Kto ma pilota, ten ma władzę?

Tylko największe firmy w branży ogrodniczej mogą sobie pozwolić na tradycyjne spoty reklamowe w ogólnopolskich kanałach TV, więc na popularności zyskują inne metody wykorzystania tego medium – billboardy sponsorskie czy lokowanie produktu w tematycznych kanałach i programach. Czy rynek reklamy telewizyjnej będzie w stanie odeprzeć atak marketingu online?

TEKST: MICHAŁ GRADOWSKI

WWedług danych Nielsen Media w ubiegłym roku statystyczny Polak oglądał telewizję średnio przez 4 godziny i 21 minut dziennie, czyli o 5 minut dłużej niż w 2019 roku. Największą widownię w 2020 roku miało wydanie Teleexpress z 26 stycznia, emitowane w przerwie konkursu PŚ w skokach narciarskich w Zakopanem, które oglądało 5,45 mln osób, na drugim miejscu znalazła się transmisja finałowego konkursu 68. Turnieju Czterech Skoczni (6 stycznia), którą oglądało średnio 5,15 mln osób, a na podium zmieścił się także kolejny odcinek serialu „M jak miłość” z 14 kwietnia.

Nie dziwi więc ciągle duże zainteresowanie firm reklamą w telewizji. Według danych firmy Kantar tylko

w styczniu 2021 roku fi rmy handlowe zwiększyły wydatki na promocję w telewizji aż o 30,8 proc., przeznaczając na ten cel 165 mln zł.

Perspektywy nie są jednak równie optymistyczne, bo w najmłodszej grupie wiekowej (16-24 lata) średni czas spędzony przez telewizorem w 2020 r. to już tylko 1 godzina i 17 minut. To spadek o 3,6 proc. w porównaniu z 2019 r., ale wynik i tak wyśrubowała pandemia, bo przy porównaniu lat 2018–2019 w tej grupie wiekowej odnotowano spadek o prawie 16%.

OGRÓD W TELEWIZJI

O ile jednak sieci spożywcze czy sklepy RTV/AGD mogą sobie pozwolić na wielomilionowe kampanie, to dla relatywnie niewielkiej branży ogrodniczej spoty w ogólnopolskich kanałach do niemały wydatek. Sporym wyzwaniem jest też wybranie odpowiedniego terminu emisji reklamy, który trzeba zaplanować z dużym wyprzedzeniem. Z jednej strony fi rmom zależy na tym, aby wyprzedzić konkurencję, ale ryzyko falstartu jest spore – nie raz zdarzało się, że oglądaliśmy piękne

„Masz to w Brico!”

Marta Laskowska, dział marketi ngu Bricomarché

Czy reklamy w TV ciągle są skutecznym sposobem docierania do klientów?

Telewizja w Polsce to nadal medium reklamowe docierające do największej widowni. Wydatki fi rm na ten kanał nieustająco rosną. Wraz z telewizją HGTV tworzymy specjalny program, w którym, wspólnie z jednym z ambasadorów Bricomarché – Dominikiem Strzelcem, dokonujemy ogrodowych metamorfoz u naszych klientów.

W jakich kanałach TV i w jakim okresie czasu zostaną wyemitowane Państwa spoty?

Spoty sieci Bricomarché są emitowane w największych ogólnokrajowych stacjach telewizyjnych, takich jak m.in. TVP, TVN i Polsat. Dodatkowo zaplanowane są emisje w kanałach tematycznych telewizji Polsat i TVN. Pierwsza odsłona tegorocznej kampanii Bricomarché w TV miała miejsce w okresie 17.03-06.04. Natomiast kolejna zaplanowana jest na 26.05.

Jaki jest główny komunikat marketingowy, który ma zostać zapamiętany przez odbiorców?

Celem sieci Bricomarché było stworzenie jasnego i czytelnego przekazu już przy pierwszym kontakcie odbiorcy z reklamą. Wypełniony produktami wózek Bricomarché, który prowadzą klienci wychodzący ze sklepu, symbolizuje szeroki wachlarz różnorodnych gam asortymentowych do domu i ogrodu. Bohaterami spotów są osoby uśmiechnięte, które prace w domu i ogrodzie czy majsterkowanie w warsztacie traktują jako przyjemność oraz realizację swoich pasji i zainteresowań. Z kolei sieć Bricomarché jest zawsze blisko, wspiera i inspiruje. Powyższe przekazy wzmacnia dodatkowo muzyka stworzona na podstawie hitu „Despacito”, która szybko zapada w pamięć odbiorców i wielu z nich, już po jednej reklamie, nuci „Masz to w Brico!”. 

