IL LIBRO BIANCO DEL MATRIMONIO Novità, sfide, realtà e illusione. Studio a 360º del settore nuziale. Professore Carles Torrecilla
Con la collaborazione di:
FONDATORI: Francesc Baldrich Nina Pérez
© WEDDING PLANNER S. L. U. PRIMA EDIZIONE: Aprile 2018 STAMPATO DA: Repro Disseny S. L. Stampato in Spagna.
AUTORE: Carles Torrecilla EDITOR: Emma Sánchez PROGETTO GRAFICO: Alejandro Castillo REVISIONE: Francesca La Rosa RINGRAZIAMENTI AI COLLABORATORI: Carles Torrecilla - ESADE Alberto Frasarin e Daniela Soler - Google Marketing Solutions Luana Carcano - SDA Bocconi School of Management Stefano Melaragni e Roberto Di Carlo - Master Wedding
È vietata la riproduzione totale o parziale di questo libro, senza il permesso esplicito scritto dei titolari della proprietà intellettuale della pubblicazione.
Il Libro Bianco del Matrimonio SOMMARIO
Introduzione Prefazione Metodologia
Capitolo 1
TENDENZA DEL MERCATO
7 8 14 16
Crescita
18
Durante l'anno
20
Dispositivi di ricerca
22
Capitolo 2
PROFILO GENERALE
24
EtĂ
26
Figli
27
Capitolo 3
PRIMA DEL MATRIMONIO
28
Richieste di matrimonio
30
Motivazioni
32
Preparazione
34
Ricerca di informazioni
36
Ricerca di servizi
38
Decisioni
40
Contratto prematrimoniale
42
Stress prematrimoniale
43
Orario
44
Date
45
Location del matrimonio
46
Scoperta della location
48
Scelta della location
50
Fondamentale per la location
51
Criteri di scarto
52
Funzionamento della location
54
Gli invitati
56
Invitati per zona
58
Spesa per invitato
59
Scelta del menĂš
60
Ricevimento
62
Partecipazioni
66
Regali
67
Addio al celibato/nubilato
68
Capitolo 4
DURANTE IL MATRIMONIO
70
Cerimonia
72
Abito da sposo
74
Il vestito da sposa
76
Stile del vestito
78
Gioielleria
80
Acconciatura e trucco
81
Fotografia
82
Video
84
Musica
86
Animazione
89
Fiori
90
Bomboniere
91
Trasporto
92
Dubbi
94
Capitolo 5
DOPO IL MATRIMONIO Luna di miele
96 98
Diffusione sui social media
102
Costo del matrimonio
104
Spese impreviste
107
Percezione sui fornitori
108
Abitazione
110
Capitolo 6
LE AZIENDE RISPONDONO
112
Fatturato
114
Qualità
115
Cambio di profilo
116
Soddisfazione del cliente
117
Posizionamento
118
Percezione del cliente
120
Criteri di scelta
122
Competitività
123
Pubblicità
124
Opinioni riguardo Internet
126
Servizi in esclusiva
128
Specializzazione nei matrimoni
130
Prezzi dei servizi
132
Fonti di conflitto
134
Un cambio necessario
136
Capitolo 7
CONCLUSIONI
142
Introduzione
Un libro per crescere Nina Pérez CEO di Matrimonio.com
Fin dalla “nostra nascita”, la missione di Matrimonio.com è stata quella di aiutare le coppie di tutto il mondo ad organizzare il giorno più bello della loro vita, avvalendosi dei migliori professionisti. Ed è proprio quest’ultima caratteristica che ci spinge ogni giorno a lavorare duramente per far crescere il settore, apportando informazioni e formazione attraverso tutti i nostri canali. Con questo libro che hai tra le mani, abbiamo voluto presentarti una panoramica dei matrimoni attuali, con l'obiettivo di fornire ulteriori dettagli, mettere su carta cifre, dirimere i dubbi ed anche sfatare alcuni luoghi comuni fino a questo momento ben radicati. Lo abbiamo fatto con molta cura pensando a tutti quei professionisti che, come te, amano questo settore e vogliono continuare a operarvi per molti anni ancora. Per riuscirci è necessario modernizzarsi e cogliere le molteplici opportunità di business che emergono tra le pagine di questo libro. Spero che la lettura sia di tuo gradimento e, soprattutto, che ti sia utile per la tua attività. Se sarà così, avremo raggiunto il nostro obiettivo. Buona lettura!
