Promoción para lla conexión al Alcantarillado by Mónica Ayala

Esta publicación elaborada por el Servicio Nacional para la Sostenibilidad de Servicios en Saneamiento Básico (SENASBA) y financiada por la Cooperación Alemana por encargo del Ministerio Federal de Cooperación Económica y Desarrollo de Alemania (BMZ), a través de la Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH y su Programa para Servicios Sostenibles de Agua Potable y Saneamiento en Áreas Periurbanas (PERIAGUA). PERIAGUA es un programa implementado por el Ministerio de Medio Ambiente y Agua del Estado Plurinacional de Bolivia, el Servicio Nacional para la Sostenibilidad de Servicios en Saneamiento Básico (SENASBA), la Autoridad de Fiscalización y Control Social de Agua Potable y Saneamiento Básico (AAPS) y la Entidad Ejecutora de Medio Ambiente y Agua (EMAGUA). Esta publicación comprende sensibilidad intercultural y de género en el uso del lenguaje. Esta publicación ha sido elaborada en base a los informes Municipio La Guardia. Estrategia de promoción para la conexión de alcantarillado y Plan de operativización de la estrategia promocional de conexiones al alcantarillado. Caso: La Guardia-Santa Cruz, productos de los consultores Franz Rojas Ortuste y Mónica Ayala, respectivamente, para el Programa para Servicios Sostenibles de Agua Potable y Saneamiento en Áreas Periurbanas (PERIAGUA). El Programa PERIAGUA y los autores de esta publicación agradecen al personal técnico de SENASBA por su apoyo comprometido, especialmente a Emma Quiroga, Directora Ejecutiva; Claudia Flores, Gerente Social y Roly Condori, Gerente Legal. Coordinación de contenidos Héctor Paniagua Asesor Técnico en Saneamiento PERIAGUA-GIZ Autores Mónica Ayala Soliz Franz Rojas Ortuste Primera edición, junio 2014. Depósito legal 8-9-456-7 ISBN 999-67856-778-9-8

Contenidos Saneamiento y políticas públicas: primeras miradas...................................................................................9 ¿Por qué saneamiento?.........................................................................................11 Buenas prácticas en el nivel nacional y regional..................................13 Experiencias bolivianas destacadas en saneamiento........................................14 Saneamiento en Latinoamérica: experiencias sobresalientes........................15

Municipio La Guardia: conociendo al cliente desde el enfoque de la demanda.............................19 Características del proyecto de alcantarillado en el municipio La Guardia........................................................................................................................19 Conociendo al cliente: estudio de las variables socioeconómicas y culturales .................................................................................................................21 Enfoque de la demanda: análisis de las percepciones y condicionantes de la conexión al alcantarillado .................................24 Potencial de conexión en el municipio........................................................26

Promoción para la conexión: estrategia para la conexión al alcantarillado en el municipio La Guardia.................................................................................28 Conceptualizando el mercadeo social.........................................................28 Tres esquemas para la promoción ..............................................................30

Esquema Prescriptivo..........................................................................................................30 Esquema de Facilitación .................................................................................................30 Esquema Mixto .....................................................................................................................32

Instrumento de focalización de las personas con menores capacidades económicas....................................................................................32 Otros criterios ........................................................................................................34 Normativa en torno al Alcantarillado Sanitario ...................................34 Ley 2066...................................................................................................................................34 Reglamento Nacional de Prestación de Servicios de Agua Potable y Alcantarillado para Centros Urbanos.........................................................................35 Reglamento de Instalaciones Sanitarias...................................................................36

Modelo estratégico................................................................................................37 Modelo General ....................................................................................................................38

Políticas......................................................................................................................39 Producto.....................................................................................................................41 Principios y estrategias....................................................................................................41 Descripción del Producto...................................................................................................41

Precio...........................................................................................................................47 Principios y estrategias......................................................................................................47 Descripción del Precio........................................................................................................48 Fondo Rotatorio.......................................................................................................................55

Plaza/distribución..................................................................................................56

Principios y estrategias......................................................................................................56 Análisis de la demanda......................................................................................................56 Canales de la oferta.............................................................................................................58

Promoción..................................................................................................................58 Misión y objetivos promocionales.................................................................................59 Identificación de públicos.................................................................................................60 Propósitos comunicacionales..........................................................................................61 Plan de medios .....................................................................................................................61

Alianzas (Partnertariado)....................................................................................66 Plan de acción inmediato..................................................................................................67 Plan de acción a corto/mediano plazo.......................................................................69

Operativización del plan de acción a corto plazo......................................................................................73 Operativización del mensaje y creación de slogans............................75 Componente pedagógico/didáctico de la estrategia: diseño de personajes.................................................................................................................76 Personaje 1: Técnica Clara Limpias..............................................................................77 Personaje 2 Anita...................................................................................................................78 Personajes 3 y 4: Tubín y Bañín......................................................................................78 Personaje 4 Señor Charco.................................................................................................79

Operativización de los instrumentos............................................................80 Publicidad, relaciones públicas y acercamientos personales: aplicación de marketing con perspectiva social..........................................................................80 Interrelación de los instrumentos.................................................................................86

Marketing móvil.......................................................................................................87 Potencialidad de la operativización............................................................101

Índice de cuadros y gráficos

Cuadro 1. Saneamiento Mejorado y No Mejorado......................................................................................16 Cuadro 2. Muestra representativa según tamaño de viviendas.................................................................29 Cuadro 3. Beneficiarios por barrio y potencial de conexión....................................................................34 Cuadro 4. Esquemas para la promoción propuestos en esta estrategia..................................................40 Cuadro 5. Lógica de la focalización de las personas con menores capacidades económicas............42 Cuadro 6. Diferencias entre Producto y Actitud........................................................................................51 Cuadro 7. Combinación de grupos previamente identificados y productos..............................................54 Cuadro 8A. Costo referencial de los componentes de los productos para conexiones intradomiciliarias.................................................................................................................................................57 Cuadro 8B. Costo referencial de los componentes (paquetes)................................................................58 Cuadro 8C. Costo referencial de los componentes (módulos).................................................................58 Cuadro 9A. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias).........................................................58 Cuadro 9B. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y artefactos sanitarios)..............59 Cuadro 9C. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y artefactos sanitarios)..............59 Cuadro 9D. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y módulo sanitario I)..................59 Cuadro 9E. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y módulo sanitario II).................60 Cuadro 10A. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias)......................60 Cuadro 10B. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y artefactos sanitarios).............................................................................................................................................................60 Cuadro 10C. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y artefactos

sanitarios).............................................................................................................................................................61

Cuadro 10D. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y módulo I)............................................................................................................................................................61

sanitario

Cuadro 10E. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y módulo sanitario II).........................................................................................................................................................61 Cuadro 11. Requerimientos de financiamiento del Fondo Rotatorio........................................................64 Cuadro 12. Identificación de públicos............................................................................................................69 Cuadro 13. Públicos y contenidos comunicacionales...................................................................................71 Cuadro 14. Lógica de difusión de los mensajes clave...............................................................................73 Cuadro 15. Medios masivos...............................................................................................................................74 Cuadro 16. Minimedios......................................................................................................................................74 Cuadro 17. Eventos especiales........................................................................................................................74 Cuadro 18. Resumen de percepciones estudio Focus Group La Guardia...............................................88 Figura 1. Alcance geográfico del Proyecto de Alcantarillado Sanitario en La Guardia................26 Figura 2. Integralidad de las P’s en la mercadotecnia social................................................................49 Figura 3. Producto central y producto material.........................................................................................51 Figura 4. Módulo sanitario Tipo I..................................................................................................................53 Figura 5. Módulo sanitario Tipo II.................................................................................................................53 Figura 6. Priorización de los contenidos de información...........................................................................70 Figura 7. Proceso de mercadotecnia social aplicada..................................................................................86 Figura 8. Percepción del servicio según la mercadotecnia social...........................................................87 Figura 9. Personaje: Técnica Clara Limpias................................................................................................89 Figura 10. Personaje: Anita............................................................................................................................90 Figura 11. Personaje: Tubín............................................................................................................................90 Figura 12. Personaje: Banín...........................................................................................................................91 Figura 13. Personaje: Señor Charco.............................................................................................................91 Figura 14. Infograma 1....................................................................................................................................93 Figura 15. Infograma 2....................................................................................................................................94 Figura 16. Infograma 3....................................................................................................................................95 Figura 17. Gráfica ilustrativa de uno de los juegos de BTL..................................................................96 Figura 18. Principales características del marketng móvil...................................................................100 Cuadro 19. Proceso de implementación de una estrategia de marketing móvil..................................101 Figura 20. Interrelación de actores en un proyecto de alcantarillado sanitario............................102

Cuadro de siglas AAPS ANEPSSA

Autoridad de Fiscalización y Control Social de Agua Potable y Saneamiento Básico Asociación Nacional de Entidades Prestadoras de Servicios de Saneamiento del Perú

ASFI

Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero

BID

Banco Interamericano de Desarrollo

BMZ BTL

Ministerio Federal de Cooperación Económica y Desarrollo de Alemania Below the line. Técnica publicitaria consistente en emplear medios alternativos para la transmisión de un mensaje.

COOPLAN

Cooperativa de Agua Potable y Servicios Públicos COOPLAN

DESCOM

Desarrollo Comunitario

EMAGUA

Entidad Ejecutora de Medio Ambiente y Agua

EPSA

Entidades operadores de agua potable y alcantarillado sanitario en Bolivia

FRC

Fondo Rotatorio de Conexiones

HAM

Honorable Alcaldía Municipal

IBNORCA

Instituto Boliviano de Normalización y Calidad

JMP

Joint Monitoring Programme, por sus siglas en inglés. Programa Conjunto de Monitoreo del Abastecimiento del Agua y Sanemiento

MMAyA

Ministerio de Medio Ambiente y Agua

NBR

Norma brasileña

ODECO

Oficina del Consumidor

OMS

Organización Mundial de la Salud

OTB

Organizaciones Territoriales de Base

PAS-BM

Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial

PERIAGUA

Programa para Servicios Sostenibles de Agua Potable y Saneamiento en Áreas Periurbanas

PTAR

Planta de Tratamiento

PTAR

Responsabilidad Social Empresarial

SENASBA

Servicio Nacional para la Sostenibilidad de Servicios en Saneamiento Básico

Saneamiento y polĂticas pĂşblicas:

primeras miradas

Saneamiento y políticas públicas: primeras miradas

n Bolivia poco más del 50% de la población carece de saneamiento; esto significa que más de cinco millones de personas no cuentan con este servicio esencial. Del universo poblacional que cuenta con saneamiento, además, el porcentaje con servicio de alcantarillado es todavía menor, ya que una parte de la ciudadanía —esencialmente de zonas periurbanas, de ciudades pequeñas y zonas rurales— cuenta con sistemas de saneamiento in situ, vale decir letrinas y, en menor proporción, cámaras sépticas y baños secos. La falta de acceso al saneamiento es un indicador inequívoco de pobreza, y como tal, limita la equidad de oportunidades: la carencia de saneamiento aumenta la posibilidad de enfermedades, las ausencias al trabajo para los adultos y la inasistencia a las escuelas de las y los niños; limita la productividad, el desarrollo económico y humano de los pueblos.

Otro fenómeno condicionante es aquel relacionado con la priorización de los crite-

La evidencia y estudios empíricos demuestran, sin embargo, que aún en proyectos de agua potable —donde la demanda es clara— la conexión de los usuarios a la prestación no se ha producido con la velocidad esperada. Condicionantes económicas de los potenciales beneficiarios, en la mayor parte de los casos, son las causantes de lo anterior. Más allá de esto, se sabe que en algunos casos las EPSA utilizan el derecho de conexión como medio indirecto para obtener liquidez y con ello un fondo de reserva para futuras ampliaciones de los servicios. Esta política, podemos afirmar,

Promoción para la conexión

No obstante, su dinámica particular imprime diferencias respecto al acceso al agua potable, ya que; por un lado, su importancia ha sido postergada en las precedencias de política pública y, por el otro, porque la ciudadanía no percibe su carencia en la misma manera o magnitud que la falta de agua potable.

rios técnicos y financieros de la dotación de servicios en los proyectos de infraestructura, siguiendo una lógica según la cual se asume que la demanda existe y es urgente. Indicadores de salud, de protección ambiental —y en algunos casos elementos comunes a toda estrategia de reducción de la pobreza— sustentan y respaldan lo anterior. No obstante, y al margen de la buena voluntad de quienes diseñan y formulan las políticas públicas, en este enfoque tiene marcada preeminencia la oferta; es decir, son estas políticas públicas producto de una dinámica mediante la cual se da por sentado que es el Estado, por medio de sus diversas instituciones, quien delinea lo que es mejor para sus ciudadanos, y en esta medida, el indicado para definir el mejor criterio técnico.

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Subyace una interrogante de fondo ¿cuál es el incentivo de la población urbana para conectarse al alcantarillado sanitario?

no es la mejor, pues a través de ella el financiamiento de futuras inversiones, sea para cubrir total o parcialmente (como contraparte) las nuevas obras, obtienen su financiamiento del aporte de los nuevos usuarios —que por lo general son de escasos recursos— vía derechos de conexión y no por medio de la tarifa, que sería lo usual y más coherente con los principios de solidaridad implícitos en la política tarifaria boliviana, y de muchos otros países. Para mitigar el efecto de esta práctica, varias entidades de cooperación han incluido, cada vez con mayor recurrencia, la conexión externa como parte del proyecto de financiamiento, sea que se subsidie la misma o se brinde un financiamiento reembolsable. En este último caso se han incluso establecido facilidades para el pago de la conexión externa en condiciones crediticias blandas; es decir, muy por debajo de las condiciones bancarias o del mercado, creándose en algunos casos Fondos Rotatorios. Subyace como pendiente, no obstante, cubrir los costos de las instalaciones internas de la vivienda, conocidas como instalaciones intradomiciliarias. No hay que olvidar que en el caso de los servicios de agua potable es posible tener un grifo (pileta) al ingreso a la vivienda (en el patio, cuando este existe) y muy próximo a la conexión externa, lo cual permite una distancia de acarreo de agua mucho menor, posibilitando inclusive que las familias de escasos recursos solucionen provisionalmente su abastecimiento al interior de la casa por medio de mangueras o medios no onerosos que mantengan la presión de la red de agua y conduzcan desde la pileta del predio hasta la cocina o baño de la vivienda. Así, en suma, el contar con adecuadas instalaciones intradomiciliarias de agua sugiere no ser determinante para el acceso al agua potable en la vivienda.

Mas el problema del alcantarillado es otro y no admite soluciones de esta índole. Las instalaciones intradomiciliarias para conectar a la red de colectores son más complejas que las de agua potable. En efecto, desde el punto de vista técnico, funcionan por lo general por gravedad —y, como tal, se deben cuidar pendientes y velocidades mínimas permisibles— e implican tuberías de mayor diámetro, mayores excavaciones y rellenos; lo anterior, desde la perspectiva económica, se traduce en una mayor inversión. Adicionalmente, en las ciudades las familias han resuelto, en su gran mayoría y sin importar para este acápite cómo, su necesidad de saneamiento; sea mediante la construcción de letrinas de diversos tipos, vía cámaras sépticas conectadas —o no— a pozos de absorción o zanjas de infiltración. Cualquiera de estos métodos representan lo que se entiende como sistemas de saneamiento in situ. Siendo este el panorama, subyace una interrogante de fondo que urge responder si se desea entender la situación de las políticas públicas en materia de saneamiento en el país, así como la perspectiva de sus potenciales beneficiarios: ¿cuál es el incentivo de la población urbana para conectarse al alcantarillado, habida cuenta que poseen, de alguna forma, un sistema de saneamiento? Responder esta pregunta y la estrategia que deriva de ella implica, de manera diferente a los tradicionales modelos de oferta, establecer un enfoque tanto de demanda como de oferta. Es esa, precisamente, la apuesta de este documento.

¿Por qué saneamiento? La malnutrición crónica, también conocida como retraso del crecimiento, ocurre fundamentalmente durante el embarazo y en los dos primeros años de vida de la niña o el niño. Se trata de un problema irreversible que limita significativamente las probabilidades de desarrollo pleno de niñas y niños; inclusive, su padecimiento puede derivar en muerte. Sin dudas, se trata de una enfermedad con afectaciones familiares y sociales en la comunidad, y repercusiones que frenan el crecimiento económico (WB, 2012). La malnutrición infantil puede remontarse inclusive a la salud y el bienestar nutricional de las madres antes del embarazo, perpetuando de esta manera el círculo indeseable de pobreza y desigualdad.

Pero la malnutrición crónica y las otras enfermedades relacionadas a ella no son la única razón que justifique actuar y promover el saneamiento. Otros padecimientos generados por contacto con bacterias y patógenos presentes por la falta de agua y saneamiento en el hogar, como la Campylobacter, la Salmonella, la Shingella o la Escherichia Coli —esta última presente en las heces fecales— proporcionan motivos suficientes. En estos casos, las bacterias ingresan por vía oral y superan las defensas inmunológicas, atacando el organismo en forma directa o mediante la producción de toxinas. Los pacientes, por lo general niños, pierden cantidades peligrosas de sales importantes, electrolitos y otros nutrientes. De acuerdo con cifras de la Organización Mundial de la Salud (OMS), la diarrea, asociada a la deshidratación, es una de las principales causas de muerte en los países en vías de desarrollo.

Resulta imprescindible establecer una política pública contundente para erradicar la falta de saneamiento en el país.

Existen otras enfermedades por falta de agua potable y adecuado saneamiento, como la disentería, la fiebre tifoidea, el cólera y los parásitos intestinales (helmintos). Desde la perspectiva de la salud preventiva, por lo tanto, el saneamiento es esencial. Con base en lo anterior, la Organización Mundial de la Salud ha desarrollado el enfoque del “saneamiento mejorado”, que se diferencia del simple “saneamiento” por una razón fundamental: no toda instalación donde se dispongan las excretas puede ser considerada adecuada. El saneamiento mejorado abarca diversas opciones, entre las cuales destaca el alcantarillado sanitario. El Programa Conjunto de Monitoreo del Abastecimiento del Agua y Saneamiento (JMP, por su siglas en inglés) de

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Se trata entonces de un mal que requiere atención multisectorial; en ese sentido, las condiciones de acceso al agua y el saneamiento adecuado no están exentas. En efecto, una publicación reciente (Spears, 2013) recoge información de 140 Informes de Demografía y Salud a lo largo del mundo, concluyendo que existe alta correlación entre la defecación al aire libre y la malnutrición o retraso en el crecimiento de los niños. Esta evidencia contundente se suma a varias investigaciones anteriores que apuntan en el mismo sentido: una de las causas de retraso en el crecimiento es la falta de saneamiento. Por ello, urge erradicar la defecación al aire libre en el mundo. Extrapolemos esta variable global, solo con pretensiones de ejemplo, a nuestra realidad geográfica más inmediata y a la situación específica de nuestro país: en América Latina cerca de 24 millones de habitantes llevan a cabo esta práctica (JMP, 2013), de los cuales 1,9 millones se encuentran en Bolivia; de este universo nacional, 338.000 personas habitan zonas urbanas, cantidad considerable que supera en varios casos la pobla-

ción concentrada en varias ciudades capitales del país. Resulta entonces imprescindible establecer una política pública contundente para erradicar la falta de saneamiento en el país.

la UNICEF y la OMS distingue el saneamiento mejorado del no mejorado de la siguiente forma (JMP, 2012) (Cuadro 1).

Cuadro 1. Saneamiento Mejorado y No Mejorado Saneamiento Mejorado: Instalación de saneamiento que impide de forma higiénica el contacto de las personas con los excrementos humanos. Se consideran aceptables según los términos del saneamiento mejorado las siguientes instalaciones: »» baño con sifón con descarga (autom tica o manual) a: una red de alcantarillado, una cámara séptica o a un pozo, »» cámara séptica, »» letrina mejorada con ventilación, »» letrina con arrastre hidráulico, »» letrina de pozo con losa, »» baño seco para compostaje.

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Saneamiento No mejorado: Instalaciones de saneamiento insatisfactorias en términos de salud pública, si bien es posible mejorarlas de diversas formas para impedir el contacto de las personas con los excrementos. Son las siguientes:

»» sifón con descarga (automática o manual) a otro lugar que no sea una red de alcantarillado, una cámara séptica o una letrina de pozo. »» letrina de pozo sin losa/pozo abierto »» cubo o balde »» inodoro colgante o letrina colgante »» instalaciones compartidas de cualquier tipo »» sin instalaciones; defecación al aire libre Esta definición es en efecto oportuna y necesaria desde la perspectiva de la salud pública,

aunque cabe preguntarse si en ciudades metropolitanas y otras poblaciones que ostentan la categoría de ciudad lo ideal sea contar con una o múltiples letrinas por vivienda. En los hechos, una ciudad se diferencia de una zona rural por varios factores, siendo los más importantes1: »» la concentración de población, que se traduce en alta densidad (hab/km2) respecto a una zona rural, »» el desarrollo de actividades comerciales, industriales y de servicios. En esta medida, la cercanía de una familia respecto de la otra es mucho mayor que en zonas rurales y, como tal, las actividades o prácticas de una familia tienen mayor incidencia sobre la otra adyacente, contigua. En el caso de los servicios básicos, las ciudades sin alcantarillado sanitario de Bolivia, de manera similar a otras latitudes, han resuelto parcialmente su ausencia mediante la construcción de letrinas de diversa índole dentro de sus predios, y en menor medida mediante cámaras sépticas2. A la fecha existen todavía varias ciudades con nulo o muy bajo alcantarillado sanitario, cuya diferencia es cubierta con letrinas

1 Traducción del consultor Franz Rojas. 2 Suelen emplearse ambos conceptos como sinónimos, equivocadamente. La cámara séptica requiere mayor complejidad constructiva y generalmente va asociada a un pozo de absorción o zanjas de infiltración y, como tal, ofrece mejor nivel de tratamiento, posibilitando que el lodo fecal contenido en la cámara sea removido para su disposición final.

unifamiliares en su mayoría, y junto con otras opciones de “saneamiento in situ”. El saneamiento in situ tiene sus propias características; su desarrollo ha estado asociado al interés de las propias familias por disponer de sistemas que capten sus aguas residuales. Ha sido, en términos de política pública y en la mayor parte de los casos, el resultado de la otrora característica falta de presencia del Estado. Esta situación obligó a numerosas familias a llevar a cabo de forma particular la construcción de letrinas, cámaras sépticas y/o pozos de absorción.

