Broj / Issue
➊➋ ➌➍
ksu i pra a l u j i r r u n te o ing n g J o t e k i mar ket is za y M a r p o Čas r t e r l a Qu
KIH TINŠ E K MAR DNIH DIJIMA ns O R ME icatio UNA MEĐ T VENIMCommun I T S O ng UŠ adićRANA tić SPECIFIČSNAJTU I tDioRnal Marketi r i B M E na ja ilanKIH RESTO M SanOSKULTURCNIJA NA VriEstBics of Inter , lešUićITALIJANS or KR UNIKA Characte Media B l a l a M s a i n r IJ c KO s-cultu and So advi , IvaZIJA GOST n Trip ć o i Cros eb-site s t v e N ran on W pavAčLIZA RECRE Italian Restau e T MA U O of na AN REŽA A JeleLITATIVNA TRIPADGVueISst Reviews M IM n IKE dy o VEN A u KVA ORTALA lysis of T t S Š a IKE Case DRU SA Plitative An E NA MPANIJEetworks: a J ć I i C v Qua O e lN KA TS agičE KOMUN-I PRIMEtiRonKs on Socia r OJEC R D ć P i C č IvaEGRISAN USTRIJoI mmunica o JaniIN ARTISTI a l ćkal i INT OJ IND keting C o G m N a Ć I r N d T m a E a kti DRVgrated M agaIOnN: E”? ić, RISTIC MeAtnRičKkim proje r v D Inte o , r Ćo OF HOtLinga u um evićSATISFACINT G “MIRAG đ m i r E k o e T R Be HALLENiGčkog mark jan CĐUSTOMERY MARKE e D A C ovi holist , D r RA Izaz jevićIENCY katoTIVITIES ARNA TEMaPcaO: a? o a d B a AC up uzij EO alj a RNY’S EFFIC n a MiOhMOTIONAILNFLUEi NzaCdovoljsmtvaorkketinška il v an, IOF COMPA PR -TERM tivnosti remena v o B G k v i R a r LON ocione ticaj ili p AnaS A FACpTOanije , ć i Prom ročan u ev S A kom Dugo jepUčNICAToIOr eNfikasnosti i l S M akt ca MilEiRNAL CnOikMacije kao f INT rne komu Inte
Volume 49 Godina / Year 2018 ISSN 0354-3471 (Štampano izd.) ISSN 2334-8364 (Online) UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828
www.ekof.bg.ac.rs
Sadržaj
Članci/Papers Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Cross-cultural Characteristics of International Marketing Communications on Web-site and Social Media Sanja Mitić
Kvalitativna analiza recenzija gostiju italijanskih restorana sa portala Tripadvisor . . . . . . . 83 Qualitative Analysis of Guest Reviews of Italian Restaurants on Tripadvisor Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić
Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji primer kompanije IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Integrated Marketing Communications on Social Networks: a Case Study on IKEA Iva Dragičević
A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Izazovi holističkog marketinga u umetničkim projektima Bekim Ćorović, Radmila Janičić
Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing „Mirage“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Promocione aktivnosti i zadovoljstvo kupaca: Dugoročan uticaj ili privremena marketinška iluzija? Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Interne komunikacije kao faktor efikasnosti kompanije Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa . . . . . . . . 145 Instructions to Authors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
67
ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Volume 49; Broj/Issue 2; Godina/Year 2018 QMJED 49 (2)
Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanović dr Radovan (1981-1982) Jović dr Mile (1990-2009) IZDAVAČ ČASOPISA/PUBLISHER SUIZDAVAČ/CO-PUBLISHER SeMA – Srpsko udruženje za marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: redakcija@sema.rs OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) IZDAVAČKI ODBOR EDITORIAL COUNCIL Prof. dr Momčilo Milisavljević (počasni predsednik SeMA-e) Prof. dr Branislav Boričić (dekan Ekonomskog fakulteta u Beogradu) Prof. dr Branko R. Maričić Prof. dr Tihomir Vranešević (Hrvatska) Philip Kotler, PhD (SAD) Mario Hayek, PhD (SAD) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF KOUREDNIK / CO-EDITOR Dr Ljiljana Stanković dr Galjina Ognjanov REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL BOARD dr Maja Arslanagić Kalajdžić, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Ružica Brečić, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) dr Christian Dianoux, University of Lorraine (Francuska) dr Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Niš dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Beograd dr Matthew Gorton, Newcastle University Business School (Engleska) dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Perica Macura, Ekonomski fakultet Banja Luka (Republika Srpska) dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Kragujevac dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Beograd dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd
dr Matevž Rašković, Ekonomski fakultet Ljubljana (Slovenija) dr Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum Beograd dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) dr Radoslav Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Vrnjačka banja dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Beograd dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD) dr Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Beograd
SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION dr Ana Popović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved. Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA. CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339 MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stanković. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Čugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromesečno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828
By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.
UDK: 004.738.5:658.8, pregledni članak
Članci/Papers Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na vebsajtu i društvenim medijima Sanja Mitić Apstrakt: Predmet rada su kroskulturne specifičnosti marketinških komunikacija putem veb sajta preduzeća i društvenih medija. Veb-sajt predstavlja osnovu za sve aktivnosti kompanije na internetu, a od posebnog značaja za međunarodno orijentisana preduzeća je njegov globalni domet. U radu će biti odvrednovana dilema standardizacije i prilagođavanja međunarodnih marketinških komunikacija putem veb sajta. Kao najznačajniji faktor koji utiče na ovu poslovnu odluku izdvojen je uticaj kulture, kroz jezik i različite kulturne vrednosti. Kao koncepcijski okvir korišćene su Hofstedove kulturne dimenzije i Holova klasifikacija kultura. S druge strane, društveni mediji su poslednjih godina dobili na popularnosti, ne samo među pojedincima već i preduzećima. Njihova uloga u međunarodnim marketinškim komunikacijama još uvek nije široko istraživana. U radu će biti sistematizovane kroskulturne razlike u korišćenju društvenih medija. Cilj rada je da prikaže najznačajnije rezultate istraživanja u ovoj oblasti i ukaže na neophodna prilagođavanja marketinških komunikacija putem veb-sajta i društvenih medija u cilju targetiranja inostranih tržišta. Ključne reči: međunarodne marketinške komunikacije, veb-sajt, društveni mediji, društvene mreže, kroskulturne razlike
JEL: M16, M31
UVOD Marketinške komunikacije na internetu pružaju mogućnost preduzećima, nezavisno od njihove veličine i promotivnog budžeta, da pošalju poruku i ostvare interakciju sa potencijalnim kupcima širom sveta. Brojne su pogodnosti korišćenja interneta kao marketinškog medija, a za međunarodni marketing je svakako veoma značajna mogućnost komuniciranja sa inostranim potrošačima, uz značajno niže troškove u odnosu na korišćenje tradicionalnih medija. Globalni karakter interenta otvara vrata inostranih tržišta ne samo velikim korporacijama, već i malim i srednjim preduzećima. Brojni su radovi koji se bave prednostima i efektima marketinških komunikacija na internetu u odnosu na tradicionalne medije, načinima komuniciranja ili specifičnostima vezanim za određene privredne grane ili sektore. U domaćoj literaturi je u značajnoj meri zanemareno pitanje mogućnosti i ograničenja marketinških komunikacija na internetu kao dela međunarodne marketinške strategije. Zato je predmet ovog rada specifičnost međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima. Akcenat će biti na uticaju nacionalne kulture na standardizaciju i prilagođavanje komunikacije sa inostranim potrošačima putem interneta. Globalni karakter interneta je često pominjana karakteristika ovog medija koji uz relativno niske troškove obezbeđuje mogućnost plasiranja i primanja poruka širom sveta. Nesumnjivo je da je preduzeće koje je prisutno na internetu, najčešće putem veb-sajta ali i drugih načina, u isto vreme i globalno prisutno. Zahvaljujući razvoju informaciono-komunikacionih tehnologija dolazi do značajnih promena u pogledu broja i karakteristika učesnika na međunarodnom tržištu. Sve je veći broj malih i srednjih preduzeća koja postaju aktivni izvoznici i targetiraju veliki broj inostranih tržišta. Ona to postižu zahvaljujući visoko diferenciranim i kvalitetnim proizvodima, ali i zahvaljujući poslovnim koristima, pre svega marketinškim, koje im pruža internet. Preduzeća koja imaju međunarodnu marketinšku orijentaciju ne smeju zanemariti potencijale interneta kao komunikacionog medija. Preduzeća treba da prilagode svoj nastup na internetu inostranim tržišnim zahtevima, kako bi potencijali interneta bli maksimalno iskorišćeni. Kao
69
i kod međunarodnih marketinških komunikacija na tradicionalnim medijima i u slučaju komunikacija na internetu kompanija iste mora uskladiti sa strategijom pozicioniranja na inostranim tržištima i obezbediti integrisanje marketinških komunikacija. U isto vreme treba odvrednovati uticaje tri najznačajnija eksterna faktora: kulture, regulative i razvijenosti medijske infrastrukture na inostranim tržištima. O ovim faktorima treba voditi računa kod prilagođavanja međunarodnih marketinških komunikacija, bez obzira da li govorimo o tradicionalnim medijima ili internetu. Na interentu, kao i u tradicionalnim medijima, prepoznajamo različite oblike promocije: oglašavanje, odnose s javnošću, unapređenje prodaje, ličnu prodaju. Najčešće aktivnosti oglašavanja se odnose na korišćenje banera, plaćenih oglasa na vrhu pretraživanja ili na društvenim medijima. Odnose s javnošću prepoznajemo u slučaju plasiranja informacija o kompaniji i njenim aktivnostima na veb-sajtovima, profilima na društvenim medijima. Unapređenje prodaje se realizuje kroz uobičajene aktivnosti koje se sada realizuju u onlajn okruženju: popusti, kuponi, nagradne igre i takmičenja, pokloni uz kupovinu i dr. Ličnu prodaju na internetu najčešće prepoznajemo u odnosima sa poslovnim kupcima, kada se u onlajn okruženju, preko video-konferencijskih poziva realizuju poslovni pregovori i ugovara prodaja. Neke karakteristike lične prodaje, poput direktne komunikacije i interakcije između predstavnika kompanije i potencijalnog ili postojećeg kupca, takođe možemo prepoznati u onlajn okruženju i u B2C marketingu. Kako su međunarodne marketinške komunikacije na internetu brojne, predmet analize u ovom radu će biti komuniciranje putem veb-sajta i društvenih medija. U prvom delu će akcenat biti stavljen na karakteristike veb-sajta u funkciji međunarodnih marketinških komunikacija, a u drugom na osobine i ulogu društvenih medija. Poslednji, treći deo rada će biti posvećen kroskulturnim razlikama u načinu korišćenja veb-sajta i društvenih medija u međunarodnom marketingu. Kao teorijski okvir za analizu biće korišćene Hofstedove dimenzije nacionalnih kultura, kao i Holova podela kultura na kulture uskog i kulture širokog konteksta.
1. KARAKTERISTIKE VEB-SAJTA U FUNKCIJI MEĐUNARODNIH MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA Kompanija koja je putem veb prezentacije prisutna na internetu prisutna je i globalno. Vidljivost kompa-
70 Sanja Mitić
nija na internetu, kao globalnom mediju, prevazilazi nacionalne granice. Korišćenje interneta doprinelo je aktivnijem međunarodnom angažovanju većeg broja preduzeća, preduzeća iz razvijenih zemalja ali i zemalja u razvoju, kako velikih, tako i malih i srednjih preduzeća. Da bi potencijali koje pruža internet bili ostvareni neophodno je početi od kreiranja korporativne prezentacije. Danas se podrazumeva da svaka kompanija ima svoju prezentaciju na internetu. Pasivno prisustvo na internetu bez jasnih ciljeva i strategije opisujemo kao internet miopiju. Reč je o nedostatku svesti i znanja o mogućnostima ovog medija. Prisustvo na internetu nije cilj sam za sebe, niti to treba da bude stvar mode ili ispunjavanja očekivane forme. Veb prezentacija je temelj svih drugih aktivnosti kompanije na internetu, poput oglašavanja, elektronske prodaje, pozicioniranja na društvenim medijima i dr. Ona je naznačajniji način za plasiranje novosti, informacija o prozvodima i uslugama i drugim aktivnostima kompanije. Veb-sajt je temelj odnosa s javnošću na internetu. Koristi veb prezentacije za preduzeće posebno dolaze do izražaja u međunarodnom poslovanju, jer smanjuju troškove i olakšavaju pristup međunarodnim tržištima. Efektivna veb prezentacija kompanije (Czinkota & Ronkainen, 2010): 1) obezbeđuje povećanje vidljivosti na tržištu i predstavljanje kompanije, njene misije, proizvoda i usluga u globalnim razmerama; 2) obezbeđuje lak pristup inostranim potrošačima i drugim partnerima, 3) olakšava prilagođavanje sadržaja komunikacija u skladu sa potrebama različitih inostranih kupaca, pa čak i pojedinačnih kupaca; 4) unapređuje potrošački servis, kroz veću dostupnost potrebnih informacija, kada god i gde god su potrebne potrošačima; 5) pruža mogućnost za prikupljanje informacija o inostranim potrošačima; 6) kao i mogućnost zaključivanja prodajnih ugovora, tj. mogućnost obavljanja elektronske trgovine. Sve ove mogućnosti koje pruža veb prezentacija su u funkciji prevazilaženja tržišne distance u procesu internacionalizacije poslovanja. Kako bi identifikovani potencijali veb-sajta bili iskorišćeni neophodno je razumeti koje su karakteristike uspešnih veb prezentacija i kako je istu potrebno prilagoditi zahtevima i karakteristikima različitih ciljnih grupa na inostranim tržištima. Uspešna veb prezencija se temelji na modelu 7C (context, content, community, customisation, communication, commerce, connection): kontekst, sadržaj, zajednica, kastumizacija, komunikacija, trgovina i konekcija (Fill, 2009). Reč je o odlukama koje se odnose na:
• Kontekst: odnos estetike i funkcionalnosti sajta, tj. stepen korišćenja multimedijalnih naspram tekstualnih sadržaja; • Sadržaj: vrstu i dinamiku plasiranja sadržaja; • Zajednicu: integrisanje sajta sa platformama društvenih medija (čime se između ostalog može podstaći kreiranje komunikacije od usta do usta na interentu); • Kastumizaciju: stepen prilagođavanja sadržaja potrebama pojedinačnih korisnika bilo kroz hiperlinkove, kreriranje korisničkih naloga ili druge načine; • Komunikaciju: način uspostavljanja i podsticanja interakcije (umesto jednosmernog plasiranja informacija obezbediti mogućnost korisnicima da pruže povratnu informaciju, daju komentare, ocene, učestvuju u diskusiji i sl.); • Konekciju: mogućnosti povezivanja sa drugim stranicama na internetu; • Trgovinu: mogućnost obavljanja elektronske trgovine (kroz kreiranje dodatnih sadržaja o logističkim aspektima obavljanja transakcije i sadržaja u funkciji izgradnje poverenja, prilagođen dizajn sajta: korišćenje softvera za onjaln kupovinu, onjaln kolica za kupovinu, kreiranje naloga kupaca, sistema za onlajn plaćanja, sistema za praćenje narudžbine i dr.). Navedeni model je univerzalan, primenjiv kada kompanija targetira domaće i inostrana tržišta. Dodatni zahtevi koji se postavljaju pred međunarodno orijentisanim preduzećima se odnose na stepen prilagođavanja karakteristika veb-sajta različitim eksternim faktorima. Na primer, odnos estetike i funkcionalnosti sajta mora biti prilagođen, između ostalog, stepenu razvijenosti telekomunikacione infrastrukture na inostranom tržištu. Ukoliko je internet infrastruktura nedovoljno razvijena, preterano korišćenje multimedijalnih sadržaja bi usporilo učitavanje jedne stranice, za šta mnogi korisnici možda ne bi imali strpljenja. Mnogo teži posao se odnosi na prilagođavanje vebsajta kulturološkim razlikama na različitim tržištima. Mnoge kompanije ova prilagođavanja svode na obezbeđivanje višejezičkih opcija, uz klasičan prevod sadržaja. Takva prezentacija teško da može da obezbedi efektivnu komunikaciju sa inostranim korisnicima. Neophodno je obezbediti ne samo jezička prilagođavanja, već i prilagođavanja prikazanih sadržaja kao i načina na koji se prikazuju. Drugim rečima, potrebno je prilagoditi i sadržaj sajta i njegovu navigaciju. Kada je reč o sadržaju najčešće se u literaturi pominju tri
tipa sadržaja u zavisnosti od vrste veb-sajta (promotivni ili transakcioni sajt): sadržaj u funkciji informisanja potrošača, sadržaj u funkciji realizacije kupoprodajne transakcije i sadržaj u funkciji zabave (Huizingh, 2000). Navigaciona struktura sajta se odnosi na način na koji su stranice u okviru sajta organizovane i povezane. Dva su tipična modela: hijerarhijska struktura i mrežna struktura (Huizingh, 2000). Hijerarhijska struktura se zasniva na modelu drveta, u kojoj se jedna stranica grana na veći broj drugih stranica. Tako je jedna stranica na sledećem nivou povezana sa većim brojem drugih stranica, dok je na prethodnom nivou povezana samo sa jednom stranicom. Ovakva navigacija podrazumeva da korisnik treba da otvori veliki broj stranica dok ne pronađe željeni sadržaj. Druga krajnost je mrežna struktura koja podrazumeva da su sve stranice međusobno povezane, tako da korisnik može sa početne strane sa samo jednim ili dva klika otvoriti sadržaj koji ga zanima. Uspešna veb prezentacija namenjena inostranim tržištima mora da bude prilagođena lokalnoj kulturi i infrastrukturi, i u pogledu sadržaja i navigacije. Kulturološka prilagođavanja veb-sajta će biti tema u trećem delu rada. Stepen prilagođavanja i standardizacije komunikacija putem veb-sajta je potrebno odrediti u skladu sa eksternim faktorima, ali i strategijom preduzeća. Prilikom donošenja odluke potrebno je napraviti razliku između globalnog dometa interneta i veba, s jedne strane i mogućnosti standardizacije međunarodnih marketinških komunikacija, s druge strane. Globalni domet olakšava dostupnost i smanjuje troškove, ali je u međunarodnom marketingu najčešće potrebno prilagoditi marketinške komunikacije putem veb sajta kao što je to slučaj i sa tradicionalnim medijima. Prilagođavanja međunarodnih marketinških komunikacija su često prisutna, u većoj ili manjoj meri, i u slučaju realizacije strategije globalnog marketinga. Komunikacija sa inostranim potrošačima ili kupcima i drugim stejkholderima nije izuzetak, bez obzira na globalni karakter interneta kao medija.
2. ULOGA DRUŠTVENIH MEDIJIMA U MEĐUNARODNIM MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA Društveni mediji su doživeli veliku popularnost poslednjih godina. Možemo ih definisati kao aplikacije na internetu koje se zasnivaju na korisnički generisanim sadržajima (UGC - User Generate Content), kreirane zahvaljujući tehnološkim mogućnostima nasta-
Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima 71
Tabela 1: Dobre i loše strane društvenih medija iz ugla kompanija Pozitivni efekti društvenih medija
Nedostaci korišćenja društvenih medija
Vremenski su zahtevni, jer traže visok stepen posvećenosti zaposlenih Problem javnog objavljivanja i deljenja negativnih Mogućnost personalizovane komunikacije komentara i kritika Veći stepen uključenosti potrošača i jačanje veza Gubitak kontrole nad sadržajima koje objavljuju kompanije ili brenda i potrošača potrošači Prikupljanje podataka o potrošačima Klasični problemi prilikom korišćenja interneta: problem Relativno niski troškovi u poređenju sa drugim medijima privatnosti i bezbednosti Izvor: pripremljeno na osnovu: Rakita & Mitić (2017). Interakcija sa korisnicima
lim pojavom Web 2.0 (Kaplan & Haenlein, 2010). Iz ugla korisnika, društveni mediji predstavljaju platforme koje služe za kreiranje i deljenje različitih sadržaja, teksta, fotografija, video zapisa. Danas svi zainteresovani pojedinci i različite organizacije kroz angažovanje na društvenim medijima mogu lako da generišu i objavljuju sadržaje, što nije bilo moguće pre pojave Web-a 2.0. Zahvaljujući njima došlo je do ekspanzije komunikacije od usta do usta na internetu, na način da je vidljiva velikom broju korisnika interneta i društvenih medija. Društveni mediji imaju globalni domet, jer je reč o svima dostupnim, tipičnim, standardizovanim aplikacijama. U isto vreme društveni mediji obezbeđuju visok stepen personalizacije, jer korisnici mogu samostalno da kreiraju i distribuiraju sadržaj. Zbog istovremenog globalnog potencijala i personalizacije ovaj medij će imati sve značajniju ulogu u globalnim marketinškim komunikacijama i poslovnoj praksi. U tabeli 1. su prikazane prednosti i nedostaci društvenih medija (tabela 1). Iako su marketinške prednosti društvenih medija brojne i značajne, ovi mediji ne mogu biti jedini i noseći kanal marketinških komunikacija jer: 1) društveni mediji nisu efektivni u privlačenju novih potrošača i ostvarivanju tržišne penetracije; 2) nemaju svi brendovi i svi proizvodi potencijal da budu atraktivni na društvenim medijima (potrošači se na društvenim medijima najčešće angažuju u oblasti medija, mode, tehnoloških proizvoda), 3) potrošači prate kompaniju na društvenim medijima u cilju informisanja, dobijanja popusta ili učestvovanja u nekim promotivnim aktivnostima kompanije (nagradne igre, takmičenja...) ili pristupa zabavnim sadržajima i mnogi ne žele da se upuštaju u dvosmernu komunikaciju sa kompanijom, čime potencijal za interakciju može biti nedovoljno iskorišćen (Batra &Keller, 2016).
72 Sanja Mitić
Pretpostavke za uspešno korišćenje društvenih medija od strane kompanija su: 1) pažljiv odabir medija; 2) izbor aplikacije ili kreiranje sopstvene; 3) usklađivanje aktivnosti na različitim društvenim medijima; 4) usklađivanje marketinških komunikacija na društvenim i drugim medijima (tradicionalnim i savremenim – internet, mobilni uređaji); 5) uključivanje većeg broja zaposlenih u komunikaciju putem društvenih mreža i njihova obavezna edukacija (Kaplan & Haenlein, 2010). U svakom koraku je važno obratiti pažnju na kritične tačke sistematizovane u tabeli 2. Uloga društvenih medija u međunarodnom marketingu još uvek nije široko istražena. Jedan od mogućih razloga je skorašnji razvoj ovih medija, zbog čega se tek očekuje njihovo intenzivnije korišćenje u cilju internacionalizacije poslovanja. Do sada su se pojavile sporadične studije o kroskulturnim razlikama u načinu korišćenja društvenih medija u različitim zemljama. Drugi razlog koji u studiji navode Okazaki i Taylor (2013), pored odsustva jasnog teorijskog okvira, se odnosi na pitanje globalnog karaktera ovog medija. Njihova teza je da zbog visokog stepena personalizacije komunikacija na društvenim medijima u prvi plan nije stavljen njihov međunarodni ili globalni karakter, već se insistira na upravljanju jedan-na-jedan komunikacijom i njenim efektima. Međutim, treba istaći da društveni mediji predstavljaju deo globalno integrisanih marketinških komunikacija. Ključna karakteristika koja će u budućnosti sve više dobijati na značaju je dualna priroda društvenih medija. Dualna priroda se ogleda u naizgled kontradiktornim osobinama: istovremenom globalnom karakteru i mogućnostima personalizacije. Korišćenje mobilnih uređaja u cilju pristupa internetu i društvenim medijima, koje beleži značajne stope rasta širom sveta, još više pojačava ove efekte. U retkim studijama koje se bave ulogom društvenih medija u međunarodnom marketingu uočena
Tabela 2: Upravljanje aktivnostima na društvenim medijima
Izbor medija
Izbor aplikacije
Usklađivanje marketinških komunikacija na različitim medijma
Uloga zaposlenih
Odabrati vrstu (društvene mreže, blogovi, virtuelne zajednice, zajednice za deljenje sadržaja...) i optimalni broj društvenih medija. Uskladiti izbor medija sa internim kapacitetima za stalno generisanje relevantnih sadržaja, kako bi se izbeglo pasivno prisustvo, što može negativno uticati na imidž kompanije/brenda. Uskladiti izbor medija sa imidžom kompanije ili proizvodnog brenda. Uskladiti izbor medija sa brojem korisnika različitih društvenih medija na ciljnom tržištu, jer značajne su razlike u stopama korišćenja društvenih medija uopšte, kao i u najpopularnijim društvenim medijima u različitim zemljama. Na primer: najveće razlike između broja korisnika interneta i društvenih medija je u Japanu, Nemačkoj i Francuskoj. U Nemačkoj čak 57% korisnika interneta ne koristi društvene mreže, u Francuskoj i Japanu oko 40%, iako je reč o zemljama sa velikim procentom stanovništva koji koristi internet, u Holandiji, Kanadi, Španiji, Velikoj Britaniji između 25 i 30% korisnika interneta ne koristi društvene mreže (Poushter, 2017).* Kreirati sopstvenu aplikaciju na izabranom mediju ili koristiti postojeće aplikacije, na primer, kreirati svoju onlajn zajednicu, virtuelnu igricu ili otvoriti profil na postojećim aplikacijama. Aplikaciju treba izabrati na osnovu ciljne grupe koja je koristi, usklađenosti sa strategijom pozicioniranja i ciljevima marketinških komunikacija. Da li pored globalnih koristiti i lokalne aplikacije (na primer, lokalne društvene mreže u Kini (QZone), Rusiji (V Kontakte i Odnoklassniki), Japanu, Južnoj Koreji, lokalne aplikacije za razmenu poruka: WeChat i QQ messenger u Kini), koje su od značaja za smanjivanje kulturološke distance. 1) uskladiti poruke na različitim drušvenim medijima, 2) uskladiti komunikaciju na društvenim medijima sa komunikacijom u internet okruženju izvan društvenih medija, 3) uskladiti komunikaciju na društvenim medijima sa komunikacijom putem tradicionalnih medija. Potrebno je aktivno angažovanje zaposlenih na društvenim medijima i pored bojazni da će se to odraziti na slabije performanse na poslu i manju efikasnost. Zaposleni mogu pisati tekstove za korporativni blog, onlajn zajednicu, objavljivati komentare na društvenim mrežama, odgovarati na pitanja. Stil izražavanja treba da bude neformalan, jednostavan i ležeran, bez korišćenja stručnih termina. Obavezna je edukacija zaposlenih i definisanje pravila ponašanja kako ne bi došlo do zloupotreba, kada na primer zaposleni ostavljaju pozitivne komentare na društvenim medijima praveći se da su potrošači. Problem posebne vrste nastaje kada je potrebno napraviti razliku između aktivnosti pojedinca na ličnom nalogu i njegove pozicije u nekoj kompaniji. U svetu su zabeleženi primeri otpuštanja zaposlenih zbog objavljanja negativnih komentara o kompaniji, uslovima rada, menadžmentu i/ili njenim proizvodima na privatnim profilima na društvenim medijima. Dilema je da li je moguće razdvojiti poslovni od privatnog života na društvenim medijima i da li je zakonom o radu moguće urediti ovu oblast, tako da pravo ljudi na privatnost i slobodu govora ne bude ugroženo.
U istraživanju su uzeti u obzir samo odrasli, ljudi koji imaju 18 i više godina
*
Izvor: pripremljeno na osnovu Kaplan & Haenlein (2010), Rakita & Mitić (2017).
su tri značajna efekta njihovog korišćenja: 1) efekat umrežavanja, 2) efekat transferabilnosti imidža i 3) efekat veće pokretljivosti (Okazaki & Taylor, 2013). Sva tri efekta imaju za cilj prevazilaženje problema psihološke i geografske distance. Kako društvene mreže omogućavaju relativno lako i jeftino povezivanje zainteresovanih aktera i njihovu interakciju, naj-
vidljiviji efekat je efekat umrežavanja. On se odnosi na sve korisnike medija bez obzira na njihovu geografsku lokaciju, čak i nacionalnu pripadnost, dokle god ih povezuju zajednička interesovanja. Umrežavanje podstiče komunikaciju od usta do usta na internetu, jer korisnici kreiraju sadržaje i komentarišu aktivnosti, proizvode i usluge kompanije, razmenjuju mišlje-
Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima 73
nja i iskustva. Društvene mreže poput Facebook-a i Twitter-a su već dokazale svoju moć u kreiranju komunikacije od usta do usta o globalnim brendovima, koji je imao značajan uticaj na međunarodnu javnost. Drugi efekat se odnosi na transferabilnost imidža. Ovaj efekat možemo povezati sa strategijom globalnog marketinga i pozitivnim efektima standardizacije marketinških komunikacija. Reč je o mogućnostima koje društvene mreže pružaju za kreiranje globalnog imidža, kroz standardizaciju osnovnog komunikativnog koncepta, uz neophodna prilagođavanja kreativne strategije. Društveni mediji omogućavaju lakše i jeftinije prilagođavanje kreativnog koncepta lokalnim tržištima u odnosu na tradicionalne medije. Treći efekat je efekat veće pokretljivosti koji se odnosi na veliki komunikacioni domet ovog medija. Korišćenje različitih društvenih platformi, a posebno putem mobilnih uređaja je omogućilo korisnicima, da bez obzira na vreme i mesto, šalju ili primaju određene informacije. Razvoj mobilnih tehnologija je omogućio i kompanijama da pošalju poruku potrošačima bez obzira na to gde se oni nalaze. Sa razvojem ove tehnologije i u manje razvijenim zemljama, komunikacija putem mobilnih uređaja će postati jedino komunikativno sredstvo sa istinski globalnim obuhvatom korisnika. Potrošači će biti raspoloživi za prijem poruke bez obzira na njihovu trenutnu lokaciju.
3. UTICAJ NACIONALNE KULTURE NA MEĐUNARODNE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA VEB-SAJTU I DRUŠTVENIM MEDIJIMA Ukazali smo već na globalni karakter i domet veb-sajta i društvenih medija, kao komunikacionih medija u međunarodnom marketingu. Ovakva priroda medija omogućava visok stepen standardizacije marketinških komunikacija, s jedne strane, ali i relativno lako i jeftino prilagođavanje i personalizaciju sadržaja. Potrebno je postići odgovarajući balans kako bi se oba efekta iskoristila. Na internetu je moguće relativno lako postići kreiranje globalnog imidža uz snižavanje troškova međunarodnih marketinških komunikacija i prilagođavanje sadržaja specifičnostima inostranih tržišta u cilju povećanja efektivnosti komunikacija. U literaturi se često ističu pozitivni efekti standardizacije marketinških komunikacija na internetu. Jedan od razloga je dominantno targetiranje globalnih tržišnih segmenata, pre svega milenijumske generacije, koja je kao jedan relativno homogen segment nekada bila među
74 Sanja Mitić
najbrojnijim korisnicima interneta. Danas, kada skoro polovina svetske populacije koristi internet, kada oko 95% i 85% populacije u severnoj Americi i Evropi, respektivno, koristi internet (Internet World Stats, 2017), ne možemo više govoriti o relativno homogenim korisnicima. S druge strane sadržaji na internetu su brojni, multiplikuju se velikom brzinom. Na primer, broj veb-sajtova je između 1994. i 2014. godine povećan za 33 miliona procenata (Lafrance A, 2015). Sve je teže obezbediti adekvatnu vidljivost na internetu i atraktivnost standardnog koncepta za mnogobrojne korisnike interneta širom sveta. Zato možemo postaviti pitanje potrebe za prilagođavanjem sadržaja na internetu. Možemo pretpostaviti da će sadržaji koji su prilagođeni osobenostima korisnika biti atraktivniji i obezbediti potpunije ostvarenje postavljenih ciljeva međunarodnih marketinških komunikacija. U nastavku će biti reči o uticaju nacionalne kulture na marketinške komunikacije putem veb-sajta i društvenih medija. Iako skromna, postoje istraživanja u ovoj oblasti koja mogu biti od značaja za donosioce odluka i efektivno prilagođavanje marketinških komunikacija na internetu.
3.1. Uticaj kulture na oblikovanje veb-sajta Veb-sajt omogućava visok stepen standardizacije međunarodnih marketinških komunikacija. Međutim, standardizovan osnovni komunikativni koncept mora biti usklađen sa određenim specifičnostima inostranih tržišta. Uspešna veb prezentacija za inostrana tržišta mora da obezbedi kulturološku kongruentnost. Kulturološka kongruentnost sajta se odnosi na usklađenost sadržaja i načina njegovog prezentovanja sa kulturološkim specifičnostima inostranog tržišta. Možemo je pratiti kroz: 1) jezička prilagođavanja, kako verbalnog tako i neverbalnog sadržaja, 2) kreiranje lokalno prilagođenog sadržaja, kroz izbor tema i simbola koji su relevantni za inostrane potrošače i druge stejkholdere, 3) prilagođavanja navigacije. Kulturološka kongruentnost veb-sajta smanjuje kognitivni napor neophodan korisniku za procesuiranje informacija na sajtu, olakšava pretragu i utiče na pozitivan stav korisnika (Singh, Zhao, Hu, 2005). Pripadnici različitih kultura imaju razvijene specifične kulturne šeme u okviru kojih se informacije klasifikuju i skladište kroz set jednostavnih i za kulturu uobičajenih kategorija. Kulturnu šemu dele pripadnici jedne kulture, ona je rezultat zajedničkog života i rezultira sličnim načinom na koji pojedinci percipiraju svoje okruženje. Zato u slučaju komunikacije putem veb-sajta pripadnici različitih kultura preferiraju različite kara-
teristike sajta, u pogledu sadržaja, navigacije, bezbednosti, alatki za onlajn kupovinu, potrošačkog servisa, stepena interaktivnosti i dr. Prilagođavanje veb-sajta inostranim tržištima se često u praksi svede na prevođenje postojećeg sadržaja. Iako je engleski jezik uobičajen u poslovnoj komunikaciji, utvrđeno je da inostrani potrošači i kupci pozitivno reaguju na veb prezentaciju koja je na njihovom jeziku, tako što češće posećuju takve sajtove i više vremena provode na njima. Ne samo da su stavovi potrošača pozitivniji prema takvim prezentacijama, već oni otvoraju veći broj stranica i češće obavljaju kupovine na njima. Dominacija engleskog jezika na veb-sajtovima je bila opravdana u vreme kada je većina korisnika interneta govorila engleski jezik, kao svoj maternji. Danas je struktura korisnika interneta značajno drugačija, nego pre dvadesetak godina. Danas, na primer, polovina korisnika interneta dolazi sa azijskog kontinenta. Na drugom mestu je Evropa sa učešćem od 17% u ukupnom broju korisnika internata na svetu, a na trećem mestu je južna Amerika (10,3%) (Internet World Stats, 2017). Klasično prevođenje sadržaja najčešće nije dovoljno. Kao i u slučaju pripreme oglasne poruke na tradicionalnim medijima i na veb stranici je potrebno adekvatno prilagoditi jezik, uz izbegavanje svih opasnosti koje proističu iz klasičnog prevođenja. Potrebno je paziti na neke od čestih grešaka koje se dešavaju a posledica su nepostojanja jednakosti u značenju. Potrebno je voditi računa o: postizanju odgovarajućeg leksičkog i gramatičkog značenja, adekvatnom prevodu idioma,1 prevodu lokalizama, uvažavanju različitih dijalektizama, prenesenih ili konotativnih značenja reči (figurativno, simboličko značenje), polisemiji ili različitim značenjima reči u odnosu na kontekst. Poseban problem je obezbeđivanje takozvanog iskustvenog značenja, koji se odnosi na značenje koje imaju reči, izrazi i rečenice u svakodnevnom životu potrošača. Prevodilac mora ne samo da obezbedi uporedivost značenja, već i jezičko-stilsko oblikovanje teksta prema osobenostima jezika i komunikacije u inostranoj kulturi. Kod neverbalnih sadržaja, problemi najčešće nastaju zbog simboličkih i interpretativnih razlika. U praksi međunarodnog marketinga se pokazalo da koliko god bile sofisticirane tehnike prevođenja, retko kada se postiže potpuna jednakost u značenju. Zato kažemo da je potrebno prilagoditi tekst, jer je potreb-
no naglasiti tipične probleme koje nastaju kao rezultat klasičnog prevođenja. Prilagođavanje sadržaja se ne odnosi samo na obezbeđivanje jednakosti u značenju. Potrebno je prilagoditi informacije o cenama, ukoliko postoje na sajtu, valuti, kao i informacije o lokalnim distributerima, prodajnim mestima, servisnoj mreži i sl. Za inostrane stejkholere su od posebnog značaja informacije o poslovnoj istoriji, nagradama i priznanjima, sertifikatima, poslovnim partnerima, u cilju izgradnje poverenja i smanjivanja percipiranog rizika. To je posebno važno u slučaju kada se preduzeće prvi put pojavljuje na nekom inostranom tržištu. U slučaju izraženog etnocentrizma potrošača na inostranom tržištu jača zahtev za postizanjem veće kulturne kongruentnosti sajta (Steenkamp & Geyskens, 2006).2 Potrebno je obezbediti ne samo jezička i tehnička prilagođavanja sajta, već je potrebno obezbediti veću lokalizaciju sadržaja, kroz korišćenje lokalnih simbola, lokalnih modela i poznatih ličnosti, lokalnih novosti, lokalnih tema. Inostrane kompanije se visokom stepenu etnocentrizma ciljne grupe često prilagođavaju korišćenjem strategije lokalnog kulturološkog pozicioniranja. To znači da brend kompanije ili proizvoda treba da odražava lokalne kulturološke vrednosti i lokalni identitet (Alden, Steenkamp & Batra, 1999). Marketinške komunikacije na veb-sajtu moraju ispratiti ove zahteve. Prema Luna, Peracchio & de Juan (2002) kulturnu kongruentnost sajt mora imati u svoja dva elementa: kulturna kongruentnost sadržaja i kulturna kongruentnost strukture. Sadržaj i struktura sajta moraju odgovarati kulturnim vrednostima, simbolima, ritualima i referentnim grupama ili liderima mišljenja. Na primer, sadržaj sajta mora biti prilagođen tako da uključuje fotografije i simbole karakteristične za lokalnu kulturu, a opis proizvoda treba da odgovara njegovom načinu upotrebe na inostranom tržištu. Zato se dešava da se opis proizvoda i način njegovog predstavljanja prilagođava, u slučaju da se koriste različite strategije pozicioniranja. U međunarodnom marketingu je uobičajeno menjanje strategije pozicioniranja proizvoda na inostranim tržištima, kako bi se on što bolje uklopio u lokalnu kulturu, sistem vrednosti, način korišćenja proizvoda, pri čemu sam proizvod može biti isti ili modifikovan. Na primer, sredstvo za čišćenje CIF je u velikom broju zemalja pozicionirano kroz atribut
1 Kratkih izraza koji imaju preneseno, a ne doslovno značenje, na primer fraza“ne mešati babe i žabe“ ili ne mešati“jabuke i pomoranže“ (apples and oranges), „kredu i sir“ (chalk and cheese)
2 Na primeru veb sajtova 30 najvećih proizvođača hrane i pića kreiranih za osam evropskih zemalja, potvrđeno je da viši stepen etnocentrizma potrošača utiče na potrebu za višim stepenom lokalnog prilagođavanja sadržaja. U istraživanju su učestvovali korisnici sajtova iz 24 zemlje Evrope.
Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima 75
proizvoda koji se odnosi na lakoći i brzinu čišćenja. Međutim, u Italiji je pozicioniran kao proizvod čija je ključna karateristika temeljno, detaljno i snažno čišćenje. Kako su platforme pozicioniranja bile različite, tako je i sadržaj na veb-sajtovima za italijansko i na primer francusko tržište bio prilagođen. U Italiji je ključna poruka na sajtu: „snažan u borbi sa tvrdokornim mrljama, za one koji vole brilijantnu čistoću”, sa posebno razvijenom linijom CIF Ultra, dok je u Francuskoj kreiran brend CIF Express, sa porukom: „3 u 1 rešenje za lako i brzo čišćenje: bez kofe i pripreme, CIF je spreman za korišćenje tako što se nanosi direktno na površinu, bez dodavanja vode i bez potrebe za ispiranjem”.3 Po pitanju postizanja kulturne kongruentnosti, treba naglasiti da svi principi koji se odnose na prilagođavanje oglasne poruke u tradicionalnom oglašavanju važe i u slučaju pripreme poruka koje se plasiraju na korporativnom veb-sajtu. Sadržaje na veb-sajtu je potrebno prilagoditi karakteristikama nacionalne kulture, kao što neophodno prilagoditi apel u oglasu u tradicionalnim medijima. U individualističkim kulturama, na primer, je važniji apel koji se odnosi na zadovoljstvo i sreću pojedinca, što se pokazalo kao relevantno i u slučaju sadržaja na veb-sajtovima. Kako kulturna šema pojedinca utiče na način na koji on percipira svoje okruženje, važno je i strukturu sajta prilagoditi specifičnim kulturnim šemama. Kulturna kongruentnost strukture sajta se postiže prilagođavanjem navigacije koja se može kretati između hijerarhijskog i mrežnog modela. Za kulture širokog konteksta, poput Japanaca se preporučuje hijerarhijska struktura, dok pripadnici kulture uskog konteksta, poput Nemaca, preferiraju mrežnu strukturu. Tako, pripadnici kulture širokog konteksta vrednuju ne samo informaciju koju traže, već i njeno mesto među ostalim informacijama, tj. njen kontekst. Na primer, informacija o tehničkim karakteristikama proizvoda bi bila prezentovana u kontekstu informacija o tome koja je uloga proizvoda u portfoliju drugih proizvoda koje kompanija proizvodi. Kako bi kompanija iskoristila mogućnosti standardizacije koje pruža internet ili postigla najbolji balans između standardizacije i neophodnih prilagođavanja za određena specifična tržišta, najčešće kreira jedan globalni portal sa kojeg korisnike usmerava na sajtove namenjene određenim zemljama, koji se mogu međusobno razlikovati u manjoj ili većoj meri. Na primeru veb prezentacije proizvodnog brenda Nivea možemo 3 Podaci prikupljeni analizom sadržaja sa sajta kompanije, www. unilever.com
76 Sanja Mitić
identifikovati postojanje globalnog sajta i više od 40 regionalnih ili nacionalnih sajtova. Za sve njih su zajednički određeni grafički elementi i dizajn sajta, koji su usklađeni sa identitetom proizvodnog brenda. Nacionalni sajtovi su lokalno prilagođeni u pogledu korišćenja jezika, lokalnih modela, predstavljanja novih proizvoda koji su plasirani u različitim zemljama, kao i karakteristika proizvoda koji se naglašavaju. Na ovaj način je kompanija iskoristila mogućnosti interneta za lokalno prilagođavanje marketinških komunikacija ali u okviru jedinstvene globalne marketinške strategije. Korisnik može biti preusmeren na odgovarajuću veb stranicu i izborom jezika. Zanimljivo je prilagođavanje navigacione strukture sajta kroz korišćenje različitih hiperlinkova zasnovanih na različitim kulturnim vrednostima, simbolima, ritualima ili herojima (Luna, Peracchio & de Juan , 2002). Na primer, kompanija koja prodaje fotoaparate i kamere može na jedinstvenom sajtu obezbediti posebne linkove i stranice za pripadnike kolektivističkih i individualističkih kultura. U prvom slučaju bi kroz naziv linka i stranice akcenat bio na kolektivističkim vrednostima, poput zajedništva, druženja („fotoaparati sa kojima ćete zabeležiti zajedničke uspomene“), a u drugom slučaju je akcenat na individualnosti i nezavisnosti („fotoaparati sa kojima ćete lako izraziti svoju individualnost“). Korisnici će birati sadržaje koji su profilisani u skladu sa sopstvenim kulturnim vrednostima. Kako se jezička prilagođavanja danas podrazumevaju, najčešće kroz izbor jezika ili zemlje korisnik odmah bude usmeren na sajt oblikovan u skladu sa kulturnim vrednostima karakterističnim za određenu geografsku lokaciju. U nastavku ćemo se posebno osvrnuti na analizu karaktersitika veb-sajtova u zavisnosti od različitih dimenzija nacionalne kulture.
3.2. Uticaj Hofstedovih i Holovih dimenzija nacionalne kulture na karakteristike veb-sajta Na primeru studije o veb prezentacijama u SAD-u, Japanu, Kini i Indiji možemo ilustrovati specifičan uticaj Hofstedovih dimenzija nacionalne kulture na karakteristike sajta (Singh, Zhao, Hu, 2005). Četiri dimenzije nacionalnih kultura su odabrane za analizu: kolektivizam vs. individualizam, distanca moći, muške vs. ženske vrednosti i odnos prema neizvesnosti. Na sajtovima u individualističkim kulturama je akcenat na informacijama o proizvodu, uz naglašavanje njegove jedinstvenosti. Očekuje se visok stepen personalizacije prezentacije. Često se ističe značaj ne-
zavisnosti, jedinstvenosti, uspeha pojedinca, njegova superiornost, uz često korišćenje superlativa, u odnosu na neke tradicionalne vrednosti. Za korisnike je značajnije pitanje privatnosti, pa se i informacije o toj temi često postavljaju na veb prezentaciju. U slučaju kolektivističkih kultura, akcenat je na socijalnim dimenzijama sajta: forumi, onjaln klubovi i zajednice, newsletter-i. Često su prisutne teme o porodici, kao i korišćenje simbola specifičnih za svaku zemlju. U slučaju visoke distance moći na sajtovima dominiraju: sadržaji koji ukazuju na jasnu hijerarhiju, fotografije poznatih, važnih i/ili uticajnih ljudi, zvučne i izražajne izjave o viziji i misiji kompanije, pojavljuju se fotografije direktora kompanije, obavezno se ističu titule i zvanja pojedinaca (uobičajena karakteristika sajtova u Kini i Japanu). Takođe, na sajtu se češće eksplicitno ističe kvalitet proizvoda, nego u slučaju kultura sa niskom distancom moći. U slučaju kultura sa izraženim muškim vrednostima na sajtu su najčešće istaknute informacije o efektivnosti i performansama proizvoda. Ukazuje se na sposobnost postizanja definisanih ciljeva, promovišu se odlučnost, rezultati, moć. Ženske vrednosti koje se na sajtu mogu prepoznati se odnose na lepotu, uvažavanje prirode, isticanje brige za druge, jednakost, imaginaciju. Za kulture koje karakteriše visoka averzija prema neizvesnosti se preporučuje upotreba većeg broja signala koji utiči na percepciju rizika, poput apela tradicije, mogućnost probe i testiranja proizvoda/usluge, svedočenja potrošača, podaci o lokalnom predstavništvu i lokalnim prodajnim objektima, informacija o potrošačkom servisu. Sve su to načini za smanjivanje percipiranog rizika, koji može biti posebno izražen prilikom interkacije sa inostranom kompanijom koja se prvi put pojavljuje na nekom tržištu. Dodatno, kompanija može ukazati na veze sa lokalnim subjektima, postaviti listu referenci, podatke o nagradama i sertifikatima. Karakteristike sajtova možemo pratiti i na osnovu klasifikacije kultura prema njihovoj komunikativnoj složenosti, na kulture uskog i širokog konteksta. Hall (1977) je uočio da se kulture razlikuju prema količini potrebnih informacija koje moraju biti razmenjene kako bi jedan komunikacioni tok bio uspešan, tj. da bi poruka bila adekvatno shvaćena. Kulture uskog konteksta su komunikativno jednostavne kulture, akcenat je na verbalnom prenosu poruka, kratkoj, preciznoj i direktnoj komunikaciji. Kulture širokog konteksta su komunikativno složene kulture. Broj dodatnih informacija koje su potrebne za pravilno razumevanje poruke je veći, značajnu ulogu igra neverbalna komuni-
kacija, stil komuniciranja je često indirektan, opširan i neodređen. Mogućnost nesporazuma u slučaju komunikacije pripadnika kultura uskog i širokog konteksta je relativno velika. Uticaje komunikativne složenosti kultura prepoznajemo i u slučaju komunikacija na internetu, na sličan način kao u slučaju oglašavanja na tradicionalnim medijima. Kada je reč o oglasnim apelima, često tvrde i meke oglasne apele možemo povazati sa kulturama uskog i širokog konteksta. Meki prodajni apeli se zasnivaju na: 1) indirektnom prenošenju poruke, 2) atmosferi obojenoj implicitnim sadržajima (insinuacija, subjektivnost) i 3) neverbalnom komuniciranju sa ciljem kreiranja određenog imidža (Okazaki, Taylor & Mueller, 2010). Oni ne sadrže eksplicitno pominjanje razloga za kupovinu određenog proizvoda već prenose neke opšte asocijacije povezane sa brendom. Komunikativni stil je indirektan, što više odgovara kulturama širokog konteksta. Tvrdi prodajni apeli se zasnivaju na: 1) direktnom prenošenju poruke, 2) racionalnim sadržajima i eksplicitnom pominjanju proizvoda, njegovih prednosti, koje se prikazuju kao objektivne činjenice, često u komparativnom kontekstu, i 3) snažnoj verbalnoj komunikaciji. Zato su pogodni za korišćenje u kulturama uskog konteksta. Iste principe možemo primeniti i u slučaju kreiranja poruka i sadržaja na veb-sajtu. U kulturama širokog konteksta se koriste meki prodajni apeli, crteži i drugi vizuelni sadržaji u funkciji estetike, zato što ove kulture odlikuje indirektan stil komunikacije, umerena verbalizacija poruka, čak i određeni stepen nedorečenosti (Singh, Zhao, Hu, 2005). Na mnogim sajtovima u Kini, kao kulturi širokog konteksta, je vidljiv i nedostatak informacija o uslovima korišćenja proizvoda/usluga, kao i nepostojanje mogućnosti za onlajn kontaktiranje kompanije. U skladu sa karakteristikama kulture širokog konteksta, ali i kolektivističkih kultura, u Kini su u poslovnom svetu važniji lični gudvil i neformalni društveni odnosi i veze u okviru quanxi mreža. Zato je za inostrane kompanije koje posluju u Kini, ali i u Japanu, važnije na sajtu predstaviti informacije o saradnji i vezama sa lokalnim kompanijama, nego detaljne informacije o tehničkim karakteristikama proizvoda. U Japanu su veb-sajtovi bogati bojom, najznačajnije je ispuniti visoke zahteve Japanaca u pogledu estetike (slike leptira, trešnjinog cveta, scena prirode ili kulturnih simbola se često koriste prilikom dizajniranja sajta), insistira se na kreiranju atmosfere skromnosti i ljubaznosti. Ljubaznost se postiže kroz brojne izjave zahvalnosti i čestitke upućene potrošačima.
Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima 77
SAD su karakteristični predstavnici kulture uskog konteksta. Na veb sajtu dominiraju tvrdi prodajni apeli, precizne informacije o proizvodima i njihovim karakteristikama. Sajtovi su visoko informativni, komunikacija je direktna, uz apostrofiranje uspeha kompanije, kroz vrlo precizne podatke, na primer o poziciji kompanije na određenim rang listama i sl. Na osnovu prethodnog, uočavamo potrebu za značajnim prilagođavanjima načina komuniciranja putem veb-sajtova namenjenih različitim tržištima. U cilju postizanja balansa između standardizacije i prilagođavanja potrebno je afirmisati višetržišni pristup koji se zasniva na kulturološkom klasterisanju inostranih tržišta.
3.3. Kroskulturne razlike u korišćenju društvenih mreža Istraživanje uloge društvenih medija u međunarodnom marketingu i međunarodnim marketinškim komunikacijama poslednjih godina dobija na značaju, ali je reč o oblasti koja se tek razvija. Neki od razloga su već pomenuti, a odnose se na pitanje globalnog karaktera ovih medija. Ovo pitanje se postavlja zbog naglašavanja njihovog kapaciteta za personalizovanu komunikaciju i interakciju, što je ranije bilo nespojivo sa globalnim medijima. Iako je reč o globalnim aplikacijama, u kontekstu njihove standardizacije i globalnog dometa, uočene su određene razlike u korićenju društvenih medija u različitim zemljama. Najviše je dostupnih podataka o korišćenju društvenih mreža na globalnom nivou, tako da ćemo u ovom delu akcenat staviti na društvene mreže kao najpoznatije društvene medije. Bez obzira na njihov globalni domet, nisu sve društvene mreže prihvaćene i popularne u pojedinim delovima sveta. Pomenuta pojava lokalnih društvenih mreža, najčešće na velikim tržištima, ukazuje na postojanje određenih kroskulturnih i drugih razlika. Facebook je društvena mreža sa najvećim brojem aktivnih korisnika. To je prva društvena mreža koja je prešla broj od jedne milijarde registrovanih profila i 2017. godine je dostigla preko dve milijarde aktivnih korisnika mesečno. Na drugom mestu je Instagram, sa 813 miliona aktivnih korisnika mesečno, slede Tumblr (794 miliona), sa značajnim rastom u odnosu na prošlu godinu od više od 400 miliona korisnika, QZone (563 miliona), Reddit i Twitter sa po 330 miliona korisnika, LinkedIn (260 miliona) Snapchat (255 miliona), Pinterest (200 miliona) (Statista, 2018a). Kada je reč o sajtovima za deljenje sadržaja, moramo spomenuti popularnost YouTube-a, sa 1,5 milijardi korisnika. Treba imati na umu različitu rasprostra-
78 Sanja Mitić
njenost i popularnost društvenih mreža po zemljama. Iako je Facebook globalno najpopularniji (u 119 od 149 zemalja, u zemljama Amerike, Evrope, u Indiji, Australiji, na Bliskom istoku, u severnoj Africi), postoje zemlje gde to nije, poput Kine, Rusije i Japana (Hutt, 2017). U Kini je najpopularnija kineska društvena mreža QZone, u Rusiji takođe lokalna mreža V Kontakte, a u Japanu Twitter. U Rusiji postoji još jedna lokalna mreža Odnoklassniki, koja je druga po popularnosti. U Kini su razvijene i lokalne aplikacije za razmenu poruka QQ messenger (783 miliona korisnika) i WeChat (980 miliona), umesto globalno najpopularnijih aplikacija: WhatsApp (1,5 milijardi korisnika), Facebook Messanger (1,3 milijardi), Skype (300 miliona), Viber (260 miliona). Instagram je najpopularnija mreža u Bocvani, Mozambiku, Namibiji, Iranu4 i Indoneziji. U zapadnoj i centralnoj Evropi i severnoj Americi na drugom mestu po popularnosti je Twitter, dok je u srednjoj i južnoj Americi to Instagram, kao i u mnogim zemljama istočne i južne Evrope. Instragram je bio na drugom mestu u Australiji, Novom Zelandu, Kanadi, Danskoj i Norveškoj, ali ga je od 2016. godine sa druge pozicije potisnula mreža Reddit. Na svetskom nivou možemo uočiti i značajne razlike po učešću korisnika društvenih mreža u ukupnom broju korisnika interneta. Podaci o stopi korišćenja društvenih mreža po regionima ukazuju na dominaciju severne Amerike, sa učešćem korisnika društvenih medija od 70% (slika 1) (Statista, 2018b). Zatim slede severna Evropa, istočna Azija, južna Amerika, sa učešćem preko 60%. Iznad globalnog proseka (42%) su regioni centralne Amerike, južne, zapadne i istočne Evrope, zapadne i jugoistočne Azije. Na začelju liste, sa najmanjim brojem korisnika društvenih mreža su regioni severne Afrike (31%), južne Azije (20%), centralne Azije (12%), zapadne i istočne Afrike (11% i 7% respektivno). U tabeli 3 su prikazani podaci po zemljama. Prema troškovima oglašavanja na društvenim medijima najveće učešće ima region severne Amerike (40%), slede Azija sa 31% i zapadna Evropa sa 23.3%. Minimalno je učešće Latinske Amerike, centralne i istočne Evrope i Afrike (zajedno učestvuju sa oko 6%) (Shukairy, 2018). Na osnovu ovih podataka uočavamo da potencijal oglašavanja na društvenim mrežama nije iskorišćen u južnoj Americi, u kojoj su zabeležene visoke stope korišćenja društvenih mreža.
4 Facebook je blokiran u Iranu, pa pored Instragrama korisnici korise i lokalnu mrežu Facenama
Slika 1: Učešće korisnika društvenih mreža u ukupnom broju korisnika interneta, januar 2018. godina
Gobalni prosek
42%
Istočna Evropa
45%
Zapadna Evropa
54%
Jugoistočna Azija
55%
Zapadna Azija
55%
Južna Evropa
56%
Centralna Amerika
59%
Južna Amerika
63%
Istočna Azija
64%
Severna Evropa
66%
Severna Amerika
70% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Izvor: Statista, 2018b
Najveći broj akademskih istraživanja se bavi ponašanjem potrošača na društvenim medijima, a urađena su pretežno u razvijenim zemljam. U oblasti ponašanja potrošača predmet studija su razlike u motivima korišćenja medija, u stepenu prihvatanja novih medija, razlike u odnosu prema pitanju privatnosti, razlike u nivou aktivnosti i vrsti aktivnosti na društvenim medijima, pre svega u nivou postavljanja i razmene informacija (o emocijama, aktivnostima ili stavovima) (Park, Jun & Lee, 2015; Chapman & Lahav, 2008; Kim, Sohn & Choi, 2011). Ove razlike su često pod
značajnim uticajem kulturoloških karakteristika pojedinaca. Kada je reč o kroskulturnim razlikama između različitih zemalja, najčešće su poređene SAD sa Južnom Korejom i Kinom. Na primer, za korisnike iz SAD-a je jedan od najznačajnijih motiva korišćenja društvenih mreža zabava, dok je za mlade južnokoreance to obezbeđivanje podrške za sopstvene aktivnosti i stavove od strane postojeće društvene grupe, čiji su pripadnici (Kim, Sohn & Choi, 2011). Kako su drušvene mreže u funkciji povezivanja ljudi, za očekivati je da najznačajnije razlike u pogledu
Tabela 3: Učešće korisnika društvenih mreža u ukupnom broju korisnika interneta, po zemljama (2018. godina) Zemlja
%
Ujedinjeni Arapski Emirati Južna Koreja Singapur Hong Kong Argentina Saudijska Arabija Malezija Tajland SAD Australija Kanada Velika Britanija Kina Meksiko Filipini Izvor: Statista, 2018c
99% 84% 83% 78% 76% 75% 75% 74% 71% 69% 68% 66% 65% 64% 63%
Zemlja Turska Brazil Španija Francuska Italija Vijetnam Japan Indonezija Rusija Nemačka Poljska Egipat Južna Afrika Indija Nigerija
% 63% 62% 58% 58% 57% 57% 56% 49% 47% 46% 45% 40% 32% 19% 10%
Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima 79
njihovog korišćenja postoje između kolektivističkih i individualističkih kultura. Ponašanje pojedinaca na društvenim mrežama u kolektivističkim kulturama je u većem stepenu vođeno okruženjem, potrebom za uklapanje u isto i postizanje harmoničnih odosa sa zajednicom (Park et al., 2015). U individualističkim kulturama ponašanje na društvenim mrežama je više opredeljeno ličnim karakteristikama pojedinaca, koji nastoje da okruženje prilagode sopstvenim željama. Odnosi između korisnika se uspostavljaju lako i veze nisu čvrste, jer je naglasak na nezavisnosti pojedinca u odnosima sa drugima i grupom (Okazaki & Taylor, 2013). Lični ciljevi su iznad ciljeva grupe. Kod kolektivističkih kultura odnosi koji se uspostavljaju su relativno čvrsti, sa naglaskom na međusobnu zavisnost i povezanost. Lični ciljevi su podređeni ciljevima grupe. To je jedna od razlika koje postoje između korisnika društvenih mreža iz severne Amerike i istočne Azije, koji su bili predmet istraživanja. U drugoj studiji je potvrđeno da su korisnici društvenih mreža u SAD-u i Francuskoj, kao pretežno individualističkim kulturama više vođeni individualnim ciljevima u odnosu na korisnike u Kini i Južnoj Koreji, kao pretežno kolektivističkim kulturama (Chapman & Lahav, 2008). Park et al. (2015) ističu da je razmena informacija intenzivnija u kolektivističkim kulturama, jer je to način kreiranja čvršćih odnosa, komunikacija je sveobuhvatnija, češća. Tako na primer možemo uočiti i da pripadnici većine kolektivističkih kultura više vremena u toku dana provode na društvenim medijima (tačnije društvenim mrežama, tabela 4), u odnosu na
pripadnike individualističkih kultura. Zato uočavamo veći potencijal za intenzivnu komunikaciju sa korisnicima mreža u kolektivističkim u odnosu na individualističke kulture. Razlika između kolektivističkih i individualističkih kultura može uticati i na komunikaciju od suta do usta, koja je svoju ekspanziju na internetu doživela baš zahvaljujući društvenim medijima. Pripadnici kolektivističkih kultura su skloniji da prilikom ostavljanja komentara svoj stav modifikuju, kako ne bi mnogo odstupao od stava grupe, što nije slučaj u pretežno individualističkim kulturama (Tang, 2017). Ovakvi nalazi otvaraju novo pitanje, pitanje efekata i uticaja komunikacije od usta do usta na pripadnike različitih kultura. Ove uticaje možemo pratiti ne samo na društvenim mrežama već i na ostalim društvenim medijima, poput blogova, zajednica za deljenje sadržaja, virtuelnih zajednica i dr. Ova oblast istraživanja u međunarodnom marketingu je još uvek relativno mlada, tako da tek predstoji bolje upoznavanje sa kroskulturnim specifičnostima ponašanja potrošača na društvenim medijima, njihovim uticajima na međunarodne marketinške komunikacije i stepena u kojem su one osobene u odnosu na međunarodne marketinške komunikacije na veb-sajtu i tradicionalnim medijima. Retka su istraživanja koja se bave načinom na koji kompanije koriste društvene medije kao deo međunarodnih marketinških komunikacija. Moguća pitanja koja se postavljaju u ovoj oblastu se odnose na:
Tabela 4: Vreme provedeno na društvenim medijima, prosečno po danu Zemlja
U satima
Skor za individualizam
Filipini 3.7 Brazil 3.3 Meksiko 3.2 Argentina 3.2 UAE 3 Malezija 3 Saudijska Arabija 2.9 Tajland 2.9 Indonezija 2.9 Južna Afrika 2.7 Turska 2.5 Vijetnam 2.3 Indija 2.3 Italija 2 Izvor: Statista (2015) & Hofstede Insights (2018)
80 Sanja Mitić
32 38 30 46 25 26 25 20 14 65 37 20 48 76
Zemlja Rusija SAD Singapur Španija Hong Kong Velika Britanija Kina Kanada Poljska Francuska Australija Nemačka Južna Koreja Japan
U satima
Skor za individualizam
1.9 1.7 1.6 1.6 1.5 1.5 1.5 1.4 1.3 1.3 1.2 1.1 1.1 0.3
39 91 20 51 25 89 20 80 60 71 90 67 18 46
• mogućnosti standardizacije marketinških komunikacija, • načine uspostavljanja interakcije sa potrošačima sa različitih tržišta, • njihovu efektivnost u eliminisanju tržišne i kulturne distance, • uticaj kulturnih faktora na responsivnost potrošača na međunarodne marketinške komunikacije na društvenim medijima, • mogućnosti za identifikaciju višetržišnih i globalnih segmentata putem društvenih medija, • efekte marketinških komunikacija na društvenim medijima na kreiranje međunarodnih i globalnih brendova. Osim društvenih mreža koje su poslednjih godina privukle značajnu pažnju istraživača, u međunarodnom marketingu još nije dovoljno istraživana uloga ostalih društvenih medija i potencijalne kroskulturne i druge razlike koje se mogu pojaviti a opredeliće način njihove upotrebe i potrebna prilagođavanja međunarodnih marketinških komunikacija.
ZAKLJUČAK Iako internet doživljava veliku popularnost kao medij marketinških komunikacija, u oblasti međunarodnog marketinga postoji značajan prostor za istraživanja. U ovom radu je fokus bio na korišćenju veb-sajta komanije i društvenih medija, kao načina na koje kompanija može samostalno da plasira informacije koje želi i uspostavi interakciju sa potrošačima. Ova dva kanala su načini na koje kompanija realizuje deo aktivnosti odnosa s javnošću na internetu. Dugo se u literaturi
stavljao akcenat na standardizaciji komunikacija putem interneta u međunarodnom marketingu, zasnovanoj na premisi da su korisnici interneta homogeni tržišni segment. Brojna kroskulturna istraživanja o međunarodnim marketinškim komunikacijama na interentu su urađena u oblasti komunikacije putem veb-sajta, dok su istraživanja koja se odnose na ulogu društvenih medija u međunarodnom marektingu relativno retka. Sumiranje rezultata nekih od najznačajnijih kroskulturnih studija pokazalo je da kao i u slučaju komuniciranja putem tradicionalnih medija postoji značajna potreba za prilagođavanjem marketinških komunikacija. Ponašanje korisnika interneta je u velikom broju slučajeva pod značajnim uticajem nacionalne kulture, tako da je i prilikom realizacije globalne marketinške strategije, način oblikovanja kreativne strategije marketinških komunikacija potrebno lokalizovati. Zanemariti lokalizaciju načina na koji će neka komunikaciona strategija biti realizovana zbog prenaglašavanja globalnog karaktera interneta kao medija može značajno smanjiti efektivnost strategije. S druge strane, principi kreiranja oglasnog apela i sadržaja na veb sajtu, a i delom na društvenim medijima nisu značajno različiti u odnosu na iste prilikom kreiranja apela i kreativne strategije za tradicionalne medije. Neophodno je uvažiti uticaje kulture (pored regulative i razvijenosti medijske infrastrukture), lokalno kulturološki prilagoditi realizaciju standardnog koncepta i efektivno integrisati marketinške komunikacije ne samo na internetu, već i sa komunikacijama na tradicionalnim medijima, a donekle i marketinške komunikacije u različitim zemljama, u slučaju postojanja efekata prelivanja.
Literatura 1. Alden, L.D., Steenkamp, J.B. & Batra, R. (1999). Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture. Journal of Marketing, 63, 75-87 2. Batra R. & Keller K.L. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80, 122–145 3. Chapman, C.N. & Lahav, M. (2008). International ethnographic observation of social networking sites. CHI 2008, 5-10 April, pp. 3123-3128, Florence: ACM, Preuzeto 12.07.2018. sa: http://onemvweb.com/ sources/sources/international_ethnographic_social.pdf 4. Czinkota R.M. & Ronkainen A. (2010). Principles of International Marketing. South-Western: Cengage Learning
5. Hall E.T. (1977). Beyond Culture. New York: Anchor Books 6. Hofstede Insights (2018), Preuzeto 12.06.2018. sa: https://www.hofstede-insights.com/product/comparecountries/, 7. Hutt R. (2017).The world’s most popular social networks, mapped. World Economic Forum. Preuzeto 18.08.2017. sa: www.weforum.org/agenda/2017/03/ most-popular-social-networks-mapped/ 8. Internet World Stats (2017). World Internet usage and population statistics. Preuzeto 12.06.2018. sa: https:// www.internetworldstats.com/stats.htm 9. Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 1, 59-68.
Kroskulturne specifičnosti međunarodnih marketinških komunikacija na veb-sajtu i društvenim medijima 81
10. Kim, Y., Sohn, D. & Choi, S.M. (2011). Cultural difference in motivations for using social network sites: a comparative study of American and Korean college students. Computers in Human Behavior, 27, 1, 365-372. 11. Lafrance, A. (2015). How Many Websites Are There? Preuzeto 13.06.2018. sa: www.theatlantic.com/ technology/archive/2015/09/how-many-websites-arethere/408151/ 12. Luna D, Peracchio A.L. & de Juan D.M. (2002). Crosscultural and cognitive aspects of Web site navigation. Journal of the Academy of Marekting Science, 30, 4, 397-410 13. Okazaki S. & Taylor C,R. (2013). Social media and international advertising: theoretical challenges and future directions. International Marketing Review, 30, 1, 56-71 14. Okazaki S., Mueller B. & Taylor C.R. (2010). Global Consumer Culture Positioning: Testing Perceptions of Soft-Sell and Hard-Sell Advertising Appeals between U.S. and Japanese Consumers. Journal of International Marketing, 18, 2, 20–34 15. Park C., Jun J. & Lee T. (2015). Consumer characteristics and the use of social networking sites: A comparison between Korea and the US. International Marketing Review,32, 3/4, 414-437 16. Poushter, J. (2017). Not everyone in advanced economies is using social media. Preuzeto 12.06.2018. sa: www.pewresearch.org/fact-tank/2017/04/20/noteveryone-in-advanced-economies-is-using-socialmedia/ 17. Rakita B. & Mitić S. (2017). Međunarodni marketing: od lokalne do globalne perspektive, Beograd: Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
18. Shukairy, A. (2018). Social Media Ad Spending – Statistics and Trends. Preuzeto 15.08.2017. sa: www. invespcro.com 19. Singh N., Zhao H. & Hu X. (2005). Analyzing the cultural content of web sites: A cross-national comparision of China, India, Japan, and US. International Marketing Review, 22, 2, 129-146 20. Statista (2015). Average numbers of hours per day spent by social media users on all social media channels as of 4th quarter 2015, by country. Preuzeto 18.08.2017. sa: www.statista.com/statistics/270229/usage-durationof-social-networks-by-country/ 21. Statista (2018a). Most famous social network sites worldwide as of April 2018, ranked by number of active users, Preuzeto 12.06.2018. sa: www.statista.com/ statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/ 22. Statista (2018b). Global social network penetration rate as of January 2018, by region, Preuzeto 12.06.2018. sa: www.statista.com/statistics/269615/social-networkpenetration-by-region/ 23. Statista (2018c). Active social network penetration in selected countries as of January 2018. Preuzeto 12.06.2018. sa: www.statista.com/statistics/282846/ regular-social-networking-usage-penetrationworldwide-by-country/ 24. Steenkamp, J.B. & Geyskens, I. (2006). How Country Characteristics Affect the Perceived Value of Web Sites. Journal of Marketing, 70, 136-150 25. Tang L. (2017). Mine Your Customers or Mine Your Business: The Moderating Role of Culture in Online Word-of-Mouth Reviews. Journal of International Marketing, 25, 2, 88–110 26. www.unilever.com, Preuzeto 18.08.2017.
