Izazovi i problemi savremenog marketinga by MaxNova Creative

IZAZOVI I PROBLEMI SAVREMENOG MARKETINGA Zlatibor od 17. do 19. novembra 2017. godine

ZBORNIK RADOVA Redaktori Ljiljana StankoviÄ&#x2021; Galjina Ognjanov

Konferencija Srpskog udruÅ¾enja za marketing Zlatibor od 17. do 19. novembra 2017. godine IZAZOVI I PROBLEMI SAVREMENOG MARKETINGA ZBORNIK RADOVA

Izdavači Srpsko udruženje za marketing – SeMA, Beograd www.sema.rs Dosije studio, Beograd www.dosije.rs Redaktori Ljiljana Stanković Galjina Ognjanov Za izdavača Mirko Milićević Tehnički urednik Irena Đaković Priprema i štampa Dosije studio, Beograd Tiraž 300 ISBN 978-86-6047-256-6

© Srpsko udruženje za marketing – SeMA, Dosije studio, Beograd, 2017. Sva prava zadržana. Nijedan deo ove knjige ne može biti reprodukovan, presnimavan ili prenošen bilo kojim sredstvom – elektronskim, mehaničkim, kopiranjem, snimanjem ili na bilo koji drugi način bez prethodne saglasnosti autora i izdavača.

Konferencija Srpskog udruženja za marketing Zlatibor od 17. do 19. novembra 2017. godine

Izazovi i problemi savremenog marketinga ZBORNIK RADOVA Redaktori Ljiljana Stanković Galjina Ognjanov

Beograd • 2017.

SADRŽAJ Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Slobodan Aćimović, Veljko M. Mijušković, Ivan Stevanović Značaj koncepta vodećeg vremena za upravljanje poslovnim operacijama lanca snabdevanja u praksi: Zara vs H&M / The Importance of the Concept of Lead Time for Management Supply Chain Business Operations in Practice: Zara Vs H&M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Slavko Alčaković,, Danijel Pavlović, Jovan Popesku Milenijalci i gejmifikacija – Predlog modela za primenu gejmifikacije u turističkim destinacijama / Millennials and Gamification – A model proposal for gamification application in tourism destination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jasna Babić, Dragana Petrović Izgradnja partnerskih odnosa između kupaca i prodavaca primenom inovativnih poslovnih modela za upravljanje hemikalijama / Development of Partnership Relations Between Buyers and Sellers by Application of Innovative Business Models for Management of Chemicals . . . . . . . . . . . . . . .

Sreten Ćuzović, Svetlana Sokolov Mladenović Trgovinska marka kao faktor razvoja savremene trgovine / Private Label as a Factor in the Development of Modern Trade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vesna Damnjanović, Slavica Cicvarić Kostić, Nataša Vladisavljević Uključivanje poslovnih partnera u organizaciju događaja – Primer studentskog svetskog takmičenja BBICC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ines Đokić, Olja Milovanov Merenje efekata integrisanih marketing komunikacija / Measuring Effects of Integrated Marketing Communications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aleksandar Đorđević, Bojan Zečević, Branislava Hristov Stančić Analiza promena u hotelskim kanalima prodaje – Studija slučaja dva domaća hotela / Analysis of Changes in Sales Channels – Case Study of Two Domestic Hotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge / The Influence of Employees’ Behavior on Perceived Quality of Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

81 5

Izazovi i problemi savremenog marketinga

Jelena Filipović Finansijska pismenost u Srbiji: stavovi i lične prakse nastavnika u osnovnim školama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aleksandar Grubor, Nenad Đokić, Nikola Milićević Formativni i reflektivni indikatori u merenju konstrukata u marketingu / Formative and Reflective Indicators in Measuring Marketing Constructs . . . . . 109 Radmila Janičić Izazovi marketing strategija u umetničkim projektima / Challenges of Marketing Strategies in the Art Projects. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Milica Jovanović, Milica Đokić Društveno odgovoran marketing kao strategija savremenog preduzeća – izazovi i koristi / Socially Responsible Marketing as a Strategy of Modern Enterprise – Challenges and Benefits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Marija Jović Uticaj karakteristika ispitanika na percepciju pouzdanosti onlajn kupovine u Srbiji / Influence of Characteristics of Examinees on Perception of Online Shopping Reliability in Serbia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Mila Kavalić, Marko Vlahović, Dejan Đorđević Prikaz modela za unapređenje odnosa s javnošču u javnim preduzećima Republike Srbije / An Overview of a Model for Improving the Public Relationships in the Public Companies of Republic of Serbia . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Milan Kocić, Katarina Radaković Značaj digitalnog marketinga u procesu upravljanja odnosima sa potrošačima / The Importance of Digital Marketing in the Customer Relationship Management Process . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Jelena Končar, Sonja Leković Uticaj elektronske maloprodaje na migraciju potrošača u kanalima marketinga / Electronic Commerce Influence on Customer Migration in Marketing Channels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Igor Kovačević Društveni mediji: teorijski okvir, karakteristike i kreiranje vrednosti u kongresnom turizmu / Social Media: Theoretical Framework, Characteristics and Value Creation in the Meetings Industry . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Ana Krstić, Biljana Đurđević Marketing na društvenim mrežama / Social Media Marketing. . . . . . . . . . . . . . . 179

Sadržaj

Veljko Marinković, Darko Dimitrovski, Vladimir Senić Utvrđivanje osnovnih motiva ispiranja zlata kao specifičnog vida turističke aktivnosti / Determination of the Basic Motives of Gold Panning as a Unique Tourist Activity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije / Export Marketing Barriers for Serbian Firms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Marija Nikolić Društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširane vode / Corporate Social Responsibility of Producers of Bottled Water . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Galjina Ognjanov Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji / Portrayal of Consumers 65+ in Print Advertising in Serbia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Jovan Popesku, Sonja Oklobdžija Korišćenje društvenih medija kao oblik digitalnih marketing aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija / Use Social Media as a Form of Digital Marketing Activities of National Tourist Organization. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Gordana Radosavljević, Katarina Borisavljević Analiza primene višekanalnog pristupa u maloprodaji / The Analysis of Appplication of Multi-Channel Approach in Retailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Ljiljana Stanković, Ana Popović Izazovi za razvoj marketinga u zemljama u razvoju / Marketing Development Challenges in Developing Countries. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Srđan Šapić, Jovana Golo Uticaj dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema stranim i domaćim proizvodima / Influence of Cultural Dimensions on the Attitudes and Intentions of Consumers Towards Foreign and Domestic Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Velimir Štavljanin Izazovi marketinga i savremene digitalne tehnologije / Marketing challenges and contemporary digital technologies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Semir Vehapi, Zenaida Šabotić Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana / Organic Food Market in the Western Balkans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Izazovi i problemi savremenog marketinga

Saša Veljković, Milica Panić Strategije brendiranja u nižem cenovnom segmentu proizvoda – Analiza tržišta negaziranih voćnih sokova u Srbiji / Branding Strategies of Low-Priced Products – Analysis of Serbian Fruit Juice Market . . . . . . . . . . . . 295 Mila Zakin Kavalić, Sanja Stanisavljev, Dragica Radosav, Nikola Banjac, Branko Markoski Značaj reorganizacije kadrovske službe u službu za ljudske resurse u javnim preduzećima / The Importance of Reorganizing the Personnel Department into Human Resource Department in Public Companies . . . . . . . . 305

PREDGOVOR Naučna konferencija Izazovi i problemi savremenog marketinga održana je od 17. do 19. novembra 2017. godine na Zlatiboru u organizaciji Srpskog udruženja za marketing (SEMA). Na konferenciji je predstavljeno trideset naučnih radova u oblasti marketinga od kojih su mnogi bili posvećeni užim oblastima marketinga, trgovine i turizma, kao i ponašanju potrošača, marketinškim komunikacijama, upravljanju brendom, odnosima s javnošću, novim trendovima u turizmu i hotelijerstvu, maloprodaji, razvoju i primeni digitalnih medija, kao i drugim specifičnim temama. Jedan broj radova bio je posvećen mogućnostima razvoja i primene marketinga u zemljama u razvoju, kao i njihovom značaju za jačanje konkurentnosti kompanija iz manje razvijenih zemalja na međunarodnom tržištu, što predstavlja svojevrstan izazov za preduzeća u Srbiji. Osim toga, nekoliko radova bilo je posvećeno strateškim odlukama kao i primeni novih poslovnih modela u savremenim kompanijama. Imajući u vidu činjenicu da moderne digitalne tehnologije predstavljaju jedan od najvećih izazova, ali i mogućnosti za unapređenje načina komuniciranja s potrošačima i razmene na tržištu, bilo je za očekivati da na konferenciji u najvećoj meri budu zastupljeni radovi u kojima je značajna pažnja autora posvećena modernim komunikacionim kanalima poput društvenih mreža, digitalnih medija, kao i onlajn prodaji te digitalnom marketingu. Pored toga, nije izostalo ni razmišljanje o etici i unapređenju odnosa s potrošačima, čemu je takođe bio posvećen jedan broj radova koji se specifično bavio odnosom prema zaposlenima, uticajem njihove satisfakcije na percipirani kvalitet usluge, kao i društvenom odgovornošću kompanija. Svi radovi prezentovani na naučnoj konferenciji Izazovi i problemi savremenog marketinga koji su dobili pozitivne anonimne recenzije odštampani su u celini u Zborniku radova čiji su izdavači Srpsko udruženje za marketing (SEMA) kao suizdavač naučnog časopisa Marketing i izdavačka kuća Dosije Studio iz Beograda. Želja nam je da ovim Zbornikom njegovim čitaocima prenesemo razmišljanja autora izrečena na konferenciji kako bi i sami stekli uvid u značajne promene koje se dešavaju u sferi marketinga i našli najadekvatniji način da pravovremeno reaguju na nove izazove i mogućnosti koje te promene donose. U Beogradu, decembra 2017. godine

Redaktori: prof. dr Ljiljana Stanković prof. dr Galjina Ognjanov

ZNAČAJ KONCEPTA VODEĆEG VREMENA ZA UPRAVLJANJE POSLOVNIM OPERACIJAMA LANCA SNABDEVANJA U PRAKSI: ZARA VS H&M THE IMPORTANCE OF THE CONCEPT OF LEAD TIME FOR MANAGEMENT SUPPLY CHAIN BUSINESS OPERATIONS IN PRACTICE: ZARA VS H&M Slobodan Aćimović1, asloba@ekof.bg.ac.rs Veljko M. Mijušković1, mijuskovic@ekof.bg.ac.rs Ivan Stevanović2, ivanstevanovic28@gmail.com 1

Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu 2 Stivex d.o.o.

Apstrakt: Koncept vodećeg vremena jedan je od važnih konstitutivnih elemenata poslovne filozofije upravljanja savremenim lancima snabdevanja. Vodeće vreme predstavlja potrebno vreme koje određuje dobavljač, a koje protekne od momenta uspostavljanja porudžbine i nabavke potrebnih sirovina i inputa, pa sve do momenta njene realizacije i odašiljanja gotovih proizvoda niz lanac snabdevanja. Ovaj koncept ima praktičnu primenu u brojnim industrijama, od čega modna industrija zauzima posebno mesto. Predmet analize u radu jeste upravo identifikovanje praktičnog značaja koncepta vodećeg vremena poređenjem poslovnih modela dva giganta modne industrije: kompanija Zara i H&M. Pored specifičnosti u pogledu vodećeg vremena, elementi poređenja ovih kompanija su i: izbor vrste lanca snabdevanja (lean vs agilni); zavisnost od IT sistema; proces dizajniranja; strategija proizvodnje; strategija distribucije; strategija maloprodaje; način segmentacije tržišta; politika promocije i orijentacija na društvenu odgovornost. Cilj rada jeste da na jasan, pregledan i koncizan način prezentuje nalaze uporedne analize u pogledu performansi koje svaki od poslovnih modela pokazuje u odnosu na predočene kriterijume, jasno ističući pri tome značaj koncepta vodećeg vremena za uspešnost tržišnog nastupa i poslovanja u lancu snabdevanja. Ključne reči: Koncept vodećeg vremena, Upravljanje lancem snabdevanja, Modna industrija, Zara, H&M

JEL: M20, M21, M30, M31 Abstract: The lead time concept represents one of the important constitutive elements of the contemporary supply chain management business philosophy. Lead time is the needed time, 11

Slobodan Aćimović, Veljko M. Mijušković, Ivan Stevanović

set by the supplier, which passes from the moment of establishing an order and procurement of the needed raw materials and inputs, up to the moment of its realization and shipping the finished products down the supply chain. This concept has a practical usage in numerous industries, out of which the fashion industry has a special place. The subject of the analysis within this paper is precisely the identification of practical importance of the lead time concept that shall be pointed out by comparing the business models of two giants of the fashion industry: the companies Zara and H&M. Besides the specifics regarding the lead time, the elements of comparison of these two companies are also: the selection of supply chain type (lean vs agile); dependence on IT systems; the designing process; the production strategy; the distribution strategy; the retail strategy; the way market is segmented; the promotion policy and the orientation towards social responsibility. The aim of the paper is to present in a clear, systematic and summarized manner the findings of the comparative analysis regarding the performance which every of the business models shows based on stated criteria, clearly pointing out the importance of lead time concept for the success of the market performance and doing business in a supply chain. Keywords: Lead time concept, Supply chain management, Fashion industry, Zara, H&M

1. Umesto uvoda: Koncept vodećeg vremena – pojam i značaj u modnoj industriji Intenzivna konkurencija, brz razvoj informaciono-komunikacione tehnologije, kao i kontinuirane promene potreba potrošača imale su za posledicu konstantan razvoj različitih strategija. Među njima, svoje mesto zauzela je i strategija koja ukazuje na brzinu obavljanja aktivnosti i usluživanja kupaca, kao svoju glavnu komparativnu prednost. Naime, vođstvo u vremenu oduvek je smatrano za jedno od najznačajnijih konkurentskih „oružja” u poslovnom okruženju. Međutim, mnoge kompanije su imale veoma uzak pogled po tom pitanju, pa su često pojam skraćivanja vremena isključivo povezivale sa proizvodnim ciklusom (Stalk & Haut, 1990). Tek 1988. godine, izvršni direktor bostonske konsultantske grupe George Stalk Jr. prvi put je upotrebio termin konkurencija zasnovana na vremenu u svom članku „Vreme: novi izvor konkurentske prednosti”, koji je publikovan u časopisu Harvard Business Review. U pomenutom članku, Stalk ističe da će krucijalna komponenta strategijskog upravljanja biti upravo korelacija između vremena, kao važnog faktora konkurentske prednosti preduzeća i uspešnosti u zadovoljavanju potrošačevih potreba (Stalk & Haut, 1990). Da bi se strategija vođstva u vremenu na pravi način implementirala, upravljanje lancem snabdevanja ima značajnu ulogu. Ono doprinosi unapređenju organizacionih performansi, većem stepenu fleksibilnosti i bržem protoku informacija i proizvoda kroz lanac snabdevanja, na osnovu čega se ostvaruju pozitivne implikacije na vreme za realizaciju porudžbine u poslovnom sistemu (Mason-Jones & Towill, 1998). Postoje dve perspektive posmatranja ovog koncepta: marketinška i

Značaj koncepta vodećeg vremena za upravljanje poslovnim operacijama lanca snabdevanja

organizaciona perspektiva (Christopher, 2005). Iz marketinškog ugla, od krucijalne važnosti je vreme koje protekne od prijema porudžbine kupca do njene isporuke. U današnjem turbulentnom okruženju, nije bitno samo skratiti pomenuti vremenski period, već i obezbediti njegovu konzistentnost u dužem roku. S druge strane, iz perspektive organizacije, vreme za realizaciju porudžbine odnosi se na ukupno vreme koje protekne od porudžbine kupca i nabavke prvih materijala na osnovu nje od strane konkretnog preduzeća, pa do momenta izvršenja plaćanja preduzeću od strane kupca, na osnovu obaveze koju on ima. Kako se na modnim tržištima učestalo dešavaju promene, tržišni uspeh preduzeća je u velikoj meri predodređen organizacionom fleksibilnošću i mogućnošću za brzim odgovorom na zahteve kupaca. To je jedan od ključnih razloga, zašto je koncept vodećeg vremena već uveliko prepoznat kao važno konkurentsko sredstvo u ovoj industriji. Cilj je da se uspostavi sinhronizovan lanac snabdevanja, kojim se kontinuirano redukuje vreme za izvšenje radnih procesa, omogućavajući brži plasman proizvoda na tržište. U modnoj industriji se mogu izdvojiti tri ključna vremena, kojima bi modna preduzeća trebalo adekvatno da upravljaju, u cilju postizanja uspešnog tržišnog nastupa. To su (Christopher, Lowson & Peck, 2004): 1) Vreme koje je potrebno da se prepozna tržišna prilika, da se na osnovu nje kreira proizvod i pripremi usluga, koji će biti plasirani na tržište. 2) Vreme koje protekne od trenutka kada preduzeće registruje zahtev kupca, do trenutka kada se tom kupcu isporuči proizvod, kojim se postiže njegova satisfakcija. 3) Potrebno vreme da se prilagodi proizvod ili usluga u skladu sa promenom tražnje. Izazov većine preduzeća u današnjem poslovnom okruženju, a posebno onih koji su povezani sa modnom industrijom, jeste u određivanju stvarne tražnje. Stvarna tražnja se odnosi na ono što kupci zahtevaju i kupuju iz dana u dan i od krucijalne je važnosti za brzo uočavanje tržišnih promena, a zatim i prilagođavanja proizvodnog asortimana u skladu sa njima. Upravo je to bio i glavni problem tradicionalnog poslovanja većine lanaca snabdevanja koji su bili prvenstveno vođeni prognozama tražnje i konstantnim popunjavanjem zaliha na osnovu tih prognoza. Takvim rukovođenjem pojedini delovi lanca snabdevanja nisu bili u mogućnosti da vide stvarna dešavanja na tržištu, pa je usled nepreciznih prognoza, krećući se od jednog učesnika u lancu do narednog uzvodno, dolazilo do uvećavanja obima jedinica tražnje. Disproporcionalnost količina zaliha dovodila je do zagušenja u lancu, uticala na kvalitet obavljanja poslovnih aktivnosti i konačno, stavljala pod znak pitanja funkcionisanje celokupnog sistema. Ova vrsta pojave poznata je kao Foresterov efekat ili tzv. efekat biča, usled sličnosti između oscilirajućeg uvećavanja tražnje i kretanja biča (Runfola & Guercini, 2013).

Slobodan Aćimović, Veljko M. Mijušković, Ivan Stevanović

Slika 1. Prikaz Foresterovog efekta, odnosno efekta biča

Izvor: (Runfola & Guercini, 2013)

2. Uloga koncepta vodećeg vremena u uporednoj analizi poslovnih modela: Zara vs H&M Poređenje odabranih poslovnih modela koji su obrađeni u radu, vrši se po kriterijumima koji su predočeni u nastavku, a prepoznati u relevantnoj literaturi u oblasti (Simchi-Levi, Kaminsky & Simchi-Levi, 2003): I kriterijum – izbor vrste lanca snabdevanja (lean vs agilni). Lean lanac snabdevanja obično se uspostavlja u stabilnom i predvidivom okruženju, kada je strateška orijentacija preduzeća prvenstveno na troškovnoj efikasnosti. Postiže se visok obim proizvodnje i mala raznovrsnost proizvoda. S druge strane, agilan lanac snabdevanja uspostavlja se u veoma dinamičnom i složenom okruženju, gde je tražnja za raznovrsnošću proizvoda veoma visoka. Oba preduzeća i Zara i H&M imaju za cilj koncipiranje lanca snabdevanja koji može da odgovori na promene tržišnih prilika i da kreira što veću vrednost za finalnog kupca, u kratkom vremenskom periodu i po prihvatljivim cenama. Između ostalog, to podrazumeva prilagođavanje organizacione aktivnosti tražnji, povezivanje tražnje i ponude, konfiguraciju resursa, ekonomiju vremena i primarnost informacija. Stoga, zaključuje se da je fokus obe kompanije pre svega na uspostavljanju agilnog i responzivnog lanca snabdevanja, u kojem kupci imaju centralnu ulogu. Međutim, istovremeno se ulaže napor u pažljivu primenu lean tehnika u određenim proizvodnim fazama, kako se to ne bi negativno odrazilo na već postignutu responzivnost. Postoje konstantni pokušaji kombinovanja ove dve vrste lanca snabdevanja, s ciljem da se postigne sinergetski efekat. II kriterijum – zavisnost od IT sistema. U obe kompanije se efikasan protok informacija duž lanca snabdevanja zasniva na kvalitetnom IT sistemu. U Zari i H&M-u smatraju da je adekvatno informaciono izveštavanje opredeljujući faktor za donošenje boljih upravljačkih odluka. Takođe, informacioni tokovi povezuju koordinirajuće aktivnosti, kao što su strateško planiranje, planiranje kapaciteta, plan lo-

Značaj koncepta vodećeg vremena za upravljanje poslovnim operacijama lanca snabdevanja

gističkih aktivnosti, plan proizvodnje, plan nabavke i upravljanje zalihama. Zato su ključne karakteristike njihovog IT sistema: (1) dostupnost informacija, (2) tačnost informacija, (3) ažuriranje postojećih i prikupljanje novih informacija, (4) elastičnost – adekvatan odgovor usled pojave novog menadžerskog zahteva, (5) fleksibilnost – prilagođavanje specifičnim zahtevima kupaca i (6) formatiranost – kreiranje logističkh izveštaja i dokumenata pogodnih za detaljnu analizu. III kriterijum – proces dizajniranja. U obe kompanije je proces dizajniranja centralizovan u njihovom sedištu, u Arteixu, odnosno Stokholmu. Zara u okviru svog dizajnerskog tima zapošljava tzv. lovce na trendove koji posećuju sajmove, nedelje mode, konkurentske maloprodajne objekte, univerzitetske kampuse, diskoteke, kafiće, pabove, radi identifikovanja modnih trendova. Za razliku od Zare, ove aktivnosti u H&M-u obavljaju sami dizajneri. Prikupljene informacije se zatim kombinuju sa informacijama dobijenim od POS (Point of Sale) sistema, nakon čega započinje proces skiciranja novih proizvoda, izbor tkanina, dezena i boja. Zara u proseku dizajnira oko 40.000 proizvoda na godišnjem nivou, dok otprilike 11.000 budu selektovani za proizvodnju i to sa stopom neuspeha kod plasiranja novih proizvoda od samo 1%. Za razliku od Zare, H&M selektuje znatno manji broj odevnih predmeta za proizvodnju na godišnjem nivou, u proseku između 3.000 i 4.000 proizvoda. Takođe i stopa neuspeha kod plasiranja novih proizvoda nešto je veća, oko 4%. IV kriterijum – strategija proizvodnje. Ovde se dolazi do prve velike razlike u poslovanju ove dve kompanije. Zarin glavni izvor snabdevanja godinama je bio isključivo Evropa, ali ni Zara nije ostala imuna na koristi koje u tom pogledu donosi tržište Azije. Zato je počela da proširuje svoje izvore snabdevanja na istok (Kina, Indija, Novi Zeland, Australija, Koreja, Turska). Oko 40% finalnih odevnih predmeta, interno se proizvodi u 20 visoko automatizovanih fabrika koje su u vlasništvu Inditex-a. Takođe, u njima je implementiran just-in-time sistem, u kooperaciji sa japanskom kompanijom Toyota. Ukoliko se pogleda proizvodnja po kontinentima, dolazi se do podatka da se u Evropi (uključujući Španiju) proizvede oko 60% od ukupne proizvodnje. Ostatak je raspoređen na Afriku i Aziju, gde se proizvode prvenstveno standardni i cenovno konkurentni odevni predmeti (jednostavne, jednobojne i obične majice). U okviru interne proizvodnje, kapitalno-intenzivne proizvodne faze obavljaju se u fabrikama Inditex-a, dok se radno-intenzivne aktivnosti eksternalizuju manjim, porodičnim radionicama, s kojima Zara ima dugoročne ugovore o saradnji. Aktivna je primena postponement strategije, koju odlikuje naknadno prilagođavanje proizvoda kupcima (tehnika odloženog bojenja odeće). S druge strane, H&M ne poseduje svoje fabrike. Umesto toga, odlučili su se za kompletnu eksternalizaciju proizvodnih aktivnosti u zemlje jeftine radne snage. Čak 70% proizvodnje obavlja se u Aziji (Bangladeš, Pakistan, Kina, Turska), a ostatak u Evropi i Africi. Proces proizvodnje je zasnovan na saradnji sa 820 dobavljača, čiji se odabir vrši na osnovu mogućeg obima proizvodnje, uz poštovanje propisanih standarda.

Slobodan Aćimović, Veljko M. Mijušković, Ivan Stevanović

V kriterijum – strategija distribucije. Zara se odlučila za centralizovani distributivni sistem. Sva proizvedena roba, interno ili eksterno, prolazi kroz glavni ili pomoćni distributivni centar, koji su smešteni u Španiji. Glavni se nalazi u Arteixu i prostire se na 400.000 kvadratnih metara, dok se pomoćni nalazi u Saragosi i prostire se na 120.000 kvadratnih metara. Postoje i manji distributivni centri u Argentini, Brazilu i Meksiku, ali oni se takođe snabdevanju iz glavnog ili pomoćnog distributivnog centra. Većina proizvoda u glavnom distributivnom centru ostaje samo par sati, nikad duže od 3 dana. U proseku oko 75% pošiljki se obavlja kamionskim prevozom, a 25% avionskim transportom. Proces distribucije izgleda malo drugačije u kompaniji H&M. Naime, oni su otvorili poslovne kancelarije u zemljama u kojima su eksternalizovali proizvodnju i to iz dva razloga. Prvi, pomoću njih se vrši kontrola proizvodnje, a drugi, na osnovu direktne komunikacije sa sedištem kompanije u Stokholmu, zajednički koordiniraju proces nabavke. Logističke aktivnosti obavljaju se interno, osim transportnih aktivnosti koje se eksternalizuju. Većina robe se prvo transportuje u tri najveća distributivna centra u Evropi: Hamburg-Nemačka (114.200 kvadratnih metara), Poznan– Poljska (83.300 kvadratnih metara) i Ghlin– Belgija (51.000 kvadratnih metara). Distributivni centri u Hamburgu i Poznanju nisu u vlasništvu H&M-a, već su prodati investicionim fondovima po principu leaseback-a. Odatle se većina robe transportuje ka manjim distributivnim centrima ili maloprodajnim objektima. VI kriterijum – strategija maloprodaje. Obe kompanije ulažu napor da otvore svoje radnje na prestižnim i veoma prometnim lokacijama. Takođe, sličnost je što se u obe kompanije enterijersko rešenje za sve njihove prodavnice donosi u sedištima kompanija, u Arteixu, odnosno Stokholmu. Isto tako, maloprodajni objekti obe kompanije su moderni, svetli, sveži i čisti. Razlika je što maloprodajna mreža H&M-a broji 3.610 prodavnica, što je veći broj u odnosu na Zarine 2.162 prodavnice. Takođe, postoji razlika u pristupu otvaranja novih maloprodajnih objekata. Većina Zarinih prodavnica je u njenom vlasništvu, za razliku od H&M-a koji prodavnice rentira ili zasniva ekspanziju na ugovorima o franšizingu. Zara se razlikuje od svojih konkurenata, pa samim tim i od H&M-a, po svojoj strategiji ograničene ponude proizvoda, kojom se kreira osećaj nestašice. Ovakvim pristupom Zara pokušava da poruči svojim kupcima da kupe ono što im se sviđa danas, pošto sutra više neće biti tu. Takođe, postoji razlika i u politici rasprodaje. Naime, kod Zare je samo 0,4% od ukupnog asortimama sniženo za 50% i više, dok je kod H&M-a čak 10% njihovog asortimana sniženo za 50% i više. VII kriterijum – vreme za realizaciju porudžbine (lead time). U pogledu vodećeg vremena, postoji evidentna razlika. S promenom tržišnih prilika i zahteva kupaca po osnovu nekih proizvoda, Zari je potrebno 3–4 nedelje da kreira nov dizajn odevnog predmeta, proizvede ga, transportuje do distributivnog centra, otpremi i kamionskim ili avionskim prevozom u roku od 24 do 48 sati isporuči u

Značaj koncepta vodećeg vremena za upravljanje poslovnim operacijama lanca snabdevanja

maloprodajne objekte. Takođe, ukoliko je samo potrebna modifikacija postojećeg proizvoda, onda se prethodno opisan postupak obavlja za 2 nedelje. S druge strane, H&M ima duži lead time. Za dizajniranje, proizvodnju, transport do distributivnog centra, otpremanje i isporuku do maloprodajnih objekata, H&M-u je potrebno od 3 nedelje do čak 6 meseci u zavisnosti od vrste proizvoda. Međutim i sama uprava kompanije je mišljenja da tržišni uspeh ne zavisi samo od dužine vodećeg vremena, već i uspostavljanja pravog balansa između cene, kvaliteta i preciznog odgovora na želje i potrebe kupaca. Uzrok razlike u dužini vodećeg vremena ove dve kompanije je u primeni strategije ekonomije obima. H&M više insistira na njoj, dok je Zara usredsređenija na brzinu i fleksibilnost svog lanca snabdevanja. VIII kriterijum – način segmentacije tržišta. U istraživanju sprovedenom u Velikoj Britaniji između ove dve kompanije 2015. godine, uočena je manja razlika u načinu segmentacije tržišta na osnovu pola. Naime, obe kompanije daju prednost ženskim kupcima, pa tako 57% ukupnog asortimana odnosi se na ženske odevne predmete kod H&M-a, dok je kod Zare asortiman ravnomernije raspodeljen, tako da ženski proizvodi čine 42% ukupnog asortimana. IX kriterijum – politika promocije. U ovom slučaju, postoji bitna razlika između ove dve kompanije. Naime, Zara za svoje promotivne aktivnosti izdvaja samo 0,3% ukupnih godišnjih prihoda i to uglavnom na početku prodajne sezone ili kada se otvara novi prodajni objekat. Zara se, pre svega, oslanja na izloge svojih prodajnih objekata kao vid reklamiranja, a zatim i na komunikaciju „od usta do usta” među potrošačima, kao drugi efektivan vid promocije. S druge strane, H&M ulaže u svoje promotivne aktivnosti čak 5% ukupnih godišnjih prihoda. U pitanju su: plaćeni oblici promocije pomoću medija masovnog komuniciranja, saradnja sa poznatim dizajnerima i poznatim ličnostima, Internet promocija i promocija prodaje (unutrašnje i spoljašnje uređenje prodajnih objekata, izlaganje robe unutar njih i propagiranje na mestu prodaje, razni oblici stimulisanja kupovine i sl.). X kriterijum – orijentacija na društvenu odgovornost. Inditex grupacija, čiji je Zara deo, zalaže se za zaštitu i ostvarivanje ljudskih prava u svih 6.298 fabrika u preko 50 zemalja, sa kojima ima neku vrstu saradnje. Takođe, konstantno ulažu napor u ostvarivanje ciljeva održivog razvoja, usvojenih 2015. godina na Generalnoj Skupštini Ujedinjenih Nacija. H&M ide korak dalje, osnivajući sektor za održivi razvoj, čiji je cilj da se princip održivosti prožima kroz celu organizaciju. Konstantno se promoviše važnost zaštite životne sredine, etičkog kodeksa, korišćenja obnovljiivih izvora energije i ekoloških materijala (najveći su korisnici organskog pamuka na svetu). Takođe, omogućavaju svojim kupcima da donesu staru odeću u njihove radnje za proces reciklaže.

Slobodan Aćimović, Veljko M. Mijušković, Ivan Stevanović

Tabela 1: Rezultati komparativne analize poslovnih modela Zare i H&M-a Zara

Hennes & Mauritz (H&M)

Izbor vrste lanca snabdevanja

Agilan lanac snabdevanja, potpuna usredsređenost na fleksibilnost i brzinu. U cilju troškovne efikasnosti, implementiraju se neke lean tehnike, ali nikako nauštrb responzivnosti.

Prevashodno agilan lanac snabdevanja, ali se u većoj meri koriste lean tehnike nego kod Zare, tako da su troškovi niži, ali je i manja fleksibilnost i brzina.

Zavisnost od IT sistema

Velika zavisnost. Zahteva se detaljno informaciono izveštavanje u svakom trenutku. Primena barkod, RFID, POS tehnologija, EDI koncepta i DSS sistema za podršku u odlučivanju.

Velika zavisnost. Zahteva se detaljno informaciono izveštavanje u svakom trenutku. Primena bar-kod, RFID, POS tehnologija, EDI koncepta i DSS sistema za podršku u odlučivanju.

Proces dizajniranja

Centralizovan, u sedištu kompanije. Proces dizajniranja zasniva se na kombinaciji informacija dobijenih iz maloprodajnih objekata i prikupljenih sa relevantnih modnih dešavanja. Od ukupno dizajniranih proizvoda, 11.000 se selektuje za proizvodnju.

Strategija proizvodnje

40% ukupne proizvodnje obavlja se interno (Španija), u celoj Evropi 60%, a ostatak u Aziji i Africi. Aktivna je primena postponement strategije, koju odlikuje naknadno prilagođavanje proizvoda kupcima (tehnika odloženog bojenja odeće).

Nemaju svoje fabrike. Isključiva eksternalizacija (outsourcing) proizvodnih aktivnosti i to pretežno na području Azije (70%). Aktivna je primena postponement strategije, koju odlikuje naknadno prilagođavanje proizvoda kupcima (tehnika odloženog bojenja odeće).

Pošto se 60% proizvodnje obavlja u Evropi, roba se veoma brzo transportuje u 2 glavna distributivna centra locirana u Španiji, odakle se dalje isporučuje manjim distributivnim centrima ili maloprodajnim objektima svuda u svetu. Zalihe u prodavnicama se dopunjuju 2 puta nedeljno.

Pošto se 70% proizvodnje obavlja u Aziji, pomoću nabavnih kancelarija kompanije koje su otvorene pored proizvodnih pogona, koordinira se nabavkom iz sedišta (Stokholm). Većina robe se transportuje u 3 najveća distributivna centra, locirana u Evropi, odakle se vrši dalja isporuka. Zalihe u prodavnicama se dopunjuju na nedeljnoj osnovi.

Strategija maloprodaje

Prodavnice su pretežno u Zarinom vlasništvu.

Sistem lizinga ili ugovori o franšizingu.

Lead time

3 do 4 nedelje.

3 nedelje do 6 meseci.

Ciljna grupa

Populacija od 18–35 godina, modno orijentisani. Više pažnje se posvećuje ženskim linijama proizvoda, ali je asortiman izbalansiran i skoro ravnomerno raspoređen.

Populacija od 18–35 godina, modno orijentisani. Fokus je na ženskim linijama proizvoda, koje čine čak 57% ukupnog asortimana.

Politika promocije

Izdvaja se 0,3% ukupnog godišnjeg prihoda.

Izdvaja se 5% ukupnog godišnjeg prihoda.

Orijentacija na društvenu odgovornost

Poštuju ciljeve održivog razvoja.

Poštuju ciljeve održivog razvoja. Koriste obnovljive izvore energije i ekološke materijale.

Strategija distribucije

Izvori: (Ghemawat & Nueno 2006, Regnér & Yildiz, 2011).

Značaj koncepta vodećeg vremena za upravljanje poslovnim operacijama lanca snabdevanja

3. Zaključak Ovaj rad je imao za cilj da iz ugla savremenih teorijskih shvatanja, a potom i kroz konkretne poslovne primere, analizira značaj i prikaže efekte primene adekvatnog upravljanja vodećim vremenom u današnjem turbulentnom okruženju. Struktura rada je koncipirana tako da se postepenom analizom od šireg tumačenja i upoznavanja sa pojmom koncepta vodećeg vremena dođe do konkretne primene ovog koncepta u modnoj industriji i komparacije poslovnih modela uspešnih modnih kompanija, koji su zasnovani upravo na ovom konceptu. Determinisanje tabelarnog prikaza u završnom delu rada na jasan, pregledan i koncizan način prezentuje nalaze analize u pogledu performansi koje svaki od poslovnih modela pokazuje u odnosu na predočene kriterijume. Zaključuje se da Zara i H&M konstantno razvijaju i unapređuju svoje strategije lanaca snabdevanja, da bi adekvatno odgovorili zahtevima u složenom i turbulentnom poslovnom okruženju. Fokus je na pospešivanju vrednosti i unapređivanju optimizacije poslovanja učesnika u lancu, jer se danas konkurentska trka vodi između lanaca snabdevanja, a ne individualnih kompanija. Na osnovu implementacije efikasno-responzivne strategije, obe kompanije odlikuje: dizajniranje proizvoda na osnovu poznavanja stvarne tražnje, efikasna proizvodnja, koordinisana nabavka, organizovan distributivni sistem, politika držanja niskog nivoa zaliha i napredna informaciona tehnologija koja sve ovo čini ostvarivim. Posledično, postiže se brz odgovor na zahteve potrošača, što je i bio ultimativni cilj. Rezultat primene ove strategije je evidentan tržišni uspeh, koga karakteriše veliki broj maloprodajnih objekata širom sveta, visoka neto prodaja i globalno prepoznatljiv brend.

4. Literatura 1. 2.

3. 4. 5. 6.

7. 8.

Christopher, M. (2005). Logistics and supply chain management, 3rd edition. Edinburgh, UK: Pearson Education Limited. Christopher, M., Lowson, R., & Peck, H. (2004). Creating agile supply chains in the fashion industry. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(8), 367–376. Ghemawat, P., Nueno, J. (2006). Zara: Fast fashion. Harvard, USA: Harvard Business School. Mason-Jones, R., Towill, D. (1998). Time compression in the supply chain: information management is the vital ingredient. Logistics Information Management, 11(2), 93–104. Regnér, P., Yildiz, E. (2011). H&M in fast fashion: continued success? Stockholm: Stockholm School of Economics. Runfola, A., Guercini, S. (2013). Fast fashion companies coping with internationalization: driving the change or changing the model? Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2), 190–205. Simchi-Levi, D., Kaminsky P., & Simchi-Levi, E. (2003). Designing & Managing the Supply Chain: Concepts, Strategies, and Cases. New York, USA: McGraw-Hill. Stalk, G., Hout, T. (1990). Competing against time. New York, NY: The Free Press.

MILENIJALCI I GEJMIFIKACIJA  PREDLOG MODELA ZA PRIMENU GEJMIFIKACIJE U TURISTIČKIM DESTINACIJAMA MILLENNIALS AND GAMIFICATION  A MODEL PROPOSAL FOR GAMIFICATION APPLICATION IN TOURISM DESTINATION Slavko Alčaković1, salcakovic@singidunum.ac.rs Danijel Pavlović1, dpavlovic@singidunum.ac.rs Jovan Popesku1, jpopesku@singidunum.ac.rs 1

Univerzitet Singidunum

Apstrakt: Široka naučna i stručna literatura obrađuje temu gejmifikacije u turizmu kao novi trend. U ovom radu predložen je model za primenu koncepta gejmifikacije na nivou turističke destinacije. Kao osnova i uvod u analizu u ovom radu posmatrani su milenijalci kao tržišni segment sa visokom dinamikom rasta na turističkom tržištu. Njihova uloga i značaj za turizam i turističke destinacije posebno se ogleda u navikama pri putovanju, stilu života i posvećenosti upotrebi novih tehnologija u svakodnevnom životu, a naročito igranju igrica. Upravo, posvećenost ovog segmenta tražnje igranju igrica kao i činjenica da će milenijalci činiti značajan deo turističkog tržišta u budućnosti upućuje na potrebu da se u ovom radu uspostavi veza između milenijalaca, gejmifikacije i njene primene u cilju obezbeđivanja višestrukih koristi za turiste i turističke destinacije. Koristi se ogledaju u unapređenju ukupnog turističkog doživljaja kao fundamentalnog proizvoda u turizmu, s jedne strane i unapređenju svih elemenata turističke destinacije. Ključne reči: Milenijalci, Gejmifikacija, Turistička destinacija, Model

JEL: L38, M31 Abstract: A wide range of scientific and professional literature deals with the topic of gamification in tourism, defining it as a new trend. In this paper a model for applying the concept of gamification at the level of the tourism destination is proposed. As a basis, and an introduction to the analysis in this paper, millennials are selected as a market segment with high dynamic growth on the tourism market. The role and importance of millennials for tourism and destinations are especially reflected in their traveling habits, lifestyle and dedication to the use of new technologies in everyday life, and in particular playing games. The commitment of this tourism demand segment to gaming activities, as well as the fact that millennials will make a significant part of the tourism market in the future, points to the need to establish a link between millennials, gamification and its application which may provide 21

Slavko Alčaković, Danijel Pavlović, Jovan Popesku

multiple benefits for both tourists and tourism destinations. Those benefits are reflected in the improvement of the overall tourist experience as a fundamental product in tourism, on the one hand, and in the improvement of all tourism destination elements. Key words: Millennials, Gamification, Tourism destination, Model

Uvod Konkurentnost među turističkim destinacijama sve više raste. S porastom broja dolazaka međunarodnih turista, sve više turističkih destinacija je uključeno u borbu za postizanje bolje pozicije na globalnom tržištu. Prognoze Svetske turističke organizacije pokazuju da će do 2030. godine dolasci međunarodnih turista porasti na 1,8 milijardi (UNWTO, 2017, p. 3). Učešće milenijalaca u ukupnom broju budućih dolazaka turista, kao veoma potencijalnog turističkog segmenta u turizmu koji se brzo razvija, je sve važnija tema među profesionalnom i naučnom zajednicom. Milenijalci, ili generacija Y, do 2020. godine činiće 50% globalne radne snage (PWC, 2011), a shodno tome u budućnosti će imati značajan udeo u ukupnim turističkim putovanjima. Imajući u vidu da milenijalci troše više novca na putovanja od generacije X i bejbi-bumera (PWC, 2011), razumevanje njihovih potreba, želja i ponašanja je od suštinskog značaja za budući razvoj turističkih destinacija i stvaranje nezaboravnog turističkog iskustva, koje se može smatrati osnovnim, fundamentalnim, turističkim proizvodom (Stickdorn & Zehrer, 2009; Popesku & Pavlović, 2013; Pavlović, Avlijaš, & Stanić, 2016). Milenijalci predstavljaju generaciju koja je „rođena za tehnologiju“. Oni su doveli tehnologiju u ekonomski i kulturni fokus i ne mogu razumeti život bez nje. Kada putuju koriste svoje telefone, iPad i tablete za prijavljivanje, kupovinu ulaznica, razmenu komentara, saveta i sl. Pored toga, milenijalci igraju igrice, u proseku, 10 000 sati godišnje. (Shore, 2011). U ovom radu razmatraju se višestruke koristi za turističku destinaciju od fokusiranja na potrebe i želje milenijalaca s obzirom na to da oni doprinose novom, popularnom, trendu za turizam nazvanom gejmifikacija u turizmu. Pitanje je kako turistička destinacija može imati koristi od milenijalaca i gejmifikacije u budućnosti, a naročito kako će gejmifikaciju koristiti u cilju poboljšanja turističkog doživljaja tokom putovanja i boravka u turističkoj destinaciji. U ovom radu analiziramo ulogu milenijalaca u turizmu, mestu i značaju gejmifikacije kao trenda koji se pojavljuje, povezujući ih sa stvaranjem nezaboravnog turističkog doživljaja i sa mogućim prednostima za turističke destinacije.

1. Milenijalci i putovanja Milenijalci imaju veću želju da putuju od bilo koje druge grupe, a putuju u inostranstvo što je više moguće (BCG, 2013), smatrajući svoje putovanje glavnim prioritetom (Clark, 2017). Do kraja 2020. godine milenijalci će činiti 20% međunarodnih turista (Fuggle, 2015; Mohn, 2014) sa potrošnjom od oko 20 milijardi dolara godišnje (Heller, 2016). U časopisu Fast Company, Dan Rush tvrdi da će milenijalci trošiti više na svoja putovanja i putovati mnogo više od generacije X i bejbi-bumera

Milenijalci i gejmifikacija – Predlog modela za primenu gejmifikacije u turističkim destinacijama

(Rush, 2015). Razlog za to je što će među njima biti manje bračnih parova i manje dece u poređenju sa generacijom X i bejbi-bumerima. Strutner objašnjava da je bolje putovati nego štedeti novac za penziju (Strutner, 2014). Takođe, milenijalci, putujući, stiču dodatne veštine koje mogu da pretvore u konkurentsku prednost na radnom mestu. (Machado, 2014). Uspešne turističke destinacije budućnosti moraće da razumeju jedinstvena očekivanja milenijalaca od putovanja: sticanje iskustva, priznanja i vrednosti štednjom, zaradom i učenjem tokom putovanja (Heller, 2016). Istraživanje Topdeck Travel-a ukazuje na jednu zanimljivu činjenicu: milenijalci više ne traže „party-animal“ atmosferu tokom putovanja, a umesto toga žele u potpunosti iskusiti nove kulture, lokalnu kuhinju i sl. (Lane, 2016). Samo malo manje od polovine milenijalaca tvrdi da bi izabralo turističku destinaciju jer žele da „iskuse“ određenu kulturu, 78% želi da nauči nešto novo tokom putovanja, a 72% bi potrošilo više novca na doživljaj i iskustvo nego na materijalna dobra (Clark, 2017). Oni žele prilagođena iskustva tokom putovanja koja pojačavaju njihovu individualnost. Zbog toga što su tako često nagrađivani tokom odrastanja, milenijalci vrednuju stvari koje odslikavaju njihov osećaj jedinstvenosti (Heller, 2016). Tehnologija je važan deo njihovog putovanja – 66% milenijalaca će rezervisati putovanje preko pametnih telefona, a 97% objavljivaće na društvenim mrežama kako bi delili svoja iskustva tokom putovanja (Curelate, 2016). Ova generacija postaje ključna za sveukupnu turističku privredu.

2. Gejmifikacija za turizam – osnove i prednosti za turističke destinacije Milenijalci posmatraju realni život kao video igricu sa „pobedom“ kao svojim sloganom (Shore, 2011). Jane McGonigal, vodeća kreatorka igrica u svojoj knjizi, „Reality is broken: How games make us better and can change the world“, prikazuje podatke o korišćenju igara (Jenkins, 2015): 67% ukupnih domaćinstava igra video igrice, 97% mladih igra video igre, prosečan broj godina igrača jedne igre je 35, 61% direktora marketinga, šefova finansija i izvršnih direktora igra video igrice. Ne postoji nešto što više angažuje milenijalce kao video igra (Jenkins, 2015) a igre im „prirodno leže“ jer uče mehanizme igranja od kada su rođeni (Nielson, 2013). Ono što je najvažnije je da milenijaci često dobijaju „zasluge“ kao generacija koja je i pokrenula potrebu za gejmifikacijom (Ishn, 2016). Uzimajući u obzir naš zaključak da će milenijalci biti jača potrošačka sila u turizmu, u poređenju sa generacijom X i bejbi-bumerima (Rush, 2015), sa neraskidivim vezama sa tehnologijom i naklonjenošću video igrama, koncept gejmifikacije se pojavljuje kao jedan od glavnih faktora za njihov angažman i njihovo opažanje kvaliteta doživljaja tokom putovanja i boravka u turističkoj destinaciji. „Gejmifikacija“ je termin nastao u industriji digitalnih medija. Prva dokumentovana upotreba datira iz 2008. godine, ali izraz nije bio široko usvojen pre druge polovine 2010. godine (Deterding S., Dixon, Khaled, & Nacke, 2011). Gejmifikacija je korišćenje elemenata igrica u kontekstu koji se ne odnosi na klasične igrice (Deterding S., Dixon, Khaled, & Nacke, 2011, p. 10) ili „proces korišćenja načina

Slavko Alčaković, Danijel Pavlović, Jovan Popesku

razmišljanja u kontekstu igre i korišćenje mehanizama ige u rešavanju problema i angažovanju korisnika“ (Helgason, 2010). Može se definisati i kao upotreba mehanika igre u nekoliko svakodnevnih aktivnosti (Wu, 2012). Zichermann i Linder opisuju gejmifikaciju kao proces u kome se ideje za stvaranje igara, lojalnosti i ekonomije ponašanja koriste za angažovanje potrošača (Zichermann & Linder, 2013). Tema gejmifikacije istraživana je u akademskoj literaturi, a podaci ukazuju na 818 radova u bazama: EBSCO Host, Proquest, Web of Science, Scopus, Science Direct, ACM Digital library, AISel (Hamari, Koivisto, & Sarsa, 2014). Gejmifikacija, u kombinaciji sa drugim trendovima i tehnologijama u razvoju, imaće značajan uticaj na (GE, 2012): inovacije, kreiranje učinaka zaposlenih, globalizciju visokog obrazovanja, pojavu platformi za angažovanje kupaca, gejmifikaciju ličnog razvoja. U kontekstu značaja gejmifikacije za turizam, upravljanje turističkom destinacijom i marketing Bulencer i Egger, kao i Xu, Buhalis i Weber naglašavaju doprinos gejmifikacije nezaboravnom turističkom iskustvu (Bulencer & Egger, 2015; Xu, Buhalis, & Weber, 2017). „Gejmifikacija može poboljšati iskustva turista“, „privući turiste uronjene u simulirani svet putovanja, što je „fantazija i zabava po prirodi“ (Xu, Buhalis, & Weber, 2017, p. 257). Xu, Buhalis i Weber, na osnovu širokog pregleda literature i praktične primene, dalje ukazuju na koristi od gejmifikacije u turizmu (Xu, Buhalis, & Weber, 2017, pp. 247–251): Podiže svest o brendu (inovativni način marketinga, advergames,promovisanje brenda i podizanje svesti o brendu, komuniciranje informacija o destinaciji, generisanje interesa posete, virtualni eksperimentalni marketing i dublje angažovanje i povezivanje turista sa destinacijom i sl.); Povećava turistički doživljaj (fantazija, udubljenje i zabava, istančano iskustvo pruženo turistima); Angažovanje (angažovanje korisnika usluga poboljšava lojalnost marke, pozitivni stav prema brendu, saradnja u upravljanju uslugama, dinamička interakcija itd.); Unapređuje lojalnost turista (poboljšati programe lojalnosti dodavanjem zabave i povezanosti); Zabava (uvođenje zabave u marketing, poboljšanje iskustava u destinaciji, zabava, interaktivno i angažujuće iskustvo); Upravljanje zaposlenima (alat za obuku). U okviru zaključaka o doprinosu gejmifikacije turizmu i turističkoj destinaciji, istaknuta su dva aspekta. Jedan se odnosi na spoljašnju funkciju (turističko iskustvo pre, posle i tokom putovanja i boravka u destinaciji), a druga na unutrašnju funkciju (upoznavanje zaposlenog i korišćenje programa obuke osoblja) (Xu, Buhalis, & Weber, 2017, p. 251). Igre su mešavina motivacije, angažovanja, prilagodljivosti, simulacije, saradnje i prikupljanja podataka (Shaffer, Squire, Halverson, & Gee, 2005) i kao takve mogu biti korišćene za obezbeđivanje turističkog doživljaja i upravljanje razvojem konkurentnosti turističke destinacije.

3. Primena gejmifikacije u turizmu Ljudi ne igraju igrice zbog same igre, nego zbog iskustva koja igre stvaraju za njih (Kontra, 2017). Shodno tome, korišćenje igara u turizmu može pružiti multifunkcionalne prednosti turistima i dati neke smernice za razvoj ciljnog proizvoda.

Milenijalci i gejmifikacija – Predlog modela za primenu gejmifikacije u turističkim destinacijama

Uvođenje gejmifikacije u turizam može dovesti do toga da se kompletan turistički doživljaj pretvara u igru u stvarnom životu, kroz zabavu, učenje i fizičku aktivnost (Playsign, 2014). Gabe Zichermann, autor knjige „The Gamification Revolution“ izjednačava razloge zašto ljudi putuju sa razlozima za igranje igrica. On tvrdi da se sve odnosi na stvaranje uspomena i otkrivanje sebe (Rosenbloom, 2013). Uspešne turističke destinacije usmerene su na pružanje izuzetnog iskustva za turiste i goste, a gejmifikacija se može preporučiti za stvaranje emocionalnih veza i interakcije sa turistima (Kovačević, Zečević, & Veljković, 2014). Think thank i Jessika Weber ukazuju da postoje različite vrste igara kada se govori o primeni gejmifikacije u turizmu (Weber, 2013): • Igre zasnovane na lokacijama sa povećanim nivoom realnosti. Igre na lokaciji upućuju posetioce ka individualnim i interaktivnim šetnjama kroz mesto koje posećuju. Primer: Stockholm Sounds, Tripventure; • Gejmificirani turistički vodiči: gejmificirane ture u urbanim i ruralnim sredinama. Posetilac istražuje grad na pustolovnoj avanturi koja pokreće mobilnu aplikaciju. Primeri: Foursquare, Stray Boots, America s State Park Foundation – Geochalende. • Igranje u tematskim parkovima – Uvećana „igrana iskustva“ u avanturističkim parkovima. Uvećano iskustvo se koristi za vođenje posetioca kroz park. Primeri: The World Disney company theme parks (vođenje posetilaca), The Dutch Theme Park Efteling (lov na veštice); • „Igranje u kulturnom nasleđu“ – zabavno iskustvo u kulturnoj baštini. Lokacije kulturnog nasleđa sve više koriste nove oblike učenja, koristeći koncepte ozbiljnih igara (igre s namerom) i gamifikaciju. Primer: Ghost Game Wartburg Castle, Germany; • „Gejmifikacija i pričanje priča uz upotrebu različitih medija (transmedija pripovedanje)“. Korišćenje platforme društvenih medija i drugih interaktivnih mreža kako bi se kreirala i isporučila priča. Primeri: Travel Plot Porto; • Gejming iskustvo restorana. Koristi trenutne tehnologije kao što su mobilni telefoni za interakciju sa digitalnim bilbordima kako bi dobili besplatnu hranu iz najbližeg restorana. Primer: The Pick n’ Play game; • Gejming u hotelijerstvu. Primenjena u hotelijerstvu na dva različita načina: motivacija poslodavaca i angažovanje korisnika usluga; • Gejming iskustvo letenja. Putnici mogu sakupljati pređene milje koje mogu biti poeni za neke faze same igrice. Primeri: KLM Meet and Seat, Virgin America Seat-to-Seat Delivery Feature; • Iskusiti virtuelnu kulturnu baštinu. U okviru ovih virtuelnih svetova, turisti saznaju o ljudima, kulturnom okruženju i artefaktima iz davnih vremena. Primer: Virtual Romans Leicester; • Gejmificirano virtuelno turističko iskustvo. Igre za turističke aplikacije su takođe dostupne i za one koji žele da dožive svet sa „sigurne udaljenosti“, iz svog kauča, ili su još neodlučni o tome gde ići i žele unapred probati različite stilove putovanja i destinacije. Primeri: Expedia’s Around the World in

Slavko Alčaković, Danijel Pavlović, Jovan Popesku

100 Days, Smile Land from the Tourism Board of Thailand, „Tour de Serbia“ Kongresnog biroa Srbije. Terlutter i Capella izdvajaju dve glavne grupe primene gejmifikacije (Terlutter & Capella, 2013): advergames – stvarne računarske igre, mobilne igre s ciljem promovisanja određenih proizvoda, usluga ili ideja ili turističke destinacije i marketinške prakse – platforme sa elementima igre kao što je komunikacija u offline iskustvu. Ovo nije prava kompjuterska igra. Nedostatak gejmifikacije je u tome što nema standardizovanog modela (Seaborn, 2015).

4. Predlog modela U ovom radu autori pokušavaju postaviti osnove za glavne elemente i preduslove modela koje sve destinacije mogu koristiti kako bi stvorile gejmificirano iskustvo boravka u turističkoj destinaciji. Glavni model, koji treba koristiti, je revidirani i izmenjeni model Huang-a i Soman-a, a koji se može primeniti i u turizmu (Huang & Soman, 2013) (Slika 1). Slika 1. Model primenjen za gejmificirano iskustvo i doživljaj tokom boravka u turističkoj destinaciji

Izvor: Prilagođeno na osnovu modela Huang-a i Soman-a (2013)

Prilikom kreiranja modela gejmifikacije za turizam neophodno je poštovati 5 koraka: Korak 1. Razumevanje ciljne grupe i konteksta. Prilikom kreiranja modela neophodno je razumeti posetioce destinacije, njihove karakteristike, potrebe i želje, kao i njihove veštine, dolaze li u destinaciju u grupama ili pojedinačno. Takođe, neophodno je shvatiti sezonalnost poslovanja u destinacijama i osnovne elemente turističke destinacije: atraktivnost, pristupačnost i uslove za boravak. „Bolne tačke“ turističkog doživljaja tokom putovanja i boravka u turističkoj destinaciji su od suštinske važnosti za utvrđivanje u ovoj fazi, koja je u ovom trenutku pod uticajem: motivacije, veština, fizičkih, mentalnih i emocionalnih faktora, faktora okruženja i prirode gejmificiranog iskustva. Korak 2. Svako ko radi na kreiranju doživljaja u turističkoj destinaciji treba da bude pažljiv u vezi onoga što svaki turista želi da iskusi. Primeri ciljeva: osećaj koji je bio zabavan, osećaj koji je bio zanimljiv, istorija grada i kulturna baština, arhitektura; da li je destinacija sama po sebi lepa, i sl. To su neki od najvažnijih i mogu se proširiti u zavisnosti od analize u prvom koraku. Tri cilja su bitna:

Milenijalci i gejmifikacija – Predlog modela za primenu gejmifikacije u turističkim destinacijama

1. Opšti cilj – da turisti posete destinaciju u celosti i dele (šeruju) svakodnevna iskustva tokom boravka u destinaciji; 2. Specifični ciljevi – npr. da tokom posete određenoj, atraktivnoj, lokaciji, turisti rade 4 testa sa poželjnih 95% tačnosti i da razmenjuju (šeruju) znanje koje su stekli; 3. Ciljevi koji se odnose na ponašanje – na primer: koliko dugo je potrebno turistima da posete i obiđu destinaciju– koliko puta turista deli slike na društvenim mrežama. Korak 3. Stvoriti strukturu planiranih iskustava turističke destinacije. Korak gde je zabava generisana. U ovom koraku menadžment turističke destinacije treba da uzme u obzir subjektivnost turističkog iskustva koji se ogleda u zabavi. Prvo, neophodno je podeliti iskustvo na nivoe u igrici. Važno je definisati nivo igre i promene težine svakog nivoa, u zavisnosti od veština stečenih tokom posete i igranja igara. Neophodno je odrediti ciljeve koji su merljivi, kao svojevrsne prepreke, ograničenja i otežavajuće okolnosti koji se menjaju u zavisnosti od težine nivoa. Primer: obilazak lokalne destinacije – faze iskustva: Faza 1 – Osnovno znanje o destinaciji; Faza 2 – Pešačenje kroz destinaciju; Faza 3 – Nađite skrivene istorijske ornamente; Faza 4 – Pronađite 10 mesta za savršenu fotografiju i delite; Faza 5 – Kreirajte novu rutu sa preporukama za druge (podelite). Korak 4. Prepoznavanje neophodnih resursa. Nakon što se etape identifikuju, kreator gejmificiranog iskustva treba da posveti pažnju ključnim pitanjima: Može li se primeniti mehanizam praćenja postignutog za ovu specifičnu fazu? Šta bi bio cilj i na šta se odnosi kada se kaže „Vi ste prešli trenutni nivo“ (Kakva bi bila valuta i šta određuje postizanje nivoa?). Postoje li jasna pravila koja se mogu primeniti? Da li celokupni sistem daje povratne informacije turistima/destinacijama? (Huang & Soman, 2013, str. 11). Povratne informacije su neophodne kako za turiste, tako i za destinacijski menadžment. Pozitivne i negativne povratne informacije su važne, posebno za destinacijski menadžment. Sama igra treba da pruži mogućnost apela i izražavanja nezadovoljstva elementima proizvoda turističke destinacije što je ključna informacija prikupljena od strane destinacijskog menadžmenta. Korak 5. Primena elemenata gejmifikacije. Mehanizmi igre, dinamika igre i estetika igre (Kontra, 2017). Estetika se odnosi na emocije radosti i neizvesnosti, ali bilo koji osećaj izazvan u igri može se smatrati kao estetika igre (Bunchball, 2010). Pozitivne emocije su od suštinskog značaja za turiste i destinacijski menadžment bi trebalo da se fokusira na njih. Negativne emocije su deo povratne informacije koje se koriste za poboljšanje iskustva u destinaciji od strane destinacijskog menadžmenta, što dodatno dovodi do poboljšanja proizvoda i konkurentnosti turističke destinacije. Mehanizmi igre mogu da budu bodovi, nivoi, trofeji, značke, dostignuća, virtuelna dobra, tabele sa rezultatima (leader boards) i virtuelni pokloni, npr. nagrade u igrici (Bunchball, 2010). Dinamika igre predstavlja ponašanje igrača u različitim

Slavko Alčaković, Danijel Pavlović, Jovan Popesku

kontekstima koji se kombinuju sa željama i motivacijom, a koje vode do tih emocija u estetici igre (Bunchball, 2010).

Zaključak Gejmifikacija je postala neizbežan deo marketinških strategija (Zichermann & Cunningham, 2011; Witt, Scheiner, & Robra-Bissantz, 2011). Gejmifikacija nije samo reč koja dobro zvuči. Primenjena ispravno, ona pokreće stvarne i moćne ljudske emocije. Ona obezbeđuje pozitivna turistička iskustva, povećava angažman i lojalnost (Brown, 2017). Milenijalci, kao rastući tržišni segment, činiće značajan deo turističke tražnje u budućnosti. U tom cilju, praćenje trendova od strane turističkih destinacija otvara prostor za prilagođavanje i fokusiranje na nove tržišne segmente, koristeći se informacionim tehnologijama i višestrukim prednostima gamifikacije. Pametna upotreba tehnologije igre može omogućiti povećanje mogućnosti destinacije da efikasnije i efektivnije pratiti aktivnosti svojih turista, uz istovremeno pružanje boljeg iskustva i prikupljanje informacija neophodnih za poboljšanje destinacijskog proizvoda i njene konkurentnosti. Rezultat takve igre bi trebao sadržati pozitivne i negativne informacije o turističkom doživljaju u destinaciji. Pozitivne povratne informacije su važnije za turiste, u ovom kontekstu, pošto svoje iskustvo kao emociju „nose“ nazad kući i prenose ga prijateljima i rodbini. Svi podaci i za svakog turistu ponaosob trebaju biti skladišteni i analizirani od strane menadžmenta turističke destinacije tako da bi mogli dati smernice za dalji razvoj. U ovom delu, turisti ukazuju na pozitivnu i negativnu stranu iskustva za svaki od elemenata destinacijskog proizvoda. Informacije koje turisti potencijalno mogu pružiti menadžmentu turističke destinacije odnose se na: mogućnost ispunjavanja zadatka i ocenjivanje u odnosu na druge destinacije sa mogućnošću ostavljanja komentara, jedinstvenost resursa, atrakcija itd. u poređenju sa drugim destinacijama koje su posetili, informacije o zaštićenom i čistom okruženju destinacije, vremenske i klimatske uslove u destinaciji, pristup informacijama o destinaciji, prevoz do, od i unutar destinacije, pristupačne cene usluga, interakciju i komunikaciju sa lokalnim stanovništvom, kvalitet hrane u turističkoj destinaciji, kvalitet smeštaja, raznolikost aktivnosti, zabave i programa. U ovom trenutku destinacijski menadžment treba da odluči koje informacije bi trebalo da budu javne (deljenje, objavljivanje itd.), a koje će biti korišćene za poboljšanje iskustva i doživljaja u budućnosti. Gejmifikacija je, kao tehnološko sredstvo, primenjuje se na različitim nivoima turizma u svetu, kako na nivou turističke destinacije, tako i na nivou malih i srednjih preduzeća u turizmu, ili nekih posebnih proizvoda u turizmu, npr..: „Ireland town“ – National Tourism Development Authority; „Smiled Land Thailand“ game – Tourism Authority Thailand (TAT); „Discover Hong Kong city“ – Hong Kong Tourism Board; „REXplorer“ – Regensburg; „Marriot my hotel“ – Marriot Hotel Group i sl.. (Xu, Buhalis, & Weber, 2017). U Srbiji, gejmifikacija u turizmu nije mnogo primenjena, onako kako može i treba da bude. Analiza u ovom radu ukazuje na igru

Milenijalci i gejmifikacija – Predlog modela za primenu gejmifikacije u turističkim destinacijama

Kongresnog biroa Srbije „Tour de Serbia“ (Kovačević, Zečević, & Veljković, 2014). Međutim, o njenoj široko rasprostranjenoj primeni u Srbiji se još uvek ne može govoriti, naročito na nivou turističke destinacije (lokalna, regionalna i nacionalna). U skladu sa savremenim trendovima, ovaj rad ukazuje na potrebu razvoja aplikacija gejmifikacije u Srbiji kako bi se omogućio ne samo bolji doživljaj turista tokom putovanja i boravka u destinaciji, nego i povratne informacije neophodne destinacijskom menadžmentu, a koje se mogu koristiti za dalji razvoj proizvoda turističke destinacije.

Literatura 1. 2.

3. 4.

6. 7.

9. 10.

11. 12.

13.

BCG. (2013). Travelling with millennials. Retrieved from Boston Counsalting Group: https://www.bcg.com/documents/file129974.pdf Brown, B. (2017). The Psychology of Gamification in 2016: Why It Works (& How To Do It!). Retrieved from Bitcatcha: https://www.bitcatcha.com/blog/2016/gamify-websiteincrease-engagement/ Bulencer, P., & Egger, R. (2015). Gamification in Tourism, designing memorable experiences. Norderstedt: Bod: Books on Demand. Bunchball, I. (2010). Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior. Retrieved April 3, 2017, from Computer house house: https://www. csh.rit.edu/~ajman/summer2012/gamification101.pdf Clark, S. (2017). 4 ways millennials are changing the face of travel. Retrieved February 18, 2017, from Huffington Post: http://www.huffingtonpost.com/sarah-clark/4-waysmillennials-are-ch_b_10503146.html Curelate. (2016). Millennials travel industry. Retrieved March 25, 2017, from Curelate: https://www.curalate.com/blog/millennials-travel-industry/ Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: defining gamification. 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, (pp. 9–15). Tempere, Finland. Fuggle, L. (2015). 6 travel trends for 2016 that will drive the global tourism industry. Retrieved March 16, 2017, from Trekk soft: https://www.trekksoft.com/en/blog/travelindustry-trends-2016 GE. (2012). Gartner`s gamification predictions for 2020. Retrieved from Growth engineering: http://www.growthengineering.co.uk/future-of-gamification-gartner/ Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does Gamification Work? – A Literature Review of Empirical Studies on gamification. 47th Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 3025 –3034). Hawaii, USA: IEE Computer Society. Helgason, D. (2010). Trends. Retrieved march 7, 2017, from Unity Technologies Blog: https://blogs.unity3d.com/2010/01/14/2010-trends/ Heller, M. (2016). Millennial Expectations Are Reshaping Travel Industry. Retrieved june 2016, 13, from The gbrief: http://thegbrief.com/articles/millennial-expectations-are-reshaping-travel-industry-602 Huang, H.-Y. W., & Soman, D. (2013). A Practitioner’s Guide to Gamification of education. University of Toronto, Rotman School of Management. Toronto: University of Toronto.

Slavko Alčaković, Danijel Pavlović, Jovan Popesku

14. Ishn. (2016). Five Gamicication trends to watch. Retrieved from ISHN: http://www.ishn. com/articles/103353-five-gamification-trends-to-watch 15. Jenkins, R. (2015). 5 aspects of games to leverage for increased milenial engagement and retention. Retrieved May 14, 2016, from HR Cloud: https://blog.hrcloud.com/5aspectso fgamestoleverageforincreasedmillennialengagementretention/ 16. Kontra, A. (2017). Gamification in Business. Retrieved March 30, 2017, from Kontra Agency: https://kontra.agency/gamification-in-business/ 17. Kovačević, I., Zečević, B., & Veljković, S. (2014). Gamification’concept: Theoretical framework and destination marketing management practice. Ekonomika preduzeća, 62(5–6), 315–322. 18. Lane, L. (2016, January 5). Are Millennial Travel Trends Shifting in 2016? Retrieved february 16, 2017, from Forbes: https://www.forbes.com/sites/lealane/2016/01/15/aremillennial-travel-trends-shifting-in-2016-youll-be-surprised/#19d0672836a8 19. Machado, A. (2014). How Millennials Are Changing Travel. Retrieved June 2016, 2016, from The Atlantic: http://www.theatlantic.com/international/archive/2014/06/howmillennials-are-changing-international-travel/373007/ 20. Mohn, T. (2014). The Rising Wave Of Millennial Travelers. Retrieved June 13, 2016, from Forbes: http://www.forbes.com/sites/tanyamohn/2014/11/08/the-rising-wave-ofmillennial-travelers/#62f0abfc3715 21. Nielson, B. (2013). Training and Education for Millennials through Gamification. Retrieved June 6, 2016, from Your training Edge: http://www.yourtrainingedge.com/trainingandeducationformillennialsthroughgamification/ 22. Pavlović, D., Avlijaš, G., & Stanić, N. (2016). Tourist Perception as key indicator of destination competitiveness. Teme, XL(2), 853–868. 23. Playsign. (2014). Gamification meets tourism. Retrieved June 6, 29, from Playsign: http://www.playsign.net/gamification-meets-tourism/ 24. Popesku, J., & Pavlović, D. (2013). Competitiveness of Serbia as a tourist destination, Analysis of selected key indicators. Marketing, 44(3), 199–210. 25. PWC. (2011). Reshaping the workplace. Retrieved jun 30, 2016, from https://www. pwc.com/gx/en/managing-tomorrows-people/future-of-work/assets/reshaping-theworkplace.pdf 26. Rosenbloom, S. (2013). Let’s Play: Making Travel a Game. Retrieved june 6, 2016, from The Ney York Times: http://www.nytimes.com/2013/06/02/travel/lets-play-making-travel-a-game.html?_r=0 27. Rush, D. (2015). How Millennials Are Redefining Business tavel. Retrieved 6 13, 2016, from Fast company– Business and Inovation: http://www.fastcompany.com/3053174/ thefutureofwork/ 28. Seaborn, K. &. (2015). Gamification in theory and action: A survey. International Journal Of Human-Computer Studies, 7414–31. 29. Shaffer, D., Squire, K., Halverson, R., & Gee, J. (2005). Video games and the future of learning. Phi Delta Kappan, 87(2), 105–111. 30. Shore, N. (2011). Millennials Are Playing With You. Retrieved June 20, 2016, from Harvard Business Review: https://hbr.org/2011/12/millennials-are-playing-with-y/ 31. Stickdorn, M., & Zehrer, A. (2009). Service design in tourism: Customer experience driven destination management. First Nordic Conference on Service Design and Service Innovation. DeThinking Service-ReThinking-Design 24th–26th October. Oslo, Norway.

Milenijalci i gejmifikacija – Predlog modela za primenu gejmifikacije u turističkim destinacijama

32. Strutner, S. (2014). 29 Reasons Millennials Make The Best Travelers. Retrieved June 16, 2016, from The Huffington Post: http://www.huffingtonpost.com/2014/05/06/millennial-travel_n_5247226.html 33. Terlutter, R., & Capella, M. L. (2013). The gamification of advertising: analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising,, 2(2–3), 95–112. 34. UNWTO. (2017). UNWTO Tourism Highlights 2017 Edition. Madrid: UNWTO. 35. Weber, J. (2013). Gaming and Gamification in Tourism. Retrieved July 4, 2016, from Think thank: https://thinkdigital.travel/wp-content/uploads/2014/05/Gamification-inTourism-Best-Practice.pdf 36. Witt, M., Scheiner, C., & Robra-Bissantz, S. (2011). Gamification of online idea competitions: Insights from an explorative case. Informatik schafft Communities, (p. 192). Berlin. 37. Wu, M. (2012). The gamification backlash + two long term business sstrategies. Retrieved march 20, 2017, from http://lithosphere.lithium.com/t5/science-of-social-blog/TheGamifi cationBacklash-Two-Long-Term-Business-Strategies/ba-p/30891 38. Xu, F., Buhalis, D., & Weber, J. (2017). Serious games and the gamification of tourism. Tourism Management, 60, 244–256. 39. Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc. 40. Zichermann, G., & Linder, J. (2013). The gamification revolution: How leaders leverage game mechanics to crush the competition. McGraw Hill Professional.

IZGRADNJA PARTNERSKIH ODNOSA IZMEĐU KUPACA I PRODAVACA PRIMENOM INOVATIVNIH POSLOVNIH MODELA ZA UPRAVLJANJE HEMIKALIJAMA DEVELOPMENT OF PARTNERSHIP RELATIONS BETWEEN BUYERS AND SELLERS BY APPLICATION OF INNOVATIVE BUSINESS MODELS FOR MANAGEMENT OF CHEMICALS Jasna Babić1, jbabic@ekof.bg.ac.rs Dragana Petrović2, dragana@victoriaconsulting.co.rs 1

Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet 2 Victoria Consulting d.o.o., Novi Beograd

Apstrakt: Zakonska regulativa vezana za promet i korišćenje hemikalija se sve više zaoštrava, što korisnicima hemikalija zadaje dosta problema i iziskuje dodatne troškove. Pored toga svest o potencijalnim opasnostima za životnu sredinu i zdravlje ljudi, kao posledica neodrživog upravljanja hemikalijama, raste. Kao odgovor na to, poslednjih godina je primetna pojava inovativnih poslovnih modela koji su zasnovani na izgradnji partnerskih odnosa proizvođača i korisnika hemikalija i koji imaju za cilj da unaprede poslovanje oba poslovna partnera. Karakteristika ovih modela je svojevrsno obogaćivanje proizvoda uslugom i primena u oblastima koje nisu core business korisnika hemikalija. U radu će biti prikazana dva poslovna modela za održivo upravljanje hemikalijama: hemijski lizing i usluge upravljanja hemikalijama. Ključne reči: Održivo upravljanje hemikalijama, Poslovni model, Hemijski lizing, Usluge Upravljanja hemikalijama, Konkurentnost

JEL: L14, L15 Abstract: Chemical management legislation is constantly becomes more demanding. In order to fulfill all legal requirements, business consumers are facing with numerous problems and additional costs. In addition, awareness of the potential risk to the environment and human health as a result of unsustainable chemical management is rising. As a result, innovative business chemical management models have emerged. These models are based on building of partnership between chemical producers and users and they are aimed to improve the operations of both business partners. Characteristic of these models is enrichment of products with specific services in areas that are not core business of chemical users. 33

Jasna Babić, Dragana Petrović

In this paper, two business models for sustainable management of chemicals are presented: Chemical leasing and Chemical management services. Key words: Sustainable chemical management, Business model, Chemical leasing, Chemical Management Services, Competitiveness

Uvod Manipulacija hemikalijama, njihovo korišćenje kao i zbrinjavanje nastalog otpada, povezani su sa brojnim rizicima po životnu sredinu i zaposlene. Zbog toga se i zakonska regulativa u oblasti prometa hemikalijama sve više zaoštrava, posebno u vezi sa zaštitom životne sredine i bezbednošću i zdravljem na radu. Pored poštovanja važećih zakonskih propisa iz oblasti upravljanja hemikalijama, organizacije unapređuju svoje poslovanje i primenom dobrovoljnih međunarodnih standarda za sisteme menadžmenta kao što su: ISO 9001:2015 – Sistem menadžmenta kvaliteta – zahtevi, ISO 14001:2015 – Sistem menadžmenta zaštite životne sredine – zahtevi, OHSAS 18001:2007 – Sistem upravljanja zaštitom zdravlja i bezbednošću na radu – zahtevi, ISO 50001:2011 Sistem menadžmenta energije – zahtevi. Pored primene navedenih standarda prema čijim zahtevima se sertifikuju odgovarajući sistemi menadžmenta, organizacijama veliku pomoć pružaju i standardi koji nisu namenjeni u svrhe sertifikacije kao što su: ISO 26000 – Uputstvo o društvenoj odgovornosti, ISO 31000:2009 – Upravljanje rizicima – principi i uputstva, ISO 9004:2009 – Rukovođenje sa ciljem ostvarivanja održivog uspeha organizacije – pristup preko menadžmenta kvaliteta itd. Za obavljanje svoje osnovne delatnosti mnoge organizacije koriste raznovrsne hemikalije. Njihov cilj je da za određenu namenu kupe što manju količinu potrebne hemikalije (izraženu u pogodnim jedinicama mere – kilogramima, litrima itd.) i po što nižoj ceni. S obzirom da im upravljanje hemikalijama nije osnovna delatnost, zbog nedovoljnog poznavanja najefikasnije primene hemikalija, imaju brojne troškove vezane za njihov transport, skladištenje, korišćenje i otklanjanje nastalog otpada. Nasuprot tome, proizvođači hemikalija teže da zarade što više – da kupcu prodaju što veću količinu hemikalije po što je moguće višoj ceni. U ovakvoj situaciji, kupac i prodavac imaju suprotstavljene interese. Da bi se prevazišla opisana tradicionalna situacija međusobno konfliktnih interesa prodavca i kupca hemikalija, težilo se stvaranju novih poslovnih modela u kojima bi ciljevi obe strane bili usaglašeni (win – win strategija u kojoj svi dobijaju). Paket ponude proizvođača hemikalija je proširen, pa oni osim same hemikalije, nude svojim kupcima i usluge bazirane na ekspertskom znanju sa ciljem efikasnijeg korišćenja date hemikalije. Usluge o kojima je ovde reč su uglavnom bazirane na: tehničkoj podršci i optimizovanju procesa u kojima se hemikalije koriste, transportu i skladištenju hemikalija, obukama zaposlenih, kompletnom upravljanju hemikalijama uključujući neretko i preuzimanje upotrebljenih odnosno otpadnih hemikalija. U skladu sa težnjom da se stvore uzajamno korisni odnosi između prodavaca hemikalija i njihovih kupaca, poslednjih godina su razvijeni poslovni modeli koji

Izgradnja partnerskih odnosa između kupaca i prodavaca primenom inovativnih poslovnih modela

donose višestruke koristi obema stranama u vidu: izgradnje partnerskih odnosa kupac-prodavac; povećanja lojalnosti kupca, snižavanja troškova vezanih za hemikalije, umanjenja bezbedonosnih rizika upotrebe hemikalija, smanjivanja količine opasnog otpada, poboljšanja efektivnosti i efikasnosti procesa, stvaranja dodatne zarade za prodavca i sniženja troškova za kupca, sveobuhvatnog, održivog upravljanja hemikalijama (Šatrić i Petrović, 2010). U nastavku rada dat je uopšten prikaz dva inovativna poslovna modela za održivo upravljanje hemikalijama – modela hemijskog lizinga i modela usluge upravljanja hemikalijama.

1. Model hemijskog lizinga Prema definiciji koju je 2006. usvojila radna grupa Organizacije Ujedinjenih nacija za industrijski razvoj (UNIDO) „hemijski lizing je poslovni model orijentisan na pružanje usluge koji pomera fokus sa povećanja obima prodaje hemikalija prema pristupu „dodatne vrednosti”. Proizvođači prodaju funkcije hemikalije, a glavno sredstvo plaćanja je funkcionalna jedinica” (www.cpc-serbia.org). Funkcija hemikalije, na primer boje, vezana je za njenu upotrebu i može biti obojena površina, a funkcionalna jedinica је kvadratni metar obojene površine. Obostrana korist učesnika u modelu hemijskog lizinga ogleda se u tome što korisnik hemikalija ne plaća posedovanje hemikalije, već korist koju ima od nje, dok proizvođač hemikalija prodaje funkciju hemikalije, uključujući povezani know-how. Proizvođač koristi svoja ekspertska znanja za primenu hemikalije koju proizvodi i trudi se zajedno sa korisnikom hemikalije da optimizuje proces kod korisnika, što dovodi do smanjene količine upotrebljenih hemikalija za izvršenu istu funkciju. Funkcionalnost hemikalija se razlikuje zavisno od procesa, opreme i redosleda operacija. Većina korisnika koji ne koriste hemikalije u osnovnom procesu nema dovoljno znanja za njihovu efikasnu primenu. Novim modelom poslovanja odnos proizvođač – korisnik se ne bazira samo na prodaji hemikalija, već i na odnosnom know-how. Dok se odgovornost proizvođača u tradicionalnom modelu završava prodajom, ovim pristupom proizvođač ostaje odgovoran u fazi primene, a model može obuhvatiti i odgovornost za reciklažu i odlaganje otpada. Primenom modela dobija se obostrano dobitna („win-win”) situacija kako u pogledu ekonomskih interesa tako i u pogledu zaštite životne sredine i bezbednosti i zdravlja na radu. Količina proizvedenih hemikalija se smanjuje kako količina prelazi iz faktora za zaradu (što se više prodaje, veća je zarada) u obrnutu proporciju – veću zaradu uz manju prodaju (koncept: „manje je više”) (Šatrić i Petrović, 2010). Kupac sem optimizacije svojih procesa i smanjene upotrebe hemikalije uz održanje zahtevanog kvaliteta, ostvaruje i dodatne koristi: snižavanje troškova za kupovinu hemikalija, prenošenje dela ili celokupne odgovrnosti za nastali otpad na proizvođača hemikalije, uštede u potrošnji pratećih hemikalija i resursa, povećanje zadovoljstva zaposlenih, smanjenje rizika po bezbednost i zdravlje na radu, smanjenje štetnih uticaja na životnu sredinu itd.

Jasna Babić, Dragana Petrović

Proizvođač hemikalije primenom hemijskog lizinga takođe ostvaruje brojne koristi: izgrađuje partnerske odnose sa kupcem, što dovodi do povećanja lojalnosti kupca, za istu količinu proizvoda ima veću dobit, lakše vrši naplatu svojih usluga tehničke podrške itd. (IOMC, 2017).

2. Poslovni model – usluge upravljanja hemikalijama Model baziran na uslugama upravljanja hemikalijama (CMS-Chemical Management Services), nastao je obostranom inicijativom i korisnika i proizvođača hemikalija. Suština modela je, slično kao i kod modela hemijskog lizinga, zasnovana na prodaji paketa usluga uz hemikalije, odnosno pružanje ekspertske pomoći proizvođača hemikalija za bolje upravljanje hemikalijama i smanjenje štetnih uticaja na životnu sredinu kao i smanjenja rizika po bezbednost i zdravlje na radu. Za razliku od hemijskog lizinga, uključeni su gotovo uvek i posrednici. To su uglavnom konsultantske kuće za upravljanje hemikalijama i posrednici koji objedinjavaju upravljanje svim hemikalijama potrebnim korisniku. U dogovoru sa korisnikom, posrednici mogu preuzeti više funkcija: • planiranje nabavke optimalnih kombinacija i količina hemikalija za korisnika; • formiranje centralnih skladišta hemikalija za jednog ili više korisnika ili preuzimanje upravljanja nad skladištem hemikalija korisnika (obezbeđenje „just in time” isporuke i smanjivanje troškova lagerovanja hemikalija kod korisnika); • pružanje konsultanstkih usluga u oblasti upravljanja hemikalijama, pomoć u primeni, obuka zaposlenih za bezbedan rad sa hemikalijama i njihovo optimalno korišćenje; • objedinjenu nabavku hemikalija gde se (ukoliko je u pitanju nabavka za više korisnika) može postići značajno snižavanje cena hemikalija koje se može rasporediti na korisnika i posrednika: • pomoć prilikom optimalnog korišćenja hemikalija (slično kao kod hemijskog lizinga – rad na optimizaciji procesa korisnika); • izrada odgovarajuće baze podataka za bolje praćenje svih troškova i konkretnih tokova hemikalija; • preuzimanje otpadnih hemikalija i njihova reciklaža ili adekvatno zbrinjavanje; • vođenje računa u pogledu obezbeđivanja svih zakonskih zahteva direktno i indirektno povezanih sa upravljanjem hemikalijama (Šatrić i Petrović, 2010). U praksi se može desiti da ulogu posrednika preuzme ključni, veliki proizvođač industrijskih hemikalija za klijenta. Model objedinjenih usluga upravljanja hemikalijama može uključiti i sistem plaćanja po funkcionalnoj jedinici određenih hemikalija, odnosno uključiti kao svoj deo i model hemijskog lizinga. CMS model, slično hemijskom lizingu, zahteva suštinsku izmenu u načinu razmišljanja o troškovima upotrebe hemikalija. Tokom životnog ciklusa hemikali-

Izgradnja partnerskih odnosa između kupaca i prodavaca primenom inovativnih poslovnih modela

je (nabavka, prijem, skladištenje, unutrašnja logistika, upotreba, otpad), sa svakom fazom povezani su i određeni troškovi za upravljanje hemikalijom, često na prvi pogled „nevidljivi”. Neka istraživanja pokazuju da su skriveni troškovi za upravljanje hemikalijama u proseku čak do tri puta veći od nabavne cene hemikalija, koja se najčešće jedina uzima u razmatranje kod većine preduzeća (Šatrić i Petrović, 2010). Koristi koje se ostvaruju primenom CMS modela su obostrane, brojne i slične su koristima koje se ostvaruju primenom modela hemijskog lizinga, koje su već ranije navedene: izgradnja partnerskih odnosa prodavac – korisnik, smanjenje količine upotrebljenih hemikalija, niže nabavne cene hemikalija, snižavanje troškova tokom životnog ciklusa hemikalije, optimizacija zaliha hemikalija, optimizacija procesa u kojima se koriste hemikalije, smanjenje rizika po bezbednost i zdravlje na radu, smanjenje negativnih uticaja na životnu sredinu itd. (Šatrić i Petrović, 2010).

3. Primena modela hemisjkog lizinga u praksi Prve ideje o hemijskom lizingu pojavile su se oko 1980-te godine u kompanijama razvijenih zemalja Evrope, SAD-a i Japana. Njegov razvoj i šira primena vezani su za XXI vek (IOMC, 2017). Projekat vezan za hemijski lizing trenutno se sprovodi u 12 centara za čistiju proizvodnju širom sveta: Brazilu, Kolumbiji, Nikaragvi, Ugandi, Meksiku, Šri Lanki, Ruskoj Federaciji, Ukarajini, Hrvatskoj, Peruu, Egiptu i Srbiji. U tabeli 1. prikazani su sektori u kojima je uspešno primenjen model hemijskog lizinga. U cilju promovisanja primene modela hemijskog lizinga, Organizacija Ujedinjenih nacija za industrijski razvoj (UNIDO) i Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva, životne sredine i vodoprivrede Austrije su 2009. godine ustanovili nagradu za hemijski lizing na globalnom nivou. Nagrada se dodeljuje u četiri kategorije: studija slučaja (za kompanije), konsultantske usluge, naučni članak i odnosi s javnošću (za pojedince). U kategoriji studija slučaja, 2010. godine srebrnu medalju osvojile su kompanije iz Srbije: Knjaz Miloš i Ecolab Hygiene. Iste godine zlatnu medalju dobila je kolumbijska kompanija ECOPETROL SA, a bronzanu su dobile nemačka firma SAFECHEM Europe GmbH i britanska Cobot Specialty Fluids Ltd. U 2012. godini zlatnom medaljom nagrađene su sledeće firme iz Srbije: Bambi – Banat Concern, Ecolab Hygiene, Henkel Srbija i Knjaz Miloš. Pored njih, zlato je osvojila još i nemačka kompanija SAFECHEM Europe GmbH. Srebro je pripalo egipatskoj kompaniji General Motors, a bronza kompaniji iz Šri Lanke Manjula S K Jayasena and C A K Jayasena. 2014. godine dodeljene su dve zlatne medalje (Vindsor Hotel, Brazil i Polikem, Kolumbija) i jedna bronzana (Crown Beverages Limited, Uganda). Godine 2010. je u kategoriji nagrade odnosi s javnošću zlatnu medalju dobila Vojislavka Šatrić, nacionalni koordinator za hemijski lizing u Centru za čistiju proizvodnju Srbije. Vojislavka Šatrić je nagrađena i u kategoriji konsultantske usluge zlatnom medaljom za 2012. i 2014. godinu i zlatnom medaljom u kategoriji naučni članak za 2014. (www.cpc-serbia.org).

Jasna Babić, Dragana Petrović

Tabela 1. Primeri primene modela hemijskog lizinga PROCESI

HEMIKALIJE

INDUSTRIJSKI SEKTORI

Lepljenje

Lepkovi

Prehrambena industrija, industrija pića, industrija obuće, građevinarstvo

Čišćenje i dezinfekcija

Deterdženti, dezinfekcioni materijali

Hoteli, bolnice, prehrambena industrija, industrija pića

Čišćenje i dezinfekcija

Rastvarači, deterdženti

Metaloprerađivačka, automobilska industrija, industrija plastike

Galvanizacija

Veliki broj raznih opasnih hemikalija

Metaloprerađivačka

Pranje

Deterdženti, dezinfekcioni materijali

Hoteli, bolnice

Podmazivanje

Ulja, masti, razni tipovi lubrikanata

Prehrambena industrija, industrija pića, rudnici, industrija cementa

Priprema površina za zaštitu

Hemikalije za fosfatiranje

Metaloprerađivačka, autombobilska industrija, proizvodnja aparata

Površinska zaštita premazima

Premazi u prahu, premazi na bazi rastvarača, na bazi vode

Metaloprerađivačka, automobilska industrija, prerada drveta, proizvodnja aparata, industrija plastike

Štampa

Štamparske boje

Izdavaštvo

Zaštita bilja

Pesticidi

Poljoprivreda

Prehrana useva

Đubriva

Poljoprivreda

Tretman otpadnih voda

Razne

Razni sektori gde postoji hemijski tretman otpadnih voda

Prečišćavanje i dezinfekcija vode

Razne

Vodosnabdevanje, prehrambena industrija, industrija pića

Eksploatacija gasa i nafte

Kalcijum bromid, cink bromid

Eksploatacija gasa i nafte

Izvor: www.cpc-serbia.org/studije-slucaja.html

Za nas interesantan primer nagrađenih kompanija je svakako primena hemijskog lizinga između Henkela Srbija i Bambi Banata u procesu lepljenja okvira kutija Bambijevih proizvoda na 6 linija za pakovanje, a za više od 20 vrsta kutija u različitim oblicima i veličinama. Izvršena je optimizacija procesa zamenom starijih adheziva (lepkova) na bazi polivinil acetata novim i efikasnijim adhezivima na bazi ugljovodonične smole. Primenom modela hemijskog lizinga Bambi Banat je ostvario ekonomske, ekološke i društvene koristi. Jedinica za plaćanje pre primene modela bila je po kilogramu adheziva, a posle uvođenja hemijskog lizinga prema broju vezanih kutija određenog tipa. Parametri u procesu lepljenja kutija, kao što su temperatura i pritisak, značajno su poboljšani. Temperatura lepljenja je sa 160 snižena na 130 stepeni Celzijusa, a pritisak je sa 2,9 bara snižen na 2 bara. Potrošnja adheziva snižena je za oko 30%. Troškovi za adhezive sniženi su za oko 4000 evra godišnje, troškovi održavanja za oko 10000 evra godišnje, a došlo je i do sniženja

Izgradnja partnerskih odnosa između kupaca i prodavaca primenom inovativnih poslovnih modela

troškova energije. Novouvedeni sistem automatskog doziranja lepka smanjio je mogućnost povreda na radu i izazivanje požara. Uslovi rada su značajno poboljšani, jer je novi lepak bio bez mirisa. Izvršena je i obuka zaposlenih za rukovanje adhezivima. (www.chemicalleasing.org). Još jedan od uspešnih primera primene hemijskog lizinga je i čišćenje i odmašćivanje metalnih delova mašina i druge opreme pogodnim rastvaračima. Upotreba rastvarača podrazumeva i određene rizike, pa se uvek teži zameni nekog rastvarača manje opasnim rastvaračem, ukoliko može da se postigne zahtevani nivo čistoće delova. Za veoma visok nivo čistoće koriste se hlorovani rastvarači, kao što je npr. trihloretilen, koji ima kancerogena svojstva. Održivo korišćenje ove hemikalije se može postići efektivnom strategijom upravljanja rizikom. Proizvođač hlorovanih rastvarača, SAFECHEM Europe GmbH putem hemijskog lizinga preuzima brigu o upravljanju hemikalijom kroz ceo lanac isporuke. Upravljanje rizikom obuhvata tri glavna elementa: korišćenje rastvarača u zatvorenom sistemu; skladištenje, transport i rukovanje u bezbednom zatvorenom sistemu; obuka i primena know-how kroz ceo životni ciklus. Rastvarač se umesto u kilogramima, naplaćuje po funkcionalnoj jedinici, što može biti broj očišćenih komada ili životni vek rastvarača (Šatrić i Petrović, 2010). Tehnološke studije „Generalnog direktorata evropske komisije, Centar za zajedničko istraživanje” je analizirao povećanje efektivnosti rastvarača obogaćivanjem proizvoda uslugama. Rezultati studije pokazuju da je korišćenjem otvorenih sistema, za uklanjanje 100 kg ulja potrebno utrošiti 754 kg rastvarača. Emisije rastvarača u vazduh su oko 520 kg, a generiše se 234 kg otpadnog rastvarača. Uvođenjem tehnologije odmašćivanja u zatvorenoj opremi (zatvorenom sistemu), koja je u saglasnosti sa evropskom direktivom o organskim isparljivim rastvaračima (Council Directive 1999/13/EC), za uklanjanje iste količine ulja, koristi se 160 kg rastvarača. Emisija rastvarača u vazduh se značajno smanjuje (na 10 kg), dok je količina otpada smanjena na 150 kg . Primenom poslovnog modela u koji je uključena i usluga, postiže se dalje smanjenje korišćenja rastvarača na svega 15 kg (za istu količinu ulja), redovnim monitoringom i stabilizacijom rastvarača. U tokove otpada odlazi svega 5 kg rastvarača (S. Saecker, 2010).

Zaključak U različitim privrednim delatnostima, posebno industriji, primena hemikalija je vrlo rasprostranjena. Prilikom planiranja marketinške strategije, od izuzetnog je značaja da proizvođač, odnosno prodavac hemikalija sagleda sve potencijalne koristi ne samo za sebe, već i za korisnika hemikalija i da mu ponudi proizvode i usluge kojima će ispuniti ili čak prevazići njegova očekivanja. Za razliku od tradicionalnih kupoprodajnih odnosa, primena inovativnih poslovnih modela za upravljanje hemikalijama dovodi do usaglašenih ciljeva prodavca i kupca što stvara osnove za razvijanje njihovih partnerskih odnosa na duži rok.

Jasna Babić, Dragana Petrović

Osnovna ideja hemijskog lizinga je da smanjenje potrošnje hemikalija bude rezultat ekonomskih interesa i korisnika i proizvođača. Primenom ovog modela se dolazi do ekonomske dobiti za učesnike, uz smanjenje nepovoljnih uticaja na životnu sredinu i smanjenje rizika za ljudsko zdravlje. Specifičnost modela usluga upravljanja hemikalijama, za razliku od modela hemijskog lizinga, je da je umesto proizvođača gotovo uvek prisutan posrednik koji nastupa kao prodavac hemikalija odnosno paketa usluga prema korisniku. Takođe, CMS model se razlikuje i po tome što je u razmatranje uključeno kompletno upravljanje hemikalijama (tokom čitavog životnog ciklusa hemikalija) uz opciono uključivanje modela hemijskog lizinga za određene segmente. Praktičnom primenom inovativnih poslovnih modela za upravljanje hemikalijama može se ostvariti značajna konkurenstka prednost, izgraditi dugoročni partnerski odnosi i lojalnost kupaca, poboljšati imidž organizacije u pogledu društvene odgovornosti (što uključuje i zaštitu životne sredine i odgovarajuću zaštitu zdravlja zaposlenih i bezbednost na radu) itd. Sve to vodi ka ostvarivanju dugoročnog, održivog uspeha organizacije na tržištu. U Srbiji se širi primena modela poslovnog lizinga. Nekoliko organizacija je već dobilo nagrade za hemijski lizing, a nadamo se da će ih u budućnosti biti još više.

Literatura 1. 2. 3. 4.

5. 6.

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Foster T. (2010). Managing Quality – integrating the supply chain, New Jersey: Pearson. http://www.chemicalstrategies.org/implement_whatiscms.htm http://www.tehnologijahrane.com IOMS (Inter-Organization Programme for The Sound Management of Chemicals), (2017), Economic Features of Chemical Leasing, Paris: OECD Environment, Health and Safety Publications, Series on Risk Management, No 37. Saecker S., (mart 2010). Chemical Leasing – Business Model Supporting Global Compliance, ChemCon 2010, Prag. Šatrić V., Petrović D., (2010). Inovativni poslovni modeli za upravljanje hemikalijama. VI regionala konferencija EnE10 – Životna sredina ka Evropi. NVO Ambasadori životne sredine i Privredna komora Srbije, preuzeto sa http://ambassadors-env.com/project/ zivotna-sredina-ka-evropi-ene/ Ušćumlić D., Babić J., (2016). Kvalitet i menadžment kvalitetom. Beograd: CID Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu. www.chemicalleasing.org www.chemicalleasing.org/concept/case-studies/bonding-boxes-serbian-food-industry www.chemicalleasing.org/sites/default/files/3_Chemical_Leasing_strategy_FV.pdf www.cpc-serbia.org www.cpc-serbia.org/files/brosura_ch_1.pdf www.cpc-serbia.org/studije-slucaja.html

TRGOVINSKA MARKA KAO FAKTOR RAZVOJA SAVREMENE TRGOVINE PRIVATE LABEL AS A FACTOR IN THE DEVELOPMENT OF MODERN TRADE Sreten Ćuzović1 Svetlana Sokolov Mladenović1, svetlana.sokolov@eknfak.ni.ac.rs 1

Univerzitet u Nišu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Intenzivna konkurencija na domaćem i međunarodnom tržištu dovodi do toga da trgovinske kompanije sve više razvijaju trgovinske marke. Na taj način ojačavaju svoju tržišnu poziciju, razlikuju se od konkurencije i izgrađuju lojalnost potrošača. Iako se percepcija potrošača o proizvodima sa trgovinskom markom razlikuje u različitim delovima sveta, ovi proizvodi beleže dinamičan rast prethodnih godina. Prema istraživanjima AC Nielsen-a, trgovinske marke čine 16,5% ukupne prodaje trgovinskih kompanija u svetu. Ovaj procenat je sasvim drugačiji kada se posmatra u razvijenim zemljama i zemljama u razvoju. Na osnovu raspoloživih podataka i studija, cilj ovog rada je da sagleda značaj trgovinskih marki za razvoj savremene trgovine. Takođe, posebna pažnja će biti posvećena oceni postignutog nivoa razvoja i karakteristika trgovinskih marki na srpskom tržištu. Ključne reči: Trgovina, Trgovinska marka, Razvoj trgovine, Tržište Srbije.

JEL: L81 Abstract: The intense competition in the domestic and international markets prompts the trade companies to develop their private labels. In this way they strengthen their position in the market, differentiate from the competition and bring customer loyalty. Although the perception of consumers about the products with private label differs in different parts of the world, these products recorded a dynamic growth last year. According to AC Nielsen, private labels accounted for 16.5% of total sales of trade companies in the world. This percentage is quite different when viewed in developed countries and developing ones. Based on available data and studies, the aim of this paper is to perceive the importance of private labels in the development of modern trade. Also, special attention will be paid to consideration of the achieved level of development and characteristics of private labels on the Serbian market. Key words: Trade, Private label, Development of trade, Serbian market.

Sreten Ćuzović, Svetlana Sokolov Mladenović

Uvod Sa tržišnom orijentacijom, trgovinske kompanije postaju svesnije vrednosti koje im pruža usmerenost na marku odnosno brend proizvoda. U skladu sa tim, njihove aktivnosti su i fokusirane na izgradnju brenda što je značajno za privlačenje potrošača na različitim tržištima, ali i za diferenciranje u odnosu na konkurenciju. Trgovinske marke zabeležile su impresivan rast u poslednjih nekoliko decenija. Cilj ovog rada je da sagleda značaj trgovinskih marki kao i učešća proizvoda sa trgovinskom markom u prodaji robe široke potrošnje. Kao rezultat globalne ekonomske krize, kupovna moć potrošača opada i postaje sve više troškovno orijentisana. Trgovinski lanci zabeležili su pad prometa, a jedan od načina preživljavanja na tržištu je ulaganje u razvoj trgovinskih marki. Tako trgovinske marke postaju važan instrument konkurentnosti, moćno sredstvo marketinga koje treba stalno inovirati i modernizovati. U fokusu prvog dela rada nalazi se trgovinska marka, njeno poreklo i konceptualna definicija. Takođe su navedene najvažnije karakteristike trgovinskih marki, kao i motivi trgovinskih kompanija da uvedu svoje privatne etikete. Predmet drugog dela rada je perspektiva daljeg razvoja trgovinskih marki u svetu i na srpskom tržištu.

1. Definicija i razvoj trgovinske marke U savremenim uslovima poslovanja, kao simbol identifikacije i diferencijacije od konkurencije javlja se marka proizvoda. Postoje brojne definicije marke. Različite definicije marke proizvoda istovremeno upućuju na činjenicu da je marka određeni naziv, ime, znak ili simbol proizvoda pomoću koga se taj proizvod lako prepoznaje na tržištu i na taj način smanjuje rizik od toga da potrošači budu dovedeni u zabludu ukoliko se pojave slični proizvodi (Lovreta, Petković, Bogetić & Stojković, 2016). U kontekstu razmatranja marke proizvoda, neophodno je istaći da postoji razlika između marke proizvođača (ili national brand) i marke trgovine (u SAD-u poznata kao private label, a u Velikoj Britianiji poznata kao own label). Veoma često, marka proizvođača je dobro poznata potrošačima, čak i pre kupovine, i reprezentuje maksimalni kvalitet. Ukoliko trgovinska preduzeća u svom asortimanu imaju isključivo marke proizvođača, to znači da je reč o malim preduzećima, Web trgovcima, diskontnim kućama odnosno trgovinskim preduzećima čiji se kredibilitet bazira na dobro poznatom imenu marke proizvoda ili strategiji niskih cena. Međutim, u uslovima kada trgovinske kompanije postaju sve moćnije na tržištu, dolazi do kreiranja marke proizvoda od strane trgovine odnosno trgovinske marke. Trgovinska marka (private label, own label, dealer brand, store brand) reprezentuje ime koje je dizajnirano od strane određenog trgovinskog preduzeća, ime koje je profitabilnije za trgovinsko preduzeće, a što vodi lojalnosti potrošača (Kotler & Keller, 2012). U razvoju sopstvene marke odnosno brenda proizvoda, trgovinske kompanije se mogu fokusirati na jednu ili više kategorija marke. Tako teorija i praksa poznaju četiri kategorije trgovinske marke (Levy & Weitz, 2013): premium brend, generički, imitirajući i ekskluzivni ko-bren. Premium brend je vid trgovinske marke proizvoda koji se po kvalitetu, ali i uštedi u ceni, može upoređivati sa poznatim proizvođačkim brendovima ili marka-

Trgovinska marka kao faktor razvoja savremene trgovine

ma. Primeri premium trgovinske marke su: Wal-Mart’s Sam’s Choice, Tesco Finest, Marks&Spencer St. Michael, Woolworth Select, i sl. Generički brend targetira cenovno senzibilne potrošače i odnosi se na osnovne proizvode koji se nude po diskontnim cenama. Kao primer za to je ponuda mleka ili jaja u supermarketima ili donjeg rublja u diskontnim lancima. Imitirajući trgovinski brend podseća na proizvođačku marku u pogledu izgleda i pakovanja i generalno se odnosi na proizvode nižeg kvaliteta i niže cene. Proizvodi imitirajućeg trgovinskog brenda najčešće se mogu sresti u dragstorima. Ekskluzivni ko-brend predstavlja trgovinsku marku koja je razvijena od strane proizvođača, često u saradnji sa trgovinskom kompanijom, koja ima ekskluzivno pravo na njegovu prodaju. Najjednostavnija forma ko-brenda je kada proizvođač uvodi različite modele i različite karakteristike jednog proizvoda koji se prodaje od strane različitih trgovinskih kompanija. Tako, na primer, jedan proizvod eksluzivnog ko-brenda u različitim varijantama možemo sresti kod različitih trgovinskih kompanija. Dosta sofisticiranija forma eksluzivnog ko-brenda je kada proizvođač razvija eksluzivni proizvod ili kategoriju za trgovinsku kompaniju. Pored prethodno navedenih brendova odnosno kategorija trgovinske marke, trgovinska kompanija može da se fokusira na sledeće strategije izgradnje brenda (Zentes, Morschett & Schramm-Klein, 2007): 1. strategija „kišobran brenda” – gde svi prodajni objekti jedne kompanije imaju isti brend, u mnogim slučajevima diferenciran po sub-brendovima; 2. strategija „familijarnog brenda” – gde grupa prodajnih objekata jedne trgovinske kompanije ima različite brendove, 3. kombinovana strategija – koja za određenu grupu prodajnih objekata koristi strategiju „kišobrand brenda”, a za drugu grupu koristi strategiju „familijarnog brenda”. Ove strategije, na primeru poznatih trgovinskih kompanija, mogu se videti iz pregleda broj 1. Pregled br. 1: Strategije brenda na primeru različitih trgovinskih kompanija Strategija brenda

Trgovinska kompanija

Trgovinska marka (brend)

„Kišobran” brend

Tesco

Tesco Extra, Tesco (Superstor), Tesco Express, Tesco Extra

Edeka

Edeka aktiv markt, Edeka neukauf, Edeka center

Systeme U

Marche U, Super U, Hyper U

Coop

Coop, Coop Pronto, Coop bau+hobby, Coop City, Coop@ home, Interdiscount, TopTip, Impo, Christ

Migros

M, MM, MMM, Migros Restaurant, m-electronics Globus (robne kuće), OBI (kao franšiza), Office World, interio

Kombinovana strategija

Sreten Ćuzović, Svetlana Sokolov Mladenović

Strategija brenda

Trgovinska kompanija

Trgovinska marka (brend)

„Familijarni” Brend

Metro

Metro Cash&Carry, Real, Media-Markt, Saturn, Kufhof

Kingfisher

B&Q, Castorama, Brico Depot, Screwfix, Koctas

Casino

Geant, Casino, Leader Price, Monoprix

Carrefour

Carrefour, Dia, Champion, Ed, Minipreco, Ooshop.com

DSG International

Currys, Dixon, Dixon.co.uk, PC City, Electro World, Elkjop

Izvor: Alexander, N., Doherty, A. M. (2009). International Retailing. New York: Oxford University Press.

2. Kreiranje i funkcije trgovinske marke Intenzivna konkurencija na domaćem i inostranom tržištu podsticajno deluje na trgovinske kompanije da se u strukturi asortimana proizvoda nalaze i oni sa njihovom trgovinskom markom odnosno brendom. Ovakva poslovna orijentacija podrazumeva kreiranje brenda koji ima sledeće karakteristike (Alexander & Doherty, 2009): različit je u odnosu na konkurenciju, reflektuje imidž kvaliteta po niskoj ceni, postoji nezavisno od kompanije, pruža značajnu vrednost za potrošače. Svaka izgradnja uspešnog brenda od strane trgovinske kompanije podrazumeva uvažavanje principa različitosti proizvoda u odnosu na konkurenciju. U tom smilu, kompanije koje karakteriše orijentacija na brend moraju čitavu svoju organizaciju da posmatraju kao entitet koji je orijentisan na kreiranje brenda. Ilustrativno je zapažanje autora Bridsona i Evansa (2004) koji orijentaciju na brend, u kontekstu trgovine, posmatraju kao multidimenzionalnu sintezu koja obuhvata organizacione vrednosti, verovanja, ponašanja i prakse. Konsekventno tome, za kreiranje brenda potrebni su kapaciteti poput različitosti, funkcionalnosti, kvaliteta dodate vrednosti i simbolične vrednosti za potrošače. Svaka orijentacija na brend povećava performanse kompanije kao posledica izgradnje četiri ključne prednosti (Bridson & Evans, 2004): 1. prednost asortimana proizvoda – izgradnja različite marke proizvoda u odnosu na konkurenciju; 2. prednosti usluga potrošačima – dodatni nivo usluga u prodajnim objektima; 3. prednosti komuniciranja – promovisanje funkcionalnih karakteristika brendiranih proizvoda; 4. prednosti poslovnih formata – reflektuju personalnost brenda. Ovi elementi ukazuju na integraciju brenda i okruženja u kome trgovinske kompanije posluju. Takođe, naglašavaju važnost vrednosti za potrošače i različite personalnosti brenda, što je značajno za diferenciranje trgovinskih kompanija koje posluju na različitim inostranim tržištima.

