Marketing No 40/3 - 2010 by MaxNova Creative

Godina / Volume 40 Broj / Issue 3 ISSN 0354-3471 UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828

Časopis za marketing teoriju i praksu • Quarterly Marketing Journal

Uvodnik/Editorial • Ljiljana Stanković

In memoriam • Prof. dr Mile Jović

Članci/Papers • PREDIKTIVNI MODEL SEGMENTACIJE TRŽIŠTA Predictive market segmentation model Jasna Soldić-Aleksić • KORIŠĆENJE MEDIJA OD STRANE DECE U SRBIJI Media consumption by children in Serbia Jelena Filipović, Galjina Ognjanov • OD NACIONALNIH AVIO PREVOZNIKA DO LOW-COST KOMPANIJA – EFEKTI USPEŠNE PROMENE MARKETING STRATEGIJE From National Air Carriers to Low-cost Companies – Effects of Successful Marketing Strategy Changes Slobodan Aćimović • KORPORATIVNA REPUTACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST Corporative reputation and competetive advantage Sanja Mitić • ETIKA I PROFESIONALIZAM U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU Ethics and professionalism in the public relations Ana Krstić • ANALIZA MALOPRODAJE PREHRAMBENIH PROIZVODA U EVROPSKOJ UNIJI The Analysis Of Food Products Retailing In European Union Stevan Rapaić • PRIKAZ KNJIGE Integrisane marketinške komunikacije autora dr Galjine Ognjanov Review of the book „Integrated Marketing Communications“ Mirjana Gligorijević

ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Godina/Volume 40; Broj/Issue 3 QMJED 40 (3) 125- (2009)

Časopis za marketing teoriju i praksu QMJ – Quarterly Marketing Journal

PRVI PUT OBJAVLJEN 11. aprila 1969. godine kao časopis Jugoslovenskog FIRST PUBLISHED – April 11th 1969, by Yugoslav Marketing Association – udruženja za marketing (JUMA) u cilju afirmacije tržišnog privređivanja, YUMA, with aim to support market-driven business practice, modern management savremenog upravljanja i marketinga. and marketing approach in the economy. GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI (1969-2009) Editors-in-Chief 1969-2009 Fedor dr Roko (1969-1974) Tihi dr Boris (1983-1984) Milisavljević dr Momčilo (1974-1980) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Milanović dr Radovan (1981-1982) Jović dr Mile (1990-2009) IZDAVAČ ČASOPISA PUBLISHER SeMA – Srpsko udruženje za Marketing Kamenička 6, Beograd Tel/Fax +381 (11) 30-21-023, 30-21-125 e-mail: redakcija@sema.rs SUIZDAVAČ CO-PUBLISHER Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel/Faks +381 (11) 30-21-222 OSNIVAČ ČASOPISA FOUNDER Jugoslovensko udruženje za marketing (JUMA) (Yugoslav Marketig Association) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK EDITOR-IN-CHIEF Dr Ljiljana Stanković REDAKCIJA ČASOPISA EDITOR BOARD Dr Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet Niš Dr Branko Maričić, Ekonomski fakultet Beograd Dr Branko Rakita, Ekonomski fakultet Beograd Dr Galjina Ognjanov, Ekonomski fakultet Beograd Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Dr Hasan Hanić, Beogradska bankarska akademija Dr Ognjen Bakić, FABUS, Univerzitet Educons, Sremska Kamenica Dr Radoslav Senić, Ekonomski fakultet Kragujevac

Dr Tihomir Vranešević, Ekonomski fakultet Zagreb (Hrvatska) Dr Boris Snoj, Ekonomsko-poslovni fakultet Maribor (Slovenija) Dr Boris Tihi, Ekonomski fakultet Sarajevo (Bosna i Hercegovina) Dr Nada Sekulovska, Ekonomski fakultet Univerziteta Sveti Kiril i Metodije (Makedonija) Dr Christian Dianoux, CEREFIGE - University of Paul Verlaine-Metz (Francuska) Dr Dennis Wilcox, School of Journalism & Mass Communications, San Jose State University (SAD)

SEKRETAR JOURNAL ADMINISTRATION Mr Jelena Filipović REDAKCIJA ČASOPISA EDITORIAL OFFICE Ekonomski fakultet u Beogradu Kamenička 6, Beograd Tel: +381 (11) 30-21-023 Web: www.sema.rs e-mail: redakcija@sema.rs Objavljivalje i umnožavanje bilo kojeg dela časopisa u bilo kojem obliku podleže Publishing and copying of any part of the Journal in any form subjects to written pismenoj saglasnosti izdavača. Stavovi autora ne odražavaju obavezno i stav consent of the publisher. Attitudes of the authors do not necessarily reflect the redakcije. Rukopisi se ne vraćaju. Copyright © 2009 by SeMA. Sva prava zadržana. attitude of the Editorial. Copyright © 2009 by SeMA. All rights reserved. Rešenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 451-03-396/94-02 časopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Časopis MARKETING je zvanična publikacija SeMA.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 339 MARKETING : časopis za marketing teoriju i praksu = quarterly marketing journal / glavni i odgovorni urednik Ljiljana Stanković. - Vol. 22, br. 3/4 (1991)- . Beograd : SeMa - Srpsko udruženje za marketing, 1991- (Beograd : Čugura print). 30 cm Dostupno i na: http://www.sema.rs. Tromesečno. - Je nastavak: Marketing (Zagreb) = ISSN 0581-1023 ISSN 0354-3471 = Marketing (Beograd, 1991) COBISS.SR-ID 749828

By the decision number 451-03-396/94-02 of the Serbian Ministry of Science and Technology the Journal was categorized under publications of special scientific significance. MARKETING Journal is the official publication of SeMA.

Sadržaj/Contents

Uvodnik/Editorial Prof. dr Ljiljana Stanković . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

In memoriam Prof. dr Mile Jović . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Članci/Papers Prediktivni model segmentacije tržišta: Primena modela logističke regresije i CHAID procedure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Predictive Market Segmentation Model: An Application of Logistic Regression Model and CHAID Procedure Jasna Soldić-Aleksić

Korišćenje medija od strane dece u Srbiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Children’s Media Consumption in Serbia Jelena Filipović, Galjina Ognjanov

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 From National Air Carriers to Low-Cost Companies – Effects of Successful Marketing Strategy Implementation Slobodan Aćimović

Korporativna reputacija i konkurentska prednost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Corporate Reputation and Competitive Advantage mr Sanja Mitić

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Ethics and Professionalism in Public Relations Ana Krstić

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji . . . . . . . . . . . . . . . . 185 The Analysis of Food Products Retailing in European Union Stevan Rapaić

PRIKAZ KNJIGE „Integrisane marketinške komunikacije“ autora dr Galjine Ognjanov . . . 197 Review of the book „Integrated Marketing Communications“ 126

Uvodnik/Editorial

Glavni odgovorni urednik,

Prof. dr Ljiljana Stanković Časopis MARKETING ušao je u petu deceniju izlaženja. Izuzetan doprinos razvoju Časopisa dali su prethodni urednici: prof. dr Fedor Roko, prof. dr Momčilo Milisavljević, prof. dr Radovan Milanović, prof. dr Boris Tihi, prof. dr Stevan Vasiljev i prof. dr Mile Jović. Časopis je prepoznatljiv ne samo na prostorima nekadašnje Jugoslavije, već i šire. Nova redakcija i glavni urednik nameravaju da nastave započetu misiju. Međutim, zbog promena u okruženju, neophodna su prilagođavanja kao i proaktivno delovanje Redakcije kako bi se pažnja autora radova usmeravala ka izučavanju aktuelnih problema terorije i prakse marketinga i poslovnog upravljanja. Potreba za marketingom izražena je na svim nivoima. Danas je marketing potebniji nego ikada što dodatno obavezuje Redakciju da ohrabruje autore koji su spremni da svojim angažovanjem doprinose sticanju i širenju novih znanja iz oblasti marketinga. Savremena privreda se suočava sa brojnim problemima. Uslovi poslovanja na globalnom tržištu sve su nepovoljniji što se direktno odražava ne samo na rast i razvoj, već i na opstanak preduzeća. Svim učesnicima razmene sve je teže da očuvaju stečene pozicije na osvojenim tržištima i da kreiraju nov tržišni prostor. Bolje razumevanje tržišta u uslovima ograničenih potencijala za razvoj zahteva od preduzeća da stalno preispituju poslovni portfolio i da razmotre svaki element svog poslovnog modela. Uspešno strategijsko pozicioniranje uslovljeno je inovacijama u svim oblastima i uskladjivanjem resursa, sposobnosti i kompetencija preduzeća sa stepenom njegove orijentisanosti na potrošače i konkurenciju.

Poremećaji u poslovanju preduzeća, pored ostalog, posledica su nedovoljnog poznavanja karakteristika uspešnih programa koji doprinose stvaranju i održavanju konkurentske prednosti. Ne postoji jedinstvena i najbolja organizacija upravljanja u stabilnim, pa ni uslovima krize. Međutim, performanse poslovanja su znatno povoljnije ako je preduzeće u stalnom procesu tržišne transformacije i ako je osposobljeno da prihvati i kreira promene. Uspešno upravljanje preduzećem uslovljeno je sposobnošću menadžmenta da razume potrošače, da im ponudi i isporuči superiorniju vrednost u odnosu na konkurente. Poslovni uspeh preduzeća u godinama koje dolaze sve više će biti uslovljen razvojem marketinga. Razvijaju se novi odnosi sa svim učesnicima na tržištu. Uspostavljaju se čvršće veze između partnera i jača međuzavisnost, što uslovljava promenu marketing pristupa. U cilju uspešnog repozicioniranja časopisa opredeljenje Redakcije je da ustali određene rubrike u kojima će objavljivati radove koji su rezultat istraživanja u okviru pojedinih stručnih interesnih grupa koje su formirane u okviru SeMA za pojedine oblasti marketinga: Savremena marketing istraživanja, Internet Marketing, Potrošačke organizacije i zaštita potrošača, Globalni marketing menadžment, Logistika i izgrađivanje lanca vrednosti, Korporativna i marketing odgovornost, Oglašavanje i promocione tehnike, Brending/Brend Menadžment, Marketing/ korporativno strategijsko planiranje i dr.

127

In memoriam

Prof. dr Mile Jović 1950–2009.

Početkom avgusta 2009. godine u Beogradu je preminuo prof. dr Mile Jović, univerzitetski profesor, produktivni istraživač, nadahnuti pisac, poštovani pedagog. Mile B. Jović rođen je 1950. godine u crnogorskom gradiću Pljevlja, u oficirskoj porodici. Osnovnu školu, gimnaziju i Ekonomski fakultet završio je u Nišu. Magistrirao je i doktorirao na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Za više od tri decenije aktivnog rada na raznim poljima ostvario je izuzetno bogatu radnu, univerzitetsku, naučno-istraživačku i publicističku karijeru. Radnu karijeru započeo je, nakon diplomiranja u Nišu, u Agrokombinatu (1974), na poslovima marketinga. Kao istraživač u Institutu za spoljnu trgovinu nastavio je svoju radnu karijeru i stručno usavršavanje na poslediplomskim studijama na Ekonomskom fakultetu. Nakon magistriranja (odbranivši magistarski rad „Kooperacioni marketing u savremenim međunarodnim ekonomskim odnosima“) i doktoriranja (odbranivši doktorsku disertaciju „Međunarodni kooperacioni marketing-koncept, pristup i oblici“), 1990. godine karijeru je nastavio u Institutu ekonomskih nauka, kao pomoćnik direktora (1991-92), naučni istraživač i direktor Instituta (2001-2004). Univerzitetsku karijeru dr Jović je započeo 1990. godine izborom u zvanje vanrednog profesora na Ekonomskom fakultetu u Subotici za predmet Međunarodni marketing. Za redovnog profesora izabran je 1996. godine. Te godine angažovan je i na Fakultetu za menadžment BK Univerziteta za predmete Međunarodni marketing, Principi marketinga i Internet marketing na osnovnim studijama, kao i Marketing menadžment i Brend marketing na poslediplomskim studijama. Bio je angažovan i na Beogradskoj poslovnoj školi, te na poslediplomskim studijama FON-a u Beogradu, Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Ekonomskog fakultetau Podgorici, Fakultetu za turizam i hotelijerstvo u Kotoru, a kao viziting profesor i na nekim univerzitetima u SAD. Prof. Jović je bio izuzetno plodan, lako i rado čitan pisac brojnih naučnih radova (udžbenika, monografija, saopštenja i referata, članaka koji su objavljeni u domaćim i među-

128

narodnim časopisima, zbornicima i dr.). Njegov izdavački opus iznosi preko 200 naučnih radova objavljenih u Srbiji, bivšoj Jugoslaviji i inostranstvu. Od značajnijih dela navodimo monografiju Međunarodni kooperacioni marketing, tri izdanja udžbenika Međunarodni marketing, Međunarodno poslovanje, kao i više priručnika, brošura i koautorskih izdanja, kao i udžbenika na engleskom jeziku objavljenih u SAD. Stvaralački kapaciteti prof. Jovića došli su do punog izražaja i u uređivanju domaćih i međunarodnih naučnih i stručnih časopisa. Uspešno je obavljao funkcije glavnog i odgovornog urednika časopisa Marketing i Journal of Transistion Management, zamenika glavnog urednika međunarodnog časopisa Journal of Transnational Management Development. Bio je član redakcija nacionalnih časopisa Ekonomska misao, Nova trgovina, Plasman i tržište, Ekonomika, kao i međunarodnih časopisa Journal of Business Research, Journal of Marketing Chanels, Journal of EastWest Business, Journal of Teaching in International Business) i Journal of Development Studies. Takođe je bio redaktor brojnih zbornika radova, rukovodilac ili član timova naučno-istraživačkih projekata u zemlji i inostranstvu. Smogao je prof. Jović snage da u toku bogate karijere da aktivan doprinos i u radu stručnih udruženja i asocijacija. Više godina je bio generalni sekretar JUMA, član Upravnog odbora SeMA, nacionalni predstavnik u ESOMAR-u (European Society for Opinion and Marketing Research), član Izvršnog komiteta EADI (Executive Committee – European Association of Developement Reasearch Training). Bio je član stručnih udruženja u zemlji kao i međunarodnih organizacija: AIB (Academy of International Business, IMDA (International Management Developement Association, AMA (American Marketing Association) i dr. Preranim odlaskom prof. dr Mileta Jovića sa životne scene, u akademskoj porodici Srbije ostala je velika i nenadoknadiva praznina. Mr Novica Ranđelović, prof.

UDK 339.13:658.8, Pregledni rad

Članci/Papers Prediktivni model segmentacije tržišta: Primena modela logističke regresije i CHAID procedure Jasna Soldić-Aleksić* Rezime: Segmentacija tržišta predstavlja jedan od najvažnijih koncepata savremenog marketinga. Cilj segmentacije jeste podela tržišta na grupe - segmente kupaca koji imaju slične karakteristike, potrebe, želje i/ili slično tržišno ponašanje. Na osnovu dobijenih segmenata kompanije mogu razvijati specifične marketing planove za svaki segment posebno, i na taj načini steći konkurentsku prednost, kako na kratak, tako i na dugi rok. U zavisnosti od cilja segmentacije mogu se primeniti različite procedure i tehnike. U ovom radu predstavljen je prediktivni model segmentacije tržišta koji se bazira na primeni modela logističke regresije i CHAID analize. Model logističke regresije je primenjen samo za potrebe izdvajanja iz datog skupa promenljivih onih promenljivih koje su statistički značajne u objašnjavanju zavisne promenljive. Zatim su tako izdvojene promenljive uključene u CHAID analizu kao prediktor promenljive. Na konkretnom empirijskom primeru prikazane su mogućnosti CHAID analize u generisanju prediktivnog modela segmentacije tržišta. Rezultati modeliranja predstavljeni su u formi: tabele sumarnih rezultata modela, CHAID drveta, dijagrama dobiti (gain chart) i indeks dijagrama, kao i tabele rizika i klasifikacione tabele, koje otkrivaju prediktivnu moć modela.

1. Uvod

Ključne reči: segmentacija tržišta, prediktivni modeli segmentacije, CHAID modeli, logistička regresija

U zavisnosti od konkretnog cilja istraživanja mogu se primeniti različite šeme i tehnike segmentacije. Wedel i Kamakura navode četiri grupe metoda segmentacije tržišta (Galguera, Luna, Mendez, 2006, str. 459-479):

Segmentacija tržišta je jedan od ključnih elemenata savremenog marketinga. Danas je teško naći tržište koje nije segmentirano, jer moto „jedan prouzvod za sve“ jednostavno više ne funkcioniše. Kako se na tržištu pojavljuju kupci koji nisu homogena grupa, već se razlikuju po svojim preferencijama, željama, potrebama, karakteristikama, od segmentacije se očekuje da doprinese podeli kupaca na relativno homogene grupe, koje pokazuju slično tržišno ponašanje. U marketinškoj literaturi autori navode različite karakteristike (dimenzije) kupaca koje se koriste za potrebe segmentacije (Levin, Zahavi, 2001, str.2-22): socio-ekonomske, psihološke, geografske, nivo korišćenja proizvoda/usluga, koristi od proizvoda/ usluga i dr. Stoga, segmentacija čini ključnu komponentu marketinškog procesa koja vodi ka targetiranju tržišta i pozicioniranju organizacija na njemu. Segmentacija je proces koji se bazira na informacijama, tako da se može prihvatiti princip da, ukoliko se raspolaže sa većom količinom informacija utoliko su veća očekivanja da će rezultati procesa segmentacije biti precizniji. Ovo se posebno odnosi na slučaj marketinga zasnovanog na bazama podataka, gde se segmentacija tržišta koristi kao standardan marketinški alat. Da bi segmentacija bila uspešna potrebno je da su ispunjeni izvesni uslovi, kao što su: potrebe kupaca na tržištu su različite; informacije o kupcima (najčešće smeštene u marketinškim bazama podataka) su na raspolaganju; postoje načini da se izmere transakcije ili potencijalne transakcije pojedinih grupa kupaca; postoji ekonomski način da se dopre do segmenata kupaca sa određenim marketinškim programom.

2. Tehnike segmentacije tržišta

• A priori deskriptivne metode (npr. unakrsno tabeliranje); * Rad je pripremljen pod pokroviteljstvom Ministarstva za nauku i tehnološki razvoj Republike Srbije u okviru projekta „Razvoj institucija i instrumenata hipotekarnog i finansijskog tržišta u Srbiji“.

129

• A priori prediktivne metode (npr. diskriminaciona analiza, logistička regresija); • Post hoc deskriptivne metode (npr. klaster analiza); • Post hoc prediktivne metode (npr. CHAID, CART analiza); U okviru prethodne klasifikacije posebno je značajna podela na deskriptivne i prediktivne metode. Osnovna razlika između ove dve grupe metoda ogleda se u cilju istraživanja – da li je cilj istraživanja deskripcija pojava ili predviđanje jedne pojave na osnovu drugih pojava, odnosno karakteristika. Na metodološkom planu istraživanja ova se razlika odnosi na različiti tretman promenljivih koje predstavljaju pojedine pojave: kod deskriptivnih tehnika sve promenljive imaju isti status, dok se kod prediktivnih tehnika pravi razlika između zavisne promenljive (koja najčešće odražava pripadnost opservacija pojedinim grupama – segmentima) i nezavisnih – prediktor promenljivih. Već smo ukazali da je pitanje segmentacije, i sa teorijskog i praktičnog aspekta, jedno od ključnih pitanja u domenu marketinga, a posebno direktnog marketinga ili marketinga zasnovanog na bazama podataka. U ovoj oblasti najčešće se koriste analiza frekvencija i analiza unakrsnog tabeliranja, koje su se pokazale kao efikasne tehnike segmentacije baze podataka kupaca. Takođe, primenjuju se i RFM (Recency Frequency and Monetary values), FRAC (Frequency, Recency, Amount of money and Category of product) analize, koje pripadaju grupi tehnika koje se označava kao metode zasnovane na proceni (judgmentally based method). Analiza na bazi unakrsnog tabeliranja (cross-tabulation) može se značajno unaprediti primenom CHAID analize u smislu određivanja karakteristika (atributa) koje najviše doprinose segmentaciji, kao i za određivanje granica podela između ćelija unakrsne tabele. Vredno je napomenuti da pored navedenih tehnika, koje se ubrajaju u klasične tehnike segmentacije, posebno za velike baze podataka (koje sadrže desetine miliona slogova) primenjuju se i mnoge druge sofisticirane tehnike segmentacije iz domena pretraživanja podataka (data mining) i mašinskog učenja.

3. Prediktivni modeli: Logistička regresija i CHAID model U ovom radu je prikazan jedan konkretan primer segmentacije zasnovan na modelima logističke regresije i CHAID analize. Metodološki posmatrano jedan od važnih ciljeva segmentacije jeste da se što preciznije

130 Jasna Soldić-Aleksić

otkriju promenljive koje mogu da ukažu na različite segmente kupaca. U praksi se, pak, segmentacija može zasnivati na izuzetno velikom broju promenljivih, metričkih ili nemetričkih, koje mogu imati veliki broj mogućih modaliteta. Stoga se kao važno postavlja pitanje izdvajanja promenljivih (karakteristika) koje objektivno imaju najznačajniji uticaj na proces segmentacije. U tu svrhu smo u radu najpre iz niza od jedanaest nezavisnih promenljivih uz pomoć logističke regresije izdvojili samo one promenljive čiji je uticaj na zavisnu promenljivu statistički značajan, da bi zatim tako izdvojene promenljive uključili u CHAID analizu kao prediktor promenljive. Pre nego što predstavimo rezultate empirijske analize, sažeto ćemo prikazati osnovne karakteristike navedenih modela.

3.1. Logistička regresija Logistička regresija je poznata tehnika iz grupe prediktivnih tehnika, gde je zavisna promenljiva najčešće binarna (ima dva modaliteta, odnosno kategorije), a nezavisne promenljive (jedna ili više) mogu biti kategorijske i/ili metričke. Pored toga što ovaj model daje odgovor na pitanje pripadnosti svake opservacije jednoj od dve grupe, takođe, daje i odgovarajuće verovatnoće pripadnosti. Ovo je posebno interesantno u marketinškim istraživanjima kada kompanija sprovodi istraživanje sa ciljem da predvidi da li će konkretan potrošač kupiti ili neće proizvod, da li će ponovo koristiti našu uslugu ili ne i sl. U tom slučaju zavisna promenljiva je binarna (šifre 0 i 1), gde 1 predstavlja klasu koja nas interesuje (na primer, 1 predstavlja klasu potrošača koji će kupiti proizvod, ili ponovo koristiti našu uslugu, isl.), a 0 suprotnu klasu opservacija. Model logističke regresije predviđa verovatnoću da će zavisna promenljiva uzeti vrednost 1. U tu svrhu koristi se sledeća logistička funkcija (Myatt, Johnson, 2009, str.151):

gde je β0 konstanta, a β1, β2, …, βk su koeficijenti za k nezavisnih promenljivih. Zapažamo da je veza između zavisne i nezavisnih promenljivih nelinearna. Ali ako formiramo količnik šanse (odds ratio) za pripadnost opservacije jednoj grupi, i to na sledeći način:

odnosno

imamo mogućnost da logističku funkciju predstavimo na sledeći način:

odnosno u linearnom obliku

Ocenjeni koeficijenti βi imaju jednostavnu interpretaciju. Za jediničnu promenu nezavisne promenljive xi, pod pretpostavkom da se ostale nezavisne promenljive ne menjaju, šansa za pripadnost opservacije grupi koja nas interesuje povećava se za faktor eβi. U postupku ocenjivanja koeficijenata βi vrši se testiranje statističke značajnosti ovih koeficijenata. Primenom tehnike uključenja nezavisnih promenljivih u model u koracima (stepwise logistic regression) u modelu se zadržavaju samo nezavisne promenljive čiji je uticaj na segmentaciju statistički značajan. U empirijskom delu rada primenili smo upravo ovu tehniku postepenog uključenja nezavisnih promenljivih u model logistiške regresije, kako bismo otkrili značajne nezavisne promenljive.

3.2. CHAID analiza CHAID (Chi Square Automatic Interaction Detection) analiza pripada grupi tehnika zavisnosti iz oblasti multivarijacione analize podataka. Zavisna promenljiva je kategorijska promenljiva, a nezavisne – prediktor promenljive mogu biti kategorijske i/ili metričke. U slučaju da su metričke promenljive vrši se njihovo automatsko prevođenje u kategorijske promenljive. Ova tehnika predstavlja chi-square verziju AID (Automatic Interaction Detection) tehnike, koja ima za cilj da automatski otkrije veze između promenljivih. Kao što to ime tehnike upućuje ovde se vrši izdvajanje nezavisnih – prediktor promenljivih na bazi hi-kvadrat testa. U postupku CHAID analize vrši se rekurzivno deljenje datog skupa podataka na posebne podgrupe (segmente) uz primenu algoritma koji minimizira varijacije zavisne promenljive unutar segmenata, odnosno maksimizira između segmenata. Ovo rekurzivno deljenje se vrši kroz tri koraka: udruživanje, podela i zaustavljanje (merging, splitting and stopping), a krajnji

rezultat je CHAID drvo. Ono se razvija uzastopnim ponavljanjem navedenih koraka na svakom segmentu – čvoru drveta, počev od korenog čvora. Osnovni kriterijum koji se koristi u navedenoj proceduri je hi-kvadrat statistika i njoj pridružena p-vrednost koja se računa za svaku prediktor promenljivu, a kojom se testira (ne)zavisnost prediktor i zavisne promenljive. Promenljiva koja ima najnižu p-vrednost bira se kao prva prediktor promenljiva, jer se nalazi u najjačoj interakciji sa zavisnom promenljivom. Ako je data pvrednost manja ili jednaka od unapred definisane α vrednosti (uobičajeno je α=0,5), vrši se podela čvora (grupe) koristeći datu prediktor promenljivu, u protivnom se dati čvor ne deli, već se smatra da se radi o završnom čvoru (terminal node). Za svaku prediktor promenljivu vrši se udruživanje njenih kategorija ako njihova razlika nije statistički značajna s obzirom na zavisnu promenljivu. Kako se hi-kvadrat test primenjuje na kategorijske promenljive, jasno je da klasična CHAID analiza podrazumeva da su ulazne promenljive takođe kategorijske. Naravno, neprekidne promenljive mogu se pojaviti kao ulazne promenljive, pošto su prethodno prekodirane na kategorijske promenljive. Danas mnogi računarski programi (SAS Enterprise Miner, SPSS i dr.) koriste hi-kvadrat test za formiranje podela za kategorijske promenljive, a F test za kreiranje podela za neprekidne promenljive. Osnovni rezultat ove tehnike je klasifikaciono drvo – CHAID drvo, koje je veoma jednostavno za interpretaciju. „Stablo“ ovog drveta predstavlja celinu skupa podataka, prvi sloj grana (čvorovi – podgrupe –segmenti) prikazuje kategorije nezavisne promenljive koja je najjači prediktor zavisne promenljive, odnosno pripadnosti određenoj grupi. CHAID automatski (kroz iterativnu proceduru) određuje kako će se grupisati vrednosti prediktor promenljivih, tako da se na drvetu pojavljuje onaj broj grupa – čvorova koji se statistički značajno razlikuju. Zbog jednostavne vizuelne interpretacije rezultata CHAID tehnika je veoma zastupljena u oblasti segmentacije tržišta. U slučaju kada se koristi za generisanje prediktivnog modela segmentacije tržišta, finalni marketinški segmenti su određeni završnim (terminalnim) čvorovima CHAID drveta.

4. Empirijska analiza Cilj analize – Kao što je u uvodnom delu rada naglašeno u fokusu našeg istraživanja je prediktivna segmentacija, što znači da postoji kategorija - grupa zavisne promenljive koja je od posebnog interesa za

Prediktivni model segmentacije tržišta: Primena modela logističke regresije i CHAID procedure 131

marketinške istraživače, a u odnosu na koju se sprovodi segmentacija tržišta. Naš primer se odnosi na generisanje prediktivnog modela segmentacije tržišta posetilaca jednog restorana brze hrane (Izvor: www. mhhe.com.hair06). Menadžment restorana je sproveo istraživanje među posetiocima restorana u vezi njihovog zadovoljstva posetom restorana i elementima koji imaju uticaja na njihovu odluku da ponovo posete restoran. Kako su njihovi odgovori na pitanje da li će ponovo posetiti restoran u formi „da“ / „ne“, menadžment je zainteresovan da što detaljnije upozna svoje posetioce, posebno sa stanovišta njihove odluke da ponovo posete restoran. Za preduzimanje odgovarajućih marketinških odluka važni su i drugi segmenti – posetioci koji su se izjasnili da neće ponovo posetiti restoran, kao i njihove karakteristike. Opis podataka – Istraživanje je obuhvatilo 400 posetilaca restorana. Pored pitanja da li će ponovo posetiti restoran, koje metodološki predstavlja zavisnu pormenljivu, postavljena su i mnoga druga pitanja koja predstavljaju nezavisne promenljive. Zavisna promenljiva – „posetilac će ponovi posetiti restoran“ ima dva modaliteta: „da“ (šifra 1) i „ne“ (šifra 0). Za istraživanje je od interesa kategorija da će posetioci ponovo doći u restoran, sa oznakom 1. Nezavisne promenljive su mešavina kategorijskih i metričkih promenljivih:

• X8 – posetilac jede umereno i zdravu hranu (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X11 – posetilac rado proba nove brendove (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X14 – u restoranu se služe velike porcije (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X16 – u restoranu su razumne cene (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X17 - atraktivan prostor (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X18 - odličan ukus hrane (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X21 - u restoranu je brza usluga (1-7 intervalna skala: 1 – izrazito neslaganje , 7- izrazito slaganje); • X32 - pol posetioca (0-muški, 1-ženski); • X33 - broj dece posetioca (1: „bez dece“, 2: „1-2 deteta“, 3: „više od 2 deteta“); • X34 - starost posetioca (1:„18-25“, 2: „26-34“, 3:„35-49“, 4:„50-59“, 5:„60 i više“);

132 Jasna Soldić-Aleksić

• X35 - dohodak posetioca (1:„15000-30000“, 2:„30001-50000“, 3:„500001-75000“, 4:„75001100000“, 5: „100001 i više“. U nastavku su prikazani rezultati primene modela logističke regresije i CHAID modela.

4.1. Primena modela logističke regresije Kako je naš cilj primene modela logističke regresije usmeren na izdvajanje statistički značajnih prediktor promenljivih, ovde ćemo prikazati samo za tu svrhu relevatne izlazne rezultate modeliranja. Naime, u sledećim tabelama dati su sumarni rezultati primene logističkog modela i procedura uključenja nezavisnih promenljivih u model u koracima (stepwise logistic procedure).

Tabela 1. Sumarni rezultati Korak

–2 Log Verovatnoća

Cox & Snell R kvadrat

Nagelkerke R kvadrat

375,428(a)

,337

,455

327,925(a)

,411

,556

305,058(b)

,444

,600

287,970(b)

,467

,631

273,836(b)

,486

,656

267,391(b)

,494

,667

260,465(b)

,503

,679

Na osnovu podataka u tabeli 2 vidimo da je od ukupno 11 nezavisnih promenljivih koje su bile „kandidati“ za uključenje u model, u poslednjem, sedmom, koraku procedure u model uključeno sedam promenljivih: X8, X16, X17, X18, X33, X34 i X35. U nastavku analize koristićemo samo ove promenljive i to kao prediktor promenljive u CHAID modelu.

4.2. Primena CHAID modela Rezultati primene CHAID modela dati su u formi: tabele sumarnih rezultata o modelu, CHAID drveta, dijagrama dobiti (gains chart) i indeks dijagrama, kao i tabele rizika i klasifikacione tabele, koje otkrivaju prediktorsku moć modela. Sumarni elementi primenjenog CHAID modela prikazani su u tabeli 3. Zavisna promenljiva je kate-

Tabela 2. Postupak uključenja prediktor promenljivih u model B Korak 1(a)

Korak 2(b)

Korak 3(c)

Korak 4(d)

Korak 5(e)

Korak 6(f)

Wald

Sig.

Exp(B)

x33

1,738

,160

117,693

,000

5,686

Konstanta

-3,711

,340

118,921

,000

,024

x17

1,031

,164

39,410

,000

2,803

x33

1,563

,173

81,890

,000

4,775

Konstanta

-7,575

,778

94,846

,000

,001

-,614

,134

20,888

,000

,541

x17

1,148

,175

43,014

,000

3,153

x33

1,422

,179

63,154

,000

4,147

Konstanta

-5,692

,847

45,212

,000

,003

-,681

,141

23,359

,000

,506

x17

1,276

,186

47,130

,000

3,581

x33

1,791

,216

68,615

,000

5,998

x34

,704

,179

15,498

,000

2,021

Konstanta

-8,860

1,235

51,439

,000

-2,432

,531

20,944

,000

,088

x17

1,498

,204

53,723

,000

4,472

x18

-2,049

,587

12,196

,000

,129

x33

1,895

,232

66,534

,000

6,650

x34

,754

,191

15,646

,000

2,127

Konstanta

7,066

4,690

2,270

,132

1171,263

-2,475

,554

19,967

,000

,084

x16

,361

,145

6,217

,013

1,434

x17

1,532

,214

51,315

,000

4,628

x18

-2,139

,614

12,154

,000

,118

x33

1,683

,242

48,456

,000

5,380

x34

Korak 7(g)

S.E.

,742

,203

13,352

,000

2,101

Konstanta

6,420

4,833

1,764

,184

613,719

-2,678

,584

21,065

,000

,069

x16

,422

,154

7,478

,006

1,525

x17

1,733

,248

48,682

,000

5,660

x18

-2,173

,638

11,614

,001

,114

x33

1,444

,254

32,223

,000

4,236

x34

,525

,219

5,751

,016

1,690

x35

,357

,140

6,483

,011

1,429

6,332

4,991

1,610

,205

562,447

Konstanta

gorijska promenljiva – „posetilac će opet doći“, koja ima dve kategorije: „ne“ i „da“, pri čemu je naša ciljna kategorija - kategorija „da“. U prvom delu tabele data je specifikacija modela, a u drugom delu rezultati: prediktor promenljive koje su zadržane u modelu, broj ukupnih čvorova – segmenata, broj završnih (terminalnih) segmenata i dubina CHAID drveta.

Na slici 1 prikazano je CHAID drvo, koje je dobijeno na osnovu prethodno prikazanih parametara CHAID modela. U formiranju datog modela primenjena je tehnika validacije modela – cross validation, koja naizmenično izdvaja po 50 opservacija za testiranje modela, a 350 opservacija za obuku (training) modela. Od ukupno 14 segmenata posetilaca koje

Prediktivni model segmentacije tržišta: Primena modela logističke regresije i CHAID procedure 133

Tabela 3. Sumarne karakteristike CHAID modela Specifikacija

Rezultati

Metod rasta

CHAID

Zavisne varijable

Doći će opet: ne, da

Nezavisne varijable

X8 -- jede umereno i zdravu hranu, X16 -- razumne cene, X17 -- atraktivan prostor, X18 -- Odlican ukus hrane, X33 -- Broj dece, X34 -- Starost, X35 – Dohodak

Validacija modela

Unakrsna ocena modela

Maksimalna dubina drveta/ razgranatost?

Minimum slučajeva u ’roditeljskim’ čvorovima

Minimum slučajeva u ’deci’ čvorovima

Uključujući nezavisne varijable

X17 -- atraktivan prostor, X33 -- Broj dece, X8 -- jede umereno i zdravu hranu, X35 -- Dohodak, X18 -- Odlican ukus hrane

Broj čvorova

Broj završnih (terminalnih) čvorova

Dubina

formiraju date prediktor promenljive, izdvaja se 9 završnih -terminalnih segmenata, čije se karakteristike posebno analiziraju. CHAID drvo pokazuje da se u prvom nivou nalazi promenljiva atraktivan prostor, što znači da ona ima najjaču moć u podeli posetilaca na dve grupe - one koji su se izjasnili da će ponovo posetiti restoran, odnosno one koji ne žele da ponovo posete restoran, a zatim u drugom nivou slede prediktor promenljive: broj dece posetilaca, dohodak posetilaca i odličan ukus hrane u restoranu. Promenljiva atraktivan prostor deli uzorak na 4 segmenta, gde je zastupljena izrazita razlika u procentu posetilaca koji su odgovorili da će opet doći u restoran: posetioci koji se izrazito ne slažu da je prostor u restoranu atraktivan (na skali 1-7 zaokružili su odgovore pod 1 ili 2) odgovorili su da će ponovo posetiti restoran u 24,8% slučajeva; oni koji su se opredelili za odgovore 3 i 4 ponovo će posetiti restoran u 12,2% slučajeva; oni koji su odgovorili sa 4 i 5 doći će ponovo u 81,2%, i najzad posetioci koji se izrazito slažu da je prostor u restoranu atraktivan (vrednosti odgovora 6 i 7) ponovo će doći u 100% slučajeva. U drugom nivou segmentacije zapaža se da promenljiva broj dece posetioca formira dva segmenta kod posetilaca koji nisu visoko vrednovali atraktivnost prostora u restoranu: posetioci bez dece od kojih

134 Jasna Soldić-Aleksić

će samo 2,8% procenata ponovo doći, dok će posetioci sa decom u 60% slučajeva ponovo doći. Druga značajna prediktor promenljiva je dohodak posetioca, gde se zapaža značajno veća zainteresovanost posetilaca sa dohotkom većim od $100000 da ponovo posete restoran. Takođe, u drugom nivou kod grupe posetilaca za koje je važna atraktivnost prostora, izdvaja se značajan broj posetilaca za koje je važan i ukus hrane i oni su uglavnom opredeljeni da ponovo dođu u restoran. U trećem nivou CHAID drveta nalazi se promenljiva posetilac jede umereno i zdravu hranu. Na ovom nivou CHAID drveta posebno se izdvaja segment posetilaca koji ne vrednuju visoko atraktivnost prostora u restoranu, imaju jedno ili više dece i ne vode mnogo računa o umerenom i zdravom konzumiranju hrane. Oni su se u 100% slučajeva izjasnili da će ponovo posetiti restoran.

