Marketing No 41/4 - 2010

Časopis za marketing teoriju i praksu Quar terly Marketing Journal

MARKETING LOKACIJE U FUNKCIJI PRIVLAČENJA RESURSA Place marketing in function of attracting resources

Branko Rakita, Miloš Šipragić

FAKTORI MALOPRODAJE U POZICIONIRANJU BRENDA The factors of retail brand positioning

Vinka Filipović, Milica Kostić - Stanković, Iva Joksimović

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I STRATEGIJSKO ODLUČIVANJE U KONTEKSTU RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Market research and strategic decision-making in the context of the new product development

Dragan Lončar, Vesna Rajić

VALUE-BASED PRICING

Određivanje cena zasnovano na vrednosti

Tatyana Netseva-Porcheva

MARKET STATUS OF ORGANIC PRODUCTS IN THE COUNTRIES OF THE EUROPEAN UNION Tržišni status organskih proizvoda u zemljama Evropske Unije

Zhivka Tananeva

COMPETITIVENESS ANALYSIS ON THE GROUNDS OF INFORMATION FROM THE ANNUAL FINANCIAL STATEMENTS OF THE ENTERPRISE Analiza konkurentnosti na osnovu informacija iz godišnjih finansijskih izveštaja preduzeća

Rositsa Ivanova

MERENJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA USLUGE NA PRIMERU DELTA DMD-A Measuring of customer satisfaction on example of Delta DMD Volume 41

Ela Kostić

Godina / Year 2010

TENDENCIJE U PRIMENI KONCEPTA KATALOŠKOG MARKETINGA U REPUBLICI SRBIJI I SVETU

ISSN 0354-3471

Darko Zelić

Broj / Issue 4

UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828

Tendencies in the application of the concept of catalogue marketing in Republic of Serbia and the world

PRIKAZ KNJIGE „MENADŽMENT TURISTČKE DESTINACIJE” Review of the book “Tourism destination management”

Bojan Zečević

PRIKAZ KNJIGE „MENADŽMENT KVALITETOM U TRGOVINI“ Review of the book “Quality management in trade“

Svetlana Sokolov-Mladenović

Sadržaj

Članci/Papers Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Place Marketing In Function Of Attracting Resources Branko Rakita, Miloš Šipragić

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 The Factors Of Retail Brand Positioning

Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda . . . . . . 237 Market Research And Strategic Decision-Making In The Context Of The New Product Development Dragan Lončar, Vesna Rajić

Value-Based Pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Određivanje cena zasnovano na vrednosti Tatyana Netseva-Porcheva

Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union . . . . . . . . . . 256 Tržišni status organskih proizvoda u zemljama Evropske Unije Zhivka Tananeva

Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Analiza konkurentnosti na osnovu informacija iz godišnjih finansijskih izveštaja preduzeća Rositsa Ivanova

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Measuring of Customer Satisfaction on Example of Delta DMD Ela Kostić

Tendencije u primeni koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji i svetu . . . . . . . 277 Tendencies in the Application of the Concept of Catalogue Marketing in Republic of Serbia and the World Darko Zelić

Prikaz knjige „Menadžment turistčke destinacije” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Review of the book “Tourism destination management” Bojan Zečević

Prikaz knjige „Menadžment kvalitetom u trgovini“, Autora Sretena Ćuzovića . . . . . . . . . 290 Review of the book “Quality management in trade“ Svetlana Sokolov-Mladenović

211

ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Volume 41; Broj/Issue 4; Godina/Year 2010 QMJED 41 (4)

Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy.

GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanović dr Radovan (1981-1982) Jović dr Mile (1990-2009) IZDAVAČI ČASOPISA PUBLISHERS SeMA – Srpsko udruženje za Marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: redakcija@sema.rs OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF Dr Ljiljana Stanković REDAKCIJA ČASOPISA EDITOR BOARD Dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš Dr Branko Maričić, Ekonomski fakultet Beograd Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija Dr Ognjen Bakić, Fakultet poslovne ekonomije, Univerzitet Educons Sremska Kamenica Dr Radoslav Senić, Ekonomski fakultet Kragujevac

Dr Tihomir Vranešević, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska) Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD)

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION Mr Jelena Filipović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved.

Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339 MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stanković. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Čugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromesečno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828

By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance.

MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

658.21:658.8, Pregledni rad

Članci/Papers Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa Branko Rakita, Miloš Šipragić Apstrakt: U radu se opisuje konkurencija između lokacija (gradova, opština, država i regija) u privlačenju neophodnih resursa, te koncept marketinga lokacije kao najefektivniji odgovor na izazove sa kojima se lokacije suočavaju. S obzirom na to da je privlačenje stranih direktnih investicija jedan od najznačajnih zadataka lokacijskog marketinga, u radu je predstavljen model ponašanja stranih investitora sa najvažnijim faktorima koji utiču na njihovu odluku o izboru lokacije za investiranje. Razumevanje ovog procesa i prilagođavanje lokacijskog proizvoda u skladu sa očekivanjima investitora, predstavljaju neophodne preduslove za uspešno privlačenje stranih direktnih investicija.

Ključne reči: marketing lokacije, lokacijsko tržište, privlačenje resursa, strane direktne investicije, ponašanje investitora

Uvod Konstatacija Alberta W. Emery-ja (2011) da je „marketing zapravo civilizovani oblik ratovanja u kojem se najveći broj bitaka dobija rečima, idejama i disciplinovanim razmišljanjem”, možda najočiglednija postaje u kontekstu marketinga lokacija. Danas, u uslovima globalizacije, prisutan je specifičan oblik konkurencije između gradova, opština, država i regija. Sve one nastoje da privuku i zadrže resurse koji su neophodni za ostvarenje definisanih ciljeva. Reč je o privlačenju investitora, preduzeća, turista, kadrova (naročito talenata), organizatora međunarodnih sportskih, zabavnih i kulturnih manifestacija i svega drugog što može pozitivno da utiče na razvoj lokacija. U tom kontekstu, jasno je da postoji tržište lokacija, a primena marketing-koncepta se i u ovom slučaju pokazuje kao najefektivnija. S obzirom na to da su strani investitori jedno od najčešćih ciljnih tržišta lokacijskih marketera, u radu se prikazuje model ponašanja stranih investitora sa rezultatima nekoliko relevantnih istraživanja o faktorima koje strani investitori smatraju najvažnijim u procesu donošenja odluke o izboru lokacije za investiranje.

1. K onkurencija između lokacija u uslovima globalizacije Lokacija kao marketinška ponuda ili proizvod predstavlja zaokruženo i prepoznatljivo geografsko područje sa pripadajućom infrastrukturom, atraktivnostima, resursima, potencijalima, kulturom, običajima, atmosferom i drugim obeležjima kojima je moguće privlačiti i zadržavati potencijalne korisnike tih lokacijskih sadržaja. Lokacijom se smatraju sve vrste mesta kao što su gradovi, opštine, države i regije. Lokaciju čine njeni ljudi, kultura, istorijsko nasleđe i materijalna imovina. Lokacije se procenjuju i rangiraju po različitim kriterijumima - gde zasnovati porodicu, pokrenuti posao, organizovati sastanak, otići na odmor ili planirati odlazak u penziju. Pri tome se razmatraju mnogi faktori – od kvaliteta života do ambijenta i kulture, a potraga za lokacijom koja je pogodna za život, poslovanje ili turističku posetu postaje kontinuirana (Kotler, P. et al., 1993, str. 2). Dakle, lokacija kao marketinška ponuda ili marketinški proizvod, mora da poseduje relevantne atribute kojima je moguće konkurisati ponudama drugih lokacija. Konkurencija između atraktivnih i

213

diferenciranih lokacija je po definiciji međunarodnog i globalnog karaktera.

Tehnologija, kapital, menadžment i marketing predstavljaju najvažnije faktore čije je delovanje uobličilo današnji izgled sveta, kao i konkurentsku međuzavisnost i dostupnost pojedinih lokacija širom tog istog sveta. Ovi faktori, a posebno komunikaciona i transportna tehnologija, doprinose smanjenju troškova i povećanju brzine transmisije informacija, kao i transporta ljudi i robe, tako da dolazi do smanjivanja i lakšeg prevazilaženja fizičke distance između pojedinih lokacija i geografskih destinacija (Rakita, B., 2006, str. 86, 89). Uticaj sistema vrednosti i stila života karakterističnih za najrazvijenije zemlje sveta postaje sve dominantniji, pa dolazi do homogenizacije ponašanja potrošača. Savremeni potrošači nivo satifsakcije i kvalitet zadovoljavanja potreba stavljaju ispred i iznad a priori preferiranja domaćih proizvoda i nacionalne lojalnosti. U ovakvim uslovima, svet postaje jedinstveno tržište, a proizvodnja za njega postaje jedino ekonomski logična i opravdana (Rakita, B., 2009, str.

45). Dakle, globalizacija u ekonomskom smislu predstavlja rastuću međuzavisnost i integraciju privreda širom sveta, prvenstveno kroz trgovinske i finansijske tokove. Ovaj termin se takođe odnosi i na kretanje ljudi, ideja, znanja i tehnologije u međunarodnim razmerama. Pored ekonomske, postoje i kulturna, politička, ekološka i druge dimenzije globalizacije (IMF staff, 2000). Reč je o procesu u kojem događaji, odluke i aktivnosti u jednom delu sveta stvaraju značajne posledice za pojedince i zajednice na mestima koja su udaljena od njih (Dunning, J. H., 2001, str. 13, 192).

Postoje određeni ekonomski, tehnološki, socijalni i politički indikatori pomoću kojih se računaju indeksi dostignutog nivoa globalizacije pojedinih zemalja.1 Međutim, ono što je zajedničko za sve zemlje, bez obzira na prisutni stepen globalizacije, jeste kontinuirana potraga za ograničenim resursima i međusobno nadmetanje pojedinih lokacija u njihovom privlačenju. Opisujući takvu situaciju, Anholt navodi da „rapidni napredak globalizacije znači da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju da se takmiče sa svima drugima za svoj udeo svetskih potrošača, turista, investitora, studenata, preduzetnika, međunarodnih sportskih i kulturnih događaja, kao i za pažnju i poštovanje međunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja“ (Anholt, S., 2007, str. 1). Stoga, mnoge zajednice nastoje da privuku preduzeća, upra1 Tako na primjer, metodologije za računanje indeksa globalizacije pojedinih zemalja su zajednički razvile organizacije kao što su A. T. Kearney, Inc. i The Carnegie Endowment for International Peace, te KOF Swiss Economic Institute.

214 Branko Rakita, Miloš Šipragić

ve korporacija i filijala, investitore, turiste, učesnike različitih događaja, sportske timove i druge subjekte koji bi mogli da utiču na povećanje zaposlenosti, investicija i prihoda, kao i na celokupni razvoj (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). U velikoj, globalnoj „igri privlačenja“ učestvuju svi – pojedinci, preduzeća, gradovi i regije (Nordström, K. A., Ridderstråle, J., 2002, str.

214, 275). Reč je o konkurenciji na globalnom nivou s obzirom na to da određenoj lokaciji konkurent ne mora biti susedni grad, opština ili država, već bilo koja lokacija na svetu koja ima odgovarajuće karakteristike (Avraham, E., Eran, K., 2008, str. 3; Rainisto, S. K., 2003, str. 15; Van Gelder, S., Allan, M., 2006, str. 5).

Pored globalizacije političkih, ekonomskih, sociokulturnih i tehnoloških faktora iz eksternog okruženja, interni faktori takođe deluju na položaj lokacije, utičući tako na razvoj, stagnaciju i nazadovanje lokacija. Ovi periodi se ciklično smenjuju, s obzirom na to da se u periodu razvoja određene lokacije javljaju faktori koji dovode do njene stagnacije i opadanja, ali i obrnuto. To se objašnjava zamišljenom situacijom jedne lokacije – grada koji je atraktivan jer poseduje npr. industriju koja se razvija, pogodnu klimu, prirodne lepote ili značajno istorijsko nasleđe. S obzirom na to da su mogućnosti za zapošljavanje velike i da se kvalitet života poboljšava, ovaj grad postaje privlačan za nove stanovnike, posetioce, preduzeća i investitore.

Priliv ljudi i drugih resursa utiče na povećanje cena stambenog prostora i drugih nekretnina, a pojačava se i pritisak na postojeću infrastrukturu i bužet za javne usluge koji postaju nedovoljni. Tipična reakcija nadležnih vlasti na ovakvu situaciju je povećanje poreza koje treba da plati stanovništvo i priveda, kako bi se omogućilo finansiranje povećanih transportnih, komunikacionih, energetskih i socijalnih potreba. U takvim uslovima, određen segment stanovništva i preduzeća napušta grad i tako smanjuje poresku osnovu.

Ovakva situacija je predstavljena na slici br.1.

Upravljačke strukture lokacija se ponašaju na različite načine u zavisnosti od toga koje faktore smatraju najvažnijim za prevazilaženje nastalih problema i ostvarivanje razvojnih ciljeva. Tako, postoje pasivne lokacije koje ne rade ništa na vlastitom unapređenju i razvoju zato što im nedostaje neophodno liderstvo ili zato što su se pomirile sa situacijom u kojoj se nalaze.

Većina lokacija nastoji da „prigrabi“ što veće količine novca misleći da je to rešenje svih njihovih problema, pa stoga takvi gradovi lobiraju Vladu za dodelu finansijskih sredstava, izdaju obveznice, povećavaju poreze i smanjuju troškove lokalne uprave. Mnoge lokacije realizuju agresivne programe privlačenja preduzeća koristeći pri tome različite podsticaje. Često se dešava

Slika 1. Dinamika razvoja grada

Izvor: Kotler et al., 1993, str. 5

da troškovi privlačenja preduzeća i koristi od njihovog delovanja na konkretnoj lokaciji bivaju kompenzirani. Lokacije se nadmeću i kreiranjem velikih atrakcija koje bi mogle da budu privlačne turistima ili preduzećima. Tako se posebno dizajniraju i grade trgovinski centri u pešačkim zonama gradova, sportski stadioni, muzeji, kongresni centri i dr. Polazi se od pretpostavke da ako je izgradnja neke od spomenutih atraktivnosti doživela uspeh u određenom mestu, to će se isto tako ponoviti i u nekom drugom mestu. Ne uzimajući u obzir celinu i ne razumevajući karakteristike uspešne lokacije, pokušaj preuzimanja segmenta rešenja i njegove primene u drugim okolnostima ne donosi dobre rezultate, pa mnoge atraktivnosti izgrađene na taj način ne ostvaruju svoje ciljeve, ili donose gubitke.

Zajedno sa pomenutim aktivnostima, lokacije rade na kreiranju i unapređenju svog imidža uz povećavanje izdataka za komuniciranje. Nastoje se pokrenuti pozitivne priče i sprečiti nastajanje i širenje onih negativnih. Mali broj lokacija prihvata pristup tržišno orijentisanog strategijskog planiranja koji podrazumeva zajednički rad predstavnika javnog i privatnog sektora. Oni zajedno treba da procenjuju situaciju u kojoj se nalazi zajednica. Moraju do što objektivnije sagledaju njene snage, slabosti, prilike i pretnje, kao i da definišu viziju, ciljeve, strategiju i plan aktivnosti.

Samo strategijskim pristupom realizaciji, uz adekvatnu kontrolu, postavljeni ciljevi se uspešno postižu, a vizija se pretvara u stvarnost (Kotler, P. et al., 1993, str.

14-17). Kako proces globalizacije postaje intenzivniji, tako i konkurencija između lokacija postaje izraženija s obzirom na to da se sve one međusobno bore da zadrže i privuku stanovnike, posetioce, turiste, preduzeća i investitore. Kao odgovor na te izazove, pojavljuje se marketing lokacije koji se može definisati na sledeći način: Marketing lokacije podrazumeva oblikovanje mesta tako da zadovolji potrebe svojih ciljnih tržišta.

On je uspešan kad su građani i preduzeća zadovoljni svojom zajednicom i kad su očekivanja posetilaca i investitora ispunjena (Kotler et al., 2002, prema: Rainisto, S. K. 2003, str. 11).

2. Koncepcijske osobenosti marketinga lokacije Geografske lokacije, poput proizvoda, usluga, kompanija i ljudi, mogu biti značajan segment primene marketinga, s tim što se način primene razlikuje. Neka identitetska obeležja prepoznatljivih geografskih destinacija i lokaliteta su unapred zadati i fiksirani. Naziv lokacije je unapred zadat i nije moguće menjati ili mnogo prilagođavati samo ime pojedinih lokacija.

Geografske lokacije nije moguće pomerati. One ne mogu da se kreću ka potrošačima, nego je neophodno da se potrošači kreću ka njima. Lokacijskim marketingom afirmišu se njene vrednosti u svesti potrošača i najšire javnosti. Kreiraju se i afirmišu pozitivne asoci-

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 215

jacije na konkretnu geografsku lokaciju. Stvara se pozitivni imidž lokacije i destinacije kako bi se privukao što veći broj posetilaca, poslovnih ljudi i investitora.

Sve je veći broj država, regiona, gradova i turističkih destinacija koji se promovišu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Cilj marketinga lokacije je da se kod ljudi kreira svest o lokaciji i da se izazovu pozitivne, željene asocijacije.2 Brendiranje i marketing države, grada ili neke druge lokacije omogućavaju izgradnju imidža te lokacije i bolju komunikaciju sa svetom.

Zemlje i lokacije kreiraju slike, emocije i asocijacije u našim glavama. Ograničena iskustva kao što su predrasude, medijski izveštaji ili preporuke prijatelja se slabo poklapaju sa stvarnom slikom pojedinih država, gradova ili lokacija. Percepcija i kreiranje imidža predstavljaju snažan instrument razvoja jedne države i rasta njene konkurentnosti, sa ogromnim potencijalom širenja vrednosti lokacije van njenih granica.

Marketing lokacije po svojoj definiciji mora biti međunarodnog karaktera. Iz međunarodne perspektive, njegova efikasnost se i najbolje sagledava.

Generalno, marketing lokacije se razlikuje od marketinga fizičkih proizvoda, iako on u velikoj meri zavisi od uspešnosti poslovnog marketinga u svojim granicama. Za razliku od marketinga proizvoda, gde gotovo da nema ograničenja, kod lokacijskog marketinga postoje znatna ograničenja. Razlog je veliki broj segmenata, pokretača i stejkholdera uključenih u ceo proces. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglašenih ciljeva. Postoji nesporna pozitivna korelacija između razvijenosti međunarodno uspešnih brendova jedne lokacije i države, sa jedne strane, i samog imidža ili brenda te lokacije ili države, sa druge strane. Inače, sam marketing lokacije je koncepcijski bliži marketingu usluga, pošto je akcenat na podizanju atraktivnosti uslova i privlačnoj snazi klime, atmosfere, ambijenta, privrednih i ljudskih potencijala. U stvari, marketing lokacije je svojevrsna koncepcijaka kombinacija uslužnog i institucionalnog tipa brendiranja i marketinga. Pri brendiranju i marketingu lokacija, od velikog je značaja iskoristiti efekte: geografskog, personalnog, institucionalnog i manifestacionog brendinga i marketinga.

Za jedan geografski lokalitet može se reći da je brend onda kada korisniku lokacijskih atraktivnosti pruža 2 Danas su imidž i reputacija Nemačke potpuno jasni i pozitivni, uprkos svim negativnim asocijacijama koje je ova zemlja imala tokom dva svetska rata. Mnoge države Centralnoistočne Evrope uvidele su važnost lokacijskog marketinga i brendinga za takmičenje sa konkurentima i za brži ulazak u Evropsku Uniju. Teško je zamisliti Francusku bez mode, Njemačku bez automobilske industrije, Japan bez elektronike i tradicionalnih jela.

216 Branko Rakita, Miloš Šipragić

jedinstven i neponovljiv doživljaj kakav nije moguće ostvariti na nekoj drugoj lokacijii. Percepcija o određenom lokalitetu predstavlja sumu pojedinačnih percepcija o konstitutivnim elementima datog lokaliteta.

To znači da se brend gradi u svakom kontaktu koji posetilac ostvari sa pojedinim elementima datog lokaliteta. Kompleksnost ovog vida marketinga u odnosu na marketing proizvoda i usluga, sastoji se u tome što su geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavisnih kompanija, proizvoda i usluga koje se nalaze u vlasništvu različitih interesnih grupa, bez centralizovanog i koordiniranog upravljanja. Zbog toga se često na nivou države ili uže geografske lokacije organizuju specijalizovane agencije čiji je zadatak da objedinjuju promotivne aktivnosti svih zainteresovanih kompanija i da njihove napore usmere ka jedinstveno definisanim ciljevima određene zemlje ili nekog drugog geografskog lokaliteta.

Imajući u vidu da turisti širom sveta tragaju za pogodnom destinacijom za odmor, da talentovani profesionalci tragaju za mestom koje im omogućava samoaktuelizaciju i visok kvalitet života, da investitori i preduzeća tragaju za lokacijom za pokretanje i razvijanje poslovanja, te da upravljačke strukture lokacija ulažu velike napore i investiraju značajna sredstva da ih privuku i zadrže, nadmećući se u isto vreme sa konkurentskim lokacijama koje takođe nastoje da ih privuku, jasno je da postoje svi elementi lokacijskog tržišta: kupci, prodavci, proizvod, cena, komunikacija i informacije. Kupci na lokacijskom tržištu su svi oni postojeći i potencijalni korisnici koji imaju nezadovoljenu potrebu ili neispunjenu želju, kao i odgovarajuću kupovnu moć koju su spremni iskoristiti za kupovinu proizvoda ili usluge na konkretnoj lokaciji, a koji mogu podmiriti tu potrebu ili želju. Kupci mogu biti posetioci i turisti (koji od mesta očekuju odmor), studenti i đaci (koji od mesta očekuju obrazovanje), kadrovi (koji od mesta očekuju zaposlenje uz odgovarajući kvalitet života), preduzeća (koja od mesta očekuju pogodan ambijent za poslovanje), organizatori međunarodnih sportskih manifestacija (koji od mesta očekuju raspoloživost odgovarajućih sportskih terena i smeštajnih kapaciteta) itd. Prodavci na lokacijskom tržištu učestvuju u kreiranju ponude - lokacijskog proizvoda. U užem smislu to su predstavnici zakonodavne i izvršne vlasti na državnom nivou, ali i načelnici opština na lokalnom nivou, koji su nadležni za donošenje različitih odluka, a kojima utiču na karakteristike lokacije, tj. njenu veću ili manju atraktivnost za potencijalne kupce. U širem smislu, u ovu grupu spadaju i predstavnici vladinih i nevladinih organizacija, privatnog sektora i akademske zajednice

čije delovanje bitno determiniše performanse određene lokacije. Proizvod, kako navode Kotler i Kelller „je sve što može biti ponuđeno tržištu i što može da zadovolji želje ili potrebe potrošača“, a obuhvata „fizičku robu, usluge, iskustva, događaje, osobe, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje“ (Kotler, P., Keller, K. L., 2006, str. 372). Mesta, odnosno lokacije su proizvodi jer poseduju sadržaje zahvaljujući kojima mogu da podmire potrebe, ispune želje i zadovolje zahteve potencijalnih kupaca. Reč je o kompleksnim proizvodima koji obuhvataju niz različitih proizvoda i usluga raspoloživih na određenom mestu. Njihovo oblikovanje zahteva relativno dug vremenski period, a često i značajne investicije. Lokacije su kao proizvod specifične, jer se mogu prodavati više puta, različitim grupama kupaca, za zadovoljavanje različitih potreba (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Stoga, Kotler i saradnici s pravom ističu da su „lokacije zaista proizvodi čiji identiteti i vrednosti moraju biti osmišljavani i razmenjivani na tržištu“ i pri tome upozoravaju da se „one lokacije koje se ne mogu uspešno prodati suočavaju sa rizikom od ekonomske stagnacije i nazadovanja“ (Kotler, P. et al., 1993, str. 10).

Cena podrazumeva količinu novca koju kupci moraju da plate prodavcima da bi koristili proizvode i usluge raspoložive na određenoj lokaciji. Tako na primer, ako je kupac turista, on plaća cenu hotelijerskih, ugostiteljskih, trgovinskih, saobraćajnih i drugih usluga, te kulturnih, zabavnih i sportsko-rekreacionih sadržaja koje koristi u turističkom mestu. U slučaju da je kupac student, on plaća cenu školarine, smeštaja i drugih proizvoda i usluga neophodnih za studiranje u određenom mestu. Ako je kupac investitor, on plaća udeo u vlasništvu preduzeća koje kupuje ili plaća cenu odgovarajućeg zemljišta pogodnog za izgradnju vlastitih poslovnih objekata, zajedno sa cenom odgovarajućih dozvola, saglasnosti, poreza, doprinosa, taksi, plata zaposlenima itd. Pored cene, odnosno troškova izraženih u novcu, kupci u širem smislu imaju i troškove vremena, energije i mentalnog napora koji su uloženi u procesu prikupljanja relevantnih informacija, njihovoj obradi i analizi, te donošenju odluke o izboru one lokacije za koju očekuju da će u najvećoj meri zadovoljiti njihove potrebe, želje i zahteve. U tom smislu, cena je često indirektna, neopipljiva i izražena u nenovčanom obliku (Rainisto, S. K., 2003, str. 38).

Komunikacija podrazumeva poruke koje prodavci putem različitih kanala upućuju kupcima kako bi stimulisali proces razmene, kako bi informisali, ubedili i podsetili kupce na lokacije, odnosno proizvode i usluge koje tamo nude. Teži se uspostavljanju integrisanih marketiških komunikacija koje treba da

obezbede kontinuiranu relevantnost i konzistentnost kontakata kupca sa ponudom (American Marketing Association, 2010a). Informacije čine tokovi podataka od kupaca ka prodavcima koji se odnose na „prodaju lokacije“3 stepen njihovog zadovoljstva lokacijom, odnosno relevantnim proizvodima i uslugama korištenim na području lokacije, te drugi korisni podaci koji prodavcima lokacije pomažu u donošenju pravih odluka kojim mogu unaprediti poziciju lokacije na tržištu i olakšati njenu „prodaju“.

Tamo gde postoji tržište, postoji i mogućnost za primenu određene poslovne filosofije ili koncepcije.

Iskustva su pokazala da primena marketing-koncepta daje bolje rezultate u odnosu na primenu koncepta proizvodnje, proizvoda ili prodaje. Prihvatanjem i širenjem marketinga, te njegovom primenom ne samo u privredi već i u neprofitnim organizacijama i oblastima kao što su socijalni marketing i imidž-marketing, stvaraju se preduslovi za njegovu primenu u kontekstu lokacija (Kavaratzis, M., 2009, str. 32).

Američka marketing–asocijacija, definiše marketing lokacije kao „marketing koji je koncipiran tako da utiče na ciljne grupe kako bi se njihovi pripadnici ponašali afirmativno prema proizvodima ili uslugama koji potiču sa određene lokacije“ (American Marketing Association, 2010c). Jedan od najvažnijih ciljeva marketinga lokacije se odnosi na zadržavanje postojećih i privlačenje novih korisnika s obzirom na to da su lokacije nepokretne, pa se stoga kupci kreću ka njima.

U tom kontekstu, izazov za marketere je obezbediti da kupci i korisnici dođu na određenu, konkretnu lokaciju (a ne neku drugu, konkurentsku) i da tamo koriste raspoložive proizvode i usluge. Pri tome, treba obezbediti visok nivo njihovog zadovoljstva kako bi se izgradila dugoročna lojalnost prema lokaciji. Stoga, važan deo marketinga lokacije predstavlja prilagođavanje i unapređivanje lokacijskog proizvoda kako bi on postao poželjniji za ciljne grupe kupaca i korisnika. Značajan deo ovog procesa je kreiranje identiteta lokacije na osnovu njegovih najvažnijih sadržaja, a potom komuniciranje tih elemenata ciljnim grupama kupaca i korisnika (Asplund, 1993; Hankinson, 2001; Trueman, Klemm, Giroud, Lindby, 2001, prema: Rainisto, S. K., 2003, str. 12).

Marketing lokacije opredeljuju sledeći elementi: grupa za planiranje, marketinški potencijali i ciljna tržišta (slika 2). Primarna aktivnost podrazumeva formiranje grupe za planiranje u čiji sastav bi trebalo da budu uključeni predstavnici građana, poslovne i akademske zajednice, te vlasti na lokalnom i regio3 npr. broj turista, studenata, kadrova i investitora koji su došli na određenu lokaciju u određenom periodu...

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 217

Slika 2. Nivoi marketinga lokacije

Izvor: Kotler et al., 1993, str 5; Kotler, et al., 1993, str. 19.

nalnom nivou (Kotler, P. et al. str. 18-19). Od kvaliteta njihove saradnje u mnogome zavisi efektivnost i efikasnost budućih marketinških aktivnosti, jer potencijal lokacije ne zavisi toliko od njenog položaja, klime i prirodnih resursa, koliko od volje, veštine, energije, vrednosti i organizacije njenih ljudi. Grupa za planiranje ima tri zadatka. Prvi se odnosi na dijagnozu stanja u kome se nalazi zajednica, zajedno sa identifikovanjem postojećih problema i njihovih uzroka. Drugi zadatak podrazumeva realističnu procenu vrednosti, resursa i prilika na osnovu čega je potrebno kreirati viziju zajednice. Treći zadatak je razvijanje dugoročnog plana koji treba da obuhvata aktivnosti i investicije koje je potrebno realizovati kako bi vizija postala stvarnost. Time se stvaraju strategijske pretpostavke za unapređenje marketinških faktora ili potencijala, koje čine: infrastruktura i usluge, atraktivnosti, imidž i ljudi. Pomenuti marketinški faktori determinišu uspeh lokacije u privlačenju i zadovoljavanju potreba i želja ciljnih tržišta koje čine: proizvođači, sedišta korporacija i njihove regionalne kancelarije, strane investicije i izvozna tržišta, turisti i posetioci, kao i novi stanovnici (Kotler, P. et al. str. 18-20).

Posetioci su važna ciljna grupa s obzirom na to da novcem koji donose sa sobom kupuju različite proizvode i usluge (smeštaj, hrana, piće, suveniri, itd.), utičući tako na povećanje prihoda, proizvodnje, zaposlenosti, te poreza od preduzeća koja te proizvode i usluge prodaju, stvarajući pri tome multiplikativni

218 Branko Rakita, Miloš Šipragić

efekat na celokupnu privredu. Uz pretpostavku da na određenoj lokaciji posetioci troše više od iznosa troškova njihovog privlačenja i proizvodnje dobara i usluga koje koriste, kao i uz pretpostavku da što posetioci duže ostanu na određenoj lokaciji trošiće više, može se zaključiti da bi bilo idealno privući one posetioce koji najviše troše i koji najduže ostaju na lokaciji (Kotler, P. et al. str. 23-24).

Stanovništvo i radnici kao ciljna grupa su važni kako za razvijene, tako i za nerazvijene zemlje. Razvijene zemlje su, u vreme kada je u strukturi privrede dominirala industrija, nastojale da povećaju broj manje kvalifikovanih radnika prvenstveno iz nerazvijenih zemalja. Slično je i sa zemljama čija je prosečna starost stanovništva relativno visoka, koje nastoje da zadrže i privuku mlade ljude. Neke lokacije su vrlo atraktive, tako da im svako povećavanje broja stanovnika i radnika stvara problem nedovoljnih infrastrukturnih i drugih kapaciteta, pa se u takvim slučajevima sprovode demarketinške aktivnosti u cilju destimulisanja priliva dodatnog broja ljudi. Danas, u postindustrijskom društvu, odnosno društvu znanja, najvažniji resurs postaju ljudi. Florida (2002) ističe da je za razvoj jedne lokacije ključna njena sposobnost da privuče i zadrži „kreativnu klasu“, kako on naziva talentovane profesionalce, te da na osnovu toga stvori rezultate u obliku novih ideja, poslova baziranih na visokim tehnologijama, te ekonomskog razvoja. Slično mišljenje imaju Nordström i Ridderstråle (2002,

str. 47) koji navode da „kako privlačite, zadržavate i motivišete ljude je značajnije od tehnologije“, s obzirom na to da su oni ti koji „mogu da kreiraju održivu distinktivnost“. Stoga mnoge zajednice počinju da aktivno rade na privlačenju talenata, ističući u komunikaciji kvalitet života, kao i raspoložive rekreacione i kulturne pogodnosti (Garmise, S., 2006).

Preduzeća i industrija predstavljaju ciljnu grupu koja treba da obezbedi posao za stanovništvo i prihod za budžet zajednice. Stoga upravljačke strukture lokacija nastoje da stimulišu pokretanje novih preduzeća na njihovoj teritoriji, da zadrže ona koja tamo već posluju, ali i da privuku nova preduzeća sa drugih lokacija. Preduslov za to je dobro poznavanje karakteristika njihovog poslovanja i razumevanje načina na koji preduzeća donose odluke o izboru lokacije za poslovanje. Pri tome se mora voditi računa da eventualni podsticaji koji se nude preduzećima ne prevaziđu koristi od njihovog poslovanja na određenoj lokaciji (Kotler et al. 1993, str. 27-30).

Izvozna tržišta su takođe važna ciljna grupa s obzirom na to da se izvozom proizvoda i usluga sa područja određene lokacije obezbeđuju sredstva za uvoz nekih drugih proizvoda i usluga koje su tamo potrebne. Zato se preduzeća podstiču na što veći plasman proizvoda i usluga van granica lokalnog tržišta, tj. njihov plasman na područje drugih lokacija unutar nacionalnog tržišta, ali i na inostrana tržišta. Kako imidž lokacije može u značajnoj meri olakšati ili otežati realizaciju proizvoda i usluga odakle potiču, ulažu se veliki napori kako bi se imidž lokacije kontinuirano unapređivao (Kotler et al. 1993, str. 32-33).

Kada je reč o relativnoj važnosti pojedinih ciljnih grupa, indikativni su rezultati istraživanja iz 2005. godine o inicijativama marketinga gradova. Tada su anketirani članovi Foruma za ekonomski razvoj mreže evropskih gradova Eurocities koji su naveli da, po njihovom mišljenju, najvažnije ciljne grupe predstavljaju investitori i turisti (preko 75% odgovora), lokalno stanovništvo (30% odgovora), intelektualni kapital - profesori i studenti (15% odgovora), te preduzeća iz oblasti informacionih tehnologija i nekretnina (manje od 10% odgovora) (Seisdedos, G., 2006, str. 8).

Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno kratkom vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajući tako i svoj međunarodni imidž.4 Nekada 4 Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, Španije, Rusije, drugih istočnoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao, Guče, Međugorja, Sarajeva – nedvosmisleno govore o tome. O promeni imidža Japana u drugoj polovini prošloga veka, ili imidža Kine i Indije početkom novog milenijuma, moguće je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i globalnog značaja.

veliki događaji mogu u značajnoj meri da promene međunarodni imidž jedne zemlje ili lokacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno važi za događaje koji su nadnacionalnih razmera, kao što su Olimpijske igre, Svetska prvenstva, manifestacije međunarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi5. Različite lokacije često izlažu svoje privredne potencijale, svoje kreativne potencijale i svoje infrastrukturne potencijale, kao i svoju kulturu i svoj prelepi pejzaž u marketingu. Iako mnoge destinacije imaju veliki deo ovih atributa, kritično je izgraditi brend na nečemu što na jedinstven način povezuje destinaciju sa potrošačima ili ima potencijala za to u budućnosti.6 Međutim, diferencijacija se mora reflektovati obećanjem da isporučeno odgovara očekivanom. Dobro brendiranje destinacije je stoga originalno i različito, ali ta originalnost i različitost mora biti uverljiva, relevantna i opravdana.7

3. Marketinško vrednovanje i kategorizacija pojedinih lokacija Traženje informacija može biti u obliku povećanog nivoa pažnje kada se počinju primećivati informacije koje se odnose na predmet odlučivanja, ali ono takođe može biti i u obliku aktivnog traženja informacija kada osoba koja traga za njima počinje da ih sistematski traži i prikuplja iz različitih izvora. Izvori informacija o lokacijama mogu biti: lični (prijatelji, poznanici i sl.), komercijalni (oglašavanje, prodajna sila i sl.), javni (masovni mediji, eksperti, organizacije koje se bave ocenjivanjem lokacija i sl.) i eksperimentalni (poseta lokacije). Najveći broj informacija se dobija iz komercijalnih izvora, ali se najviše veruje informacijama iz ličnih izvora (Kotler, P. et al., 1993, str. 48-49). Ukoliko je neko veliko ili poznato preduzeće realizovalo 5 Neki od primera: Olimpijske igre u Kini, zasedanje STO u Sijetlu, Svetski ekonomski forum u Davosu, suđenje za ratne zločine u Hagu, rat u Bosni i Hercegovini, bombardvanje Srbije, rat u Južnoj Osetiji, teroristički napad u Njujorku, zemljotresi, tajfuni i požari katastrofalnih razmera.

6 Na primjer, mnogi svetski gradovi mogu težiti budu romantični ili nestvarni, ali jedino Rim ili Vatikan, kao večiti grad ima tu osobinu i taj epitet. Virdžinija u SAD-u je imala fenomenalan uspeh sa “Virdzinia is for lovers“ kampanjom, ali nema te destinacije koja može nadmašiti Pariz u domenu asocijativnosti sa romantikom.

7 Postoji mnogo egzotičnih zemalja koje turisti mogu posetiti, mnogo pejzaža koji oduzimaju dah, fascinirajućih baština koje obećavaju posetiocima bogatu istoriju i drugačiju kulturu, ali poseta Indiji može da vas promeni. Videti: Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 – 79.

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 219

Slika 3. Grupisanje lokacija u procesu odlučivanja o kupovini

Izvor: prilagođeno prema Kotler, P. et al., 1993, str. 51.

investiciju na određenoj lokaciji, ono takođe može biti značajan izvor informacija za ostala preduzeća i na taj način može uticati na smanjenje rizika koji prati donošenje odluke o izboru lokacije za investiranje (Loewendahl, H., 2003, str. 3). To potvrđuju i empirijska istraživanja. Naime, prema nalazima istraživanja Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora, najznačajniji izvori informacija o uslovima za investiranje i poslovanje u Srbiji koje su koristili strani investitori odlučujući se za ulaganje u Srbiju su: poslovni kontakti (63%), lokalne institucije i tela (25,2%), državne institucije i tela (23,5%), mediji (22,7%), prijatelji ili poznanici (22,7%), sajmovi i slični javni događaji (10,9%), poslovna udruženja ili udruženja investitora (8,4%), opštinske brošure (8,4%) i ostalo (5,9%) (StrategicPuls Group, 2008, str. 16). U početnim fazama prikupljanja podataka se koriste sekundani izvori do kojih se dolazi putem „istraživanja za stolom“ (desk research). Na osnovu toga se formira šira lista, koja u najčešćem slučaju obuhvata od osam do dvadeset lokacija. Potom se traže informacije koje nedostaju kako bi se moglo izvršiti poređenje lokacija i procena koristi od ulaganja u svaku od njih. Ukoliko se do traženih informacija o određenoj lokaciji ne može doći, ta lokacija verovatno neće ući u sledeću fazu ocenjivanja, pa samim tim ne postoji mogućnost da ona na kraju bude odabrana (The World Bank Group, 2009, str. 54-55). Uzimajući u obzir da postoji određena informaciona asimetrija, investitori u potrazi za pravom lokacijom, u tipičnom slučaju, razmatraju one zemlje: - u koje su investirali ranije, - u koje su investirali njihovi konkurenti,

220 Branko Rakita, Miloš Šipragić

- u kojima se nalaze njihovi veliki kupci ili dobavljači, - koje se nalaze na rang listama atraktivnih zemalja, - o kojima su pročitali pozitivne izveštaje u poslovnim publikacijama ili su čuli o njima u medijima, - koje su već posetili kroz službena putevanja ili su tamo išli na odmor i - iz kojih vode poreklo (Loewendahl, H., 2009, str. 5).

Prikupljanje informacija omogućava stvaranje liste lokacija koje se mogu grupisati, dok primena određenih kriterijuma, kroz nekoliko iteracija, omogućava postepeno sužavanje izbora. Tako, od ukupnog broja raspoloživih lokacija, kupac je svestan samo određenog broja njih. Od tog broja, samo određeni broj lokacija zadovoljava kriterijume kupca, pa to čini grupu lokacija za razmatranje. Prikupljanjem informacija o ovim lokacijama, ostaje ih samo nekoliko čineći grupu lokacija koje ulaze u uži izbor. Iz ove grupe, na osnovu kriterijuma koje koristi investitor (kao kupac), bira se jedna lokacija (Kotler, P. et al., 1993, str. 49).