Trgovinska marka kao faktor razvoja savremene trgovine

Međutim, prilikom izgradnje brenda važno je da trgovinska kompanija prođe kroz određene nivoe odnosno faze, što će joj omogućiti da se uspešno pozicionira na tržištu. Kao potvrda ove teze jeste i istraživanje teoretičara Burta, po kome trgovinska kompanija prolazi kroz šest nivoa u razvoju trgovinske marke odnosno brenda, što se može videti iz pregleda broj 2. Pregled br. 2: Nivoi razvoja brenda od strane trgovinskih kompanija Nivo 1: Nebrendirani proizvodi Karakter: proizvodi za zadovoljavanje osnovnih potreba Kontekst: tražnja prevazilazi ponudu Potrošači: osnovno znanje o korisnosti proizvoda Nivo 2: Brend kao referenca Karakter: fizički atributi diferenciraju proizvod Kontekst: pritisak konkurencije stimuliše diferencijaciju Potrošači: proizvodi se prepoznaju na osnovu diferencijacije Nivo 3: Brend kao personalnost Karakter: personalnost brenda pruža diferencijaciju Kontekst: isporuka proizvoda sličnih fizičkih atributa Potrošači: poznavanje brenda vodi samoizražavanju Nivo 4: Brend kao ikona Karakter: umrežavanje reflektuje značaj i identitet Kontekst: brend edukuje potrošačko društvo Potrošači: potrošači prihvataju brend kako bi kreirali identitet Nivo 5: Brend kao kompanija Karakter: složenost identiteta generiše multifunkcionalnu komunikaciju između stejkholdera i kompanije Kontekst: sofisticirani brend Potrošači: potrošači su interaktivno uključeni u kreiranje brenda Nivo 6: Brend kao politika Karakter: brend regulisan različitim uzrocima Kontekst: heterogenost socijalnog sistema vrednosti Potrošači: samo-aktuelizacija kroz privrženost brendu

Izvor: Burt, S. (2000). The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing. European Journal of Marketing, 34 (8), 875–895.

Prolazak kroz prethodno prikazane nivoe razvoja brenda vodi korporativnom brendiranju, što je posebno važno u procesu internacionalizacije trgovine. Ova važnost proizilazi iz činjenice da korporativno brendiranje nije samo brendiranje kompanije već šira refleksija odnosa kompanije sa različitim grupama stejkholdera. Kroz korporativno brendiranje trgovinska kompanija je u mogućnosti da se bolje diferencira i pozicionira u „mislima” stejkholdera što joj omogućava da izgradi vrednost koju je lako identifikovati.

Sreten Ćuzović, Svetlana Sokolov Mladenović

Autori Balmer i Greyser (2006) korporativno brendiranje trgovinskih kompanija vezuju za šest „C” (character-karakter, culture-kultura, communication-komunikacija, conceptualizations-konceptualizacije, constituencies-konstituti, covenantssporazumi): • Karakter – ukazuje na faktore koji kreiraju različit entitet. To može biti opipljiva i neopipljiva imovina kompanije, odnosno aktivnosti kompanije, tržište koje ona opslužuje, korporativna imovina, korporativna struktura, tip organizacije, korporativna filozofija i korporativna istorija; • Kultura – ukazuje na skup verovanja, vrednosti i pretpostavki zaposlenih izvedenih iz istorije i nasleđa kompanije; • Komunikacija – ukazuje na različite oblike komunikacije sa potrošačima i drugim subjektima; • Konceptualizacija – ukazuje na percepcije korporativnog brenda od strane potrošača i ključnih stejkholdera. Ove percepcije mogu biti latentne i uticati na ponašanje i poglede kompanije; • Konstituti – ukazuju na različite grupe stejkholdera, kao što su zaposleni, investitori i lokalna zajednica, koje omogućavaju kompaniji da funkcioniše na različitim tržištima; • Sporazumi – ukazuju na neformalne ugovore kompanije sa potrošačima i drugim stejkholderima, koji imaju lojalnost i verovanje u korporativni brend. Suprotno vidljivoj imovini koja čini entitet kompanije, ovi sporazumi ukazuju na emocionalnu imovinu koja odražava čvrstu vezu stejkholdera sa brendom. Dakle, korporativno brendiranje nije samo brendiranje kompanije i proizvoda koji čine strukturu asortimana (Sokolov Mladenović & Ćuzović, 2015). Na osnovu prethodno iznetih činjenica, možemo zaključiti da trgovinske kompanije nastoje da se dobro pozicioniraju na odabranom tržištu kroz izgradnju strukture korporativnog brenda.

3. Budućnost razvoja trgovinskih marki u svetu i u Srbiji Brojne studije pokazauju da je lojalnost određenoj trgovinskoj marki povezana sa lojalošću odgovarajućoj trgovinskoj kompaniji (Vale, Matos & Caiado, 2016). Pri uvođenju sopstvenog brenda, trgovci mogu da ponude jedinstvene i ekskluzivne proizvode koji se ne mogu naći u drugim prodavnicama, čime mogu poboljšati svoj imidž (Kumar & Steenkamp, 2007). Iz tog razloga, velike trgovinske kompanije motivisane su da razviju svoju trgovinsku marku. Prema podacima iz istraživanja koje je objavio ACNielsen (2014): a) Za većinu potrošača cena je primarni motiv za kupovinu proizvoda sa trgovinskom markom (70% ispitanika je reklo da je kupilo proizvod sa trgovinskom markom kako bi uštedeli novac);

Trgovinska marka kao faktor razvoja savremene trgovine

b) Potrošači traže kvalitet i vrednost, a trgovinska marka ispunjava oba zahteva. Dve trećine (67%) ispitanika veruju da trgovinska marka nudi veoma dobru vrednost za svoj novac, a 62% kaže da kupovina proizvoda sa trgovinskom markom predstavlja pametnu kupovinu; c) Trgovinske marke u 2014. godini činile su 16,5% ukupne prodaje svetskih trgovinskih lanaca. Ovaj procenat je sasvim drugačiji kada se posmatra u razvijenim i zemljama u razvoju. Procenat je mnogo veći u razvijenim regionima, ali ispod proseka u zemljama u razvoju, čak ispod 5% u Kini, Indiji, Brazilu i Rusiji. Slika 1. Učešće trgovinskih marki, 2015.

Izvor: http://www.statista.com/statistics/244903/market-share-of-private-label-brands-worldwide-byselected-country/ (pristupljeno 30.06.2017).

Na slici 1. prikazano je tržišno učešće trgovinskih marki za 2015. godinu. Na vrhu liste su Velika Britanija sa 43,9%, Holandija 42,8%, Irska 42,5%, a na dnu liste Srbija sa 5%, Rusija sa 4,5% i Ukrajina sa 1,1%. Prosek za sve posmatrane zemlje iznosi 23,91%, sa standardnim odstupanjem od 13,09%. Većina zemalja na listi su članice Evropske unije (EU). Velika Britanija je početkom 2017. započela postupak povlačenja iz EU. Prilikom posmatranja EU, u ovoj grupi zemalja postoje značajne razlike u učešću trgovinske marke u ukupnoj prodaji. Rumunija, Italija i Bugarska su zemlje EU sa najnižim tržišnim učešćem trgovinske marke u ukupnoj prodaji, 14,3%, 11,1% i 10,0% respektivno.

Sreten Ćuzović, Svetlana Sokolov Mladenović

Kada je reč o Srbiji, prva trgovinska marka na srpskom tržištu pojavila se 2002. godine, a uveo ju je trgovinski lanac C market. Prve trgovinske marke bile su HlebC (hleb), ČistunaC (čišćenje), ŠamponC (šampon). Svi ovi proizvodi imali su zanemarljiv uspeh na tržištu i nisu dugo opstali. Prodaja proizvoda pod trgovinskom markom u Srbiji porasla je od 2005. godine, uglavnom zbog širenja Delta Maksija i dolaska internacionalnih trgovinskih lanaca na srpsko tržište, kao što su SuperVero, Metro, Mercator, Interex, Idea i DM. Ovi inostrani trgovci ubrzali su razvoj tržišta trgovinskih marki u Srbiji. Koncept trgovinskih marki na srpskom tržištu uglavnom je sličan konceptu trgovinskih marki u drugim razvijenim zemljama Evropske unije. Do kraja 2008. godine trgovinske marke nisu premašile 2% vrednosti učešća na tržištu, a njihov nešto brži rast zabeležen je samo uz pojavljivanje globalne krize. Tabela 1. Učešće proizvoda sa trgovinskom markom u prodaji proizvoda široke potrošnje u Srbiji Godina

Učešće trgovinske marke

2009

2,4%

2010

3,1%

2011

3,6%

2012

3,7%

2013

4,4%

2014

4,7%

2015

5,0%

Izvor: http://keyindicators.europanel.com/12.06.2017.

Prema podacima prikazanim u tabeli 1, učešće trgovinske marke u ukupnoj prodaji raslo je iz godine u godinu. Za posmatrani period, trgovinske marke udvostručile su svoje učešće u ukupnoj prodaji proizvoda široke potrošnje, sa 2,4% na 5,0%.

Zaključak Trgovinski lanci prepoznali su važnost trgovinskih marki za povećanje svog tržišnog učešća. Sa rastućom koncentracijom trgovine, trgovci su postigli veću pregovaračku moć i ušli u konkurenciju proizvođačima nacionalnih brendova. Trgovinske marke postale su neophodan deo većine kategorija robe široke potrošnje. Male i slabe kompanije retko razvijaju trgovinsku marku, za raziku od visoko koncentrisanih trgovinskih kompanija, koje kroz odnose vertikalne razmene sa proizvođačima mogu razvijati trgovinsku marku. Analiza u radu pokazala je da proizvodi sa trgo-

Trgovinska marka kao faktor razvoja savremene trgovine

vinskom markom beleže povećanje tržišnog učešća u mnogim zemljama Evropske unije. U periodu od 2009. do 2015. godine u Republici Srbiji zabeležen je rast učešća trgovinske marke u ukupnoj prodaji robe široke potrošnje, ali je i dalje znatno manji nego u razvijenim zemljama. Očekuje se da će se rast nastaviti i u budućnosti, posebno nakon najave dolaska velikih trgovinskih kompanija, koje u svojoj ponudi nude proizvode sa trgovinskim markama.

Literatura 1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Alexander, N., Doherty, A. M. (2009). International Retailing. New York: Oxford University Press. Balmer, J., Greyser, S. (2006). Corporate Marketing. European Journal of Marketing, 40 (7–8), 730–740. Bridson, K., Evans, J. (2004). The Secret to a Fashion Advantage is Brand Orientation. International Journal of Retail and Distribution Management, 32 (8), 400–415. Burt, S. (2000). The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing. European Journal of Marketing, 34 (8), 875–895. Coelho do Vale, R., Verga Matos, P., Caiado, J. (2016). The impact of private labels on consumer store loyalty: An integrative perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 179–188. http://keyindicators.europanel.com/(pristupljeno 12.06.2017). http://www.statista.com/statistics/244903/market-share-of-private-label-brands-worldwide-by-selected-country/ (pristupljeno 30.06.2017). Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc Kumar, N. and Steenkamp, J. (2007). Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. Boston: Harvard Business Review Press. Levy, M., Weitz, B. A. (2013). Retailing Management. Irwin: McGraw-Hill. Lovreta, S., Petković, G., Bogetić, Z., Stojković, D. (2016). Trgovinski marketing i prodaja. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. Nielsen, (2014). The State of Private Label Around the World. New York: The Nielsen Company. Sokolov Mladenović, S., Ćuzović, Đ. (2015). Partnership of trade and manufasturers in the deelopment of trademarks. EKONOMIKA, 4, 35–46. Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (2007). Strategic Retail Management. Wiesbaden: Gabler.

UKLJUČIVANJE POSLOVNIH PARTNERA U ORGANIZACIJU DOGAĐAJA  PRIMER STUDENTSKOG SVETSKOG TAKMIČENJA BBICC Vesna Damnjanović1, damvesna@fon.bg.ac.rs Slavica Cicvarić Kostić1 Nataša Vladisavljević1 1

Univerzitet u Beogradu – Fakultet organizacionih nauka

Apstrakt: Oblast organizovanja specijalnih događaja predmet je interesovanja naučne i stručne javnosti kako na globalnom nivou, tako i u Srbiji. Definisanje adekvatnog načina uključivanja poslovnih partnera u organizaciju događaja kao deo koncepta relacionog marketinga predstavlja značajan segment uspešne realizacije događaja. U radu je predstavljeno svetsko takmičenje u rešavanju poslovne studije slučaja Belgrade Business International Case Competition (BBICC), posebno značaj uključivanja partnera kao važne grupe stejkholdera u organizaciju događaja ovog tipa. Prikazane su različite kategorije poslovnih partnera događaja, od strateških partnera, preko partnera kategorije, prijatelja, pa do medijskih partnera, kao i načini saradnje i komunikacije sa njima. Primer koji je predstavljen u radu pokazuje da se na osnovu prilagođenog pristupa upravljanja odnosima sa stejkholderima u planiranju aktivnosti saradnje sa partnerima događaja može postići da događaj kao što je takmičenje studenata postane poznato i priznato u globalnim okvirima. BBICC je rangiran u 12 najboljih svetskih takmičenja zbog načina organizacije, edukativnog, kulturnog i društvenog sadržaja događaja koji su rezultat prepoznavanja specifičnih potreba i prilagođene ponude prema partnerima. Ključne reči: Uključivanje partnera, Relacioni marketing, organizovanje događaja, Studentsko takmičenje, BBICC

JEL: M31 Abstract: The field of event management is the subject of interest of both scientific and professional audience, on the global level, as well as in Serbia. Defining an adequate way of business partners’ involvementin the event organization as a part of relationship marketing concept is an important segment in the successful realization of the event. The paper presents the organization of a global competition in the field of business case study–Belgrade Business International Case Competition (BBICC), and the relevance of involving partners as an important stakeholder in organizing events of this type. The paper presents various types of event business partners, from strategic partners, over category partners, friends and media partners, as well as ways of cooperation and communication with them. The example presented in the paper shows that customized approach in the relationship management with the stakeholders in the planning of collaboration with event partners can make the event and student competition known and recognized globally. BBICC has been ranked as 51

Vesna Damnjanović, Slavica Cicvarić Kostić, Nataša Vladisavljević

one of the top 12 world competitions due to the way of organization and educational, cultural and social content of the event, which are result of recognition of the specific partners’ need sand customized offer created for them. Key words: Partners’ involvement, Relationship marketing, Event management, Students’ competition, BBICC

Uvod Iako su događaji uvek bili sastavni deo društvenog života, organizacija događaja kao skup aktivnosti kome se pristupa na profesionalan način dobija na značaju krajem XX i početkom ovog veka. Autori Thomas i Thomas (2013) su pregledom literature u oblasti organizacije događaja istakli faktore koji su doprineli profesionalizaciji i popularizaciji ove discipline. Uključuju, pre svega, pojavu organizacija koje ističu i promovišu značaj događaja za ekonomiju, potom pojavu univerzitetskih kurseva u oblasti organizacije događaja, pa samim tim i profesionalaca koji se bave tim poslom, kao i razumevanje i posmatranje događaja u kontekstu koristi za nova radna mesta i društveno-ekonomski razvoj uopšte. U naučnoj i stručnoj literaturi često se navodi da su poslovni događaji poput skupova, konferencija, sajmova, promocija i sl. važni i posećeni jer omogućavaju ljudima, profesionalcima da učestvuju, razgovaraju i razmenjuju iskustva u realnom vremenu. Mnogi autori (Vilkoks, Kameron, Olt & Ejdži, 2006; Zarić, 2013) ističu da u eri digitalnih komunikacija i prevelikog broja informacija koje konzumiraju, ljudi i dalje imaju potrebu da se sastaju, druže i učestvuju u grupnim aktivnostima. Tako da događaji danas predstavljaju važnu i nezaobilaznu aktivnost bilo koje vrste i tipa organizacije, te zahtevaju profesionalan pristup u planiranju i organizaciji. Organizacija događaja obuhvata skup aktivnosti koje je potrebno sprovesti pre događaja, za vreme događaja, kao i nakon održanog događaja u cilju njegove uspešne realizacije i ostvarenja zadovoljstva učesnika. Moise, Georgescu i Zgura (2012) smatraju da je zadovoljstvo učesnika događaja rezultat sveukupnog delovanja više faktora, od kojih su oni, između ostalih, identifikovali interakciju koju su učesnici imali za vreme događaja, prostor, organizaciju aktivnosti tokom događaja, kao i organizaciju volontera koji pružaju pomoć tokom samog događaja. Tako da se može zaključiti da sve ove faktore treba pažljivo planirati u cilju ostavljanja pozitivnog utiska kod učesnika događaja. Međutim, učesnici događaja su jedna grupa stejkholdera, a događaji su zapravo rezultat interakcije sa različitim grupama stejkholdera (Cicvarić Kostić, 2011), te se može zaključiti da organizacija događaja obuhvata veliki broj aktivnosti sa stejkholderima. Ovaj rad je usmeren na analizu uspostavljanja odnosa sa partnerima događaja kao jednom grupom stejkholdera u organizaciji i to na primeru svetskog takmičenja u rešavanju poslovnih studija slučaja. Teme poput organizacije događaja, marketinga događaja, kao i komunikacije sa stejkholderima u organizaciji događaja u literaturi su u određenoj meri obrađene. Međutim, autori su utvrdili da ne postoje studije koje opisuju specifičnost događaja i pristup partnerima kao grupi stejkholdera u okviru događaja kao što je globalno studentsko takmičenje u

Uključivanje poslovnih partnera u organizaciju događaja – primer studentskog takmičenja BBICC

rešavanju poslovnih studija slučaja. Posebno je značajno naglasiti da rad predstavlja primer organizacije globalnog događaja koji godišnje okupi više od 100 učesnika i preko 50 partnera, a realizuje se isključivo od strane internog tima i uključivanja partnera, a bez angažovanja profesionalnih agencija. Za realizaciju događaja koriste se eksterni izvori pribavljanja sredstava. Cilj ovog rada je da ukaže na značaj koji ima, kao i koristi koje donosi uključivanje partnera u organizaciju događaja što je delimično predstavljeno u radu autora Wakefield-a (2012). Relevantnost upravljanja odnosima sa partnerima, značaj izgradnje mreža i interakcije sa partnerima su u fokusu relacionog marketinga (Gummesson, 2002), koji predstavlja koncept na kome se bazira ideja ovog rada. Primer koji je predstavljen u radu pokazuje da se na osnovu prilagođenog pristupa u planiranju aktivnosti saradnje i komunikacije sa partnerima događaja, kao važnom grupom stejkholdera, može postići da događaj poput takmičenja studenata postane poznat i priznat u globalnim okvirima.

1. Organizacija svetskog takmičenja u rešavanju poslovne studije slučaja Belgrade Business International Case Competition (BBICC) je svetsko studentsko takmičenje u rešavanju poslovne studije slučaja, koje se svake godineu trajanju od 6 dana održava u Beogradu, na Fakultetu organizacionih nauka (Damnjanovic, Proud & Ruangwanit, 2017). Kako takmičenje okuplja vodeće univerzitete i poslovne škole iz Evrope, Azije, Severne Amerike i Australije, rangira se kao svetsko takmičenje studenata. Događaj je prvi put održan u aprilu 2013. godine, a priliku za to Fakultet je dobio na osnovu ostvarenog drugog mesta studenata na prestižnom takmičenju McGill Management International Case Competition, u Montrealu, u martu 2012. godine. U dosadašnjim BBICC takmičenjima, učesnici su bili studenti sa prestižnih univerziteta i poslovnih škola iz velikog broja država širom sveta, poput: SAD, Kanade, Portugala, Velike Britanije, Holandije, Norveške, Danske, Novog Zelanda, Australije, Singapura, Tajlanda, Kine i Hong Konga. Na svakom takmičenju, učesnik je i tim domaćina, odnosno studenti sa Fakulteta organizacionih nauka, kao jedini tim iz Srbije. Organizacija BBICC događaja traje ukupno deset meseci. Organizacioni tim najveći deo aktivnosti obavlja u pripremnoj fazi organizacije koja traje od juna do aprila naredne godine kada se događaj realizuje. Najvažnije pripremne aktivnosti događaja BBICC podrazumevaju (BBICC 2017): • Izbor članova organizacionog tima za različite aktivnosti događaja; • Izbor hotela i dogovor oko realizacije događaja za narednu godinu; • Slanje poziva inostranim fakultetima i poslovnim školama da prijave timove za takmičenje; • Nalaženje studija za video snimanje, fotografa, prevodioca i dizajnera; • Pregovaranje sa strateškim partnerima i izbor partnera i tima koji će zadati studije slučaja za takmičenje;

Vesna Damnjanović, Slavica Cicvarić Kostić, Nataša Vladisavljević

• Obezbeđenje biografija učesnika i mentora; • Pregovaranje sa partnerima, kategorijama, prijateljima i medijima; • Raspisivanje ili organizovanje tendera za štampanje studija slučaja i promotivnog materijala; • Selekcija studenata ambasadora koji će biti zaduženi za učesnike takmičenja; • Slanje saopštenja, objava i medijski nastupi gde se najavljuje događaj; • Koordinacija članova tima oko operativnih aktivnosti svakog dana događaja; • Ažuriranje oficijelnih stranica kojima se događaj promoviše na društvenimmedijima događaja i veb sajta. Događaj se održava tokom šest dana i sadrži društveni, kulturni i edukativni deo. Prva dva dana posvećena su upoznavanju i druženju studenata, kao i upoznavanju sa kulturom i istorijom Srbije. Od trećeg do šestog dana studenti rešavaju dve studije slučaja, jednu u trajanju od pet sati, a drugu u trajanju od 24 sata. Učesnici se dele u četiri grupe gde svaka grupa broji četiri škole. Rešenja se po grupama prezentuju žiriju, koga čine četiri do pet članova, jedan predstavnik iz organizacije koja je zadala studiju slučaja i predstavnici kompanija koje posluju u Srbiji. Žiri ocenjuje rešenje prema utvrđenim kriterijumima koji obuhvataju analizu, identifikovanje problema i odgovor na zadatke studije slučaja, predlog rešenja, inovativnost, finansijska opravdanost rešenja i realnost u praksi za implementaciju rešenja. Takođe, ocenjuje se timski rad i odgovor na pitanja žirija. Nakon druge studije slučaja, iz svake grupe se bira jedan tim studenata koji se plasira u finale takmičenja, u okviru koga se od četiri tima biraju tri prvoplasirana. Događaj u potpunosti organizuju studenti u okviru studentske organizacije Case Study Club, uz podršku mentorskog tima, koji čine nastavnici i saradnici Centra za poslovne studije slučaja Fakulteta organizacionih nauka. Organizacija takmičenja se realizuje kroz rad timova, koji su podeljeni po poslovima koje obavljaju: tim za organizaciju događaja, tim za marketing, tim za eksterne odnose koji je zadužen za komunikaciju i brigu o poslovnim partnerima, tim za finansije, tim za pisanje studije slučaja, tim za logistiku, kao i tim za IT podršku. Svaki tim ima studenta predsednika koji je odgovoran za deo posla koji tim realizuje. Svetsko takmičenje kao događaj realizuje se zahvaljujući angažovanju internog tima, kao i uključivanju partnera koji su prepoznali značaj ulaganja u mlade talente i razmeni ideja i primera dobre svetske prakse. Partneri BBICC događaja su: mnogobrojne vodeće domaće i međunarodne kompanije, Vlada Republike Srbije, mediji, nevladine organizacije i strukovna udruženja, važni gosti, poput predstavnika ambasada zemalja iz kojih dolaze učesnici i ostala akademska i stručna javnost.

2. Marketing događaja i pribavljanje neophodnih sredstava za događaj BBICC Goldblatt (2002) smatra da marketing događaja pripada novijim konceptima marketinga i predstavlja jedan od osnovnih procesa celokupne organizacije događaja. Prema mišljenju ovog autora, marketing događaja obuhvata čitav niz marke-

Uključivanje poslovnih partnera u organizaciju događaja – primer studentskog takmičenja BBICC

tinških, posebno komunikacijskih aktivnosti sa ključnim stejkholderima kako bi se događaj adekvatno najavio i predstavio, kako bi se privukli partneri za organizaciju događaja i kako bi se on na kraju uspešno realizovao. Prema autorima Kotler i Keller (2008), ključni principi marketinga događaja su: stvaranje vrednosti kod korisnika veće od one koju pružaju konkurenti, stvaranje konkurentnosti kroz atraktivniju ukupnu ponudu i fokus na potrebe i želje učesnika. Kako bi se ovi principi ispunili, neophodno je identifikovati partnere događaja, uspostaviti saradnju i sprovesti niz aktivnosti usmerenih ka njima. Imajući u vidu teoretsko određenje marketinga događaja, marketing svetskog takmičenja u rešavanju poslovne studije slučaja se može opisati kroz grupe aktivnosti sa različitim stejkholderima koji su identifikovani kao partneri događaja, odnosno organizacije koje na različite načine podržavaju organizaciju takmičenja. Uključivanje partnera i odnos sa njima uključuje dve važne strategije: strategiju pribavljanja sredstava i strategiju izgradnje brenda događaja i pozitivnog publiciteta. Strategija pribavljanja finansijskih sredstava najčešće se realizuje na dva načina: uspostavljanjem partnerstva preko ugovora o sponzorstvu ili ugovora o donacijama. Sponzorstvo predstavlja poslovni odnos između organizacije koja obezbeđuje sredstva, resurse ili usluge, i pojedinaca, događaja ili organizacije, koji zauzvrat nude određena prava i asocijacije koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe (Jobber & Fahy, 2006). Donacije predstavljaju dar u formi novačnih sredstava i/ili robe i to bez naknade i određene usluge (Filipović &Kostić-Stanković, 2015). Strategija izgradnje brenda događaja je takođe značajna, a sam proces kreiranja imidža brenda je kompleksan i dugotrajan (Veljković, 2010). Pažljivim planiranjem aktivnosti komunikacije i saradnje sa partnerima događaja, koje su prilagođene svakom partneru, kreira se BBICC zajednica i emotivna veza sa događajem, što omogućava da je BBICC prepoznat kod partnera i studenata kao brend sa sloganom: „Podržavanje ideja top talenata” (engl. „Encouraging top talent ideas”). Cilj je da se uspostave i zadrže pozitivni odnosi sa svim partnerima (Lovreta et al, 2010) koji učestvuju na studentskom takmičenju (Damnjanović, 2015). Tim za eksterne odnose BBICC zajedno sa podrškom mentora zadužen je za prikupljanje finansijskih i drugih sredstava za događaj, dok je tim za marketing odgovoran za kreiranje brenda događaja i pozitivne medijske slike.

3. Kategorizacija i izgradnja odnosa sa partnerima događaja BBICC Na svetskom studentskom takmičenju u rešavanju studije slučaja BBICC postoje različiti tipovi partnera i to: strateški partneri, partneri kategorija, prijatelji i medijski partneri. Prva kategorija, sponzori i/ili donatori, su strateški partneri događaja koji uplaćuju finansijska sredstva, a BBICC događaj svake godine okupi od 6 do 9 strateških partnera. Organizatori i strateški partneri za događaj BBICC koji se održao u aprilu 2017. godine. Glavni organizatori su: Fakultet organizacionih nauka, Centar za poslovne studije slučaja na Fakultetu organizacionih nauka i studentska organizacija Case Study Club. Na događaju BBICC 2017 bilo je osam strateških partnera: Norde-

Vesna Damnjanović, Slavica Cicvarić Kostić, Nataša Vladisavljević

us, Coca-Cola Company Srbija, Vlada Republike Srbije, Philip Morris International Srbija, Lafarge Srbija, Schneider Electric Srbija, Henkel Srbija i Banca Intesa. Strategijom izgradnje odnosa sa strateškim partnerima predviđene su različite pogodnosti za njih za vreme događaja: • Prisustvo predstavnika partnera na otvaranju događaja na Fakultetu organizacionih nauka, finalu, proglašenju pobednika i gala večeri gde dolaze važni gosti; • Obezbeđenje mogućnosti isticanja brenda partnera na promotivnim materijalima, poklonima za takmičare i mentore – gde je glavna korist koje kompanije imaju prepoznavanje brenda poslodavca među studentskom populacijom; • Mesto u žiriju predstavnika kompanije – u dogovoru sa organizatorom; • Mogućnost regrutovanja najboljih studenata (lokalno: studenata koji su članovi organizacionog tima ili takmičara iz Srbije i globalno: ostalih učesnika). Sve ovo utiče na poboljšanje imidža i reputacije kompanije kroz pozitivni publicitet izvan percepcije kompanije kao društveno odgovorne i angažovane u lokalnoj zajednici. Posebnu važnost za događaj imaju strateški partneri koji zadaju studije slučaja. Na takmičenju BBICC održanom 2017. godine, veliku studiju slučaja koja se rešava 24 sata zadala je Vlada Republike Srbije. Tema studije slučaja bila je: Brendiranje Srbije kao buduće poslovne i turističke destinacije. Kompanija Nordeus zadala je malu studiju slučaja koju su studenti rešavali pet sati, a tema je bila: Strateški pravci za povećanje broja korisnika igrice Top eleven. Pored gore navedenih koristi, strateški partneri koji zadaju studiju slučaja dobijaju i dodatne pogodnosti: • Četiri mesta u žiriju; • 16 rešenja studije slučaja od vodećih poslovnih škola i fakulteta širom sveta; • Brendiranje mesta događaja kroz različite sadržaje koji su zanimljivi mladoj populaciji; • Obezbeđenje mogućnosti proglašenja jednog od prva tri mesta i govor na završnoj ceremoniji. Praksa je da se izjave i objave plasiraju na televiziji, društvenim mrežama, veb sajtu i YouTube kanalu BBICC brenda. Veoma je važno nakon događaja da se nastavi dvosmerna komunikacija sa strateškim partnerima kroz aktivnosti: • Održava se komunikacija sa predstavnicima žirija, prate se i obeležavaju značajni datumi, poput rođendana, važnih datuma i uspeha kompanije i sl; • Organizuju se neformalna druženja za predstavnike žirija i medija; • Organizuju se pojedinačna viđenja sa strateškim partnerima u cilju nastavka dalje saradnje. Drugi tip partnerstva za događaj BBICC čine sponzori različitih kategorija gde kompanije ustupaju robu, na primer hranu, piće, prevozna sredstva i ostalo. Ovi partneri uživaju i isključivo pravo kategorije, što podrazumeva da, ako je jedna kompanija partner kategorije za piće, ne može se ostvariti saradnja sa drugim

Uključivanje poslovnih partnera u organizaciju događaja – primer studentskog takmičenja BBICC

kompanijama iz ove kategorije proizvoda. Ova vrsta sponzorstva ponekad se naziva sponzorisanje u naturi i veoma se često koristi (Krstić & Đurđević, 2016) jer obezbeđuje pomoćna sredstva neophodna za dobru organizaciju događaja. Događaj BBICC 2017 okupio je ukupno 13 partnera kategorija: Coca-Cola Company – partner za piće, Zlatiborac– partner za srpsku hranu, Jaffa– partner za keks, Doncafe–partner za kafu, Paneleven – partner za akreditacije, Renault – partner za automobile, Lasta – partner za autobuski prevoz, Mol – partner za gorivo, Radisson Blu – hotel gde su bili smešteni učesnici i gde se održavalo takmičenje, Palace–partner za restoran, Bagel Bejgl – partner za pakete za ručak, VIP – partner za mobilne komunikacije i Zlatna – partner za nacionalno piće, rakiju. Partneri kategorija ostvaruju sledeće pogodnosti: status partnera kategorije projekta BBICC, isticanje logotipa u delu „partneri kategorije” na sajtu www.bbicc.org, na medija zidu (engl. media wall) i na promotivnim materijalima takmičenja, kao i prisustvo na svim važnim aktivnostima događaja. Posebna kategorija su prijatelji događaja BBICC, koji su 2017. godine uključili vladine i nevladine institucije i kompanije. Ovi partneri su izuzetno važni jer su učesnici takmičenja iz inostranih zemalja, te prijatelji događaja pružaju veliku pomoć u boljem predstavljanju Srbije. Prijatelji događaja BBICC 2017 su: Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije, Univerzitet u Beogradu, Direct Media, Turistička organizacija Beograda, Turistička organizacija Srbije i Srpska asocijacija menadžera. Na otvaranju i zatvaranju događaja BBICC 2017 prisustvao je Ministar prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije. Medijski partneri su posebna kategorija koja obuhvata predstavnike televizije, radija, štampanih i onlajn medija. Događaj BBICC 2017 ukupno je okupio 31 medijskog partnera. Medijsko partnerstvo za BBICC podrazumevalo je objave u medijima (najava takmičenja, objava nakon otvaranja takmičenja, objava o pobednicima takmičenja, vest o pripremi takmičara) u periodu od februara do aprila. Pored statusa medijskog partnera takmičenja BBICC, mediji koji su uključeni, imali su pogodnost isticanja logotipa u delu „medijski partneri” na sajtu www.bbicc.org, na medija zidu (engl. media wall) i na promotivnim materijalima takmičenja. Tim za marketing BBICC kreirao je strategiju komunikacije sa medijima. Cilj ove strategije bio je da se uspostavi dobar odnos sa predstavnicima medija i na taj način generiše pozitivan publicitet i imidž BBICC događaja. U okviru strategije, tim je definisao ključne poruke za svaku ciljnu javnost, planirani su tekstovi i sadržaji nastupa u zavisnosti od medija gde su plasirani, redovno je vršena komunikacija i obaveštavanje predstavnika medija o novostima i važnim aktivnostima događaja. Poseban deo strategije podrazumevao je upravljanje sadržajem na društvenim mrežama, pre svega na zvaničnoj Facebook stranici takmičenja. U slučaju takmičenja BBICC, za potrebe merenja komunikacionih efekata realizovanih aktivnosti tj. izloženosti kod ciljne javnosti, praćeni su sledeći pokazatelji: broj objava o događaju u tradicionalnim medijima (štampani mediji, elektronski mediji), trajanje izveštaja o događaju u emisijama na televiziji i radio stanicama, broj spominjanja BBICC događaja na društvenim mrežama, broj poseta na veb sajtu, broj sviđanja na društvenim mrežama, ukupan doseg stranice BBICC i objava na stranici do ciljne javnosti, ukupan broj interakcija ciljne javnosti sa strani-

Vesna Damnjanović, Slavica Cicvarić Kostić, Nataša Vladisavljević

com BBICC na društvenim mrežama. Prema kliping izveštajima, za 2016. godinu (BBICC 2016) i 2017. godinu (BBICC 2017) zabeležene su preko dve stotine objava o događaju u tradicionalnim štampanim i elektronskim medijima, više od deset pojavljivanja u emisijama na različitim vodećim televizijama i na radio stanicama u Srbiji i zbirno veći doseg od 4.000.000 do ciljne javnosti, kao i ukupna AVE vrednost od preko 45000 evra za 2016. godinu i 37000 evra za 2017. godinu. AVE vrednost (engl. Advertising Value Equivalency) predstavlja metodologiju određivanja potencijalnog troška ostvarene medijske pokrivenosti, kada bi ta medijska pokrivenost bila kupljena u vidu plaćene promocije (Vlastelica, 2007) i može se koristiti kao indikator uspeha. Pored uključivanja medijskih partnera koji su prepoznali značaj ovog takmičenja za pozicioniranje Beograda i Srbije među globalnom studentskom populacijom, još jedan značajan izvor privlačenja medijske pažnje bio je prisustvo važnih predstavnika Vlade, nadležnih ministarstava, ambasada i vodećih kompanijana događaju.

Zaključak Ovaj rad objašnjava prethodna iskustva aktivnosti organizovanja događaja BBICC, kao prvog svetskog takmičenja u rešavanju poslovne studije slučaja u ovom delu Evrope. Kako je BBICC globalni događaj koji godišnje okupi više od 100 učesnika i preko 50 partnera, a realizuje se isključivo od strane internog tima i uključivanja partnera, predstavljeni su partneri događaja i opisani načini saradnje sa njima. Ključna vrednost koju su delili svi partneri BBICC događajaje podržavanje ideja talentovanih mladih ljudi. Na osnovu svega navedenog može se reći da je uključivanje različitih partnera uz organizacioni tim obezbedilo uspešnu realizaciju događaja i uticalo na to da studentsko takmičenje prikaže odličan nivo u pogledu edukativnog, društvenogi kulturnog sadržaja koji nudi. Posle četvrte godine održavanja, događaj BBICC je zvanično rangiran u 12 najboljih svetskih takmičenja po listi Univerziteta u Oklandu koja se smatra relevantnom.

Literatura 1. 2. 3.

4. 5. 6.

Belgrade Business International Case Competition, (2017). Preuzeto sa: http://bbicc.org/ Cicvarić Kostić, S. (2011). Komunikacije i relacioni marketing: primena u javnoj upravi. Beograd: Zadužbina Andrejević Damnjanovic, V., Proud, B., & Ruangwanit, N. (2017). Perceived benefits and issues of student learning in business case competition – Comparison study of Serbia, Australia and Thailand. Athens Journal of Education. Preuzeto sa: https://www.athensjournals.gr/ education/2017–1-X-Y-Damnjanovic.pdf Damnjanović V. (2015). Strategija upravljanja odnosima s kupcima u prodaji i marketingu. Beograd: Zadužbina Andrejević Filipović V. & Kostić– Stanković M. (2015). Odnosi s javnošću. Beograd: FON Goldblatt, J. (2002). Special events: 21stcentury global event management. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Uključivanje poslovnih partnera u organizaciju događaja – primer studentskog takmičenja BBICC

7. 8. 9. 10. 11.

12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Gummesson, E. (2002). Relationship marketing and a new economy: it's time for deprogramming, Journal of Services Marketing, 16 (7), 585–589. Jobber, D. & J. Fahy. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data Status Kotler, P.& Keller, K. L. (2008). A Framework for Marketing Management. Dunfermline, Pearson Prentice Hall Krstić, A & Đurđević B. (2016). Sponzorstvo kao instrument marketinške komunikacije (sa primerima iz oblasti sporta). SPORT – Nauka i Praksa, 6 (1&2), 75–85. Lovreta, S, Berman, B, Petković, G, Veljković, S, Crnković J, Bogetić Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima. Beograd: Data Status i Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd Moise, D., Georgescu, B. & Zgură, D. (2012). The Use of Event Marketing Management Strategies. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 46, 5409–5413. Thomas, R. & Thomas, H. (2013). What are the prospects for professionalizing event management in the UK? Tourism Management Perspectives, 6, 8–14. Veljković S. (2010). Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd Vilkoks D. L., Kameron G. T., Olt F. H. & Ejdži V. K. (2006). Odnosi s javnošću: strategije i taktike. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd Vlastelica T. (2007). Medijska kampanja, Publicitet i Oglašavanje. Beograd: Zadužbina Andrejević. Wakefield, K. L. (2012). How Sponsorships Work: the Sponsorship Engagement Model, Event Management, 16: 143–155. Zarić S. (2013). Event Planning – Principles and Practices. Belgrade: Hesperia Edu

MERENJE EFEKATA INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA MEASURING EFFECTS OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS Ines Đokić1, mines@ef.uns.ac.rs Olja Milovanov1, olja.milovanov@ef.uns.ac.rs 1

Univerzitet u Novom Sadu – Ekonomski fakultet u Subotici

Apstrakt: Tranzicija tradicionalnih ka integrisanim marketing komunikacijama (IMK) jedna je od najznačajnijih promena u istoriji promocije i odnosi se na izraziti razvoj komunikacija kompanije sa potrošačima od poslednje decenije XX veka. Praksi i filozofiji IMK koncepta svojstveno je da svi instrumenti moraju težiti prezentovanju iste promotivne poruke i preneti je dosledno putem različitih komunikacionih kanala. Iako postoje različita shvatanja IMK, zajedničko je da je osnovni princip sinergija instrumenata promocije, odnosno, tvrdnja da svaki medij povećava doprinos svih drugih medija, što daje kombinovane efekte medija i povećanje zbira njihovih pojedinačnih efekata. Međutim, u istraživanju efekata IMK postoje mnogobrojni izazovi, a broj istraživanja koja se bave navedenom temom, posebno kada su u pitanju sinergetski efekti, još uvek je relativno ograničen. Predmet ovog rada je prikazivanje raznolikosti u postavkama i rezultatima merenja sinergetskih efekata IMK. Pored korišćenja sekundarnih izvora, u radu je dat i kritički osvrt autora u vezi sa istraživanom temom. Ključne reči: Integrisane marketing komunikacije, Sinergetski efekti, Merenje efekata

JEL: M37 Abstract: The transition from traditional toward integrated marketing communications (IMC) is one of the most significant changes in history of promotion and is related to increased development of communications of companies with their consumers that started in the last decade of the 20th century. Both, the practise and the philosophy of IMC are characterised by the need that all instruments present the same promotional message and deliver it consistently through various communication channels. Although there are different understandings of IMC, the common for all of them is the principle of the synergy of promotion instruments, i.e. the claim that each additional media increases contribution of all other media, giving combined media effects and increasing the simple amount of their individual effects. However, in the research of IMC effects there are numerous challenges, and the number of the researches within the topic is still scarce, especially when considering synergetic effects. The subject of this paper is demonstrating pluralism in design and results of measuring synergetic effects of IMC. Besides using secondary sources, the authors’ critical point of view is also provided. Key words: Integrated marketing communications, Synergetic effects, Measuring effects 61

Ines Đokić, Olja Milovanov

Uvod Razvoj i promene na tržištu, načinu komunikacije i željama potrošača uzrokuju potrebu za novim konceptom koordinacije komunikacionih aktivnosti kompanije. (Reinold & Tropp, 2012). Potreba za koordinacijom i integracijom svih komunikacionih kanala i promotivnih poruka nije samo teorijska pretpostavka, već i imperativ u praksi (Lee & Park, 2007). S jedne strane, potrošači u aktuelnim uslovima dobijaju informacije o proizvodu putem različitih medija (televizija, radio, novine), a sve više vremena provode na internetu i mobilnim telefonima, i zbog toga je važno da svaki vid promovisanja proizvoda bude povezan i jedinstven, jer se tako povećavaju i šanse da će potrošači zapamtiti poruke. S druge strane, danas su potrošači ti koji iniciraju komunikaciju i traže informacije o proizvodu, a na kompaniji je da te informacije i promotivne poruke budu jedinstvene i da ne zbunjuju potrošače. Koncept u kojem se povezuju komunikacione aktivnosti kompanije u jednu konzistentnu poruku, koja može biti poslata putem različitih medija istovremeno, je koncept integrisanog marketing komuniciranja o čijem definisanju i merenju efekata se govori u radu.

1. Problem definisanja koncepta integrisanog marketing komuniciranja Brojni radovi koji analiziraju koncept integrisanog marketing komuniciranja sa različitih aspekata svedoče da ono još uvek nije jasno definisano. Određeni autori i pre 2000. godine (Nowak & Phelps, 1994; Phelps & Johnson, 1996, Cathey & Schumann, 1996) nastojali su da pronađu zajedničke elemente kojima bi se obuhvatio koncept integrisanog marketing komuniciranja. Specifičnosti na koje ukazuju autori Nowak i Phelps (1994) su da marketing komunikacije treba da budu kao „jedan glas”, jer se time omogućava da potrošači prime jasnu i konzistentnu promotivnu poruku, kao i da ista promotivna poruka treba da se promoviše putem svih međusobno integrisanih i koordiniranih medija i sredstava marketing komunikacija kako bi se kreirao identitet brenda. Prema autorima Phelps-u i Johnson-u (1996) osnovu koncepta integrisanog marketing komuniciranja čine: „jedan glas”, koordinirane marketing komunikacije, direktni marketing (primena e-mail-a, telefonskih poziva, baze podataka potrošača i sl.), ciljevi sa merljivim odgovorom (opipljivi rezultati kao što su povećanje prodaje i svesti o brendu) i povećana odgovornost menadžera sa rastom primene integrisanih marketing komunikacija. Autori Cathey i Schumann (1996) ističu značaj integracije poruka i medija da bi se kreirala pozitivna komunikacija sa potrošačima koji su u različitim fazama kupovnog procesa. Zatim, naglašavaju značaj orijentacije ka potrošačima, ističući da integracija treba da bude dizajnirana iz perspektive onih koji primaju promotivnu poruku, a ne onih koji je šalju. Treći aspekt integrisanog marketing komuniciranja na koji ukazuju dati autori jeste da njegov uticaj na marketing praksu i komunikaciju sa potrošačima mora da se procenjuje, odnosno moraju da se mere njegovi efekti. Veliki broj istraživanja i akademskih radova objavljenih i nakon 2000. godine još uvek se bave definisanjem i teorijskim osnovama koncepta integrisanog marke-

Merenje efekata integrisanih marketing komunikacija

ting komuniciranja (Kliatchko, 2008). Autori Kerr i Patti (2015) navode da je koncept integrisanog marketing komuniciranja trenutno na srednjem nivou razvoja i da se dalji razvoj zasniva na dubljem razumevanju strateške integracije, značaja integracije kao načina organizovanja poslovanja i mogućnosti da se demonstrira finansijski povraćaj na ulaganje u integrisano marketing komuniciranje. Autori Reinold i Tropp (2012) sumiraju istraživanja raznih autora (Schultz & Kitchen 2000; Kliatchko 2005; McGrath 2005; Schultz & Patti 2009), navodeći da je na svom osnovnom nivou koncept integrisanog marketing komuniciranja teorijski pokušaj da se razume zašto je reakcija (odgovor) potrošača na određene poruke marketing komunikacija veća ili pozitivnija u odnosu na ostale i kako marketing komunikacije mogu biti bolje koordinisane. Jednu od najviše prihvaćenih definicija dala je Američka asocijacija agencija za oglašavanje po kojoj su integrisane marketing komunikacije koncept planiranja marketing komuniciranja koji prepoznaje dodatu vrednost sveobuhvatnog plana koji procenjuje strategijsku ulogu različitih instrumenata marketing komunikacija i kombinuje ih da bi obezbedila jasnoću, konzistentnost i maksimalan komunikacioni uticaj na potrošače (Vantamay, 2011). Prethodna definicija naglašava korišćenje svih instrumenata marketing komunikacija da bi se postigao maksimalan uticaj komunikacije. Međutim, određeni zagovornici koncepta integrisanog marketing komuniciranja kao što su Schultz i Wang posmatraju koncept sa šireg aspekta i to kroz svaki kontakt koji potrošači imaju sa proizvodom ili kompanijom, pri čemu je integrisano marketing komuniciranje način izgradnje dvosmerne komunikacije između marketara i potrošača, putem dijaloga zasnovanog na dugoročnom razumevanju potrošača i njihovog ponašanja u kupovini (Duncan, 2005). Uvažavajući i vizuelni identitet brenda pri interakciji odnosno dijalogu između kompanije i njenih potrošača, autor McGrath (2010) predlaže definiciju po kojoj su integrisane marketing komunikacije teorijski koncept koji se zalaže za visok nivo komunikacione integracije između brend menadžera i potrošača, kao i za visok stepen konzistentnosti promotivne poruke kroz ceo marketing miks, počev od samog proizvoda pa do svih medija marketing komuniciranja. U još širem kontekstu, Schultz posmatra integrisane marketing komunikacije kao strategijski poslovni proces koji se koristi za planiranje, razvoj, sprovođenje i evaluaciju koordiniranog, merljivog, ubedljivog komunikacionog programa sa potrošačima, zaposlenima, društvom, i drugim ciljnim relevantnim internim i eksternim auditorijumom, čiji je cilj da se ostvari i kratkoročni finansijski povraćaj i izgradnja dugoročne vrednosti brenda i odnosa sa potrošačima (Schultz, 2004). Autori Naik i Raman (2003) navode da je osnovni princip integrisanog marketing komuniciranja sinergija instrumenata marketing komunikacija, odnosno tvrdnja da svaki medij povećava doprinos svih drugih medija, što daje kombinovane efekte medija i povećanje zbira njihovih pojedinačnih efekata.

2. Merenje efekata integrisanog marketing komuniciranja Merenje efekata integrisanog marketing komuniciranja još uvek nije standardizovano, a najveći razlog za to je nedostatak opšteprihvaćene definicije samog koncepta (Reinold & Tropp, 2012). Koncept integrisanog marketing komuniciranja još

Ines Đokić, Olja Milovanov

uvek nije dovoljno istražen, a nedovoljni empirijski dokazi kojima bi se potvrdili pozitivni rezultati njegove implementacije predstavljaju barijeru koja ograničava praksu i veće prihvatanje koncepta (Porcu, Del Barrio-Garcia, & Kitchen, 2017). Dok su istraživanja na početnom nivou razvoja integrisanog marketing komuniciranja bila fokusirana na pitanja definisanja koncepta, autori Tafesse i Kitchen (2016) navode da je trenutno prvo i najvažnije istraživati kako meriti efekte primene integrisanog marketing komuniciranja. U pojedinim istraživanjima efekata integrisanog marketing komuniciranja fokus je na nivou primene koncepta u pojedinačnim državama – npr. Južna Koreja (Kim, Han & Schultz, 2004), Kina (Kitchen & Li, 2005), dok druga više ukazuju na probleme otpora u prihvatanju u praksi bilo čega što je više od „inside-out” pristupa marketing komuniciranju gde se „skupljaju” instrumenti promocije samo da bi ličili jedan na drugi (Kitchen, Brignell, Li & Jones, 2004). Druga istraživanja se fokusiraju na potrebu da pristup integrisanog marketing komuniciranja prihvate i specijalisti za marketing komunikacije u kompanijama, organizacione kulture i top menadžment tih kompanija (Swain, 2004), kao i potrebu da se implementacija integrisanog marketing komuniciranja shvati kao izrazito važna unutar kompanije (Kitchen, 2005). Autori Madhavaram, Badrinarayanan i McDonald (2005), kao i McGrath (2005), sagledavaju integrisano marketing komuniciranje i identitet brenda u funkciji razvoja strategije vrednosti brenda, upućujući da implementacija elemenata integrisanog marketing komuniciranja u promotivnu poruku dovodi do snažnijeg stava prema brendu. Efekte koordinacije televizije i štampanih medija istraživali su autori Edell i Keller (1999). Rezultati istraživanja su pokazali da strategija koordiniranja televizije i štampanih medija dovodi do veće zapamćenosti promotivne poruke, nego kada bi se odvojeno posmatrao njihov uticaj na memoriju ispitanika. Takođe, autor Du Plessis (2005) potvrđuje da postoje sinergetski efekti primene televizije i štampanih medija na prisećanje oglasa. Autori Naik i Raman (2003) su dokazali egzistiranje sinergetskih efekata pri prodaji brenda čija je promotivna kampanja praćena, kada se u toj kampanji primenjuju televizija i štampani mediji zajedno. Sinergetske efekte kombinacije bioskopa i televizije istraživali su autori Ewing, Du Plessis i Foster (2001). Rezultati do kojih su došli ukazuju da su efekti kombinacije ova dva medija na prisećanje promotivne poruke veći nego kada se isti iznos novca iz budžeta za promociju uloži samo u televiziju. Autori Chang i Thorson (2004) su istraživali sinergiju televizije i interneta i dokazali su da ta sinergija dovodi do veće pažnje, većeg percipiranog kredibiliteta poruke i većeg broja ukupnih i pozitivnih misli nego što bi to učinilo ponavljanje na pojedinačnim medijima. Društvo onlajn izdavača (OPA – The Online Publishers Association) i organizacija „The Millward Brown IntelliQuest Research” sproveli su 2002. godine istraživanje o sinergetskim efektima televizijskog i onlajn oglašavanja. Rezultati do kojih su došli pokazuju da kada se koriste zajedno, televizija i onlajn oglašavanje, imaju sinergetski efekat koji se ogleda u povećanju prisećanja televizijskog oglasa za 9%, kao i da postoji veće prepoznavanje onlajn oglasa kada se vide i televizijski oglasi, tj. prisećanje onlajn ogla-

Merenje efekata integrisanih marketing komunikacija

sa povećalo se za 48% ((http://imc.sdsu.edu/articles-abstracts/ae_effect-imc.htm). U zajedničkom istraživanju kompanija Kraft Foods, American Airlines i Subaru, i nekoliko organizacija za istraživanje medija (DoubleClick, Nielsen, NetRatings, MS) analizirane su promotivne kampanje ovih kompanija za 2002. godinu. Rezultati istraživanja su pokazali da kombinovanje onlajn sa televizijskim oglašavanjem uzrokuje pojavu sinergetskih efekata. Televizijsko oglašavanje je bilo manje efektivno nego televizijsko i onlajn oglašavanje zajedno, što pokazuje njihovo zajedničko dosezanje do specifičnog auditorijuma, kao što su tinejdžeri, zaposlene žene, kao i da povećavanje onlajn oglašavanja utiče na one koji manje gledaju televiziju (http:// imc.sdsu.edu/articles-abstracts/ae_effect-imc.htm). „Radio Ad Effectiveness Lab” je došao do rezultata da je sećanje poruke veće kada se koriste radio i internet, nego samo internet. Sećanje oglasa koji je emitovan jednom na radiju i jednom na internetu je 4,5 puta veće nego sećanje istog oglasa koji je emitovan dva puta na internetu. U Engleskoj, 62% ispitanika je izjavilo da dok istovremeno slušaju radio i surfuju na internetu, odmah potraže proizvod za koji čuju putem radija, a u SAD-u se došlo do rezultata da se kombinovanjem oglašavanja putem radija i interneta dosegne do 83% ciljnog auditorijuma (http://www.rab.com/public/rael/rael.cfm). Interaktivni biro oglašavanja iz Evrope – IAB (Interactive Advertising Bureau) sproveo je 2003. godine istraživanje o sinergetskom uticaju instrumenata marketing komuniciranja, uključujući i onlajn oglašavanje uz fiksni budžet. Istraživanje je podrazumevalo realokaciju finansijskih sredstava iz postojećeg promotivnog budžeta u integrisanje onlajn oglašavanja sa tradicionalnim oglašavanjem putem štampe, televizije i radija. Rezultati istraživanja su pokazali da za fiksan budžet, sinergetski efekti integrisanih medija vode do porasta svesti o brendu, imidža brenda i namere kupovine. Istraživanje pokazuje da uključivanje onlajn medija može da poveća nameru kupovine za čak 20% (http://imc.sdsu.edu/articles-abstracts/ae_effect-imc.htm). Na osnovu navedenih rezultata istraživanja, može se zaključiti da postoje sinergetski efekti primene dva ili tri medija istovremeno, čime se može dokazati postojanje pozitivnih efekata implementacije koncepta integrisanog marketing komuniciranja. Međutim, postoje i određeni nedostaci sprovođenja ovakvih istraživanja koje treba uzeti u obzir i otkloniti prilikom merenja efekata integrisanog marketing komuniciranja.

3. Kritički osvrt na dosadašnja istraživanja Postojeća literatura koja je fokusirana na problematiku integrisanog marketing komuniciranja dominantno se odnosi na teme koje podrazumevaju diskusije o definisanju, prednostima i prihvatanju samog koncepta (Swain, 2004), što utiče na nedostatke merenja njegovih efekata. Empirijska istraživanja prvenstveno se odnose na sagledavanje obima primene koncepta od strane kompanija, kao i barijera njegove implementacije, kao što su nedovoljno znanje marketara, poslovna kultura i trenutna procedura donošenja odluka u vezi marketing komuniciranja (Kim, Han & Schultz, 2004). Jedan od osnovnih nedostataka merenja efekata integrisanog marketing komuniciranja je neuključivanje svih instrumenata marketing komuniciranja. Potrebno je

Ines Đokić, Olja Milovanov

znatno više dokaza i istraživanja ne samo sinergije između najčešće dva medija, već međusobne interakcije više medija i svih instrumenata marketing komuniciranja koje kompanija sprovodi, što iziskuje složena i veoma skupa istraživanja (Almquist & Wyner, 2001). Dugi nedostatak merenja efekata integrisanog marketing komuniciranja je neusaglašenost šta je zapravo pokazatelj njegovog uspeha: veći profit, veći nivo prodaje, veće tržišno učešće brenda, imidž brenda, jačina brenda, svest o brendu, satisfakcija potrošača, lojalnost brendu i slično, ali i drugi pokazatelji kao što su privlačenje pažnje potrošača, lako pamćenje promotivne poruke, sadržaj korisnih informacija o proizvodu, zanimljivost promotivne poruke i nivo u kojem pruža zabavu, odgovor potrošača, persuazivnost poruke i slično. Treći nedostatak merenja efekata integrisanog marketing komuniciranja ogleda se u problemu odloženih efekata, odnosno, novac uložen u marketing komunikacije ne mora da ima trenutni efekat na prodaju ili imidž proizvoda. Takođe, nedostatak obuhvata efekata integrisanog marketing komuniciranja na osnovu pokazatelja prodaje (Belch & Belch, 2009) je u tome što prodaja može biti determinisana i drugim elementima marketing miksa, npr. dizajnom i kvalitetom proizvoda, pakovanjem, distribucijom, cenom, kao i konkurencijom. Na osnovu navedenog moglo bi se zaključiti da postoji izražena složenost i kontroverznost pri obuhvatu efekata integrisanog marketing komuniciranja u smislu njihove determinacije prodaje, prvenstveno zbog teškoće izolovanja od ostalih faktora koji deluju na prodaju. Autori Stewart i Pavlou (2002) ističu da tradicionalno merenje efekata marketing komuniciranja podrazumeva jednostrano merenje kako marketing aktivnosti utiču na potrošače, odnosno, merenje postizanja postavljenih ciljeva od strane kompanije i odgovora potrošača na aktivnosti kompanije. Navedeni autori predlažu širu perspektivu merenja efekata marketing komuniciranja u čijem fokusu je interakcija koja je osnov za osmišljavanje, selekciju i razvoj novih načina merenja efekata marketing komuniciranja. Jedan od nedostataka merenja efekata integrisanog marketing komuniciranja ogleda se i u tome što se mere efekti sa aspekta kompanije a ne iz perspektive potrošača, zanemarujući time osnovni princip koncepta po kojem su potrošači ti koji istovremeno jesu ili nisu izloženi dejstvu više instrumenata integrisanog marketing komuniciranja, pri tome percipirajući ili ne percipirajući promotivnu poruku kao jedinstvenu. Drugim rečima potrošači su ti koji integrišu komunikacije, odnosno jedan je pogled koji kompanija ima na integrisano marketing komuniciranje, a drugi je pogled potrošača (Ewing, 2009). Dakle, postoji potreba da se razmišlja o efektima integrisanog marketing komuniciranja onako kako ga potrošači gledaju, odnosno spajaju pojedinačne instrumente u sveobuhvatnu koncepciju brenda (Weilbacher, 2001). Sumirajući navedeno, može se istaći da razlike koje u obuhvatu definicija koncepta integrisanog marketing komuniciranja postoje i koje dovode do toga da je pronalaženje zajedničkog konceptualnog oslonca značajan izazov (Cook, 2004), predstavljaju i važnu barijeru za merenje njegovih efekata. Predviđa se da se univerzalno prihvaćena i sveobuhvatna definicija, kao i merenje zasnovano na takvoj definiciji, verovatno neće pojaviti u skorije vreme (Dong & Chan, 2007). Determinante tako sporog napretka su dvostruke. Prvi razlog je u tome što su domen i praksa integrisanog marketing komuniciranja raznovrsni, pa je traženje zajedničke koncep-

Merenje efekata integrisanih marketing komunikacija

tualne osnove teško. Drugi razlog je u tome što se koncept i dalje razvija izvan granica tradicionalnih medija i instrumenata marketing komuniciranja (Cook, 2004).

Zaključak U vremenu prelaska sa masovnog komuniciranja na komunikaciju jedan na jedan, postojanja baza podataka potrošača, fragmentacije medija, pojave interaktivnih medija, kao i rastućeg značaja zadržavanja postojećih potrošača pored osvajanja novih, koncept integrisanog marketing komuniciranja postaje ostvariv. Integrisano marketing komuniciranje podrazumeva da u promotivnim kampanjama, instrumenti korišćeni za kreiranje imidža i za pokretanje potrošača na akciju, moraju biti integrisani. Ovakav pristup marketing komuniciranju zahteva da različiti instrumenti marketing komuniciranja budu tako dizajnirani i međusobno koordinirani da apeluju na različite potrošače u različitim fazama kupovine sa zajedničkim ciljem da postignu maksimalan sinergetski efekat instrumenata marketing komuniciranja koji se manifestuje na primer u većoj svesti o brendu, pozitivnim stavovima i imidžu i većoj prodaji i lojalnosti brendu. Karakteristično za koncept integrisanog marketing komuniciranja je i dalja neusaglašenost u pronalaženju zajedničkog konceptualnog oslonca i njegovog definisanja, zatim razlike u načinu, odnosno metodama za merenje njegovih efekata, kao i razlike u obuhvatu njegovih efekata odnosno predmetu merenja. Neki od razloga za merenje efekata integrisanog marketing komuniciranja ogledaju se u potencijalu utvrđivanja doprinosa investiranja u marketing komunikacije, povraćaju finansijskih sredstava kroz veću prodaju, procene različitih komunikacionih alternativa (promotivnih poruka, kombinacije medija i instrumenata), identifikovanja povratnog odgovora potrošača, kao i utvrđivanju osnove za buduća planiranja. Ono što se nameće kao zaključak jeste da je pitanje merenja efekata integrisanog marketing komuniciranja veoma značajno jer se time doprinosi razvoju samog koncepta i njegovoj primeni, što ostavlja mogućnost za dalja istraživanja i primenu metoda kojima bi se najbolje mogli utvrditi efekti ovog koncepta koji se neprestano razvija.

Literatura 1. 2. 3.

4. 5.

Almquist, E., Wyner, G. (2001). Boost Your Marketing ROI with Experimental Design. Harvard Business Review, 79 (9), 135–141. Belch, G. E., Belch, M. A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill Education. Cathey, A., Schumann, D. W. (1996). Integrated Marketing Communications: Construct Development and Foundations for Research. Proceedings of the 1996 American Academy of Advertising Conference. Chang, Y., Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33 (2), 75–84. Cook, W. A. (2004). Editorial: IMC’s Fuzzy Picture: Breakthrough or Breakdown? Journal of Advertising Research, 44 (1), 1–2.

Ines Đokić, Olja Milovanov

6. 7.

doi: www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02650487.2015.1114168 Dong, H. L., Chan, W. P. (2007). Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, 47 (3), 222–236. Du Plessis, E. (2005). The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising. London and Sterling: Kogan Page Publishers. Duncan, T. (2005). IMC in industry: More talk than walk. Journal of Advertising, 34 (4), 5–6. Edell, J. E., Keller, K. L. (1999). Analyzing Media Interactions: The Effects of Coordinated TV-Print Advertising Campaigns. Working Paper, Report No. 99–120, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. (dostupno na: https://www.msi.org/publications/publication.cfm?pub=534) (datum pristupa: 18.04.2015.) Ewing, M. T. (2009). Integrated marketing communications measurement and evaluation. Journal of Marketing Communications, 15 (2/3), 103–117. Ewing, M. T., du Plessis, E., & Foster, C. (2001). Cinema advertising reconsidered. Journal of Advertising Research, 41 (1), 78 –85. http://imc.sdsu.edu/articles-abstracts/ae_effect-imc.htm http://www.rab.com/public/rael/rael.cfm Kerr, G, & Patti, C. (2015). Strategic IMC: From abstract concept to marketing management tool, Journal of Marketing Communications, 21:5, 317–339. Kim, I., Han, D., & Schultz, D. E. (2004). Understanding the diffusion of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 44 (1), 31–45. Kitchen, P. J. (2005). New paradigm-IMC-under fire. Competitiveness Review, 15 (1), 72–80. Kitchen, P. J., Brignell, J., Li T., Jones, G. S. (2004). The emergence of IMC: A Theoretical Perspective. Journal of Advertising Research, 44 (1), 19–30. Kitchen, P. J., Li, T. (2005). Perceptions of Integrated marketing communications: A Chinese ad and PR agency perspective. International Journal of Advertising, 24 (1), 51–78. Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 27 (1), 133–160. Lee, D. H., Park, C. W. (2007). Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, 47 (3), 222–236. Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., McDonald, E. R. (2005). Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical compnents of brand equity strategy. Journal of Advertising, 34 (4), 69–80. McGrath, J. M. (2005). A Pilot Study Testing Aspects of the Integrated Marketing Communications Concept. Journal of Marketing Communications, 11 (3), 191–214. McGrath, J. M. (2010). Using Means-End Analysis to Test Integrated Marketing Communications Effects. Journal of Promotion Management, 16 (4), 361–387. Naik, A. N., & Raman, K. (2003). Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications. Journal of Marketing Research, 40 (4), 375–388. Nowak, G. J., & Phelps, J. (1994). Conceptualizing the integrated marketing communications’ phenomenon: An examination of its impact on advertising practices and its implications for advertising research. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16 (1), 49–66.

8. 9. 10.

11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

22.

23. 24. 25. 26.

Merenje efekata integrisanih marketing komunikacija

27. Phelps, J., Johnson, E. (1996). Entering the quagmire: Examining the ‘meaning’ of integrated marketing communications. Journal of Marketing Communications, 2 (3), 159– 172. 28. Porcu, L, Del Barrio-García, S. Kitchen, P. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach: The firm-wide IMC scale. European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 3, pp. 692–718. 29. Reinold, T., Tropp, J. (2012). Integrated marketing communications: How can we measure its effectiveness? Journal of Marketing Communications, 18:2, 113–132. 30. Schultz, D. (2004). IMC receives more appropriate definition. Marketing News, 38 (15), 8–9. 31. Stewart, D. W., Pavlou, P. A. (2002). From consumer response to active consumer: Measuring the effectiveness of interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4), 376–396. 32. Swain, W. N. (2004). Perceptions of IMC after a Decade of Development: Who’s at the Wheel, and How Can We Measure Success? Journal of Advertising Research, 44 (1), 46–65. 33. Tafesse, W. and Kitchen, P. J. (2016), IMC – an integrative review. International Journal of Advertising, 34. Vantamay, S. (2011). Performances and Measurement of Integrated Marketing Communications (IMC) of Advertisers in Thailand. Journal of Global Management, 1 (1). (dostupno na: http://www.globalresearch.com.my/journal/management_v01n01/0001%20 abstract%20082%20Final%20PG1–12.pdfhttp://www.scribd.com/doc/53332812/Building-strong-brands-in-a-modern-marketing-communications-environment) (datum pristupa: 14.05.2015.) 35. Weilbacher, W. M. (2001). Point of view: Does advertising cause a „hierarchy of effects”? Journal of Advertising Research, 41 (16), 19–26.

ANALIZA PROMENA U HOTELSKIM KANALIMA PRODAJE  STUDIJA SLUČAJA DVA DOMAĆA HOTELA ANALYSIS OF CHANGES IN SALES CHANNELS  CASE STUDY OF TWO DOMESTIC HOTELS Aleksandar Đorđević1, alexandar@ekof.bg.ac.rs Bojan Zečević1, zecevic@ekof.bg.ac.rs Branislava Hristov Stančić1, branislava@ekof.bg.ac.rs 1

Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija (IKT) doveo je do revolucije u turističkoj industriji. Potrebu za prilagođavanjem zahtevima tržišta osetili su i hoteli, tako da su poslednjih decenija u hotelskom poslovanju zabeležene drastične promene. Kako od uvođenja interneta hotelski prodajni kanali trpe kontinuirane promene, veoma je važno sagledati koliko se u svom tržišnom nastupu hoteli oslanjaju na tradicionalne naspram savremenih kanale prodaje. U tom smislu sprovedena je analiza kanala distribucije dva domaća hotela kako bi se ocenio uticaj tehnoloških napredaka na izmenu strukture kanala prodaje na domaćem hotelskom tržištu. Kao predmet analize korišćeni su kvantitativni pokazatelji izvršenih rezervacija po kanalima u periodu od 2008–2013. godine, kako bi se utvrdilo da li se i u kojoj meri hoteli oslanjaju na savremene kanale prodaje. Takođe, analiza je sprovedena i sa ciljem da se detektuju eventualne promene u strukturi kanala tokom petogodišnjeg perioda, kako bi se utvrdilo da li ovi hoteli prate tržišne promene i povećavaju prodaju putem savremenih, tj. online kanala. Kako su kao predmet studije uzeti gradski i planinski rizort hotel, analiza je usmerena i ka eventualnim razlikama u njihovim prodajnim kanalima. Ključne reči: Hoteli, Kanali prodaje, Internet, Online kanali prodaje

JEL: L81 Abstract: The development of information and communication technology (ICT) has led to the revolution in the tourism industry. Hotels have felt the need to adapt to market demands, so consenquently their business recorded drastic changes in recent decades. Since that from introduction of Internet hotel sales channels suffer continuous changes, it is important to understand the extent of which hotels sale rely on traditional versus modern sales channels. Regarding this, the analysis of distribution channels of two local hotels, has been conducted in order to assess the impact of technological advances on changes in the structure of sales channels in the domestic hotel market. The object of analysis was quantitative data of volume of reservations made by different channels during the period of 2008–2013., so it could be determined whether and to what extent the hotels rely on modern sales chan71

Aleksandar Đorđević, Bojan Zečević, Branislava Hristov Stančić

nels. The analysis was conducted with the aim to detect possible changes in the structure of the channels during the five-year period, to determine whether these hotels monitor market changes and increase sales through modern, ie. online channels. Since as the objects of the study were taken city and mountain resort hotel, the analysis is directed towards the possible differences in their sales channels. Key words: Hotels, Sales channels, Internet, Online sales channel

Uvod Turističko tržište važi za jedno od najdinamičniji tržišta koga poslednjih godina zahvataju turbulentne promene. Razvoj Interneta, kao i kontinuiran i brz napredak u domenu informaciono-kominikacionih tehnologija (IKT), smatraju se ključnim faktorima ovih promena (Buhalis & Jun, 2011). Hoteli se, kao jedni od nosećih aktera na strani složene turističke ponude, suočavaju sa novonastalim tržišnim uslovima i nastoje da svoje poslovanje prilagode, kako bi opstali u konkurentskoj tržišnoj utakmici. Hotelski prodajni kanali trpe kontinuirane izmene, pa je stoga neophodno oceniti koliko se oni u svom tržišnom nastupu oslanjaju na tradicionalne, a koliko na savremene kanale prodaje. U skladu sa pomenutim u radu je sprovedena analiza primene savremenih kanala prodaje u dva domaća hotela, gradskom i planinskom hotelu sa četiri zvezdice. Cilj sprovedene studije slučaja jeste da se utvrdi da li ovi hoteli prate tržišne promene implementirajući online kanale distribucije, kao i da li postoje određene razlike u strukturi kanala prodaje ova dva hotela s obzirom da je reč o različitim tipovima hotela.

1. Izmene turističkih i hotelskih kanala prodaje pod uticajem tehnološkog napretka Turistička i hotelska industrija poslednjih decenija trpe brojne izmene pod uticajem napretka u razvoju tehnologije. Informaciono-komunikacione tehnologije (IKT) dovele su do globalnih promene u sferi turizma, a bitni pomaci identifikovani su u domenu strukture kanala prodaje, kao i prodajnih strategija (Sciarelli, Della Corte & Celiento, 2005). IKT-e zauzimaju ključno mesto u postizanju konkurentske prednosti učesnika na turističkom tržištu. Da bi njihova primena dala rezultate, neophodan je edukovan i inovativan menadžment koji će biti u stanju da konstantno unapređuje poslovanje i usvaja odgovarajuća tehnološka rešenja sa ciljem maksimizacije konkurentnosti preduzeća (Buhalis & O’Conor, 2005). Prilagođavanje prodaje zahtevima savremenog tržišta zahteva od turističkh i hotelskih preduzeća proširenje postojećih tradicionalnih kanala prodaje savremenim kanalima. Savremeni ili online kanali oslanjaju se na funkcionisanje informacionih tehnologija i turistička i hotelska preduzeća nastoje da ih uvrste u poslovanje

Analiza promena u hotelskim kanalima prodaje – Studija slučaja dva domaća hotela

kako bi pratili zahteve tržišta. Pokazalo se da usvajanje IKT od strane hotela ima višestruke pozitivne doprinose na poslovanje hotela u smislu pojednostavljenja procesa upravljanja i odlučivanja, kao i unapređenja prodaje (Buhalis & Jun, 2011). Bez obzira da li je reč o akterima na strani ponude ili na strani tražnje, razvoj tehnologije i uvođenje interneta, imali su i i dalje imaju nesumnjivo velike uticaje na modele poslovanja i odnose na tržištu. U literaturi se internet neretko pominje kao jedan od ključni faktora koji je doveo do dubokih promena u prirodi poslovanja, tržištu i ekonomiji (Morosan & Jeong, 2008).

2. Modernizacija hotelskih kanala prodaje Hotelski proizvod plasira se do krajnjeg korisnika putem klasičnih, tj. tradicionalnih kanala i/ili savremenih, tj. digitalnih kanala (Combe, 2006). Tradicionalni kanali svoje funkcionisanje ne zasnivaju na radu interneta kao ni na IKT-ma za razliku od modernih kanala prodaje. Iz tog razloga u radu će se koristiti termin offline kanali kao termin koji pokriva tradicionalne kanale i termin online kanali koji se odnosi na savremene kanale prodaje. Hoteli su se dug niz godina u domenu prodaje oslanjali na prodaju putem klasičnih posrednika kao što su turističke agencije i turoperatori. Sa razvojem interneta oni su nastojali da jedan deo prodaje plasiraju direktno ka potrošačima putem weba. Kako navodi Law (2009) u istraživanju koje je sproveo Pilia (2008), pokazano je da je iz godine u godinu dolazilo do rasta broja hotelski rezervacija online putem, pa je od 29% u 2006. godini taj procenat porastao čak na 40% u 2008. godini. Takođe, ukazano je na to da je više od dve trećine hotela preusmerilo svoju promociju sa offline na online kanale. Prema studiji koja je sprovedena na primeru 26 evropskih hotela između januara i aprila 2014. godine od strane Udruženja hotela, restorana i kafića – HOTREC, a u saradnji sa Institutom za turizam i Univerzitetom primenjenih nauka i umetnosti zapadne Švajcarske, pokazalo se da su online turističke agencije najviše korišćen kanal za vršenje hotelskih rezervacija sa učešćem od 22,5%. Sa učešćem od 19,41% na drugom mestu nalazio se telefon, dok je e-mail sa učešćem od 14,9% zauzeo treće mesto (https://www.hotelleriesuisse.ch). Studija koju su sproveli Wei et al. (2001) bavila se pitanjem uticaja tipa hotela u smislu gradskog/konferencijskog hotela i rizort ili hotela za odmor na odabir savremenih kanala prodaje. Rezultati su pokazali da se savremeni kanali prodaje koji se oslanjaju na funkcionisanje interneta u slučaju konferencijskih hotela daleko više koriste u svrhe prikupljanja informacija o dostupnosti soba kao i za samo vršenje rezervacija, dok se u slučaju hotela za odmor ovi kanali kao što je npr. web stranica hotela, pre svega koriste za prikazivanje virtuelnih tura i upoznavanje potencijalnih gostiju sa ponudom. Iako oba tipa hotela koriste savremene kanale prodaje, zaključeno je da tip hotela kao i zahtevi njihovih klijenata uslovljavaju na koje će se kanale prodaje oni najviše oslanjati, kao i koja će biti njihova uloga. Kako se svetska literatura bavila se pitanjem promena na strani hotelskih kanala prodaje, kao i njihovim razlikama u zavisnosti od tipa hotela, logična je potreba ispitivanja domaćih hotel-

Aleksandar Đorđević, Bojan Zečević, Branislava Hristov Stančić

skih kanala prodaje. Studije su pokazale da se hoteli u svom prodajnom nastupu oslanjaju sve više na online kanale distribucije (Carrol & Siguaw, 2003; O’Connor & Frew, 2004., Garces et al., 2004), pa je stoga neophodno sagledati kakva je situacija sa hotelskim kanalima prodaje u Srbiji.

3. Studija slučaja – gradski i planinski hotel sa četiri zvezdice U radu su korišéni podaci dobijeni od dva hotela sa četiri zvezdice. Jedan od hotela smešten je u poslovnom delu Novog Beograda, dok je drugi hotel smešten u samom srcu planine Zlatibor. Struktura gostiju gradskog hotela najvećim delom se zasniva na poslovnim turistima, ali jedan deo odnosi se i na goste koji u Beograd dolaze iz razloga razonode, zabave i odmora. U planinskom hotelu, situacija je obrnuta, tačnije akcenat je stavljen na goste koji dolaze pre svega iz razonode, zabave i odmora, dok se manji broj odnosi na poslovne turiste. I jedan i drugi hotel posluju uspešno i unapređenjem ponude nastoje da povećavaju svoje tržišno učešće.

3.1. Metodologija istraživanja Prodajnom osoblju ova dva hotela poslat je upitnik u vidu tabele koja sadrži pitanja o broju izvršenih rezervacija, putem tradicionalnih i savremenih kanala prodaje u periodu od 2008–2012. godine. Cilj prikupljanja ovih podataka jeste da se utvrdi da li hoteli prate moderne trendove na tržištu u smislu implementacije tehnoloških promena u domenu prodaje. U skladu sa tim u radu je sprovedena analiza primene savremenih kanala prodaje u dva domaća hotela kako bi se utvrdilo da li pod uticajem tehnoloških promena hoteli povećavaju prodaju putem online kanala prodaje. Kako bi se dobila šira slika u domenu hotelskih kanala prodaje, kao predmet analize uzet je jedan gradski a drugi planinski hotel. Istraživanje treba da ukaže i na eventualne razlike u strukturi kanala prodaje s obzirom na različite tipove hotela. Serija podataka od pet godina poslužila je kako bi se utvrdilo da li je tokom posmatranog perioda došlo do preorijentacije hotelskih kanala distribucije od tradicionalnih do savremenih i da li u tom pogledu postoji razlika između gradskog i planinskog hotela. U radu su analizirani doprinosi svakog pojedinačnog kanala prodaje kako bi se detaljnije sagledala struktura kanala prodaje i kako bi se ocenilo koji kanali su najviše doprineli punjenju kapaciteta.

3.2. Rezultati istraživanja U slučaju gradskog hotela, analizom podataka iz upitnika dobijeni rezultati ukazali su da je u posmatranom petogodišnjem periodu došlo do porasta broja izvršenih rezervacija i to za 37,79%. Posmatrajući odnos offline i online izvršenih rezervacija, evidentna je tendencija jačanja online tržišta i prodaje putem istog. Poredeći rezultate ostvarene u 2012. u odnosu na rezultate iz 2008. godine koja je uzeta kao bazna godina, identifikovan je pad prodaje offline kanalima prodaje za 55,31%, dok se broj rezervacija online kanalima povećao čak za 78,27%.

Analiza promena u hotelskim kanalima prodaje – Studija slučaja dva domaća hotela

Slika 1. Učešće offline i online kanala prodaje u ukupnoj prodaji u periodu od 2008–2012. godine u slučaju gradskog hotela

Izvor: Istraživanje autora

Sa slike 1 jasno se vidi dominatno učešće online kanala prodaje u ukupnoj strukturi prodaje kao i izražena tendencija rasta prodaje putem ovih kanala tokom čitavog petogodišnjeg perioda. U slučaju planinskog hotela, obradom podataka iz upitnika, ustanovljeno je da da se ukupan broj rezervacija u posmatranom petogodišnjem periodu od 2008– 2012. smanjio za 14%. Pad broja rezervacija usledio je delimično zbog ekonomske krize kojom je Srbija pogođena, kao i zbog restrukturiranja hotela koje se desilo 2010. godine. Poredeći rezultate ostvarene u 2012. u odnosu na rezultate iz 2008. godine koja je uzeta kao bazna godina, identifikovan je pad prodaje offline kanalima prodaje za 64,89%, dok se broj rezervacija online kanalima povećao čak za 108,05%. Kako su tradicionalni kanali prodaje bili dominantni u ukupnoj strukturi prodaje, čak ni ovako veliki rast broja rezervacija savremenim kanalima prodaje nije uspeo da spreči ukupan pad broja rezervacija. Slika 2. Učešće offline i online kanala prodaje u ukupnoj prodaji u periodu od 2008–2012. godine u slučaju planinskog hotela

Izvor: Istraživanje autora.

Sa slike 2 može se videti dominatno učešće offline kanala prodaje u ukupnoj strukturi prodaje do polovine 2010. godine, kada primat preuzima prodaja putem online kanala.

Aleksandar Đorđević, Bojan Zečević, Branislava Hristov Stančić

U slučaju oba hotela može se zaključiti da prate savremene trendove na tržištu s obzirom da tokom posmatranog perioda kod oba hotela dolazi do porasta učešća online kanala prodaje čime je potvrđena prva hipoteza. Da bismo detaljnije sagledali strukturu kanala prodaje kao i promene koje su se desile, neophodno je raščlaniti kanale tj. sagledati doprinose svakog pojedinačnog kanala tokom posmatrnog petogodišnjeg perioda. Tabela 1: Struktura pojedinačnih kanala prodaje u gradskom hotelu u periodu od 2008–2012. godine

telefaks

ostalo

turistički agenti

korporativni tur. agenti

turoperatori

sajt hotela

e-mail

slanje upita

online tur. agenti

GDS

Online

telefon

Offline

2008

10,8%

12,2%

6,2%

0,9%

0,1%

0,2%

1,1%

2,2%

0,9%

65,5%

0,0%

2009

6,5%

8,7%

5,7%

0,6%

0,0%

0,2%

1,2%

1,7%

1,0%

74,3%

0,0%

2010

3,9%

9,1%

4,4%

0,6%

0,1%

0,4%

1,1%

1,2%

78,1%

0,0%

2011

6,2%

4,9%

4,7%

0,1%

0,0%

0,3%

0,5%

0,0%

1,8%

81,4%

0,0%

2012

5,3%

1,6%

2,6%

0,1%

0,0%

0,3%

0,4%

0,1%

3,0%

86,0%

0,8%

Izvor: Istraživanje autora.

Posmatrajući strukturu pojedinačnih kanala prodaje u gradskom hotelu vidimo da je u slučaju svih offline kanala zabeležen pad prodaje osim putem turoperatora, gde je zabeležen vrlo mali rast, koji je u ukupnom broju rezervacija bio gotovo beznačajan. Dominatnu ulogu tokom čitavog posmatranog petogodišnjeg perioda imala je prodaja putem online turističkih agenata, koja je beležila i konstantan rast tokom petogodišnjeg perioda. U 2012. godini njihovo učešće u ukupnom broju rezervacija dostiglo je čak 86%. Prodaja putem sajta hotela i e-maila bila je u blagom padu, što je gotovo irelevantno za ukupan broj rezervacija kako je njihovo učešće u ukupnom broju rezervacija bilo izuzetno nisko. U slučaju slanje upita i i globalnih distributivnih sistema (GDS) zabeležen je rast ali je i taj rast gotovo irelevantan za ukupan broj rezervacija kako je i njihovo učešće u ukupnom broju rezervacija bilo nisko. Analizirajući prodaju putem pojedinačnih kanala distribucije u slučaju gradskog hotel, potvrđeno da ovaj hotel prati savremene tendencije i da je pod uticajem tehnoloških promena zabeležen rast prodaje putem online kanala sa akcentom na prodaju putem online turističkih agencija tokom čitavog perioda posmatranja.

Analiza promena u hotelskim kanalima prodaje – Studija slučaja dva domaća hotela

Tabela 2: Struktura pojedinačnih kanala prodaje u planinskom hotelu u periodu od 2008–2012. godine

turistički agenti

korporativni tur. agenti

turoperatori

ostalo

sajt hotela

slanje upita

e-mail

ostalo

online tur. agenti

online turoperatori

2008

42%

13%

10%

2009

34%

12%

10%

2010

25%

12%

16%

14%

2011

19%

10%

21%

15%

2012

15%

10%

26%

15%

GDS

telefaks

Online

telefon

Offline

Izvor: Istraživanje autora.

Posmatrajući pojedinačne kanale prodaje u planinskom hotelu može se zaključiti da je telefon kao kanal imao dominatnu ulogu u prve tri posmatrane godine, kada tu ulogu preuzima sajt hotela. Što se tiče offline kanala vidimo da je tendencija rasta broja rezervacija zabeležena jedino u slučaju korporativnih turističkih agenata, dok prodaja putem drugih tradicionalnih kanala opada. Što se tiče online kanala prodaje vidimo da je najbrži rast zabeležen u slučaju prodaje putem sajta hotela. Izražena tendencija rasta zabeležena je i u slučaju drugih online kanala kao što su slanje upita, e-mail i globalni distributivni sistemi. Prema tome, analizom pojedinačnih kanala prodaje u slučaju planinskog hotela, takođe je potvrđeno da ovaj hotel prati savremene tendencije i da je pod uticajem tehnoloških promena zabeležen rast prodaje putem online kanala.

Zaključak Pod uticajem interneta kao i razvoja informaciono-komunikacionih tehnologija, hotelski sektor pretrpeo je velike promene. Kanali prodaje prilagodili su se dinamičnim tržišnim promenama i naraslim zahtevima tražnje (Buhalis & Law, 2008, str. 609). Prema Phocuswright (2016) u visoko razvijenim turističkim destinacijama u okvirima hotelske prodaje zabeležen je jak trend kretanja ka digitalnim kanalima prodaje. Međutim, globalno posmatrano, zahvaljujući nerazvijenim zemljama kao i zemljama u razvoju, čak više od 60% svih rezervacije izvrši se offline putem, pa tako postoji dosta prostora za dalji rast uloge onlajn kanala. Očekuje se da će se online prodaja povećati na 61% od 2014–2017. godine na svetskom tržištu, pre svega zahvaljujući rastu online prodaje na tržištima kao što su Kina, Indija i UAE .

Aleksandar Đorđević, Bojan Zečević, Branislava Hristov Stančić

U radu je sprovedena studija slučaja na primeru dva domaća hotela u periodu od 2008–2012. godine, a rezultati su pokazali da postoji pozitivna tendencija usmeravanja prodaje ka elektronskim kanalima s obzirom da je tokom posmatranog perioda došlo do porasta učešća prodaje putem online kanala u slučaju oba hotela. Tendencija rasta prodaje elektronskim kanalima bila je izraženija u slučaju gradskog hotela. Smatra se da ova tvrdnja potiče iz činjenice da u gradskom hotelu najvećim delom odsedaju poslovni gosti, koji se više koriste modernim tehnologijama pa samim tim i rezervacije više vrše online putem. Posmatrani hoteli razlikuju se i po opredeljenju menadžmenta, tipu gosta koji kod njih odseda, destinaciji na kojoj se nalaze, kao i stepenu ulaganja u tehnologiju što takođe mogu biti potenijalni faktori koji će uticati na strukturu i učešće kanala prodaje u ukupnoj prodaji. Raščlanjavanjem prodaje prema pojedinačnim kanalima na primeru gradskog utvrđeno je da je u slučaju svih offline kanala zabeležen pad prodaje osim putem turoperatora, gde je zabeležen vrlo mali rast, dok je prodaja putem online kanala kontinuirano rasla zahvaljujući pre svega prodaji putem online turističkih agenata. Prodaja putem ovog kanala konstantno je rasla i on je ocenjen kao dominatan kanal prodaje tokom čitavog posmatranog petogodišnjeg perioda. U slučaju prodaje u planinskom hotelu telefon je imao dominatnu ulogu u prve tri posmatrane godine, ali sa konstantnom tendencijom pada, nakon čega tu ulogu preuzima sajt hotela, sa konstantnom tendencijom rasta. U slučaju svih offline kanala prodaje osim u slučaju korporativnih turističkih agenata zabeležen je pad ostvarenih rezervacija, dok je prodaja putem svih pojedinačnih online kanala prodaje beležila rast sa dominatnim učešćem prodaje putem sajta hotela. Prema tome, analizom pojedinačnih kanala prodaje u slučaju oba hotela dodatno je dokazano da prate savremene tendencije i da je pod uticajem tehnoloških promena beleže rast prodaje putem online kanala. Praćenje ukupne prodaje, kao i prodaje po pojedinačnim kanalima prodaje je od izuzetne važnosti, jer se na taj način mogu dobiti podaci o stepenu upotrebe kao i efikasnosti kanala. Ukoliko se prodaja prati, meri i kontroliše, postoji i mogućnost i za njeno unapređenje.

Literatura 1. 2. 3.

4. 5.

Buhalis, D., & Jun. S. H. (2011). E-tourism. Conteporary tourisam reviews, Woodeaton, Oxford: Goodfellow Publishers Limited. Buhalis, D., & O’Conor, P. (2005). Information Communication Technology Revolutionizing Tourism. Tourism recreation research, 30(3), 7–16. Carroll, B., & Siguaw, J. (2003). The evolution of electronic distribution: Effects on hotels and intermediaries. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(4), 38–50. Combe, C. (2006). Introduction to E-business-Management and Strategy, Burlington: Butterworth-Heinemann https://www.hotelleriesuisse.ch/files/pdf7/2014_European_Hotel_Distribution_Study_ SUMMARY_Switzerland_Focus1.pdf– pristupljeno 18.04.2017.

Analiza promena u hotelskim kanalima prodaje – Studija slučaja dva domaća hotela

Garces, S. A., Gorgemans, S., Sánchez, A. M., & Pérez, M. P. (2004). Implications of the Internet—an analysis of the Aragonese hospitality industry, 2002. Tourism management, 25(5), 603–613. 7. Morosan, C., & Jeong, M. (2008). Users’ perceptions of two types of hotel reservation Web sites. International Journal of Hospitality Management, 27(2), 284–292. 8. O’Connor, P., & Frew, A. J. (2004). An evaluation methodology for hotel electronic channels of distribution. International Journal of Hospitality Management, 23(2), 179– 199. 9. Law, R. 2009. Disintermediation of hotel reservations: The perception of different groups of online buyers in Hong Kong. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(6), 766–772. 10. Phocuswright (2016). Travel-Research 2016 – Developing Markets Online Travel Penetration Set to Soar, dostupno na http://www.phocuswright.com, pristupljeno 19.04.2017. 11. Wei, S., Ruys, H. F., van Hoof, H. B., & Combrink, T. E. (2001). Uses of the Internet in the global hotel industry. Journal of Business Research, 54(3), 235–241.

UTICAJ PONAŠANJA ZAPOSLENIH NA PERCIPIRANI KVALITET USLUGE1 THE INFLUENCE OF EMPLOYEES’ BEHAVIOR ON PERCEIVED QUALITY OF SERVICES Suzana Đukić1, suzana.djukic@eknfak.ni.ac.rs Biljana Đorđević1, biljana.djordjevic@eknfak.ni.ac.rs Nemanja Berber2, berber@ef.uns.ac.rs 1

Univerzitet u Nišu – Ekonomski fakultet Univerzitet u Novom Sadu – Ekonomski fakultet u Subotici

Apstrakt: Zadovoljstvo pruženom uslugom osnovni je preduslov lojalnosti klijenata, tj. njihovog zadržavanja od strane organizacije koja je pružila uslugu. Međutim, za ukupnu percepciju kvaliteta usluge od strane klijenata i njihovo zadovoljstvo istom, veliki značaj ima sadržaj usluge koja je pružena, ali i način na koji je ona pružena. Ovo drugo u prvi plan stavlja zaposlene koji se nalaze u neposrednom kontaktu sa klijentima i od čije će ljubaznosti, predusretljivosti i empatije zavisiti i nivo njihovog zadovoljstva. Cilj ovog rada je da se ispita uticaj tzv. organizacionog građanskog ponašanja (engl. organizational citizenship behavior) zaposlenih na zadovoljstvo klijenata uslugom. Reč je obliku ponašanja gde zaposleni na svom radnom mestu pružaju više nego što se od njih očekuje za šta, najčešće, nisu posebno ni nagrađivani. Istraživanja u radu zasnovana su na analizi dostupne literature iz oblasti kvaliteta usluge, satisfakcije klijenata i organizacinog građanskog ponašanja (OGP) zaposlenih, kao i studiju slučaja. U okviru studije slučaja ispitivani su stavovi zaposlenih u nekoliko filijala jedne banke u Republici Srbiji u pogledu ispoljavanja različitih dimenzija OGP, kao i uticaj ovog oblika ponašanja zaposlenih na zadovoljstvo klijenata uslugom. Ključne reči: Zaposleni, Organizaciono građansko ponašanje, Kvalitet usluge, Zadovoljstvo klijenata.

JEL: M51, M11, M31 Abstract: Customer satisfaction with the service that has been provided to them is a basic prerequisite for their loyalty, i.e. their retention by the organization that provided them a service. However, for the overall customers` perception of the service quality and their satisfaction with it, the great importance has the content of the service that has been provided, but also the way in which it has been provided. The latter put emphasis on the employees who are in direct contact with the clients and of whose kindness, provenance and empathy will depend the level of customers` satisfaction. The aim of this paper is to examine the 1

Rad je rađen u okviru Projekta broj 179066 koji finansira Ministarstvo za nauku i tehnološki razvoj Republike Srbije.

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

influence of so-called organizational citizenship behavior of the employees on the clients` satisfaction with the service. It is about the form of behavior where employees at their working places put much more efforts than it is expected from them, for which they usually are not particularly rewarded. The methodology of the paper includes an analysis of the available literature in the area of customers` satisfaction, as well as the organizational citizenship behavior (OCB) of the employees, as well as the case study. Within the case study, the attitudes of the employees in several branches of one bank in the Republic of Serbia regarding the manifestation of different dimensions of OGP are examined, as well as the impact of this form of employees` behavior on customers` satisfaction with the service. The results of the study showed that between these two variables positive relationship can be established. Key words: Employees, Organizational citizenship behavior, Employees, Quality of service, Customers` satisfaction.

Uvod Obezbeđenje zadovoljstva klijenata i njihovo dugoročno zadržavanje jedan je od najvažnijih zadataka menadžmenta uslužnih organizacija. Konkurencija na tržištu usluga poslednjih decenija postaje sve brojnija i intenzivnija. Pored pojedinačnih preduzeća, povećan je broj strategijskih alijansi u globalnim razmerama, kao i merdžera i akvizicija. Nastala globalna konkurencija značajno utiče na stvaranje standarda u uslužnim delatnostima, ali i na promene u ponašanju klijenata koji postaju mobilniji, obrazovaniji, informatički pismeniji, kupovno moćniji. Veće šanse u težnji za osvajanjem i zadržavanjem klijenata imaju preduzeća koja uspevaju da kreiraju paket željenih koristi: visok kvalitet usluga, jedinstvena iskustva i doživljaje, ekološke zahteve, bezbednost, odgovarajuću cenu, prijatnu atmosferu, fer tretman od strane zaposlenih (Đukić, 2010). Analizom stavova različitih autora može se zaključiti da se kvalitet isporučene usluge smatra ključnom determinantom ostvarenog nivoa zadovoljstva klijenata. Studije koje su se bavile vezom između stepena zadovoljstva klijenata i kvaliteta usluga pokazale su da viši nivo kvaliteta usluga dovodi do većeg stepena satisfakcije klijenata (Pollack, 2008, str. 537). Pri tom su za ukupno zadovoljstvo kvalitetom usluge bitna dva aspekta: suštinski (core) aspekt usluge koja se pruža tj. „šta je isporučeno” i relacioni, odnosno procesni aspekt usluge (Morgan & Piercy, 1992, pp. 111–112). Za ukupnu percepciju kvaliteta usluge od strane klijenata pokazalo se da veliki značaj ima upravo ovaj drugi aspekt usluge koji podrazumeva kako je usluga pružena. Neki autori, poput Yoona i Suha (2003) čak smatraju da je ponašanje zaposlenih najvažniji faktor koji utiče na kreiranje i percepciju kvaliteta usluge od strane klijenata. Po njima ponašanje zaposlenih predstavlja kariku koja povezuje organizaciju sa klijentima i ima presudan uticaj na održavanje njihove lojalnosti kroz zadovoljenje identifikovanih potreba (Yoon & Suh, 2003). Ovakva situcija u prvi plan stavlja zaposlene koji se nalaze u neposrednom kontaktu sa klijentima (Đukić & Kijevčanin, 2012, pp. 312–313) koji samim tim postaju jedan od integralnih elemenata marketing programa usluga i kritičan faktor poslovnog uspe-

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

ha uslužnih organizacija. Sa druge strane, vrlo često oblici ponašanja zaposlenih koji imaju pozitivan uticaj na zadovoljstvo klijenata nisu eksplicitno navedeni u opisu njihovog posla, niti su za njih posebno nagrađeni, već su rezultat njihove individualne odluke. Oblik ponašanja zaposlenih koji ima ovakve karakteristike u literaturi je poznat pod nazivom „organizaciono građansko ponašanje” zaposlenih (eng. organizational citizenship behavior). Utemeljivačem ovog koncepta smatra se Organ (1988) koji pod ovim oblikom ponašanja zaposlenih podrazumeva diskreciono (dobrovoljno) ponašanje zaposlenih koje nije direktno i eksplicitno priznato od strane sistema nagrađivanja u organizaciji, ali koje doprinosi efektivnijem funkcionisanju organizacija (Organ, 1988). S obzirom da OGP nosi sa sobom potencijal pozitivnog uticaja na organizacione performanse, to je interesovanje za ovaj koncept u porastu, tako da mnoge teorijske postavke o tom pozitivnom uticaju sve više dobijaju i praktičnu potvrdu. Jedna od oblasti u kojoj se u poslednje vreme ispituju posledice ovog oblika ponašnja zaposlenih jeste i zadovoljstvo klijenata uslugom. Empirijska istraživanja koja su sprovedena u ovoj oblasti u osnovi su bazirana na stavu Van Maanen i Schein (1979) da postoji velika verovatnoća da će zaposleni koji ispoljavaju pozitivan i odgovoran odnos prema organizaciji i drugim zaposlenima ispoljiti i pozitivan i podržavajući odnos prema klijentima jer su to najčešće lične vrednosti tih zaposlenih (Van Maanen & Schein, 1979). Imajući u vidu da je konkurencija u uslužnom sektoru veoma izražena i da je „borba” za klijente sve intenzivnija, istraživanje faktora njihovog zadovoljstva postaje sve značajnije što čini da i sam koncept OGP zaposlenih dobija na značaju. Stoga je i cilj ovog rada da se nakon teorijskog osvrta na pitanja kvalitata usluga i zadovoljstva klijenata, ukaže na najvažnije dimenzije OGP zaposlenih, kao i da se na praktičnom primeru sagleda njegov uticaj na zadovoljstvo klijenata. Empirijsko istraživanje je sprovedeno na primeru jedne banke u Republici Srbiji, tačnije, u nekoliko njenih filijala. Rad je strukturiran tako što je u prvom delu rada dat pregled literature o kvalitetu usluge kao determinanti zadovoljstva klijenata, kao i konceptu OGP zaposlenih, dok su u drugom delu rada prikazani i analizirani rezultati dobijeni empirijskim istraživanjem. U zaključnom delu rada ukazano je na ograničenja rada i date su preporuke menadžerima kako stimulisati OGP zaposlenih.

1. Pregled literature 1.1. Kvalitet usluge kao determinanta zadovoljstva klijenata Visoka stopa promene marke izražena na tržištu usluga zbog intenzivne konkurencije i zahtevnih klijenata visoko pozicionira zadovoljstvo klijenata u hijerarhiji ciljeva jedne uslužne organizacije. Ostvarivanje zadovoljstva klijenata, međutim nije lak posao za uslužne organizacije. Radi se o specifičnom, dugotrajnom i kompleksnom procesu (Senić, Senić, 2008, str. 216). Razlozi su sledeći: specifičnost procesa kupovine usluga, kompleksnost faktora koji utiču na odluku o kupovini, međusobnog odnosa ključnih koristi usluge, emocionalnog stanja klijenta

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

i neočekivanih situacija u momentu evaluacije performansi usluge (McDougall, Levesque, 2000, p. 392; Zeitaml, Bittner, 2003, pp. 87–88). Proces odlučivanja o kupovini je zbog specifičnosti usluge, a posebno njene neopiljivosti i varijabilnosti složen, a zadovoljstvo klijenata zavisi od brojnih faktora. Informacije koje dobijaju u procesu merenja zadovoljstva se odnose na određeni momenat, dok se, s druge strane, emocionalni odgovor klijenta nakon obavljene kupovine menja u vremenu pod uticajem brojnih faktora (Stanković, Đukić, 2009, str. 302–304). U slučajevima korišćenja mnogih usluga, osećaj zadovoljstva je varijabilan i zavisi od vremenskog ciklusa korišćenja određene usluge. Ovo je izraženo u situacijama kada se korišćenje usluge odvija u dužem vremenskom periodu (npr. korišćenje dugoročnog kredita, itd.), ali i u slučajevima kupovine nove usluge ili odsustva iskustva klijenta u korišćenju usluge. Emocionalno stanje potrošača je značajna determinanta njegovog zadovoljstva (Oliver, 1997, p. 13). Pozitivne emocije povećavaju ukupno zadovoljstvo potrošača dok je suprotne značajno umanjuju. Mogu nastati u toku korišćenja usluge (sreća za vreme odmora, boravak sa određenim ljudima, ekonomski status), što značajno utiče na ukupno iskustvo potrošača. Emocionalno stanje potrošača može biti i pod uticajem drugih ljudi iz okruženja. Ponašanju zaposlenih koji su u direktnom kontaktu sa potrošačima, takođe, mogu uticati na emocije u momentu kupovine. Potencijalne neočekivane situacije koje nastaju u fazi korišćenja usluge mogu značajno opredeliti procenu odnosa isporučene i očekivane vrednosti (zadovoljstvo, oduševljenje, nezadovoljstvo). U slučaju neusaglašenosti ove dve vrednosti korisnici se mogu upustiti u prikupljanje dodatnih informacija u cilju identifikovanja razloga za takvu situaciju (Zeithaml et al., 2003, p. 87). Nisu retke situacije da potrošači preuzimaju delimičnu odgovornost za svoje zadovoljstvo. Ukoliko i nije tako, istraživanja pokazuju da će nezadovoljstvo korisnika biti manje ukoliko ustanovi da je uzrok bio van kontrole preduzeća ili da se takva greška retko dešava i ponavlja. Koncept zadovoljstva klijenata i koncept kvaliteta usluga su međusobno povezani, a često se i poistovećuju. Polazeći od takvog shvatanja može se govoriti o linearnoj vezi između kvaliteta usluge i zadovoljstva klijenata, što znači da viši nivo kvaliteta usluga vodi višem nivou zadovoljstvu klijenata. Postoje i shvatanja da kvalitet usluge nije jedina determinatna zadovoljstva korisnika, i ako je često presudna (Veljković, 2009). Prema ovom shvatanju, pored kvaliteta usluga, zadovoljstvo korisnika usluge je determinisano i drugim elementima (kvalitet proizvoda, cena, situacioni faktori i lični faktori). Istraživanja koja se temelje na takvom shvatanju nisu pokazala jaku povezanost percipiranog kvaliteta usluga od strane klijenata i njihovog zadovoljstva, posebno kada je reč o pojedinim elementima kvaliteta usluge. Problem u merenju zadovoljstva korisnika usluga postoji zbog toga što se kvalitet usluge ne može lako identifikovati i meriti (Jain, Gupta, 2004, p. 25). U odnosu na kvalitet proizvoda, klijentima uslužnih organizacija je teže da objektivno mere kvalitet, s obzirom na neopipljivost kao jednu od osnovnih karakteristika usluge. Zbog toga ne postoji saglasnost autora u pogledu definisanja kvaliteta usluga. Dominantno je shvatanje da kvalitet usluge proizilazi iz usklađenosti sa očekivanjima potrošača, odnosno da je rezultat poređenja koje potrošači prave između očekivanja i njihovih

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

percepcija o načinu na koji usluga treba da bude pružena (Caruna, Money, Berton, 2000, p. 1339). Isticanje da ukupna ocena kvaliteta zavisi od vrednovanja koristi koje pruža određena usluga, ali i procesa njene isporuke, ukazuje na kompleksnost i multidimenzionalnost koncepta kvaliteta usluge. Konsenzus, međutim postoji u tome da kvalitet usluge podrazumeva postojanje tri osnovna elementa (Pollack, 2008, p. 539): kvalitet rezultata, kvalitet interakcije i kvalitet uslužnog okruženja. Kvalitet rezultata predstavlja stvarni rezultat uslužnog kontakta i osnovni je element kvaliteta jedne usluge, s obzirom na to da odlukom o kupovini potrošač procenjuje konkretnu korist koju očekuje. Kvalitet interakcije odnosi se na procenu ukupnog odnosa potrošača i uslužnog osoblja u kome dolazi do pretvaranja inputa u rezultat. Treća dimenzija koja je predmet ocene od strane potrošača jeste kvalitet uslužnog ambijenta. Značaj ove dimenzije može biti različit u zavisnosti od prirode uslužne aktivnosti i intenziteta interakcije zaposlenih i korisnika usluga. Kvalitet interakcija zaposlenih i potrošača važna je determinanta njihove satisfakcije (Zethaml, Parasuraman & Berry, 1990; Hartline & Ferrell, 1996; Zethaml & Bitner, 2003; Lovelock & Wirtz, 2007). Značaj zaposlenih uslovljen je troškovima koje uzrokuju kao i ulogama koje imaju u procesu usluživanja (Stanković & Đukić, 2013, str. 553). Zbog toga se zaposleni smatraju integralnim delom kvaliteta usluge i ukupnog procesa usluživanja. Međusobnim interakcijama i relacijama oni formiraju lanac odnosa koji je od fundamentalnog značaja za uspeh uslužne organizacije na tržištu. Zaposleni u uslužnim delatnostima se mogu podeliti u dve kategorije: osoblje za podršku i osoblje za kontakt sa klijentima. Zaposleni na prvoj liniji usluživanja imaju ulogu premošćivača granice, jer posluju na granici organizacije i obavljaju različite uloge. Oni predstavljaju jednu stranu uslužnog procesa, a drugu klijenti kao korisnici usluga i koproducenti koji se preko takvog odnosa vezuju za uslugu i organizaciju. Značaj zaposlenih u donošenju konačne odluke o kupovini i upravljanju ponašanjem klijenata u postupku evaluacije učinjenog izbora, povećao je njihovu važnost u organizaciji. Međutim, njihov značaj za uspostavljanje odnosa sa klijentima može biti različitit. Na to utiču sledeće varijable: stepen prilagođenosti usluge specifičnim potrebama klijenata i mogućnost rasuđivanja zaposlenih za kontakt sa klijentima, u pogledu zadovoljenja potreba individualnih klijenata (Lovelock & Wirtz, 2007, p. 521). Za stvaranje superiorne vrednosti i usredsređivanje na klijente važno je i tzv. osoblje za podršku. Reč je osoblju koje nema direktne kontakte sa klijentima, ali svojim aktivnostima podrške značajno utiče na kvalitet isporučene usluge i posredno na satisfakciju klijenata. Odnos broja zaposlenih iz jedne i druge grupe uslovljen je vrstom usluge, stepenom njene opipljivosti, odnosno obimom kontakta sa klijentima u procesu stvaranja usluge.