7
Il libro bianco del matrimonio
Seguire la tendenza Alberto Frasarin Head of Google Marketing Solutions, Italy
La mission di Google è organizzare le informazioni a livello globale e renderle universalmente accessibili e utili. Dal momento che il progetto di Matrimonio.com riguarda la condivisione di informazioni sul loro settore, siamo stati felici di lavorare e collaborare con loro in questo progetto fornendo informazioni chiave sul comportamento degli utenti in questo settore. La principale informazione che abbiamo potuto raccogliere sull’industria dei servizi matrimoniali è che le ricerche in rete su questo mercato tendono a crescere di anno in anno. Nel 2015, la crescita su base annua era del 115% e nel 2017, del 121%. Abbiamo poi potuto verificare non solo che il numero di ricerche in rete è in aumento ma anche che i matrimoni (e tutto ciò che a tali eventi fa riferimento) sembrano essere più popolari in certi periodi dell’anno. Di fatto la quantità di domande raggiunge dei picchi nei mesi di marzo, maggio e settembre. Ci sono varie parole chiave correnti che le future spose e i futuri sposi utilizzano per le ricerche; tra esse “matrimonio”, “anello di fidanzamento”, “organizzatore di matrimoni”. Peraltro, il dato importante non è solo quello che fa riferimento alla quantità di ricerche in rete ma anche ai dispositivi che la gente utilizza per effettuarle. Il cellulare è decisamente il principale dispositivo utilizzato in quest’area. Già sappiamo che il telefono cellulare è lo strumento che la maggioranza delle persone usa per avere una prima informazione su prodotti e servizi verso cui esiste un interesse; è comprensibile quindi che la gente lo utilizzi più frequente-
8
Prefazione
mente del desktop anche per effettuare ricerche su tutto ciò che fa riferimento al matrimonio. In conclusione, rispetto a questo comportamento di mercato vanno evidenziate tre tendenze:
1
Le persone ricercano costantemente informazioni sui matrimoni; il numero delle ricerche in rete su base annua sta crescendo.
2
Tali ricerche sono piĂš popolari nei mesi di marzo, maggio e settembre.
3
Il telefono cellulare è il dispositivo piÚ utilizzato per effettuare queste ricerche in rete.
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Il libro bianco del matrimonio
Nicchia e Premium: PAROLE CHIAVE PER AVER SUCCESSO CON ITALIAN STYLE
Luana Carcano Docente SDA di Strategy and Entrepreneurship della SDA Bocconi School of Management
La ricerca evidenzia tra i valori fondamentali delle aziende italiane che contribuiscono a rendere speciale l’esperienza del matrimonio tre elementi che sono tipici di un posizionamento “premium”: l’attenzione al cliente, il rapporto qualità/ prezzo e l’esclusività. Alle aziende italiane, a partire da quelle che operano nei settori tipici del Made in Italy che poi si ritrovano espressi nel matrimonio (l’abbigliamento, le calzature, la gioielleria, gli alimentari e le bevande per citarne alcuni dei più noti) è riconosciuta, in primis, la capacità di ricavarsi uno spazio nel mercato di riferimento, una sorta di “sweet spot” dove, con le risorse e le competenze aziendali disponibili, riescono a massimizzare la creazione di valore per i clienti attraverso la propria offerta e a evitare sanguinose battaglie con la concorrenza che erodono solo la profittabilità. Spesso, date anche le dimensioni medie delle imprese nazionali, questo spazio è una nicchia dai confini chiari e definiti dove le aziende riescono a costruirsi una posizione di eccellenza proprio perché sanno come soddisfare al meglio i bisogni, spesso anche quelli inespressi, dei propri clienti. Decidono, infatti, deliberatamente di concentrarsi su un target di riferimento ben identificato a cui si dedicano con grande attenzione. Un’altra capacità strategica riconosciuta alle nostre imprese è quella di costruirsi con successo un posizionamento “premium” che le differenzia e distanzia dalla concorrenza. Questo posizionamento si raggiunge combinando sapientemente una serie di elementi chiave primo fra tutti un’attenzione quasi maniacale ai dettagli in ogni attività: dalla fase di sviluppo di idee nuove di prodotto o di servizio fino alla loro presentazione sul mercato. La tensione verso l’eccellenza è presente in tutti i processi e decisioni aziendali ed è citata come un fattore che contri10