Stoga marketer određene lokacije mora obezbediti da se njegova lokacija nađe u grupi onih lokacija kojih je kupac svestan, a zatim i u grupi onih koje razmatra i koje ulaze u uži izbor, jer će u suprotnom slučaju izgubiti mogućnost da njegova lokacija bude izabrana.

Ove iteracije prikazane su na slici 3.

Moguće je i poželjno uraditi i portfolio analizu potencijalnih lokacija. Pošto smo već konstatovali da konkurentski status i atraktivnost pojedinih lokacija prolazi kroz svojevrsni životni ciklus, neophodno je kontinuirano pratiti dinamiku razvoja analiziranih lokacija. To je od podjednakog značaja i za potencijalne korisnike (investitore, turiste, posetioce), i za lokalnu

Slika 4. Matrica popularnosti destinacije

Izvor: Morgan, N., Pritchard, A., 2010, str. 66.

upravu i marketere pojedinih lokacija. Na podlozi svestranih informacija, cilj je razvrstati i kategorisati analizirane lokacije po njihovoj atraktivnosti i privlačnosti. Moguće je i poželjno pratiti dve dimenzije te kategorizacije – sadržaj i vrednost poznatosti lokacije, sa jedne starne, i emocionalna privlačnost lokacije, sa druge strane. Obe posmatrene dimenzije mogu imati parametre u rasponu između slabih i jakih obeležja.

Ukoliko jedna lokacija raspolaže jakim obeležjima navedenih dimenzija, onda takvu lokaciju možemo okarakterisati kao „atraktivnog dobitnika“. Lokacija sa suprotnim obeležjima navednih dimenzija se može označiti kao neinteresantni gubitnik. Lokacija visoke vrednosti svoje poznatosti, ali slabe emocionalne privlačnosti se može označiti kao problematična lokacija, čije loše predrasude i stereotipe je neophodno menjati. Lokacija slabe vrednosti svoje poznatosti, ali jake emocionalne privlačnosti se može označiti kao potencijalna lokacijska zvezda, kojoj je neophodno unaprediti sadržaje ponude kako bi se obezbedilo zadržavanje i veća lojalnost potencijalnih korisnika.

Ova analiza i moguće pozicije prikazane su na slici 4.

I imidž lokacije je veoma važan. Način predstavljanja i promovisanja lokacije može inspirisati ljude da je posete i da joj se često vraćaju. Marketing može pomoći da se prevaziđu razlike između pozitivnih sadržaja i atraktivnosti lokacija, sa jedne strane, i potencijalne percepcije te iste lokacije od strane zaintersovanih korisnika i šire javnosti, sa druge strane. Reputacija određene destinacije ili lokacije nije rezultat slučajnosti i ne dolazi sama od sebe. Ljudi koji rade na marketingu lokacije moraju da kontinuirano porede imidž svoje destinacije sa relevantnom konkurencijom.

Kako se ljudi odnose prema destinaciji, zavisi od njihovog individualnog mišljenja, interesa i iskustva.

Navedene pozicione mape se moraju koristiti zajedno sa geografskim analizama ključnih segmenata tržišta (Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 79). Na svakoj pozicionoj mapi, „brend pobednici“ su lokacije koje imaju bogato emotivno značenje, imaju odličnu komunikativnu vrednost i visoka očekivanja za potencijalne korisnike. Na drugoj strani, brend gubitnici su lokacije koje imaju slabu privlačnost i loš status u javnosti, imaju beznačajnu komunikativnu vrednost i niska očekivanja za potencijalne korisnike.

Problematične lokacije su one destinacije o kojima se prenose loše informacije, sporni i neprivlačni sadržinski razlozi, što sve direktno odbija potencijalne korisnike lokacijskih atraktivnosti. Lokacije koje nude malu i slabu emotivnu privlačnost suočavaju se sa velikim zadatkom i izazovom promena, ako žele da postanu pobedničke destinacije.

4. Model ponašanja stranih investitora kao kupaca lokacijskih atraktivnosti Tokovi stranih direktnih investicija u zemlje u razvoju su danas nekoliko puta veći u odnosu na portfolio investicije i zajmovni kapital (The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2009, str. 40). Prema OECD-ovoj referentnoj definiciji stranih direktnih investicija, „strane direktne investicije imaju za cilj uspostavljanje dugoročnog interesa od strane preduzeća koje pripada jednoj ekonomiji (direktnog investitora) putem investicije u preduzeće koje je pripadnik neke druge ekonomije, različite od one kojoj pripada direktni investitor“ (OECD, 2008, str. 40). Dugoročni interes podrazumeva posto-

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 221

janje dugoročnog odnosa između direktnog investitora i preduzeća u koje je investirano, kao i značajan stepen uticaja na upravljanje preduzećem. Takvu vrstu odnosa izražava direktno ili indirektno vlasništvo nad deset ili više procenata prava glasa u preduzeću od strane investitora koji potiče iz druge ekonomije.

U skladu sa definicijom stranih direktnih investicija, stranim direktnim investitorom se smatra subjekt iz jedne ekonomije koji je direktno ili indirektno stekao najmanje deset procenata prava glasa u preduzeću koje je iz druge ekonomije. Direktni investitor može biti: pojedinac, grupa povezanih fizičkih lica, korporacija ili individualno preduzeće, javno ili privatno preduzeće, grupa povezanih preduzeća, vladino telo i dr. (OECD, 2008, str. 40).

Imajući u vidu i pozitivne i negativne efekte od stranih direktnih investicija, većina zemalja provodi određenu kombinaciju politike privlačenja i ograničavanja stranih direktnih investicija, kako bi maksimizirale njihov pozitivni, odnosno minimizirale njihov negativni efekat. Dominantnost stimulativne ili restriktivne politike prema stranim direktnim investicijama u određenoj zemlji zavisi od nivoa njene razvijenosti, privredne strukture, raspoloživih resursa, zaposlenosti, razvojnih prioriteta i drugih faktora.

Ipak, uočljiv je globalni trend napuštanja restriktivne politike i ulaganja sistematskih napora većine zemalja za privlačenjem stranih direktnih investicija (Rakita, B., 2006, str. 329). To potvrđuje podatak da u periodu između 1992. i 2007. godine, od 2540 zabeleženih izmena u nacionalnim zakonima koji se odnose na strane direktne investicije, 2292 (tj. 90%) izmena zakona ima pozitivan i afirmativan odnos prema prilivu stranih direktnih investicija (UNCTAD 2008, str.

1). U prilog ovoga takođe govori i činjenica da danas u svetu postoji više od 160 nacionalnih Agencija za promociju investicija i više od 250 njih koje deluju na

Slika 5. Četiri vrste ponašanja u kupovini

Izvor: Kotler, P. et al., 2005, str. 311.

222 Branko Rakita, Miloš Šipragić

subnacionalnom nivou. Prosečni godišnji budžeti im iznose od 0,55 miliona USD kod zemalja sa niskim prihodima, odnosno niskim bruto nacionalnim dohotkom, do 9,38 miliona USD kod zemalja sa visokim prihodima, odnosno visokim bruto nacionalnim dohotkom (Morisset, J., Andrews-Johnson, K., 2004, str.

1, 15). S obzirom na to da između i u okviru najrazvijenijih zemalja sveta vlada vrlo intenzivna konkurencija lokacija u privlačenju stranih direktnih investicija, može se pretpostaviti da su interesi nerazvijenih i zemalja u tranziciji u ovom pogledu još i veći (Rakita, B., 2006, str. 329).

Ključna pretpostavka efektivnog privlačenja stranih investitora jeste razumevanje modela njihovog ponašanja u procesu donošenja odluke o izboru lokacije za investiranje. I u ovom slučaju, od koristi može biti matrica koja ukazuje na četiri vrste ponašanja u zavisnosti od nivoa angažovanosti potrošača u procesu kupovine i stepena razlike između brendova koje kupuju. U zavisnosti od toga da li je angažovanost tokom procesa kupovine jaka ili slaba, kao i od toga da li je razlika između brendova znatna ili mala, razlikuju se četiri vrste ponašanja: kompleksno ponašanje, ponašanje usmereno na smanjenje nesklada, ponašanje kojim se traži različitost i ponašanje po navici (Kotler, P. et al., 2005, str. 276) što je prikazano na slici 5.

S obzirom na to da je odluka o izboru lokacije koju donose investitori strategijskog karaktera, prisutna je izražena angažovanost donosioca odluke. To podrazumeva relativno dug proces donošenja odluke, aktivno traženje relevantnih informacija, kritičku procenu prikupljenih informacija, te jasnu i preciznu ocenu raspoloživih opcija (Stanton, Etzel, Walker, 1994, prema: Maričić, B., 2002, str. 21.). Sa druge strane, ako imamo u vidu da se lokacije u velikoj meri međusobno razlikuju po kulturnim, socijalnim, političkim, pravnim, ekonomskim, demografskim, tehnološkim,

prirodnim i drugim karakteristikama, onda nesumnjivo možemo govoriti o tzv. kompleksnom ponašanju investitora, kao svojevrsnih kupaca lokacijskih atraktivnosti. Za ovaj tip ponašanja je karakterističan proces učenja koji počinje sa razvojem uverenja o proizvodu (ponudi lokacije), stvaranjem stavova o njemu, da bi se na osnovu toga izvršio izbor i donela promišljena odluka o najboljoj lokaciji, analogno najboljem brendu proizvoda (Kotler, P. et al., 2005, str. 277).

Jedan od bitnih indikatora koji pokazuje da je reč o ekstenzivnom tipu ponašanja jeste relativno dugo trajanje procesa kupovine. Da u slučaju donošenja odluke o investiranju ovaj proces traje zaista relativno dugo, najbolje govori jedan od nalaza istraživanja pod nazivom Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora, prema kojem prosečno vreme od trenutka kada investitor počne razmišljati o ulaganju, do trenutka kada donese odluku o ulaganju na konkretnoj lokaciji, u proseku prođe 13,1 meseci (odgovori investitora koji su se odlučili za ulaganje u Srbiju), odnosno 17,1 meseci (odgovori investitora koji su hteli ulagati u Srbiju, ali su se na kraju ipak odlučili za ulaganje u neku drugu zemlju) (StrategicPuls Group, 2008, str.

10-11).

Investitor prvo traži makrolokaciju, odnosno regiju ili zemlju, a potom mikrolokaciju, odnosno područje i mesto koje je pogodno za investiranje. Analogno ponašanju industrijskih kupaca, proces izbora lokacije uključuje sledeće faze: prepoznavanje problema, traženje informacija, procena alternativa, donošenje odluke o kupovini i ponašanje posle kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 232, 47).

Proces kupovine započinje kada neko uoči problem, potrebu ili priliku. To ne mora biti donosilac odluke o izboru lokacije, već jedna od sledećih osoba: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, osoba koja odobrava donesenu odluku, kupac ili korisnik. S obzirom na to da u proces donošenja odluke o izboru lokacije može biti uključen različit broj osoba koje pri tome mogu obavljati jednu ili više pomenutih uloga, važno je doći do informacije ko sve učestvuje u procesu donošenja odluke o izboru lokacije i koju ulogu pri tome obavlja (Kotler, P. et al., 1993, str. 47-48).

5. Opredeljujući značaj marketinških determinanti pri izboru lokacije za investiranje Determinante koje određuju atraktivnost lokacije mogu biti opipljivog i neopipljivog karaktera. Opipljive su merljive i mogu se kvantifikovati, dok neopiplji-

ve nemaju ta svojstva. Pošto lokaciju uvek karakterišu određena i osobena geografska i prirodna obeležja, koja se mogu transferisati samo kroz atmosferu i iskustvo, neopipljivi faktori vrlo često čine bitne izvore konkurentske prednosti i konkurentskog diferenciranja lokacije. Konačan stav potencijalnog korisnika lokacijske ponude, bilo da se radi o investitoru, posetiocu ili potencijalnom stanovniku, zavisiće od stepena njegovog poznavanja lokacije, upoznatosti sa opipljivim i neopipljivim faktorima, kao i od stvorene percepcije lokacije. Na osnovu svih tih saznanja korisnik donosi svoju konačnu odluku o kupovini lokacijskih atraktivnosti.

Ono što jedna lokacija može uspešno prezentovati svetu i što može značajno doprineti podizanju njenog ugleda i reputacije, svakako predstavljaju sledeći elementi: izvozno i međunarodno afirmisani brendovi koji potiču iz te lokacije, strane direktne investicije koje se realizuju u samoj geografskoj lokaciji, turistički potencijali, ljudi koji putuju u inostranstvo ili koji kontaktiraju sa strancima, kulturni sadržaji, istorija i tradicija, međunarodna sportska i druga takmičenja, uspešni predstavnici dijaspore, međunarodna prijateljstva, manifestacije i događaji međunarodnog značaja, učešće u međunarodnim organizacijama i institucijama, strani posetioci i poslovni ljudi koji su radili u konkretnoj lokaciji, međunarodna razmena studenata, naučno istraživačkih i univerzitetskih radnika i mnogo toga još.

Za razumevanje ponašanja investitora, ključna je spoznaja načina na koji se vrši procenjivanje alternativa. Ovo predstavlja jedan od najvećih izazova, jer kako Kotler i saradnici ističu, „nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocenjivanja koji koriste svi kupci ili jedan kupac u svim situacijama kupovine“ (Kotler, P. et al., 1993, str. 51). Kupac dolazi do mišljenja i stavova prema određenoj lokaciji na osnovu određenog postupka ocenjivanja. Ako je jedna lokacija superiornija od ostalih po svim kriterijumima, može se pretpostaviti da će ta lokacija biti izabrana. Takođe, ako kupac pri oceni raspoloživih opcija uzima u obzir samo jedan kriterijum, odlučiće se za onu lokaciju kod koje je taj kriterijum najbolje ocenjen. Međutim, većina kupaca uzima u obzir više kriterijuma, pripisuje im različit značaj i ocenjuje svaku od raspoloživih opcija po tim kriterijumima, pa na osnovu toga donosi odluku o najboljoj lokaciji (Kotler, P. et al., 1993, str.

51, 53-54). Koji atributi zemlje domaćina su stranim investitorima važni, zavisi od toga o kojoj vrsti stranih direktnih investicija se radi, odnosno čime su strane direktne investicije motivisane. U tabeli 1. je dat pregled stranih direktnih investicija po kriterijumu

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 223

Tabela 1. Motivi stranih direktnih investicija i atributi zemlje domaćina MOTIV ZA INVESTIRANJE

ATRIBUTI ZEMLJE DOMAĆINA

Resursi ili imovina Tržišta

− − − − − − −

Efikasnost

− Jeftina radna snaga, − Kvalifikovani kadrovi, − Troškovi ostalih inputa (npr. transporta i komunikacija prema i iz zemlje porekla) i troškovi poluproizvoda, − Članstvo u regionalnoj integraciji pogodnoj za sporazum o uspostavljanju regionalne korporativne mreže. − Stvorena imovina koja je bazirana na tehnologiji ili inovacijama (npr. brend), − Stvorena imovina koju predstavljaju pojedinci, preduzeća, industrijski klasteri i sl. (npr. istraživačko-razvojne sposobnosti), − Fizička infrastruktura (putevi, luke, aerodromi, elektroenergetska i telekomunikaciona mreža)

Strategijska imovina

Sirovine i primarni proizvodi Veličina tržišta i prihod po stanovniku, Rast tržišta, Pristup regionalnim tržištima i tržištima trećih zemalja, Preferencije potrošača koje su specifične za posmatranu zemlju, Blizina strategijskih klijenata, Struktura tržišta.

Izvor: USAID, 2007, str. 11.

njihovog dominantnog motiva, kao i atributa zemlje domaćina koji su investitorima važni s obzirom na tu vrstu motiva.

Dakle, strani investitori smatraju važnim različite atribute zemlje domaćina u zavisnosti od toga čime su motivisane njihove investicije. Za resursno motivisane investitore važni su raspoloživost i uslovi eksploatacije prirodnih resursa, za tržišno motivisane investitore važan je tržišni potencijal, potencijal prodaje, rast tržišta, njegova struktura itd. Šta nam govore empirijska istraživanja o najvažnijim faktorima na osnovu kojih strani direktni investitori donose odluku o izboru (makro) lokacije za ulaganje? Prema rezultatima istraživanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2010 (Cushman, Wakefield, 2010) i Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), pet najvažnijih faktora kod ocenjivanja raspoloživih opcija i donošenja odluke o izboru najbolje lokacije za investiranje su predstavljeni u tabeli br. 2. Na osnovu ranga prvih pet faktora koje investitori smatraju najvažnijim kod donošenja odluke o izboru makrolokacije za investiranje, može se zaključiti da se najvažnijim smatraju: tržišni faktori (veličina lokalnog tržišta, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tržištima), raspoloživost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji reguliše investicije i poslovanje, politička stabil-

224 Branko Rakita, Miloš Šipragić

nost i odnos politike prema privredi, te troškovi radne snage. Možemo konstatovati da mnoga empirijska istraživanja pokazuju da u pozadini većine direktnih investicija u inostranstvu stoje tržišni problemi i tržišne aspiracije, a time uglavnom i marketinški motivi investitora (Rakita, B., 2006, str. 335).

Kao rezultat ocenjivanja zemalja koje se nalaze u užem izboru, stvara se namera o investiranju u jednu od njih koja se smatra najatraktivnijom. Međutim, ta namera ne mora da preraste u odluku o investiranju zbog negativnog odnosa neke osobe prema tome. Što su intenzitet negativnog stava prema preferiranoj lokaciji i kredibilitet osobe koja izražava takav stav veći, to će osoba koja donosi odluku biti sklonija da prilagodi nameru investiranja u skladu sa tim. Drugi faktor koji može da utiče na to da namera ne preraste u odluku o investiranju je nastanak neke nepredviđene situacije. Pod uticajem nekog percipiranog rizika, kupac može da promeni odluku, odgodi njenu realizaciju ili čak da odustane od odluke. Stoga marketeri moraju razumeti koji faktori kod kupca stvaraju osećaj nesigurnosti, kako bi pružili one informacije koje mogu uticati na smanjivanje nivoa percipiranog rizika (Kotler, P. et al., 1993, 55-56).

Posle „kupovine lokacije“, odnosno donošenja odluke i realizovanja investicije na području određene lokacije i prvih iskustava sa njom, kod investitora se stvara osećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva. U sluča-

Tabela 2. Pet najvažnijih faktora kod odlučivanja o izboru lokacije za investiranje World investment Prospects Survey 2009-2011

European Cities Monitor 2010

1. Veličina lokalnog tržišta

1. Lak pristup tržištima, kupcima ili klijentima

2. Rast tržišta

2. Raspoloživost kvalifikovanog osoblja

3. Prisustvo dobavljača i partnera 4. Pristup inostranim/ regionalnim tržištima

3. Kvalitet telekomunikacija 4. Saobraćajne veze sa drugim gradovima i inostranstvom

Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora Mišljenje investitora u Srbiji

Mišljenje investitora u drugim zemljama

1. Raspoloživost kvalitetnih 1. Veličina tržišta i pristup kadrova drugim tržištima (kroz trgovinske sporazume) 2. Nivo političkog 2. Regulativa i zakonski uplitanja u poslovanje, okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni monopole, korupciju, o investcijama i diskriminaciju, ponašanju na tržištu) favorizovanje i sl.

3. Geografski položaj 3. Troškovi radne snage zemlje u regionu 4. Troškovi radne snage 4. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponašanju na tržištu) 5. Politička i socijalna 5. Ekonomska stabilnost i stabilnost stopa rasta BDP-a

5. Stabilno i pogodno 5. Vrijednost za novac poslovno okruženje kancelarijskog prostora Izvori: UNCTAD, 2009, str. 56; Cushman, Wakefield, 2010, str. 8; StrategicPuls Group, 2008, str. 59-60.

ju da su percipirane karakteristike lokacije jednake ili veće od očekivanja investitora, javlja se zadovoljstvo ili čak i oduševljenje investitora. U suprotnom slučaju, ako percipirane karakteristike lokacije ne ispunjavaju njegova očekivanja, javlja se osećaj nezadovoljstva. Ponašanje investitora posle izvršenog ulaganja je u velikoj meri determinisano stepenom njegovog zadovoljstva ili nezadovoljstva. Zadovoljan investitor će, u sličnoj situaciji, vrlo verovatno ponovo odabrati istu lokaciju. Zadovoljan investitor je i sklon da podeli svoja pozitivna iskustva sa drugima. Sa druge strane, nezadovoljan investitor nastoji da smanji disonancu tražeći da mu se nadoknadi šteta ili nastoji da pronađe informacije koje će mu govoriti o pozitivnim stranama odabrane lokacije, uprkos njegovom negativnom iskustvu. S obzirom na to da nezadovoljan investitor može odlučiti da se žali i da javno iskaže svoje nezadovoljstvo, veoma je važno obezbediti adekvatan kanal za procesuiranje njegovih žalbi. Ove žalbe predstavljaju veoma značajan izvor informacija za unapređenje proizvoda i usluga koje im se pružaju (Kotler, P. et al., 1993, str. 56, 58-59).

Izloženi model pruža opis i objašnjenje procesa kupovine uz pretpostavku o racionalnom ponašanju donosioca odluke. Međutim, ne treba zanemariti činjenicu da je čovek ne samo racionalno već i emocionalno biće, pa da samim tim, kako Kotler i autori

(1993, str. 61) navode, „lične koristi i emocionalna privrženost mogu imati značajnu ulogu u procesu odlučivanja“. Sa ovim se se slaže i Loewendahl (2003, str. 2) koji konstatatuje da je kod izbora lokacije za investiranje „informaciona osnova multinacionalnih kompanija daleko od savršene, te da proces donošenja odluke može biti subjektivan i pristrasan“.

Posle odluke o izboru lokacije, investitor treba da donese i odluke o načinu realizacije direktne investicije (merdžer, akvizicija ili nova investicija - greenfield), delatnosti direktne investicije (horizontalna, vertikalna ili konglomeratska direktna investicija), obuhvatnosti direktne investicije (puna proizvodnja, deo proizvodnje ili montaža) i o stepenu pravne samostalnosti (nezavisno preduzeće ili filijala) (Rakita, B., str. 323).

Ove odluke se donose na osnovu definisanih politika i strategija konkretnih preduzeća.

Zaključak Danas, kada sve lokacije (gradovi, opštine, države i regije) postaju međusobni konkurenti u privlačenju resursa, iskustva pokazuju da one lokacije koje primenjuju marketing koncept ostvaruju najbolje rezultate.

To podrazumeva upravljanje lokacijom kao specifičnom vrstom kompleksnog proizvoda, imajući u vidu

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 225

očekivanja i zahteve građana, preduzeća, investitora, turista, posetilaca i pripadnika drugih ciljnih tržišta, ali i karakteristike, odnosno ponudu, konkurentskih lokacija iz okruženja. Cilj marketinga lokacije je privlačenje i zadržavanje pripadnika ciljnih tržišta na posmatranoj lokaciji i obezbeđivanje njihovog zadovoljstva, čime se stvara osnova za izgradnju lojanosti prema lokaciji u dugom roku. Naravno, to pozitivno utiče na privredne aktivnosti, povećanje prihoda i razvoj tih lokacija. Ovakvi efekti su možda najizraženiji u kontekstu privlačenja stranih direktnih investitora koji se smatraju jednim od najčešćih ciljnih tržišta lokacijskih marketera. Pretpostavka za efektivno privlačenje stranih direktnih investicija je razumevanje modela ponašanja investitora, tj. načina na koji oni donose odluku o izboru lokacije za ulaganje i iden-

tifikovanje faktora koji pri tome imaju najveći značaj.

Na osnovu matrice koja sadrži dimenzije - visina angažovanosti i stepen razlike među proizvodima, identifikovan je tzv. kompleksni tip ponašanja investitora, a na osnovu rezultata empirijskih istraživanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2009 (Cushman & Wakefield, 2009) i Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), kao najvažniji faktori koji determinišu odluku stranih investitora o izboru lokacije za ulaganje (od više ka manje važnim), identifikovani su: tržišni faktori (veličina lokalnog tržišta, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tržištima), raspoloživost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji reguliše investicije i poslovanje, politička stabilnost i troškovi radne snage.

Reference: 1. Albert W. Emery Quotes. (2011). Preuzeto 21. februara 2011. sa FamousQuotes.com: http://www. famousquotes.com/show/1023682/ 2. American Marketing Association. (2010a).

Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=I 3. American Marketing Association. (2010b).

Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=M 4. American Marketing Association. (2010c).

Dictionary. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=P 5. Anholt, S. (2007). Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York 6. Avraham, E., & Eran, K. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier Inc., Oxford, Burlington 7. Cushman & Wakefield. (2010). European Cities Monitor 2010. Preuzeto 5. dectembra 2010. sa European Cities Monitor, Business Locations in Europe, Cushman & Wakefield : http://

226 Branko Rakita, Miloš Šipragić

www.europeancitiesmonitor.eu/wp-content/ uploads/2010/10/ECM-2010-Full-Version.pdf 8. Dunning, J. H. (2001). Global Capitalism at Bay?, Routledge, London and New York 9. Florida, R. (2002, May). The Rise of the Creative Class. The Washington Monthly , 15-25.

10. Garmise, S. (2006). People and the Competitive Advantage of Place, M.E. Sharpe, Inc., New York 11. IMF staff. (2000). Globalization: Threat or Opportunity? Preuzeto 5. decembra 2010. sa IMF International Monetary Fund: http://www.imf.org/ external/np/exr/ib/2000/041200to.htm#II 12. Kavaratzis, M. (2009). Chapter 3: The theoretical framework. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Dissertations of the University of Groningen: http:// dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/rw/2008/m. kavaratzis/04-c3.pdf 13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing menadžment, Data status, Beograd 14. Kotler, P., Haider, D. H., & Irving, R. (1993).

Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York 15. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (Fourth European Edition), Pearson Education Limited, Harlow

16. Loewendahl, H. (2009). Best practices in investment promotion and retention: Results of a 2009 FT survey (ICPE Seminar on Commercial and Economic Diplomacy). Preuzeto 3. decembra 2010. sa Institut ekonomskih nauka Beograd: http://www.ien.bg.ac. rs/dogadjaji/2009/Best%20practices%20in%20 investment%20promotion%20and%20retention.pdf 17. Loewendahl, H. (2003). A framework for FDI promotion. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://r0.unctad.org/p166/reduit2004/module6/ Loewendahl.pdf 18. Maričić, B. (2002). Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd 19. Morgan. N, Prichard. A, Pride. R, (2010) Destination Branding, revised second edition, ButterworthHeinemann, Oxford.

20. Morisset, J., & Andrews-Johnson, K. (2004). The Effectiveness of Promotion Agencies at Attracting Foreign Direct Investment. Preuzeto 4. decembra 2010. sa World Bank - Knowledge resources for financial & private sector development: http://rru.worldbank.org/ Documents/PapersLinks/2545.pdf 21. Nordström, K. A., & Ridderstråle, J. (2002). Funky Business: Talent Makes Capital Dance. Pearson Education Limited, London 22. OECD. (2008). OECD Benchmark Definition of Foreign Direct Investment, 4th Edition. Preuzeto 6. decembra 2010. sa Organisation for Economic Cooperation and Development: http://www.oecd.org/ dataoecd/26/50/40193734.pdf 23. Rainisto, S. K. (2003). Doctoral Dissertation, Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Helsinki University of Technology - TKK: http://lib.tkk.fi/ Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf 24. Rakita, B. (2009). Međunarodni marketing - Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd

25. Rakita, B. (2006). Međunarodni biznis i menadžment, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd 26. Rakita, B. i Mitrović, I. (2007). Brend menadžment, Savremena administracija, Beograd 27. Seisdedos, G. (2006). State of the Art of City Marketing in European Cities, 42nd IsoCaRP Congress 2006.

Preuzeto 3. decembra 2010. sa ISOCARP - Case Study Platform: http://www.isocarp.net/Data/case_ studies/858.pdf 28. StrategicPuls Group. (2008). Investment climate in Serbia - Investors’ Perspective. Preuzeto 13. septembra 2010. sa Municipal Economic Growth Activity Program: http://www.mega.ui-serbia.org/documents/ investors/IISSR.ppt 29. The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank. (2009). Global Development Finance - Charting a Global Recovery.

Preuzeto 2. decembra 2010. sa The World Bank: http://siteresources.worldbank.org/INTGDF2009/ Resources/gdf_combined_web.pdf 30. The World Bank Group. (2009). Global Investment Promotion Benchmarking 2009: Summary Report.

Preuzeto 2. decembra 2010. sa IFC - International Finance Corporation: http://www.ifc.org/ifcext/fias. nsf/AttachmentsByTitle/GIPB2009/$FILE/GIPB2009.

SummaryReport.pdf 31. UNCTAD. (2009). World Investment Prospects Survey 2009-2011. Preuzeto 5. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/diaeia20098_en.pdf 32. UNCTAD. (2008). Countries continue to compete for FDI, but not unconditionally. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/ webiteiia20083_en.pdf 33. USAID. (2007). FDI - Putting it to work in development countries. Preuzeto 3. decembra 2010. sa Nathan Associates Inc.: http://www.nathaninc. com/sites/default/files/FDI_Putting%20it%20to%20 Work%20in%20Developing%20Countries.pdf 34. Van Gelder, S., & Allan, M. (2006). City Branding: How Cities Compete in the 21st Century. Placebrands.

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 227

Summary Place Marketing In Function Of Attracting Resources Branko Rakita, Miloš Šipragić This paper describes the competition between locations (cities, municipalities, states and regions) in attracting necessary resources, and the concept of marketing places as the most effective response to the challenges that locations are facing. Given that the attraction of foreign direct investment is one of the most important tasks of place marketing, the paper presents a model of behaviour of foreign investors with the most important factors influenc-

ing their decision on the choice of location for investment.

Understanding this process and adjustment of location as a product in accordance with investors expectations, are necessary preconditions for attracting foreign direct investment successfully.

Keywords: place marketing , market of locations, attracting resources, foreign direct investment, behaviour of investors

KONTAKT: dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet, Beograd; e-mail: brakita@sbb.rs; mr Miloš Šipragić, Razvojna agencija Eda, Banja Luka; e-mail: milos.sipragic@edabl.org

228 Branko Rakita, Miloš Šipragić

UDK 658.87, Pregledni rad

Članci/Papers Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović Apstrakt: U radu su predstavljene osnove planiranja i implementacije aktivnosti maloprodaje u okviru procesa pozicioniranja brenda, kao i analiza njihovog učinka. Osvrt na maloprodajno okruženje je sproveden kroz razvijanje modela upravljanja maloprodajom sa definisanjem osnovnih faktora i kriterijuma takvog procesa. Uzevši u obzir nedovoljno istraženu oblast uloge maloprodaje u izgradnji i pozicioniranju brenda i potrebu za postavljanjem osnova organizovanja sistema maloprodajnih mreža, kao jednog od bazičnih podsistema marketinga, predmet istraživanja sprovedenog u radu, šire posmatrano, predstavlja postavljanje teorijske podrške pomenutim aktivnostima, u cilju njihovog efikasnog razvoja i primene.

U tom smislu, sprovedena je analiza uloge i značaja pozicioniranosti organizacije i njenog brenda, na osnovu činjenice o značajnom uticaju maloprodajne mreže, u tom kontekstu. S obzirom na povezanost uspešnog pozicioniranja brenda i njegove ekspanzije kroz maloprodajne mreže, utvrđen je i značaj pronalaženja novih mogućnosti za unapređenje postojećih strategija maloprodaje. Istražen je uticaj i raznovrsnost najvažnijih faktora i kriterijuma koji imaju uticaj na formulisanje uspešnih maloprodajnih aktivnosti i izvršena sistematizacija saznanja o neophodnosti razvoja maloprodajne mreže.

Uvod

Ključne reči: maloprodaja, brend, potrošači, konkurencija, maloprodajno okruženje

• Ukoliko distribucija potrošačke robe i usluga treba fizički da obuhvati sve veći broj radnji, kako će to uticati na disciplinu zasnovanu na supremaciji lokacija; • Ukoliko se te lokacije barem delimično ponovo razmotre, radi novih uloga, koliko će za te ciljeve i aktivnosti biti značajne discipline maloprodajnog marketinga;

Maloprodaja je izuzetno kompleksna struktura, pa samim tim i definisanje strategija maloprodaje, u realnom sistemu, zahteva mnogo vremena i promena. U drugoj polovini dvadesetog veka dominirala je ideja da je hiperprodukcija ponuđenog izbora proizvoda značila da uspešni maloprodavci moraju da identifikuju, mere i razumeju svoje tržište i da ciljaju na specifičan segment unutar njega, sa „jedinstvenim prodajnim predlogom“, tj. nečim što bi pružilo više „dodate vrednosti“ toj naročitoj grupi potrošača, od bilo koje druge raspoložive mogućnosti. To je bio korak napred od prethodne „prodajne ere“, kada su maloprodavci jednostavno stavljali proizvode na ponudu, još jednostavnije, efikasnije i prema višim standardima modernih automatizovanih proizvodnih postrojenja i čekali da potrošači stvore redove za kupovinu. Tri „ključa“ za uspeh u maloprodajnom marketingu su bili čuveni „lokacija, lokacija i lokacija“,odnosno pozicioniranje maloprodajnog mesta tamo gde veliki broj ciljnih potrošača živi ili kupuje. Mnogi maloprodavci su svoje ciljeve ostvarivali ponudom na prava mesta i nije bilo dalje potrebe za celovitim marketinškim pristupom - maloprodajna mesta bi sama „prodavala“. Na bilo koji način da su aktivnosti maloprodajnog marketinga bile klasifikovane (iznad linije/ispod linije, potiskivanje/privlačenje, oglašavanje/unapređenje prodaje itd.) sve one su posedovale kritične zajedničke faktore (Joksimović, 2008): • Vodile su poreklo od vlasnika brenda ili distributera i imale su za cilj da privuku više potrošača nekom brendu ili radnji; • Važila je pretpostavka da potencijalni potrošač ne zna mnogo o proizvodu i da donosi odluke o kupovini na ograničenom i kontrolisanom tržištu.

Međutim, nametnula su se sledeća suštinska pitanja (Hines, Bruce, 2001):

229

• Ako su potrošači bolje obrazovani, ciničniji u vezi medijskih poruka i potpuno sposobni da se informišu u vezi svakog aspekta svojih života, koliko efektna će ostati uloga ubeđivanja; • Koliko će biti realno za najveći broj lokalnih brendova da postignu uporednu superiornost na globalnom nivou konkurentnosti, korišćenjem tradicionalnih maloprodajnih metoda; • Ukoliko je pojedinačni potrošač sveden na maloprodajne aktivnosti, kako će ostali delovi neke organizacije biti u mogućnosti da se uključe u proces „zadovoljenja potrošača“ i dr.

Jednom kada su dobavljači shvatili da moraju da pozicioniraju, a ne samo da prodaju svoje proizvode, razvio se koncept upravljanja maloprodajom, a sa njim ideja da funkcija maloprodaje treba da bude orijentir drugim funkcijama u jednoj organizaciji. Sedamdesetih i osamdesetih godina, u zemljama Zapadne Evrope, započeo je trend razvoja strateških planova marketinga u maloprodaji. Devedesetih, započelo se sa fragmentisanjem potrošačkih tržišta i uvođenjem novih tehnologija, kojima su značajno prevaziđene slabosti odeljenja za maloprodaju. Naglasak u tržišnim strategijama je pomeren sa promovisanja proizvoda na privlačenje i zadržavanje potrošača. Od velikog značaja bile su odluke o asortimanu proizvoda, formiranju cene, dizajnu maloprodajnog mesta itd.

Konačno, stagniranje potrošačkih rashoda i povećana konkurencija u mogim oblastima nisu pomogli.

Ulaganja u istraživanje, dizajn maloprodajnih mesta, promotivna saopštenja i nove šeme lojalnosti, bili su u stalnom porastu. Tradicionalna marketinška sredstva više nisu bila tako efikasna, a robusne tehnike istraživanja, znatno su usporavale efekte u čuvanju konkurentne pozicije. Kako je Berns istakao u svom članku (Burns, 1997), „obnova maloprodaje“ je postala kritično pitanje decenije.

1. Značaj maloprodajnih mreža Maloprodaja predstavlja jednu novu filozofiju koja pokušava da u potpunosti preusmeri organizaciju i komunikacijske napore. Upravljanje maloprodajom je jedan novi poredak, nova disciplina koja pomaže da se izvrši uticaj na buduću prodaju, kao i novi način koji omogućava da se potrošači pridobiju za ponovljenu kupovinu. Uvođenje startegije maloprodaje u poslovanje ne predstavlja statično dostignuće, već jedan dinamičan proces, zasnovan na izgradnji i razvijanju odnosa sa krajnjim potrošačima i usmeren ka restrukturiranju čitave organizacije.

230 Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović

Dešavanja koja su izvesna u budućnosti su sledeća: maloprodaja će nastaviti da se razvija, učvršćuje svoje pozicije i da dominira tržištem; potrošači će postajati sve skeptičniji i po pitanju proizvoda koje kupuju i po pitanju toga šta im se o njima kaže, maloprodajni brendovi postaće sve prihvatljiviji kako kvalitet i cene budu opadali;. komunikacija će nastaviti da se fragmentiše i kompanije će se obraćati sve užem krugu klijenata itd. U skladu sa tim, brend će biti ugrožen.

Naime, prilikom uvođenja procesa maloprodaje, suština nije u smanjivanju troškova, već u investiranju u maloprodaju, a to jeste uzrok prebacivanja akcenta poslovanja, od brenda na maloprodajne lance, odnosno maloprodajne mreže kao brendove.

Maloprodajne mreže nisu više u poniznom položaju, predajući se moći brendova koji su mogli da kontrolišu ponašanje potrošača pri kupovini, putem masovnih promotivnih kampanja. Međutim, masovne komunikacije nemaju više moć koju su nekada imale.

Sada su maloprodajne mreže mnogo bliže potrošačima i ta blizina im je dala moć i veliko samopouzdanje da upravljaju pregovorima sa dobavljačima brendova. Maloprodavci su postali svesni da je prava snaga brenda na policama, metaforički i bukvalno. Ako se kontrolišu police, kontroliše se i potrošač, odnosno njegov izbor svega što je ponuđeno. Kada se kontrolišu police, kontroliše se i njihova profitabilnost. Jedan od najboljih načina za maloprodavce da dođu do profita jeste putem maloprodajnih brendova. Oni predstavljaju ključni razlog erozije statusa brendova dobavljača u maloprodaji; maloprodavci su jednostavno zamenili spoljašnje brendove sopstvenim. I što više maloprodajne robne marke bivaju prihvaćene, utoliko su ugroženiji brendovi dobavljača.

Ono što je još bolje, što se maloprodajnih mreža tiče, dolazi i do transformacije samih maloprodajnih brendova. Nekada posmatrane kao opcije niskog kvaliteta i cene, maloprodajni brendovi počinju da dobijaju na kvalitetu i vrednosti. Zahvaljujući maloprodajnim brendovima, maloprodavci pod svojom kontrolom sada imaju velike brendove koji im donose velike profite.

Rezultati počinju svuda da se vide. Na primer, analiza koju je „Factivator“, danska kompanija za istraživanje sprovela 2005. godine, jasno pokazuje da danski potrošači velike brendove smatraju sve manje jedinstvenim i distinktivnim. Isto tako, 2002. godine 38% ispitanih potrošača smatralo je da je „Coca-Cola“ superiorna u odnosu na druge brendove. Tri godine kasnije, samo 28% ispitanih potrošača imalo je isto mišljenje. Rešenje za povraćaj moći dobavljača brendova, moglo bi da sadrži sledeće (Thomassen, Lincoln, Aconis, 2006):

• Identifikovanje izvora prodajne moći. Sam koncept brenda se menja – od brendiranja „ka polici“ do brendiranja „sa police“.

• Utvrđivanje punog potencijala brenda, od komunikacijskog potencijala, preko istraživačko-razvojnog, do organizacionog.

• Usvajanje koncepta „šest sekundi“, koji ukazuju na momenat odluke o kupovini kao na najvažniju fazu u pozicioniranju brenda, zasnovan na potencijalu da se ostvari i osigura prodaja. Svi napori, usredsređenost i kreativnost treba da se pokažu u tih šest sekundi, „bez obzira na to da li se prodaje sapun ili automobil“.

• Uspostavljanje čvrstih odnosa na relaciji: brend, maloprodavac i potrošač. Ono što se dobija saradnjom maloprodavca i brenda su veća moć, niži nivo rizika i bolja prodaja. Da bi ostvarili saradnju, brendovi moraju da počnu da razmišljaju o maloprodaji proaktivno, kao o važnoj i prioritetnoj investiciji, koja će im se znatno isplatiti.

