ANALISIS INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ESPAÑOL REALIZADO POR EL DEPARTAMENTO DE COMERCIO EXTERIOR PARA LA IMPORTACIÓN DEL QUESO ITALIANO GRANA PADANO
Carmen López Giménez José Ramón del Rey Amarillo Miguel Ángel Díaz Gómez
ÍNDICE Conclusiones y recomendaciones…………………………..……………………………… 3 Objetivo del estudio……………………………………………………………………………… 4 Delimitación del producto……………………………………………………………………….. 4 En cuanto a la oferta…………………………………………………………………………… 4 A nivel cuantitativo……………………………………………………………………………….. 4 A nivel cualitativo………………………………………………………………………………… 5 Análisis cualitativo de la demanda………………………………………………………….. 8 Consumo de queso por Comunidades Autónomas………………………………………….. 8 Principales provincias consumidoras del producto…………………………………………… 9 Tipología del consumidor……………………………………………………………….………..10 Evolución del consumo de queso……………………………………………………………….13 Diferencias en el consumo de queso según las características de los hogares………….. 15 Comercialización de los quesos………………………………………………………………... 18 Conocen la diferencia entre Parmesano y Grana Padano………………………………….. 19 Con qué productos consumen el Grana Padano…………………………………………….. 19 Precios y su formación………………………………………………………………………... 19 Análisis del rango de precios de la competencia…………………………………………….. 19 Análisis del precio por tipo de envase…………………………………………………………. 19 Percepción del producto italiano……………………………………………………………. 22 Distribución……………………………………………………………………………………… 23 Principales superficies de venta……………………………………………………………….. 23 Otras formas de distribución……………………………………………………………………. 25 Condiciones de acceso al mercado………………………………………………………….25 Registros sanitarios necesarios y dónde se consiguen……………………………………… 25 Información específica en el envasado……………………………………………………….. 28 Estrategias principales del Marketing Mix…………………………………………………. 29 Distribución……………………………………………………………………………………….. 29 Precio……………………………………………………………………………………………… 30 Promoción………………………………………………………………………………………… 30 Producto…………………………………………………………………………………………... 32 2
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El mercado del queso Grana Padano en España es un mercado muy maduro y con mucha competencia donde se compite en precios con otras empresas productoras de Grana Padano y Parmesano. La principal debilidad de la empresa es que no se reconoce su DOP y es confundido con el queso Parmigiano Regiano; sin embargo, nos podemos aprovechar de esta confusión ya que el Grana Padano se vende a un precio inferior al del Parmigiano Regiano y, por lo tanto, asocia su calidad a este último pero a un menor precio. Al ser un producto muy vinculado a su procedencia, nos encontramos que en el mercado no hay competencia de otros países puesto que el 99,58% de las importaciones españolas de queso Grana Padano proceden de Italia. Esto, asociado al hecho de su marca DOP como apoyo a la calidad y a su no estacionalidad, hace que el abordaje del mercado español sea muy interesante. En este mercado es muy difícil definir un público objetivo, ya que la gente que lo compra lo utiliza como acompañamiento para la pasta u otros platos (ensaladas, hamburguesas,…), pero no lo compra por el queso en sí mismo, excepto en el caso de los deportistas de competición, cocineros de “cocina de autor”, mujeres embarazadas y ancianos vemos que el Grana Padano les aporta un valor adicional por el hecho de ser un “alimento sano” por su alto valor en proteínas y su bajo valor en grasas. A parte de las obediencias genéricas de adaptación al producto (etiquetado, idioma,…) se puede adaptar el producto como snack para la promoción de la empresa. También adaptaremos la porción de queso para recambio en el rallador, ya que lanzaremos uno con rallador incluido. En cuanto a la política del marketing mix, hay dos p’s que son muy importantes: el precio y la distribución. El precio es el factor decisor de compra, por lo que hay que adaptarlo perfectamente al mercado y combinarlo con los precios de la competencia. En cuanto a la distribución, nos hemos dado cuenta que el 48% de esta se realiza en supermercados y grandes superficies, por lo que nos dirigiremos prioritariamente a estos puntos de venta. Tras el estudio in situ, se aprecia que en el 80% de las principales superficies (que posteriormente se nombrarán) sólo se oferta una marca; por lo tanto sería muy interesante establecer una negociación muy satisfactoria con el distribuidor para que coloque el producto en el lineal con exclusividad. De esta forma los competidores serán los quesos que se dedican a la misma función (pastas, pizzas,..) ya que dentro del Grana Padano seremos los únicos y por lo tanto nadie ofrecerá ese valor añadido.
