque représente une distorsion de la décision d’achat de l’homo oeconomicus, présumé rationnel et parfaitement informé sur le marché. Elle introduit des arguments de vente supplémentaires. Par exemple, le « prix psychologique » est le prix que le consommateur estime juste de payer pour tel ou tel objet. Si la paire de Nike Air se vend plus de vingt fois son prix de production, c’est parce que le consommateur juge qu’elle vaut son prix. La renommée d’une marque est elle aussi un élément non négligeable de l’intention d’achat. Rappelons-nous du slogan de Total, « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » : les marques ont depuis longtemps intégré qu’un slogan est évocateur et exerce une attraction sur le consommateur. Plus que de porter des jeans, « avoir un Levi’s » est très important pour un collégien des années 1990. Dans ce cas, la marque de tel ou tel objet compte plus que l’objet lui-même. Cette logique ostentatoire est facilement observable dans la tenue vestimentaire de nombreux adolescents, où l’affichage de marques occupe une surface très importante de la tenue vestimentaire. Le slogan de Diesel « For successful living » (pour une vie du succès) est inspirée des publicités des Trente Glorieuses qu’elle joue en dérision, et condense l’état d’esprit de la marque que nous nous apprêtons à étudier La logique de consommation ne répond pas simplement aux besoins.

Jean Baudrillard indique ainsi que « si on traque le besoin en un endroit, c’est-à-dire si on le satisfait en le prenant à la lettre, en le prenant pour ce qu’il se donne : le besoin de tel objet, on fait la même erreur qu’en appliquant une thérapeutique traditionnelle à l’organe où on localise le symptôme15. » 12

Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p 56 Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p106 14 www.darty.com 15 Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p 107 13

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La consommation répond donc globalement à des logiques de distinction sociale. Il faut cependant éviter toute vision schématique qui voudrait qu’à chaque objet ou éventail d’objet corresponde un groupe d’appartenance sociale. Baudrillard observe dès 1971 que l’ « on voit dès maintenant la hiérarchie sociale s’inscrire dans des critères plus subtils : le type de travail et de responsabilité, le niveau d’éducation et de culture (ce peut être une espèce de bien rare que la manière de consommer des biens courants) ». Dans le cas de Diesel, nous allons voir en quoi le marketing et le mécénat/sponsoring apportent une plusvalue de sens à la consommation vestimentaire et constituent une « manière de consommer » spécifique. Le paradigme postmoderne de la consommation est un outil d’analyse qui va nous permettre de prendre en compte les différentes facettes de la relation entre le consommateur et la marque.

1.A.2) La consommation dans les paradigmes moderne et postmoderne Le paradigme « postmoderne16 » du comportement du consommateur que l’on vient d’évoquer, différent du paradigme moderne de l’homo oeconomicus, tient compte de la subtilité des comportements de consommation « post-industriels ». Aurélie Merle explique, dans la foulée de Baudrillard, qu’avec l’avènement de la société de consommation il devient indispensable de s’intéresser au comportement de consommation et non plus seulement au comportement du consommateur17. La théorie moderne de la consommation est concentrée sur l’acte d’achat : le moment de l’achat est celui de la maximisation de l’utilité. Comme l’énonce Baudrillard, la société de consommation est « un ordre de la production [auquel s’enchevêtre un ordre de la consommation], qui est un ordre de manipulation de signes18 ». Dans ce contexte, au-delà de la possession des objets, l’usage qu’en font les individus – c’est-à-dire l’expérience de consommation des objets – est signifiant de leur identité. Le paradigme postmoderne ne s’oppose pas à la modernité ; il en est la continuation historique. La « modernité », au sens politique et philosophique du terme, correspond à l’avènement de l’individu et de la raison. Selon Domenach 19, cet avènement de la modernité a lieu au XIXe siècle, avec le rejet progressif de la religion 16

Cf. Aurélie Merle, Apport du point de vue postmoderne à l’étude des comportements de consommation de groupe : un début de clarification, thèse déposée à l’Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’AixMarseille, Institut d’Administration des entreprises, 2004, p1 17 Ibid., p 16 18 Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p 29

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comme principe fondateur de la société, et le développement de l’individualisme. Le développement de l’Etat, en particulier en France, a eu pour corollaire la libération des individus des cadres traditionnels que représentent la famille, et l’Eglise. Comme le constate Emile Durkheim, « [l]a fonction essentielle [de l’Etat] est de libérer les personnalités individuelles de l’emprise des groupes. Plus l’Etat est fort, plus l’individu est respecté20 ». Le paradigme moderne, qui correspond à cette vision triomphaliste de l’individu et de la raison, et donc de la liberté par rapport aux comportements de groupe prescrits par les cadres d’appartenance traditionnels, a postulé la rationalité des agents en économie, et celle de l’homo oeconomicus en comportement du consommateur.

Dans les années 1970, avec l’avènement de la société de consommation, on commence à parler de « crise de sens ». La libération de l’individu et son affranchissement de la pensée traditionnelle, mythique et religieuse, ont conduit à ce que Marcel Gauchet appelle le « désenchantement du monde.21 » Depuis la Réforme, il n’existe plus une vision du monde homogène en Occident, la libération des consciences s’est progressivement chargée de relativisme..

Ozcaglar Toulouse propose une synthèse de la condition postmoderne en cinq points : 

« L’hyperréalité » : La technique, instrumentale pour les modernistes, constitue une « réalité virtuelle » au travers des technologies de communication et de simulation, et devient une nouvelle réalité de vie pour les postmodernes. Par exemple, le jeu en ligne Second Life porte bien son nom et est devenu une « seconde vie » où les joueurs font évoluer et se rencontrer leurs avatars dans un environnement virtuel.



« L’inversion de la production et de la consommation » : la nouvelle division internationale du travail signe la fin de la vision moderne selon laquelle l’utilité correspond à l’achat. « Chez les postmodernes, l’individu consomme davantage une image que la fonction du produit ».



« La juxtaposition paradoxale des oppositions : le consommateur postmoderne met sur le même plan l’excitation (émotionnelle) et l’intérêt (rationnel) : tout contribue à la fois au sens qu’il donne à sa vie ».

19

Jean-Marie Domenach, in Nil Ozcaglar Toulouse, Apport du concept d’identité à la compréhension du comportement du consommateur responsable : une application à la consommation des produits issus du commerce équitable, thèse déposée à l’Université Lille2 – Droit et Santé, 2005, p 88 20 Emile Durkheim, Leçons de sociologie, version numérique par Jean-Marie Tremblay, Cégep de Chicoutimi, p 59 21 Cf. Marcel Gauchet, Le Désenchantement du monde. Une histoire politique de la religion, Gallimard (Bibliothèque des sciences humaines), Paris, 1985

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

« La fragmentation » : La crise de sens induite par le relativisme des croyances, devenues privées, laisse les individus en position de solitude morale.



« Le tribalisme comme réponse au désir de sens et de lien » : La formation de « tribus » partageant des valeurs communes est une réponse à ce risque d’anomie 22.

On l’observe à différents niveaux, qu’il s’agisse des partis politiques, des sectes, ou encore des communautés d’usagers de tel ou tel produit. Ainsi la communauté Macintosh a-t-elle une existence réelle, fondée sur l’admiration commune pour le parcours de l’entreprise et de son leader charismatique Steve Jobs ainsi que pour le design de ses objets devenus « cultes » (l’iPod notamment) et son « esprit » d’inventivité et d’alternative au monopole Microsoft. On pense aussi à la photo, qui a fait le tour du monde, d’un homme dont le crâne rasé était tatoué de la fameuse pomme ; la marque est ainsi un élément de construction de l’identité sur lequel nous reviendrons.

Le paradigme postmoderne introduit deux nouveautés dans l’analyse du comportement de consommation. D’une part, il confère à l’analyse de la consommation une dimension temporalité, en ne se concentrant plus uniquement sur l’acte d’achat, mais en amont sur les motivations et valeurs qui y mènent, et en aval sur l’expérience de consommation. D’autre part, il change de focale, ne se concentrant plus uniquement sur le consommateur, mais aussi sur la communauté de consommateurs à laquelle il est susceptible d’appartenir.

Diesel répond ce « désir de sens et de lien » en se présentant comme un acteur de la culture jeune à travers le monde23 ; la communauté virtuellement construite par ce discours est « culturelle » et « générationnelle ».

1.B. La consommation comme « processus d’individuation psychique et collective »

1.B.1) L’identité dans le contexte postmoderne Dans le paradigme postmoderne, l’identité des individus ne leur est plus assignée automatiquement par l’appartenance à tel ou tel groupe, comme ce fut le cas avec les 22

Anomie : du grec a- : absence de, et –nomos : nom, loi, ordre, structure. En sociologie, l’anomie est l’état d’un individu qui ne s’insère pas dans les structures sociales comme la famille, la communauté (religieuse, professionnelle, etc.). Dans ce contexte, la « tribalisation » est une réponse au risque d’anomie implicite au désenchantement du monde postmoderne.

23 « Diesel has become part of the youth culture worldwide.” Diesel Press Pack www.diesel.com 2005

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Ordres, puis les classes. L’individu doit définir lui-même sa propre identité, et la consommation est un important vecteur de définition de soi. Dans le contexte de la « crise de sens » postmoderne, l’identité devient même, « une contrainte de signification [et] de production et du cycle de production24. » De cette citation de Baudrillard, nous retiendrons pour l’instant la contrainte de signification. Nous reviendrons sur la contrainte « de production et du cycle de la production », entendue comme une dérive du capitalisme devenu « pulsionnel25 », dans la Partie 2. La contrainte de signification, au sens de Baudrillard, désigne le besoin de chacun de nous, dans le contexte de la « crise de sens », à rechercher du sens à nos paroles et à nos actes, et donc entre autres à notre consommation.

Dans un monde où les cadres traditionnels ne fournissent plus de sens à notre vie, « le temps est aux produits de sens (après la consommation ostentatoire de classe, après les produits plaisir) permettant d’exprimer des choix authentiques, une vision du monde, une identité choisie26, » écrit Lipovetsky.

La notion d’identité est problématique. D’une part, elle est polysémique : l’identité d’une personne est inscrite sur sa carte d’identité, qui contient des informations comme la nationalité, la date et le lieu de naissance, la taille, la couleur des yeux etc. Mais le concept d’identité ne se réduit évidemment pas à cela, et peut aussi renvoyer à une activité professionnelle – l’appartenance à un corps professionnel, mais aussi à une ethnie – un groupe qui partage les mêmes coutumes et les mêmes schémas de pensée, ou encore à une religion. Dans le domaine de la religion, l’identité compte à tel point que le « narcissisme des petites différences27 » est exacerbé : à titre d’exemple, le protestantisme est divisé en d’infinies tendances différentes : Eglise protestante, Eglise réformée, Eglise évangéliste, Eglise méthodiste, etc. D’autre part, « identité » est un terme transversal, qui a d’abord été consacré par l’usage profane avant d’être utilisé comme un concept en sociologie, en psychologie ou en marketing.

En marketing, le concept d’identité est apparu tardivement et il est rendu opératoire par le recours à la sociologie et à la psychologie notamment. On pose la question de la formation de l’intention d’achat : pourquoi tel consommateur achète-t-il tel produit et pas tel autre ?

24

Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p 116 Cf. Bernard Stiegler et Ars Industrialis, Réenchanter le monde – la valeur esprit contre le populisme industriel, Paris, Flammarion, 2006, p59 26 Cf. Gilles Lipotevsky, in Nil Ozcaglar Toulouse, Apport du concept d’identité à la compréhension du comportement du consommateur responsable : une application à la consommation des produits issus du commerce équitable, thèse déposée à l’Université Lille2 – Droit et Santé, 2005, p158 27 CF. Freud, S., « Le tabou de la virginité », La vie sexuelle, PUF, Paris, 1969, p.66-80.

25

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Pourquoi ce consommateur est-il prêt à débourser 1000€ supplémentaires pour le lavelinge Miele, tandis que cet autre préfère le modèle Candy qui lui permettrait de s’offrir un stage d’œnologie avec l’argent restant?

Voyons en quoi l’identité est un paramètre important dans les processus de consommation.

Paul Ricoeur a distingué deux pôles de l’identité28 : 

L’ipséité est la part subjective de l’identité personnelle.



La mêmeté en est, en revanche, la part « objective », perçue par les autres.

Ce rapport du singulier au collectif est consubstantiel à la notion d’identité. L’ipséité, la facette « psychique » de la construction de soi, définit – et est sans cesse définie par – la mêmeté, la facette « objective » et non obligatoirement consciente de soi, de sorte que la construction de l’identité est un « processus d’individuation psychique et collective29 », que le marketing doit prendre en compte pour analyser la consommation postmoderne.

1.B.2) L’identité dans les comportements de consommation En marketing, l’identité du consommateur est devenue un concept d’analyse du comportement de consommation tout autant qu’un outil de construction de l’identité des marques. Quelle est la relation entre l’identité du consommateur et l’identité de la marque ? 

L’identité du consommateur est donc tout autant « l’individuation psychique », la définition de soi qu’il se donne au travers de sa consommation, que « l’individuation collective », c’est-à-dire la formation d’une « communauté » de consommateurs partageant la même expérience de consommation.



L’identité de la marque est « l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque », selon Jennifer Aaker30, qui distingue cinq dimensions de la brand personality (personnalité de marque) : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse31. Depuis les années 80, le marketing s’intéresse à la manière dont la « personnalité des marques » permet aux individus d’exprimer tout ou partie de leur personnalité réelle ou fantasmée. Aaker compare ainsi la

28

Cf. Paul Ricoeur, Soi-même comme un autre,1990, rééd. Seuil, coll. « Points essais », 1997.

Cf. Bernard Stiegler et Ars Industrialis, Réenchanter le monde – la valeur esprit contre le populisme industriel, Paris, Flammarion, 2006, p42 30 Cf. Jennifer Aaker, “Dimensions of brand personality”, JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997; 34, 3; ABI/INFORM Global, p. 347 31 Un schema de la personnalité de marque tire de l’article de J. Aaker est disponible en annexe 1.

29

Identité et culture chez la marque Diesel - 15

personnalité des marques de sodas Coca-Cola, Pepsi et Dr Pepper : Coca-Cola serait « cool, américain et authentique », tandis que Pepsi serait « jeune, excitant et hip [littéralement, déhanché ] » et Dr Pepper « non-conformiste, unique et amusant32 ». Sa personnalité permet à une marque de se positionner sur le marché, de se définir et de se différencier de ses concurrents. En ce qui concerne notre sujet, il est intéressant de comparer comment Diesel et Levi’s présentent leur produitphare, le jean. Levi’s a opté pour un discours de l’originalité, rappelant au consommateur qu’il est une très ancienne marque de jeans. Le slogan « We keep them basic, you make them special » (« Nous les gardons basiques [les jeans], vous les rendez spéciaux ») met en avant la tradition dans les processus de Fabrication du jean. Levi’s étant très solide dans le secteur du jean, Diesel a opté pour un discours totalement opposé, insistant sur l’innovation permanente, l’inspiration toujours renouvelée de ses créateurs. Il en résulte un discours paradoxal de l’innovation comme tradition, très en phase avec « l’esprit » de la marque emprunt d’autodérision comme nous le verrons en C).

Le paradigme postmoderne n’est pas universel. Il cohabite avec le paradigme moderne, qui reste valable pour certains achats ou certaines catégories de consommateurs. Qui n’a pas les moyens pour s’offrir des objets chargés de « sens » est soumis à la contrainte budgétaire et doit renoncer complètement ou en partie à donner du sens à sa vie par la consommation. De même, tout le monde ne se pose pas la question du sens de certains achats, et les valeurs de notre monde « désenchanté » étant relatives, la consommation d’un individu n’est évidemment pas toute entière soumise à la contrainte de signification présentée plus haut. L’habillement est un champ naturel d’expression de soi. S’il ne suffit pas de regarder une personne pour la connaître, la « première impression » est produite par l’apparence (posture, expression du visage, habillement) à laquelle participe pour beaucoup la tenue vestimentaire.

Nil Ozcaglar Toulouse, analyse les comportements de consommation du « commerce équitable » selon le paradigme postmoderne. Deux conclusions émergent de sa thèse : 

D’une part, la consommation de produits issus du « commerce équitable » est principalement corrélée avec un projet « politique » qui consiste à réparer les

32

Cf. Jennifer Aaker, “Dimensions of brand personality”, JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997; 34, 3; ABI/INFORM Global, p. 348

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injustices de la mondialisation. La thèse selon laquelle notre consommation est le lieu d’expression de notre vision du monde constituée de normes, de valeurs et d’idéologie est validée dans le cas de la consommation « équitable » : « l’individuation psychique » a lieu dans la consommation équitable, par l’expression de choix signifiant une singularité, une différence assumée avec un modèle « consumériste33 » considéré comme dominant. Ce discours est repris par Diesel dans son dernier clip de promotion du Diesel Wall34 (concours artistique qui sera étudié en Partie 2), en dénonçant la publicité classique comme incitation à la consommation et en présentant ce concours comme une occasion pour les candidats d’exercer leur créativité à bon escient: « Image par image, nous sommes détruits, déflorés, dilués, […] nous allons supporter votre art […] pour faire penser les gens à nouveau35 ». 