Abstract: Cross-cultural Characteristics of International Marketing Communications on Web-site and Social Media Sanja Mitić The topic of this paper are cross-cultural specifics of marketing communications on Website and social media. Website is starting point for all activities of a company on Internet. Its global reach is especially important to companies with international orientation. Standardization/adaption dilemma in the context of international marketing communications on website will be evaluated in this paper, from the perspective of cultural influences, especially influences of language and cultural values. Hofstede‘s cultural dimensions and Hall‘s classifications of cultures will be used as a theoretical framework for this analysis. On
the other hand, social media are becoming highly popular not jus among individuals as users, but among companies, also. Their role in international marketing communications is not widely examined. Cross-cultural differences in social media usage will be part of the analysis in this paper. The aim of this paper is to systemize result of some researches in this area in order to examine necessity of adaption of international marketing communications on website and social media. Key words: international marketing communication, Website, social media, social networks, cross-cultural differences Kontakt:
Sanja Mitić, sanja@ekof.bg.ac.rs Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet, Kamenička 6, 11000 Beograd
82 Sanja Mitić
UDK: 338.486.3 :640.43, originalan naučni rad
Članci/Papers Kvalitativna analiza recenzija gostiju italijanskih restorana sa portala Tripadvisor Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić Apstrakt: Razvijanje mera za unapređenje kvaliteta ugostiteljskih usluga je osnovni preduslov za uspešno poslovanje i pozicioniranje restorana na tržištu. Značaj merenja zadovoljstva gostiju ogleda se u objektiviziranju i kvantifikovanju subjektivnih percepcija sa ciljem poboljšanja kvaliteta usluga. Nekada veoma bitno sredstvo za dobijanje povratne informacije – knjige gostiju, zamenjene su društvenim mrežama, forumima i specijalizovanim sajtovima čime distribucija informacija o percepciji kvaliteta usluge dobija novu dimenziju. Zahvaljujući velikom broju onlajn recenzija koje su dostupne u elektronskoj formi, analiza sentimenta je sve zastupljenija u naučnim i stručnim radovima koji se bave istraživanjem kvaliteta usluge u restoraterstvu. Cilj rada je istraživanje recenzija korisnika (domaćih i stranih gostiju) koji su posetili restorane italijanske kuhinje u Beogradu. Urađena je kvalitativna analiza recenzija, izračunati su različiti indeksi čitljivosti, analizirana su osećanja u recenzijama, T-test prema polu kao i chi kvadrat test za varijable subjektivnost i ironičnost. Ključne reči: recenzije, italijanski restorani, TripAdvisor, Beograd, kvalitativna analiza, analiza sentimenta
JEL: M31, Z330
UVOD Nekada je važilo pravilo da će jedan nezadovoljan korisnik preneti svoja negativna iskustva na najmanje 5 ljudi, međutim, zahvaljujući društvenim medijima taj broj se mnogostruko povećao. Radi se o distribuciji informacija “od usta do usta” (WOM-word of mouth), ali ne tradicionalnim putem već kroz korišćenje Web 2.0 aplikacija (Čačić i Mašić, 2013). Brojni autori ovakvu vrstu komunikacija nazivaju elektronskim „od usta do usta“ – eWOM (Hennig-Thurau & Walsh, 2003; Goldsmith & Horowitz, 2006; Litvin, Goldsmith & Pan, 2008; Bronner & De Hoog, 2010; Purnawirawan, De Pelsmacker & Dens, 2012). Zbog sve većeg oslanjanja na Internet kao izvor informacija pri odlučivanju o kupovini turističkog proizvoda nameće se potreba za istraživanjem prenošenja informacija putem eWOM-a. Javnim objavljivanjem sadržaja korisnika na internetu, efekat eWOM-a dobija veliku poslovnu vrednost. Rast Web 2.0 portala u oblasti turizma i hotelijerstva je doveo do generisanja velikog broja onlajn komentara o različitim objektima vezanim za putovanja. Prema istraživanju koje su sproveli Gretzel i Yoo (2008) tri četvrtine putnika smatraju onlajn komentare korisnika izvorom informacija prilikom planiranja putovanja. Doprinosi korisnika na Web 2.0 tehnološkim platformama olakšavaju interakciju između istomišljenika koji su zainteresovani za kupovinu, čime se olakšava sam proces donošenja odluka o e-kupovini (Amblee & Bui, 2011). Kompanije u uslužnom sektoru, kao što su kompanije iz oblasti turizma i hotelijerstva, moraju da se suoče sa izazovom upravljanja velikim, anonimnim i kratkim mišljenjima drugih (Gavilan, Avello & Martinez-Navarro, 2018). Portal TripAdvisor je jedan od primera Web 2.0 aplikacije (Middleton, Fyall, Morgan & Ranchhod 2009). Ti portali predstavljaju društveni medij kojim se omogućava i podstiče visok nivo interakcije između korisnika (Leung, Lee & Law, 2012, Miguens, Baggio & Costa, 2008; Xiang & Gretzel, 2010). Ovi portali u isto vreme predstavljaju i važne informacije za mendžment hotela, jer pored uvida u nivo zadovoljstva korisnika sopstvenim proizvodom, se može dobiti i uvid u nivo zadovoljstva korisnika konkurentskih hotelskih proizvoda (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008).
83
Uticaj ostavljenih recenzija na portalima je veoma važan kada su u pitanju proizvodi i usluge koji se često kupuju preko Interneta, poput hotelskog proizvoda (Sparks & Browning, 2011). Sadržaj generisan od strane korisnika (UGC) se odnosi na medijski sadržaj kreiran ili proizveden od strane korisnika i primarno je distriburan preko Interneta (Daugherty, Eastin & Bright, 2008). Korist sadržaja generisanih od strane korisnika na Internetu je rastuća (Harrison-Walker, 2001; Yoon & Uysal, 2005). Litvin, Goldsmith i Pan (2008, p.461) eWOM definišu kao „sve neformalne komunikacije upućene potrošačima putem internet tehnologija zasnovanih na upotrebi ili karakteristikama određenih proizvoda ili usluga, ili njhovih prodavaca.“ Danas se onlajn recenzije, mišljenja i preporuke prepoznaju kao najuticajniji kanal komunikacije između provajdera usluga i korisnika, kao i korisnika međusobno (Cantallops & Salvi, 2014; Cheung & Lee, 2012; Ghose & Ipeirotis, 2011). Međutim, Sharkey (2009) ističe da se poslednjih godina pojavljuju kritike na račun kredibiliteta portala kao što je TripAdvisor, jer je njegov interes da osigura što više recenzija, bez obzira na njihovu tačnost.
PREGLED LITERATURE Sa ekspanzijom uključenosti korisnika u onlajn recenzije, koje predstavljaju ocene od strane korisnika ugostiteljskih usluga postavljene na Web 2.0 platformi, istraživači su objasnili atribute onlajn recenzija iz različitih perspektiva, na primer brojem recenzija (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007; Yim, Lee & Kim, 2014.), odgovorom menadžmenta na negativne recenzije (Kim, Lim & Brymer, 2015), pozitivne recenzije hotelskog proizvoda (Ye, Law & Gu, 2009), i ukupnom valencom1 seta recenzija hotela (pozitivna ili negativna) (Sparks & Browning, 2011). Istraživanje je identifikovalo da je broj recenzija proizvoda/usluge dobijen od korisnika jedan od najkritičnijih atributa recenzije (Dellarocas et al., 2007; Duan, Gu & Whinston, 2008). Brojne empirijske studije u različitim industrijama su takođe istraživale uticaj broja recenzija na performanse kompanije (Dellarocas et al., 2007; Ghose & Ipeirotis, 2011). Postignut je značajan napredak u razumevanju uticaja broja recenzija na različite ishode kao što su hotelski prihodi (Kim et al., 2015), hotelska prodaja i obim rezervacija (Ye et al., 2009), prodaja onlajn igrica (Zhu & Zhang, 2010), prodaja knjiga (Chevalier & Mayzlin, 2006). Pored brojnih istraživanja u raznim 1 Svojstvo recenzije da privlači recenzije drugih korisnika.
84 Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić
delatnostima, literatura iz oblasti ugostiteljstva je dala konceptualna i empirijska istraživanja koja govore o odnosu između onlajn recenzija i performansi hotela. Na primer, Ye i saradnici (2009) su smatrali broj onlajn recenzija prediktorom broja rezervacija hotela pošto je veliki broj recenzija povezan sa porastom hotelskih rezervacija. Anderson (2012) je istraživao uticaj informacija koje se dobijaju iz recenzija kao što su ocene i broj recenzija na premijum cene hotela. Pored toga, Park i Allen (2013) su tvrdili da menadžeri hotela moraju istražiti odnos između informacija koje se dobijaju iz recenzija i merenja hotelskih performansi. Današnjim korisnicima internet je postao glavni izvor informacija pri donošenju odluke o kupovini turističkog proizvoda. Sparks i Browning (2011) su istraživali ulogu 4 ključna faktora koja utiču na percepciju poverenja i izbor potrošača u okviru konteksta hotela. Eksperimentalna matrica koja je korišćena za istraživanje je sadržala četiri nezavisne varijable: cilj recenzije, ukupna valenca seta recenzija (pozitivnih ili negativnih), uokvirivanje kritike (šta prvo dolazi: negativne ili pozitivne informacije); i da li je ili nije numerička ocena dobijena zajedno sa pisanim tekstom. Činilo se da su potrošači pod uticajem ranijih negativnih informacija, pogotovo ako je ukupan set recenzija negativan. S druge strane, pozitivne informacije zajedno sa numeričkim ocenama povećavaju namere rezervacije i poverenje korisnika. Rezultati pokazuju da korisnici imaju tendenciju oslanjanja na informacije koje se dobijaju iz recenzija. Viši nivo poverenja je takođe evidentan kada postoji pozitivan set recenzija baziran na ličnim uslugama. Ganzaroli, De Noni i van Baalen (2017) su istraživali efikasnost TripAdvisora u pomaganju turistima da donesu odluke na bazi informacija i povećanju popularnosti restorana koji nude kvalitet viši od očekivanog. Međutim, njihovi rezultati su pokazali da, iako je algoritam TripAdvisora dizajniran da nagradi kvalitet, ovi ciljevi nisu zadovoljeni na odgovarajući način. U radu Zhang-a i Hanks-a (2018) su se ispitivali zajednički efekat slučajne sličnosti, disperzije i stepena kosmopolitizma individualca na stavove kupaca i namere kupovine u kontekstu onlajn recenzija. Rezultati koje su dobili su ukazali na to da korisnici sa visokim stepenom kosmopolitizma imaju tendendiju stvaranja pozitivnijeg stava prema restoranima nakon čitanja seta pozitivnih recenzija napisanih od korisnika sa različitim etničkim poreklom u poređenju sa ljudima sa sličnim poreklom. Korisnici sa niskim stepenom kosmopolitizma pokazuju sličan stav i namere o kupovini u svim uslovima.
Gavilan i saradnici (2018) su u svom istraživanju akcenat stavili na uticaj dobrih i loših ocena na donošenje odluka o rezervaciji hotela u prvoj fazi procesa donošenja odluka, odnosno u fazi traženja informacija. Njihovi rezultati su pokazali da korisnici više veruju nižim ocenama nego višim. Ali, uprkos ovome, veb korisnici imaju tendenciju da u uži izbor uključe one hotele koji imaju bolje ocene. Pored toga, ovo istraživanje pokazuje moderatorski efekat broja recenzija na vezu između numeričke ocene i pouzdanosti ocene. Rezultati pokazuju da su niske ocene pouzdanije, bez obzira na broj recenzija, ali da su, sa druge strane, visoke ocene pouzdane samo ako su praćene velikim brojem recenzija. Međutim, nedostatak je studija koje ispituju odnos između broja recenzija i finansijskih performansi restorana. Izuzetak je istraživanje koje su sproveli Yim i saradnici (Yim et al., 2014) koja su pokazala da je broj blogerskih recenzija (e-WOM) imao jakog uticaja na prosečne cene obroka u restoranima. Treba imati u vidu da se recenzije koje daju obični korisnici razlikuju od recenzija na blogovima na kojima su aktivni stručni i informisani korisnici (blogeri). Takođe, oni naglašavaju da buduća istraživanja zahtevaju više empirijskih dokaza koji bi podržali pozitivan uticaj broja recenzija na finansijske performanse restorana. Na osnovu navedenog može se zaključiti da su recenzije restorana sa portala TripAdvisor predmet istraživanja malog broja autora.
METODOLOGIJA Model istraživanja Cilj istraživanja je dublja analiza recenzija korisnika, odnosno da se analiziraju osećanja koja se nalaze u recenziji (polaritet recenzija), kao i da se analizira čitljivost recenzija, odnosno da se ustanovi koji je uzrast i nivo obrazovanja potreban da bi recenzije bile razumljive i jasne onima koji ih čitaju. Model istraživanja je modifikovan na osnovu rada Hu-a i Chen-a (2016). Autori su razvili veb kravler koji je ekstrahovao podatke za hotele iz dva grada – Las Vegasa i Orlanda sa sajta TripAdvisor. Razmatrali su ukupno 26 varijabli, odnosno 25 nezavisnih i jednu zavisnu varijablu (korisnost hotelskih recenzija). Istraživali su uticaj vidlјivosti recenzija i interakciju između zvezdica hotela i ocena recenzije. Rezultati su pokazali da su glavni uticaji zvezdica i ocena recenzije statistički značajni za oba grada. Uticaj interakcije takođe je statistički značajan, navodeći da korisnost utiče na interakciju ove dve varijable. S obzirom da je u ovom istraživanju akcenat bio na analiziranju recenzija restorana, navedeni model je morao biti modifikovan.
Slika 1. Model istraživanja
Izvor: Hu, Y-H., Chen, K.(2016)
Kvalitativna analiza recenzija gostiju italijanskih restorana sa portala Tripadvisor 85
Prikupljanje podataka Razvijen je veb kravler za prikupljanje recenzija restorana sa sajta TripAdvisor. Koriťćen je programski jezik Python 3.7.3. Podaci su prikupljani poÄ?etkom maja 2017. godine i ukupno su skupljani dva dana. Radi simplifikacije analize podataka, prikupljani su samo recenzije na engleskom jeziku. U uzorak je ukljuÄ?eno ukupno 133 restorana sa teritorije Beograda, koji su prema kriterijumima portala TripAdvisor oznaÄ?eni kao italijanski. Autori su se odluÄ?ili za ovaj tip restorana jer su restorani svrstani u ovu kategoriju od strane portala TripAdvisor najbrojniji tip u Beogradu. Po objektu je proseÄ?no bilo 43 recenzije, najveći broj restorana je ocenjen visokim ocenama 4 (47,4%) i 5 (45,9%). Ukupno je bilo 5727 prikupljenih recenzija. Podaci koji su dobijeni su: ocena, datum, tekst recenzije, lokacija, korisnost napisane recenzije drugim potencijalnim korisnicima. Ocena recenzije moĹže da se klasifikuje na osnovu broja kruĹžica (1 – Jako loĹĄe, 2 - LoĹĄe, 3 - ProseÄ?no, 4 -Vrlo dobro, 5 - OdliÄ?no), koji su formirani na osnovu proseÄ?ne ocene 4 elementa: hrana, atmosfera, usluga i vrednost za novac.
Tabela 1.  Broj recenzija po grupama i broj restorana u toj grupi Broj recenzija
Broj restorana
1 – 50 recenzija 51 - 100 recenzija 101 – 200 recenzija 201 – 300 recenzija 301 – 400 recenzija 401 – 500 recenzija Viťe od 500 recenzija
107 12 8 2 1 2 1
METODE ISTRAŽIVANJA
to da je za Ä?itanje i razumevanje teksta potreban viĹĄi nivo obrazovanja i zrelosti. JeziÄ?ki stil recenzija sa većom ocenom Ä?itljivosti podrazumeva da je onaj koji je napisao recenziju obrazovaniji (Hu, Bose, Koh & Liu, 2012). Za analizu Ä?itlŃ˜ivosti sadrĹžaja koriťćena je formula za izraÄ?unavanje napora koji je potreban Ä?itaocima da shvate tekst. Naime, analiza primenjuje linearnu regresiju na deo teksta i izraÄ?unava koji je nivo obrazovanja potrebno da Ä?italac ima da bi mogao da shvati ĹĄta je napisano u recenziji (Ghose & Ipeirotis, 2011; Martin & Pu, 2014). Svaki indeks se pomalo razlikuje i naglaĹĄava pojedinaÄ?ne aspekte kompleksnosti teksta. Neki naglaĹĄavaju broj slogova dok se drugi oslanjaju samo na reÄ?i i duĹžinu reÄ?enice. U ovom istraĹživanju su koriťćene sledeće analize – Automated Readability Index (ARI) (Smith & Kincaid, 1970), Flesch – Kinkaid Grade Level (FGL), (Kincaid, 1981), Gunning Fog Index (FOG) (Gunning, 1969), Simple Measure Of Gobbledygook (SMOG) (McLaughlin, 1969), i Flesch-Kincaid Reading Ease (FKRE) (Farr, Jenkins, & Paterson, 1951). Formule za analize Ä?itlŃ˜ivosti su prikazane ispod: BrojKaraktera Broj ReÄ?i ARI = 4.71 + 0.5 BrojReÄ?i Broj ReÄ?enica
– 21.43
BrojReÄ?i BrojSlogova FGL = 0.39 + 11.8 – 15.59 BrojReÄ?enica BrojReÄ?i BrojReÄ?i BrojKompleksnihReÄ?i FOG = 0.4 100 BrojReÄ?enica BrojReÄ?i 30 SMOG = 1.0430 BrojKompleksnihReÄ?i    3.1291 BrojReÄ?enica BrojSlogova BrojReÄ?i FKRE = 206.835 – 1.015 – 84.6 BrojReÄ?i BrojReÄ?enica
Karakteristike sadrĹžaja
Polaritet recenzija
Za analizu karakteristika sadrĹžaja, u obzir su uzeti parametri koji su koriťćeni u radu Hu-a i Chen-a (2016): broj karaktera u recenziji, broj slogova, broj reÄ?i i broj reÄ?enica u recenziji, kao i broj kompleksnih reÄ?i, odnosno reÄ?i sa tri ili viĹĄe slogova. Za izraÄ?unavanje parametara koriťćeni su Syllable Counter i Readability Tool.
Sentiment podrazumeva emocije kupaca, ukljuÄ?ujući i jake negativne emocije poput frustracije i besa, i jake pozitivne emocije kao ĹĄto su zadovoljstvo ili uzbuÄ‘enje (Geetha, Singha & Sinha, 2017). Isti autori su istraĹživali odnos izmeÄ‘u sentimenta onlajn recenzija i ocena hotela datih od strane korisnika. Njihovi rezultati su ukazali na konzistentnost izmeÄ‘u ocene i osećanja korisnika hotela koji pripadaju dvema klasama – premijum i niskobudĹžetnoj (budget). Polaritet sentimenta je stepen pozitivnog ili negativnog raspoloĹženja koje korisnici izraĹžavaju kada piĹĄu onlajn re-
Analiza Ä?itljivosti ÄŒitljivost se odnosi na poteĹĄkoće u razumevanju znaÄ?enja onlajn recenzija. Veća Ä?itljivost ukazuje na
86      Jelena TepavÄ?ević, Ivana BleĹĄić, Milan Bradić
cenzije. Viši polaritet pokazuje pozitivnije raspoloženje. Pozitivne emocije mogu da uvećaju percepirani kvalitet proizvoda i usluga, što je prediktor zadovoljstva korisnika, dok su negativne emocije antecedent nezadovoljstva korisnika (Dai, Luo, Liao & Cao 2015). U oblasti ugostiteljstva, ovom problematikom su se bavili Xu i Li (2016) koji su istakli da potrošači, prilikom detaljisanja o nedostacima hotelskih proizvoda i usluga, imaju tendenciju da koriste složenije reči. Isti autori su se bavili analizom onlajn recenzija hotela i ističu da korisnici često koriste naprednije reči da opišu svoje iskustvo pogotovo ako su nezadovoljni hotelskim proizvodima i uslugama i žele u to da ubede i hotelijere i buduće korisnike. Polaritet recenzija se odnosi na stepen emocija ugrađenih u tekstove recenzija. Analiza sentimenta mašinskim tehnikama učenja i tehnike obrade prirodnog jezika su postale popularne metode za ekstrakciju osećanja iz recenzija. Osećanja koja se mogu izdvojiti iz recenzija korisnika su: jaka pozitivna, jaka negativna, slaba pozitivna, slaba negativna, neutralna i bez osećanja. Excel Add-In je upotreblјen za analizu subjektivnosti i ironičnosti sadržaja kao i za ekstrahovanje mišlјenja i osećanja iz teksta. Koristeći formulu, Excel dodeljuje recenzijama određene vrednosti, na osnovu kojih im određuje sentiment. Ukoliko su vrednosti manje od 0, recenzije su negativnog polariteta (negativne, jake negativne), 0 vrednost ukazuje na neutralni polaritet, dok su recenzije sa vrednošću većom od 0 pozitivne (pozitivne i jake pozitivne). Ukoliko recenziji nije dodeljena vrednost, smatra se recenzijom bez polariteta.
Subjektivnost u recenzijama Objektivne informacije odražavaju kognitivno ponašanje, a subjektivne afektivno ponašanje (Anand, Holbrook & Stephens, 1988). Kupci sa kognitivnim ponašanjem često upoređuju trenutna iskustva sa prošlim, i racionalniji su (Rose, Hair & Clark, 2011), dok je kod kupaca sa afektivnim ponašanjem češće prisustvo žalbi, i iskazivanje afektivnog nezadovoljstva (Heung & Lam, 2003). Kupci koji pišu subjektivne recenzije su emotivniji i imaju tendenciju pisanja negativnih recenzija kada procene da su proizvodi ili usluge nepravedni (Schoefer & Ennew, 2005). Excel uz pomoć svog algoritma prepoznaje reči koje izražavaju lična osećanja, uverenja i poglede i na taj način klasifikuje recenzije u subjektivne i objektivne. Isto tako, uz pomoć svog algoritma Excel detektuje recenzije koje imaju suprotan smisao od napisanog, i klasifikuje ih kao ironične.
REZULTATI ISTRAŽIVANJA Rezultati deskriptivne statističke analize Analizom recenzija, utvrđeno je da je bilo 5727 korisnika restoranskih usluga, od toga ženskog pola 2301, a muškog pola 3426. Tabela 2. prikazuje pol korisnika usluga.
Tabela 2. Pol korisnika restoranskih usluga Pol
Frekvencija
Procenat
Muški Ženski
3426 2301
59,8% 40,2%
Tabela 3. prikazuje deskriptivnu analizu sadržaja recenzija. Prikazani su minimalne i maksimalne vrednosti za svaku varijablu. U okviru varijable Sadržaj, predstavljeni su: broj karaktera, broj slogova, broj reči, broj rečenica, broj kompleksnih reči, i indeksi čitljivosti ARI, FGL, FOG, SMOG, FKRE. ARI indeks čitljivosti se oslanja na brojanje karaktera, reči i rečenica. Vrednosti ovog indeksa su u rasponu 0 – 14, i što je niža vrednost, manja starost je potrebna za razumevanje teksta. Prosečna vrednost ARI indeksa je 11,5 što znači da su recenzije razumljive osobama koje su stare 15 – 16 godina. FLG indeks podrazumeva stepen obrazovanja koji je potreban za razumevanje teskta. Prosečna vrednost ovog indeksa je 7, što sugeriše da je niži stepen obrazovanja potreban za razumevanje recenzija. FOG indeks je zasnovan na prosečnoj dužini rečenice i broju reči od tri ili više slogova. Vrednosti su u rasponu 6 – 17, odnosno što je veća vrednost, viši stepen obrazovanja je potreban za razumevanje teksta. Prosečna vrednost ovog indeksa je 10,22 što pokazuje da su recenzije razumljive uzrastu srednjoškolaca. SMOG je mera čitljivosti koja takođe podrazumeva godine obrazovanja potrebne za razumevanje teksta, odnosno, što je veća vrednost, viši stepen obrazovanja je potreban, a rezultat pokazuje da su recenzije razumljive osobama u 6-om razredu osnovne škole. FKRE indeks se razlikuje u rasponu vrednosti (0-100), prosečna vrednost je 66,85, i kod ovog indeksa je specifično to da veća vrednost ukazuje na lakše razumevanje recenzija. Tumačenjem rezultata ukazano je na to da su recenzije razumljive uzrastu 13 – 15 godina. Generalno gledano, vrednosti ovih indeksa upućuju na to da su recenzije razumljive i mlađim osobama, odnosno da nije potreban visok nivo obrazovanja da bi se one razumele. Korisnost recenzije, odnosno vrednovanje toga koliko je data recenzija bila od pomoći potencijanim
Kvalitativna analiza recenzija gostiju italijanskih restorana sa portala Tripadvisor 87
Kategorija
Varijabla
Minimalna vrednost
Maksimalna vrednost
Aritmetička sredina
Sadržaj recenzije
Tabela 3. Deskriptivna analiza sadržaja recenzija
Broj karaktera Broj slogova Broj reči Broj rečenica Broj kompleksnih reči ARI FGL FOG SMOG FKRE
7 2 2 1 0 0,1 0,52 2,20 1,84 4,53
2980 885 677 35 72 15 18 17 17 100
320,9 86,14 58,6 4,84 7,15 11,50 7,00 10,22 7,05 66,85
posetiocima restorana, je varijabla koja ima velike razlike u rasponima vrednosti, minimalna vrednost je 0, dok je maksimalna vrednost koju je jedna recenzija dobila (helpful vote) 878. Tabela 4. prikazuje deskriptivnu analizu osećanja (polariteta) u recenzijama. Na prvi pogled se može videti da su najdominantnija pozitivna (52,3%) i jaka pozitivna osećanja (37,1%). Negativna osećanja su zastupljena ali u znatno manjem broju.
Pitanje ironičnosti recenzija je predstavljeno u Tabeli 6. Mali broj recenzija je na osnovu analize procenjen kao ironičan (2,4%), dok se 97,6% smatra recenzijama koji nemaju ironičnog tona.
Tabela 6. Ironija u recenzijama Ironičnost Ironične recenzije Recenzije koje nisu ironične
Frekvencija Procenat 135 5591
2,4% 97,6%
Tabela 4. Deskriptivna analiza osećanja u recenzijama Osećanja Pozitivna Jaka pozitivna Negativna Jaka negativna Neutralna Bez osećanja
Frekvencija
Procenat
2993 2124 246 37 265 61
52,3% 37,1% 4,3% 0,6% 4,6% 1,1%
Dodatkom u Excel-u recezije su grupisane po subjektivnosti i ironičnosti. Subjektivno je 91,3%, a objektivno 8,7%, što može navesti na zaključak da su korisnici koji su napisali recenziju iz nekog razloga pristrasni. Tabela 5. prikazuje rezultate analize subjektivnosti u recenzijama.
Subjektivne recenzije Objektivne recenzije
Nadovezujući se na prethodnu analizu polariteta recenzija izvršena je analiza učestalosti pojavljivanja odabranih reči u recenzijama koja je prikazana u Tabeli 7. S obzirom da je najveći deo ljudi koji su napisali recenziju izražava pozitivna osećanja, ne iznenađuje velika učestalost reči kao što su „Good“, „Excellent“, „Great“, „The best“. Od negativnih reči najzastupljenije su „Bad“, „Average“ i „Kitch“. Tabele 8. i 9. prikazuju unakrsnu analizu pola sa varijablama ironičnost i subjektivnost. Na osnovu tabela se može zaključiti da ne postoje značajne razlike u pogledu ironičnosti i subjektivnosti recenzija među ispitanicima muškog i ženskog pola.
Rezultati t-testa prema polu
Tabela 5. Subjektivnost u recenzijama Subjektivnost
Analiza pozitivnih i negativnih reči
Frekvencija
Procenat
5229 497
91,3% 8,7%
88 Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić
T test nezavisnih uzoraka primenjen je sa ciljem utvrđivanja statističke značajnosti razlike u ocenama restorana u odnosu na pol ispitanika. Test je potvrdio da ne postoji značajna razlika između ocena koje su davali ženski i muški ispitanici (t=-0,39; p=0,696). Tabela 10. prikazuje rezultate t-testa.
Tabela 7. Frekvencija odabranih reči u recenzijama Pozitivne reči
Negativne reči
Reč
Frekvencija
Reč
Frekvencija
Good Great Excellent The best Perfect Amazing Lovely Awesome Real gem
2976 2429 1164 1079 723 573 294 121 4
Bad Average Kitch Overpriced Terrible The worst Awful Bad service Rude staff
187 166 123 52 34 26 19 3 1
Tabela 8. Unakrsna analiza pola sa varijablom ironičnost Ironičnost
Pol Muški Ženski
Ukupno Procenat Ukupno Procenat
Ironično
Nije ironično
73 1,3% 62 1,1%
3352 58,5% 2239 39,1%
Ukupno 3425 59,8% 2301 40,2%
Tabela 9. Unakrsna analiza pola sa varijablom subjektivnost Subjektivnost
Pol Muški Ženski
Subjektivno
Objektivno
3139 54,8% 2090 36,5%
286 5,0% 211 3,7%
Ukupno Procenat Ukupno Procenat
Ukupno 3425 59,8% 2301 40,2%
Tabela 10. T-Test prema polu Varijabla Ocena restorana
Aritmetička sredina Muški (n=3424)
Ženski (n=2301)
4,462
4,472
Rezultati Hi-kvadrat testa nezavisnosti Uslovi za primenu Hi-kvadrat testa nezavisnosti ispunjeni su u odnosu na pol ispitanika i kategorijalne varijable ironija i subjektivnost. Rezultati prikazani u tabelama (11. i 12.) pokazuju da Hi-kvadrat test nezavisnosti (uz korekciju neprekidnosti prema Jetsu (Yates, 1934)) nije pokazao značajnu vezu između pola i ironičnosti odgovora χ2 (1, n=5726)=1,66, p=0,198, Phi= -0,018; kao ni između pola i subjektivnosti odgovora χ2 (1, n=5726)=1,06, p=0,302, Phi= 0,014.
t vrednost -,390
Tabela 11. Chi kvadrat test ironičnosti odgovora Continuity Correctiona Broj validnih slučajeva
Vrednost
p
Phi
1,659 5726
,198
-,018
Računato samo za 2x2 matricu
a
Tabela 12. Chi kvadrat test subjektivnosti odgovora Continuity Correction Broj validnih slučajeva a
Vrednost
p
Phi
1,065 5726
,302
,014
Računato samo za 2x2 matricu
a
Kvalitativna analiza recenzija gostiju italijanskih restorana sa portala Tripadvisor 89
ZAKLJUČAK Savremeni potrošači sve češće koriste onlajn izvore kako za kupovinu, tako i za informisanje o kvalitetu hotelskog proizvoda. Informacioni izvori postaju sve manje formalni, a sve više se oslanjaju na iskustva drugih potrošača. U tom smislu raste značaj Web 2.0 portala koji korisnicima pružaju mogučnost da razmenjuju svoja iskustva. Vodeći takav portal u oblasti ugostiteljstva je upravo TripAdvisor.com. Savremeni uslovi restoranskog poslovanja ističu da je ponuda visokog kvaliteta najbolji način za postizanje konkurentske prednosti i finansijske uspešnosti. Menadžeri i vlasnici restorana moraju biti svesni činjenice da se kvalitet usluga ogleda u iskustvu gostiju. Iako se ove recenzije smatraju subjektivnim i pristrasnim, ipak je recenzija korisnika najrelevantniji pokazatelj stvarnog kvaliteta usluga u restoranu. Stoga je i izvršena kvalitativna analiza recenzija sa sajta TripAdvisor.com kako bi se stekao uvid u mišljenje i iskustva gostiju koji su posetili izabrane restorane. Izvršene su analize subjektivnosti i ironičnosti recenzija, i dobijeni su sledeći rezultati: najveći broj recenzija je subjektivan i bez prisustva ironičnog tona. T-testom prema polu u odnosu na ocenu restorana dobijeni su rezultati koji su pokazali da nema statistički značajnih razlika u ocenama između muškog i ženskog pola. Izračunati su i indeksi čitljivosti koji su pokazali da su recenzije razumljive osobama tinejdžerskog doba, odnosno da nije potreban visok stepen obrazovanja da bi se recenzije razumele. Frekvencija pozitivnih reči je evidentna, i logična je posledica velikog broja pozitivnih recenzija.
Jasno je da menadžment restorana iz Srbije mora biti svestan značaja portala TripAdvisor.com za ponašanje potrošača u ugostiteljstvu. Iz tog razloga potrebno je razviti proceduru praćenja i adekvatnog reagovanja sa cilјem kreiranja pozitivnog imidža, kao i prikuplјanja podataka kojima se može unaprediti sopstveno poslovanje. Preporuka menadžmentu restorana je da redovno prati recenzije gostiju jer je to jedan od najbolјih načina da imaju uvid u mišlјenja njihovih gostiju, šta je to što rade dobro, a na čemu treba još poraditi. Osim toga, bitno je redovno ažuriranje svih podataka, teksta i fotografija koji su objavlјeni na portalu.
Ograničenja i sugestije za buduća istraživanja Ograničenja sa kojima su se autori susretali tokom sprovođenja studije su pre svega vezana za prikupljanje podataka. Razvijeni kravler je, radi simplifikacije podataka, prikupljao recenzije isključivo na engleskom jeziku, pa su stoga zanemarene recenzije koje su napisali turisti sa srpskog govornog područja, a koje bi takođe mogle biti korisne u analizi. Preporuka za buduća istraživanja je da se razvije kravler sa višejezičnim pristupom kako bi se u analizu uključile i recenzije napisane na drugim jezicima, kao i da se sprovede kompleksnija analiza sadržaja recenzija. Ono što bi se trebalo istraći jeste svakako da lokalno stanovništvo u velikoj meri ostavlja recenzije restorana na engleskom jeziku, što može biti od velike koristi potencijalnim gostima. Jedna od preporuka za buduća istraživanja je takođe da se analizira korisnost recenzija koja je na portalu TripAdvisor označena kao „helpful vote“.
Literatura 1. Amblee, N., & Bui, T. (2011). Harnessing the influence of social proof in online shopping: The effect of electronic word of mouth on sales of digital microproducts. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 91-114. https://doi.org/10.2753/ JEC1086-4415160205. 2. Anand, P., Holbrook, M.B., Stephens, D. (1988). The formation of affective judgments: the cognitiveaffective model versus the independence hypothesis. Journal of Consumer Research, 15(3), 386–391. 3. Anderson, C.K. (2012). The impact of social media on lodging performance. Cornell Hospitality Report, 12(15), 4–12. 4. Bronner, F., De Hoog, R. (2010). Consumer-generated versus marketer generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research, 52(2), 231-248. 90 Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić
5. Cantallops, A.S., Salvi, F. (2014). New consumer behaviour: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51. 6. Cheung, C., Lee, M. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumeropinion platforms. Decision Support Systems 53(1), 218-225. doi: 10.1016/j.dss.2012.01.015 7. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345–354. 8. Čačić, K., & Mašić, S. (2013). Uticaj portala TripAdvisor na poslovanje hotela u Srbiji. Marketing, 44(3), 211-220. 9. Daugherty, T., Eastin, M., Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.
10. Dai, H., Luo, X.R., Liao, Q., Cao, M. (2015). Explaining consumer satisfaction of services: the role of innovativeness and emotion in an electronic mediated environment. Decision Support Systems, 70, 97 – 106. 11. Dellarocas, C., Zhang, X.M., Awad, N.F. (2007). Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: the case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, 21 (4), 23–45. 12. Duan, W., Gu, B., Whinston, A.B. (2008). Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data. Decision Support System, 45 (4), 1007–1016. 13. Farr, J. N., Jenkins, J. J., & Paterson, D. G. (1951). Simplification of Flesch reading ease formula. Journal of Applied Psychology, 35(5), 333–337. 14. Ganzaroli A., De Noni I., van Baalen P. (2017). Vicious advice: Analyzing the impact of TripAdvisor on the quality of restaurants as part of the cultural heritage of Venice. Tourism Management, 61, 501-510. 15. Gavilan, D., Avello M., Martinez- Navarro G. (2018). The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration. Tourism Management, 66, 53-61. 16. Geetha, M., Singha, P., Sinha, S. (2017). Relationship between bustomer sentiment and online customer ratings for hotels – An empirical analysis. Tourism Management, 61, 43-54. 17. Ghose, A., & Ipeirotis, P. G. (2011). Estimating the helpfulness and economic impact of product reviews: mining text and reviewer characteristics. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 23(10), 1498–1512 18. Goldsmith, R. Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 1-16. 19. Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. In P. O’Connor, W. Höpken, & U. Gretzel (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2008 (35–46). New York: Springer. 20. Gunning, R. (1969). The fog index after twenty years. Journal of Business Communication, 6(2), 3–13. 21. Harrison-Walker, L.J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75. 22. Hennig-Thurau, T., Walsh, G. (2003). Electronic Wordof-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74. 23. Hu, N., Bose, I., Koh, N.S., Liu, L. (2012). Manipulation of online reviews: an analysis of ratings, readability and sentiments. Decision Supports Systems, 52(3), 674-684. 24. Hu, Y-H., Chen, K.(2016). Predicting hotel review helpfulness: The impact of review visibility, and
25.
26. 27. 28.
29. 30. 31. 32. 33. 34.
35.
36.
37.