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OBJETIVO DEL ESTUDIO Obtención de información para posibles tomas de decisiones sobre el mercado español de nuestra empresa italiana de fabricación de queso Grana Padano. La empresa tiene una línea de producción: Grana Padano. DELIMITACIÓN DEL PRODUCTO Por nuestra línea de actividad la empresa produce: TARIC: 04069061-Grana Padano, Parmigiano Reggiano EN CUANTO A LA OFERTA A NIVEL CUANTITATIVO Las importaciones italianas de Grana Padano a España en 2010 representaron el 99.58% de las importaciones de Grana Padano mundiales. Esto es debido a que esta clase de queso posee Denominación de Origen Protegida (o DOP). Concretamente el volumen mundial de las importaciones de Grana Padano a España en los últimos tres años ha sido como sigue: PAÍS
2008
2009
2010
TASA DE CRECIMIENTO
ITALIA
19.696,54
22.019,79
20.503,11
3,93%
31,38
-50,57%
REINO UNIDO
47,25
FRANCIA
12,51
1,27
28,65
56,31%
ALEMANIA
18,51
3,93
14,77
-25,30%
7,54
100,00%
4,18
-1519,26%
PORTUGAL PAÍSES BAJOS
67,62
11,28
IRLANDA
13,25
-
AUSTRIA
4,72
-
25.000,00 20.000,00
Italia Reino Unido Francia
15.000,00 Italia Francia Portugal
Portugal
5.000,00
Países Bajos
Irlanda
0,00 2010
2009
Alemania
10.000,00
Irlanda Austria
2008
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En cuanto a las exportaciones españolas al resto del mundo se puede decir que España exporta Grana Padano mayoritariamente a Portugal con una cuota del 81,20% en 2010, a Andorra (12,98%), a Gibraltar (3,19%), a EE.UU (1,41%), a Guinea Ecuatorial (0,72%), a México (0,40%), a Francia (0,09%) y a Italia (0,02%). Sin embargo, la mayor cantidad de dinero que ha exportado fue a Portugal en 2010 con 366,67 miles de euros, muy por debajo de las importaciones italianas a España ese mismo año (20.503,11 miles de euros). A NIVEL CUALITATIVO Al queso Grana Padano se le reconoció su Denominación de Origen Protegida gracias a la constitución de un consorcio en 1955. La Denominación de Origen Protegida (o DOP) es un tipo de indicación geográfica aplicada a un producto agrícola o alimenticio cuya calidad o características se deben fundamental y exclusivamente al medio geográfico en el que se produce, transforma y elabora. Por todo ello goza de una protección legal en toda la Unión Europea. La zona de producción del Grana Padano se extiende a lo largo de la llanura Padana y el Piemonte, hasta el Veneto, tocando al norte la provincia de Trento y al sur algunas áreas de la región de Emilia Romagna. En total la zona de producción comprende 27 provincias. Actualmente se elabora en el Valle del Po, las provincias de Alessandria, Asti, Cuneo, Novara, Turín, Vercelli, Bergamo, Brescia, Como, Cremona, Mantua, Milán, Pavia, Sondrio, Varese, Trento, Padua, Rovigo, Treviso, Venecia, Verona, Vicenza, Boloña, Ferrara, Forli, Piacenza y Ravenna.
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En cuanto a la clasificación del queso en general se divide en: 1. Por el tipo de leche a. Según el tratamiento térmico: Crusa, Termizada, Pasterizada b. Según especie productora: Vaca, Cabra, Oveja, Mezcla c. Según el suero: requesón, ricota d. Suero+nata: quesos griegos 2. Por el tipo de coagulación a. Láctica b. Enzimática: Cuajo animal, Cuajo microbiano, Cuajo vegetal c. Mixta 3. Por el tipo de elaboración a. Frescos b. De pasta blanda con corteza florecida: Brie, Cammenbert c. De pasta blanda con corteza lavada: DOP Queso de la Serena d. De pasta azul: Cabrales e. De opasta prensada no cocida: Queso Ibérico, DOP Murcia al Vino f. De pasta prensada cocida: Edam Gouda g. De pasta cocida no prensada: Grana Padano h. Fundidos 4. Por el proceso de maduración a. Curado b. Semi curado c. Fresco 5. Por el contenido en grasa sobre extracto seco a. Extragraso >= 60% b. Graso 45-60% c. Semigraso 24-45% d. Semidesnatado 10-25% e. Desnatado < 10% 6. Por el contenido en humedad a. Frescos 60-80% humedad b. Blandos 55-57% c. Semiduros 42-55% d. Duros 20-40% 6
7. Por la consistencia a. Muy duros, para rallar: Parmigiano-Reggiano b. De pasta hilada: Cacciocavallo, Provolone c. De pasta dura, cocida o no para corte: Emmental, Cheddar d. De pasta firme y lavada: Edam, Gouda e. De pasta blanda con mohos en el interior: Cabrales, Picón Bejes Treviso f. De pasta blanda con corteza lavada: Munster, Lim g. De pasta blanda con moho en la Superficie: Brie, Cammbert En cuanto a sus competidores son todos los quesos que se puedan utilizar tanto para pasta como para ensalada o pizza. Son quesos duros que se desgranan como el Parmesano, el Grana Gallo o el Pecorino Romano. Siendo su principal competidor el Parmesano (o Parmigiano Reggiano). La principal diferencia del Pecorino Romano con respecto al Grana Padano y al Parmigiano es que éste se hace con leche de oveja. También se diferencia por su corteza ya que el Pecorino posee una corteza de color amarillo pajizo con luces verduzcas; y su cuerpo es más blanco que el del queso Parmesano o Grana Padano. Su sabor es un poco más acídulo que los otros dos, por lo tanto puede sustituirse por los otros dos tanto en la cocina como en la tabla de quesos. La diferencia principal entre los dos es que las vacas que producen el Parmigiano Reggiano comen solamente la hierba y los cereales (no ensilaje), ningunos preservativos y ningunos antibióticos. Las vacas que se han tratado con los antibióticos se suspenden de la producción del parmigiano-Reggiano. Ensilaje es un forraje fermentado que requiere la adición de un preservativo natural (lysozyme) a Grana Padano. En cuanto al Grana Gallo, este queso de vaca fabricado en los Países Bajos, se considera como uno de los quesos añejos, de un tenue sabor a nuez, fuerte y salado. Su textura es dura y se desgrana, como el Grana Padano. Se presenta en una bola forrada con una cera roja y su color es amarillo. En cuanto al tipo de envases se puede encontrar: Tipo de envase: Envase termoformado Atmósfera: Atmósfera modificada Fácil apertura: Esquina de fácil apertura Recerrabilidad: --Etiquetado: --Características especiales: Innovador envasado de porciones de queso blando 7