Prefazione
buisce al successo. I componenti del prodotto o del servizio offerto sono, sempre, selezionati con accuratezza, ricercati e mai banali e, soprattutto, non facilmente reperibili. Il modo di presentarsi sul mercato, incluse le modalità e i canali di comunicazione prescelti, è sofisticato e lontano dagli standard e dalle consuetudini. Si vuole costruire un immaginario in cui ci si possa ritrovare con fiducia e che possa coinvolgere, emozionare e fidelizzare. È una scelta strategica che strizza l’occhio al mondo del lusso con cui condivide valori e atteggiamenti e da cui trae ispirazione, soprattutto con riferimento alla capacità di creare un valore che vada al di là della funzionalità del prodotto o del servizio offerto. Questi si impreziosiscono con il simbolismo associato a una marca o a uno stile di vita ricercato e sofisticato o all’esperienza che si può vivere nel punto vendita o in una location unica. E’ proprio questo simbolismo che contribuisce a supportare, nei clienti, quella percezione di valore e di differenza rispetto alle alternative standard presenti sul mercato. In un mondo sempre più interconnesso, la diffusione di questo simbolismo può rappresentare la chiave del successo per le aziende premium, soprattutto se i clienti, gli utilizzatori, gli influencers contribuiscono a propagarlo nel loro network di riferimento, dandogli ampia e positiva risonanza. Tra le caratteristiche che, invece, distinguono un posizionamento premium da uno luxury senza ombra di dubbio, si possono citare la capacità di arrivare sul mercato con il miglior rapporto qualità/prezzo così come con il mix più adeguato di volume e qualità. Insomma, seppur si ispirano al lusso per creare valore per i clienti, poi se ne differenziano nettamente in termini di scelte e modello di business e di operatività. 11
Il libro bianco del matrimonio
Aspettative superate Carles Torrecilla Professore di ESADE Business School
Per l’elaborazione di questo studio è stato riunito un gruppo di lavoro di prima categoria. Il settore lo meritava: Matrimonio.com (gruppo leader nel settore nuziale a livello mondiale), ESADE Executive Education (Business School che si colloca nella Top 10 mondiale) e Google (leader mondiale di informazione online). Se ognuno di loro avesse fornito competenze e conoscenze singolarmente, sarebbero comunque emerse cose interessanti; ma quando i talenti si uniscono si crea la magia ed è possibile raggiungere la serendipity (scoprire qualcosa di inatteso che va oltre quello che ci si proponeva di trovare), trasformando quello che era uno studio sullo stato del settore in un libro indispensabile per poter agire in esso con cognizione di causa. Ogni grande successo è caratterizzato da un detonante, in questo caso è stata la cospicua partecipazione ai questionari – forse grazie anche a te che ne stai apprezzando il risultato – trasformatasi in un autentico fenomeno che ha sorpreso gli stessi ricercatori, ottenendo 10 volte il numero di risposte sperate. Spesso, attraverso uno studio di questo tipo si individuano 4 o 5 dati sorprendenti o interessanti, al di là di quello che già si sapeva o ci si aspettava. In questo caso però, forse perché è un settore ricco di cliché, le sorprese sono state innumerevoli. Al punto che a volte si sono dimostrate controintuitive e hanno richiesto un lavoro di conferma e con-
12
Prefazione
fronto delle conclusioni, attraverso varie fonti o verifiche dei dati, per poter elaborare affermazioni rilevanti. Personalmente, come Docente di Marketing e Ricerche di Mercato, è stata un’esperienza molto gratificante sia a livello professionale che scientifico. Inoltre, costituirà un esempio futuro per le mie lezioni, dato che la collaborazione con il team di esperti di Matrimonio.com e Google si fonda su un’eccellente collaborazione azienda-università.