4.3. Performanse po završnim – terminalnim segmentima U analizi CHAID drveta za potrebe segmentacije poseban značaj imaju završni – terminalni čvorovi, odnosno segmenti, koji predstavljaju krajnje rezultate segmentacije u skladu sa ciljnom kategorijom zavisne promenljive. U našem primeru imamo devet termi-

Slika 1. CHAID drvo

nalnih čvorova, odnosno segmenata, i to pod sledećim rednim brojevima: 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12 i 13. Tamno obojeni stubići na slici 1 pokazuju učešće nama interesantne kategorije posetilaca – oni koji su se izjasnili da će ponovo doći u restoran. Na osnovu visine stubića već na prvi pogled se vidi da su posebno važni segmenti pod rednim brojevima 4, 10, 11 i 12, jer je kod njih izrazito značajan procenat posetilaca koji su se izjasnili da će ponovo posetiti restoran: taj procenat je kod segmenata 4, 10 i 12 100%, a kod segmenta pod rednim brojem 11 je 81,2%. Ovi rezultati ukazuju marketinškim istraživačima da postoje značajni segmenti posetilaca restorana (segmenti 4, 10 i 11) koji visoko vrednuju atraktivnost prostora i odličan ukus hrane i koji se izjašnjavaju u značajnoj većini da će ponovo posetiti restoran. Segment 12 je karakterističan po tome što ukazuje na grupu posetilaca restorana kojima nije važan atraktivan prostor, dolaze u restoran sa

decom i nisu skloni da jedu umereno i zdravu hranu, a izjašnjavaju se da će ponovo posetiti restoran. Izrazito je nepovoljan procenat posetilaca koji su se izjasnili da neće ponovo posetiti restoran kod segmenata pod rednim brojevima 5, 7 i 9. Koje su odlike ovih grupa posetilaca? Prvu grupu čine posetioci koji ne cene atraktivnost prostora i uglavnom dolaze sami bez dece; drugu grupu čine posetioci kojima je nešto važnija atraktivnost prostora u restoranu, ali pripadaju najnižoj dohodovnoj grupi posetilaca; i treću grupu (segment) čine posetioci kojima je važan atraktivan prostor restorana, ali ne vrednuju visoko ukus hrane u restoranu. U svakom slučaju sagledavanje karakteristika završnih segmenata od izuzetnog je značaja za marketinške menadžere, jer im ovi segmenti pružaju informacije neophodne za formiranje adekvatnih marketinških kampanja usmerenih na posebne segmente potrošača.

Prediktivni model segmentacije tržišta: Primena modela logističke regresije i CHAID procedure 135

Tabela 4. Tabela dobiti po segmentima Čvor

Porast

Čvor

Odgovor N

Indeks Percent

Procenat

16,3%

40,1%

100,0%

246,9%

6,0%

14,8%

100,0%

246,9%

3,0%

7,4%

100,0%

246,9%

8,0%

16,0%

81,3%

200,6%

8,0%

11,1%

56,3%

138,9%

8,3%

9,3%

45,5%

112,2%

18,0%

1,2%

2,8%

6,9%

115

28,8%

,0%

3,8%

,0%

4.4. Ocena validnosti procesa segmentacije Pored CHAID drveta, koje vizuelno veoma jasno prikazuje rezultate segmentacije, nešto detaljnije informacije o konačnim rezultatima segmentacije dobijaju se u tabeli dobiti po segmentima (tabela 4), kao i na pratećim dijagramima (slika 2 i 3). U tabeli dobiti za svaki završni segment data su tri indikatora: dobit (kolona porast - procenat), indikator odgovora ciljne kategorije (kolona odgovor) i kolona Indeks. Kolona dobiti pokazuje koliki se procenat posetilaca restorana koji su se izjasnili da će ponovo doći u restoran nalazi u svakom završnom segmentu. Kolona Odgovor pokazuje unutrašnju strukturu završnih segmenata, tj. koliko procenata posetilaca u svakom segmentu se izjasnilo da će ponovo posetiti restoran. Najzad, kolona Indeks na sumaran način prikazuje performanse segmenatcije: indeks vrednost je indikator koji u formi količnika pokazuje koliki se procenat ciljne kategorije za konkretan segment razlikuje od

Slika 2. Dijagram dobiti po završnim segmentima

„očekivanog” procenta ciljne kategorije za ceo uzorak, tj. od prosečne vrednosti za ceo uzorak. Pod „očekivanim” procentom ciljne kategorije podrazumeva se procentualno učešće ciljne kategorije u korenom čvoru CHAID drveta. Indeks vrednosti koji prevazilazi 100% ukazuje da se u datom segmentu nalazi veći procenat opservacija u ciljnoj kategoriji u poređenju sa opštim procentom opservacija u ciljnoj kategoriji za ceo uzorak. Na taj način indeks vrednosti ukazuju na „lift” efekat za svaki čvor – segment. Kako je u našem primeru „očekivani” procenat za ceo uzorak 40,5%, za sve segmente čiji je „odgovor” (kolona Odgovor) veći od ove vrednosti, indeks vrednost je veća od 100%. (Na primer, za segment pod rednim brojem 10 Indeks vrednost je jednaka 100%/40,5% = 246,9%, itd.). Dijagrami na prethodnim slikama daju veoma dobru vizuelnu prezentaciju prethodno objašnjenih indikatora. Oni nam ukazuju da naš model ima veoma dobre performanse: strmo kretanje linije dobiti koja je jasno udaljena od prosečne prave linije otkriva da CHAID model donosi dobre rezultate segmentacije. Potvrda za ovu činjenicu je data i na pratećim dijagramima kretanja vrednosti odgovora i indeks vrednosti (slika 3).

4.5. Prediktorska moć modela Pored već analiziranih rezultata primene CHAID modela na polju segmentacije, posebnu pažnju zaslužuje uočavanje prediktorske moći dobijenog modela. Podatke o ovim karakteristikama našeg CHAID modela nalazimo u tabelama 5 i 6. U tabeli 5 je prikazan rizik predviđanja, koji predstavlja procenat pogrešne klasi-

136 Jasna Soldić-Aleksić

Slika 3. Dijagrami odgovora i indeks vrednosti po završnim segmentima

fikacije opservacija. Naime, za naš primer segmentacije to znači da u slučaju kada su poznate karakteristike nekog posetioca restorana u smislu navedenih sedam prediktivnih promenljivih, rizik njegove pogrešne klasifikacije po pitanju ponovnog dolaska u restoran je 9,3% (na bazi celog uzorka), odnosno 13,3% (primenom test uzoraka u unakrsnoj oceni modela). Saglasno sa prethodnim, tabela klasifikacije otkriva da u 90,8% slučajeva CHAID model vrši tačno predviđanje namere posetioca da ponovo poseti restoran.

Tabela 5. Rizik Procenjena vrednost

Standardna devijacija

Resupstitucija

,093

,014

Unakrsna ocena

,133

,017

Metod

Tabela 6. Klasifikacija Posmatrano

Predviđeno ne

Procenat

218

91,6%

145

89,5%

Ukupni procenat

58,8%

41,3%

90,8%

5. Zaključak Segmentacija tržišta predstavlja jedan od najvažnijih koncepata savremenog marketinga. Ona se može re-

alizovati na bazi manjeg ili većeg broja promenljivih koje odražavaju karakteristike potrošača (demografske, ekonomske, socio-psihološke i sl.), ali i drugih promenljivih, kao što su stavovi ispitanika o različitim pitanjima, ili raznovrsnih podataka koji se odnose na konkretne ekonomske ili marketinške transakcije. Opšti cilj segmentacije jeste da se što preciznije dođe do karakteristika koje mogu da otkriju segmente potrošača kao relativno homogene grupe. Posle opštih napomena u vezi tehnika segmentacije u radu je dat kratak opis primenjenih modela: logističke regresije i CHAID modela. Model logističke regresije primenjen je samo u delu izdvajanja statistički značajnih promenljivih iz početnog skupa od jedanaest nezavisnih promenljivih, da bi zatim bili razmatrani bitni rezultati segmentacije dobijeni primenom CHAID analize na tako izdvojenim promenljivama. Empirijski primer se odnosi na generisanje prediktivnog modela segmentacije tržišta posetilaca jednog restorana brze hrane. Menadžment restorana je sproveo istraživanje među posetiocima restorana u vezi njihovog zadovoljstva posetom restorana i elementima koji imaju uticaja na njihovu odluku da ponovo posete restoran. Rezultati procesa segmentacije pokazuju da se jasno izdvajaju grupe posetilaca koji visoko vrednuju atraktivnost prostora u restoranu, kao i ukus hrane koja se u njemu služi, i koji su se u velikom procentu izjasnili da će ponovo posetiti restoran. Takođe, u velikom broju slučajeva ponovo će doći u restoran i grupa posetilaca koji dolaze u restoran sa decom i ne pridaju poseban značaj umerenoj i zdravoj ishrani. Sa druge strane, jasno su izdvojena tri segmenta posetilaca koji su se izjasnili da neće ponovo posetiti resto-

Prediktivni model segmentacije tržišta: Primena modela logističke regresije i CHAID procedure 137

ran. Njihove odlike su: prvu grupu čine posetioci koji ne cene atraktivnost prostora i uglavnom dolaze sami bez dece; drugu grupu čine posetioci kojima je nešto važnija atraktivnost prostora u restoranu, ali pripadaju najnižoj dohodovnoj grupi posetilaca; i treću grupu (segment) čine posetioci kojima je važan atraktivan prostor restorana, ali ne vrednuju visoko ukus hrane u restoranu.

Pored ocena o validnosti konkretnog CHAID modela u smislu segmentacije tržišta, koje otkrivaju dobre performanse modela, empirijska analiza je pokazala da ovaj model ima značajnu prediktorsku moć. Naime, tabele rizika i klasifikacije pokazuju da model generiše visok procenat (oko 90%) pouzdane klasifikacije posetilaca u navedene dve grupe: oni koji će ponovo posetiti restoran i one koji neće ponovo doći u restoran.

Reference: 1. Baron, S., Phillips,D.(1994) „Attitude Survey Data Reduction Using CHAID: An Example in Shopping Centre Market Research“, Journal of Marketing Management, No. 10, str.75-88. 2. Berry,J.A.M., Linoff,S.G. (2004) Data Mining Techniques – for Marketing, Sales and Customer Relationship Management, John Wiley Publishing, Inc. Indianapolis 3. Drozdenko, G.R., Drake, D.P. (2002), Optimal Database Marketing – Strategy, Development and Data Mining, Sage Publications, Inc. Thousand Oaks 4. Galguera,L.,Luna,D.,Mendez,M.P.(2006) „Predictive Segmentation in Action“, International Journal of Market Research, Vol. 48. No. 4., str. 459-479. 5. Giudici, P., Figini, S.(2009) Applied Data Mining, 2. izdanje, John Wiley & Sons, Inc. Publication, 6. Hughe, M.A. Database Marketing Institute, www. dbmarketing.com/articles/Art160.htm

7. Kass, G. (1980), „An Exploratory Technique for Investigating Large Quantities of Categorical Data“, Applied Statistics, No.29 (2), str. 119-127. 8. Kavak, B., Gumusluoglu, L.( 2007) Segmenting Food Markets, International Journal of Market Research, Vol. 49, No. 1,str. 71- 94. 9. Levin, N., Zahavi,J.( 2001) „Predictive Modeling Using Segmentation“, Journal of Interactive Marketing, Vol.15. No.2, spring, str. 2-22. 10. Myatt,G.J., Johnson,W.P.(2009): Making Sense of Data II, John Wiley & Sons, INC. Publication 11. Ratner,B. (2003), Statistical Modeling and Analysis for Database Marketing – Effective Techniques for Mining Big Data, Chapman & Hall/CRC 12. www.mhhe.com.hair06. 13. SPSS 15.0. User guide, 2007.

Summary: Predictive Market Segmentation Model: An Application of Logistic Regression Model and CHAID Procedure Jasna Soldić-Aleksić Market segmentation presents one of the key concepts of the modern marketing. The main goal of market segmentation is focused on creating groups (segments) of customers that have similar characteristics, needs, wishes and/or similar behavior regarding the purchase of concrete product/service. Companies can create specific marketing plan for each of these segments and therefore gain short or long term competitive advantage on the market. Depending on the concrete marketing goal, different segmentation schemes and techniques may be applied. This paper presents a predictive market segmentation model based on the application of logistic regression model and

CHAID analysis. The logistic regression model was used for the purpose of variables selection (from the initial pool of eleven variables) which are statisticaly significant for explaining the dependent variable. Selected variables were afterwards included in the CHAID procedure that generated the predictive market segmentation model. The model results are presented on the concrete empirical example in the following form: summary model results, CHAID tree, Gain chart, Index chart, risk and classification tables. Key words: market segmentation, predictive segmentation models, CHAID models, logistic regression Kontakt: Prof. dr Jasna Soldić-Aleksić Ekonomski fakultet, Beograd e-mail: jasnasol@one.ekof.bg.ac.rs

138 Jasna Soldić-Aleksić

UDK: 659.3-053.2(497.11), Pregledni rad

Članci/Papers Korišćenje medija od strane dece u Srbiji Jelena Filipović, Galjina Ognjanov Rezime: Cilj ovog rada jeste pružanje uvida u to koliko deca koriste različite medije u Srbiji. Segmentacija dece (ispitanika) napravljena je prema njihovoj starosti, polu i mestu boravka. Rezultati istraživanja pokazali su da postoje značajne razlike u korišćenju tri od ukupno četiri ispitivana medija (televizija, radio, štampa, internet), u zavisnosti od toga da li deca pripadaju starijoj ili mlađoj starosnoj kohorti. Takođe su otkrivena variranja u korišćenju štampe i radija u zavisnosti od pola dece, dok se čini da i dečaci i devojčice podjednako koriste televiziju i internet. Na kraju, rezultati pokazuju i značajne varijacije u upotrebi interneta prema tome u kom gradu deca žive. Iako se uzorak sastojao od više od 700 ispitanika, ne može se smatrati sasvim reprezentativnim za celu zemlju, s obzirom na to da je istraživanje sprovedeno samo u urbanim područjima zemlje. Najveća vrednost ove studije nalazi se u činjenici da se bavila ispitivanjem teme koja je sasvim neistražena u Srbiji (a i u ostalim tranzicionim zemljama iz regiona), pa se smatra da će poslužiti kao osnova za buduća istraživanja, kao i da će pomoći marketinškim stručnjacima da donose kvalitetnije odluke o svojim aktivnostima vezanim za komunikaciju sa decom. Ključne reči: oglašavanje, korišćenje medija, deca, marketing, Srbija

1. Uvod Tržište dece potrošača postaje sve značajnije. U svojoj studiji, Sutherland i Thompson (2001) pokazali su da se potrošnja čiji su nosioci deca udvostručila tokom 60-ih, 70-ih i 80-ih godina 20. veka, dok se tokom 90-ih čak utrostručila. Imajući u vidu velike ekonomske potencijale koje tržište dece ima, mnoge svetske kompanije troše značajna sredstva na oglašavanje usmereno na decu. Neka istraživanja pokazuju da se na oglašavanje usmereno na decu u Americi godišnje troši 1,3 milijarde američkih dolara (McNeal, 1999), pa stoga ne čudi činjenica da ponašanje u potrošnji segmenta najmlađih potrošača i njihove reakcije na marketing komunikacije pobuđuju sve veću pažnju američkih istraživača. S druge strane, ova tema je znatno manje razmatrana u Evropi, dok je u Istočnoj Evropi sasvim zanemarena. Nedostatak informacija i studija na ovu temu u zemljama u tranziciji onemogućava donošenje nekih opštijih zaključaka o ponašanju dece potrošača na ovim prostorima. Ipak, određeni podaci su dostupni – istraživanje sprovedeno u Hrvatskoj (Kesić i Kraljević, 2007,) pokazalo je da deca uzrasta 8-13 godina dnevno provode 3,04h gledajući televiziju, dok 63,2% njih čita časopise. Imajući u vidu sve navedeno, možemo reći da je jedan od glavnih ciljeva ovog rada pružanje pomoći svima koji posluju na tržištu dece potrošača u Srbiji u razumevanju toga kako lokalni uslovi i marketinške komunikacije mogu uticati na ponašanje dece u potrošnji. U skladu sa opšte prihvaćenom definicijom dece, pod decom se podrazumevaju osobe ispod 14 godina starosti (Maričić, 2009). U radu su istražene navike dece u upotrebi medija u zavisnosti od starosti, pola i mesta boravišta dece. Moramo konstatovati, da iako je uzorak uključivao više od 700 ispitanika, isti nije bio u potpunosti reprezentativan, s obzirom na to da je istraživanje sprovedeno samo u urbanim područjima zemlje. Smatramo da je glavni doprinos ovog rada činjenica da je istraživanje sprovedeno u Srbiji, tranzicionoj zemlji, koja do sada nije bila zastupljena u marketinškoj teoriji i istraživanjima iz predmetne oblasti.

2. Pregled literature Više od pola veka uloga medija u životu dece bila je u fokusu mnogih studija, koje su bile usmerene na razne aspekte ovog fenomena – sociološ-

139

ke, psihološke, ekonomske i marketinške. Npr. Krosnick, Anand i Hartl (2003) istraživali su povezanost izloženosti dece televiziji i: a) njihovu uključenost u vršnjačke grupe; b) konflikte na relaciji roditelji-dete. Kline (1993) je otkrio da postoji visok stepen međuzavisnosti gledanja televizije od strane dece i načina na koji dete provodi slobodno vreme i koliko se oseća srećnim. Generalni zaključak prethodno sprovedenih studija na ovom polju je da masovni mediji, a naročito televizija, predstavljaju vrlo značajne faktore u procesu socijalizacije dece (Dotson and Hyatt, 2000), zaostajući jedino za uticajem roditelja na decu (Holland, 1999). Značajna pažnja poklonjena je i istraživanju i merenju efekata tradicionalnih masovnih medija (televizija, radio, štampa). Međutim, uzorci su retko bili reprezentativni za celu populaciju (Roberts, 1999). Stoga, zaključci mnogih studija u vezi dominantne prisutnosti nekog od medija u životima dece često su bili u koliziji jedan sa drugim. Na primer, dok Brown et al. (1990) tvrde da adolescenti provode više vremena gledajući televiziju nego koristeći audio medije, Christensen i Roberts (1998) tvrde upravo obrnuto. Danas je opšteprihvaćena činjenica da su mediji sveprisutni u životu dece i da kompanije moraju da koriste višeplatformski pristup ukoliko hoće da targetiraju najmlađe potrošače (Whitney, 2006). Ovakve tvrdnje u skladu su sa tvrdnjama da deca koriste više medija odjednom (Oser, 2005) i da ne posvećuju svoju punu pažnju marketinškim porukama emitovanim na bilo kom od tih medija pojedinačno. Deca u Americi odrastaju u domovima koji u proseku raspolažu sa: 3 TV prijemnika, 3 radio aparata i 1 računarom (Roberts, 999). U Srbiji, prema Ćirić i dr. (2008), 60% desetogodišnjaka ima televizor i računar u svojoj sobi. U Americi, deca provode vreme ekvivalnetno vremenu radne nedelje koristeći masovne medije (Holland, 1999). Roberts (1999) pokazuje da su deca starosti 2-18 godina, dnevno izložena medijima 6,5h u proseku, dok podsegment dece uzrasta 8-13 godina provodi čak 8h dnevno uz medije. Televizija je svakako najprisutnija u dnevnom izlaganju dece medijima. Studija koju su sproveli Siegel, Coffey i Livingston (2001) otkrila je da deca uzrasta 8-12 godina dnevno provode 3,54 h gledajući televiziju. Do sličnog otkrića došao je i Whitney (2006) koji je utvrdio da deca starosti 6-14 godina nedeljno provedu nešto više od 23h u gledanju televizije. Ovde treba primetiti da ni uticaj drugih masovnih medija nikako nije zanemarljiv. Na primer, ispitivanje sprovedeno u Australiji u 2004. godini pokazalo je da 67% dece uzrasta od 6 do13 godina čita časopise, dok 53%

140 Jelena Filipović, Galjina Ognjanov

njih sluša radio (Bainbridge, 2004). Međutim, samo 11,2% ukupnog korišćenja medija od strane američke dece starosti 8-12 godina otpada na slušanje radija (Siegel, Coffey and Livingston, 2001). Dalje, i internet postaje sve prisutniji u izlaganju dece medijima. U 1997. godini, samo 35% dece uzrasta 8-17 godina izjavilo je da koristi internet, dok je taj procenat povećan na 42% u 1998., odnosno, na 47% u 1999. godini (Setlow, 2000). Imajući u vidu količinu vremena koju deca provode na internetu, iako uglavnom da bi komunicirala sa vršnjacima ili igrala igrice (Gerlsbeck, 2005), ovaj medij takođe mora biti razmotren kao vrlo značajan u prenošenju marketinške poruke posmatranom segmentu potrošača. U skladu sa svim navedenim, naše istraživanje se fokusiralo na korišćenje različitih oglasnih medija od strane dece, preciznije – televizije, radija, štampe i interneta u Srbiji. Razlike u korišćenju medija posmatrene su u odnosu na dve demografske karakteristike dece (starost i pol) kao i u odnosu na njihovu geografsku lokaciju – mesto rođenja, tj. boravka.

3. Istraživačke hipoteze Korišćenje medija među decom različitih starosnih grupa. U cilju razvijanja istraživačke hipoteze vezane za navike u korišćenju različitih medija od strane dece različitih uzrasta u Srbiji, oslonili smo se na istraživačke studije sprovedene u inostranstvu. James (2005) pokazuje da su deca iz Evrope starosti 11-15 godina kontinuirano povećavala vreme provedeno uz TV tokom poslednje decenije 20. veka, preciznije, u gledanju televizije nedeljno su provodili 26,6 h u 1994., 27,3 h u 1997., 33,5h u 2000. i 32,1 h u 2004. godini. Do sličnih zaključaka došle su i neke druge studije sprovedene na deci starosti 2-11 godina (npr. Wang, 1999). S obzirom na to da su sva prethodna istraživanja utvrdila da je televizija medij koji je dominantno prisutan u životima dece bez obzira na njihovu starost mi pretpostavljamo da: H11: Korišćenje televizije od strane dece ne varira sa njihovim godinama Kada je reč o ostalim masovnim medijima koje smo istraživali, utvrdili smo da su sve prethodne studije došle do zaključka da popularnost radija opada sa porastom uzrasta dece (Schenck-Yglesias, 1995, Siegel, Coffey and Livingston, 2001). S druge strane, logično je očekivati da popularnost novina i časopisa, kao i interneta, raste što su deca starija. Jedno istraži-

Tabela 1. Struktura ispitanika po starosti, polu i mestu boravka Godine 9-12 421

13-14 284

Pol Dečaci 315

Devojčice 389

Mesto boravka Beograd 281

vanje (Bricolo i dr, 2007) je pokazalo da starija deca više koriste internet nego mlađa. Stoga, formulisali smo sledeću istraživačku hipotezu: H12: Korišćenje oglasnih medija (radija, štampe i interneta) od strane dece varira u zavisnosti od njihovog uzrasta Korišćenje medija i pol deteta. Ljudi iz marketinga odavno su utvrdili da devojčice i dečaci ne koriste medije u istom stepenu i da preferiraju različite sadržaje (Lafayette, 2004). Istraživanja sprovedena na ovu temu konzistentno pokazuju da dečaci koriste televiziju i kompjutere (i prema tome i internet) više nego devojčice, dok devojčice više čitaju štampane medije u globalu. U skladu sa tim, pretpostavljamo sledeće: H2: Korišćenje različitih oglasnih medija (TV, radio, štampa i internet) od strane dece razlikuje se u zavisnosti od pola dece. Korišćenje medija i mesto boravka. Iznenađujuće, nema puno studija koje su se bavile ispitivanjem odnosa upotrebe medija od strane dece i mesta njihovog boravka. Jedna od vrlo malog broja studija sprovedenih u ovoj oblasti, utvrdila je da postoji veza između stepena ekonomskog razvoja geografske zajednice u kojoj dete živi i njegove izloženosti medijima i uopšte preferencije različitih medija (Roberts, 1999). Prema ovom istraživanju, izloženost dece medijima opada sa porastom prosečnog dohotka, merenog prema prosečnom dohotku mesta u kome dete živi ili ide u školu. Izuzetke od ovog pravila predstavljaju internet i štampa, čija upotreba raste sa porastom prosečnog dohotka. Imajući sve ovo u vidu, postavili smo sledeću hipotezu: H3: Korišćenje različitih medija (TV, radio, štampa i internet) od strane dece razlikuje se u zavisnoti od grada u Srbiji u kome dete živi

4. Metodologija istraživanja Istraživanje je sprovedeno u maju 2008. godine na teritoriji pet opština u Srbiji, u 6 osnovnih škola. Ukupan broj ispitanika iznosio je 705 dece (uzrasta od 9

Valjevo 95

Niš 113

Novi Sad 106

Šabac 110

do 14 godina). Struktura ispitivanog uzorka prikazana je u tabeli 1. Ovde je potrebno naglasiti da kriterijumi segmentacije po starosti značajno variraju od autora do autora. Tačnije, ne postoji nijedna univerzalno prihvaćena sistematizacija koja bi oslikavala stepen razvoja dece na osnovu njihovog korišćenje medija. U marketinškim istraživanjima najprisutnija je i najčešće korišćena Pijažeova teorija, prema kojoj možemo razlikovati 4 faze kognitivnog razvoja dece: od rođenja do 2. godine života, 2-7 godina, 7-11 godina i od 11. godine starosti do uzrasta odrasle osobe (Roedder-Johnson, 1999). Ipak, ako bismo pokušali da napravimo podsegmentaciju unutar ovih poprilično širokih segmenata naišli bismo na problem, jer ne postoji opšteprihvaćeno mišljenje kako bi to trebalo učiniti. Npr. Siegel, Coffey and Livingston (2001) smatraju adolescentima decu uzrasta 8-12 godina (sa podsegmentima – “nastajući”, uzrast 8-10 godina; i “tranzicioni”, 11-12 godina), Lindstrom i Seybold (2003) zastupaju mišljenje da su adolescenti sva deca starosti 8-14 godina, dok Roberts (1999) svu decu deli samo na dva segmenta – 2-7 godina i 8-18 godina. U cilju prevazilaženja ovih problema, mi smo formulisali segmente koji su najreprezentativniji za decu koja se nalaze od sredine do kraja posmatrane starosne grupe, pri čemu smo dozvolili da se opsezi susednih starosnih grupa na krajevima preklapaju. Kao instrument istraživanja korišćen je upitnik, koji su deca samostalno popunjavala tokom jednog školskog časa. Uzimajući u obzir da deca različitih uzrasta ne umeju podjednako dobro da čitaju, formulisali smo različite upitnike za decu uzrasta 9-12 godina i za decu starosti 13-14 godina. Anketni list za mlađu dečiju kohortu bio je u boji i sadržao je dosta slika, dok je upitnik za stariju dečiju kohortu bio crnobeli i sadržao je manje grafičkih elemenata.

5. Rezultati i diskusija Uzimajući u obzir specifičnosti ispitivane populacije, pitanja su morala biti kreirana tako da ih deca lako razumeju i da mogu dati jednostavne odgovore. Zbog toga, za ispitivanje dečijih navika u korišćenju medija u Srbiji, bila su korišćena direktna pitanja koja su

Korišćenje medija od strane dece u Srbiji 141

Tabela 2. Korišćenje medija prema uzrastu dece Uzrast dece (godine) 9-12 13-14 Ukupno x2 p-vred.

Gledaju TV Da

Ukupno

398 242 640

22 420 42 284 64 704 18.700 0.000

Čitaju časopise ili novine

Slušaju radio Da

Ukupno

308 209 517

111 419 76 285 187 704 0.003 0.959

podrazumevala samo „da“ i „ne“ kao modalitete odgovora (tj. Da li gledaš televiziju? Da li slušaš radio? Da li čitaš novine ili časopise? Da li koristiš internet?). Statistički značajne razlike između posmatranih grupa (razvrstanih po starosti, polu i mestu boravišta) testirane su korišćenjem hi kvadrat testa, na nivou značajnosti od p≤0.05. Rezultati testiranja prikazani su u tabelama 2-4. Kao što se može videti u narednoj tabeli (tabela br. 2), deca različitih uzrasta u Srbiji ne koriste u istoj meri različite medije. Zapravo, statistički značajne razlike između dve posmatrane starosne kohorte utvrđene su u upotrebi tri od četiri posmatrana medijna– gledanje televizije, čitanje štampe i korišćenje interneta – od strane dece. U pogledu televizije, otkriveno je da 95% mlađe dece gleda televiziju, dok u starijoj grupi taj procenat iznosi 85%, što nije u skladu sa rezultatima prethodnih studija sprovedenih na ovu temu u zemljama u razvoju. Posledično, ovaj nalaz ne potvrđuje našu hipotezu H11. Dalje, vezano za hipotezu H12 utvrdili smo da deca različitih uzrasta u različitoj meri koriste internet i štampane medije, što je konzistetno sa nalazima ostalih relevantnih studija sprovedenih u ovoj oblasti. Suprotno tome, izgleda da ne postoji statistički značajna razlika u slušanju radija između dva posmatrana segmenta dece. U tabeli br. 3 prikazani su nalazi koji se tiču razlika u korišćenju medija između devojčica i dečaka, na osnovu čega je testirana hipoteza H2. Kao što se može

Ukupno

296 241 537

125 421 43 284 168 705 19.781 0.000

Koriste internet Da

Ukupno

271 208 479

147 418 76 284 223 702 5.514 0.019

primetiti u tabeli broj 3, korišćenje televizije i interneta ne varira statistički značajno prema polu dece. S druge strane, izgleda da devojčice posvećuju više pažnje radiju i štampanim medijima nego dečaci. Ako se uporede naši rezultati sa relevantnim rezultatima drugih istraživanja, može se primetiti da su konzistentni u pogledu korišćenja štampe. Međutim, u pogledu korišćenja televizije i interneta očekivali smo da će se pojaviti statistički značajne varijacije između devojčica i dečaka, jer su prethodne studije pokazale da dečaci provode više vremena uz ova dva medija nego devojčice. Ipak, treba napomenuti da se naše istraživanje nije fokusiralo na merenje vremena koje deca provedu uz svaki od medija, što bi mogla biti dobra polazna osnova za neko od budućih istraživanja. U tabeli br. 4 prikazani su rezultati našeg istraživanja u pogledu kako varira korišćenje medija od strane dece u zavisnosti od grada u kom žive. U vezi sa H3, primećujemo da deca u svih pet posmatranih gradova u podjednakoj meri koriste televiziju i štampu, dok statistički značajne razlike postoje u pogledu korišćenja radija i interneta od strane dece (u zavisnosti od njihove geografske lokacije). Ovakvi rezultati bili su očekivani, obzirom da dečiji radio programi nisu podjednako dostupni u svim regionima Srbije, kao što i stepen internet penetracije varira od grada do grada. S druge strane, deci u svih pet ispitivanih gradova TV program i časopisi podjednako su dostupni.

Tabela 3. Korišćenje medija prema dečijem polu Pol deteta Muški Ženski Ukupno x2 p-vred.

Gledaju TV Da

Ukupno

288 352 640

27 315 37 389 64 704 0.186 0.666

142 Jelena Filipović, Galjina Ognjanov

Slušaju radio Da

Ukupno

204 313 517

111 315 76 389 187 704 21.996 0.000

Čitaju časopise ili novine Da 212 325 537

Ukupno

104 316 64 389 168 705 26.022 0.000

Koriste internet Da

Ukupno

221 258 479

93 314 130 388 223 702 1.21 0.271

Tabela 4. Korišćenje medija prema mestu boravka dece Mesto boravišta Beograd Valjevo Niš Novi Sad Šabac Ukupno x2 p-vredn.

Gledaju TV Da

251 87 105 100 97 640

30 7 8 6 13 64 4.214 0.378

Čitaju časopise ili novine

Slušaju radio

Ukupno

281 94 113 106 110 704

209 71 78 61 98 517

71 24 35 45 12 187 28.956 0.000

6. Zaključci i preporuke za menadžere U skladu sa konkretnim rezultatima istraživanja, doneli smo nekoliko opštih zaključaka koji bi mogli biti od pomoći za sve menadžere zainteresovane za komuniciranje sa decom potrošačima u Srbiji. Naši rezultati su pokazali sledeće: • Televizija je vrlo važan oglasni medij na tržištu dece potrošača u Srbiji. Stepen korišćenja televizije od strane dece ne zavisi od njihovog pola ni mesta življenja, dok se čini da mlađa deca (9-12 godina) više gledaju televiziju nego starija (13-14). • Radio je takođe značajan medij za decu iz obe starosne kohorte. Ipak, izgleda da devojčice slušaju radio nešto više nego dečaci, a takođe, ovaj medij nije podjednako prisutan u navikama dece vezanim za korišćenje medija u svim gradovima Srbije. • Štampani mediji su obično manje bitni od televizije i stepen njihovog korišćenja zavisi od dečijeg uzrasta (starija deca čitaju više) i pola (dečaci čitaju više nego devojčice). Izgleda da deca u svih pet ispitivanih gradova podjednako vole da čitaju novine i časopise. • Internet je daleko najmanje korišćen medij (od četiri ispitivana medija) od strane dece u Srbiji.

Ukupno 280 95 113 106 110 704

Ukupno

215 66 70 25 77 37 87 19 88 21 537 168 8.302 0.081

281 95 114 106 109 705

Koriste internet Da

Ukupno

188 53 83 82 73 479

93 41 28 24 37 223 12.76 0.013

281 94 111 106 110 702

Statistički značajne razlike u njegovoj upotrebi među decom pronađene su u zavisnosti od starosti dece (starija deca više koriste internet nego mlađa) i u zavisnosti od njihovog mesta življenja, dok se može konstatovati da ga devojčice i dečaci koriste u istoj meri. Na kraju, treba napomenuti i određena ograničenja ovog istraživanja. Prvo, naše istraživanje odnosi se na decu određene starosne dobi (9-14 godina), koja žive u 5 gradova u Srbiji, pa se samim tim zaključci ne mogu generalizovati na celu zemlju. Drugo, vrsta pitanja u našem upitniku ograničila nas je u analizi samo na računanje proporcija i testiranje razlika koje postoje između njih. Dakle, buduća istraživanja bi trebalo da uključe širi uzorak (i decu iz urbanih i ruralnih sredina) i mogla bi da se usmere na nekoliko pitanja, npr: 1) merenje vremena koje deca realno provode u korišćenju svakog medija pojedinačno; 2) rangiranje medija po njihovoj važnosti od strane dece; 3) njihovi stavovi u pogledu medija; 4) merenje promena u njihovoj izloženosti medijima i preferencijama medija tokom vremena. S obzirom na to da je ovo polje sasvim neistraženo u marketinškoj teoriji i praksi u Srbiji, smatramo da ovo istraživanje predstavlja vrednu osnovu za buduće istraživače zainteresovane za ispitivanje uticaja oglašavanja na decu.

Reference: 1. Bainbridge, J. (2004), „TV still most-consumed medium for kids“, B&T Weekly, Vol.54, No. 2477, str. 5. 2. Bricolo, F., Gentile, D. A., Smelser, R. L., and G. Serpelloni. (2007), „Use of the Computer and Internet among Italian Families: First National Study“, CyberPsychology & Behavior, Vol.10, No. 6, str. 789798.

3. Brown, J.D., Childers, K.W., Bauman, K.E., and G.G., Koch. (1990), „The influence of new media and family structure on young adolescents’ television and radio use“, Communication Research, No. 17, str. 65-82. 4. Christensen, P.G., and D.F., Roberts. (1998). It’s not only rock and roll: Popular music in the lives of adolescents, Hampton Press, Cresskill, NJ.

Korišćenje medija od strane dece u Srbiji 143

5. Ćirić, T., Gertner, N., Dragutinović, Lj., Đurović, S. and D. Gecić, Kako odrastaju naša deca – Nastavak istraživanja „Uticaj medija, savremenih igara i igračaka na decu“, http://www.prosvetni-pregled.co.yu/, pristupljeno: 13.5.2008. 6. Dotson, Michael J., and Hyatt, Eva M (2000), „A comparison of parents‘ and children‘s knowledge of brands and advertising slogans in the United States: implications for consumer socialization“, Journal of Marketing Communications, Vol. 6, No. 4, str. 219-230. 7. Gerlsbeck, R. (2005), „The Internet life“, Marketing Magazine, Vol. 110, No.37, str.4. 8. Holland, B. (1999), „Media Study Highlights Need For Parents‘ Role“, Billboard, Vol. 111, No. 49, str. 76. 9. James, C. (2005), „The new media generation“, Brand Strategy, No. 189, str. 56-58. 10. Kesić, T. and Z. Crvelin Kraljević. (2008), The effect of advertising on the behavior of children as consumers in Marketing Theory Challenges in Transitional Societies, (ed. Đurdjana Ozretic Dosen, Zoran Krupka, Vatroslav Skare) 2nd Scientific Conference, Zagreb, Croatia, str. 121-129 11. Kline, S. (1993). Toys, TV, and Children’s Culture in the Age of Marketing. Verso, London 12. Krosnick, J. A., Anand, S. N. and S. P., Hartl. (2003), „Psychosocial Predictors of Heavy Television Viewing Among Preadolescents and Adolescents“, Basic & Applied Social Psychology, Vol. 25, No. 2, str. 87-110. 13. Lafayette, J. (2004), „What Kids Watch, Want“, Television Week, Vol. 23, No. 15, str. 58-60.

