Marketing No 48/3 - 2017

Broj / Issue

➊➋ ➌➍

ksu i pra a l u j i r r u n te o ing n g J o t e k i mar ket is za y M a r p o Čas r t e r l a Qu

ršić,Kanjuga e d i n a vač Ž, Zorjan o K a užic a JevtiKćA R , ć ation ari š, JelenEKTRONS unic M m , m n o a e C EL JA ović k n Draž la PasOkTROŠAČ IMUNIKAnaClIElectronic a t CIJE tić-S NikoREMENI OPNALNAr aKnOd Imperso s PUTA o E R K SAV RPERS onsume VNE ilica RATI M O P , INTEtemorary C R ca KO Con steli ć KostićELIRANJMUodeling a AČA l V a cvari PI MODeputation TROŠ r O a P Tam ica CiNI PRISToUrporate R ć ISTIKA DECE i v o v C L k o a R e Sl NCEPTUAApproach t ija ILH KARAKTE Consumers n e KO ceptual s K SK NJA ren Con mićD,EMOGROAFG PUTOriVsAtics of Child o T ica IH acte ČN SlaCvAJ BAZIČNU POROogDraI phic Char vić IZ SRBIJE e j UTI UPOVIN sic Dem se i r o a lig EDUZEĆA NA Kence of B vel Purcha G A– a u a l r f n ERE PR rbia T In VOD a Z j I mily r a O i F J R e I on TU P BAR rom S tić,VM i ZNE mpanies f MEN O G M E Z I o ja nić OVNOM S U SRBiItJJIuice Market a SanRKETINŠpKorEt Barriers C P VA EN ru ca MA keting Ex MiliU NIŽEM ĆCNIH SsOisKoOf Serbian F , ć Mar i v O JA ly eljkRoENDIRANAZIRANIrHodVucts – Ana V a SašATEGIJE BŽIŠTA NELoGw-Priced P RBIA STR IZA TR egies of L t ANA ding Stra

Volume 48 Godina / Year 2017 ISSN 0354-3471 (Štampano izd.)

ISSN 2334-8364 (Online) UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828

SE ?

NOT T ADS INiji R O Srb ov NT RIN Bran njaEnRS EXISTSE 65+ INimPoglasima u g O ina UM MER mpan GaljERLY CONOSF CONoStrUošača u šta ELD TRAYAL starijih p POR pljenost u

Zast

www.ekof.bg.ac.rs

Sadržaj

Članci/Papers Savremeni potrošač i elektronska interpersonalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Contemorary Consumer and Impersonal Electronic Communication

Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga

Konceptualni pristupi modeliranju korporativne reputacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Conceptual Approach to Corporate Reputation Modeling

Tamara Vlastelica, Milica Kostić-Stanković, Slavica Cicvarić Kostić

Uticaj bazičnih demografskih karakteristika dece potrošača na kupovinu porodičnog putovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Influence of Basic Demographic Characteristics of Children Consumers on Family Travel Purchase Slavica Tomić, Ksenija Leković

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Marketing Export Barriers Companies from Serbia Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

Strategije brendiranja u nižem cenovnom segmentu proizvoda – Analiza tržišta negaziranih voćnih sokova u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Branding strategies of low-priced products – Analysis of Serbian Fruit Juice Market Saša Veljković, Milica Panić

Elderly consumers existent or not? Portrayal of Consumers 65+ in Print Ads in Serbia . . . . 183 Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji Galjina Ognjanov

Erata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa . . . . . . . . 191 Instructions to Authors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

145

ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Volume 48; Broj/Issue 3; Godina/Year 2017 QMJED 48 (3)

Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy.

GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanović dr Radovan (1981-1982) Jović dr Mile (1990-2009) IZDAVAČ ČASOPISA/PUBLISHER SUIZDAVAČ/CO-PUBLISHER SeMA – Srpsko udruženje za marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: redakcija@sema.rs OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) IZDAVAČKI ODBOR EDITORIAL COUNCIL Prof. dr Momčilo Milisavljević (počasni predsednik SeMA-e) Prof. dr Branislav Boričić (dekan Ekonomskog fakulteta u Beogradu) Prof. dr Branko R. Maričić Prof. dr Tihomir Vranešević (Hrvatska) Philip Kotler, PhD (SAD) Mario Hayek, PhD (SAD) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF KOUREDNIK / CO-EDITOR Dr Ljiljana Stanković dr Galjina Ognjanov REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL BOARD dr Maja Arslanagić Kalajdžić, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Ružica Brečić, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) dr Christian Dianoux, University of Lorraine (Francuska) dr Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Niš dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Beograd dr Matthew Gorton, Newcastle University Business School (Engleska) dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Perica Macura, Ekonomski fakultet Banja Luka (Republika Srpska) dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Kragujevac dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Beograd dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd

dr Matevž Rašković, Ekonomski fakultet Ljubljana (Slovenija) dr Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum Beograd dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) dr Radoslav Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Vrnjačka banja dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Beograd dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD) dr Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Beograd

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION dr Ana Popović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved.

Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA. CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339 MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stanković. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Čugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromesečno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828

By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance.

MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

Pregledni članak, UDK 339.138:004.773.3

Članci/Papers Savremeni potrošač i elektronska interpersonalna komunikacija Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga

Apstrakt: Primena savremenih koncepata i metoda marketinga nameće se kao imperativ pred preduzeća u smislu njihovog opstanka, rasta i razvoja. Aktuelni tržišni ambijent, karakteriše izraziti dinamizam promena koje se primarno mogu posmatrati kroz tehnlološki progres i izmenjeno potrošačko ponašanje.

Potrošači su danas veoma skeptični prema svim oblicima marketing poruka preduzeća, pa se stoga sve više okreću ka drugim tzv. nekomercijalnim izvorima informacija, pre svih, prijateljima i porodici sa kojima imaju veoma intenzivnu interpersonalnu komunikaciju koja opredeljujuće utiče na njihove stavove prema preduzećima, brendovima, proizvodima i uslugama. Sa druge strane, razvoj novih tehnologija, pre svega, informatičke i komunikacione, olakšao je potrošačima međusobne kontakte i razmene potrošačkih iskustava o svim aspektima njihovog života, najviše o proizvodima i uslugama koje su kupili - koristili. Iz ovih razloga, preduzeća se suočavaju sa ozbiljnim problemima efektivnosti i efikasnosti svojih realizovanih marketing, pre svega promotivnih, aktivnosti. Centralna tačka na koju je usmeren marketing napor preduzeća, a to je donošenje odluke o kupovini koja određuje poslovni uspeh i opstanak na tržištu, sve manje biva pod kontrolom preduzeća, a sve više pod uticajem drugih potrošača i njihovih utisaka, komentara, preporuka, kroz interpersonalnu komunikaciju ‚od usta do usta‘. Cilj rada je da prikaže fenomen potrošačke elektronske interpersonalne komunikacije, uzroke i efekte iste na potrošako ponašanje na tržištu Republike Srbije, i na taj način ukaže na dalje pravce njenog istraživanja i na moguća praktična rešenja problema efikasnosti i efektivnosti marketing aktivnosti preduzeća.

Ključne reči: Elektronska intereprsonalna komunikacija, Potrošač, Ponašanje, Kupovina

JEL: M31, Z13

UVOD Savremena dostignuća tehnološkog progresa, pre svega razvoja informacionih tehnologija, ruše sve prostorno-vremenske barijere koje postoje u jednom privrednom i društvenom sistemu. U odnosu na tradicionalno marketing okruženje, najveće promene, koje generišu aktuelni marketing ambijent preduzeća, vezuju se za tehnološku dimenziju - elektronsko okruženje, i poslediraju novom ulogom potrošača na tržištu i društvu.

Nesumljivo je da je pojava Interneta donela revolucionarne promene u marketing i tehnološkom okruženju, i promenila odnose na tržištu jačajući pregovaračku poziciju i povećavajući dominaciju potrošača u odnosu na preduzeća idruge tržišne subjekte. Ova tržišna zakonitost - premeštanje pregovaračke snage u lancu vrednosti sa proizvođača na potrošače, omogućava istima da svojim ponašanjem diktiraju uspeh ili propast pojedinih preduzeća i njihovih proizvoda i usluga. Opšte prihvaćeno razmišljanje aktuelne marketing teorije i prakse, je da je XXI vek adekvatnije nazivati vekom potrošača, nego vekom tehnologije jer je cilj nove tehnologije u poslovanju, u osnovi jeste povezivanje tehnoloških mogućnosti sa onim što potrošači žele.

Iako nova tehnologija omogućava preduzećima puno veći uvid u ponašanje potrošača, potrebno je naglasiti da potrošači tu istu tehnologiju koriste za kontrolu svojih interakcija s preduzećima i drugim institucijama na tržištu, što podrazumeva i potpuno nove izazove koji se postavljaju ispred marketing teorije i prakse. Tehnološki progres se danas najviše posmatra kroz prizmu interneta čija primena u marketingu dobija eksponencijalni karakter. Analizom brojnih naučnih i stručnih radova, kao i posmatranjem i izučavanjem poslovne prakse preduzeća, moguće je zaključiti kako se internet postepeno razvio iz, prvenstveno komunikacijskog medija, u kanal prodaje i/ili distribucije, te konačno u platformu za upravljanje odnosima sa potrošačima i virtualnim društvenim zajednicama. Interaktivnost kao osnovna karakteristika interneta, omogućila je novu dimenziju kontakata i odnosa svih učesnika na tržištu, uz poseban naglasak na međusobno povezivanje i uspostavljanje odnosa između samih potrošača. Sa druge strane, digitalna priroda interneta omogućila je praćenje svih interakcija u elektronskom okruženju, što daje potpuno

147

novu dimenziju ključnim oblastima marketinga kao što su marketing istraživanje, analiziranje ponašanja potrošača, upravljanje marketing miksom,merenje efektivnosti i efikasnosti realizovanih marketing aktivnosti i sl.

1. SAVREMENI POTROŠAČ U VIRTUELNOM PROSTORU Potrošači u aktuelnom marketing okruženju i naročito virtuelnom prostoru, insistiraju da aktivnosti marketinga budu definisane na tzv. permission pristupu (Gauzente, 2004.), odnosno da je potreban pristanak potrošača na interakciju sa preduzećem, npr. primanje direktne e-pošte. Osim nove uloge kontrolora nad interakcijom sa preduzećem, potrošači postaju i kreatori vrednosti u elektronskom okruženju. Sve ovo posledira nastajanjem interakcija u kojima potrošač ima ulogu ponuđača, a drugi potrošači, preduzeća i vladine institucije imaju ulogu korisnika - interakcije C2C, C2B i C2G. Ove nove uloge potrošača u internet virtuelnom okruženju utiču i na sve aspekte marketinga, od marketing istraživanja, preko upravljanja svim elementima marketing miksa, sve do upravljanja odnosima s potrošačima.

Na novu ulogu potrošača na tržištu i u društvu, posebno je uticalo prihvatanje novih informacionih posrednika na internetu. Pored internet pretraživača, značajna grupa specifičnih informacionih posrednika u internet marketingu su društveni mediji (eng. socialmedia) kao što su društvene mreže(eng. socialnetworks, npr. Facebook), blogovi, forumi, wikistranica (npr. Wikipedia), web sajtovi za razmenu slika i video zapisa (eng. sharingsites, npr. Flickr i YouTube) i sl. Društveni mediji su zasnovani na međusobnim interakcijama korisnika i razmeni digitalnih sadržaja, odnosno, omogućavaju svakom korisniku da bude pošiljaoc i primaoc sadržaja. Tehnologija ima posredničku ulogu tj. korisnici svojim aktivnostima stvaranja i praćenja određuju popularnost i raširenost nekog sadržaja. Zbog svoje popularnosti i visokog stepena popularnosti iprihvaćenosti kod korisnika interneta, preduzeća koriste društvene medije za interakciju s potrošačima pojedinačnim korisnicima, ali i potrošačkim društvenim grupama tj. zajednicama korisnika, koje se okupljaju putem društvenih medija.

Jedna od najznačajnijih aktivnosti potrošača u internet okruženju danas je aktivno učestvovanje u virtuelnim zajednicama (eng. virtual communities) - zajednicama pojedinaca koje komuniciraju prvenstveno putem interneta koristeći specijalizovane web stranice

za međusobnu komunikaciju. Osnova međusobne interakcije, komunikacije i povezivanja su zajednički interesi poput struke, hobija, zabave i sl. Članovi zajednice razmenjuju digitalne sadržaje (tekst, slike, audio i video datoteke), objavljuju članke (blogovi), ocenjuju i komentarišu tuđe digitalne sadržaje, izgrađuju baze znanja i razvijaju profesionalne mreže. Pojam virtuelnih zajednica vrlo je sličan pojmu društvenih mreža (engl. social networks), ali je širi i obuhvaća sve oblike virtualnog umrežavanja tj. putem svih vrsta društvenih medija (blogova, stranica za razmjenu digitalnih sadržaja i sl.). Virtuelne zajednice nemoguće je u potpunosti kontrolisati tj. članovi iste mogu, a to često i rade, svojim aktivnostima i kritikovati preduzeće kroz interpersonalnu komunikaciju elektronskog oblika ( Deighton i Kornfeld, 2009.).

Marketing, kao takav, je i pre pojave interneta, imao snažan uticaj na popularnu kulturu, ali je internet omogućio da taj uticaj bude još izraženiji. Korisnici interneta upotrebom savremene tehnologije izražavaju svoju kreativnost stvarajući zanimljive, zabavne, duhovite i korisne sadržaje koje žele podeliti s drugima. Ovo deljenje je olakšano sveprisutnim društvenim medijima, a sadržaji se šire od korisnika do korisnika, poput virusa. Mogućnost virusnog širenja sadržaja na internetu dovela je do razvoja posebnog oblika marketing komunikacije koja se naziva virusni marketing (engl. viral marketing). Izazov preduzećima jeste da svojim marketing aktivnostima, porukom, komunikacionim kanalima, podstaknu potrošače da preduzmu određene akcije primenom novih tehnologija i na kraju donesu pozitivnu odluku o kupovini.

De Bruyn i Lilien (2008.) ističu da su preduzeća shvatila koliki je potencijal koji internet nudi potrošačima i navode da je cilj viralnog marketinga da iskoristi C2C komunikaciju tj. interpersonalnu komunikaciju između potrošača, da se informacije o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama prošire na tržištu, i tako na najbrži i najjeftiniji način omogući porast prodaje i tržišnog učešća. Viralnim marketingom preduzeća transformišu elektronske mreže komunikacija u mreže društvenog uticaja, u funkciji donošenja pozitivne odluke o kupovini.

2. ELEKTRONSKA INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA U svojoj osnovi Internet je i kreiran da se komunikacioni procesi olakšaju i ubrzaju, kako bi, pre svega, naučnici lakše i intenzivnije komunicirali između sebe, i razmenjivali informacije. Interesantno je napomenuti da

148 Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga

je tek primenom interneta u komercijalne svrhe došlo do rapidnog povećanja količine i brzine komunikacija među ljudima. Prihvatanje novih proizvoda i usluga danas je nezamislivo bez marketing aktivnosti preduzeća na internetu ali i odgovarajuće rekacije potrošača.

Meiners, Schwarting, i Seeberger (2010.) ističu da je pojava interneta značajno izmenila obrasce razmene pozitivnih i negativnih mišljenja potrošača o svim aspektima njihovog bitisanja, prevashodno u smislu olakšavanja i povećanja brzine. Za razliku od tradicionalne offline interpersonalne komunikacije koja podrazumeva izrečenu izjavu između pojedinaca u direktnom kontaktu licem u lice, elektronska online interpersonalna komunikacija jeste transimisija mišljenja, izjava i stavova putem elektronski pisane reči.

Osnovna prednost elektronski pisane reči u odnosu na izrečenu reč leži u tome što ju je moguće širiti iz jedne pozicije npr. od kuće bez utroška vremena, napora ili nekih drugih resursa. Elektronska pisana reč je više formalna i bez mogućnosti promene, i često se smatra iskrenijom. Ovakva onlineinterpersonalna komunikacija je izmenila tradicionalni model interpersonalne komunikacije u kome postoji pošiljalac – poruka – primalac, uvodeći novu formu komunikatora – transmiter ili prosleđivač.

Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme i Van Wijk (2007.) tvrde da ključ uspeha viralnog marketinga leži u emocijama tj. u društvenom deljenju i razmeni emocija između potrošača. Ako je cilj viralnog marketinga da se interakcije potrošača iskoriste za prosleđivanje marketing poruka o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama online putem, onda preduzeće mora jasno da zna motive i razloge zbog kojih će potrošači raditi to što preduzeće očekuje od njih da će raditi. Marketing poruka preduzeća mora biti unikatna i ohrabrujuća potrošačima za dalje prosleđivanje, odnosno mora izazvati emocionalnu vezu sa potrošačima, a to znači da bude intrigantna, strastvena, zabavna, originalna, i interesantna. Humor, nasilje i pornografija su najčešći sadržaj razmene elektronskim poruka između potrošača (str.292.). Pored emocija, svaka poruka viralnog marketinga mora izazove i podstakne imaginaciju potrošača i tek tada se ta poruka prosleđuje dalje drugim potrošačima; i svaka poruka mora biti pravilno ciljana pravim ciljnim segmentima lidera mišljenja i drugim potrošačima.

Potrebno je naglasiti da među marketing istraživačima postoje neslaganja o predznaku svih promena koje je pojava interneta donela - jedni im daju apriori negativan karakter smatrajući da je nepripremeno porementio čevekovvo mentalno zdravlje i odnose sa drugim ljudima, dok drugi autori smatraju da Inter-

net ne devastira društveni bitisanje svojih korisnika, već, naprotiv, intenzivira isti kroz stvaranje i jačanje sasvim novih oblika društvenog povezivanja tzv. društvenih virtuelnih mreža.

Bodroža, Jovanović i Popov (2008.) istražujući latentnu strukturu ponašanja u virtuelnim društvenim zajednicama i nastojeći utvrditi relacije istog sa socijalnom anksioznošću, navode teoriju socijalne kompenzacije za objašnjavanje karakteristika potrošača korisnika Interneta, prema kojoj je on line komunikacija „privlačna socijalno anksioznim, povučenim, introvertnim osobama, koje kroz ovaj vid komunikacije kompenzuju probleme u socijalnom funkcionisanju“ (str. 20.). Internet i komunikacija putem njega omogućava njegovim korisnicima da se potvrde i ostvare na društvenom planu jer se smatra da na ovaj način čak i stidljive i nesigurne osobe mogu verovati da imaju bolju kontrolu nad procesom komunikacije. Ključ ovakve percepcije korisnika Interneta leži u bezbednosti i kontroli količine i kvaliteta informacija koje se razmenjuju on line, čime se smanjuje i mogućnost negativne evaluacije od strane drugih učesnika komunikacionog procesa, čime se smanjuje nivo društvene anksioznosti. Važno je napomenuti da Internet omogućava svim korisnicima potpunu ili delimičnu, po želji dakle, anonimnost, čak i kreiranje potpuno novog identiteta koji eliminiše sve eventualne slabosti i nedostatke realnog identiteta, te time on line interpersonalna komunikacija postaje još atraktivnija socijalno anksioznim i drugim potrošačima.

Društvene virtuelne mreže, kao integralni deo direktnog marketinga, omogućavaju transfer informacija primaocima na najbrži, najrazumljiviji i najefikasniji način, čime se sama komunikacija intenzivira i produbljuje, uz rast poverenja i privrženosti. Ono što virtuelne društvene mreže čini toliko atraktivnim i učinkovitim jesu njene osnovne karakteristike (Bulović, Čavić, Matović, 2013.): Interaktivnost, Individualizacija, Participacija, Transparentnost, Fokus na zajednice, Velike korisničke mogućnosti, Konverzacija, Globalna povezanost.

Virtuelne društvene mreže omogućavaju svojim korisnicima i članovima da postanu deo međunarodne i globalne zajednice unutar koje mogu slobodno da iskazuju svoje stavove i mišljenja, i da razmenjuju informacije sa drugim članovima mreže, da prezentuju sebe u svetlu koje im najviše odgovara, da artikulišu svoje društvene potrebe, i da stupaju u kontakte i odnose sa drugim članovima mreže. Osnovni motiv pristupanja virtuelnim društvenim mrežama je mogućnost društvenog uticaja na druge, i želja za pripadanjem određenoj grupi.

Savremeni potrošač i elektronska interpersonalna komunikacija 149

Slika 1. Ciklus društvene povratne sprege

Izvor: Evans Dave, McKee Jake, „SOCIAL MEDIA MARKETING-TheNextGenerationofBusinessEngagement“, WileyPublishingInc., 2010., str. 5.

Osnovni modus interpersonalne komunikacije na Internetu predstavlja mikroblog – nova komunikaciona forma pomoću koje njen korisnik izražava svoje stavove i mišljenja koja želi da podeli sa drugima, ali i opisuje svoja osećanja i interesovanja, u kratkim postovima tj. izjavama (Gregurec, Tomaš, Ćorić, 2011., str. 229.). mikroblogovi istovremeno za preduzeća mogu predstavljati novu i izuzetno učinkovitu elektronsku formu wordofmouth marketinga. Virtuelne društvene mreže kao što su Facebook, Twitter i LinkedIn su sve više eksploatisani od strane preduzeća u svrhu realizacije postavljenih marketing ciljeva.

Evans i McKeee (2010.) analizirajući mogućnosti korišćenja društvenih mreža u marketing aktivnostima preduzeća, ističu da se ljudi pojedinci okreću jedni ka drugima za dobijanje svih relevantnih informacija da bi doneli mudre odluke i izbore, i to je karakteristika svih vrsta interakcija, od B2B, preko profitnih-neprofitnih, zaposleni-zaposleni, do B2C i C2C odnosa.

Ove interakcije između potrošača kada se realizuju u on line prostoru dobijaju karakter digitalne interpersonalne komunikacije koja je suština svih virtuelnih društvenih zajednica, što prikazuju sledećom slikom (2010., str. 5): Analizom efektivnosti interpersonalne komunikacije na internetu su se bavili mnogi istraživači, a posebno pregledan rad daju Cheung i Thadani (2010.) koji istu definišu kao ‚bilo koji pozitivni ili negativni stav i izjavu datu od strane stvarnog ili potencijalnog i budućeg potrošača o preduzeću ili proizvodu i usluzi, putem interneta‘ (str. 329.). Autori ističu sve veću upotrebu Web 2.0 tehnologije – on line forumi za diskusiju, potrošačke liste ocena i utisaka, web blogovi, društvene virtuelne mreže i sl., za širenje i deljenje informacija o proizvodima i uslugama, i samim pre-

duzećima. U tom smislu, isti navode podatke da broj potrošačkih ocena prestigao cifru od 116 miliona i da dalje raste, a da 83% potrošača na internetu tvrdi da su odluku o kupovini doneli na osnovu on line potrošačkih lista ocena i komentara, dakle, direktno kao posledica uticaja digitalne interpersonalne komunikacije ( 2010., str. 329.).

Uobičajeno za elektronsku interpersonalnu komunikaciju kroz virtuelne društvene mreže je da ih postavljaju mali broj potrošača osnivača koji šalju pozive za učlanjenje u mrežu svojoj mreži poznanika i rodbine. Svaki novi član virtuelne društvene mreže dalje poziva sve članove svoje lične mreže poznanstava i tako u krug dok mreža ne postane globalni fenomen tipa Facebook. Pozivnice za članstvo u virtuelnim društvenim mrežama u svojoj suštini nisu ništa drugo do preporuke tj. interpersonaln komunikacija on line karaktera. Popularnost virtuelnih društvenih mreža je fascinantna i postoje podaci koji govore da je samo u USA svaki drugi internet korisnik posećuje redovno virtuelne društvene mreže koje broje milionsko članstvo (Trusov, Bucklin, Pauwels, 2009., str.92.). Atraktivnost i relevantnost virtuelne društvene mreže zavisi od njene veličine tj. broja članova čime se generiše intenzivnija interpersonalna komunikacija. Sa druge strane, sociološki fenomen zavisnosti od Interneta i virtuelnih društvenih mreža u osnovi podrazumeva elektronsku interpersonalnu komunikaciju kao jedini oblik komunikacije koji se smatra poželjnim i zadovoljavajućim. Širenje i generisanje interpersonalne komunikacije unutar virtuelnih društvenih zajednica određeno je dvema grupama faktora (Cao, Knotts, Xu, Chau, 2009.):

150 Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga

• Karakteristikama mreže: - Vidljivost strukture mreže tj. vidljivost članova međusobno – omogućava preduzećima identifikaciju tzv. lidera mišljenja i njihovih sledbenika na osnovu vrste, smera i intenziteta komunikacije; - Centralizovanost – omogućava brzinu širenja informacija odozgo na dole ali ne i obratno; - Kohezija grupe – utiče na intenziviranje interpersonalne komunikacije; - Snaga međusobnih veza – utiče na sporije prihvatanje spolja ali i brže širenje unutra interpersonalnih informacija; - Frekvencija interakcija – utiče upravno srazmerno na interpersonalnu komunikaciju; • Karakteristikama pojedinca: - Kredibilitet izvora tj. pojedinca koji generiše interpersonalnu komunikaciju; - Angažovanost proizvodom i uslugom upravno srazmerno utiče na generisanje i širenje interpersonalne komunikacije; - Ekspertiza generatora interpersonalne komunikacije; - Namera interpersonalne komunikacije se odnosi na ključnu činjenicu da svaka materijalno motivisana tj. neiskrena interpersonalna komunikacija gubi snagu uveravanja i uticaja na ponašanje drugih potrošača i njihovu odluku o kupovini; Brown, Broderick i Lee (2007.) istražuju uticaj interpersonalne komunikacije unutar virtuelnih društvenih zajednica i mreža, i ističu podatak da je interesovanje za interpersonalnom komunikacijom i njenom primenom u marketingu u rapidnom porastu i to potvrđuju podatkom da je Word ofMouth Asocijacija u svega tri godine svog postojanja povećala broj svojih članica (preduzeća i institucija) sa 3 na 350 (str.

3.). Dalje, autori navode da iako 90% interpersonalne komunikacije u USA se realizuje off line, 15% potrošača generiše više od trećine svih interpersonalnih komunikacija, u kojima je osnovni izvor informacija za dalje širenje, Internet (str. 3.).

Razvoj komunikacione i informatičke tehnologije, i opšta digitalizacija društva doveli su do toga da svaki pojedinac koji ima pristup internetu može da doživi vlastitu važnost i vlastiti doprinos društvu, čak i u smislu uticaja i menjanja određenih događaja. Lični ego i lične emocije postaju javne u smislu da ih usmeravamo prema ličnim afinitetima u javnost. Ova forma samopotvrđivanja pojedinaca u društvu je veoma slična Hajdegerovom nihilističkom shvatanju modernog (Murthy, 2012., str. 1063.).