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Il libro bianco del matrimonio
Metodologia Abbiamo concepito un rigoroso metodo di studio basato su una serie di campioni statistici e sulla rilevanza della comparazione dei dati. Questo non deve spaventare il lettore perchĂŠ, allo stesso tempo, abbiamo voluto presentare dati, resoconti e conclusioni finali in modo comprensibile e gradevole. Abbiamo utilizzato: Fonti secondarie di riferimento: Istat (Istituto Nazionale di Statistica)
5396 Questionari completati
Studi e informazioni precedenti di Matrimonio.com Questionari somministrati attraverso piattaforme online utilizzando database specializzati (appartenenti all’universo studiato). 5396 questionari completati 2911 coppie contraenti matrimonio 2485 aziende del settore 130 differenti domande Filtro preliminare per la convalida dei questionari su un campione di 250 partecipanti Domande strutturate a seconda dell’obiettivo del caso (test con domande a scelta multipla: risposta unica, multipla, scala, numerica, aperta) Dati estratti dai server di Google, ad hoc per questo studio, richiesti dal ricercatore. Riunione qualitativa con esperti del settore.
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Metodologia
Un lavoro di questo tipo deve contribuire a generare cambiamenti positivi. Per questa ragione, abbiamo deciso di presentare ogni argomento da 3 prospettive:
FONDAMENTALE Il dato fondamentale mostrato dallo studio
INTERESSANTE Punti interessanti che abbiamo scoperto, al di là dell’ovvio
UNA BUONA IDEA Suggerimenti che vogliamo trasmettere per appoggiare le innumerevoli conclusioni presentate in questo studio
Si tratta, dunque, di un minuzioso studio che ha attinto da diverse fonti, usando metodologie differenti, e che speriamo faccia crescere la tua attivitĂ o ti aiuti a superare gli stereotipi, se stai per sposarti. In definitiva, ci auguriamo che contribuisca allo sviluppo del settore.
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Capitolo 1
Tendenza del mercato Nel capitolo sulle tendenze è importante sottolineare che il settore nuziale sta crescendo ad un ritmo più elevato rispetto agli altri settori. È importante, però, saper sfruttare questa crescita tendenziale. Non si tratta di una crescita inaspettata. Un mercato in evoluzione che ha esigenze diverse, che utilizza sempre di più le differenti tecnologie, richiede un investimento in software e hardware, così come in risor-
se umane che sappiano avvalersi di questa tendenza. Si identifica chiaramente un settore in fase di professionalizzazione e un aumento della qualità, sia dal punto di vista della proposta offerta, sia dal modo in cui viene percepita dal cliente. Parallelamente, si individua una lieve crescita delle aziende che tentano di rispondere a queste nuove sfide.
Il libro bianco del matrimonio
Crescita "Nonostante la stagionalità, la crescita del settore è sostenuta"
Il settore dei matrimoni sta attraversando i suoi “anni migliori”, come confermeremo ripetutamente nel corso di questo studio. Per cominciare ad analizzare progressivamente l’argomento, l’aumento delle ricerche su Google può darci un’idea chiara e obiettiva della tendenza.
sono cresciute con un ritmo medio del 21%, tendenza che si mantiene tuttora.
Analizzando i dati offerti dal nostro collaboratore Google è possibile osservare una chiara crescita annuale superiore al 20%. In particolare, tra il 2016 e il 2017, le ricerche
Le aziende dovrebbero aumentare il loro investimento annuale di un 20% per poter sfruttare questa crescita.
In conclusione, la crescita è notevole nonostante la stagionalità, anche se può confondere il settore perché passa dall’euforia alla moderazione, in un ciclo che si ripete.
18
Tendenza del mercato
+21%
+21%
+15%
15% DI RICERCHE IN PIÙ NEL 2015 RISPETTO AL 2014 E 21% IN PIÙ NEL 2016
120% 100% 80% 60% 40% 20%
Evoluzione delle ricerche
Fonte: Google
19
LUG'17
APR'17
GEN'17
OTT'16
LUG'16
APR'16
GEN'16
OTT'15
LUG'15
APR'15
GEN'15
OTT'14
LUG'14
APR'14
GEN'14
0%
Il libro bianco del matrimonio
Orario A che ora viene pronunciato il “Sì, lo voglio”?