1.2. Organizaciono građansko ponašanje zaposlenih Kao što je napred navedeno za ukupnu percepciju kvaliteta usluge od strane klijenata i njihovo zadovoljstvo istom, veliki značaj ima sadržaj usluge koja je pružena, ali i način na koji je ona pružena. Ovo drugo u prvi plan stavlja zaposlene koji se nalaze u neposrednom kontaktu sa klijentima i od čije će ljubaznosti, predusret-

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

ljivosti i empatije zavisiti i nivo zadovoljstva klijenata. Drugim rečima, zadovoljstvo klijenata uslugom u velioj meri zavisi od tzv. organizacionog građanskog ponašanja zaposlenih. Ovaj izraz prvi put se javlja u literaturi početkom 80-tih godina 20. veka u radovima Organa (1984, 1988) i njegovih sledbenika. Inicijalna ideja o ovom konceptu pronađena je u činjenici da gotovo u svakoj organizaciji postoje određeni oblici odgovornosti zaposlenih, kao i oblici njihovog ponašanja, koji se često previđaju ili su neadekvatno mereni u postupku ocenjivanja performansi, ali koji, bez sumnje, imaju pozitivan uticaj na funkcionisanje organizacija i na njihovu efektivnost (Beinstock et al., 2003, p. 360). Upravo zbog toga toga što ovaj oblik ponašanja zaposlenih nije formalno zahtevan, a ima pozitivan uticaj na funkcionisanje organizacije, često se označava i kao ponašanje koje prevazilazi propisanu ulogu (engl. extra-role behavior) (Beinstock et al., 2003, p. 360). Formama takvog ponašanja Organ (1988) smatra sledeće oblike ponašanja: savesnost, altruizam, građanske vrline, „fer plej”, odnosno sportsko ponašanje, kao i ljubaznost. Pri tom pod savesnošću podrazumeva diskreciono ponašanje koje je iznad minimuma zahtevanog ponašanja zaposlenog, pod altruizmom pružanje pomoći ostalim članovima kolektiva prilikom suočavanja sa različitim organizacionim problemima ili zadacima, pod građanskim vrlinama podrazumeva ponašanje kojim se demonstrira spremnost da se odgovorno učestvuje u životu organizacije, sportskim ili „fer plej” ponašanjem smatra tolerantnost zaposlenih prema drugima, dok pod ljubaznošću podrazumeva brigu zaposlenih za druge, spremnost da im se pomogne i izađe u susret (Organ, 1988). Budući da je koncept OGP pobudio dosta pažnje među teoretičarima kasnije su se javila i drugačija mišljenja o tome koji su to pojavni oblici ovog diskrecionog oblika ponašanja zaposlenih. Tako Graham (1991) smatra da su pojavni oblici OGP: organizaciona poslušnost, organizaciona lojalnost i organizaciona participacija (Graham, 1991). Anderson i Gerbing (1988) OGP posmatraju iz dve perspektive, pa tako razlikuju: građansko ponašanje zaposlenih koje je usmereno ka pojedincima (engl. organizational citizenship behavior – individual) i građansko ponašanje koje je usmereno ka organizaciji (engl. organizational citizenhip behavior – organizational) (Anderson & Gerbing, 1988). Podsakoff (2002), pak, ima vrlo analitički pristup i razlikuje čak sedam formi OGP, kao što su: pružanje pomoći, sportsko („fer plej”) ponašanje, inovativnost, građanske vrline, organizaciona posvećenost, zadovoljstvo sobom i individualni rast (Podsakoff et al., 2000). Od 80-tih godina 20. veka kada je u literaturi počelo intenzivije da se govori o ovom obliku ponašnja zaposlenih sprovedena su i brojna istraživanja u kojima su se ispitivali faktori koji utiču na ovaj oblik ponašnja zaposlenih, kao i njegove posledice. Kada je reč faktorima utvrđeno je, na primer, da percepcija kršenja psihološkog ugovora ima negativan uticaj na ispoljavanje OGP. Naime, Robinson (1996) je utvrdila da postoji negativan odnos između kršenja psihološkog ugovora i ispoljavanja građanskih vrlina u organizaciji (Robinson, 1996). Negativan odnos između kršenja psihološkog ugovora, kao i njegove povrede, i ispoljavanja OGP potvrđen je i kasnije u nekim novijim studijama (Sadiq, 2014, p. 52). Jedan od faktora ispoljavanja OGP zaposlenih jeste i percipirana organizaciona podrška. Pod njom se podrazumeva stepen do koga zaposleni veruju da organi-

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

zacija vrednuje njihov doprinos, brine se o njihovoj dobrobiti i ispunjava njihove socioemotivne potrebe (Eisenberger et al, 1986, str. 500). U brojnim empirijskim istraživanjima utvđen je pozitivan odnos između percipirane organizacione podrške i ispoljavanja OGP (Miao 2011; Pohl et al. 2012; Duffy & Lilly 2013; Cheung, 2013; Jebeli & Etebarian, 2015). Drugim rečima, što su zaposleni uvereniji da ih organizacija uvažava i podržava to će oni biti spremniji na ispoljavanje OGP. Vrlo važan faktor ispoljavanja OGP jeste i stav zaposlenih o tome koliki je nivo pravde (organizacione) u datoj organizaciji. Empirijska istraživanja su potvrdila da ukoliko zaposleni smatraju da su odluke koje se u organizaciji donose pravedne, ukoliko su njihovi ishodi pravedno alocirani i ukoliko su primenjene adekvatne procedure prilikom donošenja tih odluka, da će to rezultirati njihovim većim zalaganjem (dakle i ispoljavanjem OGP), od čega će koristi imati i organizacija (Niehoff & Moorman, 1993). Kada je reč o posledicama OGP zaposlenih postoji izvestan broj empirijskih istraživanja u kojima je utvrđeno da ovaj oblik ponašanja zaposlenih ima pozitivan uticaj na na stavove i ponašanje klijenata. Tako je potvrđen pozitivan uticaj OGP zaposlenih na lojalnost klijenata (Hamidi ete al., 2001). Dalje, potvrđena je pozitivna veza između OCB i kvaliteta usluge koja je pružena (Najat et al., 2009). Hosseini et al. (2013) su utvrdili i pozitivnu vezu između OGP zaposlenih na univerzitetu i zadovoljstva studenata (2013). Konačno, u nekim istraživanjima je utvrđeno da OGP zaposlenih ima direktan uticaj na zadovoljstvo klijenta, ali da ima i indirektan uticaj preko precipiranog kvaliteta usluge (Pirvali et al., 2014). Imajući u vidu napred navedeno, kao i stavove Van Maanen i Schein (1979) koji smatraju da zaposleni koji generalno ispoljavaju pozitivan i odgovoran odnos prema organizaciji da je velika verovatnoća da će ispoljiti i pozitivan i podržavajući odnos prema klijentima, istraživačko pitanje na koje je empirijsko istraživanje sprovedeno u nekoliko filijala jedne banke u Republici Srbiji trebalo da da odgovor je sledeće: Da li postoji statistički pozitivna korelacija između pojedinih dimenzija OGP zaposlenih (altruizam, ljubaznost, „fer plej”, građanske vrline i savesnost) i satisfakcije klijenata?

2. Metodologija istraživanja Da bi se dao odgovor na postavljeno istraživačko pitanje sprovedeno je empirijsko istraživanje metodom studije slučaja. Iako se kao glavni problem ovog metoda nameće generalizacija rezultata istraživanja (Aaltio, & Heilmann, 2010, p. 72), on je, ipak, pogodan za ispitivanje pojava koje prethodno nisu bile predmet svestranijeg istraživanja, kao i kada je potrebno utvrditi moguće pravce u daljem istraživanju (Evers, & van Staa, 2010, p. 749). To je upravo bio slučaj kada je reč o istraživanju uticaja OGP zaposlenih na satisfakciju klijenata banke budući da su ovakva istraživanja na teritoriji Republike Srbije veoma retka. U okviru sprovedenog istraživanja ispitivani su stavovi zaposlenih u nekoliko filijala jedne banke u Republici Srbiji o tome u kojoj meri ispoljavaju oblike ponašanja koji spadaju u domen organizacionog građanskog ponašanja, kao i kakvi su stavovi klijenata te banke u pogledu njihovog zadovoljstva uslugom koju dobijaju od

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

banke. Istraživanje je sprovedeno u periodu od 15.05. 2017. godine do 15.06.2017. godine primenom metoda ispitivanja na bazi unapred pripremljenog upitnika. Upitnik koji je distribuiran zaposlenima u banci uključivao je dve grupe pitanja. Prvu grupu činila su opšta pitanja vezana za pol, starost, obrazovanje, dužinu radnog staža. Drugu grupu činile su izjave o različitim formama organizacionog građanskog ponašanja. Izjave su definisane u skadu sa originalnim upitnikom koji je formulisao Organ (1988). Od zaposlenih je traženo da ocenama od 1 do 5 Likertove skale (pri čemu 1 znači „uopšte se ne slažem”, a 5 „u potpunosti se slažem”), ocene svaku svaku izjavu koja se tiče različitih formi organizacionog građanskog ponašanja. Za ispitivanje stavova klijenta o kvalitetu pružene usluge formulisan je drugi upitnik koji je, takođe, sadržao dve grupe pitanja: opšteg karaktera i pitanja vezana za zadovoljstvo uslugom definisana u skladu sa upitnikom koji su formulisali Hartline i Ferrel (1996). Klijenti su, takođe, ocenama od 1 do 5 Likertove skale ocenjivali izjave u upitniku. Uzorak su činila 23 zaposlena u banci i 23 klijenta. Inicijalno je bilo podeljeno 50 upitnika za zaposlene i klijente, ali je 17 upitnika odbačeno zbog nepotpunih odgovora, bilo zaposlenih, bilo klijenta. Na kraju je izdvojeno 23 upitnika koje su popunili zaposleni i 23 upitnika koje su popunili direktni klijenti tih zaposlenih. Stuktura uzorka zaposlenih i klijenata prikazana je u tabelama 1 i 2. Tabela 1. Struktura uzorka zaposlenih u bankama Frekvencija

Validni %

Muški

Pol

17,4

Ženski

82,6

Ukupno

100,0

Starost

Frekvencija

Validni %

Do 25 godina

26–40

65,2

68,2

41–55

30,4

31,8

55 i više godina

95,7

100,0

4,3

100,0

Frekvencija

Ukupno Nedostajući podaci Ukupno Staž

Validni %

1–5 godina

8,7

9,1

6–10 godina

17,4

18,2

11–20 godina

65,2

68,2

21–30 godina

4,3

4,5

95,7

100,0

4,3

100,0

Ukupno Nedostajući podaci Ukupno

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

Stručna sprema

Frekvencija

II stepen

III stepen

IV stepen

8,7

V stepen

VI stepen

26,1

VII stepen

65,2

Valid

VIII stepen Ukupno

Validni %

100,0

Izvor: Istraživanje autora.

Tabela 2. Struktura uzorka klijenata banke Frekvencija

Validni %

Muški

Pol

30,43

Ženski

69,57

Ukupno

100

Starost

Frekvencija

Validni %

Do 25 godina

26–40

34,78

41–55

47,82

55 i više godina

17,39

100

100,0

Stručna sprema

Frekvencija

Validni %

II stepen

III stepen

IV stepen

V stepen

4,35

VI stepen

52,17

VII stepen

43,48

Total

VIII stepen Total

100,0

Izvor: Istraživanje autora.

3. Rezultati istraživanja Da bi se proverila konzistentnost pitanja u upitnicima najpre je izračunat Crnbach’s Alpha. Rezultati Krombah–alfa koeficijenata ukazuju na zadovoljavajuću pouzdanost primenjenih instrumenata kod oba upitnika.

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

Tabela 3. Za upitnik za zaposlene u banci Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha Based on Standardized Items

,699

Broj posmatranih stavki

,710

Izvor: Istraživanje autora.

Tabela 4. Za upitnik za klijente Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha Based on Standardized Items

,844

Broj posmatranih stavki

,857

Izvor: Istraživanje autora.

Kako bi se dao odgovor na postavljeno istraživačko pitanje urađena je deskriptivna statistika (tabela 5) i korelaciona analiza (tabela 6). Tabela 5. Deskriptivna statistika MIN

MAX

Aritmetička sredina (AS)

Standardna devijacija (SD)

Pomažem kolegama koji su preopterećeni poslom

4.26

.689

Pomažem kolegama u slučaju njihovog odsustva

4.48

.593

Dobrovoljno odvajam deo svog radnog vremena da pomognem kolegama koji imaju probleme da izvrše svoje radne zadatke

3.96

.878

Pružam pomoć novozaposlenima iako se to od mene ne zahteva

4.39

.583

ALTRUIZAM

3.50

5.00

4.2717

.45797

Konsultujem se sa kolegama pre donošenja konačne odluke u vezi posla koji obavljam

4.09

1.125

Ne ugrožavam prava kolega na poslu

4.70

.470

Preduzimam preventivne korake u cilju izbegavanja problema sa kolegama

4.48

.593

Informišem se pre preduzimanja određenih akcija

4.35

.573

3.75

5.00

4.4022

.41106

Ne žalim se na trijavijalne stvari

4.35

.775

Imam običaj da preuveličavam probleme na poslu

2.74

1.421

Konstantno se nosim mišlju da napustim posao

3.00

1.314

Uvek se fokusiram na ono što je loše u konkretnoj situaciji

2.78

1.413

1.75

5.00

3.2174

.95139

4.45

.671

LJUBAZNOST

FER PLEJ Uvek sam korektan u poslu koji obavljam

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

MIN

MAX

Aritmetička sredina (AS)

Standardna devijacija (SD)

Ne pravim duge pauze

4.35

.885

Ne pravim dodatne pauze

4.09

.971

Poštujem pravila i procedure Banke i kada me niko ne posmatra

4.65

.487

2.75

5.00

4.3877

.50353

SAVESNOST Držim korak sa promenama koje se u Banci dešavaju Obavljam funkcije koje nisu potrebne kako bi pomogao/la stvaranju imidža Banke Prisustvujem i učestvujem na sastancima u vezi sa organizacijom Držim korak sa inovacijama i razvojem u Banci VRLINE Izvor: Istraživanje autora.

Prema rezultatima prikazanim u tabeli 5 evidentno je da su zaposleni najvećom prosečnom ocenom ocenili dimenziju ljubaznost (AS=4.40; SD=0.411). Nakon ljubaznosti, dimenzije organizacionog građanskog ponašanja zaposlenih koje su, takođe, dobile visoku ocenu iz ugla zaposlenih jesu savesnost (AS=4.39; SD=0.50), altruizam (AS=4.27; SD=0.46) i građanske vrline (AS=4.25; SD=0.35). Najnižu ocenu od strane zaposlenih u ovoj Banci dobila je dimenzija „fer plej” koja podrazumeva ispoljavanje tolerantnosti prema klijetima čak i kada su zahtevi nerealni. Sa vrednostima AS=3.22; SD=0.95, ova dimenzija je ocenjena sa najnižom ocenom. Naredna tabela pokazuje rezultate korelacione analize. Tabela 6. Korelaciona analiza

Učtivost „Fer plej”

Spearman’s rho

Altruizam

Altruizam Correlation Coefficient

Učtivost

„Fer plej”

1.000

Sig. (2-tailed) Correlation Coefficient

.042

Sig. (2-tailed)

.848

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)

1.000

-.063

.433*

.774

.039

1.000

Savesnost

Građ. vrline

Zadov. klijenata

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

„Fer plej”

Savesnost

Correlation Coefficient

.339

.273

-.172

1.000

Sig. (2-tailed)

.114

.207

.434

Correlation Coefficient

.496*

.437*

.164

.356

Sig. (2-tailed)

.016

.037

.455

.096

Correlation Coefficient

.142

.424*

.456*

.250

.456*

Sig. (2-tailed)

.519

.044

.029

.250

.029

Zadov. klijenata

Učtivost

Građanske vrline

Građ. vrline

Altruizam

Zadov. klijenata

1.000

Izvor: Istraživanje autora.

Na osnovu podataka iz Tabele 6 može se zaključiti da shodno rezultatima testa Spirmanove korelacije postoji statistički pozitivna korelacija između sledećih dimenzija OCB: učtivost, „fer plej” i građanske vrline i nivoa zadovoljstva klijenata. Između dimenzije ljubaznost i zadovoljstvo klijenata postoji statistički značajna pozitivna korelacija (rho 0.424, p=0.044, N=23), koja je srednje jačine. Između dimenzije „fer plej” i zadovoljstva klijenata postoji statistički značajna pozitivna korelacija (rho 0.456, p=0.029, N=23), koja je srednje jačine. Između dimenzije građanskih vrlina i zadovoljstva klijenata postoji statistički značajna pozitivna korelacija (rho 0.456, p=0.029, N=23), koja je srednje jačine. Takođe, utvrđene su i statistički značajne veze između pojedinih dimenzija OCB. Između dimenzije ljubaznost i „fer plej” postoji statistički značajna pozitivna korelacija (rho 0.433, p=0.039, N=23), koja je srednje jačine. Između dimenzije učtivost i građanske vrline postoji statistički značajna pozitivna korelacija (rho 0.437, p=0.037, N=23), koja je srednje jačine. Između dimenzije altruizam i građanske vrline postoji statistički značajna pozitivna korelacija (rho 0.496, p=0.016, N=23), koja je srednje jačine.

4. Diskusija Na osnovu rezultata prezentovanih u prethodnim tabelama može se zaključiti da između tri od pet dimenzija OGP zaposlenih (ljubaznost, „fer plej” i građanske vrline) i zadovoljstva klijenata postoji statistički značajna pozitivna korelacija. Kada je u pitanju ljubaznost kao jedna od dimenzija OGP njena statistički značajna pozitivna korelacija sa zadovoljstvom klijenata nije iznenađujuća budući da je prosečna vrednost odgovora u pogledu ljubaznosti koju ispoljavaju zaposleni 4,4. Imajući u vidu značenje ove dimenzije shodno Organovom upitniku (1988), to znači da zaposleni međusobno razmenjuju iskustva vezana sa rad sa klijentima što doprinosi da oni generalno budu zadovoljni uslugom koju dobijaju od Banke. Npr.

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

izjava: „Konsultujem se sa kolegama pre donošenja konačne odluke u vezi posla koji obavljam” ocenjena je prosečnom ocenom 4,09. To, dalje, ukazuje da su zaposleni spremni na trasfer znanja i iskustva što ima pozitivne posledice na ukupno zadovoljstvo klijenta posmatrane banke. Između građanskih vrlina i zadovoljstva klijenata, takođe, postoji statistički značajna pozitivna korelacija. Ovaj rezultat nije iznenađujući imajući u vidu da su zaposleni u Banci vrlo visoko ocenili sve izjave koje se tiču ove dimenzije njihovog ponašanja (4,25). Njihovi odgovori pokazuju da između njih i menadžmenta postoji intenzivna i kvalitetna komunikacija što implicira da to ima pozitivan uticaj na nivo kvalitata usluge koja se pruža klijentima. Donekle, međutim, iznenađuje činjenica da je izjava: „Obavljam funkcije koje nisu potrebne kako bi pomogao/la stvaranju imidža Banke” od svih izjava koje refektuju nivo ispoljavanja građanskih vrlina najslabije ocenjena. Prosečna ocena ove izjave iznosi 3.96. Statistički značajna pozitivna korelacija postoji i između dimenzija „fer plej” i zadovoljstva klijenata. Ipak, srednja ocena ove dimenzije OGP je relativno niska i iznosi 3,22. Sa druge strane ovaj rezultat navodi na zaključak da je klijentima, u suštini, potrebno vrlo malo pažnje i pozitivne atmosfere koju zaposleni u Banci kreiraju da bi bili zadovoljni uslugom koju pružaju.

5. Ograničenja rada Ograničenja rada se prevashodno tiču veličine uzorka na kome je sprovedeno istraživanje. Naime, uzorak je veoma mali što, samim tim, dovodi u pitanje validnosti zaključaka do kojih se došlo. Ipak, budući da je studija slučaja sprovedna kao pilot istraživanje i da su donekle utvđeni očekivani rezultati, isti ohrabruju autore da nastave sa opsežnijim istraživanjem ove teme koje će uključiti mnogo veći broj ispitanika i gde će zaključci biti relevantniji. Drugo ograničenje rada tiče se činjenice da je u radu ispitivan inirektan uticaj OGP zaposlenih na zadovoljstvo klijenata. Naime, u radu je, shodno upitniku koji je korišćen, ispitivan odnos između zaposlenih, kao i odnos zaposlenih prema organizaciji (u ovoj slučaju banci) i kako se on reflektuje na zadovoljstvo klijenata. Autori će u svojim budućim istraživanjima svakako pokušati da istraže kako OGP zaposlenih usmereno prema klijentima utiče na njihovo zadovoljstvo uslugom.

Zaključak Uslužne organizacije posluju u neizvesnim i tubulentnim uslovima. Konkurencija postaje globalna što povećava njen intenzitet, a tehnološke promene utiču na potrošače čineći ih mobilnijim, zahtevnijim, obrazovanijim. U takvim uslovima, organizacije koje žele da opstanu na tržištu, rastu i razvijaju se, moraju biti sposobne da prepoznaju potrebe i želje klijenata i da ih na adekvatan način zadovolje. Fokusiranje isključivo na pridobijanje novih klijenata je rizično, s obzirom da pridobijanje novih klijenata košta mnogo više od zadržavanja postojećih. Samo klijent koji je zadovoljan kvalitetom dobijene usluge će ponavljati kupovinu i biti lojalan predu-

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

zeću. Lojalni klijenti su, sa druge strane, temelj za uspešno poslovanje preduzeća. Povećanjem ponovnih kupovina obezbeđuje se stabilnost u odnosima preduzeća sa klijentima, što znači i njihovu veću toleranciju grešaka i otpornost na akcije konkurencije. Intenzivan feedback sa lojalnim klijentima i česti kontakti ih motivišu da više i češće kupuju i što je još važnije, da se aktivno angažuju u prenošenju svog pozitivnog iskustva drugim klijentima. Kvalitet usluge je važna determinanta zadovoljstva klijenata jedne uslužne organizacije. Klijenti daju konačnu ocenu da li je isporučen traženi kvalitet, prihvatanjem ili neprihvatanjem usluge na tržištu. Zbog toga se kvalitet usluge, kao i proizvoda, ne posmatra kroz upotrebnu vrednost i troškove njegovog stvaranja, već kroz ostvareno zadovoljstvo potrošača. Ocenjivanje kvaliteta od strane klijenata rezultat je koristi koje oni dobijaju korišćenjem proizvoda/usluge i imidža istog. Specifičnosti usluge, a pre svega njena neopipljivost, stvaraju probleme u identifikovanju i merenju kvaliteta usluge. Isticanje da ukupna ocena kvaliteta zavisi od vrednovanja koristi koje pruža određena usluga, ali i procesa njene isporuke, ukazuje na kompleksnost i multidimenzionalnost koncepta kvaliteta usluge. U radu je ukazano da su za kvalitet usluge koja se pruža klijentima veoma važni stavovi i ponašanje zaposlenih. Pritom je ovom radu fokus bio na specifičnom obliku ponašanja koji je poznat pod nazivom organizaciono građansko ponašanje zaposlenih. Njegova suština ogleda se u tome da zaposleni na svom radnom mestu pružaju i više od odnoga što se od njih očekuje. Budući da je istraživanje, čiji su rezulati prezentovani u radu, pokazalo da se između većine dimenzija OGP zaposlenih i zadovoljstva klijenata može uspostaviti pozitivna korelacija, proističe da je u interesu organizacije koja pruža uslugu (a u cilju generisanja što višeg nivoa zadovoljstva klijenata), da ohrabruje ponašanje zaposlenih koje spada u domen ovog oblika ponašanja. Mogućnosti za to su velike, jer gotovo u svakom segmentu menadžmenta ljudskih resursa postoji mogućnost da se kreiranjem i implementacijom odgovarajućih politika i procedura kod zaposlenih izgradi osećaj pripadnosti organizaciji, što će oni „uzvratiti” većim zalaganjem, odnosno organizacionim građanskim ponašanjem. Posebno velike mogućnosti pruža oblast obuke i razvoja zaposlenih jer zaposleni u tom slučaju shvataju da su vredni i potrebni svojoj organizaciji što obično rezultira njihovom većom posvećenošću i pomenutim oblikom ponašanja. Ipak, najveće mogućnosti za ohrabiravanje organizacionog građanskog ponašnja zaposlenih nalaze se u domenu sistema nagrađivanja. Ukoliko je sistem nagrađivanja zaposlenih pravedan, transparentan i stimulativan organizaciono građansko ponašanje će biti vrlo verovatna posledica kod mnogih zaposlenih, iako, samo po sebi, organizaciono građansko ponašanje najčešće nije deo formalizovanog sistema nagrađivanja. Konačno, s obzirom da su u radu analizirani i neki od faktora koji, takođe, imaju snažan uticaj na ispoljavanje OGP, poznavanje njihove prirode i mehanizma dejstva treba iskoristiti za kreiranje takvog radnog okruženja koje će biti stimulativno za ispoljavanje ovog oblika ponašanja zaposlenih.

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

Literatura 1.

2. 3. 4.

10. 11. 12.

13. 14. 15. 16. 17. 18.

Aaltio, I., Heilmann, P. (2010). Case Study as a Methodological Approach. in: Encyclopedia of Case Study Research. J. A., Mills, G. Durepos, & Wiebe, E. (Eds) (66–79). Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Anderson, J. C., Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two step approach. Psychological Bulletin, 103 (3), 411– 423. Bienstock, C. C., DeMoranville, C. W., & Smith, R. K. (2003). Organizational citizenship behavior and service quality. Journal of Services Marketing, 17 (4/5), 357–377. Bies, R. J., Moag, J. F. (1986). Interactional justice: Communication criteria of fairness. Research on Negotiations in Organizations, 1 (1), 43–55. 5. Caruna, A., Money, A. & Berthon, P. R. (2000). Service quality and satisfaction: the moderating role of value, European Journal of Marketing, 34 (11/12), 1338–1352. Cheung, M. F. Y. (2013). The mediating role of perceived organizational support in the effects of interpersonal and informational justice on organizational citizenship behaviors. Leadership & Organization Development Journal, 34 (6), 551–572. Đorđević, B. (2013). Organizaciono građansko ponašanje zaposlenih kao faktor kvaliteta usluga. U: Papić, Lj. (Ed.), Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću – ICDQM – 2013, str. 113–118. Prijevor: Istraživački centar za upravljanje kvalitetom i pouzdanošću. Duffy, J. A., Lilly J. (2013). Do individual needs moderate the relationships between organizational citizenship behavior, organizational trust and perceived organizational support? Journal of Behavioral & Applied Management, 14 (3), 185–197. Đukić, S. (2010). Zaposleni kao limitirajući faktor ostvarenja superiornih marketing performansi, XII Međunarodni simpozijum: „Organizational Sciences and Knowledge Management”, SymOrg, Zlatibor, 09–12 jun, rad na CD-u. Beograd: Fakultet organizacionih nauka. Đukić, S., Kijevčanin, V. (2012). Service Quality as Determinant of Customer Satisfaction. Facta Universitatis Series Economics and Organization, 9 (3), 311–325. Eisenberger, R., Huntington, R., Hutchison, S. & Sowa, D. (1986). Perceived organizational support. Journal of Applied Psychology, 71 (3), 500–507. Evers, J. C., Van Staa, A. L. (2010). Qualitative Analysis in Case Study. У: Encyclopedia of Case Study Research. J. A., Mills, G. Durepos, & Wiebe, E. (Eds) (749–757). Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Graham, J. W. (1991). An essay on organizational citizenship behavior. Employee Responsibilities and Rights Journal, 4 (4), 249–270. Greenberg, J. (1987). A taxonomy of organizational justice theories. Academy of Management Review, 12 (1), 9–22. Hartline, M. D., Ferrell, O. C. (1996). The management of customer contact service employees: An empirical investigation. Journal of Marketing, 60(October), 52–70. Homans, G. (1961). Social behavior: Its elementary forms. New York: Harcourt Brace & World. Jain, S. K.. Gupta, G. (2004). Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales. The Journal for Decision Makers-Vikalpa, 29 (2), 25–37. Jebeli, M. J., Etebarian, A. (2015). Perceived Organizational Support and Organizational Citizenship Behavior. MAGNT Research Report, 3 (4), 153–158.

Suzana Đukić, Biljana Đorđević, Nemanja Berber

19. Konovsky, M. A. & Folger, R. (1991). The effects of procedures, social accounts, and benefits level on victims’ layoff reactions. Journal of Applied Social Psychology, 21 (8), 630–650. 20. Kotler, F., Armstrong, G. (1996). Principles of Marketing. New Jersey: Upper Saddle River. 21. Lovelock, C., Wirtz, J. (2007). Services marketing – People, Technology, Strategy, sixth edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 22. McDougall, G., Levesque, T. (2000) Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, 14 (5), 392–410. 23. Miao, R. T. (2011). Perceived Organizational Support, Job Satisfaction, Task Performance and Organizational Citizenship Behavior in China. Institute of Behavioral and Applied Management, 12 (2), 105–127. 24. Moorman, R. H. (1991). Relationship between Organizational Justice and Organizational Citizenship Behaviors: Do Fairness Perceptions Influence Employee Citizenship? Journal of Applied Psychology, 76 (6), 845–855. 25. Morgan, A., Piercy, N. F. (1992). Market-led quality. Industrial Marketing Management, 21, 111–118. 26. Morrison, E. W. (1996). Organizational citizenship behavior as a critical link between HRM practices and service quality. Human Resource Management, 35 (4), 493–512. 27. Niehoff, P. B., Moorman, H. R. (1993). Justice as a Mediator of the Relationship between Methods of Monitoring and Organizational Citizenship Behavior. Academy of Management Journal, 36 (3), 527–556. 28. Oliver, R. L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGrawHill, New York, NY 29. Organ, D. W. (1988). Organizational Citizenship behavior: The good soldier syndrome. Lexington, MA: Lexington Books. 30. Podsakoff, P. M. & MacKenzie, S. B. (1997). Impact of organizational citizenship behavior on organizational performance: A review and suggestions for future research. Human Performance, 10 (2), 133–151. 31. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B. & Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizenship behavior: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management, 26 (3), 513–563. 32. Pollack, B. L. (2008). The nature of the service quality and satisfaction relationship: empirical evidence for the existence of satisfiers and dissatisfiers. Journal Managing Services Quality, 18 (6), 537–558. 33. Robinson, L. S. & Kraatz, S. M. (1994). Changing Obligations and the Psychological Contract: a Longitudinal Study. Academy of Management Journal, 37 (1), 137–152. 34. Robinson, L. S. (1996). Trust and breach of the psychological contract. Administrative Science Quarterly, 41(4), 574–599. 35. Rousseau, D. M. (1989). Psychological and Implied contracts in organizational. Employee Responsibilities and Rights Journal, 2 (2), 121–39. 36. Sadiq, S. (2014). Relationship between Psychological Contract Violation, Supervisory Support, Psychological Contract Breach and Organizational Citizenship Behavior. Journal of Business and Management, 16 (3), 48–53. 37. Senić, R., Senić, V. (2008). Marketing i menadžment usluga. Prizma: Kragujevac.

Uticaj ponašanja zaposlenih na percipirani kvalitet usluge

38. Stamatis, D. H. (2003). Six sigma for financial professionals. New Jersey: John Wiley & Sons, 39. Stanković, Lj., Đukić, S. (2013). Marketing. Niš: Ekonomski fakultet. 40. Van Maanen, J., Schein, E. H. (1979). Towards a theory of organizatinal socialization. Research in Organizational Behavior, 1, 209–264. 41. Veljković, S. (2009). Marketing usluga. Beograd: CID Ekonomskog fakulteta u Beogradu. 42. Yoon, M., Suh, J. (2003). Organizational citizenship behaviors and service quality as external effectiveness of contract employees. Journal of Business Research, 56 (8), 597–611. 43. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, New York.

FINANSIJSKA PISMENOST U SRBIJI: STAVOVI I LIČNE PRAKSE NASTAVNIKA U OSNOVNIM ŠKOLAMA Jelena Filipović, jfilipovic@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet Apstrakt: Finansijska pismenost je već nekoliko decenija prisutna u školskim programima SAD-a, Velike Britanije, Australije, Austrije i drugih, a u novije vreme sreće se, kroz razne vidove i u kurikulumima zemalja u okruženju. Tokom 2018. godine biće sprovedeno i prvo PISA istraživanje u Srbiji u ovoj oblasti, kada će se utvrditi i u odnosu na ostale zemlje sagledati nivo znanja naših srednjoškolaca u ovoj oblasti. Cilj ovog rada i istraživanja bilo je utvrđivanje spremnosti i obučenosti nastavnika u osnovnim školama u Srbiji da u svoje nastavne predmete uključe i predaju teme iz domena finansijske pismenosti, kao što su: odgovorna potrošnja, kritičko sagledavanje oglasnih sadržaja, štednja, preduzetništvo i sl. Istraživanje je sprovedno na uzorku od 36 ispitanika, metodom ličnog intervjua. Rezultati istraživanja pokazuju nedovoljnu obučenost nastavnika da predaju ove teme, kao i nedovoljnu upoznatost sa konceptom finansijske pismenosti. Većina nastavnika je kao primer pozitivne lične prakse dala primer ostvarivanja jednog od potrošačkih prava. Ključne reči: Finansijska pismenost, Deca, Potrošači, Nastavnici

JEL: M31, M12 Abstract: Financial literacy has been present in school curricula of USA, UK, Australia, Austria, etc. for several decades, while it has been recently established also in the curricula of neighbouring countries. In 2018 there will be conducted the first PISA assessement of financial literacy among high-school students in Serbia, so to understand their knowledge in this field compared to the competences of their peers worldwide. The aim of this paper and research is to establish the willingness and aptness of the teachers in the elementary schools in Serbia to teach within their courses topics related to financial literacy, such as: responsible consumption, critical review of the advertising, saving, entreprenurship, etc. Research was conducted on the sample of 36 participants, using the method of personal interviewing. The results demonstrate insufficient preparedness of teachers to give lectures on the subject matters, as well as their insufficient grasp of the concept of financial literacy. The majority of the teachers distinguished personal experience of protection of the consumer rights as the example of their good practice in this domain. Key words: Financial literacy, Children, Consumer, Teachers

100

Jelena Filipović

Uvod Finansijska pismenost, finansijsko obrazovanje i finansijska sposobnost su relativno novi pojmovi koji s vremenom postaju sve važniji u dinamičnom okruženju i modernim uslovima života gde se potrošači stalno sreću sa novim proizvodima i iskustvima. Od tri navedena fenomena, finansijska pismenost je najprisutnija i za kratko vreme privukla je veliku pažnju istraživača, kreatora obrazovnih politika i stanovništva u celini. „Finansijska pismenost je znanje i razumevanje finansijskih koncepata i rizika, kao i veštine, motivacija i poverenje za primenu takvih znanja i razumevanja kako bi se donosile efikasne odluke u nizu finansijskih konteksta, da se poboljša blagostanje pojedinaca i društva finansijski, i da se omogući učešće u ekonomskom životu” (OECD, 2014). Ukazuje se na to da dobro razumevanje, upravljanje i planiranje od strane pojedinaca ima značajan uticaj na održivost i boljitak šireg društva i da doprinosi nacionalnoj i globalnoj stabilnosti, produktivnosti i razvoju. Finansijska pismenost je glavni način da se društvo bori protiv siromaštva i finansijske ugroženosti. Nedavne studije sprovedene širom sveta (sumirano u: Xu & Zia, 2012) naglašavaju pozitivan odnos između nivoa finansijske pismenosti i preduzetništva mladih. U ovom trenutku, 45 zemalja na različitim nivoima nacionalnog dohotka, dizajniraju ili implementiraju nacionalne strategije za finansijsku edukaciju; dok dodatna grupa zemalja razmatra razvijanje ovih planova. Mladi su prioritetna grupa značajnoj većini postojećih nacionalnih strategija (OECD, 2013). Unapređenje i razvoj finansijske pismenosti u razvijenim evropskim zemljama smatra se društvenim izazovom koji zahteva involviranost i doprinos širokog kruga nosilaca interesa; od država članica EU, javnih tela, privatnog sektora, udruženja potrošača, obrazovnih institucija i svih ostalih organizacija koje mogu uticati na smanjenje finansijske nepismenosti i neinformisanosti po pitanju korišćenja finansijskih proizvoda i usluga. Bez obzira na oblik institucionalne strukture koji zemlja odabere, Svetska banka (2010) savetuje kako je nužno razmotriti tri ključna područja: (1) svest potrošača o rizicima i koristima od finansijskih proizvoda, uključujući i moguće finansijske prevare; (2) obrazovanje potrošača o izradi ličnih i porodičnih budžeta i donošenju dugoročnih finansijskih odluka; i (3) istraživanja finansijske pismenosti koja bi pokazala koji su delovi populacije najpodložniji bezobzirnim uslovima kreditiranja, finansijskim prevarama i slabostima u izradi budžeta i planiranju. OECD je 2005. godine objavio listu preporuka o što ranijem uvođenju finansijskog obrazovanja u škole. Takođe, OECD predlaže uvođenje finansijskog obrazovanja kao zasebnog predmeta u okviru školskog kurikuluma. Uprkos deficitu relevantnih istraživanja koja se bave izučavanjem finansijske pismenosti kod dece i mladih, veruje se kako se veštine i znanja o upravljanju i raspolaganju finansijskim sredstvima stiču u detinjstvu i mladosti. Smatra se da bi s opštim obrazovanjem dece trebalo krenuti u najranijem uzrastu, a izuzetak nije ni finansijsko obrazovanje. Uključivanje finansijskog obrazovanja u nastavni plan i program od ranog uzrasta

Finansijska pismenost u Srbiji: stavovi i lične prakse nastavnika u osnovnim školama

101

trebalo bi deci omogućiti sticanje znanja i veština potrebnih za izgradnju i usvajanje odgovornog finansijskog ponašanja tokom svake faze njihovog obrazovanja. To je posebno važno, jer roditelji često mogu biti loše pripremljeni za podučavanje vlastite dece o finansijskim pitanjima. Naime, u modernom društvu deca se od najranijih godina susreću sa problemima i izazovima upravljanja novcem, od raspolaganja džeparcem do upravljanja kreditom na mobilnim telefonima. Pored kvaliteta samog školskog programa, neophodna je i dobra obučenost nastavnog kadra za sprovođenje nastave iz finansijske pismenosti. Prema stavu Evropske komisije (2013) postoje mnogi razlozi koji mogu podstaći nosioce obrazovne politike da definišu kompetencije koje očekuju da će nastavnici posedovati u različitim fazama njihove karijere. To uključuje: rezultate istraživanja i međunarodna poređenja, kao što su PISA i Talis; međunarodne obaveze poput Bolonjskog procesa visokog obrazovanja reforme ili razvoja kvalifikacionih okvira; želju za poboljšanjem kvaliteta ili efikasnosti obrazovanja; druge vrste unapređenja sistema; zahteve upućene roditeljima ili drugim zainteresovanim stranama za preuzimanje veće odgovornosti u obrazovnim sistemima. Zbog svoje pedagoške stručnosti i uske povezanosti sa učenicima, nastavnici moraju biti u središtu uvođenja finansijskog obrazovanja u školama. Prema mišljenju Evropske komisije (2013) posebni napori trebaju se preduzeti s ciljem uključivanja nastavnika u sve faze postupka; uveriti ih o važnosti finansijske pismenosti za učenike, ali i njih same, pružiti im potrebne resurse i obuku tako da se osećaju samouvereno i sposobno za podučavanje finansijske pismenosti u nastavi. Prema istraživanju koje su sprovele Way i Holden (2010) formalno obrazovanje predstavlja prvi preduslov kompetentnosti nastavnika za podučavanje određene teme. Efikasni i obrazovani nastavnici mogu pomoći učenicima u postizanju boljih rezultata. Brojne studije pokazale su da učenici visoko kvalifikovanih vaspitača postižu bolje rezultate od onih koje su podučavali manje kvalifikovani nastavnici. Učenici kvalifikovanih vaspitača mogu očekivati veću zaradu u budućnost i veću sigurnost za penziju, kao i poboljšano mentalno i fizičko zdravlje i dobrobit. Stoga je pitanje formalnog obrazovanja nastavnika u oblasti ličnih finansija izuzetno važno. Prema rezultatima ankete, nastavnici koji su slušali kurs tokom obrazovanja osećali su se sigurnije u izvođenju nastave i podučavanju učenika finansijskim pojmovima i konceptima. Nadalje, nalazi istraživanja ukazuju kako su nastavnici sa tehničkim i matematičkim obrazovanjem pokazali bolje kompetencije u podučavanju ličnih finansija od nastavnika opšteg obrazovanja. U program osposobljavanja važno je uključiti sve nastavnike koji bi se mogli naći u poziciji da se bave temama finansijskog obrazovanja u razredu, bilo kao samostalnim predmetom ili kroz druge teme (na primer, matematiku, informatiku, istoriju, geografiju, domaćinstvo, književnost, itd.). Ono bi se trebalo održavati u sklopu početnog učiteljskog obrazovanja / osposobljavanja kako bi učitelji koji ulaze u učionice bili potpuno kvalifikovani, te bi se trebalo sprovoditi redovno, kao deo kontinuiranog profesionalnog razvoja nastavnika. Nadalje, važno je da u osposobljavanju učestvuje kvalifikovano osoblje na osnovu definisanog okvira i metodolo-

102

Jelena Filipović

gije. Treneri za nastavnike trebaju biti osobe koje dobro poznaju obrazovni sistem, zahteve okvira učenja finansijskog obrazovanja, efikasne pedagoške alate i adekvatno finansijsko obrazovanje. Ako takvi treneri ne postoje, prioritet treba dati razvoju sposobnosti trenera (Evropska komisija, 2013). Potrebna obuka nastavnika može se sprovesti kao deo inicijalnog fakultetskog obrazovanja nastavnika, ili kasnije, tokom njihovog profesionalnog života, kao deo doživotnog usavršavanja. U oba slučaja, to bi trebalo da bude obezbeđeno od strane kvalifikovanog osoblja i sledeći unapred definisane odobrene smernice. Treneri trebaju posebno biti svesni zahteva obrazovnog kurikuluma i upoznati sa pedagoškim alatima koji će kasnije biti korišćeni od strane nastavnika u njihovim učionicama. Takođe, većina zemalja koje sprovode finansijsko obrazovanje u školama imaju posebne resurse namenjene nastavnicima: štampane materijale, internet interaktivne alatke, studentska takmičenja, igre i filmove. U kreiranju pomenutih resursa u većini slučajeva učestvovala su ministarstava obrazovanja, ali i centralne banke, privatni sektor i nevladine organizacije. Međutim, samo manjina zemalja pruža ili ima na raspolaganju neku vrstu formalne obuke finansijskog obrazovanja za nastavnike. Na primer, španske regionalne vlasti imaju posebne programe obuke za nastavnike, Malezija ima godišnje radionice za obuku nastavnika sa vodičima kako bi im pomogli u sprovođenju programa finansijskog obrazovanja, kao deo njihovog kontinuiranog profesionalnog razvoja, dok su u Velikoj Britaniji vodeće državne obrazovne agencije zadužene za profesionalni razvoj nastavnika zaduženih za finansijsko obrazovanje (OECD / INFE, 2012). U Srbiji još uvek ne postoji definisan školski program za finansijsku pismenost, kao ni nacionalna strategija koja bi davala preciznije smernice o obrazovanju u ovoj oblasti. Iako je Srbija uvrstila finansijsku pismenost u ishode Zakona o osnovnom obrazovanju i vaspitanju u 2013. godini, aktivnosti u tom pogledu nisu sprovođene do sada. Tokom 2018. godine očekuje se sprovođenje PISA istraživanja iz finansijske pismenosti u našoj zemlji, kada će se utvrditi nivo kompetencija iz ove oblasti dece uzrasta 15–16 godina. Cilj ovog rada je utvrđivanje spremnosti i obučenosti nastavnika u osnovnim školama u Srbiji da u svoje nastavne predmete uključe i predaju teme iz domena finansijske pismenosti, kao što su: odgovorna potrošnja, kritičko sagledavanje oglasnih sadržaja, štednja, preduzetništvo i sl.

1. Metodologija Istraživanje je sprovedeno metodom dubinskog intervjua na uzorku od 36 zaposlenih u osnovnim školama. Ukupno je intervjuisano 14 učiteljica i 21 nastavnika/nastavnica, dok jedan ispitanik nije dao odgovor na to pitanje. Detaljnija struktura po predmetima koje predaju data je u tabeli br. 1. Velika većina ispitanika bila je ženskog pola – 33, a muškog – 3. U geografskom smislu, uzorak je bio pretežno skoncentrisan na Beograd, sa 32 ispitanika, dok su iz Niša odgovorile 3 ispitanice, a iz Novog Sada jedna.

103

Finansijska pismenost u Srbiji: stavovi i lične prakse nastavnika u osnovnim školama

Tabel 1. Struktura uzorka po predmetima koje predaju i dužini radnog staža Predmet koji predaje

Broj ispitanika u uzorku

Dužina radnog staža (u godinama)

Broj ispitanika u uzorku

Biologija

0–1

Engleski jezik

1–5

Fizike i/ili hemije

6–10

Geografije

11–15

Građanskog vaspitanja i verske nastave

16–20

Matematike i/ili informatike

21–25

Muzičkog

26–30

Razredne nastave

više od 30

Srpskog jezika

Učiteljica

Uzorak je balansiran u pogledu predmeta koje nastavnici predaju, sa po 9 predavača prirodnih i društvenih nauka. Po dužini radnog staža, većina učitelja i nastavnika se nalazi u prvoj polovini karijere, kada se može pretpostaviti njihov viši nivo sklonosti ka inovacijama. U istraživanju je kao instrument korišćen polustrukturirani intervju, sa velikim brojem otvorenih pitanja, gde se od ispitanika tražilo da iznesu svoja mišljenja i stavove. U cilju obezbeđivanja objektivnosti njihovih odgovora, ispitanicima je garantovana anonimnost. Intervju se sastojao iz nekoliko delova, kojima su istraživani različiti aspekti kompetencija i stavova nastavnika vezanih za uvođenje finansijske pismenosti u škole.

2. Rezultati i diskusija U prvom delu analize istraživanje je imalo za cilj da utvrdi stepen upoznatosti ispitanika sa temama finansijske pismenosti. Rezultati (detaljniji prikaz odgovora dat je u tabeli 2) su pokazali da većina učiteljica nije upoznata sa ovim konceptom, ali i da je tu u velikoj meri prisutna polarizacija. Odnosno, učiteljice su se u svojim odgovorima izjašanjavale ili da nisu nimalo upoznate sa finansijskom pismenošću ili da jesu više od proseka. Slično kao u studiji Way i Holden (2010), utvrđeno je da su predavači prirodnih nauka, prevashodno matematike, više upoznati sa datom tematikom nego nastavnici društvenih nauka. Interesantno je primetiti da dužina radnog staža ne utiče na stepen upoznatosti sa finansijskom pismenošću. Odnosno, jedino je primetno da nastavnici koji imaju do pet godina radnog staža pokazuju viši stepen upoznatosti sa istraživanom temom od ostalih, dok nastavnici u završnim godinama karijere mogu se sresti i u grupi onih koji nisu nimalo upućeni, kao i u onoj vrlo dobro upućenih u ovaj pred-

104

Jelena Filipović

met. Nastavnici u središnjem dobu njihovog poslovnog razvoja sreću se u sve četiri kategorije odgovora, kao što je vidljivo iz tabele 2. Tabela 2. Stepen upoznatosti nastavnika sa konceptom finansijske pismenosti Nimalo nisu upoznati Radni staž

Predmet

Odgovor

Malo su upoznati Radni staž

Predmet

Odgovor

nastavnik biologije i hemije

Nisam

nastavnik geografije

nastavnik matematike i informatike

Nisam upoznata

nastavnik razredne nastave

Nisam mnogo upoznat

Skoro uopšte nisam

nastavnik engleskog

Vrlo malo

Nisam

nastavnik geografije

Onoliko koliko se to mene tiče.

Upoznata sam površno, na nivou informacije

Ne nešto posebno

učiteljica

Nisam upoznata

nastavnik građanskog vaspitanja i verske nastave

učiteljica

Nisam upoznata

nastavnik hemije

Ne baš!

učiteljica

Nimalo

nastavnik engleskog

Poznaje osnove

učiteljica

Nisam

nastavnik srpskog

Poznaje osnove

učiteljica

Dobro su upoznati Predmet

Radni staž

Odgovor

Veoma mala

Vrlo dobro su upoznati Predmet

Radni staž

Odgovor

nastavnik engleskog

Na skali od 1 do 10, 6.

nastavnik matematike

nastavnik biologije

Upoznata sam

nastavnik fizike i hemije

Solidno

nastavnik muzičkog

Upoznata sam

nastavnik matematike

Prilično, jer je matematičar

nastavnik srpskog jezika nastavnik geografije

Upoznata sam prilično dobro

U onolikoj meri koliko mi je neophodno da pratim situaciju oko finansija

učiteljica

Finansijska pismenost je sposobnost, umeće da se zarađeni novac pametnije troši tako što se sredstva ulažu u nešto što će donositi novac, tj. zaradu

Onoliko koliko se to mene tiče.

učiteljica

Više od proseka

105

Finansijska pismenost u Srbiji: stavovi i lične prakse nastavnika u osnovnim školama

Nimalo nisu upoznati Predmet

nastavnik engleskog

Radni staž

nastavnik srpskog jezika

Odgovor Samo u onom procentu koliko mi je potrebno da bi vodila lične finansije što je verovatno nedovoljno

Malo su upoznati Predmet

učiteljica

Radni staž

Odgovor

Dosta

Relativno

U drugom delu analize, interesovalo nas je koliko su ispitanici iskazali kompetencije iz finansijske pismenosti u njihovim svakodnevnim životnim situacijama. U tom kontekstu, zamoljeni su da navedu primer iz skorije lične prakse kada su pokazali odgovorno ponašanje kao potrošači. Konkretno pitanje je glasilo: Molimo Vas navedite jedan primer iz ličnog života gde ste zaštitili svoja potrošačka prava. Uopšteno, smatrate li se lično odgovornim potrošačem? Čak 13 ispitanika nije moglo da navede nijedan primer, dok su se četvoro odmah izjasnili kao neodgovorni potrošači. U nastavku su date tipične izjave ispitanika (u zagradi su navedeni predmet koji ispitanik predaje i godine njegovog radnog staža). Prilikom kupovine aparata za domaćinstvo, svoja potrošačka prava sam zaštitio garancijom uređaja, pošto isti već posle tri meseca nije radio. (geografija, 12) Zamena robe lošeg kvaliteta. (nastavnik razredne nastave, 16) Delimično da, u smislu da proveravam rokove na proizvodima i uzimam račune. (engleski jezik, 20) Kupovina proizvoda, datum isteka roka, akcije, povraćaj robe. (učiteljica, 15) Odustajanje od kupovine artikala koji nisu adekvatno obeleženi. (matematika i informatika, 11) Pre nekog vremena sam ostvarila dodatni popust na već postojeći jer sam saznala putem interneta da je to moguće. Mogla bih biti odgovornija. (engleski jezik, 18) Pregovori sa bankom zbog zaračunavanja visoke kamate na kredit. Ne smatra se odgovornim potrošačem. (matematika, 10) Kredite refinansiram kada se smanje kamate. Bavim se održivim investiranjem, poput ulagnja da smanjim račun za gas i struju. (učiteljica, 31) Da, veoma sam odgovorna. Pored posla učiteljice, radim nekoliko honorarnih poslova i posedujem porodičnu proizvodnju sportske opreme. U stanju sam da umesto novog automobila (koji mogu sebi da priuštim) kupim mašinu koja će donositi zaradu, a da sebi kupim polovni, mnogo jeftiniji automobil. (učiteljica, 24) Rezultati pokazuju da što su potrošači stariji, to su spremniji da zaštite svoja potrošačka prava i da se odgovorno finansijski ponašaju. Od potrošačkih prava, naj-

106

Jelena Filipović

više njih je navelo reklamaciju (ukupno: 5) i garanciju (3 ispitanika). Tri ispitanika su u različitim kontekstima spomenula kredite, od toga dva (od ukupno 3 u uzorku) nastavnika matematike. Investicije i preduzetničke inicijative spomenuo je po jedan ispitanik. Iz pregleda odgovora, zaključuje se da predmet koji predaju ne utiče značajno na lično finansijsko ponašanje. Međutim, značajna je korelacija između odgovora na pitanje o stepenu upoznatosti nastavnika sa konceptom finansijske pismenosti i odgovora na ovo pitanje. Odnosno, nastavnici koji su više upoznati sa konceptom finansijske pismenosti dva puta češće su davali primere o zaštiti svojih potrošačkih prava i odgovornog finansijskog ponašanja, nego nastavnici koji su izjavili da nisu uopšte ili su vrlo malo upoznati sa ovom temom.

Zaključci Kako bi se učitelji osećali kompetentno i kako bi mogli da učestvuju u izgradnji finansijske pismenosti svojih učenika, važno im je obezbediti odgovarajuće informacije i adekvatno ih osposobiti. Naša studija, iako kvalitativnog karaktera, pokazuje da nastavnici u Srbiji smatraju da nisu dovoljno upoznati sa konceptom finansijske pismenosti, kao ni da ne poseduju dovoljno primenjenih znanja iz ovih oblasti. Stoga bi glavni ciljevi osposobljavanja nastavnika uključivali: podizanje svesti nastavnika o važnosti finansijskog obrazovanja u doživotnom učenju; omogućavanje pedagoških metoda za korišćenje raspoloživih nastavnih sredstava; i razvoj lične finansijske pismenosti nastavnicima. Značaj edukacije i obuke nastavnika u većini zemalja navodi se kao ključna komponenta uspešnog uvođenja finansijskog obrazovanja u škole. Jedan od faktora koji značajno utiče na obrazovni sistem i finansijsko obrazovanje jeste dostupnost visokokvalitetnih nastavnih materijala, zajedno sa obrazovanjem, obukama i drugim oblicima podrške za nastavnike. Dok se vrlo važna podrška kreiranju kurikuluma i programa za provođenje finansijskog obrazovanja u školama s jedne strane može pronaći u zakonodavstvu i institucijama koje su kreatori obrazovnih politika, ona će, s druge strane, imati veoma mali uticaj na učenje studenata. Tu će glavnu ulogu imati nastavnici koji bi svoje učenike trebali aktivno podsticati i podržavati kako bi unapredili svoje finansijsko obrazovanje. Napomena: Prikazani rezultati deo su studije „Finansijska pismenost i socijalizacija dece kao potrošača” sprovedene u okviru programa naučno-tehnološke bilateralne saradnje, Republike Srbije i Republike Hrvatske, „Znanjem do napretka i stabilnosti”, 2016–2017. godina.

Literatura 1. 2.

European Commission (2013). Supporting teacher competence development for better learning outcomes. Preuzeto sa: http://ec.europa.eu/dgs/education_culture/repository/ education/policy/ school/doc/teachercomp_en.pdf John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twentyfive years of research. Journal of consumer research, 26(3), 183–213.

Finansijska pismenost u Srbiji: stavovi i lične prakse nastavnika u osnovnim školama

107

Lusardi, A., Mitchell, O. S., & Curto, V. (2010). Financial literacy among the young. Journal of Consumer Affairs, 44(2), 358–380. 4. OECD (2005). Recommendation on principles and Good Practices for Financial Education and Awareness. Preuzeto sa: http://www.oecd.org/finance/financial-education/35108560.pdf 5. OECD (2013). Advancing National Strategies for Financial Education: Summary of the Joint Russia’s G20 Presidency and OECD Publication. Preuzeto sa: http://en.g20russia. ru/load/782248073 6. OECD (2014). PISA 2012 Results: Students and Money – Financial Literacy Skills for the 21st Century, 6, Preuzeto sa: http://www.oecd.org/pisa/keyfindings/PISA-2012-resultsvolume-vi.pdf 7. Svetska banka (2010.). Dijagnostički pregled zaštite potrošača i financijske pismenosti, Preuzeto sa: http://documents.worldbank.org/curated/en/517171468029063791/pdf/69 7510v10ESW0C0a0CPFL0Vol10Croatian.pdf 8. Way, W. L, Holden, K. (2010). Teachers’ Background & Capacity to Teach Personal Finance: Results of a National Study, SAD: National Endowment for Financial Education 9. Xu, L., Zia, B. (2012). Financial literacy around the world: an overview of the evidence with practical suggestions for the way forward. World Bank Policy Research Working Paper, (6107). 10. Zakon o osnovnom obrazovanju i vaspitanju (2013). Preuzeto sa: www.paragraf.rs/propisi/ zakon_o_osnovnom_obrazovanju_i_vaspitanju.html

FORMATIVNI I REFLEKTIVNI INDIKATORI U MERENJU KONSTRUKATA U MARKETINGU FORMATIVE AND REFLECTIVE INDICATORS IN MEASURING MARKETING CONSTRUCTS Aleksandar Grubor1, agrubor@ef.uns.ac.rs Nenad Đokić1, djokicn@ef.uns.ac.rs Nikola Milićević1, milicevic.nikola@ef.uns.ac.rs 1

Univerzitet u Novom Sadu – Ekonomski fakultet u Subotici

Apstrakt: Konstrukti u marketingu mogu biti mereni korišćenjem ili formativnih ili reflektivnih indikatora. Međutim, u novijoj relevantnoj literaturi je moguće identifikovati tezu da istraživači iz ove obasti često ne posvećuju dovoljno pažnje razlikovanju navedenih indikatora, odnosno da pristupaju pojedinim kasnijim fazama istraživanja bez uzimanja u obzir navedenog pitanja. Takav pristup sa sobom donosi značajne greške u dizajnu istraživanja, izboru odgovarajućih statističkih alata, testiranju pouzdanosti i validnosti, kao i vrednostima dobijenih rezultata i posledično njihovoj interpretaciji. Imajući navedeno u vidu, predmet ovog rada sagledavanje razlika formativnih i reflektivnih indikatora u merenju konstrukata u marketingu. Cijevi su da se prikupe uputstva za navedeno razlikovanje, navedu posledice primene određenih indikatora na dizajn istraživanja i testiranja pouzdanosti i validnosti, kao i da se demonstrira nivo odstupanja rezultata u slučaju neadekvatnog pristupa. Za potrebe pisanja rada biće sprovedeno marketing istraživanje „za stolom”. Ključne reči: Konstrukti u marketingu, Formativni indikatori, Reflektivni indikatori

JEL: M31 Abstract: Marketing constructs can be measured by using either formative or reflective indicators. However, it is possible to identify thesis in updated relevant literature that researchers from this area often neglect differentiation between these indicators i.e. involve themselves into later research phases without considering this question. Such a manner brings significant mistakes in research design, choice of adequate statistical tools, approaches in testing reliability and validity, as well as in values of obtained results and consequently their interpretation. Having all that in mind, the subject of this paper is researching differences between formative and reflective indicators in measuring marketing constructs. The goals are to collect guidelines for their differentiation, to list consequences of the use of certain indicators on research design, testing reliability and validity and to demonstrate the level of mistakes in cases of using inadequate approach. Hereby, desk marketing research will be conducted. Key words: Marketing constructs, Formative indicators, Reflective indicators 109

110

Aleksandar Grubor, Nenad Đokić, Nikola Milićević

Uvod Diferencijacijacija konstrukata, uključujući i one primenjivane u marketingu, na način da mogu biti mereni korišćenjem ili formativnih ili reflektivnih indikatora identifikovana je pre gotovo 4 decenije (npr. Fornel & Bookstein, 1982). Međutim, dok uputstva za odgovarajuću primenu reflektivnih indikatora postoje već duže vreme (npr. Churchill, 1979), kada su u pitanju formativni indikatori, takve instrukcije su relativno novijeg datuma (npr. Diamantopoulos & Winklhofer, 2001). Upravo je prethodno navedena situacija percipirana u novijoj relevantnoj literaturi kao uzrok toga što istraživači iz obasti marketinga često ne posvećuju dovoljno pažnje razlikovanju formativnih i reflektivnih indikatora, odnosno da pristupaju pojedinim kasnijim fazama istraživanja bez uzimanja u obzir navedenog pitanja (Jarvis, MacKenzie & Podsakoff, 2003). Neadekvatan pristup razlikovanju formativnih i reflektivnih indikatora u merenju konstrukata u marketingu sa sobom donosi značajne greške u dizajnu istraživanja, izboru odgovarajućih statističkih alata, testiranju pouzdanosti i validnosti, kao i vrednostima dobijenih rezultata i posledično njihovoj interpretaciji. Davčik (2013) navodi, u tom kontekstu, da istraživači često ne uspevaju da primene i razumeju konceptualnu pozadinu istraživačkog problema, loše specifikuju dizajn na relaciji indikator konstrukt, neadekvatno koriste korake u merenju i netačno predstavljaju veličinu istraživanog uzorka i osnovnog skupa. Imajući navedeno u vidu, predmet ovog rada je sagledavanje razlika formativnih i reflektivnih indikatora u merenju konstrukata u marketingu. Cijevi su da se: 1. prikupe uputstva za navedeno razlikovanje, 2. navedu posledice primene određenih indikatora na dizajn istraživanja i testiranja pouzdanosti i validnosti, i 3. demonstrira nivo odstupanja rezultata u slučaju neadekvatnog pristupa. Za potrebe pisanja rada biće sprovedeno marketing istraživanje „za stolom”.

1. Formativni i reflektivni indikatori Davčik (2013) ukazuje na značaj razumevanja odnosa konstrukta i njegove mere. Naime, konstrukti se odnose na fenomene iz stvarnog života, ali nisu stvarni (ili opipljivi na objektivan način) već su „predstavnici” fenomena koji opisuje realnost. Mera je kvantifikovan zapis koji predstavlja empirijsku analogiju konstruktu, odnosno kvantifikacija materijalnog entiteta. Veza mere i konstrukta predstavlja zapravo vezu mere i samog fenomena. DeVellis (2003) navodi da fenomene ima smisla meriti višestrukim merama kada fenomen koji proučavamo nije moguće oceniti direktno i kada ga nije moguće predstaviti pomoću jedne stavke. Davčik (2013) ukazuje da istraživači češće koriste višestruke mere da bi ocenili konstrukte jer se većina konstrukata može meriti samo sa greškom, pojedinačna mera ne može obuhvatiti suštinu menadžment fenomena, neophodno je dokazati

111

Formativni i reflektivni indikatori u merenju konstrukata u marketingu

da je metod merenja korektan i, u određenim uslovima, potrebno je koristiti najmanje tri indikatora po konstruktu kako bi model bio identifikovan. Jarvis i dr. (2003) sugerišu da istraživači u marketingu ipak posvećuju nešto više pažnje odnosu između konstrukata – strukturalnom modelu („structural model”) nego modelu merenja („measurement model”) koji pokazuje vezu između konstrukata i njihovih mera. Isti autori navode da je i po drugom pitanju napredak primetan i da većina radova prikazuje određena testiranja, ali uočavaju da se u tom smislu ne vodi dovoljno računa o tome da li su konstrukti mereni reflektivnim ili formativnim indiktorima. Polazeći od ciljeva istraživanja, ova tačka je koncipirana i dva dela: prvog, u kome se ukazuje na razlike formativnih i reflektivnih indikatora, i druge, u kojoj se naglašavaju posledice neadekvatne specifikacije indikatora, kao i preporuke za istraživanje nakon adekvatne specifikacije indikatora u istraživanju.

2. Razlikovanje formativnih i reflektivnih indikatora Razlikovanje formativnih i reflektivnih indikatora prikazuje sledeća Tabela. Tabela 1 – Pravila za određivanje da li je konstrukt formativan ili reflektivan Formativan konstrukt

Reflektivan konstrukt

1. Smer kauzaliteta od konstrukta ka meri impliciran konceptualnom definicijom

Smer kauzaliteta je od stavki ka konstruktu

Smer kauzaliteta je od konstrukta ka stavkama

Da li su indikatori (stavke): a) karakteristike koje definišu konstrukt ili b) manifestacije konstrukta?

Indikatori su karakteristike koje definišu konstrukt.

Indikatori su manifestacije konstrukta.

Da li bi promene indikatora (stavki) uzrokovale promene u konstruktu ili ne bi?

Promene indikatora bi trebalo da uzrokuju promene u konstruktu.

Promene indikatora ne bi trebalo da uzrokuju promene u konstruktu.

Da li bi promene u konstruktu izazvale promene u indikatorima?

Promene u konstruktu ne izazivaju promene u indikatorima.

Promene u konstruktu izazivaju promene u indikatorima.

2. Mogućnost međusobne zamene indikatora/stavki

Indikatori ne treba da su međusobno zamenljivi

Indikatori treba da su međusobno zamenljivi

Da li indikatori treba da imaju isti ili sličan sadržaj? Da li indikatori dele zajedničku temu?

Indikatori ne treba da imaju isti ili sličan sadržaj/ indikatori ne treba da dele zajedničku temu.

Indikatori treba da imaju isti ili sličan sadržaj/ indikatori treba da dele zajedničku temu.

Da li bi izostavljanje jednog od indikatora izmenilo konceptualni domen konstrukta?

Izostavljanje jednog od indikatora bi moglo da izmeni konceptualni domen konstrukta.

Izostavljanje jednog od indikatora ne bi trebalo da izmeni konceptualni domen konstrukta.

112

Aleksandar Grubor, Nenad Đokić, Nikola Milićević

Formativan konstrukt

Reflektivan konstrukt

3. Kovarijacija između indikatora

Nije neophodno da postoji kovarijacija između indikatora

Očekivano je da postoji kovarijacija između indikatora

Da li promena u jednom indikatoru treba da bude povezana sa promenama u drugim indikatorima?

Nije neophodno.

Da.

4. Nomološka mreža indikatora konstrukta

Nomološka mreža indikatora se može razlikovati

Nomološka mreža indikatora ne bi trebalo da se razlikuje

Da li je očekivano da indikatori/stavke imaju iste uzroke i posledice?

Nije neophodno da indikatori imaju iste uzroke i posledice.

Neophodno je da indikatori imaju iste uzroke i posledice.

Izvor: Jarvis i dr. (2003)

Ako se pretpostavi da je (Davčik, 2013): latentni konstrukt povezan sa manifestnim xi indikatorima, latentni konstrukt povezan sa manifestnim yi indikatorima, greška povezana sa manifestnim xi indikatorima, greška povezana sa manifestnim yi indikatorima, greška povezana sa formativnim konstruktom, „punjenje” faktora na i-ti manifestni indikator koji je objašnjen j-tim latentnim konstruktom, γij – „težina” i-tog manifestnog indikatora koji je objašnjen j-tim latentnim konstruktom, xi – indikator povezan sa egzogenim konstruktom, yi – indikator povezan sa endogenim konstruktom, konstrukte sa različitim indikatorima moguće je predstaviti i grafički (Ilustracije 1 i 2), odnosno odgovarajućim jednačinama, datim u nastavku. ξ – η – δi – εi – ζ – λij –

Ilustracija 1 – Latentni konstrukti sa reflektivnim indikatorima

Izvor: Davčik (2013)

Formativni i reflektivni indikatori u merenju konstrukata u marketingu

113

Odgovarajuće jednačine bi bile:

(1) xi = λijξ + δi (2) yi = λijη + εi Ilustracija 2 – Latentni konstrukti sa formativnim indikatorima

Izvor: Davčik (2013)

Odgovarajuće jednačine bi bile:

(1) ξ = γijxi + ζ (2) η = γijyi + ζ Međutim, Petter, Straub i Rai (2007) naglašavaju da treba imati u vidu da jedan konstrukt može biti meren i formativnim i reflektivnim indikatorima. Isti autori navode primer za konstrukt „operativna izvrsnost”. Kada bi konstrukt bio meren indikatorima kao što su: trajanje ciklusa isporuke proizvoda, postprodajna usluga, unapređenje produktivnosti u smislu sredstava, operativnih troškova i troškova radne snage, radilo bi se o formativnim indikatorima. Ali, ako bi isti konstrukt bio meren vrednovanjem sledećih indikatora: „sistem pozitivno utiče na operacije organizacije”, „sistem unapređuje organizacione operacione performanse”, „sistem značajno utiče na operacije organizacije na pozitivan način”, radilo bi se o reflektivnim indikatorima. Na posletku, treba imati u vidu i da su moguće kombinacije konstrukata sa različitim indikatorima kao i da pojedini konstrukti mogu biti na višim nivoima tj. da sadrže podkonstrukte prvog nivoa. Kao što odnos indikatora i konstrukta prvog nivoa može biti formativan ili reflektivan, na isti način su mogući različiti smerovi kauzaliteta od konstrukta prvog nivoa ka konstruktu drugog nivoa.

3. Posledice korišćenja formativnih i reflektivnih indikatora Jarvis i dr. (2003) su istražili članke objavljene u najprestižnijim časopisima iz oblasti marketinga: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research i Marketing Science u periodu od 1977. do 2000. koji su sadržali primenu modela strukturalnih jednačina sa latentnim varijablama ili konformatornu faktorsku analizu. Pri tome, čak 29% istraživanja nije bilo korektno mo-

114

Aleksandar Grubor, Nenad Đokić, Nikola Milićević

delovano, pri čemu je najčešća greška bila da su formativni konstrukti modelovani kao da imaju reflektivne mere. Diskusija o konstruktima merenim formativnim ili refektivnim indikatorima dobija svoj pun smisao u kontekstu modela strukturalnih jednačina (SEM – structural equation modelling). Postoji diferencijacija na PLS SEM (partial least squares structural equation modelling) i CBSEM (covariance based structural equation modelling) (Lowry & Gaskin, 2014), odnosno VBSEM (variance based structural equation modelling) i CBSEM (covariance based structural equation modelling) (Davčik, 2013). Razlikovanje indikatora kojima se mere konstrukti relevantno je za odabir između ovih pristupa – Tabela 2. Tabela 2 – Preporuke kada koristiti PLS SEM i CBSEM Zahtevi modela

PLS

CBSEM

uključuje interakciju efekata

poželjno, s obzirom da je dizajniran za jednostavne interakcije

teško kod manjih modela, gotovo nemoguće kod većih

uključuje formativne indikatore

Jednostavnije

teško

uključuje moderaciju više grupa moguće je, ali teško

poželjno

testiranje alternativnih modela

može da se koristi

poželjno, pošto obezbeđuje statistiku odgovaranja modela radi upoređivanja

uključuje više od 40–50 varijabli

Poželjno

nekad nepouzdano ako ima konvergencije, nekada nema konvergencije

nema normalan raspored

poželjno (mada može da utiče na rezultate u manjoj meri)

ne treba koristiti – rezultati su nepouzdani

nema homogenosti varijanse

poželjno (mada može da utiče na rezultate u manjoj meri)

ne treba koristiti – rezultati su nepouzdani

mali uzorak

moguće je (iako će negativno uticati na rezultate)

nepouzdano ako ima konvergencije, nekada nema konvergencije

Izvor: Lowry i Gaskin (2014)

Komparativno sagledavanje VBSEM i CBSEM moguće je realizovati i u širem kontekstu – teorija, specifikacija modela, nivoa odgovaranja modela i uzorka. Takvo sagledavanje prikazano je u narednoj Tabeli.

Teorija

Tabela 3 – CBSEM i VBSEM Tema

CBSEM

teorijska pozadina

striktna zasnovanost na teoriji

zasnovanost na teoriji, ali određenost na osnovu podataka

odnos prema teoriji

Konfirmatoran

prediktivan

istraživačka orijentacija Parametar

VBSEM

predikcija

115

Formativni i reflektivni indikatori u merenju konstrukata u marketingu

Odgovaranje modela

CBSEM

VBSEM

tip latentnih mera (konstrukata)

reflektivni indikatori (ili formativni ako su identifikovani reflektivnim)

reflektivni i/ili formativni indikatori

latentne varijable

Faktori

komponente

parametri modela

prosek faktora

„težine” komponenti

tip studije

psihometrijske studije (stavovi, namere kupovine itd.)

pokretači uspeha, organizacioni konstrukti (tržište / usluge / orijentacije potrošača, prodajna sila, zaposleni itd.)

struktura latentnih varijabli

Neodređena

određena

mere pouzdanosti

Cronbach’s α (i/ili Guttman’s λ i GLB)

a) Cohen’s ƒ2 b) ρc indikator ili Cronbach’s α, Guttman’s λ i GLB (samo za reflektivne modele)

ulazni podaci

matrica kovarijanse / korelacije

sirovi podaci na pojedinačnom nivou

veličina uzorka

odnos veličine uzorka prema slobodnim parametrima modela – minimum 5 opservacija na 1 slobodan parametar, optimum je 10

a) 10 opservacija pomnoženo sa konstruktom koji ima najveći broj indikatora b) endogeni konstrukt sa najvećim brojem egzogenih konstrukata pomnožen sa 10 opservacija

pretpostavke o distribuciji podataka

identična distribucija

„meko” modeliranje, identična distribucija nije pretpostavljena

ocena odgovaranja modela

a) ukupne (apsolutne) mere odgovaranja b) komparativne (inkrementalne) mere odgovaranja c) „štedljivost” modela

a) prediktivnost modela (koeficijent determinacije, Q2 prediktivna značajnost i AVE) b) stabilnost procene primenjena na procedure ponovnog uzorkovanja (jack-knifing i bootstrapping).

ko/varijansa reziduala

kovarijanse reziduala su minimizirane zbog optimalnog odgovaranja modela

varijanse reziduala su minimizirane kako bi se dobila optimalna predikcija

softver

LISREL, AMOS itd.

SMARTPLS, SPSS (PLS modul) itd.

Uzorak

Specifikacija modela

Tema

Izvor: Davčik (2013)

Na posletku, treba napomenuti da Jarvis i dr. (2003) navode nakon primene Monte Karlo simulacije da greške u specifikaciji modela, čak i kada je u pitanju samo jedan formativni konstrukt u modelu, imaju značajne posledice na teorijske zaključke koji proizilaze iz modela.

116

Aleksandar Grubor, Nenad Đokić, Nikola Milićević

Zaključak U radu su predstavljena pravila za razlikovanje merenja konstrukata u marketingu putem reflektivnih i formativnih indikatora. U tom kontekstu, navedena su uputstva iz relevantne literature zasnovana na smeru kauzaliteta od konstrukta ka meri (impliciranom konceptualnom definicijom), mogućnosti međusobne zamene indikatora/stavki, kovarijaciji između indikatora i nomološkoj mreži indikatora konstrukta. Razlike su predstavljene i putem ilustracija i odgovarajućih jednačina. Takođe, navedene su posledice pogreški u razlikovanju navedenih indikatora, tj. da takve greške, čak i kada je u pitanju samo jedan formativni konstrukt u modelu, imaju značajne posledice na teorijske zaključke koji proizilaze iz modela. Pored toga, prikazan je i adekvatan pristup u slučaju njihovog odgovarajućeg razlikovanja. Navedeno je učinjeno u kontekstu teorija, specifikacija modela, nivoa odgovaranja modela i uzorka. Imajuću u vidu aktuelnost teme na globalnom nivou, autori su mišljenja da njeno kandidovanje kao relevantne u domaćim uslovima može biti od izuzetnog značaja za marketing teoriju i praksu.

Literatura 1. 2. 3. 4.

Churchill, G. A. Jr. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16 (1), 64–73. Davčik, N. S. (2013). The Use and Misuse of Structural Equation Modeling In Management Research. Working Paper – 13/07 Instituti Universitario de Lisboa. DeVellis, R. F. (2003). Scale development: Theory and applications. Thousand Oaks, California: Sage publications Diamantopoulos, A., Winklhofer, H. M. (2001). Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development. Journal of Marketing Research, 38 (2), 269–277. Fornell, C., Bookstein, F. L. (1982). Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Consumer Exit-Voice Theory. Journal of Marketing Research, 19 (4), 440– 452. Jarvis, C. B., MacKenzie, S. B., Podsakoff, P. M. (2003). A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research. Journal of Consumer Research, 30 (2), 199–218. Lowry, P. B., Gaskin, J. (2014). Partial Least Squares (PLS) Structural Equation Modeling (SEM) for Building and Testing Behavioral Causal Theory: When to Choose It and How to Use It. IEEE TPC, 57 (2), 123–146. Petter, S., Straub, D., Rai, A. (2007). Specifying Formative Constructs in Information Systems Research. MIS Quarterly, 31 (4), 623–656.

IZAZOVI MARKETING STRATEGIJA U UMETNIČKIM PROJEKTIMA CHALLENGES OF MARKETING STRATEGIES IN THE ART PROJECTS Radmila Janičić, radmila.janicic@gmail.com Univerzitet u Beogradu – Fakultet organizacionih nauka Apstrakt: Izazovi marketing strategija u umetničkim projektima zasnivaju se na inkluziji klasičnih i modernih medija, kao i u mogućnostima približavanja umetničkih projekata ciljnim javnostima na savremenije načine. Marketing u umetnosti je specifično područje primene marketinga i zahteva sofisticiraniji pristup, što predstavlja izazov. Osluškivanje potreba i želja ciljnih javnosti umetničkih projekata je ključ uspeha umetničkih ideja i poruka koje nose. Ciljevi umetničkih projekata su da pokrenu publiku na razmišljanje, da ih inspirišu u njihovim poslovima, kao i da budu pokretačka snaga za društvene promene. Umetnost je oslonac društvenih promena i zato primena marketing strategija u umetničkim projektima predstavlja izazov savremenog marketinga. U savremenim uslovima, strategije brendiranja menjaju oblik i postaju prilagodljive modernim medijima i društvenim mrežama. Publika danas ima priliku da se informiše o umetničkim projektima, da ih sama pokreće. Često su umetnički projekti interaktivni i podržani novim platformama komunikacije. Strategije relacionog marketinga su način da se ostvari komunikacija sa publikom. Društvene mreže ovu komunikaciju čine jednostavnijom. Strategije emocionalnog brendiranja umetničkih projekata predstavljaju poseban izazov savremenog marketinga. Moderni muzeji, poput muzeja Louvre, Tate Modern, koriste moderne marketing strategije u pristupu ciljnim javnostima, prilikom predstavljanja umetničkih projekata iz oblasti slikarstva, vajarstva, instalacija, fotografije. Kreiranje inovativnih strategija vođenja umetničkih projekata predstavlja izazov savremenog marketinga. Ključne reči: Marketing strategije, Umetnički projekti, Strategije relacionog marketinga, Strategije inovacije, Društvene mreže.

JEL: M31, Z11 Abstract: Challenge of marketing approach and strategies in artistic projects is based on inclusion of classical and modern media, as well as in opportunities to get close artistic projects to target audiences, in modern ways. Marketing in arts is specific field of marketing and require sophisticated approach, what is real challenge. Researching needs and wishes of target audiences of artistic projects is point for success and good way to present artistic ideas and messages. Goals of artistic projects are to motivate public for thinking and to inspire them for social changes. Art is support for social changes, that’s why marketing strategies in artistic projects are challenge in holistic marketing approach. In modern environment, 117

118

Radmila Janičić

strategies of branding change shape and become adaptive for modern, social media. Today, public has opportunities to get inform about artistic projects, as well, to create their own artistic projects. Very often artistic projects are support by new media communications platforms. Modern museums, like Louvre, Tate Modern, use social media communication with target audiences, especially for new exhibitions in field of paintings, photography’s and sculptures. Creating innovative strategies to lead artistic projects represent challenge for marketing managers in arts. Key words: Marketing strategies, Artistic projects, Strategies of relationship marketing, Strategies of innovation, Social media.

Uvod Umetnički projekti su u poslednjih nekoliko decenija postali veoma značajan i praktičan način organizovanja umetničkih događaja, izložbi, predstava, književnih večeri, edukativnih programa i donatorskih akcija. Samostalni umetnici, ali i organizacije i institucije sve češće se služe ovom vrstom sprovođenja ideja, u saradnji sa određenom institucijom ili samostalno. Specifičnost ovog oblika planiranja i sprovođenja jedne ideje od autora do publike, jeste u tome što on predstavlja celokupan process, koji u isto vreme teži da ispuni cilj, ali kao proces koji traje određeni vremenski period predstavlja i cilj sam po sebi, u pogledu neprestane komunikacije sa ciljnom grupom u toku njegovog sprovođenja. Umetnički projekat ima određeni period trajanja, specifične ciljeve i predstavlja komunikacijski instrument koji ima zadatak da uspostavlja komunikaciju sa ciljnom grupom. Stoga se ovaj oblik organizacije može posmatrati kao ideja, proces, ali i proizvod. Upravo zbog ovako komplikovane konstrukcije jednog umetničkog projekta, brojna su pitanja kako i na koji način primeniti u literaturi postojeće marketinške strategije i taktike brendiranja umetničkog projekta. Holistički marketing pristup se nalazi pred izazovom kod definisanja strategija vođenja umetničkih projekata. Specifičnost primene marketing strategija u umetničkim projektima ogleda se u posebnosti umetničkih projekata, kao i u zahtevima ciljnih grupa, koje prate određene umetničke projekte. Moderni mediji pružaju mogućnost direktnije komunikacije sa ciljnim grupama, ali je važno uspostaviti dobru povezanost i poverenje, zasnovano na strategijama relacionog marketinga. Osnovne strategije koje se koriste u vođenju umetničkih projekata su strategije inovacije, strategije adaptacije, strategije relacionog marketinga, strategije društvene odgovornosti i strategije komunikacije sa ciljnim javnostima. Poseban izazov predstavlja uključivanje publike u umetničke projekte, u smislu diskusija, komentara i mogućnosti interaktivnog doprinosa u vođenju projekata. Većina umetničkih projekata ima društveno odgovorni aspekt, u pravcu povećaja svesti o nekom društvenom problemu. Kroz istoriju je poznato da je umetnost bila podrška i pokretač društvenih promena, kao i da je umetnost stvarala osnovu za povećanje svesti o nekim društvenim problemima. Takodje, istorija potvrđuje činjenicu da su u umetnost i edukacija osnova razvoja savremenog društva. U tom pravcu, holistički marketing pristup predstavlja

Izazovi marketing strategija u umetničkim projektima

119

osnovu vođenja umetničkih projekata, u interaktivnoj komunikaciji sa posetiocima umetničkih projekata. Iskustvo je pokazalo da je najbolje umetničke projekte usmeriti odgovarajućim ciljnim javnostima, biti u jednostavnoj komunikaciji sa njima, osluškivati potrebe i želje publike, ali i diskretno uticati na mišljenje kod ljudi, razvijati njihov ukus i poslati poruke putem umetničkih projekata. Cilj rada je da se ukaže na potrebu inovacija marketing strategija u umetničkim projektima. Poseban cilj je da se teorijski i kroz praktične primere analiziraju izazovi sa kojima su susreće marketing u definisanju strategija za vođenje umetničkih projekata. Specifičan cilj je da se istaknu novi pristupi u definisanju i implementaciji marketing strategija u umetničkim projektima, u savremenom medijskom okruženju, uz korišćenje društvenih mreža. Moderni medijski tokovi zahtevaju inovativne marketing strategije za komunikaciju sa ciljnim javnostima. Na primerima muzeja Louvre, Modern Tate, Museum of Cycladic Art, opisane su savremene marketing strategije u vođenju umetničkih projekata. Na ovim primerima opisano je kako su marketing menadžeri u oblasti kulture i umetnosti uspeli da odgovore izazovima savremenih promena u društvu. Polazna hipoteza rada je da promene u potrebama i željama publike uetničkih projekata, zahtevaju savremeni, holistički marketing pristup i inovaciju marketing strategija u umetničkim projektima. Podhipoteze su da nove medijske tendencije i društvene mreže zahtevaju modernizaciju komunikacije marketing menadžera umetničkih projekata sa publikom, da je neophodno pratiti potrebe i želje publike umetničkih projekata, kao i da su svetske umetničke institucije uspele da budu u korak sa modernim zahtevima publike.

1. Marketing u umetničkim projektima Moderan pojam umetnosti u osnovnim crtama oformljen je već u drugoj polovini 18. i početkom 19. veka. Konstituisalo ga je obrazovano građanstvo i definisalo ga kroz razliku u odnosu na dvorsko razumevanje umetnosti. Dok je to razumevanje karakterisalo nastojanje da se u umetnosti vidi statusni simbol bogatih ili sastavni deo reprezentativne aristrokratske kulture svetkovina, na početku naučno-tehničke civilizacije i u doba koje je odlikovalo sve veća sekularizacija, umetnost biva proglašena najvišim izrazom ljudskog duha. (Kolber, 2010) Bazično je umetnost bila ograničena na književnost, muziku i likovne umetnosti i isključivala narodno stvaralaštvo i umetničke zanate kao suviše popularne i dopadljive. Novo vreme shvata umetnost kao autonomnu, odnosno originalno delo genija kroz kojeg se izražava sama priroda. Za razliku od nekadašnjeg shvatanja umetnosti danas se ne gaje očekivanja da će umetnost doneti spasenje niti se veruje u njenu revolucionarnu ulogu, mada i dalje preovlađuje sklonost da se umetnost shvata kao instanca koja kompezuje nedostatke moderne civilizacije. Drugim rečima, umetnost je ljudska delatnost ili proizvod ljudske delatnosti koja ima za cilj stimulisanje ljudskih čula kao i ljudskog uma i duha; prema tome, umetnost je aktivnost, objekat ili skup aktivnosti i objekata stvorenih sa namerom da se prenesu emocije ili/i ideje.

120

Radmila Janičić

Umetničko delo ne spada u robu široke potrošnje u tradicionalnom smislu te reči: ono nije namenjeno praktičnoj upotrebi i nije stvarano zato da bi odgovorilo željama klijenata ili tržišta. Cilj mnogobrojnih stvaralaca u oblasti scenskih, vizuelnih umetnosti, kinematografije ili izdavaštva jeste, pre svega, da svojim radom predstave lični pogled na čovečanstvo, a umetničko delo postaje odraz tog gledišta. (Kolber, 2010) U marketing pristupu umetničkim projektima izdvaja se integrisana marketing komunikacija. Osnovni cilj integrisane marketinške komunikacije je definisanje jedinstvene poruke i njeno prenošenje svim ciljnim javnostima. U ovoj fazi poruka se još ne realizuje, odnosno ne osmišljava njeno kreativno rešenje, već se formuliše osnovna ideja. Prilikom osmišljavanja poruke koriste se promotivni apeli. Promotivni apeli su podsticaji ili impulsi koji se koriste u oglašavanju da bi stvorili ili aktivirali neku potrebu, pretvorili je u želju ili pozitivna osećanja i izazvali željenu reakciju i ponašanje ciljnog auditorijuma. (Pelsmacker, Geuens & Bergh, 2007) U umetničkim projektima važno je poslati jasnu poruku, kreativnu ideju, koja će motivisati publiku. Autori definišu kreativnu ideju kao „orginalnu i maštovitu zamisao koja treba da ostvari ciljeve organizacije”. U skladu sa navedenim, kreativna poruka mora da bude jednostavna, privlačna i mora da odgovara poruci koju šalje umetnički projekat. (Pelsmacker i dr, 2007) ističu da je u vođenju umetničkih projekata važna primena aktivnosti odnosa s javnošću. Naglašava se da su odnosi s javnošću planirani komunikacijski napori koji omogućavaju uspostavljanje i održavanje dobrih odnosa, međusobnog razumevanja i dobre volje između organizacije i njenih sekundarnih ciljnih grupa, koje se još nazivaju ciljnim javnostima ili stejkholderima. U vođenju umetničkih projekata neophodna je povezanost projekta sa ciljnim javnostima. Društveno odgovorno poslovanje zaokružuje umetničke projekte, daje im smisao i usmerava poruku ka ciljnim javnostima, naglašava Kotler. Društvena odgovornost daje umetničkim projektima društveni značaj. Zadatak umetničkih projekata je da vodi društvo ka promenama, tako je društvena odgovornost deo svakog umetničkog projekta. (Kotler & Keller, 2008) (Kotler i dr, 2008) ističu da strategije relacionog marketinga imaju poseban značaj u vođenju umetničkih projekata, jer omogućavaju interaktivnu komunikaciju sa publikom, tradicionalnim načinima komunikacije, kao i putem društvenih mreža, kao i da dvosmerna komunikacija omogućava osluškivanje želja publike i usmeravanje umetničkih projekata. Medijske komunikacije su deo umetničkih projekata. Medijska kultura je istovremeno i kultura visoke tehnologije, koja primenjuje najsavremenija tehnološka dostignuća. Ona predstavlja važnu oblast ekonomije, jedan od najprofitabilnijih njenih segmenata, i to onaj koji dobija sve više globalni značaj. Medijska kultura tako predstavlja oblik tehno kulture, koja spaja kulturu i tehnologiju u nove oblike konfiguracije, stvarajući nove tipove društva u kojima mediji i tehnologija postaju organizacioni principi. (Kelner, 2004). U radu su predstavljeni primeri primene modernih medija u vođenju umetničkih projekata.

Izazovi marketing strategija u umetničkim projektima

121

2. Primeri inkluzije marketing pristupa u umetničkim projektima Kao primer dobre primene marketing strategija u umetničkim projektima navodi se galerija Louvre koja je jedan od najvećih i najpoznatijih muzeja na svetu, smeštena na obali Sene u Parizu, i u kojoj je izloženo 35.000 predmeta iz perioda od praistorije do 19. veka. Ukupan broj predmeta koji pripadaju muzeju je 380.000. Louvre je najposećeniji muzej u svetu, koga radnim danima u proseku poseti 15.000 turista na dan, od čega su 65% strani turisti. Muzej Louvre se nalazi u Palati Louvre, koja je započeta izgradnjom tvrđave u kasnom 12. veku, u vreme vladavine Filipa II. Ostaci tvrđave su vidljivi u podrumu muzeja, a vremenom je proširena na 60.600 m2. Godine 1682. Luj XIV je odabrao dvorac u Versaju, kao svoju rezidenciju, dok je Louvre ostao mesto gde je bila izložena kraljevska kolekcija umetničkih predmeta. Od 1692. godine, tu je smeštena zbirka antičkih skulptura, a iste godine u muzeju je počela da radi Kraljevska akademija slikarstva i skulpture. Za vreme Francuske revolucije Nacionalna skupština Francuske je 1791. godine odredila da Palata Louvre bude muzej u kome će se izlagati nacionalna remek dela. Muzej je otvoren 10. Avgusta 1793. godine, kada je izloženo 537 slika, od kojih je većina pripadala konfiskovanoj kraljevskoj i crkvenoj imovini. Tokom godina kolekcije su se uvećavale, tako od 2008. godine, kolekcije su podeljene u nekoliko kustoskih odeljenja: egipatske starine, bliskoistočne starine, grčke, rimske starine, islamska umetnost, skulptura, dekorativne umetnosti, slikarstvo, grafike i crteži. Sve ove informacije, nekada smo mogli pročitati u Enciklopediji, kao najvećem izvoru informacija, ali je moderna informaciona revolucija približila informacije putem Interneta, pa danas ove informacije mogu se pročitati na Wikipediji, zvaničnom portalu muzeja Louvre, kao i na profilima muzeja Louvre na društvenim mrežama Facebook, Twitter, Instagram. Profesionalni marketing timovi vode stranice profila muzeja Louvre na društvenim mrežama, u cilju približavanja kulturnih, umetničkih i istorijskih vrednosti ciljnim javnostima, a posebno mladim ljudima. Muzej Louvre se, na ovaj način, uključio u moderne medijske tokove, čuvajući svoju tradiciju. Sada ciljne javnosti mogu da posete muzej Louvre putem virtuelne platforme, da napišu komentar, da razgovaraju o umetnosti i kulturi na stranicama posvećenim diskusijama, da imaju saznajni proces, da prisustvuju predavanjima u muzeju, da posete određeno odeljenje, da čuju mišljenje stručnjaka, da budu inspirisani delima svetskih slikara i vajara. Danas je muzej Louvre otvoren za sve ljude koji su željni umetnosti, putovanja kroz istoriju i samosaznanja. Mišljenje studenata, kustosa muzeja i menadžera koji rade u kulturnim institucijama, a koji su učestvovali u fokus grupi je da je Louvre jedan od najboljih primera marketing strategija inovacije i adaptacije prema savremenim tokovima. Tradicionalniji učesnici fokus grupe istakli su da ništa ne može da zameni posetu muzeju Louvre, dok su mlade generacije naglasile da u vreme ekonomske krize svaki saznajni proces je za njih dragocen. Galerije Tate Modern u Londonu koja spaja modernu i tradicionalnu umetnost je najbolji primer povezanosti tradicionalnih i modernih generacija, kao i mogućnosti da nekoliko generacija bude na istom mestu, da zajedno uživaju u umetnosti, kao i da ne postoji granica između postmodernih i modernih medija. U galeriji Tate Modern granice ne postoje i sve je stopljeno u jedinstvenu simfoniju. Poseta muzeju

122

Radmila Janičić

Tate Modern je večna uspomena i uvek budi želju da se posetioci vrate u njen prostor. Osećaj bezvremenskih razlika je neprocenjiv, osećaj tradicionalne umetnosti u novom ruhu je zadivljujući. Mlade generacije danas u muzeju Tate Modern zagledane su u interaktivnu sliku čoveka koji trči po pesku, kao personifikaciji modernog razmišljanja, stvaralačkog procesa, promenljivosti životnih tokova. Učesnici fokus grupe o izazovima primene marketing strategija u umetničkim projektima, koji su bili u prilici da posete galeriju Tate Modern naveli su da je galerija mesto okupljanja ljudi savremenih misli, koji sagledavaju prostor, umetnost i kulturu na novi, integrisani način. Istakli su da je za njih koncept instalacije, kao vida umetnosti bio inspirativan i interaktivan. Galerija ima zvaničnu Internet stranicu, kao i profile na društvenim mrežama Facebook, Twitter, Instagram, koje vodi tim marketing stručnjaka. Prednost posete muzeju Tate Modern putem društvenih mreža predstavlja mogućnost razmene mišljenja o umetničkim projektima, razgovor o umetnosti, kulturi, knjigama, što doprinosi razvoju moderne umetnosti. Mišljenje učesnika u fokus grupi je da je galerija Tate Modern najmoderniji i najinspirativniji prostor koji su posetili. Koncept galerije Tate Modern je prihvatanje modernih tokova i uključivanje umetničkih projekata u nove trendove. Istorijski primer Ludističkog pokreta, koji je, takođe, povezan sa Londonom, potvrđuje stav da se moderni tokovi budućnost moraju prihvatati i oblikovati. Ludistički pokret, dobio je ime po vođi ovog pokreta Nedu Luddu. Luditi su nove mašine, koje su se uvele u fabričku proizvodnju smatrali krivcima za masovnu nezaposlenost, koja je nastajala za vreme i nakon prve industrijske revolucije. Masovno su se borili protiv kapitalističkih preduzetnika, tako da su od 1811. do 1816. godine uništavali mašine, rušili fabričke zgrade i podmetali požare u skladištima. Ova istorijska događanja u Engleskoj govore o borbi radničke klase protiv sistemskog uređenja, kao i o ne prihvatanju novih tokova, ne prihvatanju prekvalifikacije radne snage ka novim zanimanjima, jer nove mašine i novi proizvodni procesi su zahtevali prekvalifikaciju radnika, modernizaciju procesa rada. Ovaj primer govori o neprevaziđenom sučeljavanju klasa, o ne prihvatanju promena, o stalnoj potrebi za novim procesima rada, o neophodnosti inkluzije postmodernog i modernog, kao i o potrebi za inovativnim marketing strategijama, koje će približiti umetničke projekte publici. U oblasti umetnosti zanimljiv je primer muzeja u Atini, Museum of Cycladic Art, koji poseduje interaktivne ekrane, gde posetioci mogu da pogledaju dokumentarne filmove o arheološkim istraživanjima u antičkog Grčkoj, kao i o procesu restauracije skulptura. U muzeju su na raspolaganju interaktivne, medijske, igre za decu, gde mogu da nauče o grčkog tradiciji, istoriji, kulturi i umetnosti. Sam grad Atina čuva tradiciju i velelepnu istorijsku baštinu. Stručnjaci iz oblasti sociologije, flozofije, kao i marketinga vode stranice ovog grada na društvenim mrežama, u cilju približavanja grčke istorije, tradicije, kulture i umetnosti ciljnim javnostima. Na društvenoj mreži Facebook postavljen je zvanični profil grada Atine. U smislu društvene odgovornosti, zanimljivo je da javna uprava grada Atine nije podržala predlog organizovanja modne revije kompanije Chanel na Akropolju, smatrajući da bi to bilo skrnavljenje istorijskih vrednosti. Po mišljenju mnogobrojne ciljne jav-

Izazovi marketing strategija u umetničkim projektima

123

nosti, odluka je ispravna, uz obrazloženje da bi sticanje profita, putem povezivanja promocije sa istorijskim vrednostima bilo skrnavljenje. Ovaj događaj ukazuje da postoje granice povezivanja tradicije sa modernim tokovima, a te granice su zasnovane na zaštiti istorijskih vrednosti, zaštiti ljudskih prava, na etičkim i moralnim aspektima. Granice povezivanja tradicije i modernih tokova postoje i potrebno ih je čuvati, što je posebno značajno za očuvanje umetničkih vrednosti.

Zaključak Teorijska analiza, kao i komparativne analiza primera izazova marketing pristupa u umetničkim projektima, ukazuje da je neophodna inovacija marketing strategija, da je potrebna podrška društva u povećanju društvene svesti i da je potrebno izgraditi odgovarajuće platforme za razmenu medijskih sadržaja o umetničkim projektima. Rad naglašava, da inovativni, holistički marketing pristup umetničkim projektima ima uticaj, kako na razvoj društva, tako i na pokretanje dobrih društvenih promena. U mogućnostima integracije marketing strategija u umetničkim projektima, pojavljuje se šansa da mlade generacije spoznaju istorijske, sociološke, kulturne tokove u svoj punoći. Kreatori u medijima bi trebalo da nađu načine da umetnički projekti budu bliski publici i da budu oslonac novim pravcima razvoja društvenih tokova. Zaključeno je da koncepti savremenih galerija svedoče o prihvatanju modernih tokova i novih pristupa primene marketing strategija u umetničkim projektima. U radu je naglašeno da postoje granice povezivanja tradicije sa modernim tokovima, a te granice su zasnovane na zaštiti istorijskih vrednosti, zaštiti ljudskih prava, na etičkim i moralnim aspektima. Posebno je istaknuto da granice povezivanja tradicije i modernih tokova postoje i potrebno ih je čuvati.

Literatura 1.

Belch, G., Belch, M. (2012). Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill. 2. Blakeman, R. (2006). Integrated Marketing Communication. Toronto: McMillan. 3. David, P. (2005). Integrated Marketing Communication. Toronto: Elsevier Inc. 4. Denegri, J. (2012). Modernizam – avangarda. Beograd: Službeni glasnik. 5. Denegri, J. (2016). Posleratni modernizam neoavangarde – postmodernizam. Beograd: Službeni glasnik. 6. Filipović, V., Kostić Stanković, M. (2011). Odnosi s javnošću. Beograd: CID FON. 7. Filipović, V., Kostić Stanković, M. (2011). Marketing menadžment. Beograd: CID FON. 8. Larry, P. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication. Toronto: Elsevier Inc. 9. Kennet, C. (2008). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication. New York: Prentice Hall. 10. Kelner, D. (2004). Medijska kultura. Beograd: Clio. 11. Kevin, R. (2004). The Future Beyond Brands – Love marks. New York: Power House Books.

124 12. 13. 14. 15. 16.

Radmila JaniÄ?iÄ&#x2021;

Kolber, F. (2010). Marketing u kulturi i umetnosti. Beograd: Clio. Kotler, Ph., Keller, L. (2008). Marketing management. London: Prentice Hall. Kotler, Ph., Keller, L. (2016). Marketing management. London: Prentice Hall. Malpas, S. (2005). The Postmodern. London: Rotledge. Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, V. (2007). Marketing Communications. London: Prentice Hall. 17. Terence, S. (2008). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. New York: Prentice Hall.

DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETING KAO STRATEGIJA SAVREMENOG PREDUZEĆA  IZAZOVI I KORISTI SOCIALLY RESPONSIBLE MARKETING AS A STRATEGY OF MODERN ENTERPRISE  CHALLENGES AND BENEFITS Milica Jovanović1, jovanovicmilicaa90@gmail.com Milica Đokić1, milica91nis@hotmail.com 1

Univerzitet u Nišu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Korporativna društvena odgovornost, kao integracija ekonomske, socijalne i ekološke dimenzije, u savremenom poslovanju postaje imperativ. Kako bi odgovorila na neprestane promene i prilagodila se novim trendovima i zahtevima tržišta, preduzeća su primorana da izmene svoj marketing pristup i adaptiraju strategije. Dobro pozicioniranje na tržištu i ostvarivanje superiornih performansi u globalnom okruženju zahteva odgovorno ponašanje preduzeća i inkorporiranje moralnih, etičkih i ekoloških principa u svakodnevno poslovanje. Društveno odgovoran marketing nije fokusiran samo na profit, već i na interese potrošača, okoline, zaposlenih i društva uopšte. Posebno se naglašava važnost zelenog marketinga odnosno uvažavanja prirodnog okruženja, čime se stvaraju uslovi za dugoročno i održivo poslovanje. Cilj rada je da, kroz izlaganje uslova u kojima posluje savremeno preduzeće, ukaže na izazove sa kojima se suočava u svom društveno odgovornom poslovanju, a pre svega, u marketing aktivnostima koje su u skladu sa njim preduzete. U radu će biti analiziran uticaj društveno odgovornog marketinga na performanse, pozicioniranje, konkurentsku prednost i imidž preduzeća, ali će se ukazati i na probleme sa kojima se preduzeće susreće pri usvajanju i implementiranju ovog marketing pristupa. Ključne reči: Društvena odgovornost, Društveno odgovoran marketing, Strategije, Izazovi, Prednosti

JEL: M31, M39, Q56, Q57 Abstract: Corporate social responsibility, as an integration of the economic, social and ecological dimension, is becoming imperative in modern business. In order to respond to the permanent changes and adapt to new trends and market demands, companies are forced to change their marketing approach and adapt strategies. Responsible corporate behavior and inclusion of moral, ethical and environmental principles in everyday business are required for achieving preferred position on the market and superior performance in the global environment. Socially responsible marketing is not only focused on profit, but also on the interests of consumers, the environment, employees and society in general. The importance 125

126

Milica Jovanović, Milica Đokić

of green marketing and an overall impact on the environment for establishing a sustainable and long-term business is particularly emphasized. The purpose of this paper is to indicate challenges of the socially responsible business and marketing activities, while exposing the circumstances in which present companies operate. In this paper, effects of socially responsible marketing on company’s performances, positioning, competition advantage and corporate image will be analyzed, as well as biggest issues companies are facing with while accepting and implementing this marketing concept. Key words: Social responsibility, Socially responsible marketing,Strategies, Challenges, Benefits

Uvod Savremene kompanije su u svom poslovanju izložene uticaju sve većeg broja faktora iz okruženja, pa su i izazovi sa kojima se suočavaju sve kompleksniji. Nagli razvoj tehnologije i stvaranje globalnog tržišta su doneli brojne mogućnosti za napredak, ali i suočavanje sa jačim konkurentskim pritiscima i znatno zahtevnijim potrošačima. U takvim uslovima, jednom stečena konkurentska prednost je teško održiva ukoliko se marketing pristup ne prilagodi trendovima iz poslovnog okruženja. Kako su nekada glavni ciljevi preduzeća bili ekonomskog karaktera, marketing strategije su najviše bile usmerene ka ostvarivanju što većeg profita. Međutim, poslednjih godina sve izraženiji su zahtevi okruženja za odgovornim ponašanjem preduzeća i prihvatanjem moralnih, etičkih i ekoloških principa. Umesto nekadašnje orijentisanosti isključivo na profit, današnje kompanije su sve više fokusirane na razvoj i unapređenje odnosa sa svojim stejkholderima, pre svega potrošačima i zajednicom. S obzirom da preduzeća nisu izolovani sistemi, trpe uticaj brojnih faktora iz okruženja, ali i društvena zajednica istovremeno trpi efekte njihovih poslovnih aktivnosti. Iz tog razloga neophodno je odgovorno ponašanje prema sredini. Jedino takvo poslovanje predstavlja temelj za dalju izgradnju superiornog položaja na tržištu. Sprovođenjem društveno odgovornih aktivnosti kompanije stiču poverenje zajednice, naklonost državnih organa i lojalnost potrošača što u konačnom vodi ostvarivanju većeg tržišnog učešća i dobrih finansijskih rezultata.