38.
interaction between hotel stars and review ratings. International Journal of Information Management, 36, 929-944. Kim, W.G., Lim, H. & Brymer, R.A. (2015). The effectiveness of managing social media on hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 44, 165-171. Kincaid, J. P. (1981). Computer readability editing system. IEEE Transactions on Professional Communications, 24(1), 38–42. Litvin, S., Goldsmith, R., Pan, B. (2008) „Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. Leung, H.D., Lee, A., Law, R. (2012). Examining Hotel Managers Acceptance of Web 2.0 in Website Development: A case Study of Hotels in Hong Kong. Social Media in Travel, Tourism and Hospitality (ured. Sigala, M., Christou, E., Gretzel, U.) Ashgate Publishing Limited, Farnham, 54-69. Martin, L., Pu, P. (2014). Prediction of helpful reviews using emotings extraction. Twenty-Eighth AAAI conference on artificial intelligence. McLaughlin, G. H. (1969). SMOG grading: a new readability formula. Journal of Reading, 12(8), 639–646. Miguens, J., Baggio, R., Costa, C. (2008). Social media and Tourism Destinations: TripAdvisor Case Study. Advances in Tourism Research 2008, Aveiro, Portugal. Middleton V.,Fyall A., Morgan M., Ranchhod A. (2009). Marketing in travel and tourism. Elsevier, Oxford. Park, S.Y., Allen, J.P. (2013). Responding to online reviews: problem solving and engagement in hotels. Cornell Hospitality Quarterly, 54 (1), 64–73. Purnawirawan, N., De Pelsmacker, P., Dens, N. (2012). Balance and Sequence in Online Reviews: How Perceived Usefulness Affects Attitudes and Intentions. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 244-255. Rose, S., Hair, N., Clark, M. (2011). Online customer experience: a review of the business-to-consumer online purchase context. International Journal of Management Reviews, 13(1), 24-39. Schoefer, K., Ennew, C. (2005). The impact of perceived justice on consumers’ emotional responses to service complaint experiences. Journal of Services Marketing. 19(5), 261-270. Smith, E. A., & Kincaid, J. P. (1970). Derivation and validation of the automated readability index for use with technical materials. Human Factors: The Journal of the Human Factors and Ergonomics Society, 12(5), 457–564. Sparks, B.A., Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32 (6), 1310–1323.
Kvalitativna analiza recenzija gostiju italijanskih restorana sa portala Tripadvisor 91
39. Sharkey, G. (2009). True or false? You decide. Caterer & Hotelkeeper, 199 (4591), 30-32 40. Westbrook, R.A., Oliver, R.L., (1991). The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research 18(1), 84-91 41. Xiang, Z., Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism management, 31(2), 179-188. 42. Xu, X., Li, Y., (2016). The antecedents of customer satisfaction and dissatisfaction toward various types of hotels: a text mining approach. International Journal of Hospitality Management, 55, 57-69. 43. Yates, F. (1934). Contingency table involving small numbers and the χ2 test. Supplement to the Journal of the Royal Statistical Society, 1(2), 217–235. 44. Ye, Q., Law, R., Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management. 28 (1), 180–182.
45. Yim, E.S., Lee, S., Kim, W.G. (2014). Determinants of a restaurant average meal price: an application of the hedonic pricing model. International Journal of Hospitality Management, 39, 11–20. 46. Yoon, Y., Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyality: a structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56. 47. Zhang L., Hanks L. (2018). Online reviews: The effect of cospolitanism, incidental similarity, and dispersion on consumer attitudes toward ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 68, 115-123. 48. Zhu, F., Zhang, X. (2010). Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics. Journal of Marketing. 74(2), 133-148.
Abstract: Qualitative Analysis of Guest Reviews of Italian Restaurants on Tripadvisor Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić Developing measures for improving the quality of hospitality services is a basic precondition for successful business and positioning of restaurants on the market. The importance of measuring the satisfaction of quests is reflected in the objectivisation and quantification of subjective perceptions in order to improve the service quality. Sometimes a very important tool for obtaining feedback – quest books are replaced with social networks, forums and specialized sites, thus distributing information about the perception of service quality gets a new dimension. Thanks to the large number of online reviews available in electronic form, the sentiment analysis is
increasingly prevalent in scientific and professional works which deals with the research of the quality of services in the restaurant industry. The aim of the paper is to research reviews of users (domestic and foreign guests) that visited Italian cuisine restaurants in Belgrade. Qualitative analysis of reviews was done, different readability indices were calculated, the feelings in the reviews were analysed, T-test according to gender was done, and the chi square test for variables subjectivity and irony were applied. Keywords: reviews, Italian restaurants, TripAdvisor, Belgrade, qualitative analysis, sentiment analysis
Kontakt: Jelena Tepavčević, jelenat91@gmail.com Ivana Blešić, ivana.blesic@gmail.com Milan Bradić, milanbradic@gmail.com Univerzitet u Novom Sadu, Prirodno-matematički fakultet, Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo Trg Dositeja Obradovića 3 21000 Novi Sad
92 Jelena Tepavčević, Ivana Blešić, Milan Bradić
UDK: 004.738.5:674, prethodno saopštenje
Članci/Papers Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji - primer kompanije IKEA Iva Dragičević Apstrakt: Investiranje u marketing je investiranje u budućnost kompanije i njen opstanak na tržištu. Ovakav stav zauzeli su i brojni stručnjaci koji posluju u drvnoj industriji i industriji nameštaja. Drvna industrija kao izuzetno razvijena grana industrije u Evropi i svetu okuplja veliki broj kompanija i proizvođača nameštaja. Cilj svih njih je da svoje proizvode ponude što širem krugu potrošača. Razvojem interneta i novih tehnologija, razvija se i jedan novi način poslovanja, gde je potencijalnim kupcima sve dostupno „iz fotelje“, od ponude proizvoda, načina plaćanja, dostave na kućnu adresu i sl. Kompanije iz drvne industrije koristeći društvene mreže svakodnevno unapređuju odnos sa potrošačima, kroz jasno definisane poruke uz koje se kupcima skreće pažnja na proizvode, a u isto vreme vrši međusobna interakcija. Jedan od lidera u svetu u drvnoj industriji i proizvodnji nameštaja, kompanija IKEA, ostvarila je na društvenim mrežama efekat kakav nije uspela kroz druge medije, što je uticalo na jačanje imidža kompanije i porast tražnje za proizvodima i uslugama, a uz sve to porasla je svest o kompaniji među potencijalnim potrošačima. Ključne reči: društvene mreže, integrisane komunikacije, drvna industrija, istraživanje tržišta, marketing strategija
JEL: M31, M37
1. UVOD Trendovi u proizvodnji nameštaja prate zahteve tržišta koje je u proteklih desetak godina postalo izuzetno dinamično. Tržište nameštaja sve više poprima karakteristike modnog (fashion) tržišta, s brzim promenama trendova. Moderne kupce više ne zadovoljava samo funkcionalnost i kvalitet nameštaja, već žele nameštaj kojim mogu da izraze sopstvenu ličnost, ali koji im ujedno daje i trajnu mogućnost osvežavanja životnog prostora izmenama pojedinih komada nameštaja. Da bi udovoljila zahtevima tržišta, uspešna proizvodnja nameštaja danas mora biti izuzetno fleksibilna i spremna da ponudi mnoštvo mogućnosti kupcu uz zadržavanje efikasnosti i kvaliteta. Najveći trend u drvnoj industriji je ekološka proizvodnja. Težnja svakog čoveka je usmerenost na proizvode koji štite njegovo zdravlje i okolinu. Osim toga, na svetskom tržištu popularni su funkcionalni, modularni proizvodi ravnih i jednostavnih linija, s naglaskom na eleganciju. U svemu tome najvažniji je kvalitet, počevši od same sirovine, gde se ističe bogatstvo drvne industrije kroz proizvodnju od drveta i završnoj obradi. Sve to bez ljudi koji stručno i kreativno vode procese malo vredi, a kako je danas, zahvaljujući visokim tehnologijama, nikad lakše i jeftinije doći do znanja, odvija se njegovo dinamično usvajanje i primena. Danas je većina stručnjaka vezanih za područje drvne industrije sve više svesna važnosti marketinga, bez kojeg nije moguće ostvariti povoljne poslovne rezultate niti osigurati odgovarajuće mesto na tržištu. Multinacionalne kompanije ponovno intenziviraju ulaganja u marketing svojih proizvoda, tražeći nova idejna rešenja uz pomoć novih agencija. Internet predstavlja idealno sredstvo komunikacije koje smanjuje trenutne barijere u komunikaciji i omogućavaće sve veću povezanost poslovnih subjekata u budućnosti. Drvna industrija, kao i svaka druga grana industrije, okuplja veliki broj kompanija koje proizvode slične ili različite proizvode, po sličnim ili različitim cenama. Krajnji kupac, bilo da je u pitanju preduzeće ili fizička osoba vrlo teško može da dođe do podataka o ponudama raznih ponuđača proizvoda ili usluga koje ga zanimaju. Upravo u tom trenutku na scenu stupaju različiti poslovni koncepti elektronskog poslovanja koji za cilj imaju da okupe ponudu i potražnju na jednom
93
mestu, ali i da omoguće korisnicima mogućnost proširenja sopstvenih informacionih sistema i omoguće automatizovanu razmenu i obradu podataka. Razvoj novih tehnologija znatno je uticao na promene u načinu poslovanja mnogih kompanija, pa i preduzeća u drvnoj industriji. Da bi kompanije iz drvne industrije danas bile konkurentne na tržištu, potrebno je da razvijaju marketing program na način kojim se obraćaju direktno svojim cilјnim potrošačima jasno definisanim porukama, kako bi stekle prednost u odnosu na konkurenciju. Marketing miks kompanije je okrenut interakciji sa potrošačima i unapređenju odnosa sa njima, kako bi se obezbedilo nesmetano poslovanje i siguran profit. Komunikacija se ostvaruje ne samo u smeru kompanija-potrošač, već i sami potrošači počinju da komuniciraju međusobno. Uspostavlјa se međusobni dijalog koji je zamenio dotadašnji način komunikacije kad se kompanija preko tradicionalnih medija obraćala svojim potrošačima, a povratni odgovor nije bio moguć. Danas je zahvalјujući internetu i društvenim mrežama i taj problem prošlost. Društvene mreže su prisutne kao koncept duži niz godina, i deo su poslovanja mnogih kompanija u drvnoj industriji, koje u njima vide mogućnost bolјe interakcije sa postojećim i nekim potencijalnim potrošačima. Nјihova popularnost se povećava iz dana u dan, kao i uticaj na korisnike. Kompanije su prihvatile društvene mreže i iz razloga što je komunikacija preko njih besplatna i na vrlo jednostavan način mogu da predstave i pruže sve informacije o svojim brendovima širokom krugu lјudi. Treba napomenuti i to da sama komunikacija jeste besplatna, dok s druge strane ozbiljan, integrisan nastup na društvenim mrežama nije besplatan. Bez obzira na to za koju mrežu se kompanije iz drvne industrije odluče, potrebno je da sve svoje snage usmere ka tome da prisustvo na društvenim mrežama bude ozbilјno sprovedeno, kao i da se što je moguće više koriste nove ideje. Dug je put do uspeha na društvenim mrežama, a da bi on i bio ostvaren potrebno je da kompanija bude stalno aktivna i da jako pažlјivo pristupa i odnosi se prema svojim potrošačima.
2. TRENDOVI U DRVNOJ INDUSTRIJI I INDUSTRIJI NAMEŠTAJA U svetskoj privredi i industriji se koristi oko 8001000 vrsta drveta, pri čemu se broj često korišćenih komercijalnih vrsta procenjuje na 30-50. Proizvodnja obuhvata mnoštvo različitih proizvoda od punog dr-
94 Iva Dragičević
veta ili od drvnih ploča, kao i celulozu i papir, koji se dobijaju kao rezultat termičkih i hemijskih procesa transformacije. Prerada drveta kao sirovine koja ima višestruku primenu u savremenim preduzećima drvne industrije, je važna oblast nacionalne ekonomije. (UN-ECE/FAO, 2000) Tokom poslednjih 40 godina potrošnja proizvoda od drveta se generalno povećala, pri čemu se mogu zapaziti različiti tokovi razvoja tražnje, za različite grupe proizvoda. Svetska potrošnja rezane građe se povećala sa 345 miliona m3 (1961. godine), na 508 miliona m3 (1990. godine), tj. za oko 50%. Oštar pad koji je usledio nakon toga, na 422 miliona m3 u 2000. godini najvećim delom je prouzrokovan privrednim poteškoćama u Istočnoj Evropi, a posebno u zemljama ZND (Zajednice Nezavisnih Država). Međutim, srednjoročno se može očekivati rast tražnje. „Promet drvne industrije, uključujući industriju nameštaja, iznosio je 1997. godine 120 milijardi evra, od čega su 63 milijarde otpadale na industriju nameštaja i 57 milijardi na drvnu industriju. Na taj način, industrija nameštaja je imala učešće od preko 50%, a građevinarstvo, uključujući i udeo tesarskih preduzeća, učešće od 15%. Zvanične statistike zemalja EU navode podatak o 1,2 miliona zaposlenih u industriji nameštaja i drvno prerađivačkoj industriji u to vreme“ (European Commission, 2000, p. 17). „Kada su u pitanju ploče na bazi drveta (Wood-based Panels), beleži se više nego sedmostruki rast potrošnje, sa 26 miliona m3 (1961. godine), na 194 miliona m3 (2000. godine)“ (Schmithusen, Kaiser, Schmidhauser, Mellinghoff & Kammerhofer, 2006, p. 29). Svetsko tržište pločastog materijala do 2016. godine dostiglo je proizvodnju od gotovo 76 miliona kubnih metara. Performanse industrije su podstaknute globalnim ekonomskim oporavkom i povećanjem upotrebe pločastih materijala u industriji krajnje namene, kao što je tržište stambenih jedinica. Kina dominira na globalnom tržištu pločastih materijala. Odmah iza Kine su SAD kao drugo svetsko tržište pločastih materijala. Predviđa se da će zemlјe G8 doprineti sa više od 400 milijardi dolara globalnoj proizvodnji šumskih proizvoda u 2017. godini, nakon godišnjeg rasta od oko 1% u prethodnih pet godina. (Global Wood-Plastic Composites Market Report, 2017) SAD su dominirale u svetskoj industriji drvnih proizvoda u pogledu tržišnog učešća sa skoro 44% u 2010. godini, u vrednosti od 154 milijarde dolara. Predviđa se da će SAD nastaviti da dominiraju u sektoru drvnih proizvoda, sa predviđenom vrednošću od 120 milijardi dolara za 2017. godinu. Kineska industrija drvnih proizvoda ostvarila je prihod od skoro 407 milijardi dolara u 2010. godini,
dok je već 2015. godine taj prihod iznosio 756 milijardi dolara. Očekivanja za 2017 godinu premašuju cifru od 800 milijardi dolara prihoda. (Global Wood-Plastic Composites Market Report, 2017)
3. VAŽNOST MARKETING KOMUNIKACIJE U DRVNOJ INDUSTRIJI Bez obzira na to koliko je dobar proizvod, bez sticanja zadovolјnih kupaca, i poslova koji oni generišu, firme iz drvne industrije neće moći da rade na svom optimalnom nivou profitabilnosti. Marketing je mehanizam kroz koji se ovo može postići. (Smith et al, 2010) Marketing je bio važan proces podrške sektoru industrije drvnih proizvoda (Dasmohapatra 2009). Većina marketinških istraživanja provedenih u poslednje tri decenije za ovaj sektor industrije fokusirane su na marketinške strategije za podršku gotovim proizvodima, identifikaciju izvoznih barijera (Lion et al 2013), razumevanje atributa proizvoda, potrošača i dobavlјača (Bumgardner, Bush, & Vest 2000) i specifična pitanja konkurentnosti (Gazo & Kuesada 2005, Bove, Smith & LaBissoniere 2005). U literaturi nema specifičnih istraživanja koja su proučavala proces marketinga kao holistički strateški pristup u industriji drvnih proizvoda. Čini se da su dosadašnja istraživanja u marketingu za industriju proizvoda od drveta, izolovani pokušaji pokrivanja samo delova marketing miksa. Na primer, Parhizkar & Smith (2008) istraživanje o mapiranju drvnih ostataka mogu se klasifikovati kao fokus na proizvod, dok bi se istraživanje ponašanja potrošača pri odabiru proizvoda od drveta Anderson et al. (2005), moglo povezati sa određivanjem cene. Konačno, istraživanje zelenih reklama Grillo, Tokarcsik & Hansen (2008) može biti povezano sa promocijom proizvoda. Kao što je naznačio Dasmohapatra (2009), nova era industrije proizvoda od drveta, oslanja se na prihvatanje globalnih tržišta, usmeravajući proizvode na promenlјivu demografsku strukturu i na ukuse kupaca, inovacijama, efikasnom upravlјanju, trgovinskim praksama i politikama. Dosadašnja istraživanja o marketingu koji se primenjuje na proizvode od drveta daje ograničen uvid o tome kako integrisati marketing proces u strateški proces drvne industrije. Prilikom razvoja konkretnih marketinških strategija, moraju se definisati postavljeni ciljevi i ciljne grupe, sa kojima treba da bude uspostavljena komunikacija. Stručnjaci, tj. ponudjači usluga koji su školo-
vani u određenoj oblasti komunikacije su u stanju da razviju i sprovedu efikasne marketinške akcije. Pred preduzeća u drvnoj industriji koja prodaju mnogobrojne različite proizvode postavljaju se visoki zahtevi u pogledu oblikovanja delotvorne i u praksi uspešne komunikacije. „Komunikacija sa grupama preduzeća drvne industrije počiva na idejama koje su drugačije od onih sa velikim trgovinskim grupama, za koje proizvodi od drveta predstavljaju samo deo ponude“ (EU DG Enterprise and Industry, 2014, p. 31). Manja i srednja preduzeća u drvnoj industriji nemaju finansijske i kadrovske resurse, da obimnom komunikacijom i reklamnim kampanjama uspešno utiču na tržišta krajnjih potrošača. Preduzeća pokušavaju, npr. da svoje proizvode plasiraju kroz sponzorstvo u kulturi, sportu i zaštiti životne sredine na vrednosnom nivou, koji ne bi mogla postići samo svojim proizvodima. U drvnoj industriji značajna polazišta za povezivanje sa pozitivno definisanim vrednostima, posebno, nudi naglašavanje drveta kao prirodnog materijala, obnovljivosti korišćenih resursa, dugoročnosti i mogućnosti ponovne upotrebe mnogih proizvoda od drveta ili kulturnog značaja drveta. Šanse za public relations proizilaze i iz konteksta sertifikovanja. Preduzećima u šumarstvu i drvnoj industriji se pruža šansa sa sopstvenom aktivnošću, ali i kroz saradnju sa drugim interesnim grupama podstiču stvaranje pozitivnog imidža kod krajnjih potrošača. Sve u svemu, danas je veoma važan zadatak drvne industrije da posredstvom ubedljive politike komunikacije održe ili izgrade pozitivan imidž svojih proizvoda i usluga. Značajan aspekat diferenciranja u marketingu drveta i drvnih proizvoda su sistemi sertifikacije. Prilikom sertifikacije proizvoda potrošačima se garantuju određene karakteristike proizvoda, određeni kvalitet ili potreba o poreklu. Sertifikacije ove vrste, potvrđuju osobine koje kupac očekuje, kao npr. definisan ekološki standard proizvoda, odsustvo štetnih sastojaka ili mogućnost biološke razgradnje preostalih materija. Kupci sve više očekuju upoznavanje sa poreklom proizvoda iz određene zemlje ili određenog regiona i dokaz o tome. Preduzeća u drvnoj industriji, kao i sva preduzeća koja se danas nalaze na tržištima plasmana i resursa, deluju u dinamičnom i u mnogim aspektima teško sagledivom, ukupnom ekonomskom okruženju. Važni faktori uticaja za to su tehnološke inovacije, promena sistema vrednosti u modernim društvima, kao i konstantno promenljiva tražnja dobara i usluga. Kompanije moraju da steknu veštinu prepoznavanja trendova potražnje, da prilagode izgled i modele nameštaja tržišnim trendovima, da razumeju očekivanja tržišta, da planiraju i sprovedu realne i razvojno ori-
Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji - primer kompanije IKEA 95
jentisane marketinške ciljeve i shodno tome upravljaju marketingom (EU DG Enterprise and Industry, 2014, p. 36). Retke su marketinške strategije koje su zasnovane na analizi tržišta i njegovih zahteva, a kompanije uglavnom teže realizaciji kratkoročnih ad hoc prodajnih ciljeva, i ne sprovode usmerene i višefazne marketinške procedure. Povezivanje marketing orijentacije i veština na nivou kompanije zahteva različite pristupe, uključujući konsultacije prema zahtevima pojedinačnih kompanija, grupne konsultacije i sastanke unutar sektora i diskusiju, a sve u cilju razvoja niza praktičnih i efikasnih modela marketinških ponašanja i aktivnosti koji će obezbediti održivu prodaju pojedinačnim firmama i sektoru nameštaja od drveta u celini. Preduslov izgradnje i razvoja dinamičnog drvnog sektora je da kritičan broj individualnih preduzeća u sektoru shvati mentalitet i zahteve globalnih kupaca nameštaja od drveta i usvoji strategije namenjene zadovoljavanju tih kupaca. Implementacija ovih strategija podrazumevaće istraživanje, inovacije i fleksibilnost. Postoje prioritetne oblasti koje će omogućiti prilagođen pristup stranim tržištima (UNOPS, 2016): - Dizajn: Proizvođači koji žele da izvoze moraju da shvate ukuse i potrebe potrošača na ciljnom tržištu Stoga je neophodno sprovesti istraživanje posetom sajmovima i razgovorom sa kupcima čak i pre lansiranja prodajne kampanje. Proizvođači moraju da definišu strategiju i odrede vrstu ciljnog kupca, maloprodaje ili druge proizvođače i razumeju šta svaka od alternativa zahteva. Proizvođači potom moraju da budu u stanju da dizajniraju i naprave proizvod koji će strani kupci želeti i koji će moći da se proda po ceni kojom se ostvaruje zadovoljavajuća dobit, a koja odgovara i kupcima i proizvođačima podjednako. Ovo uključuje vrstu menadžment tima koji blisko povezuje odgovorne za promociju prodaje sa proizvodnim pogonima u Srbiji. Opšti i specijalizovani konsalting treba da bude dostupan za unapređenje marketinške strategije i veština upravljanja. - Propisi: Proizvođači moraju detaljno da poznaju i aktivno primenjuju sve regulatorne odredbe na ciljnim tržištima (posebno EU). Ovo, naravno, utiče na funkcije u procesu proizvodnje, kao što su izbor sirovine, proces kontrole kvaliteta, informacije na deklaracijama i pakovanju, zemlja porekla sirovine i drugo. - Pregovaranje i prodaja: Marketing strategija je pravac u kome kompanija želi da se kreće kako bi pronašla poslovne prilike. Plasman proizvoda je
96 Iva Dragičević
zapravo sprovođenje marketinga, a sastoji se od proširenja prodaje i postojećeg obima poslovanja. Da bi se kreirao održiv i snažan sektor nameštaja od drveta koji je izvozno orijentisan, prodavci moraju da rade na međunarodnom tržištu na stranim jezicima; da budu motivisani podsticajima za doprinos povećanju prodaje, da vladaju veštinama pregovaranja i da imaju određen nivo delegiranih ovlašćenja u procesu pregovaranja. Ključni deo prodaje je takođe i uspostavljanje korisničkog servisa. Dakle, kompanija mora da usvoji i održava mehanizme reagovanja bez odlaganja za pružanje pomoći kupcima u pregovorima i takođe za pružanje usluga čak i udaljenim kupcima posle obavljene prodaje.
4. EFEKTI KOMUNIKACIJE NA DRUŠTVENIM MREŽAMA Kompanije u želјi da postignu što veći poslovni uspeh i publicitet koriste društvene mreže kao kanal za komuniciranje sa svojim potrošačima. To od njih iziskuje da izdvoje sve više vremena kako bi postigle određene efekte, čiji se kvalitet bolјe vidi nakon što prođe dosta vremena. Zbog svog značajnog uticaja na strategije komunikacije, društvene mreže su još jedan element koji je sposoban da lako organizuje odnose između preduzeća i ljudi (Colleoni, 2013). „Za razliku od tradicionalnog načina oglašavanja gde efekti mere od trenutka kada se krene sa oglašavanjem, kod društvenih mreža se ulaže vreme u angažman oko društvenih mreža. Da bi se postigli efekti u korišćenju društvenih mreža potrebno je da prođe i godinu dana, da se cilјevi dobro definišu kao i očekivanja i da se na kraju sve uklopi sa budžetom kompanije“ (Pajić, 2010, p. 82) Sve je više društvenih mreža prisutno u onlajn svetu poslednjih godina, sa njima je veći i broj korisnika, što uvećava kompanijama priliku da se oglašavaju na svim meridijanima i ojačaju svoje brendove, da se što više približe svojim potrošačima. Društvene mreže se ne smatraju trendom komunikacije, već omogućavaju pristup strategijskog upravljanja poslovnim subjektima (Dreher, 2014). Pojedine društvene mreže, poput Fejsbuka nesumnjivo broje više korisnika od najmnogolјudnijih država sveta. Danas su društvene mreže postale sastavni deo života lјudi, koji ih koriste u svakodnevnoj komunikaciji sa prijatelјima, u poslu, zabavi i uopšte da bi ostali u toku sa dešavanjima sa okruženjem (Dave, 2008). Najčešće greške koje vode do neuspeha u na-
stupu na društvenim mrežama nastaju zbog nepoznavanja načina komunikacije. Zbog toga je jako važno da osobe koje upravlјaju komunikacijom na društvenim mrežama, a koje istupaju ispred kompanija, prethodno samostalno budu dobro upoznate sa načinima na koji funkcionišu pojedine društvene mreže. U zavisnosti od formulisanih cilјeva i kompanija se odlučuje za onu društvenu mrežu preko koje bi želela da se promoviše. Neki društveni mediji poput Jutjuba pogodniji su za video prezentacije, dok su za različite objave pogodnije društvene mreže Fejsbuk i Tviter. Fejsbuk i Tviter takođe omogućavaju konverzaciju sa korisnicima. Potrebno je dobro razmisliti šta su cilјevi kampanje na društvenim mrežama i kako ih ostvariti. Trebalo bi pratiti svetska iskustva u ovoj oblasti i minimizirati moguće negativne posledice. Korišćenje društvenih mreža omogućava preduzećima da razvijaju bolje organizacione strategije u bazi klijenata (Schroeder, 2014). Društvene mreže danas predstavlјaju oslonac za korporacije u komunikaciji, pored tradicionalno zastuplјenih medija. Kompanije da bi opstale na tržištu moraju da prate svetske trendove u svim oblastima pa i u marketing komuniciranju, zbog čega se sve više usvaja prisustvo na društvenim mrežama kao efikasan kanal komuniciranja. (Dave, 2008). Svakako najbrži način komunikacije sa korisnicima kompanije mogu da ostvare u komunikaciji preko Tvitera, međutim treba biti vrlo oprezan i potruditi se da komunikacija na ovoj mreži bude ažurna i prilagođena korisnicima. Sve veći razvoj tehnologije uslovio je i veći izbor kanala komuniciranja. Danas su mobilni telefoni i tablet računari najšire korišćeni uređaji preko kojih se pristupa i komunicira na društvenim mrežama. Odgovorni u kompanijama moraju da prihvate neophodnost prisustva na ovim medijima. Postoji mogućnost i angažovanja stručnih lica ili agencija koji se bave marketingom na društvenim mrežama ukoliko se želi postići konkurentska prednost. Danas je broj onih koji nisu čuli za društvene mreže jako mali u svetu, a interesovanje koje izazivaju je dosta veliko. Broj korisnika društvenih mreža raste iz godine u godinu i meri se milionima, kao i broj njihovih objava, naloga, blogova, i sl. Društvene mreže trenutno imaju veliki uticaj na to kako se informacije dobijaju i razmenjuju. (Badea, 2014) Stoga, kompanije moraju da razviju nove pristupe u organizacionoj komunikaciji, dok društvene mreže mogu postati značajna sredstva za organizovanje komunikacije. Pitanje je da li se idejni modeli implementacije društvenih mreža mogu identifikovati unutar organizacionih komunikacija tako da se treba-
ju fokusirati na komunikacijske potrebe kompanije. (Badea, 2014) Ekspanzija društvenih mreža prisutna je kod svih starosnih i socijalnih grupa korisnika. Društvene mreže su klјučne u povezivanju potrošača sa proizvodima i uslugama. Uspostavlјa se interaktivna komunikacija kako bi se kao krajnji cilј zadržali potrošači. Aktivna uklјučenost potrošača, govori u prilog njihove svesnosti u smislu interakcije i ima jak uticaj na sam proces komuniciranja. Interaktivan način komuniciranja doprinosi bržem i efikasnijem prenošenju informacija. Što je veća interaktivnost društvenih mreža, dolazi i do jačanja poverenja i privrženosti među korisnicima, prisniji je odnos i bolјa komunikacija (Dave, 2008). Značajni su oni mediji koji na najefikasniji način utiču na potrošače. Tu se posebno ističu društvene mreže, jer ostvaruju komunikaciju sa najširim krugom korisnika uz omogućavanje besplatnog pristupa. Potrošač na aktivan način komunicira sa društvenim mrežama. Uz interaktivan sadržaj potrošačima se stavlјa do znanja da kompanija ceni njihovo mišlјenje. (Birim, 2016) Društvene mreže su učinile da se lјudi među sobom u sajber prostoru povezuju bez ikakvih prostornih i kulturnih granica. Ljudi na društvenim mrežama među sobom dele tekst, audio i video zapise, fotografije. Interaktivnost je mnogo veća nego kod bilo kog drugog kanala direktne komunikacije, a i stalno se širi krug lјudi koji stupaju u dijalog. Međutim ovakav interaktivan odnos može da predstavlјa rizik za one kompanije koje nemaju iskustvo i naviku poslovanja sa korisnicima direktnim putem preko npr. Fan stranice na Fejsbuku. Korišćenjem društvenih mreža, marketing menadžeri nisu u prilici da kontrolišu poruke koje bi želeli da čuju njihovi korisnici vezano za brend koji promovišu. S druge strane, izgradnjom odnosa sa potrošačima kroz društvene mreže, grade se jače i trajnije veze, čiji je rezultat daleko veća prodaja, ponovlјena kupovina i efikasnija propaganda. (Birim, 2016)
4.1. Marketing kampanje putem društvenih mreža „Društvene mreže se smatraju jednim od danas najviše korišćenih marketing instrumenata. Nјihova moć i uticaj među korisnicima je izuzetno velika, zbog čega se veliki broj lјudi ne libi da tu istu moć na što bolјi mogući način i iskoriste“ (Asad & Gomez, 2011, p. 72). Reklamiranje na društvenim mrežama danas je steklo ogromnu popularnost. Društvene mreže su
Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji - primer kompanije IKEA 97
postale izuzetno efektivan medij kada je u pitanju oglašavanje, brendiranje, promotivno predstavlјanje proizvoda i sl. Optimizovanje stranica na društvenim mrežama odnosi se na upotrebu društvenih mreža kako bi se širile vesti o veb stranici kompanije. To se pre svega odnosi na prilagođavanje veb stranice kompanije posetiocima i da bi se olakšalo saznanje o postojanju stranica na društvenim mrežama i ostalim zajednicama na internetu. Pod prilagođavanjem može biti reči i o unapređenju dizajna stranice i opšte korisnosti stranice kako bi ona bila privlačnija posetiocima i kako bi je mogli što više promovisati i deliti na društvenim mrežama. Kao primer navode se ikone „Podeli na Fejsbuku“ (engl. „share on Facebok“) ili „Pošalјi na Tviter“ (engl. „send on Twitter“). Kada se govori o samom marketingu na društvenim mrežama, tu je potrebno donekle malo veće angažovanje, a podrazumeva aktivno učestvovanje na društvenim mrežama koje okuplјaju potencijalne ciljane posetioce kompanije, komunikaciju sa njima, kreiranje sadržaja za predstavlјanje na društvenim mrežama i distribuiranje istog. Društvene mreže su vrlo značajne u povećanju broja linkova prema veb stranici, što koristi i Gugl kod pretrage i takve stranice sa većim brojem linkova uvek rangira ispred ostalih. Prema tome, marketing na društvenim mrežama utiče na pozicioniranje stranice na internet pretraživačima. Jako je važno kako će se implementirati strategija marketinga na društvenim mrežama. Od toga zavisi i uspeh kompanije na društvenim mrežama. Ako se strategija razradi na pravi način i uspeh je verovatniji. Svaka improvizacija na društvenim mrežama doneće samo neželјene rezultate. Sam razvoj strategije marketinga na društvenim mrežama je proces koji nije vremenski ograničen, a ume da bude vrlo opsežan i dugačak. Potrebno je mnogo toga istražiti i razmotriti i najsitnije detalјe, kako se ne bi napravile greške koje će kasnije biti teže da se otklone i koje mogu da poremete strategiju u celini. Sam proces razvoja strategije kompanije na društvenim mrežama zasnovan je na nekoliko klјučnih faza. Na početku izrade strategije nastupa kompanije na društvenim mrežama potrebno je istražiti tržište, upoznati potencijalne potrošače kompanije i naći načine da se oni privuku. U tom smislu neophodno je ispitati trendove koji se odvijaju na tržištu, pratiti njihove svakodnevne aktivnosti i ponašanje na društvenim mrežama i utvrditi potrebe. Takođe preko imejl baze postojećih klijenata kompanije, može se doći do njihovih naloga na društvenim mrežama, posebno na Fejsbuku i Tviteru, čime će samo još više biti ojačano prisustvo kompanije među cilјnom grupom po-
98 Iva Dragičević
trošača na društvenim mrežama. Potrebno je pratiti i koja društvena mreža je najpopularnija među cilјnom grupom kompanije, da bi se ka toj mreži i usmerila marketing strategija i prisustvo kompanije. Najpopularnije društvene mreže ne mora da znači da okuplјaju i cilјnu grupu potrošača. (Damjanović, Bulatović i Bulatov, 2010) Ako su potencijalni potrošači kompanije više zainteresovani novim tehnologijama i brojnim internet aplikacijama pre će biti okuplјeni npr. oko mreže Gugl Plus nego oko Fejsbuka. I zbog toga upravo kompanija i treba svoju pažnju više da okrene ka ovoj društvenoj mreži iako trenutno u poređenju sa Fejsbukom ima manje pratilaca. Istraživanje tržišta je važna faza, mesto od kojeg se počinje sa izgradnjom strategije. Ako je ova faza temelјno isplanirana neće ni izostati uspeh strategije na društvenim mrežama. Kompanija treba da ima plan kako želi da se predstavi u javnosti i kakvu sliku želi da pošalјe o sebi. Dosta je bitan vizuelni identitet, kako veb prezentacije, tako i samih naloga i stranica na društvenim mrežama. Važno je uskladiti boje sa bojama kompanije, logom i dr. Takođe bitan je i odabir klјučnih reči na nalozima na društvenim mrežama koji bi trebali da budu usklađeni kako sa ponudom kompanije tako i sa želјama i zahtevima potrošača (Damjanović, Bulatović i Bulatov, 2010) U marketing sektorima kompanija postoje menadžeri čije je glavni zadatak osmišlјavanje kampanja i strategija predstavlјanja kompanija na društvenim mrežama. To takođe podrazumeva i odabir društvene mreže za sprovođenje kampanje. U izboru pomoć će predstavlјati dobro izanalizirani rezultati tržišnog istraživanja. Na osnovu njih marketing menadžeri dobijaju saznanje o tome gde cilјna grupa potrošača kompanije najviše provodi vremena. (Đukić, 2011) A to su društvene mreže na koje se potrebno fokusirati. Druga bitna stvar kod kreiranja kampanje i njenog plasiranja na društveni mrežama je tačno određivanje na kojim društvenim mrežama će kompanija biti aktivna. Samo prisustvo na društvenim mrežama ne košta ništa, međutim kada se to prisustvo sagleda iz ugla kompanije i njenog poslovnog predstavlјanja, onda tu postoje troškovi radne snage i vremena koje će biti utrošeno na strategiju nastupa. Osim toga, ako se radi o plaćenom reklamiranju na društvenim mrežama potrebno je izdvojiti i dodatna finansijska sredstva ali i na pravi način targetirati korisnike, kako bi se postigao uspeh kampanje (Đukić, 2011). Korisnika društvenih mreža treba privući sadržajem. Sadržaj treba postavlјati u skladu sa interesovanjima korisnika. To mogu biti reklamni spotovi, slike,
nagradne igre, blog saopštenja, video poruke, muzički snimci ili bilo šta drugo čime kompanija može privući pažnju. Bilo bi dobro da se na početku svakog meseca napravi plan i raspored sadržaja koji će se objavlјivati, na kojim društvenim mrežama i u koje vreme. Takođe potrebno je prilagoditi sadržaj društvenim mrežama ponaosob, jer npr. neki šalјivi zadržaj ne bi trebalo objavlјivati korisnicima na mreži Linkdin. Jednostavno neće se postići očekivani odziv korisnika. (Đukić, 2011)
4.2. Odabir adekvatne društvene mreže za proizvod/brend Pri odabiru društvene mreže na kojoj će se plasirati strategija nastupa određenog brenda, treba uzeti u obzir veći broj faktora. Nije rešenje biti prisutan na većem broju društvenih mreža, ako to prisustvo nije do detalјa iplanirano. Planiranje nastupa na društvenim mrežama kompanija treba da započne isticanjem u prvi plan sledećih pitanja: • Koliko novca kompanija može da izdvoji za te reklamiranje na društvenim mrežama? • Koji broj lјudi može da se posveti sprovođenju strategije nastupa na društvenim mrežama? • Koliko vremena je kompanija u mogućnosti da izdvoji za predstavlјanje na društvenim mrežama? (Damjanović i sar., 2010) Kad se krene sa planom kampanje, u startu moraju da se definišu cilјevi koji žele da se ostvare u kampanji. Ako se ispostavi da kampanju vode osobe koje nisu specijalizovane za marketing na društvenim mrežama, može doći do pogrešno formulisanih cilјeva. Cilј kampanje nije da stranica dobije što veći broj fanova. Fanovi zapravo predstavlјaju sredstvo kojim kampanja treba da ostvari neki cilј. A cilј treba da bude povećanje prodaje, bolјi imidž kompanije, veća upoznatost sa brendom. Cilј kampanje treba da prati opšte cilјeve kompanije i da prati njenu viziju i misiju. Treba i razmišlјati na pravi način, odnosno biti svestan onoga što se očekuje. Npr. ne može se očekivati da će kompanija koja prodaje automobile, reklamom na društvenim mrežama automatski dovesti do toga da neko kupi vozilo koje oni prodaju. To je malo verovatno, jer je jako mali procenat lјudi koji imaju novca a i želјu da to urade. Cilј kampanje je da bolјe upozna korisnika sa kompanijom, da zainteresuje potencijalne kupce u toj meri da oni potraže više informacija o njenim proizvodima kako na zvaničnoj stranici kompanije ili odlaskom do prodajnog predstavništva i upoznavanja sa karakteri-
stikama proizvoda uživo. Kad se izrađuje neka onlajn kampanja proces je isti kao da se sprovodi bilo koja druga marketinška kampanja. Na početku se prikuplјaju informacije o kompaniji i njenim poslovnim cilјevima, pravi se profil potencijalnih korisnika i izvodi se plan komuniciranja. Sledeći korak je provera podataka na veb stranici i otvaranje naloga na društvenim mrežama. Od značaja je ukoliko je kompanija u mogućnosti da na svakoj društvenoj mreži koristi isto ime, kako ne bi došlo do zbunjivanja korisnika pri pretrazi. To je posebno važno kad je u pitanju novi brend koji se tek pojavlјuje na tržištu i potrošači nisu još u dovolјnoj meri upoznati s njim. Potom se pravi sadržaj koji će se plasirati preko društvenih mreža i planira promocija istog. To su kao što je pomenuto fotografije, reklame, video snimci i dr. Kad je sve to obavlјeno nastoji se privući što veći broj korisnika društvenih mreža oko date kompanije.