58% Il 58% dei matrimoni si svolge da mezzogiorno in poi
FONDAMENTALE
UNA BUONA IDEA
Esiste una grande varietà nella scelta dell’orario, nonostante resista la tradizione mattutina delle nozze, con un 16% in più rispetto ai matrimoni che durano tutto il giorno. Le nozze vengono celebrate a tutte le ore.
Non è ancora arrivata in Italia la tendenza internazionale dei matrimoni con durata di più giorni. Tarderà perché richiede un cambio culturale. Questo tipo di matrimoni è tipico soprattutto di quei paesi con una grande mobilità geografica dei familiari perché rende le nozze un momento di ricongiunzione.
INTERESSANTE
Aspettare l’arrivo di ogni invitato fa sì che si organizzino vari eventi in giorni differenti. In Italia non cresce la tendenza dei “matrimoni all’estero” per i quali gli invitati devono recarsi in luoghi esotici o speciali per assistere alla celebrazione.
Il dato precedente è molto positivo per il settore e permette di sfruttare maggiormente le strutture, anche se può generare complicazioni per i turni lavorativi.
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Prima del matrimonio
Date Quali sono le date preferite per sposarsi in Italia?
FONDAMENTALE
UNA BUONA IDEA Sarebbe consigliabile rafforzare l’investimento in risorse per assorbire la grande quantità di matrimoni concentrata in pochi mesi (stagionalità) senza abbassare né la qualità né il trattamento personalizzato, che è molto apprezzato.
Le date preferite per celebrare le nozze sono quelle in cui il clima è più favorevole. Una grande concentrazione di matrimoni da maggio a ottobre definisce un regime di assoluta stagionalità. Si verifica un considerevole calo da novembre a marzo.
Varrebbe la pena analizzare se le azioni delle aziende del settore stanno aumentando la stagionalità e come potrebbero agire, non per evitarla ma per attenuarla.
INTERESSANTE Agosto mostra un lieve calo dovuto al periodo di vacanze, anche se mantiene un livello importante, risultando così il 6º mese con più attività.
NUMERO DI MATRIMONI MENSILI Fonte: ISTAT 2016
GEN
MAR
4341
MAG
5387 FEB
4717
APR
31 915 GIU
12 292
33 342 45
SET
LUG
19 955
NOV
4148
37 235 AGO
20 832
OTT
17 790
DIC
11 304
Il libro bianco del matrimonio
Location del matrimonio Come viene scelta la location?
È PIÙ IMPORTANTE LA LOCATION O LA DATA?
66% È più importante il giorno desiderato
34% È più importante il luogo scelto
"Siamo di fronte a un mercato di valore e non di prezzo, anche se è necessario rispettare il rapporto qualità/prezzo"
FONDAMENTALE Un importante 66% è disposto a cambiare location se quest’ultima non è disponibile nella data desiderata.
INTERESSANTE
UNA BUONA IDEA
La bellezza della location è il motivo principale della scelta della struttura (53%), però anche la qualità del cibo (51%) e la cordialità (43%) sono elementi fondamentali. Siamo di fronte a un mercato di valore e non di prezzo, sempre che il rapporto qualità/prezzo sia rispettato (43%).
Le strutture vicine e dello stesso tipo dovrebbero collaborare tra di loro per passarsi i clienti quando non hanno date disponibili, dato che possono arrivare a perdere un 66% delle coppie. In alternativa possono investire per ampliare i loro spazi, anche se questa è una soluzione più cara.
46
Prima del matrimonio
QUALI ALTRI MOTIVI INFLUENZANO LA SCELTA DEL LUOGO?
53%
16%
Bellezza del posto
Semplicità nell'organizzazione
51%
16%
Qualità del cibo
Possibilità di scegliere le decorazioni
43%
16%
Qualità/Prezzo
Comodità
43%
14%
Gentilezza
Consigli di altre persone
25%
13%
Vicinanza al luogo della cerimonia
"Mi innamorai di un video/foto su internet"
21%
13%
Bellezza dell'edificio
Parcheggio
20%
9%
Spazio per la festa finale/discoteca
Ragioni sentimentali
18%
5%
Capienza
Accesso disabili
17%
3%
Prestigio
Altro
16% Vicinanza da casa
47
Il libro bianco del matrimonio
Scoperta della location Come hanno scoperto la location?
57,3%
Il 57,3% delle coppie ha scoperto la location delle nozze su internet
DOVE HANNO SCOPERTO LA LOCATION?
