Broj / Issue
➊➋ ➌➍
ksu i pra a l u j i r r u n te o ing n g J o t e k i mar ket is za y M a r p o Čas r t e r l a Qu
erčić
.P ina R
arolI A K , č JA ENIJALAC a j N l E k Č r IL LA
B M V n N.NKCIJI PREI NERACmIJpIloyees a l i , M U FU JU G ted E
ukićODAVACAJI PRIPADnAtion of Talen L . a M OSL KO Rete
nov
d P A gnja O a J ENDIRANJEJA TALERNeAcrTuitmennot faMn illennials n i BR ŽAVAN ding for eneratio GalEj ĐENJU , ć R i n G a D R r k vić) w li UNAP e ZA loyer B the ne i j g l n i v M t p e o a U rk Em ging t ić n adoVsENIH ićevARKETINGIJIA gh Internal Ma belo R g ( o na B OG M IZAC t Throu jegić DRUŠT JE BiljaGA INTERNSTI ORGalACNommitmen tarina NVOLJENJEENTIFIKeAdCs aI nd O e ID ULO EĆENO nization a V ć, KCaIJE NA ZNADIZACIONyeEes’ Social N i ć v POSroving Org o an UNIKA A ORGA ing Emplo kovĆiENJA l i e Imp P M y M f IŠ na a M. LNE KO I ULOG on Satis JelDeUĆEG KOROSTI e , ć i VesCnAJ VERBAPOSLENmIHmunicaitfiiocantion N v avloGLEDU BEU INOVAoTbIiVle Commerc UTI EBA ZA erbal Co al Ident P n V n O R a f N M P r POT Impact o rganizatio , GoROŠAČA UI EFEKAfTFLuItČure Use of ć i The ole of O v o T i SETILACA the R k ravkAMERA PDOERATOReSrsKin Terms o s d v Z itroEKTIVE PO an NANTE N NE - MO of Consumvation f m e i t D P S TERMI GOVI entions nal Inno o DS.T” IZ PEtiRveS k DE ILNE TRof the Int of Perso r a c , D PU pe MOBerminantsor's Effect evićA“VESELoInSsumer Pers đ Det oderat a r J C The M P. ĐTAuDOGAELĐI ASPUST” an TRIJI a n DUS a N S E I j E T i J I V TNO MaArLIZA KVysAisLof Event “ NAF U l U N a C A lity An I ujićNU ZAJEODil NIndustry Qua r G . ca I OKAL ity by MiliGANJE UocLal Commun ULA ing in L
elen
st
Inve
Volume 50 Godina / Year 2019 ISSN 0354-3471 (Štampano izd.) ISSN 2334-8364 (Online) UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828
Sadržaj
Članci/Papers Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Employer Branding for Recruitment and Retention of Talented Employees belonging to the new Generation of Millennials Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji . . . . . . . . . . . . . . . 94 Improving Organizational Commitment Through Internal Marketing Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 The Impact of Verbal Communication on Satisfying Employees’ Social Needs and the Role of Organizational Identification Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine moderatorski efekat lične inovativnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Determinants of the Intentions of Consumers in Terms of Future Use of Mobile Commerce The Moderator‘s Effect of Personal Innovation Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
Analiza kvaliteta događaja „Veseli spust“ iz perspektive posetilaca . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Quality Analysis of Event „Veseli spust“ an Consumer Perspective Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski
Ulaganje u lokalnu zajednicu u naftnoj industriji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Investing in Local Community by Oil Industry Milica I. Grujić
Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa . . . . . . . . 151 Instructions to Authors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
81
ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Volume 50; Broj/Issue 2; Godina/Year 2019 QMJED 50 (2)
Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal
PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2018) Editors-in-Chief 1969-2018 Fedor dr Roko (1969-1974) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Jović dr Mile (1990-2009) Milanović dr Radovan (1981-1982) Stanković dr Ljiljana (2009-2018) Tihi dr Boris (1983-1984) IZDAVAČ ČASOPISA/PUBLISHER SUIZDAVAČ/CO-PUBLISHER SeMA – Srpsko udruženje za marketing Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 e-mail: redakcija@sema.rs OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) IZDAVAČKI ODBOR EDITORIAL COUNCIL Prof. dr Momčilo Milisavljević (počasni predsednik SeMA-e) Prof. dr Tihomir Vranešević (Hrvatska) Philip Kotler, PhD (SAD) Mario Hayek, PhD (SAD) Prof. dr Branislav Boričić (dekan Ekonomskog fakulteta u Beogradu) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF KOUREDNIK / CO-EDITOR dr Galjina Ognjanov dr Sanja Mitić REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL BOARD dr Maja Arslanagić Kalajdžić, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Ružica Brečić, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) dr Christian Dianoux, University of Lorraine (Francuska) dr Aleksandar Đorđević, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Đukić, Ekonomski fakultet Niš dr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd dr Vinka Filipović, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Beograd dr Matthew Gorton, Newcastle University Business School (Engleska) dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija dr Milica Kostić Stanković, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Perica Macura, Ekonomski fakultet Banja Luka (Republika Srpska) dr Veljko Marinković, Ekonomski fakultet Kragujevac dr Sanja Mitić, Ekonomski fakultet Beograd dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd
dr Matevž Rašković, Ekonomski fakultet Ljubljana (Slovenija) dr Jovan Popesku, Univerzitet Singidunum Beograd dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) dr Radoslav Senić, Fakultet za hotelijerstvo i turizam Vrnjačka banja dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš dr Velimir Štavljanin, Fakultet organizacionih nauka Beograd dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) dr Saša Veljković, Ekonomski fakultet Beograd dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD) dr Bojan Zečević, Ekonomski fakultet Beograd
SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION dr Ana Popović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivanje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved. Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA.
By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.
CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339(497.1) MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly Marketing Journal / glavni i odgovorni urednik Galjina Ognjanov. - Vol. 22, br. 3/4 (1991). - Beograd : SEMA - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Službeni glasnik). - 28 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. – Tromesečno . - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 . - Drugo izdanje na drugom medijumu: Marketing (Beograd. Online) = ISSN 2334-8364 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd. 1991) COBISS.SR-ID 749828
UDK: 331.105.2-057.15:005.963, pregledni članak
Članci/Papers Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić Apstrakt: Poslodavci se sve više trude da identifikuju, privuku, zaposle i zadrže najbolje talente u svojoj kompaniji kako bi opstali na tržištu u uslovima oštre konkurencije. Kako su talenti u poziciji da biraju poslodavca, uspešne kompanije nastoje da se pozicioniraju kao idealni i poželjni poslodavci kroz izgradnju brenda dobrog poslodavca. U procesu izgradnje brenda, primenom znanja iz oblasti marketinga i ljudskih resursa, poslodavci nastoje da se kandidatima sa tržišta rada predstave kao poslodavci sa idealnim uslovima za rad, dok kod postojećih zaposlenih nastoje da povećaju stepen zadovoljstva, posvećenosti, motivisanosti i lojalnosti. Savremeni pristup brendiranja poslodavaca podrazumeva da se uzmu u obzir potrebe i želje koje imaju različite generacije zaposlenih. Generacija koja počinje da zauzima sve značajnije pozicije u društvu i privredi – milenijumska generacija (poznata i pod nazivom generacija Y) ima specifične preferencije, zahteve i želje kada je reč o odabiru poslodavca. U ovom radu je ukazano na ključne specifičnosti izgradnje brenda poslodavca kako bi se poslodavac pozicionirao kao idealno mesto za rad talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca. Ključne reči: talenti, poslodavac, ljudski resursi, milenijalci, brend
JEL klasifikacija: M50, M31
UVOD U tradicionalnom smislu, brend određenog proizvoda ili kompanije podrazumeva izgled, reputaciju, identitet koji je stvoren u očima kupaca/klijenata (Aldousari i sar., 2017). Od 1990-ih godina, kada su velike kompanije počele da usmeravaju svoje resurse i energiju u izgradnju slike idealnog poslodavca sa ciljem da na taj način privuku najbolje talente sa tržišta rada, dolazi do interesovanja za brend poslodavca (Aldousari i sar., 2017). U poređenju sa vremenom kada su zaposleni ceo svoj radni vek provodili u jednoj kompaniji, u poslednjoj deceniji vlada trend česte promene poslodavaca u potrazi za što boljim radnim uslovima (Alnıaçık i Alnıaçık, 2012). Na isti način kao što zaposleni žele da rade kod najboljih poslodavaca, i poslodavci su u stalnoj potrazi za najboljim zaposlenima. Takmičenje poslodavaca za što bolje zaposlene se može uporediti sa stalnim takmičenjem kompanija za što veći udeo na tržištu ili za lojalnim kupcima (Berthon i sar., 2005). Intelektualni kapital počinje da se pozicionira kao jedan od ključnih izvora konkurentske prednosti kompanija jer zaposleni poseduju znanje, veštine i iskustvo koje je od velikog značaja za kompaniju, posebno kada zaposleni provedu nekoliko godina u njoj i steknu specifična znanja i veštine koje im omogućavaju da ostvare veću produktivnost (King i Grace, 2008). Najveći deo literature iz oblasti brendiranja je posvećen temama brendiranja država, regiona, gradova, kompanija, proizvoda, usluga, ali je mali broj radova koji se bave temama brendiranja poslodavaca (Aldousari i sar., 2017). Značajnije interesovanje za brendiranje poslodavaca je došlo do izražaja kada je značaj ljudskog potencijala postao široko prepoznat od strane poslodavaca i kada su ljudski potencijali i intelektualna aktiva postali faktor koji je u većoj meri uticao na uspeh poslodavca u poređenju sa materijalnim resursima i čvrstom aktivom. To je dovelo do povećane potrebe kompanija za talentovanim zaposlenima (Aslam i sar., 2015). Izraz „bitka za talente“ je popularizovan objavljivanjem knjige: Michaels, E., Handfiled-Jones, H., Axelrod, B. (2001). The war for talent. Boston: Harvard Business School Publishing, čija je ključna poruka da u uslovima oštre konkurencije, kompanije u sve većoj meri nastoje da zaposle i zadrže talente kao izuzetno vredan i teško osvojiv resurs. Ta-
83
lenat predstavlja skup posebnih sposobnosti i/ili veština ljudi koja im omogućava da ostvare izvanredne rezultate u određenoj oblasti (slikarstvo, gluma, sport, pevanje, preduzetništvo, pronalazaštvo i sl.) (Michaels i sar., 2001; Mäkelä i sar., 2010). Poslednjih nekoliko godina, ova tema je postala posebno popularna u krugovima stručnjaka za ljudske resurse koji na taj način nastoje da privuku i zadrže u kompanijama najbolje talente (Backhaus, 2016; Gilani i Cunningham, 2017). Cilj izgradnje brenda poslodavca jeste da poslodavci privuku za sebe najbolje kandidate sa tržišta rada, ali i da izgrade veći stepen zadovoljstva, posvećenosti i motivacije postojećih zaposlenih i da stvore od njih brend ambasadore svoje kompanije, proizvoda i/ili usluga. Proces brendiranja poslodavca podrazumeva da se uzmu u obzir potrebe koje imaju različite generacije. Generalno posmatrano, generacija predstavlja grupu ljudi slične starosne dobi, koji dele identične godine iskustvenog sazrevanja i obrazovanja, te stoga poseduju jedinstvene vrednosti i stavove koji ih čine drugačijim u odnosu na ostale generacije (DelCampo i sar., 2011). Uopštavanja poput generacijskog grupisanja imaju svoje opravdanje u praksi, jer pomažu da se sagledaju elementi okruženja u kojima se članovi grupe pojedinačno formiraju kao ličnosti, kao i uticaj tih elemenata na njihovo buduće ponašanje. Generacija koja počinje da zauzima sve značajnije pozicije u društvu i privredi – milenijumska generacija, poznata i pod nazivima: Y generacija, „ja“ generacija, digitalna, net, e-generacija, ima specifične preferencije, zahteve i želje kada je reč o odabiru poslodavca (Brkljač i sar., 2018). Iako u literaturi postoje različita stanovišta, većina autora se ipak slaže da milenijumsku generaciju čine osobe rođene između 1980. i 2000. godine (Mastrolia, i Willits, 2013; Kuron i sar., 2015). Poslodavci koji žele da privuku najbolje talente iz milenijumske generacije moraju da prilagode svoje radno okruženje i način poslovanja (Davidson i sar., 2010; Özçelik, 2015). Pre svega, milenijalcima je veoma bitna povratna informacija, jer žele da njihovo zalaganje i rezultati budu priznati. Pripadnici ove generacije imaju realna očekivanja u pogledu početne zarade, ali očekuju brz napredak i sticanje novih veština i znanja tokom rada (Shih i Allen, 2007). Pored toga, milenijalci visoko pozicioniraju mogućnost da usklade privatan život sa poslom, kao i fleksibilnost radnog vremena (Mihalcea, 2017). U ovom radu će biti ukazano na ulogu i značaj brendiranja poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca. Cilj rada jeste da ukaže na ključne specifičnosti
84 Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić
izgradnje jakog brenda poslodavca koji nastoji da se pozicionira kao idealan poslodavac za talente iz generacije milenijalaca koji, u poređenju sa drugim generacijama, imaju drugačije potrebe, zahteve, želje i očekivanja od poslodavaca.
BREND POSLODAVCA – PREGLED LITERATURE Multidisciplinarnost koncepta brenda poslodavca proističe iz činjenice da je za uspešan brend poslodavca potrebno primeniti i kombinovati znanja iz oblasti marketinga i ljudskih resursa. Samim tim, u literaturi postoji veliki broj definicija brenda poslodavca (Theurer i sar., 2016). Ambler i Barou su 1996. godine u rečnik menadžmenta uveli termin „brend poslodavca“ i definisali ga kao „skup ekonomskih (plata, nagrađivanje), funkcionalnih (obuke, veštine, razvoj) i psiholoških (identitet, pripadnost, priznanje) koristi od zapošljavanja u određenoj kompaniji“ (Ambler i Barrow, 1996, p. 187). Po Lojdu, brendiranje poslodavca predstavlja skup aktivnosti koje poslodavac primenjuje s ciljem da iskomunicira poruku postojećim i potencijalnim zaposlenima da je njegova kompanija poželjno mesto za rad (Lloyd, 2002), dok po Bertonu i saradnicima poslodavci nastoje da kroz brend predstave svoju kompaniju kao „sjajno mesto za rad“ (Berthon i sar., 2005). Brend poslodavca je slika o poslodavcu koju imaju zaposleni i svi oni kandidati sa tržišta rada, a koja je vezana za „iskustvo zaposlenog“ u pogledu toga kako je raditi za datu kompaniju (Martin i sar., 2005). Neki autori brendiranje poslodavca definišu kao „identitet kompanije kao poslodavca“ uključujući vrednosni sistem, politike i procedure kojima se privlače budući, a motivišu i zadržavaju postojeći zaposleni (Conference Board, 2001, p. 2). Martin i saradnici definišu brendiranje poslodavca kao „generalnu prepoznatljivost kompanije koja ima zadovoljne i posvećene zaposlene spremne da uvek preporuče kompaniju kao poslodavca, ali i njene proizvode i usluge na tržištu“ (Martin i sar., 2011, p. 3618). Kučerov i saradnici definišu brendiranje poslodavca kao „kvalitativne karakteristike poslodavca koje su privlačne ciljnoj grupi“, odnosno kao „pozitivnu sliku o materijalnim i nematerijalnim nagradama po kojima se poslodavcu daje prednost u odnosu na druge“ (Kucherov i sar., 2012, p. 88). Neki autori uže definišu brend poslodavca ističući da se on odnosi na znanja i utiske koje potencijalni kandidati, koji traže posao ili žele da promene postojeći posao, imaju o nekoj kompaniji kao poslodavcu
(Thorne, 2004). Drugi autori, koji primenjuju širi pristup, ističu da se brend poslodavca ne odnosi samo na percepciju budućih zaposlenih (kandidata sa tržišta rada), već i na percepciju postojećih zaposlenih o kompaniji kao o poželjnom mestu za rad (Rampl, 2014). U suštini, brend poslodavca se odnosi na način na koji poslodavci komuniciraju sa potencijalnim kandidatima kroz svoje oglase za posao i proces regrutacije, ali i na način na koji poslodavci tretiraju svoje postojeće zaposlene pružajući im bolje ulove rada i iskustvo zaposlenja u poređenju sa konkurentima (Love i Singh, 2011; Biswas i Suar, 2016). Kao što korporativni brendovi nude kupcu obećanje u vezi proizvoda ili usluge, kroz brendiranje poslodavca se, takođe, daje vid obećanja postojećim i budućim zaposlenima o iskustvu koje će imati zapošljavanjem i radom u datoj kompaniji (Backhaus, 2016). Jednostavan način da se razume koncept brendiranja poslodavca jeste poređenje sa opšte poznatim konceptom brendiranja proizvoda, s tom razlikom što je kod brendiranja poslodavca proizvod percepcija budućih kandidata o kompaniji i iskustvo zaposlenih, dok tržište čine potencijalni i postojeći zaposleni. Dva ključna cilja brendiranja poslodavca su: (1) da se pozitivno istakne u odnosu na druge poslodavce na tržištu rada; i (2) da stvori sve uslove kojima će postojeće zaposlene kontinuirano činiti srećnim, zadovoljnim i posvećenim (Backhaus, 2016). Samim tim, brend dobrog poslodavca se gradi kontinuirano tokom čitavog postojanja kompanije kroz korporativnu kulturu (sisteme vrednosti, pravila, normi, verovanja), stil upravljanja i liderstva, politike, procedure, načine poslovanja, sistem komunikacije i funkcionisanja (Minchington i Thorne, 2007). Dodatna kompleksnost brendiranja poslodavaca proističe iz činjenice da se brend mora graditi obazrivo i mora ispunjavati ono što obećava jer kod novozaposlenih, sve ono što se ne poklapa sa brend obećanjem i realnošću u datoj kompaniji predstavlja narušavanje „psihološkog ugovora“ i vodi njihovom nezadovoljstvu, apsentizmu i napuštanju kompanije čim se za to stvore uslovi (Bersin, 2013; Backhaus, 2016). U procesu brendiranja poslodavca je neophodan strategijski pristup koji primarno obuhvata zaposlene iz sektora ljudskih resursa i marketinga (Maxwell i Knox, 2009). Međutim, uspešan brend poslodavca mora da se zasniva i na podršci lidera, top menadžmenta, srednjeg nivoa menadžmenta (Aldousari i sar., 2017). Na tržištu postoje mnogobrojne agencije koje se bave pružanjem konsultantskih usluga brendiranja poslodavaca. Ipak, najbolji pristup u procesu brendiranja poslodavaca jeste formiranje internog
tima koji će činiti zaposleni iz sektora ljudskih resursa, marketinga, prodaje, internih komunikacija, ali i lideri, top menadžeri, srednji nivo menadžera. Na taj način se ostvaruju svi pozitivni efekti timskog rada: više znanja, više perspektiva posmatranja, više ideja, mogućnost razmene iskustva, sinergijski efekat, bolje odluke, brže reagovanje na promene iz okruženja (Lazarević i Lukić, 2018), a dodatnu prednost čini to što zaposleni imaju dovoljno znanja o poslodavcu i njegovom načinu poslovanja. Neka istraživanja potvrđuju da kompanije koje imaju jasno definisane strategije brendiranja poslodavca imaju veću produktivnost u poređenju sa kompanijama koje nemaju strategije brendiranja poslodavaca (Aldousari i sar., 2017). Proces brendiranja poslodavaca sadrži instrumentalne i simboličke elemente (Backhaus i Tikoo, 2004). Instrumentalni elementi predstavljaju objektivne informacije o uslovima rada u nekoj kompaniji – zaradu, radno vreme, lokaciju kompanije, sistem nagrađivanja zaposlenih i slično, dok simbolički elementi predstavljaju lični osećaj i percepciju koju zaposleni imaju zato što rade za određenu kompaniju.
PREDNOSTI BRENDIRANJA POSLODAVACA Brend određenog poslodavca predstavlja odraz iskustva njegovih zaposlenih, ali i svih onih kandidata koji su u datoj kompaniji učestvovali u procesu regrutacije bez obzira na njegov ishod. Prema rezultatima istraživanja Randstad-a iz 2016. godine, 84% zaposlenih bi napustilo svog sadašnjeg poslodavca kako bi se zaposlilo kod onog koji se u očima javnosti pozicionirao kao bolji poslodavac, dok kompanije koje imaju izgrađen brend dobrog poslodavca mogu ponuditi 10% niže plate za kandidate istih znanja, veština i kvalifikacija u poređenju sa kompanijama koje to nemaju (Randstad, 2016, p. 12). Ovo posebno važi za mlade kandidate sa tržišta rada koji preferiraju da grade svoje karijere u uspešnim kompanijama koje su poznate u javnosti kao poželjni/idealni poslodavci (Grace i Iacono, 2015). Snažan brend poslodavca dovodi do rasta zadovoljstva postojećih zaposlenih, njihove posvećenosti i lojalnosti, želje da provedu ceo svoj radni vek u datoj kompaniji (Backhaus i Tikoo, 2004; Davies, 2008; Gilani i Cunningham, 2017), dok kod procesa regrutacije dovodi do privlačenja najboljih kandidata sa tržišta rada (Leekha i Sharma, 2014). Smatra se da brend poslodavca doprinosi da se za oglašeno slobod-
Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca 85
Slika 1. Pozitivni efekti jakog brenda poslodavca
Izvor: Prilagođeno prema Gaddam, S. (2008).
no radno mesto prijave najtalentovaniji kandidati sa tržišta rada koji žele da grade i razvijaju svoju karijeru u kompaniji u čiji brend veruju (Backhaus, 2004). Poslednjih godina sve više dolazi do izražaja činjenica da poslodavci nisu više u poziciji da biraju talentovane kandidate, već su talenti ti koji biraju poslodavca kod kojeg će raditi (Gupta i sar., 2014). Jedan od signala da poslodavac ima izgrađen brend dobrog poslodavca jeste povećanje kvaliteta pristiglih biografija kandidata i povećanje odnosa primljenih biografija i broja kandidata koji su pozvani u prvi krug selekcije. Takođe, brend poslodavca se može pratiti i kroz broj kandidata koji samoinicijativno pošalju svoju biografiju poslodavcu iskazujući na taj način svoju želju za zaposlenjem, ali i na osnovu dužine ostanka (zadržavanja) zaposlenih u kompaniji i stope fluktuacije zaposlenih. Na Slici 1 su prikazani svi pozitivni efekti snažnog brenda poslodavca i njihove uzročno-posledične veze. Sa Slike 1 se može uočiti da snažan brend poslodavca pozitivno utiče na zadovoljstvo zaposlenih i njihovu posvećenost što posledično vodi zadovoljstvu i lojalnosti kupaca i profitabilnosti kompanije. Takođe, zadovoljni i posvećeni zaposleni žele da ceo radni vek provedu kod istog poslodavca i vremenom oni postaju brend ambasadori kompanije i njenih proizvoda i usluga (Gaddam, 2008). Na Slici 1 se jasno može videti da brend poslodavca u procesu regrutacije utiče na njegovu privlačnost za kandidate sa tržišta rada i dovodi do toga da se za upražnjeno radno mesto prijave najbolji kandidati. Po mnogim autorima, snažan brend poslodavca dovodi do većeg stepena internih regrutacija zaposlenih što skraćuje vreme i troškove, a istovremeno povećava kvalitet procesa regrutacije
86 Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić
(Beardwell i Claydon, 2010; Rana i Kapoor, 2016). Pored toga, brendiranje poslodavca osnažuje radni moral zaposlenih (Holbeche i Matthews, 2012) i predstavlja značajan strategijski instrument koji stručnjaci za ljudske resurse primenjuju sa ciljem da privuku i zadrže najbolje talente (Mihalcea, 2017).
Brendiranje poslodavaca u procesu regrutacije milenijalaca Prilikom konkurisanja za zaposlenje, potencijalni kandidati sa tržišta rada se pre svega informišu o datom poslodavcu, njegovom ugledu, reputaciji, radnim uslovima, visini zarade, iskustvima zaposlenih. Ključne informacije o poslodavcu zainteresovani kandidati mogu prikupiti na samom oglasu za posao, na web sajtu, preko društvenih mreža i raznih publikacija, dok neke informacije kandidati mogu dobiti od prijatelja ili poznanika koji su (bili) zaposleni u datoj kompaniji i tokom samog procesa selekcije. Odluka da li će raditi za datog poslodavca ili ne zavisi od informacija koje prikupe o kompaniji. Samim tim, jedan vid brendiranja poslodavaca jeste kroz sam oglas za zapošljavanje gde poslodavac nastoji da sebe predstavi kao idealnog poslodavca, sa odličnim uslovima za rad, organizacionom kulturom i klimom. Ipak, ne treba izgubiti iz vida da oglasi za posao treba da sadrže konkretne i istinite informacije i da poslodavci prilikom oglašavanja, naročito u pisanim medijima, objavljuju samo najvažnije informacije o kompaniji. Sa druge strane, prodor digitalnih tehnologija u sve sfere i segmente poslovanja, uticao je na sve učesnike na tržištu, pa i na poslodavce koji su shvatili da moraju da se prila-
gode novim načinima funkcionisanja svojstvenim digitalnom dobu (Mirković i sar., 2019). Poslodavci koji nastoje da privuku najbolje kandidate sa tržišta rada veliku podršku mogu pronaći u društvenim mrežama preko kojih mogu da postavljaju razne sadržaje na zanimljiv i atraktivan način. Sve poruke koje se plasiraju putem društvenih mreža moraju odražavati realno stanje stvari, ne smeju biti samo „lepa fasada u zgradi bez struje i vode“, jer će na taj način očekivanja kandidata biti izneverena, a njihovo poverenje izigrano. U svojoj suštini, svaki brend predstavlja određeno obećanje koje, ukoliko se ne ispuni, dovodi do slabljenja pozicije i snage brenda (Dejanović i sar., 2018). Poslodavci na dnevnom nivou postavljaju informacije o novostima i svim bitnim aktivnostima na sajt i društvene mreže kako bi dosegli do jako velikog broja stejkholdera (Rana i Kapoor, 2016). Pored web sajtova samih kompanija i njihovih društvenih mreža, zanimljivo je istaći da postoje i drugi sajtovi koji utiču na proces izgradnje brenda poslodavaca. Neki od tih sajtova predstavljaju mesto na kojem svaki poslodavac može da se predstavi na najbolji mogući način, kroz priču o sebi. Mnoge kompanije kreiraju video snimke kratkog formata ili postavljaju utiske svojih zaposlenih o tome kako je raditi u datoj kompaniji. Ovaj vid brendiranja dolazi iz ugla samog poslodavca i stoga je „kontrolisan“ namerom i željom poslodavca da se što bolje predstavi kandidatima na tržištu rada. S druge strane, postoje i sajtovi na kojima je moguće pregledati mišljenja i utiske zaposlenih ili bivših zaposlenih o određenoj kompaniji, uslovima rada i prosečnoj visini plate za određena radna mesta. Na taj način, kandidati koji traže posao mogu dobiti informacije o nekom poslodavcu na osnovu postavljenih komentara, pri čemu ti komentari nisu kontrolisani od strane poslodavaca, već ih zaposleni / bivši zaposleni ostavljaju anonimno. Generacija milenijalaca je s razlogom dobila naziv digitalna. U nastojanju da ostvare proces komunikacije, često je prva stvar ka kojoj posežu njihov pametni mobilni uređaj. Osim toga, milenijalci su jedna od prvih generacija koja je konstantno u pokretu i za potencijalne poslodavce postaje sve teže da im na pravi način upute željenu poruku. Kako navodi grupa autora, bliska veza milenijumske generacije sa različitim tehnologijama tokom čitavog perioda njihovog odrastanja, dovela je do toga da je ova grupa ljudi naviknuta na brzo postizanje rezultata (DelCampo i sar., 2011). To dovodi poslodavce u nezavidnu poziciju da lako mogu da izgube najtalentovanije zaposlene ukoliko u kratkom roku i na očekivan način ne isporuče obećanje koje su dali u procesu brendiranja sebe kao poželjnog i dobrog poslodavca.
Pet ključnih stvari koje talentovani milenijalci traže od poslodavaca su: (1) jasno definisane mogućnosti za napredak; (2) sigurnost da će biti unapređeni na bolje pozicije; (3) značaj, važnost i svrhu u radnim zadacima i aktivnostima; (4) da su cenjeni i dobro plaćeni za posao koji obavljaju; (5) nematerijalne vidove nagrađivanja, fleksibilnost radnog vremena i prijatnu radnu atmosferu (Lee, 2018). Mamula, Perić i Vujić (2019, p. 13) ističu da pripadnici generacije milenijalaca traže poslodavce čiji uslovi odgovaraju njihovim vrednostima i stilu života, kao i da u poređenju sa članovima generacije X nisu toliko lojalni i posvećeni poslodavcima. Isti autori ističu da za razliku od generacije X koja ima stav: „Kako mogu doprineti kompaniji za koju radim?“, generacija milenijalaca gleda: „Kako kompanija može doprineti kvalitetu mog života?“. Jedan primer dobrog pristupa talentima koji pripadaju milenijumskoj generaciji jeste pristup koji je primenila kompanija Simens. Imajući u vidu činjenicu da ima 351.000 zaposlenih, kompanija Simens je postavila jasne strategijske ciljeve kada je reč o procesu brendiranja u svojstvu dobrog poslodavca. Ti ciljevi su se odnosili na unapređenje dela web sajta koji je posvećen karijeri i poslu u Simensu i pokretanje bloga na temu „Generatori budućnosti“, s ciljem privlačenja najboljih talenata sa tržišta rada. Jasno postavljeni ciljevi i odlučnost u procesu realizacije su doveli do toga da je svakog meseca dolazilo do rasta broja poseta web sajta i bloga, i podizanja svesti o kompaniji Simens kao modernog i inovativnog poslodavca (Kazak, 2018). U procesu izgradnje brenda dobrog poslodavca, veliku ulogu ima proces selekcije kandidata i način komunikacije sa kandidatima. Mnogi poslodavci ne obaveštavaju kandidate o ishodu procesa selekcije. S druge strane, oni poslodavci koji šalju odgovore kandidatima, najčešće šalju generičke, automatizovane poruke bez ličnog pečata i personalizovanih detalja. Takođe, pojedini poslodavci od kandidata koji žele da konkurišu za određeno radno mesto zahtevaju kreiranje posebnog profila na kompanijskom portalu i popunjavanje velikog broja podataka, što iziskuje dosta vremena i otežava kandidatima potragu za poslom. Svi ovi segmenti utiču na izgradnju brenda poslodavca i opšti utisak koji će poslodavac ostaviti kod kandidata.
Brendiranje poslodavaca u procesu kreiranja pozitivnog iskustva zaposlenih milenijalaca Poslodavci koji žele da izgrade snažan brend poslodavca, nakon što zaposle talentovane milenijalce, nastoje da steknu i povećaju njihovo zadovoljstvo,
Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca 87
posvećenost, motivisanost i lojalnost kroz procese internog brendiranja. Čapman i saradnici su identifikovali nekoliko internih faktora koji su ključni prilikom izgradnje jakog brenda poslodavca: tip posla, radno okruženje, kultura organizacije, usklađenost privatnog života sa poslom (Chapman i sar., 2005). Drugi autori smatraju da brendiranje poslodavca obuhvata radne uslove, sistem i način rada, radnu atmosferu, sistem nagrađivanja i merenja ostvarenih performansi, mogućnosti za razvoj zaposlenih, stil liderstva, dobre međuljudske odnose (poverenje, poštovanje, saradnja, koordinacija, timski rad) i način komunikacije (Maxwell i Knox, 2009; Kapoor, 2010). Najobuhvatniju analizu brenda poslodavca dali su Berton i saradnici, tako što su različite faktore klasifikovali u pet ključnih elemenata koji čine brend poslodavca (Berthon i sar., 2005): 1) Interesna vrednost: stepen u kojem je kompanija privlačna za pojedinca u smislu radnog okruženja, metoda i načina rada, jedinstvene i inovativne kulture. 2) Društvena vrednost: stepen u kojem je zaposleni voljan da ostane u kompaniji zbog radne atmosfere, zabavnog i prijatnog radnog okruženja, dobrih odnosa sa svojim kolegama i nadređenima. 3) Ekonomska vrednost: stepen u kojem je zaposleni zadovoljan svojom zaradom, nematerijalnim vidovima nagrađivanja i mogućnostima za dalje napredovanje. 4) Razvojna vrednost: stepen u kojem je zaposleni zadovoljan razvojem svoje karijere i prilikama koje mu stoje na raspolaganju za budućnost. 5) Primenjena vrednost: stepen u kojem je zaposleni zadovoljan mogućnostima da praktično primeni ono što je naučio na poslu kroz svoje iskustvo, obuku i razvoj. Iako mladi ljudi generalno iskazuju nameru i potrebu za čestim promenama radnog okruženja u potrazi za željenom pozicijom i uspehom na tržištu rada, prema rezultatima jednog od sprovedenih istraživanja, članovi milenijumske generacije su pokazali visoko izraženu stabilnost i posvećenost svom radnom mestu onda kada za sebe pronađu željene uslove i oblast rada (Pyöriä i sar., 2017). Privlačenje milenijalaca u kompaniju je prvi korak koji podrazumeva prepoznatljiv i snažan brend poslodavca, međutim, njihovo zadržavanje u kompaniji podrazumeva čitav niz drugih aktivnosti. Da bi kompanija zadržala milenijalce potrebno je da pre svega odabere one koje želi da zadrži, a da zatim: (1) smanji nivo monotonosti zadataka i poveća dinamičnost posla; (2) uvede milenijalce u programe
88 Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić
obuke kroz različite sektore u kompaniji; (3) istakne značaj i važnost individualnih razlika; (4) ohrabruje kulturu koja prihvata nove ideje i inovacije (Sujansky i Ferri-Reed, 2009). U procesu zadržavanja milenijalaca i kreiranja njihovog zadovoljstva i posvećenosti veoma je važno razumeti i uzeti u obzir sve njihove potrebe, želje i afinitete. One kompanije koje su već uspele da za sebe privuku i zadrže talentovane milenijalce (npr. Google i Apple) nisu okrenute tradiciji i načinu na koji su stvari funkcionisale ranije, već gledaju u budućnost, ohrabruju inovacije i nove načine i metode rada. Mnogi poslodavci već uveliko preduzimaju čitav niz aktivnosti na polju brendiranja, s ciljem da prodru u srca i dušu zaposlenih (Martin i Hetrick, 2012). Jedna od mnogobrojnih aktivnosti jeste i redovno ispitivanje zadovoljstva zaposlenih putem posebno koncipiranih upitnika i/ili intervjua kako bi, na osnovu identifikovanih segmenata kojima zaposleni nisu zadovoljni, menadžment mogao da preduzme korektivne mere i aktivnosti. Na osnovu rezultata ispitivanja zadovoljstva i posvećenosti zaposlenih i poređenja dobijenih rezultata sa očekivanjima koja zaposleni imaju, menadžment treba da ponudi zaposlenima ono što je njima važno i što ih motiviše. Kompanija Simens je, u želji da bude što bolji poslodavac i zadrži najbolje talente, postavila ciljeve da među svojim zaposlenima podigne svest o viziji, misiji, kulturi i vrednostima kompanije. Nakon preduzimanja konkretnih strategijskih aktivnosti i mera među kojima su davanje autonomije zaposlenima da učestvuju u procesu donošenja odluka, davanje slobode zaposlenima da iznose svoja mišljenja, predloge i ideje, uvođenje fleksibilnog radnog vremena, rezultati su pokazali da je 99% zaposlenih steklo veći stepen povezanosti sa kompanijom, ali i znatno bolje razumevanje njene vizije (Kazak, 2018).
BRENDIRANJE POSLODAVACA U SRBIJI Na osnovu rezultata istraživanja, koje je 2018. godine u Srbiji sprovela kompanija Infostud na uzorku od preko 10.150 ispitanika, najveći broj ispitanika (skoro polovina) želi da radi u kompaniji koja pripada privatnom sektoru ali ima pretežno strano vlasništvo, dok najmanji broj ispitanika želi da radi u privatnim kompanijama sa domaćim vlasništvom. Ispitanici su u tri ključna faktora odabira poslodavaca naveli dobre međuljudske odnose i radnu atmosferu (75,5%), dobar tretman zaposlenih od strane menadžmenta (69,4%), prilike za stručno usavršavanje (68,7%). Na
četvrtom i petom mestu se nalaze sigurnost zaposlenja i visina plate i bonusa. Beneficije koje ispitanici najviše cene kod poslodavaca su fleksibilnost radnog vremena, plaćeni zdravstveni pregledi i dodatni slobodni dani (Poslovi.Infostud, 2018). Rezultati prikupljenih odgovora ispitanika koji su imali zadatak da ručno upišu tri poslodavca kod kojih bi želeli da se zaposle, pokazali su da su tri najpoželjnija poslodavca u 2018. godini: Coca-Cola Hellenic, Telenor i Naftna Industrija Srbije. U prvih pet najpoželjnijih poslodavaca spadaju i dve IT kompanije (Nordeus i Microsoft Software), dok se u rang listi od 30 najpoželjnijih poslodavaca nalazi još pet IT kompanija (Levi9 Global Sourcing Balkan, Comtrade, Schneider Electric DMS NS i NCR) (Poslovi.Infostud, 2018). U odnosu na rezultate istraživanja iz 2016. godine, Telenor i Naftna Industrija Srbije su zamenili redosled svojih mesta, dok je Coca-Cola Hellenic zadržala prvo mesto. Kompanija Coca-Cola Hellenic nastoji da svojim potencijalnim i postojećim zaposlenima obezbedi sve uslove za kvalitetan rad i boravak na radnom mestu. Poseban akcenat kompanije je u kreiranju i realizaciji specifičnih programa obuke za talentovane zaposlene, kako bi podržali njihov razvoj i omogućili im da u što kraćem periodu ostvare svoje pune potencijale (CocaCola HBC, 2019). Deljenjem znanja i iskustva, zaposlenima se posebno pomaže da steknu takozvane „komercijalne sposobnosti“ koje obuhvataju sposobnosti za upravljanje rastom prihoda, upravljanje ključnim kupcima, partnerstvo i direktnu prodaju (Coca-Cola HBC, 2019). Takođe, razvijena je i Akademija za lanac snabdevanja kako bi se zaposleni u kompaniji pripremili za tržišne izazove koji ih očekuju. Mladi ljudi, pred kojima je najveći izazov kako da nakon završetka formalnog obrazovanja pronađu prvi posao i steknu prvo radno iskustvo, imaju na raspolaganju nekoliko posebno osmišljenih programa u tu svrhu (RISE Management Trainee Program i Coca-Cola podrška mladima). Ovi programi imaju za cilj da mladim ljudima pomognu da, kroz mentorstvo vrhunskih lidera i menadžera, steknu praktična i primenljiva znanja i veštine. Osim aktivnosti u razvoju sopstvenih zaposlenih, Coca-Cola Hellenic organizuje i različite aktivnosti sa ciljem očuvanja i zaštite životne sredine, kao i pružanja različitih vidova pomoći zajednici u okviru koje posluje. Na ovaj način se brend poslodavca ističe u pozitivnom kontekstu i dolazi do jačanja njegove pozicije u svesti potencijalnih i postojećih zaposlenih. Istraživanjem koje su u Srbiji sproveli Slavković i saradnici na temu brendiranja poslodavaca obuhvaćeno je 180 preduzeća, iz proizvodnog (70%), trgovinskog (16%) i uslužnog sektora (14%), većinom u privatnom
vlasništvu (90%) uglavnom iz grupe velikih i srednjih preduzeća (mereno brojem zaposlenih) (80%). Konstatacije vezane za proces regrutacije zaposlenih koje su dobile najveće prosečne ocene odnose se na različite kanale regrutacije i objektivnost i nepristrasnost procesa selekcije, dok su najbolje ocenjene konstatacije vezane za zadovoljstvo zaposlenih - zadovoljstvo kolegijalnošću na poslu, odnosom sa nadređenima i radnim okruženjem. Rezultati sprovedenog istraživanja su pokazali da brend poslodavca pozitivno utiče na zadovoljstvo zaposlenih, što posledično dovodi do smanjenja stope apsentizma i fluktuacije i rasta produktivnosti (Slavković i sar., 2018). Ognjanović i Slavković su sproveli istraživanje o značaju brenda poslodavca na zadovoljstvo zaposlenih na uzorku od 47 hotela u Srbiji (60% su činili hoteli sa 4 zvezdice). Rezultati njihovog istraživanja su pokazali da društvena vrednost (radna atmosfera, međuljudski odnosi) i razvojna vrednost (mogućnosti za dalji napredak i razvoj karijere) predstavljaju elemente brenda poslodavca koji imaju najveći uticaj na zadovoljstvo zaposlenih (Ognjanović i Slavković, 2019). Kada se posmatra milenijumska generacija i faktori koji utiču na izbor poslodavaca, a samim tim i na proces brendiranja poslodavaca koji žele da privuku talente iz ove generacije, ne postoji puno istraživanja koja su rađena u Srbiji. Prema rezultatima istraživanja agencije MASMI (MASMI – agencija za istraživanje tržišta, 2016a), milenijalci u Srbiji čine oko 25% ukupne populacije, pri čemu je 34% milenijalaca visoko obrazovano, 38% zaposleno sa punim radnim vremenom od čega 72% radi u privatnom sektoru. Najvažniji faktori koji su bitni milenijalcima u Srbiji koji traže posao nakon diplomiranja su: mogućnost napredovanja (78%), siguran posao (74%), mogućnost usavršavanja/razvijanja novih veština (70%), ljudi sa kojima rade (67%), usklađenost posla i privatnog života (64%). Na osnovu rezultata sprovedenog istraživanja, do milenijalaca se najlakše dolazi putem interneta (92% milenijalaca najčešće dolazi do informacija putem interneta), dok svega 13% milenijalaca prati štampane publikacije i 12% sluša radio. Najveći procenat milenijalaca koji su učestvovali u istraživanju prati dešavanja na društvenim mrežama: Facebook (91%), YouTube (63%), Instagram (38%), LinkedIn (34%) i Twitter (34%) (MASMI – agencija za istraživanje tržišta, 2016b). Aktivnosti milenijalaca u domenu postavljanja i deljenja sadržaja, praćenja kompanija, „lajkovanja“ i komentarisanja objava kompanija su prikazane u Tabeli 1.
Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca 89
Tabela 1. Distribucija milenijalaca u Republici Srbiji na osnovu aktivnosti na društvenim mrežama Društvene mreže
Postavlja i deli sadržaj
Prati kompanije, brendove
“Lajkuje”, komentariše ili deli objave kompanija
39% 14% 14% 6% 7% 2%
39% 8% 12% 4% 2% 1%
Facebook 62% YouTube 12% Instagram 25% Twitter 7% LinkedIn 2% Pinterest 2% Izvor: MASMI – agencija za istraživanje tržišta (2016b)
Praćenje kompanije na društvenoj mreži podrazumeva da milenijalci prate sve informacije koje kompanija postavi, lajkovanje i komentarisanje se odnosi na izražavanje emocija – da li se milenijalcima objava kompanije dopada ili ne, dok deljenje objave podrazumeva da milenijalci na svojim ličnim profilima podele neku objavu kompanije i učine je vidljivom i svojim prijateljima. Mnogi poslodavci oglašavaju slobodna radna mesta i putem društvenih mreža, a zadovoljni milenijalci dele te oglase na svojim profilima kako bi pomogli kompaniji u oglašavanju i nalaženju kvalitetnih kandidata, ali i kako bi zainteresovali/podstakli svoje prijatelje da se prijave za rad u datoj kompaniji.