D’autre part, les consommateurs de commerce équitable partagent un style de vie commun fondé sur le « moins et mieux » consommer opposé à la logique « capitaliste » de la recherche du maximum. Les mouvements écologiste et altermondialiste sont des champs de « socialisation » d’idées voisines comme la préservation de l’environnement, l’équité sociale, l’élévation du capital humain, qui sont autant des problématiques abordées par le commerce équitable. La consommation équitable, vécue par certains comme un acte véritablement militant, contribue à créer une identité de groupe et participe de « l’individuation collective36 ».

S’il est vrai, comme l’écrit Baudrillard, qu’un « ordre de consommation est un ordre de manipulation des signes37 », c’est que les objets – par la marque, le label, ou simplement par ce qu’ils évoquent – sont devenus des signes participant à la construction de l’identité des personnes. Des personnes, pas des individus ou des gens, car la persona latine veut dire masque, c’est-à-dire ce que l’on porte pour devenir quelqu’un d’autre. La consommation postmoderne, investie de signes signifiants, est la construction métaphorique du masque social que chacun porte volontairement ou involontairement au regard des autres. Il est donc vrai que l’objet en soi n’est pas le signe immédiat d’une identité comme il pouvait 33

« Consumériste » : adjectif à connotation péjorative qui dénonce les aspects irresponsables et néfastes (notamment en termes environnementaux) de la consommation de masses 34 Le clip est visible sur le CD-ROM joint au mémoire 35 « Image by image, we are being destroyed, deflowered, diluted, […] we will take your art […] to make people think again ». Ibid.

36 Cf. Bernard Stiegler et Ars Industrialis, Réenchanter le monde – la valeur esprit contre le populisme industriel, Paris, Flammarion, 2006, p42 37 Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p 29

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l’être d’un statut social, mais que sa manipulation adéquate implique la maîtrise de l’ordre symbolique instauré par la société de consommation. Dans ce contexte, la mode est un champ de manipulation des signes que sont les griffes, les marques, et qui distinguent aussi bien les produits que leurs consommateurs. Outre les différents styles, la différentiation de la marque passe dans la création d’un imaginaire le plus spécifique possible, qui donne un « esprit » à la marque. Cette communication de valeurs se fait principalement par la publicité et le marketing. Voyons maintenant quel est « l’état d’esprit » que s’est construit Diesel

1.C. Diesel : Identikit de la marque Diesel a développé un imaginaire original et reconnaissable depuis 1985. Nous avons déjà cité les récompenses (festival de Cannes, etc.) reçues par la marque pour ses clips TV ou ses campagnes publicitaires. La marque organise une campagne par saison (printemps-été/automne-hiver), autour d’un sujet particulier décliné en affichage, publicités vidéo sur Internet et moins souvent à la télévision, mais qu’on retrouve aussi dans l’habillage du site Internet de la marque ainsi que dans la décoration de ses magasins. Nous allons chercher à identifier l’imaginaire véhiculé par la marque en trois temps : •

En premier lieu, nous verrons à quels moyens la marque a recours pour être perçue comme une « marque tribale », notamment par l’usage du Web communautaire qui sert de support aux tribus de « l’hyperréalité » postmoderne.

•

En second lieu,, une analyse comparée d’affiches de Benetton, Sisley et Diesel nous permettra de dessiner à grands traits la stratégie de communication et l’identité de marque que Diesel cherche à créer. La comparaison a pour principal intérêt de repérer les divergences et les convergences entre trois marques dont la communication se veut – ou s’est voulue – provocante. Il est ainsi possible de discerner ce qui appartient au registre de la tradition de ce qui est réellement original et innovant.

•

Enfin, nous étudierons en détail le script du clip « Fuel 4 Life _ No legalization 38 » pour définir avec précision les valeurs distinctives de la marque.

38

La vidéo est disponible sur le CD-ROM qui accompagne ce mémoire.

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1.C.1) Une marque tribale La communication d’entreprise correspond à la diffusion de l’image de marque décidée par les stratèges en communication d’une entreprise : elle est destinée au public, mais aussi aux salariés de l’entreprise. Dans ce dernier cas, on l’appelle la communication « corporate », ou interne, complémentaire à l’image publique de l’entreprise destinée aux masses. La communication d’entreprise est donc accessible à tout un chacun, au travers des différents médias auxquels recourt la marque. Diesel a très tôt mis en place une stratégie de communication originale et innovante, en étant dès 1995 la première marque de mode à ouvrir un site Internet. Aujourd’hui, elle fait un usage intensif du Web 2.0 39 : de nombreux comptes concernant Diesel sont ouverts sur les sites communautaires Myspace – plateforme de blogs40 très utilisée par les artistes pour présenter leurs travail ; les musiciens y mettent certains morceaux en libre-écoute – et Facebook (site regroupant des personnes autour d’intérêts communs, dans notre cas, la mode). Sur www.facebook.com, Diesel compte au moins six groupes différents, plus ou moins officiellement gérés par des salariés de la marque. « Diesel Industry » est géré par Diesel et compte plus de 2000 « fans ».

Diesel Fuel For Life, un groupe créé à l’occasion du lancement du parfum en 2007, compte 1500 membres. A l’intérieur de ces groupes, de simples amateurs de la marque laissent des messages sur des forums : réflexions sur les produits, demandes d’informations sur les lieux de vente, auxquels répondent d’autres fans ou même des membres travaillant pour Diesel (ou L’Oréal s’il s’agit du parfum Fuel For Life). La raison de l’existence de ces groupes sur Facebook est l’admiration partagée pour une marque, ou encore l’appréciation commune d’un parfum. Elle répond à trois des critères de la condition postmoderne énoncée plus haut par Ozcaglar Toulouse: 

« L’hyperréalité » comme réalité parallèle. Le Web 2.0 héberge la « manipulation de signes » caractéristique des consommateurs entrant de le paradigme postmoderne. Notons qu’il est difficile de distinguer entre les vrais admirateurs de la marque et les tentatives de manipulation : Internet foisonne de pages et de blogs tenus par des personnes plus ou moins proches de certaines marques. Lorsqu’il s’avère que l’admiration affichée pour tel ou tel produit est orchestrée par les

39

Cf. Gilles Denis, « Renzo Rosso met du super dans Diesel », L’Express n°2938, cahier n°2, 25 octobre 2007 40 Un blog est une page Web personnelle sur laquelle son propriétaire peut déposer des articles, des photos, des fichiers son et image, etc. Une sorte de journal (plus ou moins intime) en ligne.

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entreprises, leur crédibilité est affaiblie. Le Web communautaire a déjà sanctionné 41 les entreprises qui mettaient en scène leur propre succès. A ce titre, il est un champ à aborder avec prudence par les marques. 

« L’inversion de la production et de la consommation » : l’individu consomme effectivement davantage une image que le produit en soi. Le logiciel « Diesel, Fuel For Life » est une petite application disponible sur Facebook, qui permet d’asperger « virtuellement » ses amis du nouveau parfum à la mode, et ce de manière individualisée. Vous pouvez asperger « la vie » de vos amis, ou encore « leur cou », ou bien « leur oreille », etc.



« Le tribalisme comme réponse au désir de sens et de lien » : le tribalisme est la revendication explicite de l’appartenance à tel ou tel groupe. Paradoxalement, l’inscription volontaire et visible par tous à tel ou tel groupe est signe d’un désir de lien, mais aucun des 1500 membres du groupe Diesel Fuel For Life ne connaît ni ne souhaite connaître tous les autres membres de ce groupe. Ainsi, l’appartenance à ce groupe particulier semble relever du désir d’un lien, bien que relâché, avec une communauté de consommateurs. Environ 50% de mes contacts (concernant la connaissance des produits et de la publicité de Diesel) avec les membres des différents groupes consacrés à Diesel ont ainsi reçu une réponse.

La présence de la marque sur le Web communautaire confirme les propos de Mme Drecq, enseignante à l’ESSEC et à l’IEP de Lille, pour qui « Diesel est une marque tribale42 », orchestrant de près ou de loin (certains groupes Facebook sont directement créés par Diesel, d’autres n’ont aucun caractère officiel) un marketing de niches 43. Le marketing de niche sur le Web 2.0 est complété par une publicité plus massive, s’adressant autant au public averti qu’aux néophytes, principalement à travers l’affichage publicitaire traditionnel, et la publicité télévisuelle. La manipulation de signes – qu’il s’agisse de paroles, de vidéos, de photos ou autres – qui entoure la consommation des produits de la marque a ainsi pour objectif avoué de créer une « communauté Diesel » : « je n’ai jamais montré simplement un jean sur une splendide blonde ! Chaque campagne raconte une histoire, nourrissant notre relation avec nos clients. Nous avons ainsi créé une véritable communauté, qui se reconnaît dans la marque44. » 41

En 2007, un scandale a éclaté quand les administrateurs de Wikipédia ont découvert que des entreprises avaient édité sous de faux noms des articles qui leur étaient favorables sur l’encyclopédie en ligne.

42 Réflexion formulée lors du séminaire « Gestion des produits de luxe » (2e semestre 2008) 43 « Marketing de niches » : marketing destiné à des profils ciblés de consommateurs représentant une petite fraction du marché

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1.C.2) L’imagerie publicitaire de Benetton à Diesel : la provocation comme stratégie de communication La comparaison de l’imagerie publicitaire de Benetton, Sisley et Diesel est instructive pour plusieurs raisons. Les trois marques ne s’adressent a priori pas toutes les trois à la même clientèle. Benetton produit des vêtements plutôt « rangés », d’un style assez classique que consomment presque indifféremment enfants, adolescents et adultes.

Sisley, qui fait partie du groupe Benetton, se veut bien plus à la mode, jeune et branché. La marque oscille entre la sophistication classique et sensuelle (c’est le cas de la campagne du printemps-été 2008, dont les photos ont été réalisées par Camilla Akrans) et la provocation outrancière, style porno chic45 directement réalisée par le maître en la matière, Terry Richardson, qui a réalisé de nombreuses campagnes de communication pour Sisley entre 2002 et 2007. Il a par ailleurs réalisé la campagne Printemps-Eté 2007 pour Diesel, ce qui fournit une entrée intéressante pour la comparaison des campagnes des deux marques.

Enfin, Benetton est connue pour être une référence en matière de provocation publicitaire.

Même si la marque est aujourd’hui revenue à une communication beaucoup plus sobre, elle continue de s’engager pour de grandes causes. Au printemps-été 2008, la campagne a pour titre « Microcredit : Africa Works » et traite donc un sujet relatif au développement du Tiers-Monde. Dans les années 1990, Benetton s’était attaquée à des sujets de société bien plus sulfureux lorsque Oliviero Toscani réalisait les campagnes publicitaires : l’homosexualité, le SIDA, l’immigration etc.

Benetton est mondialement connue pour sa publicité extrêmement provocante du début des années 90, qui avait entraîné boycotts et procès. En 1991, une affiche présentait un prêtre embrassant une religieuse, évoquant le tabou de la sexualité des gens d’Eglise dans une société qui n’était pas celle d’aujourd’hui, et qui plus est en Italie, pays du Pape et territoire de forte influence du pape. En 1992, une photo présentait un mercenaire Sud-africain de dos, tenant dans sa main un tibia humain. Après la sexualité, la guerre. Le point d’orgue de « la provocation comme stratégie de la communication » chez Benetton fut atteint en 1993 lorsque Toscani photographia pour 44

Renzo Rosso, in Gilles Denis, « Renzo Rosso met du super dans Diesel », L’Express Styles – L’express n°2938, cahier n°2, du 25 au 31 octobre 2007, p 26 45 L’expression porno chic est née dans les années 70 après l’apparition des premiers longs-métrages pornographiques américains, elle désigne par extension l’usage de la pornographie dans la mode et la publicité. Pour l’apparition de l’expression, cf. Ralph Blumenthal, “Porno chic, "Hard-core" grows fashionable-and very profitable”, The New York Times Magazine, 21 janvier 1973.

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la marque la mort d’un malade du SIDA 46. La scène pathétique du mort entouré de sa famille, à l’instant même du décès, avait provoqué de nombreuses réactions de dégoût et de rejet. Malgré les incitations au boycott et les réclamations des revendeurs excédés, les ventes de Benetton n’avaient ni chuté ni progressé significativement.

Après un nouveau scandale relatif à des affiches présentant des corps tatoués d’encre à bestiaux destinés aux abattoirs « HIV Positive », l’association AIDS gagne un procès contre Benetton qui est contrainte de recouvrir l’obélisque de la place de la concorde à Paris d’un gigantesque préservatif. Si Benetton a cessé de recourir à la provocation, avec un « retour à une philosophie multiraciale et pacifiste47, » elle a fait des émules.

Diesel et Sisley ont repris cette stratégie de la provocation, mais Diesel a eu la finesse de s’inspirer aussi du traitement d’un sujet de société auquel Benetton se livre depuis longtemps.

L’annexe 2 présente une affiche de Benetton (1991), et une affiche de Diesel (1993).

D’une part, le sujet abordé dans chacune des deux est un sujet de société. Nous avons déjà explicité le caractère provocateur du baiser d’un prêtre avec une religieuse dans le contexte européen des années 1990. Cette décennie n’est pas seulement celle des premières revendications autour de l’abstinence des religieux, elle est aussi et à bien plus grande échelle celle d’une lutte intense des homosexuels pour la reconnaissance de leurs droits. Le sujet de chacune de ces photos est un sujet de société ; elles partagent la même problématique de la sexualité et de la transgression. A la différence de Benetton, Diesel recourt explicitement au cliché du marin homosexuel, mais le détourne, en le mélangeant avec celui de la femme de marin (celui qui reste – en veste – tient un bouquet de fleurs). En effet, sur la publicité de Diesel, un marin embrasse son bienaimé avant de partir pour de longs mois en mer. Si le sujet est bel et bien une controverse sociale, le traitement est bien différent d’une marque à l’autre.

La seconde comparaison entre Diesel et Benetton est présentée en Annexe 3. Ici, le sujet abordé est différent d’une marque à l’autre. L’affiche de Benetton (1999) traite un sujet léger, Venise touristique envahie par les pigeons, tandis que celle de Diesel (2007) traite d’un sujet très sérieux et actuel : le réchauffement de l’atmosphère, et en particulier à Venise que l’on sait menacée par l’élévation du niveau de la mer. Le traitement de l’image est différent. Encore une fois, Benetton recourt au gros plan, sans aucune présentation des vêtements de la marque, tandis que Diesel préfère un plan 46 47

Cf. CD-ROM pour les affiches citées Cf. Frédéric Fréry et Luciano Benetton, Benetton ou l’entreprise virtuelle, Paris, Vuibert, 1999, p 35

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large à très large dans lequel on insère les vêtements de la saison. Le décor est commun aux deux affiches, il s’agit de la place Saint Marc, de même que le détournement du cliché des pigeons qui sont sensés être une attraction plus ou moins touristique de la place. Benetton utilise le tour classique de l’arroseur arrosé : les pigeons se posent en masse sur la tête du touriste qui leur tendait quelques graines de la main. Terry Richardson détourne ce même cliché en remplaçant les pigeons par des perroquets, une conséquence pour le moins colorée du réchauffement planétaire vu par le photographe.

Le dernier diptyque (Annexe 4) réunit une publicité de Sisley (campagne « Cinéma mon amour », 2007) et une publicité de Diesel (campagne « Ready for the Global Warming », 2007). Ces deux photographies ont été prises par Terry Richardson.

L’intérêt de leur comparaison est le rapport à la dénudation et à la sexualité qu’ils présentent. D’une part, l’affiche pour Sisley propose deux photographies évoquant assez explicitement une scène pornographique en pleine nature. La publicité de Diesel, si elle utilise des corps plus dénudés, les présente d’une manière moins sexualisante, autour d’une table jonchée de pièces et de cartes à jouer. La presque nudité est ici une déclinaison du thème du réchauffement de l’atmosphère plus qu’une évocation pornographique. S’offrant le nom d’un grand photographe du porno chic et de la mode, Diesel ne recourt pas pour autant à la pornographie. On peut y voir autant un manque d’audace qu’une preuve de finesse de la part de Diesel, ou encore la recherche d’un consensus plus ample autour de la marque.

Diesel fait partie des émules de la stratégie de communication par la provocation de Benetton, au même titre que Sisley. De nombreuses marques ont recouru à la pornographie ou aux images choquantes avec plus ou moins de succès. On retient que Diesel s’inspire de Benetton en ceci : 

Chaque campagne évoque un sujet de société. Benetton dans les années 90 avait enchaîné plusieurs campagnes48 aux titres évocateurs : « AIDS – David Kirbye » (1992) qui présentait la mort du sidéen décrite ci-dessus, « Bosnian soldier » (1994), photographie des vêtements ensanglantés d’un soldat bosniaque, « Bird » (1992), un oiseau mazouté. Diesel abordait avec humour la problématique de l’éducation avec « How to teach your children to love and care 49 » (1993), qui expliquait ironiquement qu’apprendre aux enfants à tuer et à se droguer était le

48 49

Veuillez trouver les affiches de ces campagnes sur le CD-ROM « Comment apprendre à vos enfants à aimer et à se soigner. »

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meilleur moyen de les aider dans la vie. « Stay young forever50 » (2001) est une campagne qui donnait des conseils pour obtenir la jeunesse éternelle : « pour rester jeunes pour toujours, buvez votre urine ». Nous reviendrons sur l’humour, et plus particulièrement l’ironie, qui est un trait caractéristique de la communication publicitaire de Diesel. 