Kadr z reklamy fi rmy Bricomarché

Telewizja wciąż działa

Dawid Kosakiewicz, dyrektor marketingu w firmie Agrecol

Telewizja to jedno z największych osiągnięć człowieka. W ciągu zaledwie kilku dekad zdominowała codzienne życie ludzi na całym świecie, stając się na wiele lat głównym źródłem rozrywki i wiedzy o otaczającej rzeczywistości. I choć od jakiegoś czasu większość konsumentów posiada dostęp do Internetu, to telewizja i tak wciąż cieszy się ogromnym zainteresowaniem. Argumentów przemawiających za wykorzystaniem tego typu kanału reklamowego jest bardzo dużo. Nawet kilka minut spędzonych przed telewizorem pozwala pozbyć się napięcia wynikającego ze stresu, telewizja jest też jednym ze sposobów na poszerzenie horyzontów, ponieważ coraz większym zainteresowaniem wśród widzów cieszą się kanały tematyczne czy popularnonaukowe. Telewizja to również po prostu dobra zabawa, odpoczynek od codzienności. Filmy, seriale, transmisje z dużych imprez sportowych, audycje typu talent show to nadal najczęstszy powód oglądania TV. Wreszcie telewizja zacieśnia więzi rodzinne i koleżeńskie. Przygotowując kampanię marketingową dla firmy AGRECOL bierzemy pod uwagę wiele czynników i w zależności od specyfiki emisji docieramy do bardzo wąskiego albo szerokiego grona odbiorców. Najważniejszym okresem aktywności jest oczywiście pierwsza połowa roku – to wtedy intensywność działań jest największa z racji zbliżającego się albo trwającego sezonu. Nasi dystrybutorzy są również informowani o harmonogramie kampanii, co wpływa na odpowiednie planowanie wzmożonego popytu i odpowiednią, szybką odpowiedź na reakcje klientów. 

reklamy zachęcające do wiosennych prac w ogrodzie (i oczywiście zakupu odpowiednich produktów), a za oknem leżał śnieg. Dlatego od wielu sezonów trwają poszukiwania innego niż spoty reklamowe sposobu dotarcia do widzów.

REKORDOWY SIERPIEŃ DLA HGTV

Choć telewizja trzyma się mocno, to uwaga firm ogrodniczych coraz częściej kierowana jest w stronę kanałów tematycznych, które umożliwiają łatwiejsze dotarcie do grupy docelowej. Jednym z nich jest HGTV, gdzie emitowane są takie programy jak „Polowanie na ogród”, „Wymarzone ogrody” czy „Nowa Maja w ogrodzie”. Jak donosił branżowy portal wirtualnemedia.pl, sierpień 2020 r. okazał się najlepszym w historii kanału HGTV. Stacja odnotowała wynik 0,75 % SHR (jest to odsetek osób, które były widzami danego programu, spośród tych oglądających telewizję w danym czasie w grupie komercyjnej 16-49, tym samym zdobywając pierwsze miejsce wśród kanałów lifestylowych. Natomiast dane podawane przez tę stację za czwarty kwartał 2020 r. pokazują 0,52 % udziałów w rynku w najważniejszej grupie docelowej (16–49 lat) i miesięczne zasięgi na poziomie ponad 7 mln. Spośród tej grupy widzów aż 71% stanowią kobiety.

HOJNI SPONSORZY

Zmienia się też forma reklamy. Alternatywą dla tradycyjnych spotów reklamowych są billboardy sponsorskie, które łatwo rozpoznać po frazach typu „Sponsorem programu jest…” czy „Na program zaprasza…”. W przypadku tej formy reklamy obowiązują obwarowania prawne dotyczące długości trwania takiego przekazu, zakazu promocji sprzedaży czy zakazu wykorzystania treści dźwiękowych czy wizualnych użytych wcześniej w reklamie danej firmy – tak, aby billboardy sponsorskie nie kojarzyły się z reklamą. Niemniej jednak pozwalają pokazać produkt i przedstawić go w pozytywnym kontekście „mecenasa” programu.

Podobną rolę odgrywa także lokowanie produktu. Ze realizowanego przez Pentagon Research badania wynika, że udział tego segmentu w rynku szeroko pojętej reklamy i marketingu stale zyskuje na znaczeniu. Łączna wartość Product Placementu w 2019 roku wyniosła 693,5 mln zł, na co złożyły się ekspozycje Coraz więcej widzów, zwłaszcza z młodszego pokolenie rezygnuje z telewizji na rzecz serwisów VOD i platform streamingowych, choć akurat te ostatnie na razie nie stanowią alternatywy dla reklamodawców. Ponadto sumaryczne wydatki na reklamę w Internecie przekroczyły już w Polsce kwoty inwestowane w reklamę telewizyjną

ponad 2600 marek.

CZY INTERNET WYGRYZIE TELEWIZJĘ?

Coraz więcej widzów, zwłaszcza z młodszego pokolenie rezygnuje jednak z telewizji na rzecz serwisów VOD i platform streamingowych, choć akurat te ostatnie na razie nie stanowią alternatywy dla reklamodawców, bo jako jeden ze swoich atutów podnoszą brak przerw reklamowych.

Ponadto sumaryczne wydatki na reklamę w Internecie przekroczyły już w Polsce kwoty inwestowane w reklamę telewizyjną. Jak wynika z raportu z badania AdEx, realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC, w pierwszym kwartale 2019 roku w reklamę online zainwestowano 1,1 mld zł, dzięki czemu jej wartość po raz pierwszy przekroczyła nakłady na reklamę w telewizji. Powodów tego kierunku zmian jest kilka, ale na decyzje reklamodawców wpływa przede wszystkim fakt, że reklamy online łatwiej dopasować do konkretnego „targetu” i zmierzyć ich efekty. Jednak telewizja także pójdzie tą drogą, oferując w przyszłości spersonalizowane reklamy dla różnych widzów, w zależności od ich miejsca zamieszkania czy wieku. Technologia dopasowywania telewizyjnych przekazów handlowych do odbiorcy określana jest mianem dynamicznego wstawiania reklam (DAI – dynamic ad insertion), a według prognozy firmy Rethink TV przychody z DAI do 2025 r. osiągną wartość ponad 85 mld dol. i będą wtedy stanowiły niemal jedną trzecią telewizyjnych wpływów reklamowych. 