1. Od ekološkog do društveno odgovornog marketinga Jedan od glavnih ciljeva kompanija oduvek je bio da utvrde želje i potrebe potrošača i zadovolje ih na superiorniji način od konkurencije kako bi ostvarile najveće iznose profita. Vrlo često se do toga dolazilo na određene načine koji se ne mogu smatrati potpuno ispravnim. Neetičko ponašanje i komuniciranje, obmanjivanje potrošača, zagađivanje životne sredine i zanemarivanje uticaja na okolinu, samo su neke od aktivnosti kojima su kompanije u surovoj tržišnoj borbi nastojale da pridobiju kupce. Međutim, i zahtevi potrošača su se vremenom menjali i bivali sve veći. Danas, i već duži niz godina unazad, oni očekuju od kompanija ne samo da im pruže odgovarajuće proizvode i usluge po prihvatljivoj ceni, već i da to čine na način koji neće ugroziti interese zajednice. Kako se uticaj marketinga širi izvan kompanija

Društveno odgovoran marketing kao strategija savremenog preduzeća – izazovi i koristi

127

ne samo na potrošače već i na čitavo društvo, marketeri moraju uzeti u obzir etički, ekološki, pravni i društveni kontekst svojih aktivnosti (Sisodia, Wolfe, Sheth, 2007). Briga potrošača za zajednicu i uticaj koji kompanije imaju na nju se javila još ‘60-ih godina prošlog veka, kada se formiranjem ekoloških pokreta pokušalo ukazati ne neophodnost zaštite životne sredine. Usled pokrenutih inicijativa, kompanije su bile primorane da obrate više pažnje na okolinu i način na koji troše prirodne resurse u svom poslovanju, a koji dovode do zagađenja sredine i nanošenja štete ekosistemu. One su počele da rade na prevenciji negativnog uticaja, a ne samo na saniranju već nastalih posledica, prihvatajući odgovornost za svoje postupke. To je dovelo i do razvoja novih pristupa marketingu u kojima je centralno mesto zauzimala upravo zaštita prirodne sredine. Od tada pa do danas uglavnom su se preplitali termini ekološki, envajormentalni i zeleni marketing, kojima je označavana orijentisanost kompanija na zaštitu okoline. Ona je podrazumevala odgovorno ponašanje i proizvodnju, korišćenje tehnologija koje ne štete okolini i koje su energetski efikasne, usvajanje inicijativa u okviru marketing plana u skladu sa zaštitom životne sredine, koje su obuhvatale razvoj proizvoda čija potrošnja nema negativnih efekata po okolinu, biorazgradivih pakovanja i onih koja se mogu reciklirati, marketing komuniciranje koje podstiče odgovornu potrošnju, ekološko ponašanje potrošača itd. Pored pojave inicijativa vezanih za zaštitu životne sredine, ‘70-ih godina se javljaju i drugi pristupi koji naglašavaju značaj interesa čitavog društva, vezanih ne samo za životnu sredinu već i za ostale segmente. Marketing koncepti kojima se ukazivalo na društvene probleme su formirani u okviru socijetalnog i društvenog marketinga. Kako želje potrošača ne moraju biti uvek saglasne sa društvenim interesima, ono što im pruža trenutnu satisfakciju se može značajno razlikovati od onoga što je u funkciji dugoročnog blagostanja. Iz tog razloga, prema principima socijetalnog marketinga, kompanije treba da donose marketing odluke uzimajući u obzir želje potrošača, svoje zahteve, ali i dugoročne interese potrošača i čitavog društva (Kotler, Armstrong, 2012). Time se ukazuje na nužnost usklađivanja potreba i želja potrošača, dugoročnih interesa društva i profitabilnosti kompanije, kroz pružanje proizvoda koji će potrošačima obezbediti kako trenutnu satisfakciju tako i dugoročnu korist. Društveni marketing akcenat stavlja na dobrobit društva i orijentisan je pre svega na promenu ponašanja pojedinaca u cilju ostvarivanja viših društvenih ciljeva. Može se reći da predstavlja prilagođavanje komercijalnih marketing tehnologija programima koji su kreirani kako bi se uticalo na dobrovoljno ponašanje ciljnih grupa da poboljšaju svoje lično blagostanje i blagostanje društva čiji su deo (Andreasen, 1994). Socijetalni marketing je vođen interesima kompanije i prvenstveno orijentisan na razvoj profitabilnog proizvoda, uz doprinos zajednici. Za razliku od njega, fokus društvenog marketinga je pre svega na podizanju svesti pojedinaca o društvenim problemima i povećanju blagostanja celokupnog društva, dok je ostvarivanje profita od sekundarnog značaja. Poslednjih godina se sve više govorilo o marketing pristupu koji je usmeren ka održivom razvoju i zaštiti životne sredine. Radi se o održivom marketingu koji se definiše kao društveno i ekološki odgovoran marketing koji zadovoljava trenutne potrebe potrošača i kompanija, uz očuvanje ili poboljšanje mogućnosti budu-

128

Milica Jovanović, Milica Đokić

ćih generacija da zadovolje svoje potrebe (Kotler, Armstrong, 2012). Takav pristup podrazumeva čitav marketing sistem u kome kompanije, zajedno sa potrošačima, državnim organima i ostalim subjektima zajedno rade na sprovođenju marketing aktivnosti koje su u skladu sa interesima društva i očuvanjem životne sredine. Najnoviji pristup marketingu, koji na najsveobuhvatniji način integriše sve prethodne, jeste društveno odgovoran marketing. Nastanak i razvoj društveno odgovornog marketinga označava značajne promene u marketing pristupu i transformaciju od tradicionalnog do holističkog marketinga. Razvoj marketinga uslovljen je promenama u okruženju i potrebama da se integrišu sve marketing aktivnosti koje su usmerene na uspostavljanje, razvoj i održavanje uspešnih odnosa razmene u skladu sa zahtevima održivog poslovanja (Stanković, Đukić, Popović, 2012). Na taj način se uvažavaju ne samo trenutni već i dugoročni interesi društva i doprinosi se ostvarenju društvenog blagostanja. Zadatak kompanije je stoga da odredi potrebe, želje i interesovanja ciljnih tržišta i da ih zadovolji na efikasniji i bolji način od konkurenata uz očuvanje ili poboljšanje dugoročnog blagostanja potrošača i društva (Kotler, Keller, 2011). Društveno odgovorni marketing, kao komponenta holističkog, je usmeren na inkorporiranje ekonomskih, etičkih, pravnih i ekoloških principa u poslovanje (Stanković, Đukić, Popović, 2012). Odnosi se na shvatanje i uvažavanje širih interesa celokupne zajednice, i u skladu sa tim, preuzimanje odgovarajućih akcija uz poštovanje pravnih i društvenih normi i na pridržavanje etičkih kodeksa. To se odnosi na celokupan proces proizvodnje, sam proizvod i marketing komuniciranje. Od kompanija se očekuje da svoj proizvodni proces i sve komponente proizvoda, kao i proces distribucije, korišćenje i odlaganje iskorišćenog proizvoda usklade sa zahtevima društvene zajednice, pre svega vezanim za zaštitu životne sredine, a osim toga da doprinose i razvoju svesti potrošača, svojih poslovnih partnera, organizacija i javnosti o značaju društveno odgovornog ponašanja. Takav način poslovanja je istovremeno i najveći izazov za današnje marketing menadžere, koji moraju balansirati između često suprostavljenih ciljeva, maksimizacije profita i ostvarenja društvenih interesa.

2. Inicijative društveno odgovornog marketinga Usled navedenih promena i zahteva iz okruženja, savremene kompanije se sve češće odlučuju za primenu strategija koje su u skladu sa principima društveno odgovornog marketinga. One mogu obuhvatati različite vrste inicijativa u zavisnosti od toga na koje društvene probleme je kompanija fokusirana, a kao najčešće navode se sledeće (Kotler, Lee, 2004). Veliki broj kompanija sprovodi filantropske aktivnosti koje se ogledaju u doniranju novca, stvari ili izdvajanju vremena kako bi se pomoglo pojedincima ili organizacijama. Ovaj tip inicijativa je jedan od najduže prisutnih u poslovnoj praksi kompanija i često je sprovođen bez prethodno definisanog plana, dok se poslednjih godina naglašava strategijski pristup pri izboru filantropskih akcija i njihovo uključivanje u organizacione ciljeve. Volontiranje podrazumeva davanje podrške zaposlenima i partnerima za dobrovoljno učešće u aktivnostima lokalne zajednice. Takve aktivnosti mogu biti organizovane od strane kompanije ili samih zaposlenih, a mogu se sprovoditi i zajedno sa neprofitnim organizacijama. Ukazivanje

Društveno odgovoran marketing kao strategija savremenog preduzeća – izazovi i koristi

129

na konkretne probleme društva je još jedan od načina na koji kompanije doprinose zajednici, bilo samostalno ili u partnerstvu sa ostalim organizacijama. Obezbeđujući finansijske ili druge potrebne resurse, kompanije se zalažu za podizanje svesti okoline o pojedinim problemima sa kojima se društvo suočava ili pružaju podršku u prikupljanju sredstava i uključivanju drugih u rešavanje konkretnog problema. Jedna od inicijativa koju kompanije usvajaju kao podršku svom društveno odgovornom poslovanju jeste i doniranje određenog dela svog profita od prodaje nekog proizvoda, u posebne svrhe. Ovaj tip aktivnosti se najčešće sprovodi u saradnji sa neprofitnim organizacijama, traje određeni vremenski period, odnosi se na izabrane proizvode, a prikupljena sredstva su namenjena dobrotvornim organizacijama. Kampanje kojima se utiče na promenu ponašanja sa ciljem da se poboljša bezbednost u društvu, zdravstvena zaštita, očuva životna sredina i doprinese blagostanju čitave zajednice takođe zauzimaju bitno mesto u strategijama društveno odgovornih preduzeća. Vrlo često se sprovode zajedno sa javnim organima ili neprofitnim organizacijama. Osim toga, kroz svoje poslovne aktivnosti i ulaganja, kompanije mogu i na diskretan način da promovišu zaštitu životne sredine, poštovanje ljudskih prava i druge interese zajednice. Pored inicijativa kojima javno demonstriraju svoju brigu za zajednicu, etičko i odgovorno ponašanje prema svim stejkholderima, posebno potrošačima, predstavlja imperativ u poslovanju. Najpre, neophodna je iskrenost u oglašavanju, uz realno prikazivanje karakteristika proizvoda, kako potrošači ne bi bili u zabludi. Osim toga, jasno moraju biti navedene sve potencijalne opasnosti korišćenja proizvoda i negativne posledice koje može imati po ljude i okolinu. Stoga, vrlo je važna transparentnost u odnosu sa potrošačima, kako bi dobili sve potrebne informacije i formirali odgovarajuću sliku o konkretnom proizvodu. Društveno odgovoran marketing podrazumeva i realno formiranje cena, bez uračunavanja nepostojećih troškova i previsokih marži. Poslednjih godina, naročito sa razvojem informacionih tehnologija, dosta pažnje se posvećuje i garantovanju privatnosti kupcima. Lične informacije potrošača, kojima kompanije dobijaju pristup prilikom procesa kupovine, moraju biti zaštićene i ne smeju se koristiti u druge svrhe. Vrlo često nije dovoljno rukovoditi se samo onim što je zakonom dozvoljeno ili zabranjeno, jer neke aktivnosti iako legalne mogu biti društveno neodgovorne. Zato svaka kompanija i marketing menadžeri moraju da razrade filozofiju društveno odgovornog i etičkog ponašanja (Kotler, Armstrong, 2012). Brojne profesionalne organizacije su formirale kodeks etičkog poslovanja, a jedna od najpoznatijih je Američka marketing asocijacija (American Marketing Association) koja definiše etičke norme i vrednosti predviđene da budu usvojene i ispoštovane od strane marketing menadžera. Osim što se od kompanija očekuje da se ponašaju odgovorno prema zajednici i vode etičkim principima u svom poslovanju, vrlo često im se nameće i stimulisanje društveno odgovorne potrošnje. S obzirom da ono najčešće podrazumeva smanjivanje tražnje, kosi se sa glavnim ciljevima kompanije, pa je veliki izazov za menadžere od kojih se traži da maksimiziraju profit kompanije, ali u skladu sa zahtevima održivog razvoja. Odgovor je upravo u demarketingu, koji će usloviti smanjivanje tražnje i razvojnom marketingu koji će rezultirati uvođenjem novih proizvoda i kreiranjem novih tržišta (Stanković, Đukić, Popović, 2012). Nužno je uvoditi promene

130

Milica Jovanović, Milica Đokić

i inovacije u sve segmente poslovanja, zalagati se za korišćenje obnovljivih izvora energije i širiti svest o tome kod svojih stejkholdera.

3. Benefiti društveno odgovornog marketinga za preduzeća Ključni podsticaji za društveno odgovorno ponašanje preduzeća jesu institucionalni pritisci i pritisci stejkholdera, misija i vrednosti preduzeća, regulativa, svest o CSR (engl. Corporate Social Responsibility – Korporativna društvena odgovornost), dok se kao posledice ovakvog ponašanja javljaju poboljšana reputacija, lojalni potrošači, poboljšane finansijske performanse, smanjen poslovni rizik i veće angažovanje i motivacija zaposlenih. Pozitivni uticaji društveno odgovornih praksi na poslovne i finansijske performanse preduzeća jesu osnovni motiv ovakvih praksi i u oblasti marketinga. Mnogi autori su ukazivali na pozitivnu vezu između društveno odgovornih praksi i performansi preduzeća. Cristache i Istrate (Cristache& Istrate, 2016, p. 221) u svom radu zaključuju da postoji značajan uticaj društvene komponente na ponašanje potrošača i njihove kupovine, posebno kroz doprinose potrošača rešavanju društvenih problema kupovinom određenih proizvoda sa društvenim uticajem. Oni ističu da savremeni potrošač, racionalne atribute pripisuje emocionalnim, što ukazuje da su potrošači zaista zainteresovani za društvena pitanja, pitanja zaštite životne sredine i racionalne upotrebe resursa. Bhattacharya i Sen (Bhattacharya & Sen, 2003) smatraju da potrošači mogu reagovati na pozitivne društvene performanse preduzeća, povećanom tražnjom za proizvodima i uslugama tog preduzeća ili plaćanjem premijumskih cena. Neki autori (Ilić, 2012, p. 71) naglašavaju da su neke od ključnih koristi usvajanja koncepta društveno odgovornog marketinga sledeće: • Stvaranje uspešne marke – povezivanje marke sa društveno odgovornim ponašanjem, pozitivno utiče na prodaju i lojalnost potrošača i posvećenost; • Povećanje nivoa zadovoljstva zaposlenih – uključivanje zaposlenih u društveno korisne projekte je način da se privuku i zadrže kvalitetni kadrovi; • Pokretanje inicijativa i inovacija – razvoj novih ideja, perspektiva i iskustava, sposobnosti prilagođavanja tehnološkim i društvenim promenama, naglašavanje potrebe razvoja novih proizvoda. Souto (Souto, 2009, p. 40) identifikuje različite benefite koje ostvaruju preduzeća od društveno odgovornog ponašanja: 1. stvaranje pozitivnog imidža i reputacije što ima za rezultat povećanje poverenja potrošača, rast prihoda, privlačenje poslovnih partnera i investitora; 2. rast konkurentnosti preduzeća; 3. poboljšan kvalitet vrednosti koju preduzeće isporučuje potrošačima; 4. poboljšana radna klima, što omogućava zadržavanje zaposlenih, njihovu veću motivaciju i produktivnost; 5. smanjenje pravnih problema u ispunjavanju regulatornih zahteva; 6. poboljšani odnosi sa lokalnom zajednicom; 7. pozitivan uticaj na životnu sredinu. Posledice integracije CSR u poslovnu i marketing strategiju se mogu podeliti u četiri grupe: uticaj na stejkholdere, tržišne promene, reputaciju marke i konkurentsku prednost preduzeća (El-Ansary & Cerne, 2005, p. 7). Autori ukazuju da veća

Društveno odgovoran marketing kao strategija savremenog preduzeća – izazovi i koristi

131

uključenost u ovakve prakse doprinosi poboljšanoj motivaciji, posvećenosti i zadovoljstvu zaposlenih, ali i većoj vrednosti za potrošače, njihovoj lojalnosti i zadržavanju. Takođe, dolaze do zaključka da što je veća povezanost društveno odgovornih aktivnosti i organizacionih vrednosti, veća će biti sposobnost preduzeća da bude pokretač promena na tržištu. Treća grupa benefita podrazumeva da što je jači CSR imidž preduzeća u komunikaciji sa potrošačima, više će se diferencirati u odnosu na konkurente i stvoriće uspešan brend. Takav stav iznose i Balmer i Gray (Balmer & Gray, 2003) ukazujući da društveno odgovoran imidž vodi jačem imidžu marke. Četvrta grupa koristi od inkorporiranja CSR koncepta u marketing strategiju, uključuje razvoj održive konkurentske prednosti preduzeća, prema El-Ansary i Cerne. Oni zaključuju da što ranije preduzeće stvori kredibilan CSR imidž, to će on više doprineti stvaranju održive prednosti. Neki autori (Aguinis & Glavas, 2012) dolaze do zaključka da društveno odgovorno ponašanje, na organizacionom nivou, poboljšava finansijske performanse, menadžment prakse, kvalitet proizvoda, operativnu efikasnost, atraktivnost za investitore, dok na individualnom nivou, CSR aktivnosti utiču pozitivno na performanse zaposlenih, njihovo ponašanje, stavove i angažovanje, posvećenost, stopu zadržavanja i identifikaciju sa organizacijom. Empirijski podaci pokazuju da je CSR efektivan marketing alat kada se koristi za poboljšanje ili proaktivnu odbranu korporativne reputacije (Pollach, 2003).

4. Društveno odgovoran marketing – izazovi za preduzeća Kotler (Kotler, 1986) smatra da koncept društvenog marketinga kao komponenta društveno odgovornog marketinga zahteva balans između tri kriterijuma u procesu donošenja marketing odluka: 1) potrošači (žele zadovoljstvo), 2) preduzeće (profit), 3) društvo (društveno blagostanje). Usklađivanje ovih aspekata poslovanja pri donošenju odluka, zahteva značajne napore i troškove za preduzeće. Preduzeća često odustaju od svojih dobronamernih inicijativa koje doprinose održivosti zbog troškova takvih akcija, ne sagledavajući u potpunosti koristi. Međutim, potrošači su sve više zainteresovani za ovakve inicijative, što ukazuje da se takav pristup mora napustiti. Iskustvo mnogih preduzeća ukazuje da će se uključivanjem koncepta održivosti u uobičajene poslovne aktivnosti, poboljšati finansijska pozicija preduzeća (Sodhi, 2011, p. 183). Ipak, vrlo često potrošači odobravaju ovakve aktivnosti preduzeća, ali nisu spremni da plate više za proizvode društveno odgovornih preduzeća. Prema jednom istraživanju (Anon, 2009) 75% ispitanika je reklo da su energetsko efikasni proizvodi važni, ali ih zapravo čak ni polovina nije kupila. Zato kritičari CSR koncepta naglašavaju da postoji razlika između onoga što potrošači kažu i onoga što rade. Do sličnih zaključaka su došli i Boulstridge i Carrigan (Boulstridge &Carrigan, 2000). Oni su pokazali da CSR nije imao uticaj na odluke o kupovini ispitanika. Neinformisanost potrošača se ne javlja zbog nedostupnosti informacija već zbog nedostatka interesovanja. Informacije o neetičkom ponašanju nisu uticale na njihove odluke o kupovini. Prioriteti su bili pogodnost, cena, vrednost, kvalitet i prepoznatljivost

132

Milica Jovanović, Milica Đokić

brenda. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća su smatrali manje važnim, delimično i zbog toga što nisu osećali da na njih to utiče. Kao izazov za preduzeća se javlja i činjenica da su često ciljevi koji proizilaze iz društveno odgovornog poslovanja u suprotnosti sa drugim ciljevima preduzeća. Na primer, neki autori (Sirgy& Lee, 1996, p. 27) navode da je jedan od ključnih ciljeva u vezi sa proizvodom preduzeća, smanjenje troškova razvoja proizvoda i proizvodnje. To znači da svaka organizacija teži razvoju i proizvodnji proizvoda na što efikasniji način. Međutim, ovaj cilj nije kompatibilan sa ciljem poboljšanja blagostanja potrošača. Ipak, oni dolaze do zaključka da fokusirajući se na pružanje proizvoda koji doprinosi zdravom ponašanju ciljnih potrošača, preduzeća mogu da izgrade dugoročne odnose i koriste efekte ekonomije obima i širine. Oni zaključuju, da se na ovaj način, ovi ciljevi ne moraju shvatiti kao suprotstavljeni. Kotler i Keller (Kotler & Keller, 2006, p. 22) sugerišu da koncept društvenog marketinga predviđa zadatak organizacije koja treba da pruži željenu satisfakciju, na način koji čuva ili unapređuje blagostanje potrošača i društva. Ipak, ukoliko ovaj koncept tangira samo malu grupu etički orijentisanih potrošača, opravdanost njegove primene se dovodi u pitanje. Davis (Davis, 2013, p. 143) dolazi do zaključka da diferenciranje preduzeća po osnovu etičkog brenda ili etičkog proizvoda ima smisla, jedino ukoliko je potrošačima tog preduzeća važna takva osnova diferenciranja. Ove strategije diferenciranja neće biti održive ukoliko većina potrošača smatra da su etički faktori manje važni, čime takva preduzeća postaju ranjivija od konvencionalnih konkurenata. Pri donošenju odluka, preduzeće sa društveno odgovornim marketing praksama, mora voditi računa o ciljnom tržištu. Patino, Kaltcheva, Pitta, Sriram i Winsor (Patino, Kaltcheva, Pitta, Sriram & Winsor, 2014) u svom istraživanju dolaze do zaključka da su dohodak, pol i rasa, faktori koji determinišu percepcije potrošača i njihove reakcije na različite društveno odgovorne marketing prakse preduzeća. Oni su u analizu uključili sledeće prakse preduzeća: nediskriminisanje pri zapošljavanju, obezbeđivanje dobrih radnih uslova, saradnja sa lokalnim firmama, briga o životnoj sredini, briga o potrošačima, sponzorstvo određenih događaja u lokalnoj zajednici, neiskorišćavanje bespomoćnih i ljudi sa niskim primanjima, zaštita životinja, doniranje sredstava u dobrotvorne svrhe, opsluživanje tržišta sa niskim prihodima. Ovi autori su došli do zaključka da su na primer, žene sa srednjim i visokim dohotkom zainteresovane za sve aspekte društveno odgovornog marketinga preduzeća i označavaju ih kao grupu koja je „potpuno posvećena”. Nasuprot tome, muškarci sa niskim dohocima (i u manjoj meri, žene sa niskim dohocima) su zainteresovani za prakse doniranja sredstava od strane preduzeća. Za muškarce sa visokim dohocima, prioritet je nediskriminišuće ponašanje pri zapošljavanju preduzeća. Krajnji efekti usklađivanja ponašanja preduzeća sa etičkim, pravnim, ekološkim i društvenim normama, zavisiće od ciljnog tržišta i odabira pravih inicijativa i praksi. Ovakvi zaključci ukazuju na izazove sa kojima se suočavaju preduzeća pri odabiru različitih praksi društveno odgovornog marketinga.

Društveno odgovoran marketing kao strategija savremenog preduzeća – izazovi i koristi

133

Zaključak Tradicionalno je ključni cilj preduzeća podrazumevao maksimizaciju profita, bez uvažavanja efekata aktivnosti preduzeća na okolinu i društvo uopšte. Savremena preduzeća su pod pritiscima različitih pokreta i društvene zajednice u pogledu redukcije negativnih uticaja njihovih poslovnih aktivnosti, posebno od 60-ih godina prošlog veka. Već od 70-ih godina, naglašava se značaj blagostanja čitavog društva i poslovanje preduzeća koje je usklađeno sa novim pristupom. Društveno odgovoran marketing kao komponenta holističkog, razvija se kao pristup koji podržava društveno blagostanje, kroz uključivanje pravnih, ekoloških i društvenih principa u poslovanje i poštovanje tih normi u procesu proizvodnje, marketing komuniciranja, distribucije, korišćenja proizvoda i ostalim aktivnostima savremenog preduzeća. Javljaju se različite koristi od društveno odgovornih inicijativa za preduzeća. Krajnji cilj je ostvarivanje pozitivnog uticaja na sve stejkholdere preduzeća. Uspostavljanje trajnih odnosa sa potrošačima, kroz ostvarivanje njihove satisfakcije i isporuke veće vrednosti, stvaraju se lojalni potrošači, koji postaju stalan izvor prihoda preduzeća. Važan je uticaj koji ovakve prakse imaju i na zaposlene u preduzeću, a ogleda se kroz njihovo veće zadovoljstvo, posvećenost, motivaciju, identifikaciju sa organizacijom i stopu zadržavanja, posebno kvalitetnih kadrova. Neophodno je sagledati i reakciju postojećih i potencijalnih investitora i ostalih poslovnih partnera preduzeća, pri čemu je krajnji cilj, poboljšanje finansijskih performansi. Rad sugeriše i sa kakvim se izazovima preduzeća suočavaju u svom društveno odgovornom poslovanju. Neophodno je sagledati niz faktora, među kojima i demografske, koji mogu uticati na percepcije i stavove stejkholdera preduzeća, pri donošenju odluka o praksama društveno odgovornog marketinga. To je preduslov obezbeđivanja efektivnih praksi društveno odgovornog marketinga koje mogu postati osnova za diferenciranje preduzeća i sticanje konkurentske prednosti.

Literatura 1.

2. 3. 4. 5.

Aguinis, H., Glavas, A. (2012). What We Know and Don’t Know About Corporate Social Responsibility: A Review and Research Agenda. Journal of Management, 38(4), 932–968. Andreasen, A. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain, Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108–114. Anon, B. (2009). Consumers doubt green efforts. Marketing Management, 18, 5–20. Balmer, J. M. T, & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972–997. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67, 76–88. Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude–behaviour gap. Journal of Communication Management, 4, 355–368.

134 7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

17. 18. 19. 20. 21.

22. 23.

Milica Jovanović, Milica Đokić

Cristache, N., & Istrate, C. (2016). Impact of Socially Responsible Marketing on Consumers’ Behaviour. International Conference Risk in Contemporary Economy, XVIIth Edition, Galati, Romania. Davis, I. (2013). How (not) to market socially responsible products: A critical research evaluation. Journal of Marketing Communications, 19(2), 136–150. El-Ansary, A. I. & Cerne, A. (2005). An Integrative Framework for Evolving A Socially Responsible Marketing Strategy. Lund Institute of Economic Research. Ilić, M. (2012). Social Responsible Marketing – Yesterday and Today. Journal of Economic Development, Environment and People, 1(3), 59–73. Kotler, P. (1986). Principles of Marketing. 3rd ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. 14th ed., Prentice Hall. Kotler, P., Keller, K. L. (2011). Marketing management, 14th Ed, Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall. Kotler, P., Lee, N. (2004). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley& Sons, Hoboken, NJ. Martin, D., Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing. Pearson Education Inc. Patino, A., Kaltcheva, V. D., Pitta, D., Sriram, V. & Winsor, R. D. (2014). How important are different socially responsible marketing practices? An exploratory study of gender, race, and income differences. Journal of Consumer Marketing, 31(1), 2–12. Pollach, I. (2003). Communicating corporate ethics on the world wide web. Business & Society, 42(2), 277–287. Sirgy, M. J., & Lee, D. (1996). Setting socially responsible marketing objectives: A quality-of-life approach. European Journal of Marketing, 30(5), 20–34. Sisodia, R., Wolfe, D., & Sheth, J. (2007). Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion. Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing. Sodhi, K. (2011). Has marketing come full circle? Demarketing for sustainability. Business Strategy Series, 12(4), 177–185. Souto, F., & Feijoo, D. B. (2009). Crisis and Corporate Social Responsibility: Threat or Opportunity? International Journal of Economic Sciences and applied Research, 2(1), 36–50. Stanković, Lj., Stošić, D. (2008). Unapređenje konkurentske prednosti razvojem društveno odgovornog marketinga. Ekonomske teme, 46(3), 17–29. Stanković, Lj., Đukić, S., & Popović, A. (2012). Razvoj društveno odgovornog marketinga. Marketing, 43(3), 181–190 .

UTICAJ KARAKTERISTIKA ISPITANIKA NA PERCEPCIJU POUZDANOSTI ONLAJN KUPOVINE U SRBIJI INFLUENCE OF CHARACTERISTICS OF EXAMINEES ON PERCEPTION OF ONLINE SHOPPING RELIABILITY IN SERBIA Marija Jović, marijaj@fon.rs Univerzitet u Beogradu – Fakultet organizacionih nauka Apstrakt: Onlajn kupovina je sve zastupljeniji kanal kupovine u svetu i u našoj zemlji. Kao ključne razloge za porast onlajn trgovine, autori najčešće navode različite pogodnosti kupovine putem interneta, kao i stalni razvoj i dostupnost tehnologije. I pored brojnih pogodnosti, onlajn kupovina nosi određeni stepen rizika, koji često predstavlja prepreku za izbor ovog kanala kupovine. Na percepciju pouzdanosti od strane kupaca utiču brojni faktori iz okruženja, uglavnom povezani sa tehnologijom i karakteristikama onlajn prodavaca, ali i lične karakteristike i sklonosti kupaca. Kako bi se utvrdile razlike u percepciji pouzdanosti onlajn kupovine u Srbiji, među ispitanicima različitog socio-demografskog statusa i drugih karakteristika, analizirani su podaci prikupljeni od 297 ispitanika. Rezultati dobijeni pomoću t-testa i jednosmernog ANOVA testa, pokazuju da među ispitanicima različitih starosnih kategorija, stepena obrazovanja, prethodnog iskustva u onlajn kupovini, stepena poznavanja procesa onlajn kupovine i opšte sklonost ka poverenju, postoji statistički značajna razlika u percepciji pouzdanosti onlajn kupovine. Takođe, utvrđeno je da na percepciju pouzdanosti onlajn kupovine ne utiče značajno pol ispitanika, njihov bračni i radni status, prihodi domaćinstva, kao ni prosečno vreme koje provode na internetu. Rezultati ovog istraživanja mogu poslužiti u daljim istraživanjima ove oblasti u Srbiji, kao i marketing menadžerima onlajn prodavnica u svim fazama ciljnog marketinga. Ključne reči. Onlajn kupovina, Percepcija pouzdanosti, Karakteristike ispitanika

JEL: M31 Abstract: Online shopping is an increasingly popular shopping channel in the world and in our country. As key reasons for an increase in e-commerce, authors often state various online shopping benefits, as well as continuous development and availability of technology. Despite numerous benefits, online shopping carries a certain level of risk, which often represents an obstacle to the choice of this purchase channel. The customer’s perception of reliability is influenced by a number of factors from the environment, mainly related to the technology and characteristics of the seller, but also the personal characteristics and preferences of the customers. In order to determine the differences in perception of reliability of online 135

136

Marija Jović

shopping in Serbia, among people of different socio-demographic status and other characteristics, data collected from 297 participants were analyzed. The results obtained with the t-test and the one-way ANOVA test show that among the respondents of different age categories, level of education, previous experience in online shopping, level of knowledge of the online shopping process, and general tendency to trust, there is a statistically significant difference in the perception of the reliability of online shopping. Also, it has been found that the perception of the reliability of online shopping is not significantly affected by respondents’ gender, marital and working status, household income, and the average time spent on the Internet. The results of this research should be used in further research of this area in Serbia, as well as marketing managers of online stores in all stages of the target marketing. Key words. Online shopping,Pperception of reliability, Rrespondents’ characteristics

Uvod Onlajn trgovina ili e-trgovina obuhvata različite poslovne modele koji uključuju elemente marketing miksa u cilju dovođenja korisnika na veb sajt i prodaje proizvoda ili usluge (American Marketing Association, 2017). Onlajn trgovina nudi brojne prednosti i kupcima i prodavcima. Kupcima je putem internet na bilo kom mestu i u bilo koje vreme na raspolaganju gotovo neograničen izbor proizvoda, uz mogućnost da lako porede karakteristike proizvoda i cene, kao i da pročitaju komentare drugih kupaca (Chaffey, Ellis-Chadwick, Johnston, & Mayer, 2006; Jović, 2013). Isto tako, prodavcima je na internetu dostupno veće tržište,kao i bolje mogućnosti predstavljanja proizvoda, radno vreme od 24 časa dnevno uz uštede na prostorijama i zaposlenima, kao i mogućnost za napredniji relacioni marketing (Chaffey et al., 2006; Dennis, Fenech, Pantano, Gerlach, & Merrilees, 2004; Jović, 2013). Pored brojnih prednosti onlajn trgovine, potrošači se ne odlučuju lako za kupovinu putem interneta. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku, Republike Srbije, 28,3% korisnika interneta je kupovalo ili poručivalo robu ili usluge putem interneta u poslednja tri meseca, 13,0% pre više od tri meseca (manje od jedne godine), a 8,8% pre više od godinu dana (RZS, 2017). Od ukupnog stanovništva Republike Srbije, 49,9% korisnika interneta nikada nije kupovalo/poručivalo robu ili usluge putem interneta (RZS, 2017). Ključne prepreke za onlajn kupovinu posledica su upravo osnovnih karakteristika procesa onlajn kupovine, koji karakteriše anonimnost, neizvesnost i nemogućnost kupca da upravlja procesom kupovine (Grabner-Kräuter & Kaluscha, 2003; Jović, 2016). Od kupaca na internetu očekuje se da dele lične i finansijske podatke, da veruju da će dobiti proizvod koji je opisan na sajtu prodavca, ili da veruju u bezbednost i tačnost isporuke. Zbog toga, da bi se kupci odlučili da kupuju onlajn potrebno je da poseduju određeni nivo poverenja, odnosno da imaju određena očekivanja zasnovan na obećanju onlajn prodavca (Jović, 2013; Mcknight & Chervany, 2002; Pavlou, 2003). Brojni autori analizirali su problem poverenja u onlajn trgovini, kako sa tehnološkog aspekta, odnosno interneta (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Jarvenpaa,

Uticaj karakteristika ispitanika na percepciju pouzdanosti onlajn kupovine u Srbiji

137

Tractinsky, & Vitale, 2000; Koufaris & Hampton-sosa, 2004; Suh & Han, 2003; Van der Heijden & Verhagen, 2004; Warkentin, Gefen, Pavlou, & Rose, 2002), tako i sa psiho-socijalnog aspekta (Gefen, Benbasat, & Pavlou, 2008; Mcknight, Choudhury, & Kacmar, 2002a, 2002b; Pavlou, 2003) analizirajući faktore koji mogu uticati na izgradnju poverenja onlajn kupaca. Kao mogući načini rešavanja problema poverenja, najčešće se navode unapređenje kvaliteta informacija i samog veb sajta onlajn prodavnice, jačanje reputacije onlajn prodavnica, kao i unapređenje procesa onlajn trgovine (Gay, 2007; Urban, Sultan, Qualls, & Urban, 2000). Na kupčevo poverenje, odnosno percepciju pouzdanosti onlajn trgovine, pored brojnih faktora iz okruženja, povezanih sa tehnologijom i karakteristikama onlajn prodavnica, u velikoj meri utiču i lične karakteristike kupaca (Chen & Dhillon, 2003; Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2003). Onlajn kupci se značajno razlikuju od ljudi koji ne kupuju onlajn, pri čemu su onlajn kupci mlađi, imućniji, obrazovaniji, kompjuterski pismeniji, više novca troše u prodavnicama, traže više udobnosti, inovativni su, impulsivni, vole raznolikost i manji rizik. (Allred, Smith, & Swinyard, 2006; Park & Stoel, 2005). Nivo poverenja onlajn kupaca, uslovljen je i prethodnim iskustvom u onlajn kupovini (Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003). Pored toga, polazna pretpostavka istraživanja predstavljenog u ovom radu je da se nivo poverenja razlikuje kod ljudi sa različitim socio-demografskim karakteristikama. Analiza kupaca, kao jedna od osnovnih aktivnosti u kreiranju efikasne marketinške strategije (Drummond, Ensor, & Ashford, 2008), zahteva temeljno i sistematično istraživanje i analizu različitih pitanja o onlajn kupcima. Takođe, detaljna analiza kupaca, preduslov je za uspešnu segmentaciju onlajn tržišta i ostale aktivnosti ciljnog marketinga (Filipović & Janičić, 2010; Filipović & Kostić-Stanković, 2009). Prema tome, ovaj rad ima za cilj da proširi znanje o onlajn kupcima u Srbiji. Preciznije, cilj rada je da se identifikuje koje socio-demografske karakteristike ispitanika značajno utiču na nivo poverenja, odnosno percepciju pouzdanosti onlajn trgovine.

1. Prikaz istraživanja 1.1. Ispitanici Uzorak istraživanja činilo je 297 ispitanika različitih karakteristika i prethodnih iskustava u onlajn trgovini. Uzorak je formiran na bazi metode „grudve snega”. Učesnici su informisani o ciljevima i svrsi istraživanja. Učešće u istraživanju je bilo dobrovoljno i anonimno, a učesnicima nije ponuđena nikakva nagrda. U uzorku su relativno ravnomerno zastupljeni ispitanici ženskog (N = 140; 47%) i muškog pola (N = 157; 53%). Svi ispitanici su starosti između 15 i 65 godina, pri čemu su najzastupljeniji ispitanici starosne kategorije 19–24 godina (59%), slede ispitanici 25–34 i 35–49 godina sa oko 20%, dok su ispitanici mlađi od 25 godina i stariji od 50 godina činili ukupno 1% ukupnog uzorka. Najveći deo ispitanika ima više i visoko obrazovanje (63%), dok je 47% ispitanika sa srednjim obrazovanjem. Starosna i obrazovna struktura ispitanika u uzorku u skladu je sa dosadašnjim istraživanjima u oblasti onlajn trgovine, u kojima je zaključeno da su onlajn kupci mladi i obrazovaniji ljudi. U statusu studenta je 58 % ispitanika, 37% je zaposleno, 4% je ne zaposleno, dok je

138

Marija Jović

manje od 1% penzionera. U braku je 23% ispitanika, pri čemu više od 50 % ispitanika ima lične prihode manje od 200 eura mesečno. Najveći broj ispitanika provodi više od 8 sati nedeljno na internetu (52%) i do sada su kupovali onlajn (61%).

1.2. Upitnik Za prikupljanje podataka od ispitanika korišćen je upitnik koji je prethodno kreiran za potrebe šireg istraživanja (Jović, 2013), pri čemu su za ovaj rad korišćeni samo podaci povezani sa temom rada. Prvo, korišćeni su demografski podaci, odnosno: pol, starost, obrazovanje, radni status, bračni statusi prihodi ispitanika. Drugo, korišćeni su podaci o vremenu provedenom na internetu, samo-procenjenom poznavanju procesa onlajn kupovine, kao i o opštoj sklonosti ka poverenju, kao tendenciji osobe da poklanja poverenje u različitim situacijama. Treće, korišćeni su podaci o ličnoj proceni pouzdanosti onlajn trgovine od strane ispitanika. Odgovori na pitanja o sklonosti ka poverenju i o percepciji pouzdanosti ponuđeni su u obliku petostepene Likertove skale (od ne uopšte, do da svakako), dok su odgovori na ostala pitanja sadržali više alternativa od kojih su ispitanici birali jednu.

1.3. Statističke analize Za obradu i analizu podataka korišćene je program SPSS20. Analize koje su obuhvaćene u radu, a koje su korišćene za ispitivanje razlika u percepciji pouzdanosti onlajn trgovine među ispitanicima različitih socio-demografskih karakteristika su t-test i test jednosmerne analize varijanse ANOVA. Za utvrđivanje smera povezanosti različitih karakteristika ispitanika sa percepcijom pouzdanosti, izračunati su Pirsonovi koeficijenti korelacije. Stepen značajnosti za sve analize postavljen je na nivo 95%.

2. Rezultati U tabeli 1 predstavljeni su rezultati t-testa, kojim su ispitane razlike u percepciji pouzdanosti onlajn trgovine među ispitanicima ženskog i muškog pola, različitog bračnog statusa i prethodnog iskustva onlajn kupovine. Tabela1. Rezultati t-testa Karakteristike ispitanika Pol Bračni status Onlajn kupovine

Mean

Std. Deviation

Ženski

157

3,62

0,88

Muški

140

3,59

0,83

U braku

3,62

0,88

Sam/a

229

3,61

0,85

183

3,73

0,83

114

3,42

0,87

t-test

Sig. (2-tailed)

t (295) = 0,31

p = 0,75

t (295) = 0,09

p = 0,93

t (295) = 3,04

p <0,01

139

Uticaj karakteristika ispitanika na percepciju pouzdanosti onlajn kupovine u Srbiji

Na osnovu predstavljenih rezultata t-testa, može se zaključiti da na percepciju pouzdanosti ne utiče značajno pol ispitanika (t (295) = 0,31; p = 0,75), kao ni njihov bračni status (t (295) = 0,09; p = 0,93). Sa druge strane, prethodno iskustvo u onlajn kupovini je karakteristika koja značajno tiče na percepciju pouzdanosti (t (295) = 3,04; p <0,01). Na osnovu smera korelacije između promenljivih: Prethodne onlajn kupovine i percepcija pouzdanosti onlajn kupovine (r = 0,17; p <0,01), može se zaključiti da osobe koje su ranije kupovale onlajn percipiraju ovaj vid kupovine kao pouzdaniji u odnosu na osobe koje nikada nisu obavile onlajn kupovinu. U tabeli 2 predstavljeni su rezultati testa jednosmerne analize varijanse ANOVA, kojim su ispitane razlike u percepciji pouzdanosti onlajn trgovine među ispitanika različite starosti, nivoa obrazovanja, radnog statusa, nivoa mesečnih prihoda, vreme provedenog na internetu na nedeljnom nivou, poznavanja procesa onlajn kupovine i sklonosti ka poverenju. Tabela 2. Rezultati ANOVA testa Karakteristike ispitanika

Starost

Obrazovanje

Radni status

Prihodi (eura)

Vreme na internetu (h/nedelja)

Mean

Std. Deviation

15–18

4,00

19–24

175

3,42

0,77

25–34

3,80

0,91

35–49

4,02

0,85

50–65

2,50

0,71

Srednja škola

110

3,46

0,79

Viša škola

3,94

0,77

Fakultet

117

3,61

0,88

Post. dipl. studije

3,81

0,91

Student

172

3,52

0,84

Nezaposlen

3,75

0,62

Zaposlen

111

3,75

0,89

penzioner

3,00

0,00

<200

152

0,81

200–400

0,82

401–600

0,91

601–1.000

0,97

> 1.000

0,88

1/2 –1

2,83

0,98

1–2

3,68

0,98

2–4

3,60

0,93

4–8

3,63

0,85

155

3,63

0,79

ANOVA test

Sig.

F (292,4) = 7,84

p <0,01

F (293,3) = 2,94

p <0,05

F (293,3) = 2,10

p = 0,1

F (292,4) = 2,29

p = 0,06

F (292,4) = 1,31

p = 0,27

140

Marija Jović

Karakteristike ispitanika

Poznavanje procesa onlajn kupovine

Sklonost ka poverenju

Mean

Std. Deviation

3,00

0,89

3,35

0,80

3,66

0,76

3,68

0,80

4,18

0,94

3,33

0,77

3,51

0,69

134

3,48

0,84

3,92

0,87

2,00

0,00

ANOVA test

Sig.

F (292,4) = 8,68

p <0,01

F (292,4) = 6,88

p <0,01

Rezultati predstavljeni u tabeli 2 pokazuju da među osobama različite starosti (F (292,4) = 7,84; p <0,01), nivoa obrazovanja (F (293,3) = 2,94; p <0,05), nivoa poznavanja procesa onlajn trgovine (F (292,4) = 8,68; p <0,01), kao i sklonosti ka poverenju (F (292,4) = 6,88; p <0,01), postoji statistički značajna razlika u percepciji pouzdanosti onlajn trgovine. Na osnovu koeficijenata korelacije, može se zaključiti da percipirana pouzdanost onlajn trgovine raste sa: porastom godina (r = 0,25; p <0,01), višim stepenom obrazovanja (r = 0,13; p <0,05), većim poznavanjem procesa onlajn trgovine (r = 0,30; p <0,01) i većom opštom sklonošću ka poverenju (r = 0,17; p <0,05).

Zaključak Rezultati predstavljeni u ovom radu doprinose proširenju znanja o onlajn kupcima, predstavljenim u prethodnim studijama u ovoj oblasti (Ferrell & Hartline, 2011; Jović, Filipović, & Štavljanin, 2013; Wilson & Gilligan, 2005). Prikazano istraživanje pomoglo je u identifikovanju karakteristika ispitanika koji značajno utiču na percepciju pouzdanosti onlajn trgovine. Ovi rezultati su značajni jer mogu poslužiti kao kriterijumi u procesu segmentacije onlajn tržišta. Takođe, ovi rezultati mogu doprineti u procesu kreiranja digitalne strategije kompanije pružajući dodatne informacije o kupcima i njihovim karakteristikama, relevantnim za onlajn okruženje. Pored doprinosa ovog rada literaturi u oblasti onlajn kupovine, postoji nekoliko ograničenja koja treba napomenuti. Jedno od ograničenja odnosi se na činjenicu da su podaci od ispitanika prikupljeni upitnikom, gde odgovori ne moraju da odražavaju njihovo ponašanje u realnim okolnostima. Drugo, iako je broj ispitanika korišćenih u ovoj studiji ispunio kriterijume za sprovođenje statističkih analiza (Pallant, 2007), za zaključivanje na nivou cele populacije naše zemlje, neophodno je u istraživanje uključiti veći broj ispitanika. Takođe, za dobijanje pouzdanih rezultata istraživanja korisno je ponoviti istraživanje na drugom uzorku, što će biti predmet budućeg rada autora.

Uticaj karakteristika ispitanika na percepciju pouzdanosti onlajn kupovine u Srbiji

141

Na kraju, posmatrano u širem kontekstu, predstavljeni rezultati daju osnovu za dalje proširenje znanja u ovoj oblasti kroz pružanje mogućnosti poređenja rezultata dobijenih na našem uzorku, sa rezultatima dobijenim u drugim populacijama.

Literatura 1.

2. 3.

4. 5.

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

13. 14.

15. 16. 17. 18.

Allred, C. R., Smith, S. M., & Swinyard, W. R. (2006). E-shopping lovers and fearful conservatives : a market segmentation analysis. International Journal of Retail & Distribution Management. https://doi.org/10.1108/09590550610660251 Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., & Mayer, R. (2006). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (Third). Harlow: Pearson Education. Chen, S. C., & Dhillon, G. s. (2003). Interpreting Dimensions of Consumer Trust in ECommerce. Information Technology and Management, 4(2–3), 303–318. https://doi.org/ https://doi.org/10.1023/A:1022962631249 Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). T rust and e-commerce : a study of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203–215. Corritore, C. L., Kracher, B., & Wiedenbeck, S. (2003). On-line trust: Concepts, evolving themes, a model. International Journal of Human Computer Studies, 58, 737–758. https://doi.org/10.1016/S1071–5819(03)00041–7 Dennis, C., Fenech, T., Pantano, E., Gerlach, S., & Merrilees, B. (2004). E-retailing. London, UK: Routledge. Drummond, G., Ensor, J., & Ashford, R. (2008). Strategic Marketing Planning and Control. Problems in Marketing: Applying Key Concepts and Techniques. London, UK: Elsevier. Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2011). Marketing strategy. Mason, OH: Cengage learning. Filipović, V., & Janičić, R. (2010). Strateški marketing. Beograd: FON. Filipović, V., & Kostić-Stanković, M. (2009). Marketing menadžment. Beograd: FON. Gay, R. (2007). Online marketing. Retrieved from http://opac.ub.tum.de/InfoGuideClient.tumsis/start.do?Login=wotum&Query=540=%22978–0–19–926585–5%22 Gefen, D., Benbasat, I., & Pavlou, P. A. (2008). A Research Agenda for Trust in Online Environments. Journal of Management Information Systems, 24(4), 275–286. https://doi. org/10.2753/MIS0742–1222240411 Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. Grabner-Kräuter, S., & Kaluscha, E. (2003). Empirical research in on-line trust: A review and critical assessment. International Journal of Human-Computer Studies, 58(6), 783–812. https://doi.org/10.1016/S1071–5819(03)00043–0 Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, 1, 45–71. Jović, M. (2013). Istraživanje uticaja marketing strategija na izgradnju poverenja u onlajn okruženju. University of Belgrade. https://doi.org/10.13140/RG.2.1.4271.9446 Jović, M. (2016). Strategije izgradnje poverenja u e-trgovini. Beograd: Zadužbina Andrejević. Jović, M., Filipović, V., & Štavljanin, V. (2013). Nova industrijalizacija i novi kupci. In IX skup privrednika i naučnika, Nova industrijalizacija, reinženjering i održivost (pp. 95–101). Beograd. https://doi.org/978–86–7680–288–3

142

Marija Jović

19. Koufaris, M., & Hampton-sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management 41, 41, 377–397. https://doi. org/10.1016/j.im.2003.08.004 20. Mcknight, D. H., & Chervany, N. L. (2002). What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships : An Interdisciplinary Conceptual Typology. International Journal of Electronic Commerce, 6(2), 35–59. 21. Mcknight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002a). Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce : An Integrative Typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359. 22. Mcknight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002b). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site : a trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 11, 297–323. 23. Pallant, J. (2007). SPSS Survival Manual. A step by step guide to data analysis using spss for windows. Berkshire, England: Open University Press. 24. Park, J., & Stoel, L. (2005). Effect of brand familiarity, experience and information on online apparel purchase. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 148–160. https://doi.org/10.1108/09590550510581476 25. Pavlou, P. A. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce : Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69–103. 26. Suh, B., & Han, I. (2003). The Impact of Customer Trust and Perception of Security Control on the Acceptance of Electronic Commerce. Liilernatinnat Lournat of Electronic Commerce, 7, 135–161. 27. Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, 2017. (2017). Retrieved from http://www.stat.gov.rs/WebSite/repository/documents/00/02/59/76/Saopstenje_2017_srp.pdf 28. Urban, G. L., Sultan, F., Qualls, W. J., & Urban, G. L. (2000). Placing Trust at the Center of Your Internet Strategy. Sloan Management Review, (Fall 2000). 29. Van der Heijden, H., & Verhagen, T. (2004). Online store image: Conceptual foundations and empirical measurement. Information and Management, 41(5), 609–617. https:// doi.org/10.1016/j.im.2003.07.001 30. Warkentin, M., Gefen, D., Pavlou, P. a., & Rose, G. M. (2002). Encouraging Citizen Adoption of e-Government by Building Trust. Electronic Markets, 12(3), 157–162. https://doi.org/10.1080/101967802320245929 31. Wilson, R., & Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management: planning, implementation and control. Oxford: Elsevier.

PRIKAZ MODELA ZA UNAPREĐENJE ODNOSA S JAVNOŠČU U JAVNIM PREDUZEĆIMA REPUBLIKE SRBIJE AN OVERVIEW OF A MODEL FOR IMPROVING THE PUBLIC RELATIONSHIPS IN THE PUBLIC COMPANIES OF REPUBLIC OF SERBIA Mila Kavalić1 Marko Vlahović1, vlahovic.mare@gmail.com Dragan Ćoćkalo1 Dejan Đorđević1 1

Univerzitet u Novom Sadu – Tehnički fakultet „Mihajlo Pupin” u Zrenjaninu

Apstrakt: U ovom radu fokus je stavljen na predlog rešenja, koji se odnosi se na razvoj strategije odnosa s javnošću u javnim preduzećima. Predlog rešenja prikazan je kroz model za unapređenje odnosa s javnošču u javnim preduzećima Republike Srbije. Ovaj rad se bavi i definisanjem pojma i značaja odnosa s javnošću usmerenih na njihov značaj u javnim preduzećima. Posebna pažnja se posvećuje odnosima s javnošću kao sistemu upravljanja komunikacijama i odnosima radi stvaranja povoljnog mišljenja o javnim preduzećima u javnosti, odnosno, delatnosti koja podrazumeva aktivnosti organizacije usmerene prema određenim ciljnim grupama, kao što su zaposleni, potrošači, kupci, dobavljači i dr. radi pridobijanja poverenja, stvaranja dobre volje i povoljnog mišljenja o organizaciji kao članu zajednice. Ističe se i značaj internih komunikacija na definisanje poslovne misije, vizije i strategije organizacije, koje za rezultat imaju unapređenje ekonomskih rezultata poslovanja. Ključne reči: Javni sektor, Javna preduzeća, Odnosi sa javnošću, Strateško planiranje, Korporativni identitet, Srbija.

JEL: J45, L21, M14, M37 Abstract: The focus of this paper is the proposal of a solution related to developing the public relations strategy in the public companies. The proposal is presented by models for improving the public relationships in the public companies of Republic of Serbia. This paper also defines the notion and significance of public relations, with the focus on their role in the public companies. Special attention is paid to public relations as a system for managing communications and relations, with the aim to create a positive public perception of public companies, that is, the activity which includes organizational activities aimed towards specific target groups like employees, consumers and customers, vendors and others – in 143

144

Mila Kavalić, Marko Vlahović, Dejan Đorđević, Milenko Radonić

order to gain confidence, create goodwill and positive organizational image as a member of society. The significance of internal communication is also pointed out in order to define the business mission, vision and organizational strategy, which have the improvement of economic business result as a goal. Key words: Public sector, Public companies, Public relations, Strategic planning, Corporate identity, Serbia.

Uvod Akcenat u ovom radu jeste analiza faktora koji su od ključnog značaja za uspešno poslovanje javnih preduzeća u Republici Srbiji. Uspešno poslovanje javnih preduzeća direktno utiče i na unapređenje poslovanja čitavog javnog sektora. Značaj uticaja javnog sektora na nacionalnu ekonomiju je veoma velik, s obzirom na to da javni sektor predstavlja temelj jednog društva i da svojim funkcionisanjem utiče na njegov razvoj. Prema Jašku (2014), ističe se značaj internih komunikacija za ekonomske rezultate poslovanja, preciznom i razumljivom definisanju poslovne misije, vizije i strategije organizacije (Jaško, 2014, str. 186). Dakle, efikasno poslovanje javnog sektora predstavlja važan faktor uspešnosti celokupne privrede jedne zemlje i utiče na standard stanovništva. Veliki broj istraživanja dokazuje da država svoju funkciju upravljanja javnim sektorom ne obavlja na najbolji način, što znači da bi mogla da je unapredi. Strateško planiranje dizajnirano je tako da identifikuje najosnovnije probleme sa kojima se javni sektor suočava na duže staze i nakon toga razvije strategije za rešavanje tih problema efikasno. Rezultati strateškog planiranja jesu ciljevi, koji su od suštinskog značaja, jer omogućavaju praćenje napretka sprovođenja strateškog plana. Dakle, zadatak strateškog menadžmenta je da omogući organizaciji racionalno i blagovremeno reagovanje na promene u sredini u kojoj se obavlja poslovna i šira aktivnost. Na osnovu sprovedenih istraživanja širom sveta možemo zaključiti da talas reformi javnog sektora, pod nazivom „Novi javni menadžment”, ima široku primenu. U osnovi ovog modela važno je nekoliko stvari kada su u pitanju reforme u zemljama koje su usvojile ovaj program. Centralno mesto u ovom programu zauzima široka primena tehnika upravljanja iz privatnog sektora, uvođenje e-Uprava i savremenih informacionih tehnologija. Koncept novog javnog menadžmenta podrazumeva značajne promene kao što su visoki stepen kontrole korišćenja ulaza sa prethodno definisanim ciljevima, uvođenje novih mehanizama odgovornosti za ostvarene rezultate, smanjenje troškova, efikasnost i efektivnost u poslovanju (Petrović, 2014, str. 1, 16). Komunikacije u javnom sektoru predstavljaju filozofiju i način poslovanja i ponašanja, da li kao poseban sektor ili odeljenje ili kao pristup od strane rukovodstva organizacije. Odnosi s javnošću u okviru javnog sektora se proučavaju dosta dugo, razvijaju i pronalaze primenu. Osnovni izazov u primeni odnosa s javnošću u jav-

Prikaz modela za unapređenje odnosa s javnošču u javnim preduzećima Republike Srbije

145

nom sektoru je shvatanje važnosti komunikacija od strane vodećih ljudi u instituciji. Veoma često se delokrug aktivnosti svodi na odnose s medijima i izostaje savetodavna uloga u donošenju odluka i svakodnevnim aktivnostima vodećih ljudi uprave (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 67). Odnosi s javnošću su organizovanje komunikacije organizacije, odnosno organizovanje strategijsko-komunikacijske politike organizacije, interno i eksterno. Organizovanje mora de se vrši sistematski, planski i pre svega integrisano. Ono mora proizaći iz politike organizacije, mora se uklapati u strategiju upravljanja, mora se nadzirati i proširivati, što zahteva energiju i kadrove školovane za komunikaciju, marketing i finansije, a efekti se postižu ili ne, zavisno od saradnje svih u organizaciji (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 6). Odnosi s javnošću su definisani i kao upravljanje, kroz komunikaciju, percepcijama i strateškim odnosima između organizacije i njenih internih i eksternih stejkholdera (Vilkoks, Kameron, Olt, & Ejdži, 2006, str. 5). U strategijskom kontekstu, odnosi s javnošću predstavljaju sistem stvaranja povoljnog mišljenja o organizaciji u javnosti, dok se u taktičkom kontekstu mogu definisati kao skup aktivnosti organizacije, usmerenih prema određenim ciljnim grupama javnosti, kao što su zaposleni, potrošači, kupci, dobavljači i dr, radi pridobijanja poverenja, stvaranja dobre volje i povoljnog mišljenja o organizaciji kao članu zajednice (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 7). U praktičnom smislu, pojam odnosi s javnošću definiše se kao posebno zanimanje ili profesija koja uključuje niz različitih aktivnosti konkretnog poslovnog subjekta, koje se preduzimaju sa ciljem da se postigne željeni uticaj na stavove, mišljenja, percepciju i ponašanje ciljne javnosti u odnosu na organizaciju. Pre utvrđivanja ciljeva i politike odnosa s javnošću potrebno je prikupiti informacije, o mišljenju o samoj organizaciji, koje imaju ljudi iz okruženja i zaposleni. Odnosi s javnošću imaju savetodavnu ulogu. Naime, oni savetuju menadžment prilikom pripremanja odluka i akcija i rukovode kompletnim programom komuniciranja prilikom traženja rešenja i uspostavljanju odnosa na relaciji organizacija – okruženje (Jaško, 2014, str. 186). Osnovni zadatak odnosa s javnošću u javnom sektoru jeste edukacija i informisanje građana i ostalih stejkholdera o tome šta im jeste ili nije na raspolaganju, o faktorima koji određuju ili ograničavaju način isporuke pojedinih usluga. Uspostavljanjem odnosa sa stejkholderima i adekvatnim integrisanim komunikacijama, organizacije mogu ostvariti razumevanje i zadovoljstvo svojih korisnika. Ostvarivanje ovog cilja podrazumeva kontinuirane napore za unapređenje usluga i načina njihovog pružanja uzimajući u obzir mišljenja, predloge i sugestije stejkholdera (Kostić, 2011, str. 65).

1. Metodološki pristup unapređenja odnosa s javnošću u javnim preduzećima Predmet istraživanja jeste analiza faktora koji su od ključnog značaja za uspešno poslovanje javnih preduzeća u segmentu odnosa s javnošću u Republici Srbiji. Predmet istraživanja predstavlja komunikacija i načini javnog informisanja u javnim preduzećima. Sagledavaju se interne komunikacije kao značajne za

146

Mila Kavalić, Marko Vlahović, Dejan Đorđević, Milenko Radonić

ekonomske rezultate poslovanja, poslovne misije, vizije i strategije preduzeća. Uzorak u ovom istraživanju predstavljaju javna preduzeća koja su indirektni korisnici budžeta, koja i sama ostvaruju profit. Prilikom istraživanja analizirana je literatura koja se bavila ovom problematikom. Pregled literature nam je služio kao smernica za dalja istraživanja i predstavlja osnovu prikazanog modela. Takođe je korišćena i metoda slobodnog (otvorenog) intervjua o datoj problematici sa rukovodiocima (N=300) za vođenje različitih sektora u javnim preduzećima u Srbiji. U toku otvorenog intervjua na osnovu njihovog zapažanja nepravilnosti i problema, kao i predloga rešenja, konfigurisao se predlog modela koji je usmeren na unapređenje poslovanja u organizacijama javnih preduzeća. Ciljevi ovog rada se zasnivaju na identifikaciji problema i formulisanju strategije za unapređenje odnosa s javnošću u javnim preduzećima Republike Srbije. U radu se ukazuje na značaj strateškog pristupa koji omogućava javnim preduzećima da identifikuju probleme sa kojima se suočavaju u segmentu odnosa s javnošću i da na osnovu toga razviju strategiju za rešavanje tih problema. Ciljeve ovog rada prati istraživačko pitanje: Koje su to strategije za unapređenje odnosa s javnošću u javnim preduzećima Republike Srbje?

2. Prikaz modela za razvoj odnosa s javnošću u javnim preduzećima Kada govorimo o odnosima s javnošću u javnim preduzećima, veoma je bitno da na početku ustanovimo ciljeve kojima težimo. Prilikom planiranja ciljeva potrebno je dobro sagledati koja je vizija samog preduzeća i kako preduzeće do sada sprovodi svoju misiju. Kada se odrede ciljevi i usklade sa vizijom, potrebno je da se misija preduzeća dopuni željenim ciljevima. Prema Jašku (2014) osnovni cilj odnosa s javnošću je kreiranje odnosa međusobnog poverenja i razumevanja sa stejkholderima. Odnosno, podsticanje interesovanja stejkholdera za ostvarenje poslovnog učinka organizacije, putem različitih oblika komuniciranja, mas – medija i sl. (Jaško, 2014, str. 188). Prilikom sagledavanja uloge odnosa s javnošću na produktivnost poslovanja dolazimo do raznih formulacija koje su to najbitnije informacije i koji je adekvatan način upravljanja s javnošću. Izdvojićemo stav Filipović i Kostić-Stanković (2008) da je uloga odnosa s javnošću da se na adekvatan način priprema i obezbedi objavljivanje informacija o organizaciji. Dalje navodi da bi taj proces bio uspešan, neophodno je poznavanje načela poslovanja organizacije, istorijat razvoja, detalja o razvoju, investicija, kapaciteta, miks proizvoda i usluga, politika cena itd. Posedovanje navedenih informacija predstavlja osnovu za definisanje komunikacijske strategije u odnosu na internu i eksternu javnost (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 63). Polazeći od stavova autora, koji su se bavili ovom problematikom na osnovu njihove kategorizacije ciljeva i strategija, razvićemo model koji je prikazan na slici 1.

Prikaz modela za unapređenje odnosa s javnošču u javnim preduzećima Republike Srbije

STRATEGIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

CILJEVI ODNOSA S JAVNOŠĆU

1. Strategija internih odnosa 2. Strategija odnosa s javnošću – Tržišni odnosi s javnošću – Odnosi s medijima – Odnosi s javnošću u kriznim situacijama 3. Strategija pozicioniranja u javnosti – Izgradnja korporativnog identiteta imidža i reputacije – Organizovanje specijalnih događaja i sponzorstva – Lobiranje

147

Model za napređenje odnosa s javnošću u javnim preduzećima

1. Unapređenje komunikacije – Unapređenje interne i eksterne komunikacije – Medijska pokrivenost organizacije – Stvaranje medijske poruke o aktuelnim pozitivnim trendovima u organizaciji – Aktivno prisustvo na društvenim mrežama – Obaveštenost javnosti o akcijama i merama koje se preduzimaju na planu unapređenja kvaliteta života 2. Unapređenje aktivnosti – Podrška u sprovođenju određenih aktivnosti ili pružanju pojedinih usluga organizacije – Poverenje zaposlenih u novim aktivnostima menadžmenta 3. Usaglašavanje poslovanja sa zahtevima okruženja – Usaglašavanje delatnosti organizacije sa društvenim okruženjem – Prihvatanje od strane javnosti, modifikacije proizvoda, ambalaže ili izmene u tehnološkom postupku ili materijalu

Slika 1. Prikaz modela za unapređenje odnosa s javnošćuu javnim preduzećima Republike Srbije

U daljem tekstu po segmentima biće predstavljene strategije i cijevi koji su ključni za unapređenje odnosa s javnošću. Odnosi s medijima predstavljaju temelj odnosa s javnošću, ali njih možemo podeliti na različite segmente. Svaki segment odnosno strategija ima za cilj dobru promociju i komunikaciju sa ciljnim grupama preko medija.

2.1. Strategija internih odnosa Strategija internih odnosa predstavlja jedinu strategiju koju nismo raščlanjavali. Unutar nje smo se bavili značajem odnosa među zaposlenima i komunikacijom unutar preduzeća. Što rezultuje dalje dobrim plasiranjem i daljom dobrom komunikacijom s javnošću. Sistem komunikacija treba da obezbedi kontinuiranu i pravovremenu razmenu informacija između zaposlenih u organizaciji, ali i komunikaciju između preduzeća i njenog okruženja. Kada se govori o ovom tipu komunikacija misli se na komunikaciju zaposlenih u uslugama, na poslove vezane za kontakte sa strankama i na poslove odnosa s javnošću (Vujić, 2011, str. 318). Interna komunikacija je izuzetno značajna za menadžment, pogotovo sa aspekta informisanosti, motivacije, kontrole i međuljudskih odnosa. Informisanost daje zaposlenima jasne poruke o radnim zadacima, rezultatima rada i presudna je za donošenje odluka. Motivacijom se pojačava napor pojedinaca ili grupe radi ostvarivanja nadprosečnih

148

Mila Kavalić, Marko Vlahović, Dejan Đorđević, Milenko Radonić

radnih zadataka. Kontrolom se, takođe, utvrđuje stanje u sistemu komuniciranja i preduzimaju korektivne mere. Interna komunikacija predstavlja „mehanizam uzajamnih veza kojima se uspostavljaju kontakti” unutar organizacije, „kao i sva sredstva i metode kojima se prenose informacije radi vršenja određenog uticaja na ponašanje ljudi, sa ciljem da se obezbedi što potpunije izvršenje poslova i zadataka, od kojih zavisi ispunjenje ciljeva organizacije”. Svrha programa interne komunikacije je prenos informacija unutar organizacije ili izgrađivanje morala zaposlenih „u duhu organizacije”, odnosno postizanje visokog stepena korporativne kulture (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 66). Prema Zakin i saradnicima (2017) važno je istaći da su indirektni efekti socijalnih karakteristika zaposlenih i tehničke infrastrukture uticali da proces proizvodnje znanja u organizaciji utiče na konkurentnost organizacija (Zakin, M., Stanisavljev, S., Pečujlija, M., Markoski, B., Mitrović, V., & Vlahović, M., 2017, str. 19.). Stoga je veoma važno pravilno upravljati socijalnim karakteristikama u svrhu dobre interne komunikacije. Na osnovu navedenog možemo zaključiti da je ispravno funkcionisanje interne komunikacije od izuzetnog značaja. Prilikom razvijanja odnosa s javnošću, potrebno je da se organizuju informaciono–komunikacijski tokovi u samoj organizaciji, kako bi se ostvarila što veća zainteresovanost članova kolektiva za sveukupnu sliku organizacije, njen identitet, imidž i reputaciju, i da informacije koje izlaze iz organizacije budu istinite i referentne.

2.2. Strategija odnosa s javnošću može se podeliti na tri podstrategije Tržišni odnosi s javnošću – Decenijama unazad neophodnost korporativne društvene odgovornosti se ne dovodi u pitanje, dok je obaveštavanje šire javnosti o ovim aktivnostima često dovođeno pod znak pitanja. Kompleksna struktura javnog sektora i veliki broj ciljnih grupa predstavljaju velike izazove za uvođenje i sprovođenje aktivnosti odnosa s javnošću, gde se rezultati i efekti ne mere profitom već indikatorima koji nisu opipljivi, kao što su vrednosti, poverenja, saradnje, partnerstva i dr. Međutim, kako su aktivnosti uprave usmerene na celu društvenu zajednicu, sve ciljne grupe su zainteresovane za način njihovog poslovanja i aktivnosti koje obavljaju. Često preduzeća na prvo mesto stavljaju profit iznad društvenog dobra, ali bitno je istaći da neki autori tvrde da javnost najpovoljnije reaguje onda kada kompanija interese zajednice stavi iznad finansijskih interesa (Michael, K. & Taylor, M., 2016, str. 60, 67). Prema autorima Golob i Bartlett (2007) jedan od ključnih elemenata za komunikaciju sa zainteresovanim stranama predstavlja uzajamno razumevanje (Golob &Bartlett, 2007, str. 1). U današnjem društvu i poslovnom svetu, društveno odgovorno poslovanje je veoma važna tema (Lunenberg, Gosselt, & De Jong, 2016, str. 943, 951). Svako preduzeće bi stoga trebalo da se bavi plasiranjem društveno odgovornog poslovanja kroz efektivno komuniciranje s javnošću. Prema Ćoćkalu (et al., 2011) mala i srednja preduzeća su specifičana, jer se poslovne aktivnosti obavljaju u uslovima nedovoljnih resursa (Ćoćkalo, D., Đorđević, D., Sajfert, Z., & Bogetić, S., 2011. str. 449, 456). Stoga se posebna pažnja treba usmeriti na adekvatno komuniciranje sa tržištem, usled nedostatka kadrova koji su specijalizovani samo za datu oblast promocije. Adekvatnim komuniciranjem i isticanjem društveno odgovornog poslovanja tržišni odnosi sa javnošću postaju sve bolji. Kada je reč

Prikaz modela za unapređenje odnosa s javnošču u javnim preduzećima Republike Srbije

149

o Srbiji, preduzeća javnog sektora uglavnom nemaju institucionalizovane pozicije, sektore ili odeljenja za odnose s javnošću, tako da se ove aktivnosti ne sprovode kontinuirano i strateški, već postoje sektori ili službe za informisanje koje su zadužene isključivo za informisanje javnosti o aktivnostima organizacije. Iako je situacija u Srbiji takva da se od preduzeća javnog sektora još uvek ne očekuje pristup informacijama i potrebe i očekivanja građana o vrsti informacija nisu jasno definisane i izgrađene, međunarodni i evropski standardi naglašavaju značaj odnosa s javnošću u svim preduzećima javnog sektora (Kostić, 2011, str. 68). Odnosi s medijima – Kako su mediji veoma često medijatori u odnosima između organizacije i stejkholdera, imaju snažan uticaj na kreiranje mišljenja i stavova javnosti. Iz tog razloga se mediji posmatraju kao jedna od najvažnijih grupa stejkholdera (Kostić, 2011, str. 70). Odnosi s medijima predstavljaju skup aktivnosti kojima se planski, organizovano i kontinuirano uspostavljaju i održavaju uzajamno korisni odnosi između organizacije i predstavnika različitih medija. Prema Filipović i Kostić-Stanković (2008), cilj izgradnje odnosa s medijima je i uspostavljanje specifičnog partnerskog odnosa između organizacije i medija, koji će na željeni način posredovati između organizacije i ciljnih grupa (Filipović i Kostić-Stanković, 2008, str. 175). Pristup odnosa s medijima može biti: Defanzivan (reaktivan) – nakon inicijative predstavnika medija;Strateški (proaktivan) – aktivno sprovođenje aktivnosti kojima se uspostavljaju i održavaju odnosi s medijima, Krizni – komunikacije s medijima samo u slučaju krizne situacije (Kostić, 2011, str. 70). Od preduzeća javnog sektora se očekuje redovna komunikacija sa medijima, kako u dobrim, tako i u lošim situacijama. Ciljne grupe treba redovno informisati i edukovati, i na taj način uticati na imidž organizacije. U odnosima s medijima, pored pravila poslovnog bontona i protokola, potrebno je poštovati i principe specifične za ove odnose, kao što su dostupnost, profesionalnost, obaveštenost, predusretljivost i pouzdanost (Filipović i Kostić-Stanković, 2008, str. 183). Odnosi sa medijima u kriznim situacijama – Krizno komuniciranje predstavlja posebno područje odnosa s javnošću koje obuhvata predviđanje mogućih kriznih događaja, pripremu za njih i rešavanje kriza i komuniciranje sa zaintresovanim i drugim javnostima, kao i postkrizno ocenjivanje preduzetnih mera. Organizaciona kriza je postala sastavni deo poslovanja. Razlog leži u povećanju intenziteta i učestalosti promena u okruženju. Ovo doprinosi pomeranju fokusa akademskog interesovanja prema kriznom menadžmentu i pronalaženju odgovora organizacije na uticaje krize (Ranoković, 2011. str. 307). Za krizne situacije karakterističan je visok stepen neizvesnosti, na organizaciju se vrši pritisak da što brže reaguje tačnim i potpunim informacijama (Vilkoks, 2006, str. 184). Takvi događaji prete vitalnim interesima i ciljevima organizacije i ostavljaju negativan uticaj na percepciju potrošača, što može negativno uticati na reputaciju organizacije. Kako bi se umanjili i eliminisali štetni efekti krize potrebno je da se koristi krizna komunikacija. Krizna komunikacija predstavlja dijalog između organizacije i javnosti koji je potrebno voditi pre, tokom i nakon kriznog događaja (Ranoković, 2011. str. 307). Kada su aktivnosti odnosa s javnošću u kriznim situacijama dobro organizovane pokazuje se da se organizacija poistovećuje sa svojim okruženjem i zaslužuje javno razumeva-

150

Mila Kavalić, Marko Vlahović, Dejan Đorđević, Milenko Radonić

nje i podršku. A prijateljski odnos sa medijima sa sigurnošću obezbeđuje neometan protok informacija, a uspostavljanje „pozitivne klime” unutar organizacije i podrška zaposlenih predstavlja dobru bazu za razvoj i sprovođenje ostalih aktivnosti (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 200, 204). Stoga je veoma bitno da zaposleni na adekvatan način u kriznim situacijama komuniciraju s javnošću. To potvrđuje i Cvetković (2008) koji navodi da bi upravljanje krizom doprinelo izlasku iz nepovljne situacije, neophodno je formirati tim za upravljanje krizom, tj. krizni tim.

2.3. Strategija pozicioniranja u javnosti Izgradnja korporativnog identiteta, imidža i reputacije – Pod pojmom korporativno podrazumeva se posmatranje organizacije kao subjekta koji ima svoj identitet, izgled i način na koji se predstavlja javnosti; imidž, kada se u javnosti stvara određena slika o njemu; i reputaciju, formiranje utiska od strane javnosti na osnovu iskustvenog doživljaja i pojedinačnih slika. Korporativni identitet, imidž i reputacija predstavljaju različite manifestacije korporativne komunikacije, povezane procesom koji se može opisati na sledeći način: „korporativnim identitetom i korporativnom komunikacijom kreira se korporativni imidž i reputacija i time obezbeđuje konkurentna pozicioniranost organizacije” (Filipović & Kostić-Stanković, 2008, str. 91). Korporativni identitet, imidž i reputacija predstavljaju osnovne vrednosti odnosa s javnošću i njihovim planiranjem i formiranjem, stvara se osnova za uspostavljanje dobrih odnosa sa različitim subjektima iz poslovnog okruženja i šire društvene zajednice. S druge strane predstavljaju ključne dimenzije korporativne komunikacije s ciljem odgovarajućeg pozicioniranja organizacije u javnosti. Zahvaljujući korporativnoj komunikaciji sve forme interne i eksterne komunikacije usklađene su efektivno i efikasno, što je izuzetno značajno za povećanje uspešnosti poslovnih rezultata kroz stvaranje povoljnih osnova za odnose između organizacije i njenih ciljnih grupa javnosti. Organizovanje specijalnih događaja i sponzorstva – Organizovanje specijalnih događaja može direktno uticati na ciljnu grupu ljudi kojoj je potrebno istaći svoje poslovanje. Specijalni događaji se ogledaju u tome da se izvrši društveno odgovorna akcija ili da se izvrši komunikacija o značaju poslovanja kroz uključivanje i ljudi van preduzeća. Kompanija svakako može imati koristi od toga da bude dobar korporativni građanin i da je upravo taj atribut uzdigne iznad konkurencije (Smith & Alexander, 2013. str. 155, 171). Odnosi s javnošću su u arenu korporativne društvene odgovornosti ušli još ranih 80-ih godina, baš u vreme kada je upravo CSR prepoznat kao poslovni alat koji može da umiri sve zainteresovane strane i širu javnost (Kent & Taylor, 2016. str. 60, 67). Prema Lunenbergu i saradnicima (2016) ustanovljeno je da CSR aktivnosti kompanije dovode do pozitivnijih pogleda na organizaciju, dok neizveštavanje ne dovodi nužno do negativnog predstavljanja javnosti. Upravo zato, da bi kompanije imale maksimalnu korist od CSR aktivnosti i postigle optimalnu medijsku pažnju, organizacijama se savetuje ne samo angažovanje u CSR aktivnostima, već i nastojanje da te inicijative budu dobro integrisane u njihovu osnovnu delatnost (Lunenberg, Gosselt, & De Jong, 2016, str. 943, 951). Prethodne studije u razvijenim zemljama su potvrdile da prava i iskrena korporativna komunikacija sa svim zainteresovanim stranama dovodi do izgradnje poverenja

Prikaz modela za unapređenje odnosa s javnošču u javnim preduzećima Republike Srbije

151

zainteresovanih strana (Verma, P. & Singh, A. 2016, str. 186, 199). CSR je više od činjenja dobrih dela. Lobiranje – Lobiranje predstavlja jedan od načina da se legalnim putem vrši pritisak ili da se komunicira sa stranama od interesa, radi pridobijanja njihove lojalnosti. Učesnike od posebnog interesa možemo lobirati i preko CSR kampanja. Shodno tome, u izvesnoj meri možemo reći da je upravljanje CSR aktivnostima postalo upravljanje zainteresovanim strana. Međutim, ako kompanije u tome i uspeju, CSR može imati potencijal da omogući stvaranje platformu na kojoj kompanije i potrošači mogu stvoriti neku vrstu veze ili zajedničko razumevanje u korist obe strane koje su uključene (Schmeltz, L. 2017, str. 47, 72). Organizacione odluke o prihvatanju i izveštavanju CSR aktivnosti s ciljem da se zadovolje potrebe i očekivanja zainteresovanih strana su složeni, ali se smatraju neophodnim (Golob & Bartlett, 2007. str. 9). Međutim, budućnost svakog društva u nekoj meri zavisi od toga kako kompanija gleda na svoje ključne aktere kao što su akcionari, kreditori, kupci i članovi zajednice u kojoj preduzeće posluje. Stoga lobiranje treba pažljivo i ne napadno usmeriti ka stranama od posebnog interesa.

Zaključak Može se zaključiti da se značaj odnosa s javnošću za preduzeća javnog sektora ogleda u uspostavljanju dvosmerne komunikacije između preduzeća i različitih grupa javnosti. Kroz razumevanje stavova i vrednosti svojih grupa javnosti obezbeđuje se ostvarenje sopstvenih ciljeva. Uspostavljanjem i održavanjem komunikacije javna preduzeća imaju pristup informacijama o javnosti, mogu da deluju u skladu sa promenama u okruženju, upravljaju problemima i kriznim situacijama. Dakle, osnovni cilj odnosa s javnošću jeste razvoj profesionalne, odgovorne i interaktivne komunikacije sa internim i eksternim ciljnim grupama, kao i transparentni pristup kojim će se predstaviti poslovanje javnog sektora, sticati razumevanje, graditi poverenje i otvarati vrata saradnji sa javnošću i time unapređivati identitet, imidž i ugled organizacija javnog sektora.

Literatura 1. 2. 3.

4. 5.

Ćoćkalo, D., Đorđević, D., Sajfert, Z., & Bogetić, S. (2011). SMEs in the Republic of Serbia: The developing capacities. Journal of Applied Engineering Science, 9(4), 449–456. Filipović, V., Kostić-Stanković, M. (2008). Odnosi s javnošću. Beograd: FON-Menadžment. Golob, U., Bartlett, J. L. (2007). Communicating about corporate social responsibility: A comparative study of CSR reporting in Australia and Slovenia. Public Relations Review, 33(1), 1–9. Jaško, O. (2014). Menadžment – priručnik za pripremu prijemnog ispita. Beograd: Fakultet organizacionih nauka. Kent, M. L., Taylor, M. (2016). From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking social media use in CSR communication. Public Relations Review, 42(1), 60–67.

152 6. 7.

8. 9. 10.

11. 12. 13.

14. 15.

Mila Kavalić, Marko Vlahović, Dejan Đorđević, Milenko Radonić

Kostic, D. S. (2011). Communication and Relational Marketing: Application in Public Administration. Belgrade. Andrejević Foundation. Lunenberg, K., Gosselt, J. F., & De Jong, M. D. (2016). Framing CSR fit: How corporate social responsibility activities are covered by news media. Public relations review, 42(5), 943–951. Petrović, I. (2014). Reforma javnog sektora po modelu novog javnog menadžmenta. Pravo-teorija i praksa, 31(1–3), 1–16. Ranković, L., Janičić, R. Efekti strategija krizne komunikacije na ponašanje potrošača. Industrija 4 307–330. Schmeltz, L. (2017). Getting CSR communication fit: A study of strategically fitting cause, consumers and company in corporate CSR communication. Public Relations Inquiry, 6(1), 47–72. Smith, K. T., Alexander, J. J. (2013). Which CSR-related headings do Fortune 500 companies use on their websites? Business Communication Quarterly, 76(2), 155–171. Verma, P., Singh, A. (2016). Fostering stakeholders trust through CSR reporting: An analytical focus. IIM Kozhikode Society & Management Review, 5(2), 186–199. Vilkoks, D. L., Kameron, G. T., Olt, F. H., & Ejdži, V. K. (2006). Odnosi s javnošću, strategije i taktike. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu. Vujić, D. (2011). Upravljanje ljudskim resursima: izvor poslovne uspešnosti. Fakultet za pravne i poslovne studije. Zakin M., Stanisavljev S., Pečujlija M., Markoski B., Mitrović V., & Vlahović M. (2017). Impact of the Educational Attainment of the Knowledge Management Process in Serbian Textile Enterprises. FIBRES & TEXTILES in Eastern Europe, 3(123), 14–19.

ZNAČAJ DIGITALNOG MARKETINGA U PROCESU UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA POTROŠAČIMA THE IMPORTANCE OF DIGITAL MARKETING IN THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PROCESS Milan Kocić1 Katarina Radaković1, kradakovic@kg.ac.rs 1

Univerzitet u Kragujevcu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: U savremenom privrednom ambijentu, jedna od najbrže rastućih delatnosti odnosi se na razvoj informacionih i komunikacionih tehnologija. Implikacije ovog procesa evidentne su u gotovo svim oblastima, među kojima je svakako i marketinška teorija i praksa. Upravo primena koncepta digitalnog marketinga za mnoga preduzeća predstavlja osnov diferencijacije na konkurentnom tržištu. Adekvatnim planiranjem aktivnosti nastupa posredstvom digitalnih medija, kao i plasiranjem zanimljivih sadržaja u mnogome se olakšava pravovremena komunikacija sa potrošačima. Imajući u vidu da je savremeni potrošač izložen velikom broju svakodnevno dostupnih informacija, pred kreatore marketinških strategija postavlja se izazov uspostavljanja i održavanja dugoročnih odnosa. U radu je takođe istaknut značaj marketing metrika u ovoj oblasti, čije uspešno razumevanje doprinosi pravilnom vrednovanju marketinške kampanje i stvara mogućnosti za napredak i poboljšanje tržišne pozicije preduzeća. Ključne reči: Digitalizacija, Digitalni marketing, Satisfakcija, Lojalnost, Upravljanje odnosima sa potrošačima

JEL: M31 Abstract: In the contemporary economic environment one of the fastest growing areas is the development of information and communication technologies. Implications of this process can be seen in almost all areas, among which there are also marketing theory and practice. For many companies the use of digital marketing concept is actually the basis of making a difference on the competitive market. Adequate activity planning of the presence in the digital media and placing of interesting contents, hugely facilitates timely communication with customers. Having in mind that the modern consumer is exposed to a considerable amount of daily available information, creators of marketing strategies are faced with the challenge of establishing and maintaining long-term relationships. This paper also highlights the importance of marketing metrics in this field, successful understanding of which contributes to proper evaluation of marketing campaigns and creates possibilities for making progress and improvement of the marketing position of the company. Key words: Digitalization, Digital marketing, Satisfaction, Loyalty, Customer relationship management 153

154

Milan Kocić, Katarina Radaković

Uvod U uslovima poslovanja koje karakterišu turbulentne promene, marketinško okruženje dobija potpuno novu dimenziju. Tradicionalni vidovi uspostavljanja odnosa sa potrošačima sve više se prožimaju prisustvom savremenih informacionih i komunikacionih tehnologija, menjajući na taj način svakodnevno obavljanje poslovnih aktivnosti. U cilju kreiranja održive konkurentske pozicije, preduzeća su postala svesna činjenice da njihovo neprisustvo u digitalnom okruženju može značiti i nestajanje sa privrednog prostora i negativno kretanje poslovnih indikatora. Zbog toga je koncept digitalnog marketinga predmet svakodnevnog razmatranja u marketinškoj literaturi i jedna od bazičnih determinanti savremene marketinške orijentacije. Mogućnost svakodnevne razmene sadržaja, praćenja velikog broja informacija, kao i deljenje iskustava potrošača pred marketare postavlja nove zahteve. Pojava elektronskih sistema za upravljanje odnosima sa potrošačima i kreiranje interaktivnih sajtova predstavljaju ključna sredstva za komunikaciju. Za razliku od prethodnog perioda, koji oslikava masovno prilagođavanje, savremeni potrošač teži da na osnovu sopstvenih zahteva i potreba dobije individualizovani proizvod, koji u potpunosti odgovara njegovim preferencijama. Upravo sistemi za upravljanje odnosima sa potrošačima koji se zasnivaju na digitalnim platformama (e-CRM) omogućavaju veću preglednost, strukturiranje podataka, valorizaciju kreiranih marketinških kampanja i dostavljanje proizvoda koji je potrošačima potreban. Implementacijom sistema za upravljanje odnosima sa potrošačima koji se oslanja na digitalizaciju omogućavaju se personalizovani odnosi, zasnovani na bazama podataka kao suštinskom konceptu za uspostavljanje dugoročne saradnje i kreiranje lojalnosti potrošača. Bez obzira na modalitet instrumenata koji se koriste za komunikaciju sa potrošačima posredstvom digitalnih medija, integrisani pristup je neophodan i podrazumeva multidisciplinarna znanja, počev od marketara, preko stručnjaka za informacione i komunikacione tehnologije.

1. Konceptualne osnove direktnog marketinga Rapidne promene u marketinškom okruženju pred preduzeća svakodnevno postavljaju nove izazove. Jedan od njih odnosi se na neophodnost implementacije strategija digitalnog marketinga. Bilo da se one posmatraju kao taktičko ili strategijsko sredstvo u preduzeću, doprinose kreiranju vrednosti (Piercy, Cravens & Lane, 2010). Evolucija koncepta digitalnog marketinga evidentna je u gotovo svim sferama, počev od inicijalne faze u razvoju ove oblasti, još od 2000-e godine, kada je digitalni marketing postao predmet interesovanja brojnih autora iz različitih oblasti. Studije realizovane u ovom periodu ukazivale su na nepostojanje dovoljno stručnosti, ali i uverenja u uspeh digitalnog marketinga u budućnosti. Za razliku od početnog perioda, kada je digitalnim marketingom uglavnom ostvarivano kratkoročno povećanje prodaje, danas su potrošači znatno uključeniji u formulisanje strategija, što stvara osnove za satisfakciju i lojalnost. Digitalni marketing omogućava potrošačima, preduzećima i drugim stejkholderima da kreiraju, razmenjuju i pristupaju digitalnim sadržajima (Quinton, Simkin, 2016). Odnosi se na promovisanje proi-

Značaj digitalnog marketinga u procesu upravljanja odnosima sa potrošačima

155

zvoda ili usluga posredstvom interneta, mobilnih telefona ili drugih interaktivnih kanala komuniciranja sa potrošačima (Egan, 2011). Prodor interneta u svakodnevno obavljanje aktivnosti potrošača nameće upotrebu savremenih marketinških strategija. Prema poslednjim dostupnim podacima, sve je veći broj ljudi koji potrošačke aktivnosti obavljaju online putem. U odnosu na 2016. godinu, broj korisnika interneta povećao se za nešto više od 200 000. Takođe, prema istom istraživanju, sprovedenom od strane Republičkog zavoda za statistiku, navedeni su najčešći tipovi korišćenja interneta u privatne svrhe (grafik 1). Čak 75,6% ispitanika koristi internet za čitanje online novina ili časopisa, 75,5% potrošača na ovaj način prikuplja dostupne informacije o proizvodima ili uslugama, dok učešće na društvenim mrežama, kao jedne od krucijalnih strategija za komunikaciju sa potrošačima zauzima 67,8% (www.stat.gov.rs). Navedeni podaci impliciraju da je posredstvom ovog medija moguće ostvariti bliske odnose sa potrošačima i značajno unaprediti poslovnu praksu preduzeća. Grafik 1. Korišćenje interneta u privatne svrhe od strane potrošača

Izvor: Republički zavod za statistiku

Gartnerova studija koja je obuhvatila preko 300 marketinških lidera u oblasti digitalnog marketinga pokazuje da je tokom 2017. godine zabeležen rast budžeta i da kod velikih preduzeća izdvajanja za ove aktivnosti beleže i do skoro 15% godišnjeg prihoda. Sa druge strane, kod manjih preduzeća, taj procenat je nešto niži (do 10%). Najveće procentualno učešće uočeno je kod investiranja u kvalitetne web sajtove, interaktivne sadržaje, digitalno oglašavanje, ali i obavljanje trgovine posredstvom digitalnih medija, kako bi se u narednom periodu ostvarili ciljevi preduzeća i održala lojalnost potrošača (www.gartner.com). S obzirom na brojne vidove digitalnog marketinga, u radu neće biti apostrofirane razlike između njih, već će se generalni zaključci odnositi na značaj koncepta

156

Milan Kocić, Katarina Radaković

digitalnog marketinga uopšte. Ipak, kao jedno od dominantnih polja u ovoj oblasti navode se svakako društveni mediji koji značajno doprinose poboljšanju relacije sa potrošačima. Neka od najbitnijih pitanja u ovoj oblasti odnose se na sledeće (Lamberton & Stephen, 2016): • zašto potrošači koriste društvene medije i kakve su marketinške implikacije njihove upotrebe? • kada marketing društvenih medija treba preferirati u odnosu na tradicionalni marketing? • koliko je viralno okruženje značajno u postupku povećanja prodaje? • kako se proces donošenja odluke potrošača menja u skladu sa digitalnim okruženjem? • koji je optimalni balans između online i offline marketing strategija u postupku upravljanja odnosima sa potrošačima? Odgovore na ova, ali i brojna druga pitanja treba tražiti analizirajući pojedinačne parametre u postupku plasiranja informacija putem društvenih medija, uzimajući u obzir ciljne segmente, rezultate koje je neophodno ostvariti, kao i finansijske i ljudske resurse koji doprinose realizaciji uspešne strategije digitalnog marketinga. U skladu sa prethodnim istraživanjima problematike u vezi sa navedenom oblašću, aktivnosti potrošača posredstvom društvenih medija, kao dominantnog vida digitalnog marketinga, odnose se na tri aspekta (Hainonen, 2011): • procesuiranje informacija koje su od značaja za njihovu odluku o kupovini • aktivnosti koje se vezuju za svakodnevnu zabavu i razonodu potrošača • društvenu konekciju sa drugim ljudima i održavanje bliskih odnosa U cilju uspostavljanja dugoročnih odnosa sa potrošačima, preduzeća u svoje strategije implementiraju određene metrike na osnovu kojih se vrednuje uspešnost digitalnog marketinga. Neki od pristupa odnose se na merenje prometa na uređajima, identifikovanje vremena provedenog u korišćenju interaktivnog sadržaja, kao i precizno utvrđivanje strukture korisnika objava koje se plasiraju putem strategija digitalnog marketinga. Na ovaj način stvara se povoljna platforma za identifikovanje određenih gepova koji mogu postojati.

2. Uloga digitalnog marketinga u realizaciji CRM koncepta Kao poslovna strategija koja integriše interne aktivnosti i funkcije i mrežu eksternih stejkholdera sa ciljem kreiranja i isporuke vrednosti uz ostvarenje profita, CRM podrazumeva primenu odgovarajuće informacione tehnologije (Marinković, 2012). Zbog toga se u novije vreme koncept CRM-a i digitalnog marketinga sve više dopunjuju, ostvarujući na taj način dobre poslovne rezultate i pozicioniranost preduzeća u konkurentnom tržišnom ambijentu. U postupku upravljanja odnosima sa potrošačima strategije digitalnog marketinga imaju značajne implikacije na unapređenje ovog procesa. Obezbeđivanjem vidljivosti informacija, stvaranjem moguć-

Značaj digitalnog marketinga u procesu upravljanja odnosima sa potrošačima

157

nosti za veći stepen interaktivnosti i proaktivnih marketinških strategija omogućava se dostupnost informacija i stiču preduslovi za dugoročan uspeh preduzeća. Inovacije u razmeni informacija digitalnim putem imaju dvostruke implikacije. Sa jedne strane, marketari nastoje da kreiraju odgovarajuće strategije kako bi na najbolji način predstavili svoju ponudu, dok se potrošači od pasivnih primalaca informacija transformišu u kreatore promotivnih poruka, stvarajući na taj način osnovu za unapređenje viralnog marketinga (Tiruwa, Yadav & Suri, 2016). Kao neki od najčešćih motiva zbog kojih potrošači pristupaju komunikaciji posredstvom interneta, prevashodno društvenih medija, navode se informacije, okruženje i socijalna uključenost potrošača (Heinonen, 2011). Identifikovanjem ovih motiva, koji mogu biti kako racionalne, tako i emocionalne prirode, privredni subjekti i kreatori promotivnih kampanja mogu otkriti potencijalne šanse na tržištu i definisati ciljne grupe potrošača. Savremeni potrošači preferiraju takvu saradnju sa preduzećima koja će na najjednostavniji način omogućiti obavljanje njihovih transakcija, olakšano razmatranje sadržaja na internet stranicama i laku dostupnost proizvoda. Jedno od nezaobilaznih pitanja i čestih sprečavaoca za učešće u digitalnim medijima jeste politika zaštite privatnosti podataka, kojom se vode kada donose odluku o kupovini i kreiranju dugoročnih odnosa. Prilikom obavljanja transakcija navode se rizici sa kojima se potrošači svakodnevno susreću. To su (Chiu, Wang, Fang Yu-Hui & Huang, 2014): • • • •

finansijski rizik rizik koji se odnosi na performanse proizvoda politika zaštite privatnosti potrošača problemi sa isporukom proizvoda.

Pravovremenim reagovanjem preduzeća u cilju smanjenja potencijalnih opasnosti koje mogu biti inicirane nekim od prethodno navedenih rizika omogućava se poverenje potrošača i kreira dobra osnova za uspostavljanje dugoročne saradnje. Neka od najznačajnijih pitanja odnose se na smanjenje rizika, online iskustva potrošača, efektivni sadržaj web sajta i tome slično. Komunikacija sa potrošima korišćenjem digitalnog marketinga kao i sve ostale aktivnosti iziskuje odgovarajuća sredstva. Kako bi se ova izdvajanja smatrala investicijom i omogućila ostvarivanje profita, marketari svakodnevno vrše procenu efektivnosti digitalnih marketinških kampanja. Neki od bazičnih pokazatelja kojima se meri efektivnost odnose se na sledeće: • • • • • •

broj posetilaca kvalitet ili stopu konverzije trošak po kliku trošak po narudžbini prinos na investicije brend metrike

Redovnim praćenjem navedenih metrika i preciznim postavljanjem početnih ciljeva komunikacije, potrošači se navode na kupovinu, ali i na ostvarivanje dugoročnih odnosa sa preduzećem. Kao jedna od ključnih odrednica koja značajno opre-

158

Milan Kocić, Katarina Radaković

deljuje ponašanje potrošača u digitalnom okruženju navode se komentari potrošača koji su imali iskustvo sa određenim proizvodima/uslugama preduzeća. Naime, ono što je u tradicionalnom marketinškom ambijentu bila komunikacija od usta do usta, sada se odnosi na ispisivanje pozitivnih ili negativnih recenzija potrošača posredstvom web platformi. Pravovremenim reagovanjem na ovakve komentare, ostvaruje se veći stepen bliskosti sa potrošačima i otvara povoljan ambijent za uspostavljanje dugoročne saradnje i kreiranje lojalnosti. Komentari koji se plasiraju na ovaj način imaju veću ubeđivačku moć, kao i veći kredibilitet i često uzimaju primat u odnosu na promotivne poruke plasirane od strane kreatora marketinških strategija. Prethodno iskustvo potrošača, kao i vrsta proizvoda koji su predmet konzumacije dovode do toga da se pozitivno ili negativno ocenjeni komentari ne mogu generalizovati. Prilikom kreiranja web obrazaca koje potrošači popunjavaju, kreatorima ovakvih formi preporučuje se da strukturiraju upitnike na takav način da jasno omoguće isticanje pozitivnih i negativnih svojstava proizvoda (Willemsen, Neijens, Bronner & Jan A. de Ridder, 2011). Implementacija digitalnih strategija u CRM koncept, odnosno razvijanje tzv. e-CRM pristupa omogućava pravovremeno reagovanje i uključivanje različitih ciljnih grupa potrošača, kao i razumevanje celokupnog postupanja potrošača prilikom povezivanja sa određenim preduzećem. U postupku primene CRM-a u digitalnom okruženju, ostvaruju se brojne koristi. Neke od najznačajnijih odnose se na sledeće (Chaffey, 2015): • • • •

ostvarivanje uštede u troškovima masovnu kastomizaciju posredstvom marketinških poruka produbljivanje postojećih odnosa sa potrošačima saznanje da je postavljene ciljeve moguće ostvariti praćenjem životnog ciklusa potrošača

Uključivanjem preduzeća u adekvatno planiranje i implementaciju marketinških kampanja posredstvom digitalnih medija, doprinosi se jačanju svesti o proizvodu, upućuje na iniciranje bliskijih odnosa sa potrošačima, ali i deluje na psihološke aspekte potrošača, omogućavajući osnove za kreiranje dugoročnih odnosa.. U nastojanju da se pozicioniraju koristeći digitalne medije, kompanije moraju biti svesne činjenice da je ovakve instrumente neophodno sagledavati ne samo iz taktičke perspektive, kao sredstvo za ostvarenje prodaje i kratkoročnih poslovnih ciljeva, već kroz strategijsku dimenziju (Quinton &, Simkin, 2016). Bez obzira na veličinu i vrstu privredne delatnosti, preduzeća sve češće pribegavaju angažovanju eksternih konsultanata koji obavljaju SEO poslove i kreiraju online strategije za odnose sa javnošću i komunikaciju sa ciljnim identitetskim grupama i relevantnim stejkholderima. Prema podacima na osnovu istraživanja sprovedenog od strane IAB-a (Interactive Advertising Bureau) Srbije, tržište digitalnog oglašavanja beleži tendenciju porasta. Naime, neki od podataka ukazuju na sledeće (IAB Srbija): • ukupna vrednost tržišta digitalnog i interaktivnog oglašavanja u 2015. godini procenjena je na €20,01 miliona, što uključuje i oglašavanje na mobilnim uređajima

Značaj digitalnog marketinga u procesu upravljanja odnosima sa potrošačima

159

• u 2015. u odnosu na 2014. godinu, zadržan je pozitivan dvocifren rast ukupne vrednosti tržišta od 11,2% • najveći rast investicija u 2015. godini zabeležili su segmenti video oglašavanja (128%) i mobilnog oglašavanja (43%), sa procenjenim vrednostima tržišta od €1,05 miliona i €1,89 miliona, respektivno • iako u blagom padu (-1,7%) u odnosu na 2014. godinu, ukupnoj vrednosti tržišta i dalje najveći doprinos daje lokalno display oglašavanje (42%) sa ukupnom neto vrednošću od €8,4 miliona Oglašavanje posredstvom digitalnog marketinga iz godine u godinu beleži tendenciju rasta (grafik 2), što samo potvrđuje značaj ovog vida marketinga u uspostavljanju odnosa sa potrošačima. Sagledavanjem indikatora koji ukazuju na porast investicija nekih od najznačajnijih preduzeća koja u okviru svog poslovanja inkorporijaju strategiju digitalnog marketinga dodatno se potencira njegov značaj u CRM konceptu. Grafik 2. Rast tržišta digitalnog oglašavanja u Srbiji u periodu 2010–2015. godine (u 000 evra)

Izvor: IAB Srbija, Studija o investiciji u digitalno i interaktivno oglašavanje u Srbiji za 2015. godinu

Zaključak Kao što se može uočiti na osnovu prethodno elaboriranih činjenica, digitalni marketing sve više je odlika uspešne komunikacije sa potrošačima. Bez obzira na to koju strategiju preduzeća primenjuju, da li je dominantan nastup na društvenim mrežama, e-mail marketing ili neki drugi modalitet marketinških kampanja, pravilnom implementacijom, osluškujući potrebe tržišta može se ostvariti uspešna saradnja sa potrošačima. Iako je u Srbiji nedovoljna svest o tome da je potrebno povećati investicije u ovaj oblik marketinške strategije, reprezentativni pokazatelji ukazuju na to da se situacija značajno popravlja: Naime, aktivnim ispitivanjem relevantnih parametara na digitalnom tržištu, kao i primenom adekvatnih metrika može se unaprediti odnos sa potrošačima. Sagledavanjem komentara, kritika, kao i formulisanjem proizvoda ili usluga na osnovu zahteva kreiranih na digitalnom tržištu unapređuju se poslovni rezultati. Ignorisanjem strategija digitalnog marketinga

160

Milan Kocić, Katarina Radaković

kao dominantnog kanala komunikacije u savremenom poslovnom ambijentu, privredni subjekti rizikuju da budu istisnuti sa konkurentnog tržišta. U radu je sprovedena deskriptivna analiza, pa se u narednim istraživačkim fazama preporučuje sprovođenje kvantitativnih istraživanja na teritoriji Srbije, kako bi se ustanovilo u kojoj meri koncept digitalnog marketinga doprinosi unapređenju upravljanja odnosima sa potrošačima.

Literatura: 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8.

9. 10. 11. 12.

13.

14.

Chaffey, D. (2015). Digital business and e-commerce management, strategy, implementation and practice. Pearson, United Kingdom Chiu, C-M. Wang, T. G. E., Fang Yu-Hui., Huang, H-Yi. (2014). Understanding consumers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk, Information Systems Journal, Vol. 24, Iss1, 85–114. Egan, J. (2011). Relationship marketing, Exploring relational strategies in marketing, fourth edition. Prentice Hall, Pearson Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers’ social media behavior, Journal of Consumer Behaviour, 10, 356–364. http://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-cmo-spend-survey-2016–2017shows-marketing-budgets-continue-to-climb/ http://www.stat.gov.rs/WebSite/repository/documents/00/02/59/76/Saopstenje_2017_ srp.pdf IAB Srbija, Studija o investiciji u digitalno i interaktivno oglašavanje u Srbiji za 2015. godinu, dostupno na iab.rs/wp-content/uploads/2016/05/AdEx-2015.pdf Lamberton, C., Stephen, A. T. (2016). A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry, Journal of Marketing:, Vol. 80, 146–172. Marinković, V. (2012). Marketinški aspekti satisfakcije i lojalnosti, Orijentacija na potrošače u savremenom bankarskom poslovanju. Ekonomski fakultet u Kragujevcu Piercy, N. F., Cravens, D. W., Lane, N. (2010). Peek-aboo; finding and connecting with your customers. Marketing Management, 19, str. 19–24.11. Quinton, S., Simkin, L. (2016). The digital journey: Reflected Learnings and Emerging Challenges, International Journal of Management Reviews, Vol. 10, 1–18. Tiruwa, A., Yadav, R., Suri, P. K. (2016). „An exploration of online brand community (OBC) engagement and customer’s intention to purchase”, Journal of Indian Business Research, Vol. 8 (4)4 Willemsen, L. M., Neijens, P. C. Bronner, F., Jan A. de Ridder, (2011). „Highly Recommended!” The Content Characteristics and Perceived Usefulness of Online Consumer Reviews, Journal of Computer-Mediated Communication, 17(1), 19–38. Willemsen, L. M., Neijens, P. C. Bronner, F., Jan A. de Ridder, (2011). „Highly Recommended!” The Content Characteristics and Perceived Usefulness of Online Consumer Reviews, Journal of Computer-Mediated Communication, 17(1), 19–38.

UTICAJ ELEKTRONSKE MALOPRODAJE NA MIGRACIJU POTROŠAČA U KANALIMA MARKETINGA ELECTRONIC COMMERCE INFLUENCE ON CUSTOMER MIGRATION IN MARKETING CHANNELS Jelena Končar1, koncarj@ef.uns.ac.rs Sonja Leković1, sonjalekovic@ef.uns.ac.rs 1

Univerzitet u Novom Sadu – Ekonomski fakultet u Subotici

Apstrakt: Primena elektronske maloprodaje ima efekte na povećanje tržišnog učešća u kanalima marketinga. Elektronska maloprodaja dovodi do migracije potrošača iz jednog kanala u drugi, uz povećanje sinergije u kanalima maloprodavaca. Potrošač se opredeljuje za određeni kanal marketinga pod uticajem komparativnih prednosti koje sagledava prilikom odlučivanja o kupovini. U uslovima globalnog elektronskog tržišta osnovni problem elektronskih maloprodavaca je kako pronaći i zadržati potrošača. Potrošači doživljavaju komparativnu prednost u kupovinama zavisno od brojnih faktora koji se odnose na same potrošače, ali mnogo više od karakteristika proizvoda koji su predmet kupovine. Migracija potrošača kroz različite kanale marketinga čini dinamičan proces kupovine koji podrazumeva menjanje jednog ili više kanala marketinga. Potrošači su sve više obrazovani i informisani, komuniciraju sa drugim potrošačima, te lako i brzo menjaju kanal istog maloprodavca, odnosno opredeljuju se za drugog maloprodavca u zavisnosti od svojih ličnih potreba. Maloprodavci koji imaju multikanalnu strategiju pružaju integrisano multikanalno iskustvo, obraćajući se svakom potrošaču individualno. Metodom frekvencijske analize utvrdiće se uticaj elektronske maloprodaje na migraciju potrošača u kanalima marketinga. Ključne reči: Kanali marketinga, Elektronska maloprodaja, Potrošač, Frekvencijska analiza

JEL: L81, M31 Abstract: Application of electronic retailing has effects to increase of market share in marketing channels. Electronic retailing leads to migration of consumers from one channel to another, with increasing synergies in the retailer’s channel. The consumer chooses a particular marketing channel under the influence of comparative advantages that evaluates when deciding on a purchase. Electronic retailer’s basic problem is how to find and keep customers in terms of global electronic markets. Consumers perceive a comparative advantage in purchases depending on a number of factors that relate to their own consumers, but much more of the characteristics of the products thatare subject of buying. The migration of customers through various marketing channels makes dynamic purchasing process that in161

162

Jelena Končar, Sonja Leković

volves changing one or more marketing channels. Consumers are becoming more educated and informed, communicate with other users, and can easily and quickly change the channel of the same retailer or opt for another retailer, depending on their personal needs. Retailers that have a multi-channel strategy, provide integrated multi-channel experience, addressing each customer individually. Method of frequency analysis will determine the impact of electronic retailing on migration of consumers in marketing channels. Key words: Marketing Channels, Electronic retailing, Consumer, Frequency analysis

Uvod Konkurencija u uslovima globalnog elektronskog tržišta stvara nove formate i institucije maloprodaje koje su prilagođene novim multikanalnim strategijama. Tehnološke inovacije dovode do izmene u funkcionisanju kanala marketinga i vode ka interaktivnom komuniciranju sa kupcima na globalnom elektronskom tržištu. Globalno elektronsko tržište čini proces kompleksnog strategijskog odlučivanja shodno postavljenim dimenzijama globalnog poslovanja maloprodavaca. Jedinstvena dimenzija tehnologije elektronske maloprodaje otvara nove mogućnosti za migraciju potrošača u kanalima marketinga na globalnom elektronskom tržištu. Strategijom diferenciranja ponude i usluga, elektronski maloprodavci polaze od ciljnih potrošača. Time elektronski maloprodavci obezbeđuju visok stepen prilagodljivosti uz visok nivo interaktivnosti. Sprovedeno istraživanje je u cilju potvrđivanja hipoteze i odgovora na pitanje: Da li komparativne prednosti elektronske maloprodaje utiču na migraciju potrošača u kanalima marketinga? Scenario uspešnog programa elektronske maloprodaje treba da pruži odgovor na pitanje migracije potrošača u kanalima marketinga kroz strategijski pristup tehnološkim aplikacijama na globalnom elektronskom tržištu. Razvoj strategija elektronskih kanala marketinga uslovljen je tehnološkim dostignućima i delovanjem potrošača u kanalima marketinga. Ponašanje potrošača i njihova sposobnost prilagođavanja tehnološkim inovacijama u kanalima marketinga su veoma bitni za razvoj Internet prodaje. U skladu sa tim, značajno je definisati neke ključne stavke komparativnih prednosti koje utiču na migraciju potrošača u kanalima marketinga za pojedine kategorije proizvoda.