Potrošačke virtuelne društvene zajednice su suštinski mreže interpersonalne on line komunikacije unutar kojih se razmenjuju iskustva i mišljenja o proizvodima, uslugama, preduzećima, koja oblikuju ponašanje potrošača i njihovu odluku o kupovini. Ove mreže imaju i širi društveni značaj jer svojim članovima obezbeđuju društvenu podršku, prihvatanjem odobravanje, te kao takve postaju suplement društvenog ponašanja pojedinaca u okruženju.

3. ELEKTRONSKA INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA U REPUBLICI SRBIJI Posmatrano sa marketing aspekta, virtuelne društvene zajednice se posmatraju kao nešto unutar čega se realizuje dinamična interpersonalna komunikacija između članova međusobno, ali i između članova i samog preduzeća. Ovako shvaćene virtuelne društvene mreže direktno utiču na poslovni rezultat preduzeća jer iste utiču na prezentaciju preduzeća i potrošača članova, omogućavaju privlačenje i regrutovanje potencijalnih ljudskih resursa preduzeća, i definiši lični imidž svakog pojedinca. Najvažniji uticaj virtuelnih društvenih mreža jeste komunikacioni interpersonalni uticaj na ponašanje i odluke potrošača u kupovini.

Istraživanje o uticaju interpersonalne komunikacije na odluku o kupovini koje se periodično ponavlja od 2013god. koristeći upitnik definisan u prvom istraživanju (Marić, 2014.) podrazumevalo je uzorak od 303 ispitanika u Republici Srbiji anketiran tokom januara i februara 2017.godine, a struktura odgovora je pokazala da je najveći broj ispitanika odgovorio da internet ne koristi za širenje informacija o proizvodima i uslugama drugim potrošačima – čak 21%, dok od ispitanika koji koriste internet u tu svrhu, najveći procenat njih to čini 2-3 puta mesečno (18.7%), zatim 2-3 puta godišnje (17.1%), pa 2-3 puta nedeljno (14.2%), i tek 7.1% ispitanika internetom širi interpersonalne poruke više puta tokom dana. Indikativno je da svaki peti ispitanik nije odgovorio na ovo pitanje što ukazuje da ili veliki broj ispitanika nije korisnik interneta ili da isti koriste prevashodno u svrhu zabave i socijalizacije.

Istraživanje je takođe nastojalo da utvrdi i koje društvene mreže ispitanici u uzorku najčešće koriste i interesantno je napomenuti da je 4.6% ispitanika izjavilo da nije član društvenih mreža, kao i da zanemarljiv broj ispitanika nije odgovorio na ovo pitanje – svega četiri tj. 0.4%. Dominantno najpopularnija društvena mreža u republici Srbiji u uzorku je Facebook gde je čak 64.1% ispitanika stavio tu društvenu

Savremeni potrošač i elektronska interpersonalna komunikacija 151

mrežu kao jedinu koju koristi. Dominacija facebooka je još veća ukoliko se pogleda da je čak 27.5% ispitanika reklo da koriste i Facebook i Twitter ali da više koriste Facebook društvenu mrežu, što zbirno daje 91.6% ispitanika uzorka koji su korisnici ove najpopularnije virtuelne društvene mreže u svetu. U svrhu poređenja, procenat ispitanika koji koriste samo Twitter je 1.4%, dok je 2.1% ispitanika istaklo da su članovi nekih drugih društvenih mreža – LinkedIn, Google + i sl. Ovo ukazuje da preduzeća dominantno svoje word of mouth aktivnosti trenutno mogu realizovati putem Facebooka ali i da u ostalim društvenim mrežama leži značajan potencijal ukoliko iste steknu širu popularnost. Veći broj korisnika znači i veću interpersonalnu komunikaciju.

Marketing literatura još uvek nije zauzela jedinstven stav u pogledu iskoristljivosti virtuelnih društvenih mreža za potrebe marketing aktivnosti preduzeća. Iako je Interent marketing danas u potpunosti afirmisan i kao nauka i kao praktična marketing aktivnost, i dalje se efekti istog uzimaju sa određenom dozom rezerve u smislu da su potrošači izrazito osetljivi i neraspoloženi za elektronske poruke komercijalnog karaktera koje shvataju kao elektronsko smeće ili spam. Nesumnjivo je da internet kao komunikacijski medij i web 2.0 tehnologije omogućavaju pošiljaocu informacije da za kratko vreme i uz minimalan trud pošalje poruku na fantastičan broj potencijalnih primalaca iste, ali se često ističe i činjenica da potencijalni primaoci nisu uvek voljni da istu prime. Informatički sektor svakodnevno lansira veliki broj software paketa koji upravo služi u svrhu zaštite potrošača od neželjenih poruka na internetu. U tom smislu, istraživanje je sadržalo i nekoliko pitanja o aktivnostima potrošača u smislu interpersonalne komunikacije na internetu.

Pitanje: Najčešće pogledam i obratim pažnju na sve oglase na internetu na koje mi ukažu moji prijatelji!?

Odgovori ispitanika govore da zbirno 47.3% ispitanika gledaju i obrate pažnju na sve poruke koje im preporuče i pokažu prijatelji, ali da je apsolutno slaganje sa tom tvrdnjom istaklo svega 10.3% potrošača.

Veoma sličan i malo manji procenat je kod ispitanika koji se apsolutno ne slažu sa navedenom tvrdnjom (9.9%), dok zbirno 34.9% ispitanika ne gleda oglase i poruke na koje im prijatelji skrenu pažnju, a značajan procenat (17.8%) ispitanika ima neutralan stav. Ovakva polarizovana struktura odgovora se može delom tumačiti saturacijom potrošača za enormnim brojem marketing poruka kojima su svakodnevno izloženi,

pa isti nisu raspoloženi ni za poruke koje im prijatelji preporuče.

Pitanje: Aktivno prosleđujem e-mailom oglase, kritike i preporuke koje smatram važnim i interesantnim!?

Svako istraživanje interpersonalne komunikacije, pogotovo elektronskog oblika, podrazumeva i ispitivanje ne samo koliko potrošači iniciraju tj. traže interpersonalne preporuke i savete, nego i koliko su isti raspoloženi da te preporuke i savete šire dalje tj. da generišu i šire interpersonalnu komunikaciju. Struktura odgovora ispitanika u tom smislu nije preterano ohrabrujuća jer je svega 5.9% ispitanika se izjasnilo da se apsolutno slaže sa konstatacijom da aktivno prosleđuje internetom oglase i marketing informacije koje smatra važnim i interesantnim. Dakle, pitanje se odnosilo na samo one komercijalne poruke koje potrošač lično smatra interesantnim i zbog toga je zabrinjavajuće mali procenat ispitanika koji to apsolutno rade. Dalje, veoma mali procenat ispitanika u uzorku je izjavio da uglavnom to čini – svega 12.6%, što u zbiru daje 18.5% potrošača koji šire dalje marketing poruke interpersonalnog karaktera. Ovo pitanje je karakteristično i po izuzetno velikom procentu ispitanika od 45.6% koji apsolutno se ne slažu sa navedenom konstatacijom tj. ne prosleđuju dalje internetom preporuke i kritike, gde se toliki procenat nije javio ni u jednom drugom pitanju u upitniku. Kada se tome doda 17.8% ispitanika koji uglavnom ne prosleđuju dalje primljene interpersonalne kritike, preporuke i oglase, to daje velikih 63.4% potrošača koji internet ne koriste za prosleđivanje interpersonalne komunikacije.

Pitanje: Ne otvaram mail od nepoznatih pošiljaoca!?

Rezistentnost potrošača prema neželjenim porukama marketing i drugog karaktera se najbolje posmatra kroz pitanja o tome da li isti otvaraju elektronske poruke od nepoznatih pošiljalaca?. Struktura odgovora potvrđuje uverenje da se nepoznate poruke od nepoznatih pošiljalaca najčešće ne otvaraju – čak 48.8 ispitanika apsolutno ne otvara takve mailove, što sa još 22.8 onih koji najčešće ne otvaraju čini dominantnih 71..6% ispitanika na koje bilo kakve eventualne internet marketing aktivnosti preduzeća ili pojedinaca praktično nemaju nikakvog uticaja. Procenat ispitanika koji nije imao definisan stav je 10.9%, što znači da svega 5.3% ispitanika u uzorku pripada grupi potrošača koji uvek otvaraju i prate sve poruke koje im stignu internetom.

Evidentno je da savremene informacione tehnologije imaju sve više upliva u svakodnevni život i aktivnosti pojedinaca. Razvijenija tržišta i potrošači

152 Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga

na istima, prema mnogim istraživanjima, sve su više otvorena za socijalizaciju putem interneta i virtuelnih društvenih mreža, ali se iste sve više koriste i kao veoma učinkovit medij za razmenu marketing poruka i sadržaja, kako od preduzeća ka potrošaču, tako i između samih potrošača. Istraživanja u Republici Srbiji ipak ukazuju na relativno ograničen trenutni uticaj društvenih mreža na, ne toliko iniciranje, koliko na širenje interpersonalne komunikacije a time i uticaja na odluku o kupovini.

ZAKLJUČAK Fenomen virtuelnih društvenih mreža i zajednica, može se reći, postaje sve dominantniji obrazac ponašanja potrošača, i jedna vrsta opsesije aktuelnog informacionog društvenog ambijenta, koji podjednako izaziva kako oduševljenje tako i zabrinutost istog.

Virtuelni svet u izvesnoj meri preslikava realan svet u kome postoje različiti vidovi ponašanja potrošača i različiti pojavni oblici i obrasci – komunikacija, interakcija i stupanje u različite forme odnosa, izgradnja

ličnog identiteta, problemi, strahovi, radosti i sl. Privlačnost virtuelnih društvenih zajednica za potrošače pojedince izvedena je iz njene anonimnosti, minimalne eksterne kontrole tj maksimalne kontrole sa aspekta pojedinca, neregulisanosti obrazaca i normi ponašanja, čime ista postaje oslobođena od posledica i vrlo praktična za individualno eksperimentisanje identitetom. Na ovaj način virtuelne društvene mreže postaju izuzetno atraktivne i preduzećima koje iste vide kao novi medij targetiranja ciljnih tržišnih segmenata i generisanja pozitivne interpersonalne komunikacije.

Preduzeća moraju da umesto marketing poruka koje prikazuju njihovu ponudu kreiraju takvu komunikaciju u kojoj će poruka svojim sadržajem i emocijama uticati na ponašanje potrošača. Integracija offline i online je jedini put ka tom cilju.

Veliki Peter Drucker je istakao da je osnovna i jedina svrha preduzeća da stvori i zadrži potrošače, u savremenom marketing okruženju, ista misao bi se mogla preformulisati u to da je svrha preduzeća da učini da potrošači sami stvaraju nove potrošače za preduzeće.

Literatura 1. Bejou D., Palmer A., (2005), The Future of Relationship Marketing, Best Business Book NY. 2. Bodroža B., Jovanović S., Popov B., (2008), Latentna struktura ponašanja u virtuelnim društvenim zajednicama i njegove relacije sa socijalnom anksioznošću, Primenjena Psihologija, Vol.1( 1-2), 1935.

3. Brown J., Broderick A.J., Lee N., (2007),Word of Mouth Communications within on line Communities, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21 (3), 2-20.

4. Bulović V., Čavić B., Matović V., (2013), Primena društvenih mreža u direktnoj komunikaciji sa korisnicima bankarskih usluga, Infoteh-Jahorina, Vol. 12, 703-707 5. Cakim M. I., (2010), Implementing Word of Mouth Marketing, John Wiley & Sons Inc. 6. Cao J., Knotts T., Xu J., Chau M., (2009), Word of Mouth Marketing through Online Social Networks, Proceedings of the 15th Americas Conference on Information Systems, san Francisco, California, 1-6.

7. Charlesworth A., (2009), Internet Marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann.

8. Cheung C.M.K., Thadani D.R., (2010), The Effectivenes of Electonic Word of Mouth Communication‘, 23rd Bled eConference: Implications for the Individual, Entrepreneurs, and Society, Slovenia, 329-345

9. De Bruyin A., lilien L., (2008), A Multi Stage Model of Word of Mouth Influence Through Viral Marketing‘, International Journal of Research in Marketing , No 25, 151-163.

10. Deighton, J., Kornfeld, L., (2009), Interactivitys Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23 (1), 4-10 .

11. Dobele A., Lindgreen A., Beverland M., Vanhamme J., Wijk van R., (2007), Why Pass on Viral Messages‘, Business Horizont Vol. 50, 291-304.

12. Evans D., McKee J., (2010), Social Medias MarketingThe Next Generation of Business Engagement, Wiley Publishing Inc. 13. Gabriel Y., Lang T., (2006), The Unmanageable Consumer, SAGE Publication.

14. Gauzente C., (2004), Web Merchants Privacy and Security Statements: How Reassuring are They for Consumers? A Two-Ssided Approach, Journal Of Electronic Commerce Research, Vol. 5 (3), 181-198.

15. Gregurec I., Tomaš B., Ćorić A., (2011), Word of Mounth Marketing Within Social Networking Sites, Proceedings of the 22nd Centarl European Conference on Information and Intelligent Systems, Varaždin, Croatia, 227-233.

16. Gronroos Ch., (2007), Service Management and Marketing, John Wiley & Sons Ltd.

Savremeni potrošač i elektronska interpersonalna komunikacija 153

17. Hanna N., Wozniak R., (2009), Consumer Behavior-an Applied Approach‘, Kendall Hunt Publishing.

18. Lesikar V. R., (2008), New Business Communication’, Irwin.

19. Maričić B., (2011), Ponašanje potrošača, Centar za Izdavačku delatnost Ekonomskog Fakulteta u Beogradu.

20. Marić D., (2014), Uticaj interpersonalne komunikacije između potrošača na odluku o kupovini, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet u Subotici 21. Meiners N. H., Schwarting U., Seeberger B., (2010), The Renaissance of Word of Mouth Marketing: A New Standard in IN 21st Century Marketing Management, International Journal of Economics Science and Applied Research, Vol. 3 (2), 79-97

22. Murthy D., (2012), Towards A Sociological Understanding of Social Media: Theorizing Twitter, Sociology, Vol.46 (6), 1059-1073.

23. Schiffman G. L., Kanuk L. L., (2004), Consumer Behavior, Pretince-Hall.

24. Solomon R. M., (2011), Consumer Behavior, PretinceHall.

25. Trusov M., Bucklin R.E., Pauwels K., (2009), Effects of Word of Mouth vs Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing, Vol.73, 90-102.

26. Žnideršić Kovač R., Marić D., (2007), Društvene determinante ponašanja potrošača, Ekonomski fakultet u Subotici

Abstract: Contemorary Consumer and Impersonal Electronic Communication Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga Application of contemporary marketing concepts and methods imposes itself on companies in terms of their survival, growth and development. The current market environment is characterized by pronounced dynamism of changes, which can be primarily observed through technological progress and altered consumer behaviour.

Consumers are nowadays highly sceptic towards all forms of companies’ marketing messages, and therefore increasingly turn to other, so-called non-commercial information sources, above all friends and family, with whom they have highly intensive interpersonal communication, which decisively impacts their attitudes towards companies, brands, products and services. On the other hand, the development of new technologies, primarily information and communication technologies, has facilitated consumers’ mutual contacts and exchange of consumer experiences about all aspects of their lives, most of all, products and services that they have purchased and

used. For these reasons, companies are faced with serious problems of effectives and efficiency of their marketing activities, primarily promotional ones. The central point to which companies’ marketing efforts are directed, making purchase decision that determines business success and survival on the market, is decreasingly under the control of companies, and increasingly under the influence of other consumers and their impressions, comments, and recommendations through interpersonal word-of-mouth communication. The aim of this paper is to present the phenomenon of electronic interpersonal consumer communication, its causes and effects on consumer behaviour on the market of the Republic of Serbia, and thus point to further avenues of its research, as well as possible practical solutions of the problem of efficiency and effectiveness of companies’ marketing activities.

Key words: Electronic word of mouth communication, Consumer, Behaviour, Purchase

Kontakt: Dražen Marić, drazen.maric@ef.uns.ac.rs

Nikola Paskaš OTP Banka Srbija

Ružica Kovač Žnideršić, znikor@ef.uns.ac.rs Ekonomski fakultet u Subotici Univerziteta u Novom Sadu Segedinski put 9-11, 24000 Subotica

Jelena Jevtić Visoka medicinska i poslovnotehnološka škola Šabac Zorjana Kanjuga Univerzitet Union, Fakultet za Pravne i Poslovne Studije dr Lazar Vrkatić

154 Dražen Marić, Ružica Kovač Žnideršić, Nikola Paskaš, Jelena Jevtić, Zorjana Kanjuga

Pregledni članak, UDK 005.96:658.8

Članci/Papers Konceptualni pristupi modeliranju korporativne reputacije Tamara Vlastelica, Milica Kostić-Stanković, Slavica Cicvarić Kostić Apstrakt: Na osnovu dokazanog uticaja korporativne reputacije na poslovne performanse i tržišnu vrednost kompanije, prevashodno kroz pozitivan uticaj na stavove i ponašanje potrošača i ključnih stejkholdera, sve veća pažnja naučnika i praktičara posvećena je modeliranju i merenju korporativne reputacije. Naučnici još uvek nisu usaglašeni oko teoretskog okvira za proučavanje, odnosno upravljanje i merenje reputacije. Osnovni predmet razilaženja u pristupima su tzv. konstituenti reputacije, odnosno šta čini reputaciju, a šta su preteče i posledice reputacije. U radu je dat pregled dosadašnjih teoretskih modela reputacije, sistematizovanih u tri osnovna konceptualna pristupa: koncept zasnovan na društvenim očekivanjima, koncept zasnovan na „korporativnoj ličnosti“ i koncept zasnovan na poverenju. Kulturološka, odnosno geografska determinisanost modela, značajno utiče na vrstu i značaj elemenata koji čine konstrukt reputacije. U naučnoj diskusiji o validnosti primene istog instrumenta za merenje reputacije u različitim zemljama, odnosno kulturnim podnebljima, sve je zastupljenije mišljenje da je neophodna adaptacija modela kako bi rezultati istraživanja bili validni i uporedivi. Stoga je u radu prikazan i model za merenje korporativne reputacije u Srbiji, koji sadrži šest osnovnih dimenzija sa 23 pripadajuća atributa identifikovanih na osnovu empirijskog istraživanja.

Ključne reči: Korporativna reputacija, Modeli korporativne reputacije, Stejkholderi, Potrošači

JEL: M30

UVOD U savremenoj teoriji i praksi marketinga i odnosa s javnošću, sve više je zastupljen koncept upravljanja reputacijom, kao predmet proučavanja od strane akademske javnosti i inovativan poslovni pristup planiranju i organizovanju svih komunikacijskih aktivnosti organizacije u praksi (Vlastelica, 2016). Ipak, detaljnom analizom dostupne literature, može se zaključiti da još uvek ne postoji naučna usaglašenost oko pojma reputacije ili korporativne reputacije (Walker, 2010). Razlozi za izuzetnu heterogenost u definisanju reputacije od strane naučnika i autora stručnih publikacija su brojni. Nakon detaljnog uvida u naučnu literaturu na temu reputacije i analize pristupa, metodologije i argumenata autora koji su ponudili definicije tog pojma, u radu će biti korišćena definicija autora Vlastelica Bakić (2012): „Korporativna reputacija je skup relativno dugoročnih utisaka, stavova i emocija pojedinca ili grupe u vezi neke organizacije, koji su formirani na osnovu iskustva ili subjektivno kredibilnih posrednih informacija, u kontekstu ličnih i društvenih očekivanja, a koja utiču na namere ili ponašanje pojedinca ili grupe u vezi konkretne organizacije.“ Polazeći od definisanja korporativne reptuacije, kao i dokazanog uticaja korporativne reputacije na poslovne performanse i tržišnu vrednost kompanije, prevashodno kroz pozitivan uticaj na stavove i ponašanje potrošača i ključnih stejkholdera (pregled uticaja reputacije na druge aspekte i rezultate poslovanja dat je u Vlastelica Bakić, 2012), ali i finansijske rezultate (Weng & Chen, 2017; Tischer & Hildebrandt, 2014) ovaj rad je usmeren na identifikaciju pristupa modeliranju i merenju korporativne reputacije. Cilj je da se opišu postojeći modeli, ali i da se predloži model za merenje korporativne reputacije u Srbiji jer je u literaturi zastupljeno mišljenje da je neophodna adaptacija modela u različitim zemljama kako bi rezultati istraživanja bili validni i uporedivi.

Nakon uvodnog dela, u drugom poglavlju dat je pregled dosadašnjih teoretskih modela reputacije, sistematizovanih u tri osnovna konceptualna pristupa. Polazeći od različitih modela reputacije u dosadašnjoj literaturi, u trećem delu rada definisan je predlog modela za merenje re-

155

putacije u Srbiji, koji sadrži šest osnovnih dimenzija sa 23 pripadajuća atributa identifikovanih na osnovu empirijskog istraživanja.

1. MODELI I MERENJE KORPORATIVNE REPUTACIJE Slično kao u slučaju definisanja reputacije, naučnici nisu usaglašeni ni oko teoretskog okvira za proučavanje, odnosno upravljanje i merenje reputacije. Osnovni predmet razilaženja u pristupima su tzv. konstituenti reputacije, odnosno šta reputacija jeste, a šta su preteče i posledice reputacije. Od samih početaka izučavanja reputacije kao fenomena, kada je Martineau u svom članku iz 1958. godine napravio razliku između funkcionalnih i emotivnih komponenti reputacije, čime je naglasio da postoje realni „atributi“ kompanije i njihova percepcija od strane ljudi, naučna misao se razvijala u nekoliko pravaca, koja će detaljnije biti prikazana u ovom radu.

Interesovanje praktičara za koncept reputacije je rezultovalo pojavom brojnih „rang listi“, koje koriste različitu metodologiju za merenje i upoređivanje reputacije kompanija. Među najčešće citiranim je godišnje istraživanje Fortune magazina „America’s most admired companies“ („Američke kompanije kojima se najviše dive“). Ponzi, Fombrun i Gardberg (2011) navode da se slična istraživanja i rangiranje kompanija u odnosu na reputaciju sprovode i objavljuju u čak 38 zemalja. Međutim, kako su isti autori primetili, skale koje se u navedenim i sličnim rangiranjima koriste značajno se razlikuju u pogledu broja i vrste atributa koje ispitanici ocenjuju, kao i po vrsti i strukturi ispitanika, teško je ili gotovo nemoguće sprovesti kros-nacionalno poređenje tih rangiranja. Stoga je logično što je u novije vreme u poslovnoj, ali i u akademskoj zajednici, izražena tendencija za usvajanjem jedinstvenog mernog instrumenta koji će moći da se validno primenjuje u zemljama širom sveta i omogući uporedivost prvenstveno reputacije multinacionalnih kompanija na različitim tržištima, ali i kompanija koje posluju na jednom ili manjem broju tržišta, međusobno i sa multinacionalnim kompanijama.

Jednu od najdetaljnijih studija teoretskih pristupa merenju korporativne reputacije sproveli su Berens i Van Riel (2004). Navedeni autori su analizom teoretskih modela reputacije koji su se pojavili u poslednjih 50 godina, takođe uočili tri osnovna konceptualna pristupa i sistematizovali su ih na sledeći način: Koncept zasnovan na društvenim očekivanjima, Koncept zasnovan na „korporativnoj ličnosti“ i Koncept zasno-

van na poverenju. Autori uvode pojam „korporativnih asocijacija“, koji predstavlja osnovu za sistematizaciju modela u tri navedena koncepta. Korporativne asocijacije predstavljaju aspekte poslovanja neke kompanije koje javnost razmatra prilikom formiranja stava o toj kompaniji.

Koncept zasnovan na društvenim očekivanjima očigledno je zastupljen u istraživanjima i radovima Fombruna, Gardberga i Severa (2000), kao i u Fombrunovom Koeficijentu reputacije (engl. Reputation Quotient – RQ) i u čuvenom „Fortune’s annual Most Admired Companies“ rangiranju američkih kompanija. Osnovna ideja ovog pristupa, koji je poslednjih godina najzastupljeniji u radovima naučnika na temu reputacije, je da ljudi procenjuju različite aspekte poslovanja kompanija na osnovu očekivanog „ponašanja“ kompanije u društvu u kome posluje. Najčešća metodologija u ovom pristupu merenju reputacije podrazumeva prvo identifikovanje korporativnih asocijacija koje utiču na formiranje reputacije, a zatim ocenu performansi konkretne kompanije po datim kriterijumima. Stoga se određeni atributi pojavljuju u gotovo svim modelima nezavisno od vremena kada su nastali i geografske lokacije, tipa „kvalitet proizvoda“ i „dobar menadžment“, dok su pojedini atributi uslovljeni društvenim, ekonomskim i tehnološkim trendovima karakterističnim za određeno doba ili državu.

Pored Koeficijenta reputacije i Rep Track Puls modela (Ponzi i dr., 2011), koji se može smatrati najzastupljenijim i najcitiranijim modelom, istaknuti predstavnici pristupa merenju reputacije zasnovanog na društvenim očekivanjima su i Schwaiger (2004), Helm (2005) i Walsh i Beatty (2007).

Specifična metodologija upravljanja i merenja reputacije, koja se može svrstati u pristup zasnovan na društvenim očekivanjima, je i „SPIRIT“ model autora McMillan, Downing i Hillenbranda (2004). SPIRIT je skraćenica engleskih reči Stakeholder performance Indicator i Relationship Improvement Tool, čime i u samom nazivu ukazuje na to da se radi o kompleksnoj metodologiji koja omogućava organizaciji da analizira odnose sa stejkholderima i na taj način upravlja reputacijom, ali i percipiranom društvenom odgovornošću. SPIRIT model obuhvata mere koje se mogu grupisati u četiri osnovne dimenzije, grupisane u dve kategorije „Pokretači odnosa“ i „Ishodi odnosa“.

Drugi pristup koji su identifikovali Berens i Van Riel fokusira se na istraživače koji su reputaciju posmatrali kroz metaforu organizacije kao ličnosti, odnosno koji smatraju da ljudi kompanijama pripisuju određene „karakterne osobine“ i zatim ih procenjuju i formiraju stavove slično kao prema drugim

156 Tamara Vlastelica, Milica Kostić-Stanković, Slavica Cicvarić Kostić

ljudima u međuljudskim odnosima i interakcijama.