ZAKLJUČAK Kao što zaposleni žele da rade kod najboljih poslodavaca, i poslodavci su u stalnoj potrazi za najboljim zaposlenima. Brendiranje poslodavaca obuhvata način na koji poslodavac konstituiše karakteristike svog načina funkcionisanja, radnog okruženja i uslova rada koji ga čine drugačijim i posebnim u poređenju sa drugim poslodavcima i omogućavaju mu da za sebe privuče i zadrži najbolje talente. Proces brendiranja poslodavca podrazumeva da se uzmu u obzir potrebe i zahtevi koje imaju različite generacije zaposlenih. U ovom radu je ukazano na ključne specifičnosti brendiranja poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja
talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca. Milenijalci imaju specifične zahteve i želje prilikom odabira poslodavaca, pri čemu visoko vrednuju fleksibilno radno vreme, mogućnosti za napredovanje, interesantno i izazovno radno okruženje, mogućnosti za učenje i lični razvoj, mogućnost da usklade privatni život sa poslom. U radu je pokazano da dobro koncipiran i izgrađen brend poslodavca dovodi do rasta zadovoljstva postojećih zaposlenih, njihove posvećenosti i lojalnosti, želje da provedu ceo svoj radni vek u datoj kompaniji, dok kod procesa regrutacije dovodi do privlačenja najboljih kandidata sa tržišta rada. Doprinos ovog rada proističe iz činjenice da je brendiranje poslodavaca od posebne važnosti u Srbiji, gde se kompanije bore da privuku i zadrže kvalitetne i talentovane zaposlene na duži vremenski period. Imajući u vidu period tranzicije, proces pristupanja Evropskoj Uniji, nedostatak visoko obrazovane radne snage, odlazak najboljih studenata i stručnjaka u inostranstvo, proces brendiranja poslodavaca još više dobija na svom značaju i važnosti. Budući radovi na ovu temu bi trebalo da sagledaju različite vidove brendiranja poslodavaca u zavisnosti od vrste delatnosti, prirode konkurencije, vrste organizacije, njene veličine i lokacije. Takođe, u nekim budućim radovima bi bilo interesantno da se sagledaju potrebe i zahtevi drugih generacija prilikom odabira poslodavaca.
Literatura 1. Aldousari, A.A., Robertson, A., Yajid, M.S.A., & Ahmed, Z.U. (2017). Impact of employer branding on organization’s performance. Journal of Transnational Management, 22(3), 153-170. doi:10.1080/15475778.2 017.1335125
90 Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić
2. Alnıaçık, E., & Alnıaçık, Ü. (2012). Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender, and Current Employment Status. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1336-1343. doi:10.1016/j.sbspro.2012.09.1117
3. Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185-206. doi:10.1057/bm.1996.42 4. Aslam, S., Mason, C., Zakria, A., & Farid, M. (2015). Gender perceptions: Employer branding through attractiveness, job characteristics and organizational attributes. American Journal of Trade and Policy, 2(3), 161–166. 5. Backhaus, K.B. (2004). An Exploration of Corporate Recruitment Descriptions on Monster.com. Journal of Business Communication, 41(2), 115-136. doi:10.1177/0021943603259585 6. Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517. doi:10.1108/13620430410550754 7. Backhaus, K. (2016). Employer Branding Revisited. Organization Management Journal, 13(4), 193-201. do i:10.1080/15416518.2016.1245128 8. Beardwell, J., & Claydon, T. (2010). Human Resource Management. A Contemporary Approach, Sixth Edition. Pearson Education Limited. 9. Bersin, J. (2013). Predictions for 2014: Building a Strong Talent Pipeline for the Global Economic Recovery. San Francisco, CA: Deloitte Development LLC. 10. Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172. doi:10.1080/02650487.20 05.11072912 11. Biswas, M.K., & Suar, D. (2016). Antecedents and Consequences of Employer Branding. Journal of Business Ethics, 136(1), 57-72. doi:10.1007/s10551014-2502-3 12. Brkljač, M., Lukić, J., & Dejanović, A. (2018). Innovations, New Technologies And Millennial Generation – Simultaneous Development. U Integrated Politics of Research and Innovations. (str. 411418). Association of Economists and Managers of the Balkans - Udekom Balkan. doi:10.31410/ limen.2018.411 13. Chapman, D.S., Uggerslev, K.L., Carroll, S.A., Piasentin, K.A., & Jones, D.A. (2005). Applicant Attraction to Organizations and Job Choice: A Meta-Analytic Review of the Correlates of Recruiting Outcomes. Journal of Applied Psychology, 90(5), 928944. doi:10.1037/0021-9010.90.5.928 14. Coca-Cola HBC Srbija i Crna Gora, (2019). Da li ste znali?. Preuzeto 22.08.2019. sa: https://rs.cocacolahellenic.com/rs/karijera/da-li-ste-znali/. 15. Conference Board. (2001). Engaging employees through your brand. New York, NY. 16. Davidson, M.C.G., Timo, N., & Wang, Y. (2010). How much does labour turnover cost?: A case study of Australian four- and five-star hotels. International
17.
18.
19.
20. 21.
22. 23. 24.
25. 26.
27.
28.
29.
30. 31.
Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), 451-466. doi:10.1108/95961190980000614 Davies, G. (2008). Employer branding and its influence on managers. European Journal of Marketing, 42(5/6), 667-681. doi:10.1108/03090560810862570 Dejanović, A., Ljubojević, Č., & Lukić, J. (2018). Definisanje ličnosti brenda grada: kako književnost može da pomogne. Marketing, časopis za marketing teoriju i praksu, 49(3); 161-171. DelCampo, R.G., Haggerty, L.A., Haney, M.J., & Knippel, L.A. (2011). Managing the multi-generational workforce: From the GI generation to the millennials. Gower Publishing, Ltd. Gaddam, S. (2008). Modelling Employer Branding Communication: The Softver Aspect of HR Marketing Management. ICFAI Journal of Soft Skills, 2(1); 45-55. Gilani, H., & Cunningham, L. (2017). Employer branding and its influence on employee retention: A literature review. The Marketing Review, 17(2), 239256. doi:10.1362/146934717x149097339662 Grace, D., & Lo, I.J. (2015). Value creation: an internal customers’ perspective. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 560-570. doi:10.1108/jsm-09-2014-0311 Gupta, P., Patti, R., & Marwah, S. (2014). Employer Branding: A Descriptive Study. International Journal of Economic and Management Strategy, 4(1); 1-10. Holbeche, L., & Matthews, G. (2012). Engaged: Unleashing your organization‘s potential through employee engagement, 1st ed. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Kapoor, V. (2010). Employer Branding: A Study of Its Relevance in India. IUP Journal of Brand Management, 7, 51-75. Kazak, L. (2018). How to Build a Winning Employer Brand: The Case of Siemens. Preuzeto 18.06.2019. sa https://www.clappro.ch/2018/11/06/employerbranding-the-case-of-siemens-ag/. King, C., & Grace, D. (2008). Internal branding: Exploring the employee‘s perspective. Journal of Brand Management, 15(5), 358-372. doi:10.1057/ palgrave.bm.2007.48 Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). HRD practices and talent management in the companies with the employer brand. European Journal of Training and Development, 36(1), 86-104. doi:10.1108/03090591211192647 Kuron, L.K.J., Lyons, S.T., Schweitzer, L., & Ng, E.S.W. (2015). Millennials’ work values: differences across the school to work transition. Personnel Review, 44(6), 991-1009. doi:10.1108/pr-01-2014-0024 Lazarević, S., & Lukić, J. (2018). Team Learning Processes and Activities in Organization: A Case Study. Economic Themes, 56(3); 301-319. Lee, S. (2018). Employer Branding 101: How to Attract Millennials. Preuzeto 18.06.2019. sa: https://
Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca 91
32.
33. 34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
employers.glints.com/sg/blog/2018/06/29/employerbranding-101-how-to-attract-millennials/. Leekha, C.N., & Sharma, S. (2014). Employer branding: strategy for improving employer attractiveness. International Journal of Organizational Analysis, 22(1), 48-60. doi:10.1108/ijoa-09-2011-0513 Lloyd, S. (2002). Branding from the inside out. Business Review Weekly, 24(10); 64-66. Love, L.F., & Singh, P. (2011). Workplace Branding: Leveraging Human Resources Management Practices for Competitive Advantage Through “Best Employer” Surveys. Journal of Business and Psychology, 26(2), 175-181. doi:10.1007/s10869-011-9226-5 Mäkelä, K., Björkman, I., & Ehrnrooth, M. (2010). How do MNCs establish their talent pools? Influences on individuals’ likelihood of being labeled as talent. Journal of World Business, 45(2), 134-142. doi:10.1016/j.jwb.2009.09.020 Mamula, T., Perić, N., & Vujić, N. (2019). The contribution of innovative leadership style as an answer to global and business changes. Quality Access to Success, 20(170), 9-14. Preuzeto 26.06.2019. sa: https://www.srac.ro/calitatea/en/arhiva/2019/ QAS_Vol.20 _No.170_June.2019.pdf Martin, G., Beaumont, P., Doig, R., & Pate, J. (2005). Branding: A New Performance Discourse for HR?. European Management Journal, 23(1), 76-88. doi:10.1016/j.emj.2004.12.011 Martin, G., Gollan, P.J., & Grigg, K. (2011). Is there a bigger and better future for employer branding? Facing up to innovation, corporate reputations and wicked problems in SHRM. The International Journal of Human Resource Management, 22(17), 3618-3637. doi:10.1080/09585192.2011.560880 Martin, G., & Hetrick, S. (2012). Corporate reputations, branding and people management: A strategy approach to HR. New York: Taylor and Francis. MASMI – agencija za istraživanje tržišta (2016a). Od škole do uspeha: Milenijalsi i Generacija X. Preuzeto 25.06.2019. sa: https://masmi.rs/wp-content/ uploads/2016/05/Od-skole-do-uspeha-Milenijalsi-iGeneracija-_MASMI.pdf. MASMI – agencija za istraživanje tržišta (2016b). Y generacija u Srbiji: Ko su (stvarno) srpski milenijalsi? Vrednosti, životni stil i potrošačko ponašanje. Preuzeto 25.06.2019. sa: https://masmi.rs/wp-content/ uploads/2016/08/Milenijalsi-u-Srbiji_Preview_ MASMI.pdf. Mastrolia, S.A., & Willits, S.D. (2013) Millennials: What Do We Really Know About Them? U Advances in Accounting Education: Teaching and Curriculum Innovations. Emerald Group Publishing Limited. 4572. doi:10.1108/S1085-4622(2013)0000014009
92 Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić
43. Maxwell, R., & Knox, S. (2009). Motivating employees to „live the brand“: a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm. Journal of Marketing Management, 25(9-10), 893-907. doi:10.1362/026725709x479282 44. Michaels, E., Handfiled-Jones, H., & Axelrod, B. (2001). The war for talent. Boston: Harvard Business School Publishing. 45. Mihalcea, A.D. (2017). Employer Branding and Talent Management in the Digital Age. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 5(2), 289-306. doi:10.25019/mdke/5.2.07 46. Minchington, B., & Thorne, K. (2007). Measuring the effectiveness of your employer brand. Human Resources Magazine, 12(4); 14-16. 47. Mirković, V., Lukić, J., Lazarević, S., & Vojinović, Ž. (2019). Key Characteristics of Organizational Structure that Supports Digital Transformation. Conference: Strategic Management and Decision Support Systems in Strategic Management - SM 2019, Faculty of Economics, Subotica, 255-261. 48. Ognjanović, J., & Slavković, M. (2019). Impact of Employer Brand on Employees Satisfaction in Serbian Hotel Enterprises. Tourism in function of development of the Republic of Serbia – TICS 2019 Thematic proceedings I, 254-271. 49. Özçelik, G. (2015). Engagement and Retention of the Millennial Generation in the Workplace through Internal Branding. International Journal of Business and Management, 10(3), 99-107. doi:10.5539/ijbm. v10n3p99 50. Poslovi.Infostud (2018). Opšti izveštaj – Najpoželjniji poslodavac 2018. Preuzeto 22.08.2019. sa: https:// poslovi.infostud.com/poslodavci/najpozeljnijiposlodavac. 51. Pyöriä, P., Ojala, S., Saari, T., & Järvinen, K.M. (2017). The millennial generation: a new breed of labour?. SAGE Open, 7(1), 1-14. doi:10.1177/2158244017697158 52. Rampl, L.V. (2014). How to become an employer of choice: transforming employer brand associations into employer first-choice brands. Journal of Marketing Management, 30(13–14), 1486–1504. doi:1 0.1080/0267257x.2014.934903 53. Rana, R., & Kapoor, S. (2016). Exploring the Contribution of Employer Branding in Corporate Image Building. International Journal of Business and General Management, 21-32. 54. Shih, W., & Allen, M. (2007). Working with Generation-D: adopting and adapting to cultural learning and change. Library Management, 28(1/2), 89-100. doi:10.1108/01435120710723572 55. Slavković, M., Pavlović, G., & Simić, M. (2018). Povezanost regrutovanja i satisfakcije zaposlenih: verifikacija medijatorske uloge brenda poslodavca.
Ekonomski horizonti, 20(2), 127-139. doi:10.5937/ ekonhor1802127S 56. Sujansky, J., & Ferri-Reed, J. (2009). Keeping the Millennials: Why companies are losing billions in turnover to this generation-and what to do about it. John Wiley and Sons.
57. Theurer, C.P., Tumasjan, A., Welpe, I.M., & Lievens, F. (2016). Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155-179. doi:10.1111/ijmr.12121 58. Thorne, K. (2004). One-stop guide: Employer branding. Personnel Today, 30, 66–75.
Abstract: Employer Branding for Recruitment and Retention of Talented Employees belonging to the new Generation of Millennials Jelena M. Lukić, Milan N. Brkljač, Karolina R. Perčić Employers are increasingly faced with the need to identify, attract, hire and retain the best talent from the labor market in order to survive in the condition of fierce competition. As talents are in a position to choose an employer, successful companies seek to position themselves as ideal and desirable employers through the establishment of a strong employer brand. In the process of brand establishing, by applying the knowledge from the field of marketing and human resources, employers tend to position themselves to labor market candidates as unique and desirable with ideal working conditions, while at the same time trying to increase the level of satisfaction and dedication of existing employees.
A modern approach to the process of branding an employer implies taking into account the needs and desires of different generation of employees. A generation that takes an important position in society and labor market – millennium generation (also known as the generation Y) has specific needs, demands and desires when it comes to selecting an employer. In this paper are point out the key specifics of establishing employer brand in order to position it as an ideal place for talents that belong to the generation of millennials. Keywords: talents, employer, human resources, millennials, brand
Kontakt: Jelena M. Lukić, jelena.lukic@mbs.edu.rs Visoka škola modernog biznisa, Terazije 27, 11000 Beograd Milan N. Brkljač, brkljacm@uns.ac.rs Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici, Segedinski put 9-11, 24000 Subotica Karolina R. Perčić, percic.karolina@gmail.com
Brendiranje poslodavaca u funkciji privlačenja i zadržavanja talenata koji pripadaju generaciji milenijalaca 93
UDK: 658.8:[005.96:331.101.32, prethodno saopštenje
Članci/Papers Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
JEL klasifikacija: M12, M31
1. UVOD Posvećenost organizaciji se najčešće razume kao skup osećanja i verovanja koje pojedinac ima o organizaciji u kojoj radi (Steers, 1977; Porter, Steers, Mowday & Boulian, 1974). To je stepen u kojem se pojedinac identifikuje sa svojom organizacijom, njenom misijom i vizijom, i posvećen je ostvarenju organizacionih ciljeva. Zbog velikog uticaja koji ima na ponašanje ljudi u organizacijama, u relevantnoj literaturi se već dosta dugo posebna pažnja posvećuje istraživanju ovog fenomena sa ciljem da se razume i objasni snaga, vremenska održivost i priroda uticaja na organizaciju (Eisenberger, Fasolo, & Davis-Lamastro, 1990). Mnoga istraživanja pokazuju da posvećenost organizaciji može imati višestruke pozitivne efekte kako na pojedinca – zaposlenog, tako i na organizaciju kao celinu (O’Driscoll, Pierce, & Coghlan, 2006; Riketta &Van Dick, 2005; Meyer, Stanley, Herscovitch & Topolnytsky, 2002; Mathieu& Zajac, 1990). Tako, na primer, nivo posvećenosti zaposlenih organizaciji u kojoj rade pozitivno utiče na performanse i uspešnost organizacije (McElroy, 2001; Brooks, 2002; Jassawalla& Sashittal, 2003), njenu konkurentnost (Bergmann, Lester, De Meuse & Grahn, 2000), stavove i ponašanje zaposlenih, njihovu motivaciju i zadovoljstvo poslom (Markovits, Davis & Vandrick, 2007; Chughtai & Zafar, 2006; Cooper-Hakim & Viswesvaran, 2005; Meyer et al., 2002; Allen & Meyer, 1996; Mowday, Porter & Steers, 1982), reflektuje kvalitet liderstva (Stum, 1999), doprinosi razmeni znanja u organizaciji (Alvesson, 2001), povećava pripadnost zaposlenih organizaciji u kojoj rade (Meyer et al., 2002; Riketta, 2002), a utiče i na smanjenje odustvovanja sa posla (Eby, Freeman, Rush & Lance, 1999) i fluktuacije (Reichers, 1985; Mathieu & Zajac, 1990; Cooper-Hakim & Viswesvaran, 2005; Chughtai & Zafar, 2006). Najzad, u literaturi je široko prihvaćeno mišljenje da posvećenost zaposlenih, na koju poslodavci nastoje da utiču primenom aktivnosti internog marketinga, u krajnjoj instance doprinosi povećanju zadovoljstva potrošača i korisnika usluge (Bansal, Mendelson & Sharma, 2001). Napomena: Članak je deo projekta broj 179062 koji finansira Ministarstvo za obrazovanje, nauku i tehnološki razvoj Republike Srbije
94
Apstrakt: U ovom radu pokušali smo da dublje istražimo odnos između posvećenosti organizaciji i internog marketinga na bazi pregleda relevantne literature iz oblasti organizacionog ponašanja, internog marketinga i menadžmenta ljudskih resursa (MLJR-a). Analiza je pokazala da interni marketing ima važnu ulogu u razvoju posvećenosti kod zaposlenih preko: informisanja zaposlenih o organizacionim vrednostima, kreiranja brenda organizacije interno i eksterno, podsticanja dvosmerne komunikacije unutar organizacije, unapređenja organizacione klime, selekcije novih zaposlenih koji dele vrednosti i stavove koji podržavaju vrednosti organizacije, motivisanja zaposlenih kroz adekvatno dizajniranje poslova, kreiranje pravednog sistema nagrađivanja i sistematsko planiranje i upravljanje karijerom zaposlenih. Analiza je sugerisala i da posvećenost organizaciji predstavlja medijatorsku varijablu odnosa između internog marketinga i organizacionih performansi. Ključne reči: posvećenost organizaciji, interni marketing, menadžment ljudskih resursa
Imajući u vidu navedeno, od posebnog interesa jesu istraživanja koja se odnose na moguće intervencije unutar organizacije usmerene na izbor i primenu instrumenata od uticaja na povećanje posvećenosti zaposlenih, među kojima važno mesto zauzima i interni marketing. Zato ćemo u ovom radu pokušati najpre da detaljno objasnimo koncept posvećenosti organizaciji, razgraničimo ga od ostalih sličnih koncepata i ukažemo na moguće načine uticaja na povećanje posvećenosti zaposlenih korišćenjem internog marketinga. Rad, pored uvoda, ima još četiri dela. U drugom delu, na osnovu pregleda relevantne literature definisan je koncept posvećenosti organizaciji i analizirane su njegove komponente. U trećem delu objašnjena je uloga antecedenata i teorijski koncepti načina uticaja na promenu nivoa posvećenosti kod zaposlenih. U četvrtom delu rada definisan je koncept internog marketinga, odnos između internog marketinga i posvećenosti organizaciji u relevantnoj literatuti i ukazano je na elemente (aktivnosti) internog marketinga kojima se može uticati na povećanje posvećenosti kod zaposlenih. Najzad, u poslednjem delu rada prezentovani su glavni zaključci i implikacije rada, ukazano na ograničenja i pravce budućih istraživanja.
2. POJAM I DEFINISANJE POSVEĆENOSTI ORGANIZACIJI 2.1. Definicije pojma Posvećenost organizaciji (engl. organizational commitment, workforce commitment, employee commitment) predstavlja multidisciplinarni koncept koji godinama unazad, počev još od 50-ih godina XX veka (Cohen, 2003), a posebno poslednjih decenija privlači veliku pažnju akademske i stručne javnosti i nastavlja da bude ogroman izazov i možda najistraživaniji fenomen u oblasti menadžmenta, organizacionog ponašanja i menadžmenta ljudskih resursa (Cohen, 2007, str. 336). Jedan od razloga velike popularnosti koncepta može se naći u činjenici da ima značajne implikacije na motivaciju zaposlenih (Allen & Meyer, 1990; Mowday et al., 1982). Istraživanja ovog fenomena najčešće su usmerena na pokušaj razumevanja odnosa koji postoji između antecedanta posvećenosti organizaciji i organizacionih rezulatata sa ciljem da se identifikuju mogućnosti za povećanje posvećenosti zaposlenih organizaciji u kojoj rade. U relevantnoj literaturi pojavio se veliki broj radova, počev od Bekera (Becker, 1960), preko Mejera i Alena (Meyer & Allen, 1999), do Somersa (Somers, 2009). Međutim, uprkos
sve boljem razumevanju koncepta, u akademskoj javnosti postoje izvesna neslaganja u vezi sa prirodom koncepta i načinom na koji treba da bude primenjen u organizacionom kontekstu (Hunt & Morgan, 1994; Mathieu & Zajac, 1990; Morrow, 1983; Reichers, 1985), kako se razvija i na koji način utiče na ponašanje pojedinaca u organizacionom okruženju (Meyer & Herscovitch, 2001, p. 299). Tokom godina, u relevantnoj literaturi se pojavio veliki broj različitih definicija posvećenosti organizaciji. Neke od njih predstavljene su u tabeli 1. Na osnovu definicija u tabeli 1 može se zaključiti da većina autora percipira posvećenost organizaciji kao vezu koja postoji između zaposlenih i organizacije i kao njihovu nameru da očuvaju svoje članstvo u organizaciji. Pored kategorizacije definicija različitih autora u nekoliko grupa, kako je to učinjeno u tabeli 1 (rane definicije, definicije bazirane na psihološkoj vezanosti, na članstvu u organizaciji i multidisciplinarnom pristupu), različite definicije bi se mogle svrstati i na nešto drugačiji način – u dva različita pristupa razumevanju koncepta posvećenosti organizaciji, a koji je veoma popularan u literaturi. Prema prvom pristupu, posvećenost organizaciji predstavlja stav (engl. attitudinal approach, attitudinal commitment), odnosno relativnu snagu identifikacije pojedinca sa organizacijom i meru njegove uključenosti u organizaciju. Komponente posvećenosti uključuju sledeće: 1) snažno verovanje u vrednosti i ciljeve organizacije i njihovo prihvatanje, 2) volja da se uloži značajan napor za organizaciju i 3) postojanje snažne želje da se sačuva članstvo u organizaciji (Mowday et al., 1982, p. 27). Posvećenost organizaciji se razvija kao rezultat radnog iskustva, percepcija o organizaciji i ličnih karakteristika koji svi zajedno vode razvoju pozitivnih osećanja o organizaciji koja prerastaju u posvećenost (Mowday et al., 1982). Prema drugom, bihevioralnom pristupu (engl. behavioural approach, behavioural commitment), posvećenost organizaciji predstavlja bihevioralni koncept, prema kojem pojedinac dostiže stanje posvećenosti tako što se ponaša na posvećen način, budući da mu svako drugo ponašanje može proizvesti ogromne troškove (Salancik, 1977). Jedna od mogućih klasifikacija uključuje i pravljenje razlike između različitih vrsta posvećenosti prema objektu posvećenosti, koji može biti: karijera, tim, ciljevi, lideri i organizacija kao celina (Meyer & Herscovitch, 2001, p. 300). Različite vrste posvećenosti mogu postojati u isto vreme, pa bi posvećenost organizaciji mogla da se razume i kao skup različitih vrsta posvećenosti različitim grupama koje čine
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 95
Tabela 1. Različite definicije posvećenosti organizaciji DEFINICIJE
Autor(i)
Rane definicije „Strukturni fenomen koji se pojavljuje kao rezultat transakcija i razmena između pojedinca i organizacije tokom vremena. Odnos između pojedinca i organizacije je baziran na ponašanju koje je limitirano njihovim ugovorom o međusobnim ekonomskim koristima. Pojedinci su posvećeni organizaciji samo zato što imaju određene skrivene investicije u organizaciju i zbog mogućnosti da imaju troškove ako je napuste. Posvećenost organizaciji je, u tom smislu, najbolji prediktor napuštanja organizacije.“ „Pojedinac je posvećen organizaciji, jer mu svako drugo ponašanje može proizvesti ogromne troškove.“ Definicije bazirane na psihološkoj vezanosti „Stepen u kojem zaposleni prihvataju ciljeve i vrednosti organizacije i žele da ostanu u organizaciji.“ „Emocionalna posvećenost ostvarenju organizacionih ciljeva.“ „Afektivna vezanost za ciljeve i vrednosti organizacije i za sopstvenu ulogu u njoj koja korespondira sa organizacionim ciljevima i vrednostima.“ „Psihološka vezanost za organizaciju.“ „Osećanje povezanosti sa ciljevima i vrednostima organizacije.“ „Ukupna unutrašnja želja pojedinca da radi na način da ostvari organizacione ciljeve i interese.“ Definicije bazirane na članstvu u organizaciji „Želja pojedinca da bude član određene organizacije.“ Multidisciplinarni pristup „Volja da se sačuva članstvo u organizaciji, obećanje podrške i volja da se poveća uloženi napor radi ostvarenja organizacionih ciljeva i interesa kroz odgovarajuća radna ponašanja.“ „Posvećenost pojedinca organizacionim ciljevima, prihvatanje zajedničkih vrednosti, njegova želja da ostane član organizacije zbog percipiranih visokih troškova njenog napuštanja i ponašanje koje je usmereno njegovim osećajem obaveze prema organizaciji.“ Izvor: Autori, na osnovu pregleda literature
jednu organizaciju (Reichers, 1985). To znači i da se iskustva različitih zaposlenih u pogledu posvećenosti mogu značajno razlikovati. Tako, na primer, posvećenost jednog zaposlenog može biti, pre svega, rezultat njegove percepcije da je njegova organizacija posvećena filozofiji stvaranja proizvoda visokog kvaliteta po pristupačnim cenama, dok posvećenost nekog drugog zaposlenog može biti rezultat njegovog verovanja da organizacija pokazuje veliki stepen brige za svoje zaposlene. Na nivou organizacije, moguće je da su, u kvantitativnom smislu, stepeni posvećenosti oba zaposlena jednaki, ali su fokusi njihove posvećenosti sasvim različiti. Najzad, pojedinac može da istovremeno oseća posvećenost prema različitim ljudima i organizacijama (npr. porodici, prijateljima, društvenoj zajednici), zbog čega se ne može očekivati da postoji potpuna posvećenost samo prema organizaciji (Heery & Noon, 2001, p. 91.) 96 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
Becker (1960)
Salancik (1977)
Porter (1974) Buchanan (1974) Buchanan (1974) O’Reilly & Chatman (1986) Cook & Wall (1980) Wiener (1982) Luthans (2006) Mowday et al. (1982) Mowday, Steers & Porter (1979) Allen & Meyer (1990, 1997)
2.2. Razgraničenje od drugih sličnih koncepata Koncept posvećenosti organizaciji najčešće se povezuje, a često i meša sa bar tri slična koncepta, a to su: 1) angažovanost, 2) društveni (socijalni) identitet i 3) zadovoljstvo poslom. Da bi se bolje razumeo koncept posvećenosti, u nastavku je dato poređenje sa navedena tri koncepta. Angažovanost vs. posvećenost organizaciji. Angažovanost (engl. engagement) je “pozitivno, ispunjavajuće, afektivno-motivaciono stanje u vezi sa radom koje predstavlja antipod sagorevanju na poslu“ (Bakker & Leiter, 2010, p. 1–2). U najširem smislu predstavlja pozitivnu energiju koju pojedinci „donose“ u radno okruženje i „unose“ u posao koji obavljaju (Bakker & Leiter 2010, p. 2.); pošto žele da budu uspešni u onome što rade, zaposleni unose značajnu pozitivnu
energiju u sve što je neophodno da bi ostvarili uspeh. Postoje dve vrste angažovanosti: 1) radna angažovanost (engl. work engagement) i 2) angažovanost zaposlenog (engl. employee engagement). Prva ukazuje na odnos između pojedinca i njegovog posla, a druga na širu vezu odnosa zaposlenog sa organizacijom, što je vrlo slično konceptu posvećenosti, razlog zbog čega se ova dva koncepta mogu pomešati (Schaufeli & Bakker 2010). Radna angažovanost ima tri komponente: 1) pokretačka snaga (engl. vigor) – velika energija koju zaposleni koristi da obavi svakodnevni posao, 2) posvećenost (engl. dedication) – snažna uključenost koja rezultuje u pozitivnim osećanjima, kao što su inspiracija, ponos, značajnost i entuzijazam, 3) apsorpcija (engl. absorption) – zaposleni je potpuno fokusiran na posao, duboko koncentrisan i oseća da vreme jako brzo prolazi i da mu je izuzetno teško da se odvoji od posla (Halbesleben & Wheeler, 2008, p. 243; Schaufeli & Salanova, 2007, p. 141). Ono što je zajedničko za oba koncepta jeste da se oba odnose na pozitivnu vezanost za posao; ono što je teorijska razlika između njih jeste da su povezani, ali se ne preklapaju. Na primer, neka istraživanja (Hallberg & Schaufeli, 2006) su pokazala da je korelacija između njih stabilna i da iznosi 0,46 (p. 120), što govori o tome da je reč o stvarno različitim konstruktima. Društveni (socijalni) identitet vs. posvećenost organizaciji. Društveni identitet (engl. social identity) je još jedan koncept vrlo blizak posvećenosti organizaciji. Neki ih smatraju istim konceptom, nekada se posvećenost razume kao deo identifikacije, a nekada je identifikovanje viđeno kao antecedent posvećenosti organizaciji (Meyer, Becker & Van Dick, 2006, p. 666). Oba termina – i posvećenost i identifikovanje – ukazuju na psihološki odnos pojedinca sa organizacijom. Međutim, iako postoje preklapanja između dva koncepta, između njih postoji i bitna razlika, a to je priroda odnosa između pojedinca i organizacije: posvećenost reflektuje odnos između dva različita entiteta, dok se identifikovanje vezuje samo za psihološko stanje pojedinca, kada kolektivni interesi postaju i lični (Van Knippenberg & Sleebos, 2006, pp. 571–572.) Zadovoljstvo poslom vs. posvećenost organizaciji. Zadovoljstvo poslom (engl. job satisfaction) je skup verovanja i emocija koje pojedinac ima o svom poslu. Može se definisati i kao stepen u kojem se pojedinci osećaju ispunjenim na svom poslu, ili kao afektivna ili emotivna reakcija na sopstveni posao ili stav pojedinca o poslu koji obavlja. Istraživanja pokazuju da između zadovoljstva poslom i posvećenosti organizaciji postoji jaka pozitivna korelacija (Brown & Peterson, 1993). Iako postoji povezanost između dva koncepta,
oni se međusobno veoma razlikuju. Dok je zadovoljstvo poslom vezano isključivo za posao koji pojedinac obavlja, posvećenost organizaciji je u vezi sa celom organizacijom u kojoj pojedinac radi.
2.3. Komponente posvećenosti organizaciji Postoje različiti pristupi katagorizaciji komponenti posvećenosti organizaciji, među kojima ćemo ovde opisati dva najpopularnija: 1) trodimenzionalni pristup i 2) četvorodimenzionalni pristup. Vodeći pristup u razvoju i razumevanju koncepta posvećenosti organizaciji jeste trodimenzionalni pristup Alena i Mejera (1990, 1997), koji bazira na ranim radovima Bekera (1960) i Portera i saradnika (Porter et al., 1974). Ova tipologija pravi razliku između: 1) afektivne posvećenosti (engl. affective commitment), koja predstavlja skup snažnih pozitivnih stavova prema organizaciji koji se manifestuju kroz posvećenost pojedinca organizacionim ciljevima i prihvatanje zajedničkih vrednosti (Porter et al., 1974; Mowday et al., 1979), 2) posvećenosti radi održavanja kontinuiteta ili “iz računice” (engl. continuance commitment, calculated commitment), koja predstavlja tendenciju pojedinca da ostane član organizacije zbog percipiranih visokih troškova njenog napuštanja (Becker, 1960; Salancik, 1977) i 3) normativne posvećenosti (engl. normative commitment), koja podrazumeva da ponašanje pojedinca usmerava njegov osećaj obaveze prema organizaciji (Weiner, 1982; Allen & Meyer, 1990). U različitim empirijskim istraživanjima (Allen & Meyer, 1996; Meyer & Allen, 1991; Mathieu & Zajac, 1990) uočeno je da afektivna posvećenost organizaciji snažno pozitivno utiče na osećaj pripadnosti organizaciji i na smanjenje fluktuacije, a da određena pozitivna korelacija postoji između posvećenosti i radnih performansi. Ista istraživanja su pokazala da posvećenost organizaciji ne može da objasni zakašnjavanje i odsustvovanje sa posla (veoma slaba veza između pomenutih varijabli), što govori o tome da na ova ponašanja daleko značajniji uticaj imaju neki drugi faktori. Uprkos popularnosti trodimenzionalnog modela, neki autori dovode u pitanje mogućnost jasnog razgraničenja između afektivne i normativne posvećenosti (Bergman, 2006), budući da je korelacija između ove dve komponente veoma visoka (Meyer & Herscovitch, 2001, p. 305) i da čak ide i do 0,63 (Meyer et al., 2002, p. 28), što znači da je skoro 40% varijanse jedne objašnjeno drugom komponentom (Bergman, 2006,
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 97
p. 646). Eventualne razlike između ove dve komponente posvećenosti najverovatnije proizilaze iz različitosti načina na koji se pojedinci vezuju za organizaciju (Bergman, 2006, pp. 647–659). Neki autori smatraju da visoka korelacija između njih postoji u organizacijama izvan područja Severne Amerike (Meyer et al., 2002, p. 41), pa se javlja dilemma da li razlike u kulturnim dimenzijama ili jezičke barijere utiču na definisanje i razumevanje ova dva konstrukta, zbog čega je još uvek nedovoljno jasno da li oba konstrukta uopšte treba da postoje (Bergman, 2006). Koenov četvorodimenzionalni model (Cohen, 2007) na nešto drugačiji način vidi posvećenost. Najveća razlika između dva modela je ta što Koenov model uključuje vremensku orijentaciju, pa pravi razliku između posvećenosti organizaciji koja se razvija pre i nakon ulaska u određenu organizaciju (Cohen, 2007, pp. 337-349): 1) pre ulaska u organizaciju: a) sklonost ka instrumentalnoj posvećenosti – proizilazi iz individulanih očekivanja pojedinca o kvalitetu razmene sa organizacijom i b) sklonost ka normativnoj posvećenosti – opšta moralna obaveza prema organizaciji; 2) nakon ulaska u organizaciju: a) instrumentalna posvećenost – vezanost koja bazira na odnosu razmene opipljivih dobara (npr. zarade) i predstavlja refleksiju sklonosti ka instrumentalnoj posvećenosti – u kojoj meri su ispunjena očekivanja pojedinca u vezi sa platom i drugim vrstama zarada i b) afektivna posvećenost – psihološka vezanost pojedinca za organizaciju koja se manifestuje kroz identifikaciju sa njom, emotivnom povezanošću i osećajem pripadanja. Druga važna razlika između dva modela je u fokusu, koji je sa troškova povezanih sa napuštanjem organizacije (posvećenost iz računice u modelu Alena i Mejera) pomeren na koristi koje pojedinac može ostvariti ostankom u organizaciji – instrumentalna posvećenost u Koenovom modelu (Cohen, 2007, p. 336), što znači da ova dva modela mere isti konstrukt, ali ga vide iz direktno suprotstavljenih perspektiva. Razlozi koji govore u prilog Koenovog modela kategorizacije posvećenosti su brojni. Prvo, njegovom primenom se izbegava bilo kakvo potencijalno preklapanje posvećenosti sa rezultatima (posledicama) posvećenosti, kao što je, na primer, namera da se napusti organizacija. Drugo, posvećenost iz računice snažno je kritikovana zbog svoje prediktivne validnosti, ali i
98 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
validnosti samog konstrukta (Cohen, 2007, p. 343.). Treće, kao što je već ranije naglašeno, postoji visoka korelacija između afektivne i normativne posvećenosti (Meyer et al., 2002, p. 28). Koen (2007) je sugerisao da normativna posvećenost predstavlja pre sklonost da se bude posvećen nego stvarnu posvećenost, zbog čega se treba usmeriti na istraživanje perioda pre ulaska u organizaciju (p. 338), što je donekle slično tvrdnji Alena i Mejera (1990, p. 14) da je normativna posvećenost u najvećoj meri uslovljena ranom socijalizacijom pojedinca i delovanjem kulturnih faktora. Zato Koen smatra da merenjem i istraživanjem normativne posvećenosti može veoma malo da se sazna o posvećenosti organizaciji; ona daje informacije samo o tome kakve su individualne razlike između pojedinaca u pogledu njihove sklonosti da postanu posvećeni organizaciji (p. 343).
3. RAZVOJ POSVEĆENOSTI KOD ZAPOSLENIH 3.1. Uloga antecedenata Posvećenost zaposlenih organizaciji u kojoj rade može imati svoje korene u različitim faktorima: stavovima, ponašanju i normativnim faktorima (Mowday et al., 1982). Oni utiču na pojedinca da razvije i održi posvećenost organizaciji u kojoj radi; pojedinac i razvija i održava posvećenost organizaciji potpuno svesno. Posvećenost se može iskazati bilo stavom bilo ponašanjem ili i jednim i drugim (Kiesler & Sakumura, 1966). Međutim, posvećenost koja se izražava samo stavom, i predstavlja privatnu posvećenost nekom izabranom cilju/subjektu je mnogo slabija, nego ukoliko se taj stav podrži i radnim ponašanjima koja odražavaju posvećenost organizaciji. Snaga posvećenosti organizaciji je utoliko veća ukoliko je ona više javna, voljna, značajna i obavezujuća (Salancik, 1977), pri čemu ponašajna posvećenost ispunjava veći broj uslova u poređenju sa izražavanjem posvećenosti kao stava koje može biti voljno i značajno, ali pošto je lično, ima manje obavezujući karakter. Iz svega navedenog proizilazi da i stavovi i ponašanje imaju važnu ulogu u razvoju posvećenosti kod pojedinca – ponašanja pokazuju posvećenost, a pozitivni stavovi je pojačavaju. Moguće je i da se stavovi o posvećenosti razviju iz ponašanja kao neka vrsta post hoc samoopravdavanja ad hoc aktivnosti (Oliver, 1990) – mogu biti pozitivni, negativni ili neutralni, u zavisnosti od toga na koji način pojedinac interperira i procenjuje svoje aktivnosti/ponašanja.
Uloga antecedenata u razvoju posvećenosti se najčešće vezuje za njihov uticaj na to da li predisponiraju pojedinca da razvije posvećenost, ali i na to kako pojedinac interpretira i procenjuje odnose razmene sa organizacijom - pozitivna iskustva utiču na to da post hoc evaluacije budu pozitivne. Zato istraživanja pokazuju da postoji značajna korelacija između posvećenosti i antecedenata (Mowday et al., 1982). Postoje četiri osnovne grupe antecedenata posvećenosti organizaciji (Meyer et al., 2002, pp. 28-32): 1) demografske varijable: starost, pol, obrazovanje i dužina radnog staža u organizaciji, 2) radna iskustva, kao što su organizaciona podrška, konflikt uloga i neizvesnost uloge, 3) dostupnost različitih alternativa i investicija u ljudske resurse, uključujući mogućnosti za učenje i razvoj i 4) individualne razlike između ljudi u organizaciji, kao što su: lokus kontrole, savesnost itd. Ovim antecedentima mogu se dodati i sigurnost zaposlenja, autonomija na poslu, napredovanje u karijeri, kultura itd. Navedene četiri grupe faktora mogle bi se uslovno svrstati u samo dve osnovne grupe faktora koje utiču na stepen posvećenosti organizaciji: (1) lični faktori: dužina radnog staža u organizaciji, starost, vrsta profesije itd. i (2) organizacioni faktori: obogaćivanje posla, autonomija, mogućnost da se iskoriste veštine, pozitivni stavovi prema radnoj grupi, pravednost u organizaciji, polna struktura radne grupe itd.