14. Lindstom, M., Seybold P.B. (2003), „Brandchild“, Kogan Page Limited, London 15. Maričić, B. (2009), Ponašanje potrošača. 8. izdanje, CID Ekonomski fakultet, Beograd 16. McNeal, J. U. (1999), „The Kids Market – Myths and Realities“, Paramount Market Publishing Inc., New York 17. Oser, K. (2005), „Kids cram more hours into media day“, Advertising Age, Vol. 76, No, 46, str.31 18. Roberts, D.F. (1999), Kids & Media @ the New Millennium, The Henry J. Kaiser Family Foundation, Menlo Park 19. Roedder John, D. (1999), „Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research“, Journal of Consumer Research, Vol. 26, December, str. 183-213. 20. Schenck-Yglesias, C. G. (1995), „Kids‘ radio is on the rise“, American Demographics, Vol. 17, No. 5, str. 22. 21. Setlow, C. (2000). „When planning Web strategies, don‘t forget kids“, Discount Store News, Vol, 39, No. 7, str. 17. 22. Siegel, D. L., T. J. Coffey and G. Livingston (2001), The Great Tween Buying Machine, Paramount Market Publishing, Inc., New York 23. Wang, K. S. (1999). For kids, TV still tops media. Electronic Media, Vol. 18, No. 47, str. 3. 24. Whitney, D. (2006). Kids get their way on TV. Advertising Age, Vol. 77, No. 11, str. S-4

Summary Children’s Media Consumption in Serbia Jelena Filipović, Galjina Ognjanov The paper aims at providing an insight into media consumption among children in Serbia. A consumer survey was conducted to examine differences in children’s consumption of various advertising media based on their age, gender and hometown. The research findings revealed significant differences between the two age cohorts in the three out of four tested media categories (TV, print, radio and Internet). On the other hand, the research findings also revealed variations in consumption of radio and print media, and no difference in the consumption of television and Internet between boys and girls. Finally, the research findings suggested significant differences in the consumption of Internet among children living in five cities in Serbia. Though the sample included more than 700 children it

cannot be considered strictly representative for the whole country since the survey was conducted in urban areas only. However, the greatest value of this study comes from the fact that the research was placed in Serbia as a transitional society of the Western Balkans which has been seriously underrepresented in the main body of contemporary marketing theory and research studies. Therefore, one of the main goals of this paper was to make a contribution to better understanding of local conditions that might influence marketing decisions when communicating with children as a specific target group on Serbian market. Key words: advertising, media consumption, children, marketing, Serbia Kontakt: mr Jelena Filipović asistent na Ekonomskom fakultetu u Beogradu jfilipovic@ekof.bg.ac.rs ; dr Galjina Ognjanov vanredni profesor na Ekonomskom fakultetu u Beogradu galja@ekof.bg.ac.rs

144 Jelena Filipović, Galjina Ognjanov

UDK 658.8:656.7, Pregledni rad

Članci/Papers Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije Slobodan Aćimović Rezime: Velike promene u marketing strategijama, i šire posmatrano poslovnim filozofijama, nisu tako česte u poslednje vreme. Globalne i/ili nacionalne kompanije su uglavnom, u poslednjih dvadesetak godina identifikovale svoje generalne pristupe implementacijama marketing instrumenata. Kada neka kompanija danas nešto promeni u marketing pristupu onda je to po pravilu «fino prilagođavanje» već utemeljene strategije. Drugi razlog za promene na nekom segmentu marketinga jeste neka kriza koja primorava firme da nešto menjaju, posebno u odnosu nivo troškova – cena - kvalitet ponude. U ovom radu identifkovan je jedan globalni segment preduzeća – niskotarifne avio-kompanije, koje su u poslednjih 20 godina drastično promenile marketing pristup, što im je kontinuirano unapređivalo tržišnu poziciju i poslovne rezultate. Promene u marketing strategijama low-cost kompanija bile su revolucionarne i u pravom smislu reči su posledica prepoznavanja realnih potreba klijenata koji koriste usluge avio-prevoza. Uspeh niskotarifnih avio-kompanija sve više tera tradicionalne, klasične avio-prevoznike da svoje instrumente marketinga prilagođavaju novom modelu poslovanja. Rad identifikuje i jednu veoma bitnu pretpostavku same pojave low-cost prevoznika i njihovog marketing pristupa – liberalizaciju na svetskim avio tržištima. Ključne reči: marketing strategija, lowcost prevozicioci, liberalizacija tržišta

1. Tradicionalne vs. niskotarifne aviokompanije kao ključni konkurenti na tržištu avio usluga Jedno od najpropulzivnijh segmenata transportnog tržišta, posmatrano po vidovima prevoza, u poslednjih 20-ak godina svakako predstavlja tržište avio usluga. To je aktuelnim liberalizacionim trendovima postalo globalno tržište, gde sa jedne strane ponudu čine avio kompanije, dok je tražnja segmentirana u dva dela: cargo (prevoz roba) i putnici. Sam proizvod na avio tržištu jeste usluga prevoza, sa mnogo više neopipljivih nego opipljivih elemenata. Ponuđači usluge avio prevoza spadaju u tzv. «uslužne fabrike», koje su slične masovnim proizvodnim industrijama (npr. proizvodnja struje, cementa, piva, metala itd.), sa puno ulaganja u opremu i samim time većine fiksnih troškova u strukturi svog poslovanja1. Sa punim pravom može se konstatovati da na tržištima usluga avio prevoza postoje mnogobrojne specifičnosti. Tako na primer, usluga avio prevoza ima veliku osetljivost na stepen (de)regulacije tržišta, što je posebno iskazano u poslednjih 25-30 godina. Nadalje, uslugu prevoza vazdušnim vidom prevoza karakteriše i izuzetna responzitivnost (negativna ili pozitivna) na indirektne uzročnike koji pogađaju svetsko tržište avio usluga - bezbednosni problemi, variranje cena nafte, globalna kriza itd. Brojne razlike postoje i ako se pođe od toga koje sve vrste osnovnih usluga postoje, ko ih sve nudi, koji su sve zahtevi putnika i roba, gde su destinacije prevoza itd. Naredni prikaz diferencira aspekte ponude na svetskom avio tržištu, što predstavlja osnovu za segmentaciju tržišta kompanija koje kreiraju tu ponudu2. Glavne razlike na polju strategije marketinga u domenu avio usluga danas se uglavnom povlače između tradicionalnih, klasičnih avio prevoznika i niskotarifnih avio kompanija. Osnovni predmet ovog rada jesu efekti potpune promene gotovo svih instrumenata marketinga na avio tržištu, koja je otpočela ulaskom na tržište novih tipova avio kompanija, 1 Izvorni rad: Roger W. (2004) „Service Businesses and Productivity“, Decision Science, Vol. 35, No. 3, Summer, navedeno prema: Veljković S. (2009) Marketing usluga Ekonomski fakultet Beograd, godina, str. 23 2 Na osnovu ideje iz: Božić, V. (2009), Ekonomija saobraćaja, prvo izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, , uz prilagođavanja autora teksta. Detaljnije o svim navedenim razlikama videti u pomenutoj knjizi na str. 204-205.

145

Slika 1. Polazna osnova za kreiranje marketinških strategija na strani ponude avio usluga

za koje, na bazi osnovnog elementa njihove ponude (niska cena) postoji zajednička, globalna sintagma low cost prevozioci (eng. low-cost carriers – LCC u daljem tekstu). Ukratko rečeno, poslednjih 20-ak godina na gotovo svim tržištima (posebno Evrope i SAD) je nastao veći broj low-cost prevoznika, koje imaju drugačiju poslovnu strategiju u odnosu na klasične, nacionalne avio prevoznike. Bum povećanju tržišnog učešća, prihoda i profita LCC kompanije ostvaruju paralelno sa postupkom liberalizacije, tj. primenom Sporazuma o otvorenom nebu (Open Sky Agreement ugovora), u poslednjih 20-ak godina na tlu EU, USA ali i drugih zemalja koje sa ovim tržištima imaju potpisane ugovore o deregulaciji. Kao odgovor na takvu strategiju, neke nacionalne avio kompanije otvaraju ćerke firme (npr. Lufthansa koja je osnovala Germenwings, BritishAirways kompaniju Go itd.) koje potpuno posluju po principima rada niskotarifnih avio kompanija. Još jedno bitno oruđe na strani tradicionalnih avio kompanija jeste njihovo udruživanje u određene alijanse, kako bi se spustili troškovi prelamanja transporta (i za avio kompanije, ali i za putnike) na dalekim destinacijama, pri prelasku sa jednog na drugi let. Drugim rečima, razlike između ove dve grupe avio kompanija, koje su postojale pre 15-20 godina sve se više brišu, tj. sve više nacionalni prevoznici, pod pritiskom konkurencije i procesa deregulacije usvajaju principe poslovanja niskotarifnih avio kompanija3. Kako objasniti evoluciju promena u primeni marketing strategije LCC u odnosu na tradicionalne kompanije? Zašto, sve je više izgledno, pobeđuju «marketinška pravila LCC kompanija», koji su efekti, uslovno 3 Možda najbolji primer za potpuno usvajanje poslovanja na marketinškim principima LCC predstavlja nacionalna, nekad jedina (poput JAT-a kod nas) irska avio kompanija Air Lingus. Ona je godinama unazad bila pod velikim konkurentskim pritiskom najpoznatije LCC Ryanair, što je poslednjih godina dovelo do toga da ona, na evropskim linijama u potpunosti posluje sa glavnim marketinškim oruđem LCC kompanija – niskim cenama.

146 Slobodan Aćimović

rečeno «LCC poslovnog modela» i šta je svemu tome na makro planu dalo «vetar u leđa»? O svemu tome detaljnije na narednim stranama ovog rada.

2. «Otvoreno nebo» kao osnova deregulacije i šire primene svih elemenata marketing miksa avio kompanija Prethodno višedecenijsko iskustvo govori u prilog tome da marketinške strategije avio kompanija u značajnoj meri zavise od stepena regulacije avio tržišta, odnosno uključivanja nekog segmenta tržišta u proces deregulacije. Generalno, na svetskom avio tržištu trendovi u odnosima reguluacije i deregulacije se na veoma grub način mogu podeliti u dve faze: 1) regulacija tržišta pod okriljem IATA-e (Međunarodna asocijacija redovnih avio prevoznika), uz naravno različite bilateralne ugovore između zemalja o avio prevozu i 2) procesi deregulacije, koji je su u poslednjih 30-ak godina veoma intenzivni u Severnoj Americi, u poslednjih 20-ak godina na tržištu Evrope, ali i na relacijama između ova dva tržišta (čime sporazumi u okviru IATA nisu formalno suspendovani, ali se pod zahtevima tržišta, odnosno procesa deregulacije praktično više ne primenjuju). Dugo godina je trajala čvrsta regulacija tržišta po okriljem IATA. Mnogo marketinških elemenata ponude svake avio kompanije praktično su određivale 3 konferencije (teritorijalno podeljen ceo svet) ili njihovi podkomiteti. Osnovni zadatak ovih tela bilo je definisanje prevoznih cena, ali i mnogih drugih elemenata ponude svake avio kompanije. Visina prevoznih cena određivala se na konferencijama u postupku usaglašavanja pojedinačnih predloga prevoznika koji su obavljali prevoz na pojedinim linijama. Podrazumevalo se da prevoznici nemaju slobodan pristup obavljanju prevoza na konkretnim linijama, jer je otvaranju svake linije prethodio međudržavni i

Tabela 1. Efekat deregulacije tržišta na proširenje opsega marketing strategija avio kompanija Elementi marketing miksa usluga Cena Usluga

Proces usluživanja

Uslužni ambijent

Ljudi Kanali distribucije Integrisane komunikacije

Primena tokom godina regulacije

Primena u postupku deregulacije

Oligopolski formirana, po pravilu veoma Formirana na pravilima ekonomije obima visoka (i pored povlastica) (tzv. Zakona koštanja saobraćajaa) Osnovna usluga postavljena na nepotrebno Osnovna usluga je samo prevoz, sve drugo visokom nivou (što je bilo opravdanje za se posebno plaća po želji putnika (tako se uz visoke cene) veliki obim prevoza može spustiti cena) Širok spektar marketinških povoljnosti (npr. Postojanje mnogih „čvrstih stega” (npr. čekiranje od kuće ili iz voza koji vodi do čekiranje na aerodromu, kupovina karata aerodroma, kupovina karata posredstvom samo u poslovnicama itd.) interneta itd.) Fiksiranje polaska i dolaska, fiksiranje Korišćenje udaljenih, manje frekventnih termina i mesta koje određene kompanije aerodroma, lakši ulazak za linije nove imaju za svoje avione, široka lepeza aviona kompanije, manje presedanja, manji broj u floti itd. tipova aviona u floti (često jedan) itd. Avio kompanije kao složene firme sa svim Maksimalne uštede na neletačkom osoblju, vrstama zaposlenih i službama outsoursing Prodaja karata posredstvom agencija ili Maksimalno favorizovanje internet bukiranja sopstvenih poslovnica i prodaje karata Limitirane uglavnom klasičnim načinima Uglavnom posredstvom internetab, korišćenje aviona kao reklamnog panoa itd. komuniciranja

Mnogo detaljnije o tome: Božić V., Ekonomija saobraćaja, op.cit. str. 145-163 i 181-186.

Nedavno je osnivač kompanije EasyJet Stelios Hadži Jovanou izjavio: ,,Pitam se zašto plaćati PR agenciju da objavljuje šta i kako mi razmišljamo, kad imamo masovnu publiku na našem sajtu‘‘ – izvor: www.news.bbc.co.uk

međukompanijski sporazum, zainteresovanih zema lja i njihovih kompanija, koje ta linija povezuje. Svaka kompanija, bez obzira na njenu veličinu, ekonomsku moć, stepen racionalnosti i efikasnosti, imala je ravnopravan status u postupku usaglašavanja i odlučivanja o visini prevoznih cena. Dva veoma bitna razloga su uticala na veoma visoke cene u avio saobraćaju pod okriljem IATA konferencija: 1) polazna osnova je da će iskorišćenost kapaciteta aviona biti 55% i 2) usaglašavanjem se između prevoznika definiše cena na jednoj liniji tako da i najnerentabilniji prevoznik na toj liniji ostvari neku dobit. Dakle, pored toga što je imala zadatak da limitira slobodnu konkurenciju između većeg broja avio prevoznika, regulacija tržišta «držala je pod kontrolom» mnoge elemente marketing miksa svake avio kompanije. To se odnosilo pre svega na cene, ali i samu uslugu prevoza (diferenciranje usluga bilo je nametnuto politikom cena, a kasnije se ispostavilo da je mnogo toga bilo nepotrebno SU MNOGEDODATNE USLUGE BILE NEPOTREBNE – u većini slučajeva putnici samo žele da se prevezu od tačke A do tačke B4),

proces usluživanja (aerodrome sa kojih se vrši poletanje i sletanje, dužinu zadržavanja u nekoj vazdušnoj luci), uslužni ambijent (zahtev da se čekiranje vrši isključivo na aerodromu), kanale distribucije (izgled i način distribucije karata) itd. Zahtevi za deregulacijom zatim su inicirani u SAD i ti zahtevi su rezultirali usvajanjem „Akta o deregulaciji“ („Act of Deregulation“)1978. godine. Osnovni rezultatI ovih prvih deregulacionih procesa na američkom tlu su bespoštedna borba između «velikih» i «malih» avio kompanija (pre svega kroz politiku cena, ali i kroz druge marketinške instrumente) i kontrola tržišta od strane 5-6 velikih udruženih (u alijanse) avio kompanija. Poseban značaj za deregulaciju u međunarodnom avio saobraćaju, i po tom osnovu snižavanje cena i širu primenu najvećeg sprektra marketinške strategije, odnosi se na uvođenje Politike otvorenog neba („Open Sky Policy”), na linijama koje povezuju SAD i zemlje Evrope. Sporazumom o otvorenom nebu, koji je potpisan između SAD i 60 zemalja (između ostalog i 27 zemalja EU) otvara se mogućnost slobodne konkurencije na interkontinentalnim relacijama prevoza i ruše se mnoge barijere

4 Npr. kroz nepotreban ketering na većini linija, posebno na kratkim evropskim relacijama. Marketinškim modelom LCC se samo potvrdila rečenica koju je izgovorio pomalo kontraver-

zni CEO kompanije Rayair Michael O‘Leary: „Ni putnici kada uđu u autobus nisu tu da bi nešto jeli, pa što bi to onda radili u avionu“.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije 147

naputu uspostavljanja slobodne konkurencije. Interkontinentalni sporazum „Otvoreno nebo” stupio je na snagu 30. marta 2008, godinu dana nakon donošenja od strane Evropske Komisije5. Danas je Sporazumom o Otvorenom nebu predviđeno da sve avio kompanije, koje imaju interes mogu da lete iz Evrope u SAD sa bilo kog aerodroma EU, a ne samo sa aerodroma iz matičnih zemalja, čime se značajno povećava stepen konkurencije i dodatno liberalizuje sistem formiranja cena na jednoj relaciji. Proces postepene liberalizacije avio tržišta u Evropi započeo je krajem osamdesetih godina 20. veka. Ta posebna pogodnost za tržište 36 evropskih zemalja (dakle, ne samo zemalja EU već i onih koje ka njoj gravitiraju i/ili žele da joj se priključe) predstavlja evropsku verziju Sporazuma o otvorenom nebu6. Taj sporazum, koji podrazumeva slobodan pristup tržištu za sve evropske avio kompanije je još uvek u postupku verifikacije u nekim nacionalnim parlamentima, ali je njegova suštinska primena već otpočela7. Politikom otvorenog neba u Evropi se postepeno, u periodu 1987-2004. godine evropsko nebo „oslobađalo” od svih barijera (gde ko leti, sa kog aerodroma, do kog aerodroma, nepostojanje ograničenja u vezi kabotaže itd.), što je dovelo do tarifa koje su se u pravom smislu te reči počele formirati na bazi ponude i tražnje. Uz to su se mnogi drugi elementi marketinga počeli „oslobađati”, što je pokazano u tabeli 1. Deregulacija avio tržišta je definitivno značajno uticala na povećano korišćenje, ali i proširenje spektra svih elemenata marketing strategije avio kompanija. Pri tom, sasvim je evidentno, da su se marketing strategije (LCC, ali sve više i tradicionalnih) avio kompanija maksimalno prilagodile realnim zahtevima tražnje. To je istovremeno značilo veliko snižavanje troškova u svim domenima i poslovanje avio kompanija u skladu sa principima masovnih proizvođača8.

5 Odlaganje od godinu dana ranije je isposlovao British Airways, kome nikako nije odgovarala brza liberalizacija na relaciji London-SAD. 6 Bilo je nekoliko prethodnih akata o deregulaciji na tlu Evrope, a finalna verzija sporazuma je iz 2004 godine. 7 I naša zemlja je pristupila tom sporazumu 2006. godine, dok je ratifikovan u skupštini tek 3 godine kasnije. 8 LCC su postale u pravom smislu te reči uslužne fabirke (termin koji smo ranije pomenuli).

148 Slobodan Aćimović

3. Strateške prednosti marketinške strategije i izabranog poslovnog modela low-cost kompanija Nekako paralelno sa evropskom liberalizacijom vazdušnog prevoza, tokom 80-tih i posebno tokom 90-tih godina 20. veka počele su da se osnivaju niskotarifne avio kompanije (1985. godine osnovan je Ryanair, 1995. godine EasyJet itd.). Mnogobrojni nacionalni prevoznici, koji su po pravilu bili u državnom vlasništvu, poslovali su sa visokim troškovima, niskom frekvencijom letova, slabim vezama nekih manje atraktivnih aerodroma sa ključnim relacijama prevoza itd. Ulazak na tržište low-cost prevoznika je dovelo do bolje povezanosti između svih aerodroma, nižih cena letova i veće frekvencije letova. Low-cost prevoznici (LCC) su na neki način specifičnost karakteristični za evropske, relativno kratkih evro-mediteranskih linija, iako je način njihovog poslovanja postavljen u SAD, sa ulaskom kompanije Southwest Airline još 1967. godine na to tržište. Taj „Southwest model poslovanja”9 doprineo je da tokom poslednjih nekoliko godina LCC predstavljaju veoma značajne učesnike na unutar-evropskim rutama, sa učešćem na tržištu koje stalno raste (2004. godine pokrivaju 24% svih polazaka i sletanja u Evropi) (Balaz, V., Williams A. 2006, str. 2). Tržište Velike Britanije bilo je najinteresantnije za razvoj ovih vrsta avio prevoznika, tako da su oni 2004. godine imali čak 50% svih polazaka sa nekog od aerodroma u UK (Izvor: IATA website, naveden u referencama). Kontinuirani porast tržišnog učešća LCC uticao je na drastičan pad cena u redovnom avio saobraćaju između gradova Evrope. Ta tendencija najbolje se vidi kada se uporedi prosečna tarifa lidera na tržitu i njegovog pratioca u LCC saobraćaju. Na primer, proseč9 Kada je Ryanair nakon prve tri godine uspeha tokom 1988. godine zapao u gubitke i dug od 25 miliona dolara, osnivač kompanije Tony Ryan stalno je menjao direktore, sve dok nije zaposlio i šestoga, Michael O’Leary-ja. Kada mu je Ryan ponudio mesto direktora Ryanair-a, O’Leary mu je savetovao da mu je najpametnije da proglasi bankrot i zatvori kompaniju. No, njih dvojica su ipak otputovali u SAD da čuju savete tamošnjih stručnjaka šta da rade sa kompanijom. Tamo su se u Dalasu sreli sa Herbert Kelleher-om, Amerikancem irskog porekla, koji je pre 30 godina preporodio regionalnu američku kompaniju Southwest Airlines. Kelleher je tada ispričao kako je niskim cenama i ukidajući luksuz, tj. uz mnogo manje komfora za putnike, postigao uspeh. Inače, ispostavilo se da roditelji Kelleher-a i O’Leary-ja potiču iz istog sela sa 413 stanovnika i 20 gostionica. Da li je Srbiji potrebno da se pojavi neki tvrdoglavi Irac koji će moći da preporodi Jatairways?

Slika 2. Neki elementi promocionog marketinga kompanije EasyJet: lako uočljivi broj telefona kompanije (na levoj slici) i kampanja protiv kompanije Go koju je osnovao British Airways u cilju smanjivanja uticaja LCC (slika desno).

Izvor: www.members.tripod.com

ne tarife Ryanair-a i EasyJet-a, kao predstavnika LCC marketinškog modela su 41 EUR odnosno 62 EUR repsektivno. S druge strane, prosečne tarife (2004. godine) kompanija Lufthansa i AirFrance su bile po 200 EUR, a British Airways-a 268 EUR (Ryanair, 2005). Dok su u početku LCC uglavnom koristili putnici koji često putuju i koji sebi ne mogu da priušte skupe avio karte, danas se tržište ovih kompanija proširilo u smislu da ih svi koriste, od dobrostojećih i situiranih putnika10 do onih sa manjim budžetom. Uostalom, cilj putovanja je stići na odredište, a ne sam let. Tako su, prema jednom internom istraživanju kompanije Ryanair, karakteristike njihovih putnika sledeće: 1) 64 % putnika ima godišnju platu višu od 40.000 EUR, 2) 62 % putnika poseduje svoju imovinu, 3) 21 % putnika poseduje imovinu u drugoj državi, 4) 60 % putnika je između 18 i 44 godine starosti, 5) trećina putnika smatra sebe inovatorima, 6) 30 % putnika ima poslovne motive putovanja, 7) prosečna potrošnja po putu (hoteli i drugi troškovi) iznosi 510 EUR. Istovremeno, 82 % ispitanika je ocenilo Ryanair-ovu uslugu kao dobru ili uspešnu, a 90 % putnika će verovatno ili definitivno preporučiti Ryanair svom prijatelju (Izvor: Ryanair website, naveden u spisku referenci). LCC se najlakše mogu definisati kao avio kompanije koje posluju na relativno kratkim rutama u određenim regionima i koje ne nude nikakve dodatne usluge. Njihovo poslovanje se bazira na nekoliko bitnih elemenata: 10 Leta 2006. godine i bivši britanski premijer Toni Bler sa porodicom putovao je Ryanair-om iz Londona u Karkason, na letovanje u južnu Francusku.

• Nuđenje jednostavnog (jeftinog) osnovnog proizvoda (usluge prevoza) – nepostojanje dodatnih usluga: hrana, piće i novine se dodatno plaćaju, prtljag je limitiran na manji broj besplatnih kilograma (npr. kod Ryanair-a na 15, a svaki dodatni kilogram se plaća 7 EUR), sedišta su relativno uzana u avionima (omogućujući veći kapacitet aviona)11, postoji samo jedna klasa (nema biznis klase), sedišta nisu numerisana (čak se naručuju avioni koji nemaju naslone sedišta), karte ne postoje – čekiranje i kupovina se vrši posredstvom interneta; • Ključni element marketinške strategije je cena – LCC ciljaju one potrošače koji su uglavnom cenovno orijentisani (a to je ogromna većina); • LCC kompanije koriste manje aerodroma van gradova - nema tranzitnih letova; • Niski operativni troškovi – manji broj zaposlenih, manje plate, kratko zadržavanje na aerodromima, kratko vreme za čišćenje, direktna prodaja karata – uglavnom posredstvom interneta, čime se smanjuju troškovi servisa i obuke pilota itd. • Koristi se agresivni marketing – što se poneki put graniči sa dobrim ukusom; na primer, avioni kompanije EasyJet se često koriste kao pokretni reklamni panoi, sa veoma zanimljivim porukama, kao što pokazuje slika 2. 11 Danas su dva najprisutnija modela aviona kod LCC Boing 737 i Airbus A319. Kako se kod LCC uvek traži sedište više, te kompanije po pravilu zahtevaju od proizvođača da u isti avion “spakuju” maksimalan broj sedišta. Kao rezultat toga je nastao trenutno najnoviji model Airbus-a A319 sa 156 sedišta, što je 7 sedišta više nego u modelu Boing 737.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije 149

Tabela 2. Ključne razlike poslovnog modela tradicionalnih avio kompanija i LCC TRADICIONALNI PREVOZNICI

LOW-COST PREVOZNICI

Globalna strategija, veća diferencijacija Strategija tržišne niše, ujednačena osnovna usluga, “bogat” servis kupca, visoki usluga, segmentiran servis kupca, dodatne usluge troškovi se plaćaju, niski troškovi Glavni aerodromi, duge i kratke linije Manji broj linija, sporedni aerodromi (udaljeniji od Baze, obrt aviona, (pokriven ceo svet), formiranje globalnih gradova, sa siromašnijom uslugom), kraće linije linije alijansi u cilju povezivanja letova, duga (unutar EU ili SAD tržišta), veoma kratke pauze zadržavanja na aerodromima između dva leta Nekoliko tipova aviona (jednog ili više Standardizovana (na 2-3 tipa aviona), sa proizvođača - sve to povećava troškove Flota moduliranjem broja sedišta (od 140 – 160), – pre svega održavanja i obuke pilota), manje prostora u kabini, bez razlike u klasama razlike u klasama, šira sedišta Korišćenje svih pravila ekonomije obima, stepen Zasnovan na nižem stepenu popunjenosti aviona na nivou 95%, norme pilota od 180 sati leta mesečno (npr. u Jat-u je 60 popunjenosti kapaciteta, više cene Ekonomski sati leta za osnovnu platu, sve preko toga je karata, puna usluga, veliki broj poslovni model “prekovremeni rad”), mnogi poslovi se rentiraju, zaposlenih, posadi se rentiraju hoteli nema “noćenja posade” – avioni se istog dana ako se čeka novi let itd. vraćaju odande gde su pošli Prodajne filijale i predstavništva, Direktna prodaja putem telefona i interneta – Kanali prodaje putničke agencije, internet, telefon – sve to značajno snižava troškovea sve je to skupo Marketinška strategija

Na primer, Ryanair je postepeno ukidao prodaju karata preko agencija, pa je tako 2005. godine čak 97% karata prodato posredstvom interneta. Prvo smanjene, a na kraju i ukinute provizije agencijama u prodaji karata su omogućile ovoj kompaniji da spušti promocione marketinške troškove na 60 centi po putniku (Goodbody Stockbrokers Report, april 2005 godine, a prema Jobber D. & Fahy J. (2006) Osnove marketinga, (redaktor izdanja na srpkom Hanić H.), Data Status, Beograd, str. 223).

Osnovne razlike u primenjenom poslovnom modelu tradicionalnih i LCC12 date su u tabeli 2, dok su na slici 3 dati primeri troškovnih razlika: Na dijagramu su prikazani operativni troškovi četiri avio kompanije: jedne tradicionalne - Lufthansa i tri LCC - Southwest, Ryanair i EasyJet. Vidimo da Lufthansa u svim posmatranim godinama ima daleko veće troškove nego LCC. Takođe, prema preliminarnim izveštajima avio kompanija, one koje posluju sa nižim cenama i višim stepenom popunjenost sedišta su, i pored ekonomske krize koja je zahvatila ceo svet krajem 2008. i tokom cele 2009. godine, ostvarile profite i povećanje obima prevoza13.

Orijentacija ka različitim uštedama, povećanju produktivnosti i rentabilnosti poslovanja osnovna je poslovna filozofija LCC14. Tačnije, ključna determinatna marketinške strategije LCC jeste njena usmerenost i troškovna determinisanost. Nadalje, brzina, tačnost i operativnost u odnosu prema putnicima su ključne determinatne servisa kupca, što se vidi iz tabele 3. Međutim, nisu ni sve LCC iste. Primer toga dajemo na slici 4.

12 Na osnovu ideje iz knjige Božić, V. Ekonomija saobraćaja, op.cit. str. 211, uz dodatne delove koje je doradio autor ovog teksta.

Teško da se može pronaći neka grana privrede koja je u svetski razmerama u poslednjih 20-ak godina doživela veće promene, od avio prevoza. Te promene su

13 Tako na primer, RyanAir u predstavljanju rezultata za polovinu 2009. godine ističe da je napredovao bez obzira na recesiju i da i dalje preuzima deo tržišta i putnika od glavnih evropskih aviokompanija, kao što su Air France / KLM, British Airways i Lufthansa. Neto profit kompanije pre isplate poreza i kamata do kraja septembra 2009 godine dostigao je 387 miliona evra, što se može porediti sa predviđanjima da će čista zarada biti oko 377 miliona evra (izvor, www.ryanair.com, novembar 2009. godine).

150 Slobodan Aćimović

4. Izazovi buduće konkurentske borbe na avio tržištu

14 Michael O’Leary, CEO Ryanair-a: „Svaka budala može da proda jeftine avionske karte i izubi novac. Trik je u tome da se prodaju najjeftinije karte i ostvari profit. Ako ne ostvarujete profit, ne možete da snižavate cenu karata, nagradite svoje ljude, investirate u nove avione i konkurišete zaista velikim kompanijama kao što su British Airways ili Lufthansa“ , preneto prema: Jobber D. & Fahy J. Osnove marketinga, op.cit. str. 223.

Slika 3. Komparacija operativnih troškova avioprevoznika (EUR cent/km/sedište)

Tabela 3. Izgubljene torbe kod određenih avioprevoznika (2006. godine) Avioprevoznik

Izgubljene torbe (na 1.000 putnika)

% uspešnosti u pronalaženju prtljaga

Ryanair Air France Lufthansa Alitalia British Airways

0,4 16,3 16,0 17,7 28,0

99,5 98,4 99,1 97,9 99,1

Izvor: izveštaj evropske asocijacije avio prevoznika AEA, objavljen 2006. godine (www.aea.com).

Izvor: www.bbc.co.uk, novembar 2005.

nekako paralelno podsticane postepenom deregulacijom avio tržišta i pojavom novog poslovnog modela, koji je oličen u pojavi LCC. Iz prethodnih delova teksta moglo se zaključiti da su niskotarifne avio kompanije relativno brzo osvojile velika učešća na tržištu primenom dva ključna strateška oslonca: 1) usmerenim marketinškim strategijama (tržišne niše nisko i srednje platežnih kupaca, koji putuju na kraćim i srednjim relacijama i kojI ne zahtevaju bilo koju prateću, već samo uslugu prevoza) i 2) redukcijom troškova poslovanja po raznim osnovama (time je prelomna tačka rentabilnosti kod vodećih LCC spuštena na 50%, što je dovoljno za pokriće fiksnih troškova, dok je kod tradicionalnih avio kompanija učešće fiksnih troškova u ukupnim troškovima na nivou 2/3), što je omogućilo prodaju jednog broja karata po zaista niskim cenama, ili čak besplatne podele ograničenog broja karata.

Ipak, nameće se pitanje: da li je sve tako uspešno u poslovanju LCC? Parafrazirajući ranije citirani rad pitanje možemo postaviti na drugi način: koliko nisko (sa cenama) LCC mogu da idu dole i koliko to dugo može da traje? Teorija ekonomije obima (odnosno njena primenjena varijanta objašnjena tzv. Zakonom koštanja saobraćaja) kaže da se snižavanje cena na nivo marginalnih troškova (varijabilni troškovi u zoni zaposlenosti) može u jednom periodu koristiti kao osnovna poluga marketinške strategije pridobijanja potrošača, ali ne i trajno. Tako niske cene zasigurno privlače klijente, čime se ostvaruje veći obim aktivnosti, što kompaniji omogućava da pokrije sve ukupne troškove i ostvari profit. No, još jednom podvlačimo, sve to «funkcioniše» u jednoj zoni zaposlenosti, prevedeno na avio tržište, na relativno kratkim i srednjim relacijama, sa ograničenim brojem baza gde su «parkirani» avioni i određeni broj osoblja. Ali šta kad LCC požele npr. «da preplivaju Atlantik» ili da «pređu Tibet»? Onda su potrebne nove baze, veći broj aviona, nema kratkog zadržavanja na aerodromima, nema

Slika 4. Poređenje prihoda (EUR) po putniku određenih aviokompanija u 2004. godinia

Michael O’Leary, CEO Ryanair-a: „To postižemo filozofijom velikih američkih supermarketa, nabavljamo jeftino na veliko, a prodajemo na malo jeftinije od bilo koga drugoga“, prema: Bowley, G. (2003), „ How Low Can You Go?“, Financial Times.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije 151

brzog obrta aviona (jer su duge relacije), osoblju treba platiti spavanje, itd. Nadalje, jedan od većih problema, na skoro svim SAD-Evropa relacijama, jeste taj što i pored liberalizacije tržišta (primenom «Sporazuma o otvorenom nebu») sistem termina za poletanja i sletanja, sa i na pojedine aerodrome još nije liberalizovan. To praktično znači da određene, po pravilu velike alijanse avio kompanija (to su kompanije tradicionalnog tipa) i dalje raspolažu najboljim dnevnim i nedeljnim terminima za sletanja i poletanje na najfrekventnijim aerodromima, tako je da pristup tom resursu praktično onemogućen za neke manje alijanse ili pojedinačne kompanije (pre svega LCC) koje bi tek želele da se uključe na neku liniju. Odnosno, manje kompanije mogu da se uključe na neku liniju, ali im se po pravilu nude manje atraktivni termini poletanja. Čak je u poslednje vreme prisutna i trgovina najkvalitetnijim terminima poletanja i sletanja sa pojedinih aerodroma15. Dakle, otvaranje dužih linija je pravi izazov budućnosti za LCC sektor. Te linije zahtevaju dodatne troškove u svakom pogledu. I na kraćim, po pravilu evropskim linijama, LCC su pod pritiscima tradicionalnih avio kompanija na najmanje dva načina: 1) tradicionalne kompanije otvaruju svoje ćerke u LCC sektoru i tako „imperija uzvraća udarac” i 2) tradicionalne avio kompanije imaju dobar status u organima pojedinačnih država i na nivou EU, što im ne tako retko daje mogućnost da zatraže državne beneficije (posebno su bile izražene u vremenima kriza), da „sugerišu” aerodromima da povećavaju dažbine nekoj LCC ili da preko medija stalno „dobronamerno” obaveštavaju putnike o tome da cena iz reklamne kampanje neke LCC nije potpuna, već se na nju moraju platiti mnogi dodatni troškovi. Biće pravi izazov kada LCC kompanije reše da pariraju tradicionalnim avio kompanijama na širokom sprektru tržišta. No, da li će LCC sektor sa punim kapacitetima uću u tu borbu, teško je proceniti16. Po našoj proceni verovatnije je da će LCC sektor dominantno ostati na srednjim relacijama (do 6 sati leta), proširiti taj broj relacija (na još nedovoljno pokrivena tržišta), broj putnika i obim prevoza i tu ponuditi dodatne usluge i tako naplatiti „prihode u letu”. To znači da se u budućnosti ne mogu očekivati mnogo velike turbulencije na svetskom avio tržištu, kao što je 15 Npr. kvalitetan termin sletanja i poletanja sa nekog aerodroma može da se proda i za 30 miliona funti, što pokazuje studija kompanije Deloitte od efektima Sporazuma Otvoreno nebo na avio industriju. Izvor: časopis Economy, 2 april 2008 godine. 16 Prema poslednjim informacijama samo Ryanair sprema posebnu interkontinentalnu ponudu.

152 Slobodan Aćimović

to bilo u poslednjih 15-20 godina. Verovatno je da će LCC sektor nastaviti da zauzima nove delove tržišnog kolača na kraćim i srednjim linijama (npr. u Istočnoj Evropi i pre svega na Zapadnom Balkanu), ali će zato zbog kvaliteta svoje ponude i snage kompanijama iz tradicionalnog sektora ostaviti duže, međukontinentalne linije. No, za nas u ovom delu sveta je mnogo zanimljivije kakve će promene doneti LCC sektor u skorijoj budućnosti. O tome više u narednoj tački rada.

5. Umesto zaključka: očekivani efekti jačeg prisustva LCC u Srbiji Dugo godina su građani zemalja iz regiona bili neinteresantan tržišni segment za LCC. Prva ozbiljna prisustva LCC u regionu beležimo u velikim gradovima i turističkim centrima zapadnih država regije, onih kod kojih su vizna liberalizacija i proces pristupanja EU bili brži. Mnogi gradovi i njihovi aerodromi su čak bili spremni i da plate da neka LCC počne da leti iz određene baze17. Nakon političkih promena u Srbiji dugo vremena se nije ulazilo u proces liberalizacije avio tržišta, jer su dozvole za letove stranim kompanijama davane samo po IATA pravilima18. Slobodno se može reći da su građani Srbije tokom prethodnih godina plaćali skuplje usluge avio prevoza zbog dugogodišnjeg odlaganja restrukturiranja nekada, u evropskim razmerama respektabilne, a u međuvremenu gotovo potpuno posrnule nacionalne avio kompanije JAT Airways. U međuvremenu, čekajući bolja vremena, naši putnici (posebno mlađe generacije) u želji da lete jefitinije su odlazili na aerodrome u regionu (npr. Budumpešta). Očekivalo se da će otvaranje neba iznad Srbije u značajnijoj meri nastupiti sa procesom vizne liberalizacije, koji se desio krajem 2009. godine. Dugogo17 Poznat je primer aerodroma u Mariboru u Sloveniji koji je prema nezvaničnim podacima platio 300.000 EUR kompaniji RyanAir da, u cilju unapređenja turizma (blizu Maribora je atraktivni turističko-skijaški centar Pohorje),počne Maribor da povezuje sa relevantnim evropskim destinacijama. Poznata je i dugogodišnja želja grada Niša da se bolje iskoriste kapaciteti njegovog aerodroma, odnosno da se privuče određena, kvalitetna LCC avio kompanija, što je izgleda na pragu realizacije krajem 2009. godine (paralelno sa procesom vizne liberalizacije za putovanja građana Srbije u zemlje EU). 18 A to znači samo sa onima sa kojima o ceni i svim drugim uslovima leta na nekoj relaciji JAT prethodno dogovori. To je proizvelo da čak i dve LCC (Germanwings i Norvegianair) koje su poslednjih godina letele iz i do Beograda, nisu cene svojih karata i druge uslove poslovanja formirale po LCC principima poslovanja, već po „standardima JAT-a“.

dišnji pritisak od strane nekih LCC i proces ubrzanog približavanja Srbije EU je podstakao srpske vazduhoplovne vlasti da u međuvremenu odobre letove nekim LCC, a da druge pozovu da uđu na tržište Srbije19. Već su najavljene i niže cene letova do nekih poznatih evropskih destinacija i to kako od strane novopridošlih LCC, tako i sa strane regionalnih, tradicionalnih avio kompanija, koje su koristeći vreme Novogodišnjih i Božićnih praznika značajno spustile cene na istim relacijama gde su do skoro letele za 3-5 puta višu cenu. To će svakako doneti blagodeti putnicima koji lete ka Srbiji i posebno onima koji planiraju da lete iz Srbije. Za očekivati je da će značajno pojeftiniti i cene čarter saobraćaja za vreme predstojeće letnje turističke sezone. Prvi kvantitativni podaci govore u prilog tome da je samo promet putnika na beogradskom aerodromu u poslednjem mesecu 2009. i prvom mesecu 2010. godine povećan za 20% u odnosu na isti period prošle godine (Izvor: www.b92/biz.net). Dolaskom LCC u Srbiju su jasno došli do izražaja pozitivni efekti za putnike. No, da li država treba da dozvoli da nacionalna avio kompanija, koja ima određene resurse (pre svega par manjih aviona, letačko - kabinsko osoblje i termine za poletanje i sletanje na bitnim aerodromima) propadne? Strateška dilema je i – kojim putem treba pokrenuti revitalizaciju domaćeg nacionalnog prevoznika? Kao jedno od pitanja nameće se i pitanje: da li JAT može da postane LCC kompanija? Naša je procena da niti može, niti treba. U prethodnoj tački su pomenute različite varijante konkurentskih odgovora koje tradicionalne avio kompanije mogu da pruže LCC sektoru. Za JAT treba izabrati adekvatnu kombinaciju poslovnih promena, među kojima treba da dominira pronalazak strateškog partnera i ulazak domaće avio kompanije u neku jaku alijansu avio prevoznika20.