Chaque campagne recourt à la provocation. Chez Benetton, la provocation des années 90 a laissé place au politiquement correct. Diesel a repris le registre de la provocation de manière très euphémisée, « institutionnalisée » et non plus tapageuse. La marque n’a pas encore été poursuivie en justice comme ce fut le cas pour Benetton ; tout juste la campagne « Ready For The Global Warming » a-t-elle été critiquée pour avoir traité un sujet aussi sérieux avec autant de légèreté.

Après avoir évoqué la stratégie de communication basée sur la provocation et le traitement d’un sujet de société, nous allons entrer plus en détail dans ce qui fait de Diesel une marque originale et identifiable.

1.C.3) « Un état d’esprit » Pour construire un « état d’esprit51 » à Diesel, Renzo Rosso et la communication de Diesel ont donné une identité à la marque. Cette identité repose, comme nous l’avons vu, sur l’attribution de traits de caractère humains à la marque. Beatrice Ballini résume ainsi comment Diesel a su se doter d’une identité forte : « Ils ont réinventé le denim [matière du jean] par un travail de délavage et leur marketing vend un état d'esprit non conformiste bien dans l'air du temps52 ».

Pour déterminer les points cardinaux de l’identité de marque gérée par Diesel, j’ai suivi deux pistes. L’une est institutionnelle et consiste en l’analyse du discours des représentants de Diesel, au travers d’innombrables interview accordée par Renzo Rosso à la presse, ainsi que des interviews que j’ai réalisées par téléphone avec Thibault David, membre du département « évènementiel » de Diesel à Paris et de Gianfranco Fina, directeur marketing de Diesel à Milan. J’utilise également un prospectus diffusé dans les magasins Diesel au mois de novembre 2007. L’autre piste d’appréhension de l’ « esprit » 50

« Restez jeunes pour toujours » “Diesel is a state of mind: it means being open to new things, listening to one’s intuition and being honest with oneself. We would like to offer our consumers a wide product offer, so they can style themselves in a look which reflects their own individuality” Diesel Press Pack www.diesel.com 2005 52 Cf. Bruna Basini, « Avec Diesel, le jean revient, usé mais branché », L’Expansion, 01/11/2002 (site Internet) 51

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Diesel est l’observation des nombreux blogs consacrés à la mode et aux tendances, où sont parfois publiés des mini-articles sur Diesel. L’intérêt de ces blogs est qu’ils représentent la sensibilité du public aux campagnes marketing et à la communication de marque en général. Si certains bloggers sont liés aux marques de près ou de loin, il reste que leurs pages sont lues et commentées, et qu’elles sont un lieu de l’ « hyperréalité » fournissant de nombreuses informations sur la perception et la pénétration de l’ « état d’esprit » Diesel.

La communication institutionnelle opérée par les professionnels de Relations Publiques de Diesel véhicule quelques mots-clés répétés comme une litanie. « On répète la même chose depuis dix ans : exprime ta vraie personnalité à travers tes vêtements ! » explique Giovanni Pungetti53. La personnalité de la marque est sensée être en adéquation avec celle du consommateur. Thibault David, dans un entretien téléphonique (11 février 2008), insiste : « ce ne sont pas des clients, ce sont des consommateurs ». La différence lexicale est de taille, car le client achète, tandis que le consommateur vit une expérience.

C’est bien la consommation entendue comme manipulation des signes et valeurs associées à l’objet qui compte. « L’idée n’est pas de vendre un jean ou un T-shirt, mais de vendre un évènement, de faire participer. Quelque chose doit se passer, » poursuit Thibault David, en expliquant que « M. Rosso est à la base de cette culture Diesel, qui compte différentes valeurs, dont l’ironie et le côté précurseur (dans les collections) […] que les clients l’acceptent ou pas, peu importe. » La dernière proposition indique que si l’entreprise investit en marketing pour promouvoir son « esprit », elle compte aussi sur le style de ses produits et sur « l’expérience » fournie par une visite au magasin Diesel pour vendre.

Le tableau suivant présente l’organisation du département marketing à Paris : Département Marketing (Paris)54 Communication Presse et médias Communication hors média

Trade & retail (vente et détail) Merchandising (gestion des points de vente) Trade & retail Marketing

La citation du dépliant « A nous Diesel » distribué par Diesel en novembre 2007 est éclairante sur l’esprit que la marque cherche explicitement à véhiculer :

53

Giovanni Pungetti, directeur général de Diesel France, in Bruna Basini, « Avec Diesel, le jean revient, usé mais branché », L’Expansion, 01/11/2002 (site Internet) 54 Tableau réalisé selon les informations fournies par Thibault David lors de notre conversation téléphonique du 11 février 208

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« Quinze ans de dur labeur pour s’imposer dans la place, suivis de quinze ans de communication décalée, provocante, humoristique et plébiscitée par les spécialistes en la matière, auront fait de Diesel un must en matière de mode et de style de vie. » Le lien est directement tracé entre la communication et le statut de marque référence « en matière de mode et de style de vie. » Dans les innombrables interview accordées par Renzo Rosso à différents journaux et magasines, les mêmes mots-clés réapparaissent sans arrêt, qui viennent confirmer que Diesel est une marque provocante (comme nous l’avons vu en B.2.), humoristique (recourt à l’ironie, la dérision et l’autodérision), innovante (se présente comme à la pointe dans la création des produits comme dans la communication), et non-conformiste (la communication de Diesel incite à l’auto-expression, à la libération des passions et des sensibilités). Cette idée est liée au traitement décalé de sujets de société dans les campagnes de publicité de Diesel.

1.C.4) Storyselling : la relation entre Diesel et le consommateur passe par des références culturelles communes La communication de Diesel ne se contente pas d’énumérer des adjectifs pour que les consommateurs s’identifient à la marque et achètent ses produits. L’expérience, « l’évènement » dont parle Thibault David sont instillés tout au long de ses campagnes de publicité. En effet, la marque insère très souvent des références culturelles qui sont évidentes pour qui y consacre un minimum de temps, et qui sont très intéressantes si l’on retient que « Diesel est un état d’esprit. » Le clip de promotion de Fuel For Life55 est l’aboutissement de la stratégie de création d’un mythe. C’est un véritable récit qui reprend en les déformant des lieux communs de la culture occidentale. Dans ce clip, nous ne sommes pas confrontés à des stratégies de manipulation insidieuse ou de messages subliminaux. Les références culturelles (aux films West Side Story, Grease par exemple) sont évidentes pour la majorité des clients-cibles de Diesel (les 18-35 ans) : le clip « cite » de nombreuses œuvres qui ont clairement contribué à former ce que Baudelaire appelait « l’esprit du temps56 », entendu 55

Visible sur le CD-ROM « L’esprit du temps », Cf. Charles Baudelaire, « Communisme, philosophie et clergé » du 15 juin 1843, in Karlheinz Stierle, Jean Starobinski, Marianne Rocher-Jacquin, La capitale des signes et son discours, Paris, 56

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comme fonds culturel commun, évoqué implicitement ou explicitement lors d’échanges entre personnes partageant la même « individuation psychique et collective ». Par exemple, lorsque tous les Grecs de l’Antiquité apprenaient à lire et à écrire avec l’Illiade et l’Odyssée, la référence implicite (dans la tournure des phrases) ou explicite (dans le choix des exemples) était permanente à l’œuvre qui avait contribué à former leur esprit. Il en va de même aujourd’hui lorsque les best-sellers font entrer des schémas de pensée ou des expressions dans le langage courant. Par exemple, notre représentation actuelle de la vie des Inuites est née d’un film de Robert J. Flaherty, Nanook of the North (1922). Ce film présentait pour la première fois la vie des Inuites, à la fois réelle et fantasmée par l’Occident. Il a largement contribué à façonner la représentation des Inuites de tout l’Occident, et on en retrouve des réminiscences dans les illustrations de livres pour enfant, ou encore dans la création des figurines et des décors « Inuites » des Playmobil destinés aux enfants. S’il est vrai que les mythes sont « des récits qui relatent des évènements fondateurs ayant pour vocation d’expliquer pourquoi le monde est tel qu’il est, et pourquoi la société est ainsi57 », alors les mythes véhiculent des visions du monde et des échelles de valeurs. Or, nous avons évoqué plus haut comment la consommation est aujourd’hui le lieu d’expression des valeurs des individus dans le paradigme postmoderne. Le lien étroit entre mythologie, vision du monde et parure (cosmétique et vestimentaire) n’est pas une simple vision de l’esprit. Claude Lévi-Strauss, lorsqu’il vivait parmi les Indiens Bororo, a découvert de frappantes similitudes entre l’art cosmétique de ce groupe, ses mythes et l’organisation de la parenté qui en découle. Selon lui, les lignes de couleur avec lesquelles ces Indiens dessinaient et « découpaient » leur visage correspondaient de manière significative au découpage géographique du village, sur lequel se disposaient les clans et les familles. Claude Lévi-Strauss finit par découvrir que la mythologie Bororo fournissait le modèle d’une société extrêmement hiérarchisée, cloisonnée en castes aux frontières rigides, et que cette division sociale et géographique avait su s’exprimer et se sublimer dans le maquillage de cette tribu. A première vue futile, l’apparence et la présentation de soi correspondent donc à des logiques profondes, plus ou moins inconscientes, déterminées en partie par la vision du monde, la « mythologie » commune aux individus.

Diesel recourt à la mythologie, sinon pour façonner des clients à son image, du moins pour attirer ceux qui se retrouvent dans les références qu’elle avance. Ce procédé de création d’un monde fantasmatique, représentatif des « valeurs de la maison », est assez MSH, 2001, p 184 57 Michel Hastings, Cours d’Anthropologie du politique, IEP de Lille, 2005-2006

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récurrent chez les marques de mode et surtout de luxe. Il suffit de mentionner l’exemple de Louis Vuitton (malletier), dont les valeurs sont la qualité, le service aux grands voyageurs, et dont les fondamentaux sont la malle et le sac de voyage « depuis 1854 », pour comprendre tout ce à quoi fait référence la dernière campagne d’affichage qui présentait Mikhaïl Gorbatchev et Catherine Deneuve, en déplacement (train et voiture), et qui énonçait qu’ « être chez soi, ce n’est pas un endroit, c’est un sentiment. »

1.C.5) « Fuel For Life_No Legalization »: décryptage des references et explicitation de « l’état d’esprit » fabriqué dans le clip Le clip « Fuel 4 Life : No Legalization58 » fait partie de la campagne de lancement du parfum Fuel For Life de Diesel, qui est très vite devenu n°1 des ventes dans tous les pays de commercialisation. Il fait partie du buzz orchestré par la marque, qui présentait deux groupes opposés à la « prochaine légalisation » d’un produit – tenu secret. Le groupe « Legalize » et le groupe « No-legalization » étaient présentés successivement au consommateur, à qui on demandait de s’exprimer pour ou contre la légalisation de Fuel For Life sur le site Internet de Diesel. La voix-off raconte l’histoire de Fuel For Life et l’inscrit dans le mythe, en revisitant notamment les topoï de la genèse, de l’âge d’or, remplacé par un ordre obscurantiste, contre lequel la légalisation de Fuel For Life représente un espoir nouveau. L’image et la mise en musique sont de constantes références à la culture allant des années 1960 à aujourd’hui, dans laquelle Diesel tente de s’intégrer en insérant des images de ses propres films publicitaires depuis 1985. Nous allons étudier successivement la voix off, l’image et la mise en musique. Cet ordre est décroissant en fonction de la richesse que chaque « piste » apport à notre propos.

Le clip de Fuel For Life est constitué de quatre parties :

 Epoque 1 : La Genèse (de seconde 0 à seconde 43) « Au commencement, il y avait le Ciel, l’eau, la Terre et… à vrai dire pas grand-chose. Naturellement, Dieu s’ennuya, et finit par créer l’Homme. Mais l’Homme aussi s’ennuya. Dieu descendit alors sur Terre et lui donna quelque chose de si puissant que sa vie ne serait plus jamais la 58

Le clip et un script réalisé à partir du visionnage sont à consulter sur le CD-ROM qui accompagne le mémoire

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même. Il lui donna Fuel For Life, un élixir pour la belle vie. “Suis mes commandements, dit Dieu. Tu dois l’utiliser avec parcimonie, mais surtout, tu dois avoir du bon temps59. ».

C’est le Premier Testament qui sert de référence explicite : il relate la création de l’Homme et la livraison des Commandements. Le lieu commun est détourné de manière humoristique et légère : Dieu est victime d’ennui, et promeut « le bon temps » (« you must have fun. »), en un seul commandement. Diesel remplace les interdictions austères et contraignantes de la Table des Lois par une philosophie permissive. Le détournement ne s’arrête pas à une parodie de la Genèse ; Diesel a construit son film en intégrant presque intégralement des images d’autres œuvres cinématographiques qu’elle a mélangées à des images de ses propres publicités (des années 80 à nos jours).

Ainsi, le travail de mythologisation de la marque passe par l’intégration de ses propres images à des images familières au spectateur. En effet, le passage de la gravure de la Table des Lois, où la flamme grave uniquement les mots « Fuel For Life, » est directement tiré du film Les dix commandements de Cecil Blount Demille, datant de 1956 et entré dans l’imaginaire collectif comme un chef d’œuvre (10 Oscars) et un succès commercial historique. Régulièrement diffusé à la télévision, il a contribué de manière certaine à fabriquer l’imaginaire de cet épisode du Premier Testament. Lors de l’énonciation du commandement, les images de fête et la femme que l’on voit sortir de l’eau sont des passages de Cléopâtre de Joseph L. Mankiewicz, sorti en 1963. La référence à ces deux grands péplums mondialement connus fait sortir Diesel de l’Occidentalité dans laquelle pourrait la confiner une référence unique à la Genèse.

L’imaginaire exploité est bien plus celui d’une époque que d’une civilisation. Il est plus ancré dans le temps que déterminé par l’espace d’une « culture » vraiment identifiable, pour des raisons évidentes telles que la mondialisation et la volonté de la marque de devenir « une partie de la culture mondiale jeune. » La Japonaise qui asperge sa voisine de ketchup/mayonnaise, ainsi que l’Indien qui plonge dans le bassin à la fin de cette partie du clip, sont des extraits de publicités de Diesel, dont les titres sont Power Powder Magic 55 (1995) et Hot Couture (1995). Dans ce passage, la volonté de modernité est sensible par les extraits musicaux insérés dans le clip. En effet, la première musique est un extrait de Where is my mind, du groupe Pixies, musique du générique du film Fight Club réalisé par David Fincher en 1999. Ce film traite d’un projet de subversion brutale du système 59

Les textes présentés ici sont une traduction de la voix-off du clip publicitaire. Les paroles en langue originales se trouvent en annexe 5

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capitaliste et de la morale, et de la pathologie du héros atteint de schizophrénie. Le propos principal est une critique acide de certaines valeurs occidentales comme l’impératif de beauté, de normalité, ainsi qu’une remise en cause du travail comme valeur positive. Le nihilisme forcené de ce film a profondément marqué, sinon influencé, les jeunes générations qui connaissent cette chanson rock même sans en connaître les auteurs ni le titre. L’autre chanson insérée dans la bande son est Nikita de Ralph Myerz and the Jack Herren Band (2001). Ce groupe a notamment été inclus dans une compilation fameuse de musiques contemporaines, Hotel Costes (Volume 8).

 Epoque 2 : L’Âge d’Or (de seconde 43 à 1min04) « Ainsi, l’Homme se rendit compte qu’avec Fuel For Life, la vie était belle. Vraiment belle. Le soleil brillait. Les Hommes dansaient et chantaient. Même les durs à cuire bougeaient en rythme. C’était vraiment le

bon

temps.

Malheureusement,

Presque

inévitablement,

cette

parenthèse enchantée était sur le point de se refermer. »

Le don divin est suivi d’une période dorée dans l’Histoire de l’Humanité selon Diesel. Fuel For Life permet aux Hommes d’avoir « du bon temps. » Après la révélation des origines, ce passage présente ainsi un âge d’or dans lequel l’Humanité vit en accord avec elle-même – « même les durs à cuire bougeaient en rythme » - et avec Dieu, puisqu’elle parvient à vivre heureuse en suivant son commandement. La même recette de mélange entre extraits filmiques et extraits des propres publicités de Diesel est appliquée dans ce passage, caractérisé par le mouvement, l’ambiance festive et une profusion de sourires illustrent l’idée d’une période bénie et heureuse. La voix-off insiste sur la vivacité, le mouvement et la lumière, qui serviront bien sûr à définir en creux les valeurs de la marque lors de la partie suivante.

Encore une fois, le clip en appelle à des références cinématographiques incontournables, des extraits de comédies musicales devenues des classiques, Grease (Jim Jacobs et Warren Casey, 1978) et West Side Story (Leonard Bernstein (Jerome Robbins et Robert Wise, 1961). Si Grease est une comédie, West Side Story est une tragédie inspirée de Roméo et Juliette de Shakespeare. Diesel ne retient de ces œuvres que le mouvement, l’esthétique et

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les couleurs des extraits choisis qui reflètent bien l’esprit du passage axé sur le bonheur.