3.2. Uticaj na stavove U organizacionom kontektsu i u pogledu uloge internog marketinga važno je razumevanje posvećenosti organizaciji kao jednog od dva najvažnija stava (drugi je zadovoljstvo poslom) koje zaposleni imaju u vezi sa poslom koji obavljaju i organizacijom u kojoj rade. Stavovi su važni, jer su zasnovani na osećanjima i uverenjima pojedinaca u vezi sa određenim pojavama i situacijama i utiču na njihovo ponašanje. Stav je naučena predispozicija da se u vezi sa nekom pojavom (ili objektom) ponaša na konzistentno povoljan ili nepovoljan način (Fishbein & Ajzen, 1975). Stavovi su skup osećanja, verovanja i ideja koje ljudi imaju o određenim situacijama, pojavama ili ljudima. Stav je stanje mentalne spremnosti bazirane na iskustvu koje uslovljava da se pojedinac ponaša na određen način u odnosu na neku pojavu ili događaj. Pošto je posvećenost organizaciji stav, onda se iz opštih karakteristika stavova (Rollinson, 2002, p. 136) može zaključivati i o njegovim važnim karakteristikama:
- Posvećenost organizaciji je specifičan stav koji se formira u odnosu na organizaciju u kojoj pojedinac radi; - Posvećenost organizaciji reflektuju identitet pojedinca, njegovo iskustvo i emocije, ali i njegovu procenu važnosti sadržaja ovog stava u njegovom ličnom svetu – da li mu se sviđa ili ne sviđa organizacija i njena delatnost; - Posvećenost organizaciji je relativno stabilna tokom vremena, teško se menja i formira se kroz iskustvo; - Snaga posvećenosti organizaciji odražava važnost (valencu), koja pokazuje snagu pozitivnih ili negativnih emocija pojedinca u odnosu na svoju organizaciju ili neku njenu karakteristiku; - Budući da reflektuje emocije pojedinca i stepen važnosti organizacije za tog pojedinca, posvećenost organizaciji determiniše bihevioralnu reakciju tog pojedinca u odnosu na neku specifičnu situaciju ili pojavu; - Budući da posvećenost organizaciji predstavlja stav koji uključuje mentalne procese, nije vidljiv i ne može se uočiti posmatranjem, pa se o njenom postojanju samo može pretpostavljati; - Pojedinci mogu biti svesni ili nesvesni da su posvećeni organizaciji u kojoj rade; - Posvećenost organizaciji je stav koji je povezan sa svim ostalim stavovima koje neki pojedinac ima. Nekada se verovalo da su stavovi prilično stabilna i veoma teško promenljiva kategorija. Međutim, novija istraživanja pokazuju da se stavovi ljudi menjaju tokom vremena, sa iskustvom koje stiču. U tom smislu, oni ne predstavljaju relativno nepromenljive kategorije, kao što je to slučaj sa ličnim karakteristikama i sposobnostima. Stavovi se menjaju sa dobijanjem novih informacija o određenoj pojavi, osobi ili situaciji, sa iskustvom, sa promenom subjekta stava, ili kada određena situacija, objekat ili osoba postanu manje važni za imaoca stava. Na primer, pojedinac može imati izrazito negativan stav o politici zdravstvenog osiguranja svoje kompanije, ali, ako se u međuvremenu njegova supruga zaposli u kompaniji koja i članovima porodice nudi odlične uslove osiguranja, stav pojedinca o politici zdravstvene zaštite njegove kompanije može postati umeren, jer je to nešto o čemu više ne mora da brine. S druge strane, stavovi koji imaju duboke korene i dugu istoriju su prilično otporni na promene. U relevantnoj teoriji se objašnjenja promene stavova oslanjaju na četiri teorijska pristupa: 1) teorije konzistentnosti, 2) teorije učenja, 3) teorije socijalnog
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 99
prosuđivanja i 4) funkcionalne teorije (Eagly & Chaiken, 1993; O‘Keefe, 1990). Teorije konzistentnosti (engl. Consistency theories). Bazična pretpostavka ovih teorija jeste da svaki pojedinac ima potrebu da ostvari konzistentnost između: a) stavova, b) ponašanja i c) stavova i ponašanja. Svaki nedostatak konzistentnosti kod pojedinca stvara osećaj nelagodnosti koji ga „tera“ da prilagođava svoje stavove ili ponašanja kako bi ponovo ostvario balans ili konzistentnost između njih. Ova grupa teorija uključuje sledeće: teorije ravnoteže (Heider, 1958; Newcomb, 1961; Abelson & Rosenberg, 1958), teoriju afektivno-kognitivne konzistentnosti (Rosenberg, 1956) i teoriju kognitivne dissonance (Festinger, 1957). U oblasti organizacionog ponašanja, najveću popularnost je stekla Festingerova teorija kognitivne dissonance, koju ćemo ovde detaljnije objasniti. Teorija kognitivne disonace (Festinger, 1957) bazira na pretpostavci da svi ljudi teže konzistentnosti, odnosno žele da zadrže konzistentnost između afektivne, bihevioralne i kognitivne komponente stava. U slučaju kada se jedna komponenta stava promeni, i to dovede do osećaja nekonzistentnosti, pojedinac ima dve mogućnosti: da komponentu koja se promenila vrati u prvobitno stanje ili da druge dve komponente promeni na način da budu konzistentne sa onom koja se promenila. To stanje nekonzistentnosti prvi je opisao Festinger (1957) i nazvao ga „disonanca”. Kognitivna disonanca predstavlja stepen anksioznosti ili neprijatnosti koju pojedinac oseća u situaciji kada postoji nekonzistentnost između njegovih stavova, vrednosti i znanja ili kada njegovo ponašanje kao pojedinca nije u skladu (konzistentno) sa kognitivnim elementima ‒ njegovim stavovima. Svaki pojedinac prirodno nastoji ili da umanji ili da izbegne stanje kognitivne disonance, a potreba pojedinca da je izbegne, smanji ili otkloni zavisiće od veličine disonance (Festinger, 1957). Veličina disonance zavisi od važnosti određenog kognitivnog elementa (stava, znanja, vrednosti) koji je disonantan. Kognitivna disonanca se može smanjiti na tri načina: (1) promenom ponašanja/stava, (2) opravdavanjem ponašanja/stava promenom disonantnog (nekonzistentnog) stava i (3) opravdavanjem ponašanja/stava uvođenjem novih kognitivnih elemenata. Rane teorije učenja (engl. Early learning theories). Ove teorije nastaju pedesetih godina XX veka kao rezultat sprovedenih istraživanja na Jejl univerzitetu (Yale Communication Research Program) od strane Hovlanda i njegovih saradnika (Hovland, Janis & Kelly, 1953). Prema ovim teorijama, pojedinac nastoji da zadrži svoj stav sve dok ne ostvari neko novo isku-
100 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
stvo učenja, a promena će zavisiti od ubedljivosti poruke koja se šalje tokom procesa učenja, pažnje koja joj se posvećuje, razumevanja iste, mogućnosti da pojedinac vežba poželjno ponašanje i podsticaja koji mu se daju, ako praktikuje poželjno ponašanje. Ove teorije danas imaju malu popularnost zbog jednostavnosti pristupa i nedovoljnog kapaciteta da obezbede dublje razumevanje procesa promene stavova (Eagly & Chaiken, 1993). Teorija društvenog prosuđivanja (engl. Social judgment theory). Ova teorija (Sherif & Hovland, 1961; Sherif, Sherif & Nebergall, 1965) polazi od pretpostavke da postojeći stavovi koje pojedinac ima služe kao njegovi standardi prosuđivanja i oblikuju njegovu percepciju o sadržaju poruke koja mu se šalje. Prihvatiće ona mišljenja koja su bliska njegovim stavovima i mišljenju, odnosno odbaciće sva mišljenja koje lično doživljava kao neprijatna i/ili neprihvatljiva. To, praktično, znači da što je veća razlika između ličnih stavova pojedinca i onih koji su ugrađeni u poruku koja mu se šalje, promena njegovih stavova je teža, odnosno manja. Funkcionalne teorije (engl. Functional theories). Ova grupa teorija traga za odgovorima na pitanja: Koje su funkcije stavova? Čemu oni služe? Šta je njihova svrha? Prema funkcionalnim teorijama, promena stavova zavisi od uloge koju oni imaju, pri čemu se uloge stavova razlikuju kako od pojedinca do pojedinca tako i kod jednog pojedinca kada se nađe u različitim situacijama. Prema Kacu (Katz, 1960), stavovi imaju četiri osnovne funkcije: 1) pragmatičnu (stavovi upravljaju ponašanjem na način da se dobije nagrada, odnosno izbegne kazna), 2) saznajnu (budući da svaki pojedinac ima potrebu da stekne smisleno, stabilno i organizovano viđenje sveta koji ga okružuje, stavovi kreiraju standarde za organizovanje i pojednostavljivanje percepcija o složenom i neizvesnom okruženju), 3) odbrane ega tj. samo-koncepta (kako bi zaštitili svoja osećanja i samo-koncept u nepoznatim ili neprijatnim situacijama, pojedinci razvijaju stavove koji ne zahtevaju njihovu aktivnu ulogu u tim situacijama) i 4) izražavanja ličnih vrednosti i samo-aktuelizacije. U praksi organizacije najčešće pribegavaju menjanju stavova zaposlenih u sklopu različitih organizacionih promena kojima se radikalno menjaju odnosi između elemenata organizacije i kada postojeći stavovi mogu predstavljati barijeru željenim promenama. Pri tome, najčešće se koristi princip konzistentnosti, odnosno nastoji se da se različitim komunikacionim tehnikama i kanalima utiče na stvaranje kognitivne disonance menjanjem stavova i verovanja zaposlenih, usled očekivanja da će oni eliminisati disonancu me-
njajući svoje ponašanje. Efikasnost promene stavova će zavisiti od: pošiljaoca, prirode poruke koja se šalje i karakteristika primaoca (Rollinson, 2002, p. 143). Za promenu stavova vrlo je važno da izvor poruke tj. pošiljalac bude kredibilan izvor – da bude poštovan i cenjen u organizaciji. To su obično rukovodioci u koje zaposleni imaju poverenje, koje duboko cene i poštuju. Od značaja je i da rukovodioci - pošiljaoci poruke budu motivisani da poruku prenose. Priroda poruke, takođe, utiče na kredibilitet pošiljaoca poruke – važno je da se ne potcenjuje inteligencija javnosti kojoj se poruka šalje (McGuire, 1964). Ukoliko je poruka neizbalansirana, odnosno jednostrana, može izazvati snažne negativne emocije, a time i otpor, tj. aktiviranje odbrambenog mehanizma kod primaoca da je prihvate, pa aktivnosti usmerene na promenu stavova mogu imati rezultate sasvim suprotne od očekivanih (Janis & Feshback, 1953). Moć ubeđivanja i stepen prihvatanja poruke zavisi i od karakteristika primaoca poruke – pojedinci sa manjim stepenom samopoštovanja mogu biti veoma prijemčivi za ubeđujuće poruke, dok će pojedinci sa snažnim stavovima pokazivati otpor prema istim (McGinnies, 1970). Na stepen prihvatanja poruke može uticati i veličina razlike koja postoji između postojećih stavova primaoca i poruke – što je manja, može se očekivati da će pojedinac interpretirati poruku kao komplementarnu svojim stavovima, odnosno što je ova razlika veća, može se očekivati da će pojedinac čak i nastojati da poveća taj jaz, što utiče na smanjenje kredibiliteta pošiljaoca poruke. Efekat bumeranga. U nekim situacijama namera da se promene stavovi može rezultovati potpuno neočekivanim efektima, često suprotnim onome što je očekivano. Neki autori to objašnjavaju strahom pojedinca da poruka koja im se šalje ugrožava njihovu ličnu slobodu, pa oni preduzimaju aktivnosti kako bi je zaštitili i zadržali (Brehm, 1972). To znači da ukoliko je moć ubeđivanja poruke mala u poređenju sa važnošću lične slobode za pojedinca, on će se ponašati potpuno suprotno očekivanjima. To je i razlog zašto pojedinci pokazuju otpor promenama; ne vole da se osećaju izmanipulisanim, zbog čega jaki vidljivi pritisci da menjamo svoje stavove često kod nas izazivaju želju da radimo savim suprotno (Heller, Pallak & Picek, 1973). Efekat bumeranga u procesu promene stavova može dovesti u sumnju mogućnost da se stavovi uopšte promene. Međutim, istraživanja i praksa pokazuju da će pojedinac promeniti svoj stav ako ima stvarno dobar razlog da to učini (Rollinson, 2002, p. 145). Zbog toga se savetuje da se izbegavaju manipulativne poruke i kratkoročna komunikacija.
4. ULOGA INTERNOG MARKETINGA U POVEĆANJU POSVEĆENOSTI ZAPOSLENIH 4.1. Definisanje koncepta internog marketinga Koncept internog marketinga utemeljen je u shvatanju da zaposleni u nekoj organizaciji čine njene primarne i najvažnije klijente čije se zadovoljstvo poslom i stavovi prema organizaciji u kojoj rade reflektuju i na stavove i zadovoljstvo njenih eksternih klijenata. Interni marketing, kao koncept zasnovan na primeni marketinške filozofije unutar organizacije, razvijen je u okviru uslužnog marketinga (Kurav, Chowdhary, Prakash & Briggs, 2016) i stoga se njegova primena prvenstveno vezuje za uslužne organizacije. Međutim, tokom razvoja teorijskog okvira za razumevanje koncepta internog marketinga, razmatrana je potreba za primenu ovog pristupa i u organizacijama koje nisu uslužnog karaktera (Ahmed, Rafiq & Saad, 2003). Autori u oblasti (Foreman, Money, 1995; Caruna, Calleya, 1998; Rafiq & Ahmed, 2000; Kurav et al., 2016) saglasni su u oceni da se počeci razvoja ovog koncepta vezuju za rad Berija, Hensela i Burka (Berry, Hensel & Burke, 1976), u kojem se interni marketing pominje kao uspešno rešenje za unapređenje načina isporuke usluge klijentima. Naime, na samom početku razvoja ovog koncepta, dominiralo je stanovište da zaposleni predstavljaju „primarno tržište“ uslužne organizacije. Stoga su zaposleni u skladu s marketinškom filozofijom posmatrani kao njegovi „interni klijenti“, dok su poslovi koji im se daju u nadležnost bili shvaćeni kao „interni proizvod“ (Caruna & Calleya, 1998). U skladu s tim, interni marketing kao noviji teorijski koncept primenjen u kontekstu uslužnih organizacija potekao je iz marketinške filozofije prema kojoj organizacija kombinuje različite aktivnosti kako bi na efikasan i efektivan način zadovoljila potrebe klijenata (u ovom slučaju svojih zaposlenih) i ostvarila željenu dobit. Amed i Rafik (2003) ističu da je u osnovi ovog stanovišta logika prema kojoj zadovoljenje potreba i kreiranje zadovoljnih zaposlenih u nekoj uslužnoj organizaciji vodi ka unapređenju kvaliteta usluge koju će oni pružiti eksternim klijentima organizacije, te doprinosi povećanju zadovoljstva uslugom na eksternom tržištu. Dakle, u skladu sa inicijalnom konceptualizacijom koju su 1991. godine postavili Beri i Parasuraman (prema Rafiq & Ahmed, 2000, p. 451), interni marketing podrazumeva privlačenje, razvoj, motivisanje i zadržavanje zaposlenih kroz dizajniranje poslova koji se percipiraju kao interni proizvodi
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 101
koji zadovoljavaju njihove potrebe. Iz ovog implicitno sledi da je od začetaka ideje o primeni internog marketinga kreiranje zadovoljstva poslom predstavljalo jedan od njegovih ključnih ciljeva. Uporedo s ovim viđenjem internog marketinga, od osamdesetih godina prošlog veka razvija se još jedna konceptualizacija prema kojoj interni marketing, osim motivisanih i zadovoljnih zaposlenih, treba da doprinese i razvoju zaposlenih koji će biti orijentisani ka klijentima kroz osnaživanje (ili jačanje) njihove prodajne orijentacije. Razvoj ovakvog pristupa koji Rafik i Amed (2000) nazivaju orijentacijom na klijente pripisuje se Gronrosu (Gronroos, 1981) koji je prvi uveo u razmatranje transakcije na liniji zaposleni-klijent, kao i potrebu koordinacije između zaposlenih na prvoj liniji isporuke usluge i onih koji obavljaju druge funkcije podrške unutar organizacije. Mada se pomenute dve konceptualizacije internog marketinga (zadovoljni zaposleni i zaposleni orijentisani na klijente) mogu učiniti donekle sličnim, treba napomenuti da njihovu suštinsku razliku predstavlja činjenica da je u fokusu prve konceptualizacije zadovoljstvo zaposlenih koje se reflektuje na zadovoljstvo klijenta; u fokusu druge konceptualizacije je zadovoljni klijent, te menadžment organizacije primenom marketinških aktivnosti unutar organizacije treba da utiče na svest zaposlenih da pruže superiornu uslugu klijentima. Konačno, treći pogled na interni marketing svodi se na isticanje njegove značajne uloge u primeni strategije i upravljanju promenama u organizaciji. U tom smislu, Rafik i Amed (2000, p. 452) navode Vinterovo (Winter, 1985) shvatanje uloge internog marketinga prema kojem se ona ogleda u „usmeravanju, obrazovanju i motivisanju zaposlenih u skladu s institucionalnim ciljevima... to je proces u kojem osoblje treba da shvati ne samo vrednost programa kao takvog, već i sopstvenu ulogu u njemu“ (p. 69). Posebno treba naglasiti da je upravo ovoj trećoj konceptualizaciju internog marketinga svojstveno to da primenjene aktivnosti prevazilaze okvire uticaja na razvoj orijentacije ka klijentima kod zaposlenih na prvoj liniji isporuke usluga, te da se radi o holističkom pristupu upravljanja ljudskim resursima u organizacijama koje ne moraju nužno da budu uslužnog karaktera. U tom smislu, primenom aktivnosti internog marketinga definisanog na ovaj način doprinosi se smanjenju internih konflikata među različitim funkcijama u organizaciji, prevazilaženju otpora prema promenama i usmeravanju marketinških aktivnosti i programa ka postizanju zadovoljstva klijenata na eksternom tržitšu, imajući u vidu da je upravo uloga zaposlenih u organizaciji ključna za ostvarenje tog cilja. Iz navedenog
102 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
bi se moglo zaključiti da upravo ova treća konceptualizacija internog marketinga u najvećoj meri podržava stanovište prema kojem interni marketing predstavlja sinonim za uspešno upravljanje ljudskim resursima, ali je istovremeno i sastavni deo sveukupne marketinške orijentacije organizacije (Foreman & Money, 1995).
4.2. Interni marketing i posvećenost organizaciji u relevantnoj literaturi Dva ranije identifikovana načina poimanja internog marketinga kao 1) oblasti koja čini sastavni deo marketinške orijentacije organizacije i 2) tehnike upravljanja ljudskim resursima uslovila su različite pristupe proučavanju povezanosti koncepta internog marketinga sa konceptom posvećenosti organizaciji. U radovima autora u čijem je fokusu marketinška orijentacija organizacije (Naude, Desai & Murphy, 2003) posvećenost organizaciji posmatra se kao jedna od determinanti internog marketinga. Autori dokazuju pozitivnu korelaciju između interne marketinške orijentacije i posvećenosti organizaciji, naglašavajući, pri tome, da je često teško napraviti razliku između uzroka i posledica posvećenosti organizaciji. Pozivajući se na Javorskog i Kolija (Jaworski & Kohli, 1993), Naud, Desai i Marfi (2003) ističu da posvećenost organizaciji, koja podrazumeva identifikaciju zaposlenih s njenim osnovnim vrednostima i pozitivno utiče na smanjenje tendencije da napuste organizaciju tokom vremena, može biti posledica usvojene marketinške orijentacije organizacije. S druge strane, polazeći od shvatanja da interni marketing predstavlja tehniku upravljanja ljudskim resursima, jedna grupa autora (Boshof & Tait, 1996; Caruna & Calleya, 1998; Malhotra & Muherjee, 2003; Farzard, Nahavandi & Caruna, 2008) nastojala je da istraži njegov uticaj na kreiranje posvećenosti organizaciji i indirektno na percipirani nivo kvaliteta isporučene usluge. Interni marketing se najčešće definiše kao „element holističkog marketinga i odnosi se na zadatak zapošljavanja, obuke i motivisanja sposobnih radnika koji žele dobro da usluže kupce“ (Kotler, Keller, 2017, p. 23). Kotler i Keller (2017) dalje navode da interni marketing treba da prethodi primeni sveukupnih marketinških aktivnosti na ekternom tržištu, ističući da „nema smisla obećavati odličnu uslugu, ako zaposleni u kompaniji nisu spremni da je pruže“ (p. 23). Na osnovu navedenog jasno je da interni marketing čini sastavni deo marketinške orijentacije preduzeća, oslanjajući se na primenu programa upravljanja ljud-
skim resursima usmerenih ka tome da se kod zaposlenih stvore pozitivni stavovi prema organizaciji i razvije njihova svest kako bi pravilno percipirali sopstvenu ulogu u ostvarenju ciljeva organizacije. Stoga zaključujemo da primena internog marketinga može dati pozitivne eksterne efekte koji su oličeni u visoko percipiranom kvalitetu usluge i zadovoljstvu klijenata, samo ukoliko prethodno proizvede pozitivne efekte u pogledu povećanja zadovoljstva poslom i posvećenosti organizaciji među njenim zaposlenima. Na taj način dolazimo do zaključka da kreiranje posvećenosti organizaciji predstavlja medijator uticaja internog marketinga na uspeh organizacije na eksternom tržištu. Prethodno potvrđuju radovi jednog broja autora u ovoj oblasti koji se, upšteno posmatrano, mogu svrstati u tri zasebne grupe i to: 1) radovi u kojima se istražuje uticaj internog marketinga na ishod marketinških programa usmerenih na eksterno tržište (Bansal, Mendelson & Sharma, 2001), 2) radovi u kojima se fokus istraživanja pomera na uticaj posvećenosti organizaciji na percipirani nivo kvaliteta usluge klijenata na eksternom tržištu (Boshoff & Tait, 1996; Malhotra & Mukherjee, 2003) i 3) radovi u kojima su istraživani efekti internog marketinga na posvećenost organizaciji (Caruna & Calleya, 1998; Farzad et al. 2008). Zajedničko za sve pomenute autore je to da se nedvosmisleno ističe značaj upravljanja zaposlenima kako bi se osiguralo njihovo zadovoljstvo i pozitivan stav prema organizaciji kao neophodni uslovi da se klijentima isporuči superiorna usluga visokog kvaliteta i osiguraju njihovo zadovoljstvo i lojalnost. Bansal, Mendelson i Šarma (2001) testirali su uticaj internog marketinga na ishod marketinških programa kroz model prema kojem interni marketing obuhvata niz aktivnosti iz domena upravljanja ljudskim resursima i to: jačanje percepcija o sigurnosti zaposlenja, obuku, nagrađivanje, razmenu informacija, osnaživanje zaposlenih, smanjene razlika u statusu itd. Ovim aktivnostima se utiče na zaposlene posmatrane kao interne klijente kako bi postali lojalni organizaciji, bili zadovoljni poslom i razvili poverenje u menadžment. Prema ovom modelu, interni marketing treba da utiče na ponašanje zaposlenih tako da oni obezbede isporuku usluge određenog nivoa kvaliteta i time doprinesu zadovoljstvu klijenata na eksternom tržištu, te njihovoj lojalnosti organizaciji. Radovi u kojima se ispituje uticaj posvećenosti organizaciji na percipirani nivo kvaliteta usluge idu korak dalje, ističući fluktuaciju zaposlenih kao jedan od faktora koji se posebno negativno odražava na percipirani nivo kvaliteta usluge. Rešenje pronalaze u razvoju posvećenosti organizaciji za koju smatraju da
značajno utiče na smanjanje stope fluktuacije zaposlenih (Malhotra & Mukherjee, 2003). Međutim, autori posebno ističu činjenicu da postoje različite vrste posvećenosti (afektivna, posvećenost radi održavanja kontinuiteta i normativna posvećenost), te da među njima ima velike razlike u pogledu uticaja na percipirani nivo kvaliteta usluge. Pretpostavlja se da afektivna posvećenost (pozitivan stav prema vrednostima organizacije) pozitivno doprinosi razvoju njihove svesti o potrebi pružanja superiorne usluge klijentima. Konačno, i radovi u čijem je fokusu uticaj internog marketinga na posvećenost organizaciji, ističu da je ta veza najjača u domenu afektivne posvećenosti organizaciji (Caruna & Calleya, 1998). Prethodno je napomenuto da se u marketinškoj literaturi naglašava da interni marketing čini sastavni deo opšte marketinške orijentacije (element holističkog marketinga), te da podrazumeva primenu odgovarajućih marketinških alata i programa u cilju postizanja efekata na „internom tržištu“ koje čine zaposleni preduzeća. Javorski i Koli (1993) organizacionu posvećenost vide kao posledicu marketinške orijentacije organizacije. Istražujući uzroke i posledice marketinške orijentacije, pretpostavili su da marketinška orijentacija organizacije kreira odgovarajuću psihološku i sociološku dobrobit za zaposlene, koja se manifestuje kroz: 1) jačanje osećaja ponosa i pripadnosti i lojalnosti grupi (tzv. esprit de corps, što se može interpretirati kao timski duh), 2) zadovoljstvo poslom i 3) posvećenost organizaciji (Kohli & Jaworski, 1990). Prezentovano viđenje Kolija i Javorskog jasno ukazuje na to da je fokus na afektivnoj posvećenosti organizaciji (Kooij, Jansen, Dikkers, & De Lange, 2010), koja je stabilna u dužem vremenskom periodu. Imajući u vidu navedeno, moglo bi se zaključiti da posvećenost organizaciji predstavlja rezultat prihvaćene marketinške orijentacije u čijoj osnovi je i primena internog marketinga kao preduslova za postizanje poslovnog uspeha na eksternom tržištu. Farzard i dr. (2008) ističu da interni marketing podrazumeva jednak tretman zaposlenih i klijenata od strane organizacije koja u ophođenju primenjuje proaktivne programe kako bi ostvarila sopstvene ciljeve. Ovi programi bi trebalo da za rezultat daju lojalne, zadovoljne i posvećene zaposlene i, posledično, lojalne i zadovoljne klijente. Programi usmereni ka internim klijentima (zaposlenima) u cilju postizanja zadovoljstva poslom, lojalnosti, te afektivne posvećenosti organizaciji prevazilaze okvire tradicionalno posmatranih internih komunikacija (Farzard et al., 2008), ali ih ne isključuju. Naime, komunikacija doprinosi postizanju identifikacije zaposlenih sa organizacijom (Smidts, Pruyn &
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 103
Riel, 2001), a upravo je identifikacija sa organizacijom i njenim vrednostima ključna za izgradnju afektivne posvećenosti. Jednako značajnim smatra se sadržaj komunikacije kao i komunikaciona klima posmatrana kao ambijent u kojem se dešava razmena informacija između članova grupe. Slično tome, Amed i Rafik (2003) posebno naglašavaju značaj povoljnog okruženja za uspešnu realizaciju ciljeva internog marketinga, smatrajući da ono mora da bude zasnovano na razumevanju i prisnosti, poverenju i posvećenosti zaposlenima u organizaciji. Dakle, interni marketing posmatran kao skup aktivnosti usmerenih na zapošljavanje, obuku i motivaciju zaposlenih kako bi bili usmereni na pružanje superiorne usluge klijentima, te kao sastavni deo marketinške orijentacije organizacije, nesumnjivo doprinosi razvoju afektivne posvećenosti organizaciji i to stvaranjem odgovarajuće organizacione kulture i klime zasnovane na pružanju osećaja sigurnosti i pripadnosti, razumevanja i prisnosti, poveranja, mogućnosti za napredovanje i nagrađivanje, osnaživanja i uključivanja zaposlenih, što je nemoguće postići bez razmene informacija i primene adekvatne strategije komunikacija. U novije vreme, jedna od strategija koja prevazilazi okvire tradicionalno posmatrane interne komunikacije, jeste strategija izgradnje brenda sa kojim će se zaposleni identifikovati (Erkmen, 2018). Stoga se poslednjih godina u relevantnoj literaturi posebna pažnja posvećuje upravo uticaju brenda poslodavca na posvećenost organizaciji (Vaijayanthi, Shreenivasan & Srivathsan, 2011; Shetty & Gujarathi, 2014; Fernandez-Lores, Gavilan & Blasco, 2016), te bi bilo dobro dalja istraživanja usmeriti u tom pravcu.
4.3. Aktivnosti internog marketinga usmerene na povećanje posvećenosti zaposlenih Stav da interni marketing predstavlja instrument putem kojeg je moguće podstaći posvećenost organizaciji (Alves, Do Paço & Roberto, 2015) nameće pitanje koje su to konkretne aktivnosti koje menadžeri treba da preduzmu. U literaturi iz ove oblasti te aktivnosti se pominju kao glavni elementi internog marketinga i, po pravilu, uključuju različite raspoložive alate marketinga (kvalitet i zadovoljstvo poslom, komunikacija i promocija) i menadžerske tehnike (regrutacija, selekcija, motivisanje, obuka). Zdjelarić, Ćirić i Brkanlić (2017) ističu da po ovom pitanju ne postoji jedinstven stav među autorima, baš kao što je to slučaj i sa shvatanjem samog pojma internog marketinga. Naime, kao što je prethodno objašnjeno, definicije i konceptualizacije
104 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
internog marketinga razlikuju se među pojedinim autorima, pa stoga ne treba da čudi ni to što ne postoji jedinstveno prihvaćeno stanovište oko toga koje konkretne aktivnosti spadaju u domen internog marketinga. U skladu s navedenim, na primer, Karuna i Kalej (1998) svoje istraživanje uticaja internog marketinga na organizacionu posvećenost menadžera jedne poslovne banke zasnivaju na upitniku koji su za potrebe merenja primene internog marketinga u organizacijama razvili Forman i Mani (Foreman & Money, 1995). Ovim upitnikom je obuhvaćeno petnaest pojedinačnih aktivnosti koje sprovode menadžeri organizacije kako bi uticali na zaposlene. Navedene aktivosti oni dalje grupišu u tri šire kategorije smatrajući ih ključnim komponentama internog marketinga, a to su: 1) vizija (na primer, kreiramo viziju u koju naši zaposleni veruju), 2) nagrađivanje (na primer, naš sistem merenja performanci i nagrađivanja podstiče zaposlene na timski rad) i 3) razvoj (na primer, naša organizacija gleda na razvoj znanja i veština kao na investiciju, a ne trošak). Dokazavši da pomenuti faktori značajno utiču na posvećenost organizaciji, Karuna i Kalej (1998) sugerišu da interni marketing dodatno naglašava potrebu da menadžeri ljudskih resursa prilikom obavljanja svog uobičajenog posla treba da budu i marketinški orijentisani. S druge strane, Rafik i Amed (2000) navode pet glavnih elemenata internog marketinga: 1) motivacija i satisfakcija zaposlenih, 2) orijentacija na klijente i zadovoljstvo, 3) koordinacija i integracija poslovnih funkcija, 4) marketinški pristup i 5) primena korporativnih i funkcionalnih strategija. Mada je ovo shvatanje široko prihvaćeno u relevantnoj literaturi, čini se da je nedostatak operacionalizacije ovih elemenata uticalo na to da se istraživanja novijeg datuma (Abzari, Ghorbani & Madani, 2011; Ismail & Sherif, 2017) i dalje oslanjaju na skalu koju su razvili Forman i Mani 1995. godine. Ismail i Šerif (2017) međutim, ustanovljenim elementima internog marketinga (vizija, razvoj i nagrađivanje) dodaju još dva nova - osnaživanje zaposlenih i interna komunkacija i dokazuju da upravo interna komunikacija, zajedno sa sistemom nagrađivanja, predstavlja element internog marketinga koji najsnažnije utiče na posvećenost organizaciji. Danas se, osim navedenog, u istraživanjima koristi još jedan instrument za merenje primene internog marketinga u organizacijama, koji je novijeg datuma i koji uključuje šest faktora (determinanti) prepoznatih kao ključni elementi internog marketinga (Jou, Chou & Fu, 2008). To su: 1) empatija i uvažavanje potreba i problema zaposlenih od strane njihovih nadređenih, 2) upoređivanje i preslikavanje (engl. benchmarking) praksi koje primenjuju konkurenti kako bi se bolje ra-
zumeli problemi zaposlenih i na njih odgovorilo na adekvatan način, 3) kvalitet posla u pogledu finansijske i emotivne nadoknade pružene zaposlenima za obavljeni posao, 4) komunikacija odozdo na gore, kako bi se osiguralo da mišljenje i predlozi zaposlenih dopru do njihovih nadređenih, 5) uvažavanje informacija i njihova razmena kako bi nadređeni bili u prilici da prenesu poruku zaposlenima i informišu ih o relevantnim pitanjima i 6) promotivne aktivnosti koje imaju za cilj aktivaciju i uključivanje zaposlenih kako bi doprineli realizaciji organizacionih ciljeva. Zasnivajući svoje istraživanje na pomenutim faktorima i analizirajući njihov uticaj na posvećenost zaposlenih u organizacijama čija je poslovna misija pružanje zdravstvenih usluga starijim osobama, neki autori (Alves, Do Paço & Roberto, 2015) su ustanovili su da najjači uticaj imaju: kvalitet posla, komunikacija odozdo na gore i uvažavanje i razmena informacija. Pored toga, u manjoj meri utiču i promotivne aktivnosti, kao i empatija i uvažavanje problema i potreba zaposlenih, dok benčmarking kao faktor internog marketinga nema značajnog uticaja na posvećenost organizaciji. Na osnovu ovog, mogao bi se izvesti zaključak da zadovoljstvo poslom (koje je operacionalizovano u konstruktu kvalitet posla) i interna komunikacija (operacionalizovana u konstruktima komunikacija odozdo na gore i uvažavanje i razmena informacija) predstavljaju dve najznačajnije aktivnosti internog marketinga. Dizajniranje poslova na način koji će povećati zadovoljstvo zaposlenih u skladu sa marketinškom terminologijom podrazumeva upravljanje internim proizvodom, zbog čega predstavlja neizostavan element internog marketinga koji doprinosi kreiranju posvećenosti organizaciji. S druge strane, kao što komunikacija u marketingu direktno utiče na prihvatanje proizvoda na eksternom tržištu, otvorena i iskrena interna komunikacija je preduslov za postizanje zadovoljstva zaposlenih. Kako navode Slijepčević, Bovan i Radojević (2018), uloga interne komunikacije je da doprinese izgradnji i održavanju dobrih odnosa sa zaposlenima, te stoga treba da bude zasnovana da dvosmernom pristupu. Neophodnost dvosmernog pristupa dokazuje i pomenuto istraživanje koje su sproveli Alvez, Do Paso i Roberto (2015), s obzirom na to da su se kao najznačajniji faktori uticaja na posvećenost organizaciji javili komunikacija odozdo na gore, koja podrazumeva potrebu da menadžeri pruže priliku zaposlenima da iznesu svoje i mišljenje, te da ono bude saslušano i uvaženo, kao i uvažavanje i razmena informacija, koja podrazumeva prenošenje informacija sa viših nivoa organizacije na one niže (tj. odozgo na dole).
5. ZAKLJUČAK I IMPLIKACIJE ZA MENADŽMENT U ovom radu smo učinili pokušaj da analizom relevantne literature iz oblasti organizacionog ponašanja, internog marketinga i upravljanja ljudskim resursima detaljnije istražimo prirodu odnosa između internog marketinga i povećenosti organizaciji, odnosno ulogu internog marketinga u razvoju posvećenosti kod zaposlenih, budući da je povećanje posvećenosti povezano sa brojnim pozitivnim organizacionim rezultatima, kao što su: povećanje motivacije, zadovoljstva poslom i pripadnosti organizaciji, jačanje percepcija o pravednosti u organizaciji, smanjenje napuštanja organizacije, poboljšanje organizacionih performansi itd. Iako postoje različite grupe definicija posvećenosti zaposlenih, u relevantnoj literaturi iz oblasti organizacionog ponašanja dominira definisanje posvećenosti organizaciji kao stava koji predstavlja relativnu snagu identifikacije pojedinca sa organizacijom i meru njegove uključenosti u organizaciju a koji ima tri važne komponente (Mowday et al., 1982, p. 27): 1) snažno verovanje u vrednosti i ciljeve organizacije i njihovo prihvatanje, 2) volja da se uloži značajan napor za organizaciju i 3) postojanje snažne želje da se sačuva članstvo u organizaciji. Analiza je pokazala da na posvećenost organizaciji i njene komponente može sistematski da se utiče, u čemu značajnu ulogu ima interni marketing shvaćen kao sastavni deo marketinške orijentacije organizacije koji se oslanja na primenu različitih aktivnosti i programa ULJR-a orijentisanih na stvaranje pozitivnih osećanja i stavova prema organizaciji kod zaposlenih i razvoj adekvatnih percepcija o sopstvenoj ulozi u ostvarenju ciljeva organizacije. U tom smislu, preporuka je da menadžment i jedinice za ljudske resurse, ukoliko žele da preko internog marketinga utiču na povećanje posvećenosti zaposlenih, posebnu pažnju posvete primeni sledećih aktivnosti: • Upoznavanje zaposlenih sa vizijom i misijom organizacije, njenim vrednostima i uticaj na njih da prihvate te vrednosti i da se ponašaju se u skladu s njima; • Kreiranje i promocija brenda poslodavca interno, ali i eksterno radi privlačenja novih zaposlenih čiji će stavovi prema organizaciji biti pozitivni i pre nego što se zaposle, i koji će kao takvi biti spremni da prihvate njene vrednosti i ostanu posvećeni; • Intenzivnije korišćenje metoda selekcije koji baziraju na proveri vrednosti i stavova prijavlje-
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 105
nih kandidata radi izbora onih čije su vrednosti i stavovi u skladu sa vrednostima organizacije, kao i korišćenje metoda samoprijavljivanja kandidata koji imaju jaku želju da rade u organizaciji tokom čitave godine; • Pažljivo dizajniranje poslova u skladu sa motivacionim profilom i kompetencijama zaposlenih, čime bi se uticalo na povećanje njihovog zadovoljstva poslom; empirijski je dokazano da je veći nivo zadovoljstva poslom pozitivno koreliran sa višim nivoima posvećenosti organizaciji (Kreitner & Kinicki, 2002, p. 196; Mowday et al., 1982; Scott & Taylor, 1985; Allen & Meyer, 1996; Meyer et al., 2002; Cooper-Hakim & Viswesvaran, 2005; Chughtai & Zafar, 2006; Markovits et al., 2007); • Kontinuirano praćenje klime u organizaciji i ulaganje napora da se otklone izvori nezadovoljstva i pozitivno utiče na stvaranje povoljne atmosfere u organizaciji kroz unapređenje međuljudskih odnosa, stila liderstva, odnosa sa rukovodiocima i korišćenje različitih tehnika motivacije zaposlenih: kreiranje pravednog sistema nagrađivanja koji ima motivacioni potencijal, stvaranje uslova za planiranje i upravljanje karijerom zaposlenih, dizajniranje poslova sa većim motivacionim potencijalom, posebno kroz povećavanje autonomije, davanje povratne informacije zaposlenima,
povećanje raznovrsnosti zadataka i veština koje su zaposlenima potrebne za obavljanje posla; • Sistematsko dugoročno upravljanje internim komunikacijama u organizaciji, uz insistiranje na dvosmernosti iste kroz: podsticanje zaposlenih da iznose mišljenja, primedbe i sugestije, uvažavanje mišljenja zaposlenih, prenošenje informacija od vrha ka dole da ne bi došlo do širenja glasina i da bi se zaposleni osećali informisanim i uvažvanim. Samo otvorena i iskrena (zasnovana na empatiji, tj. prijemčivosti menadžera za probleme zaposlenih, razumevanje tih problema...) komunikacija doprinosi stvaranju poverenja, a poverenje doprinosi jačanju osećanja pripadnosti, zajedništva i održavanju dobrih odnosa unutar organizacije. Važan zaključak teorijske analize jeste da posvećenost organizaciji predstavlja medijatorsku varijablu odnosa između internog marketinga i organizacionih performansi na eksternom tržištu. Međutim, budući da je naše istraživanje bazirano na teorijskoj analizi, što je i njegovo najvažnije ograničenje za širu generalizaciju zaključaka, verujemo da bi buduća istraživanja u ovoj oblasti trebalo bazirati na empirijskom istraživanju kako bi se detaljnije istražio ovaj odnos i potvrdio medijatorski uticaj posvećenosti zaposlenih organizaciji u kojoj rade.
Literatura 1. Abelson, R.P., & Rosenberg, M.J. (1958). Symbolic psycho-logic: A model of attitudinal cognition. Behavioral Science, 3(1), 1-13. doi:10.1002/ bs.3830030102 2. Abzari, M., Ghorbani, H., & Alsadat, M.F. (2011). The effect of internal marketing on organizational commitment from market-orientation viewpoint in hotel industry in Iran. International Journal of Marketing Studies, 3(1), doi:10.5539/ijms.v3n1p147 3. Ahmed, P.K., & Rafiq, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing,37(9), 1177-1186. doi:10.1108/03090560310498813 4. Ahmed, P.K., Rafiq, M., & Saad, N.M. (2003). Internal marketing and the mediating role of organisational competencies. European Journal of Marketing, 37(9), 1221-1241. doi:10.1108/03090560310486960 5. Allen, N.J., & Meyer, J.P. (1990). The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization. Journal of Occupational Psychology, 63, 1–18.