• Usvajanje kriterijuma kreativnosti; kreativno istraživanje i dopiranje do potrošača i kreativno razvijanje proizvoda kojima se obezbeđuje stvaranje konkurentnih iskustava kupovine.

• Razvijanje veština kontinuirane prodaje koja će dovesti do stvarnog dugoročnog rasta, lojalnosti i prosperiteta.

2. Faktori uspešnih maloprodajnih aktivnosti Novonastali trendovi u oblasti upravljanja maloprodajom obično se opisuju kao „pokretanje od strane potrošača“ ili „fokusiranje na kupce“. Ono čto se očigledno dešava je prelazak moći sa maloprodavaca u korist krajnjeg potrošača. Time se vrši uticaj i na samu prirodu „maloprodajnog marketinga“. U oblasti maloprodaje, kompanije se približavaju savremenom potrošaču na šest nivoa (Joksimović, 2008): • • • • • •

Korporativnom kulturom; Organizacijom i upravljanjem maloprodajom; Maloprodajnom ponudom - propozicijom; Načinima za isporuku ili izvršenje ponude; Prodajnom komunikacijom i Maloprodajnom atmosferom.

2.1 Korporativna kultura Zadovoljenje potreba potrošača može da se postigne samo ukoliko vrhovni menadžment shvati značaj svo-

jih potrošača i njihove potrebe i želje koje će pokušati da zadovolji i čitavu korporativnu kulturu razvija u tom pravcu. Zadovoljavanje potrošača je nešto što čini najbolje maloprodavce, pre nego besomučno ulaganje u maloprodajne operativne aktivnosti. S tim u vezi, razvijen je koncept tzv. „upravljanja u hodu“ (MBWA – Management By Walking Around) – utrošak izvesnog vremena za susret, slušanje i razgovor sa potrošačima.

Fokus na kupce nije nešto što se može brzo naučiti ili nametnuti nekoj maloprodajnoj organizaciji. To može da se ustanovi putem dugoročnog i doslednog planiranja i primene. Organizacija koju zaista pokreće tržište, pre nego što na prvo mesto stavi svoje kupce, zadovoljava sopstvene zaposlene. Ukoliko ne uspe da regrutuje, obuči, motiviše i plati najbolje ljude, onda nema šanse da će biti zadovoljeni ciljevi marketinga i ispunjenje zahteva potrošača. Lojalnost prodajnog osoblja i lojalnost potrošača su blisko povezani i u začaranom krugu.

Određene vrednosti i uverenja, koji čine korporativnu kulturu, često su izvedeni iz formalnih vrednosnih načela organizacije. Korporativa kultura je u tesnoj vezi sa korporativnom atmosferom. Korporativna atmosfera bitna je zbog toga što povezuje dešavanja u organizaciji sa načinom razmišljanja, osećanjima i reakcijama pripadnika određene organizacije.

Atmosfera koja vlada u jednoj organizaciji ima presudan uticaj na njenu kulturu. Kultura je sklop vrednosti i uverenja koje dele zaposleni u organizaciji. Korporativna atmosfera može se definisati kao usklađenost između vrednosti iza kojih stoji organizacija i vrednosti koje neguju zasebne grupe zaposlenih. Korporativna kultura je osnovna pretpostavka za funkcionisanje organizacije. Ona odražava strukturu uverenja i vrednosti koje neguju zaposelni.

Svoje odnose sa okolinom organizacija usklađuje na jedan od sledećih načina (Filipović, Kostić - Stanković, 2008): • Minimalna usklađenost smatra se neophodnom u svim grupama unutar organizacije da bi se poslovanje odvijalo; ali, ako ovakav odnos traje suviše dugo, on dovodi do nepovoljnih rezultata.

Minimalna usklađenost pretpostavlja objedinjavanje neophodnih vrednosti da se poslovanje održi i odluke donesu. Međutim, to nije dovoljno u uslovima intenzivnih promena, kada se odluke moraju donositi brzo i efikasno.

• Tesna usklađenost prati jaku korporativnu kulturu. Zaposleni su razvili vrednosti komunikacijskih tokova i ponašanja koje konstantno održavaju. Sa potrošačima, deoničarima i drugim ciljnim grupa-

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 231

ma javnosti, imaju dobre i čvrste poslovne veze i komunikaciju, a razvijen je skup vrednosti koji se efikasno prenosi pri međusobnim odnosima.

• Rana usklađenost vezuje se za konkretnu ciljnu javnost, sa kojom se neguju i razvijaju posebni odnosi međusobnog poverenja i samaloprodajnog mesta. Odnosi s javnošću ovu vrstu odnosa razvijaju sa namerom da ukupni imidž organizacije, njeni proizvodi ili usluge imaju konkurentsku prednost i imidž vodećeg ponuđača u grani kojoj pripadaju.

• Nestabilna usklađenost opisuje stanje neznatne usklađenosti vrednosti između grupa. Javlja se usled velike osetljivosti na promenu uslova poslovanja unutar organizacije i van nje. Od organizacione strukture očekuje se da bude dovoljno fleksibilna i kombinuje vrednosti prema očekivanim, odnosno nastalim promenama. Planiranje odnosa s javnošću se usklađuje, u zavisnosti od promena uslova poslovanja na međunarodnom tržištu.

2.2 Organizacija i upravljanje maloprodajom Da bi brže i preciznije odgovorile na promenu zahteva potrošača, maloprodajne organizacije su promenile način na koji posluju. Kritični katalizatori za tu promenu su bili: • Razvoj i primena novih tehnologija; • Nov način razmišljanja, tehnike i veštine menadžmenta; • Promenljive cene za ljude, prostor i tehnologije.

Najpre su uvedene tehnike: brzog odgovora i pravovremenosti, elektronske razmene podataka, efikasnog odgovora potrošaču i upravljanja kategorijama.

Stepen primene tih međupovezanih tehnika varirao je od sektora do sektora, a u cilju dostizanja optimalnog nivoa zaliha za neprekidno snabdevanje potrošača, što je sagledano kao jedan oh ključnih faktora uspeha maloprodaje. Međutim, ovakve promene uglavnom su inicirane od strane finansijskih i stručnjaka za logistiku, obično sa malo upućivanja na potrošača ili odeljenje marketinga, tako da su se pojavile kao „efikasne“, pre nego kao „odgovor potrošaču“. Težilo se naglašavanju profitabilnosti proizvoda ili kategorije, obično na uštrb holističke privlačnosti celog maloprodajnog mesta ili brenda. Iako je to bio prvi korak ka organizovanju maloprodaje oko potreba potrošača i pokretanja brendova ponudom, takođe se doprinelo tzv. „banalizaciji“ maloprodaje - približavanju ka najnižem zajedničkom imenitelju, usled čega su se potrošači žalili na nedostatak inspirisanih, ekscentričnih i

232 Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović

ličnih proizvoda u najvećem broju sektora - naročito u maloprodajno mestima za hranu i modu.

Struktura maloprodajne organizacije se dramatično promenila. Mnogi slojevi srednjeg menadžmenta su istrgnuti, kako je tehnologija u radnji pojednostavila trgovanje, operacije u radnji i logistiku. Funkcije i veštine su postale specifičnije, a mnoge koje su se odvijale „u kući“ se sada autsorsuju. To uključuje mnogo marketinških aktivnosti, od istraživanja lokacije do upravljanja bazom podataka. Kupovina, koja je bila organizovana za grupe proizvoda za uparivanje sa strukturama dobavljača, sada će verovatnije biti organizovana po kategoriji (brza hrana, mobilne komunikacije itd.) ili po životnom stilu (moda, nameštaj itd.). Velike maloprodajne organizacije počinju da koriste svoje ogromne baze podataka novih potrošača da upravljaju poslovanjem u skladu sa grupama potrošača.

2.3 Maloprodajna ponuda - propozicija Propozicija opisuje stvarnu ponudu robe i usluga koja je izneta od strane maloprodavca. I u ovoj oblasti su se takođe dogodile radikalne promene i na konceptualnom nivou i u praktičnim terminima. Maloprodavci počinju da shvataju da su sada tržišta bolje definisana u smislu situacija i potreba (unutar budžeta), nego što su na osnovu demografskih ili psihografskih opisa.

Tako kupovina hrane može biti korisna (za osnovne potrebe), pogodna (za hitne slučajeve i impulsivne kupovine) ili stimulativna (za zabavu ili nove ideje).

Kupovina odeće takođe može da bude segmentirana na sličan način, u skladu sa namenjenom upotrebom.

Preduzeća počinju da stvaraju i integrišu svoje proizvode i usluge kao rešenja za uobičajene probleme životnog stila, pre nego u odnosu na kategorije proizvoda.

Generalno, maloprodajni objekti su skup i nefleksibilan način distribuiranja robe. Pošto su osnovne potrebe maloprodaje sve više zasićene, maloprodavci su počeli da šire svoje predloge na nove delatnosti, uključujući ketering, finansijske usluge, zdravstvo i obrazovanje i industriju slobodnog vremena. Istovremeno, moć i potencijalni profit maloprodajnih aktivnosti je privukao mnoge prinudne netradicionalne učesnike u taj sektor - od muzeja i putničkih terminala do sportskih objekata i bolnica. Ono što se može zaključiti je da su tradicionalne definicije maloprodaje bile više ograničene metodima nabavke i distribucije proizvoda nego snažnim priznavanjem evolucije potreba životnog stila. Očekivanja potrošača od maloprodavaca su se promenila, a naročito njihova definicija „vrednosti“. U novom milenijumu je možda korisnije kon-

Slika 1. Matrica pozicioniranja maloprodajnog brenda

Izvor: Sadleir, 2006

ceptualizovati tržišnu mogućnost, ne samo u smislu tradicionalnog maloprodajnog sadržaja robe i usluga, već i u smislu slobodnog vremena/zabave i obogaćenja/samo-aktuelizacije - stvari koje čine život zabavnim i stvari koje poboljšavaju kvalitet života.

Matrica pozicioniranja maloprodajnog brenda tzv. „Kocka koncepta“ prikazana je na slici 1. Iako će morati da steknu nove kompetencije, maloprodavci su bolje pozicionirani nego većina drugih organizacija i institucija, prikazanih na slici, radi ulaska i dominacije u slobodnom gornjem desnom segmentu kocke, zbog njihovih resursa, komercijalnih veština i bliskosti potrošaču. Postoji već značajan dokaz da oni šire opseg svojih ponuda u nove aktivnosti (Sadleir, 2006): • Uvođenje apoteka, pošta i drugih usluga u supermarketima; • Uvođenje „noći samaca“, „ponuda za venčanja“ itd; • Održavanje proslava i umetničkih izložbi; • Otvaranje restorana i knjižara; • Razvoj ponuda za zamenu kućnog obroka; • Razvoj radionica tipa „uradi sam“ za probu i prikazivanje kuvanja, lični savetodavci za modnu kupovinu i drugi obrazovni programi od strane vodećih maloprodavaca u svim sektorima.

2.4. Prodajna komunikacija Olakšano porastom različitih oblika elektronske trgovine, između ostalog, komunikacija se pretvara od jednosmerne u dvosmernu, a potrošači postaju sve više voljni i sposobni da izraze svoje potrebe i gledišta maloprodavcima. Internet sajtovi maloprodajnih lanaca prikazuju koliko brzo i koliko daleko se ravnoteža moći pomerila u korist potrošača.

Današnji potrošači su isuviše dobro informisani i isuviše iskusni da bi ih privukle poruke koje ne oslikavaju precizno kulturu nekog maloprodajnog brenda, učinka ponude i potražnje. I proizvođači i maloprodavci su kanalisali veći deo svojih budžeta za komunikaciju u promociju „ispod crte“, kao način pojedinačnog razgovora sa potrošačima. To je podrazumevalo, između ostalog, uvođenje kartica lojalnosti, različtih vrsta (za dobijanje popusta, saklupljanje kupona i dr) i potrebne posvećenosti. Rane šeme su uglavnom bile zasnovane na kreditnim računima, a neke su uspešno opstale i posle njihovih osnivača (na primer, ponuda maloprodajnih kartica koje omogućavaju potrošačima da steknu pravo na personalizovane promocije i popuste preko svojih nagradnih kartica u odnosu na objekte unutar maloprodajnog mesta i sl). Početna lo-

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 233

gika za te kartice je bila ta da je jeftinije i efikasnije zadržati onoliko postojećih potrošača koliko je moguće, pre nego da se oni stalno zamenjuju, naročito uz identifikovani profil demografske starosne grupe (Ognjanov, 2004). Međutim, postaje evidentno da dodeljivanje kartica lojalnosti malo menja suštinske navike potrošača. Potrošači ’’prevrtljivci’’ se ponašaju kao što su i ranije – samo što sakupljaju bonuse za lojalnost u svakoj radnji koju koriste. Lojalni potrošači jednostavno traže popust.

Preciznije usmeravanje komunikacije prema konkretnim grupama ili pojedincima, rezultat je uvođenja masovne kastomizacije, kao oblika pojedinačnog prilagođavanja proizvoda i promocije. Industriju odeće, na primer, predstavlja značajan potencijal za inicijative masovne kastomizacije, zbog specifičnosti potražnje od strane potrošača za stilom i prilagođenim izgledom.

Istraživanje je otkrilo da je jedan od tri najznačajnija faktora koji utiču na ponovljene kupovine u nekoj novoj radnji „ljubaznost osoblja“ (Schneiderman, 1997). Pozitivan stav prodajnog osoblja neizostavan je u tome da se kupcu pruži efikasno, pozitivno i prijatno iskustvo kupovine. Isto tako i neverbalna komunikacija prodajnog osoblja - privlačan izgled i prijatno ponašanje, može umnogome da poveća iskustvo usluge.

2.5. Atmosfera maloprodajnog mesta Koncept „atmosfere“ u marketinšku teoriju je prvo uveden od strane Kotlera (1973), gde je atmosfera nekog maloprodajnog mesta definisana kao napor da se kupovna okruženja oblikuju tako da se kod potrošača stvore specifični emotivni efekti, koji unapređuju

Slika 2. Imidž prodavnice i faktori atmosfere

Izvor: Petković, 1998

234 Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović

verovatnoću kupovine. Stimulusi okruženja u radnji su pozitivno povezani sa nivom zadovoljstva koji se iskusio u radnji (Tai, Fung, 1997). Pozitivni elementi okruženja maloprodajnog mesta mogu da dovedu do pozitivnog iskustva u radnji i konačno da doprinesu zadovoljavajućem odgovoru potrošača.

Uticaj okruženja maloprodajnog mesta na percepciju i ponašanje potrošača je tema koja je pridobila pažnju od kada je uveden koncept „atmosfere“. Mnogi istraživači su postali svesni značaja okruženja maloprodajnog mesta u stvaranju različitosti ili konkurentne prednosti u industriji maloprodaje. Istraživači su počeli da ispituju uticaj maloprodajnog mesta na ponašaje potrošača. Zadovoljstvo potrošača radnjom je veće u prijatnom okruženju maloprodajnog mesta; potrošači spontano troše više novca na robu koja im se jednostavno svidela ukoliko je okruženje maloprodajnog mesta prijatno; značajan je uticaj specifičnih elemenata atmosfere, kao što su: muzika, društveni faktori ili osvetljenje, na ponašanje potrošača i na stepen zadovoljstva potrošača i njegovu lojalnost (Spies, Hesse, Loesc, 1997).

Senzorne informacije o pokazateljima okruženja maloprodajnog mesta primarna su u odnosu na kognitivna ili afektivna stanja koja mogu da utiču na ponašanja tokom kupovine i na sagledavanje proizvoda od strane potrošača Ambijentalni i društveni elementi u okruženju maloprodajnog mesta utiču na potrošače, tako da oni steknu zaključke o robi i kvalitetu usluge i ti zaključci, povratno, utiču na imidž maloprodajnog mesta.

U okiviru jedne studije o atmosferi maloprodajnog mesta (Petković, 1998), razvijen je okvir sa tri kategorije faktora okruženja maloprodajnog mesta:

• Faktori ambijenta maloprodajnog mesta; • Faktori dizajna maloprodajnog mesta i • Društveni faktori maloprodajnog mesta.

Faktori ambijenta maloprodajnog mesta odnose se na potporne karakteristike okruženja koje teže da utiču na kupce na podsvesnom nivou. To uključuje elemente kao što su: temperatura, osvetljenje, muzika i miris. Svi ti elementi mogu duboko da utiču na to kako ljudi osećaju, misle i reaguju na neko uređenje maloprodajnog mesta i postoje ispod nivoa trenutne svesti potrošača. Kao opšte pravilo, uslovi ambijenta utiču na svih pet čula. Faktor ambijenta se oseća mnogo više nego što se može videti i izmeriti. Uslovi ambijenta su naročito uočljivi potrošačima u ekstremnim okolnostima. Neželjeni uslovi ambijenta mogu da izazovu nezadovoljstvo, ukoliko je pažnja potrošača povećana. Na primer, neko maloprodajno mesto gde ne radi klimatizacija, pa je vazduh vruć i zagušljiv, podići će svest potrošača i može se javiti nezadovoljstvo.

Umesto da duže ostanu u kupovini, potrošači koji se ne osećaju prijatno mogu požuriti da izvrše svoje namenske kupovine i da napuste radnju. Zaleđinska muzika koja umiruje može da stvori prijatnu atmosferu. Takođe, blago osvetljenje može da stvori prijatnije i opuštenije raspoloženje nego korišćenje jarkog svetla. Buka koja je preglasna može iznervirati potrošača i odsjaj svetla može smanjiti sposobnost potrošača da vidi i stvoriti fizičku nelagodu. Kao i buka, neprijatan miris može potpuno odvratiti potrošača od maloprodajnog mesta. Svi ti elementi ambijenta mogu uticati na to da li će potrošač ostati i uživati u okruženju maloprodajnog mesta.

Faktori dizajna maloprodajnog mesta se odnose na elemente okruženja maloprodajnog mesta koji su po prirodi uočljiviji nego ambijentalni faktori. Ti elementi mogu biti funkcionalni i/ili estetski i oni mogu da doprinesu zadovoljstvu potrošača u kupovini. Funkcionalni elementi u maloprodajnim mestima uključuju: raspored, komfor i privatnost. Estetski elementi uključuju takve faktore kao što su: arhitektura, materijali, boje i prikaz robe. Raspored je funkcionalan po prirodi; on pomaže da se potrošači usmere kroz celu radnju u potrazi za robom. Široke i neprepunjene police mogu takođe da stvore bolju atmosferu nego uske i pretrpane. Izloženost robe takođe može biti značajna pomoć potrošačima pri donošenju odluke o kupovini. Na primer, neki potrošači odeće smatraju svlačionicu i njene pogodnosti glavnim elementima u izboru maloprodajnog mesta. Kako trend okruženja maloprodajnog mesta postaje sve minimalističkiji, naglasak na fiksnim postavkama i instalacijama

će postati očit. Fiksne postavke robe će pomoći da se roba prikaže potrošačima, kao i drugostepena uloga estetske funkcije. Takođe, privlačan raspored može da bude značajno estetski privlačan potrošačima.

Društveni faktori maloprodajnog mesta uključuju ljude koji su u okruženju maloprodajnog mesta.

Broj, vrsta i ponašanje i potrošača i prodajnog osoblja predstavljaju društvene faktore maloprodajnog mesta.

Neadekvatni prodavci mogu da učine da se potrošači iznerviraju kada se od njih traži da sačekaju na uslugu. Učinak prodavaca može takođe uveliko da utiče na (ne)zadovoljstvo potrošača. Potrošači će proceniti usluge prodavca na osnovu ličnih očekivanja koja oni tu unose. Kako očekivanja potrošača rastu, oni očekuju od prodavaca da poseduju dublje poznavanje proizvoda i da budu pouzdani i da reaguju na potrebe potrošača. Uspešni prodavci, svesni su i svoje konsultantske uloge. Na primer, u nekoj radnji sa odećom, potrošači mogu da zamole prodajno osoblje za sugestije u vezi izbora robe. Razgovori između prodavaca i potrošača se često događaju u maloprodajnom okruženju i prodavac mora da proceni kada on treba da bude opširan, a kada kratak. Pozitivan uticaj prodavca na razgovor sa potrošačem i uspostavljanje odnosa poverenja, može da postigne značajno unapređenje nivoa zadovoljstva potrošača.

Zaključak U radu je posebna pažnja posvećena identifikovanju osnovnih faktora maloprodajnih lanaca, kao ključnih elemenata za uspešno pozicioniranje i profitabilnost istih. Stvaranje profitabilnog brenda maloprodaje u velikoj meri zavisi od strategije koja se koristi za izgradnju i njegovo pozicioniranje. Uspešan brend maloprodaje je kontinuirana sinergija klasičnih maloprodajnih aktivnosti i drugih instrumenata u datom trenutku. Kako je jasno da je brend moguće uspešno izgraditi i pozicionirati uz pomoć maoprodajnih centara, jasna je neophodnost upravljanja maloprodajom, u okviru marketinških aktivnosti jedne kompanije.

Posebno je značajno istaknuti ulogu efikasnog donošenja odluke u procesu upravljanja aktivnostima maloprodaje, u smislu kombinovanja predloženih faktora i utvrđivanja njihovog optimalnog miksa.

U radu je dentifikovana jasna potreba za razvijanjem određenog postupka pripreme i sprovođenja konkretnih i preciznih strategija izgradnje i pozicioniranja brenda, na osnovu određenih kriterijuma.

Oblast maloprodaje je prikazana kao izuzetno pogodna za potencijalni doprinos boljim poslovnim rezul-

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 235

tatima u pomenutom domenu. Značajna osnova za dalji razvoj je sagledavanje novih tendencija u pogledu razvoja novih strategija maloprodaje, baziranih na uticajnim faktorima, kao što su: porast konkurencije, uticaj informaciono-komunikacione tehnologije i In-

terneta, kao i tržišni zahtevi koji su promenili način poslovanja i uticaj na tradicionalni pristup maloprodaji, sugerišući specifične strategije za uspešno pozicioniranje brenda, te prilagođavanje i savladavanje novog okruženja.

Reference: 1. Baker, J. (1986), The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective, American Marketing Association, Chicago 2. Filipović, V., Kostić – Stanković, M. (2008), Odnosi s javnošću, FON - Menadžment, Beograd 3. Hines, T., Bruce, M. (2001), Fashion Marketing – Contemporary Issue, Butterworth Heinemann, Oxford 4. Joksimović, I. (2008), Strategija izgradnje i pozicioniranja brenda zasnovana na internacionalnim prodajnim mrežama, magistarski rad, Fakultet organizacionih nauka, Beograd 5. Ognjanov, G. (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd.

6. Petković, G. (1998), Modeli za donošenje odluka u trgovini, CID, Ekonomski fakultet, Beograd

7. Sadleir, W. (2006), Tempus Entertainment Unpublished Business Plan, Phoenix 8. Schneiderman, I. (1997) „New Retailers’ old Tricks“, Women’s Wear Daily, September 9. Spies, K., Hesse, F., Loesch, K. (1997) „Store Atmosphere, mood and Purchasing Behaviour“, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14.

10. Tai, H., C., S., Fung, A., M., C, (1997), „Application of an Environmental Psihology Model to In-store Buying Behaviour“, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 7 11. Thomassen, L., Lincoln, K., Aconis, A. (2006), Retailization: rand Survival in the Age of Retailer Power, Kogan Page, London

Summary The Factors Of Retail Brand Positioning Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović This paper gives the basic characteristics of a retail process as a function of the development of a successful brand.

The retail network is continuously progressing, developing its abilities, successfully adjusting to its environment, and which is the most important it is persistently following wishes and needs of its consumers, and is satisfying them through high-quality offers. The retail network is relatively a new business structure, which has a great potential for competitive advantage. Once, prestigious partners to retailers, which have represented successful brands, they are often perceived to be stripped of rank and to come back at the level of common suppliers. Also, the suppliers’ brands have no longer the position as they had, their status has decreased and their former power is gone, as a more superior, compared to the retailers. The inertia, enjoying “the old glory”, thinking in the manner of the same well-established formula as well as the inability to adjust themselves to the changes occurring among consumers

have led the majority of the brands to be stuck in the past.

The companies have to stop this increasing phenomenon, if they do not want to face in the near future, even more dramatic and more harmful consequences. Since the main aim of the research, performed in this work, was to determine the importance of retail brand positioning, the retail environment was analyzed, with special emphases on the consumer role in retail, and factors of successful retail activities. As a special aspect of successful retail, the environment of retail place was determined and within this, the effects of the retail places’ atmosphere. For setting the retail strategy framework, the following basic entities are observed: product, price, exclusivity, quick response, information technology, price strategy, logistics and competitiveness.

Keywords: retail, brand, consumers, competition, retail network Kontakt: Vinka Filipović, Milica Kostić - Stanković Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilića 154, Beograd Iva Joksimović Kompanija „Delta sport grupa“, Beograd

236 Vinka Filipović, Milica Kostić–Stanković, Iva Joksimović

UDK 658.8.012.12, Pregledni rad

Članci/Papers Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda Dragan Lončar, Vesna Rajić Apstrakt: Formulisanje poslovne i marketing strategije zahteva analitičku podršku metodologije istraživanja tržišta, kako u pogledu inicijalnog informisanja donosilaca odluka, tako i u pogledu merenja efekata primenjenih odluka. Cilj ovog rada je da se navedena simbioza osvetli i analizira na području formulisanja strategije razvoja novog proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda se posmatra kroz iterativne faze identifikovanja tržišnih mogućnosti, dizajniranja proizvoda, tržišnog testiranja proizvoda, uvođenja proizvoda na tržište i upravljanja životnim ciklusom proizvoda. Autori daju odgovore na sledeća pitanja: koje poslovne odluke su kritične u svakoj fazi, koji informacioni inputi su potrebni za donošenje svake odluke i koje metode istraživanja tržišta mogu pomoći u njihovoj pripremi. Jedan od osnovnih zaključaka je da je poželjno da marketing menadžer razume čitav proces istraživanja tržišta da bi eliminisao rizik oslanjanja na pogrešne podatke i informacije u procesu odlučivanja. Od marketing menadžera koji uvodi novi proizvod se očekuje da, pre nego što donese ključne strategijske odluke, dobro razume osnovne pretpostavke pojedinačnih metoda, domete metoda i da ume da interpretira dobijene rezultate istraživanja.

Ključne reči: istraživanje tržišta, marketing strategija, razvoj novog proizvoda.

Uvod Formulisanje strategije podrazumeva izbor izvodljivih strategijskih alternativa na bazi uparene analize trendova iz okruženja, sa jedne strane, i internih resursa i kompetencija preduzeća, sa druge strane. Drugim rečima, da bi se identifikovali izvori konkurentske prednosti i napravio izbor izvodljivih strategijskih alternativa neophodno je izvršiti analizu opšteg, konkurentskog i internog okruženja. Informativna korist istraživanja tržišta u kontekstu formulisanja strategije preduzeća upravo leži u identifikovanju najvažnijih trendova u opštem i konkurentskom okruženju preduzeća.

Poželjni rezultat strategije je stvaranje trajne konkurentske prednosti na tržištu. Uspešna preduzeća se, posredstvom strategije, permanentno prilagođavaju promenama na tržištu ili proaktivno idu u susret budućim trendovima na tržištu. Za opstanak i prosperitet preduzeća veoma je važno da menadžeri budu tržišno orijentisani što podrazumeva sposobnost identifikovanja i zadovoljavanja potreba kupaca, a ne samo sposobnost efikasne proizvodnje proizvoda/usluga. To znači da se klatno poslovnog uspeha kreće sa strane ponude ka strani tražnje. Naime, savremeni metodi proizvodnje se relativno brzo šire na konkurente zahvaljujući sve nižim troškovima njihovog nabavljanja, usvajanja i primene. Posledično, mogućnosti diferenciranja proizvođača na bazi proizvodne tehnike postaju sve manje. Diferenciranost ostvaruju ona preduzeća koja imaju moć identifikovanja specifičnih potreba potrošača. Dijagnoza specifičnih potreba potrošača postaje sve zahtevniji posao. Za razliku od konvencionalnog potrošača koga karakterišu jednodimenzionalnost, predvidivost i konzistentnost ponašanja, savremeni potrošač postaje nekonzistentan u svom ponašanju. Nekonzistentan potrošač je, iako veoma iskusan i zahtevan, istovremeno i nepredvidiv u ponašanju u smislu da uzima u obzir više karakteristika pri izboru proizvoda menjajući preferencije i model ponašanja od slučaja do slučaja. Ovakvo kontradiktorno ponašanje potrošača preduzećima značajno otežava mogućnost predviđanja njihovih stvarnih preferencija i budućeg ponašanja, a samim tim usklađivanje ponude sa zahtevima tržišta.

Odnos između menadžerskog odlučivanja i marketinškog istraživanja se najbolje može objasniti uz pomoć sledeće dve relacije. Prvo, menadžer postavlja pitanje šta konkretno treba uraditi da bi se problem rešio. Istraživač tržišta pita koje informacije treba sakupiti da bi se donela odluka (odnosno preduzela akcija). Prema tome, dok je proces menadžerskog

237

odlučivanja orijentisan na akciju, proces istraživanja tržišta je orijentisan na informaciju. Drugo, menadžersko odlučivanje je fokusirano na simptome, dok je proces istraživanja tržišta fokusiran na uzroke problema. Na primer, dok menadžer želi da reši problem pada tržišnog učešća, istraživač tržišta pokušava da nađe odgovor na pitanje koji su trendovi na tržištu uslovili pad tržišnog učešća. Ključna simbioza između dve perspektive se uspostavlja u procesu poslovnog odlučivanja. Istraživač tržišta priprema menadžera za donošenje poslovne odluke, ali i prati efekte primenjene poslovne odluke.

Predmet ovog rada je analiza značaja analitičkog marketinga i istraživanja tržišta za definisanje i implementaciju strategije razvoja novog proizvoda. Rad ima četiri dela. Prvi deo ukazuje na suštinske sinapse između metodologije istraživanja tržišta i strategijskog odlučivanja preduzeća. Drugi deo argumentuje stavove iz prvog dela prikazom primera, koji jasno ukazuju na značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju. Treći i suštinski deo rada usmerava čitaoce kroz proces razvoja novog proizvoda sa idejom razjašnjenja uloge istraživanja tržišta u svakoj pojedinačnoj fazi. U poslednjem delu su sumirani osnovni zaključci rada.

1. Značaj istraživanja tržišta za definisanje poslovne strategije Da bi se definisali marketing strategija, marketing planovi i projekti neophodni su kvalitetni ulazni podaci sa tržišta do kojih se dolazi istraživanjem tržišta. Istra-

Slika 1. Identifikovanje problema vs. rešavanje problema

Izvor: Malhotra, N.K., 2004, p. 8.

238 Dragan Lončar, Vesna Rajić

živanje tržišta treba prevashodno da bude usmereno na razumevanje potreba i ponašanja potrošača. Istina je da prodavci često imaju razvijene baze podataka o tome ko kupuje, šta se kupuje, gde i kada se kupuje, ali obično ne znaju mnogo o tome zašto kupci kupuju određeni proizvod. Poslednjih godina, novi trendovi dodatno utiču na rast tražnje za kvalitetnim tržišnim informacijama. Pored navedenog fenomena „potrošačke šizofrenije“, u pitanju su trendovi internacionalizacije poslovanja, hiperkonkurencije, oligopolizacije tržišta i skraćenja životnog ciklusa proizvoda usled čestih promena tehnoloških ciklusa.

Turbulentno konkurentsko tržišno okruženje i sve veći iznos ireverzibilnih troškova kao posledica pogrešnih odluka, zahtevaju primenu egzaktnih i analitičkih tehnika istraživanja tržišta radi dolaska do kvalitetnih tržišnih informacija. Sposobnost marketing analitičara se manifestuje kroz razvoj veština i tehnika koje će mu omogućiti da „isplete“ priču na bazi analize kombinacije većeg broja nepotpunih i često kontradiktornih informacija sa tržišta. Prema tome, uloga marketing menadžera postaje sve zahtevnija. Klijenti traže ne samo prikupljanje i adekvatno prezentiranje prikupljenih informacija, već i originalnu i inovativnu interpretaciju informacija od strane marketing menadžera, uključujući i njihovo aktivno učešće u donošenju odluka i ranoj implementaciji tih odluka.

Istraživanje tržišta može biti usmereno na dijagnostifikovanje i/ili rešenje nekog specifičnog tržišnog ili poslovnog problema (Slika 1). Istraživanje tržišta usmereno na dijagnozu problema se preduzima sa ciljem utvrđivanja i analize tržišnih simptoma nekog poslovnog problema preduzeća. Primeri ovakvih istraživanja su analiza tržišnog potencijala, analiza tr-

Tabela 1. Istraživanje tržišta usmereno na rešavanje problema Analiza potencijala za segmentaciju - Određivanje kriterijuma za segmentaciju - Ocena tržišnog potencijala za pojedinačne segmente - Izbor segmenata i kreiranje prepoznatljive ponude Analiza proizvoda - - - - -

Testiranje koncepta novog proizvoda Optimalni dizajn proizvoda Testiranje pakovanja Pozicioniranje i repozicioniranje brenda Testiranje marketing koncepta

Analiza cene - Testiranje različitih metoda za određivanje cena - Određivanje cena za različite proizvodne linije - Analiza cenovne elastičnosti tražnje Analiza promocije - - - - - -

Optimiziranje promotivnog budžeta Analiza odnosa između primenjene metode promocije i visine realizovane prodaje Optimiziranje promotivnog miksa Odluke u vezi izbora medija Odluke u vezi izbora propagandne poruke Ocena efektivnosti propagandne kampanje

Analiza distribucije - - - - -

Izbor načina distribucije Izbor posrednika u distributivnom lancu Odnos veleprodaje i maloprodaje u ukupnom plasmanu Analiza margina posrednika u distribuciji Analiza lokacija veleprodajnih i maloprodajnih objekata

žišnog učešća, analiza imidža proizvoda ili preduzeća u celini, analiza prodaje ili analiza poslovnih trendova. Istraživanja ovog tipa daju informacije o tržišnom okruženju i pomažu u dijagnostifikovanju postojećih ili potencijalnih problema. Na primer, opadajući tržišni potencijal implicira da će preduzeće verovatno imati problema u ostvarivanju planiranih ciljeva rasta tržišnog učešća.

Nakon identifikovanja probllema, sprovodi se istraživanje usmereno na rešavanje problema. Rezultati ovog tipa istraživanja se koriste za donošenje odluka kojima će se identifikovani problemi rešavati (Tabela 1).

Na bazi svega navedenog može se zaključiti da funkcija istraživanja tržišta može biti: 1. Ocena trenutnog nivoa bitnih tržišnih varijabli (npr. merenje trenutnog tržišnog potencijala, potencijala prodaje, tržišnog učešća, prodaje) 2. Testiranje kauzalnog odnosa između dve ili više tržišnih varijabli (npr. testiranje korelacije između

broja prodajnog osoblja i visine prihoda u prodajnom objektu) 3. Testiranje alternativnih rešenja za određeni problem ili mogućnost (npr. ‚slepi‘ test gde potencijalni kupci probaju i rangiraju različite ukuse sokova na bazi čega preduzeće donosi odluku koji ukus da izbaci na tržište) 4. Projektovanje rezultata primenjenih aktivnosti na tržištu i simuliranje različitih scenarija (npr. projektovanje tražnje za novim proizvodom ili simuliranje različitih reakcija kupaca na različite nivoe cena) 5. Praćenje primene određene aktivnosti (npr. posmatranje reakcija kupaca-degustatora nekog proizvoda u hipermarketu) 6. Merenje rezultata primene određene aktivnosti (npr. merenje satisfakcije kupaca novim proizvodom ili merenje prodajnih rezultata nakon lansiranja nove propagandne kampanje).

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 239

Tabela 2. Značaj istraživanja tržišta u donošenju bitnih marketing odluka 1. Odluke u vezi proizvoda - - - - - -

Koji su najznačajniji ekonomski, tehnološki, socijalni i politički trendovi koji utiču na prodaju konkretnog proizvoda?

Kako pozicionirati proizvod na tržištu?

Da li lansirati novi proizvod ili modifikovati postojeći?

Koje funkcije treba inkorporirati u novi proizvod?

Koja vrsta pakovanja je preferirana od strane kupaca?

Koja boja je preferirana od strane kupaca?

2. Odluke u vezi cene - - - -

Koje cene treba menjati?

Kako odgovoriti na cenovni rat konkurenata?

Kolika je cenovna elastičnost tražnje najvažnijih kupaca?

Kada i kolike popuste ponuditi kupcima?

3. Odluke u vezi distribucije - - - -

Koje tipove maloprodajnih objekata odabrati?

Koju politiku marže odabrati?

Da li distribuciju obavljati preko ekskluzivnih posrednika?

Koji su najvažniji trendovi u distribuciji?

4. Odluke u vezi promocije - - - -

Koju propagandnu poruku koristiti?

Preko kojih medija plasirati propagandnu poruku?

Koliki treba da bude promotivni budžet?

Kako organizovati promociju prodaje i kada je organizovati?

5. Odluke u vezi brenda proizvoda - - - -

Kako povećati lojalnost brendu?

Koje ime dati brendu?

Kakav treba da bude logo?

Koji slogan vezati za brend proizvoda?

6. Odluke u vezi segmentacije - - - -

Koliko tržišnih segmenata postoji za konkretan proizvod?

Koji tržišni segmenti su rastući?

Kolika je prodaja po važnim geografskim područjima?

Kakva je geografska disperzija velikih kupaca?

7. Odluke u vezi zadovoljstva potrošača - Šta, koliko i gde kupci kupuju?

- Da li konkretan proizvod više kupuju žene od muškaraca i tinejdžeri u odnosu na starije ljude?

- Zašto kupci kupuju određene proizvode - prestiž, stil, uticaj društvene sredine, fiziološka neophodnost konzumiranja, uticaj promocionih aktivnosti?

- Kako se kupuje, racionalno ili impulsivno?

- Koliko često se kupuje?

- Kolika je vrednost prosečne kupovine?

- Koliko su česte reklamacije kupaca?

8. Odluke u vezi prodaje - Koliko ljudi treba da radi u prodajnom objektu?

- Kako napraviti optimalan raspored proizvoda na policama u okviru prodajnog mesta?

- Kako odrediti optimalnu lokaciju novom prodajnom objektu?

9. Odluke u vezi konkurencije - Ko su naši direktni konkurenti?

- Koliko su veliki naši direktni konkurenti?

- Kakav je marketing miks naših direktnih konkurenata?

240 Dragan Lončar, Vesna Rajić

Ove specifične funkcije se nalaze pod kišobranom prioritetne funkcije istraživanja tržišta, a to je pomaganje procesa poslovnog i marketing odlučivanja, kroz obezbeđenje adekvatnih informacija (Tabela 2).

Područje primene metodologije istraživanja tržišta se sve više širi. Sa prihvatanjem marketing koncepcije kao dominantne na nivou preduzeća i posledičnim uvažavanjem potreba kupaca kao polazne osnove svake marketing ponude, sve je veća orijentacija discipline istraživanja tržišta ka istraživanju unutrašnjih poriva potrošača, korišćenjem dubinskih intervjua, fokus grupa i velikog broja projektivnih tehnika. Danas, u doba Interneta, ključni faktor uspeha preduzeća prestaje da bude raspoloživost podataka, već to postaje način analize opšte raspoloživih podataka, odnosno efektivnost u upravljanju glomaznim bazama podataka korišćenjem sofisticiranih metoda (data mining, na primer).

Istraživanje tržišta treba da pomogne menadžmentu preduzeća da definiše optimalni marketing miks program kojim će opsluživati odabrane tržišne segmente. Tradicionalne aplikacije istraživanja tržišta odnose se na definisanje bitnih aspekata četiri ključna elementa marketing miksa, ali i na odluke vezane za segmentiranje, targetiranje i pozicioniranje. Osim navedenih tradicionalnih područja primene metodologije istraživanja tržišta, danas je očigledan upliv metoda za istraživanje tržišta u definisanje standarda kvaliteta u okviru TQM pristupa, u određivanju vrednosti brenda proizvoda, u merenju zadovoljstva potrošača, u lociranju i praćenju ključnih konkurentskih indikatora, u merenju efektivnosti elektronskog poslovanja i u definisanju bitnih odnosa sa kupcima u kontekstu CRM pristupa1.

2. Poučni primeri iz inostrane i domaće prakse Koliko je prava interpretacija tržišnih varijabli bitna za donošenje ispravnih poslovnih odluka govore interesantni primeri iz prakse.