Ces références n’échappent évidemment pas au spectateur. Notons que l’intérêt de références aussi évidentes est de procurer au spectateur un sentiment de connivence avec la marque. Flatté de reconnaître les indices que la marque lui soumet, le spectateurconsommateur peut effectivement se sentir complice de la marque, qui parle de lui, et dès lors partager « l’état d’esprit » de Diesel. Cette connivence peut être renforcée à un deuxième niveau : si le consommateur est averti, s’il connaît les précédentes campagnes de publicité de la marque, la connivence est accrue par la reconnaissance des extraits que Diesel insère dans son clip.

Dans ce passage, on retrouve notamment un extrait de la publicité « Non Benzin », dans laquelle un groupe de personnes saute de joie autour d’un puits de pétrole dont jaillit l’or noir. La demoiselle qui fait signe de la main, ainsi que le cow-boy qui sourit à la caméra renforcent le lien de connivence avec le spectateur-consommateur, directement interpellé et conforté s’il connaît déjà ces images, qui sortent d’autres publicités de Diesel (Little Rock, 1997 et Diesel rubber (date inconnue [années 90]). Il est intéressant de noter que ces publicités anciennes promeuvent déjà un esprit décalé. Par exemple, la publicité Little Rock met en scène un cow-boy jeune, beau et certainement très adroit au pistolet, qui barre la route à un horrible malfrat de bas étage, vieux et sale. La publicité se termine sur la victoire du méchant sur le gentil, qui se gratte le nez d’un air indifférent à l’homme qu’il vient de tuer au cours d’un duel dans la rue principale du village. Le jeu avec les stéréotypes et leur détournement satyrique n’est pas nouveau chez Diesel. Il apparaît en filigrane de cette publicité de Fuel For Life, qui a donc l’intérêt d’être représentative et synthétique de l’esprit Diesel tel qu’il a été façonné dès le début. Diesel se pose en sponsor de cette époque que la voix off appelle « le bon temps ».

Cette partie se termine par la transition vers l’Obscurantisme, visualisable dans l’affolement des courbes du Wall Street Journal. La baisse du « bonheur national brut60 » présage de la fin de l’âge d’or et d’un renversement de ses valeurs de liberté, de rythme et « fun ».

 Epoque 3 : L’obscurantisme (de 1min04 à 1min45) « Les puissants, agacés par une telle débauche de joie et de frivolité décidèrent qu’il fallait faire quelque chose. Et le travail remplaça le 60

Expression forgée par le roi du Bouthan – comme alternative à l’indice du Produit National Brut – qui semble appropriée à l’état d’esprit véhiculé par cette publicité.

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bonheur, et des gars costauds suèrent et trimèrent dans leur bleu de travail. Plus que tout, on décida que ce « Brave New World » serait vécu en noir et blanc. Fuel For Life fut banni. Mais la vérité a toujours su trouver un chemin. Quelques « happy few » continuèrent à utiliser Fuel For Life en secret. Et pour eux, la vie était belle, vraiment belle. »

De même que le Moyen-Âge est réputé (injustement) pour être une période de régression de la civilisation, peu productive artistiquement et intellectuellement, et est souvent vu comme le contraire de l’Antiquité grecque et romaine, uniformément présentée comme une période de progrès philosophiques et politiques fondateurs, la mythologie construite par Diesel traverse un moment sombre, qui voit l’instauration de valeurs opposées à celle de l’âge d’or. Après le foisonnement de mouvements et de couleurs, on passe à un passage en noir et blanc. Les plans sont soit fixes, soit en travelling lent. Les scènes sont moins animées, comme la scène de foule durant laquelle on cite ce « brave new world » - en référence à l’œuvre d’Aldous Huxley qui, dans les années 30, décrivait une société eugéniste où tous les individus seraient semblables les uns aux autres – pour caractériser l’ordre nouveau, basé sur des valeurs diamétralement opposées à celle des origines. Dans la bouche des « puissants », le bon temps originel devient « frivolité ». Au « bon temps », ils préfèrent le « travail ».

Si les deux parties précédentes montraient des scènes de plein air, il semble que l’Homme soit condamné au confinement physique : le tribunal, l’usine, la salle de télévision, entravent la liberté et les possibilités d’auto-expression qui caractérisaient les temps antérieurs. Pour conforter son propos, la marque n’intègre à ce passage aucun extrait de ses précédentes

publicités,

soulignant

par

l’absence

son

parti-pris.

Les

extraits

cinématographiques insérés dans cette partie illustrent bien l’idée d’aliénation de l’Homme au travail, au Capital ou encore à l’autorité : les images des Temps Modernes de Charlie Chaplin (1936) rappellent au spectateur de la société post-industrielle les conditions de travail pénibles de l’époque tayloriste. « Citer » Chaplin est aussi, pour Diesel, se parer d’un peu de l’aura du personnage et s’approprier son humour. Le tribunal, les interventions de la police, ainsi que l’époque remémorée par les premières images de cette partie évoquent la période américaine de la Prohibition, qui interdit la Fabrication, le transport, l'importation, l'exportation et la vente de boissons alcoolisées de 1920 à 1933. Durant cette période, la classe politique joua un jeu ouvertement hypocrite, en soutenant la loi et en reconnaissant consommer de l’alcool. S’affrontaient les prohibitionnistes purs et durs et d’autres, plus libéraux. Ce débat de la prohibition contre la légalisation a largement inspiré

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toute la campagne de promotion de Fuel For Life, qui présentait, au travers de nombreuses vidéos et affiches, la voix des pro- et des anti- légalisation du fameux parfum. Fuel For Life est d’ailleurs explicitement comparé à l’alcool, par la mention « Use with caution » (à utiliser avec précaution/modération), ce qui confère au parfum toute l’attraction que pouvait exercer l’alcool sur les Américains des années 20. Cette attraction pour l’illicite repose à la fois sur le goût que l’être humain éprouve pour les substances toxiques et sur l’attirance que l’on éprouve face à l’interdit.

Le deuxième mouvement de cette partie est un passage en revue de casiers judiciaires fictifs, tamponnés « Diesel – Fuel For Life ». Il présente des personnalités qui, selon la voix off, continuent d’avoir du bon temps malgré les interdictions et les condamnations. La vidéo passe en revue 7 casiers, sur lesquels on peut lire les noms (Marylin) Monroe, (Elvis) Presley, (Mick) Jagger, (Jimmy) Hendrix, (Jim) Morrison, (Tina) Turner, (Brad) Pitt, Madonna. Ces noms sont ceux d’icônes qui appartiennent au « panthéon » artistique du show-business américain du XXe siècle. Marilyn Monroe et Brad Pitt sont tous deux acteurs ; l’une est fameuse notamment pour ses relations sulfureuses avec la famille Kennedy dans les années 60, tandis que Brad Pitt a joué dans Fight Club, dont la musique de fin est insérée au début de cette publicité, fournissant une cohérence d’ensemble à la vidéo. Presley, Jagger, Hendrix et Morrison appartiennent au mouvement rock’n roll du XXe siècle. Tina Turner et Madonna sont les femmes de ce mouvement musical. Tina Turner avait notamment fait la première partie de concerts des Rolling stones, le groupe de Mick Jagger, en 1969. Le mode de vie correspondant à ce style musical est souvent résumé par la « devise », « sex, drugs and rock’n roll » : du sexe, de la drogue et du rock’n roll.

Ainsi les noms qui défilent à l’écran évoquent immédiatement un mode de vie très proche de la philosophie présentée dans la Genèse de ce film, c’est-à-dire fait d’auto-expression et de liberté, le recours à la drogue et à la clandestinité pour y parvenir, au déni de toute morale restrictive et aliénante. La survie de groupes résistant à l’ordre établi au nom de la vérité (Mais la vérité a toujours su trouver un chemin) évoque la manière dont les premiers chrétiens furent persécutés et durent entrer en clandestinité pour conserver leur vérité et leurs croyances. De fait, la progressive diffusion du christianisme leur a permis progressivement d’être reconnus, puis de faire à leur tour régner l’ordre et la morale chrétienne en Occident. Cette évocation prépare l’arrivée d’un messie, présenté sous les traits de Renzo Rosso, prêt à dévoiler la vérité au monde.

 Epoque 4 : La renaissance (de 1min 45 à 2min11)

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« Aujourd’hui, le dernier gardien vivant de Fuel For Life sent que le monde est prêt à nouveau. Renzo Rosso, créateur de Diesel, a finalement décidé de révéler le secret de Fuel For Life. Diesel présente Fuel For Life, maintenant légalisé. A utiliser avec modération. »

Renzo Rosso s’inscrit personnellement dans le mythe forgé par Diesel. La dernière partie de cette vidéo le présente comme le « dernier gardien vivant de Fuel For Life », ce qui a pour effet d’accentuer l’aspect historique de la sortie de ce parfum, menacé de destruction et ramené à la surface du monde par Diesel. La légalisation fictive du parfum correspond à la sortie de la clandestinité et à la renaissance de la philosophie originelle.

L’effet d’annonce est renforcé dans ce passage par le ton solennel de la voix off, ainsi que par le battement de tambours : les valeurs de bon temps, de joie et de liberté associées au parfum par un don divin, avaient perdu droit de cité sous l’ordre obscurantiste du travail et de l’aliénation en noir et blanc, elles sont de retour. Le retour aux fondamentaux, aux origines, est caractéristique du mouvement de Renaissance qui eut lieu en Europe au XVIe siècle et remit la philosophie et les arts antiques au goût du jour. Cette attitude créative basée sur l’exploitation des œuvres du passé est aussi, nous l’avons vu, celle de la mode du vintage dans laquelle s’inscrit Diesel, qui remet au goût du jour des produits des décennies passées. Si les évocations cinématographiques sont évidentes, c’est avec une finesse certaine que Diesel parvient à associer ses produits à la philosophie qu’elle fabrique dans ce clip. A la fin du clip, le spectateur-consommateur a réactivé un fonds culturel qu’il partage désormais avec la marque, au travers de cette mythologisation.

L’insertion de la marque et du parfum dans cette mythologie se fait à trois niveaux: 

La narrativité mythologique : Le parfum est le don originel de Dieu, la philosophie de Diesel un commandement. Le cycle obscurantiste passé, Diesel se fait porteur du retour aux origines heureuses.



L’héroïsation : Renzo Rosso est introduit aux côtés des héros de Fuel For Life, les gardiens du savoir-vivre. Il est même le dernier de la lignée, appelé à diffuser Fuel For Life aux masses.



La récupération de références culturelles de masse par la marque : le mythe est façonné à partir d’images et de musiques extraits de films mondialement connus, Diesel s’insère dans ce fonds culturel qu’elle manipule à son profit.

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La manipulation de ces symboles omniprésents – explicitement ou implicitement – dans notre environnement permet à Diesel de façonner ce que la marque appelle un « état d’esprit » facilement assimilable par le spectateur-consommateur. Là est peut-être le sens de la participation et la clé du succès de la communication de Diesel : reprenant des schèmes préexistants, la marque les met en ordre pour en faire une identité, plus qu’elle ne crée une identité propre et autonome.

Tout comme nous l’avons vu avec l’exemple du maquillage Bororo qui évoquait selon Lévi-Strauss de lourdes logiques sociales inconscientes, l’apparence est bien, dans notre cas, une expression de la vision du monde d’un groupe ou d’une société donnée. C’est en ce sens et non dans le sens d’une identification parentale au sens freudien que joue l’identification dans la communication de Diesel. Il s’agit ici d’une identification « intellectuelle », en tous cas plus « morale » ou « spirituelle » que l’identification sur laquelle jouent de nombreuses marques de luxe lorsqu’elles s’offrent les services d’une égérie. Kate Moss et Nicole Kidman sont des exemples à suivre lorsque Chanel les met en scène dans ses publicités. Les mannequins de Diesel ne sont pas des stars et n’évoquent aucun autre univers que celui dans lequel nous vivons, qui est endogène à la « culture jeune contemporaine » visée par Diesel. Alors que les autres créent une relation « prescriptive », Diesel adopte plus une relation « pédagogique » et « ludique ». Cette attitude est revendiquée par la marque dans son dépliant « Human after all » de novembre 2007, où l’on peut lire un texte qui résume « l’important c’est de savoir relativiser, puisque, au fond, nous ne sommes que des êtres humains. Des êtres humains beaux, chics et fashion, mais avec nos immuables imperfections, qui, après tout, sont les secrets de notre charme… unique ». Il est à noter que « Human after all », nom de la campagne étéautomne 2007, reprend exactement le titre d’un morceau du groupe français Daft Punk, référence mondiale de la musique électronique depuis une dizaine d’années.

1.C.6) Conclusion de la partie 1 : une marque qui s’insère activement dans la « culture jeune contemporaine » Diesel est donc une marque très ancrée dans le postmodernisme : elle cherche à créer une communauté – plus ou moins artificielle – basée sur des goûts stylistiques mais aussi sur une vision du monde commune. Cette vision du monde est un élément central de Identité et culture chez la marque Diesel - 35

la communication de Diesel. Le clip « Fuel 4 Life » la synthétise de manière spectaculaire.

Comme nous l’avons énoncé plus haut, Diesel marque postmoderne, fait autant appel à l’émotionnel qu’à l’intellectuel : l’incitation à « prendre du bon temps », expression phare du clip, stimule autant l’excitation irrationnelle et consumériste du spectateurconsommateur qu’une vraie philosophie fondée sur l’auto-expression et l’ironie.

S’intégrant dans une cosmogonie implicite composée de films, de musique et de tendances du XXe siècle, la marque s’intègre dans un phénomène d’individuation psychique (individuelle) et collective très vaste, celui de chaque individu dans la société. Le partage de valeurs communes, et leur manipulation au sein de groupes plus ou moins étendus sont, nous l’avons vu en première partie avec la « marque tribale », à l’origine de l’émergence des individualités et des groupes d’affinités.

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PARTIE 2 : Les actions culturelles de Diesel peuvent-elles devenir une « écologie de l’esprit » ?

Il est intéressant de voir comment les marques tentent aujourd’hui de participer aux phénomènes d’individuation psychique et collective, en créant des affinités entre leurs activités et les goûts des jeunes. Par exemple, le concours DIESEL : U : MUSIC produit chaque année un CD contenant les morceaux des vainqueurs du concours organisé par la marque. Depuis huit ans, le concours est organisé autour de divers styles musicaux, « Rock/indie, Urban/Hip-hop, Electronic, Dance61 », et le CD diffusé par le label Because Music qui produit de nombreux artistes à succès dans les musiques contemporaines 62. Dans ce contexte collaboratif entre la marque et des artistes, la partie 2 du mémoire est consacrée au modèle original de sponsoring artistique développé par Diesel : dans le capitalisme hyperindustriel63, l’incitation pulsionnelle à l’achat se fait au détriment du désir du consommateur. Or, le désir étant, depuis Freud et Lacan, à la base de toute créativité humaine (entendue comme libido sublimée), la question se pose aujourd’hui d’inventer une « écologie libidinale », une économie fondée sur la culture du désir et non sur l’exploitation industrielle du désir.

2.A. L’individuation psychique et collective dans le contexte postmoderne Ce paragraphe reprend la pensée de Bernard Stiegler, et avec lui des membres de son association Ars Industrialis, exposée dans Réenchanter le monde64. Il ne s’agit pas de mal paraphraser sa pensée, mais d’appliquer à un cas particulier le lexique développé par le 61

Dénominations imprimées sur la pochette du CD distribué gratuitement en magasin en novembre 2007 Les succès récents de Justice en musique électronique, ou de Keny Arkana en rap sont produits par Because Music. L’ouverture récente de la boîte de nuit de Social Club (17 janvier 2008) à Paris a été mise en musique par le groupe The Toxic Avenger, qui figure sur le CD de 2007 coproduit par Diesel et Because Music.

63 Le capitalisme hyperindustriel est, selon Bernard Stiegler, le devenir actuel du capitalisme « de services » qui traite les individus en réduisant leurs singularités en particularités, quantifiables, manipulables et exploitables de manière industrielle. Nous reviendrons sur le capitalisme hyperindustriel plus avant.

62

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philosophe. Nous allons d’abord présenter la pensée de Bernard Stiegler. Cette description sera la base d’un travail normatif : au travers de l’étude de cas (le Diesel Wall), nous allons formuler des critiques et des recommandations. Enfin, le dernier paragraphe est consacré à l’ébauche d’un modèle de sponsoring destiné à bonifier le sponsoring déjà entrepris par Diesel, il a donc une portée prescriptive.

Bernard Stiegler parle de mettre en place une « écologie de l’esprit », qui serait la fin de l’exploitation des nouvelles technologies de l’esprit par les industries culturelles65, et la libération de la créativité entendue comme possibilité de sublimer les désirs par l’usage de ces technologies. Nous verrons en quoi il émerge effectivement, même dans le domaine très restreint du sponsoring que nous allons étudier, la même problématique de l’écologie qui concerne en fait toutes les ressources économiques et non-économiques, les matières premières comme le désir humain qui ne sont plus des gisements à exploiter mais des potentiels à préserver.

2.A.1) La sublimation comme fondement de l’existence symbolique Ce que Bernard Stiegler et Ars Industrialis appellent l’existence symbolique est le résultat du processus de sublimation qu’avait commencé à explorer Freud, et que Lacan reprit ensuite pour l’appliquer spécifiquement à la création artistique66.