5. MARKETING STRATEGIJA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA U KOMPANIJI IKEA IKEA je jedan od najvećih i najpoznatijih međunarodnih koncerna i najveći maloprodajni lanac nameštaja i ostalih kućnih dodataka. Osnovao ju je Ingvar Kampard 1943. godine u svojoj 17. godini života. Ime kompanije je akronim njegovih inicijala (Ingvar Kampard), farme na kojoj je odrastao (Elmtaryd) i njegovog rodnog grada u južnoj Švedskoj (Agunnaryd) (Long, 2013). Kompanija je poznata po tome što stavlja akcenat na kontrolu troškova, operativne planove i neprestano razvijanje proizvoda omogućavajući time sniženje svojih cena u proseku od 2% – 3% u toku prethodne decenije, pritom ne remeteći svoju globalnu ekspanziju. IKEA – in sajt sadrži oko 12.000 proizvoda i to je najbliži i najveći reprezent celokupne IKEA – ine ponude. IKEA je treći svetski potrošač drveta, odmah iza kompanija „The home Depot“ i „Lowe´s“ – a. IKEA–in nameštaj se proizvodi i prodaje po principu „uradi sam“. Kompanija to objašnjava da im pomaže da se smanje troškovi pakovanja i transporta. Iako se proizvodi dizajniraju u Švedskoj, proizvodnja se obavlja u zemljama u razvoju kako bi se smanjili troškovi proizvodnje. Mali broj proizvoda se izrađuje u Severnoj Americi, a neznatno mali deo u Švedskoj. Najveći deo proizvodnje se obavlja u Kini. Iako mnoge kompanije imaju tendenciju da stalno dodaju nove linije proizvoda i da proširuju svoju ponudu, IKEA razume značaj jednostavnog vođenja i ne odustaje od njega, proizvodeći pristupačan i ra-
Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji - primer kompanije IKEA 99
znovrstan nameštaj za kuću. Osnovni koncept proizvodnje je fokusiran na visoko kvalitetne proizvode koji će privući veliki broj potrošača svojim modernim izgedom i pristupačnom cenom. Ova jednostavna, ali efikasna strategija omogućava IKEA-i da održi jeftinu, ali kvalitetnu proizvodnju i da se fokusira na svoje klijente širom sveta, a da se to ne odrazi na njihovu profitabilnost. Njihova“ pobednička“ strategija podrazumeva kvalitetne evropski dizajnirane proizvode po niskoj ceni, kao i mnoge pogodnosti koje se nude u prodavnicama, kao što su kafići, restorani ili mesta za čuvanje dece. IKEA-in jeftin poslovni koncept omogućava kompaniji da ponudi kvalitetan nameštaj i kućne dodatke, čak i po od 25%-50% nižim cenama od svojih konkurenata. Sa samo 5%-10% na tržištu nameštaja u svakoj zemlji u kojoj posluje, IKEA ima veliku priliku da se razvije (Misra, 2014). Činjenica je da je IKEA kao brend mnogo više usađena u svest potrošača, nego što je u stvari svetski rasprostranjena. Sa prodajom koja je dostigla 36 milijardi $ u 2015. godini, IKEA je nadvila svoju poznatu plavu i žutu boju kao senku nad konkurentima. Ova popularna kompanija proizvođač nameštaja prilagodila je svoje marketinške napore za nove generacije kroz kohezivne i napred-misleće digitalne strategije. Cilj zaposlenih u Ikei je početi sa kupcem, i pokušati sagledati šta je važno za njih. Misija Ikee je da budu „robna kuća koja unapređuje i poboljšava život“ i da šalju svoje dizajnere direktno u domove svojih potrošača. Na primer, izveštaj za 2015. godinu pod nazivom „Život kod kuće“ prati jutarnje navike ljudi u osam različitih gradova širom sveta – u Londonu, Mumbaju, Njujorku, Šangaju i ostalim gradovima – poredeći sličnosti i razlike koje postoje među navikama kod ljudi dok koriste njihove proizvode. Katalozi švedskog proizvođača nameštaja Ikea su puni upečatlјivih slika koje su savršene za delјenje putem društvenih mreža. IKEA, kao najveći proizvodjač kućnog nameštaja, je pionir digitalnog marketinga. Ova kompanija je ostvarila maksimalnu iskorišćenost mnogih platformi društvenih mreža i uspešno primenjuje integrisane socijalne strategije. (Smith et al, 2010) IKEA ima otvoren Fejsbuk nalog za skoro svaku zemlјu u kojoj posluje, kao na primer: IKEA Švedska, IKEA Velika Britanija, IKEA Kanada i IKEA SAD, itd. Svaki Fejsbuk nalog objavljuje različite sadržaje i ima drugačiji fokus, jer se kulture pratilaca na ovoj društvenoj mreži razlikuju od zemlje do zemlje. Svaka od Fejsbuk stranica se često ažurira, obično sa atraktivnim slikama sobe, opremlјene IKEA nameštajem. Fejsbuk stranica IKEA USA je daleko popularnija od drugih na engleskom jeziku i privlači milione fanova.
100 Iva Dragičević
Australijske i kanadske stranice imaju sličan broj fanova, koji uglavnom prate istu strategiju angažovanja. Ažuriranje uklјučuje i linkove na „Ikea ecommerce“ veb sajt, foto-albume i postavlјanje YouTube klipova. Glavna Fejsbuk stranica kompanije Ikea ima 23 miliona fanova. Sadržaj je uglavnom okrenut prodaji, sa informacijama o promocijama i popustima. Ikea tim često pravi promocije koje će nagraditi njihove fanove i generisati dodatni sadržaj. Postoji pristojan nivo angažovanja, postovima se obično postigne nekoliko stotina „lajkova“ i desetine komentara. Timovi povremeno odgovaraju na upite kupaca i rešavaju žalbe. Na primer, u Velikoj Britaniji su organizovali akciju za lјude da prespavaju u radnji u Essex-u kao odgovor na Fejsbuk fan grupu pod nazivom „Ja želim prespavati u Ikea-i“. Gotovo 100.000 lјudi je pristupilo grupi, a Ikea je dala priliku da njih 100 zapravo provede noć u radnji. Takođe, u Australiji su održali takmičenje sa nagradom da će jedan „srećan“ par moći da se venča u IKEA-i na Dan zalјublјenih. Nagrađivanje Fejsbuk fanova s ovim jedinstvenim nagradama je odličan način za održavanje aktivne onlajn zajednice, jer im daje pristup iskustvima koja se ne mogu naći na drugim mestima. Veća vrednost u smislu izgradnje lojalnosti prema brendu se postiže ponudom nečega jedinstvenog na tržištu. Fejsbuk stranica Ikee u SAD daleko je popularnija od drugih tržišta na engleskom jeziku, i privlači preko 2 miliona fanova. Ona se ažurira mnogo češće, sa tri ili četiri objave svakodnevno. Sadržaj tih objava teži ka tome da bude mnogo više prodajni nego što je to slučaj na drugim tržištima, kao i da sadrži mnogo informacija o popustima i promocijama. Angažovanje je takođe mnogo veće, iako je to očigledno zbog većeg broja fanova. IKEA je u jednoj od kampanja na svojoj Fejbuk stranici odlučila da pošalje poruku svima koji pre jela fotografišu svoj obrok i objavljuju ga na društvenim mrežama. Duhovita kampanja naziva „Let‘s relax“ prikazuje porodičnu večeru u 18. veku. Aristokratska porodica se sprema da večera kada otac, glava porodice, u kuhinju dovodi slikara koji pre nego što večera započne mora da naslika sve što se nalazi na stolu, a onda i da ode u selo, i pokaže sliku građanima koji je moraju odobriti, što je svojevrsni ekvivalent današnjeg „lajka“. Slogan reklame je „To je samo jelo. Nije takmičenje“ (Moth, 2013) U skladu sa svojom Fejsbuk strategijom, Ikea takođe ima poseban Tviter nalog za svaki od lokalnih tržišta na kojima posluje. IKEA na Tviter nalogu funkcioniše i kao korisnički servis. Oni uspešno izbegavaju da se marketing poruke i prisustvo korisnika mešaju sa žalbama klijenata.
Samo nalog u SAD ima preko 350.000 pratilaca i radi odličan posao sa odgovorima na „@ mentions“ delu. Bavi se proizvodima, pitanjima i pritužbama, kao i odgovorima korisnicima koji su spomenuli brend jednostavno zato što planiraju posetu radnji ili su upravo kupili nešto. Ovo je drugačija strategija od većine konkurenata koji imaju tendenciju da prave poseban Tviter nalog za službu za korisnike. Kad je reč o Instagramu, IKEA koristi ovu platformu društvenih mreža za objavljivanje slika koje pokazuju pobolјšanja koja su kupci IKEA nameštaja učinili u svojim domovima. Pominjanje kupaca je uvek prisutno kod ovakve vrste poruka. IKEA takođe objavljuje i slike iz svojih kataloga sugerišući pratiocima na Instagramu da ih pogledaju u njihovim lokalnim radnjama ili onlajn. IKEA nema strategiju i običaj korišćenja haštaga #, ali ga koriste ponekad u zavisnosti od teme kojom se slike bave. Platforma na Instagramu je najviše okrenuta ka prodaji, i to uglavnom kako bi pokazali svoje proizvode i kako bi njihovi kupci na što bolji način mogli da urede svoje domove. IKEA na Instagramu objavljuje 2-3 slike dnevno. (Moth, 2013) Strategija IKEA na Pinterestu zasniva se na postavljanju slika njihovih proizvoda sa povratnim linkovima ka onlajn prodaji tih proizvoda na IKEA onlajn prodavnici. Pinterest nudi brendovima mogućnost da stvore širu sliku o sebi i svojim vrednostima i to je upravo ono što IKEA radi. Dosta toga se može oceniti pozitivnim što IKEA čini na društvenim mrežama. Na prvom mestu treba spomenuti svakodnevnu aktivnost na svim društvenim mrežama. Sadržaj koji se koristi i objavljuje inspiriše kupce sa idejama za uređenje njihovih domova. Cilj je da se napravi konekcija sa kupcima i rešavaju njihova pitanja i problemi u najkraćem roku. IKEA zapravo šalje stručnjake za dizajn u domove lјudi kako bi saslušali njihove probleme vezane za uređenje kuće i dobili povratne informacije. IKEA takođe nudi poslove talentovanim ljudima, poznatim blogerima širom sveta i entuzijastima među potrošačima u generisanju sadržaja koji se objavljuje na društvenim mrežama. Ono što bi u narednom periodu trebalo razmotriti jeste novi kreativni pravac u plasiranju sadržaja na društvenim mrežama, s obzirom da dosadašnji način plasiranja informacija posle određenog vremena postaje monoton. IKEA nisu samo proizvodi, već i ljudi. „Ljudi kupuju od ljudi“, samo je jedna od rečenica koje oslikavaju način na koji bi trebalo voditi kampanje na nekim od društvenih mreža. IKEA svoje zaposlene naziva „co-workers“ i kreira poseban odnos sa njima, pa su i kao takvi prisutni na društvenim medijima u meri
u kojoj je potrebno. Na prodajnim profilima njihovo prisustvo je manje, ali na korporativnim profilima je njihovo prisutvo značajnije. Takođe, trebalo bi uskladiti sve platforme društvenih mreža razvijanjem strategije sadržaja (npr. IKEA na Fejsbuku ima strategiju postavljanja video poruka i reklama, dok je Instagram rezervisan za objavu slika). Pristup korisnicima na društvenim mrežama mora biti inovativniji, sadašnji način, objavljivanjem slika i video materijala postaje staromodan i monoton (Misra, 2014).
6. ZAKLJUČAK Posle više od deset godina od kako su se pojavile, društvene mreže su konačno pronašle svoje mesto u marketingu. Međutim dalјi rast marketinških aktivnosti na društvenim mrežama se tek očekuje. Kompanije uvećavaju svoje budžete za kampanje na društvenim mrežama iz godine u godinu. Sa sigurnošću se može reći da će se način promovisanja na društvenim mrežama menjati. Kompanije se okreću integrisanim kampanjama, više pažnje će se posvetiti komunikaciji sa potrošačima i povratu uloženih investicija. Ono što je sigurno je da se strategije više neće moći zasnivati samo na objavlјenim statusima ili plaćenim oglasima, već će biti potrebno napraviti mnogo širi koncept koji će se bazirati najviše na komunikacionoj strategiji, upotpunjenu oglašavanjem i produkcijom. A rezultati će se meriti svakodnevno i vrednovati učinak celokupne kampanje. Takav pristup se već pokazuje kao ispravan i trebalo bi nastaviti sa tom praksom. Tehnološka revolucija je u svom punom zamahu o čemu svedoči pogotovo poslednjih deset godina, a društvene mreže su se u takvoj situaciji pozicionirale kao uticajni igrači na tržištu i uspešno komuniciraju sa svojim korisnicima. Komunikacija koja se odvija među lјudima je ono najbolјe što pružaju društvene mreže i to je upravo ono što ih čini popularnim. Taj momenat su iskoristile i brojne kompanije jer lјudi komuniciraju na društvenim mrežama o svemu, pa i o brojnim proizvodima, uslugama, formiraju se stavovi prema različitim brendovima i njihovima karakteristikama. Kompanije nisu u mogućnosti da u potpunosti iskontrolišu komunikaciju koja se odvija putem društvenih mreža, ali ono što mogu da urade je da osiguraju da takva komunikacija sa potencijalnim potrošačima i klijentima bude korektna, prisna, uz obostrano poštovanje i zadovolјstvo. U poređenju sa drugim medijima, društvene mreže donose dosta više koristi, jer kompanije odmah dobijaju povratnu informaciju od svojih potrošača o tome
Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji - primer kompanije IKEA 101
kako su zadovolјni njihovim proizvodima ili uslugama. Uspostavlјanje dugoročnih odnosa na društvenim mrežama sa potrošačima i zadobijanje njihovog poverenja jedan je on najvažnijih cilјeva kompanija. Kompanija mora sama da se potrudi kako bi privukla cilјnu grupu potrošača, a to može da učini jedino u saradnji sa njima, objavlјujući sadržaje na društvenim mrežama koji su za njih relevantni. Ukoliko korisnici imaju pozitivno mišlјenje o nekoj kompaniji i koriste njene proizvode i usluge, neće morati da tragaju na internetu za istim proizvodima nepoznatih i neproverenih proizvođača, već će se odlučiti za dotične. Osim toga korisnici će preko društvenih mreža preneti pozitivne utiske o toj kompaniji ili brendu svojim prijatelјima. To je dobar način na koji se ostvaruju pozitivni efekti za kompaniju. Svakako je potrebno vreme da bi ti efekti dobili svoj pun obim, tako da je potrebna istrajnost u sprovođenju kampanje na društvenim mrežama. Poverenje se gradi godinama, tako da ne treba očekivati rast prodaje na samom početku primene marketing strategije na društvenim mrežama. Kompanijama se preporučuje da se pozicioniraju na društvenim mrežama kad imaju dugoročne planove razvoja svojih brendova na virtuelnom svetu i ako su spremne da svoje resurse usmere u smeru jačanja odnosa sa svojim potrošačima. A potrošače treba pažlјivo targetirati i redovno ih obaveštavati o proizvodima i uslugama kompanije. Ako se ova tehnika ne sprovede na pravi način, korisnici koji primaju poruku od kompanije je mogu doživeti kao spam, odnosno neželјeni sadržaj, koji za kompaniju može značiti loš publicitet. Čak i potrošače kojima je poruka namenjena ne bi trebalo zatrpavati konstantno sa informacijama, već im ponuditi samo ono što im se može učiniti neophodnim i korisnim. Danas, zahvalјujući prisutnosti IKEA-e na društvenim mrežama, postoji mnogo veća svest o ovoj kom-
102 Iva Dragičević
paniji među potencijalnim potrošačima nego što je to bilo ranije. Ovime je IKEA zakoračila ispred svoje konkurencije, jer akcije koje preduzima da bi napravila interakciju sa potencijalnim kupcima, pokazuju stalno dobre rezultate i sve je veća prepoznatlјivost kompanije na cilјnom tržištu. Društvene mreže imaju snažan uticaj na poslovnu komunikaciju i ostvarivanje ciljeva. IKEA kreiranjem kvalitetnog sadržaja korisnicima daje podršku, inspiraciju i ideje za bolji i kvalitetniji život. IKEA je poznata kompanija koja je prepoznala koliko je danas važna prisutnost na internetu. Uspešno poslovanje rezultat je dobro razvijenih strategija niskih cena proizvoda, promocije i razvoja tržišta. Vrlo je jaka na području marketing sadržaja odnosno zagovornik je viralnog marketinga. Veb sajt kompanije je mesto na kojem korisnici pronalaze sve potrebne informacije, a godišnje ga poseti više od 2 milijarde korisnika. IKEA-a je prisutna na poznatim društvenim mrežama Fejsbuku, Jutjubu, Tviteru, Pinterestu i Instagramu na kojima ima veliki broj angažovanih fanova širom sveta. Razvijanjem mobilnih aplikacija korisnicama se omogućuje veća informisanost i interakcija. Na samom kraju treba dodati da se u narednom periodu, sa razvojem tehnologije koji ni sa čim nije ograničen, može očekivati prelazak društvenih mreža u neku novu dimenziju koja će svakako sve više uklјučivati interakciju sa korisnicima i postajati u velikoj meri faktor koji će u mnogome uticati na njihovo donošenje odluka o kupovini, poslovanju, putovanjima i ostalim životnim stvarima. Očekuje se da će i društvene mreže nastojati da svoj koncept što više približe brojnim poslovnim subjektima, kako bi s jedne strane ostvarile veću finansijsku korist, a i kako bi ih što bolјe povezale sa korisnicima od kojih i same zavise.
Literatura 1. Assaad, W. and Gomez, J. M. (2011). Social Network in Marketing (Social Media Marketing) Opportunities and Risks. International Journal of Managing Public Sector Information and Communication Technologies (IJMPICT). Vol. 2, No. 1. 2. Anderson, R. C., Fell, D., Smith, R. L., Hansen, E. N., & Gomon, S. (2005). Current consumer behavior research in forest products. Forest Products Journal, 55(1), 21-27. 3. Badea, M., (2014). Social Media and Organizational Communication, Procedia - Social and Behavioral Sciences 149, 70–75. 4. Birim, B., (2016), Evaluation of corporate social responsibility and social media as key source of strategic communication, 12th International Strategic Management Conference, ISMC 2016, 28-30 October 2016, Antalya, Turkey, Procedia - Social and Behavioral Sciences 235, 70–75. 5. Bumgardner, M. S., Bush, R. J., & West, C. D. (2000). Beyond yield improvement: Selected marketing aspects of character-marked furniture. Forest Products Journal, 50(9), 51-58. 6. Bowe, S. A., Smith, R. L., & LaBissoniere, M. D. (2005). Understanding the United States S4S hardwood board market. Forest Products Journal, 55(2), 21-27. 7. Colleoni, E. (2013). CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media. Corporate Communications: An International Journal, 18(2), 228–248. 8. Damjanović, D., Bulatović, G. i Bulatov, Lj. (2010). Korišćenje društvenih medija kao platforme korporativne komunikacije, Novi Sad: Fakultet za menadžment. 9. Dasmohapatra, S. (2009). Future marketing drivers for the forest product industry. BioResources, 4(4), 12631266. 10. Dave, E. (2008). Social Media Marketing - An Hour a Day. Indianapolis: Wiley Publishing Inc. 11. Dreher, S., (2014). Social media and the world of work: A strategic approach to employees’ participation in social media. Corporate Communications: An International Journal, 19 (4), 344 –356. 12. Đukić, S. (2011). Uloga i značaj društvenih medija u komuniciranju vrednosti marke, Beograd: Časopis Marketing, Volume 42, br. 1. 13. Džober, D. i Fahi, Dž. (2006). Osnovi marketinga. Beograd: Data status. 14. EU DG Enterprise and Industry. (2014). The EU furniture market situation and a possible furniture products initiative, Brussels. 15. European Commission. (2000). Competitiveness of the European Union Woodworking Industries – Summary Report, Office for Official Publications of the European Communities.
16. Gazo, R., & Quesada, H. J. (2005). A review of competitive strategies of furniture manufacturers. Forest Products Journal, 55(10), 4-12. 17. Grillo, N., Tokarcyk, J. & Hansen, E. (2008). Green advertising developments in the U.S. forest sector: a follow-up. Forest Products Journal, 58(5), 40-46. 18. Hristakis, N. i Fauler, Dž. (2010). Povezani – iznenađujuća moć društvenih mreža i kako one utječu na naše živote, Zagreb: Algoritam. 19. Kancelarija Ujedinjenih nacija za projektne usluge (UNOPS). (2016). Akcioni plan podrške drvnoj industriji Srbije u izvozu proizvoda sa visokom dodatom vrednošću. Beograd. 20. Long, J. (2013). Integrated Marketing Plan for IKEA. Retrieved March 07, 2017, from http://www. slideshare.net/julie_long/jlong-610-pdf?related=2 21. Lyon, S. W., Quesada-Pineda, H., Smith, R. L., & Kline, D. E. (2013). Identifying market opportunities for Appalachian forest products companies in Central America. Southern Journal of Applied Forestry, 37(4), 202-207. 22. Misra, B. (2014). How IKEA Uses Social Media to Emerge a Marketing Success. http://retail. economictimes.indiatimes.com/news/home-anddecor/furniture-and-decor/how-ikea-uses-socialmedia-to-emerge-a-marketing-success/30857725 23. Moth, D. (2013). How Ikea Uses Pinterest, Facebook, Twitter and Google. https://econsultancy.com/ blog/62238-how-ikea-uses-pinterest-facebooktwitter-and-google/ 24. Pajić, B. (2010). Društveni mediji kao marketinški alat, Novi Sad. 25. Parhizkar, O & Smith, R. (2008). Application of GIS to estimate the availability of Virginia’s biomass residues for bioenergy production. Forest Products Journal, 58(3), 71-76. 26. Schmithusen, F., Kaiser, B., Schmidhauser, A., Mellinghoff, S. i Kammerhofer, A. (2006). Preduzetništvo u šumarstvu i drvnoj industriji. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 27. Schroeder, M. H. (2014). Social media in business strategy: the learning and development implications. Development and Learning in Organizations: An International Journal, 28(6), 12–15. 28. Simonović, S. (2013). Kako odabrati društvene mreže za svoj brend, prezentacija, Tvitomanija. 29. Smith, B., Hansen, E. & Ola, D., (2010). Marketing for Wood Products Companies, Communications and Marketing, College of Agriculture and Life Sciences, Virginia Polytechnic Institute and State University. 30. UN-ECE/FAO. (2000). Forest Products Annual Market Review 1999-2000. New York: Timber Bulletin Vol. LIII, No. 3.
Integrisane komunikacije na društvenim mrežama u drvnoj industriji - primer kompanije IKEA 103
Abstract: Integrated Marketing Communications on Social Networks: a Case Study on IKEA Iva Dragičević Investment in marketing is investment in the future of the company and its survival in the market. This position is supported by numerous professionals operating in the wood and furniture industry. Wood industry as highly developed industry in the world gathers many companies and furniture manufacturers. The goal of all of them is to offer their products to a wider range of consumers. With the emergence of the Internet and new technologies is being developed a new way of doing business, where everything is available to potential buyers from their „armchair“, starting with the range of products, payment methods, delivery to their home address and the like.
Companies in the furniture industry using social networks daily, enhance relationships with consumers through clearly defined messages that attract customer‘s attention to products, but at the same time performs mutual interactions. One of the leaders in the world in the wood industry and furniture production, IKEA company, has achieved social effect that failed through other media, which resulted in a strengthening of the company‘s image and increasing demand for products and services, and with all of that awareness about the company also increased among potential customers.
Kontakt: Iva Dragičević, ivadragicevic9@gmail.com Univerzitet u Beogradu – Fakultet organizacionih nauka Jove Ilića 154 11000 Beograd
104 Iva Dragičević
UDK: 339.138+ 7:005.8, prethodno saopštenje
Članci/Papers A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects Bekim Ćorović, Radmila Janičić Abstract: A challenge of holistic marketing approach and strategies in artistic projects is based on the inclusion of internal marketing, integrated marketing, relationship marketing and socially responsible marketing. It is also based on the inclusion of classical and modern media, as well as on the opportunities to get artistic projects closer to target audiences in a modern way. Marketing in the arts is a specific field of marketing and requires a sophisticated approach, what is a real challenge. The key to success and a good way to present artistic ideas and messages to target audiences is to research their needs and wants. The goals of artistic projects are to motivate the public to think about and become a part of the social changes. Art lends support to the social changes. Thus, marketing strategies in artistic projects represent a challenge to the holistic marketing approach. In the modern environment, branding strategies are changing and adapting to modern social media. It can be seen that artistic projects are often supported by the new media communication platforms. Relationship marketing strategies are a good way to communicate with the public. Emotional branding strategies of artistic projects represent a special challenge to the holistic marketing approach. Modern museums, such as the Louvre Museum and the Tate Modern Museum, use social media to communicate with the target audience, but especially for the new exhibitions in the field of painting, photography and sculpture. The paper presented here shows a modern example of the artistic project „The Body Language“. Key words: Holistic marketing, marketing strategies, artistic projects, branding strategies, relationship marketing strategies, innovation strategies, social media.
JEL: M31
1. INTRODUCTION The subject of this paper is a theoretical and practical approach to the holistic marketing implementation in artistic projects. Holistic marketing in artistic projects is a new field of marketing research within the academic institutions and scientific marketing associations. Serbian Marketing Association adopted Marketing in Arts and Culture as a new field of research. The goal of the paper is to develop holistic marketing approach in arts and culture. The specific goal of the paper is to enlighten the holistic marketing strategies in artistic projects. The paper gives an overview of all holistic marketing elements, internal marketing, integrated marketing, socially responsible marketing and relationship marketing in artistic projects. The key hypothesis of the paper is that the holistic marketing implementation in artistic projects is a modern platform for the development of arts and culture. The good examples of the implementation of holistic marketing approach in artistic projects are presented in the paper. These examples include the example of the Tate Modern in London, the Louvre in Paris and the Museum of Cycladic Art in Athens. Taking into consideration these examples, it is proved that the implementation of holistic marketing is of paramount importance when it comes to artistic projects. The paper highlights the modern artistic project in Serbia ‚The Body Language‘, which raises awareness about the importance of movement and dance. Here are also presented the results of two focus groups. The first focus group includes the students’ opinion on using the Internet and social media in the artistic project. The second focus group provides results including the opinion of the people from Serbia about the artistic project ‘The Body Language’. The participants of this focus group belong to different age groups, different professions and possess different abilities. They answered on the questions about the artistic project ‘The Body Language’, their passion for movement and dance, the connection between music and dance, their willingness to be a part of the artistic project and how they prepare for it.
105
2. HOLISTIC MARKETING IN ARTISTIC PROJECTS Artistic projects have a specific period of duration, socially responsible goals and modern communication instruments so as to improve the communication with target audiences. The planning process of artistic projects can be perceived as a product. There is a great number of theoretical approaches in holistic marketing regarding the planning process of artistic projects. It is paramount to implement the relationship marketing strategies, internal marketing strategies and integrated marketing strategies. All these strategies have to be based on a socially responsible approach. When it comes to holistic marketing and the planning process of artistic projects, branding strategies are crucial. The challenge of holistic marketing approach is to improve the planning process of artistic projects. Here, all parts of holistic marketing approach should be included – internal marketing, integrated marketing, relationship marketing and socially responsible marketing. Internal marketing strategies improve both organizational structures of artistic projects and communication with the members of the team. Furthermore, integrated marketing strategies ensure the storytelling consistency of artistic projects. Moreover, socially responsible approach represents the base for every artistic project. The artistic projects’ key mes-
Figure 1: Elements of holistic marketing approach
106 Bekim Ćorović, Radmila Janičić
sages are social changes and movement. Finally, relationship marketing strategies build platforms for clear and direct communication with artistic projects’ target audiences. Taking into consideration all these elements, a holistic marketing approach is a base platform for the realization of artistic projects. The elements of holistic marketing approach are presented in Figure 1. (Kotler, 2017) The implementation of holistic marketing approach in artistic projects is challenging since target audiences are sophisticated, planning and organization processes are demanding and the social responsibility is strong. (Starcevic&Janicic, 2014) Relationship marketing strategies and modern media offer opportunities for direct communication with target audiences. It is important to establish strong bonds with target audiences, as well as to build trust based on the sincerity and openness of artists. The key strategies in artistic projects are innovation strategies, adaptation strategies, relationship marketing strategies, socially responsible strategies and communication strategies. Many artistic projects motivate their audience to become part of the organization and to take part in the performance of artistic projects, using volunteer work, focus group discussions, social media discussions and the interactive communication with the
artistic project management. Through history, artistic projects have an impact on the social problems. Not only do artistic projects have an impact on the social movement, but they also raise social awareness about social problems. History facts prove that the art development raises awareness about the future movements. Art and education represent the basis for the modern society development. Thus, a holistic marketing approach represents a base for the improvement of artistic projects. Modern society needs interactive communication through modern media. Artistic projects send messages to target audiences, but also listen to their needs and wants. The specific opportunities social media offer is the impact on awareness and attitude of the public and target audiences. (Starcevic&Janicic, 2013)
3. MODERN COMMUNICATION IN ARTISTIC PROJECTS The modern term of art is theoretically described in the second part of the 18th and the first part of the 19th century. Modern theoretical approach is established and developed by intelectual societies, in comparison to the previous aristocrates approach. When it comes to the previous approach, art was a status symbol. The new approach offers the opportunities for art to become a challenge to human souls. During the first period, art included literature, music and painting. Now, the new era includes art as a holistic project that has an impact on human souls and thoughts. Nowadays, art is not revolutionar as it was in the past. Art stimulates attitudes, souls and thoughts by storytelling and sending mesaages. (Books of modern culture, 2012) Artistic projects are independant and artists can present their attitudes and views of the world. (Kolber, 2010) A holistic marketing approach applies integrated marketing communication with target audiences. By applying integrated marketing communication, it becomes easier to research needs and wants of the public and social movements. It is very important that the integrated marketing communication has a consistent storytelling. Artistic projects send social impulses to the public and invite people to think about social problems, social attitudes, education, young people, future, modern civilizations, life, life stories, history, sociology. In that way, artistic projects drive people to react, express their atittude, communicate with the others and create a better world. Therefore, artistic
projects are creative and drive the public to think and feel. (Pelsmacker, 2007) The creative idea motivates the public and it is also an original approach based on imagination. Creative idea has to be clear, simple and inspiring. (Reid, 2008) Public relations strategies are very important in the planning process of artistic projects. These strategies improve communication and connections between artistic projects and their target audiences. (Pelsmacker, 2007) Public relations strategies develop and improve communication between the cultural institutions and their target audiences. Moreover, socially responsible approach builds a platform for artistic projects and sends messages about the purpose of artistic projects to target audiences. Relationship marketing strategies have a specific impact on artistic projects. They offer the opportunities for interactive communications with the public through both traditional communication and modern social media. Furthermore, two way communication provides the opportunities for listening to the public’s wants and needs. (Kotler, 2008) Media communication is seen as a part of artistic projects. Media culture also includes a high technology culture. This new technology gives opportunities for better communication, adding a global dimension to artistic projects. (Kelner, 2004) The paper presented here shows a modern example of the artistic project ‘The Body Language’. Here are also presented the results of two focus groups. The first focus group includes the students’ opinion on using the Internet and social media in the artistic project. The second focus group provides results including the opinion of the people from Serbia about the artistic project ‘The Body Language’. The participants of this focus group belong to different age groups, different professions and possess different abilities. They answered on the questions about the artistic project ‘The Body Language’, their passion for movement and dance, the connection between music and dance, their willingness to be a part of the artistic project and how they prepare for it.
4. GOOD EXAMPLES OF HOLISTIC MARKETING APPROACH IN ARTISTIC PROJECTS One of the good examples of holistic marketing implementation in artistic projects is the Louvre Museum, one of the most important and most popular museums in the world. The Louvre Museum is located
A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects 107
in Paris, near the Siene River. The museum has 35.000 presentations ranging from the prehistory period to the 20th century. The total number of the presentations is 380.000. The Louvre Museum is the most visited museum in the world with 15.000 visits from all over the world during the work days. The section including the description of the good examples of artistic projects focuses on the focus group with the students’ opinion on artistic projects. The discussion between the students is of a major importance. Their opinions are invaluable, modern and interesting. Criteria for choosing examples was student‘s real experiences in these arts institutions. Focus group was lead, but, also, student‘s had opportunities to choose and present good examples. The Louvre Museum has pages on all social media, including Facebook, Twitter and Instagram. The professional marketing team manages these pages so as to present cultural, historical and artistic values of the museum to the wide audience from all over the world, especially to the young people. The Louvre Museum applies a modern communication process. There are many virtual platforms that present the values of the Louvre Museum. People can discuss, ask questions and become a part of the interactive conversation about arts and culture. Today, the Louvre Museum is open for everyone in a traditional and modern way.