Američka kompanija AT&T je napravila loš strategijski izbor dezinvestiranjem značajne sume novca iz biznisa vezanog za mobilnu telefoniju, zbog loše projekcije konsultantske kuće McKinsey & Co (O’Shea & Madigan, 1998). Naime, ranih osamdesetih godina, AT&T je unajmio konsultantsku kuću McKinsey & Co. da projektuje broj korisnika usluga mobilne te1 TQM – Total Quality Management (Upravljanje ukupnim kvalitetom); CRM – Customer Relationship Management (Upravljanje odnosima sa kupcima).

lefonije u SAD do 2000. godine. Njihova projekcija je bila da će 2000. godine biti 900.000 pretplatnika, što je manje od 1% od broja koji je stvarno realizovan.

U 2000. godini u Americi je bilo tačno 107 miliona pretplatnika mobilne telefonije. Adekvatnije metode analize tržišta i projekcije bitnih tržišnih varijabli bi omogućili ovoj telekomunikacionoj kompaniji blagovremeno strategijsko pozicioniranje u grani mobilne telefonije. Sličan promašaj u projekciji napravio je Ken Olsen, osnivač Digital Equipment korporacije, koji je 1970. godine procenio da niko neće imati potrebe da kupuje personalne računare. Čak i najbogatiji čovek na svetu, direktor Microsoft-a Bill Gates, je 1981. godine samouvereno izjavio kako će 640 kilobajta biti dovoljna memorija za svaki personalni računar.

Sledeći primer, koji odslikava značaj istraživanja tržišta za formulisanje i implementaciju poslovne strategije, odnosi se na čitavu hispano populaciju u Americi. Naime, istraživanje tržišta je pokazalo da je samo 2.5% ukupnog marketing budžeta velikih kompanija usmereno na ovu populaciju koja čini oko 13% ukupne populacije u Americi. Ovo istraživanje je takođe pokazalo da predstavnici ove populacije više kupuju određene proizvode od ostalih stanovnika. Na primer, prosečno hispano domaćinstvo troši 67% više novca na gazirana bezalkoholna pića, 89% više na voćne sokove i 39% više na kukuruzne pahuljice u odnosu na prosek za SAD. Neke kompanije, poput Sears, su primetile navedene trendove i uzele u obzir projekciju da će zbog značajnog nataliteta pripadnici hispano populacije 2050. godine činiti više od 30% američke populacije (Graeff, 2006).

Interesantan je i primer kompanije McDonald‘s koja je tokom 2002. godine izgubila 2,8% tržišnog učešća u Americi (Shirley, 2002). Istraživanje tržišta je pokazalo da razlozi pada tržišnog učešća kompanije leže u rastućim preferencijama američkih građana prema lancima picerija, pojavi velikog broja malih kioska brze hrane i novim komplikovanijim menijima McDonald‘s-a, koji zbunjuju goste navikle na standardizovani jednostavni meni. Na bazi identifikovanih trendova kompanija je odlučila da izvrši realokaciju i remodeliranje više od 2.000 restorana (ukupno u SAD 13.500 restorana), da uvede jelovnik za 1 dolar, da proširi asortiman uvođenjem novih proizvoda poput svežih salata i običnih sendviča i da češće menja enterijer lokala i pomoćnih prostorija.

Kada je reč o trendovima u grani istraživanja tržišta kod nas, treba istaći da ova grana beleži konstantan rast performansi poslednjih godina. Ovaj rast je posledica niske statističke osnove za merenje rasta, upliva stranih marketinških kuća na naše tržište, ali

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 241

i promene svesti kompanija na domaćem tržištu, koje sve više uviđaju vrednost prave tržišne informacije za donošenje kritičnih poslovnih odluka. Naručioci istraživačkih projekata su većim delom strane kompanije locirane kod nas, kao i veće uspešne domaće kompanije. Mala i srednja preduzeća uglavnom ne rade, niti naručuju istraživanja. Njihovi vlasnici obično smatraju da dovoljno poznaju tržište i da nema potrebe da se izdvaja novac za ovu svrhu. Veći deo marketing budžeta domaćih kompanija se izdvaja za promociju kompanije ili proizvoda. Iskustva domaćih preduzeća govore da ona deset puta više novca ulažu u promociju nego u istraživanje tržišta, što je značajno odstupanje od 3:1 odnosa koji karakteriše prosečnu kompaniju u Americi. Ovaj odnos govori o tome koliko je vrednost klasičnog istraživanja tržišta zanemarena od strane menadžera, pre svega domaćih preduzeća.

Klijenti uglavnom traže studije segmentacije tržišta, razvoja i testiranja novih proizvoda, projekcije prodaje (tržišni i prodajni potencijal, tržišna konjuktura, analiza strukture prodaje) i projekte kreiranja promotivnih kampanja. Takođe, zapaža se rastuća tražnja za istraživanjem javnog mnjenja (naručene uglavnom od predstavnika političkih stranaka), za studijama analize preferencija i satisfakcije potrošača, kao i studijama merenja efekata promotivnih kampanja i gledanosti televizijskih programa i emisija. Što se metoda za prikupljanje tržišnih podataka tiče, najviše se koriste kvalitativne metode poput anketa, polustrukturiranih intervjua i fokus grupa2.

U analizi podataka, najviše se koriste metode klasične deskriptivne analize, unakrsne analize uz pomoć tabela kontigencije, korelaciona analiza i nešto ređe regresiona analiza. Testiranje hipoteza, ANOVA i diskriminaciona analiza se vrlo retko koriste. Marketinške agencije koje imaju ekspertizu za korišćenje ovih metoda obično izbegavaju da ih ponude potencijalnim klijentima zbog straha klijenata od metoda koje ne razumeju. Testiranje hipoteza se koristi od strane marketinških kuća, uglavnom za internu proveru statističke validnosti obavljenih istraživanja. Perceptualne mape i multidimenzionalno skaliranje se vrlo retko koriste za utvrđivanje konkurentske pozicije u grani i za merenje preferencija potrošača. Klaster i faktorska analiza se sve više koriste u studijama segmentacije tržišta. Conjoint analiza, pod uticajem sve veće popularnosti u svetu, počinje da „pušta korene“ i kod 2 Intervjui se rade na uzorku od 30 do 50 ispitanika, fokus grupe u 6 do 8 grupa po 6 do 10 ispitanika. Veličina uzorka ankete zavisi od veličine populacije.

242 Dragan Lončar, Vesna Rajić

nas. Koristi se u studijama testiranja novih proizvoda i novih propagandnih poruka, često u kombinaciji sa fokus grupama.

Kakva je situacija u okviru marketing sektora kompanija na domaćem tržištu? Veći broj marketing sektora boljih preduzeća na domaćem tržištu poseduje posebnu službu za istraživanje tržišta. Tipičan primer je kompanija Telenor, koja već godinama ima jednu od najbolje organizovanih službi za istraživanje tržišta. Ova služba manja istraživanja tržišta (na primer, SMS ankete, telefonske intervjue, ankete postpejd korisnika) radi u sopstvenoj režiji. Kada je reč o kompleksnijim studijama istraživanja tržišta (na primer, ankete na velikom broju ispitanika) angažuje se neka od agencija za istraživanje tržišta iz Srbije. Veći broj studija istraživanja tržišta je usmeren na procenu potencijala domaćeg tržišta mobilne telefonije, na pravljenje projekcija prodaje i na ispitivanje karakteristika različitih segmenata korisnika usluga mobilne telefonije.

Odnos marketinških agencija i službi za istraživanje tržišta u kompanijama na domaćem tržištu je jasno definisan. Agencije rade istraživanja, prikupljaju podatke, daju preporuke u pažljivo formulisanoj formi. Od te tačke, interna služba za istraživanje tržišta preuzima studije, precizira navode agencije i daje preporuke menadžmentu preduzeća. Trend jasnog odvajanja jurisdikacije analitičara (agencije) i menadžera (klijenta) nije dobar i zato treba težiti interaktivnom prolasku kroz čitav proces istraživanja tržišta od strane oba učesnika. Predstavnici kompanija treba da prate čitav proces istraživanja i preuzmu odgovornost za donošenje odluka, a analitičari treba da daju preporuke i da aktivno prate implementaciju tih preporuka.

3. Veze između istraživanja tržišta i formulisanja strategije razvoja novog proizvoda Primena istraživanja tržišta na nivou proizvoda, kao elementa marketing miksa, ogleda se kroz informaciono podržavanje i praćenje procesa razvoja novog proizvoda (razvoj ideje, dizajn proizvoda, osmišljavanje pakovanja, merenje efekata nakon lansiranja na tržište), kao i kroz kreiranje ključnih projekcija tražnje i prodaje proizvoda (subjektivne procene, ekstrapolacije, ekonometrijski modeli) kao osnove poslovnog planiranja.

Proizvod je kritičan element marketing miksa. Metode istraživanja tržišta najveću primenu imaju u procesu razvoja novog proizvoda i predviđanju prodaje za nove i postojeće proizvode. Prema izveštaju američkog instituta za hranu (The Food Institute, 2011), više od 37.000 novih proizvoda (samo kategorije hrane i pića) je uvedeno u američke supermarkete tokom 2010. godine. Preko 90% ovih proizvoda su dodaci postojećim linijama proizvoda ili blage modifikacije postojećih proizvoda. Na bazi empirijskog iskustva, može se predvideti da veći deo ovih proizvoda neće ostvariti zacrtane ciljeve i da će biti povučeni sa polica za manje od dve godine od uvođenja u prodajni asortiman. Navedeni primer ukazuje na rastuću potrebu za metodama dijagnostifikovanja potencijalnih problema vezanih za razvoj i uvođenje novog proizvoda, kako bi se povećale šanse za uspeh novog proizvoda na tržištu. Osim toga, minimiziranje troškova zahteva metode koje će preciznije predvideti prodaju novog proizvoda pre njegovog izlaska na tržište kako bi se na bazi toga uradile projekcije finansijske izvodljivosti aranžmana uvođenja i promocije novog proizvoda.

Razvoj novog proizvoda zahteva simultano ostvarenje nekoliko ciljeva. Novi proizvod mora biti konkurentan na odabranom tržištu, treba da ponudi prihvatljivu vrednost kupcima, da ispunjava ekološke i socijalne standarde i da unapređuje strategijsku poziciju kompanije u celini. Da bi se razvio i plasirao uspešan proizvod menadžeri različite orijentacije moraju donositi ispravne odluke duž čitavog procesa razvoja novog proizvoda istovremeno vodeći računa o bitnim relacijama sa portfoliom postojećih proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda (Slika 2) se sastoji iz nekoliko generičkih faza (Urban & Hauser, 1993): 1. Identifikovanje tržišnih mogućnosti, 2. Dizajniranje proizvoda, 3. Tržišno testiranje proizvoda, 4. Uvođenje proizvoda na tržište, 5. Upravljanje životnim ciklusom proizvoda.

Prvi korak, identifikovanje potreba, bazira se na generisanju ideja i artikulisanju tržišnih mogućnosti u vezi tih ideja. Na primer, duvanska kompanija R.J. Reynolds Tobacco Company je došla na ideju da lansira na tržište „cigaretu bez dima“ sa težnjom da odgovori zakonskim normama u vezi zabrane pušenja na javnim mestima. Metode istraživanja tržišta mogu značajno pomoći u identifikovanju potreba.

Perceptualne mape, koje, iz ugla kupaca, prikazuju poziciju proizvoda ili brenda u odnosu na druge proizvode ili brendove, pomažu u identifikovanju jazova u preferencijama potrošača koje novi proizvod može

Slika 2. Proces razvoja novog proizvoda

Izvor: Urban, G.L. & Hauser, J.R., 1993, p. 104.

popuniti. Za identifikovanje potreba korisno je uraditi analize značajnih trendova u okruženju kroz fokus grupe sa potencijalnim korisnicima, naročito sa tzv. vodećim korisnicima ili pionirima. Generisanje novih ideja je kreativan proces koji umnogome može biti olakšan korišćenjem komercijalnih softverskih paketa, kao što su Mindlink, IdeaFischer ili Insipiration (Annacchino, 2003). Mindlink pomaže u generisanju novih ideja kroz tzv. sinektički proces, gde korisnik prvo definiše problem (na primer, povećati kapacitet baterije za mobilni telefon), a zatim usmerava analizu na divergentno generisanje ideja putem analogija.

Kada se generiše određen broj ideja softver pomaže u evaluaciji tih ideja i odabiru onih koje se smatraju najefektivnijim u rešavanju problema. IdeaFischer pomaže u uspostavljanju na prvi pogled nepostojećih relacija između pojmova uz pomoć asocijacija. Naime, softver kombinuje dve grupe baza podataka: jednu sa

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 243

65.000 reči i fraza povezanih unakrsnim referencama, i drugu bazu sa preko 700 pitanja organizovanih po različitim kategorijama. Kada korisnik ukuca reč ili frazu, računar izbacuje povezane reči i fraze. Na primer, za ukucanu frazu novi proizvod povezane fraze su marketing, imaginacija i istraživački eksperimenti gde svaka od navedenih povezanih fraza dalje generiše nove asocijacije. Proces se može odvijati u velikom broju iteracija. Konačno, softverski paket pod nazivom Inspiration pospešuje kreativan proces kroz vizuelizaciju odnosa između povezanih pojmova i koncepata.

Osim navedenih softverskih paketa korisno je pomenuti i pakete, koji se koriste za evaluaciju generisanih ideja, pod nazivom Analytical Hierarchy Process (skraćeno AHP; Calantone et al., 1999). AHP je koristan u rangiranju međusobno isključivih projekata vezanih za nove proizvode. Rangiranje se vrši na bazi uparenog poređenja svake dve alternative prema unapred definisanim kriterijumima. Softver zatim sintetiše ocene po pojedinačnim kriterijumima i daje numerički skor koji opisuje atraktivnost posmatrane projektne ideje. Ovaj softver je koristan za sprovođenje vizuelne analize senzitivnosti koja treba da pokaže kako promena pondera pojedinačnog kriterijuma menja relativni značaj svake posmatrane alternative.

Ukoliko kompanija zaključi da je ideja izvodljiva ide se u fazu dizajniranja proizvoda, koja podrazumeva prevođenje ideje u konkretnu fizičku i/ili psihološku formu. „Cigareta bez dima“ je tako konstruisana da se duvan zagreva, a ne da gori, redukujući na taj način koncentraciju duvanskog dima u vazduhu za 70% u poređenju sa običnom cigaretom. U fazi dizajniranja novog proizvoda menadžeri polako ulaze u problematiku tržišne segmentacije proizvoda, istražuju različite modalitete pozicioniranja proizvoda, računaju troškove različitih scenarija u vezi specifičnih karakteristika proizvoda, razvijaju i ocenjuju prototipove, rade na izradi preliminarnih marketing planova i projekcija prodaje.

U dizajniranju novog proizvoda menadžeri se u velikoj meri oslanjaju na preporuke conjoint analize (Green et al., 2001). Conjoint analiza pomaže u pravljenju optimalne kombinacije karakteristika za posmatrani proizvod. Naime, proizvod se može posmatrati kao skup različitih nivoa proizvodnih atributa. Na primer, automobil Citroen C4 može biti opisan preko sledećih atributa: MOTOR- 1.6HDI, KLASA – srednja, TIP- sedan, POTROŠNJA – 5-7 litara/100km, OPCIJE – pokretni krov i slično. U procesu kupovine, kupci prave trade-off između različitih atributa, na primer između tipa motora i dodatne opreme. Na

244 Dragan Lončar, Vesna Rajić

bazi ove analize proizvođač može odlučiti koje atribute treba ugraditi u novi proizvod kako bi se maksimizirale očekivane performanse na tržištu uz pomoć najatraktivnije proizvodne konfiguracije.

Treći korak je tržišno testiranje novog proizvoda.

U test fazi osnovna pitanja na koja se traži odgovor glase: da li će proizvod biti prihvaćen od strane tržišta kada bude lansiran i da li će ispuniti očekivanja kada je reč o visini ostvarenog profita i tržišnog učešća. Testiranje takođe omogućava dijagnozu prvih slabosti proizvoda i definisanje poboljšanja koja mogu uvećati šanse za uspeh novog proizvoda na tržištu. Dijagnoza potrošačkih preferencija prema novom proizvodu se vrši uz pomoć probnog korišćenja proizvoda i takozvanih ‚slepih testova‘ (engl. blind tests).

Korišćenje proizvoda se može obaviti u realnom ili virtuelnom okruženju. Prva opcija podrazumeva da se kupcu ponudi proizvod na korišćenje kako bi se posle određenog vremena analizirali njihovi utisci i namere povodom buduće kupovine tog proizvoda.

Testovi se obično sprovode na ispitanicima u tržnim centrima, zatim kroz posete kućama i kancelarijama ili putem kombinacije intervjuisanja putem telefona i pošte, ukoliko je to moguće. Zahvaljujući razvoju informacione i kompjuterske tehnologije, danas na popularnosti dobijaju virtuelni testovi novih proizvoda.

Osnovna ideja ovakvih testova je da se kupci smeste u autentični virtuelni ambijent kako bi identifikovali svoje impresije povodom novog proizvoda ili usluge.

Ovi testovi su posebno značajni za ocenu karakteristika novih usluga koje se ne mogu probati uz pomoć realnog testa ili za testiranje skupih proizvoda koji bi u formi realnog testa bili preskupi. (Chen et al., 2010) ‚Slepi testovi‘ imaju smisla ako se sprovedu odmah nakon izlaska proizvoda iz istraživačko-razvojne laboratorije. Naime, može se desiti da proizvodi koji su tehnički superiorni u laboratoriji ne budu, iz nekog razloga, prihvaćeni od strane potrošača na tržištu ili da proizvodi koji su ocenjeni kao bolji tokom slepog testiranja ne budu prihvaćeni od potrošača zbog promenjenog socijalnog konteksta. Najreprezentativniji i u literaturi najčešće citirani primer za pomenutu situaciju je lansiranje proizvoda New Coke od strane Coca-Cola kompanije. Iako su testovi ukusa pokazali da New Coke ima prihvatljiviji ukus od klasičnog proizvoda, kao i od proizvoda Pepsi, nakon njegovog uvođenja na tržište nastali su protesti lojalnih kupaca klasičnog proizvoda, koji je zamenjen novim proizvodom. Samo četiri meseca nakon uvođenja novog proizvoda Coca-Cola je bila prinuđena da vrati stari proizvod pod nazivom Coca-Cola Classic koji je u narednih nekoliko meseci imao devet puta veću prodaju

od proizvoda New Coke, pre nego što je taj proizvod povučen sa tržišta. Iako je kompanija uložila preko četiri miliona dolara kako bi testirala više od 190.000 kupaca u više od 35 gradova, samo istraživanje nije dovelo do ispravne odluke. Osnovni razlog je taj što kompanija nije u testiranje uključila momenat zamene jednog proizvoda drugim što je dovelo do nametanja izbora potrošačima. Drugim rečima, testiranje stavova je sprovedeno u jednom ambijentu, a predviđanje stavova, i donošenje odluka na bazi toga, u sasvim drugom (Ringold, 1988).

Ukoliko različiti testovi (testovi ukusa ili testovi simulirane kupovine, na primer) pokažu zadovoljavajuće rezultate ide se na uvođenje novog proizvoda. U slučaju Premier „cigareta bez dima“, testovi su pokazali da pušači nisu bili spremni da žrtvuju ukus cigarete u zamenu za zadovoljenje socijalnih i ekoloških principa. S obzirom na to da su testovi pokazali visoku stopu prve kupovine i nisku retencionu stopu, kompanija R.J. Reynolds nije lansirala novu cigaretu na tržište.

Poslednja faza procesa uvođenja novog proizvoda je upravljanje životnim ciklusom proizvoda. Uvođenje novog proizvoda na tržište zahteva fino prilagođavanje proizvoda potrebama ekonomije obima u proizvodnom procesu, upravljanje distributivnim lancem, kao i permanentno praćenje tržišnih performansi proizvoda. Ukoliko je kompanija uspešno lansirala novi proizvod, tada se aktiviraju metode upravljanja životnim ciklusom proizvoda kako bi se obezbedio kontinuirani rast prodaje i profita posmatranog proizvoda, kao i kompatibilnost novog proizvoda sa kompletnim proizvodnim portfolijom preduzeća.

U svakoj od navedenih faza razvoja novog proizvoda menadžment pravi odluke tipa nastaviti/zaustaviti započeti proces. Treba imati u vidu da opisani proces predstavlja idealizovani lanac koraka i da konkretna preduzeća mogu imati svoj lanac faza koji se može prilagođavati specifičnostima proizvoda i mogućnostima preduzeća. Na primer, preduzeće može preskočiti neku od faza (na primer, testiranje) ili prolaziti kroz više iteracija u jednoj fazi pre nego što pređe na narednu fazu.

Osim procesa razvoja novog proizvoda, značajno područje za primenu tehnika istraživanja tržišta, u kontekstu proizvoda kao elementa marketing miksa, je predviđanje tražnje i prodaje. Projekcija tražnje i prodaje predstavlja kritičan input za ocenu isplativosti projekata uvođenja novih proizvoda. Naime, značajne greške u projekcijama tražnje i prodaje izazivaju značajna odstupanja u projekcijama priliva gotovine i mogu dovesti do nerealnih vrednosti investicionih kriterijuma na bazi kojih se donosi odluka o prihva-

tanju ili odbacivanju posmatranog projekta. Dobre projekcije minimiziraju rizik ulaska u nerentabilne investicije. Postoji veliki broj metoda koje se koriste za predviđanje tražnje, ali nijedan metod se ne može promovisati kao univerzalni i najbolji. Sve metode predviđanja se generalno mogu podeliti na tri osnovne grupe: metode subjektivne procene, metode ekstrapolacije (ili vremenskih serija) i ekonometrijske (ili kauzalne) metode.

Metode subjektivne procene izvode projekcije prodaje na bazi mišljenja eksperata, prodajnog osoblja, marketing menadžera ili kupaca. Iako se ove metode u literaturi često označavaju kao kvalitativne, one mogu rezultovati kvantitativnim inputom koji se dalje može koristiti u finansijskom modeliranju vrednosti nekog projekta. Na primer, praksa u britanskoj kompaniji Cambridge Antibody Technology, vodeće evropske kompanije u istraživanju monoklonalnih antitela, je da se projekcija tražnje bazira na mišljenju marketing menadžera od kojih se traži da na bazi svog iskustva i intuicije daju tri potencijalne vrednosti prodaje određenog terapeutskog sredstva (Lončar, 2003). Naime, oni treba da daju optimističku, pesimističku i realnu vrednost prodaje za tačno utvrđeni budući vremenski period. Na bazi kombinacije njihovih projekcija pravi se trougaoni raspored verovatnoća mogućih vrednosti prodaje, a onda se kompjuterski, uz pomoć Monte Karlo simulacije, biraju različiti scenariji prodaje. Scenariji prodaje tada postaju direktni kvantitativni inputi u procesu finansijske evaluacije projekata.

Metodi ekstrapolacije (ili vremenskih serija) izvode projekcije prodaje nekog proizvoda na bazi istorijskih podataka o prodaji istog ili sličnog proizvoda.

Postoji veliki broj metoda predviđanja koje se mogu označiti kao ekstrapolativne metode, kao što su regresiona analiza trenda, metod pokretnih proseka ili autoregresioni modeli (Albright et al., 2000). Neki od navedenih metoda su relativno jednostavni, dok su drugi izuzetno kompleksni. Neka priznata empirijska istraživanja govore o tome da kompleksnost ovih metoda ne mora da bude u korelaciji sa tačnošću projekcija (videti Armstrong, 1986; Schnarrs & Bavuso, 1986). Argument za korišćenje jednostavnijih metoda nije samo niži nivo kompleksnosti i brzina dolaska do projekcije. Često navođen argument u korist jednostavnijih metoda (npr. metode pokretnih proseka) jeste „udaljenost“ ovih metoda od podataka koji ne predstavljaju realan trend, već reflektuju šumove u podacima. Već je rečeno da je osnovna ideja metoda ekstrapolacije da na bazi prošlih trendova predvide buduće. Šumovi mogu značajno ometati praktičare u izvođenju tačnih projekcija. Kompleksne metode se

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 245

Slika 3. Vremenska serija za prodaju šampanjca

Izvor: Savage, 2003, p. 216.

suviše „približavaju“ manje relevantnim podacima i ulaze u rizik suviše detaljne analize šumova. Jednostavne metode tretiraju samo najvažnije i najbazičnije trendove u podacima i na taj način mogu biti tačnije u predviđanju budućnosti.

Postoji veliki broj softvera koji se koriste za analizu vremenskih serija3. Softverski paketi, poput ForecastPro, su toliko napredovali da imaju ugrađene ekspertske sisteme koji analiziraju podatke, sami predlažu najbolji metod predviđanja4, konstituišu model predviđanja, daju ključne projekcije, pa čak i komentarišu projekcije. Sve navedene karakteristike jednog ovakvog softvera govore o lakoći savladavanja i korišćenja softvera od strane svih korisnika, uključujući tu i one koji nemaju dovoljno znanja iz oblasti statistike i ekonometrije. U predviđanju prodaje veoma često se koristi dodatak Excel-a pod nazivom Forecast. xla, koji u nekoliko koraka daje projekcije prodaje za podatke sa ili bez trenda ili sezonske komponente. Na primer, pretpostavimo da postoje mesečni podaci koji se odnose na prodaju šampanjca u poslednjih osam 3 Neki od najpoznatijih softverskih paketa za predviđanje su Autobox 1, 2 i 3, zatim Autocast, ForecastX, SmartForecasts i ForecastPro. Komparativna analiza ovih softverskih paketa se može videti u članku: Hibon & Makridakis, 2000.

4 Interesantno je da softver ForecastPro inkorporira pet klasa modela za predviđanje: Holt-Winters-ov model eksponencijalnog izravnanja za slučaj kada nema vodećih indikatora, Box-Jenkinsov model za stabilne serije podataka, Croston-ov model za slučaj kratkih serija podataka, Model fitovanja krive predviđanja i model pokretnih proseka za kratke i varirajuće serije podataka.

246 Dragan Lončar, Vesna Rajić

godina, odnosno devedeset šest meseci5. Prvi korak u projekciji buduće prodaje šampanjca je iscrtavanje linijskog dijagrama koji treba da ukaže na bitne trendove u kretanju prodaje u prošlosti (Slika 3).

Ovaj vizuelni test reflektuje dva bitna trenda. Prvo, prodaja šampanjca je pod uticajem sezonske komponente sa dva preloma prodaje tokom godine (viši u decembru i niži tokom leta). Drugo, u dugom roku zapaža se rastuća linija trenda prodaje šampanjca ovog hipotetičkog preduzeća. Pokretanjem komande Run Forecast dobijaju se rezultati predviđanja za naredne mesece i izvodi se grafički prikaz budućeg trenda prodaje (Slika 4).

Predviđena prodaja za naredni mesec je 4.047 boca. Umesto ovog broja kao input u daljoj projektnoj analizi mnogo je ispravnije da se koristi čitav raspored verovatnoća gde će simulacijom računar prilikom svake rekalkulacije birati novi broj. Ovom prilikom se uzimaju u obzir greške (ili reziduali) koji predstavljaju razlike između serije prilagođenih podataka i serije istorijskih podataka. Simulirana projekcija prodaje za naredni mesec se dobija kada se zbir predviđene prodaje očišćene od sezonske komponente i slučajno izabranog reziduala pomnoži sa izračunatim sezonskim faktorom (koji predstavlja procentualno izražen volumen prodaje u posmatranom mesecu u odnosu na prodaju za „prosečni“ mesec). Rekalkulacijom se dobija nova vrednost prodaje za ovaj mesec koja se sada može tretirati kao input u daljoj projektnoj analizi.

5 Primer preuzet i adaptiran iz: Savage, 2003, str. 211-219.

Slika 4. Projekcija prodaje šampanjca

Izvor: Savage, 2003, p. 218.

Ekonometrijski (ili kauzalni) modeli koriste regresionu analizu za predviđanje prodaje. Jedan broj eminentnih autora (Bowerman et al., 2004) tvrdi da višestruki regresioni model, koji ima manji broj značajnih zavisnih varijabli, može biti precizniji od modela koji inkorporira veliki broj zavisnih varijabli različitog značaja za predviđanje prodaje. Drugo, treba odabrati najznačajnije konceptualne zavisne varijable dok su operativna merenja ovih varijabli od manjeg značaja za tačnost predviđanja. Treće, kompleksne nelinearne zavisnosti obično ne unapređuju preciznost predviđanja. Četvrto, iako dosta teoretičara istražuje autokorelacionu strukturu ekonometrijskih modela, empirijske studije pokazuju da ove analize samo marginalno povećavaju preciznost predviđanja. Konačno, zaključuje se da postoje samo dva pravila u formulisanju i korišćenju ekonometrijskih modela za predviđanje: 1. jednostavnost analize i 2. analiza bez materijalnih grešaka, s tim da je drugo pravilo lakše ispoštovati ako se ispoštuje prvo pravilo.

Druga grupa autora (Albright et al., 2000, str. 841) tvrdi da najveći potencijal za precizno predviđanje imaju metode koje predstavljaju kombinaciju dve ili više osnovnih metoda predviđanja. Logika ovog pristupa je jednostavna – greške u predviđanju koje su sadržane u pojedinačnim metodama se međusobno donekle potiru ukoliko se te metode kombinuju.

Mogu se kombinovati projekcije iste grupe metoda (na primer, više metoda ekstrapolacije), ili projekcije različitih grupa metoda (na primer, metoda ekstra-

polacije i ekonometrijskih metoda). Veliki broj istraživanja se bavi pitanjem broja projekcija koje treba kombinovati i ponderom pojedinačnih projekcija u okviru kombinovane projekcije. Obično se predlaže pristup koji kaže da je dovoljno kombinovati najviše tri projekcije pri čemu sve projekcije treba da imaju identičan ponder.

Zaključak Osnovna funkcija istraživanja tržišta jeste „proizvodnja informacija za akciju“ za donosioce poslovnih odluka iz oblasti marketinga, finansija, proizvodnje, istraživanja i razvoja i drugih oblasti upravljanja. Tradicionalno, područje istraživanja tržišta se može posmatrati kroz tri osnovne dimenzije. Prva dimenzija je situaciona analiza, koja podrazumeva korišćenje metoda istraživanja tržišta za uspostavljanje dijagnoze na tržištu preko merenja bitnih tržišnih indikatora (na primer, merenje tržišnog učešća nekog preduzeća ili merenje koncentracije tržišta). Druga dimenzija se odnosi na analizu marketing miks koncepta praćenu analizom kriterijuma segmentacije, izbora pravih tržišta (targetiranje) i plasiranja ponude koja treba da bude bolja od konkurentske ponude (pozicioniranje).

Konačno, treća dimenzija se odnosi na monitoring i merenje efekata preduzetih akcija od strane preduzeća.

Kod većine strategijskih poslovnih odluka, informacije koje ulaze u model odlučivanja jesu rezultat

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 247

primene različitih metoda za istraživanje tržišta. Uspešna primena ovih metoda zahteva od marketing menadžera da poseduje mešavinu znanja i veština iz oblasti statistike, psihologije i informacione tehnologije. Naravno, od marketing menadžera se ne očekuje da savršeno vlada svim tehnikama prikupljanja i analize tržišnih informacija, ali se svakako očekuje da razume osnovne pretpostavke pojedinačnih metoda, domete metoda i da ume da interpretira dobijene rezultate. Samo ako su ispunjena prethodna tri uslova, marketing menadžer biće u stanju da efikasno upravlja kombinacijom metoda sa ciljem definisanja izvodljivog programa istraživanja i zadovoljavanja informacionih zahteva, koje postavlja proces formulisanja poslovne i marketing strategije.

Projekti razvoja novog proizvoda su u najbližem odnosu sa metodama za istraživanje tržišta koje se bave projekcijama tražnje, cena i troškova. To se, pre svega, odnosi na regresioni metod, prostorne mape

i conjoint analizu. Naravno, treba se podsetiti da se različite metode koriste u različitim fazama razvoja novog proizvoda. Naime, za identifikovanje tržišnih potreba veoma često se koriste prostorne mape i fokus grupe. U dizajniranju novog proizvoda i pravljenju optimalne kombinacije atributa koristi se conjoint analiza. Za testiranje proizvoda koriste se različite projektivne tehnike, kao i tzv. slepi testovi. Konačno, za projektovanje prodaje, cena i troškova koriste se regresione metode, metode vremenskih serija i ekonometrijski modeli ukoliko postoji tržišni uporedivi standard. U suprotnom, projekcije se prave na bazi subjektivnih procena relevantnih subjekata (kupaca, prodavaca, marketing menadžera, eksperata). Projekcije cena se najčešće prave na bazi anketiranja kupaca i primene Gabor-Granger-ovog metoda ili na bazi conjoint analize, uzimajući u obzir troškovnu, tržišnu i konkurentsku perspektivu.

Reference: 1. Albright, S. C., Winston, W. & Zappe, C. J. (2000), Managerial Statistics, Duxbury Press.

2. Annacchino, M. (2003), New Product Development: From Initial Idea to Product Management, Elsevier Publishing.

3. Armstrong, S. (1986), Research on Forecasting: A Quarter-Century Review, Interfaces, vol. 16, No. 1, str.

89-103.

4. Bowerman, B. L., O’Connell, R. & Koehler, A. (2004), Forecasting, Time Series and Regression, fourth edition, South-Western College Publication.

5. Calantone, R. J., di Benedetto, A. & Schmidt, J. B. (1999), Using the analytical hierarchy process in new product screening, The Journal of Product Innovation Management, Vol. 16, No. 1, str. 65-76.

6. Chen, J., Damanpour, F. & Reilly, R. (2010), Understanding antecedents of new product development speed: A meta-analysis, Journal of Operations Management, Vol. 28, No. 1, str. 17-33.

7. Graeff, T. (2006), Marketing Research for Managerial Decision Making, third edition, Kendall Hunt Publishing.

8. Green, P. E. et al. (2001), Thirty Years of Conjoint Analysis: Reflections and Prospects, Interfaces, Vol. 31, No. 3, May-June 2001, str. S56-S73.

248 Dragan Lončar, Vesna Rajić

9. Hibon, M & Makridakis, S. (2000), The M3Competition – results, conclusions and implications, International Journal of Forecasting, 16, str. 451-476.

10. Lončar, D. (2003), Organisational Hurdles to Using Quantitative Decision Aids: A Case Study in Biotech Industry, master thesis, Cambridge University.

11. Malhotra, N. K. (2004), Marketing Research: An Applied Approach, fourth edition, Prentice Hall.

12. O’Shea, J. & Madigan, C. (1998), Dangerous Company: Management Consultants and the Businesses They Save and Ruin, Business Week.

13. Ringold, D. J. (1988), Consumer Response to Product Withdrawal: The Reformulation of Coca-Cola, Psyschology and Marketing, Fall 1988, str. 189-210.

14. Savage, S. (2003), Decision Making with Insight, second edition, South-Western College Publication.

15. Schnarrs, S. & Bavuso, J. (1986), Extrapolation Models on Very Short-Term Forecasts, Journal of Business Research, 14, str. 27-36.

16. Shirley, L. (2002), McDonald’s trying to get out of the same old grind, Wall Street Journal, November 3, 2002.

17. Urban, G. L. & Hauser, J. R. (1993), Design and Marketing of New Products, second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. 18. The Food Institute, http://www.foodinstitute.com/ strategic.cfm, pristupljeno: 04.02.2011.

Summary Market Research And Strategic Decision-Making In The Context Of The New Product Development Dragan Lončar, Vesna Rajić Formulation of business and marketing strategy requires analytical support from the market research methodology, both in terms of the initial informing of decision makers and measuring the effects of applied decisions.

The aim of this paper is to shed light on the symbiosis between market research and strategic decision making under new product development setting. New product development process is seen through the iterative stages of identifying market opportunities, product design, product market testing, product introduction and product lifecycle management. The authors offer answers for the following questions: what are the critical business decisions at every stage, what are the information inputs needed for

any decision and which market research methods can help in their preparation. One of the main conclusions of this paper is that it is desirable that the marketing manager understands the entire process of market research in order to eliminate the risk of reliance on incorrect data and information in decision-making. Marketing manager, who introduces a new product, is expected, before making key strategic decisions, to understand the basic assumptions of individual methods, pros and cons of the methods used and to know how to interpret the research results.

Keywords: market research, marketing strategy, new product development.

Kontakt: Dragan Lončar Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Kamenička 6.

Vesna Rajić Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu, Kamenička 6.

Istraživanje tržišta i strategijsko odlučivanje u kontekstu razvoja novog proizvoda 249

UDC 658.8, Pregledni rad

Članci/Papers Value-Based Pricing

Tatyana Netseva-Porcheva There is a widespread understanding in marketing area that the company should be viewed not only through the prism of the products they create, and the benefits that provides to its customers.

Robert J. Dolan and John T. Gourville have defined marketing as a process where the company has made the value for selected customers (Principles of Pricing, 2005).

The marketing process is related to value creation, value delivering and value keeping (Figure 1).

Creation of value for the customers is made via: • Creation of product which satisfied customers needs and wishes, • Creation of communication program which transfer product’s value to the customers, • Selection of the best distribution program for product delivering to customers, • Development of pricing program which on the one hand creates an incentive for customers to buy product, on the other hand is an incentive for company to sell this product.

The company has made expenses with realization of the first three components of the marketing mix regarding value creation for the customers. The price is the only component which created revenue for the company. As a result, the company has created revenue which is used for future value creation.

Don Sexton has examined the marketing as a management of perceived value (Trump University, 2010, p. 39).

Priority connection of marketing with the value for the customer, and in particular the perceived value of the product by the customer, requires a new look at the price as an element of the marketing mix.

There are two main pricing approaches in the marketing literature: Cost-Based Pricing and Value-Based Pricing.

Cost-Based Pricing Company has created good products via cost-based pricing. To the cost of production of these products add a certain amount of profit and determine the price. After that, the company has created a perception among customers that the product is worth the money and corresponds

250

Abstract: The main aim of the paper is to present the value-based pricing. Therefore, the comparison between two approaches of pricing is made – cost-based pricing and value-based pricing. The “Price sensitively meter” is presented. The other topic of the paper is the perceived value – meaning of the perceived value, the components of perceived value, the determination of perceived value and the increasing of perceived value. In addition, the best company strategies in matrix “value-cost” are outlined.

Keywords: value-based pricing, value for the customer, perceived value

Figure 1. Marketing Process

Source: The diagram is adapted based on similar representations developed over the years by Harvard Business School

to customers’ needs (Figure 2.1). If the price is really high, the company should decrease revenue to realize planned sales.

Value-Based Pricing The value for the customer is the main factor which defines the pricing policy. The conduct of research is recommendable to find out the main product benefits

for customers, the customers’ needs and attitudes towards the price level of the product. After that, the company has made internal extrapolation and analyses to identify whether it is recommendable to offer the product and to define expected cost and revenue.

(Figure 2-2).

Value based pricing is not related to the launch of the product and after the definition of the product price, the marketing specialists should conduct market analyses to define the price and after that is the

Figure 2.1. Cost-Based Pricing

Source: Nagle, T., Hogan, J., The Strategy and Tactics of Pricing, 4th Edition, p. 5

Figure 2.2. Value Based Pricing

Source: Nagle T., Hogan J., The Strategy and Tactics of Pricing, 4th Edition, p. 5

Value-Based Pricing 251

Figure 3. Price sensitively meter

Source: What is marketing? Harvard Business School Press, p. 152

product launch. The price is defined during the creation of other components of marketing.

The margin between upper limit (the value of the product for the customers) and lower limit (cost for production) is the main area for the conduct of the two type of price polices from the marketing specialists.

The „Price sensitively meter” is shown in Figure 3, where all factors which are important are included and should be taken into consideration in terms of definition for the most appropriate price level of product.

The following factors should be taken into consideration when optimal price is calculated: • Value of the product for the customers, • Marketing actions of the company to identify customers’ value,

Figure 4. Factors, defining the profit

Source: Dolan R., Simon, H., 1996, p. 25

252 Tatyana Netseva-Porcheva

• Price of the same products, • Real Value of the product It is recommendable to make a differentiation between objective and perceived value of the product when the pricing is based on value for the customer.

Objective value for the customer is the measure of the benefits that the product provides, regardless of whether the customer is aware of them or not.

Perceived value is that the customer believes that its product provides, i.e. realized benefits. The perceived value represents the maximum price that the customer is willing to pay for the product (Dolan, R., Simon, H., 2006).

The marketing efforts should be focused on actions related to removing the gap between objective and

perceived value of the product. Therefore, the other elements of marketing mix should be used actively – product, distribution and promotion.

