“DESARROLLO EMPRENDEDOR” MÓDULO 3
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA OBJETIVOS DEL MÓDULO 3 1. Reconocer las características de la Planificación Estratégica. 2. Comprender las etapas del Proceso de Planificación Estratégica. 3. Adquirir e incorporar los conocimientos conceptuales y técnicos de cada etapa del Proceso. 4. ¿Qué es y qué no es el Pensamiento Estratégico 5. ¿Cuáles son los Beneficios de la Planificación Estratégica
FRASES CÉLEBRES A: ¿Qué camino debo tomar? B: Eso depende del lugar hacia donde vayas A: ¡No sé dónde voy! B: Entonces, no importa que camino tomes Lewis Carrol Si usted no sabe hacia donde va, probablemente acabará llegando a cualquier lugar. Laurence J. Peter No hay viento favorable para quien no sabe a donde va.
Séneca Si no sabes a donde vas, cualquier camino te llevará. El Corán
FRASES CÉLEBRES El mañana siempre llega. Siempre es diferente. Hasta la compañía más poderosa está en problemas si no ha trabajado para el futuro. Verse sorprendido por los acontecimientos es un riesgo que ni siquiera la compañía más grande y con más dinero se puede permitir. Peter Drucker
Si uno quiere ser mañana una gran empresa debe empezar a actuar hoy mismo como si ya lo fuere. Thomas Watson Si siempre haces lo que siempre has hecho, nunca llegarás más lejos de donde siempre has llegado. Juan Bernat
LA PLANIFICACIÓN El Planeamiento o Planificación es PREVER: definir de manera anticipada lo que se va a realizar. Planificar es una acción que apunta a responder preguntas, como: ¿Qué hay que hacer? ¿Por qué hay que hacerlo? ¿Cuánto hay que hacer? ¿Para Cuándo hay que hacerlo? La Planificación es el proceso por el cual se obtiene una visión del futuro, en donde es posible determinar y lograr los objetivos, mediante la elección de un curso de acción.
LA PLANIFICACIÓN
Por lo tanto, el planeamiento es una actividad de gestión que involucra:
- pensar en el futuro, - decidir sobre resultados futuros deseados y acciones para alcanzarlos
LA PLANIFICACIÓN DEFINICIÓN: “Es el proceso de planificación que a partir de un análisis y diagnóstico de la situación actual y de la visión del futuro, se ocupará de definir los objetivos, metas y estrategias para mejorar el posicionamiento competitivo de la empresa”. Consiste en realizar todas aquellas actividades gerenciales que se relacionan con el hecho de prepararse para el futuro, y es la planificación que se realiza en el nivel superior de la empresa.
5
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA VISION Y MISION
ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E INTERNA
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ANALISIS DE LA SITUACION ESTRATÉTICOS
ANALISIS DE LAESITUACION GENERACIÓN IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS
VISIÓN La Visión de una empresa puede definirse como: “Una expresión del tipo de empresa a que aspiran lograr sus directivos y que pretende: comunicar la naturaleza de la existencia de la organización en términos de propósito corporativo, ámbito de negocios y liderazgo competitivo, proveer el marco conceptual que regula las relaciones entre la firma y sus grupos interesados o audiencias y especificar los grandes objetivos de desempeño de la firma”.
VISIÓN Una buena Visión posee las características siguientes: 1. Es parte de una misión motivadora. Una empresa con una propuesta atractiva tendrá, probablemente, una visión de futuro también atractiva. Las misiones desafiantes o de gran impacto social son una forma de atraer y motivar talentos y, parte de ello, se debe a la visión de futuro de la organización. 2. Es audaz, pero alcanzable. La visión debe ser lo suficientemente audaz como para motivar a las personas, pero a la vez, por más difícil que sea alcanzarla, las personas deben percibir que pueden lograrlo. Las visiones no realistas no son creíbles y pueden generar incredulidad provocando un efecto contrario al deseado.
