Jak promować i sprzedawać rośliny – inspiracje z Australii

Właściciele oraz pracownicy sklepów i centrów ogrodniczych są fachowcami, a klienci polegają na ich doświadczeniu i wiedzy. Dobrze by było, żeby to jednak producenci wzięli na siebie większy ciężar skuteczniejszego promowania produktów z branży ogrodniczej. Jak to zrobić, gdy utarte schematy nie przynoszą już zamierzonego efektu? Oto kilka przykładów, jak skutecznie promować asortyment ogrodniczy na przykładzie materiału roślinnego

HANNA I ANDRZEJ ANTOSZCZUKOWIE, SOSENKA ŁAPY (NA PODSTAWIE MATERIAŁÓW WŁASNYCH Z PREZENTACJI WE FLEMING'S NURSERY, MOONBULK VICTORIA)

Zmiana pokoleniowa konsumentów w branży ogrodniczej odbywa się na naszych oczach. Wszystko się zmienia, inne są też oczekiwania klientów młodego pokolenia. Zarówno ten młodszy, jak i starszy klient jest jednak bardziej świadomy i wyedukowany – oczywiście w zakresie, na jaki pozwala Internet – główne źródło wiedzy.

NAJWAŻNIEJSZY JEST CEL Naszym głównym zadaniem w branży ogrodniczej jest utwierdzić klientów co do podjętych decyzji lub

zaproponować im lepsze rozwiązania. To my jesteśmy fachowcami i klienci będą polegać na naszym doświadczeniu i wiedzy. Robiąc zakupy, część młodych konsumentów oczekuje od nas, abyśmy pomogli im uzyskać pożądany przez nich efekt. Cel jest w tym wypadku najważniejszy, środki na to przeznaczone nie mają aż takiego znaczenia. Jest to dla nas bardzo korzystna sytuacja. Wraz z tymi zmianami i rosnącymi potrzebami klienta detalicznego dobrze by było, aby rynek producencki również wykazywał podobną dynamikę. Stąd słuszne mogą się wydawać nasze oczekiwania – właścicieli centrów i sklepów ogrodniczych – dotyczące innego promowania produktów w branży ogrodniczej. Utarte schematy nie przynoszą już zamierzonego efektu, jak to było jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu.

Jak roślina trafia do klienta?

Od kilku lat obserwujemy branżę ogrodniczą, w szczególności dział roślin w Australii. Mamy kontakt z jedną z najlepszych szkółek – Fleming's Nursery. Australia jest znana z bardzo wysokich standardów obsługi konsumentów. Tamtejszy rynek, ze względu na położenie, jest rynkiem zamkniętym, eksport roślin jest bardzo utrudniony, a import niemożliwy

Fleming`s Nursery • reklama w prasie • reklama poprzez social media • sprzedaż tylko hurtowa, ale także z opcją dostawy do najbliższego centrum ogrodniczego: klient detaliczny zamawia roślinę bezpośrednio w szkółce, a szkółka na podstawie kodu pocztowego dostarcza ją do centrum ogrodniczego najbliżej miejsca zamieszkania

Szkółka w Polsce • reklama w prasie • reklama poprzez social media • oferta cenowa w Internecie • sprzedaż wysyłkowa • punkt sprzedaży detalicznej przy szkółce • dowóz do klienta indywidualnego • sprzedaż hurtowa

WIĘCEJ NASION W MAŁYCH MIASTACH Obserwując naszą branżę na świecie odnosimy wrażenie, że nie mamy się już czego wstydzić i stać nas na wiele ciekawych rozwiązań. Mamy porównanie z bardzo dużym i prężnym centrum ogrodniczym w USA. Oczywiście jeśli chodzi o skalę obrotów, jest ona kompletnie inna, ale w przypadku sprzedaży nasion (a uprawa własnych warzyw, ziół i kwiatów to obecnie bardzo modny światowy trend) – sprzedajemy prawie 9 razy więcej. Dla nich to niedościgłe marzenie. To specyfika mniejszych miejscowości, ale firmy nasienne jakby tego nie zauważają – robią wszystko, aby sprzedawać w dużych centrach, w dużych miastach.

INSPIRACJE Z AUSTRALII Od kilku lat z dużym zainteresowaniem obserwujemy branżę ogrodniczą, w szczególności dział roślin w Australii. Mamy kontakt z jedną z najlepszych szkółek – Fleming's Nursery. Z kilku powodów podpatrujemy ich rozwiązania. Australia jest znana z bardzo wysokich standardów obsługi konsumentów. Tamtejszy rynek, ze względu na położenie, jest rynkiem zamkniętym, eksport roślin jest bardzo utrudniony, a import niemożliwy – ze względu na możliwość przywiezienia chorób i szkodników. Tamtejsze szkółki muszą więc bardzo się starać, aby sprzedać swoje wyprodukowane rośliny. Naszym szkółkarzom jak do tej pory los w miarę sprzyja, bo zawsze znajdzie się dla nich jakiś

‘Purple Magic’A

‘Midnight Magic’A

‘Ruffl ed Red Magic’A

‘Twilight Magic’A

Flemings NURSERIES

rynek eksportowy, aby bez zbędnego wysiłku sprzedać duże partie roślin bądź nadwyżkę produkcji. W skrócie możemy przyjąć, że to, co Australijczycy robią w skali makro, my podpatrując ich działania, w części możemy zastosować w skali mikro, gdyż większość z nas działa na rynkach lokalnych. Jak pozyskać więcej zadowolonych klientów, przyciągnąć większą liczbę konsumentów w ciągu całego roku, uzyskać większe przychody? Jak otrzymać dobrze wypromowane produkty, po które przyjdą klienci? Jak zaopatrzyć się w rośliny, o których klienci już marzą i tylko czekają na ich dostawę?