Otra es el caso cuando el servicio de alcantarillado va asociado al tratamiento de las aguas residuales, ya que el cúmulo de letrinas persiste en la contaminación concentrada del acuífero. Es diferente recibir las infiltraciones de algunas letrinas en un área poco densa como sucede en

Las razones expuestas permiten concluir que el servicio de alcantarillado sanitario se constituye en una opción no solo deseable y atractiva para las ciudades, sino —y por sobre todo— imprescindible. Si la prestación de este servicio va, además, de la mano del tratamiento de las aguas residuales resultantes, se habrán cumplido dos cometidos: salud preventiva y protección ambiental, ambos conceptos comprendidos en lo que significa Vivir Bien.

El servicio de alcantarillado sanitario se constituye en una opción no solo deseable y atractiva para las ciudades, sino imprescindible.

Buenas prácticas en el nivel nacional y regional En este acápite se expondrán prácticas sobresalientes en materia, tanto de saneamiento —en un nivel general—, como de ingeniería sanitaria —desde una perspectiva más particular— en Bolivia y en la región latinoamericana. El discernimiento de estas prácticas permitirá identificar algunas de las limitaciones más comunes que enfrentan los proyectos de alcantarillado en los países del subcontinente y cómo acciones concretas de diversa índole, protagonizadas por una multiplicada actores estatales y no gubernamentales, públicos y privados, permitieron la obtención de resultados positivos y altamente replicables.

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No obstante, en la medida en que la densidad poblacional es cada vez mayor y las familias de escasos recursos económicos viven en áreas reducidas, inclusive hacinadas, la posibilidad de abandonar adecuadamente una letrina cuando ya está llena y construir otra cerca se limita considerablemente (WB, 2013), lo que les fuerza a usar la misma aún cundo esta ya está saturada. Además, por lo general las letrinas existentes en familias de escasos recursos han sido construidas por personal no calificado, significando esto que su hermeticidad y calidad es cuestionable: no sólo pueden contaminar y afectar la salud de la familia donde se ubica la letrina, sino afectar al entorno, a los vecinos circundantes. En ese sentido, un aspecto crítico lo constituyen las precipitaciones, ya que entonces las aguas pluviales se mezclan con las residuales, saturando la letrina y provocando que las aguas se escurran por los patios, aceras y calles, con altos riesgos de contaminación y afectación a la salud.

las zonas rurales, que recibir las descargas de excretas de miles de familias en una zona relativamente pequeña, más aun cuando se trata del mismo acuífero que abastece a la ciudad. Si bien hay quienes afirman que la pluma de contaminación puede tardar muchos años en alcanzar la zona de extracción de pozos profundos, la pregunta es ¿cuándo detener esa práctica? Por otro lado, ¿es coherente que se siga perforando cada vez más profundo, tomando en cuenta las implicaciones de inversión y de operación que ello genera, por no detener la contaminación?

microcréditos para la construcción de baños secos, aunque el número de créditos todavía es limitado.

Experiencias bolivianas destacadas en saneamiento

Promoción para la conexión

Desde fines de la década de 1990 y durante la década del 2000 han existido algunas experiencias de promoción de compra/instalación de baños en el país, si bien a la fecha las iniciativas en el mercado de saneamiento son pocas.

Se rescata la experiencia realizada por la ONG SODIS en asociación, en primera instancia, con un banco comercial nacional, y posteriormente, con una cooperativa de ahorro y crédito. Las líneas operativas de esta ONG, concentradas esencialmente en el ámbito geográfico cochabambino, permitieron financiar tanques de captación de agua de lluvia, baños tradicionales, baños ecológicos y accesorios ahorradores de agua. Las tasas de interés reportadas en aquel entonces fueron variables, en algunos casos incluso subsidiadas si se contaba con fondos de garantía, y en otros casos con tasas de mercado similares a las de proyectos productivos. Otra experiencia destacable es la de la ONG Agua para el Pueblo (WfP, por sus siglas en inglés) mediante la cual se financiaron baños secos y se llevaron adelante programas de educación sanitaria e higiene. A la fecha, WfP cuenta con una alianza con una ONG especializada en microfinanzas para ofrecer

Aunque podrían numerarse otras prácticas rescatables en materia de microcrédito para financiamiento de extensiones de redes, así como para plantas descentralizadas de tratamiento de aguas residuales, interesa al foco de este documento reflexionar en torno al por qué la continuidad y sostenibilidad de experiencias de dicha índole se halla limitada en el nivel nacional. A continuación se expone un bosquejo de algunas de esas razones: 1. La falta de garantías que exigen las microfinancieras con los prestatarios directos constituye sin dudas una primera limitante. A diferencia de proyectos productivos donde el negocio en sí puede ser la garantía en caso de morosidad, en los casos de agua y saneamiento se suele exigir la hipoteca de la vivienda, que para un microcrédito de $US 1.500 o menor cantidad no se justifica, además que en varios casos la gente interesada carece de los títulos propietarios en orden. 2. Otra restricción evidenciada ha sido la falta de instrumentos de promoción adecuados y sostenidos para una activa sensibilización y logro del cambio de actitud en la ciudadanía. Es necesario en este sentido tomar en cuenta que el cambio de comportamiento no es un proceso temporal o efímero, sino que el efectivo cambia implica un proceso en cuyo inicio es necesaria la utilización de instrumentos publicitarios de alto impacto y visibilidad, mismos que deberían con el tiempo devenir en otros instrumentos y/o acciones que, aunque de menor impacto, sean sostenidos. Sí: la creación de la demanda es esencial, pero puede ser onerosa, de ahí que para un

proyecto puntual no resulte costeable. Mas es en este punto de quiebre, precisamente, donde emerge la necesidad de que se transite de una visión de proyecto a una visión de servicio, en la que las EPSA cobran un papel protagónico. 3. Otra reflexión gira en torno a la relación entre ONG y entidades microfinancieras: ambas tienen por lo general objetivos y visiones diferentes, por lo que encontrar un punto común de entendimiento no resulta tarea fácil. En el caso específico de Fondos Rotatorios en agua y saneamiento, si bien han existido diversas experiencias en el país, las mismas se han enfocado a financiar el costo de la conexión externa al agua potable o al alcantarillado (que normalmente se cobra), o a la adquisición de accesorios de menor costo, como es el caso de los medidores domiciliarios. Algunos préstamos recientes incorporan como parte del costo de inversión las conexiones externas, lo cual aumenta la posibilidad de conexión. El tema pendiente, una vez más, radica en las instalaciones intradomiciliarias y en condiciones de las viviendas que lo hagan posible (existencia de baños).

Saneamiento en Latinoamérica: experiencias sobresalientes

Experiencia en zonas piloto Durante el 2007-2010, PAS-BM , en alianza con otros organismos de cooperación internacional, llevó a cabo un proyecto piloto de saneamiento en varias zonas de la geografía peruana: Pachacútec, en la costa limeña; Chinchero, en Cusco; Independencia; colindante con Huaraz en Ancash y Encañada y Namora, en Cajamarca. La red de entidades participantes estuvo compuesta por varias microfinancieras, organismos no gubernamentales y por fabricantes y proveedores, así como por PAS-BM. Aunque fue sin dudas la experiencia emprendida en Chinchero la más conocida, la metodología aplicada en todas las zonas fue similar, y comprendió las siguientes etapas: 1. Sensibilización. Se implementaron campañas de sensibilización en un período que abarcaba de 6 meses a 1 año, con el objetivo de que la ciudadanía comprendiese la necesidad de contar con servicios higiénicos adecuados. 2. Asistencia técnica y promoción. En esta fase se brindó asesoramiento a técnicos, se capacitó a plomeros y se realizaron ferias en las que se promovieron diversos programas de microcréditos.

Promoción para la conexión

La región latinoamericana es sin dudas una de las zonas de la cartografía mundial en la que más proyectos de saneamiento —con mayor o menor éxito— se han llevado adelante y en la que la temática sigue constituyendo, hoy en día, una prioridad en las agendas nacionales. De todos los años de esfuerzos significativos y logros en la materia, destacan prácticas que se constituyen en referencias incuestionables en la concepción y ejecución triunfante de proyectos de saneamiento. En ese sentido, a continuación se exponen experiencias de tres países de la región:

Perú

La región latinoamericana es sin dudas una de las zonas de la cartografía mundial en la que más proyectos de saneamiento, se han llevado adelante.

Se propuso un novedoso concepto de crédito: el usuario del mismo no recibía dinero en efectivo, sino que se le asignaba un maestro de obra.

3. Diseño de la propuesta. En esta tercera etapa se concibieron y estructuraron hasta tres modelos de baños: i) baño con inodoro y lavamanos; ii) baño con inodoro, lavamanos y ducha; y iii) baño con inodoro, lavamanos, ducha y cámara séptica prefabricada. 4. Ejecución. Se construyeron los servicios higiénicos en las viviendas. Los resultados en las cuatro zonas pilotos alcanzaron lograr que cerca de 9.000 viviendas contasen con baños nuevos o mejorados, invirtiéndose para ello cerca de un millón de dólares. Por otro lado, la estrategia implementada posibilitó escalar el producto a una región específica y, en su caso, incluso a varias regiones del país simultáneamente.

Promoción para la conexión

Experiencia en Chiclayo

Las gestiones emprendidas por la Asociación de Empresas de Agua y Saneamiento (ANEPSSA) con la EPSA del lugar y una entidad microfinanciera dieron lugar a esta iniciativa, a la que posteriormente se sumaría un proveedor de inodoros y materiales sanitarios local. La empresa en cuestión surgió en virtud del impulso a nivel nacional de un programa de conexiones —tanto de agua como de alcantarillado— denominado 100.000 conexiones, mismo que buscaba el aumento en el número de conexiones generales mediante la puesta en práctica de acciones comerciales —regularización de clandestinos e identificación de áreas en las que la red de agua/alcantarillado pasaban frente a las viviendas que no se encontraban conectadas. En ese sentido, fue la EPSA de la zona la encargada de proporcionar el número y localización de las familias que a pesar de contar con colector por su vereda no se encontraban conectadas al servicio, así como las áreas de posibles clandestinos.

Por su parte, la microfinanciera se abocó al diseño de un producto financiero comprensible y accesible. Partiendo de ese principio, se propuso un novedoso concepto de crédito: el usuario del mismo no recibía dinero en efectivo, sino que se le asignaba un maestro de obra. De esta manera, el cliente iba al proveedor local con la lista de artículos o materiales. Los tres grupos de clientes identificados fueron los siguientes. »» Grupo 1. Familias que requerían conectarse a la red. La EPSA estimaba 1.600 familias factibles. »» Grupo 2. Familias que si bien contaban con conexiones de agua potable y de alcantarillado, no contaban con instalaciones sanitarias interiores. Se identificaron más de 20 asentamientos con cerca de 8.000 familias, de los cuales el 40% no tenía dichas instalaciones; es decir, un aproximado de 3.200 familias sin baños. »» Grupo 3. Familias que contaban con servicios de agua potable, aunque la continuidad del servicio era baja y requerían tanques de almacenamiento familiares. En este caso, la demanda potencial ascendía a 10.550 familias.

La experiencia requirió, por lo tanto, asesoramiento y capacitación a las Juntas de Acción Comunal en temas contractuales y administrativos por parte de la EPSA y, adicionalmente, la EPSA ha tenido que asumir los diseños técnicos, así como el acompañamiento de la construcción.

Colombia Experiencia en Medellín

Este planteamiento posibilitó en Medellín un esquema de contratación novedoso: a la fecha los propios vecinos son los que, por medio de las Juntas de Acción Comunal, ejecutan los proyectos de agua potable y alcantarillado en sus áreas de hábitat. A mediados de año 2012 se habían efectuado más de 200 contratos.

Por otra parte, las acciones emprendidas han permitido que el Programa conserve su institucionalidad y se fortalezcan las alianzas previamente establecidas; en efecto: »» Las Secretarías de Planeación de los Municipios participan articuladas y asociadas al Plan de Ordenamiento Territorial. »» El Ministerio de la Protección Social, que acompaña el proceso de capacitación, brinda asesoría en contratos de trabajo y prestaciones sociales. »» Las Secretarías de Salud acompañan el Programa en capacitación e información sobre régimen subsidiado, contributivo y de seguridad social. »» Las Secretarías de Desarrollo Social asisten en capacitación, con lineamientos sobre organización y participación comunitaria. »» El Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) que dicta talleres, por ejemplo, para almacenistas.

Promoción para la conexión

Durante algunos años se dio en Colombia un problema frecuente: en los asentamientos de las zonas periurbanas con población de escasos recursos económicos (estratos 1, 2 y 3) —o “barrios subnormales”, como se conocen en dicho país— existía la dificultad por parte del prestador de extender redes de agua potable y alcantarillado, al tratarse de barrios que no contaban con todas las condiciones legales requeridas para poder prestar dichos servicios a plenitud. No obstante, la EPSA de Medellín decidió gestionar, desde el año 2009, y sustentada en su política de responsabilidad social empresarial, el cambio de normativa de construcción. A través de este cambio se retiró la exclusividad a los constructores y urbanizadores de realizar las obras sanitarias en barrios subnormales, otorgándola a la EPSA potestad para la ejecución de dichas obras, siempre y cuando su costo fuese asumido por los usuarios de los servicios.

En relación con las instalaciones intradomiciliarias, se expidió un Decreto Interno de la EPSA en el año 2005, mediante el cual se creó el Programa de Financiación de Redes Internas de Alcantarillado, documento que establece valores máximos a financiar por vivienda, incluyendo plazos de hasta 10 años y una Tasa Pasiva Bancaria (DTF) en montos que oscilan entre $US 200 y $US 570.

Uruguay Experiencia en Montevideo

Promoción para la conexión

La ciudad metropolitana de Montevideo lleva a cabo un proyecto sostenido y continuo de extensión de alcantarillado y de tratamiento de aguas residuales que tiene programado tender colectores en la totalidad de Montevideo hasta el año 2025. Para ello, uno de sus objetivos es que la población de escasos recursos cuente con facilidades para su conexión al alcantarillado sanitario. En este sentido, se creó el Fondo Rotatorio de Conexiones (FRC) dependiente de la Intendencia de Montevideo (IM). A diferencia de iniciativas similares, el FRC no se concentra en el subsidio o crédito para el pago del costo de la conexión externa ya que la IM decidió eximir del pago por este concepto; más bien, el FRC financia las instalaciones internas de los hogares de escasos recursos, haciendo posible su conexión efectiva. En ese orden, el FRC se integra por dos programas:

1. Programa de Préstamos para Obras de Sanitaria Intradomiciliaria Mínimas. Son préstamos en efectivo para familias con viviendas cuyo valor del inmueble sea inferior a UY 486.0003 y hasta un monto

máximo equivalente a 90 UR4 , suma que debe ser devuelta en cuotas bimestrales y consecutivas, sin intereses, ajustadas únicamente por la variación del Índice de Precios al Consumidor (IPC) en hasta 5 años. 2. Programa Solidario de Materiales para Saneamiento. Tiene por objeto el suministro de materiales y equipos para facilitar la conexión a la red de saneamiento. La ejecución de la obra es por cuenta de los beneficiarios, si bien la IM apoya a las familias con los diseños. El único requisito para afiliarse a este Programa es poseer una única vivienda. Se puede resultar beneficiado apoyar con un monto máximo de 50 UR bajo una de las siguientes modalidades: »» Préstamos en materiales: Que se devuelven en cuotas bimestrales y consecutivas, sin intereses, ajustados por la variación del IPC, en hasta 5 años si el ingreso del grupo familiar esté entre 5 a 7 BPC ; y hasta 3 años si dicho ingreso se encuentra entre 7 a 10 BPC5. »» Subsidios en materiales: En caso que el ingreso del grupo familiar sea inferior a 5 BPC, el beneficio puede adquirir la forma de subsidio de hasta el 75% del costo de los materiales, con el límite de 50 UR. El 25% remanente debe ser depositado anticipadamente por el beneficiario antes de recibir los materiales. El esquema uruguayo de Fondos Rotatorios constituye, sin dudas, un interesante referente de réplica en varios países de la región.

4 Equivalentes a $US 3.000. 5 A partir del 1 de Enero de 2013 el valor de la BPC (Base de Prestaciones Contributivas), se estableció en $ 2.598, (aproximadamente 1 BPC= USD 137). El salario mínimo de 2013 es $ 7920, aproximadamente USD

3 Aproximadamente $US 25.000.

415.

Municipio La Guardia:

conociendo al cliente desde el enfoque de la demanda

Municipio La Guardia: conociendo al cliente desde el enfoque de la demanda

sta publicación inaugura sus páginas con una premisa infranqueable: una parte considerable de las ciudades del país no cuenta con alcantarillado sanitario; o bien este servicio no cubre las zonas periféricas de las mismas. Primeras causantes indudables de esta situación es el crecimiento poblacional y la migración del campo a la ciudad: en la medida de que la densidad demográfica de las áreas urbanas es cada vez mayor y las familias de escasos recursos económicos viven en áreas considerablemente reducidas aumentan las limitaciones de diversa índole. El uso de letrinas aún cuando estas han sobrepasado su capacidad provoca desbordes insalubres, contaminación medioambiental y aumenta significativamente el riesgo de enfermedades.

No obstante, las condiciones económicas y muy a menudo los atenuantes socioculturales se traducen en agravantes de esta situación,

Ahora bien, el cambio de saneamiento in situ (letrinas, cámaras sépticas) a sistemas de alcantarillado enfrenta un reto, en especial para la población de escasos recursos: la construcción de la interconexión intradomiciliaria, que va unida, en algunos casos, con la construcción de módulos sanitarios adecuados. Para tal efecto, esta estrategia se planteó en primera instancia conocer las características del proyecto, así como de las familias, a modo de diferenciar la demanda.

Características del proyecto de alcantarillado en el municipio La Guardia En el Municipio La Guardia se llevó a cabo la construcción del nuevo sistema de alcantari-

Promoción para la conexión

Estas circunstancias han creado la necesidad en numerosas áreas periurbanas de Bolivia de un servicio de alcantarillado sanitario que en forma higiénica y segura pueda recolectar y alejar las aguas residuales de las familias, tratándolas posteriormente mediante plantas de tratamiento que coadyuven a proteger el medioambiente.

obstaculizando que numerosas familias puedan efectivamente acceder a conectarse al alcantarillado sanitario incluso cuando el Estado facilita la ejecución de proyectos de ingeniería sanitaria en la zona. Tal es el caso del municipio La Guardia, en el departamento de Santa Cruz, donde el Ministerio de Medio Ambiente y Agua a través de SENASBA concluyó recientemente (2014) la extensión de una red de alcantarillado que podrá beneficiar a más de 2.000 familias, en caso de que estas accedan a conectarse a la misma.

llado. Este proyecto significó la extensión de una red de alcantarillado sanitario para un área de 140 Ha actualmente urbanizadas; si bien se estima que alcanzará 230 Ha para el año de horizonte. El Proyecto contempló beneficiar a 14.500 habitantes, equivalentes a 2.147 familias, ascendiendo la perspectiva de la primera etapa a poco más de 1.500 familias. El costo total de la obra asciende a US$ 2,58 millones, de los cuales el destinado a la infraestructura suma US$ 2,34 millones; por su parte, el Costo del Desarrollo Comunitario (DESCOM) es de US$ 98.000; el resto está destinado a la supervisión. Específicamente, el proyecto consistió en lo siguiente: »» Red de alcantarillado: »» Colectores secundarios PVC SDR 41;

»»

»» »» »»

»»

D= 150-250 mm, con una longitud total de 21.9 km Colectores principales PVC SDR 41; D= 350 mm, con una longitud total de 1.3 km Cámaras de inspección: 409 piezas Conexiones domiciliarias: 2147 conexiones Emisario Red Principal: tubería PVC SDR-41; D=400 mm, con una longitud de 0.13 km Planta de Tratamiento: Compuesto por tratamiento inicial para remoción y eliminación de material de grandes dimensiones; seguido de una lagunas anaeróbicas y una facultativa; además de un laboratorio para el análisis de la calidad del agua residual.

Promoción para la conexión

Figura 1. Alcance geográfico del Proyecto de Alcantarillado Sanitario en La Guardia

Personal DESCOM de SENASBA aplicando la encuesta diseñada (zona periurbana).

Conociendo al cliente: estudio de las variables socioeconómicas y culturales

Promoción para la conexión

El municipio La Guardia corresponde con la Tercera Sección Municipal de la provincia Andrés Ibáñez en el Departamento de Santa Cruz. Dada su proximidad a la ciudad de Santa Cruz (a 19 km de distancia), se caracteriza por su estrecha relación socioeconómica —continua e intensa— con la principal ciudad económica del país. Es por ello que La Guardia se considera una zona periurbana, aunque con identidad propia.