Izraženi predstavnici ovog pristupa su Chun (2005) i Davies, Chun, Da Silva i Roper (2003). U psihologiji, „ličnost“ (engl. personality) predstavlja one karakteristike osobe koje determinišu dosledne obrasce ponašanja. Davies i saradnici (2003) smatraju da ljudi primenjuju koncept ličnosti ne samo na druge osobe, već i na kompanije. Shodno tome, određene karakteristike kompanije kao ličnosti ljudi percipiraju kao pozitivne ili negativne u zavisnosti od toga koliko su one u skladu sa njihovim karakteristikama ličnosti. Sa druge strane, u pristupu zasnovanom na društvenim očekivanjima, korporativne asocijacije se procenjuju na osnovu uverenja posmatrača „šta bi kompanije trebalo da rade/kako bi kompanije trebalo da se ponašaju“ po određenom pitanju i procena stoga zavisi od stepena ispunjenja očekivanja.

Prema Berens i Van Riel (2004), jedan od prvih autora koji je smatrao da se ljudi odnose prema kompanijama kao prema drugim ljudima je bio Spector, koji je sproveo empirijsko istraživanje korišćenjem atributa ličnosti zastupljenih u psihološkim istraživanjima i pronašao neke osnovne dimenzije reputacije kao što su: dinamična, kooperativna, uspešna i fokusirana na biznis. Neki od autora, koji su na tragu istraživanja koje je sproveo Spector nastavili da proučavaju reputaciju kroz metaforu ličnosti, su Lux i Aaker. Ipak, najveća zasluga za afirmisanje ovog pristupa proučavanju i merenju fenomena reputacije svakako pripada Dejvisu i njegovim sardnicima. Ovi autori su u radu objavljenom 2003. godine definisali „Skalu korporativne ličnosti“ sa sedam dimenzija, pripadajućim „poddimenzijama“ i atributima.

Koncept zasnovan na poverenju zastupa stav da se reputacija formira na osnovu poverenja, koje proizilazi iz percipirane pouzdanosti, iskrenosti/poštenja i dobronamernosti kompanije od strane stejkholdera.

Korišćenje poverenja kao dominantne korporativne asocijacije je najčešće zastupljeno u literaturi koja se bavi poslovnim sektorom, dok se u potrošačkom segmentu često navodi pojam „kredibilnost“, koji je u osnovi vrlo sličan pojmu poverenja. U oba slučaja radi se o subjektivnoj proceni ili osećaju pojedinca da će se kompanije ponašati na određeni način u određenoj situaciji. Autori koji su predstavnici ovog pristupa u svojim radovima identifikuju koje to „osobine i ponašanja“ kompanije utiču na formiranje poverenja.

Većina autora se slaže da postoje tri dimenzije poverenja: pouzdanost, iskrenost/poštenje (engl. honesty) i dobronamernost (Miyamoto & Rexha, 2004). Prve dve dimenzije se odnose na verovatnoću da će kompanija ispuniti obećanja koja daje (na primer, u oglasnim porukama, prilikom zapošljavanja ili u najava

poslovnih strategija), dok se „dobronamernost“ (engl. benevolence) odnosi na verovatnoću da će kompanija postupati ispravno i kooperativno, nezavisno od obećanja. Autori koji su proučavali korporativnu reputaciju u B2C (engl. business-to-consumer) sektoru, koriste koncept „korporativne kredibilnosti“. Tipični predstavnici ovog pravca Newell i Goldsmith (2001) su kredibilnost definisali kao percipiranu ekspertizu, pouzdanost, dostojnost poverenja (engl. trustworthiness) i iskrenost kompanije. Navedeni autori su razvili „Skalu korporativne kredibilnosti“ kao meru reputacije zasnovanu na ovom pristupu.

Autori rada smatraju da poverenje u kompaniju, odnosno kredibilnost kompanije, jeste jedan od značajnih aspekata korporativne reputacije. Međutim, isključivanjem ostalih emotivnih i kognitivnih komponenti koji utiču na formiranje uverenje i stavova, zanemaruje se čitav spektar aspekata poslovanja kompanija sa jedne strane i asocijacija i percepcija pojedinaca i stejkholdera, sa druge strane.

2. MODEL ZA MERENJE KORPORATIVNE REPUTACIJE U SRBIJI Stepen do koga modeli reputacije omogućavaju da se uzroci, korporativna reputacija i njene posledice mere i povezuju, nalaze se u direktnom odnosu sa mogućnošću njihove aplikacije u praktičnom i u teorijskom smislu. Efikasnost i pouzdanost modela prvenstveno je determinisana adekvatnom definicijom konstrukta reputacije i njenih konstituenata. Naime, u zavisnosti od socijalnih, ekonomskih političkih, ali i tehnoloških specifičnosti određene zemlje ili regiona, stejkholderi (čija percepcija i iskustvo su sastavni delovi reputacije) formiraju uverenja i stavove na drugačiji način.

Osnovna razlika je u tome koje faktore ili aspekte poslovanja oni razmatraju prilikom formiranja stavova i koliki značaj, svesno ili nesvesno, dodeljuju svakom od tih faktora. Stoga, za izradu adekvatnog modela za određeno tržište, na primer tržište Srbije, nije dovoljno samo primeniti neki od postojećih modela prilikom kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja, već je neophodno definisati novi model koji bi uključio one varijable kojima građani Srbije pridaju najveći značaj prilikom formiranja stavova o nekom objektu, u ovom slučaju organizaciji ili kompaniji čija se reputacija meri (Vlastelica Bakić, 2012).

Kada je u pitanju naučna dilema oko samog konstrukta reputacije, odnosno preteča i posledica, u radu se polazi od postavljene definicije reputacije („skup uverenja, stavova i emocija“) i teoretskog okvira autora Fišbejna i Ajzena (1972) o uzročno-posleKonceptualni pristupi modeliranju korporativne reputacije 157

dičnoj vezi iskustva, uverenja, stavova, namera i ponašanja u odnosu na neki objekat. Dakle, reputaciju čine uverenja i stavovi, kojima prethodi iskustvo pojedinca sa kompanijom (direktno iskustvo ili opservacija i informacije iz drugih izvora), a koja za posledicu ima određene namere i ponašanje pojedinca.

Korporativna reputacija, izražena kao uverenje, stav i emocija pojedinca u vezi neke kompanije, nastala je percepcijom i kognitivnom obradom informacija o određenim aspektima poslovanja te kompanije, kroz direktno iskustvo ili indirektnim informisanjem iz različitih izvora. Ti tzv. „pokretači“ (engl. drivers) reputacije u modelu i istraživanju su označeni kao atributi, dok su ih Berens i van Riel (2004) nazvali „korporativnim asocijacijama“. Korporativne asocijacije koje su različiti autori koristili za definisanje konstrukta i merenje reputacije su brojne i razlikuju se po vrsti, broju i nivou opštosti. Pored razlika u odabranom pristupu autora (društvena očekivanja, personifikacija ličnosti ili poverenje kao osnov reputacije), značajne su i razlike u odnosu na vreme kada su definisane i kulturno podneblje za koje su definisane.

Kulturološka, odnosno geografska determinisanost modela, značajno utiče na vrstu i značaj korporativnih asocijacija koje čine konstrukt reputacije. U naučnoj diskusiji o validnosti primene istog instrumenta za merenje reputacije u različitim zemljama, odnosno kulturnim podnebljima, sve je zastupljenije mišljenje da je neophodna adaptacija instrumenata kako bi rezultati istraživanja bili validni i uporedivi (Ponzi i dr., 2011; Gardberg, 2006; Walsh i Wiedman, 2004; Groenland, 2002). Implikacije navedenih istraživanja na definisanje modela za merenje reputacije adekvatnog za Srbiju su očigledne. Validno je pristupiti merenju reputacije kao latentnoj varijabli drugog reda, koja je pod uticajem različitih pokretača/atributa (konceptualna ekvivalentnost sa „RepTrack Pulse“ modelom).

Međutim, neophodno je sprovesti verifikaciju varijabli preko kojih se meri reputacija i atributa koji utiču na formiranje reputacije.

Preliminarno istraživanje za potrebe identifikacije korporativnih asocijacija (atributa, odnosno aspekata poslovanja i komuniciranja kompanija koji utiču na formiranje stavova), sprovedeno je sa grupom od 150 studenata Fakulteta organizacionih nauka u maju 2011. godine, korišćenjem metodologije koju su u svom radu opisali Walsh i Wiedman (2004). Studenti su u upitniku navodili po dve kompanije za koje smatraju da imaju dobru ili dve kompanije koje imaju lošu reputaciju. Zatim su ispitanici u obliku otvorenog odgovora navodili koje faktore poslovanja razmatraju kada forimiraju mišljenje o nekoj kompaniji.

Nakon obrade rezultata istraživanja, sastavljena je lista od 23 atributa, koji su nakon sprovedenih statističkih analiza, grupisani u šest osnovnih dimenzija (Vlastelica Bakić, 2012): • Poslovne performanse - Uspešna i profitabilna kompanija, Lider na tržištu, Orijentacija na kupce, Poslovanje po zakonu • Radno okruženje - Poželjan poslodavac, Kvalitetni zaposleni, Kvalitetan menadžment, Siguran posao • Proizvodi i usluge - Kvalitet proizvoda/usluga, Inovativnost proizvoda/usluga, Bezbednost/neškodljivost proizvoda/usluga, Odnos cena/kvalitet proizvoda/usluga • Društvena odgovornost - Filantropija/donacije, Odgovornost prema prirodnoj sredini, Odgovornost prema lokalnoj zajednici i Doprinos srpskom društvu.

• Marketing - Intenzitet komunikacije, Kreativnost komunikacije, Odgovorno i informativno komuniciranje • Odnosi s javnošću - Medijsko izveštavanje o kompaniji, Događaji u organizaciji kompanije, Komunikacija putem interneta i Kvalitet direktne komunikacije sa zaposlenima Prilikom definisanja dimenzija i atributa u okviru inicijalnog modela relevantnog za merenje korporativne reputacije u Srbiji, uzete su u obzir sve specifičnosti stepena razvoja društva i tržišta koje determinišu percepciju poslovanja kompanija od strane javnosti. U dimenziji proizvoda i usluga, atributi su gotovo ekvivalentni anglosaksonskim modelima, jer postoji visok stepen slaganja u pogledu ove dimenzije. U dimenziji radnog okruženja, zaključak preliminarnog kvalitativnog istraživanja i analize upućuje na uvođenje dodatnog atributa „siguran posao“, koji ima značajnu ulogu u reputaciji kompanije u zemljama u tranziciji, za koju je karakterističan visok stepen nezaposlenosti usled procesa privatizacije i posledičnog restrukturiranja kompanija.

Očekivano, najveće razlike u odnosu na prethodne američke i globalno korišćene modele, su u domenu poslovnih performansi. Naime, usled izražene netransparentnosti tržišnih i finansijskih pokazatelja kompanija na tržištima u razvoju, poput tržišta Srbije, šira javnost gotovo da nema uvid u finansijske rezultate kompanija, stoga je ispitivanje percepcije ovih pokazatelja na našem tržištu potpuno irelevantno. Takođe, tržište kapitala nije razvijeno, posebno ne u domenu individualnog investiranja, tako da građani niti razumeju niti mogu da procene pokazatelje tipa „rizik investiranja u kompaniju“. Stoga su kao pokazatelji

158 Tamara Vlastelica, Milica Kostić-Stanković, Slavica Cicvarić Kostić

poslovnih performansi u modelu za Srbiju odabrani oni aspekti poslovanja koje javnost može da percipira i shodno tome formira neki stav: Uspeh i profitabilnost, Liderstvo na tržištu i Orijentacija na kupce.

Dodatno, pokazala se potreba da se u model uključi pokazatelj Kompanija posluje po zakonu i pridržava se pravila poslovanja.

U okviru dimenzije Društvena odgovornost, Doprinos srpskom društvu je pokazatelj, takođe, specifičan za zemlje u tranziciji, čije javno mnjenje karakteriše visok stepen nepoverenja u dobre namere inostranih kompanija i investicija. Naime, često suprotstavljene političke opcije, koje dominiraju medijskim prostorom i oblikuju javno mnjenje, ističu da novi model poslovanja (tržišna ekonomija) podrazumeva iskorišćenje prirodnih resursa neke zemlje i bogaćenje pojedinaca na račun radno sposobnog stanovništva. Stoga je percipirani „doprinos srpskom društvu“, takođe, važan pokretač reputacije u Srbiji.

Marketinška komunikacija i Odnosi s javnošću, su u dosadašnjim modelima tretirani kao kanali komunikacije, odnosno izvori informisanja, o ključnim aspektima poslovanja. Međutim, kako su određeni aspekti marketinške komunikacije i odnosa s javnošću deo poslovanja kompanije, mogu uticati na reputaciju.

Intenzitet i način oglašavanja, kao najvidljiviji aspekti marketinške komunikacije, i medijsko izveštavanje i aktivnosti na internetu, i sami postaju deo identite-

ta, pa čak i ponude kompanije (slično kao na primer pakovanje proizvoda) i utiču na njenu percepciju u javnosti. Stoga se ne mogu tretirati samo kao kanali komunikacije, već kao značajan aspekt poslovanja koji determiniše reputaciju kompanije.

Predmet ispitivanja u okviru merenja reputacije predstavljaju i posledice reputacije, odnosno namere i ponašanja pojedinaca i stejkholdera u odnosu na kompaniju, koja su pod uticajem polariteta i intenziteta reputacije te kompanije. U akademskoj literaturi i modelima reputacije koje koriste konsultantske kuće, identifikovana je veza sa nekoliko posledičnih ponašanja (Ponzi i dr, 2011; Puncheva-Michelloti & Michelotti, 2010). Na osnovu navedenog, a uzimajući u obzir specifičnosti tržišta i društva Srbije, autori su identifikovali sledeća posledična ponašanja reputacije: Pozitivna ili negativna preporuka kompanije (engl. advocacy), Namera da se kupuju proizvodi/usluge kompanije; Želja da se zaposli u kompaniji; Želja da se uspostavi poslovna saradnja sa kompanijom; Poverenje u oglasne poruke kompanije; Objektivnost u kriznoj situaciji (engl. benefit of the doubt).

Model postavljen na osnovu preliminarnog istraživanja je dalje testiran i validiran istraživanjem realizovanim u Srbiji. Na taj način je potvrđen inicijalni model, koji podrazumeva grupisanje atributa u više dimenzija i kvantifikovana je veza između navedenih atributa, dimenzija, reputacije i posledičnih ponašanja.

Literatura 1. Berens, G., & Van Riel, C. B. M. (2004). Corporate Associations in the Academic literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review, 7 (2), 161-178.

2. Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International Journal of Management Review, 7 (2), 91-109.

3. Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness.

Routledge: London and New York.

4. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company.

5. Fombrun, C. J, Gardberg, J. A., & Sever, N. M. (2000).

The Reputation Quotient: A Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation. Journal of Brand Management, 7 (4), 241-255.

6. Gardberg, N. A. (2006). Reputatie, reputation, réputation, reputazione, ruf: A cross-cultural qualitative analysis of construct and instrument equivalence.

Corporate Reputation Review, 9 (1), 39-61.

7. Groenland, E. (2002). Qualitative research to validate the RQ-dimensions. Corporate Reputation Review, 4 (4), 308-317.

8. Helm, S. (2005). Designing a formative measure for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 8 (2), 95-109.

9. MacMillan, K., Money, K., Downing, S., & Hillenbrand, C. (2004). Giving your organisation SPIRIT: an overview and call to action for directors on 17 issues of corporate governance, corporate reputation and corporate responsibility. Journal of General Management, 30 (2), 15-42.

10. Miyamoto, T., & Rexha, N. (2004). Determinants of three facts of customer trust, a marketing model of Japanese buyer–supplier relationships. Journal of Business Research, 57, 312–319.

11. Newell, S.J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility, Journal of Business Research, 52 (3): 235-247.

12. Ponzi, L. J., Fombrun, C. J., & Gardberg, N. A. (2011) RepTrak™ Pulse: Conceptualizing and Validating

Konceptualni pristupi modeliranju korporativne reputacije 159

13.

14.

15.

16.

17.

a Short-Form Measure of Corporate Reputation.

Corporate Reputation Review, 14 (1), 15–35.

Puncheva-Michelloti, P., & Michelotti, M. (2010).

The role of the stakeholder perspective in measuring corporate reputation. Marketing Intelligent & Planning, 28 (3), 249–274.

Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation – an empirical study.

Schmalenbach Business Review, 56 (1), 46–71.

Tischer, S. & Hildebrandt, L. (2014). Linking corporate reputation and shareholder value using the publication of reputation rankings, Journal of Business Research, 67 (5), 1007-1017.

Vlastelica, Т. (2016). Korporativna reputacija i društvena odgovornost, Beograd: Zadužbina Andrejević.

Vlastelica Bakić, T. (2012). Upravljanje reputacijom primenom koncepta korporativne društvene odgovornosti u marketingu i odnosima s javnošću.

18.

19.

20.

21.

Doktorska disertacija, Univerzitet u Beogradu, Fakultet organizacionih nauka.

Walker, K. (2010). A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement, and Theory. Corporate Reputation Review, 12 (4), 357–387.

Walsh, F., & Wiedmann, K. P. (2004). A Conceptualization of Corporate Reputation in Germany: An Evaluation and Extension of the RQ. Corporate Reputation Review, 6 (4), 304-312.

Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35 (1), 127–143.

Weng, P.S., & Chen, W.Y. (2017). Doing good or choosing well? Corporate reputation, CEO reputation, and corporate financial performance, North American Journal of Economics and Finance, 39, 223-240.

Abstract: Conceptual Approach to Corporate Reputation Modeling Tamara Vlastelica, Milica Kostić-Stanković, Slavica Cicvarić Kostić Based on the proven influence of corporate reputation on the business performance and market value of the company, primarily through positive impact on the attitudes and behavior of consumers and key stakeholders, the attention of scientists and practitioners dedicated to the modeling and measurement of corporate reputation increased. Scientists have not yet reached a consensus about the theoretical framework for managing and measuring reputation. The main point of differences in approaches are constituents of reputation - what reputation comprises and what are the antecedents and consequences of reputation. The paper contains an overview of the contemporary theoretical models of reputation, systematized in three main conceptual approaches: concept based on

social expectations, concept based on „corporate personality“ and concept based on trust. Cultural or geographical determination of the model has a significant impact on the type and importance of the elements comprising the construct of reputation. The scientific discussion about the validity of the application of the same model for measuring reputation in various countries and cultural environments resulted in the necessity of adaptation of the model in order to be valid and comparable. Therefore, the paper presents a model for measurement of corporate reputation in Serbia, which contains six basic dimensions associated with 23 attributes identified by empirical research.

Key words: Corporate reputation, Corporate reputation models, Stakeholders, Consumers

Kontakt: Tamara Vlastelica, tamarav@fon.bg.ac.rs Milica Kostić-Stanković, milicak@fon.bg.ac.rs Slavica Cicvarić Kostić, cicvaric.slavica@fon.bg.ac.rs Fakultet organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, Jove Ilića 154, 11000 Beograd

160 Tamara Vlastelica, Milica Kostić-Stanković, Slavica Cicvarić Kostić

Originalan naučni članak, UDK 338.48-2-055.5/.7:658.8

Članci/Papers Uticaj bazičnih demografskih karakteristika dece potrošača na kupovinu porodičnog putovanja Slavica Tomić, Ksenija Leković Apstrakt: Tokom poslednje dve decenije istraživači iz oblasti turizma i marketinga sve veću pažnju usmeravaju ka procesu donošenja odluka o kupovini u okviru porodica. Naime, efektivni marketing u turizmu nameće potrebu razumevanja samog procesa donošenja odluke o kupovini porodičnog putovanja. Uzimajući u obzir činjenicu da u procesu donošenja odluke o porodičnoj kupovini uticaj ostvaruju i deca potrošači u radu je analiziran uticaj bazičnih demografskih karakteristika (pol i uzrast) ovog segmenta pri kupovini porodičnog putovanja. Cilj sprovedenog istraživanja bio je utvrditi da li pol i uzrast dece potrošača statistički značajno utiču na inicijalnu fazu kupovine i fazu traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja. U tu svrhu postavljene su dve hipoteze koje su testirane primenom dvofaktorske analize varijanse različitih grupa. Istraživanje je sprovedeno tokom marta 2017. godine. Uzorak je činilo 200 ispitanika – roditelja dece potrošača sa teritorije AP Vojvodine.

Ključne reči: Odluka o kupovini, Deca potrošači, Porodično putovanje, Turizam

UVOD Sve veći broj autora iz oblasti marketinga i turizma ukazuje na činjenicu da tržište porodičnih putovanja raste i da deca ostvaruju sve jači uticaj pri kupovini istih. Porodica kao najznačajnija socioekonomska kategorija (Lehto i sar., 2017) predstavlja interaktivni sistem u okviru kojeg svaki član tog sistema utiče na i prilagođava se ostatku sistema. Porodična putovanja su situacije u kojima pojedinci tragaju za zajedničkim iskustvima.

Takva iskustva proživljavaju se van kućnog ambijenta ali u okvirima porodice kao sistema (Zabriskie, McCormick, 2003).

Uz brojne promene koje se dešavaju u porodici (manje porodice, dva prihoda, porast broja samohranih roditelja, skraćenje vremena koje se provodi sa decom i osećaj krivice koji nastaje usled toga) (Clarke, Joshi, 2005; Kang, Hsu, 2005; Ekstrom, 2007; Flurry, 2007; Tinson i sar., 2008; Khattri, 2011) porodična putovanja predstavljaju način povezivanja njenih članova (Nickerson, Jurowski, 2001). U ovakvim uslovima deca, kao potrošači, zauzimaju sve značajnije mesto u procesu odlučivanja o porodičnoj kupovini velikog broja proizvoda, između ostalih i porodičnog putovanja (Poria, Timothy, 2014).

Autori Johns i Gyimothy (2002) ističu kako je u turizmu “zadovoljno dete” važan motiv za roditelje pri odlučivanju o kupovini porodičnog putovanja. U tom smislu ovakva vrsta odluka smatra se “family made” (Nickerson, Jurowski, 2001), zahteva visok stepen uključenosti svih članova i obimnu potragu za informacijama počevši od inicijalne faze kupovine porodičnog putovanja. U istraživanjima o procesu donošenja odluka o kupovini porodičnog putovanja polazi se od činjenica da raste broj zajedničkih odluka te da se u okviru zajedničkog odlučivanja nastoje doneti odluke prihvatljive za sve članove. U slučaju neslaganja članovi porodice koriste različite načine i strategije ubeđivanja u cilju otklanjanja nesporazuma (Bronner, Hoog, 2008).

U svom istraživanju autori ovog rada proces donošenja odluka o kupovini posmatraju kroz dve faze i identifikuju stepen uticaja pola i uzrasta, kao bazičnih demografskih karakteristika dece potrošača, pri kupovini porodičnog putovanja

161

1. PREGLED LITERATURE Proces odlučivanja o porodičnoj kupovini razlikuje se od procesa odlučivanja kroz koji prolazi potrošač kao individua.Veliki broj autora iz oblasti marketinga ne slaže se sa mišljenjem da samo jedan član porodice odlučuje o kupovini (Kesić, 2006, str. 13). Porodično odlučivanje je proces u kojem neposredno ili posredno učestvuje dve ili više osoba i dok su roditelji glavni donosioci odluka ne može se zanemariti ni uticaj koji ostvaruju deca (Wang i sar., 2004). Razlikuju se situacije u kojima dominantnu ulogu u procesu donošenja odluke o porodičnoj kupovini ima supruga, suprug ili situacije u kojoj se donose zajedničke odluke poput donošenja odluke o kupovini porodičnog putovanja (Maričić, 2011, str. 289). Intenzitet uticaja roditelja i/ ili dece zavisi od vrste proizvoda koji se kupuje, faze u procesu porodičnog odlučivanja kao i od karakteristika porodice u okviru koje se donosi odluka o kupovini.

Analizirajući veći broj istraživanja autori Nickerson i Jurowski (2001) ističu kako uticaj dece u procesu donošenja odluka o kupovini značajno raste te se porodica pretvara u „jedinicu odlučivanja“ (eng. decision-making unit – DMU) (Bronner, Hoog, 2008). U takvim uslovima deca se tretiraju kao ključni akteri procesa odlučivanja (Wu i sar., 2010). Deca potrošači ostvaruju različit uticaj u procesu donošenja odluka o porodičnoj kupovini a intenzitet uticaja zavisi od faze procesa odlučivanja (inicijalna faza ili faza traganja za informacijama i kupovina) i od predmeta odlučivanja (vrsta proizvoda, brend, cena, mesto kupovine) (Norgaard i sar., 2007). Sumirajući rezultate istraživanja većeg broja autora iz ove oblasti, autor Martin (2006) prethodno navedenim faktorima dodaje i klasu kojoj porodica pripada, zanimanje roditelja, strukturu/veličinu porodice, iznos “sopstvenog novca” kojim deca raspolažu, pol dece i njihov uzrast. Pri tom, deca nisu homogena grupa i njihove potrebe se razlikuju u zavisnosti od njihovog uzrasta i faze razvoja u kojoj se nalaze (Schanzel, Yeoman, 2014). Autori McNeal i Yeh (2003) razlikuju tri kategorije proizvoda pri čijoj kupovini deca ostvaruju uticaj: 1) proizvodi namenjeni deci; 2) proizvodi namenjeni domaćinstvu i 3) proizvodi namenjeni potrošnji van kuće. Tako, deca ostvaruju najjači uticaj kada se nalaze u ulozi primarnih potrošača proizvoda (kupovina igračaka, odeće, grickalica, školskog pribora. Takođe, deca ostvaruju nezanemarljiv uticaj i pri kupovini proizvoda namenjenih slobodnom vremenu porodice (putovanja – odmori, večere u restoranima, filmovi) (Lee, Beatty, 2002). Autor McNeal (1999, str.80) zaključuje da ro-

162 Slavica Tomić, Ksenija Leković

ditelji ispunjavaju kupovne zahteve svoje dece u 75% slučajeva kada je u pitanju izbor turističke destinacije.

Takođe, i autor Wang (2004) ističe kako deca ostvaruju snažan uticaj pri izboru termina, destinacije, smeštaja i aktivnosti koje će se obavljati tokom putovanja.

Uloga dece u procesu odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja manifestuje se na različite načine (Niemczyk, 2015). Tako, deca se ponašaju kao individue raspolažući „sopstvenim“ novcem kojeg troše tokom putovanja. Iako su njihova finansijska sredstva ograničena, uticaj koji ostvaruju postaje sve značajniji (Blichfeldt i sar., 2011). U pojedinim situacijama imaju ulogu inicijatora ili savetnika posredstvom koje vrše uticaj na svoje roditelje. Konačno, deca se nalaze pod uticajem drugih članova porodice, u većini slučajeva majki koje predstavljaju najdominantniju ličnost u procesu odlučivanja (Gram, 2007). Na ovaj način, već u ranom detinjstvu, jasno se formira veza između dece i putovanja.