Tipo de envase: Envase termoformado FormShrink® Atmósfera: Vacío Fácil apertura: Corte para rasgar Recerrabilidad: --Etiquetado: Etiqueta en el fondo del envase Características especiales: El envase FormShrink® se adapta perfectamente a la forma del producto Tipo de envase: Envase termoformado Atmósfera: Atmósfera modificada Fácil apertura: Esquina de fácil apertura con puntos de relieve Recerrabilidad: --Etiquetado: --Características especiales: Los dos alveolos se sellan por separado
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA CONSUMO DE QUESO POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS Las peculiaridades de cada región en cuanto a la localización geográfica, la capacidad de los sistemas de distribución y/o las características de los consumidores renta per cápita o hábitos alimentarios, por ejemplo– suponen un amplio abanico de opciones en cuanto a la demanda de queso y, por tanto, se advierten situaciones muy dispares en cada una de las comunidades autónomas, tal y como indica el gráfico 10, donde se han resumido las principales divergencias desde la perspectiva del consumo con respecto a la media nacional (se han calculado tasas de variación para cada comunidad autónoma considerando que el consumo medio per cápita de queso es de 6,25 kilos). El gráfico 10 plantea dos escenarios distintos: – Canarias, Baleares, Asturias, Cataluña, Murcia, Comunidad Valenciana y Cantabria cuentan con desviaciones positivas en el consumo de queso. Destaca especialmente que los canarios realizan un consumo de queso un 52,4% superior a la media del país.
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– Castilla-La Mancha, Navarra, La Rioja, Aragón, Andalucía, Madrid, País Vasco, Castilla y León, Galicia y Extremadura presentan desviaciones negativas. Los navarros y castellano-manchegos cuentan con el menor consumo per cápita en queso del conjunto nacional.
PRINCIPALES PROVINCIAS CONSUMIDORAS DEL PRODUCTO En esta tabla se pueden encontrar las principales provincias importadoras de queso Grana Padano de Italia. PROVINCIA ALICANTE ILLES BALEARS BARCELONA BURGOS CÁCERES CASTELLÓN GIRONA GRANADA GUADALAJARA GUIPÚZCOA LA RIOJA LLEIDA MADRID MÁLAGA
2008
2009
57,74 111,83 13.770,67 18,22 73,55 1,67 801,69 15,24 1,23 1,46 654,09 3.413,52 280,08
62,95 213,07 15.794,26 0,83 13,45 2,78 924,58 9,43 123,42 1,70 189,23 646,23 3.277,84 215,83 9
2010 108,45 221,68 14.019,18 0,37 1,43 1.240,98 13,01 2,19 309,54 892,59 2.805,51 165,52
TASA DE CRECIMIENTO 46,76% 49,55% 1,77% -19932,99% -17,11% 35,40% 44,01% 99,53% 26,72% -21,67% -69,22%
MURCIA NAVARRA LAS PALMAS SANTA CRUZ DE TENERIFE SEVILLA TARRAGONA VALENCIA ZARAGOZA
87,61 26,48 0,98
189,01 12,52 0,01
258,63 0,98
66,13% 0,30%
14,26
14,48
4,62
-208,61%
38,38 6,09 240,07 81,69
39,93 6,35 154,66 127,24
36,72 11,28 176,63 233,82
-4,51% 46,02% -35,92% 65,06%
En el siguiente gráfico se verá por años y provincias quienes son los mayores importadores de queso Grana Padano de Italia y cómo ha evolucionado su demanda a lo largo de los últimos 3 años: 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
2008 2009 2010
TIPOLOGÍA DEL CONSUMIDOR En la cesta de alimentación de un hogar español priman los productos frescos (pan, carne, patatas, frutas y hortalizas o pescados están entre las partidas más consumidas), aunque también hay productos que durante años han estado continuamente presentes en las demandas de los hogares españoles. El queso, dentro de la familia de los derivados lácteos, ha tenido un protagonismo notable en la cesta alimentaria. Durante el año 2007 el gasto por persona en alimentos y bebidas para consumo en el hogar se cifra en 1.411 euros. Dentro de este gasto, el queso tiene una participación del 10
3,1% –concretamente, 43,4 euros per cápita– mientras que en términos de consumo, cada español demandó, de media, 6,2 kilos de queso. El cuadro 1 recoge el consumo y el gasto en las distintas variedades de queso comercializadas en España. Ambas variables se presentan tanto en valores absolutos como en términos per cápita.
Los gráficos 1 y 2 se ciñen al consumo y al gasto, según los distintos tipos, de queso. Destaca por su notable participación el consumo y el gasto en queso semicurado, que supone cerca del 35% del consumo y del 45% del gasto total en este tipo de productos. El queso fresco alcanza un 33% del consumo y un 23% del gasto, mientras que el queso fundido está en torno al 10%, tanto en consumo como en gasto. El resto de variedades de queso cuenta con una participación menos significativa.