Selon Freud, la libido est le moteur des actions humaines qui sont la sublimation des pulsions sexuelles. La vie et l’œuvre de Léonard De Vinci sont un exemple de sublimation, c’est-à-dire d’expression de sa sexualité à travers ses écrits et ses œuvres.

L’analyse de Freud se concentre sur un passage de théorie picturale où Léonard De Vinci raconte « comme tout premier souvenir qu’étant encore au berceau, un vautour est descendu jusqu’à [lui], [lui] a ouvert la bouche de sa queue et, à plusieurs reprises, a heurté [s]es lèvres de cette même queue67 ». Pour Freud, il ne fait pas de doute que la recherche de sa sexualité est passée, pour Léonard De Vinci, à se représenter sa mère comme dans la mythologie grecque – sous forme de rapace pourvu d’un phallus. Il avance un lien entre 64

Cf. Bernard Stiegler et Ars Industrialis, Réenchanter le monde – la valeur esprit contre le populisme industriel, Paris, Flammarion, 2006 65 Les « industries culturelles » sont le cinéma et le disque. Elles sont aujourd’hui complétées par les « industries de programmes » : Internet, radio. CF. Bernard Stiegler, « Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu », Le Monde Diplomatique, édition imprimée de juin 2004, p24 66 Cf. Henri Rey-Flaud, « La sublimation de Freud à Lacan : le fil rouge de l’amour courtois », Figures de la Psychanalyse 2002- 2 (no7), p137-148 67 Cf. Christophe Bormans, « Freud et le souvenir d’enfance de De Vinci » Texte de l’intervention au séminaire interne de l’École Psychanalytique de la Salpêtrière (14 décembre 2005), www.psychanalysteparis.com

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cette quête enfantine de la sexualité et la réputation d’abstinence ou d’homosexualité de Léonard De Vinci.

Lacan, avec la lecture de la Quête du Graal racontée par Chrétien de Troyes, présente le « destin singulier de la pulsion (que Freud ne parvint jamais, nous l’avons vu, à articuler en termes de métapsychologie) dans lequel les mots diraient les choses, les mots diraient la Chose68 », à savoir que le Graal, le vase objet de la quête, ne représente pas (uniquement), par sa vacuité, le sexe féminin, mais qu’il « n’est signifiant de rien de signifié69 ». Le vase, objet creux par excellence, signifie donc que la quête n’a ici pas forcément d’autre but qu’elle-même.

Ces recherches du XXe siècle ont établi un lien ténu entre le désir et l’activité humaine. La focalisation sur l’acte créateur est peut-être explicable parce qu’il est un moment d’expression symbolique privilégiée sur lequel on peut conjecturer. Cependant, il s’agit bien, avec Léonard De Vinci comme avec Chrétien de Troyes, d’une quête personnelle qui a pu se traduire autrement que par la création artistique : par la vie sexuelle évidemment, par la carrière etc. La consommation, et en particulier la consommation vestimentaire, peut-elle être considérée comme une forme de sublimation de la libido ?

Nous avons vu en Partie 1 que la quête de sens postmoderne est une stratégie individuelle de construction de l’identité. Elle est aussi une quête de soi.

L’apparence et le vêtement peuvent être considérés comme des champs investis par cette quête personnelle. Bernard Stiegler avance l’idée selon laquelle le désir – la pulsion soumise au processus de sublimation – prend pour objet des choses qui « n’existent pas mais qui consistent dans ce qui existe et confèrent leur sens aux existences 70 ». Tout comme le Graal est l’objet d’une quête jamais achevée, le désir de l’homme est une soif qui trouve dans le réel des « consistances » (Stiegler), c’est-à-dire une matérialisation plus ou moins adéquate qu’il prend pour son objet. Les vêtements et accessoires deviennent, de ce point de vue, des « symboles » que l’individu s’approprie et expose à autrui pour s’individuer, tant par la différence que par la ressemblance. Les marques, matérialisées par un nom ou un signe reconnaissable apposé sur les produits (la virgule de Nike, le « D » de Diesel), sont des signifiants qui participent de cette individuation en permettant à l’individu de projeter dans le réel ses propres représentations.

68

Cf. Henri Rey-Flaud, « La sublimation de Freud à Lacan : le fil rouge de l’amour courtois », Figures de la Psychanalyse 2002- 2 (no7), p147 69 Idem 70 Ariel Kyrou, « Bernard Stiegler : Culture contrôle », Chronic’Art n°18, février-mars 2005

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Ainsi, les marques peuvent être vues comme une réponse à la « crise de sens » à la base de la condition postmoderne, les signes et les produits comme des « consistances » permettant au consommateur de se conformer à l’image qu’il se fait de lui-même. On aura noté l’ambiguïté contenue dans l’acte de « se conformer », puisque acheter des produits que l’on a pas soi-même inventés – et qui sont produits en série – peut être une source continuelle de frustration : comment s’individuer réellement en consommant des produits relativement répandus, et qui plus est en adoptant une vision du monde bien plus qu’en exprimant réellement la sienne propre ?

En effet, « l’existence symbolique » est ainsi définie par Bernard Stiegler (explicitement inspiré par Freud et Lacan): « Le désir est constitué par des pratiques symboliques, que soutiennent des techniques ou des technologies symboliques. Les objets du désir sont intrinsèquement singuliers, et en tant que tels, ils intensifient la singularité du désirant71 ».

Cette citation met en lumière le lien entre le désir, les pratiques symboliques qui sont ce que Freud appellerait la sublimation du désir, et les technologies symboliques, que Bernard Stiegler appelle ailleurs « technologies de l’esprit ». Ce sont les technologies de la communication contemporaines, celles du réseau, du sans-fil et de l’Internet notamment. Si elles « soutiennent » le désir, c’est parce qu’elles sont le support d’échange par lequel les individus peuvent se rencontrer et réaliser, par l’échange symbolique, leur individuation psychique et collective. Ces technologies constituent le support à la constitution de groupes partageant les mêmes centres d’intérêt et les mêmes pratiques, et leur permettent de cultiver l’ipséité, la part de soi irréductible à l’individu, et la mêmeté, ce que l’on partage avec les autres.

Si la singularité des objets du désir intensifie la singularité du désirant, c’est-à-dire de tout être humain, alors l’intuition est confirmée selon laquelle la consommation de produits fabriqués en série ne saurait alimenter l’individuation (l’affirmation de la singularité) à elle seule. La consommation, de manière générale, ne suffit pas à l’individuation psychique et collective. Malgré l’incitation à l’auto-expression de Diesel, elle ne permet à l’heure actuelle qu’une expression de soi très marginale : le consommateur postmoderne, exclu de

71

Manifeste d’Ars Industrialis, www.arsindustrialis.org

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la production, n’a pas accès à la création et est très largement transformé en spectateurconsommateur.

Si la « manipulation des signes » (Baudrillard) produits par le capitalisme hyperindustriel reste libre au consommateur, « les valeurs symboliques de création, la relation symbolique à l’intériorité en sont absentes : elle est toute en extériorité 72 ».

L’apparence, réverbération épidermique de la quête de soi, est-elle condamnée à devenir pure superficialité ? Bernard Stiegler et Jean Baudrillard constatent à trente ans d’intervalles et avec des mots différents, que la réduction des singularités à des particularités (Stiegler) substitue « au contenu propre et à l’être propre de chacun […] la forme différentielle, industrialisable et commercialisable comme signe distinctif 73 ». Ainsi, l’absence d’alternative à « se conformer » aux modèles prescrits par le capitalisme hyperindustriel empêche une individuation épanouie des individus, réduits au rôle d’usagers des technologies de l’esprit au lieu d’être les acteurs de leur individuation. C’est cette situation que Bernard Stiegler appelle la « misère symbolique ».

2.A.2) La misère symbolique au sein du capitalisme pulsionnel La marque, le signe distinctif, sont porteurs du sens que leur attribuent les marques au travers des campagnes de marketing. Il ne s’agit pas de condamner le marketing comme une technique de manipulation sans vergogne des masses. Le marketing et la publicité sont nécessaires à la recherche de sens liée à la consommation dans le paradigme postmoderne.

La constitution de sens ne peut avoir lieu que par la manipulation et l’échange de signes associés à la consommation. Ce n’est donc pas l’activité marketing qui est critiquable, mais la relation, pour l’instant – et malgré ce que les marques ont jusqu’ici mis en place – à sens unique firme-consommateur de cette activité marketing. Il suffit de penser, pour s’en faire une idée, aux nombreuses incitations à consommer que chaque individu reçoit chaque jour sous forme de tracts, prospectus, affiches et publicités télévisuelles. Ces différents formats ont pour seule vocation de conditionner l’achat, la communication établie entre la marque et le consommateur est ainsi prescriptive et à sens unique puisque le consommateur reçoit le message sans pouvoir interagir avec la marque.

72 73

Cf. Jean Baudrillard, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970, p 175 Cf. Ibid, p 134

Identité et culture chez la marque Diesel - 41

Dans son dernier clip de promotion du concours Diesel Wall, la marque dénonce la violence de ces incitations à consommer (« Image par image, nous sommes détruits, déflorés, dilués ») et oppose la philosophie de son concours artistique à l’arbitraire de cette forme de communication. L’ambition de la marque à travers ce concours est de « supporter votre art […] pour faire penser les gens à nouveau 74 ». Il peut paraître aberrant de parler de « philosophie » dans ce cas, et l’on pourra toujours opposer que Diesel ne fait que répondre à un besoin de consommateurs excédés par la publicité traditionnelle, en mettant en place une forme détournée de marketing. Cependant, d’autres marques sentent ce besoin de dépasser la communication unidirectionnelle. Ainsi, Audi a elle aussi mis en place un dispositif de soutien à la créativité dans les domaines de l’art contemporain, de la musique, de l’innovation sportive et du design industriel. Les Audi Talents Awards ont été initiés en 2007 et fonctionnent comme les concours Diesel, sur la forme du concours. Pourtant, ces initiatives restent marginales, et c’est L’individuation psychique et collective, et la consommation, utilisent le même support des technologies de communication. Individuation et consommation entrent ainsi fatalement en concurrence, l’une représentant ce que Bernard Stiegler, après Hanna Arendt et les philosophes antiques, définit comme l’otium (un temps absolument libre pour la culture de soi), l’autre comme le neg-otium (l’action et la production)75, respectivement le loisir et le négoce. La négation de l’un par l’autre n’est pas simplement étymologique. En effet, l’individuation est la « constitution d’un surmoi » par la culture d’un désir purement individuel et donc unique, que l’on appellera avec Ars Industrialis l’existence symbolique.

Elle est mise à mal par le capitalisme hyperindustriel qui « standardise l’unique76 » et propose à l’individu d’adopter ses modèles plutôt que de s’inventer soi-même, confondant l’otium avec le neg-otium, l’invention libre de soi et la production économique.

Nous avons vu en Partie 1 que le goût partagé pour les vêtements Diesel regroupe des individus au sein de communautés virtuelles (sur Facebook notamment).

L’individuation psychique et collective, puisqu’elle regroupe des personnes autour d’intérêts communs, de goûts et de pratiques, a une vertu « as-sociante » (elle crée des associations d’individus) selon les mots de Bernard Stiegler. Sociologiquement parlant, 74

« Image by image, we are being destroyed, deflowered, diluted, […] we will take your art […] to make people think again ». Ibid.

75 Bernard Stiegler, in Ariel Kyrou, « Bernard Stiegler : Culture contrôle », Chronic’Art n°18, février-mars 2005 76 Cf. Walter Benjamin, L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique, dernière version 1939, in « Œuvres III », Paris, Gallimard, 2000, paragraphe III

Identité et culture chez la marque Diesel - 42

l’individuation psychique et collective peut être assimilée à la socialisation et à la création de lien social. On rejoint ici la thématique de la cohésion sociale et de la lutte contre la stasis77 : comment faire vivre les hommes ensemble ? Aux yeux de Bernard Stiegler et Ars Industrialis, les technologies de la communication qu’ont été successivement l’écriture, puis la télématique, aujourd’hui Internet, déterminent les relations sociales et les modèles d’organisation sociale. Cet argument fait écho à la théorie de Karl Marx selon laquelle l’organisation de la production économique détermine les relations sociales. Dans ce modèle, la place dans l’ordre de la production assigne à l’individu une situation dans l’ordre social et politique, sous forme d’appartenance à une classe. La classe désigne simultanément une identité professionnelle, et un intérêt économique et politique. La vertu as-sociante d’une individuation psychique et collective réside aussi, chez Durkheim, dans le lien créé par l’appartenance à une communauté religieuse par exemple. Durkheim oppose cette appartenance communautaire à l’anomie résultant de l’exclusion de tout type d’interaction sociale. Dans Le suicide78, il explique en quoi l’appartenance à la communauté catholique ou juive prévient les risques d’anomie : cette appartenance consiste en le partage d’une même vision du monde contenue dans les Ecritures, mais aussi sur des pratiques rituelles autour de ce patrimoine spirituel. Le livre est donc le support « technologique » autour duquel s’organisent les rituels – dont on connaît la haute teneur en symboles – qui participent de l’individuation psychique et collective des membres du groupe. Pareillement, Internet est le support technologique qui structure les relations entre les amateurs de la marque Diesel. Certes la confession religieuse est plus déterminante et contraignante que ne le sont les goûts vestimentaires, mais le processus d’individuation psychique et collective est présent dans ces deux exemples.

77

La stasis est le chaos social engendré par l’inexistence de liens entre les individus. Elle constitue une inquiétude récurrente aux penseurs du social, de Platon à Stiegler, en passant par les théoriciens du contrat social (Rousseau, Hobbes et Locke) qui cherchent des solutions à ce riqsuqe de la « guerre de tous contre tous » (Hobbes).

78 Emile Durkheim, Le suicide, Paris, Alcan, 1897

Identité et culture chez la marque Diesel - 43

Ainsi l’existence symbolique, qui repose sur les technologies de la communication – que Bernard Stiegler et Ars Industrialis appellent technologies de l’esprit, est un facteur d’intégration de l’individu à son environnement social. Or, nous avons remarqué plus haut que les industries culturelles79 utilisent les mêmes canaux des technologies de l’esprit.

Cette superposition est au cœur de la théorie stieglerienne : La soumission des technologies de l'esprit aux seuls critères du marché les maintient dans une fonction de technologies de contrôle, qui a pour but de systématiser le développement des applications et des usages des moyens de calcul, de communication et d'information au seul service d'une

massification

des

comportements

de

production

et

de

consommation dans le sens des intérêts financiers investis à très court terme et très forts rendements dans les entreprises industrielles, et bloque l'accès à ces technologies pour toute autre finalité. Et en particulier, elle interdit et obstrue systématiquement le développement des pratiques sociales nouvelles et inédites que non seulement elles permettent, mais qu'elles appellent et par lesquelles seulement, là est notre thèse, ces technologies pourront devenir la base d'une nouvelle époque de la civilisation et permettront d'éviter le chaos dont chacun sent bien qu'il constitue désormais une menace imminente.

On comprend de cet extrait du Manifeste d’Ars Industrialis que les technologies de l’esprit sont actuellement conçues comme des outils de formatage des comportements à des fins purement financières et à court-terme. Bernard Stiegler illustre cette vision théorique en citant Patrick Lelay, Directeur de TF1, qui déclare que son travail est de « fournir à Coca-Cola du temps de cerveau disponible80. » Les industries culturelles, ici la télévision, exploitent donc (totalement ou en partie) les technologies de l’esprit pour satisfaire des ambitions financières. Or, nous avons admis plus haut que les technologies de l’esprit sont le lieu de pratiques et d’échanges symboliques entre les individus en quête d’eux-mêmes et d’un sens à leur vie – le Graal de Chrétien de Troyes, les « consistances » de Bernard Stiegler.

79

Les « industries culturelles » sont le cinéma et le disque. Elles sont aujourd’hui complétées par les « industries de programmes » : Internet, radio. CF. Bernard Stiegler, « Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu », Le Monde Diplomatique, édition imprimée de juin 2004, p24 80 Cf. Bernard Stiegler et Ars Industrialis, Réenchanter le monde – la valeur esprit contre le populisme industriel, Paris, Flammarion, 2006, p13

Identité et culture chez la marque Diesel - 44

L’exemple du métier de mannequin peut éclairer cette théorie. De fait, les mannequins – top models – sont omniprésents. Ils et elles sont photographiés dans les publicités que l’on retrouve partout : affichage, magazines, télévision, etc. Ils participent aux défilés retransmis à la télé et aux publicités pour les régimes minceur, les produits cosmétiques, pour tout ce qui touche à la gestion et à l’entretien du corps. Les mannequins constituent de fait un modèle de beauté présenté à la société par tous les moyens des « technologies de l’esprit », Télévision, Internet, Affichage, Presse… la pathologie étant pour certaines jeunes filles et certaines femmes, mais aussi pour certains hommes, de se conformer à ce modèle sans calculer les risques que cela représente pour la santé physique et mentale. Cet exemple illustre le « développement de comportements de masse », ainsi que des symptômes de souffrance qui peuvent lui être associés : dédoublement ou perte de la personnalité, anorexie, propension au suicide. Les dégâts de cet impératif de la maigreur véhiculé par de nombreuses marques de mode sont pris en compte par les pouvoirs publics de plusieurs pays depuis 2007. La campagne pour la lingerie de No-Lita, signée Toscani81, a choqué l’opinion publique en présentant les dégâts de l’anorexie sur un mannequin français. Par la suite, l’Espagne et d’autres pays européens ont fixé un poids minimum endessous duquel les mannequins ne sont pas autorisés à défiler.