The price level of competitors’ products is the other component which has influence on the perceived value of the product. If the company A developed a product which has a big objective value for customers and the value is realized by the customers, they would be ready to pay a higher price for the product possession. If the company B launched the same product at a lower price, perceived value of product A would decrease to the price level of product offered by company B. The company has found out the factors which could boost the sales of products the same as the customers have looked for real benefits from the product consumption. The company should define the appropriate price level (to cover made cost), which will give the company the opportunity to continue the sales of product and to realize profit (Figure 6).

The pricing is a compromise between how much of the difference between perceived value (ceiling price) and production costs per unit of product (floor price), the company will retain the form of margins and how will the customer in the form of incentive for making a purchase.

While the company is aware of the cost of producing the product and the prices of competitors and substitutes are in front of her eyes, then determining the perceived value is a real challenge for marketing specialists.

The perceived value should not be considered an abstract definition. The perceived value is mangeable similar to the cost. The marketing specials should make the following steps to manage the perceived value of the product: detailed examination, measuring, analyzing, evaluation of the perceived value and finding ways for added value creation.

What is necessary to be taken into consideration regarding perceived value?

1. Perceived value is not the real sales price; it is the highest price which customers are ready to pay, 2. The perceived price is the overall evaluation of the customers regarding the product, 3. The perceived value is defined by the customers’ needs and wishes and the evaluation of the product based on the comparison of all competitors’ products on the market, 4. The perceived value correlates with customers needs and priorities which are dynamic, 5. The perceived value could be measured ,

6. The perceived value is manageable via better knowledge and insight for customers, competition, main target groups, core target, other elements of marketing mix, etc, 7. The highest the perceived value is, the highest the sales will be, profit, cash flow of the company generated via the product.

Defending the perceived value Four components have defined the perceived value: 1. The main provided benefits, 2. The real performance of benefits in the product and the competitors’ products, 3. The different benefits of the product and competitors’ products perceived by the customer, 4. The importance of each of those benefits for the customer.

These components have different performance which is predefined by the type of product and profile of the customers Perceived value could be measured via four different methodologies (Trump Unibersity, 2010, p. 40): 1. Direct customer response, 2. Indirect customer response, 3. Value-in-use, 4. Subjective estimation.

Direct customer response In most of the cases companies have realized direct marketing research among potential customers to understand their perceptions. Direct questions are used for understanding customers’ opinion related to the intention to buy the product and the price which they are willing to pay for it. Market research is the first step towards market understanding but it is recommendable to be taken into consideration that customers declare intention for product purchasing which is not related with real money spending for product.

Direct marketing research has delivered important information for the market, especially when customers have given honest answers. It is recommendable to take into account that customers have given lower price level when they are asked directly “How much are you willing to pay for the product?”

Another way to register customers’ reactions toward product is the “price experiment”. Instead of a

Value-Based Pricing 253

direct question for the price level of the product, different concepts for the price level of the product could be tested. As a result, different levels of sales and analysis of customer’s behavior related to the perceived value of the product could be planned.

Indirect customer response The company could use “the compromises model” for measuring the perceived value of the products. One example of the price for a room in a hotel will be used to show how the model works. (Table1)1. The hotel managers have offered the price for one night 80 euro (without breakfast) and 90 euro (with breakfast). The mangers would like to understand whether the perceived value is correlated with the hotel’s popularity.

Table 1. Limited choice of method - an example of hotel Ranking of the hotels

Type of hotel

5 7 6 8 1 3 2 4

Popular Not popular Popular Not popular Popular Not popular Popular Not popular

With Price for one breakfast night in euro Yes Yes No No Yes Yes No No

90 90 90 90 80 80 80 80

The customer could choose different options via ranking them regarding the following criteria: price per night, popularity of the hotel and breakfast. This is related to the decision whether a customer should make a compromise with something. To define the first choice: room with 80 euro with breakfast and popular hotel.

If the price is the most important thing, the customer should make a compromise with the breakfast or the hotel’s popularity. If the customer wants the popular hotel, the compromise with breakfast or low1 The example is adapted based on Trump University, Marketing 101 How to Use the Most Powerfull Ideas in Marketing to Get More Customers and Keep Them, Published by John Wiley& Sons, Ins, 2010, p. 43

254 Tatyana Netseva-Porcheva

er price should be made. If the free of charge breakfast is the most important thing, the customer should make a compromise with the price per night or the hotel’s popularity.

The customer should make a decision for some benefits; this method is more reliable compared with the direct customer response.

Value-in-use The “Value-in-use” approach defines product value given to customer as a difference between costs related to usage of new/company’s product and old/competitor’s product. It is recommendable to be used when there is one and the same perception towards products and possibility for measuring perceived value. It is not workable when the purchase intention is made based on emotional factors and perceived value is not measurable (reputation of trademark).

Subjective estimation The subjective estimation of the product perceived value could be used when company does not have budget for market research and special software for data analyzing.

The subjective evaluations are based on information gathered via: conversation with the customers, testing of the customers reactions towards different price levels, research of competitors’ prices, analyzing of product strength and weakness compared with competitors’ products, etc.

Increasing of perceived value There are some approaches to increase the perceived value of the product: 1. Added of benefits and their communication to the customers, 2. Added of benefits and boost customers to use them, 3. Persuade customers with the product’s benefits, 4. Added services which could have influence and are important for the customer choice, 5. Improve the quality of concrete benefit, 6. Change of benefits meaning, 7. Build brand based on basic benefits; 8. Increase the positive influence of the brand

Figure 5. Matrix „value-cost”

tioning of the companies regarding their price policy in the “value-cost” matrix.

The wining strategies are situated in the top right corner • High perceived value and low cost for production and realization, • High perceived value and average cost for production and realization, • Average perceived value and low cost for production and realization.

Source: A. Guide – Strategic Theme Analysis, The Arrow Group, Ltd., New York, 2008.

The main areas of company completion are based on value or cost. On the figure 12 are shown the posi-

The best option is high perceived value and low cost for production and realization. This situation predefines the triumph over competitors in both cases: strategy of high or low prices. Small number of companies could realize at the same time high perceived value and low cost for production and realization, so that the other two strategies could be defined as successful too.

References: 1. Arrow Guide – Strategic Theme Analysis, (2008), The Arrow Group, Ltd., New York.

2. Baker, R. J., (2009) Pricing on Purpose: How to Implement Value Pricing in Your Firm, Journal of Accountancy, June 2009.

3. Gale, B. T., Swire, D. J., (2006), Value-Based Marketing & Pricing, Customer Value, Inc. 4. Daly, J. L., (2002) Pricing for Portability, John Wiley & Sons, Inc. 5. Dolan, R., Simon H., (1996), Power Pricing, The Free Press, New York.

6. Nagle T. T., Holden R. K., (1995), The Strategy and Tactics of Pricing – A guide to profitable decision making, Prentice Hall.

7. Principles of Pricing (2005), Harvard Business School Publishing.

8. Trump University, (2010), Marketing 101 How to Use the Most Powerfull Ideas in Marketing to Get More Customers and Keep Them, Published by John Wiley&Sons, Inc. 9. Value Based Global Pricing: InfraStruXureTM Case Study.

Rezime Određivanje cena zasnovano na vrednosti Tatyana Netseva-Porcheva Osnovni cilj rada je predstavljanje metoda određivanja cena baziranog na vrednosti. U tom smislu, u radu su upoređena dva osnovna pristupa u određivanju cena – određivanje cena zasnovano na troškovima i određivanje cena zasnovano na vrednosti. U radu je predstavljena i tehnika „Price Sensitivity Meter“ za određivanje preferencija potrošača u pogledu cene. Druga tematska oblast u radu odnosi se na model percipirane vrednosti i obuhvata

određivanje pojma, konstitutivne komponente percipirane vrednosti, načine za njeno određivanje i povećanje. Dodatno su u radu prezentovane i najbolje strategije za određivanje cena na osnovu percipirane vrednosti za potrošače koje primenjuju vodeće svetske kompanije.

Ključne reči: određivanje cena zasnovano na vrednosti, vrednost za potrošača, percipirana vrednost Contact: Department “Marketing and Strategic Planning”, University of National and World Economy, Sofia, Bulgaria; e-mail: tnetseva@gmail.com

Value-Based Pricing 255

UDC 631.147:339.13, Pregledni rad

Članci/Papers Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union Zhivka Tananeva Biological agriculture as a way of thinking and practice, originates from the first years of the twentieth century with applying of various alternative methods of agriculture production, mostly in Austria, Switzerland and Germany. Organic agriculture is practiced in more than a hundred countries all over the world. According to data of mutual research of the German “Foundation for ecology and agriculture” (SOEL), International Federation of the movements for organic agriculture (IFOAM) and Switzerland Research Institute for organic agriculture (FiBL), up to February 2004 all over the world there are 24 millions hectares of land that are biologically managed. Ten million hectares land and 2 000 farms in Australia are occupied by organic production, in North America respectively - 1,5 million hectares and 10 500 farms, in Europe – 5,5 million hectares and 170 000 farms, in Asia (Japan) 880 000 hectares and 150 000 farms, in Africa (Egypt) 320 000 hectares and 71 000 farms and in Latin America – 100 000 hectares and 150 000 farms. During February 2009 at the World Exposition of organic products in Nurnberg, IFOAM and FiBL presented topical statistic data, according to which certified lands all over the world make 32,2 million hectares.

The biggest increase of the certified lands is observed in Latin America and Africa. Among of the continental leaders of the top list they are Australia and Oceania - they are on the top of the list as leaders among the continents because 37,6% of certified lands are located there, followed

by Europe with 24,1% and South America with 19,9%. The state with the largest surface of biologically managed land is Australia with 12 million hectares, followed by Argentina with 2,8 million hectares and Brazil with 1.8 million hectares.

The states with highest percentage certified land comparison with the total agriculture land are Austria (13,4%) and Switzerland (11%). During 2007 within the frames of the European Union the countries with the largest surfaces certified agriculture lands are Italy with 1 150 thousand hectares, Spain with 988 thousand hectares and Germany with 865 thousand hectares.

The market of organic products is one of the fastest developing markets in the world. Annually, it increases with 10-15%. As an absolute value that makes about 5 billion dollars. During 2003 the world market value of this is 5 billion dollars.

256

Abstract: Organic production of foods is strictly regulated industry, which is different from the private market-gardening.

The organic foods make up 1-2% of global food selling. The European Union and Bulgarian government nowadays encourage the transition to the organic farming and they grant resources to the farmers and food producers, which turn to it. Presently, 90 % of the organic food produced in Bulgaria is exported to richer European states. Bulgarian organic food is basically fruits: nuts, herbs and spices, as organic plant oils, tobacco, vegetables. There is lamb and veal on the market, as organic jam and honey.

Keywords: organic products, production, distribution, markets, consumers.

During 2003 the world market value of organic products reached 24 billion dollars. According to an estimation of International Consulting Company Organic Monitor, during 2006, it was already about 40 billion dollars and during 2007 – more than 46 billion dollars.

Fresh products are the leading organic product category, contributing about 1/3 of market earnings.

The biggest consumers of organic products are North America and Europe. It is characteristic for these two markets, that the supply is behind the demand and there is a need of import, mostly of meat and milk products, from South America, Asia and Australia.

The growth of the market in Europe during 2008 compared with 2007 has been above 7%. But after opinion of experts, the present economic crisis has already influenced negatively the trend of growth in this sector.

The data for developing organic market in USA is impressive. In an interview for “Dnevnik” newspaper Mark Manis, adviser on food safety in Agriculture Department of USA points out that if the selling of organic product in 1990 amounted to 1 billion dollars, during 2008 they have already reached 25 billion dollars. According to him, there is a clear relation between introducing of national legislation and the increased consuming of organic products. During 1990 the congress of USA adopted a law as a basis to develop organic food program. The regulation of organic agriculture excludes small farmers, which realized up to 5 000 dollars annually. While at the beginning small farms predominated, during the last years more and more large producers turned to organic agriculture.

The reason is a growing demand and inclination of the buyers to pay higher price, only to have healthy food. The government does not support the organic production directly. The organic production is supported indirectly “as they vote funds to introduce bio technologies, which are to ease this way of production. The funds are granted for promotions and marketing of organic products. In spite of the fact that the USA are on the fourth position in the world with the import of this production “we encourage also the export.” – says Mark Manis.

According to Eurostat data at the end of 2007, the total surface of the land in the European Union that are treated with organic method amounts nearly to 6,7 million hectares, whereas the lands of Denmark, Romania and Poland are not included because of a lack of data. If we include the data of these three states, the total surface would exceed 7 million hectares. The

largest organic agriculture areas are in Italy, Spain, Germany and Great Britain – about 2/3 of the lands of the European Union. The number of organic farms in EU exceeds 160 000. The largest number of producers one can observe in Italy, Greece, Austria, Germany and Spain. The rapid growth of the number of producers in Greece is impressive – from 9282 farms during 2004 their number increases in 2005 to 15 669, while during 2006 they are already 23 880. In the sphere of organic stock-breeding, Greece shows exceptionally high growth – the number of organically grown pigs during 2006 has increased 4 times in comparison with 2004 and once more it has an increase of 78% during 2007 comparing with 2006. During 2007 Greece is the largest producer of pigs (196 000) followed by Austria, Holland (which also has increased twice for a year the number of grown pigs), Great Britain and Italy. As per number of cattle raised, a stable leader is Austria (342 000 during 2007), followed by Great Britain, Italy, Check Republic and Sweden. Most organically reared sheep during 2007 are in Great Britain (863 000), followed by Italy, Greece, Spain and Slovakia. It is to be noticed the rapid growth in Greece, Italy and Slovakia during 2005 and 2006, whereas there is a growth of 66 % during 2007 in Greece comparing with the previous year. The highest is the number of organically grown birds in Great Britain – 4,4 million during 2007. Then follow Italy and Holland (with about 1,3 million birds), Austria and Belgium (with a little above 1 million birds) (Web source: Organic Europe).

Organic agriculture in Bulgaria is still slightly developed – as a percentage of total agricultural land the areas for organic agriculture in our country are of lowest share among all countries presented here.

The report of the European Commission of November 2005 points out, the selling of organic products in the countries of the Community amounts to about 11 billions euro. They are formed basically by several countries – Germany, Great Britain, Italy and France. The selling of organic products forms between 4 and 5% of the total market of food in the community. As large importers of organic production among the countries of European Union are indicated Germany, Sweden and Italy. In almost all of the member countries, however, more than a half of the organic products are sold in the local markets. In this regard the Bulgarian market is rather an exception, as the larger part of the products produced in our country are exported to other countries members of the European Union or outside. (see below). After data for 2007 cited by the German Foundation for Ecology and organic agriculture (SÖL), the European market of or-

Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union 257

ganic products amounts to 16,2 billions Euro. Especially high is the growth for 2007 in Denmark – 33%, Sweden – 26%, Norway – 24%. During 2008 there is still high growth to be noticed in many countries. In many countries it is due not only to increase of the turnover, but to increase of price levels for these products. The largest European market of organic products during 2007 is German with 5,3 billions Euro or 1/3 of European market. After it come Great Britain (2,6 billions Euro), France (1,9 billion Euro) and Italy (1,87 billions Euro).

Though organic products are getting more and more popular in Europe, their share in the national market of food products is still not particularly high.

On the leading positions are Denmark, with 6% and Austria with 5,3%. But in Italy the share of one serious producer of organic products is 3,8%, in Germany – 3,1 %, Great Britain – 1,6%, France – 1,2%, Spain – 0,7%. The share of organic products supplied to our market compared with the share of conventional products is also not high. The data for annual sums which the citizens of various European countries spent during 2007 for organic products are interesting. The largest sum is allotted by Danes – 106 Euros, after come Swiss with 105 Euros and Austrians with 89 Euros. In Germany 64 Euros fall per a person annually. During 2008 the households in Germany allotted 10 % more for organic products in comparison to 2007, whereas the increase of processed foods and drinks is considerably higher on behalf of the fresh products. There is a growth also in Denmark and Holland. In Scotland, the market remains stable; in Great Britain, however, nearly the half of the buyers reduced their organic food purchases during 2008. In Austria, also a decrease could be notices. So for the first 7 months of 2008 Austrian households allotted sums with 6,5% higher than the previous year, but against that they bought 1,7 % less products. According to data of a research conducted during 2008 by Organic Retailers Research, presenting the market of organic products in the 27 member countries the Poles allot least resources for organic foods annually in Europe– less than 25 Euros annually per person, followed by Cyprus, Hungary and Slovenia, and the most – Swiss, average about 120 Euros per person, followed by Austria, Luxemburg and Denmark. On a whole, the users from East Europe allot nearly 3 times less money for organic products, in comparison with West European countries. The consumption of organic products usually is bound with “green” way of life. According to research of Flash Eurobarometer namely Denmark and

258 Zhivka Tananeva

Austria fall among “greenest countries” (European Comission).

Nevertheless, the prognostic data for 2010 show a trend of considerable increase in the allocations for organic food. Nearly twice higher sum is expected to be allocated by Swedes and Danes, while the most drastic increase is expected to come for Checks – less of 25 Euros for the period 2006/7 and expectation of 150 Euros per person for 2010.

Despite of relatively low amount of funds allotted per person for organic food, there are most specialized stores for selling organic product in Europe namely in Spain and Poland – there they form nearly ¾ of all distribution channels. 20% of the production of organic origin is realized through conventional shops, and still 5% through other channels. Nearly half of the market of organic products is realized through specialized stores in Portugal, Holland, Slovakia, Luxemburg and France (between 40 and 55% of all distributive channels).

Bulgaria occupies seventh place for number of specialized retails of selling products of organic origin, before Finland, Denmark and Romania (National plan for development of organic agriculture in Bulgaria for the period 2007-2013, p. 23). For the period 2006/2007 80% of the products of organic origin in Bulgaria, Romania, Croatia and Slovenia are distributed through conventional supermarkets. The rest part of the production is supplied through specialized stores for organic products or stores for healthy food.

Bulgaria is an exception where for the same reporting period there still aren’t retails, specialized in selling of organic products. For the period 2006/2007 in the Bulgarian market there are about 300 articles offered, which include mainly half prepared packed foods, milk products and fresh vegetables. For comparison the richest gamut of products is supplied to consumers of Check Republic, Poland and Slovakia – between 1000 and 2500 articles, whereas these cover basic foods and drinks bakery and confectionery, cereal etc.

According to a research conducted among the consumers of organic products in Europe, the basic motives for the consumption through specialized stores are richer gamut of articles, regular supply, competence of the staff, as supply of non-food products.

Typical customers of the stores that are specialized in selling organic products during 2006 were mostly young people or middle age people, who are residents of cities, who are motivated for healthy way of life, some of them with health problems. They are well informed about the origin of the food and they are concerned about the environment. Prognostic profile

of the main group of consumers with health problems during 2010 shows decreasing of the share of consumers of health problems on behalf of those with “environmental consciousness”, as increase of the number of families with small children, which prefer to do the shopping at specialized organic stores. In Central and East Europe prognoses for development of non specialized stores for organic products is decreasing on behalf of supermarkets. Though there is an expectation for the organic stores to extend the turnover from selling. The trend is to growth and extending of product gamut – expectations for increase both of the import and local production, as augmentation of the assortment of fresh foods and local production. As a whole the growth of the organic market in Europe during 2008 comparing with 2007 has been above 7%.

According expert assessments, the present economic crisis will influence negatively the sector of organic production, which always has shown stabile annual growth and this will reflect in the data for 2009.

Development of sector “Organic agriculture” in the European Union is fully compatible with the initiative announced of EU – “Action Plan” for environmental technologies described in communiqué СОМ (2004) 3511. The general purpose of this plan is to stimulate usage of environmentally friendly technologies in Economy as a whole. In this sense the development of organic agriculture as environmentally friendly production is appropriate for realization of this document of European Union.

The European Commission developed a document named “Analysis of options for creating of European Action Plan for organic food and agriculture”. It was used as a basis for preparing European Action plan

for organic food and agriculture adopted during 2004 (COM (2004) 415 closing).

Legislation of EU concerning organic agriculture is a part of the policy of quality of EU, which protects authenticity and the high quality of the products, produced under special way and in this manner to respond to increased demand of European consumer for quality and sustainable food. This is related with substantial economic benefits for the producers and increased legal protection against abuse, improper usage of marks and unfair competition. In support of its policy for safety and quality the European Union created a special scheme to support producers of quality agriculture products and food, including those which are produced organically.

Conclusion Organic agriculture and other integrated agricultural environmental actions are specific practices, which contribute directly for sustainable development of rural areas of Bulgaria and the country as a whole. They can lead to stabilizing of eco systems, preserving and restoring of natural resources, development of rural areas and preventing of process of abandonment of land. Conclusions of European plan for organic food and agriculture shows that organic agriculture leads to stabilizing of the earnings of agricultural farmers through entering of new, developing markets of quality and healthy food products, which means also reducing of unemployment and preserving of health of consumers.

References: 1. European Comission, http://ec.europa.eu/public_ opinion/archives/flash_arch_en.htm 2. MZH (2007) National plan for development of organic agriculture in Bulgaria for the period 20072013, Sofia, 2007 (Национален план за развитие на

биологичното земеделие в България за периода 2007-2013 година, МЗХ, София, 2007, с. 23) 3. Organic Europe, http://www.organic-europe.net/ europe_eu/statistics-europe.htm 4. SÖL, http://www.soel.de/fachthemen/oekolandbau_ eu.html

Market Status of Organic Products in the Countries of the European Union 259

Rezime Tržišni status organskih proizvoda u zemljama Evropske Unije Zhivka Tananeva Organska proizvodnja hrane je strogo regulisana oblast, koja se razlikuje od proizvodnje za sopstvene potrebe.

Organski proizvedena hrana čini 1-2% ukupno prodate hrane. Evropska Unija, kao i Vlada Bugarske, danas podržavaju prelazak na organsku poljoprivredu, obezbeđujući sredstva za poljoprivrednike i proizvođače hrane koji se ka njoj orijentišu. Trenutno, 90% organski proizvedene hrane u Bugarskoj se izvozi u bogatije evropske zemlje. Organsku

hranu proizvedenu u Bugarskoj uglavnom čine: voće (orasi), biljke i začini, kao i organski uzgajane uljarice, duvan i povrće. Na tržištu se može naći i jagnjetina, teletina, kao i džem i med organskog porekla.

Ključne reči: organski proizvodi, proizvodnja, distribucija, tržište, potrošači

Contact: Zhivka Tananeva Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria, e-mail: goranova@uni-svishtov.bg

260 Zhivka Tananeva

UDC 657.375:658.1, Pregledni rad

Članci/Papers Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise Rositsa Ivanova Abstract:  Competitiveness is a category which is innate in every economic subject. It shows itself in the conditions of market competition. Between competition and competitiveness objectively exist mutual relations and dependence. The presence of competition is a prerequisite for rise of competitiveness and for its manifestation in the real business.

In the scientific literature, there is no synonymous definition of the nature of competitiveness. This paper represents an attempt at systematization of the views on this scientific issue. The methodology and the methods of competitiveness analysis should be based on a system of methods.

The purpose of this paper is to present possibilities for use of information from the annual financial statements of the enterprises for analysis of their competitiveness by taking into consideration the legislative decisions and the specific business conditions in the Republic of Bulgaria.

Keywords:  analysis, financial statements, competitiveness, opportunity, methodology

Introduction In the scientific literature devoted to competitiveness problems, there is no synonymous definition of its nature. The arguments on the nature of competitiveness give us the reason for our viewpoint on this scientific issue of practical and applied significance.

In the scientific literature devoted to competitiveness problems, there is no synonymous definition of its nature. The critical analysis of the views and positions in the scientific area on the nature of competitiveness affords an opportunity to systematize the different views on these problems in the following groups: The competitiveness of the enterprise is identified with the competitiveness of its production. From here we draw the conclusion that the more the products offered by the enterprise on the respective market are preferred by clients, the bigger its competitiveness. (Danailov, D., 1999; Ribov, M., 2003) 1. The competitiveness of the enterprise is its ability through continuous renovation and improvement to create and to firmly maintain competitive advantages leading to high business results in the long run. (Velev, M., 2004) 2. The competitiveness of the enterprise includes competitiveness of production, as well as individual indexes characterizing the business results achieved, like for instance quality indexes of marketing and management, efficiency indexes of production and return on the assets indexes. The enterprise competitiveness appraisal summarizes the results achieved in the directions: comparative products competitiveness, consumer`s satisfaction and loyalty, and marketing and sales efficiency. (Branham M., 1997) 3. Competitiveness boils down only to the quantity of one or more indexes of profitableness, most often of assets profitableness, and in many other cases also in combination with the equity profitableness, the change of market share, the sales on one workman, etc. Indicators of competitiveness of the enterprise are competitiveness of the production manufacted by it, the effectiveness in production, the financial state and the efficiency achieved in the organization and stimulation of supply and demand. (Sergeev, A., 2003)

261

4. Competitiveness is related to the possibility of continuous and profitable supply of the products searched by clients on a particular market. (Kaplan, R., 1996, 2000) Competitiveness is examined in connection with the enterprise`s activity, appraised in four directions: internal (internal business processes), clients, personnel and financial direction.

The Balanced Scorecards are a suitable instrument to solve various and contradictory problems related to competitiveness. The relations with clients and the satisfaction of their requirements are in the centre of the balanced systems of indicators. We think that parallel with the satisfaction of clients` requirements should be examined also the internal business processes.

Our opinion is that the effectiveness of the business processes implemented in the enterprise provides the necessary conditions for satisfaction of the clients` requirements, as well as the canvassing of new clients.

At the same time, competitiveness is interpreted also in connection with the rate of adaptation of the enterprise to the conditions of business environment, the ability of making long-term accordance between its internal elements (organization structure, strategy, mission, vision, business processes and management) and the elements of the external environment.

The arguments on the nature of competitiveness give us the reason for our viewpoint on this scientific issue of practical and applied significance. In our opinion, competitiveness as an economic category can be defined in three directions: • Individual competitiveness of production, goods, things or services. It can be defined as a system of indicators, characterizing their economic, technical, and technological parameters in connection with their consumer and exchange value. The purpose is achievement of stable in time competitive advantages, their approval, effective use and possible expansion through knowledge and innovations.

• Competitiveness in microeconomic aspect on an enterprise level. It is determined as a system of indicators of analysis and appraisal of the innovative, investment, production, commercial and financial activity of the enterprise, their best meanings and the deviation from them are defined and are searched possibilities for their objective reduction. The goal is achievement of competitive advantages, which are a major factor of increase of competitiveness. They must be stable in time and through their real use to grow the profit of the

262 Rositsa Ivanova

enterprise. The competitive advantages “essentially originate from the improvement, the innovations and the change”. (Porter, M., 2004, p. 690) • Competitiveness considered in macroeconomic aspect with respect to the country`s economy.

The methodological and methodical directions of the business analysis of the individual competitiveness of production, as well as of competitiveness on microeconomic level (enterprise) can be systematized in the following directions: 1. Modelling of competitiveness on the grounds of appropriately selected competitive parameters and advantages.

2. Analysis of the distance to the standard.

3. Benchmarking.

4. Swot analysis.

5. Added economic value.

6. Balanced system of indicators.

The annual financial statements can be considered as a medium of reporting information for the analysis of competitiveness of the enterprise. They characterize the participation of the enterprise on the competitive and dynamic market, as well as its position in the market space.

The annual financial statements present the financial and property state of the enterprise. According to the requirements of the Accountancy Act, the information in the financial statements of the enterprises in the Republic of Bulgaria must comply with the following requirements: (Accountancy Act, Art. 25) 1. Clearness. The information must be useful to the users in the making of economic (according to us - managerial) decisions. In order to be useful the information in the financial statements must be clear. The goal is formation of a business strategy and optimal positioning and long-term functioning of the enterprise in the competitive and dynamic market space, characterized by a specific extent of entropy. The information contained in the annual financial statements is useful for the analysis of the financial state of the enterprise, the dynamics and structure of its incomes, expenses and cash flow.

2. Relevance. The information must give the users the possibility to appraise past, present and future events. The financial statements provide information for the needs of the business analysis of the financial and property state of the enterprise in statics, as well as in dynamics. At the same time the users have an actual opportunity to confirm

or correct (according to us – to regulate) former appraisals of theirs in the making of economic (according to us - managerial) decisions.

3. Reliability. The information in the financial statements should not contain substantial mistakes or evident prejudice. In our opinion this legislative judgement is a prerequisite for problems related to the requirement for true and honest presentation of the financial and property state of the enterprise. The fact itself that the financial statements of the enterprise may contain mistakes (even if inessential ones) raises certain doubts about the authenticity of the information contained in them.

What is more, suspicions arise about the meanings of the indicators, that characterize the financial and property state of the enterprise. There is a real possibility of wrong appraisals, and the effectiveness of the managerial decisions is considerably reduced. Moreover, the financial business analysis would not have reliable and adequate information and as a specialized management function could not effectively fulfill its methodology and methods in the course of making strategic and operativetactical decisions.

4. Comparability. The information from the financial statements must provide the users with possibilities of implementation of comparative analysis of the indicators` meanings during different periods under review. On the grounds of the results obtained from the analysis can be discovered the tendencies in the business development of the enterprise. At the same time, the users of the information from the financial statements can make comparative analysis of the indicators` meanings, that define the financial and property state of the enterprise with their meanings in other enterprises (in our opinion enterprises with a similar subject of activity). The purpose is, on the grounds of the results obtained from the analysis, to be evaluated the size of the financial result received, the effectiveness from the activity of the enterprise, its financial state in statics and in dynamics, as well as its competitiveness in the conditions of a very competitive and dynamic market environment.

In our opinion, the information in the annual financial statements must be sufficient for making effective managerial decisions. The sufficiency of the information can be set as a requirement with respect to its volume with the criterion of satisfaction of particular needs. From the positions of the financial business

analysis the sufficiency of the information is characterized by its volume, necessary for implementation of an effective examination of the financial activity and the financial state of the enterprise, as well as for making adequate and well-grounded managerial decisions.

In the conditions of globalization, dynamic competitive market and development of the information and communication technologies is observed difference between the balance-sheet and market value of the enterprise`s assets. The reasons for that may be various. The contemporary conditions are a prerequisite for increase of the percentage of the intangible assets in the balance-sheet value of the assets. The intellectual capital is formed and developed, the significance of reputation is changed, great necessity arises of effective management of the clients relations, the relations with the suppliers and the other contractors of the enterprise. The circumstances specified cause the necessity of the use of an universal value index that characterizes the business effectiveness.

Various models can be used for the determination of the value appraisal of the enterprise, like for instance the SVA model (Shareholders Value Added), the MVA model (Market Value Added), the EVA model (Economic Value Added), the CFROI model (Cash Flow Return on Investments), etc. The choice of a model of value appraisal of the enterprise depends on various factors, like for example the specific character of business, the capital intensity of production, the branch condition in which the enterprise operates, the presence of rivals, the state of supply and demand of the respective products and services, the presence of analogous products and substitutes, the market condition and dynamics and other factors.

The value appraisal of the enterprise can find a place in the methodology and methods of analysis of its competitiveness. The following is needed for the purpose: 1. Realization of the necessity of use of a value oriented approach in the business management of the enterprise.

2. Elaboration of a flexible long-term strategy of development and positioning of the enterprise in the market space, its continuous improvement with the purpose of timely adaptation to the market requirements and dynamics and raise of the value appraisal of the enterprise.

3. Development of an operative strategy and tactics of the enterprise for profit incease and effective use of the resources, in which its equity is includ-

Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise 263

ed. The business activity of the enterprise must provide effectiveness of the capital invested i.e. its profitability must be higher than the expenses for it. The purpose of the operative strategy and tactics is incease of the value appraisal of the enterprise.

4. Development of methodology and methods of analysis of the key indexes meanings that characterize the value appraisal of the enterprise, like for example: • profitableness of the capital invested including profitableness of the equity and called up capital; • net working capital; • equity and called up capital; • capital structure and its optimization; • capital turnover in total and in types of capital; • leverage; • liquidity; • net profit and the direct and indirect factors that determine it; • income from functional responsibility centres, in products offered, in projects and in separate business directions; 5. Development of a prognostication system of the operative activity of the enterprise and preparation of forecast budgets.

6. Development of a personnel motivation system and evaluation of the employees` work with the purpose of their integration into the strategy of the enterprise for raising its value appraisal.

7. Actual use in the business management of modern highly efficient managerial technologies like for instance: balanced business analysis through effective integration of the balanced system of indexes, budgeting on the basis of multiparameter analytical models, functional and value analysis, etc.

On the grounds of information from the accounting balance sheet, in combination with other methods and means of accounting and business analysis, can be ascertained the Economic Value Added (EVA) under the EVA model.

The EVA model expresses the viewpoint that an enterprise is profit-making if by its income it manages not only to cover its operating costs, but also to pay the price of its equity, and the called up in the process of its activity capital. The positive financial result shows that the enterprise works cost-effective i.e. efficiently, therefore it is competitive. The strategic object in the management of the enterprise is the increase of its value. The EVA model sets itself the task of ascerting the business profit of the enterprise. For the

264 Rositsa Ivanova

achievement of the strategic and operation goals in the management of the enterprise must be achieved a stable positive significance of the EVA index. If the value appraisal obtained under the EVA model is a positive figure, then a part of the net profit after covering the costs for capital and after its transformation according to purpose, remains free in the enterprise.

The positive EVA value is a sign for the effectiveness of the activity of the enterprise and the opportunities for stable positioning in the market space. At the same time, the increasing positive significance of the EVA index characterizes the enhanced investment attractiveness of the enterprise. All this assumes high competitiveness. If the value appraisal obtained under the EVA model is zero or a negative figure, then from the net profit after covering the costs for capital remains no free part in the enterprise. Moreover, if there is a steady tendency towards value reduction of the EVA index, then this is a sign of the reduced value appraisal of the enterprise, as a result of which the investors` interest in it grows considerably smaller. All this assumes reduced or generally no competitiveness.

In general the EVA model can be presented by the formula: EVA = NOPAT – (C x CС %)

(1)

where: NOPAT - net operating profit after profit tax deduction; C - capital quantity (equity and called up); CC% - capital price in percentage; The value appraisal under the EVA model can be received through consecutive determination of: 1. The net operating profit after tax deduction (NOPAT); 2. The capital quantity (C).

3. The weighted average price of the capital (WACC).

4. The Economic Value Added EVA. The methodology for determination of EVA of the enterprise can be implemented in the following order: 1. The net operating profit after profit tax deduction is determined (NOPAT): NOPAT = OP x (1 - TR) where: OP - operating profit TR - tax rate of the profit tax, %

(2)

The operating profit (OP) is determined by the following formula: OP = GM – DA – (G + S + A)

(3)

where: GM - gross profit; DA - depreciation and amortization; G - general expenses; S - costs of sales; A - administrative costs.

The gross profit can be determined by the formula: GM = NS – CS

(4)

where: NS - net income from sales; CS - cost price of the production sold.

In the cost price of the production sold (CS) are included the costs for materials, the costs for salaries and social security payments of the production personnel. We must note that the costs for depreciation and amortization, the costs of sales, and the general and administrative costs are not included in the cost price of the production sold. Thus determined, the quantity of the net operating profit (NOPAT) must not be identified with the quantity of the of the net profit from the activity, which is formed in the Profit and Loss Account (Income Statement) as an element from the annual financial statements of the non-financial enterprises in the Republic of Bulgaria.

Some methodological differences in the formation of NOPAT in the EVA and Net Profit model in the Income Statement can be indicated. They can be grouped in the following directions: • With respect to the cost price of production.

According to the legislation in force in the Republic of Bulgaria the cost price of the production manufactured is formed by the main production costs, which include the costs for materials in the production, the costs for salaries and social security payments of the production personnel and the costs for amortization of the factory buildings, machines, facilities and equipment. In the determination of Gross profit (GM), therefore of NOPAT also, in the cost price of the production sold are only included the costs for materials, salaries and social security payments in the production activity. The depreciation and amortization are not included since we proceed from the posi-

tion of formation of price of the equity used during the activity of the enterprise. In the course of implementation of the activity arise costs related to the use of the called up capital (the liabilities), as well as the equity of the enterprise, which are deducted in the formation of the operating profit (ОР).

• With respect to the price of the equity invested.

The quantity of Net Profit in the Income statement is formed by deducting the operating costs (main production costs, costs of sales and administrative costs) and the financial costs which include the costs for used called up capital (expenses on interest payable) from the business receipts (reduced by the value added tax). The quantity of NOPAT in the EVA model is also formed on the basis of the business receipts by deducting from them the costs for the business activity and the costs for the called up capital (expenses on interest payable), but also deducting the price of the used equity.

• With respect to the range of the incomes and costs. Four main groups of direct factors have influence over the formation and the subsequent dynamics of Net Profit in the Income Statement: incomes and costs from the usual (main) activity, financial incomes and financial expenses.

It should be noted that under the influence of unusual, extraordinary situations (for instance natural disasters) arise extraordinary income and expenses, which also directly influence on the formation and the dynamics of Net Profit. Unlike the abovementioned, in the formation of NOPAT are involved no financial income and expenses.

• With respect to the profit tax. In the formation of Net Profit in the Income Statement is deducted the profit tax and in the formation of NOPAT in the EVA model the profit tax expressed in value is not deducted.

2. The quantity of capital (С) is determined: C = Е + L

(5)

where: C - capital (equity and called up); Е - equity; L - called up capital (liabilities).

3. The weighted average price of the capital (WACC) is determined: (6)

Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise 265

where: WACC - weighted average price of capital, % E - market value of shares; D - market value of bonds; V - market value of enterprise, like V = E + D E/V - relative share of market value of shares (E) in the market value of enterprise (V); Re - price of equity; D/V - relative share of market value of bonds (D) in the market value of enterprise (V); Rd - price of called up capital; Tax Rate (TR) - tax rate, % 4. The Economic Value Added (EVA) is determined: EVA = NOPAT – (C x WACC %)

(7)

where: EVA - Economic Value Added; NOPAT - net operating profit after profit tax; C - capital (equity and called up); WACC - weighted average price of capital, %.

On the obtained value appraisal of the enterprise under the EVA model influence direct and indirect factors of different levels of details, as follows: • on first level – changes in the net operating profit (NOPAT); changes in the value of the capital used (equity and called up); changes in the proportion between equity and called up capital (dynamics of capital structure).

• on second level with respect to the net operating profit (NOPAT) – dynamics and structure of sales volume; dynamics of sale prices; dynamics of main production costs, sale costs and administrative costs; current assets structure; current assets turnover in total and in separate types of assets; rates of liquidity, etc.

• on third level with respect to the capital value (equity and called up) and its structure – changes in the price of called up capital; dynamics and structure of equity; dynamics and structure of called up capital; allocation of capital (equity and called up) in investment directions; dynamics of profit as an element of equity, generate by the respective investment directions, etc.

266 Rositsa Ivanova

Conclusion In conclusion we can say that the appraisal and the analysis of the individual competitiveness, as well as the competitiveness of the enterprise is a versatile and complicated process. In it the understanding of the nature of competitiveness is integrated with the methodology and methods of its quantitative measurement and analysis. According to the Economic Value Added (EVA) model, the competitiveness appraisal of the enterprise is related to measurement of the economic profit i.e. to the efficiency taken as exceeding over the minimum returnability, that the owners of equity and the debtees require to receive. In the model can be analyzed various proportions between the own and the borrowed financial resource in the entire capital of the company. Thus the expectations towards profitability on the part of the creditors, as well as of the owners boil down to the minimization of the weighted average cost of capital /WACC/. It is determined as a minimal permissible threshold rate that depicts the risk of the investment itself, as well as the relative share of the debt and the equity, which are used for its funding. And this subsequently influences the value of the economic profit considered an absolute index of efficiency of the entire company`s activity.

The results from the research can be systematized in the following directions: 1. Clarification of the nature of competitiveness, examined in various aspects.

2. Improvement of the methodology and the methods of analysis of the products` individual competitiveness and the company`s competitiveness.

3. Possibilities for expansion of the information base of the competitiveness analysis.

4. Possibilities for effective integration of the methodology and the methods of analysis of competitiveness with the company`s value assessment.

On the basis of the effectiveness of the company`s activity, as a condition for competitiveness, is also grounded the possibility for market and business success of the company under specific internal conditions (internal business processes and appreciation of their efficiency) and interaction with the external environment (economic, political, social, technological and natural conditions, providers, clients, rivals and state institutions).

References: 1. Accountancy Act, State Gazette issue 98/2001, last amendment State Gazette issue 95/2009.

2. Branham, М., (1997), Measuring the Components of Competitiveness, Competitive Benchmarking Association, Michael Branham&Cowles Business Media.