19 Kako se stvari po pitanju toga ko je dobio dozvolu za letove na kojoj relaciji, ko je pozvan da dođe i ko je najavio da će doći menjaju iz dana u dan, mi sugerišemo čitaocima ovog teksta da najnoviji pregled dešavanja na sprskom tržištu avio usluga prate na nekom od internet sajtova, pri čemu preporučujemo BIZ vesti sajta kuće B92. 20 Na primer, državi je postalo sasvim jasno da se ne može Zastava iz Kragujevca, onakva kakva je bila do skoro odupreti nekom globalnom automobilskom gigantu. S tim u vezi treba reći da je bila dobra procena menadžmenta Zastave i države da ova firma može da opstane i da se u budućnosti pozicionira na svetskom automobilskom tržištu samo pod kapom neke globalne auto kuće. I kao što znamo Fiat automobili Srbija je definitivno postala aktivna firma, sa svojim biznis planom, imovinom i novim modelima. Sličan model poslovne transformacije je očigledno neophodan i domaćem avio prevozniku.

Narastajućem segmentu LCC mogu samo da pariraju velike tradicionalne avio kompanije, na širokom segmentu tržišta. No, kao što smo već napomenuli, ukupan segment LCC traži dalji prostor za rast. Čini se da je njemu danas najviše otvoreno tržište na istoku Evrope i posebno teritorija Zapadnog Balkana. Na ovim tržištima regionalne avio kompanije tradicionalnog tipa imaju samo dva moguća odgovora na buduću oštru utakmicu sa LCC sektorom: 1) da se udruže sa nekom velikom tradicionalnom avio kompanijom u njenu alijansu (ranije je bilo reči da će JAT, kao regionalni prevoznik ući u svetsku alijansu koju predvodi Lufthansa) ili 2) da pokušaju samostalno da izdrže konkurentski pritisak na liberalizovanom tržištu, spuštajući cene (to je trenutni odgovor regionalnih kompanija na dolazak LCC sektora u našu regiju). Naravno, na dugi rok prva strateška opcija je verovatnija za sve regionalne kompanije21, dok je druga održiva samo u veoma kratkom roku. Na kraju, dolazak LCC na naše tržište i prošireni uticaj ovih vrsta avio kompanija na sva regionalna tržišta će svakako doneti boljitak finalnim korisnicima usluga avio prevoza. Dolaskom većeg broja LCC usluge avio prevoza će koristiti veći broj ljudi (posebno tokom letnjih čarter letova), zbog njihovih uslova putovanja i pre svega nižih cena. Nadalje, dolazak LCC i tržišna liberalizacija će konačno motivisati regionalne avio kompanije da započnu bilo kakvu vrstu restrukturiranja (CroatiaAirlines i AdriAirways su to već započeli, dok taj proces tek čeka JatAirways i Montenegroairlines). LCC kao marketiški model i poslovni pristup predstavlja „win-win” strategijU za putnike, vazdušne baze, države, turizam itd. Zaključak je isti bilo da se radi o evropskom, američkom, regionalnom ili prostoru Srbije. Svima je ulaskom LCC bolje, osim naravno tradicionalnim avio kompanijama, nekadašnjim oligopolistima. Biće kranje interesantno kakav će odgovor na porast učešća LCC sektora na globalnom nivou u daljoj budućnosti imati Lufthansa, BritishAirways, AirFrance i drugi. Na kraju, nameće se pitanje da li je borba za sopstvena naftna polja na pomolu, odnosno da li će se konkurentska prednost avio kompanija u budućnosti zasnivati na posedovanju limitiranih izvora energije?22

21 Predviđa se da će do 2012 godine privrednu granu avio saobraćaja činiti najviše četiri grupacije (alijanse) nacionalnih avio kompanija. 22 Npr. BritishAirways je već kupio neka naftna polja, a sprema se da u ovaj biznis i dalje investira.

Od nacionalnih avio prevoznika do low-cost kompanija – Efekti uspešne promene marketing strategije 153

Reference: 1. Balaz, V., Williams A. (2006), „Air Travel DeRegulation And Local Economies In Europe: Reflections On The Unintended Consequences For Productivity”, Regulation and Productivity Group of the EPSRC/ESRC AIM ‘Closing the gap’ programme 2. Bowley, G. (2003), „ How Low Can You Go?“ , Financial Times 3. Božić, V. (2009), Ekonomija saobraćaja, prvo izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd 4. Economy (april 2008), Studija konsultanske kuće Deloitte o efektima sporazuma Otvoreno nebo na avio industriju 5. Goodbody Stockbrokers Report, april 2005. 6. Jobber D., Fahy J. (2006), Osnove marketinga, Data Status Beograd 7. Kawagoe, M. (2008), “Air Transport Deregulation in the EU”, Symposium of European integration between

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

the past and the present, Hokkaido University, Sapporo, Japan Poole, R., Butler V. (2001),“Airline Deregulation: The Unfinished Revolution”, Regulation, Vol. 22, No. 1 Roger W. (2004), „Service Businesses and Productivity“, Decision Science, Vol. 35, No. 3 Ryanair (2005), “Ryanair Investor Day” Veljković S. (2009), Marketing usluga, treće izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd www.aea.com www.b92.net/biz www.iata.org/pressroom/industry_facts/ stats/2003-04-10-01.htm www.members.tripod.com www.news.bbc.co.uk, novembar 2005 www.ryanair.com

Summary From National Air Carriers to Low-Cost Companies – Effects of Successful Marketing Strategy Implementation Slobodan Aćimović Huge changes in marketing strategies and, more generally – in business philosophies are not so often. During the last 20 years global and/or national companies have already defined their general approaches of marketing instruments implementation. Therefore, when a contemporary company changes something in its marketing approach, it usually only refers to “subtle adjustment” of the already determined strategy. Another reason for changes in a particular segment of marketing is a crisis of some kind that forces firms to implement innovations, especially regarding the elements such as costs – price – or service quality. A global enterprise segment consisting of low tariff airline companies is here identified as the one that has dramatically changed its marketing approach within the last 20 years,

which continually resulted in its improved market position and business results. Changes in marketing strategies of low-cost companies have truly been revolutionary and are completely the consequence of recognizing the real needs of clients who use services of air transport. The success of low-cost airline companies is forcing the traditional, classic, air carriers to adapt their marketing instruments to this new model of business management. This paper also identifies one very significant assumption of the low-cost carriers phenomenon and their marketing approach – the liberalization of the global air transport market. Key words: marketing strategy, low-cost carriers, market liberalization

Kontakt: Slobodan Aćimović Vanredni profesor, Katedra za poslovnu ekonomiju i menadžment, Ekonomski fakultet Beograd.

154 Slobodan Aćimović

UDK 339.137.2, Pregledni rad

Članci/Papers Korporativna reputacija i konkurentska prednost Sanja Mitić Rezime: Promene u međunarodnom okruženju upućuju na potrebu sagledavanja faktora konkurentnosti koji se takođe menjaju. Zaoštravanje konkurentske utakmice u uslovima multiplikovanja broja stejkholdera i sve značajnije uloge preduzeća kao člana društva upućuje na odstupanje od tradicionalnih pravila igre. Ključni faktori tržišnog uspeha u 21. veku nedvosmisleno postaju nematerijalni resursi. Preduzeće koje ume da stvara i unapređuje nematerijalne resurse je ono koje će beležiti dobre poslovne performanse. Korporativna reputacija predstavlja vredan nematerijalni resurs preduzeća. U ovom radu će biti predstavljena uloga reputacije u stvaranju konkurentske prednosti. U njenoj osnovi se nalaze društveni odnosi, odnosi među ljudima. Ona opisuje sve relevantne aspekte delovanja preduzeća, u odnosima sa svim stejkholderima, internim i eksternim. Ključne reči: konkurentska prednost, korporativna reputacija, percepcija, resursni pristup preduzeću, stejkholderi

1. Uvod Ostvarivanje dobre konkurentske pozicije na dinamičnom svetskom tržištu u uslovima globalizacije pretpostavlja postojanje resursne i distinktivne kompetentnosti preduzeća i menadžmenta. Stalne promene karakteristične za savremeni poslovni ambijent ukazuju i na potrebu promene načina uspostavljanja odnosa kompanije sa okruženjem, kao i promene u sredstvima konkurentske borbe. Danas se kao ključni pokretači međunarodne konkurentnosti ističu superiornost nematerijalnih resursa i kompetencija kompanija. U cilju sveobuhvatne analize elemenata konkurentskog uspeha formulisan je koncept poslovne reputacije. Kao način uspostavljanja odnosa sa stejkholderima, reputacija opisuje osnovne (nematerijalne) pokretače konkurentnosti preduzeća u savremenom poslovnom okruženju.

2. Koncepcijsko opredeljivanje poslovne reputacije Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja upravljanje determinantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet preduzeća. Koncept korporativne reputacije podrazumeva orijentisanje menadžera na aktivniji i egzaktniji pristup komuniciranju sa ključnim stejkholderima. U odgovoru na pitanje šta je to korporativna reputacija poslužićemo se pregledom Instituta za reputaciju u Mančesteru u pogledu značenja pojma reputacije za različite učesnike na tržištu i širem. U tom smislu za: • ekonomiste - reputacija predstavlja signale koji upućuju na odnose koje firma uspostavlja sa konkurentima ili drugim učesnicima na tržištu, • stratege - korporativna reputacija kompanije predstavlja barijeru koja sprečava ulazak novih konkurenata u granu, • marketing menadžere – percepcionu aktivu koja obezbeđuje visok stepen ponovljenih kupovina potrošača i njihovu lojalnost, • računovođe – reputacija predstavlja nematerijalnu aktivu, formu goodwill-a čija vrednost fluktuira na tržištu,

155

• studente menadžmenta – reputacija jeste način eksternog rasta identiteta kompanije, svojevrsna kristalizacija verovanja i stavova relevantnih stejkoholdera (Fombrun C., Van Riel, C., 1997, str. 1-16). Polaznu osnovu za dalju analizu poslovne reputacije predstavlja koncept prema kojem reputaciju kompanije čini percepcija njenih stejkholdera. Performanse svake kompanije zavise od različitih interesnih grupa. One koje ne uvažavaju interese i ciljeve relevantnih stejkholdera na dugi rok ne mogu računati na stabilne i dobre marketinške i finansijske pokazatelje uspeha. Jedina opravdana dilema jeste kako zadovoljiti interese svih relevantnih interesnih grupa, koji nekada mogu biti u koliziji. U tom smislu možemo reći da formula dobrih performansi uspešnih možda leži u balansiranju interesa različitih stejkholdera, na različitim tržištima. Polazeći od toga da je korporativna reputacija percepcija ljudi, moguće je zaključiti da nastaje na bazi akcija kompanije iz prošlosti. Upravljanje korporativnom reputacijom je u tom smislu kompleksno i potreban je individualan pristup svim stejkholderima. Pozitivna reputacija kompanije predstavlja resurs koji je u funkciji postizanja konkurentske prednosti na tržištu. Međunarodno orijentisane kompanije se susreću sa problemom upravljanja poslovnom reputacijom u međunarodnim okvirima, gde su broj i odnosi različitih stejkholdera multiplikovani.

3. Konkurentski značaj korporativne reputacije U cilju boljeg razumevanja konkurentskog značaja korporativne reputacije, kao percepcije ljudi o kompaniji, neophodno je razumeti način na koji ljudi donose odluke. Čovek donosi odluke ne samo na bazi realnosti, već na bazi sopstvene percepcije realnosti, bilo da je on toga svestan ili ne (Fombrun C., Van Riel C., 2003, str. 2). Značaj percepcije se ističe i njenim afirmisanjem kao petog P marketing miksa preduzeća. Najveći broj autora ističe da se strategijski značaj reputacije kompanije ogleda u smanjenju percipiranog rizika i neizvesnosti za sve pojedince i organizacije koje se na bilo koji način povezuju sa firmom i bilo posredno, bilo neposredno, opredeljuju uspeh iste. Prvi korak je naravno identifikovanje relevantnih stejkoldera na tržištu. Svaki od stejkholdera formira perceptivnu sliku o kompaniji na bazi njenih aktivnosti u prošlosti. Ta slika predstavlja svojevrsni vodič prilikom uspostavljanja odnosa sa kompanijom u budućnosti. Učesnici na tržištu usled manje neizvesnosti povodom budućih aktivnosti kompanije pokazuju veću spremnost angažovanja u razmeni resursa sa firmama sa dobrom reputacijom (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). Izdvojićemo ključne stejkholdere kompanije u cilju analize značaja poslovne reputacije (slika 1). Na osnovu slike 1 moguće je jasno uočiti na koji način korporativna reputacija utiče na ponašanje različitih stejkholdera. Dobra reputacija predstavlja putokaz potrošačima - koje proizvode kupiti, kadro-

Slika 1. Značaj korporativne reputacije za različite stejkholdere preduzeća

Izvor: Fombrun, C., Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River, str. 5

156 Sanja Mitić

vima – u kojim kompanijama raditi, investitorima – u koje kompanije ulagati. Slika 1 ukazuje na izrazit uticaj reputacije kompanije na rasuđivanje novinara (u domenu publiciteta je ovaj efekat najizraženiji), kao i finansijskih analitičara. Istraživanja pokazuju da se u medijima najveći prostor poklanja upravo kompanijama sa dobrim imidžom. Kao potvrda veze između percepcije finansijskih analitičara i reputacije najbolji primer je primer kraha Enron kompanije u 2002. godini. Izveštaji finansijskih analitičara sa Wall Street-a su glorifikovali performanse kompanije neposredno pre kraha cene akcija na tržištu. Jasno je da su se analitičari rukovodili reputacijom kompanije, ma koliko pod znakom pitanja ona bila, i izveštaje bazirali na više emotivnim nego racionalnim osnovama. Posebno je interesantna veza između korporativne reputacije i smanjivanja rizika za stejkholdere prilikom odlučivanja o uspostavljanju odnosa sa firmom i o razmeni resursa. Primarna uloga poslovne reputacije je smanjivanje transakcionog rizika učesnika (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). Iz ugla potrošača: na tržištu potrošnih dobara reputacija kompanije omogućava kupcu da adekvatno interpretira i zapamti potrebne informacije. Psiholozi takođe podsećaju na činjenicu da ljudi donose odluke pre svega na bazi neracionalnih elemenata i da „zdravu“ logiku sve više zamenjuju društveni faktori (Fombrun C., Van Riel C., 2003, str. 2). Na taj način, prilikom donošenja odluka o kupovini, potrošač sa više poverenja u racionalnost odluke, istu i donosi, tj. reaguje sa manje nesigurnosti i percipiranog rizika. Na taj način je moguće povećati satisfakciju potrošača posle kupovine. Vrednost reputacije se u tom smislu ogleda u: • stvaranju dodate psihološke vrednosti za potrošače, • smanjenju percipiranog rizika kupovine, • lakšem izboru proizvoda i usluga (relativiziranje funkcionalnih svojstava proizvoda), • lakšem uvođenju i predstavljanju novog proizvoda na tržištu. Posledično, ovakvi efekti uvećavaju mogućnost rasta na tržištu (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). Postiže se veća lojalnost potrošača i maksimiranje vrednosti potrošača tokom životnog veka (customer lifetime value), što je u direktnoj korelaciji sa prethodnim. Iz ugla investitora: korporativnu reputaciju u međunarodnim okvirima možemo povezati i sa upravljanjem rizikom (risk managemant), jer na veoma dinamičnom međunarodnom tržištu kapitala postoji

tendencija da ponašanje investitora opredeljuje strah (Rose C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom smislu u cilju smanjivanja rizika za investitore, menadžment kompanije nastoji da formuliše najbolje strategijske odgovore na pretnje iz okruženja koje ugrožavaju pozitivnu percepciju interesnih grupa. Kako potrebe za sredstvima rastu investitori su u poziciji da biraju one kompanije koje pružaju visok nivo transparentnosti i imaju jasne i poznate korporativne principe delovanja. Reputacija kompanije u smislu njenog kreditnog rejtinga, finansijske stabilnosti,performansi i sposobnosti menadžmenta opredeljuje percepciju investitora o mogućem ulaganju. Poslovna reputacija je vrlo važna u finansijskom menadžmentu, kada jedna strana u finansijskoj transakciji nema dovoljno informacija i nije sigurna u pouzdanost i kvalitet postojećih informacija (Brealey A. R., Myers C. S. and Marcus J. A., 2001, str. 20). Ukoliko menadžment nije u stanju da ubedi investitore na kredibilan način da može izaći na kraj sa potencijalnim problemima koji ugrožavaju poslovnu reputaciju, oni se neće opredeliti za ulaganje. Zbog toga se kompanija može suočiti sa značajnim opadanjem cene akcija (Rose, C. and Thomsen, S., 2004, str. 201-210). Dobra poslovna reputacija opredeliće odnose investitora i kompanije dvostruko: 1) kroz smanjenje troškova kapitala i 2) kroz lakše generisanje potrebnih investicija. Kao rezultat smanjenog percipiranog rizika investitora kompanija lakše dolazi do potrebnih resursa. Karakteristike dobre korporativne reputacije se reflektuju upravo u činjenici da ona obezbeđuje lojalne stejkholdere – potrošače, investitore, dobavljače, zaposlene, itd. Ovaj momenat će se posledično odraziti i na pokazatelje uspeha kompanije, među njima i rast prodaje i lidersko tržišno učešće. Iz ugla zaposlenih: kao jednu od ključnih strategijskih implikacija pozitivne korporativne reputacije potrebno je izdvojiti i kvalitetne i kompetentne kadrove koje kompanija može regrutovati. Pozitivna slika koju potencijalni i postojeći zaposleni imaju o uslovima rada, beneficijama, korporativnom imidžu i poslovnoj klimi opredeliće uspeh kompanije po nekoliko osnova: 1. pozitivan odnos zaposlenih prema radu, 2. motivisanost zaposlenih, 3. visok stepen identifikacije zaposlenih sa kompanijom, 4. nizak stepen fluktuiranja radnika, 5. obezbeđen priliv visoko kompetentnih kadrova. Iz ugla društvene zajednice: kao relevantne stejkholdere kompanije potrebno je istaći društvenu zajednicu i nevladine organizacije poput udruženja za zaštitu potrošača, udruženja za zaštitu životne sredine, i sl. Možemo reći da javnost u celosti pozitivno vred-

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 157

nuje one kompanije koje pokazuju značajan stepen zabrinutosti za opšta socijalna pitanja i konzistentno se ponašaju društveno odgovorno, u skladu sa principima poslovne etike. Ključ uspeha je odgovarajuće etičko pozicioniranje kompanije u glavama ključnih stejkholdera. Po tom osnovu je moguće smanjiti neizvesnosti uspostavljanja odnosa sa kompanijom i izgraditi sopstvenu poziciju odgovornog člana društva. Iz ugla partnera: kao jedan od kritičnih faktora uspeha na međunarodnom tržištu kandiduje sa potreba za saradnjom kompanija, bilo na komplementarnoj (u smislu granske pripadnosti), bilo konglomeratskoj osnovi. Ne postavlja se više pitanje da li ulaziti u partnerske aranžmane, već sa kojom kompanijom i na koji način. Na prvo pitanje je moguće dati odgovor kroz prizmu korporativne reputacije. Percepcija koju potencijalni partneri imaju o kompaniji opredeliće i stepen privlačnosti iste za saradnju. Veliki je broj primera ugrožavanja sopstvene tržišne pozicije i imidža zbog izbora partnera sa lošom korporativnom reputacijom. Na svetskom tržištu postoji veliki broj mogućnosti i puteva, dobrih i loših. Kompanije tragaju za putokazima. Stratezi su jasno rekli – međunarodnog uspeha nema bez razgranate, pouzdane i fleksibilne mreže partnerskih odnosa. Ostaje samo jedna dilema – sa kim sarađivati, ili, možda – sa kojim kompanijama izbegavati saradnju. Sveobuhvatni filter, koji sa visokim stepenom pouzdanosti obezbeđuje eliminisanje nepodobnih, jeste upravo međunarodna korporativna reputacija, koja obuhvata relevantne aspekte poslovanja svake kompanije – tržišni, investicioni, ljudski, društveni. Na ovaj način je minimizirana mogućnost ugrožavanja sopstvenog imidža i reputacije. Kriterijumi izbora partnera koje je nemoguće supstituisati su pri tom kompatibilnost partnera u smislu zajedničkih ciljeva i analiza troškova i očekivane korisnosti.

4. Korporativna reputacije i performanse preduzeća U cilju analize međuzavisnosti između korporativne reputacije i performansi kompanije poslužićemo se rezultatima istraživanja relevantnih autora iz oblasti. Teoretičari menadžmenta se slažu u jednom – reputaciju je, kao jedinstveni i neodvojivi deo jedne kompanije, teško empirijski vrednovati jer u svojoj osnovi ima odnose koje je gotovo nemoguće statistički testirati (Rose C. and Thomsen S., 2004, str. 201-210). U tom smislu su i retke studije koje se bave ispitivanjem veze između korporativne reputacije i performansi. U nastavku će biti prikazane najznačajnije od tih studija.

158 Sanja Mitić

McGuire je sproveo istraživanje zasnovano na podacima iz Fortune Magazine studije o korporativnoj reputaciji u cilju utvrđivanja veze između kvaliteta i poslovnih performansi. Dva su ključna pitanja postavljena: 1) stepen u kojem percipiran kvalitet od strane menadžera utiče na finansijske performanse kompanije i 2) stepen u kojem istorijske finansijske performanse kompanije opredeljuju buduću percepciju kvaliteta. Ustanovljena je snažna korelacija između finansijskih merila – rizika i prinosa, i percepcije kvaliteta, kao i percipiranog kvaliteta i finansijskih performansi (McGuire B. J., Schneeweis T. and Branch B. (1990), str. 167–180 (10)). Rad Robertsa i Dowlinga istražuje vezu između korporativne reputacije i superiornih finansijskih performansi kompanija. Korišćen je uzorak kompanija iz izveštaja Fortune – America’s Most Admired Corporations u periodu 1984 – 1998. godine. Rezultati ovog istraživanja potvrđuju već izrečenu hipotezu da su kompanije sa relativno dobrom reputacijom u stanju da ostvare superiornije performanse tokom vremena (Roberts W. P. and Dowling R. G., 2002, str. 10771094). U radu Michalisin et. al. je testiran resursni pristup prema kojem kompanija može postići zadovoljstvo profitom putem kontrolisanja strategijske aktive, kao što su reputacija, know-how i organizaciona kultura. Uzorak se sastojao iz 100 nasumice izabranih kompanija sa lista Fortune 500 i Service 500. Pokazana je značajna veza između nematerijalnih, strategijskih sredstava kompanije i ostvarenog prinosa na uloženi kapital (Michalisin M., Kline M. D., Smith R.D., 2000, str. 93–117). Vezu između poslovne reputacije i materijalnih pokazatelja uspeha je empirijski teško dokazati, ali to ne znači da ona ne postoji. Reputacija kompanije je odlična pozivnica svim učesnicima na tržištu, otvara vrata i za potrošače, investitore, kompetentne kadrove. Kao zaključak nameće se konstatacija da kompanije sa dobrom reputacijom po tom osnovu mogu očekivati jaku tržišnu poziciju i dobre performanse. Ne treba zaboraviti i konkurentski kontekst, tj. ulogu reputacije u diferenciranju u odnosu na konkurenciju i kreiranju konkurentske prednosti na svetskom tržištu.

5. Vrednovanje korporativne reputacije iz ugla resursnog pristupa preduzeću Konkurentnost, kao sposobnost kompanije da postoji i radi na način koji je diferencira od konkurencije u

Slika 2. Unapređeni pristup pokretačima konkurentnosti

Izvor: Mitić, S. (2005), „Kreiranje i vrednovanje međunarodne poslovne reputacije“, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 21

pogledu ispunjavanja tržišnih kriterijuma uspeha, je moguće analizirati sa dva stanovišta. Prvi, tradicionalni osvrt na proces kreiranja konkurentnosti na tržištu, polazi od jednog entiteta koga čine: fizički, finansijski i ljudski resursi. Osnovne izvore konkurentnosti je u tom smislu moguće tražiti u skupu prethodno navedenih resursa koji oblikuju poslovanje jedne kompanije. Konkurentsku prednost prema tradicionalnom pristupu oblikuju bolja infrastrukturna i materijalna podloga, niski troškovi kapitala i kvalitetni kadrovi. Kompanija koja po tom osnovu, u kombinaciji navedenih elemenata, dostigne određeni stepen diferenciranja i jaku tržišnu poziciju jeste ona koja sebe u značajnoj meri konkurentski distancira u odnosu na ostale učesnike na tržištu. Otud se i nameću sledeća pitanja: Da li je u uslovima intenziviranja konkurencije, otvaranja i povezivanja relevantnih tržišta moguće govoriti o održivoj konkurentskoj prednosti na temeljima materijalnih i ljudskih resursa kompanija? Koji su to elementi poslovne strategije koji opredeljuju održivu konkurentsku prednost? Zbog čega je dobru tržišnu poziciju teško postići ali vrlo lako izgubiti? Kompanija mora obezbediti određene pretpostavke uspeha, u smislu proizvodno-kvalitativnih, tehničkotehnoloških, ljudskih, finansijskih uslova. Međutim, reč je samo o pretpostavkama, što je potreban ali ne i dovoljan uslov postizanja i održavanja konkurentnosti. Kompanija koja ima dobru tehnologiju ili jaku finansijsku poziciju ne mora biti u isto vreme i konkurentna. Stejkholderi kompanije, na čelu sa potrošačima, su u funkciji vrednovanja navedenih pretpostavki. Njihova percepcija vrednosne superiornosti ponude opredeljuje i tržišnu poziciju kompanije (slika 2). Pored potrošača u poslovnom okruženju svake kompanije postoji širi spektar interesnih grupa koje sopstvenom percepcijom različitih aspekata poslo-

vanja oblikuju pretpostavke uspeha i povratno ih na tržištu vrednuju. Ključni argumenti vrednovanja poslovne reputacije kao ključnog pokretača konkurentske prednosti biće u nastavku izneti iz ugla resursnog pristupa preduzeću. Korporativna reputacija predstavlja izvor konkurentske prednosti jer ju je nemoguće prodati, supstituisati, imitirati i zbog toga što predstavlja redak resurs na tržištu (Barney, J., 1991, str. 99–120). Reč je o kriterijuma koje resursi treba da ispune da bi bili strategijski relevantni, tj. u funkciji postizanja održive konkurentske pozicije. Reputacija predstavlja retkost jer je nejednako raspoređena među kompanijama, i zato što je potrebno intenzivno i dugoročno ulaganje kako bi se ona stvorila. Nemogućnost imitiranja proizilazi iz činjenice da se korporativna reputacija kreira u sistemu kompleksnih društvenih interakcija. Nezamenljivost se opravdava nepostojanjem sistema garancija koji bi pokrio celokupan sistem odnosa koje kompanija uspostavlja sa okruženjem. Poslovnu reputaciju je nemoguće odvojiti od organizacije i kao takvu je prodati ili kupiti na eksternom tržištu. Moguće je kreirati istu kroz set internih aktivnosti i različite sisteme kooperacija između kompanija. Dobra korporativna reputacija obezbeđuje, u tom smislu, distinktivnost kompanije i diferenciranje u odnosu na glavne konkurente na tržištu. Kao zaključak, potrebno je istaći da je „reputacija vredan ali i skup resurs: potrebna su i značajna finansijska sredstava ali i vreme da se ista kreira“ (Kotha S., Rajgopal S., Rindova V., 2001, str. 581-596). U tom smislu, koncept korporativne reputacije dobija na značaju. Da bi bilo moguće efektivno upravljanje reputacijom neophodno je ustanoviti adekvatan sistem vrednovanja.

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 159

Tabela 1. Komponente indeksa korporativne reputacije Komponente indeksa Proizvodi i usluge Zaposleni: Svi nivoi

Viši menadžment

Ilustrativna merila Doživljaj kvaliteta; Stepen poznatosti korporativnog imena i proizvoda i usluga: Brendovi; Garancije Satisfakcija zaposlenih; Stopa napuštanja kompanije od strane zaposlenih; Odustajanje od intervjua za posao; Broj prijavljenih kandidata za otvoreno mesto u preduzeću; Uloženi napor zaposlenih u obuku i razvoj; Koordinacija i komunikacija između funkcija i odeljenja Lična reputacija CEO; Kompetencije; Stopa napuštanja preduzeća; Usaglašenost kompenzacionih paketa sa strategijskim ciljevima preduzeća; Način prikupljanja informacija od podređenih

Eksterni odnosi (bez potrošača): Dobavljači Uslovi plaćanja; Kvalitet dobavljača; Kvalitet odnosa sa dobavljačima; Trajnost odnosa sa dobavljačima; Kvalitet dobavljačevih dobavljača Partneri

Broj partnerskih odnosa; Trajnost partnerskih odnosa; Poznatost ključnih strategijskih partnera; Reputacija ključnih strategijskih partnera; Angažovanost u poslovima zajedničkih ulaganja

Konkurenti

Konkurentski odgovor na ključne korporativne inicijative; Stepen i način uključenosti u granu

Investitori

Tržišna premija; Tržišna stabilnost

Okruženje

Politika zaštite okruženja; Odnos prema zaposlenima; Broj zahteva za isplatu potraživanja; Intervencije regulativnih organa

Društvena zajednica

Donacije i humanitarne aktivnosti; Inicijative za povećanje kvaliteta života zaposlenih Postojanje formalizovanih programa koji generišu i evaluiraju inovacije; Rast relativno posmatran u odnosu na potrebe potrošača; Razvoj novih proizvoda i usluga Identifikacija potreba potrošača; Stepen zadovoljenja potreba potrošača; zadržavanje potrošača Stepen informativnosti periodičnih izveštaja; Dodatni izveštaji Odnos strategijskih prioriteta i poslovne reputacije; Integrisanost strategije različitih poslovnih jedinica; Upravljački sistem kontrole i njegova konzistentnost Etički kodeks; Postojanje procedure prijave kršenja etičkih standarda; Stavovi višeg menadžmenta; Postojanje etičkog komiteta na najvišim korporativnim instancama Neadekvatan i loš proces istraživanja i razvoja; Nedostatak odgovarajuće informacione infrastrukture; Organizaciona struktura – nedostatak fleksibilnosti; Loš publicitet i usmena propaganda; Neadekvatni kanali distribucije

Inovacije Stvaranje vrednosti Finansijska snaga Strategija

Kultura

Nematerijalne obaveze

Izvor: Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003), „The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation“, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, pp. 201-212

6. Indeks korporativne reputacije U informatičkom dobu i eri znanja, najuspešnije kompanije su one koje koriste svoje nematerijalne resurse

160 Sanja Mitić

bolje i brže u odnosu na konkurente (Bontis N., Dragonetti C. N., Jacobsen K., Roos G., 1999, str. 391-402). Da bi to bilo moguće kompanija mora pronaći način njenog merenja. Razvijene su različite metodologije

vrednovanja korporativne reputacije. Jedna se odnosi na indeks reputacije. Druga metodologija vezuje se za rad dve organizacije Harris Interactive i Reputation Institute čiji su istraživači tvorci Koeficijenta reputacije. Poslovna reputacija, kao nematerijalni resurs kompanije, mora biti vrednovana sa aspekta internih i eksternih dimenzija poslovanja i izražena agregatnim pokazateljem koji obuhvata sve relevantne elemente procesa njenog stvaranja i upravljanja. Indeks poslovne reputacije se zasniva na vrednovanju, sledećih komponenti (tabela 1): proizvod, zaposleni, eksterni odnosi, inovacije, stvaranje vrednosti, finansijska snaga i transparentnost, strategija, kultura i nematerijalne obaveze (Cravens K., Goad O.E., Ramamoorti S., 2003, str. 201-212). Navedenih devet elemenata indeksa reputacije je potrebno prevesti u kvantitativni iskaz kako bi bilo moguće izračunavanje konačne vrednosti indeksa. U drugom koraku je potrebno definisati relativni značaj svakog elementa indeksa reputacije, kroz adekvatan sistem ponderisanja navedenih komponenti. Postavljanje platforme za vrednovanje poslovne reputacije zapravo predstavlja samo početni korak. Potrebno je definisati precizna merila navedenih komponenti indeksa reputacije. Sa jedne strane to će omogućiti stvaranje agregatnog indeksa i njegovo poređenje sa drugim pokazateljima vrednosti preduzeća, kao i adekvatno upravljanje determinantama poslovne reputacije pojedinačno. Precizno definisanje merila komponenti indeksa i definisanje njihovog relativnog značaja kroz utvrđivanje adekvatnog sistema pondera treba bazirati na empirijskim istraživanjima i analizama. Nematerijalna sredstva preduzeća igraju centralnu ulogu u konkurentskom pozicioniranju. Stvaranje indeksa reputacije predstavlja prvi korak u standardizaciji i upravljanju jednim od najznačajnijih nematerijalnih resursa preduzeća – korporativnom reputacijom (Cravens K., Goad, O.E., Ramamoorti S., 2003, str. 201-212). Pored indeksa, razvijen je i koeficijent reputacije . Njegova i metodološka i praktična postavka biće prikazane u nastavku. Prednost ovog pokazatelja se ogleda u njegovoj empirijskoj potvrđenosti.

7. Harris-Fombrun koeficijent reputacije Institut za reputaciju osnovan je 1999. godine sa ciljem razvijanja metodologije vrednovanja tog nematerijalnog resursa preduzeća. Razvijen je koeficijent

poslovne reputacije. Instrument merenja poslovne reputacije je zapravo standarizovana lista ciljeva koja omogućava krosnacionalno poređenje i analizu percepcije svih interesnih grupa preduzeća (Fombrun C. and Van Riel C. (2003), str. 238). Harris-Fombrun koeficijent reputacije ima šest elemenata koji su u drugom nivou analize razloženi na 20 atributa (tabela 2). To su: emocionalni apel, proizvodi i usluge, društvena odgovornost, finansijske performanse, vizija i liderstvo, radno okruženje. Emocionalni apel opisuje stepen divljenja i poverenja koje stejkholderi osećaju prema kompaniji. Druga komponenta govori o kvalitetu, inovativnosti, pouzdanosti i vrednosti proizvoda i usluga kompanije. Društvena odgovornost opisuje ponašanje kompanije koje je uvek u službi ostvarenja širih društvenih interesa i zaštite životne sredine. Finansijske performanse oblikuju korporativnu reputaciju ukoliko postoji pozitivna ocena profitabilnosti preduzeća, budućeg razvoja i rizika investicionog ulaganja. Vizija i liderstvo oblikuju percepciju stejkholdera samo ukoliko postoje jasno definisani pravci razvoja u budućnosti na čelu sa snažnim liderima. Poslednji element Harris-Fombrun koeficijenta reputacije predstavalja radno okruženje u smislu kvaliteta kadrova, načina upravljanja i atraktivnosti preduzeća za zaposlenje.

Tabela 2. Elementi Harris-Fombrun koeficijenta reputacije Elementi koeficijenta

20 atributa elemenata koeficijenta

Poštovanje; Divljenje; Poverenje; Doživljaj prijatnosti i satisfakcije Visok kvalitet; Inovativnosti; Odnos Proizvodi i usluge vrednosti i uloženog novac Odgovornost prema zaštiti životne sredine; Odgovornost prema zaštiti Društvena interesa društvene zajednice; odgovornost Podržavanje humanitarnih akcija i događaja sa sličnim ciljevima Profitabilnost; Nizak rizik investiranja; Potencijal rasta; Finansijske performanse Konkurenti sa nadprosečnim performansama Jasna vizija; Dobri lideri; Tržišne Vizija i liderstvo šanse Kvalitetni kadrovi; Dobro radno Radno okruženje okruženje; Nagrađivanje odanosti zaposlenih Izvor: prilagođeno na osnovu www.informit.com/articles/ Emocionalni apel

article.asp?p=101397

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 161

Slika 3. Pokretači poslovne reputacije

Izvor: www.informit.com/articles/article.asp?p=101397

Na osnovu istraživanja konstruisan je model koji ukazuje da povećanje reputacije kompanije, tj. koeficijenta reputacije za 5% podrazumeva napor kompanije da poboljša emocionalni apel za 7%, što zahteva poboljšanje percepcije proizvoda kompanije za 10%, radnog okruženja za 24% ili društvene odgovornosti za 26% kao što je prikazano na slici 3. Da bi isti efekat bio ostvaren potrebno je poboljšati percepciju finansijskih performansi kompanije za 55%, dok nije statistički pokazana veza između reputacije i vizije i liderstva, kao elementa koeficijenta reputacije. Statistički je dokazano na uzorku kompanija sa Fortune‘s Most Admired liste za period od 1983. do 1997. godine da povećanje reputacije preduzeća za 5%

vodi rastu tržišne vrednosti od 3% (Izvor: Fombrun, C., Risk, Value, and Reputation: Preventing crisis through improved measurement, management, and communication, www.reputationinstitute.com). Najveća moguća vrednost koeficijenta je 100. Rezultati rangiranja preduzeća u SAD-u prema koeficijentu reputacije za 2008. godinu su prikazani u tabeli 3. Rezultate istraživanja moguće je prikazati i prema pojedinačnim elementima koeficijenta reputacije (tabela 4). Vrednovanje poslovne reputacije putem HarrisFombrun koeficijenta reputacije u tom smislu pruža mogućnost komparativne analize preduzeća prema svim identifikovanim dimenzijama.

Tabela 3. Rangiranje preduzeća prema Harris-Fombrun koeficijentu reputacije u SAD-u Rang 2008.

Rang 2006.

Kompanija

H-F koeficijent reputacije – RQ 2008.

1 2 Johnson & Johnson 82.39 2 4 Google 81.89 3 8 Sony Corporation 81.71 4 5 The Coca-Cola Company 80.63 5 Kraft 80.54 6 11 Amazon 80.13 7 1 Microsoft Corporation 79.77 8 6 General Mills 79.65 9 3 3M Company 79.63 10 9 Toyota Motor Corporation 78.82 11 21 Berkshire Hathaway Inc. 78.79 12 10 The Procter & Gamble Company 78.69 13 13 The Walt Disney Company 78.44 14 22 Apple Computer 77.75 15 33 Unilever Group 77.12 Izvor: „The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies”, www.harrisinteractive.com, pristupljeno 15.01.2010.

162 Sanja Mitić

Tabela 4. Rangiranje preduzeća prema elementima HF koeficijenta (2008. godina) Emocionalni apel 1 2 3 4 5

Johnson&Johnson Kraft Foods amazon.com Sony General Mils

Društvena odgovornost 84.03 83.33 82.32 82.26 81.82

1 2 3 4 5

Finansijske performanse 1 2 3 4 5

Johnson&Johnson Berkshire Hathaway Coca Cola Microsoft Google

Whole Foods Market Johnson&Johnson Coca Cola Walt Disney Microsoft

80.18 79.87 77.75 77.71 77.58

Vizija i liderstvo 83.10 82.92 82.79 82.55 82.48

Proizvodi i usluge

1 2 3 4 5

Berkshire Hathaway Google Microsoft Coca Cola amazon.com

84.77 83.81 82.17 82.06 81.87

Radno okruženje

1 Sony 86.32 1 Google 2 Johnson&Johnson 85.70 2 Johnson&Johnson 3 3M 85.45 3 Sony 4 Google 83.80 4 Microsoft 5 Kraft Foods 83.72 5 Coca Cola Izvor: „The 10th Annual RQ: Reputations of the 60 Most Visible Companies”, www.harrisinteractive.com, pristupljeno

83.63 81.14 80.34 80.15 79.56

15.01.2010.