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En cuanto al consumo de queso fuera del hogar pueden apuntarse las siguientes notas (MARM, 2008c): – El mayor consumo de queso se realiza a diario (58%), aunque la diferencia con el consumo en fin de semana (42%) no es muy elevada. – Los consumidores demandan queso especialmente para la cena (39%), aunque en la comida (32,5%) y en el tentempié de la mañana (15,5%) también es notable su consumo. En el desayuno consigue una participación menor (13%). – El mayor consumo de queso fuera del hogar se realiza en restaurantes independientes (86%), en detrimento de los establecimientos que pertenecen a cadenas de restauración (14%). El cuadro 2 refleja las compras que efectúan los establecimientos de restauración en las distintas variedades de quesos. Así pues, en los doce meses comprendidos entre julio-2007 y junio-2008, la restauración comercial gastó casi 520 millones de euros y compró 80 millones de kilos de queso.
Del total de queso demandado por la restauración comercial, un 29,1% se realiza por cafeterías y bares, un 22,6% por restaurantes, un 27,5% por establecimientos de comida rápida y un 10,9% por hoteles (gráfico 3). En cuanto a la demanda de los establecimientos de restauración por variedades de queso se pueden establecer las siguientes matizaciones: – El queso fresco se demanda básicamente por los restaurantes de comida rápida (39,4%), mientras que los restaurantes y las cafeterías y bares adquieren volúmenes menores (26,2% y 17,8%, respectivamente). – Los restaurantes de comida rápida utilizan la mayor cantidad de queso fundido (41,8%), aunque también son importantes las compras de cafeterías y bares (31,3%), y restaurantes (16,7%).
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– La demanda del resto de quesos se concentra fundamentalmente en bares y cafeterías (33%) aunque los comedores de hoteles también compran un 25,5%
La estructura de demanda de los distintos establecimientos de restauración se recoge en el gráfico 4. La categoría de otros quesos resulta ser la más significativa en todos los establecimientos (por ejemplo, en el caso de los comedores de los hoteles llega hasta el 74%). El queso fundido oscila entre el 9,2% de los comedores de los hoteles y el 28,8% de los restaurantes de comida rápida. El queso fresco resulta especialmente importante en los establecimientos de comida rápida (30,4%).
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE QUESO El queso, junto a la leche y el resto de los productos lácteos, se configura como una partida relevante en la demanda de los hogares españoles y su consumo está extendido a la práctica totalidad de los consumidores. Con carácter general, se viene observando cómo la participación de esta partida es continua durante el periodo 198713
2007, aunque se advierte que se está produciendo un trasvase del consumo de leche hacia otros productos lácteos. En 1987 se consumían, por persona, 124 litros de leche, 8 kilos de yogur, 6 kilos de queso y 1,9 kilos de otros productos lácteos. En 2007, el consumo per cápita de leche llega a 94 litros, a 10 kilos de yogur, a 7 kilos de queso y a 15,7 kilos de otros productos lácteos. El gráfico 5 desglosa durante el periodo 1987- 2007 el consumo de queso, yogur y otros productos lácteos. Destaca el fuerte ascenso en el consumo de otros productos lácteos, mientras que el consumo de yogur y de queso crece de una manera moderada.
Al mismo tiempo, el cuadro 3 y el gráfico 6 detallan la estructura de consumo para los distintos tipos de productos lácteos: – En 1987 el consumo en el hogar de yogur era el 93%, mientras que en 2007 representa el 87%. – La modificación de la estructura de consumo de queso se cuantifica en seis puntos (en el hogar se consumía un 90% en 1987 y se ha pasado a un 84% en 2007). – Para el resto de productos lácteos la variación ha sido significativa; se ha pasado de un consumo en el hogar del 61% en 1987 a un 83% en el año 2007.
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DIFERENCIAS EN EL CONSUMO DE QUESO SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS HOGARES El consumo de queso aparece condicionado por las diferentes características que tienen los individuos que realizan su demanda. Esto es, el tamaño de la población de residencia, el número de personas que componen el hogar, el nivel socioeconómico, la presencia o no de niños en la familia, la situación en el mercado laboral del encargado de realizar las compras o la edad del mismo son variables que intervienen significativamente en la decisión de compra de queso. Así pues, sobre cada uno de estos factores se pueden plantear las divergencias existentes con respecto a la media nacional. Esto es, resulta posible delimitar cuáles son las características del consumidor que, por tanto, aumentan o minoran la demanda de queso. Las principales conclusiones del gráfico 7 quedan sintetizadas en los siguientes puntos:
15
– El tamaño de la población repercute sobre el consumo de queso, de tal manera que los pequeños municipios consumen menos cantidad de este producto, mientras que las desviaciones positivas están asociadas a las poblaciones mayores. – El tamaño de la familia se convierte en una variable importante para analizar las divergencias en el consumo per cápita de queso. Esto es, el punto de inflexión entre las desviaciones positivas y las negativas se encuentra en tres miembros. Así, los hogares con una, dos y tres personas consumen, en términos per cápita, más queso que la media, mientras que sucede lo contrario en los hogares compuestos por cuatro o más personas. – El estrato económico en el que se encuadra el hogar, y por tanto el nivel de ingresos, resulta significativo para el consumo de queso. Así pues, los hogares de categoría baja y media baja consumen una cantidad notablemente inferior a la media mientras que los hogares de la categoría alta y media-alta tienen un patrón de consumo de queso con desviaciones positivas sobre la media. – La existencia de niños en el hogar se convierte en una circunstancia negativa para el consumo per cápita de queso, sobre todo si tienen entre 6 y 15 años. – La situación laboral del responsable de realizar las compras en el hogar se traduce, dentro de la demanda per cápita de queso, en pequeñas desviaciones positivas si la persona no trabaja y, por el contrario, en reducidas desviaciones negativas cuando es una persona activa en el mercado laboral. – La repercusión de la edad del responsable de comprar en el hogar sobre el consumo per cápita de queso ofrece una conclusión interesante. Esto es, cuanto mayor en edad es la persona que realiza las compras, más elevado es el consumo de este producto –en consecuencia, las desviaciones más negativas se centran en aquellos hogares donde las compras las efectúa una persona entre 35 y 44 años y las desviaciones más positivas se observan en aquellas familias donde compra una persona mayor de 65 años–. – Por último, el análisis del consumo per cápita de queso según la tipología del hogar ofrece una clasificación de los hogares con desviaciones positivas y de los hogares con desviaciones negativas. En el primer caso, aparece un consumo por encima de la media en los hogares donde hay jóvenes independientes, parejas jóvenes sin hijos, parejas adultas sin hijos, adultos independientes y jubilados. Por contra, hay un consumo per cápita inferior a la media en parejas con hijos pequeños, parejas con hijos mayores y en hogares mono-parentales. 16
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COMERCIALIZACIÓN DE LOS QUESOS El gráfico 8 resume la participación en el mercado de los diferentes establecimientos que comercializan queso y, por tanto, marca cuáles son las preferencias de los hogares a la hora de adquirir este producto. Con carácter general, el queso se distribuye mayoritariamente en establecimientos de libre-servicio, destacando la participación de los supermercados (57,3% en el total del producto) y de los hipermercados (casi el 22% de cuota de mercado). Los establecimientos especializados o comercio tradicional distribuyen el 14% del queso comprado en los hogares españoles.