106 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
6. Allen, N.J., & Meyer, J.P. (1996). Affective, Continuance, and Normative Commitment to the Organization: An Examination of Construct Validity. Journal of Vocational Behavior,49(3), 252-276. doi:10.1006/jvbe.1996.0043 7. Alves, H., Paço, D.A., & Roberto, C. (2015). Influence of internal marketing on organizational commitment. Tržište, 27(2); 237-250. 8. Alvesson, M. (2001). Knowledge Work: Ambiguity, Image and Identity. Human Relations, 54(7), 863-886. doi:10.1177/0018726701547004 9. Bakker, A.B., & Leiter, M.P. (2010). Work engagement: A handbook of essential theory and research. Hove: Psychology Press. doi:10.4324/9780203853047 10. Bansal, H.S., Mendelson, M.B., & Sharma, B. (2001). The impact of internal marketing activities on external marketing outcomes. Journal of Quality Management, 6(1), 61-76. doi:10.1016/s10848568(01)00029-3 11. Becker, H.S. (1960). Notes on the Concept of Commitment. American Journal of Sociology, 66(1), 32-40. doi:10.1086/222820
12. Bergman, M.E. (2006). The relationship between affective and normative commitment: review and research agenda. Journal of Organizational Behavior, 27(5), 645-663. doi:10.1002/job.372 13. Bergmann, T.J., Lester, S.W., DeMeuse, K.P., & Grahn, J.L. (2000). Integrating The three domains of employee commitment: an exploratory study. Journal of Business and Industrial Marketing, 16(4), 15-26. 14. Berry, L.L., Hensel, J., & Burke, M. (1976). Improving retailer capability for effective consumerism response. Journal of Retailing, 52(3); 25-80. 15. Boshoff, C., & Tait, M. (1996). Quality perceptions in the financial services sector: The potential impact of internal marketing. International Journal of Service Industry Management, 7(5), 5-31. doi:10.1108/09564239610149939 16. Brehm, J.W. (1972). Responses to loss of freedom: A theory of psychological reactance. New York: General Learning Press. 17. Brooks, G. (2002). Knowledge‐based structures and organisational commitment. Management Decision, 40(6), 566-573. doi:10.1108/00251740210433954 18. Brown, S.P., & Peterson, R.A. (1993). Antecedents and Consequences of Salesperson Job Satisfaction: Meta-Analysis and Assessment of Causal Effects. Journal of Marketing Research, 30(1), 63-77. doi:10.1177/002224379303000106 19. Buchanan, B. (1974). Building Organizational Commitment: The Socialization of Managers in Work Organizations. Administrative Science Quarterly, 19(4), 533. doi:10.2307/2391809 20. Caruana, A., & Calleya, P. (1998). The effect of internal marketing on organisational commitment among retail bank managers. International Journal of Bank Marketing, 16(3), 108-116. doi:10.1108/02652329810213510 21. Chughtai, A.A., & Zafar, S. (2006). Antecedents and consequences of organizational commitment among Pakistani university teachers. Applied H. R. M. Research, 11(1); 39-64. 22. Cohen, A. (2003). Multiple commitments in the workplace, an integrative approach. Mahvah: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. 23. Cohen, A. (2007). Commitment before and after: An evaluation and reconceptualization of organizational commitment. Human Resource Management Review, 17(3), 336-354. doi:10.1016/j.hrmr.2007.05.001 24. Cook, J., & Wall, T. (1980). New work attitude measures of trust, organizational commitment and personal need non-fulfilment. Journal of Occupational Psychology, 53(1), 39-52. doi:10.1111/j.2044-8325.1980.tb00005.x 25. Cooper-Hakim, A., & Viswesvaran, C. (2005). The Construct of Work Commitment: Testing an Integrative Framework. Psychological Bulletin,131(2), 241-259. doi:10.1037/0033-2909.131.2.241
26. Eagly, A., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace. 27. Eby, L.T., Freeman, D.M., Rush, M.C., & Lance, C.E. (1999). Motivational bases of affective organizational commitment: A partial test of an integrative theoretical model. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 72(4), 463-483. doi:10.1348/096317999166798 28. Eisenberger, R., Fasolo, P., & Davis-LaMastro, V. (1990). Perceived organizational support and employee diligence, commitment, and innovation. Journal of Applied Psychology,75(1), 51-59. doi:10.1037/0021-9010.75.1.51 29. Farzad, A., Nahavandi, N., & Caruana, A. (2008). The effect of internal marketing on organizational commitment in Iranian banks. American Journal of Applied Sciences, 5(11), 1480-1486. doi:10.3844/ ajassp.2008.1480.1486 30. Fernandez-Lores, S., Gavilan, D., Avello, M., & Blasco, F. (2016). Affective commitment to the employer brand: Development and validation of a scale. BRQ Business Research Quarterly,19(1), 40-54. doi:10.1016/j.brq.2015.06.001 31. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanstone, IL: Row, Peterson. 32. Fishbein, M., & Ajzen, I.I. (1975). Belief, attitude, intention and literatur: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing. 33. Foreman, S.K., & Money, A.H. (1995). Internal marketing: Concepts, measurement and application. Journal of Marketing Management, 11(8), 755-768. doi :10.1080/0267257x.1995.9964388 34. Gronroos, C. (1981). Internal marketing - an integral part of marketing theory. U J.H. Donnely & W.R. George (Ur.), Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association. pp. 236-238. 35. Erkmen, E. (2018). Managing Your Brand for Employees: Understanding the Role of Organizational Processes in Cultivating Employee Brand Equity. Administrative Sciences, 8(3), 52. doi:10.3390/ admsci8030052 36. Hallberg, U.E., & Schaufeli, W.B. (2006). “Same Same” But Different? Can work engagement be discriminated from job involvement and organizational commitment? European Psychologist, 11(2), 119-127. doi:10.1027/1016-9040.11.2.119 37. Halbesleben, J.R.B., & Wheeler, A.R. (2008). The relative roles of engagement and embeddedness in predicting job performance and intention to leave. Work and Stress, 22(3), 242-256. doi:10.1080/02678370802383962 38. Heery, E., & Noon, M. (2017). A Dictionary of Human Resource Management. Oxford University Press (OUP). doi:10.1093/acref/9780191827822.001.0001 39. Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley. doi:10.1037/10628-000
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 107
40. Heller, J.F., Pallak, M.S., & Picek, J.M. (1973). The interactive effects of intent and threat on boomerang attitude change. Journal of Personality and Social Psychology, 26(2), 273-279. doi:10.1037/h0034461 41. Hovland, C., Janis, I.L., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University Press. 42. Hunt, S.D., & Morgan, R.M. (1994). Organizational Commitment: One Of Many Commitments Or Key Mediating Construct. Academy of Management Journal, 37(6), 1568-1587. doi:10.2307/256799 43. Ismail, W., & Sheriff, N.M. (2017). The Effect Of Internal Marketing On Organizational Commitment: An Empirical Study In Banking Sector In Yemen. Polish Journal of Management Studies, 15(1), 88-98. doi:10.17512/pjms.2017.15.1.09 44. Janis, I.L., & Feshbach, S. (1953). Effects of feararousing communications. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(1), 78-92. doi:10.1037/ h0060732 45. Jassawalla, A.R., & Sashittal, H.C. (2003). Building collaborative new product processes: why instituting teams are not enough. Advanced Management Journal, 68(1); 27-30. 46. Jaworski, B.J., & Kohli, A.K. (1993). Market Orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, 57(3), 53-70. doi:10.1177/002224299305700304 47. Jou, J.Y.H., Chou, C.K., & Fu, F.L. (2008). Development of an instrument to measure internal marketing concept. Journal of Applied Management and Entrepreneurship, 13(3): 66-76. 48. Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2, Special Issue: Attitude Change), 163. doi:10.1086/266945 49. Kohli, A.K., & Jaworski, B.J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1. doi:10.2307/1251866 50. Kooij, D.T.A.M., Jansen, P.G.W., Dikkers, J.S.E., & De, L.A.H. (2010). The influence of age on the associations between HR practices and both affective commitment and job satisfaction: A metaanalysis. Journal of Organizational Behavior, 31(8), 1111-1136. doi:10.1002/job.666 51. Kotler, P., & Keller, K.L. (2017). Marketing menadžment. Beograd: Data Status / Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet. 52. Kreitner, R., & Kinicki, A. (2002). Organizational Behaviour. London: Mcgraw Hill. 2nd Edition. 53. Kurav, R.P.S., Chowdhary, N., Prakash, M., & Briggs, A.D. (2016). Internal marketing: Review for next generation businesses. Journal of Services Research, 16(1); 81-95. 54. Luthans, F. (2006). Organizational behavior. Andi Publisher.
108 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
55. Malhotra, N., & Mukherjee, A. (2003). Analysing the Commitment – Service Quality Relationship: A Comparative Study of Retail Banking Call Centres and Branches. Journal of Marketing Management, 19(9-10), 941-971. doi:10.1080/026725 7x.2003.9728246 56. Markovits, Y., Davis, A.J., & Van Dick, R. (2007). Organizational Commitment Profiles and Job Satisfaction among Greek Private and Public Sector Employees. International Journal of Cross Cultural Management, 7(1), 77-99. doi:10.1177/1470595807075180 57. Mathieu, J.E., & Zajac, D.M. (1990). A review and meta-analysis of the antecedents, correlates, and consequences of organizational commitment. Psychological Bulletin, 108(2), 171-194. doi:10.1037//0033-2909.108.2.171 58. McElroy, J.C. (2001). Managing workplace commitment by putting people first. Human Resource Management Review, 11(3), 327-335. doi:10.1016/ s1053-4822(00)00054-1 59. Mcginnies, E. (1970). Social behavior: A functional analysis. Boston, MA: Houghton Mifflin Company. 60. McGuire, W.J. (1964). Inducing resistance to persuasion. U I. Berkowitz (Ur.), Advances in experimental social psychology. San Diego, CA: Academic Press. Vol. 1, pp. 191–229. 61. Meyer, J.P., Becker, T.E., & van Dick, R. (2006). Social identities and commitments at work: toward an integrative model. Journal of Organizational Behavior, 27(5), 665-683. doi:10.1002/job.383 62. Meyer, J.P., & Herscovitch, L. (2001). Commitment in the workplace: toward a general model. Human Resource Management Review, 11(3), 299-326. doi:10.1016/s1053-4822(00)00053-x 63. Meyer, J.P., Stanley, D.J., Herscovitch, L., & Topolnytsky, L. (2002). Affective, continuance, and normative commitment to the organization: a metaanalysis of antecedents, correlates, and consequences. Journal of Vocational Behavior, 61(1), 20-52. doi:10.1006/jvbe.2001.1842 64. Morrow, P.C. (1983). Concept Redundancy in Organizational Research: The Case of Work Commitment. Academy of Management Review, 8(3), 486-500. doi:10.5465/amr.1983.4284606 65. Mowday, R.T., Steers, R.M., & Porter, L.W. (1979). The measurement of organizational commitment. Journal of Vocational Behavior, 14(2), 224-247. doi:10.1016/0001-8791(79)90072-1 66. Mowday, R., Porter, L., & Steers, R. (1982). Employeeorganization linkages: The psychology of commitment, absenteeism, and turnover. New York, NY: Academic Press. 67. Naudé, P., Desai, J., & Murphy, J. (2003). Identifying the determinants of internal marketing orientation. European Journal of Marketing, 37(9), 1205-1220. doi:10.1108/0390560310486951
68. Newcomb, T.M. (1961). The acquaintance process. New York: American Psychological Association (APA). doi:10.1037/13156-000 69. O’Driscoll, M.P., Pierce, J.L., & Coghlan, A. (2006). The psychology of ownership: work environment structure, organizational structure, and organizational citizenship behaviors. Group and Organization Management, 31(3), 388-416. doi:10.1177/1059601104273066 70. O‘Keefe D., (1990). Persuasion. Newbury Park, CA: Sage. 71. O‘Reilly, C.A., & Chatman, J. (1986). Organizational commitment and psychological attachment: The effects of compliance, identification, and internalization on prosocial behavior. Journal of Applied Psychology, 71(3), 492-499. doi:10.1037//00219010.71.3.492 72. Porter, L.W., Steers, R.M., Mowday, R.T., & Boulian, P.V. (1974). Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians. Journal of Applied Psychology, 59(5), 603609. doi:10.1037/h0037335 73. Reichers, A.E. (1985). A review and reconceptualization of organizational commitment. Academy of Management Review, 10(3), 465-476. doi:10.5465/amr.1985.4278960 74. Rafiq, M., & Ahmed, P.K. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449462. doi:10.1108/08876040010347589 75. Riketta, M. (2002). Attitudinal organizational commitment and job performance: a meta-analysis. Journal of Organizational Behavior,23(3), 257-266. doi:10.1002/job.141 76. Riketta, M., & Dick, R.V. (2005). Foci of attachment in organizations: A meta-analytic comparison of the strength and correlates of workgroup versus organizational identification and commitment. Journal of Vocational Behavior, 67(3), 490-510. doi:10.1016/j.jvb.2004.06.001 77. Rollinson, D., & Broadfield, A. (2002).Organisational behaviour and analysis: An integrated approach. FT Prentice Hall. 2nd. ed. 78. Rosenberg, M.J. (1956). Cognitive structure and attitudinal affect. The Journal of Abnormal and Social Psychology,53(3), 367-372. doi:10.1037/h0044579 79. Salancik, G.R. (1977). Commitment and the control of organizational literatur and belief. U B. Staw & G.R. Salancik (Ur.), New directions in organizational behavior. Chicago: St Clair Press. pp. 1-59. 80. Schaufeli, W.B., & Bakker, A.B. (2010). Defining and measuring work engagement: bringing clarity to the concept. U A.B. Bakker & M.P. Leiter (Ur.), Work
81.
82.
83.
84. 85.
86.
87.
88. 89.
90.
91. 92.
engagement: A handbook of essential theory and research. Hove: Psychology Press. pp. 10-24. Schaufeli, W.B., & Salanova, M. (2007). Work engagement: an emerging psychological concept and its implications for organizations. U S.W. Gilliland, D.D. Steiner, & D.P. Skarlicki (Ur.), Managing social and ethical issues in organizations. Charlotte, NC: Information Age Publishing. pp. 135-177. Scott, K.D., & Taylor, G.S. (1985). An examination of conflicting findings on the relationship between job satisfaction and absenteeism: A meta-analysis. Academy of Management Journal, 28(3), 599-612. doi:10.2307/256116 Sherif, M., & Hovland, C. (1961). Social judgment, assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven, CT: Yale University Press. Sherif, C., Sherif, M., & Nebergall, R. (1965). Attitude and attitude change. Philadelphia, PA: Saunders. Shetty, B., & Gujarathi, R. (2014). The impact of employer branding practices on organizational commitment of customer relationship officers in banking sector. Amity Global HRM Review,4, 45-51. Slijepčević, M., Bovan, A., & Radojević, I. (2018). Interne komunikacije kao faktor efikasnosti kompanije. Marketing, 49(2), 124-143. doi:10.5937/ markt802124s Smidts, A., Pruyn, A.T.H., & Van, R.C.B.M. (2001). The impact of employee communication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of Management Journal, 44(5), 1051-1062. doi:10.5465/3069448 Steers, R.M. (1977). Antecedents and outcomes of organizational commitment. Administrative Science Quarterly, 22(1), 46. doi:10.2307/2391745 Vaijayanthi, P., Roy, R., Shreenivasan, K.A., & Srivathsan, J. (2011). Employer branding as an antecedent to organisation commitment - an empirical Study. International Journal of Global Business, 4(2), 91–106. van Knippenberg, D., & Sleebos, E. (2006). Organizational identification versus organizational commitment: self-definition, social exchange, and job attitudes. Journal of Organizational Behavior,27(5), 571-584. doi:10.1002/job.359 Wiener, Y. (1982). Commitment in organizations: A normative view. Academy of Management Review, 7(3), 418-428. doi:10.5465/amr.1982.4285349 Winter, J.P. (1985). Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3(1), 69-77. doi:10.1300/ j026v03n01_09
Uloga internog marketinga u unapređenju posvećenosti organizaciji 109
Abstract: Improving Organizational Commitment Through Internal Marketing Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov In this paper we made an attempt to highlight the relationship between organizational commitment and internal marketing, building our analysis on reviewing related organizational behaviour, internal marketing and human resource management literature. The analysis has shown that internal marketing has an important role in developing employee commitment through: informing the employees about organizational values, developing organization brend both internally and externally, facilitating two-way communication within organization, improving organizational climate, selection of new employees
whose values and attitudes support organizational ones, motivation of employees through job design, creation of equity-based reward system and systematic planning and management of employees` careers. The analyss has also indicated that organizational commitment mediates the relationship between internal marketing and organizational performances. Key words: organisational commitment, internal marketing, human resource management
Kontakt: Biljana Bogićević Milikić, bbiljana@eunet.rs Galjina Ognjanov, galja@ekof.bg.ac.rs Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Kamenička 6 11000 Beograd
110 Biljana Bogićević Milikić, Galjina Ognjanov
UDK: 005.57:658.8:331.101.32, originalan naučni članak
Članci/Papers Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
Apstrakt: Zaposleni čije potrebe su zadovoljene su više motivisani da, u interesu organizacije kao društvene grupe, ostvaruju bolje performanse pa je zbog toga važno poznavati način na koji se mogu podržati u zadovoljenju ovih potreba. U dosadašnjim studijama u oblasti organizacionog ponašanja, interne komunikacije i internog marketinga nije ispitivana veza između verbalne komunikacije i zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih kao i uloga organizacione identifikacije u tome. U ovom radu se težilo odgovoriti na pitanje kako verbalna komunikacija utiče na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih. Pretpostavlja se da je uticaj verbalne komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih i organizacionu identifikaciju direktan i pozitivan, ali i indirektan kada ovom odnosu posreduje organizaciona identifikacija. Sledi da verbalna komunikacija ostvaruje uticaj na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih preko organizacione identifikacije. Za testiranje pretpostavki je korišćena metoda strukturnog modelovanja; primenjena je tehnika najmanjih parcijalnih kvadrata. U svrhu prikupljanja podataka spovedena je anketa (onlajn upitnikom) u poslednjem kvartalu 2018. godine među zaposlenim u Beogradu (Republika Srbija). Rezultati do kojih se došlo u ovom istraživanju potvrdili su hipoteze. Verbalna komunikacija utiče neposredno na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, ali i posredno, putem povećanja organizacione identifikacije zaposlenih. Ključne reči: verbalizam, komunikacija, teorija društvenog identiteta, društvene potrebe zaposlenih
JEL klasifikacija: M31, M12, D23
UVOD Težnja ka zadovoljenju potreba je osnovna ljudska težnja koja zaposlenog pokreće da ostvaruje bolje performanse u radnom (organizacionom) kontekstu. Osim toga, kada organizacija brine o potrebama zaposlenih, oni se više angažuju i više su voljni da se posvete poslu (Barrett, 2014), dok brigom o njihovom zadovoljstvu, ona ih motiviše na efikasniju isporuku veće vrednosti eksternom tržištu i na bolje organizacione performanse.1 Hazlem i saradnici (Haslam, Powell & Turner, 2000, p. 321) navode da je unapređenje performansi organizacije više verovatno ako je radno mesto zaposlenog „sredstvo za zadovoljavanje društvenih potreba“, čemu pogoduje istaknutost društvenog identiteta. Pošto društvene potrebe mogu biti izvor motivacije zaposlenih (Haslam et al., 2000; Pratt, 1998) sledi da je važno da organizacije poznaju načine podsticanja zaposlenih da zadovolje društvene potrebe. U literaturi se navodi da se informisanjem i komunikacijom može podići motivacija zaposlenih (Argenti, 1998; Dolphin, 2005; Mishra, Boynton & Mishra, 2014; Мotoi, 2017; Rajhans, 2012; Ramadanty & Martinus, 2016), oblikovati njihovo ponašanje, podići nivo njihovog zadovoljstva i performansi koje ostvaruju (videti u Chan & Lai, 2017). Međutim, u dosadašnjim studijama, retko je za primarni cilj istraživanja postavljeno empirijsko testiranje uticaja komunikacije na motivaciju (Blaskova, Blasko, Borkowski & Rosak-Szyrocka, 2016; Rukmana, MM & SE, 2018). Slično tome, prema saznanju autora, empirijski nije testiran uticaj komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih iako su one izvor motivacije za ostvarivanje performansi organizacije. Zbog toga se u ovom radu težilo ispitati kako komunikacija utiče na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i kakva je uloga organizacione identifikacije. Rezultati dosadašnjih istraživanja potvrđuju pozitivnu i direktnu vezu komunikacije i identifikacije (Bartels, Pruyn, de Jong & Joustra, 2007; Nakra, 2006; Neto, da Silva & Ferreira, 2018; Smidts, Pruyn & Van Riel, 2001). U navedenim istraživanjima sugeriše se da i dalje treba ispitivati 1 U mnogim istraživanjima je potvrđeno da je odnos između internog marketinga koji u fokusu ima zaposlene kao interne potrošače (Berry, 1981; i drugi) i performansi organizacije pozitivan i značajan (primera radi: Kanyurhi & Mungu, 2016).
111
uticaj komunikacije na identifikaciju zaposlenih i to na različitim nivoima unutar organizacije i u uslovima različitog nivoa njene eksterne reputacije. Opravdano, jer je komunikacija dobra strategija za jačanje organizacione identifikacije (Cheney, 1983). Osim toga, u literaturi se navodi da identifikacija sa društvenim grupama zadovoljava spektar potreba njihovih članova kao što su potrebe za sigurnošću, pripadnošću i povezivanjem (Haslam et al., 2000; Pratt, 1998). Međutim, prema saznanju autora, uloga organizacione identifikacije kao posrednika u uticaju komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba nije ispitivana, mada je potvrđena pozitivna i direktna veza između identifikacije i motivacije iz perspektive pristupa društvenog identiteta (Bjerregaard, Haslam, Mewse & Morton, 2017; Van Knippenberg & Van Schie, 2000). Prema svemu napred navedenom, u ovom radu je prezentovan model koji je omogućio ispitivanje direktnih veza između komunikacije i nivoa zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, i komunikacije i organizacione identifikacije. Takođe, omogućio je ispitivanje direktne veze između organizacione identifikacije i nivoa zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih kao i medijatorne uloge organizacione identifikacije. Na ovaj način nije posmatrana veza između navedenih varijabli u dosadašnjim istraživanjima. Ciljevi u ovom radu su bili da se dokaže da komunikacija neposredno vodi višem nivou zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih ali i višem nivou organizacione identifikacije zaposlenih, preko koje komunikacija ostvaruje i indirektan uticaj na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih. Očekuje se da model u ovom radu pomogne razumevanju odnosa komunikacije i zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, kao i da bude od koristi istraživanjima u području internog marketinga a posebno interne komunikacije (Cheney, 1983; Cheney & Tompkins, 1987), organizacionog ponašanja i drugih srodnih disciplina, pošto otkriva veze koje do sada nisu ispitivane. Ovo znači da model doprinosi istraživanjima u području organizacionog ponašanja iz perspektive teorije društvenog identiteta i značaja socio-psiholoških teorija za organizaciono ponašanje (Dutton, Dukerich & Harkuail, 1994; Mael & Ashforth, 1992; Pratt, 1998; Rousseau, 1998; i dr.), i iz pesrpektive pristupa društvenog identiteta2 (Ellemers, de Gilder & Haslam 2004; Haslam et al., 2000; Haslam, 2001; Haslam & Ellemers, 2005; Hogg & Terry, 2 Ovaj pristup se zasniva na kombinovanoj primeni teorije društvenog identiteta – socio psihološke teorije (Tajfel, 1974; Tajfel & Turner, 1979) i teorije samo-kategorizacije (Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell, 1987).
112 Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
2000; Hogg, 2016; Van Dick, 2001; Van Dick, 2004; Van Knippenberg, 2000; Van Knippenberg & Van Schie, 2000). Zadovoljstvo komunikacijom i organizaciono ponašanje i dalje su u fokusu teoretičara i praktičara komunikacije (Organ, Podsakoff & Mackenzie, 2006; Podsakoff, MacKenzie, Paine & Bachrach, 2000 u Chan & Lai, 2017). Istovremeno, još uvek nije jasan odnos između zadovoljstva komunikacijom i organizacionog ponašanja (Chan & Lai, 2017), odnos zmeđu komunikacije i motivacije (Dolphin, 2005), kao i komunikacije i identifikacije zaposlenih (Cheney, 1983). Stoga, očekuje se da će ovaj model biti od koristi praktičarima u primeni komunikacije kao načina za podizanje nivoa zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih i višeg nivoa organizacione identifikacije. One su istovremeno izvor motivacije zaposlenih za isporuku veće vrednosti krajnjim potrošačima i ostvarivanje boljih organizacionih performansi. U nastavku rada su predstavljeni konceptualni, hipotetički i metodološki okvir istraživanja, rezultati sa diskusijom, i zaključak sa ograničenjima i preporukama za dalja istraživanja.
KONCEPTUALNI OKVIR ISTRAŽIVANJA Kako uticaj komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih nije eksplicitno teorijski utemeljen, ovaj rad oslanja se na teorijski doprinos Hazlema i saradnika rasvetljavanju odnosa između društvenih potreba zaposlenih (i društvenog identiteta) i ciljeva i interesa organizacije (Haslam et al., 2000). Takođe, od značaja za ovaj rad je doprinos Hazlema predviđanju društvenog identiteta u procesu komunikacije i upravljanja informacijama (Haslam, 2001) i doprinos Postmesa relevantnosti pristupa društvenog identiteta u komunikaciji u organizaciji i rastu značaja komunikacije za istaknutost društvenog identiteta (Postmes, 2014). Hazlem i saradnici navode da kada zaposleni u organizaciji (na radnom mestu) uspeju da zadovolje društvene potrebe, onda je više verovatno da će delovati u njenom interesu (Haslam et al., 2000). Viši nivo zadovoljenja društvenih potreba povratno promoviše njihov društveni identitet. U skladu s navedenim, za obezbeđenje konceptualnog okvira koji bi omogućio razumevanje načina na koji komunikacija utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba, ovaj rad oslanja se na pristup društvenog identiteta.3 Kako Hazlem 3 Društveni identitet „ispituje pitanja kognitivnog procesa i strukture“ (Cornelissen, Haslam & Balmer, 2007, p. 1). Kognitivna komponenta je jedna od dimenzija organizacione identifikacije.
i saradnici navode da se društvene potrebe zaposlenih (kao i društvene norme i ciljevi) javljaju kao važan izvor njihove motivacije, ovaj rad se indirektno oslanja i na empirijski nalaze uticaja komunikacije na motivaciju (Blaskova et al., 2016; Rukmana et al., 2018). U ispitivanju odnosa komunikacije i identifikacije, u ovom radu pošlo se od teorijskih stavova kojima Čeјni potvrđuje da komunikacija, kojom se pojašnjavaju ciljevi i vrednost organizacije, doprinosi povećanju nivoa identifikacije zaposlenih s organizacijom (Cheney, 1983). Takođe, pošlo se od stavova Datona i saradnika da informacije o planovima, razvoju i postignućima pomažu zaposlenima da identifikuju karakteristike organizacije koje ih razlikuju od drugih (Dutton et al., 1994). Na kraju, od značaja su stavovi prema kojim bolje informisani zaposleni pre razumeju i prepoznaju vrednost organizacije, vrednost članstva u njoj i pripadnosti organizaciji od drugih (Lawler, 1989 prema Smidts et al., 2001). Takođe, rezultati empirijskih studija su potvrdili da komunikacija, kroz svoje dimenzije, direktno i pozitivno utiče na identifikaciju na različitim organizacionim nivoima, s grupama ili timovima, na identifikaciju s profesijom, s organizacionim ciljevima i sl. (Bartels et al., 2007; Bartels, Peters, de Jong, Pruyn & van der Molen, 2010; Braun, Bark, Kirchner, Stegmann & Van Dick, 2019; Nakra, 2006; Neto et al., 2018; Nwagbara & Uduma, 2016; Omilion-Hodges & Baker, 2014; Smidts et al., 2001). Osim navedenog, ovaj rad oslanja se na teorijske stavove Hazlema i saradnika (Haslam et al., 2000), Hazlema (Haslam, 2001), Prata (Pratt, 1998) i Van Knipenberga (Van Knippenberg, 2000) o odnosu identifikacije i zadovoljenja društvenih potreba kao izvora motivacije. Prema Hazlemu i saradnicima (Haslam et al., 2000) i Hazlemu (Haslam, 2001) samo-kategorizacija zaposlenih u kontekstu zajedničkog društvenog identiteta, međusobnih sličnosti, i njihovih međusobnih uticaja čini zaposlene više motivisanim za rad. Osim toga, prema Van Knipenbergu (Van Knippenberg, 2000), identifikacija vodi motivaciji, naročito u slučaju kada je istaknut društveni identitet, te se na visoke performanse gleda sa kolektivnog stanovišta. Prat (Pratt, 1998) i Hazlem i saradnici (Haslam et al., 2000) navode da je uloga identifikacije s organizacijom u zadovoljenju široke palete potreba zaposlenih od velikog značaja. U vezi s navedenim teorijskim stavovima, a usled nedostajućih empirijskih nalaza o uticaju identifikacije na zadovoljenje društvenih potreba, u ovom radu pošlo se od empirijskih studija o uticaju identifikacije na motivaciju da se ulože napori u ime kolektiva i na radnu motivaciju (Bjerregaard, Ha-
slam, Morton & Ryan, 2015; Bjerregaard et al., 2017; Ellemers et al., 2004; Van Knippenberg & Van Schie, 2000; Van Dick & Wagner, 2002; Wegge, Van Dick, Fisher, Wecking & Moltzen, 2006) kao i od studije o uticaju motivacije na performanse sa ulogom organizacione identifikacije u njihovom odnosu (Miao, Eva, Newman & Schwarz, 2019). Kako u dosadašnjim istraživanjima nije ispitivan uticaj komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, niti uloga organizacione identifikacije u njihovom odnosu, u ovom radu, komunikacija je posmatrana kroz njene verbalne oblike, identifikacija kao organizaciona, a zadovoljenje potreba kroz zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih.
HIPOTETIČKI OKVIR ISTRAŽIVANJA Uticaj komunikacije na zadovoljenje potreba zaposlenih Komunikacija je dinamičan proces razmene poruka koji se odvija verbalnim i neverbalnim znacima (kodovima), a kojima se oblikuju odnosi između osoba koje komuniciraju (prilagođeno prema Bratton, 2015 u Blaskova et al., 2016). U dosadašnjim istraživanjima, komunikacija je uglavnom posmatrana kao organizaciona (Rukmana et al., 2018), interna (Dolphin, 2005; Men, 2015; Mishra et al., 2014; Neto et al., 2018), kao interpersonalna komunikacija (Men, 2015; Ramadanty & Martinus, 2016). Takođe, kao komunikaciona klima (Bartels et al., 2007; Ramadanty & Martinus, 2016; Smidts et al., 2001), i kao neverbalna komunikacija ili neverbalna neposrednost (Kay & Christophel, 1995; Ramadanty & Martinus, 2016). Evidentan je spektar dimenzija komunikacije kroz koje je ispitivan njen uticaj na druge organizacione varijable. Međutim, uticaj adekvatnosti oblika verbalne komunikacije kojim se informišu zaposleni o organizaciji, ali i o njihovoj ulozi u organizaciji je nedovoljno ispitivan. U ovom radu komunikacija je posmatrana kao verbalna komunikacija, tj. ona koja se odvija putem verbalnog jezika - pisanih ili izgovorenih simbola u obliku reči; može biti formalna i neformalna. Kada se odvija usmenim putem, a naročito licem u lice, uvek uključuje i neverbalne znake. Pored toga, svi navedeni oblici verbalne komunikacije su posmatrani sa stanovišta njihovog sadržaja, odnosno adekvatnosti pružanja informacija zaposlenim o organizaciji (njenim ciljevima, planovima, strategijama i ostvarenjima) i informacija o očekivanjima organizacije od zaposlenih i o njihovoj ulozi u organizaciji.
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije 113
Težnja ka zadovoljenju potreba je osnovna ljudska težnja koja se smatra izvorom motivacije zaposlenih da ostvaruju bolje performanse. Fiziološki motivacioni faktor kao što je bezbednost na radnom mestu ili sigurnost u organizaciju čini da su zaposleni visoko motivisani (Ramadanty & Martinus, 2016). U tom smislu, potrebe zaposlenih se objašnjavaju teorijama radne motivacije, iako pojedini autori tvrde da teorije potreba (sadržajne i procesne)4 nemaju potrebno uporište u empirijskim istraživanjima. Postojeća literatura prepoznaje potrebe kroz tri nivoa apstrakcije: lične, društvene i humane (Haslam et al., 2000; i drugi). U uslovima istaknutog društvenog identiteta i relevantnosti društvenog nivoa apstrakcije za ponašanje zaposlenog, društvene potrebe dolaze do izražaja (Haslam et al., 2000). U tom slučaju, zaposleni imaju potrebu za poboljšanjem samo-poštovanja (zasnovanog na organizaciji kao kolektivu) čemu doprinosi osećanje povezanosti s kolektivom, osećanje poštovanja i priznatosti od strane članova grupe odnosno organizacije (pre svega kolega) i osećanje da zaposleni doprinose postizanju kolektivnih ciljeva (Smith & Tyler, 1997; Tyler, 1999 u Haslam et al., 2000). Istovremeno, samo-poštovanje se smatra jednim od motiva za identifikaciju na društvenom nivou (Tajfel, 1978; Tajfel & Turner, 1985). U ovom radu, zadovoljenje potreba zaposlenih posmatrano je kroz nivo zadovoljenja društvenih potreba i to: potreba za pripadnošću i povezanošću, potreba za prihvatanjem, potreba za uvažavanjem tj. respektom, i potreba za (društvenim) priznanjem. Kako u dosadašnjim istraživanjima nije ispitivan uticaj sadržaja (adekvatnosti oblika) verbalne komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, a imajući u vidu sve napred navedeno, u ovom radu je postavljena prva hipoteza: Verbalna komunikacija neposredno i pozitivno utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih (H1).
Uticaj organizacione identifikacije na odnos komunikacija - nivo zadovoljenja potreba Koncept organizacione identifikacije ima svoje korene u teoriji društvenog identiteta (Tajfel, 1974; Tajfel, 4 Kao što su Maslovljeva hijerarhija potreba: Maslow’s Need Hierarchy Theory; ERG teorija Alderfera: Alderfer‘s ERG motivation theory - Existence, Relatedness and Growth; Hercbergova dvofaktorska teorija: Herzberg’s Motivation-Hygiene Theory; Meklilendova trofaktorska teorija: McClelland‘s Need Theory. Kao što su Adamsova teorija pravednosti – jednakosti: Adams’ Equity Theory; Vrumova teorija očekivanja: Vroom’s Expectancy Theory; Porter-Lavrelov model očekivanja: Porter and Lawler’s Expectancy Theory; Skinerova teorija pojačanja: Skinner’s Reinforcement Theory.
114 Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
1978; Tajfel & Turner, 1985) prema kojoj se društveni identitet određuje kao svest pojedinca o njegovom članstvu u određenoj društvenoj grupi (grupama), kao i vrednost i emocionalno značenje tog članstva (Tajfel, 1978; Haslam & Ellemers, 2005). Tako se organizaciona identifikacija posmatra kroz kognitivnu, afektivnu i evaluativnu komponentu (Tajfel, 1978; Tajfel, 1982). Kognitivna komponenta identifikacije se odnosi na samo-kategorizaciju pojedinca kao člana određene grupe (Turner, 1985) ili člana organizacije (Ashforth & Mael, 1989; Bergami & Bagozzi, 2000; Dutton et al., 1994; Pratt, 1998; Van Knippenberg, 2000; Van Knippenberg & Van Schie, 2000). Kada zaposleni doživljavaju organizaciju kao porodicu, spremni su na veće napore, i više su motivisani da ostvaruju bolje performanse (Van Dick, 2001). Afektivna komponenta ukazuje na emocionalnu vezu s kategorijom s kojom se zaposleni kao pojedinac identifikuje (npr. organizacijom). Kroz afektivnu identifikaciju odražava se zadovoljenje potreba za dva ključna osećanja u psihologiji – radost/sreća i ljubav/pripadnost (Bergami & Bagozzi, 2000). Evaluativna komponenta podrazumeva procenu vrednosti tog članstva. Empirijski su više testirane afektivna i evaluativna komponenta identifikacije (Mael & Ashforth, 19925; Mael & Ashforth, 1995; o kritici toga više u Bergami & Bagozzi, 2000; Van Dick, 2001). Četvrta – bihevioralna komponenta, sa prethodne tri komponente, gradi širu definiciju organizacione identifikacije (Van Dick, 2001). U ovom radu se prihvata uže određenje organizacione identifikacije. U dosadašnjim istraživanjima utvrđen je nejednak doprinos pojedinih oblika komunikacije organizacionoj identifikaciji, iako je veza između njih statistički značajna (Nakra, 2006; Neto et al., 2018; Smidts et al., 2001). Smits i saradnici navode da sadržaj odnosno adekvatnost informacija o organizaciji i ličnoj ulozi zaposlenih u njoj direktno i pozitivno utiču na identifikaciju na nivou organizacije (Smidts et al., 2001). Sve dimenzije interne komunikacije imaju snažnu i direktnu vezu s organizacionom identifikacijom (Nakra, 2006; Neto et al., 2018). Nakra (Nakra, 2006) navodi jaku vezu između povratnih informacija i identifikacije na nivou organizacije (jaču od veze drugih oblika komunikacije i identifikacije). Osim toga, zaposleni kojima su dostupne povratne informacije, koji rade na radnim mestima koja karakterišu sloboda govora, su više identifikovani s organizacijom (Kassing, 2000). Kako povratne informacije čine suštinu verbalne ko5 Teorijski nalazi su bazirani na kognitivnom aspektu društvenog identiteta, pri čemu je identifikacija određena kao članstvo ili osećaj pripadnosti organizaciji (Ashforth & Mael, 1989).
Slika 1. Hipotetički okvir istraživanja (model)
H4(+)
Organizaciona identifikacija H3(+)
H2(+) Verbalna komunikacija
munikacije koja se ostvaruje direktnim kontaktom, tako je ovaj nalaz od značaja. Saglasno navedenom je i nalaz da kvalitet komunikacije licem u lice s nadređenim ostvaruje snažan pozitivan uticaj na identifikaciju s timom (Braun et al., 2019). Utvrđeno je takođe da formalna komunikacija sa zaposlenima (kroz poboljšanje internih odnosa) oblikuje interni identitet organizacije, olakšava organizacionu identifikaciju, i u krajnjem utiče na percepcije eksterne javnosti o eksternom identitetu organizacije (Omilion-Hodges & Baker, 2014). U vezi s napred navedenim, pretpostavlja se da verbalna komunikacija ima pozitivan direktan uticaj na organizacionu identifikaciju što čini drugu hipotezu (H2). U dosadašnjim istraživanjima utvrđeno je da organizaciona identifikacija utiče na motivaciju zaposlenih (Bjerregaard et al., 2017) čime i na organizacione performanse koje su percipirane kao kolektivne (Van Knippenberg & Van Schie, 2000). Sledi da zaposleni percipiraju kolektivne ciljeve i interese kada su identifikovani s organizacijom (Van Knippenberg, 2000). U vezi s navedenim je postavljena treća hipoteza: Organizaciona identifikacija direktno i pozitivno utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih (H3). Prema navedenom i pretpostavljenim direktnim vezama, postavljena je i četvrta hipoteza: Verbalna komunikacija ostvaruje pozitivan uticaj na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih posredstvom organizacione identifikacije (H4). Hipotetički okvir istraživanja, odnosno model koji je u radu testiran, predstavljen je na Slici 1. Pretpostavljene direktne veze su predstavljene običnim strelicama, dok je indirektna veza (pretpostavljena četvrtom hipotezom) predstavljena isprekidanom strelicom.
METODOLOŠKI OKVIR ISTRAŽIVANJA Metode Kako bi se proverile postavljene hipoteze u ovom radu izabrano je strukturno modelovanje metodom najma-
H1(+)
Nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih
njih parcijalnih kvadrata6 iz razloga što je ova metoda pouzdana u testiranju i proveri kauzalnosti posmatranih varijabli, i što se široko primenjuje u društvenim naukama. Njene pogodnosti su i u činjenici da je neparametarska, pa samim tim nije zahtevna u pogledu distribucije podataka. Pogoduje istraživanjima koja se zasnivaju na malim uzorcima, a uspešno rešava i problem multikolinearnosti (Hair, Sarstedt, Ringle & Mena, 2012). Odluka o izboru softvera za potrebe obrade podataka je bila na strani SmartPLS 3 softvera (SmartPLS 3).
Prikupljanje podataka i struktura uzorka Anketno ispitivanje je spovedeno u poslednjem tromesečju 2018. godine na uzorku zaposlenih u tri uslužne organizacije privatnog sektora, srednje veličine, koje posluju u oblasti bankarstva, trgovine i visokog obrazovanja u području Beograda. Od 180, elektronskim putem, poslatih upitnika vraćeno je 144. U dosadašnjim studijama u kojima je utvrđena veza između komunikacije i identifikacije zaposlenih, ispitivanje ove veze je obavljeno uglavnom u manjem broju organizacija koje se bave isporukom usluga, uključujući i javni sektor, ili koje posluju u jednoj grani delatnosti7. Sa izuzetkom veličine uzorka, navedeno se odnosi i na malobrojne studije koje su se bavile uticajem komunikacije na motivaciju i performanse zaposlenih.8 U nedostatku empirijskih studija koje se bave ispitivanjem odnosa između komunikacije i nivoa zadovoljenja društvenih potreba kao i uloge organizacione identifikacije u tom odnosu, u određivanju uzor6 engl. PLS-SEM: partial least squares structural equation modeling 7 U studiji Smitsa i saradnika, anketno ispitivanje je obavljeno u tri organizacije koje se bave isporukom usluga; 402 vraćena upitnika (Smidts et al., 2001). U studiji Bartelsa i saradnika, anketno ispitivanje je obavljeno u jedinicama regionalne policijske organizacije; 314 vraćenih upitnika (Bartels et al., 2007). Neto i saradnici su obavili anketno ispitivanje u industriji bezalkoholnih pića; 310 popunjenih upitnika (Neto et al., 2018). 8 Primera radi, svi zaposleni u jednom proizvodnom preduzeću u Indoneziji što je činilo 72 ispitanika (Rukmana et al., 2018).
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije 115
ka u ovom radu autori su se najviše oslonili na studiju Smitsa i saradnika (Smidts et al., 2001). Istovremeno, komunikacija je imperativ u motivisanju zaposlenih u sektoru usluga da isporučuju visoko kvalitetnu uslugu (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988). U uzorku je veći procenat ispitanika ženskog nego muškog pola (55%). Mlađih ispitanika – do 30 godina starosti je 53%, od 31 do 50 godina je 33%, a 14% su stariji od 50 godina. Srednjeg obrazovanja je 15% ispitanika, a višeg i visokog (strukovnog i akademskog) je 85%. Među ispitanicima je 70% onih čiji je staž do 10 godina, 12% je ispitanika sa stažom od 11 do 20 godina, a 18% ispitanika ima staž od 21 i više godina. U strukturi ispitanika, u najvećem broju su zaposleni koji nisu na rukovodećoj poziciji – 80%.
Varijable Latentne varijable modela, definisane kao hipotetički konstrukti prvog reda, su verbalna komunikacija, zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i organizaciona identifikacija. Verbalna komunikacija opisana je kroz četiri reflektivna indikatora: nivo adekvatnosti pisane komunikacije (oznaka K1); nivo adekvatnosti usmene komunikacije (oznaka K2); nivo adekvatnosti načina govora (oznaka K3); nivo adekvatnosti neformalne verbalne komunikacije (oznaka K4). Od ispitanika se očekivalo da na skali od 1 do 5 označe: (1) u kojoj meri su pisanom komunikacijom u svojoj organizaciji adekvatno informisani o organizaciji i o svojoj ulozi u njoj (K1); (2) u kojoj meri su usmenom komunikacijom u svojoj organizaciji adekvatno informisani o organizaciji i o svojoj ulozi u njoj (K2); (3) u kojoj meri dobijaju adekvatne informacije o organizaciji i o svojoj ulozi u njoj putem načina govora tokom usmene verbalne komunikacije (K3); (4) u kojoj meri su neformalnom verbalnom komunikacijom u svojoj organizaciji adekvatno informisani o organizaciji i o svojoj ulozi u njoj (K4). Indikatori i način na koji su posmatrani izvedeni su iz postojeće literature o oblicima verbalne komunikacije i sadržaju informacija koji se njima adekvatno prenosi (Argenti, 1998; Cheney, 1983; Dolphin, 2005; Graham, Unruh & Jennings, 1991; Men, 2015; Mishra et al., 2014; Omilion-Hodges & Baker, 2014). U određivanju sadržaja informacija koje se prenose putem svakog oblika komunikacije pošlo se od načina na koji su komunikacija i njen sadržaj posmatrani u studiji Smitsa i saradnika (Smidts et al., 2001). Zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih reprezentuju četiri reflektivna indikatora: nivo zadovoljenja
116 Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
potreba za pripadnošću i povezanošću (oznaka P1); nivo zadovoljenja potreba za prihvatanjem (oznaka P2); nivo zadovoljenja potreba za uvažavanjem tj. respektom (oznaka P3), nivo zadovoljenja potreba za (društvenim) priznanjem (P4). Od ispitanika se očekivalo da na skali od 1 do 5 označe: (1) u kojoj meri osećaju pripadnost svojoj organizaciji i vezanost za organizaciju kao kolektiv (P1); (2) u kojoj meri osećaju da su prihvaćeni od strane svoje organizacije kao kolektiva (P2); (3) u kojoj meri osećaju da su uvaženi u svojoj organizaciji odnosno da uživaju respekt kolega (P3); (4) u kojoj meri osećaju da su priznati u svojoj organizaciji kao kolektivu (P4). U nedostatku empirijskih studija, navedeni indikatori i način na koji su posmatrani izvedeni su iz postojeće literature. Od značaja je literatura u kojoj se razmatraju odnosi između (društvenog) identiteta, (društvene/organizacione) identifikacije i društvenih potreba, odnosno na grupi ili kolektivu/organizaciji zasnovanih potreba za samo-poštovanjem (Ashforth & Mael, 1989; Bergami & Bagozzi, 2000; Haslam et al., 2000; Pratt, 1998). Organizaciona identifikacija zaposlenih opisana je kroz pet reflektivnih indikatora: nivo na kojem je zaposleni svestan članstva i pripadnosti organizaciji (oznaka I1); nivo na kojem zaposleni koriste reč „mi“ kada govore o organizaciji (oznaka I2); nivo na kojem doživljavaju uspeh organizacije kao sopstveni (oznaka I3); nivo pozitivnih emocija koje imaju u pogledu članstva (oznaka I4); nivo ličnog ponosa kojeg osećaju kada govore o organizaciji (oznaka I5). Od ispitanika se očekivalo da na skali od 1 do 5 označe: (1) u kojoj meri su svesni članstva i pripadnosti svojoj organizaciji (I1); (2) u kojoj meri koriste reč „mi“ kada govore o svojoj organizaciji kao kolektivu (I2); (3) u kojoj meri doživljavaju uspeh svoje organizacije kao sopstveni uspeh (I3); (4) u kojoj meri osećaju pozitivne emocije kada govore ili pomisle o članstvu u svojoj organizaciji (I4); (5) u kojoj meri su ponosni na sebe kada govore o svojoj organizaciji (I5). Indikatori i način merenja su bazirani na skalama predloženim u literaturi ili korišćenim u dosadašnjim empirijskim studijama (Ashforth & Mael, 1989; Bergami & Bagozzi, 2000; Mael & Ashforth, 1992; Smidts et al., 2001). Na skali odgovora od 1 do 5, nivo 1 je označen kao veoma nizak nivo, nivo 3 je osrednji, dok je nivo 5 označen kao veoma visok nivo.