Porodično putovanje posmatra se kao proizvod u čijem fokusu se nalaze deca (eng. childcentered) s obzirom da su deca potrošači ti koji se sve više uključuju u proces odlučivanja o porodičnoj kupovini (Wang i sar., 2004). Autori Nickerson i Jurowski (2001) navode dva trenda koja su dovela do jačanja uloge dece potrošača u procesu odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja: 1) socio-demografske promene koje su dovele do intenziviranja uticaja dece kao potrošača; 2) promene u porodicama (zaposlena oba roditelja sa više raspoloživog dohotka ali manje vremena koje mogu provesti sa svojom decom). U prilog tome govori i autor Shaw (2010) navodeći novonastale oblike porodica u kojima deca imaju aktivnu ulogu u odlučivanju – porodice sa jednim roditeljem, gej brakovi i „pomešane“ porodice (eng. blended family) (Tinson i sar., 2008). U budućnosti se može očekivati i pojačan trend multigeneracijskih putovanja – tokom kojih nekoliko generacija zajedno putuje (Petrick, Durko, 2013). U ovakvim uslovima porodična putovanja postaju način “rekonekcije” članova porodice (Schanzel, Yeoman, 2014). Autor Minnaert i sar. (2009) koristi termin “porodični kapital” (eng. family capital) kako bi istakao vezu koja nastaje između roditelja i dece tokom porodičnog putovanja.

2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Cilj istraživanja jeste utvrditi da li pol i uzrast dece potrošača utiču na inicijalnu fazu kupovine porodičnog putovanja, odnosno fazu traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja. Pol i uzrast spadaju u

Tabela 1. Kupovina porodičnog putovanja prema polu i uzrastu dece potrošača Kupovina porodičnog putovanja Inicijalna faza kupovine Pol deteta

Dečak

Devojčica

Ukupno

Uzrast deteta Mala deca Predškolski uzrast Tvins Ukupno Mala deca Predškolski uzrast Tvins Ukupno Mala deca Predškolski uzrast Tvins Ukupno

Srednja vrednost 1,71 2,44 2,77 2,47 1,78 2,39 2,67 2,41 1,75 2,42 2,71 2,44

Standardno odstupanje ,508 ,759 1,001 ,911 ,5889 ,793 ,920 ,878 ,548 ,772 ,952 ,891

N 14 36 39 89 19 41 51 111 33 77 90 200

Faza traganja i odlučivanja o kupovini Srednja vrednost 1,91 2,15 2,61 2,31 1,67 2,30 2,72 2,39 1,77 2,23 2,67 2,36

Standardno odstupanje ,829 ,757 1,006 ,917 ,702 ,809 ,940 ,929 ,756 ,784 ,965 ,922

N 14 36 39 89 19 41 51 111 33 77 90 200

Izvor: Kalkulacija autora, SPSS izlazna tabela

grupu bazičnih demografskih karakteristika (Schanzel, Yeoman, 2014) dok se u literaturi identifikuje različit broj faza procesa odlučivanja. U većini slučajeva proces se razlaže na tri faze: 1) prepoznavanje problema; 2) prikupljanje informacija i 3) kupovina; a postoje radovi u kojima se nailazi na pet, odnosno sedam faza procesa odlučivanja (Wang i sar., 2004).

Autori ovog rada prethodno navedene faze procesa odlučivanja integrišu u dve faze: 1) inicijalna faza i 2) faza traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja te svoje istraživanje prilagođavaju skali koju su koristili autori Beatty & Talpade (1994) (koeficijent Cronbach Alpha > 0.8 za obe faze). Proizvod primenjen u ovom istraživanju – porodično putovanje – pripada oblasti donošenja zajedničkih – porodičnih odluka (Maričić, 2011, str. 289).

U svrhu prikupljanja podataka sprovedeno je terensko istraživanje primenom upitnika tokom marta 2017. godine na uzorku od 200 ispitanika – roditelja dece potrošača sa teritorije AP Vojvodine. Osnovni skup predstavljali su roditelji dece uzrasta do 12 godina (deca su bila podeljena u tri kategorije: mala deca (0-4 godine), deca predškolskog uzrasta (5-7 godina) i tvinsi (8-12 godina)) koji su pružili informacije o stavovima i ponašanju dece dok su deca imala „pasivnu“ ulogu (Obrador, 2012), odnosno nisu bila direktno uključena u istraživanje. Uzorak je činilo 89 dečaka (14 iz kategorije mala deca, 36 predškolskog uzrasta i 39 tvinsa) i 111 devojčica (19 iz kategorije mala deca,

41 predškolskog uzrasta i 51 tvinsa). Struktura uzorka prikazana je Tabelom 1.

Na osnovu pregleda vladajućih stavova iz literature i rezultata dosadašnjih istraživanja postavlјene su sledeće hipoteze: H1: Postoji statistički značajan uticaj interakcije pola i uzrasta dece potrošača u inicijalnoj fazi kupovine porodičnog putovanja.

H2: Postoji statistički značajan uticaj interakcije pola i uzrasta dece potrošača u fazi traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja.

Testiranje hipoteza izvršeno je primenom dvofaktorske analize varijanse različitih grupa. Statistički softver u kojem je vršena obrada podataka i testiranje postavljenih hipoteza je IBM SPSS verzija 20.

3. REZULTATI I DISKUSIJA Za testiranje hipoteze H1 upotrebljena je dvofaktorska analiza varijanse različitih grupa (engl. two-way between-groups analysis of variance). Upotrebom dvofaktorske analize varijanse testirano je postojanje razlike u polu dece potrošača, razlike prema uzrastu (mala deca, predškolski uzrast, tvinsi) dece potrošača u inicijalnoj fazi kupovine porodičnog putovanja, te interakcije pola i uzrasta dece potrošača u inicijalnoj fazi kupovine porodičnog putovanja, tj. da li uzrast

Uticaj bazičnih demografskih karakteristika dece potrošača na kupovinu porodičnog putovanja 163

Tabela 2. Dvofaktorska analiza varijanse

Korigovani model Intercept Pol deteta Uzrast deteta Pol deteta * Uzrast deteta Greška Ukupan Ukupno korigovano

Tip III Zbir kvadrata odstupanja

Broj stepeni slobode

22,692a 855,033 ,041 22,428 ,160 135,245 1347,438 157,937

5 1 1 2 2 194 200 199

Ocena varijanse 4,538 855,033 ,041 11,214 ,080 ,697

Odnos varijansi (F)

Značajnost

Veličina uticaja

6,510 1226,485 ,058 16,086 ,115

,000 ,000 ,810 ,000 ,891

,144 ,863 ,000 ,142 ,001

R Squared = ,144 (Adjusted R Squared = ,122)

a.

Izvor: Kalkulacija autora, SPSS izlazna tabela

dece različito utiče na inicijalnu fazu kupovine porodičnog putovanja dečaka i devojčica. Rezultati su prikazani Tabelom 2 i 3.

Preliminarnim ispitivanjem proverene su pretpostavke o normalnosti raspodele i homogenosti varijanse (Coakes, 2013, str. 99). Ozbiljnije narušavanje pretpostavki nije primećeno. Uticaj interakcije između pola i uzrasta dece potrošača nije bio statistički značajan, F (2, 194) = 0,115, p = 0,891, tj. nema značajne razlike u uticaju uzrasta dece na inicijalnu fazu kupovine porodičnog putovanja dečaka odnosno devojčica. Utvrđen je statistički značajan zaseban uticaj uzrasta dece potrošača, F (2, 194) = 16,086, p = 0,000; međutim, uticaj je mali (parcijalni eta kvadrat = 0,142) (Cohen, 1988, str.75).

Naknadna komparacija pomoću Tukey HSD testa ukazuje da se srednja vrednost rezultata u starosnoj grupi male dece (M= 1,75; SD = 0,55) značajno ra-

zlikuje od srednje vrednosti kod dece predškolskog uzrasta (M= 2,42; SD = 0,77) i kod grupe tvinsa (M= 2,71; SD = 0,95). To znači da između dece različitog uzrasta postoji statistički značajna razlika u inicijalnoj fazi kupovine porodičnog putovanja. Zaseban uticaj pola dece potrošača, F (1, 194) = 0,058, p = 0,810, nije dosegao statističku značajnost. Dakle, može se zaključiti da se hipoteza H1 ne može prihvatiti.

Za testiranje hipoteze H2 upotrebljena je, takođe, dvofaktorska analiza varijanse različitih grupa. Upotrebom dvofaktorske analize varijanse testirano je postojanje razlike u polu dece potrošača, razlike prema uzrastu (mala deca, predškolski uzrast, tvinsi) dece potrošača u fazi traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja, te interakcije pola i uzrasta dece potrošača u fazi traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja, tj. da li uzrast dece različito utiče na fazu traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog

Tabela 3. Višestruka komparacija izdvojenih varijabli Tukey HSD Zavisna varijabla

(I) Uzrast deteta

(J) Uzrast deteta

Predškolski uzrast Tvins Predškolski Mala deca uzrast Tvins Mala deca Tvins Predškolski uzrast

Mala deca Inicijalna faza kupovine

Razlika varijanse je značajna na nivou 0,01

*

Izvor: Kalkulacija autora, SPSS izlazna tabela

164 Slavica Tomić, Ksenija Leković

Razlika srednje vrednosti (I-J) -,666* -,961* ,666* -,296 ,961* ,296

Standardna Značajnost greška ,174 ,169 ,174 ,129 ,169 ,129

,001 ,000 ,001 ,061 ,000 ,061

95% interval poverenja Donja granica

Gornja granica

-1,178 -1,462 ,1534 -,678 ,460 -,087

-,153 -,460 1,178 ,087 1,462 ,678

Tabela 4. Dvofaktorska analiza varijanse

Korigovani model Intercept Pol deteta Uzrast deteta Pol deteta * Uzrast deteta Greška Ukupan Ukupno korigovano

Tip III Zbir kvadrata odstupanja

Broj stepeni slobode

22,559a 806,990 ,003 19,963 ,940 146,736 1278,500 169,295

5 1 1 2 2 194 200 199

Ocena varijanse 4,512 806,990 ,003 9,982 ,470 ,756

Odnos varijansi (F)

Značajnost

Veličina uticaja

5,965 1066,920 ,003 13,197 ,622

,000 ,000 ,953 ,000 ,538

,133 ,846 ,000 ,120 ,006

R Squared = ,133 (Adjusted R Squared = ,111)

a

Izvor: Kalkulacija autora, SPSS izlazna tabela

putovanja dečaka i devojčica. Rezultati su prikazani Tabelom 4 i 5.

Preliminarnim ispitivanjem proverene su pretpostavke o normalnosti raspodele i homogenosti varijanse. Ozbiljnije narušavanje pretpostavki nije primećeno. Uticaj interakcije između pola i uzrasta dece potrošača nije bio statistički značajan, F (2, 194) = 0,622, p = 0,538, tj. nema značajne razlike u uticaju uzrasta dece na fazu traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja dečaka odnosno devojčica.

Utvrđen je statistički značajan zaseban uticaj uzrasta dece potrošača, F (2, 194) = 13,197, p = 0,000; međutim, uticaj je mali (parcijalni eta kvadrat = 0,120).

Naknadna komparacija pomoću Tukey HSD testa ukazuje da se srednja vrednost rezultata u starosnoj grupi male dece (M= 1,77; SD = 0,76) značajno razlikuje od srednje vrednosti kod dece predškolskog uzrasta (M= 2,23; SD = 0,78) i kod grupe tvinsa (M=

2,67; SD = 0,97). To znači da između dece različitog uzrasta postoji statistički značajna razlika u fazi traganja i odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja.

Zaseban uticaj pola dece potrošača, F (1, 194) = 0,003, p = 0,953, nije dosegao statističku značajnost. Dakle, može se zaključiti da se hipoteza H2 ne može prihvatiti.

Dobijeni rezultati istraživanja delimično su u skladu sa istraživanjima drugih autora. Naime, jedna od bazičnih demografskih karakteristika koja se uzima u obzir pri istraživanju potrošačkog ponašanja jeste pol.

Autori rada u svom istraživanju ne nailaze na značajnije razlike u uticaju između dečaka i devojčica pri kupovini porodičnog putovanja dok autor Flurry (2007) navodi kako devojčice ostvaruju značajniji uticaj u odnosu na dečake u svim fazama procesa odlučivanja o kupovini porodičnog putovanja.

Tabela 5. Višestruka komparacija izdvojenih varijabli Tukey HSD Zavisna varijabla

(I) Uzrast deteta

Mala deca

Faza traganja i Predškolski odlučivanja uzrast o kupovini Tvins

(J) Uzrast deteta

Predškolski uzrast Tvins Mala deca Tvins Mala deca Predškolski uzrast

Razlika srednje Standardna Značajnost vrednosti greška (I-J) -,461* -,899* ,461* -,439* ,899* ,439*

,181 ,177 ,181 ,135 ,177 ,135

,031 ,000 ,031 ,004 ,000 ,004

95% interval poverenja Donja granica

Gornja granica

-,888 -1,318 ,034 -,757 ,482 ,120

-,034 -,482 ,888 -,119 1,318 ,757

Razlika varijanse je značajna na nivou 0,01

*

Izvor: Kalkulacija autora, SPSS izlazna tabela

Uticaj bazičnih demografskih karakteristika dece potrošača na kupovinu porodičnog putovanja 165

Autor Gram (2007), u svom istraživanju o ulozi dece u procesu donošenja odluka o kupovini porodičnog putovanja, deli proces u dve faze (inicijalna faza i faza donošenja konačne odluke o kupovini) a decu potrošače u dve starosne grupe (0-7 godina i 8-12 godina). Dalje, zaključuje kako deca uzrasta od 8 do 12 godina ostvaruju veći uticaj u obe faze. Prema istom autoru starija deca najjači uticaj ostvaruju pri kupovini proizvoda namenjenih isključivo njima (igračke, odeća, grickalice), umereni uticaj pri kupovini aktivnosti namenjenih porodici (odmori, putovanja, posete restoranima) dok najslabiji uticaj ostvaruju pri kupovini trajnih i skupih potrošnih dobara.

Generalno, što su starija, deca sve više učestvuju u donošenju zajedničkih odluka vezanih za kupovinu proizvoda namenjenih domaćinstvu ili kupovinu porodičnih putovanja (Tufte, 2004; Caruana, Wassallo, 2003; Chavda i sar., 2005). U svom istraživanju autori Wang i sar. (2004) podelili su decu u tri starosne grupe (0-6 godina; 7-12 godina; 13-18 godina) i zaključili kako značajniji uticaj pri odabiru i kupovini putovanja ostvaruju deca uzrasta od 7 do 12 i od 13 do 18 godina. Autori Jobber i Fahy (2006, str.62) zaključuju da deca uzrasta tvinsi (kombinacija engleskih reči teens i between; Siegel i sar., 2004, str. 5) ostvaruju uticaj na 60% od ukupnih porodičnih kupovina. U prilog tome govori i podatak da je 36% ispitanih roditelja dece tvinsa istaklo da njihova deca značajno utiču na odluke o porodičnoj kupovini (Babin, Harris, 2012, str.187). Autor Filipović (2016) značajan uticaj tvinsa na donošenje odluke o porodičnoj kupovini objašnjava činjenicom da starija deca koriste Internet u svrhu pretrage i pronalaženja proizvoda koji odgovaraju njima i njihovim porodicama uključujući i izbor destinacija za porodična putovanja. Slično, i autori Tiago i Tiago (2013) zaključuju kako deca, sa jedne strane, ostvaruju sve značajniji uticaj pri porodičnoj kupovini s obzirom da su bolje informisani dok, sa druge strane, roditelji dozvoljavaju i traže od svoje dece da se uključe u proces donošenja odluke o kupovini porodičnog putovanja (Gram, 2007).

166 Slavica Tomić, Ksenija Leković

ZAKLJUČAK Razumevanje zašto se potrošači odlučuju da putuju kao i šta utiče na njihov izbor destinacije predstavlja značajnu osnovu pri koncipiranju menadžment i marketing strategija u turizmu. Ovakve informacije omogućavaju uspešniju segmentaciju turističkog tržišta i bolje razumevanje potreba potrošača – korisnika turističkih usluga. Pitanje odabira destinacije evoluiralo je poslednjih decenija u domen zajedničkog odlučivanja u okviru kojeg članovi porodice tragaju za informacijama, razmatraju alternative i donose zajedničke odluke. Promene koje se dešavaju ukazuju na potrebu konstantnog istraživanja u oblasti procesa donošenja odluka s obzirom da se struktura društva, pa samim tim i porodice, neprekidno menja.

Porodična putovanja svrstavaju se u posebne vrste odmora (Letho i sar., 2009) tokom kojih se ostvaruje “rekonekcija” članova porodice i izgrađuje “porodični kapital” (eng. family capital) (Schanzel, Yeoman, 2014). U tom smislu, donošenje odluke o porodičnom putovanju izlazi iz okvira individualnog odlučivanja i svrstava se u domen donošenja zajedničkih – porodičnih odluka u kojima deca uzimaju sve značajnije, aktivno učešće. Učešće dece u procesu donošenja odluka o porodičnoj kupovini putovanja značajno se menja sa uzrastom dece (Niemczyk, 2015) što je potvrđeno i ovim istraživanjem. Naime, rezultati istraživanja pokazali su kako najjači uticaj ostvaruju deca iz najstarije kategorije – tvinsi.

U budućnosti bi se ovakvo istraživanje moglo proširiti razlaganjem dve faze procesa odlučivanja (inicijalna faza kupovine i faza traganja i odlučivanja o kupovini) na više faza. Takođe, istraživanjem bi se mogle obuhvatiti i različite aktivnosti za koje se članovi porodice opredeljuju tokom porodičnog putovanja a čiji izbor, u velikoj meri, zavisi od dece i njihovih karakteristika.

Literatura

1. Babin, B.J., Harris, E.G. (2012). Ponašanje potrošača.

Beograd:Data Status.

2. Beatty, S., Talpade, S. (1994). Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication with Extension. Journal of Consumer Research, 21, 332-341.

3. Blichfeldt, B.S., Pedersen, B., Johansen, A., Hansen, L. (2011). Tweens on Holidays. In-Situ Decision-making from Children’s Perspective. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 11 (2), 135-149.

4. Bronner, F., Hoog, R. (2008). Agreement and disagreement in family vacation decision-making.

Tourism Management, 29, 967-979.

5. Caruana, A., Vassallo, R. (2003). Children’s perception of their influence over purchases: the role of parental communication patterns. Journal of Consumer Marketing, 20 (1), 55-66.

6. Chavda, H., Haley, M., Dunn, C. (2005). Adolescents’ influence on family decision-making. Young Consumers, 6 (3), 68-78.

7. Clarke, L., Joshi, H. (2005). Children’s changing families and family resources. U knjizi autora Jensen, A., McKee, L.: Children and the Changing Family: Between Transformation and Negotiation. Routledge.

15-26.

8. Coakes, S. (2013). SPSS 20.0 for Windows: Analysis without anguish. New Jersey: Wiley Publishin, Inc. 9. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral science. Hillsdale, New York: Lawrence Erlbaum Associates.

10. Ekstrom, K. (2007). Parental consumer learning or ’keeping up with the children’. Journal of Consumer Behaviour, 6, 203-217.

11. Filipović, J. (2016). Analysis of the children‘s motivation for the internet use and their activities in the online environment. Teme, 40 (2), 823-838.

12. Flurry, L. (2007). Children’s influence in family decision-making: Examing the impact of the changing American family. Journal of Business Research, 60, 322-330.

13. Gram, M. (2007). Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays. Young Consumers, 8 (1), 19-28.

14. Jobber, D., Fahy, J. (2006). Osnovi marketinga.

Beograd: Data Status.

15. Johns, N., Gyimothy, S. (2002). Mythologies of a theme park: An icon of modern family life. Journal of Vacation Marketing, 8 (4), 320-331.

16. Kang, S., Hsu, C. (2005). Dyadic consensus on family vacation destination selection. Tourism Management, 26, 571–582.

17. Kesić, T. (2006). Ponašanje potrošača. Opinio.

18. Khattri, V. (2011). Marketers in Kids’ Gloves. BVIMR Management Egde, 4 (2), 83-94.

19. Lee, C., Beatty, S. (2002). Family structure and influence in family decision making. Journal of Consumer Marketing, 19 (1), 24-41.

20. Lehto, X. Y., Fu, X., Li, H., Zhou, L. (2017) Vacation Benefits and Activities: Understanding Chinese Family Travelers, Journal of Hospitality & Tourism Research, 41 (3), 301-328.

21. Lehto, X., Choi, S., Lin, Y., MacDermid, S. (2009).

Vacation and family functioning. Annals of Tourism Research, 36(3), 459–479.

22. Maričić, B. (2011). Ponašanje potrošača. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

23. Martin, E. (2006). The Influence of Children on Family Purchasing: Capturing Children‘s Voices. Doctoral Thesis. University of Aberdeen.

24. McNeal, J. (1999). The Kids Market: Myths and Realities. Paramount Market Publishing.

25. McNeal, J., Yeh, C.H. (2003). Consumer behaviour of Chinese children: 1995-2002. Journal of Consumer Marketing, 20 (6), 542-554.

26. Meyers, T. (2004). Kids gaining voice in how home looks. Advertising Age, 75 (13), 54-60.

27. Minnaert, L., Maitland, R., Miller, G. (2009). Tourism and Social Policy: The Value of Social Tourism.

Annals of Tourism Research, 36 (2), 316-334.

28. Nickerson, N., Jurowski, C. (2001). The influence of children on vacation travel patterns. Journal of Vacation Marketing, 7(1), 19-30.

29. Niemczyk, A. (2015). Family decisions on the tourist market. Economics and Sociology, 8 (3), 272-283.

30. Norgaard, M., Bruns, K., Christensen, P., Mikkelsen, M. (2007). Children‘s influence on and participation in the family decision process during food buying.

Young Consumers, 8 (3), 197-216.

31. Obrador, P. (2012). The place of the family in tourism research: Domesticity and thick sociality by the pool.

Annals of Tourism Research, 39(1), 401–420.

32. Petrick, J.F., Durko, A.M. (2013). Family and Relationship Benefits of Travel Experiences: A Literature Review. Journal of Travel Research, 52 (6), 720-730.

33. Poria, Y., Timothy, D. (2014). Where are the children in tourism research?. Research Notes / Annals of Tourism Research, 47, 93-95.

34. Roy, S. (2004). The littlest consumers. Disp Des Ideas,16 (7), 18-19.

Uticaj bazičnih demografskih karakteristika dece potrošača na kupovinu porodičnog putovanja 167

35. Schanzel, H., Yeoman, I. (2014). The Future of Family Tourism. Tourism Recreation Research, 39 (3), 343360.

36. Shaw, S.M. (2010). Diversity and Ideology: Changes in Canadian Family Life and Implications for Leisure.

World Leisure Journal, 52 (1), 4-13.

37. Siegel, D., Coffey, T., Livingston, G. (2004). The Great Tween Buying Machine. Dearborn Trade Publishing, A Kaplan Professional Company.

38. Tiago, M.T.B., Tiago, F.G.B. (2013). The influence of teenagers on a family’s vacation choices. Tourism & Management Studies, 9 (1), 28-34.

39. Tinson, J., Nancarrow, C., Brace, I. (2008). Purchase decision making and the increasing significance of family types. Journal of Consumer Marketing, 25 (1), 45-56.

40. Tufte, B. (2004). Children, media and consumption.

Young Consumers, 5 (1), 69-76.

41. Wang, K., Hsieh, A., Yeh, Y., Tsai, C. (2004). Who is the decision-maker: the parents or the child in group package tours?. Tourism Management, 25, 183–194.

42. Wu, K.L., Holmes, K., Tribe, J. (2010). “Where do You Want to Go Today?” An Analysis of Family Group Decisions to Visit Museums. Journal of Marketing Management, 26 (7-8), 706-726.

43. Zabriskie, R., B., McCormick, B., P. (2003). Parent and child perspective of family leisure involvement and satisfaction with family life. Journal of Leisure Research, 35 (2), 163-189.

Abstract: Influence of Basic Demographic Characteristics of Children Consumers on Family Travel Purchase Slavica Tomić, Ksenija Leković During the last two decades, researchers in the field of tourism and marketing direct increasing attention towards the process of making purchasing decisions within the family. The effective marketing in tourism necessitates understanding the decision-making process of family vacation purchase. Taking into account the fact that the family decision making process is influenced by children as consumers, this paper analyzes the impact of basic demographic characteristics (age and gender) of this segment in the process of family vacation purchase. The aim of the research was to determine whether the age and

gender of children consumers significantly affect the initial purchase phase and the phase of searching and deciding on the purchase of family vacation. For this purpose two hypotheses were tested using two-way between-groups analysis of variance. The survey was conducted during the March 2017. The sample consisted of 200 respondents - parents of children consumers from the territory of AP Vojvodina.

Key words: Decision to purchase, Kids consumers, Family vacation, Tourism

Kontakt: Dr Slavica Tomić, tomics@ef.uns.ac.rs Dr Ksenija Leković, ksenija.lekovic@ef.uns.ac.rs Ekonomski fakultet u Subotici Univerziteta u Novom Sadu Segedinski put 9-11, 24000 Subotica

168 Slavica Tomić, Ksenija Leković

Originalan naučni članak, UDK 339.564:334.72

Članci/Papers Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević Apstrakt: Kraj prošlog i početak ovog veka karakteriše značajna internacionalizacija poslovanja. U uslovima usporavanja privrednog rasta značajan izvor rasta svetskih a pre svega domaćih preduzeća jeste rast izvoza. Pored stvaranja ambijentalnih pretpostavki neophodno je sagledati i probleme sa kojima se suočavaju preduzeća iz Srbije prilikom planiranja i implementacije izvozne strategije. Upravo zato u ovom radu analiziramo glavne izvozne marketinške barijere preduzeća iz Srbije gledano iz ugla njihovih menadžera.

Osnovni cilj rada je sagledavanje izvoznih barijera vezanih za marketing i njihovo prevazilaženje. To omogućava davanje preporuka marketinškim menadžerima u oblasti međunarodnih marketinških strategija i odnosa sa inostranim distributerima.

Ključne reči: Marketinške izvozne barijere, Međunarodni marketing, izvoznici

JEL: M16, M31

UVOD Poslovanje privrednih subjekata na kraju prošlog i početku ovog veka karakteriše značajna internacionalizacija okruženja. Osnovni razlozi za to su razvoj u oblasti transporta i komunikacija, еkonomske integracije, liberalizacija trgovinskih politika, rast nacionalnih privreda (Leonidou, 1995). Svetska ekonomska kriza u periodu od 2007. do 2008. godine dovodi do usporavanjа privrednog rasta i preispitivanja kako ekonomskih politika na nivou privreda tako i do preispitivanja poslovnih strategija na nivou preduzeća. Trenutna ekonomska situacija preduzeća u Srbiji zahteva traženje novih mogućnosti i širenje na inostrana tržišta. Savremena ekonomska politika ukazuje da je za brži razvoj privrede Srbije neophodno zalaganje za aktivnu industrijsku politiku, privlačenje stranih investitora, podrška malim i srednjim preduzećima i razvoj izvozne orijentacije.