No obstante, el gráfico 9 denota la enorme heterogeneidad existente en la comercialización de las distintas tipologías de queso, aunque las tendencias señaladas anteriormente se reproducen en todos los casos. También resulta relevante conocer los canales de abastecimiento que utilizan los establecimientos de restauración para adquirir queso. Aunque la casuística varía en función de las tipologías de queso, el gráfico 9 indica que la principal vía de abastecimiento son los mayoristas (53,3% en el total de quesos), aunque los fabricantes también cuentan con una representatividad notable (32,9%). Los autoservicios mayoristas alcanzan una cuota de venta de casi el 8%. 18
CONOCEN LA DIFERENCIA ENTRE PARMESANO Y GRANA PADANO Tras una breve encuesta entre los consumidores de quesos y las personas que los venden en supermercados e hipermercados hemos constatado que no se conoce la diferencia entre el queso Grana Padano y el Parmesano. Por lo que la gente que compra que deja guiar por el precio a la hora de comprarlos. Si es cierto, que una minoría (3%) de la gente entrevistada sabía que tenía distinto DOP, pero no sabía nada acerca de su proceso de elaboración o su gusto, de hecho decían que se podían usar para las mismas cosas indistintamente. CON QUÉ PRODUCTOS CONSUMEN EL GRANA PADANO Tras un breve estudio in situ en supermercados e hipermercados hemos visto que el queso grana padano es utilizado para pizzas, ensaladas, pasta y “comida basura” (hamburguesas, perritos calientes,…) en general. Siendo su forma de presentación favorita el triángulo, rallado o pulverizado (ver fotos en envases). PRECIOS Y SU FORMACIÓN ANALISIS DEL RANGO DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA Como se puede ver en las fotos expuestas a continuación, el rango de precios varía de entre los 11,05€/Kg a los 12,80€/Kg y 25€/Kg el que va por láminas. ANALISIS DEL PRECIO POR TIPO DE ENVASE Excepto en el queso que va por láminas que cuesta 25€/Kg, los demás no varían demasiado, como se puede apreciar en las fotos. 19
También se aprecia que el queso que incluye el rallador cuesta el doble (6,15€ por 200gr.) que el que no lo incluye (3,10€ por 200gr.). MERCADONA
ALDI
ALCAMPO
20
CARREFOUR
CONSUM
ALCAMPO
21
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ITALIANO En España el producto italiano sí tiene un valor añadido. Los italianos han conseguido que parte de su industria y producción tengan un valor que otros productos no tienen, simplemente por ser de Italia. Este puede ser el caso de la industria de la moda o del automóvil. Es verdad que su industria alimenticia (pizza o pasta) también es muy valorada; sin embargo, si dentro de la alimentación sólo nos centramos en el mundo del queso, llegamos a una conclusión diferente. A la hora de comprar queso en sus distintos puntos de venta, la población española sigue un determinado proceso en el que el origen del producto no es un factor que determine la compra. Por supuesto que en este caso no queremos decir que la determinación de DENOMINACIÓN DE ORIGEN no se aprecie como algo positivo para el consumidor, sin embrago existen conceptos de mayor importancia que ahora comentaremos. El primer paso para la compra del queso es estudiar la función del queso, es decir, vamos a comer el queso con entrantes, carne, ensalada, pasta, vino… etc. Una vez elegida la idea, entonces nos vamos a los quesos que queremos. Si en este caso queremos un queso para mezclar con pasta (principal función del queso grana padano) entonces nos vamos a los quesos destinados a ello. Los españoles en este caso sí que vemos “queso italiano” como algo con valor añadido, pues asociamos el queso italiano para la mezcla con la pasta italiana. No obstante, también se asocia esta a algo que encarece simplemente el precio del queso y, por tanto, no nos decidimos a comprar el producto. La razón es básicamente que la principal determinación para la compra del queso cuya finalidad es un ingrediente más para un plato de pasta, es el precio. Por tanto la conclusión acerca de si el queso Grana Padano es percibido por el cliente como algo positivo y con valor añadido por su origen italiano no tiene que ver con una mejora en la perspectiva del cliente. El cliente español compra queso según precio. Esta idea puede variar si se estudia otro tipo de queso, pero en la compra del queso para la mezcla con pasta es el precio el concepto que determina la idea de la compra. Por tanto esta es la justificación de que los principales competidores para el queso Grana Padano son todos los tipos de queso rallado con un precio más barato que el Grana Padano. Esta idea cambia si el cliente final es distinto a la inmensa mayoría, en este caso nos referimos a
deportistas
de
competición,
mujeres
embarazadas,
cocineros
profesionales o clientes italianos que si conocen las características del producto. Este tipo 22
de consumidor no compra por precio y sí por las características del producto; por tanto ellos tienen en cuenta distintas ideas como: denominación de origen, proceso de elaboración…etc. Esta es la razón de que para estos consumidores el Parmesano es su principal competidor, ya que aunque tenga un precio ligeramente más alto, su denominación de origen, así como proceso de elaboración es más cuidado y por tanto se obtiene un queso de mayor valor. DISTRIBUCIÓN PRINCIPALES SUPERFICIES DE VENTA Las principales superficies de venta se ven en este diagrama: NEGOCIOS TRADICIONALES