REZULTATI ISTRAŽIVANJA Shodno preporukama u literaturi (Hair, Risher, Sarstedt & Ringle, 2019) analiza je sprovedena u dve faze.
Tabela br. 1. Pokazatelji pouzdanosti i konvergentne validnosti Komponenta
Kronbahov alfa koeficijent
CR - kompozitna pouzdanost
AVE - prosečna izdvojena varijansa
VK
0,816
0,878
0,644
Faktorske težine
K1 K2 K3 K4
0,738 0,877 0,850 0,735 ZDP
0,897
0,928
0,764
P1 P2 P3 P4
0,870 0,866 0,843 0,917
OI 0,895 0,924 0,710 I1 0,675 I2 0,863 I3 0,869 I4 0,893 I5 0,895 Legenda: VK - verbalna komunikacija; ZDP - zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih; OI - organizaciona identifikacija
Prva faza obuhvatila je procenu kvaliteta mernog modela, odnosno ispitivanje pouzdanosti i validnosti mernih skala. U drugoj fazi ispitan je strukturni model tako što je proveren kvalitet strukturnog modela i statistička značajnost pretpostavljenih veza između latentnih varijabli u modelu.
Pouzdanost i validnost mernih skala Pomoću faktorske analize (funkcija pi-el-es algoritam, PLS Algorithm) izdvojeni su pokazatelji pouzdanosti i validnost mernih skala. Vrednosti Kronbahovog alfa koeficijenta za sve komponente u modelu (Tabela br. 1) su iznad preporučene minimalne vrednosti od 0,7 (Cortina, 1993), što ukazuje na to da su korišćene merne skale pouzdane. Vrednosti faktorskih težina iznad 0,5 (Tabela br. 1) ukazuju da indikatori dobro
kovergiraju ka latentnim varijablama (konstruktima) kojima su dodeljeni (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010), što je jedan od uslova konvergentne validnosti. Drugi uslov konvergentne validnosti (Fornell & Larcker, 1981) je takođe zadovoljen: kompozitna pouzdanost (CR) svih komponenti je veća od 0,7; prosečne vrednosti izdvojene varijanse (AVE) su veće od 0,5; vrednosti CR svih komponenti su veće od vrednosti AVE (Tabela br. 1). Diskriminantna validnost procenjena je na osnovu HTMT racia - Heterotrait-Monotrait Ratio (Tabela br. 2). Vrednosti HTMT racia ispod 0,9 ukazuju da se definisane komponente među sobom dovoljno razlikuju, odnosno da opisuju različite pojave (Hair et al., 2019) i da je kriterijum diskriminantne validnosti ispunjen.
Kvalitet strukturnog modela Tabela br. 2. Diskriminantna validnost Komponenta
HTMT racio (Heterotrait-Monotrait Ratio)
VK OI ZDP VK ZDP 0,747 0,880 OI 0,775 Legenda: VK - verbalna komunikacija; ZDP - zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih; OI - organizaciona identifikacija
Kvalitet strukturnog modela je procenjen na osnovu koeficijenta determinacije (R2). Vrednost koeficijenta determinacije varijable „organizaciona identifikacija“ (OI) je 0,456, što ukazuje da se 45,6% promene ove varijable može opisati promenom nivoa verbalne komunikacije (VK). Vrednost ovog koeficijenta varijable „zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih“ (ZDP) je 0,653, odnosno 65,3% promene ZDP se može pripisati promeni nezavisnih varijabli uključenih u model (VK i OI). Preporučena minimalna vrednost ovog
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije 117
Tabela br. 3. Testiranje strukturnih veza u modelu Komponenta
Koeficijenti putanja (Path coefficients)
Standardizovana regresiona opterećenja (β) t-vrednost p-vrednost H1: VK → ZDP 0,241 2,068 0,039 H2: VK → OI 0,675 11,304 0,000 H3: OI → ZDP 0,625 5,975 0,000 H4: VK → OI → ZDP 0,422 5,009 0,000 Legenda: VK - verbalna komunikacija; ZDP - zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih; OI - organizaciona identifikacija
koeficijenta u društvenim istraživanjima je 0,1 (Falk & Miller, 1992). Dobijene vrednosti R2 zadovoljavaju čak i strožiji kriterijum pri kome R2 treba da bude veći od 0,25 (Hair et al., 2019).
Testiranje hipoteza Nakon utvrđivanja pouzdanosti i validnosti mernih skala, kao i utvrđivanja kvaliteta strukturnog modela, pristupljeno je ispitivanju statističke značajnosti pretpostavljenih veza u modelu, što je omogućilo proveru hipoteza. Koeficijenti putanja - Path coefficients i njihova statistička značajnost generisani su Butstrep procedurom (engl. Bootstrapping) sa 5.000 pod-uzoraka, nivoom značajnosti od 0,05, a primenjen je dvostrani t-test (Tabela br. 3). Testirana direktna veza između verbalne komunikacije i nivoa zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih je pozitivna i statistički značajna (p<0,05; β= 0,241), što potvrđuje prvu hipotezu (H1). Rezultati pokazuju da verbalna komunikacija ima jak direktan uticaj na identifikaciju zaposlenih s organizacijom (p< 0,001; β=0,675) na osnovu čega je potvrđena druga hipoteza (H2). Na osnovu jake direktne pozitivne veze između organizacione identifikacije i nivoa zadovoljenja društvenih potreba (p<0,001; β=0,625), usvojena je treća hipoteza (H3). Četvrtom hipotezom je pretpostavljeno da verbalna komunikacija indirektno utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih putem organizacione identifikacije. Prezentovani rezultati ukazuju na to da je ova veza statistički značajna (p<0,001; β=0,422), na osnovu čega se usvaja i četvrta hipoteza (H4). S obzirom na to da se uticaj verbalne komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih ostvaruje i direktno (H1) i indirektno (H4), indirektni uticaj koji se ostvaruje putem organizacione identifikacije je delimičan, odnosno medijatorni uticaj OI u vezi između VK i ZDP je parcijalan (parcijalna medijacija).
118 Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
DISKUSIJA Zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih je način da zaposleni promovišu društveni identitet (Haslam et al., 2000), ali i da budu motivisani za isporuku veće vrednosti eksternom tržištu i da poboljšaju organizacione performanse (Haslam et al., 2000; Van Knippenberg, 2000). U skladu s navedenim, na značaju je dobilo ispitivanje načina za povećanje nivoa zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih u području internog marketinga i interne komunikacije (Cheney, 1983; Dolphin, 2005; Haslam, 2001; Postmes, 2014) kao i u oblasti organizacionog ponašanja iz perspektive socio-psiholoških teorija, teorije društvenog identiteta i teorije samo-kategorizacije (Dutton et al., 1994; Ellemers et al., 2004; Haslam et al., 2000; Haslam, 2001; Haslam & Ellemers, 2005; Hogg & Terry, 2000; Hogg, 2016; Mael & Ashforth, 1992; Pratt, 1998; Rousseau, 1998; Van Dick, 2001; Van Dick, 2004; Van Knippenberg 2000; Van Knippenberg & Van Schie, 2000). U dosadašnjim empirijskim studijama nije ispitivano kako komunikacija utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih iako se naglašava da je njena uloga značajna u jačanju društvenog identiteta (Postmes, 2014) koji podrazumeva relevantnost društvenih potreba (Haslam et al., 2000). Kako bi se popunila data praznina, obavljeno je istraživanje anketnim ispitivanjem zaposlenih u Beogradu. Rezultati u ovom istraživanju su ukazali na pozitivan uticaj verbalne komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih. Ovo je u skladu sa teorijskim stavovima Hazlema i saradnika (Haslam et al., 2000) i Postmesa (Postmes, 2014) o značaju komunikacije, sadržaja informacija i načina obraćanja zaposlenima za istaknutost društvenog identiteta tj. relevantnost društvenih potreba. Pisana formalna komunikacija, uglavnom ona koja se ostvaruje putem imejla (a kojom se zaposleni informišu o organizaciji i upoznaju sa njenim ciljevima, misijom, vizijom, strategijama, planovima i ostvarenjima, kao i o njihovoj ulozi i značaju kojeg imaju za organizaciju) doprinosi
jačanju povezanosti zaposlenih i organizacije, jačanju osećanja da su zaposleni prihvaćeni i da su uvaženi od strane organizacije kao kolektiva. Kako je usmena komunikacija na sastancima sa zaposlenima adekvatan način saopštavanja informacija zaposlenima, i primanja povratnih informacija od strane zaposlenih tokom komunikacije (Argenti, 1998; Cheney, 1999 u Mishra et al., 2014; Men, 2015), tako je ovaj oblik komunikacije, a naročito komunikacija licem u lice, pouzdan način za prenošenje poruka složenog sadržaja. Kao takva, usmena komunikacija utiče na rast poverenja zaposlenih u organizaciju, osećanja da su uvaženi i poštovani, te priznati od strane organizacije (kao društvene grupe). Osim toga, načinom govora u komunikaciji licem u lice se šalju i primaju misli i osećanja sa dubljim sadržajem, pa je njegov uticaj da se zaposleni oseća uvaženim očekivan, što je u skladu sa činjenicom da je efekat tona u govoru mnogo veći od efekta sadržaja verbalne poruke (Mehrabian & Wiener, 1967; Bugental, Daswan & Love, 1970 u Graham et al., 1991). Kako su koristi od komunikacije koja se odvija neverbalnim simbolima u neformalnoj komunikaciji velike, što Ardženti (Argenti, 1998) obrazlaže time da ona pruža neformalnu interakciju između nadređenih i zaposlenih, ova interakcija omogućava zaposlenima da efikasnije zadovolje potrebe za pripadnošću, poštovanjem i priznanjem. Osim toga, neformalna komunikacija kojom se povećava poverenje u organizaciju (Pounsford 2007 prema Mishra et al., 2014) i koja čini zaposlene više motivisanim da budu efikasniji u radu (Kitchen, 1997 u Dolphin, 2005) je dobar način da zaposleni zadovolje potrebe za uvažavanjem i priznanjem. Prema napred navedenom, adekvatnost navedenih oblika verbalne komunikacije u procesu prenosa informacija o organizaciji i o ulozi zaposlenih u njoj doprinosi da zaposleni na višem nivou zadovolje svoje potrebe za pripadnošću i povezanošću, za prihvatanjem, za uvažavanjem kao i potrebe za (društvenim) priznanjem. Komunikacija čiji je sadržaj informisanje zaposlenih o organizaciji i o ulozi zaposlenih u njoj je dobar način za podsticanje organizacione identifikacije. Ovo je u skladu s činjenicama da komunikacija, kojom se zaposlenima pojašnjavaju ciljevi i vrednost organizacije, i kojom se šalju informacije o planovima, razvoju i postignućima doprinosi povećanju nivoa njihove identifikacije (Cheney, 1983; Dutton et al., 1994). Takođe, ona čini i da zaposleni osećaju veću pripadnost organizaciji (Lawler, 1989 prema Smidts et al., 2001). Rezultati su ukazali na pozitivan uticaj verbalne komunikacije na nivo organizacione identifikacije, što je u saglasnosti sa empirijskim nalazima prethodnih stu-
dija. Smits i saradnici (Smidts et al., 2001) navode da sadržaj odnosno adekvatnost informacija o organizaciji i o ličnoj ulozi zaposlenih u njoj direktno i pozitivno utiču na organizacionu identifikaciju. U aspektu povratnih informacija, nalazi u ovom radu su u skladu s nalazima Nakre (Nakra, 2006) koji navodi da je veza između povratnih informacija i identifikacije na nivou organizacije jača od veze drugih oblika komunikacije i identifikacije. Takođe, nalazi u ovom radu su u skladu s nalazima drugih autora prema kojima postoji pozitivna veza između dostupnosti povratnih informacija i organizacione identifikacije (Kassing, 2000), između kvaliteta komunikacije licem u lice s nadređenim i identifikacije s timom (Braun et al., 2019), kao i između formalne komunikacije i organizacione identifikacije (Omilion-Hodges & Baker, 2014). U svetlu navedenog, adekvatnost pojedinih oblika verbalne komunikacije u procesu prenosa informacija o organizaciji i o ulozi zaposlenih u njoj utiče da se kod zaposlenih podigne nivo svesti o članstvu i pripadnosti organizaciji. Takođe, utiče i na nivo na kojem zaposleni koriste termin „mi“ kada govore o organizaciji, na nivo na kojem doživljavaju uspeh organizacije kao sopstveni, na nivo pozitivnih emocija koje imaju u pogledu članstva, te na nivo ponosa kojeg osećaju kada govore o organizaciji. Ovo istraživanje potvrdilo je da organizaciona identifikacija direktno i pozitivno utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih. Bazirajući se na teorijskim stavovima Prata (Pratt, 1998) i Hazlema i saradnika (Haslam et al., 2000), ovi nalazi su u skladu sa empirijskim nalazima do kojih su došli Van Knipenberg i Van Ši (Van Knippenberg & Van Schie, 2000) o pozitivnoj vezi između organizacione identifikacije i motivacije zaposlenih u situaciji percepcije kolektivnih interesa. Ovo podrazumeva neminovnu istaknutost društvenog identiteta (Van Knippenberg, 2000). U vezi s navedenim, viši nivo svesti zaposlenih o članstvu i pripadnosti organizaciji, češća upotreba termina „mi“ kada govore o svojoj organizaciji, doživljavanje uspeha organizacije kao sopstvenog, osećanje pozitivnih emocija u pogledu članstva, te viši nivo ličnog ponosa kojeg osećaju kada govore o organizaciji čine da zaposleni zadovoljavaju društvene potrebe na višem nivou. Ovo znači da su zaposleni koji su identifikovani s organizacijom ujedno i zaposleni koji na višem nivou zadovoljavaju potrebe za pripadnošću i povezanošću, za prihvatanjem, za uvažavanjem kao i potrebe za (društvenim) priznanjem. Uticaj verbalne komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih se ostvaruje direktno, ali se drugi deo uticaja ostvaruje indirektno putem
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije 119
povećanja nivoa organizacione identifikacije. Ovim je potvrđena četvrta hipoteza. Pored pažljivog kreiranja sadržaja svih oblika verbalne komunikacije, organizacija treba da jača organizacionu identifikaciju (i podstiče istaknutost društvenog identiteta) kako bi povećala nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih. Osećaj povezanosti i pripadnosti organizaciji, te poštovanja, uvažavanja i društvenog priznanja zaposlenih raste kada se zaposleni identifikuju u smislu članstva (svesni su članstva; istaknut je društveni identitet), kada govoreći o organizaciji koriste termin „mi“, kada njen uspeh doživljavaju kao sopstveni, kada su emotivno vezani za organizaciju i kada osećaju da su ponosni na sebe kada govore o organizaciji. U tim uslovima neminovno se stvara težnja ka zadovoljenju društvenih potreba, kao potreba višeg nivoa, koje su istovremeno izvor motivacije zaposlenih za ulaganje većih napora u ostvarivanju kolektivnih interesa i organizacionih performansi.
ZAKLJUČAK Veoma je značajno poznavati kako komunikacija, bogatstvom svojih različitih oblika i njihovog sadržaja, utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih. Istovremeno, na ovu temu nedostaju empirijska istraživanja. Stoga se u ovom radu težilo da se ispita kako verbalna komunikacija utiče na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih i kakva je uloga organizacione identifikacije zaposlenih u tom odnosu. Imajući u vidu značaj zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih za organizacione performanse (Haslam et al., 2000; Van Knippenberg, 2000) i nedostatak studija o uticaju komunikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba, sprovedeno je istraživanje anketnim ispitivanjem među zaposlenim u Beogradu. U ranijim studijama je ispitivan uticaj komunikacije na organizacionu identifikaciju. Međutim, retko je ispitivan uticaj adekvatnosti informacija o organizaciji i o ulozi zaposlenih u njoj na organizacionu iden-
tifikaciju. Ovo podrazumeva uticaj informacija koje su plasirane putem verbalnih oblika komunikacije na nivo pripadnosti zaposlenog organizaciji, na osećanja koja zaposleni ima u vezi s članstvom, na osećanja koja ima u vezi s doživljajem uspeha organizacije kao i u vezi s ličnim ponosom kojeg oseća kada se pomene organizacija. Takođe, na ovaj način nije posmatran uticaj organizacione identifikacije na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, a naročito potreba za povezanošću i pripadnošću, za prihvatanjem, za uvažavanjem kao i potreba za (društvenim) priznanjem. Rezultati sprovedenog istraživanja su ukazali da verbalna komunikacija ostvaruje direktan i pozitivan uticaj na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih. Takođe, verbalna komunikacija čini snažnijom organizacionu identifikaciju. Osim toga, rezultati su ukazali da organizaciona identifikacija podiže nivo zadovoljenja društvenih potreba i da ima medijatornu ulogu preko koje verbalna komunikacije ostvaruje uticaj na nivo zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih. Ovaj rad pomaže razumevanju odnosa komunikacije i zadovoljenja društvenih potreba zaposlenih, i usmerava na veze između varijabli koje do sada, prema saznanju autora, nisu ispitivane, što čini glavni doprinos rada. Pored navedenih koristi, postoje ograničenja, koje treba imati u vidu a odnose se uglavnom na uzorak kojeg čine tri uslužne organizacije privatnog sektora, srednje veličine, koje posluju u oblasti bankarstva, trgovine i visokog obrazovanja u području Beograda. Preporučuje se da se istraživanje ponovi na većem uzorku uz prevazilaženje ograničenja kako bi se rezultati odnosili i van okruženja u kojem je testiranje za potrebe ovog rada obavljeno.
Zahvalnica Ovaj rad je podržan od strane Ministarstva prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije (projekat iii 45003).
Literatura 1. Argenti, P. (1998). Strategic employee communications. Human Resource Management, 37 (3-4); 199-206. 2. Ashforth, E.B., & Mael, F.F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14 (1); 20-39. 3. Barrett, R. (2014). The Values-Driven Organization. USA, NY: Routledge.
120 Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
4. Bartels, J., Pruyn, A., de Jong, M., & Joustra, I. (2007). Multiple organizational levels and the impact of perceived external prestige and communication climate. Journal of Organizational Behavior, 28 (2); 173-190. 5. Bartels, J., Peters, O., de Jong, M., Pruyn, A., & van der Molen, M. (2010). Horizontal and vertical communication as determinants of professional and
6.
7. 8.
9.
10.
11.
12.
13. 14. 15.
16. 17. 18. 19.
organisational identification. Personnel Review, 39 (2); 210-226. Bergami, M., & Bagozzi, R.P. (2000). Self‐ categorization, affective commitment and group self‐esteem as distinct aspects of social identity in the organization. British Journal of Social Psychology, 39 (4); 555-577. Berry, L.L. (1981). The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3 (1); 33-40. Bjerregaard, K., Haslam, S.A., Morton, T., & Ryan, M.K. (2015). Social and relational identification as determinants of care workers‘ motivation and wellbeing. Frontiers in Psychology, 6, 1460. Bjerregaard, K., Haslam, S.A., Mewse, A., & Morton, T. (2017). The shared experience of caring: A study of care-workers‘ motivations and identifications at work. Ageing and Society, 37(1); 113-138. Blaskova, M., Blasko, R., Borkowski, S., & RosakSzyrocka, J. (2016). Searching correlations between communication and motivation. CommunicationsScientific letters of the University of Zilina, 18 (1A), 28-35. Braun, S., Bark, H.A., Kirchner, A., Stegmann, S., & Van Dick, R. (2019). Emails from the boss-Curse or blessing?, Relations between communication channels, leader evaluation, and employees‘ attitudes. International Journal of Business Communication, 56 (1); 50-81. Chan, S.H.J., & Lai, H.Y.I. (2017). Understanding the link between communication satisfaction, perceived justice and organizational citizenship behavior. Journal of Business Research, 70 (2017); 214-223. Cheney, G. (1983). The rhetoric of identification and the study of organizational communication. Quarterly Journal of Speech, 69 (2); 143-158. Cheney, G., & Tompkins, P. (1987). Coming to terms with organizational identification and commitment. Central States Speech Journal, 38 (1); 1-15. Cornelissen, J.P., Haslam, S.A., & Balmer, J.M. (2007). Social identity, organizational identity and corporate identity. Towards an integrated understanding of processes, patternings and products, British Journal of Management, 18 (1); 1-16. Cortina, J.M. (1993). What is Coefficient Alpha?, An Examination of Theory and Applications. Journal of Applied Psychology, 78 (1); 98-104. Dolphin, R.R. (2005). Internal communications: Today‘s strategic imperative. Journal of Marketing Communications, 11 (3); 171-190. Dutton, J.E., Dukerich, J.M., & Harquail, C.V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39 (2); 239-263. Ellemers, N., de Gilder, D., & Haslam, S.A. (2004). Motivating individuals and groups at work: A social identity perspective on leadership and group performance. Academy of Management Review, 29 (3); 459-478.
20. Falk, R.F., & Miller, N.B. (1992). A Primer for Soft Modeling. Akron, OH: University of Akron Press. 21. Fornell, C., & Larcker, F.D. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18 (3); 382-388. 22. Graham, G.H., Unruh, J., & Jennings, P. (1991). The impact of nonverbal communication in organizations: A survey of perceptions. The Journal of Business Communication, 28 (1); 45-62. 23. Hair, F.J.J., Black, C.W., Babin, J.B., & Anderson, E.R. (2010). Multivariate data analysis. USA, NJ: PrenticeHall, Inc. Upper Saddle River. 7th ed. 24. Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M., & Mena, J.A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40 (3); 414-433. 25. Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M., & Ringle, C.M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31 (1); 2-24. 26. Haslam, S.A., Powell, C., & Turner, J. (2000). Social identity, self‐categorization, and work motivation: Rethinking the contribution of the group to positive and sustainable organisational outcomes. Applied Psychology, 49 (3); 319-339. 27. Haslam, S.A. (2001). Psychology in organizations: The social identity approach. London - Thousand Oaks, CA: Sage. 28. Haslam, S.A., & Ellemers, N. (2005). Social identity in industrial and organizational psychology: Concepts, controversies and contributions. International Review of Industrial and Organizational Psichology, 20 (1); 39118. 29. Hogg, M.A., & Terry, I.D. (2000). Social identity and self-categorization processes in organizational contexts. The Academy of Management Review, 25 (1); 121-140. 30. Hogg, M.A. (2016). Social Identity Theory. U S. Mckeown, R. Haji, & N. Ferguson (Ur.), Understanding Peace and Conflict Through Social Identity Theory. Switzerland, Cham: Springer. 3-10. 31. Kanyurhi, E.B., & Mungu, A.B.D. (2016). Internal marketing, employee job satisfaction, and perceived organizational performance in microfinance institutions. International Journal of Bank Marketing, 34 (5); 773-796. 32. Kassing, J.W. (2000). Exploring the relationship between workplace freedom of speech, organizational identification, and employee dissent. Communication Research Reports, 17 (4); 387-396. 33. Kay, B., & Christophel, M.D. (1995). The relationships among manager communication openness, nonverbal immediacy, and subordinate motivation. Communication Research Reports, 12 (2); 200-205. 34. Mael, F.F., & Ashforth, B.E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije 121
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
model of organizational identification. Journal of Organizational Behavior, 13 (2); 103-123. Mael, F.F., & Ashforth, B.E. (1995). Loyal from day one: Biodata, organizational identification, and turnover among newcomers. Personnel Psychology, 48 (2); 309-333. Miao, Q., Eva, N., Newman, A., & Schwarz, G. (2019). Public service motivation and performance: The role of organizational identification. Public Money and Management, 39 (2); 77-85. Mishra, K., Boynton, L., & Mishra, A. (2014). Driving employee engagement: The expanded role of internal communications. International Journal of Business Communication, 51 (2); 183-202. Men, L.R. (2015). The internal communication role of the chief executive officer: Communication channels, style, and effectiveness. Public Relations Review, 41 (4); 461-471. Motoi, G. (2017). Could Employees‘ Motivation Be Increased By A Better Organizational Communication?, A Sociological Perspective. Social Sciences and Education Research Review, 4 (1); 174190. Nakra, R. (2006). Relationship between Communication Satisfaction and Organizational Identification: An Empirical Study. Vision. The Journal of Business Perspective, 10 (2); 41-51. Neto, M.T.R., da Silva, L.C.F., & Ferreira, C.A.A. (2018). Influence of Internal Communication on the Organizations‘ Performance: Proposition of Model. Future Studies Research Journal: Trends and Strategies, 10 (2); 214-237. Nwagbara, G.U., & Uduma, E.N. (2016). Communication Climate and Employee Identification with Organizational Goals. International Journal of African and Asian Studies, 13-20; 18. Omilion-Hodges, L.M., & Baker, C.R. (2014). Everyday talk and convincing conversations: Utilizing strategic internal communication. Business Horizons, 57 (3); 435-445. Postmes, T. (2014). A social identity approach to communication in organizations. U A.S. Haslam, D. van Knippenberg, J.M. Platow, & N. Ellemers (Ur.), Social identity at work: Developing theory for organizational practice. USA, New York: Psychology Press. 81-88. Pratt, M.G. (1998). To Be or Not to Be?: Central Questions in Organizational Identification. U D.A. Whetten & P.C. Godfrey (Ur.), Identity in Organizations: Building Theory Through Conversations. Thousand Oaks, CA: Sage. 171-207. Rajhans, K. (2012). Effective organizational communication: A key to employee motivation and performance. Interscience Management Review, 2 (2); 81-85.
122 Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević)
47. Ramadanty, S., & Martinus, H. (2016). Organizational Communication: Communication and Motivation in the Workplace. Humaniora, 7 (1); 79-88. 48. Rousseau, D.M. (1998). Why workers still identify with organizations. Journal of Organizational Behavior: The International Journal of Industrial, Occupational and Organizational Psychology and Behavior, 19 (3); 217-233. 49. Rukmana, H.D., MM., S.M.P., & SE., E.N. (2018). The Impact of Organization Communication on Employee Performance Through Employee‘s Work Motivation at Pt. Putri Panda Unit Ii Tulungagung, East Jawa. Indonesia. KnE Social Sciences, 3 (3); 211-227. 50. Sarstedt, M., Hair, J.F., Ringle, C.M., Thiele, K.O., & Gudergan, S.P. (2016). Estimation issues with PLS and CBSEM: Where the bias lies! Journal of Business Research, 69 (10); 3998-4010. 51. Smidts, A., Pruyn, A.T.H., & Van Riel, C.B. (2001). The Impact of Employee Communication and Perceived External Prestige on Organizational Identification. The Academy of Management Journal, 44 (5); 1051-1062. 52. Tajfel, H. (1974). Social Identity and Intergroup behaviour. Social Science Information, 1 (2); 65-93. 53. Tajfel, H. (1978). Social categorization, social identity, and social comparison. U H. Tajfel (Ur.), Differentiation between social groups. New York: Academic Press. 61-76. 54. Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33 (1); 1-39. 55. Tajfel, H., & Turner, J.C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. U W.G. Austin & S. Worchel (Ur.), The Social Psychology of Intergroup Relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. 33-47. 56. Tajfel, H., & Turner, J.C. (1985). The social identity theory of intergroup behavior. U S. Worchel & W.G. Austin (Ur.), Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson-Hall. 7-24. 57. Turner, J.C. (1985). Social categorization and the selfconcept: A social cognitive theory of group behavior. U E.J. Lawler (Ur.), Advances in Group Processes - Theory and Research. Greenwich, CT: JAI Press. 77122. 58. Turner, J.C., Hogg, M.A., Oakes, P.J., Reicher, S.D., & Wetherell, M.S. (1987). Rediscovering the social group: A self-categorization theory. Oxford: Blackwell. 59. Van Dick, R. (2001). Identification in organizational contexts: Linking theory and research from social and organizational psychology. International Journal of Management Reviews, 3 (4); 265-283. 60. Van Dick, R. (2004). My job is my castle: Identification in organizational contexts. U C.L. Cooper & I.T. Robertson (Ur.), International Review of Industrial and Organizational Psychology. Chichester: John Wiley and Sons. vol. 19, 171-203.
61. Van Dick, R., & Wagner, U. (2002). Social identification among school teachers: Dimensions, foci, and correlates. European Journal of Work and Organizational Psychology, 11 (2); 129-149. 62. Van Knippenberg, D. (2000). Work motivation and performance: A social identity perspective. Applied Psychology, 49 (3); 357-371. 63. Van Knippenberg, D., & Van Schie, E.C. (2000). Foci and correlates of organizational identification. Journal
of Occupational and Organizational Psychology, 73 (2); 137-147. 64. Wegge, J., Van Dick, R., Fisher, G.K., Wecking, C., & Moltzen, K. (2006). Work motivation, organisational identification, and well-being in call centre work. Work and Stress, 20 (1); 60-83. 65. Zeithaml, V., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1988). Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing, 52 (2); 35-48.
Abstract: The Impact of Verbal Communication on Satisfying Employees’ Social Needs and the Role of Organizational Identification Vesna M. Milanović, Katarina Njegić (Radosavljević) Employees which social needs are satisfied are more motivated to achieve better performance. This is in the best interest of an organization, as a social group, so it is important to know how to support employees in meeting the needs. In the previous studies in the field of organizational behaviour, internal communication and internal marketing, the relationship between verbal communication and the level of satisfying social needs of employees, as well as the role of organizational identification in this relationship has not been examined. The aim of this paper is to answer the question of how verbal communication affects satisfying employees’social needs. It is assumed that there is a direct and positive effect of verbal communication on both the level of satisfying social needs of employees and the level of organizational identification. It is also assumed that there is an indirect effect of verbal communication on
the level of satisfying social needs of employees which occurs through organizational identification. It follows that verbal communication affects satisfying employees’social needs through organizational identification. To test the assumptions structural equation modeling was used and the partial least squares technique was applied. In order to collect the data, the survey (online questionnaire) was conducted in the last quarter of 2018 among employees in the territory of Belgrade, in Republic of Serbia. The obtained results confirmed the hypotheses. Verbal communication directly and positively affects the level of satisfying social needs of employees, but it also affects it indirectly through the increase of the organizational identification. Key words: verbalism, communication, social theory identity, employees’social needs
Kontakt: Vesna M. Milanović, vmilanovic555@gmail.com Univerzitet „Union - Nikola Tesla“, Poslovni i pravni fakultet Knez Mihailova 33 11000 Beograd Katarina Njegić (Radosavljević), radosavljevic.k@gmail.com Visoka škola za poslovnu ekonomiju i preduzetništvo, Mitropolita Petra 8, zgrada Univerziteta „Braća Stamenković“ 11000 Beograd
Uticaj verbalne komunikacije na zadovoljenje društvenih potreba zaposlenih i uloga organizacione identifikacije 123
UDK: 004.738.5:339:658.118.2, pregledni članak
Članci/Papers Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine moderatorski efekat lične inovativnosti Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
JEL Klasifikacija: M31
UVOD Ubrzani razvoj informacionih tehnologija i unapređenje mobilne tehnologije i uređaja stvorili su mogućnost za razvoj mobilne trgovine. Sa druge strane, promene u zahtevima i stilu života potrošača nametnule su potrebu da pružaoci usluga koriste nove tehnologije za komunikaciju sa njima. Mobilna trgovina je definisana kao vrsta elektronske trgovine koja omogućava kupovinu proizvoda i usluga putem bežičnih mobilnih uređaja (Kleijnen, de Ruyter & Wetzels, 2007). Porast stope korišćenja pametnih telefona je povećao potrebu za uslugama mobilne trgovine, što je uticalo na pružaoce usluga da u svoju ponudu uvrste novi set aplikacija dizajniranih u cilju povećanja broja klijenata i tržišnog učešća, unapređenja operativne efikasnosti i povećanja retencije kupaca. Primena mobilne trgovine poslednjih nekoliko godina beleži značajan porast širom sveta. Podaci pokazuju da je 60% korisnika pametnih telefona u SAD koristilo svoje uređaje za kupovinu proizvoda i usluga (Forrester Report, 2011). Rezultati studije ONTSI (2011) pokazuju da je 15,2% korisnika interneta u Španiji kupilo neki proizvod ili uslugu putem svog mobilnog telefona. Ericsson (2015) u svom izveštaju navodi da u proseku 18% korisnika mobilnih telefona na tržištu Latinske Amerike koristi svoje uređaje za kupovinu proizvoda ili usluga. Glavna prednost mobilne trgovine je mogućnost obavljanja transakcija na bilo kom mestu i u bilo koje vreme. Međutim, određeni broj potrošača ima averziju prema riziku i sporije prihvata nove tehnologije. U literaturi su poznate brojne teorije i modeli koji objašnjavaju ponašanje potrošača. Teorija razumne akcije (eng. The Theory of Reasoned Action-TRA) je model koji pronalazi svoje poreklo u oblasti socijalne psihologije. Ovaj model koji su razvili Fishbein i Ajzen (1975) definiše veze između verovanja, stavova, normi, namera i ponašanja pojedinaca. Prema ovom modelu, ponašanje pojedinca je određeno njegovom namerom ponašanja, a sama namera je određena stavovima pojedinca i njegovim subjektivnim normama. Odrednica stavova su uverenja o posledicama ponašanja, dok se pod subjektivnim normama podrazumeva percepcija osobe da referentne grupe misle da bi trebalo da se ponaša na određeni način. Model prihvatanja tehnologije (eng. Technology Acceptance Mo-
124
Apstrakt: Mobilni telefoni su postali marketinški instrument za oglašavanje, promovisanje interaktivnosti sa potrošačima i sprovođenje transakcija. Stalni porast broja mobilnih korisnika širom sveta predstavlja osnovu za razvoj mobilne trgovine, koja se generalno posmatra kao proširenje elektronske trgovine. Cilj istraživanja je identifikacija faktora koji imaju uticaj na nameru budućeg korišćenja mobilne trgovine od strane potrošača. Takođe, u radu se ispituje moderatorski efekat lične inovativnosti. Kao polazni model za istraživanje korišćen je model prihvatanja tehnologije (eng. Technology Acceptance Model-TAM), koji polazi od pretpostavke da su percipirana korisnost i lakoća korišćenja ključne determinante usvajanja mobilne trgovine. Model je proširen, tako što su dodate još dve determinante, poverenje i uticaj okoline, a posebno se ispituje moderatorski efekat lične inovativnosti. Rezultati istraživanja pokazuju da percipirana korisnost, poverenje i uticaj okoline imaju pozitivan uticaj na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine. Takođe, rezultati pokazuju da lična inovativnost ima pozitivnu moderatorsku ulogu u odnosu percipirane korisnosti i namere potrošača da u budućnosti koriste mobilnu trgovinu. Ovo istraživanje ide korak dalje u odnosu na prethodna jer ispituje moderatorski efekat lične inovativnosti, što se može okarakterisati i kao jedan od glavnih doprinosa rada. Ključne reči: mobilna trgovina, namera korišćenja mobilne trgovine, prošireni TAM model, lična inovativnost
del-TAM) se zasniva na TRA modelu. Davis (1989) je modifikovao strukturu TRA modela eliminacijom subjektivnih normi i identifikovanjem uzročnih veza unutrašnjeg verovanja, stava i namere koje stimulišu spoljašni faktori. Davis je predložio da su dve glavne determinante TAM modela percipirana korisnost i lakoća korišćenja. TAM takođe uključuje individualnu upotrebu tehnološke inovacije kao varijable ishoda u cilju merenja uspeha određenog sistema (Agarwal & Prasad, 1998). Sledeći istraživanja autora u oblasti tehnologije Venkatesh, Ramesh i Massey (2003) su razvili Jedinstvenu teoriju prihvatanja i upotrebe tehnologije (eng. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology-UTAUT). UTAUT model uključuje četiri glavne determinante: očekivani učinak, očekivani napor, društveni uticaj i olakšavajući uslovi. Pored toga, model uključuje varijable pola, starosti, iskustva i dobrovoljnog korišćenja, kao moderatorske faktore koji objašnjavaju razlike u ponašanju različitih grupa ljudi. Mobilna trgovina predstavlja novi oblik elektronskog poslovanja. Potrošačima je potreban određeni vremenski period da usvoje novu tehnologiju. Iz tog razloga istraživanje polazi od TAM modela, u kojem se kao dve ključne determinante za prihvatanje inovacija izdvajaju percipirana korisnost i lakoća korišćenja. U ovoj studiji, TAM model je proširen tako što su u istraživanje uključene još dve varijable: poverenje i uticaj okoline. Pored navedenih determinanti, istraživanje obuhvata i moderatorsku varijablu lične inovativnosti. Predmet istraživanja ovog rada je analiza ključnih determinanti (percipirana korisnost, lakoća korišćenja, poverenje, uticaj okoline) koje utiču na nameru potrošača u pogledu korišćenja usluga mobilne trgovine, kao i ispitivanje moderatorskog efekta lične inovativnosti. Reč je o važnoj istraživačkoj aktivnosti koja može da ima praktične implikacije za pružaoce usluga mobilne trgovine. Osnovni cilj rada je da se utvrdi da li determinante percipirana korisnost, lakoća korišćenja, uticaj okoline i poverenje imaju uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Osim navedenog, u radu se ispituje da li lična inovativnost ima signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu navedenih determinanti i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine.
1. NAMERA POTROŠAČA U POGLEDU BUDUĆEG KORIŠĆENJA MOBILNE TRGOVINE Veliki broj istraživača je ispitivao koje determinante imaju ključni uticaj na nameru potrošača da u buduć-
nosti koriste usluge mobilne trgovine. Lu (2014) je ispitivala uticaj lične inovativnosti u prihvatanju novih tehnologija i uticaja okoline na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine. Podaci su prikupljeni metodom ankete, a ispitanici su bili studenti. Za ispitivanje statističke značajnosti međusobnog uticaja varijabli korišćen je model strukturalnih jednačina. Rezultati su pokazali da uticaj okoline i lična inovativnost utiču na nameru potrošača da koriste mobilnu trgovinu. Istraživanje koje je sprovedeno na teritoriji Indije (Thakur & Srivastava, 2013) polazi od modela prihvatanja tehnologije (TAM) i ispituje koje determinante imaju uticaj na potrošače da usvoje mobilnu trgovinu. Rezultati su pokazali da percipirana korisnost i lakoća korišćenja imaju značajan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Sharma i Shukla (2018) su analizirali kako dve ključne determinante TAM modela, percipirana korisnost i lakoća korišćenja, utiču na korišćenje mobilne trgovine za kupovinu prehrambenih namirnica. Potvrđeno je da obe varijable TAM modela utiču na korišćenje mobilne trgovine od strane potrošača. Pavlović i Savić (2017) su korišćenjem proširenog TAM modela ispitivali uticaj bezbednosti, percipiranog finansijskog troška, percipirane korisnosti i lakoće upotrebe na nameru korišćenja mobilnog bankarstva na prostoru Republike Srbije i tim putem došli do zaključka da na nameru potrošača da koriste mobilno bankarstvo utiču sve prethodno navedene varijable, pri čemu najveći uticaj ostvaruje percipirani finansijski trošak, a najmanje percirpirana korisnost. Shang i Wu (2017) su ispitivali koji faktori utiču na potrošače da koriste mobilnu trgovinu za kupovinu prehrambenih proizvoda. Primarni podaci su prikupljeni anketiranjem 203 korisnika mobilne trgovine na teritoriji Kine, a rezultati su pokazali da lakoća korišćenja i vrednost za novac imaju najveći uticaj na odluku potrošača da koriste mobilnu trgovinu.
1.1. Determinante namere korišćenja mobilne trgovine Ovo istraživanje polazi od modela prihvatanja tehnologije (TAM), po kojem su dve ključne determinante usvajanja mobilne trgovine percipirana korisnost i lakoća korišćenja. Percipirana korisnost se odnosi na stepen poverenja potrošača da će im upotreba određene tehnologije stvoriti značajnu vrednost (Rouibah, Abbas & Rouibah, 2011). Percipirana korisnost se može definisati i kao stepen u kojem korisnik veruje da će korišćenje određenog sistema poboljšati njegov učinak, što takođe pozitivno utiče na nameru
Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine - moderatorski efekat lične inovativnosti 125
korisnika da koristi taj sistem (Chen, Chen & Kazman, 2007). Dakle, percipirana korisnost podrazumeva benefite koje potrošači očekuju da će ostvariti korišćenjem mobilne trgovine poput uštede vremena, lakšeg obavljanja transakcija i slično. Brojni istraživači su utvrdili da percipirana korisnost ima pozitivan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine (Chou, Min, Chang & Lin, 2010; Kim, Ferrin & Rao, 2009). Percipirana korisnost je najvažnija determinanta namere potrošača u pogledu budućeg korišćenja usluga mobilne trgovine na Tajvanu (Hung, Hwang & Hsieh 2007). Na osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H1a: Percipirana korisnost ima pozitivan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Brojni istraživači iz različitih zemalja pokušavaju da utvrde koje determinante imaju ključni uticaj na odluku potrošača da koriste mobilnu trgovinu. Studija koju su sproveli Marinković i Kalinić (2017) je išla korak dalje i ispitivala je moderatorski efekat kastomizacije u odnosu determinanti mobilne trgovine (poverenje, uticaj okoline, percipirana korisnost, mobilnost, percipirano uživanje) i satisfakcije potrošača. Rezultati istraživanja su pokazali da kastomizacija ima pozitivnu moderatorsku ulogu u odnosu mobilnosti i satisfakcije potrošača, kao i da kastomizacija ima negativnu moderatorsku ulogu u odnosu poverenja i satisfakcije potrošača. U ovom istraživanju će se testirati moderatorski efekat lične inovativnosti u odnosu determinanti mobilne trgovine i namere budućeg korišćenja, što se može istaći kao jedan od glavnih doprinosa ovog rada. Lična inovativnost se definiše kao spremnost pojedinca da isproba bilo koju novu tehnologiju (Agrawal & Prasad, 1998). Generalno, ljudi sa većom inovativnošću brže prihvataju nove tehnologije kada se pojave na tržištu (Goldsmith, 2001). Lu (2014) je u svojoj studiji utvrdila da lična inovativnost ima pozitivan uticaj na percipiranu korisnost, kao i na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Cheng (2014) je ispitivao moderatorsku ulogu lične inovativnosti u odnosu percipirane korisnosti i namere potrošača da koriste mobilnu trgovinu. Na osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H1b: Lična inovativnost ima signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu percipirane korisnosti i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Lakoća korišćenja se definiše kao mentalni napor koji će pojedinac morati da uloži prilikom korišćenja mobilne trgovine (Revels, Tojib & Tsarenko, 2010).