VISIÓN Al redactar la Visión es conveniente considerar o incluir: • Una definición de objetivos generales de desempeño que se espera cumpla la empresa. • La índole y el alcance de las operaciones presentes, así como el posible atractivo de los mercados y las actividades en el futuro. • Valores corporativos, tales como: Etica, Creencias y Reglas de conducta personal y corporativa. • Una articulación de la relación entre la empresa y sus grupos primarios de interés • Tópicos especiales con significación estratégica
VISIÓN La Visión proporciona a los miembros de la empresa una imagen de futuro que se quiere compartir, un sentido claro de la dirección, una movilización de la energía y la sensación de estar comprometido en algo importante.
MISIÓN La Misión de una empresa puede definirse como: “Una declaración duradera del propósito de una organización que la diferencia de otras empresas similares. Es una declaración de su razón de ser”. “Enunciado breve y claro de las razones que justifican la existencia de una compañía, los propósitos o las funciones que desea satisfacer, su base principal de consumidores y los métodos fundamentales a través de los cuales pretende cumplir este propósito”.
MISIÓN Una buena Misión posee las características siguientes: 1. Describe la realidad existente. La descripción de la misión debe corresponder a la realidad. En el proceso de maduración de las empresas puede suceder que haya cambios en su foco de actuación. En este caso también se debe revisar la misión para mantener una coherencia entre la actuación de la organización y su razón de ser. 2. Refleja valores y prioridades. La misión muestra cuál es el foco de actuación de la empresa y debe reflejar sus valores. 3. No está necesariamente sujeta al tiempo. La validez de una misión puede no estar sujeta al tiempo pues eso implicaría afirmar que la organización solamente tiene razón de existir por un tiempo determinado. 4. Es clara. Es esencial que la misión se exprese en forma clara y concisa, y con un lenguaje simple que pueda ser entendido por cualquier persona, pertenezca o no a la compañía.
MISIÓN Al redactar la Misión es conveniente considerar o incluir: • ¿Qué funciones desempeña la organización? • ¿Para quién desempeña estas funciones?
• ¿De qué manera trata de desempeñar las funciones? • ¿Por qué existe esta organización?
ANALISIS DE LA SITUACION EVALUACION EXTERNA
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPORTUNIDADES: Fuerzas o variables externas que benefician a la organizaci贸n
AMENAZAS:
Fuerzas que podr铆an ser perjudiciales para la organizaci贸n
2
EVALUACIÓN EXTERNA TIPOS DE FUERZAS EXTERNAS De acuerdo al grado de control, influencia o efectos que las variables o fuerzas externas puedan tener sobre la empresa, se pueden dividir en: • INDIRECTAS (menor grado de control e ingerencia por parte de la organización). • DIRECTAS (mayor grado de control, ingerencia en la claridad en relación causa-efecto).
ANALISIS DE LA SITUACION EVALUACION INTERNA
IDENTIFICAR FORTALEZAS: Factores o procesos internos que se encuentran operando eficientemente en relaci贸n a los de los competidores. DEBILIDADES: Factores o procesos internos que presentan falencias o presentan desempe帽os bajos en relaci贸n a los de los competidores.
2
ANALISIS DE LA SITUACION
EVALUACION EXTERNA (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
FUERZAS INDIRECTAS
EVALUACION INTERNA (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
FUERZAS DIRECTAS
Areas Funcionales
Econ贸micas Clientes Sociales Culturales
Procesos Administrativos
Competencia
Demogr谩ficas Ambientales
Proveedores
Pol铆ticas Gubernamentales Tecnol贸gicas
1
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS COMPETENCIA
Rivalidad Entre Competidores Concentración o Equilibrio entre Competidores Tasa de Crecimiento del Sector Industrial Magnitud de los Costos Fijos Diferenciación del Producto Estacionalidad de las Ventas Barreras de Salida Especialización de los Activos Relación con Otros Negocios Barreras Emocionales Restricciones Legales
Amenaza de Nuevos Competidores
Actuación de los Competidores
Economías de Escala
¿Qué están haciendo?
Nivel de Inversión
¿Qué pueden hacer?
Diferenciación de Productos
¿Cuáles son sus carteras de productos?
Costo de Cambio
Restricciones Legales Relaciones con Distribuidores
Relaciones con Proveedores Importancia del Know-How
¿Cuáles son sus Estrategias? ¿Quiénes son sus Clientes? ¿Quiénes son sus Proveedores?