FONDAMENTALE In più di un matrimonio su due (59,2%) la coppia non conosceva precedentemente il luogo dove sono state festeggiate le nozze.
57,3% Scoperta su internet/portali online
INTERESSANTE Una delle sorprese dello studio è che più della metà delle coppie (57,3%) ha scoperto la location su internet. Anche la somma delle altre fonti è una parte importante del mercato.
27,1% Consiglio di amici/familiari
8,6%
UNA BUONA IDEA
Consiglio di altro fornitore
Il dato precedente apre molte possibilità di captazione di nuovi clienti e dimostra l’importanza di pubblicizzare gli spazi su internet. L’abilitazione di spazi poco comuni, per festeggiare matrimoni, potrebbe ricevere una buona accoglienza da parte di quelle coppie che cercano originalità.
5% Altro
2% Scoperta su riviste
48
Prima del matrimonio
CHE TIPO DI LOCATION ERA? Riguardo alla location scelta, non si riscontra una variazione rilevante in funzione del reddito e si osserva una chiara preferenza per ville, ristoranti, sale ricevimenti e hotel, in quest’ordine.
8%
Rustico
26%
7%
Villa
Altro
6% Castello
8%
8% Hotel
10%
Sala ricevimenti
Agriturismo
6% Dimora storica
1% Casa privata
17%
Ristorante
3% Masseria
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Il libro bianco del matrimonio
Il vestito da sposa Com’è il suo vestito e dove lo sceglie?
FONDAMENTALE
COSTO DEL VESTITO DA SPOSA
Il bianco è il colore scelto dall’82% delle spose, indipendentemente dal reddito.
2138€
INTERESSANTE
882€
Costo della firma/stilista specializzati in vestiti da sposa
Costo della sarta di famiglia
In quanto alla realizzazione, si tende a evitare qualsiasi tipo di rischio. L’88% delle spose ricorre a uno specialista, nonostante questa decisione non dipenda dal prezzo medio. COLORE DEL VESTITO DA SPOSA
UNA BUONA IDEA Non fare una guerra dei prezzi. Il settore gode di ottima salute, sufficiente per accettare senza problemi le varie differenze di prezzo.
82% Bianco
18% Altro colore
76
Durante il matrimonio
PROVENIENZA DEL VESTITO DA SPOSA Il 62% delle spose acquista il proprio abito in atelier specializzati in vestiti da sposa e il 26% lo commissiona a uno stilista specializzato.
62%
26%
Firma specializzata in abiti da sposa
Stilista specializzato in abiti da sposa
88%
5%
3%
Stilista o firma non specializzata
Sarta di famiglia
1%
0%
3%
EreditĂ di un familiare
Noleggio
Altro
77
SI AFFIDA A UNO SPECIALISTA
Il libro bianco del matrimonio
OPINIONI RIGUARDO INTERNET COME VEDONO INTERNET (SITI, SOCIAL NETWORK, TRA GLI ALTRI) IN RELAZIONE ALLA LORO ATTIVITÀ?
69% Ha ottenuto maggiore visibilità e presenza mediatica
31% È la principale fonte di clienti
6% Gli ha complicato l'attività
12% Sta cominciando ad utilizzarlo
43%
6% Ancora non lo utilizza seriamente a livello aziendale
5% Crea più problemi che benefici
126
È la chiave per essere competitivi
Le aziende rispondono
UNA BUONA IDEA
FONDAMENTALE Internet è fondamentale per il settore. Non è più percepito come una moda.
Adeguare l’investimento all’importanza di internet, come fa già la maggioranza. Alcune aziende ancora si affidano solo ai servizi gratuiti o investono saltuariamente.
INTERESSANTE È la principale fonte di clienti per molte aziende.
INVESTIMENTO SU INTERNET
3%
Continuato e sempre in aumento
2%
6%
Puntuale
%
7%
32 Utilizza solo strumenti gratuiti
Solo quando ha un calo di richieste
22%
Nessuna promozione, non si è ancora interessato Quando qualcuno offre una collaborazione
Esterna, tramite un'agenzia che si occupa di internet e con una quota fissa. Non lo segue molto
28%
127
Scopri di più PROSSIMAMENTE