126 Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
Lakoća korišćenja se odnosi na napor koji će pojedinac morati da uloži da bi obavio neki tehnički zadatak (Rouibah et al., 2011). Drugim rečima, lakoća korišćenja odnosi se na to koliko potrošači veruju da je lako koristiti usluge mobilne trgovine, odnosno da li je potrebno uložiti veliki mentalni napor da se nauči kako se koriste usluge. Pored percipirane korisnosti, lakoća korišćenja je druga važna determinanta prihvatanja nove tehnologije. Taylor i Strutton (2010) su utvrdili da lakoća korišćenja pozitivno utiče na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Rezultati studije sprovedene u Indiji (Thakur & Srivastava, 2013) pokazuju da je lakoća korišćenja jedna od najbitnijih determinanti namere potrošača u pogledu korišćenja usluge mobilne trgovine. Na osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H2a: Lakoća korišćenja ima pozitivan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Lu (2014) je utvrdila da lična inovativnost ima pozitivan uticaj na lakoću korišćenja, kao i na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Cheng (2014) je ispitivao moderatorsku ulogu lične inovativnosti u odnosu lakoće korišćenja i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Na osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H2b: Lična inovativnost ima signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu lakoće korišćenja i namere potrošača da koriste mobilnu trgovinu. TAM model je u ovoj studiji proširen tako što su u istraživanje uključene još dve determinante mobilne trgovine: poverenje i uticaj okoline. Poverenje se definiše kao percepcija potrošača o pouzdanosti usluga mobilne trgovine i predstavlja fundamentalnu osnovu za svaku poslovnu saradnju (Mallat, Rossi, Tuunainen & Oorni, 2008). Drugim rečima, poverenje se odnosi na zaštitu privatnosti klijenata tokom obavljanja usluga mobilne trgovine (Chung & Paynter, 2002). Potrebno je da pružalac usluge svede rizik na najmanju moguću meru i na taj način stekne poverenje klijenata. Prethodna studija je utvrdila da poverenje ima značajan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilnog bankarstva (Cheminqui & Iallouna, 2013). Gu, Lee i Suh (2009) su utvrdili da poverenje u mobilno bankarstvo značajno utiče na nameru potrošača da koriste taj vid elektronske usluge. Na osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H3a: Poverenje ima pozitivan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine.
Slika 1: Konceptualni model
Percipirana korisnost
H1a
Lakoća korišćnja
H2a
Poverenje
H3a
Uticaj okoline
H4a
H1b H2b
Namera budućeg korišćenja
H3b H4b Lična inovativnost
Izvor: Autori
Cheminqui i Iallouna (2013) su utvrdili da poverenje i lična inovativnost imaju značajan uticaj na nameru potrošača da koriste mobilne finansijske usluge. U skladu sa rezultatima ove studije, može se formulisati sledeća hipoteza: H3b: Lična inovativnost ima signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu poverenja i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Uticaj okoline se može definisati kao stepen u kojem je pojednicu važno mišljenje drugih ljudi o tome da li bi on trebalo da koristi usluge mobilne trgovine (Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003). Dakle, u pitanju je stepen verovanja pojedinca da je bitno mišljenje drugih ljudi poput porodice i prijatelja o tome da li bi on trebalo da koristi mobilnu trgovinu. Društvene mreže takođe mogu uticati na odluku pojedinca da koristi usluge mobilne trgovine (Rice, Grant, Schmitz & Torobin, 1990). Prethodne studije su utvrdile da uticaj okoline u značajnoj meri opredeljuje odluku potrošača da koriste usluge mobilne trgovine (Wang & Chiang, 2009; Kim, Lee & Kim, 2008). Autori Wang, Wang, Lin i Tang (2003) su utvrdili da je društveni uticaj najvažnija determinanta namere potrošača u pogledu korišćenja online bankarstva. Na osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H4a: Uticaj okoline ima pozitivan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Rakhi i Srivastava (2014) su ispitivali koje determinante utiču na nameru potrošača u pogledu korišćenja usluga mobilnog plaćanja. Rezultati studije su pokazali da uticaj okoline i lična inovativnost utiču na nameru potrošača da koriste ovu vrstu usluge. Na
osnovu navedenog, može se formulisati sledeća hipoteza: H4b: Lična inovativnost ima signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu uticaja okoline i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Radi lakšeg praćenja i boljeg razumevanja strukture rada, kreiran je konceptualni model koji je predstavljen na Slici 1. U okviru modela se ispituje uticaj determinanti mobilne trgovine na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine.
2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA Istraživanje je sprovedeno na teritoriji Republike Srbije u periodu od 15. maja do 20. juna 2019. godine. Uzorak broji 159 ispitanika koji su segmentirani prema određenim demografskim karakteristikama (pol, starost, mesečna primanja, obrazovanje). Istraživanje je sprovedeno u pisanoj i elektronskoj formi, metodom ankete, korišćenjem pogodnog uzorkovanja, kao oblika neslučajnog uzorkovanja. Ispitanici su davali odgovore putem sedmostepene Likertove skale i izražavali stepen slaganja sa određenom konstatacijom ocenama od 1 do 7 (1-apsolutno se ne slažem; 7-apsolutno se slažem). U uzorku od 159 ispitanika ima 84 žena (52,83%) i 75 (47,14%) muškaraca. Najveći broj ispitanika ima do 20 godina (22,6%) i na mesečnom nivou zarađuje do 25 000 din. Kada je obrazovanje u pitanju, najveći broj ispitanika ima visoko obrazovanje, odnosno njih 72, što je 45,3% uzorka. U cilju vršenja istraživanja, formulisan je upitnik koji sadrži ukupno 18 konstatacija. Varijable percipirana korisnost, lakoća kori-
Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine - moderatorski efekat lične inovativnosti 127
Tabela 1. Varijable istraživanja i upotrebljene konstatacije Varijabla
Konstatacija
P1. Korišćenje mobilne trgovine olakšava moj posao. P2. M obilna trgovina omogućava da dobijem sve informacije koje su mi potrebne kako bih obavio neku transakciju. P3. Usluge mobilne trgovine su veoma korisne. 4. Način upotrebe mobilne trgovine je jasan i razumljiv. Lakoća 5. Korišćenje usluga mobilne trgovine ne zahteva preveliki napor. korišćenja 6. Smatram da je lako koristiti usluge mobilne trgovine. 7. Mislim da su transakcije koje se obavljaju putem mobilne trgovine veoma pouzdane. Poverenje 8. Imam poverenje u pružaoce usluga mobilne trgovine. 9. Pružaoci usluga mobilne trgovine ispunjavaju data obećanja korisnicima. 10. Ljudi koji utiču na moje ponašanje misle da bi trebalo da nastavim da koristim mobilnu trgovinu. Uticaj 11. Moji prijatelji misle da treba da nastavim da koristim mobilnu trgovinu. okoline 12. Masovni mediji imaju uticaj na mene u pogledu korišćenja mobilne trgovine. 13. Volim da eksperimentišem sa novim tehnologijama. Lična 14. Među svojim vršnjacima obično sam prvi koji isprobava nove tehnologije. inovativnost 15. Uopšte ne oklevam kada treba da isprobam nove tehnologije. 16. Nastaviću da koristim usluge mobilne trgovine u budućnosti. 17. M obilna trgovina mi pruža dobre mogućnosti i nastaviću da je koristim u Namera budućeg budućnosti. korišćenja 18. K oristiću usluge mobilne trgovine u budućnosti zbog raznih pogodnosti koje pruža. Izvor: Autori Percipirana korisnost
šćenja, poverenje, uticaj okoline, lična inovativnost i namera budućeg korišćenja merene su sa po 3 konstatacije. Sve upotrebljene konstatacije prikazane su u Tabeli 1. Obrada podataka je izvršena putem statističkog softvera SPSS v20.
3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA U istraživanju je primenjena najpre deskriptivna statistička analiza. U Tabeli 2 su prikazane vrednosti aritmetičkih sredina (M) i standardnih devijacija (SD) za upotrebljene konstatacije. Najpovoljnije stavove ispitanici su iskazali po osnovu konstatacije “Smatram da je lako koristiti usluge mobilne trgovine” (najviša vrednost aritmetičke sredine = 5,52). Ispitanici su najnepovoljnije stavove iskazali po osnovu konstatacije “Uopšte ne oklevam kada treba da isprobam nove tehnologije” (najniža vrednost aritmetičke sredine = 3,32). Stavovi ispitanika su najhomogeniji po osnovu konstatacije “Smatram da je lako koristiti usluge mobilne trgovine” (najniža vrednost standardne devijacije = 1,20). Stavovi ispitanika su najmanje homogeni po osnovu konstatacije “Moji
128 Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
Izvor Prilagođeno prema: Amin, Rezai & Abolghasemi, 2014 Prilagođeno prema: Choi, 2018 Prilagođeno prema: San-Martin & LopezCatalan, 2013
Prilagođeno prema: Lu, 2014
Prilagođeno prema: Lu, 2014 Prilagođeno prema: Rakhi & Srivastava, 2014
prijatelji misle da treba da nastavim da koristim mobilnu trgovinu” (najviša vrednost standardne devijacije = 1,85). U drugom koraku izvršena je analiza pouzdanosti, kako bi se utvrdilo da li su konstatacije putem kojih se mere određene varijable interno konzistentne. U Tabeli 3 su predstavljeni dobijeni rezultati.
Tabela 3. Analiza pouzdanosti Varijable Percipirana korisnost Lakoća korišćenja Poverenje Uticaj okoline Lična inovativnost Namera budućeg korišćenja Izvor: Autori
Cronbach’s alpha 0,873 0,714 0,840 0,819 0,857 0,879
Analiza pouzdanosti obično se sprovodi sagledavanjem vrednosti Cronbach’s alpha koeficijenta. Da bi određena varijabla posedovala odgovarajući stepen pouzdanosti, neophodno je da vrednost ovog ko-
Tabela 2. Rezultati aritmetičkih sredina i standardnih devijacija za upotrebljene konstatacije Konstatacije 1. Korišćenje mobilne trgovine olakšava moj posao. 2. Mobilna trgovina omogućava da dobijem sve informacije koje su mi potrebne kako bih obavio neku transakciju. 3. Usluge mobilne trgovine su veoma korisne. 4. Način upotrebe mobilne trgovine je jasan i razumljiv. 5. Korišćenje usluga mobilne trgovine ne zahteva preveliki napor. 6. Smatram da je lako koristiti usluge mobilne trgovine. 7. Mislim da su transakcije koje se obavljaju putem mobilne trgovine veoma pouzdane. 8. Imam poverenje u pružaoce usluga mobilne trgovine. 9. Pružaoci usluga mobilne trgovine ispunjavaju data obećanja korisnicima. 10. Ljudi koji utiču na moje ponašanje misle da bi trebalo da nastavim da koristim mobilnu trgovinu. 11. Moji prijatelji misle da treba da nastavim da koristim mobilnu trgovinu. 12. Masovni mediji imaju uticaj na mene u pogledu korišćenja mobilne trgovine. 13. Volim da eksperimentišem sa novim tehnologijama. 14. Među svojim vršnjacima obično sam prvi koji isprobava nove tehnologije. 15. Uopšte ne oklevam kada treba da isprobam nove tehnologije. 16. Nastaviću da koristim usluge mobilne trgovine u budućnosti. 17. Mobilna trgovina mi pruža dobre mogućnosti i nastaviću da je koristim u budućnosti. 18. Koristiću usluge mobilne trgovine u budućnosti zbog raznih pogodnosti koje pruža. Izvor: Autori
eficijenta bude viša od 0,70 (Nunnally, 1978), što je ostvareno u slučaju svih šest upotrebljenih varijabli. Najveću pouzdanost ostvaruje varijabla “Namera budućeg korišćenja” (0,879), dok je pouzdanost varijable “Lakoća korišćenja” (0,714) najniža. Da bi se utvrdilo da li između varijabli postoji statistički značajna veza primenjena je korelaciona analiza. U Tabeli 4 su prikazani rezultati korelacione analize.
M
SD
5,30
1,27
5,23
1,39
5,10 5,20 5,03 5,52 4,48 4,96 4,93
1,26 1,57 1,28 1,20 1,72 1,34 1,39
4,70
1,70
4,44 4,56 4,71 3,52 3,32 5,01 4,56 4,30
1,85 1,41 1,42 1,51 1,71 1,55 1,80 1,75
Na osnovu rezultata korelacione analize može se zaključiti da su sve vrednosti Pearsonovog koeficijenta korelacije statistički značajne. Najviši stepen linearne korelacije je prisutan između lične inovativnosti i namere budućeg korišćenja (najviša vrednost koeficijenta = 0,794). Najniži stepen linearne korelacije je prisutan između lakoće korišćenja i uticaja okoline (najniža vrednost koeficijenta = 0,203).
Tabela 4. Korelaciona matrica Percipirana korisnost
Lakoća korišćenja
Poverenje
Uticaj okoline
Lična inovativnost
Namera budućeg korišćenja
Percipirana 1 0,511** 0,523** 0,373** 0,535** 0,586** korisnost Lakoća 0,511** 1 0,451** 0,203* 0,285** 0,297** korišćenja Poverenje 0,523** 0,451** 1 0,522** 0,670** 0,606** Uticaj okoline 0,373** 0,203* 0,522** 1 0,554** 0,535** Lična 0,535** 0,285** 0,670** 0,554** 1 0,794** inovativnost Namera budućeg 0,586** 0,297** 0,606** 0,535** 0,794** 1 korišćenja Izvor: Autori Napomena: **- Koeficijenti korelacije su signifikantni na nivou 0,01; *-Koeficijenti korelacije su signifikantni na nivou 0,05 .
Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine - moderatorski efekat lične inovativnosti 129
U Tabeli 5 su prikazani rezultati višestruke regresione analize putem koje je meren uticaj determinanti mobilne trgovine (percipirana korisnost, lakoća korišćenja, poverenje, uticaj okoline) na nameru potrošača da koriste usluge iste.
Tabela 5. Rezultati višestruke regresione analize (zavisna varijabla: Namera budućeg korišćenja) Varijable
β
Sig
VIF
Percipirana korisnost 0,370* 0,000 1,628 Lakoća korišćenja -0,089 0,192 1,459 Poverenje 0,325* 0,000 1,788 Uticaj okoline 0,246* 0,000 1,416 Izvor: Autori Napomena: *Koeficijenti su statistički značajni na nivou 0,0;
Tabela 6. Rezultati moderatorske regresione analize (zavisna varijabla: Namera budućeg korišćenja) Varijable
β
Sig
Percipirana korisnost 0,432* 0,000 Lakoća korišćenja -0,093 0,117 Poverenje 0,339* 0,000 Uticaj okoline 0,250* 0,000 0,154* 0,084 Percipirana korisnost × lična inovativnost Lakoća korišćenja × lična -0,051 0,487 inovativnost Poverenje × lična inovativnost 0,005 0,954 Uticaj okoline × lična inovativnos 0,026 0,720 Izvor: Autori Napomena: *Koeficijenti su statistički značajni; R2 = 0,533.
R2 = 0,519.
Koeficijent determinacije (R2) iznosi 0,519, što znači da je 51,9% varijabiliteta namere budućeg korišćenja mobilne trgovine objašnjeno ovim regresionim modelom. Podaci su prikladni za sprovođenje višestruke regresione analize jer je vrednost VIF koeficijenta u svim parovima manja od 5 (Field, 2000). Faktori percipirana korisnost, poverenje i uticaj okoline imaju statistički značajan uticaj (p vrednost < 0,05), dok faktor lakoća korišćenja nema statistički značajan uticaj (p vrednost > 0,05) na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. Faktor percipirana korisnost najviše utiče na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine (najviša vrednost beta koeficijenta = 0,370). Na osnovu rezultata višestruke regresione analize, može se zaključiti da determinante percipirana korisnost, poverenje i uticaj okoline utiču na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine, tako da su potvrđene H1a, H3a i H4a hipoteze. Sa druge strane, determinanta lakoća korišćenja nema statistički značajan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine, čime nije potvrđena H2a hipoteza. U Tabeli 6 su prikazani rezultati moderatorske regresione analize, putem koje je ispitivan moderatorski uticaj lične inovativnosti u odnosu determinanti mobilne trgovine (percipirana korisnost, lakoća korišćenja, poverenje, uticaj okoline) i namere potrošača da koriste usluge iste. Koeficijent determinacije (R2) iznosi 0,533, što znači da je 53,3% varijabiliteta namere budućeg korišćenja mobilne trgovine objašnjeno ovim regresionim modelom. Jačanjem lične inovativnosti jača odnos percipirane korisnosti i namere budućeg korišćenja mobilne trgovine (lična inovativnost ima si-
130 Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
gnifikantnu pozitivnu moderatorsku ulogu, β=0,154; Sig=0,084). Sa druge strane, lična inovativnost nema signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu determinanti mobilne trgovine (lakoća korišćenja, poverenje i uticaj okoline) i namere budućeg korišćenja mobilne trgovine, jer je p vrednost veća od 0,1. Na osnovu rezultata moderatorske regresione analize može se zaključiti da lična inovativnost ima pozitivnu moderatorsku ulogu u odnosu percipirane korisnosti i namere budućeg korišćenja mobilne trgovine, tako da je potvrđena H1b hipoteza. Sa druge strane, lična inovativnost nema signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu determinanti mobilne trgovine (lakoća korišćenja, poverenje i uticaj okoline) i namere budućeg korišćenja mobilne trgovine, tako da nisu potvrđene H2b, H3b, H4b hipoteze. Generalno, istraživanje je potvrdilo da determinante percipirana korisnost, poverenje i uticaj okoline imaju pozitivan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine, kao i da lična inovativnost ima pozitivnu moderatorsku ulogu u odnosu percipirane korisnosti i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine.
4. ZAKLJUČAK Brojni istraživači su ispitivali koje determinante utiču na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja usluga mobilne trgovine. Ovo istraživanje je sprovedeno sa ciljem da se ispita uticaj determinanti mobilne trgovine (percipirana korisnost, lakoća korišćenja, poverenje i uticaj okoline) na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine. Pored toga, u radu se ispituje moderatorski efekat lične ino-
vativnosti u odnosu determinanti mobilne trgovine i namere potrošača da koriste usluge iste. Mali broj istraživanja u oblasti mobilne trgovine sadrži moderatorsku varijablu u konceptualnom modelu, tako da ispitivanje moderatorskog efekta lične inovativnosti predstavlja originalnost i glavni doprinos ove studije. Rezultati istraživanja su pokazali da percipirana korisnost, poverenje i uticaj okoline imaju pozitivan uticaj na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine, čime su potvrđene H1a, H3a i H4a hipoteze, dok lakoća korišćenja ne ostvaruje statistički značajan uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine, tako da nije potvrđena H2a hipoteza. Takođe, rezultati su pokazali da lična inovativnost ima pozitivnu moderatorsku ulogu u odnosu percipirane korisnosti i namere potrošača da koriste usluge mobilne trgovine, čime je potvrđena H1b hipoteza, dok sa druge strane lična inovativnost nema signifikantnu moderatorsku ulogu u odnosu determinanti mobilne trgovine (lakoća korišćenja, poverenje, uticaj okoline) i namere potrošača da koriste usluge iste, tako da nisu potvrđene H2b, H3b i H4b hipoteze. Teorijske implikacije se mogu izvesti iz rezultata analize odnosa varijabli posmatranog modela. Rezultati pokazuju da percipirana korisnost najviše utiče na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine. U prethodnim studijama (Chou et al., 2010; Kim et al., 2009) je utvrđeno da je percipirana korisnost jedna od najznačajnih determinanti namere korišćenja mobilne trgovine, tako da su rezultati ove studije potvrdili navedeno. Rezultati pokazuju da poverenje ima značajan uticaj na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine. Do sličnog zaključka su došla i prethodna istraživanja (Cheminqui & Iallouna, 2013; Gu et al., 2009). Takođe, uticaj okoline predstavlja važnu determinantu namere korišćenja mobilne trgovine, a do istih rezultata su došli Wang i dr. (2003). Rezultati istraživanja pokazuju da lakoća korišćenja ne ostvaruje statistički značajan uticaj, što je različit zaključak u odnosu na prethodne studije (Taylor & Strutton, 2010; Thakur & Srivastava, 2013). Ovaj rezultat se može objasniti činjenicom da druge varijable, poput percipirane korisnosti i poverenja imaju mnogo značajniji uticaj na nameru potrošača da koriste usluge mobilne trgovine od lakoće korišćenja. Ukoliko korisnik nije zadovoljan percipiranom korisnošću i ako nema poverenje u pružaoca usluge, lakoća korišćenja mobilne trgovine gubi značaj. Doprinos rada se ogleda u testiranju moderatorskog efekta lične inovativnosti, a rezultati pokazuju da jačanjem lične inovativnosti jača odnos percipirane korisnosti i namere potrošača da koriste mobilnu trgovinu. Dakle,
percipirana korisnost pojačava nameru onih potrošača kod kojih je prisutna visoka lična inovativnost da koriste usluge mobilne trgovine. Cheng (2014) je takođe utvrdio da lična inovativnost ima pozitivnu moderatorsku ulogu u odnosu percipirane korisnosti i namere potrošača da koriste mobilnu trgovinu. Shodno tome, može se reći da se dobijenim rezultatima proširuje naučno saznanje iz predmetne oblasti. Nalazi studije nude korisne menadžerske implikacije. Rezultati pokazuju da percipirana korisnost ima najveći uticaj na nameru potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine. Potrebno je da pružaoci usluga omoguće korisnicima određene benefite tokom obavljanja transakcija, poput uštede vremena, komfora, visokog kvaliteta usluge i slično. Takođe, u marketinškim kampanjama treba naglasiti pogodnosti koje mobilna trgovina pruža. Pored percipirane korisnosti, menadžment kompanije bi trebalo da obrati posebnu pažnju na poverenje. Poverenje je važan pokretač namere budućeg korišćenja mobilne trgovine, stoga je potrebno poboljšati sistem zaštite podataka i sigurnosti. Takođe, potrebno je pružiti sve neophodne informacije potrošačima o mobilnoj trgovini kako bi se povećalo njihovo poverenje. Potrebno je usvojiti tehnološke mere poput enkripcije kako bi se povećala sigurnost transakcije. Dodatno, kompanije treba da razmatraju povratne informacije potrošača, jer na taj način mogu da izgrade jači sigurnosni sistem. Ova studija ima određena ograničenja. Pored male veličine uzroka, struktura uzorka pokazuje da su u istraživanju pretežno učestvovali mladi ljudi. U budućim istraživanjima bi trebalo povećati uzorak i uključiti veći broj starijih ljudi, što zahteva i neke drugačije metode i tehnike uzorkovanja od pogodnog uzorkovanja koji je upotrebljen u radu.Poželjno je da se primene i testovi koji pokazuju da li postoji razlika u stavovima ispitanika o mobilnoj trgovini sa aspekta demografskih karakteristika. Takođe, bilo bi korisno da se sprovedu istraživanja u drugim zemljama, jer bi se na taj način stvorila mogućnost za upoređivanje stavova pripadnika različitih nacija o prednostima mobilne trgovine. Istovremeno, potrebno je istraživanje sprovoditi češće u Republici Srbiji, kako bi se utvrdilo da li je došlo do promene stavova potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine.
Zahvalnica Ovaj rad je deo Projekta osnovnih istraživanja (br. 179062), koji finansira Ministarstvo prosvete, nauke i tehnološkog razvoja Republike Srbije.
Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine - moderatorski efekat lične inovativnosti 131
Reference 1. Agarwal, R. & Prasad, J. (1998). A conceptual and operational definition of personal innovativeness in the domain of information technology. Information Systems Research, 9(2), 204-215. doi:10.1287/ isre.9.2.204 2. Amin, M., Rezaei, S., & Abolghasemi, M. (2014). User satisfaction with mobile websites: the impact of perceived usefulness (PU), perceived ease of use (PEOU) and trust. Nankai Business Review International, 5(3), 258-274. doi:10.1108/NBRI-012014-0005 3. Chemingui, H., & Iallouna, H. B. (2013). Resistance, motivations, trust and intention to use mobile financial services. International Journal of Bank Marketing, 31(7), 574-592. doi:10.1108/IJBM-122012-0124 4. Chen, Q., Chen, H. M. & Kazman, R. (2007). Investigating antecedents of technology acceptance of initial eCRM users beyond generation X and the role of self-construal. Electronic Commerce Research, 7(3), 315-339. doi:10.1007/s10660-007-9009-2 5. Cheng, Y. M. (2014). Exploring the intention to use mobile learning: the moderating role of personal innovativeness. Journal of Systems and Information Technology, 16(1), 40-61. doi:10.1108/JSIT-05-20130012 6. Choi, С. (2018). What promotes smartphone-based mobile commerce? Mobile-specific and self-service characteristics. Internet Research, 28(1), 105-122. doi:10.1108/IntR-10-2016-0287 7. Chou, S.W., Min, H.T., Chang, Y.C. & Lin, C.T. (2010). Understanding continuance intention of knowledge creation using extended expectationconfirmation theory: an empirical study of Taiwan and China online communities. Behaviour & Information Technology, 29(6), 557-570. doi:10.1080/01449290903401986 8. Chung, W., & Paynter, J. (2002). An evaluation of Internet Banking in New Zealand. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference in System Sciences IEEE, Hawaii, September, 2410-2419. doi:10.1109/HICSS.2002.994178 9. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. doi:10.2307/249008 10. Ericsson (2015). Mobile commerce in emerging markets. An Ericsson consumer lab insight summary report, Ericsson, Stockholm. Preuzeto sa: www. ericsson.com /res/docs/2015/consumerlab/mobilecommerce-emerging-markets.pdf (datum pristupa 03.06.2019)
132 Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
11. Field, A. (2000). Discovering statistics using SPSS for Windows. Thousand Oaks: Sage Publication. 12. Fishbein, M. A., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Massachusetts: Addison-Wesley. 13. Forrester Report (2011). Mobile shopping in the United States. Preuzeto sa: http://img2.statista.com/ uploaded/infografik/wide/chartoftheday_16042012_ Mobile_Shopping_in_the_United_States_b.jpg (datum pristupa 03.06.2019). 14. Goldsmith, R.E. (2001). Using the domain specific innovativeness scale to identify innovative internet consumers. Electronic Networking Applications and Policy, 11(2), 149-158. doi:10.1108/10662240110695098 15. Gu, J. C., Lee, S. C., & Suh, Y. H. (2009). Determinants of behavioral intention to mobile banking. Expert Systems with Applications, 36(9), 11605-11616. doi:10.1016/j.eswa.2009.03.024 16. Hung, M.C., Hwang, H.G. & Hsieh, T.C. (2007). An exploratory study on the continuance of mobile commerce: an extended expectation-confirmation model of information system use. International Journal of Mobile Communications, 5(4), 409-422. doi:10.1504/IJMC.2007.012788 17. Kim, D.J., Ferrin, D.L., & Rao, H.R. (2009). Trust and satisfaction, two stepping stones for successful e-commerce relationships: a longitudinal exploration. Information Systems Research, 20(2), 237-257. doi:10.1287/isre.1080.0188 18. Kim, H., Lee, I. & Kim, J. (2008). Maintaining continuers vs. converting discontinuers: relative importance of post-adoption factors for mobile data services. International Journal of Mobile Communications, 6(1), 108-132. doi:10.1504/ IJMC.2008.016007 19. Kleijnen, M., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2007). An assessment of value creation in mobile service delivery and the moderating role of time consciousness. Journal of Retailing, 83(1), 33-46. doi:10.1016/j.jretai.2006.10.004 20. Lu, J. (2014). Are personal innovativeness and social influence critical to continue with mobile commerce. Internet Research, 24(2), 134-159. doi:10.1108/IntR05-2012-0100 21. Mallat, N., Rossi, M., Tuunainen, V. K., & Öörni, A. (2008). An empirical investigation of mobile ticketing service adoption in public transportation. Personal and Ubiquitous Computing, 12(1), 57-65. doi:10.1007/ s00779-006-0126-z 22. Marinković, V., & Kalinić, Z. (2017). Antecedents of customer satisfaction in mobile commerce: exploring the moderating effect of customization. Online
23. 24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
Information Review, 41(2), 138-154. doi:10.1108/OIR11-2015-0364 Nunnally, J. C. (1978). Introduction to psychological measurement. New York: McGraw-Hill. ONTSI (2011). Information and communication technologies in Spanish firms and microfirms. Preuzeto sa: www.ontsi.red.es/articles/detail. action?id¼5179 (datum pristupa 05.06.2019.) Pavlović, G., & Savić, J. (2017). Determinante namere potrošača u pogledu korišćenja usluga mobilnog bankarstva. Marketing, 48(2), 96-106. doi:10.5937/ Markt1702096P Rakhi, T. & Srivastava, М. (2014). Adoption readiness, personal innovativeness, perceived risk and usage intention across customer groups for mobile payment services in India. Internet Research, 24(3), 369-392. doi:10.1108/IntR-12-2012-0244 Revels, J., Tojib, D. & Tsarenko, Y. (2010). Understanding consumer intention to use mobile services. Australasian Marketing Journal, 18(2), 74-80. doi:10.1016/j.ausmj.2010.02.002 Rice, R.E., Grant, A.E., Schmitz, J. & Torobin, J. (1990). Individual and network influences on the adoption and perceived outcomes of electronic messaging. Social Networks, 12(1), 27-55. doi:10.1016/0378-8733(90)90021-Z Rouibah, K., Abbas, H. & Rouibah, S. (2011). Factors affecting camera mobile phone adoption before e-shopping in the Arab world. Technology in Society, 33(3/4), 271-283. doi:10.1016/j.techsoc.2011.10.001 San-Martin, S., & Lopez-Catalan, B. (2013). How can a mobile vendor get satisfied customers? Industrial Management and Data Systems, 11(2), 156-170. doi:10.1108/02635571311303514
31. Shang, D., & Wu, W. (2017). Understanding mobile shopping consumer’ continuance intention. Industrial Management Data Systems 117(1), 213-227. doi:10.1108/IMDS-02-2016-0052 32. Sharma, S. K., & Shukla, A. (2018). Evaluating consumers’ adoption of mobile technology for grocery shopping: an application of technology acceptance model. The Journal of Business Perspective, 22(2), 185-198. doi:10.1177/0972262918766136 33. Taylor, D.G. & Strutton, D. (2010). Has e-marketing come of age? Modeling historical influences on postadoption era internet consumer behaviors. Journal of Business Research, 63(9/10), 950-956. doi:10.1016/j. jbusres.2009.01.018 34. Thakur, R., & Srivastava, M. (2013). Customer usage intention of mobile commerce in India: an empirical study. Journal of Indian Business Research, 5(1), 52-72. doi:10.1108/17554191311303385 35. Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., & Davis, F.D. (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. doi:10.2307/30036540 36. Venkatesh, V., Ramesh, V. & Massey, A.P. (2003). Understanding usability in mobile commerce. Communications of the ACM, 46(12), 53-56. doi:10.1145/953460.953488 37. Wang, J.C., & Chiang, M.J. (2009). Social interaction and continuance intention in online auctions: a social capital perspective. Decision Support Systems, 47(4), 466-476. doi:10.1016/j.dss.2009.04.013 38. Wang, Y.S., Wang, Y.M., Lin, H.H. & Tang, T.I. (2003). Determinants of user acceptance of internet banking: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 14(5), 501-519. doi:10.1108/09564230310500192
Abstract: Determinants of the Intentions of Consumers in Terms of Future Use of Mobile Commerce - The Moderator‘s Effect of Personal Innovation Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković Mobile phones have become a marketing instrument for advertising and promoting interactivity with consumers and conducting transactions. The increase in the number of mobile users is the basis for the development of mobile commerce, as an extension of e-commerce. The aim of the research is to identify factors that influence the intention of future use of mobile commerce by consumers. Also, the
paper examines the moderator‘s effect of personal innovation. The Technology Acceptance Model (TAM) was used as the starting model for research. The model has been expanded by adding two more determinants, confidence and the influence of the environment, and in particular the moderatory effect of personal innovation is examined. The results of the research show that perceived utility, con-
Determinante namera potrošača u pogledu budućeg korišćenja mobilne trgovine - moderatorski efekat lične inovativnosti 133
fidence and environmental impact have a positive impact on consumers‘ intention regarding the future use of mobile commerce. Also, the results show that personal innovation has a positive moderator role in relation to the perceived utility and the intention of consumers to use mobile commerce in the future. This research goes a step further than
the previous ones because it examines the moderatorial effect of personal innovation, which can be characterized as one of the main contributors to the work. Keywords: mobile commerce, intention to use mobile commerce, extended TAM model, personal innovation
Kontakt: Stefan Zdravković, szdravkovic034@yahoo.com Goran Pavlović, pavlovic.g90@gmail.com Jelena Peković, jelenapekipekovic@gmail.com Univerzitet u Kragujevcu Ekonomski fakultet, Đure Pucara Starog 3, 34000 Kragujevac
134 Stefan Zdravković, Goran Pavlović, Jelena Peković
UDK: 004.738.5:338.48-52(497.1 Kraljevo), originalan naučni članak
Članci/Papers Analiza kvaliteta događaja „Veseli spust“ iz perspektive posetilaca Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski Apstrakt: Svrha ovog istraživanja je analiza organizacije jednog tradicionalnog događaja. Cilj je da se utvrdi kako posetioci ocenjuju kvalitet događaja i u kojoj meri smatraju da je događaj uspešno organizovan, kao i promovisan. Putem google upitnika plasiranog putem društvene mreže Facebook prikupljeni su odgovori 188 ispitanika. Na osnovu odgovora dolazi se do zaključka u kojoj meri je događaj uspešno organizovan. Kroz anketu se takođe može zaključiti kakva je promocija putem interneta, pre svega na društvenim mrežama. Ovi zaključci mogu biti od velike pomoći organizatorima događaja kako bi stvorili jedan konkurentan turistički proizvod koji vremenom može postati hallmark destinacije. Kroz organizaciju jednog događaja mogli bi se valorizovati i drugi resursi u destinaciji i na taj način razviti još neki selektivni oblici turizma, ne samo manifestacioni. Jedno od ograničenja rada se ogleda u tome što je analiziran samo jedan događaj, „Veseli spust“, manifestacija koja se tradicionalno održava u gradu Kraljevu, a ne više događaja tog tipa. Ključne reči: kvalitet, analiza, promocija, Facebook, „Veseli spust“
JEL klasifikacija: L83
UVOD Događaji i atrakcije dve su osnovne strategije koje turističke destinacije koriste da bi privukle posetioce. Svaka zajednica, bez obzira na svoju veličinu može ponuditi događaje (Kotler, Bowen i Makens, 2010), koji predstavljaju značajan alat za turistički razvoj i promociju regiona, ali i celih država. Sa druge strane imamo otvoreno pitanje u kojoj meri određene atrakcije zaista privlače turiste i koji su mogući pravci inoviranja turističkih manifestacija. Zahtevi i potrebe kao i profil samih turista daju odgovor na ovo pitanje (McKercher, 2017, p.120). Ukoliko pođemo od ovog zaključka organizatori događaja moraju da kritički razmotre svoju ponudu, uvedu određene inovacije u organizaciju i promociju da bi ostvarili uspeh, privukli turiste i obogatili lokalnu turističku ponudu (Getz & Page, 2016). U teoriji je jasna veza između turističkih događaja i imidža destinacije i neosporna je činjenica da organizacija događaja u urbanim sredinama u značajnoj meri utiče na promociju i kvalitet turističke ponude (Ferrucci, Sarti, Splendiani & Rodriguez, 2017, p. 235). Gradovi sve više koriste kulturne događaje da bi unapredili svoj imidž i stimulisali razvoj turizma (Zečević, Đorđević i Nikolić, 2016, p.104). Srbija, kao zemlja u razvoju sa nedovoljno razvijenom i diferenciranom turisitičkom ponudom može bazirati unapređenje svoje turističke ponude kroz kreiranje događaja, pri čemu sagledavanje zahteva tržišta, inovacija ponude i definisanje promotivne strategije predstavljaju značajna otvorena pitanja. Cilj ovog rada je da se sagleda kako posetioci percipiraju organizaciju određenog događaja, kako ocenjuju događaj, kao i njegovu promociju, što bi moglo da predstavlja značajan input organizatorima i menadžerima događaja za unapređenje konkretnih događaja. Analiza i praćenje sugestija, komentara, bolje upoznavanje potreba i želja ciljne grupe potrošača, dovodi do povećanja njihovog broja kao i do stvaranja lojalnog korisnika, u ovom slučaju posetioca jednog događaja. Na ovaj način došlo bi do unapređenja turizma u jednoj destinaciji i kroz odgovarajuću marketing strategiju mogao bi se blagovremeno stvoriti hallmark destinacije.
135
Sa druge stane kada se govori o organizaciji jednog događaja internet marketing i promocija imaju ogromnu ulogu. Događaji po definiciji imaju početak i kraj. One su privremeni fenomen. Kod planiranih događaja, program i raspored planiraju se do najmanjeg detalja i kvalitetno se unapred promovišu. Planirani događaji najčešće se vezuju za određenu lokaciju, radilo se o određenom zatvorenom, otvorenom prostoru ili većem broju lokacija (Getz, 2008, p.403). Danas je lakše nego ikada informisati ciljnu grupu potrošača o postojanju određenog turističkog proizvoda, obzirom na postojanje društvenih mreža. Ono što je neophodno je odabir prave društvene mreže, one koju ciljna grupa potrošača najviše koristi i plasirati određene sadržaje u terminima kada je najveći broj potencijalnih korisnika na istoj. Na taj način ljudi imaju mogućnost da virtuelno prisustvuju događaju što ih u velikoj meri može motivisati da naredne godine dođu na mesto održavanja događaja i istinski učestvuju u njemu. U radu je analiziran događaj „Veseli spust“ koja se održava u Kraljevu, tradicionalno prve nedelje u julu mesecu.
1. USPEŠNOST ORGANIZACIJE I KVALITET DOGAĐAJA Dobar obrazac profesionalne organizacije događaja uspostavljen je postojanjem sledećih organizacija: Meeting Professionals International (MPI) (samoproglašena) vodeća globalna zajednica, osnovana 1972. godine, posvećena oblikovanju i definisanju budućnosti industrije sastanaka i događaja; Međunarodno društvo za specijalne događaje (ISES) osnovano 1987. godine koje čine dizajneri ili producenti događaja i njihovi brojni dobavljači ili stejkholderi; udruženja za karnevale i mnoga udruženja koja se bave umetnošću i sportom, koja organizuju događaje na lokalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou (Getz, 2008, p.403). Podrazumeva se da uspešne organizacije imaju (Kotler i sar., 2010): • Prikladnu organizaciju i iskustvo potrebno za planiranje, organizovanje i plasiranje događaja na tržište; • Marketinški plan - odlučujući opis ciljnih tržišta; • Kvantitativne ciljeve, u smislu broja očekivanih posetilaca; • Metodu za dobijanje računa ili procene broja posetilaca nekog događaja;
136 Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski
• Zaposlene iz lokalne zajednice; • Značajan broj dobavljača iz reda lokalnih organizacija, na primer dostavljača hrane; • Razumevanja i za potrebe lokalnih partnera, posebno ako se novac od poreza lokalnih poreskih obveznika koristi u promociji događaja. Da bi događaj bio kvalitetan mora biti uspešan. Prilikom sagledavanja šta događaj čini uspešnim javljaju se brojni činioci koji imaju širok spektar različitih mera uspešnosti. Ono što je bilo mera uspešnosti organizatora u prošlosti, sada čini tek osnovne kriterijume, samim tim danas je važna stopa rasta turističkog prometa, ekonomske aktivnosti, poreza, promotivni uspeh, održivi ekonomski rast, medijski obuhvat, profil posetilaca, imidž, gostoprimstvo, nove poslovne prilike, rast investicija i drugo (O’Toole, Harris & McDonnell, 2005). Mere vrednosti događaja mogu biti i: potencijal rasta; tržišni udeo; kvalitet; poboljšanje slike; podrška zajednici; ekološka vrednost; ekonomske koristi; održivost; prikladnost (Getz, 2008, p.403). Upravljanje događajima je brzo rastuće profesionalno polje, profesija do koje se došlo evoluiranjem specijalizovanih zanimanja kao što su „menadžer festivala“, „dizajner izložbe“ ili „planer konvencije“, gde turisti, kao potencijalno tržište za planirane događaje, postaju vitalni stejkholder ili akter njihove uspešnosti i atraktivnosti (Getz, 2008, p.403). Menadžeri u turističkoj delatnosti sve više uviđaju da je kvalitet strateški cilj (Lazić, Cvijanović i Ljumović, 2013, p.36), koji ukoliko se definiše kao stepen u kome usluga podmiruje zahteve korisnika ostaje problem identifikovati šta su zapravo ti zahtevi (Senić i Senić, 2008). Zahtevi savremenog turiste se menjaju uz sve prisutniju tražnju šireg izbora događaja (Jovanović i Delić, 2010). Za turiste je najvažniji kvalitet iskustva (Richards i Palmer, 2013), gde danas oni sve više traže jedinstvena iskustva, a jedini način da se nadgleda kvalitet doživljaja posetilaca događaja je da im se direktno postavi pitanje (Richards i Palmer, 2013). Kvalitet zavisi od očekivanja posetilaca vezanih za stvarne performanse usluga i proces pružanja usluga (Skalova & Peruthova, 2016). Kvalitet usluge i zadovoljstvo su oduvek međusobno povezani koncepti (Kuintela, Korreia & Antunes, 2010, p.1) jer je to faktor koji određuje ponašanje turista (Liu, Kil & Spears, 2005). Primena koncepta kvalitetnih usluga bi trebalo da doprinese povećanju konkurentske sposobnosti, ekonomiji obima, odnosno motivaciji turista da ponove uslugu, kao i pridobijanju novih turista (Vojnović, 2008, p.181). Mnogi naučnici su dokazali da se turisti sa prethodnim isku-
stvom putovanja češće vraćaju na poznate destinacije za koje ih vezuje izvanredno zadovoljstvo i percipirana vrednost (Kim, Goh & Antun, 2010, p. 239). Satisfakcija je ključ zadržavanja postojećih turista (Živković, 2009). Da bi događaj bio održiv jedan od uslova koje mora ispuniti je i odlično zadovoljstvo posetilaca (Hall, 2012, p. 119). Iskustvo može direktno uticati na lojanost, profit i usmenu propagandu (Tichaawa & Mhlanga, 2015, p.93) ili „word of mouth“ (WOM) odnosno e-WOМ.