Osnovna prednost korišćenja Harris-Fombrun koeficijenta reputacije ogleda se u mogućnosti benčmarkinga kompanija iz različitih zemalja, privrednih grana i kompanija koje imaju vrlo različite stejkholdere (Izvor: Fombrun, C., Value to be found in Corporate Reputations: Survey - Mastering Management, www. reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html). Tako standardizovan instrument merenja korporativne reputacije je potreban kako bi omogućio sistematsko upravljanje reputacijom kao aktivom preduzeća.

8. Zaključak Ovaj rad je imao za cilj da ukaže na značaj jednog novog pristupa u analizi kritičnih faktora konkurentnosti i opstanka u savremenim tržišnim uslovima. Kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse poput znanja, inovacija, odnosa sa potrošačima i sl. ima pravo i jedino relevantno oružje za borbu protiv konkurenata na globalnom tržištu. Kao jedan od najznačajnijih nematerijalnih resursa izdvojena je reputacija preduzeća. Koncept korporativne reputacije do-

bija na značaju u novom milenijumu. Korporativnom reputacijom je opisan način uspostavljanja odnosa sa različitim interesnim grupama, internim i eksternim. Uspeh jedne kompanije je u osnovi opredeljen percipcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na različite načine doživljavaju aktivnosti preduzeća i imaju različita očekivanja povodom ispunjavanja sopstvenih želja. U uslovima postojanja velikog broja učesnika na tržištu i njihove nepotpune informisanosti reputacija preduzeća predstavlja garanciju koja pokriva ukupan sistem odnosa preduzeća sa okruženjem. Reputacija kao sistem garancija obezbeđuje smanjenje percipiranog rizika za zaposlene, vlasnike, potrošače, investitore i širu društvenu zajednicu. Na taj način preduzeće može računati na lakše privlačenje svih onih koji imaju potrebne resurse i ostvariti dugoročnu povezanost. Uslovi konkurencije se menjaju, broj učesnika na tržištu raste i rizici sa kojima se oni suočavaju se multiplikuju. Bilo da je reč o malom, srednjem ili velikom preduzeću, o izvoznoj, regionalnoj ili globalnoj kompaniji svima je zajednički imperativ upravljanja korporativnom reputacijom kao sredstvom uspešnog konkurisanja u tržišnoj utakmici u 21. veku.

Korporativna reputacija i konkurentska prednost 163

Reference 1. Barney, J. (1991), „Firm Resources and Sustained Competitive Advantage“, Journal of Management, Vol. 17, str. 99–120. 2. Bontis, N., Dragonetti, C. N., Jacobsen, K., Roos, G. (1999), „The Knowledge Toolbox: A Review of the Tools Available to Measure and Manage Intangible Resources“, European Management Journal, Vol. 17, No. 4, str. 391-402. 3. Brealey, A. R., Myers, C. S. and Marcus, J. A. (2001), Fundamentals of Corporate Finance, McGraw-Hill, Irwin, New York 4. Cravens, K., Goad, O.E., Ramamoorti, S. (2003), „The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation“, European Management Journal, Vol. 21, No. 2, str. 201-212. 5. Fombrun, C. and Van Riel, C. (1997), „The Reputational Landscape“, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1/2, str. 1-16. 6. Fombrun, C. and Van Riel, C. (2003), Fame&Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall/Finanacial Times, Upper Saddle River, NJ 7. Fombrun, C., Risk, Value, and Reputation: Preventing crisis through improved measurement, management, and communication, www.reputationinstitute.com 8. Fombrun, C., Value to be found in Corporate Reputations: Survey - Mastering Management, www. reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html

9. Kotha ,S., Rajgopal, S., Rindova, V. (2001), „Reputation Building and Performance: An Empirical Analysis of the Top-50 Pure Internet Firms“, European Management Journal, Vol. 19, No. 6, str. 581-596 10. McGuire, B. J., Schneeweis, T. and Branch B. (1990), „Perceptions of Firm Quality: a Cause or Result of Firm Performance“, Journal of Management, Vol. 16, No. 1, str. 167–180. 11. Michalisin, M., Kline, M. D., Smith R.D. (2000), „Intangible Strategic Assets and Firm Performance: a Multi Industry Study of the Resource Based View“, Journal of Business Strategies, Vol. 17, No. 2, str. 93–117. 12. Mitić, S. (2005), „Kreiranje i vrednovanje međunarodne poslovne reputacije“, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd 13. Roberts, W. P. and Dowling, R. G. (2002), “Corporate Reputation and Sustaind Superior Financial Performance“, Strategic Managemant Journal, No. 23, Vol. 12, str. 1077-1094 14. Rose, C. and Thomsen, S. (2004), „The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence“, European Management Journal, Vol. 22, No. 2, str. 201-210. 15. www.informit.com/articles/article.asp?p=101397 16. www.harrisinteractive.com, pristupljeno 15.01.2010.

Summary Corporate Reputation and Competitive Advantage mr Sanja Mitić As the international environment changes, a closer inspection of the competitiveness drivers that change along with it becomes necessary. The rules are changing - competition is getting tougher, stakeholders are multiplying and the role of companies as members of the society grows. Undoubtedly, intangible resources are the key factors of success on the market in the 21st century. A company that can create and improve intangible resources is one that will have a good business performance. This paper aims

to describe the role of corporate reputation, as a valuable intangible resource, in gaining competitive advantage. The social relations and interpersonal relationships form the base of corporate reputation. The reputation encompasses all relevant aspects of corporate activity in communication with all stakeholders, both internal and external. Keywords: competitive advantage, corporate reputation, perception, resource based view of the firm, stakeholders

Kontakt: mr Sanja Mitić Ekonomski fakultet u Beogradu sanja@ekof.bg.ac.rs

164 Sanja Mitić

UDK 174:659.4, Monografska studija

Članci/Papers Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću Ana Krstić Rezime: Ovaj rad govori o etici i profesionalizmu, dvema usko povezanim oblastima u savremenoj teoriji, i naročito praksi odnosa s javnošću, čiji značaj sve više dospeva u središte pažnje stručnjaka koji se njima bave. U pokušaju da se odredi pojam etike, u prvom poglavlju navedeno je nekoliko definicija. Nakon toga, razmatrana je podela, kao i istorijski razvoj i principi na kojima se baziraju etičke teorije koje se danas najčešće koriste prilikom donošenja etički ispravnih odluka u poslovnom okruženju. Sledeće poglavlje govori o dužnostima o kojima stručnjak za odnose s javnošću mora da vodi računa prilikom sprovođenja svojih aktivnosti, a to su: dužnost prema sebi, prema organizaciji, prema društvu i prema profesiji, pri čemu se, ukoliko dođe do konflikta interesa, dužnosti prema društvu (tzv. društvena odgovornost), odnosno profesiji smatraju prioritetnim. U narednom poglavlju, govori se o etičkim problemima kojima je obeležena savremena praksa odnosa s javnošću, kao što su: kompetentnost praktičara, mogući konflikti interesa i veoma osetljivo područje odnosa s medijima. U poglavlju o modelima etičkog odlučivanja, navedeni su konkretni saveti stručnjaka kako doneti odluke koje će imati čvrsto uporište u etičkim principima. Poglavlje koje zatim sledi govori o profesionalizmu i profesionalnom obrazovanju u odnosima s javnošću. Date su preporuke koje bi teme trebalo da obuhvati univerzitetsko obrazovanje iz ove oblasti. Naglašeni su: nedostatak standarda koji bi određivali ko i pod kojim uslovima može da se bavi odnosima s javnošću; nepostojanje propisanog obrazovnog minimuma i znanja koje bi jedan praktičar morao da poseduje; potreba da praktičari budu članovi profesionalnih udruženja, kao i da se pridržavaju propisanih etičkih kodeksa ponašanja. Navedena su neka od najznačajnijih udruženja za odnose s javnošću u svetu. Na kraju je dat osvrt na stanje odnosa s javnošću u Srbiji. Ključne reči: Etika, Profesionalizam, Odnosi sa javnošću, društvena odgovornost, Kompetetnost, Profesionalno obrazovanje, Etički kodeks

Uvod Aktivnosti odnosa s javnošću i oni koji se njima bave, veoma često se povezuju sa ne tako popularnim pojavama kao što su skandali, manipulacije, obmanjivanje javnosti, prikrivanje činjenica i slično, do kojih dolazi u svim sferama ljudske delatnosti – od politike i finansija, preko poslovanja velikih svetskih korporacija i izveštavanja medija, do industrije sporta i zabave. Takođe, često se optužuju za zastupanje pojedinačnih interesa, a na štetu dobrobiti društva. Jasno je da su slične pojave u suprotnosti sa svim onim što uspešni odnosi s javnošću treba da predstavljaju1, pa su pitanja etike i profesionalizma sve češće u fokusu, a Sem Blek (2003, str. 194) ističe da je pitanje poslovne etike najvažnije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnošću. Sa ovim stavom slaže se i Katlip (2006, str. 137), koji kaže da bilo koja diskusija o profesionalnom statusu odnosa s javnošću nužno počinje etikom i da najbolji način da odnosi s javnošću služe jednoj organizaciji jeste da postanu njena etička savest. Praktičari odnosa s javnošću se gotovo svakodnevno suočavaju sa mnoštvom etičkih dilema. Veoma često će se naći u situacijama, ili pred odlukama, koje jesu u skladu sa zakonom, ali ne i sa etikom. Zbog toga se donose etički kodeksi profesionalnog ponašanja, koji praktičarima pružaju osnovne smernice u delikatnim situacijama, naravno ukoliko su oni spremni da ih se pridržavaju, što će opet zavisiti od svakog slučaja ponaosob. I pored toga što veliki broj praktičara deluje samostalno, u svetu se beleži stalni porast broja udruženja i organizacija koje okupljaju profesionalce iz ove oblasti. Njihov zadatak je jačanje profesije, u smislu stručnog, kompetentnog i odgovornog poslovanja, zasnovanog na najvišim etičkim 1 Definicije odnosa s javnošću su brojne, a njihova suština bi se mogla svesti na sledeće: odnosi s javnošću su planirana, sistematična i namerna aktivnost, čija je uloga da organizaciji obezbedi razumevanje i podršku javnosti za svoje ciljeve, koji pak moraju biti usklađeni sa javnim interesom. Oni osiguravaju nesmetan protok informacija između organizacije i njenih ciljnih grupa, zasnovan na principima dvosmerne komunikacije, koja podrazumeva postojanje povratne sprege, što omogućava vrednovanje stavove javnosti, prema kojima se potom prilagođava, planira i sprovodi program aktivnosti odnosa s javnošću, što dovodi do jačanja poverenja i imidža organizacije u društvu i sticanja epiteta društveno odgovornog subjekta. Odnosi s javnošću bi trebalo da imaju upravljačku i savetodavnu funkciju u organizaciji, jer tada ostvaruju najbolje rezultate.

165

i profesionalnim standardima. Zalažu se za stručno usavršavanje i kontinuirano obrazovanje svojih članova i podstiču naučnoistraživački rad, čime se dugoročno obezbeđuje napredak čitave profesije. Etika i profesionalizam idu ruku pod ruku... Etika bez stručnosti je besmislena, stručnost bez etike je izgubljena (Katlip i ostali, 2006, str. 164). U uobičajene aktivnosti ovih udruženja spadaju organizovanje radionica, seminara i konferencija, izdavanje publikacija i dodela nagrada. Deluju na nacionalnom, regionalnom i međunarodnom nivou2. Teorijska osnova ovog rada bazira se na navedenoj literaturi, međutim, osim teorijskih razmatranja, namera autora je da istakne rezultate istraživanja o stanju u struci na našim prostorima (a u vezi sa problematikom koju ovaj rad obrađuje, dakle sa etikom i profesionalizmom), koje je, za potrebe Društva Srbije za odnose s javnošću (DSOJ), sprovela agencija GfK u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine3, a koji su bili predstavljeni članovima DSOJ 2. decembra 2008. godine, na okruglom stolu pod nazivom Stanje u odnosima s javnošću u Srbiji, održanom u prostorijama Privredne komore Srbije u Beogradu.

1. Definicije etike Razmišljanja savremenog poslovnog čoveka o etici, mogla bi se sažeti u sledećoj Holmsovoj tvrdnji (Holmes, citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 143): Etika ima veze sa onim što je dobro (odnosno, koje bi vrednosti i vrline trebalo da negujemo) i sa onim što je ispravno (odnosno, koje bi bile naše moralne obaveze). Reč etika potiče od grčke reči ethikos – moralan (od ethos – običaj, karakter). Etika, kao grana filozofije, bavi se pitanjima morala pojedinaca ili društva. Podrazumeva skup moralnih normi i navika nekog društva, kojih se njegovi pripadnici pridržavaju (Klajn, Šipka, 2006, str. 456). Etika je sistem vrednosti na osnovu kojeg se odlučuje šta je ispravno ili pogrešno, pošteno ili nepošteno, pravedno ili nepravedno. Etika se manifestuje kroz moralno ponašanje u konkretnim situacijama. Ponašanje pojedinca ne određu2 Postoje dva međunarodna udruženja za odnose s javnošću: Međunarodno udruženje stručnjaka za poslovnu komunikaciju (IABC) i Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA). O oba će biti nešto više reči kasnije u radu. 3 Ovo istraživanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i 117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i organizacija.

166 Ana Krstić

je samo njegova savest, već i izvesne norme koje su društveno, profesionalno ili organizaciono utvrđene. Otežavajuću okolnost predstavlja činjenica da pojedinci, ali i različite kulture i društva, imaju različite poglede na to šta je dobro, a šta loše, šta je prihvaljivo, a šta neprihvatljivo. Uz sve to, same situacije veoma često nisu izrazito pozitivne, ili negativne, već se nalaze negde u sredini (Vilkoks i ostali, 2006, str. 60). Moralne norme su, dakle, uslovljene kulturom i pokazuju tendenciju da se vremenom menjaju; i mada nivo prihvatljivosti određenih promena može varirati, fundamentalne vrednosti ostaju netaknute (Alderson, 2001, str. 170). Prema definiciji koju navode Džober i Feji (Jobber, Fahy, 2006, str. 41), etika je skup moralnih vrednosti i principa koji upravljaju postupcima i odlukama pojedinaca ili grupe. Ona u sebi sadrži principe pravilnog i pogrešnog ponašanja. Treba napraviti razliku između legalnosti i etičnosti odluka. Etika se tiče ličnih moralnih principa i vrednosti, dok zakon odražava društvene principe i standarde. Bitno je naglasiti da nisu svi nemoralni postupci ujedno i nelegalni, kao što ni svi legalni postupci nisu uvek etični. Moral i etika se veoma često upotrebljavaju kao sinonimi. Ipak, većina konsultovanih autora moral povezuje sa individualnim sistemom vrednosti, verovanja, principa i stavova o tome šta je dobro, a šta loše. S druge strane, etiku čine moralni principi koji služe kao smernice, kako za pojedinca, tako i za organizaciju. Etika, zapravo, podrazumeva izučavanje tih principa i njihovu sistematizaciju.

2. Etičke teorije Osnovna i najdublja podela u etici, nastala je oko dve oprečne pretpostavke: po jednoj, moguće je spoznati šta je to moralno dobro a šta loše, a po drugoj, ne postoji mogućnost ovakve spoznaje.

2.1 Kognitivizam i nekognitivizam Filozofsko stanovište da postoje objektivne i apsolutne moralne istine koje je moguće spoznati, naziva se kognitivizam. Ovo stanovište dozvoljava tvrdnju da je neki čin ili verovanje dobro ili loše, ispravno ili pogrešno. Suprotno stanovište bilo bi nekognitivističko, i po njemu je moralnost čisto subjektivne prirode, ili je pak uslovljena kulturom (tzv. kulturni relativizam). Po ovom stanovištu, apsolutne moralne istine ne postoje, već samo verovanja, stavovi i mišljenja (Wood, Somerville, 2008, str. 145).

Nekognitivističko stanovište snažno je uticalo na retoričku školu teoretičara odnosa s javnošću, kao što su Pirson, Tot i Hit (Pearson, Toth, Heath). Po njima, kada je reč o poslovnoj etici, ne postoje apsolutni, niti objektivni standardi ispravnog i pogrešnog, već samo subjektivna gledišta, koja su oblikovana u određenom društvenom i kulturnom okruženju. Prihvatajući koncept intersubjektivizma, Pirson postavlja odnose s javnošću u samo središte napora da se ustanove i uspostave principi poslovne etike, koja je uslovljena kulturnim relativizmom. Prema ovom gledištu, sve istine, uključujući i moralne, izranjaju iz procesa pregovaranja i sučeljavanja mišljenja. Jedino je putem dijaloga i sporazumevanja moguće doći do moralnih pravila koja su intersubjektivna, budući da se do njih došlo usaglašavanjem različitih subjektivnih gledišta. Komunikacija je, stoga, duboko etična funkcija i predstavlja ključ poslovne etike, jer omogućava definisanje ispravnog korporativnog ponašanja, zasnovanog na moralnim istinama. Prema Pirsonu, ovaj pristup nudi jednakost, jer se odluka o tome koje su aktivnosti etične, donosi uključivanjem svih strana u proces komunikacije: Dokle god odnosi s javnošću imaju centralnu ulogu u korporativnim komunikacijama, oni imaju i glavnu ulogu u upravljanju moralnom dimenzijom korporativnog ponašanja (citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148; Gregory, 2009, str. 276-277). Osnovni nedostaci Pirsonove teorije su sledeći (Wood, Somerville, 2008, str. 148): najpre, teško je zamisliti situaciju u kojoj sve pregovaračke strane imaju podjednak status, i dalje, budući da proces dogovaranja negde mora da se zaustavi, moguće je da se ne dođe do rešenja sa kojim će se svi slagati, već do onog koje će zadovoljiti interese većine (što već prelazi u utilitarizam, teoriju o kojoj će biti reči u narednom poglavlju).

2.2 Kognitivističke teorije Kognitivističke etičke teorije, zasnovane na stanovištu da postoje objektivni standardi dobra i zla, izvršile su značajan uticaj na razvoj poslovne etike, a naročito na koncept korporativne društvene odgovornosti, i čine osnovu većine savremenih pristupa profesionalnoj i ličnoj etici.

2.2.1 Utilitarizam Konsekvencijalističke teorije usredsređene su na ishod, odnosno posledicu određene radnje, što se često nazi-

va i teleološkim4 pristupom. Jedna od najpoznatijih teorija ove vrste jeste utilitaristička, prema kojoj nijedan čin nije dobar ili loš sam po sebi, nego se svaka aktivnost procenjuje, i moralni sud se donosi u zavisnosti od efekata koje ona izaziva, odnosno od koristi koju može doneti. Prema tome, oni koji odlučuju moraju unapred da razmišljaju o posledicama svojih aktivnosti. Etički ispravnom odlukom smatra se ona koja će društvu doneti više koristi nego štete (Gregory, 2009, str. 277). Ovu teoriju su formulisali engleski filozofi Džeremi Bentam (Jeremy Bentham, 1748-1832) i Džon Stjuart Mil (John Stuart Mill, 1806-1873), koji su korisnost izjednačavali sa srećom. Po njima, sreća je jedini poželjan ishod, a sve ostalo treba da posluži samo kao sredstvo za postizanje tog cilja. Bentam se, međutim, nije bavio blagostanjem pojedinca, već „opštim dobrom“. Po Bentamovom principu najveće sreće, neki čin se može proglasiti ispravnim kada donosi najveću sreću najvećem broju ljudi (Wood, Somerville, 2008, str. 146). Kada primenjuje ovaj pristup, praktičar odnosa s javnošću uzima u obzir sve mogućnosti i sagledava koja od njih donosi dobrobit najvećem broju ljudi, odnosno koja proizvodi najmanje loših posledica. Kako kaže Katlip (2006, str. 138), utilitarizam je verovatno najčešće korišćeni oblik donošenja etički ispravnih odluka u biznisu, međutim u primeni utilitarističke teorije postoje tri velika problema. Prvi se odnosi na pretpostavku da je moguće precizno predvideti posledice određenih aktivnosti, pre nego što se one sprovedu, što u praksi često nije slučaj i može dovesti do ozbiljnih i skupih grešaka. Sledeći problem leži u zadovoljavanju interesa određenih stejkholdera (nebitno je da li su oni u većini, ili u manjini), na štetu drugih. Treći problem vezan za primenu ove teorije, nalazi se u tvrdnji da cilj opravdava sredstva. Po toj logici, bilo bi opravdano u medijima lagati o stanju u kompaniji, ukoliko bi se time sačuvala radna mesta zaposlenih. Ovakva politika takođe bi, potencijalno, vodila žrtvovanju pojedinaca ili grupa (često etničkih ili manjinskih), zarad „viših ciljeva“ (Gregory, 2009, str. 278; Wood, Somerville, 2008, str. 146), a takođe bi mogla da spreči organizaciju da sprovede neophodne reforme, koje iniciraju različite javnosti i druge interesne grupe (Katlip i drugi, 2006, str. 138). 4 Teleologija (grč. telos – svrha; logia – znanje, učenje, nauka) – idealističko učenje po kome je sve u prirodi uređeno svrsishodno, prema unapred postavljenim ciljevima (Klajn, Šipka, 2006, str. 1218)

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 167

2.2.2 Deontologija Nekonsenkvencijalističke teorije predstavljaju suprotnost utilitarizmu. Po njima, pojedinac se u svom etičkom delovanju vodi motivacijom, a ne ishodom (Wood, Somerville, 2008, str. 146). Ovakav pristup naziva se deontološkim. Deontologija5 predstavlja etiku zasnovanu na dužnosti, obavezama, principima i pravima. Ona naglašava čovekovu obavezu da se prema drugima ponaša sa poštovanjem i uvažavanjem njihovog dostojanstva i ljudskih prava (Gregory, 2009, str. 278). Deontologija je usko povezana sa etičkim učenjem nemačkog filozofa Imanuela Kanta (Immanuel Kant, 1724-1804), izloženim u delu Kritika praktičnog uma (Šta treba da činim?), iz 1788. godine. U tumačenju etike, Kant polazi od pojma dobre volje, koja je jedini istinski moralni motiv kojim se treba rukovoditi u donošenju odluka, jer svi ostali motivi mogu biti pokvareni (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 139). Po Kantu, nijedna stvar nije dobra sama po sebi, a čovek ni ne može znati kakve su zapravo stvari po sebi. Moralno dobro nekog čina proizilazi jedino iz dobre namere, koja je, pak, takva samo ako je pokreće dužnost, odnosno poštovanje moralnog zakona. Etičko ponašanje, dakle, mora biti zasnovano na dužnosti, iz čega sledi da je neka dela obavezno počiniti, bez obzira na njihove posledice. Mada svaki čovek u svojoj svesti nosi moralni zakon, samo od njegove volje zavisi hoće li ga poštovati ili ne. Moralno delovanje zasniva se na samokontroli, jer svaki čovek već ima urođeni zakon, koji mu nalaže kako da se ponaša. Taj moralni zakon Kant naziva kategoričkim imperativom. Kant ga je definisao na više načina, a jedna od tih definicija glasi: Radi tako da princip tvoga rada može postati princip rada svih drugih ljudi (dakle, moralno delovanje podrazumeva da čovek usvoji takav način rada, da za njega bude potpuno prihvatljivo da i drugi ljudi to rade na isti takav način). Osim ove, najopštije formulacije moralnog zakona, Kant navodi i sledeće načelo: Radi tako da tretiraš ljude, kako sebe tako i druge, uvek kao cilj, a nikad kao sredstvo! Ovim Kant naglašava dužnost poštovanja dostojanstva čoveka kao razumnog i slobodnog bića (http://hr.wikipedia.org/ wiki/Immanuel_Kant). Deontolozi svoje odluke zasnivaju na univerzalnim principima, odnosno vrednostima koje prevazilaze vreme i kulturne razlike. Džozefson (Josephson) je identifikovao 10 univerzalnih principa koji čine 5 Deontologija (grč. deon – dužnost; logia – nauka, znanje) – filoz. nauka o dužnostima, obavezama (Klajn, Šipka, 2006, str. 337)

168 Ana Krstić

osnovu etičkog života, a to su (citirano prema: Gregory, 2009, str. 278): poštenje, integritet, ispunjavanje obećanja, istinitost, pravednost, briga za druge, poštovanje, odgovorno građanstvo, težnja ka savršenstvu, odgovornost. Mnogi deontolozi zagovaraju primenu „zlatnog pravila“, sadržanog u rečima: Čini drugima ono što bi želeo da drugi čine tebi. Univerzalna deklaracija o ljudskim pravima Ujedinjenih Nacija oslanja se na deontološke principe, garantujući pojedincima neka prava koja im ne smeju biti uskraćena: pravo na život, slobodu, bezbednost i jednakost pred zakonom. Dužnost je i društva i pojedinaca da ova prava čuvaju (Gregory, 2009, str. 278). Kada se govori o donošenju etički ispravnih odluka u poslovnom okruženju, deontološki pristup je veoma koristan, jer omogućava, slika 1 (Katlip i ostali, 2006, str. 140): 1. Donošenje odluka na osnovu toga da li su moralno ispravne ili pogrešne, a ne na osnovu toga da li su, i u kojoj meri, korisne. 2. Razmatranje stavova raznih interesnih grupa i razumevanje njihovih vrednosti i moralnih principa i, u tom smislu, oslobađanje od predrasuda. 3. Omogućava stručnjacima za odnose s javnošću da savetuju rukovodstvo na osnovu moralnih, a ne utilitarnih principa bilo koje vrste, i da deluju kao etička savest jedne organizacije. 4. Uspostavljanje ravnoteže sa željama svih interesnih grupa relevantnih za organizaciju. 5. Otvorenost za promene kroz otvoren model komunikacije: organizacija je prijemčiva za zahteve raznih interesnih grupa, koji dolaze iz spoljašnjeg okruženja, bez obzira na njihovu veličinu. Direktori velikih svetskih kompanija shvataju neophodnost i vrednost etički ispravnog odučivanja i pokazuju visok stepen društvene odgovornosti. I pored toga što neka odluka u prvi mah može dovesti do finansijskih gubitaka, mnogo je važnije sačuvati ugled i integritet organizacije u dužem vremenskom periodu: Prva stvar koju uvek uzimamo u obzir jeste da učinimo ispravnu stvar. Da, uvek ima posledica, ali mi prvo učinimo ispravnu stvar, a sa posledicama se nosimo kasnije, rekao je Bil Nilsen (Bill Nielsen), izvršni direktor kompanije Johnson & Johnson (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 139). Kada je reč o poslovnom integritetu, ako učinite ispravnu stvar, istovremeno ćete i za svoj posao učiniti pravu stvar, jer ćete ga unaprediti za duži vremenski period, reči su Freda Hasana (Fred Hassan), izvršnog direktora i predsednika korporacije Schering Plough (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 140).

Slika 1. Trougao etički ispravnog odlučivanja prema principima deontologije

Izvor: Katlip i ostali, 2006, str. 141

Tri osnovna problema vezana su za deontološki pristup. Prvi se odnosi na pitanje šta učiniti u slučaju sučeljavanja dva moralna zakona; na primer, moralna obaveza da se kaže istina, može doći u sukob sa moralnom obavezom da se vodi računa o dobrobiti drugih. Ukoliko bi se deontološki principi primenili na savremene uslove poslovanja, to bi moglo da izgleda ovako: ako bi menadžment neke kompanije razmatrao mogućnost pribegavanja lažima kako bi sačuvao radna mesta zaposlenih, deontološki pristup bi mu nalagao da to nikako ne čini, osim ukoliko nije spreman da živi u svetu u kojem bi svi lagali ako bi to smatrali opravdanim. Time bi se, ujedno, narušio i drugi princip kategoričkog imperativa, a to je manipulacija zarad postizanja sopstvenih ciljeva, čime bi ljudi bili tretirani samo kao sredstva na tom putu (Wood, Somerville, 2008, str. 147). Drugi problem odnosi se na Kantov zahtev da se moralna obaveza mora izvršiti bez obzira na posledice, pa se navodi drastičan primer slučaja u kome bi ubica tražio informaciju o tome gde se nalazi žrtva. Kant insistira na dužnosti da se kaže istina, pravdajući to time da se ishod ne može sa sigurnošću znati (jer čovek nema sposobnost predviđanja događaja), a čak i kada bi on potencijalno bio negativan, i kada bi se time ugrozio nečiji život, čovekova dužnost je da ispuni svoju obavezu. Treći problem leži u činjenici da zapravo i ne postoji jasan dogovor o tome šta je to moralni zakon - on u velikoj meri može varirati od društva do društva i od kulture do kulture.

2.2.3 Etika prava Deontološki principi imaju mnogo toga zajedničkog sa teorijama koje se zalažu za poštovanje ljudskih prava i za zaštitu ljudi od zloupotreba bilo koje vrste. Prema ovim teorijama, pojedinci i manjinske grupe ne mogu se žrtvovati zarad opšteg dobra, jer bi time bila ugrožena njihova ljudska prava. Svaki pojedinac ima neka osnovna prava, koja se moraju poštovati i štititi: pravo na slobodu govora; pravo na privatnost; pravo na bezbedno i zdravo okruženje, kako u kući, tako i na poslu. Teorije prava nastale su u političkim previranjima u XVII i XVIII veku, u pokušajima da se ograniči moć vladara, a njihova osnovna pretpostavka je da se iznad ljudskog nalazi prirodni zakon, koji je moralan i objektivan, i koji tu moć ograničava. Ovaj zakon podrazumeva takozvana prirodna prava: pravo na život, pravo na slobodu i, ponekad, na imovinu; ova prava vladar ne može ni dodeliti, ni oduzeti – ljudi ih uživaju prosto zato što su ljudi (Wood i Somerville, 2008, str. 147). Značajnu ulogu u razvoju teorije prava imao je engleski filozof Džon Lok (John Locke, 1632-1714), koji je u svojim spisima razvio koncept po kojem narod treba da bira svoju vladu i da joj daje ovlašćenja. Ova ideja izvršila je ogroman uticaj i našla se u raznim deklaracijama počev od XVIII veka, sve do već pomenute Univerzalne deklaracije o ljudskim pravima Ujedinjenih Nacija, čiji član 1. kaže: Svi su ljudi rođeni slobodni i jednaki po dostojanstvu i pravima (Wood i Somerville, 2008, str. 147).

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 169

Slika 2. Dužnosti praktičara za odnose s javnošću

Izvor: Sajb i Ficpatrik, preuzeto iz: Gregory, 2009, str. 280

Teorije koje zagovaraju postojanje neotuđivih ljudskih prava, imaju slične nedostatake kao i deontološka teorija: šta se dešava kada se dva prava sukobe? Sve klasične etičke teorije „boluju od urođenih problema“ i nijedna od njih nije zadovoljavajuća. Krisidis i Kejler (Chryssides, Kaler) stoga kažu: Cilj da se služi opštem dobru mora biti ublažen priznavanjem prava i odgovornosti. Isto tako, prava i obaveze generalno se ne mogu razmatrati odvojeno, niti ih treba slediti bez ikakvog uvažavanja kolektivnog blagostanja (citirano prema: Wood, Somerville, 2008, str. 148).

Zaključujući izlaganje o etičkim teorijama, valjalo bi se osvrnuti na reči Rajana i Martinsona (citirano prema: Gregory, 2009, str. 280) koji, govoreći o savremenoj praksi odnosa s javnošću, i imajući u vidu da većina praktičara nije upoznata sa navedenim etičkim teorijama, primećuju da ukoliko su odnosi s javnošću usvojili neki osnovni princip, to je verovatno subjektivistička teorija (odnosno teorija individualnog relativizma), prema kojoj svaki pojedinac mora da ustanovi svoju moralnu osnovu sa koje će delovati.

2.3 Situaciona etika

3. Dužnosti praktičara za odnose s javnošću

Donald K. Rajt (Donald K. Wright) insistirao je da studija o etici u odnosima s javnošću mora biti više situaciona nego teorijska (Blek, 2003, str. 197). Prema Pratu (Pratt, citirano prema: Gregory, 2009, str. 279), situaciona etika preovladava u praksi odnosa s javnošću u SAD, a zasniva se na stanovištu da nijedan moralni zakon ili princip nisu apsolutni i da se pravila mogu menjati u skladu sa situacijom. Stoga, moralna odgovornost može nalagati da se pravila ostave po strani zarad viših ciljeva, i da se učini ono što situacija nalaže. Savremena etička teorija navodi tri determinante koje se moraju uzeti u obzir prilikom odlučivanja da li je neki čin etički; potrebno je razmotriti (Gregory, 2009, str. 280): 1. sam čin - šta pojedinac radi? 2. motive, svrhu - zašto pojedinac to radi? 3. okolnosti - kako, gde i kada pojedinac nešto radi?

170 Ana Krstić

Praktičari odnosa s javnošću svakodnevno se suočavaju sa situacijama u kojima se njihove različite dužnosti mogu naći u međusobnom konfliktu. Sajb i Ficpatrik (Seib, Fitzpatrick) izdvajaju četiri kategorije ovih dužnosti: dužnost prema sebi, dužnost prema klijentu ili organizaciji za koju rade, dužnost prema profesiji i dužnost prema društvu, slika 2 (citirano prema: Gregory, 2009, str. 280).

3.1 Dužnost prema sebi U etičkom kodeksu Međunarodnog udruženja stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC piše: Stručnjaci za komunikaciju moraju biti pošteni ne samo prema drugima, već prvenstveno prema sebi kao pojedincima, jer oni traže istinu i govore istinu prvo sebi samima (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 154). Polazna tačka za svakog praktičara odnosa s javnošću treba da bude sopstveni sistem vrednosti za-

snovan na čvrstim principima, i delovanje u skladu sa sopstvenim etičkim kodeksom. Međutim, jasno je da se u praksi stvari često odvijaju drugačije, da se poslovi ponekad obavljaju nestručno i uz zanemarivanje moralnih normi. Osobine kojima bi jedan praktičar odnosa s javnošću trebalo da se odlikuje su: poštenje, integritet, otvorenost, pouzdanost, kompetentnost, samopoštovanje i poštovanje drugih... U poslovanju bi trebalo da se vodi visokim standardima profesionalnog ponašanja koji, između ostalog, podrazumevaju transparentnost u radu i svest o postojanju obaveza i dužnosti prema društvu. Zdravo rasuđivanje i integritet su visoko cenjena obeležja, ne samo profesionalizma, već i karaktera, i predstavljaju suštinu dobre reputacije. Poveriti takvoj osobi osetljiva i važna pitanja kao što su upravljanje komunikacijama i odnosima jedne organizacije, veoma je značajno za unapređenje profesije odnosa s javnošću u celini (Gregory, 2009, str. 288).

3.2 Dužnost prema klijentu ili organizaciji Mnogi praktičari odnosa s javnošću zastupaće i braniće interese i aktivnosti svog klijenta, odnosno organizacije koja ih plaća, i u situacijama kada se oni kose sa etičkim načelima, ponekad čak i sa zakonom. Ukoliko organizacija sprovodi štetne aktivnosti, ovakva praksa nije prihvatljiva, i praktičar za odnose s javnošću morao bi da se povinuje višim interesima, odnosno dužnostima koje se nalaze iznad dužnosti prema onima koji ga plaćaju, a to su, pre svega, dužnost prema društvu, a zatim i prema profesiji (Gregory, 2009, str. 281). Kodeks Društva Srbije za odnose s javnošću DSOJ jasno kaže: Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s javnošću može značiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili biti u suprotnosti sa načelima ovog Kodeksa, stručnjak za odnose s javnošću mora odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi ispoštovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistiraju na sprovođenju svojih namera, stručnjak za odnose s javnošću mora se pridržavati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njegov dalji angažman (videti u Dodatku), dakle, i po cenu toga da izgubi posao.

3.3. Dužnost prema profesiji U svakoj oblasti profesionalnog delovanja potrebno je pridržavati se određenih standarda i normi ponašanja. Veliki broj organizacija i kompanija ima svoje

etičke kodekse (poznate i pod nazivom kodeksi profesionalnog ponašanja), sve više i kod nas. Kako kaže Katlip (2006, str. 159), uvođenje etičkog kodeksa ne znači automatsko uvođenje moralnog ponašanja u neki poziv, ali predstavlja nastojanje da se podignu etički standardi prakse i obezbede kriterijumi kojima bi se usmeravalo i korigovalo ponašanje pojedinaca. Kada je reč o odnosima s javnošću, norme ponašanja onih koji se njima bave, usmerene su etičkim kodeksima koje propisuju profesionalne organizacije i institucije, i predstavljaju svojevrsne vodiče za korektno ponašanje (Blek, 2003, str. 202). U našoj zemlji, to je Kodeks profesionalne etike Društva Srbije za odnose s javnošću (DSOJ - www.pr.org.rs), usvojen 2004. godine, iste godine kada je Društvo i formirano, na osnovama PR društva Jugoslavije, najstarije organizacije u oblasti odnosa s javnošću na teritoriji bivše Jugoslavije. Osim podizanja profesije odnosa s javnošću na viši, profesionalniji nivo, svrha ovakvog dokumenta je i zaštita korisnika usluga u oblasti odnosa s javnošću; upravo zbog toga, u okviru DSOJ formiran je i Sud časti, koji predstavlja svojevrsni organ unutrašnje kontrole delovanja i etičkog ponašanja članova Društva, sa ovlašćenjem da sankcioniše i kažnjava eventualno odstupanje od profesionalnih standarda propisanih Kodeksom. DSOJ ima oko 200 aktivnih članova. Izdaje bilten Ruka ruci. Neke od profesionalnih asocijacija u okruženju, sa kojima DSOJ sarađuje su, na primer, Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS - www.piar.si), osnovano 1990. godine, sa sedištem u Ljubljani. Broji oko 400 članova i izdaje časopise Teorija in praksa i PiarNaKvadrat. Tu je i Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ - www.huoj.hr) iz Zagreba, sa preko 700 članova. Naravno, kao gotovo sva nacionalna udruženja širom sveta, i ova imaju svoje etičke kodekse profesionalnog ponašanja. Samo neka od svetski poznatih udruženja i organizacija za odnose s javnošću su: • Međunarodno udruženje za odnose s javnošću International Public Relations Association (IPRA - www.ipra.org), sa sedištem u Ženevi, Švajcarska. Ovo udruženje osnovano je 1955. godine u Londonu. Zvanično su ga priznale Ujedinjene Nacije. Godine 1965, IPRA je usvojila Atinski kodeks – Kodeks profesionalnog ponašanja6, zasnovan na Povelji Ujedinjenih nacija (Univerzalnoj deklaraciji) o ljudskim pravima; ovaj kodeks objavljen je 6 Atinski kodeks videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 404.