Figure 2: The Tate Modern on Social Media
108 Bekim Ćorović, Radmila Janičić
The participants of the first focus group say that the Louvre Museum applies modern holistic marketing strategies and that it is open to applying modern technology platforms based on the innovation and adaptation strategies. The young people think that nothing can replace the traditional visit to the museum, but the new technology gives opportunities to visit the museum virtually. Another good example is the Tate Modern Museum in London. Not only does this museum combine modern and traditional art elements, but it also combines traditional and modern generations through artistic projects. There are no limitations in the Tate Modern Museum. The students also say that the Tate Modern is extremely innovative and inspiring. They especially like the installations, as well as the digital exhibitions. The young people also say they can go to the Tate Modern and spend a great time thinking about art, taking part in artistic projects, discussing artistic projects, listening to music, playing with art and attending the digital exhibitions from all over the world. The students highlight they are also inspired to present their own artwork and to become a part of artistic cosmopolitan world. A digital presentation of the Tate Modern is shown in Figure 2 and Figure 3. The young people highlight that the Tate Modern is the most modern museum in the world. The museum has pages on Facebook, Twitter and Instagram. The
Figure 3: The Tate Modern on Twitter
students underline that the Tate Modern offers them opportunities to take part in the interactive communication with the other young people. Here, we can see that modern technology gives opportunities for the development. We should raise awareness about new approaches and technology, as well as motivate people to use new technology in their own way. Modern technology enables artistic projects to share opinions, new experience, new approaches, new inspirations and new ways of education. The Museum of Cycladic Art in Athens gives opportunities to its visitors to watch digital interactive movies about sculpture reconstruction and archeological research in ancient Greece. When the visitors come to the museum, they can use interactive media players and learn about history, archeology, sociology, philosophy, culture and art. Moreover, the museum has pages on all social media platforms. A modern way of the artistic projects development is a combination of digital media and art. The interactive digital exhibition of the life of Vincent van Gogh was the last modern exhibition in the world, which included traditional exhibition of paintings, as well as of the digital multimedia interactive movies about Vincent van Gogh’s life, thoughts, dilemmas and family life. The exhibition triggered good comments and reactions on social media. This project was the digital implementation of artistic projects.
5. THE EXAMPLE OF HOLISTIC MARKETING APPROACH IN BRAND POSITIONING OF ‘THE BODY LANGUAGE’ Holistic marketing strategies and tactics in brand positioning of ‘The Body Language’ in Belgrade include the integration of all holistic marketing strategies in order to develop a brand. It is important to raise awareness about beauty of dance when developing artistic project ‘The Body Language’. The brand team of the project ‘The Body Language’ uses social marketing strategies, relationship marketing strategies, as well as internal and integrated marketing strategies. The social responsibility strategies are also a part of the project since the target audience includes all generations, pupils, students and adult people, who want to dance. Socially responsible marketing strategies increase awareness of the importance of body movement. The first target audience that includes the young people has a chance to dance professionally. The other target groups have an opportunity to dance for pleasure. Research has been conducted so as to define what ‘The Body Language’ means to the target audiences. This paper provides results from the focus group including the participants’ opinion on the project ‘The Body Language’. The participants of the focus group are:
A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects 109
Simona Sudarov, a pupil; Gorana Nikočev, a student; Tanja Markov, an actress, The National Theatre in Kikinda; Branko Čipčić, a computer specialist, Bus Computers; DanicaVujičić, a pharmaceutics specialist; Milena Krkotić, a ballet player, the Serbian National Theatre. The questions and answers are shown in Table 1.
Table 1: Focus Group Results about the project ‘The Body Language’ QUESTIONS: Do you think that the realization of the project ‘The Body Language’ is a good idea? Which associations does the name of the project ‘The Body Language’ evoke? What does dance mean to you? Does it mean recreation or does it have an impact on mental and physical health? Do you think that the concept of dance classes where participate dancers that belong to different age groups and have different body abilities is a good idea?
ANSWERS:
The questioners think that the project ‘The Body Language’ is a good, exciting and brilliant idea. The project will bring new movement, free dance, good feelings, good emotions, creativity and wellness. All questioners agree that the first association is free movement, which enables them to express emotions, feelings and body language. All questioners agree that dance is a combination of recreation and pleasure, what later leads to physical health. They also think that dancing to the music relaxes them and inspires them. Some questioners think that dance classes where participate people that belong to different age groups are interesting, dynamic and inspiring. Mostly, questioners think that it is important to form small groups with the participants belonging to the same age groups, because young people love modern music. The conclusion is that the project has to form groups depending on the ages and music tastes. Some questioners love classical dance, while the others love modern, free dance. What do you think about the connection Everyone thinks that there absolutely exists the connection between between music and dance? Is it music and dance. All participants say that music is a part of their life. important to you? Some participants say that they cannot work without music. The young participants need music throughout the day - at home, at work, at dance classes, when on the bus or in a car. How do you feel when you hear music? All participants say they feel the need to move when they listen to Do you feel the need to move and music. Even people with some disabilities within the movement say dance? that they would like to dance, move or attend dance classes in some way. What do you think, should music in the Half of the participants would like to listen to live music, whereas the dance classes be played live or from other half would like to listen to music from music devices. music devices? Does art represent an important aspect All participants say that art is an important aspect of their life. This of your life and in which way? answer is expected since all participants are part of the project ‘The Body Language’. Which media do you use? Do you think The young participants highlight that the social media campaign that the project has to be promoted via should raise awareness about the importance of body movement and some traditional media, or via modern dance. The traditional ones underline that they would like to use the media? combination of classical and modern media and social networks. What kind of a billboard or social media The traditional participants say they would like to see a billboard in presentation would you like to see? the city. They also state that they would like to see an advertisement on television or hear it on a radio. On the other hand, the young participants use social media exclusively. Do you think that people love to dance All participants love to dance. The older participants love to dance, or would like to dance? even if it was a subtle movement. This research arrives at the conclusion that movement and dance are deep human desires.
110 Bekim Ćorović, Radmila Janičić
QUESTIONS:
ANSWERS:
How many people do you know who love to dance or would like to dance? What are their excuses for not dancing? Do you like to dance without techniques and just follow the music?
All participants love to dance. What they highlight as a main excuse for not dancing is that they are old for dancing and that it is only for young people. The participants mostly love free dance, just following the music. However, there is one participant who is a professional dancer. She loves to dance following a particular choreography. What is your profession? Do you usually The participants’ jobs range from a ballet professional, computer sit at your work place? Are you inspired specialist, actress, student, pupil to a pharmaceutical specialist. They enjoy free dance, where they can express emotions and creativity. to move at your work place? Some of them think that dancing is the best meditation. Do you like to dance at dance halls or at A professional ballet player loves ballet halls with mirrors, but the other any other places? participants enjoy music and dance at any other places. There is a time plan designed for the The participants think that the project ‘The Body Language’ will be project. What do you think, how long will launched in the period of one year. All of them will be a part of the it take to complete the implementation project and they will dance free. of the project ‘The Body Language’? When did you hear about modern The participants love free dance. This kind of dance improves dance? What do you think about this emotions, creativity and feelings. The participants think that this free dance has a great impact on the human body and soul. kind of modern free dance? What benefits does it bring for the human body and soul?
‘The Body Language’ is a project that starts this year in Belgrade. People that belong to different age groups, and have different professions and abilities will participate in this project. All of them love to dance and they feel that dance has a positive impact on their expressions, emotions and feelings. The project will probably be highly positioned at the art event. The key strategies are social marketing strategies, relationship marketing and branding strategies. ‘The Body Language’ is a good example that shows that applying a holistic marketing approach in artistic projects offers many advantages.
6. CONCLUSION Taking into consideration the theoretical analysis, comparative analysis, focus group and examples given in this paper, the conclusion is drawn that it is necessary to apply innovative marketing strategies in the field of artistic projects. It is also highlighted that the society has to provide considerable support to artistic
projects. Therefore, holistic marketing approach has a great impact on social movement. The young people, who participated in the focus group, emphasize that it is important to improve knowledge in the field of history, sociology, culture and arts, using modern media, multimedia and interactive digital movies. They also underline that it is necessary to make a connection between artistic projects and target audiences. It can be seen that modern museums and galleries accept digital multimedia approach and holistic marketing approach. Although it is obvious that a traditional way of marketing planning of artistic projects brings many benefits and should be kept as a strategy, it should be improved by applying modern digital multimedia approach. The paper shows which benefits holistic marketing approach brings to the project ‘The Body Language’. The strategies of internal marketing, integrated marketing, socially responsible marketing, social marketing and relationship marketing offer many advantages to the project. Thus, ‘The Body Language’ is one of the best artistic projects in Serbia.
Literature 1. Belch, G., Belch, M. (2012). Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill.
2. Blakeman, R. (2006). Integrated Marketing Communication. Toronto: McMillan. 3. David, P. (2005). Integrated Marketing Communication. Toronto: Elsevier Inc. A Challenge of Holistic Marketing in Artistic Projects 111
4. Denegri, J. (2012). Modernizam – avangarda. Beograd: Službeni glasnik 5. Denegri, J. (2016). Posleratni modernizam neoavangarde – postmodernizam. Beograd: Službeni glasnik. 6. Filipović, V., Kostić Stanković, M. (2011). Odnosi s javnošću. Beograd: FON. 7. Filipović, V., Kostić Stanković, M. (2011). Marketing menadžment. Beograd: FON. 8. Larry, P. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication. Toronto: Elsevier Inc. 9. Leksikon savremene kulture. (2012). Teme i teorije, oblici i institucije od 1945. do danas. 10. Kennet, C. (2008). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication. New York: Prentice Hall 11. Kelner, D. (2004). Medijska kultura. Beograd: Clio. 12. Kevin, R. (2004). The Future Beyond Brands - Love marks. New York: Power House Books. 13. Kolber, F.. (2010). Marketing u kulturi i umetnosti. Beograd: Clio. 14. Kotler, Ph., Keller, L. (2008). Marketing management. 12th Edition. London: Prentice Hall. 15. Kotler, Ph., Keller, L. (2016). Marketing management. 15th Edition. London: Prentice Hall.
16. Malpas, S.. (2005). The Postmodern. London: Rotledge. 17. Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, V. (2007). Marketing Communications. London: Prentice Hall. 18. Pickett, M. (2013). An Analysis of Narrative and Voice in Creative Nonfiction. Toronto: Journal of Arts and Humanities. Vol.2. No.7. 19. Reid, N., King, W., DeLorme, E. (2008). Top Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now. New York: Journal of Advertising. 20. Starčević, M., Janičić, R. (2014). Sponsorship in Culture. Belgrade: Intercultural Journal, No.8. Pp.136147. ISSN 2217-4893. 21. Starčević, M., Janičić, R. (2013). Activites of Public Relations in Servantes Institute. Belgrade: Readers, EBSCO Publishing. No.36. Pp.21-29. 22. Stojanović, S. (2012). Kulturna industrija. Beograd: Časopis Kultura - časopis za teoriju i sociologiju kulture i kutlurnu politiku. Vol.36. Beograd: Zavod za proučavanje kulturnog razvitka Republike Srbije. 23. Terence, S. (2008). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. New York: Prentice Hall, New York. 24. Tišma, A. (2004). Elektronska umetnost i Internet. Beograd: Časopis Signal.
Apstrakt: Izazovi holističkog marketinga u umetničkim projektima Bekim Ćorović, Radmila Janičić Izazovi holističkog marketing pristupa i strategija u umetničkim projektima, zasnovani su na uključenosti internog marketinga, integrisanog marketinga, relacionog marketinga i društveno odgovornog marketinga. Holistički marketing pristup u umetničkim projektima zasnovan je na inkluziji klasičnih i modernih medija, kao i na mogućnostima da se umetnički projekti približe ciljnim grupama, na moderan način. Marketing u umetnosti je specifično polje marketinga i zahteva sofisticiran pristup, što predstavlja izazov. Ključ uspeha i dobar način predstavljanja umetničkih ideja i poruka ciljnim javnostima je spoznaja i istraživanje njihovih potreba i želja. Cilj umetničkih projekata je da motiviše publiku na razmišljanje o društvenim problemima, kao i da ih inspiriše da aktivno učestvuju u društvenim promenama i razvoju društva u celini. Umetnost je uvek bila pokretač društvenih promena. Stoga, marketing strate-
gije u umetničkim projektima predstavljaju izazov za holistički marketing pristup. U modernom okruženju, strategije brendiranja se adaptiraju i menjaju, u skladu sa modernim, društvenim medijima. Umetnički projekti su podržani na novim, modernim, komunikacionim platformama. Strategije relacionog marketinga su dobar način da se komunicira sa publikom. Strategije emocionalnog brendiranja umetničkih projekata predstavljaju poseban izazov za holistički marketing pristup. Moderni muzeji, kao što su Louvre muzej i Tate Modern muzej, koriste društvene mreže za komunikaciju sa ciljnim javnostima, sa posebnim akcentom na novim izložbama u oblasti slikarstva, fotografije i skulpture. Rad predstavlja moderni primer umetničkog projekta, pod nazivom „Govor tela“. Ključne reči: Holistički marketing, marketing strategije, umetnički projekti, strategije brendiranja, strategije relacionog marketinga, inovacione strategije, društvene mreže. Kontakt: Radmila Janičić, radmila.janicic@gmail.com Bekim Ćorović
Univerzitet u Beogradu – Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilića 154, 11000 Beograd
112 Bekim Ćorović, Radmila Janičić
UDK: 005.345/.346:339.138, originalan naučni članak
Članci/Papers Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing “Mirage”? Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo Abstract: In this paper the influence of promotional activities on customer satisfaction is examined. In addition, key marketing constructs were measured in accordance with the goals of the research. These constructs are perceived quality, brand loyalty, and customer experience. The goal of this study is to determine the effectiveness of promotional activities regarding customer satisfaction in a modern marketing environment. Data was collected through an online survey from 466 subjects (customers, consumers, and users of various products). The structured survey was distributed in Serbia. The findings imply that promotional activities have a major influence on customers’ post-purchase experience. Further, the results show how promotional activities affect consumers’ and customers’ subjective views on products. As promotional activities and customer satisfaction play important roles in a marketing environment, it can be argued that this paper lends support and contributes to the existing body of literature in this domain. Keywords: promotional activities, brand loyalty, perceived quality, customer satisfaction, marketing environment
JEL: M37
1. INTRODUCTION Brand loyalty plays a crucial role in consumer behavior (Nam, Ekinci, & Whyatt, 2011). Similarly, Keller (2009) discussed that in a changing, and complex marketing environment, companies must build, and nurture brand loyalty in order to achieve business liquidity. (Heerde, Gijsenberg, Dekimpe, and Steenkamp (2013), Kotler and Armstrong (2017), and Lin (2010) published a considerable amount of studies on brand loyalty, and consumer behavior. In addition, Kassim and Asiah Abdullah, (2010) analyzed perceived quality and suggested that is acts as a major influential factor on consumer behavior. There is a growing body of literature that addresses the importance of customer satisfaction. It is a great challenge for researchers to keep up with the changes that occur in a marketing environment. Therefore, the aim of this present paper is to thoroughly analyze the influence of promotional activities on customer satisfaction. Furthermore, Kotler and Keller (2016) noted in their research that advertising positively affects brand loyalty. Rust, Inman, Jia, and Zahorik (1999) argued that customer satisfaction, and perceived quality provide only 50% of the predictions regarding future customer purchases. Complementary to their research, Sovinsky (2008) suggested that consumers are not fully aware of all the present brands on the market. Powers, Choi, and Jack (2017) noted that customer satisfaction affects customer loyalty and it is the cornerstone of a competitive market position. Therefore, in this paper it is further speculated that in order to adequately analyze the influence of promotional activities on customer satisfaction, brand loyalty has to be considered, and included as a mediating factor in the research process. Tellis (1988) argued that there is a lot of uncertainty when it comes to advertising. A newer study conducted by Akaka and Alden (2015), suggests that repeated advertising on a global scale is a necessity when positioning global brands. In addition, Harms, Bijmolt, and Hoekstra (2017) noted that advertising on digital platforms can positively influence consumer behavior. Taking into consideration all the above mentioned findings, this present study starts by further reviewing significant literature in the domain of promotional activities, and customer behavior. In the second section,
113
the research methodology is presented, including the sample size, survey design, and data analysis. The third section presents the results in more detail. Further, the results are discussed, and conclusions are drawn. In addition, the contribution, limitations, and implications of this present paper are described.
2. LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES DEVELOPMENT 2.1. Promotional activities Kotler and Armstrong (2017) identified promotional activities as a key element of the marketing mix. Powers and Loyka (2010) suggested that customer preferences, and motivations influence their behavior on the market. This is due to the intensive promotional activities that target these consumers. Indeed, it can be observed that the main process of marketing is to develop communication, and distribution channels. Through these channels promotional messages, products, and services are delivered to existing or new potential customers (Kotler & Armstrong, 2017). Much of the current literature pays attention to the brand’s image, and brand equity as influential factors on customer satisfaction. Therefore, this approach is broaden by including brand loyalty as a crucial mediating construct when analyzing promotional activities, consumer behavior and customer satisfaction. Consumers interpret promotional messages carefully, and perceive the content of message in various ways. Loda (2014) pointed out that the core message of advertising affects the strength of the consumers’ beliefs. Similarly, Maulani (2017) found that marketing communication tools provoke different perceptions among individuals. Promotional activities can have an impact on brand loyalty, and customer experience (Bravo Gil, Fraj Andrés, & Martínez Salinas, 2007). The importance of advertising is analyzed in the findings of Hoban and Bucklin (2015), where the authors suggested that advertising has a role in developing purchase funnels. Furthermore, Heerde et al. (2013) mention that advertising, and product price management is an effective method to influence consumers. (Vidas-Bubanja & Bubanja, 2015) also argued that messages from promotional campaigns affect customers as well as consumers. Early research of (Speck & Elliott, 1997) pointed out that advertising can be cluttered due to distractions, and disruptions of consumers. Advertisements can affect perceived product quality (Moorthy & Zhao, 2000; Žabkar, Brenčič, & Dmitrović, 2010). 114 Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo
Based on this evidence, it is assumed that this phenomenon is more expressed today as the use of online advertising, and overall online promotional activities are more intense. The body of literature in the domain of promotional activities is large. However, the analysis of how consumers in the Republic of Serbia are reacting to advertising and promotional activities overall, could contribute to the existing body of literature. Is an article on promotional activities, and customer satisfaction necessary? Can this present study contribute to the vast pool of existing articles? The answers are: Maybe, and it can. On the basis of the above mentioned research, following main, and auxiliary hypotheses are proposed: H0: Increasing the intensity of promotional activities improves customer satisfaction. Ha: Increasing the intensity of promotional activities, doesn’t affect customer satisfaction. In addition to the main hypothesis, based on the literature review, following auxiliary hypotheses are suggested: H1: Increasing promotional activities, positively influences brand loyalty. H2: Increasing promotional activities, positively influences perceived product quality. H3: Increasing promotional activities, improves customer experience. In the next section a theoretical background is provided for brand loyalty as an important mediating construct for this present research.
2.2. Brand loyalty Companies gather, analyze, and use information about the market with the goal to create long-term relationships with consumers (Kotler & Keller, 2016). Long-term relationships are important for companies on dynamic markets. Kim, Morris, and Swait (2008) noted that advertising, and brand loyalty are complementary constructs, and are strongly connected to consumers, and customer behavior. Similarly, Mazodier and Merunka (2012) discussed the effects of sponsorships as a type of promotional activities on brand loyalty. They concluded that sponsorships have a positive influence on brand trust, and brand loyalty. Griffith (2010) theorizes that adapted marketing strategies are better aligned with crucial environmental factors, thus enhancing business performance.
Brand loyalty can be predicted based on traditional marketing constructs such as perceived quality, and customer satisfaction (Hollebeek, 2011). Perceived quality, and customer experience drastically affect the competitive status of a company (Hu, Kandampully, & Juwaheer, 2009; Severi & Ling, 2013). In a study investigating brand loyalty, Jang, Olfman, Ko, Koh, and Kim (2008) reported that companies, which have loyal customers, gain a competitive advantage over companies that don’t have highly loyal customers. Customers’ loyalty towards a brand, favorably contributes to overall customer experience (Kassim & Asiah Abdullah, 2010; Nam et al., 2011; Sahin, Zehir, & Kitapçı, 2011). Undoubtedly, it can be outlined that there is a connection between the fore-mentioned constructs. In sum, based on the review of literature in the domain of brand loyalty, the following additional auxiliary hypotheses are proposed: H4: Higher brand loyalty improves perceived product quality. H5: Higher brand loyalty positively influences customer experience.
2.3. Customer satisfaction and perceived quality Companies develop products, and services with the goal to satisfy the needs of consumers (Kotler & Armstrong, 2017). Therefore, it can be argued that the needs of consumers, and customer satisfaction can influence business performance. Customer satisfaction
has a positive relationship with increased cash flow, and lowered market variability (Gruca & Rego, 2005). Nonetheless, companies have to develop innovative, and unique products compared to the competition in order to achieve a sustainable position on the market (Truong, Klink, Simmons, Grinstein, & Palmer, 2017). This is important due to perceived quality. Perceived product quality defines the quality of the product that the customer experiences through the product’s purchase, exploitation, and its disposal (Percy, 2014). It is often different from objective product quality, and describes the consumer’s subjective views (Tsiotsou, 2006; Žabkar et al., 2010). McKay-Nesbitt, Manchanda, Smith, and Huhmann (2011) argued that marketing messages have the goal to persuade, and influence consumers’ behavior, and purchase decisions. These marketing messages are distributed through various promotional activities (Kotler, 2003). Similarly, Jain and Haley (2009) stated that through promotional activities companies can influence customers experience before, and after buying a product or service. Customer satisfaction is crucial for business development (Kuo, Wu, & Deng, 2009; Muyammil, Haffey, & Riaz, 2010). In contrast, Sweeney and Swait (2008) pointed out that, merely brand loyalty can’t be a critical point of influence. There are more complex factors influencing customer satisfaction (Chen & Chen, 2010; Netemeyer et al., 2004; Ryu, Lee, & Kim, 2012). The studies presented so far, suggest a positive correlation between perceived quality, customer experience, and customer satisfaction. Thus the following auxiliary hypotheses are suggested:
Figure 1. Research framework and hypotheses
Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing “Mirage” 115
H6: Positive perceived quality increases customer satisfaction. H7: Positive customer experience increases customer satisfaction. H8: Higher brand loyalty increases customer satisfaction. The hypotheses and research framework are depicted on Figure 1. In sum, eight auxiliary hypotheses are developed. These hypotheses describe the proposed relationships between the measured marketing constructs. In the next section the research methodology is presented.
3. RESEARCH METHODOLOGY In order to test the suggested auxiliary hypotheses, an online survey was used to obtain data. Over 25.000 online surveys were distributed in the Republic of Ser-
bia. Four hundred sixty-six (n=466) surveys were sent back. However, 55 individuals were excluded, as they failed to answer one or more questions. In Table 1 the survey items are presented. The survey included 30 items grouped in five constructs. For every item a seven-point Likert scale was used. In addition, questions regarding basic information about the subject (age, gender, employment, and education) were added. The survey was based on similar research in the domain of promotional activities, customer satisfaction, brand loyalty, and perceived quality (Buil, de Chernatony, & Martínez, 2013; Chen & Ann, 2014; Kim, 2008; (Mishra, Bhusan, & Dash, 2014; Zhang & Luo, 2016; Wilska, 2003). Addressing credible research in this domain, it was found that Likert scale items for this research, are adequate, and sufficient (Aaker, 1997; Bruner II, 2013; Ramaseshan & Tsao, 2007; Vigneron & Johnson, 2017; Zarantonello, 2016).
Table 1. Survey items Dimension/Construct
Items in the survey
Promotional activities (PA)
This brand is strongly advertised. The brand spends more on advertising compared to similar brands. Ads often portrait this brand. Ads for this brand are creative. Ads for this brand are original. This brand often offers discounts. I think this brand is more often advertised than other brands. I often see ads for this brand on TV. I often encounter ads for this brand on the Internet. I often see billboards advertising this brand. I find myself loyal to this brand. I’m ready to pay more for this particular brand. I will go to another store if I have to, to buy this brand. This brand is my first choice. I am loyal only to this brand. I always buy this brand’s products. I usually buy only this brand. This brand is worth every penny. This brand offers great quality for the price. This brand satisfies my quality needs. This brands offers high quality products. The products are very reliable. This brands is focused on product quality. I love to use this brand’s products. I enjoy using this brand’s products. The products of this brand fulfills my expectations. The products of this brand satisfies my needs. I am satisfied when I purchase a product from this brand. I feel good when I buy products under this brand. I don’t have regrets after purchasing this brand.
Brand loyalty (BL)
Perceived quality (PQ)
Customer experience (CE)
Customer satisfaction (CS)
116 Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo
Table 2. Settings used to target potential survey participants Setting
Value
Area Age and gender Education Employment (salary was not required) Number of targeted potential participants Number of completed surveys and number of valid surveys Survey type
cities, towns and villages in the Republic of Serbia 15-65 or older males and females elementary school, high school, undergraduate studies, graduate studies employed, un-employed, student, retired 25.000 466 completed from which 411 were valid Anonymous
This study uses the obtained information from the surveys as primary research data. First, for every measured construct, descriptive statistical analysis was conducted in order to present the mean values, and standard deviation values. Furthermore, a reliability test was conducted, where the Cronbach’s alpha values were obtained. This was done in order to determine the internal consistency of the measured items (Gliem & Gliem, 2003). Regression analysis, and correlation analysis were used as main statistical tools. The goal was to determine the relationships between the marketing constructs. With the aim to exclude unwanted external factors that may interfere with the research, the following measures were taken: • Due to the online nature of the survey, age bias, and users’ computer skills bias were avoided. The survey was designed in a way that it was easily accessible for potential respondents. In addition, the youngest respondent included in the survey is 15 years old, and the oldest respondent is 64 years old. This way, more variety was added to the sample. • Likert scale items were used in order to acquire more reliable data on the measured constructs. Every item was “locked” every item, so there was
no chance for double choices for the Likert scale, as this would make the answer invalid. Before the data was processed, all irregularities were addressed, and invalid survey responses were excluded. • The surveys guaranteed total anonymity, and this was mentioned to every respondent. When the survey was designed, it was made sure that private, and sensitive information is not asked nor obtained from the respondents. The settings used to target potential survey participants are presented in Table 2. Furthermore, the obtained data was exported in the form of spreadsheets, and portable document format (PDF) files. The constructs were grouped in accordance with the proposed hypotheses.
4. RESULTS 4.1. Descriptive statistics In Table 3, the results of the descriptive statistics analysis and the reliability test are presented. These analyses obtained the mean, and standard deviation values,
Table 3. Results of descriptive statistics and the reliability test Descriptive statistics and reliability test Dimension/Construct Promotional activities (PA) Brand loyalty (BL) Perceived quality (PQ) Customer experience (CE) Customer satisfaction (CS)
Mean (μ)
Standard deviation (σ)
Cronbach’s Alpha
Number of items
4.73 4.77 4.90 4.61 4.76
1.44 1.53 1.45 1.37 1.40
0.87 0.95 0.96 0.84 0.82
10 7 6 3 4
Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing “Mirage” 117
Table 4. Results of regression analysis Regression analysis Dependent
Independent
Customer Satisfaction
Promotional activities Brand loyalty Perceived quality Customer experience
β
p-value
0.894 0.796 0.851 0.858
p < 0.001 0.002 0.014 p < 0.001
and the Cronbach’s alpha values for each measured marketing construct. Based on the results presented in Table 3, it can be seen that generally, the mean values are higher that 4.5, and the standard deviations are less than 1.5, except for brand loyalty (1.53). The Cronbach’s alpha values indicate a strong internal consistency between the measured items.
4.2. Regression analysis Next, regression analysis was used in the data examination to predict the relationship between the observed marketing constructs. Customer satisfaction was viewed as a dependent variable and the other constructs as independent variables. In Table 4 the results of regression analysis are presented It can be seen that the high R2 value (0.849) indicates that there is a strong relationship between the dependent variable (customer satisfaction) and the independent variables (promotional activities, brand loyalty, perceived quality and customer experience).
4.3. Correlation (Spearman) analysis After the regression analysis, a Spearman’s correlation analysis was conducted with a significance level of 0.01. Namely, for ordinal values, Spearman’s correlation is more adequate, providing a more precise “picture” of
R2
F
F Sig.
0.849
655.495
<0.001
the relationship between the observed variables (Hauke & Kossowski, 2011). The results of the Spearman’s correlation analysis are presented in Table 5. The correlation values indicate a strong and positive correlation between the measured marketing constructs. In addition to the Spearman’s correlation, a scatter plot was created from the measured data. Figure 2 depicts the mentioned scatter plot. The customer satisfaction values were projected on the Y axis. The promotional activities, brand loyalty, perceived quality, and customer experience values were projected on the X axis. Additionally, a linear trendline was created that presents the values of the promotional activities construct. In the next section the research results are thoroughly discussed.
5. DISCUSSION 5.1. Findings Prior studies of Nam et al. (2011) noted that brand loyalty, and customer satisfaction are important for an adequate business performance. The results in this present paper results are complementary to their findings. This present study was designed according to similar studies conducted by Buil, de Chernatony, and Martínez (2013), C.-M. Chen and Ann (2014), Kim, (2008), Mishra, Bhusan, and Dash (2014), Zhang and
Table 5. Results of Spearman’s correlation analysis Correlation analysis (Spearman)
PA BL PQ CE CS
Promotional activities (PA)
Brand loyalty (BL)
Perceived quality (PQ)
1.000* 0.764* 0.816* 0.548* 0.741*
1.000* 0.846* 0.574* 0.599*
1.000* 0.538* 0.663*
p<0.01;
*
118 Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo
Customer Customer experience (CE) satisfaction (CS)
1.000* 0.500*
1.000*
Figure 2. Scatter plot of the researched variables
Luo (2016), and Wilska (2003). In comparison to these papers, this present research hints a solid pattern where customer satisfaction affects perceived quality. According to Pappu and Quester (2016) consumer perceived quality positively responds to brand loyalty. Brand loyalty was viewed as an influential factor on consumer behavior. Why was customer satisfaction analyzed? Well, Kotler and Keller (2016), Torres-Moraga, Vasquez-Parraga, and Zamora-Gonzalez (2008), and Truong et al. (2017) and a large number of other studies, argued the important nature of customer satisfaction. Namely, companies can’t develop long-term strategies if they don’t satisfy their customers. Previous studies in the domain of promotional activities are well established, however, with the goal to contribute to existing body of literature, other mediating constructs were included such as perceived quality,
brand loyalty, and overall customer experience. The brand’s success positively affects consumers, as they become more regular buyers of the brand’s products (Odin, Odin, & Valette-Florence, 2001). The results of this study imply that there is a strong, and positive relationship between the analyzed constructs. First, the reliability analysis clearly indicates that there is an acceptable internal consistency of the measured items. Second, the regression analysis results (R2=0.849) imply that customer satisfaction has a positive relationship with the independent variables. The high β values, indicate a positive relationship between the observed dimensions. The Spearman’s correlation analysis also indicates a strong, and positive correlation between the constructs. Interestingly, the lowest correlation value was between customer experience, and customer satis-
Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing “Mirage” 119
faction at 0.500. This can be due to the complexity of customer experience, thus customer satisfaction may not always fully correlate to it. However, the value of 0.500 is still high enough to consider an existing positive correlation between them. The correlation between promotional activities, and customer satisfaction with the correlation value of 0.741 is satisfactory for this research. Further on, a scatter plot was created which depicted all the mean values of the measured constructs. The scatter plot visually indicates a positive relationship between the projected variables. Now, are these correlations implying causation? As an extensive literature review was conducted, it is argued that there is certain causality between the analyzed constructs. This research points to promotional activities as an influencing factor on customer satisfaction. This influence was analyzed through other marketing constructs in order to create a better understanding of the subject.
5.2. Contribution and implication The literature review has given significant insight to the causational aspects of the observed variables. The results of this study is complementary to the theoretical background of the research. Now, why were the previous articles thoroughly analyzed? The literature review provided a solid basis for this present study. It was interesting to analyze, and note various findings in this domain of marketing, from various periods of time. Therefore, this study moderately contributes to the literature in the domain of advertising, and overall promotional activities, and customer behavior. The analytical tools that were used on the obtained data, provided solid results with adequate objectivity on the investigated constructs. Even though there is a large number of studies published on this subject, it can be safely stated that this research adds a new approach to consumer analysis. Furthermore, this study provides a solid basis for future research in this scientific domain. The results may have practical implications for companies, man-
120 Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo
agers, and researchers. Companies can address this paper when deciding on new advertising strategies. Managers could use the results of this paper to make informed decisions regarding marketing strategy development. Further, this paper is convenient for researchers, as it offers a concise review, and analysis of important marketing constructs. So far this section discussed the findings, contribution, and implication of this study. In the following section conclusions are drawn, the limitations are addressed, and future research is suggested.
6. CONCLUSION This paper has argued the influence of promotional activities on customer satisfaction. The regression analysis produced a high R2 value. Similarly, the correlation analysis showed strong positive correlation between the observed variables. It can be concluded that this suggests a positive relationship between the investigated marketing constructs. Therefore, the auxiliary hypotheses can’t be rejected, the main hypothesis “H0: Increasing the intensity of promotional activities, improves customer satisfaction.” can’t be rejected. The most obvious finding to emerge from this study is that marketing communication in the form of promotional activities has a positive influence on customer satisfaction, and overall customer experience. The main limitation of this study is the online nature of the survey. Namely, online surveys may exclude certain individuals who are not interested to participate online. However, due to the subject of this research, the choice to participate online is not a critical influential factor. Therefore, this limitation is not severe, and that it doesn’t affect the findings of this study. Finally, future research is recommended to be carried out in this domain. Multiple samples should be compared, and analyzed. A more detailed survey, and interviews with customers could give a more accurate identification of relationships between marketing constructs. A larger sample size may bring new insight into the complexity of marketing environments.
References 1. Akaka, M. A., & Alden, D. L. (2015). Global brand positioning and perceptions. International Journal of Advertising, 29(1), 37-56. doi: 10.2501/ s0265048709201026 2. Bravo Gil, R., Fraj Andrés, E., & Martínez Salinas, E. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(3), 188-199. doi: 10.1108/10610420710751564 3. Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122. doi: 10.1016/j. jbusres.2011.07.030 4. Chen, C.-F., & Chen, F.-S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 2935. doi: 10.1016/j.tourman.2009.02.008 5. Chen, C.-M., & Ann, B.-Y. (2014). Efficiencies vs. importance-performance analysis for the leading smartphone brands of Apple, Samsung and HTC. Total Quality Management & Business Excellence, 27(3-4), 227-249. doi: 10.1080/14783363.2014.976937 6. Gliem, J. A., & Gliem, R. R. (2003). Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales. Paper presented at the Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education, Columbus, OH. 7. Griffith, D. A. (2010). Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy. Journal of World Business, 45(1), 59-67. doi: 10.1016/j. jwb.2009.04.006 8. Gruca, T. S., & Rego, L. L. (2005). Customer satisfaction, cash flow, and shareholder value. Journal of Marketing, 69(3), 115-130. 9. Harms, B., Bijmolt, T. H. A., & Hoekstra, J. C. (2017). Digital Native Advertising: Practitioner Perspectives and a Research Agenda. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 80-91. doi: 10.1080/15252019.2017.1357513 10. Hauke, J., & Kossowski, T. (2011). Comparison of Values of Pearson‘s and Spearman‘s Correlation Coefficients on the Same Sets of Data. Quaestiones Geographicae, 30(2). doi: 10.2478/v10117-011-0021-1 11. Heerde, H. J., Gijsenberg, M. J., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J.-B. (2013). Price and advertising effectiveness over the business cycle. Journal of Marketing Research, 50(2), 177-193. 12. Hoban, P. R., & Bucklin, R. E. (2015). Effects of internet display advertising in the purchase funnel: Model-based insights from a randomized field
13.
14.
15. 16.
17.
18.
19. 20.
21. 22. 23. 24.