Dans un autre domaine, la diffusion des jeux vidéos entraîne chez certains adolescents la coupure totale d’avec la société et le développement de pathologies du même ordre. On pense au phénomène des hikikomori et des otaku au Japon, des jeunes qui développent une monomanie pour des objets, souvent des bandes-dessinées ou des jeux vidéo, et se retranchent de la société en adoptant des comportements parfois violents. Certaines statistiques comptent 1% de hikikomori et otaku au sein de la société japonaise.

A l’opposé de l’existence symbolique, la misère symbolique consiste à se conformer à des impératifs comportementaux véhiculés par les mêmes technologies de l’esprit sensées supporter l’individuation psychique et collective. De ce point de vue, le slogan de Diesel est ambigu : Est-ce que « For successful living » (pour une vie pleine de succès) signifie qu’il faut impérativement s’habiller en Diesel pour avoir l’impression de réussir sa vie ? Une telle prescription est contraire à « l’état d’esprit » affiché par la marque de liberté et d’auto-expression. La marque joue de cette incohérence. Par exemple, une publicité

81

mettait en scène plusieurs mannequins

masculins

parfaitement

Cf. CD-ROM

Identité et culture chez la marque Diesel - 45

« bodybuildés », qui récitaient tous en chœur : « Merci Diesel de nous rendre aussi beaux82 ». Les technologies de l’esprit, comme support et lieu d’investissement du désir de chacun, devraient lui permettre de développer sa singularité. Le détournement du désir par les industries culturelles constitue donc, selon Bernard Stiegler, un court-circuitage du désir qui devient « temps de cerveau disponible » à exploiter pour le compte du marché, et non plus libido à l’origine de pratiques et de liens sociaux. Tout comme l’utilisation des technologies de l’esprit est « as-sociante » lorsqu’elle supporte des pratiques communes, elle est « dis-sociante » lorsqu’elle induit des comportements de masse qui n’émanent pas du social mais des industries culturelles qui répondent à des logiques de profit et non de culture.

2.A.3) Est-il possible de concilier la mode et l’individuation ?

Nous avons dit qu’il est inutile d’attaquer le marketing pour les messages qu’il véhicule, parce que ces messages prennent sens dans le contexte de consommation postmoderne et justifient l’existence du marketing. Au contraire, la recherche de sens étant aujourd’hui plus nécessaire qu’hier, on peut plutôt chercher les moyens de dépasser l’opposition entre les valeurs de l’otium et du negotium, de la consommation de masse et de l’individuation. L’intérêt pour une entreprise comme Diesel de prospecter dans cette direction est de lutter contre la « désindividuation » engendrée par le capitalisme pulsionnel en permettant une expression véritable du consommateur, en supportant son individuation. S’il est vrai que la publicité traditionnelle subit le rejet d’un nombre croissant de consommateurs, alors les marques doivent inventer avec les consommateurs de nouveaux modèles de consommation, qui passent par de nouveaux modèles de marketing.

On a vu que la misère symbolique vient pour tout ou partie de la « confiscation » par les industries culturelles des technologies de l’esprit. Ces technologies sont pourtant – ce qui n’échappe pas à Ars Industrialis – les supports de nouvelles pratiques symboliques, comme le partage en réseau de connaissances. Wikipédia est l’emblème du partage des savoirs en ligne ; on peut discuter la qualité des articles qu’elle contient, mais cette encyclopédie a inventé un nouveau modèle de collaboration à distance, qui a pour conséquence non négligeable de rendre accessible des connaissances toujours actualisées 82

Cf. CD-ROM pour l’affiche

Identité et culture chez la marque Diesel - 46

émanant des quatre coins du monde. De même, les outils de téléchargement en Peer to Peer83, Emule ou μTorrent permettent le partage de musique, de films, et de tout autre document informatique par le téléchargement de particulier à particulier. Ces échanges ont pu être inventés grâce au support actuel d’Internet, qui est exemplaire du « développement des pratiques sociales nouvelles et inédites » dont parle Bernard Stiegler. En effet, ces pratiques remettent en cause les formes actuelles de l’enseignement, de la propriété intellectuelle notamment. Ainsi, le changement de technologie de l’esprit appelle un changement des relations sociales empiriques, une adaptation de la Loi à la nouvelle donne sociale. Le « gratuit » entré dans les moeurs en matière d’échanges de musique appelle peut-être moins une répression accrue des pouvoirs publics qu’une vraie refonte de la notion de droits d’auteurs et de l’organisation de la rétribution des artistes. Ce sont de telles innovations sociales que les industries culturelles empêchent ou freinent actuellement, dans des secteurs aussi divers que la musique, la télévision, le cinéma, et aussi peut-être la mode. Nous verrons dans le chapitre B de cette seconde partie quelquesunes des innovations que pourraient apporter ces nouvelles technologies à la relation entre une marque telle que Diesel et ses consommateurs.

Si l’on admet que la mode comme d’autres secteurs est investi de la quête de sens de la consommation postmoderne, elle doit répondre à cette quête, non pas en créant des comportements de masse mais en promouvant l’individuation et l’expression d’une vraie singularité. Promouvoir l’individuation, nous l’avons vu, c’est redonner une place à l’expression du désir des individus. Diesel est en plein dans cette problématique lorsque Renzo Rosso invite les consommateurs à « l’auto-expression. » Cette incitation est-elle une simple réponse à l’esprit du temps ou est-elle une réelle tentative de réponse à la situation décrite par Bernard Stiegler et Ars Industrialis ? Et quelles sont les pistes à suivre pour que l’existence symbolique du consommateur puisse investir sa consommation vestimentaire ?

83

« PtoP »: transfert de données de particulier à particulier, par l’intermédiaire d’Internet. Très utilisé pour le téléchargement illégal de films, musique, séries TV.

Identité et culture chez la marque Diesel - 47

2.B.

Comment

enrichir

la

relation

entre

Diesel

et

ses

consommateurs en cultivant leur désir ?

La mode aime à emprunter à l’art son lexique. Ainsi les maisons de mode ont des « créateurs », qui sont parfois mêmes des « génies ». Coco Chanel était proche de nombreux artistes de son temps, comme Cocteau ou encore Picasso. Chanel possède une maison d’édition, J’ai lu, qui compte une collection de livres d’art que son créateur Karl Lagerfeld a la réputation de dévorer tout en y publiant lui-même des livres dans cette collection. L’entretien d’une telle proximité donne ses lettres de noblesse à la mode, autant qu’elle apporte réellement à la création proprement dite. Diesel, qui n’est pas une marque de haute couture, n’a pas de créateur emblématique. Cependant, la marque soutient la création artistique depuis déjà une dizaine d’années : 

Diesel :U :Music Contest est un concours de création musicale organisé annuellement par la marque. Le concours est ponctué de concerts, et clos par l’édition en collaboration avec le label Because d’un CD distribué gratuitement dans les magasins Diesel, et mis en libre-écoute sur le site Internet de la marque.



DNA : Diesel New Art est un concours tourné vers la création plastique, la photo, la vidéo et les « performances ».



Enfin, le Diesel Wall est un concours organisé tous les ans dans différentes villes du monde. Un mur exposé au grand-public (centre-ville), à décorer, est le prix de ce concours. Pendant l’année, les concurrents envoient leurs maquettes par email, qui sont ensuite sélectionnées par un jury. Le vainqueur voit son œuvre décorer le mur pendant 3 à 12 mois.

Je suis allé à la rencontre de différents acteurs du concours Diesel Wall à Milan

pour comprendre le fonctionnement de cette forme originale de mécénat et en tirer des enseignements pour la problématique spécifique de l’existence symbolique à travers la consommation. Le questionnement principal porte sur une éventuelle participation des consommateurs au concours, et sur les interactions entre les artistes, les créatifs 84 de Diesel, et les consommateurs à l’occasion de ce concours Diesel Wall. J’ai ainsi eu la chance d’interviewer en face-à-face ou par téléphone les personnes suivantes :

84

On appellera « créatifs » (ou stylistes) tous ceux qui dessinent les vêtements pour Diesel. En anglais, « designers »,

Identité et culture chez la marque Diesel - 48



Carla Cardinaletti , vainqueur du Diesel Wall en 2005, a bien voulu me recevoir dans son local milanais pour répondre à mes questions et m’orienter dans mes recherches.



Massimo Falsaci, dernier vainqueur du Diesel Wall à Milan (2007), m’a apporté de précieuses informations sur le concours et l’évolution du travail des artistes en collaboration avec les entreprises, lors d’un entretien à Milan.



Maria-Cristina Didero, coordinatrice du Diesel Wall, a répondu à mes questions relatives au recrutement du jury et à l’organisation du concours à son bureau de la PRY (agence de communication de renommée internationale), à Milan.



Thibault David, responsable des évènements au service Marketing de Diesel à Paris, a accepté un entretien téléphonique pour répondre à mes questions concernant « l’esprit Diesel » et les raisons du soutien que Diesel apporte à la création artistique

2.B.1) Le Diesel Wall à Milan : une forme originale de mécénat

 Le jury Le concours Diesel Wall a eu lieu à Milan et dans d’autres villes du monde de 2003 à 2007. En 2008, il est organisé à New York, Barcelone, Zürich et Manchester. Il s’affiche comme de « l’art démocratique85 », parce que chacun peut présenter son projet à Diesel, et que la désignation du vainqueur est sous la responsabilité d’un jury qualifié.

Maria Cristina Didero, qui est « project manager » de nombreux évènements organisés par Diesel, explique que le jury était recruté de manière à réunir : 

Un artiste réputé



Un « opinion leader »



Wilbert Das, directeur artistique chez Diesel



Un directeur de musée

85

« Art democracy ! » était la phrase d’accroche sur la page Internet lors du lancement du Diesel Wall 2008 : www.dieselwall.com

Identité et culture chez la marque Diesel - 49

Le but est d’ « avoir différents points de vue », de réunir des représentants de la presse, du monde de l’art ainsi que de la publicité pour sélectionner le vainqueur. Ainsi, les trois jurys présentés sur la page Internet du Diesel Wall sont constitués tous trois de Wilbert Das, incontournable directeur artistique de Diesel, et de Terry Jones, ancien directeur du magazine Vogue, Francesca Gavin, éditrice d’ouvrages d’art – pour la presse, Peter Saville et Lopetz qui sont tous deux designers, Beth Gali, réalisateur et écrivain, et Daniela Hardmeier, historienne de l’art. Cette liste n’est pas exhaustive mais rend compte de la diversité des points de vue à laquelle fait appel Diesel dans la constitution du jury.

Le doute sur l’impartialité du jury en partie levé par le recrutement de ses membres, presque entièrement exogène à Diesel.

La marque a tout à gagner à rendre ce concours transparent et à respecter les règles 86.

D’une part, la marque a bien plus intérêt à se payer les services de professionnels et à s’afficher avec eux plutôt qu’à dissimuler les mécanismes de sélection. Collaborer avec les praticiens, curateurs ou critiques, permet de faire le plus rapidement possible du Diesel Wall une « institution », connue et reconnue par les amateurs, suivis du grand public.

D’autre part, j’ai pu vérifier sur le terrain de l’impartialité du jury : les deux artistes que j’ai rencontrés à Milan, Carla Cardinaletti e Massimo Falsaci, ne connaissaient aucun membre de Diesel avant de participer au concours. « Il y avait avec moi des personnes enthousiastes à l’idée [que j’aie participé au concours], mais il y en avaient aussi qui disaient, ‘‘de toutes façons on sait que c’est le cousin de Renzo Rosso qui va gagner’’. [...]

Je ne m’y attendais pas du tout parce que nous étions plus de 1200 participants. » Comme l’avance Mme Cardinaletti, le soupçon sur l’impartialité du jury était partagé de tous, mais le fait qu’elle ait compté parmi les finalistes en 2004 et vainqueur en 2005 sans avoir de lien avec les organisateurs du concours prouve, au moins à Milan à ces dates, l’impartialité effective du jury. Cette dernière est une caution de qualité artistique et un gage de bonne foi de la marque.

On aurait pu cependant rendre plus effectif le slogan « democratic art » en incluant des consommateurs dans le jury. Pour l’heure, le jury est presque entièrement exogène à Diesel, mais il est recruté au sein du milieu de la mode ou de l’art. On pourrait imaginer un jury mixte constitué de professionnels et d’amateurs, ou bien un module de notation sur Internet qui aurait permis aux publics de prendre part au processus de sélection des vainqueurs. Le règlement stipule que les oeuvres affichées ne doivent pas être une publicité directe pour Diesel. Tout en respectant cette clause, on pourrait inclure davantage les 86

Des extraits du règlement du concours sont visibles en annexe 6

Identité et culture chez la marque Diesel - 50

consommateurs dans le processus de sélection des vainqueurs, c’est-à-dire dans la « manipulation des symboles » (Baudrillard) liés aux objets de la consommation. L’intérêt est d’enrichir la relation entre la marque et les consommateurs de signes supplémentaires dotés d’un sens non arbitraire. La construction de sens partagée entre la marque et le consommateur réduit l’aspect prescriptif de la relation. Ceci pourrait être une piste pour accroître la fidélité du consommateur à la marque, en basant cette fidélité non pas sur l’addiction ou la pulsion, mais sur un soutien réel à la quête de sens de l’individu.

 Les candidats et les projets Le concours est accessible à tous. La page consacrée au Diesel Wall est visible sur le site de la marque. Le concours de 2005 a comptabilisé, à Milan, plus de 1200 projets soumis au jury. S’il est accessible à tous, une sélection tout de même lieu puisque ce sont des artistes italiens qui ont gagné ce concours, et non des consommateurs qui ont pu se lancer dans ce concours. Carla Cardinaletti, Massimo Falsaci, mais aussi Federico Peppe vainqueur en 2004 étaient des artistes « mid-carrier » (à « mi-carrière ») selon Maria Cristina Didero, des artistes déjà lancés lorsqu’ils ont gagné ce concours. Ceci peut avoir, outre l’impartialité du jury, un impact positif sur la réputation du concours, même si le slogan « democratic art » s’en trouve contredit. A moins que ce ne soit pas la création qui soit démocratique, mais la fréquentation des œuvres. Toutefois, il n’est pas possible de discerner parmi la masse des projets ceux qui émanent d’artistes de profession de ceux de consommateurs amateurs, même si j’ai rencontré, au cours de mes recherches, une « fan » italienne qui avait envoyé un projet lors du concours de 2006. Sur les artistes, il est intéressant de chercher les effets que peut avoir ce concours sur leur carrière. La question leur a été posée, en termes de renommée, de projets ultérieurs et de revenu.

La visibilité du concours est assurée par le site Internet, par lequel les deux vainqueurs du concours ont appris son existence. « C’était la troisième fois que je participais. Je l’ai découvert par hasard […] en cherchant sur Internet, tu trouves les annonces et tu participes » (Massimo Falsaci). « J’ai découvert le concours par hasard, parce que je me promène beaucoup à Milan pour mon métier, parce que je travaille dans la mode, et j’ai découvert le concours en voyant le mur » (Carla Cardinaletti). Le projet envoyé par email à Diesel doit, selon les conditions de participation (cf Annexe 6), « prendre en considération

Identité et culture chez la marque Diesel - 51

l’environnement87 » du mur. Il s’agit du seul critère créatif duquel, insiste-t-on, le jury tiendra compte « expressément88 ». Ainsi, Carla Cardinaletti a conçu une œuvre interactive « spécialement [pour] Les colonnes de San Lorenzo, [parce que] c’est un lieu piéton […] qui accueille de nombreuses strates sociales ». L’œuvre était une installation interactive : le diptyque « Sì/No »89 était installé sous forme de néons rouge et blanc et le public pouvait allumer l’un ou l’autre pendant trois minutes avec un interrupteur. Le mur ainsi décoré et plus ou moins intégré à son environnement est bien une « expérience » (selon les termes de Thibault David) fournie aux passants par la marque. Pour qui ne connaît pas Diesel, il s’agit simplement d’un projet d’esthétique urbaine.

La dimension « expérientielle » du Diesel Wall est assez élevée : l’interactivité est, avec l’aspect ludique, une caractéristique qui ressort des œuvres choisies par le jury. De fait, dans cette zone piétonne du centre de Milan, il a même été possible, avec la première installation de Federico Peppe qui présentait un schéma de terrain de foot, d’inonder la place de ballons.

D’autres œuvres non interactives avaient l’intérêt de présenter une réflexion sur un sujet de société ou d’actualité, en sortant de la logique du jeu ou de la simple esthétique industrielle et urbaine. Ainsi, Massimo Falsaci a peint sur le mur, avec son œuvre « Tramonto », le visage d’un asiatique à demi-caché derrière un mur, qui regarde devant soi. Tramonto, le « coucher du soleil », a été conçue pour évoquer la relation problématique –en termes économiques et culturels par exemple – de l’Occident, lieu du coucher du soleil, avec l’Asie, lieu du lever du soleil. Un autre artiste avait peint le mur en blanc, troué d’une fenêtre factice par laquelle le pape Jean-Paul II se penchait en faisant un signe de bénédiction (« Vi bededico »). On peut avancer l’hypothèse que cette peinture soulevait le problème de la réalité du symbole médiatique qu’est le pape et de l’effectivité du geste rituel de la bénédiction, de la relation au sacré sur la place San Lorenzo, où se tient une statue en pied de Constantin qui déclara à Milan la liberté du culte chrétien. L’expérience du Diesel Wall est donc souvent ludique, et parfois intellectuelle. Pour un consommateur averti, ce projet investit un lieu familier et contribue à renforcer la relation entre le consommateur et la marque.