2
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS CLIENTES
TIPO DE CLIENTE
ANTECEDENTES A RECABAR N煤mero de Clientes
Final
Uso de los Productos / Servicios Nivel de Ingresos Vinculaci贸n a Grupos de Referencia Nivel de Exigencias Etc. Mercados que Cubren
Distribuidor
Principales Clientes Otros Productos y Servicios Margenes que Cargan Etc. 5
ANALISIS DE LA SITUACION
EVALUACION EXTERNA (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
FUERZAS INDIRECTAS
EVALUACION INTERNA (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
FUERZAS DIRECTAS
Areas Funcionales
Econ贸micas Clientes Sociales Culturales
Procesos Administrativos
Competencia
Demogr谩ficas Ambientales
Proveedores
Pol铆ticas Gubernamentales Tecnol贸gicas
1
EVALUACION INTERNA AREAS FUNCIONALES
MARKETING Satisfacci贸n de los Clientes Imagen Corporativa
FINANZAS Sistemas Contables (Calidad, Oportunidad)
Nivel de Inversiones Cobertura Geogr谩fica
Fuentes de Financiamiento
Fuerza de Ventas
Liquidez Precios Distribuci贸n
Endeudamiento Solvencia
Servicio de Post Venta Etc.
Rentabilidad Etc. 3
EVALUACION INTERNA AREAS FUNCIONALES
PRODUCCION / OPERACIONES Localización de la Planta Organización o Diseño de los Procesos Costos Capacidad de Producción Nivel de Inventarios
RECURSOS HUMANOS Motivación Capacitación Nivel de Remuneraciones Formación del Personal
Calificación de la Fuerza de Trabajo
Experiencia
Calidad
Rotación de Personal
Preocupación por el Medio Ambiente Productividad
Relación Empleador/Empleados Etc.
Equipamiento y Tecnología Know - How Etc.
4
EVALUACION INTERNA AREAS FUNCIONALES
INVESTIGACION Y DESARROLLO
SISTEMAS DE INFORMACION
Patentes
Hardware
Laboratorios
Software
Desarrollo de Nuevos Productos
Internet
Presupuesto de Investigaci贸n
5
EVALUACION INTERNA PROCESOS ADMINISTRATIVOS
PLANIFICACION
ORGANIZACION
Formalidad del Proceso
Estructura
Niveles y Areas que Abarca
Coordinaci贸n
Horizonte (Plazos)
Relaci贸n de Autoridad
Uso de T茅cnicas
Pol铆ticas y Procedimientos
Continuidad del Proceso (Periodicidad) 6
EVALUACION INTERNA PROCESOS ADMINISTRATIVOS
DIRECCION
Liderazgo Cooperaciรณn (Trabajo en Equipo)
CONTROL
Existencia de Indicadores
Comunicaciรณn
Oportunidad de los Mecanismos de Control
Motivaciรณn
Control de Calidad
Cultura Organizacional
Anรกlisis de Variaciones
Delegaciรณn Clima Organizacional 7
8
TÉCNICAS DE APOYO PARA EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Matriz Análisis FODA TECNICAS DE APOYO
Matriz de Evaluación de los actores Externos (EFE) Matriz de Evaluación de los Factores Internos (EFI)
Matriz del Perfil Competitivo (MPC) Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
MATRIZ ANÁLISIS FODA La Matriz Análisis FODA es una técnica de evaluación, que usualmente se presenta en un cuadro, donde confluyen el
análisis externo (amenazas y oportunidades) y el interno (fortalezas y debilidades), que facilita sistematizar la información, y que es un auxiliar útil para el diagnóstico y para la proyección de las posibilidades a futuro. • FODA son las siglas de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
MATRIZ ANÁLISIS FODA EVALUACIÓN INTERNA Las Fortalezas: son las características propias de la empresa que la Diferencian positivamente al compararse con otras y en consecuencia potencian las posibilidades de crecimiento y desarrollo. Como ejemplo se podrían citar a la antigüedad y conocimiento del mercado, sus mejoras tecnológicas, su control de calidad, su equipo de trabajo, la buena relación con sus clientes, estados contables al día, etc. Las Debilidades: Son sus falencias, los aspectos en los que es necesario mejorar, como la mala organización interna, problemas de disponibilidad de recursos humanos y financieros, falta de planificación, problemas de fabricación o de calidad, continuas quejas de sus clientes por la mala atención, etc.