La población de este municipio supera los 55.000 habitantes; de los cuales, se estima, cerca de 14.000 reside en la zona urbana del mismo y el resto en los cantones del propio municipio. Las ciudades aledañas a ciudades mayores responden a procesos de industrialización con la concentración de comercios e industrias que demandan mano de obra, contrastadas con las actividades menos remuneradas del campo. Constituye, en palabras de Ávila, una “zona de contacto entre dos ámbitos que tradicionalmente se consideraban opuestos: el rural y el urbano. Dos mundos con valores y objetivos distintos: una población rural vinculada a las actividades agropecuarias

y una población urbana ligada a las funciones de la ciudad” (Ávila, 2009); es decir, una zona de transición. Desde la perspectiva social, en este espacio se suscita la interdependencia entre migrantes rurales con habitantes de la ciudad metropolitana; desarrollándose culturas híbridas, de intersección y de transacción que hace posible que “la multiculturalidad evite lo que tiene de segregación y se convierta en interculturalidad” (García C., 2009); es por lo tanto escenario donde se gestan nuevas identidades: esencia y

movimiento configuran la relación dialógica del migrante y del originario, que conviven e interactúan entre ellos y dotan de una nueva identidad colectiva a la ciudad, sientan las bases de su capital social, y derivan en su cohesión, misma que se basa en la confianza y en el re-conocimiento del otro. Como toda ciudad, La Guardia se configura por barrios tradicionales que coexisten con barrios de reciente creación —varios de ellos marginales y en los que existe carencia de condiciones básicas; es decir, viviendas en las que

Promoción para la conexión

Personal DESCOM de SENASBA aplicando la encuesta diseñada (zona periurbana).

habitan personas que carecen de alguna de las siguientes condiciones: acceso a agua suficiente y accesible6; acceso a saneamiento mejorado 7, área suficiente8 o de vivienda duradera tenencia segura (UN-Habitat, 2005; UN-Habitat, 2008).

este último aspecto, puede tomarse el Cuadro 2 siguiente, asociado a un intervalo de confianza del 95% y error residual de 5%.

Cuadro 2. Muestra representativa según tamaño de viviendas

Sin embargo, el Proyecto de Alcantarillado Sanitario de La Guardia se concentra en la parte de la ciudad “tradicional” donde, como tal, se ofrecen mejores condiciones de vivienda; aunque también resulta posible encontrar un porcentaje de población de escasos recursos económicos que no se constituye en mayoría. Dos fueron, en ese sentido, los principales insumos para caracterizar la demanda del municipio: i) el relevamiento efectuado en julio de 2013 por la consultora Mónica Ayala mediante la realización de grupos focales en el municipio con objeto de identificar las barreras que obstaculizan la conexión a la red de alcantarillado; y, ii) la encuesta efectuada mediante el uso de un cuestionario que permitió conocer las condiciones en las que viven familias, sus características socioeconómicas, su consumo de agua y uso del saneamiento (ver modelo de encuesta en Anexo 1). Conviene en este punto subrayar que la metodología de la estrategia, si bien contempló las dos opciones que tradicionalmente sustentan la caracterización de la demanda, optó por trabajar en base a la identificación y diseño de una muestra:

6 Se establece una cantidad mínima de 20 L/hab/d y un precio inferior al 10% del ingreso familiar. 7 Según los términos expuestos en el Cuadro 1. 8 Menos de tres personas por habitación de 4 m2.

La aplicación de ambas fuentes de información permitió concluir las siguientes características esenciales del municipio La Guardia: »» La mayor parte de las casas son de ladrillo y cuentan con módulos independientes, tanto de cocina como de baño. »» Los entrevistados tenían baños con sus respectivos artefactos sanitarios, tales como inodoros, duchas, lavamanos. Los mismos se encontraban conectados tanto a letrinas como a cámaras sépticas con pozos de absorción. »» La mayor parte de las personas entrevistadas habían nacido en La Guardia, mientras que los migrantes vivían en La Guardia hacía más de 20 años.

Promoción para la conexión

»» Efectuar la encuesta al universo de la población beneficiaria; o bien, »» Mediante muestreo siguiendo criterios de inferencia estadística. Para

Como toda ciudad, La Guardia se configura por barrios tradicionales que coexisten con barrios de reciente creación.

Promoción para la conexión

En efecto, la cohesión social se define como la dialéctica entre mecanismos de inclusión social y las respuestas, percepciones y disposición de la ciudadanía ante ellos.

»» En lo referente a su nivel de gastos9, las personas manifestaron un gasto promedio familiar entre Bs 1.000 y Bs 3.500 al mes, monto destinado a la alimentación, educación, luz, agua, transporte y medicamentos, con poco margen de ahorro. »» En cuanto a la organización comunitaria/social, afirmaron que ya no operaban las Organizaciones Territoriales de Base (OTB) pues estas fueron reemplazadas por la figura del control social. Al parecer no entendían el funcionamiento de esta nueva base organizacional social. En este sentido, manifestaron que han dejado de asistir a reuniones. No obstante, se percibió que, en la medida de que es una ciudad pequeña, la mayor parte de la gente se conoce, por lo que existe una fuerte cohesión social y un alto sentido de pertenencia de la población a su ciudad. En efecto, la cohesión social se define (CEPAL, 2006) como la dialéctica entre mecanismos de inclusión social y las respuestas, percepciones y disposición de la ciudadanía ante ellos. La cohesión social vincula de esta manera dimensiones de la política social y el valor de la solidaridad, de las sinergias entre equidad social y legitimidad política; de promoción de mayor igualdad y mayor reconocimiento de la diversidad de género e interculturalidad. En este sentido, el alto grado de cohesión social presentada en este municipio debe ser aprovechado para la formulación de acciones de política social, como lo es el alcantarillado sanitario.

Enfoque de la demanda: análisis de las percepciones y condicionantes de la conexión al alcantarillado Tomando en cuenta de manera contextual las características socioeconómicas y culturales, ¿cuál es la percepción de los habitantes de La Guardia respecto al saneamiento sanitario y en específico respecto al proyecto de alcantarillado que se emprende en su zona? Responder esta interrogante fue sin dudas esencial, toda vez que la experiencia en este municipio se nutre principalmente de la perspectiva de la demanda de la ciudadanía. Por este motivo, los grupos focales efectuados en el mes de julio de 2013 —y que constituyen en el insumo fundamental en la formulación de esta estrategia— dirigieron la orientación investigativa hacia el conocimiento de tres aspectos esenciales: i) el análisis de las condiciones del sistema de saneamiento actual; ii) las perspectivas ciudadanas en torno a la posibilidad de cambiar dicho sistema por el de alcantarillado sanitario, de la mano de las posibles y potenciales condicionantes sensibles de obstaculizar la conexión efectiva al mismo; y, iii) las percepciones generales en torno al acceso a financiamiento. En ese sentido, los resultados de los grupos focales permitieron comprender que10: 5. La mayor parte de la población del municipio aseguró que no pretende continuar con el sistema de saneamiento actual (in situ) debido a las siguientes razones: »» El mantener este sistema daña el ambiente de forma irremediable. »» La limpieza de las cámaras (que se realiza cada 2 o 4 años) tiene un costo

9 Forma indirecta de obtener sus ingresos económicos 10 Para mayor información, se recomienda consultar el informe elaborado para tal efecto, Ayala, 2013.

que oscila entre Bs 800 y Bs 1.200, mismo que representa un desembolso significativo para dichas familias. »» Perciben la comodidad echar todas las aguas a una sola descarga y así evitar que algunos vecinos echen sus aguas a la calle. »» Apuestan por un sistema que permita reducir el riesgo de enfermedades11. 6. Por otro lado, señalaron no estar de acuerdo con su sistema de saneamiento 11 Un aspecto que llamó la atención en la realización de los grupos focales se dio cuando las personas entrevistadas, al ser consultadas sobre las enfermedades más frecuentes en la zona, manifestaron su preocupación por la obesidad y el retraso en el crecimiento en niños migrantes.

actual, puesto que en prácticamente todos los casos solo el inodoro está conectado a la letrina o cámara séptica; en tanto que el resto de aguas provenientes de la ducha, lavaplatos y lavandería van a la calle como aguas grises. 7. En los casos de las letrinas saturadas, indicaron que el olor es insoportable. Por su parte, una vez que se les explicó que las instalaciones intradomiciliarias con su respetivo costo deben ser asumidas por las familias ya que forman parte de su predio, pidieron que existan facilidades de pago de la Cooperativa para su conexión. Siguiendo la misma línea temática, se consultó a las y los participantes de los grupos focales respecto a su experiencia con microcréditos

La identificación de las necesidades de los potenciales usuarios se efectuó en función a un mapeo de las unidades vecinales en el municipio.

Promoción para la conexión

Personal DESCOM de SENASBA explica a la ciudadanía las características del proyecto de alcantarillado sanitario en La Guardia.

Promoción para la conexión

como medio alternativo y/o condicionante para el pago de dichas conexiones intradomiciliarias. Las conclusiones obtenidas en torno a las respuestas más frecuentes indican que:

1. Evidentemente los entrevistados conocen el crédito o han tenido algún crédito en alguna ocasión; en la mayor parte de los casos para temas personales o de trabajo. No obstante, ninguno manifestó haber accedido a uno con el propósito de efectuar mejoras en su vivienda. 2. Les pareció interesante la posibilidad de acceder a algún crédito para la instalación sanitaria, mas no hallan factible la aplicación de un interés similar al que tradicionalmente aplican los bancos, considerando

que en su caso el margen de dicho interés podría ser máximo de hasta un 10% anual. 3. En los grupos focales se calculó de manera aproximada el costo de materiales para aproximadamente 20 metros de construcción en cañerías para la conexión. El resultado aproximado de dicho cálculo fue de Bs 1.500, sin contar con la mano de obra que hoy se cotiza en Bs 150/día. Con ello, el cálculo de días para una obra promedio de cinco días representaría un costo aproximado de alrededor de Bs 2.300; de ahí que varios manifestaron la necesidad de contar con préstamos flexibles.

Potencial de conexión en el municipio Más allá de que varias interrogantes planteadas en el desarrollo de los grupos focales obtuvieron cierto consenso por parte de las y los entrevistados, se pudo constatar que eran varios los matices que distinguían a los habitantes del municipio entre sí. Dichos matices, a menudo relacionados con aspectos culturales propios, situación de la vivienda, condiciones económicas particulares y otros factores externos específicos, incidían directamente en el potencial de conexión a la red de alcantarillado de unos respecto a otros. Partiendo de dicha premisa, y conscientes de la necesidad de hallar una categoría fáctica que permitiera agrupar los núcleos familiares en torno a variables que pudiesen posteriormente traducirse en potencialidad de la conexión a la red de dichas familias, el personal de DESCOM de SENASBA llevó a cabo un relevamiento cuantitativo de todos los hogares beneficiarios del proyecto, especificando en cada caso:

Esta categorización en función a las características del sistema de disposición en cada uno de los hogares beneficiarios permitió determinar que el primer grupo tendría buenas condiciones técnicas para llevar a cabo su conexión de alcantarillado. Además, en la medida de que este primer grupo habría eventualmente tenido recursos económicos para llevar a cabo la inversión en sus baños y cámaras, tendría entonces la posibilidad de llevar a cabo la instalación intradomiciliaria en el corto plazo recomendado, aun cuando su interés pudiese no ser muy alto de cara a la inversión efectuada. Por su parte, el segundo grupo, presentaba menores condiciones técnicas, sea porque no había contado con recursos económicos para mejorar su sistema de disposición12, o bien por no haber tenido suficiente información/interés para la mejora de dicho sistema. En el caso de este segundo grupo, por lo tanto, existe menor probabilidad de que se conecten al alcantarillado sanitario de manera rápida y es posible asumir, además, que un alto porcentaje del grupo requeriría de financiamiento de mediano plazo para su instalación. Finalmente, se encuentra el tercer grupo, que no cuenta con baño ni cuenta con cámara séptica, siendo este el de mayor pobreza, tal y como se corroboró en el estudio. Dadas estas condiciones, este grupo requiere trabajar en mayor sensibilización sobre la importancia del saneamiento en general y del alcantarillado sanitario en particular, siendo necesario incluso brindarle financiamiento blando, además de apoyos o incentivos económico adicionales. 12 La cámara séptica con pozo de absorción implica costos mucho mayores que una letrina.

Promoción para la conexión

»» Si se trataba de una familia cuyo hogar tenía baño, entendiendo este como la existencia de obra civil y artefactos sanitarios necesarios (inodoro, ducha, lavamanos/lavandería) y donde la descarga de aguas residuales se realizase mediante una cámara séptica con pozo de absorción. »» Si era el caso de una familia que: i) tiene baño, aunque las aguas residuales del inodoro van a una letrina de pozo y las aguas grises se infiltran en sus patios o se descargan hacia la calle; o ii) no tiene baño, mas sí cuenta con cámara séptica. »» Si correspondía a una familia que disponía de una letrina de pozo sim-

ple pero no contaba con baño; o, de existir este, se constituía de materiales temporales.

Con base en lo anterior, el Cuadro 3 presenta la estadística correspondiente a estos tres grupos. Esta caracterización permite establecer

productos sanitarios que respondan a esta agrupación.

Promoción para la conexión

Cuadro 3. Beneficiarios por barrio y potencial de conexión

Promociรณn para la conexiรณn:

estrategia para la conexiรณn al alcantarillado en el municipio La Guardia

Promoción para la conexión: estrategia para la conexión al alcantarillado en el municipio La Guardia

omando como insumos esenciales los resultados de los grupos focales, la información proporcionada por el DESCOM de SENASBA, y como referencia las experiencias de otras latitudes, esta sección describe aspectos básicos y conceptuales que dan forma a la estrategia formulada para potencializar la conexión a la red de alcantarillado en el municipio La Guardia. Tres aspectos se consideran esenciales: »» Bases del mercadeo social »» Focalización de los pobres »» Normativa en torno al alcantarillado sanitario

Conceptualizando el mercadeo social

Es preciso, lógicamente, trabajar en dos senti-

El enfoque de mercadeo social debe desde esta perspectiva ser aplicado hacia arriba y hacia abajo (Kotler, 2008) , revisando la cadena de suministro en el rol y potencial de los fabricantes y proveedores de materiales e insumos de las instalaciones y conexión del saneamiento. Otra característica del enfoque propuesto reside en la aplicación de las “P’s” de la mercadotecnia social. En efecto, el mercadeo social se define como:

Promoción para la conexión

El mercadeo social comprende una estrategia integral de fortalecimiento —tanto de la oferta como de la demanda— de la mano de enfoques de comunicación para el cambio de comportamiento. Es por ese motivo la orientación mercadológica recomendada por varios autores para el desarrollo de una estrategia promocional con sentido social.

dos. Una primera vía es en la movilización de los tomadores de decisión y formuladores de políticas públicas: resulta imprescindibles de su parte el establecimiento de mecanismos macros que faciliten y promuevan la conexión. La segunda vía requiere labores de comunicación de alto impacto y sostenidas en el tiempo sensibles de influir positivamente en la población para lograr en ella un cambio de comportamiento. ¿Cómo? Mediante acciones que permitan la internalización de la importancia de acciones preventivas en la salud familiar, en la protección del medio ambiente, en el aumento del valor social, político y económico de una ciudad con servicios adecuados y, con ello, en su contribución al desarrollo económico y también humano.

“

Es el proceso para crear, ejecutar y comunicar programas que tienen por objeto influenciar el cambio social en favor de un beneficio colectivo” (Kotler and Rothschild, 2006).

Promoción para la conexión

Personal DESCOM de SENASBA aplicando los infogramas diseñados en esta estrategia, en detalle más adelante.

Con base en lo anterior, esta estrategia se basa en: 1. Producto. Ocupados en las especificaciones del mismo, en las bondades o beneficios del producto que se ofrece y en sus atributos, considerando factores como: la segmentación de mercado, la estandarización y las opciones tecnológicas, entre otros. 2. Precio. Variable que hace referencia a aspectos económicos y financieros, así como a la asequibilidad del usuario para la adquisición del producto, misma que implica evaluar su capacidad de pago y la consecuente formulación de opciones de precio, la definición de esquemas de préstamos y, en su caso, de la combinación con subsidios inteligentes. 3. Plaza. Se refiere a los mecanismos para posibilitar el acceso al producto por parte del usuario; a los canales de distribución que aseguren que el producto llegue al mismo, tanto en accesibilidad, como en calidad. Por lo tanto, considera elementos como la acreditación de los proveedores o fabricantes; de sus distribuidores; las garantías, las capacidades formativas y de orientación al usuario, entre otros. 4. Promoción. Este aspecto es central en la visión de la oferta para movilizar la demanda. En este sentido, toma en cuenta elementos como la aceptabilidad del producto, su atractividad y su marca, así como otros componentes que permitan definir la estrategia comunicacional.

En la medida de que el 66% de la población beneficiaria requerirá de algún tipo de impulso e inclusive del financiamiento de sus instalaciones intradomiciliarias, de artefactos sanitarios y/o módulos sanitarios, se diseñaron los siguientes esquemas para la promoción de la conexión en el municipio La Guardia:

Esquema Prescriptivo Mediante este esquema, se formula la estrategia basada en el cumplimiento de la ley y reglamentos existentes. Dicha normativa señala con claridad la obligatoriedad del vecino en conectarse a las redes colectoras de alcantarillado sanitario cuando estas pasen por uno de los frentes de su vivienda. Por lo tanto, el producto se orienta a garantizar que los materiales que utilice el vecino para dicha conexión sean los adecuados y que los albañiles/plomeros tengan suficiente conocimiento para una adecuada instalación. La formulación del mensaje de acuerdo a este esquema debe estar enmarcado en la existencia de un período de gracia y/o amnistía, al término del cual se aplicarían las sanciones previstas por ley y se cobraría por el servicio de alcantarillado. A quienes no tengan capacidad de llevar a cabo sus instalaciones sanitarias se les induciría a recurrir a préstamos, habida cuenta que existen varias entidades bancarias y microfinancieras en la zona.

Esquema de Facilitación En este esquema se promoverían incentivos para la conexión. Para tal efecto, existe un abanico de posibilidades financieras: 1. Línea de crédito en riesgo compartido o total con entidades microfinancieras para la concesión de préstamos. En La Guardia

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Si bien son estas las cuatro “P” más usuales, es posible añadir otras dependiendo del tipo de producto. Por ejemplo, puede considerarse fundamental —como de hecho resulta en este caso— fomentar las alianzas (Partnertariado), así como la observación continua de la Política macro del entorno.

Tres esquemas para la promoción

Promoción para la conexión

En caso de establecerse un fondo de garantía a cargo del gobierno, o hipotéticamente de la EPSA, las condiciones crediticias podrían ser mejores.

existen varias entidades microfinancieras, como BancoSol, FASSIL, la Cooperativa El Buen Samaritano y la Cooperativa Jesús de Nazareno, entre otras (Figura 2). En caso de establecerse un fondo de garantía a cargo del gobierno —o hipotéticamente de la EPSA— las condiciones crediticias podrían ser mejores, si bien se conocen también casos en los que la banca comercial ha solicitado fondos de garantía equivalentes al 100% de la línea de crédito abierta para este fin. El crédito puede darse para: »» Préstamos por la obra total, con límite que no supere de $US 2.000 de manera individual, por ejemplo; o bien,

»» Préstamos destinados exclusivamente a cubrir el costo de los materiales y artefactos sanitarios. En la medida de que el riesgo operacional es menor que en el anterior caso, la tasa de interés puede ser ligeramente inferior; es decir, en mejores condiciones para el vecino. 2. Línea de financiamiento no reembolsable para el costo total de la obra; o bien solo para materiales y artefactos sanitarios. 3. Línea de financiamiento mixta: préstamo y recursos no reembolsables, sea para el costo total de la obra, o bien solo para materiales y artefactos sanitarios.

Cuadro 4. Esquemas para la promoción propuestos en esta estrategia

En relación con la forma de ejecución, existen también varias opciones: »» Ejecución total de la conexión intradomiciliaria por parte de la EPSA y su cobranza a través de la factura de los servicios de la EPSA al usuario/socio, mediante: »» Administración propia de la EPSA »» Contratación a una empresa constructora de tamaño medio »» Contratación de instaladores/plomeros acreditados y pagados a destajo. »» Ejecución total de la conexión intradomiciliaria por parte del vecino, mediante: »» Autoconstrucción »» Con plomero/instalador acreditado por la EPSA.

Esquema Mixto Existe una tercera posibilidad de esquema, resultante de la combinación del es quema prescriptivo con el de la facilitación, dependiendo del tiempo de ejecución. Un esquema mixto es deseable según la etapa de promoción de la conexión, comenzando con el prescriptivo para luego pasar al de facilitación, persistiendo sin embargo el enfoque prescriptivo para que dinamice la demanda.

Instrumento de focalización de las personas con menores capacidades económicas El objetivo del sistema de alcantarillado es que dicho servicio pueda ser utilizado por todas las familias en las que el colector sanitario pase en frente de sus predios, con la finalidad de

El objetivo del sistema de alcantarillado es que dicho servicio pueda ser utilizado por todas las familias en las que el colector sanitario pase en frente de sus predios.

Vista de las microfinancieras en el municipio La Guardia

Promoción para la conexión

recoger las aguas servidas de los mismos y ser conducir estas a sitios adecuados para su tratamiento. Por ello, es importante promover que la mayor parte de la ciudadanía —sino todos— se conecte al servicio de alcantarillado. No obstante, existen dos retos para alcanzar dicho objetivo: superar la falta de interés/preocupación por parte de la población sobre los beneficios de contar con un sistema de alcantarillado y; por otro lado, las limitaciones económicas de los potenciales usuarios para su conexión. Es por ello fundamental propender a que los apoyos financieros se destinen a las personas de escasos recursos económicos y que realmente necesiten de dichos apoyos —que sin duda no es toda la población de La Guardia. Conviene en este punto recordar que, como se vio previamente, un considerable porcentaje del municipio podría financiar las instalaciones sanitarias con sus propios recursos; mientras que otro lo podría hacer con financiamiento reembolsable

en condiciones accesible; en lo que un tercer grupo requeriría no solo de condiciones accesibles del microcrédito, sino de un porcentaje de subsidio. Para tal efecto, una opción para este tercer grupo es apoyarse en los mecanismos de estrategia social que el Estado boliviano ha diseñado y cuenta; es decir, las transferencias condicionadas, mediante el bono Juancito Pinto13 y el bono Juana Azurduy de Padilla14 . 13 Tiene por objeto el promover la acumulación de capital humano, para terminar con los ciclos intergeneracionales de pobreza, a través de: i) Incentivar la permanencia y culminación escolar de niñas y niños de primaria y ii) Apoyar a las familias a cubrir costos de estudio, transporte, alimentación u otros. Durante el año 2010 se benefició a 1,7 millones de personas de escuelas públicas de educación regular y de centros de educación alternativa y centros de educación especial. El beneficio consiste en un bono anual de Bs 200 que se entrega al final el año por medio de oficiales asignados de las Fuerzas Armadas. Este beneficio está pensado

Cuadro 5. Lógica de la focalización

para alcanzar a la gente de escasos recursos; en efecto, el

de las personas con menores

análisis de inclusión efectuado considera que el 75% de

capacidades económicas

la población que asiste al nivel primario de las escuelas públicas vive en situación de pobreza, y en términos de

Identificación de las personas que conforman el tercer grupo en la clasificación propuesta:

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»» personas que requieren microcrédito y, »» personas que requieren subsidio

¿Cómo?

exclusión, solo el 2,3% de la gente considerada pobre no recibiría este beneficio por asistir a colegios privados (UDAPE, 2012). Esta política es claramente de orden social y de transferencia condicionada a que la niña y el niño asista a la escuela. Se verifica mediante la comprobación de la asistencia regular en toda la gestión, avalada por el profesor, Director, Presidente de la Junta Escolar, o delegados de las organizaciones sociales, mediante su firma en las planillas pre impresas de pago.