 Les œuvres et l’esprit de la marque 87

“bear in mind that the surrounding environment should also be taken into consideration, and the jury will expressly look at this aspect when making its evaluations.” Cf. Annexe 6 88 Idem 89 « Oui/non : Rispondo ergo sum (je réponds donc je suis) », titre de l’œuvre (2005) de Carla Cardinaletti.

Identité et culture chez la marque Diesel - 52

Si les projets doivent avoir un lien avec le lieu et l’ambiance dans lesquels ils seront installés, ils ne sont pas du tout sensés évoquer l’esprit de la marque. Maria Cristina Didero, la coordinatrice du concours, récuse cette idée et soutient que le Diesel Wall est une « aide aux jeunes talents, concentrée sur l’art et la nouveauté », qui en aucun cas ne sélectionne les œuvres en fonction de leur résonance avec l’esprit de la marque dont on rappelle qu’il évoque presque toujours un sujet de société, de manière provocante et ironique. Il ne s’agit pas, pour Diesel, de faire une « publicité déguisée » pour la marque mais de soutenir la création artistique. Les artistes n’ont d’ailleurs presque eu aucun contact avec des membres de Diesel, que ce soit avant ou après l’installation de leur œuvre sur le mur. « C’est Temprano qui s’occupe de la réalisation de l’installation. En vérité, je n’ai eu aucun contact avec Diesel, l’entreprise, sauf quand j’ai vu ce directeur marketing et une autre femme, une fois. Mais c’est tout. » De même, Massimo Falsaci avait déjà présenté le projet de Tramonto à un autre concours, Talk to the city, et l’avait remodelé pour le Diesel Wall. L’inspiration ne vient donc pas de Diesel mais d’une réflexion individuelle et d’un travail personnel de l’artiste.

 Organigramme actuel du Diesel Wall

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A ce point de la présentation du concours, on peut dessiner un organigramme du Diesel Wall. Il ne présente pas en détail qui fait quoi à l’intérieur de Diesel et des agences collaborant au projet, mais il prend en compte les artistes et le public et tente de rendre compte des interactions qui ont lieu entre eux, les agences organisatrices et la marque.

J’ai présenté ce schéma à M. Bernard Stiegler, directeur du département de recherche et d’innovation du Centre Pompidou, avec qui j’ai discuté des interactions entre les acteurs. Suite à cet entretien, j’ai formulé une série de critiques, qui suivront la présentation de l’organigramme, ainsi que des recommandations qui permettront, à la fin de ce mémoire, de présenter un schéma permettant de répondre à la problématique de cette deuxième partie : quelles sont les pistes à suivre pour que l’existence symbolique du consommateur puisse investir sa consommation vestimentaire ? Dans le cas de ce concours, nous allons nous demander comment rendre (plus) effective la « participation du consommateur » dont parle Thibault David, en réfléchissant aux moyens de l’inclure davantage dans les processus de création, et de « manipulation des signes » afférents à la consommation vestimentaire.

2.B.2) Critiques et recommandations pour le Diesel Wall Le schéma en page 52 a été élaboré d’après les témoignages de toutes les personnes interrogées, qui y apparaissent à leur place. Les segments entre les différentes entités représentent les relations qu’elles entretiennent entre elles, et les flèches précisent le sens de ces relations. Nous allons travailler sur certaines de ces relations et questionner leur direction et leur signification, de même que nous allons chercher à comprendre l’absence de certains segments. Ce travail a été abordé avec Bernard Stiegler dans son bureau de la rue Saint-Martin, près du Centre Pompidou à Paris. Après quoi, les recommandations que nous formulerons pour le Diesel Wall viendront modifier le schéma actuel dans un nouveau schéma.

 La relation entre Diesel et les artistes Aux dires des artistes rencontrés à Milan, Carla Cardinaletti et Massimo Falsaci, la relation entre les artistes et la marque a été inexistante ou quasi-inexistante en amont comme en aval du concours. Carla Cardinaletti y voit un signe de bonne foi de Diesel qui ne cherche pas à acheter les artistes : « L’argent ? Non, parce que quand tu gagnes le

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concours Diesel ne te donne pas de coupons pour t’acheter des jeans, ce qui me semble une bonne chose. Le concours est détaché de l’activité commerciale de la marque, pour moi c’est important. » Pourtant, dans notre problématique de la recherche de sens, une interaction entre les membres de Diesel et les artistes aurait pu être productive d’une plusvalue de signification notamment. En effet, la consommation vestimentaire répond, dans le paradigme postmoderne, à une quête de sens, qui passe par la manipulation des signes qui entourent le produit et contribuent autant voire plus que le produit en soi à l’achat. On reproche trop souvent au marketing de manipuler les individus pour ne pas réfléchir à la nature de ce grief. En effet, l’accusation de manipulation peut être reposée ainsi : le marketing inventerait des signes en vue non pas d’alimenter l’individuation personnelle, mais de provoquer chez le consommateur un achat réflexe, ou achat pulsionnel.

C’est peut-être plus comme communication appauvrie que comme envoûtement pernicieux que le marketing est attaqué. Si tel est le cas, et pour parler de nouveau au désir du consommateur plutôt qu’à ses pulsions, il faut lui proposer des messages raisonnés, issus d’une réelle stratégie de communication et qui contienne une réelle plus-value de sens. Or, en l’état actuel, le concours est effectivement un soutien à la création artistique, indépendant de l’activité commerciale de Diesel, mais qui relie deux mondes, celui de la mode et celui de l’art, sans les faire se rencontrer ailleurs qu’au sein du jury.

On pourrait imaginer un modèle dans lequel les artistes pourraient entrer en contact avec l’entreprise avant le concours. Cet échange pourrait prendre, par exemple, la forme de plaquettes distribuées aux participants, résumant l’esprit que la marque s’est employée à construire depuis bientôt vingt ans. Les conditions de participations comporteraient un paragraphe supplémentaire dans lequel serait stipulé que les projets doivent entrer en résonance avec cet « état d’esprit ». Cette contrainte supplémentaire peut être appliquée de manière rigide, mais c’est, à mon sens, ce que redoutent les artistes qui ne souhaitent pas devenir des publicitaires à l’occasion de ce concours. Cependant, cette contrainte supplémentaire peut avoir un double intérêt, d’une part parce que la contrainte est créatrice et sert souvent de support à l’invention, d’autre part parce que le profil professionnel des artistes n’est peut-être plus celui d’autrefois. En effet, la conversation avec Carla Cardinaletti et Massimo Falsaci porte à croire qu’ « artiste » n’est pas un métier chimiquement pur, mais qu’il est lié à d’autres activités professionnelles, marquées du sceau de la créativité. Ainsi, Carla Cardinaletti travaille comme styliste en plus des installations artistiques qu’elle réalise régulièrement, comme l’installation In/Out qu’elle a conçue pour la mairie de Milan en novembre 2007. Massimo Falsaci quant à lui enseigne Identité et culture chez la marque Diesel - 55

le marketing et la publicité dans une agence d’Interim (« Je suis arrivé au marketing, parce qu’au chômage, j’ai suivi des cours qui m’ont plu, et je l’enseigne à Verbagna, dans une agence d’Interim : les dynamiques du marketing, de la communication et de l’organisation d’évènements »). Il a aussi créé une association qui cherche à promouvoir les jeunes artistes (« j’organise des évènements artistiques pour promouvoir les jeunes artistes »). Si le métier d’artiste n’est pas chimiquement pur, une collaboration inspirée par l’esprit de la marque pourrait être intéressante pour la marque, pour les artistes comme pour le public, qui, à supposer qu’il adhère à l’état d’esprit de Diesel, trouverait plus de substance dans la fréquentation des œuvres.

Bernard Stiegler, voyant ce schéma, suppose qu’une telle organisation mette à terme les artistes « sous dépendance ». La mise sous dépendance, entendue au sens financier, joue peu dans ce concours où le prix n’est pas un chèque mais la réalisation de l’œuvre. On peut néanmoins aller dans le sens du philosophe en supposant que le désengagement de l’Etat dans l’art, que ce soit en France et à plus forte raison en Italie, rend les artistes davantage dépendants du secteur privé. Une telle dépendance pourrait être largement atténuée si la marque insistait davantage sur le nom de l’artiste. Massimo Falsaci déplore la parution d’un article sur le site de Diesel où l’on parlait de son projet sans l’afficher : « Un article est sorti sur le site de Diesel, mais à la place de la photo de mon projet il y avaient des photos de projets antérieurs ». Une photo, ou une vidéo sur Youtube pourraient aider à identifier l’artiste, ce qui pourrait augmenter sa renommée, et répondre aux attentes des artistes en ce sens : de ce point de vue, Massimo Falsaci a du mal à discerner les bénéfices du Diesel Wall (Aujourd’hui j’ai une rencontre avec la galeriste […], mais je ne sais pas si cela vient du Diesel Wall ou du concours de Mondadori, peutêtre les deux. »). Carla Cardinaletti, au contraire, est satisfaite du travail de communication de Diesel, qui semble avoir été mené plus consciencieusement : « [Diesel Wall] a donné une impulsion décisive à ma carrière artistique, parce que c’est un espace à grande visibilité. [...] ils ont été bon, bien meilleurs que pour les artistes qui sont venus après... » Tout comme la marque fait savoir que Toscani, Richardson ou d’autres grands noms ont réalisé une campagne de publicité, le Diesel Wall doit promouvoir l’artiste qui gagne le concours, en faisant apparaître plus souvent son nom, et renforcer ainsi le soutien qu’elle apporte déjà à la création artistique.

Identité et culture chez la marque Diesel - 56

 La relation entre les artistes et les créatifs de Diesel Au cours de notre entretien, Bernard Stiegler a suggéré de faire se rencontrer les artistes et les créatifs. Le but de ces échanges, dont la forme dépend des configurations individuelles et ne peut pas être prédéfinie, pourrait être, comme le pratique actuellement Agnès B90., la production commune de pièces destinées à la vente. Ainsi, la galerie Agnès B.91 met actuellement en vente des T-Shirts inspirés par l’exposition « Des jeunes gens modernes », qui regroupent des œuvres du mouvement post punk – cold wave (1978 – 1983). Les produits Agnès B. ainsi que des produits dérivés de l’exposition, badges, jeux de cartes, magazines et ouvrages d’art, sont disponibles dans la galerie qui expose des tableaux et des installations vidéo et son. La visite de cette galerie est faite, dans le cas précis de ce thème, pour sentir l’esprit d’une époque et comprendre les sources de la création artistique des mouvements post punk et cold wave. Ainsi, acheter un T-Shirt Agnès B. au 44 de la rue Quincampoix après avoir visité cette exposition est bien plus lourd de sens que de l’acheter au magasin Agnès B. d’un centre commercial quelconque.

Ce n’est évidemment pas primordial et toutes les clientes de cette marque ne ressentent pas le besoin de visiter cette galerie comme on fait un pèlerinage. Cependant, c’est un plus dans la recherche de sens que de nombreux consommateurs projettent dans leur tenue vestimentaire, et cela peut enrichir la relation entre la marque et le public. On découvre ici une alternative à l’incitation à « participer » ou à être « démocratique ». La relation de la styliste avec l’art et certains artistes est au cœur de la production des vêtements, et Agnès B. rencontre un vif succès partout dans le monde. Cet exemple est à suivre, peut-être pas à imiter dans la mesure où Agnès B. est une créatrice unique, qui gère son entreprise. On pourrait imaginer une structure comme celle de la Fabrica de Benetton, que la marque utilise pour faire se rencontrer « l’art, les cultures et les langues92 » et produire ses campagnes de publicité. Bernard Stiegler explique que Sisley, à qui le projet du mur avait d’abord été proposé, ait refusé, parce que Benetton (qui possède Sisley) travaille énormément la créativité à l’intérieur de sa Fabrica. Les étudiants de cette structure font de nombreux voyages à l’étranger, musées et galeries, etc. et la Fabrica expose leurs projets au grand public.

90

Styliste et productrice de cosmétiques, www.agnesb.com Galerie du jour Agnès B., 44 rue Quincampoix, 75004 – Paris. Exposition « Des jeunes gens modernes » 3 avril – 17 mai 2008 www.galeriedujour.com 92 www.Fabrica.it 91

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Le Diesel Wall n’a certes pas l’ambition actuellement de concurrencer la Fabrica, mais il pourrait devenir source d’inspiration pour les créatifs moyennant des rencontres, et pourquoi pas, des productions communes, sous forme de séries limitées ou autre.

 La relation entre les artistes et les publics Dans la perspective de construire du sens autour de la consommation de vêtements et des signes qui leur sont associés, la relation des artistes avec le public est à envisager plus qu’à remettre en cause, puisqu’elle n’est pas du tout organisée par la marque qui a pourtant tout à y gagner. D’abord, un mur peint en centre-ville, non signé et en dessous duquel ne figure que l’adresse www.dieselwall.com ne suffisent pas à capter l’attention de tout le public susceptible de s’intéresser à l’œuvre, et par voie de conséquence à la marque qui la sponsorise. Les passants peuvent oublier l’adresse Internet, oublier ce qu’ils viennent de voir et l’action de mécénat perd ainsi de son efficacité. De fait, faire connaître les artistes n’est pas la priorité de la marque, même si de nombreuses informations peuvent être trouvées sur son site Internet. Thibault David, du département marketing de Paris, précise qu’il est « normal qu’un non-passionné [de Diesel ou de l’art pictural] n’entende pas parler du Diesel Wall ». Ceci contredit le slogan « democratic art » qui implique que la participation au concours comme l’accès aux œuvres soient facilités par la marque. De plus, si l’enjeu de la consommation est la création de sens à laquelle le consommateur participe, exposer une œuvre au milieu d’une place populaire sans organiser de rencontres pédagogiques et interactives entre le public et les artistes revient à faire la moitié du chemin.

Les publics, puisqu’ils sont plusieurs – les spécialistes pour qui la marque organise des évènements et le grand public, actuellement moins sollicité – doivent pouvoir se rencontrer, et rencontrer les artistes, pour que ce mécénat original devienne réellement innovant et profitable pour les consommateurs comme pour Diesel. Selon les mots de Bernard Stiegler, le mur n’est pour l’instant qu’un « écran » qui empêche de voir comment Diesel fonctionne. Les échanges entre les artistes sont sporadiques, ainsi Carla Cardinaletti raconte qu’un couple a immortalisé son mariage en ayant comme arrière-plan de « Sì » allumé du Diesel Wall. L’anecdote illustre la liberté de appropriations dont est capable le public et la marque devrait les encourager. Diesel étant une marque innovante et à l’affût des tendances, la marque a les moyens de ne pas en rester là et de faire du Diesel Wall Identité et culture chez la marque Diesel - 58

comme de ses autres actions culturelles non plus un écran mais une interface qui permettrait de réels échanges entre les artistes, les publics et la marque.

 La relation entre Diesel et les publics Le soutien à la création organisé par Diesel, que ce soit en musique, en arts plastiques comme pour la forme originale d’art urbain qu’est le Diesel Wall est une activité essentielle pour le marketing de la marque. Elle acquiert du prestige dans le monde de l’entreprise, s’achète une image de mécène auprès de l’opinion publique. Ces actions culturelles sont appelées à devenir un complément important de l’action marketing des marques dans la mesure où la publicité classique (par affichage, télévision et cinéma) est de plus en plus mal perçue par certains publics. La pluralité des publics peut se retrouver dans l’accueil qu’ils réservent aux campagnes de publicité traditionnelles, et Bernard Stiegler cite des statistiques selon lesquelles ces campagnes auraient des avantages comparatifs toujours plus bas, dans un contexte qu’il appelle la « crise de la consommation » qui vient pour tout ou partie de la perte de sens que le capitalisme pulsionnel inflige à la consommation.

De même que rencontrer les artistes sponsorisés par la marque serait bénéfique pour la relation que la marque entretien avec ses consommateurs, Diesel pourrait instaurer un moment de rencontre entre les publics et les stylistes-créatifs qui travaillent pour elle. En effet, chaque saison chez Diesel a un nom qui lui tient lieu de slogan éphémère, comme « ready for the global warming » (« prêts pour le réchauffement de l’atmosphère ») ou « live fast » (« vivez vite »), et qui figure parfois sur le vêtements comme « liquid space » (« espace liquide »). Ainsi, instaurer un moment ou un lieu de dialogue entre les créatifs de la marque et ses publics pourrait venir boucler la boucle des rencontres souhaitables, consommateur-artiste ; artiste-créatifs ; créatifs-consommateurs. Les créatifs pourraient par exemple s’exprimer sur les sources d’inspiration de la collection, ou les lieux dans lesquels ils ont voyagé pour trouver cette inspiration. Ces échanges pourraient se faire entre les personnes physiques, par exemple sous le Diesel Wall et dans le magasin avoisinant. Ceci aurait l’avantage de créer une atmosphère et un « évènement » réellement participatifs.