3. Danailov, D., (1999), International business analyses, Publishing house “Lyuren”, S. 4. Kaplan, R., (1996), The Balanced Scorecard– Translating Strategy into Action, Harvard Business School Press, Boston. MA. 5. Kaplan, R., (2000), The Strategy Focused Organization: How Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press, Boston. MA. 6. Nakova, R., (2009), “Enhancement of competitiveness through marketing innovations”, international scientific and practical conference “Managerial solutions for global and local market in the conditions of a crisis”, Nessebar.

7. Porter, M., (2004), The competitive advantage of nations, Publishing house Klasika i stil, Sofia city.

8. Ribov, M., (2003), Management of competitiveness in tourism, “Trakia-M”, S. 9. Sergeev, A., (2003), „Конкурентоспособность российских предприятий в предверии вступления Росии во всемирную торговую организацию: направления и методьи маркетинговьих исследований”, second international conference “Marketing in the age of globalization – conceptions and tendencies”, Burgas Free University, Centre of Economic and Managerial science, Burgas, May 15th – 16th, 2003.

10. Velev M., (2004), Appraisal and analysis of the company competitiveness, Publishing house “Softtrade”, S. 11. Yangel, D., (2005), “Модель EVA: ориентация на стоимость”, Консультант №23 magazine.

Rezime Analiza konkurentnosti na osnovu informacija iz godišnjih finansijskih izveštaja preduzeća Rositsa Ivanova Konkurentnost je kategorija, koja je tipična za svaki privredni subjekat. Ona dolazi do izražaja u uslovima tržišne konkurencije. Između konkurencije i konkurentnosti objektivno postoji relacija međuzavisnosti. Postojanje konkurencije se javlja kao neophodnost i pretpostavka za podizanje nivoa konkurentnosti i za njenu manifestaciju u sferi poslovanja. U naučnoj literaturi ne postoji jedinstveno objašnjenje suštine konkurentnosti. Ovaj rad prestavlja pokušaj sistematizacije različitih shvatanja ovog pitanja.

Metodologija i metodi kojima se vrši analiza konkurentnosti moraju da budu zasnovani na sistemu metoda.

Cilj ovog rada je da se prikažu mogućnosti za primenu informacija iz godišnjih izveštaja preduzeća za analizu njihove konkurentnosti, uz uvažavanje zakonske regulative i specifičnih uslova poslovanja u Republici Bugarskoj Ključne reči: finansijski izveštaji, konkurentnost, stavovi, metodologija

Contact: Rositsa Ivanova University of National and World Economy, Sofia, Bulgaria; e-mail: rosi_ivanova@abv.bg

Competitiveness Analysis on the Grounds of Information from the Annual Financial Statements of the Enterprise 267

UDK 658.8.012.12, Stručni rad

Članci/Papers Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a Ela Kostić Metode merenja zadovoljstva korisnika usluga U današnjem konkurentnom okruženju, kompanije koje žele da prežive moraju da teže poboljšanju svojih proizvoda i usluga. Ako se kao sredstva za definisanje polja unapređenja koriste rezultati istraživanja zadovoljstva korisnika, očekivano je da će rezultati unapređenja biti više u skladu sa zahtevima korisnikaKompanija mora da razume očekivanja i preferencije svojih kupaca, i koristi ih kao vodič da bi ostvarila konkurentsku prednost.

Najšire primenjivani metod merenja zadovoljstva korisnika su istraživanja, čiji je cilj da se izmeri kakve su perfomanse kompanije iz ugla korisnika i daju alati menadžmentu za strategijsko planiranje. Kompanije koje koriste istraživanja zadovoljstva korisnika moraju da jasno definišu vezu između zadovoljstva i ciljeva organizacije. Rezultati istraživanja treba da se koriste kao inputi za strategijsko planiranje u kompaniji, kao osnova za definisanje mesta unapređenja. U konkurentnom okruženju, osnova za dugoročnu profitabilnost kompanije su zadovoljni kupci. Ako imaju mogućnost izbora, kupci će napustiti kompaniju sa čijim uslugama nisu zadovoljni. Idealna kompanija, sa stanovišta vlasnika, je ona koja alocira svoje resurse u kontinuirano unapređenje procesa i kvaliteta, što vodi zadovoljstvu korisnika i boljim finansijskim performansama. Primarni cilj svake kompanije je maksimizacija profita. Cilj menadžmenta zadovoljstva kupaca je da unapređenjem zadovoljstva doprinese ostvarivanju ovog cilja. Metode merenja zadovoljstva treba ocenjivati sa stanovišta koliko pomažu kompanijama da razumeju i optimizuju ekonomsku vrednost odnosa sa kupcima. Konkurentska prednost se ostvaruje kontinualnim praćenjem baze kupaca i kontinualnim unapređenjem aspekata kvaliteta uluge koji imaju veću važnost za kupce. Problem je odrediti da li će unapređenja kvaliteta doneti bolji povraćaj na investicije i kako da se unapređenja postignu.

Tradicionalan pristup istraživanju je pitati kupca šta on smatra da je važno. Ali, na ovaj način se ne dobija odgovor na pitanje kako unaprediti zadovoljstvo korisnika na način da se maksimizira profitabilnost na dugi rok. Greška koja se pravi pri istraživanju zadovoljstva je da se kupcima nudi odgovor na pitanje i na osnovu toga se zaključuje da li su zadovoljni ili ne, ali se ne ispituje veza između zadovoljstva i kvaliteta i zadovoljstva i

268

Apstrakt: Kompanije koje posluju u današnjem konkurentnom okruženju stalno moraju da rade na unapređenju svojih proizvoda i usluga, a na osnovu zahteva korisnika. Najšire primenjivani metod ispitivanja očekivanja i merenja zadovoljstva korisnika su istraživanja, čiji je cilj da se proceni kakve su performanse kompanije iz ugla korisnika i daju alati menadžmentu za strategijsko planiranje. Rezultati istraživanja treba da se koriste kao osnova za definisanje mesta unapređenja. U radu je prikazan primer kompanije Delta DMD, koja sprovodi istraživanja zadovoljstva korisnika dva puta godišnje od 2007. godine. U radu su prikazani rezultati poslenjeg istraživanja zadovoljstva i date smernice za dalja unapređenja u kompaniji.

Ključne reči: merenje zadovoljstva, unapređenje usluge

profita. Zadovoljstvo nije jednodimenzionalni binarni koncept, već je stvar stepena.

Kriterijumi za sprovođenje dobrog programa istraživanja zadovoljstva su: • Uključivanje kvalitativnih i kvantitativnih tehnika; • Balansiranje vrednosti rezultata istraživanja i troškova istraživanja; • Merenje prioriteta, tj. značaja određenih atributa; • Kontinuirano istraživanje. (Gurau, C., Ranchhod, A., 2002, str. 213) Pri definisanju programa merenja zadovoljstva korisnika usluga potrebno je doneti nekoliko odluka koje utiču na izgled samog istraživanja. Prva odluka je definisanje cilja merenja, i koje aspekte sistema isporuke usluge ili očekivanje korisnika treba pokriti.

Kada se definišu ovi ulazni parametri, donose se odluke o tipu istraživanja, metodu analize i metodima prikupljanja podataka. Takođe, treba definisati veličinu uzorka i broj ispitanika. Zajedno ove odluke predstavljaju strategiju merenja zadovoljstva korisnika usluga koja se može podeliti u 7 koraka: 1. Definisanje cilja merenja, 2. Definisanje obima istraživanja, 3. Definisanje tipa istraživanja, 4. Odgovor na pitanje: da li ga raditi samostalno ili poveriti nezavisnoj agenciji, 5. Metod analize, 6. Metod prikupljanja podataka, 7. Veličina uzorka i izveštaj. (Oficijelni sajt Američke agencije za usluge, 2010) Prvi korak u definisanju programa istraživanja i merenja stepena zadovoljstva korisnika usluge je definisanje cilja merenja. U definisanje ciljeva treba da budu uključeni ključni organizacioni delovi kompanije i da se ciljevi definišu jasno, razumljivo i merljivo.

Merenje zadovoljstva korisnika daje odgovor na dva pitanja: • Kako radimo? Rezultati se mogu iskoristiti da se uporede trenutne performanse sa onima u prošlosti, da se dobije poređenje od strane korisnika sa konkurencijom i uporedi se sa sličnim kompanijama, ili da se trenutne performanse uporede sa standardima. Na ovaj način se dolazi do zaključaka, da li se ispunjaju očekivanja i šta treba unaprediti.

• Šta sledeće trebamo da uradimo? Rezultati daju smernice u kom pravcu treba da idu unapređenja u isporuci usluge i koji su prioriteti za unapređenja.

Istraživanja mogu da budu različita po obimu i cilju. Mogu se fokusirati na kanale isporuke usluge, na iskustva kupaca sa kompanijom ili na ukupnu uslugu ka kupcima. U zavisnosti od načina isporuke usluge, istraživanja mogu da se fokusiraju na kanale isporuke usluge, što ima različit značaj kod različitih uslužnih organizacija. Kada su telefon, veb ili lični kontakt, glavni načini za isporuku usluge, ovo je po obimu adekvatan fokus merenja. Kada iskustvo kupaca sa uslužnom organizacijom nije moguće izmeriti samo preko kontakta sa isporučiocem usluge, ili je potrebno vreme da se definiše iskustvo, ili je u pitanju višestruki kontakt, tada se treba fokusirati na ukupno iskustvo kupca sa uslugom. Treća opcija je fokusiranje na ukupan sistem isporuke usluge, tj. i na iskustvo kupaca i kanale isporuke usluge.

U sve tri opcije, bitno je definisati tip upitnika, da li koristiti potpuno prilagođen upitnik ili standardizovan upitnik. Standardizovani upitnici za određenu industriju imaju niz pitanja koja su prilagođena skoro svim organizacijama u određenoj uslužnoj delatnosti (npr. bolnice, avio kompanije i sl.). Primeri primene se mogu pretežno naći u Severnoj Americi, kao što su J.D. Power i ACSI, Consumer Assessment of Healthcare Providers and Systems, Canada’s Common Measurement Tool, Gallup CE11 i Net Promoter Score questions (Oficijelni sajt Američke agencije za usluge, 2010).

Druga opcija je korišćenje prilagođenog upitnika koji treba da odrazi očekivanja korisnika od konkretne kompanije ili organizacije.

Sledeći korak je donošenje odluke da li istraživanje raditi samostalno ili ga treba poveriti specijalizovanoj agenciji. Ukoliko kompanija poseduje resurse koji imaju dovoljno znanja da sprovedu i analiziraju istraživanje, verovatno će se odlučiti za samostalno sprovođenje. Prednosti korišćenja sopstvenih resursa za sprovođenje istraživanja zadovoljstva su: manji troškovi, zaposleni u kompaniji su upoznati sa specifičnostima rada i definisanim principima pružanja usluge, tako da kroz formiranje upitnika mogu da pokriju ključne aspekte pružanja usluge i poređenje očekivanja korisnika sa dobijenim. Korišćenje specijalizovanih agencija je opcija ako kompanija sama nije sposobna da sprovede istraživanje. Agencija donosi znanja iz oblasti istraživanja i merenja zadovoljstva korisnika i objektivna je u tumačenju rezultata.

Pri analizi rezultata merenja, može se primeniti nekoliko pristupa: • Poređenje rezultata u okviru samog istraživanja – koristi se prvenstveno da bi se razumelo kako unaprediti isporuku usluge. Poređenjem najboljih

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a 269

Tabela 1. Sedam koraka za sprovođenje programa unapređenja usluge na osnovu rezultata istraživanja zadovoljstva korisnika Osnovni koraci 1. Iskoristiti podršku menadžmenta da se definiše cilj konstantnog unapređenja 2. Razumevanje ciljeva prema kupcima

Zašto?

Kako?

• Podrška menadžmenta od starta otvara mnoga vrata i otklanja barijere • Unapređenja se lakše postižu kad postoji podrška • Merenje delovanja je trud koji se ne isplati.

• Jasno definisani ciljevi otklanjaju moguća nerazumevanja šta treba raditi

3. Razumevanje • Kupci mogu na različit način da razumeju stanovišta kupaca određenu problematiku u odnosu na kompaniju • Najbolji rezultati se dobijaju kad su pitanja formulisana da se razumeju očekivanja kupaca 4. Dizajn najbolje • Metodologija mora da bude bazirana metodologije na ciljevima kompanije i da troškovi ne istraživanja prevazilaze očekivane rezultate 5. Kreiranje • Prosto merenje nije dovoljno akcionog plana za • Unapređenja treba definisati na osnovu unapređenja očekivanja kupaca

6. Preduzimanje akcije

• Očekivanja kupaca stalno rastu

7. Merenje rezultata unapređenja

• Istražiti da li akcije daju rezultate ili je neophodna promena • Neće sve akcije dati očekivane rezultate

• Podrška menadžmenta treba jasno da bude komunicirana • Treba iskoristiti rezultate istraživanja da se definišu specifične inicijative za unapređenje.

• Ciljevi moraju da se uklapaju u opšte ciljeve kompanije i njenu misiju • Treba razviti ciljeve istraživanja zadovoljstva: • Šta se meri, šta treba unaprediti?

• Kod kojih kupaca?

• Razumeti ko su kupci • Razumeti šta očekuju od kompanije

• Definisati raspoložive resurse • Koristiti metodologiju koja daje razumljive rezultate za menadžment • Rezultate istraživanja treba koristiti za definisanje prioriteta za unapređenje • Definisati ko je u organizaciji zadužen za unapređenja • Obezbediti što širu podršku za unapređenja • Pilot projekti radi testiranja ideja za unapređenje • Testiranje više ideja • Razviti plan merenja rezultata akcije unapređenja

Izvor: Oficijelni sajt Američke agencije za usluge, 2010.

odgovora sa najlošijim dolazi se do zaključka koja su polja za unapređenje. Da bi se odredilo koji su aspekti usluge najbitniji za korisnike, pa samim tim i najbitniji za unapređenja, korisnici se pitaju da rangiraju različite aspekte usluge prema važnosti.

• Poređenje sa rezultatima iz prethodnih istraživanja – ukoliko kompanija redovno sprovodi istraživanja zadovoljstva, u mogućnosti je da poredi rezultate kroz vreme. Na ovaj način može da se prati da li je isporuka usluge unapređena sa stanovišta korisnika.

• Benčmarking – poređenje sa sličnim kompanijama, dobija se odgovor kako korisnici rangiraju kompaniju u poređenju sa konkurentima

270 Ela Kostić

• Poređenje sa standardima i postavljenim ciljevima unutar kompanije.

Sledeći korak u definisanju programa merenja zadovoljstva je odabir metoda prikupljanja podataka.

Na današnjem nivou razvoja tehnologije, nude se brojne mogućnosti prikupljanja podataka, kao što su: • I-mejl istraživanja (slanje samog upitnika i-mejlom, ili linka ka određenom veb-sajtu na kojem je upitnik postavljen) i veb panel istraživanja; • Slanje upitnika poštom; • Telefonski intervju – postoje dva načina sprovođenja istraživanja telefonom: preko govornog aparata sa unapred snimljenim pitanjima, gde ispitanik daje odgovor pritiskom na određeno dugme ili

odgovorom na pitanje, ili uživo sprovođenje sa obučenim ispitivačem; • Lični intervju (Kotler, F. et al., 2008, str. 350).

Od izbora metoda istraživanja zavise i troškovi, ali i brzina dobijanja odgovora. Troškovi metoda koje su bazirane na tehnologiji su niži, ali korišćenjem telefonskog, ličnog ili putem pošte poslatog upitnika omogućava bolju kontrolu uzorka i viši stepen odgovora ispitanika. Pored izbora metoda prikupljanja podataka drugi faktor koji utiče na visinu budžeta istraživanja je veličina uzorka. Na veličinu uzorka utiče željena stopa preciznosti, što je uzorak veći, to su dobijeni podaci relevantniji. Na veličinu uzorka utiče i broj segmenata ili podgrupa koji se pokrivaju istraživanjem. Učestalost ispitivanja takođe utiče na iznos troškova istraživanja. Neke kompanije stalno provode istraživanja, bilo preko kartica sa komentarima, ili na svojoj veb strani. Druge se odlučuju da u određenom periodu godine sprovode opsežno istraživanje.

Organizacije koje su uspešne u unapređenju zadvoljstva korisnika prepoznale su da nije dovoljno samo meriti zadovoljstvo. Bez detaljnog plana kako i koja polja usluge treba unaprediti i bez odlučnosti menadžmenta da se procesi unapređuju, svi pokušaji će biti bez rezultata. Američka agencija za usluge predlaže plan od 7 koraka za sprovođenje programa unapređenja usluge na osnovu rezultata istraživanja zadovoljstva korisnika.

Rezultati istraživanja daju pokazatelje atributa koji utiču na zadovoljstvo korisnika i važnost pojedinih rezultata, tj. uticaj na zadovoljstvo/nezadovoljstvo, što daje uvid u procese koje kompanija dobro obavlja i gde su polja za unapređenje. Pri definisanju programa unapređenja treba poći od atributa koji su korisnicima važni i analizirati dobijene rezultate u smislu konkurentnosti kompanije po pitanju ovih atributa. Treba poći od prioritetnih polja unapređenja.

Po dobijanju rezultata istraživanja zadovoljstva, bitno je informisati zaposlene o njima. Ako zaposleni nisu upoznati sa rezultatima i njihovim implikacijama, mala je verovatnoća da će se planirane akcije unapređenja sprovesti na adekvatan način. Na ovaj način se i šalje poruka o značaju koji kompanija pridaje oceni korisnika o svojim performansama. Najbolje je na osnovu definisanih ključnih polja za unapređenja organizovati multisektorske timove koji treba da rade na unapređenju kvaliteta. Ovim se postiže uključenost različitih delova organizacije koje su zadužene za isporuku usluge, njihova informisanost o rezultatima

istraživanja i očekivanjima korisnika i šira podrška za sprovođenje mera unapređenja unutar organizacije. Metode koje se uobičajeno koriste su: angažovanje funkcije kvaliteta (quality function deployment), dijagram tokova aktivnosti, Pareto dijagrami, dijagrami uzročno – posledičnih odnosa, kontrolni listovi. Cilj je preneti eksterne potrebe i očekivanja korisnika u interne procese i tokove u organizaciji (Aker, D., V. Kumar, Dej. Dž., 2008, str. 693).

Na bazi istraživanja se definiše i implementira marketing miks strategija za svaki segment kupaca. Kako savremene kompanije menjaju fokus sa proizvoda na kupce, menadžment odnosa sa kupcima postaje sve važniji i utiče na menjanje svih aspekata organizacije, od poslovne strategije i operativnih procesa, do tehnološke infrastrukture, menadžment i organizacione strukture i kulture organizacije. Da bi se ostvario uspešan menadžment odnosa sa kupcima, organizacija mora da neguje ponašanje i implementira procese i tehnologije koje podržavaju kordiniranu interakciju sa kupcima na svim tačkama susreta kupca sa kompanijom. To podrazumeva nove načine: • Marketinga i brige o kupcima; • Uspostavljanje kanala prodaje koji su prilagođeni kupcima; • Negovanje inovacija i saradnje sa ciljem da se unapredi servis kupaca i njihova lojalnost; • Investiranje u kreiranje, osvajanje i širenje znanja o kupcima u organizaciji, među partnerima i potencijalno među kupcima; • Prilagođavanje informacionih tehnologija da podrže sve napred pomenuto (Gurau, C., Ranchhod, A., 2002, str. 203).

Jednom implementirana unapređenja ne garantuju dugoročno zadovoljstvo kupaca. Performanse kompanije i konkurenata u odnosu na glavne generatore zadovoljstva treba periodično meriti i na taj način otkrivati stepen povećanja ili smanjenja zadovoljstva kupaca i potrebe za korektivnim merama i unapređenjima. Periodično treba pratiti i promene u okruženju, pošto dinamičnost okruženja utiče na određivanje periodike merenja promene zadovoljstva kupaca. Uspeh organizacije zavisi na prvom mestu od opredeljenosti, od top menadžment pa na dole, da preuzime obavezu da ispuni i prevaziđe očekivanja kupaca, što je preduslov za njihovo dugoročno zadovoljstvo i lojalnost i profitabilnost poslovanja.

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a 271

Sprovođenje istraživanja zadovoljstva klijenata u kompaniji Delta DMD Kompanija Delta DMD je uvoznik i distributer robe široke portošnje, koja na tržištu Srbije zastupa renomirane svetske brendove kao što su: Beiersdorf, Ferrero, Diageo, Mars, Chipita, Johnson, Perfetti Van Melle, Intersnack, Buitoni i Shark (Interni podaci Delta DMD-a).

Usluge koje kompanija Delta DMD obezbeđuje su prodaja, logistika, brend menadžment i merchandising. Ciljne grupe koje kompanija targetira su primarno maloprodaje i veliki trgovinski lanci, a zatim i veleprodajni centri. Značajnu ciljnu grupu čine kupci iz HoReCa kanala. Faza u životnom ciklusu je faza pune zrelosti za ovakav tip pružanja usluga. Privredna grana u kojoj posluje Delta DMD je izuzetno konkurentna sa velikim brojem učesnika. Kada se analizira situacija na tržištu danas, u odnosu na vreme kada je firma osnovana, primetne su značajne promene. I dalje dominantnu ulogu, u smislu učešća u prodaji imaju mali, samostalni trgovci, ali se učešće moderne trgovine iz godine u godinu povećava. Kupci postaju sve zahtevniji, ne samo u smislu komercijalnih uslova, već i standarda poslovanja koji moraju da budu zadovoljeni. Za svaku kompaniju je veoma bitno da prati situaciju na tržištu, ali i da bude svesna svojih slabosti i snaga i na vreme preduzima korektivne mere kako bi se zadržao trend uspešnog poslovanja. Delta DMD je svesna važnosti izgradnje dugoročnih odnosa sa kupcima, i u skladu s tim svake godine se u I i III kvartalu vrši ispitivanje zadovoljstva korisnika usluge.

Prvo istraživanje zadovoljstva sprovedeno je 2007. godine, na celom tržištu. To je podrazumevalo jedinstveni upitnik za izabranu grupu kupaca (uzorak), bez posebnog osvrta na kategoriju kupca, tj. da li su u pitanju samostalne trgovinske radnje ili organizovani maloprodajni lanci. Već posle prvog kruga istraživanja, javila se potreba da se odvojeno radi analiza zadovoljstva uslugom koju pruža Delta DMD u zavisnosti od kanala, tako da su 2008. godine sprovedena dva istraživanja zadovoljstva uslugom, u prvom kvartalu na uzorku predstavnika samostalnih trgovinskih radnji, a u trećem kvartalu na uzorku ključnih kupaca.

Dobijeni rezultati se analiziraju i pravi se strategija korektivnih mera, u cilju pružanja bolje usluge kupcima i većeg zadovoljstva.

Ciljevi istraživanja su da se utvrdi stepen zadovoljstva kupaca saradnjom sa Delta DMD-om po različitim aspektima i da se vidi da li dolazi do rasta zadovoljstva poređenjem sa ocenama dobijenim u

272 Ela Kostić

prethodnim istraživanjima. Istraživanjem se sagledava koje su razlike u očekivanjima predstavnika tradicionalnog i modernog kanala, i kako rangiraju isporuku usluge od strane Delta DMD. Ispituje se uticaj tehnoloških unapređenja na efikasnost isporuke usluge i da li kupci primećuju unapređenja u smislu kvalitetnije usluge. Takođe se istražuje koji faktori utiču na odluku o kupovini od konkretnog veleprodavca kod tradicionalnih kupaca. Obraća se pažnja na reakciju kupaca na inoviranje ponude i uvođenja novih usluga.

Takođe se obraća pažnja na lojalnost kupaca i koliko je moguće ostvariti dugoročnu lojalnost, uzimajući u obzir striktnu poslovnu politiku koju ima Delta DMD, što se prvenstveno odnosi na tačnost plaćanja i rabatnu politiku.

Istraživanje zadovoljstva ključnih kupaca rađeno je u septembru 2010. Istraživanje je realizovano prosleđivanjem anketnog upitnika ključnim kupcima poštom. Upitnik je prosleđen svim kupcima koji se u kategorizaciji Delta DMD-a vode kao ključni kupci.

Stepen odziva kupaca je bio 79.17%.

Pitanja su prilagođena grupi ključnih kupaca.

Osnovne razlike u odnosu na istraživanje tradicionalnog kanala su pitanja vezana za rad merchandising službe i promotivne aktivnosti. Merchandising služba u Delta DMD-u fokusirana je na rad kod ključnih kupaca. U velikim objektima, postoje merchandiseri koji ceo dan provode u objektu izlagajući robu. Takođe, promotivne akcije koje se sprovode kod ključnih kupaca su obično namenski pravljene za određenog kupca, osim u slučaju nacionalnih akcija.

Upitnik je činilo 5 grupa pitanja: A. Opšti deo (saradnja, asortiman, informisanost kupaca), B. Promotivne aktivnosti, C. Komunikacija i profesionalnost osoblja, a) Predstavnici prodaje DELTA DMD, b) Merchandiseri, D. Isporuka robe, E. Dokumentacija.

Istraživanje zadovoljstva kupaca tradicionalne trgovine rađeno je u februaru 2010. Istraživanje je realizovano prosleđivanjem anketnog upitnika poštom kupcima. Uzorak je napravljen prema regionalnoj pripadnosti (distributivni centri Delta DMD-a), tj. učešću konkretnog regiona u ukupnom prometu, i strukturi kupca. Kupci u tradicionalnom kanalu su rangirani po veličini i potencijalu prodaje na A, B i C kupce, pri čemu su A kupci najveći, a C najmanji po potencijalu rasta prodaje. Stepen odziva je bio značajno niži nego kod ključnih kupaca, od ukupno 1.000

kupca kojima je prosleđen upitnik, 55 se odazvalo pozivu da učestvuju u istraživanju (5.5% odziva). Očekivanje je bilo da oko 10% kupaca pošalje odgovore, uzimajući u obzir iskustva iz prethodnih godina. Međutim, donešena je odluka da zbog kvaliteta odgovora, nije bilo potrebno zvati kupce i tražiti od njih da dostave svoje odgovore, već u analizu uzeti one koji su dobrovoljno odgovorili.

Pitanja u upitniku su prilagođena grupi kupaca.

U odnosu na istraživanje ključnih kupaca, ubačena su pitanja o reklamacijama i internetu, tj. web shopu Delta DMD-a i pozivnom centru (call center), što su specifičnosti saradnje sa ovim kanalom prodaje. Ugovorima sa ključnim kupcima precizirane su odredbe kao što su povraćaj i zamena oštećene robe i robe sa isteklim rokom, prilikom ulistavanja novih artikala moraju da se dosta uzorci i dostave sve informacije o proizvodima, kao i plan promotivnih prodaja, dok kod kupaca iz tradicionalnog kanala ne postoji ovakva struktuiranost saradnje. Takođe je očekivanje da je poručivanje preko web shopa primerenije za kupce iz tradicionalnog kanala, nego za ključne kupce koji imaju drugi sistem odlučivanja o porudžbinama i načine dostavljanja trebovanja. U istraživanju za tradicionalni kanal, prvi put su uvršćena i pitanja o važnosti određenog segmenta saradnje, o faktorima koji utiču na odluku o dobavljaču i poređenje sa konkurencijom.

Upitnik je činilo 7 grupa pitanja: A. Opšti deo (saradnja, asortiman, informisanost kupaca), B. Komunikacija i profesionalnost osoblja, C. Isporuka robe, D. Dokumentacija, E. Reklamacije, F. Internet i pozivni centar (call center), G. Elementi usluge i konkurencija.

Analiza rezultata istraživanja zadovoljstva ključnih kupaca Od učesnika u ispitivanju se zahtevalo da na skali od 1 do 5 rangiraju tačnost navedenih izjava, odnosno daju ocene, gde je 1 značilo – Veoma sam nezadovoljan, a 5 – Veoma sam zadovoljan.

U prvom delu upitnika, kupcima su postavljena pitanja o oceni dosadašnje saradnje, prepoznatljivosti brendova koje distribuira Delta DMD, informisanosti o novim artiklima, kao i o oceni prodaje asortimana Delta DMD-a i raspoloživosti robe. Ocene dobijene istraživanjem sprovedenom 2010. godine su bolje od ocena iz prethodnog istraživanja. Prosečna dobijena

ocena u prvom segment istraživanja je 4.15 u odnosu na 4.05 iz prethodne godine. Najvišu ocenu kupci su dali prepoznatljivosti brendova koje distribuira Delta DMD, a najviši rast zadovoljstva kupaca, u poređenju sa ocenama iz prethodno sprovedenog istraživanja je po pitanju zadovoljstva prodajom proizvoda koji distribuira Delta DMD. Na pitanje o raspoloživosti robe: 26.67% je odgovorilo da kada pošalju porudžbinu više od 70 % je na zalihama; 60.00% je odgovorilo da je više od 90% proizvoda na zalihama; 13.33% je odgovorilo da su svi proizvodi na zalihama; I u ovom aspektu je ostvareno značajno unapređenje u odnosu na rezultate iz prethodno sprovedenog istraživanja, preko 73% kupaca je odgovorilo da je više od 90% artikala raspoloživo, u odnosu na 55% kupaca koji su ovakav odgovor dali prethodne godine.

U drugom delu upitnika kupcima su postavljenja pitanja vezana za efekte različitih oblika promotivnih aktivnosti koji se sprovode u kanalu. Rezultati različitih oblika promotivnih aktivnosti kod ključnih kupaca ocenjeni su bolje nego u prethodnoj godini, ali su još uvek lošiji u odnosu na rezultate dobijene u istraživanju sprovedenom pre početka krize koja je uticala na značajno smanjenje marketinških budžeta. Pošto je ovo izuzetno bitan segmenat saradnje, preporuka je da ulaganje u marketing aktivnosti na mestu prodaje ne treba zanemariti i da kao jedno od sredstava poboljšanja saradnje treba koristiti zajedničke dogovore sa kupcima o promotivnim aktivnostima.

U trećem delu upitnika ispitivana je ocena komunikacije i profesionalnosti predstavnika Delta DMD po viđenju ključnih kupaca. Posebno su kupci pitani o profesionalnosti, obučenosti i ljubaznosti predstavnika prodaje i merchandisera. Takođe je postavljeno pitanje o sposobnosti razumevanja i rešavanja problema kupaca od strane agenata prodaje Delta DMD-a, kao i o korisnosti merchendisera. Ispitanici su davali ocene, gde je 1 značilo – Veoma sam nezadovoljan, a 5 – Veoma sam zadovoljan.

I predstavnici prodaje Delta DMD-a i merchandiseri su prosečno bolje ocenjeni od strane ključnih kupaca u istraživanju sprovedenom 2010. godine u odnosu na prethodno istraživanje. Najbolju prosečnu ocenu kupci su dali pitanju o ljubaznosti i profesionalnosti i obučenosti predstavnika prodaje i merchandisinga, međutim ocene o sposobnosti razumevanja i rešavanja problema su nešto niže nego u prethodnoj godini, tako da je ovo polje za unapređenje u nared-

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a 273

nom periodu. Pozitivno je što kupci daju više ocene direktnim predstvanicima Delta DMD-a, pošto je ovo jedan od najvidljivijih aspekata saradnje.

U četvrtom delu upitnika kupcima su postavljanja pitanja o isporuci robe. Svi rezultati odgovora ključnih kupaca u četvrtom delu istraživanja su bolji od rezultata iz prethodnog istraživanja, pri čemu je ovo i najbolje ocenjen aspekt saradnje sa prosečnom ocenom 4.32. Najlošiji rezultat dobijen je na pitanje o proceni brzine rešavanja reklamacija vezanih za isporuku, i to je jedno od polja za dodatno unapređenje. Kupci su najviše ocenili brzinu isporuke.

U petom delu upitnika kupci su pitani o tačnosti i ažurnosti dokumentacije i brzini rešavanja reklamacija vezanih za dokumentaciju. I u ovom segmentu su svi rezultati odgovora ključnih kupaca bolji od rezultata iz prethodnog istraživanja, pri čemu je najlošiji rezultat odgovora o proceni brzine rešavanja reklamacija vezanih za dokumentaciju. Međutim, u odnosu na prethodnu godinu ovo je aspekt kod koga je zabeležen najveći rast. Takođe treba obratiti pažnju na procenu tačnosti faktura od 80%, što je daleko od standarda postavljenog u Delta DMD-u od 97% tačnih faktura.

Međutim, kupci su visoko ocenili tačnost faktura sa ocenom 4.27.

Ukupna ocena zadovoljstva ključnih kupaca je bolja u istraživanju sprovedenom 2010. godine u poređenju sa prethodnom godinom. Aspekti saradnje koji su ocenjeni bolje od prosečne ocene su: prepoznatljivost brendova, saradnja sa direktnim predstavnicima Delta DMD-a, agentima prodaje i merchandiserima, tačnost faktura i brzina isporuke. Međutim, upravo poslednja dva pomenuta aspekta saradnje predstavljaju polja za unapređenje, pošto dobijeni odgovori o broju dana isporuke i procentima tačnosti faktura su ispod postavljenih standarda u okviru Delta DMD-a.

Aspekti saradnje koji su dobili ocene ispod prosečne ocene zadovoljstva su rešavanje reklamacija, raspoloživost robe, tačnost isporuka i efekti promotivnih aktivnosti, i posebno je bitno da menadžment Delta DMD-a poradi na poboljšanju ovih aspekata. I ako je ocena zadovoljstva ključnih kupaca visoka, zaključak analize rezultata je da postoji prostor za unapređenje usluge koju pruža Delta DMD, i to u svim aspektima saradnje. Bitno je spomenuti da je pozitivan trend rasta zadovoljstva ključnih kupaca svim aspektima saradnje, i da treba raditi na njegovom održavanju.

U sprovedenom istraživanju zadovoljstva ključnih kupaca postavljena su pitanja o važnosti pojedinih aspekata saradnje, traženo je od kupaca da rangiraju po značaju postavljene grupe pitanje, pri čemu je 1 najmanje važno, a 5 navažnije.

274 Ela Kostić

Tabela 2. Rangiranje po važnosti pitanja iz upitnika po mišljenju kupaca Delta DMD-a a. opšte, program i asortiman b. efekti promotivnih aktivnosti c. komunikacija i profesionalnost osoblja d. isporuka robe e. dokumentacija i reklamacije

3.87 3.33 3.53 1.93 2.33

Većina kupaca je kao najbitnija rangirala pitanja iz prvog dela upitnika, o asortimanu i informisanosti.

Sledeća po značaju je komunikacija i profesionalnost osoblja, pa efekti promotivnih aktivnosti. Kao najmanje značajna pitanja, kupci su rangirali dokumentaciju i isporuke. Uzimajući u obzir ove informacije, može se zaključiti da je kupcima bitna mogućnost da nabave kvalitetan asortiman artikala i da imaju dobru saradnju sa predstavnicima prodaje.

Međutim, kada su kupci pitani a rangiraju po važnosti faktore koje smatraju ključnim prilikom izbora dobavljača, dobijeni su sledeći odgovori:

Tabela 3. Faktori koji utiču na izbor dobavljača po mišljenju kupaca Delta DMD-a h. cena e. uslovi plaćanja b. kvalitet proizvoda c. raspoloživost robe a. širina asortimana d. brzina isporuke f. tačnost isporuke

5.29 5.00 4.21 4.21 3.31 3.00 3.00

Cena i uslovi plaćanja su se izdvojili kao najbitniji faktor pri odluci o izboru dobavljača, da bi posle njih došli kvalitet proizvoda i raspoloživost robe. Kao manje značajni rangirani su faktori vezani za logistiku: širina asortimana, brzina i tačnost isporuke.

Analiza rezultata istraživanja zadovoljstva kupaca tradicionalnog kanala U prvom delu uputnika kupcima su postavljena pitanja o oceni dosadašnje saradnje sa DELTA DMDom, asortimanu i informisanosti o promenama cena i asortimana, kao i u upitniku za ključne kupce. Trebalo je da kupci pri odgovoru na svako pitanje daju odgovor od 1-5, pri čemu je 1 veoma sam nezadovoljan, a 5 veoma sam zadovoljan. Svi odgovori dobijeni u istraživanju sprovedenom 2010. godine su bolji od odgovora dobijenih prethodnim istraživanjem. Kao i

u istraživanju zadovoljstva ključnih kupaca, najbolja ocena u ovom delu istraživanja je po pitanju prepoznatljivosti brendova koje distribuira Delta DMD. Sve ocene su više od ocene 4, tako da se može zaključiti da su rezultati zadovoljavajući. Apekat za unapređenje je informisanost kupaca o promenama u asortimanu i cenama, pošto su dobijene ocene ispod proseka.

U drugom delu upitnika, kupcima su postavljena pitanja o saradnji, komunikaciji i profesionalizmu predstavnika prodaje, znanju o proizvodima i ljubaznosti. Prosečna dobijena ocena je visokoa 4.53, a sva pojedinačna pitanja su bolje ocenjena nego u prethodnom istraživanju.

U trećem delu upitnika kupcima su postavljena pitanja u vezi sa isporukom robe. Svi dobijeni odgovori u ovom delu istraživanja su više ocenjeni u poređenju sa prethodno sprovedenim istraživanjem. Pitanje postavljeno prvi put o stanju isporučene robe dobilo je visoku ocenu od 4.52. Pozitivan trend se primećuje u potrebnom broju dana za isporuku, 1.59, ali kao i kod ključnih kupaca stoji napomena da je ispod postavljenog standarda u okviru kompanije, tako da predstavlja polje za unapređenje.

U četvrtom delu upitnika kupcima su postavljena pitanja vezana za dokumentaciju. Sva pitanja u četvrtom delu upitnika dobila su visoku prosečnu ocenu, pri čemu je najbolje ocenjena tačnost dokumentacije sa prosečnom ocenom 4.69 i procentom preko 94%.

Međutim, standard kompanije za tačnost dokumentacije je 97%, tako da ovo predstavlja polje za unapređenje, što su pokazali i odgovori ključnih kupaca.

Peti deo upitnika podeljen je u tri dela: rešavanje reklamacija vezano za sektor prodaje, isporuke i dokumentaciju. Prosečna dobijena ocena na pitanja iz petog dela upitnika je 4.09. Ocene na sva pitanja su bolja nego dobijene u prethodnom istraživanju. Najslabije je ocenjena brzina rešavanja reklamacija vezano za isporuku robe, a najveće poboljšanje je u delu vezanom za rešavanje reklamacija oko dokumentacije.

Posebno je dobro ocenjena sposobnost predstavnika prodaje da razumeju probleme kupaca i spremnost referentnih osoba da reše probleme vezane za dokumentaciju. Ova dva segmenta su kupci ocenili najvišom ocenom.

U šestom delu upitnika kupci su pitani da li imaju internet konekciju u svojoj radnji i da li su upoznati sa informacijom da Delta DMD ima organizovanu internet prodaju, 56.6% kupaca je odgovorilo da ima konekciju, a 43.4% da nema. Takođe 32% kupaca je upoznato sa informacijom da Delta DMD ima organizovanu internet prodaju, a 68% kupaca ne. U istraživanju sprovedenom 2009. godine kupci su pitani da li

su zainteresovani za kupovinu preko interneta, i 51% je odgovorilo da jesu. Kada se ukrste pomenuti podaci, primetno je da većina kupaca nije informisana o mogućnosti kupovine robe preko web shopa Delta DMD-a, da više od pola ima tehničke mogućnosti da obavlja kupovinu na ovaj način i da za to postoji zainteresovanost. Preporuka je uraditi kampanju za promovisanje veb kupovine i stimulisati kupce da na ovaj način poručuju robu, pošto su i troškovi za Delta DMD manji pri ovakvom tipu saradnje (troškovi rada agenata prodaje i troškovi obrade porudžbina). Kupci su takođe pitani da li su upoznati sa postojanjem pozivnog centra koji je otvoren za njihove sugestije i žalbe, da li su i da li bi koristili usluge pozivnog centra.

30% anketiranih kupaca je upoznato sa postojanjem pozivnog centra, a 70% nije, ali je samo 3.85% kupaca koristilo usluge pozivnog centra. I u ovom segmentu je primentno da većina kupaca nije obaveštena o postojanju pozivnog centra. Broj telefona na koji kupci mogu da se obrate je odštampan na fakturama i na deklaracijama koje se lepe na artikle, ali je očigledno da je potrebna dodatna edukacija o funkcijama pozivnog centra. Informacije koje mogu da se dobiju preko pozivnog centra, direktno od kupaca su veoma značajne za Delta DMD, pošto pružaju mogućnost da se odmah reaguje na reklamacije i da se propusti isprave, što dovodi do većeg poverenja kupaca i unapređenja saradnje. Takođe se izbegava mogućnost filtriranja informacija od kupaca, pošto one dolaze direktno, a ne preko predstavnika prodaje ili logistike. Preko internet sajta Delta DMD-a kupci takođe mogu da dostave svoje komentare, pritužbe i sugestije, tako da u okviru promotivne kampanje treba kupce informisati i o postojanju ove mogućnosti. Daljim ulaganjem u segment komunikacije sa kupcima preko elektronskog kanala i pozivnog centra mogu se dobiti samo pozitivni rezultati u smislu redovnijih informacija o mišljenju kupaca, njihovim zahtevima i očekivanjima, što vodi većem zadovoljstvu kupaca ukupnom saradnjom sa kompanijom.