Personas del municipio beneficiadas por tranferencias condicionadas: »» Bono juancito Pinto »» Bono Juana Azurduy de Padilla

14 Tiene por objeto garantizar el derecho fundamental de acceso a la salud integral consagrado en la CPE, para así disminuir los niveles de mortalidad materna e infantil y la desnutrición crónica de los niños y niñas menores de 2 años. Se aplica a las mujeres gestantes y los niños y niñas menores de 2 años que no sean beneficiarios de la seguridad social de corto plazo. Se otorga Bs

El posibilitar el uso de este tipo de transferencias como referente para la asignación de apoyos en saneamiento tiene ventajas significativas: reduce los costos de transacción de una nueva focalización y, por otra parte, la estrategia social del saneamiento básico estaría enmarcada en estrategias sociales transversales de alcance nacional, posibilitando sinergias y coherencia en la aplicación de políticas públicas.

Otros criterios Más allá de que la vinculación con los bonos mencionados es potencialmente aplicable, subsiste la dificultad de la dependencia a que los listados de familias puedan ser proporcionados por las unidades a cargo de los mismos y a trámites administrativos que dilaten su puesta en ejecución. No obstante, y en la medida de que la ciudad de La Guardia no es una ciudad mayor o metropolitana, existe la ventaja de que las familias se conocen por barrios, lo cual ofrece el potencial de que la selección de la gente elegible para cualquier subsidio financiero pueda ser definida por medio de las organizaciones sociales al interior de cada barrio. Una opción factible es la elegibilidad determinada por los representantes de la Junta Vecinal o Control 50 por cada control prenatal de la mujer gestante (hasta cuatro controles), Bs 120 en el parto asistido y por cada un máximo de dos años, tal que en suma la familia puede recibir hasta Bs 1.820 en dos años. Durante los años 2009 y 2010 se benefició a 203.593 mujeres gestantes y 325.069 niños. Si bien el Bono Juana Azurduy no focaliza por pobreza, un alto porcentaje de la población beneficiaria es pobre; en efecto, el 77% de las madres con hijos menores de dos años no contaba son seguro de salud de corto plazo (2009-2010), y de ellas, el 67% vivía en condición de pobreza.

Normativa en torno al Alcantarillado Sanitario La obligatoriedad de la conexión al servicio, tanto de agua potable como de alcantarillado sanitario, está consignada desde el año 1992 por medio del Reglamento de Prestación de Servicios de agua Potable y Alcantarillado a Centros Urbanos, que posteriormente ha sido refrendado y elevado en rango jurídico mediante la ley sectorial. Esta norma se operativiza en un reglamento, tal como se señala a continuación según el nivel jerárquico, de acuerdo con la Pirámide de Kelsen.

Ley 2066 La Ley 2066 fue promulgada en abril del año 2000 como resultado de la revisión de la Ley 2029 de octubre de 1999. Esta norma establece la obligatoriedad de que el usuario se conecte a los servicios de agua potable y de alcantarillado en los sitios donde existan contratos de Concesión (hoy Licencias) cuando exista una red colectora que pase por frente a su predio. En efecto, se señala lo siguiente en el artículo 76. Artículo 76. Conexión y Contratación de servicios. Los propietarios u ocupantes de predios edificados, no edificados, domésticos, comerciales, industriales, mineros del sector público o privado que cuenten con la infraestructura correspondiente, están obligados a la contratación y conexión de los Servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario, en los lugares donde existan contratos de concesión

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control bimensual del niño o niña se otorga Bs 125 por

Social correspondiente; es decir, dichas Juntas conocen las familias que realmente necesitan de cierto apoyo financiero, las cuales podrían refrendar el pedido previo de la familia interesada en el apoyo financiero.

para la provisión de dichos servicios. Deben cancelar las Tarifas vigentes por los servicios de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario.

Reglamento Nacional de Prestación de Servicios de Agua Potable y Alcantarillado para Centros Urbanos Este Reglamento es antecedente de la Ley 2066 y, en la medida de que a la fecha no existe un Reglamento de Prestación del Servicio derivado de la Ley 2066, este Reglamento es todavía aplicable —siempre y cuando no resulte contradictorio con normas posteriores. Así, este Reglamento aprobado por Resolución Ministerial 510 del 29 de octubre de 1992 dispone de varios artículos destacables en sus Capítulos IV, VI y XI. Capitulo IV (Conexiones domiciliarias de alcantarillado)

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Artículo 42. “La instalación del servicio de alcantarillado es obligatoria para todos los inmuebles donde existan instaladas redes públicas de alcantarillado y cuenten con el servicio de agua (…)”

Artículo 43. “Denomínese conexión domiciliaria externa de alcantarillado, la comprendida entre la última cámara de inspección del inmueble y el tubo colector de la red del servicio público; e instalación interna o intradomiciliaria a la que sirve a cada inmueble (…)” Artículo 44. “La conexión domiciliaria externa será aprobada únicamente por la Empresa, de acuerdo a normas y especificaciones técnicas. El costo correspondiente y el pago del derecho de conexión será por cuenta del abonado del inmueble (…)”

Artículo 45. “La conexión intradomiciliaria de alcantarillado debe ser hecha por el propietario o administrador del inmueble, utilizando personal debidamente registrado y autorizado por la Empresa, cumpliendo requisitos y especificaciones técnicas establecidas, quedando sujeta en cualquier momento a la revisión por el personal técnico autorizado de la Empresa (…)” Artículo 46. “Los servicios de conexión de alcantarillado serán separados e independientes para aguas servidas y aguas pluviales en cada inmueble (…)” Artículo 49. “La Empresa se reserva el derecho de fiscalizar cualquier instalación interna de alcantarillado, antes de aprobar la conexión externa al servicio público de alcantarillado. En caso de constatarse deficiencia en las instalaciones interiores se negará y/o aplazará la instalación de la conexión, hasta aquellas sean subsanadas (…)” Artículo 52. “Ejecutada la conexión domiciliaria de alcantarillado, la Empresa procederá a registrarla en el Catastro de Usuarios, con la correspondiente aprobación para su funcionamiento, sometiéndose el propietario a las condiciones generales del presente Reglamento. En ningún caso está permitida la evacuación de las aguas pluviales del inmueble al sistema de alcantarillado sanitario (…) En caso de no existir red de colectores pluviales, la evacuación de estas aguas tendrá que ser superficial, hacia las cunetas de la calzada (...)”

Capítulo VI (Suministro de agua potable y tarifas) Artículo 65. “Una vez aprobada la solicitud de conexión domiciliaria de agua potable y/o alcantarillado, el solicitante procederá a firmar el correspondiente contrato, obligándose con ello a someterse a las condiciones del presente Reglamento (…)” Artículo 71. “La tarifa de alcantarillado se cobrará en función al volumen de agua consumido y según los criterios establecidos en la Política Tarifaria (…)” Capítulo XI (Derechos y Obligaciones de los Usuarios) Artículo 119. “Todo inmueble que cuente con servicio de agua potable y exista colector público de alcantarillado frente al predio, tiene la obligación de solicitar la conexión de alcantarillado (…)” Asimismo, el artículo 130, plantea que el incumplimiento de lo establecido, será sancionado con la suspensión del servicio de agua potable.

Reglamento de Instalaciones Sanitarias

Sección II de Aspectos Administrativos Capítulo 1 Aspectos Generales. En la definición 1.1.20 del epígrafe 1.1 Definiciones, se define a las instalaciones sanitarias

En esta lógica, la definición 1.1.22 Instalaciones domiciliarias de evacuación de aguas residuales señala que se denominan como tal “aquellas obras civiles interiores de evacuación de las aguas residuales de un inmueble. Comprende las instalaciones de recolección y evacuación de las descargas de aguas residuales de los artefactos sanitarios hasta la primera cámara de inspección de alcantarillado sanitario domiciliario”. El punto 1.3 señala la obligatoriedad de conectarse a los servicios de agua potable y alcantarillado desde el nomen juris: “El propietario de todo inmueble urbano, que cuente con un frente a un red pública de servicios de agua potable y/o de alcantarillado sanitario y pluvial, tiene la obligación de conectar el inmueble a dichos servicios, de acuerdo a las prescripciones del presente Reglamento, y de efectuar a su costo las instalaciones sanitarias domiciliarias (…)” En el punto 1.6 Obras sanitarias exteriores e interiores, en su párrafo 2) se indica que: “las obras sanitarias interiores, definidas como instalaciones domiciliarias, son aquellas que se ejecutan a partir de la primera cámara de inspección sanitaria o pluvial y se desarrolla al interior de los inmuebles”. Comprenden las obras de recolección y evacuación de las aguas residuales hasta a primera cámara de inspección y que desembocan en el colector público sanitario. Estas obras son de responsabilidad del propietario del inmueble y serán ejecutadas por personal registrado/matriculado. Finalmente, el punto 1.11 en su párrafo 1) señala que “Las obras sanitarias domiciliarias

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Finalmente, y de naturaleza más reciente, se cuenta con el Reglamento en mención de noviembre de 2011 (tercera revisión) vigente desde la Resolución Ministerial 230 de septiembre de 2010, a cargo del Ministerio de Medio Ambiente y Agua (MMAyA). De dicho documento se destacan los siguientes artículos referidos a las instalaciones sanitarias:

domiciliarias de la siguiente manera: “…Se consideran aquellas obras interiores necesarias para dotar a un inmueble, de los servicios de agua potable, evacuación de aguas residuales y drenaje pluvial”.

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La normativa referida es en todo sentido clara y puntual respecto a la conclusión de que la instalación intradomiciliaria es competencia del usuario.

sólo podrán ser ejecutadas por personal especializado, instaladores plomeros y alcantarillistas, registrados y autorizados por el Entidad Competente”. Este párrafo es esencial para la estrategia de instalación que se plantea más adelante. Un aspecto esencial a destacar es que en este Reglamento se prohíbe descargar o evacuar aguas pluviales o de lluvia en la instalación sanitaria de la vivienda que se conecta con las redes de alcantarillado. El Reglamento también señala que los desagües pluviales se deben efectuar por cañerías independientes de las cañerías de aguas servidas. En lo referente a artefactos sanitarios, la norma establece que estos deben regirse por las normas técnicas del IBNORCA, por lo que los importadores, proveedores y comercializadores de los mismos deben obtener, previamente a la importación de los mismos, la certificación de calidad de dicha entidad. Finalmente, se establece que las superficies interior y exterior de los inodoros, urinarios, lavamanos, tinas de baño y similares deben presentar una superficie lisa, de loza vitrificada, tipo cerámica china (porcelana) (Numeral 1.17); por lo cual, se entiende que artefactos económicos que no cumplen dicha especificación (como los de cemento), no serían aplicables. También se señala que los inodoros no deben exceder una descarga de 6L en cada pulsación, mientras que los demás artefactos sanitarios (lavamanos, duchas, lavanderías) no deben consumir más de 9L/min. La normativa referida es en todo sentido clara y puntual respecto a la conclusión de que la instalación intradomiciliaria es competencia del usuario y debe ser realizada a su costo; a su vez, otorga potestad a la EPSA para inspeccionar la misma antes de su conexión a la red pública colectora, así como establece que esta

se realice con personal debidamente registrado y autorizado por la EPSA. No obstante lo anterior, existen prácticas culturales y limitaciones económicas que restringen la conexión al alcantarillado sanitario aún cuando el colector pasa por el frente de uno de sus linderos. Esta problemática es común en Bolivia y es compartida en otros países en los que, a pesar de que la obligatoriedad es expresamente señalada en su normativa, persiste la falta de conexión (casos de Perú, Colombia, Honduras, Nicaragua y Uruguay, solo para citar algunos ejemplos). Situaciones de esta índole requieren la aplicación de un modelo estratégico integral e inclusivo.

Modelo estratégico El Modelo de Facilitación para la Conexión al Servicio de Alcantarillado debe considerar los siguientes aspectos, como premisas básicas. 1. Refuerzo de la demanda; toda vez que prácticas culturales pueden reducir el interés en conectarse al alcantarillado, más aún si las familias cuentan con un sistema in situ que resuelve parcialmente su necesidad de saneamiento y no han internalizado los costos en que se incurre para su limpieza periódica, así como la contaminación real y potencial de dichos sistemas cuando no cumplen criterios técnicos y de salubridad. 2. Diseño de “Productos sanitarios”15 diferenciados, pero a su vez estandarizados y aceptados por los interesados, que permitan que las familias puedan contar con instalaciones adecuadas, sea por cuenta propia o con apoyo técnico/financiero. En suma, productos aceptables, accesibles, y asequibles a las familias. 15 Denominación genérica que incluye las instalaciones intradomiciliarias, artefactos sanitarios e inclusive casetas o módulos sanitarios.

3. Que rescate la participación societal, la cohesión social y el compromiso del beneficiario de vivir en un ambiente sano y saludable.

Modelo General16 Objetivo Contribuir de manera decisiva decisiva al acceso de la población de La Guardia a los servicios de alcantarillado sanitario y tratamiento de aguas residuales, posibilitando de esta manera mejores condiciones de salud e higiene de las familias, así como la protección ambiental del acuífero mediante la dotación de servicios fundamentales para el desarrollo económico y la competitividad17 de la ciudad, coherentes además con los principios de equidad de oportunidades y de desarrollo humano18.

Alcance Se promueve un producto segmentado según las condiciones de vivienda existentes, destinado a la población de La Guardia en los barrios donde se cuente con colectores sanitarios, tomando en cuenta sus características sociales, económicas y culturales.

Bases de Diferenciación El producto responde a las condiciones y necesidades existentes en La Guardia para

17 La mejora en la salud de las personas incide en su mayor disponibilidad laboral, lo que influye en los niveles de productividad local. 18 El desarrollo humano está asociado a la calidad de vida. En este sentido, el alcantarillado y el tratamiento de las aguas servidas mejoran, además de la salud, la calidad escénica de los paisajes naturales, acentuando su atractivo (CEPAL, 2011).

Recursos estratégicos Capacidades esenciales La Cooperativa de Servicios Públicos La Guardia asumirá el reto de promover el alcantarillado sanitario en su población, con convicción y con enfoque social, para lo cual dispondrá de espacios, personas y recursos para la atención decidida e intensiva a su población. Para tal efecto, la Cooperativa cuenta con el asesoramiento del SENASBA, que acompañará el proceso de diseño, puesta en marcha y ejecución de la estrategia de facilitación de conexión al alcantarillado sanitario. Del mismo modo, la Cooperación Alemana, por encargo del Ministerio Federal de Cooperación Económica y Desarrollo de Alemania (BMZ) y a través de la Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH, mediante su Programa para Servicios Sostenibles de Agua Potable y Saneamiento en Áreas Periurbanas (PERIAGUA), dispondrá de recursos para apoyos puntuales pero esenciales en la ejecución de la estrategia; como por ejemplo, en el financiamiento de la primera campaña de comunicación, en los diseños-tipo del produc-

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16 Basado en Hamel, Gary, 2000.

posibilitar la conexión al alcantarillado sanitario, a precios factibles de ser sufragados por la población, sean estos cumplidos al contado o mediante esquemas crediticios atractivos para la mayor parte de la ciudadanía. La posibilidad de estructurar recursos no reembolsables para la población en extrema pobreza mediante la aplicación de mecanismos de distribución —que favorezcan su adquisición, preservando a su vez la calidad— y de promoción —que se potencien en el contacto directo con los interesados— se verá apoyada en esquemas de publicidad ad-hoc necesarios para generar un proceso de cambio de hábitos, conductas y percepciones.

El mayor activo de las instituciones señaladas es su personal y la gestión del conocimiento que sistemáticamente realizan.

to, en la ingeniería financiera del modelo de financiamiento, en el desarrollo del esquema de organización y en conocer experiencias similares en otras latitudes. Un cuarto actor fundamental será el financiador del capital que permita operar el Programa o Fondo, considerándose factible que sean el Fondo del Agua y BID, las entidades encargadas de destinar la asignación de recursos, mismos que operarían en forma rotatoria para todos los proyectos de alcantarillado financiados por ambas entidades a la fecha. Los recursos se recuperaría de cada proyecto en un lapso de tiempo prudente y suficiente para pasar a ser destinados a otros proyectos futuros. Otros actores que sumarán a la estrategia se describen en la Red de Valor.

Activos estratégicos El mayor activo de las instituciones señaladas es su personal y la gestión del conocimiento que sistemáticamente realizan, ya que ajustan las experiencias de otros países y del propio país para su aplicación en el caso específico, en este caso tomando en cuenta las características sociales, económicas y culturales de La Guardia, mediante el diseño de criterios de flexibilidad y de búsqueda de sinergias orientados a la demanda; es decir, a lo que la población necesita y quiere.

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Red de valor

La Red de Valor se integra por la relación entre las coaliciones y las alianzas. Son múltiples los actores que pueden sumar a la estrategia y hacerla posible; se establece en ese orden, por ejemplo, la conveniencia de establecer alianzas con la Honorable Alcaldía Municipal (H.A.M.) en diversos temas no solo financieros. Otro actor interesante y fundamental son los fabricantes de tuberías y accesorios que posibiliten precios preferenciales y sistemas de distribución que lleguen al usuario/socio, así

como el Rotary Club Amboró. De igual forma, puede ser atractiva una alianza con EMAGUA para los trabajos de arborización que podrían desarrollarse como sustitutos del típico llenado y tapado de las letrinas.

Integralidad de la P’s La aplicación de la visión sistémica en este tipo de enfoques sostiene que el resultado favorable de una estrategia se posibilita en la medida en que se articulen y operen de manera simultánea los componentes de la misma. En este caso, las P’s de la mercadotecnia social configuran un todo que tienen además un eje central: las políticas. Entendidas como las reglas orientadoras, las políticas delinean los principios y guías estratégicas de desarrollo. La Figura 3 presenta el modelo conceptual de la P’s que brinda coherencia y complementariedad a lo anterior expuesto.

Políticas Las políticas se aplican de manera transversal en toda la estrategia, por lo que constituyen una variable trascendental en la viabilización de la ejecución de la misma. En la perspectiva de Política, es importante que exista un marco legal y jurídico que posibilite o facilite la estrategia de mercadeo social; en este caso específico, tomando en cuenta además las atribuciones legislativas que la Ley Marco de Autonomías y Descentralización “Andrés Ibáñez” establece. En ese sentido, es importante que se expida una Ordenanza Municipal que refrende lo establecido en la Ley 2066 y correspondientes Reglamentos. Una acción en este sentido se traduciría en dos connotaciones básicas para el ciudadano del municipio: en primer lugar,

significaría que las autoridades locales están comprometidas con la medida y, en una segunda instancia, que su incumplimiento tiene mayor posibilidad de ser sancionado. También es importante que los estatutos de la Cooperativa permitan que esta brinde microcréditos a sus socios para fines del propio servicio. Se conoce que en otras cooperativas del país han existido fondos rotatorios y que se han brindado pequeños préstamos a sus socios. No obstante, es imprescindible no descuidar esta temática a modo de prevenir cualquier cuestionamiento legal. Otra tarea es la gestión y acuerdo con la entidad reguladora, en este caso AAPS, toda vez

que el cobro del préstamo debe estar incluido en la factura; por lo que a todas luces es preferible que dicho cobro se acuerde o refrende con la instancia reguladora para evitar una objeción. En esta misma línea, debe profundizarse con la AAPS si es posible cortar el servicio de agua ante impago del préstamo por parte del socio, toda vez que el corte se aplica por la falta de pago del servicio en sí —aunque resulte comprensible que las instalaciones intradomiciliarias son parte integrante del sistema que hace posible recolectar las aguas residuales. En todo caso, es recomendable en su caso gestionar una Resolución regulatoria que otorgue facultades para ello, o convenir un mecanismo alterno.

Figura 2. Integralidad de las P’s en la mercadotecnia social

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Al adoptar el Producto ciudadano o Principios y estrategias la ciudadana 1. Los productos deben responder a la deun producto manda. Los productos disponibles deben responder a las necesidades del consumimaterial, lo dor y ofrecer en ese sentido las caracteque obtiene rísticas, atributos y beneficios deseados, identificados en la investigación mediante como producto la realización de grupos focales. final es uno 2. Evitar tener demasiadas opciones, que abrumen o confundan a los usuarios y de alcance compliquen la toma de decisiones y/o mayor. A este complejicen la oferta, tal como la capaciproducto final tación de los proveedores o instaladores, plomeros o albañiles. Esta es una válida se le denomilección, aprendida de las diversas experiencias na “producto de Perú, tanto en los proyectos piloto promovidos por el Programa de Agua y Saneamiencentral”. to del Banco Mundial como en las experiencias puntuales de ANEPSSA y otros.

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Tomando en cuenta estos dos principios básicos de la variable producto, se propone como estrategias marco las siguientes:

»» Estandarización. Las estrategias para estandarizar los productos se utilizan en varios países con la finalidad de evitar la dispersión y se conciben a partir del análisis de la demanda (sus requerimientos, su capacidad económica) y de la oferta disponible en el mercado local. Por ello, se propone un número limitado pero suficientemente versátil de productos; en este sentido, los materiales de comunicación deben ilustrar y explicar estos productos. »» Modularización. Coherente con lo anterior, la estandarización posibilita que las familias puedan hacer mejoras en sus hogares de forma modular, progresiva.