Les échanges pourraient aussi se faire sur Internet par la création d’une plate-forme ou d’un forum qui mettrait en relation les créatifs et les fans. Diesel met toujours en avant la grande liberté et la mobilité infinie de ses créatifs, qui disposent de moyens très importants Identité et culture chez la marque Diesel - 59

pour capter les tendances et les traduire en produits à succès. Cette culture d’entreprise pourrait être racontée et expliquée au consommateur. L’intérêt de cette boucle est une réelle construction de sens orchestrée par la marque. L’individuation du consommateur y est prise en compte, elle est intégrée à la manipulation des symboles qui est le lieu de la consommation, et qui n’est pas « manipulation » mal intentionnée mais véritable soutien à la culture, et à la construction de l’identité, des consommateurs comme de l’identité de marque.

 Proposition d’organigramme modifié pour le Diesel Wall

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2.B.3) Conclusion de la Partie 2 : une dynamique culturelle potentiellement « écologique » Dans cette seconde partie, nous avons vu que la consommation peut participer à l’individuation psychique et collective. Dans le contexte postmoderne de la quête du sens, la consommation joue un rôle qui dépasse les modèles économiques classiques en jouant à la fois sur le tableau intellectuel (une marque peut être « intéressante », le Diesel Wall peut « intéresser » intellectuellement parlant) et sentimental (une marque joue souvent la carte de la connivence voire de la confiance). C’est cette relation personnalisée entre la marque et le consommateur qu’il est question d’enrichir. Le sponsoring culturel, dans le cas du Diesel Wall, est l’occasion pour la marque d’approfondir sa relation avec le consommateur sur les plans : 

Artistique : les consommateurs peuvent participer et la marque gagne en notoriété auprès des spécialistes en sponsorisant l’art.



Culturel : la marque acquiert une profondeur culturelle en profitant de la réception des œuvres par les publics.



Stylistique : la relation entre les artistes, les créatifs et les publics pourrait donner une cohérence d’ensemble à la consommation des produits Diesel, en les intégrant à des pratiques et des échanges.



Ludique : la marque accroît sa différenciation en insistant sur l’originalité, l’ironie et le jeu qui sont depuis longtemps des éléments de sa communication.



Commercial : ces actions culturelles contournent le rejet de la publicité classique.

Elles apportent une plus-value de sens à la consommation et pourraient être un bon vecteur de fidélisation des consommateurs.

Identité et culture chez la marque Diesel - 61

CONCLUSION Il apparaît que la consommation ne répond jamais à des logiques purement utilitaires, mais qu’elle reflète des logiques sociales et aujourd’hui identitaires. Le paradigme postmoderne insiste sur l’investissement du champ de la consommation par des logiques de différentiation et par conséquent d’individuation psychique et collective. Cette individuation est l’expression sublimée des désirs des individus sous des formes variées, de la sexualité à la création artistique.

Bernard Stiegler indique cependant que le capitalisme hyperindustriel a fait appel tout au long du XXe siècle au désir, comme une ressource qu’il a fini par épuiser. Pour M. Stiegler, les « industries culturelles » aujourd’hui monopolisent les technologies de communication qui devraient permettre la sublimation de la libido (en actes, œuvres, échanges de signes), faute de quoi les individus souffrent de « misère symbolique ».

Dans ce contexte de souffrance symbolique, où les individus ne sont pas acteurs e leur propre consommation, on observe un phénomène de rejet du marketing classique considéré comme une vulgaire technique de manipulation des masses. Les actions culturelles sont pour les marques comme Diesel un outil à développer pour contourner cette difficulté de communication et, à terme, redonner aux consommateurs un rôle dans leur individuation psychique et collective. Pour ce faire, on pourrait multiplier ce que Jean Baudrillard appelle « l’ordre de manipulation des signes », pour favoriser l’expression et la participation du consommateur à la construction du sens de sa consommation.

Diesel a l’avantage d’être déjà avancée dans ce travail auprès des consommateurs.

Le Diesel Wall est une initiative déjà reconnue et aujourd’hui internationale. La partie 2 de ce mémoire a mis en exergue quelques mesures qui pourraient enrichir la relation des consommateurs à la marque, comme les rencontres entre artistes, créatifs et publics. Le paradigme postmoderne veut que la consommation soit une quête de sens à la vie de chacun. Ce genre d’actions culturelles contient le double avantage d’enrichir la relation à la marque en lui donnant une véritable profondeur culturelle, et de fidéliser plus sûrement le consommateur, impliqué intellectuellement et affectivement dans la construction de sens.

Ainsi, l’écologie du désir qui consiste ici à cultiver la libido de l’individu par la culture peut venir soigner la « misère symbolique » générée par le capitalisme hyperindustriel. La mode et la consommation vestimentaire répondent à des logiques sociales et identitaires que les entreprises doivent prendre en considération dans leur communication et dans leurs Identité et culture chez la marque Diesel - 62

stratégies marketing, d’une part en se concevant une identité de marque (« l’état d’esprit » de Diesel), et des actions destinées à soutenir la consommation « postmoderne ».

A l’heure de conclure ce mémoire (le 20 mai), Diesel fait parvenir un email aux abonnés à sa Newsletter, dans lequel la marque explique que le concours de musique Diesel : U : Music Contest émet en continu les projets musicaux envoyés par les candidats jusqu’à la fin du mois de mai. L’annexe 8 est une copie d’écran de la page dédiée à ce projet. Elle contient la vidéo en direct du studio émetteur, ainsi qu’un « Chat » (un module de discussion en direct) pour toutes les personnes connectées sur cette page. Dans la Newsletter, il est écrit : « C’est une affaire de communauté, de bricolage et de nouvelles idées93. »

Bibliographie raisonnée (par champ disciplinaire) Communication 93

« It’s about comunity, DIY spirit and new ideas.” Newsletter “Diesel Cult”, 20 mai 2008

Identité et culture chez la marque Diesel - 63

Blumenthal Ralph, “Porno chic, "Hard-core" grows fashionable-and very profitable”, The New York Times Magazine, 21 janvier 1973.

Basini Bruna,

« Avec

Diesel, le jean revient, usé mais branché », L’Expansion.com,

01/11/2002

Denis Gilles, « Renzo Rosso met du super dans Diesel », L’Express n°2938, cahier n°2, 25 octobre 2007

Gestion Aaker Jennifer, “Dimensions of Brand personality”, JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997 Fréry Frédéric et Benetton Luciano, Benetton ou l’entreprise virtuelle, Paris, Vuibert, 1999 Merle Aurélie, Apport du point de vue postmoderne à l’étude des comportements de consommation de groupe : un début de clarification, thèse déposée à l’Université de Droit, d’Economie et des Sciences d’Aix-Marseille, Institut d’Administration des entreprises, 2004 Parola Robert, “Diesel Sportswear Inc. to be sold to Renzo Rosso, owner of Diesel S.p.A.” Daily News, 11 décembre 1991 Ozcaglar Nil Toulouse, Apport du concept d’identité à la compréhension du comportement du consommateur responsable : une application à la consommation des produits issus du commerce équitable, thèse déposée à l’Université Lille2 – Droit et Santé, 2005

Philosophie Ars Industrialis, « Manifeste », www.arsindustrialis.org Baudelaire Charles, « Communisme, philosophie et clergé » du 15 juin 1843, in Karlheinz Stierle, Jean Starobinski, Marianne Rocher-Jacquin, La capitale des signes et son discours, Paris, MSH, 2001 Benjamin Walter, L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique, dernière version 1939, in « Œuvres III », Paris, Gallimard, 2000 Kyrou Ariel, « Bernard Stiegler : Culture contrôle », Chronic’Art n°18, février-mars 2005 Stiegler Bernard et Ars Industrialis, Réenchanter le monde – la valeur esprit contre le populisme industriel, Paris, Flammarion, 2006 Stiegler Bernard, « Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu », Le Monde Diplomatique, édition imprimée de juin 2004

Psychologie

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Freud Sigmund, « Le tabou de la virginité », La vie sexuelle, PUF, Paris, 1969 Bormans Christophe, « Freud et le souvenir d’enfance de De Vinci » Texte de l’intervention au séminaire interne de l’École Psychanalytique de la Salpêtrière (14 décembre 2005), www.psychanalyste-paris.com Rey-Flaud Henri, « La sublimation de Freud à Lacan : le fil rouge de l’amour courtois », Figures de la Psychanalyse 2002- 2 (no7) Ricoeur Paul, Soi-même comme un autre,1990, rééd. Seuil, coll. « Points essais », 1997.

Sociologie Baudrillard Jean, Paris, La société de consommation, Denoël, 1970 Durkheim Emile, Leçons de sociologie, version numérique par Jean-Marie Tremblay, Cégep de Chicoutimi Durkheim Emile, Le suicide, Paris, Alcan, 1897 Gauchet Marcel, Le Désenchantement du monde. Une histoire politique de la religion, Gallimard (Bibliothèque des sciences humaines), Paris, 1985

Identité et culture chez la marque Diesel - 65

Annexes ANNEXE 1 : schéma de la personnalité d’une marque tiré de l’article de Jennifer Aaker, “Dimensions of brand personality”, JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997

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ANNEXE 2 : Benetton et Diesel évoquant la transgression sexuelle (années 1990)

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ANNEXE 3 Benetton et Diesel Jouent avec les lieux communs. Ici, la place Saint-Marc, ses pigeons et ses touristes.

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ANNEXE 4 L’approche à la sexualité Sisley (ci-dessus) Diesel (ci-contre)

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ANNEXE 5 : Script réalisé à partir de du visionnage du clip Fuel_for_life : No legalization (visible sur le CD-ROM) et traductiondu texte de la voix-off.

REFERENCES

IMAGE

(musique/films/pubs) PIXIES

Big bang

Where is my mind

VOIX OFF "In the beginning, there was sky, water, earth and…

œil de cyclone mer bruit de dérapage

désert

d'un diamant sur un vinyle

écran vide

well not much really

roches fumantes (fumerolles)

Musique inconnue

homme tendant le bras vers le ciel,

plan

descendant

But then man got bored

vers

So God came down to earth

l'homme, allongé image de la terre, travelling avant

Musique mystérieuse

gravure de la table des lois

dans la roche Moïse et les tables de lois pointe vers le bas

powerful It would change his life forever.

an elixir for the good life Les 10 commandements RALPH MYER - Nikita

Images du péplum

Cléopâtre

femme sortant de l'eau, regard mayonnaise

And gave man something so

He gave man fuel for life

gros plan sur "fuel for life" gravé

aguicheur japonaise fout

bored, so He created man

poing fermé main du même homme se serrant (d'ennui)

Understandably, God got a little

said God You must use this sparingly, But most of all

sur Power powder magic 55

chemise voisine

Obey my commandment,

(publicité DIESEL)

homme se jette dans un bassin Hot

Couture

You must have fun

(publicité

éclabousse les femmes à côté DIESEL) homme prend de sa poche une bombe aérosol "DIESEL" et s’en

And so it came to us

parfume dans la bouche il embrasse une fille un homme montre son jean IMAGE

That with fuel for life REFERENCES

VOIX OFF

un groupe d'homme saute dans la rue, US, tous en jeans

Identité et culture chez la marque Diesel - 70

unj groupe de personnes sautent de joie devant un puits de pétrole à peine foré une belle fille salue la caméra en chemise ultra décolletée sur fond

Non

(publicité

Diesel) Diesel

rubber

(pub

Diesel)

de pilones électriques un cow boy souriet dans la rue d'un Little western américain

Benzin

Town

Life was good

It was really good

(Publicité

Diesel) The sun shone

images de comédies musicales

Grease/West Side Story

Men danced and sang Even the tough guys had women

départ femme et homme grease en

They were good times indeed

voiture, au revoir de la main travelling arrière, contextualisation

Sadly, almost inevitably,

dans une image de journal

this happy bubble in history was

courbes de wall street

about to burst Thos in power, thround on such

images de procès (passage au noir

useful

et blanc)

on

fun

and

frivolity They decided something had to

images d'interventon jounalistes et police images

displace

be done d'usines

(les

temps

So it was that work replaced fun

modernes) images de gratte-ciel salle pleine d'hommes lisant le

And barely men in vest sweated

journal

and toiled Most of all it was decided that

foule dans la rue

this brave new world Was to be lived out in black and

image d'une télé N&B

white

images de journal, FUEL FOR LIFE

Fuel for life was banned

BANNED

IMAGE défilement

REFERENCES de

renseignements

fiches (style

de casier

judiciaire) sur des célébrités Marylin Monroe, Elvis Presley J. Hendrix, Jim Morrison, T Turner Brad Pitt, Madonna

VOIX OFF But the truth could always find a way out Driven underground a chosen few continue to use fuel for life And for them life was good, really good

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travelling avant sur la fiche de

Now the last surviving guardian

Renzo Rosso

of fuel for life Feels the world is ready once again Renzo Rosso, creator of Diesel Has at last decided to reveal the secret of fuel for life

défilement des différents produits

Diesel presents fuel for life

de FFL Image finale: FUEL FOR LIFE USE

For this time legal, Use it with

WITH CAUTION

caution"

Au commencement, il y avait le Ciel, l’eau, la Terre et… à vrai dire pas grand-chose.

Naturellement, Dieu s’ennuya, et finit par créer l’Homme. Mais l’Homme aussi s’ennuya. Dieu descendit alors sur Terre et lui donna quelque chose de si puissant que sa vie ne serait plus jamais la même. Il lui donna Fuel For Life, un élixir pour la belle vie. “Suis mes commandements, dit Dieu. Tu dois l’utiliser avec parcimonie, mais surtout, tu dois avoir du bon temps. ».

Ainsi, l’Homme se rendit compte qu’avec Fuel For Life, la vie était belle. Vraiment belle. Le soleil brillait. Les Hommes dansaient et chantaient. Même les durs à cuire bougeaient en rythme. C’était vraiment le bon temps. Malheureusement, Presque inévitablement, cette parenthèse enchantée était sur le point de se refermer.

Les puissants, agacés par une telle débauche de joie et de frivolité décidèrent qu’il fallait faire quelque chose. Et le travail remplaça le bonheur, et des gars costauds suèrent et trimèrent dans leur bleu de travail. Plus que tout, on décida que ce « Brave New World » serait vécu en noir et blanc. Fuel For Life fut banni.

Mais la vérité a toujours su trouver un chemin. Quelques « happy few » continuèrent à utiliser Fuel For Life en secret. Et pour eux, la vie était belle, vraiment belle.

Aujourd’hui, le dernier gardien vivant de Fuel For Life sent que le monde est prêt à nouveau.

Renzo Rosso, créateur de Diesel, a finalement décidé de révéler le secret de Fuel For Life. Diesel présente Fuel For Life, maintenant légalisé. A utiliser avec modération.

ANNEXE 6 : extraits des règles de participations (en anglais) au concours Diesel Wall (2008), et traduction libre.

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Diesel Wall 20068 – règles de la compétition Ces règles officielles régissent votre participation au concours Diesel Wall 2008. La participation au concours se fait sur la base de votre consentement complet et inconditionnel et de l’acceptation de ces règles ; ainsi il est important que vous les lisiez et les compreniez

2. Qui peut participer ?

Le concours est ouvert uniquement aux personnes morales plus de 18 ans et plus. Les employés, contractants indépendants, salariés et directeurs du sponsor ainsi que leurs actionnaires, agents, représentants, sous-traitants, leurs agences de publicité et promotion et les conseillers légaux respectifs, et les membres de la famille des membres et personnes vivant dans le même foyer que ces personnes ne peuvent pas participer au concours..

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Extrait de l’article 3 : Vous êtes libres de décider sur quel mur participer à la compétition. Vous pouvez soumettre un maximum de 3 projets pour chaque mur, et vous pouvez décider de présente rle même projet pour tous les murs. […] quand vous décidez de soumettre un même projet pour tous les murs, gardez à l’esprit que l’environnement du mur devrait aussi entre en ligne de compte, et que le jury s’intéressera expressément à cette contrainte lors de ses évaluations.

Le projet est ouvert à toutes les catégories de création artistique et à toutes les fomres d’expression, sans restriction.

Tous les projets doivent être uniques ; les projets ayant déjà été présentés à d’autres compétitions ou expositions ne seront pas acceptés, et seront automatiquement éliminés.

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ANNEXE 7 : Copie d’écran de la page Internet dédiée au concours Diesel : U : Music Contest.

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ANNEXE 8 : CD-ROM.

Voici les dossiers et fichiers contenus dans ce CD-ROM : -

Diesel – Publicités des années 1990 à nos jours : contient plusieurs publicités qui pourront illustrer la présentation de « l’état d’esprit » Diesel, et qui sont reprises dans le clip « Fuel For Life »

-

Diesel Wall : contient les clips de présentation des concours de 2007 et de 2008 et des photos du mur à Milan.

-

Diesel :U :Music : contient les clips de présentation des concours de 2007 et de 2008.

-

Fuel For Life : contient le clip analysé en première partie : Fuel For Life – No Legalization.

-

Affiches : contient les affiches de Benetton et de Diesel citées dans le mémoire.

-

Diesel Press Pack : contient le communiqué de presse utilisé comme source dans le mémoire.

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