mayoristas
TIENDAS GOURMET
Puntos de venta principales
HORECA
Otras formas de distribución
MERCADOS CENTRALES
Esquema basico
INTERNET
HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS
minoristas
GRANDES SUPERFICIES
DISCOUNTS
En cuanto a los principales puntos de venta encontramos: 1. Hipermercados y Supermercados MAS Y MAS CONSUM MERCADONA CAPRABO HIPERCOR SUPERCOR EROSKI HIPERBER CONDIS 23
IFA EL ÁRBOL DINOSOL 2. Grandes Superficies CARREFOUR AUCHAN, (SABECO, ALCAMPO) MAKRO 3. Discounts ALDI LIDL CARREFOUR DISCOUNT DIA 4. Negocios tradicionales, como “la tienda de la esquina” 5. Mercados Centrales de Abastos, como el “Mercado de Abastos de Alicante” En el siguiente gráfico se verán estos centros de distribución con la cuota de mercado que poseen:
En este gráfico vemos cuales pueden ser los distribuidores de mayor peso en España. El Grupo Carrefour, Mercadona y el Grupo Eroski obtienen alrededor de un 45% 24
de cuota de mercado, es decir casi la mitad de productos alimenticios en España se distribuyen sólo en estos tres puntos de distribución. Por tanto parece interesante que una empresa tenga sus productos en al menos dos de estos tres distribuidores. OTRAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN En cuanto a otras formas de distribución, podemos identificar las siguientes: 1. Tiendas Gourmet En España estos puntos tienen una muy buena opinión para el consumidor, además la apertura de estos establecimientos es bastante importante desde el año 2002. En las tiendas gourmet los consumidores si enlazan todos los productos disponibles como un buen valor añadido solo por estar en estos puntos de ventas, por tanto estos productos suelen tener un precio ligeramente más alto que en los puntos de distribución más tradicionales. 2. Internet De manera similar los puntos de venta en internet han incrementado sus ventas, sin embargo en comparación con las tiendas gourmet, y especialmente con los principales puntos de distribución sus ventas son bastante pequeñas. 3. HORECA Finalmente la línea horeca puede ser una muy buena idea debido a la cantidad de restaurantes italianos en España, (tanto privados como franquicias), como hemos afirmado anteriormente, la comida italiana goza de gran popularidad es España, especialmente en la zona mediterránea. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO REGISTROS SANITARIOS Y DÓNDE SE CONSIGUEN Cuando así lo dispone el Reglamento, los productos de origen animal llevan una marca sanitaria fijada de conformidad con el Reglamento (CE) n° 854/2004 por el que se establecen normas específicas para la organización de controles oficiales de los productos de origen animal destinados al consumo humano o, en su defecto, una marca de identificación aplicada antes de que el producto salga del establecimiento de producción sobre los productos cuyo embalaje o acondicionamiento se retire o estén sometidos a una transformación posterior en otro establecimiento. La marca deberá ser legible e indeleble, quedar claramente visible para las autoridades competentes e indicar el nombre del país exportador y el número de autorización del establecimiento donde tuvieron lugar las operaciones. Dado que se aplica en un establecimiento situado en la 25
Unión Europea, la marca deberá tener forma oval e incluir la abreviatura CE, EB, EC, EF, EG, EK EO, EY, ES, EÜ, EK o WE. Según la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición en su página web http://www.aesan.msc.es/AESAN/web/registro_general_sanitario/seccion/rgsa_procedimie ntos.shtml tenemos lo siguiente: El Registro General Sanitario de Alimentos es el órgano administrativo, regulado mediante el Real Decreto 1712/1991, de 29 de noviembre, en el que deben inscribirse: 1. Los preparados alimenticios para regímenes dietéticos y/o especiales 2. Las aguas minerales naturales y las aguas de manantial 3. Las industrias y establecimientos situados en territorio nacional de: a. Productos alimenticios y alimentarios destinados al consumo humano b. Sustancias y materiales destinados a estar en contacto con aquellos productos detergentes, desinfectantes y plaguicidas de uso en la industria alimentaria c. Sustancias, incluido material macromolecular, para elaboración de materiales de envase y embalaje, destinados a estar en contacto con los alimentos Las industrias y establecimientos se clasificarán dentro de las siguientes categorías, en función de su actividad: 1. Producción, transformación, elaboración y/o envasado. 2. Almacenamiento y distribución. 3. Importación de productos procedentes de países no pertenecientes a la Unión Europea. Están excluidos de la obligatoriedad de inscripción en el Registro, sin perjuicio de los controles sanitarios correspondientes: 1. La producción de frutas y hortalizas destinadas a ser entregadas en estado fresco al consumidor o a otra industria alimentaria 2. Las instalaciones o centros cuya actividad se limite al almacenamiento o depósito de productos envasados para uso de la propia empresa, cuando éstos estén situados en el ámbito territorial de la comunidad autónoma en donde se ubique el establecimiento de producción o transformación. Estas instalaciones figurarán anotadas en el registro del establecimiento de producción o transformación. 3. Los establecimientos que elaboren productos para su consumo en los mismos 26