Uprkos tome mnoge firme, posebno male i srednje, oklevaju a one koje su se upustile suočavaju se sa brojnim preprekama i problemima na putu internacionalizacije, a izvoz je najčešći i najpopularniji oblik ulaska na strana tržišta domaćih firmi.

Predmet istraživanja našeg rada je sagledavanja osnovnih marketinških prepreka i izvoznih barijera preduzeća iz Srbije vidjeno očima njihovih menadžera u pokretanju, razvoju i širenju izvoznih aktivnosti. U ovom radu mi se fokusiramo na percepcije izvoznih prepreka i barijera u oblasti marketinga i na razlike prema vrsti preduzeća, njihovoj veličini i izvoznom iskustvu. Osnovni cilj rada je sagledavanje marketinških izvoznih barijera i njihovo prevazilaženje. To omogućava davanje preporuka marketinškim menadžerima u oblasti međunarodnih marketinških strategija i odnosa sa inostranim distributerima.

Rad je koncipiran u četiri dela. Polazi se od analize literature o izvoznim barijerama i mestu marketinških barijera u njima, zatim ukazujemo na metodologiju primarnog istraživanja, iznosimo osnovne rezultate koji identifikuju osnovne barijere koje percipiraju preduzeća, preciznije njihovi menadžeri i na kraju dajemo naše komentare i preporuke.

169

1. IZVOZNE BARIJERE PREGLED LITERATURE Brojne su barijere koje mogu da obeshrabre preduzeća bez izvoznog iskustva i odvrate ih od otpočinjanja izvoza. Postoji opšte slaganje da veći broj percipiranih izvoznih barijera od strane menadžera smanjuje verovatnoću da će preduzeće doneti odluku o izvoznom angažovanju. Veza između donošenja izvoznih odluka i percipiranih problema u literaturi je godinama bila predmet koncepcijskih i empirijskih studija.

Izvozne barijere (Wilkinson & Brouthers, 2006) su tržišne imperfektnosti ili protekcionističke mere koje ometaju izvozne napore preduzeća, ali i nedostaci izvoznih resursa i sposobnosti u preduzeću, za šta se ne može „kriviti” situacija na tržištu ili ekonomska politika zemlje u koju se izvozi. Brojne izvozne barijere i problemi mogu se sistematizovati na različite načine. Leonidas (2004) je identifikovao dve grupe barijera: eksterne i interne barijere. Interne barijere su dominantno marketinške prirode i odnose se na proizvodnu, distributivnu, istraživačku, komunikativnu osposobljenost preduzeća, cenovnu konkurentnost ponude. U toj grupi se nalaze i takozvane funkcionalne barijere koje su povezane sa raspoloživim kapacitetima. Reč je o ljudskim resursima i njihovim karakateristikama, koje mogu predstavljati značajnu barijeru za pokretanje i implementaciju izvoznog posla i međunarodnog angažovanja preduzeća. Takođe, ovde su uključeni i problemi koji se odnose na raspoložive tehničke i finanasijske kapacitete, neophodne za realizaciju izvoza. Eksterne barijere uključuju sve one faktore koji nisu pod kontrolom preduzeća. Ovde Leonidas ukazuje na značaj različitih elemenata inostranog okruženja. Osim poteškoća koje se odnose na razumevanje inostranih kupaca i izvoznih procedura, četiri dimenzije inostranog okruženja su uključene: konkurentsko, ekonomsko, političko i sociokulturno okruženje.

Katsikeas & Morgan (1994) su identifikovali tri grupe izvoznih problema: eksterni problem, operativni problemi i interni problemi. Problemi koji su direktno uslovljeni karakteristikama eksternog okruženja se odnose na promenu deviznog kursa, visoke troškove finansiranja izvoza, birokratizovanost državnih agencija, nedostatak državne podrške, neefektivnost programa nacionalne promocije izvoza i druge faktori makroekonomskog karaktera. Operativni problemi su logističke prirode – problem fizičke distribucije robe na inostrano tržište, problem pripreme izvozne dokumentacije, problem plaćanja u međunarodnim poslovima i drugi. Interno posmatrano, veliki je broj

170 Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

izvoznih problema koji u osnovi imaju elemente koje preduzeće može kontrolisati. Interne izvozne probleme je moguće posmatrati u tri dimenzije: marketinška dimenzija, organizaciona dimenzija i dimenzija kompetencija u oblasti izvoza.

Najčešći marketinški problemi su: prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta, u smislu izvoznog pakovanja, standarda kvaliteta, prilagođavanja dizajna proizvoda, stvaranja određenog imidža na inostranom tržištu, kompleksnost obezbeđivanja postprodajnih usluga, obezbeđivanja feedback-a od potrošača, pronalaženje adekvatnog distributera, problem istraživanja inostranog tržišta i drugi. Posebnu pažnju treba usmeriti na probleme neadekvatnog i nepravovremenog korišćenja informacija o inostranom tržištu, kao i bazični problem nedostatka relevantnih informacija. Organizaciono posmatrano, izvozni problemi mogu nastati kao rezultat loše organizovanog izvoznog odeljenja i nedostatka posvećenosti zaposlenih efektivnoj realizaciji izvoznih aktivnosti. Poslednja dimenzija opisuje nedostatak odgovarajuće izvozne ekspertize i izvoznih kompetencija. Wilkinson i Brouthers (2006) ističu da mnoge studije navode neodlučnost i nemotivisanost menadžera za otpočinjanje izvoza kao značajnu barijeru i razlog neuspeha, kao i veliki značaj egzogenih ekonomskih ograničenja, koja nameće zemlja uvoznik.

Kada smo identifikovali najznačajnije izvozne barijere, postavljaju se dva pitanja: 1. da li percepcija izvoznih barijera zavisi od veličine preduzeća i 2. kakav je uticaj percepcije izvoznih barijera na donošenje izvoznih odluka?

Katsikeas i Morgan (1994) su na uzorku grčkih izvoznika dokazali da veličina preduzeća i prethodno izvozno iskustvo (što je važan element Uppsala modela internacionalizacije) bitno utiču na percepciju izvoznih problema. U četiri segmenta nepobitno je dokazana razlika u percepciji velikih i malih preduzeća, tj. da male firme percipiraju veći broj izvoznih barijera nego velika preduzeća, i to u: uspostavljanju komunikacije sa inostranim tržištem, prikupljanju informacija o inostranom tržištu, prilagođavanju proizvoda i logističkim problemima. Ovakvi rezultati su značajni i za državne institucije, koje treba da adekvatnim programima izvozne podrške malim i srednjim preduzećima doprinesu prevazilaženju identifikovanih problema.

Indirektno možemo zaključiti da što preduzeće percipira veći broj izvoznih barijera, to će teže doneti odluku o izvozu. Veća je verovatnoća da će pod jedna-

kim eksternim uslovima velika preduzeća pre izvoziti nego mala. Međutim, u literaturi ne postoji slaganje na ovom planu. Brojne su empirijske studije koje potvrđuju pozitivnu vezu između veličine preduzeća i donošenja odluke o izvozu (Cavusgil i Naor na primeru SAD-a; Chrinstensen et al., na primeru Brazila; Dhanaraj, Beamish, na primeru Kanade), ali isto tako postoje i one koje su dokazale nepostojanje veze (Czinkota i Johnstone, na primeru SAD-a) ili negativnu vezu (Gripsrud, na primeru Norveške).

2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA MARKETINŠKIH IZVOZNIH BARIJERA PREDUZEĆA IZ SRBIJE Na osnovu pregleda literature koja se bavi izvoznim barijerama i pregleda izvršenih istraživanja na ovu temu, osmislili smo primarno istraživanje koje je u značajnoj meri uporedivo sa datim istraživanjima.

Preduzećima je ponuđena lista od 23 izvozne barijere, na osnovu Katsikeas i Morgan (1994) klasifikacije barijera. Izvozne barijere smo grupisali u četiri grupe: eksterne barijere, operativne barijere, organizacione i marketinške barijere. Cilj ovog rada je da utvrdimo koje prepreke i barijere izvozu percipiraju menadžeri srpskih firmi sa posebnim akcentom na marketinške.

Predmet analize su mala, srednja i velika preduzeća, iz različitih grana i industrija, koja se javljaju kao izvoznici i neizvoznici na različitim tržištima. Metodom snowball-a smo došli do uzorka od 98 preduzeća iz Srbije i sproveli anketu tokom 2015. i 2016. godine. Upitnici su upućeni marketing menadžerima, menadžerima izvoznog odeljenja ili vlasnicima preduzeća u slučaju malih preduzeća. Neke nedostajuće podatke smo dopunili podacima sa sajta Agencije za privredne registre.

Pitanja smo postavili vezano za osnovne podatke o preduzeću - naziv, godina osnivanja, delatnost, vlasnička struktura, broj zaposlednih i veličinu firme, zatim za izvoznu aktivnost i intenzitet izvoza, broj tržišta na kojima vrše izvoz, koja su im najznačajnija izvozna tržišta, najznačajniji izvozni proizvodi i da li koriste državne programe pomoći izvoznicima. Sledeća grupa pitanja se odnosila na percepcije i ocene izvoznih barijera - eksternih i internih (posebno marketinških), odnosno problema sa kojima se najčešće suočavaju prilikom izvoza ili šta ih sprečava da izvoze.

Predmet istraživanja u ovom radu je sagledavanje percepcije marketinških izvoznih barijera menadžera iz preduzeća iz Srbije i njihovog značaja za pokretanje, razvoj i širenje izvoznih aktivnosti. Bavimo se anali-

zom uticaja veličine preduzeća i izvoznog iskustva na percepciju marketiških izvoznih barijera.

Strukturu uzorka od 98 preduzeća čine: 61,2% malih preduzeća, 21,4% srednjih i 17,3% velikih preduzeća. Takodje, prisutno je 85,7% izvoznika i 14,3% neizvoznika. Od toga, 30,6% izvoznika sporadično izvozi, a 55,1% redovno. Intenzitet izvoza meren učešćem prihoda od izvoza u ukupnim prihodima od prodaje je manji od trećine u slučaju 45,6% preduzeća u uzorku, 25,3% preduzeća ostvaruje intenzitet izvoza između jedne trećine i dve trećine prodaje i 29,1% preduzeća više od dve trećine. Skoro polovina izvoznika izvozi na manje od pet tržišta, četvrtina izvoznika između pet i deset tržišta i preko četvrtine izvoznika izvozi na preko deset tržišta.

3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Rezultati istraživanja su pokazali da preduzeća, odnosno njihovi menadžeri (marketing menadžeri, menadžeri izvoznog odeljenja ili vlasnici preduzeća), visoko ocenjuju eksterne i marketinške izvozne barijere i prepreke. Nivo značaja izražava se ocenom od 1 - nije važno, do 5 - veoma važno. Grupa najznačajnijih barijera za menadžere su eksterne barijere (3,69), nakon čega slede marketinške (3,25), zatim operativne (3,14) i organizacione barijere (2,79). Pet najznačajnijih izvotnih barijera su: nedostatak državne podrške (4,06), snažna međunarodna konkurencija (3,94), visoki troškovi finansiranja izvoza (3,88), nepovoljan devizni kurs (3,86) i birokratizovanost državnih agencija (3,72), videti tabelu 1. Kao najmanji problem menadžeri vide loše organizovano izvozno odeljenje (2,53) i negativni imidž Srbije kao zemlje porekla (2,70).

Najznačajnije marketinške izvozne barijere prema mišljenju menadžera i preduzetnika (prvih pet) se odnose na njihovu cenovnu nekonkurentnost (3,68), zatim slede nemogućnost ispunjavanja standarda kvaliteta (3,63), prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta (3,43), nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta (3,33) i nedovoljno informacija o inostranom tržištu (3,27). Kao najmanje bitnu barijeru vide problem obezbeđivanja posleprodajnih usluga (servis, garancija, 2,91). Ostale marketinške barijere videti u tabeli 1. Ove marketinške barijere nisu važne za sva preduzeća podjednako i ocene značaja se razlikuju u zavisnosti od veličine preduzeća i izvoznog iskustva preduzeća.

Vidimo da su najznačajnije marketinške izvozne barijere vezane za cenu i proizvod kao dva ključna instrumenta marketing miksa i nosioca ponude predu-

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije 171

Tabela 1. Izvozne barijere i prepreke prema uzorku srpskih preduzeća Izvozne barijere

značaj (1-5)

1. Externe barijere promena deviznog kursa visoki troškovi finansiranja izvoza birokratizovanost državnih agencija nedostatak državne podrške snažna međunarodna konkurencija negativan imidž Srbije kao zemlje porekla 2. Operativne barijere problem visokih troškova transporta i skladištenja problem organizovanja transporta problem pripreme izvozne dokumentacije problem naplate u međunrodnim poslovima 3. Organizacione barijere loše organizovano izvozno odeljenje nedostatak stučnih kadrova nedovoljna posvećenost zaposlenih izvozu 4. Marketinške barijere prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta ispunjavanje standarda kvaliteta kompleksnost obezbeđivanja prodajnih usluga nedostatak direktnog kontakta sa inostranim potrošačima nemogućnost pronalaženja adekvatnog distributera nedovoljno informacija o inostranom tržištu nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta nemogućnost promocije u inostranstvu nedostatak inovacija nemogućnost diferenciranja u odnosu na inostranu konkurenciju cenovna nekonkurentnost

zeća, a da ih prate i marketinške kompetencije u oblasti marketinških istraživanja. Ako dublje analiziramo ocene menadžera i preduzetnika i posmatramo razlike u ocenama marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od veličine preduzeća, primećujemo neznatne ali i značajne razlike. Najznačajnije razlike se javljaju kod nedovoljno informacija o inostranom tržištu (t=1,705, p=0,092) i nedostatak inovacija (t=1,800, p=0,076). Ove barijere su ozbiljnije za mala preduzeća, u odnosu na srednja i velika preduzeća, što potvrđuju brojna prethodno pomenuta empirijska istraživanja.

Mala preduzeća imaju manje znanja, kompetencija i finansijskih sredstava u odnosu na veća preduzeća.

Postoji značajna razlika između srednjih i velikih preduzeća (t=1,946, p=0,060) u pogledu stavova po pitanju inovacija. Uočavamo da mala i srednja preduzeća vide kao veći izvozni problem nedostatka inovacija, u odnosu na velika, što ukazuje na nedostatak kompetencija u toj oblasti.

172 Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

3.69 3.86 3.88 3.72 4.06 3.94 2.70 3,14 3,33 3,02 2,95 3,26 2,79 2,53 3,04 2,79 3,25 3,43 3,63 2,91 2,85 3,18 3,27 3,33 3,14 3,21 3,18 3,68

Kada posmatramo razlike u ocenama marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od izvoznog iskustva preduzeća primećujemo različite percepcije neizvoznika, povremenih i redovnih izvoznika. Neizvoznici skoro svim marketinškim izvoznim barijerama pridaju veću važnost, u odnosu na izvoznike. Iako su i izvoznici i neizvoznici percipirali kao najznačajnijie probleme cenovne nekonkurentnosti i ispunjavanje standarda kavaliteta za inostrana tržišta, postoje određene razlike u ocenama. Problem cenovne nekonkurentnosti je značajnije veći za neizvoznike (4,07) u odnosu na izvoznike (3,62), kao i problem ispunjavanja standarda kvaliteta (t=1.858, p=0.066). Statistički značajne razlike smo identifikovali u slučaju percepcije značaja problema u pružanju posleprodajnih usluga na inostranim tržištima, koji su neizvoznici vrednovali značajnije većom prosečnom ocenom (3,64), u odnosu na izvoznike (2,79) (t=2.060, p=0.042). Nedostatak izvoznih informacija je još jedan od mogućih razloga za

Tabela 2. Značaj marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od izvozog iskustva Marketinške izvozne barijere prilagođavanje proizvoda karakteristikama ino tržišta ispunjavanje standarda kvaliteta kompleksnost obezbeđivanja prodajnih usluga nedostatak direktnog kontakta sa inostranim potrošačima nemogućnost pronalaženja adekvatnog distributera nedovoljno informacija o inostranom tržištu nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta nemogućnost promocije u inostranstvu nedostatak inovacija nemogućnost diferenciranja u odnosu na inostranu konkurenciju cenovna nekonkurentnost

Izvo- Neizznici voznici

T

3,19

3,62

3,35

3,93

1,484

3,52

4,29

2,79

p

Neizvo- Sporadični Redov. znici izvoznici izvoznici

F

p

3,62

3,20

3,19

0,141

3,93

3.33

3,35

1,092 0,340

1,858

0,066

4,29

3.27

3,67

2,503 0,087

3,64

2,060

0,042

3,64

2.57

2,91

2,664 0,075

2,83

2,93

0,231

0,818

2,93

2.60

2,96

0,649 0,525

3,12

3,50

0,971

0,334

3,50

3.28

3,04

0,762

3,17

3,86

1,917

0,058

3,86

3.43

3,02

2,940 0,058

3,33

3,29

-.129

0,898

3,29

3.47

3,26

0,260 0,772

3,10

3,43

0,858

0,393

3,43

3.30

2,98

0,911 0,406

3,12

3,71

1,422

0,158

3,71

3.14

3,12

1,003

3,17

3,21

0,110

0,913

3,21

3.18

3,17

0,006 0,994

3,62

4,07

1,211

0,229

4,07

3.63

3,61

0,729 0,485

neotpočinjanje izvoza, barijera visoko vrednovana od strane neizvoznih preduzeća, sa značajnom razlikom u odnosu na izvoznike (t=1.917, p=0.058).

Rezultati percepcije barijere od neizvoznika, sporadičnih i redovnih izvoznika potvrđuju prethodne nalaze. Sa povećanjem izvoznog iskustva percepcija izvoznih barijera se menja. Značajne razlike postoje u percepciji problema ispunjavanja standarda kvaliteta, obezbeđivanja posleprodajnih usluga, kao i nedostatka informacija o inostranim tržištima. Zanimljivo je da u prva dva slučaja izvozno iskustvo nije uticalo na manji inzenzitet uočenih problema, jer redovni izvoznici percipiraju probleme ispunjavanja standarda kvaliteta i obezbeđivanja posleprodajnih usluga kao značajnije u odnosu na sporadične izvoznike.

0,470

0,371

4. ZAKLJUČCI I PREPORUKE Prikazani rezultati istraživanja ukazuju na značaj različitih izvoznih barijera. Oni su očekivani, uklapaju se i potvrdjuju uobičajena dosadašnja teorijska i empirijska istraživanja. Uzorаk od 98 preduzeća nije reprezentativan ali je indikativan. Rezultati istraživanja se mogu sistematizovati i komentarisati na sledeći način.

Iako menadžeri preduzeća kao glavnu izvoznu prepreku vide eksterne barijere, a koje su van kontrole samog preduzeća, itekako su svesni i svojih problema i nedostataka koji se javljaju kao glavne marketinške izvozne barijere. Najznačajnije marketinške izvozne barijere su cenovna nekonkurentnost, nemogućnost ispunjavanja standarda kvaliteta, prilagođavanje proizvoda karakteristikama inostranog tržišta, nemogućnost organizovanja istraživanja inostranog tržišta i nedovoljno informacija o inostranom tržištu.

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije 173

Mnoga preduzeća percipiraju različite marketinške izvozne barijere na sličan način, ali se značaj nekih razlikuje u zavisnosti od veličine preduzeća i u zavisnosti od njihovog izvoznog iskustva. Mala i srednja preduzeća vide kao veći izvozni problem nedostatka inovacija, u odnosu na velika, što ukazuje na nedostatak kompetencija u toj oblasti. Mala preduzeća kao značajnije percipiraju i nedovoljno informacija o inostranom tržištu.

Kada posmatramo razlike u ocenama marketinških izvoznih barijera u zavisnosti od izvoznog iskustva, preduzeća neizvoznici skoro svim marketinškim izvoznim barijerama pridaju veću važnost, u odnosu na izvoznike. Upravo su marketinške barijere visoko vrednovane od strane neizvoznih preduzeća u vidu teškoća u ispunjavanju standarda kvaliteta, cenovne nekonkurentnosti, teškoće u prilagođavanju proizvoda karakteristikama inostranog tržišta, nedovoljno informacija o inostranom tržištu i problema u pružanju posleprodajnih usluga na inostranim tržištima; što su mogući razlozi za neotpočinjanje izvoza. Sa povećanjem izvoznog iskustva percepcija izvoznih barijera se menja. Značajne razlike postoje u percepciji problema ispunjavanja standarda kvaliteta, obezbeđivanja posleprodajnih usluga, kao i nedostatka informacija o inostranim tržištima. Zanimljivo je da redovni izvoznici percipiraju probleme ispunjavanja standarda kvaliteta i obezbeđivanja posleprodajnih usluga kao značajnije u odnosu na sporadične izvoznike.

Prevazilaženje najznačajnijih marketinških izvoznih barijera je moguće kroz sledeće aktivnosti: • fokusiranje na aktivnosti koje preduzeća mogu samostalno i u kooperaciji sa drugim potencijalnim izvoznicima da vrše i unaprede, a ne čekanje da država stvori bolji izvozni ambijent; • problem konkurentnosti je posledica nerazvijanja nijedne od bazičnih konkurentskih strategija, ni efektivnog pozicioniraja na inostranim tržištima i značajno unapređenje izvoznih rezultata neće biti moguće bez određenog strategijskog zaokreta;

174 Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević

• saradnja i zajednički nastup kroz konzorcijume i klastere - deljenje i uvećavanje znanja, inovacija i finansijskih sredstava neophodnih za istraživanja i inovacije; • problem neispunjavanja visokih standarda kvaliteta na inostranim tržištima je najkompleksniji i mogući načini za njegovo prevazilaženje su saradnja kroz klastere, zapošljavanje visoko obrazovane radne snage kao i ulaganje u nove tehnologije, što bi zahtevalo i značajna finansijska sredstva; ili ukoliko su zahtevi za sertifikatima i specifičnim nivoom kvaliteta definisani inostranom regulativom, u cilju zaštite domaćeg tržišta od jefitnih proizvoda iz manje razvijenih zemalja, jedna od mogućih alternativa za izvoznike je tržišna preorijentacija na neka nova inostrana tržišta; • problem informacija o inostranim tržištima se može rešiti značajnijom upotrebom sekundarnih izvora podataka - nekomercijalni i komercijalni izvori podataka u vidu izveštaja međunarodnih i nacionalnih organizacija, interneta, privrednih udruženja, nacionalnih privrednih komora, agencija za promociju izvoza, banaka, poslovnih časopisa, sajmova, marketinških i konsultantskih agencija, domaćih distributera i danas sve više društvenih mreža; • saradnja sa inostranim distributerima kao značajan izvor informacija o inostranom okruženju, posebno o konkurenciji i o potrošačima, njihovim potrebama, željama i reklamacijama, a što omogućava (bolje) prilagođavanje izvozne marketinške strategije karakteristikama tog okruženja i boljim odnosima i saradnji sa inostranim državnim institucijama, lokalnom zajednicom i drugim lokalnim partnerima.

Buduća istraživanja mogu da obuhvate veći i reprezentativniji uzorak, detaljnija pitanja i napredniju analizu podataka. Korisno je pratiti promene percepcija menadžera tokom vremena koje se dešavaju paraleleno sa promenama u domaćoj privredi i inostranim privredama, kao i u izvoznom i marketinškom iskustvu preduzeća.

Literatura 1. Cavusgil S. T & Naor J. (1987). Firm and management characteristics as discriminators of export marketing activity. Journal of Business Research, 15 (3), 221–235.

2. Christensen C. H., Da Rocha A. & Gertner. R. K. (1987). An empirical investigation of the factors influencing exporting success of Brazilian firms.

Journal of International Business Studies, 19 (Fall), 61–77.

3. Czinkota M. R. & Johnston W. J. (1983). Exporting: does sales volume make a difference? Journal of International Business Studies, 14 (Spring/Summer), 147–153.

4. Dhanaraj C. & Beamish W. P. (2003). A ResourceBased Approach to the Study of Export Performance.

Journal of Small Business Management, 41 (3), 242261.

5. Gripsrud G. (1990). The determinants of export decisions and attitudes to a distant market: Norwegian fishery exports to Japan. Journal of International Business Studies, 21 (3), 469–485.

6. Katsikeas S. C. & Morgan E. R. (1994). Differences in Perceptions of Exporti.ng Problems Based on Firm Size and Export Market Experience, European Journal of Marketing, 28 (5), 17–35.

7. Leonidou L. C. (2004). An analysis of the barriers hindering small business export development, Journal of Small Business Management, 42 (3), 279–302.

8. Leonidou, C.L. (1995). Empirical Research on Export Barriers: Review, Assessment, and Synthesis. Journal of International Marketing, 3 (1), 29-43.

9. Leonidou, L. C., & Katsikeas, C. S. (2010). Integrative assessment of exporting research articles in business journals during the period 1960–2007. Journal of Business Research, 63 (8), 879–887.

10. Wilkinson T. & Brouthers L. E. (2006). Trade promotion and SME export performance, International Business Review, 15, 233–252.

Napomena: Rad je prezentovan na naučnoj konferenciji „Izazovi i problemi savremenog marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 17. do 19. novembra 2017. godine i publikovan u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.

Abstract: Marketing Export Barriers Companies from Serbia Sanja Mitić, Mirjana Gligorijević The end of the last and the beginning of this century is characterized by significant internationalization. In terms of slowing down of economic growth, the important source of growth of global and above all domestic enterprises is export growth. In addition to creating stimulating ambient, it is necessary to look at the problems faced by firms from Serbia in planning and implementing export strategies. That‘s why, in this paper, we analyze the main marketing barriers for the export of Serbian companies

from the perspective of their managers. The main objective of the paper is to examine the export barriers related to marketing and how they can be overcame. In the end, we would define some recommendations for marketing managers in the field of international marketing strategies and relationships with international distributors.