U sedmom delu upitnika, kupci su pitani da rangiraju po značaju postavljene grupe pitanja, pri čemu je 1 najmanje važno, a 5 navažnije.

Tabela 4. Rangiranje po važnosti pitanja iz upitnika po mišljenju kupaca Delta DMD-a a. opšte, program i asortiman b. komunikacija i profesionalnost osoblja c. isporuka c. dokumentacija d. reklamacje

4.14 3.91 1.69 2.77 2.97

Merenje zadovoljstva korisnika usluge na primeru Delta DMD-a 275

Kao i u istraživanju zadovoljstva ključnih kupaca, većina ispitanika je kao najbitnija rangirala pitanja iz prvog dela upitnika, o asortimanu i informisanosti.

Sledeća po značaju su komunikacija i profesionalnost osoblja, pa rešavanje reklamcija. Kao najmanje značajna pitanja, kupci su rangirali dokumentaciju i isporuke. I u drugom segmentu, rangiranje značaja faktora koji utiču na izbor dobavljača, dobijeni su slični odgovori, kao i kod ključnih kupaca:

Tabela 5. Faktori koji utiču na izbor dobavljača po mišljenju kupaca Delta DMD-a h. cena b. kvalitet proizvoda g. uslovi plaćanja a. širina asortimana c. raspoloživost robe f. tačnost isporuke d. brzina isporuke

4.41 5.11 3.28 2.67 3.25 4.81 5.41

Cena se izdvojila kao najbitniji faktor pri odluci o izboru dobavljača, da bi posle nje došli kvalitet ispo-

ruke, uslovi plaćanja i širina asortimana. Opet su kao manje značajni rangirani faktori vezani za logistiku: raspoloživost robe, tačnost i brzina isporuke.

Kada se ukrste prikazani podaci, i porede rezultati dobijeni u oba istraživanja, dolazi se do zaključka da su kupcima najbitniji faktori pri odlučivanju o kupovinu cena i uslovi plaćanja. Kupci su svesni značaja kvaliteta proizvoda i asortimana koji može da se nabavi od dobavljača, ali još uvek nedovoljno vrednuju logističke aspekte servisa potrošača pri odluci o izboru dobavljača.

Kao zaključak se može izvesti da savremena tehnološka rešenja utiče na porast zadovoljstva korisnika usluga trgovine na veliko (sve ocene vezane za različite aspekte usluge su bolje nego u prethodnom istraživanju), da postoji pozitivna reakcija korisnika usluge trgovine na veliko na inovacije u ponudi i nove aspekte poslovanja (pitanja vezana za internet poslovanje, postoji spremnost kupaca da sarađuju na ovaj način sa kompanijom), ali ne i da uvođenje savremenih tehnoloških rešenja, inovacija u ponudi i pokrivanja novih aspekata poslovanja pozitivno utiče na lojalnost korisnika usluga trgovine na veliko, pošto su cenu i uslove plaćanja naveli kao glavne faktore pri odlučivanju o izboru dobavljača.

Reference: 1. Aćimović, S. (2003): Servis potrošača, Ekonomski fakultet, Beograd 2. Aker, D., V. Kumar, Dej. Dž. (2008), Marketinško istraživanje, Ekonomski fakultet, Beograd 3. Kotler, F., Vong, V., Sonders, Dž., Armstrong, G. (2008), Principi marketinga, Mate d.o.o. Beograd, Beograd 4. Veljković, S.(2009), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Beograd

5. Gurau, C., Ranchhod, A., (2002), Measuring customer satisfaction: A platform for calculating, predicting and increasing customer profitability, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 10, Issue 3, p. 203.

6. Oficijelni sajt Američke agencije za usluge, www. usaservices.gov, pristupljeno januara 2010. godine

Summary Measuring of Customer Satisfaction on Example of Delta DMD Ela Kostić Companies which do business in today’s competitive environment, has to continuously work on improvement of theirs products and services, based on customers’ needs.

Most widely used method for examine customer expectations and measuring satisfaction is researches, which goal is to evaluate company performance from customer angle and to give management tool for strategic planning. Sur-

veys results have to be used as a base for defining improvements areas. In this article is shown example of company Delta DMD which do customer satisfaction researches twice a year, since 2007, and results of latest researches with guidelines for further improvements in company.

Key words: measuring of satisfaction, service improvement Kontakt: Ela Kostić Delta DMD d.o.o. Beograd

276 Ela Kostić

UDK 658.8:659.132.21(497.11), Stručni rad

Članci/Papers Tendencije u primeni koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji i svetu Darko Zelić Apstrakt: Kataloški marketing predstavlja jedan od kanala direktnog marketinga. Ovaj koncept podrazumeva donošenje velikog broja odluka strateškog i taktičkog karaktera, od kojih zavisi uspeh kataloga na tržištu. Kataloška prodaja je najrazvijenija u SAD (gde je i nastala) i u zemljama Zapadne Evrope. U Srbiji se kataloški marketing primenjuje tek nekoliko godina, od kada su veliki strani kataloški prodavci pokrenuli poslovanje u ovom regionu. Ovde je kataloški marketing na nižem stepenu razvoja nego u razvijenim zemljama, te obuhvata minoran deo ukupnog trgovinskog prometa. Pozitivno je to što su doneti zakoni koji regulišu ovu oblast, čime se podstiče njen razvoj.

Sve je više kompanija u Srbiji koje svoj asortiman prezentuju i prodaju putem internet kataloga. Anketa, čiji su rezultati ukratko prikazani u ovom članku, pokazala da potrošači u Srbiji kupuju manje putem štampanih kataloga od potrošača u razvijenim zemljama, i da se povećava učešće onih koji kupuju putem e-kataloga. Sa porastom standarda stanovništva i izlaskom iz krize, postoji šansa da kataloški marketing dobije na značaju među potrošačima i kompanijama u Srbiji.

Ključne reči: kataloški marketing, kataloška prodaja, e-katalozi, direktna pošta

Uvod U savremenom poslovanju, veliki broj preduzeća primenjuje određene aktivnosti direktnog marketinga, bilo samostalno, bilo u kombinaciji sa konvencionalnim marketing aktivnostima. Razlog za popularnost direktnog marketinga, između ostalog, treba tražiti u potrebi potrošača za ugodnošću, s jedne strane, i potrebom preduzeća za što merljivijim rezultatima marketing napora, s druge strane.

Kao kanali direktnog marketinga koriste se: telemarketing, štampani mediji, mobilni marketing, televizija, internet, direktna pošta, kataloški marketing i drugi. Jedan od medija (kanala) direktnog marketinga, kojim preduzeća komuniciraju svoju ponudu potrošačima, je kataloški marketing. Kataloški marketing predstavlja situaciju kada preduzeće putem pošte šalje jedan ili više kataloga proizvoda na odabrane adrese onih potrošača za koje postoji velika verovatnoća da će izvršiti određene porudžbine.

Razvojem elektronskih medija, od kablovske televizije koja postaje sve interaktivnija, do World Wide Web-a, stvoreno je plodno tlo za razvoj novih oblika direktnog marketinga. Postojala su predviđanja da će ovakav trend dovesti do gašenja biznisa koji su se bavili „tradicionalnijim“ oblicima direktnog marketinga, kao što je to kataloški marketing. Međutim, do toga nije došlo. Katalozi upravo u ovom trenutku postaju sve popularniji, i umesto da budu potisnuti razvojem tehnologije, zbog svojih pozitivnih karakteristika, koriste se zajedno sa internetom i sličnim medijima.

Kataloški marketing danas uspešno primenjuju mnogobrojna preduzeća, od proizvođača robe široke potrošnje do ogromnih robnih kuća, zbog svojih prednosti u odnosu na klasičnu prodaju u prodajnim objektima. Naime, ovaj vid oglašavanja i prodaje, ulazeći u svaki dom, predstavlja jedan od najpogodnijih, najjednostavnijih i najekonomičnijih vidova marketinškog komuniciranja sa potrošačima.

Nekada su svi katalozi, čak i u slučaju lošeg targetiranja kupaca i osrednje ponude, ostvarivali kakav-takav uspeh na tržištu. Međutim, ta vremena su prošla. Poštansko sanduče kupca danas je prepuno materijala raznih kompanija željnih da prodaju svoju robu. Da bi se izdvojio u toj gomili, katalog mora biti jasno izdiferenciran, u onim aspektima koji su relevantni potrošačima. Nije dovoljno samo imati kvalitetne i povoljne artikle, koji su dobro prezentirani u katalogu. Bez investicija u aktivnosti koje potrošači ne vide, kao što su isporuka, servis potrošača, proce-

277

siranje informacija, sve ostalo nema smisla. Naravno, potrebno je ulagati resurse u izgradnju brenda, jer je kataloški marketing jedna od industrija kod kojih je poverenje jedan od ključnih faktora, koji utiče na potrošačevu odluku da kupi proizvod od određenog prodavca.

U razvijenim zemljama, od delatnosti u koju je bilo moguće započeti biznis sa malim iznosom kapitala i sa relativno malim rizikom uspeti, došlo se do veoma kompleksnog poduhvata koji zahteva simbiozu marketinga, merčendajzinga i kreativnih sposobnosti, u kreiranju kataloga i operacija.

Iako se koncept kataloškog marketinga u praksi razvijenih zemalja uspešno primenjuje već duže od jednog veka, u našoj zemlji se kataloški marketing u svom savremenom obliku primenjuje tek nekoliko godina. Zato je potrebno da se izvrši analiza stanja u oblasti primene koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji, sa ciljem da se utvrdi koji je dostignuti stepen razvitka kataloškog marketinga, i koji su dometi budućeg razvoja ovog načina poslovanja kod nas.

1. Stanje globalne kataloške industrije Početke kataloške prodaje nalazimo još u drugoj polovini XIX veka u zabačenim krajevima SAD, gde nije bilo isplativo otvarati konvencionalne prodajne objekte, već je bilo mnogo efikasnije robu, naručenu iz štampanog kataloga, slati železničkim pošiljkama.

Jedna od kompanija koja je obeležila istoriju kataloškog marketinga je Sears, Roebuck and Co. Železnički službenik iz Minesote, Richard Sears, kupio je 1886. godine neostvarenu pošiljku satova vrednih 25 tadašnjih dolara, po ceni od 13 dolara, i odlučio da ih proda po ceni od 14 dolara svojim kolegama, čije je podatke imao. Uspeh nije izostao, pa je Sears vremenom širio asortiman i povećavao broj stranica u katalogu. Ova kompanija danas ostvaruje prihod od 43,6 milijardi dolara, i oslanja se najviše na prodajne objekte, mada su katalozi ostali njihov zaštitni znak. U narednim decenijama, kataloški marketing dobija na popularnosti širom sveta, jer je omogućio ljudima ugodnu, zanimljivu i brzu kupovinu iz svoga doma, pri čemu je ponuda bila raznovrsnija nego u većini prodajnih objekata.

U prvoj polovini XX veka, nastaje još nekoliko danas poznatih imena u kataloškom biznisu: Spiegel, Bean, Eddie Bauer. Posle Drugog svetskog rata pojavljuju se Spencer Gifts, Sunset House, Foster i Gallahard,

278 Darko Zelić

Hanover House i drugi. Ciljno tržište većine bila je srednja klasa, kojima su prodavali predmete za domaćinstvo, odeću i poklone (Roberts M.L., Berger P., 1999, str 297).

Zahvaljujući sve većoj platežnoj sposobnosti i sofisticiranosti srednje klase u razvijenim zemljama, kataloški marketing je doživeo procvat sedamdesetih i osamdesetih godina XX veka. Mnoge kompanije su tada katalošku prodaju videle kao šansu da ostvare brz profit na tržištu na kom je postojala nezadovoljena tražnja. Međutim, veliki broj tada otvorenih firmi uspeo je da opstane tek godinu ili dve dana. Osnovni razlozi za to su bili: nedovoljno poznavanje tržišta, loša baza potrošača i naročito slabosti u procesu isporuke.

Promene u okruženju su se odrazile na prodavce koji su nudili širok asortiman robe. Oni nisu mogli da izdrže jaku konkurenciju trgovina u SAD, i bili su primorani da počnu da otvaraju klasične prodajne objekte kako bi opstali na tržištu. Period osamdesetih godina doveo je do pojave novog trenda u kataloškom marketingu – kreiranje ponude kojom se targetiraju jasno definisane marketing niše.

Devedesete i popularizacija PC računara dovele su do velikih promena na listama najvećih kataloških prodavaca. Kompanije poput Dell Computer, IBM, MicroWarehouse počele su uspešno da primenjuju tehnike direktnog marketinga, a posebno kataloški marketing.

Globalna kataloška prodajna industrija 2009. godine ostvarila je ukupne prihode od 374,7 milijardi dolara, što je rezultat godišnjeg rasta od 4,2% u periodu 2004-2008. godine. Smatra se da će se do 2013. godine vrednost globalnog kataloškog sektora porasti na 437,6 milijardi dolara, uz godišnji rast od 3,2%, što znači da će doći do usporavanja rasta.

Najprofitabilniji deo industrije predstavlja segment lekova, zdravstvenih preparata i preparata za negu, i čini 27,9% ili 104,5 milijarde dolara prodaje. Slede prodaja kompjuterskih hardvera i softvera, odeće i obuće, predmeta za domaćinstvo. Najveći procenat prihoda ubira se na tržištu Severne i Južne Amerike (39,4%), a nešto manje na tržištu Evrope (31,80%) i Azije i Pacifika (23,20%).

Najveće tržišno učešće na svetskom nivou ima kozmetička kompanija Avon (2,9%), a slede je QVC (2,3%), Home Retail Group (2,2%), i nemački Otto Gmbh & Co AG (1,4%). Ovi podaci jasno pokazuju da se radi o fragmentisanoj industriji, gde pored nekoliko jakih globalnih, ima ogroman broj malih kataloških kompanija koje su poznate na lokalnim tržištima zemalja u kojima posluju. Potrošači mogu veoma jednostavno i praktično, bez troškova, da promene pro-

davca kod koga kupuju. Kataloški prodavci se među sobom diferenciraju putem stila ili tipa robe koje prodaju. Velike kompanije mogu da ostvare ekonomiju obima u pogledu nabavke, upravljanja zalihama, distribucije kataloga i usluga potrošačima. Međutim, postoji prostor i za manje igrače, koji se mogu specijalizovati za zadovoljavanje potreba određenih tržišnih niša.

I danas postoje predrasude prema kataloškoj prodaji. Ljudi su pre svega zabrinuti oko toga da li će naručeni proizvod stići, koliko će na njega čekati, da li će on u stvarnosti izgledati kao na slikama, da li će im odgovarati veličina (ako se recimo radi o odeći).

Zato se pre svega odlučuju za kupovinu od nekih od poznatih imena, tako da je u kataloškoj industriji potrebno dosta ulaganja u izgradnju brenda kao garanta kvalitetnih proizvoda i usluga, kako bi se stvorio lojalan potrošač.

Ipak, mnogi potrošači u razvijenim zemljama, bez obzira na veliku ponudu različitih kataloga, preferiraju odlazak u prodajni objekat. Neke kompanije, poput švedskog proizvođača nameštaja IKEA, odlučile su za marketing strategiju koja podrazumeva i katalošku prodaju i postojanje prodajnih objekata. Ova kompanija je svoje poslovanje započela 1947. godine upravo putem kataloške prodaje, i još od tad, katalog je njihovo glavno sredstvo komunikacije sa potrošačima. Čak polovina godišnjeg promocionog budžeta se troši na kreiranje i distribuciju kataloga koji ima 4 edicije za različite kontinente, uz manje izmene po zemljama.

Ovaj katalog, sa 300 strana i 12.000 proizvoda se distribuira u 175 miliona primeraka u 35 zemalja sveta, tako da je 3 puta više štampan od Biblije. (Dipius, M., Dawson, J., 1999, str. 33).

Danas je kataloški marketing grana koja je u razvijenim zemljama ušla u fazu zrelosti, tako da je došlo do izvesnog zasićenja tržišta. Uz to, svetska ekonomska kriza naterala je potrošače da se preorjentišu na druge načine kupovine (odlasci u diskontne radnje i hipermarkete), i da štede svoj novac. Ipak, i pored ovih nedaća, katalogeri širom sveta ne sede skrštenih ruku. Mnogi od njih su bili primorani da smanje troškove, kako bi vratili profitabilnost, o čemu dovoljno govori podatak da je nemački Quelle otpustio čak 4.000 radnika. Takođe, primat po ukupnoj prodaji će uskoro preuzeti internet katalozi, što će dovesti do novih uloga i namena štampanih kataloga.

2. Trendovi i izazovi razvoja kataloškog marketinga Bez obzira na ekonomsku krizu koja je pogodila zemlje širom sveta, kataloški marketing predstavlja biznis kome se predviđa rast u narednim godinama.

Razloga za to ima nekoliko (Basey A., 2008, str.40): 1. Povećanje satisfakcije potrošača. Pokazalo se da potrošači vole da vide katalog u sandučetu, da ga listaju i čuvaju. Neka istraživanja su pokazala da potrošači smatraju kataloge najkorisnijim oglasnim materijalom. Takođe, kataloške kompanije su uspele da otklone mnoge nedostatke u vezi dostave porudžbina i drugih usluga, što je rezultiralo sve većom satisfakcijom potrošača i lojalnošću velikim imenima u industriji.

2. Širok asortiman proizvoda. Na ovaj način se prodaju: odeća, obuća, hrana, kozmetika, alat, pokloni, nakit i brojni drugi artikli, tako da ostaje malo proizvoda koji se ne mogu prodavati putem kataloga.

3. Porast broja zaposlenih žena. Žene su tradicionalno te koje vode domaćinstvo i bave se nabavkama za zadovoljenje potreba porodice. Zbog nedostatka vremena tokom dana, sve više cene ugodnost kupovine iz svog doma, u bilo koje doba dana, bez ulaganja napora za odlazak u prodajni objekat.

Takođe, roba u katalogu je grupisana tako da značajno olakšava izbor između različitih proizvoda.

4. Starenje populacije. Praksa je pokazala da ljudi u penziji preferiraju kupovinu putem pošte ili telefona. Jedan od razloga je strah da će biti žrtve kriminala. S druge strane, kupovina putem kataloga omogućava starijima da kupe proizvode koje inače ne bi smeli u radnji, gde ih ostali potrošači vide.

5. Uvođenje novih tehnologija. Mnoge kataloške kuće su kreirale i Internet verzije svojih kataloga, koje dozvoljavaju češće izmene i inoviranje, kao i jednostavno naručivanje. S druge strane, u samim kompanijama, nove tehnologije su dovele do povećanja kvaliteta i bržeg ažuriranja baza podataka, efikasnije obrade porudžbina i brojnih drugih pogodnosti. Ne treba zaboraviti i da dizajn kataloga postaje sve privlačniji zahvaljujući napretku u tehnologiji štampanja.

6. Kreditne kartice i besplatni brojevi. Ukoliko potrošač voli da razgovara telefonom, može da poruči robu putem telefona, uz razgovor sa, za to obučenim, osobljem, od koga može dobiti i

Tendencije u primeni koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji i svetu 279

neophodne savete. Ukoliko ne preferira razgovor, može popuniti narudžbenicu i poslati je faksom ili poštom, ili sve to učiniti on-line.

7. Brza isporuka. Ono što je od samog nastanka kataloškog marketinga odbijalo kupce bila je nemogućnost da oseti proizvod pre kupovine i čekanje na proizvod. Zahvaljujući unapređenjima u sistemu isporuke, u razvijenim zemljama je vreme čekanja skraćeno na 1-2 dana, a ukoliko potrošač nije zadovoljan, nov proizvod će mu stići već za 3 dana.

8. Garancija standarda usluge. Kataloške kompanije ulažu novac i napore u izgradnju brenda, koji će biti garant potrošaču da će njegove potrebe biti zadovoljene brzo i profesionalno.

Ipak, vest da je kompanija Bloomingdales, jedna od najvrednijih brendova u ovom biznisu, odlučila da prestane da izdaje svoj katalog, pokazuje da će primenu štampanih kataloga u narednim godinama pratiti određeni izazovi (Jackson, M., 2008, str. 6). Kao osnovni navode se (Montgomery, A., 2009, str. 6): • • • •

razvoj interneta, verovatnoća poskupljenja poštarina, pritisci enviromentalista, verovatnoća zakonskih prepreka (slično Do-NotCall listi iz 2003, sledeći korak bi mogao da bude Do-Not-Mail).

Bez obzira na rekordnu prodaju putem interneta i brige za prirodnu sredinu, katalozi danas doživljavaju svoju renesansu. Istraživanja su pokazala da potrošači i dalje cene osećaj držanja štampanog kataloga, čak i u slučajevima kada nameravaju da kupuju online. Studija nacionalne poštanske službe Ujedinjenog Kraljevstva Royal Mail, obavljena u aprilu i maju 2009. godine, pokazala je da 45% potrošača konsultuje štampani katalog pre obavljanja on-line kupovine, što je porast od 8% u odnosu na prethodnu godinu.

U umreženoj sredini, gde skoro sve postaje virtuelno, katalozi su tu da pruže fizičku manifestaciju brenda.

Katalozi su dobri, jer ljudi mogu da sednu kraj stola tokom doručka ili večere i diskutuju šta bi mogli da kupe. Ovo je naročito važno za skuplje proizvode kod kojih potrošači dugo donose odluku o trošenju novca.

Problem porasta poštanskih troškova kompanije pokušavaju da reše uvođenjem inovativnih formi kataloga. Mini-books, umanjene verzije kataloga, mogu se distribuirati širokom auditorijumu putem dnevnih novina i časopisa. Uvođenjem ovakvih izdanja, doći će i do smanjenja varijacija u tražnji tokom godine, koja rapidno raste kada je katalog „svež“, pa potom

280 Darko Zelić

opada sve do sledećeg izdanja. Kompanije će slediti trend korišćenja recikliranog papira u proizvodnji kataloga, tako da će se time prevazići jedna od osnovnih zamerki kataloškom marketingu – šteta za životnu sredinu.

3. Promene u primeni štampanog kataloga Kao što je već napomenuto, dugo se smatralo da će razvojem modernih informacionih tehnologija doći do nestanka štampanih kataloga, koji će postati bespotrebni i neinteresantni kupcima. Ipak, pokazalo se da su štampani katalozi opstali, zahvaljujući tome što su dobili važnu ulogu u pozicioniranju i izgradnji brenda.

Pod pozicioniranjem se podrazumeva „akt dizajniranja ponude preduzeća i imidža, tako da zauzima distinktivnu poziciju u mislima potrošača na ciljnom tržištu“ (Milisavljević M., 2006, str. 241). Ono služi da se kreira osećaj različitosti u odnosu na konkurentske ponude. Pozicioniranje podrazumeva obezbeđivanje posebnog mesta u svesti potrošača, i odnosi se na aktivnosti na izgradnji željenog imidža preduzeća (brenda).

Kako bi se ostvarili ciljevi kataloga, potrebno je potrošačima preneti sliku kako preduzeće želi da ga potrošači vide. Drugim rečima, potrebno je kreirati brend, koji je podržan jasnim i pamtljivim imidžom.

Ovim se jasno stavlja do znanja da katalog ne predstavlja samo proizvode odabrane po određenim kriterijumima, već prenosi određene vrednosti i ideje, sa kojima bi ciljni potrošači trebalo da se poistovete.

Katalozi se od samog nastanka koriste kao prodajni alat, ali sve više i kao važan instrument brendiranja. Ovo se ogleda u rastućem naglašavanju drugih sadržaja, a ne samo listi proizvoda. Danas marketari uvode nove izraze kao što su „matalogues“ ili „catazines“. Odličan primer za ovo je katalog brenda odeće „White Stuff “. Ovaj katalog izlazi četiri puta godišnje, i svaki se bazira na temi koja nije direktno vezana za proizvode kuće. Prošle jeseni, tema su bili „patuljci“, i na stotine njih se nalazilo na fotografijama u katalogu. Kreativni direktor Lee Cooper veruje da katalozi omogućavaju brendu da stvori jedinstvenu poziciju, a takođe i da poveća prodaju. Danas nije bitno samo kreirati katalog kojim ćemo prodati što više proizvoda, već kroz editorijale stvoriti nešto što će potrošači držati na svom stočiću u dnevnoj sobi, sakupljati i čuvati, čak i onda kada proizvodi navedeni u njemu ne budu u ponudi (Bashford S., 2010, str. 51).

Upravo je uloga štampanih kataloga u pozicioniranju i izgradnji imidža razlog njihovog opstanka u svetu savremenih elektronskih komunikacija. Jako je važno to što su katalozi prenosivi, i zbog te svoje osobine, dovode do kupovina od strane većeg broja potrošača. Primera radi, ako se stavi jedan katalog u prometni kafić, dosta potencijalnih potrošača će pokazati zainteresovanost i eventualno kupiti proizvod, što smanjuje troškove preduzeću.

Različiti ljudi koriste kataloge iz različitih razloga.

Racionalni potrošači žele što više detalja o proizvodima i njihove cene. Međutim, sve je više ljudi koji žele da budu inspirisani pre nego što se odluče za kupovinu, a neki ih čitaju isključivo zbog zanimljivih tekstova i sadržaja. Stručnjaci zato smatraju da će se trend sve većeg broja autorskih tekstova u katalozima nastaviti i u budućnosti. Turističke agencije pored opisa i cena aranžmana sve više stavljaju i iskustva korisnika koji su tu destinaciju posetili, jer se pokazalo da to znatno utiče na percepciju potrošača o ponudi.

Vremenom, zahtevi potrošača se menjaju, dolazi do promena u okruženju, tako da se može javiti potreba za repozicioniranjem kataloga. Repozicioniranje predstavlja reviziju postojećeg pozicioniranja kataloga i pratećeg marketing miksa i traženje nove, atraktivnije pozicije. Kao primer uspešnog repozicioniranja možemo pomenuti katalošku kompaniju Naturalizer. Brend je, od nastanka 1927. godine, bio percipiran kao namenjen starijim ženama, koje više cene udobnost od stila. Ova kompanija, specijalizovana za žensku obuću, je tokom šest godina radila na aktivnostima repozicioniranja svog brenda. Rezultat tih aktivnosti bili su: modernizacija proizvodne linije, inoviranje logotipa i potpuna promena dizajna kataloga i veb-sajta. Razlog za uspeh je pridobijanje mlađih žena novim imidžom, koji je podrazumevao i udobnost i stil. Zahvaljujući ovim promenama, prihodi od prodaje su povećani 11%, stopa odgovora za 34%, a ROI za više od 150% (Heather R., 2006, str. 10).

4. Dostignuti stepen razvoja kataloškog marketinga u Republici Srbiji Poznato je da je u razvijenim zemljama kataloški marketing počeo da se razvija još krajem XIX veka, a ovaj koncept se u narednim decenijama razvio do značajnih razmera i postao jedan od najpopularnijih kanala direktnog marketinga. Nažalost, u Srbiji ne samo kataloški marketing, već i direktni marketing uopšte, imaju prilično kratku istoriju. Moglo bi se reći da se

koreni kreiranja kataloga u našoj zemlji mogu naći u brošurama, kojima su organizacije udruženog rada predstavljale svoje proizvode finalnim i poslovnim kupcima. Potrošači na teritoriji bivše Jugoslavije su ipak bili donekle upoznati sa tim kako katalozi izgledaju i kako kataloška prodaja funkcioniše. Mnogima su u sećanju ostali Burda katalozi, koje su decenijama unazad svojim rođacima i prijateljima donosili gastarbajteri iz Nemačke i Austrije. Ovakvi katalozi su posebno bili popularni među ženama, koje nisu iz njih naručivale proizvode, već pratile modne trendove.

Popularno je bilo odneti sliku haljine svojoj šnajderki, koja bi zatim sašila model po uzoru na nju.

Potrošači u našoj zemlji konačno su od 2003. godine bili u prilici da osete sve blagodeti “kupovine iz fotelje”, putem Neckermann kataloga, a zatim i kataloga Quelle, koji je počeo da posluje od 2005. godine. Ova dva brenda su vlasništvo nemačke kompanije Karstadt Quelle AG. Kupcima u Srbiji su ovi katalozi, baš kao i Burda, bili uglavnom već poznati. Sada su mogli da naruče proizvode iz kataloga napisanih na njihovom jeziku, što je mnogima bilo zanimljivo i novo. Kataloška prodaja je doživela procvat, o čemu dovoljno govori podatak da je, samo putem ova dva kataloga, na srpskom tržištu do sredine 2006. godine prodata roba u vrednosti od 62 miliona evra. Distribucija robe se vršila preko PTT Srbija, sa kojom je potpisan Ugovor o saradnji.

Neckermann i Quelle su se predstavljali kao prodavci iz Srbije, međutim stvarnu prodaju oglašenih proizvoda obavljala su pravna lica sa istim nazivom, ali sa sedištem u Varaždinu, u Hrvatskoj. Koristeći rupu u zakonu, po kome se za pošiljke iz inostranstva u vrednosti do 100 dolara ne plaćaju carina i PDV, ova dva preduzeća su oštetila budžet Republike Srbije za desetine miliona evra. Sredinom 2006. godine, država je, posle tri godine poslovanja ove kataloške prodaje u Srbiji, shvatila da je izigrana, i rešila je da stane na put ovakvom poslovanju. Prvo je doneto rešenje o zabrani oglašavanja ova dva preduzeća, jer su kršila Zakon o oglašavanju (predstavljajući se kao prodavci iz Srbije ), i Zakon o zaštiti potrošača (prodajući robu bez atesta o kvalitetu i deklaraciji, koji su obavezni za svu uvoznu robu). Ugovor između PTT Srbija i Neckermann je bio legalan, tako da je pošta odlučila da nastavi slanje paketa, ne želeći da se odrekne tako velikog klijenta. Država je donela i propis kojim se plaćanja carine i poreza oslobađaju samo pošiljke vredne do 20 dolara.

Neckermann i Quelle su se nedugo zatim u potpunosti povukle sa našeg tržišta.

Pošto su gore pomenute firme poslovale iz Republike Hrvatske, važno je sagledati razvoj kataloškog

Tendencije u primeni koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji i svetu 281

marketinga i u ovoj zemlji, kako bi se moglo izvršiti poređenje sa stanjem u Srbiji. U Hrvatskoj posluje nekoliko veoma poznatih imena u kataloškom biznisu, kao što su: Neckermann, Quelle, La Redoute, Otto, Bon Prix i drugi. Godine 2008. udeo kataloške prodaje u ukupnoj trgovini u Hrvatskoj iznosio je 0,1 posto, što je minorno u poređenju sa 8%, koliko iznosu u zemljama Zapadne Evrope i SAD. Neckermann procenjuje da u segmentu kataloške prodaje imaju udeo od 50% na tržištu Hrvatske. Sve do 2009. godine, prodaja putem kataloga u Hrvatskoj je rasla po stopi od oko 5% godišnje. Međutim, aktuelna ekonomska kriza je uticala da dođe do pada prodaje od čak 20% u 2009. godini, zbog smanjenja kupovne moći stanovništva.

Smatra se da bi pad bio još veći, da kataloške kompanije nisu reagovale snižavanjem cena, davanjem poklona i drugih dodatnih vrednosti potrošačima.

Na ovom mestu, potrebno je pomenuti i nivo razvijenosti kataloške prodaje u njenoj kolevci, Sjedinjenim Američkim Državama. U 2009. godini, prosečno američko domaćinstvo potrošilo je oko 1.500 dolara godišnje na kupovinu proizvoda i usluga samo iz štampanih kataloga. Štampani katalozi su 2008. godine kompanijama u SAD doneli prihode od 176 milijardi dolara. Preduzeća koja koriste veći broj kanala za distribuciju svojih proizvoda kupcima, najveći deo prihoda su stekla od štampanih kataloga (46%), a 36% putem e-kataloga.

Odlaskom Neckermann-a i Quelle-a, u Srbiji je stvoren prostor za razvoj domaće kataloške ponude, koji praktično nijedna kompanija nije na adekvatan uspela da iskoristi. Zbog siromašne ponude, danas se u Srbiji, posebno među ženskom populacijom, kataloški marketing poistovećuje sa prodajom kozmetičkih proizvoda koje vrše kompanije kao što su Avon (najveći kataloški prodavac na svetu) i Oriflame. Ove kompanije primenjuju direktnu prodaju, i postavlja se pitanje da li su one uopšte uobičajen primer primene kataloškog marketinga. Naime, njihovi katalozi se ne šalju na kućne adrese, nisu besplatni, naručivanje se obavlja u ličnom kontaktu (npr. sa Avon damom), a ne putem narudžbenice ili Interneta itd; što govori da je katalog ovde predstavlja pre svega promotivni materijal prilikom lične prezentacije.

Najveći svetski prodavac nameštaja, švedska Ikea, trebalo bi da u narednim godinama započne poslovanje u Srbiji. Ministar trgovine i usluga Slobodan Milosavljević izjavio je da je kompanija Ikea izabrala Srbiju za svoj regionalni centar i da planira do 2015. godine izgradi pet šoping molova u našoj zemlji. Poznato je da Ikea izdaje i kataloge svojih proizvoda, koji se distribuiraju putem pošte i u prodajnim objektima.

282 Darko Zelić

Svake godine 190 miliona kataloga u 35 zemalja, na 25 jezika, stigne do potrošača. Dolazak ovakvog giganta i kreiranje kataloga na srpskom jeziku, zasigurno bi uticao na oživljavanje kataloške prodaje u Srbiji.

Da bi se kataloški marketing u našoj zemlji razvijao u pravom smeru, potrebno je kreiranje adekvantog institucionalnog okruženja. S jedne strane, ovim se obezbeđuje lojalna konkurencija i fer poslovanje za preduzeća, a s druge strane, štite prava potrošača koji kupuju robu na ovaj način.

Sve do donošenja novog Zakona o trgovini, 2010. godine, kataloška prodaja nije bila prepoznata i regulisana na adekvatan način. Po novom zakonu, trgovina se, prema mestu trgovine, deli na: 1. trgovina u prodajnom objektu (koja podrazumeva trgovinu u različitim trgovinskim formatima: supermarket, hipermarket, diskont, trgovinski centar i sl.) i 2. trgovina van prodajnog objekta, pri čemu ova vrsta trgovine podrazumeva: • daljinsku trgovinu na malo, • trgovinu ličnim nuđenjem, i • ostalu trgovinu na malo van prodajnih objekata.

Kataloški marketing svrstava se u daljinsku trgovinu na malo, koja podrazumeva „prodaju robe/usluga koju trgovac vrši ponudom putem sredstava komunikacija, potrošaču koji nije neposredno prisutan. Daljinska trgovina na malo je naročito elektronska trgovina, kataloška prodaja, kao i TV prodaja, trgovina putem pošte, štampanih pošiljki, reklamnih materijala sa narudžbenicom, telefona, tekstualnih ili multimedijalnih poruka u mobilnoj telefoniji i automata“.

Na ovaj način, dat je osnov za razvoj novih vrsta trgovine. Uvođenjem novih tehnologija, očekuje se povećanje ponude i proširivanje asortimana proizvoda, što će pozitivno uticati na proizvođače, a sa stanovišta potrošača omogućiti bolji izbor proizvoda i usluga.

Kao poseban značajan zakon u oblasti kataloškog marketinga, ističe se Zakon o elektronskoj trgovini, kojim se ova oblast prvi put reguliše zakonom. Njime se elektronska trgovina robom i uslugama definiše kao „daljinska trgovina u smislu zakona kojim se uređuje trgovina“. Prvi put u pravnom sistemu naše zemlje daje se mogućnost zaključivanja i ostvarivanja pravnog posla isključivo elektronskim putem, u prometu robe i usluga, odnosno stvara se pravni osnov za zaključivanje ugovora u elektronskom obliku. Smatra se da će ovim aktom doći do poboljšanja na domaćem tržištu, u smislu bržeg pronalaženja najpovoljnijeg ponuđača određene robe ili usluge i pristupačnijih poslovnih transakcija. Ovim zakonskim rešenjem,

potrošačima u Srbiji se pružaju pogodnosti elektronske kupovine, kakve već imaju stanovnici razvijenih zemalja, a time se omogućava dalji razvoj kataloške prodaje i na internetu.

5. Primena Internet kataloga u Republici Srbiji Katalozi se najjednostavnije, na osnovu tržišta na kojima posluju, mogu podeliti na: • potrošačke kataloge, i • B2B kataloge.

Kao posebnu vrstu kataloga, izdvojićemo i e-kataloge ili on-line kataloge, kako se još nazivaju. Danas praktično ne postoji kataloška kompanija, koja izdaje štampani katalog, koji nije integrisan sa materijalom postavljenim na Internet. E-katalozi imaju prednosti i za kupce i za prodavce. Kupcima se nudi kupovina iz fotelje, odlična mogućnost poređenja ponuda, niže cene i troškovi kupovine, a čuva se i životna sredina, jer se ne troši papir za štampanje kataloga. Prodavci, sa druge strane, ne moraju da ulažu u kreiranje mreže prodajnih objekata, mogu brže da ažuriraju ponudu, u skladu sa aktivnostima konkurencije i potrebama potrošača, dobijaju još jedan kanal prodaje (ukoliko ne koriste isključivo internet kao jedini kanal), a takođe, na vrlo efikasan i efektivan način, mogu da obogate svoju bazu podataka o potrošačima.

I pored svih prednosti koje e-katalozi nude, može se dati ocena da je njihova upotreba u našoj zemlji, još uvek u začetku. Kako ne postoje podaci koji se odnose isključivo na e-kataloge, koristiće se podaci o prodaji putem Interneta uopšte, kao dobra aproksimacija.

Neke procene govore da tek oko 200 kompanija nudi proizvode i usluge kupcima u Srbiji putem interneta, a promet koji se ovim putem ostvari ne prelazi 10 miliona evra (2010. godine).

Poslednji podaci Republičkog zavoda za statistiku Srbije pokazuju da tek 46,8% domaćinstava u Srbiji poseduje kompjuter, a 36,7% i internet priključak.

Kada je reč o elektronskoj trgovini, 87,4% korisnika interneta nikada nije kupovalo ili poručivalo robu ili usluge putem Interneta. Samo 6,1% stanovništva koristi Iinternet redovnije (na tri meseca) za naručivanje proizvoda ili usluga.

Iako je trgovina putem interneta u Srbiji još uvek u začetku, očigledno je da sve više kompanija kreira sopstvene e-kataloge i prezentuje i prodaje robu ovim putem. Možemo ih podeliti u dve grupe:

• preduzeća kojima je e-katalog dodatni kanal prodaje, i • preduzeća koja posluju isključivo putem e-kataloga.

U prvom slučaju, najčešće se radi o firmama koje već poseduju maloprodajne objekte i na ovaj način teže da povećaju svoj obim prodaje. Tako je naš najveći proizvođač i uvoznik računarskog hardvera i softvera, ComTrade, 2007. godine razvio svoju internet prodavnicu ComTrade Shop. E-katalozi su posebno značajni za nuđenje određenih usluga koje nije moguće predstaviti na drugi način: muzički sadržaji, filmovi, programi i sl.

S druge strane, retki su primeri kompanija u Srbiji koje svoje poslovanje baziraju isključivo na e-katalogu. Jedan od retkih e-kataloga koji nudi ponudu širokog asortimana proizvoda (kuća i bašta, lepota i zdravlje, knjige i časopisi, pokloni) je Super Korpa. Sličan asortiman nudi i jedan od novih igrača na tržištu e-kataloga, NonStop Shop, Internet prodavnica koja posluje u sastavu Ringier doo, internacionalne kompanije sa sedištem u Švajcarskoj.

6. Stavovi potrošača prema kupovini putem kataloga u Republici Srbiji S obzirom da se kataloški marketing u Republici Srbiji primenjuje tek nekoliko godina, i ne obuhvata veliki deo ukupnog prometa dobara i usluga, ne postoje egzaktni podaci o istraživanjima koja su sprovedena, kako bi se utvrdili stavovi potrošača u vezi sa kupovinom putem kataloga. Zato ćemo se u ovom članku poslužiti istraživanjem sprovedenim za potrebe master rada „Primena kataloškog marketinga u Republici Srbiji“ (Zelić D., 2010, str. 89-103).