4. Aquellos establecimientos menores que, por su escasa entidad, o por no ser instalaciones permanentes, sean excluidos del registro por las respectivas reglamentaciones técnico-sanitarias 5. Los establecimientos de comercio minorista o detallista El Registro General Sanitario de Alimentos tiene carácter nacional y público y está considerado como registro unificado para todas las inspecciones que, en materia alimentaria, se lleven a cabo en todo el territorio nacional. Para ello, todas las Administraciones públicas prestan su colaboración para conseguir la mayor eficacia y exactitud del Registro, así como para dar publicidad adecuada a los datos del mismo. Para cualquier consulta pueden dirigirse a: Registro General Sanitario de Alimentos Subdirección General de Gestión de Riesgos Alimentarios AGENCIA ESPAÑOLA DE SEGURIDAD ALIMENTARIA Y NUTRICIÓN Alcalá, 56 28.071 MADRID Tel.: 91.338.04.32/91.338.04.88/91.338.03.96 Fax: 91.338.09.32 Documentos de interés del Registro general Sanitario de Alimentos: 1. Tasas en el Registro General Sanitario de Alimentos (Ejercicio 2011) (PDF, 28 Kb) 2. Impreso oficial modelo 791-código 606 3. Tasas aplicables en Gestión de Riesgos Nutricionales (PDF, 20 Kb) 4. Impreso oficial modelo 791-código 607 5. Solicitudes de inscripción a. Aguas minerales naturales y aguas de manantial (PDF, 208 Kb) b. Complementos alimenticios (Notificación) (PDF, 216 Kb) c. Dietéticos (PDF, 216 Kb) d. Lactantes (PDF, 216 Kb) e. Industrias UE (PDF, 224 Kb) 6. Procedimientos del Registro General Sanitario: a. Inscripción de industrias y establecimientos Situados en territorio nacional (PDF, 36 Kb)
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Situados en otro país de la Unión Europea: han de solicitarlo a la AESAN voluntariamente (Disposición adicional primera del RD 1712/1991) b. Inscripción de Aguas Minerales Naturales y Aguas de Manantial (PDF, 36 Kb) Origen nacional: autorización previa de la Comunidad Autónoma. Procedentes de otro país de la UE: si no está autorizada en otro EM ( consultar en la lista de AMN publicada en el DOUE). Procedentes de un país no perteneciente a la UE c. Inscripción de preparados alimenticios para regímenes dietéticos y/o especiales Procedentes de otro país de la UE (PDF, 40 Kb) Procedentes de otro país no perteneciente a la UE (PDF, 36 Kb) INFORMACIÓN ESPECÍFICA EN EL ENVASADO Respecto a la información especifica que debe aparecer en el envasado, debemos de tener en cuenta el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios, de ámbito nacional español, así como la normativa comunitaria reguladora, Directiva Comunitaria 2000/13/CE. El etiquetado de los productos alimenticios deberá incluir los elementos obligatorios, los cuales son tanto para la normativa europea como la española los siguientes: 1. La denominación de venta. 2. La lista de ingredientes. 3. La cantidad de los ingredientes o las categorías de ingredientes expresada en porcentaje. 4. La cantidad neta expresada en unidades de volumen. 5. La fecha de duración mínima. Estará compuesta por la indicación del día, el mes y el año. 6. Las condiciones especiales de conservación y utilización. 7. El nombre o la razón social y la dirección del fabricante o del embalador o de un vendedor establecido dentro de la Comunidad. 8. El lugar de origen o de procedencia. 9. El modo de empleo debe indicarse de forma que permita un uso adecuado del producto alimenticio. 28
Existe una especificidad respecto al número de lote, que debe ser incluido en el producto como imperativo de la regulación nacional española, ya que en la directiva europea no indica nada referido al mismo. Estas menciones deben ser fácilmente comprensibles y visibles, así como claramente legibles e indelebles. Algunas deben figurar en el mismo campo visual. Las especificaciones anteriores versan sobre el queso Grana Padano, envasado para consumo final sin manipulación. Pero para los casos en que el queso sea objeto de venta fraccionada, es decir, al peso en charcuterías o similar, a petición del comprador y por tanto sin envasar, deberá indicar al menos la denominación de venta, así como, la categoría de calidad, variedad y origen cuando lo exija la norma de calidad y la cualificación del ingrediente, así como las que sean necesarias de las anteriores nombradas atendiendo al envoltorio. A nivel de legislación española, las indicaciones obligatorias del etiquetado de los productos alimenticios que se comercialicen en España se expresarán, al menos, en la lengua oficial del Estado: el español. No obstante, deben admitirse palabras o expresiones en lengua extranjera pero que el comprador pueda comprender fácilmente. ESTRATEGIAS PRINCIPALES DEL MÁRKETING MIX DISTRIBUCIÓN Ya que el Grupo Carrefour, Mercadona y el Grupo Eroski ocupan un 45% de la cuota
de
mercado en
distribución
de
productos alimenticios,
nos dirigiremos