Key words: Marketing export barriers, International marketing, Exporters

Kontakt: Sanja Mitić, sanja@ekof.bg.ac.rs Mirjana Gligorijević, mirag@ekof.bg.ac.rs Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Kamenička 6, 11000 Beograd

Marketinške izvozne barijere preduzeća iz Srbije 175

Pregledni članak, UDK 658.8:663.81

Članci/Papers Strategije brendiranja u nižem cenovnom segmentu proizvoda – Analiza tržišta negaziranih voćnih sokova u Srbiji Saša Veljković, Milica Panić JEL: M31, M11, Q13

UVOD Savremeno poslovanje iziskuje stalno prilagođavanje ponude kako bi se izašlo u susret potrebama i željama potrošača, koje se vremenom menjaju, ali i kako bi se odgovorilo na konkurentski pritisak. Stoga proizvodni program nije statičan, već prati potrošače, konkurenciju i tržište. Kako pod istim brendom mogu biti obuhvaćeni pojedinačni proizvodi, linije, pa i ceo proizvodni program, neophodno je utvrditi odnose proizvoda i brenda, oprezno sprovodeći proširenje brenda sa osnovnog na druge proizvode i linije, gledajući efektivnost i efikasnost strategije. Treba izgraditi adekvatnu arhitekturu, odnosno uspostaviti svojevrsnu strukturu koja organizuje portfolio brendova u kompaniji. Dobro osmišljena arhitektura brenda povećava svesnost o brendu (lakšim uočavanjem sličnosti i razlika ponuđenih proizvoda/usluga) i poboljšava imidž pojedinačnih proizvoda i usluga, prenoseći imidž brenda, linije ili cele kompanije, na njih. Da bi se na pravi način pristupilo izgradnji arhitekture moraju se analizirati potencijali konkretnog brenda, proizvodi (i usluge) na koji se ekstenzija može vršiti i specifični elementi brendiranja i pozicioniranja konkretnih proizvoda i usluga iza kojih stoji brend. (Keller, 2013, pp.

386-387).

Prilikom formulisanja strategije brendiranja donosi se odluka o broju nivoa, ulozi korporativnog brenda, odnosu između brendova unutar ukupnog asortimana kompanije i nivou globalizacije postojeće arhitekture (Kapferer, 2013, pp. 309-310). Više je alternativnih strategija brendiranja. Svaka može imati određene podvarijante. Kuća brendova polazi od grupe individualnih brendova, bilo da ne postoji nikakva povezanost između njih, ili da je brend koji podržava individualne slabo vidljiv. Podržavajući brend može se javiti kao znak podrške, srodno ime ili garant brenda proizvoda, što se ističe na različite načine, pa i kroz elemente vizuelnog identiteta. Podbrendovi predstavljaju kombinaciju zajedničke jačine dva brenda kompanije, obično korporativnog i brenda proizvoda, ili se stavlja u prvi plan vodeći brend „roditelj“, obično korporativni brend. Poslednja opcija je „brendirana kuća“, gde dominanira jedan brend, pod čijim imenom se podvode svi proizvodi i usluge. I ovde postoje opcije: različit identitet različitih proizvoda ili isti identitet svih pro-

176

Apstrakt: Česte promene preferencija potrošača uslovljavaju neophodnost konstantnog prilagođavanja ponude proizvođača, te je shodno tome neophodno izgraditi adekvatnu arhitekturu brenda koja organizuje portfolio kompanije. Kao odgovor na trenutno rastući cenovno osetljivi tržišni segment, proizvođači razvijaju borbene brendove i vertikalne ekstenzije naniže, a trgovinski lanci trgovinske marke kako bi izašli u susret zahtevima tržišta.

Predmet istraživanja ovog rada su različite strategije brendiranja na tržištu negaziranih voćnih sokova u Srbiji a u tu svrhu su korišćene kvalitativne i kvantitativne metode. Utvrđeno je da su brendovi u nižim cenovnim kategorijama prisutni u ponudi voćnih sokova, ali da ne postoji univerzalna strategija brendiranja. Što se tiče potrošača, oni prepoznaju različite nivoe kvaliteta, što utiče na njihovu spremnost da plate konkretan brend. Takođe, imidž proizvođača nije narušen prisustvom njegove ponude u više cenovnih kategorija, a proizvođačima se više veruje nego brendovima proizvoda. U kategoriji voćnih sokova uočena je dominacija proizvođačkih brendova u odnosu na trgovinske marke, iako su rezultati „slepog“ testa pokazali da po kvalitetu one nužno ne zaostaju za vodećim brendovima na tržištu.

Ključne reči: Brendiranje, Potrošači, Hrana, Vertikalne ekstenzije brenda naniže, Trgovinske marke

izvoda iz portfolija, pri čemu je često za „brendiranje kuće“ zadužen korporativni brend. Pored navedenih postoje i različite međuvarijante, stvorene kao sinteza glavnog (korporativnog ili individualnog) i novog brenda (njegovog imena, prefiksa, sufiksa) (Aaker & Joachimsthaler, 2000).

Dobra arhitektura omogućava jasno predstavljanje ponude preduzeća za brendove unutar portfolija (koje potrebe zadovoljavaju, kakvu vrednost nude, kome su namenjeni...). To je preduslov jačanja vrednosti brenda i formulisanja strategije rasta. Mogućnosti ekstenzije brenda su višestruke. Preduzeća često žele da kapitalizuju prestižni korporativni brend, tako da on biva vidljiv i pruža ključnu podršku proizvodnim linijama i izvedenim brendovima. Samim tim osnove za diferenciranja su brojnije, jer su jače asocijacije u vezi kompanije nego pojedinačnog brenda. Lakše se razvija i poverenje kod potrošača i jednostavnije upravlja kategorijama proizvoda, a brend menadžment je efikasniji i efektivniji. Lakše se usvaja i interno, od strane zaposlenih, a tradicija, pouzdanost, prepoznatljivost, visok kvalitet i nasleđe koje korporativni brend nosi, prebacuju se na pojedinačne proizvode i robne grupe (Rajagopal, 2004). Brend pozitivno utiče na potrošače i njihovo ponašanje kada su proizvodi koje pokriva prepoznatljivi i preferirani, te kada potrošači u njega imaju poverenja, visoko ga vrednuju u pogledu ključnih karakteristika i diferenciraju u odnosu na konkurentsku ponudu (Kapferer, 2013, p. 40). Izazovi strategije korporativnog brendiranja su da se utvrde granice širenja na nove proizvode pošto se mora voditi računa o relevantnosti i sposobnosti da svi proizvodi i usluge u okviru datog brenda nose iste vrednosti i budu deo iste strategije. Takođe, ukoliko je neophodno uvesti promene u korporativnom brendu to iziskuje veliki broj aktivnosti i procesa koji zahvataju čitavu kompaniju i utiču na sve proizvode, a pored pozitivnog lako se prenosi i negativan imidž (afere, neuspesi novih proizvoda). Zato se definisanju strategije korporativnog brenda mora pristupiti pažljivo, vodeći računa o uticaju na podbrendove i obrnuto (Veljković, 2010, pp. 136-137).

Posebno je osetljivo pitanje vertikalnih ekstenzija proizvodnih linija. One su pod uticajem samog novog proizvoda, funkcionalnih i simboličkih karakteristika brenda i veza između ekstenzija i osnovnih proizvodnih linija po kojima je brend prepoznatljiv.

Potrebno je razmotriti načina kako će se transferisati imidž brenda i kakav će povratni uticaj imati ekstenzije. Osnovne asocijacije brenda transferišu se ka proizvodima, a potrebno je ispitati koliko se postojeći brend može „rastegnuti“ i koja je donja granica do

koje može ići, a da ne ugrozi vrednost, kao i koja je mogućnost ekstenzija u više nivoe kvaliteta i ekspertize (Tafani, Michel & Rosa, 2009). Ukoliko se strategija širenja brenda u nove kategorije i nivoe kvaliteta ne osmisli i sprovede na adekvatan način, može doći do razvodnjavanja ukupne vrednosti brenda, što ima negativne finansijske konsekvence na brend i preduzeće koje je njegov vlasnik (Keller & Sood, 2003). Rizik je veći ukoliko iza neuspešnih vertikalnih ekstenzija stoji korporativni brend.

Značaj primene strategije razvoja brendova u nižim cenovnim kategorijama posledica je razloga na strani ponude i na strani tražnje. Sa stanovišta ponude, na takvu stratešku odluku jako utiče pojava low–cost konkurencije (Berman, 2015). Kod segmenta visoko obrtnih roba svakodnevne potrošnje (FMCG) veliki pritisak vrše trgovinske marke. Nilsenov izveštaj (2014), na osnovu istraživanja u 60 zemalja, pokazuje da je cena veoma važna prilikom donošenja odluke o kupovini trgovinske marke, a 70% ispitanika tvrdi da ih kupuje zbog uštede novca. Trgovinske marke imaju više uspeha u kategorijama sa visokim frekvencijama kupovine, tamo gde diferencijacija nije izražena, gde je mali rizik kupovine i nema puno inovacija i kod cenovno osetljivih kategorija. Nedavno istraživanje pokazuje veću percipiranu razliku kod pasti za zube, nego kod soka od narandže, zbog značaja kategorije za potrošača i percipiranog rizika. Psihološke koristi kod pasti za zube dominiraju nad cenom, za razliku od sokova (Krystallis, 2015).

Na strani tražnje se javljaju promene navika, potreba i životnog stila potrošača. Razlozi da se uvede brend sa nižim troškovima, kvalitetom i cenom je da se potrošačima ponudi adekvatan izbor, naročito u vreme krize i stagnacije/pada životnog standarda. Ova strategija daje mogućnost preduzeću da popuni kapacitete i izađe na kraj sa proizvođačkim i trgovinskim markama. Tehnološki ona ne predstavlja problem, ali je veliki izazov da se ne umanji vrednost brenda usled proizvoda lošijeg kvaliteta koji kod potrošača stvaraju sumnju u vezi ostatka ponude (Janiszewski & Osselaer, 2000). Sa druge strane nepokrivanje cenovnoosetljivih potrošača, naročito u vreme kada je taj segment značajan sa aspekta volumena prodaje, ostavlja preduzeće bez značajnih prihoda. Imajući sve ovo u vidu, ne čudi da dosadašnja istraživanja pružaju različite, nekada i kontradiktorne rezultate. Bihevioralne studije otkrivaju pozitivne odgovore na horizontalne ekstenzije (Berger, Draganska, & Simonson, 2007) ali mešovite odgovore na vertikalne ekstenzije (Kirmani, Sood, & Bridges, 1999), odnosno uočava se da horizontalne ekstenzije ostvaruju pozitivan uticaj na po-

Strategije brendiranja u nižem cenovnom segmentu proizvoda – Analiza tržišta negaziranih voćnih sokova u Srbiji 177

trošače, dok vertikalne mogu ostaviti kako pozitivan tako i negativan utisak (Heath, DelVecchio, & McCarthy, 2011).

U cilju minimiziranja rizika nastupa u nižim cenovnim kategorijama, strateška alternativa može biti tzv. multibrend strategija, odnosno posedovanje više brendova u portfoliju, čak i u istoj proizvodnoj kategoriji. Ova strategija omogućava primenu različitih nivoa cena i kanala prodaje, geografsku rasprostranjenost i slično (Morgan & Leotte do Rego, 2009). Više brendova pruža mogućnost većeg prostora na policama trgovina, smanjenje zavisnosti, privlačenje potrošača koji zahtevaju posebne karakteristike (ili nižu cenu), podsticanje interne konkurencije, postizanje ekonomije obima i slično (Anand & Shachar, 2004).

Ključni nedostaci strategije leže u višim troškovima nastupa i kompleksnijem planiranju i implementaciji.

Posebna opcija je borbeni brend (engl. fighter brand), što je moguć odgovor vodećih (uglavnom FMCG) proizvođača na razvoj trgovinskih marki i pojavu cenovne konkurencije. Odlika borbenih brendova je da imaju karakteristike slične konkurenciji ali niže cene, što im omogućava da se suoče i sa lokalnom konkurencijom i sa trgovinskim markama. Proizvođač je najčešće prikriven, jer ne želi da na premijum brend utiču percepcije o kvalitetu borbenog brenda (Veljković, 2010, pp. 139-140). U odnosu na vertikalne ekstenzije, borbeni brendovi se lansiraju na tržište kao jedinstveni, bez želje da asociraju na korporativni brend. To im omogućava da samostalno grade tržišni uspeh, ali i otežava put jer ne ostavlja prostor za prelivanje imidža i reputacije sa etabliranih kompanijskih brendova. Kompanija nastavlja i da osnovnom ponudom targetira određeni tržišni segment. Stoga svaki brend mora ima posebno definisane, jedinstvene vrednosti, prepoznate od strane potrošača, inače dolazi do kanibalizacije, gde različiti brendovi kompanije privlačie isti ciljni segment i ugrožavaju ukupnu prodaju (Ritson, 2009).

1. PREDMET, CILJ I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Predmet istraživanja su strategije brendiranja na tržištu negaziranih voćnih sokova u Srbiji, posebno u nižim cenovnim kategorijama, uključujući trgovinske marke. Vodeći proizvođači u kategoriji voćnih sokova u Srbiji su Nektar, Knjaz Miloš, Fresh & Co, Vino Župa, Fruvita i Rauch. Srbija ima izuzetno dobru sirovinsku bazu, pa je u 2015. godini proizvodnja sokova od voća i povrća iznosila nešto preko 206, a po drugim procenama 230 hiljada tona. Oko trećina proizvodnje se 178 Saša Veljković, Milica Panić

izvozi, pre svega u Nemačku, Austriju, Rusiju, Crnu Goru i BiH. Kako bi se stekao bolji uvid u značajnost proizvodnje, u istoj godini u Grčkoj je proizvedeno oko 187, Mađarskoj 127, Rumuniji 111, Bugarskoj 106 i Sloveniji 40 hiljada tona voćnih sokova. U Srbiji dominira potrošnja sokova od voćnih nektara i koncentrovanih i sokova u prahu, dok 100% voćni sokovi, sa oko 17 hiljada tona zauzimaju skroman udeo na tržištu. Ipak, potrošnja gaziranih sokova u Srbiji u odnosu na voćne je oko tri puta veća, na šta utiču niža maloprodajna cena, jaka marketinška kampanja i prepoznatljivost multinacionalnih brendova (prema 20 i 21).

Istraživanje je bilo koncipirano kao eksploratorno, a osnovni ciljevi bili su da se utvrdi: 1. Koje strategije brendiranja primenjuju vodeći proizvođači negaziranih voćnih sokova u Srbiji?

2. Kako vertikalne ekstenzije naniže u kategoriji negaziranih sokova utiču na imidž proizvođača?

3. Kakva je pozicija trgovinskih marki negaziranih sokova i koje strategije brendiranja primenjuju?

4. Da li potrošači prepoznaju proizvođače koji stoje iza borbenih brendova i trgovinskih marki?

5. Kakvi su stavovi potrošača o kvalitetu i koliko su spremni da plate za različite ponude sokova?

Sprovedeno je više kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Prvo je izvršena analiza veb sajtova vodećih proizvođača negaziranih voćnih sokova i maloprodavaca, a istovremeno i posmatranje u maloprodajnim objektima. Ova istraživanja su poslužila da se stekne širi uvid u strategije brendiranja, ali i kao priprema za preostala istraživanja. Anketiranje je bio sledeći korak. Obuhvatilo je 261 ispitanika sa teritorije Srbije i sprovedeno je od 30. maja do 08. juna 2017.

Oko polovine anketiranih bila je sa teritorije grada Beograda, a od ostalih gradova izdvajaju se: Novi Sad, Niš, Kraljevo, Kragujevac, Pančevo, Užice, Vršac. Ispitanici su popunjavali onlajn upitnik, a za regrutovanje su korišćeni različiti načini (društvene mreže, email adrese). Za populaciju koju je teško obuhvatiti ovim putem (starije osobe), kreirana je anketa u papirnoj formi, anketiranje se obavljalo uživo a podaci su zatim uneti u program za obradu. Formulacija pitanja je u obe ankete bila identična. Posebno treba naznačiti da su ispitanicima stavljene na raspolaganje slike proizvoda, kako bi se lakše prepoznali brend. Osim toga, pojedina pakovanja su sugerisala i posebna svojstva sokova (zdravstvene i nutritivne izjave, poput 100% voća, Organic, Bio i slično), što može biti značajno za percepciju konkretnog artikla, za imidž brenda i odlučivanje potrošača, što je u nekim prethodnim studijama rađenim na teritoriji Srbije i potvrđeno (Stojano-

vić, Filipović, & Stojković, 2014). Što se tiče strukture uzorka, 75% ispitanika su bile žene, prosečan broj godina bio je 29 (raspon 19-68), najbrojnija su domaćinstva sa 3 i 4 člana, a po prihodima postoji ravnomeran raspored u uzorku.

Eksperiment je sproveden u cilju utvrđivanja stavova potrošača o kvalitetu pojedinih brendova negaziranih sokova iz različitih cenovnih kategorija i spremnosti da se ti brendovi plate u situacijama kada su oni vidljivi i onda kada je brend skriven. Uzorku od 20 ispitanika različitih demografskih karakteristika stavljena su na raspolaganje četiri brenda voćnih sokova (različitih cenovnih kategorija) koje su trebali da degustiraju i odgovore potom na pitanja. Prvi deo su činila dva (otvorena) pitanja u vezi njihovog omiljenog brenda i ključnog kriterijuma za kupovinu artikala iz kategorije voćnih sokova. Zatim je vršena degustacija „slepim“ testom (u nebrendiranim identičnim čašama). Ispitanicima je ponuđeno da probaju sokove i odgovore na to koji je proizvođač/ brend u pitanju, zatim da ocene kvalitetet svakog od njih i navedu koliko su spremni da plate za svaki od ponuđenih (neobeleženih) sokova. Završni deo je podrazumevao otkrivanje ponuđenih alternativa i ponovo pitanja o kvalitetu konkretnog brenda i koliko su spremni da za sok plate. Sokovi koji su ponuđeni za degustaciju su: Nectar Family, Rauch Limessa, Rauch Happy day i Premia 100% voćni sok, a svi ukusi su bili od pomorandže.

2. REZULTATI I DISKUSIJA Analizom ponude vodećih proizvođača i vlasnika marki negaziranih voćnih sokova moglo se uočiti da ne postoji standardan pristup strategiji brendiranja.

Kompanije se razlikuju kako po horizontalnim tako i po vertikalnim ekstenzijama brenda, ali i sa aspekta korišćenja različitih strateških mogućnosti (korporativni brend, borbeni brend, podbrendovi). Detaljni rezultati dati su u tabeli 1. „Slepi“ test je pokazao da se ispitanicima najviše sviđa sok Premia 100% narandža. U sprovedenom anketnom istraživanju, kroz seriju tvrdnji istraživani su stavovi ispitanika u vezi: značaja koji pridaju pojedinim karakteristikama voćnih sokova i diferencijaciji u ovom segmentu; odnosa imidža proizvođača i brenda proizvoda; uticaja različitih nivoa kvaliteta u portfoliju istog proizvođača na njegov imidž; i stavova u vezi privatne marke negaziranih voćnih sokova. Rezultati su dati na slici 1. Treba napomenuti da su iz osnovnog uzorka izdvojeni samo oni ispitanici koji uglavnom ili ponekad kupuju negazirane sokove za lične potrebe i potrebe domaćinstva, nezavisno do toga da li i u kojoj meri te sokove i lično konzumiraju. Tako je uzorak smanjen na 181 ispitanika, koji međutim po prirodi stvari utiču na to šta se kupuje i troši, a pretpostavka je i da raspolažu boljim informacijama od ispitanika koji ne kupuju sokove ili to retko čine.

Tabela 1. Strategije brendiranja vodećih proizvođača i maloprodavaca negaziranih voćnih sokova Kompanija Rauch

Nectar

Vino Župa Fresh&Co Ahold Delhaize

Idea

Preovlađujuća strategija brendiranja

Prisutnost u različitim cenovnim kategorijama (vertikalne ekstenzije)

Za sve proizvode u prvi plan se ističe Pokrivena tri nivoa kvaliteta/cene: korporativni brend Rauch. Dodaje se Rauch Limessa – najniži; Rauch Bravo - srednji, Rauch ekstenzija spram kategorije proizvoda. Happy day – premijum; Rauch Fresh – premijum plus Pokriveni su srednji i premijum segment: Nectar Family Korporativni brend se koristi kao – srednji (50%, u varijanti 1.5 l i sa 100% voća); Nectar osnovni, a podbrendovi ukazuju na Life – premijum; Nectar Unique, Organic i Antistres – kvalitet. premijum plus Uglavnom su u srednjem nivou kvaliteta: LaVita i La Vita Imaju krovni brend La Vita za sokove. Family -Srednji (52% voća); La Vita Happy – 2 litra; La Vita 5 – sokići za decu; LaVita Premium – 100% (od nedavno) Srednji i viši nivo kvaliteta: Next Classic i Next Premium; Next je krovni brend za sve sokove borbeni brend - Joy Različite kategorije po kvalitetu: Pozicionira svoje robne marke 365 sokovi – najniži kvalitet i cene; Premia – 50% i 100% u različite cenovne i proizvodne srednji i viši nivo; Bio sokovi – najviši nivo, sertifikovani kategorije i nivoe kvaliteta organski proizvodi Glavna marka K plus, uz neke K plus sokovi – niži i srednji segment ekstenzije (K home, K style). Ima i Ukusi moga kraja – tradicionalni proizvodi više vrednosti izdvojene marke (Era, Dax…)

Strategije brendiranja u nižem cenovnom segmentu proizvoda – Analiza tržišta negaziranih voćnih sokova u Srbiji 179

Slika 1: Stavovi ispitanika u pogledu karakteristika sokova i uticaja imidža proizvođača i brendova 1 – Apsolutno se ne slažem 2 – Uglavnom se ne slažem 3 - Niti se slažem, niti se ne slažem 4 - Uglavnom se slažem 5 - Apsolutno se slažem Jako mi je bitno da sok ima što veći procenat voća, jer to znači da je kvalitetniji

7.7

11.0

17.7

28.7

34.8

Kada govorimo o litarskim pakovanjima, ne kupujem sokove ispod 100 dinara, jer ko zna šta u njih stavljaju

26.0

26.0

23.2

Ukoliko neki proizvođač ima sokove i visokog kvaliteta i niskog kvaliteta, to ruši njegov imidž u mojim očima.

27.1

23.2

27.1

Kada kupujem sok, volim da znam ko ga proizvodi.

7.7

Trgovinske marke sokova nude dobar odnos cene i kvaliteta.

8.8

Porodična pakovanja sokova proizvođača (uglavnom sa 50% sadržaja voća) nude dobar odnos cene i kvaliteta. 4.4

10.5

Bitnije mi je da znam ko proizvodi sok, nego koji je naziv (brend) samog soka

8.8

10.5

Svi sokovi su isti, nema tu neke razlike u kvalitetu, samo u pakovanju i ceni

Može se uočiti da ispitanici prepoznaju diferenciranost i prihvataju je, smatrajući da ima realno pokriće. Proizvođač je jako bitan, ali šanse se daju i novim brendovima, a dobro „razvučen“ brend ili jasno profilisani brendovi u različitim kategorijama kvaliteta, ne utiču na negativan imidž proizvođača koji ih proizvodi. Odgovori sugerišu i dominaciju proizvođačkih u odnosu na trgovinske (privatne) marke.

Na otvoreno pitanje koje sokove najčešće kupuju u domaćinstvu, proizvođači/brendovi koje su navedeni su pre svega Next (30,4% na prvom mestu i 44,2% u prva tri izbora) i Nectar (21,5 i 38,7%), a slede ih Rauch i Fruvita sa svojim brendovima. U manjem procentu navode se još i La Vita, Voćna Dolina... Privatne marke se jako slabo javljaju kao odgovor (samo u 2,8% slučajeva su među tri).

180 Saša Veljković, Milica Panić

27.1

37.6

28.7

27.1

19.3

11.0

23.8

8.3 6.1

28.7

28.2

52.8

7.7

31.5

33.1

11.6

9.4

33.7

35.4

15.5

10.5

13.3

29.8

21.0

Bolji je sok nižeg kvaliteta (% voća) poznatog i prestižnog, od bilo kojih sokova nepoznatog proizvođači sokova.

Ako proizvođač nudi organske, premijumske, klasične i sokove nižeg kvaliteta, verujem da razlika u ceni prati različit kvalitet.

18.2

14.4

23.8

27.1

24.4

14.9

8.9

9.4 4.4

Dalje su ispitanici ocenjivali kvalitet ponuđenih brendova (uz prikaz pakovanja radi lakšeg prepoznavanja i prisećanja) ocenama od 1 do 5 (kao u školi, gde 1 predstavlja najlošiju a 5 najbolju ocenu). Osim toga zamoljeni su i da za svaki od brendova/artikala naznače cenu koju su spremni da plate (tabela 2).

Iz tabele se može videti da su ispitanici u stanju da prepoznaju različite nivoe kvaliteta, a shodno tome i da plate adekvatnu cenu. To nije slučaj samo sa trgovinskom markom Premia, gde gotovo da ne postoji razlikovanje ponude sa 50 i 100% voćnog sadržaja. Očigledno je da Premia nije prepoznata u ovoj kategoriji proizvoda kao kvalitetna ponuda. Uočljivo je i da je Nectar Life Premium ocenjen bolje od Organic verzije istog proizvođača. Razlog može biti u neupoznatosti sa Organic sokom, ali i u ukusu, koji je specifičan zbog izabrane

Tabela 2. Percepcija kvaliteta ponuđenih alternative i cena koju su spremni da plate Cena koju bi platili Brend soka

Hello narandža (1,5 l) Limessa narandža (2 l) 365 sok od jabuke (2 l) Primavera narandža (2 l) Premia 50% narandža Nectar Family Jabuka Bravo Jabuka Premia 100% narandža Fruvita 100% narandža 0.75 l Happy day 100% narandža Nectar Life Premium 100% naran.

Nectar Life Organic-Pure Red

I (Arit. sred.)

II (Mediana)

76.55 101.33 90.56 94.60 82.23 98.59 98.98 85.15 106.49 115.89 119.04 132.16

80 100.00 90.00 100.00 87.5 93.50 99.00 90 100.00 110.00 119.00 130.00

opcije crvenih plodova. Primetno je i da potrošači, iako iskusni u kupovini, žele da izdvoje znatno manje novca od onoga koliko ponuđeni artikli koštaju u maloprodajnim objektima. Ovo ne važi samo za klasične sokove, poput Bravo i Nectar family. Verovatni razlog je da se u premijum kategorijama, ali i u nižim, cenovno osetljivim, potrošači snabdevaju najviše u vreme akcija, gde je u svakom trenutku određeni artikal kod nekog od vodećih maloprodavaca snižen, čak i do 30%, čime se uklapa u cene koji su ispitanici spremni da plate. Ipak, ova tvrdnja zahteva empirijsku potvrdu.