25.
experiment. Journal of Marketing Research, 52(3), 375393. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7-8), 785-807. doi: 10.1080/0267257x.2010.500132 Hu, H.-H., Kandampully, J., & Juwaheer, T. D. (2009). Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study. The Service Industries Journal, 29(2), 111-125. doi: 10.1080/02642060802292932 Jain, S. C., & Haley, G. T. (2009). Marketing planning and strategy: South-Western Publishing Company. Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80. Kassim, N., & Asiah Abdullah, N. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 351-371. doi: 10.1108/13555851011062269 Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139155. doi: 10.1080/13527260902757530 Kim, J., Morris, J. D., & Swait, J. (2008). Antecedents of True Brand Loyalty. Journal of Advertising, 37(2), 99-117. doi: 10.2753/joa0091-3367370208 Kim, S. H. (2008). Moderating effects of Job Relevance and Experience on mobile wireless technology acceptance: Adoption of a smartphone by individuals. Information & Management, 45(6), 387-393. Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing (17 ed.). Essex, England: Pearson Education. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15 ed.). Essex, England: Pearson Education Limited. Kuo, Y.-F., Wu, C.-M., & Deng, W.-J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25(4), 887-896. Lin, L. Y. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers. Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17. doi: 10.1108/10610421011018347
Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing “Mirage” 121
26. Loda, M. D. (2014). Suggesting a More Effective Way to Use the Promotional Mix in Services. Services Marketing Quarterly, 35(4), 304-320. doi: 10.1080/15332969.2014.946875 27. Maulani, T. S. (2017). The effectiveness of promotional mix toward image of the thematic day in bandung. International Journal of Business, Economics and Law, 12(2), 26-34. 28. Mazodier, M., & Merunka, D. (2012). Achieving Brand Loyalty Through Sponsorship: The Role of Fit and Self-congruity. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(6), 807-820. 29. McKay-Nesbitt, J., Manchanda, R. V., Smith, M. C., & Huhmann, B. A. (2011). Effects of age, need for cognition, and affective intensity on advertising effectiveness. Journal of Business Research, 64(1), 1217. doi: 10.1016/j.jbusres.2009.09.013 30. Mishra, A., Bhusan, S., & Dash, D. C. (2014). Linking user experience and consumer-based brand equity: the moderating role of consumer expertise and lifestyle. Journal of Product & Brand Management, 23(4), 333-348. 31. Moorthy, S., & Zhao, H. (2000). Advertising Spending and Perceived Quality. Marketing Letters, 11(3), 221233. 32. Muyammil, H., Haffey, S., & Riaz, A. (2010). Factors affecting customer satisfaction. International Research Journal of Finance and Economics, 60(1), 44-62. 33. Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030. doi: 10.1016/j. annals.2011.01.015 34. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., . . . Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209224. 35. Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research, 53(2), 75-84. 36. Pappu, R., & Quester, P. (2016). How does brand innovativeness affect brand loyalty? European Journal of Marketing, 50(1), 2-28. 37. Percy, L. (2014). Strategic integrated marketing communications: Routledge. 38. Powers, T. L., Choi, S., & Jack, E. P. (2017). The Influence of Store Versus Service Satisfaction on Retail Customer Loyalty: An Abstract. Paper presented at the Academy of Marketing Science World Marketing Congress. 39. Powers, T. L., & Loyka, J. J. (2010). Adaptation of Marketing Mix Elements in International Markets. Journal of Global Marketing, 23(1), 65-79. doi: 10.1080/08911760903442176
122 Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo
40. Rust, R. T., Inman, J. J., Jia, J., & Zahorik, A. (1999). What you don‘t know about customerperceived quality: The role of customer expectation distributions. Marketing Science, 18(1), 77-92. 41. Ryu, K., Lee, H.-R., & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200-223. doi: 10.1108/09596111211206141 42. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301. doi: 10.1016/j. sbspro.2011.09.143 43. Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3). doi: 10.5539/ass.v9n3p125 44. Sovinsky, G. M. (2008). Limited information and advertising in the US personal computer industry. Econometrica, 76(5), 1017-1074. doi: 10.3982/ ECTA4158 45. Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). The Antecedents and Consequences of Perceived Advertising Clutter. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(2), 39-54. doi: 10.1080/10641734.1997.10524436 46. Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193. doi: 10.1016/j. jretconser.2007.04.001 47. Tellis, G. J. (1988). Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-stage Model of Choice. Journal of Marketing Research, 25(2), 134-144. 48. Torres-Moraga, E., Vasquez-Parraga, A. Z., & Zamora-Gonzalez, J. (2008). Customer satisfaction and loyalty: start with the product, culminate with the brand. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 302313. doi: 10.1108/07363760810890534 49. Truong, Y., Klink, R. R., Simmons, G., Grinstein, A., & Palmer, M. (2017). Branding strategies for hightechnology products: The effects of consumer and product innovativeness. Journal of Business Research, 70, 85-91. doi: 10.1016/j.jbusres.2016.07.003 50. Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207-217. 51. Vidas-Bubanja, M., & Bubanja, I. (2015). Competitive managemenent strategy for print media advertising activities. Journal of Engineering Management of Competitiveness, 5(2), 68-76.
52. Wilska, T.-A. (2003). Mobile Phone Use as Part of Young People’s Consumption Styles. Journal of Consumer Policy, 26, 441-463. 53. Žabkar, V., Brenčič, M. M., & Dmitrović, T. (2010). Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level.
Tourism Management, 31(4), 537-546. doi: 10.1016/j. tourman.2009.06.005 54. Zhang, M., & Luo, N. (2016). Understanding relationship benefits from harmonious brand community on social media. Internet Research, 26(4), 809-826. doi: 10.1108/IntR-05-2015-0149
Apstrakt Promocione aktivnosti i zadovoljstvo kupaca: Dugoročan uticaj ili privremena marketinška iluzija? Mihalj Bakator, Dejan Đorđević, Dragan Ćoćkalo U ovom radu ispituje se uticaj promocionih aktivnosti na zadovoljstvo kupaca. Dodatno, analizirani su ključni marketing konstrukti u skladu sa ciljevima samog istraživanja. Ovi konstrukti su opaženi kvalitet, lojalnost prema brendu i iskustvo kupaca. Cilj ovog istraživanja je određivanje efektivnosti promocionih aktivnosti sa aspekta zadovoljstva kupaca u modernom marketing okruženju. Podaci su prikupljeni putem onlajn upitnika. Ukupno 466 ispitanika (kupci, potrošači, korisnici različitih proizvoda) je popunilo i vratilo upitnik. Struktuirani upitnik je distribuiran u Srbiji. Nalazi ukazuju na to da promocione aktivnosti
imaju veliki uticaj na kupce i njihova iskustva nakon kupovine. Dalje, rezultati pokazuju kako promocione aktivnosti utiču na subjektivna mišljenja kupaca i potrošača kada su proizvodi u pitanju. Kako promocione aktivnosti i zadovoljstvo kupaca igraju važnu ulogu u marketing okruženju, može se tvrdtiti da ovaj rad pruža podršku i doprinosi postojećoj literaturi u ovom domenu. Ključne reči: promocione aktivnosti, lojalnost prema brendu, opaženi kvalitet, zadovoljstvo kupaca, marketing oruženje
Kontakt: Mihalj Bakator, mihalj.bakator@uns.ac.rs Dejan Đorđević, dejan.djordjevic@tfzr.rs Dragan Ćoćkalo, dragan.cockalo@tfzr.rs Univerzitet u Novom Sadu, Tehnički fakultet „Mihajlo Pupin“, Zrenjanin Đure Đakovića bb 23000 Zrenjanin
Promotional Activities and Customer Satisfaction: Long-term Influence or a Temporary Marketing “Mirage” 123
UDK: 659.23:368, originalni naučni rad
Članci/Papers Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević JEL klasifikacija: M12,O15
1. INTRODUCTION As communication is important for all the members in the organization, it is extremely important to know how to communicate with managers, and in what way with employees. The methods of this communication are different depending on who the participants are, which communication channel in the organization is used and what goals should be achieved. Effective internal communication is a precondition for achieving employee engagement, efficiency and therefore solid business results of the organization (Morris, 2010; Welch and Jackson, 2007; Jiang and Men, 2015). The significance of this form of communication is equally recognized in theory and practice. In order to achieve the desired effects and also to ensure the loyalty of the employees, organizations must pay special attention to developing and improving their model of internal communications. It is commonly believed that internal communication represents the pillar of a strong organization. It is today also seen as an important factor contributing to the business development of the organization (Meyer 2014). Building good relationships among employees, setting certain values and rules that employees need to follow, designing strategies and goals for successful business, inspiring and motivating employees to deliver maximum results - all of these activities are a prerequisite for creating a positive business climate that affects the success of the organization. The findings of a recent research reveal that employee and internal communication management is related to employee engagement, whereby employee behaviors are directly affected and often contribute to staff renewal rate (Kanyurhi, Akonkwa 2016). The achievement of organizational communication is measured by the degree of success in guiding activities, i.e. motivating all participants to behave in a certain way. However, in order for the organization to function, individuals and groups have to carry out their activities in a coordinated manner, effectively and efficiently, and that necessary harmonization would not be possible without communication. It is important to know how employees will interact with each other in the organization and how employees will fulfil the key roles and tasks of communication.
124
Abstract: The starting question in the paper is: how should the organization set itself up in the process of internal communication in order to conduct its workflow more efficiently, remain unique, recognizable and successful in a more turbulent and competitive environment? The main goal of this paper is to present contemporary trends in internal communications and how it affects efficiency in an organization. The study builds on existing literature by emphasizing the internal communication and its impact on employees and organizational efficiency. Also, the authors present the results of the research on internal communications conducted in the insurance company Dunav osiguranje. The idea for this paper arose from the necessity of improving internal communications as to improve efficiency due to rapid technological changes and market demands. In the research, 255 respondents from all organizational units of Dunav osiguranje were surveyed. The research presented in this paper confirms the importance and relevance of the communication process with the company‘s employees and its impact on efficient workflow. This paper expands existing research related to the internal communication and organizational efficiency pointing the practical relevance of consistent and good employee communication and its importance for business. Keywords: Internal communication, Employee communication, Corporate communication, Efficiency, Workflow
In addition to the meaningful exchange of business and process tasks, communication processes also contain another interpersonal side, and successful communication has to achieve yet another goal, which is to develop mutual trust among the participants in the communication process, increase the degree of acceptance and friendship (Waters et al., 2013).
2. LITERATURE REVIEW/ INTERNAL COMMUNICATION „The focus of management‘s attention in the last 20 years and more is communication“ (Draker, 1999), while Men (2014) notes the openness in communication as one of the most desirable features of a successful leader. Building mutual trust in management-employee relations significantly influences the increase in employee commitment towards the organization, which has become one of the central subjects of the management of the organization (Men, 2015). Internal communication can be viewed as an aspect of corporate communication in which employees in the organization exchange information with one another, with the organization and organization with them (Chalmers, 2008). This type of communication relates to a wide range of information exchange at all levels in the organization: top management and middle managers inform employees, employees themselves communicate with each other, and communication between individual departments within an organization is present also (Welch & Jackson, 2007). Through internal communication, employees are also familiarized with the vision and the mission of the organization, it’s basic values and philosophy. Internal communication must be planned and systematically implemented, and as Sam Black points out, employee information should be effective and timely, in order to avoid the spread of rumors that are often the main source of employee information (Black, 2003). One of the features of good internal communication is to create a good working atmosphere in which positive information is transmitted, instead of rumors (Hola, 2007). The positive, truthful and real information that derives from the organization itself is very influential because its expansion strengthens the image and reputation of the company. It is of utmost importance that internal communication is in line with the corporate culture of the organization. Adoption of a valid value system and business philosophy by employees is the key to the organization‘s success. Continuous application of var-
ious methods and tools of internal communication ensures employee loyalty, empowers team spirit and creates desirable conditions for work (Meyer 2014). In the long term, this brings about the positive reputation of the organization not only among employees, but also among external target publics. Analyzing the importance and role of internal communication, many theorists note that modern organizations are increasingly paying attention to improving communication with employees. Kаtlip, Center and Brum (2006) note that relationships with employees at all levels are the most important in the organization. Internal communication is also one of the most important tasks of public relations as a management function, which is also a „powerful instrument of socialization on the one hand and a driver of creating a positive working atmosphere on the other“ (Filipovic, Kostic Stankovic, 2008). Internal communication is the foundation of an organization‘s culture, which is based on values, mission and work processes. If miscommunication prevails at frequent instances, it affects work flow and disturbs the efficiency, implementation of tasks and reaching of set goals. It is more obvious in complex projects and a recent study has shown that it can be found in construction projects where there are many stakeholders (Kamalirad, Kermanshachi, Shane, Anderson, 2017). Miscommunication influences efficiency and work flow. Recent research has shown that it can have influence on the bottom line profitability. A study cited by the Society for Human Resources of USA (Buhler, Worden 2013) has come to a conclusion that miscommunication found in large companies with over 100,000 staff results in costing the company approximately $37 billion annually. Which amounts to an average cost $62.4 million in missed revenue per year per company. For the smaller companies of 100+ employees miscommunication also carries a financial burden of an average of $420,000 per year. On the other hand, a study was presented (Grossman, 2012) which indicated that specifically leader’s ability to communicate capably with employees and groups within an organization reported 47% stronger profitability over a five-year period in comparison to companies of similar size but whose leaders did not display such communication skills. The theorists are in agreement when it comes to the definition of internal communications. Internal communications can be defined as links between individuals and groups in the organization, at various levels and in different areas of specialization (Dolphin, 2005). In the same manner, one of the definitions indicates that internal communication implies any formal
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 125
and informal communication that is internally conducted at all levels of the organization (Sincic, Poloski, Vokic, 2007). Some authors emphasize the fact that the communication dynamics in the organization are multi-sided and complicated, as it reflects the complex norms, values, culture and goals of the organization (Dolphin, 2005.). Thus, internal communication is a comprehensive process that includes various ways in which people interact with each other within the organization (Cornelissen, 2011). Internal communication is directed towards employees as the target public. This target audience, which is often defined as the internal public, includes all employees in the organization. Often, both in theory and in public relations practice, it is stated that employees are the most important resource of the organization (Grunig, 1992; Grunig et al., 2002; Kim and Rhee, 2011). It is precisely because of the importance that the internal public has for the organization, it is necessary to create a positive atmosphere and relationships in the organization, which in the long run should result in high motivation and satisfaction of employees (Kanyurhi, Akonkwa 2016). Employees are frequently perceived as „ambassadors of the organization“ (Dolphin, 2005), because they can best represent the values of the organization and influence the creation of its reputation in the business and wider environment. The role of internal communication, in short, is to build and maintain good relationships with employees. Internal communication in the long run also builds confidence in the organization and its goals. The essence of internal communication is two-way communication, through which the relationships of understanding between management and employees are created and maintained. Good internal communications are the basis of good relationships in every organization. The purpose of the internal communication program, according to Filipovic and Kostic-Stankovic, is to transfer information within the organization or to build the morale of employees „in the spirit of organization“, i.e. achieving a high degree of corporate culture (Filipovic, Kostic-Stankovic, 2008). Some of the major goals of internal communication are to create an impression that employees are a significant resource of an organization, improving relationships and understanding between employees and management, informing employees, and encouraging employees to understand and accept the organization, its culture, ethics, and organization (Sincic, et al., 2007.). It is clear that internal communication plays a crucial role in creating a spirit of community
126 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
and loyalty to the organization, and therefore all activities in this domain must be planned and implemented continuously and efficiently. Internal communication must at all times be coordinated with external communication. It is believed that management should now pay equal attention to the internal and external public, while the task of communication managers is to recognize the importance of integrating internal messages with messages intended for the external public. Theorists note that in a modern business environment, the line that defines internal and external communication virtually no longer exists, which in practice means that messages directed at employees in the organization must be closely related to messages distributed to external audiences (Dolphin, 2005). Integrating different forms and levels of communication is a requirement for companies that intend to maintain themselves in an increasingly competitive market. In that sense, the harmonization of methods and tools of internal and external communication should be the priority of modern organizations (Jacobs, Yu, Chavez 2016). Successful organizations assign great importance to diverse activities that can contribute to better communication with employees. In theory and practice it is recognized that satisfied employees are one of the greatest strategic advantages of the organization. The level of employee satisfaction and motivation is a continuous process that can be influenced by methods of internal communication and human resource management activities. Relationships with employees at different levels are a part of the public relations function, but also of human resources. These two functions are often intertwined in practice. Therefore, it is very important to differentiate the activities of internal communication with the tasks performed by the Human Resources Department. Theorists define human resources in various ways, and one of the definitions is that human resources involve „a strategic approach to employees who individually and collectively contribute to the achievement of the goals of the organization.“ In this sense, internal communication and human resources have a common goal, that is, to enable the organization to achieve efficiency and business results by mobilizing in the right way its key resource, and that is its employees. Human resources and internal communication have several common features. First, both functions are essential to achieving the goals of the organization and are strategically related to business results. In addition, both human resources and internal communication are directed at employees as the organization‘s
most important resource, and both functions aim to create satisfied and loyal employees. The permeation of human resources with the function of public relations comes primarily from the field of communication with employees. According to Kаtlip, Senter and Brum (2006), the question of who needs to control communication with employees is the most common cause of conflicts between the two functions (Kаtlip, et al., 2006). In theory, there are three approaches to this problem. According to one school of thought, internal communications are the duty of human resources department rather than public relations, because human resources have an integrated approach to employees and from this function it is best to understand what employees need (Sincic, et al., 2007). The second approach implies that the boundaries between internal communication and human resources are not clear and that it is not possible to accurately determine what the task is of each one, while the third position insists on the necessity of linking human resources management and communication skills, that is, internal communications, for the benefit of the organization (Mishra, Boynton, Mishra, 2014). Business practice has shown that, at the time of the many changes that organizations are facing today, public relations and human resources functions need to work even closer and more intensively. The result of this collaboration should be to find the best and most effective solutions that will enable the organization to achieve the set goals due to its employees. „An organization does not exist without people, and relations among people do not exist without communication“ (Mikic, 2010).
3. METHODOLOGY Communication is a very complex process and it is therefore of utmost importance to identify the factors that influence the effectiveness of internal communication and their interconnection, or interdependence. The complexity of the subject of research required the need to perceive and consider the problems in the existing literature and theoretical approaches to its understanding, as well as practical research in the field of public relations and organizational culture. The results of the research pointed to the contribution of quality communication mechanisms to reducing the degree of uncertainty in understanding messages which affect efficiency.
The aim of the research is to determine the relevant factors influencing the functionality of internal communications in the organization based on a scientifically based methodology. The tasks set out were to determine what type of employee behavior contributes to more efficient integrated communication, what management style contributes to integrated communication, and what kind of communication is an incentive for the development and performance of an organization‘s business. The purpose of the conducted research is to create a model of communication that would uniquely focus internal communication towards the efficient and successful functioning of the organization. In accordance with the stated objective and tasks of the research, as well as insight into the existing literature, it is possible to set the following general hypothesis: H0: Internal communication contributes to the efficiency and success of the organization‘s functioning. Individual hypotheses: H1: Internal communication is clearly focused on the goals of the organization. H2: Leaders behavior affects the communication and employee efficiency H3: The working atmosphere needs to be supportive and constructive in order to provide for efficiency.
4. RESULTS OF THE RESEARCH AND DISCUSSION In the research conducted in the insurance company Dunav osiguranje (est. 1945.) 255 respondents from all organizational units, gender, levels of education, age and type of workplace were surveyed, of which valid questionnaires were 250 (98%). The survey was conducted through a written questionnaire, in direct contact with the respondents, where the respondents gave answers without the help of the interviewers. The questionnaire as a research instrument has been compiled in accordance with the subject and purpose of the research. Respondents responded to Likert‘s type questions in the form of a scale of attitudes (responses 1 to 5, where 1 is a negative assessment „I completely do not agree“ to grade 5 as a positive grade „I completely agree“). In total, 65 questions were asked, of which 6 questions related to the demographic characteristics
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 127
Figure 1. Own values of characteristic roots according to input components (questions)
of the respondents, while 59 questions related to the internal and external communication of employees. In order to process data, the SPSS statistical package was used. Gender wise female were 57.8%, the rest male; highly educated staff, master’s and Doctor of Science were 64%; educated in the field of social sciences were 40.2%, the largest part of survey respondents was of the age between 25 and 55 years; performing jobs at the operational working level 43%; and of the executive level 38%; average length of stay in company was 9.18 years with a standard deviation of 3.36 years. The data indicate that these are employees who have a high level of awareness of the importance of communication. Over 70% of respondents stated that they generally agree or agree with the claims that good communication contributes to success, that it motivates and stimulates, serves to overcome the problems, is a prerequisite for profitability, and that it is important that all employees know the vision and mission of the organization.
4.1. Factor analysis Using the methodology of factor analysis, using the Euclidean distance and Varimax rotation, results were obtained as indicators of the main factors, i.e. an analysis of the main components on the correlation matrix was carried out. In the extraction of communality, the factor analysis highlights the positive attitude of employees towards vertical communication (senior -
128 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
subordinates), as well as horizontal communication (peer to peer relations). Out of a total of 59 questions (factors), 11 were extracted which led to a decrease in the dimension of the problem by 81%, with a total of 18.644% of newly generated variables explaining 71.789% of the variabilities. The gain achieved by this approach to the consideration of the problem led to the improvement of the quality of the stated results as many as 4 times (71.789% / 18.644% = 3.851). The analysis of the results was carried out on the values of the factors after the rotation and it is noted that 50% of the variability is contained in the first 4 factors. The significance of the other seven factors is defined on the basis of the Kaiser criterion, i.e. at the level of characteristic roots larger than one. The significance of factors 5 to 11 is at the level of 4.3 to 2.3%. Graph 1 shows the values of characteristic roots for all 59 questions. It is noted that the first crossover point is between the fourth and fifth factors, while the second crossover point is more difficult to spot (between factors 11 and 12) due to the small values of the variability achieved. The level of interconnectedness of the observed questions and the factors obtained in the process of factor analysis, after the factor rotation, in order to obtain the maximum load of parameters on the given factors, is shown in Table 1. The total results are presented for 59 questions and 11 factors. The values of correlation coefficients are ranked according to the significance of the load of individual factors.
Table 1: Coefficient of correlation between the observed parameters (questions) and the factors obtained Factors No Question Variability % Cumulative % 57 Talk about oneself 1 with humour and accepts criticism 51 Good Communication 1 (GC) contributes to success 1 39 Admits a mistake 42 Has a clear vision and 1 plan 52 GC motivates and 1 stimulates 41 Stimulates a friendly 1 atmosphere 1 40 Cooperates successfully 50 Values meaningfull 1 communication 1 43 Stimuates learning 46 Listens to different 1 opinions 1 36 Allows making decisions 47 Allows expression of 1 opinions 56 Everyone knows the 1 strategy 55 Everyone knows the 1 vision and mission 38 Short term goals with the 1 vision 1 33 Deliberates work goals 1 27 Helps the subordinates 24 Open for two-way 1 communication 35 Communication 1 capabilities as an assest 31 Nonverbal messages are 1 clear 1 34 Shares the news 28 Promotes own and ideas 1 of others 1 18 Praises associates 44 Associates are aware of 1 the problems 1 48 Consistent positions 19 Consults with the 1 subordinates 15 Listens to the problems 1 of other colleagues 14 Time for informal 1 socialising 25 Determines the role of 1 the team members 32 Well set golas and 1 priorities 10 Open for different 1 opinions
1 29.808 29.808
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
9.255 5.965 5.827 4.279 3.591 3.016 2.754 2.675 2.318 2.302 39.063 45.027 50.855 55.133 58.725 61.740 64.494 67.169 69.487 71.789
.863
.097
-.040
.144
-.003
-.136
-.017
-.027
.187
-.016
-.018
.854
.200
.024
.231
.011
.031
.068
-.007
.019
-.042
-.063
.843
.118
-.013
.071
.049
.174
.041
-.002
.171
-.039
.096
.833
.127
-.041
.210
-.017
.176
.097
-.042
-.060
.047
.123
.829
.187
-.065
.236
.018
.089
.001
.033
-.003
-.066
-.002
.817
.215
-.174
.200
.064
.195
-.054
-.040
-.091
.040
.027
.799
.134
-.154
.059
.169
.153
-.032
-.171
.014
.082
.077
.780
.124
.201
.179
.041
-.080
.118
-.022
.129
-.067
.048
.773
.282
-.134
.060
.217
.012
-.003
-.063
.053
-.104
-.186
.769
.196
-.210
.167
.170
.248
-.176
.037
-.104
.006
.051
.762
.300
-.050
.042
-.020
.059
-.008
.155
.069
.113
-.144
.744
.180
-.153
-.036
.202
.148
-.135
.064
-.084
-.073
-.086
.726
.107
-.011
.284
-.044
-.171
.116
.114
.091
.030
.011
.718
.137
-.126
.242
.041
-.097
.083
.201
-.002
.080
-.001
.716
.308
.053
.119
.076
-.008
.127
.079
.011
.276
.017
.711 .708
.224 .224
.034 -.163
.206 .161
-.028 .136
.261 .148
.149 .026
.127 .016
-.084 .033
.070 .244
.025 -.121
.705
.285
-.321
.204
.079
.095
-.149
-.039
.012
.121
.002
.647
.415
-.036
.157
.010
.042
-.001
.123
.168
-.002
.025
.620
.114
-.371
-.025
.059
.460
.122
.029
.057
.111
-.024
.618
.564
-.115
.060
-.077
.008
.121
.049
.062
-.083
-.020
.595
.360
-.049
.197
-.109
.036
-.043
.344
.068
.084
-.147
.592
.475
-.080
.247
-.064
.059
-.152
-.004
.075
.224
-.031
.590
.248
-.108
.066
.148
-.114
-.053
.058
.194
.143
.090
.575
.014
.444
-.057
.001
.015
.016
.105
.111
-.034
-.120
.571
.511
-.152
-.020
.099
.210
-.197
.080
.014
.037
-.115
.564
.525
-.083
.098
.043
.213
-.285
.014
.093
.029
.059
.546
.384
.068
.031
-.020
.036
-.020
.216
.199
.046
.181
.463
.452
-.085
.312
.069
.179
-.039
-.012
.197
.312
-.167
.458
.277
.202
.230
-.048
.244
.441
.114
-.120
-.027
.209
.444
.042
-.126
.048
.292
.282
-.317
.173
.131
-.238
.299
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 129
Factors No Question 12 RI about company operations 11 RI about finalization of 2 workflow 16 The whole team makes 2 important decisions 2 20 Speaks the truth 13 Gets ideas from the 2 subordinates 23 Shares opinions with 2 others on a regular basis 45 Would communicate with 3 difficulty if did not have such a position 22 Closed and not open for 3 communication 37 Announcing the privilege 3 statements 30 Gives orders rather than 3 suggestions 54 GC Conditions for 4 profitability 53 GC for overcoming 4 problems 59 Clear stating of attitudes 4 in a conflict 58 Humor in overcoming 4 disagreements 07 Precise written 5 communication for better efficiency 5 09 Questions asked upfront 06 Precise corporate dress 5 rules 5 01 Plan of communication 49 Does not decide before 5 the top management decision 6 21 Respecting the standard 6 17 Staff under control 26 Sanctions for the 7 indolent workers 05 Nonverbal 7 communication 02 Avoiding foreign 8 expressions 8 04 Self power 03 More listening than 9 speaking 29 Plan of activities for the 10 subordinates 11 08 Informal communication 2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
.386
.685
.009
.181
.104
-.003
.353
-.009
-.035
-.006
.039
.453
.681
.003
.247
.058
.188
.163
-.064
-.087
.018
.010
.560
.647
-.087
.027
.186
.000
.045
-.003
.017
.018
-.036
.416
.640
-.096
.262
.029
.018
.021
-.186
.127
.107
.008
.483
.552
.018
-.031
.253
.031
.008
.219
.056
-.219
.044
.471
.524
.051
.295
-.083
.121
.124
.007
.094
.111
.133
-.178
-.133
.770
.067
.068
-.100
.149
.089
-.100
-.163
-.026
-.178
.068
.735
-.002
.112
-.044
-.009
-.057
.026
.189
.167
-.084
-.211
.703
.107
-.055
.140
.075
-.062
.014
.003
.144
-.289
.124
.601
.020
-.101
.326
.111
.083
.218
.102
-.048
.358
.163
.082
.763
.095
.084
.008
.252
-.002
-.009
-.095
.325
.165
.030
.737
.165
.248
.011
.028
-.062
-.109
-.028
.397
.318
.051
.662
.038
.179
.025
-.043
.098
.141
-.056
.403
.073
.246
.607
.012
-.001
.228
-.028
.164
.141
.244
.164
.106
-.169
.174
.685
.266
-.031
.108
.234
-.088
.120
.003
.042
.150
-.044
.653
-.136
-.012
.078
-.010
.295
.228
.067
-.126
.020
-.046
.609
.126
.349
.018
.396
.038
-.123
.012
.121
.004
.202
.526
-.015
-.061
.444
-.096
-.056
.133
.309
.193
.329
.211
.501
.020
.060
-.098
-.073
-.139
-.249
.287 .068
.169 .075
.118 .365
.305 .266
.073 .093
.664 .550
.196 .108
-.057 .108
.040 .008
-.016 .208
-.071 .063
.008
.119
.411
.125
.031
.222
.661
-.089
-.021
.044
.004
-.059
.178
.040
-.011
.274
.108
.482
.471
.194
.044
.169
.285
-.138
-.047
.192
.155
-.028
-.082
.603
.339
-.054
.031
.018
-.162
.336
-.184
.185
.139
.129
.448
-.231
.433
.080
.195
.147
.067
.046
.159
.032
.000
.112
.811
-.037
.045
.503
.145
.063
.127
.050
.149
.044
-.059
-.022
.584
.010
-.029
.017
.176
-.027
.154
-.013
.057
.073
.022
.014
.792
By insight in Table 1. based on the coefficient of correlation, assignment of characteristics of the obtained factors was performed. The grouping of parameters was carried out according to the maximum 130 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
load that was achieved in relation to the given factors. The results of the correlation analysis between the factors and the observed variables generated the following characteristics of the factors given in Table 2. The
Table 2: Factor characteristics Factors
Variability %
Cumulative %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
29.808 9.255 5.965 5.827 4.279 3.591 3.016 2.754 2.675 2.318 2.302
29.808 39.063 45.027 50.855 55.133 58.725 61.740 64.494 67.169 69.487 71.789
Characteristics Profile of desired manager Team management Tyrant Solving communication problems Rigid communication (formal) Control, adheres strictly to the rules Strict and just Authoritative and clear More listening than speaking Plan of activities for the subordinates Informal communication
first factor that brings with it more than 29% of weight reflects the profile of the desired manager – peer colleague. The first factor builds a total of 31 variables (questions) although such a large number of questions can cause a problem in interpreting the results obtained, in this case it can be said that these questions express the appearance of the perfect manager, the one whom their subordinates want, and above all
what they want to see from a manager. The first factor can be used to build the basic profile characteristics of future executives. Employees expect from their executives that their relationships functions on the basis of team management. They expect the manager to inform them of the situation in the organization, so to improve their efficiency and results, be open to accept their opinions
Figure 2. Answers to questions 1 - 5
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 131
Figure 3. Answers to questions 6 - 10
and exchange mutual experiences. The characteristics thus obtained can be used to build a profile of a responsible manager, who will respect employee attitudes, and the same time they will be appreciated by the staff. In this way, efficiency can be achieved, the employees would deliver better results, and the manager would reach the goals for which he is appointed. The results of the research were analyzed through general and individual hypotheses confirming or denying the starting assumptions in the research of the defined problems. H1 - Internal communication is clearly focused on the goals of the organization. In the questions from 1 to 5, the median response was 4, i.e. „I generally agree“, while to the question 4 median was 3, i.e. „I mostly disagree“. In Question 4, most of the answers tended towards the negative connotation. Below we will list the questions used in the research. For a successful internal communication company
132 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
must: question 1- make a communication plan; question 2 - avoid using foreign words and expressions; question 3 - always listen more than talk; question 4 - highlight your own power and importance; question 5 - pay great attention to nonverbal communication. Question block from 6 to 10 was evaluated with a large variance among the respondents, so that the median question 6 was 4, for Question 7 it was 5 „I agree“, and for the question 8 median is 4, question 9 is 3 and question 10 is 5. As it can be seen, in questions 7 and 10, the respondents expressed a very positive attitude, while the question 9 caused negative feelings and attitudes. Questions used in this block are following: For a successful internal communication company must: question 6 - Precise knowledge of the rules of business dress code; question 7 - Precise knowledge of the written forms of communication; question 8 - Pay much attention to informal communication; question 9 Have pre-asked questions and answers; question 10 Be ready and open to different opinions and attitudes.
Figure 4. Answers to questions 11 - 15
H2: Leaders behavior affects the communication and employee efficiency The questions from 11 to 15 deals with standard functional operational communication of the managers with their employees. In all cases, the median value was 4, except for question 14 where the respondents again voiced negative opinions, i.e. the manager had no time for informal socializing (the median was Me = 3). Questions used in this block are following: CLAIM - The superior communicates in my organization by doing so: question 11 - Regularly inform us about the overall realization of the given tasks; question 12 - Regularly inform us about the overall company business through official reports; question 13 - He gets clear ideas and suggestions from his subordinates; question 14 - He set the time for informal socializing
with his employees; question 15 - It is time to hear the concerns and worries of your colleagues. Questions from 16 to 20 had uniform answers, the median was 4 (Me = 4). The respondents gave more positive and less dissimilar answers to questions 17 and 20. Questions used in this block are following: CLAIM - The superior communicates in my organization by doing so: question 16 - Keep in mind that most important decisions are made by the whole team; question 17 - It strives to keep its staff under control; question 18 - Immediately boast an associate who works well; question 19 - Consult his subordinates when they encounter a problem; question 20 - He‘s telling the truth. Questions from 21 to 25 brought a wide range of attitudes of the respondents. In answer to question 21 respondents gave a maximum score of 5 (Me = 5), question 22 caused the opposite effects where most
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 133
Figure 5. Answers to questions 16 – 20
of the respondents expressed very negative opinions (Me = 2) with the answer „I do not agree“. The other three questions 23, 24 and 25 respondents were on the expected Me = 4. It can be pointed out that question 23 despite having the Me = 4 answers, still had has a slightly lower percentage of agreement among respondents on ‚attitudes about senior managers‘. Questions used in this block are following: CLAIM - The superior communicates in my organization by doing so: question 21 – Asks subordinates to comply with standards, rules and procedures; question 22 - It is closed and is not communicative; question 23 - He regularly communicates its opinion to employees; question 24 - It is open for two-way communication, showing concern for the well-being of employees; question 25 - Determines the role and responsibilities of each team member.