prioritariamente a ellos. La forma más directa de contactarles es a través de su página web. En cuanto al Grupo Carrefour, podemos contactarles en el apartado “Circuito Administrativo” de su propia página web en donde aparecen sus centros y un teléfono http://proveedores.es.carrefour.com/ProveedoresSFWeb/PORTAL/web/jsp/home.jsp En cuanto a Mercadona, podemos contactarles en su página web en la sección de “Atención al Cliente” donde nos proporcionan un número de teléfono (900 500 103) y un formulario que nos pone directamente en contacto con la empresa. Su página web es la siguiente http://www.mercadona.es/corp/esp-html/atencion.html En cuanto al Grupo Eroski, al igual que Mercadona, podemos contactarles en su página web en el apartado de “Atención al Cliente” donde nos proporcionan un número de teléfono (902 540 340) en donde podemos llamar de lunes a sábado de 9.00 a 22.00 o rellenando su formulario online que nos podría directamente en contacto con ellos a través de http://www.eroski.es/es/para-nuestros-clientes/atencion-al-cliente 29
El procedimiento sería contactarles directamente por teléfono o internet y pedirles una cita con el departamento de compras para nuestra posible incorporación como sus proveedores de queso Grana Padano. PRECIO Para adecuar nuestro precio a los productos de la competencia, y teniendo en cuenta que el precio es el factor decisor a la hora de comprar de este tipo de queso en supermercados y grandes superficies, nuestro precio en tienda rondará de los 11€/Kg a los 12€/Kg, dependiendo de las negociaciones con los distribuidores.
PROMOCIÓN En cuanto a la promoción, en el envase pondríamos la etiqueta identificadora de la DOP, la bandera de Italia y una imagen de un cocinero grueso con bigote típico italiano con nuestro queso en la mano. En cuanto a la promoción del producto, lo vamos a ofertar en cuatro tipos diferentes de formas: rallado, en triángulo, con un rallador incluido y como recambio para el que lleve el rallador. El queso que lleve el rallador será 3€ más caro que su recambio. En cuanto a la promoción en tienda, pondremos azafatas durante dos semanas para degustaciones. Los stands estarán ambientados con el sello típico de la DOP en grande y los colores de la compañía, así como el mapa italiano de donde se produce el Grana Padano y señalando de donde somos nosotros y, por supuesto, las degustaciones incluirán una pequeña banderita italiana como pinchito para coger el queso.
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También podremos en la parte de compra por impulso (al lado de las cajas) un snack de Grana Padano en forma de barrita de 10cm o en dados. Como promoción, durante 6 meses, se hará un consorcio con la marca de pasta Gallo, de manera que se incluyan 150gr. de queso Grana Padano junto con el paquete de este tipo de pasta.
Nos hemos planteado la participación en ferias españolas de alimentación para darnos a conocer en el sector y hacer contactos con posibles distribuidores de nuestro producto. Entre las ferias elegidas se encuentran: 1. Alimentaria Castilla y León Abril 01, 2011 Alimentaria Castilla y León - Feria de la Alimentación Alimentación - España, Valladolid - Feria de Valladolid 2. Qualimen Marzo 01, 2011 Qualimen, Feria Internacional del Mercado Alimentario Alimentación - España, Zaragoza - Feria de Zaragoza 3. Gastrotur Enero 01, 2011 Gastrotur, la Feria del Turismo Gastronómico Alimentación - España, Granada - FERMASA. Feria de Muestras de Armilla, S.A. También nos plantearemos la posibilidad de aparecer en las siguientes ferias, dependiendo del tipo de producto que queramos exportar a España definitivamente: 1. Snackex Junio 13, 2011 Snackex, el Salón de los Snacks y Aperitivos Salados Alimentación - España, Barcelona - Fira Barcelona, Gran Via 31
2. Salón Internacional del Club de Gourmets Abril 11, 2011 Salón Internacional del Club de Gourmets. Alimentación - España, Madrid - Ifema Feria de Madrid 3. Murcia Gourmet Marzo 19, 2011 Murcia Gourmet, el Salón de la Alimentación, del Equipamiento para la Hostelería y del Vino Alimentación - España, Torre Pacheco - IFEPA. Institución Ferial Villa Torre Pacheco 4. Madrid Fusión Enero 25, 2011 Madrid Fusión, Exposición y Cumbre Internacional de Gastronomía Alimentación - España, Madrid - Palacio Municipal de Congresos de Madrid PRODUCTO En cuanto a la adaptación, vemos que no es necesaria ya que se vende en el mismo formato que en Italia, la única adaptación posible sería poner el etiquetado en español. En cuanto a la forma de venta, como hemos explicado anteriormente y se puede ver en las fotos, existen al menos cinco formas: en triángulo (200-250gr.), rallado (en tiras o pulverizado), en láminas, en trozos y el cortado directamente desde la pieza. En España sí que se venden productos de marca blanca. Sin embargo, nosotros no vamos a entrar en España con esta estrategia. Si viéramos que tras 2 ó 3 años de estar en el mercado no hemos conseguido la cuota de mercado deseada, sí que le ofreceríamos al distribuidor donde menos se venda nuestro producto una posibilidad de asociación para crear su marca blanca. Sobre todo, esta estrategia se adoptaría para cubrir costes, cuota de mercado insuficiente o infrautilización de nuestro proceso de producción.
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