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 171

•

na 20 jezika. IPRA izdaje stručne časopise International Public Relations Review i Gold Papers. Međunarodno udruženje stručnjaka za poslovnu komunikaciju - International Association of Business Communicators7 (IABC - www.iabc.com), sa sedištem u San Francisku, SAD. Osnovano je 1970. godine. Broji preko 16.000 članova iz 52 zemlje širom sveta. Izdaje stručni časopis Communications World. Finansira istraživačke projekte iz oblasti odnosa s javnošću. Sponzoriše simpozijume. Američko udruženje za odnose s javnošću - Public Relations Society of America (PRSA - www.prsa. org), osnovano je 1947. godine, sa sedištem u Njujorku. Etički kodeks napisan je još 1954., a značajno izmenjen 2000. godine8. Predstavlja najveću profesionalnu organizaciju za odnose s javnošću sa preko 21.000 članova. Objavljuje časopise Public Relations Strategist i Public Relations Journal. Fondacija za istraživanja i obrazovanje u oblasti odnosa s javnošću osnovana je 1956. godine u okviru Američkog udruženja za odnose s javnošću PRSA. Vremenom je Fondacija sticala sve veću nezavisnost u radu, da bi se 1989. godine konačno odvojila i promenila naziv u Institut za odnose s javnošću – Institute for Public Relations (IPR - www.instituteforpr.com), sa sedištem na državnom Univerzitetu u Floridi. Institut se bavi naučnoistraživačkim i obrazovnim radom u oblasti odnosa s javnošću. Odlikuje se bogatom izdavačkom delatnošću. Finansira i stipendira istraživačke projekte iz ove oblasti i sponzoriše simpozijume. Ovlašćeni institut za odnose s javnošću - Chartered Institute of Public Relations (CIPR - www.cipr. co.uk) iz Velike Britanije, predstavlja najveće profesionalno udruženje u Evropi i broji preko 9.500 članova. Osnovan je 1948. godine. Objavljuje elektronsko izdanje časopisa Profile Extra (www. profile-extra.co.uk). Evropsko udruženje za obrazovanje i istraživanje u oblasti odnosa s javnošću - European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA - www.euprera.org) iz Belgije, osnovano je 2000. godine i okuplja evropske profesore i naučnike iz ove oblasti.

7 Etički kodeks IABC za poslovne komunikatore, videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 69; Katlip i ostali, 2006, str. 154. 8 Glavni principi Etičkog kodeksa članova PRSA, navedeni su u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 61-64; Katlip i ostali, 2006, str. 160.

172 Ana Krstić

• Australijski institut za odnose s javnošću - Public Relations Institute of Australia (PRIA - www.pria. com.au), osnovan je 1960. godine i broji oko 3.000 članova. Prema podacima iz Ridovog imenika organizacija koje se bave odnosima s javnošću, registrovano je 155 nacionalnih i regionalnih udruženja za odnose s javnošću, s članstvom koje broji oko 137.000 ljudi, u više od 70 zemalja sveta (Vilkoks i ostali, 2006, str. 2). Kako kaže Katlip (2006, str. 143), profesionalna udruženja služe kao kolektivna snaga, jer deluju kao zastupnici morala i čuvari društvenog napretka. Da bi ispunili svoje društvene obaveze, od profesionalaca se očekuje da pruže mnogo više od znanja i stručnih usluga; oni se smatraju odgovornim za unapređenje institucija koje pružaju ove usluge. Etički kodeks Američkog udruženja za odnose s javnošću PRSA, u delu koji se tiče unapređenja profesije, kao ključni princip svojim članovima nalaže da konstantno rade na jačanju poverenja javnosti u profesiju, što podrazumeva izgradnju poštovanja i kredibiliteta prema profesionalnom bavljenju odnosima s javnošću (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 64). Dalje, članovi su neprestano u obavezi da štite i unapređuju profesiju, da budu dobro informisani i edukovani u vezi sa različitom praksom u odnosima s javnošću, kako bi bili sigurni da će etički nastupati u svom poslu, da neprestano rade na svom profesionalnom usavršavanju, da odbijaju klijente koji bi zahtevali obavljanje posla u suprotnosti sa Kodeksom, da savetuju podređene u vezi sa ispravnim donošenjem odluka, da nadležnim organima prijave bilo koju vrstu neetičkog ponašanja, bez obzira da li ju je počinio član PRSA ili ne (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160).

3.4 Dužnost prema društvu Od odnosa s javnošću kao profesije, kao i od pojedinaca koji se njome bave, na prvom mestu se očekuje da ispune neke obaveze prema društvu i da pokažu odgovornost prema javnom interesu. U tom smislu, ispravno ponašanje podrazumeva delovanje u skladu sa dobrobiti društva, što se naziva društvenom odgovornošću. Karakteristike društveno odgovornih odnosa sa javnošću su (Katlip i ostali, 2006, str. 143-144): 1. brinu o unapređenju struke uvođenjem kodeksa etičkog ponašanja i propisivanjem visokih standarda profesionalnog delovanja, a osuđuju nestručno i neetičko obavljanje posla; 2. u organizacijama bude svest o potrebi pridobijanja podrške javnosti, čime značajno utiču na odgo-

vornije, otvorenije i doslednije ponašanje organizacija; omogućavaju prepoznavanje istinskih potreba javnosti; 3. rade u korist javnog interesa, tako što sve raspoložive informacije stavljaju na uvid javnosti, čime se ujedno stiče poverenje i kredibilitet, razumevanje i poštovanje; 4. služe društvu prenoseći proverene i relevantne informacije i rade na uspostavljanju i jačanju odnosa; doprinose boljem razumevanju globalnih problema i odnosa; 5. promovišu dobrobit ljudi tako što pomažu društvenim sistemima da se prilagode stalno promenljivim potrebama i okruženjima, što podrazumeva neprestano istraživanje okruženja, osluškivanje javnosti, fleksibilnost u delovanju i spremnost na promenu aktivnosti, ukoliko se ispostavi da one više nisu u službi javnog interesa. Jasno je, naravno, da je nemoguće sve vreme raditi u interesu svih, kao i da su ti interesi ponekad sukobljeni. Od organizacija se, takođe, sve više očekuje da se aktivno uključe u rešavanje problema društva u kojem deluju i da pruže konkretan doprinos, a osmišljavanje programa korporativne društvene odgovornosti najčešće je dužnost praktičara za odnose s javnošću. Sa stanovišta stejkholdera, korporativna društvena odgovornost ne predstavlja neobaveznu aktivnost, već integralni deo odgovornosti kompanije, koja mora da posveti podjednaku pažnju svojim društvenim obavezama, kao i uvećanju profita (Wood, Somerville, 2008, str. 151). Kako se navodi u Etičkom kodeksu Međunarodnog udruženja stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC (Katlip i ostali, 2006, str. 154; Vilkoks i ostali, 2006, str. 69), budući da se stotine hiljada ljudi širom sveta profesionalno bavi poslovnim komuniciranjem, jasno je koliki uticaj oni imaju na živote miliona ljudi, što sobom povlači značajnu društvenu odgovornost. Stoga su ustanovljeni osnovni principi profesionalne komunikacije, koja mora da bude legalna, etička i s merom dobrog ukusa, odnosno mora da bude u skladu sa sistemom kulturnih normi, vrednosti i verovanja određenog društva. Budući da svako društvo ima svoj sistem vrednosti, pod ispravnim ponašanjem podrazumevaće se delovanje u skladu sa opšteprihvaćenim moralnim vrednostima tog konkretnog društva. U profesionalnom smislu, primena moralnih vrednosti u praksi, naziva se primenjena etika (Katlip i drugi, 2006 str. 141).

Koncepti izgradnje civilnog društva i rešavanja konflikata, u tesnoj su vezi sa društvenom odgovornošću. Rad na izgradnji društvene zajednice predstavlja jedan od zahteva otvorenog, demokratskog društva, kao i rešavanje konflikata, a odnosi s javnošću u velikoj meri mogu doprineti razvoju ovih koncepata, podsticanjem otvorenog dijaloga, zasnovanog na činjenicama i razumevanju. Pozivajući se na neke ranije tvrdnje (Granig i Hant, Bivins, Ficpatrik – Grunig, Hunt, Bivins, Fitzpatrick), Gregori (2009, str. 275, 282) navodi da simetričan, istinski dijalog kakav bi odnosi s javnošću trebalo da vode, predstavlja srž javnog interesa i da, uključujući se u takav dijalog, odnosi s javnošću ohrabruju javne debate zasnovane na pravim, istinitim informacijama i jasnim argumentima, na osnovu kojih je moguće donositi solidne demokratske odluke i osnažiti društvenu zajednicu, što svakako jeste u javnom interesu. Na nivou pojedinca, praktičar za odnose s javnošću trebalo bi da razmišlja o tome da li njegova delatnost nekome nanosi štetu, odnosno da li svojom delatnošću doprinosi boljem informisanju društva.

4. Etički problemi u odnosima s javnošću 4.1 Kompetentnost Praktičari odnosa s javnošću dužni su da pruže stručne savete zasnovane na najvišim standardima profesije. Ponekad će se, međutim, pokazati da su osobe koje obavljaju ovaj posao nekompetentne, odnosno da ne poseduju neophodno znanje ili odgovarajuće iskustvo. Zbog toga Frenk Vajli (Frank Wylie) ističe da poslovna etika, osim odgovornosti za obavljanje poslova u skladu sa etičkim principima, obuhvata i odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima (citirano prema: Blek, 2003, str. 195). Parsons navodi da se kompetentnost ogleda u sledeća tri elementa (citirano prema: Gregory, 2009, str. 283): 1. posedovanje neophodnih veština za obavljanje određenog posla, 2. neprestano usavršavanje znanja i veština, 3. uzdržavanje od davanja obećanja (poslodavcu ili klijentu) i garantovanja ishoda. Parsons naročito upozorava na ovo treće, kao na čestu pojavu u praksi odnosa s javnošću. Na isto skreće pažnju i Etički kodeks Američkog udruženja za od-

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 173

nose s javnošću PRSA, kada svojim članovima preporučuje: Precizno definišite šta sve može da se postigne u odnosima s javnošću (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160), a u Etičkom kodeksu Međunarodnog udruženja stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC se kaže: Profesionalni komunikatori ne garantuju rezultate koje nisu u stanju da ostvare (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 69).

4.2 Konflikti interesa Prema Etičkom kodeksu Američkog udruženja za odnose s javnošću PRSA, poverenje klijenata, poslodavaca i javnosti gradi se izbegavanjem realnog, potencijalnog ili uočenog sukoba interesa (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 63). Etički kodeksi preporučuju da praktičari odnosa s javnošću obaveste svoje poslodavce pisanim putem čim do ovakvih konflikata dođe. Ovo će se najčešće desiti u slučaju agencija za odnose s javnošću, i to kada se nađu u situaciji da treba da zastupaju dve konkurentske kompanije. Pošto je prilično teško sačuvati nepristrasnost u takvim slučajevima, savetuje se da se od jednog klijenta odustane, čak i kada konkurentima ne bi smetalo da ih zastupa ista agencija, odnosno isti praktičar. Postavlja se pitanje šta bi praktičar za odnose s javnošću trebalo da učini kada dođe do poverljivih informacija o organizaciji ili kompaniji koju zastupa, a koje bi mogle da nanesu štetu javnim interesima. U nekim zemljama, zakon štiti one koji brinu o dobrobiti društva. Do konflikta interesa može doći i na ličnom nivou, u slučaju kada postoji otpor praktičara za odnose s javnošću prema delatnosti organizacije ili kompanije koju bi trebalo da zastupa. Na primer, osoba koja se zalaže za prava životinja, mogla bi da se nađe u situaciji da treba da zastupa interese laboratorije koja vrši eksperimentalna istraživanja na životinjama. Stoga, mnoge agencije za odnose s javnošću ostavljaju zaposlenima mogućnost da odustanu od poslova koji bi ih doveli do konflikta interesa, ili do moralnih dilema (Gregory, 2009, str. 283). Naravno, preporuka je da se uvek deluje u najboljem interesu klijenta, čak i kada to znači zanemarivanje sopstvenih interesa, kao i izbegavanje situacija i okolnosti koje mogu da budu kompromitujuće za ispravno poslovno rasuđivanje, ili da dovedu u sukob lične i profesionalne interese praktičara (Etički kodeks Američkog udruženja za odnose s javnošću PRSA, citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 160).

174 Ana Krstić

4.3 Odnosi s medijima Odnosi s medijima predstavljaju jedan od najznačajnijih, a ujedno i etički najosetljivijih segmenata odnosa s javnošću. Neophodno je da praktičari odnosa s javnošću uspostave blisku, ali profesionalnu saradnju sa novinarima, zasnovanu na uzajamnom poverenju. Tačnost informacija i poštenje je ono čemu bi obe profesije morale da teže, uz svest da bi izostavljanje činjenica moglo da dovede do slobodnih i pogrešnih inerpretacija i zaključaka. S druge strane, ponekad se postavlja pitanje da li je razumno odmah obelodaniti sve činjenice, jer u nekim slučajevima to može da nanese više štete nego koristi. Naravno, postoji još mnogo etičkih dilema vezanih za odnose sa medijima, a one se najčešće odnose na ustupanje skupe opreme (ponekad i automobila) novinarima, plaćanje za objavljivanje članaka u novinama, davanje prednosti saradnji sa određenim (uvek istim) medijima, i slično. Parsons navodi četiri načela uspešnih i etičkih odnosa sa medijima (citirano prema: Gregory, 2009, str. 284), a to su: 1. čestitost i tačnost, 2. razboritost (podrazumeva znanje kako i kada koristiti medije), 3. pouzdanost, 4. poštovanje.

5. Modeli etičkog odlučivanja Postavlja se pitanje na koji način bi praktičari odnosa s javnošću trebalo da donose odluke koje će imati čvrsto uporište u etičkim principima.

5.1. Parsonsov model Parsons navodi pet stubova koji nose težinu etičkog odlučivanja u odnosima s javnošću (citirano prema: Gregory, 2009, str. 285): 1. istinoljubivost (govoriti istinu) 2. poštovanje zakona (ne činiti loše) 3. dobročinstvo (činiti dobro) 4. poverljivost (poštovati privatnost) 5. pravičnost (biti pravedan i društveno odgovoran) Parsons dalje preporučuje da se na osnovu ovih principa postave pitanja koja će praktičaru za odnose s javnošću pomoći da shvati da li postoji neki etički problem ili ne:

• Da li postoji nešto loše u ovoj odluci? • Da li se propušta prilika da se učini nešto dobro? • Hoće li neko biti doveden u zabludu na bilo koji način? • Da li će nečija privatnost biti ugrožena? • Da li je nepošteno izvoditi pretpostavke? • Da li imate osećaj da činite nešto pogrešno?

5.2 Model Keneta Blančarda i Normana Vinsenta Pila Kenet Blančard i Norman Vinsent Pil (Kenneth Blanchard, Norman Vincent Peale), navode pet načela etičke snage organizacije9 (citirano prema: Blek, 2003, str. 198-199): 1. Cilj: Misiju naše organizacije saopštava rukovodstvo. Našu organizaciju vode vrednosti, nada i vizija koje nam pomažu da odredimo koje je ponašanje prihvatljivo, a koje nije. 2. Ponos: Ponosni smo na sebe i svoju organizaciju. Sigurni smo da, ako se tako osećamo, možemo da odolimo iskušenju da se ponašamo neetički. 3. Strpljenje: Verujemo da, ako se dugoročno držimo svojih etičkih vrednosti, stižemo do uspeha. Ovo podrazumeva uravnoteženje želje da se postignu rezultati i načina na koji se postižu. 4. Upornost: Naše opredeljenje su etički principi. Mi se čvrsto držimo našeg opredeljenja. Vodimo računa da naše aktivnosti uvek budu u skladu s našim ciljem. 5. Perspektiva: Naši rukovodioci i svi zaposleni neka zastanu da razmisle i procene dokle smo stigli i kuda idemo, i odrede kako ćemo tamo stići.

5.3 Pravila etičkog ponašanja prema Lazniaku i Marfiju Lazniak i Marfi (Laczniak, Murphy) navode četiri pravila etičkog ponašanja (citirano prema: Alderson, 2001, str. 171): 1. Zlatno pravilo – prema drugima se ponašajte onako kako biste želeli da se drugi ponašaju prema vama. 2. Profesionalno pravilo – sprovodite samo one aktivnosti koje bi i vaše kolege smatrale opravdanim i prikladnim. 3. Kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako da se vaše aktivnosti u datim okolnostima mogu smatrati prihvatljivim ponašanjem za svakoga ko bi se našao u istoj situaciji. 4. TV test – ponašajte se na takav način, da vam ne bude neugodno da svoje postupke obrazlažete i objašnjavate pred širokim auditorijumom.

5.4 Model Ralfa Potera Još jedan model etičkog odlučivanja, primenjiv u praksi odnosa s javnošću, dao je Ralf Poter (Ralph Potter), i on se sastoji iz četiri koraka, a poznat je pod nazivom Poterova kutija (Gregory, 2009, str. 286):

Slika 3. Poterova kutija

Značajno je napomenuti da se ovih pet načela nalaze u međuzavisnosti, pri čemu perspektiva predstavlja središnji etički princip svake organizacije. Dalje, Kenet Blančard i Norman Vinsent Pil daju i etički podsetnik u vidu sledećih pitanja: • Da li je legalno? – na nivou zakonodavstva i politike kompanije • Da li je izbalansirano? – da li je kratkoročno i dugoročno pošteno prema svima? • Šta ću misliti o samom sebi? – kako ću se osećati ako se moja odluka objavi u štampi?

9 Na engleskom: Five Ps - Purpose, Pride, Patience, Persistence, Perspective

Izvor: Gregory, 2009, str. 286

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 175

1. Definisanje i analiza situacije: prikupljanje svih relevantnih podataka (šta je dovelo do određene situacije, kakva je ona sada, ko je sve uključen, da li postoje različita gledišta, kakav je kontekst). 2. Identifikovanje vrednosti: koje lične vrednosti angažovati u ovoj situaciji (poštenje, integritet, pravičnost, lojalnost...), koje se vrednosti iz profesionalnog kodeksa mogu upotrebiti, kojih se pravnih smernica treba držati...? 3. Izbor principa delovanja koji najviše odgovara kompaniji i samom praktičaru odnosa s javnošću; odlučiti se za jedan od modela donošenja etičkih odluka. 4. Odabir stejkholdera prema kojima će se iskazati lojalnost: ovaj odabir variraće u odnosu na konkretnu situaciju (na primer, kako navodi Gregori, ukoliko poslodavac radi nešto nelegalno, mora preovladati lojalnost prema društvu; ukoliko je kompanija nepravedno optužena, treba je odbraniti).

5.5 Simsov model Simsov model rešavanja etičkih dilema u odnosima s javnošću, sastoji se iz sedam koraka (citirano prema: Gregory, 2009, 286): 1. Prepoznavanje i razjašnjavanje dileme. 2. Prikupljanje svih mogućih činjenica; navođenje svih opcija. 3. Provera svake opcije u smislu legalnosti, ispravnosti, korisnosti. 4. Donošenje odluke. 5. Provera ispravnosti odluke pomoću pitanja: Kako bih se osećao kada bi moja porodica saznala za ovo? 6. Kako bih se osećao ako bi moja odluka bila objavljena u lokalnim novinama? 7. Sprovođenje akcije. Za koji od ovih modela će se praktičar odnosa s javnošću odlučiti, zavisiće od konkretne situacije (npr. jedan model može biti prikladan u određenoj situaciji, ili može odgovarati ličnom etičkom kodeksu praktičara, ili pak kompanije), ali oni obezbeđuju logično, solidno i transparentno donošenje odluka, a to je od presudnog značaja za sticanje poverenja i kredibiliteta u javnosti (Gregory, 2009, str. 287). Na jednoj od konferencija Međunarodnog udruženja stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC, učesnici su napravili sledeću listu preporuka za delovanje u praksi (Vilkoks i ostali, 2006, str. 76):

176 Ana Krstić

1. Budi pošten u svakom trenutku. 2. Prenosi osećaj za poslovnu etiku, zasnovanu na sopstvenim standardima i standardima društva. 3. Poštuj integritet i položaj svojih protivnika i publike. 4. Stiči poverenje razlikovanjem bitnog od nebitnog. 5. Predoči sve strane problema. 6. Trudi se da pronađeš ravnotežu između lojalnosti organizaciji i odgovornosti prema javnosti. 7. Ne podređuj dugoročne ciljeve kratkoročnim koristima. Čester Burger (Chester Burger), poznati njujorški savetnik u oblasti komunikacija, navodi četiri važne lekcije iz etike koje je naučio u toku svog četrdesetogodišnjeg iskustva (citirano prema: Blek, 2003, str. 197-198): 1. praktičari odnosa s javnošću moraju imati poverenja u zdrav razum i moć opažanja javnosti kojoj se obraćaju; 2. potrebno je istinito informisati javnost, objasniti i pojednostaviti teme tako da one postanu razumljive svakom pojedincu i da on u njima pronađe svoj lični interes; 3. praktičari nikada ne treba drugima da nameću svoje etičke standarde, niti da zastupaju stavove u koje ni sami ne veruju, ili koje smatraju pogrešnim; 4. etička pitanja su često veoma složena i podrazumevaju slojevita, iznijanisarna i raznolika gledišta, tako da će odgovori na njih retko kada biti crni ili beli, već će se kretati u takozvanim nijansama sivog.

6. Profesionalizam i profesionalno obrazovanje Kako Vilkoks kaže (2006, str. 67), među praktičarima odnosa s javnošću postoje značajne razlike u mišljenju da li ova oblast predstavlja zanat, veštinu, ili profesiju u razvoju. Danas odnosi s javnošću, svakako, još uvek ne mogu da se smatraju profesijom na isti način kao medicina, pravo, ili arhitektura. Još uvek nisu propisani standardi koji se tiču nivoa obrazovanja, niti su državni zakoni definisali uslove za bavljenje ovom delatnošću. Ipak, mnogi smatraju, a Američko udruženje za odnose s javnošću PRSA podržava stav, da je za svakog praktičara odnosa s javnošću najznačajnije da se ponaša kao profesionalac, što podrazumeva da:

• ima osećaj nezavisnosti • ima osećaj odgovornosti prema društvu i javnom interesu • ispolji brigu prema stručnosti i časti profesije u celini • pokaže veću privrženost standardima profesije i kolegama, nego trenutnom poslodavcu; ono što je značajno za svaku aktivnost odnosa s javnošću jesu standardi profesije, a ne standardi klijenta ili poslodavca (Vilkoks i ostali, 2006, str. 68). Međutim, kako u svojoj knjizi Upravljanje odnosima s javnošću, zapažaju Granig i Hant (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70), mnogi praktičari će se češće ponašati karijeristički nego profesionalno, što znači da će više voditi računa o očuvanju radnih mesta, nego o delovanju u skladu sa principima etike. Navode se podaci da je u anketi koju je među svojim članovima sprovelo Međunarodno udruženje stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC, čak 47% dalo neutralan ili negativan odgovor na pitanje da li bi radije dali otkaz ili se ponašali u suprotnosti sa etičkim načelima, a čak 55% smatralo je „etičkim u neznatnoj meri“ služenje obmanom, kao jedinim načinom za postizanje cilja. Međutim, svi anketirani članovi složili su se da etika predstavlja važno pitanje, koje zaslužuje dalje istraživanje. Još jedna pojava vezana za neprofesionalno ponašanje u odnosima s javnošću, naziva se tehničkim mentalitetom, a odnosi se na shvatanje praktičara da se profesionalizam ogleda u efikasnom i tehnički korektnom pripremanju materijala jedne organizacije (biltena, brošura, saopštenja za javnost...) i neselektivnom distribuiranju dobijenih informacija, bez obzira na tačnost, dokumentovanost i etičnost podataka. Ovakvo ponašanje loše utiče na imidž profesije odnosa s javnošću i drastično srozava njen ugled, pa jedna od smernica koje propisuje Američko udruženje za odnose s javnošću PRSA izričito navodi da je dužnost praktičara upravo da ispita istinitost i tačnost informacija koje prenosi u ime onih koje zastupa (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 63). David Ferguson, jedan od vodećih stručnjaka za odnose s javnošću, rekao je: Odnosi s javnošću nikada neće dobiti status profesije, sve dok je ljudima omogućeno da se njima bave i u njima napreduju, a da prethodno nisu završili fakultetske studije iz ove oblasti. Studije odnosa s javnošću obuhvatile bi specijalizovano obrazovanje kojim se stiču posebna znanja i veštine, a koje se bazira na teorijskim postavkama razvijenim iz istraživanja (Katlip i ostali, 2006, str. 145).

Prema podacima koje navodi Vilkoks (2006, str. 3), više od 250 koledža i univerziteta u SAD nude programe iz oblasti odnosa s javnošću, dok se ovaj predmet izučava na oko 80 evropskih univerziteta. Zanimljivo je da proučavanje odnosa s javnošću sve više uzima maha u azijskim zemljama, naročito na Tajlandu, dok se u Kini blizu 500.000 studenata bavi izučavanjem nekog aspekta ove oblasti. Din Krikerberg i Džon Pejluzek (Dean Kruckeberg, John Paluszek), u ime Komisije za pitanja obrazovanja u oblasti odnosa s javnošću, dali su preporuke koje bi teme trebalo da obuhvati univerzitetsko obrazovanje iz ove oblasti i naveli su sledeće (citirano prema: Katlip i ostali, 2006, str. 146)10: 1. Teorija, poreklo, principi i profesionalna praksa odnosa s javnošću – značaj i uloga odnosa s javnošću, istorijski razvoj, uticaj društva na profesiju, slučajevi iz prakse. 2. Etička i zakonska pitanja u odnosima s javnošću – kodeksi profesionalne etike; specifična pravna pitanja. 3. Istraživanje, ocena i procena uspešnosti odnosa s javnošću – istraživačke tehnike, praćenje i analiza dobijenih rezultata, ciljne grupe i intervjui... 4. Planiranje i upravljanje u odnosima s javnošću – analiza i dijagnoza situacije, segmentacija, postavljanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva, razvijanje strategija i taktika, komunikacija, planiranje budžeta. 5. Pisanje i produkcija u odnosima s javnošću – teorija komunikacije, pojam i modeli komunikacije, principi propagande... Preporučuje se kombinacija savladavanja navedenih teorijskih oblasti sa praktičnim kursevima, značajnim za bavljenje ovom delatnošću (osmišljavanje kampanja, pisanje obaveštenja za javnost...), kao i praktična nastava u agencijama za odnose s javnošću, ili u odeljenjima za odnose s javnošću raznih organizacija. Naglašava se neophodnost opsežnog poznavanja humanističkih i društvenih nauka, kao osnove za studije odnosa s javnošću. Takođe se preporučuje i pohađanje izbornih predmeta iz oblasti kao što su: marketing, sociologija, političke nauke ili međunarodni biznis. Godine 1982., Međunarodno udruženje za odnose s javnošću – IPRA sačinilo je model obrazovanja u oblasti odnosa s javnošću, a dopunilo ga 1990. godine. Prema ovom modelu, obrazovni program predstavljen je u vidu tri koncentrična kruga, pri čemu je 10 Za detaljniji opis programa pogledati u knjizi.

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 177

Slika 4. Obrazovni točak Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću IPRA

prilagođeno iz: Blek, 2003, str. 224; Theaker, 2008, str. 74

središnji sastavljen od predmeta koji su specifični za odnose s javnošću, drugi krug čine predmeti vezani za komunikaciju, a treći, najširi, obuhvata humanističke, ekonomske, političke nauke i sl. (Blek, 2003, str. 223) U smernicama za sprovođenje obrazovanja u oblasti odnosa s javnošću, Međunarodno udruženje za odnose s javnošću – IPRA savetuje da nastavu drže pojedinci sa velikim iskustvom i razumevanjem kako akademskih, tako i profesionalnih aspekata ove oblasti. Predavačima se takođe preporučuje da nastave da razvijaju svoje profesionalno iskustvo i tokom bavljenja akademskim radom (Theaker, 2008, str. 74). Naravno, sticanjem fakultetske diplome ne bi trebalo da se završi obrazovanje jednog stručnjaka, već se preporučuje kontinuirano obrazovanje i profesionalno usavršavanje, što na postdiplomskim studijama, što na seminarima, konferencijama, stručnim radionicama... Jedino je na taj način moguće održati korak sa neprestanim razvojem profesije i biti upoznat sa savremenim tokovima odnosa s javnošću. Svakako, veoma je značajno i članstvo u profesionalnim udruženjima, gde je, prilikom raznih formalnih i neformalnih okupljanja, omogućen kontakt i interakcija sa kolegama, što doprinosi razmeni znanja i iskustava. Takođe je od velikog značaja praćenje savremene stručne i naučne

178 Ana Krstić

literature iz oblasti odnosa s javnošću, uključujući tu i časopise. U cilju profesionalizacije odnosa s javnošću, veoma su aktuelna, ali ujedno i kontroverzna, pitanja licenciranja i akreditacije stručnjaka za rad u ovoj oblasti. Edvard L. Bernis, koji je formulisao savremeni koncept odnosa s javnošću, smatrao je da bi se licenciranjem profesija i javnost zaštitile od nekompetentnih, nesolidnih oportunista koji ne poseduju potrebno znanje, talenat ili moral (citirano prema: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70). Bernis je licenciranje počeo da zagovara još pedesetih godina prošlog veka i za tu ideju se zalagao sve do svoje smrti, 1995. godine. Međutim, stručna javnost je i dalje podeljena; koliko god da je argumenata za licenciranje, toliko ih je i protiv, te Vilkoks smatra da je mala verovatnoća da će do toga doći. Katlip, takođe, sa žaljenjem konstatuje da se to neće skoro desiti, što ne pogoduje onima koji zahtevaju profesionalizaciju i visoke etičke standarde odnosa s javnošću (2006, str. 152). Kao alternativno rešenje, mnoga nacionalna udruženja za odnose s javnošću zagovaraju akreditaciju. Američko udruženje za odnose s javnošću PRSA je program akreditacije otpočelo još 1965. godine, a njen primer sledili su: Međunarodno udruženje stručnjaka za poslovnu komunikaciju IABC, britanski Ovlašćeni

institut za odnose s javnošću CIPR, Institut za odnose s javnošću Australije PRIA, Kanadsko udruženje za odnose s javnošću – Canadian Public Relations Society (CPRS - www.cprs.ca) i mnogi drugi. Uslovi za sticanje akreditacije su: visok nivo iskustva, stručnosti i etičkog ponašanja, kao i spremnost na kontinuiranu edukaciju u oblasti odnosa s javnošću11.

7. Stanje odnosa s javnošću u Srbiji Nakon razmatranja najznačajnijih pitanja i teorijskih postavki vezanih za etiku i profesionalizam u odnosima s javnošću, izvršenog na osnovu navedene, uglavnom inostrane literature koja potiče iz zemalja u kojima su odnosi s javnošću ponikli i u kojima su najrazvijeniji (SAD, Velika Britanija), želja autora je da poslednje poglavlje rada posveti stanju u odnosima s javnošću u Srbiji, a u vezi sa problematikom koju ovaj rad obrađuje. Istraživanje pod nazivom PR u Srbiji – Istraživanje o stanju u struci, za potrebe Društva Srbije za odnose s javnošću DSOJ, sprovela je agencija GfK, u periodu od 20. aprila do 11. maja 2008. godine12. Rezultati istraživanja bili su predstavljeni članovima DSOJ 2. decembra 2008. godine, na okruglom stolu pod nazivom Stanje u odnosima s javnošću u Srbiji, održanom u prostorijama Privredne komore Srbije u Beogradu13. Ako se za odnose s javnošću u svetu kaže da još uvek nije usaglašeno jesu li oni zanat, veština, ili profesija u razvoju, ako ne postoje definisani standardi koji se tiču nivoa obrazovanja, ako se još uvek polemiše o tome da li je potrebno licenciranje i akreditacija, i ako zakonodavstvo, na primer SAD, još uvek nije propisalo uslove za bavljenje ovom delatnošću, onda se može reći da su odnosi s javnošću u Srbiji još uvek „u povoju“, i u tom svetlu treba posmatrati rezultate pomenutog istraživanja. 11 Više informacija o licenciranju i akreditaciji u oblasti odnosa s javnošću, videti u: Vilkoks i ostali, 2006, str. 70-74; Katlip i ostali, 2006, str. 149-152. 12 Ovo istraživanje obavljeno je elektronskim putem, a obuhvatilo je uzorak od 37 profesionalaca zaposlenih u PR agencijama i 117 profesionalaca zaposlenih u PR odeljenjima kompanija i organizacija. Pošto će ovde biti navedeni samo podaci koji se tiču etike i profesionalizma, detaljnije informacije o istraživanju mogu se videti na: www.pr.org.rs/upload/documents/PR u Srbiji za clanove Društva.pdf 13 Više informacija o ovom okruglom stolu i zaključcima koji su doneti, videti u biltenu DSOJ Ruka ruci, br.4-5, decembar 2008, ili na: www.pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf

Već na jedno od prvih pitanja, Kako ste počeli da se bavite odnosima s javnošću?, u kompanijama i organizacijama čak 34 % ispitanih odabralo je odgovor: Dodeljen mi je taj posao / Prebačen sam na to mesto unutar kompanije. Na žalost, u okviru istraživanja nije se ispitivao nivo, odnosno adekvatnost obrazovanja, niti stručnost onih koji su na ovakav način počeli da se bave odnosima s javnošću. Ipak, na okruglom stolu istaknut je ovaj problem, pa je preporučeno organizovanje edukativnih programa, odnosno jačanje edukacije zaposlenih, ali i top menadžmenta, u oblasti odnosa s javnošću, u korporativnom sektoru. U cilju što bolje edukacije, preporučeno je organizovanje okruglih stolova, kao i poseta regionalnim konferencijama, na kojima bi se razmenjivala iskustva i razmatrali primeri iz prakse odnosa s javnošću u okruženju. Sledeće pitanje glasilo je: Koji su, po Vašem mišljenju, najveći problemi sa kojima se u PR struci suočavate? Zanimljivo je da je čak 49% zaposlenih u PR agencijama kao najveći problem istaklo nedovoljnu edukaciju kadrova (dok samo 20% zaposlenih u organizacijama to ističe kao najveći problem), što je veoma zabrinjavajuće i navodi na zaključak da bi edukativne aktivnosti trebalo proširiti i na zaposlene u PR agencijama. Zaposleni u organizacijama (njih 54%), najveći problem vide u neshvatanju važnosti odnosa s javnošću u društvu uopšte (prema 41% zaposlenih u agencijama), što dosta govori kako o (ne)upućenosti građanstva Srbije u delatnost odnosa s javnošću, tako i o potrebi promovisanja same struke, a to mogu da učine jedino oni koji se njome bave, ili je pak izučavaju. Od značajnijih problema (34% u organizacijama i 32% u PR agencijama) ističe se i neshvatanje važnosti odnosa s javnošću od strane menadžmenta, odnosno vodećih osoba u organizaciji, što ponovo govori o neophodnosti organizovanja edukativnih programa za rukovodeće osoblje. Na pitanje Kakvi su Vaši planovi za budućnost?, dobijeni su ohrabrujući odgovori: čak 45% zaposlenih u kompanijama i organizacijama, i čak 43% zaposlenih u PR agencijama, odgovorilo je da namerava da ostane u struci i da se lično usavršava na svom radnom mestu. Da upiše stručne postdiplomske studije, ili da se stručno usavršava uz posao, planiralo je 21% zaposlenih u organizacijama i čak 32% zaposlenih u PR agencijama, što ukazuje na visokorazvijenu svest o potrebi obrazovanja i profesionalnog usavršavanja. Za zaposlene u organizacijama, privlačna je bila i ideja o prelasku na drugo radno mesto u okviru struke (25%), odnosno o pokretanju sopstvenog posla u

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 179

struci, o čemu je razmišljalo čak 21% anketiranih iz korporativnog sektora i daleko manji broj zaposlenih u PR agencijama, svega 8%. Sledeće pitanje glasilo je: Šta mislite koje su lične karakteristike najvažnije za uspeh u odnosima s javnošću? Zanimljivo je da se na prvom mestu u obe grupe našla kreativnost (67% zaposlenih u organizacijama i 62% zaposlenih u PR agencijama); za predstavnike zaposlenih u organizacijama, na drugom mestu (54%) je pismenost (dok se za zaposlene u PR agencijama ova osobina nalazi tek na četvrtom mestu – 41%, isto kao i radoznalost). Za zaposlene u PR agencijama, na drugom mestu je energija (57%), koja je za predstavnike zaposlenih u organizacijama na trećem mestu (53%). Poštenje / integritet nalazi se na trećem mestu za zaposlene u PR agencijama (46%), dok je za zaposlene u organizacijama (47%) ta lična karakteristika na četvrtom mestu po važnosti za uspeh u odnosima s javnošću. Na pitanje Šta mislite koja znanja i veštine uspešna osoba u odnosima s javnošću mora da ima?, dobijeni su sledeći odgovori: za zaposlene u organizacijama i kompanijama (71%), na prvom mestu je veština dobrog ličnog i javnog komuniciranja i javnog nastupanja (zanimljivo je da je za zaposlene u PR agencijama ova veština tek na petom mestu – 32%). Veština identifikovanja uzroka problema, trendova u okolini i njihovih posledica, za zaposlene u PR agencijama (čak 84%) nalazi se na mestu broj jedan, a na mestu broj dva za zaposlene u organizacijama (65%). Značaj planiranja i postavljanja ciljeva, našao se na drugom mestu za zaposlene u PR agencijama (76%), a na trećem mestu za zaposlene u organizacijama (59%). Značaj istraživanja javnog mnjenja, stavova i očekivanja javnosti, za zaposlene u PR agencijama je na trećem mestu (51%), dok je za zaposlene u organizacijama na četvrtom (43%). Velika razlika u gledištima, uočena je i kod veštine savetovanja drugih, koja se kod zaposlenih u PR agencijama našla na četvrtom mestu (38%), dok je za zaposlene u organizacijama ona na poslednjem, osmom mestu, sa svega 16%. Na pitanje Kako procenjujete razvoj struke u poslednje tri godine?, 74% zaposlenih u organizacijama i 76% zaposlenih u PR agencijama odgovorilo je da se sve više kompanija odlučuje na angažovanje stručnjaka za odnose s javnošću. Da je napredovalo prepoznavanje važnosti struke u društvu, smatralo je 67% zaposlenih u organizacijama i 57% zaposlenih u PR agencijama. Takođe, da je omogućeno više načina za stručno usavršavanje i školovanje u struci, smatralo je 46% zaposlenih u organizacijama i 35% zaposlenih u PR agencijama. Valjalo bi pomenuti i da je 44% zaposlenih u

180 Ana Krstić

organizacijama i 30% zaposlenih u PR agencijama, odgovorilo da je struka više na ceni, nego tri godine ranije (2005. godine). Predstavnicima kompanija i organizacija takođe je postavljeno pitanje: Ima li Vaša kompanija poseban sektor koji se bavi komunikacijama? Ustanovljeno je da u 49% kompanija i organizacija postoji poseban sektor koji se bavi komunikacijama; u 19% slučajeva on ne postoji, a u 32% kompanija taj posao obavlja samo jedna osoba. Osoba koja je odgovorna za komunikacije, u 46% slučajeva je član upravljačkog tima organizacije, a u 30% slučajeva je pozicionirana direktno ispod njega. U 19% slučajeva ova osoba pripada srednjem menadžementu. Jedan segment istraživanja odnosio se na saradnju sa medijima. Na pitanje Koliko ste generalno zadovoljni saradnjom sa medijima?, kada je reč o PR agencijama, čak 62% zadovoljno je saradnjom sa medijima, od čega se 8% izjasnilo kao veoma zadovoljno; zaposleni u organizacijama i kompanijama zadovoljni su u 60% slučajeva, od čega je 10% veoma zadovoljno. Da nije ni zadovoljno ni nezadovoljno, reklo je 30% zaposlenih u PR agencijama, odnosno 32% u organizacijama. Može se zaključiti da su rezultati istraživanja u obe kategorije ispitanika veoma ujednačeni i da ukazuju na to da su zaposleni u odnosima s javnošću u Srbiji generalno uglavnom zadovoljni saradnjom sa medijima. Kao razlog zadovoljstva saradnjom sa medijima, ispitanici u organizacijama na prvom mestu su istakli proaktivan pristup medija (interesuju se i traže informacije) u 61% slučajeva (ovaj procenat u PR agencijama iznosi 48%), dok zaposleni u PR agencijama na prvo mesto stavljaju odgovornost medija i profesionalno obavljanje posla (57%), dok kod zaposlenih u organizacijama ovaj procenat iznosi 33%. Na okruglom stolu, sa aspekta naučnoobrazovnih institucija, istaknuta je potreba za produbljivanjem saradnje sa univerzitetima, organizovanjem učešća predavača iz inostranstva, kao i za obezbeđivanjem stručne prakse za studente u PR agencijama i PR sektorima kompanija / organizacija. Jedan od zahteva koji su uputile PR agencije, odnosio se na aktivniju ulogu i proširenje ovlašćenja Suda časti koji deluje u okviru DSOJ, dakle naglašena je potreba za etičkim i profesionalnim ponašanjem.