Wygląda na to, że – przynajmniej na razie – aby dobrze funkcjonować na rynku, musimy sami wykonać wiele z tych zadań. Pamiętamy niedawną panikę wśród szkółkarzy dotyczącą oznaczania każdej rośliny – odpowiedź wydaje się prosta: roślina, która miałaby wyjechać z australijskiej szkółki bez odpowiedniej etykiety, jest po prostu niesprzedawalna. Sposób, w jaki roślina trafia do ostatecznego odbiorcy w Australii i w Polsce, obrazuje tabela na poprzedniej stronie.

Bezpośredni kontakt z klientami poprzez przemyślane działania producenta daje gwarancję sukcesu w sprzedaży roślin. Filozofia sprzedaży we Fleming's Nursery jest następująca: bierzemy na siebie produkcję roślin

‘Red Magic’A

najwyższej jakości, każda roślina jest

Fill your garden with Magic

With beautiful displays of vibrant reds, popping purples, and vivid pinks all summer long, ‘The Magic Series’® Lagerstroemia are the perfect addition to any Australian backyard.

‘Plum Magic’A

‘Moonlight Magic’A

dobrze oznaczona i opisana, docieramy z informacją, reklamą, a nawet zamówieniem do ostatecznego odbiorcy. Dawniej centra ogrodnicze były rodzinne, teraz są kupowane jako biznes ogrodniczy przez ludzi, którzy nie mają kwalifikacji i wiedzy. Fleming’s Nursery poprzez Instagram bierze na siebie również obowiązek doradztwa. Małe biznesy nie mają środków na odpowiednią reklamę, więc 9 na 10 korzysta z marketingu od Fleming’s. Pośrednicy (klienci biznesowi – centra i sklepy ogrodnicze) mają pomóc w sprzedaży, uczestniczą jako ogniwo w tym procesie, dostając wypromowany produkt, na którym mogą godziwie zarobić. Mają wsparcie ze strony szkółki, która

z nimi w żadnej formie nie konkuruje, chociaż z pozoru dla producenta bezpośrednia sprzedaż w różnych formach mogłaby wydawać się bardzo kusząca.

PYTANIA BEZ ODPOWIEDZI Patrząc na nasze podwórko, naprawdę poza bardzo nielicznymi wyjątkami, widać braki kreatywnego i uwzględniającego specyfikę naszego rynku konsumenckiego marketingu produktowego – w tym wypadku roślin. Trudno jest wyrokować, czy ma to robić agencja do tego powołana, czy sami szkółkarze. Da się zauważyć brak pomysłu na skuteczną reklamę. Powielanie wzorców z Europy Zachodniej w Polsce jest już niewystarczające – w efekcie jesteśmy ciągle jakby krok z tyłu. Dla przykładu – plakat powieszony w szkółce z wybraną rośliną na każdy miesiąc, o której nasz klient nic nie wie (bo i skąd?), nie przyniesie oczekiwanych korzyści. Jednorazowy post na Facebooku czy Instagramie też nie zadziała. Kolejny przykład. Zadaliśmy pytanie do Fleming's Nursery na interesujący nas temat i dostaliśmy wyczerpującą odpowiedź, chociaż logicznie rzecz biorąc raczej nie możemy być ich klientami. Analogicznie zadaliśmy pytanie firmie (bo sprzedajemy ich produkty) na naszym

Naszym głównym zadaniem w branży ogrodniczej jest utwierdzić klientów co do podjętych decyzji lub zaproponować im lepsze rozwiązania. To my jesteśmy fachowcami i klienci będą polegać na naszym doświadczeniu i wiedzy

rynku – zero reakcji, żadnej odpowiedzi. Przytoczony przykład dotyczy rynku roślin, ale ten model działania można przełożyć na wiele innych produktów z naszej branży. 

Wsparcie sprzedaży roślin w Fleming`s Nursery

• zatrudnia kilkadziesiąt osób • właściciel, Wes Fleming, (szkółka obchodziła w ubiegłym roku 100-lecie działalności) jest w jury Australia by Design – Landscapes & Gardens, jest inicjatorem AUSTEP – programu oceny przydatności drzew do nasadzeń w mieście • dyrektor ds. marketingu i sprzedaży Paige Fleming • druga osoba od marketingu kreatywnego – Robyn Todd, która wymyśliła Chit-Chat Corner, gdzie klienci w Internecie mogą dzielić się różnymi uwagami na temat roślin. Robyn Todd jest administratorką tego forum, a więc – co jest zrozumiałe i logicznie uzasadnione – wybiera posty, które dotyczą głównie roślin, jakie są w ofercie szkółki Fleming`s Nursery • oferta, katalog • TOP 10 najlepszych drzew wybranych przez właściciela • materiał posegregowany na grupy, aby ułatwić wybór ostatecznemu klientowi - ciągła reklama na Facebooku i Instagramie (rośliny w najlepszej fazie rozwojowej) • pakiet marketingowy dla centrów ogrodniczych (wystawka-stand, roślina w 45 l pojemniku z logo, broszury reklamowe, broszury z zamówieniowym formularzem, nr telefonu do składania zamówień ) • reklama w prasie