1. Migracija potrošača u kanalima marketinga Maloprodavci primenjuju elektronsku maloprodaju u cilju povećanja tržišnog učešća, tako što dolazi do povećavanja broja potrošača, preuzimajući potrošače od konkurenata, na isti način kao i pri otvaranju maloprodajnog objekta na određenoj lokaciji, dajući određene komparativne prednosti u odnosu na konkurente. Model satisfakcije potrošača sa Internet šopingom kompanijama stvaramogućnost sprovođenja marketing koncepcije „jedan na jedan” (Končar, 2008, str. 171.). Pri otvaranju elektronske prodavnice, cilj maloprodavaca je da osvoje nove potrošače koji kupuju

Uticaj elektronske maloprodaje na migraciju potrošača u kanalima marketinga

163

elektronski i na taj način povećaju tržišno učešće, odnosno da zadrže postojeće i identifikuju one potrošače koji su prethodno kupovali u maloprodajnom objektu, a sada kupuju elektronski, tj. da utvrde da li je elektronska maloprodaja dovela do migracije potrošača iz jednog kanala u drugi. Poslovanje kroz kanale marketinga, zahvaljujući novoj snazi interaktivnosti, ima mogućnost boljeg diferenciranja proizvoda i usluga, kroz ubrzani protok informacija, zahvaljujući distributivnim medijima (Končar, 2015, str. 290.). Većina potrošača rado pronalazi informacije o proizvodima online, ali kupovinu obavljaju u maloprodajnom objektu zbog brzine raspolaganja proizvodom. Proizvodi koje potrošači moraju da probaju pre kupovine (npr. odeća i obuća) radije se kupuju u maloprodajnom objektu, međutim često su cene ovih proizvoda na Internetu znatno niže, stoga se potrošači okreću elektronskoj maloprodaji, a maloprodavci pronalaze načine kako da prevaziđu nedostatak fizičke nedostupnosti proizvoda. U modelu o migraciji potrošača iz jednog kanala marketinga u drugi u slučaju maloprodavaca koji imaju prodaju na Web-u, donosi se zaključak da potrošač na Internetu postaje onaj korisnik koji veoma često koristi Internet, koji je zavisan od korišćenja, a korišćenje Interneta i u kupovini dovodi korisnike do još veće zavisnosti (Asari, Mela & Neslin, 2008, p. 60). U istraživanjima koja prate ponašanje potrošača u procesu kupovine se uzimaju u obzir demografske karakteristike potrošača, pre svega pol, uzrast, obrazovanje, ukupan bruto godišnji prihod domaćinstva i struktura porodice, koje su dovele do sledećih zaključaka o karakteristikama potrošača na Internetu (Dholakia & Uusitalo, 2002, p. 460): • Potrošači sa većim društvenim statusom, merenim obrazovnim nivoom, prihodom, i drugim parametrima, imaju veću svesnost o različitim vidovima maloprodaje, a za njih manji značaj ima tradicionalna maloprodaja; • Primetna je pozitivna korelacija između veličine prihoda i kupovine putem Interneta; • Porast korišćenja Interneta od strane žena, rast njihove ekonomske snage i njihov uticaj u domaćinstvu utiču na ponašanje u kupovini i sve veće okretanje kupovini od kuće; • Prema ovim istraživanjima grupa potrošača prema polu i uzrastu koja će sa sigurnošću kupovati na Internetu su: slobodni muškarci, mlađi od 40 godina, i domaćinstva u kojima žena ima između 40 i 49 godina (ovde treba naglasiti da su potrošačke potrebe, interesovanja i resursi različiti i menjaju se tokom vremena); • Zaposlene žene, sa manjkom slobodnog vremena, predstavljaju značajan segment potrošača koje targetira direktni marketing, iako većina žena kupovinu smatra aktivnošću koju obavlja u slobodno vreme i koja izaziva pozitivne emocije; • Prethodno iskustvo utiče na rast kupovine od kuće, ukoliko je prethodno iskustvo pozitivno, uticaće na učestalost narednih kupovina;

164

Jelena Končar, Sonja Leković

• Prisustvo deteta u domaćinstvu, kao i uzrast, deteta imaće uticaj na potrebe domaćinstva, pa će tako porodice u kojima su nezaposlene žene ili žene sa skraćenim radnim vremenom sa decom predškolskog uzrasta radije kupovati od kuće. U procesu donošenja odluke o kupovini potrošač se opredeljuje i za mesto kupovine, što u slučaju maloprodavca, koji ima i maloprodajnu mrežu znači da potrošači migriraju iz jednog kanala marketinga u drugi. Potrošač se opredeljuje za određeni kanal marketinga pod uticajem komparativnih prednosti koje sagledava prilikom odlučivanja o kupovini i pri tome kanal kupovine predstavlja varijablu odlučivanja o kojoj se potrošač takođe odlučuje i donosi sud. Opšti model donošenja odluka o kupovini treba da obuhvati: 1) identifikaciju potreba; 2) istraživanje informacija; 3) vrednovanje alternativa; 4) kupovinu i isporuku i 5) vrednovanje nakon kupovine (Končar, 2008, str. 169.). U uslovima globalnog elektronskog tržišta glavni problem elektronskih maloprodavaca je kako pronaći i zadržati potrošača, zbog čega je od ključne važnosti razumevanje ponašanja potrošača u elektronskom okruženju. Ponašanje potrošača i njihova sposobnost prilagođavanja na novine u sistemu distribucije su veoma bitni za razvoj elektronskih kanala marketinga (Lovreta, Končar & Petković, 2013, str. 137.). Odlučivanje o kanalu marketinga u kojem će obaviti kupovinu je kompleksno pitanje, a u razloge zbog kojih se potrošač opredeljuje za on-line kupovinu svrstavaju se (Laudon & Traver, 2011, p. 396.): 24-časovna dostupnost kupovine 35.1%, lakše poređenje cena 33.1%, besplatna dostava proizvoda 31.5%, bez gužvi u trgovinskim centrima ili tradicionalnim maloprodajnim objektima 30.8%, veće povoljnosti u kupovini on-line 29.2%, lakše pronalaženje proizvoda on-line nego u maloprodajnom objektu 17.5%, raznovrsnost na Web-u 17.4%, bez taksi i poreza 14.9%, direktno slanje poklona 13.8%, i lakše poređenje cena 11.4%. Komparativne prednosti elektronske maloprodaje u odnosu na tradicionalnu maloprodaju koje potrošači najčešće navode prema studiji PWC-a iz 2012. godine su (McParlin, Dugal, Jeson & Kahn, 2012): dostupnost kupovine u svakom trenutku, niže cene i bolja ponuda, brže od odlaska u maloprodajni objekat, jednostavnije poređenje proizvoda, kupovina proizvoda koji nije geografski dostupan, jednostavnije dostavljanje većih proizvoda, bolje informisanje o proizvodima, lakše pronalaženje omiljenih brendova. Prema drugim klasifikacijama faktora koji utiču na veći obim on-line kupovine, ubrajaju se (McParlin, Dugal & JesonKahn, 2012): adekvatna cena, lakše poređenje kupovina, mogućnost vraćanja proizvoda, sigurnost za personalizovanje ili čuvanje informacija kreditnih kartica, lakše pronalaženje proizvoda, dobijanje odgovora na pitanja i savete od maloprodavaca, bolje informacije o proizvodima, brža isporuka, bolja prezentacija proizvoda, lakše poručivanje, nagrade za lojalnost, veće poverenje u određene on-line maloprodavce, brže kompletiranje kupovnog procesa, veća upoznatost sa Internetom i on-line kupovinom itd. Doživljavljaj komparativnih prednosti u kupovinama zavisi od brojnih faktora, kako je prethodno navedeno vezanih za same potrošače (uzrast, pol, stručna i školska sprema, nacionalnost), ali mnogo više od karakteristike proizvoda koji su predmet kupovine. Kod nekih proizvoda potrošači još uvek vole da kupuju samo

Uticaj elektronske maloprodaje na migraciju potrošača u kanalima marketinga

165

u jednom kanalu, samo online ili samo u maloprodajnom objektu, npr. 49% multikanalnih potrošača preferira kupovinu namirnica u maloprodajnom objektu, dok 59% pretražuje i kupuje knjige i muziku online (McParlin et al., 2012). Za neke kategorije proizvoda potrošači teže da koriste više kanala tokom procesa odlučivanja o kupovini (kao što su automobili, uređaji, aparati i nameštaj). Kada je reč o prodaji automobila, Internet ima ključnu ulogu u odlučivanju potrošača o kupovini i mestu kupovine, što pokazuje podatak da više od 40% potrošača iz SAD pregledaju informacije na sajtu pre kupovine automobila, kao i potrošačke elektronike i knjiga (Weitz & Whifield, 2010, p. 96). Isto se može reći i za ostale kupovine proizvoda sa višom cenom za koje potrošači traže informacije pre dolaska kod maloprodavaca. Stoga, maloprodavci moraju da prilagode strukturu svog kanala novim promenama. Kako raste kompleksnost proizvoda, potrošači će verovatnije pretraživati i online i offline i tek onda obaviti kupovinu u maloprodajnom objektu (Pauwels & Neslin, 2011, p. 184). Veći osećaj rizika u kupovini i potreba za informacijama vuče potrošače da pretražuju o proizvodu i cenama online, i tek nakon toga odlaze u maloprodajne objekte da bi imali fizički kontakt sa proizvodom i obavili kupovinu. Istraživanja specifičnosti procesa odlučivanja o kupovini kod proizvoda svakodnevne potrošnje u Francuskoj ukazuju da su potrošači više motivisani da kupuju online proizvode svakodnevne potrošnje ukoliko smatraju da je usluga koju nudi online maloprodavac korisna i laka za upotrebu. Različit je odnos potrošača prema informacionoj tehnologiji i time elektronskoj maloprodaji kod žena u odnosu na muškarce, ali i uzrast različito utiče na usvajanje elektronske maloprodaje proizvoda svakodnevne potrošnje od strane potrošača (Goethals, Leclercq-Vandelannoitte & Tütüncü, 2012, p. 137). Smatra se da su muškarci više vezani za kupovinu na Internetu, ali kada je reč o proizvodima svakodnevne potrošnje, učešće žena je povećano. Model donošenja odluka o kupovini se može podeliti u faze prepoznavanja potreba, pretkupovnog pretraživanja i procene alternativa, a u uslovima elektronske maloprodaje pretkupovno pretraživanje ima značajan uticaj na donošenje odluke o kupovini, budući da je pred potrošačem mnogo alternativa koje su transparentne na Web-u. Jedan tipičan proces naručivanja i kupovine na Web-u počinje od faze neprihvatanja on-line kupovine, zbog nepoznavanja načina naručivanja i početnog velikog nepoverenja. U ovoj fazi procesa odlučivanja, potrošači posećuju sajt da bi se informisali o proizvodu, a kupovinu obavljaju najčešće off-line. Ukoliko potrošač samo pretražuje na sajtu, bez kreiranja sopstvenog naloga, takav potrošač se ne može smatrati zadovoljnim i spremnim da obavi kupovinu. Saznanjem o prednostima kupovine na Web-u, potrošač počinje da se opredeljuje za ovaj vid kupovine, najpre kupovinom knjiga on-line, rezervacijom hotela, da bi se kasnije opredelio i za komplesnije proizvode i operacije kupovine na Web-u. Prednosti koje se potrošaču obezbede u procesu saznanja uticaće na njegovo opredeljivanje da obavlja i dalje kupovinu na Web-u, tj. da sagleda mogućnosti kupovine i drugih kategorija proizvoda. Pre naručivanja samog proizvoda, potrošač najpre vrši pretraživanje alternativa. Migracija potrošača kroz različite kanale marketinga je dinamičan proces u ponašanju potrošača u toku procesa kupovine koji podrazumeva menjanje jednog ili

166

Jelena Končar, Sonja Leković

više kanala marketinga (Pookulangara, Hawley & Xiao, 2011, p. 183). Ova pojava je nastala pod uticajem potrošačke proaktivnosti, zbog koje potrošač selektivno odlučuje od koga želi da kupi proizvod. Potrošači su sve više obrazovani i informisani, komuniciraju sa drugim potrošačima i lako i brzo menjaju kanal istog maloprodavca, odnosno opredeljuju se za drugog maloprodavca u zavisnosti od svojih ličnih koristi. Mobilnost potrošača opada sa opadanjem prosečne dužine puta, a raste sa rastom prosečne učestalosti kupovine (Asari, Mela & Neslin, 2008, p. 65). Za maloprodavce koji imaju multikanalnu strategiju od ključnog značaja je da pruže integrisano multikanalno iskustvo, što znači da se svakom potrošaču obraća individualno, ali kroz svaki raspoloživi kanal, kako bi potrošač prepoznao sinergiju i dodatnu vrednost koju mu maloprodavac pruža.

2. Metodologija i rezultati istraživanja Analiza komparativnih prednosti elektronske maloprodaje je realizovana ocenjivanjem spremnosti za kupovinu u elektronskoj maloprodaji, gde ona predstavlja konkurentsku prednost za maloprodavca koji je primenjuje (bilo da je reč o „klik i cigla”, „čistom” ili pak multikanalnom maloprodavcu). Stoga se komparativne prednosti odnose na ponudu, cene, i brzinu i cenu dostavljanja proizvoda u elektronskoj maloprodaji kao odlučujućih faktora kupovine potrošača, kada kupuje od maloprodavca, od kojeg pre nije kupovao ili od nepoznatog elektronskog maloprodavca. U istraživanju je učestvovalo 600 ispitanika iz 9 zemalja. Postavljena hipoteza istraživanja je: H0: Komparativne prednosti elektronske maloprodaje utiču na migraciju potrošača u kanalima marketinga. U cilju utvrđivanja efekta komparativnih prednosti elektronske maloprodaje koje potrošači identifikuju, primenjena je frekvencijska analiza odgovora ispitanika na pitanje da li bi usled dobre ponude, cene proizvoda i odnosa cene proizvoda i brzine dostave, kupovali kod maloprodavca kod kojeg inače ne kupuju na Internetu, ili od nepoznatog maloprodavca na Internetu, odnosno da li dolazi do migracije potrošača u kanalima marketinga i konkurentnosti maloprodavaca. Rezultati prikazani tabelom br. 1 sugerišu da svi navedeni faktori utiču na kupovinu kod maloprodavca kod kojeg inače potrošači ne kupuju na Internetu, ili od nepoznatog maloprodavca na Internetu, u više od 50 slučajeva kada su u pitanju kategorije proizvoda: knjige, odeća, tehnika, hardver, softver, video, domaćinstvo, kozmetika, nameštaj i kancelarijska oprema. Tabela br. 1 Uticaj komparativnih prednosti na migraciju potrošača u kanalima marketinga R. br.

Kategorije proizvoda

Dobra ponuda

Cena

Cena i brzina dostavljanja

Knjige

488

81.5

465

77.6

434

72.5

Odeća

366

61.1

354

59.1

320

53.4

Tehnika

343

57.3

339

56.6

327

54.6

167

Uticaj elektronske maloprodaje na migraciju potrošača u kanalima marketinga

R. br.

Kategorije proizvoda

Hardver

5. 6.

Dobra ponuda

Cena

Cena i brzina dostavljanja

344

57.4

324

54.1

300

50.1

Softver

349

58.3

339

56.6

316

52.8

Video

364

60.8

402

67.1

332

55.4

Hrana

189

31.6

248

41.4

246

41.1

Lako kvarljivi proizvodi

126

21.0

228

38.1

217

36.2

Proizvod za domaćinstvo

309

51.6

310

51.8

308

51.4

10.

Kozmetika

339

56.6

351

58.6

327

54.6

11.

Nameštaj

360

60.1

352

58.8

343

57.3

12.

Proizvodi za decu

270

45.1

308

51.4

283

47.2

13.

Kancelarijska oprema

406

67.8

422

70.5

371

61.9

4253

54.6

4442

57.05

4124

52.96

UKUPNO

Kada su u pitanju proizvodi za bebe, prelazak na kupovinu kod maloprodavca kod kojeg potrošač inače ne kupuje na Internetu, ili od nepoznatog maloprodavca na Internetu, je samo je pod uticajem cene proizvoda. Posmatrano na nivou svih kategorija proizvoda, za svaku od navedenih karakteristika ispitanici izveštavaju da bi prešli na kupovinu kod maloprodavca kod kojeg inače ne kupuju na Internetu, ili od nepoznatog maloprodavca na Internetu, u više od 50% slučajeva. Tabela br. 2 Važnost pojedinačnih komparativnih prednosti elektronske maloprodaje R. br.

Prednosti

Dostupnost raznovrsne ponude

100

171

263

Lako poređenje ponude

103

235

182

Kupovina na bilo kom mestu

143

168

246

Kupovina u bilo koje vreme

127

146

248

Niže cene

151

149

180

Kada je reč o prednostima elektronske maloprodaje, rezultati su prikazani tabelom br. 2. Sve navedene potencijalne prednosti elektronske maloprodaje ispitanici identifikuju kao relativno važne (odgovor 4) do veoma važne (odgovor 5). Navedeno ukazuje da potrošači usled navedenih komparativnih prednosti elektronske maloprodaje migriraju u kanalima marketinga.

Zaključak i diskusija rezultata istraživanja Razvoj elektronske maloprodaje menja poziciju potrošača na globalnom tržištu i predstavlja novu pokretačku snagu migracije potrošača u kanalima marketinga. Implementacijom globalne prodaje putem Interneta, potrošači mogu online da kupuju različite kategorije proizvoda. Analizom komparativnih prednosti u obliku

168

Jelena Končar, Sonja Leković

dobre i kvalitetne ponude (raznovrsnosti proizvoda/proizvoda koji je u skladu sa zahtevima potrošača), cene i brzine i cene dostavljanja proizvoda kao odlučujućih faktora odlučivanja za kupovinu u kanalima marketinga, došlo se do zaključaka: • Svi navedeni faktori utiču na kupovinu kod maloprodavaca kod kojeg inače potrošač ne kupuje na Internetu, ili od nepoznatog maloprodavca na Internetu, u više od 50 slučajeva, i to kada su u pitanju kategorije proizvoda: knjige, odeća, tehnika, hardver, softver, video, domaćinstvo, kozmetika, nameštaj i kancelarijska oprema; • Posmatrano na nivou svih kategorija proizvoda, za svaki od navedenih karakteristika ispitanici izveštavaju da bi prešli na kupovinu kod maloprodavca koji ima ove prednosti u više od 50% slučajeva; • Dobra ponuda jeste komparativna prednost za veći deo kategorija proizvoda, osim za hranu i prehrambene proizvode na nivou regiona, što utiče na migraciju potrošača u kanalima marketinga i konkurentnost maloprodavaca koji ima ovu prednost; • Cena proizvoda jeste komparativna prednost za sve kategorije proizvoda što utiče na migraciju potrošača u kanalima marketinga i konkurentnost maloprodavaca; • Cena i brzina dostavljanja jeste u većoj ili manjoj meri komparativna prednost za pojedine kategorije proizvoda, što utiče na migraciju potrošača u kanalima marketinga i konkurentnost maloprodavaca. Web zasnovane kupovine nude raznovrsne mogućnosti i prednosti predmetnog, prostornog i vremenskog približavanja potrošaču. Zahvaljujući novoj snazi interaktivnosti Web zasnovane kupovine stvaraju osnove za bolje diferenciranje proizvoda i usluga usled ubrzanog protoka informacija. Sve to ukazuje na zaključak da se broj proizvoda i usluga koje potrošači kupuju putem Interneta rapidno povećava primenom novih tehnologija elektronske maloprodaje.

Literatura 1. 2.

4. 5. 6.

Asari, A., Mela, C., Neslin, S. (2008). Customer channel migration. Journal of Marketing Research, 45 (1), 60–76. Dholakia, R. R., Uusitalo, O. (2002). Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping benefits. International Journal of Retailing and Distribution Management, 30 (10), 459–469. Goethals, F., Leclercq-Vandelannoitte, A., Tütüncü, Y. (2012). French consumers’ perceptions of the unattended delivery model for e-grocery retailing. Journal of Retailing and Consumer Service, 19, 133–139. Končar J. (2015). Menadžment maloprodaje. Subotica: Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica. Končar Ј. (2008). Elektronska trgovina. Subotica: Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici. Laudon K. C., Traver C. G. (2011). E-Commerce 2012. Business. Technology. Society. 8 edition. Boston: Prentice Hall.

Uticaj elektronske maloprodaje na migraciju potrošača u kanalima marketinga

169

Lovreta, S., Končar, J., Petković, G. (2013). Kanali marketinga. Trgovina i ostali kanali. Beograd: Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet i Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica. 8. McParlin, S. Dugal, L. F., Jeson, M., Kahn, I. W. (2012). Understanding How US Online Shoppers Are Reshaping the Retail Experience. PwC 9. Pauwels, K., Neslin, S. A. (2011). Building with Bricks and Mortar: the Revenue Impact of Opening Physical Store in a Multichannel Environment. Marketing Science Institute Report, 182–197. 10. Pookulangara, S., Hawley, J., Xiao, G. (2011). Explaining multi-channel consumer’s channel-migration intention using theory of reasoned action. Journal of Retail and Distribution Management, 39 (3), 183–202.

DRUŠTVENI MEDIJI: TEORIJSKI OKVIR, KARAKTERISTIKE I KREIRANJE VREDNOSTI U KONGRESNOM TURIZMU SOCIAL MEDIA: THEORETICAL FRAMEWORK, CHARACTERISTICS AND VALUE CREATION IN THE MEETINGS INDUSTRY Igor Kovačević, igor@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet Apstrakt: Internet kreira platforme i uslove za digitalizaciju iskustava i doživljaja destinacija i pojedinačnih nosilaca usluge u kongresnom turizmu. Društveni mediji postaju kategorija posrednika koji omogućuju da se destinacije približe klijentima i da im ukažu na unikatne prednosti i doživljaje, čime mogu da uvećaju vrednost pozicije u odnosu na konkurente, kreiraju realna očekivanja, ali i da im omoguće obrazloženje nedostataka destinacije. Društveni mediji dobijaju značajno mesto iz razloga neopipljivosti doživljaja i usluga, kao mogućnosti da klijent putem njih plasira svoja iskustva ali i sam odabere pojedinačne elemente kongresnog proizvoda. Kako destinacijske menadžment organizacije, ili bilo koje druge kategorije nosioca ponude, ne mogu u potpunosti da kontrolišu sadržaj društvenih medija (jer ga kreiraju sami korisnici), niti tok informacija i vrstu informacije, već mogu da utiču na pozitivna komuniciranja o destinaciji, odnosno konkretnom pružaocu usluge kao što je hotel, postavlja se pitanje na koji način društveni mediji mogu da postanu sastavni deo menadžmenta i marketinga destinacije. Ključne reči: kongresni turizam, društveni mediji, informaciona tehnologija, sadržaj kreiran od strane korisnika

JEL: L83, M15, M21, M31 Abstract: Internet creates platforms and conditions for experience digitalization of destinations and individual service providers in the meetings industry. Social media becomes category of intermediary that allows destinations to approach clients with more unique advantages and experiences, and to gain competitive advantage, create real expectations, as well as to respond to destination weaknesses. Social media earns significant attention due to intangibility of experiences and services, as well as due to possibility for clients to share own experiences, and to create own mix of individual meetings products. Since destination management organizations, and all other service providers of meetings products, are not in position to control social media content (since it is mostly category of „user generated content”), information flow or information type, but on the other side can influence positive conversa171

172

Igor Kovačević

tions about destination, or individual service provider like hotel, it is a question how social media to become inevitable element of destination management and destination marketing. Key words: meetings industry, social medial, information technology, user generated content

1. Društveni mediji: teorijski okvir i osnove Društveni mediji se mogu definisati kao skup različitih internet izvora informacija koji su kreirani, inicirani, cirkulisani i kontrolisani od strane samih korisnika, a u cilju međusobnog edukovanja o proizvodima, brendovima, uslugama, ličnostima i razlozima (Blackshaw, Nazzaro, 2004). Ključna stvar kod društvenih medija tiče se iskustva i to iskustva koja se javljaju u situacijama kada kompanije uspeju da inkorporiraju domet, intimnost i uključenost strategije društvenih medija u ukupnu marketing strategiju kompanije (Hanna, Rohm, Crittenden, 2011). Društveni mediji u osnovi imaju kreiranje online zajednica ljudi koji imaju zajedničke aktivnosti i interesovanja, odnosno korisnika koji su zainteresovani za istraživanje aktivnosti i interesovanja drugih ljudi (Nusair, Erdem, Okumus, 2012, s. 207). Prilikom kreiranja strategije društvenih medija, neophodno je uvažavati nekoliko osnovnih postulata i pravila, koje utiču na formu i dinamiku njihovog korišćenja (Berthon, Pitt, Plangger, Shapiro, 2012): • Društveni mediji se moraju posmatrati kao funkcija faktora određene zemlje, i to tehnologije (infrastrukture koje omogućuje postojanje i funkcionisanje društvenih medija), kulture i zajedničkih vrednosti, kao i institucionalnih pravila i regulacija • Lokalni događaji, odnosno aktivnosti kompanije retko kada ostaju lokalni, već postaju globalni i sa mnogo većim efektima od lokalnih, i obrnuto, globalne aktivnosti i događaji kreiraju i efekte na lokalnom nivou • Potrošači i klijenti postaju kreatori proizvoda (i destinacija) • Tehnologija je stalno promenljiva kategorija. Postoje četiri ključna aspekta na koji način se destinacija, nosilac ponude, ili entitet iz bilo koje sfere kongresne industrije, može da se „uključi” u izgradnju odnosa preko društvenih medija (Safko, Brake, 2009, s. 12): • „Komunikacija” – društveni mediji postoje da bi se preko njih komuniciralo; različiti društveni mediji daju različite opcije, od komuniciranja preko insant chata-a, bloga, do istraživanja i anketa; svaki od oblika komunikacije daje mogućnost praćenja uspešnosti preko razlitih internet alata i analitičkih servisa • „Saradnja” – internet i društveni mediji predstavljaju globalno dostupnu platformu, preko kojih kompanije i destinacije mogu uspostavljati različite oblike saradnje; saradnja se može uspostaviti i unutar same kompanije; najveće efekte dobijamo ako se saradnja uspostavi sa samim kupcima naših proizvoda i usluga, i ako se oni uključe u proces kreiranja i isporuke

Društveni mediji: teorijski okvir, karakteristike i kreiranje vrednosti u kongresnom turizmu

173

• „Obrazovanje” – društveni mediji kao kanal distribuiranja informacija i preko koga učimo kupce, klijente i potrošače o našem proizvodnom portfoliu i karakteristikama destinacije; alati su različiti, od preuzmanja gotovih predavanja i prezentacija, do mogućnosti da se kroz blog u direktnom odnosu sa klijentoma odgovori na nedoumice • „Zabava” – osnov društvenih medija je zabava korisnika; kompanije i destinacije koje uspeju da zabave i razonode klijente kroz komunikaciju, ostvariće bolje rezultate; biti zabavan, znači da će veći broj korisnika biti uključen u komunikaciju i da će to iskustvo podeliti sa drugima; ipak, neophodno je voditi računa da usled psihografskih, demografskih, i kulturnih razlika, dolazi do različitih percepcija o samom pojmu zabave i šta je to zabavno i interesantno. Zbog različitih posmatranja neophodno je biti oprezan, i aktivnosti bazirati na prethodnom istraživanju tržišta, kako bi se razlike utvrdile; ovo je neophodno, jer se negativne informacije veoma brzo mogu proširiti (viralno). Kako je reč o izuzetno dinamičnoj oblasti, gotovo svakodnevno se pojavljuju novi oblici komunikacije, a u najosnovnije ubrajamo (Safko, Brake, 2009; Mangold, Faulds, 2009): • „Društveno umrežavanje” (social networking) – odvija se preko različitih sajtova i platforimi, i podrazumeva da se korisnici međusobno povezuju i dele informacije; • „Objavljivanje” (publish) – ove platforme društvenih medija služe za predstavljanje proizvoda i usuga, ali i iskazivanje stavova; • „Razmena fotografija” (photo sharing) – korinici sami dele svoje fotografije, razvijen sisem komunikacije kroz upotrebu # (hashtag; taraba) omogućava pokretanje ili nadovezivanje na različite teme za komunikaciju; • „Video” – platforme kao što su Youtube, Vimeo i slično, omogućuju korisnicima razmenu video fajlova; • „Mikroblog” –kompanije ga koriste kao jednostavno sredstvo interne i eksterne komunikacije sa korisnicima; • „Igrice” – često su bazirane na platformama društvenih medija, što mogućava igračima da međusobno pokazuju svoje rezultate ili da se takmiče sa kontaktima.

2. Osnove primena društvenih medija u kongresnom turizmu Društvene medije u turizmu možemo posmatrati kao digitalizovani „marketing od usta do usta” (word of mouth), ali gde osim preporuka prijatelja i kolega, klijent u donošenju odluka se može osloniti i na reakcije i iskustva potpuno nepoznatih korisnika, čime je kvalitet ukupnih informacija o destinaciji ili pružaocu usluga mnogo objektivniji (Pan, Crotts, 2012, s. 76). Društveni mediji imaju medijatorsku ulogu u prepričavanju, rekonstrukciji i ponovnom doživljaju iskustava destinacije (Tussyadiah, Fesenmaier, 2009). Sadržaj je kreiran od strane korisnika (user generated con-

174

Igor Kovačević

tent), sa ciljem da se pomogne drugim korisnicima u razumevanju destinacije. Kako svakim danom sve više ljudi postaje deo „kolektivne inteligencije” dostupne kroz kanale društvenih medija, kreiraju se neizbežne promene kod nosilaca menadžmenta destinacije i pojedinačnih poslovnih subjekata (Litvin, Goldsmith, Pan, 2008). Sadržaj društvenih medija je svojevrstan miks mišljenja, impresija, emocija, realnih i nerealnih sitnica, iskustava pa čak i glasina (Blackshaw, Nazzaro, 2004). Stoga, prilikom analize sadržaja društvenih medija i korisnici, ali i nosioci ponude, moraju da imaju na umu subjektivan pristup u kreiranju i deljenju informacija. Neke od osnovnih karakteristika korišćenja društvenih medija u kongresnom turizmu (Amiando, 2010): • Danas najčešće korišćena platforma društvenih medija je Facebook, koji spada u kategoriju „društvenog umrežavanja” činioca ponude i tražnje u kongresnom turizmu. • Istraživanja pokazuju da 22% organizatora događaja (pre svega korporativnih) smatra da Facebook gotovo da nema nikakav značaj kao alat u organizaciji događaja, ali isto tako 42% smatra da Facebook ima izuzetan značaj. Logično je da razlike u stavovima proizilazi iz nekoliko razloga, kao što su tip industrije iz koje se događaj organizuje, demografske karakteristike organizatora i delegata, cilj koji se želi postići i slično. Takođe, 80% predstavnika organizatora kongresa u budućnosti želi da uveća svoje aktivnosti na društvenim mrežama. • Cilj koji se dominatno želi postići putem društvenih medija se, pre svega, odnosi na podizanje svesti o postojanju događaja i njegove prepoznatljivosti, a nakon toga slede ciljevi kao što su uspostavljanje nove platforme za komunikaciju i interakciju, kreiranje novih poslovnih klijenata i drugi. • Potencijal društvenih mreža nije u potpunosti iskorišćen a razlozi su: najveći broj entiteta i dalje ne smatra društvene medije kao glavne medijatore u komunikaciji sa klijentima i partnerima, nepotpuna razvijenost alata za merenje povraćaja na uložena sredstva, nemanje dovoljno znanja o oblasti društvenih medija kao ni ideja na koji način se mogu iskoristiti, kao i nekreativnost u kreiranju odgovarajućeg sadržaja koji bi dalje stimulisao komunikaciju između korisnika. • Društveni mediji omogućuju destinacijama da se pojedini problemi i izazovi sa kojima se suočavaju klijenti i korisnici uoče ranije, i samim tim pretvore u prednosti; za ovo je neophodno redovno angažovanje i „osluškivanje” tražnje na društvenim medijima. • Preko društvenih medija moguće je lakše pratiti aktivnosti konkurentskih destinacija, jer su sve aktivnosti transparente koliko god da su fokusirane na niše segmenata. • Neophodno je pratiti i uvažavati razgovore, reakcije i pitanja korisnika društvenih mreža, jer je reč o informacijama do kojih destinacija ne bi mogla da dođe; da bi se ostvarili bolji efekti neophodno je i uključiti se u razgovore i direktno odgovarati na pitanja, kritike i sugestije.

Društveni mediji: teorijski okvir, karakteristike i kreiranje vrednosti u kongresnom turizmu

175

Promene uslovljene opštom komercijalizacijom društvenih medija, utiču na sve osnovne i dodatne elemente marketing miksa, kao i na procese istraživanja, izgradnje odnosa sa klijentima. Tabela 4: Promena paradigme istraživanja tržišta i merenja perfomansi u kongresnom turizmu Aktivnost

Tradicionalni mediji

Društveni mediji

Istraživanje tržišta

Zahteva dosta vremena, i često su rezultati zakasneli; Ne postoji povratna informacija koja se daje ispitanicima; Neophodno korišćenje posrednika; Visoka cena istraživanja; Sporadičnost; Odgovori su limitirani na reči i brojeve;

Realizuju se u realnom vremenu; Povratna informacija je gotovo uvek pristuna, najčešće kroz sistem emailova i poruka; Kompanija sama može da radi istraživanja, bez posrednika; Kontinuirano se organizuju; Niska cena organizacije; Veliki broj podataka je besplatan ili se do njih može doći po niskim cenama; Višestruki formati dobijenih informacija;

Merenje perfomansi

Broj ostvarenih kontakata; Direktna prodaja koja se meri kroz broj klijenata ili delegata;

Broj ostvarenih kontakata i kreirana konverzacija sa klijentima; Odvija se kontinuirano; Merenje benefita i za klijente;

Izvor: prilagođeno prema Yoo, Gretzel, 2010., s. 4

Aktivno korišćenje društvenh medija u kongresnom turizmu, podrazumeva nekoliko osnovnih pravila, odnosno preporuka (Volo, 2012, s. 159): • Biti svestan promene paradigme komunikacije: slušati klijenta, shvatiti da je moć komunikacije na njegovoj strani, shvatiti poruke i sadržaj realnih priča kreiranih od strane klijenata, dati klijentima i odobrenje da komuniciraju o svojim iskustvima i stavovima • Neophodno je koristiti plaftorme gde su klijenti, odnosno potencijalni klijenti, aktivni • Neophodno je biti kredibilan, i isporučiti realne informacije i dati na značaju individualnim slučajevima • Iskustva u komunikaciji sa tržištem putem društvenih medija je neophodno pratiti, ali i deliti, kako bi se mogli uspostaviti trendovi ukupnog tržišta • Neophodno je razumeti emocionalnu vezu koju klijenti imaju sa destinacijom, pružaocem usluga i motivima • Identifikovati pasionirane klijente, koji će svojim angažovanjem na društvenim medijima postati advokati i destinacije i pojedinačnih nosilaca ponude • Uključivanjem u konverzacije uticati na povećanje ponovnih poseta izabrane platforme društvenih medija • Koristiti mogućnost integrisanja različitih platformi društvenih medija

176

Igor Kovačević

• Odvojiti vreme i ljudske resurse koji će se na profesionalan način baviti društvenim medijima. Društveni mediji omogućuju visok nivo interakcije, koja povratno omogućuje individualnom klijentu da ko-kreira jedinstvena iskustva, što predstavlja novi izvor konkurentske prednosti, ali i osnov zajedničkog kreiranja vrednosti (Prahalad, Ramaswamy, 2004).

Zaključak Bez obzira da li se destinacija ili kompanija u destinaciji obraćaju poslovnom klijentu, ili običnom turisti, neophodno je razumeti da kada govorimo o korisnicima društvenih medija, govorimo o pojedincu, što društvene medije određuje kao najdirektnije kanale komunikacije i menjaju odnos prema elementima marketing miksa. Klijenti više nisu samo kupci kongresnog proizvoda, već društvene platforme omogućuju da se i sami klijenti uključe u kreiranje proizvoda, ali i čitavog iskustva destinacije. Cenovna konkurentnost u uslovima savremene tehnologije gubi na značaju, a sama strategija cena više nije interna tajna, već globalno dostupna informacija. Takođe, mogućnosti unapređenja razvoja odnosa u periodu nakon boravka u destinaciji se povećavaju. Društveni mediji su doprineli razmeni informacija, iskustava i doživljaja destinacija. Putem različitih platformi, iskustva postaju digitalizovana i kao takva dostupna svima na razmatranje, komentarisanje, deljenje, nadogradnju, kao i za kreiranje očekivanja. Na sadržaj kreiran od strane korisnika, destinacijske menadžment organizacije ne mogu da utiču, ali mogu da odgovore i podstaknu komentare, jer objektivne i nezavisne ocene samih klijenata se mnogo više uzimaju u razmatranje i odlučivanje, nego kontrolisane informacije na zvaničnim sajtovima. U kreiranju strategija nastupa na društvenim mrežama i njhovom integrisanju sa ostalim alatima destinacija i kompanija na kongresnom tržištu, uočena su pravila koja omogućavaju razumevanje i snalaženje u svetu digitalizovanih destinacija i digitalizovanih iskustava. Ipak, potencijal društvenih mreža nije u potpunosti iskorišćen a razlog je što najveći broj entiteta kongresnog tržišta ne smatra društvene medije glavnim medijatorom u komunikaciji sa klijentima i partnerima i što ne postoji strateška opredeljenost za njihovom implikacijom.

Literatura 1.

Amiando, Event registration and ticekting. (2010). Successful Facebook Marketing for Events. Pristupljeno 23.08.2014. na adresi: http://www.amiando.com/infocenter/reports/ Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K. & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Bisomess Horizons. 55, 261–271.

Društveni mediji: teorijski okvir, karakteristike i kreiranje vrednosti u kongresnom turizmu

177

Blackshaw, P., & Nazzaro, M. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Wordof-mouth in the age of the Webfortified. Report issued by Intelliseek. USA. Str 2. Pristupljeno 23.08.2014. na adresi http://www.brandchannel.com/images/papers/222_cgm.pdf 4. Hanna, R., Rohm, A., Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media Ecosystem. Business Horizons. 54, 265–273. 5. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3) 6. Mangold, G. W. & Faulds, D. J. 2009. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357–365. 7. Nusair, K., Erdem, M. & Okumus, F. (2012). Users’ Attitudes Toward Online Social Networks in Travel u Sigala, M., Christou, E. & Gretzel, U. (2012). Social Media in Travel, Tourism and Hospitality Theory, Practice and Cases. Ashgate Publishing Limited. UK. 8. Pan, B. & Crotts, J. C. (2012). Theoretical Models of Social Media, Marketing Implications, and Future Research Directions. u Sigala, M., Christou, E. & Gretzel, U. (2012). Social Media in Travel, Tourism and Hospitality Theory, Practice and Cases. Ashgate Publishing Limited. UK. 9. Safko, L. & Brake, D. K. (2009). The Social Media Bible – Tactics, Tools & Strategies for Business Success. John Wilez & Sons. USA. 10. Tussyadiah, I. & Fesenmaier, D. R. (2009). Mediating tourist experiences: access to places via shared videos. Annals of Tourism Research, 36(1). 11. Volo, S. (2012). Blogs: „Re-inventing” Tourism Communication. u Sigala, M., Christou, E. & Gretzel, U. (2012). Social Media in Travel, Tourism and Hospitality Theory, Practice and Cases. Ashgate Publishing Limited. UK. 12. Yoo, K. H. & Gretzel, U. (2010). Web 2.0: New Rules for Tourism Marketing: Proceedings of the 41st Travel and Tourism Research Association Conference. USA. 20–22 June 2010. Lake Travel and Tourism Research Association.

MARKETING NA DRUŠTVENIM MREŽAMA SOCIAL MEDIA MARKETING Ana Krstić1, ana.krstic@vss.edu.rs Biljana Đurđević1, biljana.djurdjevic@vss.edu.rs 1

Visoka sportska i zdravstvena škola

Apstrakt: S obzirom na to da su kolevka društvenih mreža, za pisanje ovog rada autorke su koristile najnovija istraživanja, vršena mahom u Sjedinjenim Američkim Državama. U osnovne ciljeve rada spadaju: sagledavanje globalnih trendova vezanih za ulaganje u oglašavanje prema vrsti medija; navođenje smernica za razvijanje uspešne marketing strategije na najvećoj društvenoj mreži – Facebook; razmatranje karakteristika oglašavanja na Facebooku; ukazivanje na značaj odabira prave društvene mreže prilikom planiranja marketinških kampanja i oglašavanja, vodeći računa o njihovim specifičnostima (Instagram, Snapchat, Pinterest, YouTube), ali i preferencijama pripadnika različitih generacija, uvek polazeći od ciljeva same organizacije. Prognoze vezane za trendove ulaganja u oglašavanje u naredne tri godine, ukazuju na to da će se najviše ulagati u oglašavanje preko mobilnog Interneta. Budući da društvene mreže, pre svega Facebook, računaju sa ogromnim brojem korisnika koji im u najvećoj meri pristupaju preko mobilnih aplikacija, jasan je potencijal koji one imaju za razvoj biznisa i sprovođenje marketinških kampanja, pa je stoga planiranju i sprovođenju strategije nastupa i oglašavanja organizacije na društvenim mrežama potrebno pristupiti sa velikom pažnjom. I pored toga što Facebook globalno i dalje predstavlja omiljenu društvenu mrežu, već je kod pripadnika mlađih generacija primat preuzeo Instagram, koji organizacije sve češće koriste za približavanje brendova mlađoj publici. Ključne reči: Marketing, Oglašavanje, Internet, Društvene mreže, Facebook, Instagram

JEL: M31, M39 Abstract: Since they represent the cradle of social networks, the authors used the most recent research conducted mainly in the USA. The basic goals of this paper comprise: an overview of global trends relating to the media type-based advertising investments; listing the guidelines for developing a successful marketing campaign within the biggest social network – Facebook; considering the characteristics of Facebook advertising; underlining the importance of selecting the right social network when planning marketing campaigns and advertising, bearing in mind their specific traits (Instagram, Snapchat, Pinterest, YouTube), but also the preferences of different generations, and always starting from the very organization’s goals. The forecasts relating to the advertising investment trends in the next three years, indicate that mobile internet advertising will be in the lead. Considering that social net179

180

Ana Krstić, Biljana Đurđević

works, Facebook in particular, rely on a vast number of users who mostly access them via mobile apps, their business development and marketing campaign potential is clear; thus, planning and implementing an organisation’s presence and advertising strategy on social networks requires a lot of attention. Even though Facebook is still the most popular social network worldwide, Instagram has overtaken the throne among younger generations, and organisations increasingly use it to present their brands to the younger audience. Keywords: Marketing, Advertising, Internet, Social networks, Facebook, Instagram

Uvod Kada se radi o društvenim mrežama, veoma često se čak i podaci od pre godinu dana mogu smatrati zastarelim. Stoga su za pisanje ovog rada autorke koristile najnovija istraživanja, sprovedena krajem 2016 / početkom 2017, a čiji su rezultati objavljeni od početka januara do sredine aprila ove godine. S obzirom na to da su kolevka društvenih mreža, u radu su korišćeni podaci iz istraživanja vršenih mahom u Sjedinjenim Američkim Državama (u daljem tekstu: SAD). Osnovni ciljevi rada su: sagledavanje globalnih trendova vezanih za ulaganje u oglašavanje prema vrsti medija; navođenje smernica za razvijanje uspešne marketing strategije na najvećoj društvenoj mreži – Facebook; razmatranje karakteristika oglašavanja na Facebooku; ukazivanje na značaj odabira prave društvene mreže, u skladu sa njihovim specifičnostima (Instagram, Snapchat, Pinterest, YouTube) i ciljevima organizacije; iznošenje podataka o omiljenim društvenim mrežama pripadnika različitih generacija i donošenje zaključaka.

1. Globalni trendovi ulaganja u oglašavanje prema vrsti medija Prema izveštaju i prognozi agencije Zenith (2017), brendovi će u 2017. godini po prvi put trošiti više na Internet oglašavanje, nego na oglašavanje na tradicionalnoj televiziji. Očekuje se da ove godine, na globalnom nivou, Internet oglašavanje dostigne 205 milijardi USD i 37% ukupnog ulaganja u oglašavanje, što predstavlja rast od 3% u odnosu na prethodnu godinu. Istovremeno, očekuje se da oglašivači ove godine potroše 192 milijardi USD na oglašavanje na tradicionalnoj televiziji (Grafikon 1). Na globalnom nivou, do 2019. godine, očekuje se da najveći rast dostigne ulaganje u oglašavanje preko mobilnih uređaja, dok će najveći pad doživeti ulaganje u oglašavanje na desktop računarima, u novinama i u časopisima (Grafikon 2).

181

Marketing na društvenim mrežama

Grafikon 1. Globalni troškovi oglašavanja u 2017. godini (u milijardama USD)

Grafikon 2. Globalni rast troškova oglašavanja prema vrsti medija 2016–2019. (u milijardama USD)

Izvor: Zenith, 2017.

2. Društvena mreža Facebook – Suviše velika da bi bila ignorisana1 Facebook je jedna od najvećih društvenih platformi, koja danas okuplja preko 2 milijarde korisnika. Osim toga, Facebook ima masovnu publiku koja mu svakog dana pristupa preko mobilnih telefona. Radi se o preko 800 miliona korisnika. Kada se pogleda predviđeni rast ulaganja u oglašavanje preko mobilnog Interneta na globalnom nivou (Grafikon 2), postaje jasno da društvene mreže na čelu sa Facebookom poseduju izuzetno veliki marketinški potencijal, te ne bi smele da na bilo koji način budu zanemarene u kreiranju marketing strategije bilo koje organizacije.

2.1. Smernice za razvijanje uspešne marketing strategije na Facebooku Gingerich (2016) i Forer (2017a) u svojim tekstovima navode niz korisnih smernica koje pomažu u razvijanju efektivne marketing strategije na Facebooku: 1. Fokusiranje na sadržaj koji zanima publiku – kada se pridobije pažnja publike, oni će sa svojim prijateljima rado podeliti ono što organizacija ima da ponudi, bilo deljenjem sadržaja (engl. share), komentarisanjem (comment), ili lajkovanjem (like). 2. Organizovanje takmičenja koja će uvećati angažovanje na stranici (engl. engagement), uz obaveznu nagradu za učesnike. Mogu se nagraditi razne aktivnosti, kao što su: lajkovanje objava, postavljanje fotografija u komentaru, komentarisanje i slično. 3. Ukoliko organizacija želi da poveća učestalost poseta svom web sajtu, poželjno je da se na Facebook stranici postavljaju linkovi ka raznim sadržajima na sajtu, uz redovno ažuriranje statusa i objavljivanje fotografija. Ovi linkovi bi trebalo da vode ka zanimljivim i korisnim objavama na blogu, informacijama na sajtu organizacije, ali i promotivnim video snimcima, elektronskim knjigama ili časopisima, i tome slično. Organizacijama se preporučuje da edukuju i, kad god im se pruži mogućnost, zabave svoju publiku. 1

Engl. Too big to ignore! - Rečenica kojom se često opisuje potencijal društvene mreže Facebook.

182

Ana Krstić, Biljana Đurđević

4. Direktno pozivanje na akciju (engl. Call to Action); ove akcije se mogu odnositi na: preuzimanje sadržaja (Download), kupovinu (Shop Now), dodatno informisanje (Learn More), razne rezervacije (Book Now) i prijavljivanje za neki ponuđeni sadržaj (Sign Up). 5. Korišćenje fotografija sa ciljem povećanog angažovanja; godinama unazad zna se da fotografije privlače najviše pažnje auditorijuma, naročito kada utiču na emocije publike, ili joj se na neki način obraćaju direktno. To, međutim, ne znači da treba koristiti samo fotografije, jer publika voli različite sadržaje. Prema istraživanjima koja je sprovela agencija Venngage u poslednjem kvartalu prethodne godine (Khoja, 2017), većina stručnjaka za digitalni marketing, njih preko 90%, reklo je da više od polovine sadržaja koji kreiraju uključuje neku vrstu vizuelnih elemenata: fotografija – 35%, originalnih crteža i infografika – 30%, video snimaka / prezentacija – 15%, grafikona – 14%). Zanimljivo je da ovo istraživanje pokazuje da se najveće angažovanje publike postiže upotrebom infografika i originalnih crteža – 42%, grafikona – blizu 26%, video snimaka i prezentacija – 20%, a svega 7,6% upotrebom fotografija, i pored toga što se one koriste najčešće i smatraju najdelotvornijim za privlačenje pažnje publike i njeno angažovanje. 6. Pametno i umereno korišćenje hashtag-ova (#) može pomoći u povećanju dometa stranice. 7. Angažovanje publike se može povećati i ukoliko se dele objave drugih stranica koje su joj zanimljive, i koje su na drugim stranicama dostigle visok nivo angažovanja. 8. Kada se u objavi pomene neka druga stranica, videće je i pratioci te stranice, čime se takođe povećava domet organizacije. Međutim, treba biti oprezan i druge stranice pominjati samo kada su zaista značajne za aktivnosti ili ponudu organizacije. Istraživanja (Moeller, 2017) pokazuju da se najuspešnija interakcija sa publikom postiže veoma kratim Facebook objavama. Objave koje su kraće od 50 karaktera obezbeđuju najveću ukupnu angažovanost publike (kombinacija deljenja, lajkovanja i komentarisanja sadržaja), dok interakcija značajno opada kod objava dužih od 50 karaktera. Zanimljivo je i da objave koje uključuju postavljanje pitanja imaju više lajkova na Facebook-u, dok se video snimci dele češće od drugih vrsta sadržaja. Postavljanje objava van radnog, ili udarnog vremena – veoma kasno noću, ili nedeljom kada je manja konkurencija, takođe vodi većem angažovanju publike (Treadaway & Smith, 2010). Najefikasniji način da se poveća vidljivost i domet neke stranice, jeste kada se do publike stiže tamo gde se ona nalazi, kada se učestvuje u njenim omiljenim aktivnostima i kada joj se ponudi ono što ona traži.

Marketing na društvenim mrežama

183

2.2. Oglašavanje na Facebooku Oglašavanje na Facebooku značajno može uticati na povećanje prihoda za organizaciju. Kada se pravilno koristi, ono omogućava povećanu izloženost brenda, rast publike, kao i više klijenata (Davis, 2017). Moć Facebook oglašavanja počiva na velikoj mogućnosti preciznog targetiranja. Značaj pravilnog targetiranja u svetu online oglašavanja je toliki, da Benjamin (2017) tvrdi da je „targetiranje publike danas sinonim za online oglašavanje”. Facebook za sada ima najbolje opcije za demografsko targetiranje (Gingerich, 2015), zasnovano na mestu stanovanja, godinama, polu, jeziku. Targetiranjem se mogu ciljati pojedinci koji prate Facebook stranicu organizacije, kao i njihovi prijatelji, a takođe i oni koji bi mogli biti zainteresovani za organizaciju ili njen brend. Targetiranje se može vršiti i na osnovu: ponašanja potrošača, njihovih skorašnjih kupovina i podataka o nedavnim pretragama (tzv. tracking pixels – engl), koji organizacijama omogućavaju da dosegnu do onih ljudi koji su pokazali interesovanje za njihov proizvod ili uslugu, što povećava povraćaj uloženih sredstava (engl. ROI – Return of Investment). Postoje i druge opcije za targetiranje, koje uključuju različite kategorije kao što su: film, muzika, sport, igre i mnoge druge (AdvertiseMint, 2017). Osim toga, izuzetno je lako pratiti troškove oglašavanja, zahvaljujući metrici koja omogućava uvid u kretanje i povraćaj uloženih sredstava (Gingerich, 2015). Facebook raspolaže brojnim alatima koji dozvoljavaju neprestanu i kvalitetnu analizu kampanje. Takođe, oglašavanje na Facebooku pomaže organizacijama da naglase sadržaje koje već nude svojoj publici u redovnom obraćanju. U neke od najvećih grešaka prilikom oglašavanja na Facebooku spadaju (Davis, 2017): loše targetiranje, odnosno obraćanje pogrešnoj publici – koliko god oglas bio dobar, ukoliko je upućen na pogrešnu adresu, neće doneti očekivane rezultate. Druga greška ogleda se u tome što mnogi oglasi ističu karakteristike proizvoda / usluge, umesto dobrobiti, odnosno benefita za potrošače / korisnike i pritom nemaju jasan poziv na akciju. Naime, dobar oglas mora počivati na prepoznavanju i uvažavanju potreba i želja potrošača, kao i eventualnih problema koji ih možda sprečavaju da određeni proizvod kupe ili koriste.

3. Značaj odabira prave društvene mreže Drummey (2017) upozorava da je pored kvalitetnog sadržaja same kampanje, podjednako važno izabrati pravu društvenu mrežu preko koje će organizacije dopreti do željene ciljne grupe (a to nije uvek Facebook). On dalje navodi da je postavljanje „pravog sadržaja na pogrešnu društvenu mrežu, podjednako frustrirajuće za korisnike koji će ga videti, kao i za brend ili organizaciju koja ga je tu postavila”. Kvalitetan sadržaj gubi na značaju ukoliko se nađe na pogrešnom mestu i ukoliko vodi negativnoj reakciji korisnika te društvene mreže. Stoga je izuzetno značajno izabrati jednu ili više platformi za sprovođenje kampanje, u zavisnosti od delatnosti organizacije, njenih proizvoda / usluga i ciljeva, kao i od karakteristika same mreže i onoga što je čini jedinstvenom. Uz to, neophodno je postaviti merljive ciljeve.

184

Ana Krstić, Biljana Đurđević

3.1. Instagram Instagram predstavlja društvenu platformu za deljenje fotografija, koja je sa radom otpočela 2010, a koju je dve godine kasnije za milijardu dolara kupila kompanija Facebook, čime je preuzela vlasništvo nad njom. Od septembra 2015. godine, ova aplikacija omogućava oglašavanje na globalnom nivou. U decembru 2016, Instagram je dostigao cifru od 600 miliona korisnika, od čega polovina ovu aplikaciju koristi svakodnevno. Preko 95 miliona fotografija i video snimaka postavi se svakog dana, a do sada je podeljeno preko 40 milijardi. Kompaniji Facebook, Instagram na globalnom nivou donosi 8,4% prihoda od oglašavanja na mobilnom Internetu, a očekuje se da taj udeo dostigne 18% do 2018. godine (WebsiteBuilder, 2017). Očekuje se, takođe, da će ove godine 70,7% brendova na globalnom nivou koristiti Instagram, što predstavlja rast od preko 20% u odnosu na 2016. 50% korisnika Instagrama prati najmanje jednu organizaciju ili brend, dok preko 500.000 oglašivača koristi Instagram za razvoj svog biznisa. Za one koji se bave marketingom, izuzetno je značajna činjenica da 5% korisnika Instagrama stupa u akciju nakon što ih je inspirisala objava koju su videli: poseti sajt, pretražuje, kaže prijatelju, ili kupuje. Među najpopularnije brendove na Instagramu spadaju: National Geographic, sa preko 82 miliona pratilaca, Nike, sa blizu 75 miliona i Victoria’s Secret, sa 57 miliona pratilaca (WebsiteBuilder, 2017). Mora se imati u vidu da će današnji potrošači blokirati, ili jednostavno ignorisati napadno oglašavanje. Prema podacima koje iznosi Griffin (2017), broj Amerikanaca koji će koristiti opciju za blokiranje oglasa, ove godine će narasti na 86,6 miliona, što predstavlja povećanje od 24% u odnosu na prethodnu godinu. Kako bi izbegle direktno oglašavanje, organizacije se odlučuju na angažovanje tzv. influensera (uticajnih pojedinaca, engl. influencers), u pokušaju da organskim, prirodnim putem dosegnu do potrošača. Influenseri svojim objavama mogu povećati angažovanje pratilaca, domet i potražnju za određenim brendom i to, što je najvažnije, kod visoko značajne publike. Influenseri dobro poznaju brend koji zastupaju i imaju veliki uticaj na publiku „zahvaljujući transparentnosti i autoritetu koje oglašivači nemaju. Oni su pravi ljudi sa autentičnim stavovima, verovanjima i mišljenjem, pa stoga publika oseća prirodnu naklonost prema njima” (Griffin, 2017). Kada influenseri zastupaju neki brend, kod publike se stvara asocijacija, što dovodi do jačanja reputacije organizacije. Influenseri na Instagramu su osobe koje imaju veliki broj pratilaca. Oni u proseku naplaćuju $271, kako bi podelili sponzorisanu objavu (Nanji, 2017). Prosečna cena po sponzorisanoj objavi najviše zavisi od vrste delatnosti, pa tako manekeni i foto-modeli naplaćuju najviše (u proseku $434 po sponzorisanoj objavi), a najmanje influenseri iz sveta muzike ($201 u proseku). Do ove razlike dolazi pre svega zbog toga što manekeni i foto-modeli obično imaju najviše pratilaca (u proseku 141.563), dok uticajni pojedinci iz sveta muzike imaju najmanje (26.403 u proseku)2. Zanimljive objave mogu privući publiku da prati organizaciju ili brend, ali preporučuje se kreiranje kvalitetnog profila koji će joj omogućiti da o organizaciji ili 2

Ovi podaci se prevashodno odnose na SAD.

Marketing na društvenim mrežama

185

brendu sazna mnogo više (Yebra, 2017). Neki od konkretnih saveta odnose se na: korišćenje logotipa kao profilne sličice, kao i punog naziva organizacije; korisničko ime trebalo bi da bude što približnije zvaničnom nazivu organizacije; postavljanje linkova u opise fotografija (naravno, onih koji se odnose na konkretan proizvod ili uslugu, ili pak linka koji će voditi direktno na sajt organizacije), kao i formulisanje opisa u upitnom obliku, kako bi se povećala interakcija sa publikom i podstaklo njeno angažovanje. Takođe, upotreba hashtag-ova u objavama pomaže da se privuče publika3, kao i saradnja sa influenserima. Vrhunski brendovi u proseku imaju pet objava nedeljno. Prema podacima istraživanja koje je nedavno sprovela agencija Quintly (Gottke, 2017), objave na Instagramu u kojima je korišćen makar jedan emotikon (engl. emoji), dobijale su 17% više lajkova i komentara, odnosno obezbeđivale su 17% veće angažovanje publike, u odnosu na objave u kojima ih nije bilo. 56% ispitanika emotikone je koristilo barem u nekim objavama. Ovi podaci se odnose i na privatne i na korporativne naloge.

3.2. Ostale društvene mreže Snapchat ima više od 150 miliona korisnika, ali se još uvek nedovoljno koristi u marketinške svrhe i za oglašavanje. „Snapchat je idealan za marketing preko društvenih medija u realnom vremenu, jer publici može da omogući direktan pristup događajima koji se odvijaju u tom trenutku” (Forer, 2017b). Preporučuje se brendovima koji već imaju izgrađen imidž, a koji žele da se približe mlađoj publici. Pinterest u 68% slučajeva koristi ženska populacija, koja pritom raspolaže značajnim prihodima. Ovo je prava mreža za plasiranje modnih, kozmetičkih, dekorativnih i prehrambenih proizvoda. I ovde se nalaze influenseri, koji bi značajno mogli da doprinesu marketinškim kampanjama. Korisnici Pinteresta vole edukativne i inspirativne sadržaje i rado ih dele (Drummey, 2017). YouTube je idealna platforma za promociju kozmetike, kulinarskih recepata, ili brendova koji promovišu životni stil (engl. lifestyle). Uticajni YouTuberi iz dana u dan postavljaju make-up tutorijale, ili snimke pripremanja hrane korak po korak. Oni računaju sa lojalnom publikom koja ih redovno prati i veruje njihovoj stručnosti i savetima. Drummey ukazuje na to da ne postoji preporučena dužina video snimaka koji se postavljaju i da je najbolje kombinovati duže i kraće forme. On, međutim, upozorava organizacije čiji je cilj kreiranje pozitivnog imidža kod masovne publike, na komentare koji iznenada mogu da postanu veoma oštri i neprijatni.

4. Omiljene društvene mreže pripadnika različitih generacija Prema istraživanju koje je sprovela agencija Sprout Social (2017) u januaru ove godine u SAD, najpopularnija društvena mreža svih generacija jeste Facebook, mada kod mlađih generacija nije toliko dominantna kao kod starijih. Ovo istraživanje obuhvatilo je pripadnike triju generacija: generacije Y, ili milenijumske gene3

Neki od najpopularnijih hashtag-ova vezanih za marketing su: #marketing, #branding, #social, #socialmedia, #business, #success, #discount…, dok su generalno najpopularniji: #love, #friends, #selfie, #instagood, #happy, #beautiful, #fashion, #summer, #fun… (WebsiteBuilder, 2017).

186

Ana Krstić, Biljana Đurđević

racije, tzv. milenijalsa (engl. Millennials, rođenih između 1983. i 1999), generacije X (rođenih od 1963. do 1982) i tzv. bejbi-bumera (engl. Baby Boomers, rođenih 1962. godine i ranije). Dakle, nekih 65% pripadnika generacije X, kao i bejbi-bumera, Facebook smatraju svojom omiljenom društvenom mrežom. Facebook je najpopularniji i kod 33% milenijalsa, dok je za 22% njih to Instagram, a za 16% Snapchat. Starije generacije, međutim, ove dve mreže znatno ređe koriste. Najmlađi milenijalsi (rođeni između 1993. i 1999) najviše vole Instagram (25%), a potom slede Facebook (24%) i Snapchat (23%). Kada se radi o ostalim društvenim mrežama, pripadnici sve tri generacije radije će se odlučiti za YouTube, nego za Pinterest ili Twitter. Danas se milenijalsi smatraju veoma značajnom i uticajnom grupom potrošača, te mnogi brendovi nastoje da pridobiju njihovu pažnju i naklonost (Forer, 2017c). Istraživanje koje je nedavno sprovela agencija Toluna u SAD i Velikoj Britaniji, pokazuje da milenijalsi manje gledaju televiziju, ali slušaju muziku više nego pripadnici ostalih generacija (međutim, samo 29% njih za to koristi radio); 26% anketiranih pripadnika ove generacije koristi društvene medije tri ili više sati dnevno (dok to čini 22% pripadnika ostalih generacija), a svega 3% njih društvene medije ne koristi uopšte (za razliku od 17% pripadnika ostalih generacija). Za one koji se bave marketingom, izuzetno je važno da znaju na koji način milenijalsi konzumiraju medije, kako bi im se obratili na pravi način, koristeći prave kanale.

Zaključak Prognoze vezane za trendove ulaganja u oglašavanje u naredne tri godine, ukazuju na to da će se najviše ulagati u oglašavanje preko mobilnog Interneta. Društvene mreže, među kojima još uvek prednjači Facebook, računaju sa ogromnim brojem korisnika koji im u najvećoj meri pristupaju preko mobilnih aplikacija, što jasno ukazuje na potencijal koji one imaju za razvoj biznisa i sprovođenje marketinških kampanja, pa je stoga planiranju i sprovođenju strategije nastupa i oglašavanja organizacije na društvenim mrežama potrebno pristupiti sa velikom pažnjom. I pored toga što Facebook i dalje predstavlja omiljenu društvenu mrežu kod bejbi-bumera, pripadnika generacije X i milenijalsa, već je kod mlađih predstavnika ove poslednje generacije primat preuzeo Instagram, a tu je i Snapchat. I dok organizacije sve više uviđaju značaj Instagrama za približavanje brendova mlađoj publici, pri čemu sve češće koriste usluge uticajnih pojedinaca odnosno influensera, Snapchat se još uvek nedovoljno upotrebljava u marketinške svrhe, pre svega zbog svoje prirode koja podrazumeva delovanje u realnom vremenu, što ga čini izuzetno zahtevnim, jer od marketing tima iziskuje neprestanu budnost. Organizacije takođe nešto slabije koriste YouTube i Pinterest, mada ove dve mreže imaju lojalnu publiku i idealne su za promociju određenih vrsta proizvoda. Prilikom planiranja marketinških kampanja i oglašavanja, neophodno je imati u vidu kako specifičnosti raznih društvenih mreža, tako i preferencije pripadnika različitih generacija, koje bi trebalo da u najvećoj meri odrede opredeljenje organizacije za korišćenje jedne ili više društvenih mreža, uvek polazeći od ciljeva same organizacije.

Marketing na društvenim mrežama

187

Literatura 1. 2. 3.

6. 7. 8. 9. 10.

11. 12. 13. 14. 15.

16.

17. 18. 19.

20.

AdvertiseMint (2017). The Complete Guide to Facebook Ad Targeting. Retrieved from: https://www.advertisemint.com/complete-guide-facebook-ad-targeting/ Benjamin, M. (2017). Five Steps to Successful Audience Targeting in Online Ad Campaigns. Retrieved from: https://www.marketingprofs.com/articles/2017/31893/fivesteps-to-successful-audience-targeting-in-online-ad-campaigns?adref=nlt040717 Davis, P. (2017). How to Make Powerful Facebook Ads With the Help of Your Customer Service Team. Retrieved from: https://www.marketingprofs.com/articles/2017/31388/ how-to-make-powerful-facebook-ads-with-the-help-of-your-customer-serviceteam?adref=nlt011217 Drummey, C. (2017). Influencer and Marketing Campaigns on Social Media: Which Platforms to Use and When. Retrieved from: https://www.marketingprofs.com/articles/2017/31671/influencer-and-marketing-campaigns-on-social-media-which-platforms-to-use-and-when?adref=nlt022717 Forer, L. (2017a). 10 Rules for Effective Facebook Marketing [Infographic]. Retrieved from: http://www.marketingprofs.com/chirp/2017/31270/10-rules-for-effective-facebookmarketing-infographic? adref=nlt010317 Forer, L. (2017b). How Marketers Can Use Snapchat in 2017 [Infographic]. Retrieved from: https:// www.marketingprofs.com/chirp/2017/31456/how-marketers-can-use-snapchatin-2017-infographic? adref=nlt012717 Forer, L. (2017c). Millennials’ Media Consumption Habits: TV, Music, Social Media, and Ads [Infographic]. Retrieved from: https://www.marketingprofs.com/ chirp/2017/31633/millennials-media-consumption-habits-tv-music-social-media-andads-infographic?adref=nlt030217 Gingerich, M. (2016). 10 Rules for Effective Facebook Marketing. Retrieved from: https://maximizesocialbusiness.com/10-rules-effective-facebook-marketing-23955/ Gingerich, M. (2015). Facebook Ads vs Google Ads: What Works Best? Retrieved from: https://www.mikegingerich.com/blog/facebook-ads-vs-google-ads-what-works-best/ Gottke, J. (2017). Instagram Emoji Study – Emojis lead to higher interactions. Retrieved from: https://www.quintly.com/blog/2017/01/instagram-emoji-study-higher-interactions/ Griffin, J. (2017). How to Identify the Right Influencers to Market for Your Brand. Retrieved from: https://www.marketingprofs.com/articles/2017/31865/how-to-identifythe-right-influencers-to-market-for-your-brand?adref=nlt040417 Khoja, N. (2017). 10 Visual Content Marketing Statistics to Know for 2017. Retrieved from: https://venngage.com/blog/visual-content-marketing-statistics/ Moeller, S. (2017). The Ultimate Guide to Facebook Engagement in 2017. Retrieved from: http://buzzsumo.com/blog/ultimate-guide-facebook-engagement-2017/ Nanji, A. (2017). How Much Instagram Influencers Charge to Post Sponsored Content. Retrieved from: https://www.marketingprofs.com/charts/2017/31765/how-much-instagram-influencers-charge-to-post-sponsored-content?adref=nlt032117 Sprout Social (2017). The Social Generations: Millennials Ask, Gen X Buys & Baby Boomers Observe. Retrieved from: https://sproutsocial.com/insights/data/q1–2017/

188

Ana Krstić, Biljana Đurđević

21. Treadaway, C., Smith, M. (2010). Facebook Marketing: An Hour a Day. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc. 22. WebsiteBuilder.org (2017). 139 Facts about Instagram One Should Be Aware of in 2017. Retrieved from:https://websitebuilder.org/resources/139-facts-about-instagram-oneshould-be-aware-of-in-2017/ 23. Yebra, C. (2017). Complete Guide to Using Instagram to Grow Your Business. Retrieved from: https://buzzlogix.com/blog/complete-guide-to-using-instagram-to-growyour-business 24. Zenith (2017). Internet advertising expenditure to exceed US$200bn this year. Retrieved from: https://www.zenithmedia.com/internet-advertising-expenditure-to-exceedus200bn-this-year/

UTVRĐIVANJE OSNOVNIH MOTIVA ISPIRANJA ZLATA KAO SPECIFIČNOG VIDA TURISTIČKE AKTIVNOSTI DETERMINATION OF THE BASIC MOTIVES OF GOLD PANNING AS A UNIQUE TOURIST ACTIVITY Veljko Marinković1, vmarinkovic@kg.ac.rs Darko Dimitrovski2 Vladimir Senić2 1

Univerzitet u Kragujevcu – Ekonomski fakultet Univerzitet u Kragujevcu – Fakultet za hotelijerstvo i turizam

Apstrakt: Fascinacija zlatom traje koliko i ljudska civilizacija. Ispiranje zlata postaje globalni fenomen tek sa pojavom prvih „zlatnih groznica”. Danas ispiranje zlata uglavnom nema komercijalni karakter već postaje sastavni deo turističkih i odmorišnih aktivnosti, mahom urbane populacije. Ova aktivnost je obično povezana sa izolovanim i ekonomski pasivnim ruralnim područjima. Zbog toga, promocija ispiranja zlata kao turističke aktivnosti u dužem vremenskom periodu može da predstavlja podsticaj lokalnoj ekonomiji. Ispiranje zlata je aktivnost za sve generacije, a posebno za porodice, koja obezbeđuje brojne koristi, od unapređenja mentalnog i fizičkog zdravlja, očuvanja nasleđa, pa sve do adrenalinskog naleta u trenutku kada zlato zasvetluca na dnu posude za ispiranje. Cilj rada je identifikacija statistički značajnih pokretača namere ponovnog dolaska turista na reku Pek radi ispiranja zlata. Konkretno, u radu su mereni efekti učenja, socijalizacije, prirode i prestiža na nameru ponovne posete. Budući da je reč o modelu koji sadrži četiri nezavisne i jednu zavisnu varijablu, njegova validnost je testirana putem konfirmativne faktorske analize. U cilju testiranja značajnosti i jačine efekata nezavisnih na zavisnu varijablu primenjen je model strukturalnih jednačina. Doprinos studije ogleda se u proučavanju jednog specifičnog vida turizma posebnih interesovanja. Studija pruža doprinos i kroz sprovođenje kvantitativnog istraživanja motiva ispiranja zlata. Ključne reči: Ispiranje zlata, Učenje, socijalizacija, Priroda, Prestiž, Namera ponovne posete.

JEL: M31, Z30 Abstract: Fascination with gold lasts as much as human civilization. Gold panning has been established as a global phenomenon only with the emergence of the first „golden fever”. Nowadays, gold panning is largely non-commercial in nature, but over the time it becomes an integral part of tourism and leisure activities, mostly for urban population. This activity 189

190

Veljko Marinković, Darko Dimitrovski, Vladimir Senić

is usually associated with isolated and economically passive rural areas. Therefore, promotion of gold panning as a tourist activity over a longer period of time can be an incentive for the local economy. Gold panning is an activity which include all generations, especially families, and it provides numerous benefits, ranging from improvement of mental and physical health, heritage preservation to the adrenaline run at the moment when gold flashes on the bottom of the pan. The aim of the paper is to identify the statistically significant drivers for gold panning revisit intention at the river Pek. In particular, the paper measures the effects of learning, socialization, nature and prestige and their influence on revisit intention. Since this model contains four independent and one dependent variable, its validity has been tested by means of a confirmatory factor analysis. In order to test the significance and strength of the effects independent of the dependent variable, a model of structural equations was applied. The main contribution of the study is that gold panning as niche tourism is described in more details. The study also contributes to the existing literature through the implementation of quantitative research of the gold panning motives. Key words: Gold panning, Learning, Socialization, Nature, Prestige, Revisit visit, Serbia

Uvod Interesovanje za jedinstvenim turističkim aktivnostima na globalnom tržištu raste iz godine u godinu. Samim tim se profiliše nova vrsta turizma nazvana turizam posebnih interesovanja (special interest tourism ili niche tourism). Čovek je kroz celu svoju istoriju bio fasciniran zlatom. Tu fascinaciju je teško objasniti, ali ona svakako je istovremeno inspirisala ljude na kreativnost i stvaralaštvo ali i na užasne zločine. Kroz ljudsku istoriju zlato se pre svega dobijalo u podzemnim rudnicima, ali pojavom tehnike ispiranje zlata, potraga za zlatom postaje globalni fenomen. Fenomen prvih „zlatnih groznica” se vezuje za prostor Kalifornije, a danas je manje više prisutan širom sveta, pa između ostalog i u našoj zemlji. Za razliku od prošlih vremena,ispiranje zlata danas najčešće nema komercijalni karakter već prerasta u zabavnu aktivnost mahom usmerenu ka urbanoj populaciji. Ova aktivnost je obično povezana sa izolovanim i ekonomski pasivnim ruralnim područjima. Na taj način ova aktivnost vrlo brzo postaje i neizostavni deo turističkeponude, bilo kao individualna aktivnost ili kao deo šire turističke ponude. Promocija ispiranja zlata kao turističke aktivnosti u dužem vremenskom periodu može da obezbedi važan podsticaj lokalnoj ekonomiji, ali i da utiče na očuvanje lokalnog nematerijalnog nasleđa. Ispiranje zlata može da se posmatra i kao fizička aktivnost koja može da obezbedi unapređenje mentalnog i fizičkog zdravlja. Ova aktivnost svakako sadrži i element avanturizma, koji posebno dolazi do izražaja u momentima traganja za pravim mestom za ispiranje, ali posebno u trenutku adrenalinskog naleta kada zlato zasvetluca na dnu posude za ispiranje. Zbog potencijala koji Srbija poseduje za razvoj ove jedinstvene turističke aktivnosti, ali i mogućnosti da se naša turistička ponuda što bolje pozicionira na veoma konkuretnom globalnom turističkom tržištu, potrebno je utvrditi osnovne motive zbog kojih se turisti odlučuju da učestvuju i ponovo posete lokalitet u kojem je moguće učestvovati u ispiranju zlata. Samim tim, cilj našeg rada je utvrđivanje statistič-

Utvrđivanje osnovnih motiva ispiranja zlata kao specifičnog vida turističke aktivnosti

191

ki značajnih pokretača namere ponovnog dolaska turista na reku Pek radi ispiranja zlata. Doprinos studije ogleda se u proučavanju jednog specifičnog vida turizma posebnih interesovanja, ali i upotrebi kvantitativnog istraživanja motiva ispiranja zlata.

1. Pregled literature Motivacija u turizmu– Budući da motivacija za učestvovanjem u aktivnosti ispiranja zlata kao vidu turizma posebnog interesovanja još nije adekvatno istražena (Marinković et al., 2017), neophodno je obezbediti uvid u širi kontest motivacije karakteristične za turizam i slobodno vreme. Hall i Page (2014) navode turizam i slobodno vreme kao aktivnosti među kojima ne postoji jasna granica, tako da se motivacija za ove aktivnosti posmatra kao slična. Samim tim moguće je u istraživanju motivacije za aktivnostima vezane za turizam i slobodno vreme koristiti sličnu metodologiju (Moore et al., 1995). Ljudi praktikuju određene aktivnosti u slobodno vreme kako bi zadovoljili određene potrebe što je suština i turističkih aktivnosti (Driver & Tocher, 1970; Carr, 2002). Na osnovu prethodno pomenutog, četiri oblika motivacije (priroda, prestiž, socijalna interakcija, učenje), koji su prepoznati kao značajni za naše istraživanje, biće opširnije objašnjeni kao zasebne celine. Priroda – Priroda je važno obeležje aktivnosti kao što je ispiranje zlata, posebno zbog činjenice da se ova aktivnost isključivo praktikuje u oblastima koje krase brojne prirodne lepote. S obzirom na to da su ove oblasti vrlo često nepristupačne i negativan uticaj ljudskog faktora je samim tim limitiran, priroda se nameće kao važan motiv u izboru ove aktivnosti. Pearce et al. (1998) navode deset najvažnijih turističkih motiva od kojih su čak četiri povezana sa prirodom. Beh i Bruyere (2007) navode prirodu kao jedan od motiva kada je u pitanju poseta nacionalnim parkovima. Driver (1976) naglašava značaj rekreacije u prirodi kao važne ljudske potrebe. Takođe, Thompson (2002) ističe pristup prirodi kao važnu ljudsku potrebu, posebno ako se uzmu pozitivni efekti koji proizilaze iz kontakta sa prirodom. Aktivnosti u prirodnom okruženju obezbeđuju psihofizičke koristi (Kim & Eves, 2012), pozitivno utiču na stres (Ulrich et al., 1991), odnosno generalno pozitivno utiču na zdravlje. Prestiž – Riley (1995) definiše prestiž u okviru turističke potrošnje kao motivaciju kojom se pojednici trude da obezbede poštovanje šire zajednice kroz konzumiranje turističkih iskustava koje su označene kao prestižne. Crompton (1979) i Dann (1977) su među prvim autorima koji su identifikovali prestiž kao važan motiv u turizmu. Ljudi generalno imaju potrebu da se razlikuju od drugih, zbog čega oni na različite načine provode slobodno vreme i upražnjavaju različite turističke aktivnosti. O’Reilly (2006) je zaključio da određeni tipovi turizma koji nisu lako dostupni širem krugu turista predstavljaju turistička iskustva koja karakteriše prestiž. Želja turista da budu priznati od strane društva, kao i motiv da učvrste socijalni status, samopouzdanje i ego (Dann, 1977; Iso-Ahola, 1983) su važni razlozi zbog kojih se turisti odlučuju za turistička iskustva koja nisu uobičajena. Ispiranje zlata je defini-

192

Veljko Marinković, Darko Dimitrovski, Vladimir Senić

tivno aktivnost koja nije uobičajena, pa kao takva može da se posmatra i kao statusni simbol ili jednostavno stvar prestiža. Socijalna interakcija-Socijalizacija može biti važan aspekt različitih turističkih aktivnosti (Ryan & Deci, 2000). Park et al. (2009) navode socijalizaciju kao pokretača aktivnosti u prirodi. Okupljanje ljudi sa sličnim interesovanjima predstavlja suštinu turizma, jer na taj način se obezbeđuje mogućnost da se ljudi bolje upoznaju, razmene iskustva i ostvare nova poznanstva (Ryan& Glendon, 1998). Ispiranje zlata je aktivnost koja uključuje veći broj ljudi koji međusobno komuniciraju i dele iskustva što im omogućava da se osećaju kao deo tima. Učenje– Obrazovna komponenta odavno prevazilazi okvire formalne edukacije (Broomhall et al., 2010), pa mogućnost učenja u neformalnom kontekstu turističkog putovanja postaje izuzetno važan aspekt turističkog iskustva. Mogućnost da se nešto novo nauči i sazna pokreće želju za putovanjem kroz celu istoriju. Pearce i Lee (2005) su primetili da učenje možda nije ključni faktor motivacije u mladosti, ali u starijem životnom dobu predstavlja važan aspekt turističkih putovanja. Slične karakteristike pokazuju i druge aktivnosti koje se praktikuju u slobodno vreme (Stebbins, 1982), a potpadaju pod’serious leisure’, odnosno aktivnosti koje uključuju sticanje iskustva i usvajanje veština i znanja, u koje može da se svrsta i ispiranje zlata. Po Pine-u i Gilmore-u (1999) učenje se posmatra kao kritični element za turistička iskustava koja zahtevaju aktivno učešće, što je još jedna važna karakteristika aktivnosti ispiranja zlata. Sama aktivnost ispiranja zlata može da se posmatra i u kontektsu turizma nasleđa, u okviru kojeg učenje predstavlja srž samog putovanja (Moscardo, 1996;Poria, et al., 2004). U tom smislu, lokalitet ispiranja zlata može da se koristi kao mesto edukacije na kojem lokalno stanovništvo, odnosno instruktor iz redova lokalnog stanovništva aktivno uključuje turiste u određenu aktivnost. Budući da je lokalitet i istorijat same aktivnosti tesno povezan sa mitovima i legendama, važnost učenja još jednom dolazi do izražaja (Rid et al., 2014).

2. Metodologija i rezultati empirijskog istraživanja Empirijsko istraživanje faktora koji utiču na spremnost ispitanika da posete reku Pek radi ispiranja zlata je sprovedeno je na uzorku od 230 ispitanika. Konkretno primenjen je prigodan uzorak. Uzorak je obuhvatio građane koji su organizovanim turama posetili reku Pek. Prema procenama autora ovog rada, upravo reka Pek predstavlja pogodno područje u Republici Srbiji za praćenje turističke aktivnosti ispiranja zlata. Pri tome, anketari su uspostavili kontakt sa ispitanicima nakon završenog izleta na reci Pek. Ispitanici su bili srpski turisti i zaljubljenici u prirodu koji su posetili reku Pek radi ispiranja zlata ali i radi odmora i uživanja u njenim prirodnim lepotama. Budući da reku Pek uglavnom posećuju manje organizovane grupe turista, prikupljanje podataka je sprovedeno u više navrata tokom proleća i leta 2015. godine. Uzorak većim delom čine muškarci u odnosu na žene, prvenstveno zbog snažnijeg interesovanja muške populacije za ispiranjem zlata. Konkretno, muškarci čine 61.7% uzorka, dok na žene otpada 38.3% uzorka. Najveći broj ispitanika pripada

193

Utvrđivanje osnovnih motiva ispiranja zlata kao specifičnog vida turističke aktivnosti

starosnoj grupi koja ima 18–24 godina (40.9% uzorka). Ostale tri starosne grupe zastupljene su u sličnom procentu, tj. svaka od tri posmatrane grupe približno čini 18–21% ukupnog uzorka. Ukoliko se osvrnemo na nivo obrazovanja ispitanika, najveći broj njih ima završenu srednju školu (50.9% uzorka), a zatim slede ispitanici sa završenim fakultetom (30.4%) i višom školom (18.7%). Kada je reč o bračnom statusu, veći broj ispitanika nije u braku (61.7%), dok oženjeni/udati ispitanici čine 38.3% ukupnog uzorka. Podaci su prikupljeni putem anketnog metoda, tehnikom ličnog intervjua. Konkretno, ispitanici su stepen slaganja sa konstatacijama iz upitnika iskazivali na sedmostepenoj Likertovoj skali. Sve konstatacije su grupisane u okviru pet varijabli (učenje, socijalizacija, priroda, prestiž i namera ponovne posete) pri čemu je svaka varijabla merena preko seta konstatacija koje odražavaju njenu suštinu. Ovakav pristup je inače uobičajen u terenskim marketing istraživanjima. Istraživački model je obuhvatio četiri nezavisne varijable (učenje, socijalizacija, priroda, prestiž) pri čemu je testirana značajnost i jačina njihovog uticaja na zavisnu varijablu (nameru ponovne posete). Prikaz varijabli modela, kao i izvora iz kojih su preuzete i adaptirane konstatacije za njihovo merenje dat je u tabeli 1. Tabela 1. Varijable modela Varijable modela

Izvor adaptiranih konstatacija

Cronbach’s alpha

Učenje

Park & Yoon (2009)

0.85

Socijalizacija

Ryan & Glendon (1998)

0.85

Priroda

Beh & Bruyere (2007)

0.85

Prestiž

Correia & Kozak (2012)

0.91

Namera ponovne posete

Dimitrovski&Crespi-Vallbona (2017)

0.81

Analiza podataka sprovedena je u Statističkom paketu za društvene nauke i u Amosu. Statistička analiza implementirana je u dva koraka. U prvom koraku testirana je pouzdanost i validnost koncipiranog modela. Najpe je na osnovu analize vrednosti koeficijenta Cronbach’s alpha proverena interna konzistentnost konstatacija koje su upotrebljene za merenje latentnih varijabli modela. Primenom konfirmativne faktorske analize testirana je usklađenost istraživačkog modela. U tom smislu izračunate su vrednosti indeksa usklađenosti istraživačkog modela (Chi-square / df; RFI – relative fix index; NFI – normed fit index; CFI – comparative goodness of fit; TLI – Tucker-Lewis Index; IFI – incremental fit index; RMSEA – root mean square error of approximation). U drugom koraku analize izračunati su uticaji nezavisnih varijabli na zavisnu varijablu. Za potrebe sprovođenja ove analize, korišćen je model strukturalnih jednačina (structural equation model – SEM). Pouzdanost varijabli modela procenjena je na osnovu vrednosti koeficijenta Cronbach’s alpha. Vrednost ovog koeficijenta kreće se u intervalu 0 – 1, a adekvatan nivo pouzdanosti prisutan je u slučajevima kada je Cronbach’s alpha viši od 0.7 (Nunnally, 1978). U slučaju svih varijabli nadmašen je pomenuti minimalni prag

194

Veljko Marinković, Darko Dimitrovski, Vladimir Senić

pouzdanosti. Konkretno, vrednosti koeficijenta Cronbach’s alpha svih varijabli više su od 0.8. Pri tome, najviši nivo pouzdanosti prisutan je u slučaju varijable prestiž, gde vrednost Cronbach’s alpha iznosi 0.91. Rezultati analize pouzdanosti prikazani su u tabeli 1. Dodatno testiranje usklađenosti predloženog modela izvršeno je primenom konfirmativne faktorske analize. Ova analiza podrazumeva izračunavanje serije indeksa čije vrednosti ukazuju na to da li je reč o skladno formulisanom modelu. U slučaju našeg modela, po osnovu svih korišćenih indeksa dobijene su adekvatne vrednosti (tabela 2). Vrednost χ2 / df iznosi 1.36 i ova vrednost je niža od praga 3 koji preporučuju Carmines i McIver (1981). Vrednosti RFI, NFI, CFI, TLI i IFI indeksa više su od praga 0.9 (Byrne, 1998). Konačno, vrednost RMSEA koeficijenta niža je od 0.1 (Steiger, 1990). Dodatni test validnosti modela izvršen je i analizom vrednosti konfirmativnih faktorskih opterećenja. Naime, ove vrednosti, za svaku pojedinačnu konstataciju, su više od 0.6 i pri tome su signifikantne na nivou 0.05. Tabela 2. Indeksi usklađenosti istraživačkog modela Indeksi usklađenosti

Preporučena vrednost

Vrednost u modelu

χ2 / df

1.36

RFI

> 0.9

0.918

NFI

> 0.9

0.948

CFI

> 0.9

0.985

TLI

> 0.9

0.977

IFI

> 0.9

0.985

RMSEA

<0.1

0.040

Rezultati SEM analize prikazani su u tabeli 3. U skladu sa koncepcijom predloženog modela, testirane su ukupno 4 relacije. Naime, kreirani istraživački model sadrži ukupno 4 potencijalna pokretača ponovne posete reci Pek. Pri tome, dva efekta su se pokazala kao statistički značajna. Reč je o faktorima „priroda” i „prestiž” koji su se izdvojili kao signifikantni pokretači namere ponovne posete reke Pek. Najjači uticaj na namere turista da dođu na reku Pek radi ispiranja zlata ima uživanje u prirodnim lepotama i pejzažima (β = 0.225, p <0.05). Očigledno, turisti posećuju ovu specifičnu destinaciju ne samo zbog ispiranjazlata, nego i radi opuštanja u prirodi i bega iz svakodnevne poslovne gužve. Tabela 3. Rezultati SEM analize Relacija

β koeficijent

Značajnost

Učenje → Namera ponovne posete

0.138

n.s.

Socijalizacija → Namera ponovne posete

0.091

n.s.

195

Utvrđivanje osnovnih motiva ispiranja zlata kao specifičnog vida turističke aktivnosti

Relacija

β koeficijent

Značajnost

Priroda → Namera ponovne posete

0.225

Prestiž → Namera ponovne posete

0.187

** β vrednost je značajna na nivou 0.01;* β vrednost je značajna na nivou 0.05; n.s. – β vrednost nije statistički značajna

Uticaj prestiža na nameru ponovne posete je takođe statistički značajan (β = 0.187, p <0.01). Ispiranje zlata očigledno predstavlja i stvar prestiža, tj. reč je o retkoj i specifičnoj turističkoj aktivnosti koja pruža mogućnost ljudima da iskuse nešto što njihovi prijatelji nisu imali prilike. Zato ispitanici smatraju da im ovaj vid turizma pruža mogućnost stvaranja boljeg ličnog imidža u očima prijatelja i poznanika. S druge strane, istraživanjem nije potvrđen signifikantan uticaj učenja i socijalizacije na nameru ponovne posete. Može se zaključiti da turisti nisu motivisani da posete reku Pek i manifestaciju ispiranja zlata zbog upoznavanja sa istorijom ovog kraja, socijalizacije i druženja. U ovom slučaju, navedeni motivi za njih nemaju veći značaj.

Zaključak i implikacije Sprovedena studija je fokusirana ka analizi ispiranja zlata koje predstavlja jedan specifičan vid turizma posebnih interesovanja, koji je do sada u nedovoljnoj meri obrađen u postojećoj literaturi. Studija pruža doprinos i kroz sprovođenje kvantitativnog istraživanja i primeni SEM analize na primeru ispitivanja motiva ispiranja zlata. Nalazi sprovedene studije ukazuju da su se dve varijable izdvojile kao statistički značajni pokretači namere ponovne posete. To su priroda i prestiž. Očito, turisti su spremni da posete manifestaciju ispiranja zlata zbog želje za doživljavanjem nečeg novog, uzbudljivog što se znatno razlikuje od njihovih svakodnevnih aktivnosti, ali i od ostalih vidova turizma. Za ispitanike, ispiranje zlata predstavlja stvar prestiža. Naime oni percipiraju da im ovaj specifičan vid turizma pruža mogućnost da iskuse nešto što većina njihovih prijatelja i poznanika nije imala prilike da doživi. Ispitanici su spremni da posete ovaj vid turističkog događaja i zbog prirodnih lepota. Time se može zaključiti da ispitanici vole da svoje vreme provode u prirodi i uživaju u prirodnim lepotama. Dobijeni nalazi pružaju korisne menadžerske implikacije turističkim agencijama koje žele da u svoje aranžmane uključe i kružne ture koje bi, između ostalog, sadržale i jednodnevni ili dvodnevni izlet na reku Pek. U svojim promotivnim kampanjama, ove agencije mogu isticati doživljaj uzbuđenja, prestiža i prirodnih lepota koje se mogu iskusiti posetom ovom turističkom događaju. Isticanje avanturizma i nečegnovog, uzbudljivog, što odudara od klasičnih turističkih aranžmana svakako može biti interesantan motiv posete za određene grupe turista. Naravno, ovde treba razmisliti, da li je bolje da aranžman obuhvati samo izlet na reci i aktivnost ispiranja zlata, ili da bude deo veće kružne ture koja bi trajala 3–5 dana.

196

Veljko Marinković, Darko Dimitrovski, Vladimir Senić

Svakako, ovaj vid turizma zaslužuje posebnu pažnju i promociju Turističke organizacije Republike Srbije. U njihovim promotivnim brošurama, poželjno je da se istaknu sve prirodne lepote i uzbuđenja koja sa sobom nosi reka Pek. Definitivno je reč o jednom neobičnom turističkom događaju koji naročito može privući pažnju inostranih turista. Mnogi inostrani turisti prilikom posete određene zemlje žele da iskuse nešto novo što posebno izdvaja datu zemlju od drugih zemalja. Oni ovim putem žele da ostvare jedan jedinstven osećaj. Upravo zbog toga, važno je da ovakav vid turizma bude adekvatno promovisan i istaknut u prvi plan, prvenstveno zbog prirodnih lepota i avanturizma koje on pruža turistima. Sprovedeno istraživanje poseduje nekoliko ograničenja. Istraživanje je sprovedeno samo u jednoj državi. U tom smislu, rezultati se ne mogu generalizovati na širu populaciju i različite nacije. U budućim istraživanjima bilo bi korisno da se sprovede kros-kulturalna analiza kako bi se komparirali rezultati između različitih nacionalnih grupa. Osim toga, poželjno je da se posebno ispitaju i kompariraju stavovi domaćih i inostranih turista. Takođe, poželjno je da se u analizu uključe i demografske varijable kako bi se utvrdile razlike u sredinama između različitih polnih, starosnih i obrazovnih segmenata.

Literatura 1.

Bagozzi, R. P., Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74–94. 2. Beh, A., & Bruyere, B. L. (2007). Segmentation by visitor motivation in three Kenyan national reserves. Tourism Management, 28(6), 1464–1471. 3. Broomhall, S., Pitman, T., Majocha, E., & McEwan, J. (2010). Articulating lifelong learning in tourism: dialogue between humanities scholars and travel providers. Canberra: Australian Learning and Teaching Council. 4. Byrne, B. M. (1998). Structural equation modelling with LISREL, PRELIS, and SIMPLIS: Basic concepts, applications, and programming. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. 5. Carr, N. (2002). The tourism–leisure behavioural continuum. Annals of Tourism Research, 29, 972–986. 6. Carmines, E., & McIver, J. (1981). Analyzing models with unobserved variables: Analysis of covariance structures. In G. Bohmstedt E. Borgatta (Eds.), Social measurement: Current issues. Beverly Hills, CA: Sage. 7. Correia, A., & Kozak, M. (2012). Exploring prestige and status on domestic destinations: The case of Algarve. Annals of Tourism Research, 39(4), 1951–1967. 8. Crompton, J. L. (1979). Motivations of Pleasure Vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408–424. 9. Dimitrovski, D., & Crespi-Vallbona, M. (2017). Role of food neophilia in food market tourists’ motivational construct: The case of La Boqueria in Barcelona, Spain. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(4), 475–487. 10. Driver, B. L., & Tocher, S. R. (1970). Toward a behavioral interpretation of recreational engagements, with implicationsfor planning. In B. L. Driver (Ed.), Elements of outdoor recreation planning (9–31). Ann Arbor: University of Michigan Press. 11. Dann, M. S. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research, 4, 184–194.

Utvrđivanje osnovnih motiva ispiranja zlata kao specifičnog vida turističke aktivnosti

197

12. Fornell, C., Larcker, D. F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39–80. 13. Hall, M. C., Page, S. J. (2014). The geography of tourism and recreation: Environment, place and space. Abingdon, UK:Routledge. 14. Iso-Ahola, S. E. (1983). Towards a social psychology of recreational travel. Leisure Studies, 2, 45–56. 15. Kim, Y. G., & Eves, A. (2012). Construction and validation of a scale to measure tourist motivation to consume local food. Tourism Management, 33, 1458–1467. 16. Marinkovic, V., Dimitrovski, D. & Senic, V. (2016). Going for gold as a leisure tourism continuum: clustering motivations for gold panning revisit intention. Leisure Studies, DOI: 10.1080/02614367.2016.1250803 17. Moore, K., Cushman, G., & Simmons, D. (1995). Behavioral conceptualization of tourism and leisure. Annals of Tourism Research, 22, 67–85. 18. Moscardo, G. (1996). Mindful visitors: Heritage and tourism. Annals of Tourism Research, 23 (2), 376–397. Nunnally, J. C. (1978). Introduction to Psychological Measurement, McGraw-Hill, New York. 19. O’Reilly, C. C. (2006). From drifter to gap year: Mainstreaming backpacker travel. Annals of Tourism Research, 33(4), 998–1017. 20. Park, D. B., & Yoon, Y. S. (2009). Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean case study. Tourism Management, 30(1), 99–108. 21. Pearce, P. L., Lee, U. I. (2005). Developing the travel career approach to tourist motivation. Journal of Travel Research, 43(3), 226–237. 22. Pearce, P. A., Morrison, V., & J. L. Rutledge. (1998). Tourism: Bridges across Continents. Sydney, Australia: McGraw-Hill. 23. Pine, B., Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, July-August, 97–105. 24. Poria, Y., Butler, R., & Airey, D. (2004). The meanings of heritage sites for tourists: The case of Massada. Tourism Analysis, 9(1), 15–22. 25. Rid, W., Ezeuduji, I. O., & Pröbstl-Haider, U. (2014). Segmentation by motivation for rural tourism activities in The Gambia. Tourism Management, 40, 102–116. 26. Riley, R. W. (1995). Prestige Worthy Tourist Behavior. Annals of Tourism Research, 22(3), 630–49. 27. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55, 68–78. 28. Ryan, C., & Glendon, I. (1998). Application of leisure motivation scale to tourism. Annals of Tourism Research, 25, 169–184. 29. Stebbins, R. A. (1997). Identity and cultural tourism. Annals of Tourism Research, 24(2), 450–452. 30. Steiger J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: an interval estimation approach. Multivariate Behavioral Research, 25, 173–180. 31. Thompson, C. W. (2002). Urban open space in the 21st century. Landscape and Urban Planning, 60, 59–72. 32. Ulrich, R. S., Simons, R. F., Losito, B. D., Fiorito, E., Miles, M. A., & Zelson, M. (1991). Stress recovery during exposure to natural and urban environments. Journal of Environmental Psychology, 11, 201–230.

MARKETINŠKE IZVOZNE BARIJERE PREDUZEĆA IZ SRBIJE EXPORT MARKETING BARRIERS FOR SERBIAN FIRMS Sanja Mitić1, sanja@ekof.bg.ac.rs Mirjana Gligorijević1, mirag@ekof.bg.ac.rs 1

Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Kraj prošlog i početak ovog veka karakteriše značajna internacionalizacija poslovanja. U uslovima usporavanja privrednog rasta značajan izvor rasta svetskih a pre svega domaćih preduzeća jeste rast izvoza. Pored stvaranja ambijentalnih pretpostavki neophodno je sagledati i probleme sa kojima se suočavaju preduzeća iz Srbije prilikom planiranja i implementacije izvozne strategije. Upravo zato u ovom radu analiziramo glavne izvozne marketinške barijere preduzeća iz Srbije gledano iz ugla njihovih menadžera. Osnovni cilj rada je sagledavanje izvoznih barijera vezanih za marketing i njihovo prevazilaženje. To omogućava davanje preporuka marketinškim menadžerima u oblasti međunarodnih marketinških strategija i odnosa sa inostranim distributerima. Ključne reči: Marketinške izvozne barijere, Međunarodni marketing, izvoznici.

JEL: M16, M31 Abstract: The end of the last and the beginning of this century is characterized by significant internationalization. In terms of slowing down of economic growth, the important source of growth of global and above all domestic enterprises is export growth. In addition to creating stimulating ambient, it is necessary to look at the problems faced by firms from Serbia in planning and implementing export strategies. That’s why, in this paper, we analyze the main marketing barriers for the export of Serbian companies from the perspective of their managers. The main objective of the paper is to examine the export barriers related to marketing and how they can be overcame. In the end, we would define some recommendations for marketing managers in the field of international marketing strategies and relationships with international distributors. Key words: Marketing export barriers, International marketing, exporters.

199

200

Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

Uvod Poslovanje privrednih subjekata na kraju prošlog i početku ovog veka karakteriše značajna internacionalizacija okruženja. Osnovni razlozi za to su razvoj u oblasti transporta i komunikacija, еkonomske integracije, liberalizacija trgovinskih politika, rast nacionalnih privreda (Leonidou, 1995). Svetska ekonomska kriza u periodu od 2007. do 2008. godine dovodi do usporavanjа privrednog rasta i preispitivanja kako ekonomskih politika na nivou privreda tako i do preispitivanja poslovnih strategija na nivou preduzeća. Trenutna ekonomska situacija preduzeća u Srbiji zahteva traženje novih mogućnosti i širenje na inostrana tržišta. Savremena ekonomska politika ukazuje da je za brži razvoj privrede Srbije neophodno zalaganje za aktivnu industrijsku politiku, privlačenje stranih investitora, podrška malim i srednjim preduzećima i razvoj izvozne orijentacije. Uprkos tome mnoge firme, posebno male i srednje, oklevaju a one koje su se upustile suočavaju se sa brojnim preprekama i problemima na putu internacionalizacije, a izvoz je najčešći i najpopularniji oblik ulaska na strana tržišta domaćih firmi. Predmet istraživanja našeg rada je sagledavanja osnovnih marketinških prepreka i izvoznih barijera preduzeća iz Srbije vidjeno očima njihovih menadžera u pokretanju, razvoju i širenju izvoznih aktivnosti. U ovom radu mi se fokusiramo na percepcije izvoznih prepreka i barijera u oblasti marketinga i na razlike prema vrsti preduzeća, njihovoj veličini i izvoznom iskustvu. Osnovni cilj rada je sagledavanje marketinških izvoznih barijera i njihovo prevazilaženje. To omogućava davanje preporuka marketinškim menadžerima u oblasti međunarodnih marketinških strategija i odnosa sa inostranim distributerima. Rad je koncipiran u četiri dela. Polazi se od analize literature o izvoznim barijerama i mestu marketinških barijera u njima, zatim ukazujemo na metodologiju primarnog istraživanja, iznosimo osnovne rezultate koji identifikuju osnovne barijere koje percipiraju preduzeća, preciznije njihovi menadžeri i na kraju dajemo naše komentare i preporuke.

1. Izvozne barijere – pregled literature Brojne su barijere koje mogu da obeshrabre preduzeća bez izvoznog iskustva i odvrate ih od otpočinjanja izvoza. Postoji opšte slaganje da veći broj percipiranih izvoznih barijera od strane menadžera smanjuje verovatnoću da će preduzeće doneti odluku o izvoznom angažovanju. Veza između donošenja izvoznih odluka i percipiranih problema u literaturi je godinama bila predmet koncepcijskih i empirijskih studija. Izvozne barijere (Wilkinson & Brouthers, 2006) su tržišne imperfektnosti ili protekcionističke mere koje ometaju izvozne napore preduzeća, ali i nedostaci izvoznih resursa i sposobnosti u preduzeću, za šta se ne može „kriviti” situacija na tržištu ili ekonomska politika zemlje u koju se izvozi. Brojne izvozne barijere i problemi mogu se sistematizovati na različite načine. Leonidas (2004) je identifikovao dve grupe barijera: eksterne i interne barijere. Interne barijere su dominantno marke-

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije

201

tinške prirode i odnose se na proizvodnu, distributivnu, istraživačku, komunikativnu osposobljenost preduzeća, cenovnu konkurentnost ponude. U toj grupi se nalaze i takozvane funkcionalne barijere koje su povezane sa raspoloživim kapacitetima. Reč je o ljudskim resursima i njihovim karakateristikama, koje mogu predstavljati značajnu barijeru za pokretanje i implementaciju izvoznog posla i međunarodnog angažovanja preduzeća. Takođe, ovde su uključeni i problemi koji se odnose na raspoložive tehničke i finanasijske kapacitete, neophodne za realizaciju izvoza. Eksterne barijere uključuju sve one faktore koji nisu pod kontrolom preduzeća. Ovde Leonidas ukazuje na značaj različitih elemenata inostranog okruženja. Osim poteškoća koje se odnose na razumevanje inostranih kupaca i izvoznih procedura, četiri dimenzije inostranog okruženja su uključene: konkurentsko, ekonomsko, političko i sociokulturno okruženje. Katsikeas & Morgan (1994) su identifikovali tri grupe izvoznih problema: eksterni problem, operativni problemi i interni problemi. Problemi koji su direktno uslovljeni karakteristikama eksternog okruženja se odnose na promenu deviznog kursa, visoke troškove finansiranja izvoza, birokratizovanost državnih agencija, nedostatak državne podrške, neefektivnost programa nacionalne promocije izvoza i druge faktori makroekonomskog karaktera. Operativni problemi su logističke prirode – problem fizičke distribucije robe na inostrano tržište, problem pripreme izvozne dokumentacije, problem plaćanja u međunarodnim poslovima i drugi. Interno posmatrano, veliki je broj izvoznih problema koji u osnovi imaju elemente koje preduzeće može kontrolisati. Interne izvozne probleme je moguće posmatrati u tri dimenzije: marketinška dimenzija, organizaciona dimenzija i dimenzija kompetencija u oblasti izvoza. Najčešći marketinški problemi su: prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta, u smislu izvoznog pakovanja, standarda kvaliteta, prilagođavanja dizajna proizvoda, stvaranja određenog imidža na inostranom tržištu, kompleksnost obezbeđivanja postprodajnih usluga, obezbeđivanja feedback-a od potrošača, pronalaženje adekvatnog distributera, problem istraživanja inostranog tržišta i drugi. Posebnu pažnju treba usmeriti na probleme neadekvatnog i nepravovremenog korišćenja informacija o inostranom tržištu, kao i bazični problem nedostatka relevantnih informacija. Organizaciono posmatrano, izvozni problemi mogu nastati kao rezultat loše organizovanog izvoznog odeljenja i nedostatka posvećenosti zaposlenih efektivnoj realizaciji izvoznih aktivnosti. Poslednja dimenzija opisuje nedostatak odgovarajuće izvozne ekspertize i izvoznih kompetencija. Wilkinson i Brouthers (2006) ističu da mnoge studije navode neodlučnost i nemotivisanost menadžera za otpočinjanje izvoza kao značajnu barijeru i razlog neuspeha, kao i veliki značaj egzogenih ekonomskih ograničenja, koja nameće zemlja uvoznik. Kada smo identifikovali najznačajnije izvozne barijere, postavljaju se dva pitanja: 1. da li percepcija izvoznih barijera zavisi od veličine preduzeća i 2. kakav je uticaj percepcije izvoznih barijera na donošenje izvoznih odluka? Katsikeas i Morgan (1994) su na uzorku grčkih izvoznika dokazali da veličina preduzeća i prethodno izvozno iskustvo (što je važan element Uppsala modela in-

202

Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

ternacionalizacije) bitno utiču na percepciju izvoznih problema. U četiri segmenta nepobitno je dokazana razlika u percepciji velikih i malih preduzeća, tj. da male firme percipiraju veći broj izvoznih barijera nego velika preduzeća, i to u: uspostavljanju komunikacije sa inostranim tržištem, prikupljanju informacija o inostranom tržištu, prilagođavanju proizvoda i logističkim problemima. Ovakvi rezultati su značajni i za državne institucije, koje treba da adekvatnim programima izvozne podrške malim i srednjim preduzećima doprinesu prevazilaženju identifikovanih problema. Indirektno možemo zaključiti da što preduzeće percipira veći broj izvoznih barijera, to će teže doneti odluku o izvozu. Veća je verovatnoća da će pod jednakim eksternim uslovima velika preduzeća pre izvoziti nego mala. Međutim, u literaturi ne postoji slaganje na ovom planu. Brojne su empirijske studije koje potvrđuju pozitivnu vezu između veličine preduzeća i donošenja odluke o izvozu (Cavusgil i Naor na primeru SAD-a; Chrinstensen et al., na primeru Brazila; Dhanaraj, Beamish, na primeru Kanade), ali isto tako postoje i one koje su dokazale nepostojanje veze (Czinkota i Johnstone, na primeru SAD-a) ili negativnu vezu (Gripsrud, na primeru Norveške).

2. Metodologija istraživanja marketinških izvoznih barijera preduzeća iz Srbije Na osnovu pregleda literature koja se bavi izvoznim barijerama i pregleda izvršenih istraživanja na ovu temu, osmislili smo primarno istraživanje koje je u značajnoj meri uporedivo sa datim istraživanjima. Preduzećima je ponuđena lista od 23 izvozne barijere, na osnovu Katsikeas i Morgan (1994) klasifikacije barijera. Izvozne barijere smo grupisali u četiri grupe: eksterne barijere, operativne barijere, organizacione i marketinške barijere. Cilj ovog rada je da utvrdimo koje prepreke i barijere izvozu percipiraju menadžeri srpskih firmi sa posebnim akcentom na marketinške. Predmet analize su mala, srednja i velika preduzeća, iz različitih grana i industrija, koja se javljaju kao izvoznici i neizvoznici na različitim tržištima. Metodom snowball-a smo došli do uzorka od 98 preduzeća iz Srbije i sproveli anketu tokom 2015. i 2016. godine. Upitnici su upućeni marketing menadžerima, menadžerima izvoznog odeljenja ili vlasnicima preduzeća u slučaju malih preduzeća. Neke nedostajuće podatke smo dopunili podacima sa sajta Agencije za privredne registre. Pitanja smo postavili vezano za osnovne podatke o preduzeću – naziv, godina osnivanja, delatnost, vlasnička struktura, broj zaposlednih i veličinu firme, zatim za izvoznu aktivnost i intenzitet izvoza, broj tržišta na kojima vrše izvoz, koja su im najznačajnija izvozna tržišta, najznačajniji izvozni proizvodi i da li koriste državne programe pomoći izvoznicima. Sledeća grupa pitanja se odnosila na percepcije i ocene izvoznih barijera – eksternih i internih (posebno marketinških), odnosno problema sa kojima se najčešće suočavaju prilikom izvoza ili šta ih sprečava da izvoze. Predmet istraživanja u ovom radu je sagledavanje percepcije marketinških izvoznih barijera menadžera iz preduzeća iz Srbije i njihovog značaja za pokretanje, razvoj i širenje izvoznih aktivnosti. Bavimo se analizom uticaja veličine preduzeća i izvoznog iskustva na percepciju marketiških izvoznih barijera.