Zaključak Budući da su etika i profesionalizam preduslov za sticanje dobre reputacije, za organizaciju je veoma važ-

no da je predstavlja osoba čiji se rad odlikuje etičkim ponašanjem i visokim profesionalnim standardima. Jedna od osnovnih funkcija odnosa s javnošću upravo je uspostavljanje i održavanje odnosa zasnovanih na poverenju. Poverenje se, pak, najčešće povezuje sa rečima kao što su: pouzdanost, doslednost, lojalnost, integritet i poštenje, i predstavlja ključ uspešnih odnosa s javnošću. Da bi odnosi s javnošću bili smatrani ozbiljnom i odgovornom profesijom, stručnjaci koji se bave ovom delatnošću trebalo bi da deluju kao predstavnici morala u društvu. Etika u odnosima s javnošću počinje od pojedinca i neposredno je povezana sa njegovim sistemom vrednosti, kao i sa dobrobiti društva. Etički ispravno profesionalno ponašanje podrazumeva da se interesi javnosti i društvena odgovornost uvek postave iznad lične koristi i pojedinačnih interesa. Poštovanje etičkih načela i delovanje u skladu sa najvišim moralnim standardima, omogućilo bi stručnjacima za odnose s javnošću da svoju delatnost unaprede i podignu na viši nivo. Profesionalna udruženja podstiču praktičare, bilo da su oni članovi tih udruženja ili ne, da se ponašaju kao etička savest svojih organizacija, čime bi ujedno doprineli boljem pozicioniranju funkcije odnosa s javnošću u okviru menadžmenta organizacije. S obzirom na to da je utvrđeno da odnosi s javnošću mogu posedovati ogromnu moć i uticaj, time se uvećava odgovornost onih koji se njima bave, kao i potreba za obavljanjem posla po najvišim etičkim i profesionalnim standardima, što znači ozbiljan pristup obuci i obrazovanju. Praktičari bi trebalo da budu članovi profesionalnih udruženja i da se pridržavaju propisanih kodeksa ponašanja. Takođe, da bi odnosi s javnošću postigli priznat profesionalni status, potrebno je da postoje specijalizovani i, po mogućstvu, akreditovani obrazovni programi, koji će praktičarima, odnosno studentima, pružiti odgovarajuće i neophodno znanje za obavljanje ove delatnosti.

Od zaposlenih u odnosima s javnošću, očekuje se da prihvate ličnu odgovornost i da svoje ponašanje prilagode ustanovljenim kodeksima, koji nalažu delovanje u skladu sa javnim interesom i ističu značaj društvene odgovornosti. I pored toga što je od sredine XX veka mnogo toga urađeno kako bi se odnosi s javnošću podigli na nivo istinske profesije, to im se još uvek često osporava iz razloga kao što su: nedostatak standardizovanih edukativnih programa i nepostojanje propisanog obrazovnog minimuma za profesionalno bavljenje ovom delatnošću; nedostatak striktnih i jasnih zakonskih odredbi o tome ko može, i pod kojim uslovima, da vrši ovu delatnost; neretko pokazana sklonost ka manipulacijama i zalaganje praktičara za privatne interese svojih klijenata koji, u najvećem broju slučajeva, nisu u skladu sa javnim interesima – dakle, zanemarivanje etičkih načela zarad lične dobiti, što ovakve praktičare čini moralno nepodobnim za obavljanje ove delatnosti. Odnosima s javnošću se veoma često bave „stručnjaci“, koji su na to mesto postavljeni jer su komunikativni i „umeju s ljudima“, a ne poznaju ni teorijske osnove, niti praksu odnosa s javnošću; drugim rečima, ne poseduju neophodno znanje i stručnost koji se stiču odgovarajućim obrazovanjem (ovo je čest slučaj i u našoj sredini). Budući da je istraživanjem agencije GfK utvrđeno da društvo u Srbiji, uglavnom, ne shvata potencijal, značaj, ni suštinu odnosa s javnošću, niti prepoznaje društvenu korisnost ove struke, jedna od važnijih aktivnosti ovdašnjih stručnjaka, trebalo bi da postane promovisanje same struke. Naravno, preduslov za tako nešto morali bi da budu primeri izuzetnih poslovnih rezultata, postignutih na temeljima najviših standarda etike i profesionalonog ponašanja, koji dužnost prema društvu i dužnost prema profesiji stavljaju na sam vrh lestvice prioriteta onih koji se odnosima s javnošću bave.

Reference: 1. Alderson, M. (2001), Regulation and ethics, u: Pickton, D. i A. Broderick, Integrated Marketing Communications, Harlow, Pearson Education, str. 141-178. 2. Bilten DSOJ Ruka ruci, br. 4-5, decembar 2008. www. pr.org.rs/upload/documents/BILTEN4.pdf 3. Blek, S. (2003), Odnosi s javnošću, Beograd, Clio 4. Canadian Public Relations Society (CPRS), www.cprs.ca

5. Chartered Institute of Public Relations (CIPR), www. cipr.co.uk 6. Clow, K. E. i D. Baack (2010), Regulations and Ethical Concerns, u: Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, New Jersey, Pearson Education, str. 406-431. 7. Časopis CIPR Profile Extra, www.profile-extra.co.uk 8. Dramond, Dž. i B. Bein (2001), Poslovna etika, Beograd, Clio

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 181

9. Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ), www. pr.org.rs/code/navigate.php?Id=1 10. European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), www.euprera.org 11. Filipović, V., Kostić, M., Prohaska, S. (2001), Odnosi s javnošću: Poslovna komunikacija, Poslovni imidž, Profesionalno ponašanje, Beograd, FON – Menadžment 12. GfK Group (2008), PR u Srbiji: Istraživanje o stanju u struci, maj/juni 13. Gregory, A. (2009), Ethics and professionalism in public relations, u: Tench, R. i L. Yeomans, Exploring Public Relations, Harlow, Prentice Hall, str. 273-292. 14. Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ), www. huoj.hr 15. Immanuel Kant, http:/hr.wikipedia.org/wiki/ Immanuel_Kant 16. Immanuel Kant, Kritika praktičnog uma, http:// hr.wikipedia.org/wiki/Kritika_praktičkog_uma 17. Institute for Public Relations (IPR), www. instituteforpr.com 18. International Association of Business Communicators (IABC) www.iabc.com 19. International Public Relations Association (IPRA), www.ipra.org

20. Jobber, D., Fahy, J. (2006), Osnovi marketinga, Beograd, Data Status 21. Katlip, S. M., Senter, A.H., Brum, G.M. (2006), Uspešni odnosi s javnošću, Beograd, Službeni glasnik 22. Klajn, I., Šipka, M. (2006), Veliki rečnik stranih reči i izraza, Prometej, Novi Sad 23. Kodeks profesionalne etike DSOJ, www.pr.org.rs/ code/navigate.php?Id=28 24. Public Relations Institute of Australia (PRIA), www. pria.com.au 25. Public Relations Society of America (PRSA) www. prsa.org 26. Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS), www.piar.si 27. Theaker, A. (2008), Professionalism and regulation, u: The Public Relations Handbook, London, New York, Routledge, str. 70-85. 28. Vilkoks, D. L., Kameron, G.T., Olt, F.H., Ejdži, V.K. (2006), Odnosi s javnošću: Strategije i taktike, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd 29. Wood, E.,Somerville, I. (2008), Business ethics, public relations and corporate social responsibility, u: Theaker, A., The Public Relations Handbook, London, New York, Routledge, str. 143-160.

Summary Ethics and Professionalism in Public Relations Ana Krstić The subjects of this paper are ethics and professionalism, topics closely linked in contemporary theory, and especially in practice of public relations, whose significance is increasingly coming to the spotlight of experts from this area. Several definitions, classification, the historical development and principles of theories of ethics most frequently used in ethical decision-making within a business environment, have been presented in the first chapter in the endeavor to ascertain the concept of ethics. The next chapter concerns the duties a public relations expert must pay attention to while carrying out his or her activities. Those are: duty towards oneself, towards the organization, society and profession, within which, in the case of a conflict of interest, the duty towards society (so-called social responsibility), or professional duty, must prevail. The chapter that follows concerns ethical problems in the contemporary practice of public relations: the competence of practitioners, possible conflicts of interest and the very sensitive area of media relations. The chapter on models

of ethical decision-making involves concrete experts’ advice on decision making which are firmly based on ethical principles. Next section concerns professionalism and professional education in public relations. Recommendations concerning topics which should be included in the university education in this area are also presented. The focus is on the following: the absence of standards that would establish who can work in public relations and under which conditions; the lack of a specified educational minimum and expertise which a practitioner should possess; the need for practitioners to be the members of professional associations, as well as to adhere to a required ethical codex. Some of the most significant world public relations associations are mentioned and at the end, and a review of the state of public relations in Serbia is given. Key words: ethics, professionalism, public relations, ethical theories, social responsibility, competence, professional education, ethical codex Kontakt: Mr Ana Krstić predavač Visoka sportska i zdravstvena škola, Beograd email: anakrstic@hotmail.com

182 Ana Krstić

Dodatak Kodeks profesionalne etike društva Srbije za odnose s javnošću* Opšte odredbe U obavljanju svoje profesije član se obavezuje da će se pridržavati načela iznetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao i Statutu ovog Društva. Poštovaće slobodu izražavanja i slobodu štampe, koji obezbeđuju pravo pojedinca da prima i pruža informacije. Član se takođe obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet ličnosti. Svaki član ima opštu dužnost da se pošteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivšim i sadašnjim.

U odnosu na kolege druge članove Član Društva ne sme se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stručnjacima za odnose s javnošću. On ne sme delovati ili govoriti na način koji će naneti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stručnjaka. Izuzetak je slučaj ako na taj način izveštava nadležna tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog kodeksa ili lokalnog zakona.

poslodavaca, mora ih o tome obavestiti što je pre moguće. U pružanju usluga klijentu ili poslodavcu, član neće prihvatiti honorar, procenat izražen u novcu, ili drugu vrednu nagradu u vezi sa svojim uslugama, ni od koga drugog osim od svog klijenta ili poslodavca, osim uz njihovu izraženu saglasnost, datu posle upoznavanja sa svim činjenicama.

Poverljive informacije Svaki član će čuvati poverljive informacije i privatna prava sadašnjih, prošlih i potencijalnih klijenata ili poslodavaca. Sve ono što sazna prilikom obavljanja svog posla i što je poverljivog karaktera ili može biti poverljivog karaktera, član je dužan da tretira kao takvo, da čuva te informacije i ne iznosi ih trećim licima. Izuzetak su samo informacije koje mogu biti zatražene od nadležnih pravosudnih organa u odgovarajućem zakonskom postupku. Ukoliko član od strane trećeg lica dobije podatke sa jasnom naznakom da poreklo izvora za klijenta mora ostati tajna, član je dužan da uvažava taj zahtev.

Širenje lažnih informacija U odnosu na klijente Član nastoji da sačuva samostalnost u odnosu na klijenta. Član ne sme zastupati konfliktne ili konkurentske interese različitih klijenata bez izražene saglasnosti onih kojih se to tiče, date nakon predstavljanja činjenica i ne sme doći u situaciju da njegovi interesi budu u konfliktu sa njegovim obavezama prema klijentu, a da pri tome u potpunosti ne upozna sve one kojih se to tiče sa takvim svojim interesima. Stručnjak za odnose s javnošću čiji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili

Član ne sme namerno širiti lažne informacije u procesu komuniciranja, a obavezan je da preduzme sve mere kako bi se izbeglo korišćenje takvih informacija u komuniciranju. U obavljanju svog posla, član je dužan da se u meri u kojoj je to moguće uveri u istinitost usmenih i pismenih saopštenja koje daje poslodavac za kojeg radi, odnosno klijent. Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korišćenje ili objavljivanje.

* Uz dozvolu preuzeto sa Internet stranice DSOJ: www.pr.org.rs/ code/navigate.php?Id=28

Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću 183

Povreda Kodeksa Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s javnošću može značiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili biti u suprotnosti sa načelima ovog Kodeksa, stručnjak za odnose s javnošću mora odmah o tome obavestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi ispoštovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistiraju na sprovođenju svojih namera, stručnjak za odnose s javnošću mora se pridržavati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njegov dalji angažman. Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Stručnjak za odnose s javnošću ima dužnost ne samo da lično poštuje ovaj Kodeks već i da:

184 Ana Krstić

a) pomaže da šira javnost što bolje upozna i razume ovakav Kodeks b) izveštava nadležna disciplinska tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna c) preduzme mere koje su u njegovoj moći kako bi se odluke ovih tela i sankcije sproveli u delo. Sud časti Društva uočava i sankcioniše nepošteno ponašanje i nepridržavanje kodeksa, na osnovu: prijave drugog člana, stručnjaka za odnose s javnošću, ili kada je povreda jasno uočljiva u javnosti (na primer preko medija).

UDK: 339.37:338.439.5(4-672EU), Pregledni rad

Članci/Papers Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji Stevan Rapaić Rezime: Autor analizira ućešće prehrambenih proizvoda u strukturi maloprodaje Evropske unije, obrazlažući oblasti maloprodaje u kojima preovlađuje trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim pićima, kao i proizvodima od duvana. Osnovni zadatak maloprodaje jeste da savlada prostorne i vremenske razlike između proizvodnje i potrošnje kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potrošača. Ovaj zadatak postaje teži ako se uzme u obzir činjenica da Evropsku uniju karakterišu zahtevni potrošači koji očekuju da im svi proizvodi, a naročito prehrambeni, budu dostavljeni na najpristupačnijem mestu, u najpogodnije vreme i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe. U strukturi prometa Evropske unije, prehrambeni proizvodi svoje mesto zauzimaju u sektorima nespecijalizovane maloprodaje u objektu (hipermarketima, supermarketima, Cash&Carry objektima), kao i u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu (mesarama, pekarama, ribarnicama i sl.). Restrukturiranje maloprodaje,internacion alizacija i koncentracija ukupne trgovinske mreže, samo su neki od osnovnih trendova u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda u Evropskoj uniji kojima se bavi ovaj rad. Ključne reči: maloprodaja, Evropska unija, prehrambeni proizvodi, hipermarketi, supermarketi

1. Pojam i osnovne funkcije maloprodaje U zavisnosti od prilaza izučavanju maloprodaje, nauka poznaje nekoliko najprihvatljivijih definicija. Jedan od osnovnih prilaza izučavanju maloprodaje je sagledavanje njenog mesta i uloge u procesu društvene reprodukcije, pa se samim tim i maloprodaja definiše kao jedan od bazičnih sektora u makroekonomiji. Iako se u najvećoj meri maloprodaja izučava kao faza u kanalima marketinga, nisu zanemarljivi ni primeri definisanja maloprodaje kroz mikroekonomski pristup. U ovom pristupu maloprodaja predstavlja aktivnost koja se uključuje u procese transfera prava vlasništva nad robama i uslugama finalnim potrošačima (Lovreta S., Končar J., Petković G., 2006, str. 298). Pristup izučavanju maloprodaje koji je u novije vreme dobio na značaju jeste pristup koji maloprodaju definiše kao jednog od osnovih faktora socio-kulturalnih promena i neizostavnog činioca urbanog razvoja. Upravo je ovaj pristup dobio na značaju početkom 21. veka kada je maloprodaja poprimila neke nove oblike i dimenzije i kada su maloprodajne kompanije na globalnom nivou postale najveće kompanije po obimu prometa.1 Izučavajući maloprodaju kao kanal marketinga, možemo da zaključimo da ona predstavlja fazu u kojoj se uspostavlja posrednička aktivnost između proizvođača ili veleprodavca sa jedne strane i krajnjih potrošača sa druge strane, odnosno da je maloprodaja skup aktivnosti koje se uključuju u proces prodaje robe i usluga finalnim potrošačima za neposrednu potrošnju (Lovreta S., Končar J., Petković G., 2009, str. 297). Osnovna funkcija maloprodaje je povezivanje proizvođača i finalnih potrošača. U ovom procesu maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike između proizvodnje i potrošnje, kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potrošača. Potrošači zahtevaju da im se robe i usluge ponude i dostave na najpristupačnijem mestu, u najpogodnije vreme i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga koje se nude. Upravo maloprodaja predstavlja tu neraskidivu sponu koja krajnjim potrošačima obezbeđuje odgovarajuću ponudu, odnosno asortiman koji po svojoj količini, cenama i kvalitetu zadovoljava njihove potrebe. Maloprodaja takođe ima i komunikacionu, odnosno informacionu funkciju. Osim što proučava potražnju i ponašanje potrošača, malopro1 Prvi put je jedna maloprodajna kompanija (Wall-Mart) 2001. godine, došla na prvo mesto na listi najvećih trgovinskih kompanija.

185

daja prenosi signale koji neprestalno dolaze od strane krajnjih potrošača, utičući na proizvođače da ponude robu i usluge koje će biti na najbolji način vrednovane na tržištu. Osnovni subjekti u strukturi maloprodaje Evropske unije i osnovni maloprodajni formati – Karakteristično za savremene tržišne uslove, pa tako i Evropsku uniju (EU), jeste poslovanje velikog broja različitih organizacionih oblika maloprodaje. Diverzifikovana organizaciona struktura maloprodaje ne može se predstaviti jedinstvenom podelom, uzimajući u obzir šarolikost i različite vrste modaliteta organizacionih oblika maloprodaje. Imajući u vidu ovu činjenicu, profesor Lovreta ograničava se, u svojim analizama, na pet osnovnih oblika organizovanja maloprodaje i u njih ubraja:

1. male i nezavisne detaljiste; 2. ujedinjene lance i korporacije; 3. ugovorne lance; 4. potrošačke kooperative; i 5. državne trgovinske lance. (Lovreta S., Končar J., Petković G., 2009, str. 301). U male i nezavisne detaljiste ubrajamo kompanije koje predstavljaju pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije sa najčešće jednim maloprodajnim objektom. Kakarteristično za ovaj subjekt maloprodaje jeste velika konkurencija, ali i mogućnost lakog ulaska na tržište. Udeo malih detaljista (kompanija koje imaju manje od 10 zaposlenih radnika) u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti2 u sektoru maloprodaje, na nivou Evropske unije u 2006. godini, iznosio je oko 30% (European Commission, 2009, str. 405). Ujedinjeni lanci i korporacije posluju po principu mnogofilijalnog organizovanja, što podrazumeva da u svom vlasništvu imaju više od jedne prodavnice u lancu. Karakteristično za ovaj subjekt maloprodaje jeste činjenica da se celokupna nabavka za sve maloprodajne objekte u lancu, odvija centralizovano i u velikim količinama. Upravo je ovo jedna od osnovnih konkurentskih prednosti ovog tipa maloprodajnog preduzeća, koje svojim velikim godišnjim nabavkama stiče znatnu pregovaračku snagu u odnosu na dobavljače, bilo da je reč o proizvođačima ili veleprodavcima. Ugovorne lance čine više maloprodajnih preduzeća koja su se udružila radi efikasnijeg poslovanja. Sva preduzeća koja su članice ugovornog lanca zadržavaju svoju samostalnost i pravni subjektivitet, a zajednički 2 Novododata vrednost se dobija kada se od prometa odbiju materijalni troškovi i drugi troškovi poslovanja.

186 Stevan Rapaić

nastupaju na tržištu pod određenim imenom ili simbolom. Maloprodajna preduzeća koja su nastala iz koperativnog odnosa više grupa potrošača nazivaju se potrošačke kooperative. Pod državnim trgovinskim lancima u maloprodaji podrazumevamo ona preduzeća koja se najčešće bave prodajom specifičnih proizvoda čijim rukovanjem može da se izazove opšta opasnost ili da se utiče na javno zdravlje. U znatnom broju slučajeva država zadržava za sebe isključivo pravo stavljanja u promet ovakve vrste proizvoda. Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno maloprodajnih preduzeća, može da nastupa na tržištu kroz jedan ili više formata koji čine maloprodajnu mrežu i predstavljaju različite načine plasiranja proizvoda i usluga. Podelom na osnovne maloprodajne formate izdvajamo one maloprodajne objekte koje karakteriše fiksna lokacija (prodavnice) i nasuprot njima, one formate koji su specifični po svom poslovanju bez fiksne lokacije (elektronska i kataloška maloprodaja). Za potrebe ovog rada analiziraćemo isključivo one formate koji se zasnivaju na pretežno prehrambenom asortimanu proizvoda i koji imaju značajan udeo u ukupnoj maloprodaji Evropske unije. U takve maloprodajne formate ubrajamo: • • • • • •

hipermarkete, supermarkete, Cash & Carry objekte, hard diskonte, konvenijentne prodavnice i elektronsku maloprodaju (Frafft M., Mantrala M.K., 2006, str. 290).

U hipermarkete ubrajamo one objekte koji imaju površinu veću od 5000 m2 i koji u svom širokom i dubokom asorimanu proizvoda nude prehrambenu i neprehrambenu robu. Dodatan uslov predstavlja udeo prehrambene robe u ukupnom asorimanu, koji treba da se kreće između 60 i 70%. Ovakvi objekti najčešće raspolažu sa više od 100.000 artikala (Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, 2008, str. 261). Osnovna karakteristika hipermarketa osim obima ponude i velike kvadrature jeste i činjenica da se ovakvi objekti nalaze uvek na lokacijama na obodima velikih gradova ili u centrima pojedinih regiona i da su saobraćajno lako dostupni. Supermarketi su, za razliku od hipermarketa, locirani u gradovima i naseljima i predstavljaju samouslužne objekte čija se veličina kreće od 400m2 do 2000m2. Supermarketi imaju širok asortiman prehrambenih proizvoda, a udeo neprehrambenih proizvoda u ukupnom asortimanu ne sme da iznosi više od 25%.

Cash & Carry objekti imaju karakteristike slične hipermarketima po lokacijama na kojima se nalaze i svom asortimanu, ali su za razliku od njih orjentisani ka nezavisnim maloprodavcima, koji u ovim objektima plaćaju robu isključivo u kešu. Upravo činjenica da se sav promet obavlja u kešu razdvaja Cash & Carry objekte od velikoprodaje. Cash & Carry objekti zahtevaju od svojih kupaca da budi njihovi članovi, pa je tako posedovanje specijalizovane identifikacione kartice neophodno radi kupovine. Ovi objekti u nekim državama vrše i klasičnu maloprodaju, poslujući sa građanima, a to je najčešće slučaj sa državama istočne Evrope (Frafft M., Mantrala M.K., 2006, str. 290). Hard diskonti prodaju isključivo prehrambene proizvode i svoje poslovanje zasnivaju na niskim troškovima i agresivnoj cenovnoj politici. Smešteni najčešće na jeftinim lokacijama u prigradskim naseljima, ovi objekti sa betonskim podom, slabim osvetljenjem i metalnim policama stavljaju akcenat na niske troškove, a ne na ugođaj pri kupovini. Iako imaju ograničen asortiman, cenovna konkurentnost hard diskonte izdvaja od supermarketa. Konvenijentne prodavnice poslovanje zasnivaju na frekventnosti svojih lokacija. Smešteni najčešće u srcu grada ili na mestima sa visokom gustinom naseljenosti, u objektima koji često ne prevazilaze 50 m2 i sa ograničenim asortimanom, ovi objekti prvenstveno nude prehrambene proizvode i gotovu hranu. Pod elektronskom maloprodajom, kao formatom maloprodaje, najčešće podrazumevamo: TV prodaju, elektronske kioske, maloprodaju mobilnim telefonom putem sms poruka i Internet maloprodaju. Elektron-

ska maloprodaja je poprimila nove oblike krajem prve decenije dvadesetprvog veka spajajući se sa klasičnim vidovima maloprodaje. Ovaj princip, koji se najčešće naziva strategija višestrukih kanala marketinga, značajno je unapredio poslovanje kako elektronskih, tako i klasičnih maloprodavaca. Četvrtina populacije Evropske unije u 2008. godini, posredstvom Interneta je naručila ili kupila robu, odnosno usluge za privatne svrhe (European Commission, 2009, str. 400)

2. Maloprodaja u strukturi privrede Evropske Unije Osnovna podela u strukturi privrede Evropske unije razdvaja finansijsku privredu od nefinansijske. U sektor nefinansijske privrede, zajedno sa industrijskim sektorom i sektorom građevinarstva spada i sektor nefinansijskih usluga. Sektor nefinansijskih usluga, statistika Evropske unije (EUROSTAT) deli na devet sektora u koje ubraja: • • • • • • • • •

trgovinu motornim vozilima, veleprodaju, maloprodaju, ugostiteljstvo, transport i skladištenje, medije i komunikacije, trgovinu i iznajmljivanje nekretnina, istraživanje i razvoj i poslovne usluge (European Commission, 2009, str.19).

Tabela 1. Sektorska struktura nefinansijske privrede EU u 2006. godini (%)

Ukupna nefinansijska privreda Ukupan sektor industrije Ukupan građevinski sektor Ukupne nefinansijske usluge: 1. Trgovina motornim vozilima 2. Veleprodaja 3. Maloprodaja 4. Ugostiteljstvo 5. Transport i skladištenje 6. Mediji i komunikacije 7. Trgovina i iznajmljivanje nekretnina 8. Istraživanje i razvoj 9. Poslovne usluge

Novododata vrednost

Zaposlenost

100 35,5 9,0 55,5 2,9 9,2 7,4 3,2 7,1 6,2 6,0 *0,4 15,8

100 28,3 10,9 60,8 3,3 7,7 13,5 7,1 6,8 3,7 *2,6 0,3 17,1

Podatak za 2005. godinu.

Izvor: European Commission, EUROSTAT „European business – Facts and figures“ 2009, str. 19.

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 187

Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU ističe pre svega po broju preduzeća koja se bave ovom aktivnošću. Broj kompanija koje posluju u sektoru maloprodaje u EU u 2006. godini je iznosio oko 3,8 miliona, što predstavlja jednu petinu od ukupnog broja kompanija EU (European Commission, 2009, str.19). Najveći broj kompanija nalazi se upravo u onim delatnostima u kojima su osnivanje preduzeća i ulazak na tržište relativno olakšani i ne zahtevaju visoke troškove. To su pre svega sektor maloprodaje i sektor poslovnih usluga. Učešće ova dva sektora u ukupnom broju preduzeća koje posluju u sektoru nefinansijske privrede EU, u 2006. godini, iznosilo je 55% (European Commission, 2009, str. 19). Imajući u vidu činjenicu da u sektoru poslovnih usluga aktivno posluje 4,4 miliona kompanija, maloprodaja zauzima drugo mesto po broju aktivnih preduzeća u EU. Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi EUR novododate vrednosti, što čini udeo od 7,4% u ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Ukupan promet u maloprodaji iste godine iznosio je 2,2 milijarde EUR, odnosno 10,2% prometa celokupne privrede Evropske unije. Najveći promet u nefinansijskom sektoru u 2006. godini ostvarila je veleprodaja sa učešćem od 20,6% u ukupnom prometu Evropske unije, odnosno ostvarenim prometom od 4,6 milijarde EUR. Maloprodavci u EU 2006. godine zapošljavli su 17,5 miliona ljudi, što predstavlja 13,5% od ukupno zaposlenog stanovništva EU u sektoru nefinansijske privrede. Može se zaključiti da je maloprodaja prednjači po broju zaposlenih u sektoru trgovine EU i da zauzima drugo mesto u sektoru nefinansijskih usluga (European Commission, 2009, str.19). Napominjemo da je trgovina jedan od značajnijih sektora privrede u EU, koji je ostvario učešće od 19,5% u ukupnoj novoostvarenoj vrednosti celokupne nefinansijske privrede EU u 2006. godini. Trgovinski sektor obuhvata pored maloprodaje i velikoprodaje i trgovinu motornim vozilima. Posmatrajući razliku između udela u ukupnoj novododatoj vrednosti i zaposlenosti koju ima maloprodaja, možemo primetiti da i pored velikog broja zaposlenih, maloprodaja ostvaruje relativno nizak nivo novodotate vrednosti u odnosu na neke druge sektore sa znatno manjim brojem zaposlenih. Ovi pokazatelji nas nepogrešivo navode na zaključak da u maloprodaji Evropske unije postoji niska radna produktivnost.3 To se obrazlaže činjenicom da je relativno lako osno3 Radna produktivnost se dobija kada se novododata vrednost podeli sa brojem zapolenih.

188 Stevan Rapaić

vati maloprodajno preduzeće na tržištu EU, te da ono ne zahteva velika početna ulaganja. Sa druge strane, visoku radnu produktivnost u EU beleže sektori hemijske industrije, medija i komunikacija, iznajmljivanja nekretnina, kao i elektroprivrede, drugim rečima – sektori koji zahtevaju veliki početni kapital. Najznačajnija maloprodajna preduzeća iz Evropske unije na globalnom nivou – Maloprodajna preduzeća iz zemalja EU odavno su postali igrači na globalnom nivou i svoje poslovanje prenose na zemlje drugih kontinenata. Iz tog razloga, kako bismo dali sveobuhvatan prikaz maloprodaje u strukturi Evropske unije, u ovom delu rada izdvojićemo deset najuspešnijih maloprodajnih preduzeća iz Evropske unije na globalnom nivou. Primetna je visoka geografska koncentracija najuspešnijih maloprodajnih preduzeća u EU. Deset najuspešnijih maloprodajnih preduzeća vode poreklo iz tri zemlje EU: Francuske, Velika Britanije i Nemačke. Ove maloprodajne kompanije su značajni internacionalni trgovci, što se može videti i po njihovom rangu među prvih 250 maloprodajnih kompanija u svetu. Devet kompanija iz EU nalaze se među 20 najuspešnijih svetskih maloprodajnih kompanija u 2007. godini. Ukupno 99 maloprodajnih preduzeća iz EU nalazi se na rang listi najuspešnijih 250 svetskih maloprodajnih kompanija sa prosečnim prometom od 15,403 milijardi USD (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 27). Najveća evropska maloprodajna kompanija je Carrefour sa sedištem u Francuskoj. Ova kompanija na svetskom nivou zauzima drugo mesto. Na Carre-

Tabela 2. Najznačajnija maloprodajna preduzeća iz Evropske unije na globalnom nivou, 2007. Preduzeće

Zemlja porekla

Svetski rang

Promet (mlrd USD)

Carrefour Francuska 2 112,604 Tesco Velika Britanija 3 94,740 Metro Nemačka 4 87,586 Schwarz Nemačka 7 69,346 Aldi Nemačka 10 58,487 Rewe-Zentral Nemačka 12 51,929 Groupe Auchan Francuska 14 49,295 E. Leclerc Francuska 18 44,686 Edka Zentrale Nemačka 19 44,609 ITM Intermarché Francuska 23 40,692 Izvor: Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine; Global Powers of Retailing, 2009.

four zajedno sa prvoplasiranim na svetkoj listi, WallMart-om iz Sjedinjenih Američkih Država (SAD), otpada više od 10% ukupnog prometa 250 najznačajnih svetskih maloprodajnih preduzeća(Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 26). Ova kompanija posluje u 34 zemlje sveta i u svom arsenalu maloprodajnih formata ima: hipermarkete, supermarkete, Cash & Carry objekte; hard diskonte, konvenijentne prodavnice, kao i razne vidove elektronske maloprodaje. Maloprodajna preduzeća iz EU ostvarila su 2007. godine udeo od 42,1% od ukupnog prometa 250 najuspešnijih maloprodajnih preduzeća na globalnom nivou. Udeo kompanija iz Nemačke, Francuske i Velike Britanije iznosio je 30,2% (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 28). Ovo je prvi put da su se evropske maloprodajne kompanije izjednačile po obimu prometa sa kompanijama iz SAD-a. Upoređujući listu deset najuspešnijih evropskih maloprodajnih kompanija u 2007. godini sa istom listom iz 2006. godine, nailazimo na nekoliko promena. Prvih sedam kompanija sa ove liste zadržale su svoje pozicije, dok su Edeca Centrale i E. Leclerc zamenile mesta. Deseto mesto na kome je 2006. godine bila holandska kompanija Ahold, zauzela je francuska kompanija ITM Intermarché, koja posluje u osam evropskih država, među kojima je i Srbija. Interesantan podatak je da je trgovina prehrambenim proizvodima jedna od vodećih maloprodajnih delatnosti na globanom nivou. Svih deset najuspešnijih maloprodajnih preduzeća iz Evropske unije, većinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda.

3. Prehrambeni proizvodi u strukturi maloprodaje Evropske Unije Zvanična statistika Evropske unije (EUROSTAT) klasifikuje maloprodajnu aktivnost u nekoliko pojavnih oblika, koristeći kao kriterijum mesto prodaje i vrstu proizvoda. Na ovaj način u statistici EU analizira se šest pojavnih oblika maloprodaje: 1. Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne formate sa fiksnom lokacijom koji trguju isključivo jednom grupom proizvoda, a da pritom ti proizvodi ne spadaju u prehrambene proizvode. To mogu da budu hemijski proizvodi, farmeceutski proizvodi i lekovi, kozmetički proizvodi, odeća,

obuća, nameštaj, knjige ili elektronski uređaji, personalni računari, audio i video oprema. 2. Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu obuhvata one maloprodajne formate sa fiksnom lokacijom koji prodaju oštećene ili korišćene proizvode. U ovaj oblik maloprodaje najčešće spadaju prodavnice poput antikvarnica i prodavnice korišćene tekstilne robe. Neophodno je naglasiti da u ovaj oblik maloprodaje, statistika EU ne ubraja maloprodaju polovnih automobila i automobilskih delova. 3. Maloprodaja van objekta obuhvata sve vrste elektronske maloprodaje, maloprodaju putem automata, na štandovima, katalošku maloprodaju, kao i maloprodaju od vrata do vrata. 4. Popravka proizvoda je jedina aktivnost koja ne spada pod definiciju maloprodaje, a koja je po statistici EU sastavni činilac strukture maloprodaje. Ovde se pre svega misli na specijalizovane zanatske radnje koje vrše usluge popravki jedne grupe proizvoda. To su najčešće obućarske radnje, radnje koje se bave popravkom elektronskih i audio i video uređaja, sajdžijske radnje, kao i usluge štimovanja klavira i popravke instrumenata. U ovaj oblik maloprodaje ne spadaju kompanije koje pored maloprodaje vrše i popravke proizvoda iz svog asortimana. Preostala dva oblika maloprodaje tiču se prehrambenih proizvoda. Prehrambeni proizvodi u koje spadaju hrana, alkoholna i bezalkoholna pića, kao i proizvodi od duvana, neizostavni su predmet svakodnevne kupovine. Elastičnost tražnje ovih proizvoda razlikuje se u odnosu na ostale. Potrošači najčešće neće prestati da kupuju istu količinu hrane, odnosno prehrambenih proizvoda, zbog činjenice da je došlo do porasta cena, iako postoji mogućnost da će se u tom slučaju opredeliti za neke alternativne i jeftinije prehrambene proizvode. Pprehrambeni proizvodi u EU najčešće se prodaju u: nespecijalizovanim maloprodajnim objektima i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda (European Commission, 2009, str. 403) 5. Nespecijalizovana maloprodaja u objektu podrazumeva one formate maloprodaje koji u svom objektu nude potrošačima kako prehrambene, tako i neprehrambene proizvode. Prehrambeni proizvodi, kao deo asortimana u ovom obliku maloprodaje, mogu ali i ne moraju da dominiraju. Ovaj oblik maloprodaje najčešće podrazumeva hipermarkete, supermarkete, konvenijentne prodavnice, kao i Cash & Carry objekte.

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 189

Tabela 3. Udeo najznačajnijih oblasti maloprodaje u ukupnoj maloprodaji u EU u 2006. godini (%) Broj preduzeća

Promet

Novododata vrednost

Zaposlenost

100,0 15,5

100,0 *42,3

100,0 33,5

100,0 35,3

13,2

5,7

6,2

8,3

51,8

*53,8

49,0

1,7 14,2 3,6

0,4 4,4 0,5

0,5 4,5 1,1

0,7 5,3 1,5

Maloprodaja ukupno Nespecijalizovana maloprodaja u objektu Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu Specijalizovana maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu Maloprodaja polovnih proizvoda u objektu Maloprodaja van objekta Popravka proizvoda Podatak za 2005. godinu.

Izvor: European Commission, EUROSTAT „European business – Facts and figures“ 2009, str. 403

6. Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu, podrazumeva one maloprodajni formate koji u svom asortimanu potrošačima nude isključivo prehrambene proizvode. U ovu grupu ne spadaju maloprodajni objekti koji pripradaju nacionalnim, odnosno internacionalnim lancima, već se pre svega misli prodavnice koje su se ograničile na trgovinu određenim vrstama prehrambenih proizvoda. Drugim rečima u ovaj vid maloprodaje spadaju pre svega, piljare, pekare, ribarnice, mesare, poslastičarnice, podrumi pića i sl. Najznačajnija oblast maloprodaje u EU u 2006. godini je specijalizovana maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu. Ovaj vid maloprodaje ističe se u odnosu na druge oblike kako po broju preduzeća, tako i po svim ostalim pokazateljima. U 2006. godini ovaj vid maloprodaje zapošljavao je 8,5 miliona ljudi, što predstavlja 49% od ukupnog broja zaposlenih u maloprodajnom sektoru, dok je njegov udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti ostvarenoj u maloprodaji samo godinu dana ranije iznosio 53,8% (European Commission, 2009, str. 403).