134 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
Within the set of questions 26 to 30, two questions 26 and 30 differentiate themselves receiving negative connotation, i.e. Me = 3, while questions from 27 to 29 are at a stable level Me = 4. Some more positive answers were received to question 27. Questions used in this block are following: CLAIM – In our organization my manager internally communicates by doing so: question 26 – He applies sanctions to those who achieve poor results; question 27 - Helps subordinates to overcome the problems that hinder them in performing tasks; question 28 - He has tendency is to promote the ideas of his colleagues to the same extent as his own; question 29 - He makes plan of activities for their subordinates; question 30 What he wants to be done he expressed in the form of an order rather than in the form of a suggestion. The questions 31 to 35 were in all cases at a stable level of agreement Me = 4, with questions 32 and 33
Figure 6. Answers to questions 21 – 25
receiving a somewhat more positive attitude from the other questions in this group. Questions used in this block are following: CLAIM – In our organization my manager internally communicates by doing so: question 31 – His written, spoken and non-verbal messages are clear, short and well accepted; question 32 - The organization is successful thanks to well-defined goals and defined priorities; question 33 - It reviews work goals and determines whether they are being realized; question 34 - When a new innovation comes, he comes out to employees and announces the news; question 35 - Recognizes communication as a competitive advantage. Questions 36 to 40 reached the median Me = 4 value, except for question 37 where it was Me = 3. The distribution of the answers is balanced in questions 36, 39 and 40, while the more negative attitude is rep-
resented mostly in question 37 and somewhat less negative in the question 38. Questions used in this block are following: CLAIM – In our organization my manager internally communicates by doing so: question 36 – Allows employees to make certain decisions in order to avoid time wasting; question 37 - Presenting attitudes is the privilege of only certain groups of people; question 38 - It links short-term work goals with a vision that inspires; question 39 - It is able to admit the mistake if it is made; question 40 - Successfully cooperates with the most diverse people. H3 - The working atmosphere needs to be supportive and constructive in order to provide for efficiency. Questions 41, 42 and 43 have a clear distinction in supporting the attitudes at the Me = 4 level, while the question 44, although it has the same value of the
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 135
Figure 7. Answers to questions 26 – 30
median, Me = 4 received somewhat more negative attitudes, while the question 45 caused some negative attitudes with the median Me = 3. Questions used in this block are following: CLAIM – In our organization my manager internally communicates by doing so: question 41 – Accepts the feelings and attitudes of employees and encourages a friendly atmosphere; question 42 - It has a clear vision, and a work plan; question 43 - Encourages learning and development of employees (courses, trainings, seminars); question 44 - Collaborators know his opinion on the problems of personal and business nature; question 45 - without a formal position in the organization, he would have difficulty communicating with people. Questions 46 and 47 had similar distributions of the response with the median Me = 4, while with a
136 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
more negative connotation were questions 48, 49 and 50, but the value of median Me = 4 was maintained. Questions used in this block are following: CLAIM – In our organization my manager internally communicates by doing so: question 46 – He is able to listen to different opinions and find a common, acceptable solution; question 47 - Allows subordinates to express their opinions without interrupting; question 48 - When communication goes in an unwanted direction, he remains consistent with his attitude; question 49 - He does not make decisions until the strategy is determined from the top of the organization; question 50 – He gives attention to the thoughtful communication with the subordinates. Good communication (GC) expressed through the answers received Me = 4 in questions 51 and 52, while very positive attitudes are given in question 53 where Me = 5, and somewhat less positive attitudes
Figure 8. Answers to questions 31 – 35
(but more positive than other questions) are for question 54 where Me = 4. Question 55 was in line with questions 51 and 52. Questions used in this block are following: CLAIM – In our organization my manager internally communicates by doing so: question 51 – He thinks that a good communion with subordinates contributes to the success of the organization; question 52 - He believes that good communication motivates and additionally encourages employees to work; question 53 - Good communication is one of the important conditions for overcoming the problem; question 54 - Good communication is the basic precondition for increasing the profitability of the company; question 55 - He believes that it is necessary for all employees to know the vision, mission and goals of the organization.
5. CONCLUSION The results confirmed the general hypothesis that internal communication contributes to the success of the organization‘s efficiency and functioning, which could lead to the creation of a modern model of efficient internal communications. Also, the results confirmed the first individual hypothesis that internal communication is clearly directed towards the goals of the organization. According to the results of the internal research on the employees‘ attitudes at the company Dunav osiguranje, the majority of respondents are mostly or completely fully aware of the organization goals and communication plan, the tasks are transferred to the company through precise written communication, and there is also openness for different attitudes and opinion by the employees. Major disagreement to the general tone of
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 137
Figure 9. Answers to questions 36 – 40
answers was observed with those of elderly employees and in lower positions. The second individual hypothesis that the leader’s behavior affects the communication and employee efficiency is proven through the results of the research. The answers point to the fact that the managers do regularly inform the employees about the overall company functioning, the business results, which allows the whole organization to be up to date, to function seamlessly. This immediately affects the efficiency of the company. The answers also show that the managers are ready to listen to the ideas and thoughts of the subordinates, and to set aside the time for some informal socializing. Such venues and opportunities lend themselves to informal communication about the work, which is less structured but packed with more subjective and
138 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
emotional intensity, assisting the employees to be more incentivized to be more efficient. To a lesser extent the employees feel that the managers are ready to hear their colleagues‘ personal problems. But overall there is employee satisfaction with leader’s communication and are connecting the behavior of leaders to communication and to the of the organization. Furthermore, the research shows that important decisions are mostly a result of teamwork, with the manager consulting with his subordinates on issues at hand. Such business decisions are then easier to implement and influence a more productive workflow. Managers are also seen as able to keep the staff under control, not to let things get out of control. This indicates the existence of discipline in the organization in order to allow it to function well. To a great extent, the manager is seen as someone who speaks the truth
Figure 10. Answers to questions 41 – 45
and the facts, thus for this reason, their authority is real, not a formal one. The manager determines the role of each team member and uses the opportunity to compliment the associates for good results. They are open to communication and regularly communicate their opinion. The managers are seen as maximally adhering to company rules and standards. The results of the survey indicate that a lesser shortcoming has been identified in that the staff is not sanctioned to the right extent. The managers are perceived as the ones who set the goals and priorities well and share the company news with the team members. The staff recognizes the communicativeness of the managers as a benefit. The managers cooperate successfully and are able to acknowledge their own errors almost every time, or all the time. The third individual hypothesis that the working atmosphere needs to supportive and constructive
in order to provide for efficiency has also been confirmed. Internal communication is seen as overall very positive considering that the managers do stimulate the working atmosphere, have a clear vision and plan, they are seen as to encourage employees to learn, informing them about problems in terms of joint solution finding. The managers have the authority from the employees especially because of such an attitude towards the employees, not because of their formal position. The managers are seen to pay attention to the thoughtful communication within the company. They are seen as not to make their final decisions until the top management decides on a topic first. They are seen to be consistent in their attitudes, but also listen to other opinions and allow the expression of others‘ opinions. Employees also have answered that they have the awareness of the importance of good communication to overcome the problems in functioning
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 139
Figure 11. Answers to questions 46 – 50
of the company, and that communication clearly contributes to success and is a prerequisite for profitability. Most also agree that everyone needs to know the vision and mission of the company. The conducted research confirms the importance of a planned and systematically conducted communication process with the employees in the company in order to spur efficiency. To function efficiently the employees, need to be heard and their opinions consulted. Therefore, mutual trust is relevant and also needed in efficient working environment. Trust is one of the most important benefits of good internal communication. Trusting „outside“ and „from the inside“ means that employees who have mutual trust within an organization intrinsically, inevitably transfer this confidence to the outside directly in contact with clients, business partners, suppliers, and indirectly through people they daily contact in an informal
140 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
gathering. It is a process in which all participants are equally important at the level at which they are located and with whom they communicate, in which the communications flow (in all directions) in an uninterrupted manner. The success of an organization is still measured largely by its financial and market success, which is a result of many factors, of which efficiency is extremely relevant. The quality of intangible values and accountability to employees is very much an element in the success also. Increasingly, the organization‘s success depends on how quickly it manages to establish communication with the internal publics and how it manages to bring all employees together for a common goal, in order to conduct a quick and efficient implementation of decisions its business strategy. Communication is the key to all aspects of change in the modern world. The personal level is equated
Figure 12. Answers to questions 51 – 55
with the global one, which puts the process of personal, internal development of each individual, internal and external relations of each organization and global social progress into the same plane. The essence of communication effort is to gain the other party‘s cooperation, and the key to successful cooperation is the
communication skills. For the successful conduct of any communication, the willingness and readiness for interpersonal contact must be expressed, because relations among people in general, and in the organization in particular, depend on how much they manage to establish mutual communication.
References 1. Buhler, M. P., & Worden, J. D. (2013). Up, Down, and Sideways: High-Impact Verbal Communication for HR Professionals. Society for Human Resource Management, Alexandria, Virginia. 2. Cornelissen, J. (2011). Corporate communication: A guide to theory and practice. London: SAGE Publications.
3. Chalmers, S. (2008, October). The Changing Role of Internal Communications. Are Required Practitioner Competencies Keeping Pace with the Opportunities and Challenges? Paper presented at Euprera (European Public Relations Education and Research Association) 2008 conference, Milan, 16th - 18th October 2008. http://eresearch.qmu.ac.uk/568/
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 141
4. Dolphin, R. (2005). Internal Communications: Today’s Strategic Imperative. Journal of Marketing Communications, 11(3), 171-190. https://doi. org/10.1080/1352726042000315414 5. Filipović, V., & Kostić-Stanković, M. (2008). Odnosi s javnošću, FON, Beograd. 6. Grossman, D. (2012). You Can‘t NOT Communicate. The David Grossman Group, Chicago 7. Grunig, J.E., (1992). Symmetrical systems of internal communication, in Grunig, J.E., Dozier, D.M., Ehling, W.P., Grunig, L.A., Repper, F.C. & White, J. (Eds). Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, pp. 531-575. 8. Grunig, L.A., Grunig, J.E. and Dozier, D.M. (2002). Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ. 9. Hola, J. (2007). The Importance of Internal Company Communication. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 1(8), 107–111. 10. Jacobs, M. A., Yu W., & Chavez, R. (2016). The effect of internal communication and employee satisfaction on supply chain integration. International Journal of Production Economics, 171(1), 60–70. https://doi. org/10.1016/j.ijpe.2015.10.015 11. Jiang, H., & Men, L.R. (2015). Creating an engaged workforce: the impact of authentic leadership, transparent organizational communication, and work-life enrichment. Communication Research. https://doi.org/10.1177/0093650215613137 12. Kamalirad, S., Kermanshachi, S., Shane, J., & Anderson, S. (2017, November). Assessment of construction projects’ impact on internal communication of primary stakeholders in complex projects. 6th CSCE/CRC International Construction Specialty Conference, Leadership in Sustainable Infrastructure, Vancouver, Canada. 13. Katlip, M., S., Senter, H., A., & Brum, M., G. (2006). Uspesni odnosi s javnoscu, Sluzbeni glasnik, Beograd. 14. Kanyurhi, E. B., & Akonkwa, D. B. M., (2016). Internal marketing, employee job satisfaction, and perceived organizational performance in microfinance institutions. International Journal of Bank Marketing,
142 Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21. 22.
23.
24.
34(5), 773-796. https://doi.org/10.1108/IJBM-062015-0083 Kim, J. N., & Rhee, Y. (2011). Strategic thinking about employee communication behavior (ECB) in public relations: testing the models of megaphoning and scouting effects in Korea. Journal of Public Relations Research, 23(3), 243-268. doi: 10.1080/1062726x.2011.582204. Meyer, J. (2014). Employee Commitment, Motivation, and Engagement: Exploring the Links. Article in Gagné, M. (ed.) The Oxford handbook of work engagement, motivation, and self-determination theory. Oxford: Oxford University Press. 33-36. Men, L.R. (2014). Why leadership matters to internal communication: linking transformational leadership, symmetrical communication, and employee outcomes. Journal of Public Relations Research, 26(3), 256-279. Men, L.R. (2015), Employee engagement in relation to employee-organization relationships and internal reputation: effects of leadership communication. Public Relations Journal, 9(2),85-95. Mikic, A., (2010, March). Uloga interne i eksterne komunikacije u menadžmentu poslovnih organizacija. Međunarodna naučna konferencija ‘’Menadžment 2010’’, Krusevac, Serbia. Mishra, K., Boynton, L., & Mishra, A. (2014). Driving Employee Engagement: The Expanded Role of Internal Communications. International Journal of Business Communication, 51(2), 183–202. Morris, E. (2010). Dell goes mobile to bolster its employee engagement. PRWeek, 13(2), 14-15. Sincic D., & Poloski-Vokic N. (2007). Integrating internal Communications, human resource management and marketing concepts into the New internal marketing philosophy, Working Paper No 0712, University of Zagreb. Waters, R. D., Bortree, D. S., & Tindall, N. T. J. (2013). Can public relations improve the workplace? Measuring the impact of stewardship on the employer-employee relationship. Employee Relations, 35(6), 613-629. Welch, M., & Jackson, P. R. (2007). Rethinking internal communication: a stakeholder approach. Corporate Communications an International Journal, 12(2), 177-198.
Apstrakt Interne komunikacije kao faktor efikasnosti kompanije Milica Slijepčević, Ana Bovan, Ivana Radojević Polazno pitanje u radu jeste: kako organizacija mora da se postavi u procesu internih komunikacija da bi u sve turbulentnijem i konkurentnijem okruženju, ostala jedinstvena, prepoznatljiva i uspešna? Glavni cilj ovog rada je da prezentuje savremene trendove u internim komunikacijama i način na koji utiču na efikasnost organizacije. Istraživanje je utemeljeno na postojećoj literaturi predstavljajući interne komunikacije i njihov uticaj na efikasnost zaposlenih u organizaciji. Takođe, autori će prikazati rezultate istraživanja koje je usmereno na interne komunikacije u okviru kompanije Dunav osiguranje. Ideja za ovaj rad je proistekla iz nužnosti unapređenja internih
komunikacija u skladu sa brzim tehnološkim promenama i zahtevima tržišta. U okviru istraživanja anketirano je 255 ispitanika iz svih organizacionih celina kompanije Dunav osiguranje. Istraživanje predstavljeno u radu potvrđuje značaj procesa komuniciranja sa zaposlenima u kompaniji i njegov uticaj na efikasnost procesa rada. Ovaj rad proširuje postojeća istraživanja u vezi sa internim komunikacijama i organizacionom efikasnošću ističući praktičnu važnost, dosledne i dobre komunikacije sa zaposlenima na samo poslovanje. Ključne reči: Interne komunikacije, komunikacija sa zaposlenima, korporativne komunikacije, efikasnost, proces rada
Kontakt: Milica Slijepčević, milica.slijepcevic@metropolitan.ac.rs Ana Bovan, ana.bovan@metropolitan.ac.rs Ivana Radojević, ivana.radojevic@metropolitan.ac.rs Univerzitet Metropolitan, Fakultet za menadžment, Tadeuša Košćuška 63, 11000 Beograd
Internal Communications as a Factor of Company’s Efficiency 143
Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa
Poštovani, Časopis Marketing počinje sa elektronskim uređivanjem kroz sistem e-Ur kojim rukovodi Centar za evaluaciju u obrazovanju i nauci (CEON). Usled toga, Marketing mora da ispuni niz zahteva koji su postavljeni kroz važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa. Stepen usaglašenosti sa uslovima koje postavlja Akt o uređivanju naučnih časopisa ubuduće će biti osnov za kategorizaciju naučnih časopisa. Niz uslova koji se postavljaju pred naš časopis automatski će biti ispunjeni pristupanjem sistemu elektronskog uređivanja e-Ur. Pomoću sistema elektronskog uređivanja celokupan uređivački postupak biće daleko jednostavniji, brži i transparentniji, a autor će moći u svakom trenutku da ima uvid u kojoj se fazi uređivačkog postupka nalazi njegov rad. Usaglašavanje sa novim pravilima teći će postepeno i zahteve ćemo postepeno usvajati do konačnog i potpunog usaglašavanja sa uslovima koji se nalaze pred svim naučnim časopisima. Sa zahvalnošću za razumevanje i napore koje ćemo zajedno uložiti kako bismo naš časopis osavremenili i usaglasili sa važećim uslovima, na zajedničku korist svih, u nastavku Vam dostavljamo detaljno tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur. Redakcija će ubuduće ISKLJUČIVO na ovaj način primati radove. Uredništvo
145
1. PRAVLJENJE KORISNIČKOG NALOGA – Registracija korisnika u sistem a) Kada se prvi put registrujete u sistem na web adresi http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng izaberite opciju
– Uneti sve podatke koji slede na srpskom jeziku LATINICOM – U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve podatke na engleskom jeziku • Poslednje opcije se odnose na Vaš status u časopisu (Čitalac, Autor, Recenzent) – Profesori treba da obeleže sve tri opcije, autori se mogu istovremeno prijaviti i kao čitaoci.
• Na kraju kliknite na plavo dugme Registracija, u dnu stranice. • Završili ste postupak registracije i automatski ste prijavljeni na svoj nalog. b) Na stranici za registraciju: • Koristite isključivo LATINICU bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku • Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da dovršite proces registracije. • Poželjno je da popunite i ostala polja, ali to možete uraditi i naknadno preko opcije Moj profil, kada se prijavite na svoj nalog. Takođe sve podatke o sebi, kao o korisniku, moguće je kasnije izmeniti. • Zapišite na sigurno mesto vaše korisničko ime i loziku, u slučaju da je zaboravite. • Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način:
2. PRIJAVA PRETHODNO REGISTROVANOG KORISNIKA – uređivanje profila; odjava a) Na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index. php/mkng/ upisati korisničko ime i lozinku i kliknuti na plavo dugme Prijava
b) Podake o Vama možete u svakom trenutku menjati u opciji Moj profil, u meniju sa leve strane. Ulaskom u ovu opciju naći ćete se na identičnoj stranici kao prilikom registracije Vašeg naloga.
– Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski
146 Uputstvo za autore
c) Nakon unetih izmena pritiskom na dugme Sačuvaj izvršićete izmene u Vašem profilu. d) Po završetku rada odjavite se pritiskom na opciju Odjava, u meniju sa leve strane.
3. PRIJAVA NOVOG PRILOGA – predavanje prve verzije rada Uredništvu • Po prijavi (videti uputstvo 2.a) odaberite opciju Autor.
• Za početak prijave priloga izaberite opciju Kliknite ovde
Nalazite se na 1. koraku prijave priloga – početak
• • • -
kratko saopštenje, prethodno saopštenje i naučna kritika. pregledni članak je rad koji sadrži originalan, detaljan i kritički prikaz istraživačkog problema ili područja u kojem je autor ostvario određeni doprinos, vidljiv na osnovu autocitata; - originalan naučni članak je rad u kojem se iznose prethodno neobjavljivani rezultati sopstvenih istraživanja naučnim metodom; - kratko saopštenje je originalni naučni rad punog formata, ali manjeg obima; - prethodno saopštenje je originalni naučni rad preliminarnog karaktera; - naučna kritika, odnosno polemika je rasprava na određenu naučnu temu, zasnovana isključivo na naučnoj argumentaciji. Samo izuzetno, časopis Marketing može objaviti i stručne radove i to: stručni članak, iskustva iz prakse, uvodnik, komentar, intervju, prikaz, bibliografiju, biografski prilog, istoriografski prilog, prevod, projekat i kratak članak. c) Neophodno je da Vaš rad ispunjava sve postavljene tehničke zahteve, nezavisno od toga koliko ih je u datom trenutku prijave postavljeno i da li su eventualno promenjeni od poslednjeg puta kada ste prijavljivali prilog. Tehnička opremljenost rada podrazumeva:
a) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da pređete na sledeći korak. b) Prvo je neophodno da odaberete odgovarajuću Rubriku za Vaš prilog. Rubriku morate odabrati, a Glavni urednik ukoliko bude smatrao da Vaš prilog ne spada u odabranu rubriku, izvršiće potrebnu promenu.
Rubrike obuhvataju naučne i stručne radove. Časopis Marketing objavljuje isključivo naučne radove, a to su: • pregledni članak, • originalni naučni članak, Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 147
1. Prijavljeni prilog ne sme biti prethodno objavljivan 2. Naslovi, apstrakti (do 200 reči) i ključne reči dati su na dva jezika (a) srpskom i (b) engleskom, odnosno izuzetno na nekom drugom svetskom jeziku ako se taj rasprostranjeno koristi u određenoj oblasti nauke 3. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu 4. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu 5. Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga 6. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm). 7. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine (2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u eps, pdf, wmf formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu 8. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. 9. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. 10. Pri navođenju referenci u tekstu i na kraju rada koristiti APA (American Psychological Association) stil. Primeri su navedeni u nastavku teksta. Napomena: U slučaju direktnih citata neophodno je navesti broj stranice sa koje je tekst preuzet. 1. Knjiga/monografija: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Mesto:Izdavač. 1.1. Jedan autor knjige U tekstu: (Maričić, 2008, p. 77) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B. (2008). Ponašanje potrošača. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 148 Uputstvo za autore
1.2. Više autora knjige 1.2.1. DVA autora 1.2.1.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: (Stanković i Đukić, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Stanković, Lj. i Đukić S. (2013). Marketing (3. izdanje). Niš: Ekonomski fakultet. 1.2.1.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: (Kotler & Keller, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P. T. and Keller K.L. (2016). Marketing management (15th edition). New York: Pearson. 1.2.2. TRI DO PET autora 1.2.2.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Maričić, Gligorijević i Milisavljević, 2012, p. 250) - svako naredno navođenje: (Maričić i sar., 2012, p.250) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B., Gligorijević, M. i Milisavljević, M. (2012). Osnovi Marketinga (5. izdanje). Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 1.2.2.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2011, p. 56) - svako naredno navođenje: (Kotler et al., 2011, p. 56) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. and Piercy, N. (2011). Principles of Marketing European Edition (6th edition). London: Pearson. 1.2.3. ŠEST i više autora U tekstu- svako navođenje: (Lovreta i sar., 2010, p. 117) U spisku referenci na kraju rada: Lovreta, S., Brenman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J. i Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima. Beograd: Data Status i Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. 1.3. BEZ autora: U tekstu: - prvo navođenje: (American Psychological Association [APA], 2009) - svako naredno navođenje: (APA, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Publication Manual of the American Psychological Association (6th Edition). (2009). Washington, D.C.: American Psychological Association.
2. Članci u naučnim časopisima: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Naziv časopisa, volumen (broj), prva strana – poslednja strana članka.
NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.
2.1. Štampano izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Bayton, 1958, p. 285) U spisku referenci na kraju rada: Bayton, J. (1958). Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 22 (3), 282-289.
5. Tekst preuzet sa Interneta : Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Preuzeto ... (datum) sa ... (Internet adresa). U tekstu: (Oliveira, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Oliveira, A. (2009). The Motivation Process. Preuzeto 02.04.2014. sa: www. sam.sdu.dk/~amo/ppt/capit4.pdf. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.
2.2. Onlajn izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Ognjanov i Stojanović, 2012, p. 115) U spisku referenci na kraju rada: Ognjanov, G. i Stojanović, Ž.. (2012). Stavovi potrošača na Zapadnom Balkanu prema oznakama na prehrambenim proizvodima. Marketing, 43 (2). Preuzeto sa: http://scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0354-3471/2012/035434711202113O.pdf#search=% 22ognjanov%22 (datum preuzimanja/pristupa, format: dd.mm.gggg. ) NAPOMENA: U slučaju da je naučni članak rezultat istraživanja više autora, pravlila citiranja su ista kao i za knjige. 3. Radovi u zbornicima sa konferencija (saopštenja štampana u celini): Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. U: Inicijal imena, Prezime urednika/redaktora (ur.), Naziv zbornika (prva strana – poslednja strana članka). Mesto: Izdavač. U tekstu: - prvo navođenje (Dianoux, Linhart & Kattnerova, 2007, p. 42) - svako naredno navođenje (Dianoux et al., 2007, p. 42) U spisku referenci na kraju rada: Dianoux, C., Linhart, Z. & Kettnerova, J. (2007). Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results from Spain, France and the Czech Republic. In R. Springer & P. Chadraba (Eds.), Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe (pp. str. 41-49), Vienna: WU. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke. 4. Diplomski, master, magistarski i doktorski radovi: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov (vrsta rada). Ustanova gde je objavljen rad. Mesto. U tekstu: (Popović, 2015, p.49) U spisku referenci na kraju rada: Popović, A. (2015). Specifičnosti primene marketing koncepta u visokoškolskim ustanovama (doktorska disertacija). Ekonomski fakultet. Niš.
DETALJNIJE INFORMACIJE O APA STILU REFERENCIRANJA SU DOSTUPNE NA: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/01/ d) Pročitajte ih pažljivo i potvrdite samo onda kada Vaš rad zaista ispunjava date uslove. Ukoliko Vaš rad to ne ispunjava, uredite ga i potom nastavite postupak prijave. Tek kada budete sigurni da Vaš rad ispunjava postavljene uslove označite sve kockice. e) Na ovaj način preuzimate odgovornost da Vaš prilog zaista i ispunjava postavljene uslove, na osnovu čega će biti doneta odluka o ulasku u uređivački postupak. f) Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi
Nalazite se na 2. koraku prijave priloga – metapodaci - najznačajniji korak u prijavi novog priloga a) Metapodaci su podaci o radu koji se, nezavisno od toga što se oni uključuju u sam rad, posebno unose u sam sistem kako bi pratili rad i omogućili dalje praćenje citiranosti rada i ostalih relevantnih parametara. b) Metapodaci uključuju: • Podatke o autoru • Naslov i sažetak • Ostale podatke c) Potrebno je da metapodatke unesete isključivo LATINICOM bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku. d) Podatke o autoru sam sistem preuzima sa Vašeg profila. Oni takođe moraju biti ispisani LATNICOM. e) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*).
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 149
f) Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način: – Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski – Uneti sve metapodatke koji slede na srpskom jeziku obavezno LATINICOM
prisvojnim pridevima „moj rad“, „naš rad“ i sl. i pozivati se kao da je u pitanju drugi autor (npr. Videti više o tome Petrović, P...). e) Neophodno je da autor u datoteci (fajlu) Microsoft Word iz Properties ukloni ličnu identifikaciju na sledeći način: ▶ Za verzije Word zaključno sa 2003: File > Save As > Tools > Security > Remove personal information from file on save > OK > Save
1
– U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve metapodatke na engleskom jeziku 2
• Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi
3
Nalazite se na 3. koraku prijave priloga – prilaganje datoteke a) Na ovom koraku u sistem podnosite samu datoteku (fajl) u WORD formatu (.doc ili .docx) b) Vodite računa da se Vaš rad podnosi u verziji koja tek treba da ide na recenziju. Ne treba podnositi rad koji je prošao postupak recenzije izvan sistema. Smisao sistema e-Ur jeste upravo u vršenju uređivačkog, time i postupka recenzije kroz sistem, na osnovu čega se vrši evaluacija kvaliteta uređivanja časopisa, pa i samog rada. c) Datoteka (fajl) u WORD formatu ne sme sadržati podatke o autoru – afilijaciju. Sistem zahteva da postupak recenzije bude anoniman, odnosno da recenzent kada dobije rad nema u njemu i podatke o autoru. Nakon okončanja postupka recenzije Autor će podatke o sebi uneti u rad, pre predaje za objavljivanje. d) U slučajevima kada se Autor poziva na svoju knjigu ili članak, neophodno je izostaviti oblike sa
150 Uputstvo za autore
4 7
5
6
▶ Za verziju Word2007: a) Kliknite na Office button u gornjem levom uglu prozora b) Izaberite opciju Prepare, a zatim opciju Inspect Document c) Označite Document Properties and Personal Information d) Kliknite na dugme Inspect e) Kliknite na dugme Remove All f) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka g) Kliknite na dugme Close
d) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka e) Kliknite na dugme Close
3
4
3
4
5
5
6
6
7
▶ Za verziju Word 2010: (slično kao i 2007) a) Izaberite opciju Info, a zatim opciju Inspect Document b) Kliknite na dugme Inspect c) Kliknite na dugme Remove All
7
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 151
• Zahtev anonimnosti recenzije postavlja važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa, donet od strane Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj, koji je moguće pronaći na Internet adresi: http://ceon.rs/ pdf/akt_o_uredjivanju_casopisa.pdf • Datoteka (fajl) u WORD formatu moraju u sebi sadržati sve metapodatke (naslov i sažetak) i na
srpskom i na engleskom, identične onima koje ste uneli u prethodnom koraku. U slučaju da tokom procesa recenziranja dođe do promene metapodataka, Glavni urednik će izvršiti njihovu izmenu. • Sledite detaljna uputstva za prilaganje datoteke koja sadrži Vaš prilog koja su Vam data na stranici na kojoj se nalazite:
Nalazite se na 4. koraku prijave priloga – prilaganje dodatne datoteke • Ovaj korak Vam uobičajeno neće trebati, već pređite direktno na korak br. 5.
Nalazite se na 5. koraku prijave priloga – potvrda prijave priloga • Poslednji korak Vam omogućava da klikom na ime datoteke u polju Izvorno ime datoteke prekontrolišete poslednji put da li ste u sistem položili odgovarajući dokument.
152 Uputstvo za autore
• U slučaju da utvrdite da ste podneli pogrešan dokument, pre dovršetka prijave priloga, kliknite na opciju 3. Prilaganje datoteke i naćićete se na 3. koraku prijave priloga. Ponovite postupak i izaberite odgovarajući dokument koji će zameniti stari.
• Klikom na dugme Dovrši prijavu priloga završavate postupak i Vaš rad je tog momenta predat Uredništvu.
4. POSTUPAK NAKON PREDAJE PRILOGA • Nakon obavljenog postupka predaje priloga Vaš rad se nalazi u postupku uređivanja, o čijem toku ćete od samog početka biti obaveštavani putem mejl adrese koju ste uneli u sistem prilikom registracije. Molimo Vas da elektronsku poštu na adresi koju ste uneli prilikom registracije proveravate redovno. • Promena imejl adrese, putem koje će Vas sistem obaveštavati Vašem prilogu, moguća je pod opcijom Moj profil • Osim putem obaveštenja elektronskom poštom, u svakom trenutku prijavom u sistem možete videti u kojoj se fazi nalazi Vaš rad. a) Po izvršenoj prijavi odaberite opciju Autor. b) Pred Vama će se otvoriti prozor Aktivni prilozi u kome ćete moći da vidite status svih Vaših priloga koje ste podneli Uredništvu. c) Klikom na aktivne opcije možete se informisati: 1. O samom prilogu klikom na aktivni naslov priloga 2. O postupku uređivanja i rokovima u kojima će određene faze uređivačkog postupka biti realizovane, klikom na aktivni status priloga.
1
2
5. INDEKSIRANJE (ODREĐIVANJE KLJUČNIH REČI) • Indeksiranje rada, odnosno određivanje ključnih reči (KR) je takođe operacija od velike važnosti. Rad koji je dobro indeksiran, lakše će biti pronađen od strane onih kojima je potreban i verovatnije će biti citiran. Zato se u e-Ur indeksiranju poklanja najveća moguća pažnja. S tim ciljem razvijen je i ugrađen u e-Ur sistem za podršku dodeljivanja ključnih reči (KWASS: KeyWords Assignment Support System). • KWASS se koristi u dva koraka: 1. Sistem najpre automatski generiše određeni broj KR. Zaseban modul (AKwA: Automatic KeyWords Assignment) analizira naslov i apstrakt i ekstrahuje iz odgovarajućeg rečnika/ tezaurusa određeni, obično veći broj KR koje najbolje opisuju sadržaj rada. AKwA KR se upisuju u gornji okvir u rubrici pod nazivom Ključne reči na stranici Uređivanje metapodataka. 2. Po obaveštenju da Vam je rad prihvaćen ili uslovno prihvaćen (odluka: Prihvatiti, Neophodne izmene, Ponovo predati na recenziju) pristupite toj rubrici i overite AkWA KR. Pri tom koristite alatku (KeFiR: KeyWords Final Refinement) koja Vam omogućava da svaku pojedinačnu reč prihvate ili zamene drugom. Prihvaćene pomoću odgovarajućeg dugmeta prepisujete u zaseban (donji) okvir u istoj rubrici. • Odabir KR za zamenu obavlja pretraživanjem istog rečnika/tezarusa iz koga su i ekstrahovane: – U donji okvir (slika u nastavku) unosi se niz od nekoliko slova da bi se izlistali svi termini u rečniku koji započinju tim nizom, a zatim – Klikom na onu koja Vam najviše odgovara upisujete tu reč u predviđeni okvir. – Ako u rečniku ne nalazite reči koje bi bile dobra zamena ili dopuna AKwA rečima, izuzetno možete upotrebiti reč po sopstvenom izboru. U Vašem interesu je da izbegavate reči koje nisu šire prihvaćene i retko se javljaju, makar precizno opisivale Vaš rad. – Preporučljivo je, ako je moguće, da izbor KR pored pojmova obuhvati još bar po jedan termin koji se odnosi na geografsku lokaciju, karakteristike korišćenog uzorka i opis metoda istraživanja. Ukupan broj KR trebalo bi da bude orijentaciono 10.
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 153
• AKwA dodeljuje samo KR na engleskom jeziku. KR na srpskom se dobijaju prevođenjem engleskih KR. (Ovo rešenje je privremeno, pošto je razvoj automatskog prevođenja KR sa engleskog na srpski u toku). Da bi to obavili morate da pro-
154 Uputstvo za autore
menite jezik metapodatka pri vrhu stranice. KR na engleskom jeziku koje ste prethodno konačno odabrali sada su Vam date u levoj koloni tabele, da bi u desnoj upisali njihove prevode.
Instructions to Authors • In Marketing we accept only original work, not submitted for publication elsewhere and previously not published. • Both empirical and conceptual papers are welcome. • All manuscripts submitted for publication in Marketing are subject to double blind peer review. The first round of the review process lasts one to two months approximately. Number of rounds depends upon reviewers’ suggestions and final decision of the editors. • The manuscripts should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). • The writing style should be academic using short and clear sentences. Prior to submitting, please make sure that the manuscript was copy edited, preferably by a native English speaker. • The manuscripts should be submitted as a single document in Word of Rich Text Format, including title, abstract, key words, JEL classification, main body of the text, tables, graphs, charts, figures, illustrations and references. Tables, figures and other illustrations should be numbered (1,2,3…) and clearly labeled at the top with a legend at the bottom. • Use A4 page format, Times New Roman 11, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing throughout the text (including tables, figures, graphs, references etc). • The cover page should contain following elements: title of the paper (center alignment, bold), author’s name and affiliation (center alignment), abstract (left alignment), key words (left alignment, italic) and JEL classification (left alignment). • Please make sure that the title of the paper is not too long and use subtitles if necessary. • Abstract should be up to 200 words with maximum of 5 key words. • Headings (1,2,3…) and only one level of subheadings (1.1., 2.1., 3.1…) should be numbered, left aligned, bold/italic. • Use footnotes (not endnotes) only if necessary, numbering them properly. • References should be placed within the text as well as at its end, using APA style. For detailed instructions please follow the link: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/08/
Examples of referencing using APA style: In the text Two Authors: Research by Wegener and Petty (1994) supports... (Wegener & Petty, 1994) Three to Five Authors: First time you cite the source Kernis, Cornell, Sun, Berry & Harlow (1993) in their seminal work… (Kernis, Cornell, Sun, Berry, & Harlow, 1993) Subsequent citations: Kernis et al (1993) showed… (Kernis et al., 1993) Six or More Authors: Harris et al. (2001) argued... (Harris et al., 2001)
At the end of the paper Books: Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Calfee, R. C., & Valencia, R. R. (1991). APA guide to preparing manuscripts for journal publication. Washington, DC: American Psychological Association. Edited book: Duncan, G. J., & Brooks-Gunn, J. (Eds.). (1997). Consequences of growing up poor. New York, NY: Russell Sage Foundation. Articles in periodicals: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number (issue number), pages. Harlow, H. F. (1983). Fundamentals for preparing psychology journal articles. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 55, 893-896. Articles in on-line periodicals and sources Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication). Title of article. Title of Online Periodical, volume number (issue number if available). Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Bernstein, M. (2002). 10 tips on writing the living Web. A List Apart: For People Who Make Websites, 149. Retrieved from http://www.alistapart.com/articles/writeliving
155
Articles with DOI Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication). Title of article. Title of Journal, volume number, page range. doi:0000000/000000000000 or http://dx.doi. org/10.0000/0000 Brownlie, D. (2007). Toward effective poster presentations: An annotated bibliography. European Journal of Marketing, 41, 1245-1283. doi:10.1108/03090560710821161
Newspapers: Author, A. A. (Year, Month Day). Title of article. Title of Newspaper. Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Parker-Pope, T. (2008, May 6). Psychiatry handbook linked to drug industry. The New York Times. Retrieved from http://well.blogs.nytimes.com/2008/05/06/psychiatry-handbook-linked-to-drug-industry/?_r=0 Electronic books De Huff, E. W. (n.d.). Taytay’s tales: Traditional Pueblo Indian tales. Retrieved from http://digital.library.upenn.edu/women/dehuff/taytay/taytay.html
• The authors should submit their papers online, using the following web link: http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng Prior to submitting your paper you will need to log in, creating your personal account.
156 Instructions to Authors
Once you create your profile/log in, chose the option Author and go to Active submission. There you would find a link Start a new submission.
In Step 1: Starting the Submission please make sure that you have selected/marked all the fileds signed with *
In Step 2: Upload submission you will need to upload your paper, taking care that you have strictly followed our Ensuring a blind peer review guidelines. In Step 3: Enter Metadata you will need to fill in the provided field with additional data, no matter whether they have already been included within your paper.
Instructions to Authors 157
In Step 4: Upload supplementary files you may opt to add e.g. data sets, research instruments, infographics, etc. In Step 5: Confirmation you will finish your submission after which you will get a notification e-mail confirming your submission.
158 Instructions to Authors
Korporativni članovi SeMA-e
UNIVERZITET U KRAGUJEVCU EKONOMSKI FAKULTET
ZvaniÄ?na publikacija SeMA / Official publication of SeMA www.sema.r s