U ovom istraživanju korišćen je metod sistematskog neeksperimentalnog istraživanja na osnovu uzorka – anketiranje. Uzorak se sastojao od 100 ispitanika sa prebivalištem na teritoriji grada Beograda.

S obzirom da je ovo istraživanje, obavljeno u oktobru 2010. godine, vršeno isključivo za potrebe master teze, na prigodnom uzorku, rezultate dobijene ovim istraživanjem treba posmatrati kao aproksimaciju rezultata koji bi bili dobijeni da je postojala mogućnost korišćenja reprezentativnog uzorka.

Prodaja putem kataloga predstavlja samo jedan od kanala koji preduzeću stoji na raspolaganju prilikom prodaje njegovih proizvoda i usluga. Katalog kao kanal prodaje može biti jedini, ili, što je danas najčešći

Tendencije u primeni koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji i svetu 283

slučaj, jedan od kanala koje preduzeće koristi da pravi proizvod dostavi u pravo vreme i na pravom mestu, svojim potrošačima. Istraživanje je pokazalo da najveći deo potrošača u Srbiji najviše preferira kupovinu u velikim marketima i tržnim centrima (48,81% ispitanika je dodelilo ocenu 5-najviše preferiram, ovom vidu kupovine), a zatim kupovinu u manjim prodavnicama u komšiluku (38,01% ispitanika je dodelilo ocenu 5 ovom vidu kupovine). Kataloški marketing najviše preferira 4,76% potrošača, a najčešća ocena (modus) je 3.

U jednom od pitanja, od ispitanika je traženo da na skali od 1 do 5 ocene svoj subjektivni stav o bogatstvu ponude kataloške prodaje u Srbiji, pri čemu je 1 značilo nedovoljnu ponudu, a 5 odlično bogatstvo ponude. Ispitanici su bogatstvo ponude kataloške prodaje ocenili prosečnom ocenom 2,48. Tek 2% ispitanika ocenilo je raznovrsnost ponude kataloških brendova najvišom ocenom, dok je 5% ispitanika dodelilo ocenu 4. Ovi podaci jasno potvrđuju činjenicu da je odlaskom velikih kataloških brendova sa našeg tržišta nastala praznina u ponudi kataloške prodaje, posebnog među katalozima opšteg tipa. Takođe, ovim se potvrđuje nezadovoljstvo kupaca trenutnim izborom na tržištu kataloga, što može biti znak da se radi o industriji gde je tražnja nezadovoljena i koja ima perspektivu u budućnosti.

Jedan od ciljeva istraživanja bio je da se proveri poznatost, bez podsećanja, vrsta proizvoda koji se nude putem kataloške prodaje kod nas. Rezultati su potvrdili da je, među srpskim potrošačima, sinonim za katalošku prodaju – prodaja kozmetike, jer je čak 82% ispitanika navelo upravo ovu vrstu proizvoda.

Kuriozitet je da je veliki broj ispitanika među vrstama proizvoda navodio „Avon i Oriflame“, što jasno pokazuje da su ova dva brenda, koja primenjuju direktnu prodaju, verovatno najpopularniji kataloški prodavci u Srbiji. Zanimljivo je da je 54% ispitanika navelo odeću i obuću kao vrste proizvoda koji se prodaju putem kataloga, iako se već godinama ovi proizvodi ne nude (ili retko nude) u prodaji putem kataloga. Pokazatelj da potrošači ne razumeju šta je kataloška prodaja, je to što belu tehniku navelo 24% ispitanika, poistovećuju kataloge proizvoda sa promotivnim lifletima. Četvrtina ispitanika navela je male kućne aparate, posuđe i opremu za domaćinstvo, koji se zaista nude putem kataloške prodaje u našoj zemlji.

U našoj zemlji, još uvek ne postoje zvanične statistike prodaje putem kataloga, koja po novom Zakonu o trgovini spada pod trgovinu van prodajnog objekta – daljinsku trgovinu. Po ovom istraživanju, 27% ispitanika je odgovorilo da je kupovalo putem štampanih

284 Darko Zelić

kataloga tokom proteklih godinu dana. Posebno je važno sagledati među kojim starosnim segmentima je ovaj način kupovine najpopularniji. Više od trećine ispitanika starih između 19 i 29 godina, kupovalo je putem štampanih kataloga. Još jedan starosni segment, pored mladih (19-29 godina), koji posebno preferira ovaj vid kupovine, su stariji od 50 godina, jer je trećina njih koristila ovaj vid kupovine. Pokazalo se da ljudi koji svoje prihode ocenjuju najvišom ocenom najviše preferiraju kupovinu putem štampanih kataloga, jer je čak 75% njih kupovalo na ovaj način, dok je svega 9,5% osoba koje ocenjuju svoje prihode ocenama 1 (nedovoljni) i 2 (dovoljni), kupovalo putem kataloga.

Putem kataloga je tokom 2010. godine kupovalo 20% ispitanih muškaraca i 32,7% ispitanih žena, što pokazuje da žene u realnim kupovinama, više koriste ovaj vid kupovine od muškaraca.

Ne samo da potrošači smatraju da se u Srbiji putem kataloga pre svega prodaje kozmetika, već je i ponašanje potrošača u realnoj kupovini pokazalo da se ova vrsta proizvoda najčešće kupuje iz kataloga. Tokom 2010. godine, 37,04% potrošača kupovalo je kozmetičke preparate, a 22,22% belu tehniku i male kućne aparate. U razvijenim zemljama, poput SAD, najviše se putem kataloga prodaju (ovim redosledom): odeća i obuća, pokloni, knjige/muzika/video, bela tehnika i mali kućni aparati, sportska oprema, nameštaj i oprema za domaćinstvo itd. Mali procenti kupovina odeće i obuće, poklona, knjiga i drugih artikala jasno ukazuju na činjenicu da u našoj zemlji postoji slaba ponuda kataloga koji prodaju ove vrste proizvoda, tako da potrošači ove proizvode kupuju isključivo u prodajnim objektima.

Istraživanje je pokazalo da je tokom 2010. godine putem internet kataloga proizvode naručivalo 17,11% ispitanika. Među starosnim segmentima ispitanika, pokazalo se da kupovinu putem internet kataloga najviše preferiraju mladi (između 19 i 29 godina) i ispitanici stariji od 50 godina, pošto je četvrtina korisnika interneta iz ovih starosnih grupa, kupovalo proizvode putem interneta tokom 2010. godine.

Pošto se skoro 83% korisnika interneta izjasnilo da nije kupovalo putem e-kataloga, potrebno je sagledati razloge zašto isti ne prefiraju ovu vrstu kupovine.

Kao razlog koji je najčešće navođen, izdvaja se to što potrošači vole da vide i osete proizvode uživo pre kupovine. Na ovaj rezultat, internet prodavci ne mogu previše uticati, pošto je karakteristika interneta kao medija to da proizvod ne može da se oseti čulima mirisa, dodira i ukusa. Ono na što je potrebno poboljšati je procedura plaćanja. Mnogi potrošači ne kupuju putem e-kataloga jer imaju strah da će njihovi podaci

biti iskorišćeni za neovlašćeno korišćenje sredstava sa njihovog računa. Potrebno je ipak naglasiti da većina internet prodavaca u Srbiji nudi plaćanje pouzećem, tako da potrošači ne moraju svoje podatke ostavljati na sajtu, ukoliko osećaju strah od te opcije. Jedan deo korisnika interneta nema poverenja da će naručeni proizvod stići (15,56%), što govori o potrebi izgradnje brenda e-kataloga. Zamerka koja se često upućuje kataloškoj prodaji, u globalu, je komplikovana procedura vraćanja robe u slučaju nezadovoljstva. Iako su se tokom decenija poslovanja, kompanije trudile da ovu proceduru pojednostave, jasno je da je potrebno određeno vreme i napor potrošača da bi se vraćanje (zamena) proizvoda obavilo. Tek manji deo potrošača izjasnio se da im ponuda proizvoda i usluga u e-katalozima nije zanimljiva (9,44%). Najmanje pominjan razlog zašto potrošači ne preferiraju e-kataloge je nejasna procedura naručivanja (7,22%). Ovakav rezultat oslikava činjenicu da skoro svi internet katalogeri nude detaljna uputstva o naručivanju na svojim sajtovima, tako da makar u ovom segmentu potrošači ne nailaze na veće prepreke.

Zaključak Srbija je, kada je reč o kataloškom marketingu, decenijama daleko od zbivanja na Zapadu. Jedina sličnost je ekonomska kriza, o kojoj se i ovde priča. Od kada su Neckermann i Quelle napustili tržište, pre četiri godine, ne postoji ozbiljnija kataloška ponuda na tržištu, ukoliko izuzmemo različite forme direkne prodaje, koju primenjuju najmoćniji prodavci kozmetičkih proizvoda. Nijedna velika strana kataloška kuća nije pokazala interesovanje za naše tržište, u poslednjih nekoliko godina, a domaći biznismeni nisu uočili kataloški marketing kao atraktivan model poslovanja.

Postoje najave da će tokom 2011. godine u Srbiji početi da posluje IKEA, koja ,između ostalog, primenjuje i kataloški marketing, tako da bi to moglo da označi ponovno rađanje ovakvih biznisa u Srbiji.

Ono što daje nadu da bi kataloški marketing u našoj trgovini dobio mesto koje zaslužuje, jesu novi zakoni kojima se ova oblast prvi put prepoznaje i regu-

liše. Odgovarajućim zakonskim aktima, zaštićeni su potrošači i njihova prava, tako da možemo dati ocenu da u našoj zemlji postoji odgovarajuće institucionalno okruženje koje pogoduje razvoju kataloškog marketinga. Često pominjani odlazak velikih stranih kataloških kuća, koje su nudili široki asortiman proizvoda, zasigurno je uticao na smanjenje prodaje putem kataloga u našoj zemlji. Jasno je da je tražnja nezadovoljena, i da postoji prostor za povratak (ili dolazak) stranih katalogera, ili za kreiranje domaćeg kataloga, koji bi uz ulaganje u aktivnosti brend menadžmenta, odgovarajući asortiman, bazu podataka…, mogao da ostvari visoko tržišno učešće u ovoj delatnosti.

Pozitivni pomaci uočljivi su u segmentu primene e-kataloga u Srbiji. Internet kataloge najčešće primenjuju kompanije koje već poseduju svoje prodajne objekte, a internet koriste kao dodatni kanal prodaje.

Postoje i određene firme koje kompletno poslovanje baziraju na internet katalogu. Pored prodaje proizvoda, internet omogućava različite PR aktivnosti preduzeća, interaktivan kontakt sa potrošačima i ažuriranje baza podataka.

Definitivno je da u Srbiji, zbog nezadovoljene tražnje, postoji prostor za ulazak stranih kataloških kuća, kakve su uspešno poslovale do pre nekoliko godina, a potom napustile tržište iz raznih razloga (verovatno i političkih). Takođe, postoji prostor za razvoj domaće kataloške ponude, pre svega u domenu odeće i obuće, gde je ponuda štampanih kataloga veoma siromašna.

Kompanije koje poseduju prodajne objekte, a prodaju proizvode koji su pogodni za prodaju putem kataloga (koji ne moraju da se osete čulom mirisa, ukusa, dodira), definitivno treba da razmotre slanje štampanih kataloga, iako možda već poseduju internet prodavnicu. Slanjem kataloga, veći broj ljudi odlazi na web sajt, više kupuje, duže se zadržava na sajtu, i stvara čvršći odnos sa kompanijom.

Kao oblik trgovine, koji u razvijenim zemljama obuhvata i do 8% ukupnog prometa, možemo reći da kataloški marketing ima budućnost u našoj zemlji, i da sa povećanjem životnog standarda i izlaskom iz ekonomske krize, treba očekivati značajan razvoj ove industrije.

Tendencije u primeni koncepta kataloškog marketinga u Republici Srbiji i svetu 285

Reference: 1. Bashford, S. (2010), Customer Publishing: Catalogues are the order of the day, Marketing magazine, str. 51.

2. Basye Anne (2008), Opportunities in Direct Marketing Careers, The McGraw-Hill, New York.

3. Catalog Retail Industry Profile: Global, Datamonitor.

4. Direct Marketing Association, State of the Catalog Industry, 2009.

5. Dupius, M., Dawson, J. (1999), European cases in retailing, Blackwell Publishers Ktd, Oxford, str.33-47.

6. Heather, R. (2006), Naturalizer‘s brand makeover lifts sales, Multichannel Merchant, Vol. 2 Issue 11, str. 10.

7. Hrvatska filijala kompanije Neckermann, zvaničan sajt, www.neckermann.hr, pristupljeno 16.06.2010.

8. Istorijat kompanije Sears, zvaničan sajt, www. searsarchives.com, pristupljeno 06.08.2010.

9. Jackson, M. (2008), Farewell to mail order catalogues, Precision Marketing, Vol. 20 No.16, str. 6.

10. Lewis, H. G. (2008), Coping with tough times, Multichannel Merchant, Vol. 4. Issue 10, str.15-16.

11. Milisavljević, M. (2006), Strategijski marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd.

12. Montgomery, A. (2009), The Next Generation of Direct Marketing, Brandweek, Vol. 50 Issue 36, str 6.

13. Roberts, M. L., Berger, P. (1999) Direct marketing management, Prentice Hall, New Jersey.

14. RZS Srbije: Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji, april 2010.

15. Zakon o elektronskoj trgovini 16. Zakon o trgovini 17. Zelić, D. (2010) Master teza: Primena kataloškog marketinga u Republici Srbiji, Ekonomski fakultet u Beogradu.

Summary Tendencies in the Application of the Concept of Catalogue Marketing in Republic of Serbia and the World Darko Zelić Catalogue marketing is one of the direct marketing channels. This concept implies making a lot of strategic and tactical decisions that determine catalogue‘s market success. Catalogue sales is most developed in USA (where it originated) and in Western Europe. In Serbia, catalogue marketing is applied just in last few years, since big foreign catalog companies started their business in this region.

Here, catalogue marketing is at a lower level of development than in the developed countries, and it comprises a minor part of total trade turnover. The positive thing is that now there are laws that regulates this area, which is encouraging for its development. More and more companies in

Serbia are presenting and selling its product range through Internet catalogs. The survey, whose results are briefly presented in this article, showed that consumers in Serbia shop less by print catalogues than consumers in developed countries, and that the partition of those who buy through e-catalogues is increasing. With the increase in standard of living, and overcoming the crisis, there is a chance for catalogue marketing to become much more important concept among consumers and companies in Serbia.

Key words: catalogue marketing, catalogue sales, e-catalogues, direct mail.

Kontakt: Darko Zelić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Kamenička 6.

286 Darko Zelić

Članci/Papers Prikaz knjige „Menadžment turistčke destinacije”

Popesku J., Singidunum Univerzitet, Beograd, 2011, 310 strana.

Review of the book “Tourism destination management”

Bojan Zečević Razvoj turizma kao fenomena, kao i splet ekonomskih, ali i neekonomskih uticaja koji ovaj ima po pojedine uže destinacije i zemlje, prouzrokovao je povećano interesovanje vlada za planiranjem i kontrolisanjem tog razvoja. Povrh toga, usled stalne pojave novih destinacija ili inovativnog uzleta starih, konkurencija među turističkim destinacijama se intenzivira, te se upravljanje razvojem turizma vidi ne samo kao potreba izbegavanja haosa u razvoju, već sve više i kao nastojanje jačanja konkurentnosti destinacija.

Inostrana naučna literatura obuhvata veliki broj radova koji na različite načine pitanja destinacijskog menadžmenta stavljaju u fokus svog interesovanja – počev od konceptualizacije pojma destinacije, planiranja turističkog razvoja i životnog ciklusa destinacija, preko problema koje turistički razvoj donosi destinacijama u domenu prirodnog i socio-kulturnog okruženja, pitanja destinacijskog marketinga (tj. imidža, destinacijskog brenda, faktora izbora destinacija od strane posetilaca, percepcija, ponašanja posetilaca i sl.), do pitanja odnosa između ključnih akera (stejkholdera) iz prvatnog i javnog sektora i organizacionih formi upravljanja turističkim destinacijama, uključujući ulogu organizacija za destinacijski menadžment. Nasuprot obilju ovakvih radova u inostranstvu, u Srbiji je njihov broj relativno mali, uz svega nekoliko autora i radova koji ovom pitanju prilaze na sistematičan način. Imajući to u vidu, pojava knjige Menadžment turističke destinacije autora dr Jovana Popeskua, u izdanju Univerziteta Singidunum, sama po sebi predstavlja korisnu novinu u našoj naučnoj literaturi. Naime, radi se o udžbeniku pisanom za potrebe studenata dodiplomskih studija koji su se opredelili za područje turizma.

Autor od samog početka zauzima stav da u turističkom razvoju postoji paradigma održivosti, te da je jedan od osnovnih zadataka onih koji se bave uprav-

ljanjem turističkim destinacijama briga o tome da turistički razvoj ne ugrozi interese lokalnog stanovništva, ali i dugoročne interese posetilaca. Masovni karakter turističkih kretanja koji je nastao kao posledica porasta prihoda i broja dana plaćenog odmora u Severnoj Americi i Evropi nakon drugog svetskog rata, doživeo je svoj uzlet tokom 60-tih i 70-tih godina prošlog veka. Masovnost kao karakteristika turizma, kao i njegove vidljive manifestacije, dovela je do pojave pojma masovnog turizma, koji podrazumeva brz, nekontrolisan razvoj usmeren ka masovnom tržištu, koje ne zahteva posebnu sofistikaciju ponude jer je i samo nesofisticirano, već insistira gotovo isključivo na niskoj ceni i relativno jednostavoj pristupačnosti destinacija. Međutim, tokom vremena, prvo stidljivo, a sada sve izraženije, ova forma turizma ustupa mesto novim, alternativnim formama, koje su fokusirane na kontrolisani razvoj turizma, vođene dugoročnim ciljevima održivog razvoja, gde su turisti sofisticirani, zahtevni, željni znanja i aktivnosti, a ponuda planski razvijana, visoko profesionalizovana, prilagođena zahtevima klijenata. Čak i destinacije masovnog turizma uviđaju promene u zahtevima tražnje i pojačanu segmentaciju tržišta, te prilagođavaju svoju ponudu uvođenjem mnoštva različitih sadržaja.

U knjizi je dat dobar pregled nastojanja različitih autora da se pojam destinacije konceptualizuje. Autor, analizirajući različite pristupe, zaključuje da destinaciju treba posmatrati sa stanovišta upravljanja razvojem turizma, ali naizgled kontradiktorno navodi da su turisti ti koji definišu odnosno određuju destinaciju. Zapravo, ova kontradikcija u pogledu percepcija turista o geografskom obuhvatu destinacija i njenih stvarnih administrativnih granica u čijim okvirima se etablira sistem upravljanja destinacijom je u stvari veliki problem destinacijskog menadžmenta koji treba rešiti. Posebnu pažnju Popesku pridaje vremenskoj

287

dimenziji nastanka i razvoja turističkih destinacija.

Ova dinamička komponenta podrazumeva da, shodno broju posetilaca i lokalnih biznisa, tokom vremena turizam u destinaciji prolazi kroz nekoliko faza, počev od prvih, sporadičnih poseta, preko razvoja lokalne ponude i povećanog broja posetilaca, te potom faze masovnog turizma, pa sve do momenta kad se destinacija suočava sa efektima dotadašnjeg razvoja turizma i nastoji da njime upravlja. S tim je u vezi i dobro poznati Batlerov koncept životnog ciklusa destinacije koji se i danas koristi kao analitičko sredstvo u kontekstu planiranja razvoja turizma. Naravno, autor ne zaboravlja da naglasi postojanje različitih aktera koji su direktno ili indirektno zaiteresovani za turistički razvoj, bilo zato što im njegovi efekti odogovaraju ili ne odgovaraju. Radi se o interesnim grupama tj. stejkholderima, a to su lokalno stanovništvo, posetioci, turistička privreda, javni sektor i ostali učesnici.

Postojanje atrakcija, laka pristupačnost i kvalitetna smeštajna i druga ponuda jesu neophodni za uspeh destinacije, ali ne i dovoljni. Komparativna prednost per se, šta više, gubi na značaju. Destinacije moraju kreirati uslove koji omogućavaju mobilizaciju resursa u dugom roku na način da se dostignu i nadvladaju konkurenti. Jedan deo knjige je posvećen upravo objašnjavanju koncepta konkurentnosti destinacije, pre svega sa stanovišta nekoliko vodećih modela.

Konkurentnost ne razvijaju samo kompanije. Ona je sredstvo koje vlade moraju koristiti u nastojanju da kreiraju takve uslove privatnom biznisu u kojima ovaj može da prihvati međunarodne standarde poslovanja i inovira poslovne modele, ne gušeći međusobnu konkurenciju. Na ovo Popesku naslanja pitanja održivosti destinacija i neophodnosti uključenja svih stejkholdera u proces odlučivanja, upravo jer održivi razvoj predstavlja jednu od ključnih premisi dugoročne konkurentnosti.

Proces upravljanja turističkim destinacijama je kompleksan i uspeh iziskuje vreme i posvećenost.

Kompleksnost je rezultat većeg broja faktora, među kojima su: multifunkiconalan karakter destinacija, veliki broj stejkholdera i različitih interesa, ograničeni resursi za finansiranje aktivnosti upravljanja i drugi. U knjizi se ističe da je za upravljanje destinacijom potreban širi set znanja, kako onih vezanih za tradicionalna znanja ekonomskog i polovnog upravljanja, tako i ona vezana za upravljanje zaštitom i unapređenjem prirodnog i socio-kulturnog okruženja. Poseban značaj dat je razmatranju organizacionih oblika upravljanja turističkom destinacijom i ulozi destinacijske menadžment organizacije. Naglašava se da ne postoji univerzalno rešenje u pogledu upravljačkog modela i

288 Bojan Zečević

da ovaj zavisi od strukture i snage stejkholdera, tipa turističke destinacije, faze u razvoju i drugih faktora.

U pogledu stejkholdera, objašnjava se relativno novija forma organizovanja sistema upravljanja turističkim destinacijama, a to je partnerstvo javnog i privatnog sektora. Autor daje i detaljan opis svih faza u procesu upravljanja turističkom destinacijom.

Marketing je tradicionalno najrasprostranjenija forma destinacijskog menadžmenta. U kontekstu marketinga, aktivnosti koje su vezane za komunikaciju sa potrošačima i drugim tipovima javnosti su najzastupljenije, jer je ove aktivnosti najlakše sproveti.

Međutim, jačanje konkurencije među destinacijama komplikuje i ove aktivnosti. Sve je teže biti različit. Sa tog stanovišta, borba između destinacija se intenzivira na polju pozicioniranja, kreiranja imidža i brendiranja, dakle svih onih aktivnosti koje su vezane za percepcije potrošača. Popesku uspeva da prikaže kompleksnost ove trijade posebno objašnjavajući svaki od ovih strateških marketinških alata.

Turizam je sektor izuzetne ranjivosti. Uticaj različitih ekonomskih i neekonomskih faktora može doprineti značajnim gubicima destinacija. Produbljivanje političkih problema, potencijalni i stvarni ratovi, klimatske promene, porast cena goriva, prirodne katastrofe i teroristički napadi menjaju sliku sveta i svakako vrše jak uticaj na turizam. U knjizi se posebno mesto posvećuje upravljanju rizicima i krizama. Krize su postale deo svakodnevnog života, i za mnoge pretnje se više ne postavlja pitanje da li će se ostvariti, već samo gde će se ispoljiti i kojim intenzitetom. Uloga kriznog menadžmenta je upravo u tome da predvidi ove stvari i izbegne ih, ali i da kreira sistem reagovanja koji će minimizirati uticaj ovakvih događaja onda kada se ne mogu predvideti ili se ne mogu izbeći.

Dobra stvar ove knjige je što autor naglašava neophodnost razvoja sistema komuniciranja pre, za vreme i nakon krize kao neophodnog mehanizma uključivanja svih stejkholdera u proces upravljanja kriznim situacijama.

Razvoj turizma u Srbiji na sistematičan i profesionalan način postao je tema nakon donošenja Strateije razvoja turizma 2006. godine. Poseban impuls su dali master planovi pojedinih turističkih područja i gradova u Srbiji, što se manifestovalo pojačanim interesom privatnog sektora za ulaganjem u turistički biznis.

To je prirodno nametnulo potrebu da se promišlja i o sistemu upravljanja razvojem turizma u Srbiji kao celini, ali i na nivou pojedinih širih ili užih turističkih destinacija. Stoga Popesku kraj svoje knjige posvećuje ovom problemu navodeći različite organizacione opcije, ali bez pretenzija da ponudi rešenja ili da dublje

elaborira ova pitanja srpskog turizma. Konačno, otvara i pitanje pozicioniranja, imidža i brenda Srbije kao turističke destinacije, dajući svoje mišljenje i o evoluciji srpskog turističkog logoa i slogana.

Knjiga Menadžment turističke destinacije autora Jovana Popeskua daje dobru osnovu studentima koji izučavaju oblast turizma za razumevanje problema koji se tiču upravljanja turističkim destinacijama.

Koristeći bogatu literaturu kao izvore za svoj rad, Popesku je praktično otvorio različita područja koja studenti nakon savladavanja materije mogu istraživati u budućem radu. Autor obuhvata gotovo sve bazične

aspekte vezane za temu upravljanja turističkim destinacijama. Pojedini delovi knjige zahtevaju da predavači koji je koriste u svojoj nastavi imaju solidno poznavanje određenih koncepata i pojmova, uključujući i praktična znanja. To se posebno odnosi na pitanja konkurentnosti destinacija, upravljanja krizama, pozicioniranja, imidža i brendiranja. Može se reći da će ova knjiga postati odlična osnova za ulazak u područje destinacijskog menadžmenta za one koji nisu u potpunosti upoznati sa ovom oblašću, ali i dobar podsetnik za one kojima menadžment turističkih destinacija nije stran.

Kontakt: dr Bojan Zečević Ekonomski fakultet Kamenička 6, Beograd

Prikaz knjige „Menadžment turistčke destinacije” 289

Članci/Papers Prikaz knjige „Menadžment kvalitetom u trgovini“, Autora Sretena Ćuzovića Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu, 2011.

Quality Management in Trade

Svetlana Sokolov-Mladenović Trgovina, kao vitalan i senzitivan sektor privrede, permanentno predstavlja izvor istraživanja i obrade aktuelnih problema. U tom pravcu ide i najnoviji udžbenik prof. dr Sretena Ćuzovića „Menadžment kvalitetom u trgovini“, koji je izašao 2010. godine u izdanju Ekonomskog fakulteta u Nišu. Autor je naučnoj i stručnoj javnosti poznat po istraživanjima aktuelnih problema u trgovini, trgovinskom menadžmentu i marketingu, pre svega, inovacija u trgovinskom menadžmentu, strategija trgovine, nabavke, kao i upravljanja kvalitetom u trgovini.

Primena međunarodnih standarda kvaliteta i marketinška instrumentalizacija kvaliteta u trgovini su aktuelne teme koje daju „pečat“ savremenoj teoriji i praksi trgovine. Po obradi ovih tema je prof. dr Sreten Ćuzović prepoznatljiv u naučnim krugovima, a svoje ideje permanentno testira učešćem na eminentnim domaćim i međunarodnim konferencijama. O tome svedoči veliki broj naučnih radova, kao i udžbenici u kojima je problematika upravljanja kvalitetom našla svoje posebno mesto i osvetlila pitanje aktuelnih tokova u trgovini.

Polazeći od naučno-stručnog mišljenja da je kvalitet najbolja investicija za jačanje konkurentske prednosti, kako na domaćem, tako i na inostranom tržištu, mnoge kompanije ovu strategiju koriste u funkciji privlačenja i zadržavanja potrošača. S druge strane, aktuelna zakonsko-pravna regulativa obavezuje kompanije koje žele svoje mesto na tržištu EU, da rade na primeni standarda kvaliteta (ISO 9000, ISO 14000, HACCP, „CE“ znak). Samo one kompanije koje implementiraju ovakvu strategiju i politiku mogu da računaju na sticanje i održavanje konkurentske prednosti na tržištu EU. Sve nam ovo ukazuje na činjenicu da je pitanje kvaliteta i njegova primena u trgovini dosta aktuelno i da podleže procesu permanentnih promena. Istraživanja koja se rade u toj oblasti stalno

290

se dopunjuju i nadograđuju. Tako je i autor udžbenika „Menadžment kvalitetom u trgovini“, prof. dr Sreten Ćuzović problematiku kvaliteta obrađivao u svojim prethodnim udžbenicima („Menadžment nabavke“, „Trgovina - principi, struktura, razvoj“, „Inovacije u trgovinskom menadžmentu“), kao i istraživačkim studijama i projektima rađenim za potrebe Ministarstva trgovine i usluga Republike Srbije. Shvatajući aktuelnost trenutka, kao i novonastale okolnosti u segmentu standardizacije i kvaliteta, autor je uvideo potrebu za nadogradnjom i dopunom problematike kvaliteta koja je ranije obrađivana. Svoje istraživačke rezultate prezentovao je u knjizi „Menadžment kvalitetom u trgovini“, kroz šest poglavlja, na 182 strane.

Upravljanje kvalitetom u savremenim uslovima poslovanja bazirano je na primeni standarda kvaliteta.

Iz tog razloga, autor je u razvijanju teme najpre pošao od standardizacije i njenog značaja za trgovinu. U tom kontektu obradio je pojmovno definisanje standarda, standarde koji su obeležili tzv. trgovinsku revoluciju i novu viziju standarda ISO 9001: 2008, s marketinškim osvrtom na ove standarde.

Pojmovno definisanje standarda poslužilo je kao osnova obrade poglavlja o upravljanju kvalitetom u uslovima internacionalizacije trgovine. Uz problemski pristup najavljenoj temi, obrađena je međuzavisnost između internacionalizacije trgovine i kvaliteta, u okviru koje značajno mesto imaju faze u razvoju upravljanja kvalitetom – od inspekcijskog nadzora do TQM (menadžment ukupnog kvaliteta). Koncept TQM-a obrađen je kroz prizmu integrisanog lanca vrednosti različitih stejkholdera, uz analizu značaja koji ovaj koncept ima u našoj teoriji i praksi.

Marketinška instrumentalizacija sistema menadžmenta kvalitetom (QMS) našla je svoje posebno mesto u ovom udžbeniku. Polazeći od primene standarda ISO 9000 (QMS-ISO 9001: 2000) autor ukazuje na

promenu koncepta klasične trgovine i marketinga. To se posebno može uočiti u segmentu koji obrađuje međuzavisnost sistema kvaliteta i marketinga i marketing strategiju kvaliteta u trgovini. U skladu sa aktuelnim tokovima u trgovini, autor u daljem razvoju teme obrađuje marketinšku instrumentalizaciju kvaliteta elektronske usluge u trgovini, i to kroz prizmu kvaliteta u funkciji satisfakcije potrošača, merenja kvaliteta elektronske usluge i isticanje međuzavisnosti kvaliteta elektronske usluge i satisfakcije potrošača. Ovaj deo zaokružen je upravljanjem kvalitetom dobavljača, kroz eksperimentalnu vežbu ocenjivanja sposobnosti dobavljača da obezbedi traženi kvalitet.

Kao logičan nastavak prethodnih istraživanja nameće se potreba sagledavanja eko-kvaliteta, kao najnovije odrednice trgovinskog menadžmenta u uslovima društveno odgovornog marketinga. U kontekstu tako najavljene istraživačke teme, autor obrađuje ekostandarde, eko-znak, eko-pakovanje, upravljanje troškovima kvaliteta i dokumente kojima se dokazuje kvalitet.

Imajući u vidu činjenicu da svaka zaboravnost trgovine u odnosu na potrošaće u pogledu estetike predstavlja antimarketinški čin menadžmenta sistemom kvaliteta (QMS) autor posebno mesto u radu fokusira na estetizaciju menadžmenta sistemom kvaliteta.

Istraživački rezultati prezentovani su kroz ekonomski značaj estetike u trgovini, estetsko-marketinško unapređenje robnog asortimana, estetsko oblikovanje prodajnih objekata, kulturu i kulturno ponašanje radnika u prometu, kao i funkciju i marketinšku instrumenta-

lizaciju robne marke u menadžment sistemu kvaliteta trgovinskog preduzeća. Istraživački rezultati izloženi na ovakav način imaju za cilj da ukažu na značaj estetike u implementaciji koncepta menadžmenta sistemom kvaliteta (QMS).

Jedan ovakav udžbenik podrazumeva i implementaciju novog pristupa sistemu kvaliteta EU, kao smernice za naš trgovinski menadžment. U skladu sa postavljenim ciljem istraživanja, završnicu udžbenika čine direktive Novog pristupa, HACCP standard standardi ISO 26000 i ISO 27000, kao i strateški pravci daljeg razvoja sistema kvaliteta u trgovini Srbije i harmonizacija sa Evropskom unijom.

Ovako izložena struktura naučno-istraživačkog rada i dobijeni rezultati od izuzetnog su naučnog značaja za trasiranje strateških pravaca razvoja sistema kvaliteta kod nas. Imajući u vidu da je u ekonomskoj literaturi problematika kvaliteta nedovoljno istražena, njena obrada u udžbeniku „Menadžment kvalitetom u trgovini“ predstavlja popunu tržišne „niše“ u ovoj oblasti istraživanja. Svim problemima autor je prišao uz korišćenje problemskog i interdisciplinarnog pristupa što je još jedna potvrda o aktuelnosti i značaju ovog udžbenika.

Udžbenik je prvenstveno namenjen studentima Ekonomskog fakulteta u Nišu, studentima ekonomskih i srodnih fakulteta, ali i široj naučno-stručnoj javnosti, kao i menadžerima koji će polagati „ispit zrelosti“ na terenu standardizacije i upravljanja kvalitetom u trgovini.

Kontakt: Svetlana Sokolov-Mladenović Ekonomski fakultet Univerziteta u Nišu Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja 11 svetlana.sokolov@eknfak.ni.ac.rs

Prikaz knjige „Menadžment kvalitetom u trgovini“, Autora Sretena Ćuzovića 291

Uputstvo za autore/Instructions to Authors Marketing je časopis nacionalnog značaja koji se objavljuje kvartalno. Namenjen je širokom krugu čitalaca, akademskoj i stručnoj javnosti. Tekstovi objavljeni u časopisu pokrivaju oblast marketinga u najširem smislu.

Prilozi pripremljeni za objavljivanje u časopisu treba da doprinose razumevanju i širenju ideja marketing teorije i prakse. Posebno su interesantni prilozi koji obrađuju svetska iskustva u ovoj oblasti. Prilozi fokusirani na ocenu značaja i mogućnosti primene teorijskih koncepata u praksi preduzeća u Srbiji su, takođe, poželjni. Prednost pri objavljivanju imaju originalni i pregledni radovi, kao i monografske studije. Svi dostavljeni radovi se recenziraju, a u časopisu će biti objavljivani samo oni za koje Redakcija dobije dve pozitivne ocene recenzenata. Procedura pregledanja zahteva da originalni tekstovi ne budu potpisani od strane autora. Umesto toga, potrebno je da se dostavi poseban list na kome će biti napisani samo ime članka, ime autora, njegova titula i mail adresa.

Druga strana treba da sadrži naslov, kratak sažetak (dužine od oko 100 do 200 reči) u kome su sumirane osnovne poente i zaključci rada, listu ključnih reči (do 5) i dvocifreni kod klasifikacije u skladu sa the Journal of Economic Literature (http://www.aeweb.org/ journal/jel_class_system.html).

Priprema teksta mora biti u skladu sa sledećim uputstvom: • Autorski radovi ne treba da budu kraći od 30.000 karaktera, odnosno 10 strana A4 formata, pisani kratkim i jasnim rečenicama sa uredno razdvojenim tabelama i rezimeima na srpskom i engleskom jeziku. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm).

• Autori treba da pošalju tri kopije rada na srpskom ili engleskom jeziku i CD na kome je rad snimljen. Preporučuje se korišćenje laserskog štampača. Štampana verzija rada mora biti čitka. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu. Grafikoni, šematski prikazi i ostale ilustracije moraju biti posebno snimljene na disk kao posebna dokumenta (uz navođenje izvora) u WMF, TIFF, PCX, JPG; GIF formatu u rezoluciji od 300 dpi.

• Prva strana treba da sadrži sledeće informacije, centrirane (jednake leva i desna i gornja i donja margina): naslov rada, ime i prezime autora (bez navedene titule). Ime i adresa institucije iz koje autor dolazi takođe treba da budu navedeni. Na prvoj strani treba da se nalazi i abstrakt rada.

• Radovi se objavljuju na srpskom ili engleskom jeziku sa obaveznim (obrnutim) rezimeom. Abstrakt (rezime) ne bi trebalo da sadrži više od 200 reči.

• Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu.

• Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga.

• Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine

Marketing is a national scientific journal which is published quarterly. It addresses to broad public groups, both academics and professionals. Texts published in magazine cover up the whole range of topics relevant for marketing practice and theory.

Papers submitted for publication should contribute to spreading of marketing ideas and better understanding of marketing theory and practice. The journal encourages the submission of works that deal with international marketing experiences. Reviews that provide relevant discussions of the application of some theoretical marketing concepts in practice of Serbian companies are also welcome. Original works, review papers and monographic studies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo a blind refereeing process and they need to obtain two positive reviewals in order to be published. The reviewing procedure requires that the original texts should not be signed by the author.

Instead, a separate cover page should be provided, containing only the article‘s title, author‘s name and affiliation and his e-mail address. The second page should contain the title, a short abstract summarising the major points and conclusions of the paper, a list of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in accordance with the Journal of Economic Literature (http://www. aeweb.org/journal/jel_class_system.html).

Submitted papers need to conform technical instructions listed in the following paragraphs: • Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in Serbian or in English, and CD with electronic version of their paper – text should be saved in MS Word, while all pictures should be saved in the CD as seperate documents in WMF, TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi • The articles should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing. Papers should be written in short and precise sentences, with clearly marked tables and summaries, prepared as a single document (consisting of text, footnotes, references, charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustrations should be clearly labeled at the top with a legend at the bottom.

• The cover page should contain following elements, centar alignement (all margins are equal): title of the paper, author’s name and surname (without personal title), name and address of affiliation and abstract of the paper.

• Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single line spacing and included in the text as they are intended to appear in the final version. Page margins should remain blank. All tables and illustrations should be presented clearly.

In the text, all tables and illustrations must be addressed by numbers (and not as „previous“, „following“, etc.). Tables and illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF format or in Word or Excel.

• The main title must be concise and precise, while whole paper should include several subtitles, depending on the length and the profile of the submitted paper and the subject problem.

Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted in standard way, with left alignment

293

(2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u EPS, PDF, WMF formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu.

• Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane.

• Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. Reference u tekstu navoditi na sledeći način: (Maričić B., 2008, str.11), a pri navođenju referenci na listi na kraju rada, koristiti sledeći stil:

• All texts need to have short abstract at the beginning of the text, in which the essence and the orientation of the text is explained. Papers could be published in Serbian or in English, while abstracts in both languages are compulsory. Abstract should not exceed 200 words.

• Footnotes and other notes should be presented at the end of the page, not at the end of the paper. They need to be numerated.

• References should be organized in alphabetical order, according to authors’ surnames. Direct citation must be quoted in quoted marks. In the paper, refferences should have the following form (Maričić B., 2008, str.11), and on the end of the paper, in the List of references, as follows:

Knjige: Maričić, B. (2008), Ponašanje potrošača, 8. izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd

Books: Maričić, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID Ekonomskog fakulteta, Belgrade, p. 111

Članci u časopisima: Bayton, J. (1958), „Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, str. 282-289.

Articles in Journals: Bayton, J. (1958), „Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, p. 282-289

Radovi u zbornicima sa konferencija: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ured. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Beč, Austrija, str. 41-49.

Articles in Conference Proceedings: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ed. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Vienna, Austria, p. 41-49.

Internet izvori: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009.

Internet sources:

Objavljivanjem teksta autorska prava prelaze na izdavača.

Prilozi napisani na srpskom ili engleskom jeziku treba da u elektronskoj formi budu poslati na adresu: redakcija@sema.rs. Štampane priloge (3 primerka) slati na adresu: mr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd, 11000 Beograd, Kamenička 6.

294 Instructions to Authors

Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, accessed: 4 November 2009.

All publishing rights transfer to the Journal at the moment of publishing.

All papers written either in English or in Serbian should be forwarded to redakcija@sema.rs. Hard copies (print texts), 3 copies, could be sent to the following address: mr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd, Kamenička 6, 11000 Beograd.

ZvaniÄ?na publikacija SeMA / Official publication of SeMA