2. ZNAČAJ DRUŠTVENIH MREŽA U PROMOCIJI DOGAĐAJA Informacione tehnologije koje su našle primenu u marketing aktivnostima, pružaju značajnu podršku u stvaranju kvalitetnih usluga (Vojnović, 2008, p.181). Potencijalni potrošači, turisti budućnosti su dobri poznavaoci tehnologije, generacija Y (milenijumci) i generacija Z (iGen), vrlo različiti jedni od drugih, sa specifičnim potrebama za komunikacijom, potrošnjom i turističkim doživljajima (Senić i Manojlović, 2017, p.18). Događaji poprilično koriste i plaćenu i „besplatnu“ medijsku promociju, što znači da su mediji važan činilac događaja (Richards & Palmer, 2013). Društveni mediji su idealno mesto za stvaranje sadržaja koji predstavljaju način deljenja ideja i saradnje sa drugim učesnicima (Popesku i Oklobdžija, 2017, p.231). Postoji pozitivan odnos između društvenih medija, posebno Facebooka, i ponašanja i stavova ljudi (Morris Paris, Lee & Seery, 2010, p. 531). Turistička industrija može iskoristiti prednost eWOM-a kroz popularne društvene medije kao sredstvo promocije koje je veoma efikasno (Setiawan, Troena & Armanu, 2014, p.22). Najvažniji komunikacijski kanal e-WOM-a je društvena mreža Facebook (Lopez & Sicilia, 2014, p.28). Podaci o starosti korisnika Facebook-a pokazuju da to više nisu samo studenti i da će doći do izjednačavanja u statistici između tinejdžera i ljudi od 28-45 godina, dok u ne tako dalekoj budućnosti biće i približno isti broj penzionera na društvenim mrežama (Jovanović i Jovanović Tončev, 2015). Korišćenje Facebooka za promociju događaja utiče na odluku potencijalnih posetilaca da posete određeni događaj, ali takođe ima značaj jer će putem njega moći da gledaju i dele iskustva sa događaja (Morris Paris, Lee & Seery, 2010, p.531). Takvo stvaranje medijskih sadržaja od strane potrošača/posetilaca događaja (CGM – Consumer-Generated Media Creation) je od posebnog značaja za promociju (Popesku i Oklobdžija, 2017, p.231).
3. STUDIJA SLUČAJA „VESELI SPUST“ KRALJEVO U Srbiji se održava veliki broj događaja različitog karaktera. Prema kalendaru događaja Turističke organizacije Srbije u našoj zemlji se svake godine održi oko 600 događaja, dok prema nezvaničnim informacijama ih ima oko hiljadu (Jovanović i Delić, 2010, p.203). Razlikujemo takozvane „ijade“ ili događaje/manifestacije hrane i pića, zabavne, kulturne, sportske, muzičke i mnoge druge. Povodi za organizovanje događaja nalaze se svuda oko nas. Reke i skijaški sportovi očigledni su resursi za organizovanje događaja (Kotler i sar., 2010). Na reci Ibar, u Kraljevu, održava se „Veseli spust“ kao jedan od najstarijih i najveselijih događaja na vodama Srbije. On se organizuje od 1990. godine kada je okupio oko 150 spustaša. Odvija se svake godine u isto vreme, poslednje subote u junu ili prve subote u julu. Prema Jovanović i Delić (2010, p.203), „Veseli spust’’ je sportski, rekrativni, ekološki događaj koja ima nacionalni karakter i okuplja oko 20000 učesnika i posetilaca. Broj učesnika se vremenom povećavao tako da danas se na Spustu može naći preko 10.000 domaćih i stranih učesnika ( Grad Kraljevo, 2018). Događaji predstavljaju realni potencijal koji može da pospeši znatno masovniji dolazak stranih turista i time se ostvari značajan devizni priliv (Jovanović i Delić, 2010, p.204), što bi trebalo biti jedan od ključnih ciljeva organizatora. Događaj je karakterističan po neobičnim i interesantnim plovilima napravljenim od drveta, flaša, stiropora, automobilskih guma. Ona moraju biti izdržljiva za plovidbu dugu 27 km brzacima Ibra od srednjovekovnog grada Magliča do Kraljeva. Do krajnjeg cilja uz usputna zadržavanja u Bogutovcu, u neposrednoj blizini Bogutovačke Banje, zatim u Mataruškoj Banji, gde se tradicionalno učesnicima priređuje ručak, pasulj, spustaše prati tubački orkestar. Obzirom na samu putanju i mesta pauza, ovaj događaj bi mogao doprineti u velikoj meri razvoju drugih selektivnih oblika turizma kao što su kulturni, zdravstveni odosno banjski, kao i verski. Veče pred spust većina učesnika se okuplja u kamp prostoru u dolini Magliča, dok se u gradu organizuju koncerti i žurke (Grad Kraljevo, 2018). Događaj „Veseli spust“ može u velikoj meri doprineti razvoju grada Kraljeva i njegovom uspešnom profilisanju na turističkom tržištu. Da bi neka destinacija bila posećena, neophodno je da ima određeni turistički proizvod, da ga na adekvatan način promoviše, da obezbedi smeštajne kapacitete i time privuče pažnju turista. Takođe, neophodno je i da turisticka
Analiza kvaliteta događaja „Veseli spust“ iz perspektive posetilaca 137
destinacija formira imidž koji ce je definisati i koji će istaci njenu jedinstvenost (Popesku, 2011). Veliki broj posetilaca kao i njihovi komentari dobijeni kroz anketu, ocene, govore o tome da je organizacija događaja dobra. Što se tiče promocije potrebne su određene inovacije. Web sajt samog događaja vezuje se za sajt Grada Kraljeva koji se ne ažurira blagovremeno i gde su informacije dostupne samo na srpskom jeziku. Na Facebooku postoji stranica, ali broj pratilaca obzirom na karakter događaja moglo bi se reći da nije dovoljan i takođe objave nisu najsvežijeg datuma. Na drugim društvenim mrežama pretragom nije utvrđeno da postoji profil samog događaja. Broj učesnika ovog događaja se vremenom povećavao, ali obzirom na autentičnost, tradicionalnost kao i to da je sama ideja preuzimana i uspešno realizovana od strane drugih opština organizatora, taj broj bi mogao biti veći.
4. METODOLOGIJA I ISTRAŽIVAČKE HIPOTEZE Kombinovani metod postaje sve popularniji i svi mogu biti svrstani u jednu od dve glavne kategorije: onaj u kome se kombinuju metode i onaj u kome se kombinuju metodologije (Sekol & Maurović, 2017, p.7-32). Fetters (2018) ukazuje na važnost integrisanja kako kvalitativnih tako i kvantitativnih pristupa, jer ukoliko nisu integrisani, istraživanje ne može u potpunosti imati koristi od moći istraživanja putem kombinovanih metoda. Za potrebe ovog rada sprovedena je anketa (google upitnik), metodom slučajnog uzorka, putem interneta. Realizovana je korišćenjem društvene mreže Facebook, tačnije putem Mesindžera.Na taj način anketirano je 188 ispitanika, koji podrazumevaju ljude iz različitih krajeva Srbije, ne samo iz grada Kraljeva u kome se događaj održava, čije socio-demografske karakteristike su prikazane u tabeli 1. Anketa je sprovedena tokom oktobra meseca 2018.godine. U radu se pošlo od sledećih istraživačkih hipoteza. H1: Događaj „Veseli spust“ je uspešno organizovan tradicionalni događaj sa visokom ocenom kvaliteta. H2: Promocija događaja „Veseli spust“ nije u dovoljnoj meri zastupljena na društvenoj mreži Facebook.
5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Odgovori ispitanika na različita pitanja koja su obuhvaćena anketom obrađeni su i prikazani kroz tabele i grafikone u daljem radu. 138 Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski
Tabela 1. Socio-demografske karakteristike ispitanika Stavke/varijable Pol Muški Ženski Godine Do18 18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 Preko 65 Nivo obrazovanja Učenik Student Srednja stručna sprema Viša/ visoka Fakultet Nije se izjasnilo Prisustvo na manifestaciji Učestvovalo Nije učestvovalo Izvor: Istraživanje autora
Broj ispitanika
Broj ispitanika u%
100 88
53% 47%
48 36 28 68 22 3 0
25,53% 19,15% 14,89% 36,17% 11,7% 1,59% 0%
26 11 76 12 18 45
13,83% 5,85% 40,43% 6,38% 9,57% 23,94%
120 68
63,83% 36,17%
Jedno od pitanja na koje su ispitanici dali odgovor je ocena kvaliteta događaja. Njihove ocene prikazane su u tabeli 2. Srednja ocena dovodi do zaključka da su ispitanici zadovoljni kvalitetom samog događaja. Kako bi se utvrdio intenzitet poverenja u narednom periodu što bi dovelo do pretpostavke da li će turisti doći i naredne godine, nakon statističke obrade podataka o oceni događaja može se vršiti i tačkasta ocena parametara. Ocena predstavlja slučajnu promenljivu, tako da postoji mogućnost greške u oceni, ali se ne može govoriti o greški u klasičnom smislu. Zato se koriste intervalne ocene, to jest, traži se interval u kojem se sa nekom verovatnoćom nalazi nepoznati parametar ө. Iz literature je poznato da je P(Θ1<Θ<Θ2)= β=1-α, gde je β nivo poverenja odnosno prag značajnosti. Obično se uzima da je α=99% ili α=95% tako da je β=0,01 ili β=0,05. Za uzorke n>30, pretpostavlja se da je slučajna promenljiva normalna raspodela, kod koje je Z0,95=1,96, a
Tabela 2.â&#x20AC;&#x201A; Ocena kvaliteta dogaÄ&#x2018;aja â&#x20AC;&#x17E;Veseli spustâ&#x20AC;&#x153; Ocena xi
Broj turista fi
fi*xi
xi-x
(xi-x)2
(xi-x)2*fi
1 2 3 4 5 SUMA
10 16 46 79 37 188
10 32 138 316 185 681
-2,62 -1,62 -0,62 0,38 1,38
6,88 2,63 0,39 0,14 1,90
68,77 42,11 17,82 11,27 70,22 210,19
srednja vrednost Disperzija Devijacija Izvor:â&#x20AC;&#x201A; IstraĹživanje autora
3,62 1,12 1,06
Z0,99=2,58, jer su ove vrednosti gustine verovatnoÄ&#x2021;e za Ă&#x2DC;(Z0,95)=0,475, odnosno Ă&#x2DC;(Z0,99)=0,495. VerovatnoÄ&#x2021;a dogaÄ&#x2018;aja se opisuje jednaÄ?inom P
Z , n p(1 p) Sn n p
S ; x t n 1;1 x t n 1;1 n 1 t n 1;1 t 188;0,05 1,96.
, n 1 S
Na osnovu prethodnog je
odnosno (n 2 n z 2 ) p 2 (2nS n z 2 )p S2 0.
U tabeli 1, vrednosti veliÄ?ina su n=188, s=1,055 ,s2=1,11, a za nivo poverenja od 95% (β=0,95) je Zβ=1,96, tako da je 2
2
2
2
(189 189 1,96 ) p (2 189 1,055 189 1,96 )p 1,11 0. 34994,94 p 2 1124,85 p 1,11 0.
Dalje je p1/ 2
Interval poverenja kada je moguÄ&#x2021;e odrediti srednju vrednost uzorka i standardno odstupanje je
1124,85 1265287,523 155377,53 , 69989,88
odakle je p1 0,031, p 2 0,001.
Na osnovu dobijenih rezultata se zakljuÄ?uje da je interval poverenja p 0,01;0,031
Odnosno p 1% ;3,1% .
1,055 1,055 ;3,6 1,96 3,6 1,96 , 188 188 p 3,45;3,75 .
Dakle, sa verovatnoÄ&#x2021;om od 95% moĹže se tvrditi da Ä&#x2021;e srednja ocena u narednom periodu biti izmeÄ&#x2018;u 3,45 i 3,75. Odgovori posetilaca na pitanje da li bi preporuÄ?ili nekom da poseti dogaÄ&#x2018;aj, gde je veÄ&#x2021;i broj njih odgovorio sa da, ĹĄto se moĹže videti na grafikonu 1., takoÄ&#x2018;e ukazuju na to da postoji zadovoljstvo organizacijom dogaÄ&#x2018;aja. Ipak ako se za cilj zada da srednja ocena kvaliteta treba da bude iznad 4, jer bi to garantovalo sigurno vraÄ&#x2021;anje turista na dogaÄ&#x2018;aj â&#x20AC;&#x17E;Veseli spustâ&#x20AC;&#x153; narednih godina, potrebno je delovati na parametre koji Ä&#x2021;e dovesti do veÄ&#x2021;e vrednosti standardnog odstupanja s, a jedan od parametara je svakako uvoÄ&#x2018;enje odreÄ&#x2018;enih atraktivnosti u organizaciji . Ovi odgovori istovremeno upuÄ&#x2021;uju na zakljuÄ?ak zaĹĄto je usmena propaganda, WOM (word of mouth) najzastupljeniji vid propagande, ĹĄto je prikazano na grafikonu 2. Obzirom da se govori o neplaÄ&#x2021;enoj, nepristrasnoj propagandi kao najboljem vidu propagande, to je pozitivno. MeÄ&#x2018;utim, ukoliko se u obzir uzme analiza sadrĹžaja na internetu, pre svega na druĹĄtvenim mreĹžama, moĹže se izvesti zakljuÄ?ak da oni nisu u dovoljnoj meri zastupljeni, ĹĄto moĹže biti drugi razlog
Analiza kvaliteta dogaÄ&#x2018;aja â&#x20AC;&#x17E;Veseli spustâ&#x20AC;&#x153; iz perspektive posetilacaâ&#x20AC;&#x201A; â&#x20AC;&#x201A; â&#x20AC;&#x201A; 139
Grafikon 1. Stavovi ispitanika da li bi nekom
Grafikon 2. Način informisanja
preporučili da učestvuje na događaju „Veseli Spust“
posetilaca o događaju „Veseli spust“
Izvor: Istraživanje autora
Izvor: Istraživanje autora
ovako dobijenih rezultata istraživanja. Ovo nisu ohrabrujući rezultati obzirom na veliki značaj korišćenja društvenih mreža u promociji bilo kog turističkog proizvoda danas, pa tako i organizovanih događaja. Iz tabele 3 jasno se vidi da je prosečan broj godina turista koji posećuju događaj približno 29. Standardno odstupanje je 14 godina. Dakle, prosečan učesnik Veselog spusta ima 29-14=15 godina, do 29+14=43 godine. Ovo ukazuje na to da je učesnik spusta ili učenik ili zaposleni na sredini svoje karijere, pretpostavlja se porodičan čovek. Najveći broj ispitanika je starosnog doba od 35 do 45 godina, a nakon njih najzastupljenija populacija koja učestvuje na događaju je starosti od 5 do 15 godina. Sudeći po anketi, odnosno načinu na koji je realizovana, ove dve starosne grupe turista svakako koriste društvene mreže. To se može zaključiti i na osnovu uvida u profil korisnika društvenih mreža. Objavljivanje slika, video zapisa, različitih sadržaja na Facebook stranici „Veselog spusta“ u većoj meri bi dovelo do ve-
ćeg interesovanja za sam događaj. Na to mogu ukazivati i neki komentari ispitanika dobijeni kroz anketu: potrebno je više reklame; bolji marketing; treba podići nivo organizacije ove lepe manifestacije i takođe biti angažovaniji u promovisanju turističkih i kulturnih sadržaja grada Kraljeva.
ZAKLJUČAK Organizacija događaja „Veseli spust“ kao predmet analize ovog rada se može oceniti kao uspešna, obzirom da je njen kvalitet visok prema oceni posetilaca. To se može videti u tabeli 2, gde prikazani rezultati ukazuju na to da je hipoteza H1 potvrđena. Na to ukazuje isama činjenica da događaj toliko godina opstaje, odnosno da je održiv tradicionalni događaj. Ipak, kod svakog pa tako i ovog događaja ima mesta unapređenjima koja bi dovela do više ocene kvaliteta u narednom periodu. Najveći deo ispitanika za do-
Tabela 3. Starosno doba posetilaca „Veselog spusta“ Broj godina Broj turista xi fi 5 do 15 15-25 25-35 35-45 45-55
Sredina interval
47 33 23 63 22 188
srednja vrednost Disperzija standarna devijacija Izvor: Istraživanje autora
10 20 30 40 50 28,94 196,74 14
140 Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski
xis*fi 470 660 690 2520 1100 5440
Kumulativna frekvencija ki
xi-x
(xi-x)2
fi*(xi-x)2
47 80 103 166 188
-18,94 -8,94 1,06 11,06 21,06
358,58 79,86 1,13 122,41 443,68
16853,19 2635,22 26,03 7711,72 9761,07 36987,23
gađaj se informisao preko prijatelja ili tradicionalne WOM propagande što se takođe može smatrati dokazom kvalitetno organizovanog događaja. Sa druge strane ovakvi odgovori ispitanika, prikazani na slici 2 mogu dovesti do zaključka da sam događaj nije dovoljno promovisan na društvenim mrežama i mogu biti dokaz hipoteze H2. Kao dokaz mogu se posmatrati i dodatni komentari i sugestije ispitanika. Svakako mesta unapređenju i organizacije i promocije ima, bez obzira na to koliko je jedan događaj uspešan. Buduća istraživanja bi trebalo usmeriti na spoznaju određenih inovacija koje bi trebalo uvesti u sam program događaja po mišljenju posetilaca. Praktični doprinos rada ogleda se u rezultatima istraživanja do kojih se došlo. Dobijena ocena kvaliteta je značajna organizatorima događaja u smislu provere uspešnosti događaja, kao i satisfakcije kao neizostavnog elementa uspeha. Obzirom da su zadovoljni organizacijom događaja, logično je što su odgovori posetilaca pozitivni na pitanje da li će preporučiti do-
gađaj prijateljima. Rezultat bi mogao biti povećan broj posetilaca što bi doprinelo rešavanju još nekih pitanja, odnosno problema vezanih za razvoj same destinacije. Organizacija događaja ovog tipa je jedan u mešavini elemenata, koju svaki turista formira u skladu sa svojim potrebama, a koja podrazumeva integrisani turistički proizvod ( Popesku, 2011, p.39), odnosno ovaj događaj predstavlja parcijalni turistički proizvod kao jedan od niza elemenata koji mogu doprineti razvoju turističke destinacije. Ograničenja rada su svakako to što je analiziran samo jedan događaj dok bi trebalo analizirati još neki sličan, kao na primer „Moravski dani“, „Drinska regata“ i slično. Ograničenja svakako predstavljaju i to što je upitnik sproveden na određenoj ciljnoj grupi i na osnovu toga su dobijeni rezultati predstavljeni u radu. Potrebno je sagledati ocenu događaja i naredne godine i videti da li se možda struktura posetilaca menja po nekim kriterijumima.
Literatura 1. Ferrucci, L., Sarti, S., Splendiani, S., & Rodríguez, M.C. (2016). Enhancing the Tourism Image of Italian Regions Through Urban Events: The Case of Steve McCurry’s Sensational Umbria Exhibition. U N. Bellini & C. Pasquinelli (Ur.), Tourism in the City. (str. 235-245). Cham: Springer Science and Business Media LLC. doi:10.1007/978-3-319-26877-4_16 2. Fetters, M.D. (2018). Six Equations to Help Conceptualize the Field of Mixed Methods. Journal of Mixed Methods Research, 12(3), 262-267. doi:10.1177/1558689818779433 3. Getz, D. (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism Management, 29(3), 403-428. doi:10.1016/j.tourman.2007.07.017 4. Getz, D., & Page, S. (2016). Event studies: Theory, research and policy for planned events. Routledge: Taylor &amp; Fransis. 5. Grad Kraljevo. (2018). . preuzeto sa http://www. kraljevo.com/veselispust, pristupljeno: 04.09.2018.. 6. Hall, C.M. (2012). SuStainable Mega-eventS: beyond the Myth of balanced approacheS to Mega-event SuStainability. Event Management, 16(2), 119-131. doi :10.3727/152599512x13343565268294 7. Jovanović, V., & Jovanović, T.M. (2015). Digitalizacija promocije banja srbije - na primerima vrnjačke banje i sokobanje. U Proceedings of the Singidunum International Tourism Conference - Sitcon 2015. (str. 65-70). Belgrade, Serbia: Singidunum University. doi:10.15308/sitcon-2015-65-70
8. Jovanović, V., & Delić, U. (2010). Karakteristke manifestacija i njihov uticaj na razvoj turizma u Srbiji. U SinteZa- Univerzitet Singidunum. p. 204-220. 9. Young, K., Mincheol, K., Goh, B., & Antun, J. (2009). A Comparison Between First-Timers and Repeaters at a Food Event. Journal of Culinary Science &amp; Technology, 7(4), 239-249. doi:10.1080/15428050903566757 10. Kuintela, A.J., Korreia, A.G., & Antunes, J.G. (2011). Service quality in health and wellness tourism trends in Portugal. International Journal of Business, Management and Social Sciences, 2 (3), p. 1-8. 11. Kotler, F., Bowen, J., & Makens, J. (2010). Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu. Zagreb: Mate. 12. Liu, J., Kil, Y., & Spears, D. (2005). A Repeat Purchase Intention Model Based on an Empirical Study of Hawai‘i Hotels. University of Hawai‘I: School of Travel Industry Management. Occasional Paper. 13. Lazić, J., Cvijanović, J., & Ljumović, I. (2013). Međunarodni standardi upravljanja kvalitetom u turizmu. HiT Menadžment, 1(2), p. 36-46. 14. López, M., & Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM Influence: The Role of Consumers‘ Internet Experience. Journal of theoretical and applied electronic commerce research, 9(1), 7-8. doi:10.4067/ s0718-18762014000100004 15. Paris, C.M., Lee, W., & Seery, P. (2010). The Role of Social Media in Promoting Special Events: Acceptance of Facebook ‘Events’. U U. Gretzel, R. Law, & M. Fuchs (Ur.), Information and Communication Technologies
Analiza kvaliteta događaja „Veseli spust“ iz perspektive posetilaca 141
16.
17. 18.
19. 20. 21. 22.
in Tourism 2010. (str. 531-541). Vienna: Springer Science and Business Media LLC. doi:10.1007/978-3211-99407-8_44 McKercher, B. (2016). Do Attractions Attract Tourists? A Framework to Assess the Importance of Attractions in Driving Demand. International Journal of Tourism Research, 19(1), 120-125. doi:10.1002/ jtr.2091 O‘toole, W., Harris, R., & McDonnell, I. (2005). Festival and special event management. Australia: John Wiley &amp; Sons Australia, Ltd.. Popesku, J., & Oklobdžija, S. (2017). Korišćenje društvenih medija kao oblik digitalnih marketing aktivnosti nacionalnih turističkih organizacija. Izazovi I problemi savremenog marketinga, Zbornik radova koonferencije srpskog udruženja za marketing SeMA, Zlatibor, p. 231-240. Popesku, J. (2011). Menadžment turističke destinacije. Univerzitet Singidunum. Richards, G., & Palmer, R. (2013). Uzbudljivi gradovi. Beograd: Clio. Senić, R., & Senić, V. (2008). Menadžment i marketing usluga. Kragujevac: Prizma. Skalova, E., & Peruthova, A. (2016). Quality in rural tourism services. International scientific days at Nitra. DOI: 10.15414/isd2016.s13.07..
23. Senić, V., & Manojlović, N. (2017). Savremene tendencije u turizmu. HiT menadžment, 5(1); 18-27. 24. Setiawan, P.Y., Troena, E.A., & Armanu, N. (2014). The effect of e-WOM on destination image, satisfaction and loyalty. International Journal of Business and Management Invention, 3(1), p. 22-29. 25. Sekol, I., & Maurović, I. (2017). Miješanje kvantitativnog i kvalitativnog istraživačkog pristupa u društvenim znanostima – miješanje metoda ili metodologija. Annual of Social Work, 24(1), 7-32. doi:10.3935/ljsr.v24i1.147 26. Tichaawa, T., & Mhlanga, O. (2015). Guest Experiences of Service Quality in Bed and Breakfast Establishments in East London, South Africa. Journal of Human Ecology, 50(2), 93-101. doi:10.1080/097092 74.2015.11906863 27. Vojnović, B. (2008). Upravljanje kvalitetom usluga. Ekonomske teme, XLV(3),p.181-194. 28. Zečević, B., Đorđević, A., & Nikolić, J. (2016). Visitor satisfaction of international cultural events in Belgrade. Marketing, 47(2), 104-110. doi:10.5937/ markt1602104z 29. Živković, R. (2009). Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Abstract Quality Analysis of Event „Veseli spust“ an Consumer Perspective Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski The purpose of this research is to analyze the organization of a traditional event. The goal is to determine how visitors evaluate the quality of the event and to what extent they believe that the event is successfully organized and promoted. Through the Google questionnaire posted via Facebook, 188 responses were collected. Based on the answers, it comes to the conclusion on the extent to which the event was successfully organized. Through the survey, it can also be concluded what kind of promotion is via the Internet, primarily on social networks. These conclusions can be of great help to event organizers in order to create
a competitive tourism product that can eventually become a hallmark destination. Through the organization of one event, other resources in the destination could also be valorized, and thus develop some more selective forms of tourism, not only manifestations. One of the limitations of work is that only one event „Veseli spust“, a manifestation traditionally held in the city of Kraljevo, was analyzed, and not more events of that type. Keywords: quality, analysis, promotion, Facebook, „Veseli spust“
Kontakt: Marijana P. Đurađević, mdjuradjevic@gmail.com Darko D. Dimitrovski, darko.dimitrovski@kg.ac.rs Univerzitet u Kragujevcu, Fakulteta za hotelijerstvo i turizam u Vrnjačkoj Banji, Vojvođanska 5a, 36210 Vrnjačka Banja
142 Marijana P. Đurađević, Darko D. Dimitrovski
UDK: 005.32:339.166:665.6/.7, prethodno saopštenje
Članci/Papers Ulaganje u lokalnu zajednicu u naftnoj industriji Milica I. Grujić Apstrakt: Savremeni uslovi poslovanja zahtevaju od poslovnih organizacija da u svoje poslovne aktivnosti sve više uključuju koncept društveno odgovornog poslovanja. Usvajanjem koncepta društveno odgovornog poslovanja, između ostalog, smanjuje se loš uticaj kompanije na lokalnu zajednicu u kojoj posluje i posledično doprinosi poboljšanju kvaliteta života u lokalnoj zajednici. Poznato je da su naftne kompanije oduvek bile predmet rasprave u javnosti zbog svog lošeg uticaja na životnu sredinu. Sve veći pritisak javnosti uticao je tako da naftne kompanije promene način poslovanja i da sve više uključuju koncept društveno odgovornog poslovanja u svoje poslovne aktivnosti. Fokus rada je ispitivanje angažovanja naftnih kompanija u društvenoj zajednici. Istraživanje se zasniva na analizi vebsajtova svih naftnih kompanija koje posluju u Republici Srbiji, gde se analizom projekata koje su kompanije podržale dolazi do saznanja kako se kompanije angažuju u lokalnoj zajednici i u koje oblasti najčešće investiraju sredstva. Rezultati istraživanja su pokazali da je glavni fokus naftnih kompanija na filantropskim aktivnostima i sponzorstvima, dok postoji i angažovanje u podržavanju nauke i obrazovanja, kao i u oblasti zaštite životne sredine. Ključne reči: društveno odgovorno poslovanje, korporativna društvena odgovornost, ulaganje u lokalnu zajednicu, naftne kompanije
JEL klasifikacija: M39
1. UVOD Promene na tržištu rada, migracije stanovništva, globalizacija, sve brži tehnoliški napredak, napredak u automatizaciji i informacionim tehnologijama kao i drugi društveni, ekonomski i tehnološki trendovi donose promene u radu i poslovnom okruženju što posledično dovodi do promena u poslovanju kompanija (Schönborn et al., 2018). U skladu sa tim raste interesovanje javnosti za društveni učinak kompanija što pokazuje da je neodrživ koncept neracionalne eksploatacije prirodnih resursa i ignorisanja potreba zainteresovanih strana – kako onih unutar kompanije tako i onih izvan kompanije. Korporativna društvena odgovornost (KDO) ili društveno odgovorno poslovanje (DOP) sve više dobija na značaju u poslednjih nekoliko godina i kao koncept postaje značajan za rešavanje globalnih izazova budućnosti (Mallin, 2009). Kupci, poslovni partneri i potencijani zaposleni sve više obraćaju pažnju na društveno odgovorne aspekte poslovanja kompanije. DOP možemo definisati kao način realizacije poslovnih ciljeva u skladu sa principima održivog razvoja što znači da je DOP stalna posvećenost kompanija etičkom ponašanju i ekonomskom razvoju uz poboljšanje kvaliteta života zaposlenih i njihovih porodica kao i lokalnih zajednica i društva (Mukherjee, Bird, & Duppati, 2018). Prilikom donošenja poslovnih odluka društveno odgovorna kompanija uzima u obzir celokupan uticaj na lokalnu zajednicu i životnu sredinu (Vlastelica Bakić, Cicvarić Kostić, & Nešković, 2015). Društvena odgovornost kompanije podrazumeva smanjenje štetnih uticaja poslovanja na društvo i posledično povećanje pozitivnih uticaja (Milisavljević, 2016). Poslovna opravdanost koncepta DOP-a u literaturi i praksi je već potvrđena. Koristi od usvajanja koncepta DOP-a su: uticaj na tržište (uticaj na korporativni imidž i reputaciju, uticaj na brend percepciju, diferencijacija i unapređenje konkurentnosti, privlačenje novih kupaca, uticaj na lojalnost i zadržavanje postojećih kupaca); uticaj na radno okruženje (uticaj na privlačenje kvalitetnih zaposlenih, uticaj na motivaciju i posvećenost zaposlenih, smanjen apsentizam i povrede na radu, povećanje produktivnosti, uticaj na zadržavanje kvalitetnih zaposlenih); uticaj na poslovanje (smanjenje operativnih troškova poslovanja, smanjenje rizi-
143
ka, povećanje prihoda usled rasta prodaje i/ili tržišnog učešća, unapređenje kvaliteta proivoda i usluga, bolje finansijske performanse, uvećanje vrednosti akcija, pozitivan uticaj na pristup kapitalu – odgovorno investiranje, unapređenje efikasnosti upravljanja otpadom) (Vlastelica Bakić, Krstović, i Cicvarić Kostić, 2012, p.196). Društveno odgovorne aktivnosti kompanije i izveštavanje o istim su ključni alat za komunikaciju sa zainteresovanim stranama i mogu osigurati bolju transparentnost kompanije i na taj način razvijati uzajamno poverenje (Tkalac Verčič & Sinčić Ćorić, 2018). Kompanije svojim aktivnostima doprinose poboljšanju kvaliteta određene lokalne zajednice u kojoj posluju kroz očuvanje životne sredine, poštovanje zakona, poštovanje principa održivog razvoja pri čemu se aktivnosti odnose na razvoj lokalne zajednice, smanjenje siromaštva, otvaranje novih poslova i razvojnih šansi u nerazvijenim zajednicama (Budde, 2008). Uticaj DOP-a na razvoj lokalnih zajednica ogleda se, između ostalog, u bližoj povezanosti kompanije i lokalne zajednice u smislu zajedničke saradnje, zatim u transferu tehnologije iz velikih i tehnološki naprednih kompanija u nerazvijene sredine. Pored toga, kompanije podržavanju kulturne, zdrvstvene i obrazovne aktivnosti putem filantropskih projekata i tako grade bolju reputaciju u javnosti i doprinose razvoju lokalne zajednice u kojoj posluju (Maimunah, 2009). Sa druge strane, usvajanje pravnih, etičkih i ekoloških principa pri definisanju korporativne strategije može biti značajan izvor konkurentske prednosti, tako da koncept DOP-a znači da kompanije dobrovoljno integrišu socijalne i ekološke probleme u poslovnim aktivnostima i odnosima sa stejkholderima (Sekulić i Pavlović, 2018). Cilj rada je da pruži pregled određenih naučnih i stručnih radova koji se bave problematikom DOP-a sa posebnim osvrtom na ulaganje u lokalnu zajednicu. Dodatno, biće dat prikaz primene koncepta ulaganja u lokalnu zajednicu na primeru naftnih kompanija koje posluju na tržištu Republike Srbije. U skladu sa ciljevima istraživanja definišu se sledeće hipoteze: H1: Naftne kompaniji u Republici Srbiji ulažu u lokalnu zajednicu u kojoj posluju. H2: Glavni fokus naftnih kompanija je na filantropskim aktivnostima i sponzorstvima. H3: Koncept ulaganja u lokalnu zajednicu se prvenstveno shvata kao način na koji će kompanije izgraditi dobar imidž u javnosti.
144 Milica I. Grujić
2. RAZVOJ KONCEPTA KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVOROSTI DOP ima dugu istoriju i kao koncept je evoluirao tokom vremena. Uglavnom se praktično primenjuje na Zapadu i primena DOP-a kao koncepta varira od jedne zemlje do druge. DOP je relativno novi koncept koji se pojavio početkom 50-ih godina prošlog veka. Jedan od prvih autora koji se bavio konceptualizacijom DOP-a bio je Bowen koji je definisao DOP kao: ,,obavezu privrednika da primenjuju poslovne politike i donose odluke koje su u skladu sa ciljevima i vrednostima našeg društva.’’(Bowen, 1953, p. 6) Ovo je ujedno značio i početak moderne ere DOP-a gde se u poslovnoj praksi pojavio termin – obaveza prema društvu. Početkom 60-ih godina prošlog veka pitanja morala u poslovanju podignuta su na viši nivo. U tom periodu industrije su neretko plasirale na tržište proizvode koji su bili štetni po okolinu, društvo nije imalo razvijene mehanizme za pomoć ugroženim građanima i korupcija je bila česta pojava. Tokom 60-ih godina je zabeležen značajan doprinos literaturi DOP-a. (Rahman, 2011) Početkom 70-ih godina prošlog veka Morrel Heald, teoretičar iz oblasti DOP-a, opisao je koncept DOP-a i ukazao je na povezanost kompanija i lokalne zajednice. Pored toga, mnogi drugi autori su dali svoj doprinos konceptu DOP i definisali pojmove kao što su: uključenost zainteresovanih strana u poslovanje kompanije, poboljšanje kvaliteta života, ekonomska, pravna i etička odgovornost prema društvu. Tokom 80ih godina prošlog veka autor Freeman je predstavio teoriju stejkholdera koja naglašava učešće zainteresovanih strana u promovisanju koncepta DOP-a. Definicije tokom ovog perioda doprinele su identifikaciji povezanosti DOP-a i profitabilnosti (Rahman, 2011). Dalje, 90-ih godina pojavile se definicije koje su još više dale na značaju konceptu DOP-a. Eklington uvodi pojam trostrukog krajnjeg rezultata koji postaje široko prihvaćen u poslovnom svetu. Poslovni okvir za DOP dobija čvrste temelje, definisan idejom ,,ljudi, planeta, profit’’. Konačno, britanski autor Caroll daje teorijske okvire koji značajno definišu pojam DOP-a. Početak 21. veka je doba industije KDO koja se sve brže razvija. Kompanije imaju sektore za DOP, unajmljuju menadžere i konsultante iz oblasti DOP-a. Univerziteti organizuju konferencije i seminare koji se bave ovom problematikom, izdaju se knjige i časopisi na ovu temu. Javnost sve više obraća pažnju na kompanije koje se definišu kao društveno odgovorne i na njihov uticaj na okolinu (Carroll A. B., 2008).
Da bi se kompanija definisala kao društveno odgovorna po Carrollu mora da ispuni četiri principa odgovornosti u poslovanju. Prema piramidi društvene odgovornosti na prvom mestu je ekonomska odgovornost, zatim slede pravna, etička i filantropska (Carroll A. B., 1991): • Ekonomska odgovornost – kompanija proizvodi proizvode ili usluge u skladu sa tržišnim uslovima i prodaje iste po razumnim cenama. Kompanije treba da budu efikasne, profitabilne i da uzimaju u obzir potrebe akcionara; • Pravna odgovornost – kompanije poštujuju zakone pri poslovanju na tržištu, poštuje određene državne i lokalne zakone, poštuje zakon o zaštiti potrošača, zakon o životnoj sredini, prava zaposlenih; • Etička odgovornost – kompanje treba da vode svoje aktivnosti na etički i korektan način, da pri poslovanju ne odustanu od etičke odgovornosti kako bi ostvarili korporativne ciljeve; • Filantropska odgovornost – odnosi se na činjenicu da kompanije moraju da budu odgovorne prema društvenoj zajednici u kojoj posluju i da doprinose rešavanju problema poput siromaštva, nezaposlenosti i zaštite životne sredine u skladu sa svojim mogućnostima
3. ULAGANJE U LOKALNU ZAJEDNICU Glavna prepreka razvoju lokalnih zajednica je nedostatak finansijskih sredstava. Zbog toga je privlačenje investicija kroz saradnju sa državom, kompanijama i drugim lokalnih zajednica neophodno za razvoj lokalnih zajednica. Ulaganje u lokalnu zajednicu podrazumeva ulaganje kompanije u zajednicu u kojoj posluje sa ciljem unapređenja kvaliteta života. Finansijska sredstva su uglavnom usmerena na građane sa niskim primanjima, siromašne zajednice, gde kvalitet života (zdravstvene usluge, obrazovanje, životna sredina) treba da se podigne na viši nivo. Uspešni projekti u ovoj oblasti zavise u velikoj meri od direktne saradnje između kompanija i zajednice i zasniva se na iskustvu kompanija o potrebama i problemima lokalnih zajednica. Ulaganje počinje inicijativama lokalnih zajednica kroz partnerstva sa kompanijama. Osnova razvoja zajednice su obrazovanje i obuke članova zajednice. Kompanije organizuju obuke i ostale vrste stručne podrške za članove zajednice, stoga je vrlo važno tačno definisati na koji način će obuke biti pružene pojedinicima ili grupama iz lokalne zajednice i kako će to
uticati na položaj i napredak zajednice (Sparkes, 2003; Budde, 2008). Uloga lokalne zajednice u kontekstu društvene odgovornosti je ograničena, što znači da je njena uloga definisana uticajem države i kompanija. Državne regulative i zakoni definišu uslove razvoja lokalnih zajednica i primenu društveno odgovornih principa u poslovanju kompanija u smislu uticaja kompanije u određenoj lokalnoj zajednici. Lokalne zajednice su značajni učesnici u razvoju društva i mogu imati ključnu ulogu u doprinosu strategiji DOP-a i u povezivanju koncepta DOP-a sa ciljevima zajednice (Cochran, 2007). Svaka kompanija se samostalno opredeljuje na koji način će ulagati u lokalnu zajednicu i koje aktivnosti i projekte će podržati. Faktori kao što su veličina preduzeća, karakteristike privredne grane u kojoj posluju, organizaciona kultura kompanija, zahtevi stejkholdera itd. predstavljaju upravo razliku u načinu angažovanja kompanija u lokalnoj zajednici. Neke kompanije se fokusiraju samo na određene aspekte kao što su ljudska prava ili zaštita životne sredine, dok se neke angažuju na poboljšanju svih socijalnih i ekonomskih parametara u lokalnoj zajednici (Barnett, 2007). Dalje, to znači da se neke kompanije angažuju u lokalnoj zajednici kroz filantropske aktivnosti, donacije i dobrotvorne akcije. Zatim, kao najzastupljeniji način ulaganja u lokalnu zajednicu u svetu je ulaganje u istraživanje i razvoj, pružanje visokokvalitetnih proizvoda, primena dobrih praksi i angažovanje u oblasti zaštite životne sredine. Pored toga, koncept DOP-a može biti posmatran kao izvor poslovnih inovacija uvođenjem novih proizvoda, tehnologija i usluga na tržište (Fordham, Robinson, & Leeuwen, 2018). Mogući kriterijumi za izbor projekata iz lokalne zajednice (Filipović i Kostić Stanković, 2011, p.307): • Izbor društvenih ciljeva koje će kompanija podržati • Izbor inicijativa koje će podržati društvene ciljeve • Izrada programskih planova (uspostavljanje jasnih zadataka i merljivih ciljeva) • Ocenjivanje aktivnosti. Podsticanje preduzetništva i inovacija u lokalnim zajednicama je važnija strategija za razvoj, nego samo pasivno primanje donacija i filantropije od kompanija (Gruidl, Stout, & Markley, 2015). Ekonomski razvoj zajednice podstiče se ulaganjem prvenstveno u ljudski kapital i dalje otvaranjem malih i srednjih preduzeća. Ulaganjem kompanija u podsticanje preduzetništva i inovacija pomaže se lokalnim zajednicama pri suočavanju sa raznim ekonomskim, društvenim i ekološ-
Ulaganje u lokalnu zajednicu u naftnoj industriji 145
kim problemima. Efekti ulaganja u lokalnu zajednicu su smanjen odlazak obrazovanih i mladih ljudi, smanjenje siromaštva, veća zaposlenost, podsticanje otvaranja malih i srednjih preduzeća, itd. (Lyons, 2015). Oblasti u koje kompanije najčešće ulažu su (Camilieri , 2017): • • • •
Otvaranje novih radnih mesta Unapređenje poslovanja Organizovanje različitih obuka Ulaganje u kulturu, zdravstvo i obrazovanje zajednice • Podsticanje preduzetništva • Podsticanje inovativnosti • Ulaganje u infrastrukturu. Pored društvenih ciljeva, kompanije ulažu u zaštitu životne sredine, što dovodi do sledećih oblasti ulaganja (Budde, 2008): • Zelena (ekološka) gradnja • Korišćenje tehnologija u industriji koje ne zagađuju okolinu • Obnovljivi izvori energije • Racionalno korišćenje prirodnih resursa. Prednosti ulaganja u lokalnu zajednicu su (Owen, 2007): • Poboljšanje poslovnog imidža kompanije • Definisanje društveno odgovrnih strategija koje su u skladu sa poslovnim ciljevima kompanije • Podsticanje filantropije kod zaposlenih • Stvaranje partnerstava sa Nevladinim organizacijama, predstavnicima lokalnih zajednica, drugih kompanija, Vladinim agencijama • Merenje i izveštavanje o ulaganju u lokalnu zajednicu.