Na kraju, istraživano je da li su ispitanici u mogućnosti da povežu proizvođača i brend negaziranih sokova. Kod brendova kompanije Nectar i Rauch, procenat pogodaka prelazi 80%, osim za Life Organic, gde je nešto niži, mada je i tu oko 2/3 ispitanika tačno odgovorilo. Logično i brend Fruvita je prepoznat i lako povezan sa istoimenim proizvođačem. Međutim, rezultati se razlikuju kod 365 soka, Premia sokova, te Hello, Limessa i Primavera. Rezultati su sledeći: samo 5,5% ispitanika je prepoznalo da iza 365 soka stoji Rauch kao proizvođač, a za Premia 50% i 100% voćni sok 8,8% njih je bilo u pravu; iza Primavera soka stoji Fruvita kao proizvođač i koristi je kao svoj borbeni brend, što je znalo 15,5% ispitanika. Što se tiče Hello soka, činjenicu da je i ovaj brend u vlasništvu Fruvite znalo je tek 14,4% ispitanika.

ZAKLJUČAK Sprovedeno istraživanje pružilo je uvid u strategije brendiranja proizvođača negaziranih sokova u Republici Srbiji, kao i u stavove i percepcije potrošača. Vid-

Cena u Maxi objektima 109.99 Din. 119.99 Din. 109.99 Din. 132.99 Din. 92.99 Din. 87.99 Din. 78.99 Din. 129.99 Din. 144.99 Din. 154.99 Din. 152.99 Din. 199.99 Din.

Razlika u odnosu na stvarnu cenu I

II

Ocena kvaliteta (1-5)

-33.44 Din. -18.66 Din. -19.43 Din. -38.39 Din. -10.76 Din. 10.60 Din. 19.99 Din. -44.84 Din. -38.50 Din. -39.10 Din. -33.95 Din. -67.83 Din.

-29.99 Din. -19.99 Din. -19.99 Din. -32.99 Din. -5.49 Din. 5.51 Din. 20.01 Din. -39.99 Din. -44.99 Din. -44.99 Din. -33.99 Din. -69.99 Din.

2.22 2.57 2.5 2.45 2.73 3.79 3.38 2.78 3.81 3.88 4.33 4.2

ljivo je da, kao što je i u literaturi istaknuto, ne postoji univerzalan recept ni strategija brendiranja. Izražena je ponuda u nižim cenovnim kategorijama. Primetno je prisustvo korporativnog brenda, kao „brenda kuće“, ali i individualnih brendova koji nose kategoriju voćnih sokova. Zastupljeni su i borbeni brendovi, ali i podbrendovi, sa manje ili više vidljivim proizvođačem/osnovnim brendom. Imidž proizvođača prema mišljenju ispitanika nije ugrožen kada ima „predstavnike“ u različitim kategorijama po kvalitetu, pa i najnižim, a cena, po mišljenju većine, odgovara ponuđenom kvalitetu ekstenzija. Proizvođačima se više veruje nego brendovima proizvoda, ali i to ima svoj limite.

Trgovinska marka nije prepoznata kao ravnopravan „tržišni igrač“ u kategoriji negaziranih sokova, iako su rezultati „slepog“ testa pokazali da po kvalitetu ne zaostaje za prestižnim (globalnim) brendom jednog od vodećih proizvođača u Srbiji. Potrošači imaju limitiran uvid u to čiji su borbeni brendovi i pojedine ekstenzije, na šta utiče i sama strategija proizvođača/ trgovine, to jest da li i u kojoj meri želi da to bude vidljvio. Na kraju, interesantno je da, osim kod pojedinih trgovinskih marki, potrošači razlikuju ponude po kvalitetu, onako kako je i postavljeno, pre svega pošavši od procenta voćnog sadržaja. Ipak, u nekim slučajevima imidž i percepcija brenda nadjačavaju kategoriju kvaliteta kojoj sok, bar deklarativno, pripada.

Predočeno istraživanje ima svoje limite, pre svega sa stanovišta uzorka i obuhvata, ali prezentirani nalazi predstavljaju dobru osnovu za dalja istraživanja u ovoj oblasti, koja se mogu proširiti i na druge kategorije proizvoda, kako u FMCG segmentu, tako i kod drugih vrsta proizvoda i usluga.

Strategije brendiranja u nižem cenovnom segmentu proizvoda – Analiza tržišta negaziranih voćnih sokova u Srbiji 181

Literatura 1. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review, 42(4), 8-23.

2. Ambler, T., & Styles, C. (1997). Brand development versus new product development: Toward a process model of extension decisions. The Journal of Product and Brand Management, 6, (4), 222 - 234.

3. Anand, B., & Shachar, R. (2004). Brands as Beacons: A New Source of Loyalty to Multiproduct Firms. Journal of Marketing Research, 41, 135-150.

4. Berger, J., Draganska, M., & Simonson, I. (2007). The Influence of Product Variety on Brand Perception and Choice. Marketing Science, 26, 460 - 72.

5. Berman, B. (2015). How to compete effectively against lowcost competitors. Business Horizons, 58, 87-97.

6. Heath, T. B., DelVecchio, D., & McCarthy, M. S. (2011).

The Asymmetric Effects of Extending Brands to Lower and Higher Quality. Journal of Marketing, 75, 3-20.

7. Janiszewski , C., & Osselaer, S. (2000). A Connectionist Model of Brand - Quality Associations. Journal of Marketing Research, 37, 331 - 350.

8. Kapferer, J. N. (2013). The New Strategic Brand Management - Creating and sustaining brand equity long term (fifth ed.).

London: Kogan Page.

9. Keller, K. (2013). Strategic Brand Management - Building, measuring and managing brand equity. Harlow: Pearson Education.

10. Keller, K. L., & Sood, S. (2003). Brand Equity Dilution. MIT Sloan Management Review, 45(1), 12-15.

11. Kirmani, A., Sood, S., & Bridges, S. (1999). The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches.

Journal of Consumer Research, 63, 88 - 101.

12. Krystallis, A. (2015). Motivation and cognitive structures of store versus manufacturer brand consumers. Journal Of Consumer Behavior, 14(4), 270-284. doi:10.1002/cb.1518 13. Morgan, N., & Leotte do Rego, L. (2009). Brand Portfolio Strategy and Firm Performance. Journal of Marketing, 73, 59-74.

14. Nielsen (2014). The State of Private Label around the world.

New York, USA. 15. Rajagopal, S. R. (2004). Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories.

Journal of Brand Management, 11, 233-247.

16. Ritson, M. (2009). Should you launch a fighter brand?

Harvard Business Review, 87(10), 86-94.

17. Stojanović, Ž., Filipović, J. i Stojković, D. (2014). Tržišta hrane sa nutritivnom i zdravstvenom izjavom: perspektive proizvođača i maloprodavaca. Ekonomski horizonti, 1(1), 63–75.

18. Tafani, É., Michel, G., & Rosa, E. (2009). Vertical Product Line Extension Strategies: an Evaluation of Brand Halo Effect according to Range Level. Recherche Et Applications En Marketing (English Edition) (AFM C/O ESCPEAP), 24(2), 73-88.

19. Veljković, S. (2010). Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu.

20. www.agrarije.com/trziste/kako-izgleda-trziste-sokova-usrbiji/ 21. www.poslovni.hr/svijet-i-regija/srpsko-trziste-vocnihsokova-vrijedno-je-300-milijuna-eura-303705

Napomena: Rad je prezentovan na naučnoj konferenciji „Izazovi i problemi savremenog marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 17. do 19. novembra 2017. godine i publikovan u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.

Abstract: Branding strategies of low-priced products – Analysis of Serbian Fruit Juice Market Saša Veljković, Milica Panić Frequent changes in consumers’preferences cause the need for constant adjustment of manufacturers’ offer, which all give much importance to building appropriate brand architecture, that organizes company’s portfolio. As a reaction to current growing price sensitive market segment, manufacturers have developed fighting brands and downward vertical brand extensions, while private labels are offered by retailers, so to fulfill expectations coming from the market. Different branding strategies used in fruit juice market in Serbia are the subject of this research and both quantitative and qualitative research methods were used. The results show that low – cost brands are present in this category. However, there’s no

unique branding strategy. Consumers recognize various levels of products’ quality, which influence their readiness to pay for it. Also, manufacturers’ presence across different price levels doesn’t negatively affect their image amongst the consumers and the level of trust given to manufacturers is generally higher compared to products’ brands. In fruit juice category, manufacturers’ brands dominate private labels, although „blind“ test results show that quality of these two brands’ types doesn’t necessarily differ.

Key words: Branding, Consumers, food, Downward vertical brand extension, Private labels

Kontakt: Saša Veljković, sasa.veljkovic@ekof.bg.ac.rs Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Kamenička 6, 11000 Beograd

182 Saša Veljković, Milica Panić

Milica Panić, mpanic@telesign.com TeleSign, Beograd

Prethodno saopštenje, UDK 659.186

Članci/Papers Elderly consumers existent or not?

Portrayal of Consumers 65+ in Print Ads in Serbia Galjina Ognjanov Abstract: The paper aims at opening a discussion on representation of elderly consumers in advertising messages in local markets. It builds upon previous studies in the US and Western Europe, tackling the issues of advertising addressed to elderly consumers. Theoretical background is rooted in socio-psychological theories of aging and advertising.

In the empirical part, findings obtained from content analysis of 154 print ads portraying 280 models from different demographic cohorts are presented and discussed. The data indicate under-representation of ads featuring models over the age of 65, however drawing attention to new products and services offered to elderly consumers in Serbia. In consequence, we may conclude that the elderly market in Serbia has not been limited only to health care products and supplements, but they have also been offered financial services (bank loans) and telecommunications services (internet) through specially created advertising messages addressing retired population. In addition, where existent in advertising creative elderly models are mostly centrally presented with no difference between female and male models 65+.

Keywords: Elderly consumers, Advertising, Print media, Exploratory study, Content analysis

1. INTRODUCTION Substantial attention in advertising research has recently been paid to changes driven by proliferation of new media and the new communications patterns wholeheartedly accepted by consumers belonging to young generational cohorts X, Y, Z (eg. Wiedmer, 2015; Wenyu, Wang and Zhou 2006). These generational cohorts have also been considered the biggest and most important markets, therefore attracting almost exclusive attention in both academic research and advertising practice.

However, one should not neglect current demographic trends indicating the aging population phenomenon which is, according to the United Nations report for 2013, taking place in nearly all countries of the world.

At the moment, it mostly concerns developed market economies, particularly those in Western Europe, yet none the less it also concerns the emerging market economies in Central, Eastern and Southern Europe.

While in Western Europe the population 65+ accounts for 19.2%, in Southern Europe it makes 18.8% of total population. Hence Serbia seems to be an adequate representative Southern Europe with elderly population (65+) accounting for 18.25% of overall population at the moment, and projected to grow to 23.44% as of 2026 (Statistical Office of the Republic of Serbia).

Though scattered attention has been paid to elderly consumers in recent studies published in international journals (eg. Carrigan, Szmigin, 2000; Chevalier, Lichtlé, 2012; Barnhart, Peñaloza, 2013), the topic is not a brand new. In the fields of marketing and advertising, research interest in this topic goes back to the eighties of the last century (eg. Stivens, 1981; Smith, Moschis, Moore, 1985; Swayne, Greco, 1987; Nelson, Smith, 1988; Rahtz, Sirgy, Meadow, 1989). Prior to that, pioneering articles bringing to light the issues of ageing and its influence on changing social roles and behavior were published in journals in the fields of sociology and gerontology (eg. Blau, 1956; Blutena, Powers, 1978). Most of the articles however, addressed elderly consumers in the US, with limited attention paid to this issue in European studies.

Against such a backdrop, the paper aims at opening a discussion on elderly market in European countries, by paying special attention to advertising messages based on the use of models 65+. The study presented here makes just a preliminary step in further research to better understand processing of advertising messages as well as measure its effectiveness

183

with regards to affects, cognitions and behavior of elderly consumers. After providing a brief theoretical background, the paper focuses on findings obtained in an empirical study conducted in Serbia, and continues with deriving conclusions and implications for advertisers and further research.

2. THEORETICAL BACKGROUND The study builds upon previous research studies tackling the issues of advertising addressed to elderly consumers. It is rooted in sociological and psychological theories of aging and applied in the theory of advertising. Sociological theory offers explanations on media consumption of the elderly founded in the disengagement and activity theories. Both theories serve to explain how elderliness is linked with the isolation from the society. In consequence, mass media are seen as a window open to the surrounding world and the most effective way for combating isolation (Smith, Moschis, Moore, 1985). Further, in accordance with social breakdown theory, elderly are given the role of a passive audience, thus potentially being highly influenced by mass media (Rahtz, Sirgy, Meadow, 1989).

On the other hand, psychological theory related with elderly is mostly concerned with deterioration of their cognitive processes, including the speed of processing messages and deterioration of memory, resulting in lower recall and recognition of advertising messages. While processing capacities are undoubtedly deteriorating by aging, it has been well accepted in theory that when messages are self-paced (i.e. processed without external constraint such as broadcasting time), message recall is less affected. Therefore, Montgomery, Taylor and Mitchell (1988), suggest that messages appealing to elderly should better be placed in print than broadcasting media.

The sociological and psychological theories of aging have been applied in advertising theory over the last few decades, in which substantial attention has been paid to the use of models and their influence on cognitions, affects and behavior of targeted consumers. Some recent studies find ageism still highly present in advertising, as older models are either non-existent in mainstream advertising, or they are depicted in inappropriate and stereotypical ways (Carrigan, Szmigin, 2000). Barnhart and Peñaloza (2013) claim that marketing scholars have contributed to construction of elderly as a marginalized and devalued subject position, finding the argument in conceptualization of later stages of family life cycle concept as Empty Nest or Solitary Survivors.

184 Galjina Ognjanov

According to Chevalier and Lichtlé (2012) purchases made by senior consumers account for more than half the sales of new cars, mineral water, jam, etc. and even a third of children’s toys. Yet, reported findings from research studies focusing on portrayal of elderly in print media in UK, Canada and US show that the elderly models are mostly under-represented in comparison to their share in total population. At the same time, while not generally negatively portrayed, they are frequently featured debilitated, and featured in ads promoting medical care products and general disability aids (Carrigan, Szmigin, 2000).

3. EMPIRICAL STUDY 3.1. Methodology The study presented here is exploratory and based on content analysis of print advertisements. The research objective was to analyze portrayal of elderly consumers in advertising messages in Serbia. Previous research being inexistent, this study starts from very beginnings – with a preliminary research question being: RQ1: At what extent are elderly models represented in print advertising messages in Serbia?

Provided an adequate representation of elderly models is found, further considerations would be related with: RQ2: How are elderly models portrayed in advertisements?

RQ3: What are the main product/services offered to elderly consumers through the use of elderly models in advertising messages?

Like in previous studies (eg. Swayne, Greco, 1987; Greco, 1993) the elderly consumers were defined as consumers of the age of 65 and over, this being the legal age when the most of employees would be retired.

In accordance with previously discussed sociological theory the act of retirement triggers radical changes in their social roles and behavior. On the other hand, it is also important to note that retired people in Serbia make an important market at present. Namely, due to high unemployment rate, particularly among young population, retired parents are now in a position to support their children and grandchildren.

Print ads for content analysis were collected over 30 consecutive days (March 15th – April 15th, 2016) in two dailies with the highest circulation in Serbia. Full colour ads of all sizes were included, while classified as well as those related with fundraising campaigns and political campaigns were excluded. In total, 661

ad were collected. Models of various ages were found in 154 ads. Only models representing an ordinary person (i.e. a non-known actor) were eligible for the study. Well-known actors, celebrities, journalists and TV speakers and experts providing testimonials were excluded, as their credibility might not have been based only on their age but also on other characteristics.

Following similar study methodology applied by Swayne and Greco (1987), repeating ads were included in the analysis, for at least two reasons: 1. the coder would anyway need to look repeatedly to a message before being able to analyze it, and 2. it resembles reality in a proper way, since in reality the consumers are exposed to repeated advertising messages.

The study was based on adjusted qualitative content analysis, with the primary goal to assess representation of elderly models in advertising. Therefore, it didn’t exactly follow the strict guidelines in which a structured instrument is to be developed and independent coders are engaged. The ads were classified by the main researcher in several categories: a) those representing elderly models (age 65+), b) showing kids and teenagers, c) showing young models (20-30) and younger adults (31-40), d) showing mid age and senior population (41-65). However, to reduce the potential bias, 2 independent coders were asked to do separate classification on their own. As was expected, all the ads perceived as representing elderly consumers (65+) were selected as such by the two independent coders, whereas differences among them appeared with regards to other demographic groups (which was out of scope of this paper).

To be classified in category 65+, the following subjective criteria developed by Swayne and Greco (1987) were applied: appearance of retirement, extensive grey hair and wrinkles of the skin around the eyes and/or hands, use of ambulatory aids such as canes or wheelchairs, parent of a son or daughter who was middle-aged or older, and evidence of grandchildren or great-grandchildren.

Portrayal of models was assessed by analyzing elderly models position and role in ad creative. Due to rather small number of ads and small number of elderly models, these were coded by the main researcher. The same was applied in listing the products and services offered to elderly consumers.

3.2. Findings The number of models presented in an ad ranged from 1 to 6. A few ads showed elderly models in a

family setting, with their children or grandchildren.

Typically, those ads included 4 to 5 models, with 1 or 2 models belonging to demographic cohort 65+. On the other hand, ads featuring only models 65+ typically included only 1 to 2 persons. Table 1. shows number of models presented in print ads.

Table 1: Models presented in print advertisements ALL MODELS MODELS 65+ Number of ads featuring models Number of models Male Female

154 280 110 170

22 33 19 14

The above table clearly shows that the number of ads with elderly models is quite small (22), with only 33 models over the age of 65. Moreover, as the duplication of messages included in the study was not controlled, it should be noted that among those 22 ads there were only 9 different creative solutions provided by only 8 different advertisers (four commercial banks, two pharmaceutical companies, one mobile telecommunications company and one retailer).

The position of elderly models in analyzed ads was assessed in comparison with other models representing younger demographic cohorts. Provided that they were all represented in a social setting (i.e. family gathering, attending social events, walking in nature etc), elderly models‘ position was assessed as background (only younger models were featured in the forefront), central (elderly models were featured in forefront together with younger models) and prominent (only elderly models were featured in forefront). With only two exceptions (one background and one prominent position), all other creative solutions featured central positions of elderly models.

The roles in which elderly models were presented in creative solutions included the following: family members (father/grandfather, mother/grandmother), emotional partners, retired persons, buyers, consumers, and even one student (creative solution for a bank loan for retired people featured an elderly woman in prominent position in an amphitheater together with young students and listening to a lecture).

The products/services advertised by featuring elderly models included the following: dietary supplements (11), bank loans and other financial services (7), mobile internet (2) and special discounts and payment benefits for retired people offered by retailers (2).

Elderly consumers existent or not? Portrayal of Consumers 65+ in Print Ads in Serbia 185

3.3. Discussion The findings obtained from content analysis clearly show under-representation of elderly consumers in print advertisements in Serbia. Namely, the number of ads featuring models 65+ accounts for 14.28%, and the number of models 65+ represented in print ads accounts for only 11.78% of models of all ages featured in print ads. Comparing this with demographic structure of Serbian population (18.25% of population 65+ in 2014; 19.31% projected in 2016, Statistical Office of the Republic of Serbia) elderly consumers seem to be under-represented in advertising messages. However, should these existed it would be interesting to compare the findings with similar ones from previous years. That would certainly lead to better understanding of changes in the approach of local advertisers with regards to elderly market. Alternatively, the study could be repeated in future to find out if the advertisers will adjust to the fact that the elderly market is growing.

With regards to elderly models represented in print ads, our attention might focus on the representation of male and female models of the age 65+. Opposite from what was found in the case of all modes, where female models (60.72%) dominate the male (39.28%), it is the male models 65+ who were featured in majority cases whenever elderly models were included in advertising creative (i.e. 19 male and 14 female). Obviously, it is far from the real demographic situation in which elderly women account for higher percentage (20.51% in 2014), than elderly man (15.86% in 2014).

In addition, it is also not typical for the real market situation in which women have more important role regarding household purchases. On the other hand, the market reality seems to be more adequately represented in the case of all models (60.72% of all models were female, compared with 51.3% of female population in Serbia). While there seems to be no specific explanation for such a finding, this could be due to extremely small sample and therefore remains to be examined on bigger samples in future.

Yet another interesting finding is related with products and services offered to elderly market based on featuring models 65+ in creative messages. As expected, among all advertised products/services dietary supplements are dominating (50% of all ads featuring elderly models), however there is also a substantial percentage of those offering bank loans and financial services (33%). The latter realistically reflects current economic situation in Serbia, where retired people are supporting their younger family members. This fact

186 Galjina Ognjanov

makes them more interesting as potential clients to commercial banks. In addition, retailers have started to advertise more directly to retired persons, offering them special discounts for retired as well as possibility to pay in monthly installments over the period of 12 months. Finally, two ads (9%) offered internet services, indicating that a company providing telecommunications services has found this market up and coming in near future.

3.4. Study limitations Being exploratory in nature, the study faces the main limitations of all studies of this kind, allowing only few absolute conclusions (Sadoski, 1983). In that sense, one may only claim that elderly models in print ads in Serbia have not been completely inexistent, but the advertising creatives are still rather rarely based on their use. This also reflects from the next important limitation of the study, which is related with extremely small number of ads and elderly models, based on which the content analysis has been performed.

Yet another limitation comes from the fact that an adjusted qualitative content analysis was performed, meaning that neither structured instrument was applied nor independent coders were engaged. Therefore, it should also be noted that ad creatives were assessed rather subjectively by the main researcher, though certain steps have been undertaken in order to achieve better objectivity of the study. However, the two coders engaged to double check the main researcher’s assessment were young enough so it should be noted that they might have perceived the age of elderly models differently (older than if the coders were more representative for elderly population). Still, the former limitation was controlled to certain point, as the ads included in the sample typically showed gray haired people, grandmothers and grandfathers, or the models were explicitly named as retired persons, while in several cases even their age was explicitly noted down by advertisers.

3.5. Conclusions and implications Based on the presented findings, one could judge upon latent exclusion of elderly consumers in Serbia. However, the elderly market is not completely neglected by local advertisers, whereas due to changing social and economic conditions it might be expected to gain in importance in the years to come.

In general, with the exception of noticed under-representation of elderly, their portrayal in adver-

tising seems to be positive and nonstereotyped. Elderly models are featured centrally, occupying socially and economically important roles - family members, partners, consumers and buyers. Contrary to ones expectations based on findings reported in similar studies abroad, they have not been offered only health care and supplements, but they have also been offered financial services (bank loans) and telecommunications services (internet).

Regarding the implications of presented findings for advertising practice one should mention the fact that print ads still make an important communications channel for elderly population. While younger generational cohorts are moving toward online channels, elderly are still loyal to traditional print, therefore making the most critical mass of readers of daily papers. In addition, print ads are processed at

self-controlled pace, which gives them an important advantage over TV ads, particularly in the case of elderly (due to age related deterioration of their cognitive functions). In consequence, advertisers should strongly consider the strategy of placing their ads in print media with a subsequent use of elderly models, while shaping their ads to better communicate with elderly consumers.

On the other hand, further research should be directed at better understanding of how use of elderly models may influence elderly consumers, with regards to their cognitions, affects and behavior. Moreover, elderly population should be further fragmented into smaller age categories (eg. 65-74, over 75, and especially over 85) as there must be significant differences in their cognitive capacities and consumer behavior.

Literature 1. Blau, Z. S. (1956). Changes in Status and Age Identification. American Sociological Review, 21(April), 198-203.

2. Barnhart, M., & Peñaloza, L. (2013). Who Are You Calling Old? Negotiating Old Age Identity in the Elderly Consumption Ensemble. Journal of Consumer Research, 39(6), 1133–1153.

3. Bultena, G.L. & Powers, E.A. (1978). Denial of Aging: Age Identification and Reference Group. Journal of Gerontology, 33 (October), 748-754.

4. Carrigan, M. & Szmigin, I. (2000). Advertising and older consumers: image and ageism. Business Ethics: A European Review, 9(1), 42-50.

5. Chevalier, C. & Lichtlé, M.C. (2012). The Influence of the Perceived Age of the Model Shown in an Ad on the Effectiveness of Advertising. Recherche et Applications en Marketing (English Edition) (AFM c/o ESCP-EAP), 27 (2), 3-19.

6. Greco, A. J. (1993). The Incidence and Portrayal of the Elderly in Television Advertising. Journal of Marketing Theory and Practice, 2(1), 140–155.

7. Montgomery, R.D., Taylor, R.D. & Mitchell, M.A. (1988), The Impact of Retirement, Occupation, and Activity of the Cognitive Processes of the Elderly.

Journal of Marketing Management 8(2), 52-65 8. Nelson, S.L. & Smith, R.B. (1988). The Influence of Model Age or Older Consumers‘ Reactions to Print Advertising. Current Issues & Research in Advertising, 11(1), 189-213.

9. Rahtz, D.R., Sirgy, M. J., & Meadow, H.L. (1989).

The Elderly Audience: Correlates of Television Orientation. Journal of Advertising, 18(3), 9–20.

10. Sadoski, M.(1983). An Exploratory Study of the Relationships between Reported Imagery and the Comprehension and Recall of a Story. Reading Research Quarterly, 19(1), 110–123 11. Smith, R.B., Moschis, G.P. & Moore, R. L (1985). Some Advertising Influences on the Elderly Consumer: Implications for Theoretical Consideration. Current Issues & Research in Advertising, 8(2), 187-202.

12. Statistical Office of the Republic of Serbia data base, available at: http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/public/ ReportView.aspx 13. Stephens, N. (1981). Media Use and Media Attitude Changes with Age and with Time. Journal of Advertising, 10(1), 38–47.

14. Swayne, L.E., & Alan J. Greco. (1987). The Portrayal of Older Americans in Television Commercials. Journal of Advertising, 16(1), 47–54.

15. Wiedmer, T. (2015). Generations Do Differ: Best Practices in Leading Traditionalists, Boomers, and Generations X, Y, and Z. Delta Kappa Gamma Bulletin, 82(1), 51-58.

16. Wenyu D., Wang, G. & Nan Zhou (2006).

Generational and Regional Differences in Media Consumption Patterns of Chinese Generation X Consumers, Journal of Advertising, 35(2), 101–110 17. World population aging, United Nations, 2013, available at: http://www.un.org/en/development/ desa/population/publications/pdf/ageing/ WorldPopulationAgeing2013.pdf

Elderly consumers existent or not? Portrayal of Consumers 65+ in Print Ads in Serbia 187

Apstrakt: Zastupljenost starijih potrošača u štampanim oglasima u Srbiji Galjina Ognjanov Osnovni cilj rada je iniciranje diskusije o zastupljenosti starijih potrošača u oglasnim porukama u Srbiji.