Posmatrajući dva oblika maloprodaje u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi – nespecijalizovanu maloprodaju u objektu i specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda u objektu, može se zaključiti da maloprodaja prehrambenim proizvodima u strukturi maloprodaje EU zauzima drugo mesto. Ova dva oblika maloprodaje zajedno imaju dvostruko manji broj aktivnih preduzeća i znatno niži udeo u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti od specijalizovane maloprodaja neprehrambenih proizvoda u objektu. Udeo prehrambenih proizvoda u strukturi maloprodaje EU obrazložićemo kroz analizu oblasti maloprodaje u kojima preovlađuje trgovina hranom, alkoholnim i bezalkoholnim pićima, kao i proizvodima od duvana. Prehrambeni proizvodi u nespecijalizovanoj maloprodaji u objektu – Nespecijalizovani maloprodajni formati nude svojim potrošačima mogućnost da na jednom mestu kupe raznovrsnu robu koju inače ne bi našli kod nezavisnih maloprodavaca. U maloprodajnim formatima poput hipermarketa, supermarketa, kao i Cash & Carry objekata, osim prehrambenih proizvoda koji čine više od 70% od ukupnog broja

Tabela 4. Strukturalni profil nespecijalizovane maloprodaje u objeku u EU, 2006. godine

Ukupna nespecijalizovana maloprodaja u objektu Nespecijalizovana maloprodaja u objektima u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi Ostala nespecijalizovana maloprodaja u objektu

Udeo u ukupnom broju zaposlenih (%)

Udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti (%)

100

84,2

*82,2

*15,8

17,8

Podatak na bazi proračuna autora.

Izvor: European Commission, EUROSTAT „European business – Facts and figures“ 2009, str. 409

190 Stevan Rapaić

artikala, mogu se naći i elektronski uređaji, tekstilna roba, hemijski i kozmetički proizvodi, audio i video oprema, pa čak i nameštaj i razni drugi proizvodi. Broj nespecijalizovanih maloprodajnih preduzeća u čijem asortimanu preovlađuju hrana, piće ili proizvodi od duvana, u EU 2006. godine, iznosio je približno 479100. Sa druge strane, iste godine je na tržištu EU aktivno poslovalo svega oko 109800 nespecijalizovanih maloprodajnih preduzeća koja su potrošačima nudila raznovrsne neprehrambene proizvode (European Commission, 2009, str. 409). Da je udeo prehrambenih proizvoda u oblasti nespecijalizovane malopoprodaje u objektu dominantan, možemo se uveriti uvidom u referentne vrednosti iz tabele 4. Trgovinska preduzeća Evropske unije koja se bave nespecijalizovanom maloprodajom pretežno prehrambenih proizvoda u 2006. godini u EU, ostvarila su petostruko veći udeo u ukupnom broju zaposlenih i 4,5 puta veći udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti od ostalih nespecijalizovanih maloprodajnih preduzeća. Drugim rečima, u supermarketima, hipermarketima i Cash & Carry objektima 2006. godine u EU radilo je 5,2 miliona ljudi, naspram milion ljudi zaposlenih u ostalim nespecijalizovanim maloprodajama u objektu. Nespecijalizovana maloprodaja u objektu na nivou EU u 2006. godini ostvarila je 900 mijardi EUR prometa i 140 milijardi EUR dodate vrednosti (European Commission, 2009, str. 408). Najveći deo ovog kapitala dolazi upravo od maloprodaje prehrambenim proizvodima. Ovu tezu potkrepljuje i podatak iz 2005. godine, kada je u maloprodaji u objektima u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi ostvareno 110 milijardi EUR novododate vrednosti u EU i 800 milijardi EUR prometa. Drugim rečima, u maloprodaji prehrambenim proizvodima ostvareno je 4/5 od ukupnog prometa i 4/5 od ukupne novododate vrednosti u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu(European Commission, 2009, str. 409). U periodu između 1998. i 2006. godine, prosečna stopa rasta prodaje u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu, iznosila je 3,8% na godišnjem nivou. Prosečna godišnja stopa rasta prodaje u podsektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektima u kojima dominiraju prehrambeni proizvodi za isti period je iznosila 4.4%, što je dvostruko veća vrednost u odnosu na istu stopu zabeleženu za podsektor ostale nespecijalizovane maloprodaje u objektu (2,1%). (European Commission, 2009, str. 410) Analizirajući geografsku strukturu nespecijalizovane maloprodaje u objektu tokom 2006. godine u EU izdvajamo Veliku Britaniju koja se u ovom sektoru

ističe po svom udelu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti i broju zaposlenih. Više od 1,2 miliona ljudi bilo je zaposleno u Velikoj Britaniji u nespecijalizovanoj maloprodaji, dok je ova zemlja učestvovala sa 20,7% u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti svih 27 država članica. Za Velikom Britanijom slede Nemačka sa udelom u novododatoj vrednosti od 17,1% i Francuska sa 16,3% ((European Commission, 2009, str. 409). Na osnovu navedenih podataka možemo zaključiti da u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu postoje dva podsektora koji se znatno razlikuju kako po svom obimu prometa i veličini, tako i po udelu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti. Podsektor u kome preovlađuje maloprodaja prehrambenih proizvoda dominira u odnosu na podsektor ostalih nespecijalizovanih maloprodaja po svim referentnim pokazateljima. Maloprodajni formati poput hipermarketa, konvenijentnih prodavnica, supermarketa i Cash & Carry objekata preovlađuju na tržištu EU u odnosu na nespecijalizovane objekte koji ne raspolažu prehrambenim proizvodima, stvarajući petostruko veću novododatu vrednost. Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu – Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao što su mesare, piljare, podrumi pića, ribarnice, pekare, poslastičarnice i slični maloprodajni objekti, drugim rečima, u prodavnicama koje su se specijalizovale za trgovinu prehrambenim proizvodima, odnosno nekim vrstama prehrambenih proizvoda. Pola miliona ovakvih specijalizovanih maloprodajnih preduzeća poslovalo je na tržištu EU u 2006. godini, ostvarujući promet od 130 milijardi EUR i 26 milijardi EUR novododate vrednosti. Stoga je udeo specijalizovanih maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu u ukupno ostvarenoj novododatoj vrednosti maloprodaje u EU za 2006. godinu iznosio svega 6,2%. Takođe je u ovom sektoru iste godine bilo zaposleno oko 1,5 milion ljudi, što čini udeo od 8.3% od ukupnog broja zaposlenih u maloprodaji EU (European Commission, 2009, str. 410). Specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda u objektu, statistika EU razvrstava u sedam podsektora, koristeći kao kriterijum vrstu prehrambenih proizvoda. Na taj način dobijamo sledeće podsektore: a) specijalizovanu maloprodaju voća i povrća; b) specijalizovanu maloprodaju mesa i mesnih prerađevina; c) specijalizovanu maloprodaju ribe i plodova mora; d) specijalizovanu maloprodaju hleba i slanih i slatkih

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 191

Tabela 5. Profil specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu u EUu 2006. godini Udeo u ukupnom broju zaposlenih (%) Ukupna specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektu 100,0 Specijalizovana maloprodaja voća i povrća 11,7 Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih prerađevina 25,4 Specijalizovana maloprodaja ribe i plodova mora 5,3 Specijalizovana maloprodaja hleba i slanih i slatkih peciva 18,2 Specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pića 10,1 Specijalizovana maloprodaja duvanskih proizvoda 10,4 Specijalizovana maloprodaja ostalih prehrambenih proizvoda 18,6 Izvor: European Commission, EUROSTAT „European business – Facts and figures“ 2009, str. 411

peciva; e) specijalizovanu maloprodaju alkoholnih i bezalkoholnih pića; f) specijalizovanu maloprodaju duvanskih proizvoda; i g) specijalizovanu maloprodaju ostalih prehrambenih proizvoda. Možemo zaključiti da je specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih prerađevina najrazvijeniji podsektor unutar sektora specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu. Četvrtina radne snage u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda zaposlena je u ovom podsektoru, koji je samostalno 2006. godine ostvario 6,9 milijardi EUR novododate vrednosti, što predstavlja četvrtinu od ukupno ostvarene novododate vrednosti u sektoru. U pogledu geografske strukture specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u EU 2006. godine, izdvajaju se određeni podsektori od posebnog značaja za neke članice. Tako je specijalizovana maloprodaja alkoholnih i bezalkoholnih pića zaslužna za 3/4 ukupno ostvarenog prometa u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u Estoniji, dok je na Kipru na specijalizovanu maloprodaju voća i povrća otpadalo 2/5 od ukupno ostvarenog prometa u istom sektoru (European Commission, 2009, str. 411). Koliko su neki podsektori značajniji u odnosu na druge u pojedinim zemljama članicama EU, govori i podatak da je specijalizovana maloprodaja duvanskih proizvoda u Austriji učestvovala sa 63,7% u ukupnom sektorskom prometu. (European Commission, 2009, str. 410). Sa druge strane Italija i Španija se u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda ističu u odnosu na druge članice EU po ostvarenom prometu, novododatoj vrednosti i ukupnom broju zaposlenih. Specijalizovana maloprodajna prehrambena preduzeća iz Italije su 2006. godine ostvarila 4,7 milijardi EUR novododate vrednosti, odnosno 18,1% od

192 Stevan Rapaić

Udeo u ukupnoj novododatoj vrednosti (%) 100,0 9,6 26,5 4,6 16,1 11,0 16,4 16,9

ukupno ostvarene novododate vrednosti svih 27 država članica, zapošljavajući pritom 213.100 radnika. Sledi Španija koja je kroz specijalizovanu maloprodaju prehrambenih proizvoda akumulirala 4,6 milijardi EUR novododate vrednosti, zapošljavajući 265.200 radnika u ovom sektoru(European Commission, 2009, str. 412). Sektor specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj uniji, u periodu od 1998. do 2007. godine je beležio nisku prosečnu stopu rasta prometa. Ova stopa je na godišnjem nivou iznosila 1,4%, dok je u istom posmatranom periodu prosečna stopa rasta prometa za celokupan maloprodajni sektor iznosila 3,6%. Sektor specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda je 2001. godine zabeležio čak i negativnu godišnju stopu rasta prometa koja je iznosila -0,4%. Iz svega nevedenog, možemo zaključiti da se prehrambeni proizvodi u Evropskoj uniji najvećim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao što su hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri kroz prodavnice poput mesara, pekara, piljarnica, podruma pića i sličnih specijalizovanih objekata.

4. Trendovi u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji Početkom poslednje decenije dvadesetog veka došlo je do prvih značajnijih promena u strukturi maloprodaje u Evropi. Ovo restrukturiranje maloprodaje podrazumevalo je, pored ostalog, promenu u odnosima kako među maloprodavcima, tako i u odnosu između maloprodavaca i njihovih dobavljača. Maloprodaja prehrambenih proizvoda bila je osnovni zamajac u

ovom kompleksnom procesu koji još uvek traje. Maloprodajna preduzeća u čijem asortimanu prehrambeni proizvodi čine više od 70% postala su nezamenjiv činilac u strukturi evropske privrede i dospela među najuspešnija trgovinska preduzeća na globalnom nivou. Internacionalizacija maloprodaje jedan je od ključnih trendova savremene maloprodaje prehrambenih proizvoda. Ovaj proces podrazumeva razvijanje prodajnih i nabavnih aktivnosti maloprodajnih preduzeća izvan domaćeg tržišta (Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., 2006, str. 479). Internacionalizacija maloprodaje posledica je globalizacije koju prvenstveno čine intenzivan tehnološki razvoj i transfer znanja i tehnologija. Razvijenost maloprodaje u matičnoj zemlji uslov je za uspešnu internacionalizaciju, pa narasla maloprodajna preduzeća na ovaj način pokušavaju da osvoje nova tržišta. Najuspešnijih 99 maloprodajnih preduzeća iz Evropske unije u 2007. godini poslovala su u proseku u 11 država, dok je trećina (35,1%) njihovog ukupnog prometa ostvarena u objektima u inostranstvu. Na ovoj listi najuspešnijih maloprodajnih evropskih preduzeća, po broju zemalja u kojima posluju, naročito se ističu preduzeća iz Francuske. Trinaest francuskih kompanija u čijim objektima preovlađuju prehrambeni proizvodi, u proseku posluje u 18,9 zemalja sveta (Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine, 2009, str. 27). U EU izražen je još jedan značajan trend u poslovanju maloprodajnih preduzeća koja trguju prehrambenim proizvodima. Intezivirani su procesi smanjenja broja prodajnih objekata uz istovremeno povećanje prodajnog prostora. Ovo praktično znači da iako supermarketi ostaju najbrojniji maloprodajni formati, sve se više maloprodajnih kompanija odlučuje na poslovanje u objektima poput hipermarketa sa jedne strane, i konvenijentnih prodavnica sa druge. Što se tiče malih i nezavisnih maloprodavaca prehrambenih proizvoda, oni će u budućem periodu morati da se izbore sa dominacijom velikih trgovinskih lanaca i trgovinskih grupa. Maloprodaju prehrambenih proizvoda u Evropi karakteriše koncentracija ukupne trgovinske mreže u kojoj nemilosrdno gospodari nekoliko maloprodajnih preduzeća iz Francuske, Velike Britanije i Nemačke. Strategija višestrukih kanala marketinga postala je uslov za uspešno poslovanje svih evropskih maloprodajnih preduzeća, pa i onih koji se bave trgovinom prehrambenih proizvoda. Internet i drugi vidovi elektronske maloprodaje poseduju brojne prednosti u odnosu na klasične maloprodajne formate, ali ih ne mogu zameniti, stoga ih je neophodno integrisati.

Iako se očekuje da sve više klasičnih maloprodavaca uđe u elektronsku maloprodaju, ova integracija najčešće se vršila putem akvizicija u kojima su klasični maloprodavci preuzimali elektronske maloprodajne kompanije. Takođe nije radak slučaj otvaranja klasičnih maloprodajnih objekata od strane elektronskih maloprodavaca, kao ni uspostavljanja sporazuma između klasičnih i elektronskih maloprodavaca u kojima se oni obavezuju na saradnju i uzajamno korišćenje fizičkih i virtuelnih kapaciteta. Jedan od novijih trendova u poslovanju maloprodajnih preduzeća EU, naročito onih koji se bave prehrambenim proizvodima, je njihovo angažovanje na unapređenju korporativne društvene odgovornosti. Uviđajući svoju ulogu u savremenom društvu i posledice svog globalnog poslovanja, znatan broj maloprodajnih prehrambenih preduzeća u EU počeo je da promoviše razna pitanja od opšteg značaja. Pored ekologije kao jedne od osnovnih tema kojoj su ove kompanije posvetile svoju pažnju i finansijska sredstva, navodi se i održivi razvoj i bezbednost hrane u globalnom lancu snabdevanja. Interesantan trend u savremenoj maloprodaji prehrambenih proizvoda, koji još uvek nije zaživeo u potpunosti, je prodaja gotovih jela u supermarketima. Supermarketi, kao objekti koji se za razliku od hipermarketa nalaze u gradskim zonama i naseljima, mogu da predstavljaju idealno rešenje za potrošače koji nemaju dovoljno vremena za pripremu jela. Ako uspe da zaživi, ovaj vid diferencijacije u odnosu na konkurenciju doneće supermarketima novu i nezamenjivu ulogu na tržištu. Svetska ekonomska kriza iz 2008. godine uzrokovala je promene i u oblasti trgovine, prouzrokujući dodatne promene u poslovanju maloprodajnih preduzeća kako u Evropi tako i širom sveta. U narednom periodu može se očekivati da će kupci prehrambenih proizvoda biti sve više cenovno orjentisani. Stoga i ne čudi tendencija otvaranja hipermarketa. U uslovima snažne konkurencije kakva postoji na evropskom tržištu, maloprodavci prehrambenih proizvoda biće primorani da unaprede svoje poslovanje uz istovremeno smanjene troškova. Iako deluje kao nemoguća misija, to je izvodljivo uz pažljivu strategiju smanjenja broja objekata, odnosno napuštanja nekih maloprodajnih formata, i uz ponovno pregovaranje sa dobavljačima. Maloprodavci će takođe morati da se posvete smanjenju, odnosno diversifikaciji rizika, menjajući lanac snabdevanja u pravcu pronalaženja novih i alternativnih dobavljača, istovremeno unapređujući i logistiku. Pored svega nevedenog, da bi se istakli u odnosu na konkurenciju, maloprodavci će morati da redizajnira-

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 193

ju svoj paket ponude, čineći kupovinu u svojim objektima efikasnijom i prijatnijom za potrošače.

5. Zaključak Maloprodaja ima zadatak da savlada prostorne i vremenske razlike između proizvodnje i potrošnje, kako bi se zadovoljile potrebe krajnjih potrošača. Potrošači zahtevaju da im se robe i usluge ponude i dostave na najpristupačnijem mestu, u najpogodnije vreme i po cenama koje odgovaraju vrednostima robe i usluga koje se nude. Maloprodaja predstavlja aktivnost koja se uključuje u procese transfera prava vlasništva nad robama i uslugama finalnim potrošačima. Evropsku uniju početkom 21. veka karakteriše poslovanje velikog broja različitih organizacionih oblika maloprodaje u koje ubrajamo: male i nezavisne detaljiste, ujedinjene lance i korporacije, ugovorne lance, potrošačke kooperative i državne trgovinske lance. Svaki od navedeninh subjekata maloprodaje, odnosno maloprodajnih preduzeća, može da nastupa na tržištu kroz jedan ili više formata koji čine maloprodajnu mrežu i predstavljaju različite načine plasiranja proizvoda i usluga. Maloprodaja se u celokupnoj privredi EU ističe pre svega po broju preduzeća koja se bave ovom aktivnošću što predstavlja jednu petinu od ukupnog broja kompanija EU. Maloprodaja je 2006. godine ostvarila 418 milijardi EUR novododate vrednosti, što čini udeo od 7,4% u ukupnoj novododatoj vrednosti nefinansijske privrede Evropske unije. Maloprodavci u Evropskoj uniji 2006. godine zapošljavli su 17,5 miliona ljudi, što predstavlja 13,5% od ukupno zaposlenog stanovništva Evropske unije u sektoru nefinansijske privrede. Deset najuspešnijih evropskih maloprodajnih preduzeća na globalnom nivou, vode poreklo iz svega tri zemlje EU: Francuske, Velike Britanije i Nemačke. Trgovina prehrambenim proizvodima jedna je od vodećih maloprodajnih delatnosti na globanom nivou. Svih deset najuspešnijih maloprodajnih preduzeća iz Evropske unije većinu prometa ostvaruju kroz maloprodaju prehrambenih proizvoda. U strukturi EU, prehrambeni proizvodi svoje mesto zauzimaju u nespecijalizovanim maloprodajama u objektu i specijalizovanim maloprodajama prehrambenih proizvoda u objektu.

194 Stevan Rapaić

Nespecijalizovana maloprodaja u objektu deli se na dva podsektora, prvi u kome dominiraju prehrambeni proizvodi (supermarketi, hipermarketi i Cash & Carry objekti) i drugi koji ne raspolaže prehrambenim asortimanom. U ukupnom broju zaposlenih i ukupnoj novododatoj vrednosti u sektoru nespecijalizovane maloprodaje u objektu dominira prvi podsektor, sa udelom od oko 80%. Specijalizovana maloprodaja prehrambenih proizvoda u objektima odvija se u specijalizovanim prodavnicama kao što su mesare, piljare, podrumi pića, ribarnice, pekare, poslastičarnice i slični maloprodajni objekti. Specijalizovana maloprodaja mesa i mesnih prerađevina najrazvijeniji je podsektor unutar sektora specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda u objektu. Četvrtina radne snage u sektoru specijalizovane maloprodaje prehrambenih proizvoda zaposlena je u ovom podsektoru, koji je samostalno 2006. godine ostvario 6,9 milijardi EUR novododate vrednosti, što predstavlja četvrtinu od ukupno ostvarene novododate vrednosti u sektoru. Slede sektori specijalizovane maloprodaje hleba i slanih i slatkih peciva, kao i specijalizovane maloprodaje voća i povrća. Možemo zaključiti da se prehrambeni proizvodi u Evropskoj uniji najvećim delom plasiraju kroz maloprodajne formate kao što su hipermarketi i supermarketi, a u znatno manjoj meri kroz prodavnice poput mesara, pekara, piljarnica, podruma pića i sličnih specijalizovanih objekata. U budućnosti se u Evropskoj uniji može očekivati: nastavak restrukturiranja maloprodaje prehrambenih proizvoda, rast internacionalizacije maloprodajnih prehrambenih preduzeća, smanjenje broja prodajnih objekata uz istovremeno povećanje prodajnog prostora, kao i intenzivranje koncentracije ukupne trgovinske mreže sa dominacijom nekoliko maloprodajnih preduzeća iz Francuske, Velike Britanije i Nemačke. Takođe se očekuje primena strategije višestrukih kanala marketinga koja podrazumeva integraciju elektronske maloprodaje i klasičnih maloprodajnih formata, kao i veća korporativna društvena odgovornost maloprodajnih prehrambenih preduzeća u EU. Uz porast konkurentnosti na bazi diferencijacije ponude i diverzifikacije rizika, maloprodajna preduzeća prehrambenih proizvoda pokušaće da zadrže svoje mesto na tržištu EU.

Reference: 1. Deloitte Toushe Tohmatsu and STORES Magazine (2009), Global Powers of Retailing 2. European Commission (2009), EUROSTAT „European business – Facts and figures“ 2009, Internet: http://www.eds-destatis.de/downloads/publ/KS-BW09-001-EN-N.pdf, pristupljeno: 7.11.2009.

3. Frafft M., Mantrala M. K. (2006), Retailing in the 21st Century, Springer, Heidelberg 4. Lovreta S., Končar J., Petković G. (2006), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd 5. Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije (2008), Ekonomski fakultet, Beograd

Summary The Analysis of Food Products Retailing in European Union Stevan Rapaić Author is analyzing a share of food products in the structural profile of retail trade in European Union by presenting areas of retailing in which food, beverages, and tobacco products are predominant. The main task of retailing is to overcome gaps in time and space between production and consumption, in order to meet the needs of consumers. This main task of retailing becomes more difficult considering the fact that the European Union consists of demanding consumers that expect all products, especially food, to be served to them at the most accessible places, in most suitable time, and with prices that coincide with the worth of products. In the structure of retail trade

of the European Union, food products can be found in sector of non-specialised in-store retailing (hypermarkets, supermarkets, Cash&Carry stores) as well as in sector of specialised in-store food retailing (butcher shops, bakeries, fish markets, etc.). Restructure of retailing, internationalization, and concentration of total retail trade network are only some of the basic trends in contemporary retail sale of food products in the European Union, that are being explored in this text. Key words: retailing, European Union, food products, hypermarkets, supermarkets

Kontakt: Stevan Rapaić Institut za međunarodnu politiku i privredu, Beograd e-mail: stevan@diplomacy.bg.ac.rs

Analiza maloprodaje prehrambenih proizvoda u Evropskoj Uniji 195

Članci/Papers PRIKAZ KNJIGE „Integrisane marketinške komunikacije“ autora dr Galjine Ognjanov Review of the book „Integrated Marketing Communications“

Mirjana Gligorijević Galjina Ognjanov, vanredni profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu, autor brojnih radova iz oblasti marketinških komunikacija i odnosa s javnošću, direktor za Marketing i odnose s javnošću Ekonomskog fakulteta u Beogradu i član brojnih domaćih i međunarodnih udruženja, autor je knjige Integrisane marketinške komunikacije (IMK), izdanja Centra za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu iz 2009. godine. Kako sam autor u predgovoru svoje knjige navodi, knjiga je nastala kao rezultat višegodišnjeg akademskog izučavanja literature, kao i praćenja praktične primene ovog relativno novog koncepta u razvijenim zemljama, u Srbiji, i u njenom neposrednom okruženju. Knjiga je prvenstveno namenjena studentima master studija iz Poslovne ekonomije na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, ali i svim zainteresovanim pojedincima koji se bave ovom oblašću. Već ju je nekoliko domaćih ali i inostranih visokoškolskih ustanova uvrstilo kao osnovnu literaturu na svojim master kursevima, što mnogo govori kako o kvalitetu ovog udžbenika, tako i o značaju ove oblasti i nedostatku udžbeničke i literature iz prakse iz ove oblasti. Koliko je autoru ovog prikaza poznato, to je jedini udžbenik iz IMK u našoj zemlji, a i jedan je od retkih u zemljama u okruženju. Tekst je struktuiran u 4 dela, a u skladu sa usvojenim shvatanjem IMK kao koncepta koji predstavlja koordinaciju svih poruka prenetih različitim instrumentima komuniciranja preko različitih medija do različitih ciljnih grupa javnosti kojima se preduzeće obraća na lokalnom ili nacionalnom, regionalnom ili globalnom nivou. U tom smislu, prvi deo se bavi teorijskim osnovama IMK, drugi deo integracijom komunikacija, treći deo integracijom medija, a četvrti deo integracijom komunikacija na međunarodnom tržištu. U prvom poglavlju prvog dela knjige čitaoci se upoznaju sa nastankom i razvojem koncepta IMK, razumevanjem značaja komuniciranja u marketingu, razlikama između koncepata promocionog miksa i IMK, potrebom usaglašavanja sveukupnih komunikacija preduzeća s okruženjem, tržišnim i tehnološkim faktorima koji su doveli do pojave koncepta IMK i teorijskom utemeljenošću koncepta IMK. U drugom poglavlju, Novi pristup marketing komuniciranju, autor objašnjava koncept IMK imajući u vidu njegovu teorijsku konceptualizaciju ali i mogućnosti primene u praksi preduzeća. Ukazuje na to kako prevazići osnovne prepreke u praktičnoj primeni IMK, kako meriti efekte IMK i kako razviti od-

197

govarajuća organizaciona rešenja koja omogućavaju primenu koncepta IMK. U trećem poglavlju, autor se bavi procesuiranjem informacija od strane potrošača i primenom znanja iz teorije komuniciranja i psihologije u kontestu marketing komuniciranja. U drugom, najobimnijem i najznačajnijem delu, autor se bavi integracijom komunikacija i praktičnim aspektima integrisanja pojedinih instrumenata marketinških komunikacija i to pre svega lične prodaje, oglašavanja, unapređenja prodaje, direktnog marketinga, promocije na internetu, marketinških odnosa s javnošću i publiciteta. Za sve instrumente marketinških komunikacija, autor koristi sličan pristup. Prvo ih definiše i navodi njihove osnovne karakteristike, zatim ukazuje na faktore koji utiču na njihovu ulogu u komunikativnom miksu i ukazuje na načine prevazilaženja teškoća integrisanja sa drugim oblicima komuniciranja. Autor posebno naglašava značaj lične prodaje kao integralnog i integrišućeg elementa IMK – analizira znanja, sposobnosti i veštine tokom pripreme i vođenja prodajnog razgovora kojima agenti moraju da ovladaju. U trećem delu autor se bavi integracijom medija. Upućuje čitaoce u dramatične promene koje se dešavaju u oblasti medija – brze tehnološke promene i razvoj telekomunikacija koje stvaraju nove medijske mogućnosti; ukazuje na potrebu koordinirane upotrebe različitih sredstava za prenošenje marketinških poruka. Autor veoma analitično klasifikuje i ukazuje na karakteristike pojedinih medija – štampanih, elektronskih, usputnih i Interneta i drugih interaktivnih medija. Četvrti, najkraći deo, bavi se geografskom integracijom marketinških komunikacija te razmatra mogućnost primene koncepta IMK na regionalnom odnosno globalnom tržištu, na osnovu ideje za potrebom integrisanja marketinških komunikacija kako na vertikalnom tako i na horizontalnom nivou – među zemljama koje čine odabrano međunarodno tržište. Autor posebno ukazuje na rastuću potrebu za tržišnom regionalizacijom i ukazuje na mogućnosti i postignuća u primeni regionalne strategije komuniciranja, posebno na tržištu koje čine zemlje bivše Jugoslavije. U svakom poglavlju postoji uvod u poglavlje u kome je daje sažet prikaz materije o kojoj će se govoriti i osnovni ciljevi tog poglavlja. Na kraju svakog

poglavlja, dat je Primer iz prakse koji ilustruje materiju koja je obrađena u tom poglavlju; zatim, Rezime i Pitanja za obnavljanje gradiva i diskusiju, koji su u funkciji lakšeg razumevanja gradiva i samoprovere stepena u kom je student na pravilan način razumeo i zapamtio materiju; i spisak Korišćenih izvora. Takođe, treba reći da svako poglavlje sadrži desetine primera iz domaće i inostrane prakse, navedenih u teksu i u formi Ilustracija, kao konkretnog prikaza koncepata iz datog poglavlja a koji su primeri dobrih i loših integrisanih marketinških komunikacija i koji su zasnovani na stvarnim kompanijama i situacijama. Mnoge od primera prate i prikazi u vidu reklama ili integrisanih marketinških kampanja. Ova knjiga je po mnogo čemu osobena i važna. Najpre, radi se o prvom izdanju na srpskom tržištu u ovoj oblasti. Njen ključni doprinos je koncept da kompanije moraju da budu orjentisane na kupce i tržišta što mnoge srpske kompanije tek danas usvajaju (pristup komuniciranju koji insistira na tome šta želimo da prenesemo primaocu poruke, putem kojih medija i kojim vidovima komuniciranja, menja se pristupom u kojem je ključno šta, kada i kako primaoci žele da čuju). Knjiga ima uravnotežen odnos teorije i praktičnih primera. Metodološki je urađena u skladu sa dobrom svetskom praksom u pisanju univerzitetskih udžbenika. Vrlo je podsticajna za čitaoce i druge autore da daju svoj doprinos u ovoj oblasti. Autoru se mogu staviti i određene primedbe, odnosno sugestije za unapređenje teksta kod sledećih izdanja. Pre svega, delovi po svom obimu nisu proporcionalni: najobimniji, drugi deo, obuhvata pola knjige. Takođe, neki oiblici komuniciranja su obrađeni mnogo detaljnije u odnosu na druge. Lična prodaja je najzastupljenija, a ostali oblici komunikacija su prisutni i analizirani u daleko manjem obimu. Na kraju, šta konstatovati? Da li ima praktičara ili teoretičara iz oblasti marketinških komunikacija i šire, marketinga, koji mogu sebi da dozvole da ne pročitaju i nemaju stručno mišljenje o najnovijim konceptima, idejama i sugestijama ovog mladog, ali može se reći i iskusnog autora, koji je dao značajan doprinos pre svega u relacijama srpske i regionalne teorije i prakse i obeležio ovu veoma važnu oblast marketinških komunikacija?

Kontakt: Mirjana Gligorijević Vanredni professor Ekonomskog fakulteta, Univerziteta u Beogradu email: mirag@ekof.bg.ac.rs

198 Mirjana Gligorijević

Uputstvo za autore/Instructions to Authors Marketing je časopis nacionalnog značaja koji se objavljuje kvartalno. Namenjen je širokom krugu čitalaca, akademskoj i stručnoj javnosti. Tekstovi objavljeni u časopisu pokrivaju oblast marketinga u najširem smislu. Prilozi pripremljeni za objavljivanje u časopisu treba da doprinose razumevanju i širenju ideja marketing teorije i prakse. Posebno su interesantni prilozi koji obrađuju svetska iskustva u ovoj oblasti. Prilozi fokusirani na ocenu značaja i mogućnosti primene teorijskih koncepata u praksi preduzeća u Srbiji su, takođe, poželjni. Prednost pri objavljivanju imaju originalni i pregledni radovi, kao i monografske studije. Svi dostavljeni radovi se recenziraju, a u časopisu će biti objavljivani samo oni za koje Redakcija dobije dve pozitivne ocene recenzenata. Procedura pregledanja zahteva da originalni tekstovi ne budu potpisani od strane autora. Umesto toga, potrebno je da se dostavi poseban list na kome će biti napisani samo ime članka, ime autora, njegova titula i mail adresa. Druga strana treba da sadrži naslov, kratak sažetak (dužine od oko 100 do 200 reči) u kome su sumirane osnovne poente i zaključci rada, listu ključnih reči (do 5) i dvocifreni kod klasifikacije u skladu sa the Journal of Economic Literature (http://www.aeweb.org/ journal/jel_class_system.html). Priprema teksta mora biti u skladu sa sledećim uputstvom: • Autorski radovi ne treba da budu kraći od 30.000 karaktera, odnosno 10 strana A4 formata, pisani kratkim i jasnim rečenicama sa uredno razdvojenim tabelama i rezimeima na srpskom i engleskom jeziku. Koristiti pojedinačni prored i font Times New Roman, veličine karaktera 11 i sve marginae od 1 inča (2,54 cm). • Autori treba da pošalju tri kopije rada na srpskom ili engleskom jeziku i CD na kome je rad snimljen. Preporučuje se korišćenje laserskog štampača. Štampana verzija rada mora biti čitka. Rad treba da bude pripremljen kao jedan dokument (koji sadrži tekstualni deo, fusnote, reference, grafike i tabele) u MS Word (doc) ili Rich Text Format (rtf) formatu. Grafikoni, šematski prikazi i ostale ilustracije moraju biti posebno snimljene na disk kao posebna dokumenta (uz navođenje izvora) u WMF, TIFF, PCX, JPG; GIF formatu u rezoluciji od 300 dpi. • Prva strana treba da sadrži sledeće informacije, centrirane (jednake leva i desna i gornja i donja margina): naslov rada, ime i prezime autora (bez navedene titule). Ime i adresa institucije iz koje autor dolazi takođe treba da budu navedeni. Na prvoj strani treba da se nalazi i abstrakt rada. • Radovi se objavljuju na srpskom ili engleskom jeziku sa obaveznim (obrnutim) rezimeom. Abstrakt (rezime) ne bi trebalo da sadrži više od 200 reči. • Osnovni naslov rada mora biti kratak i jasan, po mogućstvu sa više podnaslova, u zavisnosti od dužine i profila rada, odnosno problema koji se obrađuje. Forma naslova: centriran, boldiran; svi podnaslovi treba da budu standardno formatirani i pozicionirani uz levu marginu. • Svaki prilog mora imati kratak uvod na početku rada u kome je objašnjena suština i orijentacija priloga. • Tabele i ilustracije treba da budu numerisane (1,2,3...) sa linijskim proredom i smeštene u sam tekst. Navedene margine

Marketing is a national scientific journal which is published quarterly. It addresses to broad public groups, both academics and professionals. Texts published in magazine cover up the whole range of topics relevant for marketing practice and theory. Papers submitted for publication should contribute to spreading of marketing ideas and better understanding of marketing theory and practice. The journal encourages the submission of works that deal with international marketing experiences. Reviews that provide relevant discussions of the application of some theoretical marketing concepts in practice of Serbian companies are also welcome. Original works, review papers and monographic studies will be highly appreciated. All submitted papers will undergo a blind refereeing process and they need to obtain two positive reviewals in order to be published. The reviewing procedure requires that the original texts should not be signed by the author. Instead, a separate cover page should be provided, containing only the article‘s title, author‘s name and affiliation and his e-mail address. The second page should contain the title, a short abstract summarising the major points and conclusions of the paper, a list of keywords (up to five) and two-digit code of classification, in accordance with the Journal of Economic Literature (http://www. aeweb.org/journal/jel_class_system.html). Submitted papers need to conform technical instructions listed in the following paragraphs: • Authors should send 3 copies of their manuscripts, either in Serbian or in English, and CD with electronic version of their paper – text should be saved in MS Word, while all pictures should be saved in the CD as seperate documents in WMF, TIFF, PCX, JPG or GIF format, resolution 300 dpi • The articles should not be less than 30,000 characters including spaces (about 10 pages). Papers should be submitted in A4 page format, all margins 1 inch (2.54 cm), single line spacing. Papers should be written in short and precise sentences, with clearly marked tables and summaries, prepared as a single document (consisting of text, footnotes, references, charts and tables), saved in either MS Word (doc) or in Rich Text Format (rtf) format. Tables, figures and other illustrations should be clearly labeled at the top with a legend at the bottom. • The cover page should contain following elements, centar alignement (all margins are equal): title of the paper, author’s name and surname (without personal title), name and address of affiliation and abstract of the paper. • Tables and illustrations need to be numbered (1,2,3...), single line spacing and included in the text as they are intended to appear in the final version. Page margins should remain blank. All tables and illustrations should be presented clearly. In the text, all tables and illustrations must be addressed by numbers (and not as „previous“, „following“, etc.). Tables and illustrations should be prepared either in EPS, PDF, WMF format or in Word or Excel. • The main title must be concise and precise, while whole paper should include several subtitles, depending on the length and the profile of the submitted paper and the subject problem. Titles structure: center, bold; all subtitles should be formatted in standard way, with left alignment

199

(2,54 cm sa sve 4 strane) treba da ostanu prazne. Sve tabele i ilustracije moraju biti pregledne. Kada se pominju u tekstu, neophodno je da se navode po brojevima. Tabele i ilustracije mogu biti u EPS, PDF, WMF formatu ili jednostavno nacrtani u Wordu ili Excelu. • Fusnote i ostale napomene treba da budu prikazane na dnu svake strane, a ne na kraju rada. Potrebno je da fusnote budu numerisane. • Lista referenci treba da bude data po abecednom redu prezimena autora. Direktni citati treba da budu navedeni pod znacima navoda. Reference u tekstu navoditi na sledeći način: (Maričić B., 2008, str.11), a pri navođenju referenci na listi na kraju rada, koristiti sledeći stil:

• All texts need to have short abstract at the beginning of the text, in which the essence and the orientation of the text is explained. Papers could be published in Serbian or in English, while abstracts in both languages are compulsory. Abstract should not exceed 200 words. • Footnotes and other notes should be presented at the end of the page, not at the end of the paper. They need to be numerated. • References should be organized in alphabetical order, according to authors’ surnames. Direct citation must be quoted in quoted marks. In the paper, refferences should have the following form (Maričić B., 2008, str.11), and on the end of the paper, in the List of references, as follows:

Knjige: Maričić, B. (2008), Ponašanje potrošača, 8. izdanje, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd

Books: Maričić, B. (2008), Consumer Behavior, 8th edition, CID Ekonomskog fakulteta, Belgrade, p. 111

Članci u časopisima: Bayton, J. (1958), „Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, str. 282-289.

Articles in Journals: Bayton, J. (1958), „Motivation, Cognition, Learning – Basic Factors in Consumer Behavior“, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 3, p. 282-289

Radovi u zbornicima sa konferencija: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ured. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Beč, Austrija, str. 41-49.

Articles in Conference Proceedings: Dianoux, C., Linhart, Z. and Kettnerova, J. (2007), Impact of Nudity in Advertisements: Comparison of the First Results form Spain, France and the Czech Republic. Proceedings of the 15th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for Central and Eastern Europe, (ed. Reiner Sringer and Petr Chadraba) Vienna, Austria, p. 41-49.

Internet izvori: Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, pristupljeno: 4.11. 2009.

Internet sources:

Objavljivanjem teksta autorska prava prelaze na izdavača. Prilozi napisani na srpskom ili engleskom jeziku treba da u elektronskoj formi budu poslati na adresu: redakcija@sema.rs. Štampane priloge (3 primerka) slati na adresu: mr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd, 11000 Beograd, Kamenička 6.

200 Instructions to Authors

Oliveira, A.,The Motivation Process, www.sam.sdu.dk/~amo/ ppt/capit4.pdf, accessed: 4 November 2009. All publishing rights transfer to the Journal at the moment of publishing. All papers written either in English or in Serbian should be forwarded to redakcija@sema.rs. Hard copies (print texts), 3 copies, could be sent to the following address: mr Jelena Filipović, Ekonomski fakultet Beograd, Kamenička 6, 11000 Beograd.

Godina / Volume 40 Broj / Issue 3 Leto 2009 Summer 2009 ISSN 0354-3471 UDC 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828

Časopis za marketing teoriju i praksu • Quarterly Marketing Journal

Uvodnik/Editorial • Ljiljana Stanković

In memoriam • Prof. dr Mile Jović

Zvanična publikacija SeMA / Official publication of SeMA