203

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije

Strukturu uzorka od 98 preduzeća čine: 61,2% malih preduzeća, 21,4% srednjih i 17,3% velikih preduzeća. Takodje, prisutno je 85,7% izvoznika i 14,3% neizvoznika. Od toga, 30,6% izvoznika sporadično izvozi, a 55,1% redovno. Intenzitet izvoza meren učešćem prihoda od izvoza u ukupnim prihodima od prodaje je manji od trećine u slučaju 45,6% preduzeća u uzorku, 25,3% preduzeća ostvaruje intenzitet izvoza između jedne trećine i dve trećine prodaje i 29,1% preduzeća više od dve trećine. Skoro polovina izvoznika izvozi na manje od pet tržišta, četvrtina izvoznika između pet i deset tržišta i preko četvrtine izvoznika izvozi na preko deset tržišta.

3. Rezultati istraživanja Rezultati istraživanja su pokazali da preduzeća, odnosno njihovi menadžeri (marketing menadžeri, menadžeri izvoznog odeljenja ili vlasnici preduzeća), visoko ocenjuju eksterne i marketinške izvozne barijere i prepreke. Nivo značaja izražava se ocenom od 1 – nije važno, do 5 – veoma važno. Grupa najznačajnijih barijera za menadžere su eksterne barijere (3,69), nakon čega slede marketinške (3,25), zatim operativne (3,14) i organizacione barijere (2,79). Pet najznačajnijih izvotnih barijera su: nedostatak državne podrške (4,06), snažna međunarodna konkurencija (3,94), visoki troškovi finansiranja izvoza (3,88), nepovoljan devizni kurs (3,86) i birokratizovanost državnih agencija (3,72), videti tabelu 1. Kao najmanji problem menadžeri vide loše organizovano izvozno odeljenje (2,53) i negativni imidž Srbije kao zemlje porekla (2,70). Tabela 1. Izvozne barijere i prepreke prema uzorku srpskih preduzeća Izvozne barijere

značaj (1–5)

1. Externe barijere

3.69

promena deviznog kursa

3.86

visoki troškovi finansiranja izvoza

3.88

birokratizovanost državnih agencija

3.72

nedostatak državne podrške

4.06

snažna međunarodna konkurencija

3.94

negativan imidž Srbije kao zemlje porekla

2.70

2. Operativne barijere

3,14

problem visokih troškova transporta i skladištenja

3,33

problem organizovanja transporta

3,02

problem pripreme izvozne dokumentacije

2,95

problem naplate u međunrodnim poslovima

3,26

3. Organizacione barijere

2,79

loše organizovano izvozno odeljenje

2,53

nedostatak stučnih kadrova

3,04

nedovoljna posvećenost zaposlenih izvozu

2,79

204

Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

Izvozne barijere

značaj (1–5)

4. Marketinške barijere

3,25

prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta

3,43

ispunjavanje standarda kvaliteta

3,63

kompleksnost obezbeđivanja prodajnih usluga

2,91

nedostatak direktnog kontakta sa inostranim potrošačima

2,85

nemogućnost pronalaženja adekvatnog distributera

3,18

nedovoljno informacija o inostranom tržištu

3,27

nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta

3,33

nemogućnost promocije u inostranstvu

3,14

nedostatak inovacija

3,21

nemogućnost diferenciranja u odnosu na inostranu konkurenciju

3,18

cenovna nekonkurentnost

3,68

Najznačajnije marketinške izvozne barijere prema mišljenju menadžera i preduzetnika (prvih pet) se odnose na njihovu cenovnu nekonkurentnost (3,68), zatim slede nemogućnost ispunjavanja standarda kvaliteta (3,63), prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta (3,43), nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta (3,33) i nedovoljno informacija o inostranom tržištu (3,27). Kao najmanje bitnu barijeru vide problem obezbeđivanja posleprodajnih usluga (servis, garancija, 2,91). Ostale marketinške barijere videti u tabeli 1. Ove marketinške barijere nisu važne za sva preduzeća podjednako i ocene značaja se razlikuju u zavisnosti od veličine preduzeća i izvoznog iskustva preduzeća. Vidimo da su najznačajnije marketinške izvozne barijere vezane za cenu i proizvod kao dva ključna instrumenta marketing miksa i nosioca ponude preduzeća, a da ih prate i marketinške kompetencije u oblasti marketinških istraživanja. Ako dublje analiziramo ocene menadžera i preduzetnika i posmatramo razlike u ocenama marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od veličine preduzeća, primećujemo neznatne ali i značajne razlike. Najznačajnije razlike se javljaju kod nedovoljno informacija o inostranom tržištu (t=1,705, p=0,092) i nedostatak inovacija (t=1,800, p=0,076). Ove barijere su ozbiljnije za mala preduzeća, u odnosu na srednja i velika preduzeća, što potvrđuju brojna prethodno pomenuta empirijska istraživanja. Mala preduzeća imaju manje znanja, kompetencija i finansijskih sredstava u odnosu na veća preduzeća. Postoji značajna razlika između srednjih i velikih preduzeća (t=1,946, p=0,060) u pogledu stavova po pitanju inovacija. Uočavamo da mala i srednja preduzeća vide kao veći izvozni problem nedostatka inovacija, u odnosu na velika, što ukazuje na nedostatak kompetencija u toj oblasti. Kada posmatramo razlike u ocenama marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od izvoznog iskustva preduzeća primećujemo različite percepcije neizvoznika, povremenih i redovnih izvoznika. Neizvoznici skoro svim marketinškim izvoznim barijerama pridaju veću važnost, u odnosu na izvoznike. Iako su i izvoznici i neizvo-

205

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije

znici percipirali kao najznačajnijie probleme cenovne nekonkurentnosti i ispunjavanje standarda kavaliteta za inostrana tržišta, postoje određene razlike u ocenama. Problem cenovne nekonkurentnosti je značajnije veći za neizvoznike (4,07) u odnosu na izvoznike (3,62), kao i problem ispunjavanja standarda kvaliteta (t=1.858, p=0.066). Statistički značajne razlike smo identifikovali u slučaju percepcije značaja problema u pružanju posleprodajnih usluga na inostranim tržištima, koji su neizvoznici vrednovali značajnije većom prosečnom ocenom (3,64), u odnosu na izvoznike (2,79) (t=2.060, p=0.042). Nedostatak izvoznih informacija je još jedan od mogućih razloga za neotpočinjanje izvoza, barijera visoko vrednovana od strane neizvoznih preduzeća, sa značajnom razlikom u odnosu na izvoznike (t=1.917, p=0.058).

3,62

3,20

Redov. izvoznici

3,62

Sporadični izvoznici

3,19

Neizvoznici

Marketinške izvozne barijere

Izvoznici

Tabela 2: Značaj marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od izvozog iskustva

3,19

prilagođavanje proizvoda karakteristikama ino tržišta

3,35

3,93

1,484

0,141

3,93

3.33

3,35

1,092

0,340

ispunjavanje standarda kvaliteta

3,52

4,29

1,858

0,066

4,29

3.27

3,67

2,503

0,087

kompleksnost obezbeđivanja prodajnih usluga

2,79

3,64

2,060

0,042

3,64

2.57

2,91

2,664

0,075

nedostatak direktnog kontakta sa inostranim potrošačima

2,83

2,93

0,231

0,818

2,93

2.60

2,96

0,649

0,525

nemogućnost pronalaženja adekvatnog distributera

3,12

3,50

0,971

0,334

3,50

3.28

3,04

0,762

0,470

nedovoljno informacija o inostranom tržištu

3,17

3,86

1,917

0,058

3,86

3.43

3,02

2,940

0,058

nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta

3,33

3,29

-.129

0,898

3,29

3.47

3,26

0,260

0,772

nemogućnost promocije u inostranstvu

3,10

3,43

0,858

0,393

3,43

3.30

2,98

0,911

0,406

nedostatak inovacija

3,12

3,71

1,422

0,158

3,71

3.14

3,12

1,003

0,371

nemogućnost diferenciranja u odnosu na inostranu konkurenciju

3,17

3,21

0,110

0,913

3,21

3.18

3,17

0,006

0,994

cenovna nekonkurentnost

3,62

4,07

1,211

0,229

4,07

3.63

3,61

0,729

0,485

Rezultati percepcije barijere od neizvoznika, sporadičnih i redovnih izvoznika potvrđuju prethodne nalaze. Sa povećanjem izvoznog iskustva percepcija izvoznih barijera se menja. Značajne razlike postoje u percepciji problema ispunjavanja standarda kvaliteta, obezbeđivanja posleprodajnih usluga, kao i nedostatka informacija

206

Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

o inostranim tržištima. Zanimljivo je da u prva dva slučaja izvozno iskustvo nije uticalo na manji inzenzitet uočenih problema, jer redovni izvoznici percipiraju probleme ispunjavanja standarda kvaliteta i obezbeđivanja posleprodajnih usluga kao značajnije u odnosu na sporadične izvoznike.

4. Zaključci i preporuke Prikazani rezultati istraživanja ukazuju na značaj različitih izvoznih barijera. Oni su očekivani, uklapaju se i potvrdjuju uobičajena dosadašnja teorijska i empirijska istraživanja. Uzorаk od 98 preduzeća nije reprezentativan ali je indikativan. Rezultati istraživanja se mogu sistematizovati i komentarisati na sledeći način. Iako menadžeri preduzeća kao glavnu izvoznu prepreku vide eksterne barijere, a koje su van kontrole samog preduzeća, itekako su svesni i svojih problema i nedostataka koji se javljaju kao glavne marketinške izvozne barijere. Najznačajnije marketinške izvozne barijere su cenovna nekonkurentnost, nemogućnost ispunjavanja standarda kvaliteta, prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta, nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta i nedovoljno informacija o inostranom tržištu. Mnoga preduzeća percipiraju različite marketinške izvozne barijere na sličan način, ali se značaj nekih razlikuje u zavisnosti od veličine preduzeća i u zavisnosti od njihovog izvoznog iskustva. Mala i srednja preduzeća vide kao veći izvozni problem nedostatka inovacija, u odnosu na velika, što ukazuje na nedostatak kompetencija u toj oblasti. Mala preduzeća kao značajnije percipiraju i nedovoljno informacija o inostranom tržištu. Kada posmatramo razlike u ocenama marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od izvoznog iskustva, preduzeća neizvoznici skoro svim marketinškim izvoznim barijerama pridaju veću važnost, u odnosu na izvoznike. Upravo su marketinške barijere visoko vrednovane od strane neizvoznih preduzeća u vidu teškoća u ispunjavanju standarda kvaliteta, cenovne nekonkurentnosti, teškoće u prilagođavanju proizvoda karakteristikama inostranog tržišta, nedovoljno informacija o inostranom tržištu i problema u pružanju posleprodajnih usluga na inostranim tržištima; što su mogući razlozi za neotpočinjanje izvoza. Sa povećanjem izvoznog iskustva percepcija izvoznih barijera se menja. Značajne razlike postoje u percepciji problema ispunjavanja standarda kvaliteta, obezbeđivanja posleprodajnih usluga, kao i nedostatka informacija o inostranim tržištima. Zanimljivo je da redovni izvoznici percipiraju probleme ispunjavanja standarda kvaliteta i obezbeđivanja posleprodajnih usluga kao značajnije u odnosu na sporadične izvoznike. Prevazilaženje najznačajnijih marketinških izvoznih barijera je moguće kroz sledeće aktivnosti: • fokusiranje na aktivnosti koje preduzeća mogu samostalno i u kooperaciji sa drugim potencijalnim izvoznicima da vrše i unaprede, a ne čekanje da država stvori bolji izvozni ambijent; • problem konkurentnosti je posledica nerazvijanja nijedne od bazičnih konkurentskih strategija, ni efektivnog pozicioniraja na inostranim tržištima i

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije

•

207

značajno unapređenje izvoznih rezultata neće biti moguće bez određenog strategijskog zaokreta; saradnja i zajednički nastup kroz konzorcijume i klastere – deljenje i uvećavanje znanja, inovacija i finansijskih sredstava neophodnih za istraživanja i inovacije; problem neispunjavanja visokih standarda kvaliteta na inostranim tržištima je najkompleksniji i mogući načini za njegovo prevazilaženje su saradnja kroz klastere, zapošljavanje visoko obrazovane radne snage kao i ulaganje u nove tehnologije, što bi zahtevalo i značajna finansijska sredstva; ili ukoliko su zahtevi za sertifikatima i specifičnim nivoom kvaliteta definisani inostranom regulativom, u cilju zaštite domaćeg tržišta od jefitnih proizvoda iz manje razvijenih zemalja, jedna od mogućih alternativa za izvoznike je tržišna preorijentacija na neka nova inostrana tržišta; problem informacija o inostranim tržištima se može rešiti značajnijom upotrebom sekundarnih izvora podataka – nekomercijalni i komercijalni izvori podataka u vidu izveštaja međunarodnih i nacionalnih organizacija, interneta, privrednih udruženja, nacionalnih privrednih komora, agencija za promociju izvoza, banaka, poslovnih časopisa, sajmova, marketinških i konsultantskih agencija, domaćih distributera i danas sve više društvenih mreža; saradnja sa inostranim distributerima kao značajan izvor informacija o inostranom okruženju, posebno o konkurenciji i o potrošačima, njihovim potrebama, željama i reklamacijama, a što omogućava (bolje) prilagođavanje izvozne marketinške strategije karakteristikama tog okruženja i boljim odnosima i saradnji sa inostranim državnim institucijama, lokalnom zajednicom i drugim lokalnim partnerima.

Buduća istraživanja mogu da obuhvate veći i reprezentativniji uzorak, detaljnija pitanja i napredniju analizu podataka. Korisno je pratiti promene percepcija menadžera tokom vremena koje se dešavaju paraleleno sa promenama u domaćoj privredi i inostranim privredama, kao i u izvoznom i marketinškom iskustvu preduzeća.

Literatura 1. 2.

3. 4.

Cavusgil S. T & Naor J. (1987). Firm and management characteristics as discriminators of export marketing activity. Journal of Business Research, 15 (3), 221–235. Christensen C. H., Da Rocha A. & Gertner. R. K. (1987). An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian firms. Journal of International Business Studies, 19 (Fall), 61–77. Czinkota M. R. & Johnston W. J. (1983). Exporting: does sales volume make a difference? Journal of International Business Studies, 14 (Spring/Summer), 147–153. Dhanaraj C. & Beamish W. P. (2003). A Resource-Based Approach to the Study of Export Performance. Journal of Small Business Management, 41 (3), 242–261.

208 5.

Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

Gripsrud G. (1990). The determinants of export decisions and attitudes to a distant market: Norwegian fishery exports to Japan. Journal of International Business Studies, 21 (3), 469–485. 6. Katsikeas S. C. & Morgan E. R. (1994). Differences in Perceptions of Exporting Problems Based on Firm Size and Export Market Experience, European Journal of Marketing, 28 (5), 17–35. 7. Leonidou L. C. (2004). An analysis of the barriers hindering small business export development, Journal of Small Business Management, 42 (3), 279–302. 8. Leonidou, C. L. (1995). Empirical Research on Export Barriers: Review, Assessment, and Synthesis. Journal of International Marketing, 3 (1), 29–43. 9. Leonidou, L. C., & Katsikeas, C. S. (2010). Integrative assessment of exporting research articles in business journals during the period 1960–2007. Journal of Business Research, 63 (8), 879–887. 10. Wilkinson T. & Brouthers L. E. (2006). Trade promotion and SME export performance, International Business Review, 15, 233–252.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE PROIZVOĐAČA FLAŠIRANE VODE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF PRODUCERS OF BOTTLED WATER Marija Nikolić, mnikolic@agrif.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu – Poljoprivredni fakultet Apstrakt: Društveno odgovorno poslovanje postaje imperativ uspeha preduzeća, posebno u savremenim uslovima poslovanja na tržištu i primenu etičkih, moralnih i ekoloških principa. Društveno odgovorno poslovanje doprinosi formiranju pozitivnih stavova potrošača prema preduzeću koje rezultira kupovinom proizvoda i usluga. U radu se ispituje povezanost između primene društveno odgovornog marketinga proizvođača flaširanih voda i ponašanja potrošača u smislu prepoznavanja ovakve prakse i njenog vrednovanja. Cilj rada je da se analizira u kojoj meri su potrošači u Srbiji informisani o društveno odgovornom poslovanju i aktivnostima proizvođača flaširane vode, kao i da se ispita da li postoji povezanost između ovih saznanja i donošenja odluke o kupovini određene marke flaširane vode. Anketirano je 798 ispitanika tokom druge polovine 2016. godine korišćenjem elektronskog upitnika. Za analizu dobijenih podataka, pored deskriptivne statistike, u radu se primenjuje hi-kvadrat test kojim se ispituje povezanost između pojedinih socio-demografskih, ekonomskih i drugih karakteristika ispitanika sa informisanošću o društveno odgovornom poslovanju proizvođača flaširanih voda. Istraživanjem je ustanovljeno da postoji veza između poznavanja društveno odgovornog poslovanja ispitanika i njihove starosti, kao i da su ispitanici koji značajniju pažnju posvećuju sastavu, kvalitetu, odnosno standardima u proizvodnji flaširane vode u većoj meri upoznati sa društveno odgovornim aktivnostima ovih kompanija. Ključne reči: Društveno odgovorno poslovanje, Flaširana voda, Potrošači

JEL: Q13, M31 Abstract: Corporate social responsibility is becoming imperative for the company’s success, especially in modern business conditions and the application of ethical, moral and ecological principles. Socially responsible business contributes to the creation of positive consumer attitudes towards the company, resulting in the purchase of products and services. The relationship between the application of socially responsible marketing of producers of bottled water and consumers’ behaviour in terms of recognition of such practice and its evaluation is examined in the paper. The aim is to analyze the extent to which consumers in Serbia are informed on socially responsible marketing and the activities of producers of bottled water, as well as to examine whether there is a correlation between these findings and the decision on the purchase of particular brand of bottled water. 798 respondents were surveyed during 209

210

Marija Nikolić

the second half of 2016 using an electronic questionnaire. In addition to descriptive statistics, the chi-square test is applied in the paper to examine the association between sociodemographic, economic and other characteristics of consumers with awareness on socially responsible marketing of producers of bottled water. The results of the research indicate that there is a connection between the knowledge of respondents regarding socially responsible business and their age, and that the respondents who devote significant attention to composition, quality or standards applied in production of bottled water are more aware of the social responsibility activities of these companies. Key words: Corporate social responsibility, Bottled water, Consumers

Uvod Savremeni uslovi poslovanja nameću potrebu da preduzeća posluju odgovorno i doprinose društvenom blagostanju, uprkos tome što to može biti u koliziji sa maksimiziranjem poslovnih performansi. Društveno odgovorno poslovanje je zasnovano na ideji da preduzeća dobrovoljno i svesno prevazilaze svoj primarni cilj sticanja profita i ostvaruju pozitivan uticaj na okruženje u kom posluju, odnosno predstavlja koncept poslovanja po kom preduzeće dobrovoljno odlučuje da doprinese boljem društvu i čistijoj životnoj sredini u saradnji sa drugim internim i eksternim stejkholderima. Implementacija društvene odgovornosti je preduslov za izgradnju pozitivnog imidža i reputacije preduzeća, što u konačnom predstavlja značajan izvor konkurentske prednosti. U literaturi preovlađuje stav da društveno odgovorno poslovanje doprinosi prepoznatljivosti preduzeća i njihovom poslovnom uspehu. Preduzeća koja posluju u globalnom okruženju su uspešnija ukoliko shvataju značaj svoje ukupne ekonomske, pravne, etičke i filantropske odgovornosti (Stanković, Đukić & Popović, 2012). Investiranje u etičko poslovanje predstavlja put za ostvarivanje dugoročne dobiti preduzeća (Marinković, 2008). Pored uspešnog poslovnog rezultata, preduzeća se suočavaju sa novim zahtevima i očekivanjima koje su nametnule promene u globalnom poslovanju, kao što su ekonomska kriza, razvoj informacionih tehnologija, očekivanja potrošača proistekla iz njihovog višeg prosečnog nivoa obrazovanja i slično. Od preduzeća se očekuje da budu uključena u očuvanje životne sredine, kao i da doprinose dobrobiti društva, što ona realizuju primenom koncepta društveno odgovornog poslovanja. Samo one kompanije koje implementiraju društveno odgovorno ponašanje mogu da maksimiziraju pozitivne, odnosno smanje negativne uticaje poslovanja na društvo i okruženje. Ovo zapravo znači da preduzeća usklađuju svoje poslovanje sa potrebama održivog razvoja, a to je moguće jedino ukoliko primenjuju i poseban marketing pristup, odnosno koncept društvenog marketinga. Društveni marketing podrazumeva definisanje i primenu marketing strategije, kao i planova i programa koji proizilaze iz odabrane strategije kako bi se ostvarili ciljevi preduzeća, potrošača i drugih aktera. U tom smislu, preduzeće ima ne samo ekonomsku, već i druge odgovornosti.

Društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširane vode

211

Poslednjih godina raste interesovanje istraživača za povezanost primene društvene odgovornosti u poslovanju preduzeća i reakcije potrošača na ove aktivnosti. Teorijsku osnovu za istraživanje predstavljeno u ovom radu predstavljaju stavovi domaćih i stranih autora koji su ispitivali međuzavisnost navedenih pojava. Značaj društveno odgovornog poslovanja proizilazi iz činjenice da potrošači sve više cene ovakve aktivnosti i kvantifikuju ih kupovinom proizvoda preduzeća koja primenjuju ovaj način poslovanja. Prilikom izbora proizvoda između širokog asortimana koji je dostupan prosečnom potrošaču na današnjem tržištu, cena prestaje da bude presudan element koji ih motiviše na kupovinu. Potrošači teže maksimizaciji ne samo individualne vrednosti, već postaju privrženiji onim kompanijama koje doprinose razvoju društvene zajednice (Atanacković, 2011). Oni prepoznaju preduzeća koja primenjuju društveno odgovorno poslovanje i nagrađuju ih svojom lojalnošću, odnosno spremni su da „kažnjavaju” preduzeća čija je poslovna praksa u suprotnosti sa društveno odgovornom poslovnom politikom (Glavočević & Radman-Peša, 2013). Proizvodi društveno odgovornih kompanija su sve traženiji. Istraživanja pokazuju da je potrošačima važno da su proizvodi za koje se odluče proizvedeni u kompanijama koje primenjuju društveno odgovorno poslovanje (Projović & Popović-Šević, 2014). Istovremeno, preduzeća koja ostvaruju značajnije ekonomske performanse, češće teže ugledu u javnosti od preduzeća sa manjim prihodima (TACSO Montenegro Office, 2012).

1. Metodologija sprovedenog istraživanja Ispitivanje poznavanja društvenog odgovornog poslovanja proizvođača flaširanih voda u Srbiji od strane potrošača i povezanosti tog poznavanja sa donošenjem odluka potrošača o kupovini proizvoda je sprovedeno na osnovu terenskog istraživanja koje je realizovano u toku druge polovine 2016. godine na uzorku od 798 ispitanika. Kao osnovni skup identifikovana je celokupna populacija stanovništva naše zemlje koja konzumira flaširane vode. Istraživanje je sprovedeno na prostom slučajnom uzorku. Upitnik je distribuiran u elektronskoj formi. Korišćen je model istraživanja koji polazi od pretpostavke da je ponašanje potrošača u procesu donošenja odluke o kupovini flaširane vode uslovljeno njihovim poznavanjem i stavovima o primeni društveno odgovornog poslovanja u ovim kompanijama. Ciljevi realizovanog empirijskog istraživanja su da se: (1) ispitaju navike i preferencije potrošača u pogledu konzumiranja flaširanih voda i njihova uslovljenost socio-demografskim karakteristikama ispitanika; (2) utvrdi stepen upoznatosti i procene stavovi ispitanika o primeni društveno odgovornog poslovanja u kompanijama koje proizvode flaširanu vodu i (3) ispita da li su varijable percepcija, stavova i ponašanja ispitanika međusobno povezane. Podaci prikupljeni istraživanjem su analizirani u SPSS Statistic 20 programskom paketu. Pored deskriptivne statistike, za analizu povezanosti između sociodemografskih karakteristika ispitanika i njihovog poznavanja društveno odgovornog poslovanja proizvođača flaširanih voda korišćen je χ2-test, koji omogućava da se ispitaju veze između kategorijskih promenljivih. Sprovedeno je više statističkih

212

Marija Nikolić

testova sa ciljem utvrđivanja povezanosti između odabranih karakteristika ispitanika i njihovih navika i preferencija u potrošnji flaširanih voda. Posebna pažnja je posvećena vrednovanju stavova ispitanika o značaju društveno odgovornog poslovanja kompanija koje proizvode ove proizvode, odnosno uticaju ovih stavova na donošenje odluke o kupovini.

2. Opis uzorka: Socio-demografske karakteristike ispitanika Socio-demografske karakteristike ispitanika ukazuju na profil kupca flaširane vode u Srbiji (tabela 1). Polna struktura ispitanika je relativno uravnotežena, pri čemu je nešto veća zastupljenost ispitanika ženskog (57,9%) nego muškog pola (42,1%). Najviše ispitanika je starosti 19 do 25 godina, a zatim sledi grupa 26 do 45 godina, dok su ostale starosne kategorije manje zastupljene. U skladu sa distribucijom ispitanika prema radnom statusu i školskoj spremi, dominiraju studenti (41,5%) i zaposleni (36,5%), odnosno ispitanici sa završenom srednjom školom (53,4%) od kojih je deo na studijama, kao i ispitanici sa stečenim visokim obrazovanjem (39,3%). Polovina (50,4%) je iz regiona grada Beograda, dok su ostali regioni u Srbiji relativno ravnomerno zastupljeni. Tabela 1. Socio-demografske karakteristike ispitanika Element Pol

Godine starosti

Školska sprema

Radni status

Apsolutni pokazatelj

Frekvencija

Muški

336

42,1

Ženski

462

57,9

Do 18 godina

6,8

19 do 25 godina

389

48,7

26 do 45 godina

243

30,5

46 do 65 godina

11,9

Preko 65 godina

2,1

Osnovno

5,8

Srednje

426

53,4

Visoko

314

39,3

Magistratura i doktorat

1,5

Učenik

7,4

Student

331

41,5

Zaposlen

291

36,5

Penzioner

4,1

Nezaposlen

8,4

Domaćica

2,1

213

Društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširane vode

Element

Region

Apsolutni pokazatelj

Frekvencija

Beograd

402

50,4

Vojvodina

133

16,6

Šumadija i Zapadna Srbija

145

18,2

Južna i Istočna Srbija

118

14,8

798

100,0

Ukupno

Izvor: Obrada autora na osnovu podataka prikupljenih istraživanjem

3. Nalazi istraživanja 3.1. Navike ispitanika u potrošnji flaširane vode Potreban dnevni unos vode varira od klimatskih uslova, životnog stila, starosne dobi, načina ishrane, telesne mase, opšteg zdravlja i drugih karakteristika (Gleick, 1996), tako da je izuzetno teško dati opšte preporuke. Uobičajeni stav je da dnevni unos vode za odraslu osobu treba da iznosi između 1,5 i 2 litre u umerenim uslovima, mada se u literaturi mogu naći različite preporuke koje variraju od 0,5 do preko dve litre dnevno (Grandjean, 2005), odnosno do oko tri litre dnevno po osobi u umerenim klimatskim uslovima (Gleick, 1996). Prema sprovedenom istraživanju, prosečni dnevni unos vode ispitanika iznosi 1,8 litara, te se može zaključiti da je u granicama preporučenih količina. Međutim, oscilacije u dnevnoj potrošnji vode su velike (standardna devijacija 0,826) i kreću se od 0,4 do 5 litara dnevno. Grafik 1. Flaširane vode prema učestalosti potrošnje

Izvor: Obrada autora na osnovu podataka prikupljenih istraživanjem

Većina ispitanika se izjasnila da pije flaširanu vodu (684 ili 85,7%), dok manji broj njih koristi pretežno vodu iz javnog vodovoda (114 ili 14,3%). Najviše se konzumira negazirana voda (542 tj. 67,9%), značajno manje ispitanika redovno pije

214

Marija Nikolić

gaziranu vodu (124 tj. 15,5%), dok je 132 ispitanika (16,5%) navelo da koristi obe vrste vode podjednako. Prema mestu kupovine, najzastupljeniji su maloprodajni objekti u kojima gotovo polovina ispitanika (394 ili 49,4%) kupuje flaširanu vodu, zatim trafike (202 ili 25,3%), hipermarketi (186 ili 23,3%), a svega 16 ispitanika (2,0%) vodu kupuje na drugim prodajnim mestima. Visoka zastupljenost maloprodajnih objekata i posebno trafika ukazuje na praksu kupovine ovih proizvoda u momentu nastanka potrebe posebno u letnjem periodu, dok je planirana kupovina slabije zastupljena. Ispitanici su naveli da najčešće konzumiraju Rosu (27,8% ukupnog broja odgovora), Aqua Vivu (19,7%) i Janu (9,5%). Ukupno je navedeno 21 vrsta flaširane vode (grafik 1). Ostale vode koje su ispitanici navodili u manjem broju su Rtanjska, Karađorđe, Raj, Golijska Bistrica, Vrnjačko vrelo i Bistrica. Ovakva struktura odgovora upućuje na to da je ponuda flaširanih voda u Srbiji relativno široka, međutim najveći broj potrošača konzumira prepoznatljive brendove ovog proizvoda. Naime, dve marke vode koje su ispitanici izdvojili (Rosa i Aqua Viva) čine skoro polovinu ukupnog broja odgovora (47,5%). Pored toga, šest vrsta voda koje su najčešće pominjane u istraživanju čine 79,8% odgovora što ukazuje na relativnu skoncentrisanost potrošača na određene prepoznatljive brendove, dok su ostale vrste voda slabije prisutne.

3.2. Upoznatost potrošača sa društveno odgovornim poslovanjem proizvođača flaširane vode Za analizu stavova ispitanika o načinu proizvodnje, karakteristikama proizvoda i primeni društveno odgovornog marketinga u proizvodnji flaširane vode korišćena je Likertova skala sa ocenama od jedan (uopšte se ne slažem) do pet (u potpunosti se slažem). Ispitanici su ocenjivali pet izjava, pri čemu je svaka od navedenih izjava bila ocenjena svim ocenama (od jedan do pet) što govori o širokoj disperziji stavova ispitanika. Najvišu prosečnu ocenu koja ukazuje na najveći stepen slaganja ispitanika ima izjava III – „Važno mi je da kompanija koja proizvodi flaširanu vodu poseduje sertifikate o kvalitetu”, što potvrđuje da ispitanici značajnu pažnju posvećuju kvalitetu proizvoda koji konzumiraju. Međutim, ispitanici se o kvalitetu vode koju piju u manjoj meri upoznaju preko ambalaže i informacija koje su na taj način prezentovane, budući da je izjava I – „Redovno čitam sadržaj i druge oznake na ambalaži flaširane vode” ocenjena prosečnom ocenom 2,41 (grafik 2). Činjenica da samo 21,8% ispitanika čita sadržaj i druge oznake na ambalaži1, ukazuje na relativnu neinformisanost potrošača, ali je i konzistentna sa drugim istraživanjima kojima je utvrđeno da tek 22% potrošača uvek čita deklaracije, dok ostali to rade povremeno ili nikada, a čak 65% ne ume da čita deklaracije (IHI Nutricionizam i APOS, 2017)2. U tom smislu, ambalaža predstavlja samo jedan od modela komunikacije preduzeća sa potrošačima, a posebno nije podesna za objavljivanje društveno odgovornih akcija i opredeljenosti kompanija. Za obaveštavanje 1 2

Ocenili su ocenom četiri ili pet izjavu „Redovno čitam sadržaj i druge oznake na ambalaži flaširane vode”. https://www.instore.rs/newsarticle/newsarticle/Koliko-potrosaci-razumeju-deklaracije-prehrambenih

Društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširane vode

215

potrošača o ovakvim aktivnostima, a posebno za kompanije koje žele da privuku više društveno odgovornih potrošača, informacije na ambalaži predstavljaju potreban, ali ni blizu dovoljan uslov. „Dok potrošači marketing dobrih dela3 ohrabruju i očekuju, autentičnost i kredibilitet su od suštinskog značaja. Važno je korišćenje različitih metoda komuniciranja o dobrim delima, kao što su propraćenost u novinama, godišnji izveštaji, povezanost sa uglednom neprofitnom ogranizacijom, volontiranje zaposlenih u društvenim aktivnostima i marketing aktivnosti na web aplikacijama” (Global Sustainability Report, 2015: 7). Ulaganje kompanije u socijalni marketing, pored objavljivanja njenih pojedinačnih društveno odgovornih aktivnosti, je jedina dugoročna strategija koja omogućava povećanje svesti o potrebi za društveno odgovornim poslovanjem. Nepoznavanje osnovnih, pre svega nutritivnih karakteristika proizvoda, upućuje i na slabu informisanost potrošača o drugim osobinama proizvoda, ali i kompanijama koje ih proizvode. Prema sprovedenom istraživanju, najniža prosečna ocena je zabeležena kod izjave V – „Upoznat/a sam sa standardima koji se primenjuju u proizvodnji flaširane vode koju koristim”, što se može objasniti time da je ispitanicima važniji kvalitet proizvoda od načina proizvodnje, ali istovremeno ukazuje i na nedostatak znanja i informisanosti potrošača o kompaniji koja proizvodi proizvode koje konzumiraju. Grafik 2. Distribucija ispitanika i prosečne ocene izjava

Izvor: Obrada autora na osnovu podataka prikupljenih istraživanjem

Legenda: I – II –

Redovno čitam sadržaj i druge oznake na ambalaži flaširane vode. Upoznat/a sam sa društvenim i humanitarnim akcijama koje sprovodi proizvođač flaširane vode koju koristim.

Marketing dobrih dela se naziva i korporativna filantropija, koja predstavlja posebnu vrstu aktivnosti društveno odgovornog poslovanja. Podrazumeva doniranje dela profita ili resursa (prostorije, imovina, usluge, itd) neprofitnim i humanitarnim organizacijama.

216

Marija Nikolić

III – IV – V –

Važno mi je da kompanija koja proizvodi flaširanu vodu poseduje sertifikate o kvalitetu. Važno mi je da kompanija koja proizvodi flaširanu vodu ulaže u društveno odgovorne projekte. Upoznat/a sam sa standardima koji se primenjuju u proizvodnji flaširane vode koju koristim.

Posebno su značajni nalazi koji ukazuju da značajan broj ispitanika (40,3%) smatra da im nije važno da kompanija koja proizvodi flaširanu vodu ulaže u društveno odgovorne projekte (izjava IV), nasuprot svega 31,7% ispitanika koji smatraju da je ovo važno. Zapravo, 205 ispitanika ili 25,7% njih je izrazilo stav da im ulaganje u društveno odgovorne projekte uopšte nije značajno (dalo ocenu 1). Ne postoji značajna veza između ocene ove izjave i pola (χ2=1,781; df=4; p=0,776), odnosno nivoa obrazovanja (χ2=17,752; df=12; p=0,123). Međutim, stavovi o značaju ulaganja kompanija u društveno odgovorne projekte su povezani sa starošću ispitanika (χ2=40,976; df=16; p=0,001; Cramer’s V=0,113, što ukazuje na povezanost srednje jačine), pri čemu su stariji ispitanici više skloni da ocene ovakve aktivnosti kao značajne. Ovi nalazi se mogu objasniti time da stariji ispitanici bolje prepoznaju i više razumeju društveno odgovorno ponašanje. Društvena osvešćenost potrošača može biti rezultat uticaja medija, odnosno njihove izloženosti medijima, strukture medijskog sadržaja koji konzumiraju i njihove medijske pismenosti. S obzirom na to da je medijska pismenost (kao sposobnost kritičkog prosuđivanja medijskog sadržaja, njegove verodostojnosti i kredibiliteta), po mnogim istraživanjima više razvijena kod starijih ispitanika (Čižmar i Obrenović 2013; Andevski i Arsenijević, 2014), nalazi da stariji ispitanici bolje prepoznaju i više razumeju društveno odgovorno ponašanje može predstavljati rezultat njihove veće medijske pismenosti. Međutim, to nipošto ne znači da mlađi potrošači nisu društveno odgovorni potrošači. Prema novijim istraživanjima, procenat potrošača mlađih od 20 godina koji su spremni da izdvoje više novca za proizvode kompanija koje ulažu u održivo poslovanje se povećao sa 55% u 2014. godini na 72% u 2015. godini (Global Sustainability Report, 2015). U svakom slučaju, prilikom izrade marketing plana kompanija koja društveno odgovorno posluju, ne treba zanemariti potencijal mladih kao ciljne grupe i kanala komuniciranja koji su njima više naklonjeni. Količina dnevne potrošnje vode je takođe povezana sa ocenom o važnosti ovakvih aktivnosti kompanija (χ2=26,491; df=16; p=0,047; Cramer’s V=0,091, što govori o slaboj povezanosti). Može se uočiti da su ispitanici koji piju veće količine flaširane vode dnevno davali i više ocene, što znači da visoko rangiraju važnost ulaganja u društveno odgovorne projekte od strane kompanija koje proizvode flaširanu vodu. Međutim, ispitanici su nižom prosečnom ocenom (2,48) ocenili sopstveno poznavanje društvenih i humanitarnih akcija koje sprovode ove kompanije. Polovina ispitanika (402 ili 50,4%) je znalo da navede kompaniju koja proizvodi flaširanu vodu i primenjuje društveno odgovorno poslovanje, dok ostali ispitanici (396 ili 49,6%) nisu naveli primer ovakve kompanije. Primenom hi-kvadrat testa ispitana je povezanost između ovih odgovora ispitanika i njihovih socio-demografskih karak-

217

Društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširane vode

teristika (tabela 2). Ustanovljeno je da postoji značajna veza samo između poznavanja ispitanika o kompanijama koje primenjuju društveno odgovorno poslovanje i godina ispitanika (χ2=10,130; df=4; p=0,038; Cramer’s V=0,113 što ukazuje na slabu povezanost), pri čemu su stariji ispitanici češće navodili kompanije sa ovim karakteristikama od mlađih. Ne postoji statistički značajna veza između drugih socio-demografskih karakteristika ispitanika i poznavanja društveno odgovornog poslovanja kompanija. Rezultati ovih istraživanja ukazuju na starost ispitanika kao na ključnu sociodemografsku karakteristiku sa aspekta povezanosti sa društveno odgovornim ponašanjem kompanija. Naime, činjenica da je manje od trećini ispitanika važno da li kompanija ulaže u društveno odgovorne projekte, i da svega oko polovine ispitanika prepoznaje društveno odgovorne aktivnosti kompanija u Srbiji je zabrinjavajuća, posebno kada se uzme globalni trend povećanja društveno osvešćenih potrošača i kupovina. Ovo ukazuje na veliku potrebu za socijalnim marketingom u Srbiji, povećanje komercijalnog ulaganja u društveni marketing, ali i jačanje uloge i odgovornosti medija u popularizaciji društvene odgovornosti i edukovanju javnosti o značaju istog. Tabela 2. Povezanost socio-demografskih karakteristika potrošača i poznavanja društveno odgovornog poslovanja proizvođača flaširanih voda Socio-demografske karakteristike Pol

χ2

Phi

0,157*

0,692

-0,17

Cramer’s V

Starost

10,130

0,038

0,113

Nivo obrazovanja

5,269

0,153

0,081

Region stanovanja

3,784

0,286

0,069

Zanimanje

6,653

0,248

0,091

Visina mesečnih primanja

5,284

0,152

0,081

* uz korekciju neprekidnosti prema Jejtsu Izvor: Obrada autora na osnovu podataka prikupljenih anketom

Pored povezanosti sa socio-demografskim karakteristikama ispitanika, ispitano je i da li postoji veza između poznavanja društveno odgovornog poslovanja i navika ispitanika vezanih za potrošnju vode. Prema rezultatima sprovedenog istraživanja postoji statistički značajna veza između dnevnog unosa vode i poznavanja društveno odgovornog poslovanja kompanija (χ2=17,043; df=4; p=0,002; Cramer’s V=0,146), pri čemu su ispitanici koji piju više vode dnevno pokazali i veće poznavanje načina poslovanja ovih kompanija. Veća dnevna potrošnja vode ukazuje da ispitanici određenu pažnju posvećuju ovom proizvodu, te da su upoznati kako sa karakteristikama samih proizvoda, tako i sa aktivnostima preduzeća. Društveno odgovorno ponašanje preduzeća u tom smislu utiče na formiranje pozitivnih stavova prema preduzeću što vodi ka kupovini proizvoda. Ovo je potvrđeno i rezultatom da postoji značajna veza između poznavanja društveno odgovornog poslovanja kom-

218

Marija Nikolić

panija i konzumiranja flaširane vode (χ2=4,889; df=1; p=0,021; uz korekciju prema Jejtsu; Phi=0,082), gde su, očekivano, ispitanici koji su naveli da konzumiraju flaširanu vodu bili u većoj meri upoznati sa društveno odgovornim aktivnostima kompanija koje proizvode ove proizvode, od onih ispitanika koji su naveli da ne piju flaširanu vodu.

Zaključak Društveno odgovorno poslovanje kompanija doprinosi prepoznatljivosti njihovih proizvoda na tržištu, predstavlja izvor konkurentske prednosti i može se povezati sa odlukom potrošača da odaberu proizvode ili usluge određene kompanije. U radu se, na osnovu podataka prikupljenih istraživanjem, analizira u kojoj meri potrošači prepoznaju društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširanih voda u Srbiji. Rezultati ukazuju da svega polovina ispitanika (50,4%) prepoznaje pojedine aktivnosti ovih kompanija kao društveno odgovorno poslovanje, dok je manje od trećine (31,7%) izjavilo da im je izuzetno važno da kompanija ulaže u društveno odgovorne projekte. Ovo upućuje na nedovoljno prepoznavanje značaja ovakve forme poslovanja kompanija u Srbiji od strane potrošača. Utvrđeno je, takođe, da su stariji ispitanici spremniji da ocene društveno odgovorno poslovanje kao značajno, a pokazali su i veće poznavanje proizvođača flaširanih voda u Srbiji koji primenjuju ovakav model poslovanja u praksi. Činjenica da stariji ispitanici bolje prepoznaju i razumeju društveno odgovorno ponašanje može se povezati sa njihovom većom medijskom pismenosti, odnosno izloženosti medijskim porukama u vezi sa društvenim temama. U tom smislu, potrebno je da društveno odgovorne kompanije izvrše disperziju kako sadržaja medijskih poruka, tako i odabira kanala komuniciranja sa potrošačima, kako bi obezbedili da i druge kategorije potrošača na odgovarajući način valorizuju njihove proizvode.

Literatura 1.

2. 3. 4.

Andevski, M., Arsenijević, J. (2014). Medijski nepismeni – prilagođavanja i perspektive. U: Valić Nedeljković, D., Pralica, D. (ed), Digitalne medijske tehnologije i društvenoobrazovne promene 4, Filozofski fakultet, Novi Sad, str. 204–219. Atanacković, U. (2011). Društveno odgovorno poslovanje kao savremeni koncept biznisa. Škola biznisa, No. 1, 143–148. Čižmar, Ž., Obrenović, N. (2013). Medijska pismenost u Hrvatskoj. Zagreb: Telecentar. Glavočević, A., Radman Peša, A. (2013). Društveno odgovorno poslovanje i CRM kao način integriranja društvene odgovornosti u marketinške aktivnosti. Oeconomica Jadertina, No. 2, 28–49. Gleick, P. H. (1996). Basic Water Requirements for Human Activities: Meeting Basic Needs. Water International, 21, 83–92. Preuzeto sa: http://pacinst.org/app/uploads/2012/10/basic_water_requirements-1996.pdf (pristupljeno 24.04.2017) Grandjean, A. C. (2005). Water requirements, impinging factors, and recommended intakes. Nutrients in Drinking Water, World Health Organization – Water, Sanitation and Health Protection and the Human Environment, Geneva, 25–40, Preuzeto

Društveno odgovorno poslovanje proizvođača flaširane vode

219

sa: http://www.who.int/water_sanitation_health/dwq/nutrientsindw.pdf (pristupljeno 24.04.2017) 7. Marinković, V. (2008). Kreiranje baze lojalnih potrošača. Ekonomski horizonti, 10 (1), 109–127. 8. The Nielsen Company (2015). Global Sustainability Report. The sustainability imperative – New insights on consumer expectations. https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/dk/docs/global-sustainability-report-oct-2015.pdf (pristupljeno 22.06.2017) 9. Projović, I., Popović Šević, N. (2014). Korporativna društvena odgovornost kao marketing strategija. Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije 4 (2), 260–276. doi: 10.7251/ EMC1402260P 10. Stanković, Lj., Đukić, S., & Popović, A. (2012) . Razvoj društveno odgovornog marketinga. Marketing, 43 (3), 181–190. 11. TACSO Montenegro Office (2012). Stavovi o društveno odgovornom poslovanju. Preuzeto sa: http://www.poslodavci.org/aktivnosti/istrazivanja-i-ankete/istrazivanja-upcg/ csr-tacso-istrazivanje-2012

ZASTUPLJENOST STARIJIH POTROŠAČA U ŠTAMPANIM OGLASIMA U SRBIJI PORTRAYAL OF CONSUMERS 65+ IN PRINT ADVERTISING IN SERBIA Galjina Ognjanov, galja@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet Apstrakt: Osnovni cilj rada je iniciranje diskusije o zastupljenosti starijih potrošača u oglasnim porukama u Srbiji. Specifičan cilj je da se ukaže na njihovo relativno malo prisustvo u kreativnim rešenjima lokalnih agencija, što u poređenju s njihovom zastupljenošću kao potrošača na srpskom tržištu ukazuje na svojevrsno marketinško slepilo na strani ponude, ali i otvara pitanje diskriminacije jedne starosne kohorte. Istraživanje čiji su rezultati prikazani u radu zasniva se na saznanjima opisanim u brojnim studijama o potrošačima starijim od 65 godna i njihovoj zastupljenosti u oglasnim porukama sprovedenim u SAD i Zapadnoj Evropi. Teorijski okvir istraživanja čine socio-psihološke teorije starenja, kao i teorija oglašavanja. Empirijski deo bavi se analizom 154 štampane oglsane poruke u kojima se pojavljuje 280 promotera („modela”), pripadnika različitih starosnih kohorti. Podaci prikupljeni u istraživanju ukazuju na izrazito malu zastupljenost oglasa u kojima su prikazani modeli stariji od 65 godina. Ipak, uočava se i to da se u oglasima u kojima se ovi modeli pojavljuju nude sasvim različiti proizvodi, među kojima su i neki malo očekivani s obzirom na iskustvo ostalih zemalja u kojima su sprovedena slična istraživanja. Ključne reči: Stariji potrošači, Oglašavanje, Štampani mediji, Analiza sadržaja

JEL: M31, M37 Abstract: The papers aims at opening a discussion on representation of elderly consumers in advertising messages in local markets. It builds upon previous studies in the US and Western Europe, tackling the issues of advertising addressed to elderly consumers. Theoretical background is rooted in socio-psychological theories of aging and advertising. In the empirical part, findings obtained from content analysis of 154 print ads portraying 280 models from different demographic cohorts are presented and discussed. The data indicate underrepresentation of ads featuring models over the age of 65, however drawing attention to new products and services offered to elderly consumers in Serbia. Keywords: Elderly Consumers,Aadvertising, Print media, Content analysis

221

222

Galjina Ognjanov

Uvod Pojava novih medija i njihovo brzo širenje jedna je od najzastupljenijih tema kojom se u skorije vreme bave brojne studije o oglašavanju. Pošto se radi o medijima koje su primarno prihvatili predstavnici mlade generacije i koji su presudno uticali na način komunikacije s ovom grupom potrošača, novija istraživanja u oblasti oglašavanja značajnu pažnju posvećuju upravo ovim demografskim kohortama, klasifikovanim kao generacije X, Y i Z (na primer: Wiedmer, 2015; Wenyu, Wang and Zhou 2006). Ujedno, marketari ove generacije sve više smatraju svojim najvećim i najznačajnijim tržištima, te ne treba da čudi to što im se u naučnim istraživanjima i praksi u oblasti oglašavanja poklanja najveća pažnja. Međutim, demografski trendovi koji nedvosmisleno ukazuju na starenje populacije na svetskom nivou ne smeju da ostanu zanemareni. Prema izveštaju Ujedinjenih nacija za 2013. godinu, ovaj fenomen uočava se u celom svetu. U ovom momentu trend starenja populacije najizraženiji je u razvijenim tržišnim privredama, posebno u zapadnoj Evropi, ali je sve uočljiviji i u rastućim ekonomijama centralne, istočne i južne Evrope. Dok u zapadnoj Evropi stanovništvo starosti više od 65 godina (populacija 65+) čini 19,2% ukupne populacije, učešće ove starosne grupe u južnoj Evropi iznosi 18,8%. Imajući u vidu navedeno, čini se da u pogledu zastupljenosti populacije 65+ Srbija predstavlja reprezentativnog predstavnika regiona južne Evrope, sa sadašnjim učešćem od 18,25% i očekivanim porastom na 23,44% u 2026. godini (Zavod za Statistiku Republike Srbije). Iako se populaciji starijih potrošača posvećuje tek sporadična pažnja u studijama novijeg datuma objavljenim u međunarodnim naučnim časopisima (na primer: Carrigan, Szmigin, 2000; Chevalier, Lichtlé, 2012; Barnhart, Peñaloza, 2013), ova tema nije potpuno nova. U oblastima marketinga i oglašavanja interesovanje za ovu temu pojavljuje se još osamdesetih godina prošlog veka (na primer: Stivens, 1981; Smith, Moschis, Moore, 1985; Swayne, Greco, 1987; Nelson, Smith, 1988; Rahtz, Sirgy, Meadow, 1989). I pre toga objavljivane su studije u časopisima iz oblasti sociologije i gerontologije čiji je cilj bio ukazivanje na probleme procesa starenja i njegovog uticaja na promene uloga u društvu i sveukupnog ponašanja pojedinca (na primer: Blau, 1956; Blutena, Powers, 1978). Međutim, većina ovih studija odnosila se na izučavanje ponašanja starijih potrošača u SAD, dok je ovoj temi u Evropi bila posvećena izrazito mala pažnja. Imajući u vidu prethodno navedeno, osnovi cilj rada je da podstakne na razmišljanje i raspravu o tržištu starijih u evropskim zemljama i to stavljajući akcenat na analizu oglasnih poruka u kojima se pojavljuju modeli stariji od 65 godina. Ovde izloženi rezultati studije predstavljaju prvi korak budućih istraživanja usmerenih ka boljem razumevanju procesiranja informacija poslatih kroz oglasne poruke usmerene na populaciju 65+. Posle kratkog teorijskog okvira, u radu se opisuju i diskutuju rezultati dobijeni u empirijskom istraživanju sprovedenom u Srbiji, izvode zaključci i daju preporuke za buduća istraživanja.

Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji

223

1. Teorijski okvir Ova studija se nadovezuje na ranija istraživanja o pitanjima oglašavanja usmerenog na starije potrošače. Sve dosadašnje studije u pomenutoj oblasti, pa i ova, zasnovane su na sociološkim i psihološkoim teorijama procesa starenja i njihovoj primeni na teoriju oglašavanja. Sociolozi daju nekoliko objašnjenja načina konzumacije medija kad je reč o populaciji 65+ koja su zasnovana na teoriji isključivanja i teoriji aktiviteta. Obe teorije nastoje da pruže objašnjenje zbog čega starije životno doba pojedincu donosi neminovnu društvenu izolaciju. Ova neminovnost za posledicu ima to da upravo masovni mediji postaju njihov „prozor u svet” i samim tim najuspešniji način borbe protiv društvene izolacije (Smith, Moschis, Moore, 1985). Dalje, prema teoriji socijalne rekonstrukcije stariji dobijaju ulogu pasivne publike na koju masovni mediji potencijalno imaju visok uticaj (Rahtz, Sirgy, Meadow, 1989). S druge strane, u objašnjenju promena izazvanih procesom starenja psihološkim teorijama u najvećoj meri objašnjavaju se promene u domenu kognitivnih sposobnosti, uključujući smanjenje brzine procesiranja informacija i slabljanje memorije. Dok se sposbnost procesiranja informacija nesumnjivo smanjuje s godinama starosti, u teoriji je prihvaćen stav da onda kada se poruke primaju na način da pojedinac odlučuje o vremenu njihovog procesiranja (tj. kada ne postoji spoljašnje ograničenje u pogledu vremena procesiranja informacije kao što je na primer unapred zadata dužina trajanja oglasnih poruka na televiziji) sećanje je manje ugroženo. Stoga, Montgomery, Taylor and Mitchell (1988), smatraju da je postavljanje oglasnih poruka namenjenih starijoj populaciji u štampane umesto u elektronske medije može dati bolje rezultate. Sociološke i psihološke teorije starenja primenjivane su u studijama o oglašavanju u poslednjih nekoliko decenija, u okviru kojih je značajna pažnja bila posvećena upotrebi starijih modela, kao i uticaju oglasnih poruka na saznajni proces, osećanja i ponašanje određene ciljne grupe potrošača. Neke novije studije ukazuju na to da je diskriminacija po osnovu starosti još uvek u velikoj meri prisutna u oglašavanju, pri čemu stariji modeli ili uopšte ne postoje u oglasnim porukama koje se mogu videti u tradicionalnim medijima ili su stariji prikazani na neprimeren i stereotipan način(Carrigan, Szmigin, 2000). Barnhart and Peñaloza (2013) smatraju da jeovakvom viđenju starijih u oglasnim porukama doprinela marketinška teorija koja je inznedrila koncepte poput onog u teoriji o životnom ciklusu porodice u kojem su stariji potrošači etiketirani kao „prazno gnezdo” ili „usamljenici koji preživljavaju”. Prema Chevalier i Lichtlé (2012), kad je reč o kupovinama starijih potrošača, uočava se da one čine više od polovine ukupnih kupovina novih automobila, mineralne vode, džemova, i drugih proizvoda, kao i trećinu svih kupovina igračaka. Ipak, objavljeni rezultati sprovednih istraživanja o prisutnosti starijih modela u oglasnim porukama u štampanim medijima u Ujedinjenom kraljevstvu, Kanadi i SAD pokazuju da su stariji znatno manje zastupljeni u poređenju s njihovim učešćem u celokupnoj populaciji ovih zemalja. Istovremeno, mada generalno nisu negativno prikazani u oglasnim porukama, insitira se na njihovoj opštoj slabosti i fizičkoj ne-

224

Galjina Ognjanov

sposobnosti, najčešće istaknutoj u oglasima za suplemente i razna medicinska pomagala (Carrigan, Szmigin, 2000).

2. Empirijsko istraživanja o zastupljenosti populacije 65+ u oglasnim porukama u Srbiji 2.1. Metodologija istraživanja Sprovedeno istraživanje imalo je eksploratorni karakter uz primenu metoda analize sadržaja oglasnih poruka u štampanim medijima. Cilj istraživanja je bio da se analizira način prikazivanja starijih potrošača u oglasnim porukama u Srbiji. Odsustvo prethodnih istraživanja u ovoj oblasti čini ovu studiju pionirskim pokušajem davanja odgovora na nekoliko ključnih istraživačkih pitanja na kojima je bila zasnovana. Prvo istraživačko pitanje na koje je trebalo dati odgovor bilo je formulisano kao: IP1: Kakva je zastupljenost starijih modela u oglasnim poruka plasiranim u štampanim medijima u Srbiji? Pod pretpostavkom da su stariji modeli u zadovoljavajućoj meri zastupljeni u oglasnim porukama, studija je trebalo da odgovori i na sledeća pitanja: IP2: Kako su stariji potrošači prikazani u oglasnim porukama? IP3: Koji se proizvodi/usluge najčešće nude starijim potrošačima uz primenu kreativnih rešenja koja se zasnivaju na prikazivanju starijih modela u oglasnim porukama? Kao što je to učinjeno u slučajevima nekoliko sprovedenih studija na razvijenim tržištima SAD i evropskih zemalja (na primer: Swayne, Greco, 1987; Greco, 1993) za starije potrošače odabrana je starosna kohorta od 65 i više godina. Ujedno, navršenih 65 godina života u većini zemalja, pa i u Srbiji, predstavlja granicu kada najveći broj zaposlenih odlazi u penziju. Prema prethodno pomenutim socijalnim teorijama koje se bave uticajem procesa starenja na promenu društvene uloge pojedinca, upravo čin odlaska u penziju pokreće radikalnu promenu u njegovoj ulozi u društvu i društvenom ponašanju. S druge strane, veoma je važno naglasiti da baš penzioneri u Srbiji danas čine značajno tržište. Naime, usled visoke nezaposlenosti posebno među mladom populacijom, ali i populacijom srednjih godina, srpski penzioneri sa svojim redovnim primanjima danas sučesto u poziciji da izdržavaju svoju decu i unuke. Za potrebe ove studije, štampane oglasne poruke prikupljane su u periodu od 30 dana tokom marta i aprila 2016. godine. U pomenutom periodu posmatrani su svi objavljeni oglasi u dva dnevnika sa najvećim tiražom u Srbiji (Blic i Kurir). Uzorkom su bili obuhvaćeni oglasi svih veličina u punom koloru, dok mali oglasi kao i oni koji su se odnosili na kampanje prikupljanja donacija i političke kampanje nisu bili uzeti u obzir za potrebe ovog istraživanja. Ukupno je prikupljen 661 oglas. Modeli različitih godina starosti pronađeni su u 154 oglasne poruke. Kao prihvatljivi u obzir su uzimani samo modeli koji su predstavljali obične građane, dok su poznati glumci, poznate ličnosti, novinari, TV lica i eksperti čije mišljenje je u oglasima

Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji

225

isticano kao svedočanstvo o kvalitetu proizvoda/usluge bili izuzeti iz ove studije. Razlog za to leži u činjenicu da kod primene poznatih modela u oglasnim porukama njihov kredibilitet nije isključivo zasnovan na starosnoj dobi, već na drugim značajnim karakteristikama. Sledeći sličnu metodologiju primenjenu u istraživanju koje su 1987. godine sproveli autori Svejn i Greko (Swayne i Greco, 1987), svi oglasi, pa čak i oni koji se ponavljaju bili su uključeni u analizu što je učinjeno iz najmanje dva razloga: 1. koderi inače moraju više puta da pogledaju neku oglasnu poruku pre nego što su u mogućnosti da je analiziraju, i 2) to više odgovara realnoj situaciji, s obzirom na to da su u realnosti sami potrošači više puta izloženi istoj oglasnoj poruci. Studija je bila zasnovana na primeni prilagođene kvalitativne metode analize sadržaja, s primarnim ciljem da se izmeri zastupljenost starijih u oglasnim porukama. Posledično, nije bila primenjena stroga procedura koja bi podrazumevala upotrebu strukturiranog instrumenta i angažovanje nezavisnih kodera. Umesto toga, istraživač je sam klasifikovao oglasne poruke u nekoliko širih kategorija: 1) one koje prikazuju modele starije od 65 godina, b) one koje prikazuju decu i tinejdžere, c) one koje prikazuju mlade (20–30 godina) i mlađe odrasle osobe (31–40), kao i d) one koji prikazuju modele pripadnike starije generacije radnog uzrasta (41–65 godina). Ipak, kako bi se smanjio rizik pristrasnosti istraživača, dva nezavisna kodera su angažovana da samostalno klasifikuju pomenute oglase. Kao što je i bilo očekivano, svi oglasi u kojima se pojavljuju stariji od 65 godina bili su istovetno klasifikovani i od strane dva nezavisna kodera, dok su razlike u većoj meri uočene prilikom klasifikacije oglasa u kojima se pojavljuju manekeni predstavnici drugih starosnih kohorti. Ovo poslednje prevazilazi okvire sprovedenog istraživanja, te nije uzeto u obzir, dok je analiza sadržaja sprovedena na oglasima klasifikovanim u okviru kategorije oglasa koji prikazuju modele od 65 i više godina. Modeli prikazani u oglasnim porukama svrstani su u kategoriju 65+ na osnovu subjektivnih kriterijuma koje su ustanovili Svejn i Greko i to su: ukazivanje na penzionisanje, značajno seda kosa, upotreba ortopedskih pomagala kao što su kolica ili štap, roditelj sina ili ćerke srednjih godina ili starijih, prikazivanje fotografija unuka ili praunuka (Swayne i Greco, 1987). Način prikazivanja modela analiziran je na osnovu njihove pozicije u oglasu i uloge koja im je dodeljena kreativnim rešenjem. Zbog veoma malog broja poruka i modela starijih od 65 godina u ovom delu analize nisu bili angažovani nezavisni koderi. Na isti način je ocenjena primena modela starijih od 65 godina u kreativim rešenjima oglasa za različite proizvode i usluge.

2.2. Rezultati istraživanja Broj modela prikazanih u analiziranim oglasnim porukama kretao se od 1 do 6. Nekoliko oglasa prikazivalo je starije modele u porodičnom okruženju, zajedno s njihovom decom i unicima. Ovakvi oglasi uobičajeno su prikazivali 4 do 5 modela, od kojih su 1 do 2 pripadala kohorti od 65 godina i više. S druge strane, u oglasima u kojima su bili prikazani samo stariji uobičajeno su uključivali samo jednu do dve osobe. U tabeli 1 prikazan je broj modela u analiziranim štampanim oglasima.

226

Galjina Ognjanov

Tabela 1: Modeli prikazani u oglasnim porukama SVI MODELI

MODELI 65+

Broj oglasa u kojima su prikazani modeli

154

Broj modela

280

Muškarci

110

Žene

170

Iz tabele 1 jasno se vidi da je ukupan broj oglasa u kojima su prikazani stariji izrazito mali (22), kao i da se u njima pojavljuju samo 33 osobe koje pripadaju starosnoj grupi od 65 i više godina. Povrh toga, kako je dupliranje oglasa prilikom analize bilo dozvoljeno, treba naglasiti i to da je u okviru analiziranih 22 oglasabilo tek 9 različitih kreativnih rešenja, potpisanih od strane 8 različitih oglašivača i to: 4 četiri komercijalne banke, dve farmaceutske kuće, jedna telekomunikaciona kompanija i jedan maloprodavac. Pozicija starijih modela u analiziranim oglasima procenjivana je u poređenju s drugim modelima prikazanim u istoj oglasnoj poruci. Kada su bili prikazani u društvenom kontekstu, poput porodičnih okupljanja, društvenih događaja, šetnje u prirodi i drugih društvenih aktivnosti, pozicija starijih modela ocenjena je kao: 1) u pozadini (samo mlađi pojedinci prikazani su u gro-planu, 2) centralna (stariji modeli su prikazani u gro-planu zajedno s ostalim modelima u oglasu) i 3) istaknuta (samo stariji modeli su prikazani u gro-planu). Uz dva izuzetka (jedna pozadinska i jedna istaknuta pozicija), sva kreativna rešenja analiziranih oglasa bila su zasnovana na centralnoj poziciji starijih modela. Uloge koje su starijim modelima bile dodeljene kreativnim rešenjima analiziranih oglasa uključivale su sledeće: članovi porodice (otac, deda, majka, baka), emocionalni partneri, penzioneri, kupci, konzumenti, pa i jedan student (u oglasu jedne komercijalne banke za potrošački kredit namenjen penzionerima bila je prikazana jedna starija žena u istaknutoj poziciji, u punom amfiteatru u kojem zajedno sa studentima prisustvuje predavanju). Proizvodi/usluge ponuđeni starijim potrošačima uz primenu kreativnih rešenja koja se zasnivaju na prisustvu starijih modela uključivali su sledeće: suplemente (11), kredite i druge finansijske usluge (7), mobilni internet (2) i specijalne popuste i načine plaćanja za penzionere u maloprodajnim objektima (2).

2.3. Diskusija rezultata Na osnovu gore navedenih rezultata sprovedene analize sadržaja uočava se da su stariji modeli u oglasnim porukama plasiranim u štampane medije na srpskom tržištu prisutni u znatno manjoj meri od modela mlađih generacija. Naime, učešće oglasa u kojima se prikazuju modeli 65+ u ukupnom broju analiziranih oglasa iznosi 14,28%, dok učešće starijih modela u ukupnom broju modela prikazanih u oglasnim porukama iznosi tek 11,78%. Ukoliko ovaj podatak uporedimo s demo-

Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji

227

grafskom strukturom populacije u Srbiji (18,25% starijih od 65 godina u 2014, kao i procenjenih 19,31% u 2016) moglo bi se reći da, mada stariji potrošači nisu u potpunosti neprimetni u oglasnim porukama na srpskom tržištu, još uvek su izrazito malo zastupljeni. Ove podatke bi bilo interesantno uporediti s podacima iz ranijih godina, kada bi eventualno postojali. Na taj način moglo bi se eventualno proceniti da li je došlo do promene (porasta/pada) zastupljenosti modela starijih od 65 godina u oglasnim porukama. U nedostatku takvih istraživanja, preostaje jedino da se slično istraživanje primeni u narednom periodu kako bi se pratio trend i time omogućio uvid u odnos oglašivača prema tržištu starijih. Kada je reč o načinu prikazivanja starijih modela u štampanim oglasima, pažnju takođe možemo da usmerimo ka njihovim rodno definisanim ulogama. Interesantno je primetiti da se delu oglasa u kojima su prikazani stariji modeli uočava se nešto viša zastupljenost muških modela (19 muškaraca starijih od 65 godina u odnosu na 14 žena 65+). Ovo je u suprotnosti sa uočenim u slučaju svih modela zastupljenih u analiziranim oglasima gde dominantno učešće imaju ženski modeli (60,72%) u odnosu na muškarce (39,28%). Istovremeno, takav nalaz očigledno značajno odstupa od stvarne demografske strukture prema kojoj su žene starije od 65 godina bile brojnije sa 20,5% u odnosu na muškarce (15,86%) u ukupnoj populaciji u Srbiji 2014. godine. Osim toga, ovo takođe nije u skladu sa stvarnom situacijom na tržištu, jer se zna da upravo žene imaju značajniju ulogu u kupovinama namanjenim domaćinstvima. U tom smislu, realno stanje daleko bolje odražavaju rezultati koji se odnose na sve modele prisutne u analiziranim oglasima, gde je uočeno čak 60,72% žena, koje u strukturi populacije na nivou Srbije učestvuju sa 51,3%. Mada je teško naći pravo objašnjenje za ovakve nalaze istraživanja, moglo bi se eventualno pretpostaviti da su oni rezultat veoma malog uzorka na kojem se sprovedeno (ukupno 33 modela starijih od 65 godina). Još jedan interesantan nalaz istraživanja odnosi se na proizvode i usluge koje se nude na tržištu starijih osoba u Srbiji, barem sudeći prema oglasnim rešenjima u kojima se kao promoteri/korisnici pojavljuju osobe starije od 65 godina. Kao što je i bilo očekivano, među ponuđenim proizvodima/uslugama dominiraju suplementi (50% svih analiziranih oglasa u kojima su prikazani stariji). Ipak, značajan deo oglasa nudi i finansijske proizvode i usluge posebno kreirane za penzionere (33% oglasa u kojima su zastupljeni stariji modeli). Ovo poslednje realno odražava ekonomsku situaciju u Srbiji, u kojoj penzioneri u velikom procentu izdržavaju svoje mlađe članove porodica. Činjenica da su oni redovni primaoci prihoda od kojeg se izdržava ne samo njihovo domaćinstvo, već se dotiraju ili u potpunosti izdržavaju domaćinstva njihove dece i/ili unuka, uticala je na to da su ih banke prepoznale kao svoje značajne klijente. Osim toga, i lokalni maloprodavci su očigledno uočili značaj tržišta starijih, nudeći im posebne popuste za penzionere i trgovinske kredite uz mogućnost plaćanja na 12 mesečnih rata. Na kraju, u 2 oglasa starijima su ponuđene i usluge interneta, što ukazuje na činjenicu da telekomunikacione kompanije takođe polako počinju da uviđaju značaj ovog tržišta, za koje se pretpostavlja da će biti još značajnije u skorijoj budućnosti.

228

Galjina Ognjanov

2.4. Ograničenja istraživanja Kako je prikazana studija eksploratornog karaktera, njena osnovna ograničenja proizlaze upravo iz ograničenja ovakvog tipa studijana osnovu kojih možemo doći do vrlo malo univerzalnih zaključaka (Sadoski, 1983). Posledično, moglo bi se reći da stariji modeli u oglasnim porukama plasiranim u štampane medije u Srbiji nisu nepostojeći, mada su u kreativnim rešenjima oglašivača prisutnih na lokalnom tržištu još uvek u veoma malo zastupljeni. Ovakav zaključak, između ostalog, posledica je još jednog ograničenja prikazane studije, a koje se odnosi na izrazito mali broj oglasnih poruka i prikazanih modela starijih od 65 godina na osnovu kojih je sprovedena analiza sadržaja. Sledeće ograničenje studije proizlazi iz činjenice da je primenjena prilagođena kvalitativna analiza sadržaja, što je značilo da nije korišćen strukturirani upitnik, niti su angažovani nezavisni koderi. Stoga, treba naglasiti da je analizi kreativnih rešenja istraživač pristupio subjektivno mada su određene mere bile preduzete kako bi se ta subjektivnost svela na najmanju moguću meru. U tom kontekstu, čak i kada je kao korekcija korišćeno mišljenje nezavisnih kodera (prilikom klasifikacije oglasa na osnovu starosti modela zastupljenih u njima) postojao je rizik subjektivne greške i to zbog činjenice da koderi različitih godina mogu različito da percipiraju godište modela u oglasnim porukama shodno godištu kojem sami pripadaju. Ipak, ovo je takođe bilo kontrolisano u izvesnoj meri, s obzirom na činjenicu da su stariji prikazani u svim oglasima uzetim u obzir prilikom analize imali značajno sedu kosu, bili prikazani u ulozi bake ili deke ili eksplicitno nazvani penzioneri, uz ponedge istaknute i njihove stvarne godine starosti.

Zaključci i preporuke Na osnovu izloženih rezultata istraživanja, može se izvesti zaključak o postojanju latentne isključenosti starijih u oglasnim porukama u Srbiji, mada tržište starijih nije u potpunosti zanemareno od strane lokalnih oglašivača. Izuzimajući saznanje o maloj zastupljenosti starijih modela u oglasnim porukama,ni način na koji su prikazani u oglasnim porukama ne može se oceniti kao negativan i/ili stereotipan. Stariji modeli prikazani u oglasnim porukama većinom zauzimaju centralnu poziciju i imaju značajnu društvenu ulogu – članovi porodica, partneri, korisnici i kupci. Suprotno očekivanom na osnovu rezultata drugih sličnih studija sprovedenih u razvijenim zemljama, oglasi u kojima su prikazani stariji od 65 godina ne nude samo medicinska pomagala i proizvode, već osim suplemenata nude i finansijske proizvode i usluge, telekomunikacione usluge, kao i proizvode široke potrošnje koji se mogu naći u maloprodajnim objektima. Ako se osvrnemo na implikacije dobijenih rezultata istraživanja na praksu oglašavanja, kao činjenicu treba istaći da je uočeno da štampane poruke još uvek predstavljaju značajan kanal komunikacije za stariju populaciju. Dok se mlađe generacije sve intenzivnije okreću onlajn portalima dnevnih novina, stariji su još uvek lojalni tradicionalnim štampanim medijima te zapravo predstavljaju najznačajniju ciljnu grupu na ovom medijskom tržištu. Ujedno ovo znači i da oglašivači postavljanjem

Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji

229

svojih oglasa u štampanim medijima mogu lako doći do njih. Pored toga, čitanje štampanih oglasa omogućava starijim osobama da poruku procesiraju u vremenu kojim samostalno upravljaju. Ovo pak predstavlja značajnu prednost u komuniciranju sa populacijom 65+ u odnosu na komuniciranje putem TV oglasa, posebno imajući u vidu činjenicu da kod starijih najpre bivaju ugrožene njihove kognitivne sposobnosti. Posledično, oglašivači bi trebalo da razmotre strategiju oglašavanja usmerenog ka starijim potrošačima i uvide značaj postavljanja oglasa u štampane medije te primene kreativne strategije obraćanja ovoj populaciji uz angažovanje modela koji je najadekvatnije reprezentuju. S druge strane, dalja istraživanja bi bilo potrebno usmeriti ka boljem razumevanju načina na koji primena ovakve kreativne strategije može dovesti do povećanja efektivnosti oglasa i to kroz uticaj na njihove stavove (kogniciju i afekt), kao i ponašanje. Takođe, starija populacija bi dalje mogla da bude fragmentirana na više grupa (na primer 65–74; 75 i više, a posebno one starije od 85 godina) pošto između ovih grupa svakako postoje značajne razlike kako u pogledu kognitivnih sposobnosti, tako i ponašanja u potrošnji.

Literatura 1.

Barnhart, M., & Peñaloza, L. (2013). Who Are You Calling Old? Negotiating Old Age Identity in the Elderly Consumption Ensemble. Journal of Consumer Research, 39(6), 1133–1153. 2. Blau, Zena S. (1956). Changes in Status and Age Identification. American Sociological Review, 21(April), 198–203. 3. Bultena, G. L. & Powers, E. A., (1978). Denial of Aging: Age Identification and Reference Group. Journal ofGerontology, 33 (October), 748–754. 4. Carrigan, M. & Szmigin, I. (2000). Advertising and older consumers: image and ageism. Business Ethics: A European Review, 9(1), 42–50. 5. Chevalier, C.& Lichtlé, M. C. (2012). The Influence of the Perceived Age of the Model Shown in an Ad on the Effectiveness of Advertising. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) (AFM c/o ESCP-EAP), 27 (2), 3–19. 6. Greco, A. J. (1993). The Incidence and Portrayal of the Elderly in TelevisionAdvertising. Journal of Marketing Theory and Practice, 2(1), 140–155. 7. Montgomery, R. D., Taylor, R. D. & Mitchell, M. A. (1988), The Impact of Retirement, Occupation, and Activity of the Cognitive Processes of the Elderly. Journal of Marketing Management 8(2), 52–65 8. Nelson, S. L. & Smith, R. B. (1988). The Influence of Model Age or Older Consumers’ Reactions to Print Advertising. Current Issues & Research in Advertising, 11(1), 189–213. 9. Rahtz, D. R., Sirgy, M. J., & Meadow, H. L. (1989). The Elderly Audience: Correlates of Television Orientation. Journal of Advertising, 18(3), 9–20. 10. Sadoski, M. (1983). An Exploratory Study of the Relationships between Reported Imagery and the Comprehension and Recall of a Story. Reading Research Quarterly, 19(1), 110–123. 11. Smith, R. B., Moschis, G. P. &Moore, R. L (1985). Some Advertising Influences on the Elderly Consumer: Implications for Theoretical Consideration. Current Issues & Research in Advertising, 8(2), 187–202.

230

Galjina Ognjanov

12. Statistical Office of the Republic of Serbia data base, available at: http://webrzs.stat.gov. rs/WebSite/public/ReportView.aspx. 13. Stephens, N. (1981). Media Use and Media Attitude Changes with Age and with Time. Journal of Advertising, 10(1), 38–47. 14. Swayne, L. E., & Alan J. Greco. (1987). The Portrayal of Older Americans in Television Commercials. Journal of Advertising, 16(1), 47–54. 15. Wenyu D., Wang, G. & Nan Zhou (2006). Generational and Regional Differences in Media Consumption Patterns of Chinese Generation X Consumers, Journal of Advertising, 35(2), 101–110. 16. Wiedmer, T. (2015). Generations Do Differ: Best Practices in Leading Traditionalists, Boomers, and Generations X, Y, and Z. Delta Kappa Gamma Bulletin, 82(1), 51–58. 17. World population aging, United Nations, 2013, available at: http://www.un.org/en/development/desa/population/publications/pdf/ageing/WorldPopulationAgeing2013.pdf.

KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH MEDIJA KAO OBLIK DIGITALNIH MARKETING AKTIVNOSTI NACIONALNIH TURISTIČKIH ORGANIZACIJA USE SOCIAL MEDIA AS A FORM OF DIGITAL MARKETING ACTIVITIES OF NATIONAL TOURIST ORGANIZATION Jovan Popesku1, jpopesku@singidunum.ac.rs Sonja Oklobdžija2, sonja.oklobdzija@gmail.com 1

Univerzitet Singidunum Visoka poslovna škola strukovnih studija Blace

Apstrakt: Masovna upotreba modernih tehnologija obezbedila je destinacijskim marketing organizacijama (DMaO), posebno nacionalnim turističkim organizacijama, novi kanal putem kojeg mogu da komuniciraju sa postojećim i potencijalnim korisnicima usluga. U tom okviru posebnu ulogu ima digitalni marketing. U radu su predstavljeni rezultati istraživanja načina, obima i kvaliteta korišćenja društvenih mreža u okviru digitalnih marketing aktivnosti Turističke organizacije Srbije (TOS). U tu svrhu je analiziran sadržaj objavljen na svim društvenim medijima na kojima TOS ima naloge u periodu od 01.01.2016. godine do 31.03.2017. godine. Svi prikupljeni podaci su analizirani korišćenjem programa za obradu statističkih podataka SPSS, verzija 23. Podaci predstavljeni u okviru istraživanja mogu poslužiti kao osnova za dalji razvoj i poboljšanje kvaliteta korišćenja društvenih medija u okviru digitalnih marketing aktivnosti TOS-a, kao i turističkih organizacija na različitim nivoima. Ključne reči: Digitalni marketing, Društveni mediji, eWOM, Destinacijske marketing organizacije (DMaO), Turistička organizacija Srbije (TOS).

JEL: M310, L830 Abstract: The increasing use of modern technologies has provided destination marketing organisations (DMaO), especially national tourism organisations, with a new channel of communication with their existing and potential consumers. In this context, digital marketing plays a significant role. This paper presents the results of the research on the scope and quality of social media activities within overall digital marketing activities of the National Tourism Organisation of Serbia (NTOS). For this purpose, the content published on all official NTOS social media accounts within the time frame of 15 months, that is from January 1st2016untillMarch 31st 2017 was analyzed. The data collected were analyzed using the statistical analysis software SPSS, version 23. The data presented in this paper can serve as a basis for further development and improvement of the quality of use of social media within the 231

232

Jovan Popesku, Sonja Oklobdžija

digital marketing activities of the National Tourism Organisation of Serbia, as well as other tourism organizations within the Republic of Serbia. Keywords: Digital marketing, Social media, eWOM, Destination marketing organisations (DMaO), National Tourism Organisation of Serbia (NTOS).

Uvod Internet je promenio način na koji turisti pristupaju informacijama, planiraju i rezervišu svoja putovanja i na koji dele svoja iskustva sa putovanja (Xiang & Gretzel, 2010; Buhalis & Law, 2008; Senecal & Nantel, 2004). Digitalne tehnologije pružile su raznovrsne nove mogućnosti za komunikaciju koje su donedavno bile nezamislive. Ove moderne tehnologije više nisu privilegija izrazito tehnički „potkovanih” ljudi, već ih u današnje vreme svi neprimetno integrišu u svakodnevni život (Ryan, 2016). Iz tog razloga, neophodno je korišćenje društvenih medija od strane DMaO na svim nivoima. Istraživanje o korišćenju društvenih medija od strane DMaO u Srbiji (Popesku, 2014) pokazalo je da postoji relativno zadovoljavajuća prisutnost DMaO na društvenih mrežama ali da se one koriste povremeno, neselektivno i bez odgovarajuće strategije. U određenom stepenu izuzetak je predstavljala jedino TOS svojom prisutnošću i aktivnostima na svim analiziranim društvenim mrežama.

1. Digitalni marketing destinacijskih marketing organizacija Razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija i u tom kontekstu posebno proces digitalizacije bitno utiče na promenu načina rada DMaO i zadire u samu suštinu ostvarivanja njihove ključne uloge na turističkom tržištu. U tom smislu, veoma je značajan stav DMaO Kopenhagena u „Strategiji 2020” prema kojem je iscrpljena uloga DMaO kao ključnih aktera promocije, sa značajnim uticajem na potrošače. Najveći izazov predstavlja otpor samih DMaO da se menjaju uporedo sa promenama koje se dešavaju na turističkom tržištu (Wonderful Copenhagen, 2017). Zasnivanje funkcionisanja DMaO na klasičnoj promociji, odnosno „uobičajenim” promotivnim, posebno propagandnim sredstvima polako ali sigurno gubi na značaju. Razlog je sve veća ograničenost mogućnosti pristupa potencijalnim turistima i gubljenje centralne uloge u promovisanju destinacije. Digitalni marketing, posebno uloga društvenih medija, učinila je da se osnovni pristup u promotivnim aktivnostima DMaO preusmerava sa promovisanja turističke destinacije drugima na promociju pomoću drugih, odnosno uz pomoć svih učesnika u aktivnostima, prvenstveno na društvenim medijima. Po mišljenju autora Baker-a i Hart-a (2008), digitalni marketing je zapravo samo direktan marketing koji se sprovodi putem novog medija. Ipak, kako se razvija digitalni marketing, tako se razvijaju i strategije i alati koje on koristi, a sama komunikacija sa potrošačima prelazi iz bezlične poruke upućene masovnom tržištu u razne oblike lične komunikacije sa ciljnim grupama i pojedincima. Kao osnovni

Društveni mediji kao oblik digitalnih marketing aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija

233

principi korišćenja digitalnog marketinga DMaO mogu se izdvojiti (Gretzel, Yuan & Fesenmaier, 2000): privlačenje korisnika, uključivanje interesa korisnika i njihovo učešće, zadržavanje i činjenje korisnika lojalnim, upoznavanje sa preferencijama korisnika i direktno obraćanje korisnicima u cilju omogućavanja pojedinačnih interakcija. Prema istim autorima, navedeni principi ostaju relevantni nezavisno od nivoa razvoja tehnologije iz razloga što je uvek potrebno da DMaO stvore privlačne poruke koje su u skladu sa željama i potreba korisnika u određenom vremenu i na određenom nivou tehnološkog razvoja. Početak i neizostavni deo svake digitalne marketing strategije DMaO čini kreiranje zvanične internet stranice turističke destinacije (Ryan, 2016). Pored toga, neophodno je uložiti velike napore u što bolje pozicioniranje na vodećim internet pretraživačima, kako plaćenim tehnikama, tako i samom optimizacijom sadržaja. DMaO treba da razumeju potrebe potencijalnih potrošača kako bi obezbedile informacije i usluge koje stvaraju uvećanu vrednost čineći ih različitim u odnosu na druge turističke portale (Xiang, Pan, Law & Fesenmaier, 2010). Xiang i Gretzel (2010) tvrde da je usled velike količine raspoloživih informacija pretraživanje postalo dominantan način upotrebe interneta od strane putnika. Internet pretraživači su postali moćna veza između turista i informacija vezanih za putovanja dostupnih na internetu, kao i važan marketing kanal putem kojeg destinacije mogu da stupe u kontakt sa potencijalnim turistima. Mobilne tehnologije i na njima zasnovan mobilni marketing obezbeđuju nosiocima marketing aktivnosti tri oblika dodatne vrednosti (Shankar & Balasubramanian, 2009): prvo, mobilni uređaji, posebno pametni telefoni su uvek uz vlasnika (Bauer, Reichardt, Barnes & Neumann, 2005; Grewal, Bart, Spann & Zubcsek, 2016) što ih čini stalno dostupnim; drugo, s obzirom da mobilni uređaji predstavljaju veoma privatne predmete, marketari su u poziciji da uspostave veoma bliske odnose sa potrošačima; treće, mobilne tehnologije omogućavaju precizno utvrđivanje lokacije korisnika što olakšava komuniciranje i omogućuje stvaranje sadržaja vezanog za konkretnu lokaciju korisnika. Navedeno čini mogućim da NTO, kao i turističke organizacije na drugim nivoima mogu lakše dopreti do svojih potencijalnih turista i usmeravati prema njima relevantne informacije. Jedan od bitnih vidova digitalnog marketinga kojim se DMaO, posebno nacionalne turističke organizacije, danas moraju baviti odnosi se na korišćenje društvenih medija. Ogroman uspeh društvenih medija leži u činjenici da oni omogućavaju internet korisnicima da na izuzetno lak način međusobno komuniciraju, kao i da zajednički stvaraju i objavljuju razne vrste sadržaja (Boyd & Ellison, 2007). Društveni mediji omogućavaju pristup sadržaju stvorenom od strane korisnika i u velikoj meri se koriste u sferi turizma (Gretzel, 2006; White & White, 2007). Nacionalne turističke organizacije u današnje vreme koriste društvene medije kako bi razvile direktnu vezu sa sadašnjim i potencijalnim turistima, povećale saobraćaj na zvaničnoj internet stranici, kreirale virtuelne zajednice i pristupile povratnim informacijama od strane turista (Michaelidou, Siamagka & Christodoulides, 2011). Marketing na društvenim medijima omogućava direktnu interakciju sa turistima, što je ogromna prednost u odnosu na tradicionalne marketing aktivnosti.

234

Jovan Popesku, Sonja Oklobdžija

Značaj društvenih medija je posebno važan u turizmu kao informaciono intenzivnoj delatnosti jer turisti, zbog neopipljivosti turističkog proizvoda, treba da pribave informacije koje će im pomoći u odabiru turističke destinacije kao i različitih vrsta turističkih proizvoda. Lične preporuke u tom procesu imaju poseban značaj a društveni mediji su idealno mesto za stvaranje sadržaja od strane korisnika (UGC – user generated content). Ova vrsta sadržaja predstavlja način korišćenja društvenih medija, odnosno način deljenja ideja i saradnje sa drugim učesnicima. Posebno se u tom smislu izdvaja tzv. stvaranje medijskih sadržaja od strane potrošača (CGM – travel related consumer-generated media creation). CGM predstavlja novi oblik usmene propagande koji obezbeđuje potrebne informacije koje su nekomercijalne, detaljne, iskustvene i ažurne sa veoma širokim opsegom uticaja (Yoo and Gretzel, 2011). Usmena propaganda (WOM – word of mouth) je oduvek bila jedan od ključnih činilaca izbora određene turističke destinacije od strane korisnika (Tham, Croy & Mair, 2013). Usled tehnoloških napredaka, ona je evoluirala u koncept koji je poznat kao elektronska usmena propaganda – eWOM (Electronic word of mouth). eWOM se širi putem društvenih medija i mobilnih tehnologija, odnosno u svim tehnološkim okruženjima gde se korisnici okupljaju kako bi komentarisali, preporučili ili kritikovali proizvode, usluge, mesta ili iskustva. Iz tog razloga se sve veći broj turista okreće društvenim medijima prilikom izbora turističke destinacije i ocene iskustava stečenih u destinaciji, dok sve veći broj nacionalnih turističkih organizacija aktivno učestvuje u komunikaciji sa svojim ciljnim tržištem na ovaj način. Upravo iz navedenih razloga, nacionalne turističke organizacije moraju biti prisutne na vodećim društvenim medijima kako bi podstakle razgovor i interakciju sa svojim sadašnjim i potencijalnim turistima na načine koji nisu bili mogući putem tradicionalnih medija (Tuten, 2008). Društveni mediji pružaju nacionalnim turističkim organizacijama jedinstvenu priliku stvaranja sadržaja koji odgovara potrebama turista, što obezbeđuje dugotrajnu i jaku vezu sa njima (Maurer & Wiegmann, 2011). Ključno je da sadržaj na društvenim medijima koji stvaraju sami korisnici, kao i onaj koji se deli na sajtovima za ocenjivanje (TripAdvisor i dr.) mogu u znatnoj meri da oslabe uticaj i značaj tradicionalnih DMaO, posebno nacionalnih turističkih organizacija kao i turističke propaganda u celini (Hays, Page & Buhalis, 2013).

2. Korišćenje društvenih medija kao oblik digitalnih marketing aktivnosti TOS-a Turistička organizacija Srbije (TOS) predstavlja klasičnu destinacijsku marketing organizaciju usmerenu prevashodno na promociju Srbije kao turističke destinacije na međunarodnom i domaćem tržištu u cilju pozicioniranja turističkog proizvoda i odgovarajuće valorizacije komparativnih prednosti Srbije. Osim te uloge, definisane Zakonom o turizmu Republike Srbije, TOS sarađuje sa preduzećima u oblasti turizma u cilju podrške njihovim aktivnostima posebno na inostranim tržištima. U Strategiji razvoja turizma Republike Srbije za razdoblje od 2016–2025.

Društveni mediji kao oblik digitalnih marketing aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija

235

godine je naglašeno da TOS treba da preuzme ulogu centralne tačke marketing sistema srpskog turizma. Strategija digitalnog marketinga u turizmu, koja bi bila deo šire Strategije marketinga u turizmu na nivou Republike Srbije, nažalost ne postoji. U skladu sa odredbama Zakona o turizmu Republike Srbije i u vezi sa Strategijom razvoja turizma Republike Srbije usvojenom u novembru 2016. godine, predviđena je izrada Strategije marketinga turizma Srbije. U okviru ove marketinške strategije očekuje se i konačno usvajanje strategije digitalnog marketinga. Digitalni marketing je, u skladu sa brzim razvojem novih platformi i novih tehnoloških mogućnosti za online komunikaciju svakako podložan brzim promenama, pa se pretpostavlja da će se strategija digitalnog marketinga odnositi na razdoblje kraće od deset godina (period za koji je izrađena Strategija razvoja turizma). Nezavisno od činjenice da ne postoji strategija digitalnog marketinga, Turistička organizacija Srbije koristi u svojem radu oblike digitalnog marketinga, posebno u vezi sa korišćenjem društvenih medija. Naravno, TOS ima naloge na društvenim medijima, kao što su Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, kao i na ruskoj društvenoj mreži VKontakte i kineskoj društvenoj mreži Weibo. Pored održavanja naloga na navedenim društvenim medijima, TOS se bavi i oglašavanjem na društvenim mrežama Facebook i Twitter, oglašavanjem na internet pretraživaču Google, online kampanjama na pojedinim specijalizovanim turističkim portalima u zemlji i inostranstvu, kao i online kampanjama na portalima dnevnih novina u Srbiji. Takođe, TOS je u 2016. godini pristupila i implementaciji digitalne oglasne kampanje kao delu integrisane kampanje na globalnim TV mrežama od kojih posebno treba izdvojiti BBC. Tokom trajanja digitalne kampanje su promovisani posebni sadržaji – tekstovi, fotografije, linkovi – kreirani u saradnji TOS-a sa BBC-jem, a u cilju promocije i privlačenja posetilaca na podsajt kampanje – http:// serbia-the-place-to-be.serbia.travel/, odnosno na sajt TOS-a. TOS je u nekoliko navrata sarađivala sa svetski poznatim blogerima i organizovala plaćene blogerske kampanje, kao što su na primer kampanje „MySerbia” i „I Ambassador” sprovedene 2015. godine, kao i kampanja „Lifestyle Serbia” sprovedena 2014. godine (TOS, 2014, 2015, 2016). Zvanična internet stranica Turističke organizacije Srbije se nalazi na adresi http://www.srbija.travel. Stranica je dostupna na srpskom jeziku (na ćirilici i latinici), na engleskom, francuskom, ruskom, italijanskom, španskom, nemačkom, japanskom i kineskom jeziku. Što se tiče društvene mreže Facebook, Turistička organizacija Srbije ima čak šest naloga i to na srpskom, engleskom, italijanskom, španskom, francuskom i nemačkom jeziku. Sadržaj koji se objavljuje na ovim nalozima je donekle sličan – postoje objave koje su na engleskom jeziku iste na svim nalozima, kao i isti sadržaj koji se prevodi na različite jezike. Ipak, postoji i sadržaj koji je prilagođen specifičnostima govornih područja kojima je namenjen. U radu će biti analizirani nalozi TOS-a na Facebook-u na srpskom i engleskom jeziku. Informacije o datumu otvaranja naloga TOS-a na raznim društvenim medijima, adresama na kojima se oni nalaze, kao i broju pratilaca (evidentirano 21.09.2017. godine) se može videti u tabeli 1.

236

Jovan Popesku, Sonja Oklobdžija

Tabela 1: Informacije o nalozima TOS-a na društvenim medijima u razdoblju od 01.01.2016.-31.03.2017. Društveni medij

Mesec i godina Internet adresa otvaranja naloga

Broj pratilaca

Aktivnosti Ukupno/dnevno

Facebook – srpski jezik

Mart 2010.

www.facebook.com/turisticka. organizacija.srbije/

165.376

247/0,5 postova

Facebook – engleski jezik

Oktobar 2010.

www.facebook.com/serbiatourism/

31.757

189/0,4 postova

Twitter

Oktobar 2010.

https://twitter.com/serbiatourism

18.455

278/0,6 tvitova

Instagram

Decembar 2013.

www.instagram.com/serbiatourism/

26.190

206/0,45 postova

Nepoznato

www.pinterest.com/serbiatourism/

983

550 pinova

YouTube

Januar 2006.

https://www.youtube.com/channel/ UCG5hZ5gZq4N3hGbKLYABlVQ

5.716

123 videa

Za razliku od Facebook-a gde postoji nalog i na srpskom i na engleskom jeziku, TOS na Twitter-u ima samo jedan nalog, na kome se najčešće objavljuju tvitovi na engleskom jeziku. Postovi na ovoj društvenoj mreži su na srpskom jeziku isključivo ukoliko je ciljna grupa Srbija i njeno okruženje, što se može objasniti ograničenim brojem karaktera za kreiranje copy-ja. Za objave TOS-a na Instagramu je karakteristična činjenica da Instagram funkcioniše po sistemu User Generated Content-a (UGC), što znači da se za ovu platformu ne kreira sadržaj, već se generiše od korisnika, putem heštega MySerbia. Iz tog razloga, ne postoji planiran broj objava na dnevnom nivou, već broj objava zavisi od kvaliteta sadržaja koji se u datom trenutku nalazi pod #MySerbia. Što se tiče jezika objavljivanja na Instagramu, na ovoj društvenoj mreži je ustaljeno prevođenje copy-ja, pa tako u skoro 90% slučajeva postoji i srpska i engleska jezička mutacija na jednom postu. Pinterest je društvena mreža koja je osobena u odnosu na druge, jer na Pinterestu ne postoji informacija vezana za datum objavljivanja (pinovanja) određenog sadržaja (pina). Društvene mreže Facebook, Twitter i Instagram funkcionišu po principu hronološkog rasporeda objava, dok se na Pinterestu svi pinovi nalaze na istom mestu, grupisani u table (bordove). Iz tog razloga su analizirani svi pinovi objavljeni od datuma otvaranja naloga. Većina pinova podeljenih na nalogu TOS-a na Pinterestu je repinovano, odnosno drugi korisnici su ih prvi podelili ili se nalaze u okviru određene internet stranice, pa ih je odatle zatim TOS podelila na svom nalogu (40.7% pinova je originalno, odnosno podeljeno direktno od strane TOS-a, dok je 59.3% pinova repinovano). Što se tiče jezika koji se koristi u opisu, kao i u okviru samih video zapisa TOS-a na YouTube-u, 59.3% video zapisa je na srpskom jeziku, na engleskom jeziku je 30.9% video zapisa, na nemačkom jeziku 4.9%, na francuskom jeziku 2.4%, dok je i na srpskom i na engleskom jeziku 0.8% video zapisa. Postovi na društvenim medijima su analizirani kako bi se pre svega utvrdilo u kojoj meri se koriste za podržavanje odnosa sa korisnicima. Nakon analize po-

Društveni mediji kao oblik digitalnih marketing aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija

237

stova, utvrđeno je da jako mali procenat postova koristi za podržavanje odnosa sa kupcima, makar što se tiče glavnih postova koje TOS objavljuje. Ukoliko bi se uzeli u obzir i komentari, taj procenat bi sigurno bio veći, pa se može zaključiti da je neophodno dalje istraživanje koje bi uključilo i komentare, koji nisu bili deo ovog istraživanja. Tako je na Facebook nalogu na srpskom jeziku TOS iskoristila 6.1% postova za podržavanje odnosa sa korisnicima, što se uglavnom manifestovalo putem zahvalnice određenom korisniku zbog poslatih slika ili čestitanja zbog osvojene nagrade. Na Facebook nalogu na engleskom jeziku je ovaj procenat sličan, odnosno 5.8% svih postova sadrži direktno obraćanje konkretnom korisniku. Procenat tvitova koji podržavaju odnos sa korisnicima je ipak veći u odnosu na naloge na Facebook-u, odnosno 18.7%. Većina tvitova koji su označeni kao oni koji podržavaju odnos sa korisnicima su zapravo retvitovi. Što se tiče Instagrama, procenat postova koji se obraćaju direktno korisnicima je još veći u odnosu na naloge TOS-a na drugim društvenim mrežama, odnosno 28.2%. Radi se o postovima gde se TOS direktno zahvaljuje korisnicima koji su podelili svoje fotografije u okviru heštega MySerbia i na taj način dali dozvolu TOS-u da je objavi na svom nalogu. Po mišljenju brojnih autora, jedna od najvećih prednosti marketinga na društvenim medijima je omogućavanje direktne interakcije sa korisnicima (Enders, Hungenberg, Denker & Mauch, 2008; Kaplan & Haenlein, 2010; Michaelidou, Siamagka & Christodoulides, 2011), što je ogromna prednost u odnosu na tradicionalne marketing aktivnosti. Usled toga, ispitan je stepen interaktivnosti objavljenih postova. Kao interaktivni kategorisani su oni postovi koji sadrže bilo kakvo pitanje upućeno korisnicima ili pozivaju na neku drugu vrstu interakcije. Tako je 44.1% postova objavljenih na Facebook nalogu na srpskom jeziku označeno kao interaktivno. Od toga, 13% interaktivnih postova traži fotografije od korisnika u okviru takmičenja #SveStoVolim, dok 31.1% njih postavlja korisnicima određeno pitanje. Što se tiče naloga na engleskom jeziku, 39.7% postova je označeno kao interaktivno – 2.6% interaktivnih postova poziva korisnike da podele svoje fotografije, dok svi ostali interaktivni postovi postavljaju neku vrstu pitanja korisnicima. Na Twitter-u je procenat interaktivnih postova još manji u odnosu na naloge na Facebook-u, odnosno 20.9%. Samo 0.7% tvitova traži od korisnika da podele svoje fotografije, dok ostali interaktivni tvitovi postavljaju neku vrstu pitanja korisnicima. Na Instagramu je u posmatranom periodu 44.7% postova bilo interaktivno. Od toga je 18% postova pozivalo korisnike da podele sa TOS-om svoje fotografije, dok su ostali interaktivni postovi postavljali neku vrstu pitanja korisnicima. Cilj prisustva bilo koje nacionalne turističke organizacije u društvenim medijima je privlačenje novih kao i podsticanje lojalnosti postojećih turista, što se postiže promocijom raznih sadržaja dostupnih u određenoj zemlji. Tako su svi postovi koje je TOS objavila u posmatranom periodu analizirani kako bi se utvrdilo koliko njih je promotivnog karaktera. Ogromna većina svih postova TOS-a na svim društvenim medijima je promotivnog karaktera: na Facebook nalogu na srpskom jeziku 93.9% svih postova objavljenih u posmatranom periodu označeno je kao post promotivnog karaktera. Na Facebook nalogu na engleskom jeziku je ovaj procenat 94.2%, dok je na nalogu na Twitter-u 94.5%. Što se tiče Instagrama, na ovoj društvenoj mreži je procenat promotivnih postova najviši, odnosno 97.6% njih je bilo promotivnog ka-

238

Jovan Popesku, Sonja Oklobdžija

raktera. Sličan slučaj je i na YouTube-u gde je 97% video zapisa iskorišćeno za promociju, dok Pinterest beleži najniži procenat promotivnih postova, odnosno 88.4% pinova je promotivnog karaktera. Postovi TOS-a su iskorišćeni pre svega za promovisanje raznih vrsta internet sadržaja, odnosno internet stranica koje promovišu turističke sadržaje Republike Srbije, zvanične internet stranice TOS-a ili nalog TOSa na drugim društvenim medijima, kao i za promociju kulture, nacionalne hrane, atrakcija, restorana ili smeštaja i turističkih destinacija Republike Srbije. Potrebno je napomenuti da TOS ima i oglasne kampanje na Facebook-u i Twitter-u, kao društvenim medijima, pri čemu se određene objave upućuju ciljnim grupama korisnika (prema starosti, regionu/zemlji/gradu).

3. Zaključak Moderni turisti su izuzetno zahtevni i njihove želje su vrlo specifične, uglavnom zahvaljujući velikom broju informacija dostupnih na internetu koje im omogućavaju, između ostalog, da na lak i brz način pronađu turističke proizvode i usluge koji se najviše odgovaraju njihovim potrebama i finansijskim ograničenjima. Upravo u tom okruženju internet postaje moćna tehnologija kojoj se obraćaju milioni posetilaca svakoga dana u potrazi za informacijom, kontaktima i poslovnim dogovorima. Zbog toga nacionalne turističke organizacije moraju pronaći način da što više budu prisutne na ovom mediju kako bi proširile svoja tržišta i uspele da privuku turiste koji na internetu traže informacije i uslove za svoje sledeće putovanje. Pored toga, kako je turistička aktivnost direktno zavisna od količine informacije koja je dostupna potencijalnim turistima, za turističke destinacije je veoma bitno prisustvo na internetu s obzirom na to da je internet veoma efikasan medij razmene informacija. Iz svih navedenih razloga, sve veći broj nacionalnih turističkih organizacija uključuje digitalni marketing u svoje marketing strategije, dok određen broj njih razvija i zasebne marketing strategije posvećene isključivo digitalnom marketingu. Turistička organizacija Srbije nažalost ne raspolaže strategijom digitalnog marketinga u turizmu. Međutim, i bez zvanične strategije, Turistička organizacija Srbije veoma aktivno koristi digitalne marketing aktivnosti. U radu su analizirane digitalne marketing aktivnosti TOS-a u vezi sa korišćenjem društvenih medija (nije bila posebno uključena analiza oglašavanja na tim medijima). Konstatovana je široka prisutnost TOS-a na društvenim medijima uz određena ograničenja u njihovoj upotrebi. Ključni iskorak bi trebalo da bude učinjen oblikovanjem Strategijskog marketing plana turizma Republike Srbije u okviru koga bi posebno mesto imala strategija primene digitalnog marketinga. Time bi bio znatno olakšan rad odnosno sprovođenje odgovarajućih aktivnosti TOS-a na međunarodnom i domaćem tržištu.

Literatura 1. 2.

Baker, M., & Hart, S. (2008). The marketing book. Routledge, London. Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J., & Neumann, M. M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study. Journal of electronic commerce research, 6(3), 181 – 192.

Društveni mediji kao oblik digitalnih marketing aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija

3. 4.

7. 8. 9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16. 17.

18. 19.

239

BBC (2017). Serbia: the place to be. Datum pristupa 19.9.2017. http://www.bbc.com/ storyworks/travel/serbia-the-place-to-be/index. Boyd, D. & Ellison, N. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210–230. DOI:10.1111/j.1083– 6101.2007.00393.x Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism management, 29(4), 609–623. DOI: 10.1016/j.tourman.2008.01.005 Enders, A., Hungenberg, H., Denker, H. P., & Mauch, S. (2008). The long tail of social networking.: Revenue models of social networking sites. European Management Journal, 26(3), 199–211. DOI:10.1016/j.emj.2008.02.002 Facebook (2017). Company Info. Datum pristupa 19.9.2017. https://newsroom.fb.com/ company-info/. Gretzel, U. (2006). Consumer generated content–trends and implications for branding. E-review of Tourism Research, 4(3), 9–11. Gretzel, U., Yuan, Y. L., & Fesenmaier, D. R. (2000). Preparing for the new economy: Advertising strategies and change in destination marketing organizations. Journal of Travel Research, 39(2), 146–156. DOI: 10.1177/004728750003900204 Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., & Zubcsek, P. P. (2016). Mobile advertising: A framework and research agenda. Journal of Interactive Marketing, 34, 3–14. DOI: 10.1016/j. intmar.2016.03.003 Hays, S., Page, S.J., Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 16 (3), 211–239, DOI: 10.1080/13683500.2012.662215 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59–68. DOI: 10.1016/j.bushor.2009.09.003 Maurer C., Wiegmann R. (2011). Effectiveness of Advertising on Social Network Sites: A Case Study on Facebook. In: Law R., Fuchs M., Ricci F. (eds) Information and Communication Technologies in Tourism. Vienna: Springer, 485–498. Michaelidou, N., Siamagka, N. T., Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial marketing management, 40(7), 1153–1159. DOI 10.1016/j.indmarman.2011.09.009 Popesku, J. (2014), Social media as a tool of destination marketing organizations, in: SINTEZA, 25–26.4.2014 (715–721). Beograd. Univerzitet Singidunum. DOI: 10.15308/ sinteza-2014–715–721 Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers. Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of retailing, 80(2), 159–169. DOI: 10.1016/j.jretai.2004.04.001 Shankar, V., & Balasubramanian, S. (2009). Mobile marketing: A synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing, 23, 118–129. DOI:10.1016/j.intmar.2009.02.002 Tham, A., Croy, G., Mair, J. (2013) Social Media in Destination Choice: Distinctive Electronic Word-of-Mouth Dimensions, Journal of Travel & Tourism Marketing, 30 (1–2), str. 144–155. DOI: 10.1080/10548408.2013.751272

240

Jovan Popesku, Sonja Oklobdžija

20. Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World: Social Media Marketing in a Web 2.0 World. ABC-CLIO. 21. Turistička organizacija Srbije (TOS). (2014, 2015, 2016). Izveštaji o poslovanju, datum pristupa 19.9.2017. http://www.serbia.travel/o-tos-u/o-tos-u/dokumenta.546.html. 22. White, N. R., & White, P. B. (2007). Home and away: Tourists in a connected world. Annals of Tourism Research, 34(1), 88–104. DOI: 10.1016/j.annals.2006.07.001 23. Wonderful Copengagen (2017). The end of tourism as we know it. Datum pristupa 19.9.2017. http://localhood.wonderfulcopenhagen.dk/wonderful-copenhagen-strategy-2020.pdf. 24. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism management, 31(2), 179–188. DOI:10.1016/j.tourman.2009.02.016 25. Xiang, Z., Pan, B., Law, R. & Fesenmaier, R. (2010). Assessing the visibility of destination marketing organizations in Google: A case study of convention and visitor bureau websites in the United States. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2 (7), 694–707. DOI: 10.1080/10548408.2010.519672 26. Yoo, K-H., Gretzel, U. (2011). Influence of personality on travel-related consumer-generated media creation, Computers in Human Behavior, 27 (2011) 609–621. DOI:10.1016/j.chb.2010.05.002

ANALIZA PRIMENE VIŠEKANALNOG PRISTUPA U MALOPRODAJI THE ANALYSIS OF APPPLICATION OF MULTICHANNEL APPROACH IN RETAILING Gordana Radosavljević1, gocar@kg.ac.rs Katarina Borisavljević1, katarinab@kg.ac.rs 1

Univerzitet u Kragujevcu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Složeni uslovi okruženja u kojima posluju maloprodajna preduzeća utiču na sve teže unapređenje njihovih tržišnih pozicija i ostvarivanje konkurentske prednosti. Maloprodavci koji u svom poslovanju koriste samo tradicionalne prodajne formate često nisu u mogućnosti da na pravi način upravljaju očekivanjima kupaca. Veliki međunarodni trgovinski lanci primenjuju višekanalne strategije i kontinuirano uvode nove maloprodajne formate u cilju ostvarenja tržišnih i finansijskih ciljeva. Cilj istraživanja u radu je da se utvrdi u kojoj meri višekanalna prodaja može da utiče na poboljšanje tržišne pozicije maloprodajnih preduzeća u Srbiji. Dosadašnji radovi i iskustva objavljeni u stranoj literaturi ukazuju na prednosti primene ovog koncepta kroz uticaj na konkurentsku prednost i povećanje zadovoljstva kupaca i obezbeđenje lojalnosti kupaca. Ključne reči: Maloprodaja, Višekanalna prodaja, Konkurentnost, lojalnost kupaca

JEL: L81 Abstract: Complex environmental conditions influence on increasingly difficult improvement of market position and competitive advantage of retail enterprises. Retailers that using only traditional store formats in their business are often unable to properly manage customer expectations. The large international retail chains implement multi-channel strategies and continuously introduce new retail formats in order to achieve market and financial goals. The aim of the research in the paper is to determine the extent to which multi-channel sales can affect the improvement of market position of retail firms in Serbia. Previous papers and experiences published in foreign literature indicate the advantages of this concept through the impact on the competitive advantage and increased customer satisfaction and securing the loyalty of customers. Keywords: Retailing, Multichannel sales, Competitiveness, Customer loyalty

241

242

Gordana Radosavljević, Katarina Borisavljević

Uvod U savremenom okruženju napredak informacione tehnologije uticao je na razvoj internet trgovine i uvođenje višekanalne prodaje u poslovanju maloprodajnih preduzeća. Višekanalna prodaja pruža kupcima slobodu odlučivanja prilikom izbora kanala kupovine. Kupcima su na raspolaganju različiti načini obavljanja kupovine i to: putem interneta, kataloga, televizije ili kupovine u prodajnim objektima. S tim u vezi, kupci se odlučuju za kupovinu na tradicionalan način, putem interneta ili putem oba načina kupovine. Oni mogu da pretražuju informacije putem interneta, ali da kupuju u tradicionalnim prodavnicama ili direktno preko internet sajtova preduzeća. Višekanalni kupci su zadovoljniji proizvodima i uslugama od onih koji kupuju putem jednog kanala prodaje, tako da pretenduju da postanu visokolojalni kupci na duži rok (Kim & Lee, 2008). Primena interneta je neophodan uslov za uspešno poslovanje preduzeća. Broj internet korisnika u svetu se značajno povećao poslednjih godina. U 2016. godini, broj internet korisnika u Aziji je iznosio oko 48%, a u Evropi oko 19% svetske populacije, dok je više od polovine stanovništva tj. preko 4,7 miliona građana u Srbiji koristilo internet. Rapidan razvoj internet tehnologije omogućio je kupcima da se informišu ili kupuju proizvode putem interneta. Takođe, broj internet kupaca u Srbiji je iznosio 35% od ukupnog broja stanovništva u 2016. godini (Republički zavod za statistiku, www.rzs.rs). Navedeni podaci pokazuju povećanje primene elektronske trgovine u Srbiji. Početkom 90– tih godina došlo je do značajnog povećanja broja internet kompanija tzv. dot.com kompanija (npr. Amazon.com). Međutim, pored ušteda u troškovima i nižih cena proizvoda, u okviru internet kupovine postoji ograničenost u pružanju dodatnih usluga kupcima i odsustvo ličnog kontakta između prodavaca i kupaca (Browne, Durrett & Wetherbe, 2004). Zbog toga, maloprodavci sve više primenjuju višekanalni pristup u poslovanju i prodaju proizvode ili usluge putem fizičkih i virtuelnih prodavnica, a što dovodi i do poboljšanja njihove konkurenske pozicije na tržištu. Prema jednoj studiji (Browne, Durrett & Wetherbe, 2004) u najveće prednosti online kupovine spadaju udobnost, ušteda vremena i novca, brza isporuka i sl. Nedostaci online kupovine odnose se na to da kupci nemaju uvid u proizvod prilikom kupovine, da postoji nesigurnost plaćanja putem interneta i problemi prilikom zamene ili povraćaja proizvoda kupljenih putem interneta. Uglavnom, kupci tragaju za proizvodima putem web sajtova zbog toga što mogu da upoređuju ponude i cene proizvoda i usluga, dobijaju ažurirane i detaljne informacije u vezi svih ponuda i sl., što može dovesti i do smanjenja njihove lojalnosti prema maloprodavcu. Na osnovu toga, može se zaključiti da je kupcima jednostavnije i brže da pretražuju informacije o asortimanu ili cenama proizvoda putem interneta, a da kupovinu obavljaju u tradicionalnim prodavnicama. Pored brojnih prednosti internet kupovine, tradicionalan vid kupovine omogućava fizičko prisustvo proizvoda i usluga, prijatan ambijent i direktnu komunikaciju kupaca sa profesionalnim i ljubaznim prodajnim osobljem.