MATRIZ ANÁLISIS FODA EVALUACIÓN EXTERNA Las Oportunidades: Son las posibilidades que presenta el mercado, y que es importante que la empresa conozca para poderlas aprovechar, como por ejemplo la caída de un competidor, la demanda según estacionalidad, tipo de cambio favorable a la exportación, política crediticia favorable, disponibilidad de acceso a tecnología, etc.
Las Amenazas: Están compuestas por severas condiciones externas que pueden afectar el desenvolvimiento de la empresa y que la empresa no puede controlar ni modificar, como por ejemplo la inflación, problemas socio- políticos como un corte de rutas que afecte la logística, cambio monetario desfavorable, créditos inalcanzables, imposibilidad de contar con maquinaria acorde a sus necesidades, etc.
LOS OBJETIVOS Objetivo: Fin o finalidad a la que se dirige una acci贸n (Diccionario RAE) Es un estado o situaci贸n a la cual la empresa quiere llegar en un determinado tiempo. Los objetivos son enunciados de un resultado futuro que se espera lograr o alcanzar. Un objetivo expresa lo qu茅 se desea o se quiere lograr para alcanzar la misi贸n. Son los fines hacia donde se deben enfocar los esfuerzos y recursos de la empresa.
LOS OBJETIVOS Sin la fijaciรณn de objetivos, nadie sabe adรณnde va, si se ha perdido el camino, o si se estรก orientado en la direcciรณn correcta. Es importante establecer los objetivos por cuanto ellos fijan el rumbo, orienta a los involucrados hacia el fin que se persigue y evita el sentimiento de confusiรณn y de fracaso.
NIVELES DE OBJETIVOS Es conveniente establecer dos niveles de objetivos: los estratégicos y los operativos. • Los objetivos estratégicos tienden a ser generales, innovadores, genéricos, corporativos y de largo plazo. • Los objetivos operativos se caracterizan por ser específicos, a nivel de grupos de trabajo o individuales y de corto plazo.
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Al realizar la formulación de los objetivos, es conveniente cumplir con las siguientes condiciones: • Utilizar una sola frase por acción buscada
• Deben enunciarse de manera simple y comprensible • Deben ser medibles, particularmente para el caso de los objetivos de nivel más bajo o más cercanos al ámbito operativo.
ESTRUCTURA DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS (MAPA ESTRATÉGICO) El conjunto de objetivos estratégicos, jerarquizados de acuerdo al grado de participación o impacto que tienen a nivel de Empresa y a nivel de Áreas Funcionales (Departamentos), configura la Estructura de Objetivos Estratégicos, que podemos también denominar, cuando se representa en forma de cuadrícula o gráfico, como Mapa Estratégico de la Organización.
GENERACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS Estrategia: Arte de dirigir operaciones. Forma de actuar ante una determinada situación (Diccionario RAE)
Estrategia: son los cursos de acción, preparados para enfrentarse a las situaciones cambiantes del medio interno y externo, a fin de alcanzar sus objetivos y metas. Las estrategias implican la toma de decisiones sobre cursos de acción alternativos para lograr objetivos y metas de mejora del funcionamiento y posicionamiento competitivo de la empresa. Así como los objetivos representan el qué se quiere lograr, la estrategia establece el cómo lograr los objetivos en el mediano y largo plazo. En consecuencia, a fin de alcanzar los objetivos y metas que la empresa se haya planteado será necesario realizar la formulación de las mejores estrategias.