Specifičan cilj je da se ukaže na njihovo relativno malo prisustvo u kreativnim rešenjima lokalnih agencija, što u poređenju s njihovom zastupljenošću kao potrošača na srpskom tržištu ukazuje na svojevrsno marketinško slepilo na strani ponude, ali i otvara pitanje diskriminacije jedne starosne kohorte. Istraživanje čiji su rezultati prikazani u radu zasniva se na saznanjima opisanim u brojnim studijama o potrošačima starijim od 65 godna i njihovoj zastupljenosti u oglasnim porukama sprovedenim u SAD i Zapadnoj Evropi. Teorijski okvir istraživanja čine socio-

psihološke teorije starenja, kao i teorija oglašavanja. Empirijski deo bavi se analizom 154 štampane oglsane poruke u kojima se pojavljuje 280 promotera („modela“), pripadnika različitih starosnih kohorti. Podaci prikupljeni u istraživanju ukazuju na izrazito malu zastupljenost oglasa u kojima su prikazani modeli stariji od 65 godina. Ipak, uočava se i to da se u oglasima u kojima se ovi modeli pojavljuju nude sasvim različiti proizvodi, među kojima su i neki malo očekivani s obzirom na iskustvo ostalih zemalja u kojima su sprovedena slična istraživanja.

Ključne reči: Stariji potrošači, Oglašavanje, Štampani mediji, Analiza sadržaja

Napomena: Rad je prezentovan na naučnoj konferenciji „Izazovi i problemi savremenog marketinga“ održanoj na Zlatiboru od 17. do 19. novembra 2017. godine i publikovan u zborniku radova čiji je izdavač časopis Marketing.

Kontakt: Galjina Ognjanov, galja@ekof.bg.ac.rs Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Kamenička 6, 11000 Beograd

188 Galjina Ognjanov

Erata

U štampanoj verziji časopisa Marketing 48/2 uočili smo greške u vezi sa navođenjem kategorizacije i klasifikacije radova. Učenjene greške ispravljene su u elektronskoj verziji časopisa dostupnoj na web adresi: http:// www.sema.rs/marketing.php Pored toga, uz izvinjenje autorima, objavljujemo u nastavku spisak svih radova iz prethodnog broja časopisa sa tačno navedenim kategorijama i UDK brojevima: Sonja D. Oklobdžija, Jovan R. Popesku: The Link Between Digital Media and Making Travel Choices/Veza između digitalnih medija i donošenja odluka u vezi sa putovanjima, str. 75-85, Originalan naučni članak, UDK 339.138:004]:338.487 Aleksandra Vuković, Milovan Vuković, Dejan Riznić: Metod posmatranja u marketinškim istraživanjima/Observation Method in Marketing Research, str. 86-95, Prethodno saopštenje, UDK 339.13.017:311.212 Goran Pavlović, Jovana Savić: Determinante namera potrošača u pogledu korišćenja usluga mobilnog bankarstva/Determinants of the intentions of consumers in terms of using mobile banking services, str. 96-106, Originalan naučni članak, UDK 336.71:004.738.5 Slađana Barjaktarović Rakočević, Nela Milošević, Slavica Cicvarić Kostić: Vrednost CRM inicijativa za banke: da li je skepticizam opravdan?/ Value of CRM Initiatives for Banks: Is the Scepticism Justified?, str. 107114, Prethodno saopštenje, UDK 005.346:336.717 Petra P. Zdjelarić, Maja R. Ćirić, Sandra Brkanlić: Povezanost internog marketinga i satisfakcije zaposlenih u bankama Correlation Between Internal Marketing and Satisfaction of Bank Employees, str. 115-128, Pregledni članak, UDK 336.71:331.101.32

189

Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa

Poštovani, Časopis Marketing počinje sa elektronskim uređivanjem kroz sistem e-Ur kojim rukovodi Centar za evaluaciju u obrazovanju i nauci (CEON).

Usled toga, Marketing mora da ispuni niz zahteva koji su postavljeni kroz važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa. Stepen usaglašenosti sa uslovima koje postavlja Akt o uređivanju naučnih časopisa ubuduće će biti osnov za kategorizaciju naučnih časopisa. Niz uslova koji se postavljaju pred naš časopis automatski će biti ispunjeni pristupanjem sistemu elektronskog uređivanja e-Ur. Pomoću sistema elektronskog uređivanja celokupan uređivački postupak biće daleko jednostavniji, brži i transparentniji, a autor će moći u svakom trenutku da ima uvid u kojoj se fazi uređivačkog postupka nalazi njegov rad. Usaglašavanje sa novim pravilima teći će postepeno i zahteve ćemo postepeno usvajati do konačnog i potpunog usaglašavanja sa uslovima koji se nalaze pred svim naučnim časopisima.

Sa zahvalnošću za razumevanje i napore koje ćemo zajedno uložiti kako bismo naš časopis osavremenili i usaglasili sa važećim uslovima, na zajedničku korist svih, u nastavku Vam dostavljamo detaljno tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur. Redakcija će ubuduće ISKLJUČIVO na ovaj način primati radove.

Uredništvo

191

1. PRAVLJENJE KORISNIČKOG NALOGA – Registracija korisnika u sistem a) Kada se prvi put registrujete u sistem na web adresi http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng izaberite opciju

– Uneti sve podatke koji slede na srpskom jeziku LATINICOM – U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve podatke na engleskom jeziku • Poslednje opcije se odnose na Vaš status u časopisu (Čitalac, Autor, Recenzent) – Profesori treba da obeleže sve tri opcije, autori se mogu istovremeno prijaviti i kao čitaoci.

• Na kraju kliknite na plavo dugme Registracija, u dnu stranice.

• Završili ste postupak registracije i automatski ste prijavljeni na svoj nalog. b) Na stranici za registraciju: • Koristite isključivo LATINICU bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku • Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da dovršite proces registracije.

• Poželjno je da popunite i ostala polja, ali to možete uraditi i naknadno preko opcije Moj profil, kada se prijavite na svoj nalog. Takođe sve podatke o sebi, kao o korisniku, moguće je kasnije izmeniti.

• Zapišite na sigurno mesto vaše korisničko ime i loziku, u slučaju da je zaboravite.

• Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način:

2. PRIJAVA PRETHODNO REGISTROVANOG KORISNIKA – uređivanje profila; odjava a) Na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index. php/mkng/ upisati korisničko ime i lozinku i kliknuti na plavo dugme Prijava

b) Podake o Vama možete u svakom trenutku menjati u opciji Moj profil, u meniju sa leve strane.

Ulaskom u ovu opciju naći ćete se na identičnoj stranici kao prilikom registracije Vašeg naloga.

– Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski

192 Uputstvo za autore

c) Nakon unetih izmena pritiskom na dugme Sačuvaj izvršićete izmene u Vašem profilu. d) Po završetku rada odjavite se pritiskom na opciju Odjava, u meniju sa leve strane.

3. PRIJAVA NOVOG PRILOGA – predavanje prve verzije rada Uredništvu • Po prijavi (videti uputstvo 2.a) odaberite opciju Autor.

• Za početak prijave priloga izaberite opciju Kliknite ovde

Nalazite se na 1. koraku prijave priloga – početak

• • • -

kratko saopštenje, prethodno saopštenje i naučna kritika. pregledni članak je rad koji sadrži originalan, detaljan i kritički prikaz istraživačkog problema ili područja u kojem je autor ostvario određeni doprinos, vidljiv na osnovu autocitata; - originalan naučni članak je rad u kojem se iznose prethodno neobjavljivani rezultati sopstvenih istraživanja naučnim metodom; - kratko saopštenje je originalni naučni rad punog formata, ali manjeg obima; - prethodno saopštenje je originalni naučni rad preliminarnog karaktera; - naučna kritika, odnosno polemika je rasprava na određenu naučnu temu, zasnovana isključivo na naučnoj argumentaciji.

Samo izuzetno, časopis Marketing može objaviti i stručne radove i to: stručni članak, iskustva iz prakse, uvodnik, komentar, intervju, prikaz, bibliografiju, biografski prilog, istoriografski prilog, prevod, projekat i kratak članak. c) Neophodno je da Vaš rad ispunjava sve postavljene tehničke zahteve, nezavisno od toga koliko ih je u datom trenutku prijave postavljeno i da li su eventualno promenjeni od poslednjeg puta kada ste prijavljivali prilog. Tehnička opremljenost rada podrazumeva:

a) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da pređete na sledeći korak. b) Prvo je neophodno da odaberete odgovarajuću Rubriku za Vaš prilog. Rubriku morate odabrati, a Glavni urednik ukoliko bude smatrao da Vaš prilog ne spada u odabranu rubriku, izvršiće potrebnu promenu.

Rubrike obuhvataju naučne i stručne radove. Časopis Marketing objavljuje isključivo naučne radove, a to su: • pregledni članak, • originalni naučni članak, Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 193

1. Prijavljeni prilog ne sme biti prethodno objavljivan 2. Naslovi, apstrakti (do 200 reči) i ključne reči dati su na dva jezika (a) srpskom i (b) engleskom, odnosno izuzetno na nekom drugom svetskom jeziku ako se taj rasprostranjeno koristi u određenoj oblasti nauke 3. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu 4. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu 5. Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga 6. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm).

7. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine (2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u eps, pdf, wmf formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu 8. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada.

Potrebno je da fusnote budu numerisane.

9. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda.

10. Pri navođenju referenci u tekstu i na kraju rada koristiti APA (American Psychological Association) stil. Primeri su navedeni u nastavku teksta. Napomena: U slučaju direktnih citata neophodno je navesti broj stranice sa koje je tekst preuzet.

1. Knjiga/monografija: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Mesto:Izdavač.

1.1. Jedan autor knjige U tekstu: (Maričić, 2008, p. 77) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B. (2008).

Ponašanje potrošača. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta.

194 Uputstvo za autore

1.2. Više autora knjige 1.2.1. DVA autora 1.2.1.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: (Stanković i Đukić, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Stanković, Lj. i Đukić S. (2013). Marketing (3. izdanje). Niš: Ekonomski fakultet.

1.2.1.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: (Kotler & Keller, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P. T. and Keller K.L. (2016). Marketing management (15th edition). New York: Pearson.

1.2.2. TRI DO PET autora 1.2.2.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Maričić, Gligorijević i Milisavljević, 2012, p. 250) - svako naredno navođenje: (Maričić i sar., 2012, p.250) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B., Gligorijević, M. i Milisavljević, M. (2012). Osnovi Marketinga (5. izdanje). Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta.

1.2.2.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2011, p. 56) - svako naredno navođenje: (Kotler et al., 2011, p. 56) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. and Piercy, N. (2011). Principles of Marketing European Edition (6th edition). London: Pearson.

1.2.3. ŠEST i više autora U tekstu- svako navođenje: (Lovreta i sar., 2010, p.

117) U spisku referenci na kraju rada: Lovreta, S., Brenman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J. i Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima.

Beograd: Data Status i Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd.

1.3. BEZ autora: U tekstu: - prvo navođenje: (American Psychological Association [APA], 2009) - svako naredno navođenje: (APA, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Publication Manual of the American Psychological Association (6th Edition). (2009). Washington, D.C.: American Psychological Association.

2. Članci u naučnim časopisima: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Naziv časopisa, volumen (broj), prva strana – poslednja strana članka.

NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.

2.1. Štampano izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Bayton, 1958, p. 285) U spisku referenci na kraju rada: Bayton, J. (1958). Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 22 (3), 282-289.

5. Tekst preuzet sa Interneta : Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Preuzeto ... (datum) sa ... (Internet adresa).

U tekstu: (Oliveira, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Oliveira, A. (2009).

The Motivation Process. Preuzeto 02.04.2014. sa: www. sam.sdu.dk/~amo/ppt/capit4.pdf.

NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.

2.2. Onlajn izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Ognjanov i Stojanović, 2012, p. 115) U spisku referenci na kraju rada: Ognjanov, G. i Stojanović, Ž.. (2012). Stavovi potrošača na Zapadnom Balkanu prema oznakama na prehrambenim proizvodima. Marketing, 43 (2). Preuzeto sa: http://scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0354-3471/2012/035434711202113O.pdf#search=% 22ognjanov%22 (datum preuzimanja/pristupa, format: dd.mm.gggg. ) NAPOMENA: U slučaju da je naučni članak rezultat istraživanja više autora, pravlila citiranja su ista kao i za knjige.

3. Radovi u zbornicima sa konferencija (saopštenja štampana u celini): Prezime, Inicijal imena. (godina).

Naslov. U: Inicijal imena, Prezime urednika/redaktora (ur.), Naziv zbornika (prva strana – poslednja strana članka). Mesto: Izdavač.

U tekstu: - prvo navođenje (Dianoux, Linhart & Kattnerova, 2007, p. 42) - svako naredno navođenje (Dianoux et al., 2007, p. 42) U spisku referenci na kraju rada: Dianoux, C., Linhart, Z. & Kettnerova, J. (2007). Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results from Spain, France and the Czech Republic. In R. Springer & P. Chadraba (Eds.), Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe (pp. str. 41-49), Vienna: WU. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.

4. Diplomski, master, magistarski i doktorski radovi: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov (vrsta rada). Ustanova gde je objavljen rad. Mesto.

U tekstu: (Popović, 2015, p.49) U spisku referenci na kraju rada: Popović, A. (2015).

Specifičnosti primene marketing koncepta u visokoškolskim ustanovama (doktorska disertacija). Ekonomski fakultet. Niš.

DETALJNIJE INFORMACIJE O APA STILU REFERENCIRANJA SU DOSTUPNE NA: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/01/ d) Pročitajte ih pažljivo i potvrdite samo onda kada Vaš rad zaista ispunjava date uslove. Ukoliko Vaš rad to ne ispunjava, uredite ga i potom nastavite postupak prijave. Tek kada budete sigurni da Vaš rad ispunjava postavljene uslove označite sve kockice. e) Na ovaj način preuzimate odgovornost da Vaš prilog zaista i ispunjava postavljene uslove, na osnovu čega će biti doneta odluka o ulasku u uređivački postupak. f) Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi

Nalazite se na 2. koraku prijave priloga – metapodaci - najznačajniji korak u prijavi novog priloga a) Metapodaci su podaci o radu koji se, nezavisno od toga što se oni uključuju u sam rad, posebno unose u sam sistem kako bi pratili rad i omogućili dalje praćenje citiranosti rada i ostalih relevantnih parametara. b) Metapodaci uključuju: • Podatke o autoru • Naslov i sažetak • Ostale podatke c) Potrebno je da metapodatke unesete isključivo LATINICOM bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku. d) Podatke o autoru sam sistem preuzima sa Vašeg profila. Oni takođe moraju biti ispisani LATNICOM. e) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*).

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 195

f) Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način: – Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski – Uneti sve metapodatke koji slede na srpskom jeziku obavezno LATINICOM

prisvojnim pridevima „moj rad“, „naš rad“ i sl. i pozivati se kao da je u pitanju drugi autor (npr.

Videti više o tome Petrović, P...). e) Neophodno je da autor u datoteci (fajlu) Microsoft Word iz Properties ukloni ličnu identifikaciju na sledeći način: ▶ Za verzije Word zaključno sa 2003: File > Save As > Tools > Security > Remove personal information from file on save > OK > Save

1

– U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve metapodatke na engleskom jeziku 2

• Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi

3

Nalazite se na 3. koraku prijave priloga – prilaganje datoteke a) Na ovom koraku u sistem podnosite samu datoteku (fajl) u WORD formatu (.doc ili .docx) b) Vodite računa da se Vaš rad podnosi u verziji koja tek treba da ide na recenziju. Ne treba podnositi rad koji je prošao postupak recenzije izvan sistema. Smisao sistema e-Ur jeste upravo u vršenju uređivačkog, time i postupka recenzije kroz sistem, na osnovu čega se vrši evaluacija kvaliteta uređivanja časopisa, pa i samog rada. c) Datoteka (fajl) u WORD formatu ne sme sadržati podatke o autoru – afilijaciju. Sistem zahteva da postupak recenzije bude anoniman, odnosno da recenzent kada dobije rad nema u njemu i podatke o autoru. Nakon okončanja postupka recenzije Autor će podatke o sebi uneti u rad, pre predaje za objavljivanje. d) U slučajevima kada se Autor poziva na svoju knjigu ili članak, neophodno je izostaviti oblike sa

196 Uputstvo za autore

4 7

5

6

▶ Za verziju Word2007: a) Kliknite na Office button u gornjem levom uglu prozora b) Izaberite opciju Prepare, a zatim opciju Inspect Document c) Označite Document Properties and Personal Information d) Kliknite na dugme Inspect e) Kliknite na dugme Remove All f) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka g) Kliknite na dugme Close

d) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka e) Kliknite na dugme Close

3

4

3

4

5

5

6

6

7

▶ Za verziju Word 2010: (slično kao i 2007) a) Izaberite opciju Info, a zatim opciju Inspect Document b) Kliknite na dugme Inspect c) Kliknite na dugme Remove All

7

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 197

• Zahtev anonimnosti recenzije postavlja važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa, donet od strane Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj, koji je moguće pronaći na Internet adresi: http://ceon.rs/ pdf/akt_o_uredjivanju_casopisa.pdf • Datoteka (fajl) u WORD formatu moraju u sebi sadržati sve metapodatke (naslov i sažetak) i na

srpskom i na engleskom, identične onima koje ste uneli u prethodnom koraku. U slučaju da tokom procesa recenziranja dođe do promene metapodataka, Glavni urednik će izvršiti njihovu izmenu.

• Sledite detaljna uputstva za prilaganje datoteke koja sadrži Vaš prilog koja su Vam data na stranici na kojoj se nalazite:

Nalazite se na 4. koraku prijave priloga – prilaganje dodatne datoteke • Ovaj korak Vam uobičajeno neće trebati, već pređite direktno na korak br. 5.

Nalazite se na 5. koraku prijave priloga – potvrda prijave priloga • Poslednji korak Vam omogućava da klikom na ime datoteke u polju Izvorno ime datoteke prekontrolišete poslednji put da li ste u sistem položili odgovarajući dokument.

198 Uputstvo za autore

• U slučaju da utvrdite da ste podneli pogrešan dokument, pre dovršetka prijave priloga, kliknite na opciju 3. Prilaganje datoteke i naćićete se na 3. koraku prijave priloga. Ponovite postupak i izaberite odgovarajući dokument koji će zameniti stari.

• Klikom na dugme Dovrši prijavu priloga završavate postupak i Vaš rad je tog momenta predat Uredništvu.

4. POSTUPAK NAKON PREDAJE PRILOGA • Nakon obavljenog postupka predaje priloga Vaš rad se nalazi u postupku uređivanja, o čijem toku ćete od samog početka biti obaveštavani putem mejl adrese koju ste uneli u sistem prilikom registracije. Molimo Vas da elektronsku poštu na adresi koju ste uneli prilikom registracije proveravate redovno.

• Promena imejl adrese, putem koje će Vas sistem obaveštavati Vašem prilogu, moguća je pod opcijom Moj profil • Osim putem obaveštenja elektronskom poštom, u svakom trenutku prijavom u sistem možete videti u kojoj se fazi nalazi Vaš rad. a) Po izvršenoj prijavi odaberite opciju Autor. b) Pred Vama će se otvoriti prozor Aktivni prilozi u kome ćete moći da vidite status svih Vaših priloga koje ste podneli Uredništvu. c) Klikom na aktivne opcije možete se informisati: 1. O samom prilogu klikom na aktivni naslov priloga 2. O postupku uređivanja i rokovima u kojima će određene faze uređivačkog postupka biti realizovane, klikom na aktivni status priloga.

1

2

5. INDEKSIRANJE (ODREĐIVANJE KLJUČNIH REČI) • Indeksiranje rada, odnosno određivanje ključnih reči (KR) je takođe operacija od velike važnosti.

Rad koji je dobro indeksiran, lakše će biti pronađen od strane onih kojima je potreban i verovatnije će biti citiran. Zato se u e-Ur indeksiranju poklanja najveća moguća pažnja. S tim ciljem razvijen je i ugrađen u e-Ur sistem za podršku dodeljivanja ključnih reči (KWASS: KeyWords Assignment Support System).

• KWASS se koristi u dva koraka: 1. Sistem najpre automatski generiše određeni broj KR. Zaseban modul (AKwA: Automatic KeyWords Assignment) analizira naslov i apstrakt i ekstrahuje iz odgovarajućeg rečnika/ tezaurusa određeni, obično veći broj KR koje najbolje opisuju sadržaj rada. AKwA KR se upisuju u gornji okvir u rubrici pod nazivom Ključne reči na stranici Uređivanje metapodataka.

2. Po obaveštenju da Vam je rad prihvaćen ili uslovno prihvaćen (odluka: Prihvatiti, Neophodne izmene, Ponovo predati na recenziju) pristupite toj rubrici i overite AkWA KR. Pri tom koristite alatku (KeFiR: KeyWords Final Refinement) koja Vam omogućava da svaku pojedinačnu reč prihvate ili zamene drugom.

Prihvaćene pomoću odgovarajućeg dugmeta prepisujete u zaseban (donji) okvir u istoj rubrici.

• Odabir KR za zamenu obavlja pretraživanjem istog rečnika/tezarusa iz koga su i ekstrahovane: – U donji okvir (slika u nastavku) unosi se niz od nekoliko slova da bi se izlistali svi termini u rečniku koji započinju tim nizom, a zatim – Klikom na onu koja Vam najviše odgovara upisujete tu reč u predviđeni okvir.

– Ako u rečniku ne nalazite reči koje bi bile dobra zamena ili dopuna AKwA rečima, izuzetno možete upotrebiti reč po sopstvenom izboru.

U Vašem interesu je da izbegavate reči koje nisu šire prihvaćene i retko se javljaju, makar precizno opisivale Vaš rad.

– Preporučljivo je, ako je moguće, da izbor KR pored pojmova obuhvati još bar po jedan termin koji se odnosi na geografsku lokaciju, karakteristike korišćenog uzorka i opis metoda istraživanja. Ukupan broj KR trebalo bi da bude orijentaciono 10.

Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 199

• AKwA dodeljuje samo KR na engleskom jeziku.

KR na srpskom se dobijaju prevođenjem engleskih KR. (Ovo rešenje je privremeno, pošto je razvoj automatskog prevođenja KR sa engleskog na srpski u toku). Da bi to obavili morate da pro-

200 Uputstvo za autore

menite jezik metapodatka pri vrhu stranice. KR na engleskom jeziku koje ste prethodno konačno odabrali sada su Vam date u levoj koloni tabele, da bi u desnoj upisali njihove prevode.

Instructions to Authors • In Marketing we accept only original work, not submitted for publication elsewhere and previously not published.

• Both empirical and conceptual papers are welcome.

• All manuscripts submitted for publication in Marketing are subject to double blind peer review.

The first round of the review process lasts one to two months approximately. Number of rounds depends upon reviewers’ suggestions and final decision of the editors.

• The manuscripts should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages).

• The writing style should be academic using short and clear sentences. Prior to submitting, please make sure that the manuscript was copy edited, preferably by a native English speaker.

• The manuscripts should be submitted as a single document in Word of Rich Text Format, including title, abstract, key words, JEL classification, main body of the text, tables, graphs, charts, figures, illustrations and references. Tables, figures and other illustrations should be numbered (1,2,3…) and clearly labeled at the top with a legend at the bottom.

• Use A4 page format, Times New Roman 11, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing throughout the text (including tables, figures, graphs, references etc).

• The cover page should contain following elements: title of the paper (center alignment, bold), author’s name and affiliation (center alignment), abstract (left alignment), key words (left alignment, italic) and JEL classification (left alignment).

• Please make sure that the title of the paper is not too long and use subtitles if necessary.

• Abstract should be up to 200 words with maximum of 5 key words.

• Headings (1,2,3…) and only one level of subheadings (1.1., 2.1., 3.1…) should be numbered, left aligned, bold/italic.

• Use footnotes (not endnotes) only if necessary, numbering them properly.

• References should be placed within the text as well as at its end, using APA style. For detailed instructions please follow the link: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/08/

Examples of referencing using APA style: In the text Two Authors: Research by Wegener and Petty (1994) supports...

(Wegener & Petty, 1994) Three to Five Authors: First time you cite the source Kernis, Cornell, Sun, Berry & Harlow (1993) in their seminal work…

(Kernis, Cornell, Sun, Berry, & Harlow, 1993) Subsequent citations: Kernis et al (1993) showed…

(Kernis et al., 1993) Six or More Authors: Harris et al. (2001) argued...

(Harris et al., 2001)

At the end of the paper Books: Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher.

Calfee, R. C., & Valencia, R. R. (1991). APA guide to preparing manuscripts for journal publication. Washington, DC: American Psychological Association.

Edited book: Duncan, G. J., & Brooks-Gunn, J. (Eds.). (1997). Consequences of growing up poor. New York, NY: Russell Sage Foundation.

Articles in periodicals: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year).

Title of article. Title of Periodical, volume number (issue number), pages.

Harlow, H. F. (1983). Fundamentals for preparing psychology journal articles. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 55, 893-896.

Articles in on-line periodicals and sources Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication).

Title of article. Title of Online Periodical, volume number (issue number if available). Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Bernstein, M. (2002). 10 tips on writing the living Web. A List Apart: For People Who Make Websites, 149. Retrieved from http://www.alistapart.com/articles/writeliving

201

Articles with DOI Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication).

Title of article. Title of Journal, volume number, page range. doi:0000000/000000000000 or http://dx.doi. org/10.0000/0000 Brownlie, D. (2007). Toward effective poster presentations: An annotated bibliography. European Journal of Marketing, 41, 1245-1283. doi:10.1108/03090560710821161

Newspapers: Author, A. A. (Year, Month Day). Title of article. Title of Newspaper. Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Parker-Pope, T. (2008, May 6). Psychiatry handbook linked to drug industry. The New York Times. Retrieved from http://well.blogs.nytimes.com/2008/05/06/psychiatry-handbook-linked-to-drug-industry/?_r=0 Electronic books De Huff, E. W. (n.d.). Taytay’s tales: Traditional Pueblo Indian tales. Retrieved from http://digital.library.upenn.edu/women/dehuff/taytay/taytay.html

• The authors should submit their papers online, using the following web link: http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng Prior to submitting your paper you will need to log in, creating your personal account.

202 Instructions to Authors

Once you create your profile/log in, chose the option Author and go to Active submission. There you would find a link Start a new submission.

In Step 1: Starting the Submission please make sure that you have selected/marked all the fileds signed with *

In Step 2: Upload submission you will need to upload your paper, taking care that you have strictly followed our Ensuring a blind peer review guidelines.

In Step 3: Enter Metadata you will need to fill in the provided field with additional data, no matter whether they have already been included within your paper.

Instructions to Authors 203

In Step 4: Upload supplementary files you may opt to add e.g. data sets, research instruments, infographics, etc.

In Step 5: Confirmation you will finish your submission after which you will get a notification e-mail confirming your submission.

204 Instructions to Authors

Korporativni članovi SeMA-e

UNIVERZITET U KRAGUJEVCU EKONOMSKI FAKULTET

ZvaniÄ?na publikacija SeMA / Official publication of SeMA www.sema.r s