Descripción del Producto La premisa fundamental, como se ha reiterado en esta estrategia, es que todo Producto ofertado debe buscar mejorar la condición de vida del ciudadano. Por ello, cuando se ofrece un producto —en este caso el acceso al servicio de alcantarillado— debe estar implícito que al adoptar el ciudadano o la ciudadana un producto material, lo que obtiene como producto final es uno de alcance mayor, puesto que su función principal es mejorar la condición de vida del habitante. A este producto final se le denomina “producto central”. La Figura 4 ilustra la secuencia. Mas, ¿qué se entiende por calidad de vida? Conviene detallar que los conceptos inherentes a la calidad de vida, a objeto de esta investigación, son los siguientes: »» Estatus de ciudad y conciencia de sí como habitante urbano. La Guardia se autodenomina Ciudad Modelo: ese concepto debe potenciarse, ya que una ciudad modelo debe contar con los servicios necesarios para aspirar a ser tal, y entre ellos se encuentra, sin dudas, el sistema de alcantarillado. »» Aumento en el valor de su propiedad y en el valor de su ciudad. »» Aumento —creciente— de la noción de que la calidad de vida significa también vivir en un ambiente sano, lo cual conlleva connotaciones en su perspectiva social, emocional y física. Es importante señalar que este producto, socialmente significativo, se complementa con la significancia individual que promueve un cambio de actitud y de comportamiento (Cuadro 6).

Figura 3. Producto central y producto material

Cuadro 6. Diferencias entre Producto y Actitud Producto:

Actitud: »» Modo de comportamiento »» Beneficios inciertos »» Beneficios difíciles de explicar de forma concreta La principal función de la variable Producto en toda estrategia de mercadotecnia social consiste

»» Grupo 1. Población con módulo sanitario y baño (con inodoro, ducha y lavamanos/lavandería), pero sin instalación intradomiciliaria para su integración con la conexión externa del alcantarillado sanitario. Se estima que existen cerca de 511 familias en esta situación.

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»» Acto concreto »» Beneficios inmediatos »» Beneficios inferidos antes de la compra

en diseñar y ofertar productos que respondan cualitativa y cuantitativamente a la demanda ciudadana. De esta manera, con base en el análisis de la demanda efectuado con los insumos obtenidos de los grupos focales y la aplicación del cuestionario (Anexo 1), se identificaron las necesidades más apremiantes de la población de La Guardia, mismas que pueden ser categorizadas de la siguiente manera:

La conexión larga es aplicable cuando existe más de una vivienda en el predio.

»» Grupo 2. Población que, o no cuenta con módulo sanitario, o este es precario, con o sin suficientes artefactos sanitarios y con descarga a una letrina de pozo, o en el mejor de los casos a una cámara séptica, y sin instalación intradomiciliaria. Se estima que existen cerca de 700 familias en esta situación. »» Grupo 3. Población sin artefactos sanitarios (letrina de pozo sin inodoro, sin ducha), sin módulo sanitario (zona de baño construida con materiales no duraderos) y sin instalación intradomiciliaria. Se estima que existen 315 familias en esta situación.

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De acuerdo a esta categorización de la demanda, se establecieron tres productos que responden a las necesidades identificadas, a saber:

»» Producto 1. Instalaciones Intradomiciliarias, que pueden ser de conexión corta, conexión media, conexión larga y en algunos casos —pocos— conexión extraordinaria. Se parametriza la longitud de conexiones intradomiciliarias de acuerdo a lo siguiente: ~~ Conexión corta, longitud inferior a 16 m, por lo general entre 10 a 16 m, con dos o tres cámaras de inspección. ~~ Conexión media, longitud entre 17 a 25 m, con tres o cuatro cámaras de inspección. ~~ Conexión larga, longitud entre 26 a 35 m, con más de cuatro cámaras de inspección. Por su parte, la conexión larga es aplicable cuando existe más de una vivienda en el predio, o bien cuando la vivienda tiene una larga extensión —desde el punto del saneamiento in situ— hasta la vereda de la calle. La Figura 6

muestra el ejemplo de una conexión larga, en este caso debido a la necesidad de interconectar dos viviendas. »» Producto 2. Corresponde a Instalaciones Intradomiciliarias (corta, media o larga) y además artefactos sanitarios, diferenciando aquellos que solo requieran de inodoro —que es el artefacto más demandado— (Producto 2A) de aquellos que requieran, junto con la instalación intradomiciliaria, los tres artefactos sanitarios más usuales: inodoro, ducha y lavamanos/ lavandería con sus respectivos accesorios (Producto 2B). »» Producto 3. Instalaciones Intradomiciliarias (corta, media o larga) junto con el Módulo Sanitario, el cual comprende la obra civil y los artefactos sanitarios necesarios. Para tal efecto, se proponen dos diseños-tipo de módulos sanitarios. Se han tomado como referenciales los modelos desarrollados por la Cooperativa COOPLAN Ltda; de acuerdo a lo siguiente: ~~ Módulo Tipo I. Consiste en una caseta donde se encuentra el inodoro, el lavamanos y ducha con su respectiva instalación funcional, estructural, sanitaria y eléctrica (Figura 4). ~~ Módulo Tipo II. Consiste en una caseta donde se encuentra el inodoro y la ducha; mientras que en la parte externa existe una lavandería/lavamanos que le sirve de doble uso, tanto para el aseo personal como para el lavado de ropa, con su respectiva instalación funcional, estructural, sanitaria y eléctrica (Figura 5).

Figura 4. M贸dulo sanitario Tipo I

Figura 5. M贸dulo sanitario Tipo II

Promoci贸n para la conexi贸n

Un siguiente paso en el diseño de productos de acuerdo a la demanda lo constituye la estrcuturación de la misma, insumo que se obtiene combinando los grupos poblacionales identificado con los productos diseñados, tal como se presenta en el Cuadro 7. Es importante destacar que cualquiera de los tres productos comprende el suministro de materiales y la construcción o instalación de los mismos, lo cual supone que los productos se conformen tanto por materiales o artefactos sanitarios como por el servicio de instalación/construcción.

Por lo anterior, dos aspectos que deben ser garantizados son: 1. Materiales y/o artefactos sanitarios de buena calidad, entendido como calidad la durabilidad y asequibilidad. Un producto de baja durabilidad sería rápidamente desechado por el usuario/socio y postergaría los pagos en la medida de que se otorguen préstamos, aún si estos se dan en condiciones benévolas. Para tal efecto, todos los materiales deben cumplir lo señalado en el Reglamento Nacional de Instalaciones

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Cuadro 7. Combinación de grupos previamente identificados y productos

Sanitarias y norma específica, cuando corresponda. 2. Mano de obra calificada, que implica que quienes se encarguen de la instalación de las tuberías intradomiciliarias, así como de la construcción de las cámaras de inspección internas y/o los módulos sanitarios, tengan la experiencia acreditada para tal efecto, la cual debe ser reconocida por la Cooperativa de Servicios Públicos La Guardia. Es por ello que se considera imprescindible que los materiales estén certificados conforme a norma nacional y, en ausencia de esta, a normativa reconocida en países vecinos. Esta condicionante debería aplicarse tanto a tuberías y accesorios, como a materiales para las cámaras: cemento, varillas y ladrillos, así como a los artefactos sanitarios: inodoro, ducha y lavaplatos/lavandería. En el mercado boliviano —y concretamente en el departamento de Santa Cruz— existen dos marcas de tubería comúnmente utilizadas: TIGRE-PLASMAR y PLAMAT. La primera ofrece una línea de tuberías que cumplen norma ISO en sistema internacional (mm), así como una línea de tuberías que cumplen norma brasileña (NBR)19. Por su parte, la segunda marca cumple una norma interna desarrollada a partir de una norma peruana20, en virtud de que no existe a la fecha una norma de carácter nacional. En todo caso, el material a ser utilizado debe responder a una adecuada relación precio/calidad.

19 Información proporcionada por Gerencia Comercial de TIGRE/PLASMAR y Catálogo de tuberías de dicha empresa. 20 Información proporcionada por la Jefatura de Ventas de PLAMAT.

En cuanto a los artefactos sanitarios, no se cuenta con norma boliviana específica —salvo las disposiciones generales que se señalan en el Reglamento Nacional de Instalaciones Sanitarias— y es común, por lo tanto, que en el medio existan inodoros y lavamanos importados de países vecinos (fundamentalmente de Ecuador, Chile, Perú y Brasil), si bien existe una marca boliviana. De acuerdo a conversaciones con los distribuidores, aquellos producido por la industria nacional no son los más solicitados, pese a que su valor es inferior a los importados. Nuevamente, lo que se debe valorar es la relación precio/calidad, más aún en la perspectiva de que dichos artefactos sean brindados a la población en calidad de préstamo.

Se considera imprescindible que los materiales estén certificados conforme a norma nacional y, en ausencia de esta, a normativa reconocida en países vecinos.

En relación con las cámaras de inspección internas, lo usual es que se construyan con apoyo de un albañil y/o plomero, utilizando para ello cemento, varillas de acero, ladrillos y arena. Estos materiales están estandarizados en el mercado nacional, por lo cual no existe necesidad de mayor puntualización al respecto. Respecto a la instalación (mano de obra), se establece que los plomeros instaladores cumplan con requisitos básicos que los acrediten como tal. Se propone el siguiente proceso mínimo: »» Tomar el Curso de Plomería que regularmente ofrecerá SENASBA en alianza con institutos o centros de formación técnica. En el caso específico de La Guardia, se prevé diseñar un curso, en acuerdo con INFOCAL, que incluya sesiones prácticas en una EPSA de prestigio.

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Ambos fabricantes fueron visitados y en ambos casos existe la oferta de brindar un precio pre-

ferencial si se realiza una compra por mayoreo; precio que sin dudas sería más atractivo que el precio que ofrecen las distribuidoras locales, con la ventaja de ser puesta en sitio.

La estrategia de precio es la más frecuentemente utilizada en países emergentes y en vías de desarrollo.

»» Inscribirse en la Cooperativa de Servicios Públicos La Guardia, adjuntando el certificado de aprobación del curso antes indicado. »» Tomar la capacitación que ofrezca el fabricante de tuberías que se encargue del suministro y distribución de las mismas. Finalmente, una última premisa: el mayor valor del “Producto” ofertado debe ser su flexibilidad para estructurar la oferta con base en estos tres grupos de productos, de acuerdo a la necesidad del usuario/socio.

Precio La estrategia de precio es la más frecuentemente utilizada en países emergentes y en vías de desarrollo, más aún en el caso de productos con impacto social que pretendan mejorar la calidad de vida de la población. A todas luces, el precio debe constituirse en un incentivo y no en un obstáculo en este tipo de estrategias; para ello, debe combinarse con los atributos del Producto, las condiciones de la distribución y los incentivos de la Promoción. El precio en la perspectiva social se orienta a los costos que la comunidad está dispuesta a asumir de aquello que constituye la oferta.

Promoción para la conexión

Principios y estrategias

1. Mercado meta. En términos prácticos, el mercadeo del saneamiento está dirigido hacia los segmentos con menos recursos económicos de una población, dado que el sector bancario/comercial atiende a las clases medias y altas. Sin embargo, subsiste el debate dentro del sector de agua y saneamiento respecto a cómo atender de la mejor manera posible a los más pobres. Los subsidios dirigidos o selectivos pueden

desempeñar un papel importante, siempre y cuando no restrinjan el desarrollo de otras posibilidades del mercadeo social. Para tal efecto es preciso, por lo tanto, avanzar en etapas. 2. Voluntad de pago. El estudio de grupos focales efectuado en La Guardia preguntó a los encuestados si en caso de que el “inodoro idóneo y sus accesorios sanitarios estuviera en venta por $US 150, tendrían la voluntad y la capacidad para comprarlo”. La mayoría respondió que sí, pero que primero necesitarían tiempo para ahorrar. Muchos indicaron que podrían comprar el inodoro en un periodo oscilante entre 3 y 6 meses. Finalmente, varios indicaron que no lo comprarían porque no disponen de suficiente dinero. Las estrategias propuestas se establecen tanto del lado de la oferta como de la demanda, toda vez que las acciones en torno a la demanda modifican o deben modificar el lado de la oferta. La estandarización del Producto debe reducir los costos de producción desde el inicio, y además reducir progresivamente los costos de transacción en la medida de que se va aprendiendo de la experiencia misma, conforme avanza el proyecto. Además, la estandarización del producto puede generar economías de escala y, como tal, lograr reducir los costos del producto. Esa reducción se traduce en un beneficio al usuario que tiene que pagar menos por el producto. En efecto, el ingreso para un fabricante o distribuidor está dado por la relación: Y= P*Q, donde “P” es el precio y “Q” la cantidad; por lo tanto, es posible obtener el mismo ingreso esperado si se reduce el precio pero se compensa con mayor cantidad.

Descripción del Precio

Precio de los Productos

Los presupuestos disponibles para los tres productos antes señalados se han ajustado a valores de agosto de 2013. Para contrastar el precio de las diversas opciones con la capacidad de pago, se toma como referencia el Salario Mínimo Nacional vigente para el año 2013, equivalente a Bs 120021 (D.S. 1549).

Los fabricantes proporcionaron valores referenciales de las tuberías que se presentan en el Cuadro 7, mismos que han servido de base para el cálculo de los productos señalados más adelante. Cabe destacar que los precios especiales son resultado, precisamente, de las gestiones preliminares efectuadas. No deben soslayarse, adempero, los servicios post-venta que brinden los fabricantes, que redunda nuevamente en la relación precio/calidad.

Para el desarrollo de los productos indicados, se han determinado los costos referenciales de los diversos componentes, bajo dos posibilidades: »» Productos que incluyen mano de obra »» Productos que NO incluyen mano de obra

21 Aproximadamente $US 173 por mes

Cuadro 7. Precios referenciales Tubería 4” para conexión intradomiciliaria Fabricante: TIGRE PLASMAR »» Precio distribuidora: Bs 72 »» Precio preferencial para La Guardia: Bs 66 (oferta escrita, sept. 2013) Fabricante: PLAMAT »» Precio distribuidora: Bs 60 »» Precio preferencial para La Guardia: Bs 56 (conversación con Jefatura de Ventas, sept. 2013) En los Cuadros 8 se presentan los costos referenciales de los diversos componentes, incluyendo la mano de obra.

Cuadro 8A. Costo referencial de los componentes de los productos para conexiones intradomiciliarias

Promoción para la conexión

Cuadro 8B. Costo referencial de los componentes (paquetes)

Cuadro 8C. Costo referencial de los componentes (módulos)

Precio del Producto incluyendo mano de obra A partir de los costos de los diversos componentes presentados, se estableció el costo de los productos. Conviene destacar que a objeto de esta estrategia se entendió por productos aquellos que integran diversos componentes y

hacen posible la conexión intradomiciliaria, y en su caso, puede incluir los artefactos sanitarios que posibiliten su adecuada conexión. Para ilustrar los mismos, se presentan a continuación los precios de los tres productos considerando el costo total que implican (Cuadros 9).

Promoción para la conexión

Cuadro 9A. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias)

Cuadro 9B. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y artefactos sanitarios)

Cuadro 9C. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y artefactos sanitarios)

Cuadro 9D. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y mรณdulo sanitario I)

Promociรณn para la conexiรณn

Cuadro 9E. Precio de los productos (instalaciones domiciliarias y mรณdulo sanitario II)

Precio del Producto sin mano de obra En el siguiente detalle se presentan los precios de los tres productos, considerando exclusivamente los materiales y costo de los artefactos sanitarios; es decir, sin incluir la mano de obra

(Cuadros 10). Esta opciรณn resulta interesante para contrarrestar con la capacidad de pago de la poblaciรณn.

Cuadro 10A. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias)

Cuadro 10B. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones

Promociรณn para la conexiรณn

domiciliarias y artefactos sanitarios)

Cuadro 10C. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y artefactos sanitarios)

Cuadro 10D. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y m贸dulo sanitario I)

Cuadro 10E. Precio de los productos sin mano de obra (instalaciones domiciliarias y m贸dulo sanitario II)

Promoci贸n para la conexi贸n

Promoción para la conexión

Varios bancos y entidades financieras que trabajan en la zona cuentan o esperan desarrollar su área de Responsabilidad Social Empresarial.

En función a lo anterior, se plantean dos opciones que se consideran factibles; y en ningún caso excluyentes: »» Alianzas para concretar apoyos financieros, »» Instauración de un Fondo Rotatorio a cargo de la Cooperativa.

Alianzas para apoyo financiero Durante el trabajo de consultoría que condujo a esta publicación se exploraron diversos tipos de apoyo, todos ellos potencialmente alcanzables: 1. La Honorable Alcaldía Municipal de La Guardia ha ofrecido un apoyo específico de Bs 100.000 a través de la Dirección de Medio Ambiente. Adicionalmente, la Dirección de Infraestructura de la propia Alcaldía ha manifestado su interés en apoyar la iniciativa debido a que considera importante consolidar la infraestructura sanitaria próxima a concluirse. Se ha conversado con el H. Alcalde y también él ha manifestado su apoyo. Esto significaría un escenario en el que eventualmente la HAM podría apoyar entre Bs 150.000 a Bs 200.000. 2. El Rotary Club Amboró estuvo apoyando en la zona de la Guardia con módulos sanitarios con disposición de aguas residuales in situ en zonas periféricas, las cuales seguirán operando en el mediano plazo, toda vez que la red de alcantarillado no llega a dichas zonas. Enterados del proyecto, manifestaron su deseo de seguir apoyando mediante un Convenio con la Alcaldía, en la medida de que esta apoye con una contraparte. Por su parte, cuentan todavía con un remanente de $USD 13.000 (aprox. Bs 90.000) que podrían ser utilizados para este fin si se refrenda con la actual gestión

de la HAM, inclusive con posibilidades de que se pueda viabilizar una nueva gestión con Rotary International, lo cual implicaría suscribir un nuevo Convenio. No obstante, para fines prácticos, se cuenta con Bs 90.000 desde ya disponibles. 3. Varios bancos y entidades financieras que trabajan en la zona cuentan o esperan desarrollar su área de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), por lo que resulta atractivo presentarles el Proyecto. Igualmente lo es gestionar con empresas nacionales que trabajan en zonas aledañas, inclusive con la propia PLAMAT o Tigre/ PLASMAR, que se sumen a posibilitar beneficios en la ciudadanía y el entorno de la propia ciudad, pudiéndose obtener recursos para ello. Se estima factible poder gestionar cerca de Bs 100.000 mediante la comunión de intereses de varios actores. 4. Existe, finalmente la voluntad de SENASBA de comprometer de 400 a 500 inodoros de bajo consumo que podrían utilizarse para promover y potenciar la conexión al alcantarillado. El valor de estos inodoros alcanzaría desde Bs 228.000 hasta Bs 285.000. Incluso, de no contarse con el apoyo de inodoros, se contaría con Bs 340.000 a Bs 390.000. Si se pudiese contar con ambos aportes, se estaría comprometiendo aproximadamente Bs 568.000 a Bs 675.000 ($USD 81.600 a $USD 97.000), suma que se podría destinar al apoyo de grupos desfavorecidos. En el Cuadro 11 se presenta un flujo para el escenario de apoyo financiero de las diversas entidades, bajo las siguientes consideraciones hipotéticas: »» Las familias con posibilidades económicas son motivadas al cumplimiento de la ley y se conectan gradualmente

22 Se refiere a disponer de una cuenta bancaria que no sea sujeta un eventual embargo en caso de que existiese morosidad de la Cooperativa ante un acreedor.

sanitaria; iii) contratar un plomero acreditado de la lista oficial que proporcione la Cooperativa. ~~ Suscripción de Convenio entre la Cooperativa y el vecino, donde se establecen los montos, porcentajes y se refrendan los compromisos de ambas partes. »» La Cooperativa dispondría en la casa del vecino los materiales necesarios determinados a partir de la tipología de la conexión (corta, media o larga), equivalente al aporte del 50% otorgado como no reembolsable, más el 20% aportado por el vecino, haciendo un total aproximado del 70% del costo total de la conexión. En este esquema, se considera que el vecino destinaría la mayor parte del porcentaje remanente al pago de la mano de obra calificada y a los accesorios complementarios. »» El modelo de subsidio a la gente de escasos recursos posibilitaría que aproximadamente 230 familias se conecten, con un claro enfoque social y solidario. Por su parte, se estima que cerca de 520 familias cuentan con la capacidad económica y con instalaciones de baño adecuadas en sus viviendas, por lo que constituyen núcleos familiares factibles de invertir en su conexión intradomiciliaria. Mas estas familias no están excluidas de esta estrategia: a ellas se requiere llegar con un trabajo de promoción intensivo y focalizado, correspondiente con la estrategia de Promoción. En suma, se estima que cerca de 750 familias podrían estar conectadas antes de concluir los seis meses, cantidad que representa prácticamente el 50% de la

Promoción para la conexión

por un periodo no mayor de seis meses, periodo en el que serían beneficadas por la amnistía. »» Dado que ya se cuenta con un relevamiento casa por casa, se ha permitido identificar las familias que no cuentan con baños adecuados (no tienen inodoros, ni módulos sanitarios, ni instalaciones sanitarias). A dichos núcleos familiares se le otorgaría un subsidio máximo de Bs 1.250 a Bs 1.500 (equivalente al 50% del costo de instalación intradomiciliaria). Este subsidio sería otorgado en forma de materiales (tuberías, cemento, accesorios, arena) con las condiciones siguientes: ~~ Depósito por adelantado en cuenta específica intangible22de la Cooperativa, equivalente al 20% del costo de su conexión, dependiendo si su conexión es corta, media o larga (evaluada por el personal de la Cooperativa). El monto a depositar podría, por lo tanto, oscilar oscilar entre Bs 440 (conexión corta), Bs 580 (conexión media) o Bs 740 (conexión larga). ~~ Compromiso firmado (la Cooperativa proporcionaría el modelo) en el cual el vecino beneficiario se compromete a: i) llevar a cabo la instalación intradomiciliaria en un plazo no mayor de dos meses a partir de la suscripción del Convenio; ii) cubrir la diferencia del costo que demande la instalación

población objetivo. »» Como insumo adicional, en la medida de que se tiene conocimiento de que SENASBA cuenta con cerca de 500 inodoros disponibles para otorgar a la Cooperativa La Guardia como estímulo a la conexión, se considera que estos artefactos podrían ser otorgados como “sustitución” del inodoro a las familias que cuentan con baños adecuados, con la condición que viabilicen su conexión. Los inodoros, entonces, serían otorgados una vez que se constate la conexión efectuada.