Tipos de Estrategias
Estrategia de Competitividad
Cadena de Valor Diferenciación Especialización/Diversificación Liderazgo en Costos
Estrategia de Mercadeo
Segmentación del mercado Mezcla comercial
Estrategia de Sostenibilidad Financiera
Política de inversiones Control de ingresos egresos Obtener financiamiento y asignar recursos
Tipos de Estrategias
Estrategia de Alianzas de Negocios
Costos y riesgos compartidos Intercambio de información e interacción del personal Fortalecimiento frente a los competidores Posibilidad de expansión Aumenta los segmentos de mercado Evita la duplicidad en el uso de recursos Nuevos productos y servicios
Estrategia de Innovación y Capacitación
Capacitación de los recursos humanos
Es necesario reformular estrategia y funciones Es relevante ajustar la estructura
CHEQUEO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FORMULADOS No está demás que antes de entrar a la etapa de implementación se vuelva a chequear con sumo cuidado que efectivamente el Mapa Estratégico con los objetivos formulados, cumplan con los siguientes criterios de evaluación: • Consistencia Una estrategia no debe contener objetivos y políticas inconsistentes. • Consonancia Con las tendencias que presentan las variables externas. • Ventaja Una estrategia debe ofrecer la creación y/o conservación de una ventaja competitiva dentro de un campo determinado.
CHEQUEO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FORMULADOS • Factibilidad ¿Se disponen de los recursos físicos, humanos y financieros, y con las capacidades, competencias, habilidades y talentos necesarios para poner la estrategia en marcha? Si con este chequeo se revela que existe disparidad relevante entre las condiciones de la organización y las requeridas por la estrategia, es necesario tomar las medidas del caso para reducir la brecha existente. En general, estas medidas o acciones tienen los siguientes alcances: · Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo · Reducir la magnitud o alcance del objetivo · Reasignar los recursos para lograr los objetivos · Obtener nuevos recursos
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La Planificación Estratégica implica un esfuerzo
participativo que requiere de los participantes, y en particular de los que lideran el proceso, la aplicación de un pensamiento y actitud estratégica.
3
PENSAMIENTO Y ACTITUDES ESTRATEGICOS Búsqueda de soluciones creativas
NO ESTRATEGICOS Ideas preconcebidas que coartan la libertad
Combinación del método analítico
Esquema lineal, rigidez
con flexibilidad mental Afán por localizar los asuntos
Tendencia a recetar soluciones o
críticos o fuentes de problemas
remedios para los síntomas
Proactividad, es decir, investigación de nuevas oportunidades, adelantarse a los hechos
Reactividad, es decir, actuar frente a los cambios cuando éstos ya muestran sus afectos
Transformar Amenazas en Oportunidades
7
Tres comerciantes tenían negocios vecinos en un mismo edificio.
El comerciante que regentaba el negocio en la esquina del edificio puso un letrero que decía...
Liquidación de Fin de Año
En la otra puerta del edificio el tercer comerciante colocó un cartel que decía...
Liquidación por Cierre
El comerciante del centro, comprendió que su negocio se vería muy perjudicado con semejante competencia, así que él también puso un letrero que decía ...
ENTRADA PRINCIPAL
2
PLANIFICACION ESTRATEGICA ¿Qué otorga a la Planificación el calificativo de Estratégica?
LA FORMA
Valor del Proceso en Sí Mismo y de Cada Etapa
Pensamiento Estratégico (Creatividad, Proactividad)
EL ALCANCE
Involucra a Toda la Organización
Relevancia del Entorno
10
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA Modifica la manera de percibir y prever el futuro de la tradicional planificación de largo plazo. Desde extrapolación de tendencias y mejorar lo mismo, hacia una mirada proactiva y creativa. Mejor comprensión del entorno en el cual opera la organización. Amplía la visión sobre la situación de la organización y del potencial de competitividad. Proporciona consistencia en la acción. Da respuesta a tres interrogantes básicas de toda organización.
¿Dónde estamos hoy? ¿Dónde queremos ir? ¿Cómo podemos llegar allí?
11
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA NO ES:
HACER MAS DE LO MISMO
UN PRIVILEGIO SOLO DE LAS GRANDES EMPRESAS
UN “SALVAVIDAS” ANTE UNA CRISIS
Cierre del Módulo
• Promover el intercambio de reflexiones y opiniones de los participantes sobre los distintos temas que se han desarrollado en el Módulo. • Se analizan las conclusiones presentadas y su relación con la importancia de aplicación en un proyecto emprendedor.