Analiza primene višekanalnog pristupa u maloprodaji

243

1. Značaj višekanalne prodaje u maloprodaji S obzirom da se višekanalna prodaja odnosi na distribuciju proizvoda ili usluga putem web sajtova, telefona, kataloga ili fizičkih prodavnica, brojni faktori utiču na izbor kanala prodaje, kao na primer: karakteristike kupaca, njihove preferencije i motivi kupovine, karakteristike proizvoda i usluga, geografska udaljenost kupaca, dužina kanala distribucije i dr. (Sousa & Voss, 2012). Prema autorima Prasad & Aryasri (2009) najvažniji aspekti online kupovine su brojne pogodnosti kupovine, uređenost web prodavnice, poverenje i servisiranje kupaca i sl. Prilikom istraživanja online kupovine potvrđeno je da garancija isporuke proizvoda, politika povraćaja robe i sigurnost plaćanja predstavljaju značajne faktore koji pozitivno utiču na obavljanje internet trgovine (Panda & Swar, 2013). S tim u vezi, jednostavnost pretraživanja i udobnost kupovine putem interneta više utiču na online kupovinu nego, na primer, cena online ponuda proizvoda ili usluga. Na osnovu prethodno navedenog, kupci će se odlučiti za kupovinu putem više kanala u zavisnosti od njihovih karakteristika, kao i od vrste proizvoda ili usluga. Naime, prilikom kupovine određenih kategorija proizvoda (npr. odeće) kupci moraju da probaju proizvod na taj način što će pre svega posetiti maloprodajni objekat i obaviti kupovinu na licu mesta. Kupci će se odlučiti za kupovinu putem sajta u slučaju kada prodavci pružaju detaljnije informacije u vezi cene, brenda, kvaliteta i materijala proizvoda, postprodajnih usluga putem sajta, što će pojednostaviti proces kupovine i obezbediti veću udobnost pri online kupovini (Kim & Lee, 2008). Prilikom obavljanja kupovine, izbor kanala prodaje zavisi ne samo od sociodemografskih karakteristika nego i od psiholoških profila kupaca, njihovih emocija i kulturoloških razlika, što može da utiče na njihovo ponašanje prilikom kupovine. Interesantno je da pozitivni doživljaji kupaca prilikom pretraživanja i kupovine proizvoda i usluga putem interneta dovode do povećanja stepena njihove satisfakcije i namere o online kupovini. Kupci doživljavaju određeni stepen hedonizma i mašte, osećaja slobode i anonimnosti za vreme online kupovine (Prashar, Vijay & Parsad, 2017). Monsuwe (Monsuwe, 2016) se posebno bavio analizom psiholoških faktora online kupovine i zaključio da prethodno iskustvo i stepen informisanosti kupaca u značajnoj meri utiču na njihovu odluku da kupuju putem interneta. Predmet analize u radu je identifikovanje značajnih faktora višekanalne prodaje, koji utiču na izbor načina kupovine proizvoda i to: kupovna orijentacija, sociodemografske karakeristike kupaca i načini prikupljanja informacija prilikom kupovine proizvoda. Kupovna orijentacija predstavlja stil života kupaca koji opredeljuje njihovo ponašanje pre, za vreme i posle kupovine. (Choi & Park, 2006) Interesi, motivi i aktivnosti kupaca često utiču i na njihov način obavljanja kupovine. Prema autorima (Choi & Park, 2006), postoje četiri grupe kupaca: štedljivi, personalizovani, etički i ravnodušni kupci. Štedljivi kupci analiziraju pre svega cene proizvoda, a zatim i kvalitet i vrednost proizvoda, pre nego što donesu odluku o kupovini proizvoda. Personalizovani kupci preferiraju interakciju i lični kontakt sa prodavcima, što će biti presudno u izboru kanala prodaje. Etički kupci preferiraju lokalne prodavnice,

244

Gordana Radosavljević, Katarina Borisavljević

dok ravnodušni kupci ne idu tako često u kupovinu. Prilikom kupovine, kupci se informišu o proizvodima putem štampanih, elektronskih medija, interneta, preko prodavaca ili preporuka prijatelja, tako da to u značajnoj meri može da utiče na njihov izbor načina kupovine. Takođe, predmet posebne analize su i sociodemografske karakteristike kupaca koje opredeljuju njihov način kupovine, tj. da li će oni kupovati na tradicionalan način ili putem interneta. Internet kupci uglavnom pripadaju mlađoj i visokoobrazovanoj grupi kupaca koja obavlja veće kupovine. Jedna studija je (Sousa & Voss, 2012) pokazala da je ova kategorija kupaca manje lojalna prodavcu u odnosu na grupu višekanalnih kupaca. Razlog je u tome što online kupci imaju više opcija prilikom pretraživanja ponuda putem interneta, tako što pretražuju i web sajtove konkurentskih preduzeća. Interesantno je da kvalitet online proizvoda ili usluga ne utiče na izbor načina obavljanja kupovine. S druge strane kvalitet usluga u tradicionalnim prodavnicama značajno može da utiče na kupce prilikom izbora vrste kanala kupovine.

2. Analiza faktora višekanalne prodaje U radu je sprovedeno istraživanje primene višekanalne prodaje u maloprodajnim preduzećima u Srbiji. Izvršeno je anketno istraživanje stavova kupaca o načinu njihove kupovine i izboru kanala prodaje. Anketirano je ukupno 103 kupaca na teritoriji grada Kragujevca. Ispitanici su imali na raspolaganju tri opcije kupovine koje opredeljuju i njihovo ponašanje prilikom kupovine, kao što su: • informišem se i kupujem putem interneta, • informišem se putem interneta, ali kupujem u tradicionalnim prodajnim objektima, • ne informišem se putem interneta, ali kupujem u tradicionalnim prodajnim objektima. Cilj istraživanja u radu je da se identifikuju višekanalni kupci koji se informišu putem interneta ali kupuju na tradicionalan način, zatim oni koji kupuju i putem interneta i na tradicionalan način, oni koji kupuju putem interneta ili isključivo odlaskom u prodavnicu. Pored pogodnosti koje pruža kupovina putem interneta, za kupce su bitni i drugi aspekti kao što su: sigurnost plaćanja, lični kontakt sa prodavcem, mogućnost podnošenja žalbi i dr. Predmet istraživanja u radu je identifikovanje višekanalnih kupaca. S tim u vezi, jedan od ciljeva istraživanja je da se analiziraju različiti profili kupaca i izbor načina na koji će obaviti kupovinu. Postavlja se pitanje kojoj kategoriji kupaca pripadaju oni koji kupuju i na tradicionalan način i putem interneta. Drugo, u radu se polazi od utvrđivanja načina pretraživanja informacija tj. da li se kupci informišu putem interneta, štampanih i elektronskih medija ili preko prijatelja. S tim u vezi, postavlja se pitanje da li izvori prikupljanja informacija kupaca utiču na njihovu odluku da kupuju u prodavnici ili putem interneta. Treće, uzimaju se u obzir i sociodemografske karakteristike onih kupaca koji se informišu putem interneta, ali kupuju na tradicionalan način, tj. odlaskom u prodavnicu.

245

Analiza primene višekanalnog pristupa u maloprodaji

Tri osnovne hipoteze od kojih se polazi u radu su: H1. Značajan je uticaj profila kupaca (kupovne orijentacije) na njihovu odluku da kupuju na tradicionalan način, putem interneta ili putem oba kanala prodaje. H2. Značajan je uticaj načina informisanja kupaca na njihovu odluku da kupuju na tradicionalan način, samo putem interneta ili putem oba kanala prodaje. H3. Značajan je uticaj sociodemografskih karakteristika kupaca na njihovu odluku da kupuju na tradicionalan način, putem interneta ili putem oba kanala prodaje. Na osnovu polaznih hipoteza, predložen je model koji određuje faktore izbora načina obavljanja kupovine. Na osnovu modela prikazanog na slici 1, posebno se razmatra grupa višekanalnih kupaca. Slika 1. Faktori izbora načina obavljanja kupovine Obrazac kupovine Utilitaristički kupac Rekreativni kupac Ravnodušan kupac

Način prikupljanja informacija prilikom kupovine TV Radio Novine Časopisi Internet Porodica/Prijatelji Prodavac

Izbor načina kupovine

H3 Sociodemografske karakteristike kupaca Pol Starost Obrazovanje Prihod

Prilikom testiranja hipoteza, u radu je sprovedena binarna logistička regresija. Rezultati analize su pokazali da određeni faktori statistički značajno utiču na to da li će kupci odabrati multichannel (višestruki) pristup prilikom obavljanja kupovine. Skoro polovina ispitanika se opredeljuje za kupovinu i na tradicionalan način i putem interneta, dok je neznatno veći broj onih koji kupuju samo putem jednog kanala prodaje (R=46%).

246

Gordana Radosavljević, Katarina Borisavljević

Tabela 1. Uticaj profila kupaca na izbor načina kupovine

Korak

S.E.

Wald

Statistička značajnost testa Exp(B)

jeftini proizvodi

-.362

.204

3.131

.077

.697

kupovina iz zabave

.468

.234

3.987

.046

1.596

ne kupuju

.198

.208

.904

.342

1.218

nacini informisanja putem interneta

-.116

.187

.380

.537

.891

pol

-1.075 .665

2.615

.106

.341

starost

-1.795 .430

17.397

.000

.166

obrazovanje

.397

.302

1.731

.188

1.487

primanja

1.144

.459

6.227

.013

3.140

mesto stanovanja

-.431

.321

1.800

.180

.650

konstanta

.677

1.306

.269

.604

1.968

Rezultati su pokazali da određeni profili kupaca značajno utiču na njihovu odluku prilikom izbora načina kupovine. Ukoliko kupci tragaju za jeftinijim proizvodima to će uticati na njihov izbor načina kupovine i da li će se opredeliti za višekanalni pristup ili ne. Ukoliko kupci tragaju za jeftinijim proizvodima oni će se pre odlučiti za kupovinu putem jednog kanala prodaje. Međutim, ukoliko kupci kupuju iz zabave oni će se pre odlučiti za kupovinu putem više kanala prodaje tj. na tradicionalan način i putem interneta. Prilikom analize uticaja sociodemografskih karakteristika kupaca na izbor načina obavljanja kupovine, starost ispitanika i visina njihovih primanja predstavljaju statistički značajne varijable u datom modelu (tabela 1). Sa povećanjem godina starosti ispitanika smanjuje se mogućnost obavljanja kupovine putem oba kanala prodaje. S druge strane, sa povećanjem primanja ispitanika povećava se i mogućnost izbora oba kanala prodaje. Na osnovu ovoga može se zaključiti da višekanalni kupci pripadaju grupi mlađih kupaca sa višim mesečnim primanjima. Rezultati su pokazali da je najveći broj onih kupaca koji se informišu putem interneta (oko 18%) (tabela 2). Međutim, način informisanja kupaca ne mora da opredeljuje njihov vid kupovine. Time je opovgrnuta druga pretpostavka istraživanja. Tabela 2: Izvori informisanja kupaca pri kupovini TV

1.8%

novine

0.9%

internet

18.0%

prijatelji

4.5%

prodavac

9.9%

više kanala informisanja

64.9%

247

Analiza primene višekanalnog pristupa u maloprodaji

Posebna analiza se odnosi i na one kupce koji kupuju putem interneta, u prodavnicama, kao i na one koji se informišu putem interneta ali kupuju na tradicionalan način. Prilikom sprovođenja multinominalne logističke regresije, rezultati su pokazali da postoje razlike između profila kupaca u pogledu njihovog načina kupovine, tj. razlike između višekanalnih, tradicionalnih i internet kupaca (tabela 3). Tabela 3: Analiza faktora koji ukazuju na razlike između višekanalnih, tradicionalnih i online kupaca B

Stand. greška

Wald

Statistička značajnost testa Exp (B)

odsečak

1.394

.553

6.354

.012

[jeftiniproizvodi1=.00]

-1.229 .506

5.890

.015

.293

[jeftiniproizvodi1=1.00]

[kupovinazabave1=.00]

.244

.529

.213

.644

1.277

[kupovinazabave1=1.00]

[nekupovina1=.00]

-.593

.527

1.268

.260

.553 .

višekanalna prodaja informišem se i kupujem putem interneta

informišem se ali ne kupujem putem interneta

[nekupovina1=1.00]

odsečak

.039

.638

.004

.951

[jeftiniproizvodi1=.00]

.015

.565

.001

.979

1.015

[jeftiniproizvodi1=1.00]

[kupovinazabave1=.00]

.584

.558

1.096

.295

1.794

[kupovinazabave1=1.00]

[nekupovina1=.00]

-.397

.563

.498

.480

.672

[nekupovina1=1.00]

Na osnovu rezultata istraživanja može se zaključiti da je veća verovatnoća da će kupci koji tragaju za jeftinijim proizvodima kupovati putem interneta, nego tradicionalni kupci koji se informišu i kupuju isključivo u prodavnicama. Upravo kupci koji tragaju za jeftinijim proizvodima pripadaju grupi internet kupaca. Rezultati logističkih regresija su pokazali da određeni faktori mogu da utiču na to da li kupci pripadaju grupi tradicionalnih, internet ili višekanalnih kupaca.

Zaključak Rezultati istraživanja su ukazali na značaj primene višekanalnog pristupa u poslovanju maloprodavaca, jer se kupci uglavnom informišu putem interneta, a kupuju na tradicionalan način. S tim u vezi, maloprodavci putem web sajtova, treba da pruže korisne informacije o proizvodima i poboljšaju usluge obavljanja online transakcija, kako bi se povećao broj višekanalnih kupaca u Srbiji. Uvođenje višekanalnog pristupa i tzv. „klik i malter” maloprodajnih formata u Srbiji će doprineti boljoj konkurentskoj poziciji maloprodavaca, kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu.

248

Gordana Radosavljević, Katarina Borisavljević

S obzirom da se u radu polazi od značaja faktora kupovne orijentacije, načina informisanja i sociodemografskih karakteristika kupaca prilikom izbora načina kupovine, predmet budućih istraživanja mogu da budu i: različite kategorije proizvoda ili usluga, različite oblasti maloprodaje, zatim analiza navika i načina života kupaca i njihov uticaj na izbor načina obavljanja kupovine. Analizom efekata višekanalne prodaje na poslovanje maloprodajnih preduzeća potvrđeno je da se sve veći broj kupaca odlučuje za kupovinu putem više kanala prodaje što može doprineti poboljšanju konkurentske pozicije maloprodavaca u Srbiji.

Zahvalnica Ovaj rad je deo istraživačkog Projekta (br. 41010) koji finansira Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije.

Literatura 1.

4. 5. 6. 7.

8. 9.

Browne, G. Durrett, J., Wetherbe, J. (2004). Consumer reactions toward clicks and bricks: investigating buying behaviour on-line and at stores. Behaviour and Information Technology, 23(4), 237–245 Choi, J, Park., J. (2006). Multichannel retailing in Korea – effects on shopping orientations and information seeking patterns on channel choice behavior. International Journal of Retailing & Distribution Management, 34(8), 577–596 Kim, J., Lee, H. (2008). Consumer product search and purchase behavior using various retail channels: the role of perceived retail usefulness. International Journal of Consumer Studies, 32, 619–627 Monsuwe, B. (2016). Prediction of buying intention for online shopping: an empirical study. The IUP Journal of Marketing Management, 15(4), 7–30 Panda, R., Swar, B. (2013). Online shopping: an exploratory study to identify the determinants of shopper buying behaviour. IJBIT, 7(1), 52–59 Prasad, C., Aryasri, A. (2009). Determinants of shopper behaviour in e-tailing: an empirical analysis. Paradigm, 13(1), 73–83 Prashar, S. Vijay, T., Parsad, C. (2017). Effects of online shopping values and website cues on purchase behaviour: a study using s-o-r framework. The Journal of Decision Makers, 42(1), 1–18 Sousa, R., Voss, C. (2012). The impact of e-service quality on customer behaviour in multi-channel e-services. Total Quality Management, 23(7), 789–806 www.rzs.rs

IZAZOVI ZA RAZVOJ MARKETINGA U ZEMLJAMA U RAZVOJU1 MARKETING DEVELOPMENT CHALLENGES IN DEVELOPING COUNTRIES Ljiljana Stanković1, stankovic.ljiljana@gmail.com Ana Popović1, ana.popovic@eknfak.ni.ac.rs 1

Univerzitet u Nišu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Kako bi efikasno upravljao promenama menadžement savremenih preduzeća je prinuđen da stalno kreira nove poslovne prilike da bi odgovorio na izazove koji nastaju pod uticajem brojnih, pre svega, tehnoloških i tržišnih faktora. Od menadžera preduzeća se zahteva da razumeju izvore prednosti što je znatno komplikovanije u odnosu na ranije periode. Mali je broj preduzeća, pre svega iz zemalja u tranziciji, sa usklađenom organizacijom i strategijom koje podržavaju zahteve za istraživanjem i kreiranjem održivih poslovnih i marketing strategija. Transformacija od tradicionalnog ka društveno odgovornom marketingu je imperativ uspeha privrede i društva. Autori u radu ukazuju na ulogu i značaj marketing menadžera za uspešnu transformaciju preduzeća u sistem koji će kreirati potrebe i upravljati tržištem. Polazeći od specifičnosti tržišta zemalja u tranziciji, kakva je Srbija, analiziraju izazove za razvoj, pre svega prakse, marketinga potvrđujući hipotezu da nivo razvijenosti marketinga i tržišne orijentacije značajno utiče na poslovnu i nacionalnu konkurentnost, a samim tim i na privredni i društveni razvoj. Ključne reči: Marketing, Društveno poslovanje, Novi poslovni modeli, Održivi razvoj, Konkurentska prednost, Tržišta u razvoju,

JEL: M30, M31 Abstract: To be able to effectively manage changes, the management of modern enterprises is forced to constantly create new business opportunities and respond to the challenges that arise under the influence of a number of primarily technological and market factors. It is required from company managers to understand the sources of advantage, which has become considerably more complicated than before. Only a small number of companies, especially from countries in transition, have a harmonized organization and strategies that support research demands and sustainable business and marketing strategy creation. The transformation from traditional to socially responsible marketing is imperative to the success of both economy and society. The authors highlight the role and importance of a marketing manager for company’s successful transformation into the system which should create and 1

Rad je rezultat istraživanja na Projektu 47005 koji finansira Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja republike Srbije

249

250

Ljiljana Stanković, Ana Popović

manage market. Based on specificity of markets of countries in transition, such as Serbia, they perform the analysis of challenges of marketing practice development, confirming the hypothesis that the level of both marketing development and market orientation significantly affects business and national competitiveness, and therefore the economic and social development. Keywords: Marketing, Social business, New business model, Sustainable development, Competitive advantage, Emerging markets

Uvod Brojne i dinamične promene uslova u kojima posluju tržišni subjekti na početku dvadeset prvog veka, uslovile su potrebu usklađivanja postojećih i razvoja novih pristupa marketingu. Evidentno je da se osnovne strategije menjaju. Izvori i mesto konkurentske prednosti sve više su izmešteni van preduzeća, prednost se akumulira i sve više zasniva na efikasnom korišćenu znanja i iskustva svih učesnika na tržištu. Načini nadmetanja na tržištu se menjaju. Cilj koji se ogleda u težnji da se bude bolji od konkurencije, ponuditi bolji proizvod sve češće se zamenjuje fokusiranošću na potrošače na kriterijume njihovog izbora i načina kako oni percipiraju ponuđenu i isporučenu vrednost. Iako je nesporno da je tehnologija veoma značajna za razvoj proizvoda, povećava se ponuda pametno povezanih proizvoda (Porter &Heppelmann). Tehnologija, iako značajna,nije dovoljna osnova za razvoj tržišta. Preduzeća se suočavaju sa izazovima i potrebom da razvoj proizvoda i tržišta zasnivaju na iskustvu i percepcijama potrošača (Jha, Parulkar, Krihnan & Dhanaraj, 2016) a osnova za razvoj tržišta koji je vođen tehnologijom danas se sve više zasniva razvoju koji je vođen iskustvom potrošača. Takođe, uspeh je izvesniji ako se povećava nivo ukljčenosti preduzeća u različite tipove odnosa i mreže odnosa. Broj faktora koji utiču na poslovanje preduzeća se konstantno povećava i potrebno je inkorporirati ih u predmet razmatranja marketinga definisanjem novih koncepata. Navedeni i drugi faktori su intenzivirali potrebu kontinuiranog razvoja teorije i prakse marketinga u cilju identifikovanja održivih izvora konkurentnosti u izmenjenom marketing okruženju (Achrol & Kotler, 2012).. Iskustva o načinima reagovanja preduzeća i njihovih marketing pristupa (od konvencionalnog ka digitalnom marketingu) su vredne informacije za razvoj prakse i teorije marketinga (Kotler, 2011; Slater, Hult & Olson, 2010; Martin & Schouten, 2012; Mooradian, Matzler & Lawrence, 2012; Emery, 2012; Staanković, Đukić & Popović, 2012: Staanković, Đukić & Popović, 2014; Belz & Peattie, 2009). Transformisanje preduzeća u tržišno zasnovani sistem, koji će upravljati tržištem, ali ga i kreirati, zahteva uključivanje čitave oganizacije u proces promena (Christensen, Bartman & Van Bever, 2016). Intenzivne promene poput globalizacije, razvoja tehnologije koji nameće potrebu transformisanja tradicionalnog u tzv. društveno poslovanje preduzeća, deregulacija i liberalizacija, razgrađivanje postojećih i kreiranje novih industrja, kreiranje pametno povezanih proizvoda, promene pregovaračke

Izazovi za razvoj marketinga u zemljama u razvoju

251

pozicije učesnika na tržištu i dr. uzrokuju potrebu usklađivanja marketing pristupa (koji pomera granice marketinga) kao odgovor na ove i slične promene koje karakterišu savremeno poslovno okruženje. Sve više se produbljuje nesklad između ubrzane kompleksnosti tržišta i sposobnosti preduzeća da je razumeju i adekvatno reaguju razvijanjem odgovarajuće marketing strategije (Day, 2011; Eccles, Miller Perkins & 2012; Emery, 2012). Načini reagovanja preduzeća su različiti, pored ostalog i zbog razlika koje su uslovljene izgrađenošću infrastrukture tržišta. Tržišna orijentacija preduzeća je značajan organizacioni preduslov za njegov poslovni uspeh i strategijsko pozicioniranje. Nesporno je da svaka organizacija razvija osobene poslovne i marketing strategije (Hautz, Seidl & Whhitington, 2017; Jha, Parulkar, Krihnan & Dhanaraj, 2016; Shet, 2011, Kotler, 2011). Istraživanja pokazuju da je moguće koristiti određena iskustva o pristupima koja su karakteristična za pojedine tržišne strukture i stanja tržišta. Pregledom literature o razvoju teorije i prakse marketinga može se zaključiti da su istraživanja fokusirana na razvijene zemlje tržišne privrede i marketing strategije uslovljene potrebama globalnih i transnacionalnih kompanija. Poslednjih godina sve je više istraživanja koja su realizovana na tržištima u razvoju, zemlje BRIKS-a (Smirnova, Naude, Henneberg, Mouzas & Kouchtch, 2011). Međutim, malobrojna su istraživanja (Yujuico & Gelb, 2010; Tsai & Eisingerich, 2010) koja su fokusirana na male zemlje u razvoju, zemlje u tranziciji i poslovne i marketing modele preduzeća koja posluju na ovim tržištima. Nedovoljno se zna o tome kako tržišna orijentacija funkcioniše u okruženju izvan Zapadne i Severne Evrope, a posebno SAD u kojima su menadžeri usmereni ka razvoju digitalnog marketinga i poslovanja koje se zasniva na korišćenju Interneta, tzv. društveno poslovanje (Cane, Kiron, Palmer, Pfillips & Buckley, 2014; Kiron, Palmer, Pfillips & Kruschwitz, 2012). Polazeći od tih saznanja u fokusu ovog rada je analiza uloge marketinga u razvoju distinktivnih sposobnosti kao osnove za sticanje održive konkurentske prednosti. Istraživane su uloga i značaj marketing menadžera za razvoj markektinga u praksi preduzeća u Srbiji i izazovi sa kojima se oni suočavaju u ovoj oblasti. Osnovna istraživačka pitanja na koje su autorke pokušale da odgovore su:  Koliko su menadžeri marketinga u Srbiji osposobljeni da usklađuju marketing modele preduzeća sa promenama u okruženju?  Kako prevazilaze nesklade u realizaciji izabranih strategija i  Da li razumeju potrebu razvoja tržišne orijentacije svojih organizacija? Rad je strukturiran na sledeći način: prvo, prezentirane su specifičnosti tržišta zemalja u razvoju kao osnove za usklađivanje marketing pristupu preduzeća i potrebe razvijanja novih koncepata i modela koji su usaglašeni sa zahtevima za održivim poslovanjem i razvojem. Sledi analiza rezultata istraživanja stavova menadžera o izazovima sa kojima se suočavaju u razvoju svojih poslovnih i marketing strategija. Na kraju, na osnovu rezultata istraživanja identifikovana je povezanost poslovnih performansi i razvoja marketinga, predloženi su zaključci i smernice za buduća istraživanja.

252

Ljiljana Stanković, Ana Popović

1. Osnovne karakteristike tržišta zemalja u razvoju Stvaranje tržišta bez granica, lokalno, regionalno i globalno povezivanje različitih učesnika na tržištu, fokusiranost na kreiranje i isporuku superiorne vrednosti za ključne stejkholdere su, sve više, kritični faktori uspeha savremenih preduzeća. Procesi globalizacije poslovanja nameću potrebu kreiranja konkurentske prednosti polazeći od globalnog sagledavanja konkurentnosti. Pritisak globalizacije i pretnje konkurencije nisu podjednako značajni za sva tržišta, industrije i preduzeća. U tom smislu neophodno je proceniti izvore pretnji, da li su ugrožene ključne aktivnosti određene industrije koje generišu profit. Pod uticajem brojnih faktora dolazi do pregrupisivanja aktivnosti koje stvaraju vrednost. Takođe, i sama aktiva preduzeća, posebno nematerijalna, je pod stalnim pritiskom ukoliko ne kreira odgovarajuću vrednost za sve učesnike u lancu. Uspeh u pozicioniranju preduzeća zavisi, pored ostalog, i od migracije vrednosti u okviru pojedinih industrija. Identifikovanjem tzv. „pulova profita” duž lanca vrednosti u okviru određenih industrija, ili mreža, dolazi se do informacija na osnovu kojih je moguće proceniti izvore za profitabilan rast. Koncentracija prihoda u okviru pojedinih poslovnih područja ne poklapa se uvek sa koncentracijom profita. U procesu identifikovanja i ocene suštine kompetentnosti potrebno je definisati izvore i sposobnosti neophodne da se sagleda koje aktivnosti preduzeće treba da obavlja, koje da integriše u okviru horizontalnih i vertikalnih mreža, a koje treba prepustiti drugim preduzećima. Strategija mora biti usklađena sa operativnom efikasnošću. To implicira više od smanjivanja troškova ili optimizacije procesa. Jedinstvenost strategije je u kreiranju vrednosti i njenom povećanju za sve stejkholdere, posebno za akcionare i potrošače. Racionalno upravljanje tržištem je osnovna pretpostavka uspešnosti korporativnih i poslovnih strategija. Opšte je poznato da kompleksnost okruženja utiče na privredni razvoj koji je usporen u većini zemalja i tržišta. Preduzeća u Srbiji suočavaju se, sve više, ne samo sa nacionalnom već i globalnom konkurencijom. Njihova veličina i poslovne orijentacije su različite što bitno utiče na sposobnost da kreiraju konkurentsku prednost stvaranjem novih kompetencija koje će omogućiti efikasnije korišćenje raspoloživih izvora i prevazilaženje nesklada između potrebnih i raspoloživih sposobnosti. Ciljevi globalnih i ostalih međunarodnih preduzeća koja posluju i u Srbiji, osvajanje i zadržavanje pojedinih regionalnih i lokalnih tržišta, se bitno ne razlikuju u odnosu na druga tržišta zemalja u tranziciji. Istraživanja realizovana u različitim zemljama i tržištima potvrđuju prethodno mišljenje (Tsai & Eisingerich, 2010;) Tržište Srbije se značajno razlikuje u odnosu na tržišta razvijenih zemalja što zahteva prilagođavanje konkurentske strategije svih preduzeća, posebno nacionalnih. Institucionalni kontekst je različit, a razlike su evidentne na tržištu proizvoda, kapitala, radne snage kao i u sistemu regulacije. Na tržištu Srbije još uvek su dominantni transakcioni odnosi između učesnika na tržištu (Stanković, Đukić & Popović, 2011). Ključnim stejkholderima (posebno kupcima i prodavcima) često nedostaju relevantne informacije što je posledica, pre svega, nerazvijenosti marketing sistema. Za razliku od razvijenih zemalja, veoma je mala uključenost potrošača u proces stvaranja vrednosti. Marketing institucije

Izazovi za razvoj marketinga u zemljama u razvoju

253

su malobrojne i nedovoljno osposobljene da se bave fundamentalnom marketing aktivnošću – istraživanjem potreba i ponašanja potrošača. Sistem zaštite potrošača je slab što se odražava na ostvarivanje njihovih prava i aktivno uključivanje u proces stvaranja vrednosti. U uslovima kada se u razvijenom svetu sve više insistira na ponudi tzv. pametno povezanih proizvoda (Porter, Heppelman, 2014) tržište proizvoda i usluga u Srbiji je nerazvijeno što značajno utiče na povećanje troškova marketinga (ulaganja u kreiranje marke proizvoda, razvijanje odnosa sa potrošačima i sl.) što u uslovima krize i recesije može značajno uticati na dinamiku promena industrija. Analize pokazuju da je slične probleme moguće identifikovati i na tržištu kapitala. Nivo razvijenosti ovog tržišta bitno utiče na donošenje odluke o ulaganjima, zahteva dodatne procene rizika zemlje, ali i poslovnog rizika. To nepovoljno utiče na pregovaračku snagu nacionalnih preduzeća, posebno u odnosu na preduzeća iz razvijenih zemalja, što se direktno odražava na slabljenje konkurentske pozicije. Tržište radne snage u Srbiji se, takođe, značajno razlikuje u odnosu na razvijene zemlje. Identifikovan je značajan nesklad između ponude i tražnje radne snage. i pored velikog broja nezaposlenih visoko obrazovnih kadrova preduzeća se suočavaju sa problemom regrutovanja osposobljenih menadžera koji su spremni da se suoče sa izazovima i pretnjama koje nameće savremeno okruženje. Značajan broj menadžera ne poseduje odgovarajuće znanje i sposobnosti da preduzeće transformiše u tržišno orijentisanu organizaciju i učini ga konkurentnijim, posebno u odnosu na konkurenciju iz razvijenih zemalja. Proučavanjem prakse uspešnih preduzeća i sticanjem znanja putem različitih programa usavršavanja navedene probleme moguće je prevazići. Uloga države je bitno drugačija u Srbiji u odnosu na razvijeni svet. Regulacija je izraženija a intervencije u različitim oblastima privrednog života su česte. Stvaranje tržišne klime je dug i mukotrpan proces, a deregulacija je neizbežna. To je, najčešće, pretnja za nacionalna preduzeća, za njihove strategije jer su izložena sve intenzivnijoj konkurenciji, a država ih ne štiti na način kako se to čini u razvijenom svetu. Analizom raspoloživih sekundarnih podataka (rezultati istraživanja prezentirani u publikovanim naučnim radovima, baze podataka profesionalnih organizacija i institucija, master radovi i doktorske disertacije) može se zaključiti da preduzeća u Srbiji još uvek nisu ovladala ni principima transakcionog marktinga. Dominiraju proizvodno i prodajno orijentisane organizacije. Međutim, pod uticajem globalizacije i razvoja društvenog poslovanja raste broj onih preduzeća koja shvataju potrebu tržišne orijentisanosti i izgrađivanja novih adaptibilnih organizacija koje će imati više osećaja za tržište. S obzirom na tu činjenicu, postavlja se pitanje: „Da li je opravdano zalagati se za razvoj tržišne orijentacije kada je, kako neki autori (Shet, 2011) predlažu, svrsishodnije orijentisati se ka razvoju tržišta”? Odgovor na postavljeno pitanje je veoma kompleksan i zahteva razmatranje uticaja mnogih faktora, polazeći pritom od stanja tražnje, što prevazilazi cilj ovog rada. Međutim, moguće je pouzdano zaključiti da će preduzeća u Srbiji morati da se suoče sa stvarnošću koja se značajno razlikuje u odnosu na period proizvodne i prodajne orijentacije većine preduzeća iz razvijenih zemalja tržišne privrede, posebno SAD. Razvoj informacionih, komunikacionih i ostalih visokih tehnologija nameće nova pravila poslovanja, potrebu zaokreta ka tzv. društvenom poslovanju koje uzrokuje radikalne

254

Ljiljana Stanković, Ana Popović

promene, pre svega, u marketingu. Više se ne postavlja pitanje da li je preduzećima potreban marketing, iako možemo naići na stavove da su najbitnije inovacije koje kreiraju potrebe potrošača2. Mišljenja smo da je to samo jedna od mogućih marketing sttrategija, strategija plavog okeana (Kim, Mauborgne, 2004) koja je pogodna za ona preduzeća koja kreiraju tržište. Međutim, pored ove, moguće je razvijati i brojne druge strategije kao odgovor na identifikovana stanja tražnje i orijentaciju preduzeća na zadovoljavanje potreba izabranih segmenata. Za takav pristup potrebno je istovremeno unapređivati marketing zasnovan na transakcijama i razvijati novi – zasnovan na odnosima koji uvažava principe održivosti (Achro& Kotler; 2012). Sa razvojem otvorenih poslovnih modela, otvorenih inovacija i društvenog poslovanja (Wel &Woerner, 2013) vredni resursi su, sve više, locirani u mrežama odnosa.

2. Razvoj marketinga u poslovnoj praksi preduzeća u Srbiji Osnove za sticanje i održavanje trajne konkurentske prednosi menjale su se vremenom. Superiornost zasnovana na vrednosti proizvoda i usluga u savremenim uslovima privređivanja sve više je ugrožena što nameće potrebu kreiranja ponude integrisanih rešenja i korišćenja iskustva potrošača u kreiranju vrednosti. U uslovima kada marketing i ostali menadžeri moraju da donose kompleksne i međusobno uslovljene odluke koje se odnose na brojna pitanja unutar i izvan preduzeća, tradicionalni marketing pristupi se inoviraju i transformišu u skladu sa potrebama okruženja. To je izazov i za menadžere preduzeća iz Srbije. Polazeći od činjenice da marketing menadžeri odlučuju o brojnim strategijskim i tekućim pitanjima, pri čemu odluke vezane za jednu oblast moraju biti usklađene sa onima koje se odnose na druge oblasti, neophodnost uvođenja integrisane perspektive postaje očigledna. U marketing teoriji je kao odgovor na ove izazove definisan koncept holističkog marketinga koji podrazumeva, „kreiranje i implementaciju marketing aktivnosti, procesa i programa na način koji reflektuje širinu i međuzavisnost njihovih efekata” (Kotler & Keler, 2006:300–301). Međutim, praksa marketinga se bitno razlikuje u odnosu na teoriju i u razvijenim zemljama tržišne privrede. Razlike su izraženije na tržištima u razvoju i tržištima nedovoljno razvijenih zemalja. Odstupanja su različita i uzrokovana su uticajem brojnih faktora. Pretpostavka za uspešnu primenu marketinga je i osposobljenost i uključenost marketing menadžera u donošenje poslovnih, pre svega, strategijskih odluka. U nameri da se identifikuju marketing sposobnosti i njhovo korišćene u strategijskom odlučivanju realizovano je empirijsko istraživanje na primeru izabranih preduzeća.

2.1. Metodologija istraživanja Za odgovor na postavljena istraživačka pitanja realizovano je preliminarno terensko istraživanje u kome su anketirani menadžeri marketinga određenog broja preduzeća. Istraživanje je realizovano na primeru 25 preduzeća sa 70 učesnika. Korišćen je nameran izbor preduzeća koja konkurišu u različitim oblastima: 14 proizvodnih (me2

Takve stavove zastupaju oni koji svojim radikalnim inovacijama kreiraju ne samo proizvode već i potrebe potrošača, na primer, Stiv Džobs.

Izazovi za razvoj marketinga u zemljama u razvoju

255

talna industrija, industrija nameštaja, prehrambena industrija i industrija pića) i 11 iz sektora usluga (trgovina, turizam, osiguranje). Osnovni kriterijum za izbor preduzeća bio je da su uspešna (ostvaruju pozitivne finansijske rezultate) u poslednje tri godine, što je provereno na osnovu baze podataka Agencije za privredne registre, da pripadaju grupi srednjih i velikih, i da je odgovornost za realizaciju aktivnosti marketinga delegirana odgovarajućim menadžerima. U svim izabranim preduzećima, pored marketing menadžera, anketirani su i menadžeri odgovorni za realizaciju pojedinih aktivnosti marketinga: menadžeri prodaje, nabavke, logistike, proizvoda, odnosa sa javnošću. Korišćen je metod ispitivanja, grupni intervju, kao pogodan način istraživanja koji polazi od pretpostavke da je uspeh preduzeća uslovljen, pored ostalog, znanjem i sposobnostima menadžera marketinga, njihovim stavovima i pecepcijama u pogledu značaja marketinga za efikasno i održivo poslovanje. Identifikovani stavovi anketiranih posmatrani su kao ključna determinanta razvoja tržišne orijentacije preduzeća. Instrument za prikupljanje podataka bio je podsetnik za vođenje intervjua u kome su definisani ključni zadaci i uloge menadžera marketinga. Kao osnova za definisanje zadataka korišćena su istraživanja Javorskog (Javorski, 2011). Anketirani su iznosili stavove o sledećim zadacima koji predstavljaju njihovu odgovornost:  Jasno definisanje uloge marketinga u preduzeću i pravaca njegovog razvoja,  Potreba da se prikupe relevantne i blagovremene informacije sa tržišta i o tržištu,  Odgovornost za razvijanje efikasne marketing strategije,  Koordinacija marketinga sa drugim poslovnim funkcijama u preduzeću,  Identifikovanje i razvijanje marketing sposobnosti koje će biti ključne u budućnosti,  Identifikovanje uloge i značaja lidera za uspešno vođenje i transformaciju preduzeća i  Razvijanje odgovarajućeg sistema vrednovanja poslovnih i marketing performansi preduzeća. Za svaki zadatak anketirani su iskazali svoje stavove na osnovu kojih je moguće identifikovati nivo njihovog znanja i sposobnosti s jedne strane, i s druge, koliko se efikasno koristi raspoloživo znanje i sposobnosti u procesu donošenja strategijskih i operativnih odluka u preduzeću.

2.2. Analiza rezultata istraživanja Na osnovu stavova menadžera o definisanim zadacima identifikovani su njhovo znanje i sposobnosti da aktivno učestvuju u transformaciji, ne samo marketinga, već i preduzeća. Samoocenjivanje menadžera pokazalo je da oni smatraju da poseduju potrebna znanja i sposobnosti, koja nisu iskorišćena dovoljno u izboru i primeni strategija. Svesni smo činjenice da su ocene subjektivne. Međutim, smatramo da je potrebno da se što više istraživači sa prostora nedovoljno razvijenih zemalja i tržišta angažuju u kreiranju sposobnosti menadžera marketinga koje su usaglašene sa potrebama njihovih organizacija.

256

Ljiljana Stanković, Ana Popović

Ocene nivoa znanja i sposobnosti menadžera, koje pokazuju kako menadžeri koji au učestvovali u istraživanju sagledavaju koliko su funkcionalna njihova znanja i sposobnosti i koliko je nesklad, prezentirane su u narednom pregledu. Pregled: Uloga menadžera marketinga u organizaciji Ključne uloge i zadaci menadžera marketinga

Ilustrativna istraživačka pitanja

Ocena* nivoa korišćenja znanja i sposobnosti

Jasno definisana uloga Kakva je uloga marketinga u preduzeću? marketinga u preduzeću Kako marketing doprinosi poslovnom uspei njegov razvoj hu preduzeća? Kakav je položaj marketinga u odnosu na druge funkcije?

2,57

Potreba da se prikupe relevantne i blagovreme informacije sa tržišta i o tržištu

Kako se prikupljaju informacije o potrošačima i od potrošača? Kako se prikupljaju informacije o konkurenciji i od konkurencije? Da li se i kako dele informacije o tržištu sa drugim funkcionalnim oblastima u preduzeću?

3,12

Odgovornost za razvijanje efikasne marketing strategije

Ko je odgovoran za formulisanje marketing strategije? Koliko je marketing strategija usklađena sa poslovnom strategijom? Koliko je marketing plan usaglašen sa poslovnim planom?

2,63

Koordinacija marketin- Koji su optimalni načini za koordinaciju ga sa drugim poslovnim aktivnosti unutar marketinga, marketinga sa funkcijama u preduzeću ostalim poslovnim funkcijama i preduzeća sa okruženjem? Da li se koristi neko merilo za ocenu efekata koordinacije i saradnje? Koja su osnovna ograničenja za uspešniju koordinaciju i kako ih prevazići?

2,94

Identifikovanje i razvijanje marketing sposobnosti koje će biti ključne u budućnosti

Koje su osnovne marketing sposobnosti koje su neophodne za uspešno konkurisanje u budućnosti i kako ih steći? Koliko se uspešno marketing sposobnosti koriste za upravljanje poslovnim procesima? Da li se i kako marketing sposobnosti diferenciraju u odnosu na druge sposobnosti u preduzeću?

2,87

Identifikovanje uloge i značaja lidera za uspešno vođenje i transformaciju preduzeća

Koji su ključni faktori uspeha za upravljanje 2,98 promenama u marketingu? Kakva je uloga marketing menadžera u vođenju promena? Koliko su marketing menadžeri uključeni u razvijanje poslovnih strategija?

257

Izazovi za razvoj marketinga u zemljama u razvoju

Ključne uloge i zadaci menadžera marketinga

Ilustrativna istraživačka pitanja

Ocena* nivoa korišćenja znanja i sposobnosti

Razvijanje odgovarajuće sistema vrednovanja poslovnih i marketing performansi preduzeća

Koje sisteme vrednovanja poslovnih performansi koristi preduzeće? Da li su razvijeni sistemi za vrednovanje doprinosa marketinga ukupnim performansama preduzeća?

2,43

* Anketirani su ocenjivali (ocenama od 1 do 5, 1 uopšte se ne koristi, 5 u potpunosti je iskorišćeno) koliko se njihovo znanje koristi u praksi preduzeća u kojima obavljaju svoju aktivnost. Konačna ocena prezentirana u pregledu izračunata je kao aritmetička sredina svih odgovora u okviru svakog zadatka.

Analiza rezultata istraživanja pokazuje da su znanje i sposobnosti anketiranih menadžera, i u situacijama kada su raspoloživi, nedovoljno iskorišćeni u preduzećima za efektivnije i efikasnije reagovanje. Identifikovani su značajni neskladi između raspoloživih i iskorišćenih marketing sposobnosti kod gotovo svih definisanih zadataka. Zaključak je da se nedovoljno koristi znanje sa tržišta i o tržištu. Kao glavni razlog takvog stanja anketirani navode neizgrađenost tržišne infrastrukture i sužavanje marketing aktivnosti na marketing komuniciranje. Ohrabruje saznanje da anketirani menadžeri nameravaju da u budućnosti značajno doprinesu promeni postojećeg stanja i da kontinuirano unapređuju svoje znanje i sposobnosti koji doprinose razvoju društveno odgovornog poslovanja.

Zaključak Savremena preduzeća su suočena sa izazovom kako da zaštite svoje izvore, kako da kreiraju nove sposobnosti i održe konkurentsku prednost. Iako je naglašena potreba deregulacije i liberalizacije, ulazak novih učesnika na određena tržišta, posebno za preduzeća iz zemalja u razvoju, je otežan zbog brojnih ulaznih barijera. Konkurencija sa kojom se suočavaju preduzeća iz zemalja u razvoju, posebno malih, je sve izraženija i dolazi ne samo iz razvijenih zemalja, već i sa svih regionalnih i lokalnih tržišta na kojima posluju preduzeća koja su zainteresovane da iskoriste profitni potencijal bilo kog atraktivnog segmenta. Tržišta tih zemalja su liberalizovana, ali se ulazak preduzeća iz tih zemalja na druga tržišta sve više ograničava. Takvo stanje zahteva osposobljene kadrove koji će razvijati nove marketing pristupe i strategije. Rezultati analize, posebno prakse, pokazuju da postoje različita shvatanja o ulozi i značaju marketinga i potrebi njegovog intenzivnijeg razvoja. Najvećim delom, teorija i praksa marketinga bila je fokusirana na razvijene zemlje. Pristupi i strategije prilagođavani su razvijenim tržištima sa značajnom platežno sposobnom tražnjom i razvijenom infrastrukturom. Kompanije iz razvijenih zemalja vešto koriste potencijale tržišta u razvoju i suoačavaju se sa potrebnom redefinisanja marketinga i usklađivanja marketing strategije sa njihovim potrebama i zahtevima. Najveći neskladi izraženi su u teoriji i praksi marketinga na tržištima zemalja u razvoju, sa ograničenim potencijalima tržišta i veoma izraženom konkurencijom. Problem je kako stečena znanja iskoristiti za kreiranje sposobnosti koje će doprinositi efikasnom poslovanju preduzeća. Menadžeri marketinga anketiranih preduzeća

258

Ljiljana Stanković, Ana Popović

izražavaju pozitivne stavove o potrebi kontinuiranog usklađivanja marketing pristupa koji doprinose održivosti poslovanja, privrednog i društvenog razvoja. Međutim, analizirano stanje u poslovnoj praksi pokazuje da se raspoloživo znanje i sposobnosti nedovoljno koriste za ostvarivanje poslovnih i društvenih ciljeva. Ograničenja realizovanog istraživanja proizilaze, pre svega, iz načina izbora jedinica istraživanja i veličine uzorka. Polazna pretpostavka za nameran izbor bila je da će identifikovano stanje shvatanja uloge i značaja marketinga u uspešnim preduzećima poslužiti kao osnova za buduća istraživanja i uopštavanja. Ograničenje je i subjektivnost u ocenjivanju znanja i sposobnosti menadžera kao i njihovi stavovi o realnoj i percipiranoj ulozi i značaju marketinga u njihovim organizacijama. Za definisanje smernica za razvoj i unapređenje prakse marketinga preduzeća u Srbiji potrebno je realizovati odgovarajuća istraživanja na osnovu kojih je moguće predložiti rešenja koja su naučno utemeljena.

Literatura 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Achrol, R. & Kotler, P. (2012). Frontiers of the Marketing Paradigm in the Thrid Millenium, Journal of Academic Marketing Science, vol 4 (1), 35–42. Belz, F.& Peattie, K. (2009). Sustainability Marketing, Chichester: John Wiley Cane, G. C., Kiron, D., Palmer, D., Pfillips, A. N. & Buckley, N. (2014) Moving Beyonf Marketing, Research Report, Massachutes Institute of Technology, 1–26. Christensen, C. M., Bartman, T.& Van Bever, D. (2016). The Hard Truth About Business Model Innovation, Sloan Management Review, Vol. 58 (1), 31–40. Dawar, N. (2013). When Marketing is Strategy, Harvard Business Review, Decembar, https://hbr.org/2013/12/when-marketing-is-strategy. Day, G. S. (2011). Closing the Marketing Capabilities Gap, Journal of Marketing: Vol. 75 (4), 183–195. Eccles, R. G., Miller Perkins, K. & Serafeim, G. (2012). How to Become a Sustainable Company, Sloan Management Review, Vol 43 (4), 43–50. Emery, B. (2012). Sustainable Marketing, Pearson Education Limited Hautz, J., Seidl, D.& Whhitington, R. (2017). Open Strategy: Dimenzions, Dilemmas, Dynamics, Long Range Planning, Vol. 50 (3), 298–309. Javorski, B. J. (2011). On Managerial Relevance, Journal of Marketing, Vol. 75 (4), 211–224. Jha, S. K., Parulkar,I., Krihnan, R. T, & Dhanaraj, C. (2016). Developing New Product in Emergin Markets, Sloan Management Review, Vol. 57(3), 55–62. Kim, C. H & Mauborgne, R. (2004). Blue Ocean Strategy, Harvard Business Review, October, https://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy Kiron, D., Palmer, D., Pfillips, A. N.& Kruschwitz, N. (2012). Social Business: What Are Companies Really Doing, Research Report, Massachutes Institute of Technology, 1–28. Kotler, P. (2011), Reinventing Marketing to Manage the Environmnetal Imperative, Journal of Marketing, Vol. 75 (4), 132–135. Martin, D.& Schouten, J. (2012). Sustainable Marketing, Pearson Education Inc. Mooradian, T. A., Matzler, K. & Lawrence, J. R. (2012). Strategic marketing, Pearson Education, Inc., New Jersey.

Izazovi za razvoj marketinga u zemljama u razvoju

259

17. Porter, M. E.& Heppelmann, J. E. (2014). How Smart, Connected Products Are Transforming Competition, Harvard Business Review, Novembar, https://hbr.org/2014/11/ how-smart-connected-products-are-transforming-competition. 18. Sheth, J. N. (2011). Impcat of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices, Journal of Marketing, Vol. 75 (4), 166–182. 19. Slater, S. F., Hult, G.T. M. & Olson, E. M. (2010). Factor Infliencing the Relative Importance of Marketing Strategy Creativity and Marketing Strategy Implementation Effectiveness, Industrial Marketing Management, Vol. 39 (4), 551–559. 20. Smirnova M., Naude, P., Henneberg, S. C., Mouzas, S.& Kouchtch, S. P. (2011). The Impact of Market Orientation on the Development of Relational Capabilities and performance Outcomes: The Case of Rusian Industrial Firms, Industrial Marketing Management, Vol. 40 (1), 44–53. 21. Stanković, Lj., Đukić, S.& Popović, A. (2014), Razvoj društveno odgovornog marketinga, Marketing, Vol. 45 (4), 271–280. 22. Stanković, Lj. Đukić, S. & Popović, A. (2012). Razvoj teorije marketinga, Ekonomske teme, Vol. 50 (4), 599–614. 23. Stanković, Lj., Đukić, S. & Popović, A. (2011). Importance of CRM Strategy Development for Increasing Competitiveness of Serbian Enterprises. In: Proceedings from 19th Annual Conference on Business and Marketing Strategies For CEE, pp. 461–482. December 1st–3rd, Vienna, Austria. 24. Tsai, HT.& Eisingerich, A. (2010). Internationalization Strategies of Emerging Markets Firm, California Management Review, Vol. 53 (1), 115–135. 25. Well, P. & Woerner, S. L. (2013). Optimizing Your Digital Business Model, Sloan Management Reviev, Vol. 54 (3), 71–78. 26. Yujuico, E. & Gelb, B. D. (2010). Better Marketing to Developing Countries: Why and How, Business Horizons, Vol. 53 (5), 501–509.

UTICAJ DIMENZIJA KULTURE NA STAVOVE I NAMERE POTROŠAČA PREMA STRANIM I DOMAĆIM PROIZVODIMA INFLUENCE OF CULTURAL DIMENSIONS ON THE ATTITUDES AND INTENTIONS OF CONSUMERS TOWARDS FOREIGN AND DOMESTIC PRODUCTS Srđan Šapić1, ssapic@kg.ac.rs Jovana Golo1, jovanagolo@kg.ac.rs 1

Univerzitet u Kragujevcu – Ekonomski fakultet

Apstrakt: Osnovna svrha ovog rada jeste analiza uticaja dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema domaćim i stranim proizvodima. Model nacionalne kulture, definisan od strane Hofstede-a, sastoji se od četiri osnovne dimenzije kulture, koje obuhvataju distancu moći, izbegavanje neizvesnosti, individualizam/kolektivizam i muške/ženske vrednosti. U skladu s tim, osnovni cilj ovog istraživanja jeste analiza uticaja navedenih dimenzija na stavove i namere koje potrošači imaju u pogledu kupovine stranih i domaćih proizvoda. Rezultati empirijskog istraživanja ukazuju da distanca moći, kolektivizam i ženske vrednosti utiču pozitivno na stavove ispitanika o domaćim proizvodima, kao i da izbegavanje neizvesnosti i kolektivizam utiču negativno na stavove o stranim proizvodima. Pored toga, stavovi ispitanika u slučaju obe vrste proizvoda utiču pozitivno na namere potrošača u pogledu buduće kupovine proizvoda. Rezultati istraživanja predstavljaju doprinos postojećoj naučnoj literaturi, s obzirom na činjenicu da su vrlo retka istraživanja koja imaju u fokusu analizu veza između navedenih varijabli. Pored toga, rezultati mogu biti od velikog značaja za menadžment domaćih i međunarodnih kompanija, pogotovo u pogledu razumevanja značaja dimenzija kulture za poslovanje na međunarodnim tržištima, kao i načina na koji one utiču na stavove i namere potrošača u pogledu kupovine domaćih i stranih proizvoda. Ključne reči: Distanca moći, Izbegavanje neizvesnosti, Individualizam/kolektivizam, Muške/ ženske vrednosti, Stavovi i namere potrošača

JEL: M31 Abstract: The main purpose of this paper is to analyze the impact of the cultural dimensions on consumer attitudes and behavioral intentions towards domestic and foreign products. Model of national culture, defined by Hofstede, consists of four basic cultural dimensions, which include power distance, uncertainty avoidance, individualism/collectivism and masculinity/femininity. Accordingly, the main goal of this research is to analyze the impact of 261

262

Srđan Šapić, Jovana Golo

the mentioned dimensions on the attitudes and behavioral intentions of consumers, in terms of buying foreign and domestic products. The results of the empirical research indicate that the power distance, collectivism and feminine values have positive influence on the attitudes of the respondents about domestic products, and that the uncertainty avoidance and collectivism have negative influence on attitudes about foreign products. Furthermore, results indicate that consumer attitudes have positive influence on their behavioral intentions, in the case of both types of products. The results of the research represent a contribution to the existing scientific literature, given the fact that studies which have a focus on analysis of the relations between the mentioned variables are very rare. In addition, the results can be of great importance to the management of domestic and international companies, especially in terms of understanding the importance of the cultural dimensions for doing business in international markets, as well as the ways in which they affect the attitudes and intentions of consumers, in terms of buying domestic and foreign products. Key words: Power distance, Uncertainty avoidance, Individualism/collectivism, Masculinity/ femininity, Attitudes and behavioral intentions

Uvod Pojam kulture je veoma kompleksne prirode, i stoga postoje brojne definicije samog pojma. Kultura se može definisati kao skup naučenih verovanja, vrednosti i običaja, koje stvaraju norme u ponašanju u određenom društvu (Yau, 1994, str. 49). Kultura je jedna od osnovnih determinanti stavova, ponašanja i životnih stilova potrošača, kao i potreba koje oni zadovoljavaju kupovinom i upotrebom proizvoda i usluga (Cleveland & Laroche, 2007). Jedna od definicija kulture je da ona predstavlja set vrednosti, verovanja, pravila i institucija karakterističnih za određenu grupu ljudi (Wild, Wild & Han, 1999, str. 42). Hofstede (1984, str. 201) je definisao kulturu kao kolektivno programiranje uma (svesti), koje izdvaja članove jedne grupe od drugih. Jedna od najviše korišćenih paradigmi kulture odnosi se na onu koju je definisao Hofstede (1980), prema kojoj se kultura sastoji od četiri dimenzije i koja je univerzalno primenljiva u različitim zemljama. Te dimenzije obuhvataju distancu moći, individualizam/kolektivizam, muške/ženske vrednosti i izbegavanje neizvesnosti. Veliki broj studija ima u fokusu istraživanje uticaja navedenih dimenzija kultura, na stavove potrošača prema globalnim i domaćim proizvodima (Yaveroglu & Donthu, 2002; Yalcinkaya, 2008; Yeniyurt & Townsend, 2003; Gaur et al, 2015). U ovoj studiji je prihvaćen sličan konceptualni okvir, pošto se istražuje uticaj četiri dimenzije kulture na stavove i namere potrošača prema stranim, tj. međunarodnim i domaćim proizvodima. Vrednosti dimenzije kulture za Republiku Srbiju, podrazumevaju visoku vrednost distance moći (vrednost 86), kao i relativno visoku vrednost ženskih vrednosti ženskih vrednosti, na šta ukazuje vrednost dimenzije muških vrednosti od 43. Pored toga, Srbija je zemlja sa izrazito visokom vrednošću dimenzije izbegavanja neizvesnosti (vrednost 92), kao i kolektivizma (25). U skladu sa navedenim rezultatima

Uticaj dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema stranim i domaćim proizvodima

263

za Republiku Srbiju, u ovom istraživanju je posmatran uticaj distance moći, izbegavanja neizvesnosti, kolektivizma i ženskih vrednosti na stavove potrošača prema domaćim i stranim proizvodima.

1. Pregled literature i razvoj hipoteza Distanca moći se odnosi na stepen u kome je društvena hijerarhija prisutna u jednoj kulturi i odražava meru u kojoj su pojedinci izloženi autoritetu u društvenoj strukturi (Hofstede, 2001). Pored toga, ova dimenzija podrazumeva prihvatanje klasnih razlika u kulturi i društvu, centralizacije vlasti na svim nivoima i formalizacije autoriteta, od strane pojedinaca (Hofstede, 1980; 2001). Društva sa visokom distancom moći se odlikuju većim stepenom konzervatizma i pojedinci teže održavanju statusa quo (Steenkamp, 2001). Ove osobine se odražavaju i na ponašanje potrošača, na taj način što su potrošači u zemljama sa visokim stepenom distance moći manje inovativni, kao i da sporije i teže prihvataju nove, inostrane proizvode na tržištu, u odnosu na potrošače u zemljama sa niskim stepenom distance moći (Yaveroglu & Donthu, 2002). Sprovedena istraživanja su pokazala da visoka distanca moći ima negativan uticaj na stepen prihvatanja novih, inostranih proizvoda na određenom tržištu, pošto su potrošači na ovakvim tržištima manje otvoreni ka novim idejama i proizvodima (Yaveroglu & Donthu, 2002; Yeniyurt & Townsend, 2003; Yalcinkaya, 2008; Griffith et al, 2014). Imajući u vidu navedene teorijske tvrdnje i rezultate istraživanja, mogu se definisati sledeće hipoteze: H1a: Distanca moći ima pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove prema domaćim proizvodima. H1b: Distanca moći ima negativan i statistički značajan uticaj na stavove prema stranim proizvodima. Izbegavanje neizvesnosti se definiše kao tolerancija za dvosmislenost i rizik (Hofstede, 1980; 2001). Dimenzija izbegavanja neizvesnosti se odnosi na stepen u kome se pripadnici jedne kulture osećaju prijatno ili neprijatno u nestrukturiranim situacijama. Nestrukturirane situacije su nove, nepoznate ili različite od uobičajenih. U kulturama koje imaju visok stepen izbegavanja neizvesnosti teži se minimiziranju verovatnoće pojave takvih situacija, putem strogih kodeksa ponašanja, zakona i regulativa, kao i neodobravanja devijantnih mišljenja (Hofstede, 2011). Postoje brojni razlozi zašto potrošači u zemljama sa visokim stepenom izbegavanja neizvesnosti mogu biti manje spremni za kupovinu inostranih proizvoda. Naime, imajući u vidu da strani proizvodi predstavljaju novinu na tržištu u odnosu na poznate, domaće proizvode, njihovi atributi mogu predstavljati nepoznanicu i rizik za potrošače u zemljama sa visokim izbegavanjem neizvesnosti. Drugim rečima, oni mogu osećati nesigurnost u pogledu relativnih prednosti koje strani proizvodi imaju u odnosu na domaće i kao rezultat toga, mogu biti nespremni da preuzmu rizik kupovine istih (Yalcinkaya, 2008). Prethodno sprovedena istraživanja potvrđuju da visok stepen izbegavanja neizvesnosti utiče negativno na stavove potrošača sa aspekta prihvatanja stranih proizvoda (Yeniyurt & Townsend, 2003; Tellis et al, 2003; van Everdingen et

264

Srđan Šapić, Jovana Golo

al, 2009; Steenkamp et al, 1999; Griffith et al, 2014). U skladu sa navedenim, mogu se definisati sledeće hipoteze: H2a: Izbegavanje neizvesnosti ima pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove prema domaćim proizvodima. H2b: Izbegavanje neizvesnosti ima negativan i statistički značajan uticaj na stavove prema stranim proizvodima. Individualizam i kolektivizam, kao suprotnosti jednog kontinuuma, predstavljaju stepen u kome su ljudi u društvu integrisani u grupama. U kulturama u kojima je prisutan visok stepen individualizma, veze između individualaca su veoma slabe– od svakog se očekuje da brine samo o sebi i svojoj najbližoj porodici. S druge strane, u kolektivističkim kulturama, ljudi se od rođenja integrišu u snažno povezane grupe, najčešće šire porodice, koje ih štite kroz život, a zauzvrat očekuju bezgraničnu lojalnost i suprotstavljanje drugim grupama, ukoliko se javi potreba (Hofstede, 2011). Potrošači u individualističkim kulturama su skloniji kupovini inostranih proizvoda, kako bi se na taj način diferencirali od drugih, bili jedinstveni i iskazali svoj lični uspeh (Griffith et al, 2014). Osim toga, potrošači u kolektivističkim društvima su oprezniji prilikom kupovine i manje su skloni impulsivnoj kupovini (Roth, 1995). Studija koju su sproveli Gürhan-Canli i Maheswaran (2000) dokazala je da potrošači u kolektivističkim društvima formiraju pozitivnije stavove prema domaćim proizvodima, nego prema stranim, nezavisno od toga koji su superiorniji prema karakteristikama. I druga istraživanja potvrđuju ovaj rezultat (Yeniyurt & Townsend, 2003; Steenkamp et al, 1999; Chandrasekaran, & Tellis, 2008; Griffith et al, 2014). U skladu sa navedenim, mogu se definisati sledeće hipoteze: H3a: Kolektivizam ima pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove prema domaćim proizvodima. H3b: Kolektivizam ima negativan i statistički značajan uticaj na stavove prema stranim proizvodima. Muške vrednosti se odnose na stepen u kome se u određenoj kulturi naglašavaju konkurencija, dostignuće, napredovanje i sticanje materijalnih stvari, dok ženske vrednosti podrazumevaju brigu o drugima i fokus ka poboljšanju kvaliteta života (Hofstede, 1980; 2001). Određeni autori ističu da usled toga što se u muškim kulturama više cene materijalni aspekti života, da će u ovim kulturama potrošači biti i spremniji da prihvate nove, inostrane proizvode na tržištu (Steenkamp et al, 1999; Tellis et al, 2003). S obzirom na činjenicu da se u muškim kulturama veći akcenat stavlja na bogatstvo, materijalni uspeh i dostignuća (de Mooij, 1998; Steenkamp et al, 1999), simbolični način za ispoljavanje ovih aspekata može biti kupovina i posedovanje inostranih proizvoda na tržištu, koji se percipiraju kao prestižnija alternativa u odnosu na domaće proizvode. Prethodna empirijska istraživanja potvrđuju ove pretpostavke (van den Bulte & Stremerch, 2004; Steenkamp et al, 1999). Pored toga, pretpostavka je da će potrošači koje odlikuju ženske vrednosti formirati pozitivne stavove i namere prema kupovini domaćih proizvoda, a negativne prema stranim proizvodima (Yalcinkaya, 2008). Na osnovu navedenih teorijskih tvrdnji i rezultata empirijskih istraživanja, mogu se definisati sledeće hipoteze:

Uticaj dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema stranim i domaćim proizvodima

265

H4a: Ženske vrednosti imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove prema domaćim proizvodima. H4b: Ženske vrednosti imaju negativan i statistički značajan uticaj na stavove prema stranim proizvodima. Stavovi o proizvodima se definišu kao celokupna procena atributa proizvoda od strane potrošača, kao što su stil, dizajn, brend i kvalitet proizvoda. Generalno posmatrano, zemlja porekla proizvoda utiče na ove procene koje potrošači formiraju, zato što oni koriste sve raspoložive informacije o proizvodu kada vrše njegovu procenu (Kaynak & Kara, 2002). Efekti zemlje porekla podrazumevaju da određeni potrošači pokazuju pozitivne ili negativne predispozicije prema kupovini različitih proizvoda, u zavisnosti od zemlje porekla sa kojom ih povezuju (Verlegh & Steenkamp, 1999). Analizom relevantne literature iz ove oblasti, može se doći do zaključka da zemlja porekla proizvoda i usluga utiče na procenu proizvoda i kupovno ponašanje potrošača (Sharma, 2011). Prema teoriji razumne akcije – TRA (Ajzen & Fishbein, 1980) i teoriji planskog ponašanja – TPB (Ajzen, 1991), stavovi i procene potrošača utiču na njihove namere u ponašanju, a one u krajnjoj liniji utiču na stvarno ponašanje potrošača. Namere u ponašanju se mogu definisati kao jačina namere pojedinca da izvrši određenu vrstu ponašanja (Fishbein & Ajzen, 1975, str. 288). U skladu sa navedenim teorijskim tvrdnjama, mogu se definisati sledeće hipoteze: H5a: Stavovi potrošača imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na namere potrošača u pogledu kupovine domaćih proizvoda. H5b: Stavovi potrošača imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na namere potrošača u pogledu kupovine stranih proizvoda.

2. Metodologija istraživanja Radi analize prethodno utvrđenih veza, sprovedeno je istraživanje na teritoriji grada Kragujevca. Istraživanje je obavljeno u toku maja 2017. godine, a prikupljeno je 159 validnih anketa. U uzorku su najzastupljenije žene (54,5%), mlađe i srednje generacije (53,2%), kao i ispitanici sa srednjom školom (45,4%), različitih poslovnih profila. Podaci su dobijeni distribuiranjem upitnika ličnim putem, pri čemu su ispitanici ocenjivali stepen svog slaganja sa navedenim tvrdnjama na sedmostepenoj Likertovoj skali (gde je 1 – izrazito se ne slažem, 7– izrazito se slažem). Statistička obrada i analiza podataka izvršena je korišćenjem softverskih paketa Microsoft Excel i SPSS (Statistical Package for Social Sciences, 21.0). Korišćene varijable su merene preko konstatacija koje su preuzete i adaptirane za potrebe ovog istraživanja iz relevantnih naučnih studija. Konstatacije vezane za dimenzije kulture preuzete su i adaptirane iz originalne studije Hofstede-a (1980) i studije koju su sproveli Vasquez i Taylor (1999). Konstatacije vezane za varjablu stavovi potrošača prema stranim i domaćim proizvodima preuzete su i prilagođene prema studijama čiji su autori Sharma i drugi (2011), zatim Yoo i Donthu (2005), kao i Nijssen i Douglas (2004). Konstatacije vezane za varijablu koja se odnosi na

266

Srđan Šapić, Jovana Golo

namere potrošača preuzete su iz studija koje su sproveli Sharma (2011) i Yoo i Donthu (2005).

3. Rezultati istraživanja U cilju grupisanja konstatacija iz upitnika u faktore, izvršena je eksplorativna faktorska analiza. Ovom analizom su dobijena četiri faktora, koja se odnose na dimenzije kulture. Vrednost Kronbahovog koeficijenta alfa je za sve faktore viša od preopručene vrednosti od 0,7 (Nunnally, 1978), što pokazuje da faktori imaju dobru internu konzistentnost. Vrednosti ovog koeficijenta su: 0,758 za dimenziju distanca moći, 0,761 za izbegavanje neizvesnosti, 0,704 za kolektivizam i 0,736 za ženske vrednosti. Vrednost KMO pokazatelja u slučaju ovog istraživanja je 0,804, dok Bartletov test sferičnosti ima statistički značajnu vrednost (Sig.=0,000), što ukazuje da je upotreba faktorske analize opravdana. Ukupan procenat varijanse koji je objašnjen putem ova četiri faktora je 68,76%. Kada se radi o uticaju dimenzija kulture na stavove potrošača prema domaćim proizvodima, rezultati višestruke regresione analize ukazuju da dimenzije distance moći, kolektivizam i ženske vrednosti imaju pozitivan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača, dok dimenzija izbegavanje neizvesnosti nema (β=0,022, Sig.=0,236). Najveći uticaj na stavove potrošača ima varijabla distanca moći (β=0,311, Sig.=0,000), nešto manje izražen je uticaj ženskih vrednosti (β=0,249, Sig.=0,040), dok najniži uticaj ima kolektivizam (β=0,195, Sig.=0,025). Ovakvi rezultati ukazuju da se hipoteze H1a, H3a i H4a mogu prihvatiti, dok se hipoteza H2a ne može prihvatiti. Tabela 1. Rezultati višestruke linearne regresije (zavisna varijabla – stavovi potrošača o domaćim proizvodima) Hipoteza

Varijabla

Sig.

VIF

H1a:

Distanca moći

0.311

2.272

0.000

1.043

H2a:

Izbegavanje neizvesnosti

0.022

0.236

0.800

1.541

H3a:

Kolektivizam

0.195

1.936

0.025

1.176

H4a:

Ženske vrednosti

0.249

1.543

0.040

1.364

Izvor: Kalkulacija autora

Višestruka linearna regresija je pokazala da faktori kolektivizam (β=-0,263, Sig.=0,025) i izbegavanje neizvesnosti (β=-0,174, Sig.=0,037) imaju negativan i statistički značajan uticaj na stavove potrošača prema stranim proizvodima. Na osnovu ovih rezultata, može se zaključiti da se hipoteze H2b i H3b mogu prihvatiti. S druge strane, dimenzija distanca moći nema ni negativan, ni statistički značajan uticaj (β=0,070, Sig.=0,499), dok dimenzija ženskih vrednosti ima negativan, ali ne i statistički značajan uticaj na stavove ispitanika o stranim proizvodima (β=-0,081, Sig.=0,284). Na osnovu toga, može se doći do zaključka da se hipoteze H1b i H4b ne mogu prihvatiti.

Uticaj dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema stranim i domaćim proizvodima

267

Tabela 2. Rezultati višestruke linearne regresije (zavisna varijabla – stavovi potrošača o stranim proizvodima) Hipoteza

Varijabla

Sig.

VIF

H1b:

Distanca moći

0.070

0.440

0.499

1.443

H2b:

Izbegavanje neizvesnosti

-0.174

-1.670

0.037

1.241

H3b:

Kolektivizam

-0.263

-1.868

0.025

1.164

H4b:

Ženske vrednosti

-0.081

-0.733

0.284

1.541

Izvor: Kalkulacija autora

Pored navedenih rezultata, treba istaći da multikolinearnost ne predstavlja problem u predstavljenim analizama, s obzirom da je faktor rasta varijanse (VIF) niži od preporučene vrednosti od 5, kako u slučaju uticaja dimenzija kulture na stavove o domaćim, tako i o stranim proizvodima (Field, 2000). Kada je reč o uticaju stavova potrošača na njihove namere u pogledu budućeg ponašanja, on je ispitan putem dve proste linearne regresije. Posmatranjem rezultata u tabeli 3, može se uočiti da postoji jak i pozitivan uticaj stavova potrošača na namere potrošača prema kupovini domaćih proizvoda (β=0,487, Sig.=0,000). Pored toga, rezultati ukazuju da je postoji veoma izražen i pozitivan uticaj stavova na namere potrošača prema kupovini stranih proizvoda (β =0,560, Sig.=0,000), kao i da je taj uticaj, meren koeficijentom β, viši nego u slučaju domaćih proizvoda. Na osnovu navedenih rezultata, može se zaključiti da se hipoteze H5a i H5b mogu prihvatiti. Tabela 3. Rezultati proste linearne regresije (zavisna varijabla – namere potrošača u pogledu kupovine proizvoda) Domaći proizvodi Hipoteza H5a:

Varijabla

R Sq.

Sig.

Stavovi potrošača o domaćim proizvodima

0.237

42.253

0.487

0.000

6.521

Varijabla

R Sq.

Sig.

Stavovi potrošača o stranim proizvodima

0.314

62.619

0.560

0.000

7.913

Strani proizvodi Hipoteza H5b:

Izvor: Kalkulacija autora

T-test pokazuje da u slučaju stavova ispitanika prema domaćim proizvodima ne postoje statistički značajne razlike između polova, ali da se one javljaju između stavova ispitanika o stranim proizvodima (t=-1,746, Sig.=0,045). Pored toga, može se primetiti da ženski pol ima pozitivnije stavove o stranim proizvodima (AS=5,634, SD=0,894), u odnosu na muški pol (AS=5,105, SD=0,944).

268

Srđan Šapić, Jovana Golo

Tabela 4. Rezultati t testa za dva nezavisna uzorka Muškarci

Varijabla

Žene

t vr.

Sig.

0.991

-0.080

0.639

0.894

-1.746

0.045

Stavovi o domaćim proizvoda

4.6061

1.197

4.621

Stavovi o stranim proizvodima

5.1055

0.944

5.634

Izvor: Kalkulacija autora

Rezultati ANOVA-e prikazani su u Tabeli 5. Kada je reč o stavovima ispitanika o domaćim proizvodima, može se uočiti da se statistički značajne razlike javljaju prema kriterijumu starosti (F(5,153)=2,651, Sig.=0,021). Pored toga, u pogledu stavova ispitanika o stranim proizvodima, statistički značajne razlike se javljaju prema kriterijumu zanimanja ispitanika (F(6,152)=1,928, Sig.=0,042). Tabela 5. Rezultati jednofaktorske analize varijanse Stavovi o domaćim proizvodima

Stavovi o stranim proizvodima

F vrednost

Sig.

F vrednost

Sig.

Starost

2.651

0.021

0.697

0.627

Obrazovanje

0.588

0.557

0.230

0.795

Zanimanje

0.926

0.489

1.928

0.042

Izvor: Kalkulacija autora

Post-hoc analiza i Hukey HSD test su pokazali da se razlike između stavova ispitanika o domaćim proizvodima javljaju između grupe ispitanika starosti od 35–44 (AS=4,261, SD=1,245), grupe ispitanika starosti od 55–64 godina (AS=5,416, SD=1,395) i grupe starosti od 64 i više godina (AS=5,583, SD=1,308). Takođe, post-hoc analiza je pokazala da se razlike između stavova ispitanika o stranim proizvodima javljaju prema kriterijumu zanimanja, i to između studenata (AS=5,694, SD=0,890) i radnika (AS= 4,930, SD=1,608).

Zaključak Cilj ovog istraživanja je bio analiza uticaja dimenzija kulture, gde spadaju distanca moći, izbegavanje neizvesnosti, individualizam/ kolektivizam i muške/ženske vrednosti, na stavove i namere u pogledu buduće kupovine koje potrošači formiraju prema domaćim i stranim proizvodima. Ovakvo istraživanje može biti od velikog značaja za menadžment međunarodnih kompanija, u razumevanju ponašanja potrošača i njihovih reakcija na proizvode i usluge, ali i za menadžment domaćih kompanija, koje planiraju osvajanje novih tržišta. Predstavljeno istraživanje ukazuje na nekoliko važnih rezultata. U pogledu kupovine domaćih proizvoda, dimenzije kulture koje imaju pozitivan i statistički značajan uticaj su distanca moći, kolektivizam i ženske vrednosti, među kojima distanca moći iskazuje najveći uticaj na stavove ispitanika prema kupovini domaćih

Uticaj dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema stranim i domaćim proizvodima

269

proizvoda. Ovi rezultati su u skladu sa rezultatima prethodnih istraživanja (Gürhan-Canli i Maheswaran, 2000; van den Bulte & Stremerch, 2004). Kada je reč o stranim proizvodima, dimenzije koje imaju negativan i statistički značajan uticaj na stavove prema kupovini ovih proizvoda su izbegavanje neizvesnosti i kolektivizam, dok preostale dve dimenzije nemaju statistički značajan uticaj na stavove potrošača. Dobijeni rezultati su u skladu sa rezultatima prethodnih istraživanja, koja su pokazala da izbegavanje neizvesnih i nestruktruriranih situacija i integrisanost u društvenim grupama utiču negativno na prihvatanje stranih proizvoda (Yeniyurt & Townsend, 2003; Tellis et al, 2003; van Everdingen et al, 2009). Pored rezultata analize navedenih veza između dimenzija kulture i stavova ispitanika, u istraživanju je utvrđeno da stavovi ispitanika imaju veoma jak i pozitivan uticaj na njihove namere u pogledu kupovine kako domaćih, tako i stranih proizvoda. Sprovedeno istraživanje ima i određenih ograničenja. Prvenstveno, pošto su istraživanjem obuhvaćene četiri dimenzije kulture koje je definisao Hofstede, izostavljene su dodatne dimenzije koje je on naknadno definisao, a to su dugoročna orijentacija i zadovoljstvo. Pored toga, osim ovih dimenzija, u istraživačkom modelu nema varijabli koje nisu direktno povezane sa kulturom, a koje bi mogle imati uticaj na stavove o domaćim i stranim proizvodima, kao što su etnocentrizam, tradicija, kosmopolitizam ili materijalizam. Upravo to bi mogli biti pravci za buduća istraživanja, u kojima bi navedene varijable mogle biti uključene.

Literatura 1. 2. 3.

4. 5.

6. 7. 8.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. NJ: Prentice-Hall, Englewood Cliffs Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179–211. Chandrasekaran, D., & Tellis, G. J. (2008). Global Takeoff of New Products: Culture, Wealth, or Vanishing Differences?. Marketing Science, 27 (5), 844. doi:10.1287/ mksc.1070.0329 Cleveland, M., & Laroche, M. (2007). Acculturation to the Global Consumer Culture: Scale Development and Research Paradigm. Journal of Business Research, 60 (3), 249–259. De Mooij, M. (1998). Masculinity/Femininity and consumer behavior. In G. Hofstede (Ed.), Masculinity and femininity. The taboo dimension (pp. 55–73). Thousand Oaks, CA: Sage Field, A. (2000). Discovering statistics using SPSS for Windows. Sage Publication: Thousand Oaks. Fishbein M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research, Boston: Addison-Wesley Gaur, S., Bathula, H., & Diaz, C. (2015). Conceptualising the influence of the cultural orientation of latin americans on consumers’ choice of US brands. European Business Review, 27(5), 477–494. doi:10.1108/EBR-03–2013–0061 Griffith, D. A., Yalcinkaya, G., & Rubera, G. (2014). Country-level performance of new experience products in a global rollout: the moderating effects of economic wealth and national culture. Journal of International Marketing, 22 (4), 1–20.

270

Srđan Šapić, Jovana Golo

10. Gürhan-Canli, Z., & Maheswaran, D. (2000). Cultural Variations in Country of Origin Effects. Journal of Marketing Research (JMR), 37(3), 309–317. 11. Hofstede G. (2001). Culture’s consequences 2nd ed. Beverly Hills, CA: Sage Publications 12. Hofstede, G. (1980), Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills, CA: Sage 13. Hofstede, G. (1984). Culture’s consequences: international differences in work-related values. Thousand Oaks, CA: Sage 14. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1). http://dx.doi.org/10.9707/2307– 0919.1014 15. Kaynak, E. & Kara, A. (2002). Consumer perceptions of foreign products. European Journal of Marketing, 36 (7/8), 928–49. 16. Nijssen, E. J., & Douglas, S. P. (2004). Examining the animosity model in a country with a high level of foreign trade. International Journal of Research in Marketing, 21, 23–38. http://doi.org/bt6rz3 17. Nunnally, J. C. (1978), Introduction to Psychological Measurement, New York: McGraw-Hill 18. Roth, Martin S. (1995). The effects of culture and socioeconomics on the performance of global brand image strategies. Journal of Marketing Research, 32, 163–175. 19. Sharma, P. (2011). Country of Origin Effects in Developed and Emerging Markets: Exploring the Contrasting Roles of Materialism and Value Consciousness. Journal of International Business Studies, 42 (2), 285–306. 20. Steenkamp, J.-B.E.M. (2001). The role of national culture in international marketing research. International Marketing Review, 18 (1), 30–44. 21. Steenkamp, J.-B.E.M., Hofstede, F. T. & Wedel, M. (1999). A cross-national investigation intothe individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of Marketing, 63(2), 55–69. 22. Tellis, G. J., Stremersch, S., & Yin, E. (2003). The international takeoff of new products: Economics, culture, and country innovativeness. Marketing Science, 22(2), 188–208. 23. van den, Bulte, C., & Stremersch, S. (2004). Social Contagion and Income Heterogeneity in New Product Diffusion: A Meta-Analytic Test. Marketing Science, 23 (4), 530. doi:10.1287/mksc.1040.0054 24. van Everdingen, Y., Fok, D., & Stremersch, S. (2009). Modeling Global Spillover of New Product Takeoff. Journal of Marketing Research (JMR), 46 (5), 637–652. doi:10.1509/ jmkr.46.5.637 25. Vasquez, G. M. & Taylor, M. (1999). What cultural values influence American public relations practitioners? Public Relations Review, 25, 433–446. 26. Verlegh, P. W. J., & Steenkamp, J.-B.E.M., (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20 (5), 521–546 27. Wild, J., Wild, K., & Han, J. (1999). International Business: An Integrated Approach, New Jersey: Prentice Hall 28. Yalcinkaya, G. (2008). A culture-based approach to understanding the adoption and diffusion of new products across countries. International Marketing Review, 25 (2), 202–214. 29. Yau, O. (1994), Consumer Behavior in China. London: Routledge.

Uticaj dimenzija kulture na stavove i namere potrošača prema stranim i domaćim proizvodima

271

30. Yaveroglu, I. S. & Donthu, N. (2002). Cultural influences on the diffusion of new products. Journal of International Consumer Marketing, 14 (4), pp. 49–63. 31. Yeniyurt, S. & Townsend, J. D. (2003). Does culture explain acceptance of new products in a country?: An empirical investigation. International Marketing Review, 20 (4), pp. 377–396. 32. Yoo, B., & Donthu, N. (2005). The Effect of Personal Cultural Orientation on Consumer Ethnocentrism: Evaluations and Behaviors of U.S. Consumers Toward Japanese Products. Journal Of International Consumer Marketing, 18 (1/2), 7–44. doi:10.1300/ J046v18n01.

IZAZOVI MARKETINGA I SAVREMENE DIGITALNE TEHNOLOGIJE MARKETING CHALLENGES AND CONTEMPORARY DIGITAL TECHNOLOGIES Velimir Štavljanin Univerzitet u Beogradu – Fakultet orgnizacionih nauka Apstrakt: Savremene digitalne tehnologije iz dana u dan menjaju lice poslovanja. Brzina kojom se dešavaju promene se danas meri nedeljama. Prema istraživanju koje je obavio Mekinzi, digitalnim kompanijama je danas potrebno od ideje do implemenacije manje od šest meseci. Trendovi ukazuju na to da će se poslovanja neizbežno pomerati od tradicionalnog ka digitalnom. Naravno i potrošači se menjaju, danas se sve više govori o povezanom potrošaču ili digitalnom potrošaču. Kompanije mnogo ulažu kako bi se povezale sa takvim potrošačima, postale agilnije i responzivnije na njihove potrebe. Da bi to ostvarile one moraju da koriste digitalne tehnologije, digitalizuju se. Prema izveštaju jedinice za komercijalna istraživanja HBR grupe, uloga marketinga je da vodi te promene. Međutim, veliki broj kompanija nije u mogućnosti da drži korak sa novim digitalnim tehnologijama i mnoge još uvek uče kako da se prilagode ovim promenama. Nepoznavanje mogućnosti novih tehnologija i pogrešna primena mogu da naruše ugled proizvoda, brenda i kompanije. U radu će se akcenat staviti na mogućnosti i izazove koje pružaju nove tehnologije sa naglaskom na mobilne tehnologije, uvećanu i virtuelnu realnost, povezane proizvode ili IoT (Internet of Things) uređaje, noseće tehnologije i 3D štampanje. Ključne reči: Martek, Mobilne tehnologije, AR/VR, bikon, IoT, 3D štampa

JEL: M31 Abstract: Contemporary digital technologies are changing the face of business every day. The speed at which the changes take place is measured today by weeks. According to research carried out by McKinsey, digital companies today need less than six months from idea to implementation. Trends indicate that business will inevitably shift from traditional to digital. Of course, consumers are also changing, and today we are talking about a connected consumer or a digital consumer. Companies invest a lot in order to connect with such a consumers, to become more agile and responsive to their needs. To accomplish this, they must use digital technologies, to digitize themselves. According to the report of the HBR Group commercial research unit, the role of marketing is to lead these changes. However, many companies are unable to keep up with new digital technologies and many still learn how to adapt to these changes. Ignoring the capabilities of new technologies and misapplication can disrupt the reputation of products, brands and companies. This paper will focus on the opportunities and challenges of new technologies with emphasis on mobile technologies, 273

274

Velimir Štavljanin

augmented and virtual reality, wearable technologies, 3D printing, connected products or IoT devices (Internet of Things), biometrics and artificial intelligence. Key words: Martek, Mobile technologies, AR/VR, IoT, 3D printing

Uvod Veliki broj autora je sredinom devedesetih godina prošlog veka nagoveštavao da će digitalne tehnologije dovesti do revolucije u marketingu koja će zauvek promeniti način na koji potrošači kupuju i komuniciraju sa kompanijama (Hoffman & Novak 1996; Barwise & Hammond 1998; Hoffman 2000; Weitz 2002). Međutim, iniciran krizom koja je uzdrmala digitalna poslovanja početkom veka, početni entuzijazam je opao, pa se uglavnom govorilo samo o evoluciji koja će se desiti u marketinškim okvirima (Kerin, et al. 2003). Narednih nekoliko godina svedoče o borbi kompanija u oblasti internet tehnologije da aktuelizuju internet i kreiraju nove servise. Talas promena koje su pokrenule tehnologije kao što su XML, AJAX, SOAP ili RSS su omogućile da veb postane platforma koja koristi efekat mreže i kolektivnu inteligenciju za kolaboraciju sa novim mogućnostima za poslovanja. Ova nova platforma je nazvana veb 2.0. Veb 2.0 je omogućio pojavu niza novih aplikacija od kojih su najznačajnije društveni mediji i koje su u narednom periodu promenile način na koji ljudi komuniciraju međusobno, pa samim tim i kompanije sa potrošačima, a i potrošači međusobno. Danas kada su Internet i njegovi servisi doživeli svoju renesansu i postali nerazdvojni deo svakodnevice, naročito pojavom društvenih medija, sve većom primenom mobilnih tehnologija i drugih digitalnih platformi može se reći da je internet u velikoj meri transformisao marketing praksu (Chaffey & EllisChadwick 2016; Kingsnorth 2016), a po nekima čak doveo i do revolucije (Porter & Heppelmann, 2014; Scott 2017; Conick 2017). Digitalni marketing se danas definiše kao primena informacionih tehnologija na tradicionalni marketing i postizanje ciljeva marketinga (Strauss & Frost 2014; Chaffey & Ellis-Chadwick 2016), a ono što u praksi obuhvata digitalni marketing je upravljanje različitim oblicima onlajn prisustva kompanije kao što su veb sajt ili društveni mediji u sprezi sa različitim tehnikama onlajn komunikacija (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016). Međutim, nove digitalne tehnologije koje su se pojavile u prethodnoj deceniji su otvorile nove mogućnosti koje marketing menadžeri treba da iskoriste i kompanije dovedu do digitalne transformacije. Veza marketinga i visokih tehnologija je sve dublja, što naglašavaju i Brinker i Meklen (Brinker, McLellan 2014) koji navode da je marketing postao jedna od funkcija koja je najviše zavisna od tehnologija. Koliko su digitalne tehnologije značajne za marketing predstavlja i podatak da se u ovoj godini predviđa da će izdvajanja za digitalno oglašavanje nadmašili izdvajanja za oglašavanje na televiziji u SAD (eMarketer 2016). Prema istraživanju agencije SmartInsight (Chaffey 2017), 30 procenata preduzeća je već ušlo u programe digitalne transformacije, a još 30 procenat treba u narednih 12 meseci da pokrene ovakve programe. Kao što se vidi trendovi ukazuju na to da će se poslovanja neizbežno pomerati od tradicionalnog ka digitalnom. Naravno tehnologije su uticale i na to da se potro-

Izazovi marketinga i savremene digitalne tehnologije

275

šači menjaju i danas se sve više govori o povezanom potrošaču ili digitalnom potrošaču. Kompanije mnogo ulažu kako bi se povezale sa takvim potrošačima, postale agilnije i responzivnije na njihove potrebe. Da bi to ostvarile one moraju da koriste digitalne tehnologije, kako bi se digitalizovale. Prema izveštaju jedinice za komercijalna istraživanja HBR grupe (HBR Analytic services 2015), uloga marketinga je da vodi te promene. Međutim, veliki broj kompanija nije u mogućnosti da drži korak sa novim digitalnim tehnologijama i mnoge još uvek uče kako da se prilagode ovim promenama. Nepoznavanje mogućnosti novih tehnologija i pogrešna primena mogu da naruše ugled proizvoda, brenda i kompanije. U radu će se akcenat staviti na mogućnosti i izazove koje pružaju nove tehnologije sa naglaskom na mobilne tehnologije, uvećanu i virtuelnu realnost, povezane proizvode ili IoT (Internet of Things) uređaje, noseće tehnologije i 3D štampanje.

1. Mobilne tehnologije Da su mobilne platforme danas dominantne svedoči mnogo činjenica. Od 8.05 milijardi mobilnih telefonskih uređaja, njih 4.42 milijarde su pametni telefoni što predstavlja preko 50 procenata (We are social 2017). Broj jedinstvenih korisnika mobilnih uređaja, od celokupne globalne populacije, obuhvata 66 procenata, što čini 4.9 milijardi ljudi (We are social 2017). Od njih je 3.45 milijardi aktivnih mobilnih korisnika interneta, a njih 2.6 milijarde je na društvenim mrežama. Broj pretraživanja preko najvećih pretraživača Google i Bing je sa mobilnih platformi prešao broj pretraživanja preko desktop platformi (Sterling 2015). Od ukupnog saobraćaja na internetu, udeo mobilnih platformi je 55 procenata, a desktop i laptop platformi je 45 procenata (We are social 2017). Marketing putem mobilnih uređaja ili mobilni marketing se definiše kao skup prakse koja omogućava organizacijama da komuniciraju sa svojim auditorijumom i angažuju auditorijum na interaktivan i relevantan način kroz mobilne uređaje i mreže (Ryan 2017). Mobilni marketing uključuje različite tehnike (Rowles 2017): mobilnu elektronsku poštu, mobilno displej oglašavanje, mobilno plaćeno pretraživanje, oflajn stimuluse (QR kodove i slično), puš obaveštenja, mobilni sajt, aplikacije, društvene medije optimizovane za mobilne platforme, mobilna plaćanja i kupone i interakciju baziranu na lokaciji (NFC i slično). Veći deo tehnologija koje se koriste u realizaciji tehnika mobilnog marketinga je već poznat i neće biti predmet ovog rada. Dve tehnologije koje su se izdvojile kao tehnologije koje nose veliki potencijal su uvećana/virtuelna realnost i bikon tehnologije lociranja.

1.1 Uvećana/virtuelna realnost Uvećana realnost (AR – Augmented reality) je varijacija virtuelne realnosti (VR – Virtual Reality), ali za razliku od virtuelne realnosti koja utapa korisnika u potpuno računarski generisano okruženje, uvećana realnost ima za cilj da predstavi virtuelne objekte koji su sjedinjeni u fizičko okruženje (Azuma 1997; Schmalstieg, Höllerer 2016). Uvećana realnost dopunjuje realnost ne zamenjujući je. Autori opisuju uvećanu realnost i kao spoj virtuelne realnosti i realnog života (Ryan 2017). Uvećana realnost se može definisati kao sistem koji poseduje sledeće tri karakte-

276

Velimir Štavljanin

ristike (Azuma 1997): kombinuje realno i virtuelno, interaktivan je u realnom vremenu i registrovan je u 3D. Uvećana realnost je stekla popularnost, s obzirom na to da unapređuje percepciju i interakciju sa realnim svetom. Virtualni objekti pomažu korisnicima da savladaju zadatke u realnom svetu. Ideja o uvećanoj realnosti se vezuje za Ivana Saterlenda i 60te godine prošlog veka i njegov esej o vrhunskom prikazu. Međutim, tek je razvoj računarstva 80tih i 90tih omogućio da se uvećana realnost realizuje. Termin uvećana realnost se pojavio 1992. godine u radu autora Kadela i Mizela (Caudell, Mizell 1992) iz Boinga. Od tada, pa do danas sistemi uvećane relanosti su se stalno usavršavali, a 2003. su imali i svoju premijeru na mobilnim uređajima, tadašnjim PDA uređajima. Prva platforma za AR na pametnim telefonima se pojavila 2008. godine (Schmalstieg, Höllerer 2016). Iako je AR relativno nova tehnologija, predviđa se da će tržište AR proizvoda do 2022. godine dostići 117 milijardi dolara (Forbes 2017). Uvećana relanost poseduje veliki potencijal za primenu u marketingu (Ryan 2016; Forbes 2017). AR se može koristiti u oglašavanju dodajući treću dimenziju i interaktivnost (kampanje PepsiMax, AXE: Angels Will Fall, Pizza Hut). Popularna primena uvećane realnosti je kao kreativnog alata na društvenim medijima, kroz filtere, animacije i interakcije u aplikacijama kao što su Snapchat (Gatorade Super Bowl Snapchat lens, Taco Bell Cinco de Mayo Snapchat lens). Uvećana realnost se može koristiti kako bi se doživeo proizvod u elektronskoj trgovini (IKEA aplikacija, Sephora Virtual Artist). Virtuelna realnost (VR – virtual reality) predstavlja kreiranje virtualnih svetova sa kojima korisnici mogu ući u interakciju. Za razliku od AR u VR je korisnik totalno utopljen u virtuelni svet korišćenjem digitalne opreme. Razvoj vitruelne realnosti se poklapa sa razvojem uvećane realnosti, a sam termin virtuelna realnost je nastao 1987. godine. Iako se u oblasti virtuelne realnosti mnogo duže istražuje, komercijalizacija sistema virtuelne realnosti nije pratila brzi razvoj uvećane realnosti. Međutim, za ključni događaj koji je preokrenuo dešavanja u oblasti VR se uzima 24. mart 2014. godine kada je Facebook postao vlasnik startapa Oculus Rift, jednog od najambicioznijih projekata u oblsti VR (Ryan 2017). Dve godine nekon preuzimanja Oculus Rift lansira prvi komercijalni uređaj koij je imao pristupačnu cenu od 600 dolara i koji je omogućio da VR postane tehnologija dostupna velikom broju potrošača. Dalji napredak u oblasti VR se vezuje za tehnologije koje su omogućile da mobilni uređaji postanu deo konzola virtuelne realnosti kao što su Google Cardboard i Samsung Gear. Danas VR predstavlja dostupnu tehnologiju koju kompanije koriste na različite načine. VR koristi veliki broj brendova kao su Mercedes, Volvo, Etihad Airways, McDonalds, Oreo, Coca Cola, GE, Lipton ili New York Times (Dunn 2017; Mbryonic 2017).

1.2 Bikon lokacijski sistem Lokacijski servisi ili kako se drugačije nazivaju situaciono računarstvo predstavljaju tehnologije u usponu. Međutim, i u okviru lokacijskih sistema, postoje sistemi koji su manje ili više popularni. Jedna od tehnologija za koju se tvrdi da će promeniti način na koji se odvija interakcija sa kupcima je tehnologija bikona

Izazovi marketinga i savremene digitalne tehnologije

277

(Kotler, Kartajaya, Setiawan 2016). Tehnologija bikona predstavlja sistem lokacije u realnom vremenu. Prvi put je predstavljena od strane kompanije Apple 2013. godine. Međutim, bikon je otvoreni standard koji mogu koristiti i drugi proizvođači, a oslanja se na Blutut tehnologiju. Procenjuje se da postoji oko 570 miliona Apple i Android telefona koji mogu koristiti ovu tehnologiju. Iako je primena počela 2013. godine, prognozira se da će ih do 2021. biti preko 500 miliona (Augur 2017). Bikon tehnologija omogućava da se, kada mobilni uređaj dođe u blizinu bikon uređaja, pokrene određena aplikacija ili sajt (Maycotte 2015). Aplikacija mora biti prethodno instalirana na mobilni uređaj, a sajt mora biti registrovan. Preko aplikacije se mobilni uređaj može pratiti i mogu se slati različiti tipovi puš poruka. Bikoni su svoju najveću primenu našli u maloprodaji. Kada potrošač priđe lokaciji, bikon pokreće aplikaciju na korisnikovom telefonu i počinje da ga prati. Bikon može slati informacije na aplikaciju potrošača različitog tipa. To mogu biti promotivne poruke, mogu biti navigacione informacije (gde se nešto nalazi u okviru lokacije) ili na osnovu prikupljenih informacija o korisniku preko aplikacije personalizovane poruke koje će unaprediti doživljaj kupovine (Martin 2014). Bikone primenjuju lanci maloprodaja Macy’s, Nordstrom, Walmart, Best Buy, Carrefour i Tesco. Pored maloprodaje bikoni se primenju u hotelijerstvu, restoranima, bankarstvu i tematskim parkovima. Najveći lanac restorana brze hrane McDonald’s je počeo da koristi bikone. Jedna od prvih primen bikona u bankarstvu je u Danske Bank.

2. „Internet of Things” – Internet pametnih i povezanih proizvoda Prvi projekti „Internet of Things” (IoT) se pojavljuju još osamdesetih godina prošlog veka. Sam termin je nastao krajem prošlog veka u okviru „Auto-ID” centra Masačusetskog instituta za tehnologije (MIT) (McFarlane 2015). Centar je eksperimentisao sa tehnologijama automatske identifikacije objekata i njihove mogućnosti povezivanja na internet kako bi se omogućilo da bilo koji objekat u budućnosti može da se jedinstveno prati i upravlja. Na jednoj prezentaciji mogućnosti koje donosi novi koncept koje je odrzano tokom 1999. godine Kevin Ašton, jedan od osnivača centra, je predstavio termin „Internet of Things”. Koncept IoT je narednih godina omogućio da povezanost sa internetom bude proširena sa računara na različite objekte, npr. obuću (Nike +), belu tehniku (Samsung frižideri), automobile (Mercedes meConnect), kuće ili mašine. IoT će prema predviđanjima konsultanskih kuća predstavljati jedan od najvećih trendova u narednih nekoliko godina. Predviđa se da će do 2020. godine biti preko 50 milijardi uređaja povezanih na internet, od kojih će samo 17 procenata biti račnari a 83 procenta će biti pametni i povezani proizvodi (Strategy Analytics). Mekinzi predviđa da će tržište IoT uređaja sa 900 miliona dolara u 2015. godini porasti na 3.7 milijardi dolara do 2020 (Ip 2016). Porter i Heplmen (Porter & Heppelmann 2014) navode da su novi pametni i povezani proizvodi redefinisali mogućnosti za novim funkcionalnostima, većom pouzdanošću, za većom upotrebljivosti i novim sposobnostima koje će pomeriti granice tradicionalnih proizvoda. Ovakvi proizvodi će transformisati lanac vrednosti, prirodu konkurencije, promeniti strukturu industrija i kreirati potpuno nove

278

Velimir Štavljanin

industrije. Pametni i povezani proizvodi poseduju tri ključna elementa (Porter & Heppelmann 2014): • fizičku komponentu koju čine mehanički i električni sklopovi, • „pametnu” komponentu koju čine senzori, mikroprocesori, softveri, operativni sistem i napredni korisnički interfejs i • komponentu za povezivanje koju čine sve tehnologije koje se koriste za povezivanje i koja je veoma važna s obzirom na to da obezbeđuje razmenu informacija između proizvoda i njegovog operativnog okruženja i postojanje funkcionalnosti izvan samog fizičkog uređaja. Funkcionalnosti i sposobnosti novih pametnih i povezanih proizvoda se mogu grupisati u četiri oblasti (Porter & Heppelmann 2014): 1) nadzor – preko stanja proizvoda, operacionog i eksternog okruženja, 2) kontrolu – kroz komande i algoritme ugrađene u proizvod ili operaciono okruženje, 3) optimizaciju – na osnovu primene algoritama i analitike na podatke u realnom vremenu i prikupljene istorijske podatke i 4) autonomiju – na osnovu nadzora, kontrole i optimizacije se omogućava samostalno funkcionisanje proizvoda. Pametni i povezani proizvodi nose nove izazove marketingu (Porter & Heppelmann 2014; Ryan 2016.). Ovakvi proizvodi mogu biti novi kanali koji se mogu koristiti u digitalnom marketingu. Veliki broj povezanih i digitalizovanih uređaja podrazumeva i mnoštvo podataka koji mogu da se prikupe od korisnika i proizvoda, što predstavlja mogućnosti za analizu ponašanja potrošača, segmentaciju tržišta, unapređenje postprodajne usluge ili personalizaciju proizvoda i usluga. Personalizacija se može prostirati kako duž digitalnih kanala, tako i duž tradicionalnih kanala.

3. 3D štampanje Jedna od oblasti koja se u poslednjih par godina ubrzano razvija je 3D štampanje. 3D štampanje je nastalo sredinom 80tih godina na Univerzitetu u Teksasu, da bi danas preraslo u „meinstrim” tehnologiju. U SAD danas preko 70 procenata proizvodnih preduzeća koristi 3D štampu (PwC 2016). Prema istraživanju Gartnera (Gartner 2016) skoro pola miliona desktop i industrijskih 3D štampača je prodato u 2016. godini, a predviđa se da će do 2020. ovaj broj biti veći od 6.5 miliona. 3D štampa je prvo isključivo koristišćena u izradi prototipa (PwC 2016). Danas su osovne primene 3D štampe izrada prototipa, razvoj koncepta, kastomizovana proizvodnja i uzorci u marketingu (Sculpteo 2017). Eksperti u oblasti predviđaju se da će tehnologija 3D štampanja zauvek promeniti način na koji se proizvodi dizajniraju i proizvode (Lipson, Kurman 2017). Navodi se da je 3D štampa fundamentalni pomak u proizvodnji (Ryan 2017) koji će pomeriti granice proizvodnje, demokratizovati proizvodnju i tako značajno uticati na društvo uopšte. Demokratizacija se odnosi na činjenicu da će potrošači korišćenjem desktop varijanti 3D štampača biti u prilici, premda već jesu, da proizvode različite tipove proizvoda (Columbus 2015). 3D štampanje ili kako se drugačije naziva „aditivna” proizvodnja ili „rapidna” proizvodnja ili proizvodnja „na zahtev” predstavlja primenu specijalnih metoda

Izazovi marketinga i savremene digitalne tehnologije

279

štampanja dodavanjem slojeva materijala i stvaranja prostornih objekata. Prema definiciji Američkog udruženja za testiranje i materijale (ASTM) aditivna proizvodnja se definiše kao proces spajanja materijala kako bi se kreirali objekti od 3D modela podataka, obično sloj po sloj, nasuprot tradicionalnim metodama proizvodnje (Cotteleer, Joyce 2014). Ovakav vid peoizvodnje zahteva postojanje trodimenzionalnog modela koji je kreiran nekim od softvera za 3D modelovanje. Primena 3D štampanja u marketinške svrhe je višestruka. Potrošač može određene proizvode kreirati, kupovati ili bez nadoknade preuzimati kao digitalne 3D modele, a onda štampati kod kuće, preko servisa za štampanje ili u centrima za 3D štampanje tzv. 3D mikrofabrikama. Primeri proizvođača i zajenica koje ovako nude proizvode su u domenu igračaka (toyze.com) ili nakita (DAMN x Café Costume). Poznati univerzalni servisi za 3D štampanje koji obuhvataju ceo proces su shapeways.com i i.materialise.com. Jedna od najvećih zajednica za 3D štampanje 3DHubs obuhvata preko 5000 servisa za štampanje širom sveta. Pojedini proizvođači nude potpuno prilagodljive proizvode jedinstveno kreirane za potrošače (Footprint 3D – obuća, Adidas – obuća, Protos – naočare, XYZbag – tašne). Potrošači mogu biti uključeni u projekte kokreiranja proizvoda koje kasnije mogu odštampati na 3D štampačima. Jedan od primera je automobil koji se kreira u okviru zajednica prakse projektom kraudsorsinga i čija karoserija i drugi delovi se mogu proizvesti 3D štampanjem (Local Motors). Primena 3D štampanja može biti i u promotivne svrhe, kada se mogu kreirati različiti objekti koji se mogu štampati, kao što je brend Coca Cola pri uvođenju mini boca u Izraelu omogućila kreiranje figurica potrošača koje su mogli da odštampaju (Diaz 2013).