Fondo Rotatorio Dos aspectos conviene recapitular: esta es una estrategia que responde, en primer lugar, a la posibilidad de que mayor cantidad de familias se conecten al alcantarillado sanitario y a que, además, puedan mejorar sus viviendas en lo que a infraestructura sanitaria se refiere. La estrategia posibilita, mediante un esquema de préstamo concesional y de subsidios parciales para los más pobres, que la totalidad de los beneficiarios se conecten. En esta perspectiva, existen dos posibilidades: iniciar con el Fondo

Rotatorio desde un comienzo, o bien como fase posterior a la opción antes presentada; es decir, una vez que hayan transcurrido los primeros seis meses de iniciada la etapa de alianzas estratégicas, como se señaló anteriormente. En el Anexo 2 se presenta el análisis a detalle de esta opción, bajo dos escenarios: »» Escenario 1. Calculado considerando los dos grupos que necesitan apoyos financieros (Grupo 2 y 3) y asumiendo que la etapa de apoyos financieros mencionada en la sección precedente no se concretice. »» Escenario 2. Se parte de asumir que se lograron los objetivos y metas del apoyo financiero como primera fase; es decir, que cerca de 230 familias de escasos recursos se conecten al alcantarillado sanitario mediante dicho apoyo financiero no reembolsable. En el Cuadro 11 se presenta el resumen de las implicaciones financieras; las dos primeras columnas corresponden al Escenario 1, en tanto que las dos útimas se refieren al Escenario 2.

Promoción para la conexión

Cuadro 11. Requerimientos de financiamiento del Fondo Rotatorio

Este Aporte de Capital es factible de ser gestionado, si bien existen limitaciones para cubrir todos los Proyectos de Alcantarillado. El Fondo del Agua, administrado por el BID, cuenta con un componente destinado a constituir Fondos Rotatorios en los proyectos de alcantarillado apoyados por el PAP y que requieran de gestión por parte de la Cooperativa con apoyo de SENASBA. Para ello se exige, entre otros requisitos, un Plan como el descrito.

Plaza/distribución Así como el producto y el precio se establecen a través de políticas determinadas, la Plaza debe contar con los elementos mínimos para dotar a los beneficiarios de todas las facilidades para el acceso al producto material. Esto implica pensar tanto desde la perspectiva de la toma de decisiones del proyecto, como desde la perspectiva de los proveedores del servicio, orientada a los diferentes segmentos de la población objeto del proyecto. Como hasta ahora se ha expresado, el posibilitar la conexión efectiva al alcantarillado sanitario implica que se cuente con los materiales y artefactos sanitarios adecuados y suficientes, con mano de obra capaz de efectuar buenas instalaciones y construcciones, así como con el financiamiento en los casos en que el usuario/ beneficiario no cuente con capacidad para la compra en efectivo.

Principios y estrategias

Análisis de la demanda A diferencia de otros Proyectos, en el caso de la facilitación a la conexión al alcantarillado sanitario, el universo de esta primera etapa o fase está definida: se cuenta con 1.523 socios de la Cooperativa de Servicios Públicos La Guardia que en breve dispondrán de redes colectoras de alcantarillado sanitario frente a sus viviendas, y que resulta fundamental que se conecten.

Así como el producto y el precio se establecen a través de políticas determinadas, la Plaza debe contar con los elementos mínimos para dotar a los beneficiarios de todas las facilidades para el acceso al producto material.

Las 1.523 viviendas se distribuyen de la siguiente manera: »» El 34% de las familias tiene baño (módulo, inodoro, ducha, lavamanos/lavandería) y descarga sus aguas residuales a una cámara séptica con pozo de absorción. Es posible asumir que dichas familias cuentan con suficientes recursos para efectuar la instalación sanitaria intradomiciliaria y no precisan de financiamiento para mejorar sus baños. Del mismo modo, su percepción o importancia sobre el saneamiento es mayor que los demás grupos, toda vez que en el pasado

Promoción para la conexión

1. Los fabricantes que tienen sus propios canales de distribución, así como los proveedores que tienen contacto directo con los vecinos, deben contar con ubicaciones estratégicas y de fácil acceso para los vecinos interesados en el Producto. 2. En la misma línea, deben contar con paquetes de materiales que puedan ser

transportados de manera económica hasta la vivienda del comprador. 3. Los proveedores deben saber cómo se construyen las instalaciones intradomiciliarias, así cómo saber cómo se instalan los inodoros, los lavamanos/lavanderías y otros artefactos sanitarios, de tal forma que orienten al comprador sobre las diversas opciones de construcción, priorizando a toda costa la oferta de materiales aceptables para el tipo de obra sanitaria. 4. Deben, además, proveer información de primera mano sobre la durabilidad de los productos ofertados; sus garantías y, en su caso, las opciones de mantenimiento y de reparación o reemplazo.

han invertido en sistemas in situ adecuados, si bien esta inversión también compite con su interés de desechar sus instalaciones para conectarse a la red de alcantarillado. La mezcla promocional dirigida a este grupo debe tener un enfoque de cumplimiento de la ley y de las ventajas de contar con un sistema de alcantarillado respecto a contar con buenas instalaciones de saneamiento in situ. »» El 46% de las familias, o tiene baño pero sin cámara séptica —y por lo tanto descarga a una letrina de pozo—o no tiene baño aunque sí cámara —los menos. En ambos

casos por lo general las aguas grises se infiltran en el patio o se descargan a la calle. Este grupo requiere que se trabaje en mayor sensibilización sobre la importancia del saneamiento adecuado, en la salubridad e higiene, y en las ventajas del alcantarillado sanitario. Es muy posible que requieran financiamiento concesional, aunque no necesariamente con subsidios y, en todo caso, de ser requerido este se plantearía en una etapa posterior. »» El 20% de las familias no cuentan con baño ni cámara, y por tanto descargan sus aguas residuales a una letrina de pozo. Existe alta correlación

Promoción para la conexión

Vistas de las instalaciones de los proveedores de tuberías en el municipio

de que se trata de personas de escasos recursos económicos. Por lo tanto, es el grupo potencial que requerirá de financiamiento no solo para las instalaciones intradomiciliarias, sino también para la construcción de sus módulos sanitarios —y con cierto subsidio—, así como mayor intensidad en la sensibilización sobre la importancia del saneamiento.

Canales de la oferta La Plaza es el espacio donde converge la oferta y la demanda, por lo cual es importante establecer los canales adecuados de la oferta. En La Guardia existen diversas ferreterías a lo largo de la carretera Santa Cruz-La Guardia e, inclusive, en la avenida principal de la ciudad se pudo encontrar cuatro ferreterías que se abastecen directamente de la ciudad de Santa Cruz. Estas expenden tuberías, artefactos sanitarios, accesorios, cemento y en algún caso ladrillos, en tanto que la arena puede ser adquirida de camiones que extraen la misma del río aledaño. Existen además dos importantes fabricantes de tuberías de PVC cuyas sedes principales están precisamente en la ciudad de Santa Cruz: Tigre/PLASMAR y PLAMAT, que si bien comercian a las ferreterías a precios al mayoreo, también pueden vender su productos en forma directa a un comprador al mayoreo

1. Promover la conexión en la ciudadanía población mediante el adecuado acompañamiento de la estrategia de promoción. 2. Como parte de la misma estrategia promocional, establecer alianzas estratégicas con diversos actores, apuntando a la cohesión y capital social existente en el municipio. 3. Gestionar aportes de capital de empresas con enfoque de responsabilidad social empresarial, además de los aportes de la H. Alcaldía de La Guardia, del Rotary Club, entre otros. 4. En una segunda etapa o fase, otorgar préstamos, mas no de manera inmediata. Alternativamente, para el caso de préstamos, se podría encargar a una entidad microfinanciera que administre un fondo compuesto por al menos cuatro entidades en la zona, todas ellas reguladas por la Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero (ASFI), aunque se debe estar consciente de que las condiciones crediticias (tasa) serían mayores. Incluso en este escenario, la Unidad debería consitutirse en aquella responsable del seguimiento y avance del proyecto.

Los principales instrumentos de la promoción estratégica son: la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas.

Promoción La variable promoción se refiere a poder llegar al público meta con el mensaje adecuado. Esta es, por lo tanto, la parte que mayor énfasis tiene en el ámbito comunicacional estratégico. Los principales instrumentos de la promoción estratégica son: la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata en los tres casos de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen conceptualmente

Promoción para la conexión

En relación con la mano de obra, la Cooperativa de La Guardia cuenta y deberá contar con una lista de plomeros acreditados en caso de que exista la demanda y, en su caso, INFOCAL puede brindar cursos de plomería en su sede en la ciudad de Santa Cruz. Además, los plomeros deberán tomar la capacitación que brinde el fabricante. Las listas deberán estar disponibles para que todo socio interesado en contratar dichos servicios opte por quien mejor le parezca, siguiendo criterios de transparencia.

Respecto a los mecanismos y modalidades de financiamiento, la Cooperativa de Servicios Públicos de La Guardia deberá crear un área/ unidad encargada de la gestión de las conexiones intradomiciliarias para el alcantarillado sanitario, a modo de:

Promoción para la conexión

La misión comunicacional tiene como fin el facilitar, promover y coordinar las actividades de relacionamiento y comunicación.

a las ventas personales, que se dirigen a compradores específicos, selectos. De acuerdo a los objetivos y requerimientos de esta estrategia, en ella se emplearán tres herramientas promocionales »» Publicidad. Se basa en la utilización de los medios con el fin de informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, constituyéndose en una poderosa herramienta de promoción. La importancia del mensaje y los costos de su transmisión por la vía publicitaria exigen que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Se podrán incluir una variedad de incentivos para el corto plazo: cupones, premios, concursos y descuentos, cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia empresa. »» Relaciones Públicas. Plantea la creación de buenas relaciones con los diversos públicos, así como la creación de una buena “imagen de marca”, que incluye el potenciamiento de buenas noticias, así como el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Así también, es usual y fructífero el acercamiento a aliados estratégicos (Partnership) conforme el proyecto lo requiera. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. »» Acercamientos personales. Plantea llevar a cabo presentaciones, talleres con grupos de beneficiarios, así como visi-

tas personalizadas, con la finalidad de lograr la conexión al servicio. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de venta, las exhibiciones en ferias u otros eventos; los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Misión y objetivos promocionales La misión comunicacional tiene como fin el facilitar, promover y coordinar las actividades de relacionamiento y comunicación que favorezcan el alcance de los propósitos en los ámbitos concretos y operacionales del proyecto de alcantarillado en La Guardia, logrando integralidad en el mensaje de contenido, tanto frente a la población como de cara a los diversos actores de la sociedad civil. En este sentido, el objetivo de esta estrategia promocional para promover la conexión al alcantarillado sanitario en el municipio La Guardia es establecer actividades en la fase de planeación, así como en la difusión y divulgación de la información para diversos públicos, que permitan orientar y definir una línea estratégica corporativa capaz de generar sinergias al interior de la institución y proyectar una imagen coherente con los objetivos del Proyecto de Alcantarillado en La Guardia. La estrategia propuesta señala la conveniencia de elegir las acciones en función del dinamismo del proyecto. El Proyecto de Alcantarillado de La Guardia necesita, desde esta perspectiva, un proceso de legitimación a través de una estrategia consistente con la filosofía y percepción de los protagonistas del sistema. Siguien-

do esa pauta, el enfoque de demanda debe retroalimentar una concreción ajustada de la oferta conforme a las expectativas, necesidades y requisitos de la ciudadanía de La Guardia.

Identificación de públicos A partir de los resultados obtenidos tanto en los grupos focales realizados en el Municipio de La Guardia, como en el Taller de Arranque, en el que participaron aproximadamente 40 funcionarios del SENASBA y de otras instituciones, se han podido identificar los públicos y su respectiva influencia. Conforme a la importancia de los diferentes públicos según la gravitación de sus actividades, se tiene que (Cuadro 12):

Cuadro 12. Identificación de

4. Las dirigencias ostentan el poder y el impacto en sus zonas de influencia; por lo que en este sentido podrían ser aliados estratégicos o detractores del proyecto. 5. Los grupos de mujeres, por otro lado, son un público importante debido al rol protagónico de la mujer en la administración de los aspectos relacionados con el saneamiento en el hogar. También es un grupo estratégico puesto que se pudo constatar que en las zonas del proyecto existe una gran incidencia de mujeres solas que tomarán decisiones en cuanto al servicio. 6. Los vecinos de la zona aledaña a la Planta de Tratamiento son un público que podría generar ruidos comunicacionales y problemas, de no mantenérsele correctamente informado.

públicos

Propósitos comunicacionales

Beneficiarios directos:

En la medida en que los públicos del proyecto son diversos, se establecen tres tipos de propósitos comunicacionales:

»» »» »» »» »»

»» De carácter informativo y obligatorio. Siguiendo esta pauta, se informará sobre actividades, gestión, avance de la obra y otros. Esta información debe dirigirse a los públicos de poder. »» De carácter estratégico. Consiste en informar a los públicos que tienen o pueden significar un impacto en las operaciones de la entidad y ayudar o perjudicar su rendimiento. Esta información, por lo tanto, comporta una intención comunicacional que puede o no ser mediática, pero que va dirigida a un público determinado. »» De visibilidad e imagen. Dirigida al público en general y que promueve opinión favorable sobre el proyecto.

Promoción para la conexión

Población de La Guardia EPSA y municipio Dirigencias Grupos de mujeres Vecinos de la zona de la planta de tratamiento 1. Los beneficiarios directos del proyecto de alcantarillado constituyen uno de los públicos más importantes, dado su volumen (1.520 familias). 2. La comunidad en general de La Guardia es un público importante por su potencialidad en cuanto a la expansión del servicio y sus exigencias en este momento. 3. La EPSA, y el municipio en su totalidad, son públicos cuyo impacto es decisivo en el proyecto: la EPSA como futura operadora debe generar confianza en los usuarios; el municipio, por su parte, debe demostrar su apoyo al mantenimiento del mismo.

En lo relativo al contenido de la información y conforme a los resultados de los grupos focales, se debe priorizar la transmisión de información de la siguiente manera (Figura 6).

Figura 6. Priorización de los contenidos de información

Plan de medios Con el objeto de facilitar las decisiones que se deben tomar para la ejecución de la Estrategia de Comunicación, se ha estructurado un Plan de Medios que, en una segunda fase de la conceptualización de esta estrategia, deberá ser consolidado con el presupuesto y el cronograma. Es necesario para ello, no obstante, definir las características estructurales de las actividades ejecutadas en el marco de la Estrategia de Promoción, tomando en cuenta para ello tanto las características de su contenido hasta los aspectos formales relativos a los soportes y vehículos mediáticos. El marco operativo debe anclarse, de esta manera, en las siguientes premisas:

Propuesta de comunicación

Promoción para la conexión

La comunicación informativa, obligatoria, de rutina y operativa, debe ser producida, procesada y distribuida desde las áreas que operan el proyecto (administrativa).

Por su parte, la comunicación estratégica y de visibilidad tiene alto componente social, por lo que se recomienda que dicha información sea coordinada con el Área Técnico Social de SENASBA, con el fin de uniformar los criterios y términos de emisión de los mensajes. De acuerdo a la identificación de públicos previamente realizada y a los propósitos comunicacionales con anticipación establecidos, el Cuadro 13 presenta las herramientas comunicacionales correspondientes.

1. La estrategia de mensaje tiene que entenderse no como un apartado conceptual de los materiales comunicacionales, sino como el sentido que estos adquieren para el desarrollo de la estrategia. Cada uno de ellos debe ser elegido tomando en cuenta tanto los mensajes a ser compartidos, como los objetivos perseguidos y su propia naturaleza comunicacional. 2. Plan de Medios, que tiene dos particularidades: a) se refiere estrictamente a las pautas, piezas y/o materiales de comunicación cuya difusión se realiza por medios masivos; y b) la propuesta está pensada para un sistema de difusión de alcance nacional. Obligatoriamente, para la difusión en cada región se tienen que tomar en cuenta las particularidades regionales, rescatando el sentido sugerido de seleccionar los espacios, programas y horarios de mayor audiencia.

Cuadro 13. Públicos y contenidos comunicacionales

Promoción para la conexión

Las características de la difusión se definirán de acuerdo a la frecuencia, alcance y cobertura de los medios seleccionados, durante el tiempo de ejecución de la estrategia.

Estrategia de mensaje A partir del cruce de las informaciones sobre contenidos y propósitos de información se puede concluir que: La esencia del mensaje comunicacional tiene los siguientes factores de diferenciación: »» »» »» »»

Impacto en la Calidad de Vida. Subvención de costos en las instalaciones. Impacto en la cobertura de saneamiento. Impacto en proyectos medioambientales.

Estos factores de diferenciación permiten llevar adelante una estrategia de mensaje, misma que debe girar en torno a los siguientes criterios: »» Cada público debe ser atendido con un tipo de información diferenciada, de acuerdo a los propósitos comunicacionales. »» El trabajo de comunicación en el caso del proyecto tiene un alto componente social por lo que, como se mencionó con anterioridad, la coordinación con el Área Técnico Social y DESCOM es imprescindible para la planeación de los mensajes. »» Es fundamental agendar en los públicos los siguientes conceptos: ~~ Condiciones de la conexión intradomiciliaria ~~ Profundizar temáticas relativas a la sostenibilidad de las iniciativas sociales de promoción al acceso al agua y a sistemas de alcantarillado sanitario con grupos de mujeres. ~~ Orientar estadísticas de salud. ~~ Abordar temas tarifarios y de costos. ~~ Tratamiento didáctico sobre la PTAR. ~~ Capacitación y fortalecimiento a la EPSA, tanto en cuanto a su

relacionamiento con la población como en cuanto a la operación y administración del servicio. De acuerdo a lo anterior, se debe: 1. Elaborar mensajes claros sustentados en la credibilidad y transparencia informativa, trasmitidos en los soportes y canales más adecuados. 2. Desarrollar una campaña de promoción, información, sensibilización y educación en el marco de una estrategia integral de comunicación. 3. Elaborar mensajes adecuados a las características del grupo objetivo. 4. Destinar el mensaje al grupo objetivo por los canales adecuados, seleccionándolos de acuerdo a su propósito y alcance. 5. Elaborar piezas publicitarias atractivas y funcionales a los requerimientos de la campaña. 6. Crear un slogan con amplia capacidad de síntesis y de llegada a la ciudadanía.

Formulación del Plan de Medios Una vez establecido el qué (mensaje), el para qué (sus propósitos y objetivos), con quiénes (los públicos), y el cómo (los medios) se presenta la matriz guía sobre la lógica de los productos comunicacionales a ser visibilizados en el Plan de Medios (Cuadro 14).

Difusión Las características de la difusión se definirán de acuerdo a la frecuencia, alcance y cobertura de los medios seleccionados, durante el tiempo de ejecución de la estrategia. En este sentido, se define la estratificación de los siguientes grupos mediáticos: »» Medios masivos (Cuadro 15) »» Minimedios (Cuadro 16) »» Eventos especiales (Cuadro 17)

Cuadro 14. L贸gica de difusi贸n de los mensajes clave

Promoci贸n para la conexi贸n

Cuadro 15. Medios masivos

Cuadro 16. Minimedios

Promociรณn para la conexiรณn

Cuadro 17. Eventos especiales

Alianzas (Partnertariado) Se entiende por alianza una asociación entre dos o más actores que unen recursos y experiencias para desarrollar o alcanzar un propósito específico; en ese orden, la intencionalidad subyacente es la creación de sinergias de grupo para el crecimiento estratégico. Esta asociación puede ser entendida en diferentes perspectivas en el ámbito agua y saneamiento (Ayala, 2013): En la perspectiva boliviana, las alianzas estratégicas se plantean ineludibles ante los retos ambiciosos, los riesgos y la falta de inversión suficiente para alcanzarlos, lo que obliga a crear sinergias que permitas alcanzar horizontes sociales y tecnológicos más amplios y efectivos. Las alianzas pueden seguir una lógica vertical (organizaciones de mayor o menor jerarquía),

y también es posible la alianza horizontal (entre pares) y las alianzas laterales (al mismo nivel pero con otros actores dedicados a rubros complementarios). Para viabilizar una opción de la estrategia de Precio, se propuso establecer alianzas no solo con la Honorable Alcaldía Municipal de La Guardia, sino también reactivar su alianza con el Rotary Club Amboró, institución que en el pasado apoyó con la construcción de baños con letrinas —por lo que se considera factible y lógico que en la actualidad cambie su orientación hacia la promoción de conexiones que posibiliten su acceso al alcantarillado— sino también con empresas comerciales que cuentan con un enfoque de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como lo tienen la mayoría de bancos comerciales y entidades microfinancieras hoy en día.

Personal de Senasba y Periagua en conversación con la Honorable Alcaldía Municipal

Promoción para la conexión

Sin embargo, la lógica de parnertariado no debe quedar ahí: es recomendable generar mayor cantidad de alianzas, en coherencia con la lógica de cohesión social que es importante alcanzar en el Municipio de La Guardia. Se delinean las posibles alianzas sugeridas.