4. KONCEPT ULAGANJA U LOKALNU ZAJEDNICU U REPUBLICI SRBIJI PREDSTAVLJENO NA PRIMERU NAFTNIH KOMPANIJA U Republici Srbiji koncept ulaganja u lokalnu zajednicu prisutan je najčešće kao investiranje velikih kompanija u lokalnu zajednicu kroz različite projekte koji promovišu društvenu odgovornost. Ovi projekti pomažu lokalnim zajednicama da napreduju u različitim segmentima, budući da određene lokalne zajednice nisu u poziciji da dobiju značajnija novčana sredstva iz drugih izvora poput banaka, Vlade i finansijskih institucija. Cilj je da se poboljša sama lokalna zajednica
146 Milica I. Grujić
i da se kroz projekte i investiranje pozitivno utiče na ekonomiju i životni standard određene zajednice (Ivanović Đukić, 2010). Više od 1.250.000 dinara su kompanije u Republici Srbiji investirale u društveno odgovorno poslovanje tokom 2016. godine. Prema rezultatima istraživanja sprovedenog od strane Foruma za odgovorno poslovanje, kompanije su podržale 743 organizacije i 1154 projekta. U lokalnu zajednicu uloženo je preko pola milijarde dinara, a najveći broj projekata realizovan je u Nišu, Novom Sadu, Leskovcu, Beogradu, Kraljevu i Vranju. Od 2012. do 2016. godine investicije u društveno odgovorno poslovanje su se uvećale dva i po puta, što se najviše vidi kroz projekte investiranja u lokalnu zajednicu (BIZLife, 2017). Naftne kompanije su oduvek bile predmet rasprave u javnosti, prvenstveno zbog njhovog lošeg uticaja na životnu sredinu (npr.zagađivanje vazduha, vode i zemljišta). Sve veći pritisak javnosti uticao je tako da naftne kompanije promene način poslovanja i da sve više uključuju koncept DOP-a u svoje poslovne aktivnosti i na taj način umanje svoj štetan uticaj na okruženje. Naftne kompanije smanjuju svoj loš uticaj na životnu sredinu usvajanjem novih ,,čistijih’’ tehnologija pri eksploataciji i preradi nafte, kao i kroz organizovanje raznih akcija pomoću kojih se sve više angažuju u zajednici u kojoj posluju. Velike naftne kompanije u svetu (,,Gasprom’’, ,,Saudi Aramico’’ , ,,Shell’’, ,,British Petroleum’’, ,,Chevron’’ itd.) troše milijarde dolara na investicije u lokalnim zajednicama u kojima posluju. Investiranje podrazumeva povremene finansijske donacije za škole ili bolnice, ulaganje u preduzetništvo, organizovanje različitih stručnih obuka i mikrokreditiranje. Skoro svaka kompanija ulaže u obrazovanje i zdravstvo ( Roeck & Delobbe, 2012). Primer dobre prakse u svetu je naftna kompanija ,,Shell’’ koja prema podacima objavljenim na vebsajtu kompanije, navodi da ulaže u (Shell, 2018): • Lokalna mala i srednja preduzeća u zajednicama u kojima posluje kroz podsticaje kompanije da postanu deo lanca snadbevanja kompanije, kako bi kompanija kupovala njihove proizvode i koristila njihove uluge. ,,Shell’’ sarađuje sa lokalnim vlastima u cilju organizovanja obuka lokalnim preduzetnicima kako bi ušli u proces saradnje sa kompanijom • Zdravlje lokalne zajednice – Kompanija, u saradnji sa nevladinim organizacijama, ulaže u poboljšanje i dostupnost zdravstvenih usluga za članove lokalnih zajednica i kroz lokalne fonadacije ulaže u podizanje svesti o prevenciji različitih bolesti
• Obrazovanje – kompanija je u saradnji sa lokalnim univerzitetima, razvila programe stipendiranja talentovanih studenata koji će kasnije nastaviti karijeru u kompaniji • Društvene i kulturne aktivnosti – sponzorisanje određenih aktivnosti. U okviru kompanije posluje odeljenje koje je zaduženo za saradnju sa lokalnom zajednicom, koje kao takvo predstavlja osnovnu vezu između poslovanja kompanije i lokalne zajednice. U kompaniji su implementirani mehanizmi za povratne informacije, kako bi kompanija primala, pratila i odgovarala na pitanja i žalbe članova lokalnih zajednica. Na ovaj način kompanija brzo i transparento rešava potencijane probleme, prati poslovne performanse, kao i zahteve i želje članova lokalnih zajednica. Prema podacima sa vebsajta ,,Udruženje naftnih kompanija Srbije’’ (Udruženje naftnih kompanja Srbije, 2018) u Republici Srbiji posluje 10 naftnih kompanija: Naftna industrija Srbije – NIS a.d., EKO Serbia a.d., Mol Serbia a.d., OMV Serbia a.d., Mitan oil a.d., Lukoil a.d., Naftachem d.o.o., Lion grupa, VML
Energy d.o.o., Standard gas d.o.o. Cilj istraživanja je ustanoviti koliko se navedene kompanije angažuju u lokalnim zajednicama u kojima posluju analizom projekata koje su podržale, kao i u koje oblasti u lokalnoj zajednici najviše ulažu. Podaci su prikupljeni analizom vebsajtova svih navedenih kompanija. U Tabeli 1. prikazani su neki od projekata naftnih kompanija za koje je, analizom korporativnih sajtova, utvrđeno da se angažuju u lokalnoj zajednici. Projekti su predstavljeni u Tabeli 1. u skladu sa oblastima u koje se najčešće ulaže u lokalnoj zajednici, prema podeli autora Camilieri (2017) – otvaranje novih radnih mesta, unapređenje poslovanja, organizovanje različitih obuka, ulaganje u kulturu, zdravstvo i obrazovanje zajednice, podsticanje preduzetništva, podsticanje inovativnosti i ulaganje u infrastrukturu. Prema Budde (2008), ulaže se i u zaštitu životne sredine, stoga je i taj kriterijum uključen u tabelu. Vremenski okvir realizacije projekata naftnih kompanija se razlikuje na osnovu angažovanosti kompanija u lokalnoj zajednici i dostupnosti podataka na sajtovima.
NIS a.d. (2018. godina)
Lukoil a.d.(2004.2019.)
Mol Serbia a.d.(2015. godina)
Nabavka opreme za kol centar Gradskog centra za socijalni rad u Beogradu u cilju unapređenja dostupnosti informacija
1. Donacija Fondaciji ,,Exit’’ postavljanje umetničke instalacije 2. Preslačenje postojećeg košarkaškog terena u osnovnoj školi u Kikindi 3. Postavljanje dečijeg igrališta u parku u Kikindi 4. Donacije medicinskim ustanovama širom Srbije 5. Renoviranje regionalnog centra za profesionalni razvoj zaposlenih u Kanjiži 1. Obnova Avalskog tornja 2. Podela paketića za decu bez roditeljskog staranja u 11 opština 3. Saradnja sa Ekonomskim fakultetom u Beogradu 4. Doniranje nastavnog pribora i opreme školama u Srbiji 1. Donacije ustanovama za decu bez roditeljskog staranja širom Srbije 2. Podela novogodišnjih paketića autističoj deci u Beogradu
Zaštitta životne sredine
Ulaganje u infrastruktutu
Podsticanje inovativnosti
Podsticanje preduzetništva
Ulaganje u kulturu, zdravstvo i obrazovanje
Organizovanje obuka
Unapređenje poslovanja
Otvaranje novih radnih mesta
Tabela 1. Pregled projekata ulaganja u lokalnu zajednicu naftnih kompanija u Republici Srbiji
Smanjenje emisije SO2 u Rafineriji u Pančevu
Saniranje posledica poplava u Kraljevu Ulaganje u čistija goriva i obnovljive izvore energije
Ulaganje u lokalnu zajednicu u naftnoj industriji 147
Analizom svih vebsajtova naftnih kompanija, dolazi se do sledećih zaključaka: od navedenih kompanija u lokalnu zajednicu najviše ulaže kompanija NIS a.d. (NIS a.d., 2018) koja je ujedno i najveća naftna kompanija na tržištu Republike Srbije. U kompaniji NIS a.d. je osmišljen program ,,Zajednici zajedno’’ sa ciljem da se unapredi kvalitet života u zajednicama u kojima kompanija posluje. Program se sprovodi već 10 godina i do sada je realizovano više od 900 projekata vrednih preko milijardu dinara u 11 različitih lokalnih zajednica. U tabeli 1. su predstavljeni neki od projekata koje je kompanija podržala u 2018. godini. Kako je navedeno na sajtu, kriterijumi za izbor projekata su: • Značaj rešavanja problema za lokalnu zajednicu • Uključenost lokalne zajednice u sve faze projekta • Opravdanost budžeta u odnosu na predložene aktivnosti • Relevantnost problema kojima se projekat bavi u odnosu na potrebe lokalne zajednice • Usklađenost postavljenih ciljeva, predloženih aktivnosti i očekivanih rezultata. Od 2018. u izboru projekata učestvuju i glasovi stanovništva lokalnih zajednica u kojima NIS posluje. Glasanje se obavlja putem sajta. Što se tiče kompanije Lukoil a.d. (LUKOIL a.d., 2018) analizom sajta je utvrđeno da se takođe značajno angažuje u lokalnoj zajednici. U tabeli 1. su prikazani podržani projekti od 2004. godine do danas objavljeni na sajtu. Analizom sajta kompanije Mol Serbia a.d. (Mol Serbia a.d. , 2018) utvrđeno je da se takođe angažuje u lokalnoj zajednici kroz razne aktivnosti. Na sajtu je predstavljeno nekoliko projekata iz 2015. godine, koji su u radu predstavljeni u tabeli 1. Za kompaniju Lion grupa (Lion grupa , 2018) na vebsajtu je navedeno da se drušveno odgovorno angažuju u lokalnoj zajednici, kao i da su članovi kluba prijatelja UNICEF-a, ali dalja objašnjenja kako se angažuju i u kojim oblastima nisu predstavljena na sajtu Kompanije. Kompanije EKO Serbia a.d. (Eko Srbija a.d., 2018), OMV Serbia a.d. (OMV Serbia a.d., 2018), Mitan oil a.d. (Mitan oil a.d., 2018), Naftachem d.o.o. (Naftachem d.o.o, 2018), VML Energy d.o.o. (VML Energy d.o.o., 2018) i Standard gas d.o.o. (Standard Gas d.o.o., 2018) na svojim sajtovima nemaju objavljene informacije o angažovanju u lokalnoj zajednici i društveno odgovornim aktivnostima.
148 Milica I. Grujić
Iz tabele 1. se uočava da je glavni fokus naftnih kompanija na filantropskim aktivnostima i sponzorstvima, dok postoji i značajno angažovanje u podržavanju nauke i obrazovanja (npr. Projekat saranje LUKOIL-a sa Ekonomskim fakultetom) i oblasti zaštite životne sredine. Kompanija NIS a.d. se najviše angažuje u lokalnoj zajednici, što pokazuje i činjenica da građani preko vebsajta dostavljaju projekte kompaniji i učestvuju u izboru istih. Takođe, možemo zaključiti da i dalje nedostaje angažovanje u aktivnostima koje se odnose na stimulisanje preduzetništva i ulaganje u inovacije. Stoga, dolazi se do zaključka da naftne kompanije u Republici Srbiji koncept ulaganja u lokalnu zajednicu uglavnom povezuju sa različitim oblicima jednokratne finansijske pomoći (sponzorisanje kulturnih, sportskih i drugih neprofitnih manifestacija i događaja, doniranje novca ili opreme bolnicama, školama i fakultetima) što ukazuje da se koncept DOP-a prvenstveno shvata kao način na koji će kompanije izgraditi dobar imidž u javnosti.
5. ZAKLJUČAK Savremeno poslovanje zahteva nove pristupe. DOP je pristup koji podrazumeva ekonomski razvoj i uzima u obzir uticaj na društvo i životnu sredinu. Društveno odgovorno poslovanje treba posmatrati kao dugoročni proces koji je orijentisan ka budućnosti, koji zahteva inovativnost i promenu u načinu poslovanja (Idowu & Louche, 2011). Kompanije su deo lokalnih zajednica u kojima posluju i imaju uticaj na njihov ekonomski i društveni razvoj, gde kompanije kroz razne aktivnosti doprinose poboljšavanju kvaliteta života u lokalnoj zajednici i na taj način doprinose poslovanju same kompanije. Aktivnosti naftnih kompanija u Republici Srbiji koje su usmerene na lokalnu zajednicu, obično se svode na korporativnu filantropiju i podršku obrazovanju. Inicijativa da se kroz razna partnerstva i strategije sarađuje kroz podsticanje preduzetništva i dalje ne postoji. Podsticanje preduzetništva može biti značajna prilika za razvoj lokalne zajednice. Ograničenje istraživanja odnosi se na činjenicu da su u istraživanju analizirani sajtovi naftnih kompanija i podaci koje kompanije objavljuju na sajtove, stoga je na taj način utvrđeno da se navedene tri naftne kompanije (predstavljene u tabeli 1.) angažuju u lokalnoj zajednici. Na osnovu dosputnih podataka (uglavnom o projektima koje su kompanije podržale) izvedeni su zaključci o njihovim aktivnostima u lokalnoj zajednici.
Literatura 1. Barnett, M.L. (2007). Stakeholder influence capacity and the variability of financial returns to corporate social responsibility. Academy of Management Review, 32(3), 794-816. doi:10.5465/ amr.2007.25275520 2. BIZlife. (2017). Preuzeto 15.12.2018. sa https://www. bizlife.rs/biznis/poslovne-vesti/sve-veca-ulaganjakompanija-u-drustveno-odgovorno-poslovanje/ 3. Bowen, H. R. (1953). Social responsibilities of the businessman. New York : Harper&Row. 4. Budde, J. S. (2008). Compelling Returns A practical guide to socially responsible investing. New Yersey: Wiley. 5. Camilieri , M. (2017). Socially Responsible and Sustainable Investing. In Corporate Sustainability, Social Responsability and Environmental Management (pp. 61-77). University of Malta. 6. Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. doi:10.1016/0007-6813(91)90005-g 7. Carroll, A. B. (2008). A History of Corporate Social Responsibility: Concepts and Practices. Oxford University Press, 19-46 8. Cochran, P.L. (2007). The evolution of corporate social responsibility. Business Horizons, 50(6), 449454. doi:10.1016/j.bushor.2007.06.004. 9. Eko Srbija a.d. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa http:// www.ekoserbia.com/kompanija/aaa/ 10. Filipović, V., & Kostić Stanković , M. (2011). Odnosi s javnošću. Beograd: Fakultet organizacionih nauka. 11. Fordham, A.E., Robinson, G.M., & Van, L.J. (2018). Developing community based models of Corporate Social Responsibility. The Extractive Industries and Society, 5(1), 131-143. doi:10.1016/j.exis.2017.12.009 12. Gruidl, J., Stout, B., & Markley, D. (2015). Entrepreneurship as a Community Development Strategy. 13. Idowu, S. O., & Louche, C. (2011). Theory and Practice of Corporate Social Responsibility. New York: Springer. 14. Ivanović-Đukić, M. (2010). Promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u Srbiji. Sociologija, 53(1), 22-41. 15. Lion grupa . (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa https:// www.euro-petrol.com/o-nama/o-kompaniji 16. Lukoil a.d. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa http:// lukoil.rs/sr/Responsibility/Charity 17. Lyons, T.S. (2015). Entrepreneurship and community development: what matters and why. Community Development, 46(5), 456-460. doi:10.1080/15575330.2 015.1085194 18. Maimunah, I. (2009). Corporate social responsibility and its role in community development: an
19. 20.
21. 22. 23.
24. 25. 26. 27.
28. 29.
30.
31.
32. 33.
international perspective. The Journal of International Social Research, 2(9), 199-209. Mallin, C. A. (2009). Corporate Social Responsibility A Case Study Approach. Northampton: Edward Elgar Publishing, Inc. Milisavljevic, M. (2016). Drustvena odgovornost i efikasnost trzista kao elementi zastite potrosaca. Marketing, 47(3), 177-180. doi:10.5937/ markt1603177m Mitan oil a.d. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa http:// mitanoil.rs/ Mol Serbia a.d. . (2018). Preuzeto 28.12.2018. sa https://molserbia.rs/sr/o-mol/korporativna-socijalnaodgovornost/ Mukherjee, A., Bird, R., & Duppati, G. (2018). Mandatory Corporate Social Responsibility: The Indian experience. Journal of Contemporary Accounting and Economics, 14(3), 254-265. doi:10.1016/j.jcae.2018.06.002 Naftachem d.o.o. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa https://www.naftachem.rs/ NIS a.d. (2018). Preuzeto 21.12.2018. sa http://www. zajednicizajedno.nis.eu/ OMV Serbia a.d. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa https://www.omv.co.rs/sr-rs Owen, P. D. (2007). Beyond Corporate Social Responsability: The Scope for Corporate Investment in Community Driven Development. World Bank Report No. 37379GLB Rahman, S. (2011). Evaluation of Definitions: Ten Dimensions of Corporate Social Responsibility. World Review of Business Research, 1(1), 166 - 176. Roeck, K. D., & Delobbe, N. (2012). Do Environmental CSR Initiatives Serve Organizations’ Legitimacy in the Oil Industry? Exploring Employees’ Reactions Through Organizational Identification Theory. Journal of Business Ethics. Schönborn, G., Berlin, C., Pinzone, M., Hanisch, C., Georgoulias, K., & Lanz, M. (2018). Why social sustainability counts: The impact of corporate social sustainability culture on financial success. Sustainable Production and Consumption, 17, 1-10. doi:10.1016/j. spc.2018.08.008 Sekulić, V., & Pavlović, M. (2018). Društvena odgovornost kompanija u odnosima sa društvenom zajednicom - karakteristike, razvoj, upravljački aspekti. Ekonomika, 64(4), 59-69. doi:10.5937/ ekonomika1804057s Shell. (2018). Preuzeto 17.12.2018. sa https://www. shell.com/ Sparkes, R. (2003). Socially Responsible Investment A Global Revolution. Chichester: John Wiley & Sons.
Ulaganje u lokalnu zajednicu u naftnoj industriji 149
34. Udruženje naftnih kompanija Srbije (2018). Preuzeto 20.12.2018. sa http://www.unks.rs/index. php?page=%C4%8Clanovi&lang=1 35. Standard Gas d.o.o. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa http://www.standardgas.rs/ 36. Tkalac, V.A., & Sinčić, Ć.D. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility. Public Relations Review, 44(4), 444-452. doi:10.1016/j.pubrev.2018.06.005
37. Vlastelica, B.T., Cicvaric, K.S., & Neskovic, E. (2015). English. Management - Journal for theory and practice of management, 20(1), 47-56. doi:10.7595/ management.fon.2015.0002 38. Vlastelica-Bakic, T., Krstovic, J., & Cicvaric-Kostic, S. (2012). The business case for corporate social responsibility. Marketing, 43(3), 191-198. doi:10.5937/ markt1203191v 39. VML Energy d.o.o. (2018). Preuzeto 10.01.2019. sa http://www.vml.rs/
Abstract Investing in Local Community by Oil Industry Milica I. Grujić Business organizations are required to increasingly include the concept of corporate social responsibility in their business activities due to modern business conditions. The bad influence of the company on the local community, in which company operates, is reduced by adopting the concept of socially responsible business, among other things and consequently it contributes to improving the quality of life in the local community. It is well known that oil companies have always been the subject of public debate because of their bad environmental impact. Increasing public pressure has affected the way oil companies do business and the companies have started including the concept of socially responsible business in their business activities. The focus of the work is examination of the oil companies engagement in the community. The research is
based on the analysis of the websites of all oil companies operating in the Republic of Serbia. The data have been collected by analyzing the projects supported by the companies. Analysys of the websites has provided the author the information on how the companies are engaged in the local community and where they most often invest funds. The results of the research have shown that the main focus of the oil companies is on philanthropic activities and sponsorships, while there is also an engagement in supporting science and education, as well as in the field of environmental protection. Key words: socially responsible business, corporate social responsability, local community investing, oil companies
Kontakt: Milica I. Grujić, Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilića 154, 11000 Beograd
150 Milica I. Grujić
Uputstvo za autore Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa
Poštovani, Časopis Marketing počinje sa elektronskim uređivanjem kroz sistem e-Ur kojim rukovodi Centar za evaluaciju u obrazovanju i nauci (CEON). Usled toga, Marketing mora da ispuni niz zahteva koji su postavljeni kroz važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa. Stepen usaglašenosti sa uslovima koje postavlja Akt o uređivanju naučnih časopisa ubuduće će biti osnov za kategorizaciju naučnih časopisa. Niz uslova koji se postavljaju pred naš časopis automatski će biti ispunjeni pristupanjem sistemu elektronskog uređivanja e-Ur. Pomoću sistema elektronskog uređivanja celokupan uređivački postupak biće daleko jednostavniji, brži i transparentniji, a autor će moći u svakom trenutku da ima uvid u kojoj se fazi uređivačkog postupka nalazi njegov rad. Usaglašavanje sa novim pravilima teći će postepeno i zahteve ćemo postepeno usvajati do konačnog i potpunog usaglašavanja sa uslovima koji se nalaze pred svim naučnim časopisima. Sa zahvalnošću za razumevanje i napore koje ćemo zajedno uložiti kako bismo naš časopis osavremenili i usaglasili sa važećim uslovima, na zajedničku korist svih, u nastavku Vam dostavljamo detaljno tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur. Redakcija će ubuduće ISKLJUČIVO na ovaj način primati radove. Uredništvo
151
1. PRAVLJENJE KORISNIČKOG NALOGA – Registracija korisnika u sistem a) Kada se prvi put registrujete u sistem na web adresi http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng izaberite opciju
– Uneti sve podatke koji slede na srpskom jeziku LATINICOM – U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve podatke na engleskom jeziku • Poslednje opcije se odnose na Vaš status u časopisu (Čitalac, Autor, Recenzent) – Profesori treba da obeleže sve tri opcije, autori se mogu istovremeno prijaviti i kao čitaoci.
• Na kraju kliknite na plavo dugme Registracija, u dnu stranice. • Završili ste postupak registracije i automatski ste prijavljeni na svoj nalog. b) Na stranici za registraciju: • Koristite isključivo LATINICU bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku • Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da dovršite proces registracije. • Poželjno je da popunite i ostala polja, ali to možete uraditi i naknadno preko opcije Moj profil, kada se prijavite na svoj nalog. Takođe sve podatke o sebi, kao o korisniku, moguće je kasnije izmeniti. • Zapišite na sigurno mesto vaše korisničko ime i loziku, u slučaju da je zaboravite. • Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način:
2. PRIJAVA PRETHODNO REGISTROVANOG KORISNIKA – uređivanje profila; odjava a) Na web adresi http://scindeks-eur.ceon.rs/index. php/mkng/ upisati korisničko ime i lozinku i kliknuti na plavo dugme Prijava
b) Podake o Vama možete u svakom trenutku menjati u opciji Moj profil, u meniju sa leve strane. Ulaskom u ovu opciju naći ćete se na identičnoj stranici kao prilikom registracije Vašeg naloga.
– Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski
152 Uputstvo za autore
c) Nakon unetih izmena pritiskom na dugme Sačuvaj izvršićete izmene u Vašem profilu. d) Po završetku rada odjavite se pritiskom na opciju Odjava, u meniju sa leve strane.
3. PRIJAVA NOVOG PRILOGA – predavanje prve verzije rada Uredništvu • Po prijavi (videti uputstvo 2.a) odaberite opciju Autor.
• Za početak prijave priloga izaberite opciju Kliknite ovde
Nalazite se na 1. koraku prijave priloga – početak
• • • -
kratko saopštenje, prethodno saopštenje i naučna kritika. pregledni članak je rad koji sadrži originalan, detaljan i kritički prikaz istraživačkog problema ili područja u kojem je autor ostvario određeni doprinos, vidljiv na osnovu autocitata; - originalan naučni članak je rad u kojem se iznose prethodno neobjavljivani rezultati sopstvenih istraživanja naučnim metodom; - kratko saopštenje je originalni naučni rad punog formata, ali manjeg obima; - prethodno saopštenje je originalni naučni rad preliminarnog karaktera; - naučna kritika, odnosno polemika je rasprava na određenu naučnu temu, zasnovana isključivo na naučnoj argumentaciji. Samo izuzetno, časopis Marketing može objaviti i stručne radove i to: stručni članak, iskustva iz prakse, uvodnik, komentar, intervju, prikaz, bibliografiju, biografski prilog, istoriografski prilog, prevod, projekat i kratak članak. c) Neophodno je da Vaš rad ispunjava sve postavljene tehničke zahteve, nezavisno od toga koliko ih je u datom trenutku prijave postavljeno i da li su eventualno promenjeni od poslednjeg puta kada ste prijavljivali prilog. Tehnička opremljenost rada podrazumeva:
a) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*), bez toga nećete moći da pređete na sledeći korak. b) Prvo je neophodno da odaberete odgovarajuću Rubriku za Vaš prilog. Rubriku morate odabrati, a Glavni urednik ukoliko bude smatrao da Vaš prilog ne spada u odabranu rubriku, izvršiće potrebnu promenu.
Rubrike obuhvataju naučne i stručne radove. Časopis Marketing objavljuje isključivo naučne radove, a to su: • pregledni članak, • originalni naučni članak, Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 153
1. Prijavljeni prilog ne sme biti prethodno objavljivan 2. Naslovi, apstrakti (do 200 reči) i ključne reči dati su na dva jezika (a) srpskom i (b) engleskom, odnosno izuzetno na nekom drugom svetskom jeziku ako se taj rasprostranjeno koristi u određenoj oblasti nauke 3. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu 4. Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu 5. Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga 6. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm). 7. Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine (2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u eps, pdf, wmf formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu 8. Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. 9. Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. 10. Pri navođenju referenci u tekstu i na kraju rada koristiti APA (American Psychological Association) stil. Primeri su navedeni u nastavku teksta. Napomena: U slučaju direktnih citata neophodno je navesti broj stranice sa koje je tekst preuzet. 1. Knjiga/monografija: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Mesto:Izdavač. 1.1. Jedan autor knjige U tekstu: (Maričić, 2008, p. 77) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B. (2008). Ponašanje potrošača. Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 154 Uputstvo za autore
1.2. Više autora knjige 1.2.1. DVA autora 1.2.1.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: (Stanković i Đukić, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Stanković, Lj. i Đukić S. (2013). Marketing (3. izdanje). Niš: Ekonomski fakultet. 1.2.1.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: (Kotler & Keller, 2014, p. 126) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P. T. and Keller K.L. (2016). Marketing management (15th edition). New York: Pearson. 1.2.2. TRI DO PET autora 1.2.2.1. rad domaćih autora/domaća publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Maričić, Gligorijević i Milisavljević, 2012, p. 250) - svako naredno navođenje: (Maričić i sar., 2012, p.250) U spisku referenci na kraju rada: Maričić, B., Gligorijević, M. i Milisavljević, M. (2012). Osnovi Marketinga (5. izdanje). Beograd: Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta. 1.2.2.2. rad inostranih autora/inostrana publikacija: U tekstu: - prvo navođenje: (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2011, p. 56) - svako naredno navođenje: (Kotler et al., 2011, p. 56) U spisku referenci na kraju rada: Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L. and Piercy, N. (2011). Principles of Marketing European Edition (6th edition). London: Pearson. 1.2.3. ŠEST i više autora U tekstu- svako navođenje: (Lovreta i sar., 2010, p. 117) U spisku referenci na kraju rada: Lovreta, S., Brenman, B., Petković, G., Veljković, S., Crnković, J. i Bogetić, Z. (2010). Menadžment odnosa sa kupcima. Beograd: Data Status i Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd. 1.3. BEZ autora: U tekstu: - prvo navođenje: (American Psychological Association [APA], 2009) - svako naredno navođenje: (APA, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Publication Manual of the American Psychological Association (6th Edition). (2009). Washington, D.C.: American Psychological Association.
2. Članci u naučnim časopisima: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Naziv časopisa, volumen (broj), prva strana – poslednja strana članka.
NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.
2.1. Štampano izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Bayton, 1958, p. 285) U spisku referenci na kraju rada: Bayton, J. (1958). Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 22 (3), 282-289.
5. Tekst preuzet sa Interneta : Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. Preuzeto ... (datum) sa ... (Internet adresa). U tekstu: (Oliveira, 2009) U spisku referenci na kraju rada: Oliveira, A. (2009). The Motivation Process. Preuzeto 02.04.2014. sa: www. sam.sdu.dk/~amo/ppt/capit4.pdf. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke.
2.2. Onlajn izdanje naučnog časopisa: U tekstu: (Ognjanov i Stojanović, 2012, p. 115) U spisku referenci na kraju rada: Ognjanov, G. i Stojanović, Ž.. (2012). Stavovi potrošača na Zapadnom Balkanu prema oznakama na prehrambenim proizvodima. Marketing, 43 (2). Preuzeto sa: http://scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0354-3471/2012/035434711202113O.pdf#search=% 22ognjanov%22 (datum preuzimanja/pristupa, format: dd.mm.gggg. ) NAPOMENA: U slučaju da je naučni članak rezultat istraživanja više autora, pravlila citiranja su ista kao i za knjige. 3. Radovi u zbornicima sa konferencija (saopštenja štampana u celini): Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov. U: Inicijal imena, Prezime urednika/redaktora (ur.), Naziv zbornika (prva strana – poslednja strana članka). Mesto: Izdavač. U tekstu: - prvo navođenje (Dianoux, Linhart & Kattnerova, 2007, p. 42) - svako naredno navođenje (Dianoux et al., 2007, p. 42) U spisku referenci na kraju rada: Dianoux, C., Linhart, Z. & Kettnerova, J. (2007). Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results from Spain, France and the Czech Republic. In R. Springer & P. Chadraba (Eds.), Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe (pp. str. 41-49), Vienna: WU. NAPOMENA: ostala pravlila citiranja (broj autora, domaći/inostrani autori, onlajn izvori) su ista kao i za knjige i naučne članke. 4. Diplomski, master, magistarski i doktorski radovi: Prezime, Inicijal imena. (godina). Naslov (vrsta rada). Ustanova gde je objavljen rad. Mesto. U tekstu: (Popović, 2015, p.49) U spisku referenci na kraju rada: Popović, A. (2015). Specifičnosti primene marketing koncepta u visokoškolskim ustanovama (doktorska disertacija). Ekonomski fakultet. Niš.
DETALJNIJE INFORMACIJE O APA STILU REFERENCIRANJA SU DOSTUPNE NA: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/01/ d) Pročitajte ih pažljivo i potvrdite samo onda kada Vaš rad zaista ispunjava date uslove. Ukoliko Vaš rad to ne ispunjava, uredite ga i potom nastavite postupak prijave. Tek kada budete sigurni da Vaš rad ispunjava postavljene uslove označite sve kockice. e) Na ovaj način preuzimate odgovornost da Vaš prilog zaista i ispunjava postavljene uslove, na osnovu čega će biti doneta odluka o ulasku u uređivački postupak. f) Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi
Nalazite se na 2. koraku prijave priloga – metapodaci - najznačajniji korak u prijavi novog priloga a) Metapodaci su podaci o radu koji se, nezavisno od toga što se oni uključuju u sam rad, posebno unose u sam sistem kako bi pratili rad i omogućili dalje praćenje citiranosti rada i ostalih relevantnih parametara. b) Metapodaci uključuju: • Podatke o autoru • Naslov i sažetak • Ostale podatke c) Potrebno je da metapodatke unesete isključivo LATINICOM bilo da podatke unosite na srpskom ili engleskom jeziku. d) Podatke o autoru sam sistem preuzima sa Vašeg profila. Oni takođe moraju biti ispisani LATNICOM. e) Obavezno popunite sva polja koja su označena sa zvezdicom (*).
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 155
f) Stranicu OBAVEZNO POPUNITI DVA PUTA, i na srpskom i na engleskom jeziku na sledeći način: – Proveriti da li je u prvom polju Jezik obrasca podešena opcija Srpski – Uneti sve metapodatke koji slede na srpskom jeziku obavezno LATINICOM
prisvojnim pridevima „moj rad“, „naš rad“ i sl. i pozivati se kao da je u pitanju drugi autor (npr. Videti više o tome Petrović, P...). e) Neophodno je da autor u datoteci (fajlu) Microsoft Word iz Properties ukloni ličnu identifikaciju na sledeći način: ▶ Za verzije Word zaključno sa 2003: File > Save As > Tools > Security > Remove personal information from file on save > OK > Save
1
– U prvom polju Jezik obrasca podesiti opciju English – Uneti sve metapodatke na engleskom jeziku 2
• Pređite na sledeći korak pritiskom na dugme u dnu Sačuvaj i nastavi
3
Nalazite se na 3. koraku prijave priloga – prilaganje datoteke a) Na ovom koraku u sistem podnosite samu datoteku (fajl) u WORD formatu (.doc ili .docx) b) Vodite računa da se Vaš rad podnosi u verziji koja tek treba da ide na recenziju. Ne treba podnositi rad koji je prošao postupak recenzije izvan sistema. Smisao sistema e-Ur jeste upravo u vršenju uređivačkog, time i postupka recenzije kroz sistem, na osnovu čega se vrši evaluacija kvaliteta uređivanja časopisa, pa i samog rada. c) Datoteka (fajl) u WORD formatu ne sme sadržati podatke o autoru – afilijaciju. Sistem zahteva da postupak recenzije bude anoniman, odnosno da recenzent kada dobije rad nema u njemu i podatke o autoru. Nakon okončanja postupka recenzije Autor će podatke o sebi uneti u rad, pre predaje za objavljivanje. d) U slučajevima kada se Autor poziva na svoju knjigu ili članak, neophodno je izostaviti oblike sa
156 Uputstvo za autore
4 7
5
6
▶ Za verziju Word2007: a) Kliknite na Office button u gornjem levom uglu prozora b) Izaberite opciju Prepare, a zatim opciju Inspect Document c) Označite Document Properties and Personal Information d) Kliknite na dugme Inspect e) Kliknite na dugme Remove All f) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka g) Kliknite na dugme Close
d) Program će potvrditi brisanje ličnih podataka e) Kliknite na dugme Close
3
4
3
4
5
5
6
6
7
▶ Za verziju Word 2010: (slično kao i 2007) a) Izaberite opciju Info, a zatim opciju Inspect Document b) Kliknite na dugme Inspect c) Kliknite na dugme Remove All
7
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 157
• Zahtev anonimnosti recenzije postavlja važeći Akt o uređivanju naučnih časopisa, donet od strane Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj, koji je moguće pronaći na Internet adresi: http://ceon.rs/ pdf/akt_o_uredjivanju_casopisa.pdf • Datoteka (fajl) u WORD formatu moraju u sebi sadržati sve metapodatke (naslov i sažetak) i na
srpskom i na engleskom, identične onima koje ste uneli u prethodnom koraku. U slučaju da tokom procesa recenziranja dođe do promene metapodataka, Glavni urednik će izvršiti njihovu izmenu. • Sledite detaljna uputstva za prilaganje datoteke koja sadrži Vaš prilog koja su Vam data na stranici na kojoj se nalazite:
Nalazite se na 4. koraku prijave priloga – prilaganje dodatne datoteke • Ovaj korak Vam uobičajeno neće trebati, već pređite direktno na korak br. 5.
Nalazite se na 5. koraku prijave priloga – potvrda prijave priloga • Poslednji korak Vam omogućava da klikom na ime datoteke u polju Izvorno ime datoteke prekontrolišete poslednji put da li ste u sistem položili odgovarajući dokument.
158 Uputstvo za autore
• U slučaju da utvrdite da ste podneli pogrešan dokument, pre dovršetka prijave priloga, kliknite na opciju 3. Prilaganje datoteke i naćićete se na 3. koraku prijave priloga. Ponovite postupak i izaberite odgovarajući dokument koji će zameniti stari.
• Klikom na dugme Dovrši prijavu priloga završavate postupak i Vaš rad je tog momenta predat Uredništvu.
4. POSTUPAK NAKON PREDAJE PRILOGA • Nakon obavljenog postupka predaje priloga Vaš rad se nalazi u postupku uređivanja, o čijem toku ćete od samog početka biti obaveštavani putem mejl adrese koju ste uneli u sistem prilikom registracije. Molimo Vas da elektronsku poštu na adresi koju ste uneli prilikom registracije proveravate redovno. • Promena imejl adrese, putem koje će Vas sistem obaveštavati Vašem prilogu, moguća je pod opcijom Moj profil • Osim putem obaveštenja elektronskom poštom, u svakom trenutku prijavom u sistem možete videti u kojoj se fazi nalazi Vaš rad. a) Po izvršenoj prijavi odaberite opciju Autor. b) Pred Vama će se otvoriti prozor Aktivni prilozi u kome ćete moći da vidite status svih Vaših priloga koje ste podneli Uredništvu. c) Klikom na aktivne opcije možete se informisati: 1. O samom prilogu klikom na aktivni naslov priloga 2. O postupku uređivanja i rokovima u kojima će određene faze uređivačkog postupka biti realizovane, klikom na aktivni status priloga.
1
2
5. INDEKSIRANJE (ODREĐIVANJE KLJUČNIH REČI) • Indeksiranje rada, odnosno određivanje ključnih reči (KR) je takođe operacija od velike važnosti. Rad koji je dobro indeksiran, lakše će biti pronađen od strane onih kojima je potreban i verovatnije će biti citiran. Zato se u e-Ur indeksiranju poklanja najveća moguća pažnja. S tim ciljem razvijen je i ugrađen u e-Ur sistem za podršku dodeljivanja ključnih reči (KWASS: KeyWords Assignment Support System). • KWASS se koristi u dva koraka: 1. Sistem najpre automatski generiše određeni broj KR. Zaseban modul (AKwA: Automatic KeyWords Assignment) analizira naslov i apstrakt i ekstrahuje iz odgovarajućeg rečnika/ tezaurusa određeni, obično veći broj KR koje najbolje opisuju sadržaj rada. AKwA KR se upisuju u gornji okvir u rubrici pod nazivom Ključne reči na stranici Uređivanje metapodataka. 2. Po obaveštenju da Vam je rad prihvaćen ili uslovno prihvaćen (odluka: Prihvatiti, Neophodne izmene, Ponovo predati na recenziju) pristupite toj rubrici i overite AkWA KR. Pri tom koristite alatku (KeFiR: KeyWords Final Refinement) koja Vam omogućava da svaku pojedinačnu reč prihvate ili zamene drugom. Prihvaćene pomoću odgovarajućeg dugmeta prepisujete u zaseban (donji) okvir u istoj rubrici. • Odabir KR za zamenu obavlja pretraživanjem istog rečnika/tezarusa iz koga su i ekstrahovane: – U donji okvir (slika u nastavku) unosi se niz od nekoliko slova da bi se izlistali svi termini u rečniku koji započinju tim nizom, a zatim – Klikom na onu koja Vam najviše odgovara upisujete tu reč u predviđeni okvir. – Ako u rečniku ne nalazite reči koje bi bile dobra zamena ili dopuna AKwA rečima, izuzetno možete upotrebiti reč po sopstvenom izboru. U Vašem interesu je da izbegavate reči koje nisu šire prihvaćene i retko se javljaju, makar precizno opisivale Vaš rad. – Preporučljivo je, ako je moguće, da izbor KR pored pojmova obuhvati još bar po jedan termin koji se odnosi na geografsku lokaciju, karakteristike korišćenog uzorka i opis metoda istraživanja. Ukupan broj KR trebalo bi da bude orijentaciono 10.
Tehničko uputstvo za korišćenje sistema e-Ur: Elektronsko uređivanje časopisa 159
• AKwA dodeljuje samo KR na engleskom jeziku. KR na srpskom se dobijaju prevođenjem engleskih KR. (Ovo rešenje je privremeno, pošto je razvoj automatskog prevođenja KR sa engleskog na srpski u toku). Da bi to obavili morate da pro-
160 Uputstvo za autore
menite jezik metapodatka pri vrhu stranice. KR na engleskom jeziku koje ste prethodno konačno odabrali sada su Vam date u levoj koloni tabele, da bi u desnoj upisali njihove prevode.
Instructions to Authors • In Marketing we accept only original work, not submitted for publication elsewhere and previously not published. • Both empirical and conceptual papers are welcome. • All manuscripts submitted for publication in Marketing are subject to double blind peer review. The first round of the review process lasts one to two months approximately. Number of rounds depends upon reviewers’ suggestions and final decision of the editors. • The manuscripts should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). • The writing style should be academic using short and clear sentences. Prior to submitting, please make sure that the manuscript was copy edited, preferably by a native English speaker. • The manuscripts should be submitted as a single document in Word of Rich Text Format, including title, abstract, key words, JEL classification, main body of the text, tables, graphs, charts, figures, illustrations and references. Tables, figures and other illustrations should be numbered (1,2,3…) and clearly labeled at the top with a legend at the bottom. • Use A4 page format, Times New Roman 11, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing throughout the text (including tables, figures, graphs, references etc). • The cover page should contain following elements: title of the paper (center alignment, bold), author’s name and affiliation (center alignment), abstract (left alignment), key words (left alignment, italic) and JEL classification (left alignment). • Please make sure that the title of the paper is not too long and use subtitles if necessary. • Abstract should be up to 200 words with maximum of 5 key words. • Headings (1,2,3…) and only one level of subheadings (1.1., 2.1., 3.1…) should be numbered, left aligned, bold/italic. • Use footnotes (not endnotes) only if necessary, numbering them properly. • References should be placed within the text as well as at its end, using APA style. For detailed instructions please follow the link: https://owl. english.purdue.edu/owl/resource/560/08/
Examples of referencing using APA style: In the text Two Authors: Research by Wegener and Petty (1994) supports... (Wegener & Petty, 1994) Three to Five Authors: First time you cite the source Kernis, Cornell, Sun, Berry & Harlow (1993) in their seminal work… (Kernis, Cornell, Sun, Berry, & Harlow, 1993) Subsequent citations: Kernis et al (1993) showed… (Kernis et al., 1993) Six or More Authors: Harris et al. (2001) argued... (Harris et al., 2001)
At the end of the paper Books: Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher. Calfee, R. C., & Valencia, R. R. (1991). APA guide to preparing manuscripts for journal publication. Washington, DC: American Psychological Association. Edited book: Duncan, G. J., & Brooks-Gunn, J. (Eds.). (1997). Consequences of growing up poor. New York, NY: Russell Sage Foundation. Articles in periodicals: Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number (issue number), pages. Harlow, H. F. (1983). Fundamentals for preparing psychology journal articles. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 55, 893-896. Articles in on-line periodicals and sources Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication). Title of article. Title of Online Periodical, volume number (issue number if available). Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Bernstein, M. (2002). 10 tips on writing the living Web. A List Apart: For People Who Make Websites, 149. Retrieved from http://www.alistapart.com/articles/writeliving
161
Articles with DOI Author, A. A., & Author, B. B. (Date of publication). Title of article. Title of Journal, volume number, page range. doi:0000000/000000000000 or http://dx.doi. org/10.0000/0000 Brownlie, D. (2007). Toward effective poster presentations: An annotated bibliography. European Journal of Marketing, 41, 1245-1283. doi:10.1108/03090560710821161
Newspapers: Author, A. A. (Year, Month Day). Title of article. Title of Newspaper. Retrieved from http://www.someaddress.com/full/url/ Parker-Pope, T. (2008, May 6). Psychiatry handbook linked to drug industry. The New York Times. Retrieved from http://well.blogs.nytimes.com/2008/05/06/psychiatry-handbook-linked-to-drug-industry/?_r=0 Electronic books De Huff, E. W. (n.d.). Taytay’s tales: Traditional Pueblo Indian tales. Retrieved from http://digital.library.upenn.edu/women/dehuff/taytay/taytay.html
• The authors should submit their papers online, using the following web link: http://aseestant.ceon.rs/index.php/mkng Prior to submitting your paper you will need to log in, creating your personal account.
162 Instructions to Authors
Once you create your profile/log in, chose the option Author and go to Active submission. There you would find a link Start a new submission.
In Step 1: Starting the Submission please make sure that you have selected/marked all the fileds signed with *
In Step 2: Upload submission you will need to upload your paper, taking care that you have strictly followed our Ensuring a blind peer review guidelines. In Step 3: Enter Metadata you will need to fill in the provided field with additional data, no matter whether they have already been included within your paper.
Instructions to Authors 163
In Step 4: Upload supplementary files you may opt to add e.g. data sets, research instruments, infographics, etc. In Step 5: Confirmation you will finish your submission after which you will get a notification e-mail confirming your submission.
164 Instructions to Authors
www.ekof.bg.ac.rs
ZvaniÄ?na publikacija SeMA / Official publication of SeMA www.sema.r s