Zaključak Nema sumnje da smo u dobu kada se tehnologije razvijaju velikom brzinom i svakodnevno pomeraju očekivanja potrošača. Međutim, nove tehnologije u marketingu obično izazivaju strah kod onih koji treba da ih primene (Conick 2017). S obzirom na to da je marketing jedna od funkcija koja najviše zavisi od tehnologija (Brinker, McLellan 2014), a i funkcija koju svi vide kao lidera u digitalnoj transformaciji (HBR Analytic services 2015), marketing menadžeri se suočavaju sa sve većim izazovima. Situacija se uglavnom prevazilazila upoznavanjem sa novim tehnologijama, što je podrazumevalo vreme, ili angažovanjem eksperata, kada je u pitanje dovođena integracija sa drugim aktivnostima. Sve je to uzrokovalo da veliki broj implementacija ne bude uspešno i da se stvore problemi za brend ili kompaniju. Želeći da prevaziđu ove probleme, kompanije se odlučuju da uposle direktora marketing tehnologija (CMT – Chief Marketing Technologist). Njegovi zadaci su da omogući integraciju softvera za upravljanje odnosom sa kupcima, upravljanje sadržajem, automatizaciju marketinga, upravljanje društvenim medijima i drugih specijalizovanih aplikacija u procese marketinga. Pored toga CMT mora da obezbedi i digitalizaciju sve većeg broja tačaka kontakta sa potrošačima. Uzimajući sve u obzir, njegova uloga je da postavi tehnološku viziju marketinga i vodi marketing ka digitalnoj transformaciji, što danas postaje imperativ. Da bi se održao korak sa digitalnim tehnologijama potrebna su i uvećana ulaganja u nove marketing tehnologije. Prema istraživanju direktora

280

Velimir Štavljanin

marketinga (Gartner 2017b) u SAD, UK i Kanadi očigledan je trend ne samo prelivanja budžeta za tradicionalni marketing u digitalni, već i povećanja budžeta za marketing. Slična istraživanja potvrđuju da je ovaj trend prisutan i na drugim područjima. U radu su prikazane mogućnosti i izazovi koje pružaju nove mobilne tehnologije, uvećana i virtuelna realnost, povezani proizvodi ili IoT (Internet of Things) uređaji i 3D štampanje. Deo važnih novih tehnologija koji nije obuhvaćen radom su veštačka inteligencija i obrada velikih količina podataka. Buduća istraživanja bi trebalo da se usmere na obuhvat svih savremenih tehnologija i istraživanje domaćeg okruženja kako bi se obezbedio pregled trenutnog stanja kao osnova za dalji rad.

Literatura 1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8.

9. 10.

11.

12.

13.

14.

Augur, H. (2017). Top 10 Bluetooth Beacon Statistics. preuzeto sa adrese https://kontakt. io/blog/top-10-beacon-statistics-and-numbers/ Azuma, R. T. (1997). A survey of augmented reality. Presence: Teleoperators and Virtual Environments 6, 4, MIT Press, 355–385 Barwise, P., Hammond, K. (1998). Predictions: Media, London:Phoenics Brinker, S., McLellan, L. (2014). The Rise of the Chief Marketing Technologist. Harvard Business Review, 92(7/8), 82–85. Caudell, T. P., Mizell, D. W. (1992) Augmented reality: An application of heads-up display technology to manual manufacturing processes. Proceedings of the Hawaii International Conference on System Sciences, 659–669. Chaffey, D. (2017). 10 Marketing Trends to act on in 2018. preuzeto sa adrese: https:// www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/10-marketing-trends/ Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2016) . Digital Marketing, 6th edition. Harlow, United Kingdom: Pearson Education Columbus, L. (2015). 2015 Roundup Of 3D Printing Market Forecasts And Estimates. preuzeto sa adrese https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2015/03/31/2015-roundup-of-3d-printing-market-forecasts-and-estimates/#61d316201b30 Conick, H. (2017). The Past, Present and Future of AI in Marketing. Marketing News, 51(1), 26–36. Cotteleer, M., Joyce, J. (2014). 3D opportunity: Additive manufacturing paths to performance, innovation, and growth. Deloitte Review, 14, 4–19. preuzeto sa adrese: https:// dupress.deloitte.com/dup-us-en/deloitte-review/issue-14/dr14–3d-opportunity.html Diaz, A. C. (2013). How Coke, VW, Nokia And Others Use 3d Printing In Marketing, preuzeto sa adrese: http://adage.com/article/news/3d-printing-adds-dimension-marketing/243870/ Dunn, M. (2017). 4 Examples of How Brands are Using Virtual Reality in their Marketing. preuzeto sa adrese: https://www.socialmediatoday.com/social-business/4-examples-how-brands-are-using-virtual-reality-their-marketing eMarketer (2016). US Digital Ad Spending to Surpass TV this Year. preuzeto sa adrese: https://www.emarketer.com/Article/US-Digital-Ad-Spending-Surpass-TV-this-Year/1014469 Forbes (2017). 11 Creative Uses Of Augmented Reality In Marketing And Advertising. preuzeto sa adrese: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/06/13/11creative-uses-of-augmented-reality-in-marketing-and-advertising/#63221a9a6b12

Izazovi marketinga i savremene digitalne tehnologije

281

15. Gartner (2016). Gartner Says Worldwide Shipments of 3D Printers to Grow 108 Percent in 2016. preuzeto sa adrese: https://www.gartner.com/newsroom/id/3476317 16. Gartner (2016b). Gartner CMO Spend Survey 2016–2017. preuzeto sa adrese: http:// gartnerformarketers.com/CMOspend 17. HBR Analytic services (2015). Designing A Marketing Organization For The Digital Age. preuzeto sa adrese: https://hbr.org/resources/pdfs/comm/marketo/19492_HBR_Report_Marketo _Oct2015.pdf 18. Hoffman, D. (2000). The Revolution Will Not Be Televised: Introduction to the Special Issue on Marketing Science and the Internet. Marketing Science, 19 (1),1–3 19. Hoffman, D., Novak, T. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68. doi:10.2307/1251841 20. Ip, C. (2016). Things The IoT opportunity –Are you ready to capture a once-in-a lifetime value pool?”, preuzeto sa adrese: http://hk-iot-conference.gs1hk.org/2016/pdf/_04_ Mc%20Kinsey 21. Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2003) . Marketing, 7th edition. New York, NY: McGraw-Hill Irwin 22. Kingsnorth, S. (2016). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing. Kogan Page 23. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Indianapolis, Indiana: John Wiley & Sons, Inc. 24. Lipson, H., Kurman, M. (2017). Fabricated: The New World of 3D Printing, Indianapolis, Indiana: John Wiley & Sons, Inc. 25. Martechtoday.com (2017). What is martech? The marketing technology landscape, explained. preuzeto sa adrese: https://martechtoday.com/library/what-is-martech 26. Martin, C. (2014). How Beacons Are Changing the Shopping Experience. preuzeto sa adrese: https://hbr.org/2014/09/how-beacons-are-changing-the-shopping-experience 27. Maycotte, H. O. (2015). Beacon Technology: The Where, What, Who, How and Why. preuzeto sa adrese: https://www.forbes.com/sites/homaycotte/2015/09/01/beacon-technology-the-what-who-how-why-and-where/#6d4357cc1aaf 28. Mbryonic (2017). 10 Best Uses Of Virtual Reality In Marketing (Updated 2017). preuzeto sa adrese: http://mbryonic.com/best-vr/ 29. McFarlane, D. (2017). The Origin of the Internet of Things. preuzeto sa adrese: https:// www.redbite.com/the-origin-of-the-internet-of-things/ 30. Porter, M. E., Heppelmann, J. E. (2014). How Smart, Connected Products Are Transforming Competition. Harvard Business Review, 92(11), 64–88. 31. PwC (2016). 3D Printing comes of age in US industrial manufacturing. preuzeto sa adrese: https://www.pwc.com/us/en/industrial-products/publications/assets/pwc-next-manufacturing-3d-printing-comes-of-age.pdf 32. Rowles, D. (2017). Mobile Marketing: How Mobile Technology is Revolutionizing Marketing, Communications and Advertising, 2nd edition. London: Kogan Page Ltd. 33. Ryan, D. (2017). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation, 4th edtion New York: Kogan Page 34. Schmalstieg, D., Höllerer, T. (2016). Augmented reality: principles and practice. Boston: Addison-Wesley 35. Scott, D. M. (2017). The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, 6th edition. New Jersey: Wiley

282

Velimir Štavljanin

36. Sculpteo (2017), The State Of 3D Printing – 2017, preuzeto sa adrese: https://www.sculpteo.com/en/get/report/state_of_3D_printing_2017/ 37. Sterling, G. (2015). It’s Official: Google Says More Searches Now On Mobile Than On Desktop. preuzeto sa adrese: https://searchengineland.com/its-official-google-says-more-searches-now-on-mobile-than-on-desktop-220369 38. Sterne, J. (2017). Artificial Intelligence for Marketing: Practical Applications. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. 39. We are social (2017). Digital in 2017 Global Overview. preuzeto sa adrese: https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview 40. Weitz, B., Wensley, R. (2002), Handbook of Marketing. London: Sage Publications Inc.

TRŽIŠTE ORGANSKE HRANE U ZEMLJAMA ZAPADNOG BALKANA ORGANIC FOOD MARKET IN THE WESTERN BALKANS Semir Vehapi1, svehapi@np.ac.rs Zenaida Šabotić1, zsabotić@np.ac.rs 1

Državni univerzitet u Novom Pazaru

Apstrakt: Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana je u ranoj fazi razvoja sa preovladavajućim simptomima još uvek nerazvijenog tržišta. U cilju identifikovanja ključnih determinanti bržeg razvoja tržišta Zapadno-balkanskih zemalja, u radu su analizirani tržišni faktori, i to: faktori na strani ponude i faktori na strani tražnje. Pri tom je posebna pažnja posvećena analizi ponašanja potrošača kao glavnih pokretača tražnje. Rezultati analize pokazuju da se pojedinačna tržišta u ovom regionu ipak nalaze u različitim stadijumima razvoja, od nerazvijenih tržišta sa niskom stopom rasta i malom zastupljenošću organske proizvodnje, do tržišta u nastajanju sa bržim tržišnim rastom i većim brojem proizvođača organske hrane. Pored uočene razlike u pogledu stadijuma tržišnog razvoja, pojedinačna tržišta Zapadnog Balkana imaju niz zajedničkih karakteristika, te su u zaključku date preporuke za razvoj efikasnih marketing strategija. Ključne reči: Organska hrana,Tržište, Zapadni Balkan, Ppotrošači

JEL: D11, L66, M31, Q13 Abstract: Organic food market in the Western Balkans is at an early stage of development with prevalent symptoms of an undeveloped market. In order to identify the key determinants of a faster development of the West Balkans’ market, the paper deals with the analysis of the market factors: the ones on the side of the supply and the others on the side of the demand. In this regard, a special attention is payed to the customers’ behavior analysis, since they are the main initiators of the demand. The analysis’ results show that individual markets in this region are found at the different stages of development, from undeveloped markets with low growth rates and low organic production, to emerging markets with a faster market growth and more organic food producers. Besides the noted difference regarding the stage of market development, individual markets of the Western Balkans have a range of common characteristics. Thus, the recommendations for the development of efficient marketing strategies are given in the conclusion. Key words: Organic food, Market, Western Balkans, Consumers 283

284

Semir Vehapi, Zenaida Šabotić

Uvod U poslednje dve decenije tržište organske hrane doživelo je uspešnu tranziciju iz nišnog tržišta u značajan tržišni segment. Prema anketi o globalnoj organskoj poljoprivredi, oko 50.9 miliona hektara (ha) zemljišta se nalazi pod organskom proizvodnjom, uključujući i površine koje su u procesu konverzije. Globalna prodaja organske hrane i pića dostigla je 81,6 milijardi američkih dolara u 2015. godini, što je povećanje od 10% u odnosu na predhodnu godinu. U periodu između 2000–2015. godine, globalno tržište organske hrane i pića je učetvorostručeno. Tražnja za organskom hranom je koncentrisana u dva regiona, a to su Severna Amerika i Evropa koji zajedno generišu oko 90% ukupne vrednosti prodaje. Pojedinačne zemlje sa najvećim tržištem organske hrane su Amerika (38,5 milijardi €), Nemačka (8,6 milijardi €) i Francuska (5,5 milijardi €), dok je najveća per-kapita potrošnja sa više od 170 evra ostvarena u Švajcarskoj, Danskoj, Luksemburgu i Švedskoj. Najveće učešće organske hrane na prehrambenom tržištu zabeleženo je u Danskoj (8,4%), Švajcarskoj (7,7%) i Luksemburgu (7,5%) (Willer and Lernoud, 2017). Očigledno je da su evropske zemlje predvodnice organske revolucije u svetu. Međutim, rast evropskog tržišta organske hrane varira među različitim zemljama. Dok jedna grupa zemalja (Švedska, Irska, Norveška..) ostvaruje dvocifrene stope tržišnog rasta, u drugim zemljama stope tržišnog rasta su ispod proseka. U grupi zemalja koje zaostaju za tržištima razvijenih evropskih zemalja nalaze se i zemlje Zapadnog Balkana. Proizvodnja organske hrane je još uvek nerazvijena u zemljama Zapadnog Balkana i pored pomaka u predhodnih nekoliko godina. Tržište organske hrane u ovim zemljama je u ranoj fazi razvoja. Cilj ovog rada je da se na osnovu analize trenutnog i pređašnjeg stanja na pojednačnim tržištima organske hrane na prostoru Zapadnog Balkana identifikuju ključni faktori njihovog bržeg razvoja. Upoređujući podatke iz ovih zemalja, kako međusobno tako i sa podacima EU, stiče se uvid u zajedničke i specifične karakteristike obuhvaćenih tržišta. Pri tom je posebna pažnja posvećena analizi ponašanja potrošača kao glavnih pokretača tražnje i marketing strategije. Motiv za ovo istraživanje je činjenica da većina zemalja u ovom regionu predstavljaju tržišta organske hrane sa snažnim potencijalom rasta u narednih nekoliko godina. Najveći broj istraživanja iz ove oblasti sproveden je u Sloveniji, Srbiji, Bosni i Hercegovini, a naročito u Hrvatskoj, uglavnom fokusirajući se na determinisanje motiva i stavova potrošača prema organskoj hrani i otkrivanje socio-demografskog profila potrošača (Štefanić, Štefanić & Haas, 2001; Radman 2005; Zanoli and Jukić, 2005; Renko and Bošnjak, 2009; Kuhar, and Juvancic, 2010; Cerjak, Mesić, Kopić, Kovačić, and Markovina, 2010; Brčić-Stipčević and Petljak, 2011; Vlahović, Puškarić, and Jeločnik, 2011; Nikolić, Uzunović, & Spaho, 2014; Vehapi and Dolićanin 2016a; Grubor and Djokić 2016). Vrlo mali broj istraživanja bavio se istraživanjem proizvođača organske hrane (Renko 2009; Vehapi and Dolićanin 2016b; Simić, 2017). Međutim, postojeća literatura nije dovoljna u nastojanju da prezentuje sadašnju situaciju na tržištu ovih zemalja. Stoga, ovo je pokušaj da se kroz celokupnu sintezu postojećeg znanja pomogne u planiranju marketing strategija za tržište organske hrane Zapadno-balkanskih zemalja. Kao osnovni izvor podataka za analizu u ovom radu poslužila je baza podataka Instituta za istraživanje organske poljoprivrede (FiBL) i Međunarodne federacije pokreta za organsku poljoprivredu (IFOAM).

285

Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana

1. Konceptualni okvir Razlike u potrošnji organske hrane između pojedinih zemalja/regiona mogu se pripisati delovanju pravnih i tržišnih faktora (slika 1). Institucionalne intervencije u formi stvaranja pravne osnove za proizvodnju i marketing organske hrane, različiti oblici direktnih i indirektnih subvencija kao i nezavisna kontrola, sertifikacija i obeležavanje odigrali su ključnu ulogu u stvaranju i razvoju tržišta organske hrane. S druge strane, tržišni faktori uobičajeno se mogu podeliti u dve grupe: faktori na strani ponude i faktori na strani tražnje. Svi navedeni faktori, kako pravni tako i tržišni, čine model na osnovu kojeg je moguće objasniti razlike u razvijenosti nacionalnih/regionalnih tržišta organske hrane. Polazeći od ovog modela, u nastavku je izvršena analiza aktuelnog stanja razvijenosti tržišta organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana. Pri tome je analiza u ovom radu ograničena samo na grupu tržišnih faktora1. Slika 1. Determinante potrošnje organske hrane

Tržišni faktori Faktori na strani tražnje

Faktori na strani ponude

Potrošnja organske hrane Pravni faktori Regulativa na nacionalnom i/ili internacionalnom nivou

Razvoj tržišta putem kontrole, sertifikacije i obeležavanja iformisanja

Izvor: Thøgersen, 2010

2. Karakteristike ponude organske hrane Među zemljama u regionu organska proizvodnja je najzastupljenija u Sloveniji i Hrvatskoj gde zemljište pod organskom proizvodnjom učestvuje u ukupnom poljoprivrednom zemljištu sa 9.1% odnosno 5.7%, što je na nivou, a za Sloveniju i iznad proseka Evropske unije (EU). Ako se uzmu u obzir i površine za prikupljanje divljeg jagodastog voća, pečuraka i lekovitog bilja, onda najvećim potencijalom raspolažu 1

Analiza je obuhvatila samo tržišne faktore zbog ograničenja u pogledu obima rada.

286

Semir Vehapi, Zenaida Šabotić

Makedonija i Albanija. Međutim, Albanija uz Bosnu i Hercegovinu (BiH) ima najmanje površina pod organskom proizvodnjom čije je učešće u ukupnom poljoprivrednom zemljištu manje od 0.1%. Daleko ispod evropskog proseka i proseka EU su i Makedonija, Crna Gora i Srbija (tabela 1). Ono što bi trebalo biti ohrabrujuće za Srbiju i BiH jeste činjenica da su ove dve zemlje ostvarile najveći rast organskog poljoprivrednog zemljišta u Evropi tokom 2015. godine (60–63%) (Willer and Lernoud, 2017, p. 214) . Kada je u pitanju broj aktera uključenih u organski prehrambeni sektor, sve zemlje Zapadnog Balkana zaostaju za prosekom EU. Najveći broj proizvođača i prerađivača organske hrane imaju Slovenija i Hrvatska, dok je najmanje ovih aktera prisutno na tržištima Albanije i BiH (tabela 1). Indikatori proizvodnog kapaciteta pokazuju da Hrvatska i Slovenija bolje koriste prirodni potencijal za proizvodnju organske hrane u odnosu na ostale zemlje u regionu, a na šta je svakako uticalo ranije uključivanje ovih zemalja u proces evropskih integracija.

0.04

467,783

468,298

BiH

576

0.03

50,250

50,826

Crna Gora

3,289

1.4

139,809

143,097

167

Makedonija

2,174

0.2

556,600

558,774

460

Slovenija

42,188

9.1

13,238

55,426

3,412

279

Srbija

15,298

0.4

1,550

16,848

264

Hrvtska

75,883

5.7

75,891

3,061

320

11,188,258

6.2

15,411,132

26,618,923 269,453

58,366

3,474

1,967

Evropa

12,716,969

2.5

17,658,757

30,375,726 349,261

60,073

3,681

2,100

Uvoznici

Prerađivači

Organsko zemljište (ha)

Izvoznici

515

Proizvođači

Površine za prikupljenje divljih plodova (ha)

Albanija

Zemlje/grupa zemalja

Udeo organskog zemljišta (%)

Ukupno organsko zemljište (ha)

Tabela 1. Inikatori proizvodnog potencijala zemalja Zapadnog Balkana i Evrope (EU) u celini, 2015.

Izvor: FiBL, 2017

Prema raspoloživim podacima Slovenija i Hrvatska pokazuju slične karakteristike u pogledu strukture biljne organske proizvodnje koje se manifestuju u pretežnoj zastupljenosti bilja koje se ubira zeleno i žitarica. Srbija i Makedonija takođe imaju izrazito sličnu strukturu biljne organske proizvodnje koju najvećim delom čine žitarice i voće umerenog klimatskog pojasa. Žitarice predstavljaju dominantnu kulturu uzgajanu u sistemu organske proizvodnje i na prostoru BiH. U Albaniji su najzastupljenije masline i lekovito i aromatično bilje, dok se u Crnoj Gori najviše organskih površina nalazi pod tropskim i sutropskim voćem, grožđem i maslinama (tabela 2)

287

Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana

Tabela 2. Pet najzastupljenijih organskih useva u zemljama Zapadnog Balkana, 2014. Hrvatska

Slovenija

Srbija

Makedonija (2013)

BiH (2013)

Crna Gora

Albanija

Bilje koje se ubira zeleno (10,203ha)

Bilje koje se ubira zeleno (2,295ha)

Žitarice (2,828ha)

Žitarice (1,550ha)

Žitarice (191ha)

Tropsko i sutropsko voće (3ha)

Masline (198ha)

Žitarice (8,776ha)

Žitarice (1,734)

Voće (1,397ha)

Voće (154ha)

Bobičasto voće (39ha)

Grožđe (3ha)

Lekovito i aromatično bilje (175ha)

Uljano Seme (4,624ha)

Grožđe (422ha)

Bilje koje se ubira zeleno (1,205ha)

Uljano seme (76ha)

Povrće (31ha)

Masline (2ha)

Voće (123ha)

Povrće (66ha)

Voće (9ha)

–

Grožđe (14ha)

Orašasti plodovi (60ha)

Grožđe (8ha)

Lekovito i aromatično bilje (2,876ha) Orašasti plodovi (2,259ha)

Uljano seme Uljano seme (260ha) (1,200ha) Masline (226ha)

Bobičasto voće (622ha)

Povrće (3ha)

Izvor: IFOAM EU, 2016

Jedan od važnih faktora na strani ponude koji doprinosi snažnom rastu tržišta organske hrane u Evropi je razvoj efikasnih kanala marketinga. U zemljama članicama EU, organski prehrambeni proizvodi uglavnom se prodaju tradicionalnim marketing kanalima, odnosno dostupni su u supermarketima. Maloprodajni objekti opšteg tipa postali su kanali marketinga sa najvećim učešćem u strukturi distributivnog miksa. Ovaj trend snažne zavisnosti od supermarketa proširio se i na zemlje Zapadnog Balkana, pre svega Hrvatsku, Sloveniju i Srbiju, uz postepeno smanjenje značaja specijalizovanih prodavnica. Ipak, tržišta poput Francuske, Italije i Nemačke su dobri primeri zemalja sa snažnim tržišnim rastom u kojima specijalizovane prodavnice imaju značajnu ulogu (grafikon 1). Grafikon 1. Marketing kanali organske hrane u odabranim evropskim zemljama, 2015.

Izvor: Willer and Lernoud, 2017; Vehapi and Dolićanin, 2016b.

288

Semir Vehapi, Zenaida Šabotić

3. Karakteristike tražnje organske hrane Najveća tržišta organske hrane u regionu su Hrvatska, Slovenija i Srbija, koja zajedno doprinose sa više od 90% ostvarene prodaje na prostoru Zapadnog Balkana. Pouzdan pokazatelj razvijenosti tržišta jeste godišnja potrošnja organske hrane po stanovniku. U tom pogledu, Slovenija i Hrvatska se mogu smatrati regionalnim liderima sa godišnjom potrošnjom organske hrane po stanovniku većom od 20 evra. Međutim, to je dvostruko manje u odnosu na potrošače EU koji u proseku za kupovinu organske hrane godišnje izdvoje 53.7 evra. Još jedan od indikatora koji pokazuje da su Slovenija i Hrvatska najrazvijenija tržišta u okruženju jeste stopa rasta tržišta. Hrvatska je 2011. godine ostvarila godišnju stopu rasta tržišta organske hrane od čak 20.3%, dok je Slovenija dve godine kasnije, takođe, zabeležila dvocifrenu stopu rasta od oko 10%. I pored dinamičnog rasta, na ovim tržištima je još mali udeo organskih u odnosu na ostale prehrambene proizvode, i iznosi od 1.8– 2.2%. Glavni izvoznik organske hrane u regionu je Srbija koja je tokom 2015. godine ostvarila izvoz u vrednosti od 20 miliona evra (tabela 3). Prema Simić (2017), najveća izvozna tržišta za Srbiju su EU (70.4%) i SAD (21.8%), na koje otpada oko 92% ukupne vrednosti izvoza proizvođača iz Srbije. Tabela 3. Indikatori razvijenosti pojedinačnih tržišta Zapadnog Balkana i Evrope (EU) u celini, 2015. Zemlje/grupe Maloprodajna Per-capita zemalja vrednost potrošnja (€) (milion €) BiH

Udeo organske hrane (%)

Stopa rasta prodaje (%)

Izvoz (milion €)

0.31

0.03

23.4

2.2

20.3 (2010–11)

3 (2011)

Crna Gora

0.1 (2010)

0.2

Srbija

35 (2012)

4.4 (2012)

26.6

1.8

10 (2012–13)

0.1 (2009)

27,107

53.7

12.6

Evropa

29,781

36.4

Hrvatska

Slovenija

Izvor: FiBL, 2017a

3.1. Ponašanje potrošača S obzirom da je organska hrana relativno nov proizvod potrebno je bolje razumeti različite motive, percepcije i stavove potrošača u vezi sa ovom vrstom proizvoda i njihovom potrošnjom. U Srbiji i Makedoniji visok je procenat potrošača koji retko kupuju ili nisu nikada kupili organsku hranu. Veći interes za kupovinu organskih proizvoda je zabeležen u Hrvatskoj i Sloveniji, dok je izrazito visoka frekvencija kupovine organskih proizvoda u BiH i Crnoj Gori diskutabilna. U ovim zemljama može se postaviti pitanje da li potrošači znaju šta su organski proizvodi i da li ih mogu prepoznati u masi drugih prehrambenih proizvoda. Naime, u Crnoj

289

Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana

Gori većina anketiranih potrošača veruje da su organski proizvodi genetski modifikovani, dok je BiH je u procesu izrade Zakona o organskoj proizvodnji što utiče na pravilno obeležavanje a time i prepoznavanje organskih proizvoda (Jovanović, Joksimović, Kašćelan and Despotović, 2016). Da prikazani podaci u tabeli 4 ne odražavaju realno stanje na tržištu većine Zapadno-balkanskih zemalja, postaje jasno ako ih uporedimo sa rezultatima dobijenim na tržištu Francuske. U Francuskoj samo 37% potrošača redovno kupuje organsku hranu (dnevno i nedeljno), pri čemu je na ovom tržištu višestruko veća potrošnja organske hrane po glavi stanovnika (83 evra) u odnosu na tržišta Zapadno-balkanskih zemalja (tabela 4). Tabela 4. Frekvencija kupovine organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana i Francuskoj, u (%) Zemlja

Jednom dnevno

Jednom nedeljno

Jednom mesečno

Retko ili nikada

Srbija

24.1

25.4

12.3

37.3

Makedonija

26.5

19.7

8.7

44.8

Crna Gora

36.9

19.5

34.3

10.2

10.9

Hrvatska

31.1

26.4

12.2

27.7

Slovenija

32.9

33.4

15.5

16.7

BiH

Francuska (2014)

Izvor: Sekovska, Vlahović and Bunevski, 2013, p. 240; Willer and Lernoud, 2017, p. 141.

Potrošači u Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji, izdvajaju brigu za zdravlje kao najvažniji motiv za kupovinu organske hrane (Kuhar and Juvancic, 2010; Cerjak i dr., 2010; Vlahović i dr., 2011; Vehapi, 2015). Potrošači u BiH izjavljuju da je povraćaj prirodi i zdravstvena bezbednost organskih proizvoda u poređenju sa ostalom hranom najvažniji motiv za kupovinu. Jedan od važnih motiva za kupovinu organske hrane u Hrvatskoj i Sloveniji je dobrobit životinja, dok za potrošače u BiH isti motiv ima marginalnu važnost (Cerjak i dr., 2010). Potrošnja kako organske tako i tradicionalne hrane u BiH je determinisana zajedničkim stilom života koji se ogleda u verovanju potrošača da je hrana osnov njihovog zdravlja, dok pripremanje hrane predstavlja važan segment njihovog porodičnog života (Nikolić i dr., 2014). Glavni razlozi zbog kojih potrošači u Srbiji i Hrvatskoj ne kupuju organsku hranu je visoka cena (Brčić-Stipčević and Petljak, 2011; Vlahović i dr., 2011; Vehapi, 2015). Na istim tržištima je istražena i spremnost potrošača da plate višu cenu za organsku hranu u poređenju sa konvencionalnom (Stefanić i dr., 2001; Radman, 2005; Vehapi, 2015). Rezultati sprovedenih istraživanja pokazuju da je najveći broj potrošača u Hrvatskoj i Srbiji spreman da plati do 20% višu cenu za različite kategorije organske hrane kao i organsku hranu generalno. Cenovna osetljivost dolazi do izražaja i na tržištu Crne Gore gde većina potrošača (81.6%) nije spremna da plati visoku cenu za organski proizvedene proizvode (Jovanović i dr., 2016). To znači da kupovne namere potrošača Zapadnog Balkana imaju tendenciju da flukturiaju odnosno opadaju kako cena organske hrane raste.

290

Semir Vehapi, Zenaida Šabotić

Većina istraživanja pokazuje da potrošači u ovom regionu najčešće kupuju voće i povrće (Stefanić i dr., 2001; Radman 2005; Cerjak i dr., 2010; Vlahović i dr., 2011; Vehapi, 2016). Pored njih, veoma tražene kategorije organskih prehrambenih proizvoda na hrvatskom tržištu su hleb i proizvodi od žitarica, dok se u Srbiji ističu mleko i mlečni proizvodi i med (Renko, 2009; Vehapi and Dolićanin, 2016a). Kada je reč o najčešćem mestu kupovine organske hrane, rezultati se razlikuju u zavisnosti od zemlje ali i veremenskog perioda. Naime, ranija istraživanja sprovedena u Hrvatskoj i Srbiji pokazuju da najveći broj potrošača kupuje organsku hranu u specijalizovanim prodavnicama i na lokalnim pijacama (Zanoli and Jukic, 2005; Radman, 2005). Nasuprot tome, novija istraživanja pokazuju da su supermarketi i hipermarketi dominantna mesta kupovine. (Renko, 2009; Vehapi and Dolićanin, 2016a). Stoga, ovo upućuje na zaključak da se značaj supermarketa i hipermarketa kao kanala marketinga organske hrane povećava. Socio-demografski faktori takođe utiču na stavove potrošača i njihovu spremnost da kupuju organsku hranu (Aryal, Chaundhary, Pandit, and Sharm, 2009). U Hrvatskoj je utvrđeno da žene, zatim osobe višeg nivoa obrazovanja, pojedinci sa većim mesečnim dohotkom (ličnim i porodičnim) kao i stanovnici urbanih predela češće kupuju organsku hranu (Radman, 2005; Brčić-Stipčević and Petljak, 2011). U Makedoniji veći interes za kupovinu organske hrane pokazuju potrošači starosti 29–50 godina, kao i potrošači višeg nivoa obrazovanja i većih mesečnih primanja (Sekovska i dr., 2013). Kupovina organskih proizvoda u Sloveniji je pod snažnim uticajem dohotka potrošača (Kuhar and Juvancic, 2010). Potrošači organske hrane (organskog jogurta) na tržištu Srbije su pretežno žene, zaposlena lica, kao i udate/ oženjene osobe koje imaju decu (Grubor and Đokić, 2016). U istoj zemlji je takođe utvrđeno da pojedinci sa većim dohotkom, višom školskom spremom i određenih zanimanja (zdravstvo, obrazovanje..) češće kupuju organsku hranu (Vehapi and Dolićanin 2016a). U Albaniji nivo edukacije je jedan od najvažnijih faktora koji utiču na spremnost potrošača da kupe meso organskog porekla (Lashi, Kapaj and Keco, 2017). Dakle, pri analizi socio-demografskih faktora identifikovan je zajednički profil potrošača organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana koji se ogleda u tome sa su to osobe sa većim mesečnim dohotkom i višim nivoom obrazovanja.

Zaključak Na osnovu analize najvažnijih tržišnih indikatora može se zaključiti da se pojedinačna tržišta Zapadnog Balkana nalaze u različitim stadijumima razvoja. Jedna grupa zemalja koju čine Hrvatska i Slovenija pokazuje brži rast tržišta organske hrane i veću zastupljenost organske proizvodnje, te se može smatrati tržištem u nastajanju. Druga grupa zemalja koju čine Makedonija, Crna Gora, Albanija i BiH karakterišu simptomi nerazvijenog tržišta, dok se Srbija nalazi u fazi tranzicije iz nerazvijenog tržišta u tržište u nastajanju. I pored navedene kategorizacije istraženih tržišta, sektor organske proizvodnje u svim zemljama Zapadnog Balkana suočen je sa mnogim zajedničkim izazovima, koji se moraju prevazići u cilju potpunog iskorišćavanja njegovih potencijala. Najpre, potrebno je povećati procenat poljoprivrednog zemljišta pod organskom proizvodnjom kako bi se povećao obim ponude

Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana

291

i posledično izazvao blaži pad cena. Smanjenje cena doprinelo bi privlačenju novih kupaca i pretvaranju povremenih u redovne kupce organske hrane. Pored toga, veći obim ponude rešio bi problem nedovoljne snabdevenosti lokalnog tržišta organskom hranom i unapredio izvozne mogućnosti ovih zemalja. Najvažnije destinacije za plasman organskih proizvoda iz Zapadno-balkanskih zemalja su Francuska,, Italija, Danska, Švajcarska, a pre svih Nemačka kao najveći evropski uvoznik ovih proizvoda. U pitanju su zemlje koje ne pokazuju znake zasićenja, a čija su tržišta dovoljno velika da apsorbuju dodatne proizvode. Voće i povrće predstavljaju najtraženiju kategoriju, kako na lokalnom tako i na vodećim evropskim tržištima, te stoga treba intenzivirati proizvodnju ovih namirnica, uz povećanje broja prerađivača. Iako je trend ka organskoj hrani snažan, nivo njenog proboja na lokalnom tržištu je relativno mali. Iz tih razloga značajniji ulogu moraju preuzeti kanali distribucije i promocije organske hrane. U većini zemalja Zapadnog Balkana nedovoljno je urađeno na promociji nacionalnog znaka kojim se obeležavaju organski proizvodi što stvara problem njihovog prepoznavanja od strane potrošača. Vrlo je važno sarađivati sa vlastima i razviti promotivne kampanje koje bi imale za cilj edukaciju i podizanje svesti potrošača o značaju organskih proizvoda. Budući da je briga za zdravlje najvažniji motiv za kupovinu organske hrane potrebno je isticati osobine kao što su „zdravo” i „bezbedno” na pakovanju i tokom reklamiranja da bi se razvili pozitivni stavovi prema brendovima i proizvodima. Promotivne kampanje treba obogatiti i drugim motivima kao što su doprinos vraćanju prirodi i dobrobit životinja. Bez obzira što potrošači uglavnom kupuju organsku hranu u supermarketima, kanale distribucije treba proširiti otvaranjem novih prodajnih objekata, poput specijalizovanih prodavnica isključivo organskih proizvoda, ali i razvojem HORECA (hoteli, restorani, kafići) kanala. Organska hrana mora biti više prisutna na pijacama koje predstavljaju tradicionalno i omiljeno mesto kupovine namirnica mnogih, a prvenstveno starijih potrošača. Pored toga, socio-demografski profil otkriva da su ciljni segmenti na koje treba usmeriti marketing napor osobe sa višim nivoom obrazovanja i iznad prosečnim dohotkom. Sintezom rezultata najvažnijih istraživanja sprovedenih u zemljama Zapadnog Balkana učinjen je pokušaj da se pruži kompletna i aktuelna slika o stvarnom funkcionisanju tržišta organske hrane u ovom regionu. Najznačajniji doprinos rada sa pragmatičnog stanovišta je isticanje ključne uloge marketinga za brži razvoj lokalnog i regionalnog tržišta organske hrane, kao i identifikovanje najvažnijih faktora na koje proizvođači organske hrane mora da se fokusiraju prilikom izgradnje marketing strategije. Osim navedenih doprinosa, istraživanje predstavljeno u ovom radu ima nekoliko ograničenja. Prvo, sva istraživanja potrošača organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana sprovedena su na uzorcima koji nisu reprezentativni što donekle otežava donošenje određenih zaključaka o ponašanju i stavovima potrošača. Drugo, kvalitet i broj istraživanja značajno varira među zemljama u regionu što otežava komparativnu analizu. Treće, a ujedno i najvažnije ograničenje, odnosi se na činjenicu da u radu nisu analizirani pravni faktori koji mogu pomoći u razumevanju razlika u potrošnji organske hrane između pojedinih zemalja. Na osnovu rezultata istraživanja i predhodno navedenih ograničenja moguće je predložiti nekoliko smernica za unapređenje rada. Narednim istraživanjem tre-

292

Semir Vehapi, Zenaida Šabotić

ba obuhvatiti, osim tržišnih, i pravne faktore budući da je organska proizvodnja u potpunosti kontrolisana proizvodnja. Među pravnim faktorima posebnu pažnju treba posvetiti kontroli, sertifikaciji i obeležavanju organskih proizvoda. Na taj način pomoglo bi se u potpunom rasvetljavanju različitih aspekata ponašanja, kako proizvođača, tako i potrošača organske hrane. Analiza zakonodavnog okvira kojim se reguliše organsko tržište pojedinačnih zemalja u regionu, doprinela bi boljem razumevanju važnih fenomena kao što su sposobnost prepoznavanja organskih proizvoda od strane potrošača i nivo poverenja koje potrošači imaju u organske oznake, od čega svakako zavisi veća potrošnja organske hrane. Komparativna analiza je još jedno područje koje pruža mogućnost za dalja unapređenja. Naime, rezultate istraživanja ponašanja potrošača treba analizirati ne samo unutar tržišta Zapadnog Balkana, već i kroz njihovo upoređivanje sa rezultatima dobijenim na tržištima razvijenih zemalja. Time bi se identifikovale moguće razlike u obrascima ponašanja potrošača, a organska proizvodnja mogla bi se smatrati probnim testom ka evropskim integracijama.

Literatura: 1.

Aryal, K. P., Chaundhary, P., Pandit, S. & Sharm, G. (2009). Consumers’ Willingness to Pay for Organic Products: A case from Kathmandu Valley. Journal of Agriculture and Environment, June 10, 15–26. 2. Brčić-Stipčević, V. & Petljak, K. (2011). Research on organic food purchase in Croatia. Tržište, 23(2), 189–207. 3. Cerjak, M., Mesić, Ž., Kopić, M., Kovačić, D., & Markovina, J. (2010). What Motivates Consumers to Buy Organic Food – Comparison of Croatia, Bosnia Herzegovina and Slovenia. Journal of Food Products Marketing, 16 (3), 278–292. 4. FiBL (2017). Organic World: Global Organic Farming and News. Statistics. FiBL date. Retrieved from: http://www.organic-world.net/statistics/statistics-data-tables.html 5. Grubor, A., & Djokić, N. (2016). Organic food consumer profile in the Republic of Serbia. British Food Journal, 118 (1), 164–182. 6. IFOAM EU (2016). Organic in Europe: Prospects and Developments 2016. Retrieved from: http://www.ifoam-eu.org/sites/default/files/ifoameu_organic_in_europe_2016.pdf 7. Jovanović, M., Joksimović, M., Kašćelan, Lj., & Despotović, A. (2016). Consumer Attitudes to Organic Foods: Evidence from Montenegrin Market. Agriculture and Foresty, 62(4), 223–234. 8. Kuhar, A., & Juvancic, L. (2010). What Determines Purchasing Behaviour for Organic and Integrated Fruits and Vegetables?. Bulgarian Journal of Agricultural Science, 16 (2), 111–122. 9. Lashi, F., Kapaj, I., & Keco, R. (2017). Customer Preference for consuming Organic Red Meat – Case Study of Albanian Market. European Journal of Economics and Business Studies, 7 (1), 89–93. 10. Nikolić, A., Uzunović, M., & Spaho, N. (2014). Lifestyle Pattern Underlying Organic and Traditional Food Consumption. British Food Journal, 116 (11), 1748–1766. 11. Radman, M. (2005). Consumer consumption and perception of organic products in Croatia. British Food Journal, 107 (4), 263–273.

Tržište organske hrane u zemljama Zapadnog Balkana

293

12. Renko, S., & Bošnjak, K. (2009). Aktuelno stanje i perspektive razvoja tržišta ekološke hrane u Hrvatskoj. Ekonomski pregled, 60 (7–8), 369–395. 13. Sekovska, B., Vlahović, B., & Bunevski, G., (2013). Consumption of organic food in Macedonia and Serbia: similarities and differences. In: Klopčič, M., Kuipers, A., Hocquette JF. (eds.). Consumer attitudes to food quality products. EAAP – European Federation of Animal Science, vol. 133. Wageningen Academic Publishers: Wageningen, 239–245. 14. Simić, I. (2017). Organska poljoprivreda u Srbiji. Beograd: Nacionalno udruženje za razvoj organske proizvodnje „Serbia Organica”. 15. Štefanić, I., Štefanić, E., & Haas, R. (2001). What the consumer really wants: organic food market in Croatia. Die Bodenkultur, 59 (4), 243–248. 16. Thogersen, J. (2010). Country Differences in Sustainable Consumption: The Case of Organic Food. Journal of Macromarketing, 30 (2), 171–185. 17. Vehapi, S. (2015). A Study of the Consumer Motives which Influence the Purchase of Organic Food in Serbia. Economic Themes, 53 (1), 102–118. 18. Vehapi, S., & Dolićanin, E. (2016a). Consumers Behavior on Organic Food: Evidence from the Republic of Serbia. Economics of Agriculture, 63 (3), 871–889. 19. Vehapi, S., & Dolićanin, E. (2016b). Analiza marketing instrumenata domaćih proizvođača organske hrane. Marketing, 47 (1), 29–41. 20. Vlahović, B., Puškarić, A. & Jeločnik, M. (2011). Consumer attitude to Organic Food Consumption in Serbia. Petroleum Gas University of Ploiesti Bulletin, 18 (1): 45–52. 21. Vehapi, S., & Dolićanin, E. (2016a). Consumers Behavior on Organic Food: Evidence from the Republic of Serbia. Economics of Agriculture, 63 (3), 871–889. 22. Willer, H., & Lernoud, J. (2017). The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2017. Bonn: Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, and International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM). 23. Zanoli, R., & Jukic, N. (2005). Marketing study on organic food and other selected special quality products from Croatia. Retrieved from: http://www.fao.org/docs/eims/ upload/229929/2005_12_doc01.pdf

STRATEGIJE BRENDIRANJA U NIŽEM CENOVNOM SEGMENTU PROIZVODA  ANALIZA TRŽIŠTA NEGAZIRANIH VOĆNIH SOKOVA U SRBIJI BRANDING STRATEGIES OF LOWPRICED PRODUCTS  ANALYSIS OF SERBIAN FRUIT JUICE MARKET Saša Veljković1, sasa.veljkovic@ekof.bg.ac.rs Milica Panić2, mpanic@telesign.com 1

Univerzitet u Beogradu – Ekonomski fakultet 2 TeleSign, Beograd

Apstrakt: Česte promene preferencija potrošača uslovljavaju neophodnost konstantnog prilagođavanja ponude proizvođača, te je shodno tome neophodno izgraditi adekvatnu arhitekturu brenda koja organizuje portfolio kompanije. Kao odgovor na trenutno rastući cenovno osetljivi tržišni segment, proizvođači razvijaju borbene brendove i vertikalne ekstenzije naniže, a trgovinski lanci trgovinske marke kako bi izašli u susret zahtevima tržišta. Predmet istraživanja ovog rada su različite strategije brendiranja na tržištu negaziranih voćnih sokova u Srbiji a u tu svrhu su korišćene kvalitativne i kvantitativne metode. Utvrđeno je da su brendovi u nižim cenovnim kategorijama prisutni u ponudi voćnih sokova, ali da ne postoji univerzalna strategija brendiranja. Što se tiče potrošača, oni prepoznaju različite nivoe kvaliteta, što utiče na njihovu spremnost da plate konkretan brend. Takođe, imidž proizvođača nije narušen prisustvom njegove ponude u više cenovnih kategorija, a proizvođačima se više veruje nego brendovima proizvoda. U kategoriji voćnih sokova uočena je dominacija proizvođačkih brendova u odnosu na trgovinske marke, iako su rezultati „slepog” testa pokazali da po kvalitetu one nužno ne zaostaju za vodećim brendovima na tržištu. Ključne reči: Brendiranje, Potrošači, Hrana, Vertikalne ekstenzije brenda naniže, Trgovinske marke

JEL: M31, M11, Q13 Abstract: Frequent changes in consumers’preferences cause the need for constant adjustment of manufacturers’ offer, which all give much importance to building appropriate brand architecture, that organizes company’s portfolio. As a reaction to current growing price sensitive market segment, manufacturers have developed fighting brands and downward vertical brand extensions, while private labels are offered by retailers, so to fulfill expectations coming from the market. Different branding strategies used in fruit juice market in Serbia are the subject of this research and both quantitative and qualitative research methods were used. The results show that low – cost brands are present in this category. However, there’s no unique branding strategy. Consumers recognize various levels of products’ quality, which influence their readiness to pay for it. Also, manufacturers’ presence across different price 295

296

Saša Veljković, Milica Panić

levels doesn’t negatively affect their image amongst the consumers and the level of trust given to manufacturers is generally higher compared to products’ brands. In fruit juice category, manufacturers’ brands dominate private labels, although „blind” test results show that quality of these two brands’ types doesn’t necessarily differ. Key words: Branding, Consumers, food, Downward vertical brand extension, Private labels

Uvod Savremeno poslovanje iziskuje stalno prilagođavanje ponude kako bi se izašlo u susret potrebama i željama potrošača, koje se vremenom menjaju, ali i kako bi se odgovorilo na konkurentski pritisak. Stoga proizvodni program nije statičan, već prati potrošače, konkurenciju i tržište. Kako pod istim brendom mogu biti obuhvaćeni pojedinačni proizvodi, linije, pa i ceo proizvodni program, neophodno je utvrditi odnose proizvoda i brenda, oprezno sprovodeći proširenje brenda sa osnovnog na druge proizvode i linije, gledajući efektivnost i efikasnost strategije. Treba izgraditi adekvatnu arhitekturu, odnosno uspostaviti svojevrsnu strukturu koja organizuje portfolio brendova u kompaniji. Dobro osmišljena arhitektura brenda povećava svesnost o brendu (lakšim uočavanjem sličnosti i razlika ponuđenih proizvoda/usluga) i poboljšava imidž pojedinačnih proizvoda i usluga, prenoseći imidž brenda, linije ili cele kompanije, na njih. Da bi se na pravi način pristupilo izgradnji arhitekture moraju se analizirati potencijali konkretnog brenda, proizvodi (i usluge) na koji se ekstenzija može vršiti i specifični elementi brendiranja i pozicioniranja konkretnih proizvoda i usluga iza kojih stoji brend. (Keller, 2013, pp. 386–387). Prilikom formulisanja strategije brendiranja donosi se odluka o broju nivoa, ulozi korporativnog brenda, odnosu između brendova unutar ukupnog asortimana kompanije i nivou globalizacije postojeće arhitekture (Kapferer, 2013, pp. 309–310). Više je alternativnih strategija brendiranja. Svaka može imati određene podvarijante. Kuća brendova polazi od grupe individualnih brendova, bilo da ne postoji nikakva povezanost između njih, ili da je brend koji podržava individualne slabo vidljiv. Podržavajući brend može se javiti kao znak podrške, srodno ime ili garant brenda proizvoda, što se ističe na različite načine, pa i kroz elemente vizuelnog identiteta. Podbrendovi predstavljaju kombinaciju zajedničke jačine dva brenda kompanije, obično korporativnog i brenda proizvoda, ili se stavlja u prvi plan vodeći brend „roditelj”, obično korporativni brend. Poslednja opcija je „brendirana kuća”, gde dominanira jedan brend, pod čijim imenom se podvode svi proizvodi i usluge. I ovde postoje opcije: različit identitet različitih proizvoda ili isti identitet svih proizvoda iz portfolija, pri čemu je često za „brendiranje kuće” zadužen korporativni brend. Pored navedenih postoje i različite međuvarijante, stvorene kao sinteza glavnog (korporativnog ili individualnog) i novog brenda (njegovog imena, prefiksa, sufiksa) (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Dobra arhitektura omogućava jasno predstavljanje ponude preduzeća za brendove unutar portfolija (koje potrebe zadovoljavaju, kakvu vrednost nude, kome su namenjeni...). To je preduslov jačanja vrednosti brenda i formulisanja strategije rasta. Mogućnosti ekstenzije brenda su višestruke. Preduzeća često žele da kapitalizuju prestižni korporativni brend, tako da on biva vidljiv i pruža ključnu podršku

Strategije brendiranja u nižim cenovnim kategorijama proizvoda – primer negaziranih sokova

297

proizvodnim linijama i izvedenim brendovima. Samim tim osnove za diferenciranja su brojnije, jer su jače asocijacije u vezi kompanije nego pojedinačnog brenda. Lakše se razvija i poverenje kod potrošača i jednostavnije upravlja kategorijama proizvoda, a brend menadžment je efikasniji i efektivniji. Lakše se usvaja i interno, od strane zaposlenih, a tradicija, pouzdanost, prepoznatljivost, visok kvalitet i nasleđe koje korporativni brend nosi, prebacuju se na pojedinačne proizvode i robne grupe (Rajagopal, 2004). Brend pozitivno utiče na potrošače i njihovo ponašanje kada su proizvodi koje pokriva prepoznatljivi i preferirani, te kada potrošači u njega imaju poverenja, visoko ga vrednuju u pogledu ključnih karakteristika i diferenciraju u odnosu na konkurentsku ponudu (Kapferer, 2013, p. 40). Izazovi strategije korporativnog brendiranja su da se utvrde granice širenja na nove proizvode pošto se mora voditi računa o relevantnosti i sposobnosti da svi proizvodi i usluge u okviru datog brenda nose iste vrednosti i budu deo iste strategije. Takođe, ukoliko je neophodno uvesti promene u korporativnom brendu to iziskuje veliki broj aktivnosti i procesa koji zahvataju čitavu kompaniju i utiču na sve proizvode, a pored pozitivnog lako se prenosi i negativan imidž (afere, neuspesi novih proizvoda). Zato se definisanju strategije korporativnog brenda mora pristupiti pažljivo, vodeći računa o uticaju na podbrendove i obrnuto (Veljković, 2010, pp. 136–137). Posebno je osetljivo pitanje vertikalnih ekstenzija proizvodnih linija. One su pod uticajem samog novog proizvoda, funkcionalnih i simboličkih karakteristika brenda i veza između ekstenzija i osnovnih proizvodnih linija po kojima je brend prepoznatljiv. Potrebno je razmotriti načina kako će se transferisati imidž brenda i kakav će povratni uticaj imati ekstenzije. Osnovne asocijacije brenda transferišu se ka proizvodima, a potrebno je ispitati koliko se postojeći brend može „rastegnuti” i koja je donja granica do koje može ići, a da ne ugrozi vrednost, kao i koja je mogućnost ekstenzija u više nivoe kvaliteta i ekspertize (Tafani, Michel & Rosa, 2009). Ukoliko se strategija širenja brenda u nove kategorije i nivoe kvaliteta ne osmisli i sprovede na adekvatan način, može doći do razvodnjavanja ukupne vrednosti brenda, što ima negativne finansijske konsekvence na brend i preduzeće koje je njegov vlasnik (Keller & Sood, 2003). Rizik je veći ukoliko iza neuspešnih vertikalnih ekstenzija stoji korporativni brend. Značaj primene strategije razvoja brendova u nižim cenovnim kategorijama posledica je razloga na strani ponude i na strani tražnje. Sa stanovišta ponude, na takvu stratešku odluku jako utiče pojava low–cost konkurencije (Berman, 2015). Kod segmenta visoko obrtnih roba svakodnevne potrošnje (FMCG) veliki pritisak vrše trgovinske marke. Nilsenov izveštaj (2014), na osnovu istraživanja u 60 zemalja, pokazuje da je cena veoma važna prilikom donošenja odluke o kupovini trgovinske marke, a 70% ispitanika tvrdi da ih kupuje zbog uštede novca. Trgovinske marke imaju više uspeha u kategorijama sa visokim frekvencijama kupovine, tamo gde diferencijacija nije izražena, gde je mali rizik kupovine i nema puno inovacija i kod cenovno osetljivih kategorija. Nedavno istraživanje pokazuje veću percipiranu razliku kod pasti za zube, nego kod soka od narandže, zbog značaja kategorije za potrošača i percipiranog rizika. Psihološke koristi kod pasti za zube dominiraju nad cenom, za razliku od sokova (Krystallis, 2015). Na strani tražnje se javljaju promene navika, potreba i životnog stila potrošača. Razlozi da se uvede brend sa nižim troškovima, kvalitetom i cenom je da se potro-

298

Saša Veljković, Milica Panić

šačima ponudi adekvatan izbor, naročito u vreme krize i stagnacije/pada životnog standarda. Ova strategija daje mogućnost preduzeću da popuni kapacitete i izađe na kraj sa proizvođačkim i trgovinskim markama. Tehnološki ona ne predstavlja problem, ali je veliki izazov da se ne umanji vrednost brenda usled proizvoda lošijeg kvaliteta koji kod potrošača stvaraju sumnju u vezi ostatka ponude (Janiszewski & Osselaer, 2000). Sa druge strane nepokrivanje cenovno-osetljivih potrošača, naročito u vreme kada je taj segment značajan sa aspekta volumena prodaje, ostavlja preduzeće bez značajnih prihoda. Imajući sve ovo u vidu, ne čudi da dosadašnja istraživanja pružaju različite, nekada i kontradiktorne rezultate. Bihevioralne studije otkrivaju pozitivne odgovore na horizontalne ekstenzije (Berger, Draganska, & Simonson, 2007) ali mešovite odgovore na vertikalne ekstenzije (Kirmani, Sood, & Bridges, 1999), odnosno uočava se da horizontalne ekstenzije ostvaruju pozitivan uticaj na potrošače, dok vertikalne mogu ostaviti kako pozitivan tako i negativan utisak (Heath, DelVecchio, & McCarthy, 2011). U cilju minimiziranja rizika nastupa u nižim cenovnim kategorijama, strateška alternativa može biti tzv. multibrend strategija, odnosno posedovanje više brendova u portfoliju, čak i u istoj proizvodnoj kategoriji. Ova strategija omogućava primenu različitih nivoa cena i kanala prodaje, geografsku rasprostranjenost i slično (Morgan & Leotte do Rego, 2009). Više brendova pruža mogućnost većeg prostora na policama trgovina, smanjenje zavisnosti, privlačenje potrošača koji zahtevaju posebne karakteristike (ili nižu cenu), podsticanje interne konkurencije, postizanje ekonomije obima i slično (Anand & Shachar, 2004). Ključni nedostaci strategije leže u višim troškovima nastupa i kompleksnijem planiranju i implementaciji. Posebna opcija je borbeni brend (engl. fighter brand), što je moguć odgovor vodećih (uglavnom FMCG) proizvođača na razvoj trgovinskih marki i pojavu cenovne konkurencije. Odlika borbenih brendova je da imaju karakteristike slične konkurenciji ali niže cene, što im omogućava da se suoče i sa lokalnom konkurencijom i sa trgovinskim markama. Proizvođač je najčešće prikriven, jer ne želi da na premijum brend utiču percepcije o kvalitetu borbenog brenda (Veljković, 2010, pp. 139–140). U odnosu na vertikalne ekstenzije, borbeni brendovi se lansiraju na tržište kao jedinstveni, bez želje da asociraju na korporativni brend. To im omogućava da samostalno grade tržišni uspeh, ali i otežava put jer ne ostavlja prostor za prelivanje imidža i reputacije sa etabliranih kompanijskih brendova. Kompanija nastavlja i da osnovnom ponudom targetira određeni tržišni segment. Stoga svaki brend mora ima posebno definisane, jedinstvene vrednosti, prepoznate od strane potrošača, inače dolazi do kanibalizacije, gde različiti brendovi kompanije privlačie isti ciljni segment i ugrožavaju ukupnu prodaju (Ritson, 2009).

1. Predmet, cilj i metodologija istraživanja Predmet istraživanja su strategije brendiranja na tržištu negaziranih voćnih sokova u Srbiji, posebno u nižim cenovnim kategorijama, uključujući trgovinske marke. Vodeći proizvođači u kategoriji voćnih sokova u Srbiji su Nektar, Knjaz Miloš, Fresh & Co, Vino Župa, Fruvita i Rauch. Srbija ima izuzetno dobru sirovinsku bazu, pa je u 2015. godini proizvodnja sokova od voća i povrća iznosila nešto preko 206, a po drugim procenama 230 hiljada tona. Oko trećina proizvodnje se izvozi, pre

Strategije brendiranja u nižim cenovnim kategorijama proizvoda – primer negaziranih sokova

299

svega u Nemačku, Austriju, Rusiju, Crnu Goru i BiH. Kako bi se stekao bolji uvid u značajnost proizvodnje, u istoj godini u Grčkoj je proizvedeno oko 187, Mađarskoj 127, Rumuniji 111, Bugarskoj 106 i Sloveniji 40 hiljada tona voćnih sokova. U Srbiji dominira potrošnja sokova od voćnih nektara i koncentrovanih i sokova u prahu, dok 100% voćni sokovi, sa oko 17 hiljada tona zauzimaju skroman udeo na tržištu. Ipak, potrošnja gaziranih sokova u Srbiji u odnosu na voćne je oko tri puta veća, na šta utiču niža maloprodajna cena, jaka marketinška kampanja i prepoznatljivost multinacionalnih brendova (prema 20 i 21). Istraživanje je bilo koncipirano kao eksploratorno, a osnovni ciljevi bili su da se utvrdi: 1. Koje strategije brendiranja primenjuju vodeći proizvođači negaziranih voćnih sokova u Srbiji? 2. Kako vertikalne ekstenzije naniže u kategoriji negaziranih sokova utiču na imidž proizvođača? 3. Kakva je pozicija trgovinskih marki negaziranih sokova i koje strategije brendiranja primenjuju? 4. Da li potrošači prepoznaju proizvođače koji stoje iza borbenih brendova i trgovinskih marki? 5. Kakvi su stavovi potrošača o kvalitetu i koliko su spremni da plate za različite ponude sokova? Sprovedeno je više kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Prvo je izvršena analiza veb sajtova vodećih proizvođača negaziranih voćnih sokova i maloprodavaca, a istovremeno i posmatranje u maloprodajnim objektima. Ova istraživanja su poslužila da se stekne širi uvid u strategije brendiranja, ali i kao priprema za preostala istraživanja. Anketiranje je bio sledeći korak. Obuhvatilo je 261 ispitanika sa teritorije Srbije i sprovedeno je od 30. maja do 08. juna 2017. Oko polovine anketiranih bila je sa teritorije grada Beograda, a od ostalih gradova izdvajaju se: Novi Sad, Niš, Kraljevo, Kragujevac, Pančevo, Užice, Vršac. Ispitanici su popunjavali onlajn upitnik, a za regrutovanje su korišćeni različiti načini (društvene mreže, email adrese). Za populaciju koju je teško obuhvatiti ovim putem (starije osobe), kreirana je anketa u papirnoj formi, anketiranje se obavljalo uživo a podaci su zatim uneti u program za obradu. Formulacija pitanja je u obe ankete bila identična. Posebno treba naznačiti da su ispitanicima stavljene na raspolaganje slike proizvoda, kako bi se lakše prepoznali brend. Osim toga, pojedina pakovanja su sugerisala i posebna svojstva sokova (zdravstvene i nutritivne izjave, poput 100% voća, Organic, Bio i slično), što može biti značajno za percepciju konkretnog artikla, za imidž brenda i odlučivanje potrošača, što je u nekim prethodnim studijama rađenim na teritoriji Srbije i potvrđeno (Stojanović, Filipović, & Stojković, 2014). Što se tiče strukture uzorka, 75% ispitanika su bile žene, prosečan broj godina bio je 29 (raspon 19–68), najbrojnija su domaćinstva sa 3 i 4 člana, a po prihodima postoji ravnomeran raspored u uzorku. Eksperiment je sproveden u cilju utvrđivanja stavova potrošača o kvalitetu pojedinih brendova negaziranih sokova iz različitih cenovnih kategorija i spremnosti da se ti brendovi plate u situacijama kada su oni vidljivi i onda kada je brend skriven. Uzorku od 20 ispitanika različitih demografskih karakteristika stavljena su

300

Saša Veljković, Milica Panić

na raspolaganje četiri brenda voćnih sokova (različitih cenovnih kategorija) koje su trebali da degustiraju i odgovore potom na pitanja. Prvi deo su činila dva (otvorena) pitanja u vezi njihovog omiljenog brenda i ključnog kriterijuma za kupovinu artikala iz kategorije voćnih sokova. Zatim je vršena degustacija „slepim” testom (u nebrendiranim identičnim čašama). Ispitanicima je ponuđeno da probaju sokove i odgovore na to koji je proizvođač/ brend u pitanju, zatim da ocene kvalitetet svakog od njih i navedu koliko su spremni da plate za svaki od ponuđenih (neobeleženih) sokova. Završni deo je podrazumevao otkrivanje ponuđenih alternativa i ponovo pitanja o kvalitetu konkretnog brenda i koliko su spremni da za sok plate. Sokovi koji su ponuđeni za degustaciju su: Nectar Family, Rauch Limessa, Rauch Happy day i Premia 100% voćni sok, a svi ukusi su bili od pomorandže.

2. Rezultati i diskusija Analizom ponude vodećih proizvođača i vlasnika marki negaziranih voćnih sokova moglo se uočiti da ne postoji standardan pristup strategiji brendiranja. Kompanije se razlikuju kako po horizontalnim tako i po vertikalnim ekstenzijama brenda, ali i sa aspekta korišćenja različitih strateških mogućnosti (korporativni brend, borbeni brend, podbrendovi). Detaljni rezultati dati su u tabeli 1. Tabela 1. Strategije brendiranja vodećih proizvođača i maloprodavaca negaziranih voćnih sokova Kompanija Preovlađujuća strategija brendiranja

Prisutnost u različitim cenovnim kategorijama (vertikalne ekstenzije)

Rauch

Za sve proizvode u prvi plan se ističe korporativni brend Rauch. Dodaje se ekstenzija spram kategorije proizvoda.

Pokrivena tri nivoa kvaliteta/cene: Rauch Limessa – najniži; Rauch Bravo – srednji, Rauch Happy day – premijum; Rauch Fresh – premijum plus

Nectar

Korporativni brend se koristi kao osnovni, a podbrendovi ukazuju na kvalitet.

Pokriveni su srednji i premijum segment: Nectar Family – srednji (50%, u varijanti 1.5 l i sa 100% voća); Nectar Life – premijum; Nectar Unique, Organic i Antistres – premijum plus

Vino Župa Imaju krovni brend La Vita za sokove.

Uglavnom su u srednjem nivou kvaliteta: LaVita i La Vita Family –Srednji (52% voća); La Vita Happy – 2 litra; La Vita 5 – sokići za decu; LaVita Premium – 100% (od nedavno)

Fresh&Co

Next je krovni brend za sve sokove

Srednji i viši nivo kvaliteta: Next Classic i Next Premium; borbeni brend – Joy

Ahold Delhaize

Pozicionira svoje robne marke u različite cenovne i proizvodne kategorije i nivoe kvaliteta

Različite kategorije po kvalitetu: 365 sokovi – najniži kvalitet i cene; Premia – 50% i 100% srednji i viši nivo; Bio sokovi – najviši nivo, sertifikovani organski proizvodi

Idea

Glavna marka K plus, uz neke ekstenzije (K home, K style). Ima i izdvojene marke (Era, Dax...)

K plus sokovi – niži i srednji segment Ukusi moga kraja – tradicionalni proizvodi više vrednosti

Strategije brendiranja u nižim cenovnim kategorijama proizvoda – primer negaziranih sokova

301

U sprovedenom anketnom istraživanju, kroz seriju tvrdnji istraživani su stavovi ispitanika u vezi: značaja koji pridaju pojedinim karakteristikama voćnih sokova i diferencijaciji u ovom segmentu; odnosa imidža proizvođača i brenda proizvoda; uticaja različitih nivoa kvaliteta u portfoliju istog proizvođača na njegov imidž; i stavova u vezi privatne marke negaziranih voćnih sokova. „Slepi” test je pokazao da se ispitanicima najviše sviđa sok Premia 100% narandža. Rezultati su dati na slici 1. Treba napomenuti da su iz osnovnog uzorka izdvojeni samo oni ispitanici koji uglavnom ili ponekad kupuju negazirane sokove za lične potrebe i potrebe domaćinstva, nezavisno do toga da li i u kojoj meri te sokove i lično konzumiraju. Tako je uzorak smanjen na 181 ispitanika, koji međutim po prirodi stvari utiču na to šta se kupuje i troši, a pretpostavka je i da raspolažu boljim informacijama od ispitanika koji ne kupuju sokove ili to retko čine. Može se uočiti da ispitanici prepoznaju diferenciranost i prihvataju je, smatrajući da ima realno pokriće. Proizvođač je jako bitan, ali šanse se daju i novim brendovima, a dobro „razvučen” brend ili jasno profilisani brendovi u različitim kategorijama kvaliteta, ne utiču na negativan imidž proizvođača koji ih proizvodi. Odgovori sugerišu i dominaciju proizvođačkih u odnosu na trgovinske (privatne) marke. Na otvoreno pitanje koje sokove najčešće kupuju u domaćinstvu, proizvođači/ brendovi koje su navedeni su pre svega Next (30,4% na prvom mestu i 44,2% u prva tri izbora) i Nectar (21,5 i 38,7%), a slede ih Rauch i Fruvita sa svojim brendovima. U manjem procentu navode se još i La Vita, Voćna Dolina... Privatne marke se jako slabo javljaju kao odgovor (samo u 2,8% slučajeva su među tri). Slika 1. Stavovi ispitanika u pogledu karakteristika sokova i uticaja imidža proizvođača i brendova

302

Saša Veljković, Milica Panić

Dalje su ispitanici ocenjivali kvalitet ponuđenih brendova (uz prikaz pakovanja radi lakšeg prepoznavanja i prisećanja) ocenama od 1 do 5 (kao u školi, gde 1 predstavlja najlošiju a 5 najbolju ocenu). Osim toga zamoljeni su i da za svaki od brendova/artikala naznače cenu koju su spremni da plate (tabela 2). Tabela 2. Percepcija kvaliteta ponuđenih alternative i cena koju su spremni da plate Brend soka

Cena koju bi platili

Cena u Maxi objektima

Razlika u odnosu na stvarnu cenu I

Ocena kvaliteta (1–5)

109.99 Din.

-33.44 Din.

-29.99 Din.

2.22

100.00

119.99 Din.

-18.66 Din.

-19.99 Din.

2.57

90.56

90.00

109.99 Din.

-19.43 Din.

-19.99 Din.

2.5

94.60

100.00

132.99 Din.

-38.39 Din.

-32.99 Din.

2.45

82.23

87.5

92.99 Din.

-10.76 Din.

-5.49 Din.

2.73

98.59

93.50

87.99 Din.

10.60 Din.

5.51 Din.

3.79

98.98

99.00

78.99 Din.

19.99 Din.

20.01 Din.

3.38

85.15

129.99 Din.

-44.84 Din.

-39.99 Din.

2.78

106.49

100.00

144.99 Din.

-38.50 Din.

-44.99 Din.

3.81

115.89

110.00

154.99 Din.

-39.10 Din.

-44.99 Din.

3.88

Nectar Life Premium 100% naran.

119.04

119.00

152.99 Din.

-33.95 Din.

-33.99 Din.

4.33

Nectar Life Organic-Pure Red

132.16

130.00

199.99 Din.

-67.83 Din.

-69.99 Din.

4.2

Hello narandža (1,5 l) Limessa narandža (2 l) 365 sok od jabuke (2 l) Primavera narandža (2 l) Premia 50% narandža Nectar Family Jabuka Bravo Jabuka Premia 100% narandža Fruvita 100% narandža 0.75 l Happy day 100% narandža

I (Arit. sred.)

II (Mediana)

76.55

101.33

Iz tabele se može videti da su ispitanici u stanju da prepoznaju različite nivoe kvaliteta, a shodno tome i da plate adekvatnu cenu. To nije slučaj samo sa trgovinskom markom Premia, gde gotovo da ne postoji razlikovanje ponude sa 50 i 100% voćnog sadržaja. Očigledno je da Premia nije prepoznata u ovoj kategoriji proizvoda kao kvalitetna ponuda. Uočljivo je i da je Nectar Life Premium ocenjen bolje od Organic verzije istog proizvođača. Razlog može biti u neupoznatosti sa Organic sokom, ali i u ukusu, koji je specifičan zbog izabrane opcije crvenih plodova. Primetno je i da potrošači, iako iskusni u kupovini, žele da izdvoje znatno manje

Strategije brendiranja u nižim cenovnim kategorijama proizvoda – primer negaziranih sokova

303

novca od onoga koliko ponuđeni artikli koštaju u maloprodajnim objektima. Ovo ne važi samo za klasične sokove, poput Bravo i Nectar family. Verovatni razlog je da se u premijum kategorijama, ali i u nižim, cenovno osetljivim, potrošači snabdevaju najviše u vreme akcija, gde je u svakom trenutku određeni artikal kod nekog od vodećih maloprodavaca snižen, čak i do 30%, čime se uklapa u cene koji su ispitanici spremni da plate. Ipak, ova tvrdnja zahteva empirijsku potvrdu. Na kraju, istraživano je da li su ispitanici u mogućnosti da povežu proizvođača i brend negaziranih sokova. Kod brendova kompanije Nectar i Rauch, procenat pogodaka prelazi 80%, osim za Life Organic, gde je nešto niži, mada je i tu oko 2/3 ispitanika tačno odgovorilo. Logično i brend Fruvita je prepoznat i lako povezan sa istoimenim proizvođačem. Međutim, rezultati se razlikuju kod 365 soka, Premia sokova, te Hello, Limessa i Primavera. Rezultati su sledeći: samo 5,5% ispitanika je prepoznalo da iza 365 soka stoji Rauch kao proizvođač, a za Premia 50% i 100% voćni sok 8,8% njih je bilo u pravu; iza Primavera soka stoji Fruvita kao proizvođač i koristi je kao svoj borbeni brend, što je znalo 15,5% ispitanika. Što se tiče Hello soka, činjenicu da je i ovaj brend u vlasništvu Fruvite znalo je tek 14,4% ispitanika.

Zaključak Sprovedeno istraživanje pružilo je uvid u strategije brendiranja proizvođača negaziranih sokova u Republici Srbiji, kao i u stavove i percepcije potrošača. Vidljivo je da, kao što je i u literaturi istaknuto, ne postoji univerzalan recept ni strategija brendiranja. Izražena je ponuda u nižim cenovnim kategorijama. Primetno je prisustvo korporativnog brenda, kao „brenda kuće”, ali i individualnih brendova koji nose kategoriju voćnih sokova. Zastupljeni su i borbeni brendovi, ali i podbrendovi, sa manje ili više vidljivim proizvođačem/osnovnim brendom. Imidž proizvođača prema mišljenju ispitanika nije ugrožen kada ima „predstavnike” u različitim kategorijama po kvalitetu, pa i najnižim, a cena, po mišljenju većine, odgovara ponuđenom kvalitetu ekstenzija. Proizvođačima se više veruje nego brendovima proizvoda, ali i to ima svoj limite. Trgovinska marka nije prepoznata kao ravnopravan „tržišni igrač” u kategoriji negaziranih sokova, iako su rezultati „slepog” testa pokazali da po kvalitetu ne zaostaje za prestižnim (globalnim) brendom jednog od vodećih proizvođača u Srbiji. Potrošači imaju limitiran uvid u to čiji su borbeni brendovi i pojedine ekstenzije, na šta utiče i sama strategija proizvođača/trgovine, to jest da li i u kojoj meri želi da to bude vidljvio. Na kraju, interesantno je da, osim kod pojedinih trgovinskih marki, potrošači razlikuju ponude po kvalitetu, onako kako je i postavljeno, pre svega pošavši od procenta voćnog sadržaja. Ipak, u nekim slučajevima imidž i percepcija brenda nadjačavaju kategoriju kvaliteta kojoj sok, bar deklarativno, pripada. Predočeno istraživanje ima svoje limite, pre svega sa stanovišta uzorka i obuhvata, ali prezentirani nalazi predstavljaju dobru osnovu za dalja istraživanja u ovoj oblasti, koja se mogu proširiti i na druge kategorije proizvoda, kako u FMCG segmentu, tako i kod drugih vrsta proizvoda i usluga.

304

Saša Veljković, Milica Panić

Literatura 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

18.

19. 20. 21.

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review, 42(4), 8–23. Ambler, T., & Styles, C. (1997). Brand development versus new product development: Toward a process model of extension decisions. The Journal of Product and Brand Management, 6, (4), 222 – 234. Anand, B., & Shachar, R. (2004). Brands as Beacons: A New Source of Loyalty to Multiproduct Firms. Journal of Marketing Research, 41, 135–150. Berger, J., Draganska, M., & Simonson, I. (2007). The Influence of Product Variety on Brand Perception and Choice. Marketing Science, 26, 460 – 72. Berman, B. (2015). How to compete effectively against low-cost competitors. Business Horizons, 58, 87–97. Heath, T. B., DelVecchio, D., & McCarthy, M. S. (2011). The Asymmetric Effects of Extending Brands to Lower and Higher Quality. Journal of Marketing, 75, 3–20. Janiszewski, C., & Osselaer, S. (2000). A Connectionist Model of Brand – Quality Associations. Journal of Marketing Research, 37, 331 – 350. Kapferer, J. N. (2013). The New Strategic Brand Management – Creating and sustaining brand equity long term (fifth ed.). London: Kogan Page. Keller, K. (2013). Strategic Brand Management – Building, measuring and managing brand equity. Harlow: Pearson Education. Keller, K. L., & Sood, S. (2003). Brand Equity Dilution. MIT Sloan Management Review, 45(1), 12–15. Kirmani, A., Sood, S., & Bridges, S. (1999). The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches. Journal of Consumer Research, 63, 88 – 101. Krystallis, A. (2015). Motivation and cognitive structures of store versus manufacturer brand consumers. Journal Of Consumer Behavior, 14(4), 270–284. doi:10.1002/cb.1518 Morgan, N., & Leotte do Rego, L. (2009). Brand Portfolio Strategy and Firm Performance. Journal of Marketing, 73, 59–74. Nielsen (2014). The State of Private Label around the world. New York, USA. Rajagopal, S. R. (2004). Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories. Journal of Brand Management, 11, 233–247. Ritson, M. (2009). Should you launch a fighter brand? Harvard Business Review, 87(10), 86–94. Stojanović, Ž., Filipović, J. i Stojković, D. (2014). Tržišta hrane sa nutritivnom i zdravstvenom izjavom: perspektive proizvođača i maloprodavaca. Ekonomski horizonti, 1(1), 63–75. Tafani, É., Michel, G., & Rosa, E. (2009). Vertical Product Line Extension Strategies: an Evaluation of Brand Halo Effect according to Range Level. Recherche Et Applications En Marketing (English Edition) (AFM C/O ESCP-EAP), 24(2), 73–88. Veljković, S. (2010). Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu. www.agrarije.com/trziste/kako-izgleda-trziste-sokova-u-srbiji/ www.poslovni.hr/svijet-i-regija/srpsko-trziste-vocnih-sokova-vrijedno-je-300-milijuna-eura-303705

ZNAČAJ REORGANIZACIJE KADROVSKE SLUŽBE U SLUŽBU ZA LJUDSKE RESURSE U JAVNIM PREDUZEĆIMA THE IMPORTANCE OF REORGANIZING THE PERSONNEL DEPARTMENT INTO HUMAN RESOURCE DEPARTMENT IN PUBLIC COMPANIES Mila Zakin Kavalić1, milazakin@gmail.com Sanja Stanisavljev1 Dragica Radosav1 Nikola Banjac2 Branko Markoski1 1

Univerzitet u Novom Sadu – Tehnički fakultet „Mihajlo Pupin” u Zrenjaninu 2 Univerzitet u Novom Sadu – Fakultet tehničkih nauka

Apstrakt: U radu akcenat je stavljen na predlogu rešenja uvođenja sektora za upravljanje ljudskim resursima. Ljudi su ključan faktor svake organizacije, odgovorni kako za uspeh, tako i za neuspeh preduzeća. Kaže se da ljudi predstavljaju krvotok organizacije. Iz tog razloga, u ovom radu ističe se značaj promene pristupa zaposlenima. Neophodno je unaprediti personalnu odnosno kadrovsku funkciju, koja je karakteristična za javna preduzeća u Srbiji. Personalna funkcija se zasniva na administrativnoj tehnologiji, dok menadžment ljudskih resursa predstavlja proces koji je usmeren na razvoj ukupnih ljudskih potencijala sa ciljem da se obezbedi konkurentnost preduzeća. Ključne reči: Javna preduzeća, Javni sektor, Ljudski resursi, Kadrovska služba.

JEL: M12, J45, 015 Abstract: This paper emphasises the proposal to implement managing human resources. People are the key factor of any organization, responsible for both success and failure of the company. It is said that people are the organization’s bloodstream and this is why this paper emphasizes the importance of changes in approach to employees. It is necessary to upgrade the personnel department, which is characteristic in public companies in Serbia. Personnel function is based on the administrative technology, and human resource management is a process that is focused on the development of human resources with a purpose to ensure the competitive advantage of enterprises. Key words: Public companies, Public sector, Human resources, Human resources department. 305

306

Mila Zakin, Sanja Stanisavljev, Dragica Radosav, Branko Markoski, Nikola Banjac

Uvod Upravljanje ljudskim resursima jedan je od ključnih faktora opstanka i razvoja svake organizacije, kao i glavni izvor poboljšanja produktivnosti. Kao poslovna funkcija, objedinjava poslove i zadatke u vezi sa ljudima, njihovim pronalaženjem, izborom, obrazovanjem i druge aktivnosti razvoja zaposlenih. Jedan od ključnih uslova za ostvarivanje organizacijskih ciljeva jeste adekvatno korišćenje potencijala zaposlenih. Da bi se to ostvarilo, rukovodioci, odnosno, lideri moraju znati da rade sa ljudima. Neophodno je tretirati pojedinca kao celovitu, zrelu ličnost, nosioca ideja i kreativnosti, produktivnosti i kvaliteta. Kako bi čovek mogao da aktivira i ispolji svoj kreativni potencijal, neophodna je povoljna klima, demokratska atmosfera, odgovarajuće nagrađivanje. Drugim rečima, potrebna je organizacijska sredina dostojna čoveka. Vreme kada je „briga za ljude” bilo sve što je bilo potrebno za uspeh u kadrovskim pitanjima davna su prošlost. Zadovoljavanje ljudskih potreba, očekivanja kao i ispunjenje zakonskih obaveza u organizacijama postalo je zahtevnije i složenije. Kako u privatnom tako i u javnom sektoru upravljanje ljudskim resursima predstavlja važan faktor razvoja i primene novog pristupa menadžmenta, čiju suštinu čini stav da svaka organizacija u javnom sektoru treba da funkcioniše kao firma, odnosno podržava tržišni model ponašanja. Savremeni pristup upravljanja ljudskim resursima baziran je na nekoliko ključnih uloga koje treba ostvariti da bi se unapredila produktivnost zaposlenih u javnim preduzećima i obezbedio njihov dugoročni potencijal u odnosnu na sadašnje i očekivane zadatke. Dosadašnji način poslovanja akcenat je stavljao na tehničku zbrinutost zaposlenih, dok novo savremeno poslovanje nalaže usklađivanje ciljeva zaposlenih i ciljeva kompanije i stavljanje toga u prvi plan. Privatna preduzeća u odnosu na državna/javna preduzeća, mnogo ranije su uvidela značaj službe za ljudske resurse u odnosu na kadrovsku službu. Problem koji je uočen u funkcionisanju poslovanja u javnim preduzećima u Srbiji predstavlja nedostatak službe koja se bavi ljudskim resursima na adekvatan način. Predmet rada predstavlja funkcionisanje kadrovske službe u javnim preduzećima i njenim nedostatacima u odnosu na službu za ljudske resurse. Problem koji se sagledava predstavlja to što javna preduzeća svoju politiku bavljenja ljudskim resursima zasnivaju na nepotpunim, neadekvatnim i nefunkcionalnim metodama. Ljudskim resursima bavi se kadrovska služba koja ne ispunjava u potpunosti zahteve adekvatnog upravljanja ljudskim resursima. Uzorak u ovom istraživanju predstavljaju javna preduzeća koja su indirektni korisnici budžeta, koja i sama ostvaruju profit. Prilikom istraživanja analizirana je literatura koja se bavila ovom problematikom koja nam je služila kao smernica za dalja istraživanja. Takođe je korišćena i metoda slobodnog (otvorenog) intervjua sa rukovodiocima (N=300) za vođenje različitih sektora u javnim preduzećima u Srbiji. Intervju je bio usmeren na diskusiju o problemima upravljanja ljudksim resursima i nedostacima kadrovske službe. U toku otvorenog intervjua na osnovu njihovog zapažanja nepravilnosti i problema, kao i predloga rešenja, konfigurisao se predlog modela koji je usmeren na reorganizacju kadrovske službe koji je prikazan na slici 1 i slici 2. Cilj rada usmeren je da prikaže nedostatke

Značaj reorganizacije kadrovske službe u službu za ljudske resurse u javnim preduzećima

307

kadrovske službe i odraz toga na različite segmente poslovanja, kao i ka predlogu uvođenja službe za ljudske resurse.

1. Značaj upravljanja ljudskim resursima Pojam „ljudski resursi” odnosi se na ukupnost ljudskih potencijala u organizaciji, koji čine znanja, sposobnosti, veštine, kreativnost, motivaciju i radnu energiju potrebnu za ostvarivanje organizacionih ciljeva. To je ukupna intelektualna, psihička, fizička i socijalna energija koja može da se razvije u ostvarivanju organizacionih ciljeva (Pržulj, 2011). Identifikacija i razvoj veština i kompetencija ljudi je je od izuzetnog značaja za uspeh jedne organizacije (Sylvia Horton, 2002). Upravljanje ljudskim resursima podrazumeva proširenje obima aktivnosti iznad tradicionalnih zadataka i funkcije kadrovske službe, kao i aktivnosti koje uključuju saradnju menadžera sa zaposlenima. Radeći zajedno menadžeri i zaposleni postaju informisani o potrebama organizacije, odnosno zaposlenih i odeljenja (Pynes, 2004). Sama sintagma menadžment ljudskih resursa govori mnogo o specifičnostima ovog pojma, ona označava istovremeno nekoliko pojmova: naučnu disciplinu, organizacionu upravljačku funkciju i praksu i odnos prema ljudskom faktoru u organizaciji (Pržulj, 2011). Zapošljavanje sposobnih kadrova takođe je jedna od važnijih aktivnosti. Aktivnostima regrutovanja i selekcije, mogu se angažovati kadrovi kakvi su neophodni organizaciji. Od kvalitetne procene i izbora kandidata zavisi i dalji razvoj i uspeh preduzeća. Ponekad pogrešna procena može da učini veliku štetu. Menadžment ljudskih resursa se takođe bavi odnosima među zaposlenima, njihovom socijalizacijom u interno okruženje organizacije, pružanjem stručne pomoći menadžerima i zaposlenima kao i odnosima uprave i sindikata, gde se javlja kao posrednik u pregovorima. Aktivnosti upravljanja ljudskim resursima mogu da utiču direktno i indirektno na produktivnost organizacije. Direktno, tako što će nalaziti bolje i efikasnije načine za ostvarivanje ciljeva i indirektno tako što će uticati na poboljšanje radnih uslova (Sušnjar, i drugi, 2006). Od javnih preduzeća očekuje se da budu fleksibilan i usklađen sa potrebama društva (Pynes, 2004). Stoga je upravljanje ljudskim resursima od velikog značaja, kako za privatna tako i za javna preduzeća. U poslednjih nekoliko godina, upravljanje ljudskim resursima postaje mnogo važnije uvođenjem aktivnosti kao što su „staffing”, nagrađivanje, obuka i razvoj karijere (Sylvia Horton, 2002). Uvođenje i konstantno unapređenje navedenih aktivnosti od izuzetnog je značaja za unapređenje produktivnosti ljudskih resursa u javnom sektoru (Slavković). Uspešno poslovanje u savremenoj ekonomiji određuje sposobnost preduzeća da ispuni zahteve tržišta, da prati promene koje su sve češće i dinamičnije (Kavalić, M. At all 2016). Sprovođenje promena u oviru ljudskih resursa i rekonstruisanja službi na odgovarajući način ključno je za uspešno poslovanje. Prilikom uvođenja i implementacije organizacionih promena, javljaju se problemi kao što su nailaženje na otpor zaposlenih. Da bi se otpor zaposlenih na implementaciju organizacione promene smanjio ili uklonio, neophodno je adekvatno motivisati zaposlene, jer od njih u najvećoj meri zavisi uspešnost implementacije organizacione promene. Motivisanje zaposlenih za promene jeste zadatak menadžera, koji ima ulogu agenta promena (Zakin M., Sajfert Z. 2014, pp. 212).

308

Mila Zakin, Sanja Stanisavljev, Dragica Radosav, Branko Markoski, Nikola Banjac

2. Menadžment ljudskih resursa kao poslovna funkcija u preduzeću Za relativno kratko vreme, pristup kadrovskom menadžmentu se dosta promenio i nastavlja da se menja. Menadžment ljudskih resursa ne znači samo nov naziv za staru praksu, nego i izražava nov odnos prema ljudskom faktoru u organizaciji, takođe sugeriše i jednu drugačiju filozofiju koja je za savremenu organizaciju efektivnija od tradicionalnog kadrovskog menadžmenta. Kadrovski menadžeri su sve više uključeni u razvoj strategije i politike organizacije. Međutim, zaposlenima u kadrovskim službama često nedostaje formalno obrazovanje iz modernog menadžmenta ljudskim resursima, odnosno obrazovanje koje obuhvata sve aktivnosti koje se odnose na problematiku upravljanja ljudskim resursima, kao što su pitanje regrutovanja kadrova, njihove selekcije, ocenjivanje performansi, razvoj karijere i dr. Izučavanje upravljanja ljudskim resursima, sa teorijskog i praktičnog aspekta omogućiće menadžerima da upotpune svoja znanja iz ove oblasti i time unaprede praktične aktivnosti upravljanja ljudskim resursima u organizacijama u kojima rade. Postoji veliki broj značajnih faktora koji mogu uticati na kreiranje konkretnog menadžmenta ljudskih resursa u organizacijama. To mogu biti nivo ekonomskog razvoja zemlje, socijalno – politički model organizovanosti, zakoni i regulative zemlje, grane ili privredne delatnosti, kultura, kolektivni ugovori, sindikati i dr (Berber, 2013). Kada govorimo o menadžmentu ljudskih resursa kao o poslovnoj funkciji u organizaciji strukturiranje zavisi prvenstveno od veličine organizacije ali i stepena razvijenosti funkcije menadžmenta ljudskih resursa. Kada je reč o malim organizacijama, poslovi se grupišu i njih obično obavlja jedan ili dva zaposlena, što zavisi od razvijenosti obima poslova iz domena ljudskih resursa i nije ih potrebno izdvajati kao posebnu organizacionu jedinicu ili odeljenje. U malim preduzećima ovi poslovi su pod direktnom linijom vođstva generalnog direktora. Velika preduzeća sa velikim brojem zaposlenih zahtevaju formiranje službe ili odeljenja koji će se baviti upravljanjem ljudskim resursima. Stepen poslova u takvim preduzećima podeljen je prema: efikasnosti, uglavnom na menadžere koji obavljaju složenije poslove od postavljanja ljudi na prave poslove, pružanje pomoći novozaposlenima, davanje smernica u poboljšanju radne uspešnosti, razvoj i obuka zaposlenih i dr., dok stručni saradnici predlažu politike upravljanja ljudskim resursima i obavljaju operativne poslove donetih odluka. Praksa je da sva preduzeća koja spadaju u srednja i velika formiraju posebnu organizacionu jedinicu u kojoj će se obavljati ovi poslovi. Posmatrana javna preduzeća po svom obimu spadaju u najvećem procentu u preduzeća koja po obimu trebaju da imaju sektor za ljudske resurse. Poslove iz oblasti upravljanja ljudskim resursima obavljaju profesionalni menadžeri za ljudske resurse i stručnjaci raznih profila: psiholozi, sociolozi, antropolozi, socijalni radnici, pravnici i ekonomisti. Navedeni stručnjaci bi trebali raspolagati različitim sposobnostima, kao što su sposobnosti iz oblasti menadžmenta, finansija, marketinga, informacione tehnologije i iz oblasti upravljanja ljudskim resursima, psihologije, socijalne psihologije i upravljanja procesom promena u organizaciji. Adekvatnim strukturiranjem sektora za ljudske resurse omogućavaju se značajni

Značaj reorganizacije kadrovske službe u službu za ljudske resurse u javnim preduzećima

309

pomaci u poslovanju u smislu većih performansi i konkretno, konkurentske prednosti organizacija (Berber, 2013). U sektoru ljudskih resursa poslovi se grupišu u tri osnovna tipa: 1. Stručnjak za upravljanje ljudskim resursima: poslovi koji obuhvataju sledeća radna mesta: saradnik za intervjuisanje kandidata, analitičar zarada, analitičar poslova, saradnik za obuku. 2. Menadžer za ljudske resurse: posao koji zahteva opšta znanja i višegodišnje iskustvo na poslovima upravljanja ljudskim resursima i sprovodi se kroz tri važne funkcije u preduzeću: • Linijska funkcija – vođenje zaposlenih u odeljenju upravljanja ljudskim resursima, • Koordinativna funkcija – koordinacija u obavljanju aktivnosti upravljanja ljudskim resursima u celom preduzeću, • Savetodavna funkcija – savetovanje linijskih menadžera u organizaciji kako da obavljaju aktivnosti upravljanja ljudskim resursima iz njihove nadležnosti. 3. Direktor: sa zadatkom učestvovanja u definisanju strategije preduzeća. Prilikom formiranja službe za ljudske resurse važno je pitanje stepena centralizacije, odnosno stepena decentralizacije funkcije upravljanja ljudskim resursima u organizaciji. Različiti činioci utiču na odluku o stepenu decentralizacije, a ključni su (Suša, 2009): • Veličina preduzeća – u manjim preduzećima malo je ljudi, pa će aktivnosti vezane za ljudske resurse biti centralizovane, dok, u većim preduzećima, koje imaju nekoliko divizija i podružnica koje su geografski raspršene, nerealno je da se sve aktivnosti i odeljenja za ljudske resurse obavljaju u centali korporacije. • Filozofija menadžmenta – drugi činilac koji utiče na stepen decentralizacije. U nekim firmama najviši menadžment hoće da donosi većinu kadrovskih odluka. Samim tim niži nivoi u operativnim divizijama se relativno malo bave kadrovskom politikom. Dok u drugim firmama, koje imaju geografski raspršene aktivnosti ili brojne divizije i proizvode ili usluge, formulisanje kadrovske politike je često veoma difuzno i rezultira u većoj decentralizaciji. • Potreba za visoko specijalizovanim znanjem – neke kadrovske aktivnosti se moraju centralizovati zbog produbljenog znanja koje se zahteva, npr. rad psihologa pri selekciji i slično. Kao rezultat svih ovih činilaca, odeljenja za ljudske resurse mogu biti visoko centralizovana ili decentralizovana. Bez obzira na njihovu strukturu, obično će postojati potreba za pojedincima koji su generalisti i onima koji su specijalisti. Generalista ima široko znanje o većem broju kadrovskih aktivnosti, dok specijalista poseduje produbljeno znanje o ograničenom skupu aktivnosti.

310

Mila Zakin, Sanja Stanisavljev, Dragica Radosav, Branko Markoski, Nikola Banjac

3. Prikaz modela reorganizacije kadrovske službe uvođenjem službe za ljudske resurse u javnim preduzećima Kadrovski poslovi u javnom sektoru grupisani su zajedno sa opštim i pravnim poslovima u pravnom sektoru, odnosno u službi opštih, kadrovskih i poslova obezbeđenja kako je prikazano na slici 1. Ti poslovi su bazirani na dva radna mesta: Rukovodilac službe opštih, kadrovskih i poslova obezbeđenja i Referent kadrovskih poslova. Ovo organizaciono rešenje značajno zanemaruje funkciju kadrovske službe i onemogućava razvoj ovih poslova i specijalizaciju stručnjaka koji bi se na pravi način bavili ovom funkcijom. Kadrovski poslovi se moraju specijalizovati, prema tome, predati posebnim stručnjacima. Težište vršenja kadrovske funkcije je na specijalizovanoj službi (sektoru, odeljenju), koja u svim većim organizacijama treba da bude nezavisna od drugih funkcionalnih službi i sektora. Reorganizacija kadrovskih poslova u javnom sektoru podrazumeva formiranje potpuno nove specijalizovane službe – službe za upravljanje ljudskim resursima, koja će biti nezavisna od drugih službi i sektora što je prikazano na slici 2. Ova služba po mnogome će se razlikovati od postojeće kadrovske službe. Ono što će službu za upravljanje ljudskim resursima razlikovati od kadrovske službe nije samo vrsta posla, odnosno zadaci koje ima u organizaciji, nego i ciljevi i način obavljanja tih poslova, kao i odgovornost za njih. Značajno je naglasiti da bi svi zadaci menadžmenta ljudskih resursa trebali biti međusobno povezani i činiti deo jedinstvenog koncepta, za čiju realizaciju će odgovarati rukovodioci svih nivoa.

Slika 1 – Primer organizacione šeme

Slika 2 – Primer organizacione šeme pre reorganizacije posle reorganizacije

Kao što se iz prikazane organizacione šeme vidi, nakon izvršene reorganizacije, služba za upravljanje ljudskim resursima direktno je podređena Direktoru preduzeća. Funkcija ljudskih resursa obuhvata i nekoliko odeljenja, i to:

Značaj reorganizacije kadrovske službe u službu za ljudske resurse u javnim preduzećima

311

1. Odeljenje za zapošljavanje: zadaci ovog se ogledaju u sledećem: • Učestvovanje u sprovođenju strateških prioriteta iz delokruga ljudskih resursa kroz definisanje i realizaciju operativnih ciljeva, • Izrađivanje predloga unutrašnjih akata o radnim odnosima, kao i ugovora, rešenja, odluka i slično, • Sprovođenje postupaka zapošljavanja, postupaka internog oglašavanja, praćenje kretanja zaposlenih, • Sprovođenje selekcije kandidata za stručnu praksu i volontiranje, • Odlučivanje o pitanjima u vezi sa stipendiranjem zaposlenih i davanjem solidarne pomoći, • Organizovanje, sprovođenje i unapređivanje mera bezbednosti i zdravlja na radu zaposlenih prema predviđenim propisima, • Vođenje kadrovske evidencije o zaposlenima, ličnih dosijea zaposlenih i drugih lica angažovanih van radnog odnosa. 2. Odeljenje za zarade i pogodnosti: zadaci ovog odeljenja su sledeći: • Sprovođenje politike zarada, naknada zarada, dodataka na zaradu i drugih primanja zaposlenih, • Prikupljanje, obrada i evidentiranje podataka o zaradama zaposlenih, • Učestvovanje u praćenju, analizi i predlaganju merila za unapređivanje vrednovanja radnog učinka i sistema nagrađivanja zaposlenih za obavljeni posao, • Prethodna i naknadna kontrola podataka za obračun zarada, naknada zarada i drugih primanja zaposlenih, • Obračun i isplata zarada, naknada zarada i drugih primanja zaposlenih, kao i obračun poreza i doprinosa po tom osnovu, • Vođenje evidencije iz oblasti zarada i naknada zarada, kao i izdavanje raznih potvrda na zahtev zaposlenih, • Izrada i dostava svih propisanih izveštaja i obrazaca Poreskoj upravi, fondovima za penzijsko i invalidsko osiguranje, Fondu za zdravstveno osiguranje i Nacionalnoj službi za zapošljavanje. 3. Odeljenje za obuku i razvoj zaposlenih: zadaci ovog odeljenja su sledeći: • Učestvovanje u sprovođenju strateških prioriteta preduzeća iz delokruga ljudskih resursa kroz definisanje i realizaciju operativnih ciljeva, • Uređivanje godišnjeg plana za stručno obrazovanje i usavršavanje zaposlenih na osnovu identifikovanih potreba za obukom zaposlenih, • Karijerno vođenje i savetovanje zaposlenih, kao i razvoj njihovih kompetencija, • Izrada i sprovođenje programa obuke zaposlenih, • Socijalizacija novoprimljenih zaposlenih, • Procena razvojnog potencijala zaposlenih, definisanje i realizacija postupka razvoja zaposlenih, • Organizovanje i sprovođenje internih treninga zaposlenih,

312

Mila Zakin, Sanja Stanisavljev, Dragica Radosav, Branko Markoski, Nikola Banjac

• Saradnja sa raznim institucijama koje pružaju razne vidove stručno – tehničke pomoći radi stručnog obrazovanja i usavršavanja zaposlenih, • Saradnja sa visokoškolskim ustanovama i drugim naučnim i obrazovnim institucijama, centrima za učenje stranih jezika, fondovima, agencijama, kao i licima koja se bave pružanjem usluga stručnog obrazovanja i usavršavanja. Strategija ljudskih resursa javnih preduzeća mora biti u skladu sa opštom strategijom preduzeća. Iz tog razloga ljudskim resursima se mora upravljati racionalno, ne sme se štedeti na njima na štetu kvaliteta zaposlenih, ali ne sme se vršiti ni neracionalno bacanje resursa na bilo koji način. Zakin (2017) ističe značaj pravilnog načina upravljanja karakteristikama zaposlenih kroz obrazovanje koje imaju tj. stručnu spremu, na razvoj i primenu menadžmenta znanja, a samim tim i na produktivnost i konkurentnost poslovanja (Zakin, et al. 2017.). Ciljevi upravljanja ljudskim resursima definišu se u zavisnosti od rezultata koji se žele postići, kao što su u ovom slučaju povećanje produktivnosti, prilagodljivost promenama, rast, razvoj i ostvarenje profita. Javna preduzeća treba da planiraju svoje ljudske resurse posmatrajući faktore u internom i eksternom okruženju i tako ciljeve koje želi postići u poslovanju prevodi u odgovarajuće ciljeve upravljanja ljudskim resursima, a uloga planiranja ogleda se pre svega u smanjivanju troškova kroz smanjenje i usklađivanje ponude i tražnje za ljudskim resursima i optimiziranje upotrebe raspoloživih veština i znanja. Proces analize posla potreban je kako bi se pomoglo rukovodiocima i zaposlenima u definisanju dužnosti i aktivnosti svakog zaposlenog, radi korigovanja ponašanja zaposlenih, obezbeđivanja informacija svakom zaposlenom o tome šta se od njih očekuje na njihovom radnom mestu, kreiranja programa za razvoj karijere zaposlenih i slično. Upravljanjem ljudskim resursima uticalo bi se na povećano zadovoljstvo poslom, a samim tim bi i učinak zaposlenih bio na višem nivou. Takođe, brigom sektora za upravljanje ljudskim resursima tj. za njihove pojedinačne ciljeve stvorila bi se takva organizaciona klima i kultura koja bi rezultirala većom odanošću zaposlenih ka organizaciji a samim tim bi se uticalo na povećanje produktivnosti preduzeća. Na osnovu tvrdnji mnogih društvenih naučnika glavni put ka zadovoljnim akcionarima, investitorima, kupcima i društvu jeste upravljanje ljudskim resursima. Istraživanja ukazuju na čvrstu povezanost prakse upravljanja ljudskim resursima sa prometom, produktivnošću i finansijskim performansama organizacije, i pozitivan uticaj motivacije i veština zaposlenih na rezultate poslovanja (Zohurul Islam, 2010). U studiji slučaja autora Sajfert D. i saradnika (2016) lideri treba da obraćaju pažnju na svoje zaposlene. To znači da treba da razumeju probleme sa kojima se zaposleni susreću u radu, da prepoznaju potencijale i sposobnosti zaposlenih, kao i da pokažu zaposlenima u kolikoj meri su zadovoljni njihovim radom. (Sajfert, Nikolić, Ćoćkalo, Đorđević, Lazić, 2016). Adekvatnim upravljanjem i praćenjem razvoja zaposlenih kroz primenu motivatora, apsentizam i fluktuacija bi se sveli na minimun a tok poslovanja tekao bez neočekivanih otkaza. Nematerijalnom motivaciom koja je usredsređena na preduzeće kao tim, uticalo bi se na bolju povezanost zaposlenih, kao i na razvijanje timskog duha, a time bi se i organizaciona kultura podigla na viši nivo, a organizaciona klima postala stimulativna. Adekvatnim odabirom radne snage, kao i dobrom socijalizacijom i obukom preventivno bi se delovalo na kvalitet posla.

Značaj reorganizacije kadrovske službe u službu za ljudske resurse u javnim preduzećima

313

Zaključak U savremenim uslovima poslovanja koje odlikuju brze i neprevidive promene kako u okruženju, tako i u samom preduzeću, preduzeće mora biti što fleksibilnije da bi ispratilo promene i na tržištu ostalo konkurentno. Ljudski resursi predstavljaju ključni faktor za ostvarenje uspešnog poslovanja preduzeća. Konkretno, zaposleni obezbeđuju uspeh jednog preduzeća. Sve je veći broj preduzeća koja konkurentsku prednost ostvaruju kroz upravljanje ljudskim resursima, a ne posedovanjem određene tehnologije ili dostupnošću kapitala. Ulaganje u zaposlene i upravljanje njihovom karijerom, predstavlja značajan motivišući faktor, budući da je zaposleni, koji je zadovoljan svojim poslom, uslovima rada i položajem u preduzeću, koga cene i poštuju, motivisan da svoj posao radi odgovorno i na kvalitetan i profesionalan način doprinoseći tako ostvarivanju ciljeva preduzeća. Sagledavajući kompletnu organizaciju javnih preduzeća može se zaključiti da kadrovska služba nije dovoljna da bi se adekvatno upravljalo ljudskim resursima. Preporuka za top menadžment jeste da se procesu uvođenja funkcije menadžmenta ljudskih resursa pristupi postepeno iz nekoliko razloga: 1. funkcija menadžmenta u javnim preduzećima u Srbiji je uglavnom nerazvijena i treba je postepeno razvijati u skladu sa potrebama preduzeća, i 2. nedostatak stručnog kadra koji će obavljati poslove u službi za upravljanje ljudskim resursima. Rešenje za javna preduzeća jeste da se uvede služba za upravljanje ljudskim resursima, zatim postepeno, u skladu sa rastom zahteva organizacije prema ostalim funkcijama menadžmenta ljudskih resursa, zaposliti nove kadrove, regrutovati postojeće kadrove unutar organizacije koji imaju afiniteta za obavljanje ovakvih poslova i obezbediti odgovarajuću obuku zaposlenih.

Literatura 1.

Adamović, Ž. (2004). Menadžment benčmarking proces. Zrenjanin: Tehnički fakultet Mihajlo Pupin. 2. Armstrong, M. (2006). A Handbook of Human Resource Management. Practice 10th Edition. 3. Berber, N. (2013). Uticaj kulture na menadžment ljudskih resursa: kompenzacije i beneficije. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, 19. 4. Dias, L. P. (2012). Beginning Management of Human Resources. 5. James A. F. Stoner, R. E. (1995). Management. Prentice Hall. 6. Liou, K. –T. (2001). Handbook of Public Management Practice and Reform. New York: Marcel Dekker. 7. Pržulj, Ž. (2011). Menadžment ljudskih resursa. Novi Sad: Univerzitet Edukons. 8. Pynes, J. E. (2004). Human Resources Management for Public and Nonprofit Organizations. San Francisco: Jossey-Bass. 9. Rapajić, M. M. (2014). Ljudski resursi i razvoj javne uprave. Konferencija Sinteza 2014 – Impact of the Internet on Business Activities in Serbia and Worldwide, doi:10.15308/ sinteza-2014–130–133 10. Rot, D. N. (1971). Opšta psihologija. Beograd: Zavod za udžbenike Sr Srbije. 11. Sajfert, D., Nikolić, M., Ćoćkalo, D., Đorđević, D., Lazić J. (2016). The leadership and ethical leadership in the Serbian Metal industry. Industrija, 44 (1), 27–44.

314

Mila Zakin, Sanja Stanisavljev, Dragica Radosav, Branko Markoski, Nikola Banjac

12. Slavković, D. M. Upravljanje ljudskim resursima u javnoj upravi – stanje i primeri dobre prakse. Preuzeto sa http://ekfak.kg.ac.rs/. 13. Suša, D. B. (2009). Menadžment ljudskih resursa. Novi Sad: CEKOM books doo. 14. Sylvia Horton, A. H. (2002). Competency Management in the Public Sector. Amsterdam: IOS Press, Amsterdam, The Netherlands. 15. Tompkins, J. R. (2005). Organization Theory and Public Management. Clark Baxter. 16. Vlahović M., Kavalić M., Borić S., Stanisavljev S., Ćurčić N. (2016). The Impact of the number of retail outlets on the market share of consumer goods’ retail brands, Journal of Engineering Management and Competitiveness, 6(1). 36–45. 17. Zakin M, Stanisavljev S, Pečujlija M, Markoski B, Mitrović V, Vlahović M. (2017) Impact of the Educational Attainment of the Knowledge Management Process in Serbian Textile Enterprises. Fibres & textiles in Eastern Europe, 25, 3(123), 14–19, DOI: 10.5604/12303666.1237217 18. Zakin, M., Sajfert, Z. (2014), Effect of Employees Motivation in the Process of Change Management, IV International Symposium Engineering Management and Competitiveness 2014, Zrenjanin, Serbia 19. Zohurul Islam, S. S. (2010). Human Resource Management Practices and Firm Performance Improvement in Dhaka Export Processing Zone (DEPZ). Research and Practice in Human Resource Management, 18(1), 60–77.

CIP – Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 658.8(082) 338.48(082)

339(082) 366.1(082)

НАУЧНА конференција Изазови и проблеми савременог маркетинга (2017 ; Златибор) Zbornik radova / [Naučna] konferencija Izazovi i problemi savremenog marketinga, Zlatibor od 17. do 19. novembra 2017. godine ; redaktori Ljiljana Stanković, Galjina Ognjanov ; [organizator] Srpsko udruženje za marketing. – Beograd : Srpsko udruženje za marketing – SeMA : Dosije studio, 2017 (Beograd : Dosije studio). – graf. prikazi, tabele. – 314 str. ; 24 cm Tiraž 300. – Bibliografija uz svaki rad. ISBN 978-86-6047-256-6 (DS) 1. Српско удружење за маркетинг (Београд) a) Маркетинг – Зборници b) Трговина – Зборници c) Туризам – Зборници d) Потрошачи – Понашање – Зборници COBISS.SR-ID 253944844

ISBN 978-86-6047-256-6

9 788660 472566