1. Con EMAGUA. Para arborizar las letrinas, en lugar de taparlas como tradicionalmente se hace. 2. Con el Gobierno Municipal de La Guardia para: »» Financiamiento y aporte del capital semilla para el Fondo Rotatorio. »» Cofinanciamiento de Módulos Sanitarios, en Convenio con el Rotary Club Amboró. »» Promulgación de Ordenanza Municipal para la obligatoriedad de la conexión al sistema de alcantarillado sanitario. 3. Con bancos, entidades microfinancieras y organizaciones comerciales en general, a modo de lograr apoyo con recursos, bajo el enfoque de RSE. 4. Con fabricantes de tuberías, con el objetivo de alcanzar: »» Precios preferenciales de productos y su entrega en sitio. »» Capacitación a los plomeros sobre el correcto transporte, uso e instalación de sus productos. »» Oferta mejorada sobre sus productos sanitarios para proyectos de alcantarillado, en el marco de sus políticas de RSE. 5. Con el Rotary Club-Amboró, para: el cofinanciamiento de Módulos Sanitarios. 6. Con otras cooperativas que se encuentran en situación similar, a modo de: »» Compartir experiencias y lecciones aprendidas »» Economías de alcance en instrumen-

tos para funcionamiento del Fondo Por ejemplo, se sugiere mantener contacto con la Cooperativa de Montero, así como la Cooperativa del Plan Tres mil (COOPLAN), la de Cuatro Cañadas y de San José de Chiquitos. 7. Con INFOCAL para el desarrollo de cursos y capacitación en general a plomeros/ instaladores.

Plan de acción inmediato La construcción del sistema de alcantarillado en La Guardia es una realidad. La proximidad con la finalización de las obras es, además, eminente. Dadas estas circunstancias, se torna fundamental y actuar en diversas líneas de trabajo. Por un lado se requiere promover la conexión al alcantarillado en las familias que cuentan con capacidad económica y condiciones hidrosanitarias adecuadas en sus viviendas. Como ya se ha visto, este grupo está conformado por cerca de 500 familias, un universo en el cual, sin embargo, puede encontrarse cierta reticencia a conectarse, incluso teniendo las condiciones económicas par ello, puesto que en muchos casos se trata de núcleos familiares que han invertido recientemente en sistemas de saneamiento in situ. Por otro lado, se encuentran las familias con escasos recursos económicos, a las que es necesario sensibilizar e incentivar económicamente con el propósito de que accedan a la conexión. Para el primer grupo —capacidad de conexión inmediata pero no necesariamente alta predisposición— es importante llevar a cabo acciones de incentivo ligadas con acciones prescriptivas, e intensiva promoción con un mensaje dispositivo. Para el grupo de escasos recursos lo esencial es viabilizar los apoyos financieros y, de igual forma, llegar a la muestra con

mensajes de necesidad de cumplimiento de la ley. En base a ambas premisas, se requieren las siguientes acciones:

En relación con Políticas, es necesario: 1. Que se expida una Ordenanza Municipal que refrende lo establecido en la Ley 2066 y reglamentos correspondientes, respecto a la obligatoriedad de conectarse al alcantarillado sanitario. 2. Que la Cooperativa establezca mediante Resolución un periodo de amnistía, no mayor de seis meses a partir de la recepción de las obras, mediante el cual se disponga que: »» No se aplicará la tarifa de alcantarillado . »» No se aplicarán multas a quienes no estén conectados al alcantarillado sanitario.

En relación con el Producto, se torna esencial:

Siendo que esta variable dentro de la estrategia tiene por objeto promover que la mayor cantidad posible de usuarios se conecten al alcantarillado sanitario —lo cual implica que los productos ofertados cumplan con aceptación, accesibilidad y asequibilidad—, es necesario: 1. Establecer costos-tipo, asociados a los planos-tipo de las instalaciones intradomiciliarias para posteriormente parametrizarlas en conexión corta, media y larga, separando los costos referenciales en materiales y en mano de obra. 2. Por su parte, que los fabricantes señalados están interesados en ofertar tuberías a precios preferenciales conforme a una cantidad interesante. Se estima que una conexión intradomiciliaria promedio oscilaría entre 15 a 20 m, lo cual supone entre cuatro a cinco barras de 4” de 4 m por vivienda, con un mercado potencial de poco más de 1.500 familias. En suma, se trata de una posible venta/compra de 6.000 a 7.500 tuberías. 3. Disponer de un espacio físico en la Cooperativa para el almacenaje seguro de los materiales. Esto permitiría entregar a los usuarios el material con un precio preferencial y bajo la garantía de que sean dichos materiales los que efectivamente se instalen. 4. Llevar a cabo la primera fase de la estrategia de alianzas para la obtención de recursos económicos, tal como se describe en secciones precedentes de esta publicación. Para tal efecto se requiere aperturar una cuenta bancaria intangible y específica para el depósito económico que realicen los usuarios de escasos recursos que resulten elegibles.

Promoción para la conexión

1. Contar con las especificaciones técnicas de los materiales aceptados —diámetro, tipo de tubería y otros— disponibles para su entrega inmediata al público. 2. Contar con croquis de modelos de instalaciones que permitan ilustrar a los usuarios la normativa básica; por ejemplo, que se requiere una caja de inspección en cada cambio de dirección, y otros similares, para su entrega al público. 3. Contar con un listado de instaladores y/o plomeros acreditados por la Cooperativa con apoyo de SENASBA acreditados para llevar a cabo las obras de instalaciones intradomiciliarias. Proporcionar al interesado la lista de plomeros para su libre elección.

En relación con el Precio, se tiene que:

La posibilidad de que por iniciativa propia se conecten los usuarios es muy baja.

5. Aprovechar, en caso de que se viabilice, la donación de SENASBA de 450 a 500 inodoros de bajo consumo, valuados en cerca de Bs 570 cada uno, para su entrega como sustitución a las familias que ya cuentan con baños y con capacidad económica para conectarse, como incentivo para que efectivicen la conexión. 6. Conformar una Unidad de Comercialización en la Cooperativa, que en la primera fase de la estrategia evalúe el tipo de conexión requerida por el usuario; el monto estimado del mismo, los documentos de aprobación del Convenio de subsidio, el aporte de contraparte del usuario y su seguimiento, hasta la efectiva conexión al alcantarillado y su alta en el sistema de facturación de la Cooperativa.

Promoción para la conexión

En relación con la Plaza:

1. Definir con el fabricante que se convenga los canales de entrega de los materiales. 2. Establecer las modalidades de pago de los materiales, tiempos de espera y otros con el fabricante seleccionado. 3. Definir los servicios post-venta, incluyendo las capacitaciones ofertadas, las garantías y otros. 4. Identificar y establecer los casos en los que se pueda recurrir a distribuidores locales o a otros fabricantes. 5. Desarrollar una logística para el traslado de materiales y el almacenamiento de los mismos, sea que se utilice almacenes del fabricante o de la Cooperativa.

En relación con la Promoción: Esta estrategia es fundamental para viabilizar las conexiones, ya que sin efectiva publicidad, relaciones públicas y visitas personalizadas, la posibilidad de que por iniciativa propia se conecten los usuarios es muy baja. En ese contexto, es necesario:

1. Llevar a cabo el Plan de Medios, que incluye el qué (mensaje), el para qué (sus propósitos y objetivos), con quiénes (los públicos), y el cómo (los medios), 2. Para tal efecto y conforme a las fases planteadas en la estrategia, es importante que los mensajes se orienten en la primera fase a: i) el cumplimiento de la ley; ii) a la amnistía que otorgaría la Cooperativa para la conexión y para el cobro de la tarifa de saneamiento; y, iii) a los beneficios de proyecto en sí, a su contribución en la salud familiar, al medio ambiente, al desarrollo humano, económico y productivo de la ciudad, y al valor propio de una ciudad libre de contaminación.

Plan de acción a corto/ mediano plazo Esta segunda fase debería desarrollarse al cabo de los cinco o seis meses de concluidas las obras, una vez que se haya realizado el Plan Inmediato. Con base en lo anterior y en la perspectiva de ampliar la cobertura de familias efectivamente conectadas a los servicios de alcantarillado sanitario, se recomienda el establecimiento de un Fondo Rotatorio que promueva —mediante préstamos concesionales— la conexión, y en casos todavía pendientes de familias pobres, una combinación de préstamo con subsidios. En ese sentido, a continuación se detallan las acciones necesarias de acuerdo a cada una de las variables de la estregia (P’s):

En relación con Políticas: 1. Contar con Estatutos de la Cooperativa que les permita otorgar microcréditos a sus socios para fines del propio servicio. 2. Gestionar con la ASFI y/o AAPS, para que que el cobro del préstamo esté incluido en la factura.

3. Profundizar con la AAPS si es posible cortar el servicio de agua ante impago del préstamo por parte del socio, toda vez que el corte se aplica por la falta de pago del servicio, tomando en cuenta que las instalaciones intradomiciliarias son parte integrante del sistema que hace posible recolectar las aguas residuales.

En relación con el Producto: 1. Evaluar las especificaciones técnicas de los materiales aceptados: diámetro, tipo de tubería, que fueron previstasen la fase inmediata. 2. Ajustar y mejorar los planos-tipo de instalaciones intradomiciliarias. 3. Revisar, evaluar desempeño y actualizar el listado de instaladores acreditados por la Cooperativa, mismos que llevarán a cabo las obras de instalaciones intradomiciliarias.

En relación con el Precio:

En relación con la Plaza: Bajo el supuesto de que en esta fase se implemente el Fondo Rotatorio de Conexiones, es necesario: 1. Establecer las modalidades de pago de los materiales, tiempos de espera y otros con el fabricante seleccionado. 2. Definir los servicios post-venta, incluyendo las capacitaciones ofertadas, las garantías y otros. 3. Establecer los casos en los que se pueda recurrir a distribuidores locales o a otros fabricantes. 4. Logística para el traslado de materiales y el almacenamiento de los materiales, sea que se utilice almacenes del fabricante o de la Cooperativa.

En relación con la Promoción y el Partnertariado: La estrategia propone lineamientos y actividades necesarias para la planeación, realización, difusión y divulgación de toda la información institucional en varios contextos, estableciendo

Promoción para la conexión

1. Potenciar la Unidad de Comercialización en la Cooperativa; departamento que en la primera Fase se encargó de evaluar el tipo de conexión requerida por el usuario, el monto estimado del mismo, los documentos de aprobación del Convenio de subsidio y otros, migrando en esta etapa a ser la instancia encargada del Fondo Rotatorio de Conexiones. 2. Concretar con el Fondo del Agua y el BID el financiamiento, así como el porcentaje del mismo que una vez recuperado sea utilizado por la Cooperativa para mejorar su servicio, como incentivo para la gestión del Fondo Rotatorio. 3. Diseñar y desarrollar un sistema informático que permita el manejo del fondo: solicitudes efectuadas, financiamientos otorgados, montos; si es posible que

contenga incluso un flujo de los procesos que permite conocer dónde se encuentran los trámites (workflow). Puede ser en esta segunda fase un sistema sencillo que pueda potenciarse más adelante. 4. Definir las garantías del socio que acceda al préstamo. Una opción es que exista un garante solidario que no solicite préstamo, con la finalidad de que el otorgamiento del mismo sea ágil. 5. Definir el modelo de Declaración Jurada de los usuarios que soliciten el subsidio, que incluya el aval de la Junta de Vecinos. 6. Definir el modelo de Convenio de Préstamo con el socio cooperativista, bajo dos modalidades: i) préstamo al 100% y ii) porcentaje de préstamo y de subsidio.

por esta vía una línea estratégica corporativa que genere sinergias al interior de la institución y proyecte una imagen coherente con los objetivos, misión y visión del proyecto. En esta perspectiva, es importante considerar también en el mediano plazo algunos lineamientos que deberían ser implementados bajo la lógica —ya no de un proyecto de inversión—sino de la EPSA como operador del servicio. El marco estratégico debería por lo tanto contener la visión u horizonte de la aplicación de los procesos de comunicación. El punto de enclave, en ese sentido, debería encontrarse relacionado con referentes de calidad y confianza. Alrededor de este núcleo se desarrollarán los mensajes comunicacionales y, por ende, la proyección de la imagen institucional.

Promoción para la conexión

La calidad, por un lado, consiste en alcanzar los requisitos esperados por el cliente: en el caso de los servicios, la diversidad de clientes obliga a las empresas a diferenciar las exigencias de acuerdo a los servicios que ofrecen. Por esta razón, un servicio alcanza su nivel de excelencia cuando responde a las demandas de un grupo seleccionado. La calidad debe ser mantenida en todo momento y en todo lugar: las metas de calidad no solo se refieren al producto o servicio final, sino también al proceso que lo rodea.

En este sentido, el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del servicio básico por el que paga. Siguiendo esta lógica el trabajo exige una estrategia comunicacional que integre el concepto DESCOM ya no en la lógica usuario-proyecto, sino usuario-servicio, en la que la EPSA y SENASBA deben trabajar en el fortalecimiento de dos áreas en la Cooperativa: ODECO y Comunicación.

»» En Área ODECO: La oficina del consumidor ODECO de la Cooperativa deberá trabajar en procura de alcanzar los parámetros que brindan los Planes Rectores de Atención a Usuarios de la AAPS, coherentes con los siguientes aspectos generales: En cuanto a atención de usuarios en la Cooperativa: ~~ Rapidez y eficiencia en la atención a los requerimientos del usuario. ~~ Respeto al recibir sus consultas y reclamos. ~~ Disponibilidad y ambiente favorable. ~~ Actitud proactiva del personal. ~~ Precisión en la información. ~~ Calidad del agua potable. ~~ Información precisa sobre el servicio. ~~ Servicio continuo las 24 horas. En cuanto a temas de educación, sensibilizar respecto a: ~~ Derechos y deberes, frente a la regulación de los servicios. ~~ El rol de la Cooperativa. ~~ La operación de la PTAR. ~~ El tema del alcantarillado en la perspectiva de calidad de vida y contribución al medio ambiente y a la visión de ciudad. »» En el Área de Comunicación A partir de la correlación de los elementos ODECO, en la proyección del trabajo de la Cooperativa y de la educación de los usuarios, se debe tomar en cuenta el mantenimiento periódico de la información a través de una correcta difusión, en los siguientes canales: ~~ Medios de comunicación, para la movilización de la opinión pública.

~~ Ciudadanía en general, a través de juntas vecinales y asambleas zonales. ~~ Escuelas, a fin de lograr en los niños y en la familia una conciencia acerca del valor del servicio. Por su parte, los temas en sí deberán contemplar los siguientes contenidos: ~~ Importancia del agua y elalcantarillado. ~~ Mantenimiento y sostenibilidad del sistema de alcantarillado.

~~ Sellado de las letrinas u opción alterna (arborización, vía EMAGUA). ~~ Operación y mantenimiento de las PTAR. ~~ Fuentes de abastecimiento y redes de distribución. ~~ Uso racional de agua. ~~ Consumo del agua. ~~ La red matriz y domiciliaria. ~~ Recomendaciones y cuidado de las instalaciones de agua y sanitarias. ~~ Datos de salud relacionados con el servicio.

Siguiendo esta estrategia, SENASBA generó nexos y alianzas con unidades educativas del municipio. En la imagen, la certificación a la unidad educativa Nataniel García.

Promoción para la conexión

~~ Costos e inversiรณn. ~~ Informaciรณn sobre tarifas: cargo fijo y cargo variable, incrementos de la tarifa por indexaciรณn o ajuste de la misma, modalidades de cobro. La mirada desde la promociรณn conlleva a la conveniencia de que exista en la EPSA/Coo-

perativa la promociรณn de los productos del Fondo Rotatorio de Conexiones. Las Ferias comunales constituyen una iniciativa bien recibida por la comunidad, cuya efectividad es alta; del otro lado, las visitas personalizadas en las zonas donde no existen los servicios son igualmente importantes.

Operativizaciรณn del plan de acciรณn a corto plazo

Operativización del plan de acción a corto plazo

n este acápite se detalla una propuesta de operativización del plan de acción a corto plazo de la estrategia de promoción para la conexión al alcantarillado en el municipio La Guardia, explicitado en el capítulo anterior de esta publicación. A modo de orientar al lector de acuerdo a la lógica de procesos de esta estrategia, la Figura 7 ilustra las cuatro fases de la misma y sus respectivos instrumentos. El esquema narra la lógica del trabajo realizado para la aplicación de conceptos de mercadotecnia social en la perspectiva de promover conexiones de alcantarillado en general. Por su pertinencia y oportunidad, fue este esquema el aplicado en la zona piloto del municipio La Guardia, lugar donde SENASBA, con el apoyo de PERIAGUA lleva adelanta la implementación de esta estrategia, desarrollada en relación a propuestas de corto, mediano y largo plazo.

Como se vio previamente en el desglose conceptual de la variable Promoción, el plan de operativización a corto plazo plantea cuatro instrumentos-ejes promocionales de la estrategia, consistentes en : »» »» »» »»

Publicidad Relaciones Públicas Acercamientos personales Marketing móvil y redes sociales

Para cada uno de estos instrumentos se ha desarrollado una metodología capaz de sistematizar su aplicación y posibilitar su replicabilidad en diferentes proyectos orientados por un objetivo similar. En ese sentido, los instrumentos deberían en todo orden responder a las siguientes preocupaciones o temas estratégicos, relevados en la investigación cualitativa realizada en julio de 2013 mediante la realización de grupos focales en la zona: »» ¿Por qué debo conectarme? (Producto: somos ciudad, alcantarillado calidad de vida) »» ¿Cuáles son los requisitos para conectarme? (condiciones de Precio y Plaza)

Promoción para la conexión

En este capítulo, se esboza una posible operativización de las propuestas del corto plazo, proponiendo instrumentos que faciliten y promuevan las conexiones en los primeros seis meses del proyecto. No obstante, poder operativizar el plan de medios planteado como instrumento de la variable Promoción en el modelo estratégico presentado, implica entender la oferta a partir de la interrelación de producto, precio y plaza —como componentes del corazón de la oferta— y la variable promo-

ción como eje de la operativización. ilustrados en la Figura 7.

Promociรณn para la conexiรณn

Figura 7. Proceso de mercadotecnia social aplicada

Operativización del mensaje y creación de slogans Como se vio con anticipación, la estrategia del mensaje parte del producto material, entendido este como la conexión al alcantarillado; y del producto real, referido a la calidad de vida mejorada de una población que se constituye por esta vía efectivamente en una ciudad. En este sentido, la operativización del mensaje debe convertir este producto real en información a emitir a los usuarios; es decir, responder a las siguientes cuestiones de forma implícita: i) ¿Cuál es el producto material?; y, ¿en qué dimensión real y palpable de la vida cotidiana se traduce este? Las respuestas en la investigación dieron lugar a las siguientes reflexiones: 1. La Guardia es una ciudad y no puede continuar con los sistemas de saneamiento anteriores que son típicos del área rural. 2. Tener letrinas y cámaras sépticas es complicado.

La siguiente matriz (Figura 8) trata de profundizar en la percepción del servicio desde la perspectiva de lo que el mercadeo social entiende como dimensiones del producto/ servicio, mismas que deben ser evaluadas en cualquier localidad en el que este vaya a ser implementado. Mas, ¿qué se entiende por dimensiones del servicio? Para objeto de esta estrategia, son cinco las principales dimensions de toda prestación social, específicamente del alcantarillado. Estas se conceptualizan como:

La operativización del mensaje debe convertir este producto real en información a emitir a los usuarios

»» Beneficio básico. Los consumidores pagan por el servicio para obtener un cierto beneficio básico. Como la función sustancial de un automóvil es trasladar personas de un lugar a otro; la del saneamiento es recibir las excretas del hogar, evitando los peligros e incomodidades de letrinas públicas. »» Servicio básico. Son las características del servicio genérico. Todos los automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería; y por tanto, unos elementos comunes mínimos. El

Figura 8. Percepción del servicio según la mercadotecnia social. Promoción para la conexión

Promoción para la conexión

beneficio básico debe transformarse en un servicio adicional. El contar con una letrina implica limpiarla y encargarse de su mantenimiento. La pregunta en este sentido es: ¿qué se obtiene en adición al contar con una conexión de alcantarillado? »» Servicio esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas respecto a las prestaciones de servicios que reciben, además de que esperan que este tenga unas características mínimas. Por ejemplo, dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto… mas ¿qué esperan del servicio de alcantarillado? »» Servicio incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su servicio de los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender un servicio diferenciado en vez de un servicio genérico o indiferenciado. »» Servicio potencial. Se entiende por servicio potencial las posibles mejoras e incorporaciones que el servicio podría contener en el futuro. Por ejemplo, ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria, mientras que otros no.

La perspectiva de cada una de estas dimensiones es útil en la medida que permite entender no solo la posición del usuario en relación al servicio de alcantarillado, sino también su percepción sobre el producto real, posibilitando así trabajar en esta percepción en procura del convencimiento plenamente positivo del servicio ofertado. Siguiendo esta premisa, el trabajo investigativo participativo que brindó los principales insumos a la formulación de esta estrategia —la realiza-

ción de los grupos focales en La Guardia, efectuados en julio de 2013— consistió, en una de sus etapas, en identificar las ventajas y desventajas de ambos sistemas de saneamiento (letrinas, el que en la actualidad posee la población en su mayoría; y alcantarillado, el que se ofrece) para luego reflexionar sobre ciertas condicionantes, inducidas o no, que podrían coadyuvar a la voluntad de conexión. Una primera conclusión obtenida fue la ilustrada en el Cuadro 19. A partir de esta reflexión y del análisis de la percepción de los potenciales usuarios del sistema de alcantarillado, se convino la redacción de dos posibles slogans: »» “Porque somos ciudad, no te compliques: conéctate” »» “No te compliques: manda tus problemas por un tubo”

Cuadro 18. Resumen de percepciones estudio Focus Group La Guardia Las personas entrevistadas no pretenden continuar con el sistema de saneamiento actual debido a las siguientes razones: »» El mantener este sistema daña el medioambiente irremediablemente. »» La limpieza de las cámaras (cada 2 o 4 años) oscila entre Bs 800 y Bs 1.200. »» Es una comodidad echar todas las aguas a una sola descarga y así evitar que algunos vecinos echen sus aguas a la calle. »» Existen considerables riesgos de enfermedades. »» “Se necesita encauzar todo por tubos de una vez “

Componente pedagógico/ didáctico de la estrategia: diseño de personajes Un siguiente paso en la operativización del mensaje es pensar en los vehículos de transmisión del mismo. Dado el esencial componente pedagógico de esta estrategia, la creación de personajes que visual y didácticamente apoyen los mensajes a difundir es sin dudas una de las mejores técnicas, además de ser una de las más empleadas en proyectos similares, siendo su eficacia alta. Como premisa fundamental, los personajes para promover la mercadotecnia social deben en todo caso encontrarse asociados a los diferentes temas identificados como de prioridad, así como a las diferentes herramientas a utilizar.

Personaje 1: Técnica Clara Limpias Clara es un personaje creado para explicar las bondades del alcantarillado. Su nombre pretende evocar el significado amplio de la calidad de vida que se pretende promover con las conexiones al alcantarillado. Es un personaje femenino que procura también empoderar a la mujer, extrapolándola de su tradicional faceta exclusivamente doméstica y posicionándola así como alguien que no solo resulta trascendental en la esfera social, sino también en la del conocimiento técnico,

Un siguiente paso en la operativización del mensaje es pensar en los vehículos de transmisión del mismo.

Figura 9. Personaje Técnica Clara Limpias

El uso de personajes, conviene subrayar, responde al concepto lúdico de la promoción, que pretende captar la atención del público e identificar a los personajes con aspectos cotidianos de su vida, induciendo por esta vía a la escucha activa.

En este sentido es que se ha considerado importante que en los medios de difusión que serán instrumentalizados en diversos niveles de la operativización los personajes adquieran un rol protagónico. Para ello, se procedió con el siguiente diseño de personajes:

Promoción para la conexión

Desde la óptica sociocultural, además, la técnica de la animación en Bolivia ha permitido suplir la falta de costumbre e interés por parte de la ciudadanía de lectura de folletos con información extensa o excesivamente técnica. No hay que olvidar que la temática del saneamiento contiene aspectos técnicos que solo luego de haber sido sintetizados y transmitidos de manera pedagógica a la población pueden ser rápidamente procesados, asimilados y apropiados por ella.

generalmente delegada al sector masculino. Su apariencia, por lo tanto, es la del colectivo de la mujer trabajadora, capacitada en el ámbito del alcantarillado. La técnica Limpias evoca así la actividad DESCOM en su más amplia significancia y tiene la intención de ser el personaje central de SENASBA a nivel nacional para todos los proyectos en adelante. Clara Limpias (Figura 9 )será de esta manera el personaje líder de los productos comunicacionales, introduciendo los temas de manera didáctica y amigable, emulando la actuación de DESCOM. Todos los funcionarios DESCOM pueden ser parte del equipo de la Técnica Limpias.

Personaje 2 Anita Anita (Figura 10) representa la interculturalidad, el sector de la ciudadanía que teniendo su vida en el campo decide, generalmente por

Promoción para la conexión

Figura 10. Personaje Anita

razones familiares y económicas, vivir en una ciudad más grande, debiendo aprender nuevas formas de convivencia y de consumo de los servicios. Siguiendo esta lógica, su apariencia emula la de una persona que no puede ya identificarse exclusivamente como parte de la cultura occidental, ni tampoco de la oriental: mantiene la pollera, pero esta parece una falda ligera, rasgo muy común en la población femenina migrante de la zona de Santa Cruz.

Personajes 3 y 4: Tubín y Bañín Los personajes Tubín (Figura 11) y Bañín (Figura 12) son un apoyo BTL a las campañas publicitarias que se realicen en ocasión de eventos especiales; como ferias, kermeses y otros. Tubín representa el alcantarillado en su expresión materializada. Su diseño se orienta a un

Figura 11. Personaje: Tubín

Figura 12. Personaje: Banín

público infantil. Bañín, por su parte, constituye el apoyo visual más cercano a la cotidianeidad de los usuarios. La combinación de ambos personajes permite cerrar el círculo virtuoso del alcantarillado en una versión didáctica que se originará en los instrumentos BTL a ser explicados más adelante.

Personaje 4 Señor Charco Señor Charco es un antagonista fundamental del mensaje operativizado. Denota lo negativo de no optar por la opción del alcantarillado, siendo el elemento para la disuasión. Señor Charco (Figura 13), por lo tanto, será el personaje que aparezca en los mensajes visuales siempre que se requiera contrastar lo positivo y negativo del proyecto. Como en el caso de Tubín y Bañín, su versión didáctica se plasmará en los instrumentos BTL a ser explicados más adelante.

Figura 13. Personaje: Señor Charco

Promoción para la conexión

La publiciOperativización de los dad ha sido instrumentos valorada tra- Publicidad, relaciones públicas dicionalmen- y acercamientos personales: aplicación de marketing con te como un perspectiva social instrumento La publicidad es considerada la técnica más del marketing eficaz para la difusión de un bien o servicio través de la transmisión de un mensaje que válido exclu- aenfatice sus cualidades, beneficios y caractesivamente en rísticas. Este mensaje se emite por diferentes la perspectiva medios de comunicación, generalmente masivos, con el objetivo de motivar al público hacia comercial. una acción de consumo del servicio o producto ofertado. Dada esta definición, la publicidad ha sido valorada tradicionalmente como un instrumento del marketing válido exclusivamente en la perspectiva comercial.

Promoción para la conexión

Sin embargo, los alcances de esta técnica son más amplios, toda vez que su propósito es incidir en el destinatario mediante el envío de un mensaje sensible de modificar su conducta, transmitiendo no solo información, sino también creando mediante ella una actitud o induciendo a una acción beneficiosa para el anunciante.

Los canales para aplicar las diferentes funciones de la publicidad son variados y dependen de la coyuntura y el público objetivo. Para el caso de esta estrategia se han determinados dos funciones básicas: i) la función de información y ii) la función de persuasión. En este sentido se identificaron instrumentos publicitarios —que se detallan a continuación— que permitirán conjugar el diseño de personajes con los mensajes conceptuales de la estrategia explicados con anterioridad en productos comunicacionales de alto impacto y eficiencia.

Infogramas La infografía es una representación visual en la que se presentan gráficamente descripciones, narraciones o interpretaciones de una cuestión, hecho o idea. Constituye, por lo tanto, un medio para la transmisión gráfica de información. Los mapas, gráficos, viñetas, y otros, son infogramas; es decir, partes de la infografía; instrumentos mediante los cuales se puede transmitir información completa, sintetizada y/o complementaria. Los infogramas pueden llegar a ser muy útiles cuando se requiere resumir de una forma pedagógica, didáctica, animada y comprensible información que de otra manera costaría sumo esfuerzo al lector leer y/o comprender a cabalidad. Por ello, la clave de todo infograma es que debe ser atractivo y optimizar la información que contiene de la mejor forma posible. Las infografías son elaboradas conforme el público objetivo al que se dirigen; de ahí que la clave de su efectividad se basa en los soportes y medios para difundirlas, así como en los contenidos que se planteen. La elaboración de un infograma debe tomar en cuenta los siguientes criterios: 1. Concreción: Una infograma es igual a una idea. Tiene que tener un punto central y, por lo tanto, ser conciso y concreto. 2. Síntesis y comprensibilidad: El diseño de todo infograma debe estar articulado con el texto o tema que se desarrolla y presentar una estructura ordenada, armónica, evitando detalles que puedan distraer la idea central a transmitir. 3. Transparencia: Todo infograma debe indicar la fuente de información oficial empleada en la elaboración del mismo (incluir créditos: nombre del diseñador, ilustrador, fotógrafo y fuentes de donde se

tomó la información). 4. Coherencia: Un infograma debería emplear mapas, barras u otros recursos para presentar su información de forma coherente y adecuada al tipo de dato y al público que desea informar. 5. Creativo y atractivo: En todo infograma se debiera utilizar las herramientas que sean necesarias para producir un mensaje visual creativo y atractivo. Se ha llegado a constatar que la población boliviana lee poco, por lo cual resulta de suma importancia producir materiales didácticos que puedan, a través de mensajes breves, concisos y atractivos, transmitir ideas que sensibilicen a las personas sobre temas importantes. Lógicamente, estos mensajes deben ser luego reforzados con otras técnicas de comunicación y acercamientos personales para así lograr la mayor eficacia. Para lograr los objetivos de alcance, los infogramas de esta estrategia se elaboraron considerando que pudiesen ser difundidos como volantes

(formato de impresión A5), afiches (formato de impresión A2) y material comunicacional para el acercamiento personal (previsto generalmente en talleres, con un formato de impresión de A1). En cuanto al contenido de los mismos, de la definición de temáticas clave de la estrategia y de la operativización del mensaje, se definió: »» La diferencia entre una letrina y un baño con conexión que aparentemente se ven iguales, pero que en su degradación causan daños, contaminación al manto freático y, por ende, al medio ambiente »» La diferencia entre una letrina, una cámara séptica y una conexión al alcantarillado, con el slogan como texto de cierre: No te compliques, somos ciudad: conéctate. Las siguientes imágenes muestran cuatro infogramas diseñados en la Fase 1 de la estrategia.

Figura 14. Infograma 1

Promoción para la conexión

Promociรณn para la conexiรณn

Figura 15. Infograma 2

Figura 16. Infograma 3

Promociรณn para la conexiรณn

Las Relaciones Públicas, por el otro lado, constituyen la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y su mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener una imagen positiva de cara a los mismos. Toda actividad de Relaciones Públicas tiene como finalidad principal, de esta manera, la gestión de la comunicación entre la organización y su públicos con el fin de generar confianza y promover el desarrollo de planes, programas y proyectos en una perspectiva compartida de sostenibilidad, mediante el desempeño de las siguientes funciones: »» Gestión de las comunicaciones internas. »» Gestión de las comunicaciones externas. »» Análisis y comprensión de la opinión pública. »» Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas. De acuerdo a estas funciones, las Relaciones

Públicas tienen a su alcance un cúmulo de herramientas que pueden emplearse, dependiendo de la circunstancia, de forma separada o combinadas: »» La organización de eventos. »» El lobbying o cabildeo. »» Planes de responsabilidad social empresarial/organizacional. »» Relaciones con los medios de comunicación. Para el desarrollo de esta estrategia se plantean las siguientes acciones de Relaciones Públicas: 1. Acercamiento con la Alcaldía y otras instituciones públicas, con el fin de lograr su solidaridad con el proyecto mediante la formalización de un cierto nivel de compromiso, promoviendo acciones paradigmáticas. Es importante trabajar en la lógica de que la Alcaldía, como institución

Promoción para la conexión

Figura 17. Gráfica ilustrativa de uno de los juegos de BTL

representativa del gobierno, es la primera en conectarse al servicio. En ese mismo sentido, debería promoverse la conexión de colegios y otras instituciones públicas. 2. Acercamiento a las empresas microfinancieras, en procura de una alianza estratégica. Para ello, el primer paso debería ser también garantizar la conexión de estas entidades al servicio de alcantarillado sanitario. 3. Acercamiento con líderes zonales para informar sobre: »» Temáticas relacionadas a las identificadas en el PIL, »» Las condiciones crediticias y financiamiento (beneficios para segmentos

identificados, si procede). 4. Acercamiento con empresas proveedoras —como Tigre Plasmar— para promover acciones enmarcadas en sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial en cuanto al tema de las conexiones. Uno de los propósitos de estos acercamientos es gestionar el auspicio de los eventos especiales programados en la estrategia. Estos acercamientos a la ciudadanía en general mediante eventos utilizan el enfoque publicitario del BTL. En ese sentido, el BTL propuesto consiste en colocar como protagonista a Tubín, personaje que dirigirá dos juegos:

Durante la aplicación de esta estrategia, se celebraron eventos especiales en las unidades educativas del municipio.

El BTL es una técnica publicitaria que hace referencia a todas las técnicas publicitarias que emplean formas no masivas de comunicación, dirigidas a segmentos de mercado específicos.

Promoción para la conexión

La interrelación entre cada uno de los instrumentos de esta estrategia no solo es factible, sino deseable.

»» El primer juego a dirigir consiste en el armado de varias piezas de tubería. Estas piezas serán armadas por lo niños bajo la dirección de Tubín, con el fin de encauzar las aguas a buen destino (Figura 18). »» El segundo juego a dirigir es “El Laberinto”. Este juego consiste en un laberinto que asemeja una red de alcantarillado por las que los niños tienen que entrar, pues todos huyen del Señor Charco. En este juego son dirigidos por la Técnica Limpias, quien los espera a la salida del mismo.

Promoción para la conexión

Los acercamientos personales muy a menudo se conforman de la hibridación de varios de los instrumentos de Relaciones Públicas y acciones publicitarias concretas. Constituyen una forma alternativa eficiente para la promoción de ciertos productos y servicios a usuarios determinados, utilizando medios diferentes a los masivos y convencionales, y que, de esta manera, procuran movilizar de una manera vívida la opinión del público.

No obstante, para poder alcanzar efectividad en la promoción, los acercamientos personales necesitan aplicar una serie de técnicas que generen nuevos canales de comunicación bidireccional entre la marca, el mensaje y el usuario. El logro de esto requiere utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes, tanto de creación como de transmisión del mensaje en cuestión; se trata, en palabras resumidas, de establecer formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario. En este caso, los acercamientos personales como parte de la estrategia para la promoción de la conexión en La Guardia están planificados para lograr:

»» Desarrollo de eventos especiales (ferias, kermeses colegiales, inauguraciones de obras y otras conmemorativas de fechas especiales que deberán identificarse conforme a un cronograma). En estos espacios se promoverá de manera efectiva y directa la conexión al servicio de alcantarillado. »» Socios estratégicos. En este punto se trata de coordinar con socios estratégicos los diversos roles requeridos en la perspectiva, tanto de estos eventos especiales, como de la promoción al servicio de alcantarillado en general. Microfinancieras, la HAM y los proveedores, entre otros, encabezan la lista de socios estratégicos. »» Presentaciones. Se requiere definir los contenidos mínimos de las presentaciones que tomarán lugar en los diferentes talleres y eventos especiales con los públicos objetivos. Entre estos contenidos, se sugiere: ~~ Beneficios del producto. ~~ Mecanismos de financiamiento. ~~ Temas propicios para talleres con mujeres trabajadoras de La Guardia. ~~ Mantenimiento del servicio y tarifas. ~~ Las condiciones crediticias y financiamiento (beneficios para segmentos identificados, si procede).

Interrelación de los instrumentos Los instrumentos descritos como parte de la operativización a mediano plazo de esta estrategia fueron diseñados siguiendo una lógica comunicacional sistémica e integrada. Esto significa que la interrelación entre cada uno de ellos no solo es factible, sino deseable; en

la medida en que otorgan valor agregado a la estrategia y generan sinergias operativas. Muy brevemente se detalla algunos de los momentos y/o actividades de la estrategia en los que la interrelación de estos instrumentos es necesaria: 1. En los eventos especiales se utilizarán los infogramas impresos en formato volante. Estos se encontrarán en el stand del SENASBA a modo de difundir información calificada sobre el proyecto. 2. También en el stand de SENASBA se transmitirá ininterrumpidamente el video institucional de animación relativo a la ruta del alcantarillado, presentando a los personajes principales, que también se encuentran en los infogramas (volantes) impresos. De la misma forma, se dedicará un espacio para la emisión de las cuñas transmitidas por radio. 3. Los BTL antes explicados, así como los juegos diseñados, se desarrollarán también en el marco de los eventos especiales.

Marketing móvil

La característica más importante que ha permitido al marketing móvil posicionarse en el universo mercadológico como uno de los instrumentos más eficaces para la promoción es su dirección personalizada hacia un público objetivo, lo que permite asegurar la llegada de los mensajes e individualizar contenidos por temáticas, en la perspectiva de una periodicidad con costos bajos en relación a otros medios. Para aplicar el marketing móvil a la perspectivas de un proyecto social como el que ocupa esta publicación, es imprescindible tomar en cuenta los criterios elementales para elegir el medio. Siguiendo a Rifé i Doménech (2006), estos son, entre otros (Figura 19): »» Ahorro. Las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un coste por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios. »» Segmentación. El anunciante puede llegar fácilmente a su público objetivo con la selección de determinados criterios demográficos, socioeconómicos, culturales y/o geográficos. Por ejemplo: edad, sexo, estudios, aficiones, entre otros. »» Personalización: Los mensajes de texto a móviles (SMS) permiten individualizar las comunicaciones. Se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de características sociodemográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes, pasando así del marketing masivo al marketing “one to one”. »» Ubicuidad, inmediatez y conveniencia. El móvil es un dispositivo de comunicación que los usuarios llevan consigo prácticamente en todo momento. De

Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo.

Promoción para la conexión

Dada su importancia para la operativización de esta estrategia en el corto y mediano plazo, se ha destinado un acápite íntegro al marketing móvil en esta publicación. Partiendo de la premisa de que se trata de un instrumento novedoso de reciente aplicación en el país y que apenas en las últimas décadas ha sido tematizado académicamente, conviene conceptualizar el marketing móvil como una herramienta mercadológica de alto impacto, costos relativamente bajos y, por lo tanto, niveles muy significativos de eficiencia. Consiste, de acuerdo a Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl (2004) en el empleo de medios inalámbricos interactivos que permiten proporcionar a los clientes y/o usuarios información personalizada —sensible a la hora y al lugar— que promociona mercancías,

servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés predeterminados.

Promoción para la conexión

Figura 18. Principales características del marketng móvil

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este modo se puede acceder a ellos en cualquier circunstancia y en cualquier lugar. Por otro lado, los nuevos avances en localización permiten enviarles propuestas acordes a su posición y perfil. »» Alcance. El uso de celulares en Bolivia se ha extendido a aproximadamente 9 millones de usuarios en todo el país, lo que demuestra que instrumentalmente existe una amplia potencialidad de llegada. Las personas pueden utilizar celulares básicos para enviar y recibir información a través de SMS. »» Interactividad. Dada su naturaleza bidireccional, el receptor puede contactar con la empresa emisora por el mismo canal y, con la información obtenida, crear perfiles de usuario a partir de sus gustos, preferencias y

necesidades de cara a comunicaciones posteriores. »» Rapidez y adaptabilidad. Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo. Así, en función de la respuesta obtenida, puesto que eesta es en tiempo real, se pueden establecer mecanismos correctores en el momento. Si bien el concepto de marketing móvil implica un espectro bastante amplio que incluye también a PDAs (Asistentes Digitales Personales) y localizadores GPS, entre otros, para fines de esta estrategia y tomando en cuenta las características principales de la telefonía celular en el país y el porcentaje de cobertura de la misma en el municipio, así como las condiciones mínimas de cualquier teléfono celular, el marketing

móvil propuesto se basará exclusivamente en la transmisión de mensajes de texto (y no así de mensajes multimedia, por ejemplo). El proceso lógico a seguir para la aplicación de una estrategia de marketing móvil se detalla en el Cuadro 19.

Potencialidad de la operativización Luego de explicitar cada una de las variables de la estrategia y de haber detallado la operativización de la misma en el corto y mediano plazo, resta estimar la potencialidad del plan, dato que se obtiene en función de la posible interrelación de actores en el desarrollo y aplicación de esta estrategia. Se trata de evaluar, a priori,

el grado de eficacia que puede llegar a tener lo propuesto en esta publicación y de orientar la evaluación de la misma a medida que es puesta en práctica. La Figura 19 resume los actores estratégicos de la estrategia de promoción para la conexión de alcantarillado en el municipio La Guardia, así como los instrumentos a aplicarse en cada una de las etapas identificadas. Del mismo modo en que la interrelación de actores de acuerdo a las fases del proyecto pueden proyectarse, las potencialidades del plan operativizado son también sensibles de proyección, no solo respecto a sus actores y sus interrelaciones, sino también en función a otras localidades en las que existe la probabilidad considerable de implementar planes similares en cuanto al crecimiento poblacional y las necesidades de alcantarillado.

Cuadro 19. Proceso de implementación de una estrategia de marketing móvil

Promoción para la conexión

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Figura 19. Interrelaciรณn de actores en un proyecto de

Promociรณn para la conexiรณn

alcantarillado sanitario

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Anexo 1. Modelo de encuesta para familias

Promociรณn para la conexiรณn

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7.3 ¿Cuántas artefactos sanitarios tiene? ( ) inodoro, ducha y lavamanos ( ) inodoro y lavamanos

( ) inodoro y ducha

( ) solo inodoro

7.4 Distancia estimada de la letrina o tanque séptico a la puerta o acera de la calle: ( ) conexión Corta, L entre 10 a 16 m ( ) conexión Media, L entre 16 a 25 m ( ) conexión Media, L entre 25 a 35 m ( ) conexión extraordinaria, L mayor a 35 m 7.5 Estado del módulo sanitario (paredes, piso, techo) ( ) buen estado ( ) regular ( ) deficiente

Promoción para la conexión

Muchas gracias por su tiempo.

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( ) No tiene módulo con materiales duraderos

Fuentes bibliográficas y referencias Ávila S., H. (2009). Periurbanización y espacios rurales en la periferia de las ciudades, México D.F.: Estudios Agrarios, Procuraduría Agraria. Ayala, M., (2013). Estudio grupos focales. Identificación de las barreras que restringen a los usuarios su conexión a la red de alcantarillado sanitario en el Municipio La Guardia, Santa Cruz. Documento de consultoría contratada por el Programa PERIAGUA-GIZ. CEPAL (2006). Cohesión social: inclusión y sentido de pertenencia en América Latina y el Caribe, Santiago, Chile. Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J. and Scharl, A., (2004): “An Investigation and Conceptual Model of Sms Marketing” en 38th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS-38), pp. 31. Disponible en: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.96.7280&rep=rep1&type=pdf (consultado en octubre 2013) García-Canclini, N. (2009). Culturas híbridas, Introducción a la edición de 2001, México: Editorial Random House Mondadori. Hamel, Gary (2004). Liderando la Revolución, Bogotá, Colombia: Editorial Norma S.A. Hawkins, P, Blackett, I. and Heymans, Ch., (2013). Poor-Inclusive Urban Sanitation: An Overview, Water and Sanitation Program, World Bank. Kotler P. et. al., (2008). Downstream and upstream social marketing.

UN-Habitat, (2005). Slums of the World, The face of urban poverty in the new millennium, Working Paper, Nairobi, Kenya. UN-Habitat (2008). State of the World’s Cities 2010/2011, Nairobi. Kenya. World Bank (WB) (2012). Sanitation, an overview, http://www.worldbank.org/en/topic/sanitation/overview

Promoción para la conexión

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